Dokument 1 - Hochschulschriftenserver der Universität Trier

Transcription

Dipl.-Ing. agr. Ritva Knof (MBA)
Dem Fachbereich VI
(Geographie/Geowissenschaften)
der Universität Trier
zur Erlangung des akademischen Grades
Doktor der Philosophie (Dr. phil.)
eingereichte Dissertation
Japanische Touristen in Deutschland:
Analyse der Wahrnehmung der Destination und Kundenansprüche im interkulturellen Kontext
Betreuer:
Herr Prof. Dr. Andreas Kagermeier
Hanau, 09. Januar 2011
I
Inhalt
Danksagung ........................................................................................................................................... VII
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................................... VIII
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................................................... XII
1 Einleitung .............................................................................................................................................. 1
1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung der Arbeit................................................................................... 1
1.2 Aufbau der Arbeit .......................................................................................................................... 2
2 Tourismus allgemeine Betrachtungen ................................................................................................. 4
2.1 Der Tourismusmarkt ...................................................................................................................... 4
2.1.1 Analyse der Nachfrageseite.................................................................................................... 4
2.1.2 Analyse der Angebotsseite ................................................................................................... 12
2.2 Das Dienstleitungsprodukt in der touristischen Betrachtungsweise .......................................... 14
2.3 Marketing im Tourismus ............................................................................................................. 16
2.3.1 Allgemeine Aspekte des Marketing...................................................................................... 16
2.3.2 Besonderheiten des touristischen Marketing ...................................................................... 16
2.3.3 Tourismus Marketing als Dienstleistungs-Marketing ........................................................... 17
2.3.4 Implementierung des Marketing im Tourismus ................................................................... 20
2.4 Zusammenfassung ....................................................................................................................... 23
3 Analyse des deutschen Hotelmarktes ................................................................................................ 24
3.1 Rechtsformen der deutschen Hotellerie ..................................................................................... 24
3.2 Das Finanzierungsverhalten in der Hotellerie ............................................................................. 25
3.3 Der Hotelmarkt in Deutschland ................................................................................................... 26
3.3.1 Strukturelle Merkmale der Hotellerie .................................................................................. 26
3.3.2 Wirtschaftliche Indikatoren der Hotelbranche .................................................................... 28
3.4 Beschaffung auf Faktormärkten-Der Personalaufwand .............................................................. 35
3.4.1 Personalaufwand .................................................................................................................. 35
3.4.2 Die Menschen in der Unternehmung ................................................................................... 36
3.4.3 Aktuelle Entwicklungen ........................................................................................................ 39
3.5 Unternehmensethik .................................................................................................................... 39
3.6 Unternehmensethik als langfristige Unternehmensstrategie ..................................................... 41
3.7 Erfolgspotentiale der Hotellerie .................................................................................................. 42
3.7.1 Quantitative Erfolgspotentiale ............................................................................................. 42
II
3.7.2 Qualitative Erfolgspotentiale................................................................................................ 42
3.7.3 Kundenorientierung als Erfolgspotential ............................................................................. 43
3.8 Zusammenfassung ....................................................................................................................... 46
4 Der japanische Kunde ......................................................................................................................... 48
4.1 Kulturelle Betrachtungsweise ..................................................................................................... 49
4.1.1 Definitionen .......................................................................................................................... 49
4.1.2 Das Zwiebelmodell ............................................................................................................... 51
4.1.3 Methodologische Richtungen und Erklärungsmodelle ........................................................ 53
4.1.4 Mentalistischer Ansatz ......................................................................................................... 54
4.1.5 Funktionalistischer Ansatz .................................................................................................... 64
4.2 Kulturbetrachtung in Bezug auf den Japaner .............................................................................. 65
4.2.1 Kulturdimensionen nach Hofstede....................................................................................... 65
4.2.2 Kulturdimensionen nach Hall ............................................................................................... 70
4.2.3 Kulturstandards nach Thomas .............................................................................................. 72
4.2.4 Kontextualisierung................................................................................................................ 73
4.2.5 Unterschiedliche östliche und westliche Denkstrukturen nach Nisbett .............................. 75
4.2.6 Weitere Betrachtungsweisen ............................................................................................... 77
4.2.7 Kulturstandards und –dimensionen als Hilfsmittel .............................................................. 78
4.3 Historische Betrachtungsweise ................................................................................................... 80
4.3.1 Zeittafel, ................................................................................................................................ 80
4.3.2 Die Edo-Zeit (1600-1868) ..................................................................................................... 80
4.3.3 Die Meiji-Zeit (1868-1912) ................................................................................................... 82
4.3.4 Taisho-Zeit (1912-1926) ....................................................................................................... 87
4.3.5 Showa-Zeit (1926-1989) ....................................................................................................... 87
4.3.6 Heisei-Zeit (seit 1989)........................................................................................................... 89
4.4 Marktanalyse Japan ..................................................................................................................... 90
4.4.1 Allgemeine Daten Japans ..................................................................................................... 90
4.4.2 Religion ................................................................................................................................. 90
4.4.3 Wirtschaft ............................................................................................................................. 92
4.4.4 Besonderheiten der Bevölkerung......................................................................................... 94
4.5 Auslandreisen der Japaner .......................................................................................................... 96
4.5.1 Entwicklung der Auslandreisen ............................................................................................ 96
4.5.2 Reisezweck der Auslandsreisen ............................................................................................ 99
4.5.3 Reisezeitpunkt .................................................................................................................... 100
4.5.4 Reiseausgaben .................................................................................................................... 100
III
4.5.5 Buchungswege.................................................................................................................... 101
4.6 Reiseziel Deutschland ................................................................................................................ 102
4.6.1 Übernachtungszahlen ausgewählter asiatischer Länder in Deutschland........................... 102
4.6.2 Entwicklung der japanischen Ankünfte in Deutschland ..................................................... 102
4.7 Reiseverhalten der japanischen Touristen ................................................................................ 104
4.7.1 Besonderheiten der japanischen Kunden .......................................................................... 104
4.7.2 Besonderheiten der japanischen Touristen ....................................................................... 105
4.7.3 Segmentierung der japanischen Touristen ........................................................................ 107
4.7.4 Entwicklungen in Japan ...................................................................................................... 115
4.8 Zusammenfassung ..................................................................................................................... 128
5 Methoden der Analyse der Kundenzufriedenheit............................................................................ 131
5.1 Qualitätsorientierung ................................................................................................................ 131
5.2 Der Phasenperspektivische Qualitätsbegriff ............................................................................. 132
5.3 Kundenzufriedenheit ................................................................................................................. 133
5.3.1 Confirmation/ Disconfirmation- Paradigma ....................................................................... 133
5.3.2 Assimilations-Kontrast-Theorie .......................................................................................... 134
5.3.3 Attributionstheorie............................................................................................................. 135
5.3.4 Mehrfaktorentheorie der Kundenzufriedenheit ................................................................ 135
5.4 Messung von Kundenzufriedenheit .......................................................................................... 139
5.4.1 SERVQUAL Ansatz ............................................................................................................... 139
5.4.2 GAP-Modell ........................................................................................................................ 140
5.4.3 Die Critical Incient Technik ................................................................................................. 140
5.4.4 Lob- Und Beschwerdeanalyse ............................................................................................ 141
5.4.5 Penalty-Reward-Ansatz ...................................................................................................... 142
5.4.6 Kano Methode .................................................................................................................... 144
5.4.7 Importance Grid ................................................................................................................. 148
5.5 Vergleich Importance Grid mit Kano Methode ......................................................................... 150
6 Durchführung und Auswertung der Interviews ............................................................................... 153
6.1 Online-Fragebogen Hoteliers .................................................................................................... 153
6.1.1 Durchführung ..................................................................................................................... 153
6.1.2 Fragebogengestaltung ........................................................................................................ 153
6.1.3 Ergebnisse und Interpretation ........................................................................................... 153
6.1.4 Zusammenfassung .............................................................................................................. 167
6.2 Experteninterviews.................................................................................................................... 169
IV
6.2.1 Vorbereitung Experteninterview ........................................................................................ 169
6.2.2 Durchführung von Interviews............................................................................................. 169
6.2.3 Auswertung des Experteninterviews.................................................................................. 170
6.2.4 Zusammenfassung .............................................................................................................. 181
7 Organisation, Ablauf und Auswertung der Befragung ..................................................................... 183
7.1 Identifikation und Zusammenfassung der relevanten Attribute .............................................. 183
7.2 Konstruktion der Fragebögen.................................................................................................... 193
7.2.1 Fragebogendesign Kano Fragebogen ................................................................................. 193
7.2.2 Fragebogendesign Importance Grid ................................................................................... 193
7.3 Pretest ....................................................................................................................................... 197
7.4 Durchführung der Erhebungen ................................................................................................. 198
7.5 Auswertung der Daten .............................................................................................................. 199
7.5.1 Allgemeine Fragen .............................................................................................................. 199
7.5.2 Sicherheit............................................................................................................................ 200
7.5.3 Mobilfunkempfang ............................................................................................................. 205
7.5.4 Shopping ............................................................................................................................. 206
7.5.5 Sehenswürdigkeiten ........................................................................................................... 207
7.5.6 Menschen und Service ....................................................................................................... 211
7.5.7 Hotelangebot ...................................................................................................................... 214
7.5.8 Service in den Hotels .......................................................................................................... 218
7.5.9 Lage und Einrichtung des Hotels ........................................................................................ 222
7.5.10 Essen und Trinken ............................................................................................................ 225
7.5.11 Regionale Feste ................................................................................................................ 226
7.5.12 Business ............................................................................................................................ 228
7.5.13 Informationsangebot........................................................................................................ 231
7.5.14 Gründe gegen eine Auslandreise ..................................................................................... 233
7.5.15 Gründe für die wiederholte Wahl ein und desselben Hotels ........................................... 237
7.5.16 Bevorzugte Speisen und Getränke ................................................................................... 239
7.6 Darstellung durch Importance Grid........................................................................................... 242
7.6.1 Regressionsanalyse............................................................................................................. 242
7.6.2 Annahmen der multiplen Regressionsanalyse ................................................................... 242
7.6.4 Importance Grid Gesamtansicht ........................................................................................ 244
7.6.5 Sicherheit und Hygiene ...................................................................................................... 249
7.6.6 Hotelangebot ...................................................................................................................... 252
7.6.7 Service in den Hotels .......................................................................................................... 254
V
7.6.8 Lage und Einrichtung des Hotels ........................................................................................ 256
7.6.9 Menschen und Service ....................................................................................................... 258
7.6.10 Shopping ........................................................................................................................... 260
7.6.11 Sehenswürdigkeiten ......................................................................................................... 262
7.6.12 Essen und Trinken ............................................................................................................ 265
7.6.13 Regionale Feste ................................................................................................................ 266
7.6.14 Business ............................................................................................................................ 267
7.6.15 Informationsangebot........................................................................................................ 268
7.6.16 Telefonieren ..................................................................................................................... 268
8 Zusammenfassung und Ergebnisse .................................................................................................. 274
8.1 Zusammenfassung des Forschungsdesigns ............................................................................... 274
8.2 Ergebnisse ................................................................................................................................. 276
8.2 Zukünftige Forschungsfragen .................................................................................................... 281
9 Anhang.............................................................................................................................................. 282
Anhang A ......................................................................................................................................... 282
Anhang B ......................................................................................................................................... 284
Anhang C ......................................................................................................................................... 286
Anhang D ......................................................................................................................................... 287
Anhang E.......................................................................................................................................... 293
Anhang F .......................................................................................................................................... 295
Anhang G Kano Fragebogen ............................................................................................................ 300
Anhang H Importance Grid –deutsch .............................................................................................. 311
Anhang I........................................................................................................................................... 315
10 Literaturverzeichnis ........................................................................................................................ 316
VI
Danksagung
Meinem Doktorvater, Professor Dr. Andreas Kagermeier, danke ich für seine Unterstützung
und sein Vertrauen. Für die Gestaltung meiner Arbeit hat er mit sehr viel Freiraum gelassen,
war immer erreichbar und hat mich durch seine Diskussionen konstruktiv immer wieder unterstützt.
Weiterer Dank gebührt Professor Manasori Watanabe, ohne dessen Hilfe die Befragung in
Japan nicht möglich gewesen wäre, der die Arbeit aus japanischer Sicht immer wieder kritisch mit mir diskutiert hat, aber auch nicht mit aufmunternden Worten sparte.
Ebenso möchte ich den Hoteliers danken, die an der Befragung teilgenommen haben und
den Experten, die mir wertvolle Einblicke vermittelt haben sowie allen japanischen Probanden, die den Fragebogen geduldig ausgefüllt und damit die Untersuchung erst ermöglicht
haben.
Herrn Konsul Dr. Walter Ebbinghaus sei gedankt dafür, dass er mir als väterlicher Freund mit
vielen konstruktiven Ratschlägen zur Seite stand.
Ganz besonderer Dank sei aber an meine Familie gerichtet, die mir mit unendlich viel Verständnis unzählige Stunden lang den Rücken frei gehalten hat. Meinen Kindern Albrun, Merlind, Isburg und Gerwin möchte ich für die Geduld danken, für ihre tatkräftige Unterstützung,
für ihr liebevolles Verständnis, mit der sie alle Höhen und Tiefen, die die Entstehung dieser
Arbeit mit sich brachte, durchlebt und gemeistert haben. Meinem Mann Wolfgang sei über
alles gedankt, hat er den Löwenanteil der Arbeitsstunden, die ich im eigenen Betrieb durch
das Schreiben dieser Arbeit ausfiel, abgefangen, mir Mut gemacht und dazu die Arbeit mit
mir durchdiskutiert. Ohne die Hilfe und Unterstützung meiner Familie wäre diese Arbeit
nicht möglich gewesen.
VII
Abbildungsverzeichnis
Tab. 2.1:
Abb. 2.2:
Abb. 2.3:
Abb. 2.4:
Tab. 2.5:
Abb. 2.6:
Tab. 3.1:
Abb. 3.2:
Abb. 3.3:
Tab. 3.4:
Tab. 3.5:
Tab. 3.6:
Tab. 3.7:
Tab. 3.8:
Tab. 3.9:
Abb. 3.10:
Abb. 3.11:
Abb. 3.12:
Abb. 4.1:
Abb. 4.2:
Abb. 4.3:
Abb. 4.4:
Abb. 4.5:
Tab. 4.6:
Abb. 4.7:
Abb. 4.8:
Tab. 4.9:
Tab. 4.10:
Abb. 4.11:
Vergleich des Reiseverhaltens bei Geschäfts- und Urlaubsreise-Tourismus
Typen des Geschäftsreisetourismus
Die wichtigsten Übersee-Quellmärkte des Geschäftsreisetourismus in
Deutschland,
Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketing
Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung,
Kundenportfolio
Rechtsformen im klassischen Beherbergungsgewerbe in Deutschland in den
Jahren 1999 und 2003,
Gliederung der Beherbergungsformen
Typologie der Hotelunternehmen
Klassisches Beherbergungsgewerbe in Deutschland nach Umsatzgrößenklassen 2000 und 2003,
Übernachtungen, angebotene Betten, nicht belegte Betten im klassischen
Beherbergungsgewerbe 2000 bis 2006
Gesamtübernachtungen (ÜN) aller Gäste, aller ausländischen Gäste, aller japanischen Gäste und deren Veränderung (∆) jeweils zum Vorjahr (in Beherbergungsbetrieben ab neun Betten, einschließlich Camping
Zimmerbelegung 2007 und 2006, Veränderung, Zimmerpreise 2007 und 2006,
Veränderung, RevPar 2007 und 2006, Veränderung. Die Zahlen beziehen sich
auf die am BenchMark teilnehmenden Länder, die Zahlen aus dem Jahre 2007
betreffen den Zeitraum Jan. bis Jun.
Investitionsvorhaben nach Hotelbereichen in den Jahren 2004 bis 2006,
Unternehmensinsolvenzen im Gastgewerbe und in der Gesamtwirtschaft,
Veränderung zum Vorjahr in den Jahren 1999 bis 2006,
Geplante Kostenanpassungen der europäischen Hotels für 2009 im Vergleich
zu 2008 (Angaben in %),
Geplante durchschnittliche Kostenanpassung der europäischen Hotels nach
Sternen 2009 (Angaben in %) im Vergleich zu 2008,
Zusammenhang zwischen den Komponenten Produktqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Unternehmenserfolg und externen Faktoren
Kulturmodell
Methodologische Richtungen des erweiterten Kulturbegriffs,
Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung am Beispiel ausgewählter Länder
Individualismus/Kollektivismus und Maskulinität/Femininität am Beispiel ausgewählter Länder
Lang- und Kurzzeitorientierung am Beispiel ausgewählter Länder,
Zeittafel, japanische Geschichte, 8000 v.Chr. bis Gegenwart,
Historische Verbindungen Japans mit Preußen,
Entwicklung, Bruttoinlandprodukt Japans von 1998 bis 2009 (2009-voläufige
Zahlen)
Exportländer (Hauptabnehmerländer) Japans (anteilmäßig in %, Gesamtexport=100%, Platzierung bis Deutschland) in den Jahren 2005, 2006, 2007;
Importländer (Hauptlieferländer) Japans (anteilmäßig in Prozent, Gesamtimport=100%, Platzierung bis Deutschland),
Bevölkerungspyramide Japans in den Jahren 1935, 2008 und Prognose 2050,
VIII
Abb. 4.12:
Abb. 4.13:
Abb. 4.14:
Tab. 4.15:
Abb. 4.16:
Abb. 4.17:
Abb. 4.18:
Abb. 4.19:
Tab. 4.20:
Abb. 4.21:
Abb. 4.22:
Tab. 4.23:
Abb. 4.24:
Abb. 4.25:
Abb. 5.1:
Abb. 5.2:
Abb. 5.3:
Tab. 5.4:
Abb. 5.5:
Tab. 5.6:
Abb. 5.7:
Abb.5.8:
Abb. 5.9
Tab. 5.10:
Abb. 6.1:
Abb. 6.2:
Abb. 6.3:
Abb. 6.4:
Abb. 6.5:
Abb. 6.6:
Abb. 6.7:
Abb. 6.8:
Abb. 6.9:
Abb. 6.10:
Abb. 6.11:
Abb. 6.12:
Abb. 6.13:
Abb. 6.14:
Abb. 6.15:
Abb. 6.16:
Abb. 6.17:
Abb. 6.18:
Tab. 7.1:
Anzahl der japanischen Auslandreisen,
Anzahl der Auslandreisen der Japaner in Abhängigkeit von wichtigen Krisen,
Auslandreisen der Japaner 2008, nach Reiseziel,
Reisezweck japanischer Reisender (Urlaub, Geschäft, VFR/Sonstige) nach
Deutschland und weltweit in den Jahren 2005, 2006, 2007 (absolute Zahlen
und Prozent)
Prozentuale Verteilung der japanischen Reisenden übers Jahr
Übernachtungszahlen der Reisenden ausgewählter Länder in Deutschland,
Ankünfte japanischer Reisender in Deutschland (1997 bis 2006)
Anzahl der Übernachtungen japanischer Gäste Jan.-Dez. 2005
Anzahl der japanischen Einwohner, Ankünfte und Übernachtungen japanischer Touristen in den 12 Städten, die die meisten japanischen Touristen beherbergen im Jahr 2006,
Altersstruktur der Japaner, die Auslandreisen unternehmen,
Konsumpläne der Babyboomer für die Zeit nach der Pensionierung,
Durchschnittliches Alter von Braut/Bräutigam zur (ersten) Hochzeit in Japan,
Gründe für die Wahl einer Resort-Destination für die Hochzeit,
Cosplayer während der Frankfurter Buchmesse 2008, eigene Aufnahme
Wirkungsweise des C/D-Paradigmas
Schematische Darstellung Kano Modell
Darstellung der Messansätze zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit,
Kodierung einer 3-Punkte Variablen durch zwei Dummy-Variablen,
Kano Befragungsmethode anhand einer Beispielfrage mit Antwortmöglichkeiten,
Kano-Auswertungstabelle,
Der Auswertungsprozess einer Kano-Befragung,
Importance Grid, entwickelt aus dem Kano Modell durch Thomson,
Importance Grid Matrix,
Vergleich Methoden: Kano und Importance Grid,
Anzahl der Zimmer befragte Hotels
Anzahl der Betten befragte Hotels
Art des Hotels
Partnerschaften der betreffenden Standorte mit Japan
Bedeutung der japanischen Gäste für das Hotel
Prozentualer Anteil japanischer Gäste
Verhältnis japanischer Geschäftsleute zu japanischen Touristen
Entwicklung japanischer Gäste in der Zukunft
Investitionen für japanische Gäste in den nächsten 5 Jahren
Schwerpunkte Mitarbeiterschulungen
Besonderer Service für japanische Gäste
Informationsmaterial in anderen Sprachen
Kundenpflege japansicher Gäste
Gästegruppen der japanischen Gäste (Mehrfachnennungen)
Preissensibilität japanischer Gäste
Buchungswege der japanischen Gäste
Auswahlkriterien der japanischen Gäste
6-stufiges Auswertungsverfahren Experteninterviews
Zusammenfassung, Merkmale japanische Reisende
IX
Abb. 7.2:
Abb. 7.3:
Abb. 7.5.1:
Abb. 7.5.2:
Abb. 7.5.3:
Abb. 7.5.4:
Abb. 7.5.5:
Abb. 7.5.6:
Abb. 7.5.7:
Abb. 7.5.8:
Abb. 7.5.9:
Abb. 7.5.10:
Abb. 7.5.11:
Abb. 7.5.12:
Abb. 7.5.13:
Abb. 7.5.14:
Abb. 7.5.15:
Abb. 7.5.16:
Abb. 7.5.17:
Abb. 7.5.18:
Abb. 7.5.19:
Abb. 7.5.20:
Abb. 7.5.21:
Abb. 7.5.22:
Abb. 7.5.23:
Abb. 7.5.24:
Abb. 7.5.25:
Abb. 7.5.26:
Abb. 7.5.27:
Abb. 7.5.28:
Abb. 7.5.29:
Abb. 7.5.30:
Abb. 7.5.31:
Abb. 7.5.32:
Abb. 7.5.33:
Abb. 7.5.34:
Abb. 7.5.35:
Abb. 7.5.36:
Abb. 7.5.37:
Abb. 7.5.38:
Abb. 7.5.39:
Abb. 7.5.40:
Abb. 7.5.41:
Abb. 7.5.42:
Abb. 7.5.43:
Auszug Kano Fragebogen
Auszug Fragebogen Importance Grid
Sicherheit gegen Verbrechen
Sicherheit des Essens
Sicherheit der Gesundheit
Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel und Plätze
Mobilfunkempfang
Einwahl über Mobiltelefon ins Internet
Shopping: bekannte Marken
Shopping: Spezialitäten, Souvenirs
Shopping: Angenehme Atmosphäre und Einkaufsumgebung
Sehenswürdigkeiten: alte historische Städte
Erinnerungen an Märchen/Lieder der Kindheit
Natürliche intakte Landschaften
Interessante kulturelle Städte
Menschen und Service: Interessante Begegnungen und Erlebnisse
Menschen und Service: Freundlichkeit und Geselligkeit der Bevölkerung
Menschen und Service: Hilfsbereitschaft, Gemütlichkeit in Geschäften und
Restaurants
Menschen und Service: Möglichkeit, Fragen bequem stellen zu könne und
Beratung in öffentlichen Stellen
Hotelangebot: Luxushotels
Hotelangebot: Kettenhotels
Hotelangebot: Low Budget Hotels
Hotelangebot: Familienhotels
Hotelangebot: Homestay
Service in den Hotels: Willkommensgefühl und Freundlichkeit
Service in den Hotels: Schnelligkeit des Service
Service in den Hotels: Japanisch sprechende Mitarbeiter
Service in den Hotels: Englisch sprechende Mitarbeiter
Service in den Hotels: Erfahrung im Umgang mit Menschen anderer Kulturen
Service in den Hotels: Flexibilität bei Sonderwünschen, Betreuung bei Problemen
Service in den Hotels: Möglichkeiten zu Reklamieren
Lage und Einrichtung des Hotels: Zentrale Lage
Lage und Einrichtung des Hotels: Ruhig, grüne Umgebung
Lage und Einrichtung des Hotels: Zimmer mit Badewanne
Lage und Einrichtung des Hotels: Zimmer mit Dusche
Lage und Einrichtung des Hotels: Nähe Hauptbahnhof
Lage und Einrichtung des Hotels: Günstige Zimmerpreise
Essen und Trinken: japanische Küche
Essen und Trinken: einheimische Küche
Regionale Feste
Regionale Märkte
Weihnachtsmärkte
Festspiele
Business: internationale Geschäftsmessen
Business: wichtige Industriepartner
X
Abb. 7.5.44:
Abb. 7.5.45:
Abb. 7.5.46:
Abb. 7.5.47:
Abb. 7.5.48:
Abb. 7.5.49:
Abb. 7.5.50:
Tab. 7.5.51:
Abb. 7.5.52:
Tab. 7.5.53:
Tab. 7.5.54:
Tab. 7.5.55:
Tab. 7.6.1:
Abb. 7.6.2:
Abb. 7.6.3:
Abb. 7.6.4:
Abb. 7.6.5:
Abb. 7.6.6:
Abb. 7.6.7:
Abb. 7.6.8:
Abb. 7.6.9:
Abb. 7.6.10:
Abb. 7.6.11:
Abb. 7.6.12:
Abb. 7.6.13:
Abb. 7.6.14:
Abb. 7.6.15:
Abb. 7.7.0-1:
Abb. 7.7.2:
Tab. 7.7.3:
Abb.8.1:
Abb. 8.2:
Tab. 8.3:
Business: wichtige Handelsmetropolen
Business: Günstige Locations zur Geschäftsdurchführung
Business: Günstige Verkehrsanbindung
Informationsangebot: Internet
Informationsangebot: Reisebüros
Informationsangebot: Fernsehen
Informationsangebot: Freunde und Bekannte
Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, eigene Erhebungen
Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, getrennt nach Altersgruppen
und Deutschlanderfahrung (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen
Gründe, wieder in demselben Hotel zu übernachten (Mehrfachnennungen), ei
gene Erhebungen
Lieblingsspeisen und -getränke in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene
Erhebungen
Sehenswürdigkeiten in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen
Importance Grid
Mittelwerte und Regressionskoeffizienten: Grobüberblick
Importance Grid, alle Merkmale, Gesamtansicht, eigene Erhebungen
Importance Grid, Kategorieansicht
Importance Grid: Sicherheit und Hygiene
Importance Grid: Hotelangebot
Importance Grid: Service in den Hotels
Importance Grid: Lage und Einrichtung Hotel des Hotels
Importance Grid: Menschen und Service
Importance Grid: Shopping
Importance Grid: Sehenswürdigkeiten
Importance Grid: Essen und Trinken
Importance Grid: Regionale Feste
Importance Grid: Business
Importance Grid: Informationsangebot
Importance Grid, Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren mit nicht eindeutig definierbarer Zone, eigene Darstellung
Importance Grid modifiziert, eigene Darstellung
Zusammenfassung, Begeisterungsfaktoren und wichtige Leistungsfaktoren
Voraussetzungen und Durchführung der Messung der Zufriedenheit der japani
schen Kundengruppe,
Einordnung der abgefragten Kategorien in das Importance Grid (modifiziert),
eigene Darstellung (M-Mittelwerte aller Daten)
Vergleich Ergebnisse Importance Grid und einfache Häufigkeiten, eigene Erhebungen
XI
Abkürzungsverzeichnis
bzw. beziehungsweise
DZT Deutsche Zentrale für Tourismus
ETC European Travel Commission
Etc. et cetera
EXPO 2005 Weltausstellung 2005
HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points
IHA
International Hotel Association
JTB
Japanese Travel Bureau
JTM Japan Tourism Marketing Co.
k.A. keine Angabe
LCC Low-cost carrier
m.D. mit Deutschlanderfahrung
MILT Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism
Mio. Millionen
MITI Ministry of International Trade and Industry
MOT Ministry of Transport
Mrd. Milliarden
n. Chr. nach Christus
o.D. ohne Deutschlanderfahrung
OCDE Organization for Economic Co-operation and Development
SPSS Statistical Program for the Social Science
u.a. unter anderem
VDR Verband deutsches Reisemanagement
WM Weltmeisterschaft 2006
VFR visit friends and relatives
WTO World Tourist Organization
YKC – Yoka Kaihatsu Center
z. B. zum Beispiel
XII
1 Einleitung
1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung der Arbeit
Das Phänomen Tourismus, als typische Querschnittdisziplin, kann aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet werden. In der vorliegenden Arbeit wird der japanische Tourist in
Deutschland aus der wirtschaftssoziologischen Perspektive betrachtet.
Japan bildet derzeit den wichtigsten Quellmarkt aus Asien1 für den deutschen Tourismusmarkt. Diese Kundengruppe beschert dem deutschen Hotelmarkt seit vielen Jahren relativ
stabile Übernachtungszahlen auf hohem Niveau.
In Zeiten wirtschaftlicher Rezession, unsicherer Auslastung, erhöhten Kostendrucks und zunehmenden Konkurrenzdrucks anderer Destinationen (asiatischer Nachbarländer Japans,
besonders China und Korea), muss sich die Hotellerie die Frage stellen, welche Anforderungen die japanische Kundengruppe an die deutschen Hotelbetriebe stellt, um die Bedürfnisse
dieses Klientel möglichst optimal befriedigen zu können. Dabei ist, gerade im Umgang mit
Gästen aus völlig anderen Kulturkreisen, eine gewisse Fremdheit und Unsicherheit oder auch
Stereotypisierung unvermeidlich. Um zu verhindern, dass Fremdheit zu Unverständnis und
Gleichgültigkeit führt und dass durch Stereotype Vorurteile aufgebaut werden, ist es notwendig, sich diesem japanischen Kunden von verschiedenen Seiten zu nähern. Ohne eine
sozio-kulturelle Betrachtung der Japaner ist es nicht möglich, diese Kundengruppe zu verstehen. Dabei sind die verstärkte Kundenorientierung und eine Betrachtung des Kunden als
Ganzes, mit den spezifischen Wünschen und Vorstellungen die er an die Reise hat, nötig. Er
kann als Geschäftsmann unterwegs sein und auf eine reibungslose Funktion der Organisation
und Hoteltechnik angewiesen sein oder er kann als Tourist unterwegs sein und Traumwelten
suchen, die er nur in Deutschland zu finden gedenkt. Das Verständnis und die Befriedigung
dieser speziellen Kundenbedürfnisse stellt eines der größten Erfolgspotentiale für die deutsche Hotellerie dar.
Die besten Rezepte zum Umgang mit bestimmten Kundengruppen sind nutzlos, wenn der
Anbieter der touristischen Dienstleistung die entsprechenden notwendigen Voraussetzungen nicht geschaffen hat oder auch nicht schaffen kann. Die strukturellen Merkmale der Hotellerie sollen deshalb im Vorfeld kurz unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken analysiert werden.
Die vorliegende umfassende Analyse der japanischen Kunden auf Grundlage der geschichtlichen, kulturellen und ökonomischen Besonderheiten ist Voraussetzung, um charakteristische Verhaltensweisen und aktuelle Trends der Reisemotivation herausarbeiten zu können.
Die Ergebnisse dieses theoretischen Teils einerseits sowie die Ergebnisse von Befragungen
von Hoteliers und Experten der Tourismuswirtschaft andererseits, flossen in die Fragebogenerstellung ein. Dieser Fragebogen ist Grundlage des empirischen Teils der Arbeit.
Durch die Analyse verschiedener Befragungsmethoden und einen Pretest wurde eine geeignete Befragungsmethode ermittelt, die es möglich macht, die Reiseaspekte herauszufiltern,
die einen bedeutenden Einfluss auf die Reisezufriedenheit der japanischen Reisenden haben.
Dabei sollen sowohl die direkt geäußerte Wichtigkeit (explizite Wichtigkeit) als auch der An1
Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2010, S. 23)
1
teil, den die einzelnen Reiseattribute an der Gesamtzufriedenheit haben (implizite Wichtigkeit) Berücksichtigung finden. Dadurch soll vermieden werden, dass der Anbieter der Reiseleistung, in Merkmale investiert, die der Gast zwar als wichtig benennt, die aber seine Zufriedenheit tatsächlich nicht wesentlich erhöhen.
Zielsetzung ist hier, die Ermittlung von:
- Basisfaktoren: Diese Faktoren können als Eintrittsbarrieren in den Markt und somit
als Voraussetzung dafür angesehen werden, dass der japanische Kunde die Reise in
diese Destination antritt.
- Leistungsfaktoren: Bei diesen Merkmalen verhält sich die Zufriedenheit der japanischen Kunden proportional zur Wichtigkeit des betreffenden Merkmals. Hier also
steigt mit der verbal geäußerten (explizit genannten) Wichtigkeit des Merkmals tatsächlich die Gesamtzufriedenheit mit der betreffenden Reiseleistung. Durch eine gezielte Investition in wichtige Leistungsfaktoren kann die Wettbewerbsposition des
Unternehmens verbessert werden.
- Begeisterungsfaktoren: Diese Faktoren üben einen überproportional hohen Einfluss
auf die Gesamtzufriedenheit aus und können als Alleinstellungsmerkmal gedeutet
werden. Die gezielte Investition in diese Faktoren kann dem Unternehmen bzw. der
Destination einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.
In dieser Betrachtung finden sich nicht nur Aspekte, die für den Hotelier interessant sind
wieder, sondern auch einige strukturelle Merkmale Deutschlands als Reiseland für Japaner.
Damit geben die Untersuchungen nicht nur dem Hotelier, sondern auch in anderen Bereichen der Tourismuswirtschaft Tätigen (Destinationsmanagement, Reisebüros) wichtige Hinweise im Umgang mit japanischen Reisenden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im ersten Teil der Arbeit (Kapitel 2 bis 5) wird der theoretische Bezugsrahmen für die wissenschaftliche Analyse geschaffen. Dies erfolgt durch eine kurze Analyse und Bewertung des
deutschen Tourismus- und Hotelmarktes (Kapitel 2 und 3), wobei aktuelle Trends und Entwicklungen des Tourismusmarktes und strategische Stärken und Schwächen des deutschen
Hotelmarktes aufgezeigt werden.
Die japanische Kundengruppe wird in Kapitel 4 analysiert und charakterisiert. Zunächst wird
der japanische Kunde auf der Basis allgemeiner Kulturtheorien beschrieben. Ein kurzer geschichtlicher Querschnitt unter Berücksichtigung der ersten Auslandreisen nach der Öffnung
des Japans im 19. Jahrhundert schließt sich an. Da der Reiseverkehr auch immer Ausdruck
der aktuellen sozialen, politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen des betreffenden Landes ist, beinhaltet dieses Kapitel nachfolgend eine kurze Marktanalyse der makroökonomischen Daten und der Bevölkerungsdaten Japans sowie des Auslandsreiseverhaltens.
Anschließend wird der aktuelle Stand der Tourismusforschung der japanischen Touristen
analysiert, um das gegenwärtige Reiseverhalten und –bedürfnisse dieser Kundengruppe umfassend zu beschreiben.
Parallel dazu werden verschiedene Methoden zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit beschrieben und auf ihre Anwendbarkeit für die empirischen Untersuchungen geprüft (Kapitel
5).
2
Im empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 6 und 7) werden zunächst (Kapitel 6) zwei Vorstudien
durchgeführt. Die erste, eine Online-Befragung von Hoteliers in Deutschland, beschäftigt sich
mit der Bewertung der japanischen Reisenden, deren Bedeutung und Entwicklungspotential.
Es schließen sich Experteninterviews an, deren Analyse, die Details und Spezifika der japanischen Kunden genauer beleuchtet und als Expertenwissen einen weiteren Beitrag zum besseren Verständnis der Japaner liefert. Die Erkenntnisse dieser Vorstudien bilden gemeinsam
mit dem Theorieteil die Basis für die Entwicklung des Fragebogens der Hauptstudie in Kapitel 7.
Kapitel 7 beschreibt die Durchführung und Auswertung der Befragungen japanischer Reisender in Japan und Deutschland. Die Fragebögen, die in japanischer Sprache sowohl in
Deutschland als auch in Japan verteilt wurden, beinhalteten 78 Fragen in Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit der Probanden mit verschiedenen Produkt- und Dienstleistungseigenschaften, der Informationsbeschaffung, der grundlegenden Sicherheitsaspekte, der Anforderungen an die Hard- und Software der Reisedestinationen und der Hotellerie. Die Fragebögen wurden mit Hilfe statistischer Methoden ausgewertet, wobei die Wichtigkeit und Zufriedenheit im ersten Teil zunächst mittels einfacher Häufigkeiten beschrieben wird. Ausgehend
von der Annahme, dass die verschiedenen Aspekte der Kundenzufriedenheit sich mit einem
Modell der Mehrfaktorstruktur am besten darstellen lassen, wird im zweiten Teil der Auswertungen die Methode Importance Grid verwendet, um die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der japanischen Reisenden zu identifizieren. Diese Methode setzte sich in einem Pretest gegenüber der Kano Methode durch.
Durch die Befragung werden die Faktoren ermittelt, die den stärksten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben und in die der Hotelier deshalb am sinnvollsten investieren sollte.
Da sich die Zufriedenheit mit einer Reise nicht nur auf die Zufriedenheit mit und in dem Hotel reduzieren lässt, werden die Ergebnisse über die Anforderungen an Destinationen in Bezug auf Sicherheit, Verkehrslage, Natur und Sehenswürdigkeiten sowie einiger Serviceaspekte mit einbezogen.
Im Kapitel 8 werden die Ergebnisse zusammengefasst, die Vorteile der Methode Importance
Grid verdeutlicht und Perspektiven einer möglichen Weiterentwicklung aufgezeigt.
3
2 Tourismus allgemeine Betrachtungen
In dem vorliegenden Kapitel werden auf der Grundlage des touristischen Marktmodells die
Nachfrageseite und die Anbieterseite in Bezug auf grundsätzliche Motivationen und Strukturen untersucht.
2.1 Der Tourismusmarkt
Seit jeher sind die Menschen aufgrund unterschiedlicher Interessen unterwegs gewesen. Sie
benötigen eine gewisse Leistung (z.B. Beherbergungsleistung) und begeben sich dazu auf
einen Markt, den Tourismusmarkt, auf dem Anbieter und Nachfrager zusammentreffen.
Die Kundenbeziehung beruht auf einem zweiseitigen Suchproblem. Beispielsweise geht ein
Kunde durch die Stadt und sucht ein Taxi und ein Taxi fährt durch die Straßen auf der Suche
nach einem Kunden2 oder der Urlaubswillige surft virtuell im Internet nach den besten Reiseangeboten und andererseits stellt der Hotelbetreiber seine Angebote auf die eigene
Homepage oder über Reservierungssysteme ins Netz.
Die Anbahnung einer Kundenbeziehung ist nicht nur mit dem Suchaufwand sondern auch
mit dem Verhandlungsaufwand (Preisverhandlung), dem Informationsaufwand, dem Kontrollaufwand und dem Abwicklungsaufwand verbunden. Diese Begriffe werden unter Abwicklungskosten zusammengefasst. Die Suchkosten können durch den Markt vermindert werden.
Der Markt bietet einen Platz, auf dem sich Anbieter und Nachfrager treffen können. Als Tourismusmarkt wird der Ort bezeichnet, wo touristische Güter und Urlaubsofferten angeboten
werden. Aus dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage wird der Preis der Urlaubsleistung
gebildet.3
Die Tourismuswirtschaft trägt in der Bundesrepublik 3,2% zum Bruttoinlandsprodukt bei.4
Ungefähr 2 Mio. Arbeitsplätze sind touristisch geprägt.5 Die Tourismuswirtschaft leistet somit einen großen Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Wertschöpfung. Darüber hinaus trägt
sie durch das Reiseerleben und den intensiven persönlichen Kontakt der Reisenden mit den
verschiedenen Reisedienstleistern in hohem Maße zur Imagebildung des Landes bei.
2.1.1 Analyse der Nachfrageseite
Die touristische Nachfrage wird von vielen Faktoren beeinflusst, z.B. den individuellen, geographischen und wirtschaftlichen Einflüssen.
2
Vgl. (Albach, 2001, S. 53)
Vgl. (Feilmayr W. , Keine Jahresangabe, S. 2)
4
Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2010, S. 8), diese Zahl bezieht sich auf die Tourismuswirtschaft im
engeren Sinne. Freyer (2006) unterscheidet anhand der Leistungserstellung, Nachfragern und Absatzintensität
die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne (typische Tourismusbetriebe, deren Leistungen ausschließlich von
Touristen nachgefragt werden - Hotels, Reiseveranstalter), ergänzende Tourismuswirtschaft (untypische Tourismusbetriebe, die sich auf Touristen spezialisiert haben - Fahrradverleih) und touristische Randbereiche (untypische Tourismusbetriebe, die sich mit untypischen Produkten auf Touristen spezialisiert haben - Ärzte, Spielbanken). Wenn Tourismusbetriebe inklusive Randbereiche betrachtet werden, kann die Wertschöpfung bis zu
8% des BIP betragen. Vgl. (Freyer W. , 2006, S. 435)
5
Vgl. (Freyer W. , 2006, S. 435)
3
4
Unter individuellen Einflüssen wird zumeist die Reisemotivation verstanden. Unter Reisemotivation kann „die Gesamtheit der individuellen Beweggründe, die dem Reisen zugrunde liegen“, das heißt „Bedürfnisse, Strebungen, Wünsche, Erwartungen, die Menschen veranlassen, eine Reise ins Auge zu fassen bzw. zu unternehmen“6 verstanden werden. In früheren
Zeiten war das Reisen oftmals ein ökonomisches Grundbedürfnis und notwendig, um die
Existenz zu sichern. Daneben gab es auch schon in der Antike und unter dem Schutz der Pax
Roma Touristen. Diese waren jedoch in der Minderzahl im Verhältnis zu denen, die, abgesehen von Kriegshandlungen, auszogen, um Kunden und Märkte zu besuchen, zu verkaufen
und einzukaufen. Die Handelsreise hatte in Deutschland zur Zeit der Hanse eine Blütezeit.7
Auch Forschungs- und Bildungsreisen haben eine lange Geschichte (Dürer, Kolumbus, Siebold, Goethe, Humboldt). Erinnert sei an die Lehr- und Wanderjahre der Handwerker sowie
an die Bildungs- und Erziehungsreise der jungen Adligen8. Später fand das Reisen aufgrund
von Kontakt- und Kommunikationsmotiven sowie zur Regeneration statt. Im späten 17. Jahrhundert entwickelte sich die „Grand Tour“. Der Begriff geht auf den Briten Richard Lassels
zurück, der ihn 1670 das erste Mal benutzte. In England gab es zu dieser Zeit ein prosperierendes Bürgertum, das neben den Aristokraten auf Reisen gehen konnte, um sich „als Amateurliterat, -antiquar, -archäologe, -naturwissenschaftler oder –künstler *…+ persönlich zu
vervollkommnen.“9 Die Erfindung der Pauschalreise wird Thomas Cook 1841 zugeschrieben.10 Heute bedeuten Reisen für einen Großteil der Reisenden vor allem Prestige, Anerkennung, Selbstverwirklichung und Glück.11
Unter geographischen und Umwelteinflüssen fasst man feststehende topographische Gegebenheiten, wie Wetter, Landschaft und Lage des Herkunftsgebietes, zusammen. So haben
zum Beispiel Bewohner regnerischer, kalter Gebiete ein vermehrtes Bedürfnis, in warme
sonnige Gebiete zu reisen. Ebenso führen Verstädterung, Lärm und Umweltverschmutzung
zu einer Flucht aus dem Wohn- und Arbeitsumfeld in Erholungs- und Reisegebiete.12
Von der wirtschaftlichen Seite her gesehen, gibt es einerseits die Betrachtung der Reise als
Teil des privaten Konsums (konsumtive Reisenachfrage) und zum anderen die Betrachtung
der Reise als Investition, als Teil einer betrieblichen Leistungserstellung (investive Reisenachfrage). In der Tourismuswirtschaft spricht man in diesem Zusammenhang von Freizeitreisen
und Geschäftsreisen.13
Diese beiden Gruppen unterschieden sich unter anderem in Ihrer Reisemotivation, ihrer Anspruchshaltung und ihren Reisezielen (Tab. 2.1).
6
Braun (1993) zitiert aus: (Hey, 1998-A, S. 12)
Vgl. (Hey, 1998-A, S. 13)
8
(Freller, 2010, S. 81 ff.), bezeichnet die Kavalierstour als die bekannteste Reiseform des 17. Jahrhunderts. Das
Konzept dahinter knüpft an Bildungs- und Erziehungsideale des Humanismus an und führte Adlige vor allem
nach Frankreich und Italien. Die Reisen dienten der Wissensvermittlung in den Bereichen der Naturwissenschaften, des Militärwesens und der Künste aber auch soziale Erfahrungen und Kontakte sollten vermittelt
werden. So wurden Vorlesungen an berühmten Universitäten besucht, Festungsbau studiert, Reiten, Fechten
und Tanzen geübt, aber auch die Kenntnis der Sprachen vertieft. Ebenso gehörten Empfänge und die Kontaktpflege zu dem Programm. Derartige Reisen konnten durchaus mehrere Jahre dauern und dienten auch der
Vorbereitung der Adligen auf den Staatsdienst.
9
(Freller, 2010, S. 85)
10
Vgl. (Hey, 1998-C, S. 51)
11
Vgl. (Freyer, 2006, S. 72)
12
Vgl. (Freyer, 2006, S. 80)
13
Vgl. (Freyer, 2006, S. 83)
7
5
Kriterium
Motiv der Teilnahme
Ursache
Reisezeit, Saison
Verwendeter Zeitfond
Bevorzugte Reiseziele
Entscheidung über das Reiseziel
Planungs- und Vorbereitungszeit
Finanzierung
Geschäftsreise-Tourismus
Wirtschaftlich
fremdbestimmt
Wirtschaftliche Beziehungen, räumlich
getrennte Partner, produktionsbedingt
Arbeitswoche
ganzjährig
Arbeitszeit
Wirtschaftliche Zentren
Durch Organisatoren der geschäftlichen Zusammenkünfte, Konferenzen,
Messen
Oftmals kurzfristig
Urlaubsreise-Tourismus
Vielfältige private
Interessen
Private Bedürfnisse
Durch den Arbeitgeber
Privat
Urlaubstage/Wochenende
Ferienzeit
Freizeit
Urlaubsregion
Durch den Reisenden selbst
Zumeist langfristig
Tab. 2.1: Vergleich des Reiseverhaltens bei Geschäfts- und Urlaubsreise-Tourismus, Quelle (Freyer, 2006, S. 97)
In der Literatur existieren zahlreiche Einteilungen und Klassifizierungen der Urlaubsreisenden und Geschäftsreisenden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung sowohl der
japanischen Urlaubsreisenden als auch der japanischen Geschäftsreisenden. Welche unterschiedlichen Typen von japanischen Reisenden gibt es und was sind deren Merkmale (z.B.
Buchungsverhalten, bevorzugte Regionen, Zeitdauer des Aufenthaltes, Budget)? Welche
Trends der Zukunft sind zu beobachten, wie kann sich das Unternehmen darauf einstellen14
und welche speziellen Wünsche haben Reisende an das Hotel.15
Das Wissen dieser Merkmale ermöglicht dem Anbieter, sein touristisches Produkt den Bedürfnissen der Nachfrageseite anzupassen und somit zusätzlichen Geschäftserfolg zu generieren.
2.1.1.1 Analyse des Geschäftsreisetourismus
Tourismus umfasst im Verständnis der meisten Autoren die Urlaubsreise.16 Geschäftsreisen
werden im Gegensatz dazu häufig zum touristischen Randbereich17 gezählt und führen „wissenschaftlich und in der Alltagsdiskussion – eher ein `Schattendasein`“.18 Der Anteil von Geschäftsreisen liegt bei 16% am weltweiten Reiseverkehr und bei 28% in der Bundesrepublik
Deutschland.19 Bei den japanischen Gästen betrug der Anteil der Geschäftsreisenden, die
Deutschland besuchen, im Jahre 2006 ca. 27% (Siehe auch Kap. 4.5.2).20
“Business tourism is concerned with people travelling for purposes which are related to their
work. As such it represents one of the oldest forms of tourism, man having travelled for this
purpose of trade since very early times. (Davidson, 1994)”21
14
Vgl. (Chon, Inagaki, & Ohashi, 2000, S. 21)
Vgl. (Sellick, 2004, S. 55)
16
Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3)
17
Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3)
18
Vgl. (Freyer, W., Naumann, M. & Schröder, A., 2004, S.3)
19
Vgl. (BMWi, 2008, S.48)
20
Vgl. (Blumenstengel, P., 2008, S.9)
21
(Swarbrooke & Horner, 2001, S. 3)
15
6
Weiterhin wird die Geschäftsreise eingeteilt einerseits in die Geschäftsreise, die zwar zur
Ausübung der Geschäfte getätigt wird und die betreffende Person von A nach B führt, aber
keine Übernachtung benötigt und andererseits in den Geschäftsreise-Tourismus, der mindestens eine Übernachtung einschließt.22
In Deutschland wurden 2006 ca. 540 Mio. Tagesgeschäftsreisen gezählt mit einem Umsatz
von ca. 14 Mrd. EURO.
Der Geschäftsreise-Tourismus betrug 2008 aus dem Inland: ca. 72,5 Mio. Reisen (Umsatz ca.
39 Mrd. EURO), aus dem europäischen Ausland ca. 10,4 Mio. Reisen (Umsatz 6,7 Mrd. EURO), aus Übersee ca. 1,4 Mio. Reisen (Umsatz ca. 5 Mrd. EURO).23
In den folgenden Ausführungen wird zunächst der Geschäftsreise-Tourismus genauer untersucht.
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Geschäftsreisenden beträgt 6,5 Nächte, wobei
der Anteil der Reisenden mit 1-3 Nächten 59% der Reisen ausmacht und der Anteil der Reisen mit >3 Nächten 41%. Durchschnittlich werden bei Geschäftsreisen pro Nacht 98 EURO
ausgegeben (2008), während die Ausgaben bei Urlaubsreisen nur 81 EURO pro Nacht betrugen.24
Die Geschäftsreise ist demnach sowohl für die Hotellerie als auch für die Destinationen eine
interessante Einnahmequelle.
Die folgende Abbildung stellt eine Typologie des Geschäftsreise-Tourismus dar. Dabei sind
die für japanische Geschäftsreisende relevanten Reisen rot und rosa gekennzeichnet.
GESCHÄFTSREISEN
Sonstige
Locale,
regionale,
nationale
Treffen &
Konferenzen
Große
internationale
Kongresse &
Tagungen
Regierungsangestellte im
Dienste des
Staates (z.B.
Diplomaten)
Hilfsorganisationen
& NGO´s
Training,
Kurse
Geschäfts-
Ausstellungen
Produkt-
Militärservice
Kurzzeit Migration
zu Arbeitszwecken
Messen &
reiseTourismus
einführungen
Incentive
Student und
Lehrer
Austausch
Reisen
Für Japaner
wichtig
weniger wichtig
unwichtig
Abb. 2.2: Typen des Geschäftsreisetourismus, geändert nach (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 4)
22
Vgl. (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 3)
24
23
1.
7
Deutschland ist in Europa der für Japan wichtigste Handelspartner. Japanische Geschäftsreisende besuchen Deutschland vor allem aufgrund geschäftlicher Verbindungen, Produkteinführungen, Training und Kursen. Aber auch die großen internationalen Industrie- und Handelsmessen in Deutschlands Messedestinationen sind Anlass für Deutschlandbesuche.
Weitere Möglichkeiten, Geschäftsreisen zu segmentieren, können u.a. Alter, Geschlecht,
Reisedauer, Buchungswege und Herkunft der Reisenden sein.
Für die Destinationen und die Hotellerie bringt der Geschäftsreisetourismus zahlreise Vorteile:
- Unterstützung der Entwicklung der lokalen Infrastruktur
- Unterstützung der Entwicklung kultureller und sportlicher Einrichtungen sowie des
Einzelhandels (Theater, Schwimmbäder, Geschäfte)
- Geschäftsreisetourismus findet normalerweise azyklisch gegenüber dem Urlaubstourismus statt (außerhalb der Ferienzeiten und Feiertage). Außerdem sind die Geschäftsreisedestinationen in den wenigsten Fällen gleichzeitig auch Tourismusdestinationen.
- Geschäftsreisetouristen geben relativ viel Geld aus, sowohl im lokalen Einzelhandel
als auch in der Gastronomie, was unterstützend für die Entwicklung hochwertigen
Einzelhandels und Gastronomie wirken kann.
Der Geschäftsreisetourismus ist jedoch auch an bestimmte Voraussetzungen gebunden, die
in den Destinationen gegeben sein sollten:25
- Sicherheit und Hygiene: Die Sicherheit des Standortes (Kriege, Terror), hohe hygienische Standards und eine gut funktionierende medizinische Versorgung sind Grundvoraussetzungen, dass ein Standort überhaupt in Frage kommt.
- Leistungsstarke Industriestandorte: Ohne hoch entwickelte Industriezentren entsteht
keine Anforderung an Geschäftsreisen.
- Gut ausgebildete Infrastruktur:
o Diese ist wiederum schon die Voraussetzung für die Ansiedlung der Industriegebiete mit besonderem Augenmerk auf den schnellen Transport über Straßen, Schienen und Flughäfen.
o Eine ansprechende Infrastruktur mit gut entwickelten Stadtzentren oder ansprechenden Landschaften sowie ein hochwertiges kulturelles Angebot sorgen ebenfalls dafür, dass Geschäftsreisende der Industrie den An- oder Abreisetag bzw. Wochenende noch in der Region verbringen und dass das entsprechende Rahmenprogramm für Tagungs- und Incentive-Reisen gewährleistet
werden kann.
- Vorhandene Kapazitäten: Für Tagungs- und Incentive-Reisen sind Tagungskapazitäten
in erforderlicher Größe Voraussetzung, Tagungszentren inklusive oder in unmittelbarer Nähe der entsprechenden Hotellandschaft.
- Vorhandene Hotellandschaft: Notwendig ist ein entsprechendes Zimmerangebot in
verschiedenen Preissegmenten, (2-5 Sterne) – 2008 bevorzugten 39% der Geschäftsreisenden First Class Hotels (4-5 Sterne), 25% Mittelklassehotels (3 Sterne) und 10%
25
An dieser Stelle sei auf die zahlreiche Literatur verwiesen, die die Aspekte der Standortentwicklung genauer
beschreibt, als Beispiele sein aufgeführt (Freyer W. , 2006), (Gardini M. A., 2004), (Opaschowski H. W.,
Tourismus - Systematische Einführung, 1996), (Morgan, Pritchard, & Pride, 2004), (Swarbrooke & Horner, 2001)
8
-
Budgethotels (2 Sterne), während 13% sonstige kostenpflichtige Unterkünfte wählten.26
Bildungseinrichtungen: Universitäten und Hochschulen können Quelle eines gesunden Tagungs- und Kongress- Tourismus sein.
Leistungsstarke Agenturen und Destinationsmanagement: Dieses muss in der Lage
sein, Tagungs- und Incentive-Reisen in den verschiedenen Größenordnungen effizient
zu vermarkten.
Dabei steht die Entwicklung der Standorte für Industriezentren oft im krassen Gegensatz zu
den Erfordernissen der Freizeitgestaltung der Geschäftsreise-Touristen oder zu den genannten Anforderungen von Tagungs- und Incentive-Reisenden. Industriestandorte sind selten
auch touristisch attraktiv, Schönheiten der Natur, der Landschaft, der Geschichte und Architektur spielen bei der Entwicklung von Industriestandorten eine untergeordnete, teilweise
sogar störende Rolle. Umso größer sind die Anforderungen an das lokale Destinationsmanagement, an die Städteplaner und –entwickler vor Ort, die lokalen Besonderheiten herauszufinden, zu entwickeln und zu vermarkten sowie für eine nachhaltige Entwicklung der Region
zu sorgen. Vorteile haben Regionen, die in der Nähe großer Städte und Zentren liegen (z.B.
München, Hamburg, Berlin), die in geringer Entfernung quasi schon das entsprechende Angebot vorhalten.
Neben den Anforderungen an die Destinationen gibt es klare Anforderungen an die Hotellerie:27
- Internationale Hotelketten, die über gesicherte einheitliche Standards verfügen.
- Individualhotels/Privathotels, die durch ein Klassifizierungssystem den geforderten
Standard erkennen lassen
- Geschultes mehrsprachiges Personal, das auf die Erfordernisse des Gästeklientel eingehen kann
- Reservierungssysteme, die weltweit vernetzt sind
- Sicherheit des Standortes
- Einwandfreie hygienische Bedingungen
Da sich die Anforderungen der Geschäftsreisenden an die Hotellerie normalerweise von denen der Urlaubs-Touristen unterscheiden, haben besonders die internationalen Hotelketten
für Geschäftsreisende spezielle Kategorien und einen speziellen Service im Angebot.
So sind beispielsweise gegen einen Aufpreis von 15$ in den USA und Kanada im Hyatt spezielle Businesszimmer mit großen Schreibtischen, Telefon, Fax, Computer, speziellem Arbeitslicht, freien Telefonaten auf 0800 Nummern, Zugang zu Druckern, Kopiergeräten und Officeservice (Kaffee, Zeitung) möglich. Auch andere Hotelketten, wie das InterConti, Marriott,
Radisson, Sheraton und Westin bieten einen ähnlichen Service an.28
26
Vgl. (Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2008, S. 2), (über die verbleibenden 13% wurden keine Angaben
gemacht). Werden ausschließlich deutsche Geschäftsreisende betrachtet, findet eine Verschiebung zugunsten
der Mittelklassehotellerie statt, denn dort übernachten 52% in 3Sterne Häusern, während lediglich 19% in 4
Sterne Hotels übernachten und 5 Sterne (6%) sowie 2 Sterne (4%) kaum vertreten sind. (VDR-Verband
deutsches Reisemanagement, 2008, S. 10)
27
Vgl. dazu auch (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 72 und 77), (VDR-Verband deutsches Reisemanagement,
2008), (Valles, 2001)
28
Vgl. (Swarbrooke & Horner, 2001, S. 126)
9
Dabei ist die Devise: „Providing value for money“29 mehr denn je von herausragender Wichtigkeit. Qualität und Kundenzufriedenheit sind somit Schlüsselvoraussetzungen für ein erfolgreiches Hotelgeschäft mit Geschäftsreisenden.30
Die Bildung strategischer Allianzen muss in Zeiten der fortschreitenden Technologieentwicklung kein Alleinstellungsmerkmal großer Hotelketten darstellen. Das Internet gibt auch kleineren und privat geführten Häusern die Chance der Anbindung an große Reservierungssysteme, über Schnittstellen an firmeninterne Reservierungssysteme, an Plattformen der Kongress- und Tagungsanbieter. Viele Anbieter, die bisher nur mit großen internationalen Hotelketten zusammenarbeiteten, öffnen sich nun auch kleineren privat geführten Häusern.
Natürlich sind derartigen Allianzen mittelständischer Hotels Grenzen gesetzt, beispielsweise,
wenn Fluglinien internationale Standorte mit hohen Kapazitäten fordern.
Thailand; 1%
Malaysia; 2%
Sonstige; 3%
Singapur; 2%
Taiwan; 3%
Golfstaaten; 3%
Brasilien; 4%
Kanada; 5%
USA; 42%
Südkorea; 6%
Japan; 6%
Indien; 6%
China; 17%
Abb. 2.3: Die wichtigsten Übersee-Quellmärkte des Geschäftsreisetourismus in Deutschland, Quelle (Deutsche Zentrale
für Tourismus e.V., 2008, S. 2)
Bezüglich der Anzahl der Reisen aus Übersee liegt der japanische Quellmarkt auf Platz drei,
gemeinsam mit Indien und Korea nach China und den USA (Abb. 2.3). Damit wird deutlich,
dass Japan als Handelspartner für Deutschland eine wichtige Stellung einnimmt. Eine genauere Analyse des japanischen Geschäftsreisemarktes erfolgt in Kapitel 4.
2.1.1.2 Analyse der Urlaubsreise-Touristen
Zahlreiche Autoren aus Wissenschaft und Wirtschaft haben sich mit der Analyse und Prognose touristischer Entwicklungen beschäftigt.31 Im Folgenden werden Entwicklungstrends aufgezeichnet, die für das Verständnis und die Weiterentwicklung des japanischen Tourismus
erforderlich sind.
Sozialdemografische Faktoren
Die zunehmende Überalterung der Gesellschaft stellt den Tourismus vor neue Herausforderungen. Die wachsende Zielgruppe der Senioren, die einen Werte- und Anspruchswandel
29
(Deloitte, 2008, S. 22)
Vgl. (Swarbrooke & Horner, 2001)
31
z.B. (Bieger & Laesser, 2002/2003), (Deloitte, 2008), (ITB Berlin, 2009), (Kuoni, 2006), (Opaschowski H. W.,
Kathedralen des 21. Jahrhunderts, 2000), (Smeral, 2003), (Zöllner, 2008)
30
10
durchmacht, fordert neue Produkte und Geschäftsstrategien ein.32 Der japanische Markt ist
der momentan am schnellsten alternde Markt und spielt in dieser Beziehung auch eine Vorreiterrolle für den deutschen Tourismusmarkt.33
Veränderte Familienstrukturen
Immer mehr Kleinfamilien und Singlehaushalte führen zur Zunahme von Cluburlauben und
Kurzreisen. Andererseits werden aufgrund der steigenden Berufstätigkeit der Frauen Entlastungsangebote für Haushalt und Familie gefordert.34 Es bilden sich Lebensgemeinschaften
auf Zeit und Patchworkfamilien. Die virtuelle Vernetzung nimmt zu und ersetzt Familienbande. Traditionelle Familienreisen nehmen ab. Stattdessen sind Menschen eher bereit, sich zu
Zweckgemeinschaften auch in Bezug auf Urlaubsreisen zusammenzuschließen.
Auch in Japan verändern sich die Formen des Zusammenlebens. Viele junge Frauen und
Männer verzichten auf die Ehe, was einerseits zur Zunahme von Singlehaushalten führt aber
andererseits auch dazu, dass diese eher bei den Eltern wohnen bleiben. Kleinstfamilien sind
in Japan aus ökonomischen Gründen schon lange Gang und Gäbe. Für Familien mit kleinen
Kindern ist eine Europareise kaum erschwinglich.
Veränderte Werte
Eine zunehmende Individualisierung und Entsolidarisierung der Gesellschaft führt dazu, dass
in der Freizeit und Urlaubszeit eine vermehrte Sinnsuche nach wahren Werten und Lebensinhalten stattfindet. Der Furosato-Trend in Japan (Kap. 4.7.4.4) kann auch als eine Antwort
auf solche Fragen verstanden werden.
Ökonomische Faktoren
In Zukunft werden immer breitere Bevölkerungsschichten immer weniger Geld zur Verfügung haben. Diese Tendenz wird durch die gegenwärtige ökonomische Krise verstärkt. Unsicherheit über der Arbeitsplatz und Zukunftsängste führen zu erhöhter Sparsamkeit. Aufgrund dieser ökonomischen Notwendigkeiten wird häufig eine preiswerte Pauschalreise
gebucht, der aber das Bedürfnis nach einer individuellen Urlaubsgestaltung gegenübersteht.
Dieser Widerspruch führt bei japanischen Reisenden nicht selten zu Reiseunzufriedenheit
und Reklamationen. An vorderer Stelle der Gründe für Reisezurückhaltung stehen bei japanischen Befragungen finanzielle Gründe.
Faktor Zeit
Auch in Deutschland werden diejenigen, die sich eine Reise leisten können, immer weniger
Zeit zur Verfügung haben. Die berufliche Tätigkeit ermöglicht zwar auf der einen Seite die
finanziellen Freiräume, auf der anderen Seite verstärken sich berufliche Zwänge und Restriktionen, Freizeit nehmen zu können. Mit diesem Phänomen haben Japaner schon seit langem
zu kämpfen.
Sicherheit und Hygiene
Infolge der erhöhten Mobilität sind Gefahren, die es sonst nur in anderen Ländern und weit
weg erwartet werden, vor die Haustür gerückt. Terror und ansteckende Krankheiten (SARS,
„Schweinegrippe“) sind nicht mehr ein Problem von Leuten ganz weit weg, sondern müssen
bei der Reise- und Urlaubsplanung mit einbezogen werden. Diese Faktoren spielen bei der
32
Vgl. (Opaschowski H. W., 2004)
Vgl. (DJW-AGB, 2004 -1)
34
Vgl. (Bieger & Laesser, 2002/2003)
33
11
Wahl der Destinationen eine immer stärkere Rolle. Auch hier spielt der vorsichtige Japaner
eine Vorreiterrolle.35
Dienstleistungsqualität
Eine gleichbleibende und gesicherte Qualität sowohl der der Produkte als auch des Services
wird immer größere Bedeutung erlangen.36 Auch dieser Gesichtspunkt spielt bei japanischen
Gästen eine herausragende Rolle.
Authentizität und Erlebnisorientierung
Der überfütterte Kunde sucht das Ursprüngliche, Originale37, sucht die lokale Kultur38. Bestimmte Vorstellungen, Geschichten und Träume die man sich in Bezug auf historische Tatsachen oder bestimmter Erzählungen und Märchen gemacht hat, möchte man möglichst am
Urlaubsort nacherleben: nachträglich dabei sein39.
Eine detailliertere Beschreibung der japanischen Touristen erfolgt in den Kapitel 4.7.
2.1.2 Analyse der Angebotsseite
Bei der Analyse der Angebotsseite soll vor allen das Beherbergungswesen betrachtet werden. Unter dem Beherbergungsgewerbe werden zumeist die Betriebe der Hotellerie (Hotels,
Gasthöfe und Pensionen) und der Parahotellerie (Ferienwohnungen, Camping) zusammengefasst.
Die Beherbergungsbranche in Deutschland ist vorwiegend kleinbis mittelständisch geprägt.
Konzentration und Spezialisierung machen auch vor dem Beherbergungsmarkt nicht Halt.
Kettenhotels und Spezialanbieter (Wellnesshotels) sowie preiswerte Häuser (z.B. Formule 1,
Etap) sind auf dem Vormarsch.
Die Beherbergungsbetriebe erbringen für den Gast sehr unterschiedliche Leistungen, die als
Leistungsbündel angesehen werden können. Darunter fällt als Hauptleistung die Beherbergungsleistung, hier vor allem die Übernachtung. An weiterer Stelle steht die Verpflegungsleistung, die von nur Frühstück über Halb- bis hin zu Vollpension sehr unterschiedlich ausfallen kann. Unter sonstigen Leistungen werden z.B. Tagungsleistungen, Wellnessleistungen
und hotelspezifische Kulturangebote zusammengefasst. Dieser Teil des Leistungsbündels
wird vom Beherbergungsbetrieb selbst erbracht.40
Als Sonderleistungen, Leistungen, die unabhängig vom Beherbergungsbetrieb sind, werden
vor allem Klima, die Infrastruktur, z.B. die Verkehrsanbindung, die Landschaft und kulturelle
Einrichtungen betrachtet.
Die Reiseleistung als Gesamtprodukt stellt ein komplexes touristisches Gut dar.41
35
Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000), (Kono, Japaner - Japan - Trends, 2008-B)
Vgl. (Gardini M. A., 2004), (Hertel, 1995)
37
Vgl. (Rea, 2000)
38
Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000)
39
Vgl. (Hey, 1998-B)
40
Vgl. (Freyer W. , 2006, S. 141)
41
Vgl. (Feilmayr W. , Keine Jahresangabe, S. 1 f.):
1. Sie stellt ein Bündel von Sach- und Dienstleistungen und bestimmten Rechten dar.
2. Sie ist an bestimmte Standorte gebunden und kann damit auf diesen Aktionsraum zugreifen. Dieser
Aktionsraum liegt aber auch außerhalb der Einflussnahme des Leistungserbringers (Hotelier). Von die36
12
Ein Hotel als Unternehmen in der Tourismuswirtschaft findet sich mitsamt seiner Kunden in
einem Netzwerk wieder. Alle Kundenbeziehungen eines Unternehmens (des Hotels) können
auch als Abnehmernetzwerk bezeichnet werden. Beim Abnehmernetzwerk läuft der Güterfluss vom Unternehmen zum Endkunden und der Informationsfluss verläuft in umgekehrter
Richtung vom Endkunden zum Unternehmen.42
Wenn eine Unternehmung Einfluss auf die Nachfrage durch den Kunden nehmen möchte,
kann diese Unternehmung dies über die Preispolitik oder die Informationspolitik realisieren.
Mittels Preispolitik besitzt das Unternehmen die Möglichkeit, durch Preiserhöhungen oder
durch Preissenkungen die Entscheidung des Kunden für das betreffende Produkt zu beeinflussen. Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die nachgefragte Menge eines
Produktes bei einer Variation des Preises des Produktes ändert.43
Bei der Kundeninformationspolitik spielt die unmittelbare Ansprache des Kunden eine sehr
große Rolle. Einerseits kann das Unternehmen den Angebotsdruck auf die Absatzmittler erhöhen (z.B. durch Preispolitik und besondere Konditionen) in der Hoffnung, dass das Produkt
weiter durch die Wertschöpfungskette gedrückt wird (Push-Strategie).44 Andererseits besteht kann mittels Kommunikations- sowie durch Markenpolitik ein Nachfragesog durch den
Endkunden erzeugt werden. Eine nicht zu unterschätzende Wirkung wird durch Netzwerke
und Mund zu Mund Propaganda ausgeübt (Pull-Strategie).45
In der vorliegenden Arbeit interessiert, wie der Hotelier in Bezug auf seinen Standort die
Kenntnis der Bedürfnisse der Kunden (Nachfrager), dazu nutzen kann, ein Leistungsbündel
zu schnüren, das den Bedürfnissen der Nachfrager, im vorliegenden Fall, den Bedürfnissen
der japanischen Reisenden, entspricht.
Der Hotelier bewegt sich mit seinem Produkt in einem Marktumfeld und je nach Aktionspartnern befindet er sich in unterschiedlichsten Konkurrenzsituationen.46 Je nachdem, ob
sem Standort ist die Reiseleistung auch in gewissem Sinne abhängig, von den geographischen Gegebenheiten, der Infrastruktur und z.B. auch vom Wetter.
3. Sie kann vom Konsumenten vor dem Kauf nicht unmittelbar geprüft oder getestet werden (Blindkauf).
Produktion und Absatz in engerem Sinne fallen zusammen („uno-actu-Prinzip“)
4. Sie ist nicht lagerfähig.
Die Angebotsmenge ist relativ starr und kann nicht kurzfristig an die Erfordernisse angepasst werden.
5. Sie ist als Luxusgut angesehen. Das trifft hauptsachlich auf Urlaubsreisen zu. Diese werden mit zunehmendem Einkommen überproportional nachgefragt
42
Vgl. (Albach, 2001, S. 68)
43
Man unterscheidet zwischen zwei Extremfällen, der völlig elastischen Nachfrage und der völlig unelastischen
Nachfrage. Bei einer stark elastischen Nachfrage reagiert die Nachfrage sehr stark auf Preisveränderungen.
Schon bei einer geringen Änderung des Preises kann die Nachfrage verloren gehen. Als relativ preiselastisch
gelten Güter mit hohem Substitutionseffekt (Urlaubsreisen, Haushaltsgeräte, elektronische Geräte, Computer,
Telefone). Eine Geringe Preiselastizität der Nachfrage zeigt, dass die Nachfrage vergleichsweise schwach auf
Preisveränderungen reagiert. Dies trifft zumeist auf Genussmittel (Tabakwaren) und Güter mit geringem Substitutionseffekt (Autobatterien/Autos) zu.
44
Vgl. (Albach, 2001, S. 80)
45
Vgl. (Gabler Verlag, 2001, S. 270)
46
In den folgenden Ausführungen wird Bezug auf die Tourismuswirtschaft genommen (Freyer, 2006, S. 292):
Bilaterales Monopol
Ein Anbieter und ein Nachfrager für eine bestimmte Leistung kommen zusammen, z.B. der Postflugdienst der
Lufthansa für die Deutsche Bundespost.
Beschränktes Angebotsmonopol
13
sein Unternehmen einer Hotelkette angehört und er auf deren Vermarktungsstrukturen und
Marktmacht zurückgreift, ob er sich in Form einer Kooperation mit anderen gleichrangigen
Partnern zusammenschließt oder ob er als Einzelkämpfer allein auftritt, muss er sich dem
Marktumfeld stellen und entsprechende Strategien finden.
2.2 Das Dienstleitungsprodukt in der touristischen Betrachtungsweise
Freyer (2006) betrachtet in Anlehnung an Burkhardt und Medlik die touristische Leistung als
ein Leistungsbündel, das sich aus verschiedenen Teilleistungen zusammensetzt. Auf die Hotellerie bezogen unterscheidet er die Beherbergungsleistung, die Verpflegungsleistung und
Sonstige Leistungen.47 Diese werden vom Gast als eine Einheit wahrgenommen.
Gardini (2004) zählt folgende vier Einflussfaktoren zu den Wichtigsten bei der Dienstleistungserbringung: Allgemeine Leistungsmerkmale (z.B. Individualität, Heterogenität, Innovationsgrad), Mitarbeitermerkmale (z.B. Fähigkeiten, Ausbildung, Erfahrung), Kundenmerkmale
(z.B. Individualität, Loyalität) und Organisationsmerkmale (z.B. Unternehmenskultur, Strategien, Personalführung).48
Weiterhin bezieht sich Gardini (2004) bei seiner weiteren Betrachtung auf Kotler (siehe weiter unten) und findet fünf kundenrelevante Konzeptionsebenen des Hotelproduktes, die er
In diesem Falle stehen wenige Anbieter vielen Nachfragern gegenüber. Beispielsweise bietet die Lufthansa in
Konkurrenz mit einigen anderen Fluggesellschaften die Strecke Frankfurt-New York an. Die Nachfrager können
den wenigen Gesellschaften, die diese Strecke anbieten nicht ausweichen, die Lufthansa z.B. kann aber ihre
Tarife nicht ohne Berücksichtigung der anderen Mitbewerber gestalten.
Angebotsmonopol
Ein Beispiel wäre hier die Bundesbahn. Der Bundesbahn stehen als einzigem Anbieter von Transportleistungen
sehr vielen Nachfrager gegenüber. Die Bundesbahn verhält sich eindeutig monopolistisch (Tarife, Qualität).
In der Hotellerie findet man zeitlich befristetes monopolistisches Verhalten, wenn z.B. in der Hochmessesaison
einem Hotel viele Nachfrager gegenüberstehen, die eine Unterkunft brauchen (z.B. Buchmesse Frankfurt).
Beschränktes Nachfragemonopol
Eine Großfirma nimmt die Dienste von drei spezialisierten Taxiunternehmen mit Minibussen in Anspruch. Die
jeweiligen Taxiunternehmen werden der Firma nur insoweit Sonderkonditionen einräumen, wie sie annehmen
dass die beiden anderen Mitbewerber es auch tun.
Bilaterales Oligopol
Wenige große Anbieter und wenige große Nachfrager treffen aufeinander, z.B. wenige große Reiseveranstalter
und wenige große Charterfluggesellschaften.
Angebotsoligopol
Wenigen großen Reiseveranstaltern stehen viele Nachfrager gegenüber. Vielfach können die Reiseveranstalter
die Destinationen und Preise bestimmen. Diese Situation treffen wir bei den japanischen Reisebüros wieder,
wo wenige große Reisebüros vielen Nachfragern gegenüberstehen.
Nachfragemonopol
Eine Großfirma vor Ort hat ein Nachfragemonopol und bindet viele kleine Firmendienste (z.B. Anbieter von
Reisemittlerleistungen) an sich.
Nachfrageoligopol
Vielen kleinen Anbietern stehen wenige große Nachfrager gegenüber, die Sonderkonditionen und Rabatte
fordern können.
Polipolistische Konkurrenz
Hierbei handelt es sich um die typische Situation auf dem Reisebüromarkt. Vielen Anbietern von Reisemittlerleistungen stehen viele Nachfrager gegenüber. Vielen Hotels in einer pulsierenden Großstadt stehen viele Touristen gegenüber. Alle richten sich in diesem Fall nach den vorherrschenden Marktleistungen.
47
Vgl. (Freyer W. , 2006, S. 141)
48
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 46)
14
mit Kernnutzen (Ruhe, Schlaf), Generischem Produkt (Hotelräume), Erwartetem Produkt
(sauberes Zimmer), Erweitertem Produkt (Betthupferl) und Potenziellem Produkt (Multimediaangebot, Gepäckservice) umschreibt.49 In seinen weiteren Ausführungen geht er darauf
ein, dass eine Profilierung der Hotels gegenüber dem Kunden nur aufgrund eines Zusatznutzenes für den Kunden erfolgen könne. Dieser Zusatznutzen umfasst das Erweiterte Produkt und das Potentielle Produkt und könnte beispielsweise ein besonderes Frühstück, die
Atmosphäre oder kostenloses W-Lan sein.
Meffert und Bruhn (2006) definieren die Dienstleistung unter drei Gesichtspunkten: der Potenzialorientierung, der Prozessorientierung und der Ergebnisorientierung.50 Bei der näheren
Betrachtung der Ebenen des anzubietenden Leistungsprogramms spezifizieren sie in die
Kernleistung und die Zusatzleistungen.51
Kotler, Bowen und Makens (2006) unterscheiden vier Produktniveaus des Dienstleistungsproduktes, „core product, facilitating product, supporting products und core competency.“52
Unter Kernnutzen (core product) verstehen sie, was der Kunde wirklich käuflich erwirbt. Die
Hilfsprodukte sind die Leistungen, die zwingend notwendig sind, um den Kernnutzen zu realisieren. Die unterstützenden Produkte stehen hier im Zentrum, weil sie einen Mehrwert
zum Kernnutzen darstellen und eine Differenzierung zum Wettbewerber ermöglichen. Die
Kernkompetenzen spielen dabei insofern eine Rolle, als dass diese genau die Kundenerwartungen treffen oder besser noch, übertreffen müssen, um einen wirklich positiven Effekt zu
entwickeln.53
Freyer (2009) betrachtet die touristische Dienstleitung unter drei verschiedenen Gesichtspunkten, wobei er zunächst das Produkt wiederum als Dienstleistungsbündel sieht, dann die
touristische Leistungserbringung als Leistungskette (Potentialphase, Prozessphase und Ergebnisphase) betrachtet und zuletzt die Betrachtung des Tourismusproduktes unter seinen
Kern-und Zusatzleistungen anschließt.54 Dabei bilden die Kernleistungen oder Basisleistungen die sogenannten Muss-Kriterien ab, wie: Transport, Übernachtung und Verpflegung. Die
Zusatzleistungen sollen der Differenzierung und dem Wettbewerbsvorteil dienen. Dabei betrachtet Freyer zwei Ebenen der Zusatzleistungen, die Wahrnehmungs (Design, Farbe)- und
die Vorstellungsebene (selling dreams).55
Die Untersuchungen zur Differenzierung des Tourismusproduktes beziehen sowohl materielle (Bett, Zimmer) als auch immaterielle (Service) Kriterien zur Leistungsbeurteilung durch
den Nachfrager ein. Dabei wird jedoch kaum deutlich, welche dieser Kriterien für den Kunden wichtig sind und der Abgrenzung dienen.
Zielke (2004) betrachtet deshalb die „Kernleistungen nicht als Grund- bzw. Basisleistungen
zur Erfüllung der Grundbedürfnisse *…+, sondern als diejenige Leistung, der aus der Sicht des
Touristen die größte Bedeutung beigemessen wird…“56 Zielke nimmt somit Abstand von der
objektiven, anwenderorientierten Sicht und wendet sich einer kundenorientierten subjekti49
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 283)
Vgl. (Meffert & Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 32)
51
Vgl. (Meffert & Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 392)
52
Vgl. (Kotler, Bowen, & Makens, 2006, S. Kap.9)
53
Vgl. (Kotler, Bowen, & Makens, 2006, S. Kap.9)
54
Vgl. (Freyer W. , Tourismus-Marketing, 2009, S. 79 ff.)
55
Vgl. (Freyer W. , Tourismus-Marketing, 2009, S. 90)
56
(Zielke, 2004, S. 60)
50
15
ven Betrachtung zu. Die grundsätzliche Ausrichtung von Unternehmensaktivitäten an den
Interessen der Kunden, einerseits auf Basis der Ermittlung der Kundenbedürfnisse, andererseits auf Basis der vor Ort gegebenen Möglichkeiten der betrieblichen Leistungserstellung,
soll den Hoteliers helfen, stabile und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. In diesem
Kontext gewinnt die Diskussion von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen der
Kunden (Siehe Kap. 5.4) besondere Bedeutung.
2.3 Marketing im Tourismus
2.3.1 Allgemeine Aspekte des Marketing
In der klassischen Betrachtungsweise liefert uns Meffert eine gute verständliche Definition
des Marketingbegriffs: „...bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller
auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch
eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“57
Die Rolle des Marketings im Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit in ihrer inhaltlichen
Ausrichtung stark gewandelt. In den 50er und 60er Jahren hatte das Marketing eine nachrangige Funktion und war zunächst durch eine starke Produktorientierung (Verfügbarkeit der
Produkte) und Verkaufsorientierung (Umsatz) gekennzeichnet. In den 70er Jahren, angesichts zunehmend instabiler Märkte, wurde das Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion betrachtet und rückte zunehmend die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund. Heutzutage, vor dem zunehmend globalen Wettbewerb, wird Marketing als Führungskonzeption verstanden, die den Unternehmenserfolg vor dem Hintergrund der Beschleunigung des Wettbewerbs auf der Anbieterseite und der schnell wachsenden Kundenwünsche auf der Nachfrageseite sichern soll.
