Die Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie und die

Die Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie
und die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns
Prof. Dr. Martin Winterkorn
16. Mai 2012
1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie
2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns
3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen und Audi
2
Käufer erwarten von einem Produkt rationalen und emotionalen
Nutzen
Preis-Leistungsverhältnis
Emotionalität
Status
Zuverlässigkeit
Komfort
Leistung
Design
Sicherheit
Umweltfreundlichkeit
Ästhetik
Service
Exklusivität
3
3
Markenvergleich Volkswagen und Apple
Der neue Volkswagen up! sieht so aus, wie man
sich ein iCar aus dem Hause Apple vorstellt
4
Kriterien beim Autokauf
Aral Studie „Trends beim Autokauf 2011“*
Preis-Leistungs-Verhältnis
61
Verbrauch
46
Design
46
Komfort
46
Sicherheit
44
Preis
41
…
Umweltfreundlichkeit
19
* in Prozent, Markt Deutschland
5
Die Bedeutung der BRIC-Märkte wächst
Marktwachstum Pkw-Gesamtmärkte 2001 - 2011 (in Mio. Fzg.)
- 15 %
12,4
15,0 14,8 12,8
- 23 %
19,8 19,3
2006
2011
3,3
3,7
0,7
4,2
2001
2006
2011
2001
2006
Osteuropa
(inkl. Russland)
Westeuropa
2006
2,1
15,3
2001
2001
+ 1671%
+ 76 %
2011
Nordamerika1
China
(inkl. Hongkong)
- 19 %
+ 360 %
Gesamt
0,5
1,2
2,3
4,3
4,6
3,5
2001
2006
2011
2001
2006
2011
Indien
+ 26%
+ 133 %
1,8
2,7
4,2
2001
2006
2011
62,1
56,7
49,1
Südamerika
2001
1 Nordamerika: Pkw und LNF
Quelle: Volkswagen Konzern, Stand: Mai 2012, gerundet,
2006
6
2011
2011
Japan
Die Anzahl der Marktsegmente in der Automobilindustrie steigt
9 Segmente
26 Segmente
57 Segmente
Fahrspaß
Prestige
Preis
Nutzen /
Vielseitigkeit
1987
1997
7
2009
Die Wettbewerbsintensität nimmt weiter zu
Lokale Wettbewerber
in Wachstumsmärkten
Boomendes
Kleinstwagensegment
Wettbewerber aus
Fernost drängen auf
traditionelle Märkte
8
Kaufkriterien und Markenbekanntheit in China
Kaufkriterien
Bekannteste Automarken
Quelle: Progenium, Mai 2011
9
Kennzahlen Volkswagen Konzern 2008 - 2011
2008
2009
2010
2011
Auslieferungen
(Mio. Fzg.)
6,26
6,34
7,14
8,16
Weltmarktanteil
(in %)
10,3
11,3
11,3
12,2
Operatives Ergebnis
(Mrd. €)
6,3
1,9
7,1
11,3
10
Starke Marken entwickeln sich besser als der Markt
Aktienrendite1
Index
140
130
120
110
Top Brand
Portfolio1
100
+29%
90
MSCI World
80
70
0
1 Portfolio bestehend aus den Top 40 börsennotierten Unternehmen, Auszug aus "Best Global Brands" Report der Business Week, jährlich veröffentlicht seit 2000
Quelle: Datastream; BusinessWeek/Interbrand
11
1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie
2. Mehrmarkenstrategie
Mehrmarkenstrategie des
des Volkswagen
Volkswagen Konzerns
Konzerns
3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen und Audi
12
Mehrmarkenkonzern Volkswagen
13
Entwicklung des Volkswagen Markenportfolios
1937
1965
1990
1986
Rettung einer Marke &
Konzernaufbau
Nutzen von
Marktchancen
1998
Einstieg ins
Luxussegment
2008
2011
2012
2011
Ausbau Nutzfahrzeugsparte
Gründung der Volkswagenwerk GmbH
Übernahme der Auto Union (später Audi)
Übernahme von SEAT
Übernahme von ŠKODA
Erwerb von Bentley, Bugatti & Lamborghini
Mehrheitsbeteiligung an Scania
Mehrheitsbeteiligung an MAN
Erwerb von Ducati
14
14
Absatzentwicklung Volkswagen Konzern 1975 - 2011
9.000
in Tsd.
