103/05 Beschluss In dem Verwaltungsverfahren

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BUNDESKARTELLAMT
Für Veröffentlichung bestimmt
6. BESCHLUSSABTEILUNG
Fusionskontrollverfahren
B 6 - 92202 - Fa – 103/05
Beschluss
In dem Verwaltungsverfahren
Axel Springer AG
Axel-Springer-Straße 65, 10888 Berlin
- Beteiligte zu 1. -
ProSiebenSat.1 Media AG
Medienallee 7, 85774 Unterföhring
Verfahrensbevollmächtigte der Beteiligten zu 1. und 2.:
(...)
ProSiebenSat.1 Holding L.P.
c/o Walkers SPV Limited, Walker House, Mary Street, PO Box 908GT, George Town,
Grand Cayman, Cayman Islands
Zustellungsbevollmächtigter:
(...)
2
Zeitungsverlag tz München GmbH & Co. KG
Paul-Heyse-Straße 2-4, 80336 München
-Beigeladene zu 1. -
OMG Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V.
Friedensstraße 11, 60311 Frankfurt am Main
- Beigeladener zu 2. -
Verfahrensbevollmächtigte:
(...)
Bertelsmann AG
Carl-Bertelsmann-Straße 270, 33311 Gütersloh
- Beigeladene zu 3. -
(...)
Premiere AG
Medienallee 4, 85774 Unterföhring
Georg v. Holtzbrinck GmbH & Co. KG
Gänseheidestr. 26, 70178 Stuttgart
- Beigeladene zu 5. –
3
(...)
M. DuMont Schauberg Expedition der Kölnischen Zeitung GmbH & Co. KG
Amsterdamer Straße 192, 50735 Köln
(...)
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
Anstalt des öffentlichen Rechts
55100 Mainz
wegen eines Zusammenschlussvorhabens hat die 6. Beschlussabteilung des Bundeskartellamtes am 19. Januar 2006 beschlossen:
1. Der mit Schreiben vom 12. August 2005 angemeldete Zusammenschluss wird
untersagt.
2. Die Gebühr für diese Entscheidung wird unter Anrechnung der gesondert festzusetzenden Gebühr von ... Euro für die Anmeldung des Zusammenschlussvorhabens auf
4
... Euro
(in Worten:... Euro)
festgesetzt und den Beteiligten zu 1. und 2. als Gesamtschuldnern auferlegt.
Gründe:
I.
DAS VORHABEN
Mit Schreiben vom 12. August 2005, hier eingegangen am 15. August 2005, hat (...)
(Kanzlei Hogan&Hartson Raue) im Namen und in Vollmacht der Axel Springer AG,
Berlin, (Beteiligte zu 1., nachfolgend: AS) und der ProSiebenSat.1 Media AG, Unterföhring, (Beteiligte zu 2., nachfolgend: P7S1) sowie in Abstimmung mit allen übrigen Beteiligten nachfolgenden Zusammenschluss angemeldet. Mit Schreiben vom 25. August
2005 wurde für die ProSiebenSat.1 Holding L.P., Cayman Islands, (Beteiligte zu 3.,
nachfolgend: P7S1 Holding) (..) (Kanzlei Hogan&Hartson Raue) als Zustellungsbevollmächtigter benannt sowie die Angaben zu den betroffenen Märkten vervollständigt.
Das Grundkapital von P7S1 besteht aus insgesamt 218.797.000 Aktien. Dabei handelt
es sich je zur Hälfte um auf den Namen lautende Stammaktien und um stimmrechtslose, auf den Inhaber lautende Vorzugsaktien. Derzeit werden 75,1% der Stammaktien
und 0,1% der Vorzugsaktien der P7S1 unmittelbar von der P7S1 Holding gehalten.
Im ersten Schritt erwirbt AS sämtliche, bisher von der P7S1 Holding unmittelbar und
mittelbar gehaltenen P7S1-Stamm- und Vorzugsaktien. Gegenstand des Aktien- und
Geschäftsanteilskaufvertrages sind somit die von der P7S1 Holding unmittelbar gehaltenen 75,1% der P7S1-Stammaktien und 0,1% der P7S1-Vorzugsaktien sowie die von
der P7S1 Holding gehaltene Beteiligung an der SAT.1 Beteiligungs GmbH in Höhe von
51,81%, die ihrerseits 24,9% der P7S1-Stammaktien hält. Insgesamt verfügt AS nach
Vollzug über 100% der Stammaktien.
Als Teil des Kaufpreises erhält die P7S1 Holding 820.000 der im Eigenbesitz von AS
befindlichen AS-Aktien, was einer Kapitalbeteiligung von 2,4% entspricht.
5
Im Zusammenhang mit dem Vertragsabschluss hat AS den P7S1-Vorzugsaktionären
ein freiwilliges öffentliches Übernahmeangebot unterbreitet. Das Übernahmeangebot
wird nur wirksam, wenn die Angebotsbedingungen bis zum 26. Juli 2006 eingetreten
sind.
Nach Übernahme der P7S1 Aktien durch AS ist im zweiten Schritt eine Verschmelzung
der P7S1 auf die AS vorgesehen.1
II.
DIE BETEILIGTEN UNTERNEHMEN
1. AS
AS ist ein börsennotiertes Medienunternehmen, das insbesondere in den Bereichen
Zeitungen, Zeitschriften, Druckerzeugnisse und neue Medien sowohl in Deutschland
als auch international tätig ist. Im deutschen Zeitungsmarkt ist AS mit Kaufzeitungen,
insbesondere der Bild-Zeitung, Sonntagszeitungen, überregionalen und regionalen
Abonnement-Tageszeitungen, Anzeigenblättern sowie Beteiligungen an regionalen
Zeitungsverlagen vertreten. Das Zeitschriften-Portfolio beinhaltet Programm-, Auto-,
Sport- und Finanztitel, Titel der Computer- und Unterhaltungselektronik, Zeitschriften
für Männer, Frauen, Jugendliche und Familie sowie Lifestyle- und Musiktitel.
Hauptaktionäre von AS sind die von Frau Dr. h.c. Friede Springer kontrollierte Axel
Springer Gesellschaft für Publizistik GmbH & Co. (50% + 10 Aktien), H&F Rose Partners, LP und H&F International Rose Partners LP (Gesellschaften der Hellman &
Friedman LLC, 19,4%) und Frau Dr. h.c. Friede Springer (10%). Weitere 5,9% der Aktien werden von Tweedy, Brown Company LLC gehalten, 9,8% der Aktien hält AS
selbst, die übrigen 4,9% befinden sich im Streubesitz.
AS ist an einer Vielzahl von Unternehmen, insbesondere an Verlagen, Unternehmen
im Bereich elektronische Medien und Vertriebsunternehmen, beteiligt. Eine Beteiligungsübersicht findet sich im Geschäftsbericht 2004 auf S. 88, 89.2
AS erzielte im Geschäftsjahr 2004 Gesamtumsätze in Höhe von 2,4 Mrd. €, wovon
etwa ... € auf Deutschland entfielen.
1
2
Vgl. zur Zielstruktur Anlage 2 der Anmeldung.
Vgl. Anlage 4 der Anmeldung.
6
Von dem Gesamtumsatz entfielen 945 Mio. € auf das Anzeigengeschäft, 1.170 Mio. €
auf den Vertrieb und 287 Mio. € auf sonstige Geschäftsfelder.
Der weltweite Zeitungsumsatz betrug im Geschäftsjahr 2004
insgesamt
Vertrieb
Anzeigen
1.398,4 Mio. €, davon
678,3 Mio. €,
684,7 Mio. €.
AS gibt bundesweit die Straßenverkaufszeitungen Bild-Zeitung und Bild am Sonntag
sowie die in Berlin erscheinenden B.Z. und B.Z. am Sonntag heraus.
Auf dem Anzeigenmarkt bietet die Bild-Zeitung insgesamt 42 verschiedene bundesweite, regionale und lokale Anzeigenbelegungseinheiten an. Ein Großteil der mit der BildZeitung Gesamtausgabe im Geschäftsjahr 2004 erzielten Nettoanzeigenerlöse entfiel
auf die bundesweite Anzeigenbelegung, der Rest auf die Teilbelegung in den NielsenGebieten und Ballungsräumen.
Weiter gibt AS die überregionalen Zeitungen Die WELT, WELT am Sonntag und WELT
Kompakt heraus. WELT Kompakt erschien erstmals im Mai 2004. Sie bezieht ihre Inhalte weitgehend aus der WELT. Anzeigen können nur in Kombination mit der WELT
gebucht werden.
Darüber hinaus gibt AS regionale Abonnement-Tageszeitungen wie das Hamburger
Abendblatt und die Berliner Morgenpost heraus und ist an weiteren Regionalzeitungsverlagen beteiligt.3
Zum Geschäftsbereich Zeitungen gehören auch die von AS in den Ballungsräumen
Hamburg, Berlin und Dresden herausgegebenen Anzeigenblätter. An weiteren Anzeigenblättern ist AS beteiligt.4
Schließlich gibt AS eine Reihe von ausländischen Titeln heraus.5
Im Bereich der Zeitschriften gibt AS die wöchentlichen Programmzeitschriften HÖRZU,
FUNK UHR, TV NEU und BILDWOCHE sowie die 14-tägliche Zeitschrift TV DIGITAL
heraus.
Darüber hinaus gibt AS unterschiedliche Publikumszeitschriften in den o.g. ThemenBereichen heraus. Über die 50%-Beteiligung an dem Fachzeitschriftenverlag Jahr Top
3
4
5
Vgl. Geschäftsbericht, S. 42 ff..
7
Special Verlag GmbH & Co. KG ist AS an mehreren Special-Interest-Titeln (unter anderem Angel-, Golf- und Tauchzeitschriften) beteiligt. Außerdem hält AS 50% der Anteile an der Family Media GmbH & Co. KG, einem gemeinsam mit der OZ Verlag
GmbH beherrschten Gemeinschaftsunternehmen.
Zu den Zeitschriftenpublikationen von AS zählen unter anderem die zur BILD-Familie
gehörenden, wöchentlich erscheinenden Zeitschriften AUTO BILD und SPORT BILD.
Das Segment Elektronische Medien umfasst die Beteiligungen von AS an Fernsehund Hörfunksendern, TV-Produktionen, Online-Angeboten sowie telefonischen Mehrwertdiensten.
AS ist bereits heute an P7S1 über die SAT.1 Beteiligungs GmbH beteiligt. Die SAT.1
Beteiligungs GmbH hält an P7S1 einen Anteil von 24,9% der Stammaktien. An der
SAT.1 Beteiligungs GmbH wiederum hält AS direkt und über die im Alleinbesitz von AS
stehende Zwischenholding AKTUELL Presse-Fernsehen GmbH & Co. KG einen Anteil
von insgesamt 48,19%.
Darüber hinaus ist AS an dem Ballungsraumfernsehsender Hamburg 1 beteiligt, der im
Großraum Hamburg ein durch Werbeeinnahmen finanziertes Fernseh-Vollprogramm
ausstrahlt. AS hält 27% an der Veranstalterin des Programms, der KG Hamburg 1
Fernsehen Beteiligungs GmbH & Co. KG. 63% werden von der Almond Media Beteiligungs GmbH gehalten, die übrigen 10% von der TRIANGLE Medien Beteiligungs
GmbH & Co. KG. AS und die Almond Media Beteiligungs GmbH kontrollieren Hamburg
1 gemeinsam.6 Nur ein geringer Teil der Umsatzerlöse im Geschäftsjahr 2004 stammen aus der Vermarktung von Fernseh-Werbespots. Der ganz überwiegende Teil der
Umsatzerlöse resultiert aus anderen Werbeformen wie z.B. Sponsoring.
AS hält Minderheitsbeteiligungen an den regionalen Hörfunksendern Radio Hamburg,
Radio ffn, Antenne Bayern, Radio NRW, Radio FFH und Antenne 1. Keiner dieser
Sender wird von AS (mit-)kontrolliert. Darüber hinaus hält die zu 50% zu AS gehörende
Tochtergesellschaft Ostsee-Zeitung GmbH & Co. KG eine nicht kontrollierende Minderheitsbeteiligung in Höhe von 11,2% an dem Hörfunksender ANTENNE Mecklenburg-Vorpommern GmbH & Co. KG.7 Weiter ist AS – unmittelbar und mittelbar über
eine Minderheitsbeteiligung an der KOM PSR GmbH & Co. KG – mit ca. 11% an der
6
7
Vgl. B6-7/04 – Axel Springer/Hamburg 1.
Vgl. zu den Hörfunkbeteiligungen Anlage 9 der Anmeldung.
8
Radio-Holding Regiocast GmbH & Co. KG, Kiel, (nachfolgend: Regiocast) beteiligt. AS
hat keinen gesellschaftsrechtlichen Kontrolleinfluss auf die Regiocast. Zu Regiocast
gehören u.a. die Sender Radio Schleswig-Holstein, Radio PSR in Sachsen und RS2 in
Berlin. Über die Beteiligungen an Hörfunksendern ist AS auch an der Vermarktungsgesellschaft RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG, Hamburg, (nachfolgend:
RMS) beteiligt.
AS ist im Bereich der Produktion von Unterhaltungssendungen und Talkshows für private und öffentlich-rechtliche Fernsehsender über die zur Axel Springer TV Produktions GmbH gehörende Schwartzkopff TV-Produktions GmbH & Co. KG (nachfolgend:
Schwartzkopff TV) tätig. Zu den aktuellen Formaten der Schwartzkopff TV zählen Produktionen für SAT.1, das Zweite Deutsche Fernsehen (Beigeladene zu 7., nachfolgend: ZDF), den MDR sowie die Premiere AG, Unterföhring, (Beigeladene zu 4., nachfolgend: Premiere).
Das Online-Angebot von AS umfasst einerseits die Internetauftritte der bestehenden
Zeitungs- und Zeitschriftentitel.8 Die Internetseite www.bild-t-online.de wird von der
Bild-T-Online.de AG & Co. KG (nachfolgend: BTO) betrieben. BTO ist ein Gemeinschaftsunternehmen der AS mit der T-Online International AG, an dem AS mit 63%
und T-Online International AG mit 37% beteiligt ist.9 BTO arbeitet in enger Abstimmung
mit der Bild-Redaktion, da sie für die Bild-Zeitung den Onlineauftritt erstellt. Darüber
hinaus ist AS auf dem Online-Rubrikenmarkt für Automobile (www.autobild.de) vertreten sowie an Online Rubrikenmärkten für Immobilien (www.immonet.de, B6-78/02),
Stellenangebote (www.stepstone.de, B6-107/04) und Internet-Buchportalen
(www.buecher.de, www.booxtra.de, B6-51/99) beteiligt.
Im Rahmen sonstiger Aktivitäten bietet die 100%-ige Tochtergesellschaft AS Interactive GmbH, Hamburg, Mehrwertdienstleistungen für Mobilfunk, Internet, Fernsehen und
Audiotext an. Hierzu gehören Gewinnspiele per Telefon, Short Messages Services
(SMS), Abstimmungen per Telefon und SMS, die Produktion von interaktiven TVFormaten sowie die Einbindung von interaktiven Dienstleistungen in Radio- und Fernsehprogramme. Darüber hinaus ist AS mit ihren Beteiligungen an CompuTel und AS
Kontakt in Österreich und Polen auf dem Markt für Mehrwertdienste tätig.
8
Vgl. www.bild-t-online.de, www.welt.de, www.abendblatt.de,
www.hoerzu.de etc..
9
Vgl. B6-144/01 – Bild.de/T-Online.
9
Weiter ist AS an Projekten im Bereich elektronische Programmführer (EPG) beteiligt.
Seit Januar 2004 wird in Kooperation mit der GIST Communications Europe ein digitaler EPG über Satellit ausgestrahlt, der mit Programminformationen und -empfehlungen
aus der Redaktion der HÖRZU gespeist wird. Derzeit kann der EPG nur von DigitalEndkunden, die im Besitz einer Settop-Box sind, empfangen werden. (...)
Die 100%-ige Tochtergesellschaft PPS Presse-Programm-Service GmbH stellt die Daten über Programminformationen im deutschsprachigen Raum zusammen und verkauft
diese Datensätze. Eine redaktionelle Aufbereitung findet dabei nicht statt.
AS betreibt für den Druck ihrer Zeitungen und Zeitschriften eigene Offset- und Tiefdruckereien. Diese sind durch den Druck der eigenen Objekte nicht ausgelastet und werden daher auch für den Druck von Fremderzeugnissen genutzt. Die Außenumsätze im
Lohndruckbereich beliefen sich im Geschäftsjahr 2004 auf 144,1 Mio. €. Im Dezember
2004 haben die Bertelsmann AG (Beigeladene zu 3., nachfolgend: Bertelsmann), deren Tochtergesellschaft Gruner + Jahr AG & Co. (nachfolgend: G+J) und AS das Tiefdruck-Gemeinschaftsunternehmen Prinovis Ltd. & Co. KG mit Sitz in Hamburg (nachfolgend: Prinovis) gegründet. Diesen Zusammenschluss hat die Europäische Kommission geprüft und am 3. Mai 2005 freigegeben.10 In dem Gemeinschaftsunternehmen
führen die beteiligten Unternehmen ihre Aktivitäten im Bereich des Tiefdrucks in
Deutschland und Großbritannien zusammen. AS hat seine beiden Tiefdruckereien in
Ahrensburg und Darmstadt auf Prinovis übertragen. Die zu Bertelsmann gehörende
arvato AG hat die deutschen Tiefdruckaktivitäten ihrer Tochtergesellschaft maul-belser,
Nürnberg, sowie einen im Aufbau befindlichen Druckbetrieb in Liverpool in das Gemeinschaftsunternehmen eingebracht. G+J betreibt zwei Tiefdruckereien in Itzehoe
und – über die Tochtergesellschaft DD+V Dresden Druck- und Verlagshaus GmbH – in
Dresden, die sie ebenfalls in das Gemeinschaftsunternehmen eingebracht hat. An Prinovis sind Bertelsmann über die Tochtergesellschaft arvato AG und G+J mit je 37,45%
sowie AS mit 25,1% beteiligt. Das Gemeinschaftsunternehmen wird von seinen Gesellschaftern gemeinsam kontrolliert. Der Gesamtumsatz der in das Gemeinschaftsunternehmen eingebrachten Druckereien – einschließlich der Umsätze mit den Muttergesellschaften – betrug im Jahr 2004 unter 1 Mrd. €.
10
COMP M.3178 – Bertelsmann/Springer/JV.
10
Der Bereich Logistik/Vertrieb umfasst neben den 100%-igen Tochtergesellschaften
ASV Vertriebs GmbH und ZZ-Kurier Gesellschaft für Zeitungs- und Zeitschriftenvertrieb
mbH, der 76,9%-igen Beteiligung an der Pressegroßhandelsgesellschaft Buch- und
Presse-Großvertrieb Hamburg GmbH & Co. KG sowie der BZV Berliner Zustell- und
Vertriebsgesellschaft für Druckerzeugnisse mbH und der WVV WerbevertriebsVerwaltungs- und Beteiligungs GmbH, die von AS, G+J und der Verlagsgruppe Georg
von Holtzbrinck gemeinsam kontrolliert werden, die Bereiche Logistik, Marktanalyse
und die Zusammenarbeit mit den Handelspartnern von AS. An einer Reihe weiterer
Pressevertriebsunternehmen hält AS Minderheitsbeteiligungen.11 AS kontrolliert keines
dieser Unternehmen.
Im Jahr 2004 erwarb AS zusammen mit der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck die
Mehrheit an dem Briefzustellunternehmen PIN AG.12
Weitere Geschäftsfelder von AS sind der Einkauf und die Produktion von Bild-, Tonund Textinhalten (über die 100%-ige Tochtergesellschaft AS Content GmbH), das Direktmarketing (über die 100%-ige Tochtergesellschaft ASV Direktmarketing GmbH),
Verlags- und Industrieversicherungsdienste sowie Kundenservice.
2. P7S1
P7S1 fungiert als Holdinggesellschaft der Senderfamilie der privaten Fernsehprogramme Sat.1, ProSieben, N24 und Kabel 1 sowie – über die Euvia Media AG & Co.
KG, Ismaning, (nachfolgend: Euvia) – des Transaktionssenders Neun Live. P7S1 ist
jeweils Alleingesellschafterin der Veranstalter dieser Programme.
75,1% der stimmberechtigten Stammaktien der P7S1 werden von der P7S1 Holding
gehalten. Die P7S1 Holding ist eine 100%-ige Tochtergesellschaft der German Media
Partners L.P., (nachfolgend: GMP). Die Anteile der GMP werden von Hellmann &
Friedman Fonds (18,87%), HSAC Investments L.P. (24,9%) und verschiedenen weiteren Beteiligungsfonds (insgesamt 56,4%) gehalten, von denen keiner mehr als 18,87%
der GMP-Geschäftsanteile hält.13 Hinter der HSAC Investments L.P. stehen die Saban
Holdinggesellschaften von Herrn Haim Saban und seiner Ehefrau Cheryl Saban (zu-
11
12
13
Vgl. B9-139/04 - Vogtländisches Verlagshaus/WVD.
11
sammen rund 98%) sowie Herr Adam Chesnoff (rund 2%). Die GMP steht in der alleinigen Kontrolle von Haim Saban.
Die weiteren 24,9% der stimmberechtigten Stammaktien werden von der SAT.1 Beteiligungs GmbH gehalten, an der GMP mittelbar über die P7S1 Holding mit einem Anteil
von 51,81% beteiligt ist und AS – direkt sowie über die im Alleinbesitz von AS stehende Zwischenholding AKTUELL Presse-Fernsehen GmbH & Co. KG –einen Anteil von
insgesamt 48,19% hält.
Der Streubesitz an der P7S1 besteht ausschließlich aus nicht stimmberechtigten Vorzugsaktien.
P7S1 erzielte im Geschäftsjahr 2004 Gesamtumsätze in Höhe von 1.835 Mio. €, die
nahezu vollständig in Deutschland erwirtschaftet wurden.
Das Kerngeschäftsfeld von P7S1 ist das werbefinanzierte Fernsehen. In diesem Bereich erwirtschaftete das Unternehmen im Geschäftsjahr 2004 den ganz überwiegenden Teil seines Gesamtumsatzes. P7S1 veranstaltet – jeweils über 100%-ige Tochtergesellschaften – folgende Fernsehprogramme:
Sat.1
Sat.1 bietet eine breite Palette an Informations-, Unterhaltungs-, Sport- und Showsendungen. Der Veranstalter, die SAT.1 SatellitenFernsehen GmbH, Berlin, hält Beteiligungen an zwei regionalen Redaktionsdienstleistern, die die rundfunkrechtlich vorgesehenen regionalen Fenster des Sat-1-Programmes (30 Minuten pro Tag) für Norddeutschland und Bayern veranstalten. Getrennte Werbung wird in diesen regionalen
Fenstern nicht gesendet. Sat.1 erreicht 99,8% der deutschen Fernsehhaushalte. Sat.1
ist innerhalb der P7S1-Sendergruppe grundsätzlich der Sender für ein großes Publikum, der sich schwerpunktmäßig an Zuschauer im Alter von 25 bis 49 Jahren richtet.
Das Programmspektrum besteht aus Sport-Events, Eigen- und Auftragsproduktionen
und Comedy-Formaten.14 Zu den eigenen Programmformaten, die von Sat.1 eigenständig entwickelt und danach von konzernfremden Produzenten hergestellt werden,
zählen Serien wie „Der Bulle von Tölz“, „Edel und Starck“, „Lenßen und Partner“, „Verliebt in Berlin“, „Der Elefant“, „Mit Herz und Handschellen“, „Eva Blond“ sowie die Filme
„Das Wunder von Lengede“, „Der Tunnel“, „Tanz mit dem Teufel“, „Die Nibelungen“
oder der Film „Die Luftbrücke“.
14
Vgl. Geschäftsbericht, S. 36, Anlage 12 der Anmeldung.