2.3.2 Besonderheiten des touristischen Marketing
Krippendorf (1980) definiert das touristische Marketing umfassend: „Marketing im Tourismus ist die systematische und koordinierte Ausrichtung der Unternehmenspolitik von Fremdenverkehrsbetrieben sowie der privaten und staatlichen Fremdenverkehrspolitik der lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Ebene auf eine bestmögliche Befriedigung
der Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen unter Erzielung eines angemessenen Gewinns.“58
Um jedoch die Besonderheiten touristischen Marketings im Unterschied zum klassischen
Konsumgütermarketing besser verstehen zu können, muss zunächst auf das Tourismusprodukt, die Nachfrager und Anbieter dieses Produktes eingegangen werden.
2.3.2.1 Tourismusprodukte
Das Tourismusprodukt unterscheidet sich von anderen Konsumgüterprodukten durch wesentliche Merkmale, wie Immaterialität, Vergänglichkeit und Komplementarität. Das Tourismusprodukt ist ein Leistungsbündel von Sach- und Dienstleistungen (Kap. 2.1.2) aus verschiedenen Bereichen und ist von den Komponenten Zeit und Raum abhängig. Der Käufer
muss zum Produkt kommen. Produktion und Absatz im engeren Sinne fallen zusammen
57
58
(Gardini M. A., 2004, S. 1)
(Krippendorf, 1980, S. 50)
16
(„uno-actu-Prinzip“)59, es ist nicht möglich, sich das gesuchte Tourismusprodukt vorher „zur
Probe zusenden zu lassen“. Große Anteile des Tourismusproduktes, für die der Käufer oft
schon im Voraus zahlen muss, sind immateriell, er kann sie nicht anfassen sondern erfährt
sie emotional. Die hohe Komplementarität (ähnliche Hotelzimmer) führt zu einer Austauschbarkeit des Tourismusproduktes (ähnliche Angebote verschiedener Destinationen).
2.3.2.2 Nachfrager der Tourismusprodukte
Die Adressaten der touristischen Leistung sind sehr unterschiedlich und breit gestreut. Dabei
kann es sich neben den Endverbrauchern, den Touristen, auch um Institutionen handeln, z.B.
Fremdenverkehrsämter und Reisebüros, auf die das touristische Marketing abgestellt werden muss. Die Touristen selbst sind sehr heterogen und können aus allen Alters- und Berufsgruppen entstammen.
Die touristische Nachfrage ist sehr elastisch und hängt z.B. von der Konjunktur, dem Einkommen, dem persönlichen Geschmack und von aktuellen Trends ab. Ebenso haben politische Ereignisse, wie Instabilität der Destinationen oder Naturkatastrophen bzw. Epidemien
einen enormen Einfluss auf die Nachfrageseite und können gut gesetzte Marketingkampagnen zunichtemachen.
Die Nachfrager der Tourismusprodukte sind kritisch und gut informiert. Nicht alle Informationskanäle sind durch Marketingmaßnahmen direkt erreichbar (z.B. Blogs im Internet und
Mund zu Mund Propaganda) und beeinflussbar.
Informationen über Wünsche und Motive der Nachfrageseite können sowohl direkt über
Befragungen, meistens aber indirekt über Meinungsumfragen und Marketinganalysen eingeholt werden.
2.3.2.3 Anbieter der Tourismusprodukte
Die Angebotsmenge ist relativ starr und kurzfristig kaum zu verändern (Bettenzahl). Exogene,
vom Anbieter nicht beeinflussbare, Faktoren, wie die natürlichen Ressourcen (Wasser, Wetter, Landschaft) oder die Infrastruktur haben einen großen Einfluss auf die Attraktivität der
Destination und müssen im Marketing Berücksichtigung finden.
Touristische Leistungen unterliegen einer starken Saisonalität. Für die Hochsaison (Winterurlaub, Sommerurlaub, Ferienzeiten, Feiertage, Festivals, Messen) gelten beispielsweise andere Marketingstrategien als für die Nebensaison.
Die starke Komplementarität sorgt für ein sehr ausgeprägtes Konkurrenzverhältnis zwischen
allen Anbietern.
2.3.3 Tourismus-Marketing als Dienstleistungs-Marketing
An dieser Stelle sollen touristische Leistungen in erster Linie als persönliche Dienstleistungen
an Menschen betrachtet werden.60 Viele Besonderheiten des touristischen Marketings hängen mit dem Dienstleistungscharakter der touristischen Leistung zusammen, die oben erläutert wurde.
Tourismuskonzepte lassen sich, aufgrund des Querschnittscharakters des Tourismus, auf der
Basis zahlreicher verschiedener Blickwinkel betrachten. Beispielhaft genannt seien an dieser
59
60
(Freyer W. , 2006, S. 312)
Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006, S. 43)
17
Stelle das Schweizer Tourismusmodell61, das touristische Raummodell62 und das modulare
Tourismusmodell63. Ebenso vielfältig können Marketingkonzepte im Tourismus in den verschiedensten Bereichen angesiedelt sein.
Aus dem Blickwinkel eines Hotelbetriebes unter Berücksichtigung der Besonderheiten des
Dienstleistungsgedankens ist eine Erweiterung des klassischen Konsumgütermarketing mit
den vier Marketingmixbereichen (4Ps) sinnvoll.
1- Leistungspolitik (Product)
2- Kommunikationspolitik (Promotion)
3- Vertriebspolitik (Place)
4- Preispolitik (Price)
In der Literatur des Dienstleistungsmarketing, vor allem in den USA, wurden die vier klassischen Bereiche des Marketingmix deshalb durch folgende drei Punkte erweitert (Abb. 2.4):
5- Personalpolitik (Personnel)
6- Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
7- Prozesspolitik (Process Management)
Place
Price
Process
Management
Promotion
Product
Personnel
Physical Facilities
Abb. 2.4: Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketing, Quelle eigene Darstellung nach (Meffert & Bruhn, 2006, S. 388)
Die vier klassischen Bereiche, die Leistungs-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik können zu den externen Instrumenten des Dienstleistungsmarketing gezählt werden64.
Die drei zusätzlichen Bereiche, die Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik
können als interne Instrumente des Dienstleistungsmarketing angesehen werden.
Aufgrund der enormen Bedeutung der persönlichen Dienstleistungserbringung sowie des
hohen Anteils der emotionalen Komponente am Gesamtleistungspaket, kommt der Personalpolitik eine herausragende Bedeutung zu.
61
Der Mensch bewegt sich im Tourismus im Umfeld von Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Umwelt.
Der Mensch überwindet mit verschiedenen Transportmitteln den Raum, um vom Heimatort in das Zielgebiet
zu gelangen. Es werden Heimatraum, Transportraum und Destinationsraum unterschieden.
63
Vgl. (Freyer, 2006, S. 46), Freyer zerlegt den Tourismus in verschiedene Teilkomplexe, z.B. Ökonomie, Ökologie, Politik, Individuum, Freizeit und Gesellschaft, die er bienenwabenförmig um die eigentliche Handlung, die
Reise legt. Aufrgund dieser Struktur ist das Modell nach außen hin beliebig erweiterbar.
64
62
18
Erfolgreiche Personalpolitik setzt eine genaue, realitätsnahe und effiziente Personalplanung
voraus. Grundlage dafür sind eine quantitative Personalbestandsanalyse und Personalbedarfsplanung.65
Die Überlegung, welche Qualitäten ein potentieller Mitarbeiter haben muss, bedarf wiederum im Vorfeld einer genauen Analyse der Art der Tätigkeiten und der dazu notwendigen
Anforderungen in Bezug auf das Fachwissen der Bewerber (harte Faktoren) sowie einer Analyse der notwendigen weichen Faktoren, z.B. Servicementalität.
Der Hotelier als Dienstleister sollte seinem Gast mit seinem Produkt immer ein Stück Lebensqualität vermitteln. Unter dem Begriff Lebensqualität werden sowohl materielle (z.B.
Hotelzimmer und -ausstattung) als auch immaterielle (z.B. Freundlichkeit, Empathie des Servicepersonals) Aspekte verstanden.66
Vor diesem Hintergrund lässt sich auch die Entwicklung eines unternehmerischen Selbstverständnisses erklären, das sich immer mehr in Richtung einer „Customer-orientated Organization“ bewegt.67
Ausgehend von einer richtungsweisenden Vision sind auf der normativen Ebene allgemeine
Wertvorstellungen zu entwickeln, die die Essenz der Überzeugungen und Einstellungen der
Führungskräfte in Bezug auf Markt- und Kundenorientierung beinhalten.68
Diese Wertvorstellungen müssen zu festen Bestandteilen der Unternehmenskultur werden.
Dabei ist es völlig gleichgültig, ob es sich um ein großes Kettenhotel oder ein kleines privat
geführtes Hotel handelt. Zur Unternehmenskultur zählen sowohl die unsichtbaren Bestandteile (Werte und Normen, der Kunde ist König, bedingungslose Freundlichkeit) als auch
sichtbare Bestandteile (Hoteluniformen, das äußere Erscheinungsbild). Gemeinsam getragene Normen und Werte gewährleisten ein effizientes und trotzdem harmonisches Zusammenarbeiten und das Ausrichten der Dienstleistung auf den Gast zum Wohle des Gastes.
Die Materialisierung der Allgemeinen Wertvorstellungen bzw. der Unternehmensphilosophie
erfolgt durch die schriftliche Niederlegung in Form des Unternehmensleitbildes, das folgende Funktionen hat:
1- Kommunikationsfunktion
2- Identifikations- und Motivationsfunktion
3- Orientierungsfunktion
Die meisten großen Hotelketten haben ein derartiges Unternehmensleitbild (z.B. Ritz Carlton). Aber auch in mittelständigen Hotels (z.B. Schindlerhof bei Stuttgart) können vorbildliche Leitbilder für eine hohe Identifikation und Motivation der Mitarbeiter sorgen. Diese
Leitbilder müssen neuen Mitarbeitern intensiv vermittelt werden. Dazu werden z.B. im RitzCarlton die Leitbilder in Form einer Taschenkarte ausgehändigt die immer bei sich zu führen
ist.69 Die Rolle der Mitarbeitermotivation wird in Kap. 3.4.2 ausführlicher beschrieben.
65
Vgl. (Zins, 1993, S. 7)
67
(Gardini M. A., 2004, S. 110)
68
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 110)
69
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 112)
66
19
2.3.4 Implementierung des Marketing im Tourismus
Anhand der folgenden an Freyer70 angelehnten fünf Phasen des Marketings werden beispielhaft die in der Praxis üblichen Schritte des Marketingprozesses erläutert:
1. Phase bzw. Analysephase: Wo stehen wir?
In dieser Phase erfolgen die Umfeldanalyse (Boom- und Hemmfaktoren für den Tourismus der Zukunft), die Marktanalyse (Konkurrenz- und Konsumentenanalyse) und die Betriebsanalyse (Stärke-Schwächen-Profile).
Kunden tragen in unterschiedlicher Weise zum Gesamterfolg des Unternehmens bei. In
der ABC- Analyse werden die Kunden entsprechend ihres Umsatzes (Erlöse- oder Deckungsbeiträge) in A-Kunden (sehr wichtig), B-Kunden (wichtig) und C-Kunden (weniger
wichtig) eingeteilt. Allerdings kann jedoch ein entsprechend des Umsatzes als A-Kunde
eingestufter Kunde von der Kostenseite her betrachtet, durchaus weniger rentabel sein
als ein B-Kunde, vielleicht sogar zu den Verlustbringern gehören. Deshalb ist es wichtig,
den Kunden sowohl als Ertrags- als auch als Kostenfaktor ganzheitlich zu hinterfragen.71
Dies kann durch eine kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung geschehen (Tab. 2.5):
Bruttoerlöse
- Kundenspezifische Erlösminderungen (Rabatte, Skonti,..)
Nettoerlöse
- Herstellungskosten
Kundendeckungsbeitrag I
- Kundenspezifische Marketingkosten (Mailing, Kataloge..)
Kundendeckungsbeitrag II
- Kundenspezifische Vertriebskosten (Kundenbesuche,..)
Kundendeckungsbeitrag III
- Kundenspezifische Service- und Transportkosten
Kundendeckungsbeitrag IV
- Nicht Kundenspezifische Kosten (Verwaltung,..)
Kundenergebnis
Tab. 2.5: Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung, Quelle (Gardini M. A., 2004, S. 228)
Grundsätzlich ergibt sich hierbei die Schwierigkeit, die Kosten und Erlöse möglichst verursachergerecht zu ermitteln und zuzuordnen. Die Beträge sind vergangenheitsbezogen.
Ebenso wenig wird das grundsätzliche Potential, über das der entsprechende Kunde verfügt, miterfaßt. Tätigt der Kunde seinen gesamten Übernachtungsbedarf bei dem entsprechenden Hotel (Hotelgruppe) oder nur 5%?
Das Entwicklungspotential von Kunden kann durch folgende Größen bestimmt werden:
1. Share-of-Wallet: dies entspricht dem %-Anteil des Gesamtbedarfs, den der Kunde bei
dem betreffenden Hotelanbieter hat. Je geringer dieser ist, desto größer ist das Entwicklungspotential des Kunden.
2. Wachstumspotential: des Kunden oder seine Branche.
70
71
Vgl. (Freyer, 2006, S. 318)
(Gardini M. A., 2004, S. 228)
20
Je niedriger das Share-of-Wallet und je höher das Wachstumspotential des Kunden und
seiner Branche umso höher ist das Entwicklungspotential des Kunden. Durch entsprechende Akquisitionsstrategien können hier Erfolge erzielt werden.72
Die wohl bekannteste Methode der Kundenbewertung stellt der Portfolioansatz dar:
hoch
Ertragskunde
Anbieterposition
beim
Kunden
Mitnahmekunde
Starkunde
Fragezeichenkunde
Abb. 2.6: Kundenportfolio, Quelle (Gardini M.
A., 2004, S. 230)
niedrig
niedrig
Kundenattraktivität
hoch
Die Abb. 2.6 zeigt ein mögliches Portfoliomodell, deren es verschiedene gibt (z.B. Kundenattraktivität/Kundenabhängigkeit). Kernelement sind jedoch Beziehungsanalysen
zwischen quantitativen und qualitativen Indikatoren (z.B. Umsatz, Bedarf, Image, Kaufverhalten).
Ein dynamischer Ansatz der Analyse der Kundenbeziehung wäre der Kundenlebenszyklus,
der dem Produktlebenszyklus ähnelt. Der Kennenlernphase folgt eine Vertiefungsphase,
danach kommt eine Routinephase, die immer wieder von einer Phase des Infrage Stellens und des Konflikts unterbrochen werden kann. Die Phase des Infrage Stellens wird
von deutlichen Ermüdungserscheinungen begleitet. Eine Wiederbelebung ist nur mit entsprechenden Investitionen möglich, wobei genau abzuwägen ist, ob das Kundenpotential
die notwendigen Kosten rechtfertigt.73
Die Einteilung in Lifestyles stellt ein weiteres Instrument der Kundenanalyse dar.74
Grundsätzlich hat ein Geschäftskunde andere Anforderungen als ein Tourist. Der Tourist
wiederum kann in die unterschiedlichsten Gruppen eigeteilt werden (Bildungsreisender,
Familienreisender, Alleinreisender usw.) und auch hier muss das Unternehmen sich die
Frage stellen, welche Bedeutung die entsprechenden Kunden für das Unternehmen besitzen.
2. Konzeptionsphase bzw. Strategisches Marketing: „Wo wollen wir hin?“
Hier erfolgt im ersten Schritt eine Interpretation der gewonnenen Daten (Strategische
Diagnose). Daraus resultieren die Festlegung der angestrebten Ziele und die Entwicklung
einer entsprechenden Marketing-Strategie (Marketing-Mix).
72
Vgl. (Bailom, Casagranda, Matzler, & Tschemernjak, 1999, S. 7)
(Gardini M. A., 2004, S. 231)
74
(Zins, 1993, S. 95)
73
21
Anhand der Platzierung der Kunden im Portfolio lassen sich Aussagen über den Einsatz
der finanziellen Mittel zur Steuerung der kundenspezifischen Marketingaktivitäten machen. Soll die Position gehalten (Ertragskunde) oder ausgebaut (Starkunde) werden. Hinzugezogen werden können die Kenntnisse über den Lebenszyklus der Kundenbeziehung.
In welcher Phase befindet sich die Kundenbeziehung und was muss investiert werden,
um die Beziehung dauerhaft positiv zu gestalten? Dem Lifestyle-Konzept der Kunden
muss Beachtung geschenkt werden, damit ein bedarfsgerechtes Angebot erstellen werden kann.
3. Gestaltungsphase bzw. Taktisches Marketing: „Was können wir unternehmen?“
Diese Phase beinhaltet die weitere Konkretisierung und Gestaltung des strategischen
Konzeptes. Dabei stehen dem jeweiligen Tourismusunternehmen die verschiedenen
Marketing-Instrumente zur Verfügung (7Ps). Welche Plattformen der Anbieter wählt, ob
er in die Zusammenarbeit mit Reisebüros intensiviert oder die Firmen vor Ort besucht,
hängt vor allem davon ab, ob er vorwiegend die japanischen Touristen oder die japanischen Geschäftsreisenden als seine Kundengruppe ansieht. Ob der Hotellier in die Ausstattung seiner Zimmer investiert um den Bedürfnissen japanischer Reisegruppen besser
gerecht zu werden oder ob der Hotellier diese Gästegruppe als nicht lohnenswert einstuft, hängt von den vorangegangenen Analyseergebnissen und der momentanen finanziellen Situation ab. Entsprechend des Marketing Mix 7Ps stehen dem Hotellier sehr effektive Mittel zur Verfügung. Vorteile bietet ebenfalls der direkte Kundenkontakt mir den
Möglichkeiten der speziellen Befragung und des Feedbacks. Standardmäßig werden beispielsweise von der DEHOGA die Mystery guest Besuche in der Hotellerie angeboten, um
die Einhaltung der Sterne-Standards zu überprüfen.
4. Realisierungsphase bzw. Marketing-Implementierung: „Welche Maßnahmen ergreifen wir?“
Hier findet die Implementierung der Marketing-Management-Strukturen statt. Darunter
wird die Organisation des Marketings in dem jeweiligen Unternehmen verstanden. Dem
folgt Bereitstellung der Ressourcen, wie Zeit, Personal und Finanzen. Außerdem muss
das Marketing in Bezug auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen abgestellt werden.
Die Gestaltungsphase und die Realisierungsphase gehen häufig ineinander über oder finden parallel statt.
5. Kontrollphase bzw. Marketing-Controlling: „Sind wir angekommen?“
Der Kontrolle kommt eine außerordentlich wichtige Rolle zu. Nur, wenn genau und
schnell kontrolliert wird, ob die ursprünglichen Pläne unter Verwendung der geplanten
Ressourcen auch mit den konkreten Ergebnissen übereinstimmen, waren die Marketingmaßnahmen erfolgreich. Deshalb sollte die Kontrolle nicht nur am Ende sondern
auch während der entsprechenden Phasen erfolgen.
Ein Mittel ist das direkte Feedback der Kunden, resultierend aus dem direkten Gästekontakt. Ebenso kann die Analyse des Beziehungszyklus einen Kontrollfaktor darstellen,
wenn beispielsweise eine problematische Kundenbeziehung positiv gelöst wurde und daraus allgemeine Umgangsformen mit problematischen Kunden entwickelt werden konnten. Ein weiteres Mittel ist die Erfolgskontrolle in Form der Ermittlung des Kundenergeb22
nisses nach den Marketingmaßnahmen im Vergleich zu den Kundenergebnissen vor den
Marketingaktivitäten.
Eine wichtige Rolle spielt auch die Untersuchung der eingesetzten Instrumente bezüglich
der Mitarbeitermotivation der einzelnen Hotelunternehmen. Insbesondere geht es hier
um die Beantwortung der Frage, welche Incentives (materielle und immaterielle Anreize)
mit welchem Erfolg eingesetzt werden und welcher Stellenwert der Weiterbildung der
Mitarbeiter eingeräumt wird.
2.4 Zusammenfassung
Im vorangegangenen Kapitel wurden auf Grundlage des touristischen Marktmodells die allgemeinen Eigenschaften von Nachfragern und Anbietern untersucht.
Einleitenden Betrachtungen zur Reisegeschichte folgte eine kurze Analyse des Geschäftsreise- und des Urlaubsreisetourismus mit Focus auf die jeweiligen notwendigen Marktvoraussetzungen. Die die Reisemotivation beeinflussenden Faktoren unterliegen einem zeitlichen
sowie kulturellen Wandel und sind stark von der jeweiligen ökonomischen Situation abhängig.
Der Beschreibung der besonderen Merkmale des Tourismusproduktes auf Anbieterseite
folgt eine Beschreibung des touristischen Marketings mit Schwerpunkt auf das Dienstleitungsmarketing. Wesentliche Faktoren sind dabei die Personalpolitik, der Ausstattungspolitik
und das Prozessmanagement (Übergang von den 4Ps zu den 7Ps). Beim Umgang mit japanischen Gästen in der Hotellerie ist in besonderem Maße neben dem materiellen der immaterielle Aspekt der Beherbergungsdienstleistung zu beachten.
Das unternehmerische Selbstverständnis der Hotelbetriebe muss sich, um im Zeichen des
globalen Wettbewerbes und der Austauschbarkeit der Produkte und Standorte wettbewerbsfähig bleiben zu können, immer mehr in Richtung „Customer-orientated Organisation“
bewegen. Diesem Gesichtspunkt kommt im Zusammenhang mit der japanischen Kundenklientel besondere Bedeutung zu (Siehe Kap. 4).
23
3 Analyse des deutschen Hotelmarktes
Aufbauend auf die einleitenden Betrachtungen in Kapitel 2 soll im folgenden Kapitel der
deutsche Hotelmarkt mit seinen strukturellen und personellen Merkmalen untersucht werden. Damit soll ein Verständnis für die Besonderheiten dieses sehr heterogenen Marktes
erzielt und die daraus resultierenden Chancen und Risiken benannt werden.
3.1 Rechtsformen der deutschen Hotellerie
Die Hotellerie in Deutschland ist vorwiegend kleinbis mittelständig geprägt. Noch dominieren Einzelunternehmen und Personengesellschaften (91%). Obwohl weniger als 9% der Betriebe Kapitalgesellschaften darstellen, erwirtschaften diese fast ein Drittel des Umsatzes der
Branche (Siehe Tab. 3.1).
In den letzten 10 Jahren setzte in Deutschland ein Strukturwandel ein. Die klein- und mittelständische Privathotellerie wird langsam und kontinuierlich von Kettenhotels verdrängt. Zunehmend rücken die Privathotels in Deutschland in den Fokus internationaler Investoren.
Dieser Trend wird noch dadurch verstärkt, dass in den nächsten fünf Jahren ein Betriebsübergang von 17,6% der mittelständischen Hotels stattfinden wird.75
Die drei umsatzstärksten Hotelgesellschaften in Deutschland waren 2007 die Gruppen: Accor
Hotellerie Deutschland GmbH, die InterContinental Hotels Group (IHG) und die Best Western
Deutschland GmbH.76
Viele Privathotels schließen sich zu Kooperationen zusammen, z.B. Ring-Hotels e.V., um ähnliche Vermarktungsstrukturen wie die Kettenhotellerie nutzen zu können77.
Rechtsform
Anteil der Betriebe in%
2003
Einzelunternehmen 79,4
OHG, Gbr.
9,0
KG, GmbH & Co.KG 2,6
AG, KGaA
k.A.
GmbH
8,5
Sonstige
k.A.
Zusammen
100,0
Anteil der Betriebe in %
1999
81,0
8,9
2,3
078
7,5
0,3
100,0
Umsatzanteil in
% 2003
Umsatzanteil in
% 1999
41,9
8,5
13,0
k.A.
30,0
k.A.
100,0
45,7
8,6
12,5
3,6
27,8
1,8
100,0
Tab. 3.1: Rechtsformen im klassischen Beherbergungsgewerbe in Deutschland in den Jahren 1999 und 2003, Quelle
(Hotelverband Deutschland e.V., 2007, S. 22)
79
75
Vgl. (Top Hotel, 2008, S. 22)
Vgl. (na presseportal, 2008, S. 1-2)
77
(Freyer, 2006, S. 153)
78
Absolute Zahl 12
79
Erläuternde Ausführungen Rechtsformen:
Einzelunternehmung
Eine geschäftsfähige Person gründet das Unternehmen und haftet mit seinem gesamten Vermögen.
Mehrpersonengesellschaft
Mehrere Personen verfolgen ein gemeinsames Ziel und wollen sich gegenseitig bei der Zielerreichung unterstützen. Grundlage der Zusammenarbeit ist der Gesellschaftervertrag (z.B bei der GbR oder OHG), der bestimmt, welche Ziele verfolgt, welcher Beitragsanteil gezahlt werden soll und wie die Aufteilung von Gewinn
76
24
Die klein- und mittelständisch geprägte Hotellerie in Deutschland begründet die besondere
Vielfalt der Branche und die im europäischen Vergleich moderate Preisgestaltung. Die Hotellandschaft in Deutschland ist insgesamt am ehesten mit der Marktform der polipolistischen
Konkurrenz zu beschreiben, bei der vielen Nachfragern viele Angebote gegenüber stehen.
Dabei gibt es, abhängig von der Region und abhängig von der Saison, gewaltige Schwankungen. Diese können im Extremfall von einem ruinösen Preiskampf (im Falle eines Überangebotes der Hotelkapazitäten) bis zu einem Angebotsmonopol oder zumindest Angebotsoligopol (wenige Anbieter, viele Nachfrager) zu Messezeiten oder innerhalb der Feriensaison führen, wo der Hotelzimmerpreis sich vervielfachen kann.
3.2 Das Finanzierungsverhalten in der Hotellerie
Das Finanzierungsverhalten80 in der deutschen Hotellerie erfolgt:
Bei Kapitalgesellschaften durch Bildung von Rücklagen oder Ausgabe neuer Anteile.
Bei Nicht-Kapitalgesellschaften durch den Einbehalt von Gewinnen, durch Einlagen
aus dem Privatvermögen sowie der Aufnahme neuer Gesellschafter.
Da die vorwiegend mittelständisch geprägten Unternehmen im Hotel- und Gaststättengewerbe zumeist in der Rechtsform von Nicht-Kapitalgesellschaften firmieren, sind diese bei
der Außenfinanzierung im Wesentlichen von Bankkrediten abhängig. Für den großen Teil der
eingesetzten Finanzmittel sind also laufende Zinsen zu zahlen. Die meisten Firmeneigentümer nutzen die Möglichkeiten verschiedener Zinssätze, Umschuldungen oder Sondertilgungen kaum.
und Verlust erfolgt. Das Gesellschaftsvermögen ist nicht mehr Bestandteil des Privatvermögens der jeweiligen
Gesellschafter. Allerdings haften die Gesellschafter unabhängig mit ihrem Privatvermögen.
Kapitalgesellschaft
Bei der Kapitalgesellschaft haftet das persönliche Vermögen der Gesellschafter nicht für die Schulden. Die
Kapitalgesellschaften werden durch ihre gesetzlichen Vertreter repräsentiert (Vorstand bei der AG und Geschäftsführer bei der GmbH).
Bei der AG erfolgt eine Trennung zwischen den Eigentümern (Aktionären) und der Betriebsleitung (Vorstand).
Die Mitglieder des Vorstandes sind nicht die wirtschaftlichen Eigentümer, doch diese treffen sämtliche Führungsentscheidungen. (Wöhe, 2002)
80
Eine jede Investitionsentscheidung bringt zwangsläufig die Frage nach der Finanzierung mit sich. Dem Unternehmen stehen verschiedene Wege der Beschaffung der finanziellen Mittel offen (Wöhe, 2002), S.601ff Der
Unternehmer kann dem Unternehmen Kapital von außen zuführen, Außenfinanzierung. Dazu kann er zum
einen sein Privatvermögen einsetzten (=Eigenkapital). Dabei spricht man von Eigenfinanzierung. Oder er kann
sich das Kapital (=Fremdkapital) leihen. Dann spricht man von Fremdfinanzierung. Bei der Kreditfinanzierung
gibt es die langfristige Finanzierung, häufig in Form von Darlehen oder Anleihen. Die kurzfristige Kreditfinanzierung von Banken wäre z.B. ein Kontokorrentkredit. Aber auch Lieferantenkredite und Kundenkredite (durch
Vorauszahlung) sind üblich (Voss, 1999, S. 152). Die Beteiligungsfinanzierung erfolgt durch Eigenkapitalzuführung von außerhalb des Unternehmens (durch Kapitalgeber). Das kann in Form von Geldeinlagen, Sacheinlagen
(Maschinen, Rohstoffe) oder Rechten (Patenten) erfolgen.
Von Innenfinanzierung wird dagegen gesprochen, wenn die für die Investitionszwecke benötigten Mittel im
betrieblichen Leistungsprozess erwirtschaftet wurden. Innenfinanzierung erfolgt durch Rückflüsse investierten
Kapitals. Die Eigenfinanzierung oder Selbstfinanzierung erfolgt, wenn Gewinne nicht ausgeschüttet sondern
zurückbehalten werden (Gewinnthesaturierung). Bei der offenen Selbstfinanzierung wird der erwirtschaftete
Gewinn in der Bilanz ausgewiesen und versteuert, bei der stillen Selbstfinanzierung erfolgt die Bildung stiller
Reserven. Diese entstehen durch die Überbewertung von Passiva oder Unterbewertung von Aktiva.
Sonderformen: Unter Sonderformen versteht man z.B. das Leasing oder das Factoring (Verkauf von Forderungen).
25
Auch bei der Innenfinanzierung sind die Möglichkeiten von Nicht-Kapitalgesellschaften stark
eingeschränkt. Zumeist fließt nahezu die gesamte Jahresüberschussrate in die Privatsphäre
der Firmeneigner. Die Entnahmen zur privaten Lebensführung werden ebenfalls unabhängig
von der Geschäftsentwicklung81 getätigt. Dieses Verhalten führt häufig dazu, dass die Eigenmittel entsprechend der Bilanzsumme und den damit verbundenen Risiken nicht erhöht
worden.
Als Konsequenz können wichtige notwendige Erhaltungs- und Renovierungsarbeiten sowie
Neuinvestitionen nicht in ausreichendem Maße getätigt werden. Die Beseitigung des entstehenden Investitionsstaus ist für die Eigentümer kaum mehr zu finanzieren. Diese Situation
führt zur Unzufriedenheit der Gäste über z.B. veraltete Zimmer bis hin zum Abwandern dieser Gäste.
Im Falle einer ungünstigen Geschäftsentwicklung bei gleichbleibenden Kosten, können diese
Faktoren schnell zu einem negativen Geschäftsergebnis bis hin zur Geschäftsaufgabe führen.
3.3 Der Hotelmarkt in Deutschland
3.3.1 Strukturelle Merkmale der Hotellerie
Aufgrund der Vielfalt der Leistungserbringung (Reiseleistung=Leistungsbündel, Kap. 2.1.2)
gestaltet sich eine Begriffsdefinition des Begriffs Hotel als sehr schwierig.
Hauptleistungen der Hotellerie sind Beherbergungs- und Verpflegungsleistung. Das Verhältnis dieser beiden Leistungsgruppen zueinander bedingt die unterschiedliche Zuordnung zu
verschiedenen Betriebsformen.82
In der Literatur wird zumeist zwischen traditioneller (klassischer) Hotellerie und Parahotellerie unterschieden.
81
Die Finanzplanung ist Grundlage der Investitionsentscheidung. Ist das Investitionsvolumen größer als das
Finanzierungspotential, müssen entweder zusätzliche Finanzquellen erschlossen werden oder die Investitionsentscheidung wird angepasst oder zurückgenommen. Wenn das Investitionsvolumen kleiner als das Finanzierungspotential ist, können entweder zusätzliche Investitionen getätigt werden oder das Finanzierungspotential
kann z.B. zur Kredittilgung verwendet werden.
Die Finanzplanung bedient sich im Allgemeinen der Aufstellung der zu erwartenden Einnahmen und Ausgaben
innerhalb des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum. Dabei gilt es, das finanzielle Gleichgewicht zu
wahren (Einzahlungen ≥Auszahlungen). In dem langfristigen Ausgaben- und Einnahmenplan wird der Kapitalbedarf errechnet. Die Planung beruht auf nach Erfahrung ermittelten Schätzwerten. Zur Schließung drohender
Deckungslücken muss die Finanzplanung Liquiditätsvorsorge betreiben.
82
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 25)
26
Beherbergungsformen
Traditionelle Hotellerie
ergänzende Hotellerie
(Klassische Hotellerie)
(Parahotellerie)
- Ferienwohnungen
(-häuser)
-Hotel
- Hotel garni
-Pension
-Kurkrankenhäuser
-Ferienlager
-Jugendherbergen
- Gasthof
-Camping
-Privatzimmer
Abb. 3.2: Gliederung der Beherbergungsformen, Quelle (Freyer W. , 2006, S. 143)
Das statistische Bundesamt unterscheidet zwischen der Hotellerie (die im Wesentlichen der
in Abbildung 3.2 aufgeführten Traditionellen Hotellerie entspricht), dem sonstigen Beherbergungsgewerbe (siehe Parahotellerie ohne Kurkrankenhäuser) und den Vorsorge- und
Rehabilitationskliniken.83 Weitere Unterscheidungsmöglichkeiten ergeben sich aus kunden-,
unternehmens- und standortspezifischen Kriterien (Abb. 3.3):
Differenzierungskriterien
Kundenbezogen
Unternehmensbezogen
Standortbezogen
offizielle
Standards
Abb. 3.3: Typologie der Hotelunternehmen, eigene Darstellung, geändert nach (Gardini, 2004, S. 27)
83
Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2008)
27
Als weiteres Unterscheidungsmerkmal können die verschiedenen Formen der Kooperation in
der Hotellerie angesehen werden. Neben dem Individualbetrieb gibt es die Hotelkette und
die Hotelkooperation. Unter einer Hotelkette fasst man Hotelbetriebe zusammen, die unter
einem einheitlichen Namen operieren und hinsichtlich ihres Angebotes einem einheitlichen
qualitativen Standard unterliegen. Wichtig hierbei ist, dass bestimmte betriebswirtschaftliche Funktionen, wie Werbung, Marktforschung und Qualitätsmanagement ausgegliedert
sind und von einer Kettenzentrale übernommen werden. Bei Hotelkooperationen handelt es
sich um den Zusammenschluss von Hotelunternehmen, die ihre Eigenständigkeit als Einzelhotel bewahren. Hauptaufgabe der Hotelkooperationen besteht im Aufbau der eigenen
Marke. Für Mitglieder besteht weiterhin die Möglichkeit der Beteiligung, beispielsweise an
gemeinsamen Marketingaktivitäten, Buchungsportalen, Einkaufskonditionen und Rechtsberatung. Ziel dieser Kooperationen ist es, ein Gegengewicht zu den international operierenden finanzstarken Hotelketten zu bilden.84
3.3.2 Wirtschaftliche Indikatoren der Hotelbranche
Die wichtigsten Indikatoren der Branche sind:85
1- Kapazitäten
2- Übernachtungszahlen
3- Betten- bzw. Zimmerauslastung
4- Preis- und Umsatzentwicklung
Das klassische Beherbergungsgewerbe in Deutschland ist mittelständisch geprägt. Fast drei
Viertel der klassischen Beherbergungsbetriebe (Hotels, Hotel Garnis, Pensionen und Gasthöfe) weisen einen Jahresumsatz von weniger als 250.000 EURO aus.
Bezogen auf die Gesamtumsätze der klassischen Hotelbetriebe erzielen 5,3% der Betriebe
mehr als die Hälfte der Gesamtumsätze. Dabei handelt es sich um Betriebe, die einen Jahresumsatz von mehr als 1 Mio. EURO haben.
Größenklasse der Lieferungen
und Leistungen von – bis (in
EURO)
17.500 – 50.000
50.000 – 100.000
100.000 – 250.000
250.000 – 500.000
500.000 – 1 Mio.
1 Mio. – 2 Mio.
2 Mio. – 5 Mio.
5 Mio. – 10 Mio.
10 Mio. – 25 Mio.
25 Mio. – 50 Mio.
50 Mio. – 100 Mio.
>100 Mio.
Summe
Anteil der
Betriebe (%)
2003
23,0
21,6
27,9
14,6
7,4
3,3
1,6
0,3
0,1
0,0
0,0
k.A.
100
Anteil der
Betriebe (%)
2000
23,1
21,5
28,0
14,6
7,4
3,2
1,5
0,3
0,2
0,0
0,0
0,0
100
Umsatzanteil
(%) 2003
Umsatzanteil
(%) 2000
2,0
4,3
12,3
14,0
13,9
12,4
12,8
6,0
5,7
2,1
3,4
k.A.
100
2,0
4,3
12,4
14,1
14,0
12,2
12,4
5,7
6,4
2,9
2,7
10,9
100
Tab. 3.4: Klassisches Beherbergungsgewerbe in Deutschland nach Umsatzgrößenklassen 2000 und 2003, Quelle
(Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 32)
84
85
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 29)
Vgl. (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 31)
28
3.3.2.1 Kapazitäten
Der deutsche Hotelmarkt ist weitgehend von Überkapazitäten geprägt. Die Auslastung beträgt im betrachteten Zeitraum (2000 – 2006) höchstens 35,9% (Bettenauslastung).
Jahr
Übernachtungen in
Mio. (%)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
198,1 (35,0)
196,9 (34,7)
189,5 (33,2)
189,5 (35,9)
195,0 (34,2)
200,9 (35,6)
208,2 (35,9)
Verfügbares Potential
(angebotene Bettentage)
(100%)
566,0
567,5
570,8
527,9
570,2
564,3
579,9
Nicht belegte Betten
in Mio. (%)
367,9 (65,0)
370,6 (65,3)
381,3 (66,8)
338,4 (64,1)
375,2 (65,8)
363,4 (64,4)
371,7 (64,1)
Tab. 3.5: Übernachtungen, angebotene Betten, nicht belegte Betten im klassischen Beherbergungsgewerbe 2000 bis
2006, Quelle (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 33)
Damit liegt die Hotelbranche noch etwas unter dem gesamten Beherbergungsgewerbe. Die
Auslastung der angebotenen Betten betrug dort in den letzten drei Jahren 37,2% (2006) bzw.
38,0% (2007, 2008 bis Juli)86.
3.3.2.2 Übernachtungen, Aufenthaltsdauer
Im Jahre 2007 wurde im deutschen Beherbergungsgewerbe im Vergleich zum WM Jahr 2006
noch ein leichtes Plus bei den Übernachtungszahlen und bei der Aufenthaltsdauer verzeichnet (Siehe Tab. 3.6). Diese Zahlen dürfen jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass eine
merkliche Abkühlung des Ausgabeverhaltens eingetreten ist. Die Hotellerie verbuchte zwar
ein Umsatzplus von 1,6%, einhergehend mit Steuererhöhungen (Umsatzsteuer 16% auf 19%)
gingen die Umsätze real um 0,8% zurück.87
Jahr
ÜN in
1000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
347.423
347.444
338.522
337.152
338.625
342.650
351.183
361.841
369.580
268.700
∆ ÜN gegenüber
dem Vorjahr in %88
+5,5
0
-2,6
-0,4
+0,4
+1,2
+2,5
+3,0
+2,1
-0,2
ÜN ausländischer
Gäste in
1000
∆ ÜN gegenüber dem Vorjahr
in %89
ÜN
japanische
Gäste in
1000
∆ ÜN gegenüber dem Vorjahr
in %90
45.363
48.243
52.954
54.779
56.543
54.824
+8,8
+6,3
+9,8
+3,4
+3,2
-3,0
1.169
1.289
1.311
1.382
1.199
1.130
960
+10,0
+2,0
+5,4
-13,2
-5,7
-15,1
Tab. 3.6: Gesamtübernachtungen (ÜN) aller Gäste, aller ausländischen Gäste, aller japanischen Gäste und deren Veränderung (∆) jeweils zum Vorjahr (in Beherbergungsbetrieben ab neun Betten, einschließlich Camping), Quelle (Statisches
Bundesamt Deutschland, 2009), (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2010), (JTM-Japanese Tourism Marketing Co.,
2009)
86
Vgl. (Top Hotel, 2007, S. 6)
88
Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2008, S. 485)
89
90
Vgl. (JTM-Japanese Tourism Marketing Co., 2009)
87
29
Betrachtet man die Übernachtungszahlen der zurückliegenden fünf Jahre (2004 bis 2008), so
sind jährliche Steigerungsraten bei den Gesamtübernachtungszahlen zwischen 0,4 und 3,0 %
jeweils gegenüber dem Vorjahr zu erkennen. Bei den gesamten Übernachtungen der ausländischen Gäste sogar zwischen 3,2 und 9,8 % gegenüber dem Vorjahr.
Die japanischen Touristen für sich betrachtet, zeigen nach einer Steigerungsrate von 10% im
Jahre 2004 schon im Jahre 2007 ein gegensätzliches Bild. Im Jahre 2007 fielen die Übernachtungszahlen um 13,2% gegenüber dem WM Jahr 2006, um sich den darauffolgenden Jahren
weiter zu verringern.91
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer aller Gäste (Deutsche und Ausländer) hat sich in den
letzten Jahren kontinuierlich verringert. Während sie im Jahr 1994 noch 3,5 Tage betrug,
sank sie über 3,1 Tage (2000) auf 2,8 Tage (2007)92 und stagnierte bis 2009. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der japanischen Gäste lag noch darunter und betrug im Jahre 2009
nur 1,8 Tage.93
3.3.2.3 Auslastung und Preis
Da in der amtlichen Beherbergungsstatistik der 2003 eingeführte Nachweis der Zimmerauslastung zum 1. Juli 2005 bereits wieder gestrichen wurde, stehen von amtlicher Quelle aus
nur die weniger aussagekräftigen Zahlen der Bettenauslastung zur Verfügung.
Hotel Benchmarkanalysen von Deloitte & Touche dienen als Alternative zu den amtlichen
Zahlen. In Zusammenarbeit mit dem Hotelverband Deutschland wird auf Basis von monatlichen Umfragen bei 700 Hotels mit über 120.000 Zimmern eine verlässliche Datenbasis geschaffen. Da jedoch, vor allem größere Hotels höherer Kategorien in Städtedestinationen
vertreten sind, ist diese Umfrage zwar verlässlich, aber nicht repräsentativ.
Die Zimmerbelegung in deutschen Hotels liegt im Vergleich zu Hotels im europäischen Ausland an hinterer Stelle. Dasselbe gilt für den Zimmerpreis und den RevPar94. Der RevPAR in
der EU ist um ca. 45% höher als in Deutschland und ein italienisches Hotel erwirtschaftet fast
den doppelten Umsatz. Diese Problematik weist auf ein strukturelles Problem der deutschen
Hotelbranche hin, das sich im Finanzierungsverhalten der deutschen Hotellerie niederschlägt
(Siehe Kap. 3.2).
91
93
Vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2010, S. 29), hierbei handelt es sich um den rechnerischen Wert
Übernachtungen/Ankünfte
94
RevPar (revenue per available room) = Maßgröße für den Hotelvergleich = Logisumsatz/Zimmerzahl (alle
verfügbaren)
92
30
Europa
Westeuropa
Ausgewählte
Länder
Belgien
Deutschland
Italien
Niederlande
Spanien
Vereinigtes
Königreich
Zimmerbelegung
2007 in
%
67,1
65,3
Zimmerbelegung
2006 in
%
66,5
64,5
Zimmerbelegung
Veränderung
in %
0,9
1,2
Zimmerpreis
2007
In EURO
Zimmerpreis
2006
In EURO
106
103
Zimmerpreis
Veränderung
in %
5,9
2,5
RevPar
2007
In
EURO
76
69
RevPar
2006
In
EURO
71
67
Rev-Par
Veränderung in
%
6,8
3,7
113
106
69,2
61,8
69,0
61,0
0,3
1,3
99
85
93
86
6,4
-2,0
68
52
64
53
6,7
-0,8
64,3
70,7
66,3
70,0
-3,0
0,0
157
116
152
111
3,2
4,0
101
82
101
79
0,1
4,1
65,7
72,4
66,1
71,6
-0,5
1,1
90
127
84
116
8,0
9,3
59
92
55
83
7,5
10,5
Tab. 3.7: Zimmerbelegung 2007 und 2006, Veränderung, Zimmerpreise 2007 und 2006, Veränderung, RevPar 2007 und
2006, Veränderung. Die Zahlen beziehen sich auf die am BenchMark teilnehmenden Länder, die Zahlen aus dem Jahre
2007 betreffen den Zeitraum Jan. bis Jun., Quelle (Deloitte, 2007, S. 15)
Die Durchschnittspreise haben sich in Deutschland in den letzten Jahren uneinheitlich entwickelt. Die höchsten Preise konnten in größeren Städten (2006 – 98 EURO) und in Flughafennähe (2006 – 91 EURO) erzielt werden, während kleinere und mittlere Städte bei lediglich 71
EURO im Jahre 2006 lagen.95
Das Jahr 2008 begann für die deutsche Hotellerie vielversprechend. Zunächst erhöhten sich
sowohl Zimmerauslastung als auch die Zimmerpreise (durchschnittlich 86 EURO) und damit
auch der durchschnittliche Zimmerertrag (RevPar = 54 EURO).96 Allerdings bekam die Hotellerie schon im Herbst 2008 den konjunkturellen Abschwung zu spüren, der sich im Jahre
2009 fortsetzte. So fiel der RevPar in Deutschland, Italien und Spanien um jeweils 20%, während der RevPar in Russland sogar um 36,9% fiel. Am moderatesten waren die Rückgänge in
England, dort fiel der RevPar nur um 9,7%.97 Der durch die sinkende RevPar gekennzeichnete
Preisverfall betraf besonders die 4 und 5 Sterne Hotellerie mit 8,81% bzw. 14,99% Preisrückgang in den Monaten Juli, August und September im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Der
Preisverfall in der 1 sowie 3 Sterne Hotellerie war moderater und schien im Sommer 2009
schon gestoppt.98
3.3.2.4 Investitionen
Trotz nachweislich bestehender Überkapazitäten, niedriger Auslastung und niedriger Zimmerpreise wird weiterhin in der Branche investiert. Dabei konzentrieren sich die Investitio95
Vgl. (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 39); (Hotelverband Deutschland e.V., 2007,
S. 31 ff.)
96
Vgl. (IHA Hotelverband Deutschland, 2009, S. 1)
97
Vgl. (Baker, 2009, S. 1)
98
Vgl. (hotel.de, 2009, S. 1)
31
nen vor allem in Bereichen der Luxushotellerie sowie der Budgethotellerie. In der DreiSterne Hotellerie erfolgte ein Einbruch.
Auch im Krisenjahr 2009 wird trotz Einbruchs der Auslastung und des RevPar weiter gebaut.
Dabei führt Deutschland im Europavergleich. Nicht nur, was die absolute Zahl der Beherbergungsbetriebe betrifft (Deutschland-Platz 1 mit 44.812 Betrieben, Großbritannien-Platz 2 mit
37.853 Betrieben und Frankreich-Platz 3 mit 36.776 Betrieben), sondern auch was die Zahl
der Neubauprojekte betrifft. So liegt Deutschland mit 214 Projekten im First Class und Luxus
Segment vor Großbritannien mit 127 Hotelprojekten und Spanien mit 46 Projekten. 99 Auch
wenn bei diesen Zahlen die Anzahl der Zimmer als Vergleichsgröße fehlen, so ist doch für
Deutschland, angesichts der sowieso schon geringeren Zimmerauslastung und des niedrigen
RevPar, eine gefährliche Entwicklung sichtbar.
Neu erbaute Hotels treten somit in Konkurrenz zu bereits bestehenden Objekten. Folge sind
Preisdumping und Verdrängungswettbewerb.
Die in den bestehenden Objekten aufgelaufenen Investitionsstaus kommen erschwerend
hinzu. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn nicht genügend Rücklagen gebildet werden
konnten.
Bei der genaueren Betrachtung der Investitionen in der Hotellerie fällt auf, dass eine Verschiebung der Investitionen zugunsten des Bad- und Sanitärbereiches stattfindet, ebenso
wird vermehrt in Inneneinrichtung und Design investiert sowie in Geräte, technische Anlagen und Küchentechnik. Bei Wellness und Beauty, Wäsche sowie Daten- und Informationssystemen ist der Trend der Investitionen eher rückläufig (Tab. 3.8).100
Hotelbereich
Bad- und Sanitäranlagen
Datenkommunikationsund Informationssysteme
Inneneinrichtung, Ausstattung, Design
Küchentechnik
Tech. Einrichtung, Geräte, Anlagen
Wäsche
Wellness, Beauty
Summe
Steigerung zu 2003
Investitionsvorhaben
2004
111
Anteil Investitionsin %
vorhaben
2005
8,2
174
Anteil Investitionsin %
vorhaben 2006
Anteil
in %
10,4
302
15,9
161
12
122
7,3
111
5,9
564
41,9
698
41,5
734
38,7
94
184
7
13,7
109
236
6,5
14
142
363
7,5
19,1
31
202
1347
2,3
15
100
46
295
1680
24,7 %
2,7
17,6
100
32
213
1897
40,8 %
1,7
11,2
100
Tab. 3.8: Investitionsvorhaben nach Hotelbereichen in den Jahren 2004 bis 2006, geändert nach Quelle (Hotelverband
Deutschland e.V., 2007, S. 33)
Insgesamt fand ein Anstieg der Investitionsvorhaben in den Jahren von 2004 und 2006 um
ca. 40% statt.
99
Vgl. (CHD Expert Deutschland GmbH, 2009)
Vgl. (Bundesverband Öffentlicher Banken Deutschlands, 2007, S. 44)
100
32
3.3.2.5 Unternehmensinsolvenzen
Seit 2004 sind die Insolvenzen im der deutschen Hotellerie wieder rückläufig, nachdem sie
in den Jahren zwischen 2000 und 2004 kontinuierlich und drastisch angestiegen waren. Im
Verhältnis zur Gesamtwirtschaft gesehen konnte das Gastgewerbe nur 1999 und 2005 leicht
bessere Zahlen vorweisen. In den anderen Jahren waren die Zahlen teils erheblich schlechter
(z.B. in den Jahren 2003 und 2004, Siehe Tab. 3.9).101
Jahr
Gastgewerbe
Anzahl
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
1674
1927
2204
2655
3105
3437
3175
2857
Gastgewerbe
Veränderung
zum Vorjahr %
-8,0
15,1
14,4
20,5
16,9
10,0
-7,6
-10,0
Gesamtwirtschaft Gesamtwirtschaft
Anzahl
Veränderungen
zum Vorjahr %
26476
-4,9
28235
6,6
32278
14,3
37579
16,4
39320
4,6
39213
-0,3
36843
-6,0
30462
-17,3
Tab. 3.9: Unternehmensinsolvenzen im Gastgewerbe und in der Gesamtwirtschaft, Veränderung zum Vorjahr in den
Jahren 1999 bis 2006, (Hotelverband Deutschland e.V., 2007, S. 33)
3.3.2.6 Geplante Kostenanpassungen der europäischen und deutschen Hotellerie
für 2009
Vor dem Hintergrund der sich drastisch verändernden ökonomischen Lage wurden in einer
Studie der EHMA (European Hotel Management Association) im Zeitraum vom Januar und
Februar 2009 Mitglieder des IHA Hotelverbandes Deutschland und Mitglieder der EHMA
Deutschland, Frankreich, Österreich, Schweiz, Belgien und den Niederlanden befragt. 64%
der Teilnehmer kamen aus Deutschland und 36% aus den verbleibenden Ländern. Obwohl
diese Studie nicht als repräsentativ für die gesamte europäische Hotellerie angesehen werden kann, zeigt sie doch die wesentlichen Trends auf (Bierwirth, 2009).
101
Vgl. (Hotelverband Deutschland e.V., 2007, S. 33)
33
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
80
62
45 45
60
45 42
53
40
35
29
25
9
13
13
Sparmaßnahmen
9
11
Unverändert zu 2008
18
35
25
5
Mehrausgaben
Abb. 3.10: Geplante Kostenanpassungen der europäischen Hotels für 2009 im Vergleich zu 2008 (Angaben in %), Quelle
(Bierwirth, 2009, S. 6)
Die Betriebe versuchen, ihre Position durch Neuinvestitionen sowie durch Reparatur und
Instandhaltung zu stärken. In betriebswirtschaftlicher Hinsicht ist dieses Verhalten zukunftsgerichtet und sinnvoll. Ebenfalls sollen die Marketing- und Salesausgaben gesteigert werden
(62%). Bei Miete und Pacht gibt es kurzfristig wenig Veränderungsspielraum (in 80% der Fälle
keine Veränderung zum Vorjahr). Gespart wird bei den Verwaltungs- und Personalkosten.
Die Zahlen für Deutschland spiegeln einen ähnlichen Trend wider.
Die Abbildung 3.11 soll die Kostenanpassung entsprechend der Klassifizierung ebenfalls in
europäischen Vergleich aufzeigen. Entsprechend der Klassifizierung werden Unterschiede in
der erwarteten Kostenanpassung sichtbar. So wird im 2-3 Sterne Bereich insgesamt mehr
investiert als in der 4 oder 5 Sterne Hotellerie. Besonders auffallend sind die Mehrausgaben
bei Marketing und Sales. Dort planen mehr als doppelt so viele Hotels im 2-3 Sterne Bereich
Mehrausgaben in Marketing und Sales als im 4 und 5 Sterne Bereich. Betrachtet man Personal- und Verwaltungskosten als Summe, so sieht das Bild sehr einheitlich aus. Sowohl die 2-3
Sterne Hotels als auch die 4 und 5 Sterne Hotels planen zwischen 7,5% und 6,8% der Hotels
Einsparungen von Personal- und Verwaltungskosten. Ebenso gehen 2,5% der 2-3 Sterne Hotels von Mehrausgaben bei Miete und Pacht aus und 5% planen höhere Sonderausgaben
(Diverses). Diese Zahlen verdeutlichen den Wachstumstrend der Low-Budget Hotellerie (2-3
Sterne). So war im Jahre 2006 in der Low-Budget Hotellerie ein Auslastungszuwachs von
5,1% und ein Anstieg des Zimmerertrages um 10,7% zu verzeichnen.102
102
34
12
9,4
10
8
6
5,8
5
4,1
4,4
3,9
4
2,3
2
5
4,4
2,5
1,8
1,9
0
0
-2
-2,7
-4
-2,5
-1,7
-2,8
-3
-3,9
-4
-5
-6
2-3 Sterne
4 Sterne
5 Sterne
Abb. 3.11: Geplante durchschnittliche Kostenanpassung der europäischen Hotels nach Sternen 2009 (Angaben in %) im
Vergleich zu 2008, Quelle (Bierwirth, 2009, S. 13)
3.4 Beschaffung auf Faktormärkten-Der Personalaufwand
3.4.1 Personalaufwand
Im Jahre 2006 waren in Deutschland im klassischen Beherbergungsgewerbe 395.498 Personen beschäftigt und das Gastgewerbe insgesamt zählte 1.315.631 Beschäftigte.103
Die Arbeitsstunde in Deutschland kostet im Schnitt 29,80 EURO (im Jahre 2008) und ist somit
um 29% teurer als im Durchschnitt der Europäischen Union (23,10 EURO). Damit liegt
Deutschland zwar hinter Dänemark, Schweden, Belgien, den Niederlanden, Frankreich und
Finnland, aber vor Italien (25,50 EURO), Großbritannien, Spanien, Griechenland und allen
neuen Mitgliedsländern, in denen die Arbeitsstunde unter 10,00 EURO kostet.104
Das Gastgewerbe gehört zu den am niedrigsten entlohnten Wirtschaftszweigen. Während
2008 beispielsweise in der Energie- und Wasserversorgung Arbeitskosten von 46,00 EURO
berechnet wurden und in der öffentlichen Verwaltung 30,30 EUR, kam man im Gastgewerbe
auf 15,80 EURO.105
Bei den durchschnittlichen Jahresverdiensten in der Industrie und im Dienstleistungsbereich
(ohne öffentliche Verwaltung) 2002 im EU-Vergleich lag das Vereinigte Königreich mit 36.180
EURO an erster Stelle, gefolgt von Luxemburg mit 35.010 EURO und Deutschland mit 34.620
103
Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009, S. 412)
Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009, S. 30)
105
Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009, S. 27 f.), die Arbeitskosten je Stunde umfassen dabei die Gesamtheit
der den Arbeitgebern durch die Arbeitnehmer entstehenden Aufwendungen: Bruttolöhne und Gehälter, die
von den Arbeitgebern getragenen Sozialbeiträge, Aus- und Fortbildung
104
35
EURO106 Auch im EU Durchschnitt hat das Gastgewerbe den niedrigsten jährlichen Durchschnittsverdienst von 17.510 EURO im Jahre 2002. In Deutschland betrug 2002 der jährliche
Durchschnittsverdienst 20.860 EURO und lag damit im Vergleich zu den 25 EU Ländern hinter
Finnland (24.700 EURO), Schweden (24.330 EURO), den Niederlanden (23.660 EURO) und
Luxemburg (21.140 EURO) an fünfter Stelle.107
In Anbetracht der geringen Verdienstaussichten stellt sich die Frage, warum sich Menschen
für die Arbeit im Hotel- und Gastgewerbe entscheiden. Deshalb wird im folgenden Abschnitt
die Motivation der Mitarbeiter im Prozess der betrieblichen Leistungserstellung genauer
betrachtet.
3.4.2 Die Menschen in der Unternehmung
In der Betriebswirtschaftslehre geht man im Allgemeinen von der Annahme der „Solidarität“
aus108. Das bedeutet, dass jeder Mitarbeiter der Unternehmung sich optimal im Sinne der
Unternehmung verhält. In Unternehmungen treffen Menschen zusammen, die gemeinsame
Interessen haben. Diese können dann am besten realisiert werden, wenn sich die Mitarbeiter arbeitsteilig organisieren und ihr Verhalten am Gesamtinteresse ausrichten.
Der Arbeitsplatz ist ein wichtiger Ort der Sozialisierung. Die Mitarbeiter wollen stolz auf ihre
Leistung und ihr Unternehmen sein. Dieser Stolz ist wesentlicher Bestandteil des Selbstwertgefühls jedes Einzelnen.
Zwischen Unternehmen und Mitarbeitern gibt es also ein vorvertragliches Verständnis der
Zusammenarbeit, das den Willen der Zusammenarbeit, die Anerkennung des geltenden
Rechts und das gegenseitige Vertrauen umfasst.
Dieses vorvertragliche Verständnis ist Grundlage für die Bereitwilligkeit, einen Arbeitsvertrag
abzuschließen. Der Arbeitsvertrag ist ein gegenseitiger Vertrag, der den Arbeitnehmer im
Rahmen der Treuepflicht dazu verpflichtet, gegen Entgelt eine Tätigkeit für den Arbeitgeber
zu verrichten. Dem Arbeitgeber obliegt die Fürsorgepflicht. Zahlreiche gesetzliche Regelungen (Jugendschutzgesetz, Mutterschutz, Kündigungsschutz) beeinflussen die Vertragsgestaltung.109
Zielorientierte Unternehmensführung (Management by objectives) soll gewährleisten, dass
sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Zielen identifizieren und ihr Bestes
geben. Ein Mittel, dies zu erreichen, stellt in Deutschland das Instrument der betrieblichen
Mitbestimmung dar.110
Wenn alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen, erfolgt eine kollektive Verhaltenskontrolle,
bei der alle darauf achten, dass sich keiner drückt oder auf Kosten der anderen ausruht.
Das Unternehmen selbst kann die Mitarbeiter durch zahlreiche Maßnahmen motivieren.
Zuallererst muss dem Mitarbeiter natürlich das Unternehmensziel bewusst sein (wofür ar-
106
Vgl. (Eurostat-Pressestelle, 2005, S. 1)
Vgl. (Eurostat-Pressestelle, 2005, S. 3)
108
(Albach, 2001, S. 153)
109
(Gabler Verlag, 2001, S. 20)
110
Die betriebliche Mitbestimmung durch Betriebsräte (Betriebsverfassungsgesetz 1972) ist zu unterscheiden
von der Unternehmensmitbestimmung in den Aufsichtsräten bei Kapitalgesellschaften.
107
36
beite ich). Der Stolz auf das Unternehmen kann ein weiterer Anreiz sein, ebenso wie der
Wunsch nach Anerkennung.
Die Arbeitsmotivation stellt gerade in der Hotellerie, die von der ständigen Interaktion der
Mitarbeiter mit den Gästen lebt, eine nicht zu unterschätzende Größe dar.
„Das Humankapital ist Teil des betrieblichen immateriellen Vermögens und trägt wesentlich
zum langfristigen Unternehmenserfolg und damit zur nachhaltigen Unternehmenssicherung
bei.“111
Unter „Humankapital ist der Gesamtbestand an zukünftigen Arbeitsleistungen der Mitarbeiter, und zwar an qualifizierter wie auch an ungelernter Arbeitsleistung, an technischen und
kaufmännischen Fertigkeiten, aber auch an Sozialkompetenz im Umgang miteinander und
mit den Partnern der Unternehmung, an tatsächlich genutzten und nicht genutzten Fähigkeiten, an erschlossenen und durch Bildungsmaßnahmen erschließbarem Potential.“112 zu verstehen.113
Das Humankapital-Management hat die Aufgabe, das Personal zu planen, steuern und kontrollieren, mit dem Ziel, damit einen positiven Beitrag zum Unternehmenswert zu leisten.
Alle diese Maßnahmen sollten möglichst umfassend kommuniziert werden. Diese Kommunikation ist neben der Einbeziehung der Mitarbeiter und der nachfolgenden Kontrolle wichtig
für das harmonische Funktionieren des Betriebs- und Arbeitsablaufes.
In der Hotellerie stellt sich in Deutschland, wie in vielen anderen Bereichen der Dienstleistung und Industrie auch, das Problem der Gewinnung geeigneten und qualifizierten Nachwuchses.
Neben der unterdurchschnittlichen Bezahlung sind die Arbeitszeiten der Hotellerie mit den
Diensten abends und an Sonn- und Feiertagen für viele Arbeitnehmer unattraktiv. Als weiterer Problempunkt kommt die geringe gesellschaftliche Anerkennung weiter Bereiche der
Servicekette der Hotelbranche, z.B. der Service- und Housekeepingmitarbeiter, hinzu.114
Die Deutschen nehmen sich vorwiegend als innovatives, technikorientiertes Land wahr und
schreiben wissenschaftlichen und technischen Know How sowie Innovationen die grundlegende Bedeutung für das Bestehen im internationalen Wettbewerb zu. Die Rolle der Dienstleistungsbranche wird in diesem Zusammenhang kaum anerkannt, mit den entsprechenden
Konsequenzen für das Ansehen derer, die dort tätig sind. Dienstleistung und Dienen erfahren gesellschaftlich eine geringere Wertschätzung
Die Wirtschaftsprüfungsellschaft Deloitte (2007) zählt folgende Erfolgsfaktoren des Humankapitals auf:115
111
(Deloitte, 2007, S. 16)
(Albach, 2001, S. 167)
113
Die Messung des Humankapitals ist schwierig. Die Betrachtung kann aufgrund des Bestandes (stockconcept) oder des Ergebnisses (flow-concept) beruhen. Der Bestand ist die Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens. Dieser Bestand kann z.B. durch die Fluktuationsrate oder Krankheitsrate beeinflusst werden. Das
Ergebnis des Unternehmens bezogen auf die Belegschaft wird durch die Arbeitsproduktivität dargestellt. Arbeitsproduktivität = Umsatz/Anzahl der Beschäftigten
114
Vgl. (Deloitte, 2007, S. 17)
115
112
37
1- Mitarbeiterauswahl: Grundlage der Mitarbeiterauswahl ist zunächst die genaue Ermittlung der Bedürfnisse des Betriebes. Welche Stellen sind zu besetzen und über
welche Fähigkeiten müssen die Mitarbeiter verfügen. Eine Überforderung der Mitarbeiter kann genauso wie eine Unterforderung fatale Auswirkungen auf die Qualität
der Arbeit und die Zufriedenheit haben.
Die Bewerberauswahl und Bewerbungsgespräche sollten sorgfältig ausgeführt werden. Tests, Assessment-Center und Fallstudien in der Praxis wirken sich positiv auf
die Qualität der neueingestellten Mitarbeiter aus. Allerdings ist die Realität oft eine
andere. Kosten- und Zeitdruck und ebenso ein Mangel an überhaupt geeigneten Mitarbeitern führen dazu, dass nicht immer jede Stelle optimal besetzt werden kann.
2- Mitarbeiterkompetenz: Mitarbeiterschulungen, interne Wettbewerbe und die Möglichkeit der Reflexion von außen (z.B. Mystery Guest Checks, Gästebefragungen) und
von Innen (z.B. Mitarbeitergespräche, Zielvereinbarungen, Mitarbeiterbefragungen,
360° Feedback) dienen der Mitarbeiterschulung, Motivation und Förderung fachlicher und sozialer Kompetenzen. Die meisten Hoteliers haben dieses Problem erkannt, immerhin schätzen sie die Mitarbeiterkompetenz mit der Note 1,33 als sehr
wichtig ein.116
3- Mitarbeiterzufriedenheit: Die Hotellerie gehört zu den Branchen mit einer sehr hohen Mitarbeiterfluktuation. Die Fluktuationsraten liegen bei Fachkräften bei 50% und
bei Führungskräften bei 25%. Ein gewisses Maß an Fluktuation ist für jeden Betrieb
bereichernd, da neue Menschen auch neues Know How, Ideen und Methoden mitbringen. Außerdem gilt in der Hotellerie die Regel, für den Aufstieg erst einmal in anderen Hotels und Standorten Erfahrungen gesammelt zu haben. Bei einer zu starken
Fluktuation geht jedoch viel Wissen verloren und Investitionen in die Weiterbildung
der Mitarbeiter gehen verlustig. Diese kann auch das Ergebnis von Mitarbeiterunzufriedenheit und somit ein Alarmsignal für die Firma sein. Bei einer Befragung von
Deloitte (2007) gaben deshalb die befragten Hoteliers der Mitarbeiterzufriedenheit
auch die Note 1,61.117 (Siehe auch Kap. 3.5)
4- Mitarbeiterbindung: Durch ein gesundes Betriebsklima, Anerkennung der Leistungen
jedes Einzelnen sowie eine möglichst gerechte Entlohnung und Incentives können
Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden werden. Ein wichtiger Aspekt der Mitarbeiterbindung stellt auch der Einsatz entsprechend den Fähigkeiten der jeweiligen
Mitarbeiter dar. Empowerment, das bedeutet Förderung und Unterstützung eigenverantwortlichen Handelns, Vertrauen und Zutrauen in die Fähigkeiten und auch der
konstruktive Umgang mit Fehlern kann wesentlich zur Bindung beitragen.
5- Mitarbeiterstruktur: Neben der fachlichen Qualifikation ist auch auf eine gesunde
Mischung der Geschlechter, verschiedener Nationalitäten, von Jung und Alt, der
Fachkräfte, Auszubildenden und Aushilfen sowie der Voll- und Teilzeitkräften zu achten.
Das Management besitzt eine Vorbildfunktion gegenüber den Mitarbeitern, war bedeutet,
dass es Commitment zeigen und sich für das Unternehmen engagieren muss, nicht nur des
finanziellen Nutzens sondern auch der Überzeugung wegen.
116
Vgl. (Deloitte, 2007, S. 17), Bei der Befragung durften Noten zwischen 1=sehr hohe Bedeutung / und /
5=sehr geringe Bedeutung vergeben werden
117
38
Im mittelständisch geprägten Hotelgewerbe tritt der Inhaber als Leiter des Unternehmens
meist noch persönlich auf. In jeder Beziehung dient er als Vorbild und kann durch das direkte
Beispiel seine Mitarbeiter motivieren und durch Lob anspornen. Genauso schnell jedoch
kann, infolge Fehlverhaltens, eine Demotivation der Mitarbeiter eintreten.
3.4.3 Aktuelle Entwicklungen
Die sich immer rasanter weiterentwickelnde Technologie macht auch vor dem Tourismussektor nicht halt. In kaum einer anderen Branche treffen die völlig unterschiedlichen Bedürfnisse von Menschen verschiedener Kulturen, Alters- und Berufsgruppen so stark undintensiv
aufeinander wie in der Hotellerie.
Auf der einen Seite steht der Erholungssuchende, der vom Arbeitsalltag abschalten möchte
oder das Arbeitsleben schon lange hinter sich hat und auf der anderen Seite steht der ungeduldige Geschäftsmann, der möglichst schnell seinen Flug umgebucht haben möchte.
Ob es sich um einen europäischen Gast, einen amerikanischen, asiatischen oder afrikanischen Gast handelt, alle Gäste gehen davon aus, entsprechend ihren Bedürfnissen angemessen bedient zu werden.
Allein die kulturellen Unterschiede und Besonderheiten erfordern einen hohen Kenntnisstand, ein hohes Maß an Souveränität und Flexibilität.
Abgesehen davon ist eine stete Offenheit gefordert, die den Umgang mit neuen Technologien anbelangt, ein Informiert sein über örtliche Gegebenheiten und aktuelle kulturelle Besonderheiten.
Es wird ein hohes Maß an Stresstoleranz erwartet, da gerade die Hotelrezeption unter Zeitdruck Problemlösungen anbieten muss und auch Ventilfunktion hat, für Probleme, die sie
nicht immer zu verantworten hat und auch nicht wirklich lösen kann (Arbeitsstress, verspätete, liegen gebliebene Flieger, schlechtes Wetter etc.).
Um die Führungsvoraussetzungen, wie Strategisches Planen, der Umgang mit neuen Computertechnologien, Yield Management, Projektmanagement und Human Ressource Management annähernd erfüllen zu können, muss neben der Motivation der Mitarbeiter eine regelmäßige Schulung derselben stattfinden sowie die Weiterentwicklung der Sprachkompetenz und der Umgang mit unterschiedlichen Kulturen.118
Das Zusammenarbeiten von Menschen unterschiedlicher Nationalitäten mit ihrer kulturellen
Vielfalt erfordert einen kompetenteren Umgang mit kulturbedingten Barrieren.
3.5 Unternehmensethik
„Die Vorstellung, dass Wirtschaft und Moral sich nicht notwendigerweise widersprechen, ist
in den USA weiter verbreitet als in Europa.“119
In Europa wird heutzutage immer noch häufig gern die berühmte Metapher der „unsichtbaren Hand“120 von Adam Smith zitiert. Wenn die Logik und die Sachzwänge des Marktes über
118
Vgl. (Jensen, 2001)
(Mittendorf & Ling, 2002, S.7)
120
Vgl. (Samuelson & Nordhaus, 2005, S.54)
119
39
die Zwischenmenschlichkeit dominiert, ist die Moralität der beteiligten Akteure nicht mehr
selbstverständliche Voraussetzung.
In den USA stehen praktische Fragen der Ethik, die in der täglichen Unternehmensführung
angewendet werden können, im Vordergrund. Dabei wurden verschiedene Konzepte entwickelt.
Die Stakeholder Theorie121 ist ein mögliches Konzept der ethischen Unternehmensorientierung: nicht Eigennutz und maximale Gewinnorientierung sichern langfristig das Überleben
des Unternehmens, sondern die Beachtung der legitimen Interessen aller Anspruchsgruppen.
121
Die Stakeholder Theorie ist eine der am meisten genutzten Theorien und stellt die Perspektive der
Stakeholder (alle Personengruppen, die durch das jeweilige Unternehmen beeinflusst werden oder es beeinflussen) in den Vordergrund. Es sollten die Interessen der Stakeholder anerkannt und in gemeinsamer Zusammenarbeit und Verständigung im Zusammenhang mit dem Unternehmensziel verwirklicht werden. / dagegen
Shareholder = Eigentümer des jeweiligen Unternehmens
Weitere Theorien sind:
Corporate Social Responsibility
Die Corporate Social Responsibility beschreibt die soziale Verantwortung des Unternehmens. Darunter werden
die Investitionen eines Unternehmens verstanden, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus in soziale
Belange getätigt werden.
Corporate Citizenship
Die Corporate Citizenship oder Bürgerschaft des Unternehmens bezeichnet das Engagement eines Unternehmens, mittels einer mittel- und langfristigen Strategie sich auch als „guter Bürger“ zu verhalten.
Corporate Social Performance
Die Coporate Social Performance betrachtet sowohl den sozialen als auch den Umweltaspekt der Ethik. Corporate Social Performance besitzt viele Ähnlichkeiten mit Corporate Social Responsibility. Allerdings wird in diesem Zusammenhang die Beziehung zwischen der Corporate Social Performance der Financial Performance
(Finanzielle Leistungen) genauer betrachtet. Stark diskutiert wird dabei die Ethik bei „ethischen Investitionen“.
beispielsweise bei der Beurteilung von Fonds. (Egels, 2005, S.15)
Sustainable Development:
Während Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship und Corporate Social Performance vorwiegend
auf die sozialen Aspekte ausgerichtet sind, legt Sustainable Develpoment den Schwerpunkt in die Betrachtung
der Umweltverantwortung von Unternehmen. Es werden ethische Fragestellungen der Unternehmung im Zusammenhang mit der ökologischen Verantwortung beurteilt.
In einem Report beschreibt die UN Kommission Umwelt und Entwicklung: „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet
their own needs.” (World Commission on Environment and Development, 1987, S.1)
Das Ergebnis sollte eine Strategie sein, mit der Zielsetzung, eine Harmonie zwischen menschlichem Fortschritt
und Natur zu erreichen.
Business Ethics:
Business Ethics beinhaltet als Einziges der Konzepte schon in seiner Bezeichnung das Wort „Ethik“. Ihren Ursprung hat Business Ethics in den Bereichen der Philosophie, der Theologie und der Gesetzgebung. Heute wird
es häufig in Theorien des Managements sowie bei soziologischen Fragestellungen behandelt, zumeist jedoch
vom Standpunkt einer philosophischen Betrachtungsweise aus. (Egels, 2005, S.22)
Governanceethik:
Das Konzept Governanceethik kann als eine Art Überbergriff angesehen werden, z.B. der Corporate
Governance, der Organisation transkultureller Wertschöpfungsketten, der Corporate Citizenship und der Corporate Social Responsibility.
Die vielen verschiedenen Theorien können leicht zur Verwirrung führen und insgesamt kann man folgender
Aussage zustimmen: Egels, 2005, S.3: „…die Wahl der Perspektive ist wichtiger als die Wahl der Konzepte, bei
der Definition ethischer Belange. *…+ das Fehlen einer einheitlichen und schlüssigen Kerndefinition in der gegenwärtigen Forschung bereitet Probleme, wenn diese Forschungsergebnisse zur Definition ethischer Belange
im Geschäftsleben genutzt werden sollen, da es schwierig ist, eine logische Begründung für die Auswahl zwischen den verschiedenen aufgestellten Definitionen zu finden.“
40
Von den Entscheidungsträgern in den Unternehmungen ist in besonderem Maße ein verantwortliches Handeln gefordert. Dabei sind die Persönlichkeit und die individuellen Normen
der jeweiligen Entscheidungsträger von herausragender Wichtigkeit. Diese müssen also auch
für die Konsequenzen ihrer Handlungen verantwortlich sein.122
Grundsätze in Form von Ethikprogrammen (Codes of ethics) helfen das ethische Wertesystem des Unternehmens zu erklären und den Mitarbeitern verlässliche Orientierungshilfen in
die Hand zu geben.
3.6 Unternehmensethik als langfristige Unternehmensstrategie
Im Folgenden wird der Begriff Stakeholder auf Mitarbeiter eingeengt. Die Stakeholder Interessen haben in diesem Falle intrinsischen Wert. Das bedeutet, bestimmte Ansprüche von
Stakeholdern basieren auf grundlegenden moralischen Wertevorstellungen.123
Der eigentliche Wert jedes Unternehmens besteht in der Zufriedenheit, Motivation, den
Ideen und der Identifikation der Mitarbeiter mit der Unternehmung. Ein Unternehmen kann
diese Ansprüche nicht ignorieren. Stakeholder Interessen sollten das Fundament der Unternehmensstrategie bilden. Dabei kann man verschiedene Ansätze unterscheiden, z.B. die
Kantianistische Haltung („Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen
kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“124) oder den Vertragstheoretischen Ansatz.
In Dienstleistungsunternehmen, zu denen die Hotels gehören, ist der Dienst am Gast, die
„Customer-orientated Organization“125 das Herzstück jeder unternehmerischen Leistungserbringung.
„Ihr volles geistiges Potential werden Mitarbeiter jedoch nur dann optimal einbringen und
entfalten können und wollen, wenn sie sich mit Fairness und Respekt behandelt fühlen,
wenn sie ihre persönlichen Werte auch im Unternehmensverständnis wieder finden und
verwirklichen können.“126
Ein Beispiel aus den Ritz-Carlton, das als Überschrift über seine Standards formulierte: „We
are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen“127 Damit demonstriert das Unternehmen den hohen Mitarbeiterwert. Die Mitarbeiter stehen mit ihrer Dienstleistung auf
gleicher Stufe, menschlich gesehen, wie die Gäste. Daraus folgt ein höheres natürliches
Selbstbewusstsein der Mitarbeiter mit dem diese eine neue, höhere Stufe der Servicekultur
erreichen können.
Der Schindlerhof beschreibt seine Unternehmensphilosophie direkt auf seiner Homepage.
Unter „Spielkultur und Spielregeln“ finden sich 6 bzw. 10 Leitsätze, die das Leitbild des
Schindlerhofes darstellen. Für eine hohe Mitarbeitermotivation und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen sorgt ein seit 2003 eingeführter Mitarbeiteraktienindex. Jedem Mitarbeiter werden anfänglich 1000 Pixel zugeteilt. Diesen, „seinen“ Kurs kann jeder
122
Vgl. (Mittendorf & Ling, 2002, S.10)
Vgl. (12 Manage, 2008, S.1)
124
(Achermann & Zeyer, 2008, S.21)
125
(Gardini, 2004, S.110)
126
(Mittendorf & Ling, 2002, S.12)
127
(Gardini, 2004, S.113)
123
41
Mitarbeiter durch sein eigenes Verhalten (harte und weiche Faktoren) beeinflussen. Monatlich wird neu bewertet, mit Hilfe von 20 Indikatoren, z.B. Pünktlichkeit, Fehlerquote, Mitarbeit an Projekten, Krankheitstage und Teilnahme an Weiterbildungen. Auf diese Weise bekommt jeder Mitarbeiter eine persönliche Stärken- und Schwächen-Analyse. Die Beurteilung
wird vom Teamleiter gegengelesen und bei starken Abweichungen kommt es zu einem klärenden Gespräch.128
Viele Unternehmen arbeiten beispielsweise sehr erfolgreich mit einem kundenorientiertem
Vergütungssystem. „Ein kundenorientiertes Vergütungssystem ist ein strategisch orientiertes
und durch den Einsatz finanzieller Incentives charakterisiertes Führungsteilsystem, deren
Ausschüttung an die individuelle und kollektive Mitarbeiterleistung geknüpft ist und sich
anhand kundenorientierter Erfolgsgrößen bemisst...“ 129
Im eigenen Unternehmen wurden sehr gute Erfahrungen mit einem kunden- und leistungsorientierten Prämiensystem gesammelt. Dabei werden Auszubildende entsprechend ihrer
schulischen und betrieblichen Leistungen anhand eines Punktesystems bewertet, welches
Grundlage für einmalige Sonderprämien im Jahr ist (materielle Incentives). Incentives werden mit Erfolg eingesetzt, um punktuell besonders kundenengagiertes und leistungsstarkes
Handeln zu belohnen (z.B. Sonderkarten für Kulturveranstaltungen, Blumen). Eine wesentliche Grundlage dabei ist die gerechte Beurteilung des Leistungsvermögens und Leistungswillens der einzelnen Mitarbeiter. Der Leistungswille, die Leistungsbereitschaft wiederum haben ihre Grundlage darin, dass die Mitarbeiter sich im Unternehmen ernst genommen, gut
aufgehoben fühlen und dass ihnen bewusst ist, dass sie mit der Vertretung der Unternehmensinteressen gleichzeitig ihre eigenen Interessen vertreten.
3.7 Erfolgspotentiale der Hotellerie
3.7.1 Quantitative Erfolgspotentiale
Erfolgspotentiale in der Hotellerie lassen sich zunächst in quantitative und qualitative Faktoren einteilen. Die quantitativen Erfolgspotentiale, wie die Übernachtungszahlen, die Auslastung, die realisierten Preise, Eigentumsstruktur und Investitionsstand wurde bereits in Kapitel 3.3.2 betrachtet.
3.7.2 Qualitative Erfolgspotentiale
Als qualitative Erfolgsfaktoren wurden folgende Faktoren durch Umfragen ermittelt130
1- Humankapital
2- Standort
3- Innovation
4- Marketing
5- Ökologie
Diese Erfolgspotentiale (Siehe Kap. 2.3.3 und 3.7) lassen sich wie folgt zusammenfassen:
1- Standort: Die deutsche Hotellerie muss sich vor dem Hintergrund einer stärkeren
Globalisierung und Austauschbarkeit der Destinationen immer bewusster als Dienst128
(Kobjoll, 2007)
(Meffert & Bruhn, 2006 , S.646)
130
129
42
2-
3-
4-
5-
leistungsbranche verstehen. Im direkten Kundenkontakt kommt dem Selbstverständnis als „Customer-orientated Organization“131 eine zunehmende Bedeutung zu.
