Editorial - Journal of business and media psychology

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Journal of Business and Media Psychology (2011) 3, Heft 2 verfügbar unter: www.journal-bmp.de
Editorial
zum Themenheft Werbe- und Medienpsychologie
Wera Aretz
Hochschule Fresenius Köln
Die Relevanz neuer Medien ist für kommerzielle und private Zwecke in den letzten Jahren rasant gestiegen. Über 50
Mio. Menschen nutzen mittlerweile in Deutschland das
Internet; vertreten sind dabei alle Altersgruppen - im
starken Maße die der 14 bis über 60 Jährigen (Bundesverband Digitale Wirtschaft, 2011).
Betrachtet man aktuelle Statistiken zur Internetnutzung,
so wird deutlich, dass das Internet zum festen Bestandteil
des Alltages gehört und vielfältige Anwendungen genutzt
werden. Neben klassischen Anwendungen, die auf Information und Kontakt gerichtet sind (z. B. Emails versenden
und empfangen, Recherche in Suchmaschinen, Wetter und
Nachrichten) verbreiten sich zunehmend auch instrumentell-transaktionsorientierte
Nutzungskomponenten wie
Online-Shopping oder Online-Dating:
•
96.9 Prozent der Internetnutzer – dies entspricht ca.
49 Mio. Personen - tätigten im Jahre 2010 Einkäufe
via Internet. Online Shopping gehört damit zum
selbstverständlichen Nutzungsspektrum des Internets
(Bundesverband Digitale Wirtschaft, 2011).
•
Zur Partnersuche stehen im Internet über 2000
deutschsprachige Kontaktbörsen und Partnervermittlungen zur Verfügung. Ihre Mitgliederzahlen werden
im Jahre 2008 auf insgesamt 54.4 Millionen Nutzer
geschätzt (Pflitsch & Wiechers, 2009).
Die Bedeutung des Internets zeigt sich zudem in einem
deutlichen Anstieg von Online-Werbeaktivitäten in allen
Wirtschaftsbereichen (Nielsen, 2010; Bundesverband
Digitale Wirtschaft, 2011). Zwischen den Jahren 2009 und
2010 wird je nach Studie der Zuwachs der Werbeaufwendungen im Internet auf 1.8 % (Nielsen, 2010) bzw. 2.7 %
(Bundesverband Digitale Wirtschaft, 2011) beziffert. Die
im Jahre 2010 getätigten Werbeaufwendungen in
Deutschland in Höhe von 25 Mrd. Euro verteilen sich dabei
prozentual auf klassische Medien wie Fernsehen (43.7 %),
Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) (37.2 %) sowie
das Internet (9.5 %). Somit ist das Internet mittlerweile
das drittstärkste Werbemedium.
Die dominante Rolle des Internets im privaten und wirtschaftlichen Kontext stellt die Angewandte Psychologie vor
die Aufgabe, das Erleben und Verhalten des Menschen im
Umgang mit klassischer Werbung und klassischen Medien
sowie Online-Medien zu untersuchen und so fundierte
Empfehlungen für die Praxis zu generieren.
Das vorliegende Themenheft des Journal of Business and
Media Psychology bietet mit insgesamt sechst Artikeln
neue Erkenntnisse aus der Werbewirkungs- bzw. Medienforschung und diskutiert ihren praktischen Erkenntniswert.
1.
Beeinflussbarkeit und Werbewirkung Erstellung einer
deutschsprachigen Version der Skala ‘CSII’ und Test
für die Medien- und Werbepsychologie von Jens
Woelke & Andrea Dürager
2.
„Heller, größer, bunter...!?“ Der Einfluss gestalterischer Aspekte der Lichtwerbung auf die visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung von KonsumentInnen von Björn Badura, Sanaz Maafi & Annette Kluge
3.
Das Verhalten von Online-Konsumen-ten und dessen
Beziehung zu soziodemographischen Merkmalen und
den Faktoren ‚shopping orientation‘, ‘need for emotion’ und ‚fashion leadership‘ von Dina Burkolter & Annette Kluge
4.
Materialismus, Selbstwert, Lebenszufriedenheit und
Mediennutzung von Peter Michael Bak
5.
Du kannst es dir ja noch mal überlegen’ – Warum uns
reversible Entscheidungen nicht zufriedener machen
von Georg Felser
6.
Eindrucksbildung in Online-Dating Situationen: Effekte von medialer Reichhaltigkeit und dem Vorliegen
von Attraktivitätsinformation von Katja Mierke, Wera
Aretz, Anna Nowack, Roland Wilmsen, and Tim Heinemann
Literatur
B u n d e s v e r b a n d D i g i t a l e W i r t s c h a f t (2011). OVK
Online-Report
2011.Verfügbar
unter:
http://www.bvdw.org/presseserver/ovk_online_report_2
011_01/ovk_online-report_2011_01.pdf (05.12.2011).
N i e l s e n C o m p a n y (2011). Handel - Verbraucher - Werbung:
Deutschland
2010.
Verfügbar
unter:
http://de.acnielsen.com/site/documents/Nielsen_D2011_i
nternet_23.08.pdf (05.12.2011).
P f l i t s c h , D . & W i e c h e r s , H . (2009). Der Online-DatingMarkt
2008-2009.
Verfügbar
unter:
http://www.singleboersen-vergleich.de/presse/onlinedating-markt-2008-2009.pdf (05.07.2010).
Journal of Business and Media Psychology (JBMP)
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ISSN 2191-5814
Journal of Business and Media Psychology (2011) 2, Heft 2, 1-9 verfügbar unter: www.journal-bmp.de
1
Beeinflussbarkeit und Werbewirkung
Erstellung einer deutschsprachigen Version der Skala
‘CSII’ und Test für die Medien- und Werbepsychologie
Jens Woelke1, Andrea Dürager2
1
Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2Paris-Lodron Universität Salzburg
ZUSAMMENFASSUNG
Während Skalen zur Messung von Persönlichkeitsmerkmalen wie ‚Need for cognition’, ‚Need for closure’, oder ‚Need for affect’ sowie zur Messung situativer Merkmale wie ‚Involvement’ oder ‚Persuasionswissen’ in der Werbe- und Konsumentenforschung verbreitet sind, fand ein in der
Persönlichkeits- und Sozialpsychologie diskutierter Aspekt bisher eher geringe Beachtung: die Tatsache, dass Menschen generell in unterschiedlicher Weise beeinflussbar sind. Der vorliegende Beitrag berichtet von der Übertragung der Skala ‚Consumer susceptibility to interpersonal
influence’ CSII von Bearden, Netemeyer und Teel (1989) in eine deutschsprachige Fassung (CSII-D) sowie vom Test ihrer psychometrischen
Eigenschaften. Er zeigt, dass die CSII-D die Anforderungen an eine zuverlässige Messung erfüllt: Die zwölf Items sind trennscharf und entsprechen der Originalskala hinsichtlich Zuordnung zu den Subskalen, die Gesamtskala ist normalverteilt und weist eine ausreichende Reliabilität auf.
Erste Anwendungen belegen, dass die CSII-D ein geeignetes Instrument bietet, (differentielle) Effekte von persuasiven Medienangeboten aufzudecken.
Schlüsselbegriffe: Beeinflussbarkeit, Skala CSII-D, Differentielle Kommunikationspsychologie, Werbewirkung
1
1.1
Einflüsse von Personeneigenschaften im
Medien- und Werbewirkungsprozess
Personeneigenschaften als intervenierende oder
erklärende Größe – Einige Befunde der Medien und Werbepsychologie
Personeneigenschaften – hierunter sind sowohl überdauernde und stabile Persönlichkeitsmerkmale als auch situativ bedingte Merkmale einer Person zu fassen (vgl. Schmitt, 2004) – bilden eine Variablengruppe, die in der Medien- und Werbeforschung schon seit längerem Beachtung
findet1. Oftmals steht dabei vor allem ihre Rolle als intervenierende Größe im Fokus der Analyse (vgl. dazu die
Kritik bei Bommert, Weich & Dirksmeier, 1995). So stellen
etwa Jandura und Donsbach (2010) in einer Untersuchung
zur Wirkung personalisierter Werbung fest, dass Personenmerkmale wie ‚Werbeaufgeschlossenheit’, ‚Produktinteresse’ oder ‚Kaufabsicht’ mehr Varianz erklären als Medienangebotsmerkmale. Studien, in denen Personeneigenschaften wie Involvement, Affektneigung oder Kontrollüberzeugung aber nicht nur als intervenierende Größe,
sondern systematisch als erklärende Variable2 betrachtet
1
Z. B. in der Wissenskluftforschung (vgl. Tichenor, Donohue &
Olien, 1970), in der Forschung zum Agenda-Setting (vgl. Erbring,
Goldenberg & Miller, 1980) oder in der Forschung zum Textverstehen (vgl. Ballstaedt, Mandl, Schnotz & Tergan, 1981; Ruhrmann,
1989; Brosius, 1995).
2
Zum Vergleich von intervenierenden Variablen (Mediator) und
Erklärungsvariablen (Moderator) sowie deren empirischer Testung
wurden, verdeutlichen die Erkenntnisgewinne einer aus
differentieller Perspektive erfolgenden Analyse von Medien- und Werbeeffekten (vgl. etwa: Appel, 2005; Te’eniHarari, Lehmann-Wilzig & Lampert, 2009; Hastall, 2011).
1.2
Differentielle Medieneffekte: Zur Rolle von
Persuasionsschema, Beeinflussungswissen und
Beeinflussbarkeit
Gemäß ‚Persuasion Knowledge Model’ (PKM) von Friestad
und Wright (1994) sind Effekte von Medienangeboten wie
Werbespots, Gewinnspiele oder Product Placement u. a.
von den Aktivierungen im sogenannten Persuasionsschema abhängig. Dieses setzt sich zunächst aus dem Themenwissen und aus dem Akteurswissen einer Person zusammen. Welche Aspekte des im Persuasionsschema
ebenfalls gespeicherten prozeduralen Wissens zur ‚Bewältigung’ von Werbung aktiviert werden (‚Beeinflussungswissen’, vgl. Friestad & Wright, 1994, S. 4) und wie Personen mit (werblichen) Informationsangeboten konkret
umgehen, ist aber nicht nur eine Frage des Wissens um
Themen und Akteure: ‚Umzuschalten’ oder eine Bearbeitungsstrategie wie ‚Change-of-Meaning’3 anzuwenden
siehe Baron und Kenny (vgl. 1986) sowie Fairchild und MacKinnon
(vgl. 2009).
3
Beim ‚Change of Meaning’ wird die ‚themenbezogene‘ Verarbeitung medialer Aussagen unterbrochen, sodass (einzelne) Aussagen
des medialen Angebots uminterpretiert und damit vorurteils- und
einstellungsbedingte Annahmen der Rezipienten entscheidender
für Schlussfolgerungen und Urteile sind als die in Medienangeboten
eingeschriebenen Bedeutungen (vgl. Friestad & Wright, 1995, S.
12-14).
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ISSN 2191-5814
Jens Woelke und Andrea Dürager
bestimmt sich letztlich darüber, ob Medienangebote als
Beeinflussungsversuch erkannt und eine werbliche Intention zugeschrieben wird.
Bestimmte Aspekte eines medialen Angebots (z. B. die
Kennzeichnung als Werbung, Formate wie Werbespots,
spezifische Produkt/Umfeld-Kombinationen; vgl. Woelke,
1998; Steininger, Dürager & Woelke, 2007) steuern das
Erkennen als Beeinflussungsversuch unmittelbar. Darüber
hinaus ist erheblich, wie aufmerksam und elaboriert Medienangebote in einer konkreten Rezeptionssituation bearbeitet werden: Je mehr sich Personen auf Angebote im
Umfeld einer werblichen Information konzentrieren, umso
eher werden Beeinflussungsversuche nicht erkannt, Kontrollstrategien wie ‚Change-of-Meaning’ nicht aktiviert und
stattdessen (z. B. über implizite Urteilsprozesse) Produktund Markenbewertungen vorteilhafter. Entsprechend lassen sich Effekte von (integrierten) werblichen Botschaften
wie Product Placement oder In-Game-Advertising über
situativ bedingte Merkmale wie das Involvement einer
Person (für redaktionelle Informationen oder die Handlung
eines Computerspiels) vorhersagen (vgl. Wirth, Matthes,
Schemer & Husmann, 2009; Klein, 2009; Breidler & Woelke, 2011).
Nicht selten lassen Personen Beeinflussungsversuche aber
selbst dann zu, d.h. sie bewerten dargebotene Produkte,
Marken, Ideen oder Organisationen im Anschluss an eine
Rezeption positiver, wenn sie Informationsangebote aufmerksam bearbeiten und eine werbliche Intention zuschreiben (vgl. Schnierer, 1999; Wirth, Matthes, Schemer
& Stämpfli, 2009). Solche scheinbar ‚paradoxen’ Verarbeitungen stehen zwar ebenfalls in einem situativen Zusammenhang z. B. mit der thematischen Voreingenommenheit
einer Person (aktuelles ‚Produktinteresse’, vgl. Charlton &
Borcsa, 1997) oder der Aktivierung einer konkreten Rezeptionsstrategie (z. B. ‚Unterhaltung’, vgl. Slater, 1997;
Früh, 2003) – im Hinblick auf die erheblichen interindividuellen Differenzen z. B. in der Wahrnehmung und Bewertung programmintegrierter Werbung (vgl. Woelke, 2004)
bleiben diese aber erklärungsbedürftig.
Die Suggestibilitätsforschung zeigt, dass der Grad der
Beeinflussbarkeit von Gedächtnisinhalten nicht nur situativ
bestimmt ist, d.h. etwa vom Typus einer Frage, dem Intervall zwischen Informationspräsentation und Abfrage,
der Warnung vor suggestiver Beeinflussung oder der Dauer und Häufigkeit von Stimuluspräsentationen abhängt,
sondern auch durch die Ausprägungen der Persönlichkeit
beeinflusst wird (vgl. für eine Übersicht Reutemann,
2006). Wie in der Forschung zur Rezeption von politischen
Kommunikationsangeboten, von narrativen Informationen
sowie im Bereich Gesundheitskommunikation (vgl. etwa
Chirumbolo, 2002; Appel, 2005; Hastall, 2011) wird in
Analysen über Verzerrungen und Verfälschungen bei der
Konstruktion von Erinnerungen auf Skalen zur Messung
von ‚Need for Cognition’, ‚Need for Closure’, des Selbstkonzepts oder der Selbstwirksamkeit zurückgegriffen (vgl.
Liebmann, McKinley-Pace, Leonhard, Sheesley, Gallant,
Renkey & Brauch-Lehmann, 2002; Gudjonsson, 2003). In
2
der konzeptuellen Begründung und Validierung eines multiplen Modells von Suggestibilität verweist Reutemann
(2006) zudem auf ein Konstrukt, dass auch in der Journalismusforschung diskutiert wird: Vertrauen. Während
letztere auf das Vertrauen von Personen in die Richtigkeit
von Themen- und Faktenselektionen abstellt (vgl. Kohring,
2004), steht in der Suggestibilitätsforschung das Vertrauen in andere Personen im Vordergrund.
Es erscheint plausibel, Skalen wie ‚Vertrauen in Journalismus’ (vgl. Kohring, 2004) oder ‚Interpersonal Trust’
(deutsche Version: SV-S, vgl. Krampen, Viebig & Walter,
1982) auch für die Prognose werblicher Kommunikation
einzusetzen. Denn schließlich zeigt die Suggestibilitätsforschung (konsistent mit der Konzeption von Persönlichkeit
als stabile, überdauernde Eigenschaft von Personen) nicht
nur, dass a) manche Personen kommunikative Beeinflussungsversuche tendenziell eher zulassen als andere (vgl.
McGuire, 1968), sondern dass b) zwischen der relativen
Beeinflussbarkeit einer Person in einer bestimmten Situation und deren Beeinflussbarkeit in einer anderen Situation ein signifikanter und positiver Zusammenhang besteht:
„…a person’s relative influenceability in one situation tends
to have a significant positive relationship to his or her
influenceability in a range of other situations.“ (Bearden,
Netemeyer & Teel, 1989, p. 473; vgl. auch Loftus, 1979;
Goodman & Hahn, 1987).
Allerdings gibt es gegen die direkte Anwendung dieser
Vertrauensskalen einige Einwände: Die Journalismusforschung konzipiert Vertrauen als Systemvertrauen. Bei
Werbung, deren Kern darin besteht, dass Aussagen nicht
an die soziale Realität gebunden sind und die wahren
Kommunikationsabsichten verschleiert werden, geht es
gerade darum, die Vertrauensproblematik vom Organisationssystem abzukoppeln und an andere Sachverhalte zu
binden (z. B. ‚Personen’ bei Testimonial-Werbung) – ganz
abgesehen davon, dass Selektion in der Werbung der
Eigenlogik von Werbetreibenden bzw. der Ökonomie der
Medien folgt (vgl. Kohring & Hug, 1997; Steininger,
2007). Gegen die Anwendung der Skala SV-S spricht
dagegen die fehlende Differenziertheit: Diese ist gemäß
Konformitätsforschung aber notwendig (vgl. Deutsch &
Gerard, 1955; Cialdini, 2000), wenn im Hinblick auf Beeinflussbarkeit als eine generelle, stabile Disposition von
Personen mindestens zwei Aspekte zu unterscheiden sind:
a) die Anfälligkeit einer Person für informationale soziale
Einflüsse, die aus dem Bedürfnis resultiert zu wissen, was
richtig im Sinne von ‚bewährt’ ist und b) – als Folge des
Bedürfnisses nach Akzeptanz – die Anfälligkeit für normative Beeinflussung durch Orientierung an den Erwartungen
anderer Personen oder Suche nach Übereinstimmung.
Damit wird für die Werbewirkungs- und medienpsychologische Forschung eine Skala interessant, die in der Konsumentenforschung zur Messung der Anfälligkeit für Beeinflussung bei Kaufentscheidungen entwickelt wurde.
Messung von Beeinflussbarkeit (Skala CSII-D)
2
Messung von Beeinflussbarkeit: Die Skala
‚Consumer Susceptibility to interpersonal
influence’
3
Tabelle 1: Kennwerte der Skala ”Consumer Susceptibility to
interpersonal influence” (CSII): Eigene Darstellung
nach Bearden et al. (1989, p. 477)
Ausgehend vom mehrdimensionalen Konzept von Beeinflussbarkeit in der Konformitätsforschung (vgl. Deutsch &
Gerard, 1955) und basierend auf einer früheren Skala zur
Erfassung der Anfälligkeit für Beeinflussungsversuche (vgl.
Park & Lessing, 1977) entwickelten Bearden et al. (1989)
die Skala ‚Consumer Susceptibility to interpersonal influence’ (CSII). Ziel war es, die Beeinflussbarkeit von
Personen im Hinblick auf Kaufentscheidungen vorhersagen
zu können.
Ausgangspunkt der Skalenentwicklung war eine Liste mit
166 Items, von denen nach Beurteilereinschätzungen
bezüglich Zuordnungsmöglichkeit zu den drei theoretischen Dimensionen von Beeinflussbarkeit sowie nach dem
Kriterium ‚eindeutige Repräsentation’ 62 Items übernommen wurden. Danach wurden 220 Erwachsene gebeten,
ihre Zustimmung/Ablehnung zu diesen 62 Items anhand
7-stufiger Skalen anzugeben. Jene Items, deren korrigierte ‚Item-to-Subscale’-Korrelation den Wert 0.5 nicht überschritt, wurden aus der Liste entfernt und ebenso Items,
die hohe Doppelladungen in der anschließenden explorativen Faktorenanalyse sowie geringe Ladungen in einer
konfirmatorischen Faktorenanalyse aufwiesen. Nach einem
weiteren Ratingdurchgang mit den verbliebenen 15 Items
und 141 Beurteilern wurden weitere drei Items (jeweils
ein Item pro Dimension von Beeinflussbarkeit) aufgrund
geringer Reliabilität ausgeschlossen. Die endgültige Skala
CSII mit zwölf Items erfasst ‚Beeinflussbarkeit’ gemäß
konfirmatorischer Analysen4 als Konstrukt mit zwei korrelierenden Dimensionen (Faktoren: normative sowie informationale Beeinflussbarkeit) gemäß den in Tabelle 1 berichteten Kennwerten.
Beim Einsatz der zwölf-Item-CSII in Folgestudien mit z. T.
anderen ethnischen Gruppen bestätigte sich die Dimensionalität und die zweifaktorielle Struktur weitgehend (vgl.
D’Rozario & Choudhury, 2000). Ausnahmen finden sich für
China, wo die Skala offenbar als dreidimensionales Messinstrument funktioniert (vgl. Hermans, Schaefer & Haytko,
2007). Aufgrund der umfangreichen Testung zählt die
CSII zu den Standardinstrumenten in der Marktforschung
(vgl. Bearden & Netemeyer, 2006) und wird in verschiedenen Kontexten eingesetzt. Hoffmann und Broekhuizen
(2009) etwa untersuchten das Handeln von Personen mit
Investments per Befragung und Experiment und setzten
dabei die CSII ein: Auch wenn sich die Anfälligkeit für
interpersonale Beeinflussungsversuche als situativ abhängig vom Wissen über die Investmentanlage, vom wahrgenommenen psychosozialen Risiko und sozialen Bedürfnissen darstellte, gilt tatsächlich, dass Personen, die sich
selbst als in höherem Maße anfällig für interpersonale
Beeinflussung halten, sich eher auf Investmenttransaktionen einlassen, die ihnen andere Personen vorschlagen.
4
Alternative Modelle mit drei korrelierenden Faktoren oder ein EinFaktor-Modell erwiesen sich für das nordamerikanische Sample als
weniger passfähig.
3
Erstellung einer deutschsprachigen Version der
CSII
Für die deutschsprachige Version der CSII (CSII-D) wurden die Originalitems mittels eines Vorgehens übersetzt,
das sich an die ‚parallel blind technique’ (vgl. Werner &
Campbell, 1970) anlehnt. Einer der AutorInnen dieses
Beitrags und eine seit mehr als 30 Jahren in Großbritannien wohnhafte Person mit Muttersprache Deutsch übersetzten die Skala jeweils unabhängig voneinander. Die Ergebnisse beider Übersetzungen wurden mit einer weiteren, an
der Übersetzung nicht beteiligten Person diskutiert und
führten zur in Tabelle 2 aufgeführten Itemliste.
4
4.1
Test der deutschsprachigen Version der CSII
Vergleich der CSII-D mit
alternativer Itemformulierung
einer
Skala
mit
In einer Vorstudie wurde die CSII-D zunächst mit einer
alternativen Skalenversion verglichen. Für diese wurden
die zwölf Items aus der englischsprachigen Originalskala
nicht direkt übersetzt, sondern in der dritten Person formuliert (‚man…kauft/…greift zu Marken/…identifiziert
sich’). Hintergrund dieser Vorstudie waren bei der Übersetzung entstandene Zweifel, ob die direkt ins Deutsche
übertragenen Items aus der CSII das Konstrukt ‚Beeinflussbarkeit’ valide messen, oder ob sie aufgrund der
Formulierung ein Antwortverhalten im Sinne eines ThirdPerson-Effekts (vgl. Moser & Hertel, 1998) befördern. Die
Erwartung eines solchen Antwortverhaltens erschien nicht
unplausibel, da Begriffe wie ‚Beeinflussung’ oder ‚Orientierung’ in den Vereinigten Staaten aufgrund der anderen
Mediensozialisation, anderer Erscheinungsformen, Häufigkeit und Nutzung (vgl. Stipp, 2008) von Fernsehwerbung
sowie der spezifischen sozialen Wertorientierungen (insbesondere hinsichtlich der Dimension ‚Kollektivismus vs.
Individualismus’, vgl. Hofstede, 2001) anders aufgefasst
und gedeutet werden und andere Antwortmuster bewirken
als bei Personen in Europa, wenngleich sich die tatsächlichen individuellen Verhaltensweisen auch in Europa eher
mit den Aussagen über dritte Personen decken (bzgl.
Analysen zum Werbeumschaltverhalten siehe Hofsümmer
& Müller, 1999).
Tabelle 2: Items der deutschsprachigen Version der CSII
= 0.50) und nur leicht linkssteil ist (Schiefe 0.73; SD =
0.32) sowie eine hinreichende Varianz aufweist. Wie die
Reliabilitätsanalyse zeigt, wird die persönliche Prädisposition ‚Beeinflussbarkeit’ mit der CSII-D keinesfalls schlechter gemessen als mit der Skala mit Itemformulierung in
der dritten Person6: Für die CSII-D beträgt Cronbach’s
Alpha .88; die Werte der Itemtrennschärfe liegen zwischen .46 und .72 und der Itemschwierigkeit zwischen .12
und .63. Mit Homogenitätswerten zwischen .32 und .48
liegen alle Items im bzw. über dem Akzeptanzbereich. Da
die CSII-D das Konstrukt Beeinflussbarkeit unter Beibehaltung aller zwölf Items aus der englischsprachigen Originalskala zudem mit guten Kennwerten hinsichtlich Skalenschwierigkeit (Wert = .27), Skalentrennschärfe (Wert =
.57) und Testhomogenität (Wert = .38) misst, wurde
folgend nur noch diese Skalenversion untersucht.
4.2
Zum Test der zwei Skalenversionen wurden die zwölf
Items (mit je 5-stufiger Antwortmöglichkeit von 1= ‚lehne
ab’ bis 5 = ‚stimme zu’) innerhalb einer Umfrage zu Mediennutzung, Nachrichtenrezeption und politischem Interesse unter Studierenden der Universität Jena erhoben5,
wobei eine Hälfte der Befragten einen Fragebogen mit den
zwölf ins Deutsche übersetzten Originalitems aus der
‚CSII’, die andere Hälfte einen Fragebogen mit in der
dritten Person formulierten Items erhielt. Um eine zufallsbedingte Aufteilung der Befragten auf die beiden Gruppen
des Methodenexperiments zu erreichen, wurden die Fragebögen unsortiert und nach Belieben verteilt.
Die Auswertung der Daten zeigte, dass die unterschiedliche Itemformulierung in der Tat ein differenziertes Antwortverhalten bewirkt: die Skalensummen unterscheiden
sich signifikant (t(101) = 6.63, p < .05) für die CSII-D (M
= 24.9, SD = 7.29) sowie für die Skala mit Itemformulierung in der dritten Person (M = 34.8; SD = 7.80) und
grundsätzlich wurden die Items in der alternativen Skalenversion eher bejaht. Dennoch bilden auch die deutschsprachigen Items aus der CSII eine Skala, die annähernd
normalverteilt (Exzess = 0.28; SD = 0.63; pKolmogorov-Smirnoff
5
Merkmale der Stichprobe: N = 117; Frauen: 55 Prozent; MAlHaushaltsnettoeinkommen: unter € 250 = 23 Prozent,
zwischen €250 und €499 = 59 Prozent, zwischen €500 und €1000
= 17 Prozent, n = 3 Befragte ohne Angabe zum Haushaltsnettoeinkommen
ter=21;
4
Test der Dimensionen und Kennwerte der CSII-D
In der Vorstudie wurden die CSII-D und die alternative
Skalenversion innerhalb einer relativ homogenen Personengruppe (Studierende) mit einer für Experimente üblichen Fallzahl (N = 117) getestet. Solche Stichproben
erhöhen zwar die Validität in experimentellen Tests von
Unterschiedshypothesen, für die Prüfung der Dimensionalität von Skalen mittels Faktorenanalyse sind sie aber eher
problematisch: Die Zusammenhänge zwischen den Variablen sind meist schwächer als in der Gesamtpopulation,
sodass Faktorladungen und Korrelationen im Test fälschlicherweise als zu gering angegeben werden. Zudem sind
die vergleichsweise geringen Fallzahlen problematisch
(vgl. Fabrigar, Wegener, MacCallum & Strahan, 1999,
274). Gemäß den Hinweisen aus der Literatur zur Skalenentwicklung war es Ziel der folgend berichteten Studie,
die Dimensionalität der CSII-D anhand einer Stichprobe zu
prüfen, die eine höhere Fallzahl aufweist sowie Personen
im Anwendungsbereich der Skala (Werbezielgruppen,
Online-/TV-Nutzer) besser repräsentiert als die relativ
homogene Stichprobe ‚Studierende’ in der Vorstudie.
Aufgrund dieser Überlegungen wurde die Skala in einer
laborexperimentellen Studie über beiläufige Fernsehnutzung sowie zur impliziten Wahrnehmung von Internetangeboten miterhoben, die mit 303 Personen aus der werberelevanten Zielgruppe der 19-49 Jährigen durchgeführt
wurde.7
Da für die deutschsprachige Version der CSII bis dato
keine Erfahrungen vorlagen, wurde zur Analyse der Dimensionalität zunächst eine explorative Faktorenanalyse
6
Statistische Kennwerte für die deutsche Übersetzung der CSII
mit Itemformulierungen in der dritten Person (‚man…’): Cronbach’s
Alpha= 0.83 (Erhöhung von Cronbach’s Alpha durch Wegnahme
der Items 10, 11 und 12); Skalentrennschärfe = 0.47; Skalenschwierigkeit = 0.47; Skalenhomogenität = 0,26; Itemtrennschärfen zwischen -0.12 bzw. 0.47 (unter Nichtbeachtung der nicht
trennscharfen Items 10, 11 und 12) und 0.69; Itemschwierigkeiten zwischen 0.30 und 0.74.
7
Merkmale der Stichprobe: N = 303; Frauen: 51 Prozent; MAlter =
33 (50 Prozent der Untersuchungsteilnehmer sind maximal 29
Jahre); formale Bildung: Abitur = 42 Prozent, Fach- bzw. Hochschulabschluss = 35 Prozent, Lehre mit Abschluss = 11.6 Prozent;
Berufl. Tätigkeit: voll berufstätig = 29 Prozent, Teilzeit = 19,5
Prozent, Lehre/Studium zum Zeitpunkt der Erhebung = 28 Prozent; Haushaltsnettoeinkommen: unter € 999 = 41 Prozent, zwischen € 1000 und € 1999 = 36 Prozent, zwischen € 2000 und €
2999 = 12 Prozent, über € 3000 = 11 Prozent
gerechnet (vgl. Gerbing & Hamilton, 1996). Vorweg wurden zwei Tests zur Prüfung der Eignung der Items für eine
Faktorenanalyse durchgeführt: Der Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO)-Koeffizient verzeichnet einen Wert von 0,843 und
nach dem Bartlett’s Test (p < .05) sind alle Korrelationen
der Korrelationsmatrix größer als Null, sodass die Daten
für eine Faktorenanalyse als geeignet erscheinen (vgl.
Bühner, 2006, S. 206ff.). Aufgrund der aus den Tests der
englischsprachigen Originalskala (siehe Kap. 2) erwartbaren Korrelation zwischen den resultierenden Faktoren
wurde ein obliques (Promax; Kappa = 4) Rotationsverfahren gewählt (vgl. Fabrigar et al., 1999).
Bereits das Kaiser-Guttmann-Kriterium (Eigenwerte der
ersten vier Faktoren: 4.58, 2.06, 1.17, 0.73) als auch der
Scree-Test von Cattell legen den Schluss nahe, dass ‚Beeinflussbarkeit’ in der CSII-D über drei (= Sub-Skala Nr. 1
bis 3) und nicht wie in der englischsprachigen Originalskala über zwei Faktoren gemessen wird8. Diese Interpretation wird vom ‚Minimum Average Partial’ (MAP)-Test von
Velicer9 gestützt (Werte für die ersten vier mittleren quadrierten Partialkorrelationen: .056, .039, .038, .053).
