Zur 21. Ausgabe vom Social Media und Sport Magazin

Transcription

Ausgabe 21 | OKTOBER 2012
SOCIAL MEDIA & SPORT
Magazin
ein MAGAZIN VON RESULT Sports
DAS FACHMAGAZIN FÜR ALLE ANWENDER DER NEUEN CLUB-MEDIEN
AKTUELLE FALLSTUDIE
FC Bayern München: myFCB
Hertha BSC: Lieferheld Topspieler
Liverpool FC: fanpic
CONTENT-ANALYSE
Schwarz auf weiß: so funktioniert der
Content-Mix bei den Top-Clubs der
Fußball-Bundesliga
RObert BurkhardT
Warum alle Sportvereine Social Media
Richtlinien verabschieden sollten
EDITOR’S LETTER
Magazin
Inhaltsverzeichnis
3
5
7
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9
12
15
16
UNSERE BEOBACHTUNGEN
1 Milliarde für Facebook
FACEBOOK
Aktuelle Fan-Zahlen der drei ersten
deutschen Fußball-Ligen
TWITTER
Aktuelle Follower-Zahlen der 1. und 2.
Fußball-Bundesliga
Google+
Aktuelle Fan-Zahlen der 1. und 2.
Fußball-Bundesliga
FC Bayern München: myfcb
Interview rund um die clubeigene Social
Media Plattform des Rekordmeisters
Das Kreuz mit dem Crossposting
Eine kritische Bestandsaufnahme zum
redundanten Multichannel Posting
Club der Millionäre
18
Die Clubs mit den meisten Fans in
Europa
9
Auf der Suche nach dem Helden
des Tages
Fallstudie über die Einbindung eines
Sponsors bei Hertha BSC
ALEMANNIA AACHEN
Wie der Aachener Traditionsclub
trotz Abstieg in die 3. Liga die hohe
Fanbindung erhält
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Erfolgsgeheimnis...?
Content-Analyse der Facebook Pages in
der 1. Fußball Bundesliga
Hängende Spitze
Wie sich das Facebook Wachstum in
den europäischen Top-Ligen entwickelt
Liverpool FC Fanpic
Fallstudie des Premier League Clubs zur
Erhöhung des Fan-Response
16
Metalist kharkiv
Expertengespräch mit dem ukrainischen
Premjer League Club
Social Media Guidelines
31
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35
37
Robert Burkhardt geht diesmal der Frage
nach, warum Sportvereine Social Media
Guidelines verabschieden sollten
Magazin
Impressum: nacherhebung
2
Update zum Beitrag aus dem letzten
Social Media & Sport Magazin
Wieder nicht im Kader...!
Robert Burkhardt geht in seiner Serie
diesmal der Notwendigkeit von Social
Media Richtlinien bei Sportvereinen nach.
FAcebook FAN-counts
Aktuelle Fanzahl-Rankings der deutschen
Ligen DEL, HBL und BBL
Zu GUTER LETZT
Twitter-News
18
EDITORIAL
1 Milliarde
für Facebook
Mario Leo, Herausgeber
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
Auch der Aufbau eigener sozialer Netzwerke kann für
Clubs, aber besonders für Ligen und Verbände spannend
sein. Wie diese Netzwerke im Dialog mit den Fans
optimal angeboten und eingebunden werden, zeigen
wir am praktischen Beispiel. Echte Highlights sind die
übermittelten Anwendungs- und Fallbeispiele des
FC Bayern München („Erfahrungen mit myFCB“),
von Hertha BSC („Der Spieler des Tages präsentiert
von Lieferheld“) und dem FC Liverpool („FanPic).
Auch die aufgeführten Expertengespräche bieten
wieder eine Fülle an spannenden Informationen.
Mit Metalist Kharkiv (Ukraine) konnten wir zum
ersten Mal einen Club aus Ost-Europa ins Magazin
integrieren. Die zweite Premiere ist unser Gespräch
mit Alemannia Aachen (3. Fußball Liga), dem
ersten Verein aus der dritten Fußball Liga, deren
Erfahrungen und Strategie wir unter die Lupe
nehmen. Abgerundet wird das Magazin mit der
Serie von Robert Burkhardt („Der New Media
Manager im Sport“), einer Nacherhebung zur
Integration des Impressum, einer Übersicht von
Cross-Posting Aktivitäten der Clubs sowie vielen
Zahlen und Fakten zu den wichtigsten Plattformen
der Sozialen Netzwerke.
Dies kann man aber bei den Wachstumszahlen der
1. Fußball Bundesliga nicht behaupten, denn hier
registrieren die 18 Clubs eine Steigerung von 210.439
neuen Facebook-Freunden. Dies bedeutet aber das
geringste Wachstum der vergangenen sechs Monate.
Eine Begründung dafür kann sein, dass der emotionale
und leidenschaftliche Zuspruch zum Fußball und
Magazin
Wie von uns vorausgesagt, können wir im Herbst
bei vielen Vereinen die Integration von Sponsoren
mit speziellen Anwendungen und Applikationen bei
Facebook beobachten. Das nehmen wir gerne zum
Anlass, über gelungene Fallbeispiele in unserem Magazin
zu berichten.
Facebook hat in der vergangenen Woche neue Zahlen
geliefert. Global kann man nun 1 Milliarde Nutzer zählen,
die sich mindestens einmal im Monat im Sozialen
Netzwerk anmelden. In Deutschland ist diese Zahl zum 1.
Oktober mit 24.596.460 Teilnehmern angegeben worden.
Das bedeutet im Vergleich zum Vormonat ein Plus
von ca. 1,2% oder gut 300.000 neue Nutzer. Betrachtet
man dann einen Zeitraum von sechs Monaten, so
liegt das durchschnittliche Wachstum bei Facebook in
Deutschland bei 5,8% und einem Zuwachs von 1.345.260
Fans. Entsprechend liegt man im vergangenen Monat
etwas über dem Trend.
Abb. Steigerungszahlen vom 1.09.2012 zum 1.10.2012 auf FB,
Google+ und Twitter
Ausgabe 21 ist aufbereitet und bietet, wie immer, alle
wichtigen Entwicklungen und Informationen zum Social
Media Sport Business. Diese Ausgabe ist besonders, weil
wir immer mehr Inhalte von Clubs und Ligen erhalten,
die ihre Erfahrungen in den digitalen ‚Communities’ an
uns übermitteln.
3
EDITORIAL
dem entsprechenden Lieblingsclub als einer der
ersten Schritte bei Facebook gilt. Jetzt steigern
sich möglicherweise die Nutzerzahlen in anderen
Altersklassen, mit anderen Interessen gegebenenfalls.
Und die Fußball Bundesliga ist damit nicht alleine, diese
Verlangsamung der Steigerungszahlen sehen wir in
England, Spanien, etc.
Twitter kann sich im vergangenen Monat mit dem
zweitgrößten Wachstum im deutschen Fußball steigern.
Nur im Monat August war die Steigerung größer.
Die Clubs der 1. Fußball Bundesliga erzielen in den
vergangenen sechs Monaten ein durchschnittliches
Wachstum von 42.585 pro Monat, im September 2012
konnten sie 56.718 neue Follower erzielen.
Bei Google+ verhält es sich ähnlich wie bei Twitter.
Immer mehr Clubs nutzen diese Plattform aktiver und
erzielen gute bis sehr gute Zuwachszahlen. Einige
Vereine, wie zum Beispiel der SV Werder Bremen,
registrieren bei Google+ bessere Steigerungszahlen als
bei Facebook (siehe Tabelle).
Für Sie, liebe Leserinnen und Leser haben wir
eine Vergleichsgrafik der Steigerungszahlen vom
1. September zum 1. Oktober innerhalb der drei
beliebtesten Plattformen, Facebook, Google+ und
Twitter erstellt. In dieser Tabelle sind ausschließlich die
Clubs berücksichtigt, die auf allen drei Kanälen mit
jeweils einem offiziellen Profil aufgeführt sind.
Magazin
Die Grafik zeigt, dass sich die Steigerungszahlen
weiter annähern und sich wohl letztendlich alle
drei Plattformen langfristig etablieren werden, mit
jeweils eigenen Inhalten und entsprechendem
Nutzungsverhalten.
4
Die Wachstumszahlen innerhalb der wichtigsten
Plattformen scheinen sich anzupassen. Das sind
interessante Entwicklungen, bestätigen aber, dass die
Sozialen Netzwerke und die Online-Stammtische des
21. Jahrhunderts sich fest in Gesellschaft integriert
haben. Darauf können sich die Verantwortlichen
innerhalb der Clubs, Ligen und Verbände nun einstellen
und ihre individuelle Social Media Strategie umsetzen.
Dazu wird der mobile Kanal immer wichtiger, denn zum
einen steigern sich permanent die Zugriffszahlen der
Fans und Interessierten auf die Profile der Clubs in den
Sozialen Netzwerken, zum anderen bieten sich dadurch
für die Clubs, aber auch ihre Sponsoren völlig neue
Geschäftsmodelle.
Mit dem mobilen Endgerät können die Angebote
geografisch an den Aufenthaltsort des Fans angepasst
und somit noch wertvoller oder werthaltiger definiert
werden. Damit kann die Wertschöpfungskette erweitert
und größere emotionale Mehrwerte geschaffen
werden.
Das Digital Media Sport Business wird somit eine Stufe
komplexer. Die Schwierigkeit für die Verantwortlichen
in den Neuen Medien wird sein, diese Entwicklungen
und Technologietrends korrekt vorauszusehen, um
die Angebote anzupassen bzw. auf die Trends zu
setzen, die sich bei den Nutzern mittel- und langfristig
durchsetzen werden.
Dies haben wir aber als Redaktion bereits erkannt und
werden entsprechend in der Zukunft den mobilen
Kanal in unser Magazin aufnehmen, um diese
Entwicklungen und Trends zu integrieren.
Für uns ist es die oberste Priorität, für Sie, liebe
Leserinnen und Leser, diese Entwicklungen in
verständlichem und nutzbarem Format darzustellen.
Wir möchten Sie dabei unterstützen, die Trial & Error
Phase zu reduzieren.
Damit genug der Beobachtungen und Vorhersagen.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim lesen der OktoberLektüre
Ihr RESULT Sports Team
RANKINGS
Fußball
Facebook Fanzahl-Rankings
Bereits zum vierten Mal in Folge ist das Facebook Gesamtwachstum diesen Monat in der 1. Fußball Bundesliga gesunken.
Das Wachstum fiel diesen Monat auf 210.439 Fans (Vormonat: 244.266). Denselben Effekt können wir bei den weiteren
Top-Ligen in Europa
(u.a. Premier League,
La Liga) feststellen.
Doch dazu später im
Magazin ausführlicher.
Ein bekanntes Bild
finden wir beim Blick
auf die 1. Bundesliga.
Rekordmeister FC Bayern
München wächst mit
126.371 Fans am stärksten
vor Meister Borussia
Dortmund (37.436 Fans):
beide Vereine rutschen
diesen Monat unter die
Grenze von 3 Prozent
Wachstum. Besser macht
es diesen Monat Aufsteiger
Eintracht Frankfurt: 3,71%
bedeuten ein Wachstum
von 7.317 neuen Fans
für die Frankfurter. Hier
schlägt sich vermutlich
ABB. 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK
der überraschende
sportliche Erfolg mit Tabellenrang 2 nieder. In absoluten Zahlen können erneut auch der FC Schalke 04 (7.748 neue Fans)
und der HSV (5.010 neue Fans) überzeugen - das prozentuale Wachstum bleibt bei beiden aber mit 1,3% verhältnismäßig
gering. Gebremst scheint diesen Monat erstmals das monatelange, überproportionale Wachstum von Borussia
Mönchengladbach: diesen Monat reihen sich die Fohlen mit 2.01% Wachstum in das Mittelfeld der Liga ein. Das stärkste
prozentuale Wachstum findest sich am Tabellenende: Aufsteiger Greuther Fürth wächst um 6,29% und kann 1.623 neue
Fans begrüßen. Der Abstand zum Vorletzten 1899 Hoffenheim beträgt aber noch mehr als 20.000 Fans. Auch der dritte
Aufsteiger, Fortuna Düsseldorf, wächst überdurchschnittlich. Mit 2,74% Wachstum und 3.372 neuen Fans befindet sich die
Fortuna im guten Mittelfeld. Am unteren Ende der Wachstums-Tabelle können wir diesen Monat immerhin drei Vereine
zählen, die weniger als 1 Prozent wachsen. Immerhin 7 Vereine wachsen lediglich zwischen 1 und 2 Prozent. Die große
„Facebook-Fan-Rallye“ scheint also vorerst beendet zu sein.
Magazin
Erste Fußball Bundesliga
5
*Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. Oktober 2012 erhoben.
Rankings
ABB. 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK
Magazin
Zweite Fußball Bundesliga
6
Die zweite Bundeliga kann sich
diesen Monat um 2,46% bzw. 26.804
neue Fans steigern. Damit fällt das
Wachstum prozentual höher aus als in
der 1. Bundesliga. Der größte Teil dieses
Wachstums ist auf den FC St. Pauli
zurückzuführen. Um 16.941 neue Fans
kann sich der Kult-Club aus Hamburg
steigern - und übernimmt damit die
Führung in unserem Fanranking der
2. Bundesliga. Dies bedeutet eine
absolute Steigerung von 5.85% - ein
Top-Wert. Lediglich drei weitere Vereine
können sich diesen Monat vierstellig
steigern. Tabellenführer Eintracht
Braunschweig spürt den sportlichen
Rückenwind mit 1.511 neuen Fans
(=3,97% Wachstum), der sportlichen
diese Saison noch ungeschlagene
TSV 1860 München besticht vor allem
durch sein Konstanz im Wachstum
(1.034 neue Fans) und der 1. FC Union
Berlin wächst um mit 1.033 neuen Fans
sogar um 4,54%. Ein prozentual hohes
Wachstum verzeichnen diesen Monat
auch die Aufsteiger Jahn Regensburg
mit 4,87% Wachstum (512 neue Fans)
und vor allem der VfR Aalen mit seiner
neuen Seite: Aalen kann seine neue
Facebook-Seite um 31,42% bzw. 896
neue Fans steigern. Überraschend: für
den absolut Zweitplatzierten, den 1. FC
Köln, geht es diesen Monat um 73 Fans
bzw. 0,02% nach unten auf 305.463
Fans.
Dritte Fußball Liga
Für die Clubs der 3. Liga geht es diesen
Monat um 3,4% bzw. 7.523 neue Fans
nach oben. Das stärkste absolute und
prozentuale Wachstum verzeichnet der
SC Preußen Münster: 1.823 neue Fans
ABB. 3. FUßBALL-LIGA AUF FACEBOOK
und 12,74% Wachstum sind diesen
Monat der Spitzenwert. Dabei dürften
die Münsteraner vom sportlichen Erfolg
als Tabellenführer der 3. Liga profitieren.
