4brands Reply: IT-Dienstleister für

4brands Reply: IT-Dienstleister für
branchentypische Prozesse von Markenartiklern
in Marketing, Vertrieb, Supply Chain nach ECR
Agenda
Kurzvorstellung 4brands Reply
Anwendungsbeispiel TPM /TPO
Anwendungsbeispiel Social Media
2
4brands Reply: Eckwerte
Das Unternehmen
–
Gegründet 2001 als Gemeinschaftsunternehmen der
syskoplan AG (heute Reply Deutschland AG, 51%)
und Melitta Bentz KG (49%)
–
Eigentumsverhältnisse gelten nach wie vor
–
Ca. 10 Mio Euro Umsatz per anno mit etwa 65
Mitarbeitern
–
Mehr als 90 % des Consultingumsatzes außerhalb
der Melitta Gruppe
Angebotsportfolio / Netzwerk
Partnerschaften
−
–
–
–
–
3
Special Expertise Partner SAP
für Konsumgüter, SCM, CRM,
BI
Hosting Partner
Implementierungspartner
Accenture CAS
Management- und
Strategieberatung
gs1 Solution Provider
–
IT-Consulting mit Fokus auf die
Konsumgüterindustrie (Prozessberatung,
technische Implementierung, Software-Integration,
Applikationsbetreuung)
–
Branchentemplates basierend auf FMCG Best
Practices
–
Branchenübergreifend: Technisches IT-Consulting
(SAP Basis, SAP Berechtigungswesen, ITInfrastruktur, Security, …)
–
Outsourcing
RZ-Betrieb
Inhaltliche
Schwerpunkte
CRM (online, mobile)
−
−
Integrierte Lösungen zw.
KAM Außendienst /
Innendienst
Verbraucherservice
Preis- u. Konditionen-Mgt
TPM und TPO
Consumer Service, Social
Media, Kampagnen Mgt
Category Management
−
−
−
−
Asset Life-Cycle Mgt.
Service Management
Change Request Mgt.
Industrialisiertes IT-Mgt.
−
−
−
−
Supply Chain
Management
Business Intelligence
−
−
−
−
−
−
−
Customer Analytics
Key Account Planung
KPI-Reporting & Analyse
Marktdatenintegration
(Scanner, GfK, Nielsen)
Marketingplanung
Trade Promotion Analyse
BPM
IT-Operations
Outsourcing
IT-Management
−
−
−
−
Hosting Services
Desktop Services
Servicedesk
IT- Maintenance
−
−
−
−
−
Oper. Absatzplanung
Kapazitäts und
Netzwerkplanung
Produktionsplanung
und -steuerung
Lagerverwaltung
Vendor Managed
Inventory
Business Process
Technology
−
−
−
−
−
SOA Architektur
SAP NetWeaver
Process Integration
Master Data Mgt
Portal u. EDI Services
Fokus
4brands Reply
Fokus 4brands
Reply
Durchgängige Prozesslogik vom Endverbraucher bis in die Supply Chain nach ECR
Themen
im
Fokus
Verbraucherkommunikation
Supply Chain Management
Verbraucherservice (SAP
CRM, BW)
Soziale u. digitale Medien
Mobile Apps
Zielorientierte Jahresplanung:
Absatz, Umsatz, Konditionen
Trade Promotion Management
Außendienstmanagement
Vertriebsplanung und -steuerung
Operative Plnaung (DP, SNP,
PP) (SAP ERP, APO)
Lagermanagement (SAP
LES, EWM)
Kunden
Templates
Projektbeschleuniger
4
xpressCSI (Verbraucherservice)
xpressPSA (zielorientierte JahresPlanung KAM, Rabatt- und
Konditionenplanung, Konditionenmanagement
PSA4Sales (Trade Promotion
Management, rollierende
Aktionsplanung für KAM)
xpressPDF (formularbasierte
Datenintegration
xpressBPI (Integration Engine)
xpressCAS (Projektmethodik)
RDS-Partnerschaft SAP TPO
in Vorbereitung
Das Reply Netzwerk
Das Unternehmen Reply
Angebotsportfolio / Netzwerk
–
Gegründet 1996 von einer Gruppe italienischer ITSpezialisten mit dem Ziel exzellenter IT-Dienstleistungen
um das Internet.