12
ProSieben
ProSieben ist der profitabelste Sender der Gruppe, der sich schwerpunktmäßig an die
14 bis 49-jährigen Zuschauer richtet. Der Fokus ist auf Unterhaltung durch USBlockbuster und internationale Spielfilme, Serien, junge TV-Movies und ComedyShows gerichtet. Das Programm erreicht 99,7% der deutschen Fernsehhaushalte. Der
Veranstalter, die ProSieben Television GmbH, hält keine weiteren Unternehmensbeteiligungen.
Kabel 1
Die Zielgruppe des Programms von Kabel 1, das von der Kabel 1 K1 Fernsehen GmbH
veranstaltet wird, liegt im Schwerpunkt bei den über 30-Jährigen. Kabel 1 zeigt Spielfilme und Serien der letzten fünf Jahrzehnte (Klassiker).
N24
Bei N24 handelt es sich um einem Spartensender mit Schwerpunkt Information, der
rund um die Uhr umfassend und aktuell über das nationale und internationale Zeitgeschehen mit dem Schwerpunkt Wirtschaft berichtet. Das Programmangebot besteht
aus Nachrichten, Magazinen und Talksendungen sowie Dokumentationen. N24 fungiert daneben auch als Nachrichtendienstleister für die gesamte Sendergruppe. N24
erreicht etwa 80% der deutschen Fernsehhaushalte und wird von der N24 Gesellschaft
für Nachrichten und Zeitgeschehen mbH veranstaltet, die keine weiteren Unternehmensbeteiligungen hält.
Die Vermarktung von Werbezeiten der Sender Sat.1, ProSieben, Kabel 1 und N24 erfolgt zentral durch die SevenOne Media GmbH (nachfolgend: SevenOne Media), bei
der es sich ebenfalls um eine 100%-ige Tochter von P7S1 handelt. Das Kerngeschäft
liegt im Verkauf von klassischen TV-Werbespots und Sonderwerbeformen (z.B. Sponsoring) sowie in der Entwicklung von integrierten und konvergenten Werbekonzepten.
Das Spektrum der Vermarktung umfasst die gesamte Wertschöpfungskette der P7S1Gruppe vom reichweitenstarken Medium Fernsehen über die dialogorientierten Plattformen wie Online, Teletext und Mobile bis zu Print, Events, Direkt Marketing und Merchandising.
13
Die 100%-ige Tochtergesellschaft SevenOne Intermedia GmbH (nachfolgend: SevenOne Intermedia) betreibt die Teletextangebote der P7S1-Sender und erzielte damit
ca. 70% ihrer Umsätze. Darüber hinaus bietet SevenOne Intermedia weitere Mediendienste wie Internet, Mobile Services, Telefonmehrwertdienste und E-CommerceAnwendungen an. SevenOne Intermedia betreibt die Internetseiten ProSieben.de,
Sat1.de, kabeleins.de, N24.de, wetter.com sowie oktoberfest.de.
Die P7S1-Tochtergesellschaft Euvia ist Veranstalterin des bundesweiten Fernsehprogramms Neun Live. Bei dem Format handelt es sich um sogenanntes Transaktionsfernsehen. Das Programm ist auf interaktive Angebotsformen, wie z.B. Einkaufssendungen (Teleshopping), Gewinnspiele oder Quizshows ausgerichtet. Neun Live ist dadurch weitgehend unabhängig von Werbeeinnahmen.15
Über ihr 100%-iges Tochterunternehmen ProSiebenSat.1 Produktion GmbH (nachfolgend: P7S1 Produktion) ist P7S1 im Bereich audiovisueller Produktionen und verwandter Dienstleistungen tätig. Das Leistungsspektrum der P7S1 Produktion reicht von Studio-, Film- und Video- bis zu Post- und Multimediaproduktionen. P7S1 Produktion produziert Nachrichten-, Magazin- und Quizsendungen sowie Reportagen und Talkshows
für die P7S1-Sender und erzielte damit fast ausschließlich Innenumsätze. Darüber hinaus ist P7S1 für die Planung und den Betrieb der IT-Infrastruktur sowie sämtlicher produktions- und sendetechnischer Einrichtungen der P7S1 zuständig.
Die Merchandisingaktivitäten von P7S1 sind in der MM MerchandisingMedia GmbH
gebündelt, einem 100%-igen Tochterunternehmen der P7S1. Das Unternehmen deckt
die komplette Wertschöpfungskette des Merchandising vom Erwerb der Lizenznebenrechte bis zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an Verbraucher und Zuschauer ab.
Über Tochterunternehmen ist die P7S1 in weiteren Geschäftsbereichen rund um die
Film- und Fernsehproduktion und Veranstaltung tätig. Hierzu zählen u.a. die Bereiche
Rechtehandel und Teleshopping. Darüber hinaus entwickelte P7S1 eine Strategie zum
Einstig in das Bezahlfernsehen und hat zu diesem Zweck kürzlich bei der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) Lizenzen für vier Pay-TV-Kanäle beantragt. Diese
Bezahlfernsehangebote befinden sich noch in der Entwicklungsphase.
15
Vgl. B6-49/05 – ProSiebenSat.1/Euvia.
14
III.
DIE BEIGELADENEN
1. Zeitungsverlag tz München GmbH & Co. KG
Die Zeitungsverlag tz München GmbH & Co. KG, München, (Beigeladene zu 1., nachfolgend: tz Verlag) gehört zum Ippen-Konzern und ist im Bereich der Straßenverkaufzeitungen im Großraum München tätig. Sie gibt die werktäglich erscheinende Straßenverkaufzeitung tz heraus. Sie steht auf dem Leser- und Anzeigenmarkt im Großraum
München in unmittelbarer Konkurrenz zur Bild-Zeitung (Ausgabe München), die von AS
verlegt wird.
2. OMG Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V.
Der OMG Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V., Frankfurt am Main, (Beigeladener zu 2., nachfolgend: OMG) ist ein Berufsverband, der die Interessen seiner Mitglieder, der Media-Agenturen, im Werbemarkt vertritt. Zu seinen Mitgliedern zählen
acht16 bzw. neun der zehn größten Media-Agenturen Deutschlands. Media-Agenturen
wiederum beraten und unterstützen Unternehmen bei der Planung und Schaltung von
Werbung in Presse, Funk und Fernsehen, indem sie deren Werbeprofil ermitteln und
die entsprechenden Werbeplätze in verschiedenen Medien einkaufen. Bei der MediaPlanung durch die Media-Agenturen für Werbekunden sind insbesondere die bis zu
100 Zielgruppen zu ermitteln. In der Umsetzung können diese 100 Zielgruppen auf
etwa 10 reduziert werden. Für nahezu alle Mediengattungen wird die Zielgruppe „Erwachsene 14 – 49 Jahre“ als Leistungsindikator und –benchmark zur Messung der
Durchdringung benutzt. Ziel der Werbekunden ist es, eine bestimmte Durchdringung zu
erreichen. Die weitere Aufgabe der Media-Agenturen besteht darin, die optimale Plattform für die zu übermittelnde Werbebotschaft zu ermitteln. Die entscheidenden Parameter sind hierfür die Reichweite und die Wirtschaftlichkeit. Die Kosten für Werbung in
Radio und Fernsehen sowie in Printmedien können anhand des sogenannten „Tausender-Kontakt-Preises“ (nachfolgend: TKP) verglichen werden, um die optimale Werbestrategie festzulegen. Auf Basis der Media-Planung werden dann die Werbeplätze in
16
Acht bezogen auf das einkauf-/abwicklungsbetreute Etatvolumen, neun
bezogen auf das planerisch/beraterisch betreute Etatvolumen.
15
den verschiedenen Medien eingekauft.
3. Bertelsmann AG
Bertelsmann ist über Tochtergesellschaften u.a. in den Geschäftsfeldern des werbefinanzierten Fernsehens, der Herausgabe von Zeitungen und Zeitschriften und im
Druckbereich tätig. Über die zu ihr gehörende RTL-Group, Luxemburg, ist Bertelsmann
mit den Fernsehsendern RTL, Super RTL, VOX und n-tv im deutschen Privatfernsehen
präsent. Bertelsmann ist außerdem mit 35,9% an der RTL II Fernsehen GmbH & Co.
KG (nachfolgend: RTL II) beteiligt und damit deren größter Gesellschafter. Weitere
Gesellschafter mit je 31,5% sind die Kommanditgesellschaft Heinrich Bauer Verlag,
Hamburg, (nachfolgend: Bauer) sowie die Tele-München Fernseh-GmbH & Co. Medienbeteiligungs KG, München. Die Werbezeiten der Sender RTL, Super RTL, VOX
und n-tv werden von der IP Deutschland GmbH vermarktet, die zur RTL-Group gehört.
Bis Ende 2003 wurden auch die Fernsehwerbezeiten des Senders RTL II von der IP
Deutschland GmbH vermarktet. Seit 2004 wird die Fernsehwerbezeit von der El Cartel
Media GmbH & Co. KG, Grünwald, (nachfolgend: El Cartel), einer 100%-igen Tochter
der RTL II, vermarktet. Zu Bertelsmann gehören weiter das Unternehmen G+J, das
eine Vielzahl von Zeitschriften, unter anderem den STERN herausgibt, und – über G+J
– der Spiegel Verlag, Hamburg, der den SPIEGEL herausgibt, und den G+J gemeinsam mit der Spiegel-Mitarbeiter KG kontrolliert. Weiter ist Bertelsmann über G+J, gemeinsam mit AS, an dem Tiefdruckunternehmen Prinovis beteiligt (s.o.).
4. Premiere AG
Premiere betreibt eine Pay-TV Plattform in Deutschland. Premiere erzielt den größten
Teil ihrer Umsätze aus Abonnentenentgelten. Daneben ist sie auch in gewissem Umfang in der Vermarktung für Fernsehwerbung tätig.
5. Georg von Holtzbrinck GmbH & Co. KG
Die Georg von Holtzbrinck GmbH & Co. KG, Stuttgart, (Beigeladene zu 5., nachfolgend: Holtzbrinck) ist insbesondere in den Bereichen Buchverlage, Verlag von Abonnement-Tageszeitungen, politische Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, Druckerzeugnisse und Fernsehproduktionen tätig. Unter anderem verlegt Holtzbrinck die überregio-
16
nale Abonnement-Wirtschaftstageszeitung Handelsblatt sowie die politische Wochenzeitung Die Zeit. Zu den von Holtzbrinck verlegten regionalen AbonnementTageszeitungen zählen unter anderem die Saarbrücker Zeitung sowie der Trierische
Volksfreund, Der Tagesspiegel in Berlin und die Lausitzer Rundschau in Cottbus. Darüber hinaus gibt sie seit Mai 2004 in Cottbus und seit März 2005 im Saarland die Straßenverkaufszeitung 20 cent heraus sowie seit September 2004 in Frankfurt die Zeitung
News im Tabloid-Format. Zum Holtzbrinck-Konzern gehört das Unternehmen GWP
media marketing, das als Vermarktungsorganisation zur Verlagsgruppe Handelsblatt
gehört. GWP bietet kombinierte crossmediale Vermarktungsmöglichkeiten in Printpublikationen und elektronischen Medien an. Zum Portfolio von GWP gehören im
Printbereich vor allem Titel des Holtzbrinck-Konzerns und im Fernsehbereich Bloomberg Television17, Lufthansa Inflight Entertainment18 und der Discovery Channel.19
6. M. DuMont Schauberg Expedition der Kölnischen Zeitung GmbH & Co. KG
M. DuMont Schauberg Expedition der Kölnischen Zeitung GmbH & Co. KG, Köln, (Beigeladene zu 6., nachfolgend: MDS) gibt im Raum Köln/Bonn die AbonnementTageszeitungen Kölner-Stadt-Anzeiger und Kölnische Rundschau sowie die Straßenverkaufszeitung Express heraus. Darüber hinaus gibt MDS über Tochter- bzw. Partnerunternehmen die regionale Abonnement-Tageszeitung Mitteldeutsche Zeitung in
Sachsen-Anhalt heraus.
7. ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
Das ZDF veranstaltet das bundesweite Fernsehvollprogramm ZDF und nimmt darüber
hinaus die Programmaufgaben wahr, die ihm durch den ZDF-Staatsvertrag und den
Rundfunkstaatsvertrag zugewiesen sind. Das ZDF ist eine Anstalt öffentlichen Rechts
17
Bloomberg TV ist ein werbefinanziertes Nachrichten- und Informationsprogramm, dessen Schwerpunkte auf Wirtschafts- und Finanzthemen
liegen. Am 1. August 1997 erhielt die Bloomberg L.P. von der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk die Genehmigung ihr deutschsprachiges Programm bundesweit auszustrahlen.
18
Das Bordunterhaltungsprogramm Lufthansa Inflight Entertainment wird
auf Interkontinental-Flügen der Lufthansa gezeigt.
19
Der Discovery Channel ist ein Dokumentationskanal, der in Deutschland über die digitale Plattform Premiere zu empfangen ist und derzeit
über etwa 2 Millionen Abonnenten in Deutschland verfügt.
17
und wird überwiegend aus Rundfunkgebühren sowie teilweise aus Werbung, Sponsoring sowie sonstigen Einnahmen finanziert.
IV.
VERFAHREN
Im Vorfeld der Anmeldung haben bereits Gespräche mit den Zusammenschlussbeteiligten beim Bundeskartellamt stattgefunden: am 10. März 2005 mit Vertretern von AS,
(...), am 14. April 2005 mit dem Vertreter von P7S1, (...) und schließlich mit dem Vorstandsvorsitzenden von AS, Herrn Dr. Döpfner, am 31. Mai 2005. In allen Gesprächen
wiesen die Vertreter der Beschlussabteilung darauf hin, dass bei dem geplanten Zusammenschluss Bedenken bestehen könnten im Hinblick auf die Verstärkung eines
bereits bestehenden wettbewerbslosen Duopols zwischen Bertelsmann und P7S1 auf
dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt, insbesondere wegen Verflechtungen sowie im
Hinblick auf crossmediale Effekte, die zu einer Verstärkung der marktbeherrschenden
Stellung der Bild-Zeitung auf dem Lesermarkt führen könnten.
Mit Schreiben vom 13. September 2005 wurde dem Verfahrensbevollmächtigten der
Anmelderinnen mitgeteilt, dass die Vollständigkeit der Anmeldung mit Eingang des
Schreibens am 25. August 2005 als bewirkt angesehen wurde und dass die Beschlussabteilung in die Prüfung des Zusammenschlusses (Hauptprüfverfahren) nach
§ 40 Abs. 1 GWB eingetreten ist.
Die Beschlussabteilung hat zur Ermittlung der Marktstrukturen auf den relevanten
Märkten Marktteilnehmer befragt.
Mit Beschluss vom 21. September 2005 hat die Beschlussabteilung beigeladen: tz Verlag, OMG, Bertelsmann, Premiere, Holtzbrinck und MDS. Die Beiladungsanträge der
Kabel Deutschland GmbH, Unterföhring, und der iesy Repository GmbH, Hamburg, hat
die Beschlussabteilung zurückgewiesen.
Mit Beschluss vom 11. Oktober 2005 hat die Beschlussabteilung das ZDF beigeladen.
Den Beiladungsantrag der ARD Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschland, München, (nachfolgend: ARD) hat die Beschlussabteilung zurückgewiesen. ARD
18
hat gegen diesen Beschluss Beschwerde eingelegt, die vom OLG Düsseldorf zurückgewiesen wurde.20
Mit Beschluss vom 4. November 2005 hat die Beschlussabteilung den Beiladungsantrag der Hubert Burda Media Holding GmbH & Co. KG, München, zurückgewiesen.
Sämtliche Verfahrensbeteiligte haben Akteneinsicht beantragt und erhalten.
Mit Schreiben vom 27. Oktober 2005 hat der Verfahrensbevollmächtigte von
Holtzbrinck Stellung zum Verfahren genommen. Holtzbrinck trägt insbesondere vor, AS
habe durch ihre marktbeherrschende bzw. überragende Marktstellung auf zahlreichen
Zeitungs- und Anzeigenmärkten und ihre zumindest starke Marktstellung auf anderen
Medien- und Werbemärkten eine einzigartige Marktstellung in Deutschland. P7S1 sei
Marktführer auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt dicht gefolgt von Bertelsmann,
während die übrigen Wettbewerber eine deutlich untergeordnete Rolle spielten. Das
bereits bestehende Oligopol von Bertelsmann und P7S1 würde – aufgrund der Möglichkeit der Vermarktung crossmedialer Werbeangebote – noch symmetrischer, was zu
einer weiteren Stabilisierung der kollektiven Marktbeherrschung führen würde. Ebenfalls zur Verstärkung des bestehenden Oligopols würde die Verminderung des derzeit
bestehenden Substitutionswettbewerbs zwischen dem Fernsehwerbemarkt und dem
bundesweiten Anzeigenmarkt führen.
Mit Schreiben vom 1. November 2005 hat der Verfahrensbevollmächtigte des OMG
Stellung zum Verfahren genommen. OMG trägt insbesondere vor, der Zusammenschluss führe zur Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung auf dem Markt der
Fernsehwerbung sowie zur Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung der BildZeitung bei tagesaktueller Printwerbung mit hoher Reichweite. Die meisten Printmedien in Deutschland böten nur ganz eingeschränkt die Möglichkeit, bei Werbekampagnen mit breiter Publikumsansprache im Vergleich zur Fernsehwerbung kosteneffizient
zu sein. Die große Ausnahme bilde die Werbung in der Bild-Zeitung, die in ihrer
Reichweite von täglich über 12 Mio. Lesern über 14 Jahren und hinsichtlich der TKP
durchaus mit Fernsehwerbung vergleichbar sei. Die Media-Planung schlage immer
häufiger gemischte Kampagnen („Mixmediakampagnen“) oder sich gegenseitig verstärkende Kampagnen („crossmediale Kampagnen“) vor. Um die erforderliche Reichweite der Zielgruppenansprache zu erreichen, sei bei bundesweiten Kampagnen die
20
Beschluss des OLG Düsseldorf vom 21. Dezember 2005 (VI Kart 17/05
(V)).
19
Schaltung von Werbung in Sendern beider Sendergruppen erforderlich. Ein Ausspielen
der einen Sendergruppe gegen die andere Sendergruppe bei Konditionen für Fernsehwerbung sei bereits heute nicht möglich. Konditionendruck könne nur durch ein
Ausweichen auf andere, bundesweit ähnliche Reichweiten versprechende Werbemethoden erreicht werden, wie eben die Werbung in der Bild-Zeitung. Der Zusammenschluss würde diesen Wettbewerbsdruck auf die Sender der P7S1 beseitigen.
Mit Schreiben vom 4. November 2005 hat das ZDF Stellung zum Verfahren genommen. Das ZDF trägt insbesondere vor, auf die in der Anmeldung angeführten unterschiedlichen Zielgruppen komme es nicht an. Die werberelevante Zielgruppe seien 14
bis 49-jährige Erwachsene. Die Oligopolvermutung des GWB sei verwirklicht. P7S1
und Bertelsmann forderten annähernd gleich hohe Werbepreise und gewährten annähernd gleiche Rabatte. Das bereits bestehende wettbewerbslose Oligopol würde durch
die parallele Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle, die angeglichene Finanzkraft,
Synergie-Effekte sowie durch den Zusammenschluss entstehende Verflechtungen verstärkt.
Im Rahmen des Verfahrens hat die Beschlussabteilung folgende Gespräche geführt:
am 2. November 2005 mit Herrn Horst Röper (Formatt Institut), am 4. November 2005
mit Vertretern von Bertelsmann und zahlreiche mit Vertretern der Anmelderinnen.
Die Anmelderinnen haben mit mehreren Schriftsätzen Unterlagen nachgereicht bzw.
Stellung genommen.
Mit Schreiben vom 17. November 2005 ist den Verfahrensbeteiligten und den betroffenen Landeskartellbehörden Bayern und Berlin unter Darlegung der Gründe mitgeteilt
worden, dass die Beschlussabteilung beabsichtigt, das Zusammenschlussvorhaben zu
untersagen. Den Verfahrensbeteiligten und den Landeskartellbehörden ist diesbezüglich eine Frist zur Stellungnahme bis zum 8. Dezember 2005 eingeräumt worden.
Die Landeskartellbehörden haben keine Stellungnahme abgegeben. Von den Verfahrensbeteiligten haben die Anmelderinnen sowie Bertelsmann jeweils mit Schreiben
vom 8. Dezember 2005 nebst Anlagen Stellung genommen.
Bertelsmann wendet sich insbesondere dagegen, dass ein wettbewerbsloses Oligopol
zwischen ihr und P7S1 bestehe, das durch den Zusammenschluss gestärkt werde.
Zum Beleg des bestehenden Wettbewerbs nennt Bertelsmann eine Reihe von Beispie-
20
len. Weiter benennet Bertelsmann die aus ihrer Sicht bestehenden Cross-PromotionsMöglichkeiten die sich den Anmelderinnen nach dem Zusammenschluss böten.
Die Anmelderinnen haben ausführlich Stellung zur Abmahnung genommen und sich
gegen die dort vorgenommene rechtliche Bewertung gewandt. Unter anderem haben
die Anmelderinnen ein Rechtsgutachten mit dem Titel „Beurteilungskriterien und Beweisanforderungen für marktübergreifende Wirkungen konglomerater Zusammenschlüsse unter besonderer Berücksichtigung des Medienbereichs“ vorgelegt.
Die ARD hat mit Schreiben vom 30. November 2005 Stellung genommen.
Mit Schreiben vom 16. Dezember 2005 haben die Anmelderinnen um eine Verlängerung der Verfahrensfrist bis zum 20. Januar 2006 ersucht, um Gelegenheit zu erhalten,
zu der durch die geplante Einrichtung eines Medienbeirats für den Sender Sat.1 eintretenden Veränderung des zugrunde liegenden Sachverhalts Stellung nehmen sowie
weitere Abhilfemaßnahmen vorschlagen zu können. Die Beschlussabteilung hat der
Fristverlängerung am 19. Dezember 2005 zugestimmt und dies sämtlichen Verfahrensbeteiligten mitgeteilt.
Mit Schreiben vom 22. Dezember 2005 haben die Anmelderinnen die Beschlussabteilung über die von den Landesmedienanstalten angeregte Aufnahme von Auflagen in
die Rundfunklizenzen der Sender von P7S1 unterrichtet, die aus ihrer Sicht maßgebliche Bedeutung für die fusionskontrollrechtliche Beurteilung des Zusammenschlusses
haben. Mit Schreiben vom 4. Januar 2006 hat AS weitere Auflagenvorschläge – insbesondere die Veräußerung von Geschäftsbereichen und Beteiligungen – angeboten, auf
die Lizenzauflagen, die bereits Gegenstand des Schreibens vom 22. Dezember 2005
waren, hingewiesen und zum Stand des Verfahrens bei der Kommission zur Ermittlung
der Konzentration im Medienbereich (KEK) vorgetragen.
Holtzbrinck hat mit Schreiben vom 5. und 9. Januar 2006 Stellung zur Abmahnung und
zu den Schreiben der Anmelderinnen vom 22. Dezember 2005 und 4. Januar 2006
genommen. OMG hat mit Schreiben vom 11. Januar 2006 Stellung zu den Schreiben
der Anmelderinnen vom 8. Dezember 2005 und 4. Januar 2006 genommen.
Unter Bezugnahme auf das Schreiben der Anmelderinnen vom 22. Dezember 2005,
das neben dem Bundeskartellamt auch den Landesmedienanstalten (LMA) in Bayern,
Berlin/Brandenburg und Rheinland-Pfalz zugesandt wurde, hat die Beschlussabteilung
am 5. Januar 2006 mit dem Direktor der LMA (Rheinland-Pfalz), Herrn Helmes, sowie
21
mit Herrn Dr. Platho (BLM), dem Direktor der mabb (Berlin/Brandenburg), Herrn Dr.
Hege, sowie dem Geschäftsführer der BLM (Bayern), Herrn Gebrande, telefoniert. Mit
Schreiben vom 10. Januar 2006 hat Herr Dr. Hege schriftlich Stellung genommen.