Kein weiterer Verein kann sich
vierstellig steigern; das nächstgroße
Wachstum zeigt Hansa Rostock
auf Tabellenrang 2 mit 950 neuen
Fans. Dies entspricht aber lediglich
3,08% Wachstum. Drittplatzierter im
absoluten Wachstum ist Rot-WeißErfurt: 665 neue Fans entsprechen
5,77% Wachstum.
Wie im Vormonat kann sich die
Spielvereinigung Unterhaching auch
diesmal wieder enorm steigern:
11,67% Wachstum (entspricht 346
neuen Fans) sind diesen Monat der
zweitbeste Wert in unserem Ranking
hinter dem SC Preußen Münster.
Kann die Spielvereinigung diese
Geschwindigkeit beibehalten, könnten
sie den 1. FC Heidenheim bereits im
nächsten Monat überholen. Prozentual
kann auch der Hallesche FC diesen
Monat erneut überzeugen: 7 % geht es
für Halle bergauf (505 neue Fans). Das
geringste Wachstum unseres Rankings
muss diesen Monat Tabellenführer
Karlsruher SC mit 0,32% Wachstum (120
neue Fans) hinnehmen.
Rankings
Twitter
Aktuelle Twitter-Fanzahl-Rankings der 1. und 2. Fußball-Bundesliga*
Erste Fußball Bundesliga
ABB. DIE 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER
ABB. DIE 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER
Zweite Fußball Bundesliga
Auch für die Clubs der 2. Bundesliga
geht es auf Twitter steil nach oben: im
vergangenen Monat um 7,82% bzw.
7.654 neue Follower. Am stärksten
wächst diesen Monat der 1. FC Köln
mit 1.720 neuen Followen - prozentual
bedeutet das einen Anstieg von 6,09%
für den Tabellenführer in diesem
Ranking. Zweite Kraft ist diesen Monat
Hertha BSC mit 1.141 neuen Followern
bei einem Wachstum von 7,92%.
Herausgreifen wollen wir diesen Monat
den FSV Frankfurt. Gemessen an den
Follower Zahlen liegen die Hessen
im Mittelfeld der Tabelle, steigern
sich aber um gute 496 Follower bzw.
hervorragende 40,39%. Ebenfalls gute
Zuwächse erzielen Tabellenführer
Eintracht Braunschweig mit 28,54%
Wachstum und Erzgebirge Aue mit
27,62%. Aktuell betreiben lediglich drei
Vereine keinen offiziellen Twitter-Kanal.
Magazin
und sich etwas vom Schlusslicht der
zwitschernden Vereine, der SpVgg
Greuther Fürth, absetzen.
Weiterhin im Aufwind befindet sich
das Twitter-Netzwerk. Um 13,78% bzw.
56.718 neue Follower können sich die
Clubs der 1. Bundesliga diesen Monat
steigern. Borussia Dortmund an der
Spitze unseres Rankings kann seine
Tabellenführung mit dem zweitgrößten
Zuwachs diesen Monat, nämlich 8.019
neuen Followern, sogar ausbauen.
Dahinter folgt die starke Seite der Fußball
Bundesliga selbst: 11,05% und 5.280
Follower kann die Liga-Seite zulegen.
Das stärkste absolute und prozentuale
Wachstum verzeichnet auch in diesem
Monat der FC Bayern München: 16.599
Fans haben im vergangenen Monat
auf „follow“ geklickt - ein Wachstum
von 68,80%. Damit hat der FC Bayern
München den FC Schalke 04 überholt
und rückt unter die TOP5 in unserem
Ranking vor. Am unteren Ende der
Tabelle wollen wir den Blick auf Eintracht
Frankfurt und den FC Augsburg lenken:
beide können ihre Follower-Zahlen mit
über 20% überproportional steigern
7
Rankings
Google+
Aktuelles TOP 25 Fanzahl-Ranking deutscher Clubs
Top 15
Auf den Top 15 unseres
Rankings deutscher
Sportvereine auf Google+
befinden sich ausschließlich
Fußball-Vereine der 1. und 2.
Bundesliga. Bemerkenswert
ist, dass bereits mit dem
1. FC Köln auf Platz 2 der
erste Zweitligist hinter dem
Tabellenführer HSV aus
der 1. Bundesliga platziert
ist. Lediglich der HSV kann
aber die Marke von 50.000
Followen knacken. Dahinter
reihen sich mit dem SV Werder
Bremen, dem VfB Stuttgart
und dem 1 FSV Mainz wieder
drei Erstligisten ein, ehe mit
dem VfL Bochum der nächste
Zweitligist liegt.
Insgesamt finden sich in den
TOP 15 immerhin neun Clubs
der 1. und sechs Club aus
der 2. Fußball Bundesliga.
Während bis Platz 14 (FC
Schalke 04) die FollowerZahlen relativ gleichmäßig
fallen, finden wir zu Rang 15
(Borussia Mönchengladbach)
mit 5.008 Followern eine
größere Lücke.
ABB. Die 25 deutschen Vereine mit den meisten Google+ Followern
Magazin
Plätze 16-25
Eine ähnliche Lücke finden wir auch
zwischen Rang 15 und Rang 16
(Eisbären Berlin) mit 638 Followern.
Der DEL-Club ist somit auch der
stärkste Verein außerhalb der Fußball
Bundesliga. Erstaunlich, dass hier
bereits 639 Follower genügen,
um die Eisbären von Rang 16 zu
verdrängen. Auf den weiteren
Plätzen finden wir sowohl Clubs
der DKB Handball Bundesliga (THW
Kiel, Rang 17), der Beko Basketball
Bundesliga (Beko BBL Seite, Rang 20)
und der 3. Fußball Liga (FC Hansa
Rostock, Rang 21). Insgesamt finden
wir auf den zehn Rängen drei Seiten
der Basketball Bundesliga, zwei
Seiten der Deutschen Eishockey
Liga, zwei Seiten der Handball
Bundesliga, zwei Vereine der 3.
Fußball Liga und einen Verein nämlich 1899 Hoffenheim - aus der
8
1. Fußball Bundesliga. Erstaunlich
ist das Gefälle dieser Zwei-KlassenGesellschaft auf Google+. Große
Reichweiten erzielen vorerst
lediglich die Profi-Vereine der
Fußball-Bundesliga. Es bleibt
abzuwarten, ob sich Google+ mit
seinen Funktionen auch bei den
kleineren Vereinen durchsetzen kann
und zu höheren Follower-Zahlen
führt.
FALLSTUDIE l myFCB
myFCB
Interview mit Stefan Mennerich, Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT beim
FC Bayern München, über die bisherigen Erfahrungen mit myFCB, dem sozialen Club
Netzwerk des Rekordmeisters
Natürlich interessiert uns auch, wie
viele Fans des FC Bayern bereits ein
Nutzerprofil angelegt haben.
Können Sie unseren Lesern erklären,
wo die Fan-Mehrwerte von myFCB
gegenüber der Facebook-Seite des FC
Bayern München liegen?
Grundsätzlich war es uns von
Anfang an wichtig, myFCB nicht als
Konkurrenz zu unseren FacebookAuftritten zu etablieren. Auf Facebook
haben wir über 5 Mio Fans und legen
Abb. Stefan Mennerich
weiterhin entscheidenden Wert
darauf, diese Accounts zu verbessern.
Der Vorteil von myFCB liegt
grundsätzlich darin, dass wir die
Plattform selbst gestalten und an
den Bedürfnissen des Fans ausrichten
können.
Funktional hat der Fan die
Möglichkeit, sein eigenes FCB-FanProfil einzurichten und sich mit
Freunden in Gruppen zu organisieren.
Offizielle Fanclubs können auf myFCB
quasi ihre eigene Website einrichten.
Was versprechen Sie sich als OnlineAbteilung von myFCB? Wie sehen die
Ziele aus?
Abb. myFCB News-Screen
Mehr und mehr FCB-Fans nutzen
Social Media-Plattformen, um
sich über Ihren Lieblingsverein zu
Magazin
Wir sind mit der Entwicklung sehr
zufrieden. Nach dem myFCB-Start am
28. März 2012 haben wir während
der Beta-Phase sehr eng mit den
acht Moderatoren und zahlreichen
Usern zusammengearbeitet, um
die Funktionen auf myFCB stetig zu
verbessern. Auch jetzt und in der
Zukunft führen wir ca. alle 14 Tage ein
sogenanntes Deployment durch, um
die Features auf myFCB zu ergänzen
und weiterzuentwickeln.
Auf myFCB befinden sich aktuell
mehr als 300.000 registrierte User.
Es freut uns sehr, dass wir mit myFCB
sehr viele Bayern-Fans erreichen. FCBFans aller Altersklassen ab 14 Jahren
nutzen die Social Media-Plattform.
Auch zahlreiche Frauen beteiligen
sich am täglichen Austausch. myFCB
wird auch auf Englisch angeboten.
Schon jetzt stammen knapp 20 % der
User aus dem Ausland.
Im März diesen Jahres hat der
FC Bayern München eine eigene Social
Media Plattform namens „myFCB“
gelauncht. Wie beurteilen Sie die
Entwicklung der letzten Monate?
9
FALLSTUDIE l myFCB
informieren und auszutauschen.
Daher liegt unser primäres Ziel
darin, unseren Fans auf myFCB den
größtmöglichen Service zu bieten
und Mehrwerte zu schaffen, die
von den Fans genutzt werden.
Natürlich möchten wir die
Plattform auch wirtschaftlich
erfolgreich betreiben, indem wir
beispielsweise unsere Partner und
unsere Merchandising-Inhalte
integrieren.
Eine Frage noch zur Administration.
Die Sozialen Netzwerke sind 24
Stunden an 7 Tagen der Woche
aktiv. Entsprechend müssen ihre
Prozesse angepasst werden.
Administriert ihre Abteilung myFCB
im „Schichtbetrieb“?
Magazin
Die Administration und der
Betrieb einer Social Media
Plattform ist natürlich mit sehr viel
Arbeit verbunden. Wir haben auf
myFCB eine Netiquette eingeführt,
an die sich alle User halten müssen.
Diese wird von den Usern
akzeptiert und unsere Fans pflegen
auf myFCB einen respektvollen
Umgang miteinander. Damit dieser
Umgang weiterhin so gelebt wird,
überwachen acht Moderatoren
die Plattform an sieben Tagen die
Woche.
Zudem unterstützt das myFCBTeam die Administrationsarbeit
täglich. Sollten die Grenzen der
Netiquette überschritten werden,
greifen die Mechanismen unserer
Social Media-Guidelines.
10
Wie beteiligen Sie die Fans
beim Aufbau und der Evolution
von myFCB. Gibt es z.B. FanModeratoren oder Fan-Admins?
Die Weiterentwicklung von
myFCB basiert auf qualitativen
und quantitativen Analysen.
Unsere Web-Tracking-Tools liefern
uns exakte Angaben über den
Erfolg einzelner Teilbereiche und
Funktionen. Zudem tauschen wir
uns täglich mit Fans und Usern
Abb. Übersicht-Bereich von myFCB
aus, um qualitative Hinweise
zur Verbesserung von myFCB zu
erhalten.
Unsere acht Fan-Moderatoren
spielen in diesem
Entwicklungsprozess eine
entscheidende Rolle, da sie eng an
der Fan-Basis sind und dadurch ein
sehr gutes Gespür für erforderliche
Anpassungen mitbringen.
Nur auf der Basis von validen
Analysen in Kombination mit
Benchmark-Studien erfolgreicher
anderer Social Media-Plattformen,
lässt sich eine Social Media-Website
in Einklang mit den Bedürfnissen
der Fans entwickeln.
Sehr gelungen finden wir
Funktionen wie die Vitrine, eine
Art virtuelles Schaufenster, in dem
man sein Giovane Elber Trikot
oder sonstige ‚FCB-Devotionalen’
präsentieren kann. Auf welche
Funktionen sind Sie noch stolz,
die myFCB von Facebook und Co
unterscheiden?
Erst vor kurzem haben wir den
Social Media Hub eingeführt. Hier
erhalten die Fans einen schnellen
Überblick über alle offiziellen
Accounts (Facebook & Twitter) der
Spieler und die veröffentlichten
Inhalte. Zudem finden die Fans
mit dem Hub eine verlässliche
Übersicht über die SpielerAccounts vor und wissen, welcher
Spieler einen eigenen Account
betreibt.
Auch der Bereich ‚Live‘ ist erst seit
wenigen Tagen online. Hier haben
die Fans die Möglichkeit, das Spiel
in einem Live-Ticker (dt. & engl.) zu
verfolgen und das Spielgeschehen
mit anderen Fans zu diskutieren.
Ergänzend stehen zahlreiche
statistische Zusatzinformationen
bereit. Mit dieser Funktion
bieten wir nicht nur den Fans
die Möglichkeit, das Spiel auch
ohne TV zu verfolgen, sondern
es ist auch eine Entwicklung auf
Basis von Studienergebnissen, die
zeigen, wie wichtig der second
screen im Fußball bereits geworden
ist.
myFCB ist wie die meisten
Netzwerke für den User kostenlos.
Gibt es Zusatzdienste, die den Fan
etwas kosten?
myFCB ist eine kostenlose Plattform,
die allen FCB-Fans offen steht. Über
die Einführung von Zusatzdiensten
machen wir uns Gedanken.
Erst im September haben Sie
FALLSTUDIE l myFCB
weitere Funktionen eingegliedert,
unter anderem einen Social
Hub, der andere Social Media
Plattformen wie Facebook und
Twitter integriert: geht es doch
nicht ohne?
Wir wollen diese Plattformen
weiter fördern. Unsere Aufgabe ist
es, unabhängig von der Plattform,
möglichst vielen Fans Zugang zu
Inhalten von Ihrem Lieblingsverein
zu gewähren.
Die Vernetzung der digitalen
Plattformen und der Inhalte
wird sich nach unserer Meinung
drastisch erhöhen – nicht nur im
Sport.
Bilder, Hintergrundinformationen
und Videos zum Club und seinen
sportlichen „Botschaftern“ sind
von großer Bedeutung für die
Nutzung. Wie häufig werden
neue Inhalte bereitgestellt?
Es gibt an sieben Tagen der
Woche neue Inhalte auf myFCB.
Aktualität und Mehrwert ist
ein wichtiger Faktor. Gibt es
eine Priorisierung der Kanäle
bzw. werden Inhalte werden
zuerst bei myFCB und dann bei
Facebook&Co. eingestellt?