–
Ein europäisches Netzwerk hochspezialisierter
Einheiten mit Fokus auf Branchen, Technologien,
Plattformen
–
Reply vereint Kultur, Kompetenz und Agilität mit
Branchenspezialisierung, um exzellente
Beratungsdienstleistungen und IT-Lösungen mit neuen
Technologien zu schaffen, die unseren Kunden helfen, ihre
Geschäftsziele zu erreichen
–
Mobile Technologien und Apps, Cloud, Big Data,
(Social) CRM (B2B und B2C), Digital Media
–
Business Consulting, IT-Consulting, Application
Maintenance, IT-Outsourcing, Managed Services
Fokus auf Internet und Digitale Medien
–
Kernländer: Italien, Deutschland, U.K
–
Ständiger Invest in Innovationen
–
Geschäftsentwicklung (1999-2013); CAGR (Ums) = 29,7%
5
Portfolio Reply Gruppe
Anwendungsbeispiel TPM / TPO-Prozess und
Integration soziodemographischer Dateb
Erfolgreiche Nutzung von Daten in
sozialen Netzen
Motivation
• Große Datenmengen (Big Data) beim Konsumgüterhersteller
entstehen durch die Anwendung von
•
•
•
Mafo-Daten wie Nielsen, IRI, GfK, DROTAX
Scannerdaten
Daten aus Social Media und Treueaktionen
• Die Daten sind bei fast allen Konsumgüterherstellern im Haus,
• in eigenen Datensilos abgelegt
aber
•
•
werden meistens in Excel verarbeitet
eine automatische Integration in die Planungsprozesse
im Vertrieb findet nicht statt
• Hürden sind die semantische und technische Integration der
Daten ebenso wie die befürchteten Laufzeiten für Analysen
• Ein Closed Loop von der Planung über die Durchführung bis
zur Performanceanalyse von Aktionen findet daher nicht statt
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⇒ Potenziale zur Optimierung von Aktionen auf die Businessziele
werden aufgrund mangelnder Transparenz über Wirkketten verschenkt
Echtzeitverarbeitung großer Datenmengen dank
HANA
Lebensmittelzeitung vom 26.7.2013
• Labortest SAP HANA
5000 Outlets
2,5 Jahre Historie
8 Mrd Kassenbonzeilen
• Auswertung zu Promotionsprodukten mit WarenkorbKombinationen und Substitutionskäufen bei Preisveränderungen
• Absatzverschiebungen zwischen verschiedenen Coca Cola
Varianten, Pepsi und Eigenmarken bei Preiserhöhungen
=> Laufzeit unter einer Sekunde
8
=> Analyse von externen Daten über lange Historie interaktiv
machbar
Colgate-Palmolive Combines Its Trade Promotion
Planning with SAP HANA
• We wanted to provide near realtime capabilities in terms of
planning, simulating and creating new customer promotions
• We saw an opportunity to improve performance of our planning
layouts, the goal we had set was 35%-40% improvement in this
area. For some larger promotions we cut the rendering time up
to 60%.
• Our users are spending less time building plans and therefore
can spend more time analyzing their plans to identify
opportunities and interacting with their customers.
Ruben Panizza, Global IT Director, Colgate-Palmolive
9
Quelle: Colgate-Palmolive Combines Its Trade Promotion Planning with SAP
HANA,
SAP Insider, April 2013
Die Zeit für integrierte TPM-Prozesse ist reif
•
•
Bewusstsein für die Bedeutung im Unternehmen und der Wille,
Fortschritte im Reifeprozess zu machen, sind vorhanden,
Technologie und Daten unterstützen diesen Prozess in einer Form,
die bisher nicht möglich war
10
Quelle: Sales and Marketing Report 2013, IDG
Anwendungsbeispiele im TPM-Prozess
Visualisierung Soziodemographischer Daten zur
Optimierung von AD-Besuchen
• Verschiedene Anbieter wie Gfk und Nielsen bieten
soziodemographische Daten zur Bevölkerungsstruktur in
verschiedenen Regionen an
• Handelsunternehmen wie Metro nutzen diese Daten (Mikromarketing),
um outletspezifisch die Sortimente auf ihr Einzugsgebiet zu optimieren
• Die Visualisierung soziodemographischer Daten unterstützt den KAM
dabei, die Regionen und Outlets zu finden, in denen eine Aktion die
beste Wirkung verspricht.