Zudem sind Sub-Skala Nr.1 (Items 01 bis 04 = ‚Normative
Beeinflussbarkeit durch Orientierung an den Erwartungen
anderer Personen’) sowie Sub-Skala Nr.2 (Items 05 bis 08
= ‚Normative Beeinflussbarkeit durch Suche nach Übereinstimmung mit anderen Personen’) in der CSII-D mit r =
.49 (p < .05) weniger stark korreliert als in den explorativen Tests der englischsprachigen Originalskala (r = .92,
vgl. Bearden & Netemeyer, 1989). Ebenfalls geringer
fallen die Korrelationen von Sub-Skala Nr. 3 (Items 09 bis
12 = ‚Informationale Beeinflussbarkeit’) mit Sub-Skala Nr.
1 (r = .35, p < .05) sowie Sub-Skala Nr. 2 (r = .20, p <
.05) aus (für die Summenscores betragen die Korrelationen r =.54, p < .05 zwischen Sub-Skala Nr.1 und Nr.2, r
=.42, p < .05 zwischen Sub-Skala Nr.1 und Nr.3 und r
=.31, p = .05 zwischen Sub-Skala Nr.2 und Nr.3). Die
Annahme, dass ‚Beeinflussbarkeit’ mit der CSII-D als
latentes Konstrukt mit drei Sub-Dimensionen erfasst wird,
stützt eine konfirmatorische Faktorenanalyse: die Lösung
mit drei korrelierenden Faktoren stellt eine signifikante
Verbesserung gegenüber einem zweifaktoriellen Modell
dar (χ2Diff(2) = 128.62, p < .05); alle Items weisen zudem
signifikante Ladungen auf (8.29 < CR < 17.62) (vgl. Bentler, 1990).
Die Inspektion der einzelnen Items (siehe Tab. 2) zeigt
akzeptable Homogenitäten (vgl. Bortz & Döring, 2003, S.
220) und Itemtrennschärfen, die als mittelmäßig bis hoch
einzuschätzen sind. Die Itemschwierigkeiten liegen zwischen .14 und .70: die Items 04, 06 und 07 sind als eher
schwierig (= geringe Zustimmung), die Items 10 bis 12
hingegen als eher leicht (= hohe Zustimmung) einzustufen. Die Faktorladungen sind bei allen Items größer .40
bzw. liegen bei mindestens vier Items über .60 (vgl. Bühl
& Zöfel, 2002; Bortz, 2005) und damit im Akzeptanzbereich. Der Wert für die Stabilität der Faktorstruktur gemäß
Guadagni und Velicer (vgl. Bortz, 2005, S. 523f.) beträgt
8
erklärte Varianzen: Zwei-Faktoren-Modell = 55.4 Prozent, DreiFaktoren-Modell = 65.2 Prozent
9
Beim MAP-Test „[…] wird die Anzahl der Faktoren extrahiert, bei
der sich die niedrigste mittlere quadrierte Partialkorrelation ergibt
[…]“ (Bühner, 2006, 202).
5
0.936; dies weist auf eine hohe Übereinstimmung zwischen der wahren und der stichprobenbedingten Faktorstruktur hin. Insgesamt liefern die ins Deutsche übersetzten zwölf Items aus der CSII im Test mit 303 Befragten aus der werberelevanten Zielgruppe eine Gesamtskala, welche normalverteilt (Exzess = 0.41, SD = 0.28;
pKolmogorov-Smirnoff = 0.34), nur leicht linkssteil (Schiefe
0.406; SD = 0.14) und ausreichend reliabel (Cronsbach’s
Alpha = .85) ist und gute Skalenhomogenitätswerte aufweist (siehe Tab. 2). Die konfirmatorische Analyse sowie
die Reliabilitätsanalyse geben aber auch Hinweise auf
Optimierungspotential: Die χ2-Statistik für den Test der
12-Item-CSII-D mit drei korrelierenden Faktoren ist signifikant (χ2(51) = 192.99, p < .05) und auch andere Kennwerte zum Modell-Fit fallen eher schlecht aus (χ2/df =
3.78; RMSEA = .096; CFI = .90; BIC = 347.27) (vgl. Hu &
Bentler, 1999; Schermelleh-Engel, Moosbrugger & Müller,
2003). Zudem würde sich Cronbach’s Alpha der SubSkalen bei Weglassen der Items 05 und Item 09 leicht
verbessern (für Sub-Skala Nr.2 um 0.014 und für SubSkala Nr.3 um 0.038); diese Modifikation würde die Reliablität der Gesamtskala nur minimal verschlechtern (auf
Cronbach’s Alpha .834 bzw. .832, wenn Item 05 bzw.
Item 09 entfernt sind). Deshalb wurden alternativ zur
CSII-D mit 12-Items zwei Kurzfassungen getestet; beide
–
gemäß
den
theoretischen
Prämissen
über
,Beeinflussbarkeit’
als
Konstrukt
mit
drei
SubDimensionen (vgl. Park & Lessing, 1977; Cialdini, 2000) –
unter Beibehaltung der Annahme von drei korrelierenden
Faktoren: Für eine Kurzfassung mit neun Items wurden
die in der Reliabilitätsanalyse ‚schlechten’ Items 05 und 09
entfernt und zusätzlich Item 04 – letzteres wies in der
explorativen Faktorenanalyse der CSII-D mit zwölf Items
eine ähnlich geringe Faktorladung wie Item 05 auf und
erweis sich zudem als schwierigstes Item der Skala (siehe
Tab. 2). Diese 9-Item-Kurzfassung stellt eine signifikante
Verbesserung gegenüber der 12-Item CSII-D (χ2Diff(27) =
143.25, p < .05) dar, weist gute (χ2/df = 2.07; CFI =
.976) bzw. bessere (RMSEA = .060; BIC = 169.73) FITWerte auf und ist noch immer ausreichend reliabel (Cronbach’s Alpha = .80) – der χ2-Test fällt jedoch nach wie vor
signifikant aus (χ2(24) = 49.74, p < .05). Erst mit einer
weiteren Reduzierung auf sechs Items (Weglassen der
Items 01, 04, 05, 06, 09 und 10 der CSII-D) kann eine im
Hinblick auf die χ2-Statistik ausreichende Modellpassung
(χ2(6) = 2.18, p = .902; RMSEA = .000; CFI = 1.0; BIC =
87.89) erreicht werden – allerdings wäre diese Kurzskala
mit einem Cronbach’s Alpha von .76 nicht mehr ausreichend reliabel. Beide Aspekte betrachtend, d.h. sowohl die
Modellgüte in der konfirmatorischen Analyse als auch die
Reliabilität der Gesamtskala, erscheint es für die weitere
Arbeit an der Skala zielführend, die Kurzfassung mit neun
Items einer erneuten Validierung zu unterziehen.
6
Tab 2: Skalen- und Itemkennwerte der CSII-D
1
2
obliques Rotationsverfahren (Promax; κ = 4)
P&M entspricht „Produkte und Marken“
5
Fazit
Theorie als auch Befunde der Sozialpsychologie sowie der
Suggestibilitätsforschung verdeutlichen, dass ‚Beeinflussbarkeit’ eine stabile, situationsunabhängige Disposition
von Personen darstellt. Mit Instrumenten wie der hier
untersuchten Skala ‚Consumer susceptibility to interpersonal influence (CSII)’ von Bearden et al. (1989) sollten
sich – wie die bisherige Forschung unter Anwendung der
CSII schon zeigt – folglich auch Vorhersagen über Handlungen und Verhalten treffen lassen, die nicht nur den
unmittelbaren Kommunikationszusammenhang (‚interpersonale Kommunikation und Kaufentscheidungen’) betreffen. Die Übersetzung und Validierung dieser Skala ist für
die deutschsprachige Medienpsychologie sowie Markt- und
Mediaforschung daher von hoher Relevanz.
Der Test einer aus der direkten Übersetzung der Originalskala entstandenen deutschsprachigen Version mit
zwölf Items (CSII-D) an einer Stichprobe von Personen
aus der werberelevanten Zielgruppe zeigt, dass diese die
Anforderungen an eine zuverlässige Messung erfüllt. Die
Items der CSII-D weisen akzeptable Homogenitätswerte
auf und sind trennscharf, die Zuordnung der Items zu den
Subdimensionen bzw. Subskalen entspricht der Originalskala. Die explorativ ermittelte Faktorstruktur ist stabil,
d.h. zwischen der wahren und der stichprobenbedingten
Faktorstruktur gibt es hohe Übereinstimmungen; die resultierende Gesamtskala ist normalverteilt und weist eine
ausreichende Reliabilität auf, die drei Sub-Skalen sind
homogen. Allerdings zeigen der MAP-Test sowie eine konfirmatorische Faktorenanalyse, dass die zwei Aspekte von
normativer Beeinflussbarkeit (‚Orientierung an den Erwartungen anderer Personen’ sowie ‚Suche nach Übereinstimmung mit anderen Personen’), die in der englischsprachigen Originalskala zusammengefasst sind, in der
CSII-D als eigenständige Dimensionen behandelt werden
sollten – ‚Beeinflussbarkeit’ wird in der deutschsprachigen
Fassung der Skala folglich über drei statt zwei korrelierende Faktoren gemessen.
Abgesehen von konzeptuellen Gründen – in Werbewirkungs- und Urteilsmodellen wie dem Persuasion Knowledge Modell (vgl. Friestad & Wright, 1994) ist Beeinflussbarkeit neben dem Themen- oder Beeinflussungswissen
einer Person eine zentrale Prozessdeterminante – belegen
erste Anwendungen der CSII-D den vermuteten prognostischen Wert: In einer Studie zur Trennung von Werbung
und Programm wurden die Folgen der Programmintegration werblicher Botschaften zunächst falsch eingeschätzt,
da deren durchschnittlicher-kausaler Effekt von einem
Interaktionseffekt von ‚Darbietungsform und Beeinflussbarkeit’ überlagert war (vgl. Woelke, 2008). Offenbar
wendeten bestimmte Personen den ihnen möglichen kritischen und voreingenommenen Rezeptionsmodus ’Change
of Meaning’ nur dann auf Medienangebote an, wenn deutliche Hinweise auf einen Beeinflussungsversuch gegeben
waren. Fehlte ein solcher wie beim Product Placement,
waren diese Personen sogar anfälliger für werbliche Botschaften als Personen, die von sich selbst sagten, dass sie
ihre (Kauf)Entscheidungen von Hinweisen, Ratschlägen
und Ansichten anderer Menschen abhängig machen.
Ebenso als Moderator und damit zentrale Determinante
von Werbewirkungen zeigt sich die per CSII-D gemessene
Beeinflussbarkeit in einer Studie zur Wirkung von InGame-Advertising: Wie in Analysen zum Product Placement
bereits für das situative Personenmerkmal ‚Involvement’
beobachtet (vgl. Wirth, Matthes, Schemer & Husmann,
2009), erwies sich ‚Beeinflussbarkeit’ als Moderator für
das Auftreten eines impliziten Effekts (vgl. Breidler &
Woelke, 2011). Neben den für die differentielle Kommunikationsforschung zu erwartenden Erkenntnisgewinnen
dürfte sich die Anschlussfähigkeit des Konstrukts ‚Beeinflussbarkeit’ und der hier getesteten CSII-D weiter erhöhen, wenn Aussagen darüber getroffen werden können,
welche Ausprägungen auf der CSII-D und den Subskalen
typisch für Personen innerhalb der Zielgruppentypologien
wie ‚Semiometrie’ oder ‚Sinus-Milieu’ typisch sind.
Für die weitere Forschung zum Konstrukt ‚Beeinflussbarkeit’ und zur CSII-D liefert der hier berichtete Skalentest
einige Hinweise: Auch wenn das getestete dreifaktorielle
Messmodell die empirischen Daten zur CSII-D besser
repräsentiert als das für die Originalskala verwendete
zweifaktorielle Messmodell und die Zuordnung (sowie die
Ladungen) der Items zu den Sub-Skalen bei Originalskala
und deutscher Fassung weitgehend übereinstimmen – die
signifikante χ2-Statistik ist ein Grund für kritische Prüfungen. Es fällt auf, dass die englischsprachigen Items der
CSII viele Sinnebenen enthalten und daher vielleicht nicht
hinreichend gemeinsame Varianz erfassen (können). Will
man an einer Übersetzung nahe der Originalformulierung
festhalten, wäre es ein nächster Schritt, Kurzfassungen
der Skala zu testen. Die hier berichteten konfirmatorischen Analysen auf Basis der Testdaten zur CSII-D mit
zwölf Items lassen vermuten, dass eine Kurzfassung mit
neun Items sowohl im Hinblick auf die Modellpassung als
auch die Reliabilität der Gesamtskala vielleicht das Optimum darstellt – bis zur Validierung einer solchen Kurzskala sowie bei komparativen Studien ist ein Einsatz der
CSII-D mit zwölf Items vertretbar.
6
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Korrespondenzadresse:
AkadRat Dr. Jens Woelke
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Institut für Kommunikationswissenschaft
Bispinghof 9-14
D-48143 Münster
DEUTSCHLAND
e-mail: [email protected]
9
10
„Heller, größer, bunter...!?“
Der Einfluss gestalterischer Aspekte der Lichtwerbung auf
die visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung
von KonsumentInnen
Björn Badura, Sanaz Maafi, Annette Kluge
Fachgebiet Wirtschafts- und Organisationspsychologie | Universität Duisburg-Essen
ZUSAMMENFASSUNG
Mit Hilfe eines Eyetrackers wurde in der vorliegenden Studie versucht, eine Antwort auf die Frage zu geben, wie Lichtwerbeanlagen geschaffen
sein müssen, um werbewirksam, operationalisiert als die größtmögliche visuelle Aufmerksamkeit und eine hohe Erinnerungsleistung, zu sein.
Hierzu wurde das Blickverhalten von 60 Probanden, aufgeteilt in Kontroll- und Experimentalbedingung, erfasst. Dabei rezipierten die Probanden
Fotos der Düsseldorfer Fußgängerzone, die jeweils unterschiedlich gestaltete Lichtwerbeanlagen enthielten. Die experimentelle Variation des
Stimulusmaterials bestand darin, dass die gezeigten Lichtwerbeanlagen hinsichtlich ihrer Größe und ihrer Beleuchtung manipuliert wurden.
Ferner wurde der Einfluss des Involvements und der Stimmung auf die visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung kontr olliert. Es
zeigte sich, dass große und beleuchtete Lichtwerbeanlagen signifikant länger betrachtet wurden, als Lichtwerbeanlagen, die diesen Gestaltungsmerkmalen nicht genügten und dieses unabhängig von der Stimmung und dem Involvement.
Schlüsselbegriffe: Werbewirkung, Visuelle Aufmerksamkeit, Lichtwerbung, Eyetracking
1
Werbewirkung und ihre Determinanten
Die Konzeption einer Werbemaßnahme zielt in erster Linie
darauf ab, potentielle KonsumentInnen mit der Werbung
zu erreichen und diese darüber hinaus zum Konsum eines
Produktes oder einer Dienstleistung zu bewegen (vgl.
Felser, 2007, S. 6). Dies gelingt durch aktive Wahrnehmung und Verarbeitung der Werbung. Dadurch können
Anreize zum Kauf und Konsum freigesetzt, beziehungsweise bereits bestehende Konsumentscheidungen bekräftigt werden. Damit ein Individuum ein bestimmtes Verhalten zeigt, muss der Organismus jedoch in einem bestimmten Maße "angetrieben" werden. Dies geschieht über Vorgänge, die mit innerer Erregung und Spannung verbunden
sind und daher als aktivierend bezeichnet werden (Cowan,
1993). Werbemaßnahmen implizieren also das Ziel einer
kognitiven Aktivierung und der damit einhergehenden
Verarbeitung der Werbebotschaft. So können sowohl interne (z. B. Emotionen) als auch externe Reizwirkungen,
wie zum Beispiel Beleuchtung und Farben, eine gewisse
Erregung hervorrufen. Dies kann zu erhöhter Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit bei den KonsumentInnen
führen, so dass eine intensive Verarbeitung der Werbemaßnahme ermöglicht wird (Cacioppo, 1979; Edell &
Burke, 1987).
1.1
Aufmerksamkeit und Erinnerung
In der Realität sind KonsumentInnen täglich (neben anderen einströmenden Reizen) mehreren hundert Werbebotschaften ausgesetzt. Nicht alle dieser Informationen können auf Grund begrenzter kognitiver Kapazität verarbeitet
werden (Milosavljevic & Cerf, 2008). Daher ist für die
Wahrnehmungsprozesse der Werbung und mittel- oder
langfristige Einstellungsänderungen nach Stange (2003)
das Erzeugen von Aufmerksamkeit notwendige Bedingung
(vgl. auch Leven, 1983). Einstellungsänderungen werden
allerdings gemäß der Literatur verstärkt über Erinnerungseffekte erreicht (Hansen & Wänke, 2009). So fanden
Krugman, Fox, Fletcher, Fischer und Rojas (1994) mittels
Eyetracker Untersuchungen mit Printanzeigen einen Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Erinnerung.
Je mehr einzelne Aspekte einer Anzeige betrachtet wurden, desto besser wurden die Inhalte erinnert. Aus diesen
Gründen wird Werbewirkung im Rahmen der hier vorgestellten Untersuchung, operationalisiert als die Aufmerksamkeit, die einer Werbemaßnahme entgegen gebracht
wird und als das Maß in dem ihr Inhalt erinnert wird (Erinnerungsleistung).
Allerdings kann die Aufmerksamkeitserregung keineswegs
als einzige notwendige Bedingung einer erfolgreichen
Werbewirkung angesehen werden (Strong, 1925). In der
Literatur werden zahlreiche internale Variablen angeführt,
l
ISSN 2191-5814
Björn Badura, Sanaz Maafi und Annette Kluge
welche die Informationsverarbeitung und damit die Werbewirkung beeinflussen. Im Kontext dieser Studie wurden
die aktuelle Stimmungslage sowie das Produktinvolvement
als mögliche beeinflussende Variablen der Informationsverarbeitung berücksichtigt.
1.2
Stimmung
Nach Bohner, Bless, Schwarz und Strack (1988) verarbeiten positiv gestimmte Menschen Informationen (und damit Werbung) nur oberflächlich. Auch Isen und Levin
(1972) vertreten die Ansicht, dass Personen in guter
Stimmung weniger dazu bereit sind, sich kognitiv anzustrengen und vermeiden daher aufwendige kognitive Prozesse. Sie achten dann eher auf periphere Merkmale des
(Werbe-) Reizes und nicht auf die Qualität der Argumente
(Petty & Wegener, 1999). Kognitive Prozesse greifen dabei eher auf vorhandene Wissensstrukturen zurück, so
dass Konstrukte wie das bereits bestehende Markenimage
stärker beim Entscheidungsprozess berücksichtigt werden,
als der jeweilige Reiz selber. Isen und Levin (1972) postulieren, dass diese periphere Verarbeitung letztlich zu einer
geringeren Erinnerungsleistung führen kann. Im Gegensatz dazu haben zahlreiche Studien eher einen positiven
Einfluss "guter Laune" auf die Erinnerungsleistung gefunden: Nach Bronner, Bronner und Faasse (2007) führt eine
positive Stimmung in Bezug auf die Rezeption von Werbemaßnahmen zu einer erhöhten Erinnerungsleistung
dieser (vgl. auch Knowles, Grove & Burroughs, 1993; Lee
& Sternthal, 1999). Ferner haben Bushman und Phillips
(2001) in ihrem Versuch festgestellt, dass Studierende,
die durch einen gewaltsamen Film in eine schlechte Stimmungslage versetzt wurden, signifikant weniger Werbeinhalte erinnerten, als positiv gestimmte Studierende.
1.3
Involvement
Besondere Relevanz für die Erklärung von Wahrnehmungsvorgängen in der Werbung und des Konsumentenverhaltens besitzt das Konstrukt des Involvements. Demzufolge hängt die Wirkung von Werbung signifikant davon
ab, wie involviert KonsumentInnen sind (Ray, 1973).
Während gering involvierte KonsumentInnen wenig Bereitschaft mitbringen, sich mit einströmenden (Werbe-)
Reizen auseinanderzusetzen, nehmen hoch involvierte
KonsumentInnen mehr und willentlich gezielte Informationen auf (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). LowInvolvement zeichnet sich durch eine geringe Verarbeitungstiefe und eine geringe Gedächtnisleistung aus, was
in Bezug auf die Werbung eine flüchtige Speicherung des
Werbeinhalts nach sich zieht (Krugman, 1975). HighInvolvement-KonsumentInnen weisen hingegen eine hohe
Verarbeitungstiefe auf und setzten sich aktiv mit dem Reiz
(Werbung) auseinander, was zu einer besseren Erinnerungsleistung führt.
2
11
Lichtwerbung
Lichtwerbung ist ein Teil der Above-The-Line Werbung
(Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2008). Zu ihr zählen
langfristige statische Außenwerbemedien, bei dem die
Werbemittel entweder aktiv beleuchtet oder angestrahlt
werden. Im Gegensatz zu kurzfristigen statischen Außenwerbemedien, wie Billboards, können die Aussagen der
Lichtwerbung nicht gewechselt werden. Als Medien kommen Schildplatten, angelstrahlt oder unbeleuchtet, innenbeleuchtete Leuchtkästen, Profilbuchstabenschriftzüge,
Neon-Schriftzüge, LED-Anzeigen und Media-Boards zum
Einsatz. Mit ihr werden Produkte, meist aber Marken und
Geschäfte beworben, wobei sich die Lichtwerbung inhaltlich zumeist auf den Marken-/Produktnamen und die
Branche beschränkt (Hofe & Rost, 2005). Städte wie Las
Vegas, Tokio oder New York sind extreme Beispiele dafür,
wie die Lichtwerbung im Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen eingesetzt wird. Nach
Dreher (1994) dient die Lichtwerbung den Werbenden
dazu, sich zu identifizieren und das Image des Unternehmens nach außen zu transportieren. Durch ihre Existenz
nimmt sie Einfluss auf das architektonische und städtebauliche Erscheinungsbild ihrer Umgebung. Diesbezüglich
kommen in vielen Städten (z. B. Berlin, Frankfurt, Duisburg, Mainz) Forderungen nach Regularien auf. Die sogenannten Masterpläne beinhalten unter anderem Vorhaben,
die Lichtwerbemaßnahmen ganzer Innenstadtbereiche zu
homogenisieren, um der Reizüberflutung durch diese
entgegen zu wirken. Homogenisierung bedeutet dabei,
dass Lichtwerbeanlagen unabhängig der Werbeaussage
vereinheitlicht werden, etwa in Form, Farbe oder Material.
2.1
Empirische Erkenntnisse zur Lichtwerbung
Im Allgemeinen geht man davon aus, dass Licht und dessen Wahrnehmung ein Elementarbedürfnis der Menschen
darstellt. Lichtwerbung bedient dieses Bedürfnis und ermöglicht auf Grund ihrer Präsenz hohe Kontakte zu Menschen in der Öffentlichkeit. Die Wirkungen auf den Menschen sind jedoch bis heute kaum belegt (Lichtenthal,
Yadav & Donthu, 2006). Denn, im Gegensatz zu anderen
Außenwerbemedien, wie dem Plakat, liegen zur Leistungsfähigkeit des Werbemediums Lichtwerbung kaum empirische Erkenntnisse vor. Nach Donthu und Bhargava (1999)
könnten die hohen Kosten, die eine entsprechende Analyse nach sich zieht, eine Erklärung für diesen Mangel an
Untersuchungen sein, da vor allem Feldexperimente mit
hohem Zeit- und Kostenaufwand nötig wären.
Um die Einstellung der Bevölkerung zu Lichtwerbung herauszufinden, wurde 1953 in Paris eine Befragung von 489
Personen durchgeführt (Paz et Visseaux, 1963, zitiert
nach Gut, 1974). Dabei zeigte sich eine deutlich positive
Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Lichtwerbung. So
charakterisierten 64% die Unternehmen, die Lichtwerbung
einsetzten, als groß, 74% sahen sie als finanziell gesichert
an und 37% empfanden die durch die Lichtwerbung beworbenen Marken als angesagt und aktuell. Darüber hinaus konnten sich 46,4% an konkrete Lichtwerbeanlagen
Lichtwerbung, visuelle Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung
12
erinnern. Diese Ergebnisse konnte auch der Fachverband
Lichtwerbung (1971) bestätigen, der herausfand, dass
Lichtwerbung zu einem positiven Markenimage eines Unternehmens beitragen kann. Ferner hat die Hochschule
Fresenius in Kooperation mit der Jost von Brandis Service
Agentur die Wirkung von Werbeträgern am Hamburger
Flughafen in einer Befragung untersucht (Schäfer & Gutknecht, 2009). 67% der 380 Befragten konnten sich dabei
an konkrete Werbeträger erinnern, wobei die höchsten
Werte Exponate (25%), wie zum Beispiel ausgestellte
Autos oder Wandflächen, gefolgt von der Lichtwerbung
mit 24% erzielten. 40% gaben an, dass die Werbung ihr
Kaufverhalten positiv beeinflusst hat, wobei „Lichteffekte“
zu den positivsten Eigenschaften zählte. Eine der wenigen
experimentellen Untersuchungen ist eine Studie von Color
Kinetics (Tullman, 2000). Ziel war es, den Einfluss der
Außengestaltung eines Schmuckgeschäftes auf das Kundenverhalten in einem experimentellen Setting zu evaluieren. Für die Untersuchung wurden zwei Schmuckgeschäfte
derselben Firma hinsichtlich ihrer Außengestaltung variiert. Während das eine Geschäft mit digitaler und farbwechselnder Beleuchtung und Lichtwerbung ausgestattet
wurde, behielt das andere Geschäft seine Ursprungsgestalt bei. Es wurde gezeigt, dass die beleuchtete Außenfassade des Geschäfts, zu einem erhöhten Aufkommen
und einer erhöhten Verweildauer der KundInnen vor und
im Laden führte. Die Studie hat somit gezeigt, dass der
Einsatz von Licht und dynamischen Bewegungen einen
Einfluss auf die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen hat.
Wie wichtig die Gestaltung der Außenfassade eines Geschäftes ist, zeigten auch Verma und Madan (2011). Sie
untersuchten welche Attribute eines Shops einen Einfluss
auf das Image des Geschäftes haben und stellten dabei
fest, dass neben der Produktauswahl, der Produktqualität
und dem Verhalten der Verkäufer, die visuelle Anziehungskraft des Geschäftes, wozu u.a. auch die Lichtwerbung zählt, einen erheblichen Einfluss auf das Image des
Shops hat.
werte zu beachten (Bellizzi, Crowley & Hasty, 1983).
Warme, reine, gesättigte und sehr helle oder dunkle Farben sind auffälliger als kalte, getrübte, ungesättigte und
Farben mittlerer Helligkeit. Besonders eignen sich dominante Farben wie rot oder orange (Warner & Franzen,
1947), da sie eine aktivierende und erregende physiologische Wirkung auf den Menschen haben, die nicht bewusst
wahrgenommen wird (Eich, 1984). Darüber hinaus sollte
sich, um eine Botschaft ausdrucksstark herüber zu bringen, nach Anspach (2004) auf einige wenige Farben beschränkt werden. Ebenfalls bei der Farbwahl zu beachten
sind die Erkenntnisse zu Kontrastwirkungen, wobei gerade
die farbliche Gestaltung benachbarter Anlagen, zwecks
Abhebung von diesen, berücksichtigt werden sollte (Gut,
1974). Um die Blicke potentieller Kunden auf sich zu ziehen, sollte der Kontrast so stark wie möglich sein. Eine
Abhebung kann vor allem mit neuen, nicht bereits verwendeten Gestaltungsmitteln (z. B. Farben) erreicht werden, in farbenfroher Umgebung mitunter mit schwarzweißen Gestaltungen (Festinger, Coren & Rivers, 1970).
2.2
Besonders in Bezug auf die Fernwirkung bestimmt die
Größe der Lichtwerbeanlage ihren Aufmerksamkeitswert
(Woodside, 1990). Lichtwerbeanlagen müssen dabei in
einem angemessenen Größenverhältnis zum Haus oder
zur Größe seiner Einzelheiten sowie zur Umgebung stehen
(Nettelhorst, 1952), ohne das Erscheinungsbild eines
Gebäudes zu beeinträchtigen, was vor allem aus städtebaulicher Sicht zu beklagen wäre. Erlaubt die Architektur
des Gebäudes aber die Verwendung einer großen Fläche,
so sollte man sie auf jeden Fall nutzen, da sie es erlaubt
eine Marke bekannt zu machen, als auch das Markenimage (Anspach, 2004) und die Fernwirkung zu steigern. Darüber hinaus fanden Rosbergen, Pieters und Wedel (1997) in Bezug auf Anzeigengrößen in der Printwerbung heraus, dass größere Anzeigen länger betrachtet
werden als kleinere.
Gestaltungsempfehlungen für Lichtwerbung
In der Literatur lassen sich lediglich vereinzelte Gestaltungsempfehlungen für Lichtwerbung finden, Erkenntnisse
zum Einfluss auf die visuelle Aufmerksamkeit existieren
nicht. Allerdings können die empirisch unterstützten Gestaltungskriterien anderer Außenwerbeformen zumindest
partiell auf die Lichtwerbung übertragen werden. Eine
Gestaltungsempfehlung für Plakate, die ebenfalls Gültigkeit für Lichtwerbung besitzt, ist die Lesbarkeit der Schrift.
Da von sehr kurzen Betrachtungszeiten ausgegangen
werden muss und die Betrachtenden in der Regel in Bewegung sind, werden vor allem Blockschriften und Großbuchstaben empfohlen (Mitchell, 2010). Darüber hinaus
sollte sich der Werbeträger im unmittelbaren Blickfeld und
möglichst im annähernd gleichen Winkel zur Betrachtungsrichtung befinden, so dass die Werbeaussage „mit
einem Blick“ vollständig und leicht erfassbar ist (van
Meurs & Aristoff, 2009). Bezüglich der verwendeten Farben sind unterschiedliche Auffälligkeits- und Erinnerungs-
Beleuchtung
Eine weitere Determinante der Werbewirksamkeit der
Gestaltungsprinzipien für die Lichtwerbeanlagen ist das
Licht als solches. Nach Gut (1974) sind große illuminierte
Flächen mit hoher Leuchtdichte prädestiniert, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen. Je nach
Größe der Lichtwerbeanlage, sowie der Leuchtdichte, der
Lichtfarbe und der Betriebsweise der Lichtquelle wird das
Interesse des Betrachters geweckt und eine Bewusstseinsaufnahme mit mehr oder weniger starkem Erinnerungseffekt erzielt. Bellizzi, Croley und Hasty (1983) empfehlen die Verwendung von rotem Licht, da dies im Vergleich zu blauem Licht weniger gebrochen wird und über
größere Entfernung sowie bei schlechten Wetterverhältnissen besser erkennbar und lesbar ist.
Größe
Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass sowohl
die Beleuchtung als auch die Größe der Lichtwerbeanlage
signifikante Determinanten für die Werbewirksamkeit von
Lichtwerbeanlagen sein können. Begünstigt durch die
positive Einstellung der Öffentlichkeit, scheinen Lichtwerbeanlagen in der Lage zu sein, ein Unternehmen zu kennzeichnen oder auf ein Geschäft aufmerksam zu machen.
Im Rahmen dieser Arbeit stellt sich die Frage, wie Lichtwerbeanlagen gestaltet sein müssen, um die Aufmerksamkeit von KonsumentInnen zu erlangen und erinnert zu
werden.