Wir haben in den letzten Jahren
festgestellt, dass unsere Fans
an die Inhalte jedes Kanals
unterschiedliche Ansprüche
stellen. Daher haben wir für
jeden Kanal einen eigenen
Medien-Mix entwickelt. Dieser
umfasst sowohl das Format, das
Timing als auch die Frequenz
der Inhalte.
myFCB ist natürlich auch eine
zusätzliches Werbeangebot
für Sponsoren. Wie kommt die
Plattform bei Ihren Werbepartnern
an?
Natürlich bieten wir auch unseren
Partnern die Möglichkeit zur
Integration an. Bis jetzt haben wir
unsere Partner, HypoVereinsbank
und Deutsche Telekom, integriert.
Weitere Partner haben ihr
Interesse an myFCB bereits aktiv
bekundet und werden in den
kommenden Monaten integriert.
Insbesondere die Möglichkeit zur
Interaktion ermöglicht unseren
Partnern die Chance zu einem
intensiven Dialog mit den Fans.
Herr Mennerich, wir danken
Ihnen für das aufschlussreiche
Gespräch
Magazin
Wir wissen, dass unsere Fans
auch weiterhin Facebook und Co.
nutzen werden.
Auf myFCB finden unsere Fans
jedoch Inhalte und Funktionen, die
sie ausschließlich hier bekommen.
Auf keiner Plattform gibt es
FCB-Inhalte in Kombination mit
sozialen Interaktionsmöglichkeiten
in der Dichte wie auf myFCB.
Hier finden unsere Fans –
egal woher sie kommen –
Gleichgesinnte, mit denen Sie
sich über den FCB austauschen
können.
Unser Ziel für die Zukunft
ist es, weitere Funktionen zu
etablieren, die in Verbindung mit
unseren FCB-Inhalten zu einem
intensiveren User-Erlebnis werden.
Abb. Team-Bereich mit Verlinkung der jeweiligen Social Media Spielerauftritte
Bei Plattformen, wie Facebook,
ist das Angebot für den Nutzer
sehr umfangreich. Der User stellt
Beiträge ein, chattet mit Freunden,
durchsucht Veranstaltungen
und liest die Neuigkeiten seines
Lieblingsclubs. Bei einem
dedizierten Netzwerk wie myFCB
dreht sich (eigentlich) alles um
den FC Bayern. Wie stellen Sie
durch Inhalte sicher, dass es für
den Nutzer immer einen Mehrwert
für die Nutzung von myFCB gibt?
11
Crossposting l Ja oder nein?
Das Kreuz mit dem
Crossposting
Eine kritische Bestandsaufnahme zum redundanten Multichannel-Posting
E
rinnern Sie sich doch einmal zwei Jahre zurück:
da war es für die meisten Vereine vollkommen
ausreichend, eine Club Fanpage auf Facebook
zu pflegen. Mittlerweile ist bei den meisten Clubs in den
oberen Ligen ein Twitter-Kanal dazu gekommen, die
Integration von Google+ steht bei vielen Vereinen kurz
bevor. Der soziale Umbruch der Netz-Kommunikation
hat von den Vereinen enorme Anpassungen in ihrer
Arbeit erfordert, was zu einer enormen Zunahme
der Gesamtbelastung in den Medienabteilungen
geführt hat, die ohnehin bereits oft unter personellem
Ressourcendruck arbeiten mussten. Eine gängige
Strategie, Zeit zu sparen, ist dabei das redundante
Posten von Nachrichten in den verschiedenen Social
Media Auftritten des Clubs.
Ein Grund für uns, das so genannte Crossposting unter
die Lupe zu nehmen.
Magazin
Was ist Crossposting?
12
Bevor wir zum eigentlichen Thema dieses Beitrags, dem
Social Crossposting, kommen, wollen wir den Begriff
näher erörtern. Crossposting dürfte vor allem den
frühen Unix-Nutzern bekannt sein: der Begriff stammt
ursprünglich aus dem Usenet (Unix User Network),
einem Vorläufer des Open Publishing. Dort bezeichnet
er das gleichzeitige Versenden von Beiträgen an
mehrere Webforen oder Newsgroups innerhalb des
Usenet. Korrekt handelt unser Beitrag deshalb von
„Social“ Crossposting, also dem parallen Teilen von
Nachrichten auf mehreren sozialen Plattformen.
Das Zeit-Argument
Das dominierende Argument für den Einsatz
von Crossposting haben wir bereits zu Beginn
des Beitrags gehört: Zeitersparnis. Crossposting
reduziert den Zeitaufwand pro Plattform enorm.
Dies kann nicht nur mit dem Gesamtbelastung einer
Kommunikationsabteilung gerechtfertigt werden,
sondern auch mit einem schmalen Zeitfenster
bezogen auf einen aktuellen Club-Vorgang - etwa
die Verpflichtung eines Spielers oder eine brisante
Meldung. Durch den Einsatz von Social Media
Management Lösungen wie Tweetdeck oder Hootsuite
lässt sich dieser Effekt noch verstärken, da aus einem
Interface heraus kommuniziert wird. Doch nicht
nur die Zeit für das Posting selbst wird reduziert,
auch die Planungs-Phase wird verkürzt, da nur ein
Redaktionsplan für alle Plattformen zum Einsatz kommt.
Eine Kategorisierung der Nachrichten nach Plattform
entfällt ebenso.
Reichweitenmaximierung
Crossposting kann aber auch als Strategie zur Reichweitenmaximierung gesehen werden. Durch die parallele
Platzierung einer Nachricht auf allen Kanälen soll eine
möglichst vollstände Abdeckung des Fanrepertoires erzielt werden Für bestimmte News wie etwa eine TicketKampagne kann dies möglicherweise ein priorisiertes
Ziel sein, da die News einheitlich kommuniziert werden
sollen ohne dass eine Aufbereitung für das bestimmte
Netzwerk stattfindet.
Kultur und Technologie der Netzwerke
Das führt uns auch zum nächsten Punkt, der Kultur und
Technologie der Social Media Netzwerke. Neben Ihrem
sozialen Charakter unterscheiden sich die Plattformen
etwa durch unterschiedliche Zeichenbegrenzungen der
Postings, Umgangsformen und Zielgruppe. Der Twitterspezifische Hashtag wird zwar auch von Google+
unterstützt, wirkt dort aber vollkommen deplatziert und
würde die Nutzer eher verwundern. Außerdem werden
Twitter-Tweets auf 140 Zeichen begrenzt, Facebook
Viele Nutzer sind heute nicht nur auf einer Plattform,
sondern gleich bei zwei oder mehreren aktiv
(so genanntes Social Multihoming). In diesem
Fall besteht bei Crossposting die Gefahr einer
Reaktanz-Strategie. Die redundanten - und bereits
bekannten - Informationen werden vom Fan in
diesem Fall als „Spam“ aussortiert und mit einem
Aufmerksamkeitsdefizit bzw. einer Reaktanzstrategie
„belohnt“. Was für die redundanten Postings hier
vom Club durchaus gewünscht sein kann (nämlich,
dass bekannte Posts vom User „ausselektiert“
werden), rächt sich bei neuen Nachrichten: die
Reaktanz-Strategie ist nämlich permanent und
führt auch bei neuen Nachrichten zu einer weniger
elaborierten Verarbeitung durch eine geringe
Gesamtaufmerksamkeit für Nachrichten des Clubs
(vgl. dazu u.a. Woelke, Jens: 2004). Salopp gesagt: die
duplizierten Nachrichten besitzen für den Fan keinen
Mehrwert und werden deswegen „ausgeblendet“.
Spezifische Inhalte
Um die Kanäle trotz ressourcenbedingter
Crossposting-Strategie interessant zu halten, sollten
Sie deswegen innerhalb des Redaktionsplans (oder
VORTEILE
NACHTEILE
ll zeitsparend
ll redundante
ll praktisch
Diskussionen
ll keine Kategorisierung ll berücksichtigt die
nötig
Kultur und Technoligue
ll höhere
der einzelnen
Gesamtreichweite
Plattformen nicht
ll kann als “Spam”
wahrgenommen
werden von
Multihoming-Usern
Abb. Vorteile und Nachteile von Social Crossposting
besser: der Redaktionspläne) auf plattformspezifische
Besonderheiten achten und die „one size fits all“ Strategie
um einige Besonderheiten erweitern: Facebook erreicht
die höchsten Reichweiten und die am wenigsten
spezifische Zielgruppe: die Akzeptanz der User für
Promotions, Apps und Gewinnspiele ist relativ hoch - das
freut nicht nur Ihre Sponsoren, die so eine Promotion als
Presenter begleiten können. Twitter dagegen lebt vom
Moment, Zitate, ein Live-Bild oder O-Ton sind für die
Zielgruppe interessanter als ein Link auf einen WebsiteArtikel. Und Google+ punktet vor allem durch die
Integration zahlreicher Google-Dienste sowie die starke
Video-Unterstützung (u.a. mit Youtube, Hangouts, etc.):
Video-Mitschnitte, Spieler-Chats oder Interviews gehören
hierher. Übrigens: Das Google+ Hangout on Air lässt sich
auch perfekt auf der Club-Website einbinden und so ins
Begriffe rund um Social Crossposting
ll Crossposting: paralleles, gleichzeitiges Teilen von
Nachrichten auf verschiedenen Plattformen
ll Multiposting: mehrfaches Posten von Nachrichten
nacheinander auf verschiedenen Plattformen
ll (Social) Multihoming: der parallele Einsatz mehrerer
Plattformen durch einen User. Mitglieder einer FanGruppe findet man also auf mehr als einer Plattform
wieder. Das erlaubt dem Sender einen größeren
Spielraum bei der Wahl der jeweiligen Plattform.
Magazin
Spamming und sinkende Aufmerksamkeit
Social Crossposting
und Google+ Nachrichten sind oft länger. TwitterNutzer sind webaffin, technisch versiert, tendenziell
eher männlich und allgemein Kommunikatoren: als
„Influencer“, die gerne Kontakte knüpfen, Nachrichten
weitergeben und gerne für sich selbst Werbung
machen, kommt Ihnen eine besondere Funktion zu.
Aktualität und Exklusivität ist für die Twitter-Nutzer ein
wichtiges Kriterium. Diese Merkmale dürfen mit hoher
Wahrscheinlichkeit auch für diejenigen Nutzer gelten,
die zudem Fans eines bestimmten Vereins sind. Die
Duplikation von Beiträgen zwischen Facebook und
Twitter ist deswegen sicher kein zielführender Weg,
weswegen wir davon abraten, Twitter über ein Social
Management Tool zu administrieren.
Crossposting zwischen Facebook und Google+ ist hier
schon naheliegender, da die beiden Netzwerke mehr
Überschneidungen hinsichtlich Sprache, Zeichen und
Kultur haben als Facebook und Twitter. Entsprechende
soziodemografische Mittlerweile lassen sich Google+
Pages übrigens auch über Social Management
Interfaces betreiben.
13
Club-TV perfekt integrieren.
Crossposting in der 1. Fußball Bundesliga
Persönliche Abwägung als Fazit
Das folgende Diagramm zeigt die Anzahl der
Crosspostings (in rot) im Verhältnis zu allen Postings
(Anzahl in blau) der im Monat September 2012 auf
Google+ aktiven Vereine der 1. Fußball Bundesliga.
Als Referenz für Crosspostings wird die dominierende
Social Media Plattform Facebook herangezogen. Twitter
als Crossposting-Alternativ wurde nicht berücksichtigt.
Der jeweilige prozentuale Anteil der Crosspostings ist
an der X-Achse als Prozentwert abzulesen.
Ein Votum pro oder contra Crossposting lässt sich
allgemeingültig nicht treffen. Der Einsatz von
Crossposting als ressourcenschonende Strategie zum
Aufbau von reichweitenstarken Social Media Kanälen
hat sicherlich seine Berechtigung - gerade wenn es
um die beiden Plattformen Facebook und Google+
geht. Ebenso dürfte jedem Social Media Manager
das Argument einleuchten, dass es im Zweifel besser
ist, Plattform spezifisch zu kommunizieren - wenn
es machbar und realisierbar ist. Gerade Twitter
erfordert eine andere Zielgruppenansprache als etwa
Facebook.
Magazin
Web 3.0: Deduplication auf der
Empfängerseite
14
Beenden wollen wir die Diskussion rund um
Social Crossposting mit einer eher theoretischen
Überlegung rund um Web 3.0. Das zukünftige
Web wird sich dadurch auszeichnen, dass es den
Nutzern persönliche News liefert. Die richtigen News
zur richtigen Zeit vor dem persönlichen Horizont
des Users. Dies beinhaltet auch die Bündelung
von relevanten Infos. Mehrfach vorhandene
Infos könnten so einen höheren Ranking-Index
bekommen und werden einfach vorhandenen
News vorgezogen. Innerhalb von Social Networks
könnte sich diese Strategie durch Deduplikation auf
der Empfängerseite vollziehen. Nicht der Club hat
dafür zu sorgen, eine News nur einfach zu liefern,
sondern durch die empfängerseitige Bündelung der
News wird eine Indexierung der News erreicht. Wird
eine News innerhalb von abonnierten RSS-NewsFeeds, auf der Facebook-Timeline und innerhalb von
mehreren abonnierten Tweets erwähnt, muss es
eine Relevanz für mich besitzen. Dadurch erreicht
die News ein erhöhtes Ranking innerhalb meiner
Nachrichten. Technisch wäre das bereits heute über
eine Auswertung der verschiedenen Plattform-APIs
zu erzielen. Deduplication muss in diesem Modell
nicht auf der Sender- sondern der Empfängerseite
erzielt werden.
Während der Großteil der Vereine relativ intensiv Social
Crossposting betreibt - was trotz Anonymisierung
keineswegs negativ gewertet werden soll - sind es vor
allem zwei Vereine, die ihre Google+ Kommunikation
mit einem hohen Anteil eigenständig formulieren:
Meister Borussia Dortmund und der FC Schalke 04.
Die Clubs mit den meisten Facebook-Fans in Europa
Die zwanzig Clubs mit einer
Gesamtzahl von über einer Millionen
Facebook-Freunden auf ihrem
jeweiligen Profil registrieren zum
ersten Mal seit Einführung dieser
Kategorie ein Wachstum von weniger
3 Millionen Fans in einem Monat. Die
offiziellen Profile steigern sich um
2.540.914 neue Facebook-Freunde
(plus 1,42%). Das liegt zum einen
an der relativ geringen Steigerung
der führenden des Social Media
Rankings, FC Barcelona, Real Madrid
und Manchester United, aber auch
am mäßigen durchschnittlichen
Wachstum der anderen Clubs.