• Closed Loop – Planung, Vorbereitung, Durchführung,
Nachbetrachtung, Monitoring - schafft Wissensbasis für zukünftige
• KAM plant die Besuche, die im Rahmen einer Aktion durchgeführt werden sollen
Aktionen
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•
•
•
•
•
Leiter der Außendienstmannschaft genehmigt Besuche
AD-Mitarbeiter plant seine Besuche in der Sell-in-Phase
AD-Mitarbeiter gibt Feedback über Teilnahme/Nichtteilnahme
AD-Mitarbeiter meldet Aktionspreis
KAM analysiert Aktionserfolg
Aktionsplanung Segmentierung Outlets
• Zielgruppe für das Produkt „TB Mundspülung“ sind 2-Personen
Haushalte mit einem Monatseinkommen von mehr als 3.000,- €
• Klassische Filter für die Segmentierung über Vertriebsschienen und
Bausteine
reichen in diesem Fall nicht aus
• Die Aktion soll in den Outlets durchgeführt werden, in deren
Einzugsgebiet die Zielgruppe verstärkt präsent ist und der Absatz unter
den Erwartungen liegt
Außendienstbesuche
planen
13
Planung Besuche via Liste oder regionsbezogen
14
Karte anzeigen
Umsatzpotenzial nach Gebieten (PLZ, AD,
Nielsen,…)
15
Outlets differenziert nach Umsatzpotenzial
16
Detailinformationen zum Outlet
17
Aufgabe für Außendienst zuordnen
• Falls Produkt nicht distribuiert -> sorge für Distribution und platziere 3 Facings
• Falls Produkt distribuiert -> Check richtige Platzierung und Anzahl Facings
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Offener Besuch generiert
19
Anwendungsfall 2: Optimierung von Aktionsplänen
und – taktiken auf die Vertriebsziele
• Durch den Aufbau einer Wissensbasis aus Vergangenheitswerten
erhält der KAM während des Planungsprozesses einer Aktion online
Vorschläge zu verschiedenen Taktiken mit Infos zu
Zusatzabsatz
Vorgeschlagener Aktionspreis
Einzusetzenden Aktionsbudgets
Zusatzertrag
Effizienz der Aktion
• Er analysiert verschiedene Szenarien – „Welche Ziele möchte er mit
der Aktion verfolgen“ - und wählt die für seine Ziele beste Aktion aus
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Kundenstatusreport: Handlungsbedarf in Sparte 2
Auswahl der Produktgruppe -> zur Promotion Planung
21
Übersicht Aktionskalender
Auswahl Vorjahresaktion
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Aktion für laufendes Jahr ausgeprägt ->
Optimierung
23
Aktion optimieren
Vorgeschlagene Aktionen
Auswahl einer Aktion
24
Taktik und Kennzahlen übernommen
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Lösungsarchitektur
Ein Start mit eigenen Fakturadaten ist möglich,
bessere Prognosen ergeben sich durch Nutzung externer Daten (Sell out)
KPI, Reporting, Workflows
Plannung, Simulation, Verfolgung
Wissensbasis,
automatische Prognosen
Datenharmonisierung und -anreicherung
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Datenquellen
Stufenweiser Ansatz
Unser Ansatz: Stufenweises Vorgehen
Business Value
Transformation
Automatisiertes TPO
Analytischer Pilot
Promotion Insights
Promotion Excellence Maturity
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Sammlung und Harmonisierung von Informationen zur
Analyse von Markthebeln, Baseline-Treibern, CrossEffekten und exogenen Faktoren
Änderun
g
Packung
sgröße
Saisonalität,
Wetter
Special
Packs
Listung
Vertrieb
Macroökon.