3
Hypothesen
Ausgangspunkt des vorliegenden Experimentes ist die
Annahme, dass gestalterische Aspekte einer Lichtwerbeanlage, wie Größe und Beleuchtung, einen Einfluss auf die
Lenkung und die Dauer der visuellen Aufmerksamkeit und
auf die Erinnerungsleistung von KonsumentInnen haben.
Gemäß den zuvor berichteten Befunden sollten Lichtwerbeanlagen, die größer und beleuchtet sind, einen stärkeren Reiz darstellen und eine stärkere Werbewirkung erzielen. Gemäß unserer Operationalisierung der Werbewirkung bedeutet dies einen stärkeren Einfluss auf die Lenkung und Dauer der visuellen Aufmerksamkeit und eine
bessere Erinnerungsleistung. Aus der Empirie geht hervor,
dass die Erinnerungseffekte einer Marke von der Aufmerksamkeit, die eine Lichtwerbemaßnahme erfährt, partizipieren. Dementsprechend kann also angenommen werden,
dass Lichtwerbeanlagen, die aufgrund ihrer Größe oder
Beleuchtung länger betrachtet/wahrgenommen werden,
auch häufiger erinnert werden.
Die Größe wird operationalisiert als das physikalische
Ausmaß der Werbefläche der Lichtwerbung. Der Grad der
Beleuchtung wird hinsichtlich der Lichtdichte unterschieden. Es werden Lichtwerbeanlagen unterschieden, die
aktiv leuchten und solche, die nicht beleuchtet sind.
Daraus lässt sich folgende übergeordnete Hypothese ableiten: Die Gestaltung von Lichtwerbeanlagen hat einen
signifikanten Einfluss auf die Werbewirkung der Lichtwerbung.
In Bezug auf die visuelle Aufmerksamkeit werden folgende
Hypothesen aufgestellt:
Hypothese 1.1: Die visuelle Aufmerksamkeit, die auf große Lichtwerbeanlagen gerichtet wird, ist signifikant größer
als bei kleinen Lichtwerbeanlagen.
Hypothese 1.2: Die visuelle Aufmerksamkeit, die auf beleuchtete Lichtwerbeanlagen gerichtet wird, ist signifikant
größer als bei unbeleuchteten Lichtwerbeanlagen.
In Bezug auf die Erinnerungsleistung werden folgende
Hypothesen aufgestellt:
Hypothese 2.1: Große Lichtwerbeanlagen werden häufiger
erinnert, als kleine Lichtwerbeanlagen.
Hypothese 2.2: Beleuchtete Lichtwerbeanlagen werden
häufiger erinnert, als unbeleuchtete Lichtwerbeanlagen.
4
13
Methode
Im Mai 2011 nahmen 60 Probanden (im Folgenden PBn)
(70% Frauen, Alter im Mittel 22.4 Jahre, SD = 2.32, 95 %
allg. Hochschulreife) an dieser Studie teil. Die Rekrutierung erfolgte über Aushänge und Internetforen aus Studierenden der ingenieurwissenschaftlichen Fakultät der
Universität Duisburg-Essen. Als Vergütung erhielten die
PBn Versuchspersonenstunden. Die PBn wurden zu Beginn
des Versuchs randomisiert in zwei Gruppen aufgeteilt. Der
einen Gruppe wurde die Kontroll-Bedingung (im Folgenden
KG), der anderen Gruppe die Experimental-Bedingung (im
Folgenden EG) zugeteilt. Es liegt ein 2x2x2 betweensubject-Design mit zwei unabhängigen Variablen, jeweils
zweifach abgestuft und zwei abhängigen Variablen vor.
4.1
Durchführung
Zu Beginn der Untersuchung wurden die PBn über den
Verlauf der Studie und die Aufzeichnung ihrer Blickbewegung informiert. Der Zweck der Studie wurde vorerst nicht
erwähnt, um demand characteristics zu vermeiden. Anschließend setzten sich die PBn vor den in einen 22-ZollMonitor integrierten Eyetracker um das Gerät zu kalibrieren und die Studie zu beginnen. Alle Fragebögen lagen
digital vor und wurden von den PBn am Monitor in Anwesenheit des Versuchsleiters ausgefüllt.
Als erstes wurden die soziodemographischen Daten Alter,
Geschlecht und Bildung sowie die aktuelle Stimmungslage
der PBn erfasst. Nach Abschluss dieses ersten Fragebogenteils wurden die PBn gebeten, sich 20 Fotos der Düsseldorfer Fußgängerzone anzusehen. Die Bilder wurden
den PBn für jeweils fünf Sekunden präsentiert. Während
der Betrachtung wurden ihre Blickbewegungen und Fixationen aufgezeichnet. Im Anschluss erfolgte ein unterstützter Rekognitionstest, bei dem die PBn aus insgesamt 41
Markenlogos die Logos auswählen sollten, welche sie in
den Bildern zuvor gesehen haben. Im letzten Schritt wurden die Einkaufsgewohnheiten der PBn erfasst. Die PBn
gaben an, wie oft sie shoppen gehen und wie viel Geld sie
im Durchschnitt monatlich jeweils für Kleidung und Schuhe ausgeben.
4.2
14
Die unabhängige Variable (UV)
Die experimentelle Variation der Studie bestand aus der
Präsentation unterschiedlichen Stimulusmaterials während
der Blickbewegungsmessung. Ausgangsmaterial für beide
Bedingungen waren 20 Fotos der Düsseldorfer Fußgängerzone aus Passantenperspektive in einer Auflösung von
3508 x 2480 Pixeln. Acht Bilder zeigten Geschäfte mit
Lichtwerbung (vier Kleidungs-, vier Schuhgeschäfte), die
anderen zwölf dienten als neutrale Stimuli und bildeten
verschiedene Straßenzüge aus gleicher Perspektive der
Stadt Düsseldorf ab. Zwischen den Bedingungen unterschied sich das Stimulusmaterial hinsichtlich bestimmter
gestalterischer Aspekte der abgebildeten Lichtwerbeanlagen (im Folgenden LWA).
In der KG wurden die Originalaufnahmen präsentiert,
während das Bildmaterial der EG dahingehend manipuliert
wurde, dass vier LWA in ihrer Größe (LWA-Größe) und
vier LWA hinsichtlich der Beleuchtung (LWA-Beleuchtung)
variiert wurden. Das heißt, dass die LWA in der EG mittels
Bildbearbeitungssoftware im Vergleich zur Originalaufnahme (KG) vergrößert (vgl. Abbildung 1), beziehungsweise die im Original (KG) unbeleuchteten LWA als beleuchtet dargestellt wurden (vgl. Abbildung 2).
Abbildung 2:
4.3
Abbildung 1:
Vergleich der Kontrollbedingung (oben) und der
Experimentalbedingung hinsichtlich der Variation
der Größe (Bildausschnitt)
Vergleich der Kontrollbedingung (oben) und der
Experimentalbedingung hinsichtlich der Variation
der Beleuchtung (Bildausschnitt)
Die abhängige Variable (AV)
Die Methode des Eyetracking (Blickregistrierung) wird
angewandt, um durch Beobachtungen des Blickverhaltens
Rückschlüsse auf die Prozesse der Informationsaufnahme
und –verarbeitung zu ziehen (Leven, 1991). Man unterscheidet zwei unterschiedliche Augenbewegungen: Fixationen und Saccaden. Stehen die Augen für kurze Zeit (im
Millisekundenbreich) still, werden sie als Fixationen bezeichnet, während sprunghafte Augenbewegungen als
Saccaden beschrieben werden (Henderson & Hollingworth,
1999). Fixationen dienen während des Sehens dem Erkennen von Objekten, weshalb Lage und Dauer einer
Fixation gute Indikatoren für visuelle Aufmerksamkeit sind
(Chandon, Hutchinson & Young, 2009). In dieser Untersuchung wird der Eyetracker zur Messung der visuellen Aufmerksamkeit, bei der Betrachtung von Szenen in denen
LWA enthalten sind, verwendet. Genutzt wurde ein stationärer Eyetracker (SMI RED), der das Blickverhalten der
PBn während der Rezeption des Stimulusmaterials aufgezeichnet hat. Die erhobenen Daten wurden anschließend
mittels der BeGaze Software (Version 1.2) ausgewertet.
Dabei lassen sich sowohl die Blickverläufe (Saccaden), als
auch die Dauer der Fixation bestimmter Bildbereiche (in
diesem Fall die LWA) auswerten. Diese Bildbereiche, sogenannte Areas of Interest (AOI), werden im Vorhinein
definiert. Anschließend wird die Dauer der Fixation dieser
Bildbereiche in Millisekunden (ms) ausgegeben und letztendlich entsprechend ausgewertet. Es wurden Indizes für
die zwei LWA-Merkmale und ein Gesamtindex berechnet.
Eine weitere Operationalisierung der Werbewirksamkeit
der Lichtwerbung war die Erinnerung an diese. Es wurde
die Erinnerungsleistung an die in Form von Lichtwerbung
15
gezeigten Marken gemessen. Zum Einsatz kam eine Variante des unterstützen Erinnerns, bei dem die PBn 41 Markenlogos zu sehen bekamen und angeben mussten welche
dieser sie im Bildmaterial gesehen haben. Nach Chandon,
Hutchinson und Young (2009) ist die Methode des unterstützen Erinnerns im Vergleich zum nicht gestützten akkurater, da die letztere stärker durch die Vertrautheit mit
einer Marke beeinflusst wird. Das korrekte Erinnern einer
Marke wurde mit 1 kodiert. Für jede der LWA-Merkmal
(Größe & Beleuchtung) wurden Indizes gebildet und ein
Gesamtindex errechnet (jeweils von 0 bis 1).
4.4
5
Ergebnisse
Im Folgenden werden die Ergebnisse zunächst deskriptiv,
dann inferenzstatistisch ausgewertet. Die aufgeführten
Variablen sind entsprechend der Normalverteilungskurve
verteilt (Kolmogorov-Smirnov-Test). Tabelle 1 zeigt jeweils die deskriptiven Statistiken und die Ergebnisse der
Multivariaten Varianzanalyse (bzw. χ2 Tests) der erhobenen Kontrollvariablen.
Tabelle 1: Mittelwertunterschiede
der
Kontrollvariablen
zwischen EG und KG (SD in Klammern)
KG
(n=30)
EG
(n=30)
Signifikanztest
Alter
21.83
(1.80)
21.90
(2.77)
F(1, 58) = .012, p =
.912, η2p = .000
Geschlecht
♀ 21
♂9
♀ 21
♂9
-
monatl. Ausgaben
Kleidung1
2.00
3.00
χ2 = 1.770, p = .778
monatl. Ausgaben
Schuhe1
2.00
1.00
χ2 = 3.260, p = .353
Shoppinghäufigkeit2
3.00
3.00
-
Involvement Gesamt
4.30
(1.12)
4.63
(1.49)
F(1, 58) = .966, p =
.330, η2p = .016
Involvement Schuhe
3.85
(1.26)
4.19
(1.78)
F(1, 58) = .738, p =
.394, η2p = .013
Involvement Kleidung
4.75
(1.19)
5.08
(1.36)
F(1, 58) = .980, p =
.326, η2p = .017
Stimmung (pos. Affekt)
25.13
(6.41)
26.63
(7.44)
F(1, 58) = .700, p =
.406, η2p = .012
Stimmung (neg. Affekt)
25.20
(10.20)
25.23
(9.14)
F(1, 58) = .000, p =
.989, η2p = .000
Die Kontrollvariablen
Theoriegeleitet wurden zwei mögliche Störvariablen auf
die Werbewirkung von LWA erhoben. Die Stimmung und
das Involvement. Ziel war es, in der späteren Analyse den
Einfluss dieser Variablen auf die abhängige Variable zu
kontrollieren.
Stimmung
Der Einfluss der aktuellen Stimmung der PBn auf die visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung wurde
mittels der aktuellen Stimmungsskala (ASTS) von Dalbert
(1992) erhoben. Dabei handelt es sich um die deutsche
Kurzfassung der „Profile of Mood States“ (POMS; McNair,
Lorr & Doppleman, 1971). Die ASTS umfasst 19 Items, die
den fünf Teilskalen Trauer, Hoffnungslosigkeit, Müdigkeit,
Zorn und positive Stimmung zugeordnet sind. Die Dimensionen erlauben die Beschreibung der aktuellen Stimmung
in ihrem Kern und ermöglichen die Unterscheidung zwischen positivem und negativem Affekt, indem die Items
jeder Dimension getrennt aufsummiert werden (pos. Affekt: 9 – 63; neg. Affekt: 10-70).
Involvement
Das Stimulusmaterial dieser Studie beschränkt sich auf
zwei Produktgruppen: Kleidung und Schuhe. Für eben
diese Produktgruppen wurde das persönliche Involvement
der PBn als mögliche beeinflussende Variable der Aufmerksamkeit und der Erinnerungsleistung kontrolliert. Bei
hoch involvierten PBn geht man von einer aktiven Auseinandersetzung und einer hohen Verarbeitungstiefe aus
(Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Daher könnte ihre
Erinnerungsleistung entsprechend höher sein, als bei
gering involvierten PBn. Das Kleidungs- und Schuhinvolvement wurde mittels der Skala zur Messung von FashionInvolvement von O´Cass (2000) erhoben. Für die Auswertung werden jeweils einzelne Indizes (von 0 bis 7) für
Kleidungs- und Schuhinvolvement, als auch ein Gesamtindex gebildet. Das Involvement kann von 0-3 als ,,niedrig”,
bei 4 als „mittel” und von 5-7 als „hoch”, eingestuft werden (Mittal, 1989).
1
Median (1= 0-30 €, 2= 30-60 €, 3= 60-90 €, 4= 90-120 €, 5=
120-150€, 6= >150 €),
2
Median(1= mehrmals /Woche, 2= 1-2 mal /Woche, 3= 1-2 mal
/Monat, 4= < 1mal /Monat, 5= 1-2 mal /Jahr)
Abzulesen ist, dass sich die Gruppen hinsichtlich der dargestellten Variablen nicht signifikant unterschieden, die
Stichprobe ist somit als homogen anzusehen. Zur Prüfung
der Hypothesen und um die eventuelle Konfundierung der
AV durch die Variablen Stimmung und Involvement zu
kontrollieren, wurde eine multivariate Kovarianzanalyse
(MANCOVA) durchgeführt. Der Levene-Test zeigte bei
allen AV Varianzhomogenität an.
5.1
Hypothesenprüfung
Die erste Hypothese besagt, dass die Gestaltung von
Lichtwerbemaßnahmen einen Einfluss auf die Lenkung der
visuellen Aufmerksamkeit der Rezipierenden hat. Tabelle 2
zeigt die Mittelwerte der Fixationen (Standardabweichungen in Klammern) für die zwischen den Gruppen hinsichtlich Beleuchtung und Größe variierten LWA. In der Experimentalgruppe zeigte sich, dass LWA, die bezüglich ihrer
Größe variiert wurden, die meiste visuelle Aufmerksamkeit
erhalten haben. Entsprechend der Hypothese 1.1 ist der
Unterschied hinsichtlich der Fixationsdauer zwischen den
Gruppen bei den in der Größe variierten LWA signifikant
(p = .023, η2p = .090). Der Unterschied zwischen EG und
KG hinsichtlich der Fixationsdauer der in der Größe variierten LWA ist marginal signifikant (p = .050, η2p = .074).
Auf Grund des mittleren Effekts wird angenommen, dass
die PBn der EG die LWA länger betrachtet haben als die
PBn der KG. Auch die durchschnittliche Fixationsdauer
einer LWA ist in der Experimentalgruppe signifikant höher
(p = .007, η2p = .124) als in der Kontrollgruppe. Die Hypothesen 1.1 und 1.2 werden somit angenommen und die
Nullhypothese abgelehnt.
Tabelle 4: Einfluss der Kovariate auf die AV
Kovariate
Stimmung
positiver Affekt
Stimmung
negativer Affekt
Tabelle 2: Mittelwerte (in Millisekunden) der Fixationsdauern (SD in Klammern) und Ergebnisse der
MANCOVA
KG
(n=30)
EG
(n=30)
Signifikanztest
Fixationsdauer
Index
68.89
(37.07)
98.73
(41.87)
F(1, 58) = 7.780,
p = .007, η2p = .124
Fixation
LWA-Beleuchtung1
244.33
(180.22)
353.71
(212.74)
F(1, 58) = 4.015,
p = .050, η2p = .068
Fixation
LWA-Größe1
290.72
(200.84)
423.85
(232.22)
F(1, 58) = 5.447,
p = .023, η2p = .090
1
Index aus den Fixationsdauern von jeweils 4 LWA
Die zweite Hypothese besagt, dass die Gestaltung von
Lichtwerbeanlagen einen signifikanten Einfluss auf die
Erinnerungsleistung hat. Diese Annahme konnte nicht
bestätigt werden. Tabelle 3 zeigt, dass kein signifikanter
Unterschied zwischen der Experimental- und Kontrollgruppe bezüglich der Erinnerungsleistung besteht (F(1, 58) =
1.112, p = .296, η2p = .020). Die hinsichtlich der Beleuchtung variierten LWA wurden in beiden Gruppen am häufigsten korrekt erinnert. In der Größe variierte LWA wurden in der Experimentalgruppe tendenziell besser erinnert. Die jeweiligen Unterschiede sind jedoch statistisch
nicht signifikant. Die Hypothese 2 wird somit verworfen
und die Nullhypothese angenommen.
Tabelle 3: Mittelwerte (0 bis 1) der Erinnerungsleistung
(SD in Klammern) und Ergebnisse der MANCOVA
KG
(n=30)
EG
(n=30)
Signifikanztest
Erinnerungsleistung
Gesamt
0.480
(.168)
0.533
(.153)
F(1, 58) = 1.112,
p = .296, η2p = .020
Erinnerungsleistung
LWA-Beleuchtung1
0.541
(.208)
0.592
(.241)
F(1, 58) = .614,
p = .437, η2p = .011
Erinnerungsleistung
LWA-Größe1
0.467
(.234)
0.517
(.217)
F(1, 58) = .691,
p = .410, η2p = .012
1
Erinnerungsleistung von jeweils 4 LWA
5.1
Weitere Ergebnisse
Unabhängig der Hypothesen wurde geprüft, inwieweit die
Kontrollvariablen Stimmung und Involvement Einfluss auf
die AV haben. Die Ergebnisse der MANCOVA (vgl. Tabelle
4) haben gezeigt, dass der Einfluss der Kovariaten auf die
visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung nicht
signifikant ist. Somit stehen weder die Stimmung noch
das Involvement der PBn mit der Aufmerksamkeit und der
Erinnerungsleistung in einem statistisch relevanten Zusammenhang.
16
Involvement
Gesamt
6
AV
Signifikanztest
Fixationsdauer Index
F(1, 58) = .560,
p = .458, η2p = .010
Erinnerungsleistung
Gesamt
F(1, 58) = .016,
p = .901, η2p = .000
Fixationsdauer
Index
F(1, 58) = .133,
p = .716, η2p = .002
Erinnerungsleistung
Gesamt
F(1, 58) = 1.324,
p = .255, η2p = .024
Fixationsdauer
Index
F(1, 58) = .164,
p = .687, η2p = .003
Erinnerungsleistung
Gesamt
F(1, 58) = .136,
p = .713, η2p = .002
Zusammenfassung, Diskussion und
Interpretation der Ergebnisse
In der vorliegenden Arbeit wurde versucht mittels Blickregistrierung Gestaltungskriterien von Lichtwerbeanlagen zu
identifizieren, die als Prädiktoren der Werbewirkung im
Sinne der Aufmerksamkeitssteigerung herangezogen werden können. Aktuelle städtebauliche Trends, sowie das
Fehlen experimenteller Untersuchungen zur Werbewirkung
von Lichtwerbung lieferten den Anstoß für diese Arbeit.
Ziel war es Grundlagenforschung hinsichtlich des Wahrnehmungsprozesses eines Werbemediums zu unternehmen, mit dem wir alltäglich konfrontiert werden, welches
wir aber nicht wegschalten oder umblättern können. Das
Hauptaugenmerk lag auf der Frage, welche gestalterischen Aspekte den größtmöglichen Blickfang garantieren
sowie zu einer besseren Erinnerungsleistung führen. Zusätzlich wurde der Einfluss des Involvements, der Stimmung und des Einkaufsverhaltens auf die visuelle Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung kontrolliert. In
Bildern, die Lichtwerbung in natürlichen Innenstadtszenen
zeigen, wurden die Lichtwerbeanlagen gezielt hinsichtlich
ihrer Größe und ihrer Beleuchtung manipuliert, um eine
möglichst hohe Werbewirkung zu induzieren.
Durch die Erhebung des Blickverhaltens von 60 PBn bei
der Rezeption dieses Stimulusmaterials konnte gezeigt
werden, dass entsprechend der ersten Hypothese, Lichtwerbung, die größer (η2p =.090) und beleuchtet (η2p =
.068) ist, signifikant stärkere visuelle Aufmerksamkeit
erfährt. Gerade auf Grund des starken Reizaufkommens
innerhalb von Fußgängerzonen und Innenstädten ist es
essentiell, die Aufmerksamkeit der potentiellen KonsumentInnen auf das jeweilige Geschäft zu lenken. Daher
stellt die visuelle Aufmerksamkeit ein gutes Maß für die
Werbewirkung einer Lichtwerbeanlage dar.
Die in Hypothese 2 vermuteten Effekte der Gestaltungsmerkmale auf die Erinnerungsleistung an die beworbenen
Marken, konnten hingegen nicht bestätigt werden. Zwar
war die Erinnerungsleistung der PBn, die die größeren und
beleuchteten Lichtwerbeanlagen sahen, tendenziell höher
(vgl. Tabelle 3), doch statistisch nicht signifikant. Dies
unterstützt die Aussage von Strong (1925), nach der die
Aufmerksamkeitserregung keine notwendige Bedingung
ist, um Informationen besser verarbeiten zu können. Vor
17
dem Hintergrund der Ergebnisse der ersten Hypothese
sollte man aber annehmen, dass die Erinnerungsleistung
in der Experimentalgruppe, auf Grund der längeren Fixationsdauer, besser sein sollte (Krugman et al., 1994). Dennoch konnte in dieser Studie kein Zusammenhang zwischen der visuellen Aufmerksamkeit und der Erinnerungsleistung gefunden werden. Möglicherweise sind die nach
Hong und Zinkhan (1995), für eine hohe Verarbeitungstiefe notwendigen, Selbstreferenz- und GenerierungsEffekte, die durch Lichtwerbung nicht ausgelöst werden,
ein Erklärungsansatz. Gerade in Bezug auf die Ergebnisse
zu Hypothese 2 ist kritisch zu hinterfragen, ob Lichtwerbung überhaupt dem Anspruch gerecht werden muss,
erinnert zu werden. Geht man lediglich von einer Orientierungsfunktion zur Auffindung eines Geschäftes aus, reicht
die ad hoc Aufmerksamkeit als Wirkungsmaß, im Gegensatz zu anderen (Außen-) Werbemedien, aus. So wären
LWA lediglich Markierungen, die wiedererkannt, bzw.
entdeckt werden müssen, um ein Unternehmen zu finden.
Die hier gewonnen Erkenntnisse und die teils kontroversen Erkenntnisse aus der Literatur erwecken den Anschein, dass die Erinnerungsleistung kein geeigneter Prädiktor für Werbewirkung von LWA ist.
Folgende Studien sollten vor allem darauf abzielen, weitere essentielle Gestaltungsmerkmale der Lichtwerbung zu
identifizieren und deren Wirkungsmechanismen zu ergründen. Im Sinne der externen Validität sollte dies vor
allem in Felduntersuchungen, unter Einsatz von mobilen
Eyetrackern, geschehen. Auch sollten zukünftige Operationalisierungen der Werbewirksamkeit von Lichtwerbung,
gemäß dem Vorschlag von Chandon, Hutchinson und
Young (2009), neben der Aufmerksamkeit auch explizite
Kaufentscheidungen berücksichtigen, bzw. erheben. Von
den Erkenntnissen könnten sowohl die Werbenden, als
auch die angesprochenen Stadtentwickler partizipieren um
gezielt LWA einzusetzen. Hinzu kommt die durchweg positive Einstellung der Bevölkerung gegenüber Lichtwerbung
die weitere empirische Betrachtung der Lichtwerbung
rechtfertigt.
Eine Beeinflussung der AV durch die Kovariaten, in Form
der erhobenen Kontrollvariablen, konnte nicht gefunden
werden. Darüber hinaus unterschieden sich die randomisierten Gruppen nicht, weshalb eine hohe interne Validität
angenommen wird. Die Generalisierbarkeit der Erkenntnisse ist jedoch auf Grund der künstlichen Laborsituation
ungewiss. In der Realität bewegen sich Menschen vornehmlich bewusst und intentionsgeleitet durch Fußgängerzonen. Das könnte bedeuten, dass "suchende" Menschen, die LWA zum Beispiel als Orientierungsreiz für
präferierte Marken verwenden, andere Blickbewegungen
vollziehen als in diesem Experiment gezeigt.
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Zusammenfassend konnte die hier vorgestellte Studie die
Relevanz der Gestaltungsmerkmale Größe und Beleuchtung von LWA zur Aufmerksamkeitssteigerung herausstellen. Gerade im Rahmen der Masterpläne, die in vielen
Städten für eine Restrukturierung und Akzentuierung der
urbanen Räume sorgen sollen, könnten diese Ergebnisse
Verwendung finden. Darin wird zum Beispiel die Reizüberflutung durch unkoordinierte Außenwerbung bemängelt
und Gestaltungsrichtlinien für LWA gefordert. Im Zuge der
Umsetzung dieser Masterpläne und der eventuell nötigen
Homogenisierung der LWA ganzer Straßenzüge, könnten
die Erkenntnisse dazu beitragen sowohl die Interessen der
Werbenden (Aufmerksamkeitssteigerung), als auch der
Stadtentwickler (Homogenisierung) zu berücksichtigen. So
ermöglichen die identifizierten Gestaltungselemente zusammen mit den Vorstellungen der Stadtentwickler eine
möglichst effektive Konzeption. Werbende sollten bei der
Lichtwerbekonzeption darauf achten, möglichst große und,
trotz des finanziellen Mehraufwands, beleuchtete LWA zu
wählen. Dies erhöht sowohl bei Tag als auch bei Nacht die
Sichtbarkeit der Anlage erhöht.
7
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Prof. Dr. Annette Kluge
Universität Duisburg-Essen
Fachbereich Wirtschafts- und Organisationspsychologie
Lotharstraße 65
D – 47057 Duisburg
DEUTSCHLAND
19
Journal of Business and Media Psychology (2011) 2, Issue 2, 20-28 available: www.journal-bmp.de
20
Online consumer behavior and
its relationship with socio-demographics,
shopping orientations, need for emotion,
and fashion leadership
Dina Burkolter1 & Annette Kluge2
1
University of Groningen, The Netherlands; 2University of Duisburg-Essen, Germany
ABSTRACT
With online shopping entering a consolidation phase, there is a need for research differentiating online consumer behavior for a range of product categories. Also, individual differences in online shopping need to be considered. Therefore, a survey (N = 405) assessing online information search and online shopping for nine different product categories as well as socio-demographic and individual variables (shopping orientation, need for emotion, and fashion leadership) was conducted in Germany. Results showed significant differences in online information
search as well as shopping regarding gender, status of employment, and education. Moreover, individual variables were differently related to
online shopping behavior. Findings are discussed with respect to the future development of the internet as well as scientific and practical insights.
Keywords: online consumer behavior, information search, individual differences
1
Online consumer behavior
The general decision-making process of buying a product
involves problem recognition, information search, alternative evaluations, purchase decision, and post-purchase
evaluation (Fill, 2009). The internet with its possibilities
for online information seeking, online comparison of attributes and prices, and online purchase influences a
number of stages in the decision-making process of consumers (Schindler & Bickart, 2005). Tailoring marketing
communication to different consumers, knowledge of the
buying decision-making process and its determinants is
crucial (Fill, 2009). In this article, we address online information search and online purchase decision with respect to person-related variables and different product
categories.
From the early stage of online shopping and “early
adopters” (Kwak, Fox, & Zinkham, 2002, p. 33), online
shopping appears to have entered a consolidation phase.
Furthermore, the introduction of Web 2.0 brought about
additional possibilities for consumers beyond product
purchase. Consumers can post reviews of products, read
reviews by other consumers, and exchange experiences
with products, brands, or services (Schindler & Bickart,
2005). Early research on online shopping addressed consumer characteristics affecting the choice between online
and offline shopping (e.g., shopping center, farmer’s market; Ng, 2003). Furthermore, research has had a strong
focus on benefits and obstacles of internet shopping. A
range of studies addressed positive and negative features
of online shopping (e.g., Cho, Kang, & Cheon, 2006; Warden, Wu, & Tsai, 2006; Yang & Lester, 2004). The most
cited benefits of shopping online were convenience, greater access to information, competitive pricing, and broader
selection. Among the obstacles for shopping online were
security and privacy concerns and the suitability of products to be sold. These benefits and obstacles were also
found to be relevant across different cultures (e.g.,
Efendioglu & Yip, 2004; Yang, Lester, & James, 2007).
With regard to the development of the internet and online
shopping, it is likely that new types of consumers are
searching for information and buying online and that the
group of online information searchers and shoppers is
becoming more diverse. For instance, early studies of
online shopping have shown a connection between technology acceptance and online shopping behavior (e.g.,
Chen, Gillenson, & Sherrell, 2002). With the broadening of
the internet, it is likely that not only technology-oriented
consumers will buy online. This assumption is backed by
the fact that internet use in general has become common
today and is not confined to a special group of e.g., welleducated people (Kwak et al., 2002), anymore.
With online shopping being in a second stage, novel research questions arise. The present study seeks to build
on previous research findings and to go beyond the mentioned general characteristics and motives of online shopping and investigate personal characteristics of online
information searchers and shoppers. From a theoretical
point of view, such research can help predict the influence
of personal characteristics in different stages of the purchase decision-making process and concerning different
product categories more precisely. From a practical point
l
ISSN 2191-5814
Online consumer behavior, socio-demographics and personality
of view, information about consumer characteristics is
relevant to optimize the purchase process by tailoring it to
the target groups while considering the product categories
as well.
1.1
Online consumer behavior and individual
differences
Below, we summarize past research with respect to online
consumer behavior and individual differences, that is,
socio-demografic variables and individual variables, and
derive research assumptions based on it.
1.1.1
Socio-demografic variables
Gender. Men were seen as early adopters of online shopping. However, with online shopping becoming more
common, the number of women shopping online increased
(Kim & Kim, 2002). In Germany for instance, in 2009 for
the first time, a majority of the women asked about their
postal and online shopping behavior, indicated to buy
online instead of via mail (bvh, 2010). Gender differences
in online shopping were also found regarding product
types. For instance, women were more likely than men to
shop home furnishings, apparel, and jewellery online
(Chiger, 2001; Norum, 2008; Seock & Bailey, 2008) while
men were more likely to shop entertainment, videos/DVDs, computers, and electronics online (Norum,
2008). Thus, we assume that there are gender differences
with respect to online shopping behavior and product
types with women buying furniture and apparel online and
men technical appliances.
Age. Findings regarding age and online shopping behavior
have been inconsistent (Cowart & Goldsmith, 2007). While
some research showed that elder individuals were more
prone to buy online than younger ones (Cowart & Goldsmith, 2007), other research found younger consumers
more likely to shop online than elder consumers (Cowart
& Goldsmith, 2007; Joines, Scherer, & Scheufele, 2003).