Abb.1: Der „Club der Millionäre“ - die auf Facebook stärksten Vereine Europas
Abb. 2: Mittelwert der monatlichen
Steigungen der Top 20 Vereine in Europa
Zwar können sich fünf Vereine in der Vergleich der Steigerungen zum
Vormonat(einmal vom 1. August zum 1.September und nun vom 1.
September zum 1. Oktober) leicht verbessern, allerdings erzielen die
meisten Clubs eine deutlich geringere Steigerung bzw. drei türkische Clubs
verlieren bei ihren Fanzahlen sogar.
Magazin
Es setzt in den vergangenen beiden Monaten eine allgemeine
Verlangsamung der starken Wachstumszahlen bei Facebook ein! Das zeigen
unsere Beobachtungen und Aufzeichnungen (siehe Abbildung 1).
15
FALLSTUDIE l Lieferheld
Auf der Suche nach
dem Helden des Tages
Fallstudie über die Einbindung eines Sponsors beim Hauptstadtclub Hertha BSC
SOCIAL
MEDIA
& SPORT
Magazin
SOCIAL
MEDIA
& SPORT
Magazin
An den Stammtischen nach dem Spiel
der eigenen Mannschaft ist es jedes
Mal das wichtigste Thema: Welcher
Spieler hat überzeugt? Welcher hat
enttäuscht? Warum wurde genau der
Spieler eingewechselt und nicht der
andere? Regelmäßig werden die Fans
einer Mannschaft zu Trainern – mit
ihrem langjährigen Wissen um Spieler,
Trainer und die Geschichte des
Vereins. Nichts ist spannender, als die
Nachanalyse der Spiele, bei keinem
anderen Thema können sich mehr
Fans unterhalten – jeder hat eine
Meinung zum letzten Spiel.
16
Vermarkter SPORTFIVE
suchen die Vereine Hertha
BSC, Borussia Dortmund und
der Hamburger SV mit dem
Partner Lieferheld direkt nach
Spielschluss ihren Akteur der
Partie.
Nach den Spielen stellt sich
Herthas Fans auf Facebook die
Frage: „Wer war der Held des
Tages?? Das offizielle HeldenVoting - powered by www.
lieferheld.de/HERTHA“.
Eine Frage, an der sich die
Anhänger rege beteiligen.
Die technische Umsetzung
Der Spieler des Spiels
Abb. Helden-Voting auf www.facebook.com/herthabsc
ermöglicht Facebook mit seinen
Tools: Das Umfrage-Element,
Auch aus diesem Grund ist die Suche
das den Administratoren der
nach dem Spieler des Spiels eine
ist, einfacher von der Hand geht, als
Facebook-Fanpages zur Verfügung
Idee, die die Anhängerschaft immer
bei einer schwächeren Leistung –
steht, wird vom Social Media-Team
interessiert. Wo ließe sich diese
sowohl für den Fragesteller als auch
– aufgehängt im Marketing sowie
Suche daher besser bewerkstelligen
den Antwortgeber.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - mit Bei den ersten Spielen, bei
als innerhalb einer vereinsaffinen
mindestens fünf Optionen bestückt.
Community, wie es die offizielle
denen das Helden-Voting zum
Es liegt auf der Hand, dass die Suche
Präsenz bei Facebook darstellt.
Einsatz kam, entschied sich die
nach einer Partie, die positiv verlaufen Community zumeist für einen der
Vermittelt durch den gemeinsamen
Torschützen oder entscheidenden
Vorlagengeber. Dabei tat sich bei
Hertha BSC besonders ein Spieler
hervor: Ronny. Der inzwischen zu
einem der Publikumslieblinge der
Hertha-Fans avancierte Braslianer
sicherte sich in fünf Abstimmungen
bereits dreimal den Titel. Nach
dem Derby-Sieg von Hertha BSC
über den 1. FC Union sicherte sich
Ronny, dem der entscheidende
Treffer zum 2:1-Auswärtserfolg in der
„Alten Försterei“ gelang, erstmals die
Auszeichnung. Auch beim AuswärtsUnentschieden in Kaiserslautern,
wo Herthas Nummer zwölf der
Abb. gebrandetes Facebook Picture „Helden des Tages“
FALLSTUDIE l Lieferheld
1:1-Endstand gelang, oder
auch dem 1:0-Heimerfolg,
bei dem Ronny per scharfer
Freistoßhereingabe den
Siegtreffer durch das Eigentor
von Romain Brégerie
vorbereitete, entschieden
sich Herthas Anhänger
für Ronny als „Held des
Tages“. Man mag der blauweißen Anhängerschaft
auch einen guten Touch
für deren Entscheidung
nachsagen. Beim 2:0Sieg im Olympiastadion
beendete Adrian Ramos
seine Torflaute und köpfte
Abb. Für Hertha BSC hat Lieferheld den „Helden“ eigens weiß-blau gestreift. Toll!
seine Mannschaft mit dem
Führungstreffer auf die
Siegerstraße. Bemerkenswert
die Gewährleistung eines reibungslos funktionierenden
im Abstimmungsergebnis: Der Kolumbianer erhielt
Internetanschlusses, was weniger bei Heim- denn bei
über 1.000 Stimmen, wobei Ronny – Torschütze zum
Auswärtsspielen zum Tragen kommt. Gerade in Stadien,
entscheidenden 2:0 in der Schlussminute – lediglich rund
die keine Möglichkeiten zur Verfügung stellen, auf
80 Stimmen erhielt.
das Internet, beispielsweise über WLAN zuzugreifen,
manifestiert sich das Problem, dass die Zuverlässigkeit
von UMTS-Verbindungen nicht durchgängig gewährleitet
ist. Dank zunehmender Abdeckung durch Wireless LAN –
gerade auch in der zweiten Bundesliga - kommen diese
erschwerten Arbeitsbedingungen glücklicherweise nicht
allzu häufig zum Tragen. Die Erfahrungen haben jedoch
gezeigt, dass ein Back-Up außerhalb des Stadions sinnvoll
ist. Das Küren des Siegers der Abstimmung erfolgt über
Facebook und Twitter. Ein Bild des Spielers mit LieferheldBauchbinde in Kombination mit der entsprechenden
Status-Meldung sorgt für die entsprechende Präsenz des
Voting-Presenters und Media-Partners Lieferheld. So hieß
es zuletzt nach dem Spiel beim MSV Duisburg: Mit fast 700
Stimmen habt ihr THOMAS KRAFT zum besten Spieler der
Partie gegen Duisburg gewählt. Powered by Lieferheld
www.lieferheld.de/HERTHA.
Abb. Das Helden-Voting führt zu hoher Interaktion auf Facebook
Allerdings beschränkt sich die Zusammenarbeit nicht
lediglich auf die Facebook-Präsenz, sondern wird durch
Bannerwerbung auf der Vereinshomepage erweitert.
Ein besonderes Bonbon ist natürlich auch die eigens für
Hertha-Fans kreierte Landing-Page beim Partner mit einem
eigens dafür in blau-weiß angepasstem Helden-Logo.
Nach den ersten Spieltagen kann man bezugnehmend auf
Hertha BSC die Aktion in Zusammenarbeit mit SPORTFIVE
und Lieferheld als erfolgreich und vielversprechend
betrachten.
Von Arne Werner & Micky Mandla
Magazin
Für Hertha BSC macht Lieferheld blau!
Die Neigung, erfolgreiche Offensivkräfte für Leistungen
zu belohnen und zu Akteuren einer Partie zu bestimmen,
setzt eben diese Leistungen und entsprechende Resultate
voraus. In Partien, die weniger positiv verlaufen, geraten
u.a. Defensivkräfte eher in den Fokus der Beobachter: Trotz
Halbzeitführung in Duisburg, sah sich die Elf von Trainer Jos
Luhukay nach dem Seitenwechsel einer stärker werdenden
Heimelf gegenüber. Ein Spieler sorgte mit seiner Leistung
für einige vergebene Chancen der Hausherren: Torhüter
Thomas Kraft, der die Wahl des Spieltages folgerichtig für
sich entschied. Bemerkenswert: Weder Roman Hubnik noch
Sandro Wagner, die die beiden Treffer beim 2:2 erzielten,
hatten mit dem Ausgang der Abstimmung etwas zu tun.
Ein Knackpunkt der Umsetzung ist in den meisten Fällen
17
Interview l Alemannia Aachen
Alemannia Aachen
Interview mit Phillipp Werthmüller vom Traditionsclub Alemannia Aachen
Wie sind die bisherigen Erfahrungen von
Alemannia Aachen mit dem Auftritt in den
sozialen Netzwerken nach nun fast zwei
Jahren im (offiziellen) Einsatz? Ziehen Sie
bitte ein Fazit.
Unsere Erfahrungen in den
„sozialen Welten“ sind nach gut
eineinhalb Jahren durchweg
positiv. Sicherlich haben wir
zu Beginn einige lehrreiche
Erfahrungen gemacht, aber
daraus haben wir wichtige
Rückschlüsse gezogen und die
entsprechenden Maßnahmen
getroffen. Diese Plattformen
ermöglichen uns, noch enger
am Fan zu sein und dies auch
zu nutzen. Wichtig ist für
uns durch eine authentische
und offene Kommunikation
die Fanbindung zu stärken
und zu einer positiven
Außendarstellung beizutragen.
Ticketverkauf, Marketing-Kampagnen, etc.) statt?
Durch die strukturelle Umgestaltung unseres
Organigramms zu Beginn der aktuellen Spielzeit ist der
Verein auch den Veränderungen bzw. den Ansprüchen
der neuen Medienwelt
nachgekommen und hat die
„Sozialen Welten“ im Bereich
Marketing & Kommunikation
platziert. Dieser von mir
geleitete Bereich steht inhaltlich
natürlich in enger Abstimmung
mit der Abteilung Presse und
Öffentlichkeitsarbeit, aber
auch Ticketing, Merchandising
und Sponsoring werden mit
einbezogen.
Alemannia Aachen ist nach
sehr langer Zugehörigkeit der 2.
Fußball Bundesliga in die 3. Liga
abgestiegen: Welche Arbeit
kommt auf den CommunityManager in einer solchen
Phase zu? Wie haben die Fans
reagiert?
Wurden zu Beginn
Zielstellungen definiert und
wurden diese erreicht?
Sicherlich war der sportliche
Abstieg in der abgelaufenen
Saison auch in diesem Bereich
eine schwierige Phase, in
der wir aber das Medium
„Facebook“ sehr intensiv zum Austausch mit unseren
Fans genutzt haben. Eine durchaus positive Entwicklung
konnte man bereits schon einige Tagen nach dem
Abstieg beobachten, als die Enttäuschung der Euphorie
zum gemeinsamen Neuanfang wich. Durch die ersten
Signale unserer Führungsspieler zum Verbleib im Verein
und zur Bereitschaft zum Neubeginn wurde dieses
Gefühl natürlich bestärkt.
SOCIAL
MEDIA
& SPORT
Magazin
SOCIAL
MEDIA
& SPORT
Magazin
Abb. Philipp Werthmüller, Leiter Marketing und
Kommunikation Alemannia Aachen
18
Vor dem offiziellen Launch
unserer Facebook-Seite am
14. Mai 2011 haben wir im
Vorfeld natürlich unsere Zielsetzung intern definiert,
aber dies nicht an einer Zahl, wie zum Beispiel der
Anzahl von Freunden festgemacht, da wir nicht nur die
quantitativen, sondern vor allem die qualitativen Größen
in den Vordergrund gestellt haben. Wir sind mit dem
bisher erzielten Ergebnis schon sehr zufrieden, wobei wir
uns natürlich nicht auf den Lorbeeren ausruhen, sondern
auch zukünftig weiterhin entsprechenden Zielvorgaben
in diesem Bereich nachgehen.
Welche Abteilung trägt die Verantwortung
für die sozialen Netzwerke und findet danach
abteilungsübergreifend entsprechend eine Abstimmung
bzw. eine Koordination zu den Aktivitäten (z.B.
Welche Rolle spielen die Neuen Medien Alemannia
Aachen im Vergleich zu den klassischen Club-Medien
(wie z.B. Stadion-Magazin). Gibt es spezielle Kampagnen
für die Social Media Kanäle?
Wir haben bereits in den ersten Wochen der
Strategieplanung beschlossen, dass wir unsere
klassischen Club-Medien parallel zur Kommunikation
in den „Sozialen Welten“ als Informationsmittel
fortführen und größtenteils mit separatem und speziell
angepasstem Content versorgen. Diese strikte Trennung
ziehen wir auch weiterhin durch, was uns bisher
durchweg positives Feedback gebracht hat. Aktuell
haben wir noch keine speziellen Kampagnen nur für die
sozialen Kanäle erstellt und auch bei einer zukünftigen
Kampagne wird es sicherlich keine reine Platzierung
in diesen neuen Medien geben, sondern einen
übergreifenden und ebenso gesamtheitlichen Auftritt.
Wie sieht die Social Media Strategie von Alemannia
Aachen für die Drittliga-Saison aus? Gibt es spezielle
Ziele? Haben Sie bereits Social Media Guidelines
integriert?
Unsere Strategie haben wir im Vergleich zur Vorsaison
in der 2. Bundesliga nur unwesentlich verändert und
lediglich leicht unserem gesamten Konzept angepasst.
Hierzu zählt es, dass wir die Fans noch mehr mit
einbeziehen. Dies konnte man auch schon am Ende
der Sommerpause beobachten, als wir zum Beispiel ein
spezielles Mannschaftsfoto mit unseren Fans zusammen
erstellt haben und wir dieses Thema komplett über
unsere sozialen Netzwerke gespielt haben - der Erfolg
Abb. Erleichterung bei den Fans nach dem letzen Sieg
Kommunikationskonzeptes ist. war wirklich beeindruckend. Wir möchten unseren Fans
und Freunden auch weiterhin unabhängig von der Liga
speziellen Content liefern, der so in keinem anderen
Medium zu erhalten ist. Die Social Media Guidelines sind ein Projekt, das wir bis
zum Ende diesen Jahres finalisieren möchten, da dies aus
meiner Sicht ein wichtiger Baustein unseres gesamten
Abb. hohe Fan-Interaktion auf der Facebook-Seite
Wir stellen uns als Fußballverein möglichst breit
auf und sehen auch über den Tellerrand der
Lizenzspielerabteilung hinaus. So gehören aktuelle
Fanthemen und natürlich auch unsere Amateur- und
Jugendabteilungen zum festen Bestandteil unserer Seite.
Den Teilbereich unserer Nachwuchskicker möchten wir
jedoch gerne mit noch mehr Leben füllen, da wir hier
noch größere Potentiale sehen.