Faktoren
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Above
the
Line
Adv.
Kannibalisierung
Marke
Trends
Lifecycle
Kannibalisierung
Retailers
ForwardBuying
Eigene
Preisgestaltun
g
Competitor
Pricing
Price
GAP
Retail
Brands
Displays
PassThrough
Carryover
effekte
Feature
Ads
Comp.
Promotions
BTL*
Activities
Coupons
etc.
Dekompilierung von Promotions-Uplifts in Ansätze
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•
Abgrenzung von Saisonalität, Markt-Trends und Lifecycle
Effekten von der Verkaufsentwicklung
•
Schätzung von Cross Effekten in der Promotion zwischen
Händlern, Unterkategorien und innerhalb des Sortiments
•
Identifizierung der dynamischen Sell-In und Sell-Out Effekte
vor und nach der eigentlichen Promotionsperiode wie z.B.
Forward Buying
Sicherstellung eines praxisbezogenen Modells
•
Vergleichen Sie aktuelle Schätzungen
mit denen des Modells
•
Identifzieren Sie strukturelle Einbrüche
wie z.B. Relaunches
•
Prüfen Sie Autokorrelationen wie z.B.
Interdependenzen von Antriebsfaktoren
im Verkäufen in diesem Modell
Exzellente Modellanwendung: 91% der Abweichungen können
durch das Modell erklärt werden
Finale wichtige Modellelemente: Verbrauchspreis, display
distribution, feature ads
Vertrieb und Saisonalität
Data input ACN: 96 Wochen mit kausalen Daten
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Anwendungsbeispiel Social CRM
Erfolgreiche Nutzung von Daten in
sozialen Netzen
eWOM und eCRM
Begriffserläuterung
Einführung
eWOM und eCRM – Was ist das?
eWOM (electronic Word-of-Mouth):
Interaktiver Austausch von positivem wie negativem Feedback bzgl.
eines Unternehmens/einer Marke/einer Dienstleistungen von Kunden
untereinander oder mit dem Unternehmen im Social Web
eCRM/Social CRM
Pflege der Kundenbeziehungen mit Werkzeugen und Informationen aus
dem Social Web erweitern
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Social Media in Unternehmen
Status quo, Einsatzgebiete und strategisches Herangehen
Social Media in Unternehmen – Status quo
Quelle: BITKOM-Studie 2013, Statista 2014
Haupteinsatzgebiete
Kundenbindung
Neukundengewinnung
Steigerung der Marken-/Produktbekanntheit
Meist genutzte Plattformen
Facebook
Twitter
Xing
Unternehmens-Blogs
Erfolgsmessung? Nein.*
*in max. 50% deutscher Unternehmen werden Social Media KPI´s definiert und ihre Erfüllung geprüft
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Social Media-Einsatzgebiete
Human
Resources &
Recruiting
Innovationmanagement
PR
B2BMarketing
Social CRM
Marketing
Service &
Support
Qualitätsmanagement
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Interne
Kommunikation
Social Media – Strategischer Ansatz
Wer ist die Zielgruppe?
Über welche Kanäle kommuniziert die
Zielgruppe?
Wie aktiv kommuniziert die Zielgruppe?
Wie verhält sich der Wettbewerb?
Wie steht es um interne Potenziale,
Ressourcen, Prozesse?
regelmäßige interaktive
Reflexion
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Share of Voice
Audience Engagement
Conversion Reach
Active Advocate
Active Influence
Issue Resolution Rate
…
Vertriebsziele (Reichweite, Sales,...)