These different results might be explained by methodical
reasons, for instance different outcome variables and
product types (Cowart & Goldsmith, 2007). In Germany,
the percentage of consumers from 50 to 59 years that
bought online instead of mail ordering has increased more
than 15% from 2008 (43%) to 2009 (58%); the percentage of consumers from 60 to 69 years almost 10% from
2008 (19%) to 2009 (28%; bvh, 2010). Therefore, we
assume that there are no significant differences in online
shopping with respect to age anymore, i.e., there is no
relationship between age and online shopping.
Education, employment, and income. Previous studies
found that higher education was positively correlated with
online shopping (Norum, 2008). Furthermore, Lightner
(2003) showed that education and income were positively
related to the satisfaction with online purchase experiences. At the same time, education and income were also
intercorrelated. Education and income level also affected
preferences for web site characteristics such as the appearance of the web site, price, information quantity, and
the possibility for comparison of product and price. Thus,
21
we believe that education, employment, and income are
positively related to online shopping behavior.
1.1.2
Individual variables
While general motives of online shopping have been widely researched (see above), there seems to be much less
research regarding individual variables and online shopping. However, as a link between personality and internet
use in general has been shown in previous research (e.g.,
Hamburger & Ben-Artzi, 2000), it is assumed that personality might also be related to online shopping behavior.
Individual variables that have a strong link to consumer
behavior were selected and are presented below.
Shopping orientations. Based on research on general
(shopping) trends and values, five different shopping
orientations are distinguished by Diehl (2002) and
Loevenich and Lingenfelder (2004): Experience, service,
price, convenience, and brand orientation. Experience
orientation is characterized by a desire for emotional
stimulation while shopping. Individuals with an experience
orientation see shopping as an adventure and experience
(Loevenich & Lingenfelder, 2004). We assume that emotional and sensational stimulation can (yet) only be found
to a limited degree in online shopping and therefore, experience-oriented consumers are less interested in online
shopping than other consumers (Diehl, 2002; Zhou, Dai,
& Zhang, 2007). While in stores or malls “shoppers can
consume the ‘atmosphere’, can see the product, and
touch, listen to, or smell the product” (Ng, 2003, p. 446),
stimulation in online shopping “is limited to the visual
image, written description, and some sound and video”
(Ng, 2003, p. 446). Therefore, a negative relationship
between experience orientation and online shopping is
expected. Service orientation is characterized by seeking
advice, counsel, and service from sales personnel
(Loevenich & Lingenfelder, 2004). Personal contact to
sales personnel is hardly given in online shopping (cf. Ng,
2003). However, many websites provide the possibility to
contact personnel via e-mail or chat and “have begun to
‘personalize’ their customer service Web pages […] by
providing customer reviews” (Ng, 2003, p. 450). For service oriented individuals who appreciate personal contact,
the latter services might not be a sufficient substitution
for personal contact. Therefore, we assume a negative
relationship between service orientation and online shopping. Convenience orientation manifests itself in trying to
reduce time and effort in shopping while price orientation
manifests itself in searching for the best price for a product (Loevenich & Lingenfelder, 2004). Based on research
regarding benefits of online shopping (Diehl, 2002; Warden et al., 2006; Yang & Lester, 2004), we believe online
shopping to best meet the needs of convenience and price
oriented shoppers. Thus, we expect a positive relationship
between convenience and price orientation and online
shopping. Last, brand orientation describes the extent to
which individuals prefer brand products to no-name products (Loevenich & Lingenfelder, 2004). Because of the
broad selection of products in the internet, its internationality, and accessibility (cf., Warden et al., 2006; Yang &
Lester, 2004), brand oriented shoppers might find their
favorite brands easier online. Therefore, we expect a
Dina Burkolter and Annette Kluge
positive relationship between brand orientation and online
shopping.
Need for emotion (NFE). NFE is described as the “tendency or propensity for individuals to seek out emotional
situations, enjoy stimuli, and exhibit a preference to use
emotion in interacting with the world” (Raman, Chattopadhyay, & Hoyer, 1995, p. 537). The construct seeks to
provide “insights regarding how individuals seek out situations of varying emotional intensity, process information
from communications and engage in decision making”
(Raman et al., 1995, p. 538). Research has shown the
importance of effects of affect and moods on consumers'
memories, evaluations, judgments, and behavior (Raman
et al., 1995). Since NFE plays an important role in consumer behavior, the question arises, to what extent online
shopping meets this need. Depending on the design of the
website, a potential shopper may perceive online shopping
as an emotional situation. However, the emotional intensity may be limited especially with regard to absent personal communication and limited sensory stimulation (cf., Ng,
2003). Therefore, we assume a negative relationship
between NFE and online shopping.
Fashion leadership (FL). Apparel has for the first time in
2009 become the most frequently bought product on the
internet in Germany (GfK, 2009). This fact underlines the
need to further analyze individuals interested in buying
apparel online. One possible explaining factor is thought
to be fashion leadership. Following Goldsmith, Freiden and
Kilsheimer (1993), fashion leaders are assumed to learn
about new fashion earlier than the average buyer. Fashion
leaders enjoy the fashion buying process because of the
excitement and they also play a key role in the diffusion of
fashion and fashion information (Bearden & Netemeyer,
1999). Furthermore, fashion leaders have a higher level of
media consumption than non-fashion leaders (Bearden &
Netemeyer, 1999; Palegato & Wall, 1980). We therefore
expect a positive relationship between FL and online
shopping of apparel.
1.2
The present study
A survey was conducted to investigate the research questions. To ensure that not only technology-oriented respondents were approached, the survey was administered
as a paper-pencil questionnaire instead of an online questionnaire. This approach differs from many recent studies
on online shopping conducted that employed web-based
questionnaires (e.g., Cho et al., 2006; Norum, 2008;
Kwak et al., 2002). Furthermore, aiming at a more representative sample, it was accounted for that participants
from a broad range of age were invited to take part in the
study, beginning from the age at which some financial
autonomy is given to the elder consumer (i.e. from 14 to
88 years). Also in this respect, the present study differed
from previous studies in which mainly college students at
a young age participated (e.g., Cho et al., 2006; Yang &
Lester, 2004).
Online shopping was assessed for a broad range of products with nine different product categories aiming at covering the most relevant product types. Furthermore, respondents were asked about the frequency they were
22
buying certain products online (from never to always),
instead of merely asking whether they once had purchased a specific product category online. Since most of
the consumers use the internet to gather information on
products (Bellman, Lohse, & Johnson, 1999; Chen et al.,
2002; Cowart & Goldsmith, 2007), online information
search behavior was assessed in addition to online shopping. Thus, online shopping behavior was differentiated in
online information search and online shopping.
2
Method
2.1
Participants
In all, 405 participants (49.6% female) from Germany
filled in the questionnaires. Their ages ranged from 14 to
88 and their average age was 36.6 years (SD = 17.4).
Participants were mostly recruited through personal contacts (e.g., family, friends, and acquaintances). This represents a convenience sample. However, we attempted to
increase sample representativeness by inviting people
from a broad range of ages as well as men and women at
an equal ratio to participate. An overview of the sample
regarding gender, education, employment, and income
can be found in Table 1. More than 90% of the participants had internet access in their own households. In
order to prevent the questionnaire from getting too long
for the respondents to fill in, the sample was divided in
subsamples and thus, NFE and FL were only assessed for
a subsample of 107 participants (53.3% female, M age =
34.0 years, SD age = 15.0).
Table 1.
Description of the Sample (N = 405)
Socio-demografic variables
Female
Male
Gender
49.6%
50.4%
Total
100.0%
Education
No degree
4.0%
3.4%
3.7%
Degree of secondary education
30.3%
26.5%
28.4%
High school degree
51.2%
51.0%
51.1%
University degree
13.9%
18.1%
16.0%
Unoccupied
38.8%
37.3%
38.4%
Employed
59.2%
62.7%
61.6%
0 to 150 EUR/month (150 EUR =
approx. 210 USD)
31.3%
29.9%
30.6%
150 to 500 EUR/month (500 EUR =
approx. 700 USD)
40.3%
36.3%
38.3%
500+ EUR/month
25.4%
33.9%
29.7%
Employment
Income at disposal for shopping1
Notes: 1At disposal for shopping when fix costs for rent, food, phone, commute etc. were deducted. (Percentages for education, employment, and
income will not add to 100% because of missing values).
2.2
Independent variables
Socio-demographic variables. As socio-demographic variables, gender (male/female), age (in years), employment
status (employed/unoccupied), education (highest degree), and income, i.e., for shopping disposable amount of
money, were assessed. For the latter, participants were
asked how much money they had at their disposal for
shopping excluding the expenses for rent, telephone,
commute, and food etc. Since the question about income
is a personal and potentially sensible question, we provided answer categories (i.e., ordinal scale), even though
assessing income on an interval scale would have been
preferable.
Shopping orientations. The development of items regarding the five shopping orientations was based on Diehl
(2002) and results from a prestudy using similar items
(Rohr, 2009). A factor analysis (see Table A in the Appendix) showed five factors explaining a total of 72% of variance. Reliability (Cronbach's Alpha) of the five shopping
orientations scales were .89 for experience orientation (3
items), .79 for service orientation (3 items), .60 for convenience orientation (3 items), .50 for price orientation (2
items), and .57 for brand orientation (2 items).
Need for emotion (NFE). The NFE scale by Raman, Chattopadhyay, and Hoyer (1995) was employed. The scale
captures individuals' tendencies to seek out and enjoy
emotional situations. The scale consists of twelve items
which were rated on a 5-point scale ranging from 1 (I do
not agree at all) to 5 (I totally agree). An example item
was: “Experiencing strong emotions is not something I
enjoy very much” (reverse scored). Cronbach's Alpha of
the adapted German version of the scale was satisfactory
(Cronbach's Alpha = .87).
Fashion leadership (FL). A scale by Goldsmith, Freiden,
and Kilsheimer (1993) was employed to assess FL. The
scale consists of six items which were rated on a 5-point
scale ranging from 1 (I do not agree at all) to 5 (I totally
agree). An example item was: “I am aware of fashion
trends and want to be one of the first to try them”.
Cronbach's Alpha of the adapted German version of the
scale was satisfactory (Cronbach's Alpha = .85).
Discriminant and convergent validity. None of the shopping orientations were significantly related to NFE (–.11 ≤
rs ≤ .10, p > .05, two-sided), except for price orientation
(rs =–.23, p < .05). Fashion leadership showed similarities
with some of the shopping orientations: FL was significantly and positively associated with experience orientation (rs = .59, p < .001) and brand orientation (rs = .34, p
< .001) as well as significantly and negatively related to
convenience orientation (rs = –.27, p < .01). Fashion
leadership was not significantly related neither to service
(rs = .17, p > .05) nor price orientation (rs = .02, p > .05,
all N = 107, two-sided).
2.3
Dependent variables
Online information behavior. Information behavior regarding shopping was assessed by asking “How often do you
look for information about these product categories
online?” on a scale from 1 (never) to 5 (always). Product
categories were chosen following Levin, Levin, and Heath
(2005). Participants were asked to answer the question
for the following nine different product categories: Travelling (e.g., flight tickets, hotel reservations, rental car),
events (e.g., concerts); CDs, DVDs, books, computer
software (e.g., games); apparel, fashion, and shoes;
electronics (e.g., TVs, DVD players, computer hardware,
home appliances); health and care products, cosmetics,
and pharmaceutical; sporting goods; food; furniture and
23
fixtures; car equipment. As an overall indicator of online
information search, a mean value of all categories was
calculated.
Online shopping. Online shopping behavior was assessed
by asking “How often do you buy these product categories
online?” employing the same nine product categories as
for measuring information search behavior. A scale ranging from 1 (never) to 5 (always) was used. As an overall
indicator of online shopping, a mean value of all categories was computed.
3
Results
Mean values of online information behavior were higher
than for online shopping (see Table 2). As assumed, male
participants indicated to buy CDs etc., electronics, sporting goods, and car equipment online (see Tables 3 and 4).
However, while for male participants, online information
behavior and shopping was similar, female participants
looked for information about apparel as well as health and
care products online but did not actually buy them online.
Employed respondents searched for information and purchased online more often than unoccupied respondents.
Table 2.
Spearman Correlations between Socio-demographic
Variables and Online Shopping Behavior
Product Categories
M
SD
Age
Education
Income
Online information behavior
Travelling
2.96
1.49
–.29**
.27**
.02
CDs etc.
2.84
1.52
–.35**
.27**
–.02
Apparel
2.59
1.36
–.45**
.11*
–.11*
**
Electronics
2.77
1.49
–.29
Health and care
1.71
0.99
–.02
–.03
.06
Sporting goods
2.02
1.28
–.17**
.09
.10*
Food
1.38
0.89
–.07
.05
–.00
Furniture
2.21
1.24
–.15**
.10*
.05
Car equipment
2.07
1.38
–.00
.12*
.13**
Mean
ries
all
catego-
**
.16
**
.19
.06
**
.05
2.28
0.83
–.31
Travelling
2.61
1.48
–.20**
.34**
.01
CDs etc.
2.54
1.42
–.32**
.31**
.01
Apparel
2.14
1.23
–.35**
.15**
–.00
Electronics
2.11
1.27
–.26**
.21**
.11*
Health and care
1.39
0.74
.06
.04
.08
Sporting goods
1.56
1.00
–.10
.09
.07
Food
1.12
0.51
.00
.05
.06
Furniture
1.55
0.89
–.11*
.04
.09
Car equipment
1.61
1.08
–.02
.13*
Online Shopping
Mean
ries
*
all
catego-
Notes: p < .05,
**
1.85
0.66
–.31
**
.29
**
.15**
.08
p < .01 (two-tailed)
We found a negative relationship between age and both
online information behavior and shopping (see Table 2).
Thus, in tendency, the younger the individual, the more
the internet is used for both information search and shopping. As expected, there was a positive relationship between employment, education, and online information
behavior and shopping, indicating that employed and
highly educated participants tend to shop online rather
than offline. However, no significant relationship was
found for income and online shopping behavior.
Table 3.
Descriptive Statistics on Online Information Behavior as
a Function of Gender and Employment
Product
Categories
Female
Male
Unoccupied
Employed
24
Apparel
2.25
(1.24)
2.02
(1.22)
t (396) =
1.897, p =
.059, r =
.09
1.93
(1.11)
2.28
(1.29)
t (345.6)
= –2.800,
p < .01, r
= .15
Electronics
1.77
(1.12)
2.45
(1.32)
t (389.7)
= –5.552,
p < .001,
r = .27
1.89
(1.12)
2.26
(1.33)
t (352.5)
= –3.015,
p < .01, r
= .16
Health
and care
1.40
(0.70)
1.38
(0.77)
t (396) =
0.261, p =
.794, r =
.01
1.30
(0.73)
1.45
(0.74)
t (392) =
–1.983, p
< .05, r =
.10
Sporting
goods
1.29
(0.70)
1.81
(1.17)
t (330.3)
= –5.394,
p < .001,
r = .28
1.32
(0.83)
1.70
(1.07)
t (369.1)
= –4.005,
p < .001,
r = .20
Food
1.10
(0.41)
1.14
(0.59)
t (398) =
–0.837, p
= .403, r
= .04
1.11
(0.60)
1.11
(0.44)
t (394) =
0.014, p
= .989, r
= .00
Furniture
1.51
(0.82)
1.59
(0.96)
t (389.9)
=–
0.941, p
= .347, r
= .05
1.42
(0.82)
1.63
(0.93)
t (342.1)
=–
2.325, p
< .05, r
= .12
M (SD)
M (SD)
t (df), p, r
M (SD)
M (SD)
t (df), p, r
Travelling
2.95
(1.48)
2.97
(1.51)
t (399) = –
0.138, p =
.891, r =
.01
2.74
(1.53)
3.09
(1.45)
t (395) = –
2.307, p <
.05, r = .11
CDs etc.
2.60
(1.47)
3.08
(1.53)
t (399) = –
3.170, p <
.01, r =
.16
2.65
(1.49)
2.99
(1.52)
t (395) = –
2.209, p <
.05, r = .11
Apparel
2.76
(1.39)
2.43
(1.32)
t (399) =
2.422, p <
.05, r =
.12
2.46
(1.32)
2.70
(1.38)
t (395) = –
1.709, p =
.088, r =
.09
Electronics
2.26
(1.34)
3.28
(1.47)
t (399) = –
7.314, p <
.001, r =
.34
2.40
(1.35)
3.03
(1.53)
t (345.0) =
–4.284, p <
.001, r =
.22
Car
equipment
1.33
(0.74)
1.89
(1.28)
t (322.9)
= –5.293,
p < .001,
r = .28
1.34
(0.80)
1.79
(1.20)
t (390.7)
= –4.411,
p < .001,
r = .22
Health and
care
1.83
(1.00)
1.58
(0.96)
t (398) =
2.591, p <
.05, r =
.13
1.59
(0.89)
1.77
(1.03)
t (347.1) =
–1.873, p =
.062, r =
.10
Mean all
categories
1.73
(0.59)
1.96
(0.70)
t (387.3)
= –3.525,
p < .001,
r = .18
1.68
(0.60)
1.96
(0.67)
t (390) =
–4.178, p
< .001, r
= .21
Sporting
goods
1.62
(0.98)
2.41
(1.42)
t (357.5) =
–6.530, p
< .001, r =
.33
1.67
(1.05)
2.22
(1.36)
t (370.7) =
–4.491, p <
.001, r =
.23
Food
1.32
(0.80)
1.44
(0.97)
t (387.0) =
–1.319, p
= .188, r =
.07
1.35
(0.92)
1.38
(0.85)
t (394) = –
0.303, p =
.762, r =
.02
The relationship between NFE and online shopping behavior was negative as assumed, but did not reach significance (see Table 6). As hypothesized, we observed that
FL was positively and significantly related to online information behavior and shopping of both apparel and health
and care products.
Furniture
2.19
(1.22)
2.22
(1.27)
t (399) = –
0.256, p =
.798, r =
.01
1.95
(1.14)
2.36
(1.26)
t (339.2) =
–3.336, p <
.01, r = .18
1.67
(1.09)
2.46
(1.52)
t (365.2) =
–6.020 p <
.001, r =
.30
1.65
(1.08)
2.34
(1.48)
t (379.2) =
–5.297, p <
.001, r =
.26
t (398) = –
3.605, p <
.001, r =
.18
2.05
(0.77)
Car
equipment
Mean all
categories
2.13
(0.78)
2.43
(0.86)
2.43
(0.84)
t (394) = –
4.495, p <
.001, r =
.22
Regarding shopping orientations, brand orientation was
significantly and positively related to both online information behavior and shopping (see Table 5). This indicates that participants who consider brands to be important buy online rather than offline, a result in line with
our hypothesis. Also for service orientation, we observed a
negative and significant relationship with online information behavior, as expected. In line with our hypothesis,
price orientation was positively and significantly related to
online information behavior and online shopping. There
were no other significant relationships regarding shopping
orientations and online shopping behavior.
Table 4.
Product
Categories
Descriptive Statistics on Online Shopping as a Function of
Gender and Employment
Female
M (SD)
Male
M (SD)
Unoccupied
t (df), p, r
M (SD)
Spearman Correlations Between Shopping Orientations
and Online Shopping Behavior
Product Categories
Experience
Travelling
2.62
(1.50)
2.61
(1.47)
t (398) =
0.049, p =
.961, r =
.00
2.49
(1.52)
2.70
(1.45)
t (394) =
–1.346, p
= .179, r
= .07
CDs etc.
2.34
(1.36)
2.73
(1.44)
t (398) =
–2.773, p
< .01, r =
.14
2.32
(1.35)
2.70
(1.43)
t (394) =
–2.569, p
< .05, r =
.13
Convenience
Price
Bran
d
Travelling
.09
–.13**
–.01
.15**
.02
CDs etc.
.01
–.19**
–.02
.14**
.05
Apparel
.26**
–.12**
–.05
.03
.19**
Electronics
–.08
.16
Sporting goods
–.00
Food
Furniture
Car equipment
**
.04
.12
*
.12*
*
.03
.07
.03
.10
–.02
.08
.12*
.16**
.10*
.02
.00
.02
.02
.17**
–.03
.07
.11*
.03
–.08
.10*
.15**
.13**
**
.13**
–.08
Mean all categories
–.17
**
Health and care
*
.09
–.12
.04
.17
Travelling
.07
–.07
–.01
.13*
.03
CDs etc.
.02
–.15**
–.06
.09
.07
Apparel
.17**
–.06
–.11*
–.00
.18**
–.09
–.11
*
.02
.17**
Online Shopping
Electronics
–.04
Health and care
.09
.02
–.07
.08
.07
Sporting goods
.02
–.04
–.01
.05
.22**
Food
.01
.05
–.05
–.03
.06
.13**
.11*
–.01
.09
.09
–.01
–.04
.15**
Car equipment
t (df), p, r
Service
Online information
behavior
Furniture
Employed
M (SD)
Table 5.
–.03
Mean all categories
Notes: *p < .05,
**
.07
–.07
–.09
.12
*
.15**
.17**
p < .01 (two-tailed).
Finally, multiple regression analyses with online information behavior and online shopping as dependent variables were conducted (see Table 7). The most promising
variables were chosen as predictors based on past research (cf. Field, 2005) and current findings. That is,
variables with the strongest relations to online shopping
behavior were selected. In the first step, socio-demografic
variables were entered and in the second step, shopping
orientations (NFE and FL were not considered due to sample size). Age, employment, price and brand orientation
proved to be significant predictors of online information
behavior. Overall, these variables accounted for 28% of
the variation in online information behavior. With respect
to online shopping, age, education, employment, brand
and price orientation were shown to be significant predictors and they accounted for 24% of the variation in online
shopping.
Table 6.
Spearman Correlations Between Need for Emotion (NFE),
Fashion Leadership (FL) and Online Information Behavior
as well as Online Shopping
Product categories
Travelling
CDs etc.
Online information
behavior
NFE
FL
–.15
.10
.03
–.01
Online shopping
NFE
.38**
FL
.04
.21*
.05
.06
–.14
.20*
–.10
.02
–.17
.24*
.12
–.17
.07
.01
.08
–.04
.14
Furniture
–.04
.16
–.05
.17
Car equipment
–.28**
–.04
–.16
.04
Mean all categories
–.15
.16
–.13
.19
Apparel
–.05
Electronics
–.12
Health and care
–.06
.26**
Sporting goods
–.12
Food
Notes: *p < .05,
Table 7.
**
–.08
p < .01 (two-tailed). 1Subsample: n = 107.
Hierarchical regression analyses with online information
behavior and online shopping as dependent variables
B
SE B
β
Online information behavior
Step 1
Age
–.38***
–.02
.00
Education
.04
.03
.06
Employment
.37
.08
.22***
–.37***
Step 2
Age
–.02
.00
Education
.03
.03
.04
Employment
.35
.08
.20***
Price orientation
.21
.04
.24***
Brand orientation
.09
.04
–.07
.04
–.08
Service orientation
.11*
Online Shopping
Step 1
–.01
.00
–.31***
Education
.07
.02
.16**
Employment
.25
.06
.19***
Age
Step 2
–.01
.00
–.31***
Education
.07
.02
.15**
Employment
.23
.06
.17***
Brand orientation
.09
.03
.14**
Price orientation
.12
.03
.18***
Age
Note: Online Information behavior: R2 = .21 for Step 1; ∆R2 = .07 for Step 2
(R2 total = .28); Online shopping: R2 = .19 for Step 1; ∆R2 = .05 for Step 2
(R2 total = .24). *p < .05, **p < .01, ***p < .001
4
25
Discussion
Online shopping is entering a consolidation phase in which
it is likely that the group of online shoppers is becoming
more diverse. Therefore, the objective of the study was to
study online consumer behavior regarding individual characteristics and to differentiate online shopping for a range
of product categories. Findings showed that the typical
online shopper is young, male, employed, highly educated
as well as service and brand oriented. However, these
findings need to be differentiated with respect to product
categories as well as online information behavior versus
actual online shopping. For instance, female participants
tend to search for information via the internet for apparel,
shoes, fashion as well as health and care products, but
they do not buy them online.
Since the percentage of elder online shoppers has increased in recent years (bvh, 2010), we expected age to
be unrelated to online shopping behavior. However, we
found a negative relationship between age and online
shopping behavior indicating that currently, younger consumers buy online more often than elder consumers. In
future years however, technology acceptance and use
among elder consumers may increase and hence, online
shopping frequency among elder consumers may increase
as well (cf. Chen et al., 2002).
Contrary to our assumptions, there were no significant
relationships between experience as well as convenience
orientation and online shopping behavior. We expected a
negative relationship between experience orientation and
online shopping behavior because emotional and sensational stimulation can (yet) only be found to a limited
degree in online shopping. However, findings showed that
there were positive relationships between experience
orientation and some product categories such as apparel
and furniture. Thus, it seems that online shopping may
nevertheless be experienced as providing adventure and
experience (cf. Loevenich & Lingenfelder, 2004). With the
further development of technology, the possibilities for
emotional and sensational stimulation may possibly increase even more, for instance with product virtualization
technologies such as 3D rotation views and virtual try-on
(Kim & Forsythe, 2007). With respect to findings regarding shopping orientations and online shopping behavior–
which showed rather small effect sizes–methodological
issues might also have had an influence on the outcomes.
Some of the reliability scores of the shopping orientation
scales were rather low. Therefore, in future studies, operationalization of the shopping orientations needs some
improvement. Reliability of the shopping orientation scales
need to be increased by revising the scales, that is, adding and improving items (cf. Cortina, 1993).
The relationship between NFE and online shopping behavior was negative as expected, but it did not reach significance. The results indicate that there is no general relationship between NFE and online consumer behavior.
Thus, searching for information or purchasing a product
online is generally attractive for consumers with a high or
low NFE. With respect to the two stages of information
search and purchase within the buyer’s decision-making
process (Fill, 2009), emotions in general and NFE might
26
not be as relevant as assumed. Furthermore, the NFE
scale by Raman et al. (1995) may measure the construct
on a too broad and general level as it was developed before the wide spread use of the internet. In future research, we suggest using items that more strongly address the specific relationship between emotions and the
purchase decision-making process (Fill, 2009). For instance, items could represent current trends regarding
online consumer behavior (e.g., “I experience strong
emotions when searching the internet for new fashion
styles with my friends”). Finally, NFE and FL were measured only for a subsample of 107 participants due to
length restrictions. To be better able to interpret the relationships between NFE, FL, and online shopping behavior,
findings need to be replicated with a larger sample.
5
Some limitations of the study need to be discussed. First,
a convenience sample was used. Although representativeness was considered by paying attention to the distribution of age and gender, the representativeness of the
present sample may be limited. Furthermore, the measurement of the dependent variables–online information
behavior and online shopping–could benefit from assessing general shopping frequencies. Respondents were
asked “How often do you buy these product categories
online?” with response categories ranging from 1 (never)
to 5 (always). The interpretation of this data could be
improved by assessing offline shopping frequencies for the
product categories in addition to assessing online shopping frequencies. For instance, in case a respondent
chooses the response category “never”, having the information whether the respondent never buys a product
category (neither online nor offline) would be helpful for
data interpretation.
B e l l m a n , S . , L o h s e , G . , & J o h n s o n , E . (1999).
Predictors of online buying behavior. Communications
of the ACM, 42, 32–38.
The present study provides both practical and scientific
insights. From a scientific point of view, the study showed
that online consumer behavior is a multilayered process
with a range of factors that influence the shopping decisions–socio-demographic variables, personality or shopping orientations all have a different effect on online consumer behavior. From a practical point of view, findings
suggest a careful analysis of targeted consumers for advertising design with respect to online information and
shopping behavior, product categories, and a range of
individual characteristics. On the basis of a detailed analysis of the targeted consumers, appropriate advertising
measures can be taken. For instance, offline marketing
communication such as billboards or magazine advertisements can be used to raise interest among the target
audience. Once the consumer visits the website, in-depth
product information tailored to the consumers’ characteristics can be provided (Fill, 2009). More knowledge about
consumer characteristics predicting online information
search and purchase therefore enables a high degree of
personalization, for example with respect to gender (female) and product categories (apparel and health care
products). Our research aimed at providing one first step
in that direction but further research is required for instance with respect to lifestyles and consumption choices
(Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2010).
Acknowledgments
The authors would like to thank (in alphabetic order) Peter
Alfers, Meike Bloch, Rouven Bobb, Bianca Brall, Michael
Broschk, Helene Chevalier, Nimet Cimen, Janine Halsig,
Marina Jakubowski, Anna Korokova, Karolyn Kugler, Christian Martschin, Palle Presting, Jana Schellscheidt, Nadine
Spitaler, Alina Sommerfeld, and Eugenia Tauber for their
support in data collection.
6
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Appendix
Table A. Factor Analysis of Shopping Orientation Items (VARIMAX
rotation)
Items
Factor loadings of factors
E
S
1. Shopping is an adventure for me
.87
.23
.03
.00
.04
2. The shopping experience is important to me
.90
.20
–.04
.02
.12
3. I feel great anticipation before
shopping
.88
.03
–.01
–.00
.07
4. It is important to me to get assistance by salespersons while shopping
.07
.83
.05
.07
.10
5. It is important to me to chat casually with salespersons while shopping
.09
.87
–.02
.05
.05
6. It is important to me to be shepherded while shopping (e.g., with a
coffee)
.28
.75
.06
–.02
–.04
7. It is important to me that retail
outlets are fast and easy to reach
–.10
.07
.78
.17
–.11
8. With respect to shopping, I want to
be independent of time
.15
–.04
.79
–.13
.15
9. With respect to shopping, it is
important to me to find information
about products fast and easy
–.13
.10
.59
.50
–.02
important to me to buy products to
the lowest price possible
.04
–.07
–.00
.75
–.16
important to me to be able to compare
prices of products in advance
.02
.14
.12
.81
.11
–.00
–.06
.05
–.16
.85
.19
.16
–.03
.10
.79
2.52
2.18
1.61
1.56
1.44
19.34 16.77
12.38
12.00
11.10
12. I buy mainly brands
important to me to buy products with
a high degree of popularity
Eigenvalue
Percent of variance
C
P
B
Notes: Bold: Factor loading > .55. Percent of variance total:
71.59%. E: Experience, S: Service, C: Convenience, P: Price, B:
Brand
Corresponding author:
Dr. Dina Burkolter
Assistant Professor
University of Groningen
Experimental Psychology
Grote Kruisstraat 2/1
NL-9712 TS Groningen
THE NETHERLANDS
E-mail: [email protected]
28
29
Materialismus, Selbstwert,
Lebenszufriedenheit und Mediennutzung
Peter Michael Bak
ZUSAMMENFASSUNG
Macht Geld glücklich und zufrieden? Und fühlen wir uns als Menschen besser, wenn wir uns materiellen Besitz anschaffen? Fragen, die zwar
schon seit langem diskutiert werden, die aber in den letzten Jahren erneut von Psychologen und Ökonomen im Zusammenhang mit Studien zur
Lebenszufriedenheit einerseits, den Erkenntnissen zur kultivierenden Wirkung insbesondere des Massenmediums Fernsehen andererseits, unter
ganz neuen Perspektiven aufgegriffen wurden. Ziel der vorliegenden Studie war es, an einer Stichprobe von n = 123 Probanden zu untersuchen, inwieweit sich Medienkonsum auf materielle Orientierungen und materielle Orientierungen auf Lebenszufriedenheit sowie Selbstwert auswirken. Die Ergebnisse können zum Teil bereits bekannte Befunde zum Zusammenhang von Fernsehkonsum und Materialismus bestätigen.