Das Agenda-Setting liegt auch in meinem Bereich
„Marketing & Kommunikation“ und wird in unseren
wöchentlich stattfindenden Abteilungssitzungen den
weiteren Bereichen präsentiert. Dadurch können die
Themen bereits im Vorfeld entsprechend vorbereitet
Magazin
Wie positioniert sich Alemannia Aachen als Verein
in den Sozialen Netzwerken? Wie beteiligen sich z.B.
die Amateur- und Jugendmannschaften oder die
Fanbeauftragten? Wer ist für das Agenda-Setting in den
sozialen Netzwerken verantwortlich?
19
Moderator. Wir möchten zukünftig unseren Auftritt
in den „Sozialen Welten“ ausweiten, dies aber jedoch
sehr bewusst, da es aus meiner Sicht keinen Sinn
macht, ein neues Netzwerk „an den Start zu bringen“,
ohne die Einbindung in die Kommunikationsstrategie
und die Bereitstellung von entsprechendem Content
gewährleisten zu können.
Kaum ein Verein hat bisher ein stimmiges Konzept zur
Integration der Sponsoren umgesetzt. Die enormen
Reichweiten der Social Media Kanäle müssten doch
eigentlich für Sponsoren und Partner attraktiv sein?
Woran hakt es?
Abb. Liveticker-Angebot Promotion auf Facebook
und dann schlussendlich auch vollumfänglich und
koordinierter realisiert werden.
Magazin
Bei vielen Clubs verlangsamt sich das Wachstum, das
Fan-Potenzial ist nicht unendlich. Wo werden Ihrer
Meinung nach in Zukunft die Schwerpunkte in der
Social Media Arbeit liegen?
20
Dieser Trend ist bei vielen Clubs zu erkennen, wobei
wir seit dem ersten großen Peak nach wenigen
Monaten weiterhin konstante Zuwachsraten haben.
Das Fanpotential ist nicht unendlich, aber aufgrund
unserer Grenznähe zu Holland und Belgien sehen wir
in diesem Bereich sicherlich noch gute Chancen. Aber
auch hier in Deutschland gibt es noch viele Potentiale,
um unseren Freundeskreis zu erweitern. Wir möchten
im Rahmen unserer Möglichkeiten zukünftig noch
mehr exklusiven Content liefern und unsere Fans noch
enger an uns binden.
Nutzt Alemannia Aachen außer Facebook noch andere
soziale Netzwerke und wenn ja, wie sind diese im
Vergleich zu Facebook gewichtet?
Neben Facebook betreiben wir als Verein aktuell kein
weiteres Netzwerk aktiv, sondern begleiten lediglich
den Auftritt auf der Businessplattform „XING“ als
Die Integration von Sponsoren im Bereich der Social
Media Kanäle ist sicherlich ein in der Zukunft sehr
spannend zu beobachtendes „Projekt“. Fußballfans
stehen der Kommerzialisierung sehr kritisch
gegenüber und dieser Konflikt schreckt momentan
sicherlich noch viele Vereine ab. Vereinzelt wird eine
Integration von Sponsoren im kleinen Umfang bereits
realisiert, aber zukünftig werden diese Möglichkeiten
aufgrund der enormen Reichweiten immer
interessanter und so auch mehr genutzt werden. Wo wir bereits bei der umsatzrelevanten Nutzung
von Facebook sind: einige Vereine haben bereits
Facebook-Shops gestartet und erzielen damit laut
eigenen Angaben gute Zusatzeinnahmen. Gibt es
bei Alemannia Aachen Überlegungen, Facebook
zusätzlich auch als Vertriebskanal zu nutzen?
Momentan führen wir unsere offizielle FacebookVereinsseite als reines Kommunikationsmedium,
wobei die vertriebliche Nutzung sicherlich in unseren
Konzepten bereits Berücksichtigung gefunden hat.
Hierzu gehört natürlich auch die Einbindung eines
entsprechenden Shops. Dieser Schritt steht aber
momentan bis zum Jahresende nicht primär auf
unserer Umsetzungsliste.
Wir danken für das Gespräch.
SpezialiSierung
zum New Media Manager Sport
IST-Studieninstitut
0211 8 66 68-0 | www.ist.de
Contentanalyse
Erfolgsgeheimnis...?
Contentanalyse der Facebook-Pages in der Fußball Bundesliga
Eine weitere Warnung wollen wir
ebenfalls vorne weg schicken. Aus der
rein quantitativen Beschreibung des
Content-Mix alleine sind keine Aussagen
über erfolgreiche Social Media Arbeit
abzuleiten. Genauso wichtig sind
Faktoren wie der richtige Zeitpunkt
eines Postings, Empathie für die
Zielgruppe und die richtige Ansprache.
Betrachten wir zunächst die
Bilder-Postings. Sie transportieren
neben Informationen vor allem
Emotionen und können perzeptiv
ohne große Verarbeitungszeit anders als bei Textnachrichten
- im Gehirn interpretiert werden.
Während Text immer durch
elaborierte Verarbeitung im Gehirn
decodiert wird und dadurch erst
eine Bedeutung gewinnt, werden
Bilder schneller und vor allem
vor dem Hintergrund gemachter
Erfahrungen und perzeptiver
Eindrücke verarbeitet. Bilder rufen
aus diesen Grund auch zahlreichere
Emotionen hervor als Text. Darüber
hinaus wird der Prozess des
Wiedererkennens von im Gehirn
gespeicherten Informationen (damit
kann auch das Wiedererkennen von
Personen, Orten etc. auf den Bildern
gemeint sein) durch eine tendenziell
positivere Bewertung belohnt. (vgl.
dazu Heuristic-Systematic Modell
sowie Elaboration-Likelyhood-Modell
der Wahrnehmung).
Diesen Effekt macht sich in unserer
Analyse vor allem der HSV (20 Bilder)
zunutze. Dicht dahinter folgen
Werder Bremen, Borussia Dortmund,
der FC Schalke 04 und Borussia
Mönchengladbach mit jeweils 17
unverlinkten Bilder-Postings vor
dem FC Bayern München mit 16
Bildern. Einen anderen Weg geht
der VfB Stuttgart: hier stehen 12
(auf die Website) verlinkte Bilder
lediglich 6 unverlinkten BilderPostings gegenüber. Ein guter Weg,
um zusätzliche Reichweite auf der
Website zu generieren. Ebenfalls
zahlreiche verlinkte Bilder-Postings
kann Meister Dortmund aufweisen
(11 Postings). In Summe hat
Borussia Dortmund somit 28 BilderPostings im Beobachtungszeitaum
veröffentlicht. Eine weitere BilderKategorie stellen die Album-Postings
dar. An der Spitze liegt der HSV
mit 8 Album-Postings, die zum Teil
auf die Jubiläumsfeierlichkeiten
des Vereins zurückzuführen sind.
Dahinter folgt Hannover 96 mit
7 Alben rund um «Hannover 96
Fan weltweit» . Mit insgesamt
35 Bilder-assoziierten Postings
nutzt der HSV diesen Content-Typ
im Beobachtungszeitraum am
intensivsten.
FIlme auf Facebook
Eine weitere Möglichkeit, hohe
Reichweite auf Facebook zu
generieren sind Bewegtbilder.
Am meisten Videos hat im
Beobachtungszeitraum Bayer
04 Leverkusen veröffentlicht (8
Videos). Auch der FC Schalke 04
und Hannover 96 nutzen die Videos
häufig (je 5 Videos). Zwar generieren
Magazin
Quantität ist nicht gleich Qualität
Bilder erzählen Geschichten
H
aben wir bisher vor allem
Reichweitensteigerungen
und Wachstum der
Social Media Kanäle beschrieben,
wollen wir in Zukunft unseren Blick
vermehrt auf den Content-Mix und
die Nutzung der verschiedenen
Facebook Features legen.
Beginnen wollen wir in dieser
Ausgabe mit einer Content-Analyse
der 1. Fußball Bundesliga. Der
Beobachtungszeitraum lag zwischen
23. und 29. September und umfasst
somit alle Beiträge einer Seite
innerhalb einer Woche. Gleich vorab
wollen wir betonen, dass unsere
Analyse zunächst dennoch eher den
Charakter einer Moment-Aufnahme
besitzt. Wir sind gespannt, inwieweit
die Clubs Ihrem «Content-Mix» in
den kommenden Ausgaben treu
sein werden und ob es eine Art
«Corporate Social MIx und Wording»
bei den Clubs der 1. Fußball
Bundesliga gibt.
21
Contentanalyse
Abb. Bilder-Postings sind ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Social Media Arbeit
Videos sehr viele Likes und Kommentare, sind in der
Produktion aber wesentlich aufwändiger und daher
kostenintensiver als Bilder
Magazin
Text-Nachrichten und Status-Updates
22
Die klassischen Text-Nachrichten dienen
in erster Linie dazu, Informationen zu
transportieren. Oft handelt es sich bei den TextNachrichten zum Beispiel an Spieltagen um
Ergebnisdienst-Nachrichten oder Liveticker.
Borussia Mönchengladbach etwa hat im
Beobachtungszeitraum über 30 Liveticker-Meldung
veröffentlicht., Borussia Dortmund (24) und der
HSV (22) folgen dicht dahinter. Dass Qualität
nicht immer über Quantität geht, lässt sich an der
Seite des FC Bayern München beobachten: Zwar
posten die Bayern mit neun Ergebnis-assoziierten
Nachrichten am Spieltrag weniger häufig, die hohen
Wachstumsraten geben den Social Media Managern
beim Rekordmeister allerdings recht.
Votings steigern die Interaktion
Eine weitere Möglichkeit, hohe Reichweiten durch
Interaktion zu erzielen, stellt die Facebook-seitige VotingAnwendung dar. Mit wenigen Klicks ist eine Umfrage
an die eigenen Fans erstellt. Auch hier zeigt der HSV
mit insgesamt fünf Votings die intensivste Nutzung. Die
Hamburger wollen von Ihren Fans zum Beispiel rund um
das 125 jährige Jubiläum die schönsten HSV-Momente
Ihrer Fans erfahren. Rund um den Bundesliga-Alltag
werden aber auch eher banale Fragen gestellt, wie
etwa ein bestimmtes Spiel ausgeht. Auch eine gute
Einbindung eines Sponsors zeigen die Hamburger: wie
auch bei Hertha BSC (vgl. diese Ausgabe) lässt Lieferheld
auch beim HSV über den «Helden des Tages» abstimmen
Beim Sieg über den BVB wählten immerhin 6.533 Fans
«die ganze Mannschaft» zum Helden des Tages.
Externe Verlinkungen
Eine altbekannte Posting-Strategie ist die
Veröffentlichung von externen Nachrichten auf
Contentanalyse
Abb. Content-Mix auf Facebook in der 1. Fußball Bundesliga
konsumieren. Externe Links erreichen grundsätzlich
weniger Reichweite als etwa Bilder oder Videos, da der
komplette Inhalt vom Fan nicht ohne (aufwändigen)
Mediensprung erfasst werden kann.
Unsere erste Content-Analyse stellt einen ersten
Schnappschuss dar und will nicht über die Qualität
der Facebook-Arbeit urteilen. Sie gibt nur einen
transparenten Überblick, wie die Social Media Manager
der Clubs Ihren Content-Mix zusammenstellen. Borussia
Dortmund etwa sticht durch zahlreiche Bilder und viele
Liveticker-Postings heraus, der VfB Stuttgart durch viele
verlinkte Bilder. Bayer 04 Leverkusen hat am meisten
Videos veröffentlicht und der HSV am meisten BilderAlben. Der HSV veröffentlicht insgesamt eine hohe,
aber äußerst ausgewogene Mischung an Inhalten. Wir
werden unsere Content-Analyse ab sofort kontinuierlich
durchführen und somit in Zukunft auch Veränderungen
im Content-Mix erfassen können.
Magazin
Fazit
der Facebook-Seite. Das Anteasern von meist auf
der Firmenwebsite veröffentlichten Berichten soll
zusätzliche Reichweite dort hinbringen, wo es
zählt. Zusätzliche Leser wirken sich auf der in den
meisten Fällen gut vermarkteten Club-Website direkt
ertragsrelevant aus. Handelt es sich um Inhalte
wie einen Spielbericht, ein Interview oder andere
Inhalte, die durch Ihre Komplexität nicht angemessen
auf Facebook dargestellt werden können, ist die
Veröffentlichung auf der Firmenwebsite der richtige
Weg. Zahlreiche externe Postings weisen vor allem der
VfL Wolfsburg (44 Postings), Bayer04 Leverkusen (32
Postings) und der 1. FC Nürnberg (18) auf.
Ist der Anteil der externen Nachrichten (mit Verlinkung
auf die Club-Website) im Content-Mix zu hoch,
werden die User überfordert, da zu viele Posts mit
einem Mediensprung verbunden sind. Oder einfacher
formuliert: Die Nachrichten auf Facebook sollten
für die User einen Mehrwert bilden. Fans wollen auf
Facebook Social Media geeignete Inhalte. Andernfalls
würden sie Inhalte direkt auf der Club-Website
23
Europäische Ligen
Hängende Spitze...
Wie sich das Facebook-Wachstum in den europäischen Top-Ligen entwickelt
Premier League, England
Die englische Premier League erzielt im Monat
September eine Steigerung ihre Fans bei Facebook
um 1.143.865 (plus 1,69%). Obwohl dies immer noch
eine sehr ordentliche Steigerung der Clubs bedeutet,
so registrieren unsere Aufzeichnungen den bisher
schwächsten Wert seit März 2011.
Manchester United, als führender im Social Media
Facebook Ranking erzielt den stärksten absoluten
Zuwachs mit 410.975 neuen Facebook-Freunden
(plus 1,51%). Dahinter folgt der FC Chelsea
mit einer Steigerung um 250.333 Fans auf nun
12.278.517 Freunde (plus 2,08%). Im zweistelligen
Millionenbereich finden wir auf dem 3. Rang den FC
Arsenal mit 11.437.396 Fans (plus 150.640 und einem
Wachstum von 1,33%) und der FC Liverpool auf dem
4. Rang mit 10.300.732 Fans, plus 111.702 Fans).
Prozentual kann Swansea City die größte Steigerung
erzielen. 11,06% bedeuten, das einzige zweistellige
Wachstum aller 20 Clubs der Premier
League. Dadurch verbessert sich die
‚Swans’ um zwei Ränge, vom 15. auf
den 13. Rang. Dies bedeutet auch den
einzigen Positionswechsel der Liga Die
Queens Park Rangers verpassen mit
9,90% prozentualem Wachstum (plus
11.514 Fans), als Zweiter, nur knapp die
10% Marke. Insgesamt erzielt die Liga
nun 68.710.144 Fans.