Markenbekanntheit
Optimierung des SuchmaschinenMarketings
Social CRM
Human Recource & Recruiting
…
Definition
Social Media umsetzen
Plattform und Medien
Nicht nur Facebook und Twitter
Ressourcenplanung
Zentrale Koordination
Ansprechpartner nach
Anwendungsgebiet, Sprache, Region
und Kommunikationsplattform
Evtl. externe Unterstützung
Kommunikation
Umsetzung
Phase 1: Setup
Dynamik beachten
Inhalte generieren und Nutzer
Notfallplan aufstellen
gewinnen
Inhalte
Phase 2: Laufendes Management
Proaktiv statt reaktiv
Gewonnene Nutzer halten und
Begeisterung schaffen
Weitere Nutzer gewinnen
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Social Media Monitoring
Einsatz und Tools
In 5 Schritten zum Social Media Analytics-Himmel
Corporate
Integration
Automation
Entscheidung
Monitoring
Reporting
Reports Standard
Web-Analyse
Reports
Vertriebssystem
Ad hoc Abfragen
Funnel Reports
und Pfadanalyse
Kampagnen und
KPI Dashboards
Collaborative
Insights
In-page UX
Analyse
A/B & MVT
Segmentierung
von Konsumenten
Kampagnenoptimierung
Personalisierte
Inhalte und
Navigation
Site Targeting
Individuelle
Kundenansprache
(medien- /geräteübergreifend)
Attribution
Modelling
Customer Lifetime
Value
CRM und
personalisierte
Angebote
Real-time-Daten
Monitoring als Basis aller weiteren Schritte
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Group
Performance
Messung
Balanced
Scorecard
Prozesskostenrechnung
Strategieplanung
Prognose
Digital Best
Practice
Social Media-Kanäle & -Inhalte unter Beobachtung
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Social Media Monitoring-Tools – Quickguide
Filtermöglichkeiten?
Kostenpflichtige Tools
PRO
Unverbindlicher Einstieg
Erster Überblick
Keine Kosten, keine
Verpflichtungen
Zeitsparende und übersichtliche
Aggregation der Daten
(Dashboard)
Meist garantierte Qualität und
Verfügbarkeit von Daten
Abteilungsübergreifender
Einsatz meist möglich
CONTRA
Hoher Zeitaufwand für
Einarbeitung und Rund-umPflege
Meist nur Kombination mehrerer
Tools sinnvoll
Keine Garantie über
Verfügbarkeit und Qualität der
Daten
Wenig bis kein Support
Stark differierende
Preisspannen
Teils Verpflichtung zu
Vertragsbindung
Quellenabdeckung?
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Performance?
Exportfunktion?
Kostenlose Tool
Erfolgreicher Social Media-Einsatz am Beispiel
Social Media-Erfolgsgeschichten
Social Media-Inhalte als Input für Produktverbesserungen oder
neue Produktideen
Ziele:
Innovationskosten senken
Fehler rechtzeitig erkennen
Qualität verbessern
Best Practice-Beispiel: Tchibo ideas
Konsumenten reichen Designidee ein
Tchibo begleitet Entwicklungsprozess und
vermarktet finales Produkt, wie z.B.
Variable Tortenhaube
2 in 1 Leselampe und Ventilator in einem
2 in 1 Wohndecke mit integriertem Kissen
Auto-Handtaschenhalter
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Social Media-Erfolgsgeschichten
Social Media-Inhalte zur Kundenbindung
Ziele
Aktive Konsumenten identifizieren und zu Fürsprechern machen
Meinungsführer in Produktentwicklungsprozesse einbinden und
zu Multiplikatoren machen
Best Practice-Beispiel: Lufthansa USA
Erfolgreiche Kombination aus Monitoring
und PR
Beispiel: Pilotenstreik
Lufthansa suchte aktiv nach
verunsicherten Gästen auf Twitter,
Facebook sowie Flyertalk und schickte
individuelles Update wie “Lieber Herr X –
Du schaffst es nach Seattle” oder “Liebe Frau Y, Ihr Flug fällt
tatsächlich aus… dürfen wir sie auf United umbuchen?”
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Social Media-Daten systematisch integrieren
(Social) Consumer Insights bündeln
Website / Shop
Marketing
Search
Online
Marketing
E-Mail
Affiliate
…
Communication
Monitoring
Social Media
Engagement
…
User / Fan /
Konsumenten
48
CRM / IT
ERP / DWH
CRM / BI
CRM Analytics
…
Dr. Rolf Sundermeier
Geschäftsführer
4brands Reply GmbH & Co.KG
Marienstraße 88
32425 Minden
[email protected]
Tel. 0171/5513008