Dieses Selbstverständnis muss seine Verankerung in der jeweiligen Vision und Dienstleistungskultur des betreffenden Hotels wiederspiegeln. „Service organization must
rely on the shared norms, values and beliefs that compromise their culture to guide
service employees in performing their work. Organization culture is often the primary
mechanism for controlling performance in service organizations. (Grover 1987,
S.560)”132
Humankapital: Das markt- und kundenorientierte unternehmerische Selbstverständnis bedeutet für den Hotelunternehmer und die Mitarbeiter, sich möglichst schnell
und flexibel auf die Kundenbedürfnisse einzustellen. Um Reibungsverluste möglichst
gering zu halten, ist durch einen entsprechenden Führungsstil das Vertrauen zu den
Mitarbeitern auszubauen. Die Qualität der Zusammenarbeit muss den Mitarbeitern
die notwendige Autonomie und Eigeninitiative gewähren um in den entsprechenden
Situationen selbständig im Unternehmenssinne agieren zu können.133 Gemeinsam
getragene Normen, die am besten in schriftlich niedergelegter Form eines Unternehmensleitbildes existieren und von allen Mitgliedern des Unternehmens gelebt
werden, sollen zu einer hohen Identifikation mit dem Unternehmen führen. Die positiv erlebte serviceorientierte Unternehmenskultur, die Zufriedenheit der Gäste, die
sich motivierend auf die Mitarbeiter auswirkt und die Anerkennung und Würdigung
der Leistung der Mitarbeiter hebt das unternehmerische Selbstverständnis auf eine
höhere Dimension.
Der zentrale Leitsatz des Ritz Carlton „We are Ladies and Gentlemen serving Ladies
and Gentlemen“134 hebt die Mitarbeiter durch ihre Arbeit auf eine Ebene mit den
Gästen und verdeutlichet somit die besondere Rolle der Dienstleistung und somit der
Mitarbeiterleistung. Das gesellschaftliche Stigma, das der Dienstleistung als minderwertige Leistung in westlich orientierten Ländern anhaftet, wird dadurch aufgehoben. In diesem Sinne nähert man sich dem japanischen Dienstleistungsgedanken an,
wo das Dienen, jemanden bedienen, keine Herabwürdigung oder geringer wertige
Arbeit bedeutet sondern seit je her gesellschaftliche Anerkennung besitzt.
Ökologie: In diesem grundlegenden Wandel des unternehmerischen Selbstverständnisses kommt kein Unternehmer mehr an einer nachhaltigen und umweltverträglichen Geschäftsperspektive vorbei. In neuerer Zeit kommt dem ethischen Grundgedanken eine immer stärkere Bedeutung zu.
3.7.3 Kundenorientierung als Erfolgspotential
Als eine wesentliche Erfolgskomponente, um sich dem sich in Zukunft immer mehr verschärfenden Wettbewerb zu stellen, wird die konsequente Kundenorientierung gesehen. Gardini
(2004) sieht für Dienstleistungsunternehmen in Allgemeinen und Hotelunternehmen im Besonderen die Notwendigkeit der konsequenten strategischen Ausrichtung in Richtung einer
„Customer-orientated Organisation“.135 Diese Ansicht ist mittlerweile allgemein aner-
131
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 110)
(Gardini M. A., 2004, S. 111)
133
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 111)
134
(Ritz-Carlton Hotel Company, 2009)
135
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 110)
132
43
kannt.136 Kundenorientierung ist gerade in reifen und gesättigten Märkten, die durch kleiner
werdende Produkt- und Leistungsunterschiede, rückläufige Wachstumsraten und schrumpfende Margen gekennzeichnet sind, ein zentraler Erfolgsfaktor.137
Nicht zu Unrecht wird bei der Betrachtung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
eine zu enge, zu einseitige Betrachtung bemängelt.138 Die Annahme, dass Investitionen in
bestimmten Bereichen, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen, auch wirklich zur erwünschten Kundenreaktion (Kundenbindung, Unternehmenserfolg) führen, ist nicht immer
zutreffend. Kundenorientierung ist ein Mittel, aber nicht das alleinige Mittel, zum erfolgreichen Unternehmen. Oftmals werden weder potentielle Kunden noch andere Stakeholder in
die Überlegungen mit einbezogen. Welche große Bedeutung Stakeholder haben, wird immer
wieder durch Medienkampagnen, die beispielsweise die Produktionsbedingungen bestimmter Firmen in Entwicklungsländern beleuchten, deutlich.139 Regelverstöße werden durch eine
negative öffentliche Meinung geahndet und können einen großen Imageschaden für das
Unternehmen zur Folge haben. Die Kunden können mit Kaufzurückhaltung oder Abwanderung reagieren. Die faire Behandlung aller Stakeholder und Anspruchsgruppen muss heute
Grundlage jeder Firmenphilosophie sein.
Ähnlich umfassend, allerdings vom Standpunkt des Produktes aus, betrachten Herrmann und
Huber (2000) die Kundensicht.140 Hier werden die Bedürfnisse des Kunden genauestens analysiert und in organisatorische und technische Abläufe eingebunden. Zielsetzung ist das Erreichen eines Höchstmaßes an Qualität und Kundenzufriedenheit bei gleichzeitig innovativen
Produkten. Die Optimierung sämtlicher notwendiger Prozesse steht hier im Vordergrund
unter Berücksichtigung der jeweiligen Bedürfnisse der Kunden (substantiell, erweitert, generisch).
Zahlreiche Studien befassen sich mit einer umfassenden Analyse der Zusammenhänge der
unterschiedlichsten Aspekte der Leistungserbringung, der Dienstleistungsqualität und der
Kundenzufriedenheit.141 So betonen Hinterhuber und Matzler (2009) die Wichtigkeit der
konsequenten Orientierung an den Kundenbedürfnissen und die erfolgreiche Ausrichtung
der Unternehmen auf den Kunden mit dem Ziel der nachhaltigen Kundenbindung. Bock und
Wend (2004) analysieren den Einfluss der Servicequalität und deren Mess- und Kontrollmöglichkeiten aus Praxissicht. Der Zusammenhang von Mitarbeiterinformation, Mitarbeitertraining, Rolle der Vorgesetzten und der Weiterentwicklung der Qualität des Gästeservices wird
betont.142 Ekiz & Arasli (2007) untersuchen den positiven Einfluss eines professionellen Be136
Vgl. (Bruhn, 2009, S. 37); (Matzler, Stahl, & Hinterhuber, 2009, S. 7); (Meffert & Bruhn, 2006, S. 219), (Kotler,
Bowen, & Makens, 2006); (Vavrik, 1993, S. 156)
137
Vgl. (Hungenberg, 2006, S. 234)
138
Vgl. (Grisaffe, 2000, S. 1 f.)
139
Vgl. Presseberichte und Recherchen der Medien: „Adidas verstößt gegen seine Standards“ (taz, 2010), und
„Kik-Beschäftigte klagen über katastrophale Zustände“ (Teevs, 2010), haben einen enormen Einfluss auf die
öffentliche Meinung mit den entsprechenden Konsequenzen für die Unternehmen, die wie im Falle von Kik
gezwungen werden, ihr Geschäftsgebaren, das selbst gegen die firmeninternen Ethikkodizes verstößt, zu ändern.
140
Vgl. (Herrmann & Huber, 2000, S. 7), Die Autoren entwickeln beginnend beim substantiellen Produkt (Tafel
Schokolade), über das erweiterte Produkt (= substantielles Produkt + Dienstleistung/z.B. schlüsselfertiges
Wohnhaus) das generische Produkt (= erweitertes Produkt + Prestige, Geltung, Status)
141
Vgl. dazu z.B. (Bock & Wend, 2004), (Fuegistaller, 2008), (Hinterhuber & Matzler, 2009), (Homburg C. H.,
2001), (Nerdinger & Neumann, 2007)
142
Vgl. (Suesskind, Kacmar, & Borchgrevink, 2007, S. 377 f.)
44
schwerdemanagements auf die Kundenzufriedenheit.143 Ein Strukturmodell des Einflusses
der Beziehungsqualität auf die Kundenbindung entwirft Henning-Thurau (2000). Unter Beziehungsqualität fasst er dabei die leistungsbezogene Qualitätswahrnehmung, das Vertrauen
und das Beziehungskommitment zusammen.144
„Kundenorientierung heißt nämlich nichts anderes, als dass man den berechenbaren Homo
oecomomicus als realen Menschen mit Emotionen, Träumen, Vorlieben und auch Hysterien
begreift.“145 Auf den Tourismus bezogen hält Romeiß-Stracke (1998) die Betrachtung des
Touristen als „einfachen Verbraucher“ für ungeeignet. Die Urlaubsreise beinhaltet, im Gegensatz zu anderen Produkten, eine erhebliche ideelle Komponente. Nicht umsonst wird mit
Begriffen, wie „Traumreisen“, „Phantasiereisen“, „Einmaligen Stränden“ und „Einzigartigen
Erlebnissen“ geworben. Kundenorientierung bedeutet in diesem Zusammenhang, den Kunden als Ganzes, vor allem mit seinen Wünschen und Träumen, zu verstehen.
Die Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg sind nicht geradlinig, darüber sind sich die meisten Autoren einig.146 Gerade bei Produkten mit hohem ideellem Wert, wie in der Tourismusindustrie, sind die Einflüsse auf das Kundenverhalten zu zahlreich und nicht immer vorhersehbar. Der Zusammenhang zwischen
Produktqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg wird in
Abb. 3.12 dargestellt.
Unternehmens-
Produkt-
erfolg
qualität
Kunden-
Kunden-
bindung
zufriedenheit
Externe Faktoren (internationaler Wettbewerb, Sicherheit, finanzielle Situation)
Abb. 3.12: Zusammenhang zwischen den Komponenten Produktqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Unternehmenserfolg und externen Faktoren, Quelle (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 72)
Mittels verschiedener mathematischer Modelle wie beispielsweise der Chaostheorie wird
versucht, möglichst viele, die Zufriedenheit beeinflussende, Faktoren mit berücksichtigen zu
können.147 Dabei können häufig externe, vom Produktanbieter nicht beeinflussbare Faktoren, eine entscheidende Rolle spielen:
143
Vgl. (Ekiz & Arasli, 2007, S. 278 f.), Die Autoren zeigten anhand von Untersuchungen eines Hotels auf Zypern
den hoch korrelierten Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Umgang mit Reklamationen auf.
(Entschuldigung, Zügigkeit, Aufmerksamkeit, Erklärung, Wiedergutmachung)
144
Vgl. (Henning-Thurau, 2000, S. 25)
145
(Romeiß-Stracke, 1998, S. 53)
146
Vgl. (Hennig-Thurau & Klee, 1997, S. 758), (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 73), (Grisaffe, 2000, S.
2)
147
Vgl. (Correani & Garofalo, 2008, S. 5), versuchen die Dynamik und irrationale Entscheidungen der Tourismusindustrie, mittels der Chaostheorie zu erklären, und stehen den vereinfachten Modellen des Lebenszyklus
45
Bei einer aktuellen Befragung des JTB nannten japanischen Kunden folgende Gründe für das
Nichtreisen zur populären Reisezeit um die Jahreswende 2008/2009: 29,3% der Befragten
antworteten, dass die Destinationen zu überfüllt sind, 21,3% führten an, dass sie keinen Urlaub nehmen konnten, 19,7% sagten Reisen sein zu teuer und wiederum 11,2% antworteten,
das Familienbudget ließe keine Reise zu. Die Frage: Unter welchen Bedingungen würden Sie
reisen? antworteten 40,4%, wenn der Lohn oder die Bonuszahlungen sich erhöht und nur
21,6 % befanden, dass die aktuelle ökonomische Situation nichts mit der Reisetätigkeit zu
tun hat.148
Bei der für den europäischen Markt sehr attraktiven Kundengruppe der >50jährigen, besuchen ca. 25% der Männer und ca. 19% der Frauen Europa zum 2. bzw. 3. Mal und sogar 59%
der Männer und fast 58% der Frauen mehr als das 4.Mal. Wenn diese Daten auch auf Europa
insgesamt bezogen sind, so können sie eine Tendenz für Deutschland abbilden (siehe Kap.3).
Zur Erklärung der oben genannten Zusammenhänge werden zahlreiche Ansätze in der Literatur diskutiert. Die Untersuchung der Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit durch
unterschiedliche Zuordnung der Faktoren (Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren)
erfolgt im Kapitel 5.
Grisaffe (2000) bemängelt die zu einseitige Fokussierung vieler Studien auf den gegenwärtigen Kunden und führt zu Recht an, dass gerade der abtrünnige Kunde wertvolle kritische
Informationen liefern könnte.“…a focus on current customers only, will cause critical information to be missed.“149 Daher wird in der vorliegenden Arbeit die Befragung sowohl in
Deutschland als auch in Japan durchgeführt, um insbesondere diejenigen zu erreichen, die
aus den verschiedensten Gründen die Reise verweigern.
3.8 Zusammenfassung
Um den deutschen Hotelmarkt zu verstehen, muss man ihn in seiner Gesamtheit mit seinen
Stärken und Schwächen betrachten. Der deutsche Hotelmarkt ist in erster Linie ein von kleinbis mittelständischer Privathotellerie geprägter Markt. Dieser sehr inhomogene Markt, zumeist inhabergeführter Häuser, birgt einerseits ein großes Potential an Individualität, anderseits haben gerade diese mit strukturellen Problemen in Bezug auf Finanzierung und Modernisierung zu kämpfen.
Der Finanzierung der klein- und mittelständischen Betriebe sind oft Grenzen gesetzt. Die
Außenfinanzierung erfolgt zumeist über Bankkredite, für die entsprechend Kapitaldienst zu
leisten ist. Die Möglichkeiten der Innenfinanzierung durch Jahresüberschüsse werden häufig
durch vollständige Privatentnahme derselben ausgetrocknet. Mangelnde Neuinvestitionen
und Investitionsstau im Bestand führen zu strukturellen Wettbewerbsnachteilen und zur
Beschleunigung der Konzentrationsprozesse. Schon jetzt erwirtschaften 5,3% der Hotelbeund der rationalen Kundenentscheidung kritisch gegenüber. Herauszufiltern ist dabei der starke Einfluss des
Kundengeschmacks, der Preissensibilität, der Abhängigkeit von unsicheren Ereignissen, wie Umweltkatastrophen oder politische Instabilität.
148
Vgl. (JTB News Winter 2008, 2008-D, S. 7), Auch andere Studien unterstützen diese Ergebnis: Vgl. (JTB-News
Summer 2008, 2008-C, S. 8), So wurden im Sommer 2008, noch bevor die Wirtschaftskrise spürbar wurde,
folgende Gründe für das Nichtreisen angegeben: Keinen Urlaub bekommen: 26,9%; Es ist zu überfüllt: 25,8%;
Schlechte ökonomische Situation: 22,1% und Familienbudget lässt eine Reise nicht zu: 18,4%)
149
(Grisaffe, 2000, S. 3)
46
triebe mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes. In Zukunft wird eine zunehmende Konzentration in Richtung Kettenhotellerie stattfinden.
Der deutsche Hotelmarkt ist geprägt durch Überkapazitäten und einem RevPar, der um 45%
niedriger ist als im europäischen Durchschnitt. Eine große Anzahl an geplanten Hotelneubauten lässt nach deren Markteintritt eine Verschärfung der Situation durch Preisdumping und
Verdrängungswettbewerb erwarten.
Für die Dienstleistungsbranche ist die Personalpolitik Grundvoraussetzung des Erfolges. Hinderlich sind die verhältnismäßig niedrige Entlohnung, ungünstige Arbeitszeiten und geringe
gesellschaftliche Anerkennung der Mitarbeiter. Zur Mitarbeitermotivation tragen Arbeitsatmosphäre, Fairness und Respekt im Umgang miteinander, die Vorbildfunktion der leitenden
Mitarbeiter sowie kunden- und leistungsorientierte Prämiensysteme bei.
Der Unternehmenserfolg wird durch alle Stakeholder beeinflusst. Das Image eines Unternehmens in der öffentlichen Meinung wird zunehmend durch die mediale Berichterstattung
geprägt.
Erfolgspotentiale der Hotellerie sind sowohl durch die Qualität des angebotenen Produktes
als auch durch servicemotivierte Mitarbeiter begründet. Ebenso führt die konsequente Kundenorientierung der Unternehmensorganisation zu Kundenzufriedenheit und damit zu einem verbesserten Unternehmensergebnis.
Für den japanischen Kunden ist (Kap. 4), neben einem hohen Standard der Einrichtung, gerade die Freundlichkeit und Serviceorientierung der Hotelmitarbeiter von herausragender
Bedeutung.
Diese für den Unternehmenserfolg notwendige Kundenzufriedenheit wird in den Kapiteln 6
und 7 anhand der Wichtigkeiten verschiedener materieller und ideeller Merkmale untersucht. Dabei wird in Kapitel 7 mittels mathematischer Methoden der Wirkungszusammenhang der Wichtigkeit der einzelnen Aspekte auf die Gesamtzufriedenheit der japanischen
Probanden ermittelt. Damit werden die im vorangegangenen Kapitel untersuchten Merkmale der deutschen Hotellerie auf ihre Chancen und Risiken bezüglich der japanischen Kunden
aufgezeigt.
47
4 Der japanische Kunde
Nachdem im vorangegangenen Kapitel die Angebotsseite, die deutsche Hotellerie, analysiert
wurde, soll im folgenden Kapitel die Seite der Nachfrager, der japanische Kunde, genauer
betrachtet werden. Da sich die Kultur und daraus resultierende Verhaltensweisen der Japaner von dem unterscheiden, was wir in unserer westlichen Umgebung als gegeben voraussetzen, soll diese Untersuchung sehr umfassend erfolgen.
Das Reiseverhalten der Japaner, wie jede andere soziale Interaktion auch, ist gekennzeichnet
durch kulturelle, politische, ökonomische und ideologische Einflüsse, die auch einem zeitlichen Wandel unterliegen. Über diesen Einflüssen und weitere Änderungen bedingend, liegt
der Globalisierungstrend. „For Leisure Studies and leisure studies generally the challenge is
to comprehend leisure´s diversity whilst retaining a ćosmopolitan outlook´”150
Die westliche Sicht auf Problemstellungen erfolgt häufig noch aufgrund einer Trennung von
Materiellem und Geistigen, Äußerlichem und Innerlichem; ebenso werden häufig noch die
einzelnen Wissenschaftsbereiche getrennt voneinander betrachtet und der „kosmopolitische
Blick“ fällt schwer.
„I once asked a Chinese philosopher why he thought the East and the West had developed
such different habit of thought. `Because you had Aristotle and we had Confucius,´ he replied. He was joking - mostly.”151
Diese Bemerkung bezieht sich auf die chinesische, konfuzianische Sicht der Dinge. Auch in
Japan ist die konfuzianische Grundhaltung in der Gesellschaft fest verankert. Konfuzius gibt
kein Erlösungsversprechen sondern eine Art „moralische Straßenverkehrsordnung“152. Er
empfiehlt Regeln, die den Menschen das tägliche Leben erleichtern sollen (Kap. 4.4.2). Erlösungs- und Heilversprechen für Einzelne oder gar die ganze Menschheit, wie im Christentum
üblich, interessieren ihn nicht. „Solange du noch nicht den Menschen dienen kannst, wie
willst du dann den Göttern dienen können.“153 Durch Ausgleich, Kompromiss und Konsens
erreiche man Harmonie, und ist gleichzeitig Teil der großen kosmischen Harmonie.
Da das menschliche Verhalten, wie oben schon erwähnt, sowohl von äußeren als auch von
inneren, sowohl von materiellen als auch von ideellen Werten beeinflusst wird, wird im folgenden Abschnitt die Gruppe der japanischen Reisenden von verschiedenen Standpunkten
aus betrachtet. Dies geschieht vor dem Hintergrund der kulturellen, geschichtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Besonderheiten und Entwicklungen der Japaner geschehen.
Freyer (2006) schreibt dazu: „Am schwierigsten ist eine Einschätzung der außerökonomischen Bedeutung des Tourismus. Hier wird die Gesamtheit gesellschaftlicher, kulturelle, biologisch-ökologischer und psychisch-physiologischer Aspekte berührt. *…+ Oft liegt die soziokulturelle Betrachtung außerhalb des Interessenbereiches der Ökonomen.“154
150
(Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1)
(Nisbett, 2004, S. 29)
152
(Vahlefeld, 1992, S. 133)
153
154
(Freyer W. , 2006, S. 478)
151
48
Obwohl diese Effekte schwer messbar sind, ist ihre Kenntnis gerade vor dem oben erwähnten Hintergrund der ganzheitlichen asiatischen Denkweise und denen sich immer weiter verschärfenden Wettbewerbsbedingungen auf dem globalen Tourismusmarkt von großer Wichtigkeit.
Der Tourismusmarkt ist wie kein anderer Markt ein Ort der Begegnung und des Austausches
verschiedener Kulturen. Dabei ist das eigene und das scheinbar fremde Verhalten das Ergebnis der unterschiedlichen kulturellen Sozialisation. Die Kenntnis kultureller Besonderheiten
ist gerade auf dem Tourismussektor Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen.
Aus diesem Grund werden im folgenden Abschnitt kulturelle Besonderheiten erklärt und die
Beziehungen der westlichen und östlichen Denkweisen aufgezeigt.
4.1 Kulturelle Betrachtungsweise
Wenn Menschen sich auf Dauer in Gruppen zusammenfinden und sich diesen zugehörig fühlen, entwickeln sie automatisch ein System von Werten, Normen und Regeln, welches die
Grundlage des gemeinsamen Zusammenlebens darstellt.155
Kultur ist essentiell, sie umgibt uns und dient unserer Orientierung, sie hilft unser eigenes
Verhalten zu steuern und die Reaktionen der anderen Mitglieder unserer Gruppe einzuschätzen, zu verstehen und zu bewerten. „A fish only discovers its need for water when it is
no longer in it. Our own culture is like water to a fish.”156 Sobald Menschen, die unterschiedlichen Kulturkreisen und damit unterschiedlichen Orientierungssystemen angehören, zusammentreffen, können diese Unterschiede sich manifestieren und die Wahrscheinlichkeit
von positiven oder negativen Überraschungen, Missverständnissen und Konflikten erhöht
sich.157
In einer Phase zunehmender Internationalisierung des Wirtschaftslebens spielt die Kommunikation zwischen verschiedenen Kulturen eine zentrale Rolle. Direkte Kontakte zwischen
Angehörigen verschiedener Kulturen können zu Missverständnissen und Konflikten führen,
bis hin zu Fehlschlägen von Projekten und Geschäften. Die Beteiligten müssen erkennen,
dass sie jeweils unterschiedliche Kommunikationsweisen, Handlungs- und Deutungsvoraussetzungen mitbringen. Um einen möglichst konfliktarmen Umgang mit ausländischen,
ethisch und kulturell fremden Kunden oder Mitarbeitern realisieren zu können, sind Kenntnisse der unterschiedlichen Kulturen vonnöten.158
4.1.1 Definitionen
Etymologisch leitet sich Kultur aus dem Lateinischen ab: cultura, Landwirtschaft, Feldbestellung (Verb colere, cultus, pflegen, bebauen) und in weiten Bereichen bis fast ins 19. Jahrhundert so verwendet159, findet sich aber auch schon in früherer Zeit eine sinnbildliche
Übertragung in andere Bereiche. „Von bäuerlichen Tätigkeiten und geschundenen Körpern
führte der Weg zu Anstrengungen des Geistes und der Seele sowie ihrer „Kultivierung“, zunächst zur Erziehung, Bildung und Pflege des Menschen selbst.“160 Diese Übertragung ge155
Vgl. (Kammhuber, 2004, S. 1)
(Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 20)
157
Vgl. (Knof, 2008, S. 3)
158
(Bolten, 1999, S. 9)
159
(Simöl & Franke, 2003, S. 73)
160
(Straub, Weidemann, & Weidemann, 2007, S. 11)
156
49
schieht jedoch allmählich, noch Samuel von Puttendorf (1672) bezeichnet cultura animi mit
der umfassenden Pflege von Anlagen und Tugenden, auch denen des Gemeinschaftslebens.
Erst mit Herder gegen Ende des 18. Jahrhunderts nimmt der Kulturbergriff „den komplexen,
modernen Sinn an, der uns noch heute vertraut ist.“161
Daneben hat das oben abgeleitete lateinische Wort coloere noch Nebenbedeutungen, die
die fast grenzenlose Anwendung des Wortes unterstützen, denn coloere bedeutet neben
hegen und pflegen auch bewohnen, anbeten, beschützen. „In der Bedeutung `bewohnen`
führt `colere` einerseits über `colonus`, den Ánsiedler` hin zum `Kolonialismus`, andererseits
über das lateinische `cultus`, die `Gewohnheit` zum heutigen religiösen Begriff `Kult`…“162
Hofstede versteht unter Kultur „Die kollektive mentale Programmierung, die die Mitglieder
der einen Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“ 163 Hofstede (2006) bezieht sich auf den Franzosen Montesquieu (1689-1755), der in seinem Buch,
„De l’esprit des lois“ (Vom Geist der Gesetzte), „behauptete, dass es so etwas wie: “den allgemeinen Geist einer Nation“ (was wir heute als Kultur bezeichnen würden)164 gäbe.
Für Thomas ist Kultur ein universelles Phänomen. Kultur beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln aller Mitglieder der jeweiligen Gesellschaft und manifestiert sich
über ein Orientierungssystem, welches Handlungsmöglichkeiten und Handlungsanreize einerseits schafft und andererseits Handlungsbedingungen und Handlungsgrenzen festsetzt.165
„Culture is a shared system of meanings. It dictates what we pay attention to, how we act
and what we value.“166 In dieser Beschreibung beziehen sich Trompenaars und HampdenTurner auf die mentale Programmierung Hofstedes, welche im Verhalten der Menschen in
Organisationen quasi eine Ingangsetzung dieser Programmierung sehen.167
Hall und Red-Hall vergleichen Kultur mit einem riesigen, hochkomplexen Computer, in dem
das menschliche Handeln und Verhalten vorprogrammiert ist, dass von jedem einzelnen erlernt werden muss. Sobald man in einem fremden System zurechtkommen möchte, muss
man erst einmal diese Verhaltensweisen (das Computerprogramm) neu erlernen.168
Die Kultur umgibt uns täglich. Wir leben und atmen durch sie, ohne uns dessen immer bewusst zu sein. Trompenaars und Hampden-Turner beschreiben die Kultur als lebensnotwendige und allgegenwärtig, wenngleich nicht immer bewusst; entsprechend ihres Gleichnis des
Fisches, dem das Vorhandensein des lebensnotwendigen Wassers erst durch dessen Fehlen
bewusst wird.169 Dieses Gefühl ist denen bekannt, die durch einen Auslandsaufenthalt das
„eigene Gewässer“ verlassen haben. „Als ich im Flughafen umherlief, kippte meine Stimmung in ein Bangen – oder nennen wir es `Panik`. Überall waren *…+ fremde, asiatische Ge-
161
163
(Hofstede, 2006, S. 521)
164
(Hofstede, 2006, S. 24)
165
Vgl. (Thomas, 2003, S. 22)
166
167
Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 13)
168
(Hall & Reed Hall, 1985, S. 18)
169
162
50
sichter, *…+ diese irrsinnig komplizierte Schrift, *…+ dieser allgegenwärtige Lärm.“170 beschreibt Hartmann (2003) seine Erlebnisse.
Oberg (1960) beschreibt, diese Situation folgendermaßen: „… losing all our familiar sings and
symbols of social intercourse. These signs or cues include the thousands and one ways in
which we orient ourselves to the situations of daily live, when and how to give tips, how to
orders to servants, how to make purchases, when to accept and when not to refuse invitations, when to take statements seriously and when not.”171 Diese Aussage verdeutlicht die
Situation, in der sich beispielsweise ausländische Touristen, die nach Deutschland kommen,
befinden. Seltsam anmutendes Verhalten ausländischer Touristen, wie lautes Reden, Hektik,
andere Tischsitten, offene Türen, unangemessen erscheinendes Verhalten Frauen gegenüber, das Feilschen beim Preis und viele weitere Beispiele ließen sich anführen, die zu Irritationen führen können und zum größten Teil ihren Ursprung in der anderen, der Heimatkultur
des Gastes, haben.
Thomas (2003) betrachtet Kultur besonders vom funktionalistischen Aspekt aus. „Kultur ist
ein universelles Phänomen. Alle Menschen leben in einer spezifischen Kultur und entwickeln
sie weiter *…+ Kultur manifestiert sich immer in einem für eine Nation, Gesellschaft, Organisation oder Gruppe typischen Orientierungssystem. *…+ Kultur beeinflusst das Wahrnehmen,
Denken, Werten und Handeln aller Mitglieder der jeweiligen Gesellschaft. Das kulturspezifische Orientierungssystem schafft einerseits Handlungsmöglichkeiten und Handlungsanreize,
andererseits aber auch Handlungsbedingungen und setzt Handlungsgrenzen fest.“172 Thomas
sieht Kultur in diesem Zusammenhang unter dem Aspekt des Orientierungsgedankens besonders in Bezug auf die Zusammenarbeit und den Austausch Menschen unterschiedlicher
Kulturen. In diesem Kontext versucht er Hilfestellungen zu geben.173
Um jedoch den ausländischen Gast, im vorliegenden Fall, den japanischen Touristen, der
Deutschland besucht, verstehen zu können, werden einige Besonderheiten der japanischen
Kultur erläutert.
4.1.2 Das Zwiebelmodell
Trompenaars & Hampden-Turner 174 sowie Hofstede175 beschreiben die verschiedenen Ausprägungen und Stufen der Kultur, mit dem Zwiebelmodell.
170
(Hartmann, 2003, S. 7)
(Earl & Kemp, 1999, S. 149)
172
(Thomas, 2003, S. 22)
173
Vgl. (Thomas, 2003, S. 21)
174
175
Vgl. (Hofstede & Hofstede, 2005, S. 7)
171
51
Basis
voraussetzungen
implizit
Normen und
Werte
sichtbare Artefakte
und Produkte
explizit
Abb. 4.1: Kulturmodell, geändert nach Quelle (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 22)
Die äußere Schicht kennzeichnet das, was zuerst ins Auge fällt, die sichtbaren Artefakte, wie
z.B. die Architektur, Kleidung, Nahrung und Kunst.
Die danach folgende, zweite Schicht „Normen“ beschreiben Trompenaars und HampdenTurner (2005) als das gemeinschaftliche Gefühl einer Gruppe dafür, was richtig und was
falsch ist. Normen werden formal in Gesetzen festgeschrieben, existieren aber ebenso informell in Form einer sozialen Kontrolle. „Werte“ bestimmen die Definition dessen, was gut
und was schlecht ist. Deshalb haben diese eine enge Beziehung zu den Idealen einer Gruppe.176
Als Kern bezeichnen Trompenaars und Hampden-Turner (2005) die generellen historischen
und gegenwärtigen Existenzbedingungen der jeweiligen Gruppe. So mussten sich beispielsweise „the Dutch with rising water; the Swiss with mountains and avalanches; the Central
Americans and Africans with droughts; and the Siberians with bitter cold”177 auseinandersetzen und einen Weg finden, möglichst effizient zu überleben.
Auch Hofstede und Hofstede (2005) entwerfen ein Zwiebelschalenmodell (von außen nach
innen: Symbole, Helden, Rituale und Werte) um die Wege zu beschreiben, mittels derer sich
Kultur manifestiert. Unter Symbolen verstehen sie ebenfalls die nach außen sichtbaren Artefakte einer Kultur. Als Helden bezeichnen Hofstede und Hofstede, lebende oder verstorbene,
reale oder imaginäre Personen, deren Verhalten als wertvoll oder nachahmenswert angesehen wird.178 Rituale sind am ehesten mit den Normen bei Tompenaars und Hampden-Turner
(2005) vergleichbar, wobei Werte in beiden Modellen zunächst eine ähnliche Bedeutung
176
178
177
52
haben, was ist gut und was ist schlecht179 oder einer Plus- und Minusseite (z.B. erlaubt und
verboten, schön und hässlich…)180.
4.1.3 Methodologische Richtungen und Erklärungsmodelle
Thomas: Kultur
als
Orientierungssystem
Funktionalistischer
Ansatz
Hall, Hofstede:
Kultur ist
unsichtbar ein
Wissensvorrat
Kultur
Kultur:
sichtbare
Artefakte
(Sprache,
Kleidung)
Materiale
Kulturtheorie
Mentalistischer
Ansatz
Abb. 4.2: Methodologische Richtungen des erweiterten Kulturbegriffs, eigene Darstellung nach Quelle (Bolten, 1999, S.
29)
Bolten (1999) unterscheidet drei methodologische Richtungen des erweiterten Kulturbegriffs181 (Abb. 4.2):
1- In der Materialen Kulturtheorie manifestiert sich Kultur in sichtbaren Artefakten (z.B.
Umgangsformen, Sprache, Sitten, Literatur, Architektur, Kleidung). Diese Elemente
einer Kultur sind konkret wahrnehmbar.
2- Im mentalistischen Ansatz (anthropologisch-soziologische Definition) ist Kultur unsichtbar, immateriell, ein Wissensvorrat, aus dem sich die Kommunikationsteilnehmer mit Interpretationen versorgen.182
3- Der funktionalistische Ansatz betrachtet die Kultur als Orientierungssystem und
„schafft einerseits Handlungsmöglichkeiten und Handlungsanreize, andererseits aber
auch Handlungsbedingungen und setzt Handlungsgrenzen fest.“183
179
181
Bolten versteht unter dem erweiterten Kulturbegriff die Weiterentwicklung über den etymologisch eng
interpretierten Kulturbegriff hinaus versucht die verschiedenen Erklärungsmodelle zu klassifizieren. (Bolten,
1999, S. 29)
182
Vgl. (Bolten, 1999, S. 29)
183
(Thomas, 2003, S. 22)
180
53
4.1.4 Mentalistischer Ansatz
4.1.4.1 Kulturdimensionen nach Hofstede
Der Entwurf der Kulturdimensionen bezieht sich auf die Annahme, dass alle Gesellschaften
zunächst mit den gleichen Grundproblemen konfrontiert sein und sich lediglich die Antworten darauf unterscheiden. In diesem Zusammenhang wurde in der Mitte des 20. Jahrhunderts besonders von amerikanischen Sozialwissenschaftlern untersucht, welche Probleme
denn allen Gesellschaften gemeinsam waren. So veröffentlichten Inkeles und Levinson 1954
eine Untersuchung englischsprachiger Literatur zu dem Thema „Nationale Kultur“ und kamen zu der Ansicht, dass vor allem das „Funktionieren von Gesellschaften, von Gruppen innerhalb dieser Gesellschaften und von Individuen innerhalb der Gruppen“184 als gemeinsame
Grundprobleme gelten können. Das betrifft besonders die folgenden Punkte:185
Das Verhältnis zu Autorität
Selbstverständnis für:
o Die Beziehung zwischen dem Individuum und der Gesellschaft
o Die Vorstellung der Individuen von Femininität und Maskulinität
Die Art und Weise des Umgangs mit Konflikten, Aggressionskontrolle und der
Umgang mit Gefühlen
In den Jahren 1968 und 1972 wurden in 72 Ländern Mitarbeiter der US-amerikanischen Firma IBM hinsichtlich zunächst 60 und später 100 verschiedener Items befragt. Insgesamt bildeten 116 000 Fragebögen die Datenbasis für die Untersuchungen von Hofstede.186
Hofstede selbst sagt dazu: „Aus den ersten Blick mag es überraschen, dass Mitarbeiter eines
multinationalen Konzerns – eine ganz besonders Art von Leuten – dazu dienen könnten, Unterschiede zwischen nationalen Wertesystemen herauszufinden. Aber diese Mitarbeiter stellen fast perfekt zusammengesetzte Stichproben in dem jeweiligen Land dar: sie ähneln einander in jeder Hinsicht außer der Staatsangehörigkeit; und dies führte dazu, dass sich die
durch die Staatsangehörigkeit bedingten Unterschiede bei ihren Antworten ungewöhnlich
deutlich bemerkbar machten.“187
Die Auswertungen dazu brachten wiederum folgende, ähnliche Ergebnisse wie bei Inkeles
und Levinson, zutage. Dabei handelte es sich um folgende Bereiche gemeinsamer Probleme,
mit von Land zu Land unterschiedlichen Lösungsansätzen:188
Soziale Ungleichheit und das Verhältnis zur Autorität
Beziehung zwischen Individuum und Gruppe
Vorstellungen von Femininität und Maskulinität
Umgang mit Unsicherheit und Mehrdeutigkeit
Gleichzeitig, die Daten von IBM liefen noch ein, stellte Hofstede einige dieser Fragen einer
Gruppe von Nicht-IBM Managern. Diese Manager kamen aus verschiedenen Firmen und aus
fünfzehn Ländern. Sie waren Kursteilnehmer der IMD-Business School Lausanne (damals
184
(Hofstede, 2006, S. 28)
Vgl. (Hofstede, 2006, S. 28)
186
Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S. 349)
187
(Hofstede, 2006, S. 28-29)
188
185
54
IMEDE). Beispielsweise in Bezug auf eine Frage, über zum Verhältnis zur Macht (später
Machtdistanz) und in Bezug auf Individualismus und Kollektivismus kam er auf fast genau
die gleichen Ergebnisse wie in der IBM Studie.189 In der korrelationsstatistischen und faktorenanalytischen Auswertung seiner Daten gelangte Hofstede zunächst zu vier grundlegenden
Kulturdimensionen:190
1. Machtdistanz
In dieser Dimension wird abgebildet, in welchem Ausmaß in einer bestimmten Kultur,
ungleiche Machtverhältnisse akzeptiert werden. Kulturen mit niedriger Machtdistanz
sind vor allem die deutsch sprechenden Länder wie Deutschland, Österreich und die
deutschsprachige Schweiz, ebenso Israel und die nordischen Länder, wie Dänemark,
Finnland, Norwegen und Schweden, weiterhin die USA und Großbritannien und die
von Weißen bevölkerten Bereiche Neuseelands, Australiens und Kanadas sowie die
Niederlande (außer Flandern).
Länder mit hoher Machtdistanz sind vor allem asiatische Länder, wie Malaysia, die
Philippinen, aber auch China, die osteuropäischen Länder, wie Russland und die Slowakei, lateinamerikanische Länder, wie Guatemala, Panama und Mexiko, bei den lateineuropäischen Ländern, wie Frankreich und die arabischen und afrikanischen Länder.191
In Ländern mit geringer Machtdistanz ist die Abhängigkeit der Mitarbeiter von ihren
Vorgesetzten begrenzt. Es wird ein konsultativer Führungs- und Entscheidungsstil bevorzugt, d.h. die Mitarbeiter werden bei der Entscheidungsfindung zu Rate gezogen.
Die emotionale Distanz ist gering und der Mitarbeiter traut sich, Anweisungen der
Vorgesetzten in Frage zu stellen. Große Machtgefälle in den Organisationen werden
als problematisch erlebt und bekämpft, entsprechend bilden sich hier sehr flache und
durchlässige Hierarchiesysteme heraus. Hierarchien werden aus praktischen Gründen
akzeptiert, da sie reibungslose Arbeitsabläufe sichern.192
In Ländern mit großer Machtdistanz werden große Machtgefälle in Organisationen
erwartet und als unproblematisch erlebt. Die emotionale Distanz zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten ist groß, weshalb die Mitarbeiter nur selten mit den Vorgesetzten sprechen und diesen auch nicht widersprechen. Als Folge bilden sich vielschichtige und undurchlässige Hierarchiesysteme heraus.193
2. Individualismus/ Kollektivismus
In dieser Dimension wird die Rolle des Individuums gegenüber der Rolle der Gruppe
definiert. In Ländern mit kollektivistischen Kulturen nehmen sich die Mitglieder primär als Teil einer Gruppe wahr. In den meisten kollektivistischen Gesellschaften werden Kinder in Großfamilien194 hineingeboren. Während des Heranwachsens lernen
diese, sich als Teil der „Wir-Gruppe“ zu begreifen. Da diese „Wir-Gruppe“ Schutz und
Unterstützung im ganzen Leben gewährt, schuldet man dieser auch lebenslange Lo-
189
Vgl. (Layes, 2003, S. 61 ff)
191
192
Vgl. (Hofstede, 2006, S. 58-59), (Haas & Neumair, 2005, S. 362), (Layes, 2003, S. 61)
193
Vgl. (Layes, 2003, S. 61), (Hofstede, 2006, S. 59)
194
Großfamilie (kulturanthrophologisch), bezeichnet nicht nur die Eltern und Geschwister sondern auch Großeltern, Tanten, Onkel, andere Mitbewohner und eventuell andere, in enger Beziehung stehende Menschen
190
55
yalität.195 Persönliche Ziele, sowohl private als auch geschäftliche, werden möglichst
im Einklang mit der jeweiligen dazugehörigen Gruppe verwirklicht.
Mitglieder in individualistischen Gesellschaften nehmen sich primär als autonome Individuen wahr.196 Hofstede begründet dies mit dem Heranwachsen der Kinder in
Klein- oder Kernfamilien, die nur aus zwei (manchmal einem) Elternteil bestehen und
eventuell noch Geschwistern. In dieser Umgebung lernen die Kinder „sehr schnell,
sich selbst als „Ich“ zu begreifen.“197 Kinder werden zur Selbständigkeit erzogen und
nicht selten reduziert sich der Kontakt nach Verlassen des Elternhauses auf ein Minimum. In diesem Verständniszusammenhang wird auch nicht erwartet, dass sie sich in
ihrer privaten oder beruflichen Planung an einer Gruppe orientieren.
Die Erhebungsfragen, die in diesem Zusammenhang in der IBM Studie gestellt wurden, bezogen sich auf die Arbeitsumwelt und die Beziehung zur Firma. Bemerkenswert dabei ist, dass als individualistisch geltende Länder relativ reich und als kollektivistisch geltende Länder relativ arm sind.198
3. Unsicherheitsvermeidung
Hofstede definiert den Begriff wie folgt: „Unsicherheitsvermeidung lässt sich daher
definieren als der Grad, bis zu dem die Mitglieder einer Kultur sich durch
uneindeutige oder unbekannte Situationen bedroht fühlen. Dieses Gefühl drückt sich
u.a. in nervösem Stress und einem Bedürfnis nach Vorhersehbarkeit aus: ein Bedürfnis nach geschriebenen und ungeschriebenen Regeln.“199
Dabei bedeutet Unsicherheitsvermeidung nicht die Vermeidung von Risiko sondern
es wird versucht, uneindeutige Situationen durch Regeln, Gesetze, Vorschriften und
genaue Planung zu vermeiden. Gesellschaften mit einer starken Tendenz zur Unsicherheitsvermeidung bevorzugen im Arbeitsleben einen hohen Grad der Formalisierung und Standardisierung.200
Länder mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung sind Griechenland, Portugal, Russland, viele lateinamerikanische Länder und Japan, in der Mitte liegen Deutschland,
Finnland, Australien, Norwegen während niedrige Werte in den asiatischen Ländern
(China, Indien, Singapur), Großbritannien und Dänemark, Schweden lagen.201
Hofstede bezieht sich auf Untersuchungen des irischen Psychologen Lynn, der in den
70er Jahren den Faktor Angst in 18 Industrieländern untersucht.202 Er entdeckt eine
starke Korrelation zwischen Ländern mit hoher Ängstlichkeit und Ländern mit hohem
Unsicherheitsvermeidungsindex. Ängstliche Kulturen sind nach Hofstede normalerweise ausdrucksstarke Kulturen, „Japan scheint in dieser Beziehung eine Ausnahme
zu bilden“203 Ein Ventil, das sich die Japaner schaffen, seien beispielsweise die abendlichen institutionalisierten Zusammenkünfte. „Solche Trinkgelage bilden eine der bedeutendsten institutionalisierten Gelegenheiten, um sich von Angst zu befreien.“204
195
Vgl. (Layes, 2003, S. 62)
197
(Hofstede, 2006, S. 101)
198
199
(Hofstede, 2006, S. 232)
200
201
202
Angst-in der Psychologie- nicht zu verwechseln mit Furcht, kennzeichnet ein unbestimmtes Gefühl des
Bedrohtseins und bezieht sich auf kein Objekt. Furch dagegen ist objektbezogen.
203
(Hofstede, 2006, S. 237)
204
(Hofstede, 2006, S. 237)
196
56
4. Maskulinität/ Femininität
In dieser Dimension wird die Abgrenzung der Geschlechterrollen, die die jeweilige
Kultur festlegt, beschrieben. In eher maskulinen Kulturen, wie Japan, Italien, Mexiko,
China und Deutschland sind die Rollen der Geschlechter emotional klar voneinander
abgegrenzt. Die männliche Rolle ist geprägt von Leistungsstreben, Durchsetzungsvermögen und Dominanz während die weibliche Rolle mit Fürsorglichkeit, Bescheidenheit, Unterordnung und Sensibilität beschrieben wird. In femininen Kulturen
(Frankreich, Russland, nordische Länder), können „fast alle gesellschaftlichen Rollen
sowohl von Frauen als auch vom Männern eingenommen werden, und die Geschlechterrollen werden nicht durch klar bestimmte Merkmale definiert.“205
Diese vier oben aufgeführten Kulturdimensionen wurden auch durch spätere Untersuchungen gestützt, z.B. durch die von Bond durchgeführte angepasste Version der Rokeach Wertestudie (Rockeach Value Survey - RVS). Um jedoch das Problem der einseitigen westlichen
Ausrichtung der Fragen zu umgehen, entwickelte Bond gemeinsam mit Sozialwissenschaftlern aus Hong Kong und Taiwan einen neuen Fragebogen, den Chinese Value Survey (CVS).
Die Auswertung dieses Fragebogens förderte eine fünfte Dimension zutage, die Hofstede
später unter Langzeitorientierung in sein System aufnahm.206
5. Langzeitorientierung
Hofstede definiert Langzeitorientierung wie folgt: „Langzeitorientierung steht für das
Hegen von Tugenden, die auf künftigen Erfolg hin ausgerichtet sind, insbesondere
Beharrlichkeit und Sparsamkeit. Das Gegenteil, die Kurzzeitorientierung, steht für das
Hegen von Tugenden, die mit der Vergangenheit und der Gegenwart in Verbindung
stehen, insbesondere Respekt für Traditionen, Wahrung des „Gesichtes“ und die Erfüllung sozialer Pflichten.“207 Langzeitorientierung, beschreibt, in welchem Ausmaß in
einer Kultur das langfristige Denken, Ausdauer und Beharrlichkeit wertgeschätzt
wird.208 Kulturen mit starker Langzeitorientierung sind China und Japan während
Deutschland und die USA Kulturen mit Kurzzeitorientierung darstellen.
Da Hofstedes Begriffe und das zugrunde liegende Kulturmodell sehr griffig und gut praktisch
vermittelbar ist, erlangte es eine große Bekanntheit. Jedoch gibt es mittlerweile zahlreiche
Kritikpunkte am Modell von Hofstede.209
Die Daten wurden auf der Ebene von Ländern (Nationalstaaten) erhoben. Diese
„eindimensionale Konzentration auf Nationalkulturen verbaut den Blick auf darunter liegenden Subkulturen.(vgl. Apfelthaler 1999, S.62f.)“210 Auch Hofstede ist bewusst, dass die „Staaten von heute nicht den Grad an innerer Homogenität der isolierten Gesellschaften“211 erreichen. Er begründet diesen Schritt mit dem ganz praktischen Sinn, ein Verständnis und Zusammenarbeit der heute existierenden Länder
zu aufzubauen.
Die Analysen beziehen sich auf die Verhaltensebene der Menschen, die Werteebene
konnte nicht beschrieben werden.
205
(Layes, 2003, S. 62)
(Hofstede, 2006, S. 37ff)
207
(Hofstede, 2006, S. 292-293)
208
Vgl. (Layes, 2003, S. 62)
209
Vgl. (Haas & Neumair, 2005, S. 366-367)
210
(Haas & Neumair, 2005, S. 366)
211
(Hofstede, 2006, S. 22)
206
57
Die empirischen Daten stammen vor allem aus dem Jahr 1968 und 1972 und sind
demnach veraltet. Richtig ist, dass die Ursprungsdaten aus den genannten Jahren
datieren. Allerdings wurden in der Folgezeit bis in die Gegenwart hinein neben vielen kleineren Studien sechs große Wiederholungsstudien durchgeführt, von denen
jede 14 oder mehr Länder der IBM Datenbank erfasste und die Ergebnisse Hofstedes
stützen.212
Eine westliche Sichtweise und Verzerrung der Studie, da diese von westlichen Wissenschaftlern geprägt wurde, ist nicht zu leugnen. Hofstede ist sich dieses Problems
bewusst und schlägt als Lösung die Dezentralisierung vor. Darunter versteht er die
Einbindung von Forschern aus anderen Ländern und unterschiedlichen Kulturkreisen
beispielsweise in die Fragebogengestaltung. Aber auch dabei könne es zu einer „Dynamik im Forscherteam kommen. Alle Teammitglieder sind gleich, aber einige sind
„gleicher“ als andere.“213 Federführend ist meist ein westlich geprägter Forscher.
Nicht selten hat ein asiatischer Forscher, wenn er als leitender Forscher fungiert, im
Westen studiert und ist somit auch von westlichem Gedankengut geprägt. 214 Als
Gegenstück der westlichen Verzerrung schuf Bond mit seinem Forscherteam den
Chinese Value Survey, der eine bewusste chinesische Verzerrung, dessen Ergebnis
das Erkennen der fünften Dimension, der Langzeitorientierung, darstellte.215 Die Unterscheidungskriterien von Lang- und Kurzzeitorientierung beschreiben die realen
Bedingungen nicht in jedem Falle korrekt (z.B. Traditionen).
Trotz aller Kritikpunkte stellt Hofstedes Forschung ein Meilenstein in der kulturvergleichenden Forschung dar, da diese wie keine andere ein systematisches Vergleichen von Ländern
erlaubt. Durch die Vielzahl von Folgestudien konnten neue Länder und aktuellere Daten hinzugefügt werden.216
4.1.4.2 Kulturdimensionen nach Hall
Hall, der als junger Mann in der 30er Jahren des letzten Jahrhunderts für den U.S. Indian Service als Bauleiter Straßen und Dämme in Hopi und Navajo Reservaten baute, musste mit
Weißen, Hopi und Navajo und indianischen Händlern kommunizieren. „…who´s controlling
information? *…+ Is this the right message? Or the wrong message? Are we sending them the
right message?”217 Ihm wurde klar, dass mit Indianern eine andere Kommunikationsart als
mit Weißen notwendig war. „Here I was out there trying to explain to the Indians using on
Aristotelian paradigm of logic, and it wasn´t working.”218
Nach dem Studium der Anthropology in den Universitäten von Denver und Arizona promovierte er in diesem Fach 1942 an der Columbia Universität.219
Im 2.Weltkrieg kämpfte er in einem Regiment von Schwarzen Amerikanern in Europa und
musste wieder kulturell bedingte Kommunikationsunterschiede überwinden.
212
Vgl. (Hofstede, 2006, S. 32-33)
(Hofstede, 2006, S. 38)
214
215
216
217
(Sorrells, 1998, S. 2)
218
(Sorrells, 1998, S. 4)
219
(Rogers, B., & Miike, 2002, S. 4)
213
58
Weiterhin war er tätig am FSI (Foreign Service Institute), arbeitete zusammen mit der Washington School of Psychiatry und lehrte als Professor für Anthropology an der Nordwest Universität bis zu seiner Emeritierung 1977. Gemeinsam mit seiner Frau, Mildred Reed Hall,
führte er zahlreiche Interwies durch, analysierte Schriftstücke und veröffentlichte Bücher auf
dem Gebiet der Interkulturellen Kommunikation, wie „The Silent Language“ (1959), „The
Hidden Dimension“ (1966) und „Beyond Culture“ (1976).
Gemeinsam mit dem Linguisten George L. Trager gilt er als Begründer der interkulturellen
Kommunikation. Während seiner Tätigkeit am FSI wurde Hall klar, dass die bis dahin gebräuchlichen Inhalte nicht ausreichten, um FSO (Foreign Service Officers) für ihre internationalen Einsätze auszubilden.220
Nach Halls Auffassung ist jede Kultur gezwungen, hinsichtlich der Grunddimensionen Zeit,
Raum und Kommunikation ganz eigene Auffassungen zu entwickeln.221
1. Zeit:
„Jede Kultur hat eine eigene Zeitsprache. Sie sollte wie eine Fremdsprache erlernt
werden.“222 Jedem bekannt ist die „innere Uhr“, die schon beim Zusammenleben von
Menschen gleichen kulturellen Hintergrunds, sehr unterschiedlich ticken kann. Lebensrhythmus und Lebenstempo sind zwischen verschiedenen Menschen und vor allem zwischen verschiedenen Kulturen voneinander abweichend. Beispiele sind die
unterschiedliche Auffassung von Pünktlichkeit, das sogenannte Timing, Wartezeit, die
zeitliche Perspektive, die in der Gesellschaft herrscht bis hin zu scheinbar ganz banalen Dingen, wie die Verteilung von bestimmten Tätigkeiten oder Ruhezeiten über den
Tag (z.B. Arbeitsbeginn, Siesta).
Grundsätzlich unterscheidet Hall „zwei Arten, wie Menschen mit der Zeit umgehen.
Die einen teilen Zeit ein, die anderen zerteilen sie.“223 Hall verwendete die Begriffe,
monochron (einteilen) und polychron (zerteilen), die sich auch im Deutschen eingebürgert haben. In Kulturen mit einer monochronen Zeitauffassung stellt die zur Verfügung stehende Zeit eine lineare Achse dar, auf der die Handlungen nacheinander
untergebracht werden müssen. In derartigen Kulturen herrscht ein hoher Grad an
Organisiertheit. Auf Planungssicherheit und Zuverlässigkeit wird großer Wert gelegt.
In Kulturen mit polychroner Zeitauffassung dagegen verfolgt man zum gleichen Zeitpunkt mehrere Handlungen gleichzeitig auf unterschiedlichen Ebenen. Hier werden
hohe Anforderungen an die zeitliche Flexibilität gestellt und entsprechend hoch ist
die Toleranz gegenüber terminlichen Verschiebungen und Überschneidungen.224
2. Kommunikation:
Kulturen unterscheiden sich auch hinsichtlich der Dichte der Informationsnetze. Hall
redet von Kulturen mit dichtem Informationsnetz (High Context) und weniger dichtem Informationsnetz (Low Context). In High-Context-Kulturen, wie in Frankreich,
Spanien, Italien, im Nahen Osten, China und Japan, fließen ständig Informationen
zwischen Freunden, Verwandten und Arbeitskollegen hin und her. Es werden nicht
viele zusätzliche Informationen über die Hintergründe bestimmter Ereignisse benö220
Vgl. (Rogers, B., & Miike, 2002, S. 19-20)
Vgl. (Layes, 2003, S. 63)
222
223
224
Vgl. (Layes, Kulturdimensionen, 2003, S. 63)
221
59
tigt, weil sowieso ständig jeder über alles informiert ist. Entsprechend stellt sich die
Kommunikation dar. Zusätzliche Erklärungen und Herleitungen werden eher als störend empfunden. Wesentliche Bestandteile der Kommunikation sind nonverbale Signale, wie Mimik und Gestik, die gesamte Gesprächsatmosphäre; und nur als Ganzes
erschließt sich der Sinn für jeden Gesprächsteilnehmer. In China werden häufig
Gleichnisse und Sprichwörter mit in das Gespräch einbezogen. Probleme werden indirekt angesprochen, man bewegt sich während des Gespräches spiralförmig von außen zum Gesprächskern vor.225 Für Menschen außerhalb dieses Kommunikationsnetzes dagegen ist es schwierig und zeitaufwändig an die relevanten Informationen heranzukommen und diese Signale richtig zu deuten.
In Kulturen mit einer niedrigen Informationsdichte müssen beim Kommunizieren alle
relevanten Informationen mitgeteilt werden. Viele Details müssen genau besprochen
und abgeklärt werden. Es werden vergleichsweise wenig nonverbale Signale ausgesendet, da nicht vorausgesetzt wird, dass der Gesprächspartner über das entsprechende Hintergrundwissen verfügt. Die ausgesprochene Botschaft soll genau das
vermitteln, was gesagt werden soll (nicht mehr und nicht weniger), man steuert während des Gespräches direkt auf das Problem/Ziel zu und spricht kritische Punkte deutlich an.226 Deutschland ist ein typisches Beispiel für einen Low-ContextKommunikationsstil.227
In diesem Zusammenhang nennt Hall auch das Kommunikationstempo, die Frequenz,
mit der Botschaften versendet, empfangen und verstanden werden können. Hall bezeichnet „Forschung, Literatur und Kunst als langsame Botschaften mit viel Inhalt“ 228,
die zu verstehen und entschlüsseln lange Zeit in Anspruch nehmen kann.
3. Aktionsketten:
Unter Aktionsketten versteht Hall die notwendigen Schritte, die vollzogen werden
müssen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Nicht nur in alten überlieferten Hofzeremonien war die Reihenfolge der Aktionsketten grundlegend, auch im heutigen Geschäftsleben ist die richtige Reihenfolge der notwendigen Aktionen Voraussetzung für
den Erfolg. „Je größer, fester und dichter das Informationsnetz ist, desto stabiler ist
das System und desto geringer ist seine Anfälligkeit gegenüber Störungen.“ 229 Kulturen, die ein weniger dichtes Informationsnetz haben, reagieren verunsichert, wenn
Aktionsketten unterbrochen werden. Doch nicht nur die Dichte der Informationsnetze sondern auch die Zeitauffassung spielt in diesem Zusammenhang eine wesentliche
Rolle. Kulturen mit polychroner Zeitauffassung haben eine hohe Toleranz gegenüber
Unterbrechungen oder Verschiebungen. Da ohnehin alles gleichzeitig abläuft, können
einmal der eine und einmal der andere Vorgang vorgezogen werden. Menschen in
Kulturen, denen eine monochrone Zeitauffassung zugrunde liegt, können höchst
empfindlich auf Unterbrechungen und Verschiebungen der vorher streng festgelegten und geplanten Aktionen reagieren.230
225
Vgl. (Knof, 2008, S. 29 u. 52)
227
Vgl. (Layes, Kulturdimensionen, 2003, S. 64)
228
229
230
Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 44 ff.)
226
60
4. Raum/ Informationsfluss:
Außerhalb der natürlichen physischen (sichtbaren) Abgrenzung jedes Lebewesens
von dem anderen gibt es eine nicht physische (unsichtbare) Abgrenzung. Wie groß
muss der Abstand sein, dass sich der Betreffende nicht ausgestoßen, aber auch nicht
bedroht fühlt? Welche Abstände hält man, wenn man einender begrüßt? Deutsche
legen beispielsweise großen Wert auf einen entsprechenden Gesprächsabstand und
nicht selten irritiert es Asiaten, wenn der deutsche Partner während des Gespräches
unbewusst einen Schritt zurück tritt um „seinen Abstand“ wieder herzustellen. Im
Gegensatz dazu ist Körperkontakt unter Geschäftspartnern, wie auf die Schultern
klopfen oder gar Umarmungen in asiatischen Ländern nicht üblich. Doch nicht nur in
Situationen der direkten oder indirekten Kommunikation ist das Verhältnis zum Raum
entscheidend. Die Abgrenzung spielt in Deutschland eine große Rolle, Familie und Beruf sind strikt voneinander getrennt, das private Heim ist, abgesehen dass es auch
räumlich abgegrenzt ist, nur besten Freunden vorbehalten. Arbeitskollegen können
jahrelang miteinander arbeiten, ohne dass der eine die private Situation des anderen
kennt. Vorbehalte gegen Großraumbüros sind groß, diese werden oft als störend und
stressig empfunden. Vorgesetzte grenzen sich durch eigene Räume ab und je weiter
weg (Eckbüro, höhere Etage) der Mitarbeiter entfernt ist umso höher ist sein Status.
Informationen können diese Barrieren nur schlecht durchdringen. Die Freizeit und die
Abende gehören der Familie, die Arbeit und Kollegen, die nicht Freunde sind, sollen
außen vor bleiben.
In Japan dagegen sind Großraumbüros an der Tagesordnung und Informationen können ungehindert fließen. Vorgesetzte haben zwar eigene Büros, halten sich aber oft
in den Großraumbüros auf.231 Aus eigener Erfahrung ist bekannt, dass sich an den
Universitäten immer mehrere Studenten ein Arbeitszimmer teilen. Sehr viel Zeit wird
mit Gesprächen und Diskussionen zugebracht. So ist ständig jeder einigermaßen darüber informiert, was der Kommilitone gerade macht. Mit den Lehrkräften und Professoren besteht ein reger Informationsaustausch. Zunächst befremdlich aber dann
als sehr hilfreich empfunden ist die Einstellung, dass jede Entwicklung, und Forschungsaufgabe im Fluss ist und auch Seitenwege, die sich als Sackgassen erweisen,
akzeptiert werden, dass ein Zurück nicht die Bedeutung einer Niederlage hat, sondern als Wissens- und Erfahrungserwerb gewertet wird.
4.1.4.3 Trompenaars und Hampden-Turner
Trompenaars und Hampden-Turner (2005) sagen “Culture is beneath awareness in the sense
that no one bothers to verbalise it, yet it forms the roots of action.” 232 Kultur ist für
Trompenaars und Hampden-Turner so tief im Bewusstsein verankert, dass kein Angehöriger
dieser Kultur Äußerungen oder Handlungen in Frage stellt. (Nicht nur) für den Anthropologen stellt sich die Situation so dar, dass das was sichtbar, hörbar und wahrnehmbar ist, lediglich die Spitze des Eisbergs darstellt „This made one anthropologist liken it to an iceberg,
with its largest implicit part beneath the water.“233
Trompenaar greift u.a. Modelle von Hofstede und Hall auf und entwickelt sie weiter. Kulturelle Unterschiede ergeben sich danach in folgenden drei grundlegenden Lebensbereichen,
dem Verhältnis zur Natur, dem Verhältnis zur Zeit und dem Verhältnis zu anderen Men231
Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 49)
233
232
61
schen.234 Aufgrund von empirischen Studien in 30 Firmen in 50 verschiedenen Ländern gelangten Trompenaars und Hampden-Turner zunächst zu einer Datenbasis von 15.000 (1. Auflage) und später zu einer Datenbasis von 30.000 Teilnehmern (2. Auflage) und veröffentlichten die Ergebnisse in ihrem Buch „Riding the waves of culture“.235 Die Autoren, unterscheiden sieben Kulturdimensionen:
Zunächst beschreiben sie fünf Dimensionen, die das Verhalten der Menschen untereinander
regeln:236
1. Universalismus versus Partikularismus:
In universalistischen Kulturen wird eher davon ausgegangen, dass es allgemein gültige Regeln gibt, die das menschliche Zusammenleben untereinander regeln. Partikularistisch orientierte Kulturen dagegen orientieren sich an den spezifischen Umständen
(„friendship has special obligations and hence may come first“237), weniger Aufmerksamkeit wird der Befolgung abstrakter Regeln gewidmet.
2. Individualismus versus Kollektivismus:
Nehmen sich Menschen zuerst als selbständiges Individuum oder als Bestandteil einer Gruppe wahr? Diese Dimension entspricht weitgehend der Dimension Hofstedes.
3. neutral versus emotional:
In dieser Dimension wird abgebildet, in welchem Ausmaß in einer Kultur der Ausdruck starker Gefühle in der Öffentlichkeit üblich ist. Sollten Entscheidungen und
menschliche Interaktionen weitgehend objektiv und losgelöst von der emotionalen
Situation erfolgen oder sind starke Emotionen erlaubt und üblich? Während in Nordamerika und Nordwest Europa Geschäftsbeziehungen sehr objektiv und möglichst
losgelöst von persönlichen emotionalen Situationen betrachtet werden, sind in Südeuropa beispielsweise starke Emotionen durchaus zugelassen („ … leaving a conference room in anger during a negotiation is all part of business“238)
4. spezifisch versus diffus:
In dieser Dimension wird beschrieben, inwieweit anderen Menschen der Zugang zur
eigenen Person erlaubt wird. Während es in spezifischen Kulturen üblich ist, dass
Menschen nur ein sich in klar voneinander getrennten Lebensbereichen begegnen
und sich auch nur in den betreffenden Bereichen öffnen, so wird in diffusen Kulturen
nach einer Phase des Kennenlernens die gesamte Persönlichkeit mit all ihren Lebensbereichen einbezogen. In spezifischen Kulturen können Arbeitskollegen über Jahre
hinweg miteinander tätig sein, ohne dass der eine viel über Familie oder Hobbies des
anderen weiß. Umgekehrt können Menschen miteinander im Sportverein sein, ohne
dass sie die Berufe der anderen Vereinsmitglieder kennen. Im Geschäftsleben sind
Sach- und objektive Argumentationen an erster Stelle. Das Produkt kommt zuerst und
die Menschen, die das Produkt präsentieren, spielen dabei eine sehr untergeordnete
Rolle. In diffusen Kulturen sind in der Regel z.B. die Arbeitskollegen durchaus auch
über die persönliche Situation des anderen informiert. In Geschäftsbeziehungen wird
234
Vgl. (Layes, 2003, S. 64)
236
Vgl. (Trompenaars & Hampden-Turner, 2005, S. 8 f.)
237
238
235
62
zunächst sehr viel Wert auf das gegenseitige Kennenlernen gelegt. Geschäftliche,
sachorientierte Fragen kommen erst nach dieser Kennenlernphase.
5. zugeschriebener Status versus eigene Leistung:
Wodurch erhält die Person in der jeweiligen Kultur ihren gesellschaftlichen Status? In
Kulturen, in denen der Mensch durch seinen zugeschriebenen Status beschrieben
und eingeordnet wird, wird dieser Status vorwiegend durch das Geschlecht, die Geburt, Alter, Titel und soziale Zugehörigkeit definiert. In Kulturen dagegen, in denen
der errungene Status vorwiegend gültig ist, eigene Leistungen, z.B. in Studium und
Sport, bestimmend für den gesellschaftlichen Status sind. „Wo hast Du studiert?“würde in ersterer Kultur die Frage lauten, während im zweiten Fall die Frage „Was
hast Du studiert?“ gestellt werden würde.239
Das Verhältnis zu Natur und Zeit beschreiben sie mit:
6. Naturorientierung/Umweltorientierung:
Hier werden Kulturen unterschieden, die entweder versuchen, die Natur und Umwelt
zu kontrollieren oder die versuchen, im Einklang mit der Natur zu leben. Im ersteren
Fall (inner-directed) wird versucht, die Natur zu bändigen und ihr ihre Geheimnisse
abzuringen, während im zweiten Fall versucht wird, in Balance mit der Natur zu leben, der Mensch sieht sich als Teil der Natur (outer-directed).240
Als Beispiel führen die Autoren die Motivation an, die Herrn Morita, den Präsidenten
von Sony, dazu brachte, den walkman zu entwickeln: Er liebte klassische Musik und
wollte auch in der Lage sein, diese zu hören, ohne seine Mitmenschen zu stören (outer-directed). Im Gegensatz dazu würde sich ein Amerikaner oder Deutscher eher die
Frage stellen: „Wie kann ich Musik hören, ohne von meinen Mitmenschen gestört zu
werden?“241
7. Zeitorientierung:
In Bezug auf die Zeit werden drei Formen der Orientierung unterschieden, die vergangenheitsorientierte, die gegenwartsorientierte und die zukunftsorientierte Kultur.242
In vergangenheitsorientierten Kulturen wird alles im Kontext der Tradition und Geschichte gesehen. Den Ahnen und älteren Menschen wird Respekt gezollt und Entscheidungen werden in Bezug auf Tradition und Geschichte gefällt.
In gegenwartsorientierten Kulturen werden die Aktivitäten in Bezug auf die momentane Situation koordiniert. Weder Vergangenheit noch Zukunft haben eine herausragende Bedeutung.
In zukunftsorientierten Kulturen werden die Vergangenheit und die Gegenwart genutzt, um einen zukünftigen Nutzen zu erzielen. Potentiale in der Zukunft werden als
sehr wichtig angesehen.243
239
241
242
Vgl. (Layes, 2003, S. 66)
243
240
63
4.1.4.4 Schwartz
Schwartz führte eine Studie auf der Basis von 56 vorher aufgrund von Literaturrecherchen
festgelegten Individualwerten durch. Er sammelte durch ein Netz von Kollegen Stichproben
von Studenten aus 54 und von Grundschullehrern aus 56 Ländern. Diese sollten Punkte für
die betreffenden Werte in Bezug auf das „Leitprinzip in meinem Leben“ vergeben. Er ermittelte auf Grundlage dieser Daten sieben Dimensionen: Konservativismus, Hierarchie, Beherrschbarkeit, affektive Autonomie, intellektuelle Autonomie, egalitaristisches Engagement
und Harmonie.244
4.1.4.5 Globe
Das Globe-Research-Projekt, das 1991 von Professor Robert J. House konzipiert wurde, befasst sich mit den Beziehungen der Gesellschafts- und Organisationskulturen sowie mit dem
Führungsstil. Um eine Prägung auf westliche Sichtweise zu vermeiden, wurden 170 Wissenschaftler aus 61 Kulturen mit einbezogen. Das Globe Projekt startete offiziell 1993 und läuft
bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt fort. Die folgenden neun hypothetischen Dimensionen
(Machtdistanz,
Unsicherheitsvermeidung,
sozialer
Kollektivismus,
Wir-GruppenKollektivismus, Gleichberechtigung der Geschlechter, Bestimmtheit, Zukunftsorientierung,
Leistungsorientierung und humane Orientierung) sollen daraufhin überprüft werden, inwieweit sie sich mit denen durch die Empirie ermittelten Dimensionen decken.245
4.1.5 Funktionalistischer Ansatz
Die Kultur wird aus funktionalistischer Sicht betrachtet und in Form eines jeweils typischen
Orientierungssystems, für die Gesellschaft, die Gruppe, das Individuum beschrieben.246
Thomas (2000) befragte verschiedenste Personen (z.B. Schüler im Schulaustausch, Studenten, Fachpersonal nach dem Auslandseinsatz) nach Schwierigkeiten und Problemen im Umgang mit den ausländischen Partnern oder Kollegen. „… welche andersartigen, unerwarteten, unerklärlichen Reaktionen sie bei ihren ausländischen Partnern häufig und typischerweise erfahren …“247 Diese kritischen Interaktionssituationen wurden analysiert und es
konnten für bestimmte Nationen verhaltensrelevante Merkmale aufgezeigt werden, die im
Wesentlichen für einen typischen Interaktionsverlauf verantwortlich waren.248
Er entwickelte bestimmte Profile (Kulturstandards), die spezifisch für die untersuchte Kulturregion, das Handlungsumfeld, die die Art und Weise des Denkens und Handelns sind und den
Umgang miteinander regeln. Diese Kulturstandards werden durch fünf allgemeine Merkmale
charakterisiert:249
-
-
Kulturstandards sind Arten des Wahrnehmens, Denkens, Wertens und Handelns, die von der Mehrzahl der Mitglieder einer bestimmten Kultur für sich
und die anderen als normal und damit als typisch, und verbindlich betrachtet
werden.
Aufgrund dieser Kulturstandards wird das eigene Verhalten und das der anderen gesteuert und beurteilt.
244
Vgl. (Thunderbird, School of Global Management, 2009); (Hofstede, 2006, S. 42); (Reimer, 2005, S. 36)
246
Vgl. (Bolten, 1999, S. 29)
247
(Thomas, 2003, S. 29)
248
Vgl. (Thomas, 2003, S. 25 f.)
249
Vgl. (Thomas, 2003, S. 25)
245
64
-
Deshalb kommt den Kulturstandards eine Regulationsfunktion in vielen Bereichen des Umgangs der Personen miteinander zu.
Es gibt gewisse Toleranzbereiche, in denen der jeweils spezifische Umgang mit
diesen Kulturstandards variieren kann.
Verhaltensweisen außerhalb dieser Toleranzbereiche werden jedoch von der
sozialen Umwelt abgelehnt.
4.2 Kulturbetrachtung in Bezug auf den Japaner
Das Zusammentreffen verschiedener Kulturen, im vorliegenden Fall der deutschen und der
japanischen Kultur auf dem Tourismussektor kann immer zu Missverständnissen und Problemen führen. Grundlegende Erklärungen zu den unterschiedlichen kulturellen Betrachtungsweisen wurden bereits in Kapitel 4.1 gegeben. Im Folgenden werden die spezifischen
Besonderheiten deutscher und japanischer Zusammenarbeit untersucht.
4.2.1 Kulturdimensionen nach Hofstede
4.2.1.1 Machtdistanz
In seinen Untersuchungen listet Hall die ermittelten Werte für die Machtdistanz in einer Tabelle der Reihenfolge nach auf.250 Entsprechend dieser Untersuchungen liegt Japan mit einem MDI (Machtdistanz-Indexwert) von 54 weit vor Deutschland, welches einen MDI von 35
aufweist.251
Damit zeigt sich für Japan im Vergleich zu Deutschland eine höhere Machtdistanz. So wird
beispielsweise im Umgang mit den Eltern und Verwandten in Japan Gehorsam und Respekt
erwartet, während in Deutschland Eltern und Kinder gleichberechtigt nebeneinander stehen.252 Dieselben Regeln gelten bei weiteren Respektpersonen, sein es Lehrer oder Vorgesetzte. Status- und Rollendenken sind in Japan selbstverständlich.253 In Japan werden große
Hierarchien anerkannt und respektiert, in Deutschland gibt es eher flache Hierarchien.
4.2.1.2 Unsicherheitsvermeidung
In der von Hofstede ermittelten Werteskala lässt sich für Japan der Indexwert für Unsicherheitsvermeidung (UVI) von 92 und für Deutschland von 65 ablesen.254
Der Unsicherheitsvermeidungsindex gilt als Maß für die Toleranz gegenüber Uneindeutigkeit
in der Gesellschaft und dafür, inwieweit sich die Mitglieder der Gesellschaft durch
uneindeutige Situationen nervös machen lassen oder gar bedroht fühlen. In der japanischen
Gesellschaft herrscht demnach eine Tendenz zur starken Unsicherheitsvermeidung vor. Regeln und festgelegte Mechanismen sind noch wichtiger als in Deutschland.
250
Hall ermittelte durch Faktoranalyse eine Einteilung der Erhebungsfragen in bestimmte Faktoren (Klumpen),
denen er jeweils bestimmte Länder zuordnen konnte. Dieser Punktewert wird in einer Tabelle der Länderposition -74 teilnehmende Länder- zugeordnet. Position 1 für das Land mit dem höchsten MDI (MachtdistanzIndexwert)=104 und Position 74 mit dem niedrigsten MDI=11.
251
252
253
„Japanese show a strong commitment to a given role. In the first place, role commitment is a mirror image
of status orientation.” (Lebra, 1976, S. 82)
254
Vgl. (Hofstede, 2006, S. 234): Japan gehört demnach zu den Ländern mit hoher Unsicherheitsvermeidung,
während Deutschland einen mittleren Wert der Unsicherheitsvermeidung erzielt.
65
Aber auch in Deutschland setzt man auf eine starke Unsicherheitsvermeidung (im Vergleich
zu z.B. den USA, Niederlande, China und Indien, Abb. 4.3).
Die folgende Abbildung zeigt eine gut überschaubare Zusammenfassung der Kulturstandards
Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung in Bezug auf einige, ausgewählte Länder:
geringe Machtdistanz/ geringe
Unsicherheitsvermeidung
hohe Machtdistanz/ geringe
•Nordische Länder
•Angloamerikanische Länder, USA
•Niederlande
•China
•Indien
geringe Machtdistanz/ hohe
hohe Machtdistanz/ hohe
•deutsch sprechende Länder
•Baltische Staaten
•Ungarn, Israel
•Tschechien, Polen
•Korea, Japan
•Russland
Abb. 4.3: Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung am Beispiel ausgewählter Länder, Quelle (Hofstede, 2008, S. 11)
4.2.1.3 Individualismus/ Kollektivismus
Der Individualismusindex-Wert (IDV) für Deutschland beträgt 67, damit liegt Deutschland im
oberen Drittel, der für Japan beträgt 46, womit Japan im zweiten Drittel aller untersuchten
Länder bezüglich der IDV Werte255 liegt. Während in der deutschen Gesellschaft dem Individuum mit seinem persönlichen Wünschen und Bedürfnissen viel Raum eingeräumt wird
(eher individualistische Sichtweise), werden in Japan die Bedürfnisse des Individuums dem
der Gruppe untergeordnet (eher kollektivistische Sichtweise).256
Japaner identifizieren sich über ihre Gruppenzugehörigkeit im Allgemeinen und im Speziellen
über zwei Wege, die momentane Gruppenzugehörigkeit (Shozoku) und die Herkunft
(shusshin).257 „The first question Ego would ask, after the introduction, is „Dochira desuka?”
“Where is it (That you work or belong)?””258 Die angesprochene Person identifiziert sich je
nach Alter mit ihrer Schulzugehörigkeit oder Firmenzugehörigkeit. In diesem Zusammenhang
ist auch die Wichtigkeit der meishi (Visitenkarte) zu verstehen, denn diese gibt Auskunft
über die Gruppen- bzw. Firmenzugehörigkeit und den Status. Letzteres bezieht sich auf die
Einordnung in das Hierarchiegebilde (Siehe Kap. 4.2.1.1).
Die in Japan vorherrschende kollektivistische Sichtweise „involves cooperation and solidarity, and the sentimental desire for the warm feeling of ittakan („feeling of oneness“) with
fellow members of one´s group is widely shared by Japanese.”259 Mehr noch, der Japaner
255
Im Vergleich dazu hat China als stark kollektivistisches Land einen IDV Wert von 20 und liegt im unteren
Drittel der untersuchten Länder
256
Vgl. (Bolten, 1999, S. 189), (Masakazu, 2000, S. 69); (Hofstede, 2006, S. 105)
257
Vgl. (Lebra, 1976, S. 23)
258
(Lebra, 1976, S. 23)
259
(Lebra, 1976, S. 25)
66
fühle sich nur in der Gruppe lebendig. Aus diesem Grunde würden die Japaner beispielsweise sowohl im Inland als auch im Ausland Gruppenreisen bevorzugen. Weiterhin führt Lebra
(1976) aus, würden die Japaner gern mit dem Schiff reisen, da ein Schiffsreise im Gegensatz
zur kurzen Interaktionszeit während eines Fluges, die Möglichkeit des längeren Zusammenseins auf engem Raum geben würde und so zu neuen Bekanntschaften und Freundschaften
führen könne.260 Die Aktualität dieser Haltung in der heutigen Zeit darf allerdings angezweifelt werden.
In einer Untersuchung der Reisemotivation und des Reiseverhaltens von angloamerikanischen Touristen verglichen mit japanischen Touristen kommen Kim & Lee (2000),
zu dem Schluss, dass es einen Unterschied in Bezug auf individualistisches und kollektivistisches Verhalten gibt. Die japanischen Touristen tendieren eher zu kollektivistischen Verhaltensweisen (Zusammensein mit der Familie, Solidarität, Harmonie in der Gruppe) als die
amerikanischen Touristen.261 Allerdings ist die Tendenz sichtbar, dass auch die Japaner eine
Entwicklung in die Richtung der individualistischen Gesellschaft nehmen.262 Diese Ansicht
wird unterstützt beispielsweise durch eine Arbeit von Norman Pettersen (2008), die bei einer Untersuchung japanischer Touristen in Australien feststellen, dass die Analyse der Vorlieben der japanischen Touristen aufgrund kultureller Besonderheiten immer weniger klare
Unterschiede aufzeigt, besonders wenn Erklärungsversuche sich auf „Literature of old age
*…+ such as Hostede (1980) and Hall (1976)“263 beziehe. Wenngleich natürlich nicht von der
Hand zu weisen ist, dass die Untersuchungen besagter Autoren ihren Ursprung in der 60er
Jahren des vergangenen Jahrhunderts haben, und immer fortwährend eine Weiterentwicklung der kulturellen Strukturen stattfindet, so sind doch durch zahlreiche Arbeiten jüngeren
Datums die grundlegenden Dimensionen Hofstedes, wenn auch unter anderer Bezeichnung,
wieder bestätigt worden.264
Weitere Arbeiten, die das Reiseverhalten japanischer Touristen untersuchen, beziehen sich
auf die Hofstedsche Kulturdimension des Kollektivismus um beispielsweise zu begründen,
warum Japaner so gern in Gruppen reisen („they found comford in togetherness“ 265). Sogar
Honeymoonreisende reisen in Gruppen von einigen Dutzend Menschen (Ahmed & Krohn,
1992).
Osawa und Ball (2003) versuchen das Verhalten der japanischen Touristen vereinfachend zu
erklären, indem sie es auf die Hofstedschen Kriterien reduzieren: „…Japanese tourist
behavior is exeptionally distinctive and unique. Typical Japanese tourist behavior is travelling
in groups, shopping and taking photos, speaking little English, politeness, and concern for
Quality and value-for-money. All of these Charakteristics can be explained by the Japanese
culture and its dimensions. For instance: high uncertainy avoidance, collectivism and Confucian dynamism affect the preference for package tours and travelling in groups; the collectivist society encourages them to shop heavily; the sense of shame from Confucian dynamism
causes the reluctance of speak English; the avoidance of open conflict predicted by Hofs-
260
Vgl. (Lebra, 1976, S. 27)
Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 167)
262
Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 168)
263
(Norman & Pettersen, 2008, S. 55)
264
Vgl. (Hofstede, 2006, S. 33 ff.)
265
(Mok & Lam, 2000, S. 178)
261
67
tede´s four dimensions, but not by their masculinity, results in them being very polite; and
the assertive masculine nature makes them quality and value-for-money conscious.”266
Nisbett (2004) bezieht sich in seinen Ausführungen zu demselben Thema auch auf die Unterschiede der Erziehung von Kleinkindern in Ost und West, die im Abschnitt 4.2.5 beschrieben
werden.
4.2.1.4 Maskulinität und Femininität
Sowohl in Japan mit einem Maskulinitätsindexwert (MAS) von 95 und als auch in Deutschland mit einem MAS von 66 haben wir es mit stark maskulinen Gesellschaften zu tun. In beiden Ländern sind nach wie vor die Rollen der Geschlechter deutlich voneinander abgegrenzt.267
In Japan nimmt im Leben der Frau die Mutterrolle einen überragenden Platz ein. Fast alles
dreht sich um das Wohl ihrer Kinder: „her whole live being devoted to the welfare of the
children, the mother symbolizes the ultimate in the empathy and sacrific, on which the helpless child depends.“268 Als Mutter spielt die Frau in vielen Gedichten und Liedern eine idealisierte Rolle.
