CRM Excellence Test 2007 zeigt, die Schwachstelle ist die ERP

Unternehmensberatung
Stephan Bauriedel
CRM Excellence Test 2007 zeigt,
die Schwachstelle ist die ERP-Integration
Neue Kantstrasse 25
D-14057 Berlin
12.09.2007
www.erfolg-mit-crm.de
Die ersten CRM-Systeme kamen vor rund zehn Jahren auf den
Markt. Heute können die Anwender aus einer Vielzahl von Softwarelösungen mit stetig wachsenden Funktionsumfang wählen.
Zehn der führenden CRM-Systeme sind derzeit bei der GPS Gesellschaft zur Prüfung von Software im Vergleichstest. Das Endergebnis
wird auf der CRM-Expo am 7. und 8. November in Nürnberg vorgestellt. Doch schon jetzt liegen wichtige Resultate vor: bei fast allen
Tests erwies sich die Schnittstelle zu den ERP-Systemen, in denen die
Daten über Produkte, Kunden und deren Umsätze stehen, als
Schwachstelle. Und: mit zunehmendem Funktionsumfang kann die
Effizienz stark abnehmen. Eine wesentliche Erkenntnis in diesem Test
ist, nicht allein auf die Funktionen der Systeme zu schauen. Denn die
werden manchmal sehr isoliert angeboten und ergeben keinen Zusammenhang mit dem Geschäftsprozess, den sie unterstützen sollen.
Getestet wurden die Systeme anhand eines Drehbuchs: Praxisnahe
Abläufe in Marketing, Vertrieb und Service reflektieren die häufigsten
Standard-Aktionen, von der ersten Kontaktaufnahme mit Kunden
(„Kaltaquise“) bis zur Betreuung im Produkt Life Cycle, einer Reklamation. Das Ganze kulminiert in Information für das Management zur Beobachtung der Aktivitäten und Auswertung der Ergebnisse. Außerdem
legt das Drehbuch gleiche Startbedingungen für alle Teilnehmer fest.
Diese wirklichkeitsgetreue Vorgehensweise zeigte schnell, dass eine
übergreifende Planung erforderlich ist, um die vielen Funktionen der
CRM-Systeme sinnvoll in die Prozesse einzubinden.
Ausgewählt für den Test haben GPS und der CRM-Experte Stephan
Bauriedel zehn Systeme, die sowohl einen Großteil des Marktes abdecken als auch die ganze Bandbreite der derzeit gängigen Funktionen
aufweisen. Die Prüfung bezog neben den „großen“ Systemen für Konzerne mit einigen hunderttausend Kunden auch einfache, aber populäre Softwarelösung für mittelständische Unternehmen ein. Das Zwischenergebnis zeigt schon jetzt deutlich, dass es keinen absoluten
Sieger gibt. Zwar sind die CRM-Systeme durchaus vergleichbar, deshalb aber noch längst nicht in allen Disziplinen gleichwertig. Schon der
Blick auf die Anwendungsbereiche macht die grundlegenden Unterschiede deutlich. Mit einer Ausnahme erfüllen alle getesteten Systeme
die geforderten Basisfunktionen für Marketing, Vertrieb und Service.
Dabei konzentriert sich die Mehrzahl der Systeme eindeutig auf die
Abläufe im Marketing und in der Vertriebsunterstützung. Allein auf dieSeite 1 von 4 | Fachartikel „CRM Excellence Test zeigt, die Schwachstelle ist die
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se Anwendungsbereiche entfallen fast drei Viertel aller verfügbaren
Funktionen. Der Service und vor allem die Managementinformation
sind dagegen bei allen getesteten Lösungen noch deutlich ausbaufähig. Besonders groß sind die Unterschiede im letztgenannten Bereich.
Ein Anzeichen dafür, dass gerade auf der Führungsebene noch ein
Umdenken stattfinden muss, um tatsächlich bestehende Potentiale im
CRM zu erschließen.
Einige deutliche Unterschiede: Intelligente Systeme führen beispielsweise das bereits vorhandene Wissen über Kunden, Liefervorgänge
und Serviceleistungen zusammen und steigern so die Effizienz. Denn
nur wenn die in verschiedenen Aktivitäten bereits erfassten Daten genutzt werden, findet eine wirksame Optimierung statt. Ein Beispiel::
Stehen dem Anwender beim Arrangement einer Terminvereinbarung
Informationen wie externe und interne Teilnehmer, Adresse, Betreff
und Standardschreiben „auf Knopfdruck“ zur Verfügung, wird er wirksam in seiner Arbeit unterstützt.
Auf die Effizienz kam es den Testern der GPS und Stephan Bauriedel
besonders an. Denn die Effizienz von Software ist ein Leistungsmerkmal, das bei den üblichen Tests gar nicht oder nur am Rande betrachtet wird und auf das die Anwender immer größeren Wert legen. Deswegen überprüfte die GPS in unterschiedlichen Szenarien. wie viele
Klicks der Anwender braucht, um zu einem gewünschten Ergebnis zu
kommen. Beispiel: Die Terminvereinbarung mit mehreren Personen.
