Vortrag als PDF - Neuromarketing
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Vortrag als PDF - Neuromarketing
Neuroweb: Wie man Webshops durch Einfachheit erfolgreicher macht Goldmedia Custom Research GmbH Dr. Florian Kerkau Oranienburger Str. 27 10117 Berlin [email protected] I www.Goldmedia.com Tel. +49 30 246 266 0 Goldmedia Berlin, Düsseldorf, München, London London I UK Berlin Mi)e I Germany Düsseldorf I Germany München I Germany Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 2 Gedanken lesen: Wo steht die Forschung heute? Neuroscience ist nicht gleich fMRT § Neuroscience oder Neuromarketing werden heute oft mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) gleichgesetzt, das fMRT spielt jedoch in der angewandten Markt- und Medienforschung kaum eine praktische Rolle § Gründe sind u.a.: Grafik: http://www.siemens.com/press/pool/de/pp_med/2007/medmr200710012-01-072dpi.jpg Magnetresonanztomographie (fMRT) findet heutzutage überwiegend in der Grundlagenforschung statt. Vertraulich/Confidential, © Goldmedia § Hohe Kosten § Geringe zeitliche Auflösung § Ökologisch nicht valide § Untersuchungsdesign erlaubt nur geringe Variationen der Variablen 4 Quelle: Gains G., et al.(2004): Brain areas underlying visual mental imagery and visual perception.Cognitive Brain Research, 20. S. 226-241. Aber: Die Grundlagenforschung bringt uns weiter... Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 5 ...und weiter Quelle: Nishimoto et. al „Reconstructing visual experiences from the brain activity evoked by natural movies“. Current Biology, Volume 21, Issue 19 1641-1646 (2011) Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 6 Methode 1: NIRS (Nahinfrarotspektroskopie) Sauerstoffsättigung im präfrontalen Cortex Der präfrontale Cortex (Cortex praefrontalis) ist ein geeigneter Ableitungsort für die Medienforschung, da hier: § sensorische Signale verarbeitet werden, § er mit Basalganglien und dem limbischen System verbunden ist (Emotionen), § er für die Integration von Gedächtnisinhalten und emotionalen Bewertungen zuständig ist. NIRS ermittelt die Aktivität des präfrontalen Cortex durch die Messung des Blutsauerstoffs in diesem Bereich (2,5 cm im Hirninneren). BOLD-Effekt: sauerstoffreiches Blut wird zu aktiven Hirnarealen gesendet. Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 7 Quelle: Goldmedia Analyse N = 1000 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 8 Technische Probleme bei der Methodenkombination NIRS vs. Eye-Tracking – das Strahlungsproblem NIRS und Eye-Tracking arbeiten mit Licht im Infrarotspektrum. Der NIRS-Receiver empfängt ein starkes Störsignal vom Eye-Tracker. Auch bei vollständiger Abschirmung des Probanden gelangen Störsignale ins Gehirn. Lösung: Softwarefilter zur Reduktion von einstrahlenden Störstrahlungen ng hlu a r t S IR- Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 9 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 10 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 11 Angewandte Forschung Quelle: Goldmedia Analyse N = 1000 Methodenstudien – Übersicht Untersuchung im Medienlabor von Goldmedia Stimuli: Onlineshops Methoden: § § § § § § Elektroenzephalografie (EEG, 16 Kanäle) Eye-Tracking (120 Hz) Pupillometrie (60 Hz) Interview (verbale Validierung) Task Performance RTA (Retrospective Think Aloud) Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 13 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 15 Methode: Eye-Tracking und Pupillometrie Infrarot Cornealreflektometrie § Ermittlung von Blickbewegungsdaten mittels Eye-Tracking-Kamera auf Infrarotbasis § Ermittlung von Fixationen, Sakkaden, Pupillenmetriken § Statistische Analysen und bildgebende Verfahren Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 16 Shop- und Produktwahl für den Usability-Test Suche und Kauf von Produkten in drei Onlineshops Shops: Die drei Marktführer im Online-Versand in Deutschland nach Umsatz