Die Männerwelt gibt die Anweisungen und stellt die Bedingungen, während der Frau nur die
Möglichkeit des Bittens und Drohens bleibe.269
Obwohl die Ausbildung der Frauen in Japan zu den Besten weltweit zählt, haben Japanerinnen auch heute noch wenige Chancen auf eine anspruchsvolle Karriere. Zum Einen, gilt nach
wie vor das jahrhundertealte konfuzianische Prinzip des „dansonjoshi“ (der Bevorzugung der
Männer) und zum Anderen wird erwartet, dass Frauen ihre Arbeit aufgeben, wenn sie ein
Kind erwarten. Aus diesem Grunde wird seitens der, in der Regel männlichen Arbeitgeber,
auch kein Sinn in der Karriereförderung der weiblichen Mitarbeiter gesehen.270
266
(Osawa & Ball, 2003, S. 7)
Vgl. (Hofstede, 2006, S. 166), stark feminine Länder sind z.B. Russland oder die nordischen Länder, Schweden und Norwegen
268
(Lebra, 1976, S. 58)
269
Vgl. (Lebra, 1976, S. 59)
270
Vgl. (Lelle, 2006 , S. 4)
267
68
Kollektivismus/ Feminin
Kollektivismus/ Maskulin
•Thailand, Korea
•Costa Rica, Chile
•Russland, Bulgarien
•Portugal
•China, Japan
•Mexiko, Venezuela
•Arabische Länder
•Griechenland
Individualismus/ Feminin
Individualismus/ Maskulin
•Spanien, Frankreich
•Niederlande
•Baltische Staaten
•Nordische Staaten
•Tschechien, Polen
•Ungarn, Italien
•Deutsch sprechende Länder
•Angloamerikanische Länder, USA
Abb. 4.4: Individualismus/Kollektivismus und Maskulinität/Femininität am Beispiel ausgewählter Länder, Quelle
(Hofstede, 2008, S. 16)
4.2.1.5 Langzeitorientierung
Bei der später hinzugekommenen, 5. Dimension liegen Werte von 39 untersuchten Ländern
und Regionen vor. Innerhalb dieser Länder nimmt Japan mit einem Indexwert der Langzeitorientierung von 80 den Platz 4/5 ein, stellt somit ein Land mit einer starken Langzeitorientierung dar, und Deutschland mit einem Indexwert von 31 den Platz 25/27 ein und ist damit
ein Land mit einer eher kurzzeitigen Orientierung.271
Langzeitorientierung
•China
•Japan
•Korea
•Indien
•Nordische Länder
•Belgien, Frankreich
•Deutschland
•USA, Großbritanien
•Spanien
•Islamische Länder
•Afrikanische Länder
Kurzzeitorientierung
Abb. 4.5: Lang- und Kurzzeitorientierung am Beispiel ausgewählter Länder, Quelle (Hofstede, 2008, S. 20)
271
69
4.2.2 Kulturdimensionen nach Hall
4.2.2.1 Umgang mit der Zeit
Bei einer oberflächlichen Betrachtung erscheint zunächst der deutsche Hang zur Pünktlichkeit und genauen Zeiteinteilung vergleichbar mit der Einstellung der Japaner zur Zeit; geschäftliche Termine werden eingehalten, Pünktlichkeit hat einen hohen Stellenwert. Nach
Hall entspricht das Verhältnis der Japaner zur Zeit einer polychronen Auffassung während
die Deutschen eine monochrone Zeitauffassung haben.272 So falle es Japanern immer wieder
schwer, sich an die in Deutschland herrschende strikte Einhaltung von Tagesordnungspunkten zu gewöhnen. Das Einhalten der Tagesordnung ist in Japan nicht so wichtig wie die Schaffung eines guten Verhältnisses zu Kollegen.273 Die Beziehungsebene hat auch hier Vorrang
vor der Sachebene.
In diesem Zusammenhang sei auf folgendes Zitat verwiesen: „Deutsche beklagen sich zum
Beispiel oft darüber, dass Japaner „ewig“ brauchen, bis sie eine Entscheidung treffen; umgekehrt beklagen sich Japaner, dass die Deutschen den Mechanismus der Konsensbildung in
Japan – der wesentlich zeitaufwendiger ist als Entscheidungsprozesse in Deutschland – nicht
verstehen.“274 Bevor in Japan eine Entscheidung gefällt wird, ist ein langer Prozess des Meinungs- und Gedankenaustausches notwendig. Dabei darf sich jeder zu der Sache äußern. Ziel
des Prozesses ist das Erzielen eines Konsenses, der hinterher von jedem getragen wird.
Mechanismen dieser Konsensbildung sind das „Ringi“ und das „Nemawashi“-System. Unter
dem „Ringi“-System wird der Brauch verstanden, bestimmte Vorschläge in Papierform unter
den eingebundenen Personen kreisen zu lassen und die Zustimmung per Unterschrift einzuholen um ohne zeitaufwändige Diskussionen und Sitzungen die Zustimmung der betreffenden Personen erhalten zu können.275 Das „Nemawashi“-System wird beschrieben als Verhandlung hinter den Kulissen.276 Ist allerdings ein Konsens erreicht, wird dann auch sofort
gehandelt.277 Die Umsetzung kann dann sehr zügig durchgeführt werden und erfolgt in der
Regel ohne zusätzliche Diskussionen, da durch den zeitaufwändigen Prozess der Konsensbildung alle informiert sind und bereit sind, an einem Strang zu ziehen. Als Beispiel für die Vorteile einer solchen Vorgehensweise sei, neben vielen anderen Untersuchungen, auf die Befragungen von Simon (1988) verwiesen, der durch Befragungen feststellte, dass deutsche
Manager 60-80% ihrer Tätigkeit damit zubringen, unternehmensinterne Widerstände zu
überwinden, während japanischen Führungskräften nur 20-30% ihrer Zeit dafür verwenden
müssen.
4.2.2.2 Starke Kontextorientierung – dichte Informationsnetze
Nach Hall gehört Japan zum Kulturkreis mit stärkeren (high-context culture) und Deutschland
zum Kulturkreis mit schwächeren (low-context culture) Kontextbezug.278 (Siehe dazu auch
Kap. 4.1.4.2)
Nach Hall gehören die Japaner zu den Völkern, die über dichte, beziehungsorientierte Informationsnetze verfügen. Da durch diese dichten Informationsnetze die Sachverhalte im All272
Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 33-34)
274
275
Vgl. (Masakazu, 2000, S. 70)
276
„behind-the-scenes negotiation“ (Masakazu, 2000, S. 70)
277
278
273
70
gemeinen als bekannt vorausgesetzt werden, ist der Verbalisierungsgrad der Informationen
relativ gering. Viel mehr Wert wird auf nonverbale Signale gelegt, auf die entsprechende
Umgebung oder Interaktionssituation.279 Diese hohe Kontextorientierung bedingt wiederum,
dass Japaner in einer neuen Umgebung zunächst ein starkes Informationsbedürfnis haben
und die betreffenden Personen zunächst mit Fragen löchern. Diese Eigenschaft erfahren in
der Tourismusbranche auch Reisebüros und Hotels, wo im Vorfeld Unmengen von Sach- und
Detailinformationen nachgefragt werden, die für Deutsche zunächst noch gar nicht wichtig
erscheinen.
Deutsche dagegen besitzen ein geringeres Wissen über Kontextinformationen und sind für
das Verständnis einer bestimmten Situation auf detaillierte Informationen angewiesen. Bekommen sie diese Informationen nicht, fühlen sie sich hilflos.280
4.2.2.3 Raum
Wie schon im Kapitel 4.1.4.2 erwähnt, unterscheiden sich Deutsche und Japaner auch in Bezug auf den Raum, den sie benötigen, um sich nicht beengt, gestört oder unwohl zu fühlen.
Dass Deutsche bei Gesprächen oft unwillkürlich einen Schritt zurücktreten, wirkt auf Japaner
irritierend.
Großraumbüros sind in Japan an der Tagesordnung, dort sitzen vom Abteilungsleiter bis zum
Bürogehilfen alle Hierarchieebenen. Es bestehen weder physische noch psychische Barrieren, Informationen können ungehindert fließen.281 Für japanische Manager sind die Arbeitsumstände in Deutschland ungewohnt und belastend, hinter verschlossenen Türen fühlen
diese sich von der Außenwelt abgeschlossen.282
4.2.2.4 Informationsfluss
In Deutschland werden, in abgetrennten Büros, streng linear in Kalendern eingetragen, Informationen geordnet. Die Informationsaufnahme erfolgt eine nach der anderen, z.B. wird
bei Telefonaten die Tür geschlossen und während eines Gespräches versucht man Störungen
zu vermeiden.
In Japan dagegen befindet sich ständig alles im Fluss, in den Großraumbüros fließen Informationen hin und her, Gespräche werden unterbrochen um einen Neuankömmling zu begrüßen, vorzustellen und erst einmal gewisse Informationen und Zusammenhänge auszutauschen. Jeder weiß deshalb in der Regel auch gut Bescheid, umständliche Erklärungen und
Einleitung bei der Besprechung bestimmter Projekte, wie in Deutschland üblich, werden
deshalb oft als überflüssig empfunden.
4.2.2.5 Einfluss Halls in Japan
Laut Rogers, Hart und Miike (2002), erlangte das Thema der interkulturellen Kommunikation
in Japan wissenschaftliche Aufmerksamkeit mit dem Erscheinen Halls Buches, „The Silent
Language“ auf Japanisch im Jahre 1966. Halls Denkmodelle hatten einen großen Einfluss auf
die Konzeptualisierung der nonverbalen Kommunikation in Japan und auf das Fach der interkulturellen Kommunikation in Japan.283
279
Vgl. (Sugitani, 2003, S. 188)
Vgl. (Ringel & Petzold, 2007, S. 136)
281
Vgl. (Bolten, 1999, S. 186)
282
283
Vgl. (Rogers, B., & Miike, 2002, S. 20)
280
71
Die Einflüsse Halls beschreiben sie wie folgt:284
1- Bis Mitte der 60er herrschte in Japan die Ansicht vor, dass die Beherrschung der englischen Konversation (eikawa) ausreichend sei, auch die internationale Kommunikation zu beherrschen. Das Beherrschen der Sprache allein bedeutet aber noch nicht,
auch gut zu kommunizieren.
2- Besonderen Einfluss hatten Halls Arbeiten, in Bezug auf die Untersuchung der nonverbalen Aspekte der interpersonellen und interkulturellen Kommunikation in Japan.
Beispiele dafür sind Untersuchungen zu den Themen, wie Gesprächspausen, Mimik,
Gestik, Hierarchie, Blickkontakt und Raumverhalten und persönlicher Raum sowie
das Verhältnis zur Zeit.
3- Besonders stark fühlen sich Japaner durch das Konzept der hohen/niedrigen Kontextorientierung angesprochen. Konzepte, wie: ma, wa und nemawashi285 werden
der hohen Kontextorientierung der japanischen Gesellschaft zugeordnet.
4.2.3 Kulturstandards nach Thomas
Aufgrund von 28 Interviews, die vollständig transkribiert und 21 bikulturellen Experten vorgelegt worden waren, wählten Ringel, Petzold und Thomas (2007) kritische Interaktionssituationen aus, in denen Kulturstandards besonders deutlich hervortraten. Diese acht identifizierten japanischen Kulturstandards werden im Folgenden kurz dargestellt:286
1- Konsensorientierung: Die Entscheidungen werden im Konsens getroffen. Konfrontationen werden vermieden und der Harmonie wird ein hoher Stellenwert eingeräumt.
2- Gesicht wahren: Kommunikationsformen und Verhaltensweisen in bestimmten Kontexten sind klar geregelt um das Gesicht zu wahren und Gesichtsverlust zu vermeiden. Den anderen zu beschämen, z.B. durch Tadel oder Anschuldigungen, zerstört die
Beziehung und führt zu Gesichtsverlust auf beiden Seiten.287 Um Konflikte zu vermeiden wurden indirekte Strategien entwickelt, wie das Einschalten Dritter288 oder einer
e-mail mit anderen Lösungsvorschlägen am Tag nach dem Gespräch.289
3- Harmonie: „For 1400 years the Japanese have been taught that living in harmony is a
virtue …“290 Das Streben nach Harmonie ist eines der wichtigsten Grundprinzipien des
gesellschaftlichen und individuellen Zusammenlebens.
4- Beziehungsorientierung: „a familistic ethos not found in other countries is prominent
in the organizational structure, management, and operation of the corporations and
government agencies that are at the core of modern Japanese society.”291 Gegenseitige Kontinuität und Loyalität, sowie die starke Beziehungsorientierung haben sowohl
284
Vgl. (Rogers, B., & Miike, 2002, S. 16 ff.)
„ma“ kann als Kanji auch mit „aida“ ersetzt werden und bedeutet „Zwischen“ in Bezug auf Pause, Abstand,
Beziehung, Ausgleich
„wa“ geht auf den Kronprinzen Shotoku-taishi zurück, der im Jahre 604 die erste Staatsverfassung (17-jokenpo) schrieb, und deren erster Satz lautet: „Wa o motte tooshi to suru“, was übersetzt werden kann mit:
„Mit der Tugend wa muss man im Wesentlichen gut reden und handeln“, von diesem „wa“ (Harmonie) sind im
Laufe der Zeit viele Begriffe abgeleitet worden, die etwas sehr Werthaltiges darstellen.
286
287
Vgl. (Knof, 2008, S. 49)
288
289
290
(Masakazu, 2000, S. 69), Masakazu bezieht sich hier auf den unter der Fußzeile 135 beschriebenen Verfassungsartikel von Shotoku-tiashi
291
(Masakazu, 2000, S. 69-70)
285
72
5-
6-
7-
8-
in der Familie als auch in gesellschaftlichen Bereichen oder in der Firma eine hohe
Wichtigkeit und normalerweise den Vorrang vor Sachfragen.
Die Beziehungspflege ist in Japan stark ritualisiert. Traditionell große Bedeutung hat
der Austausch von Neujahrskarten292 und der Austausch von Postkarten (shochumimai- Karten) vor dem Totenfest am 15. August. Wichtig sind nach wie vor kleine
Geschenke (Omiyage), die den Familienangehörigen oder Arbeitskollegen von Reisen
mitgebracht werden. Diese Omiyage sind quasi eine Antwort auf den Brauch, dass
Freunde und Verwandte den Reisenden ein kleines Geldgeschenk (Senbetsu) mit den
besten Wünschen für die Reise mitgeben.
Gruppenzugehörigkeit: Es besteht eine enge Zusammengehörigkeit für Mitglieder einer Gruppe (Familie, Arbeitsgruppe usw.) Hier gibt es eine starke Bindung, informelle
Netzwerke und eine hohe Solidarität.
Abgrenzung gegenüber Außenstehenden: Außenstehenden gegenüber zeigt man andere Verhaltensweisen als gegenüber Gruppenangehörigen. Je nach Situation können
ein und derselben Person unterschiedliche Verhaltensweisen entgegengebracht werden, je nachdem in welcher Gruppe sie sich in dem Moment befinden. Ausländer
werden nur bedingt in Gruppen aufgenommen und verlieren ihren Sonderstatus nie.
Hierarchieorientierung: Ausgeprägte Hierarchien und unterschiedliche Rangordnungen werden nicht hinterfragt sondern als naturgegeben wahrgenommen. Beispielsweise haben die Personen je nach Alter und Betriebszugehörigkeit eine festgelegte
Position. Nichtbeachtung dieser kann zu Gesichtsverlust führen. Eine Möglichkeit, die
starke Hierarchieorientierung zu begründen, stellt der Bezug zu den konfuzianischen
„wu lun“, den fünf Kardinalbeziehungen: 1. Herrscher-Untertan, 2. Vater-Sohn, 3. Älterer Bruder-Jüngerer Bruder, 4. Mann-Frau, 5. Freund-Freund – Da nur bei der Beziehung Freund-Freund von einer Gleichwertigkeit ausgegangen werden kann, fordern die anderen Strenge, Fürsorge, Respekt und Loyalität.293
Paternalismus: Die Beziehungen zwischen einem Ranghöheren und Rangniederen
sind gekennzeichnet durch gegenseitige emotionale Abhängigkeiten und soziale Verpflichtungen. Ein gegenseitiges Geben und Nehmen ist selbstverständlich und Voraussetzung. Die väterliche Beziehung von Vorgesetzten wird beispielsweise dadurch
deutlich, dass diese häufig eine vermittelnde Funktion (nakodo) bei der Verheiratung
der Kinder ihrer Untergebenen einnehmen. Begründung findet diese väterliche Beziehung in der ersten der fünf konfuzianischen Kardinalbeziehungen: -HerrscherUntertan.294
4.2.4 Kontextualisierung
Als Kontextualisierung wird das Verhalten von Personen beschrieben, sich als Bestandteil der
Gruppe zu betrachten.295 Die Persönlichkeit ist wesentlich vom Partner und Handlungsumfeld abhängig, „das affektive Umfeld stellt einen konstitutiven Teil des Selbstkonzeptes
dar“296.
Im Japanischen verwendete Hamaguchi297 das Wort Kanjin298, das sich aus zwei Schriftzeichen zusammensetzt (Kan-Beziehung und Jin-Mensch). Übersetzt wird es als „contextual“
292
Vgl. (Liang & Kammhuber, 2003, S. 174)
294
Vgl. (Knof, 2008, S. 18)
295
296
(Sugitani, 2003, S. 193)
297
293
73
und bildet den Gegensatz zu „individual“.299 Der „Kontextualist“ versteht sich deshalb als ein
Mensch in Beziehung zu Mitmenschen, das bedeutet, dass bei der Kommunikation zuerst
der Beziehungsrahmen den Vorrang hat und nach dessen Festlegung der Sachverhalt sprachlich folgen kann.300
In diesem Zusammenhang kann von einer Beziehung zu der Kulturdimension „Kontextorientierung“ von Hall festgestellt werden.
Dieses stark kontextabhängige Selbst hat nach Ansicht mehrerer Autoren seine Wurzeln in
der Feudalgeschichte und strengen patriarchalischen Tradition Japans301 in dem Konzept des
ie (Haushalts), „a concept which penetrates every nook and cranny of Japanese society.“ 302
Auch Lebra (1976) bezeichnet ie als Basiseinheit der japanischen Sozialstruktur.303
Laut Shimada (1994) kann man ie in drei Bedeutungszusammenhängen sehen. Zunächst bedeutet es das konkrete Gebäude, weiterhin beschreibt es die Familie und Familienmitglieder,
die in einem Haus leben und nicht zuletzt bedeutet es eine familiäre Genealogie, bei der
nicht unbedingt das Blut sondern der Name wichtig und entscheidend ist.304
Obwohl generell angenommen wird, dass infolge der Modernisierung und der Zerschlagung
der alten Strukturen das ie Konzept nicht mehr existiert, argumentiert Nakane (1970), dass
ie zwar nicht mehr bedeutet, dass der älteste Sohn mit seiner Frau im Haushalt der Eltern
bleibe, oder die Autorität des männlichen Familienoberhauptes bzw. alte Strukturen der
agrarischen Dorfgemeinschaft beträfe. Ie bedeutet heute „a social group constructed on the
basis of an estabished frame of residence and often of management organisation.“ 305 In diesem Sinne argumentiert auch Lebra (1976), welche ie als heute noch verbindende Einheit
bestimmter Organisationen sieht, die unabhängig der Mitglieder aus der sie bestehen, funktionieren, um bestimmte Ziele zu erreichen. Selbst die biologische Verwandtschaft werde,
falls notwendig, den Zielen der Gemeinschaft geopfert.306 Auch Hall & Reed Hall (1985) sehen noch heute Eigenschaften, die auf die dörfliche Tradition Japans zurückgehen. So beruhe
das Zusammengehörigkeitsgefühl noch immer auf Gemeinsamkeiten des Reisanbaus und der
Reisernte. Entscheidungen, werden im Konsens getroffen und Mitglieder in einem Unternehmen oder einer Gemeinschaft seien gleich gestellt. Gerade aber der letzte Punkt steht im
Widerspruch zur klaren Hierarchieaufteilung japanischer Unternehmen, was auch Hall &
Reed Hall bewusst war, die dann diese Unterschiede an Situation und Kontext festmachen
möchten.307
Nichtdestrotz warnt Lebra davor, die Rolle des einzelnen Individuums zu unterschätzen. „uniformity and diversity between individuals are not mutually exclusive but, rather mutually
contingent.“308 Im Gegenteil führt Lebra aus, sei es nicht notwendig oder möglich, für ein
298
Das Wort Kanjin kann auch durch Jinkan (zwischenmenschlich) ersetzt werden
300
301
Vgl. (Masakazu, 2000, S. 71), (Sugitani, 2003, S. 194)
302
(Nakane, 1970, S. 4)
303
Vgl. (Lebra, 1976, S. 172)
304
Vgl. (Shimada, 1994, S. 134-135)
305
(Nakane, 1970, S. 5)
306
Vgl. (Lebra, 1976, S. 172)
307
308
(Lebra, 1976, S. 249)
299
74
Individuum, das gesamte Repertoire des eigenen Verhaltens anzupassen oder zu teilen, nur
insofern als dass es nötig sei, die entsprechende notwendige Rolle zu spielen. Kultur sei in
diesem Sinne ein Komplex partieller Überlappungen der jeweiligen Orientierungen der entsprechenden Individuen.309 Auch Masakazu führt dazu aus, dass gerade in Japan Kooperation
und Freiheit nebeneinander existieren und Rücksichtnahme und gegenseitige Konkurrenz
sich nicht notwendigerweise ausschließen.310
4.2.5 Unterschiedliche östliche und westliche Denkstrukturen nach Nisbett
Nisbett (2004) führt die Unterschiede des östlichen und westlichen Denkens im Wesentlichen auf die unterschiedlichen philosophischen Denkansätze zurück. „More than a billion
people in the world today claim intellectual inheritance from ancient Greece. More than two
billon are the heires of ancient Chinese traditions of thought.“311
Während die Griechen, sich selbst als einzelne Individuen mit bestimmten Eigenschaften und
Zielen wahrnahmen, war die Chinesen immer zuerst Mitglieder einer Gruppe, in der nicht die
individuellen Ziele sondern die Ziele der Gruppe unter Wahrung der größtmöglichen Harmonie an erster Stelle standen.312
Obwohl viele Zivilisationen und Kulturen systematische wissenschaftliche Untersuchungen
machten, zeichneten sich vor allem die Griechen dadurch aus, dass sie Objekte sahen, die sie
in Kategorien einteilten und systematisch beschrieben.313
Die Kunst der freien Rede und Debatte ist bei den Griechen sprichwörtlich, während für Chinesen eine offene Konfrontation, wie bei einer öffentlichen Debatte, abschreckend ist.314
Auch Japanern ist das lebhafte Diskutieren und Äußern unterschiedlicher Meinungen fremd,
da es die Harmonie gefährden würde.315
Nisbett sieht die östliche Kultur eher als eine kollektivistische und die westliche Kultur als
eine individualistische an. Er führt dies unter anderem auf die unterschiedlichen Erziehungsmethoden zurück. Kennzeichnend für japanische Mütter ist ihre große Nähe zu dem
Kind.316 „Die wichtigste Eigenschaft einer japanischen Mutter ist ihre Anwesenheit.“317
Schon im frühen Kindesalter fragen westliche Eltern die Kinder nach deren eigenen Wünschen, während asiatische Eltern die Entscheidungen für die Kinder fällen.318 Aus westlicher
Sicht werden japanische Heranwachsende durch die enge Verbindung von Fürsorge und
Kontrolle „gegängelt“ oder „unmündig“ gehalten. Jedoch scheint es so, als ob, auch durch
die Opfer, die japanische Eltern auf sich nehmen, der selbstlose Zeiteinsatz der Mutter, Sparen und Entsagen eigener Wünsche zur Finanzierung der hohen Bildungs- und Erziehungs-
309
Vgl. (Lebra, 1976, S. 249-250)
311
(Nisbett, 2004, S. 1)
312
In diesem Zusammenhang spielen die fünf konfuzianischen Kardinalbeziehungen eine wichtige Rolle, die
Beziehungen und gegenseitige Abhängigkeiten zwischen Herrscher-Untertan, Vater-Sohn, älterer BruderJüngerer Bruder, Mann-Frau und Freund-Freund regeln
313
Vgl. (Nisbett, 2004, S. 3-5)
314
Vgl. (Nisbett, 2004, S. 6)
315
316
317
(Elschenbroich, 1996, S. 18)
318
Vgl. (Nisbett, 2004, S. 57 f.)
310
75
kosten der Kinder, auch die „Bündnisbereitschaft“ der japanischen Jugendlichen größer als
im Westen ist ebenso die Verpflichtung, die sie gegenüber ihren Eltern fühlen.319
Im traditionellen ie-System war die Sorge um die Kinder auf vielen Schultern verteilt, viele
Generationen lebten unter einem Dach. Nach dem zweiten Weltkrieg wurde die Zuständigkeit der Mütter für ihre Kinder verstärkt unter anderem durch die Trennung von beruflicher
und häuslicher Sphäre und auch dadurch, dass durch die Wohnverhältnisse in den Großstädten, immer weniger in Großfamilien zusammenleben.320 Die japanischen Beziehungen zwischen den Generationen scheinen weniger auf Konkurrenz angelegt zu sein als im Westen.
Ebenfalls werden Konflikte zwischen den Generationen, wie beispielsweise die Phase der
Pubertät so nicht erwartet.321
Als weiteres Beispiel der Hinführung zur Gruppenorientierung kann das Aufstellen von Gruppen sowohl im Kindergarten als auch in der Schule gelten. Dabei werden schon Vier- und
Fünfjährigen kleine Kontroll- und Organisationsaufgaben zugeordnet. Später in der Schule
wird sowohl fachliche als auch soziale Verantwortung in die Gruppen delegiert. Die Verantwortlichkeiten innerhalb der Gruppe folgt einem rollierenden System, so wird immer wieder
jedem einzelnem Gruppenmitglied bewusst, was es bedeutet, wenn ein Mitglied stört. Erlernt wird damit kollektive Verantwortlichkeit. Rohlen (1996) sieht darin die Keimzelle des
horizontalen japanischen Managementkonzeptes.322
Individualistische und kollektivistische Gesellschaften unterscheiden sich in folgenden Punkten:323
1- Beharren auf Freiheit und individueller Entscheidung vs. Bevorzugung der kollektiven
Aktion
2- Wichtigkeit der individuellen Besonderheit vs. Bevorzugung der harmonischen Mischung in der Gruppe
3- Egalitärer und errungener Status vs. Akzeptieren von Hierarchie und zugeschriebenem Status
4- Existenz gesetzmäßig richtigen Verhaltens unabhängig von der Situation vs. Besondere Zusammenhänge (Vernetzungen) der Kontext und Beziehungen müssen berücksichtigt werden
„Eyes in Back of your Head or keep your Eye on the Ball“324 Auch hier leitet Nisbett die unterschiedlichen Denkstrukturen aus unterschiedlichen philosophischen Denkweisen ab. „The
ancient Chinese philosophers saw the world as consisting of continuous substances and the
ancient Greek philosophers tended to see the world as being composed of discrete objects
or separate atoms.”325
Nisbett beschreibt folgenden Versuch: Studenten der Kyoto Universität und Studenten der
Michigan Universität werden verschiedene Szenen eines Aquariums mit sich unterschiedlich
schnell bewegenden Fischen, darunter auch einem „Hauptfisch“ und anderen Objekten
(Pflanzen, Steine…) gezeigt, und anschließend befragt, was sie gesehen haben. Dabei stellte
319
Vgl. (Elschenbroich, 1996, S. 12 u. 20)
Vgl. (Elschenbroich, 1996, S. 17)
321
322
Vgl. (Rohlen, 1996, S. 144)
323
Vgl. (Nisbett, 2004, S. 61-62)
324
(Nisbett, 2004, S. 79)
325
(Nisbett, 2004, S. 80)
320
76
sich heraus, das die Japaner und die Amerikaner mit der gleichen Häufigkeit den Hauptfisch
beobachtet haben, aber die Japaner zweimal häufiger als die Amerikaner die Beziehungen
der Fische untereinander und zu den Objekten beschrieben.326 Während der westliche Blick
eher einem Tunnelblick gleicht, versuchen die Asiaten auch die Umgebung mit einzubeziehen. In diesem Zusammenhang ist auch das Bedürfnis zu nennen, Entscheidungen im Kontext zu fällen.
4.2.6 Weitere Betrachtungsweisen
In den letzten Jahren werden neuere Entwicklungen der japanischen Gesellschaft in Bezug
auf zentrale Werte wie Individualismus/ Kollektivismus und Machtdistanz beschrieben.
Möhwald (2004) beschreibt die Wandlungen innerhalb der postjapanischen Gesellschaft
anhand der sozialen Umschichtung, die beispielsweise durch eine hohe Fluktuation weg von
der bäuerlichen Klasse und eine Rückgang der alten Mittelklasse zeigt. Eine Zunahme der
neuen Mittelklasse und der Arbeiterklasse ist ersichtlich, wobei sich die betrachteten Zeiträume von 1955 bis 1995 erstrecken. Insgesamt hat in diesen vier Jahrzehnten eine Umschichtung stattgefunden, obwohl immer noch eine starke Konsistenz des jeweiligen Status
ersichtlich ist (z.B. Status Vater-Sohn).327
Nach dem Platzen der Seifenblasenökonomie Ende der neunziger Jahre, ist diese soziale
Schichtung wiederum in Bewegung gekommen und führte zu einer zunehmenden gesellschaftlichen Unsicherheit, mit gravierenden Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt und die
Beschäftigungsformen (Kap. 6.3.1). So würden beispielsweise immer mehr Japaner eine
Lohnerhöhung bevorzugen auch bei schlechter ökonomischer Situation der Firme, oder die
Firma zugunsten eines besser bezahlten Jobs verlassen. Ebenfalls ist die Bereitschaft, Firmeninteressen vor familiäre Interessen zu stellen, stark gesunken.328 Möhwald (2004) betont, dass immer noch die Mehrheit der Japaner ein gutes, „warmes“ Arbeitsklima bevorzugt, jedoch sinkt der Anteil der Japaner, die das Arbeitsklima bzw. das familiäre Klima in der
Firma höher einstufen als das Lohnniveau.329
Trommsdorff (1995) weist auf die Konsequenzen des Wegbrechens des Senioritätsprinzips in
Japan zugunsten eines Leistungsprinzips hin. Das Senioritätsprinzip beeinträchtigt die Aufstiegschancen jüngerer Japaner in der Arbeitswelt, weil in der Regel immer noch das Alter
und die Dauer der Firmenzugehörigkeit die Grundlagen für die Beförderung darstellen. Eine
Änderung würde tief in das traditionelle Wertesystem greifen und dem konfuzianisch geprägten Werten zuwiderlaufen. Ebenso würde mit hoher Wahrscheinlichkeit die starke Loyalität der Arbeitnehmer den Unternehmen gegenüber nachlassen.330
Bedingt durch die rasanten Umwälzungen der japanischen Gesellschaft innerhalb kurzer geschichtlicher Zeiträume sowie durch die zunehmende Globalisierung, zeigt die japanische
Gesellschaft nach neueren Untersuchungen eine Pluralisierung von Wertetypen, die sich
beispielsweise nicht eindeutig auf Individualismus oder Kollektivismus festlegen lassen.331
Besonders die Jugendlichen scheinen sich zunehmend westlich zu orientieren, Schad-Seifert
(2006) spricht vom hedonistischen Materialisten und stellt eine wachsende Tendenz zu mo326
Vgl. (Nisbett, 2004, S. 89-90)
Vgl. (Möhwald J. , 2004, S. 171)
328
Vgl. (Klages, 1993, S. 204)
329
Vgl. (Möhwald U. , 2004, S. 403)
330
Vgl. (Trommsdorff, 1995, S. 101)
331
Vgl. (Schad-Seifert, 2006, S. 10)
327
77
dernen Werten, wie Individualismus, Hedonismus332 und nachlassende Akzeptanz traditioneller Institutionen fest333, Klages (1993) bezeichnet diesen Typ als Hedomat.334
Trommdorff (1995) dagegen betont die Wertestabilität bei japanischen Jugendlichen, wie
Pflichtgefühl, Akzeptanz von Seniorität und patriarchischen Beziehungen.335
Möhwald (2004) beschreibt die abnehmende Bereitschaft, soziale Bindungen einzugehen,
sowohl zu Kollegen, Nachbarn als auch zur eigenen Verwandtschaft. Die Privatsphäre erlange zunehmende Wichtigkeit und „a general trend towards de-formalization and emotionalization of human relations that at the same time is combined with a trend toward a preference for superficial relations which do not demand deep emotional involvement with
others.”336 Folgt man dieser Beschreibung, lässt sich eine zunehmende gemeinsame
Schnittmenge der Beziehungen deutscher und japanischer Jugendlicher untereinander feststellen.
Klages vermutet ebenfalls, dass in Japan sowohl als auch in Deutschland neben traditionellen
auch moderne Werte existieren und Wertewandel nicht einfach eine Entwicklung von einem
alten, scheinbar überholten Wert weg zu einem neuen Wert hin bedeutet.337
Die bisherige Sichtweise und Theorien, vorwiegend westlichen Ursprungs, können nur mit
Vorsicht und unter Einschränkungen angewendet werden. Der ursprüngliche Kulturraum,
der zunehmende Einfluss der Globalisierung der Wirtschaft, Politik, Demographie u.a. müssen immer stärker Berücksichtigung finden.
4.2.7 Kulturstandards und –dimensionen als Hilfsmittel
Die bisher erläuterten Kulturmodelle stellen nur Hilfsmittel dar, die den Umgang und das
Verständnis der unterschiedlichen Menschen miteinander erleichtern sollen. Innerhalb der
als jeweils ähnlich angesehenen Kultur können die Individuen in ihren Eigenschaften sehr
stark voneinander abweichen.338
Zum Einen können kulturbestimmte Verhaltensweisen, eine Art Sicherheit, Ankerposition für
das jeweilige Individuum darstellen „by forming simplistic notions about the culture of other
countries..“339 Zum Anderen muss immer auf die Gefahr der Stereotypenbildung hingewiesen werden. „And regardless how realities may change, stereotypes become firmly entrenched, taking on a life of their own.“340
„Kaum jemand wird von sich behaupten, dass er völlig frei von solchen stereotypen Vorstellungen über bestimmte Personengruppen ist. *…+ Um nicht selbst handlungsunfähig zu werden, kann es sich niemand leisten, alle Aspekte der Welt permanent mit maximaler Differenziertheit wahrzunehmen. *…+ Äußerst problematisch ist allerdings, wenn man sich der Vorläufigkeit und Undifferenziertheit von Stereotypen nicht mehr bewusst ist.“ Und „…aus Ste332
Hedonismus: ethische Grundposition, welche einen größtmöglichen Gewinn an Lust für erstrebenswert hält
334
Vgl. (Klages, 1993, S. 206), Hedonistic materialist
335
Vgl. (Trommsdorff, 1995, S. 99)
336
(Möhwald U. , 2004, S. 404)
337
Vgl. (Klages, 1993, S. 199)
338
339
(Masakazu, 2000, S. 3)
340
(Masakazu, 2000, S. 3)
333
78
reotypen Vorurteile werden.“341 In diesem Sinne argumentieren auch Kammhuber/SchrollMachl (2003), die auf der einen Seite die Möglichkeiten der Stereotypisierung betonen, zunächst einmal eine Orientierung zu bieten, aber auch die Gefahr der Verzerrung sehen.342
Auch Bolten (2006) benennt die Komplexitätsreduzierung der Stereotypenbildung als Vorteil,
betont jedoch dass jene durch ihre „Grobschlächtigkeit“ Ausgangspunkt für Missverständnisse und Ärgernisse sind.343
Trompenaars und Hampten-Turner beschreiben die Stereotypenbildung als einen Versuch
der Abgrenzung dessen, was unbekannt und befremdend ist, zu dem Bekannten. Die Gefahr,
die dieser Betrachtungsweise beiwohnt, ist die Vereinfachung und das Übersehen dessen,
dass eine Kultur sich immer aus verschiedenen Individuen unterschiedlichen und teilweise
nicht in die kulturelle Norm passenden Verhaltens zusammensetzt. 344
Yokoi & Bolten (1999) betonen die strukturbildende Funktion von Konfuzianismus, Buddhismus und Shintoismus noch heute auf Interaktionsbereiche des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens in Japan. Loyalität leiten sie von der Kardinaltugend Untertanentreue
(Herrscher-Untertan) ab; Pietät von der Verehrung der Ahnen und Höflichkeit sei Grundvoraussetzung für Gruppenorientierung, Senioritätsprinzip, Treue und Konsensstreben. Das
Buddhistische Prinzip, die eigenen Belange hinter die der Gruppe zurückzustellen, bewirkt
auch, dass der Einzelne sich und seine Stärke in und durch die Gruppe realisiert. Personenkult japanischer Spitzenmanager ist deshalb nicht so stark ausgeprägt, der Mensch definiert
sich in der Gruppe und die Gruppe definiert sich als Teil des Unternehmens. Der Einzelne
wird dadurch austauschbar, das Prinzip der Jobrotation ist beispielsweise ein japanisches.345
Antoni (2007), schlägt vor, Kultur im Sinne eines Orientierungssystems von Gruppen zu verwenden, dem das dynamische Verständnis inne wohnt und infolgedessen keine absolute
Statik haben kann.346
Shimada beschreibt die Problematik der westlichen Sichtweise und Begrifflichkeit in der Kulturbetrachtung. Er fordert „die Reflexion über die Begrifflichkeiten in den nicht-westlichen
Kulturen. *…+ Kulturvergleich fordert dazu heraus, die Grenzen der Kulturen und des herkömmlichen Wissenschaftsverhältnisses zu überschreiten.“347 Auch Hofstede (2006) erkennt
die Gefahr der einseitigen Sichtweise und setzt auf Dezentralisierung, das bedeutet, die Einbindung von Forschern aus unterschiedlichen Kulturen.348
341
(Layes, 2003, S. 120-121),
Vgl. (Kammhuber & Schroll-Machl, 2003, S. 21)
343
Vgl. (Bolten J. , 2006, S. 2)
344
345
Vgl. (Yokoi & Bolten, 1999, S. 186 f.)
346
Vgl. (Antoni, 2007, S. 267)
347
(Shimada, 1994, S. 253-256)
348
342
79
4.3 Historische Betrachtungsweise
Die japanische Geschichte beginnt, laut schintoistischem Mythos, mit vielen Gottheiten, die
nach der Trennung von Himmel und Erde geschaffen wurden. Zwei davon waren Izanagi und
Izanami, Mann und Frau. Aus dem linken Auge Izanagis entsprang die Sonnengöttin
Amaterasu. Der Urenkel der Sonnengöttin eroberte Japan und begründete das bis auf den
heutigen Tag herrschende Kaiserhaus.349
4.3.1 Zeittafel350,351
8000 v.Chr.-300 v.Chr.
300 v. Chr.-300 n. Chr.
300-710
710-794
794-1185
1185-1333
1333-1568
1568-1600
1600-1868
1868-1912
1912-1926
1926-1989
Seit 1989
Yomon-Zeit
Yayoi-Zeit
Yamato/Kofon-Zeit, Asuka-Zeit
Nara-Zeit
Heian-Zeit
Kamakura-Zeit
Muromach-Zeit
Momoyama-Zeit
Edo-Zeit
Meiji-Zeit
Taisho-Zeit
Showa-Zeit
Heisei-Zeit
Tab. 4.6: Zeittafel, japanische Geschichte, 8000 v.Chr. bis Gegenwart, Quellen (Hall & Reed Hall, 1985), (Pohl M. , 2005)
Die frühesten schriftlichen Zeugnisse über Japan lassen sich in chinesischen Quellen aus der
Zeit von 200 vor bis 200 n.Chr. finden. Besonders ab 300 n.Chr. erfolgten enge Kontakte sowohl nach Korea als auch nach China. Es folgten sowohl ein reger Kulturaustausch als auch
Handel mit China und Korea als Bindeglied.
Die ersten Europäer kamen im 16. Jhd. nach Japan. Francisco Xavier, ein im Dienste des Jesuitenordens missionierender Christ, erlebte zwischen 1549 und 1551 ein ausgesprochen gastfreundliches Japan.
4.3.2 Die Edo-Zeit (1600-1868)
Im Oktober 1600 siegt bei der Schlacht von Skigahara nach Jahrhunderten der Bürgerkriege
Ieyasu aus dem Geschlecht der Tokugawa.
1614 erfolgte ein Verbot des Christentums. 1637 rebellierten in Shimabara, in Nord-Kyushu
mehr als 30.000 Bauern eines früheren christlichen Fürstentums gegen ihren brutalen Daimyo. Die verzweifelten Bauern hatten sich offen zum Christentum bekannt und konnten von
der Shogunats-Regierung nur mit Mühe und mit Hilfe von holländischen Schiffen, die die
Stellungen der Aufständischen von See her beschossen, bekämpft werden.352
Wenige Monate später verschloss sich, per Dekret, Japan der übrigen Welt. Es durfte kein
Japaner mehr das Land verlassen, kein katholischer Christ das Reich betreten. Der gesamte
Außenhandel, ebenso wie die diplomatischen Beziehungen, mussten über die Hafenstadt
349
Vgl. (Vahlefeld, 1992, S. 89 ff.)
Vgl. (Pohl M. , 2005)
351
Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985)
352
Vgl. (Vahlefeld, 1992, S. 89)
350
80
Nagasaki abgewickelt werden. Gemeinsam mit der Handelsniederlassung der chinesischen
Kaufleute waren die Holländer, die ihre Faktorei auf die künstliche Insel Deshima, legen
mussten, für mehr als zweihundert Jahre die Einzigen, die regelmäßig Kontakt zum Hof des
Shogun in Edo unterhielten.353
Gleichzeitig wurden im Land ungeheure Reformen in Angriff genommen. Ieyasu entwickelte
ein Verwaltungsmodell, das seine Herrschaftsansprüche auf allen gesellschaftlichen Ebenen
umsetzte. Durch Gesetze, die er zwischen 1601 und 1616 erlies, regelte er die Rechte und
Pflichten der buddhistischen Klöster, des Kaiserhofes, der Hof-Aristokratie und der DaimyoFamilien. Eine eigene Bakufu-Behörde überwachte die Einhaltung dieser Regelungen.
Die japanische Gesellschaft war streng hierarchisch gegliedert. An erster Stelle standen die
Samurai, darunter standen die Bauern, die alle versorgten und unterhielten, danach folgten
die Handwerker und erst an letzter Stelle standen die Kaufleute und Händler. Obgleich die
Kaufleute zum untersten Stand gehörten, besaßen diese die Finanzkraft, die die Samurai
benötigten.354
In der Regierungszeit der Tokugawa herrschte in Japan ein autoritäres Militärregime, an dessen Spitze der Shogun stand. Der Tenno lebte in „goldener Gefangenschaft“ in Kyoto. Er hatte keinerlei politische Macht mehr. Ihm blieb das Recht, den Shogun zu ernennen und er
hatte noch priesterliche Funktionen.
Ieyasu errichtete seine Residenz in Edo (Tokyo), das innerhalb weniger Jahrzehnte zu einer
mächtigen Metropole heranwuchs. Drei Metropolen, die wirtschaftlich und verkehrstechnisch fest miteinander verbunden waren, dominierten das wirtschaftliche und kulturelle Leben. Im Jahre 1732 hatte Edo über eine Million Einwohner, Osaka und Kyoto jeweils ca.
400.000 Einwohner.
Die Daimyo des Landes mussten den Herrscher alle zwei Jahre ihre Aufwartung machen. Außerdem mussten sie Residenzen in Edo unterhalten, wo stets ein Teil der Familie als Geiseln
lebte. Das Verbot, Truppen über die eigenen Ländereien hinaus zu verlegen, schwächte die
Daimyo genauso, wie die regelmäßigen Völkerwanderungen nach Edo.
Andererseits führten diese Wanderungen zu Entwicklung und Fortschritt. Es wurden Straßen
gebaut, Flüsse schiffbar gemacht, Herbergen und Handwerksbetriebe entstanden. Modernere Anbaumethoden führten zu höheren Reisernten, in den Bergbaugebieten wurden Gold,
Silber und Kupfer abgebaut.355
Die Sitten und Gebräuche entlang der Wanderrouten mischten sich, eine standardisierte
Sprache bildete sich heraus, eine Art Nationalkultur entstand.
Kyoto war das Zentrum von Kultur und Bildung. Die Aristokratie praktizierte No, Ikebana,
Teezeremonie, Kalligraphie, Wissenschaft und Philosophie.
In Edo dagegen bildete sich ein starkes selbstbewusstes Bürgertum heraus, das vor allem aus
reich gewordenen Kaufleuten und Handwerkern bestand.
353
Vgl. (Pohl M. , 2005, S. 56)
Vgl. (Pohl M. , 2005, S. 52)
355
354
81
Die in Friedenszeiten arbeitslos gewordenen Samurei wurden häufig in der Verwaltung eingesetzt oder widmeten dich der Wissenschaft und den Künsten.
Das sogenannte „Baku-Han-System“, das sich herausbildete, war ein Verwaltungssystem mit
Doppelstruktur. Es gliederte sich in die Verwaltung in den Herrschaftsgebieten der Daimyo
und in der Räte, die direkt unter Herrschaft des Shogun von Edo aus die nationale Verwaltung kontrollierten. Durch dieses System wurde ein Bewusstsein von Recht und Ordnung in
die Köpfe der Bevölkerung transportiert. Eine politische Kultur entstand, deren Rechtskodex
und Entscheidungssysteme die Grundvoraussetzungen für das Entstehen eines straff verwalteten Nationalstaates im 19. Jahrhundert schafften.356
4.3.3 Die Meiji-Zeit (1868-1912)
Ende des 18. Jahrhunderts begann sich der Westen wieder stärker für Japan zu interessieren.
Russische Schiffe versuchten Handelsbeziehungen aufzubauen. Die aus Kronstadt stammende „Nadesha“ unter dem Kommando von Admiral Krusenstern erreichte 1804 Nagasaki. Obwohl sogar ein Botschafter des Zaren an Bord war, musste sie unverrichteter Dinge wieder
abziehen.
Im Juli 1853 erschien ein unter Admiral Perry stehender Flottenverband. Perry überreichte
einen Brief des Präsidenten, der unter anderem die Forderung nach günstigeren Handelsbedingungen beinhaltete, und kam im Februar 1854 zurück um sich die Antwort abzuholen. Am
31. März 1854, im Vertrag von Kanagawa, beugte sich Japan den amerikanischen Forderungen.357
Am 4. September 1860 traf eine Gesandtschaft Preußens in Edo ein und wurde mit Abstand
behandelt, denn eigentlich wollte man mit den Preußen keinen Vertrag machen. Andererseits erhoffte man sich Unterstützung, da sowieso geplant war, nach Europa zu reisen, um
eine Aufschiebung der Öffnung dreier weiterer Städte zu erreichen.358 Am 24.Januar 1861
wurde dieser Vertrag unterzeichnet. Er umfasste 23 Artikel, und gab unter anderem Preußen
das Recht, in Jeddo einen Gesandten anzustellen und für seine für den Handel geöffneten
Häfen (Hakotade, Yokohama, Nagasaki) Konsularbeamte zu halten.359
Die Finanzlage der Tokugawa-Regierung wurde schwieriger, die Steuerlasten der Landbevölkerung erdrückend. Münzfälschung, Inflation, Naturkatastrophen und Bauernaufstände sowie Daimiyo und Samurai, die eine Restauration des alten Kaiserreiches wollten, führten zu
Problemen im Inneren, denen die Regierung handlungsunfähig gegenüberstand.
So führten die Bedrohung der westlichen imperialistischen Mächte von außen und die inneren Spannungen zum Zusammenbruch des überlebten feudalistischen Herrschaftssystems
der Tokugawa.
Die Meiji-Ära begann mit zahlreichen sozialen und wirtschaftlichen Reformen: freie Berufswahl für alle Stände, Abschaffung der Privilegien der Samurai, Umwandlung der Grundsteuern von Natural- in Geldsteuern, Gewerbefreiheit sowie allgemeine Wehrpflicht. 1889 wurde
356
Vgl. (Pohl M. , 2005, S. 54)
358
Vgl. (Zobel, 2002, S. 7)
359
Vgl. (Keyner, 1863, S. 166)
357
82
eine Verfassung erlassen, die in weiten Teilen der preußisch-deutschen Verfassung von 1871
nachgebildet war.360
Obwohl Japan Mitte des 19. Jahrhunderts durchaus einem Entwicklungsland glich, waren
schon die verwaltungstechnischen, sozialen und ökonomischen Grundlagen gelegt, die es
dem Land und seinen Unternehmen ermöglichten, sich schnell in die Weltwirtschaft zu integrieren.
Begünstigt wurde diese Entwicklung durch ein nationales Währungssystem (nach 1868), ein
landesweites Post- und Telegrafensystem, ein Börsensystem in Tokyo sowie durch den Ausbau der Infrastruktur.
Das Heer, für welches seit 1873 allgemeine Wehrpflicht bestand, wurde nach preußischem
Vorbild reorganisiert.361
Nicht nur die Verfassung, auch das Handelsgesetzbuch, und das Bürgerliche Gesetzbuch waren deutsche Vorbilder für die entsprechenden Gesetze in Japan.362
Das zunächst praktizierte Erziehungssystem nach amerikanischem Vorbild konnte die Jugend
nur schwer auf den autoritären Staat preußischer Herkunft vorbereiten, so dass als Konsequenz 1885 auch das japanische Bildungssystem dem deutschen Vorbild angeglichen wurde.363 So sind die noch heute von japanischen Schülern getragenen Schuluniformen preußischen Ursprungs.364
Der erste Kindergarten wurde in Japan 1868 von Carola Tiedemann, einer Schülerin von
Friedrich Fröbel, gegründet.365
360
vgl. (Pohl M. , 2005, S. 61)
Vgl. Martin in (Martin, 1987, S. 27)
362
Vgl. Kroeschell in (Martin, 1987, S. 50)
363
Vgl. Martin in (Martin, 1987, S. 26)
364
365
361
83
Abb. 4.7: Historische Verbindungen Japans mit Preußen, eigene Darstellung, nach (Hall & Reed Hall, 1985, S. 60); (Martin,
1987, S. 27 ff.)
Die ersten Verbindungen in der Medizin gehen schon auf die Zeit des Tokugawa-Shogunats
zurück. Einige der Faktoreiärzte auf Deshima (künstliche Insel vor Nagasaki) waren Deutsche,
wenngleich sie offiziell als Holländer galten.366 Einer der Bedeutendsten war der Arzt und
Naturforscher Philipp Franz von Siebold (1796-1866).
Nach dem Sturz der Tokugawa-Dynastie beginnt eine neue Ära japanisch-deutscher Zusammenarbeit. 1869 bitten die beiden Rektoren der Universität in Tokyo um die Einrichtung medizinischen Unterrichts nach deutschem Muster. Das Kabinett entscheidet, Preußen um die
Entsendung zweier Ärzte zur Organisation des ärztlichen Ausbildungswesens zu bitten.367
Man beschränkte sich jedoch nicht nur darauf, ausländische Spezialisten nach Japan zu holen
sondern es wurden junge Japaner zum Lernen vor allem nach Europa und Amerika geschickt.
So verkündete der Meiji-Tenno im Jahre 1868: „In der ganzen Welt soll das Wissen gesammelt werden, um die Fundamente der kaiserlichen Herrschaft zu stärken.“ 368
Die folgenden Punkte sorgten dafür, dass sich das westliche Wissen innerhalb kürzester Zeit
in Japan verbreitete:
1- die Vermittlung von Wissen durch ausländische Fachkräfte
2- den Erwerb von Wissen durch die Entsendung japanischer Kräfte ins Ausland
3- die Verbreitung des Wissens durch das gut organisierte Schulwesen (z.B. Gewerbeschulen, medizinische Schulen)
Dabei handelte es sich nicht nur um rein theoretisches Wissen, sondern ebenso um das
Know how der westlichen Technologien. Häufig kehrten die Japaner, nachdem sie im Aus366
Vgl. Wenz und Vogt in (Martin, 1987, S. 71)
Vgl. Wenz und Vogt in (Martin, 1987, S. 74)
368
(Pauer, 1992, S. 54)
367
84
land als Lehrlinge gearbeitet und sich weitergebildet hatten, mit dem Kauf von Maschinen
und Anlagen aus Regierungsmitteln zurück, um in Japan dann staatliche Unternehmen zu
gründen und zu leiten.
Nach 1890 änderte sich die Struktur des Technologietransfers wesentlich. Der Staat zog sich
aus seiner direkten Beteiligung zurück, beeinflusste aber den Technologietransfer weiterhin
positiv durch entsprechende Gesetze und Direktiven (Förderung der Schiffbautechnologien).369 Die Privatindustrie, in deren Mittelpunkt häufig die vom Staat abgestoßenen Unternehmen standen, bildete sich heraus. Zaibatsus, große industrielle Vereinigungen, von ca.
zwanzig bis dreißig an eine Bank angelehnte Großunternehmen, entstanden.370 Bekannt sind
vor allem Mitsui, Mitsubishi und Sumitomo. Mitsui war das größte und gehörte schon Ende
des 17. Jahrhunderts zu den größten Bank- und Kaufmannshäusern Japans. „Mitsui beherrschte im 17. Jahrhundert bereits alle Bereiche der Unternehmensführung, des Produktmanagements, des Marketings und des Zahlungsverkehrs.“371
Kaum waren die wirtschaftlichen Grundlagen Japans gelegt, begann Japan mit einer Expansionspolitik. 1894/95 führte Japan den chinesisch-japanischen Krieg und 1904/05 besiegten
Japans Heer und Marine die russischen Fernoststreitkräfte. 1910 annektierte Japan Korea,
das bis 1945 eine japanische Kolonie blieb.
Reisen nach Europa
Durch die Öffnung Japans erfolgte eine starke Reisetätigkeit der Japaner ins Ausland. In dieser Zeit wurden auch mehrere offizielle Regierungsmissionen entsendet, die zumeist politische und wirtschaftliche Zielsetzungen verfolgten. Exemplarisch sind die beiden ersten offiziellen Missionen, deren Bedeutung bis in die heutigen Tage reicht.
1. Tageuchi Mission
Die Mission dauerte vom 22.Dezember 1861 bis zum 11.Dezember 1862 und führte die Reisenden zunächst über Paris, wo sie am 15. März 1862 eine Ehrenvisite bei Napoleon den
Dritten in Paris hatten. Danach besuchten die Japaner die Eröffnung der Londoner Weltausstellung, wo die Samurai in ihrer Rüstung für Aufsehen sorgten.
Immerhin scheinen die japanischen Gäste mit der Gastfreundschaft zufrieden gewesen zu
sein. So notierte Ichikawa Watane, ein Expeditionsmitglied: „Die Barbaren behandeln uns,
die Wanderer über die Meere, liebenswürdig.“372
Am 17.06.1862 kamen die Japaner gegen 14:00 Uhr mit dem Dampfwagen von Utrecht aus
in Düsseldorf an. Während der einstündigen Bahnfahrt von Düsseldorf nach Deutz bewundern sie die Landschaft. Sie übernachten im Hotel Bellevue in Deutz und am nächsten Tag
besuchten sie den Kölner Dom und besichtigten die kombinierte Eisenbahn-Personenbrücke
aus Stahl, die Deutz mit Köln verband. Außerdem statteten sie der Ehefrau von Philipp Franz
von Siebold, Helene von Siebold, einen Besuch ab. Ichikawa Watane fand weiterhin heraus,
dass „in der Rheinmetropole ein sehr bekanntes Parfüm produziert werde, das in allen Län-
369
Vgl. (Pauer, 1992, S. 59)
371
Vgl. (Pohl M. , 2005, S. 64)
372
(Wippich & Suzuki-Wippich, 1989, S. 15)
370
85
dern von den Frauen benutzt wird und im allgemeinen als das beste Duftwasser der Welt
gilt.“373
Per Expresszug ging es dann weiter nach Berlin. Dort traf die Delegation am 25. Juni auf Kaiser Wilhelm den Ersten und am 5. Juli 1862 wurde mit der preußischen Regierung ein Memorandum unterschrieben.
Der eigentliche Reisegrund, nämlich die vereinbarte Öffnung verschiedener japanischer Häfen zu verhindern, wurde nicht erreicht.
2. Die Iwakawa Mission
Vom 23. Dezember 1871 bis zum 13. September 1873 führte diese Mission zunächst durch
die Vereinigten Staaten, wo man sich vom Januar 1872 bis zum Juli 1872 aufhielt. Besichtigt
wurden u.a. die Springfield Werke. Ab August verbrachte die Delegation 122 Tage in Großbritannien, hauptsächlich in London. Als Folge entwickelten sich zwischen beiden Ländern
umfangreiche wirtschaftliche Beziehungen besonders in der Schwerindustrie, z.B. die Lieferung von zahlreichen Eisenbahnzügen nach Japan.
Von Paris fuhren die Japaner über Holland nach Deutschland. Zunächst wurden die Krupp
Werke in Essen besucht. Man übernachtete in einem Gästehaus auf dem Krupp-Gelände und
im Essener Hotel „Essener Hof“ am Limbecker Tor. Auch das Parfüm Kölnisch Wasser fand
wieder Erwähnung. Die Fahrt ging weiter nach Berlin, wo man im Grand Hotel de Rome Unter den Linden Nr. 39 nächtigte. Besichtigt wurden ein Krankenhaus, die Fabrik Siemens&Halske, welche Geräte für Telegrafie und Eisenbahn-Signalwesen herstellte. Die Bildgalerie in der Königlichen Akademie der Künste und eine Porzellanmanufaktur waren weitere Stationen der Reise. Einen bleibenden Eindruck erzielte Bismarck mit seiner Rede anlässlich eines Abendessens, zu welchem er die Mitglieder der Delegation eingeladen hatte:
“…Japan verkehrt heute freundschaftlich mit vielen Ländern; aber gerade seine Ähnlichkeit
mit Deutschland, das so nachhaltiges Gewicht auf den Erhalt von rechtmäßigen Interessen
und Selbständigkeit legt, mag als Fingerzeig verstanden werden, zwischen unseren beiden
Staaten besonders freundschaftliche Beziehungen zu pflegen.“374 Weiterhin besucht wurden
eine Sodawasserfabrik und eine Sternwarte sowie das Schloss Sanssouci in Potsdam. Die
Reise ging weiter bis nach Königsberg und Sankt Petersburg. Die Gruppe besichtigte Kopenhagen und Malmö. Weiter fuhren sie über Bremen, Hamburg und Kassel nach Frankfurt, wo
sie am 4. Mai 1873 ankamen. In Frankfurt lebten, Dank der verkehrsgünstigen und zentralen
Lage, so der Eindruck der Delegation, wohlhabende Kaufleute. Die Delegation bewunderte
den Frankfurter Palmengarten und stattete der Firma Naumann, die Papiergeld für Japan
herstellte, einen Besuch ab.375 Vom Frankfurter Südbahnhof brach man in Richtung Süddeutschland auf und erreichte über Aschaffenburg, Gmünden, Würzburg und Nürnberg am
5. Mai München, wo man im Hotel „Vier Jahreszeiten“ logierte.376
Ihren Abschluss fand die Reise über Österreich und die Schweiz.
Die wirtschaftliche Zielsetzung dieser Reise, nämlich, die Inspektion des technischen Fortschritts in Europa und Amerika wurden erreicht, die diplomatischen Zielsetzungen, nämlich
373
(Wippich & Suzuki-Wippich, 1989, S. 27)
(Pantzer, 2002, S. 80)
375
Vgl. (Pantzer, 2002, S. 194)
376
Vgl. (Pantzer, 2002, S. 219)
374
86
Neuverhandlungen der einseitigen Handelsverträge, konnten noch nicht verwirklicht werden.
Die Reiseaktivitäten der oben genannten zwei Missionen auf dem europäischen Festland
fanden in Form von Städtereisen mit dem Zug statt. Düsseldorf als Einfallstor der Takeuchi
Mission in Deutschland, gilt heute noch als die größte Ansiedlung von Japanern in Deutschland. Dasselbe trifft für die Niederlassungen von japanischen Firmen zu.
Die Reisen dienten in erster Linie dem Auf- und Ausbau von diplomatischen und wirtschaftlichen Beziehungen. Gleichzeitig jedoch machten sie die Japaner mit der europäischen Kultur
bekannt und es ist sicherlich kein Wunder, dass in Japan viele Werke der Romantik auch
heute noch das Deutschlandbild prägen. Die Erkenntnisse dieser Reisen flossen in die japanische Verfassung und Industrieentwicklung ein.
Unter den 12 deutschen Städten mit den meisten japanischen Touristen im Jahre 2006 (Tab.
4.20), waren von den Mitgliedern der Iwakura Delegation (1873) schon sieben besucht worden bzw. fanden explizit Erwähnung. Untergebracht wurden die Gäste jeweils in den Zentren
der Städte und dort in den ersten Hotels.
Diese Missionen können als Beginn der Tradition der Städterundreisen, welche auch heute
noch die Hauptreiseart der japanischen Touristen in Europa darstellt, angesehen werden.
4.3.4 Taisho-Zeit (1912-1926)
1914 bis 1918 kämpfte Japan gegen Deutschland. Als Kriegsgegner Deutschlands konnte sich
Japan in China durch die Übernahme deutscher Kolonien festsetzen. Die japanischen Unternehmen etablierten sich auf den Massenmärkten der europäischen Kolonien in Ost- und
Südostasien. Die verheerende Weltwirtschaftskrise der folgenden Jahre hatte auch in Japan
katastrophale Auswirkungen. Zusätzlich verwüstete 1923 ein großes Erdbeben Tokyo und
kostete zehntausende von Menschenleben. Die Bauern verelendeten und die wesentlichen
Exportmärkte in Asien brachen weg.377
4.3.5 Showa-Zeit (1926-1989)
1930 bis 1935 erreichte der wirtschaftliche Niedergang seinen Tiefpunkt-die ShowaDepression. 1931, 1932, 1936 kam es zu Aufständen von Offizieren, konservative Politiker
und Unternehmer wurden ermordet. Die Aufstände brachen zwar schnell zusammen, die
Armeeführung betrachtete die Politik der zivil geführten Regierung als gescheitert. Die bürgerliche Regierung (1928 unter Einführung des Männerwahlrechtes gab es die ersten allgemeinen Reichstagswahlen) geriet zunehmend unter den Einfluss radikaler Militärs, die nicht
nur die Beseitigung der jungen Demokratie, sondern auch eine Expansionspolitik nach China
und Südostasien verfolgten. Nur hilflos konnte die zivile Führung in Tokyo zusehen, als es in
China zu blutigen Kämpfen kam (Massaker von Nanking 1937). Zwischen russischen und japanischen Truppen kam es 1939 zu schweren Gefechten.
1940 wurden in Japan alle politischen Parteien aufgelöst und durch die „Taisei-Yokusankai“
als übergreifende Organisation ersetzt. Die Achse Berlin-Rom-Tokyo bildete sich. Der Expansionskrieg wurde von China aus über Malaysia, Birma, Indonesien, nach Singapur und Hongkong ausgeweitet. Thailand wurde zum Verbündeten. Gespräche zwischen dem japanischen
und amerikanischen Außenministern 1941 blieben ergebnislos. Am 1. Dezember 1941 griffen
377
Vgl. (Pohl M. , 2005, S. 69)
87
japanische Trägerflugzeuge die US-Pazifikflotte Pearl Harbor an und kurze Zeit später erfolgte die offizielle Kriegserklärung. Japanische Truppen überrannten die Philippinen und Indonesien, standen 1942 in Birma und Neuguinea und bedrohten Indien und Australien. 1944
kam die Wende in der Seeschlacht von Midway und Zug um Zug eroberte die US-Armee besetzte Gebiete zurück. Viele japanische Städte lagen in Schutt und Asche, am 6.8.1945 und
am 9.8.1945 erfolgten die Atombombenabwürfe auf Hiroshima und Nagasaki. Am 15.August
1945 hörte das japanische Volk über das Radio durch den Kaiser die Kapitulation. Die bedingungslose Kapitulation im Sinne der Potsdamer Erklärung wurde am 2. September 1945 an
Borde des US-Schlachtschiffes „Missouri“ in der Bucht von Tokyo unterzeichnet.378
Das japanische Großreich wurde zerschlagen und Japan auf seine vier Hauptinseln reduziert.
Okinawa wurde bis zur Rückgabe 1972 unter amerikanische Hoheit gestellt. Japan wurde
nicht in Besatzungszonen aufgeteilt. Es gab zwar eine formal alliierte Besatzung unter Führung des Allied Council, aber die Besatzungspolitik wurde von dem US-Befehlshaber in Japan,
General Douglas MacArthur bestimmt. Dieser betrieb eine Entmilitarisierung und Demokratisierung Japans. Die Rüstungsindustrie wurde zerschlagen. Im Gegensatz zu Deutschland
wurden die bestehenden Staatsorgane nicht aufgelöst sondern die USA und die Alliierten
regierten das Land indirekt über diese Institutionen.
1947 trat eine neue Verfassung in Kraft, diese gestand dem Tenno nur noch symbolische
Bedeutung zu und verankerte das Wahlrecht für Frauen.
Unter der amerikanischen Verwaltung 1945 bis 1952 wurde die Landwirtschaft reformiert,
vor allem aber sollten die strategischen Industrien abgebaut werden. Die Zaibatsus sollten
zerschlagen werden. Allerdings entstanden sie aufgrund der Erhaltung der alten Strukturen
und Verbindungen (kein japanischer Großindustrieller ist wirklich als Kriegsverbrecher belangt worden379) in Form von Keiretsu wieder neu.380
Weltweite Anerkennung fand das Land 1964 durch die Ausrichtung der Olympischen Spiele
in Tokyo. Zu dieser Zeit präsentierte Japan zum Beispiel den Shinkansen, der Tokyo und Osaka verband und schon damals 250 km/h fuhr. Die japanische Wirtschaft war zu dieser Zeit
schon zu einem weltweit gefürchteten Konkurrenten geworden und wuchs in raschem Tempo. Bereits 1968 überholte Japan, bezogen auf das BIP, die Bundesrepublik Deutschland und
wurde die zweitgrößte Wirtschaftsmacht weltweit.
Japan überwand die Ölkrisen der 70er Jahre schneller als Westeuropa und die USA. Auch die
weltweite Rezession der 80er Jahre überstand Japan wesentlich besser als andere Länder.381
Die japanische Wirtschaft hat sich an diese veränderten Bedingungen erfolgreich angepasst.
1985 wurde dem japanischen Premierminister die Frage gestellt, inwieweit sich sein Land
das Japanisch-Sein erhalten hebe. Seine Antwort: „Unser Denken beruht auf dem von den
Ahnen überlieferten Japanisch-Sein und seinem ausgeprägten Miteinander unterschiedlicher
Gruppen und Schichten seiner Gesellschaft *…+ Disziplin, Fleiß und Loyalität *…+ dies sind die
eigentlichen Ursachen unseres wirtschaftlichen Aufblühens.“382
378
Vgl. (Pohl M. , 2005, S. 74)
Vgl. (Pohl M. , 2005, S. 77)
380
381
Vgl. Dams in (Martin, 1987, S. 93)
382
Dams in (Martin, 1987, S. 95)
379
88
4.3.6 Heisei-Zeit (seit 1989)
Fast fünfzig Jahre lang hatte das sogenannte „eiserne Dreieck“, bestehend aus Ministerialbürokratie, politischer Klasse und wirtschaftlichen Interessengruppen, vielfach als „Japan Inc.“
bezeichnet383, das Land von einem wirtschaftlichen Erfolg zum anderen geführt. Globalisierungsdruck, aber auch hausgemachte Probleme, wie starke Überschuldung, personelle
Überbesetzung und überschüssige Anlagen/Einrichtungen („drei Extreme“) führten zu einer
wirtschaftlichen Krise. Anfang der neunziger Jahre begann die sogenannte „Wirtschaftsblase“ (Bubble economy) zu platzen. Praktisch über Nacht wurden japanische Großunternehmen zu Schuldnern, Kredite konnten nicht mehr bedient werden, renommierte Firmen und
auch Banken gingen unter.
Nach der Amtseinführung des Koizumi-Kabinetts im April 2001 wurden zahlreiche Reformen
in Angriff genommen. Dazu zählen unter anderem Bemühungen zur Eliminierung notleidender Vermögenswerte (Abbau uneinbringbarer Forderungen durch das „Financial
Revitalisation Program“) oder die ökonomische Stimulierung durch die verringerte Besteuerung von Forschung, Entwicklung und Investitionen.
Die Entwicklung der Verbrauchermärkte in den ehemaligen Ostblockländern und China verbesserte die Exportchancen Japans in diese Länder.
Die langjährige politisch stabile Situation unter Koizumi trug wesentlich zum beständigen
Konsumklima im Land bei.
Auch außenpolitisch nahm die führende internationale Rolle Japans zu, so zum Beispiel als
Partner in der Gruppe der „Asean+3“, als sicherheitspolitischer Dialogpartner Chinas und
gemeinsam mit China, den USA, Südkorea und Russland, bei der Entschärfung der Nuklearkrise auf der koreanischen Halbinsel.384
383
384
(Pohl M. , 2005, S. 89)
(Pohl M. , 2005, S. 96)
89
4.4 Marktanalyse Japan
4.4.1 Allgemeine Daten Japans
Japan besteht aus ca. 6800 Inseln. 98% der Bevölkerung leben auf den Hauptinseln
Hokkaido, Honshu, Shikoku und Kyushu. 385
Mit einer Fläche von rund 378.000 km2 ist Japan etwas größer als die Bundesrepublik
Deutschland (357.000 km2). Die ca. 127,5 Mio. Einwohner (2006) leben zumeist in den Küstenregionen, da das Landesinnere zu drei Vierteln von Gebirgen bedeckt wird. 386 Während
im Norden Japans weniger als 70 Einwohner pro km2 leben, ballt sich die Bevölkerung an der
Küste, der Kanto-Ebene um Tokyo, mit bis zu 5.400 Einwohnern pro km2 eng zusammen.
Insgesamt verzeichnet Japan eine Bevölkerungsdichte von 337 Einwohnern pro km2. Im Vergleich dazu leben in Berlin 3.850 Einwohner pro km2 und insgesamt hat Deutschland eine
Bevölkerungsdichte von 230 Einwohnern pro km2.387 Die Landessprache ist japanisch, die
internationale Handelssprache ist englisch.
Japan verfügt über ein zentralistisches Staatssystem. Die Administration ist streng hierarchisch in drei Ebenen gegliedert: die Zentralregierung, die 47 Präfekturen und die 1775 Gemeinden.388 Die nationale Gesetzgebung erfolgt in Japan durch das Parlament, welches in
zwei Häuser, das Oberhaus und das Unterhaus (Abgeordnetenhaus) gegliedert ist. Die
Hauptstadt Tokyo ist der Mittelpunkt, dort haben nicht nur die höchsten staatlichen Organe,
wie Regierung, Parlament, die meisten Ministerien und der oberste Gerichtshof ihren Sitz,
sondern auch ca. 60 % der größten japanischen Unternehmen haben dort ihren Hauptsitz
und ca. 90% aller ausländischen Firmensitze befinden sich in Tokyo.
4.4.2 Religion
In Japan herrschen verschiedene der Religionen nebeneinander vor. Die Hauptreligionen in
Japan sind der Shintoismus (ca.106 Mio. Anhänger) und der vom Festland kommende Buddhismus (ca. 90 Mio. Anhänger). Ca. 80% bekennen sich zu beiden Religionen. Weniger verbreitet ist das Christentum (ca. 2 Mio. Anhänger).389
Beim sehr urwüchsigen lebensbejahenden Shintoismus, der auch als Urreligion der Japaner
bezeichnet werden kann, werden zahlreiche Gottheiten (Kami) verehrt, die man mehr oder
weniger versucht, günstig zu stimmen.
Die Ursprünge des Shintoismus reichen bis in die Frühzeit der japanischen Geschichte zurück. Der Name „Shinto“ (Weg der Götter) kam jedoch erst im sechsten Jahrhundert unserer
Zeitrechnung als Folge der Konfrontation dieses volkstümlichen Glaubens mit dem Buddhismus in Gebrauch. Für den Shintoismus lässt sich kein Ursprungsort ausmachen. Die Praktiken
des Shintoismus waren zunächst untrennbar mit der sozialen dörflichen Struktur verbunden.
Der Clan (uji) als soziale Einheit hatte einen Schutzgott (ujigami). Die Kinder des Uji waren
die Gemeinde. Der Ort, an dem die Ujigami verehrt wurden, war der Dorfschrein und das
385
http://www.de.emb-japan.go.jp 28.12.07
Marktinformationen Japan, 2007, DZT-Japan/Tokyo, www.visit-germany.jp, Regionalmanagement, Asien/Australien/Südafrika
387
Zahlen aus dem Jahre 2008: vgl. Statistisches Bundesamt (2009)
388
Durch umfassende Gebietsreformen in der Heisei-Zeit wurde die Anzahl der Gemeinden drastisch verringert
von ursprünglich 3000 auf nunmehr 1775 Gemeinden (Cities 783, Towns 801, Villages 191) Vgl. (Bureau & Statistics
Centre Japan, 2009, S. 189)
389
Stand 31.Dezember 2007 (Bericht Ministry of internal Affairs and Communication)
386
90
geistige Zentrum der Gemeinde. Der Shintoismus als wahrer Volksglaube vermittelt die sozialen Aspekte der Verhaltensregulierung, er ist volkstümlich und bezieht sich auf die aktuelle
Lebensumwelt.
Der Shintoismus wird wegen seines flexiblen und wenig doktrinären Charakters als die ursächliche Kraft bezeichnet, die es ermöglicht, von außen kommende Elemente der Religion
und Kultur zu übernehmen und doch einen unverwechselbar japanischen Stempel aufzudrücken.390
Der Buddhismus strebt die Befreiung vom diesseitigen Leiden durch Erleuchtung und das
Eingehen ins Nirwana an. Im Laufe der eineinhalbtausendjährigen Geschichte prägte er Japan und Japan prägte den Buddhismus in Japan. Von koreanischen Mönchen in der Yamato
Zeit eingeführt, brachte er gleichzeitig die Schriftzeichen mit. Durch die Möglichkeit die Religionsinhalte durch eine Schrift zu transportieren, zu administrieren und der Gemeinschaft
Gebote zu erteilen, bekam der Buddhismus schnell überragende Bedeutung und wurde 594
unter Prinz Shotoku zur Staatsreligion erklärt. Er verabschiedete auch eine Verfassung, die
die Grundlagen eines einheitlichen Staates nach chinesischem Vorbild legte sowie von konfuzianischen und buddhistischen Gedankengut getragen ist.391
Khung Fu Tzu (522-479 v. Chr.) war ein Zeitgenosse Buddhas und starb 10 Jahre vor Sokrates
Geburt. Konfuzius verbrachte sein Leben damit, eine Philosophie von gerechten und harmonischen Beziehungen zu entwickeln und zu verbreiten. Seine Lehre zielt auf Ordnung und
Frieden des individuellen und gesellschaftlichen Lebens. Das Handeln sollte sich an den Tugenden orientieren, die auf die Ethik des Verhaltens gerichtet sind. Viele dieser Tugenden
sind in Japan auf fruchtbaren Boden gefallen und bilden heute noch Grundlage des japanischen Wertesystems: moralisches Handeln, Beherrschung der Triebe, Mäßigung, Rechtschaffenheit, Pietät, Höflichkeit, hierarchische Beziehungen und Harmonie.392
Religion hat in Japan viele Gesichter und je nach Lebenslage und Zweck, sucht sich der Japaner die jeweils passende Religion aus. Für das Leben passt eher der Shintoismus, buddhistische Zeremonien bestimmen das Sterben. Dies wird auch dadurch deutlich, dass sich 80%
der Japaner unbekümmert zu beiden Religionen bekennen, allein das Wort „Religion“, existiert in der japanischen Sprache erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts.
Ein Japaner, nach seiner Religion befragt, wird beispielsweise zunächst verwirrt gestehen, er
habe keine. Auf weitere Nachfrage jedoch erfährt man, dass er vor kurzem geheiratet hat.
Dazu gab es sowohl eine shintoistische als auch eine ansatzweise christliche Zeremonie. Die
Beerdigung eines Familienmitglieds letztes Jahr fand jedoch nach buddhistischem Ritual
statt.
Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass das Wort Religion in japanischen Ohren
einen ganz anderen Klang hat. Der Ausspruch des Gründers der Keiji Universität Tokyo,
Yukichi Fukuzawa, um die Jahrhundertwende: „Es versteht sich von selbst, dass die Aufrechterhaltung des Friedens und der Sicherheit in der Gesellschaft eine Religion verlangt. Für
diesen Zweck eignet sich jedwede Religion. Ich ermangle einer religiösen Natur und habe nie
an eine Religion geglaubt. Man könnte mich demnach beschuldigen, dass ich anderen den
390
Vgl. (Coulmas, 2003, S. 106)
Vgl. (Coulmas, 2003, S. 119)
392
Vgl. (Coulmas, 2003, S. 133)
391
91
Rat gebe religiös zu sein, während ich es nicht bin. Und doch verbietet mir mein Gewissen
nicht, mich in eine Religion zu kleiden, wenn ich sie nicht im Herzen habe. Es gibt verschiedenen Arten von Religionen – Buddhismus, Christentum und was sonst nicht noch. Trotzdem
besteht meiner Ansicht nach nicht mehr Unterschied zwischen ihnen als zwischen grünem
und schwarzem Tee. Es ist kein großer Unterschied, ob du den einen oder den anderen
trinkst. Die Hauptsache ist, jene, die nie Tee getrunken haben, davon kosten zu lassen, damit
sie seinen Geschmack kennenlernen. Genauso ist es mit der Religion. Pietisten sind wie Teehändler. Sie bemühen sich, ihre eigene Religion zu verkaufen. Was die Methode anbetrifft,
so ist es nicht sehr diplomatisch, die Ware der anderen herabzusetzen, um die eigene Ware
anzupreisen. Vielmehr sollte jeder darauf sehen, dass seine eigene Ware gut ausgewählt und
der Preis günstig ist.“393, hat heute noch Gültigkeit.
4.4.3 Wirtschaft
Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich die japanische Wirtschaft ohne durch hohe
Verteidigungsausgaben behindert zu werden. Die japanische Wirtschaft wurde streng auf
den Export ausgerichtet, gleichzeitig behinderten strenge Importbestimmungen Konkurrenzprodukte aus dem Ausland.
Japan ist seit 1968 nach den USA die zweitgrößte Wirtschaftsmacht der Welt mit einem BIP
5.068.059 Mio. US-Dollar im Jahre 2009.394
Bruttoinlandprodukt in Japan und Deutschland
(Veränderung in %real)
4
3
2
1
0
-1
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
-2
-3
-4
Japan
-5
Deutschland
-6
Abb. 4.8: Entwicklung, Bruttoinlandprodukt Japans und Deutschlands (Veränderung in %real) von 1998 bis 2009 (2009voläufige Zahlen), Quellen http://www.bfai.de; Wirtschaftsdaten Kompakt-Japan (2007 und 2009) und World Economic
Outlook Database, April 2010, Statistisches Bundesamt, August 2010
Abb. 4.8 zeigt die Entwicklung des BIP in Japan in den letzten elf Jahren. Der Rückgang des
BIP infolge des Platzens der Wirtschaftsblase in den neunziger Jahren (Kap. 4.3.6) folgt eine
lange Phase des Wachstums, das seit 2008 wieder rückläufig ist.
393
Ausspruch von: Yukichi Fukuzawa (Gründer der Keijo Universität Tokio) um die Jahrhundertwende: aus
394
Im Vergleich dazu: BIP in Mio. US-Dollar: USA (1.Platz): 14.256.275/ China (3.Platz): 4.908.982/ Deutschland
(4.Platz): 3.352.742 Quelle: World Economic Outlook Database; April 2010
92
Die zwischen 1947 und 1949 geborenen japanischen „Babyboomer“ werden ab 2007 in den
Ruhestand gehen. 2006 betrug die Gesamtzahl der arbeitenden „Babyboomer“ ca. 10% der
66,3 Millionen Erwerbstätigen Japans. In Schlüsselindustrien, wie Bergbau, Bauwesen und
verarbeitender Industrie ist die Beschäftigung der „Babyboomer“ besonders hoch. Ebenfalls
befürchten kleinere und mittlere Betriebe den Verlust von Kernkompetenzen. Um diese negativen Folgen etwas abzumildern, stellen viele Unternehmen die Arbeitnehmer im Alter der
„Babyboomer“ nach ihrer Pensionierung wieder ein.395,396
China hat 2004 die USA als größter Importeur Japans abgelöst. Seit Anfang der neunziger
Jahre verlagerte sich das Schwergewicht des Außenhandels. Wurden Mitte der siebziger Jahre noch vorwiegend Eisen und Stahl nach China exportiert (53%)397, so verringerte sich dieser
Anteil 1995 auf ca. 11%. Den entscheidenden Anteil nehmen jetzt Maschinen und Anlagen
ein. Innerhalb dieser Gruppe nimmt der Anteil an Elektronik, Transportausrüstungen und in
der Automobilbrache zu, die ebenfalls einen Technologietransfer erfordern. Neben Industriewaren werden in verstärktem Maße auch Dienstleistungen exportiert, z.B. in den Bereichen des Groß- und Einzelhandels, der Lagerhaltung und im Tourismus sowie Finanzdienstleistungen und Versicherungen.398
Nachdem Deutschland über viele Jahre bis 1992 an zweiter Stelle hinter den USA unter den
Hauptabnehmerländern gestanden hatte, fiel es 1995 mit einem Anteil von 4,6% auf den
siebten Platz hinter den USA, Korea, Taiwan, Hongkong, Singapur und VR China zurück.