Mit Schreiben vom 6. Januar 2006 ist den Verfahrensbeteiligten und den betroffenen
Landeskartellbehörden Bayern und Berlin unter Darlegung der Gründe mitgeteilt worden, dass die Beschlussabteilung auch nach dem Angebot der Abhilfemaßnahmen
beabsichtigt, das Zusammenschlussvorhaben zu untersagen. Den Verfahrensbeteiligten und den Landeskartellbehörden ist diesbezüglich eine Frist zur Stellungnahme bis
zum 12. Januar 2006, 12:00 Uhr, eingeräumt worden.
Am 10. Januar 2006 hat die KEK das Entstehen vorherrschender Meinungsmacht
durch den geplanten Zusammenschluss festgestellt, die sie nicht als unbedenklich im
Sinne des RStV bestätigt hat.
Ebenfalls am 10. Januar 2006 haben die Anmelderinnen in einem Schreiben die Möglichkeit erörtert, den Sender ProSieben zu veräußern. In einem Gespräch am 11. Januar 2006 hat die Beschlussabteilung den Zusammenschlussbeteiligten mitgeteilt, sie
erwäge eine Freigabe nur unter der aufschiebenden Bedingung, dass die ProSieben
Television GmbH (einschließlich des Senders ProSieben) vor Erwerb der P7S1 an einen unabhängigen Erwerber veräußert und der Sender ProSieben vor Vollzug des Zusammenschlussvorhabens aus der Vermarktung durch die SevenOne Media GmbH
ausgegliedert ist. Daraufhin haben die Zusammenschlussbeteiligten den Vorschlag ins
Verfahren eingeführt.
Mit Schreiben vom 12. Januar 2006 hat Bertelsmann Stellung zum Schreiben der Beschlussabteilung vom 11. Januar 2006 genommen.
Mit Schreiben vom 16. Januar 2006 hat Rechtsanwalt (...) für AS die Rücknahme des
Veräußerungsvorschlags vom 11. Januar 2006sowie das Einverständnis der Zusammenschlussbeteiligten mit einer Fristverlängerung bis zum 27. Januar 2006 erklärt.
Wegen weiterer Einzelheiten wird auf die Verfahrensakten nebst Anlagen Bezug genommen.
22
V.
FORMELLE UNTERSAGUNGSVORAUSSETZUNGEN
Das Zusammenschlussvorhaben unterliegt den Vorschriften der Fusionskontrolle gemäß §§ 35 ff. GWB.
Das Vorhaben erfüllt die Zusammenschlusstatbestände des Anteilserwerbs gemäß
§ 37 Abs. 1 Nr. 3 a) GWB und des Kontrollerwerbs gemäß § 37 Abs. 1 Nr. 2 GWB.
Das Bundeskartellamt ist gemäß § 35 Abs. 3 GWB zuständig.
Die an dem Zusammenschluss beteiligten Unternehmen haben – auch ohne Berücksichtigung von § 38 Abs. 3 GWB – insgesamt weltweit Umsatzerlöse von mehr als 500
Mio. € erzielt (§ 35 Abs. 1 Nr. 1 GWB) und mindestens ein beteiligtes Unternehmen hat
mehr als 25 Mio. € im Inland erzielt (§ 35 Abs. 1 Nr. 2 GWB).
Die De-Minimis-Klausel (§ 35 Abs. 2 Nr. 1 GWB) ist nicht erfüllt. Von dem Zusammenschluss sind nicht ausschließlich Bagatellmärkte betroffen (§ 35 Abs. 2 Nr. 2 GWB).
Die Aufgreifschwellen der Verordnung (EG) 139/2004 (FKVO) werden hingegen nicht
erreicht. Die beteiligten Unternehmen erzielten im Geschäftsjahr 2004 keinen weltweiten Gesamtumsatz von mehr als 5 Mrd. € (Art. 1 Abs. 2 a) Verordnung (EG) Nr.
139/2004). Darüber hinaus erzielten sowohl AS als auch P7S1 jeweils mehr als zwei
Drittel ihres gemeinschaftsweiten Gesamtumsatzes in Deutschland (Art. 1 Abs. 3 2.
Halbsatz Verordnung (EG) Nr. 139/2004).
VI.
MATERIELLE UNTERSAGUNGSVORAUSSETZUNGEN
Da die Zusammenschlusskontrolle die Verhinderung der Entstehung oder Verstärkung
marktbeherrschender Stellungen bezweckt, erfordert sie eine marktbezogene Betrachtung, d.h. die Feststellung und Abgrenzung der betroffenen sachlich-gegenständlich,
räumlichen und ggf. zeitlichen relevanten Märkte. Nach ständiger Rechtsprechung sind
sämtliche Güter, die sich nach ihren Eigenschaften, ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck und ihrer Preislage so nahe stehen, dass der verständige Verbraucher sie
als für die Deckung eines bestimmten Bedarfs geeignet und miteinander austauschbar
ansieht, in einen Markt einzubeziehen.21 Neben der Austauschbarkeit aus Sicht der
21
Vgl. z.B. WuW/E BGH 2433, 2436 f. - Gruner+Jahr/Zeit II; WuW/E BGH
2150, 2153 - Edelstahlbestecke.
23
Marktgegenseite sind nach ständiger Praxis außerdem die Möglichkeiten der Anbieter
zu berücksichtigen, ihr Angebot auf andere Waren oder Leistungen umzustellen.
Durch den Zusammenschluss zwischen AS ’Deutschlands größtem Zeitungsverlag’,
der ’auch international zu den führenden Medienunternehmen’ zählt, und P7S1, dem
’führenden deutschen TV-Unternehmen’,22 kommt es zwar nicht zu Marktanteilsadditionen. Der Zusammenschluss führt aber aufgrund marktübergreifender Effekte zu einer
Verstärkung einer kollektiven Marktbeherrschung auf dem Fernsehwerbemarkt (1.)
sowie zur Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung von AS auf dem bundesweiten Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen (2.) und auf dem bundesweiten Anzeigenmarkt für Tageszeitungen (3.)
Für die übrigen Märkte, auf denen AS als Anbieter tätig ist, liegen die Untersagungsvoraussetzungen nach § 36 Abs. 1 GWB nicht vor (4.)
1. Fernsehveranstaltung
Fernsehsender veranstalten Fernsehprogramme und strahlen diese aus. Dabei ist zu
unterscheiden zwischen für den Zuschauer frei empfangbaren Fernsehprogrammen
(Free-TV) und Fernsehprogrammen, für die der Zuschauer im Wege eines Abonnements oder pro Sendung bezahlt (Pay-TV). Private Veranstalter im frei empfangbaren
Fernsehen, wie die Sender der P7S1-Gruppe, finanzieren sich weit überwiegend durch
während des Programms in Blöcken ausgestrahlte Fernsehwerbung.
Ein Fernsehzuschauermarkt besteht nur bei Pay-TV. Im frei empfangbaren Fernsehen
fehlt es wegen des fehlenden Entgelts an einer für den Leistungsaustausch im Marktprozess wesentlichen Voraussetzung. Gleichwohl hat die Anzahl der Zuschauer einen
wesentlichen Einfluss auf den Fernsehwerbemarkt. Den Zuschaueranteilen der Fernsehsender – sowohl im Free-TV als auch im Pay-TV – kommt für die Stellung auf dem
Fernsehwerbemarkt eine wichtige Bedeutung zu. Die Zuschaueranteile haben einen
gewissen Einfluss auf die Anteile am Fernsehwerbemarkt. Dieser Zusammenhang besteht nicht in diesem Maße für die öffentlich rechtlichen Anbieter (ARD und ZDF), da
diesen wegen ihrer Finanzierung durch Gebühren zeitliche Beschränkungen bei der
22
Vgl. jeweils Internet-Auftritt, www.axelspringer.de und
www.prosiebensat1.com.
24
Ausstrahlung von Werbung auferlegt sind.
1.1. Zuschaueranteile
Die Zuschaueranteile der Sender bzw. Sendergruppen stellen sich wie folgt dar:
Sender
ProSieben
SAT.1
Kabel 1
N24
9Live
P7S1 gesamt
RTL
Super RTL
n-tv
VOX
Bertelsmann gesamt
RTL II
Bertelsmann+RTL II
ARD (einschl. Dritte)
ZDF
öff.-recht. Gesamt
Premiere
DSF
MTV
MTV 2POP
VIVA
VIVAplus
GESAMT (einschl. weitere Sender)
Zuschaueranteil 2004
7%
10%
4%
unter 1%
unter 1%
22%
14%
3%
unter 1%
4%
21%
5%
27%
28%
14%
42%
2%
1%
unter 1%
unter 1%
unter 1%
unter 1%
100%
Tabelle 1 (Quelle. 8. Jahresbericht der KEK, Anteile gerundet)
25
1.2. Fernsehwerbemarkt
Der Zusammenschluss führt zur Verstärkung der kollektiven marktbeherrschenden
Stellung der P7S1, die diese gemeinsam mit Bertelsmann auf dem bundesweiten
Fernsehwerbemarkt hat.
1.2.1 Marktabgrenzung
Sachlich betroffen ist der Fernsehwerbemarkt. Der Markt umfasst die Bereitstellung
von Werbezeiten der Veranstalter von Fernsehprogrammen an Dritte.23 Anbieter auf
diesem Markt sind die Veranstalter werbefinanzierter Free-TV Fernsehprogramme und
– soweit sie Werbezeiten anbieten – Pay-TV-Sender bzw. deren Vermarktungsgesellschaften. Der Free-TV-Markt setzt sich zusammen aus dem werbefinanzierten privaten
Fernsehen einerseits und dem aus Gebühren und Werbeeinnahmen finanzierten öffentlich-rechtlichen Fernsehen andererseits. Pay-TV-Sender finanzieren sich größtenteils aus den Entgelten, die ihre Abonnenten zu entrichten haben, bieten darüber hinaus allerdings auch in geringem Umfang Werbezeiten an und sind insoweit in den
Fernsehwerbemarkt einzubeziehen.
Der Markt bildet gegenüber den Märkten der Hörfunkwerbung sowie den Print- und
Online-Anzeigenmärkten einen eigenen sachlich relevanten Markt. Nachfrager auf diesem Markt ist die werbetreibende Industrie, die sich ganz überwiegend von MediaAgenturen betreuen lässt, die für sie die Werbebuchungen bei den Fernsehsendern
bzw. deren Vermarktungsgesellschaften vornehmen.
Räumlich wird der Fernsehwerbemarkt entsprechend den Werbebelegungsmöglichkeiten abgegrenzt. Zu unterscheiden sind dabei der bundesweite Fernsehwerbemarkt und
regionale Fernsehwerbemärkte. Im Hinblick auf unterschiedliche nationale Rechtsvorschriften, bestehende Sprachbarrieren und kulturelle Besonderheiten geht die Beschlussabteilung grundsätzlich von einem nationalen Markt aus. Von dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt abzugrenzen sind lokale Fernsehsender („Ballungsraumfernsehen“), da diese sich auf Regionen mit hoher Bevölkerungsdichte beschränken und
23
Vgl. BKartA in WuW DE-V 53 - Premiere.
26
nicht bundesweit empfangbar sind. Sie erzielen den ganz überwiegenden Teil ihrer
Werbeeinnahmen mit in den Ballungsräumen ansässigen Werbekunden.
1.2.2 Marktstruktur
In den von dem Zusammenschlussvorhaben betroffenen bundesweiten Fernsehwerbemarkt sind sämtliche bundesweit empfangbaren Fernsehsender einzubeziehen, soweit sie sich über Fernsehwerbung finanzieren. Dazu zählen neben den Sendern von
P7S1 (ProSieben, Sat.1, Kabel 1, N24) insbesondere die von der RTL-Tochter IP Media vermarkteten Sender der RTL-Familie (RTL, VOX, Super RTL, n-tv) sowie die öffentlich-rechtlichen Sender (ARD, ZDF). Daneben gibt es eine Vielzahl von werbefinanzierten Sendern,24 die jedoch insgesamt weniger als 5% der Werbeeinnahmen auf
sich vereinigen.
RTL II, deren größte Gesellschafter Unternehmen der Bertelsmann Gruppe sind, wurde
bis 2004 von IP Media vermarktet. Seit 2004 vermarktet RTL II die Werbezeiten über
die eigene Tochter El Cartel.
Die Einnahmen aus Fernsehwerbung stellen sich nach den Ermittlungen der Beschlussabteilung wie folgt dar:
Sender
ProSieben
SAT.1
Kabel 1
N24
9Live
P7S1 gesamt
RTL
Super RTL
n-tv
VOX
Bertelsmann gesamt
RTL II
Bertelsmann+RTL II
Premiere
DSF
MTV
MTV 2POP
24
2004 (Umsätze in Mio. €)
500-1.000
500-1.000
unter 500
unter 50
unter 10
über 1.500
über 1.000,00
unter 100
unter 50
unter 500
unter 1.500
unter 500
über 1.500
10-15
unter 100
unter 50
10-15
Marktanteil
ca. 20%
ca. 20%
5-10%
unter 1%
unter 1%
ca. 44%
ca. 30%
unter 5%
unter 5%
unter 10%
unter 40%
unter 10%
ca. 44%
unter 1%
unter 5%
unter 5%
unter 1%
Vgl. Achter Jahresbericht der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich, S. 68 ff..
27
VIVA
VIVAplus
ARD
ZDF
GESAMT
unter 50
unter 10
100-300
100-300
3.659
unter 1%
unter 1%
ca. 5%
ca. 4%
100%
Tabelle 2
Das Gesamtvolumen der Netto-Fernsehwerbeumsätze beträgt nach ZAW, Werbung in
Deutschland 2004 3,86 Mrd. €.25 Dies bestätigt das Ermittlungsergebnis der Beschlussabteilung, wonach die o.g. Sender auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt
im Jahr 2004 etwa 3,66 Mrd. € umgesetzt haben. Ebenso stimmen die ermittelten
Marktanteile mit den auf S. 34 der Anmeldung genannten überein.
Über einen Zeitraum vom Jahr 2000 bis 2004 haben sich die Werbeeinnahmen der
Sender wie folgt entwickelt:
Sender
Netto Umsätze Werbefernsehen
2000
2001
2002
in Mio. € Anteil in Mio. € Anteil in Mio. € Anteil
2004
in Mio. € Anteil
ARD
ZDF
öff.- rechtl.
199,77
178,78
378,55
4%
4%
8%
166,73
147,77
314,50
4%
3%
7%
136,71
116,10
252,81
4%
3%
6%
141,04
111,23
252,27
4%
3%
7%
182,17
111,58
293,75
5%
3%
8%
Pro Sieben
SAT.1
Kabel 1
N24
882,49
982,19
227,01
19%
21%
5%
875,00
858,00
219,00
20%
19%
5%
786,00
795,00
198,00
20%
20%
5%
700,80
777,30
193,70
18,60
18%
20%
5%
1%
725,00
778,00
193,00
24,00
19%
20%
5%
1%
SevenOneMedia/
P7S1
2091,69
44%
1952,00
44%
1779,00
45%
1690,40
44%
1720,00
45%
RTL
RTL II
Super RTL
VOX
n-tv
1345,70
293,90
92,70
190,00
93,94
29%
6%
2%
4%
2%
1274,50
255,10
91,10
198,30
56,33
29%
6%
2%
4%
1%
1180,50
214,30
86,60
216,70
39,50
30%
5%
2%
6%
1%
1152,40
223,20
91,70
230,40
26,50
30%
6%
2%
6%
1%
1118,00
29%
98,50
224,80
32,80
3%
6%
1%
IP/RTL-Gruppe
2016,24
43%
1875,33
42%
1737,60
44%
1724,20
45%
1474,10
38%
4%
209,53
163,00
5%
4%
El Cartel/RTLII
Sonst.
25
2003
in Mio. € Anteil
229,66
5%
327,20
7%
187,00
5%
144,40
28
GESAMT
4716,14
4469,03
3956,41
3811,27
3860,38
Veränderung 2000 zu 2004
absolut
relativ
-855,76 Mio. €
-18,10 %
Quelle für die Zahlen: ZAW Werbung in Deutschland 2004, S. 278
Media Perspektiven 6/05, S. 263
Tabelle 3
Die Entwicklung der Netto-TKP (17 bis 23 Uhr) von P7S1 und der RTL-Gruppe von
2000 bis 2005 stellt sich wie folgt dar:
28,00
26,00
24,00
TKP 30 sec. in €
Sat.1
Pro7
22,00
Kabel 1
20,00
SOM D
18,00
RTL
VOX
Super RTL
16,00
IP D
RTL II
14,00
12,00
10,00
Jahr
2000-2005
Tabelle 4
Die Netto-TKP der beiden Sendergruppen haben sich – mit Ausnahme von RTL II –
weitgehend gleichmäßig entwickelt. Die durchschnittlichen TKP bezogen auf die beiden Vermarkter SevenOneMedia (22,12 bis 24,41) und IP Deutschland ohne RTL II
29
(21,27 bis 22,85) liegen nah beieinander. Bei der Preisentwicklung ist zudem zu berücksichtigen, dass seit dem Jahr 2003 die digitale Fernsehnutzung, den einzelnen
Sendern zugerechnet wird (vorher „Rest“). Hierdurch kam es zu einem durchschnittlichen Reichweiten-Zuwachs von ca. 6% (sprich: bei gleichem Preis, hätte der TKP sich
um 6% vergünstigen müssen. Dies ist nicht geschehen.).
1.2.3 Wettbewerbliche Beurteilung
1.2.3.1 Wettbewerbliche Situation vor dem Zusammenschluss
Bereits vor dem Zusammenschluss verfügen P7S1 und die zu Bertelsmann gehörende
RTL-Sendergruppe auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt über eine gemeinsame
marktbeherrschende Stellung gemäß § 19 Abs. 2 Satz 2 GWB.
Für die Beurteilung kollektiver Marktbeherrschung ergibt sich aus § 19 Abs. 2 Satz 2
GWB eine mehrstufige Prüfung. So ist zunächst zu prüfen, ob der relevante Markt
Wettbewerbsbedingungen aufweist, welche eine Gesamtheit von Unternehmen von
Wettbewerbshandlungen absehen lässt und wettbewerbsbeschränkendes Parallelverhalten begünstigt (Binnenwettbewerb). Des Weiteren ist zu analysieren, ob neben der
betreffenden Unternehmensgesamtheit weitere Unternehmen auf dem Markt tätig sind
und ob zwischen diesen Außenseitern und der Gesamtheit kein wesentlicher Wettbewerb mehr besteht bzw. die Gesamtheit eine überragende Marktstellung gegenüber
den Außenseitern besitzt (Außenwettbewerb). Eng verknüpft mit der Prüfung der Wettbewerbsbedingungen ist schließlich das tatsächliche Wettbewerbsgeschehen. Sofern
aufgrund des Parametereinsatzes die maßgeblichen Funktionen des Wettbewerbs
nicht (mehr) erfüllt werden, spricht dies für fehlenden wesentlichen Wettbewerb innerhalb der Unternehmensgesamtheit und für deren unkontrollierbaren Verhaltensspielraum gegenüber Außenseitern.
Zwei oder mehr Unternehmen gelten gemäß § 19 Abs. 2 Satz 2 GWB als marktbeherrschend, soweit zwischen ihnen für eine bestimmte Art von Waren oder gewerblichen
Leistungen ein wesentlicher Wettbewerb nicht besteht. Nach § 19 Abs. 3 Satz 2 Nr. 1
GWB wird vermutet, dass eine Gesamtheit von drei oder weniger Unternehmen marktbeherrschend ist, wenn sie zusammen einen Marktanteil von 50 vom Hundert erreicht,
es sei denn, die Unternehmen weisen nach, dass die Wettbewerbsbedingungen zwi-
30
schen ihnen wesentlichen Wettbewerb erwarten lassen oder sie keine überragende
Marktstellung innehaben.
Marktanteilswerte, die der Oligopolvermutung gemäß § 19 Abs. 3 Satz 2 GWB entsprechen, kennzeichnen enge Oligopole, bei denen ein wettbewerbsbeschränkendes
Parallelverhalten der Unternehmen wahrscheinlich ist. Ebenso deuten weitgehend stabile Marktanteile oder Marktanteilsabstände auf ein wettbewerbsloses Oligopol hin.
Der bundesweite Fernsehwerbemarkt ist bereits heute ein hoch konzentrierter Markt,
und das Wettbewerbspotenzial ist durch weitere Faktoren eingeschränkt.
P7S1 verfügt mit den Sendern ProSieben, Sat.1, Kabel 1 und N24 – gemessen an den
Nettowerbeumsätzen einschließlich Sponsoring – über einen Marktanteil von über
40%. Der Fernsehwerbevermarkter von Bertelsmann, IP Media, mit den Sendern RTL,
Super RLT, VOX und n-tv kommt – seit RTL II nicht mehr von IP Media vermarktet wird
– auf einen Anteil von knapp unter 40%.26 Die nachfolgenden Wettbewerber – einschließlich der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF – kommen demgegenüber
auf Marktanteile von jeweils unter 5%.
Vorliegend weist der relevante Markt Marktbedingungen auf, welche eine Gesamtheit
von Unternehmen von Wettbewerbshandlungen absehen lässt und wettbewerbsbeschränkendes Parallelverhalten begünstigt (fehlender Binnenwettbewerb). Neben den
betreffenden Unternehmenseinheiten sind auf dem relevanten Markt keine Wettbewerber tätig, mit denen wesentlicher Wettbewerb besteht (fehlender Außenwettbewerb).
1.2.3.1.1 Fehlender Binnenwettbewerb
Zwischen P7S1 und Bertelsmann findet kein Binnenwettbewerb statt.
Zusammen verfügen P7S1 und Bertelsmann über einen Marktanteil von ca. 80% und
überschreiten damit die Vermutungsgrenze deutlich. Beide haben bereits seit Jahren
etwa gleich hohe Marktanteile.
Auch die tatsächlichen Strukturen des hiervon betroffenen bundesweiten Fernsehwerbemarkts lassen Binnenwettbewerb zwischen P7S1 und Bertelsmann nicht erwarten.
Sie bestätigen vielmehr, dass auf dem Fernsehwerbemarkt ein marktbeherrschendes
Duopol im Sinne des § 19 Abs. 2 Satz 2 in Verbindung mit Satz 1 GWB besteht.
26
Vgl. Tabelle 2.
31
Das Fehlen wesentlichen Wettbewerbs im Innenverhältnis ist umso wahrscheinlicher,
je weniger Unternehmen dem Oligopol angehören und je höher deren Marktanteil und
je geringer die Zahl der Außenseiter ist. Gleichförmiges Verhalten ist auch eher zu erwarten, wenn das Oligopol hinsichtlich unternehmensbezogener Strukturmerkmale
ausgeglichener bzw. symmetrischer ist. Eine langfristige Angleichung der Marktanteile
deutet, anders als kurzfristige Schwankungen des Marktanteils, auf eine Annäherung
der Interessen und fehlenden Wettbewerb hin.27
Dies ist vorliegend der Fall: Das Oligopol besteht lediglich aus zwei Unternehmen, die
mit jeweils etwa 40% einen konstant hohen Marktanteil auf sich vereinigen und im Außenverhältnis einer geringen Anzahl von Wettbewerbern, mit Marktanteilen von weniger als 1% bis maximal 6% Marktanteil, gegenüber stehen.
Die Marktstellung der Duopolmitglieder ist seit Jahren durch stabile, annähernd gleich
hohe Marktanteile gekennzeichnet. Annähernd gleich hohe Marktanteile und Umsätze
lassen auf ein starkes Interesse an wettbewerbsbeschränkendem Parallelverhalten
schließen. Denn aggressives Wettbewerbsverhalten wirkt sich unter der Bedingung
des Gleichgewichts der Kräfte unmittelbar und erheblich auf die Marktstellung des Rivalen im Duopol aus und setzt die Gewinne der Duopolmitglieder aufs Spiel, ohne dass
sich der Absatz dadurch wesentlich erhöht. Stillschweigendes Parallelverhalten dagegen vermeidet diese Nachteile und erlaubt bei symmetrischen Oligopolen eine Gewinnmaximierung für alle Beteiligten.