Produktsuche, Auswahl und Kauf Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 17 Beim Otto-Shop sind die Probanden am erfolgreichsten 90% 45% 80% 40% Anteil an angeklickten Produkten Anteil an richtig ausgewählten Produkten Anteil Personen, die richtige Produkte fanden Insgesamt angeschaute Produkte 70% 60% 50% 40% 30% 20% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 10% 5% 0% Otto Neckermann Amazon 0% Amazon Otto Neckermann • Bei Otto werden die meisten, den Vorgaben des Usability-Tests entsprechenden Produkte gefunden • Bei Amazon werden die meisten Produkte angeschaut, aber die wenigsten passenden Produkte gefunden Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 18 Zeitaufwand für die Produktsuche bei Amazon wesentlich höher Durchschnittlicher zeitlicher Aufwand für die Produktsuche im Onlineshop § Produktsuche bei Amazon viel 02:52,8 Zeit zeitaufwändiger durch die Vielzahl der angegebenen Ergebnisse und somit Kaufmöglichkeiten § Zeitaufwand bei Amazon ist weniger hoch, wenn das Produkt bereits bekannt ist 04:19,2 01:26,4 Unterschiedliche Zeiten führen zu Problemen der biometrischen Messungen (bei längeren Zeiten kann mit geringem ‚effort‘ das gleiche Ziel erreicht werden. 00:00,0 Amazon Suche Otto Suche Neckermann Suche Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 19 Amazon-Suche mit geringer mentaler Aktivität im Mittel und hohen Peaks Durchschnittliche Aktivierung 3,35 Peak-Analyse der Aktivierung 4,7 Workload-Index 4,5 3,25 4,4 MWA Index MWA Index Mittlere Maximalwerte 4,6 3,3 3,2 3,15 3,1 4,3 4,2 4,1 4 3,9 3,05 Suche Kauf Suche Neckermann Otto Amazon Neckermann Otto 3,7 Amazon Neckermann Otto Amazon Neckermann Otto Amazon 3,8 3 Kauf • Produktsuche bei Neckermann erzeugt höchste durchschnittliche Aktivierung • Maximalwerte dagegen bei Amazon am höchsten • Verzerrung durch gesamten Zeitaufwand Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 20 Korrelation der Beträge der Aktivierung und der EEGDaten Korrelation der Beträge der Pupillometrie und der Differenz im temporalen Gammaband Aufgabenteil Mental-Workload-Index EEG (in µV) Amazon-Suche 3,11845981 0,01010999 Otto-Suche 3,1297817 0,00753566 Neckermann-Suche 3,28845656 0,01821178 Amazon-Kauf 3,18115149 0,01675487 Otto-Kauf 3,1474254 0,01176471 Neckermann-Kauf 3,14981689 0,01609294 • Aktivierung gemessen an der Pupille und an der EEG-Frequenz korrelieren zu r = .756; p<.05 Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 21 Problem: Zu viele Suchergebnisse werden als unangenehm empfunden (1) Beispiel: Produktsuche bei Amazon • Probandin empfand die Menge der Suchergebnisse und den damit verbundenen Zeitaufwand als störend • Suche wurde daraufhin von vorn begonnen Beispiel: Produktsuche bei Otto • Probandin war erleichtert über die Übersichtlichkeit der Suchergebnisse Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 22 Problem: Zu viele Suchergebnisse werden als unangenehm empfunden (2) EEG-Messung: Differenz temp. Gammaband Mental Workload Index 5 0,16 Mittlere Maximalwerte der Pupillenweite gesamt Mittlere Pupillenweite während der Aufgabe 4,5 0,14 4 3,5 0,1 MWA-Index Power in µV 0,12 0,08 0,06 3 2,5 2 1,5 0,04 1 0,02 0,5 0 0 Amazon-Suche Otto-Suche Amazon-Suche Otto-Suche § EEG-Messung zeigt, dass die Suche bei Otto positiver empfunden wurde § Workload-Index im Mittel bei Amazon deutlich höher Quelle: Goldmedia Analyse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 23 Preissortierung Amazon 5 2 Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 1 26 51 76 101 126 151 176 201 226 251 276 301 326 351 376 401 426 451 476 501 526 551 576 601 626 651 676 701 726 751 776 801 826 851 876 901 926 951 976 1001 1026 1051 1076 1101 1126 1151 1176 1201 1226 1251 1276 1301 1326 1351 1376 1401 1426 1451 1476 1501 1526 1551 1576 1601 1626 1651 1676 1701 1726 1751 1776 1801 1826 1851 1876 1901 1926 1951 1976 2001 2026 2051 2076 2101 2126 2151 2176 2201 2226 2251 