In den Jahren 2005 bis 2007 war Deutschland immer noch an siebter Stelle, musste diese
aber 2008 an Singapur abgeben und war somit 2008 mit einem Anteil von nunmehr 3,07%
an achter Stelle (Siehe Tab. 4.9). In dieser Zeit erhöhte sich vor allem der Anteil Chinas und
auch des mittleren Ostens (von 2,8-2005 auf 4,35-2008; hauptsächlich VEA399 und Saudi Arabien) sowie Russlands (von 0,9%-2005 aus 2,47%-2008).400
Länder
2005
%Anteil
USA
22,6
China
13,4
Korea
7,8
Taiwan
7,3
Hong Kong
6
Thailand
3,8
Singapur
3,1
Deutschland 3,1
2005
Platz
1
2
3
4
5
6
7
7
2006
%Anteil
22,5
14,3
7,8
6,8
5,6
3,5
3
3,2
2006
Platz
1
2
3
4
5
6
8
7
2007
%Anteil
20,12
15,3
7,6
6,28
5,45
3,59
3,06
3,17
2007
Platz
1
2
3
4
5
6
8
7
2008
%Anteil
17,55
15,99
7,6
5,89
5,15
3,77
3,41
3,07
2008
Platz
1
2
3
4
5
6
7
8
Tab. 4.9: Exportländer (Hauptabnehmerländer) Japans (anteilmäßig in %, Gesamtexport=100%, Platzierung bis Deutschland) in den Jahren 2005, 2006, 2007; eigene Darstellung Quelle (Jetro, 2010)
Als Lieferant befand sich Deutschland 2005 noch gemeinsam mit Taiwan auf dem siebten
Platz und fiel danach auf den neunten Platz zurück (Siehe Tab. 4.10). Vor allem der Mittlere
395
http://jetro.de, Die Entwicklung der japanischen Wirtschaft im Jahr 2006 und darüber hinaus
Der Ehemann von Frau S. aus Tokio ist nach seiner Pensionierung fast genauso lange in der Firma beschäftigt, wie vorher, jedoch in beratender Funktion. Den Rest der Zeit verbringt er beim Golfen.
397
(Pohl & Mayer, 1998, S. 372 ff.)
398
Lommatzsch, Horst, http://www.visit-germany.jp
399
VEA: Vereinigte Arabische Emirate
400
Vgl. (Jetro, 2010)
396
93
Osten (von 16,9%-2005 auf 21,88%-2008) sowie Australien (von 5%-2005 auf 6,25%-2008)
konnten nun als Lieferanten profitieren.
Länder
2005
%Anteil
21
12,4
Ara- 5,5
China
USA
Saudi
bien
VEA
Korea
Australien
Indonesien
Taiwan
Deutschland
4,9
4,7
4,7
4
3,5
3,5
2005
Platz
1
2
3
2006
%Anteil
20,5
11,8
6,4
2006
Platz
1
2
3
2007
%Anteil
20,55
11,41
5,69
2007
Platz
1
2
3
2008
%Anteil
18,81
10,19
6,68
2008
Platz
1
2
3
4
5
5
7
8
8
5,5
4,7
4,8
4,2
3,5
3,2
4
6
5
7
8
9
5,2
4,39
5,02
4,26
3,17
3,12
4
6
5
7
8
9
6,14
3,87
6,25
3,05
2,86
2,74
5
6
4
7
8
9
Tab. 4.10: Importländer (Hauptlieferländer) Japans (anteilmäßig in Prozent, Gesamtimport=100%, Platzierung bis
Deutschland), eigene Darstellung, Quelle (Jetro, 2010)
In Europa ist Deutschland nach wie vor Japans wichtigster Handelspartner. Jedoch hat die
Bedeutung Deutschlands für Japan stetig nachgelassen. Ebenso ist der Anteil der EU 15401
insgesamt gesunken, sowohl im Exportbereich (Abnehmerseite: von 13,8%-2005 auf 12,81%2008) als auch im Importbereich (Lieferantenseite: von 11,1%-2005 auf 8,9%-2008).402
In der Wirtschaftspolitik herrscht weitgehende Interessengemeinschaft zwischen Japan und
Deutschland. Beide Länder treten für einen freien Welthandel und eine inflationsfreie
Wachstumspolitik ein.403 Sowohl auf dem Weltmarkt als auch auf dem deutschem Markt ist
Japan einer der stärksten Konkurrenten der deutschen Wirtschaft, besonders in den Bereichen der Optik, Elektronik, dem Automobil-, Werkzeugmaschinen- und Industrieanlagenbau.
Im bilateralen Handel bestehen große strukturelle Ungleichgewichte, im Jahre 2006 wurden
beispielsweise Waren im Werte von 24 Mrd. EUR aus Japan importiert und Waren im Wert
von 13,9 Mrd. EURO nach Japan ausgeführt. Das deutsche Handelsdefizit beträgt 10,1 Mrd.
EURO.404
4.4.4 Besonderheiten der Bevölkerung
Die durchschnittliche Lebenserwartung der Japaner gehört zu den höchsten weltweit. Im
Jahre 2007 betrug sie bei den Frauen 86,0 Jahre und bei den Männern 79,2 Jahre, im Vergleich dazu betrug sie in Deutschland 2007 bei den Frauen 82,4 und bei den Männern 77,1
Jahre.405
Während im 18. Jhd. bis zur ersten Hälfte des 19. Jhd. die Bevölkerung konstant ca. 30 Mio.
Menschen betrug, begann diese sich im Zusammenhang mit dem Umbau und der Moderni401
EU15- EU Länder ohne Osteuropa
Vgl. (Jetro, 2010)
403
(Pohl & Mayer, 1998, S. 406)
404
Vgl. (Robaschik, 2007, S. 4)
405
Vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009), S.1 und 5: dabei handelt es sich um die Lebenserwartung bei Männern
und Frauen bei Geburt. Unter Lebenserwartung bei Geburt wird die Anzahl der Jahre verstanden, die Neugeborene eines bestimmten Jahrganges durchschnittlich leben würden, wenn die bei ihrer Geburt ´herrschenden
Lebensumstände und Sterblichkeitsraten während ihres ganzen Lebens konstant blieben.
402
94
sierung Japans in der Meji-Restrukturierung nach 1868 zu erhöhen. So wuchs die Bevölkerung 1926 auf ca. 60 Million an und im Jahre 1967 überschritt die Bevölkerungszahl die 100
Mio. Marke. Mit einer Spitze von 127,84 Mio. im Jahre 2004 setzte ein Rückgang der Bevölkerung ein, 2008 betrug die Bevölkerung 127,69 Mio.406
Die Bevölkerungspyramide Japans (Abb. 4.11) zeigt 1935 noch eine normale Pyramidenform
mit einer breiten Basis. Aufgrund der Verringerung der Geburten- und der Sterberate veränderte sich die Gestalt der Pyramide. Im Jahre 2008 weist sie zwei Spitzen auf: die Babyboomer der ersten Generation, die zwischen 1947 und 1949 geboren wurden und die ab 2007 in
den Ruhestand gehen und die Babyboomer der zweiten Generation, die zwischen 1969 und
1973 geboren wurden und nun in den Dreißigern ist.
Die erste Babyboomer Generation befindet sich nun in den frühen Sechzigern und kann auf
ein langes, arbeitsreiches Leben mit gutem Gehalt und hoher Sparquote zurückblicken. 407 In
der Rente wird nun die Freizeitgestaltung einen bevorzugten Stellenwert einnehmen. Die
hohe Konsumneigung wird durch zumeist üppige Renten unterstützt. Neben den Betreibern
von Golfplätzen, dem Gesundheits- und Pflegemarkt erwartet auch die japanische Reiseindustrie einen Nachfrageschub.
Die zweite Babyboomer-Generation hat sowohl den Luxusgüterboom Ende der 80er mit den
Aufkommen starker Handelsmarken, die Rezession in den 90er Jahren als eine der längsten
Wachstumsphasen der Nachkriegsgeschichte 2000 bis 2007 und die unsicheren Zeiten danach.408 Diese Bevölkerungsgruppe gilt als wohlhabend und konsumfreudig, bedingt durch
ihre Erfahrungen, aber auch als kritisch. „Sie sind es vor allem, die nach dem Konzept „value
for money“ einkaufen.“409
Die Abb. 4.11 zeigt aber auch, dass eine dramatische Alterung der japanischen Bevölkerung
stattfindet. Während 1970 nur ca. 7,1% der Bevölkerung älter als 65 waren, waren es 2008
schon 22,1% und im Jahre 2050 werden fast 40% der Bevölkerung älter als 65 Jahre alt sein.
Die Bevölkerungsverteilung wird eine Pilzform annehmen.410
406
Vgl. (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 9)
(faz.net, 2007)
408
Vgl. (Japan Magazin, 3/1997, S. 13), sowie Vgl. (JETRO, 2007)
409
(Japan Magazin, 3/1997, S. 13-14)
410
Vgl. (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 11)
407
95
2050
Abb. 4.11: Bevölkerungspyramide Japans in den Jahren 1935, 2008 und Prognose 2050, geänderte
Darstellung, Quellen (Bureau & Statistics Centre Japan, 2009, S. 8 u. 11)
4.5 Auslandreisen der Japaner
4.5.1 Entwicklung der Auslandreisen
20000
15000
10000
5000
2008-
2006-
2004-
2002-
2000-
1998-
1996-
1994-
1992-
1990-
1988-
1986-
1984-
1982-
1980-
1978-
1976-
1974-
1972-
1970-
1968-
1966-
1964-
0
Abb. 4.12: Anzahl der japanischen Auslandreisenden (in Tausend), eigene Darstellung nach Quellen (OCDE, 2002), S.7,
S.15; (JTM-Japanese Tourism Marketing Co., 2009, S. 7)
Der Auslandsreiseverkehr der Japaner wurde in Jahre 1964 mit den Olympischen Spielen in
Tokyo liberalisiert.411 Die Olympischen Spiele 1964, deren Desaster alle befürchtet hatten,
411
Vgl. (OCDE, 2002, S. 2)
96
wurden ein riesiger Erfolg, von der Sportler und Touristen noch lange erzählten. „Mit Fleiß
und Leistung, Können und Kreativität wollte sich das Volk dem Gedächtnis der Welt einprägen, auf daß es nicht mehr in Sack und Asche einhergehen musste.“412
Seit dieser Zeit stieg der Auslandsreiseverkehr stetig an, aufgrund wachsender industrieller
Entwicklung, steigender Einkommen und der Reduzierung der Arbeitszeit.413
Die Einführung der 5 Tage Woche und staatliche Programme zur Entwicklung und zum Ausbau der Freizeitmöglichkeiten wurden installiert.414 Die Freigabe des Wechselkurses für den
Yen 1971 setzte der Unterbewertung ein Ende. Der starke Yen führte zu einer Reduktion der
Reisekosten. Zwischen 1971 und 1973 verdoppelten sich die Auslandsreisen und im Jahre
1985 erreichten sie ca. 5 Mio. Um im Jahre 1990 die 10 Millionengrenze zu knacken und
1995 die 15 Millionen zu erreichen. 1997 fielen die Auslandsreisen um 5,9% aufgrund des
schwachen Yen um danach wieder anzusteigen.415
Abb. 4.13: Anzahl der Auslandreisen der Japaner in Abhängigkeit von wichtigen Krisen, Quelle (JTB Corp., Corporate
Communication Division, 2007)
Grafi
Die Ereignisse vom 11. September führten, wie überall auf der Welt, zu einem empfindlichen
Rückgang der Auslandsreisen. Die Erholung im darauffolgenden Jahr mit einer Spitze von
17,8 Mio. wurde durch die SARS Epidemie im Jahre 2003 wieder deutlich reduziert. Die folgende Erholung erreichte fast wieder den Höhepunkt von 2000 (2005: 17,4 Mio./ 2006: 17,5
Mio. und 2007: 17,3 Mio.).416
Die seit dem Jahre 2007 einsetzende Rückwärtsentwicklung der Reisetätigkeit der Japaner ist
besonders zurückzuführen auf die wirtschaftliche Krise und Epedimien, wie die
Schweinegrippe, die Touristen 2009 stark verunsicherte.
412
Vgl. (Leheny, 2003, S. 77), Die durchschnittliche jährliche Arbeitszeit sank von 2484 Stunden im Jahre 1960
auf 2249 Stunden im Jahre 1970.
414
Vgl. (Leheny, 2003, S. 79), Zunächst 1972-Einrichtung eines “Departments für Freizeit im Ministerium für
Industrie (MITI) Zahlreiche weitere Aktivitäten folgen, so die Zielsetzung, bessere Freizeitmöglichkeiten zu
schaffen im „Basisplan der Ökonomie und Gesellschaft“, 1973.
415
Vgl. (OCDE, 2002, S. 2)
416
Vgl. (JTM-Japanese Tourism Marketing Co., 2009, S. 7)
413
97
Bevorzugte Zielregionen der japanischen Touristen im Ausland waren 2008 an erster Stelle
das benachbarte Asien mit 53% aller Auslandsreisen. An zweiter Stelle folgte Amerika (Nord-,
Lateinamerika, Karibik) mit 21% aller Auslandreisen und an dritter Stelle folgte Europa mit
16% aller Auslandreisen.417 In den letzten Jahren erfolgte eine leichte Verschiebung, zuungunsten Amerikas (25% 2006) und Europas (20% 2006) hin zu Asien (48% 2006) und Vorderasien (keine Angabe 2006)418.
2% Vorderasien
1% Afrika
16% Europa
21% Amerika
7%
Australien/Ozeanien
53% Asien
Abb. 4.14: Auslandreisen der Japaner 2008 (in%), nach Reiseziel, geändert Quelle (Lommatzsch, 2009, S. 6)
Innerhalb Europas lag Frankreich 2007 auf Rang 1 mit einem Anteil von 23,7% aller Europareisen, gefolgt von Italien/Malta mit 22,5%. Deutschland liegt mit 14,9% auf Rang 3 gefolgt
von Großbritannien/Irland mit 13,2%.419
Fast 90% der Reisenden kommen von der Insel Honshu, darunter 40% aus dem Gebiet Tokyo, 15% aus dem Gebiet Kansai (Kyoto/Osaka) und 12% aus dem Gebiet Tokai (Nagoya). 420
417
Vgl. (Blumenstengel, 2007, S. 6)
Vgl. (Blumenstengel, 2008)
419
Vgl. (Lommatzsch, 2009, S. 1)
420
Vgl. (ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 3)
418
98
4.5.2 Reisezweck der Auslandsreisen
Reisezweck
(Reisen-Summe
Deutschland)
2005422,423=100%
(545.000)
100%
2006424=100%
(575.000)
106%
2007425,426=100%
(503.000)
92%
Deutschland
Geschäft %
38 (207.100)
100%
27
(155.250)
75%
17
(85.510)
41%
Weltweit
Geschäft
%
27
20
21
Deutschland
Urlaub %
Weltweit
Urlaub %
50
(272.500)
100%
63
(362.250)
133%
80
(402.400)
148%
67
72
72
Deutschland
VFR421/
Sonstige %
12
(65.400)
100%
10
(57.500)
88%
3
(15.090)
23%
Weltweit
VFR/
Sonstige %
6
8
7
Tab. 4.15: Reisezweck japanischer Reisender (Urlaub, Geschäft, VFR/Sonstige) nach Deutschland und weltweit in den
Jahren 2005, 2006, 2007 (absolute Zahlen und Prozent) eigene Darstellung nach Quellen (Blumenstengel, Japan, 2007, S.
8); (Blumenstengel, Deutsche Zentrale für Tourismus, 2008, S. 9); (Lommatzsch, 2007, S. 2); (Lommatzsch, 2009, S. 2)
2005 wurden 545.000 Reisen nach Deutschland unternommen, 2006 war eine leichte Steigerung um 6% auf 575.000 Reisen zu registrieren, 2007 fiel die Zahl der Reisen auf 503.000.427
Wie in Tab. 4.15 ersichtlich, fand insbesondere in Deutschland eine deutliche Verschiebung
der Reisegründe von den Geschäftsreisen weg hin zu den Urlaubsreisen statt. Während 2005
noch 207.100 Geschäftsreisen stattfanden, sank die Zahl 2007 auf 85.510, auf weniger als
die Hälfte (41%). Auch die VFR/Sonstige sind innerhalb von zwei Jahren auf weniger als ein
Viertel gesunken. Als Gründe dafür kann weniger der Rückgang der absoluten Zahlen (20062007) aufgeführt werden, da dieser Trend schon im Vorjahr deutlich sichtbar war (20052006), obwohl die Gesamtzahl der Reisen noch stieg. Vielmehr scheint die globale Wirtschaftskrise eine Begründung zu liefern und ebenso die Zunahme der Bedeutung anderer
Handelspartner für Japan. Eine tiefergehende Analyse dieser Situation soll jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit sein.
Im Jahre 2005 waren 30% der Auslandreisen der Japaner Kurzreisen (1-4 Tage), 39% dauerten 5-7 Tage, 27% 8-14 Tage und 5% 15 Tage oder länger. Bei Reisen nach Europa treffen wir
ein anderes Reiseverhalten an: dort entfallen auf die Kurzreisen von 1-4 Tagen lediglich 3%,
während 24% der Reisenden 5-7 Tage bleiben und 63% der Reisenden haben eine Reisedauer von 8-14 Tagen, 9% bleiben 15 Tage und länger.428
Die Reisenden, die nach Europa (Russland eingeschlossen) kommen, besuchen bevorzugt
mehrere Destinationen, 61% besuchen drei und mehr Destinationen, 17% besuchen zwei
Destinationen und 22% besuchen nur eine Destination.429
421
VFR: visiting friends & relatives
423
424
425
426
427
Vgl. (Blumenstengel, 2007, S. 12), (Blumenstengel, 2008, S. 8), (Blumenstengel, 2009, S. 11)
428
(ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 5)
429
(ETC Market Intelligence Group, 2006, S. 5)
422
99
4.5.3 Reisezeitpunkt
Der Durchschnittsjapaner hat im Jahr 18 Tage Urlaub. Von diesem Urlaub nimmt er aber lediglich ca. 8,4 Tage in Anspruch. Es ist immer noch üblich, bei Krankheit Urlaub zu nehmen.
%
Hinzu kommen jedoch im Jahr 13 öffentliche Feiertage. Das sind der Neujahrstag, der
1.Januar, der 8.Januar, der Gedenktag der Gründung der Nation und Verkündungstag der
ersten japanischen Verfassung, der 11.Februar, der 21.März, der 29. April, der die folgenden
Feiertage der Goldenen Woche einleitet und Geburtstag des Showa-Tennos war, der 3., 4.
und 5. Mai, der 16. Juli, den 8. Oktober, der 3.November (Geburtstag des Meiji-Tennos), der
23. November und der 31. Dezember.430,431
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Monate
Abb. 4.16: Prozentuale Verteilung der japanischen Reisenden über das Jahr, Quelle: www.etc-corporate.org/recources
(4.1.2008)
4.5.4 Reiseausgaben
Für ihre Auslandsreisen gaben die Japaner 2005 durchschnittlich 1.891 EURO aus. Die Reiseausgaben der Japaner differieren je nach Reisezweck erheblich. Die Durchschnittsausgaben
pro Urlaubsreise betrugen im Jahre 2005 1.737 EURO (281 EURO/Tag) und bei Geschäftsreisen 2.290 EURO (313 EURO/Tag).432 Diese Angaben beinhalten alle Kosten, inklusive Flug und
Übernachtung (74%), lokale Fahrtkosten (8%), Einkauf (19%) und Sonstiges 3%.433,434
Die Reiseausgaben im Jahr 2007 dagegen betrugen 1557 EURO, es wurden also im Schnitt
schon 334 EURO weniger ausgegeben als zwei Jahre zuvor. Unter anderem kann dies sowohl
auf die erhöhte Sparsamkeit aufgrund der veränderten wirtschaftlichen Situation der japanischen Touristen als auch auf die prozentuale Abnahme des Geschäftsreiseanteils (2007
Rückgang auf 41% der Geschäftsreisen von 2005=100%) zurückgeführt werden.
Japan gehörte 2006 zu den umsatzstärksten Quellmärkten des Tax Free Einkaufs in Deutschland und wurde nur von den Russen, Chinesen (mit Hong Kong) und Schweizern überbo430
Vgl. (Coulmas, 2003, S. 162 ff.)
432
433
434
431
100
ten.435 Vor allem der schwierigen wirtschaftlichen Lage der Japaner, welche zum Rückgang
der Gesamtzahlen und zu mehr Sparsamkeit führte, ist geschuldet, dass Japan beim Tax Free
Einkauf 2008 nur noch auf den siebten Platz zu finden ist und von den VAE, den USA und
Korea überholt wurde.436
4.5.5 Buchungswege
In der Kette der Dienstleistungserbringung ist für deutsche Hotels die Kenntnis des japanischen Reisebüromarktes sehr wichtig. Nach dem japanischen Reisegesetz werden die Reisebüros in Japan in drei Kategorien eingeteilt. Die Reisebüros der Kategorie I werden im
Outbund Geschäft aktiv, durch die Vermarktung von Pauschalreisen oder anderen Reisearrangements und Retail. Die anderen zwei Kategorien führen nur Reisearrangements und
Retail durch.
Deutsche Dienstleistungsanbieter erhalten ihre Aufträge in der Regel von den Land Operators und wissen normalerweise nicht, wer am Ende Abnehmer der Reiseleistung sein wird437.
Die Land Operators verhandeln und unterzeichnen jährlich Verträge mit den deutschen
Dienstleistungsunternehmen. Dabei kommen zumeist langjährige Beziehungen zum Tragen,
denn die Land Operators sind sehr zurückhaltend bei der Neugewinnung von Dienstleistungsanbietern und gehen auf alten bekannten Wegen. Für neue Hotels ist es damit sehr
schwierig, an japanische Touristen heranzukommen.
In den letzten Jahren findet ein Wandel des Buchungs- und Reiseverhaltens der japanischen
Touristen statt. Das immer wieder prognostizierte Sinken der Pauschalreise ist jedoch nicht
eingetreten. Vielmehr wandelt sich diese. Nach wie vor buchen die japanischen Touristen
den größten Teil ihrer Reise im Voraus (2006 wurden in Deutschland 74% der Leistung oder
Teilleistung im Voraus gebucht, 2007 waren es sogar 87%).438 Dabei hat der Anteil, der beim
Reisebüro gebuchten Leistungen sich nicht wesentlich geändert (2006-45% und 2007-44%),
jedoch stieg das Buchungsvolumen über das Internet stark an (2006-25% und 2007-35%).439
Allerdings werden zunehmend weniger Komplettreisen gebucht, als Teilleistungen. So werden An- und Abflüge, Hotelübernachtungen und bestimmte Touren vor Ort gebucht, aber
die Tendenz, Zeit zur freien Verfügung zu haben und auch zu nutzen, nimmt zu. Dabei sei
auch auf Hub-and-Spoke Reisen, die im Kapitel 4.7.3.3 näher besprochen werden, hingewiesen. Diese Situation eröffnet für die Hotellerie aus mehrerlei Hinsicht große Chancen. Durch
eine hervorragende Betreuung der japanischen Gäste und eine sehr gute Beratung derselben, sind diese durchaus in der Lage und auch Willens, ganz bestimmte Hotels als Basisstandort auszuwählen und dort länger zu verbleiben bzw. wieder zurückzukommen. Die
Tendenz, die Reiseorganisation vor Ort in die eigene Hand zu nehmen und neben den bekannten Destinationen und Sehenswürdigkeiten auch lokale Besonderheiten sehen zu wollen, nämlich Authentizität zu erleben, bietet für die Hotellerie neue Chancen. Um diese zu
nutzen, muss die Hotellerie sich noch mehr als Dienstleistungsunternehmen begreifen, um
mit der individuellen Beratung und Rundumversorgung der Gäste komplexe Dienstleistungen
verkaufen zu können.
435
437
438
Vgl. (Blumenstengel, 2008, S. 14), (Blumenstengel, 2009, S. 16)
439
Vgl. (Blumenstengel, 2008, S. 14), (Blumenstengel, 2009, S. 16)
436
101
4.6 Reiseziel Deutschland
4.6.1 Übernachtungszahlen ausgewählter asiatischer Länder in Deutschland
Übernachtungen in Tsd.
Japan ist für Deutschland der zweitwichtigste Überseemarkt überhaupt und der wichtigste
Quellmarkt aus Asien. Wie die Abb. 4.17 zeigt, liegen die Zahlen der Übernachtungen der
Japaner seit vielen Jahren auf einem gleichmäßigen hohen Niveau und stellen somit, trotz
aller Schwankungen, eine relativ stabile Größe dar. Die Prognosen für das Jahr 2015 wurden
in den letzten zwei Jahren (2007 auf 2009) sowohl für Japan (von 1.470 TS auf 1.200 TS) als
auch für China (von 2.460 TS auf 1.500 TS) nach unten korrigiert. Damit steigt die Bedeutung
der Reisenden aus Japan im Verhältnis zu China für Deutschland wieder an.
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
Übernachtungen 1994
Prognose 2015
Abb. 4.17: Übernachtungszahlen der Reisenden ausgewählter Länder in Deutschland, eigene Darstellung Quelle Statistisches Bundesamt (2007), (Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2010)
4.6.2 Entwicklung der japanischen Ankünfte in Deutschland
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Abb. 4.18: Ankünfte japanischer Reisender in Deutschland (in Tausend), Quelle: Statistisches Bundesamt (2007)
Bei den Deutschlandreisen ist eine ähnliche Entwicklung zu verzeichnen, wie bei den Auslandsreisen insgesamt. Hingewiesen sei auf den Rückgang der Reisen 2001 und 2003.
102
Nach Bundesländern betrachtet, fahren die meisten Japaner nach Bayern, Hessen,
Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg.
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Abb. 4.19: Anzahl der Übernachtungen japanischer Gäste Jan.-Dez. 2005 (in Tausend), Quelle Jahresberichte Statistisches
Bundesamt, Wiesbaden, 2006
Von den ca.1,3 Mio. Übernachtungen der Japaner 2005 entfielen ca. 48% auf die sogenannten Magic Cities (632.297): München (138.660), Frankfurt (134.198), Berlin (133.387), Düsseldorf (66.444), Dresden (46.633), Hamburg (34.837), Köln (31823), Stuttgart (30.264) und
Hannover (16.051).
Stadt
(Bundesland)
München (BY)
Frankfurt
Main (HE)
Rothenburg
ob der Tauber
(BY)
Berlin (B)
Füssen (BY)
Düsseldorf
(NRW)
Anzahl Jap. Anzahl
Ankünfte/
Einwohner Ankünfte Einwohner
Jap. Gäste
Jahr 2006
Jahr 2006
3.136
94.801
30
2.828
72.612
25
Anzahl
Über- Übernachtungen Jap. nachtungen/
Gäste
Einwohner
Jahr 2006
15.9736
50
14.5249
51
keine Angabe
68.397
73.640
2.041
keine Angabe
7.467
61.110
35.621
29
13.4668
36.700
65
33.923
4
73.412
9
103
Heidelberg
(BW)
Dresden (SN)
Nürnberg (BY)
Köln (NRW)
Hamburg (HH)
Stuttgart (BW)
309
27.739
89
38.642
125
224
210
585
1.906
774
24.695
19.365
19.035
15.567
15.057
110
92
32
8
19
45.780
33.212
38.961
36.289
32.396
204
158
66
19
41
Tab. 4.20: Anzahl der japanischen Einwohner, Ankünfte und Übernachtungen japanischer Touristen in den 12 Städten,
die die meisten japanischen Touristen beherbergen im Jahr 2006, Quellen Statistisches Bundesamt (2007), Japanische
Botschaft, Berlin (2008)
In Deutschland selbst leben fast 30.000 Japaner. Ca. 1.000 japanische Firmen sind in
Deutschland ansässig. In Hessen, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen siedeln ca.
¾ der japanischen Industrieunternehmen. Die engen wirtschaftlichen Beziehungen dieser
drei Bundesländer und die starke touristischen Attraktivität Bayerns spiegeln sich in den Besucherzahlen wider. Vier der zwölf Städte mit den meisten japanischen Touristen befinden
sich in Bayern, zwei in Baden-Württemberg und zwei in Nordrhein-Westfalen (Tab.4.20). Der
Frankfurter Flughafen als Drehscheibe des internationalen und nationalen Luftfahrtverkehrs
ist neben der industriellen und touristischen Bedeutung ein weiterer Grund für die hohen
Übernachtungszahlen in Hessen.
4.7 Reiseverhalten der japanischen Touristen
4.7.1 Besonderheiten der japanischen Kunden
Nicht zuletzt aufgrund ihrer unterschiedlichen kulturellen Herkunft unterscheiden sich Japaner in ihrem Konsumverhalten, Konsumerleben und ihren Anforderungen an das jeweilige zu
verkaufende Produkt von westlichen Kunden.
Welche Vorgänge laufen beim Kaufprozess über die Wahrnehmung, Kaufeinstellung, Motivation und Kaufentscheidung ab? Wie kann eine gute und dauerhafte Kundenbeziehung hergestellt werden? Dabei sind nicht nur der Preis, Service, Betriebs- und Instandhaltungskosten
bedeutsam, sondern auch die Kaufumgebung, bezogen auf den kulturellen Hintergrund des
Käufers und der zwischenmenschlichen Interaktion während des Kaufs.440
Dass die japanische Kundengruppe eine relative uniforme Kundengruppe darstellt, sowohl
vom linguistischen als auch vom kulturellen Hintergrund aus, gestaltet die Betrachtungsweise nur scheinbar leichter. In vielen Veröffentlichungen der Marktforschung finden die relativ
einfach verständlichen Kriterien Hofstedes, wie Kollektivismus, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Maskulinität und Langzeitorientierung (Siehe Kap. 4.2.1) zur Charakteristik der
japanischen Kunden, Anwendung. Obwohl die Kulturdimensionen nach Hofstede verschiedene Nachteile haben (Kap. 4.1.4.1), wie beispielsweise die westliche Sicht und Vereinfachung, sind sie nach wie vor als Hilfsmittel geeignet, das Kundenverhalten der Japaner verstehen zu helfen und einzuschätzen.
440
Vgl. (Negricea, 2007, S. 54)
104
So stellen japanische Kunden, als hoch kontextorientiert441, wesentlich höhere Ansprüche an
Basisfaktoren. Die Gesamtdarstellung ist von Bedeutung, dazu zählen nicht nur die Ladenausstattung und das Design sondern auch die soziale Interaktion und Atmosphäre.442
So wird die reine Präsentation und Zentrierung nur auf das Verkaufsprodukt als ungünstig
empfunden.443 Das Geschäft sollte schon ein bestimmtes Image, Design, Musik, Geruch vermitteln, eine Vision, eine kleine Welt des Lebensgefühls des präsentierten Produktes. Die
Präsentation der Ware kann überall, auch an den Wänden, erfolgen. Magazine zum Anschauen, Tissues, High Heels und Teppiche in der Garderobe werden vorausgesetzt. Der japanische Kunde erwartet eine freundliche Rundumversorgung durch das Personal. Diese
umfasst die Begrüßung, Einkaufsberatung, Entschuldigung bei Fehlern oder Mängeln, erstreckt sich über genaue Kenntnisse der Pflege der Produkte, einschließlich der Aufbewahrung und schönen Verpackung der gekauften Ware444, bis hin zum Geleiten bis zum Ausgang
und freundlichen Verabschieden.445
Aber auch in anderen Marktsegmenten erwartet der japanische Kunde einen wesentlich
höheren Servicestandard als in Europa üblich. Dies gilt unabhängig vom Preis der angebotenen Produkte. Beispielhaft sei in diesem Zusammenhang auf den aktuellen Markterfolg der
Firma IKEA hingewiesen. Einerseits legt der Japaner zunehmend mehr Wert auf die Wohnungseinrichtung. Andererseits hat sich IKEA der Einkaufskultur in Japan angepasst, „… IKEA
has adapted to Japan in ways that haven´t been done in other countries.“ 446 Beispielsweise
sind viel mehr Kommunikation und Diskussion über das Handling notwendig, begleitet von
einem höheren Service und einer stärkeren Zuwendung zum Kunden. Der japanische Kunde,
der mit dem Handling bei IKEA nicht vertraut ist, wird seine Unsicherheit, aus Angst vor anderen sein Gesicht zu verlieren, kaum zeigen. Um diese Kunden, nicht zu verschrecken, wurde seit dem Markteintritt 2005/2006 in Japan ein Transport- und Aufbauservice angeboten.
Dies war damals in Europa noch nicht üblich.447 In diesem Zusammenhang soll auch der Internetauftritt viel stärker eingesetzt werden, den japanischen Kunden zu informieren und
mit der Philosophie IKEAS vertraut zu machen.448
Nicht zuletzt ist darauf hinzuweisen, dass Japaner eher an einer langfristigen Beziehung interessiert sind. Wenn sie sich also gut versorgt und gut beraten fühlen, können sie leicht zu
Stammkunden werden.
4.7.2 Besonderheiten der japanischen Touristen
Bei der Betrachtung der aktuellen Zahlen scheint sich der Japaner von alten Vorurteilen, nur
die Arbeit zu kennen, verabschiedet zu haben.449 Schließlich nahm Japan, die Auslandsreisen
441
Vgl. (Melin & Wikström, 2007, S. 78)
443
Vgl. (Kogler, 2006, S. 37)
444
Das schöne Verpacken hat in Japan eine lange Tradition. Zum einen baut es auf die lange „Papier“-Kultur
Japans auf. Vgl. (Botschaft von Japan in Deutschland, 2010) und zum anderen ist die Verpackung mit dem entsprechenden Papier ein Beweis dafür, dass die Ware wirklich aus dem Geschäft der Destination stammt.
445
446
(Leroux, Thamhaksa, & Yokoi, 2007, S. 48)
447
Vgl. (Dahlvig, 2006)
448
Vgl. (Leroux, Thamhaksa, & Yokoi, 2007, S. 49)
449
Der Ausspruch: „Die Japaner seien eine Nation von Workaholics, welche in Hasenställen leben“, gemacht
von einem französischen Mitglied eine EU Delegation 1979, bekam große Popularität in Japan und wurde immer wieder zitiert, wenn es um das Freizeit und Lifestyle-Verhalten der Japaner ging. Vgl. (Leheny, 2003, S.
107), Nicht zuletzt jedoch bleibt zu bedenken, dass die gewaltigen ökonomischen Leistungen der Nachkriegszeit
442
105
betreffend, 2005, weltweit den 7. Platz ein und setzte ein Volumen von 26,5 Mrd. US$ um
(exklusive Transport).450
Betrachtet man diesen Markt genauer, so fällt jedoch auf, dass bisher lediglich 25% der Japaner eine Auslandsreise unternahmen und nur ca. 5% der Japaner jedes Jahr ins Ausland
reisen.451
„Images of the bright side of life – `leisure`, `free time`, or `relaxation`- are not the usual
suspects associated with the contemporary Japanese.”452 Dass dieses Image den Japanern
nach wie vor in der westlichen Welt anhängt, hat verschiedenen Gründe. Zum Einen wird
dieses Image auch in Japan gepflegt, denn nach wie vor spielen Arbeit und Fleiß eine wesentlich höhere Rolle in der Selbstdefinition als Erholung und Müßiggang. 453 So wurde selbst
noch in den 70er und 80er Jahren von politischer Seite das Argument genutzt, Japaner sollten ihre Arbeitsgewohnheiten nicht zugunsten mehr Freizeit abändern, „because the
Japanese are hard workers and essentially enjoy it.“454 Nach wie vor ist es in Japan nicht üblich, den vollen Urlaub für Erholungszwecke zu nutzen.
Dennoch haben die Japaner heute mehr Freizeit und Geld zur Verfügung als weithin angenommen.455 Andererseits hat auch die Politik in Japan in den letzten Jahrzehnten einen nicht
unwesentlichen Beitrag zur Entwicklung der Freizeit und des Freizeitangebotes geleistet. Seit
den 70er Jahren ist die Freizeitpolitik ein fester Bestandteil der Politik Japans. Diese ist in
einem Maße institutionalisiert, wie kaum in einem anderen Industrieland.456 Neben der Einrichtung eines Freizeitentwicklungszentrums (YKC – Yoka Kaihatsu Center)457 gibt es eine
Abteilung der Freizeitentwicklung des MITI (Ministry of International Trade and Industry).
Eine wichtige Rolle spielen ebenso das MOT (Ministry of Transport) umgewandelt seit 2001
in das MLIT (Ministry of Land, Infrastructure and Transport). Das JTB (Japanese Travel
Bureau)458 wurde schon 1912 als erstes Reisebüro in Japan gegründet und ist bis heute das
Größte.459 Zahlreiche Regierungsprogramme sollten die Tourismusentwicklung stützen, wobei es zunächst um die Entwicklung des Auslandsreiseverkehrs ging, später aber auch der
Inlandreiseverkehr forciert wurde.460
in Japan zum nicht unwesentlichen Teil auf dem hohen Ethos der Arbeit, der Motivation, zugunsten des ökonomischen Fortschritts und zugunsten der Firmengesundheit auf Kosten der persönlichen Freizeit erzielt wurden. Vgl. (Leheny, 2003, S. 110); (Fuess, 2006, S. 9 f.)
450
Vgl. (European Tour Operators Association (ETOA), 2008, S. 2)
451
452
(Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1)
453
Vgl. (Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1)
454
(Leheny, 2003, S. 39)
455
Vgl. (Manzenreiter & Horne, 2006, S. 1)
456
Vgl. (Leheny, 2003, S. 34 ff.): Im Gegensatz zu USA, Westdeutschland und Großbritannien, wo die Freizeitpolitik in den 70er Jahren wieder an Wichtigkeit verlor (z.B. die Eliminierung des Büros für Erholung, durch Nixon;
Übertragung der Freizeitverantwortung von Regierungsebene auf lokale Ebene im Westdeutschland nach der
Brand-Ära, die totale Ablehnung eines Ministers für Freizeit unter Margret Thatcher)
457
Das Yoka Kaihatsu Center (Freizeitentwicklungszentrum) wurde im April 1972 unter Initiative des MITI gegründet und am 31. März 2003 wieder aufgelöst.
458
Die heute als JTB bekannte Institution wurde 1963 als Betriebsabteilung der 1912 gegründeten „Japan Travel Bureau Foundation“ ins Leben gerufen.
459
Vgl. (Walthall, 2001, S. 129)
460
Beispiele sind, das Resort Gesetz 1980, das „Ten Million Program“ 1987, welches vor allem zum Zwecke
hatte, internationaler Kritik entgegenzutreten den japanischen Handelsüberschuss betreffend, dem „Inbound
Tourism Promotion Law“ 1997, welches besonders der regionalen Revitalisierung dienen sollte und das „Visit
106
Das rapide Wachstum des japanischen Auslandsreisverkehrs von 3,9 Mio. 1980 auf über 11
Mio. 1990 bis fast 18 Mio. 2000 sowie die Besonderheiten der japanischen Reisenden, die
sich aufgrund ihrer kulturellen Herkunft von westlichen Touristen unterschieden, führte zur
verstärkten wissenschaftlichen Beschäftigung mit der japanischen Kundengruppe, besonders
in Australien, Amerika und China.461
4.7.3 Segmentierung der japanischen Touristen
Für eine gezielte und differenzierte Ansprache der verschiedenen Kunden empfiehlt Gardini462 eine Segmentierung der Kunden. Die Segmentierung kann beispielsweise nach sogenannten Käufertypologien erfolgen, die auf Grundlage von Lebensstil-Studien erstellt werden. „Unter Lebensstil versteht man eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer
Person oder einer Personengruppe. Ein Lebensstil repräsentiert dabei bestimmte kulturelle
und subkulturelle Verhaltensmuster und ist der Versuch eine aussagekräftige Verbindung
zwischen Individuum, Produkt und Umfeld herzustellen.“463
Meffert/Bruhn unterscheiden bei konsumtiven Dienstleistungen verschiedene Kriterien: die
demographischen Kriterien, wie Geschlecht, Alter, Familienlebenszyklus, die sozioökonomischen Kriterien, wie Einkommen, Beruf, soziale Schicht, die psychologischen Kriterien, wie
Motive, Einstellungen, Lebensstile und die Verhaltenskriterien, wie preisbezogenes, kommunikationsbezogenes oder Einkaufsstätten bezogenes Verhalten.464
In der wissenschaftlichen Literatur gibt es, besonders im Marketingbereich, viele Arbeiten
der Einteilung und Klassifizierung von Touristen.465 Auch die Einteilung der japanischen Touristen folgt unterschiedlichen Kriterien, so beispielsweise dem Reisezweck (Osawa & Ball,
2003), der Einteilung in Marktsegmente (Jang, Morrison, & O`Leary, 2002)466, der Reiseart
(Watkins, 2006), dem Lebenszyklus (March, 2000), dem Geschlecht (Milner, Collins,
Tachibana, & Hiser, 2000) oder dem Alter (You & O`Leary, 2000).
Um aktuelle Entwicklungen des japanischen Überseetourismus zu untersuchen, stehen verschiedene Internetplattformen mit einer Fülle aktueller Daten zur Verfügung.467 Diese Plattformen ermöglichen sowohl dem Praktiker im Veranstaltungs-, Reisebüro- oder Hotelgewerbe als auch dem Wissenschaftler einen aktuellen Überblick über die Anzahl und die Trends
des japanischen internationalen Reiseverkehrs. In diesen vorliegenden Untersuchungen
werden die japanischen Touristen in Kategorien entsprechend ihres Alters und ihrer Gruppenzugehörigkeit eingeteilt. Wie schon in Kapitel 4.3 ausgeführt, unterliegt die japanische
Japan“ Programm 2003. Bei letzterem ist kennzeichnend, dass sich die Bestrebungen der Regierung verstärken,
die Verantwortung für die Tourismusentwicklung von zentraler an regionale Stellen abzugeben oder direkt den
privaten Sektor mit der Tourismusentwicklung zu beauftragen. (Leheny, 2003, S. 91 ff. u. 134 ff.) sowie
(Soshiroda, 2005, S. 1103 ff.)
461
Vgl. (Money & Crotte, 2000), (Heung & Qu, 2000), (March, 2000), (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds,
2000), (Jang, Morrison, & O`Leary, 2002), (Yonemaru, 2004), (Arlt, 2006), (Sullivan, 2007) um nur einige Beispiele anzuführen
462
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 139)
463
(Gardini M. A., 2004, S. 139)
464
465
Vgl. (Zins, 1993, S. 95 ff.), (Dettmer, Glück, Hausmann, Logins, Opitz, & Schneid, 2000), (Freyer W. , 2009, S.
188 ff.)
466
Vgl. (Jang, Morrison, & O`Leary, 2002, S. 317 f.), die japanische Kundengruppe wird in Neues/NaturSuchende, Ausstieg/Erholung-Suchende, Familien/Outdoor-Suchende
467
Die vorliegende Arbeit stützt sich vor allem auf Recherchen der Internetplattformen des JTB, JTM (Japan
Tourism Marketing Co.) und der Travel Vision Inc.
107
Gesellschaft einer starken Gruppenorientierung, in der der Einzelne sich vorwiegend über
seine Gruppenzugehörigkeit definiert.
March468 sieht in der Einteilung eines Reiselebenszyklus ein nützliches Instrument der Klassifizierung der japanischen Touristen. In kaum einem anderen Land seien die Lebensabschnitte so klar voneinander getrennt wie in Japan. Diese Tatsache ergibt sich durch eine starke
Institutionalisierung des sozialen Lebens. Vom Kleinkindalter an bis zum Austritt aus dem
Berufsleben folgt der Japaner einem, von der Gesellschaft vorgeschriebenen, Lebensplan.
Die Altersstufen werden nicht nur durch Kindergarten, Schule und Studium gekennzeichnet,
sondern auch durch Festlichkeiten markiert.469 Entsprechend dieser deutlichen Trennung
ergeben sich relativ klar voneinander abgetrennte Gruppen, die wiederum in sich, betreffend ihrer Bedürfnisse und ihres Verhaltens, relativ homogen sind.470 Der von March beschriebene Reiselebenszyklus ist in acht Segmente eingeteilt: Familienreisen, Schulexkursion,
Sprachreisen, Graduiertenreisen, Honeymoon, Overseas-Wedding, Firmenreisen und Silverreisen.471
Für diese Einteilung führt March drei Gründe an: Zum Einen ist Japan, wie schon erwähnt,
eine gruppenorientierte Gesellschaft, so dass die Reise gewöhnlich eher in der Gruppe absolviert wird als allein. Zum Anderen sind in Japan viele Abschnitte des sozialen Lebens stark
institutionalisiert. Dies bedeutet, dass der Japaner in seinem Leben sehr festgeschriebene
Bahnen vom Kindergarten, über Schule, Studium und Beruf, Familie durchläuft. Diesen Lebensabschnitten werden jeweils bestimmte Verhaltensweisen zugeordnet, die sich auch in
der Reistätigkeit widerspiegeln. Zum Dritten wird die Reiseindustrie in Japan durch eine kleine Anzahl von Wholesalers beherrscht (Kap. 4.5.3.5), welche durch ihre Marketingaktivitäten
und Reiseangebote in Japan derartige Gruppenreisen unterstützen.472
Andersen, Prentice & Watanabe (2000) untersuchen und segmentieren die japanischen Reisenden in Schottland. Sie beschäftigen sich besonders mit deren Reisemotivation und unterteilen in:473
1- „The Careerist“- die Gruppe von Reisenden, die vor allem reist, um etwas für das eigene berufliche Fortkommen zu tun. Weit gereist sein, Erfahrungen gesammelt zu
haben, besonders in englischsprachigen Ländern unterwegs gewesen zu sein, ist
wichtig, um hinterher den daheim Gebliebenen die eigene umfassende Reiseerfahrung mitteilen zu können.
468
Vgl. (March, 2000, S. 185 ff.), March unterscheidet folgende Gruppierungen: den Familienausflug, die Schulexkursion, die Sprachreise, die Graduiertenreise, Overseas wedding, Honeymoon, In-company Reisen und Silverreisen
469
Wichtige Beispiele im Jahresrhythmus sind: Am 15. Januar ist das Fest der Volljährigkeit. Die 20jährigen
Frauen kleiden sich in Kimonos und besuchen einen Schrein. Am 3.3. (Hina Matsuri) ist das Puppenfest. Kleine
Mädchen in schönen Kimonos bekommen im Haus eine Stufenpyramide aufgebaut, die in hierarchischer Reihenfolge den Kaiser und seinen Hofstaat darstellt. Am 5.5. (Kodomo no Hi), dem Kindertag werden für die
Jungen in einer Nische des Hauses Objekte, wie Samuraihelm, Rüstung und Schwert präsentiert. Gleichzeitig
wehen vor den Häusern Windsäcke in Karpfenform. Am 15. November, (Shichi-Go-San) – Sieben – fünf – drei,
gehen dreijährige Jungen und Mädchen, fünfjährige Jungen und siebenjährige Mädchen zu einem Schrein um
für Gesundheit und eine erfolgreiche Zukunft zu beten.
470
Vgl. (March, 2000), S.189
471
Vgl. (March, 2000), S.188
472
Vgl. (March, 2000, S. 88-89)
473
Vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 148)
108
2- „The Collectors“- Sie suchen vor allem Prestige, Erfahrungen, Weiterentwicklungsmöglichkeiten.
3- „The Mainstreamers“- Diese Gruppe von Reisenden macht den weitaus größten Anteil aus und kann unterschieden werden in zwei Segmente, in Individualreisende und
in solche, die die Gruppenreise bevorzugen.
Eine interessante Untersuchung der japanischen Touristen des britischen Marktes in den
90er Jahren liefert die British Tourist Authority (BTA). Auch hier werden die japanischen Reisenden in drei Segmente unterteilt:474
1- „The Candols“- darunter fallen Paare und Office Ladies im Alter zwischen 25 und 44
Jahren. Diese Kunden sind oft reiseerfahren, gut informiert und anspruchsvoll. Kulturelles Interesse, Trendbewusstsein und die Liebe zum Einkaufen kennzeichnen diese
Gruppe. Durch ihr Verhalten können sie Trends auslösen sowie Weiterentwicklung
und Innovationen verursachen.
2- „The Rewardners“- hierunter versteht man die Reisenden im Alter zwischen 55 und
75 Jahren. Diese Menschen haben Japan nach dem Krieg aufgebaut und dorthin gebracht, wo es jetzt ist. Frei von Verpflichtungen möchten sie sich nun der Erholung
und der Reise widmen. Zumeist handelt es sich um verheiratete Paare.
3- „The Searchers“- Dabei handelt es sich um junge Reisende im Alter von 18 bis 24 Jahren. Diese halten vor allem Ausschau nach Reisemöglichkeiten die `sichere Abenteuer` und `Trendige Erlebnisse` versprechen; „Butterflying around, collecting
experiences“475
Die große Vielfalt der Betrachtungsweisen liefert eine Fülle unterschiedlichster Daten.
Zunächst wird in dieser Arbeit eine Segmentierung in sich demographisch homogene Gruppen vorgenommen, nach Alter, Geschlecht, Familienstand und Beruf.
Von diesen Merkmalen ausgehend, werden Untergruppen gebildet, um auf ein ähnliches
Anforderungsprofil und ähnliches Reiseverhalten schließen zu können.
Im praktischen Teil soll untersucht werden, inwieweit die Annahme, dass die gebildeten
Gruppen auch über ein ähnliches Anforderungsprofil und ein ähnliches Reiseverhalten verfügen, zutreffend ist. Die Einteilung der japanischen Reisenden erfolgt in drei große Gruppen.
Die erste Gruppe bilden die Jugendlichen bis zum Abschluss ihres Studiums. Hierbei handelt
es sich um eine, entsprechend ihren Lebensumständen, noch ungebundene Gruppe.
Die zweite große Gruppe bilden die Erwerbstätigen. In diesen Bereich fallen verschiedene
Lebensabschnitte. Zunächst besteht diese Gruppe aus den jungen Erwerbstätigen, die sich in
ihrem Beruf noch etablieren müssen. Hochzeit, Honeymoon und Familiengründung sind weitere Lebensabschnitte. Die Männer sind in dieser Zeit beruflich sehr stark engagiert. Da auch
in Japan eine Anstellung auf Lebenszeit nicht mehr garantiert ist, kann dieser Lebensabschnitt durch zahlreiche Brüche und Unsicherheiten gekennzeichnet sein. Die berufstätigen
Frauen geben im Falle einer Familiengründung ihre Tätigkeit zumeist zugunsten der Hausfrauentätigkeit auf. Diese Gruppe ist deshalb die Inhomogenste der drei Gruppen.
474
475
(Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 133-134)
109
Die dritte Gruppe betrifft die aus Altersgründen aus dem Erwerbsleben Ausgeschiedenen.
Derzeit handelt es sich hierbei um eine relativ wohlhabende und unabhängige Bevölkerungsgruppe, aufgrund gesicherter Pensionen und hoher Spareinlagen.476
Zur Untermauerung dieser Aussagen wurde die folgende Grafik (Abb. 4.21), aufgrund der
übersichtlichen Aussagefähigkeit der Altersgruppen, ausgewählt.
Abb. 4.21: Alterststruktur der Japaner, die Auslandreisen unternehmen, Quelle (JTB Corp., Corporate Communication
Division, 2007, S. 5)
4.7.3.1 Jugendliche und junge Erwachsene
In den letzten Jahren wurde ein Rückgang dieser sehr reisefreudigen Bevölkerungsgruppe
festgestellt (Abb. 4.21). Das liegt zunächst an der demographischen Entwicklung welche einen Rückgang der absoluten Anzahl dieser Gruppe verursacht.477
Der Reisewunsch steht bei dieser Kundengruppe an vorderer Stelle, wird allerdings stark
vom Einkommen und der Möglichkeit, Urlaub zu nehmen, eingeschränkt.478
Eine immer größer werdende Anzahl dieser jungen Menschen lebt weiter zu Hause. Diese als
„parasite singles“479 bezeichneten jungen Erwachsenen, profitieren davon, dass sie deutlich
niedrigere Lebenshaltungskosten haben, und somit mehr Geld zum Ausgeben. Damit wären
sie eigentlich eine sehr willkommene Zielgruppe für den Tourismus.
In der Realität sind viele japanische junge Erwachsene von einem sozialen Abstieg bedroht.
Durch einen tiefgreifenden strukturellen Wandel in der japanischen Wirtschaft werden von
den Unternehmen immer weniger Vollzeitstellen angeboten, stattdessen viel mehr Teilzeitund Aushilfskräfte eingesetzt. Die als freeter480 bezeichneten Jobs bieten weniger Lohn und
weniger Arbeitsplatzsicherheit.481
476
Vgl. (faz.net, 2007)
Vgl. (JTB, 2008-B; JTB News Winter 2008, 2008-D)
478
Vgl. (Kono, 2008-B, S. 4)
479
Vgl. (Mason & Ogawa, 2001, S. 54)
480
Nicht sozialversicherungspflichtig und ohne feste Anstellung
481
477
110
Angesichts der unsicheren wirtschaftlichen Lage wird jetzt mehr Geld gespart und generell
weniger konsumiert. Das betrifft ebenfalls ehemals bevorzugte Güter, wie Autos, elektrische
Geräte, Alkohol und Markenartikel.482 Bevorzugte Aktivitäten wie, zu Hause bleiben und
Hausarbeit sind ein Resultat der unsicheren Lebens- und Zukunftsansichten. Dazu trägt die
Tatsache bei, dass diese jungen Menschen, während des Wirtschaftswachstums in Luxus
großgeworden, durch die gegenwärtige Lage sehr verunsichert sind.483
Diese Entwicklung ist nicht nur bei den Männern, sondern auch bei den Frauen zu beobachten. Während früher die sogenannten Office Ladies die „meistbeworbene Zielgruppe“ darstellten, die „den größten Teil ihres Geldes für hochwertigen Konsum und Reisen ausgaben“484, brach dieses Segment stark ein, zwischen den Jahren 2000 und 2006 war beispielsweise ein Einbruch um 31% dieses Klientel zu verzeichnen.485
Während unverheiratete japanische Frauen vorwiegend privat verreisen und dabei Gruppenreisen bevorzugen, ist bei den Männern die Geschäftsreise der hauptsächliche Reisegrund.
Bei Privatreisen reisen die Männer gern allein.486 Insgesamt gesehen, verreisen japanische
Jugendliche bei Privatreisen zu ca. 45% mit dem Lebenspartner, 21% in der Gruppe mit ein
paar Freunden, 18% mit der Familie und 14% allein.487
Ungefähr 80% der Jungendlichen in den 20ern reisen mindestens einmal im Jahr innerhalb
Japans, 45% sogar mehr als zweimal. Die Bevorzugung der Reisen innerhalb Japans beruht
auf folgenden Gründen: Zunächst sind diese Reisen leicht planbar, da keine Sprachbarriere
überwunden werden muss. Ebenso unproblematisch sind Änderungs- oder Stornierungswünsche. Weiterhin müssen die Reisenden sich keine Sorgen um die Sicherheit der Destination und um die Hygiene machen.488 Unter Hygiene sind hierbei nicht nur die Bedingungen
zur Körperhygiene im engeren Sinne zu verstehen, sondern beispielsweise auch die Sicherheit und Unbedenklichkeit von Lebensmitteln. Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung der
öffentlichen Sicherheit (Kriminalität und öffentliche Verkehrsmittel) sowie die der medizinischen Versorgung.
Ein weiteres Reisehemmnis ist die Insellage Japans an sich. Neben der psychologischen Barriere, die durch das Inselleben bedingt ist, muss auch noch eine geografische Barriere überwunden werden.
482
Vgl. (Wakahara, 2008, S. 1)
Diese neue Generation scheint nicht mehr viel gemein zu haben, mit den jungen Menschen in den 80er
Jahren, von denen die New York Times zwei junge Frauen (25 Jahre), die Los Angeles und San Francisco besuchten, wie folgt zitiert: „We have no budget *…+ We just take our credit cards” und fortfährt “The two young
woman are examples of a bold new generation the Japanese call shinjinrui, or new human beings. Fashionable
and footloose-though probably still living at home, subsidized by their parents – these young people are the
new consumers…” (Crossette, 1987, S. 1),
484
(Meffert & Bruhn, 2006, S. 13)
485
Vgl. (Vavra T. , 1997, S. 7)
486
Vgl. (Kono, 2008-B, S. 1)
487
Vgl. (Kono, 2008-B, S. 1)
488
Vgl. (Kono, 2008-A, S. 1)
483
111
4.7.3.2 Die Jahre der Berufstätigkeit bzw. 30-59 Jahre
30-49 Jahre
Momentan ist diese Bevölkerungsgruppe als die reisestabilste Bevölkerungsgruppe anzusehen, die im Gegensatz zu anderen am wenigsten von der Krise betroffen zu sein scheint. Diese Bevölkerungsgruppe trat während der Hochkonjunktur in das Arbeitsleben mit gut bezahlten Arbeitsstellen ein und konnte diese halten.489 Jedoch macht diese Gruppe mit 17% aller
Reisenden einen eher geringen Anteil bei Europareisen aus.490
Bei der Betrachtung der Bedürfnisse dieser Kundengruppe fällt auf, dass diese sehr wohl
noch konsumfreudig ist491, jedoch nicht zufrieden mit den Produkten in den Duty Free Geschäften. Rabattaktionen und Preisreduktionen wirken sich dabei eher nachteilig auf das
Markenimage aus. Gern gekauft wird „at high street individual brand boutiques in favor better lineups, atmosphere and authenticity of the international premium brand“.492
Da sich das Angebot bestimmter Markenprodukte innerhalb Japans stark entwickelt hat und
teilweise sogar besser als im Ausland ist493, sind die Anforderungen an Präsentation, Atmosphäre, an das Einmalige und das besondere Lokale immens hoch. Der japanische Kunde
möchte „feel the brand itself“494, seine Geschichte und Umgebung erfahren.
Über 50 Jahre
Die Kundengruppe ist die momentan Wichtigste auf dem europäischen Markt (ca. 51%).495
Bei den Reisenden über 50 bestehen große Unterschiede bezüglich der Reisemotivation zwischen Frauen und Männern. Bis zur Pensionierung sind die Männer zeitlich stark beansprucht, und ein Großteil der Reisen stellen Firmenreisen dar.
In den letzten Jahren ist jedoch bei den Frauen ein Rückgang der Europareisen zugunsten
von Kurzreisen nach Asien zu beobachten. Das Segment der Urlaubsreisen der Männer ist,
im Gegensatz zu den Frauen, immer noch steigend. Dies erklärt sich durch einen gewissen
Aufholbedarf dieser Kundengruppe.496
Bei den Frauen, die oft mit Frauengruppen reisen, wird auch die Flucht vor der täglichen
Routine, den anstrengenden familiären Pflichten und das „Zeit haben für sich selbst“, als
Begründung für das Reisen angeführt. Andere Länder und Kulturen kennenzulernen und den
eigenen Horizont zu erweitern, sind weitere Gründe.497 Nicht unwesentlich ist auch der Gesichtspunkt, dass die Frauen sich durch ihre Reise und Reiseaktivitäten ihrer Anziehungskraft, Vitalität und Schönheit bewusst werden, da traditionell in Japan diese Attribute mit
dieser Altersgruppe nicht mehr verknüpft werden. Das Reisen der Frauen als Zeichen der
Emanzipation hilft ihnen, ihren eigenen Platz im System zu finden.
489
Vgl. (Hayano, 2008-A, S. 1)
491
Ein wesentlicher Gesichtspunkt hierbei ist, dass nicht nur die Urlaubsreisenden sondern vor allem auch die
Geschäftsreisenden für die Daheimgebliebenen einkaufen.
492
(Hayano, 2009, S. 2)
493
Beispielsweise sind auf der Ginza in Tokyo alle wichtigen Marken sehr gut präsentiert und ebenso gut erreichbar
494
(Hayano, 2009, S. 2)
495
Dabei ist jedoch zu beachten, dass in der betreffenden Statistik alle Reisenden über 50 (auch über 60) gezählt worden: Vgl. (European Tour Operators Association (ETOA), 2008, S. 7)
496
Vgl. (JTB, 2008-B, S. 6)
497
Vgl. (Yonemaru, 2004, S. 60 f.)
490
112
4.7.3.3 Über 60 Jahre
Die Gruppe der „Baby-Boomer“, die sich altersmäßig Anfang der Sechzig befindet, kann auf
ein arbeitsreiches Leben mit relativ hohem Gehalt zurückblicken und verfügt über eine hohe
Sparquote sowie eine üppige Pension. Das Vermögen dieser Bevölkerungsgruppe wird auf
818 Mrd. EURO geschätzt, was ca. 10% des gesamten privaten Finanzvermögens Japans
ausmacht.498
Obwohl diese Altersgruppe sehr reisefreudig ist, blieb sie nicht unbeeinflusst von finanziellem Druck, der z.B. durch Aktienverluste entstand und durch erhöhte Ausgaben für die Gesunderhaltung.
Nichtdestotrotz stellt sie eine interessante Zielgruppe für die Tourismusindustrie dar.
March499 spricht vom „Silver Market“, Blumenstengel500 bezieht sich auf das „Silver Age“ und
andere Autoren bezeichnen diese Zielgruppe als „Rewardners“501.
„Japanische Senioren sind selbstbewusste, wählerische und preisbewusste Verbraucher“502
Sie sind sehr auf Produktqualität und Design bedacht.503 Obwohl das Konsumverhalten natürlich geprägt ist von Gewohnheiten, sind die japanischen Senioren erstaunlich offen für
Neues. Sie möchten den Rest ihres Lebens möglichst sinnvoll verbringen. Dazu zählen das
Ausüben von Hobbies, dabei an vorderster Stelle das Reisen, Computer, das Essen außer
Haus (Abb. 4.22).
Trotz der Attraktivität dieser Zielgruppe ist es schwierig, diese direkt anzusprechen, da sich
die Menschen entweder nicht alt fühlen oder sich nicht als Alte zu erkennen geben möchten.
Das Älterwerden ist immer noch mit einem negativen Image verbunden,504 ein Produkt sollte
nicht auf den ersten Blick als Produkt für Senioren erkennbar sein.505
498
Vgl. (faz.net, 2007)
Vgl. (March, 2000, S. 195)
500
Vgl. (Blumenstengel, Japan, 2007, S. 13)
501
- engl. – die Großzügigen, vgl. (Andersen, Prentice, & Watanabe, 2000, S. 133),
502
(Ley, Astrid, 2000, S. 16), Siehe auch (You & O`Leary, 2000, S. 31)
503
Vgl. (DJW-AGB, 2004 -1, S. 4)
504
Vgl. (Ley, Astrid, 2000, S. 17); Vgl. (Yonemaru, 2004, S. 63)
505
Vgl. (DJW-AGB, 2004 -1, S. 5)
499
113
70
60
50
40
30
20
10
männlich (in%)
0
weiblich (in%)
Abb. 4.2.2: Konsumpläne der Babyboomer für die Zeit nach der Pensionierung, Quelle (Jetro, 2007, S. 54)
Bemerkenswert ist die intellektuelle Neugier auf fremde Kulturen und lokale Besonderheiten. Besonders beliebt ist das Essen, welches überhaupt in Japan eine große Rolle spielt. Dabei werden immer wieder mangelnde Qualität, zu große Portionen und das lieblose Arrangement der Speisen bemängelt.506
Japanische Senioren scheinen die „Hub-and-Spoke“507 Reise der Rundreise vorzuziehen, laut
Untersuchungen von You & O´Leary (2000). Als mögliche Ursachen dafür werden die höhere
Zeitverfügung und finanzielle Ressourcen angeführt.508 Im Hotel zum Riesen/Hanau wurde
die Beobachtung gemacht, dass es überwiegend erfahrene Reisende sind, die diese Reiseart
bevorzugen. Gründe dafür sind bei Senioren zum Einen die Bequemlichkeit, die das Beibehalten des Standortes, des gewohnten Hotelzimmers mit sich bringt. Zum Anderen hat man
die wichtigsten Sehenswürdigkeiten, die man unbedingt gesehen haben muss, die Klassiker
sozusagen, schon besucht und kann jetzt in Ruhe Land und Leute genauer kennenlernen, in
das Alltagsleben schnuppern und lokale Besonderheiten erkunden. Bei einer durchaus in
Betracht gezogenen Folgereise sucht man sich eine andere Destination aus.509
Bei der Planung der Reisen sind Senioren erwartungsgemäß weniger spontan und möchten
die Reise schon vor Reiseantritt in Japan vollständig geplant wissen, wobei sie sehr großen
Wert auf Sicherheit und Zuverlässigkeit legen.510
Gute Erreichbarkeit und Infrastruktur sind Voraussetzung für Reisen von Senioren.
In Japan beispielsweise erleichtert die Vergabe von Silbersternen für altersgerechte Hotels
die Auswahl. Die Vergabe der Silbersterne von der Berufsgenossenschaft für Hotel und Sanitär bewertet sowohl die Einrichtung als auch den Service, so müssen in Bad und WC Handgriffe angebracht sein und der Salzgehalt des Essens sollte möglichst gering sein.511
506
Vgl. (Hayano, Japaner - Touristen - Trends, 2009, S. 1-2)
Hub and Spoke- in einem Hotel, an einem Ort wohnen und von dort aus die Umgebung erkunden
508
Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 34)
509
Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 40)
510
Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 38)
511
Vgl. (Ley, Astrid, 2000, S. 21)
507
114
4.7.4 Entwicklungen in Japan
4.7.4.1 Rolle der Frauen
Welche Entwicklungen sind bei den Frauen feststellbar und zu welchen Entwicklungen in
Bezug auf die Reisetätigkeit führen diese?
In Japan sind, wie in anderen industrialisierten Ländern auch, Zunahme der Single Haushalte,
höheres Heiratsalter (Tab.4.23), späte Elternschaft oder der gänzliche Verzicht auf Kinder zu
beobachten.512 Mit einer Geburtenrate von 1,26 gehört Japan zu den Ländern mit der niedrigsten Geburtenrate weltweit.513
Die Gründe für das späte Heiraten werden von einigen Autoren in der besseren Ausbildung
der Frauen gesehen, die zur Vollbeschäftigung und Eigenständigkeit führt.514 Frauen würden
den bisherigen Gesellschaftsvertrag aufkündigen, der weibliche Familienarbeit und wirtschaftliche Versorgung durch den Ehemann beinhaltet.515 Die Heirat schließlich zwingt die
Frau dazu, die traditionelle Geschlechterrolle zu akzeptieren.516
Schad-Seifert kommt in ihrer Untersuchung über Japans kinderarme Gesellschaft zu dem
Schluss, dass in Japan im Gegensatz zu anderen industrialisierten Ländern nicht unbedingt
die Berufstätigkeit der Frauen der Grund für den Heiratsaufschub ist, sondern „dass die
Entqualifizierung der männlicher Arbeit als Grund dafür gesehen werden muss, dass Männer
als potentielle Heiratspartner und Familienverdiener unattraktiv geworden sind.“517 Wesentliche Gründe einer Heirat, wie ökonomische Vorteile oder gesellschaftlicher Aufstieg, sind für
Frauen durch den Strukturwandel der japanischen Arbeitswelt und den damit verbundenen
ökonomischen Einbußen junger Männer, immer schwieriger (siehe auch. Kap. 4.6.3.1) zu
erfüllen. Bei Männern hingegen war bis in die 70er Jahre hinein für das traditionelle
Versorgtsein die Frau in der Küche notwendig. Durch moderne Fertigprodukte und die
24stündige Verfügbarkeit von Lebensmitteln ist auch dieser Grund nicht mehr wichtig.518
Vom Kosten-Nutzen Aspekt aus gesehen, bedeutet eine Hochzeit für viele erst einmal eine
ökonomische Schlechterstellung. Vor allem, wenn man die Situation vom Gesichtspunkt der
„Parasit Singles“ betrachtet. Die ökonomische Situation verschlechtert sich mit den Kindern,
besonders die hohen Ausbildungskosten werden als belastend empfunden. Außerdem wandelt sich in Japan, wie in allen anderen industrialisierten Ländern auch, die Bedeutung von
Kindern weg von der ökonomischen Bedeutung, die nur noch als sehr gering angesehen
wird, hin zur psychischen Bedeutung, wie z.B. emotionale Unterstützung und Aufmerksamkeit, möglicherweise auch Pflege im Alter.
512
Vgl. (Kramar, 2009), S.1, im Vergleich dazu beträgt die Geburtenrate in Deutschland 1,38 (2008)
514
Vgl. (Mason & Ogawa, 2001, S. 54)
515
516
517
(Schad-Seifert, 2006, S. 35)
518
513
115
Jahr
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2008
Bräutigam
25,9
26,62
27,2
27,2
26,9
27,0
27,8
28,2
28,4
28,5
28,8
29,8
30,2
Braut
23,0
23,8
24,4
24,5
24,2
24,7
25,2
25,5
25,9
26,3
27,0
28,0
28,5
Tab. 4.23: Durchschnittliches Alter von Braut/Bräutigam zur (ersten) Hochzeit in Japan, Quelle (Bureau & Statistics Centre
Japan, 2009, S. 16)
Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Tourismuswirtschaft?
Das Reiseverhalten der jungen und besonders reiselustigen Menschen, die „searchers“ wird
zunehmend von wirtschaftlichen Zwängen diktiert. Die Entwicklung der wirtschaftlichen Situation wird demnach der entscheidende Faktor für die weiteren Reiseaktivitäten dieser
Personengruppe sein. In der Abb. 4.21 ist der Rückgang dieser Altersgruppe (20-29 Jahre)
deutlich zu erkennen.
Die Altersgruppe der über 30jährigen steht wirtschaftlich noch besser da, und die Reiseaktivitäten dieser Gruppe sind momentan noch steigend, wie in Abb.4.21 zu sehen.
4.7.4.2 Familienreisen
Familienreisen spielen im internationalen Reiseverkehr kaum eine Rolle.519 Obwohl in einigen Studien angesprochen wird, dass durch das sorgsame Handeln des Familienbudgets eine
Reise in Jahr möglich wird (vorzugsweise nach Asien oder Hawai)520, ist für die Mehrheit aufgrund der finanziellen Lage keine Auslandsreise möglich.
4.7.4.3 Hochzeit und Hochzeitsreise
Aufgrund der hohen Kosten und verwandtschaftlichen Verpflichtungen im Inland ist die
Hochzeit im Ausland eine durchaus akzeptable Alternative. 26,2% der Paare bevorzugen die
Hochzeitszeremonie im Ausland, wobei die bevorzugten Destinationen in der entsprechenden Reihenfolge Hawaii (32%), Europa (14%) und Okinawa (13%) sind. Australien, das in den
80er und 90er Jahren an zweiter Stelle war, liegt nun auf Rang 6.521
Okinawa wird in diesem Zusammenhang, obwohl natürlich zu Japan gehörend, als besondere Hochzeitsdestination wahrgenommen und herausgestellt.
Nicht nur die Kosten sondern auch die erwünschte und lang ersehnte besondere Destination
(Landschaft, Architektur), die übersichtliche Anzahl ausgewählter Gäste sowie die Aussicht,
519
Vgl Interview Blumenstengel
Vgl. (Nakajima, 2008-B, S. 2)
521
Vgl. (JTB, 2008, S. 1); (March, 2000, S. 192)
520
116
die zentrale Rolle in Ruhe spielen zu können, sind Gründe, sich gegen die traditionelle Feier
in Japan zu entscheiden, um die Hochzeit als „schönsten Tag im Leben“ in bester Erinnerung
zu behalten.
Die meisten Paare unterschieden Hochzeit und Honeymoon als getrennte Events. 522 Dabei
findet die Hochzeit zumeist an einem Wochenende oder Feiertag statt und die Hochzeitsreise wird lange geplant und soll ein unvergessenes Ereignis bleiben.523
Beim Honeymoon liegt Europa sogar an erster Stelle vor Hawaii und Okinawa. Da aber der
Großteil der Japanerinnen und Japaner nach wie vor die Hochzeit als einmaliges Ereignis
ansieht, wird nicht gespart, „… in short honeymooners are the most lucrative and soughtafter segment in the Japanese package market…“524
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Abb. 4.24: Gründe für die Wahl einer Resort-Destination für die Hochzeit, Quelle (JTB, 2008, S. 5)
4.7.4.4 Furusato
In der Literatur erscheint häufig der Begriff furusato525 im Zusammenhang mit Japanern und
japanischen Touristen. Furosato wird in einem sehr vielschichtigen Zusammenhang genutzt,
im Folgenden wird dieses Phänomen in seiner Bedeutung für den Tourismus betrachtet.
Zunächst ist das Lied „Furusato“ ein altes und sehr populäres Volkslied in Japan. Geschrieben
wurde es von Takano Tasuyuki und vertont von Okano Teiichi (1878-1941), welcher, geboren
in Tottori, sich durch christliche Melodien inspirieren ließ.526
522
Vgl. Bei einer Befragung des JTB gaben 65% der Befragten an, Hochzeit und Honeymoon zu verschiedenen
Zeiten stattfinden zu lassen, Vgl. (JTB, 2008, S. 6)
523
Vgl. (JTB, 2008, S. 6)
524
(March, 2000, S. 194)
525
Furusato (jap.) – Heimatstadt
526
Okano war Professor an der Tokyo Geijitsu Daigaku und 40 Jahre lang Organist der Kanadischen Methodistischen Hongo Chuo Kirche in Tokyo – vgl. (Davis)
117
Dieses Lied besingt die Heimat, die in blauen Dunst getaucht ist/ Wind und Regen/ den Fluss,
in dem Fische gefangen werden und die Liebe zu Vater und Mutter. Um ein Gefühl dafür zu
bekommen, was Japaner beim Singen dieses Liedes bewegt, kann man sich gut deutsche
Volkslieder vorstellen, z.B. „Am Brunnen vor dem Tore“, welches eine ähnliche Melodik hat
und sich auch in Japan großer Beliebtheit erfreut.
Dieses Heimatgefühl ist tief verwurzelt und folgendes Zitat von Ito (1909) beschreibt ein
Verständnis der Japaner, das immer noch gegenwärtig ist: „Homogeneous in race, language,
religion and sentiments, so long secluded from the outside world, with the centuries-long
traditions and inertia of the feudal system, in which family and quasie-family ties permanent
and form the essence of every social organization *…+ we had during the course of our seclusion unconsciously become a vast village community where cold intellect and calculation of
public events where always retrained and even often hindered by warm emotions between
man and men *…+ In industry, in spite of the recent enormous development of manufactures
in our country, our laboreres have not yet degenerated into spiritless machines and toiling
beasts (Ito 1909)”527 Eine große Dorfgemeinschaft, sowie warme Gefühle von Mensch zu
Mensch, die quasi ein Schutz gegen die Kälte der industriellen Modernisierung bieten (und
sich laut Ito besonders während der jahrhundertelangen Isolation entwickeln konnten) besitzen besonders in wechselhaften und schwierigen Zeiten, wie z.B. in den 90ziger Jahren,
nach dem Platzen der „Seifenblasenwirtschaft“528 und auch während der gegenwärtigen
Rezession Symbol- und Ankercharakter.
Touristisch bedeutsam wurden Furusato-Themen in Japan unter dem Premierminister
Nakasone, wo lokale Kommunen dahingehend unterstützt wurden, durch die Entwicklung
alter, lokaler, nostalgischer Themen, den lokalen Tourismus anzukurbeln, alte Traditionen
wiederzubeleben, lokale Marken zu entwickeln und Identität zu stiften. Das Erkennen, Verstehen der lokalen Besonderheiten und die nachhaltige Entwicklung der entsprechenden
Gebiete war ein Bestandteil des „Resort Laws“529 Umgesetzt wurden diese vor allem durch
den Nachfolger Nakasones, durch Noboru Takeshita, der zwischen 1988 und 1989 gewaltige
Subventionen in dieses Projekt pumpte.
527
(Rea, 2000, S. 645)
Vgl. (JETRO, 2007, S. 4)
529
Vgl. (Leheny, 2003, S. 121), Das „Resort Law“ hatte die großflächige Urbanisierung und Entwicklung des
Landes zum Inhalt und sollte durch die Entwicklung von Freizeitresorts den nationalen und internationalen
Tourismus in Japan vorantreiben. Mehr als 20% des Landes sollten entwickelt werden vgl. (Arlt, 2006, S. 202),
private Investoren wurden eingeschaltet und das Land verteuerte sich unkontrolliert. Leheny (2003) bezeichnet das Resort Law als „one of the key causes of Japans uncontrolled spastical growth in the bubble area”
(Leheny, 2003, S. 101), Großflächig wurden Golfplätze (37 Präfekturen), Ski Resorts (23 Präfekturen), Yachthäfen (26 Präfekturen) sowie der Ausbau der heißen Quellen (25 Präfekturen) geplant, weitgehend ohne Einbeziehung der Öffentlichkeit und der natürlichen Umgebung. Vgl. (Tenorio, 2005, S. 25), Viele dieser Projekte
endeten in einem finanziellen Desaster. Vgl. (Leheny, 2003, S. 101 f.), Die Gründe für die aufgetretenen Probleme lagen unter anderem darin, dass die beteiligten Firmen wenig Erfahrungen bei der Entwicklung langfristiger touristischer Projekte hatten und oft auch nur aus kurzfristigem Gewinnstreben handelten, die lokale Bevölkerung nicht einbezogen wurde, die Konkurrenz aus den benachbarten asiatischen Ländern bessere Angebote zur Verfügung stellte, schlechte Verkehrsanbindung und schließlich der Kollaps, der durch das Platzen der
Seifenblasenwirtschaft verursacht wurde. Vgl. (Tenorio, 2005, S. 26)
528
118
Bis in die heutige Zeit kreiert und unterstützt das MILT Prozesse der lokalen Entwicklung in
Japan, beispielsweise die Revitalisierung alter Innenstädte, Entwicklung touristischer Gebiete
und Vergabe von entsprechenden Darlehen.530
Die Kampagnen „Discover Japan“ und „Exotic Japan“ trugen zum einen dazu bei, durch das
Entdecken der eigenen kulturellen lokalen Besonderheiten wieder im eigenen Land zu reisen
und die Begegnung zu fördern und zum anderen, eben diese landestypischen Besonderheiten von außen gesehen, neu zu definieren: „seeking what truly is their cultural heritage with
fresh eyes, as a foreigner would“.531 Die Wiederentdeckung der Zusammengehörigkeit, des
urbanen Lebens, alter Traditionen, der alten Heimatstadt (furusato) und die damit verbundene teilweise nostalgische Verklärung und die Suche der eigenen Wurzeln, bietet vielen
Japanern gerade den Halt, der ihnen in der gegenwärtigen unsicheren, industrialisierten und
anonymen Gesellschaft verloren gegangen ist. Halb vergessene Bräuche werden wiederbelebt, regionale Spezialitäten beworben. Speisen, kulinarische Spezialitäten der verschiedenen Regionen, spielen in Japan eine erhebliche Rolle. Japaner sind leidenschaftliche Esser,
die regionale Spezialitäten direkt als Attraktion eines bestimmten Reiseziels anerkennen.532
„Food is something most directly related to natural features of a region”533
Eine Besonderheit dieses „Furosato“ Trends ist, dass dieser sich auch auf internationale Destinationen ausdehnt. Rea (2000) nennt in diesem Zusammenhang besonders Hill Top and
Green Gables. Hill Top ist die Farm auf der Beatrix Potter, Autorin der Peter Rabbit Geschichte, lebte.534
Green Gables, ein Gehöft auf der Prinz Edward Insel in Kanada, ist die Heimat von Anne of
Green Gables, einer von Lucy Maud Montgomery 1908 geschriebenen Erzählung.
Beide Autorinnen der in Japan sehr bekannten Erzählungen haben in diese Geschichten ihre
ganz persönlichen Erinnerungen, die Eigenheiten der Landschaft, der Natur, der Häuser in
der sie selbst oder Verwandte lebten sehr real einbezogen. „By so wonderfully casting her
vision of the island into the story, she immortalized the land and community of her youth,
…”535 Diese Vision ließ sich hervorragend nach Japan transportieren und gedieh dort auf
fruchtbarem Boden. Derselbe Mechanismus funktionierte bei der Erzählung von Beatrix Potter, die die Landschaft des Lake Distriktes idealisierte. „All I want to do was see where Beatrix Potter lived. We haven´t even bothered to look at London. After this we fly straight
home.”536
Neben der Furosato-Strömung gibt es die Kawaii-Kultur537, die diesen Trend verstärkt. „Die
Kawaii-Kultur ist eine bei jüngeren japanischen Männern und insbesondere Frauen verbreitete Form des Eskapismus, sich den Anforderungen der harten japanischen Arbeitswelt und
530
Vgl. (Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism, 2008, S. 47-48)
(Tenorio, 2005, S. 28)
532
Vgl. (Saito, 2008, S. 1)
533
(Oshimo, 2008, S. 2), S.2
534
Vgl. (Frederick Warne & CoLimited, 2008)
535
(Rea, 2000, S. 650), über L.M.Montgomery und die Prinz Edward Insel
536
(Rea, 2000, S. 639), zitiert einen japanischen Touristen: Kumiko Teda
537
Kawaii bunka bedeutet so viel wie: niedlich aussehen und sich niedlich verhalten, diese Strömung existiert in
Japan seit dem Ende der 70er Anfang der 80er Jahre. Heute folgen vor allem junge Frauen Anfang Zwanzig
diesen Stil, indem sie sich beispielsweise kindlich rosa kleiden und entsprechendes Make up tragen.
531
119
ihren Verpflichtungen durch die Flucht in die kindliche Phantasiewelt zu entziehen (Yoshimi
2000).“538
Kawaii nimmt in vielfältiger Weise Gestalt in japanischen Veröffentlichungen der Bücher Potters und Montgomerys an, in der die Alltagsflucht durch die Schaffung heiler kindlicher
Phantasiewelten möglich ist. Inwieweit dieses Phänomen auch Ursache der Reisemotivation
in die entsprechenden Destinationen ist, könnte Gegenstand weiterer Untersuchungen sein.