8.000
7.000
1998 bis 2003
inkl. Rolls-Royce
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
15
Spannungsverhältnis: Synergien und Eigenständigkeit
Maximale Synergien
< 10.000 Euro
Maximale Eigenständigkeit
optimale
Balance
16
> 1.000.000 Euro
Entwicklung Markenstrategien: Definition von Zielgruppen
Sportiness
Sportlich
Innovative
Innovative
Premium
Premium
(2.0 m)
Green Urban
Mobility
(1.5 m)
Budget
Thrill
Price-focus
Preiswert
Prestige
Prestige
High-End
Premium
(0.4 m)
Affordable
Chic
Classic
Classic
Premium
Premium
(1.0 m)
Safety and
Comfort
(1.9 m)
Value for
Money
Familienorientiert
17
17
Entwicklung Markenstrategien: Wettbewerberset
strategisch
taktisch
(Produkt /
Technik)
18
Markenleitbilder im Volkswagen Konzern
Das Auto
•
•
•
werthaltig
innovativ
verantwortungsvoll
Vorsprung durch Technik
•
•
•
sportlich
progressiv
hochwertig
Simply clever
•
•
•
präzise
funktional
geräumig
Enjoyneering
•
•
•
designorientiert
jung
dynamisch
Der ultimative Sportwagen
•
•
•
extrem
kompromisslos
italienisch
Die Kunst des Automobils
•
•
•
Technik
Form
Kunst
Driving Luxury Performance
•
•
•
kraftvoll
exquisit
individuell
19
Entwicklung Markenstrategien: Markenpositionierung
Sportiness
Sportlich
Innovative
Innovative
Premium
Premium
(2.0 m)
Green Urban
Mobility
(1.5 m)
Budget
Thrill
Price-focus
Preiswert
Prestige
Prestige
High-End
Premium
(0.4 m)
Affordable
Chic
Classic
Classic
Premium
Premium
(1.0 m)
Safety and
Comfort
(1.9 m)
Familienorientiert
Family-orientation/
Tradition
20
Value for
Money
Entwicklung Markenstrategien: Produktportfolio
Stand 1. Januar 2012, Produktportfolio Volkswagen Konzern 2012 weltweit.
21
Produktionsstandorte des Volkswagen Konzerns
Anzahl Produktionsstandorte
USA 1
China 11
Mexiko 2
Indien 4
Brasilien 6
Argentinien 3
Produktionsstandorte,
Südafrika 3
Produktionsstandorte im Aufbau
Stand: 31. Dezember 2011
22
Deutschland
Polen
Spanien
Tschechische Republik
Schweden
Frankreich
Dänemark
Niederlande
Österreich
Schweiz
Slowakische Republik
Belgien
Bosnien-Herzegowina
Großbritannien
Italien
Portugal
Russland
Türkei
Ungarn
25
7
4
4
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie
2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns
3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen und Audi
23
Strategie mach 18
Top
Kundenzufriedenheit,
Qualität
und Prozesse
Volkswagen
21 %
Kapitalrendite
Top
Arbeitgeber
Vision: Die innovativste
Volumenmarke
der Welt
Absatz
6,6 Mio.
Fahrzeuge
24
Markenleitbild Volkswagen
Markenclaim:
„Das Auto.“
25
Volkswagen Golf
Golf 1
Golf 3
Golf 5
Golf 6
26
Markenprofil Volkswagen „Best Cars 2012“
Volkswagen Awareness-Profil bei allen Aktionsteilnehmern
Volkswagen Profil bei allen Teilnehmern, für die Volkswagen in Frage käme
Volkswagen Profil bei Fahrern eines Volkswagen
Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012
27
„Best Cars 2012“: Volkswagen
Kategorie „Umweltverträglichkeit“
Kategorie „Gutes Aussehen / Styling“
Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012
28
Markenleitbild Audi
progressiv
Markenclaim:
„Vorsprung durch Technik.“
29
Markenprofil Audi „Best Cars 2012“
Audi Awareness-Profil bei allen Aktionsteilnehmern
Audi Profil bei allen Teilnehmern, für die Audi in Frage käme
Audi Profil bei Fahrern eines Audi
Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012
30
„Best Cars 2012“:Audi
Kategorie „Gutes Aussehen / Styling“
Kategorie „Fortschrittlichste Technik“
Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar 2012
31
Auslieferungen und Operatives Ergebnis 2006 - 2011
32