Promotion Business

Promotion Business
30.10.2007 15:24 Uhr
Akustische Markenführung
Der kürzeste Weg ins Unterbewußtsein
Ob Messeauftritt, TV-Spot oder POS-Maßnahme: Unternehmen aller Branchen setzen
zunehmend auf Sound Branding.
Es gibt Kinofilme, die man nicht vergißt. Die uns ein Leben lang begleiten, die wir dauerhaft
auf der cerebralen Festplatte gespeichert haben, jederzeit bereit, die großen Bilder, die großen
Emotionen in einem einzigen, schnellen Flash wieder vor unserem geistigen Auge erscheinen
zu lassen.
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/print.php?articleid=259
Seite 1 von 7
Promotion Business
30.10.2007 15:24 Uhr
Aber wissen Sie, was noch viel besser und nachhaltiger funktioniert als das geistige Auge,
auch wenn Sie noch nichts davon gehört haben? Wir verraten es Ihnen – und melden
gleichzeitig Titelschutz an: das geistige Ohr. Denn wirklich große Filme sind nicht nur auf
visuellen Erfolg programmiert, sondern bedienen auch das Gehör in einmaliger Weise.
Enio Morricones klagende Mundharmonika etwa ist auf ewig mit Charles Bronson in Spiel
mir das Lied vom Tod verbunden, Richard Wagners „Ritt der Walküren“ gehört seit 1979
unzertrennlich zu der Attacke von US-Hubschraubern auf ein am Strand gelegenes Dorf in
Apocalypse Now, und „As Time goes by“ („Play it again, Sam.“) ist seit Jahrzehnten ein
Synonym für Casablanca.
Aber wir müssen die Latte nicht so hoch legen, auch bei kleineren Produktionen für das
Fernsehen funktioniert die Sache ebenso gut, wie nur die Erwähnung des altbekannten
Tatort-Intros „dada-dada düdeldüdel-dada“ beweist. Oder haben Sie jetzt etwa nicht diese
komische Spirale vor Augen?
Multi-sensorische CI
Kein Wunder also, daß auch Werber und werbungtreibende Unternehmen die Audio-Welt für
Marketing und Markenführung entdeckt haben.
Die Corporate Identity eines Unternehmens ist seitdem um eine Facette reicher: Der
akustische Auftritt gehört nun ebenso selbstverständlich dazu, die Branche spricht seit einiger
Zeit bereits von der „multi-sensorischen CI“. Dazu zählen
• Corporate Design
• Corporate Communication
• Corporate Behaviour
• Corporate Taste
• Corporate Scent
• Corporate Sound
Vor allem Autohersteller leben diese CI schon seit Jahren, allerdings ohne daß es dem
Kunden sonderlich auffällt: In einem bekannten, großen deutschen Auto-Konzern arbeitet ein
sage und schreibe 80köpfiges Team den lieben langen Tag lang ausschließlich am „Sound“
der verschiedenen Fahrzeuge. Ob schließende Autotür, Motor oder Auspuff: Kein einziges
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/print.php?articleid=259
Seite 2 von 7
Promotion Business
30.10.2007 15:24 Uhr
Geräusch bleibt dem Zufall überlassen, alles ist akustisch durchgestylt bis aufs i-Tüpfelchen.
Hörbare Markenidentität
Was dem Produkt recht ist, ist der Marke billig. Ob Coca-Cola, Audi oder die Allianz:
Unzählige Unternehmen setzen auf akustische Markenführung oder Sound Branding. Dabei
geht es aber nicht um irgendeinen beliebigen Sound zur Marke. Corporate Sound im Sinne
der strategischen Markenführung will die Identität eines Unternehmens und seiner Marke(n)
hörbar machen, die Differenzierung im Wettbewerb steigern und über eine effizientere
Markenkonditionierung den Wiedererkennungswert erhöhen.
Wer Musik für sein Marketing sucht, ist beispielsweise bei John Groves gut aufgehoben. Der
Gründer und Inhaber von Groves Sound Branding, Hamburg, ist nicht nur Musiker und
Komponist, sondern auch Spezialist für akustische Markenführung. „Geräusche wurden
schon immer gestaltet“, erklärt Groves, „denken Sie nur an Kirchenglocken oder
Kirchenorgeln. Die Kirche hat an ihrer akustischen Corporate Identity schon gearbeitet, als
noch niemand auch nur einen Gedanken an McDonald`s verschwendet hat. Das gilt übrigens
auch für die kirchliche Corporate Architecture.“
Wenn man von der klerikalen Variante einmal absieht, so begann die Erfolgsstory des Sound
Brandings ungefähr parallel zum Start des kommerziellen Radios in den USA. Mit dem
Aufkommen der Werbespots entstanden auch die ersten Jingles als Erkennungsmelodien der
jeweiligen Hersteller, schließlich mußten sie sich vom Wettbewerb unterscheiden.