Trotz rückläufiger Entwicklung des Marktes sind die Marktanteile der Duopolmitglieder
in den vergangenen vier Jahren unverändert geblieben. Die Ausgaben der werbenden
Wirtschaft für Fernsehwerbung sind insgesamt um ca. 18% gesunken, während gleichzeitig die Marktanteilsverteilung zwischen den Duopolmitgliedern nahezu unverändert
blieb. Bei wesentlichem Wettbewerb hätte eine solche Situation zu wettbewerblichen
Reaktionen geführt, die sich in Schwankungen der Marktanteile niedergeschlagen hätten. Konstante Marktanteile über mehrere Jahre hinweg sprechen bei einer derartigen
Marktentwicklung gegen wesentlichen Wettbewerb im Binnenverhältnis.
Sinkende Werbepreise bzw. die Gewährung höherer Rabatte sprechen vor dem Hintergrund des gesunkenen Marktvolumens nicht gegen diese Einschätzung. Das Zurverfügungstellen von Fernsehwerbezeit erfordert keine Investitionen seitens der Fernseh27
Ruppelt in Langen/Bunte, Kommentar zum Deutschen und Europäischen
Kartellrecht, 9. Auflage 2000, § 19 Rn. 61.
32
sender. Die Investition erfolgt bereits durch die Konzeption bzw. Produktion oder den
Einkauf des Programms. Die Sender sind daher bestrebt, die medienrechtlich zulässige Werbezeit auszufüllen. Um dies bei sinkendem Marktvolumen zu erreichen, müssen
die Duopolmitglieder – wie im Übrigen auch ein Monopolist dies machen müsste - die
Preise senken bzw. die Rabatte erhöhen, um das Gleichgewicht im Duopol zu erhalten.
Dies ist eine Anpassung an das sinkende Marktvolumen im gesamtwirtschaftlichen
Umfeld, und nicht eine Reaktion auf gegenseitige Wettbewerbsvorstöße oder ein Zeichen von Binnenwettbewerb.
Der bundesweite Fernsehwerbemarkt ist darüber hinaus durch eine hohe Transparenz
bei den Werbepreisen und den Kosten gekennzeichnet.
Die Preislisten für Fernsehwerbezeiten enthalten detaillierte Preistabellen für 30Sekunden-Spots, aufgegliedert in Uhrzeit und Monate sowie Mengenrabattstaffeln.28
Die Media-Agenturen verfügen als Nachfrager nach Fernsehwerbezeiten über Aufstellungen der für Werbekunden relevanten TKP der einzelnen Sender.29 Verschiedene
Verbände (z.B. ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.) veröffentlichen regelmäßig und zeitnah die Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern, darunter
auch diejenigen der Fernsehsender.
Bei der Vermarktung von Fernsehwerbezeit handelt es sich um ein ausgereiftes Produkt, bei dem es den Kunden insbesondere auf den TKP ankommt.
P7S1 und Bertelsmann haben vergleichbare Vertriebs- und Kostenstrukturen. Beide
vermarkten ihre Fernsehwerbezeiten über Tochtergesellschaften. Die Kosten für die
Vermarktung bestehen im Wesentlichen in den Personalkosten der Vermarktungstöchter von P7S1( SevenOne Media) und RTL (IP Deutschland). Es kann davon ausgegangen werden, dass beide Vermarktungstöchter über vergleichbare Kostenstrukturen
verfügen.
Durch die bestehende Transparenz bei Preisen und Kosten wird das wettbewerbsbeschränkende Parallelverhalten begünstigt. Denn auf transparenten Märkten ist das
Verhalten der Wettbewerber gut vorhersehbar. Diese Transparenz erleichtert die stillschweigende Koordination der Angebotspolitiken der Duopolmitglieder.
Deshalb trifft die Einschätzung der Anmelderinnen nicht zu, die behauptete Vergrößerung der Brutto-Netto-Schere belege den bestehenden Wettbewerb zwischen den Un28
Vgl. z.B. Preisliste RTL.
Vgl. die von OMG mit E-Mail v. 29. November 2005 vorgelegten Aufstellungen.
29
33
ternehmen. Der Rückgang der Werbeeinnahmen beruht auf der gesamtwirtschaftlichen
Entwicklung und kann auch von dem Oligopol nicht reaktionslos hingenommen werden. Die Marktanteilsverteilung zwischen P7S1 und Bertelsmann ist unabhängig von
tendenziell sinkenden Werbeeinnahmen völlig stabil, was für eine strukturelle Absicherung der Marktanteile spricht. Die Entwicklung der Netto-Fernsehwerbeerlöse seit dem
Jahr 2000 bei den P7S1-Sendern ProSieben und Sat.1 sowie beim umsatzstärksten
Bertelsmann-Sender RTL verlief weitgehend parallel.30
Da die Zuschaueranteile der Sendergruppen in 2004 mit 22% (P7S1) bzw. 21% (RTLGruppe ohne RTL II) gleich verteilt waren,31 lässt dies darauf schließen, dass die Netto-TKP, auf die es den Werbekunden ausschlaggebend ankommt, ebenfalls annähernd
gleich hoch waren. Dem steht nicht entgegen, dass die Sender die absoluten Preise im
Umfeld einzelner Sendungen – abhängig von der Zuschaueranteilsentwicklung – erhöhen oder absenken, da dies lediglich eine Anpassung des TKP bedeutet. Nach einer
Auswertung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung32 sind seit dem Jahr 2000 die
TKP für 30-Sekunden-Spots im Fernsehen insgesamt von 10,35 Cent auf 9,52 Cent
gesunken. Dies entspricht einem Rückgang um etwa 8%. Die Netto-TKP der beiden
Sendergruppen haben sich in den letzten Jahren weitgehend gleichmäßig entwickelt.33
Auch die von Bertelsmann34 vorgelegte Gegenüberstellung des Netto-Faktors, der das
Verhältnis der Brutto-Preise zu den Netto-Preisen wiedergibt, zeigt, dass sich die TKP
etwa bei den umsatzstärksten Sendern RTL und Sat.1 seit 1995 bis 2004 weitgehend
gleichförmig entwickelt haben. Dem steht nicht entgegen, dass die Sendergruppen mit
einzelnen Nachfragern über die Werbepreise verhandeln, um nicht Anteile an andere
Anbieter zu verlieren.
Für eine parallele Verhaltensweise von P7S1 und Bertelsmann spricht weiter, dass die
TKP der Sender RTL, Sat.1 und ProSieben im Jahr 2004 in der Zeit von 17:00 bis
20:00 Uhr, also in der Zeit, in der auch die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF
Werbung senden dürfen, bei etwa 19 € lagen. Die Zuschaueranteile (Erwachsene 14
bis 49 Jahre) in dieser Zeit liegen bei RTL bei 12,4%, bei Sat.1 bei 10% und bei ProSieben bei 8,7%. In der Zeit von 20:00 bis 23:00 Uhr lagen die entsprechenden TKP
30
Vgl. Tabelle 3.
Vgl. Tabelle 1.
32
Vgl. www.agf.de.
33
Vgl. Tabelle 4 und Anlage 4 zum Schreiben von Bertelsmann v. 8. Dezember 2005.
34
Anlage 1 zum Schreiben von Bertelsmann v. 8. Dezember 2005.
31
34
zwischen 25,7 und 27 € während sich gleichzeitig die Zuschaueranteile nicht wesentlich erhöht bzw. sogar abgesenkt haben.35 Dies lässt darauf schließen, dass der Wettbewerbdruck, den ARD und ZDF aufgrund ihrer Zuschaueranteile in der Zeit bis 20:00
Uhr auf Bertelsmann und P7S1 ausüben, nach 20:00 Uhr entfällt und dass dann kein
Wettbewerbsdruck, ausgehend von anderen Sendern, mehr besteht.
Das Bestreben, den erreichten Marktanteil stabil zu halten, wird auch dadurch belegt,
dass Rabatte dann nicht gesenkt werden, wenn die Budgetkürzungen von Werbekunden nicht zu einer Änderung der Anteile führen.36
Die Oligopolmitglieder sind bestrebt das Gleichgewicht zwischen ihnen beizubehalten.
Bereits heute fordern P7S1 und Bertelsmann annähernd gleich hohe Werbepreise und
gewährten annähernd gleiche Rabatte. So führt etwa Bertelsmann37 aus, ein Werbekunde, der mit dem Großteil seines Budgets bislang bei ihren Sendern war, sei mit
einem großen Teil des Budgets zu P7S1 abgewandert. Allerdings habe Bertelsmann
nicht versucht, den Kunden – etwa durch eine höhere Rabattgewährung – zu halten
oder zurückzugewinnen, da dies den Gewinn schmälern würde. Dieses Beispiel belegt
das Bewusstsein der Duopolmitglieder, dass jeder Vorstoß des einen eine Reaktion
des anderen hervorruft und dass dies zu Lasten der jeweiligen Gewinnmarge geht. Ein
solches Verhalten allein erklärt – anders als die Schilderung gegenteiliger Einzelfälle38
– unter den gegebenen Marktbedingungen die dargelegte Marktanteils- und TKPEntwicklung im Duopol.
Ein weiteres Indiz für ein bereits bestehendes wettbewerbsloses Duopol ist das einheitlichen Vorgehen des RTL-Vermarkters IP Deutschland und des P7S1-Vermarkters
SevenOne Media bei der Preisgestaltung. So kündigten beide Vermarkter für 2006 an,
die Preise für die „Daytime“ und die Sender der „Zweiten Liga“ zu erhöhen während die
Preise in der „Primetime“ stabil bleiben sollen.39 Etwas anderes belegen auch nicht die
von den Anmelderinnen vorgelegten Veröffentlichungen über Preisankündigungen der
Fernsehwerbezeitenvermarkter.40 Bei der Änderung der absoluten Preise im Umfeld
einzelner Sendungen handelt es sich um eine Anpassung der TKP an die jeweilige
35
Vgl. Schreiben der
8a.
36
Vgl. Schreiben von
37
Angabe im Gespräch
38
Vgl. Schreiben der
weils v. 8. Dezember
39
Werben & verkaufen
40
Vgl. Anlage 63 zum
ARD v. 30. November 2005, S. 12 f. und Anlage ARD
Bertelsmann v. 8. Dezember 2005, S. 16 ff..
mit Vertretern vor Bertelsmann.
Anmelderinnen und Schreiben von Bertelsmann je2005.
Nr. 31/2005, S. 7; FTD v. 9.8.2005.
Schreiben der Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005.
35
Zuschauerentwicklung. Die Meldung von w&v online vom 13.10.2005 belegt etwa, dass
die beiden Vermarkter SevenOneMedia und IP Deutschland für Januar 2006 mit niedrigen TKP werben.
Des Weiteren sind die Duopolmitglieder bereits heute – bezogen auf den Fernsehwerbemarkt und benachbarte Märkte – in einer Reihe von Bereichen parallel aufgestellt.
So verfügen beide mit N24 (P7S1) und n-tv (Bertelsmann) über einen Nachrichtensender, der die anderen Sender der Gruppe mit Nachrichten beliefert. Beide haben mit
SevenOneMedia (P7S1) und IP Deutschland (Bertelsmann) eigene Werbezeitenvermarkter und eigene Produktionsgesellschaften für Eigenproduktionen für ihre Sender.
Weiter sind P7S1 und Bertelsmann gemeinsam an der Verwertungsgesellschaft vg
media beteiligt, die sie gemeinsam beherrschen.
Die Duopolmitglieder sind keiner wesentlichen Nachfragemacht ausgesetzt. Zwar befinden sich auf der Marktgegenseite insbesondere fünf Mediaagenturen die eine Vielzahl von Werbekunden vertreten. Allerdings sind daneben diejenigen Werbekunden zu
berücksichtigen, die die Werbung für ihre Produkte nicht von Mediaagenturen einkaufen lassen, sondern selbst Vertragspartner der Vermarkter sind (sogenannte Key Accounts). Hinzu kommt, dass selbst marktmächtige Nachfrager auf die Duopolmitglieder,
die über 80% Marktanteil auf sich vereinen, als Anbieter von Fernsehwerbezeit angewiesen sind.
So führt auch die Europäische Kommission in ihrer Freigabeentscheidung vom 24.
Januar 200541 aus, der Konzentrationsgrad auf Seiten der Fernsehwerbeanbieter sei
noch höher als auf Seiten der Mediaagenturen nach dem Zusammenschluss von WPP
und Grey. Die Europäische Kommission hält es zudem für unwahrscheinlich, dass die
beiden großen Fernsehsender RTL und Sat.1 die Praxis der Gewährung agenturspezifischer Rabatte nicht begrenzen können, wenn sie dies wollen, und auf diese Weise die
Marktmacht der Mediaagenturen beschränken.42 Im Ergebnis hängen nicht nur die
werbungsvermarktenden Medien bis zu einem gewissen Grade von WPP/Grey ab,
sondern die Mediaagenturen hängen in ähnlicher Weise von den größten Medienunternehmen ab.43
41
42
43
COMP/M.3579-Wpp/Grey, Rn. 84 ff..
COMP/M.3579-Wpp/Grey, Rn. 87 .
COMP/M.3579-Wpp/Grey, Rn. 89.
36
Der Fernsehwerbemarkt hat darüber hinaus hohe Marktzutrittsschranken. Die bereits
bestehende hohe Konzentration bewirkt eine Abschottung. Hinzu kommt die Knappheit
der Sendelizenzen, insbesondere im Bereich der analogen Verbreitung. Vor diesem
Hintergrund ist die hohe Reaktionsverbundenheit im Hinblick auf die seit einigen Jahren bestehende Blockade der beiden Senderfamilien gegen die Einführung der Digitalisierung zu erwähnen, die Platz für neue Sender schaffen würde.44 Beide Sendergruppen sehen in der Digitalisierung – und damit der Möglichkeit, dass sich neue Sender im
Markt etablieren und bestimmte Marktanteile auf dem Fernsehwerbemarkt erreichen –
das größte und unabwägbarste Risiko für ihre Aktivitäten auf den Fernsehwerbemärkten und nicht etwa im Wettbewerb mit der jeweils anderen Sendergruppe.
1.2.3.1.2 Fehlender Außenwettbewerb
Das Oligopol ist keinem Außenwettbewerb ausgesetzt.
Für den Außenwettbewerb sind im Hinblick auf die Wettbewerbsbedingungen insbesondere Marktanteils- und Ressourcenvorsprünge, aber auch Verflechtungen bzw.
wirtschaftliche Abhängigkeiten zwischen den Oligopolisten und den Außenseitern von
Bedeutung.45
Im Außenverhältnis sind P7S1 und Bertelsmann auf dem Fernsehwerbemarkt keinem
wesentlichen Wettbewerb ausgesetzt. Die beiden Sendergruppen vereinen ca. 80%
des Fernsehwerbemarktes auf sich.
RTL II hat als nächstfolgender Wettbewerber einen Anteil von gut 5%. Dieser Anteil ist
insoweit für die wettbewerbliche Beurteilung zu relativieren, als dieser Sender medienrechtlich zur RTL-Gruppe gehört und mit Bertelsmann als größtem Gesellschafter verflochten ist. Unabhängig davon schließt aber bereits die Höhe des Marktanteils aus,
dass von RTL II wesentlicher Wettbewerb auf das Duopol ausgehen kann.
Die übrigen Wettbewerber, einschließlich ARD und ZDF, folgen mit Anteilen von jeweils unter 5%.
Die öffentlich-rechtlichen Sender haben zudem aufgrund rundfunkrechtlicher Restrikti-
44
FTD v. 9.8.2005.
Bundeskartellamt WuW/E DE-V 53, 61 - Premiere; Bundeskartellamt, Beschluss v. 03.07.2000 - RWE/VEW, BA, S. 55 f., S 61 ff.
45
37
onen nicht die Möglichkeit, ihre Aktivitäten auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt
und damit ihre Marktanteile auszuweiten. Aus diesem Grund spiegelt auch ihr Anteil
bei den Zuschauern46 nicht ihren Anteil am Fernsehwerbemarkt wider. Eine Erhöhung
des Zuschaueranteils der öffentlich-rechtlichen Sender vermag nicht zu einer entsprechenden Erhöhung deren Marktanteile auf dem Fernsehwerbemarkt führen. Die öffentlich-rechtlichen Sender sind allenfalls zwischen 17 und 20 Uhr, in der sie Werbung
ausstrahlen dürfen, in der Lage, in Wettbewerb mit dem Duopol zu treten. Dieses
Fenster reicht nicht aus, um die Marktstellung des Duopols anzugreifen. Auch unter
Einbeziehung der Erlöse der öffentlich-rechtlichen Sender aus Sponsoring, die nicht
der Werbezeitenbeschränkung unterliegen, ist angesichts des langfristig niedrigen
Marktanteils nicht mit einer Erhöhung zu rechnen.
Im Übrigen geht auch die Europäische Kommission47 davon aus, dass der Verhaltensspielraum der privaten Sender auf dem Fernsehwerbemarkt durch die öffentlichrechtlichen Sender nur begrenzt kontrolliert wird.
Weitere Sender sind mit Marktanteilen von unter 1% als Wettbewerber nahezu bedeutungslos.
Neu in den Markt eintretende Fernsehsender haben als Außenwettbewerber gegenüber dem Duopol bislang keine wesentliche Bedeutung erlangt. Auch der Markteintritt
eines neuen Senders – Das Vierte – des US-amerikanischen Medienunternehmens
NBC Universal Global Networks steht dieser Beurteilung nicht entgegen. Wie die Anmeldung selbst ausführt, handelt es sich dabei um einen „Abspielkanal für HollywoodProduktionen“. Das Programm des Senders Das Vierte besteht aus einer Reihe von
Shopping-Sendungen, älteren US-amerikanischen Serien und Spielfilmen. Es gibt
praktisch keine Eigenproduktionen. Das Programm von Das Vierte ist vormittags nur
über Satellit empfangbar.48 Außerdem ist das Programm nicht sehr kostenintensiv. Bei
Das Vierte handelt es sich um einen Verwertungskanal für die Produkte von NBC, der
sehr kostengünstig betrieben wird. So verfügt der Sender über keine teuren Redaktionen.49 Der Markteinstieg ist damit weitaus weniger kostenintensiv und damit risikoreich
als für einen Sender mit vielen Eigenproduktionen. Hinzu kommt, dass die Bedeutung
von Das Vierte auf dem Fernsehwerbemarkt im Prognosezeitraum gering bleiben dürf46
Vgl. Tabelle 2.
COMP M.993 Bertelsmann/Kirch/Premiere, Entscheidung v. 27. Mai 1998,
Rn. 97.
48
Vgl. www.das-vierte.de
49
47
38
te. Angesichts des Programms zielt der Sendet vielmehr vorrangig darauf ab, über seine Shopping-Sendungen Einnahmen zu erzielen.
Eine Gesamtwürdigung der strukturellen Wettbewerbsbedingungen sowie des tatsächlichen Wettbewerbsverhaltens auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt belegt, dass
kein wesentlicher Wettbewerb unter den Duopolmitgliedern (Binnenwettbewerb) und
gegenüber den Duopolmitgliedern (Außenwettbewerb) besteht.
1.2.3.2 Wettbewerbliche Situation nach dem Zusammenschluss
Das bestehende Oligopol wird durch den geplanten Zusammenschluss weiter verstärkt. Dies ergibt sich aus einer Gesamtwürdigung der Situation nach dem Zusammenschluss. Die Verstärkungswirkung ergibt sich aus der Verengung des bestehenden
Oligopols durch eine weitere Angleichung der markt- und unternehmensbezogenen
Strukturmerkmale.50
Je mehr sich die markt- und unternehmensbezogenen Strukturmerkmale der einem
Oligopol zuzurechnenden Unternehmen gleichen, desto eher kann es zu wettbewerbsbeschränkendem Parallelverhalten kommen.51 Ein symmetrisches Oligopol mit
geringen Marktanteilsabständen der Unternehmen untereinander, vergleichbaren Ressourcen und einem ähnlich guten Zugang zu Beschaffungs- oder Absatzmärkten neigt
zur Wettbewerbslosigkeit, weil wettbewerbliche Vorstöße für alle Unternehmen gleich
spürbar, wegen der Transparenz leicht erkennbar und aufgrund ähnlicher Vergeltungspotenziale wenig erfolgversprechend sind.52
Der geplante Zusammenschluss mit AS führt zu einer Reihe von weiteren Interessenkongruenzen zwischen P7S1 und Bertelsmann. Die Konzerne werden hinsichtlich ihrer
Geschäftsfelder symmetrischer. Neben den Fernsehsendern verfügen beide Konzerne
insbesondere über eine Vielzahl von Zeitungen und Zeitschriften und sind dort in einigen Special-Interest Bereichen, etwa bei Motor-, Eltern-, Wirtschafts- und Finanzzeitschriften, weitgehend parallel aufgestellt. Mit der WELT bzw. der Financial Times
Deutschland verfügt sowohl AS als auch Bertelsmann über eine überregionale Tages-
50
WuW/E OLG 3051, 3081 – Morris-Rothmans.
Grundlegend KG WuW/E OLG 3080 - Morris-Rothmans; vgl. auch
www.bundeskartellamt.de, Auslegungsgrundsätze, S. 49 f..
52
Europäische Kommission, Entscheidung v. 18.10.1995, COMP M. 580, ABl.
EG 1997, Nr. L 11/1, 17. "ABB/Daimler Benz“
51
39
zeitung. Diese Verstärkung der Symmetrie setzt nicht voraus, dass beide Duopolmitglieder in den parallelen Bereichen jeweils gleichstark aufgestellt sind.
Weiter halten beide Konzerne Hörfunkbeteiligungen und sind darüber hinaus auch beide an der RMS beteiligt, die für Hörfunksender insbesondere nationale Hörfunkwerbung vermarktet. AS oder Bertelsmann sind an 10 der 16 Hörfunksender, die Gesellschafter der RMS sind, beteiligt.
Diese strukturelle Angleichung erhöht die Anzahl der Felder, auf denen die Duopolmitglieder über Vergeltungspotenzial gegenüber dem jeweils anderen verfügen. Das Vergeltungspotenzial beschränkt sich nach dem Zusammenschluss nicht mehr allein auf
den bundesweiten Fernsehwerbemarkt sondern erstreckt sich auch auf diejenigen
Märkte, auf denen beide Unternehmensgruppen im Übrigen tätig sind. Dies erhöht zudem die Abschreckung potenzieller Wettbewerber auf dem Fernsehwerbemarkt, die
bereits jetzt auf einem der Märkte tätig sind, dem auch die Duopolmitglieder angehören. Denn potenzielle Wettbewerber müssen nach dem Zusammenschluss auch auf
diesem Markt mit Vergeltung im Falle von Wettbewerbsvorstößen auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt rechnen.
Der Zusammenschluss führt darüber hinaus zu einer weiteren Angleichung der unternehmensbezogenen Strukturmerkmale beider Konglomerate. Durch die Angleichung
der Unternehmensstrukturen erhalten die Anmelderinnen Möglichkeiten für crossmediale Werbekampagnen. Die Möglichkeit, solche Kampagnen „aus einer Hand“ durchzuführen, hat gegenwärtig nur Bertelsmann. Über ihre Vermarktungstochter IP Interactive
wirbt Bertelsmann für crossmediale Werbung. Auf ihrer Homepage53 wirbt IP interactive
damit, dass eine aktuelle Studie die Werbewirkung von crossmedial angelegten Kampagnen bestätigt. Nach dem Zusammenschluss hätten beide Duopolmitglieder als einzige Medienunternehmen die Möglichkeit, derartige Kampagnen „aus einer Hand“ anzubieten.
Durch den Zusammenschluss entfällt zudem auch die bislang bestehende Randsubstitution auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt durch die Bild-Zeitung. Die BildZeitung stellt gegenwärtig für Werbetreibende die alleinige Ausweichmöglichkeit - außerhalb des relevanten Marktes - hinsichtlich der Fernsehwerbung bei Bertelsmann
und P7S1 dar. Es besteht in gewissen Umfang eine Randsubstitution. Schließt sich AS
mit P7S1 zusammen, entfällt diese Randsubstitution. P7S1 und Bertelsmann müssten
53
Vgl. www.ip-newmedia.de
40
dann bei der Preisgestaltung für Fernsehwerbung keine Rücksicht mehr auf die Preisgestaltung für Anzeigen in der Bild-Zeitung nehmen, was zu einer Stärkung des Duopols führt. Der Wegfall der Randsubstitution kann nicht auf P7S1 begrenzt werden.