Weitere Analysen zeichnen ein differenzierteres Bild für die Zusammenhänge von Fernsehkonsum, Materialismus Selbstwert bzw. Lebenszufriedenheit. Die Ergebnisse werden im Licht bisheriger Befunde diskutiert.
Schlüsselbegriffe: Materialismus, Lebenszufriedenheit, Selbstwert, Mediennutzung
1
Materialismus und Post-Materialismus
„Es ist leichter, dass ein Kamel gehe durch ein Nadelöhr,
denn dass ein Reicher in das Reich Gottes komme“ (Lukas
18:25).
Für viele Menschen steht es außer Frage, dass Geld allein
nicht glücklich macht. Zumindest nicht auf lange Sicht.
Oder vielleicht doch? Die Frage, ob wir durch Geld oder
materiellen Reichtum glücklicher werden oder, ob materieller Besitz den Charakter verdirbt, wird vermutlich schon
diskutiert, seit Menschen sich ihres Besitzes bewusst sind
und über ihr Leben reflektieren. Spätestens seit Mitte des
19. Jahrhunderts wird daraus sogar eine politische Frage.
Mit dem Kapitalismus tritt eine Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung auf den Plan, bei der das Kapital (Geld,
Besitz) explizit zum dominierenden Faktor wird (Schubert
& Klein, 2006). Auf den Nenner gebracht wurde die Frage
dann in Erich Fromms (1979) Bestseller „Haben oder
Sein“. Fromm spricht darin vom homo consumens und
warnt vor den negativen Folgen eines pathologisch übersteigerten Konsums (Fromm, 1979). Heute ist Erich
Fromms Appell für einen „gesunden und vernünftigen
Konsum“ (Fromm, 1979, S. 169) aktueller denn je, wie
nicht zuletzt der Boom der Bioprodukte und die zunehmende Betonung nachhaltiger Produktionsprozesse belegen. In der Marktforschung wird in diesem Zusammenhang von der Entstehung von „Sinnmärkten“ gesprochen.
Nicht mehr das „Mehr“ an Konsum zählt, sondern das
Bessere (siehe z. B. Schmidt, Littek & Nickl, 2007; Wenzel, Kirig & Rauch, 2008). Dieser Wertewandel wurde be-
reits von dem Politologen Ronald Inglehart (1971; 1981;
1990; 2000) beschrieben. Nach Inglehart sind die westlichen Gesellschaften heute eher postmaterialistisch denn
materialistisch zu nennen. Inglehart vertritt, basierend auf
Maslows (1954) Konzept der Bedürfnispyramide, die Ansicht, dass das Bedürfnis nach materiellen Werten (Materialismus) in einer Gesellschaft mit dem Anwachsen ökonomischen Wohlstands abnimmt, der Wunsch nach abstrakteren Werten wie Glück, Freiheit, Bildung dagegen
zunimmt (Post-Materialismus; Kritik an der Eindimensionalität des Materialismus-Postmaterialis-mus-Konzepts
äußert z. B. Klein, 1995). Zwei ineinandergreifende Prozesse macht Inglehart für den Wertewandel verantwortlich. Zum einen führt ökonomischer Mangel zur Betonung
von Besitzdenken/-streben (Knappheits-Hypothese). Zum
anderen wird unser Wertesystem maßgebend durch die
Bedingungen geprägt, unter denen wir heranwachsen (Sozialisations-Hypothese) und unter denen wir lernen, was
knapp und kostbar ist (z.B. Inglehart, 1990; Inglehart,
2000). Inglehart argumentiert, dass der ökonomische
Wohlstand, der sich nach dem 2. Weltkrieg entwickelt hat,
zu diesem Wertewandel vom Materialismus zum PostMaterialismus führte. Nach dem 2. Weltkrieg waren Besitz
und Wohlstand primäre Ziele und die Nachkriegsgeneration wuchs vor dem Hintergrund ökonomischer Knappheit
auf. Den nachfolgenden Generationen ging es ökonomisch
stets besser, wodurch das Ziel, materiellen Wohlstand zu
erlangen, sukzessive durch Ziele wie Selbstentfaltung und
Freiheit substituiert wurde. Befunde Ingleharts (1990),
wonach im Jahr 1970 in der Generation der damals 65
Jährigen der weitaus größere Teil eine materialistische
l
ISSN 2191-5814
Materialismus, Selbstwert, Lebenszufriedenheit und Mediennutzung
Haltung besaß, während bei den Jüngeren eine postmaterialistische Orientierung dominierte, unterstützen diese
Annahmen (siehe auch Inglehart, 1971). Es gibt mittlerweile auch widersprechende Befunde, die keinen Zusammenhang zwischen materieller Unsicherheit und Materialismus nahelegen (z. B. Ahuvia & Wong, 1995) und andere, wonach z. B. finanzielle Ziele für jüngere Menschen
immer wichtiger werden (vgl. auch Dittmar, 2005; Myers,
2000). Möglicherweise liegen den widersprechenden Befunden auch Effekte sozialer Erwünschtheit zugrunde. Die
von Richins und Dawson (Richins & Dawson, 1992) vorgelegten Korrelationen zwischen Materialismus und entsprechenden Maßen sind allerdings sehr gering und sprechen
eher gegen massive Effekte sozialer Erwünschtheit. Eine
andere Erklärung könnte sein, dass es für junge Menschen, die in der Regel noch keinen oder noch nicht viel
eigenen Besitz haben, in einer ökonomisch reichen Gesellschaft zunehmend zur Aufgabe wird, mit den ökonomischen Standards, die ihnen von den Eltern, Medienfiguren,
Idolen und Peers vorgelebt werden, mithalten zu können
(siehe auch Chaplin & John, 2007; Dittmar, 2005). Das
Erreichen materiell-finanzieller Ziele wird quasi zur Eintrittskarte in die so wahrgenommene Welt der Erwachsenen (Hypothese des Standarderhalts). In diese Richtung
deutet auch eine aktuelle Allensbach-Studie. Danach beurteilen 71% der deutschen Lehrer ihre Schüler z. B. als
materialistisch, 90% als durch Medien geprägt (Köcher,
2011).
Es stellt sich hier die Frage, inwieweit der von Inglehart
beobachtete Wertewandel tatsächlich als solcher zu bezeichnen ist, oder ob postmaterialistische Werte nicht
vielmehr im Sinne einer personal positiv konnotierten und
gesellschaftlich positiv sanktionierten Haltung zu interpretieren ist, die man sich angesichts ausreichend materieller
Ressourcen ohne Schaden leisten kann. Dies würde dann
dafür sprechen, Materialismus und Postmaterialismus
nicht als zwei Enden eines eindimensionalen Konstrukts
anzusehen, sondern als zwei unabhängige Dimensionen.
2
Wohlstand, Materialismus, Selbstwert und
Lebenszufriedenheit
Welche Folgen hat materieller Wohlstand bzw. eine materialistische Einstellung auf psychologisch wichtige Faktoren, etwa die subjektive Lebenszufriedenheit? Sind die
Menschen heute glücklicher als früher, weil sie mehr besitzen? Und sind die Menschen in armen Nationen weniger
zufrieden als Menschen in reichen Nationen? Inglehart
liefert dazu erste Antworten. Er kann bei seinen Untersuchungen auf Basis des World Values Surveys einen kurvilinearen Zusammenhang z. B. zwischen Einkommen und
Lebenszufriedenheit nachweisen (z. B. Inglehart, 1981;
2000): „As one moves from subsistence-level economies,
such as India or Nigeria, to advanced industrial societies,
there is a large increase in the proportion of the population who consider themselves very happy or very satisfied
with their lives as a whole. But above a certain level (…),
the curve levels off. Among advanced industrial societies,
there is practically no relationship between income level
30
and subjective well-being” (Inglehart, 2000, S. 217). Ganz
ähnliche Befunde berichtet Diener (siehe auch Diener,
Diener & Diener, 1995; 2000).
2.1
Das Easterlin-Paradox
Der Ökonome Easterlin (1974; siehe auch Easterlin, 1995;
2010; Graham, 2008) analysierte ebenfalls internationale
Daten von Einkommen und Glück. Er zeigte, dass es zwar
einen Zusammenhang zwischen Einkommen und Glück
gibt, ein Einkommenswachstum über die Zeit jedoch nicht
zu einem korrespondierenden Anstieg der subjektiven
Glücksbewertung führt. Die „hedonistische Tretmühle“
(„hedonic treadmill“ z. B. Graham, 2008) wird als mögliche Erklärung für diesen Befund herangezogen: die materiellen Normen, auf deren Grundlage das subjektive Wohlbefinden beurteilt wird, passen sich dem wachsenden Gesamteinkommen an (Easterlin, 1995; Easterlin, 2001;
Easterlin, McVey, Switek, Sawangfa & Zweig, 2010; zur
Kritik an Easterlins Theorie siehe z. B. Stevenson & Wolfers, 2008): Immer wenn man meint, endlich einen Wohlstand erreicht zu haben, der ein sorgenfreies, glückliches
Leben ermöglicht, führt eben jener Wohlstand dazu, dass
neue nicht erfüllte Wünsche und Ziele in den Fokus rücken
und einem bedeuten, dass der aktuelle ökonomische Besitz noch nicht ausreichend ist.
2.2
Materialismus und Lebenszufriedenheit
In einer Gesellschaft, die die Erfahrungen von materiellem
Mangel und Knappheit gemacht hat, wird materieller Besitz zu einer Errungenschaft, die sich zunächst positiv auf
die subjektive Zufriedenheit auswirkt. Das macht auch
Sinn, denn materieller Besitz und ein gutes Einkommen
sichern den Zugang zu vielen relevanten Ressourcen wie
z. B. gesunde Ernährung, Krankenversorgung oder Bildung, die ihrerseits zur Gesamtzufriedenheit beitragen
(vgl. Biswas-Diener, 2008). Geht es einer Gesellschaft
dagegen aus materieller Perspektive gut, dann führt ein
Anstieg des materiellen Wohlstands nicht automatisch zu
weiterer Zufriedenheit. Im Gegenteil, wer schon vieles
hat, der wird nicht noch glücklicher, wenn er noch mehr
hat. So gesehen sollte sich eine Haltung, vor allem den
materiellen Reichtum zu vergrößern (Materialismus) in
einer materiell bereits gesättigten Umgebung tendenziell
eher negativ auf die Lebenszufriedenheit auswirken. Es
gibt sozusagen keinen substanziellen Glücksgewinn mehr
durch noch mehr Besitz. Die Empirie bestätigt diese Annahme. So berichtet etwa Belk (1983) negative Zusammenhänge zwischen Glück, Lebenszufriedenheit und verschiedenen Maßen von Materialismus. Und Burroughs
(2002) kommt in einer Meta-Analyse ebenfalls zu dem
Schluss, dass Materialismus und Lebenszufriedenheit negativ zusammenhängen (siehe dazu auch Ahuvia & Wong,
1995; Kashdan & Breen, 2007; Kasser, 2002; Kasser &
Ryan, 1993; Sirgy, 1998; Wright & Larsen, 1993). Eine
post-materialistische Haltung scheint dagegen positiv mit
Lebenszufriedenheit zu korrelieren, wie Delhey (2009)
kürzlich zeigte.
Peter Michael Bak
2.3
Selbstwert und Materialismus
Neben den gesellschaftlichen Randbedingungen und Veränderungen, die zu mehr oder weniger materialistischen
Wertorientierungen führen, gibt es individuelle Faktoren
die hier bedeutsam sind (vgl. dazu auch Larsen, Sirgy &
Wright, 1999). Chaplin und John (2007) berichten von
einem Anstieg materialistischer Einstellungen von der
Kindheit bis zum frühen Erwachsenenalter. Bei Moschis
und Churchill (1978) sind die Männer materialistischer als
die Frauen. Schroeder und Dugal (1995) finden positive
Korrelationen zwischen Materialismus und Neid sowie sozialer Ängstlichkeit. Personen mit niedrigem Selbstwert
oder Unsicherheit tendieren ebenfalls zu einer materialistischen Orientierung (z. B. Braun & Wicklund, 1989; Chaplin & John, 2007; Kasser, 2002; Richins & Dawson, 1992).
Ein geringer Selbstwert wird wiederum mit Kaufsucht in
Verbindung gebracht (z. B. D’Astous, 1990; DeSarbo &
Edwards, 1996; Yurchisin & Johnson, 2004), weswegen
auch der Befund Dittmars (2005) nicht weiter erstaunt,
wonach eine materialistische Orientierung den stärksten
Prädiktor für Kaufsucht darstellt. Hier lassen sich auch
interessante Bezüge zur Theorie der symbolischen Selbstergänzung (z. B. Wicklund & Gollwitzer, 1981; Wicklund &
Gollwitzer, 1982; vgl. auch Dittmar, 1992) ziehen, wonach
Personen, denen es an relevanten und nach außen hin
sichtbaren Symbolen (Zeichen) für das Erreichen selbstbezogener Ziele mangelt, dies durch Zurschaustellung
alternativer, gut sichtbarer Symbole (Zeichen) kompensieren. Und oftmals sind es materielle Dinge, die man zur
Schau stellt (Wicklund & Gollwitzer, 1982). Dinge werden
so zu signifikanten Symbolen für die eigene Identität bzw.
identitätsrelevante Ziele (vgl. z. B. Dittmar, 2004). Welche Symbole sich besonders für kompensatorisches Handeln eignen (vgl. auch die Untersuchungen zu Ersatzhandlungen bei Mahler, 1933 und Lissner, 1933), hängt entscheidend von der Wahrnehmung der sozialen Realität ab
(Wicklund & Gollwitzer, 1981). Es stellt sich die Frage,
welche Dinge (Symbole) werden von der Zielgruppe so
interpretiert, dass sich die Person durch das Nutzen dieser
Symbole auch den erwarteten Effekt erhoffen kann. Bei
der Konstruktion sozialer Realität kommt den Massenmedien eine besondere Rolle zu.
2.4
Medien, soziale Realität, Materialismus und
Lebenszufriedenheit
Was soziale Realität ist, erfahren wir nicht nur durch direkte Interaktion in sozialen Kontexten, sondern auch
durch die Vermittlung von Massenmedien, insbesondere
dem Fernsehen, wie es die Ausführungen und Studien zur
Kultivierungshypothese belegen (z. B. Gerbner & Gross,
1976; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986; siehe
auch O'Guinn & Shrum, 1997). Berücksichtigt man nun,
dass z. B. in Deutschland im Jahr 2010 pro Tag durchschnittlich 223 Minuten ferngesehen wurde (Zubayr &
Gerhard, 2011) und die im Massenmedium Fernsehen
dargestellte Realität nicht den ökonomischen Realitäten
vieler Zuschauer entspricht, sondern vor allem von idealisierten Modellen geprägt ist, andererseits insbesondere
31
auch die Werbung beinahe ausschließlich den Erwerb materieller Dinge als Glücksversprechen darstellt (vgl. Pollay,
1986; Sirgy et al., 1998; Sirgy et al., 2011), liegt es nahe, einen positiven Zusammenhang zwischen materialistischer Einstellung und Fernsehkonsum sowie Werbung zu
vermuten. Und tatsächlich gibt z. B. Richins (1987) erste
Hinweise auf einen solchen Zusammenhang (siehe auch
Burroughs, Shrum & Rindfleisch, 2002; Sirgy et al., 1998;
Sirgy et al., 2011). O’Guinn und Shrum (1997) liefern z.
B. Befunde, die einen Zusammenhang zwischen Fernsehnutzung einerseits und besitzorientierten Denk- und
Verhaltensweisen andererseits nahelegen: „Overall, the
results support a model in which television viewing significantly affects the perceptions of affluence. Those who
watch comparatively more television tend to believe more
people have possessions and engage in behaviors associated with a more affluent lifestyle” (O'Guinn & Shrum,
1997, S. 285). Frey, Benesch und Stutzer (2007; siehe
auch Morgan, 1984) berichten einen negativen Zusammenhang zwischen TV-Nutzungsdauer und Lebenszufriedenheit. Sie erklären den Befund mit geringer Selbstkontrolle bei Vielnutzern. Nach den Befunden von Bruni und
Stanca (2008), die ebenfalls Daten des World Value Surveys analysierten, ist Fernsehen an sich nicht für die geringere Lebenszufriedenheit verantwortlich zu machen,
sondern die mit Fernsehen einhergehende geringere soziale Aktivität. Diese ist nämlich prädiktiv für höhere Lebenszufriedenheit. Von anderer Seite wird die Bedeutung
der Werbung betont, die zur Ausbildung materialistischer
Einstellungen führt und in deren Folge sich Unzufriedenheit mit dem eigenen Leben einstellt (z. B. Sirgy et al.,
1998; Sirgy et al., 2011). Goldberg (2003) konnte z. B.
zeigen, dass materialistisch orientierte Jugendliche eher
shoppen, an neuen Produkten interessiert sind und anfälliger gegenüber Werbeversprechen sind.
Für das Internet als einem neuen Massenmedium liegen
bisher nur wenige Studien über den Zusammenhang zwischen Nutzungsintensität und Lebenszufriedenheit vor,
mit widersprechenden Ergebnissen (siehe z. B. Bargh &
McKenna, 2004; Gross, Juvonen & Gable, 2002; Kraut et
al. 2002; Kraut et al., 1998).
3
Forschungsfragen und Hypothesen
Ziel der Studie war es zunächst auf bivariater Ebene die
bereits bekannten Befunde zum Zusammenhang zwischen
Wohlstand, Materialismus, Lebenszufriedenheit, Selbstwert und TV-Konsum (sowie Werbeaffinität) zu replizieren.
Erwartet wurden konkret negative Zusammenhänge zwischen Materialismus und Lebenszufriedenheit bzw.
Selbstwert (Hypothese H1) und positive Zusammenhänge
zwischen Materialismus und Werbeaffinität (H2) bzw. Medienkonsum (H3). Darüber hinaus wird angenommen, dass
ein hoher Medienkonsum in der Kindheit mit der Ausbildung materialistischer Haltungen einhergeht (H4). Außerdem wurde ein Zusammenhang zwischen Medienkonsum
und Lebenszufriedenheit postuliert (H5). Was den Zusammenhang zwischen Wohlstand und Materialismus angeht,
so lässt sich ausgehend von den geschilderten Annahmen
Ingleharts (z. B. Inglehart, 1990) vermuten, dass Teilnehmer, die in finanziell gut gesicherten Verhältnissen
aufgewachsen sind, entsprechend geringere Materialismuswerte besitzen als Teilnehmer aus finanziell schlechteren Verhältnissen (Knappheits- und Sozialisationshypothese). Dagegen spricht jedoch folgende Annahme, die insbesondere auf junge Menschen, die noch keinen oder nur
wenig eigenen Besitz erworben haben, zutreffen könnte:
Wer bereits in sehr wohlhabenden Verhältnissen aufgewachsen ist, wird dies zum Standard für die Bewertung
der aktuellen Situation heranziehen und eher auf den Erhalt bzw. das Übertreffen dieses Standards setzen und
somit eher zu einer materialistischen Haltung tendieren
(H6; Hypothese der Standarderhaltung). Des Weiteren
sollten explorativ Zusammenhänge mit der Internetnutzung untersucht werden. Hier finden sich bisher kaum
empirische Aussagen. Zentral für die vorliegende Studie
war aber die Frage, inwieweit der Zusammenhang zwischen Materialismus und Selbstwert bzw. Lebenszufriedenheit durch den Fernsehkonsum moderiert wird. Da das
Fernsehen und insbesondere Werbung stets materielle
Defizite ansprechen (vgl. z. B. Sirgy, et al., 2011), sollten
Personen mit ausgeprägter materialistischer Haltung und
einem hohen TV-Konsum entsprechend geringere Werte
bei Lebenszufriedenheit (H7A) und Selbstwert (H7B) berichten.
4
4.1
Methode
Fragebogen
Mediennutzung: Zur Erfassung der Mediennutzung wurde
für die Medien Fernsehen und Internet jeweils abgefragt,
wie viele Minuten die Medien durchschnittlich pro Tag genutzt werden. Auch wurde gefragt, wie viel Zeit in Stunden die Teilnehmer pro Woche mit Einkaufen (außer Lebensmittel) verbringen. Zur Erfassung des kindlichen
Fernsehkonsums wurde erhoben, ob die Probanden im
Alter von 6 bis 14 Jahren ein eigenes Fernsehgerät besaßen. Ein eigenes Fernsehgerät im Zimmer korreliert hoch
mit der Nutzungsdauer (Feierabend & Klingler, 2009).
Materialismus: Der Erfassung des Konzepts Materialismus
liegt die von Richins und Dawson (1992) entwickelte Skala
zugrunde, die vom Autor für die vorliegende Studie übersetzt wurde. Die Skala von Richins und Dawson umfasst
drei Dimensionen. Erstens sieben Fragen zur Besitzorientierung („acquisition centrality“) wie zum Beispiel „Sachen
zu kaufen bereitet mir große Freude“ oder „Die Dinge, die
ich besitze, sind nicht alle wichtig für mich.“ (Cronbachs
Alpha = .74; vgl. zwischen .71 und .75 bei Richins und
Dawson, 1992). Sie sollen erfassen, wie wichtig es allgemein für die Person ist, Dinge zu erwerben. Zweitens
sechs Fragen zum besitzdefinierten Erfolg („possessiondefined success“) wie zum Beispiel „Ich bewundere Leute
die teure Häuser, Autos und Kleider besitzen“ oder „Ich
mag es Dinge zu haben, die andere beeindrucken“ (Cronbachs Alpha = .72; vgl. zwischen .74 und .78 bei Richins
und Dawson, 1992). Hier soll die Meinung erfasst werden,
inwieweit Besitz als Zeichen von Erfolg angesehen wird.
32
Und drittens fünf Fragen zum besitzdefinierten Glück („acquistion as the pursuit of happiness“) wie zum Beispiel
„Ich wäre glücklicher, wenn ich mir mehr Sachen kaufen
könnte“ oder „Mein Leben wäre besser, wenn ich bestimmte Dinge hätte, die ich nicht habe“ (Cronbachs Alpha
= .78; vgl. zwischen .73 und .83 bei Richins und Dawson,
1992). Damit soll die Neigung erfasst werden, inwieweit
man denkt, dass Besitz zu Glück und Zufriedenheit führen.
Die drei Subskalen lassen sich auch zusammenfassen
(Cronbachs Alpha = .85; vgl. zwischen .80 und .88 bei
Richins und Dawson, 1992).
Finanzielle Herkunft: Zur Abschätzung des familiären
Wohlstands zur Kindheitszeit (6 – 14 Jahren) wurden die
Teilnehmer noch gebeten, mittels einer Skala von 1 =
„sehr schlecht“ bis 5 = „sehr gut“ zu beurteilen, wie die
finanzielle Situation der Eltern damals war.
Selbstwert (SES): Zur Erfassung des Selbstwerts wurde
auf die gut etablierte Skala von Rosenberg (Deutsch von
Ferring & Filipp, 1996; 1965) mit 10 Fragen zurückgegriffen (Cronbachs Alpha = .88).
Lebenszufriedenheit (SWLS): Zur Messung der Lebenszufriedenheit wurde auf die life satisfaction scale von Diener
(1985; in deutscher Übersetzung von Schumacher, 2003)
zurückgegriffen. Sie umfasst fünf Fragen (Cronbachs Alpha = .84).
Werbeaffinität: Zur Ermittlung der Werbeaffinität wurden
drei Fragen gestellt. „Im Allgemeinen finde ich Werbung
interessant“, „Werbung bringt mich oft auf neue Ideen“,
„Ich lasse mich durch Werbung zum Kauf animieren“
(Cronbachs Alpha = .73).
Soziodemographische Fragen: Zu Beginn des Fragebogens
wurden die Probanden nach Alter, Geschlecht, höchstem
Bildungsabschluss, monatlichem Nettoeinkommen gefragt.
4.2
Stichprobe
Für die Teilnahme wurden Studierende der Hochschule
Fresenius in Köln sowie der Universität des Saarlandes
angeworben. An der Studie nahmen insgesamt 123 Personen (85 Frauen und 38 Männer) im Alter von 18 bis 33 teil
(M= 22.33, SD = 2.46).
5
5.1
Ergebnisse
Deskriptive Analysen
5.1.1 Einkommen und Herkunft
Einkommen: Die meisten Teilnehmer berichten ein monatliches Nettoeinkommen von maximal 500 Euro (58.5%).
Weitere 25.2 Prozent geben ein Einkommen zwischen 500
und 1000 Euro an. 8.1 Prozent haben ein größeres Einkommen, 10% machten dazu keine Angaben. Geschlechtsunterschiede zugunsten der Männer deuten sich
an, sind jedoch nicht bedeutsam (t(111) = 1.72, p =.09).
Peter Michael Bak
Herkunft: Der überwiegende Teil der Teilnehmer geben
an, dass die finanzielle Situation ihrer Eltern in ihrer Kindheit gut bzw. sehr gut war (81.3%). Lediglich bei 3.2 Prozent war die Lage schlecht/sehr schlecht. Geschlechtsunterschiede finden sich nicht (t(121) < 1, n. s.).
5.1.2 Mediennutzung
In der untersuchten Stichprobe ist das Internet das am
intensivsten genutzte Medium. Beinahe drei Stunden (M =
178 Minuten, SD = 125) sind die Probanden täglich online. Und alle Teilnehmer nutzen das Medium. Die tägliche
Fernsehnutzung liegt bei etwas über einer Stunde (M = 77
Minuten, SD = 71). 13% der Teilnehmer nutzen das TV
gar nicht. Die TV-Nutzung liegt damit weit unter dem
deutschen Durchschnitt von 223 Minuten (Zubayr &
Gerhard, 2011). 21.1 % der Befragten geben an, während
der Kindheit bereits ein eigenes TV-Gerät besessen zu
haben. Zum Vergleich: für die aktuell 6-13jährigen Kinder
gibt die letzte KIM-Studie hierfür einen Wert von 45% an
(Medienpädagogischer
Forschungsverbund
Südwest,
2010). Männer und Frauen unterscheiden sich hinsichtlich
ihrer Nutzungsdauer weder beim Internet noch beim Fernsehen (beide t(131) < 1.42, n. s.)
5.1.3 Einkaufsverhalten
Bei der für das Einkaufen verbrachten Zeit unterscheiden
sich die beiden Geschlechter signifikant (t-Test über die
gemittelten Skalenwerte t(108) = 2.25, p < .05). Frauen
verbringen mehr Zeit mit Shoppen.
5.2
Zusammenhangsanalysen
Zur Überprüfung der verschiedenen Zusammenhangshypothesen (siehe oben „Forschungsfragen und Hypothesen“) wurden Korrelationsanalysen durchgeführt. Tabelle
1 im Anhang gibt einen Überblick über die Ergebnisse.
5.2.1 Materialismus, Selbstwert und Lebenszufriedenheit
(H1)
Wie erwartet lässt sich ein negativer Zusammenhang zwischen Materialismus und Lebenszufriedenheit feststellen.
Dies gilt jedoch nur für die Subskala besitzdefiniertes
Glück (r(123) = -.21, p < .001). Je mehr man zu der Meinung tendiert, das Glück hinge vom materiellen Besitz ab,
desto weniger zufrieden ist man. Mit Selbstwert ist besitzdefiniertes Glück dagegen nicht bedeutsam assoziiert
(r(123) = -.10, n. s.). Für Besitzorientierung und für besitzdefinierten Erfolg findet sich ebenfalls kein bedeutsamer Zusammenhang mit den beiden Maßen psychischen
Wohlbefindens (SES, SWLS). Die Hypothese H1 kann damit nur teilweise bestätigt werden.
5.2.2 Materialismus und Werbeaffinität (H2)
Für alle drei Materialismusskalen finden sich positive Zusammenhänge mit Werbeaffinität. Am stärksten ausgeprägt ist der Zusammenhang für Besitzorientierung
(r(123) = .30, p < .001) und am geringsten für besitzdefiniertes Glück (r(123) = .17, p < .06). Die Hypothese H2
kann damit bestätigt werden.
5.2.3 Materialismus und Mediennutzung (H3 und H4)
Betrachtet man die verschiedenen Materialismusdimensionen einzeln, so zeigt sich, dass eine intensivere Fern-
33
sehnutzung mit einer stärkeren Besitzorientierung assoziiert ist (r(123) = .18, p < .05). Für die anderen Materialismusdimensionen findet sich jedoch kein bedeutsamer
Zusammenhang. In einer weiteren Analyse zeigt sich darüber hinaus, dass die Teilnehmer, die bereits in Kindheitstagen über ein eigenes TV-Gerät verfügten, höhere Werte
bei besitzdefiniertem Erfolg aufweisen (t(121) =2.41, p <
.05). In die gleiche Richtung gehen die Mittelwertsunterschiede bei Besitzorientierung ohne jedoch Bedeutsamkeit
zu erreichen (t(121) =1.44, n. s.). Für Internetnutzung
finden sich keine vergleichbaren Zusammenhänge. Die
Hypothesen H3 und H4 können demnach mit Einschränkungen bestätigt werden.
5.2.4 Mediennutzung, Lebenszufriedenheit,
(H5)
Selbstwert
Weder für TV-Nutzung noch für Internetnutzung lässt sich
ein bedeutsamer Zusammenhang mit Selbstwert oder
Lebenszufriedenheit nachweisen. Die Hypothese H5 lässt
sich demnach nicht bestätigen.
5.2.5 Materialismus und finanzielle Herkunft (H6)
Wie in der Hypothese des Standarderhalts formuliert zeigt
sich, dass Teilnehmer dann eine höhere Besitzorientierung
aufweisen, je besser die finanzielle Ausstattung der Eltern
in Kindheitstagen war (r(123) = .18, p < .05). Für besitzdefiniertes Glück ändert sich allerdings die Richtung des
Zusammenhangs, ohne jedoch das konventionelle Signifikanzniveau zu erreichen (r(123) = .15, p = .10). Für die
aktuell berichtete Lebenszufriedenheit bzw. Selbstwert
spielt die finanzielle Herkunft dagegen keine Rolle. Für
Hypothese H6 lassen sich somit widersprüchliche Befunde
angeben.
5.2.6 Weitere bedeutsame Zusammenhänge
Zunächst findet sich noch ein positiver Zusammenhang
zwischen Fernsehkonsum und finanzieller Herkunft (r(123)
= .19, p < .05), d.h. je besser die finanzielle Ausstattung
der Eltern war, desto mehr wird heute fern gesehen. Darüber hinaus ist Werbeaffinität positiv mit Lebenszufriedenheit assoziiert (r(123) = .19, p < .05). Je eher eine
Person Gefallen an Werbung findet, desto zufriedener ist
sie. Interessanterweise gilt dies jedoch nur für die Teilnehmer mit dem größeren Nettoeinkommen (r (41) = .34,
p < .05; mehr als 500 Euro pro Monat), nicht jedoch bei
geringerem Einkommen (r(72) = .05, n. s.). Betrachtet
man Werbung in der vorliegenden Stichprobe sehr junger
Teilnehmer zumindest auch als Abbildung der potenziell zu
realisierenden materiellen Wünsche, so macht dieser Befund durchaus Sinn. Wenn ich es mir trotz Werbeaffinität
nicht leisten kann, die beworbenen Produkte zu erwerben,
könnte dies einer positiven Lebensbeurteilung entgegenstehen. Mit Selbstwert (SES) findet sich zwar ebenfalls
eine positive Korrelation, sie erlangt jedoch keine Bedeutsamkeit (r(123) = .14, n. s.).