Omnipräsenter Markenklang
Das war der Anfang. Seitdem hat sich das Anwendungsspektrum deutlich erweitert.
Inzwischen setzen Unternehmen Sound Elemente in allen relevanten Bereichen der
Markenkommunikation ein, ob Below-the-line oder Above-the-line. Prof. Carl-Frank
Westermann, Head of Sound Branding der MetaDesign AG, Berlin, zählt auf: „Auf Messen,
im Schauraum, in TV- und Radio-Spots, in Image-Filmen, im Internet oder in einer
Telefonwarteschleife: Der Klang einer Marke begegnet uns mittlerweile überall“.
Die vier Basiselemente des Corporate Sound sind Corporate Music, Corporate Soundscape,
Corporate Voice sowie das Sound Logo. Alle vier klanglichen Basiselemente leiten sich aus
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/print.php?articleid=259
Seite 3 von 7
Promotion Business
30.10.2007 15:24 Uhr
Leitidee und Tonalität der Marke ab. Darauf basierend werden bestimmte Parameter zur
musikalischen Übersetzung festgelegt.
Entsprechend sind es nicht mehr nur Jingles, die produziert werden. Marken verfügen längst
über Sound Logos, die, im Gegensatz zum Jingle, komplett ohne Claim auskommen (also
Telekom-Geklingel vs. „Visa – Die Freiheit nehme ich mir“). Das Sound Logo greift dabei
mindestens auf eines der Elemente Voice, Music und Soundscape zurück.
- Lesen Sie weiter auf Seite 2 -
Zum Sound Logo hinzu kommen weitere musikalische Marketing-Tools wie Brand Songs,
die speziell auf eine Marke gemünzt sind (beispielsweise „Like Ice in the Sunshine“ von
Langnese), aber auch kurze Sound Icons, etwa die Signaltöne, die beim Start eines
Computers ertönen: Ein Apple-Rechner hört sich deutlich anders an als ein Windows-PC.
Emotion & Assoziation
Karlheinz Illner, Geschäftsführer von sonar. brandandmusic, München, über musikalisches
Marketing: „Die Entwicklung eines Sound Logos allein ist nicht ausreichend. Ziel ist die
Schaffung einer markanten, unverwechselbaren und emotionalen Sound Identität, die fester
Bestandteil einer professionellen Markenführung sein muß. Um den individuellen
Ansprüchen unserer Kunden gerecht zu werden, arbeiten wir mit verschiedenen Musikern
zusammen. So sind wir nicht abhängig von den bevorzugten Musikstilen einzelner Künstler.“
Und schon ist eines der wichtigsten Stichwörter gefallen: Emotion. Gerade Musik
transportiert Gefühle wie kaum ein anderes Medium. Nicht umsonst sagt Groves: „Musik ist
hochgradig assoziativ und gerade deshalb der kürzeste Weg in das Unterbewußtsein der
Konsumenten“. Und, mit einem Augenzwinkern: „Es gibt keinen Schutz gegen Musik. Sie
können Ihre Augen schließen, aber nicht Ihre Ohren.“
Eine entscheidende Rolle spielt Musik beispielsweise oftmals im Spot-Ending, also den
letzten Sekunden eines TV- oder Radiospots.
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/print.php?articleid=259
Seite 4 von 7
Promotion Business
30.10.2007 15:24 Uhr
Gerade an dieser Stelle übernimmt Musik die wichtige Funktion, die Botschaft abschließend
im Gedächtnis des Adressaten zu verankern. Corporate Sound bildet hier den entscheidenden
Mehrwert: Er ruft noch einmal das passende Markenbild hervor und weckt Emotionen. Die
Botschaft wird deshalb besser und nachhaltiger gespeichert.
Harte Arbeit
Die akustische Markenidentität fällt jedoch nicht einfach so vom Himmel, sondern muß hart
erarbeitet werden, das Sound Branding wird aus den Markenwerten abgeleitet. Illner: „Dabei
werden folgende Parameter analysiert: CI, Markenkern, Markenwert, Markenpositionierung,
Zielgruppe, Marketingziele, bisheriger Einsatz von Musik, mögliche Applikationen und
Sound Branding-Elemente der Wettbewerber.“
Dazu gehört auch, aktuelle Erkenntnisse aus Werbepsychologie und Neurologie zu
berücksichtigen, um die Balance zwischen „Bauchgefühl“ und empirischen Werten zu halten.