Dies sind Wirkungen, die den Wettbewerb auf dem Fernsehwerbemarkt insgesamt
betreffen und damit dem Duopol insgesamt zugute kommen.
Deshalb ist auch nicht zu erwarten, dass die Bild-Zeitung zu einer Asymmetrie innerhalb des Duopols führt, die das Parallelverhalten beeinträchtigt und damit zu Binnenwettbewerb führen könnte. Der Wegfall der Randsubstitution liegt im Interesse beider
Duopolmitglieder. Wegen weiterer Ausführungen wird auf Punkt 3.3.2 verwiesen.
Für ein wettbewerbsbeschränkendes Parallelverhalten der Oligopolisten auf dem relevanten Markt können auch Verflechtungen durch Gemeinschaftsunternehmen auf
Drittmärkten sprechen.54 Durch den geplanten Zusammenschluss kommt es zu einer
Reihe von Verflechtungen zwischen AS/P7S1 und Bertelsmann, die ihre gemeinsame
Interessenlage vertiefen, so dass die Wahrscheinlichkeit wettbewerbsbeschränkenden
Parallelverhaltens weiter erhöht wird. Diese Verflechtungen betreffen gemeinsame
Minderheitsbeteiligungen von Bertelsmann und AS an mehreren privaten Hörfunksendern (Radio Hamburg und Antenne Bayern) und Pressevertriebsunternehmen (Leipzig,
Dresden, Mitteldeutschland, Magdeburg, Mecklenburg West, Halle und Pfalz). Auch bei
Minderheitsbeteiligungen partizipieren AS und Bertelsmann an den Gewinnen und haben insoweit ein gemeinsames unternehmerisches Interesse.
Weiter sind AS und Bertelsmann an dem Tiefdruckunternehmen Prinovis beteiligt, das
sie gemeinsam kontrollieren. Der Umsatz dieses Gemeinschaftsunternehmens ist aufgrund der gemeinsamen Kontrolle sowohl AS als auch Bertelsmann wettbewerbsrechtlich jeweils in voller Höhe zuzurechnen. Bezogen auf Bertelsmann entspricht der Umsatz im Geschäftsjahr 2004 einem Anteil von über 5% am Gesamtumsatz, bezogen auf
die Umsätze von AS und P7S1 entspricht der Umsatz von Prinovis einem Anteil zwischen 20 und 30%. Allerdings ist den Unternehmen zugute zu halten, dass sich das
wirtschaftliche Interesse auf den ihnen zustehenden Anteil beschränkt. Bezogen auf
AS entspricht dies jedoch noch immer über 5% am Gesamtumsatz. Das Gemeinschaftsunternehmen hat – auch im Hinblick auf den Marktanteil auf dem europaweiten
Tiefdruckmarkt von etwa 25% – eine so herausragende Stellung, dass wesentlicher
54
WuW/E BKartA, 2669, 2675 f. – Lindner Licht GmbH; BKartA WuW DE-V 9,
15 – Ostfleisch.
41
Wettbewerb zwischen Bertelsmann und AS/P7S1 zu Lasten ihrer gemeinsamen Investitionen nicht zu erwarten ist. Angesichts der Bedeutung von Prinovis ist es zudem wirtschaftlich sinnvoll, auch auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt von gegenseitigem wesentlichen Wettbewerb abzusehen und stattdessen weiterhin gemeinsam den
Wettbewerb (potenzieller) Dritter abzuwehren.
Es ist jedenfalls nicht zu erwarten, dass die Duopolmitglieder gegeneinander in wesentlichen Wettbewerb zu Lasten ihrer gemeinsamen Investitionen in den vorgenannten Unternehmen treten werden.
Eine weitere Angleichung der Duopolmitglieder erfolgt bezüglich der Finanzressourcen.
Zwar sind die Finanzressourcen von Bertelsmann – gemessen an den Umsatzerlösen
– international erheblich höher als die von AS und P7S1 zusammen. Jedoch erfolgt
durch den geplanten Zusammenschluss eine Annäherung der Ressourcenstärke von
AS/P7S1 an die von Bertelsmann. Vergleicht man allein die Inlandumsätze von
AS/P7S1 und Bertelsmann, so liegen diese mit ca. 4 Mrd. € bzw. 5 Mrd. €55 in der selben Größenordnung.
Hinzu kommt, dass die bereits vor dem Zusammenschluss bestehenden Marktzutrittsschranken weiter erhöht würden, da der Fernsehwerbemarkt von zwei Unternehmen
dominiert würde, die in der oben geschilderten Vielzahl von Medien – und damit auf
benachbarten Märkten wie den bundesweiten Anzeigenmärkten – tätig sind.
Eine Gesamtwürdigung der dargelegten Auswirkungen des Zusammenschlusses auf
das bestehende Duopol ergibt, dass dieses weiter gefestigt und damit verstärkt wird.
2. Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen
Der Zusammenschluss führt zur Verstärkung der überragenden Marktstellung von AS
auf dem bundesweiten Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen.
2.1 Marktabgrenzung
Straßenverkaufszeitungen bilden einen von Abonnement-Tageszeitungen abzugrenzenden eigenen sachlichen Markt. Sowohl von regionalen als auch von überregionalen
55
Vgl. Geschäftsbericht von Bertelsmann, S. 11.
42
Abonnement-Tageszeitungen unterscheiden sie sich in Breite und Tiefe der Berichterstattung, Art der Darstellung sowie Nachrichten- und Berichtsschwerpunkten.56
Räumlich betroffen sind die Märkte, die durch die wesentlichen Verbreitungsgebiete
(Kernverbreitungsgebiete) der Straßenverkaufszeitungen der AS gebildet werden.
2.2 Marktstruktur
Obwohl die Bild-Zeitung in 23 Regionen Deutschlands als Regionalausgabe erscheint,
ist der Markt dennoch bundesweit abzugrenzen. Denn die Bild-Zeitung erscheint mit
einem überwiegend überregionalen Teil im gesamten Deutschland.
Neben dem bundesweiten Markt für Straßenverkaufszeitungen, auf dem die bundesweite Ausgabe der Bild-Zeitung vertrieben wird, bestehen regionale Märkte, auf denen
die Regionalausgaben der Bild-Zeitung sowie der B.Z. erscheinen.57
Auf dem Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen ergibt sich folgendes Bild:
Zeitung
verk. Aufl. (ivw 2/05)
Bild
3.761.497
BZ
209.403
AS Gesamt
3.970.900
Abendzeitung
162.712
tz München
156.381
Berliner Kurier
129.478
Express Köln/Bonn
187.045
Express Düsseldorf
55.195
Hamburger MoPo
110.630
MoPo für Sachsen
101.572
Gesamt
4.873.913
Anteil
77%
4%
81%
3%
3%
3%
4%
1%
2%
2%
100%
Tabelle 5
2.3 Wettbewerbliche Beurteilung
2.3.1 Wettbewerbliche Situation vor dem Zusammenschluss
Auf dem bundesweit abgegrenzten Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen ist die
Bild-Zeitung bei jeder Betrachtung marktbeherrschend. Geht man davon aus, dass die
56
Vgl. st. Rspr., z. B. WuW/E BGH 1854, 1857 - Zeitungsmarkt München
und WuW/E BGH 2425, 2428 - Niederrheinische Anzeigenblätter.
57
Vgl. WuW/E BGH 1854, 1856 ff. - Zeitungsmarkt München.
43
Bild-Zeitung die einzige national verbreitete Straßenverkaufszeitung ist, beträgt der
Marktanteil 100%. Bezieht man sämtliche – nur regional verbreitete – Straßenverkaufszeitungen in den Markt mit ein, so erreicht die Bild-Zeitung einen Marktanteil von
ca. 80%.58 Dem steht im Hinblick auf die bundesweite Verbreitung der Bild-Zeitung
nicht entgegen, dass sie bei einer regionalen Betrachtung in den Regionen Köln (über
30%), München (über 30%) und Dresden (unter 50%) nicht den höchsten Marktanteil
innehat.
AS geht selbst davon aus, auf dem Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen marktbeherrschend zu sein. So gibt sie den Marktanteil bei Straßenverkaufszeitungen mit 82%
an.59
Die überragende Marktstellung von der Bild-Zeitung, ’Europas größte Tageszeitung’, 60
- dem Flaggschiff des Konzerns - die seit über 50 Jahren besteht, ist aufgrund ihrer
Marktgeltung und Marktdurchdringung sowie der Ressourcen von AS, dauerhaft und
unangreifbar. Eine weitere Absicherung erfährt die Marktstellung durch die ’multimediale Erweiterung’ der Bild-Zeitung, lt. dem ’Informations- und Entertainmentportal Bild.TOnline’, das im Jahre 2004 ’seine Position als führendes General-Interest-Portal weiter
ausgebaut hat’.61
2.3.2
Wettbewerbliche Situation nach dem Zusammenschluss
Zwar kommt es auf dem bundesweiten Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen durch
den geplanten Zusammenschluss nicht zu einer Marktanteilsaddition. Allerdings sind
marktübergreifende Effekte in die Beurteilung der Situation mit einzubeziehen, die zu
einer Stärkung der bereits bestehenden marktbeherrschenden Stellung der BildZeitung auf dem Lesermarkt führen. Die wirtschaftlichen Auswirkungen sind im Rahmen einer Gesamtschau zu bewerten. Danach müssen alle Aspekte, die zu einer Verstärkung der bereits bestehenden hochgradigen marktbeherrschenden Stellung auf
dem Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen führen können, berücksichtigt werden.
2.3.2.1 Grundsätzliche Beurteilung konglomerater Zusammenschlüsse
58
59
60
61
Vgl.
Vgl.
Vgl.
www.
Tabelle 5.
Anlage 47 der Anmeldung, S. 10.
www.axelspringer.de.
axelspringer.de
44
Vorliegend kommt es zwar in den jeweiligen Kerngeschäftsfeldern der Zusammenschlussbeteiligten, nämlich dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt, auf dem P7S1
tätig ist, und auf den relevanten Leser- und Anzeigenmärkten, auf denen AS tätig ist,
zu keinen Marktanteilsadditionen. Dies führt jedoch nicht dazu, dass konglomerate
Zusammenschlüsse grundsätzlich nicht untersagt werden können. Sowohl auf europäischer als auch auf deutscher Ebene gibt es Fälle, in denen die Problematik konglomerater Zusammenschlüsse eine Rolle spielte.
So hat der BGH die Untersagung des Erwerbs des Donau-Kurier durch den Süddeutschen Verlag bestätigt.62 In der Entscheidung führt der BGH aus, die Wettbewerbsposition eines Unternehmens kann durch den Zusammenschluss mit einem finanzstarken
anderen Unternehmen, insbesondere, wenn dies in demselben wirtschaftlichen Bereich
tätig ist, in der Weise verstärkt werden, dass potenzielle Wettbewerber entmutigt werden.63
Eine marktbeherrschende Stellung würde nicht nur dann verstärkt, wenn durch den
Zusammenschluss neue Marktanteile hinzugewonnen werden, sondern auch dann,
wenn die Fähigkeit zur Abwehr des nachstoßenden Wettbewerbs durch Minderung des
von Wettbewerbern zu erwartenden Wettbewerbsdrucks verstärkt oder auch nur erhalten oder gesichert wird.64
Die EG-Kommission hat in ihrer Entscheidung vom 27. Mai 199865 ausgeführt, dass
obwohl es sich bei Pay-TV und Free-TV um zwei unterschiedliche Märkte handele,
gleichwohl zwischen diesen Märkten eine Wechselbeziehung bestehe. Je vielfältiger
und attraktiver das Programmangebot der freien Sender ist, desto geringer ist der Anreiz der Zuschauer, zusätzlich Pay-TV zu abonnieren.
Auch die von den Anmelderinnen zitierte Entscheidung des EuGH vom 15. Februar
200566 schließt nicht die Untersagung eines Zusammenschlusses aufgrund konglomerater Auswirkungen aus. Vielmehr führt der EuGH gerade aus, dass ein konglomerater
Zusammenschluss aufgrund der möglichen Hebelwirkung zukünftiger Verhaltensweisen der Zusammenschlussbeteiligten die Untersagungsvoraussetzungen erfüllen kann.
Auch das Gutachten von Fuchs „Beurteilungskriterien und Beweisanforderungen für
marktübergreifende Wirkungen konglomerater Zusammenschlüsse unter besonderer
62
63
64
65
66
WuW/E BGH 2276 – Süddeutscher Verlag/Donau-Kurier.
WuW/E BGH 2276, 2283 – Süddeutscher Verlag/Donau-Kurier.
Vgl. WuW/E BGH 1854, 1856, 1860 – Zeitungsmarkt München.
COMP M.993 – Bertelsmann/Kirch/Premiere, Rn. 87 ff..
Rs. C 12/03 – Komission/Tetra Laval, Rn. 44 ff..
45
Berücksichtigung des Medienbereichs“ 67 kommt insoweit zu keinem anderen Ergebnis.
Das Gutachten stützt sich auf die Anmeldung und unterstellt die Richtigkeit der dort
gemachten Angaben, Einschätzungen und vorgenommenen Marktabgrenzungen, ohne
diese zu hinterfragen. Nach ausführlicher Erörterung der deutschen und europäischen
Praxis bei der Beurteilung konglomerater Zusammenschlüsse kommt das Gutachten
zu dem Ergebnis, dass die deutsche Anwendungspraxis die – nicht unmittelbar übertragbaren – europäischen Entwicklungen berücksichtigen solle.68 Aufgrund der engen
Marktabgrenzung im Pressebereich wiesen die betroffenen relevanten Märkten im
Verhältnis zueinander eine große Nähe auf, weshalb Zusammenschlüsse vielfach eher
als „quasi-horizontal“ denn als konglomerat zu qualifizieren seien.69 Nicht nachvollziehbar ist die durch nichts belegte Schlussfolgerung des Gutachters, dass die redaktionelle Selbständigkeit von Tageszeitungen innerhalb eines Konzerns als unternehmerische
Verhaltensweise, die jederzeit geändert werden kann,70 nicht zu berücksichtigen ist, bei
der Beurteilung, ob aufgrund eines (echt) konglomeraten Zusammenschlusses crossmediale Strategien zu erwarten sind, aber entscheidungserheblich sei.71 Abzustellen ist
in jedem Fall darauf, ob es aus Sicht des Gesamtkonzerns wirtschaftlich sinnvoll ist,
eine bestimmte Unternehmensstruktur zu ändern oder beizubehalten. Wenn dies – wie
im vorliegenden Fall – zu bejahen ist, kommt es nicht darauf an, ob es sich um einen
(quasi-) horizontalen oder (echten) konglomeraten Zusammenschluss handelt. Weiter
kommt der Gutachter bezüglich der Verstärkungswirkungen durch den Zusammenschluss zu dem Ergebnis, dass es trotz der erheblichen Steigerung der Gesamtumsätze des AS/P7S1-Konzerns zu keinem (wirklichen) Finanzkraftzuwachs komme. Dies
begründet er damit, dass AS für den Erwerb hohe Kredite aufnehmen musste, was aus
seiner Sicht eher für eine Schwächung des finanziellen Spielraums von AS spreche.72
Dem ist entgegen zu halten, dass dem Kaufpreis und seiner Finanzierung ein Zuwachs
an unternehmerischen Ressourcen und Potenzial gegenübersteht. Im Rahmen der
Zusammenschlusskontrolle ist dann zu prüfen, ob der Zuwachs dieses Potenzials zur
67
Anlage 58 zum Schreiben der
bis 47.
69
49, 54.
70
Vgl. BKartA WuW/E DE-V 871,
71
f..
72
65.
68
Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005.
Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, S. 8
Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, S.
882 – Tagesspiegel/Berliner Zeitung II.
Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, S. 53
Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, S.
46
Entstehung oder Verstärkung marktbeherrschender Stellungen führt.73 Das Gutachten
unterstellt in diesem Zusammenhang die baldige Herausgabe einer sogenannten Gratiszeitung, die ausschließlich über Anzeigen finanziert wird. Eine solche Gratiszeitung
würde insbesondere die Bild-Zeitung unter Druck setzen und die aus der Übernahme
von P7S1 resultierende Finanzschwäche von AS ausnutzen.74 Dem ist entgegen zu
halten, dass eine Vielzahl deutscher Verlagshäuser – allen voran AS – an „Abwehrmaßnahmen“ gegen eine Gratiszeitung arbeiten. AS will bis zu 300 Mio. € aufwenden,
um die Bild-Zeitung gegen kostenlose Konkurrenzangebote zu schützen.75 So hat AS
mit dem von der Bild-Chefredaktion entwickelten Gratisblatt Gratissimo bereits einen
einwöchigen Testlauf gestartet. Gratissimo soll eine reine Abwehrmaßnahme gegen
eventuell in Deutschland erscheinende Gratisblätter sein.76
2.3.2.2 Durch den Zusammenschluss ermöglichte Cross-Promotion
Die Möglichkeit zu Cross-Promotion ist für ein Medienkonglomerat grundsätzlich eine
wirtschaftlich und wettbeweblich vorteilhafte Ressource, die bei wirtschaftlich vernünftigem Verhalten auch genutzt wird.
Die gegenteilige Argumentation der Anmelderinnen baut im Wesentlichen auf den behaupteten Nutzergruppenunterschieden auf, die dazu führten, dass den Möglichkeiten
crossmedialer Verknüpfungen der Medien objektive Grenzen gesetzt seien.77
Diese behaupteten Nutzergruppenunterschiede vermögen indes nicht zu überzeugen.
Die Anmelderinnen verweisen darauf, dass ein großer Teil der Leser der Bild-Zeitung
über 50 Jahre alt sei und somit außerhalb der Kernzielgruppe der P7S1-Sender liege.
Zudem sei die Bild-Zeitung männlich positioniert, während die P7S1-Sender eher geschlechterneutral aufgestellt seien. Schließlich seien die Zuschauer der P7S1-Sender
deutlich höher gebildet als die Bild-Zeitungs-Leser. Zum Beleg der behaupteten Nutzergruppenunterschiede verweisen die Anmelderinnen auf die Nutzergruppenanalyse
in Anlage 19 der Anmeldung. Dort sind die Leser der Bild-Zeitung und die Zuschauer
73
Vgl. auch Media Perspektiven 11/05, S. 546, 552.
Anlage 58 zum Schreiben der Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, S. 65
ff..
75
Vgl. Handelsblatt v. 27. September 2005.
76
Vgl. Kontakter v. 21. November 2005.
77
Vgl. Anmeldung, S. 45 ff. und Anlage 19; Schreiben der Anmelderinnen
v. 8. Dezember 2005, S. 10 ff. und Anlagen 59 und 60.
74
47
der P7S1-Sender in 18 Nutzergruppen unterteilt. Auf Grundlage eines auf die Bevölkerungsstruktur in Deutschland bezogenen Index wird die Nutzerübereinstimmung der
beiden Medien verglichen. Bereits die Gruppenbildung erscheint allerdings fraglich. Es
erfolgt zudem keine Gewichtung der einzelnen Gruppen mit ihrem jeweiligen Anteil an
der Gesamtbevölkerung. So stellt beispielsweise der Anteil der Frauen im Alter von 50
bis 64 Jahren mit einer gehobenen beruflichen Tätigkeit (keine Übereinstimmung zwischen der Bild-Zeitung und dem Sender ProSieben) mit einem Gewicht von 4,578 eine
deutlich kleinere Bevölkerungsgruppe dar, als etwa Männer im Alter von 30 bis 49 Jahren mit einer einfachen beruflichen Tätigkeit (Übereinstimmung zwischen der BildZeitung und dem Sender ProSieben) mit einem Gewicht von 7,679. Dies wird bei der
Auswertung nicht berücksichtigt. Die Auswertung erfolgt zudem schematisch, es besteht nur eine grobe Aufteilung in Übereinstimmung/keine Übereinstimmung. Weicht
der Index bei einem Medium auch nur um einem Punkt nach unten ab, führt dies zur
Bewertung ’keine Übereinstimmung’.
Auch die Auswertung der weiteren Nutzergegenüberstellungen80 ergibt, dass relevante
Nutzerüberschneidungen bestehen. Unterstellt, es kann eine Überschneidung ab einem Indexwert von 105 festgestellt werden, so ergeben sich teilweise bei Frauen im
Alter von 30 bis 49 Jahren und insbesondere bei Männern im Alter von 30 bis 49 und
50 bis 64 Jahren Überscheidungen bei den Lesern der Bild-Zeitung und den Zuschauern von Sat.1. Ebenfalls zu wesentlichen Überschneidungen kommt es bei den Lesern
der Bild-Zeitung und den Zuschauern von ProSieben teilweise bei Frauen im Alter von
30 bis 49 Jahren und insbesondere bei Männern im Alter von 14 bis 29 und 30 bis 49
Jahren. Die Auswertung der Anmelderinnen81 ergib, dass je nach zugrunde liegendem
Kriterium (berufliche Stellung, Schulbildung, Haushaltseinkommen, Alter und Geschlecht) zwischen 12% bis 23% der Bevölkerung ab 14 Jahren die Bild-Zeitung lesen
und Sat.1 sehen. Für ProSieben ergibt sich eine Spanne von 12% bis 28%.
Die große Spanne der Anteile, abhängig von dem zugrunde gelegtem Kriterium, zeigt,
dass man je nach Betrachtungsweise zu einer größeren oder geringeren Überschneidung kommen kann. So kommt etwa die ARD durch eine deutlich gröbere Betrachtung
(Erwachsene ab 14 Jahren) zu einer Überschneidung zwischen der Bild-Zeitung und
78
Vgl.
Vgl.
80
Vgl.
61.
81
Vgl.
79
Schreiben der Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, Anlage 60.
Schreiben der Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, Anlagen 59 bis
48
Sat.1 von ca. 90% und zwischen der Bild-Zeitung und ProSieben von ca. 80%.82 Die
Anmelderinnen kritisieren, die von der ARD angestellte Nutzergruppenanalyse basiere
auf einer so weiten Definition, dass ihr kein Aussagewert zukomme.83 Dieser Kritik
kann nicht gefolgt werden. Denn die Analyse der ARD belegt eine Interessenidentität
der Nutzer der Bild-Zeitung und der Sender Sat.1 und ProSieben. Zudem zeigen die
unterschiedlichen Ergebnisse bei einer feingliedrigeren Betrachtung die Steuerbarkeit
des Ergebnisses je nach eingestelltem Parameter.
Hinzu kommt, dass die Angaben der Anmelderinnen nicht im Einklang mit den Angaben der Bild-Zeitung in anderem Zusammenhang stehen. So wirbt AS im Rahmen einer ’Käuferanalyse’ mit folgenden Aussagen für Werbung in der Bild-Zeitung: Konsumfreude, Qualitätsbewusstsein und Präferenz für Markenartikel kennzeichnen die Leserschaft von BILD.84
Weiter wirbt AS bei Werbekunden für die Bild-Zeitung damit, dass die Bild-Zeitung mit
witzigen, pointierten Werbespots die komplementäre Wirkung des Fernsehens zur Erhöhung der Aktualität und der Reichweite sowie zur Verstärkung der Werbebotschaft
nutze. Zum Image führt AS aus: Deutschlands größte Boulevardzeitung zeigt Flagge in
Stern, Focus und verlagseigenen Titeln. Zur Werbung im Kino führt AS aus: durchweg
humorvolle Geschichten im Stil von Kinofilmen erzählt, hatten die Lacher – vor allem
jüngerer Besucher – auf ihrer Seite: Werbung, die jungen Menschen einen Zugang zu
BILD verschafft.85 Insoweit ist davon auszugehen, dass AS für jüngere und gebildetere
Leser für die Bild-Zeitung wirbt. Diese Einschätzung wird auch durch den Vortrag von
Holtzbrinck bestätigt. Der Verlag hat zunächst in Cottbus und in der Lausitz, später
auch im Saarland das auf eine Kernzielgruppe der 14- bis 39-jährigen Leser zugeschnittene kaufzeitungsähnliche Format „20 cent“ eingeführt. In beiden Gebieten habe
AS auf die Markteinführung mit aggressiven Maßnahmen wie kostenloser Verteilung
der Bild-Zeitung, die Einführung eines Bild-Zeitungs-Abonnements in der Lausitz und
einer Saarland-Ausgabe der Bild-Zeitung, dem Angebot von Kampfpreisen bei Anzeigen und dem vermehrten Einsatz der sogenannten stummen Verkäufer reagiert. Diese
kostspieligen Maßnahmen wären nicht erforderlich gewesen, wenn jüngere Leser nicht
auch zur Zielgruppe der Bild-Zeitung gehören würden.