Für alle drei Materialismusskalen finden sich zudem positive Zusammenhänge mit der pro Woche aufgewandten
Zeit für Einkäufe. Am stärksten ausgeprägt ist der Zusammenhang mit Besitzorientierung (r(123) = .34, p <.
001), am geringsten für besitzdefiniertes Glück (r(123) =
.17, p < .06).
Zudem korreliert die TV-Nutzungszeit positiv mit der Internetnutzung (r(123) = .19, p < .05). Wer viel fern sieht,
der nutzt auch das Medium Internet intensiv. Die TVNutzungsdauer ist außerdem positiv mit Werbeaffinität
assoziiert (r(123) = .18, p < .05). Wer viel fern sieht, der
hat auch eine positive Einstellung zur Werbung. Für die
Internetnutzung findet sich kein solcher Zusammenhang.
5.3
34
sitzdefiniertes Glück x TV-Nutzung: ß = 1.12, t(40) =
1.74, n. s.). Werden die gleichen Analysen mit der Internetnutzung berechnet findet sich kein bedeutsamer Effekt
(alle |ß|< .72, alle t < 1.2, n. s.).
Moderatoranalysen
Zur Beantwortung der Frage, ob ein hoher Medienkonsum
Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Materialismus
und Lebenszufriedenheit (Hypothese H7A) bzw. Selbstwert
besitzt (H7B), wurden entsprechende Moderatoranalysen
(Cohen & Cohen, 1983) durchgeführt.
Abbildung 2:
5.3.2
Abbildung 1:
Moderatorwirkung von TV-Nutzung auf die Regression von besitzdefiniertem Glück und Lebenszufriedenheit (SWLS) bei finanziell schlechter gestellten
Teilnehmern; exemplarisch dargestellt sind die bedingten Regressionen für Moderatorwerte von +1
bzw. -1 SD.
5.3.1 Der Zusammenhang von Lebenszufriedenheit, TVNutzung und Materialismus (H7A)
In einer ersten Analyse wurde Lebenszufriedenheit
(SWLS) als Linearkombination von Materialismus (alle drei
Dimensionen separat), TV-Nutzung und dem Produktterm
von Materialismus und TV-Nutzung vorhergesagt. Keine
dieser Analysen erbringt einen bedeutsamen Effekt (Materialismusdimension x TV-Nutzung: alle |ß| < .49, alle
t(122) < 1.07, n. s.). Die Hypothese zum moderierenden
Einfluss der TV-Nutzung (H7A) kann damit zunächst nicht
bestätigt werden. Erst durch die Einbeziehung des monatlichen Nettoeinkommens finden sich hypothesenkonforme
Ergebnisse. So zeigt sich bei den aktuell finanziell schlechter gestellten Teilnehmern (Einkommen < 500 Euro) ein
bedeutsamer Moderatoreffekt für TV-Nutzung (besitzdefiniertes Glück x TV-Nutzung: ß = -1.48, t(71) = -3.47, p <
.001). Das bedeutet, dass der negative Zusammenhang
zwischen besitzdefiniertem Glück und Lebenszufriedenheit
vor allem auf Personen mit hohem TV-Konsum zutrifft. Bei
niedrigem TV-Konsum wirkt sich besitzdefiniertes Glück
sogar tendenziell negativ auf die Lebenszufriedenheit aus
(vgl. Abbildung 1). Für die finanziell bessergestellten Teilnehmer ändert sich die Richtung des Zusammenhangs
ohne jedoch statistisches Bedeutsamkeit zu erlangen (be-
Moderatorwirkung von TV-Nutzung auf die Regression von besitzdefiniertem Glück und Selbstwert (SES)
bei finanziell schlechter gestellten Teilnehmern;
exemplarisch dargestellt sind die bedingten Regressionen für Moderatorwerte von +1 bzw. -1 SD.
Der Zusammenhang von Selbstwert, TV-Nutzung
und Materialismus (H7B)
Auch Selbstwert (SES) wurde als Linearkombination von
Materialismus (alle drei Dimensionen separat), TVNutzung und dem Produktterm von Materialismus und TVNutzung vorhergesagt. Keine dieser Analysen erbringt
einen bedeutsamen Effekt (Materialismusdimension x TVNutzung: alle |ß| < .50, alle t(122) < 1.07, n. s.). Die
Hypothese zum moderierenden Einfluss der TV-Nutzung
(H7B) kann damit ebenfalls zunächst nicht bestätigt
werden. Erneut finden sich dann hypothesenkonforme
Ergebnisse,
berücksichtigt
man
das
monatliche
Nettoeinkommen. Bei den Bessergestellten (Einkommen >
500 Euro) findet sich kein bedeutsamer Moderatoreffekt
(besitzdefiniertes Glück x TV-Nutzung: ß = .82, t(40) =
1.26, n. s.). Bei den finanziell schlechter gestellten
(Einkommen < 500 Euro) findet sich dagegen ein
tendenziell bedeutsamer Moderatoreffekt (besitzdefiniertes Glück x TV-Nutzung: ß = -.88, t(71) = -1.87, p <
.07). Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, zeigt dieser Effekt,
dass
der
negative
Zusammenhang
zwischen
besitzdefiniertem Glück und Selbstwert vor allem bei
hohem TV-Konsum zutrifft. Bei niedrigem TV-Konsum
wirkt sich besitzdefiniertes Glück sogar positiv auf den
Selbstwert
aus.
Ersetzt
man
TV-Nutzung
durch
Internetnutzung
finden
sich
keine
bedeutsamen
Zusammenhänge (alle |ß|< .67, alle t < 1.4, n. s.).
5.3.3
Ergänzende Analyse: Lebenszufriedenheit,
Besitzorientierung und finanzielle Herkunft
Lebenszufriedenheit (SWLS) lässt sich als Linearkombination von Besitzorientierung und materieller Herkunft vorhersagen (Besitzorientierung x materielle Herkunft: ß =
1.29, t(122) = 2.54, p < .05). Dieser Effekt besagt, dass
Peter Michael Bak
sich Besitzorientierung bei Personen aus finanziell gut
ausgestatteten Elternhäusern positiv auf die Lebenszufriedenheit auswirkt. Personen, die aus guten finanziellen
Verhältnissen kommen aber eher eine geringe Besitzorientierung aufweisen, zeigen dagegen auch eher geringere
Lebenszufriedenheitswerte (vgl. Abbildung 3). Für Selbstwert findet sich kein bedeutsames Ergebnis (ß = 0.87,
t(122) = 1.66, n. s.).
Abbildung 3:
6
4.
Für Mediennutzung lässt sich kein bivariater Zusammenhang mit Lebenszufriedenheit bzw. Selbstwert
nachweisen. Die Ergebnisse von Frey et al. (2007)
können damit nicht repliziert werden (Hypothese H5
kann nicht bestätigt werden).
5.
Personen aus finanziell gut ausgestatteten Familienverhältnissen haben eine höhere Ausprägung bei
Besitzorientierung, was für die Hypothese des Standarderhalts spricht. Für besitzorientiertes Glück findet
sich dagegen ein tendenziell negativer Zusammenhang, was für die Knappheits- bzw. Sozialisationshypothese (siehe vorne) spricht (widersprüchliche Befunde zu der Hypothese H6).
6.
Die TV-Nutzung moderiert weder den Zusammenhang
zwischen Selbstwert und Materialismus (alle drei Subskalen) noch den zwischen Lebenszufriedenheit und
Materialismus. Erst unter Einbezug des Nettoeinkommens finden sich bedeutsame Effekte. Betrachtet man
die finanziell schlechter gestellten Teilnehmer, findet
sich wie erwartet, dass der Zusammenhang zwischen
Lebenszufriedenheit und Materialismus (besitzdefiniertem Glück) durch die TV-Nutzung moderiert wird.
Teilnehmer, die ihr Glück in starkem Maße von materiellem Besitz abhängig machen, sind unzufriedener,
je mehr sie gleichzeitig fern sehen. Bei Personen mit
geringerer Ausprägung bei besitzdefiniertem Erfolg
wirkt sich ein höherer TV-Konsum dagegen eher vorteilhaft auf die Lebenszufriedenheit aus. Auch für
Selbstwert findet sich erst unter Einbezug des monatlichen Nettoeinkommens der erwartete Effekt: Bei finanziell schlechter gestellten Personen zeigt sich,
dass sich eine Zunahme in besitzdefiniertem Glück
insbesondere bei intensiver TV-Nutzung negativ auf
den Selbstwert auswirkt. Bei Personen mit geringer
TV-Nutzung zeigt sich dagegen eine besser Selbstwertbewertung bei gleichzeitiger Zunahme in besitzdefiniertem Glück (bedingte Bestätigung der Hypothesen 7a und 7b).
7.
Besitzorientierung wirkt sich moderierend auf den
Zusammenhang zwischen finanzieller Herkunft und
Lebenszufriedenheit aus. Personen mit finanziell guter
Herkunft sind bei zunehmender Besitzorientierung
auch zunehmend zufriedener. Bei Personen mit finanziell schlechterer Herkunft wirkt sich Besitzorientierung dagegen weniger stark auf die berichtete Lebenszufriedenheit aus.
Zusammenfassung und Diskussion
1.
Personen, die dazu tendieren, materiellen Besitz als
Schlüssel zu ihrem Glück anzusehen, sind unzufriedener, ihr Selbstwert bleibt davon jedoch unberührt
(teilweise Bestätigung von Hypothese H1).
2.
Personen mit materieller Einstellung stehen Werbung
generell positiv gegenüber (Bestätigung von H2).
3.
rialismusdimension „besitzdefinierter Erfolg“. Für die
Internetnutzung findet sich nichts Vergleichbares
(teilweise Bestätigung der Hypothesen H3 und H4).
Moderatorwirkung von Besitzorientierung auf die
Regression
von
finanzieller
Herkunft
und
Lebenszufriedenheit (SWLS) bei finanziell schlechter
gestellten Teilnehmern; exemplarisch dargestellt
sind die bedingten Regressionen für Moderatorwerte
von +1 bzw. -1 SD.
Ausgangspunkt der Studie waren zum einen Befunde, die
einen negativen Zusammenhang zwischen materialistischer Einstellung, Wohlstand und verschiedenen Maßen
der Zufriedenheit bzw. Selbstwert nahe legen (z. B.
Burroughs & Rindfleisch, 2002; Inglehart, 1981) und zum
anderen Studien, die einen Zusammenhang zwischen
Fernsehkonsum und Materialismus (z. B. Sirgy, et al.,
1998) bzw. Fernsehkonsum und Selbstwert/Lebenszufriedenheit (z. B. Ahuvia & Wong, 1995; Frey, Benesch,
& Stutzer, 2007) berichten. Nicht alle bereits bekannten
Befunde lassen sich mit der hier untersuchten Stichprobe
replizieren. Allerdings finden sich auch neue, bemerkenswerte Befunde. Die wichtigsten hypothesenrelevanten
Ergebnisse der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Personen mit ausgeprägter Besitzorientierung haben
einen höheren TV-Konsum. Darüber hinaus haben
Personen, die bereits als Kind über ein eigenes TVGerät verfügten, höhere Ausprägungen in der Mate-
35
Bemerkenswert an diesen Ergebnissen ist zum einen, dass
sich keine direkten Zusammenhänge zwischen Materialismus und Lebenszufriedenheit bzw. Selbstwert zeigen.
Zum anderen, dass sich bei den durchgeführten Moderatoranalysen bedeutsame Zusammenhangseffekte erst
unter Berücksichtigung des Nettoeinkommens aufzeigen
lassen. Daraus lässt sich vor dem Hintergrund der in anderen Studien berichteten deutlichen Zusammenhänge für
diese Variablen ableiten, dass die zu Beginn gestellte Frage, ob Geld oder materieller Reichtum bzw. eine materialistische Haltung eher zufrieden macht oder das Gegenteil
bewirkt, wohl nur durch eine konditionale Aussage beantwortet werden kann. Es kommt eben ganz darauf an. Bei
der vorliegenden Stichprobe wirkt sich eine materialistische Orientierung insbesondere dann negativ auf die Lebenszufriedenheit aus, wenn die Standards entweder
durch die soziale Herkunft oder durch entsprechenden TVund Werbekonsum hoch, die eigenen finanziellen Möglichkeiten aber zu bescheiden sind, um sich entsprechend
materiell versorgen zu können. Sind die finanziellen Randbedingungen dagegen besser, dann wirkt sich eine materialistische Orientierung sogar positiv auf Selbstwert und
Lebenszufriedenheit aus. Dazu passt auch der Befund,
wonach eine höhere Lebenszufriedenheit mit hoher Werbeaffinität einhergeht, aber nur für die finanziell besser
gestellten Teilnehmer. Werbung als Projektion für potenzielle Anschaffungen wirkt sich positiv aus, solange ich es
mir leisten kann bzw. Träume nicht prinzipiell ausgeschlossen sind. Inwieweit die hier vorgestellten Befunde
jedoch möglicherweise der Stichprobenselektivität, der
größten Schwäche der vorliegenden Studie, geschuldet
sind, bleibt offen, ist aber durchaus wahrscheinlich. Wie
Chaplin und John (2007) bereits berichten, können wir
von hohen Materialismuswerten zu Beginn der Adoleszenz
ausgehen. Die Teilnehmer, allesamt Studierende, verfügen über ein hohes Einkommen und eine sehr gute finanzielle Herkunft. Inwieweit dies einer Verallgemeinerung
der hier vorgefunden Effekte im Wege steht, darüber kann
nur spekuliert werden. Wie Inglehart (z. B. 1981) jedoch
zeigte, hängt eine materialistische Haltung stark von
Wohlstand, Bildung und Beschäftigungsverhältnis ab. Es
ist daher zu erwarten, dass sich bei den hier befragten
Teilnehmern noch Veränderungen hinsichtlich ihrer grundlegenden Wertorientierungen
einstellen können, mit
nachhaltigen Konsequenzen für die hier untersuchten Maße des psychischen Wohlbefindens, sobald sie finanziell
auf sich allein gestellt sind. Dennoch können die hier vorgelegten Befunde zum Teil als Bestätigung der Hypothese
vom Standarderhalt gewertet werden: Materieller Wohlstand befördert eine materialistische Orientierung. Zumindest, solange man selbst noch nicht über ein Mindestmaß
an materiellem Besitz verfügt. Dies muss der Annahme
Ingleharts vom Wertewandel hin zum Postmaterialismus
nicht einmal widersprechen. Denkbar ist auch, dass die
vorgelegten Befunde nur zum Teil im Rahmen eines gesellschaftlichen Wertewandels interpretierbar sind, zum
Teil aber auch mit entwicklungspsychologischen Prozessen
(Chaplin & John, 2007) zu erklären sind. Altersübergreifende Untersuchungen bzw. experimentelle Studien bieten
sich zur Klärung dieser Fragen an. Daneben müssen Materialismus und Postmaterialismus nicht als gegensätzliche
Enden einer Dimension betrachtet werden, sondern als
zwei unterschiedliche Orientierungen, die durchaus gleichzeitig koexistieren können (siehe auch Klein, 1995). Zur
Einordnung der Ergebnisse ist außerdem zu berücksichti-
36
gen, dass die frühen Erwachsenen von heute, unter völlig
anderen medialen Sozialisationsbedingungen aufgewachsen sind als die heute 40- bis 60 jährigen oder die noch
Älteren. Wie die Diskussion um die „digital natives“ (z. B.
Bennett, Maton und Kervin, 2008) zeigt, kann man wohl
kaum von einheitlichen, generationsübergreifenden Medienwirkungen ausgehen. Auch das könnte mit für die teilweise widersprüchliche Befundlage verantwortlich sein.
Festzuhalten bleibt, dass Mediennutzung und hier insbesondere Fernsehnutzung, und hier vor allem die Werbung,
eine bedeutsame Variable mit kultivierender Wirkung (z.
B. Gerbner, Gross, Morgan, & Signorielli, 1986) im Zusammenspiel und der Entwicklung von materialistischen
Haltungen einerseits und der Wahrnehmung subjektiver
Lebensqualität andererseits ist. Das konnte auch in dieser
Studie erneut demonstriert werden. Die Ergebnisse zeigen
aber auch, dass die Wirkprozesse noch genauer analysiert
werden müssen. Führt ein erhöhter Fernsehkonsum, etwa
durch die Darstellung materiell erfolgreicher Menschen zu
mehr Materialismus? Oder wird eine materialistische Haltung in erster Linie durch die Werbung vermittelt, wie es
Sirgy et al. (2011) erst kürzlich betonten? Und unter welchen Randbedingungen wirkt sich eine materialistische
Haltung in einem materialistisch wohlhabenden Umfeld
negativ bzw. positiv auf Selbstwert und Lebenszufriedenheit aus? Lassen sich Fernsehkonsum und Internetnutzung vergleichen? Welche entwicklungspsychologischen
Verläufe können für diese Zusammenhänge antizipiert
werden?
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie erlauben nur
bruchstückhafte Antworten auf einige dieser Fragen. Unter
anderem bleibt auch offen, ob Fernsehkonsum als Moderator- oder eher als Mediatorvariable anzusehen ist, um
den Zusammenhang zwischen Materialismus und Lebenszufriedenheit näher zu qualifizieren. In der vorliegenden
Studie wurde für Fernsehkonsum eine moderierende Wirkung nachgewiesen. Shrum, Lee, Burroughs und Rindfleisch (2011) postulieren dagegen eine vermittelnde Wirkung des Fernsehkonsums.
Unabhängig von diesen methodischen Überlegungen und
den inhaltlich weiter offenen Fragen ist es für Politik und
andere in Gesellschaft, Wirtschaft, Medien und Politik
handelnde Personen eine wichtige Herausforderung, sich
mit den nachhaltigen Auswirkungen der in den Massenmedien vermittelten Realität und den in der Werbung als
erstrebenswert dargestellten Lebensweisen auf subjektive
Zufriedenheitsmaße und den sich daraus ergebenden gesellschaftlichen Konsequenzen auseinanderzusetzen. Dies
gilt umso mehr, wenn man bedenkt, mit welcher Nachhaltigkeit bei grundlegenden Wertorientierungen zu rechnen
ist. Es bleibt damit eine wichtige Aufgabe aller Sozialisationsinstanzen, nicht nur auf die langfristigen Folgen eines
intensiven Medienkonsums, insbesondere auf Einstellungen und Werte hinzuweisen, sondern geeignete Maßnahmen zu treffen, die einen eigenverantwortlichen und kompetenten Umgang mit den alten und neuen Massenmedien
erlauben.
Peter Michael Bak
7
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Anhang
Tabelle 1: Interkorrelationen ausgewählter Variablen
1.
2.
3
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
1. TV Nutzung in Minuten
2. Internetnutzung in Minuten
.19*
3.Zeit fürs Einkaufen
.04
-.02
4. Alter
.04
-.00
.03
5. Finanzielle Herkunft
.19*
.07
.02
-.05
6. Lebenszufriedenheit (SWLS)
-.07
-.08
.10
-.02
.16+
7. Selbstwert (SES)
-.05
-.10
.05
.21*
.05
.50**
8. Besitzdefinierter Erfolg
.05
.01
.24**
-.05
.10
.09
-.13
.18*
.03
.34**
.08
.18*
.09
.00
.60**
.07
.09
.17+
-.02
-.15+
-.21*
-.10
.37**
.31**
.18*
-.04
.23*
-.02
.13
.19*
.14
.19*
.30**
9. Besitzorientierung
10. Besitzdefinierter Glück
11. Werbeaffinität
Anmerkung. + ≤ .10 (zweiseitig), p * p ≤ .05 (zweiseitig), ** p ≤ .01 (zweiseitig)
Prof. Dr. Peter Michael Bak
Hochschule Fresenius
Fachbereich Wirtschaft & Medien
Im MediaPark 4c
D – 50670 Köln
DEUTSCHLAND
.17+
40
‚Du kannst es dir ja noch mal überlegen’ –
Warum uns reversible Entscheidungen nicht
zufriedener machen
Georg Felser
Hochschule Harz, Wernigerode
ZUSAMMENFASSUNG
Auch wenn Konsumenten die Freiheit bevorzugen, eine Entscheidung wieder rückgängig machen zu können, sind sie doch mit den Ergebnissen
irreversibler Entscheidungen zufriedener (Gilbert & Ebert, 2002). Das Bewusstsein der Unumkehrbarkeit einer Entscheidung löst offenbar erst
die adaptiven Prozesse aus, die dazu führen, dass Menschen mit dem zufrieden sind, was sie haben und nicht begehren, was sie nicht haben
können. Umgekehrt motiviert das Bewusstsein, eine Wahl revidieren zu können, zu einer Entscheidungsstrategie, bei der nicht nur zufriedenstellende, sondern die bestmöglichen Alternativen zu wählen sind. Diese Haltung geht nachweislich mit geringerer Zufriedenheit einher (z. B.
Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White & Lehman, 2002). Der Beitrag zeigt Ergebnisse eines Experiments, in dem die Probanden
zwischen unterschiedlichen Varianten einer Tasse mit Motiven ihrer Hochschule wählen konnten. Ein Teil der Probanden konnte die Entscheidung später noch einmal ändern, ein anderer Teil traf mit der ersten Wahl eine endgültige Entscheidung. Probanden, die ihre Wahl endgültig
trafen, berichteten später signifikant häufiger, dass sie die Tasse auch benutzten. Zudem verstärkte das Bewusstsein, dass die Wahl revidierbar
ist, Gedanken an die nicht gewählte Alternative und den Anspruch, stets das bestmögliche zu wählen.
Schlüsselbegriffe: Reversibler Entscheidungsprozess, kontrafaktisches Denken, Maximizing, Satisficing, Marketing
1
Effekte der Umkehrbarkeit von Entscheidungen
Würde man Konsumenten fragen, ob sie ihren Buchungswunsch bei einer Ferienreise lieber für einige Tage unverbindlich reservieren wollten oder ob sie sofort und endgültig buchen wollen, man würde vermutlich recht übereinstimmende Antworten erhalten. Eine unverbindliche Reservierung stellt die Buchung schon sicher und schafft
trotzdem noch alle Freiheiten. Wer sich dagegen endgültig
festlegt, riskiert Nachteile, wenn sie oder er die Entscheidung vielleicht doch noch rückgängig machen muß. Daher
werden – im Vorhinein und projektiv - Entscheidungen,
die man noch einmal rückgängig machen kann, gegenüber
endgültigen und unumkehrbaren Entscheidungen bevorzugt (Gilbert & Ebert, 2002).
Man sollte nun erwarten, dass Personen mit einer Lösung,
die sie offensichtlich bevorzugen, auch zufriedener sein
sollten. Interessanterweise sind sie das aber nicht: Tatsächlich sind Probanden in einem entsprechenden Experiment mit ihrer gewählten Option sehr viel zufriedener,
wenn sie nach ihrer Entscheidung davon ausgegangen
sind, dass diese Wahl endgültig sei. Das auf den ersten
Blick so attraktive Rückgaberecht geht mit einer deutlich
verringerten Zufriedenheit einher.
Dies zeigen die Untersuchungen von Gilbert und Ebert
(2002): Ihre Probanden durften sich zum Beispiel Bilder
bzw. Kunstdrucke aussuchen, wobei aber die Wahl in der
einen Bedingung endgültig getroffen wurde, in der anderen aber innerhalb einiger Tage noch einmal revidiert
werden konnte. Aus der Außenperspektive fanden Probanden einer Kontrollgruppe die reversible Bedingung deutlich
attraktiver als irreversible. In den Experimentalgruppen
wurden die Probanden gefragt, wie zufrieden sie wohl
nach einigen Tagen mit ihrer Wahl sein würden. Hierbei
fand sich kein Unterschied zwischen den Bedingungen:
Alle Probanden erwarteten, mit der Zeit ihr gewähltes Bild
mehr zu mögen als zum Zeitpunkt der Wahl, und dabei
machte es keinen Unterschied, ob sie in der reversiblen
oder der irreversiblen Bedingung waren.
Eine weitere Gruppe von Probanden sollte die Zufriedenheit mit der Wahl nicht vorhersagen, sondern tatsächlich
erleben: Sie wurden nach zwei und nach elf Tagen gebeten, ihre Wahl zu bewerten. Bei diesem nicht mehr hypothetischen Bewertungsurteil hatte es einen deutlichen
Effekt, ob die Wahl umkehrbar war oder nicht: In der
reversiblen Bedingung sank die Zufriedenheit gegenüber
dem Wert zum Zeitpunkt der Wahl signifikant ab, in der
irreversiblen Bedingung dagegen stieg er deutlich an.
Beide Effekte, der Anstieg und der Abfall der Zufriedenheit, blieben in den jeweiligen Bedingungen auch über den
Zeitpunkt hinaus stabil, zu dem auch in der reversiblen
Gruppe die Umtauschfrist verstrichen war.
l
ISSN 2191-5814
Georg Felser
Die Prognose in der „Vorhersage-Gruppe“ scheiterte in
diesen Experimenten gleich in zwei Punkten: Zum einen
konnten Probanden in der reversiblen Bedingung nicht
vorhersagen, dass ihre Zufriedenheit sinken würde. Zum
anderen unterschätzten Probanden in der irreversiblen
Gruppe das Ausmaß, in dem ihre Zufriedenheit mit der
Wahl zunehmen würde.
1.1
Ein „psychologisches Immunsystem“
Gilbert und Ebert (2002) erklären die Effekte mit intrapsychischen Prozessen, die sie dem „psychologischen Immunsystem“ zuschreiben. Dieses System sorgt unter
anderem dafür, dass Menschen mit dem zufrieden sind,
was sie haben und nicht begehren, was sie sowieso nicht
haben können. Das psychologische Immunsystem wird
natürlich nur dort gebraucht, wo etwas begehrt werden
könnte, was man nicht haben kann. Wo alle Optionen
offen sind, sind Anpassungsleistungen überflüssig oder
zumindest voreilig. Um das Eingangsbeispiel noch einmal
aufzugreifen: Konsumenten müssen sich nicht damit abfinden, dass sie die Ferienwohnung am Strand nicht haben, solange sie ihre Buchung in den Bergen auch stornieren und auf den Urlaub am Meer ausweichen können. Dies
hat allerdings auch zur Folge, dass sie einstweilen auf alle
Vorteile der Dissonanzreduktion verzichten müssen. Zweifel an der Wahl werden nicht automatisch ausgeblendet,
die gewählte Option wird nicht zusätzlich aufgewertet und
so weiter. Die Unumkehrbarkeit und Endgültigkeit der
Entscheidung ist gewissermaßen die Vorbedingung für das
Einsetzen der dissonanzreduzierenden Prozesse bzw. für
das Wirksamwerden des „psychologischen Immunsystems“.
Gilbert und Ebert (2002) charakterisieren in ihrer Arbeit
das psychologische Immunsystem nur grob. Tatsächlich
sind adaptive Prozesse dieser Art in der Psychologie ja in
vielen Zusammenhängen diskutiert worden. Gilbert und
Ebert (2002) stellen selbst heraus, unter wie vielen Bezeichnungen ähnliche Aussagen gemacht wurden: „dissonance reduction, self-deception, ego defense, positive
illusion, emotion-based coping, self affirmation, and selfserving attribution ', to name but a few. … the various
strategies … constitute a kind of psychological immune
system that protects people from the emotional consequences of suboptimal outcomes“ (p. 504).
1.2
Beziehung zur Theorie der Kognitiven Dissonanz
Tatsächlich stellt sich hier auch die Frage, inwieweit die
Ergebnisse bei Gilbert und Ebert (2002) nicht ohnehin aus
der Theorie der Kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957)
vorhergesagt werden können. Dissonanzreduzierende
Prozesse setzen bekanntermaßen erst ein, wenn zu den
Elementen im kognitiven Gefüge auch eine subjektiv bedeutsame Verbindung, ein Engagement oder Commitment
besteht (z. B. Cialdini, 2009; siehe hierzu auch die Diskussion um Aronson, 1992). Die endgültige Festlegung auf
eine von mehreren Optionen stellt ein solches Commitment dar. In der Folge droht Nachentscheidungsdissonanz
in Form von Gedanken wie: „Ich habe A gewählt, obwohl
A minderwertig ist.“ Dies motiviert zur Aufwertung der
gewählten Option. Eine ähnliche Dissonanz droht nicht,
wenn subjektiv noch gar keine Wahl getroffen wurde, weil
41
die Entscheidung jederzeit rückgängig gemacht werden
kann. Infolgedessen wird die gewählte Option bei einer
reversiblen Wahl nicht aufgewertet.
Gilbert und Ebert (2002) weisen selbst auf die Parallelen
ihrer Überlegungen zur Dissonanztheorie hin, stellen aber
gleichzeitig zwei Unterschiede heraus: Der erste besteht
darin, dass die Dissonanztheorie zwar erklären kann, dass
Probanden in der irreversiblen Bedingung ihre Wahl aufwerten, dass aus ihr aber ebenso das Gegenteil abgeleitet
werden kann. Commitment wird nämlich nicht nur durch
die subjektive Gewißheit gesteigert, dass die Umstände
unumkehrbar sind (siehe hierzu auch Allen, 1964). Freiwilligkeit und die Wahrnehmung von Wahlfreiheit gehören
ebenfalls zu den Bedingungen für hohes Commitment
(Cialdini, 2009; Cooper, 1971). Da Wahlfreiheit eher in
der reversiblen Bedingung zu finden ist, müßte hier auch
der größere Bedarf zur Dissonanzreduktion bestehen. Die
folgende dissonante Überlegung soll vermieden werden:
„Ich war nicht gezwungen A zu wählen und habe es trotzdem gemacht. Nun stellt sich A als minderwertig heraus.“
Nach dieser Logik würde also die gewählte Option in der
reversiblen und nicht – wie von Gilbert und Ebert (2002)
vorhergesagt – in der irreversiblen Bedingung stärker
aufgewertet. Offenbar könnte also die Dissonanztheorie
sowohl die tatsächlichen Befunde von Gilbert und Ebert
(2002) also auch deren Gegenteil erklären. Damit sind die
Annahmen der der Dissonanztheorie in dieser Situation zu
unspezifisch, um die tatsächlichen Effekte der Reversibilität vorherzusagen.
Einen zweiten Unterschied betonen Gilbert und Ebert
(2002) als noch wichtiger: Die Dissonanztheorie erlaubt
keine Aussagen darüber, welche Vorhersagen Personen
über die Effekte der unterschiedlichen Entscheidungsbedingungen abgeben. Tatsächlich scheitern Menschen ja in
der Tat sehr häufig bei der Aufgabe, sich zukünftige Affektzustände vorzustellen (Wilson & Gilbert, 2003) und
reversible Entscheidungen sind hierfür ein weiteres, wichtiges Beispiel. Allerdings ist die Vorhersage künftiger Affekte nicht Thema der Dissonanztheorie.
2
Weiterführende Überlegungen:
Aufmerksamkeits- und Handlungsregulation
Auch wenn Gilbert und Ebert (2002) deutlich machen,
dass ihre Überlegungen nicht auf die Annahmen der Dissonanztheorie reduzierbar sind, lassen sie doch viel Fragen zum genauen Funktionieren des „psychologischen
Immunsystems“ offen. Im Zentrum ihrer Betrachtung
steht zunächst noch die Tatsache, dass die Wirkung des
Immunsystems unbewußt ist. Menschen antizipieren also
in der Tat in ihren Entscheidungen nicht, dass sie ihre
Präferenzen mit der Zeit an eine einmal getroffene Wahl
anpassen werden, so dass ihnen das, was sie gewählt
haben, mit der Zeit immer besser gefallen wird – solange
sie diese Wahl nur als endgültig erleben. Dieses Unwissen
scheint zwar einerseits nötig zu sein, denn adaptive Prozesse dieser Art funktionieren erheblich besser, wenn sie
unbewußt bleiben (Gilbert, Pinel, Wilson, Blumberg &
Wheatley, 1998).