Zunehmend suchen und finden Japaner scheinbar im Ausland das, was sie im eigenen Land
zu entwicklen versäumt haben. So bemerkte eine japanische Touristin über die englische
Landschaft: „It has beautiful spaces, just like the Japanese countryside, but in Japan even the
countryside is modern now, like the city. *…+ I feel comfortable here. Here it feels like it
hasn´t changed since ancient times.”539
Die Übertragung dieser Erkenntnisse nach Deutschland kann bedeuten, dass die bewusste
Wiederbelebung und Entwicklung alter Traditionen und Lebensweisen in möglichst originaler
Umgebung eine weitere Chance für den Ausbau des japanischen Tourismus darstellen. Dabei
kann eine in Japan bekannte und mit positiven Emotionen und Kindheitserinnerungen belegte Geschichte, im Optimalfall durch Modetrends wiederbelebt, den Ausgangspunkt für einen
Reisewunsch bilden. Das Zurückziehen in eine Phantasiewelt durch das Zurückverfolgen dieser Geschichte in das Ursprungsland wird angestrebt. Dabei erhofft man das Vorfinden einer
heilen scheinbar originalen Welt, die das Vergessen des Alltags verspricht, das man nur an
Ort und Stelle, nämlich in Deutschland, als unvergessliches Erlebnis haben kann.
Erfolgreich vermarktet wird beispielsweise die Romantische Straße, die in diesem Jahr 2010
schon 60 Jahre besteht und Nachahmung nicht nur in Japan (seit 1982) sondern auch in Brasilien (seit 1998) und Südkorea (seit 2009) gefunden hat.540
Die Deutsche Märchenstraße baut auf die auch in Japan wohlbekannten Märchen der Brüder
Grimm auf. Beginnend in Hanau, der Geburtsstadt der Brüder Grimm, folgt sie deren Lebensweg über Steinau und Kassel, verbindet die Landschaften, in denen viele der Märchen
beheimatet sind und endet in Bremerhaven, der Stadt der Bremer Stadtmusikanten. „From
the minute you open Trendelburg´s solid oak door you have transported back in time, to the
days when knights in shining armour – like the statue greets arriving guests – climbed the
castle´s 40-metre-hight tower to rescue fair Rapunzel, or some other damsel in distress.”541
Diese Zeilen, die einem Reisebericht einer kanadischen Redakteurin über die Deutsche Märchenstraße mit dem Titel „On the trail of make-believe“ entstammen, beschreiben, wie der
gesamte Artikel, die Faszination des Alten, Ursprünglichen. Alte Ölbilder, die lebendig zu
werden scheinen, dunkle, muffige enge Gemäuer, alte Rüstungen verführen den Besucher in
eine Phantasiewelt. „… the Fairy Tale Route is a bit of a fairy tale.”542
538
(Hoffmann, 2002, S. 78)
(Rea, 2000, S. 656)
540
Vgl. (Deutschlandmagazin, 2009)
541
(Pigg, 2005, S. 2)
542
(Pigg, 2005, S. 3), Zitat von Dr. Bernhard Lauer, dem Direktor des Brüder Grimm Museums in Kassel
539
120
4.7.4.5 Themenparks
Tokyo Disney Land (TDL) ist ein Erfolgsmodell, das 2007 im 24ten Jahr seines Bestehens ca.
25,8 Mio. Besucher zählte.543
Der einfache aber universelle Charme Disneys, der „american way of life“ mag anfangs
Grund für die Popularität TDLs gewesen sein.544
TDL stellt eine Verkörperung „Amerikas“ als Markenartikel dar und kommt damit der Markenfixierung der Japaner entgegen. Selbst die westlichen Angestellten, die im Gegensatz zu
den japanischen keine Namensschilder tragen, fungieren „als authentische Artefakte, die wie
die Architektur und die Attraktionen Teil der Ausstellung sind…“545
Jedoch ist TDL nur auf den ersten Blick eine Kopie der US amerikanischen Vorbilder. „Originally, TDL was like going to America without leaving Japan. That´s true. But it´s been changing. No visitors go to the park for the park. As a result, we changed some of the onstage to
make it more familiar. If you see the menus, once they had large English words for the food
items, and below that were smaller katakana. This is changing. Now the English is slowly
coming down and replace the larger Katakana. The American experience is not that important anymore. TDL is no longer an American experience.”546
Mittlerweile ist dieses Thema so in Japan angenommen worden, dass möglicherweise den
japanischen Besuchern gar nicht mehr bewusst ist, dass der Ursprung nicht ein Japanischer
ist.
Hier zeigt sich eine Stärke der Japaner, nämlich Teile einer Kultur auf- und anzunehmen, im
japanischen Kontext zu transformieren und doch Japaner zu bleiben. Ein ausländisches Produkt, eine Disneyfigur beispielsweise, wird in Japan quasi kultiviert.547 Oberflächlich betrachtet, ist es immer noch Mickey Mouse, aber schon längst wurde diese in den japanischen Boden eingepflanzt und gedeiht prächtig. Einige Autoren führen diese Stärke, andere Kulturelemente problemlos zu assimilieren, auf die naturnahe, lebensbejahende, polytheistische
shintoistische Religion zurück (Kap. 4.4.2).
Van Maanen (1992) betrachtet die Entwicklung des TDL unter dem Gesichtspunkt der gegenseitigen kulturellen Beeinflussung. Oberflächlich betrachtet, schien TDL, wie oben schon erwähnt, 1983 eine Kopie des kalifornischen Originals zu sein.548 Natürlich waren die amerikanischen Figuren (Mickey Mouse etc.) auch in Japan bekannt, wussten Japaner die Stories von
TDL zu deuten. Was aber führt dazu, dass noch 24 Jahre nach seiner Eröffnung (2007) TDL
543
Vgl. (Kubota, 2008, S. 1)
Vgl. (Leheny, 2003, S. 175), 1943 reiste der japanische Schriftsteller Tokugawa Musei nach Singapore um die
dort stationierten japanischen Truppenteile zu besuchen und war erstaunt, zu sehen, dass die Soldaten sich
amerikanische Filme anschauten. Auch er war angetan vom einfachen aber universellen Charme von Disney´s
Fantasia und erinnerte sich später, dass ihm in diesem Moment klargeworden sei, dass Japan den Krieg verlieren würde.
545
(Hoffmann, 2002, S. 71)
546
(Raz, 1999, S. 64-65)
547
Der Begriff kultivieren, in diesem Falle der Botanik entnommen, stellt einen Vergleich dar, der den Vorgang
jedoch relativ gut beschreibt. Eine Pflanze ausländischer Herkunft im eigenen Land über Jahrzehnte kultiviert,
zählt für die Menschen bald als einheimische Pflanze. Als diese wird sie den entsprechenden Bedürfnissen
angepasst (weitergezüchtet) und unterscheidet sich später von ihrem Original durch Merkmale, die im betreffenden Land als wichtig angesehen werden.
548
Vgl. (Van Maanen, 1992, S. 15)
544
121
ein Erfolgsmodell ist und nach wie vor für die Besucher attraktiv ist. „But, what does appear
to be happening is the recontextualiation of the American signs so that the Japanese are
able to make them to their own.”549 Und er stellt wenige Zeilen später verwundert fest: “But,
whatever the source of this omnivorous appetite (the consumption of foreign goods), the
Japanese seem unworried that their cultural identity is compromised by such importation.”550
Dieser Einfluss von Waren und Gütern, Figuren und Mode ist nicht mehr einseitig. Mit zunehmender Entwicklung Japans als moderne Industrienation nahmen zunächst die industriell
hergestellten Waren weltweit eine teilweise überragende Bedeutung ein. Japanische Markenartikel (Autos, Computer, Kameras…) sind aus unserem Alltagsleben nicht mehr wegzudenken. Aber auch in der Unterhaltungsindustrie findet, z.B. der Export japanischer Filme551
und Comics (Mangas) statt. Wie viel Kultur damit in das Ausland abfließt und wie stark sich
gerade junge Menschen davon inspirieren lassen, ist beispielsweise durch die immer größer
werdenden Gemeinde der Gosplayer ersichtlich (Bild 4.25).
Abb. 4.25: Cosplayer während der Frankfurter Buchmesse 2008, eigene Aufnahme- Cosplay leitet
sich vom englischen costume play ab und bezeichnet vor allem junge Menschen, die Figuren aus
Mangas, Animes etc. möglichst originalgetreu abbilden. In der Frankfurter Buchmesse haben
Cosplayer freien Eintritt.
549
(Van Maanen, 1992, S. 16)
551
Vgl. (Sugiyama, 2006, S. 2), Japanische Animationsfilme (Anime) sind mittlerweile international anerkannt,
z.B. wurde bei den internationalen Filmfestspielen in Berlin2002 der japanische Animationsfilm „Chihiros Reise
ins Zauberland“ mit dem „Goldenen Bären“ ausgezeichnet und 2004 beim 61. Internationalen Filmfestival in
Venedig bekam der Film „Das wandelnde Schloss“ den Osella Preis.
550
122
4.7.4.6 Marktplatz der Kulturen („The Culture Marketplace“552)
Im kommerziellen Sinne werden hier unter Marktplatz der Kulturen die Kanäle verstanden,
durch die ein Kulturfluss durch den Austausch von Produkten einer Kultur an eine andere
Kultur stattfindet. Zunehmend bekommen bestimmte Produkte einen zusätzlichen Wert,
der aus der Bedeutung und Emotionen herrührt, die der Käufer damit verbindet. So kann
beispielsweise ein Hamburger Nahrung sein oder einen wesentlich höheren symbolischen
Wert besitzen. Das führt dazu, dass bestimmte Produkte, beispielsweise Kleidung, Parfüm
oder Wein, durch eigene Erfahrungen und Erinnerungen einen Mehrwert bekommen. Dieses
symbolische Kapital, diese kulturelle Erfahrung („feel the brand itself“553, „enjoy sharing all
the stories related to shopping to others after they return home”554)555 bezieht sich nicht nur
auf kommerzielle Produkte sondern auch auf Kulturstätten, wie Architektur und Kunstwerke
oder auf die gelebte Kultur, wie Brauchtum und Volksfeste. Durch die Begegnung mit verschiedenen Kulturen erhofft sich der Tourist ein spezifisches Erlebnis 556, etwas, was er mitnehmen kann in die Heimat und was ihn von seinen Freunden zu Hause sowie von anderen
Touristen abhebt. 557(Kap. 4.6.3)
4.7.4.7 Servicequalität
Da das touristische Gut als Luxusgut eine Ware, wenn auch mit spezifischen Eigenschaften
(Siehe Kap. 2.1.2) darstellt, können die in der Konsumgüterforschung herausgefundenen
Aspekte zum großen Teil auf die Tourismusforschung übertragen werden.
Vor dem Hintergrund der kulturellen Besonderheiten und der Erkenntnisse aus dem Konsumgüterforschung stellt sich das System der „Customer-orientated Organization“ (Kap.
3.7.3) viel umfassender dar.
„…It was again brought up that the level of service in Hawaii is not up Japanese expectations.
Visitors feel un-welcomed and get frustrated with the way they are treated. The Japan side
stated that if we do not improve service, we will lose our visitors to destinations in Asia
which have superior service.”558
Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Menschen sowohl in den öffentlichen, wie auch privaten Sektoren und die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Bevölkerung zählte für japanische Besucher in Hong Kong zu den wichtigsten Punkten.559
Das entscheidende Kriterium ist die Servicebereitschaft (vgl. auch Kap. 3.7.3) und die Verinnerlichung des Servicegedankens durch alle in der Dienstleistungsindustrie Tätigen. Darunter
soll der aus dem Inneren kommende Wunsch, den Kunden willkommen zu heißen, zu respektieren, zufrieden zu stellen und glücklich zu machen, verstanden werden. Japanische
552
Vgl. (Hayano, Japaner - Touristen - Trends, 2009, S. 2)
554
(Hayano, Japaner - Touristen - Trends, 2008-B, S. 2)
555
Vgl. (Van Maanen, 1992, S. 7)
556
Vgl. (Steckenbauer, 2004, S. 18), versteht darunter den Zuwachs verschiedener Kapitalsorten, besonders von
symbolischen und kulturellen Kapital
557
Natürlich wird der kulturelle Aspekt als einer von vielen Aspekten der Reisemotivation in vielen Arbeiten
genannt, dazu nur einige Beispiele: (You & O`Leary, 2000, S. 30), beleuchtet Interessen älterer japanischer Reisender; (Heung & Qu, 2000, S. 70), beleuchtet Motivation japanischer Reisender in Hong Kong; (Kim & Lee,
2000), untersucht Touristen in Queensland
558
(Sullivan, 2007, S. 8)
559
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70)
553
123
Kunden verstehen Service viel umfassender. Es genügt demzufolge nicht, nur freundlich zu
sein und ein gutes Produkt zu verkaufen. Japaner wünschen sich in der Regel ein umfassendes Umsorgtsein, jemand, der sie beispielsweise lächelnd auf das Zimmer geleitet, lächelnd
die Tür aufschließt, mit der Umgebung vertraut macht, verfügbar ist und das Gefühl der Sicherheit, der Heimat in der Fremde vermittelt. Gern gehen Japaner deshalb Wege, die schon
einmal vor ihnen gegangen wurden. Hierzu gehören die Vermittlung über Reisebüros (Kap.
4.4.5.5), ebenso werden gern Netzwerke oder Empfehlungen „Mund zu Mund Propaganda“
genutzt.560 In diesem Sinne ist Service also auch als Informationsbeschaffung und weiterleitung zu verstehen.
Im Japanischen gibt es dafür eine treffendes Wort: „Kikubari“561, was auf die Hotellerie angewendet so viel bedeutet, wie, die Wünsche des Gastes nachzuempfinden, zu verstehen
und zu erfüllen. Dem deutschen Sprichwort: „Der Kunde ist König“, entspricht sinngemäß
etwa ein ca. 40 Jahre alter japanischer Slogan:„Okyakusama wa kamisama desu“ (Der Kunde
ist Gott)562.
Immer fortwährende Aufmerksamkeit dem Kunden gegenüber, das Hören auf die Stimme
des Gastes und die sinnvolle Interpretation der Wünsche des Gastes, sollten oberste Priorität haben. Wie wichtig fortwährende Schulungen der Mitarbeiter in Bezug auf die Qualität
und Weiterentwicklung des Services sind, kann gar nicht oft genug betont werden. Dabei
sollte auch die regelmäßige Unterweisung in verschiedene Kulturen und resultierende Besonderheiten Standard sein.
Immer Lächeln
Immer noch sorgt das ständige Lächeln der Japaner für Irritationen und Missverständnisse.
Dieses Gesicht, das Japaner der Außenwelt zeigen, entspricht natürlich nicht dem, was sie
wirklich empfinden. Diese Fassade soll nichts vortäuschen und niemanden in die Irre führen
und hat nichts mit Unehrlichkeit zu tun. Das Lächeln besagt lediglich, dass man alles unter
Kontrolle hat, auf keinen Fall andere mit den eigenen Problemen belasten möchte.
„Von den Möglichkeiten des Mienenspiels ist die nichtssagendste, die sozial brauchbarste:
das Lächeln. Verbindet ein Europäer mit dem Lächeln der Japaner die Vorstellung von
Freundlichkeit, Höflichkeit, so verkennt er mit solch verstofflichender Deutung die Möglichkeiten, die ein Japaner, indem er lächelt, wahrnehmen kann: anwendbar in jeder Situation,
ist das japanische Lächeln ein Fächerwink, ein Schleierschutz, ein Zeitgewinn, ein NochNicht, ein Nicht-Mehr, eine Möglichkeit zu einem Gespräch, der überall hinzufügbare (einführbare) Nullwert menschlicher Interaktion, in seiner Inhaltslosigkeit durchaus in Beziehung
mit dem buddhistischen Endwert des reinen Nichts.“563
Dieses Lächeln ist nicht schwer zu erlernen, denn genau dieses Lächeln erwartet der japanische Gast von jedem, der mit ihm umgeht.
560
Vgl. (Money & Crotte, 2000, S. 15)
Kikubari (Jap.): Ki-Gefühl, Kubari-berücksichtigen, des Partners Stimmung nachempfinden, Im Zusammenhang mit der Hotellerie bedeutet dieses Wort: der Hotelier möchte sich am Geschmack, Verhalten, Wünschen
seines Gastes bewusst orientieren
562
Dieser Spruch stammt von Haruo Minami (1923-2001), einem japanischen Schlagersänger und ist in Japan
sehr bekannt.
563
(Krusche, 1983, S. 70 f.)
561
124
4.7.4.8 Hotellerie
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer japanischer Gäste in deutschen Hotels betrug 2008
1,8 Tage564 (vgl. Kap. 3.3.2.2). Der Interaktion des Servicepersonals mit dem Gast kommt
eine besondere Bedeutung zu. In diesem Zusammenhang sei auch auf die Wichtigkeit der
Sprachkompetenz hingewiesen. Häufig scheuen sich Japaner, englisch zu sprechen, was teilweise auf mangelnde Übung oder Sprachbeherrschung zurückzuführen ist. In Hotels, die
sehr stark von japanischen Gästen frequentiert werden, würde japanisch sprechendes Servicepersonal einen sehr positiven Effekt haben, zumindest aber empfiehlt sich japanisches
Informationsmaterial.565 Dies bezieht sich nicht nur auf Informationsmaterial für Touristen,
wie Sehenswürdigkeiten und Stadtpläne, sondern auch auf ganz unmittelbare, selbstverständliche Informationen, so die japanische Beschriftung der öffentlichen Räume, japanische
Menuekarten, Computersoftware in Japanisch.566
Unabhängig von der japanischen Sprachkompetenz erwartet der japanische Gast durchweg
ausgezeichneten Service. Freundlichkeit, von der Begrüßung bis zur Verabschiedung, immer
ein Lächeln, ohne ungeduldig zu werden und dabei immer auf die Emotionen des Gastes zu
achten, werden selbstverständlich erwartet.567 Das unbedingte Einlassen, die Bedürfnisse
des japanischen Gastes zu erahnen, schon zu erfüllen, bevor dieser diese überhaupt ausgesprochen hat, und dies aus ganzem Herzen zu tun, ist mit dem Begriff Kikubari568 gemeint.
Das Hotel in der Fremde, dient als Heimat (Furusato, Kap. 4.7.4.4) auf Zeit. Die Sehnsucht der
Japaner, in der Fremde einen Ort des Wohlfühlens, der Sicherheit und Geborgenheit zu finden, kann hier befriedigt werden. Möglicherweise findet auch hier die Suche nach der Gruppe (Kollektivismus) eine Entsprechung. Dieses Heimatgefühl ist unabhängig von der Hotelgröße, der Betriebsart oder der Klassifizierung möglich und bietet eine Chance für jedes Hotel. Eine individuelle Ausstattung, der Bezug auf die umgebende Region, sei es durch käuflich
zu erwerbende regionale Produkte, Dekoration oder Architektur, das Umsorgen der Gäste in
einer Atmosphäre, die Willkommen und Wohlfühlen vermittelt, sollten Selbstverständlichkeiten sein.
Welches sind die Grundlagen um einen optimalen Service in der Hotellerie für internationale
Gäste bieten zu können?
Unternehmenserfolg entwickelt sich auf Grundlage der Produktqualität, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bewirkt (Kap. 3.3.3). Die Produktqualität in der Hotellerie wird
durch die Hardware, wie z.B. Einrichtung und Lage und durch die Software, Mitarbeiter und
Service gekennzeichnet. Dabei soll die Hardware, die Hoteleinrichtung, nicht im Mittelpunkt
der Betrachtungen stehen, denn durch die umfassende Sterneklassifizierung des DEHOGA
verfügt die deutsche Hotellandschaft über gut verständliche deutschlandweit gültige Beurteilungskriterien, die ständig weiterentwickelt und an die Gästebedürfnisse angepasst werden. Jeder Reiseveranstalter, jeder Reisende kann sich umfassende Informationen über die
Sternekriterien beschaffen und damit die entsprechenden Hotels immer besser einschätzen.
564
Vgl. (Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 207)
566
Vgl. (Osawa & Ball, 2003, S. 24)
567
Vgl. (Knof, 2008, S. 49)
568
Kikubari (jap.): Ki-Gefühl, Kubari-berücksichtigen, des Anderen Stimmung nachempfinden, im Zusammenhang mit der Hotellerie bedeutet dieses Wort: der Hotelier möge sich am Geschmack, Verhalten, Wünschen
seines Gastes bewusst orientieren
565
125
Schwer zu klassifizieren sind die Softskills, über die ein Hotel verfügt, die Mitarbeiterkompetenz und die Qualität des Services. Durch die auch in der Hotellerie immer weiter voranschreitenden Qualitätssicherungssysteme, wie u.a. durch HACCP und ISO 9000, sind Qualitätsentwicklung und Qualitätsüberwachung in dieser Branche immer besser gewährleistet.
Problematisch ist die Kompetenz der Mitarbeiter im Umgang mit unterschiedlichen Kulturen.569 Obwohl in der Hotellerie die Notwendigkeit der Schulung der Mitarbeiter in Bezug auf
kulturelle Kompetenz bekannt ist, wird dies nicht konsequent umgesetzt. Osawa und Ball
(2003) untersuchen die Servicequalität Londoner Hotels in Bezug zu den Anforderungen der
japanischen Kundengruppe. Dabei stellen sie besondere Lücken bei Serviceaspekten heraus,
die sich auf die japanische Sprache beziehen, z.B. keine japanische Beschriftung in öffentlichen Bereichen und Menuekarten, keine japanisch sprechenden Mitarbeiter, keine japanischen Computerprogramme. Auch Yamaguchi, Emmenheiser & Reynolds (2000) kommen bei
ihren Untersuchungen in amerikanischen Hotels zu dem Ergebnis, dass besonders japanische
Mitarbeiter, japanische Beschreibungen, japanische Zeitungen und TV Programme an vorderer Stelle genannt werden, bei der Befragung der Bedürfnisse japanischer Touristen.570 Vincent C.S., Heung und Hailin Qu (2000) fanden bei einer Befragung japanischer Reisender in
Hong Kong heraus, dass Unterbringung und Essen das wichtigste Zufriedenheitskriterium bei
japanischen Gästen ist. Dabei wird besonders viel Wert auf den Komfort der Beherbergung
gelegt, um die gewünschte Erholung und Entspannung zu gewährleisten.571
Sicherlich ist es unrealistisch, zu fordern, dass in den deutschen Hotels japanisch sprechende
Mitarbeiter eingestellt werden sollen. Wenn es jedoch schon an der grundlegenden englischen Sprachkompetenz mangelt, wie bei einer Befragung japanischer Gäste in deutschen
Hotels ermittelt wurde, ist dies problematisch.572
Bewusst ist vielen Hoteliers, dass die Mitarbeiter entsprechend der kulturellen Besonderheiten der Gäste geschult werden müssen, wobei dieses selten durch entsprechende regelmäßige Schulungen passiert sondern zumeist nach der Devise „learning by doing“ umgesetzt
wird.
„Customers only know what they have experienced.”573 Bei aller Kundennähe sollte der Hotellier jedoch nicht seine eigene Kernkompetenz vergessen. Schließlich kennt er als Fachmann sein Produkt am besten. Einige Kundenwünsche sind schlichtweg nicht realisierbar
oder erweisen sich als Eigentor. Beispielsweise möchte jeder Kunde die bestmögliche Leistung zu einem minimalen Preis haben. Welche Preise jedoch für die Realisierung bestimmter, vom Kunden gewünschter Standards, notwendig sind, kann nur das Unternehmen selbst
entscheiden. Preisdumping in der Hotellerie ist vom Kunden zunächst gewünscht, allerdings
bleibt es dem Hotel überlassen, wie mit sinkenden Raten die hoteleigenen Standards aufrechtzuerhalten und zu verbessern sind.
Als eine Aufforderung zu mutigen Schritten sollen auch folgende „Fehler“ verstanden werden, die ein zu starkes, unkritisches Ausführen von Kundenwünschen mit sich bringen
kann:574
569
571
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 75)
572
Vgl. (Knof, 2008, S. 58)
573
(Ulwick, 2002, S. 92)
574
Vgl. (Ulwick, 2002, S. 92-94)
570
126
1- Zu streng auf den Kunden hören birgt Gefahr, sich in Kleinigkeiten zu verlieren, statt
Innovationen zuzulassen.
2- Me Too Produkte, führen dazu, dass der Kunde dies nicht speziell würdigt, sondern
sagt: „das wird ja Zeit“.
3- Das Hören auf sogenannte „Lead users“ kann zu falschen Wegen führen, weil diese
eben nicht immer die Meinung der Mehrheit der Kunden vertreten.
4- Immer neue Innovationen, seien es neue Varianten bei Softwarelösungen, komplizierte Bedientechniken, verärgern die Gäste, die keine Lust haben, beim Türöffnen
oder Gebrauch eines simplen Telefons oder Fernsehers erst eine Bedienungsanleitung studieren zu müssen.
5- Nicht immer ist das Neueste vom Gast auch gewünscht. Der Hotelier sollte den Mut
haben, auch Altes und Bewährtes zu erhalten. Viele Gäste lieben Traditionen und
nicht jedes neue schrille Design stößt auf Zustimmung und vermittelt Wohlbefinden.
4.7.4.9 Geschäftsreisende und Touristen
Geschäftsreisende und Touristen unterscheiden sich in wesentlichen Punkten der Reise (Motivation, Realisation usw., vgl. auch Kap. 2.1.1).
Tourismus umfasst im Verständnis der meisten Autoren die Urlaubsreise.575 Geschäftsreisen
werden im Gegensatz dazu häufig zum touristischen Randbereich576 gezählt und führen
„wissenschaftlich und in der Alltagsdiskussion – eher ein `Schattendasein`“.577 Im Kap. 4.4.3
wurden die Reisen der Japaner in den Jahren 2005 bis 2007 nach Reisezweck, weltweit und
deutschlandweit, aufgeschlüsselt. Während 2005 noch 38% der japanischen Reisenden zu
den Geschäftsreisenden zählten (weltweit 27%) ging dieser Anteil dramatisch zurück auf 17%
im Jahre 2007 deutschlandweit (weltweit 21%). Gleichzeitig stieg der Anteil der Urlaubsreisenden von 50% in Deutschland (weltweit 67%) im Jahre 2005 auf 80 % im Jahre 2007
(weltweit 72%).
Die Anforderungen der Geschäftsreisenden an die Reisedienstleistung sind in vielen Punkten
sehr verschieden von denen der japanischen Touristen. Es gibt zahlreiche Studien über die
Bedürfnisse und Anforderungen der Gäste allgemein. Schlüsselherausforderungen von Touristen und Geschäftsreisenden gemeinsam werden beispielsweise beschrieben von
Swarbrooke und Horner578. In einer Studie untersuchen Dolnicar und Otter die Bedürfnisse
von Touristen in Österreich579. Deloitte untersucht die Wertetreiber der Deutschen Hotellerie580, wobei schon eine Unterscheidung nach Geschäftsreisenden und Freizeitreisenden
unternommen wird. In der Geschäftsreiseanalyse des VDR 2008 werden allgemeinere Kriterien, die das Buchungsverhalten der Geschäftsreisenden beschreiben, untersucht.581 Wenig
untersucht wurden die Ansprüche und Gewohnheiten ausländischer Touristen sowohl an die
Reiseorganisation als auch an die Unterkunft und Destination, ebenso die Unterschiede der
Bedürfnisse japanischer Geschäftsreisenden von denen japanischer Touristen.
Geschäftsreisende und Touristen unterscheiden sich in der Wahl der Destination und in den
Anforderungen an die Betreuung. In teilstandardisierten Interviews in einer abgeschlossenen
575
Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3)
Vgl. (Freyer, W., 2006, S.3)
577
Vgl. (Freyer, W., Naumann, M. & Schröder, A., 2004, S.3)
578
Vgl. (Swarbrooke, J. & Horner, S., 2001, S.223)
579
Vgl. (Dolnicar, S. & Otter, T., 2001, S.5)
580
Vgl. (Deloitte, 2007, S.35)
581
Vgl. (VDR, 2008, S.10)
576
127
Analyse, wurde von japanischen Interviewpartnern mehrmals explizit unterschieden zwischen Urlaubs- und Geschäftsreise. So legten die Befragten als Geschäftsreisende Wert auf
die verlässliche Betreuung durch Firmenmitarbeiter, beginnend vom Flughafentransfer über
die Tagesbetreuung bis zum Abendessen. Forderungen an das Hotel waren neben Zentralität
auch die Funktionstüchtigkeit der Technik und kompetente Hilfestellungen durch die Hotelmitarbeiter bei Problemen. Bei Touristen standen eine ruhige Lage, gemütliche Zimmer und
die Möglichkeit, schöne Ausflüge unternehmen zu können, an erster Stelle. Dabei wurde
auch die Möglichkeit der Tagesausflüge erwähnt, weil diese den Vorteil hatten, dass das Hotel nicht gewechselt werden musste (Hube-and-Spoke Reisen).582
4.8 Zusammenfassung
Um den japanischen Kunden zu verstehen, muss man diesen in seinem kulturellen, sozialen
und politischen Umfeld auf Grundlage der geschichtlichen Entwicklung betrachten. Verschiedene Kulturtheorien wurden aufgrund ihrer Aussagen bezüglich der japanischen Kultur
durchleuchtet. Dabei wurden einige Gemeinsamkeiten, aber auch viele Unterschiede im
Vergleich zu unserem deutschen, westlich geprägten Kulturkreis festgestellt.
Grundlegende Unterschiede beruhen auf unterschiedlichen philosophischen Denkansätzen.
Der westliche Ansatz geht vorwiegend auf die griechische Denkweise zurück, die das Individuum als eigenständige Persönlichkeit mit bestimmten Zielen wahrnahm und viel Wert auf
die Kunst der freien Rede mit der daraus resultierenden Konfrontation legte: Objekte wurden eingeteilt und systematisiert um Wichtiges von Unwichtigen zu trennen. Der östliche
Ansatz dagegen ist geprägt dadurch, dass sich die Individuen vorwiegend als Bestandteil einer Gruppe wahrnehmen und nicht das individuelle, sondern das Ziel der Gruppe, das Denken und Handeln jedes einzelnen Gruppenmitgliedes bestimmt. In diesem Zusammenhang
werden auch Objekte vorwiegend in ihrer Umgebung und den Wechselwirkungen wahrgenommen. Großen Einfluss auf die Denkweise der Japaner nahm Konfuzius, dem es nicht um
ein Erlösungsversprechen im Jenseits sondern um einen gerechten und harmonischen Umgang miteinander im Diesseits ging. Neben der Befolgung seiner fünf Kardinaltugenden (Kap.
4.2.3), fielen diese Forderungen in Japan auf fruchtbaren Boden und bilden heute noch
Handlungsgrundlage: moralisches Handeln, Beherrschung der Triebe, Mäßigung, Rechtschaffenheit, Pietät, Höflichkeit, hierarchische Beziehungen und Harmonie.
Infolgedessen wird die japanische Gesellschaft als vorwiegend kollektivistisch (Kap. 4.2.1.3)
und stark kontextorientiert, gekennzeichnet durch dichten Informationsnetzte (Kap. 4.2.2)
beschrieben. Eine große Machtdistanz, die resultierende ausgeprägte Anerkennung hierarchischer Strukturen und der Erwartung von Gehorsam und Respekt sind ebenfalls Merkmale
der maskulin geprägten japanischen Gesellschaft.
Historisch bedeutsam ist die fast vollständische Abschottung Japans von Beginn des 17. Jhd.
bis zur Mitte des 19. Jhd., die dieses Land, von einer kleinen Handelsniederlassung der Chinesen und Holländer abgesehen, unzugänglich für den Rest der Welt machte. Neben vielen
Nachteilen, die diese Abschottung mit sich brachte (wissenschaftliche und technische Entwicklung), sind innenpolitisch gewaltige Reformen durchgeführt worden. Eine gute Infrastruktur, eine einheitliche Sprache und eine Art Nationalkultur waren Resultate des zentralistischen Feudalsystems an dessen Spitze der Shogun in Edo stand. Aufgrund dieser Voraus582
Vgl. (Knof, 2008, S. 77)
128
setzungen konnte das Land die gewaltigen Reformen Ende des 19 Jhd. nach Öffnung der
Grenzen zügig realisieren. Dabei orientierten dich die Japaner häufig am westeuropäischen
Vorbild (z.B. Schulsystem, bürgerliches Gesetzbuch, Straßenverkehr, siehe dazu Kap. 4.3.3).
Ende des 20 Jhd. stellte sich Japan als weltweit führende Industrienation dar, die mit denselben strukturellen Problemen zu kämpfen hat, wie die westlichen Länder und Amerika (Überalterung, Wertewandel, konjunkturelle Auf- und Abschwünge, siehe Kap. 4.4.3).
Die Reisetätigkeit der Japaner stieg nach der Liberalisierung des Auslandsreiseverkehrs 1964
sprunghaft an (Kap. 4.5.1). Dieser Reiseverkehr unterliegt, neben konjunkturellen Schwankungen, vor allem Schwankungen in Bezug auf die Sicherheit und Hygiene (Epidemien, Abb.
4.13). Die Gewährleistung eines hohen Standards von Sicherheit und Hygiene stellt eine
grundlegende Reisevoraussetzung dar (Siehe Kap. 4.7.2.1).
Wirtschaftliche Verunsicherung und Zukunftssorgen sind starke Hemmnisse der Reisetätigkeit der Japaner (Siehe Kap. 4.7.2.1).583
Ob die momentan einsetzende Verschiebung des Reisezwecks, weg von der Geschäftsreise
hin zu der Tourismusreise, sich weiter fortsetzen wird oder sich wieder umkehrt, ist momentan schwer zu beurteilen.
Sicher jedoch ist, dass auch bei einer wirtschaftlichen Erholung, Europa mit anderen Destinationen in Konkurrenz steht, besonders mit Ländern des asiatischen Raums (Südkorea, China).584
Japanische Kunden sind im Inland einen sehr hohen Servicestandard gewöhnt und erwarten
diesen auch im Ausland.
Die Kontextorientierung der japanischen Kunden sollte bei der Präsentation des Produktes,
der Reise und des Hotels immer eine Rolle spielen (Kap. 4.7.1). Immer wieder sucht der japanische Kunde das Einmalige, das Gefühl, den Ursprung der Marke oder die Geschichte des
Hotels bzw. einer kulinarischen Spezialität. Eine originale Geschichte macht das Produkt interessant und einmalig.
In diesem Zusammenhang hat die Betonung lokaler und origineller Produkte besondere Bedeutung, da durch die zunehmende Globalisierung die international bekannten Markenprodukte in Japan direkt erworben werden können (Kap. 4.7.4.2).
Bei Frauen über 50 kann das Reisen der Selbstfindung und Emanzipation dienen (Kap.
4.7.3.2).
Japanische Senioren sind selbstbewusst und wählerisch. Sie haben eine intellektuelle Neugier auf andere Kulturen und möchten keineswegs als alt angesehen werden. In gewisser
Weise suchen sie ständig neue Herausforderungen und sind somit auch eine Herausforderung für die Tourismusindustrie (Kap. 4.7.3.3).
Hochzeit und Hochzeitsreise nach Europa sind Trends, die auch für Deutschland eine Chance
darstellen können (Kap. 4.7.4.3).
583
584
Vgl. (JTB News Winter 2008, 2008-D, S. 7), (European Travel Commission, 2009, S. 13)
Vgl. (European Travel Commission, 2009, S. 13)
129
Der „Furusato-Trend“ kann auch für Deutschland nützlich sein. Viele der deutschen Märchen
und Geschichten sind in Japan populär und Deutschland verfügt in diesem Zusammenhang
über ein großes kulturelles und architektonisches Erbe. Der Kunde will in die heile Welt zurückversetzt werden, wie dies mit Peter Rabbit und Anne from the green Gables (Kap.
4.7.4.4) bereits funktioniert.
Das A und O ist jedoch ein hoher Servicestandard. Die japanischen Gäste wünschen sich ein
herzliches Willkommen und ein freundliches und kompetentes Umsorgt sein während des
gesamten Aufenthaltes. Die Qualität des Service kann überall ohne große Investitionen weiterentwickelt werden (Kap. 4.7.4.6).
Kundennähe und kundenorientierte Lösungen müssen sorgfältig gesucht werden. Der japanische Kunde dient als Quelle von Informationen für die Hotellerie auf der Suche nach für
diese Klientel geeigneten Angeboten (Kap. 4.7.4.8).
130
5 Methoden der Analyse der Kundenzufriedenheit
Nachdem in den vorausgegangenen Kapiteln mit der Betrachtung des deutschen Hotelmarktes und der japanischen Kundengruppe der theoretische Bezugsrahmen geschaffen wurde,
soll im Folgenden ein für die Befragung der japanischen Reisenden passendes Modell und in
diesem Zusammenhang eine für die Auswertung der Fragebögen geeignete Methodik gefunden werden.
Auf den Zusammenhang von Kundenorientierung hin zur Kundenbindung und Unternehmenserfolg wurde schon in Kap. 3.7.3 hingewiesen. Aufgrund der starken Qualitätsorientierung der japanischen Kunden wird zunächst auf dieses Thema eingegangen, bevor das Konstrukt Kundenzufriedenheit genauer definiert und Methoden der Messung von Kundenzufriedenheit vorgestellt und bewertet werden.
5.1 Qualitätsorientierung
Der Zugang zu dem komplexen Thema Qualität spiegelt sich in zahlreichen verschiedenen
Ansätzen wieder. Dabei wird Qualität häufig nicht als absolute Größe verstanden, sondern
auf bestimmte Bereiche eingegrenzt.
Nach Garvin wird Qualität in fünf Definitionsansätzen zusammengefasst585:
1- Absoluter Qualitätsbegriff (transcendent): Hier wird Qualität am ehesten in der umgangssprachlichen Auffassung verstanden, wie einzigartig, hochwertig (z.B. das beste
Hotel in der Rhein Main Region).
2- Produktorientierter Qualitätsbegriff (product based): Die Qualität eines Produktes,
einer Dienstleistung wird definiert als Merkmals- bzw. Eigenschaftsbündel desselben.
Unterschiede der Qualität ergeben sich aus dem Vergleich der betreffenden Eigenschaften (z.B. Qualitätssegmente der Hotelklassifizierung).
3- Kundenorientierter Qualitätsbegriff (user based): Qualität wird durch den subjektiven
Bewertungsprozess der Kunden definiert. In diesem jeweils individuellen Verständnis
der Qualität wird gute oder schlechte Qualität dadurch definiert, inwieweit die Erfüllung den Ansprüchen des Kunden entspricht (Kundenzufriedenheit als Qualitätsmaßstab).
4- Herstellungsorientierter Qualitätsbegriff (manufacturer based): Qualität wird gleichgesetzt mit der Einhaltung unternehmensinterner und produktspezifischer Standards
und Gütekriterien (unterschiedliche Zimmerkategorien).
5- Wertorientierter Qualitätsbegriff (value based): Qualität wird definiert als angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis. (In diesem Sinnzusammenhang kann ein Low Budget Hotel besser abschneiden als ein 5 Sterne Hotel.)
Qualitätsmanagement beschäftigt im technischen Sinne der Verbesserung von Produkteigenschaften (product based), die Industrieunternehmen schon mit dem Beginn jeglicher
Produktentwicklung.
Im Laufe der vergangenen 40 Jahre erfolgte die Entwicklung eines umfassenderen, das Gesamtunternehmen betreffenden, Qualitätsverständnisses.586 Die Erkenntnis, dass Qualität
585
586
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 167)
Vgl. (Hertel & Virt, 2000, S. 23)
131
einen wichtigen Wettbewerbsfaktor darstellt, führte zur Entwicklung der Qualitätsforderung
in allen Bereichen, der technischen, der personellen und organisatorischen Unternehmensbereiche.
Dabei hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass durch ein umfassendes Qualitätsmanagement, das sämtliche Kriterien von der Produkterstellung, der Betriebs- und Mitarbeiterorganisation bis hin zum kundenorientierten Qualitätsmanagement, den Unternehmenswert
erhöht.587
Durch zahlreiche empirische Untersuchungen ist belegt, dass die Verbesserung der Produktqualität die Kundenzufriedenheit erhöht und Kundenzufriedenheit wiederum eine entscheidende Grundlage für Unternehmenserfolg ist.588
Auch in den Bereichen der touristischen Leistungserbringung stellt die konsequente Anwendung von Qualitätskriterien einen Wettbewerbsvorteil dar.
Aufgrund der räumlichen Begrenztheit, die ein zentrales Merkmal der touristischen Leistungserbringung darstellt und das Tourismusprodukt wesentlich kennzeichnet, auf der einen
Seite und aufgrund der immer stärker werdenden Konkurrenz auf der anderen Seite wird in
der Weiterentwicklung der Qualität ein Schlüsselfaktor gesehen.
Diese umfassenden Qualitätsperspektiven werden in Dienstleistungsunternehmen mit Hilfe
verschiedener Modelle betrachtet.
5.2 Der Phasenperspektivische Qualitätsbegriff
Berekoven definiert den Prozesscharakter der Dienstleistung folgendermaßen: „Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen
synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten
von der Bedarfsdeckung her erfordert.“589
Meffert590, Gardini591 und Freyer592 beschreiben den Prozesscharakter der Dienstleistungserbringung durch ein Phasenmodell, der Potentialphase, der Prozessphase und der Ergebnisphase:
1- Potentialqualität: In Bezug auf Hotelunternehmen zählt Gardini593 folgende materielle Leistungsmerkmale auf:
a. den Standort: der Makro- und Mikrostandort, das heißt das großflächige Gebiet
bzw. das innerhalb eines bestimmten Standortes eingenommene Gebiet (z.B. Innenstadt)
b. die Klassifizierung: bestimmt das erwartete Qualitätsniveau
c. die Kooperations- oder Kettenzugehörigkeit: bestimmt ebenso wie die Klassifizierung die Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich des Standards
587
Vgl. (Huber, Herrmann, & Braunstein, 2006, S. 69)
589
590
591
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 47)
592
Vgl. (Freyer W. , 2009, S. 165)
593
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 48)
588
132
d. Hotelanlage, -gebäude und Ausstattung: Sauberkeit, Umgebung, Architektur,
Funktionalität, Ästhetik, Ausstattungsniveau sind für die Qualitätsbeurteilung von
wesentlicher Bedeutung.
e. Breite/Tiefe des Leistungsangebotes
f. Preis
g. Image: Da dem Kunden die Möglichkeit des direkten Produktvergleichs vorab
nicht gegeben ist, kommt dem Image der Kooperation, der Kette, des Einzelhotels
eine hohe Bedeutung zu.
h. Personal: Das Potential der Mitarbeiter, ihre Bildung, Umgangsformen, Erscheinungsbild sind von wesentlicher Bedeutung für die von Kunden wahrgenommene
Dienstleistungsqualität.
2- Die Prozessqualität beginnt mit der unmittelbaren Interaktion des Hotelkunden und
der Mitarbeiter des Hotels bzw. den vorgefundenen materiellen Bedingungen (Räumlichkeiten). Eine besonders hohe Bedeutung kommt dabei der fachlichen und sozialen Kompetenz der Mitarbeiter zu.
3- Die Ergebnisqualität wird bestimmt durch den Zufriedenheitsgrad der Kunden. Ausdruck findet der Grad der Zufriedenheit in der Stärke der Kundenbindung. Langfristige, über viele Jahre, teilweise Jahrzehnte andauernde Kundenbeziehungen sind in
der Hotellerie keine Seltenheit.
5.3 Kundenzufriedenheit
Eng zusammenhängend mit der Produkt- oder Dienstleistungsqualität ist die Zufriedenheit.
Das Qualitätsurteil ist das Resultat eines Vergleichsprozesses zwischen Erwartungen und der
subjektiv erlebten Leistung des betreffenden Produktes oder der Dienstleistung. Qualität
entsteht durch einen primär kognitiven Vergleichsprozess.
Zufriedenheit dagegen entsteht durch einen kognitiven und emotionalen Vergleichsprozess
einer geforderten oder gewünschten Soll-Leistung mit der tatsächlich wahrgenommenen IstLeistung.594 Die Kundenzufriedenheit ist demnach das Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses, in dem die Kunden „die subjektiven Erfahrungen, die mit der Inanspruchnahme
der Dienstleistung verbunden waren (IST-Komponente), mit ihren Erwartungen, Zielen und
Normen, die in Bezug auf die Leistungen des Anbieters bestehen (SOLL-Komponente)“ vergleichen.595 Kundenzufriedenheit bezieht sich auf das Ausmaß, in dem der Kunde seine Erwartungen durch das Unternehmen bzw. durch das Produkt erfüllt sieht. Kundenzufriedenheit besitzt sowohl eine kognitive (Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse) als auch eine
emotionale Komponente (z.B. Begeisterung, Enttäuschung).
5.3.1 Confirmation/ Disconfirmation- Paradigma
Kundenzufriedenheit ist hier als Resultat eines kognitiven Vergleichsprozesses zwischen einem vor Leistungsinanspruchnahme gebildeten Vergleichsstandard (Soll-Leistung) und der
tatsächlichen Erfahrung bei Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) zu verstehen.596
Dieser Prozess wird als Diskonfirmationsparadigma bezeichnet. Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die IST-Leistung der SOLL-Leistung entspricht (Konfirmation). Übertrifft die tat594
Vgl. (Hölzing, 2008, S. 17)
596
595
133
sächliche Leistung die erwartete Leistung, entsteht eine besonders hohe Zufriedenheit (positiven Diskonfirmation). Wenn die IST- Leistung nicht der SOLL-Leistung entspricht, entsteht
Unzufriedenheit (negative Diskonfirmation) (Siehe Abb. 5.1).597
Wahrgenommene Leistung (Ist Leistung)
Ist Leistung< Soll-Leistung
Ist-Leistung=Soll-Leistung
Ist-Leistung>Soll-Leistung
Kognitiver Vergleich
negative Diskonfirmation
Konfirmation
positive Diskonfirmation
Affektive Reaktion
Unzufriedenheit
Indifferenz
Zufriedenheit
Verhaltensauslösender Prozess (konative Reaktion)
z.B. Beschwerde
z.B. Wiederkauf
z.B. Kompliment
Abb. 5.1: Wirkungsweise des C/D-Paradigmas, geändert nach Quelle (Meffert & Bruhn, 2006, S. 320), konativ von Konation (lat. Conatus: Anstrengung, Trieb)
Das dynamisierte C/D-Paradigma
Das C/D Paradigma in seiner ursprünglichen Form erscheint nicht geeignet, dem Prozesscharakter von touristischen Dienstleistungen darzustellen. Die statische, rein merkmalsorientierte Betrachtungsweise wird durch sogenannte Interaktionssequenzen ergänzt.598 Die Gesamtzufriedenheit des Individuums setzt sich demnach aus phasenspezifischen Einzelurteilen zusammen, welche sich wiederum auf episodenspezifische Kontaktpunkte des DienstleisterKunden-Kontakts beziehen.599
5.3.2 Assimilations-Kontrast-Theorie
Die Assimilations-Kontrast-Theorie verbindet zwei eigenständige theoretische Ansätze:600
Die Assimilationstheorie: Bezogen auf die Kundenzufriedenheit wird hier die Konfirmation
(Ist=Soll) des Erwarteten als angestrebter erstrebenswerter Gleichgewichtszustand beschrieben. Bei Vorliegen von Diskonfirmation (Soll≠Ist) wird dieser Gleichgewichtszustand
durch die Anpassung der Erwartungen an die wahrgenommene Leistung oder die Anpassung
der Wahrnehmung angestrebt. Diesen Mechanismus bezeichnet man als Assimilationseffekt.
Die Kontrasttheorie: Hier wird vom gegenteiligen Effekt ausgegangen. Wahrgenommene
Diskonfirmation führt dazu, dass die Differenz zwischen wahrgenommener und erwarteter
Leistung vergrößert wird. Bei Übererfüllung wird die Differenz subjektiv vergrößert und die
Kunden werden zufriedener sein als aufgrund der tatsächlichen Leistung zu erwarten wäre
597
Vgl. (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 129)
Vgl. (Kaiser, 2004, S. 61)
599
Vgl. (Hentschel, 1992, S. 155 ff.)
600
Vgl. (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 131-132)
598
134
und bei Schlechterfüllung werden diese Kunden besonders unzufrieden sein. Dieser Effekt
wird Kontrasteffekt genannt.
Die Assimilations-Kontrast-Theorie verbindet beide Konstrukte. Hier stellt die Einstellung
einer Person einen „Ankerreiz“ dar, an welchem die wahrgenommene Leistung bewertet
wird.601 Die Assimilations-Kontrast Theorie geht davon aus, dass die Konsumenten über eine
jeweils individuelle Akzeptanz-, Ablehnungs- und Indifferenzzone verfügen.602 Weicht die
subjektiv wahrgenommene Leistung nur wenig von der Erwartung ab, setzt eine Assimilation
ein, liegt die wahrgenommene Leistung jedoch deutlich über oder unter den Erwartungen,
kommt es zu einem Kontrasteffekt. Im Bereich der Assimilation werden Unterschiede unterschätzt und im Bereich des Kontrastes werden Unterschiede überschätzt.
5.3.3 Attributionstheorie
Mit Hilfe der Attributionstheorie kann beschrieben werden, warum bei gleichem Konfirmationsniveau unterschiedliche Grade der Zufriedenheit entstehen können.
Die Ursachen für die Erklärung der Ereignisse werden nach dem Ort der Entstehung, der
Kontrollierbarkeit und der Stabilität unterschieden.603
Nach dem Ort der Entstehung werden Faktoren unterschieden, die in der handelnden Person liegen (Service ist unfreundlich, hat schlechte Laune) oder aufgrund äußerer Umstände
zustande kommen (Service ist unfreundlich, ist gestresst, ist allein und hat zu viele Gäste).
Entsprechend milder wird das Urteil im zweiten Falle ausfallen.
Die Kontrollierbarkeit bezieht sich darauf, ob der Kunde den Eindruck hat, dass beispielsweise das Hotel die Ursache der Diskonfirmation (z.B. Fehlen eines bestimmten Produktes) zu
verantworten hat oder Außenstehende (der Lieferant) verantwortlich sind.
Die Stabilität bezieht sich auf die Perspektive der Diskonfirmation. Wenn ein Kunde eine bestimmte Leistung nicht wie gewünscht bekommt, aber weiß, dass er diese das nächste Mal
wieder erhalten kann (einmalige Reklamation bezüglich eines Mangels), wird seine Unzufriedenheit geringer ausfallen als wenn er den Eindruck hat, dass diese Leistung dauerhaft
schlecht erfüllt wird (Reparaturen werden nicht erledigt).
5.3.4 Mehrfaktorentheorie der Kundenzufriedenheit
Bei den expliziten Ansätzen der Kundenzufriedenheitsmessung lassen sich entsprechend
ihrer Dimensionalität ein- oder mehrdimensionale Verfahren unterscheiden.
Eindimensionale Ansätze, die die Zufriedenheit lediglich auf Basis einer Dimension bzw. eines Faktors erfassen604, verfügen über eine ungenügende Validität und Reliabilität.605
Aus diesem Grunde werden überwiegend mehrfaktorielle Verfahren angewendet606. Obzwar
die theoretische Fundierung der Mehrfaktorenstruktur noch nicht eindeutig belegt ist, geht
eine zunehmende Anzahl von Wissenschaftlern aufgrund zahlreicher empirischer Studien
601
Vgl. (Kühn, 2005, S. 86), (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 132)
603
Vgl. (Folkes, 1984), (Homburg C. S.-H., 2006)
604
Die Zufriedenheitsbildung erfolgt lediglich auf der Ebene der Gesamtzufriedenheit.
605
Vgl. (Rudolph, 1998, S. 56 f.); (Beutin, 2006, S. 128 f.); (Hölzing, 2008, S. 63)
606
Vgl. (Hölzing, 2008)
602
135
von einer Mehrfaktorenstruktur aus.607 Beispielsweise ermittelt Kaiser (2004) eine „dreifaktorielle Struktur des Konstrukts Kundenzufriedenheit unter Einbeziehung einer Indifferenzzone“.608
5.3.4.1 Zwei-Faktoren-Theorie
In einer Studie befragten Herzberg, Mausner und Snyderman (1959) Techniker und Buchhalter einer Firma nach Arbeitserlebnissen, mit denen sie entweder sehr zufrieden oder sehr
unzufrieden waren. Unter Verwendung der Critical-Incient-Technik, kamen sie zu dem
Schluss, dass die Befragten in der Regel ihre positiven Arbeitserlebnisse auf andere Faktoren
zurückführten als die negativen.609 Arbeitszufriedenheit und –unzufriedenheit stellten für
ihn zwei voneinander unabhängige Dimensionen dar. Die dazu notwendigen Anreize bezeichnet er als Motivatoren und Hygienefaktoren. Die Hygienefaktoren sind für Unzufriedenheit verantwortlich, denn bei Nichterfüllung sind die Mitarbeiter unzufrieden. Dabei
handelt es sich vor allem um Faktoren, die extrinsische Bedürfnisse befriedigen, wie Bezahlung und Status. Zufriedenheit entsteht durch sogenannte Motivatoren, wie Lob und Arbeitszufriedenheit, diese tragen vor allem zur Befriedigung der intrinsischen Bedürfnisse der
Menschen bei. Wenn die Erwartungen an die Motivatoren nicht erfüllt werden, leben die
Mitarbeiter in einem neutralen Zustand der Nichtzufriedenheit.610
Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden demzufolge nicht „als bipolares Kontinuum einer
Skala gesehen *…+ Vielmehr werden Zufriedenheit und Unzufriedenheit als unipolar und unabhängig voneinander gesehen.“611 Somit ist das gleichzeitige Vorhandensein von Zufriedenheit und Unzufriedenheit möglich.
Zufriedenheit stellt demnach kein eindimensionales sondern ein mehrdimensionales Konstrukt dar.612
Die Kritik an Herzberg bezieht sich zum Einen darauf, dass die Ergebnisse nur mit der verwendeten Befragungsmethode (Critical-Incient-Technik) wiederholt werden können.613 Zum
Anderen haben die Aussagen nur begrenzte Gültigkeit, da die Studie nur an Ingenieuren und
Buchhaltern durchgeführt wurde. Sowohl die Motivatoren als auch die Hygienefaktoren
werden von Herzberg als universell angesehen und individuelle Unterschiede in Wahrnehmung und Beurteilung ausgeblendet.614
5.3.4.2 Kano-Modell
Die Entstehung des Kano Modells geht auf die 70er Jahre zurück, als im Zusammenhang mit
der Entwicklung einer neuen Kamera der Firma Konica, Kundeninterviews durchgeführt wurden. Die Kunden selbst wünschten nur geringfügige Änderungen im Verhältnis zu bestehenden Modellen. Der Schlüssel zum Erfolg lag nicht darin, genau auf das zu hören, was der
Kunde sagte, sondern ein tiefes Verständnis für die Problemwelt des Kunden zu entwi-
607
Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 291)
(Kaiser, 2004, S. 83)
609
Vgl. (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 274); (Holtbrügge, 2007, S. 17)
610
Vgl. (Nerdinger & Neumann, 2007, S. 133); (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 274)
611
(Sauerwein, 2000, S. 32)
612
613
Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 33)
614
Vgl. (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 276)
608
136
ckeln.615 Kano ging dabei zunächst von der Zwei Faktoren Theorie aus, die er in Bezug auf die
zufriedenheitsbestimmenden Faktoren im Konsumgüterbereich weiterentwickelte.
„In order to create a product with new quality elements, it is not appropriate to pay attention to the problems of the existing product, but to extend attention to the circumstantial
issues of customers which they do not recognize as product related issues.” 616
Kano stand Mitte der 70er Jahre vor der Aufgabe, für die Firma Konica eine Kamera zu entwickeln, um in dem bestehenden Markt, der von Nikon, Cannon und Minolta beherrscht
wurde, einzubrechen und Marktanteile zu sichern. Dabei war klar, dass es sich um eine Kamera mit komplett neuen Eigenschaften handeln musste und man nicht bei geringfügigen
Veränderungen stehen bleiben durfte. Allerdings führten speziell dazu durchgeführte Kundenbefragungen nicht zu generell neuen Erkenntnissen, sondern nur zu geringfügigen Änderungswünschen. Selbst wenn all diese Änderungen realisiert werden würden, war den Ingenieuren von Konica klar, würden diese nicht dazu führen, den Marktanteil von Konica bedeutend zu erhöhen.617
In diesem Zusammenhang besuchten die Ingenieure von Konica ein Entwicklungslabor und
ermittelten mit der Pareto-Analyse (ABC Analyse) ein Bild der häufigsten und wichtigsten
Fehler.618 Dabei wurden vor allem die Unterbelichtung, unscharfe Bilder und nicht belichtete
Filme als Störgrößen ermittelt. In Folge wurden Kameras entwickelt, mit einem integrierten
Blitz (1974) und weiterhin mit einem Auto-Focus und automatischer Filmaufnahme- und
Filmspulmechanismus. Diese innovative Weiterentwicklung war bei den Kunden extrem erfolgreich.619
Kano geht bei der Entwicklung seines Modells zunächst von der Zwei-Faktoren Theorie
(Herzberg) aus. Er versucht, zufriedenheitsbeeinflussende Faktoren im Konsumbereich herauszufinden. Dabei ermittelt er drei Faktoren, die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren, die unterschiedliche Zufriedenheitsniveaus vermitteln können (Abb. 5.2).
Kunde sehr zufrieden/begeistert
c
Erwartungen/Forderungen nicht
erfüllt
Erwartungen/Forderungen erfüllt
b
Kunde unzufrieden/ enttäuscht
a
Abb. 5.2: Schematische Darstellung Kano Modell, Quelle (Zollondz, Sauter, & Sauter)
615
(Kano, 1995, S. 65)
617
Vgl. (Kano, 1995, S. 61), S.61
618
Pareto (1848-1923) ein italienischer Wirtschaftswissenschaftler, hatte herausgefunden, dass oft wenige
Ursachen (20%) einen Großteil der Wirkungen (80%) bedingen. Bei der Auswertung werden die Problemursachen entsprechend ihrer Wichtigkeit geordnet in ein Säulendiagramm eingetragen. Damit können wichtige von
unwichtigen Fehlern getrennt werden.
619
Vgl. (Kano, 1995, S. 62)
616
137
Das Kano-Modell ist ein anschauliches Modell, das die Forderungen der Kunden in Grundanforderungen (a), Leistungsanforderungen (b) und Begeisterungsanforderungen (c) einteilt.620
Als Grundanforderungen oder Basisattribute (Must-be, Basic, Expected, Dissatisfier) können
die Musskriterien für jedes Produkt bezeichnet werden. Das Nicht-Erfüllen führt zu Unzufriedenheit, das Erfüllen wird vorausgesetzt und führt nicht zu erhöhter Zufriedenheit sondern
zur „Nicht-Unzufriedenheit“. Basisanforderungen werden als selbstverständlich vorausgesetzt und bilden damit die Eintrittsbarriere in den Markt.
Die Leistungsanforderungen oder Leistungsattribute (One-dimensional, Satisfier, StraightLined): Hier verhält sich die Zufriedenheit proportional zum Erfüllungsgrad. Leistungsanforderungen werden in der Regel von Kunden explizit verlangt. Hier sind zumeist Attribute angesiedelt, die leicht zu messen sind und damit auch zum Wettbewerbsvergleich herangezogen werden können.
Die Begeisterungsanforderungen oder Begeisterungsattribute (Attractive, Attractor,
Delighter, Exciters): Diese Attribute haben den höchsten Einfluss auf die Zufriedenheit des
Kunden. Begeisterungsanforderungen werden vom Kunden nicht explizit formuliert, sie werden auch nicht erwartet. Die Erfüllung dieser Anforderungen führt jedoch zu überproportionaler Zufriedenheit, eine Nichterfüllung lässt keine Unzufriedenheit entstehen. Die Erfüllung
von Begeisterungsattributen kann für das Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal darstellen.
Indifferente Attribute (Indifferent): Bei diesen Attributen ist kein Einfluss auf die Zufriedenheit festzustellen. Der Kurvenverlauf deckt sich mit der x-Achse.
Reverse Attribute (Reverse): Hier erwartet der Kunde genau das Gegenteil, d.h. Nichterfüllung führt zur Zufriedenheit und Erfüllung zur Unzufriedenheit. (z.B. ein voll durchgeplantes
Tagesprogramm)
Kano selbst, der sein Modell ursprünglich mit „concept of attractive quality“621 bezeichnet
hat, benennt drei Wege der Annäherung an eben diese aus Kundensicht entscheidende Entwicklung der attraktiven Qualität (Begeisterungsfaktoren):622
1- Durch eine grundlegende epochale neue Technologie
2- Durch eine geniale Inspiration
3- Durch umfassende Untersuchungen der Kundenbedürfnisse und der anschließenden
Interpretation und Auswertung
Bei Produkten in der Entwicklungsphase würden am ehesten die Punkte 1 und 2 greifen. In
Bezug auf den Punkt 3 bezieht sich Kano auf reife Produkte im Produktlebenszyklus. Hier
identifiziert Kano zwei Schwerpunkte, zum Einen die produktbezogenen Gesichtspunkte und
zum Anderen die äußeren Umstände, die Umgebung. Besonders wichtig ist der zweite Punkt,
denn dieser birgt am ehesten Informationen, die zu innovativen Ideen führen könnten.623
620
Vgl. (Zollondz, Sauter, & Sauter), Kap.4.3.3
(Kano, 1995, S. 65): „The concept of attractive quality were developed by a research group of mine and
published *…+ in 1984 *…+. I understand that some quality professionals in the United States have introduced it
to American Audiences as exiting quality or the Kano Model.”
622
Vgl. (Kano, 1995, S. 69-70)
623
Vgl. (Kano, 1995, S. 70); (Kano, 2008, S. 23)
621
138
5.4 Messung von Kundenzufriedenheit
Im Folgenden sollen mehrere Modelle zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit im Zusammenhang mit der angebotenen Qualität der Produkte und Dienstleistungen vorgestellt werden.
Ansätze zur Messung
von
Kundenzufriedenheit
Objektive
Messansätze
Beobachtung
Subjektive
Messansätze
Merkmalsorientierte
Verfahren
Penalty-Reward-Ansatz
SERVQUAL
Kano
Ereignisorientierte
Verfahren
Problemorientierte
Verfahren
Critical Incident
Technique
Lob-und
Beschwerdeanalyse
Importance Grid
Abb. 5.3: Darstellung der Messansätze zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit, eigene Darstellung, Quelle
(Bruhn, 2006)
5.4.1 SERVQUAL Ansatz
Der in den 90er Jahren von dem amerikanischen Forscherteam Parasuraman/Zeithaml/Berry624 entwickelte Ansatz stellt ein Verfahren der Einstellungs- und
Zufriedenheitsmessung der Kunden mit dem Unternehmen selbst dar. Mittels eines standardisierten Fragebogens werden Aussagen zu folgenden Qualitätsdimensionen operationalisiert625:
12345-
Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds
Zuverlässigkeit
Reaktionsfähigkeit
Leistungskompetenz
Einfühlungsvermögen
Zu jedem zu erfragenden Punkt werden Aussagen mit Hilfe einer Doppelskala ermittelt im
Hinblick auf die erwartete Qualität („so sollte es sein“) und auf die erlebte Qualität („so ist
es“).626
Kritikpunkte dieser Methode beziehen sich besonders auf die hohen Ansprüche, die die
Doppelskala an die Urteilsfähigkeit der Probanden stellt (Carman, 1990) sowie eine Art Anspruchsinflation die sich in zu hohen Werten der „so sollte es sein“ Werte niederschlägt
(Hentschel, 1990). Ein weiterer Kritikpunkt bezieht sich auf die Beurteilungsfähigkeit und
624
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 168)
626
625
139
Erwartungen der Probanden. So beurteilt ein Mitarbeiter einer Bankfiliale, der einen hohen
Grad an Leistungskompetenz erwartet („so sollte es sein“) und diese auch so erlebt („so ist
es“), beide Skalen mit hohen Werten, was zu niedrigen Differenzen führt. Ein Kunde, der viel
geringere Ansprüche hat, beurteilt seine Erwartungen („so sollte es sein“) wesentlich niedriger und erlebt ebenfalls einen guten Service („so ist es“), und damit ergibt sich eine hohe
Differenz. Daraus folgt entsprechend der Interpretation der SERVQUAL Methode, dass der
zweite Kunde (aufgrund der sich ergebenden höheren Differenz), die Leistungskompetenz
der Bankmitarbeiter höher einschätzt.627
5.4.2 GAP-Modell
Auf den Ergebnissen des SERVQUAL-Ansatzes aufbauend628 stellte sich heraus, dass Diskrepanzen, sogenannte GAPs zwischen den Wahrnehmungen und Erwartungen der Kunden
hinsichtlich der Dienstleistungsqualität und der tatsächlichen Umsetzung, der erhaltenen
Dienstleistungsqualität bestehen.
Zunächst werden 4 Lücken betrachtet629:
GAP 1: Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und den Wahrnehmungen durch das
Management
GAP 2: Diskrepanz zwischen den vom Management wahrgenommenen Kundenerwartungen
und deren unternehmensinternen Umsetzung in Form von Normen und Standards
GAP 3: Diskrepanz zwischen den unternehmensinternen Normen und Standards und der
tatsächlich erstellten Leistung
GAP 4: Diskrepanz zwischen der in der externen Kommunikation versprochenen und der
tatsächlich erstellten Leistung
Die in diesem Sinne (GAP 5) festgestellten Lücken haben ihre Ursachen vor allem in der unzureichenden Markt- und Kundenkenntnis der Managementverantwortlichen, dies630 führt
zu falschen Vorstellungen darüber, was die Kunden in Wirklichkeit erwarten.
Der Ausgangspunkt für Unzufriedenheit der Kunden liegt in GAP 5: und betrifft die durch den
Kunden direkt festgestellten Diskrepanzen zwischen seiner erwarteten und der am Ende
tatsächlich erhaltenen Dienstleistungsqualität.
Das GAP Modell wurde zum Teil erweitert. So kann ein weiteres GAP in der übergeordneten,
die Unternehmenskultur betreffenden Dimension liegen (das Selbstzufriedenheits-GAPContemplacy GAP).
Kritikpunkte des GAP-Modells betreffen vor allem die methodische Durchführung und Fundierung durch den SERVQUAL-Ansatz (Siehe Kap.5.6.3).631
5.4.3 Die Critical Incient Technik
Kritische Ereignisse werden hier als Schlüsselereignisse verstanden, die im Interaktionsprozess Kunde-Dienstleister als besonders positiv oder negativ empfunden werden.632
627
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 169)
629
630
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 169)
631
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 170)
632
628
140
Im Rahmen der Critical Incient Technik (CIT) werden Kunden in offenen standardisierten Interviews gebeten, einzelne Situationen im Dienstleistungsprozess möglichst genau zu schildern. Dabei wird angenommen, dass besonders positive oder außergewöhnlich negative
Ereignisse dem Kunden lange im Gedächtnis bleiben.633
Die Auswertung erfolgt in einem mehrstufigen Auswertungsverfahren, bei dem die vorliegenden Informationen im Hinblick auf ihre Problemspezifika verdichtet und zu Haupt- und
Subkategorien zusammengefasst werden. Danach wird die kategoriebezogene Häufigkeit der
positiven und negativen Erlebnisse vermerkt.634
Die Faktoren, denen ausschließlich negative Ereignisse zugeordnet werden, stellen Minimumfaktoren (Basisfaktoren) dar, Werterhöhungsfaktoren (Begeisterungsfaktoren) setzen
sich aus ausschließlich positiven Ereignissen zusammen und als Leistungsfaktoren können
jene Faktoren bezeichnet werden, denen sowohl positive als auch negativer Ergebnisse zugeordnet werden.635
Beispiele für die Anwendung der Critical Incident Technik ist die Studie von
Bitner/Booms/Tetreault (1990), die Kundenbefragungen in Restaurants, Hotels und Fluggesellschaften durchgeführt haben, sowie eine Studie von Johnston (1995), bei der Kunden
einer Bank befragt wurden.
Als Vorteil dieser Methode kann die freien Ereigniswahl der befragten Kunden bezeichnet
werden, denn diese werden nicht, wie bei einer merkmalsorientierten Messung, nach vorgegebenen Ereignissen befragt sondern können sich die für sie persönlich wichtigen Ereignisse
selbst auswählen.
Nachteile sind der nicht unerhebliche Aufwand der Durchführung und Auswertung. Ebenso
steigt die Gefahr von Fehlinterpretationen sofern keine Normalverteilung der in Bezug auf
die Erfüllung oder Nichterfüllung der Erwartungen zu den einzelnen Methoden gegeben ist,
weshalb auch die Validität als nicht ausreichend angesehen wird.636
Die CIT kann auch als Teilprozess der Sequential Incient bzw. Sequence Oriented Problem
Identification Technique verstanden werden.637 Bei dieser Methode, die hauptsächlich aus
dem Dienstleistungsmarketing kommt, wird der Dienstleistungsprozess in kleine Teilprozesse
untergliedert. Dabei wird davon ausgegangen, dass in jeden kleinen Teilprozess Verbesserungspotential steckt. Durch genaue Kundenbefragungen wird versucht, die Phasen des
Dienstleistungsprozesses noch einmal durchzuspielen und die Ereignisse zu analysieren.638
Mit Hilfe der CIT kann versucht werden, diese Teilprozesse auf kritische Ereignisse hin zu
untersuchen um entsprechende Verbesserungsmöglichkeiten im Prozess der Leistungserstellung einleiten zu können.
5.4.4 Lob- Und Beschwerdeanalyse
Die Lob- und Beschwerdeanalyse beruht auf der inhaltsanalytischen Auswertung von positiven und negativen Kundenschilderungen. Da diese Schilderungen aus eigener Initiative an
633
Vgl. (Gardini M. A., 2004, S. 184)
635
Vgl. (Hölzing, 2008, S. 65); (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 296)
636
637
Vgl. (Hemetsberger & Füller, 2006, S. 420)
638
Vgl. (Gardini, 2004, S. 335)
634
141
das jeweilige Unternehmen herangetragen werden, gelten sie in hohem Maße als handlungsrelevant.639
In einer Studie von Cadotte/Turgeon (1988) kommen in ihrer Studien, bei der sie das Beschwerdeverhalten von Restaurant- und Hotelbesuchern inhaltsanalytisch beschreiben und
bestimmten Serviceattributen zuordnen, zu der Erkenntnis, dass sich diese Serviceattribute
zwischen sich beschwerenden und lobenden Kunden unterscheiden. Diese Serviceattribute
konnten sie in vier Kategorien einteilen:640
1- Dissatisfiers: lösen bei Abwesenheit oder Schlechterfüllung Unzufriedenheit aus
2- Satisfiers: lösen, wenn über den Erwartungen liegend, Zufriedenheit (Lob) aus, führen
bei Nichtvorhandensein jedoch nicht zu Beschwerden
3- Criticals: können sowohl Zufriedenheit als auch Unzufriedenheit auslösen
4- Neutrals: sind kaum Gegenstand von Lob oder Beschwerde, entweder unwichtig oder
leicht zu erfüllen
Auch wenn die Lob- und Beschwerdeanalyse den Vorteil hat, direkte Hinweise für das Beschwerdemanagement zu geben, sind ihr insofern enge Grenzen gesetzt, weil eine Fokussierung auf die negativen Ereignisse erfolgt.641 Jedoch, selbst von den Kunden, die sich nicht
wohlfühlen, greifen weniger als 50% zur Beschwerde.642 Gardini (2004) schlägt deshalb eine
Beschwerdestimulierung in dem Sinne vor, dass es dem Kunden möglichst leicht gemacht
werden soll, sich zu beschweren. Denn nur dadurch ist es dem Unternehmen möglich, an die
wertvollen Informationen der Ursache von Unzufriedenheit zu gelangen und Verbesserungen einzuleiten.643
Ein Nachteil der Lob- und Beschwerdeanalyse besteht darin, dass nur Aspekte, die den Kunden bekannt sind, Gegenstand des Lobes oder der Beschwerde werden können. Aspekte,
die der Kunde nicht kennt oder nicht erwartet, werden auch nicht angesprochen werden.
Zur Ermittlung der unbekannten, latenten Bedürfnisse, die die Kundenzufriedenheit maßgeblich steigern können, ist die genannte Methode nicht geeignet.
Ein weiterer Nachteil sowohl der CIT als auch der Lob- und Beschwerdeanalysen, liegt darin,
dass diese ex post, also nach Erleben der Leistungserbringung erhoben werden und auf konkrete Konsumerlebnisse abzielen.644
5.4.5 Penalty-Reward-Ansatz
Auch der Penalty-Reward-Ansatz basiert auf der Annahmen, dass es bei jeder Dienstleistung
Faktoren gibt, deren Nichterfüllung Unzufriedenheit auslöst (Penalty-Faktoren) und dass es
Faktoren gibt, die beim Kunden zur Zufriedenheit führen und „Bonuspunkte“ bringen (Reward-Faktoren).645
Brand (1987), befragte Kunden nach ihrem Gesamturteil die entsprechende Dienstleistung
betreffend auf einer Skala von 1 bis 5. Danach wurden die Kunden gebeten, einzelne Attribu-
639
Vgl. (Heckelmann, 1997, S. 22)
Vgl. (Ellenhuber, Pechlaner, & Matzler, 2004, S. 289)
641
Vgl. (Heckelmann, 1997, S. 22)
642
Vgl. (Dreyer & Born, 2004, S. 243)
643
644
645
Vgl. (Gardini, 2004, S. 331)
640
142
te auf einer Skala von „viel besser als erwartet“ bis „viel schlechter als erwartet“ zu beschreiben. Die Auswertung der Daten erfolgte mittels multipler Regressionsanalyse.
Regressionsanalyse
Mit einer Regressionsanalyse werden stochastische Zusammenhänge, zwischen zwei oder
mehreren Merkmalen untersucht. Nach Anzahl der Faktoren (Merkmale) wird zwischen einfacher und multipler und nach der Art des Zusammenhangs zwischen linearer und nichtlinearer Regression unterschieden.646
Als Spezialfall der multiplen Regression soll hier der Einsatz von Dummy Variablen erläutert
werden. In der sozialwissenschaftlichen Forschung müssen häufig Variablen untersucht werden, deren Ausprägung nicht kontinuierlich, sondern kategorial ist. Qualitative Variable, die
dichotom bzw. binär codiert sind (zwei Ausprägungen haben), werden als „Dummy-Variable“
bezeichnet.647 Beispielsweise lassen sich das Geschlecht, die Religion, die Servicequalität mit
einem bzw. mehreren Dummy-Variablen eindeutig beschreiben. Als Beispiel sei die Einbeziehung von drei Antwortmöglichkeiten („trifft zu“, „teils/teils“, „trifft nicht zu“) in eine Regressionsanalyse durch die Umschreibung mit zwei Dummy Variablen aufgeführt (Tab.5.4):
X
1: trifft zu
2: teils/teils
3: trifft nicht zu
Dummy „D1“
1
0
0
Dummy „D2“
0
1
0
Tab. 5.4: Kodierung einer 3-Punkte Variablen durch zwei Dummy-Variablen, Quelle (Urban & Mayer, 2008, S. 277)
Brand (1987) und (1988) bediente sich oben beschriebener Dummy Methode bei der Auswertung seiner Daten und konnte mittels Regressionsanalyse Penalty Faktoren, Reward Faktoren und Hybride Faktoren identifizieren.648
-
Penalty Faktoren (Minimumfaktoren): das Vorhandensein reicht nicht aus um die
wahrgenommenen Servicequalität zu steigern, bei Fehlen oder Mängeln wird jedoch
Unzufriedenheit ausgelöst.
-
Reward Faktoren (werterhöhende Faktoren): das Qualitätsurteil steigt, sofern diese
Faktoren besser als erwartet eingeschätzt werden, aber bei Fehlen oder Schlechtleistung wird keine Unzufriedenheit ausgelöst
-
Hybride Faktoren: haben keinen Einfluss auf Zufriedenheit oder Unzufriedenheit,
wenn sie über oder unter den Erwartungen liegen
Ein Vorteil dieser Methode ist die Qualitätsbeurteilung aus Sicht der Kunden und es wird ein
gezieltes Qualitätsmanagement ermöglicht. Zunächst müssen die Penalty Faktoren gegeben
sein, um danach die Reward Faktoren zu entwickeln.649
Auch bei dieser Methode werden die Daten ex post erhoben, also zielen auf das konkrete
Konsumerlebnis ab und es können nur bestehende Produkt- und Dienstleistungseigenschaften überprüft werden.650
646
Vgl. (Rasch, 1987, S. 182); (Rudolf & Müller, 2004, S. 31)
Vgl. (Urban & Mayer, 2008, S. 276)
648
649
650
647
143
5.4.6 Kano Methode
Hölzing (2008) unterscheidet zwischen Kano Modell und Kano Methode, wobei er das theoretische Konstrukt zur Erklärung der Mehrfaktorenstruktur der Kundenzufriedenheit unter
dem Kano Modell einordnet und die Methodik zur eigentlichen Ermittlung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der Kano Methode zuschreibt.651
Die Kano Methode untersucht in diesem Zusammenhang, ähnlich wie der Penalty-RewardAnsatz die kundenseitige Wahrnehmung der Leistungsmerkmale, dem zumeist der Vergleich
der Erwartung mit der Erfahrung (C/D Paradigma) zugrunde liegt.652
5.4.6.1 Organisation und Ablauf eines Kano-Projektes
Die Durchführung des Kano-Projektes kann mit vier Schritten beschrieben werden:653
1234-
Identifikation von Produktanforderungen
Konstruktion des Kano-Fragebogens
Durchführung der Befragung
Auswertung und Interpretation
5.4.6.2 Identifikation von Produktanforderungen in dieser Arbeit
Durch Literaturrecherche, Online-Interviews der Hoteliers und Experteninterviews wurden
für japanische Gäste relevante Produkteigenschaften identifiziert.
Neue Produkteigenschaften, besonders solche, die Begeisterung hervorrufen, können
schwerlich über die Kunden selbst identifiziert werden, da diese Selbige gar nicht erwarten.654 In diesem Zusammenhang ist es besser, eher die Probleme der japanischen Kunden
zu analysieren, als ihre Wünsche.655
Deshalb erfolgte sowohl die direkte Befragung japanischer Gäste als auch die Befragung der
betreffenden Hoteliers sowie die Befragung von Experten, die durch ihren Umgang (Tourismusmarketing, Reisebüros, Industrieansiedlung) sowohl die Anforderungen der japanischen
Kunden kennen als auch die Probleme und Hindernisse, die in Deutschland auftreten können.
5.4.6.3 Konstruktion des Kano-Fragebogens
Für jede der Produktanforderungen müssen zwei Fragen formuliert werden. Die erste Frage
dieses Fragenpaares, die funktionale Frage, fragt die Kundenreaktion bei Vorhandensein
dieser Eigenschaften ab und die zweite Frage des Fragenpaares, die dysfunktionale Frage,
die Reaktion bei Nichtvorhandensein der betreffenden Eigenschaft.656
651
Vgl. (Gardini, 2004, S. 331)
653
Vgl. (Vukovic, 2003, S. 6)
654
Vgl. (Kano, 1995, S. 61), stellte fest, dass durch die alleinigen Interviews mit den Kunden nur geringfügige
Verbesserungen möglich sind (bei der Kameraentwicklung) und wendete sich deshalb den Bereichen zu, die
ebenfalls mit dem Produkt zu tun haben, in diesem Fall den Entwicklungslabors. „It was until Konica investigated the film processing laboratory that they learned about their customers´ picture-taking experiences, the
ultimate reason people buy cameras, and that they were able to become successful by creating new, hit products.” (Kano, 1995, S. 64), siehe dazu auch (Sauerwein, Bailom, & Matzler, 1996, S. 4)
655
Vgl. (Sauerwein, Bailom, & Matzler, 1996, S. 4)
656
Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 40); (Sauerwein, Bailom, & Matzler, 1996, S. 6); (Hölzing, 2008, S. 168)
652
144
Der Proband wird befragt, wie er eine mangelhafte Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaft
empfindet (befriedigend, neutral, unbefriedigend) oder wie er es findet, wenn dieselbe Produkt- bzw. Dienstleistungseigenschaft ausreichend/gut ist (befriedigend, neutral, unbefriedigend). Durch die Kombination dieser Antworten kann beurteilt werden, wie der Kunde die
spezifischen Eigenschaften beurteilt. Z.B. Wenn der Kunde unzufrieden ist mit einer mangelhaften Leistung und zufrieden mit der betreffenden ausreichenden Leistung, dann kann diese Leistung zu den Leistungsanforderungen gezählt werde. Wenn ein Kunde unzufrieden ist
mit einer unzureichenden und neutral zu eben dieser Leistung, wenn sie ausreichend ist,
dann handelt es sich um eine Basisleistung. Wenn der Kunde neutral einer unzureichenden
Leistung und zufrieden mit der ausreichenden Leistung ist, dann haben wir eine Begeisterungsleistung vor uns.657
If the TV image resolution is good, how do
you feel?
If the TV image resolution is poor (for example shadow), how do you feel?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Favorable
Expected
Neutral
Tolerant
Unfavorable
Others
Favorable
Expected
Neutral
Tolerant
Unfavorable
Others
Abb. 5.5: Kano Befragungsmethode anhand einer Beispielfrage mit Antwortmöglichkeiten, Quelle (Kano, 1995, S. 69)
Der Kunde hat auf die gestellten Fragen normalerweise fünf Antwortmöglichkeiten von (sehr
vorteilhaft bis ungünstig), Kano selbst658 betont jedoch, bei der Fragebogenkreation zunächst noch einen sechsten Punkt (Sonstiges) mit der Möglichkeit für Notizen einzubeziehen.