Im Schnitt benötigt ein Anwender dafür 19 Klicks. Die Spanne ist dabei
allerdings enorm und reicht von 15 bis 35 Klicks bei den getesteten
Lösungen, immerhin ein Unterschied von mehr als 100 Prozent. Eine
einfache Hochrechnung auf die Vielzahl der Terminvereinbarungen,
die zu treffen sind, zeigt, wie sehr es auf die Effizienz der Systeme
ankommt.
In den Disziplinen Benutzerfreundlichkeit, Effizienz und Flexibilität
übernehmen die Softwarelösungen wechselnde Spitzenpositionen in
der Wertung. Bislang liegen die Schwerpunkte auf dem Ausbau der
Funktionen und Erhöhung der Flexibilität. Die Effizienz der Systeme
rückt daneben in den Hintergrund. Größte Schwachstelle aller Systeme ist die jeweilige Schnittstelle zu den gängigen ERP-Systemen und
damit zu der Quelle für wichtige Informationen rund um Produkte,
Preise, Lieferhistorie und Umsatz der Kunden. Wer wirklich ein perfektes CRM-System möchte, müsste es deswegen aus einzelnen Komponenten aller getesteten Softwarelösungen zusammensetzen: Dazu
gehört beispielsweise die Kampagnenplanung von Oracle und die
Dublettenprüfung von Pisa Sales, die einfache Bedienung von CAS
Genesis World oder das Baukastenprinzip von Saratoga CRM, um nur
einige Komponenten zu nennen.
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Neben diesen Ergebnissen brachten die Tests von GPS eine Reihe
interessanter, technischer Innovationen und mögliche Trends im Bereich der CRM-Software zum Vorschein. So scheint das Fax als Kommunikationsweg nicht mehr zeitgemäß zu sein. Nur noch wenige Systeme unterstützen diese Form der Informationsübermittlung und auch
in diesen Fällen werden die Dokumente als e-Mail-Anhang behandelt.
Stärker im Trend liegt dagegen die Einbindung mobiler Endgeräte, wie
zum Beispiel Smartphones oder PDAs. Vielfach lassen sich diese sogar bidirektional bedienen und synchronisieren.
Im Funktionsumfang der Softwaresysteme selbst gibt es Differenzen
zwischen Angebot und Bedarf. Beispielsweise verfügen viele Lösungen über einen eigenen Terminkalender. Dieses Angebot kommt jedoch nur vereinzelt zum Einsatz, da hauptsächlich „Outlook“ bevorzugt
wird, der Personal Information Manager von Microsoft. Darüber hinaus
boten nur zwei der getesteten Systeme ein professionelles Tool für ein
Event Management, also für die Planung, Steuerung und Dokumentation von Veranstaltungen, wie etwa Schulungen oder Road Shows.
Wegen der fehlenden Vergleichbarkeit der Ergebnisse wurde von GPS
diese Anforderung aus der Wertung genommen. Ebenfalls nur in der
Einzelbewertung beachtet wurden die Balanced Scorecards. Denn
auch diese Funktion der Verdichtung und graphischen Darstellung von
Informationen für das Management bieten die CRM-Systeme nur sehr
eingeschränkt an.
Der CRM-Excellence Test 2007 bietet auch ein Ranking der marktführenden CRM-Systeme. Da die Stärken und Schwächen der CRMSysteme sehr verteilt sind, wird jede Disziplin (Funktionalität, Effizienz,
Benutzerfreundlichkeit und Flexibilität) einzeln bewertet. Die zentrale
Frage bei der Entscheidung für ein Produkt sollte die nach der besten
Erfüllung des eigenen Bedarfs sein und nicht die nach der umfassendsten Funktonalität. Eine zu große Funktionsbreite und -vielfalt
kann ein mittelständisches Unternehmen leicht überfordern und damit
kontraproduktiv zur gewünschten Effizienzsteigerung wirken.
Zur Analyse und Prüfung der internen Prozesse empfiehlt GPS deswegen, ein individuelles CRM-Drehbuch zu erstellen, das im Gegensatz zum klassischen Pflichtenheft die Abdeckung der eigenen Geschäftsprozesse überprüfbar macht. Anstelle einer reinen Auflistung
von mehr oder weniger zusammenhanglosen Funktionen bildet das
Drehbuch die individuellen Kommunikationswege zwischen Unternehmen und Kunde ab. Es bildet die eignen Prozesse realistisch nach und
zeigt, welche Anforderungen das CRM-System unbedingt erfüllen
muss.
Der vollständige Testbericht „CRM-Excellence Test 2007“ stellt GPS
auf der CRM-Expo am 7. November in Nürnberg der Öffentlichkeit vor.
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Stephan Bauriedel ist Experte für ganzheitliches Kundenmanagement. Gemeinsam mit dem Kunden entwirft er klar definierte und umsetzbare CRM-Strategien - im Einklang mit der Unternehmenskultur.
Seine zukunftsorientierten CRM-Konzepte basieren auf den klassischen Unternehmensebenen Strategie, Prozesse, Menschen und ITSysteme. Mehr Informationen unter www.erfolg-mit-crm.de.
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