Magazin
Die nebenstehende Grafik zeigt die
Steigerungszahlen der Clubs der
Premier League im vergangenen
Monat. Auch hier dominieren die
ersten fünf Clubs der Social Media
Facebook Rangliste. Im Mittelfeld
wachsen Aston Villa und die Queens
Park Rangers am besten, im hinteren
Drittel verbessert sich Norwich City am
besten.
24
Abb. Steigerungszahlen der Facebook Premier League Club-Seiten
EURPÄISCHE LIGEN
La Liga, Spanien
Der FC Barcelona bleibt das Maß aller Dinge
im europäischen Social Media Ranking, aber
auch ‚Barce’ erlebt einen Einbruch der großen
Steigerungszahlen. Konnte man sich in den
vergangenen Monaten noch immer knapp an der
Millionen-Marke steigern, so steht am 1. Oktober
‚nur’ noch ein Wachstum von 574.682 Fans (plus
1,65%) bei Facebook. Das ist die größte Steigerung
aller Teams und die Gesamtzahl von 35.332.872 Fans
baut den Vorsprung weiter aus. Der nationale und
europäische Verfolger Nummer eins, Real Madrid
erzielt im September ein Wachstum von 444.798
Fans und verzeichnet zum Zeitpunkt unserer
Erhebung am 1. Oktober insgesamt 31.841.976
Facebook-Freunde (plus 1,42% im Vergleich zum
Vormonat).
Die verbleibenden achtzehn Mannschaften steigern
sich um insgesamt 39.503 Fans, wobei mit Real Betis
(-66 Fans auf 30.790 Facebook-Freunde) und der
FC Getafe -25 (3.497 Fans) sogar zwei Clubs eine
Reduzierung ihrer Fanzahlen registrierten.
Prozentual steigern sich zwei Vereine im
zweistelligen Prozent-Bereich. Diese Kategorie entscheidet Granada FC für sich, mit einer Steigerung von 16,14% (plus 1.277 Fans
auf nun 9.187), vor Real Saragosa , das sich um 11,98% steigert (plus 1.167 Fans auf 10.908). La Liga erreicht nun 68.681.882 Fans
und bleibt der englischen Premier League dicht auf den Fersen.
Die Mannschaften der Seria A überschreiten mir
einer Steigerung um 297.413 Fans die Marke von
20 Millionen Facebook-Freunden. Am 1. Oktober
zählte die Liga 20.252.989 Fans (plus 1,49%).
Der einzige Club im zweistelligen MillionenBereich legt auch am besten zu. Der AC Mailand
steigert seine Fanzahl im vergangenen Monat
um 125.450 Fans (plus 1,08%)und verzeichnet
am 1. Oktober 2012 die Anzahl von 11.728.887
Facebook-Freunde. Knapp 7,5 Millionen mehr als
der Verein, der auf dem zweiten Rang des Social
Media Facebook Ranking rangiert, Juventus
Turin. Juve erzielt mit 86.482 Fans (plus 2,02%)
das zweitgrößte Wachstum aller Teams der Seria
A und steht bei 4.376.057 Fans. Danach folgen
mit 1.738.869 Facebook-Freunden (plus 32.724,
1,92%) Inter Mailand und mit 1.298.566 Fans (plus
29.954 Fans, 2,36%) der AS Rom.
Drei Teams können sich prozentual zweistellig
verbessern, bleiben jedoch im unteren
Tabellendrittel unseres Rankings. Der Sieger
in der Kategorie prozentuales Wachstum lautet FC Turin. Der Aufsteiger steigert sich 14,02% oder 1.006 Fans auf
insgesamt 8.179 Facebook-Freude, bleibt aber in der Gesamtübersicht auf dem vorletzten Tabellenrang. 11,43%
Steigerung erzielt Atalanta Bergamo und überschreitet damit zum Zeitpunkt der Erhebung mit 10.004 Fans die Marke
von 10.000 Freunden. Dritter und letzter Club ist der AC Siena, mit einem Wachstum von 10,5% oder 656 Fans.
Magazin
Seria A, Italien
25
EURPÄISCHE LIGEN
SüperLig, Türkei
Die türkische SüperLig erlebt ein Phänomen,
das wir so bisher noch nie beobachten konnten.
Die ersten drei Clubs des Social Media Facebook
Rankings verlieren Fans im fünfstelligen Bereich.
Wir können auch nur vermuten, aber dies möchten
wir auch gerne mit Angabe einer Begründung
versuchen. Die erste These lautet, dass Facebook
begonnen hat falsche Profile auf der Plattform zu
bereinigen und da die Türkei bzw. die Adoption
von Facebook sehr früh begann und einen sehr
hohen prozentualen Zuspruch in der Bevölkerung
hat (ca. 40 Millionen (?), hat Facebook hier auch
administrativ begonnen, die Profile zu verifizieren.
Die zweite These würde lauten, dass die Fans
auf den zum Teil mäßigen sportlichen Erfolg
der Mannschaft oder die vielen kommerziellen
Interaktionen auf Facebook (z.B. Einbindung von
Sponsoren, Bewerbung von Produkten, etc.)
nicht mehr auf ihrem eigenen Profil unterstützen
möchten und den Clubs das „Gefällt Mir“ entziehen.
Die anderen Teams der türkischen SüperLig können
diesen Verlust nicht kompensieren und zum allerersten Mal reduziert sich die Gesamtzahl der Fans in einer europäischen Liga. Der
Verlust beträgt insgesamt 26.595 Fans und zum 1. Oktober zählt die türkische SüperLig (noch) 18.824.781 Fans (minus 0,14%).
Tabellenführer Galatasaray verliert 12.635 Fans (minus 0,17%) und zählt 7.447.466 Fans. Der zweitplatzierte Club, Fenerbahce zählt
6.031.383 Fans (minus 10.707 Fans, ein minus von 0,18%) und der 3. Im Ranking, Besikatas verliert sogar 20.471 Fans (minus 0,55%)
und steht bei 3.722.616 Facebook-Freunden. Die größte absolute und prozentuale Steigerung erzielt Aufsteiger Akhisarspor mit
6.731 Fans (plus 67,17%) auf nun 16.752 Fans, bleibt damit allerdings im hinteren Tabellendrittel
Magazin
Ligue 1, Frankreich
26
Der Tabellenführer des französischen Social
Media Facebook Rankings, Olympique Marseille,
hat den Sprung über die 2 Millionen Fan-Marke
verpasst, kann sich um 10.135 Fans steigern
und registriert zum 1. Oktober insgesamt
1.996.095 Fans (plus 0,51%). Paris St. Germain,
der Tabellenzweite, erzielt im vergangenen
Monat das größte absolute Wachstum mit
58.871 Fans. Dies entspricht einem Zuwachs
um 4,34% auf 1.416.780 Facebook-Freunde.
Kein Team kann sich im zweistelligen
Prozentbereich verbessern. Aufsteiger Stade
de Reims heißt der Verein, der mit 7,74% oder
einem Zuwachs von 1.169 Fans auf nun 16.266
Fans die größte Steigerung registriert. Damit
kann sich Reims auch um einen Platz in der
Tabelle verbessen (von Rang 17 auf Rang 16).
Die 20 Mannschaften der Ligue 1 steigern
sich absolut um 96.800 Fans (plus 1,87%)
auf nun 5.274.679 Facebook-Freunde. Das
bedeutet im Durchschnitt ein Wachstum pro
Verein um 4.840 Fans – dazu im Vergleich die
Mannschaften der deutschen Bundeliga, die sich im Durchschnitt pro Club um 11.691 verbessern können.
FALLSTUDIE l Fan-Pic
Liverpool Fan-Pic
Fallstudie des Premier League Clubs Liverpool fc zur Erhöhung des Fan-Response
Der FC Liverpool bietet der Oktober
Ausgabe eine ganz besonders
interessante Fallstudie. Einen
ähnlichen Ansatz haben wir auf dem
europäischen Festland bisher noch
nicht beobachten können, daher
freuen wir uns besonders Ihnen, liebe
Leserinnen und Leser, diesen einmal
im Detail vorzustellen.
‚Anfield FanPic’ verbindet den
bereits vielen von Ihnen bekannten
„Tagging“ Prozess (Tagging=
Markieren, die Redaktion) mit
Elementen von interaktiven Spielen.
Dadurch ergeben sich komplett neue
Applikationen und Möglichkeiten
zur Einbindung und emotionalen
Verbindung des Events mit den Fans.
Wir bedanken uns bei den
verantwortlichen des FC Liverpool
für die Unterstützung mit Text und
Bildern zu diesem Artikel .
Basis dafür sind die 360 Grad
Panorama Aufnahmen im Stadion
und von den Zuschauern, die
während eines Spiels in Anfield
aufgenommen werden.
Worum geht es?
Der FC Liverpool bietet seinen
Fans ein ganz besonders Highlight.
Gemeinsam mit dem Anbieter
Huggity wurde das Produkt „Anfield
FanPic“ entworfen und seit nunmehr
4 Wochen ist dieser Dienst für die
Fans des FC Liverpool zugänglich.
Innerhalb von 24 Stunden nach dem
erfolgten Abpfiff werden diese Bilder
dann auf www.liverpool.com/fanpic
den Fans zur Verfügung gestellt.
Hier kann sich der einzelne Besucher
des Spiels selbst oder seine Freunde
markieren, um diese Aufnahmen
dann auf ihren Facebook. Twitter
und Google+ Profilen zu zeigen.
Darüberhinaus bietet Anfield FanPic
weitere Angebote für den Nutzer.
Die sogenannte Schatzsuche ist eine
virtuell integrierte Applikation oder
Erweiterung, bei der eine allseits
bekannte Persönlichkeit, ein Produkt
oder, wie im Foto-Beispiel, das
Maskottchen des FC Liverpool in die
Zuschauer „eingearbeitet“ wurde, die
der Nutzer finden muss/soll.
Jede Interaktion innerhalb der
Applikation triggert für den
Nutzer ein Punkte und BadgesPrinzip, das dann entsprechend
in ein Gewinnspiel einfließt. Je
mehr Punkte, desto höher ist die
Chance auf einen Gewinn für das
oder die kommenden Heimspiele
des FC Liverpool. Derzeit laufen
sogar Planungen, dies in Saisonübergreifende Preise zu erweitern.
Abb. Liverpool Fan-Pic User: Auf der Suche nach sich selbst
Die Nutzungszahlen sind, sowohl
der Nutzer von Stadionbesuchern
als auch den virtuellen Teilnehmer
beachtlich hoch Die bisher
gemachten Erfahrungen stimmen die
Verantwortlichen des CommunityManagements des FC Liverpool
äußerst zuversichtlich.
Reichweite
Magazin
Und nicht nur die Zuschauer im
Stadion werden bei der Applikation
angesprochen. Im „virtuellen
Stadion“ können die nationalen und
internationalen Fans und Freunde
des FC Liverpool ihre Profile anlegen
bzw. Profil-Fotos, etc. von Plattformen
wie Facebook, Google+ und Twitter
integrieren und so selbst Bilder
erstellen und an Gewinnspielen
teilnehmen.
27
FALLSTUDIE l Fan-Pic
Eine Beobachtung, die sicherlich
für den Bereich Merchandising
sehr spannend ist, lautet, bei
Stadionbesuchern wird eine
Zunahme von verkauften
Werbeartikeln beobachtet, sprich,
der Fan möchte gerne mit seinem
Foto aufgenommen werden, um
sich als Fan zu ‚outen’.
Die Reichweite von FanPic ist
enorm hoch. Nach dem Heimspiel
gegen den FC Arsenal (02.09.2012)
haben sich 22% der Besucher
des Spiels bei Fan-Pic markiert.
Die Applikation erreichten 6.300
Twitter Verlinkungs-Clicks und
wurde insgesamt 94.000mal
besucht. Und dies nach einer
mäßigen sportlichen Leistung,
hatte man doch zuvor mit 0:2
verloren.
Vermarktung
Magazin
Spannend wird das ganze auch für
die Vermarktung dieser Applikation.
Da, wie oben beschrieben, die
Plattform sehr offen gestaltet ist und
Beiträge, Bilder etc. in andere Soziale
Abb. Fan-Pic Schatzsuche - Useransicht
28
Abb. Applikation Schatzsuche
Netzwerke mit den entsprechenden
Verlinkungen integrierten werden
können, kann man hier eine hohe
Marken-Bekanntheit für Sponsoren
gewährleisten. So ist die bisher
gemessene durchschnittliche
Verweildauer eines Fan-Pic Besuchers
bei 3.25 Minute, nach dem ArsenalSpiel waren es sogar 6.57 Minuten.
Und dies hat bereite einige
Sponsoren des FC Liverpool auf den
Plan gerufen...
Interview l Metalist Kharkiv
Metalist Kharkiv
Experteninterview mit dem ukrainischen Premjer League Club
Wie sind die bisherigen Erfahrungen von Metalist Kharkiv
mit dem Auftritt in den Sozialen Netzwerken, speziell bei
Facebook?
Aleksander Goryainov. Das ist für uns ein hervorragendes
Ergebnis und dies direkten Dialog möchten wir weiter
ausbauen.
Der offizielle Auftritt des FC Metalist Kharkiv wurde
im Frühjahr 2011 eingerichtet. Allerdings dauerte es
bis zum Anfang des Jahres 2012 bis wir das Profil aktiv
genutzt haben. Dies liegt damit begründet, dass das
Nutzungsverhalten von Facebook im Jahr 2011 in der
Ukraine noch nicht so stark war. Stand jetzt haben wir
ca. 5.000 Fans auf unserer Seite und haben uns unser
Ziel lautet, zum Ende des Jahres 2013 mindestens 40.000
Facebook-Freunde zu erreichen.
Welche Abteilung trägt die Verantwortung für die
sozialen Netzwerke? Gibt es eine abteilungsübergreifende
Koordination der Aktivitäten, etwa zwischen Ticketing,
Marketing und Presseabteilung?
Liegt der Fokus ihrer Arbeit ausschließlich auf FanWachstum oder berücksichtigen Sie auch andere
wichtige Faktoren, wie z.B. Rückmeldungen, Kommentare,
Interaktionsraten, etc.?
Wir schätzen wirklich alle bereitgestellten Funktionalitäten
von Facebook. Bei unserer Arbeit sehen wir natürlich
zunächst einmal den Mehrwert für unsere Fans als
oberste Priorität, sprich interessante Informationen und
spannende Inhalte und dann sind wir sicher, dass dadurch
die Steigerungsraten so eintreten werden, wie sie unserer
Wunschvorstellung entspricht.