Wie intensiv diese Arbeit betrieben wird, verdeutlicht ein Blick auf das Groves-Team: Dort
sitzt ein wissenschaftlicher Mitarbeiter, der ausschließlich damit beschäftigt ist,
entsprechende Tools zu überprüfen und Kontakt zu Universitäten zu halten, um immer auf
dem aktuellen Forschungsstand zu sein. Groves: „Außerdem sollte man Grundkenntnisse über
die Beziehungen zwischen Visuellem und Sound haben. Simpel formuliert: Ein schreiendes
Rot ist unruhig und eher laut, während Grün oder Blau mehr für Ruhe stehen. Entsprechend
muß die Musik entwickelt werden.“
Auch Illner setzt auf unbewußte Prozesse im Konsumenten-Hirn: „Akustische Reize haben
eine hohe Aktivierungswirkung, die Verarbeitung im limbischen System – auch Tor der
Emotionen genannt – findet ohne kognitive Reflexion statt und löst unmittelbar Emotionen
und innere Bilder aus. So wird auch das Low-Involvement-Publikum erreicht.“
Intensive Abstimmung
Die Entwicklung eines derart komplizierten Instrumentariums erfordert lange, intensive
Abstimmungsprozesse mit dem jeweiligen Kunden, die bei Groves in einem SoundWorkshop gipfeln. Dort werden gemeinsame Ziele bestimmt, Einsatzzweck und -häufigkeit
definiert, Instrumente ausgewählt undundund …
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/print.php?articleid=259
Seite 5 von 7
Promotion Business
30.10.2007 15:24 Uhr
Das Gedeihen der Sound Identität dauert bei Groves aufgrund der notwendigen zahlreichen
Abstimmungen durchschnittlich drei bis sechs Monate, sonar. brandandmusic kalkuliert mit
sechs bis zwölf Monaten. Zu haben ist eine komplette Sound Identität bei sonar.
brandandmusic je nach Aufwand für 100.000 bis 250.000 Euro, einzelne Projekte wie eine
Instore Music sind aber deutlich günstiger und liegen bei 15.000 bis 30.000 Euro.
Prof. Westermann: „Die Entwicklung des Corporate Sound wird, vergleichbar einem
Corporate-Design-Prozeß, ebenfalls aus den Markenwerten entwickelt. Auch beim Corporate
Sound ist das Ziel, in der Vielfalt von Sound-Anwendungen ein konsistentes Klangbild
entstehen zu lassen. Mit dem Ergebnis: Zielgruppen nehmen den Klang der Marke als
unverwechselbar wahr und erkennen sie sofort wieder.“ So hat MetaDesign beispielsweise die
Corporate-Sound-Anwendungen der Allianz im Jahr 2005 lanciert. Sukzessive übernahmen
auch Tochterunternehmen wie Dresdner Bank und DIT die Corporate-Sound-Elemente.
Darüber hinaus entwickelte MetaDesign aus dem Corporate Sound der Allianz ein
akustisches Logo und eine Hymne für die Münchner Allianz Arena, deren Namenssponsor
die Versicherer sind.
Nicht nur Assekuranzen setzen auf professionelle musikalische Unterstützung für ihr
Marketing. Coca-Cola etwa läßt die Coke light-Kampagne „Live life light“ von sonar.
brandandmusic musikalisch in Szene setzen, und Groves hat mit seinem Team unter anderem
den Spot für den Audi A6 Avant vertont (die jeweiligen Spots sind übrigens auf den
Websites der Unternehmen zu sehen – und natürlich zu hören).
Rosige Aussichten
Der Blick in die Zukunft eröffnet rosige Aussichten für die Branche, denn, so Prof.
Westermann: „Unternehmen setzen Klang zunehmend als emotionalisierendes und
differenzierendes Instrument in der strategischen Markenkommunikation ein, denn Corporate
Sound macht aus einem Look and Feel ein Look, Listen and Feel.“ Auch Groves erwartet für
das Sound Branding-Business weiteres Wachstum, beispielsweise durch die Ausweitung auf
neue Medien wie Podcasts. Am kürzesten beschreibt Illner die Zukunftsperspektiven: „Sehr
gut.“
Auf die Gefahr hin, die gute Stimmung etwas einzutrüben, zum Schluß noch eine kleine
Anmerkung: Das anfangs erwähnte „Play it again, Sam.“ aus Casablanca ist wahrscheinlich
eines der bekanntesten Zitate der Filmgeschichte – aber leider falsch. Im Original sagt Ilsa
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/print.php?articleid=259
Seite 6 von 7
Promotion Business
30.10.2007 15:24 Uhr
„Play it once, Sam. For old times` sake.”
Das aber nur am Rande. Steve Dubois
www.groves.de
www.metadesign.de
www.sonar-brandandmusic.de
Datum: 4.9.2006
Sektion: Mixed Media
Die URL dieses Artikels ist: http://www.promobizz.de/modules/wfsection/article.php?articleid=259
http://www.promobizz.de/modules/wfsection/print.php?articleid=259
Seite 7 von 7