2276 2301 2326 2351 2376 2401 2426 2451 2476 2501 2526 2551 2576 2601 2626 2651 2676 2701 2726 2751 2776 2801 2826 2851 2876 2901 2926 2951 2976 3001 3026 3051 3076 3101 3126 3151 3176 3201 3226 3251 3276 3301 3326 3351 3376 3401 3426 3451 3476 3501 3526 3551 3576 3601 3626 3651 3676 3701 3726 3751 3776 3801 3826 3851 3876 3901 3926 3951 3976 4001 4026 4051 4076 4101 4126 4151 4176 4201 4226 4251 4276 4301 4326 4351 4376 4401 4426 4451 4476 4501 4526 4551 4576 4601 4626 4651 4676 4701 4726 4751 4776 4801 4826 4851 4876 4901 4926 4951 4976 5001 5026 5051 5076 5101 5126 5151 5176 5201 5226 5251 5276 5301 5326 5351 5376 5401 5426 5451 5476 5501 5526 5551 5576 5601 5626 5651 5676 5701 5726 5751 5776 5801 5826 5851 5876 5901 5926 5951 5976 6001 6026 6051 6076 6101 6126 6151 6176 6201 6226 6251 6276 6301 6326 6351 6376 6401 6426 6451 6476 6501 6526 6551 6576 MWA Index Problem: Preissortierung ist besonders problematisch Verlauf der Pupillenveränderung (MWA) Frustration „mental overload“ 4,5 4 3,5 3 2,5 § Proband nutzt die Preissortierung und erhält daraufhin Suchergebnisse, die nicht zum Erfolg führen § Suche muss von vorn begonnen werden Quelle: Goldmedia Analyse 24 Neckermann: Unnütze Suchergebnisse Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 4 2 1 28 55 82 109 136 163 190 217 244 271 298 325 352 379 406 433 460 487 514 541 568 595 622 649 676 703 730 757 784 811 838 865 892 919 946 973 1000 1027 1054 1081 1108 1135 1162 1189 1216 1243 1270 1297 1324 1351 1378 1405 1432 1459 1486 1513 1540 1567 1594 1621 1648 1675 1702 1729 1756 1783 1810 1837 1864 1891 1918 1945 1972 1999 2026 2053 2080 2107 2134 2161 2188 2215 2242 2269 2296 2323 2350 2377 2404 2431 2458 2485 2512 2539 2566 2593 2620 2647 2674 2701 2728 2755 2782 2809 2836 2863 2890 2917 2944 2971 2998 3025 3052 3079 3106 3133 3160 3187 3214 3241 3268 3295 3322 3349 3376 3403 3430 3457 3484 3511 3538 3565 3592 3619 3646 3673 3700 3727 3754 3781 3808 3835 3862 3889 3916 3943 3970 3997 4024 4051 4078 4105 4132 4159 4186 4213 4240 4267 4294 4321 4348 4375 4402 4429 4456 4483 4510 4537 4564 4591 4618 4645 4672 4699 4726 4753 4780 4807 4834 4861 4888 4915 4942 4969 4996 5023 5050 5077 5104 5131 5158 5185 5212 5239 5266 5293 5320 5347 5374 5401 5428 5455 5482 5509 5536 5563 5590 5617 5644 5671 5698 5725 5752 5779 5806 5833 5860 5887 5914 5941 5968 5995 6022 6049 6076 6103 6130 6157 6184 6211 6238 6265 6292 6319 6346 6373 6400 6427 6454 6481 6508 6535 6562 MWA-Index Problem: Zu viele produktfremde Suchergebnisse verärgern die Nutzer Verlauf der Aktivierungsveränderung (MWA) 5 4,5 Aufmerksamkeit lässt nach 3,5 3 2,5 § Sucheingabe: Microsoft Office Software § Sehr viele Suchergebnisse, die mit dem Gesuchten nicht verwandt sind § Gesuchtes Produkt wird dadurch übersehen Quelle: Goldmedia Analyse 25 Fazit Amazon verdankt seine Marktposition offensichtlich nicht guter Usability und UX-Faktoren Jakob Nielsen (2005)*: „Many design elements work for Amazon.com mainly because of its status as the world's largest and most established ecommerce site. Normal sites should not copy Amazon's design.“ „A beautiful product that solves a problem no one has will fail. An ugly product that solves a real problem well can succeed“**, ABER: Bei (Markt-)vergleichbaren Angeboten ist UX und Usability die entscheidende Variable, bei neuen Angeboten oder Angebotsbereichen sowieso (Musik=iTunes, Video=Lovefilm?). Usability und UX muss in den Gesamtprozess (Marke, Marketing, Plattform, Vertrieb, Beschaffung, Strategie etc.) einbezogen werden. *Jakob Nielsen: http://www.nngroup.com/articles/amazon-no-e-commerce-role-model/ **Paul Adams: http://insideintercom.io/how-to-hire-designers/ Vertraulich/Confidential, © Goldmedia 26 Vielen Dank! Goldmedia Custom Research GmbH Dr. Florian Kerkau | Moritz Matejka I Sophia Schulze Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany Tel. +4930-2462660 | [email protected] www.Goldmedia.com