Führen Sie während des Jahres oder während der Saison
ganz spezielle Marketing-Aktivitäten oder Kampagnen
durch, in der die Sozialen Netzwerke eingebunden sind?
Ja, der „FC Metalist“ entwickelt derzeit sehr aktiv
sein „Club-Karten“ Programm, das mit derzeit 135
Partnerunternehmen
und ca. 5.000 aktiven
Teilnehmern bereits sehr
erfolgreich aufgestellt ist.
Dieses Programm gilt in
der gesamten Stadt und
bietet den Teilnehmern
und Eigentümern der
Metalist Club Karte
signifikante Vorteile
und Rabatte in vielen
Abb. Umfangreiche Promotion der Social Media Badges auf der Website von Metalist Kharkiv
Kategorien des ‚Kharikiv
Magazin
Ja, diese haben wir absolut definiert. Zum einen stehen
wir vor der großen Herausforderung das Stadion zum
jedem Heimspiel zu füllen. Das erreichen wir auch durch
unseren Einsatz in den Sozialen Netzwerken. Allerdings ist
für uns die oberste Priorität unseren Fans und Freunden
aktuelle und vor allem interessante Nachrichten und
Informationen zum Club und das ‚Leben’ des Clubs zu
übermitteln. Das ist eine Grundlage um die Fans von
Metalist für unseren Auftritt bei Facebook zu gewinnen.
Wir waren der erste Club in der Ukraine der OnlineKonferenzen mit Spielern und dem Trainerstab innerhalb
der Sozialen Netzwerke abgehalten haben. Zuerst hielten
wir diesen Dialog auf unserem lokalen sozialen Netzwerk
„Vkontakte“ ab, planen allerdings bereits das nächste
und diese wird dann bei Facebook stattfinden. Unsere
Fans konnten Fragen stellen und diese wurden dann auf
unserer Website und unserem YouTube-Kanal parallel LIVE
ausgestrahlt. Über 200 Fans stellten Fragen an den Spieler
Wurden zu Beginn Zielstellungen definiert und wurden
diese erreicht?
Bei uns liegt die Verantwortung in der Presse-Abteilung
sowie in der Vertriebs-Abteilung gleichermaßen.
Diese beiden Abteilungen koordinieren dann intern
all notwendigen Maßnahmen und stimmen sich
in wöchentlichen (wenn nötig, täglichen) Jour-FixBesprechungen ab, auch untereinander.
29
Interview l Metalist Kharkiv
Marktes’. Das Programm ist sowohl für die
aktiven Fans des Clubs, aber auch für jeden
Bürger der Stadt Kharkiv interessant. Wir
als Club unterstützen dies sogar sehr aktiv,
in dem wir zum Beispiel unsere Spieler im
Einkaufsladen unseres Ausrüsters Adidias zu
Terminen und Autogrammstunden bringen.
Wie sehen Sie den Zusammenhang
zwischen sportlichen Erfolg und dem
Wachstum innerhalb der Sozialen
Netzwerke, besonders bei Facebook?
Diesen Zusammenhang gibt es auf jeden
Abb. Intensiv gepflegter Twitter-Account von Metalist Kharkiv
Fall. Und hier liegt auch einer der wichtigsten Faktoren für
entsprechend positive Erlöse. Viele lokale und nationale
uns. Durch Umfragen haben wir erfahren, dass ca. 8% der
Fans die Informationen über unsere Spiele in den Sozialen Unternehmen sind daran interessiert, mit dem FC Metalist
zusammen zu arbeiten, um ihre Produkt zu platzieren
Netzwerken gefunden haben und sogar Eintrittskarten
übe diesen Kanal erworben haben. Und diese Entwicklung und zu bewerben. Dieser Schritt wird auch hier immer
wichtiger, denn die Fans geben umgehend Rückmeldung
setzt sich fort bzw. steigt derzeit sogar an. Daher ist
durch Kommentare, positiv wie negativ, zum Angebot.
es für uns ganz, ganz wichtig, die Informationen zu
Und diese direkte Interaktion ist ein Verdienst der Sozialen
den bevorstehenden Spielen hier zu platzieren. Nach
Netzwerke.
erfolgreichen Spielen sehen wir einen größeren Anstieg
an Fans als sonst und das hilft uns dann unser Angebot
Gab es bisher auch negative Erfahrungen?
von Werbeartikeln, Eintrittskarten, den Club-Karten, usw.
zu steigern.
Nur nach nicht so erfolgreichen Spielen sehen wir einige
kritische Kommentare von Fans. Ansonsten haben wir
Kann Facebook ein Umsatzgenerator für den FC Metalist
bisher keine negative, im Gegenteil, ausschließlich positive
Kharkiv werden bzw. gibt es schon Ansätze diesen Kanal
Erfahrungen machen dürfen.
zu monetarisieren?
Magazin
Diesen Schritt, wie zuvor beschrieben, haben wir ja bereits
erfolgreich vollzogen. Derzeit sind wir dabei weitere
Sponsoren zu gewinnen, um unsere Netzwerke weiter
zu entwickeln. Die Sozialen Netzwerke erzielen bei uns
Abb. VK.com - das aus Russland stammende Netzwerk dürfte
hiesigen Social Media Managern weitgehend unbekannt sein
Nutzt der FC Metalist Kharkiv außer Facebook noch andere
Kanäle in den Neuen Medien (z.B. Twitter, YouTube, etc.)
und wie sind diese im Vergleich zu Facebook ‚gewichtet‘?
Metalist nutzt derzeit das in Russland und den CISStaaten sehr aktiv genutzte Soziale Netzwerk “VKontakte”.
Unsere Online-Community hat hier bereits über 60.000
Metalist Fans. Und diese Zahl steigt weiter sehr stark an,
da die Internet-Nutzung immer intensiver wird. Wir als
Fußball-Organisation haben eine Vereinbarung mit dem
Medien-Kanal von ‚Vkontakte’ unterzeichnet, um mit
Werbemaßnahmen dies weiterhin auszubauen. Zu diesen
Maßnahmen gehören Aktivitäten mit Spielern und dem
Trainerstab.
Unser Clubs hat darüberhinaus noch einen offiziellen
Twitter-Auftritt, mit derzeit ca. 5.000 Followern und zwei
YouTube-Kanäle. Den einen Kanal nutzen wir für Vor- und
Nachberichte zu den Spielen, auch als Teaser für den
zweiten Kanal.
Diesen zweiten Kanal setzen wir exklusiv für LIVEBerichterstattungen unserer Mannschaften ein, von
der Jugend, bis zur ersten Mannschaft, den PresseKonferenzen, Trainingseinheiten, Freundschaftsspiele und
Web-Konferenzen.
Vielen herzlichen Dank für das ausführliche Gespräch
30
BERICHT l IMPRESSUM
§
Update
Impressum
Erstaunlich war für uns, zu sehen, das es unter den Vereinen
in den verschiedenen Sportarten und Ligen - alle im Licht
der Öffentlichkeit - immer noch zahlreiche Seiten ohne die
rechtlich notwendige Kennzeichnung gibt.
Die adäquate Erfüllung der notwendigen Angaben,
nach vorherrschender Meinung am besten durch die
Doppellösung von Impressums-App und Angaben im
Info-Reiter zu erfüllen, stellt dabei sicherlich keine große
Hürde dar - und dürfte von technisch versierten Social
Media Managern in kurzer Zeit realisiert werden können.
Nachdem wir zahlreiche Zuschriften von Ihnen nach dem
letzten Bericht erhalten haben, wollten wir wissen wie
schnell die einzelnen Vereine agieren. Das Ergebnis hat uns
überrascht: vielleicht ist die eine oder andere Änderung auf
Initiative des Artikels zurückzugehen.
Steigerung von Info-Reiter-Angaben und neuen Apps gibt
es in allen untersuchten Ligen. Die meisten Änderungen im
Info-Bereich - insgesamt vier neue Angaben bei Vereinen gibt es in der Beko Basketball Bundesliga. 18 von 19 Seiten
(18 Vereine und Liga-Seite) weisen nun Angaben im InfoBereich auf. Die stärksten Steigerung bei den ImpressumsApps findet sich in der Deutschen Eishockey Liga: drei neue
Apps sind zu verzeichnen.
Von 108 untersuchten Vereinsseiten in sechs Ligen haben
im letzten Monat 23 Vereine ihre Informationen aktualisiert,
immerhin über 21 Prozent oder jeder fünfte Verein.
Stand der 1. Erhebung: 23.08.2012
Stand der Nacherhebung: 24.09.2012
♦
9
13
6
10
7
10
7
8
3
4
14 18
3
5
14 16
Abb. Impressumsangaben bei deutschen Sportvereinen 09/2012
In der September-Ausgabe haben wir auf die Problematik
von fehlenden Impressums-Angaben bei deutschen
Vereinsseiten auf Facebook hingewiesen. In letzter Zeit wurde
uns vermehrt von abmahnenden Rechtsanwaltskanzleien
berichtet, die mit hohen Abmahnungen „Jagd“ auf Seiten
von Betreibern ohne entsprechende Kennzeichnung
machen.
Magazin
Update zum Beitrag aus dem letzten Social Media & Sport Magazin
31
Social Media Richtlinien
“...Wieder nicht im
Kader...!”
Robert Burkhardt geht in seiner Beitragsserie diesmal der Frage nach, wie Social
Media Richtlinien Spieler und Offizielle für ihre Aktivitäten in den neuen Medien
sensibilisieren und was passieren kann, wenn klare Richtlinien fehlen.
„Nicht fit genug um zu trainieren, aber für die Disko reicht
es!“ So lautete vor einiger Zeit ein Post auf der offiziellen
Facebookseite eines Bundesligavereins. Was generell
harmlos klingt, hatte für den Spieler unangenehme
mannschaftsinterne Konsequenzen. Was dieses kleine
Beispiel zeigt, ist dass sich die Profis heutzutage darüber im
Klaren sein müssen, dass sie rund um die Uhr beobachtet
werden. Und das nicht nur von Journalisten, sondern von
ganz normalen Fans, die dann über die sozialen Medien
ihre Erlebnisse in die Welt tragen.
Wenn Spieler von ihren Vereinen die sogenannten
Medienrichtlinien näher gebracht werden, ist der Punkt
„Soziale Netzwerke“ ein immer wichtiger werdender Faktor.
Dabei können oder wollen die meisten Klubs ihren Spielern
nicht verbieten, sich in den sozialen Medien zu bewegen.
Allerdings muss verstärkt auf die verschiedenen Gefahren
hingewiesen werden.
auch für die Familienangehörigen. Sonst passiert, wie
geschehen, dass ein findiger Journalist die Geburt eines
Nachkömmlings kommuniziert, weil die Frau des Spielers
dies in ihrem Account gepostet hat. Und sich am nächsten
Tag alle Beteiligten verwundert die Augen reiben und
sich fragen: „Wie haben die das denn nun schon wieder
rausbekommen?“
Richtlinien als Leitfaden
Viele Sportler nutzen verstärkt eigene offizielle Accounts,
um die Fans über das persönliche Befinden zu unterrichten,
oder interessante Informationen zu verbreiten.
Private Nutzung durch Spieler
Magazin
Gegen das Posten fremder Personen in den einschlägigen
Netzwerken hilft nur ein auch im privaten Umfeld
professionelles Verhalten. Aber auch der Spieler selbst kann
beim Umgang mit Facebook, Twitter und Co. viel falsch
oder viel richtig machen.
32
Dabei müssen die Spieler darüber aufgeklärt werden,
welche Möglichkeiten sie in den Sozialen Netzwerken
haben und wie sie diese nutzen können. Wie die meisten
Gleichaltrigen, haben auch viele Profifußballer einen
privaten Facebook oder Twitter Account. Dabei sollten sie
besonders bei der Wahl der Freunde, sowie der Einstellung
der Privatsphäre sehr vorsichtig umgehen. Es muss ihnen
klar sein, dass alles, was sie dort veröffentlichen das
Potenzial hat, am nächsten Tag in der Zeitung zu stehen.
Die Spieler dürfen sich also nicht wundern, wenn sie
das neue Tattoo, das Bild der neuen Freundin, oder das
Partyfoto mit der Bierflasche in der Hand beim Blick in die
Sportseite der einschlägigen Gazetten wiederentdecken.
Die Vereine müssen die Spieler darauf sensibilisieren, dass
private Accounts mit Bedacht genutzt werden. Das gilt
Unser Gastautor
Robert Burkhardt hat über elf Jahre im Medienbereich beim
Bundesligisten Hertha BSC gearbeitet. Als Leiter Neue Medien
hat er inbesondere die Bereiche Social Media, Website
und alle weiteren Online-Aktivitäten der Hauptstädter
verantwortet. Man darf ihn getrost als Neue Medien Pionier im
deutschsprachigen Bereich bezeichnen
Social Media Richtlinien
Oftmals ist es ratsam, den Spielern beim Erstellen dieser Seiten
unterstützend zur Seite zu stehen. Die Realisierung dieser Hilfe
hängt natürlich stark von den vereinsinternen Ressourcen
ab. Eine regelmäßige Schulung der Spieler, beziehungsweise
Auswertung der Accounts ist sehr zu empfehlen, um
eventuelle Fehler oder Vorgehensweisen zu analysieren und im
besten Fall die Aktivitäten zu optimieren. Diese werden oftmals
von PR-Agenturen oder den Beratern der Spielern geführt.
Auch mit diesen sollte eine enge Absprache erfolgen.
Fake Accounts stiften Verwirrung
Ein großes Problem sind die vielen „Fake-Accounts“ von
Spielern und Funktionären. Da kann es oftmals zu Irritationen
kommen, weil es vielfach nicht auf den ersten Blick ersichtlich
ist, ob ein Account nun wirklich „offiziell“ ist oder nicht.
Jüngstes Beispiel war Hertha-Profi Änis Ben Hatira. Dieser
wurde beschuldigt, das Portemonnaie seiner Ex-Freunden
entwendet zu haben. Ein wichtiger Teil der Berichterstattung
war, dass er angeblich genau in dieser Zeit ein Smiley in seinem
Facebookaccount gepostet hatte. Wie sich herausstellte, war
aber auch dies kein offizieller, sondern ein Fake-Account. Die
Auswirkungen dieser zwei Zeichen auf der Tastatur können
erheblich sein.
Der Verein sollte Spieler und offizielle dahingehend
unterstützen, dass sie in regelmäßigen Abständen die
Netzwerke auf eventuelle Fake-Accounts durchsuchen. Bei
Facebook geht es nach entsprechendem Hinweis sehr schnell,
dass nicht autorisierte gelöscht werden. Der Verein hat die
Möglichkeit, diese Seiten auf ihren offiziellen Accounts zu liken
und damit zu autorisieren.