Wenn der Anteil der „Sonstiges“ Antworten, gering ist, ist die Sicherheit, einen geeigneten
Fragebogen entworfen zu haben, relativ hoch.659
Durch die Kombination der zwei Antwortarten können die Produkteigenschaften wie in folgender Tabelle dargestellt, klassifiziert werden.
657
Vgl. (Kano, 1995, S. 66)
Vgl. (Kano, 1995, S. 66)
659
Vgl. (Kano, 1995, S. 68)
658
145
Produktanforderung
Funktionale
Frage
(positive Frage)
Würde mich
sehr freuen
Setze ich
voraus
Ist mir egal
Nehme ich in
Kauf
Würde mich
sehr stören
Dys funktionale
(negative
Würde
Setze ich
mich sehr voraus
freuen
Q
A
Frage
Frage)
Ist mir egal
A
Nehme
ich in
Kauf
A
Würde
mich sehr
stören
O
R
I
I
I
M
R
I
I
I
M
R
I
I
I
M
R
R
R
R
Q
Tab. 5.6: Kano-Auswertungstabelle, Quelle (Sauerwein, 2000, S. 41)
A-Attractive: Begeisterungsanforderung; M-Must be: Basisanforderung; R-Reverse: entgegengesetzt; O-one dimensional: Leistungsanforderung; Q-questionable: fragwürdig; Iindifferent: indifferent
5.4.6.4 Die Auswertung und Interpretation
Die Auswertung der Kano-Befragung erfolgt in drei Schritten660
1- Kombination und Übertragung der Antworten auf funktionale und dysfunktionale
Fragen in die Antworttabelle.
2- Daten dieser Antworttabelle werden in die Ergebnistabelle übertragen. In der Ergebnistabelle wird die Gesamtverteilung der erhaltenen Daten sichtbar.
3- Analyse und Interpretation der gewonnenen Daten.
660
146
1. Fragebogen
If the TV image resolution is good, how do
 Favorable
you feel?661
o Expected
o Neutral
o Tolerant
o Unfavorable
If the TV image resolution is poor (for exam-
o Favorable
ple shadow), how do you feel?
o Expected
o Neutral
o Tolerant
 Unfavorable
2. Auswertungstabelle
Produkt-
Dys
funktionale
anforderung
(negative
Frage)
2
3
1
Frage
4
1
Funktionale Frage
2
(positive Frage)
3
5
O
4
5
3. Ergebnistabelle
Produktanforderung A
O
TV Image
1
M
I
R
Q
Gesamt
Kategorie
…
…
Abb. 5.7: Der Auswertungsprozess einer Kano-Befragung, Quelle: (Sauerwein, 2000, S. 43)
5.4.6.5 Vor- und Nachteile der Kano Methode
Reliabilität662 und Validität663 konnten durch Sauerwein (2000) überprüft und als ausreichend bezeichnet werden. Als weiteren Vorteil stellt Sauerwein heraus, dass Produkteigen-
661
Bei der vorliegenden Fragestellung erübrigt sich die Frage nach „Sonstiges“, die der Vollständigkeit halber
noch in Abb. 5.5 eingefügt war
662
Reliabilität kann definiert werden als Grad bis zu welchem das jeweilige Messinstrument frei von Irrtum ist
147
schaften zuverlässig kategoriesierbar sind und es konnte eine Hierarchie der Produkteigenschaften gemäß dem Kano Modell bestätigt werden.664
Als problematisch wird die durch die umständliche Befragungstechnik (Frage und Gegenfrage) hervorgerufene Länge des Fragebogens angesehen (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009),
(Sauerwein, 2000). Aufgrund der Länge des Fragebogens kann es schnell zu Ermüdungserscheinungen bei den Probanden kommen und die komplizierte Fragetechnik kann zu Verständnisproblemen führen.665 Es gibt einige Versuche, die Komplexität dieser Fragetechnik
zu reduzieren durch andere Ausdrücke (Vavra T. G., 1997), oder durch die Verminderung von
Antwortalternativen (Corbella & Maturana, 2003). Allerdings ergibt sich dabei die Frage, inwieweit diese Reduktion noch dem ursprünglichen Grundgedanken Kanos entspricht.
Als weiterer Nachteil wird von (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009) angesehen, dass die
Kompliziertheit eine schriftliche Befragung nicht zulässt und deshalb sehr kostenintensiv ist.
Dagegen führt (Hölzing, 2008) aus, dass sowohl eine schriftliche Befragung als auch eine Online-Befragung möglich ist und zur Erleichterung des Verständnisses eine kurze Einführung
mit Beispielfragen angebracht sei.666
Bei allen merkmalsorientierten Messungen (IG, PRCA, Kano) besteht das Problem, die einzelnen relevanten Attribute zu ermitteln und auszuwählen. Damit keine Ermüdung bei den
Probanden eintritt, kann auch nur eine begrenzte Anzahl von Attributen abgefragt werden,
was wiederum zu Einschränkungen führt. Diese Aussage trifft, aufgrund der Fragetechnik in
besonderer Weise auf die Kano Methode zu. Eine sorgfältige Ermittlung dieser Attribute, z.B.
vorab durch Expertenbefragung ist deshalb von großer Wichtigkeit.667
5.4.7 Importance Grid
Harvery Thompson (IBM Consulting Group) entwickelte auf Grundlage des Kanomodells ein
alternatives Modell, um die drei Faktoren: die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
zu identifizieren. In diesem Modell ermittelte er die explizite (offen ausgesprochene) Wichtigkeit durch direkte Befragung der interessierenden Attribute. Die implizite (indirekte)
Wichtigkeit berechnete er durch Korrelation der betreffenden Attribute auf ein Zufriedenheitskriterium, beispielsweise Gesamtzufriedenheit.668
Implizite, abge- Hohe Wichleitete
tigkeit
Wichtigkeit
Niedrige
Wichtigkeit
Nicht erwartet: Begeisterungsfaktoren
One-Dimensional Attribute
(geringe Wichtigkeit)
Niedrige Wichtigkeit
Explizite direkt ausgesagte
One-Dimensional Attribute
(hohe Wichtigkeit)
Erwartete Must-Be Attribute
Hohe Wichtigkeit
Wichtigkeit
Abb. 5.8: Importance Grid, entwickelt aus dem Kano Modell durch Thompson, Quelle (Vavra T. , 1997, S. 385)
663
Validität gibt an, in welchem Maße das betreffende Instrument das Konstrukt misst, das es zu messen vorgibt
664
Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 189 ff.), dieses Ergebnis ist insofern von großer Bedeutung als dass Sauerwein
herausstellte, dass die herausgefundenen Attractives (Begeisterungsfaktoren) sowohl kauf- als auch wettbewerbsentscheidende Faktoren darstellen und ebenso den Kunden dazu verleiten können, das Produkt wiederzukaufen.
665
Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 195 ff.)
666
Vgl. (Hölzing, 2008, S. 119)
667
Vgl. (Gardini, 2004, S. 333)
668
Vgl. (Vavra T. G., 1997, S. 383)
148
Die explizite Wichtigkeit der zu untersuchenden Ereignisse wird direkt abgefragt (z.B. Ratingskala) und die implizite Wichtigkeit wird mittels Korrelations- oder Regressionsanalyse des
Zusammenhangs zwischen Merkmals- und Gesamtzufriedenheit ermittelt.669
Dabei wird davon ausgegangen, dass bei der direkten Abfrage die Basisfaktoren vom Kunden
als Wichtigste eingestuft werden, die Leistungsfaktoren als zweitrangig und die Begeisterungsfaktoren als vergleichsweise unwichtig eingestuft werden.670
Die so erhaltenen Werte werden in einer zweidimensionalen Matrix dargestellt, wobei die
explizite Wichtigkeit auf der Abszisse und die implizite Wichtigkeit auf der Ordinate dargestellt wird. Die Werte, bei denen explizite und implizite Wichtigkeit übereinstimmen, werden
als One-Dimensionals bezeichnet und sind entweder sehr unwichtig oder sehr wichtig. Die
Attribute, die die sich links über dieser Linie befinden (explizite Wichtigkeit ist niedrig aber
implizite Wichtigkeit ist hoch), entsprechen Kanos Begeisterungsfaktoren. Die Attribute, die
sich rechts unten unter den Leistungsfaktoren befinden, sind die Must-be Faktoren (Basisfaktoren)671
Im Folgenden werden die Quadranten mit I bis IV bezeichnet und folgendermaßen benannt
(Abb. 5.9)672:
Implizite
hoch
Wichtigkeit
niedrig
I Begeisterungsfaktoren
III Leistungsfaktoren (unwichtig)
niedrig
Explizite Wichtigkeit
II LeistungsFaktoren (wichtig)
IV Basisfaktoren
hoch
Abb. 5.9: Importance Grid Matrix, Quelle (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 473)
Die Grenzziehung der Achsen und somit die Klassifizierung der Attribute erfolgt willkürlich
anhand des Mittelwertes, was durchaus kritisch gesehen werden kann.673
Matzler, Sauerwein und Stark (2009) weisen auf die Problematik hin, dass die direkt erfragte
Wichtigkeit zu schwer interpretierbaren Ergebnissen führen kann, da nicht bekannt ist, ob
der Kunde sein Urteil aufgrund einer hohen oder niedrigen Qualität des Attributes abgibt.674
Auch hier werden die Daten ex post erhoben und stehen in direkter Beziehung zum konkreten Konsumerlebnis.675
Als großer Vorteil dieser Technik kann die relativ einfache Erhebung mittels Fragebogen und
die Möglichkeit der Abfrage vieler Items angesehen werden.
669
Vgl. (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 472)
671
Vgl. (Vavra T. G., 1997, S. 383)
672
673
Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 338); (Hölzing, 2008, S. 70)
674
Vgl. (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 338), Der Vergleich zwischen der Renalty-Reward-ContrastAnalyse und der Methode des Importance Grid führte zu unterschiedlichen Ergebnissen ein und derselben
Attribute in Bezug auf die Einordnung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.
675
Vgl. (Hölzing, 2008, S. 72), (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 336), bei der vorgestellten Studie wurden
171 interne Kunden eines EDV-Dienstleisters über ihre Zufriedenheit mit dem betreffenden Dienstleister befragt
670
149
5.5 Vergleich Importance Grid mit Kano Methode
Fragebogen
Fragen
Zuteilung der Attribute zu Basis-,
Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
Anzahl der abgefragten Attribute
Erhebungszeitpunkt
Ermüdungserscheinungen der
Probanden beim Beantworten
Reliabilität678
Validität681
Modell: Theoretische Fundierung
Auswertung
Importance Grid
Fragebogen leicht zu erstellen
Leicht verständlich
Explizite Wichtigkeit-direkt erfragt,
implizite Wichtigkeit indirekt errechnet- Mittelwerte bilden Ordinate und Abszisse des Koordinatensystems676
Problem, dass direkt erfragte Wichtigkeit zu schwer interpretierbaren
Ergebnissen führen kann677
Viele Attribute können abgefragt
werden
Ex post
Treten nicht so schnell ein
Noch nicht ausreichende Untersuchungen679
Nur Prämissen überprüft682
Noch nicht ausreichend
Grenzziehung im Schema willkürlich, nach dem Mittelwert685
Dynamik des Modells
Zugrunde liegendes Konstrukt
Anzahl der bisherigen empirischen
Arbeiten
Drei Faktoren Struktur Kundenzufriedenheit687
Weniger zahlreich689
Kano
Schwieriger zu erstellen
Fragenpaare erfordern Erklärungen
Kombination der zwei Antwortarten, Übertragung in die
Antworttabelle, Zuteilung: AAttractive, M-must be, O-One
dimesional, R-Reverse, QQuestionable
Durch Notwendigkeit von Fragenpaaren können weniger
Attribute abgefragt werden
Ex ante und ex post
Treten schneller ein
zufriedenstellend680
Sehr gut683
Noch nicht ausreichend684
Konnte empirisch bestätigt
werden686
Drei Faktoren Struktur Kundenzufriedenheit688
zahlreich690
Tab. 5.10: Vergleich der Methoden: Kano und Importance Grid, eigene Darstellung, (Hölzing, 2008), (Sauerwein, 2000),
(Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009)
676
Vgl. (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 427)
678
Zuverlässigkeit, Genauigkeit und Wiederholbarkeit
679
680
681
Grad der Genauigkeit, mit der ein Versuch, ein Testverfahren das misst, was es zu messen vorgibt
682
683
Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 98 u. 146)
684
Vgl. (Hölzing, 2008, S. 98 ff.), Theoretische Begründung mit Opponent-Process-Theory, sowie empirische
Begründung
685
686
Vgl. (Hölzing, 2008, S. 199 ff.)
687
Vgl. (Hölzing, 2008, S. 199)
688
Vgl. (Fischer & Pechlaner, 2004, S. 464 ff.)
689
Vgl. (Vavra T. G., 1997), (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009), (Fischer & Pechlaner, 2004), (Kagermeier, 2006)
690
Vgl. (Kano, 1995), (Sauerwein, Bailom, & Matzler, Modelle, 1996), (Sauerwein, 2000), (Ozan, 2005), (Hsu,
Chang, & Wang, 2007), (Chen, Lu, & Chang, 2007), (Rahardjo), (Hölzing, 2008)
677
150
Beide Modelle stellen eine sehr komfortable Methode zur Ermittlung der Zufriedenheitskriterien in Form von Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften dar. Sie stehen deshalb
beide bei der Entwicklung des Forschungsdesigns für die vorliegende Arbeit zur Disposition.
Beide Modelle eignen sich dazu, die entsprechenden Attribute ex post abzufragen.
Die Kano-Methode als die ältere Methode, besitzt die Vorteile, dass Reliabilität und Validität
schon geprüft worden691. Weiterhin würde mit dem geplanten Fragebogen in japanischer
Sprache das ursprüngliche Design mit den entsprechenden Wortbedeutungen (Category
Labels) hergestellt werden692. Gegen die Kano Methode spricht die Kompliziertheit und
schwere Verständlichkeit des Fragebogens, manche Autoren plädieren deshalb dafür, die
Befragung mündlich durchzuführen693. In dieser Arbeit soll diese Problematik durch das Design in japanischer Sprache relativiert werden.
Für das Importance Grid sprechen die leichte Handhabbarkeit und auch die Verständlichkeit
des Fragebogens. Da es sich um eine relativ junge Methode handelt, liegt über Reliabilität
und Validität erst eine geringe Anzahl von Ergebnissen vor.
Die Befragungen werden sowohl in Deutschland als auch in Japan durchgeführt. Die Verteilung in Japan hat folgende Vorteile:
1- In Deutschland können wertvolle Informationen beispielsweise durch abtrünnige
Kunden verloren gehen694, solche können bei einer Befragung in Japan mit erfasst
werden
2- Der Untersuchungsgegenstand bezieht sich nicht auf eine bestimmte Destination
sondern auf die Reise und die Vorstellungen der Japaner zum allgemeinen Reiseerlebnis mit dem Schwerpunkt der Hotelübernachtung.
3- Japaner neigen dazu, sich zunächst an Ort und Stelle nicht zu beschweren. Diese
Haltung würde das Befragungsergebnis verfälschen können. Diesem Vorteil einer
größeren Ehrlichkeit der japanischen Kunden (Interview, I 3 M) zu Hause, steht
der Nachteil einer größeren Entfernung zum Erlebnis gegenüber. Aufgrund dieser
Entfernung kann die Erinnerung gefälscht und getrübt sein.
4- Die Befragung in Japan führt zu teilweise erheblichen Streuverlusten, da lediglich
ca. 6% der Japaner ins Ausland reisen und der Anteil der Japaner, die nach
Deutschland reisen noch geringer ist. Allerdings können die Fragebögen, der Japaner, die nicht ins Ausland reisen wertvolle Informationen über die Gründe der
Reiseverweigerung aufzeigen.
5.6 Zusammenfassung
Aufgrund der Wichtigkeit der Qualitätswahrnehmung durch die japanischen Kunden und
aufgrund des Qualitätsgedankens, der zahlreiche Modelle der Kundenzufriedenheit zugrunde liegen, erfolgt eine Auflistung von Qualitätsmerkmalen in Dienstleistungsunternehmen.
Die Entstehung von Kundenzufriedenheit wird mit Hilfe des Konfirmation/DiskonfirmationParadigmas erklärt und es werden weitere Theorien zur Erklärung betrachtet (Assimilations-
691
Vgl. (Sauerwein, 2000, S. 189 ff.)
Vgl. (Zultner & Mazur, 2006, S. 111 f.)
693
694
Vgl. (Grisaffe, 2000, S. 1)
692
151
Kontrast-Theorie, Attributionstheorie und Mehrfaktoren-Theorie). Besonderes Augenmerk
gilt der Mehrfaktorentheorie von Kano.
Gängige Messansätze zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit werden vorgestellt.
Aus diesen Ansätzen wurden die Kano Methode und die Methode Importance Grid ausgewählt und einander gegenüber gestellt. Beide Methoden eignen sich für die angestrebte
Befragung. Im praktischen Teil (Kap. 7.3) wird zunächst ein Pretest durchgeführt, bei dem die
Probanden die Fragemethoden beurteilen sollen. Die Methode, die bei den Probanden des
Pretests die größte Zustimmung erhält, wird dann ausgewählt. Dieses Vorgehen stellt sicher,
dass die Probanden die Methode unterstützen und die Befragung eine maximale Resonanz
erfährt.
152
6 Durchführung und Auswertung der Interviews
Das folgende Kapitel ist ein weiterer Baustein zum besseren Verständnis der Bedürfnisse der
japanischen Kunden. Es werden zunächst durch eine Online-Befragung deutsche Hoteliers
befragt. Bei der Befragung ging es darum, die Bedeutung der japanischen Reisenden für die
deutsche Hotellerie zu erfassen und herauszufinden, ob und wie sich die deutschen Hoteliers
mit diesen Kunden und deren ganz speziellen Bedürfnissen auseinandersetzen.
Im zweiten Teil des Kapitels 6 werden Experten der Tourismusbranche interviewt und nach
ihren Erfahrungen im Umgang mit japanischen Kunden befragt. Dabei soll besonderer Wert
auf charakteristische Erfordernisse dieses Klientel gelegt werden und darauf, welche Chancen sich für den deutsche Tourismusmarkt und die deutsche Hotellerie in Bezug auf japanischen Kunden ergeben.
Die Ergebnisse dieser Befragungen fließen sowohl in die Erstellung der Fragebögen für die
japanischen Probanden mit ein als auch in die Auswertung derselben.
6.1 Online-Fragebogen Hoteliers
6.1.1 Durchführung
Um eine möglichst repräsentative Stichprobe der Grundgesamtheit der deutschen Hoteliers
zu gewinnen, wurden Plattformen ausgewählt, über die mit einem online-Fragebogen eine
möglichst große Vielfalt von Hotels angesprochen werden kann. Solche Plattformen können
Berufsverbände, wie die Dehoga, Hotelkooperationen oder Hotelketten sein. Im vorliegenden Fall wurde der Fragebogen mit Hilfe verschiedener Dehoga-Landesverbände und einiger
Hotelkooperationen (City Partner Hotels, Minotel, Ring Hotels, Akzent Hotels) als Anhang der
jeweiligen Newsletter an die Mitglieder verschickt. Ca. 700 Fragebögen wurden versandt,
der Fragebogen wurde 210-mal abgerufen und 52-mal vollständig ausgefüllt.
6.1.2 Fragebogengestaltung
Im Fragebogen erfolgt eine kurze Einleitung und eine allgemeine Abfrage zum Hotel (Region,
Zugehörigkeit zu Ketten oder Kooperationen, Hotelart, Zimmer- und Bettenzahl) in Form von
geschlossenen Fragen. Danach werden Fragen zu den japanischen Gästen gestellt (u.a. dem
prozentualem Anteil, Verhältnis Geschäftsleute und Touristen, der zukünftigen Entwicklung,
Investitionen). Die Fragen sind größtenteils als halboffene Fragen formuliert, da den Hoteliers durch das Feature „Sonstiges“ die Möglichkeit gegeben werden soll, eigene Gedanken
darzulegen. Es folgen Fragen zu speziellen Dienstleistungsgesichtspunkten (Mitarbeiterschulungen, Kundenpflege). Der Fragebogen wird abgeschlossen durch eine offene Frage, die den
Hoteliers abschließend ermöglicht, ein Feedback abzugeben sowie eigene Ideen und Fragen
zu formulieren.
6.1.3 Ergebnisse und Interpretation
Die Beteiligung an dieser Fragebogenaktion für Hoteliers liegt mit 30% aufgerufenen Fragebogen und 7,5% komplett beantworteten im erwarteten Rahmen. Für einen zuverlässigen
Rückschluss auf die Gesamtheit der deutschen Hotels kann diese Befragung nicht mit der
erforderlichen Genauigkeit dienen; jedoch dazu, ein grobes Meinungsbild zu ermitteln. Die
Auswertung der Befragungsergebnisse erfolgte mittels einfacher Häufigkeitsverteilungen.
153
Diese Form der Auswertung ermöglicht den gewünschten Überblick über die Einschätzung
der beteiligten Hoteliers bezüglich der Situation und der Bedeutung der japanischen Gäste in
ihren Hotels. Weiterhin gibt die Befragung Aufschluss darüber, inwiefern sich die betreffenden Hoteliers mit den speziellen Bedürfnissen dieser Kundengruppe auseinandersetzen. Darüber hinaus sollen die Erkenntnisse in den Entwurf der Fragebögen der japanischen Touristen einfließen.
Allgemeine Charakteristik der Hotels
Fragen 1 und 2: Wie groß ist das Hotel (Anzahl der Zimmer, Anzahl der Betten)?
60,0
50,0
Prozent
40,0
30,0
20,0
10,0
Zimmer- ,0
zahl
Anteil in %
0-50
51-100
101-500
>500
53,7
36,6
7,3
2,4
Abb. 6.1: Anzahl der Zimmer (Anteil in %)
Über die Hälfte der erfassten Hotels hatte eine Zimmerzahl von bis zu 50 Zimmern. Diese
Tatsache spiegelt den Tatbestand der deutschen Hotellerie wieder, vorwiegend mittelständisch geprägt zu sein. Der reale Anteil der Hotels und Hotel Garni bis zu 49 Zimmern in
Deutschland liegt sogar noch höher, bei 83%.695
Die Differenz zwischen beiden Zahlen, der offiziellen Statistik und den Ergebnissen der eigenen Erhebungen, kann im Wesentlichen auf die Tatsache zurückzuführen sein, dass gerade
kleinere Hotels aufgrund zu geringer Kapazitäten gar kein Interesse an derartigen Befragungen haben bzw. ebenfalls nicht angesprochen werden konnten, da sie nicht über die Befragungskanäle erreichbar waren, d.h. weder dem Dehoga noch einer der befragten Hotelkooperationen angehören.
695
154
40,0
35,0
Prozent
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
Betten- ,0
zahl
Anteil in %
0-50
51-100
101-500
>500
25,6
35,9
33,3
5,1
Abb. 6.2: Anzahl der Betten (Anteil in %)
Die Befragungsergebnisse bezüglich der Bettenzahl weisen logischerweise eine Verschiebung
der Verteilung nach rechts auf, da, bedingt durch Mehrbettzimmer, die Bettenzahl immer
über der Zimmerzahl liegt. Die Befragungsgröße „Anzahl der Betten“ ist eine für Touristenund Ausflugshotels relevante Größe. In der Geschäftshotellerie spielt sie kaum eine Rolle, da
dort eine Zimmervermietung stattfindet und es unüblich ist, dass Geschäftskunden mit Kollegen das Zimmer teilen.
Frage 3: Um welche Art Hotel handelt es sich?
Auch die Tatsache, dass 56% der Teilnehmer Vollhotels und 44% Hotel Garni darstellten,
entspricht den statistischen Größen (ca. 61% sind Vollhotels und 39% Hotel Garni)696.
60
50
Prozent
40
30
20
10
0
Anteil in %
Hotel Garni
44
Vollhotel
56
Anteil in %
Kettenhotel
11
Hotelkooperation
33
privatgeführtes Einzelhotel
56
Abb. 6.3: Art des Hotels (in %)
11% der befragten Hotels waren Kettenhotels, 33% gehörten zu Hotelkooperationen und
über die Hälfte (56%) waren privat geführte Einzelhotels.
696
155
Partnerschaften von Institutionen der Umgebung mit Japan
Frage 4: Hat Ihre Stadt/Region eine Partnerschaft in Japan?
80,0
51,350,0
42,138,5
31,3
25,6
60,0
40,0
20,0
19,5
10,3 5,1
2,6 5,3
12,8
65,6
52,6
48,7
43,647,4
64,1
61,0
19,5
3,1
,0
ja
Städtepartnerschaft
Kindergartenpartnerschaft
sonstige Partnerschaften
nein
Firmenpartnerschaft
Partnerschaft Serviceclubs
unbekannt
Schulpartnerschaft
Freundschaftsverein
Abb. 6.4: Partnerschaften der betreffenden Standorte mit Japan (in % Mehrfachnennungen)
Diese Fragenserie sollte der Ermittlung von Verbindungen und Kontakten der Region, der
ansässigen Institutionen oder Teilen der Bevölkerung mit Japan dienen. Gleichzeitig erlaubt
die Beantwortung dieser Frage eine grobe Einschätzung inwiefern der Hotelier, aus privatem
oder geschäftlichem Interesse, über diese Kontakte Bescheid weiß. Im Allgemeinen sind die
Kenntnisse der Hoteliers über möglicherweise vorhandene Partnerschaften mit Japan nicht
besonders groß. Der überwiegende Teil der Befragten beantwortete die entsprechenden
Fragen mit „unbekannt“ oder mit „nein“. Eine geringe Rolle scheinen noch Städtepartnerschaften (fast 20%), Partnerschaften mit Firmen (10%) und Partnerschaften mit Freundschaftsvereinen (13%) zu spielen. Immerhin existieren alle Arten der genannten Partnerschaften und Verbindungen, wenn auch auf einem niedrigen Niveau der Bekanntheit. Der
große Anteil an Probanden, der mit „unbekannt“ antwortete, kann ebenfalls darauf deuten,
dass diese Verbindungen keine große Außenwirkung entfalten, sei es über die örtlichen Medien, wie Zeitung und Radio oder über Mund zu Mund Propaganda. Für weite Teile der Bevölkerung ist Japan weit weg und das Interesse über die Technik hinaus an den Menschen bis
hin zum Aufbau von Informationsnetzen eher gering.
156
Bedeutung der japanischen Gäste
Frage 5: Wie schätzen Sie die Bedeutung der japanischen Gäste in Ihrem Haus ein?
Abb. 6.5: Bedeutung der japanischen Gäste für das Hotel (in %)
Über 63% der ordnen die Bedeutung der japanischen Gäste mit sehr gering bzw. gering ein.
Lediglich für ca. 13 % der befragten Hotels haben japanische Gäste eine hohe bzw. sehr hohe
Relevanz und für ein Viertel der befragten Hotels besitzen die japanischen Gäste eine mittlere Bedeutung. Japanische Gäste scheinen sich schwerpunktartig über bestimmte Gebiete zu
verteilen, während sie sich in anderen Destinationen gar nicht aufhalten und für die Hotels
dort auch keine Rolle spielen (Abb. 4.19, Tab. 4.20). Interessant ist natürlich die Einschätzung
der Hoteliers, die viele japanische Gäste beherbergen.
Frage 6: Wie hoch ist der Anteil der japanischen Gäste in Ihrem Haus?
Abb. 6.6: Prozentualer Anteil der japanischen Gäste im Hotel
Für ca. 15% der Hotels beträgt der prozentuale Anteil der japanischen Gäste über 5%. Damit
deckt die Zahl sich ungefähr mit der Zahl der Hoteliers, die die Bedeutung der japanischen
Gäste mit hoch bzw. sehr hoch einschätzen. Dies stellt einen Hinweis auf die punktuell hohe
Verteilung von japanischen Gästen auf bestimmte Hotels und Destinationen dar.
157
Frage 7: Wie groß ist der Anteil japanischer Geschäftsleute und japanischer Touristen?
Abb. 6.7: Verhältnis der japanischen Geschäftsleute zu japanischen Touristen
Das Verhältnis der japanischen Geschäftsleute zu japanischen Touristen bestätigt die Bedeutung Deutschlands als Geschäftsdestination. Allerdings weisen diese Zahlen darauf hin, dass
der Fragebogen vorwiegend von Hotels der Geschäftshotellerie ausgefüllt wurde, denn die
Anzahl der japanischen Touristen überwiegt die der Geschäftsreisenden bei Weitem (Tab.
4.15).
Möglicherweise haben jedoch die Hotels, die vorwiegend japanische Geschäftsleute beherbergen, mehr Freiräume und Flexibilität in Bezug auf individuellen Service und Betreuung
und setzten sich deshalb eher mit diesem Thema auseinander. Gerade Geschäftsreisende
sind auf eine freundliche und kompetente Beratung angewiesen, da sie immer wieder mit
nicht vorhersehbaren Problemen und Planungsänderungen konfrontiert werden können.
Japanische Reisegruppen folgen einem strikten zeitlichen und inhaltlichen Plan, in dem das
Hotel in der Regel überhaupt nicht eingebunden ist. Die japanischen Touristen werden von
einem Tourguide betreut und treten normalerweise, wenn überhaupt, bei Beratungsbedarf
oder Problemen, nur über diesen Guide mit dem Hotelier und seinen Mitarbeitern in Kontakt. Eine persönliche Bindung oder Spielraum für Eigeninitiative seitens des Hotels ist auf
diesem Wege kaum möglich.
158
Frage 8: Welche Entwicklung wird Ihrer Meinung nach die Anzahl der japanischen
Gäste nehmen?
Abb. 6.8: Entwicklung der japanischen Gästezahlen in der Zukunft
Die Entwicklung der japanischen Gästezahlen in der Zukunft wird von fast 65% der Hoteliers
als gleichbleibend betrachtet. Dies unterstützt die Annahme, dass es sich beim japanischen
Markt um einen weitgehend stabilen Markt handelt mit dem man auch in Zukunft rechnen
kann. Ca. 30% der Hoteliers rechnen sogar mit einer steigenden Zahl japanischer Gäste, währen nur 5% davon ausgehen, dass die Zahl der japanischen Gäste fallen wird. Dies ist, in Betracht auf die angespannte wirtschaftliche Lage, eine recht optimistische Einschätzung. Diese
Entwicklung gibt dem Hotel eine gewisse Handlungssicherheit, gerade wenn es darum geht,
Investitionen zu planen und zu realisieren.
Frage 9: Haben Sie in den nächsten 5 Jahren Investitionen im Hinblick auf japanische Gäste geplant?
Abb. 6.9: Investitionen für japanische Gäste in den nächsten 5 Jahren
Es mag der geringe Prozentsatz an gezielten Investitionen für japanische Gäste überraschen
(nur knapp 8%). Diese Zahlen decken sich jedoch ungefähr mit der Tatsache, dass von ca.
159
13% der Befragten die Bedeutung der japanischen Gäste hoch und sehr hoch einschätzt wird
und auch nur für diese Hotels ist es sinnvoll, Investitionen speziell für Japaner zu tätigen.
An dieser Stelle wäre die Abfrage zur Investitionswilligkeit insgesamt sinnvoll gewesen, denn
jede Investition, auch wenn sie nicht mit speziellem Augenmerk auf die japanischen Gäste
stattfindet, bedeutet ebenso für diese Kundengruppe eine Verbesserung.
Allerdings wurde von den Hoteliers sehr realistisch eingeschätzt, dass Zimmer mit Badewanne, neue Zimmer und Restaurantausstattung bei japanischen Gästen einen hohen Stellenwert genießen.
Frage 10: Welche Inhalte/Schwerpunkte sind besonders wichtig bei der Schulung
Ihrer Mitarbeiter? (Mehrfachnennungen)
In weit über der Hälfte der Hotels werden Mitarbeiterschulungen durchgeführt. Dies ist ein
deutliches Zeichen dafür, dass die Hoteliers den Wert der Mitarbeiter und die Wichtigkeit
der Qualifikation dieser erkannt haben. Dabei befassen sich 60% mit der Weiterentwicklung
des Dienstleistungsgedanken im weiteren Sinne. In diesem Zusammenhang wird immer wieder die Motivation zu Dienstleistung angesprochen. In Deutschland, einem Land in dem wissenschaftliche und technische Innovationen hoch geschätzt und eben dieses Know How als
Überlebenschance im internationalen Wettbewerb angesehen wird, haben es Menschen im
Dienstleistungsgewerbe schwer, Anerkennung von außen zu erringen. Umso wichtiger ist es,
dass die Mitarbeiter in den Firmen direkt motiviert werden und somit ein Erfolgsfaktor für
die Hotellerie sichergestellt wird (Kap. 3.4.2 und 3.7.2). Motivierte Mitarbeiter tragen wesentlich zur Zufriedenheit der Gäste bei und werden durch die Zufriedenheit der Gäste weiter motiviert. Dabei müssen die Vorgesetzten, der Firmeninhaber mit gutem Beispiel vorangehen. Der erste Schritt ist das Bewusstmachen der enormen Wichtigkeit dieses Potentials,
was noch nicht in allen Betrieben selbstverständlich ist. Die Motivationsfunktion durch Gäste
mit besonderer Bedeutung der Stammgäste, wird immer wieder angesprochen. Durch das
positive Feedback, welches Gäste geben, erfolgt eine direkte Rückkopplung zum Mitarbeiter.
Ein weiterer Schritt kann auf betriebsinternen Motivationsmechanismen beruhen, von denen einige beispielhaft in Kapitel 3.6 beschrieben sind.
Weitere Inhalte sind Verbesserung von Qualität und Einhaltung von Qualität und Standards,
was nur mit gut geschulten Mitarbeitern möglich ist. Dienstleistungsqualität soll systematisiert und nicht mehr dem Zufall zu überlassen werden (Kap. 3.7.3).
Dabei kann Dienstleistung sehr individuelle und auf die speziellen Kundenwünsche angepasste Formen annehmen, wie die Begleitung japanischer Gäste beim Einkaufen in der Stadt
bis hin zu speziellen Behördengängen.
160
Prozent
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
,0
Prozent
Weiter-entwicklung
Dienst-leistungsgedanke in der
Hotellerie
Verstehen der
kulturellen
Eigenarten von
Gästen anderer
Länder
Andere Inhalte
Keine
57,7
28,8
9,6
11,5
Abb. 6.10: Schwerpunkte der Mitarbeiterschulungen (Anteil in %)
30% der Mitarbeiterschulungen beziehen sich auf das Verstehen kultureller Eigenarten anderer Länder. Dieses Verständnis ist eine Grundvoraussetzung, um erfolgreich in der Hotellerie arbeiten zu können und vermittelt den Mitarbeitern die Fähigkeit, angemessen mit ungewöhnlichen Verhaltensweisen Menschen anderer Kulturen umzugehen, Probleme schon
im Vorfeld zu erkennen und möglicherweise zu beseitigen. Häufig sind schlechtweg Unkenntnis und Unsicherheit die Ursache für mangelnde Flexibilität und mangelndes Einfühlungsvermögen.
Speziell genannt wurden weiterhin: Dienstleistungsqualität, bedarfsgerechte und angepasste
Vermietung der Zimmer, Softwareschulungen und Flexibilität. Softwareschulung bedeutet in
diesem Zusammenhang vor allem Schulung und Umgang mit der spezifischen Hotelsoftware.
Die Hotelprogramme sind mittlerweise so komfortabel und umfangreich geworden, dass
zumeist nicht das Programm, sondern die bedienende Person limitierender Faktor oder Fehlerquelle ist. Die stetige Schulung und Schulungswilligkeit der Mitarbeiter sind Voraussetzung, dass die Systeme problemlos funktionieren. Bedarfsgerechte und angepasste Vermietung der Zimmer beschreibt eine in der Hotellerie immer wichtiger werdende taggenaue
optimierte Vermietung der Zimmer und wird in der Kettenhotellerie systematisch praktiziert
(yield management).
Die detaillierte Sichtung der Fragebögen, bezogen auf die Hotels, die die Bedeutung der japanischen Gäste mittel bis hoch einschätzen, zeigt, dass diese sich zu einem höheren Anteil
mit Mitarbeiterschulungen zur Weiterentwicklung des Dienstleistungsgedankens (64,3%
statt 57,7%), der kulturellen Eigenarten anderer Länder (42,9% statt 28,8%) und anderer
Inhalte (14,3% statt 9,6%) befassen. Mehrfachnennungen waren zugelassen. Ersichtlich ist,
dass die erhöhte Sensibilität für die Weiterentwicklung des Dienstleistungsgedankens, der
Qualität und des Verständnisses für andere Kulturen, sich im Schulungsverhalten niederschlägt.
161
Frage 11: Bieten Sie besonderen Service für Ihre japanischen Gäste? (Mehrfachnennungen)
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
,0
38,5
15,4
7,7
5,8
5,8
3,8
1,9
1,9
1,9
Abb. 6.11: Besonderer Service für japanische Gäste (in %), Mehrfachnennungen
Der besondere Service, der japanischen Gästen angeboten wird, bezieht sich einmal auf die
Zimmereinrichtung. Dabei spielt das Vorhandensein einer Badewanne (38%) eine wesentliche Rolle. In Japan üblich und in Deutschland hochwillkommen ist die Möglichkeit der Teezubereitung auf den Zimmern (Teesets). Unter dem Punkt „Sonstiges“ werden getrennte
Betten, die der Schlafkultur in Japan näher kommen und Raucherzimmer genannt.
Ein weiterer Schwerpunkt betrifft die Möglichkeit der Kommunikation und Informationsgewinnung in japanischer Sprache. Japanisch sprechende Mitarbeiter, japanische Informationen, Fernsehen und Zeitungen tragen wesentlich zum Wohlfühlen der japanischen Gäste bei.
Frage 12: Stellen Sie für Ihre Gäste anderssprachiges Informationsmaterial bereit?
(Mehrfachnennungen)
80
70
60
67,3
50
40
30
20
10
26,9
11,5
9,6
9,6
7,7
3,8
3,8
3,8
0
Abb. 6.12: Informationsmaterial in anderen Sprachen (in %), Mehrfachnennungen
162
Zwei Drittel der befragten Hotels haben Informationsmaterial in englischer Sprache. Das
überrascht, denn eigentlich sollte davon ausgegangen werden, dass alle Hotels ihren Gästen
englisches Informationsmaterial zur Verfügung stellen können. Tatsächlich bieten 11,5% der
befragten Hotels auch Informationsmaterial in japanischer Sprache an. Dieser Prozentsatz ist
relativ hoch und erklärbar durch die Befragungsbeteiligung am Thema interessierter Hotels.
Weitere Nennungen sind Schwedisch, Dänisch, Polnisch und Arabisch.
Frage 13: Betreiben Sie eine Kundenpflege Ihrer japanischen Gäste?
100
Prozent
80
60
40
20
0
Prozent
ja
gelegentlich
in Planung
nein
7,9
5,3
5,3
81,6
Abb. 6.13: Kundenpflege für japanische Gäste (in %)
Über eine systematische Kundenpflege der japanischen Gäste verfügen über 81% der befragten Hotels nicht. Erklärbar ist diese Tatsache mit der Unkenntnis der Hoteliers darüber, wie
wichtig eine Kundenpflege für japanische Gäste ist. Die Bedeutung von Neujahrskarten und
persönlichen Anschreiben wird in Kapitel 4.2.2 beschrieben.
Diejenigen Hoteliers, die Kundenpflege betreiben, führen Mailingaktionen, Firmen- und Reisebürobesuche durch und fertigen persönliche Anschreiben, Weihnachtskarten und Neujahrskarten an.
Den meisten Hoteliers scheint die Bedeutung langfristiger Kundenpflege bei japanischen
Gästen nicht bekannt zu sein. Gerade japanische Gäste kommen, bei entsprechender Pflege,
gerne wieder in das bekannte Hotel zurück. Wenn Japaner sich in einem Hotel wohlgefühlt
haben und auch den Eindruck haben, dass dieses Wohlwollen auf Gegenseitigkeit beruht,
sind sie in der Regel an längerfristigen Bindungen interessiert. Häufig kommen kleine Dankesschreiben in das Hotel, mit Bildern oder kleinen Geschenken. Eine kurze freundliche
Rückantwort, auch in Form eines Mails wird gerne akzeptiert. Sobald diese Person wieder
die Möglichkeit hat, nach Deutschland zu reisen, wird sie, wenn es ihr möglich ist, wieder in
das Hotel zurückkehren. Mit Sicherheit wird sie über die vielen informellen Netze, die in Japan existieren, ihren Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten das Hotel gern weiterempfehlen.
Dazu ein Beispiel: Mit einer kleinen Ausstellung im Hessischen Puppenmuseum in Hanau fing
es an. Vor fast 15 Jahren hatte eine Gruppe von Puppenkünstlerinnen eine Ausstellung aufgebaut und in einem Hotel übernachtet. Seit dieser Zeit fanden nicht nur über die Gruppe
der Puppenkünstlerinnen viele Besuche statt. Es entstanden auch ganz persönliche Freundschaften, die teilweise sogar familiären Charakter bekamen. Viele der Puppenkünstlerinnen
kamen auch privat mit der Familie, sie nutzen den Deutschlandbezug, um eine Reise nach
163
Deutschland zu machen. Sie nutzen den Bezug zum Hotel, um auch in diesem zu übernachten. Das Ganze vervielfachte sich, weil neue Mitglieder und Freunde hinzukamen, fast wie
ein Schneeballsystem. Welche Gründe kann es für diese starken Bindungen geben? Zum Einen spricht natürlich der Hang zur Unsicherheitsvermeidung dafür, erst einmal in einem
fremden Land in einem Hotel einzukehren, das man selbst schon kennt, oder welches einem
empfohlen wurde (dichte Informationsnetze). Zum Anderen kann das Streben nach Harmonie ein Grund dafür sein, dorthin zurückzukehren, wo man sich auch wohl und gut aufgehoben fühlte. Außerdem gibt es die Tendenz, dass auch Deutsche, in diesem Falle die Mitarbeiter/Inhaber des Hotels, in eine Gruppe der Freunde aufgenommen werden. In ihrer Fähigkeit, nach einer langen Phase des Kennenlernens, tiefe Freundschaften zu bilden, ähneln sich
Japaner und Deutsche.697 Es dauert lange, einen japanischen Freund zu gewinnen und funktioniert nur mit großer Ehrlichkeit. Als gute Beobachter sind Japaner geübt, nonverbale Signale sowie die Gesprächs- und Interaktionsatmosphäre zu interpretieren. Einen japanischen
Freund gewinnt man schwer, aber eine Freundschaft kann das ganze Leben halten.
Die bedeutet jedoch nicht, dass man sich mit all seinen Gästen befreunden muss, um gute
Geschäftsbeziehungen aufbauen zu können. Aber dieses Beispiel soll verdeutlichen, dass
Kundenpflege bei japanischen Gästen einen wesentlich höheren Beitrag leisten kann als angenommen. Tatsächlich kann hier die Familienhotellerie durch die persönlicheren Kontakte
im Vorteil sein. Durch ehrliche Freundlichkeit und Service jedoch, kann jeder Mitarbeiter in
dem Hotel, in dem er arbeitet, einen bleibenden Eindruck auf japanische Gäste hinterlassen.
Für viele Hotels der Ketten- und Ferienhotellerie, die auch viele japanische Reisegruppen
beherbergen, wird die Beziehungspflege zu den verantwortlichen Reisebüros von entsprechender Bedeutung sein (Kap. 4.5.5).
Frage 14: Zu welcher der unten genannten Gruppen zählen Ihre Gäste? (Mehrfachnennungen)
70
60
Prozent
50
40
keine
30
sehr wenige
20
wenige
10
mittel
0
viele
sehr viele
Gästegruppen in den Hotels
Abb. 6.14: Gästegruppen der japanischen Gäste (Mehrfachnennungen)
697
Vgl. (Hall & Reed Hall, 1985, S. 115 f.)
164
Andere Nennungen: Gruppenreisende, Individualreisende, Sightseeing Touren, Backpapers,
Vereine, Firmen
Bei der Gruppierung der Gäste fällt auf, dass die wenigsten Hoteliers ihre Gäste zu den Kundengruppen GraduationTrip, Overseas Wedding, Honeymoon, Babyboomer und Silver Market zählen. Gegen den zuletzt genannten Punkt (der geringen Nennung Silver-Market)
spricht, dass im Gegensatz dazu der Markt 50+ relativ stark besetzt ist. Eine Erklärungsmöglichkeit, die auch durch einen Kommentar ersichtlich war, ist, dass die vorwiegend aus der
tourismuswissenschaftlichen Literatur stammenden Begriffe in der Praxis eher unbekannt
sind. Besonders häufig werden die Kundengruppen 50+ und Geschäftsreisende genannt, was
auch wiederum der Tatsache Rechnung trägt, dass Deutschland vorwiegend ein Markt der
älteren Generation und ein Geschäftsreisemarkt ist (Kap. 6.2.3).
Frage 15: Wie preissensibel schätzen Sie Ihre japanischen Gäste ein?
80
60
40
20
0
sehr preissensibel
mittel preissensibel
wenig preissensibel
Abb. 6.15: Preissensibilität japanischer Gäste (in %)
Die Preissensibilität japansicher Gäste wird von fast 70% als „mittel preissensibel“ eingestuft.
Die deutschen Hotels sind im Vergleich zu anderen europäischen Ländern relativ preiswert.
(Kap. 3.3.2) Hier liegen auch noch Potentiale, die in der Zukunft verstärkt ausgeschöpft werden können. Zumal gerade immer wieder von Experten betont wird (Kap. 6.2.3), dass gerade
in Deutschland in Bezug auf den Hotelpreis im Verhältnis zum Gesamtreisevolumen noch
Spielraum nach oben vorhanden wäre.
165
Frage 16: Über welche Kanäle buchen die japanischen Gäste bei Ihnen ein?
80
70
60
50
40
30
20
10
0
keine
sehr wenige
wenige
mittel
viele
sehr viele
Abb. 6.16: Buchungswege der japanischen Gäste (in %)
Die Buchungswege der japanischen Gäste erfolgen vorwiegend über Firmen vor Ort, Internet-Reservierungssysteme und Reisebüros.
In der Geschäftshotellerie buchen in der Regel die Firmen vor Ort für ihre Kunden. Diese sind
dabei sehr kritisch, denn es ist ihnen in der Regel bewusst, dass eine perfekte und problemlose Unterbringung des Geschäftspartners eine wichtige Voraussetzung für das Wohlfühlen
und damit für den Erfolg der Geschäfte darstellt. Ein Auswahlkriterium ist auch die Problemlösungskompetenz der Hotelmitarbeiter vor Ort. Natürlich gibt es spezielle Firmenmitarbeiter, die zur Betreuung von Firmenkunden abgestellt sind. Diese müssen jedoch wesentlich
umfangreichere Aufgaben erledigen als beispielsweise ein Reiseleiter einer Reisegruppe.
Neben dem Transfer der Firmengäste müssen sie sich u.a. um die Schulungen, Vertragsgespräche und Produktpräsentationen kümmern. Nach einem anstrengenden Arbeitstag ist
noch das Abendprogramm zu absolvieren. Da es in Deutschland keine Selbstverständlichkeit
ist, dass sich alle Firmenmitarbeiter für das Wohl von Firmengästen verantwortlich fühlen,
weil in den Firmen eine klare Aufgabenverteilung herrscht, sind die verantwortlichen Mitarbeiter oft bis ans Limit ihrer Kräfte gefordert. Mit einem Hotelpartner, der sich kompetent
um kleinere Probleme des täglichen Bedarfs der Gäste kümmert oder auch auf unvorhergesehene Zwischenfälle reagieren kann, arbeiten sie deshalb gern zusammen.
166
Frage 17: Sind Ihnen die Auswahlkriterien bekannt, warum sich die japanischen
Gäste für Ihre Haus entschieden haben?
60,0
Prozent
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
,0
Prozent
ja
nein
44,7
55,3
Abb. 6.17: Sind die Auswahlkriterien der japanischen Gäste bekannt (Anteil in %)
Über die Hälfte der Hoteliers kennen die Auswahlkriterien der japanischen Gäste nicht, die
dazu führten, dass sich diese für das Hotel entschieden haben. Daraus könnte man schließen, dass diese Hoteliers nicht wesentlich über diese Gäste informiert sind oder mit diesen
in Kontakt treten. Wer die Auswahlkriterien seiner Gäste nicht kennt, kann auf eben diese
auch keinen Einfluss nehmen.
Wenn Auswahlkriterien genannt wurden, waren dies am häufigsten die Nähe zu den entsprechenden Firmen oder zu den gewünschten Sehenswürdigkeiten und die zentrale Lage
des Hotels.
Weiterhin bilden gute Kontakte zu Firmen und Reisebüros sowie lange Kundenkontakte die
Grundlage für eine gute Akzeptanz des Hotels bei japanischen Gästen. Wichtig, und diesen
Hoteliers durchaus klar, ist die Bedeutung der Mund zu Mund Propaganda. Ob es sich um
Firmen handelt, die ihre Gäste gut versorgt wissen möchten oder um Reisebüros, die Geschäftspartner suchen, bei denen die Leistungserfüllung stimmt oder ob japanisch sprechende Mitarbeiter das Handling vor Ort vereinfachen, gern wird in jeder Beziehung auf Informationen und Erfahrungen anderer, die schon einmal da waren, zurückgegriffen. Die Nennung
in japanischen Reisebüchern kann einen zusätzlichen Schub bringen.
6.1.4 Zusammenfassung
Zusammenfassend kann im Hinblick auf die Gesamtheit der Fragebögen gesagt werden, dass
die japanische Gästeklientel für die deutschen Hoteliers nur punktuell Bedeutung besitzt. Die
Hoteliers, die einen regen Kundenkontakt zu japanischen Gästen haben, sind teilweise sehr
genau über die Eigenheiten dieser Gäste informiert und versuchen deren Ansprüche gezielt
zu befriedigen (japanische Mitarbeiter, Badewanne, Twin Zimmer und individueller Einkaufsservice, kostenloses W-Lan). Auffallend ist, dass die Hotels, die die Bedeutung der japanischen Gäste mittel bis hoch einschätzen, häufiger Mitarbeiterschulungen durchführen und
dabei der Anteil, der sich mit den kulturellen Eigenarten anderer Länder befasst, von fast
30% auf über 40% (siehe Frage 10) gestiegen ist. Ersichtlich ist, dass die erhöhte Sensibilität
für die Weiterentwicklung des Dienstleistungsgedankens, für Qualität und das Verständnisses für andere Kulturen gegeben ist und sich im Schulungsverhalten niederschlägt.
167
Den Hoteliers ist die enorme Wichtigkeit von Qualität, Dienstleistungsorientierung und Kundenorientierung durchaus bewusst. Defizite bestehen noch in der Kundenpflege sowie in der
Information über die Auswahlkriterien der Gäste. Durch mangelnde Kundenpflege vergeben
die Hoteliers eine große Chance, da japanische Gäste gern Wiederholungsreisen unternehmen und auch Informationen am Freunde und Kollegen weitergeben. Die Kenntnis der Auswahlkriterien ermöglicht dem Hotelier eigene Stärken und Schwächen zu erkennen und sich
in Zukunft besser zu positionieren.
168
6.2 Experteninterviews
6.2.1 Vorbereitung Experteninterview
Das Experteninterview stellt eine spezielle Form des Leitfadeninterviews dar. Hier interessiert die Person in seiner Eigenschaft als Experte für ein bestimmtes Handlungsfeld.
Damit das Interview verwendbare Ergebnisse liefern kann, muss es sorgfältig geplant werden. Grundsätzlich ist der Interviewer auf die Verständigungsbereitschaft des Interviewten
angewiesen. Die Rahmenbedingungen werden in Form eines Arbeitsbündnisses ausgehandelt und sollten folgende Punkte umfassen:
123456-
Motivation auf das Interviewziel wecken
Garantie des Schutzes vor Missbrauch (Datenschutz und Schweigepflicht beachten)
Einwilligung in die asymmetrische Kommunikation
Schaffung einer vertrauensvollen Atmosphäre durch Interviewer
Kooperation im Rahmen des Arbeitsbündnisses durch Interviewten
Überprüfung und Einhaltung der allgemeinen Normen, wie Verständlichkeit, Nachfragen bei Missverständnissen, Wahrhaftigkeit und Vollständigkeit, angemessene Kooperation698
Da der Experte als Repräsentant einer bestimmten Gruppe „nur“ die relevanten Informationen liefern soll, kommt dem Leitfaden und dem Interviewer eine starke Steuerungsfunktion
zu.699
6.2.2 Durchführung von Interviews
Die Vorphase dient der Kontaktaufnahme, der Einführung und dem Schaffen von Vertrauen.
Eine angenehme Gesprächsatmosphäre soll hergestellt werden.
In der Orientierungsphase werden Zielsetzung und Rahmenbedingungen ausgehandelt und
die Voraussetzungen für das Arbeitsbündnis abgeklärt. Dazu zählen u.a. die voraussichtliche
Dauer des Interviews, Art des Interviews, die Verwertung des Interviews und der Datenschutz.
Die Kernphase stellt den eigentlichen Teil des Interviews dar. Hier werden in der gewählten
Interviewform die entsprechenden Fragen gestellt. Dabei ist besonders das Geschick des
Interviewers gefragt, der sowohl für den entsprechenden „Tiefgang“ sorgen sollte, aber auch
bei Redeschwall bremsen muss. Bei guter Atmosphäre auch heikle Themen anzusprechen
und mit Gesprächskrisen angemessen umzugehen sind weitere Punkte, die der Interviewer
beachten muss.
Die Abschlussphase dient der Bewertung des Interviews. Es können Konsequenzen aus dem
Interview gezogen werden oder es wird besprochen, wie es weitergeht.
In der Nachphase, kommen die Interviewpartner zur Alltagskommunikation zurück. Es bietet
sich noch eine gute Möglichkeit, ein Formblatt mit demographischen Daten zu vervollständigen und den Kontakt mit angemessener Höflichkeit zu beenden.
698
699
Vgl. (Legewie, 1998/99)
Vgl. (Flick, 2005, S. 139-140)
169
In der Nachbereitungsphase wird das Kontextprotokoll geschrieben. Im Kontextprotokoll
sollten das Zustandekommen, Ort, Zeit, Verlauf und Situation des Interviews beschrieben
werden.
6.2.3 Auswertung des Experteninterviews
6.2.3.1 Auswertungsschritte
„Ziel der Auswertung bei Experteninterviews ist es, im Vergleich der erhobenen Interviewtexte das Überindividuell-Gemeinsame herauszuarbeiten…“700
Die Bearbeitung und Auswertung kann nach verschiedenen Modellen erfolgen, eine einheitliche Methode gibt es bisher nicht.701
Im vorliegenden Fall wurde ein sechsstufiges Auswertungsverfahren gewählt:702
1- Markieren aller Textstellen, die spontan ersichtliche Antworten auf die Fragen des
Leitfadens darstellen.
2- Erstellen eines Kategorieschemas, das sowohl im Vorfeld durch Literaturstudien und
Feldforschung als auch durch die Experteninterviews selbst entwickelt werden konnte. In diese Kategorien werden Textpassagen und Begriffe eingeordnet.
3- In der dritten Stufe wird nach der Zergliederung der Interviews eine innere Logik
wiederhergestellt.
4- Diese innere Logik wird schriftlich niedergelegt wobei die Zuordnung der einzelnen
Passagen weiter detailliert, differenziert und präzisiert wird.
5- Im fünften Schritt erfolgt die Auswertung mit Text und den entsprechenden Interviewausschnitten.
6- Aus dem Auswertungstext wird ein Bericht entwickelt, der jedoch keine Interpretationen mehr enthält.
700
(Meuser & Nagel, 1991, S. 452)
Vgl. (Flick, 2005, S. 257), vgl. (Mayer, 2008, S. 47)
702
Vgl. (Mayer, 2008, S. 48-51)
701
170
Nnnn
Mmmm
Nnnn
Bbbb Mmmm
Nnnn
Nnnn
cccc
Bbbb Mmmm
Mmmm
cccc
Bbbb
Bbbb
cccc
cccc
………….
…………
…………
…………
Analyse
Interpretation
mit Textbeispielen
Bericht
1. Stufe
2. Stufe
3. Stufe
4. Stufe
5. Stufe
6. Stufe
Abb. 6.18: 6-stufiges Auswertungsverfahren Experteninterviews, eigene Darstellung, Quelle (Mühlefeld, 1981)
6.2.3.2 Ergebnisse
Im Kapitel 4 wurden Schritt für Schritt kulturelle und ökonomische Hintergründe der Japaner
im Allgemeinen mit Bezug auf die japanischen Touristen im Besonderen erarbeitet. Es wurden vom theoretischen Gesichtspunkt aus Kategorien erarbeitet, die nun mit den Ergebnissen der Experteninterviews verglichen und erweitert werden sollen.
6.2.3.2.1 Sicherheit und Hygiene
Sicherheit in jeder Beziehung ist immer wieder ein zentrales Thema der Experten. Zuerst
kommt die Sicherheit des Landes und der Location (I3M, I2)703. Die gewohnten hohen
Sicherheitsstandards in Japan können eine psychologische Barriere bilden (I2):„den jungen
Leuten wird vermittelt: in Japan ist alles sicher: Sprache, Essen, Flughafen… sie bleiben lieber
zu Hause“ und unterstellt ein gewisses Känguruverhalten der Jugendlichen, die lieber zu
Hause „in Mutters Schoß“ (I2) bleiben würden.
Jedoch gilt Deutschland in Japan als sicheres Land (I2), was für den Tourismus nach Deutschland als ein klarer Vorteil angesehen werden könne.
Sicherheit wird dabei jedoch auch in weiterem Zusammenhang betrachtet. Die Sicherheit
der Hotels (I3M) sei ebenso wichtig, wie die Sicherheit des Essens (I2) und die Sicherheit vor
ansteckenden Krankheiten (I2: Schweinegrippe).
Auch die Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel wird bemängelt. Die Interviewpartner
zählen dazu sowohl den Komfort, Zugtickets zu erhalten, den Zugplan zu verstehen und Züge
zu bedienen (I4): „keine Absperrungen an den Bahnhöfen und Zugtüren kaum zu öffnen.“,
„Mystery Zugfahrplan“ als auch undurchsichtige Preisgestaltung bei Taxifahrten (I4).
703
Bezeichnung der Interviewpartner: u.a. (I1)/(I2)/(I3M)/(I3K)/(I4)
171
6.2.3.2.2 Deutschlandimage
Schwer einzuschätzen seien die Einflüsse des Deutschlandjahres in Japan und der Expo 2005
(I1). 2006 war durch die WM ein besonderes Jahr (I1). Durch die WM habe das Image
Deutschlands und das der deutschen Städte sehr gewonnen (I3M, I3K). Auch auf das Image
der Hotels habe sich die WM positiv ausgewirkt (I3M).
Interessante Untersuchungen des in Japan vorherrschenden Deutschlandimages im Zusammenhang mit dem Deutschlandjahr in Japan (2005/2006) und der Expo 2005 in Aichi bieten
Pascha und Storz (2006) sowie Hara (2007).704
Nach wie vor ist Deutschland ein Land, das vorwiegend Senioren anspricht (I2). Deutschland
wird mit Kultur (Musik, I4), historischen Sehenswürdigkeiten, Schlössern, Burgen in Verbindung gebracht (I2, I3M, I3K, I1).
Die Mutter/Tochter Reise (I2), die teilweise ein Bildungsreise darstellt, kann nur eine geringe
Anzahl junger Menschen nach Deutschland locken.
Interessanterweise sind es Pauschalreiseanbieter, die junge Studenten durch günstige Raten
und bequeme Reiseorganisation nach Deutschland locken. Aber auch diese folgen alten, bekannten Imagefaktoren, wie der Romantischen Straße und Schlössern und Burgen (I2).
Das Image eines Landes hängt stark mit Marken zusammen, die mit diesem Land in Verbindung gebracht werden. Diese Marken waren auch bei den Experten zunächst die bekannten
Automarken (I2, I3M, I3K). Mode und Produkte, die vor allem für jüngere Menschen populär
sind, wurden nicht genannt (siehe Kapitel Shopping).
6.2.3.2.3 Sehenswürdigkeiten
In Bezug auf die Sehenswürdigkeiten steht Deutschland nach Meinung der Experten in enger
Konkurrenz mit den andern europäischen Ländern (I1, I2, I3M, I3K). Dabei wird deutlich, dass
Deutschland noch viel Entwicklungspotential in Bezug auf die Stadtentwicklung hat (I1): „All704
Vgl. Pascha, W. & Storz, C., 2006, die Autoren erstellen eine Zwischenbilanz der Organisation des Deutschlandjahres und des Aufbaus und der Außenwirkung des deutschen Pavillons in der Expo 2005. Diese fällt insgesamt positiv aus (S.13). Die grundlegende Frage, ob ein Imagewandel zum modernen und für Jungendliche
interessanteren Deutschland erreicht worden ist, konnte aufgrund der Vorläufigkeit noch nicht beantwortet
werden. Bartnik kommt in derselben Studie in Bezug auf die Bewertung des deutschen Pavillons während der
Expo 2005 zu einem insgesamt enttäuschenden Ergebnis.
Hara (Hara, 2007) stellte fest, dass während des Deutschlandjahres in Japan Deutschland in den Medien sehr
präsent war. (Allein im Fernsehen gab es 756 Programme mit Bezug auf Deutschland.) Innerhalb des Deutschlandjahres wuchs der Anteil der befragten Personen, die dieses Jahr kannten, von 8% zu Beginn auf 16% am
Ende dieses Jahres. Gleichzeitig stellte Hara fest, dass ein geringer Effekt auf das generelle Image Deutschlands
festzustellen war. Nojiri (Nojiri, 2007) schrieb dazu, dass ein Land, welches ein derartiges Jahr durchführt, ohne
dass gleichzeitig die bilateralen oder wirtschaftlichen Beziehungen und Interessen verstärkt werden und ohne
dass gleichzeitig und über Jahre hinweg bestimmte (Marken) Produkte große Bekanntheit auf dem japanischen
Markt erlangten, schwerlich einen extrem hohen und dauerhaften Imagewandel erwarten kann. Der oft als
beispielhaft angeführte Imagewandel Frankreichs oder Italiens hänge zuerst mit dem über Jahre hinweg starken Engagement französischer Designer beispielsweise (Dior, Luis Vuitton, Yves St. Laurent) zusammen ebenso
wie mit dem guten Image französischen Essens und französischen Weins. Dasselbe gilt für Italien, allein in Tokyo gäbe es über 1000 italienische Restaurants mit gutem italienischen Wein. Rotwein besitzt in Japan ein
gesundheitsförderndes Image. Aufgrund dieses Vorwissens hätten sowohl das Frankreichjahr als auch das Italienjahr in Japan eine große Resonanz erzielt. Nojiri stellt weiterhin fest, „The Germans themselves did not like
Germany for a long period of time. *…+ People who don´t like themselves are not liked by others.” (S.5) Erst die
Fußballweltmeisterschaft 2006 hätte einen langsamen Sinneswandel der Deutschen bewirkt.
172
gemein gesagt: Deutschland hat keine Städte wie Paris oder London, wo Japaner mehrmals
oder mehrere Tage hin können“, (I3M):„Der Japaner denkt über die hohen Zimmerpreise in
London und Paris nach. […] Über Deutschland denkt er nicht nach.“ (I3K): „In einem Flugzeug
habe ich Japaner getroffen, die eine Europareise machten. Die wollten sich Venedig, Rom
und Paris anschauen. Nach Deutschland wollten die gar nicht kommen.“ In anderen Städten
Europas wird mehr geboten und man kann eine ganze Palette an Bedürfnissen befriedigen:
Einkaufen, Sightseeing, Kultur (I3M). Von den Experten wird einheitlich geschätzt, dass
Deutschland noch viel für die Entwicklung großer, bekannter Städtedestinationen getan
werden müsse, wobei Berlin und München am meisten Potential eingeräumt wird (I1).
“In Deutschland gibt es z.B. Füssen, aber da gibt es nichts drum herum. In Italien wird mehr
geboten, Sehenswürdigkeiten, einkaufen in der Nähe *…+ Deutschland ist zu sehr zersplittert.“ (I3M) Aufgrund der geringen Zeitverfügung (Kap. 4.4.3) sucht der Japaner Reiseziele,
die in unmittelbarer Näher nicht nur Sehenswürdigkeiten und Kultur sondern auch Einkaufsmöglichkeiten bieten. Paris als Metropole bietet da beispielsweise aufgrund der stark
geschichtlich ausgebildeten Zentralität viel umfassendere touristische Möglichkeiten 705.
Deutschland mit seiner föderalen Struktur kennt diese Dominanz der Hauptstadt nicht.
Wenngleich vermutet wird, dass Berlin und München solche Städte werden könnten (I1)
steht dem entgegen, dass Deutschland derartige Metropolen nicht in dem Maße benötigt,
„da die Metropolenfunktionen in einem Städtenetz aufgehoben sind.“706
Beliebt ist Deutschland aufgrund seiner Architektur und Kultur, Schlösser, Burgen, Romantische, Straße, Füssen, München, Berlin, Rhein, Heidelberg, Rothenburg ob der Tauber (I1, I2,
I3M, I4, J4). Ebenso genannt werden die Deutsche Märchenstraße, Celle, Hameln und Kassel
(I4). In diesem Zusammenhang macht (I4) auf die vielerorts mangelnde Beschriftung in englischer Sprache aufmerksam. In den Museen seien die englischen Passagen nur sehr kurz und
in den Städten/Straßenschildern, an Plätzen oder an Häusern angebrachten Plaketten würden sie oft ganz fehlen.
In diesem Kontext ist Deutschland besonders für Silverreisen/die Älteren interessant (I2,
I3M). Auch für Mutter/Tochter Reisen ist Deutschland ein interessantes Ziel (I2): „Komm lass
und mal verreisen, Neuschwanstein, Paris, Genf und in den Frankfurter Hof“ Als eine lohnenswerte Destination muss nicht immer nur eine Landschaft, eine Stadt angesehen werden.
Auch ein bestimmter Ort, in diesem Fall der Frankfurter Hof in Frankfurt/Main, kann ein solches Image erlangen, dass man ihn besucht haben muss.
Als relativ neuer Trend kann auch der Besuch von Weihnachtsmärkten angesehen werden
(I1), auch andere Märkte (lokale Märkte, Blumen, Früchte, Apfelwein) werden gern besucht
(I4).
6.2.3.2.4 Service/ Dienstleistung
Obwohl die Deutschen generell als freundlich angesehen werden (I1, I2, I3K), wird ihnen ihr
Regelbewusstsein (Siehe Kap. 4.2.1.2) oft zum Verhängnis.
705
Vgl. (Häußermann, 1999, S. 1-3), In Paris überlagern sich die politischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Funktionen in Form höchster Zentralität. Im Zusammenhang mit Paris wurde auch 1840 erstmals von
einer Metropole gesprochen. Metropolen können sich vorwiegend in Zentralstaaten entwickeln, z.B. Paris und
London, die Provinzstädte sind dagegen weitgehend unbedeutend.
706
(Häußermann, 1999, S. 1)
173
Manchmal seien die Deutschen zu stur und wollen sich unbedingt an die Regeln halten (I1).
Das führt dann immer wieder zu Problemen, da für den Japaner der Kunde König ist (I1). Für
den japanischen Kunden gilt in diesem Kontext zunächst erst einmal das Zufriedenstellen der
Kundenbedürfnisse. Dabei gehe es nicht darum, wer Recht oder Unrecht habe. In diesem
Zusammenhang äußert (I3K) „Ja, der Deutsche liebt die Diskussion über alles, logisch, genau
*…+ Der Japaner will keinen Streit“ Die Wünsche des Gastes genießen den höchsten Stellenwert. „Mit dem Gast diskutieren geht nicht. „Kamisama“ in Japan darf man nicht nein sagen.“(I3M). „Japaner sind es als Gast gewöhnt, wie ein König behandelt zu werden“ (I2)
Das Regelbewusstsein führt zu einem Widerspruch, den der Deutsche oft gar nicht bemerkt,
weil eben – egal wie – mit dem Gast nicht diskutiert werden darf. Hier sei auf die die Unterschiedlichkeit der Machtdistanz von Hofstede in beiden Ländern hingewiesen. (Kap. 4.1.4.1
und 4.2.1) In Japan, das über eine hohe Machtdistanz verfügt, steht der Gast auf einer ganz
anderen Hierarchieebene („Kamisama“- Gott) und mit diesem wird nicht diskutiert. Diese
hierarchisch große Distanz empfindet der Deutsche nicht und (entsprechend seiner Vorliebe,
alles genau zu erklären und zu klären Kap. 4.1.4.2) diskutiert sehr viel und hält sich an Regeln
(Unsicherheitsvermeidung Kap. 4.1.3). Interessant ist, dass der Japaner dieses Diskutieren als
Streit empfindet: „Der Deutsche liebt die Diskussion über alles *…+ der Japaner will keinen
Streit.“ (I3K) Die starke Konsensorientierung der Japaner erschwert diesen, mit anderen offen zu diskutieren. Diskussionen hinterlassen ein ungutes Gefühl, weil sie in den Augen der
Japaner einem harmonischen Gesprächsverlauf zuwiderlaufen.
Die Serviceanforderungen der japanischen Kunden sind extrem hoch. Das liegt zu einen daran, dass in Japan eine ganz andere Haltung zum Service, zur Dienstleistung besteht. „Das
Dienen ist aber in Japan kein Makel, in Deutschland schon.“ (I3K) Die Dienstleistungsbranche
hat es in Deutschland schwer, eine angemessene gesellschaftliche Anerkennung zu bekommen. Kaum vorstellbar ist die Geschichte des Schuhputzers in Japan, der stolz darauf ist, die
Schuhe so gut zu putzen, dass die Leute Schlange stehen (I3K).
Der Deutsche hält sich an die Buchstaben des Vertrages, „was darüber hinaus geht, macht er
nicht gerne.“ (I3K). „Der Japaner macht da im Dienstleistungssektor mehr“ (I3M). Auch hier
stoßen wir auf die unterschiedlichen Ansichten von Dienstleistung. Zunächst ist da der Deutsche, der sich strikt an den Vertrag hält und auch versucht, alle Eventualitäten in diesen Vertrag einzubauen. Zum anderen ist da der Japaner, der über bestimmte, für ihn jedoch selbstverständliche Dinge, gar nicht redet (die sind ihm sowieso klar) und diese erst bei Nichtauftreten verbalisiert. Der Deutsche ist verwirrt: „Dies steht nicht im Vertrag.“, der Japaner ist
überrascht: „Dies sei doch sowieso klar.“
Der Japaner, der die dichten Informationsnetze Japans gewöhnt ist (Kap. 4.2.2), erwartet
auch in Deutschland ein umfangreiches Wissen über die speziellen Bedürfnisse der Kunden.
„Expectation by Japanese customers that you be a mind-reader“707 können zu Missverständnissen und Frustrationen auf beiden Seiten führen.
Eine populäre Geschichte in Japan ist die des Daimyo, der aufsteht und sagt: „Das Wetter ist
aber heute gut.“ Und erwartet: In einer halben Stunde ist das Pferd für die Jagd gesattelt.
(I3K) Spätestens, wenn die Gäste schon einmal im Hotel waren, erwarten sie, dass man sich
im Hotel genau an die Vorlieben und Wünsche erinnern kann und nun keine Erklärungen
mehr nötig seien (I3M).
707
(Sullivan, 2007, S. 14)
174
Nach wie vor fällt auf, dass in Japan sehr viel mehr Personal in der Dienstleistungsbranche
tätig ist. Diese Kosten werden vorher in den Preis einberechnet oder aber, in den Ryokans,
mit einem Special-Tip im Briefumschlag überreicht. Genauso erwartet der Kunde, dass quasi
ein Rund-um-Service inklusive ist. So haben Reisebüros damit Probleme, dass Japaner eine
Unmenge an Informationen benötigen, für die sie aber nicht zu zahlen bereit sind (I3M).
Ebenfalls kommt bei einer Buchung von Reisegruppen auf das beherbergende Hotel ein sehr
hoher Informationsbedarf seitens der buchenden Reiseagentur zu, der sich über verschiedenste Bereiche beginnend bei der genauen Zimmergröße, -ausstattung, Entfernung des
Restaurants, Essenszeiten, Zimmertausch, Wetterinformationen u. ä. bezieht. Nicht selten
wird ein Rund-um-Service erwartet, so erzählte I3K das Beispiel einer Maklerin, die möglichst
keine Wohnungen mehr an Japaner vermieten möchte, weil sie keine Lust darauf habe, auch
noch angerufen zu werden, wenn die Waschmaschine kaputt ist.
Dieser hohe Informationsbedarf zieht sich durch das Reiseverhalten der Japaner in jeder
Beziehung. Japaner möchten eine möglichst hohe Sicherheit in ihrem Tun und haben eine
geringe Toleranz gegenüber Uneindeutigkeit der Situationen (Kap 4.2.1). Die Vermeidung
von Unsicherheiten (Hofstede) charakterisiert auch die Hotelwahl. (Siehe weiter unten)
„Der Japaner hat zwei Gesichter“ (I3M), „der Deutsche auch“ (I3K). Gegenstand der Diskussion war hier, wie stark das äußere Auftreten die Wahrnehmung beeinflusst. Dass ein Japaner „wie eine Maschine“(I3M) lächelnd einen Gast willkommen heißt, deutet am Ende möglicherweise auf dieselbe innere Einstellung hin, wie Gleichgültigkeit in einem deutschen Geschäft. Nur kommt das Lächeln wesentlich besser an. Unangenehm wird das Ganze, wenn
ein Japaner geschockt ist, weil er burschikoses Auftreten nicht zu interpretieren weiß und als
rüpelhaft versteht. (I3M) „oberflächlich erscheint die Kellnerin unhöflich, aber sie meint die
Dinge lieb“ (I3K) Hier gilt zu bedenken, dass gerade der ausländische Gast nur das äußere
Gesicht zu sehen vermag und nicht verstehen kann, dass bestimmte Redensarten und Sprüche gar nicht so gemeint sind. Ganz sicher sind Witze und Ironie bei ausländischen Gästen
zunächst fehl am Platz.
100-1=0
In Japan selbst würde nur das Perfekte gut genug sein: Wenn von 100 Gästen nur 1 Gast
nicht zufrieden ist, dann bedeutet das, das Ziel ist nicht erreicht=0 (I3M). Diese strikte Devise
eines japanischen Hoteldirektors in Tokyo zeigt den extrem hohen Stellenwert der Dienstleistung in Japan. Niemals sollte man mit seiner Arbeit zufrieden sein und immer vorausdenken, was man noch verbessern könnte. Bei der Unterhaltung fällt auf, dass eine ziemlich geringe Toleranz gegenüber Fehlverhalten besteht.
In diesem Zusammenhang wird auch der Reiseorganisation im Vorfeld eine große Rolle eingeräumt, um Pannen zu vermeiden. Es geht dabei auch darum, dass niemand das Gesicht
verlieren sollte, wenn etwas schief läuft (I2). Bei Pannen kommt es auch gar nicht darauf an,
den wirklich Schuldigen zu finden, es wird ein Weg gesucht, bei dem die meisten und die
wichtigsten Partner ihr Gesicht wahren können.
175
„If you can please the Japanese, you can please anyone“708
Diese Aussage wird von den interviewten Experten sehr differenziert gesehen. Im Bereich
der Produktentwicklung (Hardware) wird diese Aussage unterstützt. Japaner haben hohe
Anforderungen an die Hardware von Produkten. Ob es sich dabei um Industrieartikel (I3K)
handelt oder um Hotelzimmer. Diese Hardware muss bei allen Gästen zunächst stimmen.
Bei der reinen Dienstleistung (Soft Skills) jedoch, sollten die jeweiligen kulturellen Besonderheiten in Betracht gezogen werden. So würden zwar neben den Japanern auch andere Asiaten eine rund um die Uhr Betreuung angenehm empfinden, Europäern und Amerikanern
könne dies schnell zu viel werden. Der Japaner lässt sich gern sein Zimmer zeigen, wünscht
Beratung und Aufmerksamkeit auch bei bekannten Wegen, „ein Europäer sagt, ich weiß
doch jetzt, wo mein Zimmer ist“(I3M), „ich bin doch kein Baby“(I3K). Fingerspitzengefühl und
Erfahrung sind im direkten Umgang mit den unterschiedlichen Kulturen sehr gefragt. Das
Weitergeben von Erfahrungen und die genaue Information aller Mitarbeiter können dabei
helfen, grundlegende Fehler und unzufriedene Gäste zu vermeiden. Neben der kontinuierlichen Schulung der Mitarbeiter machen es moderne Hotelprogramme heutzutage möglich,
bequem alle Informationen über einen Gast zu sammeln, zu archivieren und bei Bedarf wieder abzurufen. Ein Wiederholungsgast ist nicht bereit all das, was er dem Hotel, in welcher
Form auch immer, schon einmal mitgeteilt hat, nochmals zu erklären. „Als Stammkunden
erwarten die Japaner, dass man ganz genau weiß, was sie möchten.“(I3M), Gerade die korrekte Erfüllung dieser Wünsche kann aber die Ursache dafür sein, dass der Gast genau diese
Hotel wieder aussucht: „Sein…Lieblingshotel in Osaka, wo er immer hingeht. Die wissen ganz
genau, was er möchte. Immer das Frühstück am Tisch hinten links…“ (I3K). In diesem Zusammenhang spielt wieder die Art und Weise der Informationsgewinnung eine wichtige Rolle. Japaner (dichte Informationsnetze), erwarten einfach, dass viele Dinge nicht noch einmal
explizit gesagt werden müssen (Das wurde doch schon beim letzten Mal gesagt. Das ist doch
immer so.). Deutsche hingegen, die über weniger dichte Informationsnetze verfügen, erwarten selbstverständlich, dass alles noch einmal verbalisiert wird. Was gesagt und gefordert
wird, bekommt der Gast auch. Nicht mehr, auch nicht weniger. Schwer vorstellbar ist, dass
dies für einen Gast aus Asien eher unhöflich ist. „Warum sagen Japaner nichts?“ (I3M), weil
ihnen nicht bekannt ist, dass die Deutschen nicht über das Repertoire an nonverbaler Kommunikation und Informationen verfügen, Mimik und Gestik der Gäste wahrzunehmen und zu
verstehen.
6.2.3.2.5 Umgang mit Reklamationen
Jede Reklamation ist wichtig, denn nur wenn sie geäußert wird, kann ihre Ursache beseitigt
werden. „Die Beschwerde ist ein Schatz“ (I3M). Diese Aussage kann infolge ihres allgemeingültigen Charakters auch auf alle anderen Gäste angewendet werden.
Im Ausland wagt ein Japaner kaum, sich zu beschweren (I2, I3K, I3M). Dort kommen Beschwerden oft dann, wenn japanische Mitarbeiter anwesend sind (I3M). Zumeist werden
Sprachbarrieren als Grund dafür angegeben, dass die Beschwerde nicht vor Ort erfolgt.
Bei einer Beschwerde besteht immer die Gefahr des „Gesichtsverlustes“ (Kap. 4.2.3 Thomas,
das Gesicht wahren), welcher sowohl den Gastgeber als auch dem Gast droht kann (I3M,
I3K). Umso schwieriger ist es auch für den Gast, eine Beschwerde hervorzubringen und umso
708
(Sullivan, 2007, S. 17)
176
sorgsamer sollte mit dieser umgegangen werden. Selbstverständlich für die Hotellerie sollte
mittlerweise ein professionelles Beschwerdemanagement sein, ein System, das dem Mitarbeiter vor Ort eine Handlungsrichtlinie vorschreibt und damit ein Werkzeug in die Hand gibt,
kompetent und sobald als möglich eine Lösung herbeizuführen.
Alle Möglichkeiten, Beschwerden im Vorfeld zu vermeiden, sollten aufgrund von Erfahrung
und Kenntnis der Gäste: „Vorausdenken, voraussehen“(I3M), „Der Gastgeber sollte das möglichst erraten“(I3M) genutzt werden.
6.2.3.2.6 Hotelangebot: Einrichtung und Preise
Deutsche Hotels haben in Japan einen guten Ruf. Sie sind sauber, die Zimmer sind groß. Hier
ist eindeutig ein positiver Einfluss der WM ersichtlich, die nicht nur dazu beigetragen hat,
dass die Deutschen in Japan als offener und freundlicher dargestellt werden sondern sich
auch positiv auf das Image und die Sicht der Qualität der Hotels in Deutschland ausgewirkt
hat (I2, I3M).
Japaner bevorzugen Zimmer mit Badewanne (I1) und getrennte Betten (I1), (I3M), (I4). Dies
würde von den japanischen Gästen oft als selbstverständlich vorausgesetzt und im Falle der
Nichterfüllung sorge dies für Irritationen (I1) (Kap. 6.1.3).
Dass die Preise der deutschen Hotels im europäischen Vergleich sehr günstig sind (Kap. 3)
wird ebenfalls betont (I3M, I2). Dieser Preisvorteil wird paradoxerweise von den Touristen
überhaupt nicht entsprechend wahrgenommen, der „fällt nicht ins Gewicht“ (I2) im Vergleich zu den Gesamtreiseausgaben. „Der Japaner denkt über die hohen Zimmerpreise in
London und Paris nach. Er weiß, dass Italien teuer ist. Über Deutschland denkt er nicht nach.
Deutschland spielt keine so große Rolle.“(I3M). Die letzte Aussage kann in zweierlei Richtung
interpretiert werden, zum einen, wie schon erwähnt, dass die Preisdifferenz im Verhältnis zu
den Gesamtreiseausgaben nicht groß ins Gewicht fällt. Zum Anderen, dass Deutschland nach
Frankreich (Rang 1) und Italien (Rang 2) erst auf dem dritten Rang bei den Europareisen liegt
(siehe Kap. 4.4.3).