82
83
84
85
Vgl.
Vgl.
Vgl.
vgl.
Schreiber der ARD v. 30. November 2005, S. 6 und Anlage ARD 2.
Schreiben der Anmelderinnen v. 15. Dezember 2005, .S. 3 f..
49
Die BILD-Bestseller Bibliothek mit 25 Werken bekannter Autoren hat zumindest auch
das Ziel, sich neue Leser für die Bild-Zeitung in Teilen der Bevölkerung zu erschließen,
die bislang nicht zu den Stammlesern gehören.
Insofern belegt das Auftreten der Bild-Zeitung schon heute, dass die dargestellte Nutzergruppe unzutreffend ist.
Sollten die Leser der Bild-Zeitung tatsächlich zu einem großen Teil über 50 Jahre alt
sein, so müsste die Bild-Zeitung zudem bestrebt sein, sich jüngere und kaufkräftigere
Leserschichten zu erschließen. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf den Anzeigenmarkt, da die Basis-Zielgruppe der Werbekunden 14- bis 49-jährige Leser sind.
Vor allem aus Sicht der Werbetreibenden ist die von den Anmelderinnen vorgenommene Nutzergruppenbildung zudem nicht sinnvoll und kann nicht als “üblich“ bezeichnet werden.
Nach dem Vortrag des OMG bestehen deutlich vielfältigere Merkmale als allein Alter
und Bildung. Es gebe für das Fernsehen die Basiszielgruppe im Alter von 14 bis 49
Jahren, die für nahezu alle Mediengattungen als Leistungsindikator und -benchmark
zur Messung der Durchdringung benutzt wird. Diese Zielgruppe sei insbesondere im
Hinblick darauf relevant, dass der Einzelhandel das Erreichen einer bestimmten
Durchdringung bei dieser Zielgruppe fordert, damit ein bestimmtes Produkt „gelistet“,
also beim Einzelhandel geführt wird. Bei auf ein bestimmtes Produkt maßgeschneiderte Fernsehkampagnen würde eine differenzierte Zielgruppe ausgewählt, bei der zusätzlich Geschlecht, Schulbildung und weitere soziodemografischen und psychografische Merkmale berücksichtigt würden.
Die vorgelegten Gutachten von Kepplinger86 und Donsbach87 sprechen nicht gegen die
sich bietenden Möglichkeiten bezüglich Cross-Promotion zugunsten der Bild-Zeitung.
Das von den Anmelderinnen vorgelegt Gutachten von Prof. Kepplinger prüft die Thematisierung von Fernsehsendungen auf den Titelseiten der Bild-Zeitung und der Bild
am Sonntag und deren Einfluss auf die Verkaufsauflage dieser Zeitungen. Dabei
kommt er zu dem Ergebnis, dass nur wenige Titelseiten (unter 10% für die Bild-Zeitung
und Bild am Sonntag) einen Bezug zu Fernsehsendungen aufweisen. Die erwähnten
Fernsehsendungen betrafen in etwa ¾ der Fälle den „Quotenkönig“. Eine bevorzugte
Berichterstattung zugunsten von Sendungen auf P7S1-Sendern wurde in der Studie
86
87
50
nicht festgestellt. Lediglich bei der Bild-Zeitung ließ sich eine minimale Steigerung der
verkauften Auflage feststellen, wenn Fernsehsendungen thematisiert wurden.
Das Gutachten betrifft weniger als 8% der Ausgaben der Bild-Zeitung und der Bild am
Sonntag. Selbst wenn man für diesen geringen Anteil mit dem Gutachten davon ausginge, dass es in der Vergangenheit nur zu einer geringfügigen Auflagensteigerung
kam, so beinhaltet dies keine Prognose für die Zukunft. Denn nach dem geplanten Zusammenschluss kann es zu einer vermehrten Bezugnahmen auf die Bild-Zeitung in
den Sendern von P7S1 kommen, was zu einer weiteren Auflagensteigerung im Falle
der Fernsehberichterstattung führen kann. Nach dem Zusammenschluss besteht ein
wirtschaftliches Interesse der Anmelderinnen daran, die Verkaufszahlen der BildZeitung/Bild am Sonntag durch mögliche verkaufsfördernde Maßnahmen zu erhöhen.
Anders als der Gutachter unterstellt,88 besteht heute – trotz einer bereits bestehenden
Beteiligung von AS an P7S1 in Höhe von 12% - kein entsprechend hohes wirtschaftliches Interesse von P7S1 an einer Förderung der Bild-Zeitung/Bild am Sonntag. Im
Hinblick darauf, dass es zumindest wesentliche Überschneidungen bei den Nutzergruppen gibt und es zudem wirtschaftlich sinnvoll und geboten ist, für die Bild-Zeitung
weitere, insbesondere jüngere- Leser zu erschließen, ist aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten davon auszugehen, dass es nach dem Zusammenschluss zu solchen Hinweisen kommt.
Das Gutachtens gibt für die Frage, ob eine Promotion von den P7S1-Sendern zugunsten der Bild-Zeitung erfolgversprechend wäre, nichts her.
Das Gutachten von Donsbach behandelt die Frage: „Haben Veröffentlichungen in den
auflagenstarken Blättern „BILD“ und „BILD am Sonntag“ über Fernsehsendungen des
gleichen Tages einen Einfluss auf die Reichweiten bzw. Marktanteile („Quoten“) der
betreffenden Fernsehsendungen?“. Die Auswertung der aufbereiteten Daten erfolgt
schwerpunktmäßig anhand einer linearen multiplen Regression, sowie einer Varianzanalyse von „Matched Groups“. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Hinweise
bzw. Berichterstattung über Fernsehsendungen des gleichen Tages in der Bild-Zeitung
bzw. der Bild am Sonntag keinen statistisch signifikanten und wettbewerbsrechtlich
bedeutsamen Einfluss auf den Publikumserfolg dieser Sendungen hätten.
88
Vgl. Anlage 22 der Anmeldung, S. 6.
51
Die Fragestellung des Gutachtens gibt für die hier relevante Frage, ob eine Berichterstattung im Fernsehen – mit einem entsprechenden Verweis, oder auch ohne einen
solchen – die in die Bild-Zeitung als Schlagzeile aufgenommen wird, deren verkaufte
Auflage erhöht, nichts her. Die Schlussfolgerungen des Gutachtens sind darüber hinaus nicht richtig. Die erfassten Daten haben einerseits für die relevante Fragestellung
nur begrenzte Aussagekraft. Andererseits weist das Gutachten bei Anwendung der
multiplen Regression gravierende methodische Mängel auf, deren Ergebnisse somit
nur sehr eingeschränkt verwertbar sind.
Das Ergebnis der Varianzanalyse deutet – entgegen der Interpretation der Zusammenschlussbeteiligten und des Gutachters und unter der Einschränkung der begrenzten
Aussagekraft der erfassten Daten – eher auf einen wesentlichen Einfluss der Berichterstattung in der Bild-Zeitung/Bild am Sonntag auf die Zuschauerzahlen hin.
Der Beurteilung der Beschlussabteilung steht auch nicht entgegen, dass es seit der
Gründung von Sat.1 im Jahr 1986 immer wieder wechselseitige Beteiligungen zwischen Fernsehsendern und AS gegeben hat. Bei der Einführung des Privatfernsehens
in Deutschland mussten sich die Sender ihre Marktanteile erst erarbeiten. Zudem besteht selbst bei einer gemeinsamen Kontrolle stets das Korrektiv durch den bzw. die
weiteren Gesellschafter. Einem solchen Korrektiv unterläge AS beim vollständigen Erwerb von P7S1 nicht mehr.
Bei der Bewertung crossmedialer Effekte werden nachfolgend drei Bereiche unterschieden: crossmediale Werbekampagnen (dazu unter 3.3.2), crossmediale Werbung
zugunsten von Konzernprodukten und publizistische Cross-Promotion.
2.3.2.2.1 Crossmediale Werbung zugunsten von Konzernprodukten
Eine Cross-Promotion zugunsten der Bild-Zeitung durch die P7S1-Sender und umgekehrt ist in Form von (gegenseitiger) Werbung denkbar. Dabei besteht die Möglichkeit
der Einräumung von Werbezeit zu günstigeren als marktüblichen Preisen oder die
wechselseitige Gewährung von Werbemöglichkeiten. Dies ist auch vor dem Hintergrund naheliegend, dass AS im Jahr 2004 rund ... € und ihm 1. Halbjahr 2005 bereits
rund ... € Ausgaben für Fernsehwerbung hatte. Davon entfielen in 2004 rund ... € und
52
im 1. Halbjahr 2005 rund ... € auf Fernsehwerbung für die Bild-Zeitung.89 Die Gesamtausgaben von AS für Fernsehwerbung im Jahr 2004, verteilten sich dabei etwa
gleichmäßig auf P7S1 und die RTL-Senderfamilie.90 Für die letzten beiden Jahre geben die Anmelderinnen an, dass ein höherer Anteil der Brutto-Fernsehwerbeausgaben
auf die RTL-Gruppe als auf die Sender von P7S1 entfallen seien.91 Weitere Instrumente der Cross-Promotion können auch sonstige Werbeformen wie z.B. Sponsoring sein.
Es ist üblich, dass Konzerngesellschaften Konzernrabatte in nicht unerheblichem Umfang für das Schalten von Werbung in einem ebenfalls konzernzugehörigen Medium
gewähren. Durch eine gezielte Cross-Promotions-Strategie ist eine höhere Präsenz der
konzerneigenen Produkte in der Öffentlichkeit erreichbar. Durch die in den zusammengeschlossenen Medien kostengünstig verfügbare Werbekapazität zur Förderung der
konzerneigenen Produkte und Marken erfolgt eine werbliche Förderung – ggf. zu Lasten der Wettbewerber dieser Produkte – die grundsätzlich geeignet ist, die Marktgegenseite zu beeinflussen und auf diese Weise den wirtschaftlichen Erfolg des Konzerns auf einem oder mehreren der betroffenen Märkte zu fördern. Diese Vorteile werden durch die Möglichkeit zu Kombinationsstrategien, des Markentransfers sowie Effekte der wechselseitigen Image-Verstärkung oder die Möglichkeit zur Ansprache sonst
unerreichbarer Kundengruppen verstärkt und können insgesamt wertvolle Hilfsmittel
zur Absatzförderung der Konzernprodukte sein. Dem stehen allerdings mögliche
Nachteile, wie insbesondere die Einschränkung vermarktbarer Werbekapazitäten gegenüber.92 Die Zusammenschlussbeteiligten tragen diesbezüglich vor, dass die Werbezeit der P7S1-Sender gemäß § 45 RStV auf 12 Minuten pro Stunde begrenzt sei.
Dieser Rahmen würde von allen P7S1-Sendern nahezu vollständig ausgeschöpft,
weshalb es sich nicht lohne, diese Werbezeit zu Vorzugskonditionen an konzernverbundene Unternehmen zu vergeben. Diesem Einwand kann nicht ohne Weiteres gefolgt werden. Eine „nahezu vollständige“ Ausschöpfung ist gerade keine vollständige
Ausschöpfung, sondern bedeutet, es gibt Raum für konzerninterne Werbung. Nicht
gebuchte Fernsehwerbezeit kann kurzfristig durch Werbung für die Bild-Zeitung belegt
werden, ohne dass es für den Sender zu Einbußen bei den Werbeeinnahmen kommt.
89
Vgl. Nielsen Media Research = Anlage 1 zum Schreiben von Holtzbrinck
v. 27. Oktober 2005.
90
Vgl. Nielsen Media Research = Anlage 2 zum Schreiben von Holtzbrinck
v. 27. Oktober 2005.
91
Vgl. Schreiben der Anmelderinnen v. 8. Dezember 2005, S. 61.
92
Vgl. Ulrich Schaarschmidt, Crosspromotion durch Medienkonglomerate,
1. Auflage 2005, S. 219 f..
53
Gleichzeitig kann das zusammengeschlossene Unternehmen einen Teil der Werbekosten für die P7S1-Sender einsparen, was finanziell dem Gesamtkonzern AS/P7S1 zugute kommt. Zudem ist zu berücksichtigen, dass die EU Kommission in der EUFernsehrichtlinie eine weitgehende Freigabe von Produktplatzierung im Fernsehen
plant.93 Der am 13. Dezember 2005 vorgelegte Kommissionsvorschlag94 sieht flexiblere Vorschriften für Werbung vor: Für die Fernsehwerbung empfiehlt die Kommission
Bürokratieabbau, flexiblere Vorschriften für neue Formen der Werbung und eine verstärkte Selbst- und Mitregulierung. Anstelle der überaus detaillierten Vorschriften darüber, wie oft und unter welchen Voraussetzungen ein Programm durch Werbung unterbrochen werden darf, soll die neu gefasste Richtlinie die Regeln vereinfachen. Künftig könnten die Fernsehveranstalter dann selbst entscheiden, wann sie Werbung in ihr
laufendes Programm einfügen wollen, anstatt wie jetzt zwischen den Werbeunterbrechungen mindestens 20 Minuten zu warten. Die Gesamtdauer der Werbung darf dadurch allerdings nicht zunehmen, da die Kommission vorschlägt, die bestehende Begrenzung von 12 Minuten pro Stunde beizubehalten. Die neue Richtlinie würde auch
neue Formen der Werbung wie geteilte Bildschirme, virtuelle und interaktive Werbung
zulassen. Erstmalig soll eine explizite Begriffsbestimmung und ein klarer rechtlicher
Rahmen für die Produktplatzierung geschaffen werden. Außer in den Nachrichten, in
Sendungen zum aktuellen Zeitgeschehen und in Kinderprogrammen würde die deutlich
gekennzeichnete Produktplatzierung dadurch europaweit sowohl in linearen wie auch
nicht-linearen audiovisuellen Diensten erlaubt werden. Um Schleichwerbung zu verhindern, müssten die Verbraucher zu Beginn einer Sendung auf die Produktplatzierung
hingewiesen werden. Dank dieser neuen Regeln wird nicht nur Rechtssicherheit geschaffen, es werden auch zusätzliche Finanzierungsquellen für europäische Produktionen erschlossen, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit der audiovisuellen Inhalte und
Medien in Europa gestärkt wird.
Sollte die EU-Fernsehrichtlinie wie von der EU-Kommission vorgelegt verabschiedet
werden, dann ergeben sich für die Sender von P7S1 weitergehende vielfältigere Möglichkeiten, die Bild-Zeitung in den P7S1-Sendern zu bewerben.
2.3.2.2.2 Publizistische Cross-Promotion
93
94
Vgl. FTD v. 11. November 2005.
Vgl. Pressemeldung der EU-Kommission (europa.eu.int).
54
Besondere Beachtung verdient die „publizistische“ Cross-Promotion, bei der im Rahmen von Sendungen auf den P7S1-Sendern für die Bild-Zeitung geworben wird. Redaktionellen Teilen eines Medienprodukts wird üblicherweise ein höheres Vertrauen
des Publikums entgegengebracht als den Werbeblöcken, wodurch eine besondere
Wirkung dieser Art der Cross-Promotion möglich ist.95
Dafür sprechen auch die Ausführungen des AS-Vorstandsvorsitzenden Dr. Mathias
Döpfner anlässlich der Pressekonferenz zur Übernahmen der Mehrheit an der P7S1
am 5. August 2005: „Dies ist die vielleicht wichtigste Begründung der Transaktion: Gemeinsam können ProSiebenSat.1 und die Zeitungen und Zeitschriften von Axel Springer gegenüber diesen Zukunftsherausforderungen bestehen, weil wir zumindest im
deutschen Markt über crossmediale Content-Gattungen verfügen und weil wir über
Kunden verfügen, die an Informationen und Unterhaltung auf allen Vertriebswegen
interessiert sind“.96 Diese Ausführungen erfolgten im Zusammenhang mit den „wahren
Wettbewerbern der Zukunft, den Googles, ebays und Yahoos dieser Welt“ und zielten
darauf ab, dass sich das zusammengeschlossene Unternehmen aufgrund crossmedialer Content-Gattungen besser im digitalen Zukunftsgeschäft positionieren kann. Allerdings steht dieser Intention nicht entgegen, dass die crossmedialen Vorteile, die sich
aus dem Zusammenschluss ergeben, nicht auch in den bestehenden Bereichen zum
wirtschaftlichen Vorteil des Unternehmens genutzt werden.
Naheliegend erscheint zunächst die Einführung einer Boulevard-Sendung „Bild TV“ auf
einem der P7S1-Sender. Die Anmelderinnen führen aus, ein solches Format hätten sie
bereits unabhängig vom Zusammenschlussvorhaben verwirklichen können. Zudem sei
eine Format-Kooperation zwischen der Bild-Zeitung und Sat.1 für die Sendung „Blitz
am Sonntag“ gescheitert.
Den Anmelderinnen ist insoweit zuzustimmen, dass bereits ein „Bild TV“ unabhängig
vom Zusammenschlussvorhaben hätte eingeführt werden können. Die Einführung im
Fernsehen ist jedoch mit einem Risiko für die Marke „Bild“ verbunden. Es ist nachvollziehbar, dass dieses Risiko AS bislang davon abgehalten hat, die Marke „Bild“ für ein
Fernsehformat zur Verfügung zu stellen. Dies gilt auch vor dem Hintergrund, dass AS
bereits eine nicht mit Veto- oder Kontrollrechten verbundene Minderheitsbeteiligung an
P7S1 hält.
95
96
Schaarschmidt,a.a.O., S. 220.
Vgl. Anlage 5 zum Schreiben von Holtzbrinck v. 27. Oktober 2005.
55
Diese Einschätzung kann sich aber grundlegend ändern, wenn dies einen Sender betrifft, an dem eine alleinbeherrschende Beteiligung besteht. Nach einem Zusammenschluss ist eine Sendung wie „Bild TV“ kaufmännisch vernünftig, weil sie in ihren Risiken für die Marke „Bild“ begrenzt ist. AS müsste das Konzept nicht aus der Hand geben. AS könnte insbesondere Inhalt, Gestaltung und Umfeld eines Bild-TV-Formates
im Fernsehen bestimmen und allein kontrollieren. Das Risiko für die Marke „Bild“ würde
so erheblich verringert. Das dem gegenüberstehende Risiko für den Sender, das ebenfalls von dem zusammengeschlossenen Unternehmen zu tragen wäre, ist demgegenüber gering. Die Gesamtausrichtung des Senders müsste dafür nicht geändert werden.
Das Risiko ist nicht höher als bei jeder Einführung einer neuen Sendung. Die Möglichkeit einer täglichen Sendung in Kooperation mit der marktbeherrschenden Straßenverkaufszeitung böte ein anderes Potenzial als dies bei den bestehenden Sendungen wie
„Stern TV“ oder „Spiegel TV“ der Fall ist. Die Bild-Zeitung ist ein Entertainment-Portal
im Printbereich, dessen Umsetzung sich in einem Entertainment-Portal im Fernsehen
anbietet. Dass dies dem Selbstverständnis der Bild-Zeitung entspricht, zeigt die Werbeaussage: „Bild hat täglich die höchste Einschaltquote aller deutschen Medien.“97
Bild-TV ist – entgegen den Einlassungen von AS in diesem Verfahren - unter diesen
Voraussetzungen durchaus wirtschaftlich sinnvoll.
Im Übrigen ist auch der Fachpresse zu entnehmen, dass bei AS Überlegungen stattfinden, „wie man Printmarken intelligent ins TV übersetzen könnte“.98
In diesem Zusammenhang kann auch auf den Internetauftritt Bild.T-Online, einem Joint
Venture von AS mit T-Online verwiesen werden. Dieses, auf Nutzer bezogene, führende General-Interest-Portal ist die multimediale Erweiterung der Bild-Zeitung. Die Produkte Website, Newsletter und die Print-Beilage in der Bild-Zeitung bilden zusammen
eine einzigartige Crossmedia-Plattform, die Millionen von Nutzern und Lesern einen
umfassenden Service bietet.99 Die Print- und Onlineredaktion arbeiten eng zusammen.
Die Einführung dieses Internetportals, unter Regie von AS, hat der Marke „Bild“ nicht
geschadet. Vielmehr wird die Stellung auf dem Lesermarkt durch eine erfolgreiche
Verbindung mit dem Internet gefestigt. Ebenso könnte eine auf die Bild-Zeitung abgestimmte Sendung „Bild TV“ die marktbeherrschende Stellung der Bild-Zeitung auf dem
Lesermarkt verstärken.
97
98
99
Vgl. www.axelspringer.de.
Vgl. werben&verkaufen Nr. 42/2005, S. 68 ff..
Vgl. www.bild.t-online.de.
56
Als Indiz für das Funktionieren einer solchen Strategie kann auf die Antworten des
Spiegel Verlags auf das Auskunftsersuchen der Beschlussabteilung Bezug genommen
werden. In dem Antwortschreiben bestätigt der Spiegel Verlag, dass neben dem allgemeinen kaufmännischen Interesse der Gewinnerzielung die Hauptmotivation für die
Einführung des Fernsehformats Spiegel-TV war, die Marke „Spiegel“ durch lizenzierte
Fernsehsendungen medienübergreifend zu stärken. Eine parallele Berichterstattung im
Spiegel und den Fernsehformaten (Spiegel TV bei RTL [Magazin], Sat.1 [Reportage],
VOX [Special, Themenabend, Extra]) erfolge zwar nicht systematisch. Inhaltliche Überschneidungen gebe es aber am ehesten bei der Sendung Spiegel TV Magazin auf
RTL, das wöchentlich durchschnittlich ein Thema des Printmagazins aufgreife.
Eine Programmerstellung im Auftrag des Spiegel Verlages erfolgt daneben für den
Fernsehsender XXP, an dem die Spiegel TV GmbH und DCTP jeweils 50% halten. Die
Sendung mit dem Namen Spiegel Thema bereitet jeweils das Titelthema der jeweiligen
Printausgabe auf. In der Printausgabe wird innerhalb einer Rubrik (1/3 Seite) auf die
Inhalte der verschiedenen Spiegel TV-Sendungen hingewiesen. Das Programm von
XXP wird jeweils auf einer ganzen Seite dargestellt. Medienübergreifend werden für die
Printausgabe des Spiegel und XXP weitgehend individuelle Belegungseinheiten angeboten.
Diese Ausführungen belegen, dass sich der Spiegel Verlag von den Spiegel TV Sendungen positive Auswirkungen auf die Printausgabe erhofft. Vor dem Hintergrund, dass
es Spiegel TV-Formate bereits seit dem Jahr 1988 gibt, ist davon auszugehen, dass
sich die Präsenz der Marke im Fernsehen positiv auf die Printausgabe und damit auch
auf den Gewinn des Unternehmens auswirkt. Dies gilt auch dann, wenn man von nicht
vollständig kongruenten Nutzergruppen ausgeht. Die vertiefte Kooperation zwischen
der Printausgabe des Spiegel und dem Sender XXP belegt zudem, dass es für einen
Verlag wirtschaftlich sinnvoll ist, insbesondere dann auf die Printausgabe abgestimmte
TV Formate zu senden, wenn er eine (mit-)beherrschende Beteiligung an dem entsprechenden Sender hält und somit Einfluss auf Inhalt, Gestaltung und Umfeld der
Fernsehsendung hat.