Reversible Entscheidungen und Zufriedenheit
Andererseits disponiert diese Unwissenheit auch zu suboptimalen Entscheidungen, denn sie lenkt unsere Aufmerksamkeit auf Faktoren, die nachweislich unsere Zufriedenheit nicht steigern, etwa die Freiheit überhaupt wählen zu
können (Botti & Iyengar, 2004) oder eben die Freiheit
unsere Entscheidung rückgängig machen zu können (Gilbert & Ebert, 2002).
Was aber geschieht, wenn eine Wahl als endgültig erlebt
wird, was wird durch die Unumkehrbarkeit ausgelöst –
oder vielleicht auch: unterbunden?
Die vorliegende Arbeit betrachtet die zufriedenheitssichernden Mechanismen bei endgültigen Entscheidungen
als Teil einer Handlungsregulierung, die in unterschiedlichen Phasen von unterschiedlichen intrapsychischen Prozessen begleitet wird. Eine Anregung hierzu kommt von
Modellen der Handlungsregulierung aus der Entwicklungspsychologie, wie sie etwa von Brandtstädter (2007) beschrieben werden (siehe Felser, 2007, S. 304ff, für eine
Adaption des Grundgedankens in einem konsumpsychologischen Kontext). Wesentliches Element solcher Modelle
ist die Annahme, dass Handlungsregulation zwei antagonistische Modi kennt, die bei Brandtstädter (2007) als
Assimilation und Akkommodation bezeichnet werden. Der
assimilative Modus geht üblicherweise dem akkommodativen voraus und besteht darin, dass das Subjekt die Umwelt an seine eigenen Bedürfnisse anpaßt. Der akkommodative Modus setzt normalerweise erst ein, wenn Bemühungen zur Optimierung der Umwelt fehlgeschlagen sind
oder als zu aufwendig erscheinen. Er besteht in der Anpassung des Selbst an eine unveränderliche Umwelt.
Wichtig allerdings ist hierbei, dass dieser Anpassungsprozeß nicht als intentional verstanden werden kann: Menschen können sich nicht vornehmen, bestimmte Dinge in
ihrer Umwelt nicht (mehr) wichtig zu finden oder nicht zu
begehren, was sie sowieso nicht haben können. Andererseits läßt sich nicht bestreiten, dass nach irreversiblen
Verlusten meist genau das passiert (z. B. Brickman,
Coates & Janoff-Bulman, 1978). Menschen erreichen auch
in sehr widrigen Lebensumständen meist das Zufriedenheitsniveau, das sie auch in wesentlich freundlicheren
Umwelten hatten (oder hätten). Die Zuverlässigkeit, mit
der dies geschieht, erscheint ohne die Annahme unbewußter adaptiver Prozesse als ein „Zufriedenheitsparadox“ und
wurde in der Forschungsliteratur auch so beschrieben
(Hofstätter, 1986).
Entscheidend für unsere Zwecke ist, dass im Modell von
Brandtstädter (2007) die Prozesse beschrieben werden,
über die der Mensch sich an eine unveränderliche Umwelt
anpaßt. Zwei davon sollen uns im Folgenden beschäftigen,
nämlich zum einen die Aufmerksamkeitsregulation als eine
förderliche und das Verharren in der Assimilation als hinderliche Bedingung der Anpassung.
2.1
Aufmerksamkeitsfokus auf nicht gewählte
Alternativen
Eine zentrale Bedingung für eine funktionierende Anpassung an unveränderliche Bedingungen ist eine funktionale
Regulierung der Aufmerksamkeit: Gedanken, die um nicht
mehr änderbare Fakten kreisen, können eine effektive
Neuorientierung behindern. Insbesondere wenn diese
42
Kognitionen nicht in Sinnfindung, sondern in einem grüblerischen Wiederkäuen der immer gleichen Gedanken
bestehen, ist der Aufmerksamkeitsfokus auf Vergangenes
und nicht mehr Änderbares eher dysfunktionial (siehe
auch Kranz, 2005). Eine erfolgreiche Anpassung vermeidet Gedanken an nicht realisierte, aber attraktive Optionen und fokussiert die Aufmerksamkeit eher auf neue
Ziele (Brandtstädter, 2007).
Solche Formen der Aufmerksamkeitsregulierung können
auch im Entscheidungsprozeß Zufriedenheit sichern oder
untergraben. Aus der Motivationspsychologie kennen wir
den Befund, dass unsere Bewußtseinslagen sich ändern,
sobald wir uns auf ein bestimmtes Verhalten, eine bestimmte Zielorientierung festgelegt haben. Untersuchungen zum sogenannten Rubikon Modell (Gollwitzer, 1991)
legen die Vermutung nahe, dass die Aufmerksamkeit vor
einer Festlegung deutlich weniger fokussiert ist als danach. Es ist zu vermuten, dass durch die Festlegung die
Aufmerksamkeit insbesondere von nicht gewählten Alternativen abgezogen und auf die gewählte fokussiert wird.
Einen ersten Beleg hierzu liefern Koranyi und Rothermund
(in press): Ihre Probanden befanden sich auf der Suche
nach einem Partner und nutzten hierzu eine computergestützte Partnerbörse. Nach Durchsicht einer solchen Partnerbörse bearbeiteten die Probanden am Computer eine
Reaktionszeitaufgabe, bei der an unterschiedlichen Stellen
des Bildschirms eine bestimmte geometrische Figur erschien, auf die sie reagieren sollten. Kurz vor der Präsentation der Zielstimuli erschienen an unsystematischen
anderen Stellen Distraktorreize. Aus Vorgängerstudien ist
bekannt, dass Menschen bei Aufgaben dieser Art durch die
Präsentation attraktiver Gesichter deutlich mehr abgelenkt
werden als durch unattraktive (Sui & Liu, 2009), insbesondere wenn die Distraktoren eine aktuelle Motivlage
treffen (z. B. attraktive Gesichter des anderen Geschlechts
bei Partnersuche, attraktive Gesichter des eigenen Geschlechts bei Angst um den Partner bzw. Angst vor potentiellen Rivalen; Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007).
Koranyi und Rothermund (in press) verglichen den Ablenkungseffekt für Probanden, die im Rahmen der Partnerbörse subjektiv eine Bindung eingegangen waren, mit
solchen Probanden, für die eine solche Bindung (noch)
nicht bestand und die sich daher noch auf der Suche befanden. Die subjektive Bindung bestand darin, dass die
Versuchsperson erfuhr, dass ein Partner, für den sie sich
interessierte, seinerseits Interesse rückgemeldet hatte
und ein Treffen wünschte. Aus ethischen Gründen wurde
diese Rückmeldung nicht manipuliert, sie bestand also aus
echten wechselseitigen Interessensbekundungen. Nachdem sie erfahren hatten, dass es einen interessierten
Partner gibt, zeigten die Probanden den üblichen Ablenkungseffekt durch attraktive Gesichter des anderen Geschlechts nicht mehr. Koranyi und Rothermund (in press)
interpretieren dies als eine automatische Aufmerksamkeitsregulierung im Sinne des eigenen Ziels. Sobald eine
Bindung an einen Partner besteht, untergräbt eine hohe
Aufmerksamkeit gegenüber attraktiven Alternativen diese
Bindung und die Zufriedenheit mit der Beziehung.
Georg Felser
Die Abwertung dieser Alternativen ist daher eine Maßnahme, die das Commitment in der Beziehung erhöht
(Johnson & Rusbult, 1989). Koranyi und Rothermund (in
press) haben nun gezeigt, dass diese Abwertung bereits
unmittelbar nach der subjektiven Festlegung und auf
automatischer Ebene einsetzt.
Allem Anschein nach sind wir also in den unterschiedlichen
Phasen einer Entscheidung auch in unterschiedlichem
Grade geneigt, Informationen über die Entscheidungsoptionen zu verarbeiten. Das Gefühl, auf eine der Optionen
festgelegt zu sein, reduziert jedenfalls die Offenheit für
Alternativen. Eine reversible Wahl löst dieses Gefühl aber
möglicherweise nicht aus. Dem entsprechend bleibt auch
der Fokus der Aufmerksamkeit breit und nicht gewählte
Alternativen werden nicht eigens ausgeblendet.
Aus der Forschung zum sogenannten kontrafaktischen
Denken (für einen Überblick siehe z. B. Roese, 1997)
wissen wir, dass es normalerweise eher belastend ist,
über Optionen nachzudenken, die man nicht hat. Dies
könnte erklären, warum Menschen mit den Ergebnissen
reversibler Entscheidungen weniger zufrieden sind: Die
Umkehrbarkeit hält die nicht gewählten Alternativen weiterhin salient, der Entscheider grübelt über die Frage, ob
er sich nicht besser umentscheiden sollte, und dies untergräbt die Zufriedenheit.
2.2
43
dazu hat, auch die bestmögliche Entscheidung zu treffen.
Diese Haltung, nämlich die bestmögliche Wahl zu treffen,
wird in Anlehnung an die Terminologie von Simon (1955)
als „Maximizing“ bezeichnet. Als Strategie ist sie schon
theoretisch eher problematisch, empirisch und vor allem
psychologisch ist sie mit Sicherheit eher schädlich: Maximierungsstrategien sind in der Regel dem Wohlbefinden
abträglich. Eine habituelle Neigung, stets nach der bestmöglichen Alternative zu suchen, korreliert negativ mit
allgemeiner Lebenszufriedenheit, Glücksgefühlen und
Optimismus und positiv mit Depressivität und Neurotizismus (Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White &
Lehman, 2002). Dies zeigt sich vor allem im Kontrast zu
einer alternativen Strategie, die Simon (1955) Satisficing
nennt: Das Grundprinzip des Satisficing besteht darin,
dass der Entscheider seine Suche nach Alternativen abbricht, sobald eine Option seinen Ansprüchen genügt.
Diese Option wird dann gewählt – auch wenn der Entscheider damit in Kauf nimmt, dass ihm andere Optionen
entgehen, die vielleicht noch besser wären.
Der Hang zum Maximizing und Satisficing scheint zum Teil
ein stabiles Persönlichkeitsmerkmal zu sein: Manche Menschen neigen stärker dazu als andere (Schwartz et al.,
2002; siehe auch Greifeneder & Betsch, 2006). Situationale Bedingungen allerdings können ebenfalls Maximierungsstrategien induzieren – und die Umkehrbarkeit einer
Entscheidung kann durchaus eine solche Bedingung sein.
Motiv, das bestmögliche zu wählen
Der Gedanke, die Entscheidung vielleicht doch noch einmal zu revidieren geht aus einer Haltung hervor, die auf
den ersten Blick selbstverständlich erscheint, die aber
doch nur eine weitere Folge der Umkehrbarkeit ist, nämlich dem Motiv, die Entscheidung weiter zu optimieren. Im
Sinne des Regulationsmodells von Brandtstädter (2007)
befindet sich der Entscheider, solange er noch optimieren
will, im assimilativen Modus: Er versucht die Umwelt so zu
gestalten, dass sie optimal zu den Bedürfnissen paßt.
Zwar scheint es trivial, dass der, der entscheidet, normalerweise auch gut entscheiden möchte. Dieses Motiv geht
aber ins Leere, wenn alles bereits entschieden ist. Es ist
daher nur funktional, wenn nach einer endgültigen Wahl
der Drang zum Optimieren der Entscheidung verstummt
oder zumindest gedämpft wird. Der Entscheider geht statt
dessen über in den akkommodativen Modus, in dem er
sich mit dem Ergebnis der Entscheidung „arrangiert“.
Das Motiv, gut zu entscheiden wird dagegen durch die
Umkehrbarkeit der Entscheidung geradezu angestachelt:
Wenn ich meine Entscheidung jederzeit noch einmal verbessern könnte, sollte ich dann nicht auch versuchen, das
zu tun? Wenn mir noch immer alle Alternativen offen
stehen, sollte ich dann nicht sicherstellen, dass ich auch
wirklich die beste gewählt habe? Wenn meine Entscheidung selbst nicht den Schlußpunkt bei meiner Suche nach
Alternativen setzt, warum sollte ich dann damit aufhören,
meine Entscheidung zu optimieren?
Der assimiliative Modus wird also bei der umkehrbaren
Entscheidung nicht verlassen. Was aber noch wichtiger
ist: Die Umkehrbarkeit der Wahl setzt den Entscheider
implizit unter den Druck, nun, da er ja alle Möglichkeiten
3
Methode
Im Vergleich zu reversiblen Entscheidungen sind Menschen mit den Ergebnissen ihrer Wahlhandlungen zufriedener, wenn die Entscheidung unumkehrbar ist. Wir vermuten, dass dies unter anderem darauf zurückgeht, dass
bei reversiblen Entscheidungen nicht gewählte Alternativen weiterhin salient bleiben und die Umkehrbarkeit die
Entscheidungsstrategie des Maximierens induziert.
Die folgende Untersuchung soll zum einen die Ergebnisse
von Gilbert und Ebert (2002) im Rahmen einer anderen
Entscheidungsaufgabe replizieren. Zum anderen sollen
erste Hinweise auf die Prozesse gewonnen werden, die
dem Effekt der Umkehrbarkeit zu Grunde liegen. Probanden wurden mit einer Entscheidungsaufgabe konfrontiert.
Als Dank für die Teilnahme an einem anderen Experiment
durften sie zwischen zwei Tassen wählen. Ihre Wahl konnten sie entweder zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal rückgängig machen oder sie mußten endgültig wählen. Eine Woche nach der ersten Wahl wurden die Probanden erneut befragt, wobei sie neben einigen Angaben zu
ihrer Zufriedenheit noch weitere Items beantworten sollten, die Maximierungtendenzen und kontrafaktisches
Denken betrafen.
44
Geprüft wurden dabei folgende Hypothesen:
In der reversiblen Bedingung
-
wird die gewählte Tasse weniger positiv bewertet,
-
finden sich stärkere kontrafaktische Gedanken,
-
ist Denken im Sinne des Satisficing weniger stark
ausgeprägt
-
ist Denken im Sinne des Maximizing stärker ausgeprägt
als in der irreversiblen Bedingung.
3.1
Auswahl der Wahlobjekte
Die theoretische Erklärung des Effekts geht davon aus,
dass die Entscheider sich in der reversiblen Bedingung
nicht ausreichend mit ihrer Wahl „arrangieren“. Bei irreversiblen Entscheidungen wird der Gedanke, möglicherweise falsch gewählt zu haben, durch dissonanzreduzierende Prozesse verhindert. Bei reversiblen Entscheidungen
unterbleiben diese Prozesse.
Dies zeigt sich freilich nur bei Entscheidungen, bei denen
der Gedanke, falsch gewählt zu haben, nicht von vornherein ausgeschlossen werden kann. Mit anderen Worten: Es
darf bei der Wahl nicht eines der Objekte dem anderen
eindeutig überlegen sein.
Um den Effekt nachzuweisen, müssen Objekte von relativ
ähnlicher Attraktivität zur Wahl gestellt werden. Dies kann
leichter erreicht werden mit Objekten, die die Entscheider
im Vorhinein gar nicht kennen, denn in diesem Fall kann
es keine vorher bereits bestehenden Präferenzen geben.
Aus diesem Grund stellten wir für das Experiment eigens
die Optionen her: Wir boten unseren Probanden Tassen
an, auf denen Motive der eigenen Hochschule abgebildet
waren. In einer Normierungsstudie wurden zunächst sieben Motive präsentiert, von denen zwei ausgewählt wurden. Von diesen zwei Motiven wurden Tassen hergestellt
und im Rahmen des Experiments angeboten. Zur Auswahl
von geeigneten Motiven wurden sieben unterschiedliche
Motive (als Bilddateien) im Rahmen einer Normierungsstudie vorgegeben. Teilnehmer der Studie waren n = 32
Studierende der Hochschule Harz. Die wählbaren Motive
sollten eine mittlere Attraktivität aufweisen. Außerdem
sollten sie sich in ihrer Attraktivität möglichst wenig voneinander unterscheiden. Gewählt wurden die in Abbildung
1 dargestellten Motive (Herstellung der Tassen aus Mitteln
der Forschungsförderung („Anreizsystem“) der Hochschule
Harz, Wernigerode).
Abb. 1:
3.2
Die im Experiment eingesetzten Wahloptionen: Tassen mit
Motiven der eigenen Hochschule. Links: „Tasse und Haus
4“, Rechts: „Villa und Baum“
Maße
Zu beiden Messzeitpunkten wurden die Probanden gefragt,
-
Wie zufrieden sie mit ihrer Wahl sind
-
Wie stark sie die gewählte gegenüber der nicht gewählten Tasse vorzogen.
Zum zweiten Messzeitpunkt wurden die Probanden zusätzlich gefragt, wie häufig sie aus der gewählten Tasse trinken.
In die Nachbefragung zum zweiten Messzeitpunkt wurden
zudem Items aufgenommen, die die unterstellten Gedankengängen (Maximizing, Satisficing und kontrafaktisches
Denken) abfragen sollten:
Kontrafaktisches Denken (KFD): „Ich denke manchmal,
dass ich vielleicht die nicht gewählte Tasse mindestens
genauso gern hätte.“
Satisficing: „In einer solchen Situation kann man eigentlich nichts Falsches wählen. Man bekommt ja auf jeden
Fall eine schöne Tasse.“
Maximizing: „Ich möchte eigentlich immer das Bestmögliche wählen, auch wenn es nur um eine Tasse geht.“
Alle Ratings wurden auf einer fünfstufigen Likert Skala (1
– 5) abgegeben.
3.3
Stichprobe und Durchführung
An der Hauptuntersuchung nahmen N = 119 Studierende
der Hochschule Harz teil (89 Frauen und 30 Männer.
Durchschnittsalter war 22 Jahre (SD = 3.45). Die Studierenden stammten aus den Studiengängen des Fachbereichs Wirtschaft, insbesondere aus den Bachelorstudiengängen BWL, Tourismuswirtschaft, Dienstleistungsmanagement und Wirtschaftspsychologie sowie dem MasterStudiengang Business Consulting.
Georg Felser
45
Die Hauptstudie wurde in zwei Untersuchungsdurchführungen unterteilt. Die Datenerhebung für die reversible
Gruppe fand im Wintersemester 2010 am 19. Oktober
statt. Die Datenerhebung der irreversiblen Gruppe erfolgte
eine Woche später am 27. Oktober.
Wegen der relativ hohen Zahl an Falschzuordnungen werden die Probanden in der folgenden Analyse nicht nach
experimentellen Bedingungen gruppiert, sondern danach,
ob sie subjektiv annahmen umtauschen zu können oder
nicht.
Zum ersten Messzeitpunkt nahmen die Probanden zunächst an einer anderen Teilstudie zur Verkostung eines
Tees teil. Danach wurden sie in ein zweites Labor gebeten,
um sich eine Motivtasse als Dankeschön für die Teilnahme
auszusuchen. Dort wurden die Versuchspersonen dann
einzeln, der Reihe nach, an einen von drei mit Trennwänden abgetrennten Sitzplatz gebeten. Die Zuordnung der
Probanden zu den Sitzplätzen erfolgte randomisiert. Dort
bekam die Probandengruppe in der irreversiblen Bedingung von dem jeweiligen Versuchsleiter folgende standardisierte Instruktion:
Für die Zufriedenheits- und Präferenzratings ergab sich
keinerlei Effekt. Beide Variablen änderten die Werte weder
im Längsschnitt, noch unterschieden sie sich in der reversiblen Bedingung von der irreversiblen (alle F < 1, n. s.).
In diesem Punkt konnten die Ergebnisse von Gilbert und
Ebert (2002) also nicht repliziert werden.
„Schön, dass du an der Teestudie teilgenommen hast. Als
Dankeschön kannst du dir eine der beiden Tassen aussuchen. Außerdem würden wir dich bitten, an zwei Befragungen teilzunehmen. Eine machst du jetzt am Computer,
und die andere schicken wir dir in einigen Tagen per EMail zu. Danke!“
In der reversiblen Bedingung lautete die Instruktion wie
folgt:
„Schön, dass du an der Teestudie teilgenommen hast. Als
Dankeschön kannst du dir eine der beiden Tassen aussuchen. Übrigens führen wir die Studie nächste Woche am
Mittwoch noch einmal durch. Wenn du deine gewählte
Tasse noch einmal umtauschen und lieber die andere
Tasse haben willst, dann komm einfach noch einmal vorbei. Wir sind wieder hier in dem gleichen Raum. Außerdem würden wir dich bitten, an zwei Befragungen teilzunehmen. Eine machst du jetzt am Computer und die andere schicken wir dir in einigen Tagen per E-Mail zu. Danke!“
Probanden in der irreversiblen Bedingungen gaben signifikant häufiger an, aus der Tasse zu trinken als Probanden
in der reversiblen Bedingung (M = 2.21 vs. M = 2.67,
beide SD = .90; t(103) = 2.58; p = .01).
Von den drei Items der Nachbefragung ist allein der Unterschied in den Maximizing Ratings mit t(103) = 2.12 auf
dem 5 %-Niveau signifikant (M = 3.98; SD 0.74 vs. M =
3.62, SD 0.71). Der Effekt für das Item „kontrafaktisches
Denken“ (KFD) liegt deskriptiv in der vorhergesagten
Richtung, verfehlt jedoch die Signifikanz (M = 2.38, SD =
1.33 vs. M = 2.17, SD = 1.14; t(103) = 0.87; n. s.). Kein
Effekt zeigt sich für das Satisficing Item (M = 3.68, SD =
0.86 vs. M = 3.70, SD = 0.94; t(103) = 0.87; n. s.).
Einen Überblick über die Ergebnisse gibt Abbildung 2.
Somit zeichnet sich tendenziell ab, dass Probanden, die
glauben, ihre Wahl wieder rückgängig machen zu können,
häufiger an die nicht gewählte Tasse denken und häufiger
zustimmen, dass sie stets das bestmögliche wählen wollen.
5
Ergebnisse
Zum ersten Messzeitpunkt nahmen N = 119 Probanden
teil. 44,76 % der Probanden wählten die Tasse mit dem
Motiv „Villa und Baum“ und 55.24 % das Motiv „Tasse und
Haus 4“. Für die Nachbefragung konnten noch n = 105
Probanden gewonnen werden (n = 54 in der reversiblen
und n = 51 in der irreversiblen Bedingung). In der reversiblen Bedingung war damit der Drop-out mit elf Probanden größer als in der irreversiblen (drei Probanden,
χ2(df=1) = 3.67; p = .055).
4
Zustimmung
4
Hypothesenkonforme Effekte zeigten sich aber für die
Variable: „Wie oft trinkst du aus der Tasse“ sowie die
Items aus der Nachbefragung.
4
reversibel
irreversibel
3
3
2
Trinken
Die Probanden wurden zum zweiten Messzeitpunkt gefragt, ob sie die Tasse wieder umtauschen könnten. Dies
galt als Überprüfung der Manipulation. Immerhin 21 Probanden waren in diesem Punkt fälschlicherweise der Meinung, sie könnten umtauschen bzw. nicht umtauschen.
Eine falsche Einschätzung fand sich signifikant häufiger in
der reversiblen Gruppe (χ2(df=1) = 33.65; p < .001); die
Probanden hielten also tendenziell ihre Wahl ohnehin eher
für endgültig.
t(103) = -2,58
p = .01
Abb. 2:
KFD
t(103) = 0,87
n.s.
Satisficing Maximizing
t(103) = -0,15
n.s.
t(103) = 2,12
p < .05.
Effekte der subjektiven Reversibilität auf die Variablen:
„Wie oft trinkst du aus der Tasse?“, sowie die Maße für Satisficing, Maximizing und kontrafaktisches Denken.
Es ist zu bemerken, dass das Befundmuster sehr ähnlich
aussieht, wenn man die Probanden nach den experimentellen Bedingungen gruppiert und nicht – wie hier geschehen – danach, ob sie erwarten die Wahl rückgängig machen zu können oder nicht. Insbesondere der Effekt auf
die Benutzung der Tasse bleibt von dieser Variation unbe-
rührt. Die Effekte auf den Items der Nachbefragung fallen
deskriptiv gleich aus, werden aber in keinem der drei Fälle
statistisch signifikant.
5
Diskussion
Die vorliegenden Ergebnisse replizieren den Befund von
Gilbert und Ebert (2002) in Ansätzen, allerdings nur auf
einer von mehreren möglichen Dimensionen der Bewertung. Immerhin zeichnet sich ab, dass ein Objekt, wenn
es in einem irreversiblen Entscheidungsprozeß gewählt
wurde, eine höhere Wertschätzung erhält als wenn es
noch einmal umgetauscht werden kann. Das Fehlen von
Effekten auf anderen Dimensionen der Bewertung (Zufriedenheit mit der Wahl insgesamt, Bevorzugung der einen
gegenüber der anderen Tasse) kann möglicherweise ein
Hinweis darauf sein, dass die Reversibilität differentiell
wirkt und bestimmte Aspekte des Urteils mehr betrifft als
andere. Dies muß aber im gegebenen Rahmen spekulativ
bleiben und steht auch hier nicht im Zentrum der Überlegungen.
Wichtiger scheint hier eine weitere Beobachtung, nämlich
der Befund, dass Personen, die glauben, ihre Wahl noch
einmal rückgängig machen zu können, signifikant häufiger
in eine Maximierungs-Strategie der Entscheidung verfallen.
Auch für andere Kognitionen, die mutmaßlich durch die
Umkehrbarkeit der Entscheidung ausgelöst werden, finden
sich hier erste Hinweise. So scheint der Gedanke an nicht
gewählte Optionen näher zu liegen, wenn diese Optionen
nach wie vor verfügbar erscheinen.
5.1
Grenzen der Interpretation und Anschlußfragen
Die Ergebnisse lassen erwarten, dass in Anschlußuntersuchungen mit einer ähnlichen Versuchsanordnung prägnantere Effekte erzielt werden können. Hierzu sollten vor
allem die Maße für den Maximierungs-Modus beim Entscheiden und für das Nachdenken über die nicht gewählte
Alternative erweitert werden. Zu denken wäre hier an die
Ausarbeitung einer Skala ähnlich wie sie etwa Schwartz et
al. (2002) bzw. für den deutschen Sprachraum Greifenender und Betsch (2006) vorlegen. Mit Hilfe der genannten
Maße ist bereits erfolgreich gezeigt worden, dass zeitstabile Personunterschiede in Maximierungstendenzen
bestehen. Unsere Überlegungen gehen demgegenüber
davon aus, dass neben einer stabilen Disposition auch
situative Faktoren für Unterschiede in Maximierungsstrategien sorgen. Zu diesen Faktoren gehört nach unserer
Vorstellung die Umkehrbarkeit der Entscheidung. Um
diesem Gedanken gerecht zu werden, sollte die zu entwickelnde Skala besonders sensibel sein für situativ erzeugte und nicht so sehr für zeitstabile Unterschiede in Maximierungstendenzen.
Unsere Ergebnisse zeigen zudem, dass viele unserer Probanden per Voreinstellung nicht davon ausgehen, dass
ihre Entscheidung in dem Experiment reversibel ist. Hieraus lassen sich zwei Folgerungen ziehen: Zum einen
sollte in Anschlußuntersuchungen die Manipulation hinreichend deutlich implementiert werden. Zum anderen aber
könnte der Befund auch anzeigen, dass die Möglichkeit,
46
eine Entscheidung zu revidieren, im Alltag eher unerwartet kommt und daher auch häufig nicht verinnerlicht wird.
Dieser Befund betrifft insbesondere ein Marketing, das mit
ausgedehnten Rückgabefristen oder gar lebenslangen
Garantien wirbt.
Selbstverständlich wäre zu wünschen, dass in Folgeuntersuchungen der experimentelle Drop-out noch weiter verringert wird. Zwar konnten zum zweiten Messzeitpunkt
immerhin 88 Prozent der Ausgangstichprobe (105 von
119) wieder gewonnen werden, dies erscheint aber bei
der ja prinzipiell guten Erreichbarkeit in der studentischen
Stichprobe noch immer als eine Zahl, die verbessert werden sollte.
5.2
Praktische Bedeutung der Befunde
Generell spricht offenbar einiges dafür, ein Marketing, das
den Konsumenten ein hohes Maß an Freiheit läßt, eher
vorsichtig einzusetzen. Selbst bei einer sehr konservativen
Interpretation der hier berichteten Daten muß man folgern, dass man Konsumenten keinen Gefallen tut, wenn
man ihnen ermöglicht, ihre Entscheidungen nur vorläufig
zu treffen. Halbwegs belastbare Evidenz findet sich allenfalls für das Gegenteil, nämlich dass vorläufige Entscheidungen meist weniger zufrieden machen und dass das
Objekt, für das man sich – vorläufig – entschieden hat,
auch geringer geschätzt wird.
Es zeigen sich auch erste Hinweise, warum das so ist: Wer
sich vorläufig entscheidet, schlägt sich nicht so leicht aus
dem Kopf, was er nicht hat – eben weil er es ja noch haben könnte. Und genau weil er noch könnte, fühlt der
Entscheider sich auch unter Druck: Das Ideal des Nutzenmaximierers liegt ja vielleicht jedem Entscheider nahe.
Auf jeden Fall aber stiftet es eine Norm, der sich – bei
entsprechenden Umweltsignalen – der einzelne verpflichtet fühlt. Die Folge davon ist, dass nicht mehr die bloß
zufriedenstellende, sondern eben die bestmögliche Option
gesucht wird.
Ein Umweltsignal, das die Norm des Nutzenmaximierens
aktiviert, könnte eben die Freiheit sind, dass man sich
auch noch anders entscheiden kann. Aber auch andere
Signale sind denkbar, die auch im Marketing eingesetzt
werden: Wer zum Beispiel sein Produkt selbst zusammenstellt, hat ein hohes Maß an Freiheiten, aber eben auch
ein hohes Maß an Verantwortung. Wer etwa ein Haus
baut, anstatt ein fertiges zu kaufen, der kann zwar über
jede Steckdose, jedes Fenster und jede Wasserleitung
entscheiden, aber damit hat er auch die Verantwortung,
all diese Entscheidungen so gut wie möglich zu treffen.
Dies schafft ein Potential für mögliche Reue, das der Käufer eines fertigen Hauses nicht hat. Neuere Marketingstrategien geben dem Kunden ganz bewußt die Freiheit zu
einer eigenen Gestaltung des Produkts. In der Automobilbranche wird diese Strategie bewußt mit einem Oxymoron
beizeichnet: „Mass customization“. Diese Methode vereinbart durch ausgeklügelte Logistik die Gegensätze der
Massenfertigung mit einer individuellen Produktgestaltung
(Heiser, 2005). Im Tourismus nennt man ein ähnliches
Verfahren „Dynamic Packaging“. Hierbei ermöglicht der
Reiseveranstalter den Touristen, die Parameter ihres Urlaubs selbst zusammenzustellen und noch am Urlaubsort
Georg Felser
zu revidieren. Auch hier kann die Freiheit der Konsumenten negative Folgen haben, indem nämlich Personen, die
eine Reise selbst zusammenstellen, sehr viel eher auch
über nicht realisierte Varianten der einzelnen Elemente
nachdenken als Personen, die die gleiche Reise pauschal
gebucht haben. Der ständige Umgang mit den verschiedenen Optionen und die Freiheit bei der Gestaltung führen
die nicht gewählten Optionen nicht nur besonders nachdrücklich vor Augen. Sie erzeugen zudem den Druck, sich
möglichst für die beste Option zu entscheiden. Daher
gelten hier ähnliche Erwartungen wie schon bei den reversiblen Entscheidungen:
1. Personen, die ihre Reise selbst zusammenstellen, sind
besonders anfällig für kontrafaktische Gedanken und sind
weniger anfällig für Kognitionen, die auf eine abschließende und zufriedene Bewertung der Wahl hinauslaufen.