Medienrichtlinien für Spieler und Funktionäre sind in der
heutigen medialen Welt eine wichtige Maßnahme, um
den Umgang mit den Journalisten zu erläutern und auf
das richtige Verhalten in den vielschichtigen Kontakten
zu Medienvertretern einzugehen. Dabei sollte der Bereich
Soziale Medien im Verhältnis zu den klassischen Medien nicht
vernachlässigt werden.
So, oder so ähnlich können allgemeine
Medienrichtlinien in Bezug auf Social
Media aussehen:
Es gibt verschiedene Soziale Netzwerke
Facebook ist das wichtigste mit den meisten
angemeldeten Nutzern. Alle Sozialen Netzwerke sind
öffentliche Netzwerke, auf die jeder Zugriff hat. Auch
Journalisten nutzen diese Netzwerke immer mehr als
Informationsquelle. Seid also vorsichtig mit privaten
Äußerungen, Bildern und Meldungen. Journalisten
nutzen auch gerne Freunde von Freunden, um an
solche Informationen zu kommen. Die PrivatsphärenEinstellungen sollten so streng wie möglich
eingerichtet werden. Alles was auf Facebook, Twitter
etc. gepostet wird, kann von den Medien als Zitat
verwendet werden. Das gilt auch für Fotos.
Es gibt verschiedene Arten der Profile
Privat: Diese ermöglichen es, sich mit Freunden und
Bekannten zu vernetzen. Dabei sollte der Kreis der
Freunde so eng wie möglich und die Eingrenzung
der Privatsphäre so streng wie möglich sein. Denn
auch Fans und Journalisten wollen gern mit euch
Spielern befreundet sein. Diese Kontakte können
dann auch die veröffentlichten Informationen eurer
Profile lesen.
Offizielle Fanseite
Hierbei können angemeldete Nutzer sich als Fan
von Spieler oder Funktionär bekennen. Der Besitzer
dieser Seite kann wie auch auf privaten Profilen
Nachrichten, Bilder, Links etc, posten. WICHTIG: Diese
Form von Profilen ist für die Öffentlichkeit gedacht.
Das heißt, dass bestimmte interne Informationen
nicht gepostet werden dürfen. Dies gilt insbesondere
in Bezug auf Spielerwechsel, mannschaftsinterne
Angelegenheiten, Kritik an Verein und/oder
Mitspieler. Bitte wendet euch bei Unklarheiten an die
Presseabteilung.
Es kommt vor, dass andere Nutzer Fanprofile
für Spieler oder Verantwortliche ohne offizielle
Erlaubnis betreiben.
Dagegen kann vorgegangen werden. Wenn ihr
dies bemerkt, bitte sofort an die Presseabteilung
wenden. Generell gilt: Bei Fragen zu privaten oder
offiziellen Profilen, Privatsphären-Einstellungen
und den allgemeinen Gefahren in den Sozialen
Netzwerken steht euch die Presseabteilung jederzeit
zur Verfügung
Magazin
Auch in diesem Fall wird deutlich, dass die Neuen Medien
nicht dafür geeignet sind, sich öffentlich Luft zu verschaffen,
geschweige denn, Maßnahmen des Trainers publik zu machen.
Medien-Richtlinien
Im Grunde unterstützenswert. Natürlich muss auch da
deutlich vorgegeben werden, wie weit die Detailinformationen
gehen dürfen. Klar definierte Richtlinien sind an dieser Stelle
sehr hilfreich. Denn ausgeplauderte interne Vorgänge sind
für alle Beteiligten meistens unschön und bedeuten je
nach Brisanz der Meldung vor allem für die Presseabteilung
erhebliche Mehrarbeit. Ein aktuelles und sehr gutes Beispiel ist
der Post von Gladbach-Stürmer Mike Hanke, der aus Frust über
seine erneute Nichtberücksichtigung auf seiner Facebookseite
schrieb: „Wieder nicht im Kader.....!“
33
Advertorial
www.sportforumschweiz.ch
14./15.November
sport.forum.schweiz
2012
Am 14./15. November 2012 treffen sich im KKL Luzern die wichtigsten Entscheider aus dem Sportsponsoring von Klubs,
Medien und Wirtschaft. Diskutiert werden die Trends im Schweizer und Internationalen Sportbusiness.
Themenschwerpunkte sind u.a.:
Eine 1. Bilanz zur Raiffeisen Super Leauge
Welche Ergebnisse erzeugte das Namenssponsoring der
Raiffeisen-Gruppe in der Medien- und Marktanalyse? Was
denken die Fans?
Sponsoring Barometer 2012: Die Sponsoring-Trends im
Schweizer und Österreichischen Markt
Welche Auswirkungen hat die Finanzkrise auf die
Entwicklung des Sponsoringmarktes? Welche Sportarten
liegen im Trend?
Magazin
Sicherheit vs. volle Stadien
Kaum ein Spieltag ohne Ausschreitungen, Randale oder
Pyrotechnik Wer sind diese Fans? Wie sehen Konzepte für sichere
Spieltage aus? 34
Topmarken und Unternehmen beim sport.forum.schweiz 2012:
Borussia Dortmund, Corner Bank, Bayer 04 Leverkusen, Erdgas, Eurosport, FIFA, Grashopper Club Zürich, IMG,
McDonald‘s, Milka, P&G, PostFinance, Raiffeisen, SPORT+MARKT, Swiss Ice Hockey Federation, Swiss Football League,
Würth u.v.m. www.sportforumschweiz.ch
Facebook l FAN-COUNTS
Facebook Fan-Counts
Die Liga selbst bleibt das Maß aller Dinge und wächst
absolut, mit 1.541 Fans (plus 3,35%), am besten.
47.549 Facebook-Freunde bedeuten knapp 2.000 Fans
Vorsprung, vor dem zweiten Rang. Im Dreikampf der
Clubs führen die Adler Mannheim, mit 45.631 Fans
(plus 1.254, oder 2,83%) vor den Kölner Haien, die am
1. Oktober 45.245 Fans zählen konnten (plus 1.418
Fans oder plus 3,24%) und den Eisbären Berlin. Den
Eisbären scheint der nicht optimale Saisonstart etwas
anzuhängen, denn ‚nur’ 717 neue Facebook-Freunde
(plus 1,64%) lassen den Rückstand, mit nun 44.443
Fans, etwas größer werden.
Prozentual wachsen die Krefeld Pinguins (6.033 Fans)
mit 5,49% am besten. NHL-Heimkehrer Christian
Ehrhoff hilft wohl auch dabei, 314 neue ‚Likes’ zu
bekommen.
Während die Online-Community der Beko BBL noch
verhalten auf den Saisonstart reagiert, haben die
Mannschaften der Deutschen Eishockey Liga, sowie
die DEL ihren Spielbetrieb wieder aufgenommen und
erzielen bei Facebook eine solide Steigerung ihres
Wachstums und bauen ihren Vorsprung als stärkste
Social Media Liga nach dem Fußball etwas weiter
aus. Die vierzehn Mannschaften und der offizielle
Auftritt der DEL registrieren 8.468 neue FacebookFreunde und lagen zum Zeitpunkt der Erhebung, am
1. Oktober, bei 299.123 Fans.
Magazin
DEL
35
Facebook l FAN-COUNTS
BEKO BBL
Die Beko BBL registriert kurz vor ihrem Saisonstart
im Monat September das schwächste Wachstum
bei Facebook im gesamten Jahr 2012. Der offizielle
Auftritt der Liga, sowie die der Teams steigern ihre
Fanzahlen insgesamt nur um 4.566 neue FacebookFreunde (256.947 Fans insgesamt).
Nur das offizielle Profil der Liga schafft es, seine
Wachstumszahlen auf einem konstanten Niveau zu
halten und sich im Vergleich zum Vormonat (plus
1.352) mit einer Steigerung um 1.652 Fans sogar zu
verbessern.
Kein Vereins-Auftritt schafft ein Wachstum von
mehr als 500 Fans und auch beim Social Media
Facebook Ranking Primus, dem FC Bayern
München scheint eine Verlangsamung des
Wachstums einzutreten. Die 498 neuen Fans (plus
0,92%) bedeuten das größte Wachstum einer
Mannschaft, liegt aber doch deutlich hinter den
Zahlen der Vormonate zurück. Die zweitgrößte
absolute Steigerung erzielen die Brose Baskets,
mit einem Zuwachs um 442 Facebook-Freunde (plus 2,12%) auf nun 21.261 Fans. Prozentual steigert sich die Fanseite der Artland
Dragons am besten. Die Dragons bieten (leider) weiterhin keinen offiziellen Auftritt an, trotzdem finden sie auf Facebook statt.
Gute 7,95% Wachstum (plus 108 Fans, auf nun 1.467 Fans) bedeuten allerdings weiterhin den letzten Rang unserer Tabellen.
Magazin
DKB HBL
36
Die DKB Handball Bundesliga und ihre Teams
steigern sich um 9.137 Fans bei Facebook. Das
bedeutet ein prozentuales Wachstum von 4,29%
und ergibt 222.042 Fans insgesamt.
Auch hier hat der Saisonstart im September bei
einigen Mannschaften zu großen Steigerungen
verholfen. Besonders der Aufsteiger TV 1893
Neuhausen/Ems legt zu und erreicht mit
41,26% das beste prozentuale Wachstum zum 1.
Oktober (plus 269 Fans, auf nun 921 FacebookFreunde). Damit bleibt man zwar insgesamt noch
Schlusslicht, bedeutet aber auch, eine deutliche
Steigerung der Wahrnehmung in den digitalen
Kanälen.
Ein Club der Liga erleidet geringe Verluste in
seiner Online-Community. MT Melsungen verliert
37 Fans (minus 0,86%) und verzeichnet nun 4.284
Fans.
Absolut steigert sich auch beim Handball
der offizielle Ligen-Auftritt am besten. 1.929
neue Facebook-Freunde erzielt das Profil der Liga und damit schließt man an die Rhein Neckar Löwen, dem 3. des Social Media
Rankings weiter auf (insgesamt 23.022 Fans, plus 6,41%). Die ‚Löwen’ wachsen um 1.034 Fans auf nun 33.787 Fans (plus 3,16%).
Zweiter bleibt der THW Kiel mit 39.434 ‚Likes’ (plus 1.378 oder 3,62%) und an der Spitze der Social Media Facebook Tabelle bleibt
mit dem HSV Handball (41.431 Fans (plus 757 oder 1,86%)) auch alles beim Alten.
ZU GUTER LETZT
Die Zahl der aktiven Nutzer ist seit Anfang
des Jahres um über 50 Prozent gestiegen, seit
dem Frühjahr haben sich die Anmeldezahlen
in Deutschland verdoppelt. Das Verhältnis
der twitternden User zu den lediglich Tweets
lesenden Twitter-Nutzern beträgt übrigens
rund 60 : 40 - ein auch in anderen Ländern
übliches Verhältnis.
In Berlin zwitscherts, in Erfurt nicht
Wie der Social Media Atlas 2012 berichtet, ist
die Hauptstadt das Zentrum der deutschen
Twitter-Kultur. Immerhin 29% der Berliner
nutzen Twitter- der Top-Wert in Deutschland.
Die meisten User - nämlich 38% - sind zwischen
14 und 19 Jahren alt., 32% sind zwischen 20
und 29 Jahren alt und 33% zwischen 30 und
39 Jahren. Männer liegen mit 29% knapp vor
den Frauen mit 27% in der Nutzung. Nur zwei
Bundesländer weiter liegt Thüringen - der
Twitter-Kältepol des Landes. Die Gesamtzahl
der Nutzer liegt hier nur bei 17% der
Bevölkerung. Erstaunlicher aber ist die Tatsache,
dass in der Social Media affinen Altersgruppe
der 14-19 jährigen lediglich 8% Twitter nutzen.
Die stärkste Verbreitung findet Twitter in
Thüringen bei den 30-39 jährigen mit 27%. In
den weiteren Bundesländern finden wir eine
Twitter-Verbreitung 19 und 27%.
Europäisches Management soll kommen
Twitter ist aber nicht nur bei den Nutzerzahlen
in Deutschland angekommen. Auch
geografisch gesehen hat Twitter nun eine
deutsche Adresse. Aktuell drei Mitarbeiter
kümmern sich um das Wachstum des
Netzwerks aus dem neuen Hauptstadtbüro in
Berlin. Weitere Twitter-Büros in Europa bestehen
in Dublin und London. Wie wir als Magazin
bereits in der Vergangenheit betont haben,
wird das Netzwerk mit dem besten ServiceGedanken in der Zukunft am erfolgreichsten
sein. Insofern darf die Entscheidung von Twitter,
ein europäisches Mangement zu etablieren, als
geschickter Zug gewertet werden.
Werbevermarktung für 2012 geplant
Wie Katie Stanton in der Ausgabe 40/2012 des
Focus betont, soll im nächsten Jahr mit der
Werbevermarktung von Twitter begonnen
werden. Ein wichtiger aber später Schritt,
der Twitter auch als Wirtschaftsunternehmen
relevant werden lässt. Dabei denkt Twitter
offenbar auch an die Entwicklung in Richtung
Smart-TV. Twitter könnte so direkt mit den
Sendungen auf dem Bildschirm verknüpft
werden. Eine interessante Idee - bleibt aber
zu hoffen, dass die Altersstruktur in der
Bevölkerung eine marktrelevante Durchsetzung
nicht verhindert. Auch der Mediensprung
des Rezipienten (zwischen Internet und TV)
stellt hier noch ein Hindernis dar, das mit dem
klassischen Mediennutzungsverhalten des
Fernsehens nur schwer vereinbar ist.
Gewinnt „Hellblau“ bei der Wahl 2013?
2013 könnte der große Durchbruch für
Twitter in Deutschland kommen, so Katie
Stanton. Ihre Hoffnungen liegen dabei
auf der Bundestagswahl 2013. Ähnliche
Veranstaltungen haben bereits in der
Vergangenheit den Durchbruch für Twitter
eingeleitet.
Bis es so weit ist, sorgen aber die deutschen
Vereine für ein komfortables TwitterWachstum.. Ihre Entwicklungen werden wir in
den kommenden Ausgaben noch intensiver
betrachten.
Ihr Result Sports Team
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Nachdem wir die letzte Ausgabe mit einer
Bestandsaufnahme von Facebook beendet
haben, richten wir diesmal den Blick auf den
Live Messaging Dienst Twitter. Nicht nur
„Newcomer“ Google+ wächst rasant in der
Reichweite, auch Twitter konnte im Jahr 2012
massiv an Nutzerzahlen zulegen.
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Zur 21. Ausgabe vom Social Media und Sport Magazin

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