Doch selbst wenn man nicht davon ausgeht, dass das zusammengeschlossene Unternehmen ein entsprechendes Boulevard-Format einführt, bestehen Möglichkeiten zur
Stärkung der marktbeherrschenden Stellung der Bild-Zeitung. Beispielsweise könnte
bei der Berichterstattung in Nachrichten auf P7S1-Sendern Bezug auf die am folgen-
57
den Tag erscheinende Bild-Zeitung genommen werden. Dies würde bereits heute nicht
als Werbezeit im Sinne des RStV gewertet. Dabei könnte der „Werbewert“ höher sein,
als bei Bewerbung der Bild-Zeitung im Werbeblock. So ist davon auszugehen, dass
von Zeitungen und Zeitschriften verbreitete Exklusivmeldungen, die in Fernsehnachrichten als Vorabinformation verbreitet werden, einen nicht zu unterschätzenden
Imagegewinn verbuchen können.100 In diesem Zusammenhang ist auf die Sendung
„WM Fieber“ des AS-Regionalfernsehsender Hamburg 1 (von AS mitkontrolliert) hinzuweisen, die am 13. Oktober 2005 um 20:15 Uhr startete. Diese Sendung wird von
der regionalen Abonnement Tageszeitung der AS, dem Hamburger Abendblatt, die auf
dem regionalen Lesermarkt in Hamburg über eine Alleinstellung verfügt, präsentiert.
Die Sport-Experten des Hamburger Abendblatt sind in der Sendung als Moderatoren
und Gesprächspartner eingebunden. Außerdem begleitet das Hamburger Abendblatt
den „WM-Countdown“ redaktionell im Sportteil.101 Dies ist ein Beispiel für eine wechselseitige crossmediale Promotion mit dem Ziel, sowohl die Einschaltquote von Hamburg 1 – und darüber die erzielbaren Fernsehwerbeeinnahmen – zu steigern sowie die
Auflage des Hamburger Abendblatt – und mittelbar die erzielbaren Anzeigenumsätze –
zu erhöhen. Da AS den Sender Hamburg 1 mitkontrolliert, ist gewährleistet, dass gegen ihren Willen nichts geschieht. Was auf den lokalen Märkten in Hamburg funktioniert, lässt sich auf das gesamte Bundesgebiet übertragen.
Die Anmelderinnen argumentieren, bei einer P7S1-bezogenen Berichterstattung in den
AS-Printmedien würde ein großes potenzielles Leserinteresse – nämlich die 80% Zuschaueranteil der anderen Sender – vernachlässigt, was weder publizistisch noch wirtschaftlich sinnvoll wäre. Im Umkehrschluss – nämlich Promotion in den P7S1-Sender
zugunsten der Bild-Zeitung gilt dieses Argument jedoch nicht. Denn die Bild-Zeitung
vereinigt, je nach Marktabgrenzung, 80% bis 100% der Leser von Straßenverkaufszeitungen auf sich und hat eine tägliche Reichweite von etwa 12 Mio. Lesern.
Eine Verbesserung des Zugangs zu Absatzmärkten kann durch die im Wege der
Cross-Promotion ermöglichte Ansprache solcher Kundenkreise eintreten, die mit dem
eigenen Medium schwieriger oder gar nicht zu erreichen gewesen wären. So geht das
Bundeskartellamt davon aus, dass mehrere Zeitungen eines Konzerns, die auf benachbarten Märkten tätig sind, durch gegenseitige Hinweise auf ihre Inhalte, ihre
100
101
Vgl. Journalist 11/95, S. 22 f..
Pressemitteilung der AS vom 12.10.2005 (www.axelspringer.de).
58
Marktposition stärken bzw. absichern können.102 Dies lässt sich auch auf vorliegenden
Fall übertragen. So kann eine Cross-Promotion-Ansprache der Zielgruppe der Sender
von P7S1 zugunsten der Bild-Zeitung dieser neue Leserschichten erschließen – dies
gilt insbesondere für den Sender ProSieben – und dadurch ihre bereits bestehende
marktbeherrschende Stellung auf dem Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen absichern. Insbesondere der Erschließung neuer – jüngerer – Leser kommt für die BildZeitung in Zukunft eine besondere Bedeutung zu. Dabei ist zu berücksichtigen, dass
journalistische Cross-Promotion aufgrund des gegenüber der rein werblichen CrossPromotion bestehenden Vertrauens der Fernsehzuschauer diese Absicherung noch
verbessern kann. Eine solche absatzfördernde Möglichkeit steht nicht mit Fernsehsendern verbundenen Zeitungsverlegern – die insbesondere nicht über eine bundesweite
Straßenverkaufszeitung wie die Bild-Zeitung verfügen – nicht offen.
Der geplante Zusammenschluss führt weiter aufgrund der verbesserten Absatzmöglichkeiten der Bild-Zeitung auf dem Lesermarkt zu einer Erhöhung der Marktzutrittsschranken. Holtzbrinck trägt vor, der Verlag habe immer wieder allein und im Zusammenwirkten mit anderen Zeitungsgruppen die Einführung einer nationalen Kaufzeitung
intensiv geprüft und Wirtschaftlichkeitsrechnungen durchgeführt. Diese Pläne seien
immer wieder aufgrund der Marktmacht und insbesondere des hohen Marketingbudgets der Bild-Zeitung verworfen worden.
Insgesamt erwachsen AS durch den Zusammenschluss Strategie- und Verhaltensmöglichkeiten, die in der Gesamtschau eine Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung der Bild-Zeitung auf dem Lesermarkt ergeben.
3. Bundesweiter Anzeigenmarkt für Zeitungen
Der Zusammenschluss führt zu Verstärkung der überragenden Marktstellung von AS
auf dem bundesweiten Anzeigenmarkt für Zeitungen.
3.1 Marktabgrenzung
102
Vgl. WuW/E BKartA 2497, 2501 - Springer/Lezinsky.
59
In den Anzeigenmarkt für Zeitungen sind Abonnement-Tageszeitungen, Straßenverkaufszeitungen und Anzeigenblätter einzubeziehen.103 Ob auch Sonntagszeitungen
einzubeziehen sind, kann vorliegend offen bleiben, da es im Ergebnis darauf nicht ankommt.
Räumlich ist zu unterscheiden zwischen dem bundesweiten Anzeigenmarkt für Zeitungen und regionalen/lokalen Anzeigenmärkten.
Nicht in den bundesweiten Anzeigenmarkt einzubeziehen sind grundsätzlich regionale/lokale Abonnement-Tageszeitungen, regionale/lokale Straßenverkaufzeitungen und
regionale/lokale Anzeigenblätter. Der räumliche Markt erstreckt sich bei diesen auf das
Verbreitungsgebiet der Zeitung. Zu berücksichtigen sind allerdings die Gesamtbelegungs-Angebote der Nielsen-Ballungsraum-Zeitung Service GmbH, München (nachfolgend: NBRZ). Die NBRZ vermarktet verschiedene Belegungskombinationen bei verschiedenen regionalen/lokalen Abonnement-Tageszeitungen. Die Angebote NBRZGesamt und NBRZ-Gesamt plus decken die Ballungsgebiete Deutschlands ab und
damit einen entscheidenden Teil des Bundesgebietes. Darüber hinaus sind die Belegungen von regionalen/lokalen Abonnement-Tageszeitungen nicht einzubeziehen.
Dem steht nicht entgegen, dass die Werbekunden – ohne ein bundesweites Kombinationsangebot zu nutzen – ihrerseits mehrere Zeitungen belegen. Nach dem Vortrag des
OMG bieten regionale/lokale Abonnement-Tageszeitungen für bundesweite Werbung
keine konkurrenzfähigen TKP im Vergleich zu bundesweiter Fernsehwerbung und der
Belegung der Gesamtausgabe der Bild-Zeitung an.
In den bundesweiten Anzeigenmarkt ebenfalls nicht einzubeziehen sind Publikumszeitschriften. Diese unterscheiden sich in der Erscheinungsweise (z.B. 14-täglich, monatlich) und damit in der Aktualität. Dadurch sind sie insbesondere für Werbekunden, denen es um die Aktualität der Werbung für ihre Produkte geht, nicht mit Tageszeitungen
austauschbar. So werben beispielsweise Discounterketten ausschließlich in Tageszeitungen (einschließlich Sonntagszeitungen). Dieser Beurteilung steht nicht entgegen,
dass es Werbekunden gibt, die sowohl in Tageszeitungen (einschließlich Sonntagszeitungen) als auch in Publikumszeitschriften werben. Denn in diesen Fällen handelt es
sich um komplementäre Werbung, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen.
Dies gilt beispielsweise für die von den Anmelderinnen benannten Kampagne „For-
103
Vgl. WuW/E BGH 2425, 2428 – Niederrheinische Anzeigenblätter.
60
schung ist die beste Medizin“, für die parallel mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften geworben wird. Selbst wenn sich die Werbekunden in Zeitungen und Zeitschriften
teilweise decken bzw. Werbekunden für ein Produkt sowohl in Zeitungen als auch in
Zeitschriften werben, spricht dies nicht für die Annahme eines einheitlichen Marktes.
Vielmehr ist von einer komplementären Belegung von Zeitungen und Zeitschriften auszugehen. Bestünde eine funktionale Austauschbarkeit, dann wäre eine parallele Werbung in Zeitungen und Zeitschriften nicht erforderlich Die fehlende Austauschbarkeit
ergibt sich auch daraus, dass Zeitschriften, insbesondere Special-Interest Titel, dem
Werbekunden eine andere Werbestrategie eröffnen, die Zeitungen nicht bieten. Zeitungen gewähren dem Werbekunden vorrangig eine hohe Kontaktzahl. In redaktioneller Hinsicht bieten sie den Lesern, überwiegend tagesaktuelle Beiträge aus verschiedenen Ressorts. Demgegenüber können Special-Interest Zeitschriften den Werbekunden die Ansprache bestimmter Zielgruppen anbieten. So führt beispielsweise in Motorzeitschriften eine Werbeanzeige für ein Auto, die im optischen Zusammenwirken mit
einem passenden redaktionellen Beitrag gedruckt wird, beim Leser zu einer anderen
Rezeption als eine entsprechende Anzeige in einer Tageszeitung, selbst wenn es sich
um dieselbe Anzeige handelt. Dies wird noch dadurch verstärkt, dass Zeitschriften anders gelesen werden als Zeitungen. Eine Zeitung – auch eine Sonntagszeitung – verliert am folgenden Tag ihre Aktualität, der Leser beschäftigt sich nur am Erscheinungstag mit der Zeitung. Anders ist dies bei Zeitschriften, die länger in der Sphäre des Lesers verbleiben und ggf. mehrmals durchgeblättert werden. Zeitschriften werden von
den Lesern für längere Zeit aufbewahrt und ggf. sogar archiviert. Schließlich erhält der
Werbekunde in einer Zeitschrift ein außerordentlich hochwertiges Druckbild, das im
Rollenoffset- oder Tiefdruckverfahren hergestellt wird. Mit einer Farbanzeige auf herkömmlichem Zeitungspapier ist dies nicht vergleichbar. Dem steht nicht entgegen, dass
mittlerweile etwa die Bild-Zeitung auf allen Seiten Farbanzeigen anbietet. Die Entwicklung hin zu einem besseren Druckbild ist nicht nur bei Zeitungen sondern auch bei
Zeitschriften erfolgt.
Diese Einschätzung deckt sich auch mit dem Hinweis von G+J, im Anzeigenmarkt stehe das Unternehmen mit seinen Zeitschriften im Wettbewerb insbesondere mit den
Zeitschriften der Unternehmen Burda und Bauer.104
104
Äußerung des G+J-Vertreters im Gespräch mit Bertelsmann.
61
3.2 Marktstruktur
Der bundesweite Anzeigenmarkt für Zeitungen umfasst die AS-Publikationen BildZeitung, (Bild am Sonntag,) Die WELT (und WELT am Sonntag) sowie die Zeitungen
Frankfurter Allgemeine Zeitung, (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung,) Frankfurter
Rundschau, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt, Financial Times Deutschland, die
tageszeitung und Neues Deutschland sowie die Angebote NBRZ-Gesamt und NBRZGesamt Plus.
Auf diesem Markt, mit einem Gesamtvolumen von etwa 800 Mio. €, stellen sich die
Marktverhältnisse wie folgt dar:
Zeitung
Bild-Zeitung
Bild am Sonntag
Die WELT
Welt am Sonntag
Anteil AS an NBRZ
AS Gesamt
FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung
FAZ Sonntagszeitung
Frankfurter Rundschau
Süddeutsche Zeitung
Handelsblatt
Financial Times Deutschland
die tageszeitung
Neues Deutschland
NBRZ ohne AS
GESAMT
Anteil
Anteil ohne SoZ
ca. 30%
über 35%
10-15%
unter 5%
ca. 5%
unter 5%
unter 1%
unter 1%
ca. 50%
über 40%
15-20%
20-25%
unter 5%
unter 5%
5-10%
10-15%
10-15%
5-10%
5-10%
unter 1%
unter 5%
unter 1%
unter 1%
unter 1%
unter 1%
unter 5%
5-10%
100%
100%
62
Tabelle 6
3.3
Wettbewerbliche Beurteilung
3.3.1 Wettbewerbliche Situation vor dem Zusammenschluss
AS verfügt mit seinen Publikationen auf dem bundesweiten Anzeigenmarkt für Zeitungen – auch ohne Sonntagszeitungen – mit über 40% Marktanteil über eine marktbeherrschende Stellung.
Bei einer Betrachtung über einen Drei-Jahres-Zeitraum haben sich die Anzeigenerlöse
der Bild-Zeitung – bei insgesamt rückläufigen Anzeigenerlösen im Gesamtmarkt – erheblich gesteigert. Im Jahr 2002 verfügte die Bild-Zeitung über einen Marktanteil von
unter 30% gegenüber heute von über 35%. Im selben Zeitraum gingen die Anzeigenerlöse des größten Wettbewerbers in diesem Bereich – der Frankfurter Allgemeine Zeitung – stark zurück. Der Anteil sank von 25-30% auf 20-25%. Auch bei der WELT sind
die Anzeigenerlöse rückläufig. In der Summe konnte AS jedoch, verglichen mit 2002
und 2003, die Erlöse von unter 30% auf über 40% in 2004 steigern.
3.3.2 Wettbewerbliche Situation nach dem Zusammenschluss
Zwar kommt es auch auf diesem Markt nicht zu einer Marktanteilsaddition. Allerdings
kommt es zu Wechselwirkungen aufgrund der marktbeherrschenden Stellung von
AS/P7S1 auf dem Fernsehwerbemarkt und der Stärkung der Stellung der Bild-Zeitung
auf dem Lesermarkt. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass AS bei der Bild-Zeitung
und ferner auch der Bild am Sonntag – gegen den allgemeinen Trend105 – die Anzeigenerlöse seit dem Jahr 2002 erheblich steigern konnte.106
Das zusammengeschlossene Unternehmen kann durch crossmediale Werbekampagnen seine marktbeherrschende Stellung auf dem Anzeigenmarkt sowie – wechselseitig
bedingt – auf dem Fernsehwerbemarkt verstärken.
105
106
Vgl. Anlage 40 der Anmeldung, S. 6 ff..
63
Unter crossmedialen Werbekampagnen ist Werbung für Produkte von nichtkonzernzugehörigen Werbetreibenden zu verstehen, die abgestimmt über mehrere
Medien vermittelt wird.
Die Anmelderinnen gehen nicht davon aus, dass das zusammengeschlossene Unternehmen derartige Effekte nutzen kann, um seine Stellung auf dem Anzeigen- und
Fernsehwerbemarkt zu stärken. In dem von den Anmelderinnen vorgelegten Gutachten
von Booz Allen Hamilton107 wird ausgeführt, mangels Überschneidungen der Nutzergruppen von AS und P7S1 würde es nicht möglich sein, für bestimmte Werbezielgruppen eine besonders hervorgehobene Position einzunehmen. Es bestünden keine Überschneidungen im Portfolio der Werbetreibenden von AS und P7S1. Weder im Anzeigenangebot von AS noch im Fernsehwerbeangebot von P7S1 befänden sich Angebote für Werbetreibende, die nicht durch Wettbewerber substituiert werden könnten.
Der Einsatz von Rabattbündeln und anderen Preisbündeln sei aus wirtschaftlichen
Gründen nicht zu erwarten, weil sich daraus für den Print-Bereich wirtschaftliche
Nachteile, vor allem durch die Übertragung der höheren Rabattstrukturen aus dem
Fernsehwerbemarkt ergeben würden. Cross-Media-Angebote hätten nach heutigem
Ermessen kein Potenzial für eine Verschiebung von Marktmacht zugunsten des zusammengeschlossenen Unternehmens.
Hinsichtlich der behaupteten Unterschiede bei den einzelnen Nutzergruppen wird auf
die Ausführungen unter 2.3.2.2 verwiesen.
Bezüglich der fehlenden Überschneidungen im Portfolio widerspricht sich die Studie
selbst. So sind auf S. 23 und 24 jeweils die TOP 10 der werbetreibenden Branchen im
Fernsehen und in Zeitungen genannt. Fünf Branchen, nämlich Automarkt, Telekommunikation, Bier, Fernsehwerbung und Finanzdienstleistungen sind sowohl beim Fernsehen als auch bei Zeitungen in den TOP 10 enthalten. Auch der Vergleich der TOP 10
Werbekunden von P7S1 und AS 108 zeigt durchaus Überschneidungen auf. So gibt es
insbesondere nennenswerte Überschneidungen bei der Werbung für Telekommunikation, Fast Food, Kosmetik und Haushalt, Kraftfahrzeuge, sowie Medien-Einzelhandel.
Daneben gibt es Bereiche, die zwar im Fernsehen, nicht aber in Zeitungen beworben
werden und umgekehrt. Dem steht jedoch nicht entgegen, dass für Branchen oder
Produkte, bei denen eine Überschneidung besteht, crossmediale Werbekampagnen
107
108
Anlage 40 der Anmeldung.
Anlage 40 der Anmeldung, S. 37, S. 77 der Anmeldung.
64
angeboten werden können. Voraussetzung für eine Verbesserung der Marktstellung ist
nicht, dass es in allen Bereichen Überschneidungen gibt. Jedenfalls sind in Branchen
in denen es Überschneidungen gibt, crossmediale Werbekampagnen durch das zusammengeschlossene Unternehmen zur Verbesserung der Stellung auf den Fernsehwerbemarkt sowie auf dem Anzeigenmarkt möglich.
Nach Aussage des OMG stellt die Bild-Zeitung mit einer täglichen Reichweite von ca.
12 Mio. Bürgern ab 14 Jahren, die einzige Werbemöglichkeit in einem Printtitel dar, die
im Hinblick auf Reichweite und TKP mit der Fernsehwerbung vergleichbar ist. Mit Werbung in der Bild-Zeitung und den P7S1-Sendern ProSieben, Sat.1 und Kabel 1 ließen
sich nach Angaben des OMG jeden Tag über 20 Mio. Bürger über 14 Jahren erreichen.
OMG führt weiter aus, dass bei großen Einführungskampagnen, Preispromotionen
sowie Neueröffnungen ein Mix aus Werbung im Fernsehen und in Tageszeitungen
unumgänglich sei. Diese Aussage wird bestätigt durch den Geschäftsführer der ASTochter AS Interactive GmbH in einem Interview mit NetSkill.109 Eine einmalige kurzfristige Publikumsaufmerksamkeit könne nur erreicht werden, wenn Werbung in der
Bild-Zeitung mit zugekauft würde. Diesbezüglich verweist OMG auf die Aussagen des
Geschäftsführers der P7S1-Tochter SevenOne Media bei einer Präsentation auf dem
Crossmedia-Forum 2005 des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger, zur erhöhten
Werbeerinnerung und dem enormen Zuwachs vernetzter Kommunikationseffekte.110 In
dieselbe Richtung zielt die Werbung von AS mit Studien zu „Der Multiplying-Effekt“, die
die kommunikationsfördernde Wirkung von Print/TV-Mixkontakten anhand konkreter
Beispiele nachweisen. Der zentrale Befund der zweiten Studie lautet „Reine TV- oder
Print-Kampagnen sind weniger effizient als Mix-Kampagnen. Dies gilt generell für verschiedene Wirkungsebenen.111
Im Printbereich gibt es für Werbung, die auf ein Massenpublikum abzielt, zur BildZeitung keine Alternative. Kein anderer Printtitel mit täglicher Erscheinungsweise hat
eine vergleichbare Reichweite und kann Werbung zu einem vergleichbaren TKP anbieten. Die unterstellte Marktmacht der Agenturen vermag daran nichts zu ändern. Da sie
für bestimmte Werbung auf die Bild-Zeitung sowie auf die P7S1-Sender angewiesen
sind, können sie mit ihrer Marktstellung wenig ausrichten. Der geplante Zusammenschluss beseitigt daher den Wettbewerbsdruck, den die Bild-Zeitung auf die Werbe109
110
111
Vgl. Anlage 10 zum Schreiben von Holtzbrinck v. 27. Oktober 2005.
Vgl. Anlage zum Schreiben der OMG v. 1.Novemer 2005.
Vgl. Studien „Der Multiplying-Effekt“ auf www.axelspringer.de.
65
preise der Fernsehsender ausüben kann, was zu einer Verstärkung des Oligopols zwischen Bertelsmann und P7S1 führen würde. Wenn die P7S1 keinem Wettbewerbsdruck vom benachbarten Anzeigenmarkt mehr ausgesetzt wäre, wären die Sender bei
der Preisgestaltung für Fernsehwerbung nicht mehr zur Preisdisziplin gezwungen. Dies
würde dieselbe Wirkung für die Bertelsmann-Sender entfalten. Dies gilt insbesondere,
wenn man die oben dargestellte Werbestrategie von AS für Werbung in der BildZeitung berücksichtigt. Auf die „Gefahr“ dass bei Kombinationsangeboten die Rabattgefügte der Fernsehsender auf den Printbereich übertragen werden, ist danach nicht
nachvollziehbar. Es könnte genauso umgekehrt sein, dass Werbekunden, die zur Bewerbung ihres Produkts auf eine Kombination angewiesen sind, im Ergebnis weniger
Rabatte bekommen, da sie keine Ausweichmöglichkeit haben. In dieses Bild fügt sich
der Titel der Präsentation des Geschäftsführers von SevenOne Media auf dem Crossmedia Forum 2005, „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“.112 Ebenfalls für
die gezielte Nutzung mehrerer Medien hat sich bereits im Jahr 2004 Claus Seebeck,
der Geschäftsführer der AS-Tochter AS Interactive GmbH geäußert. Er führt aus, dass
immer dann, wenn in kurzer Zeit Reichweite, Bekanntheit und Imageaufbau (Markenaufbau) erzielt werden sollen, kein Weg an den klassischen Kanälen Print/TV vorbeiführe. Für die Zukunft sehe er zwar keine sprunghafte, aber doch eine kontinuierliche
Entwicklung hin zu mehr kanalübergreifenden Kommunikations-Lösungen.113
In diesem Zusammenhang kann auch auf die Äußerungen des SpiegelGeschäftsführers Karl Dietrich Seikel in einem Interview Bezug genommen werden.114
In dem Interview führt Karl Dietrich Seikel aus, Werbekunden würden zunehmend
Kombinationen aus der Printausgabe des Spiegel, dem Internetportal Spiegel-net,
Spiegel TV und dem Fernsehsender XXP nachfragen. Crossmediale Werbepakete
spielten eine zunehmende Rolle. Die Spiegel-Gruppe werde in 2005 mit diesen Angeboten bereits einen Umsatz von mehr als 5 Mio. € generieren, was gegenüber dem
Vorjahr ein Plus von fast 60% darstelle.
Selbst wenn zukünftig nur mit einem Anteil von Cross-Media-Angeboten im Werbemarkt von 5% – 10% zu rechnen sein sollte115, können die realisierbaren Kampagnen
zu einer Stärkung der marktbeherrschenden Stellung des zusammengeschlossenen
112
113
114
115
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Anlage zum Schreiben des OMG v. 1. November 2005, Titelseite.
Anlage 10 zum Schreiben von Holtzbrinck v. 27. Oktober, 2005.
Die Zeit v. 24.November 2005.
Anlage 40 der Anmeldung, S. 42.
66
Unternehmens auf dem bundesweiten Fernsehwerbemarkt und dem bundesweiten
Anzeigenmarkt für Zeitungen führen.