2. Personen, die ihre Reise selbst zusammenstellen, zeigen eine deutlich stärkere Maximierungstendenz, neigen
also zur Suche nach der bestmöglichen Alternative.
Eine erste eigene Untersuchung hierzu (Felser, 2008)
konfrontiert die Probanden zunächst mit einem Szenario,
in dem eine fiktive Person im Internet-Café eine Reise
online entweder pauschal bucht oder selbst zusammenstellt. Gemessen werden verschiedene Anzeichen, die
darauf hindeuten, dass Probanden in der dynamischen
Bedingung anfälliger für kontrafaktische Gedanken, Unzufriedenheit mit der Wahl oder gar Reue sind. Betrachtet
werden zum Beispiel die Lesezeiten für einzelne Textpassagen, wobei längere Lesezeiten auf eine geringere kognitive Verfügbarkeit des jeweiligen Inhaltes hindeuten. In
der Tat zeigt sich zum Beispiel, dass Probanden in der
dynamischen Bedingung den Satz „Er ist mit der Reise
insgesamt sehr zufrieden“ signifikant länger lesen als
Probanden in der „statischen“ Bedingung. Außerdem
stimmten Probanden in der dynamischen Bedingung signifikant häufiger der Aussage zu: „Wenn ich eine Entscheidung treffe, versuche ich hinterher herauszufinden, zu
welchem Ergebnis die anderen Alternativen geführt hätten“. Wir verstehen diese Befunde als Hinweise darauf,
dass in der Tat ein Marketing, das Konsumentscheidungen
mit vielen Freiheiten ausstattet, mit ernsten Problemen
einhergeht: Sowohl das Nachdenken über nicht gewählte
Alternativen als auch das Streben nach der bestmöglichen
Entscheidung sind jedenfalls relativ sichere Wege zur
Unzufriedenheit.
6
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Prof. Dr. Georg Felser
Hochschule Harz
Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH)
Friedrichstraße 57-59
D-38855 Wernigerode
DEUTSCHLAND
48
Journal of Business and Media Psychology (2011) 2, Heft 2, 49-56 available: www.journal-bmp.de
49
Impression Formation in Online-DatingSituations: Effects of media richness and
physical attractiveness information
Katja Mierke, Wera Aretz, Anna Nowack, Roland Wilmsen, and
Tim Heinemann*
ABSTRACT
The present research investigates the effects of media richness, i.e. of paraverbal and nonverbal cues, as well as of physical attractiveness
information on impression formation in a fictive online dating setting. Male subjects were presented with identical information about a young
woman who presented herself either in a short video-clip, per audio-trace, in a written text that was accompanied by a photo or by written text
only. Afterwards, participants judged how confident they felt with the impression they have formed of the target person, how pronounced the
impression was, and how much they would like to get in contact with that girl. As expected, all three measures were significantly enhanced in
the video as compared to the audio and the text-only condition, but they did not differ from the text-plus-photo condition. Thus, it seems that it
was attractiveness information rather than media richness that enhanced desire for contact, confidence in, and clarity of the impression formed.
It made no difference whether attractiveness information was static (photo) or dynamic (video), nor whether, whether content information was
static (written text) or dynamic (audio). Singles indicated an overall stronger desire for contact and more confidence in their impressions than
non-singles. Clarity of the impression did not differ as a function of relationship status. Advantages and disadvantages of the option to provide
physical attractiveness information via photos and video-clips in online dating portals are discussed from a social psychological perspective.
Keywords: online-dating, person perception, mating, nonverbal cues
1
Getting to know each other, virtually
Surprisingly little information seems to suffice us humans
when we are about to form an impression of others. In his
pioneer work on the field, Solomon Asch stated: “We look
at a person and immediately, a certain impression of his
character forms itself in us. A glance, a few spoken words
are sufficient to tell us a story about a highly complex
manner…” (1946, p. 258).
Getting to know each other on the internet, however,
holds special challenges to our impression formation skills.
Compared to the dynamic of face-to-face-situations, the
perceiver is provided with very limited input, because the
options for self-presentation are usually restricted to static
information such as text and photographs (Kim, Kwon &
Lee, 2009; Toma & Hancock, 2010; Walther, 2007). Nevertheless, especially online platforms connecting potential
intimate partners have substantially increased in popularity in western cultures, including Japan (i.e., Farrer &
Gavin, 2009), and they report impressive success rates
(e.g., parship.de, 2011; ElitePartner.de, 2011).
Thus, although dynamic and sensory means of expression,
such as voice, speech melody, mimics and gestures (not
to mention olfactory factors) play a major role in mating
choices (Aronson, Wilson & Akert, 2008), individuals obviously can do without them when (pre-)selecting potential
partners in the web (Rosen, Cheever, Cummings & Felt,
2008).
The “big” German-speaking pay-portals throughout offer
quite elaborate and sometimes even psychologically
grounded tests assessing personality traits, preferences,
life motives, value orientations and the likes. Parts of the
results complete the self-presentation profiles. Thus, depending on the diversity and depth of the factors assessed, these do of course substantially contribute the
respective candidate’s self-presentation. In free contact
portals, singles usually introduce themselves far less comprehensively.
Still, it seems plausible that for both kinds of portals,
perceptually richer self-presentations via audio- or videoclips should elicit richer impressions than reduced modes
such as written text, eventually accompanied by a photo.
Theories and findings on such channel-reduced modes of
communication as well as on the role of attractiveness in
impression formation shall be briefly reviewed in the following section.
Journal of Business and Media Psychology (JBMP) l ISSN 2191-5814
Katja Mierke, Wera Aretz, Anna Nowack, Roland Wilmsen, and Tim Heinemann
2
2.1
Mediated Impression Formation
Advantages and disadvantages of media richness
Media richness theory (Daft & Lengel, 1984, 1986) states
that a medium’s richness increases with the degree to
which it supports the processing of and coping with ambiguous information (cf. Döring, 2003). This is, for example, supported in studies on computer-mediated conferences (e.g., Gunawardena & Zittle, 1997) as well as by
media richness rankings. In a study by Schmitz and Fulk
(1991; cf. Clark & Brennan, 1991) the telephone was
ranked between e-mail and other written communication
at the bottom end and video and face-to-face-interaction
at the top end of the hierarchy. In general, technically
mediated interaction “is often regarded as a priori full of
deficits and (depending on dose) in tendency destructive
surrogate for face-to-face interaction” (Döring, 2003, p.
150, own translation). Some theorists claim that so-called
channel-reduction impoverishes communication because it
leads to de-sensualization and de-emotionalization (Winterhoff-Spurk & Vitouch, 1989). The virtual community
has, however, quickly come up with substitutes (e.g.,
emoticons) and new communication skills that compensate for the lack of nonverbal information (Ramirez, Walther, Burgoon, & Sunnafran, 2002). In fact, despite all
obstacles and limitations that are inherent in computermediated communication, it also bears a number of advantages that are particularly relevant to online dating.
Skopek, Schulz and Blossfeld (2009) name, among others, the independence of space and time, high heterogeneity of the user population, a large number of potential
partners, anonymity and contact options.
2.2
Media Choice in the Dating Process
Armed with criteria checklists, life motive rankings, personality schemes and the like, online dating candidates try
to achieve a more or less rationally founded pre-selection
of potential partners. Of course, they are supported by
elaborate matching algorithms that make according partner suggestions. First contacts are then usually made in
writing, and usually kept on that “level” until a certain
stage. The next step might be to switch to a chat-room, or
to talk on the phone, before a first meeting is finally arranged. Thus, dating candidates choose increasingly
“complete” communication media, thereby intensifying the
relationship and at the same time enriching the basis for
mutual impression formation with paraverbal and nonverbal cues. However, when Bühler-Ilieva and Geser (2002)
asked more than 4000 users of a big Swiss partner portal
about their experiences, 4% claim to already have fallen
in love on the first email contact. Similarly, full 18 percent
of the respondent couples in a recent study by parship.de
(2011) remember to already have had butterflies in their
stomach at the email contact stage. In how far this may
simply reflect an instance of hindsight-bias or “knew-it-allalong”-effect (Fischhoff, 1975; for reviews, see Christensen-Szalanski, & Willham, 1991, and, more recently,
Blank, Nestler, von Collani & Fischer, 2009) remains an
open question.
Email as a medium is, however, of course quite different
from a static self-presentational text. It provides a power-
50
ful means of quick exchange and there is more to it than
just the topics referred to: One may determine the order
of posts, tailor the length of messages according to contact stadium, signal intensity by short delay of responding, and so forth. Moreover, the ambiguity of written information provides ample opportunities to read between
the lines (see above), which may induce positive expectancies and higher openness to new experiences. According to Döring (2003), one major advantage of online dating is that it may thereby prevent individuals from effects
of negative initial categorization and stereotyping that
sometimes hinder proper impression formation in face-toface contact. This perspective is supported by self-reports
of online daters who claim that few lines in an email often
disclose much more about a person than a photo
(elitepartner.de, 2011; parship.de, 2011).
Moreover, Döring (2003) argues that the information lack
in reduced contact situations might initiate active imagination and construction processes, which, in turn, may increase a sense of proximity. In combination with positive
expectancies, this can help to build particularly positive
impressions that in a direct face-to-face contact may have
been spoilt by superficial trivialities (Walther, 1996).
2.3
The role of physical attractiveness
How powerful initial expectancies can be in affecting real
interactions has been shown by Snyder, Tanke and Berscheid (1977) in their classic study on self-fulfilling prophecies. They let male participants talk to women on the
phone and made them believe that their interview partner
was either physically attractive or unattractive. The women were unaware of this randomized manipulation. Not
surprisingly, the presumably attractive women were rated
more friendly, likeable and sociable. To demonstrate that
this effect is not just another instance of the “what-isbeautiful-is-good”-stereotype (Dion, Berscheid & Hatfield,
1972, see below), the authors collected ratings from independent judges. Unaware of experimental conditions,
these listened to the tape-recorded interviews and indeed,
too, rated the “attractive” women as more open, friendlier, and so on, than the “unattractive” ones. It turned out
that the male participants asked more charming questions, listened to longer, and were in general more confirming when they believed to talk to an attractive rather
than not so attractive woman. This behavior naturally had,
in turn, shaped the women’s responses. Thus, the men’s
positive expectancy affected their real behavior towards
the target in a self-fulfilling way, namely provoking something that otherwise would not have occurred (see also
Snyder, 1982). Such interactive effects presumably play a
major role in ambiguous impression formation tasks.
Physical attractiveness is obviously “highly valued in mate
selection” (Toma & Hancock, 2010, p. 337) and thus likely
to have strong impact on whatever measure collected in
this context. Bak (2010) could show that effects of attractiveness in online-dating environments even occur when it
is not to be considered a valid stimulus. Since the seminal
work of Dion et al. (1972), there is overwhelming evidence that perceivers follow a “what is beautiful is good”stereotype when judging an unknown target’s traits: Attractiveness seems to produce a substantial halo effect on
Impression Formation in Online Dating Situations
ratings of social and, to a lesser degree, intellectual competence, on potency, on adjustment, and other “good”
characteristics (meta-analysis by Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991; Feingold, 1992). Wheeler and Kim
(1997) demonstrated that people ascribe especially those
traits to “beautiful” targets that are highly cherished within their particular culture. That is, over and above a general effect on ratings of friendliness and the like, participants in individualistic cultures tend to ascribe traits like
assertive and dominant, whereas participants in collectivistic cultures rather ascribe traits such as trustworthiness, empathy, and generosity. So, what is good at least
partly differs across cultures - but what is beautiful does
astonishingly little. Langlois et al. (2000) report high
agreement on attractiveness features across cultures
(Langlois et al., 2000). Many determinants of beauty
seem to be closely related to health (e.g., clear skin, full
hair, bright eyes, etc.; Barber, 1995; Thornhill &
Gangestad, 1993), suggesting that they are rooted deeply
in our evolutionary history (Buss, 1988; Buss & Schmitt,
1993).
Given that physical features play a central role in choosing
intimate partners (Toma & Hancock, 2010), people who
do not perfectly match standard attractiveness criteria
might be tempted to “polish” their self-presentations in
order to attract more interest. In an online dating setting,
it is comparatively easy to deceive - just a little bit – when
it comes to height, weight or age, or by choosing a particularly flattering photograph out of a hundred more realistic ones. Toma and Hancock (2010) found that online
daters indeed had increasingly embellished their physical
descriptors and had chosen more candy-coating photographs with decreasing physical attractiveness. Also, in
line with evolutionary accounts, women’s profiles were
found to be slightly more deceptive in terms of attractiveness than men’s. Because deceptive profiles may heavily
backfire once the deception is revealed (Whitty, 2007, cit.
in Toma & Hancock, 2010), one may conclude that dating
candidates consider enhanced physical attractiveness a
key feature to successful contact-making and are thus
even willing to take that risk.
Taken together, impression formation in dating contexts is
most likely to be affected by information about physical
attractiveness. This could be provided by a photograph.
However, media richness should also play a substantial
role in mediated communication tasks. To cite Asch
(1946) once more, “a glance, a few spoken words”, as
given in a video or a spoken text, should provide a much
richer basis for impression formation than static information such as written information and a photo.
3
3.1
Effects of media richness and physical
attractiveness information
Overview and hypotheses
The aim of the present study is to assess how different
modes of self-presentation on the one hand and physical
attractiveness information on the other hand affect social
impression formation in a fictive online dating scenario.
We expect that the perceptually richer the medium, the
more pronounced the impression will be, and the more
51
confident the perceiver should feel with that impression.
Also, it seems plausible that medially richer selfpresentations elicit a stronger desire for contact with the
target person – given the impression is generally positive,
of course. Apart from media richness, visual information
about (above average) physical attractiveness should
increase desire for contact. In line with the “what is beautiful is good”-stereotype, it should also increase the positivity of and confidence in the overall impression, as compared to conditions where no attractiveness information is
provided.
As an additional factor, we explored how participants’
current relationship status (single vs. non-single) affects
the dependent measures. It seems plausible that singles
would express an overall stronger desire for contact than
non-singles, potentially going along with a more positive
overall impression. Apart from these main effects, there
might be interactions of relationship status and attractiveness information, as attractiveness probably matters more
to those in search of a potential partner than to those who
already have one.
3.2
3.2.1
Method
Design and Materials
Participants were asked to imagine that they were in
search of a partner and just studying profiles on a respective dating website (cf. Sritharan, Heilpurn, Wilbur &
Gawronski, 2010). There, they came across a brief selfpresentation of a young woman, which then was provided
either in the form of a short video-clip, an audio-file, as
written text accompanied by a photo or as written text
only, respectively. Thus, the four conditions differed in
terms of media richness (high in the video- and audiocondition vs. low on the photo- and the text-onlycondition), and in terms of visual attractiveness information (given in the video- and the photo-condition vs.
not given in the audio- and the text-only-condition). Participants were asked to watch / listen to / read the selfpresentation intently and to form a first impression of
Christina, the target person.
Message content was identical in all four conditions and
designed to be generally positive and agreeable, i.e., all
sorts of extremes were avoided: Christina stated that she
studied medicine in her fifth semester, that she liked going to concerts and loved breakfast in bed, did sports, and
the like. The girl acting in the video rehearsed the text
until she could speak it naturally and fluently. She was
videotaped with only head and shoulders visible, standing
in a park and talking freely to the camera. In order to hold
intonation, prosody and other paraverbal cues constant
across conditions, the audio file was extracted from the
final version of the video. In order to hold visual attractiveness constant across conditions, a screenshot from the
video was used as the photo to accompany the written
text in the respective condition. The target’s attractiveness may be described as above average, but not extremely so. Video and audio file were 1 min. 16 sec. long.
The statement is provided in Appendix A.
3.2.2
Dependent measures
After the impression formation phase, participants were
asked to indicate on Likert scales (1-5) how much they
agreed to four statements generated to assess confidence in one’s own impression (Cronbach’s alpha = .80),
e.g., “I have quite a good idea of what kind of girl Christina is”. Another set of ten statements was constructed to
assess the degree to which participants wanted to get in
contact with Christina (Cronbach’s alpha = .91), e.g. “I
would like to give Christina my telephone number”. After
completing the intermixed statements on confidence and
contact intentions, participants were asked to indicate
their impression on nine bipolar adjective pairs using a 7point scale (Cronbach’s alpha = .98). This measure was
collected in order to determine how pronounced or clear
the impression was, i.e., how far the averaged ratings
differ from the scale’s neutral midpoint. Since all ratings
turned out to be positive, this measure at the same time
reflects overall positivity. All items and scales are given in
Appendix B.
3.2.3
Participants and Procedure
Participants were N = 80 males aged between 18 and 33
(M = 23.11, SD = 2.72). None of them indicated homosexual preferences (78 heterosexual, 2 bisexual). 48
(60%) categorized themselves as being single and 32
(40%) as currently having an intimate relationship. Because we did not want to ask for participants’ relationship
status prior to the experiment, the distribution of singles
and non-singles across the four conditions is not perfectly
equal, but there is no systematic confounding (Χ² (3; N =
80) = 2.08, p = .55, n.s.).
Participants were recruited individually and asked to follow
instructions on the computer (audio and video condition)
or on the questionnaire, respectively. The ratings were
assessed in paper-pencil form in all groups. Data for the
video, the audio and the text-only conditions were collected in May and June 2010, and the n = 60 participants
were assigned randomly to one of the three experimental
conditions. Data for the text-plus-photo-condition were
collected in July 2011. Thus, one might argue that these n
= 20 participants belong to a potentially different subsample. Since recruiting method and socio-demographic
sample characteristics as well as materials and procedures
were, however, most similar, we regard it as methodologically justified to analyze and present the entire data set
in terms of one single experiment.
3.3
Results and Discussion
We collapsed the items for each scale by computing the
respective means, or, for the bipolar adjective scales, the
mean difference from the neutral midpoints. Table 1
shows homogeneity indices of the scales and correlations
between the three aggregated dependent measures. A
table with means and standard deviations of all three
dependent measures according to condition is provided in
Appendix C.
Table 1:
52
Cronbach’s alpha’s and correlations of confidence in one’s
impression, desire for contact and clarity of impression.
Confidence in
impression
Desire for
contact
Confidence in impr.
α = .80
Desire for contact
.64**
α = .91
Clarity of impression
.67**
.47**
Clarity of
impression
α = .98
Note. ** p < .01
To test our hypotheses, we conducted univariate ANOVAs
with attractiveness information (given = video and photo
vs. not given = audio and text) and media richness (high
= video and audio vs. low = photo and text) as well as
participants’ relationship status (single vs. not single) as
between-subjects-factors. As can be seen in Figure 1,
subjects uttered a higher confidence in their own impression when attractiveness information was provided than
when it was not (F(1, 72) = 23.77, p < .01, eta² = .25).
Media richness, to our surprise, had no effect on the
confidence ratings (F < 1). There was also a main effect
of participants’ relationship status, as singles gave higher
confidence ratings compared to those who currently were
involved in an intimate relationship (F(1, 72) = 5.92, p =
.02, eta² = .08). None of the interactions approached
significance (all p’s > .19).
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
single
2,50
non-single
2,00
1,50
1,00
Figure 1.
video
photo
audio
text
Confidence ratings as a function of experimental
condition and perceiver’s relationship status.
Likewise, desire for contact was strongly affected by
whether Christina’s self-presentation included visual attractiveness information (video or photo) or not (audio or
text). Figure 2 shows the respective means according to
experimental condition and participants’ relationship status. There is a main effect of attractiveness information
(F(1, 72) = 6.91, p = .01, eta² = .09), and an even
stronger main effect of participants’ relationship status (F
(1, 72) = 12.45, p = .01, eta² = .15), but again none of
media richness (F = 1.04, p = .31), nor any interaction
(all p’s > .15).
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
single
2,50
non-single
2,00
1,50
1,00
video
Figure 2.
photo
audio
text
Desire for contact as a function of experimental condition
and perceiver’s relationship status.
Although the interaction effect is statistically irrelevant, it
seems that the main effect of being single or not substantially goes back to the non-video conditions. Singles hardly differ from non-singles when they don’t have to form
but literally get a vivid picture of the target.
Finally, we examined how pronounced or clear the overall
impression was by subjecting the mean values of the
adjective ratings to a two-factorial ANOVA. Doing so yields
again a strong main effect of attractiveness information
(F(1, 72) = 49.19, p < .01, eta² = .41). As can be seen in
Figure 3, Christina got overall more positive trait ratings,
when participants knew what she looked like, confirming
the “what is beautiful is good”-effect.
3,00
2,00
1,00
single
0,00
non-single
-1,00
-2,00
-3,00
Figure 3.
video
photo
audio
text
Clarity (positivity) of impression as a function of experimental condition and perceiver’s relationship status.
Also, there is a significant two-way interaction between
attractiveness information and media richness (F (1, 72)
= 6.06, p = .02, eta² = .08). To our surprise, however,
the judgments were more extreme in the photo- as compared to the medially richer video condition. Thus, richness did not lead to more determinedly positive impressions in the present context. There was no difference
between the (dynamic) audio and the (static) text-only
condition. Neither the main effect of media richness or
participants’ relationship status, nor any other interaction
approached significance (all p’s > .35).
To summarize, our participants were more confident with
their impression, had a stronger desire to contact “Christina”, and gave more resolutely positive ratings when she
presented herself in a mode that included attractiveness
information (video, photo) than in a mode that did not
(audio, text only). Contrary to predictions, however, media richness, i.e., vividness of the self-presentation, hardly
had any effect on the measures collected. Singles expressed a generally stronger desire for contact than nonsingles, and they were more confident about their impression, though they did not give more positive ratings.
Relationship status interacted neither with attractiveness
information nor with media richness.
4
Discussion
The aim of the present studies was to examine the effects
of differentially vivid modes of self-presentation and of
physical attractiveness information on impression formation in a simulated online dating context. Young male
participants saw a video, listened to an audio-message or
read a text (with or without a photo) in which a girl pre-
53
sented herself in a favorable way and stated that she was
looking for a partner. Results show that, in comparison to
written text, paraverbal cues as provided in a spoken
message did not affect any of the impression measures
collected here. Physical attractiveness information, on the
other hand, did enhance participants’ confidence in their
impression, lead to a stronger desire for contact and to
more pronounced, i.e., more positive trait ratings. Media
richness theory would lead one to expect that if attractiveness information further included dynamic cues such
as mimics and gestures, the effect should become more
pronounced. This was not the case here. The only difference between the video and the photo condition was that
the trait ratings were more extreme in the photo condition. Thus, if anything, the pattern observed is contrary to
predictions. However, we would rather not give too much
weight to this finding because it is restricted to one of
three dependent measures, and because of the fact that
the photo condition was assessed under different sampling
terms (see Participants and Procedure section).
In general, one must of course criticize that the situation
we lead our subjects into was rather artificial. It remains
questionable how easy or realistic it is for participants to
imagine that they are in search of a partner and just flick
through self-presentation profiles in an online portal. This
is particularly true for those participants who are already
involved in a stable relationship. However, singles and
non-singles alike gave more extreme adjective ratings in
the conditions where attractiveness information was provided, adding to the body of evidence for a general “what
is beautiful is good”-stereotype.
This measure, to our understanding, reflects quite well
what is meant by “having formed a clear picture” of
someone, and accordingly, it was highly correlated with
participants´ confidence ratings (see Table 1). Interestingly, media richness does not seem to contribute to this
effect in the video condition, as it was even more pronounced when there was only a photo provided along with
a written statement.
In follow-up studies, it would be interesting to realize an
experimental setup using several target persons of varying attractiveness, each presenting themselves via one
medium, and combining these in accordingly balanced
sets. Such a fully crossed design would offer the opportunity to examine effects of target attractiveness, media
richness, and potential interaction effects more thoroughly. Also, it would be interesting to include an audio-plusphoto condition in order to separate effects of physical
attractiveness and dynamic nonverbal cues, as are still
confounded in the video-clip here. In addition, the scenario should be rendered more realistic by presenting materials on a “real” fake online platform. Finally, richer
measures of impression formation over and above the
ones collected here could be included, e.g., the ascription
of value-orientations, attitudes, interests, and the like.
From a social psychological point of view, it would be
interesting to see how confident participants feel in “going
beyond the information given“ (Bruner, 1957) depending
on media richness and target attractiveness.
Now, what insights and recommendations can be derived
for online dating portals in real life? At first sight, it seems
desirable and advantageous that candidates could post a
video message in completion of their profiles. The authors
are not aware that this option is currently offered by any
of the popular German speaking online-dating providers.
Of course, most candidates would wish to keep such a
video-clip concealed from the public and activate access
for trusted contacts only. This procedure is yet frequently
applied to photos in order to protect the clients’ anonymity. The advantages of a video-clip are self-evident: Not
only do the perceivers get a more complete picture of
their virtual vis-à-vis, but also do the “target” persons get
a wider scope to present their individuality. Though a
face-to-face encounter naturally remains a totally different
situation, many aspects of a person’s charisma and habitus can be grabbed by a video-clip. Thus, both parties can
be spared the disappointment that may arise at first faceto-face encounter and can render the situation most uncomfortable for both. Depending on how long and intense
the prior contact phase has been, such disappointment
bears substantial emotional costs for either partner, not to
mention time and expenses for transports across the
country, as the case may be.
On the other hand, one may argue that the advantages
resulting from the more anonymous and ambiguous character of web-based interactions get lost if photos and
videos are provided. This would particularly apply to those
dating candidates who reveal their charms and virtues
only when interpersonal exchange becomes substantial.
That is, superficial physical features might simply disentitle them from the opportunity to get to that substantial
stage. As outlined in the introduction, Döring (2003) argues that a major plus of “reduced” interactions is that
negative stereotypes and stigmata are easily overcome if
the basis for according categorization is lacking. These
individuals might then profit from a self-fulfilling prophecy
that inverts the one demonstrated by Snyder et al.
(1977): In their study, presumably attractive people were
in the end perceived as more friendly and sociable, because they were treated warmly and confirmatory. In our
case, individuals who indeed behave friendly and sociable
(e.g., in email, chat, or phone contact) might elicit expectancies of at least sympathy in appearance. The principle
of the self-fulfilling prophecy won’t turn just anyone into a
splendid beauty, but positive expectancies might still
work: Beauty is, after all, to a certain degree in the eye of
the beholder. In fact, in their famous review on the lack of
conscious access to mental process and causal reasoning
in everyday life, Nisbett and Wilson (1977) report a study
yielding very similar effects of warmth on physical attractiveness ratings.
A third aspect to mention in the pro’s and con’s here is
that people who don’t fit common criteria of physical attractiveness are still likely to profit from a video-format as
compared to a photo. In a video-clip, a warm charisma,
cheerfulness, vivid and sympathetic mimics and gestures
may more or less easily compensate for whatever cues
may cause initial negative stereotyping on the basis of
static physical features.
54
There is obviously no use in giving general recommendations for standard media formats in online dating portals.
Everyone should just have the choice. The situation seems
to bear similarities with the question of prenatal gender
diagnosis: Those who want to know their baby’s sex in
advance in order to mentally prepare themselves may
know. Those who prefer to enjoy the natural secret, the
curiosity and suspense the situation holds may choose not
to know. In the context of baby’s gender, knowledge does
not include a choice. In the context of dating, it does.
5
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Snyder, M. (1982). Self-fulfilling Stereotypes. Psychology
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55
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Sritharan, R., Heilpurn, C., Wilbur, C.J., & Gawronski, B.
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beauty: Averageness, symmetry and parasite resistance. Human Nature, 4, 237-269.
6
Appendix
A: Self-presentation (translated from German)
Hello, my name is Christina. I am 22 years old and study
medicine in Düsseldorf, in the fifth term. I study medicine
because I have known since I was a child that the wellbeing of others is very important to me. Moreover, I find
processes in the human body most interesting. Of course,
I also have a life beyond studying. In my spare-time, I
like to do sports. Also, I go to concerts from time to time
and would enjoy it if my partner would accompany me. My
family is also important to me and I like to spend time
with them. Don’t worry, they are really nice and would
welcome my boy-friend cordially. Though I am an active
person, I also like to put my legs up on a lazy day. When I
should describe such a day, I would sleep in, first of all.
Then, breakfast in bed, and wake up slowly. A perfect day
requires sun, of course. I would enjoy it in the open air
pool and let the day fade out with a good dinner in the
evening. I am looking for a partner with whom I can talk
about serious matters, but who also makes me laugh.
When in a relationship, faithfulness is very important to
me. That is, I expect and give full trust. If my boyfriend
has had a bad day, I would hug him and ask what had
happened and cheer him up. So, just get in contact, I am
looking forward to you.
B: Dependent measures
I would like to learn more about Christina.
On a personal encounter, I can well imagine that we start
an intimate relationship.
I would like to give Christina my telephone number.
I wish Christina would like to get to know me as well.
Statements on Confidence in one’s impression:
Based on her self-presentation, I could form a pretty clear
picture of Christina.
I have the feeling that I already know Christina a bit.
I have quite a good idea of what kind of girl Christina is.
I have the impression that Christina is a stranger to me.
(r)
Adjective pairs for clarity of impression:
sympathetic – not sympathetic
sporty – not sporty
Statements on Desire for contact:
I would like to get in email-contact with Christina.
I would like to get in telephone contact with Christina.
I would like to get to know Christina in person.
I can well imagine beginning a relationship with Christina.
I think Christina would be a really interesting partner for
me.
Even if I had her phone number, I would not want to
contact her. (r)
intelligent – stupid
trustworthy – not trustworthy
relaxed - nervous
honest – artificial
charismatic – not charismatic
interesting - uninteresting
Table C1. Means and Standard Deviations (in parentheses) of all dependent measures according to experimental condition and
participants’ relationship status.
Physical attractiveness information
Provided
Confidence in
impression
Desire for contact
Clarity of impression
56
Not provided
Media richness
High (video)
Low (photo)
High (audio)
Low (text only)
Single
3.86 (0.88)
4.00 (0.20)
3.15 (0.47)
3.21 (0.54)
Non-single
3.72 (0.72)
3.39 (0.43)
2.95 (0.85)
2.67 (1.08)
Single
3.79 (0.58)
3.95 (0.54)
3.45 (0.39)
3.44 (0.43)
Non-single
3.67 (0.72)
2.92 (0.86)
2.89 (0.98)
2.82 (1.32)
Single
1.79 (0.49)
2.33 (0.41)
1.27 (0.32)
1.06 (0.51)
Non-single
1.82 (0.45)
2.22 (0.41)
1.31 (0.48)
1.08 (0.58)
Corresponding author:
Prof. Dr. Katja Mierke
Hochschule Fresenius
Fachbereich Wirtschaft & Medien
Im MediaPark 4c
D-50670 Köln
DEUTSCHLAND
*The authors wish to thank Peter Bak for helpful comments on an earlier draft of the manuscript, Nkemakolam
Ogbuehi for the quick and reliable data collection of the photo condition sample, and Carol Hennes for proof reading with regard to language. Last but not least, the first author wants to thank this manuscript for Annette, a wonderful friend, whom she wouldn’t have met without.

Editorial - Journal of business and media psychology

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