4. Weitere Märkte
Auf den Märkten für Online-Werbung sowie die Produktion von Fernsehsendungen
kommt es zwar zu Marktanteilsadditionen. Die Marktanteile von AS und P7S1 auf diesen Märkten sind jedoch marginal.
Auf dem Markt für Online-Werbung kommt AS auf einen Marktanteil von unter 5%,
während P7S1 einen Marktanteil von unter 1% erreicht. Auf dem Markt für die Produktion von Fernsehsendungen kommt die AS-Tochter Schwartzkopff RV auf einen Marktanteil von weit unter 10%, während P7S1 Produktion kaum Außenumsätze erzielt. Zusammen liegt der Marktanteil jedenfalls unter 10%.
Auf weiteren Medienmärkten, auf denen AS tätig ist, u.a.,
- regionale Abonnement-Tageszeitungen
- Lesermärkte für Sonntagszeitungen
- diverse Zeitschriftenmärkte
führt der Zusammenschluss nach den Ermittlungen des Bundeskartellamtes nicht zur
Entstehung oder Verstärkung marktbeherrschender Stellungen. Soweit AS auf einer
Reihe dieser Märkte – etwa dem Lesermarkt für regionale AbonnementTageszeitungen in Hamburg – über eine marktbeherrschende Stellung verfügt, wird
diese durch den Zusammenschluss jedenfalls nicht verstärkt.
VII.
ABHILFEMAßNAHMEN
1. Lizenzauflagen
Mit Schreiben vom 22. Dezember 2005 haben die Anmelderinnen der Beschlussabteilung mitgeteilt, dass von den Landesmedienanstalten angeregt worden sei, Auflagen in
die Rundfunklizenzen der Sender von P7S1 aufzunehmen. Weiter haben sie – unter
Hinweis auf die Verpflichtungen nach § 50c Abs. 2 GWB – angeregt, dass sich die Beschlussabteilung mit der jeweiligen Landesmedienanstalt (für Sat.1:Rheinland-Pfalz, für
67
ProSieben: Berlin/Brandenburg, für Kabel 1 und N24: Bayern) in Verbindung setzt, um
sich von der rundfunkrechtlichen Durchsetzung und Überwachung der angeregten Lizenzauflagen zu überzeugen.
Im Einzelnen handelt es sich um folgende Verpflichtungen:
1. Verpflichtung, keine Programminhalte unter Verwendung der Marke BildZeitung zu gestalten („kein Bild TV“);
2. Verpflichtung, in den Programmen nicht in einer Weise auf die Berichterstattung
der Bild-Zeitung Bezug zu nehmen, die über das Maß anerkannter journalistischer Grundsätze (§10 RStV) hinaus geht;
3. Verpflichtung, keine Werbung oder Sponsoring für die Bild-Zeitung zu schalten,
deren Umfang die Werbebuchungen für die Bild-Zeitung im Durchschnitt der
Werbebuchungen der Jahre 2000 bis 2005 übersteigt (Dynamisierung bei Anstieg der gesamten für Printmedien geschalteten Werbebuchungen im TV
und/oder Anstieg des Budgets der Bild-Zeitung für Werbebuchungen im TV im
Vergleich zum Durchschnitt der Werbebuchungen im TV der Bild-Zeitung der
Jahre 2000 bis 2005);
4. Verpflichtung, der Bild-Zeitung bei den nach Nr. 3 zulässigen Werbebuchungen
keine günstigeren Konditionen einzuräumen als in der Vergangenheit oder als
unabhängigen Dritten;
5. Verpflichtung, die TV-Werbezeit der P7S1-Programme getrennt von Anzeigenangebot von AS zu vermarkten.
Die Kontrolle der Einhaltung dieser Verpflichtungen soll den lizenzgebenden Landesmedienanstalten im Rahmen ihrer Lizenzaufsicht obliegen. Die Aufsicht über die Verpflichtungen nach Nr. 3 bis 5 soll durch einen unabhängigen Wirtschaftsprüfer, der vom
Vorstand von AS/P7S1 benannt wird, unterstützt werden, indem dieser der jeweiligen
Landesmedienanstalt seine Ermittlungsergebnisse in Berichtform zu Verfügung stellt.
Bei den vorgeschlagenen Lizenzauflagen handelt es sich – anders als die Anmelderinnen meinen – nicht um eine im Rahmen der Prognoseentscheidung zu berücksichtigende Sachverhaltsänderung. Die Lizenzauflagen sind darüber hinaus nicht geeignet,
die materiellen Bedenken der Beschlussabteilung auszuräumen.
68
1.1 Sachverhaltsänderung
Bei den vorgeschlagenen Lizenzauflagen handelt es sich nicht um im Rahmen der fusionskontrollrechtlichen Prüfung zu berücksichtigende Sachverhaltsänderungen.
Es handelt sich zum Einen nicht um eine strukturelle Veränderung des Zusammenschlussvorhabens, die eine entscheidungserhebliche Änderung des zu beurteilenden
Sachverhalts darstellen würde. Der fusionsrechtlich zu beurteilende quantitative Umfang des Zielobjektes P7S1 ändert sich durch die Lizenzauflage nicht.
Zum Anderen ändern die Lizenzauflagen auch qualitativ nichts am Umfang des Zusammenschlussvorhabens, was gegebenenfalls bei der wettbewerblichen Gesamtbetrachtung zu berücksichtigen wäre.
Nach Aussagen der befragten Landesmedienanstalten ist es – nach deren Einschätzung – zwar möglich, die Auflagen in einer Lizenz aufzunehmen. Es wurde aber eingeräumt, dass es auf der Grundlage der jeweiligen Landesmediengesetze und des derzeitigen Rundfunkstaatsvertrages nur unzureichende bzw. keine rechtlich abgesicherten Sanktionsmöglichkeiten gegen Verstöße gebe. Dies wurde insbesondere im Hinblick auf die Auflagen Nr. 3 bis 5, die die wirtschaftlichen Verhältnisse, und nicht die
medienrechtlich maßgebliche Meinungsmacht betreffen, eingeräumt.
Wenn man außerdem berücksichtigt, dass ein Lizenzentzug als ultima ratio nur in
schwerwiegenden Fällen eines Verstoßes in Frage kommt, haben die Lizenzauflagen
nicht die für eine fusionskontrollrechtliche Prognose erforderliche strukturelle Qualität.
Im Ergebnis kommt es jedoch auf die Frage, ob es sich bei den Lizenzauflagen um
eine fusionskontrollrechtlich relevante Sachverhaltsänderung handelt, nicht an, da die
Auflagen nicht nur als Nebenbestimmungen unzulässig, sondern auch materiell zur
Beseitigung der wettbewerblichen Bedenken nicht geeignet sind.
1.2 Formelle Zulässigkeit als Nebenbestimmungen
Gemäß § 40 Abs. 3 Satz 1 GWB kann die Freigabe eines Zusammenschlusses mit
Bedingungen oder Auflagen verbunden werden. Nach Satz 2 dürfen diese sich allerdings nicht darauf richten, die beteiligten Unternehmen einer laufenden Verhaltenskontrolle zu unterstellen. Als Nebenbestimmungen kommen folglich nur strukturelle Maßnahmen, d.h. Maßnahmen, die an den Wettbewerbsbedingungen, nicht am Wettbe-
69
werbsverhalten anknüpfen, in Frage.116 Maßnahmen, die auf die Beseitigung unternehmerischer Einflussmöglichkeiten gerichtet sind, bergen die Gefahr, zu einer Verhaltenskontrolle zu führen.117
Ratio des Verbots von Verhaltensauflagen im Rahmen der Zusammenschlusskontrolle
als Strukturkontrolle ist, dass die Kompensation der wettbewerbsschädlichen Auswirkungen, spiegelbildlich, nur durch strukturbezogenen Maßnahme erfolgen kann.
Bei den vorgeschlagenen Verpflichtungen handelt es sich – anders als die Anmelderinnen meinen – nicht um Verpflichtungen mit marktstruktureller Wirkung, sondern um
Verhaltenszusagen ohne strukturellen Bezug, die einer laufenden Verhaltenskontrolle
bedürfen. Damit stellen sie grundsätzlich keine geeigneten Abhilfemaßnahmen dar.
Eine Überwachung durch die Landesmedienanstalten ändert an dieser Sachlage
nichts. Sie würde lediglich an die Stelle der – nach § 40 Abs. 3 Satz 2 GWB nicht zulässigen – Verhaltenskontrolle durch das Bundeskartellamt treten.
Darüber hinaus sind die Lizenzauflagen materiell nicht geeignet, die wettbewerblichen
Bedenken der Beschlussabteilung zu beseitigen.
1.3 Materielle Geeignetheit der Lizenzauflagen
Die Anmelderinnen gehen davon aus, dass diese Verpflichtungen in die Lizenzen aufgenommen und damit von den Landesmedienanstalten überwacht werden können.
Die Landesmedienanstalten haben im Rahmen ihrer Aufsicht grundsätzlich die Aufgabe, die Einhaltung der Lizenzverpflichtungen zu überwachen. Ihnen fehlen jedoch, insbesondere für die vorgeschlagenen Lizenzauflagen, wirksame Sanktionsmöglichkeiten
bei Verstößen.
Zu berücksichtigen ist außerdem, dass die in Rede stehenden Lizenzverpflichtungen,
insbesondere die Nr. 3 bis 5, nicht rundfunkrechtlichen, sondern kartellrechtlichen Bedenken Rechnung tragen sollen. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen,
dass die vorgeschlagenen Auflagen nach Auskunft der Landesmedienanstalten in
116
Ruppelt in Langen/Bunte, Kommentar zum deutschen und europäischen
Kartellrecht, 9. Auflage 2000, § 40 Rn. 29.
117
OLG Düsseldorf, Beschluss v. 16.12.2002, Kart 25/02 (V).; Ruppelt
a.a.O..
70
Rheinland-Pfalz und Berlin/Brandenburg nicht – wie von den Anmelderinnen behauptet
– von ihnen intendiert und formuliert wurden, sondern von AS. Ihr Zweck ist im vorliegenden Fall insbesondere auf die kartellrechtliche Freigabe gerichtet und die Landesmedienanstalten sind nicht zur Wahrung ihrer gesetzlichen Aufgaben, an einer Einhaltung interessiert. Sie verfügen bei ihrer Überwachungsaufgabe, wie bereits oben dargelegt, aus kartellrechtlicher Sicht, nur über unzureichende rechtliche Möglichkeiten
der Durchsetzung. Im Übrigen räumen die medienrechtlichen Gesetze den Landesmedienanstalten Spielräume ein, die zu weit sind, um den kartellrechtlichen Bedenken
hinreichend Rechnung zu tragen.
Das LMG Rheinland-Pfalz sieht in § 27 Abs. 5 Nr. 2 vor, dass eine Lizenz zu entziehen
ist, wenn in der Zulassung bezeichnete Voraussetzungen nach Ablauf einer von der
Landesmedienanstalt gesetzten Frist nicht eingehalten würden. Lizenzauflagen stellen
keine Voraussetzungen in diesem Sinne dar. Die Möglichkeit, Lizenzauflagen als derartige Voraussetzungen zu deklarieren, besteht nur für solche mit medienrechtlichem
Bezug. Dieser ist jedenfalls für die vorgeschlagenen Auflagen Nr. 3. bis 5. nicht gegeben. Zudem ist selbst in diesem Fall eine Fristsetzung vor dem Entzug der Lizenz vorgesehen. Nach Abs. 6 dieser Vorschrift kann (Ermessen) eine Lizenz u.a. dann entzogen werden, wenn der Lizenznehmer drei mal schwerwiegend gegen seine Verpflichtungen nach dem LMG Rheinland-Pfalz verstoßen hat. Zunächst ist ein dreimaliger
Verstoß Voraussetzung bis es überhaupt zu einem Lizenzentzug kommen kann. Was
schwerwiegend im Sinne dieser Vorschrift ist, ist darüber hinaus Wertungssache und
eröffnet damit einen Beurteilungsspielraum. Ein stringentes Vorgehen nach kartellrechtlichen Erfordernissen ist damit nicht gewährleistet.
Geht man vom BayMG aus, so ist dort in Art. 16 Abs. 1 geregelt, dass die Landesmedienanstalt Anordnungen treffen kann. Sie hat also einen Ermessenspielraum. Eine
strikte Einhaltung der Auflagen ist nicht gewährleistet. In diesem Zusammenhang sind
auch die Äußerungen des Präsidenten der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien, Herrn Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, zu berücksichtigen, der bereits im Vorfeld der
Anmeldung davon ausging, dass „nach den Regeln des Medienrechts“ für ihn feststehe, dass eine maßgebliche Beteiligung von AS an P7S1 „möglich wäre“.118 Konsequen-
118
So schon im Vorfeld des Zusammenschlusses im Februar 2005 im Kontakter v. 28. Februar 2005 und in einem Interview im August 2005 im Kontakter v. 22. August 2005.
71
terweise dürften daher aus seiner Sicht Auflagen aus medienrechtlichen Gründen nicht
erforderlich sein.
Auch die Vorschriften des Landesrundfunkgesetz von Berlin-Brandenburg, § 32 Abs. 2
Nr. 5 MStV-BB, auf die die Anmelderinnen verweisen, führen zu keiner anderen Einschätzung. So ist dort geregelt, dass die Lizenz widerrufen wird (kein Ermessen),
„wenn der Veranstalter nach wiederholter Beanstandung erneut Inhalte verbreitet, die
gegen geltendes Recht verstoßen, insbesondere einen strafbaren Inhalt haben, oder
der Veranstalter sonst in schwerwiegender Weise gegen rechtliche Verpflichtungen
verstößt (...).“.
Nach der gegenwärtigen Rechtslage stellt eine Lizenzauflage eine rechtliche Verpflichtung dar und kein geltendes Recht. Es muss sich also um einen Verstoß in schwerwiegender Weise handeln. Weiter müssen zunächst mehrere Beanstandungen durch die
Landesmedienanstalt ausgesprochen werden, was diese in der Hand hat. Bei einem
„Verstoß in schwerwiegender Weise“ handelt es sich um einen sehr weiten unbestimmten Rechtsbegriff mit Beurteilungsspielraum, der wiederum von der Landesmedienanstalt ausgelegt werden muss. Auch dies belegt, dass es ein „langer Weg“ ist, bis es
tatsächlich zu einem Lizenzentzug kommt.
In der Regel geht es bei der Beurteilung der Einhaltung von Lizenzauflagen um Wertungsfragen. Ein Lizenzentzug setzt gravierende Verstöße und regelmäßig zunächst
ein mehrstufiges Beanstandungssystem voraus. Tatsächlich ist es in der Vergangenheit lediglich in einem Fall in Baden-Württemberg zu einem Lizenzentzug gekommen.
Herr Dr. Hege von der mabb hält einen Lizenzentzug bei einem Sender wie Sat.1 für
unrealistisch. In Frage kämen hier eher finanzielle Sanktionen beim Verstoß gegen die
vorgeschlagenen Lizenzauflagen, für die es – abgesehen von der Verhängung eines
Zwangsgeldes in Höhe von maximal 100.000,- € – noch keine Rechtsgrundlage gibt.
Nach der gegenwärtigen Rechtslage ist eine kartellrechtlichen Maßstäben gerecht
werdende Aufsicht über die Einhaltung der Lizenzauflagen nicht gewährleistet.
Eine andere Beurteilung ergibt sich auch nicht aus § 50c Abs. 2 GWB. Diese Vorschrift
sieht vor, dass die Kartellbehörden im Rahmen ihrer Aufgabenerfüllung mit den Landesmedienanstalten zusammenarbeiten. Sie impliziert nicht, dass Aufsichtsmaßnahmen, die dem Schutz des Wettbewerbs nach dem GWB dienen, von Landesbehörden
72
durchgeführt werden. Dies gilt umso mehr, wenn es sich um Aufsichtsmaßnahmen
handelt, zu denen die Bundesbehörde selbst nicht befugt ist.
Auch die von den Anmelderinnen angeregte Auflage über Informations- und Vorlagepflichten der Zusammenschlussparteien können eine weitergehende Überwachung der
Einhaltung der Auflagen nicht gewährleisten. Denn auch dann wären die Landesmedienanstalten gegenüber dem Bundeskartellamt zu nichts verpflichtet. Zudem würde
eine solche Auflage zu einer unzulässigen Verhaltenskontrolle durch das Bundeskartellamt führen, die – anders als die auflösende Bedingung in dem von den Anmelderinnen angeführten Verfahren der 9. Beschlussabteilung119 – gerade nicht auf eine strukturbezogene Maßnahme gerichtet ist.
Die vorgeschlagenen Auflagen sind im Übrigen auch materiell nicht geeignet, die wettbewerblichen Bedenken zu beseitigen:
Die in Auflage Nr. 1 enthaltene Verpflichtung, die Marke Bild nicht unmittelbar zu verwenden, ist nicht hinreichend, die Bild-Zeitung nicht durch redaktionelle CrossPromotion auf dem Lesermarkt zu stützen. Es wird für die hier maßgebliche Beurteilung nicht allein auf Bild-TV als zentrales Element abgestellt.
Die in Auflage Nr. 2 enthaltene Verpflichtung, journalistische Grundsätze im Sinne von
§ 10 RStV (der sehr unbestimmt gefasst ist und sich nur auf Berichterstattung, Informationssendungen, Nachrichten und Kommentare sowie die Wiedergabe von Meinungsumfragen bezieht) einzuhalten, gilt als gesetzliche Vorschrift unabhängig von einer
Lizenzauflage bereits heute und vermag somit nichts zu bewirken.
Die Verpflichtung in Auflage Nr. 3 könnte zwar eine dämpfende Wirkung im Hinblick auf
werbliche Cross-Promotion zugunsten der Bild-Zeitung haben. Dies reicht aber nicht
aus, da diese Wirkung als so gering zu bewerten ist, dass es in der Gesamtschau zu
keiner Ausräumung der bestehenden Bedenken kommt.
Hinzu kommt, dass die Überwachung der Einhaltung durch einen Wirtschaftsprüfer
unterstützt werden soll. Wirtschaftsprüfer sind grundsätzlich den Interessen von Gesellschaftern/Aktionären verpflichtet und nicht den Aufsichtsbehörden. Es besteht folglich ein Konflikt, da die Interessen der Gesellschafter/Aktionäre nicht gleichzusetzen
sind, mit den Interessen der Aufsichtsbehörde bzw. des Wettbewerbsschutzes.
119
Vgl. B9-91/03 Deutsche Bahn / Üstra.
73
Die Verpflichtung in Auflage Nr. 4 hat keine Auswirkung auf die Beurteilung des Zusammenschlusses. Selbst wenn die Bild-Zeitung Fernsehwerbung bei den Sendern
von P7S1 nur zu „marktüblichen Konditionen“ buchen kann, verbleiben die Ausgaben/Einnahmen innerhalb des Konzerns und sind somit neutral. Für das Konzernergebnis spielt es insoweit keine Rolle, ob die Bild-Zeitung niedrigere Werbeausgaben
hat oder P7S1 entsprechen höhere Werbeeinnahmen erzielt. Bezüglich des Wirtschaftsprüfers gelten die unter 3. gemachten Ausführungen.
Der Verpflichtung in Auflage Nr. 5 könnte eine dämpfende Wirkung auf die Verstärkung
der Stellung von AS auf dem bundesweiten Anzeigenmarkt für Zeitungen zukommen.
Allerdings vermag sie nichts im Hinblick auf den Wegfall des Substitutionswettbewerbs
zwischen Fernsehwerbung und Werbung in der Bild-Zeitung zu bewirken. Auch hier
gelten bezüglich des Wirtschaftsprüfers die unter 3. gemachten Ausführungen.
Die Anmelderinnen begründen ihre Ansicht, es komme durch die Auflagen zu keinen
verbesserten Werbekonditionen für die Bild-Zeitung damit, dass die Bild-Zeitung ihre
Fernsehwerbung nur zu den gleichen Konditionen wie andere Verleger von Straßenverkaufszeitungen erwerben könne. Diesbezüglich ist darauf hinzuweisen, dass es
neben der Bild-Zeitung keine bundesweit verbreitete Straßenverkaufszeitung gibt und
somit auch keine „gleichen Konditionen“ als Maßstab für die Bild-Zeitung bestehen.
2. Veräußerungsvorschläge vom 22. Dezember 2005
AS bietet darüber hinaus an, zur Abwendung einer fusionskontrollrechtlichen Untersagung, ihre Beteiligungen an dem Tiefdruckunternehmen Prinovis Ltd. & Co. KG sowie
ihre Beteiligungen an denjenigen Hörfunksendern und Pressevertriebsunternehmen zu
veräußern, an denen gleichzeitig Bertelsmann beteiligt ist.
Weiter ist AS bereit, zusätzliche Geschäftsbereiche und Beteiligungen an Programmzeitschriften, weiteren Zeitschriften und Zeitschriftenverlagen, Hörfunk- und Ballungsraumfernsehsendern, Anzeigenblätter und Onlineunternehmen zu veräußern.
Es handelt sich dabei um strukturelle Maßnahmen, die grundsätzlich in Betracht kommen. Sie führen dazu, dass es zu keinen zusätzlichen Verflechtungen zwischen den
Duopolmitgliedern kommt. Die Beschlussabteilung stellt bei der Frage der Verstärkung
des bestehenden Duopols neben anderen Aspekten auch auf die durch den Zusammenschluss hinzukommenden Verflechtungen ab. Diese Verstärkungswirkung würde
74
nach einer Veräußerung nicht mehr eintreten. Allerdings reicht dies im Hinblick auf die
weiteren bestehenden Bedenken nicht aus. Durch den geplanten Zusammenschluss
kommt es zu einer strukturellen Angleichung des Duopols, auch unter Berücksichtigung der vorgeschlagenen strukturellen Maßnahmen (Auflösung entstehender Verflechtungen, Veräußerung von Zeitschriften und weiterer Radio- und Lokalfernsehsender). Im Ergebnis kommt es auch durch die abgeschwächte Symmetrie im Vergleich
zum Ist-Zustand jedenfalls zu einer – wenn auch im Vergleich zum Vorhaben ohne
Auflagen geringeren – Verstärkung des Duopols.
VIII.
ABWÄGUNG
Verbesserungen der Wettbewerbsbedingungen durch den Zusammenschluss auf anderen Märkten, die die Nachteile der Verstärkung der beherrschenden Stellung auf den
unter VI 1. bis 3. genannten Märkten überwiegen, sind nicht dargelegt und auch nicht
ersichtlich.
IX. GEBÜHREN
(...)
RECHTSMITTELBELEHRUNG
Gegen diesen Beschluss ist die Beschwerde zulässig. Sie ist schriftlich binnen einer
mit Zustellung des Beschlusses beginnenden Frist von einem Monat beim Bundeskartellamt, Kaiser-Friedrich-Straße 16, 53113 Bonn, einzureichen. Es genügt jedoch,
wenn sie innerhalb dieser Frist bei dem Beschwerdegericht, dem Oberlandesgericht
Düsseldorf, eingeht.
Wird Antrag auf Erteilung der Erlaubnis nach § 42 Abs. 1 GWB gestellt, so beginnt die
Frist für die Beschwerde mit der Zustellung der Verfügung des Bundesministeriums für
Wirtschaft und Arbeit.
Die Beschwerde ist zu begründen. Die Frist für die Beschwerdebegründung beträgt
zwei Monate. Sie beginnt mit der Zustellung der angefochtenen Verfügung und kann
auf Antrag vom Vorsitzenden des Beschwerdegerichts verlängert werden. Die Be-
75
schwerdebegründung muss die Erklärung enthalten, inwieweit der Beschluss angefochten und seine Abänderung oder Aufhebung beantragt wird, und die Tatsachen und
Beweismittel angeben, auf die sich die Beschwerde stützt.
Beschwerdeschrift und Beschwerdebegründung müssen durch einen bei einem deutschen Gericht zugelassenen Rechtsanwalt unterzeichnet sein.
Paetow
Teschner
Kundan

103/05 Beschluss In dem Verwaltungsverfahren

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