Klar bevorzugt werden Marken und Ketten, auch hier sucht der japanische Kunde wieder die
Sicherheit, die er damit verbindet (I3M). Durchaus jedoch haben auch andere Hotels Chancen, der Japaner weiß sehr wohl kleine individuelle Hotels (I4), mit einem der Region angepassten Einrichtungsstil oder originelle Ideen zu schätzen. So ist ein Hotel in Frankfurt, das
neben Zentralität und moderatem Preisniveau auch eine kostenlose Minibar bietet, zum
Geheimtipp geworden (I3K). Für Touristen ist das regionale Besondere interessant, Bauernmöbel finden sie zum Beispiel sehr schön (I3M), witzige regionale Dekoartikel werden fotografiert, alte Bilder die die Geschichte und den Werdegang des Hotels zeigen, gern betrachtet.
Wichtig für die Gäste sind gut aufbereitete Stadtpläne, in denen die interessanten Sehenswürdigkeiten übersichtlich vermerkt sind (I4). Es empfiehlt sich ebenso, für die Hoteliers,
schon die Empfehlung für kleine Tagestouren parat zu haben, am besten mit Restauranttipp
und Zug- oder Busverbindungen.
177
6.2.3.2.7 Hotelservice
Bemängelt wird, dass es eine gewisse Arroganz in den Hotels, gepaart mit Unwissenheit gäbe, die deutlich werde anhand von Aussagen, wie „ach, wir haben so viele asiatische Gruppen“ (I2) oder es steht niemand bereit, wenn ein Reisebus ankommt, die Schlüssel sind nicht
vorbereitet, die Namen werden verwechselt und Japaner werden als Koreaner angesprochen
(I2).
Gern würden die japanischen Gäste mehr Service in Anspruch nehmen, wie das Koffertragen
(I3M) und jede Menge Informationen (I3M). Glücklich schätzen sich Japaner, wenn es japanische sprechende Mitarbeiter gibt (I3M). Selbst in der englischen Sprache seien Japaner oft
unsicher (I1, I2, I3K). Dabei wird immer wieder die Bedeutung zumindest von japanischen
Prospekten oder Informationsbroschüren betont (I1, I2, I3K).
„In Japan ist viel Service kostenlos“(I3K) „In Japan ist der Service kostenlos und wird vorher
in den Preis einberechnet“(I3M). Im Hotel ist beispielsweise das Koffertragen inklusive (weil
vorher im Preis einberechnet), im Ryokan wird vorher ein Briefumschlag mit dem Extra Tip
für den Service abgegeben (I3M). Im Prinzip sind Japaner bereit und auch gewöhnt, für Service zu zahlen. Die zunehmende Diskrepanz zwischen eingefordertem und bezahltem Service
kann auf die angespannte finanzielle Lage der japanischen Verbraucher zurückzuführen sein,
die sie zu preiswerteren Reisen zwingt. Gleichzeitig mag man aber nicht auf den gewohnten
und lieb gewordenen Service verzichten. Andererseits vermitteln gerade all-inclusive Angebote, dass wirklich für alles schon bezahlt ist, auch für den gewohnten Service.
Lange Organisationsketten vom Kunden bis zum Anbieter erschweren die Kommunikation
und Dienstleitungserbringung. Die zunehmende Konkurrenz der Anbieter in Japan und die
zunehmende Preissensibilität der japanischen Kunden führen zu einem Preiskampf. Die
Dienstleistungskette, beginnend bei der Anfrage eines Kunden in Japan bis hin zur Buchung
beim Anbieter vor Ort, ist sehr lang und kompliziert (Kap.4.4.3.5). Als Folge muss jeder der
Beteiligten von einer immer geringeren Marge leben, was sich auch auf die Motivation zur
Dienstleistung niederschlagen kann. So haben die Japaner schon vor der Buchung einen hohen Betreuungsaufwand, der nichts zusätzlich kosten darf (all-inclusive) und für die Reisebüros ein immer größeres Problem darstellt (I3M). Die Anfragen der Reisebüros werden an die
überregionalen Wholesalers weitergegeben, die über die sogenannten Landoperators bei
den Dienstleitern vor Ort einbuchen (Kap. 4.5.5). Vorabanfragen der Kunden werden bis zum
Leistungsanbieter über dieselben Kanäle geleitet. Jeder kennt das Kinderspiel: Stille Post.
Was in Kindertagen zur Belustigung aller Beteiligten führte, ist in der Geschäftswelt nicht
mehr amüsant. Der Leistungsanbieter am Ende der Kette weiß oft nichts oder nicht viel von
seinen Kunden.(I2) Im Vorfeld werden jede Menge Detailinformationen abgefragt, ohne dass
der Anbieter irgendwelche Informationen über die Gruppe bekommt, wie Alter, Zusammensetzung, Reisezweck. Aber genau diese würde er benötigen, um die Detailfragen klären zu
können, die ihn in großer Zahl erreichen und deren Sinn sich ihm nicht immer erschließt. Als
extrem arbeitsintensiv erweist sich die übliche Vorgehensweise, jede Änderung, jede Abfrage nochmals mit einer völlig neuen kompletten Buchungsbestätigung zu verbinden. Der Reservierungsaufwand ist extrem hoch, die Formalitäten vor Reisebeginn erreichen ein umfangreiches Volumen (20 und mehr Seiten) pro Reisegruppe pro Hotel und das bei einer
nicht gerade üppigen Rate, die für den Leistungsersteller am Ende der Kette übrig bleibt.
Aufgrund von fixen Verträgen (schließlich durfte nichts dem Zufall überlassen werden, alles
und jede Eventualität musste vorher abgesprochen und festgelegt sein) bleibt dem Hotel,
dem Restaurant oder dem Museum vor Ort wenig Bewegungsspielraum (I2). Der Reiseleiter
178
vor Ort ist nicht selten überfordert und versucht seine Daseinsberechtigung dadurch zu beweisen, dass Probleme aufgebauscht werden, die es eigentlich nicht gibt, um diese dann
wieder mit viel Aufwand zu lösen. Als Resultat spürt der Gast eine gewisse Gleichgültigkeit
und das nunmehr sture Festhalten am Vertrag. Dies wiederum kann der Gast nicht verstehen, hat er doch schließlich eine Menge für die Reise bezahlt.
6.2.3.2.8 Shopping
Deutschland verfügt nicht über so starke Marken, wie z.B. Frankreich und Italien (besonders
Mode und Nahrung), die ein Einkaufserlebnis in originaler Umgebung begründen (I3K, I3M,
I2).
Beliebt seien Artikel von Feiler (I3M), WMF, Solingen und Henkel werden noch genannt (I3K,
I3M), ebenso Aigner, Sander, Goldpfeil (I3M). Dies alles sind insgesamt nicht so starke Marken, und erst recht nicht zugkräftig für Jugendliche, die gern Fashion in „angesagter“ Umgebung einkaufen. Alles sollte stimmen: die Gegend, das Angebot, nicht nur bezüglich des Einkaufens sondern auch das kulturelle Angebot und die Sehenswürdigkeiten betreffend.
Die föderale Struktur Deutschlands mit der Konzentration jedes Landes auf seine eigene
Landeshauptstadt führt zur Ausbildung vieler Mittel- und Oberzentren, die auch aus Sicht
der Japaner über ein mittleres Angebot an Waren verfügen. Große zentrale Städte mit der
entsprechenden Bedeutung, wie Paris und London beispielsweise konnten in Deutschland
aufgrund der Zersplitterung in der Geschichte und der föderalen Struktur, nicht entstehen.
Sie werden auch nicht benötigt, denn die vorhandene Struktur ermöglicht eine gute Versorgung und eine hohe Lebensqualität in vielen Regionen Deutschlands. Eine solch extreme
Landflucht wie in Frankreich, ist nicht zu beobachten. Andererseits sucht man solche Städte,
wie Paris und London auch vergebens. Ob sich die Hoffnung von (I1) einmal bestätigt, dass
Berlin oder München eine ähnliche Bedeutung wie Paris oder London erlangen könnten, sei
dahingestellt.
Auch (I2) empfindet das Einkaufsangebot in Deutschland als nicht optimal: „In Tokyo kann
man mittlerweile viel besser einkaufen, vor allem Markenartikel. Die Kaufhäuser in Deutschland bieten zwar das Shop in Shop System, aber nur Mittelklasseware.“ Im Vergleich zur
Ginza in Tokyo sei das Angebot in Einkaufszentren in Deutschland, sei es in München, Frankfurt oder Berlin, beschämend schlecht. Allerdings kann sich, vor dem Hintergrund einer „Geiz
ist geil“ Mentalität, und einer „billiger ist besser“ Denkweise, schwerlich hochklassige und
hochpreisige Ware halten. Vielerorts fühlt sich der Japaner wohl in die 100 Yen Läden zurückversetzt, die adäquat der 1 EURO Läden billige, austauschbare Waren niedriger Qualität
anbieten. Es gibt nichts Besonderes, weshalb es sich lohnt, in Deutschland einzukaufen.
Außerdem ist es mittlerweile möglich, entsprechende Waren in Japan billiger als im Ursprungsland zu bekommen. Die Mehrwertsteuer in Japan beträgt nur 5%, im Gegensatz zu
Deutschland mit 19% und Frankreich mit 21%. In Paris gab es im letzten Jahr einen rapiden
Einbruch bei den Einkäufen von Luxusartikeln (I2).
Natürlich gehen Japaner nach wie vor gern Einkaufen, aber „Japaner haben nicht mehr das
„Neureichen-Verhalten“, (sie) sind erwachsen geworden.“ (I2) Nicht zuletzt haben die Wirtschaftskrisen, das Platzen der Seifenblasenökonomie in den 90er und die gegenwärtige Krise
dazu beigetragen, dass Japaner nicht mehr die exzessiven Shopper sind wie vor Jahren.
179
Allerdings hat Deutschland dadurch, dass es als Destination vor allem bei den Älteren beliebt
ist, aufgrund der demographischen Entwicklung mit dieser Klientel einen stabilen und zahlungskräftigen Wachstumsmarkt (I2). Aber auch hier sei darauf hingewiesen, dass diese Klientel ein Höchstmaß an Servicequalität voraussetzt. Wer die Odyssee in Deutschlands Kaufhäusern einmal durchgemacht hat, kann sich schwer vorstellen, dass ältere Japaner in
Deutschland gern shoppen gehen. Man stelle sich folgendes Szenario vor: Fröhlich durchforstet man das Angebot einer beliebigen Abteilung eines Kaufhauses und hat eine Frage:
Zunächst findet man keinen Verkäufer. Wenn man endlich einen findet, ist dieser aus einer
anderen Abteilung und kennt sich nicht aus. Der Mitarbeiter, welcher für die Abteilung zuständig ist, ist nicht da (Urlaub, Krankheit, Mittagspause). Spätestens hier möchte man nur
noch eines: das Kaufhaus schnell verlassen. Angenommen, man hat tatsächlich gefunden,
was man sucht, dann ist man spätestens in der Umkleidekabine wieder auf sich selbst gestellt. Pech, wenn man nun ein Kleidungsstück in einer anderen Größe benötigt. Man kann
sich ja wieder anziehen, oder man kann gleich 6 verschiedene Kleidungsstücke mit in die
Umkleidekabine nehmen. Das geht nicht, belehrt uns ein dickes Schild: „Bitte nur 3 Waren
mit in die Umkleidekabine nehmen.“ Nun, zumindest das können die Japaner zum Glück
nicht lesen. Gut, nehmen wir an, wir haben, mittlerweile doch etwas gestresst, die richtige
Abteilung und das richtige Kleidungsstück gefunden und gehen zur Kasse. Diese können wir
nicht verfehlen, denn es gibt pro Stockwerk nur eine. Fröhlich stellen wir uns in der Reihe an
und fühlen uns an Vorwendezeiten in der ehemaligen DDR erinnert: lange Schlangen, genervte Gesichter, unfreundliche und überforderte Verkäuferinnen. Schöne Nostalgie. Schade
nur, dass die Japaner an diesen Assoziationen nicht teilhaben können. „Schlange Stehen und
auf die Kellnerin warten“ (I3M), das war eine der eindrücklichsten Erinnerungen, die ein Japaner nach zwei Jahren Deutschlandaufenthalt hatte. Dies klingt nicht unbedingt nach einem
Wiederholungswunsch.
6.2.3.2.9 Essen und Trinken
Die Esskultur besitzt in Japan traditionell eine große Bedeutung. In Japan selbst sind viele
Regionen schon allein dadurch Reiseziele, weil es nur dort bestimmte Spezialitäten gibt. Dabei wird viel Wert gelegt auf Tradition und örtliche Besonderheiten. (Kap.4.5.3) Im Vergleich
zum französischen und italienischen Essen hat Deutschland da noch sehr starken Aufholbedarf. Ein Blick auf die Restaurantlandschaft in den deutschen Städten zeigt, dass es jede
Menge internationale Küche gibt, aber die traditionelle deutsche Küche oder gar eine einfallsreiche moderne deutsche Küche sucht man oft vergebens.
So fristet das deutsche Essen weiterhin sein Dasein zwischen Würstchen (I1) und Sauerkraut,
zu salzig (I1), zu großen Portionen (I4) und zu schwer (I3M).
Glücklicherweise sind immer mehr Anbieter vor Ort in der Lage, auf individuelle Wünsche
einzugehen. So sollten die Japaner, die aus Schamgefühl, weil sie die riesigen Tortenstückchen (I4) nicht aufessen können und deshalb lieber eine Einladung ablehnen oder, die sich
noch lange über folgende Bemerkung Gedanken machen: „Die Portion ist Ihnen zu groß, sie
sind doch eh nur eine halbe Portion, sie werden das schon schaffen.“(I3K) der Vergangenheit
angehören. Schließlich gibt es in fast jedem Restaurant Seniorenteller oder Kinderportionen.
Allerdings könnte man, im Anbetracht der Assoziationen, die solche Begrifflichkeiten hervorrufen, darüber nachdenken, diese Bezeichnungen etwas zu verändern.
180
Während von den Interviewpartnern betont wird, dass das japanische Frühstück besonders
für Senioren wichtig sei (I3M), hat die Autorin die Erfahrung gemacht, dass ein abwechslungsreiches Buffet mit vielen Kleinigkeiten und frischen Salaten ebenso gern angenommen wird. Typisch regionale Produkte (I 4) werden gern probiert.
6.2.3.2.10 Japanische Kundengruppen
Die wichtigsten Kundengruppen sind die Silverreisenden, die perfekt auf Deutschland passen
und auch für die Zukunft einen starken Wachstumsmarkt darstellen (I2). Ebenfalls ein interessantes Segment könnten Mutter/Tochter Reisen werden. Junge Menschen reisen momentan weniger. Das betrifft nicht nur Europa oder Deutschland sondern die Reisetätigkeit
insgesamt. Mögliche Erklärungen sind natürlich in der aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheit begründet und in dem verstärkten Sicherheitsbedürfnis: „in Japan ist alles sicher: Sprache, Essen, Flughafen…“ Bei den jungen Leuten sei ein gewisses Känguruverhalten sichtbar.
In Mode gekommene Kleintierhaltung und japanische Handys, die nur in Japan funktionieren, sind weitere Argumente, die Inlandreise zu bevorzugen (I2). Familienreisen sind für
Deutschland momentan nicht interessant.
6.2.3.2.11 Stories
„Man kann fast sagen, es wäre langweilig, wenn es solche Stories nicht gäbe“
Bei allem kulturellen Verständnis, bei allem Angleichen der Dienstleistung darf nicht vergessen werden, dass gerade die kulturelle Verschiedenartigkeit das Reisen so interessant macht.
(I3K)“Ich war mit einem Freund unterwegs, wir wollten im Biergarten etwas trinken. Das
Wetter war gut, aber die Stühle waren hochgestellt. Drinnen lehnte der Wirt an der Theke:
Wirt: Der Biergarten ist geschlossen.
Wir: Wir wollen aber rauchen (Ein guter Grund sich rauszusetzen).
Wirt: Wenn sie draußen sitzen, müssen Sie auch was essen.
Wir: Wir wollen aber nur etwas trinken.
Wirt: Dann müssen Sie sich rein an die Theke setzen.“
(I3M) „So etwas finden die Japaner als Story super. Das wird weiter erzählt, sie amüsieren
sich köstlich darüber. Man kann fast sagen, es wäre langweilig, wenn es solche Stories nicht
gäbe.“
6.2.4 Zusammenfassung
Ein grundlegendes Entscheidungskriterium, ein bestimmtes Land oder Region zu besuchen,
sind die Sicherheit und Hygiene, die dort herrschen. Dabei ist die öffentliche Sicherheit (Kriminalität), die Sicherheit der Verkehrsmittel und der Nahrung aber auch ein bequemes und
einfaches Reisen (Pünktlichkeit der öffentlichen Verkehrsmittel) wichtig.
181
Das Image eines Landes spielt beim Zustandekommen des Reisewunsches eine große Rolle.
Dabei wird besonders der positive Einfluss der Fußball WM hervorgehoben. Das Image eines
Landes hängt aber auch stark mit Marken, die mit dem Land in Verbindung gebracht werden,
zusammen. Hier gibt es eindeutig Defizite, über Marken im bezahlbaren Konsumgüterbereich verfügt Deutschland kaum.
Deutschland steht bezüglich seiner Sehenswürdigkeiten in Konkurrenz mit anderen europäischen Ländern. Als Nachteil wird hier die geringe Zentralität angesehen, da Metropolen wie
Paris und London, die gleichzeitig landestypische und moderne Kultur, charakteristische Sehenswürdigkeiten und Einkaufsmöglichkeiten auf hohem Niveau bieten, aufgrund der förderalen Struktur kaum vorhanden sind. Entwicklungschancen werden Berlin und München
eingeräumt. Deutschland ist vor allen ein Land in das Ältere reisen, hingegen für Jugendliche
nicht so interessant.
Eine vorrangige Bedeutung wird dem Dienstleistungsgedanken eingeräumt, der in Deutschland noch weiterentwickelt werden muss. Dabei ergeben sich viele Probleme aufgrund der
unterschiedlichen kulturellen Prägung. Der Deutsche, gewöhnt sich an Regeln zu halten, wird
infolgedessen oft als stur und kalt empfunden. Dem Deutschen ist oft nicht bewusst, dass
Japaner ein viel höheres Maß an Service und Fürsorge erwarten, als es Europäern oder Amerikanern gefallen würde. Die hohe Kontextorientierung und der starke Informationsfluss der
Japaner führen dazu, dass diese viele Dinge als bekannt voraussetzen und Wünsche und Bedürfnisse nicht verbalisieren. In Deutschland dagegen, wo Informationen eher spärlich fließen, ist das genaue Aussprechen der Wünsche Grundvoraussetzung für die Erfüllung dieser.
Die Hardware (Einrichtung) der deutschen Hotels wird als gut eingeschätzt. Der Japaner bevorzugt aufgrund seines Sicherheitsbedürfnisses Hotelketten. In Bezug auf den Service in den
Hotels wird zunächst eine gewisse Arroganz gepaart mit Unwissen kultureller Besonderheiten bemängelt (Japaner werden als Koreaner angesprochen und die Gäste werden nicht persönlich empfangen). Generell wird ein höherer Service erwartet, der vorher im Preis mit einberechnet werden sollte.
Als Einkaufsland bietet Deutschland aufgrund fehlender Marken und unattraktiver Einkaufszentren wenig Potential.
In Bezug auf Essen und Trinken werden noch viele Chancen vergeben. Japaner sind leidenschaftliche und experimentierfreudige Esser. Ein Land, eine Gegend erkunden sie gern durch
den Magen. Lokale Spezialitäten in kleineren Portionen erfreuen sich großer Beliebtheit.
Bei aller Orientierung am japanischen Kunden wird häufig betont, dass gerade die kulturelle
Verschiedenartigkeit den Reiz der Reise ausmacht. Andere, auch ungewohnte kulturelle Erfahrungen würden eine Reise erst interessant machen. Das Erleben sogenannter Stories
kann besonders im Nachhinein sogar als besonderes Reiseerlebnis dargestellt werden.
182
7 Organisation, Ablauf und Auswertung der Befragung
Zunächst wurden standardisierte Fragebögen sowohl im Kanodesign als auch im Design des
Importance Grid erstellt.
Dazu waren folgende Schritte notwendig:
1- Identifikation und Zusammenfassen der relevanten Attribute (Siehe Tabelle 7.1 und
Kap. 7.1)
2- Konstruktion des Fragebogens (Kap. 7.2)
3- Pretest (Kap. 7.3)
4- Durchführung der Befragung mit dem ausgewählten Design (Kap. 7.4)
5- Auswertung und Interpretation
a. Auswertung und Interpretation der abgefragten Attribute durch Ermittlung der Ratingskalen durch einfache Häufigkeiten (Kap. 7.5).
b. Auswertung und Interpretation der abgefragten Attribute durch die
Methode Importance Grid (Kap. 7.6).
7.1 Identifikation und Zusammenfassung der relevanten Attribute
Die Zusammenfassung der Attribute erfolgte in mehreren Schritten.
Zunächst wurden alle für japanische Touristen relevanten Merkmale und Attribute in einer
Tabelle aufgelistet. Grundlage dieser Tabelle waren die Vorarbeiten im theoretischen Teil
und die Aussagen der Experteninterviews (siehe Tabelle 7.1.) Diese Tabelle diente sowohl als
Grundlage für das Design des Kano Fragebogens als auch für das Design des Importance
Grid.
183
Attribute
Sicherheit, Sauberkeit, Hygiene
Grundanforderungen an Destinationen
Destinationen
Image
Sehenswürdigkeiten
Beschreibungen/Literatur
Crime free reputations709, Rückgang
der japanischen Gäste wegen Erdbeben in Kalifornien710, Sauberkeit
und Sicherheit711, KrankheitenSchweinegrippe712, Food safety, terror attacks, dieseas, sanitary
conditions713
Sicherheit, Sauberkeit714, Sprache,
natürliche Umgebung715, Atmosphäre, historische Städte, Gebäude,
Zentralität716
Reisen innerhalb Japans sind sicher,
keine Überraschungen717
Maßnahmen/Literatur
Interviews
I2: Sicherheit in Japan groß, Handyempfang, Haustierhaltung, „zurück in Mutters Schoß“
Internationalisierung kommt zum Stillstand
I1:Besseres Image, bekannter sind Paris, London-München
und Berlin haben Potential,
Rhein, Heidelberg, Rothenburg o.d.T., Romantische Straße ,
München, Neuschwanstein Deutschlandimage=Bayernimage, Weihnachtsmärkte: Nürnberg, Stuttgart, Dresden
Deutsche sind genau
I2: Neuschwanstein, Paris, Frankfurter Hof (Mutter-Tochter
Reisen)
I3M: Deutschlandimage hat nach der WM sehr gewonnen,
709
Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 173)
711
Vgl. (Norman & Pettersen, 2008, S. 54)
712
Vgl. (JTB-News, 2009-B, S. 3)
713
Vgl. (Kono, 2008-B, S. 2)
714
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76)
715
Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 173)
716
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76)
717
Vgl. Kap.:4.5.3 und (Kono, 2008-A, S. 1)
710
184
Kultur/ Sehenswürdigkeiten
Travel Motivations
Kulturelle Attraktionen erhalten718
„like it hasn´t changed since ancient
times…“719, Alte Traditionen erhalten und wiederbeleben720, Nachtleben, Cosmopolitan city721, lokale
Kultur, Geschichte und das historische tägliche Leben722, Japaner sind
Kontextorientiert: Umgebung, Atmosphäre723
Japaner sind reiselustig725,
Word-of-mouth (WOM)=sehr wichtig, wichtiger als bei Amerikanern726,
Stärkere Netzwerkstruktur der ja-
Eine andere Kultur als die eigene sehen, Neue Dinge lernen,
die Menschen vor Ort kennenlernen724
London, Paris, Italien über Deutschland denkt man nicht
nach
I3K: Venedig, Paris, Rom, Europareise, ohne nach Deutschland zu fliegen
I3M:Deutschland: Füssen, wenig Einkaufsmöglichkeiten,
Deutschland zersplittert, man muss viel fahren, wenig deutsche Markenartikel
I4: Burgen, Schlösser, Alte deutsche Städte, Hameln, Deutsche Märchenstraße, Celle, Kassel
I3K: wenn alle kulturellen Unterschiede nivelliert werden,
dann wird es uninteressant
I3M: es wird langweilig, wenn Deutsche sich zu stark an
Japaner anpassen wollen
Spaß in Deutschland, gerade weil es anders ist
unternehmungs- und abenteuerlustig sein737, Ablenkung von
der stressigen Arbeit haben ,
Flüchten von allen Anforderun-
718
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76)
(Rea, 2000, S. 656)
720
Vgl.Kap.4.5.3.4
721
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 77)
722
723
724
725
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 63)
726
719
185
pan. Reiseunternehmen als der
amerikan. Reiseunternehmen727,
Reiseinformation aus Travel guides,
Broschüren, Magazinen, Freunde728,
Abenteuer729, Gesundheit730, Selbstbestätigung731,
Unabhängigkeit, Neugier732, Prestige, Erholung
Reisen zur Selbstfindung, Emanzipation der Frauen über 50733, sich frei
fühlen, angeregt werden734
Neugier-neue Erfahrungen finden,
neues Essen ausprobieren735
Karriere- es ist wichtig für meine
Karriere ins Ausland zu fahren; es ist
gut für meine Karriere, weitgereist
zu sein736
gen zu Hause738 Flüchten vor
der Routine739
Über die Reise reden nach der
Rückkehr, zu Plätzen gehen, wo
die Freunde noch nicht waren740
Natur erfahren741
Ich möchte ich selbst sein, Ich
möchte in den Ferien zusammen mit anderen Japanern
sein742, ich möchte meinen
Freunden zu Hause zeigen, wo
ich war743
737
Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 102)
728
Vgl. (Milner, Collins, Tachibana, & Hiser, 2000, S. 50)
729
730
Vgl. (You & O`Leary, 2000, S. 37)
731
Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 103)
732
733
Vgl. Kap. 4.5.3 und (Yonemaru, 2004, S. 66)
734
Vgl. (California Tourism, Marketing Garden, 2007, S. 9)
735
736
738
Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 102)
739
740
Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 102)
741
Vgl. (Kim & Lee, 2000, S. 112)
727
186
Anforderungen
an Mitarbeiter/
Service/ Menschen
Gutes Training, Freundlichkeit, Ehrlichkeit, Höflichkeit744, Hilfsbereit745,
Achtsamkeit, Kikubari (sich so verhalten, dass am Ende nichts passieren kann, was den Gegenüber verletzen, beleidigen oder verstören
könnte)746, Versprechen halten,
Schneller Service, respektvoller Ton,
Verantwortlichkeit zeigen747
Training der Mitarbeiter748,
„A humble heart and genuine
respect for the customer“ and
„Develop and structure your
organization to quickly respond
to customer needs and requests”749, cultural awareness is
needed750, multikulturelles
training751
I1: Service- Gast ist König
I2: Japaner lieben höheren Service, es muss sich jemand
kümmern, Vorbereitung auf die Gäste (Namen, Zimmer), oft
große Gleichgültigkeit spürbar
I3M: gründliche Vorbereitung auf Stammkunden (Verteilen
von Aschenbechern), Sammeln von Infos über Stammkunden
I3K: wiederholtes Fragen bei Stammkunden lästig
I3M/I3K: Japaner & Deutsche haben zwei Gesichter, zwischen Reden und wirklich Gemeinten gibt es Unterschiede,
Beispiel: scheinbar ruppige Kellnerin, aber der Tourist=Japaner versteht nur die Oberfläche, deshalb darauf
einstellen
I3M: Service kostet in Deutschland immer, in Japan wird er
vorher in den Preis integriert, auch in Reisebüros: Japaner
erwarten viele Infos, wollen aber dafür nicht extra zahlen
I3K: Japaner erwarten All Round Service, Waschmaschine
kaputt: Anruf bei Immobilienmaklerin, Dienen ist in Japan
kein Makel, in Deutschland ist Dienen ein Makel,
I3M: Trotzdem sollte man, aufgrund der kulturellen Unterschiede, die Serviceerwartungen der Japaner nicht automa-
742
744
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 76)
745
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70)
746
Vgl. (Sullivan, 2007, S. 9)
747
748
749
(Sullivan, 2007, S. 15)
750
(Osawa & Ball, 2003, S. 6)
751
743
187
tisch auf alle anderen Gäste übertragen
I3M: 100-1=0
Jede Beschwerde ist ein Schatz
Qualität
Für alle Leistungen, Senioren sehr
qualitäts- und preisbewusst752, Notwendigkeit der hohen Qualität von
Unterbringung und Service753, Servicequalität754
Reklamationen
Hotels
Erreichbarkeit, angemessene Preise755, Guter Service und Einrichtung,
Japanisch sprechend, japanische
Die Frauen fällen in der Regel
die Hotelentscheidungen757,
ebenso die Entscheidung wohin
I2: Japaner reklamieren nicht sofort sondern erst in Japan
I3M: in Japan selbst beschweren sich Japaner öfter als im
Ausland, Japaner beschweren sich nicht in Dtl. sondern erst
in Japan,
in Japan gibt es in Servicebereichen viel mehr Personal
I3K: in Japan bekommt man sofort geholfen, Positiv ist, dass
Deutsche sich an Verträge halten, Vorschriften sind sehr
wichtig bei Deutschen
I3K: Gast= Kamisama, mit ihm darf nicht diskutiert werden
I3K: Deutsche lieben die Diskussion, Japaner wollen nicht
streiten, wichtig ist nonverbale Kommunikation (Daimyo
steht auf, es ist gutes Wetter…)
Japanische Sprache eignet sich gut, sich ungenau auszudrücken
I3M: Japaner bilden oft halbe Sätze
I1: Deutsche Hotels sind sauber,
I3M: Hotels haben saubere, große Zimmer
I3M: Hotels werden jetzt im preiswerteren Bereich gesucht,
752
Vgl. (Ley, Astrid, 2000, S. 16)
754
755
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70)
753
188
Infos, Japanische Hotelbroschüre,
Japanisches Frühstück, japanische
Zeitungen, Übersetzungsservice,
grüner Tee, Slippers, Yukata756, Service kostet in Deutschland immer
(I3K),
Restaurants/
Essen
Qualität Essen, Erreichbarkeit761,
Abwechslungsreich
Einkaufen/
Shopping
Abwechslungsreich, Märkte mit lokalen Besonderheiten, schöne Einkaufsarkaden764, Unzufriedenheit
es geht, besonders beim
Honeymoon, Aktivitäten für
Kinder und japanisch sprechende Mitarbeiter758
Reverse effect: extra dadurch,
dass lokale Besonderheiten betont werden (touch of New
York)759
„Without japanese service, a
hotel would not be competive
for this market segment in Waikiki“(Hawaii)760
„Onsen and Gourmet are the
major attractions for many domestic travelers to feel some of
the exposure of local lfe and
culture”762, “food is something
most directly related to natural
features as a region”763
Ich möchte die Waren in ihrer
ursprünglichen Umgebung kaufen768
zentrale Lage, sehr positive emotionale Reaktion bei kleinen
Extras
I3M: Sicherheit der Location sehr wichtig, Preis, Name, Kette-Gefühl höherer Sicherheit, japanische Mitarbeiter, Japanisches Essen in der Nähe, Jap. Frühstück
I4: Hotel in Deutschland gut, in anderen europäischen Ländern oft alt
I4: wenn vorhanden, Hotelgeschichte in mehreren Sprachen
aufs Zimmer
I4: Wahl des Hotels unterschiedlich- Geschäft oder Erholung, zentral oder countryside
I1: Würstchen, salzig
I4: zu große Portionen
I3M: zu schwer
I4: Märkte, regionale Lebensmittel, toll
I3M: in Deutschland gibt es wenig Fashion, Markenartikel
für Japaner
I2: In Tokyo kann man mittlerweile viel besser und preis-
757
758
759
760
(Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 208)
761
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 62)
762
(Saito, 2008, S. 1)
763
(Oshimo, 2008, S. 2)
764
Vgl. (Heung & Qu, 2000, S. 70)
756
189
über Produkte in Duty Free Läden765,
das Einmalige, bags, leather goods,
shoes, clothes766, tobacco, luxury
branded liquors767
Preis
Angemessen, preisbewusst, Flugpreise, Wechselkurse775, ökonomische Situation776, Low cost carrier
Jetstar darf Narita anfliegen (für
Australien)777, Kerosinzuschlag weg-
Big spenders, sophisticated and
clever shoppers769
Interested in products of “ethic”
, brand name, high quality770,
authentic brands771, duty free
shops sind teuer und nicht authentisch, feel the brand itself772, “likely to purchase fashion products from brands that
are easely recognized by others
as luxury brands”773, “enjoy
sharing all the stories related to
shopping to others after they
return home”774
I control living expenses and
save some money for an overseas trip once a year780
werter einkaufen, in Deutschland nur Mittelklasseware,
Japaner haben sich entwickelt und haben nicht mehr das
„Neureichen-Verhalten“
I3M: Einkaufserlebnis in originaler Umgebung ist in Rom,
Paris zugleich mit Sehenswürdigkeiten etc. geografisch nah
verbunden
I3M: Deutsche Hotels im europäischen Vergleich günstig,
Differenzen für Zimmerpreise fallen für Japaner in der Gesamtreise kaum ins Gewicht, Zimmerpreise in London, Paris
hoch, Italien ist teuer, Deutschland spielt keine Rolle
I4: Mystery Zugfahrplan, Ticketpreise, Ticketsystem in
768
Vgl. (Hayano, 2008-B, S. 1); vgl. (Hayano, 2007, S. 2)
766
Vgl. (Hayano, 2008-B, S. 1)
767
Vgl. (Hayano, 2007, S. 1)
769
Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 174)
770
Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 174)
771
Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 180)
772
773
(Hayano, 2008-B, S. 1)
774
(Hayano, 2008-B, S. 2)
775
Vgl. (JTB-News, 2009-A, S. 4)
776
Vgl. (JTB-News, 2009-B, S. 2)
777
Vgl. (JTB, 2009-C, S. 5)
765
190
gefallen im Sommer 2009778, Value
for money779
Deutschland ist undurchschaubar, Zugtüren zu öffnen ist
eine Herausforderung, problematisch Taxipreise,
Informationsbeschaffung
Netzwerke781, Mund zu Mund Propaganda782, vor allem Informationsquellen, die aus Japan kommen783
Beschreibungen im Land oft nur
deutsch, nicht mal englisch, geschweige denn japanisch
Japanischer
Reisemarkt
Gereifter Markt784
Weniger Package Tours für junge
Reisende, deshalb Anbieten sehr
billiger Package Tours für junge Leute785
Kawaii
Furusato, A return to furusato786
Honeymoon in Europa788, Europa ist
die bevorzugte Destination (beson-
Japaner reisen in ein Phantasieland, reisen zurück zu Kindheitserinnerungen787
Bestimmte
Gruppen
Nicht alle Reiseveranstalter sind
auf Senioren eingestellt792
I3M: Buchung durch Firma/Sekretärin, corporate Agencies,
heute sind Reisebüros zu teuer, Internetbuchungen in Japan
aber bis zu einem japanischen Reisebüro, Große Probleme
bei Anfrage Kreditkartengarantie
I3K: große Sprachprobleme, auch mit den Englischen,
Homepage müsste in japanischer Sprache sein
I3M: japanische Reiseführer sind bunt, viele Bilder, wenig
Schrift
I2: 4 Tage Romantische Straße für Studenten=sehr erfolgreich
I4: spezielle Touren vorschlagen: Apfelweintour, …
Betreuung bei Messen in Frankfurt oft zu wenig (172 Tagestouren…)
I: Mutter-Tochter-Reisen, Silverreisen= zukunftsträchtigste
Gruppe, sportlich, freundlich
780
(Nakajima, 2008-B, S. 2)
Vgl. (JTB, 2009-C, S. 3)
779
Vgl. (Osawa & Ball, 2003, S. 24); (California Tourism, Marketing Garden, 2007, S. 13)
781
782
783
784
785
786
Vgl. (Tenorio, 2005, S. 26)
787
Vgl. (Rea, 2000, S. 641)
788
Vgl. Vgl. Kap.4.5.3.3 und (JTB, 2008, S. 1)
778
191
Trends, Events
ders Italien)789, heiraten in einer
Kirche790
Senioren, neugierig und eifrig neue
Kulturen zu lernen791
Weihnachtsmärkte793
Romantische Straße: Fehler, dass die
Touren sich in nichts unterschieden
bis auf den Preis794
„green Tourism“795
Needs to analyze Customer Psychology796, Mutter Tochter Reisen (J2)
Familienreisen-Europa uninteressant
I2: Weitere Entwicklung der Pauschalreisen ist nicht vorhersagbar, LCC kein Thema für Europa
I3K: Story Biergarten
Tab. 7.1: Zusammenfassung, Merkmale japanische Reisende, eigene Darstellung
792
Vgl. (Hayano, 2009, S. 1-2)
Vgl. (JTB, 2008, S. 6)
790
Vgl. (JTB, 2008, S. 4)
791
793
Vgl. (Nishiyama, 2005, S. 7)
794
Vgl. (Nishiyama, 2005, S. 11)
795
Vgl. (Hoshihara & Lombardo, 2008, S. 1-2); Vgl. (Kobayashi, 2008, S. 1)
796
Vgl. (Sakai, 2007, S. 1)
789
192
7.2 Konstruktion der Fragebögen
7.2.1 Fragebogendesign Kano Fragebogen
Da die Fragebögen sich in ihrem Aufbau unterscheiden, und der Kano-Fragebogen nicht so
viele verschiedene Attribute abfragen kann, mussten die Designs getrennt entwickelt werden.
Aus dieser Sammlung der relevanten Merkmale wurden in einem weiteren Schritt Fragenbündel herausgefiltert. Diese Fragenbündel wurden in Themenkomplexe zusammengefasst:
1- Allgemeine Fragen
2- Einkaufen / Shopping
3- Kultur / Sehenswürdigkeiten
4- Menschen / Gastfreundschaft
5- Hotellerie / Service
6- Restaurants
7- Regionen und Spezialitäten
Als Ergebnis wurde ein Fragebogen im Kano Design (Siehe dazu folgenden Fragebogenabschnitt) erstellt, der 67 Fragen betrug und eine Länge von 11 Seiten hatte.
Nach einigen einleitenden Bemerkungen und allgemeinen Fragen zum Geschlecht, Alter,
Berufsgruppe und Reistätigkeit folgen entsprechend den einzelnen Attributen die relevanten
Fragen. Diese sind pro Frage jeweils in funktionale und dysfunktionale Frage gegliedert. Einige Fragen mit direktem Bezug auf Deutschland sollten mit einer Werteskala von 1 bis 5 beantwortet werden. Ebenso wurden noch offene Fragen gestellt, deren Beantwortung 3 bis 5
Begriffe erforderte. Ein Dankeschön beendete den Fragebogen.
Abb. 7.2: Auszug aus dem Kano Fragebogen
Der vollständige Fragebogen ist im Anhang G einsehbar.
7.2.2 Fragebogendesign Importance Grid
Der Fragebogen kann, aufgrund der leichteren Befragungstechnik wesentlich mehr Attribute
beinhalten als der Kano-Fragebogen. Der Fragebogen gliedert sich in vier Teile
1. Einleitungsteil
Dieser informiert den Probanden über den Sinn und Zweck des Fragebogens. Die
Anonymität wird zugesichert und es werden Kontaktdaten genannt.
2. Allgemeiner Fragenteil
193
Am Anfang eines Fragebogens sollten allgemeine Fragen stehen, die der Proband
leicht beantworten kann, „Eisbrecherfragen“. Da die eigentliche Befragung in Matrixform erfolgte und auch kontinuierlich laufen sollte, wurden allgemeine Fragen zur
Person, Geschlecht, Alter, Berufsstand, Reisehäufigkeit im Ausland (Welt), nach
Deutschland gestellt.797
3. Funktionale Fragen, Erfragen der Wichtigkeit der einzelnen Aspekte
Die Abfrage erfolgte mit Hilfe einer 5 stufigen Ratingskala (von +2 bis -2).798
Zunächst erfolgte in Form einer Matrix die Abfrage der Wichtigkeit der einzelnen Aspekte, in Bezug auf die Reisetätigkeit im Ausland insgesamt mit der folgenden Abstufung: +2 sehr wichtig, +1 wichtig, 0 unentschieden, -1 wenig wichtig, -2 unwichtig.
Damit sollte die Wichtigkeit der genannten Merkmale für die japanischen Kunden untersucht werden.
In der zweiten Matrix wurde die Zufriedenheit bezüglich dieser Merkmale in Deutschland direkt erfragt mit der folgenden Abstufung: +2 sehr zufrieden, +1 zufrieden, 0
unentschieden, -1 wenig zufrieden, -2 unzufrieden, in diesem Fragenkomplex gab es
noch die Möglichkeit mit ? ich weiß nicht zu antworten. Damit sollte denjenigen, die
797
Von der Stellung der sogenannten demographischen Fragen gleich am Anfang wird in der Literatur teilweise
abgeraten; vgl. (Mayer, 2008, S. 95). Dadurch würde den Probanden über den eigentlichen Sinn der Befragung
zu lange im Unklaren gelassen, und es wird empfohlen, diese Fragen am Ende zu stellen, wenn das Interesse
nachlässt. Aus zwei Gründen wurden diese in der vorliegenden Arbeit dennoch an den Anfang gestellt: Zum
einen erforderte das Fragebogendesign, die Matrixform, dass die das eigentlichen Thema betreffenden Hauptfragen in einem Block gestellt wurden. Zum anderen sollen insbesondere die Einleitungsfragen, die „Eisbrecherfragen“ leicht zu beantworten sein und gerade den japanischen Probanden nicht in eine unangenehme Situation bringen. Wenn jedoch eine Frage leicht, klar und eindeutig zu beantworten ist, so wird ein japanischer Proband diese Fragen auch ausfüllen. Würden dagegen Fragen am Anfang stehen, deren Beantwortung nicht ganz
einfach ist (wie z.B. die Wichtigkeits- und Zufriedenheitsfragen in der Matrixform) oder eine eigene Meinung
gefordert sein, wie z.B. bei den offenen Fragen am Ende, so kann das leicht zu einer Ablehnung des Fragebogens und zu einem Abbruch der Befragung führen.
798
Bei der Datengewinnung ist besondere Sorgfalt geboten. Schließlich hängen die Möglichkeiten der Auswertung von der Qualität der gewonnenen Daten ab. Je nachdem wie die „Messlatte“ beschaffen ist mittels der die
Eigenschaften abgefragt werden, sind im Ergebnis unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten vorhanden.
Dabei wird zwischen metrischen und nicht metrischen Skalen unterschieden. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, &
Weiber, 2008, S. 8).
Nicht metrisch
Nominalskala (z.B. Geschlecht, Religion)- Rechenoperationen: Bildung von Häufigkei(Charakterisieren
ten
qualitative Merkmale) Ordinalskala (z.B. Aufstellung einer Rangordnung, wichtig, unwichtig)- Rechenoperationen: Median, Quantile
Metrisch (Charakteri- Intervallskala (z.B. Celsius-Skala)- Rechenoperationen: Subtraktion, Mittelwert
sieren
quantitative Ratioskala (z.B. Gewicht, Länge, Kosten)- Rechenoperation: Summe, Division, MultipliMerkmale)
kation
Will man statistische Verfahren, wie Mittelwert, Streuung oder Korrelation anwenden, werden metrische Daten benötigt. Vgl. auch (Hertel, 1995, S. 113)
Im vorliegenden Falle wird eine Ratingskala genutzt. Ratingskalen sind streng genommen zunächst
Ordinalskalen. Die Unterteilung erfolgt willkürlich und es ist nicht garantiert, dass die Skalenabstände tatsächlich gleich sind. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 9). Durch die Zuordnung genau abgestufter
Bedeutungen zu den entsprechenden Zahlen wird angenommen, dass man einer Intervallskala sehr nahe
kommt. „Bei einer genügend großen Anzahl von Ausprägungen, kann jedoch angenommen werden, dass die
Abstände auf der Skala von den Befragten als gleiche Intervalle aufgefasst werden. Dabei sollte das Antwortschema möglichst fein gehalten werden, jedoch darf man das Differenzierungsvermögen der Befragten nicht
überfordern. Die häufig verwendeten Antwortvorgaben mit fünf bis sieben Ausprägungen erfüllen in der Regel
beide Anforderungen.“ (Mayer, 2008, S. 83). Allerdings ist bei der Anwendung der statistischen Verfahren, die
ein metrisches Skalenniveau erfordern sowie bei der Auswertung und Interpretation der Daten, Vorsicht geboten. Vgl. (Hertel, 1995, S. 117).
194
Deutschland noch nicht besuchten, eine Antwortmöglichkeit gegeben werden. Außerdem sollte damit vermieden werden, dass die Befragten die Befragung abbrechen. In dieser zweiten Matrix wird auch die Gesamtzufriedenheit der einzelnen
Merkmalskomplexe abgefragt.
4. Abschlussfragen, offene Fragen und Dank
Als explizite Wichtigkeit/Zufriedenheit wird die Wichtigkeit der einzelnen Leistungskomponenten bezeichnet, die der Kunde direkt beantwortet. Die implizite Zufriedenheit wird indirekt ermittelt durch die Frage nach der Gesamtzufriedenheit, indem die Einzelzufriedenheiten linear gegen die Gesamtzufriedenheit regressiert werden.
Ein Auszug aus dem Fragebogen ist in Abb. 7.2 abgebildet, der vollständige Fragebogen ist im
Anhang H einsehbar.
Abb. 7.3: Auszug aus dem Fragebogen im Importance Grid Design
Die beiden Werte pro Attribut werden dann in ein zweidimensionales Gitter eingetragen und
in vier Quadranten eingeteilt (Siehe Kap. 5.4.5).
Bei der erneuten Konzeption kam ein wesentlicher Vorteil der Methode des Importance Grid
zum Tragen: es können viele Attribute auf relativ begrenzten Raum abgefragt werden (Kap.
5.4.6). So konnten 78 Fragen auf nur vier Seiten abgefragt werden und die japanische Variante konnte sogar auf drei Seiten reduziert werden.
Zwar wurde im Pretest die Menge der Fragen als belastend empfunden, die Länge des Fragebogens von nur drei Seiten machte das Ganze überschaubar und führte zu einer recht
großen Akzeptanz des Fragebogens.
Ebenfalls wurden die Fragenkomplexe entsprechend der Hinweise der nunmehr zwei vorangegangenen Pretests überarbeitet und in neue Komplexe eingeteilt.
Weiterhin konnte in den entsprechenden Fragen die Wichtigkeit Allgemein und die Zufriedenheit mit diesen Attributen in Deutschland abgefragt werden. Dieses Design ermöglicht
die direkte Vergleichbarkeit der einzelnen Fragen in Bezug auf das Ausland allgemein und in
Bezug auf Deutschland speziell.
1. Allgemeine Fragen
Hier werden die Fragen nach Alter, Geschlecht, Familienstand und Anzahl der Kinder
und Berufsstand gestellt.
Der Zweite Fragenkomplex im ersten Abschnitt beschäftigt sich mit der Reisetätigkeit,
der Anzahl der unternommenen Reisen und dem Reisezweck.
195
2. Sicherheit und Hygiene
Der für Japaner besonders wichtige Aspekt der Sicherheit der Umgebung, des Essens
und der Gesundheitsfürsorge wurde in diesem Komplex abgearbeitet.
3. Telefonieren
Hier wurde besonders wichtiges Bedürfnis der jugendlichen Reisenden und der Geschäftsleute, nämlich die telefonische Erreichbarkeit und die Möglichkeit, per Telefon
das Internet zu nutzen abgefragt.
4. Shopping
Welche Rolle spielen allgemein bekannte Marken insgesamt und in Deutschland und
welche Rolle spielen lokale Spezialitäten. Ebenso soll die Wichtigkeit der Einkaufsatmosphäre ermittelt werden.
5. Sehenswürdigkeiten
Welche Rollen spielen alte historische Sehenswürdigkeiten, Landschaften und die
Kultur. Außerdem soll erfragt werden, welche Rolle alte Erinnerungen an die Kindheit, bei der Reise spielen. Grundlage dieser Frage ist die Rolle der Furosatokultur.
6. Menschen und Service
Wie wichtig ist die zwischenmenschliche Interaktion mit der örtlichen Bevölkerung
beim Reisen und wie wird der Freundlichkeitsaspekt in Restaurants und öffentlichen
Stellen eingeschätzt.
Das Hotelangebot wird aufgrund der Wichtigkeit in der vorliegenden Arbeit ausführlich und
in drei Fragenkomplexen abgehandelt.
7. Hotelangebot
Welche Hotels werden bevorzugt?
8. Service in den Hotels
Wie wichtig sind die einzelnen Serviceaspekte, wie das Willkommensgefühl, die
Schnelligkeit, die Sprachkompetenz und Problemlösungskompetenz (bei Sonderwünschen und Reklamationen).
9. Lage und Einrichtung der Hotels
Hier werden Zentralität vs. Ruhiger Lage abgefragt. Auch der Preisaspekt findet in
diesem Komplex seine Berücksichtigung.
10. Essen und Trinken
Wie im Kapitel 4 betont, spielen Essen und Trinken in der japanischen Kultur als Reisemotivation eine außerordentlich große Rolle. Welche Angebote sind international
und deutschlandweit zufriedenstellend und wo gibt es noch Lücken?
11. Regionale Feste
Inwieweit sind deutschlandweite Highlights auch in Japan bekannt. Halten diese dem
internationalen Vergleich stand oder stellen diese sogar eine besondere Stärke
Deutschlands dar?
12. Business
Wie wichtig ist Deutschland als Geschäftspartner und welche Stärken und Schwächen
lassen sich in Bezug auf Industrie und Handel, aber auch auf Verkehrsanbindungen
ermitteln? Die Beantwortung dieses Fragenkomplexes differenziert Geschäftsleute
und Touristen und kann inhaltlich nur bei Geschäftsleuten ausgewertet werden.
13. Informationsangebot
Wie gelangen die japanischen Kunden an Informationen über das Ausland und
Deutschland und wie gut sind diese Informationen? Hier gilt herauszufinden, welche
Informationskanäle welche Rolle spielen. Dieser Fragenkomplex bietet die Möglich196
keit, wertvolle Informationen in Bezug auf Marketing und Vertriebsstrategien zu erhalten.
Im anschließenden Teil werden eine Frage mit Wahlmöglichkeiten und zwei offene Fragen
gestellt.
14. Hier sollen die Gründe, die dazu führen, von einer Auslandreise Abstand zu nehmen
ermittelt werden.
15. Hier sollen die Gründe ermittelt werden, die die Person dazu führen, wiederholt in
einem bestimmten Hotel zu übernachten.
Die Autorin erhofft sich von der Beantwortung dieser Frage ganz besondere Hinwiese, die möglicherweise noch nicht angesprochen wurden.
16. Was essen oder trinken Sie am liebsten in Deutschland? Diese Frage wurde auf besonderen Wunsch im Pretest einbezogen und unterstreicht die Bedeutung von Essen
und Trinken.
Um Unmut und ein ungutes Gefühl bei den Probanden zu vermeiden, war das Ausfüllen der
letzten beiden offenen Fragen explizit freiwillig: Zunächst können die Probanden nach dem
Ausfüllen der vorangegangenen Fragen erschöpft und müde sein und keine Lust mehr haben, sich auf offene Fragen einzulassen. Zum anderen kann die Beantwortung offener Fragen und die damit verbundene Aufforderung zur Meinungsäußerung als unangenehm empfunden werden. Dieses Gefühl galt es dringend zu vermeiden. Der Proband sollte den Fragebogen mit einem positiven Gefühl abschließen.
7.3 Pretest
Diese verschiedenen Fragebogen wurden nach ausführlicher Diskussion mit verschiedenen
Probanden als Pretest ca. 20 Personen gesendet.
Der Pretest des Kano Designs führte zu folgenden Ergebnissen:
1- Trotz ausführlicher Erläuterungen ist das Fragebogendesign der funktionalen und
dysfunktionalen Frage799 Frage für die meisten Probanden schwer verständlich.
2- Diese schwere Verständlichkeit des Fragebogendesigns führte zu einer inneren Abwehr und zu Verdruss beim Ausfüllen.
3- Mit 67 Fragen wurde der Fragebogen als viel zu lang empfunden.
Eine Kürzung des Fragebogens hätte das grundlegende Problem, nämlich die schwere Verständlichkeit, nicht beseitigt.
Der Pretest des Fragebogens im Design Importance Grid führte zu folgenden Ergebnissen:
1- Die getrennte Abfrage von Wichtigkeit und Zufriedenheit führte zunächst zu Verwirrungen, so dass das Äußere Design noch etwas abgeändert werden musste.
2- Die Forderung, dass der Fragebogen in japanischer Sprache nicht länger als drei Seiten sein durfte, wurde durch Straffung und Verkürzung der Fragen erreicht.
3- Der Fragebogen wurde zwar immer noch als ziemlich lang empfunden, aber akzeptiert.
Die im Pretest befragten Probanden bevorzugten eindeutig den Fragebogen im Design des
Importance Grid. Deshalb wurde dieser auch eingesetzt.
799
Vgl. (Kagermeier, 2006, S. 136); (Matzler, Sauerwein, & Stark, 2009, S. 334)
197
7.4 Durchführung der Erhebungen
Die zu untersuchende Grundgesamtheit stellen zunächst erst einmal alle japanischen Reisenden dar.
Die Probanden mit Auslandserfahrung waren in der Lage den Fragenkomplex 1 sowie Fragen
14, 15, 16 vollständig und die Fragenkomplexe 2 bis 13 in Bezug auf die Wichtigkeit der betreffenden Merkmale zu beantworten.
Von besonderem Interesse waren diejenigen mit Deutschlanderfahrung, welche auch die
Aspekte der Zufriedenheit der einzelnen Merkmale und der Gesamtzufriedenheit der Merkmalskomplexe in Bezug auf Deutschland beantworten konnten.
Die Fragebögen wurden sowohl in Deutschland als auch in Japan verteilt. Dabei stellte die
Gelegenheit, der Befragung in Japan direkt, einen großen Vorteil dar. Dies führte nicht nur zu
eine enormen Vergrößerung des Stichprobenumfangs sondern bedeutete auch eine bessere
Annäherung der Stichprobe an die Grundgesamtheit.
Zunächst wurden die Fragebögen in Deutschland in Hanau bei Frankfurt in zwei Hotels ausgelegt. Weiterhin wurden Fragebögen sowohl an den Verband japanischer Firmen in Frankfurt geschickt als auch an Firmen mit starken Geschäftskontakten nach Japan. Insgesamt war
der Rücklauf mit 45 ausgefüllten Fragebögen in Deutschland jedoch sehr gering.
In Japan wurden Fragebögen in der Präfekturhauptstadt Tottori verteilt. Dort wurden sowohl im Rathaus in der Stadtverwaltung (34) als auch von vielen Bürgern (76) diese Fragebögen ausgefüllt. Studenten der staatlichen Universität in Kioto (34) und in Osaka (44) und der
privaten Doshida Universität (99) in Kioto sowie zahlreiche Bürger der Stadt Kioto (53) füllten
Fragebögen aus. Die Herkunft von 17 Fragebögen ist nicht mehr genau zu ermitteln. Insgesamt wurden in Japan also 357 Fragebögen ausgefüllt und liegen im Excel-Format vor.
Insgesamt konnten somit 402 Fragebögen ausgewertet werden.
Der Erhebungszeitraum betrug drei Monate vom Anfang Dezember 2009 bis zum Ende Februar 2010.
198
7.5 Auswertung der Daten
7.5.1 Allgemeine Fragen
In der folgenden Tabelle sind die Ergebnisse der Fragen zu dem ersten Fragenkomplex der
allgemeinen Einleitungsfragen zu sehen.
Von allen 402 abgegebenen Fragebögen wurde der Fragenkomplex von sieben Personen
nicht ausgefüllt. Ebenfalls wurden nicht immer alle Teilfragen beantwortet. Bewertet werden konnten demzufolge zwischen 389 und 395 Fragebögen.
Die Hälfte der Befragten waren in der Altersgruppe unter 30 Jahren. Dies ist vor allem darauf
zurückzuführen, dass ein Großteil der Befragungen an Universitäten vorgenommen wurde.
Dieser große Anteil an jungen und sich in der Ausbildung befindenden Menschen bedingt in
der Folge auch, dass relativ viele der Befragten noch nicht über Reiseerfahrung überhaupt
und in der Folge auch nicht über Deutschlanderfahrungen verfügten. Dieses Klientel stellt
jedoch die zukünftige Reisegeneration dar. Bei der Sichtung der offenen Fragen sind daher
Hinweise für Hotellerie und Destinationen zu erwarten.
Alter
≤29
30-39
40-49
50-59
>60
Prozent
53,8
12,7
10,6
8,3
14,6
Die verbliebenen Altersgruppen verteilten sich relativ gleichmäßig mit zwischen 30 und 39
(12,4%), zwischen 40-49 (10,4%), zwischen 50 und 59 (8,1%) und einem leichten Anstieg der
über 60jährigen mit 56 ausgefüllten Fragebögen, was einen Anteil von fast 15% ausmacht.
Die Verteilung zwischen männlichen und weiblichen Befragungsteilnehmern betrug 54,7% zu
45,3%. Fast zwei Drittel der Befragten waren ledig was bei der großen Anzahl an Studenten
zu erwarten war. Folgerichtig hatten auch zwei Drittel der Befragten (noch) keine Kinder.
Geschlecht männl.
weibl.
Verheiratet Ja
Nein
Kinder Ja
Nein
Prozent
54,7
45,3
39,2
60,8
33,6
66,4
Fast die Hälfte der Befragten waren Schüler oder Studenten, gefolgt von Angestellten (15,4),
Beamten (11,3%), Hausfrauen (8,5), Selbständigen (4,1%), anderen (9,7%) und Menschen
ohne Beruf (3,3%).
Beruf
Angestellt SelbstSchüler/
Beamter Hausfrau Kein Be- anderer
ständig
Student
ruf
Prozent
15,4
4,1
47,7
11,3
8,5
3,3
9,7
Von den Befragten hat ein Viertel noch keine Auslandserfahrung und die restlichen drei Viertel verfügen über Auslandserfahrung. Unter den Personen mit Auslandserfahrung waren
über 80% mehrfach im Ausland (42% zwischen 2 und 5 Mal und 39% häufiger als 5 Mal), und
verfügen damit über einige Reiseerfahrung.
Auslandreise
nein
1x
2-5x
>5x
Prozent
24,5
14,3
31,6
29,6
Deutschlandreise nein
1x
2-5x
>5x
Prozent
67,6
13,6
9,8
9
Ein Drittel aller Befragten waren schon in Deutschland, davon waren über die Hälfte Wiederholungsreisende.
199
Insgesamt gesehen überwog der Anteil der touristischen Reisen mit 80,6 % bei weitem. Geschäftsreisen wurden lediglich mit 17,4% markiert.
Bei der Auswertung wurde unterschieden zwischen:
Befragung in Deutschland
Befragung in Japan m.D. (mit Deutschlanderfahrung)
Befragung m.D. (mit Deutschlanderfahrung) insgesamt
Befragung mit Auslanderfahrung insgesamt
Befragung mit Auslanderfahrung o.D. (ohne Deutschlanderfahrung)
Befragung ohne Auslanderfahrung
Bei allen Befragungen mit Deutschlanderfahrungen wurden Wichtigkeit und Zufriedenheit
betrachtet. Bei den Fragebögen ohne Deutschlanderfahrung wurde nur die Wichtigkeit betrachtet. Die Fragen nach der Zufriedenheit in Deutschland konnten nur von den Probanden
beantwortet werden, die über Deutschlanderfahrung verfügen.
Bei den Fragen 5, 7, 11 und 12 wurden nur Teilgruppen untersucht, wie Touristen, Studenten, Geschäftsleute.
Bewusst wurden die Fragebögen der Japaner ohne Auslanderfahrung mit einbezogen. Hier
sind wichtige Hinweise in Bezug auf die Erwartungshaltung, versteckte Bedenken und Ansprüche an eine Auslandsreise zu erwarten. Welche Vorstellungen hat ein Japaner, wenn er
an eine Auslandreise denkt? Ebenso können möglicherweise Vorurteile und Hinderungsgründe eruiert werden, diese Klientel davon abhalten, eine Auslandsreise anzutreten.
Aufgrund der großen Menge an Daten erfolgte eine Einengung der Auswertung auf Grundlage der Auslanderfahrung; andere Unterscheidungsmerkmale konnten nur punktuell (z.B.
Alter, siehe Abschnitt 7.5.14) oder gar nicht einbezogen werden (z.B. Geschlecht).
Bei der Interpretation der Fragebögen soll noch einmal auf einige Besonderheiten des japanischen Kommunikationsstils hingewiesen werden: Harmonie, Gesicht wahren, Höflichkeit,
hohe Kontextorientierung und hoher Informationsfluss. Es wird nicht alles gesagt und das
was gesagt wird, wird häufig abgeschwächt und vorsichtig ausgedrückt. Die wirkliche Meinung erschließt sich dann nur im Gesamtzusammenhang des Gesagten. Bedeutungsvoll ist
hier der Unterschied zwischen sehr wichtig und wichtig bzw. sehr zufrieden und zufrieden.
Vor allem das Attribut zufrieden ist eher vorsichtig zu interpretieren und kann schon in Unentschlossenheit übergehen. Ebenso kann das Attribut unentschieden auch schon verhaltene Unzufriedenheit beinhalten. Hier können also schon indirekt und ohne dass es verbalisiert
wird, mögliche Gründe für die Bedenken, Unwohlsein bis hin zu Reiseverweigerung versteckt
sein.
7.5.2 Sicherheit
Generell wird den Fragen im Fragenkomplex „Sicherheit“ erwartungsgemäß eine hohe Wichtigkeit eingeräumt, die weit überwiegende Mehrheit hat diese Fragen mit sehr wichtig bzw.
wichtig beantwortet.
200
Zufriedenheit Befragung in Deutschland
Zufriedenheit mit Befragung in Japan m.D.
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung insgesamt
Wichtigkeit Befragung in Deutschland
Wichtigkeit Befragung in Japan m.D.
Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung insgesamt
Wichtigkeit mit Auslanderfahrung o.D.
Wichtigkeit mit Auslanderfahrung insgesamt
Wichtigkeit ohne Auslanderfahrung
0
10
sehr wichtig/sehr zufrieden
unentschieden
unwichtig/ unzufrieden
20
30
40
50
60
70
80
90 100
wichtig/ zufrieden
weniger wichtig/ weniger zufrieden
Abb. 7.5.1: Sicherheit gegen Verbrechen (Kriminalität), Angaben in %
Erwartungsgemäß spielt die Sicherheit gegen Verbrechen eine enorm wichtige Rolle, was
durch Wichtigkeitswerte zwischen 70 und über 80% gekennzeichnet wird. Interessant ist
hier, dass die Wichtigkeit bei der Befragung im Deutschland am höchsten ausfällt. Hier werden die momentane Situation und die aktuelle Befindlichkeit der Befragten deutlich. In diesem Moment und während des Auslandaufenthaltes, wird die Wichtigkeit der Sicherheit
nochmals betont. Dies weist darauf hin, dass sich Japaner in Deutschland nicht ganz so sicher
fühlen wie zu Hause. Abgesehen davon, dass es nur wenige Länder auf der Welt gibt, die
über so hohe Sicherheitsstandards wie Japan verfügen, ist hinter diesem Attribut natürlich
auch ganz viel Fremdheit und Fremdempfinden verborgen. In einem fremden Land auf einem anderen Kontinent begegnen dem japanischen Reisenden Menschen mit ganz anderen
phänotypischen Merkmalen800 als er sie in Japan verinnerlicht hat. Dazu kommt, dass es in
Japan einen sehr geringen Ausländeranteil gibt (0,7%), der sich größten Teils aus Koreanern
zusammensetzt, also aus Menschen eines bekannten äußeren Erscheinungsbildes.
In der vertrauten Umgebung dagegen, in Japan, sehen die Befragten mit Deutschlanderfahrung diesen Aspekt etwas anders. Zum einen ist Sicherheit etwas weniger wichtig (statt 80%
finden 70% dieses Attribut sehr wichtig) zum anderen liegen auch die Zufriedenheitswerte
(sehr zufrieden) in Japan um 10% höher als in Deutschland. In Japan, in der gewohnten Umgebung scheint sich die Betroffenheit zu relativieren. Allerdings beantworten nun 15% die
Frage mit unentschieden, was als Hinweis auf die Verarbeitung und kritische Auseinandersetzung der Erlebnisse interpretiert werden kann.
Immerhin sind Zufriedenheitswerte (sehr zufrieden und zufrieden) zwischen 85 und 90%
sehr hoch und könnten eigentlich zufrieden stellen, zumal japanische Gäste, aufgrund ihrer
gewohnten Lebensumgebung in Japan an extrem hohe Standards gewöhnt sind. Allerdings
soll an dieser Stelle nochmals auf die Werte „unentschieden“ hingewiesen werden, die in
Bezug auf die Zufriedenheit auch als freundliche Enthaltung mit verstecktem Negativurteil
800
In Deutschland und Österreich wird aus geschichtlichen Gründen darauf verzichtet, die in anderen Ländern
übliche Einteilung der Menschen in Rassen vorzunehmen.
201
interpretiert werden könnten. Dies gilt vor allem vor dem Hintergrund, dass japanische Gäste aus Freundlichkeit zumeist vor einem Negativurteil zurückschrecken.
Aufgrund ihrer kulturellen Prägung, nämlich möglichst einem Konsens zuzustreben und eine
möglichst harmonische Atmosphäre zu erzeugen, werden extreme Äußerungen zumeist unterlassen und man drückt sich vorsichtiger aus. Das tut der Japaner auch, weil er, aus einer
Kultur mit hoher Kontextorientierung und starken Informationsfluss davon ausgeht, dass der
Gesprächspartner sowieso weiß, worum es geht. Gerade zwischen Deutschland und Japan
prallen dann starke Unterschiede der Gesprächskultur aufeinander. Während der Deutsche
sagt: „Prima, es gibt wenig Probanden, die mit schlecht oder sehr schlecht geantwortet haben.“, denkt der Japaner: Der Deutsche muss doch merken, dass ich mich nicht so gut gefühlt habe, ich kann dies jedoch nicht so direkt aufschreiben, sonst würde ich ja meine Gastgeber (Deutschland) beleidigen.
Auf derartige Situationen trifft man in der Praxis sehr häufig. Selbst bei genauerem Nachfragen es eher unüblich, die wahre Meinung zu äußern. Nur unter Freunden oder, wenn Japaner schon sehr oft in Deutschland (im Ausland) waren und man nicht direkt geschäftlich miteinander verbunden ist (harmoniegefährdend), kann eine offenere Meinungsäußerung erwartet werden.
Zufriedenheit Befragung in Japan m.D.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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90 100
Abb. 7.5.2: Sicherheit des Essens (Angaben in %)
Die Sicherheit des Essens wird vom Großteil aller Befragten als wichtig und sehr wichtig angesehen. Dies wird durch Werte über 90% deutlich. Hingewiesen sei hier jedoch auf die Werte sehr wichtig. Hier könnte man interpretieren, dass Japaner ohne Auslanderfahrung diesem Thema eine höhere Bedeutung beimessen als diejenigen, die sich schon im Ausland aufgehalten haben. Besonders für Japaner in Deutschland (bzw. mit Deutschlanderfahrung ist
der Wert mit „sehr wichtig“ nicht mehr so hoch (unter 70%), möglicherweise durch die Erfahrung, dass das Essen in Deutschland eben doch sicher ist.
Dass die Lebensmittelsicherheit in Japan einen so hohen Stellenwert einnimmt, kann unter
anderem auf folgende Gründe zurückgeführt werden. Die geografischen Gegebenheiten ermöglichen häufig nur eine Besiedlung eines relativ schmalen Küstenstreifens (Kap. 4.4.1).
Dort gibt es schon seit Jahrhunderten Großstädte mit einer hohen Bevölkerungsdichte. Das
202
Klima andererseits ist feucht gemäßigt und nimmt im Sommer in Kyushu, Shikoku und südlichen Honshu subtropische Züge an. Okinawa befindet sich vollständig in den Subtropen.
Mangelnde Hygiene und verdorbene Lebensmittel konnten leicht zu verheerenden Seuchen
und Krankheiten führen.
Auch hier zeigt sich, dass die Zufriedenheit hinter der Wichtigkeit hinterher hinkt.
Die Bedeutung dieses Themenkomplexes wird auch durch die Beantwortung der Frage 14
(Kap. 7.5.14) deutlich, die nach den Gründen fragt, die Japaner von einer Auslandreise abhalten. Hier werden Bedenken der Sicherheit 218-mal aufgeführt und stehen damit an erster
Stelle.
0
10
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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90
100
Abb. 7.5.3: Sicherheit der Gesundheit (Angaben in %)
Die Beantwortung des Aspektes Sicherheit der Gesundheit zeigt wieder, dass Gäste mit
Deutschlanderfahrung diesem Aspekt eine geringere Wichtigkeit einräumen. Dies kann man
ebenfalls dahingehend interpretieren, dass die medizinische Versorgung in Deutschland als
relativ gut empfunden wird. Dass die Zufriedenheit in Deutschland (sehr zufrieden) mit 50%
sogar nahe an die Wichtigkeit in Deutschland (sehr wichtig) mit 57% herangerückt ist, unterstützt diese Annahme.
203
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.4: Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel und Plätze (Angaben in %)
Die Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel wird von Japanern ohne Reiseerfahrung erstmals als weniger wichtig bewertet als bei denen mit Reiseerfahrung (betrachtet werden die
Werte „sehr wichtig“). Das könnte damit zusammen hängen, dass in Japan die Sicherheit von
öffentlichen Plätzen und Verkehrsmitteln enorm hoch ist und unbewusst als selbstverständlich wahrgenommen wird. Erst im Ausland steigen, aufgrund der Erfahrung, die Bedeutung
und Wichtigkeit.
Die offensichtlich niedrigsten Zufriedenheitswerte der Gäste offenbaren einen Mangel der
öffentlichen Sicherheit in Deutschland, der nur teilweise mit dem Gefühl der Fremdheit und
der damit verbundenen Unsicherheit erklärbar ist. Gerade, weil viele Großstädte (z.B. München, Berlin, Frankfurt) bei den japanischen Reisenden sehr beliebt sind, sei daran erinnert,
dass sich dort an bestimmten Orten und zu bestimmten Tageszeiten selbst bei Einheimischen ein Sicherheitsgefühl nicht einzustellen vermag. Wie es dort dem sowieso schon vorsichtigeren japanischen Gast ergeht, ist unschwer vorstellbar.
204
7.5.3 Mobilfunkempfang
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.5: Mobilfunkempfang (Angaben in %)
Generell scheint die Kommunikationsmöglichkeit über das Mobiltelefon nicht so wichtig zu
sein. Hier ist die Zufriedenheit der Gäste in Deutschland sogar höher als die Wichtigkeit, diese Tatsache weist darauf hin, dass hier ein Merkmal vorliegt, mit dem der japanische Kunde
nicht unbedingt rechnet, welches aber einen Einfluss auf seine Zufriedenheit hat.
Der relativ hohe Anteil derjenigen, die „unentschieden“ sind (46% der Befragten in Japan bei
Zufriedenheit), können in verschiedene Richtungen interpretiert werden. Zum einen können
sie latent unzufrieden sein mit den Möglichkeiten der Mobiltelefonnutzung in Deutschland,
oder sie können auch sein in Bezug auf die Nutzung unsicher sein, weil sie beispielsweise
das Mobiltelefon und die Internetfunktionen im Ausland gar nicht gebrauchen. In Bezug auf
die Wichtigkeit gibt es bei denjenigen, die „unentschieden“ wählten, ähnliche Interpretationsmöglichkeiten.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.6: Einwahl ins Internet über Mobilfunk (Angaben in %)
205
7.5.4 Shopping
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.7: Bekannte Marken (Angaben in %)
Ein sehr interessantes Bild ergibt sich, wenn der Punkt Shopping näher betrachtet wird (Abb.
7.5.7). Der Gesichtspunkt, dass Japaner exzessive Shopper seien, scheint sich hier nicht zu
bewahrheiten. Selbst bei den Japanern ohne Auslanderfahrung sind es nur 30,2% die das
Einkaufen bekannter Marken als sehr wichtig erachten und insgesamt sind es 61,8% für die
es wichtig und sehr wichtig wäre. Einkaufen bekannter Marken besitzt demnach keine so
hohe Priorität wie angenommen. Ein starkes Absinken der Wichtigkeit des Einkaufens bekannter Marken lässt sich dann bei den Japanern mit Auslanderfahrung ablesen, mit einer
weiteren Abnahme bei den Gästen mit Deutschlanderfahrung. Hier sei auf die Experteninterviews (Kap. 6.2.3.2.8) verwiesen, in denen deutlich wird, dass Deutschland strukturelle
Nachteile in Bezug auf begehrte Markenprodukte besitzt. Die geringen Zufriedenheitswerte
zeigen dies auch ganz deutlich.
Die Wichtigkeit bei Gästen mit Deutschlanderfahrung (zwischen 2 und 13% antworten mit
sehr wichtig) kann aber auch einen Hinweis auf die Zusammensetzung der Gäste sein. Im
Gegensatz zur weit überwiegenden Mehrheit der Gäste mit Ausland- aber ohne Deutschlanderfahrung, die vorwiegend touristisch verreisen (87,8%) reisen bei den Gästen mit
Deutschlanderfahrung 63,8% touristisch und 35,4% geschäftlich. Für Geschäftsleute ist der
Gesichtspunkt des Einkaufens und der Markenartikel nicht so wichtig.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.8: Lokale Spezialitäten, Souvenirs (Angaben in %)
Sowohl das Angebot an lokalen Spezialitäten als auch die Atmosphäre und Einkaufsumgebung scheinen weit hinter den Erwartungen der japanischen Kunden zurückzubleiben (Abb.
7.5.8 und 7.5.9). Hier zeigt sich noch viel Potential, das genutzt werden könnte.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.9: Angenehme Atmosphäre und Einkaufsumgebung (Angaben in %)
7.5.5 Sehenswürdigkeiten
Bei diesem Fragenkomplex soll nur die Gruppe der Touristen betrachtet werden. Die Gesamtbetrachtung kann dem Anhang D Abb. D.1/D.2/D.3/D.4 entnommen werden.
207
Beim Attribut alte Burgen und Schlösser liegen Wichtigkeits- und Zufriedenheitsbeurteilungen eng beieinander. Zunächst beweist eine Bewertung „sehr wichtig“ mit zu fast 79%, dass
Deutschland für Touristen in sehr hohem Maße über die alten historischen Bauten wahrgenommen wird und dies auch einer der Hauptreisegründe ist. Immerhin erwähnen allein 9,7%
(39 Personen) Burgen und Schlösser explizit unter Frage 16 (Was sehen … Sie am liebsten in
Deutschland). Dazu kommen Kölner Dom (8x), Berliner Mauer (14x), alte Städte (7x), Romantische Straße (6x), Häuserzeilen (10x), historische Gebäude (15x), Kirchen (5x), Weltkulturerben (5x) so dass in der Summe historische Städte und Sehenswürdigkeiten 109x begrifflich
erwähnt werden.
Dass die Zufriedenheit fast ebenso hohe Werte wie die Wichtigkeit hat, kann dahingehend
interpretiert werden, dass hier die Erwartungen, die der Tourist an seine Reise nach
Deutschland knüpfte, auch erfüllt wurden.
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Tourist
Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Tourist
Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist
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unentschieden
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wichtig/ zufrieden
Abb. 7.5.10: Alte historische Städte und Sehenswürdigkeiten (Angaben in %)
Frankfurt-Füssen und zurück an einem Tag. Wie stark das Image einer Destination sein kann,
beweist folgende Episode: Eine Gruppe japanischer Testfahrer hielt sich eine Woche in der
Nähe von Frankfurt auf. Den einzigen freien Tag, den sie hatten, nutzen sie, Neuschwanstein
zu besichtigen. Einmal Füssen und zurück. Nach der Rückkehr am Abend fielen Sie müde
aber zufrieden ins Bett, denn Neuschwanstein muss man gesehen haben, wenn man
Deutschland besucht.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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90 100
Abb. 7.5.11: Erinnerungen am Märchen/Lieder der Kindheit, Touristen (Angaben in %)
Die Beurteilung der Abb. 7.5.11 (nur Touristen) und Abb. D.2 (alle Befragungsteilnehmer im
Anhang D), des Aspektes: Erinnerungen an Märchen/Lieder der Kindheit, welcher aufgrund
208
der der theoretischen Untersuchungen zu den Furusatoströmungen (Kap. 4.7.4.4) mit in die
Befragung aufgenommen wurden, ist nicht eindeutig. Dass die Zufriedenheitswerte (fast
40% sehr zufrieden) viel höher liegen als die Werte der Wichtigkeit (25% sehr wichtig),
scheint darauf hinzuweisen, dass dieser Aspekt zwar nicht ursprünglich angestrebt war, die
Erlebnisse in Deutschland aber doch Erinnerungen wach gerufen haben und die Zufriedenheit beeinflussten. Interessant ist, dass Gäste mit Deutschlanderfahrung in Japan (44,6%,
siehe Abb. D.2 im Anhang D) wesentlich häufiger sehr zufrieden ankreuzen als diejenigen,
die sich in zum Befragungszeitpunkt in Deutschland befanden (20%). Eine Interpretation
könnte sein, dass dieser unbewusste Aspekt erst wieder in Japan in der Erinnerung, Rekapitulation und Vergleich der Reiseerlebnisse bewusst wird. Davon ausgehend, dass fast jedes
japanische Kind die Märchen der Brüder Grimm kennt, ist es aber ungewiss, ob die modernen und bekannten Walt Disney Versionen wirklich mit den Märchensammlern aus Deutschland in Verbindung gebracht werden. Die klassischen Dichter und viele alte Volkslieder sind
dagegen besonders bei der älteren Generation in Japan gut bekannt. Allerdings scheint es
momentan in Japan keine Geschichten deutschen Ursprungs zu geben, die so nachhaltig wirken, wie Peter Rabbit oder Anne of Green Gables (Kap. 4.7.4.4).
Keine Überraschung in diesem Zusammenhang war, dass recht viele Touristen in Bezug auf
die Wichtigkeit ein „unentschieden“ wählten (Abb. 7.5.11). Dies zeigt nach Ansicht der Autorin, dass diese Befragten etwas ratlos sind und möglicherweise keinen Bezug zu der Frage
finden.
Für den deutschen Betrachter mag die Bedeutung des Aspektes der natürlichen, intakten
Landschaften und die positive Bewertung überraschend sein. Auch hier werden die Ergebnisse der Touristen (Abb. 7.5.12) durch die Ergebnisse aller Befragungsteilnehmer (Abb. D.3 im
Anhang D) noch verstärkt. Wenn man allerdings die Bevölkerungsdichte der bewohnbaren
Gebiete in Japan (Siehe Kap. 4.4.1: bis zu 5400 EW pro km2 in Tokyo) betrachtet und die dazu
notwendige Infrastruktur einbezieht, wird schnell klar, dass in derartig dicht besiedelten Gebieten an natürliche intakte Landschaften nicht zu denken ist. Die Flucht in natürliche intakte
Landschaften scheint infolgedessen auch ein wesentlicher Bestandteil des Reisewunsches zu
sein. Allerdings war die Autorin davon ausgegangen, dass dieser Wunsch vor allem zum Badetourismus führt (Hawaiitourismus: Strand, Meer und Sonne)801. Die in der Frage als Beispiele aufgeführten Begriffe „Rhein und Schwarzwald“ scheinen jedoch den Vorstellungen
der Befragungsteilnehmer zu entsprechen, denn in Frage 16 (Kap. 7.5.16) werden sie nochmals explizit genannt (13x). 14 Befragte erwähnen die Natur in Deutschland allgemein und 6
erwähnen die Romantische Straße. Hier sei auf Kapitel 4.7.4.4 verwiesen, das die Bedeutung
der Romantischen Straße und Märchenstraße aufgreift.
801
Vgl. (Mok & Lam, 2000, S. 173)
209
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
90 100
Abb. 7.5.12: Natürliche intakte Landschaften, Touristen (z.B. Rhein, Schwarzwald), (Angaben in %)
Auch in Bezug auch den Schwerpunkt: Kulturell interessante Städte, beispielhaft aufgeführt
waren Berlin und München, scheinen die gegebenen Voraussetzungen die Ansprüche der
Befragungsteilnehmer im Großen und Ganzen zu erfüllen (Summe: sehr wichtig + wichtig ~
90%). Dass es durchaus noch Potential zur Verbesserung gibt wird dadurch deutlich, dass die
Werte mit sehr zufrieden/wichtig sich durchaus noch erhöhen könnten (Abb. D.4 im Anhang
D).
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.13: Interessante kulturelle Städte, Touristen (z.B. Berlin, München), (Angaben in %)
Die hohen Werte von Wichtigkeit und Zufriedenheit der Teilfragen des Fragenkomplexes
„Sehenswürdigkeiten“ zeigen deutlich welch große Rolle die abgefragten Items bei der Reisemotivation der Japaner spielen (siehe Kap. 4.7.4.3, Abb. 4.24 und 4.7.4.4).
210
7.5.6 Menschen und Service
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wichtig/ zufrieden
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Abb. 7.5.14: Interessante Begegnungen und Erlebnisse (Angaben in %)
Interessante Begegnungen und Erlebnisse besitzen, die Wichtigkeit und die Zufriedenheit
betrachtend, die niedrigsten Werte bei den Befragten, die noch nie im Ausland waren und
bei denjenigen, die in Deutschland befragt wurden (Abb. 7.5.14).
Diejenigen ohne Auslanderfahrung mögen diesem Aspekt keine so große Bedeutung abgewinnen, ansteigend ist die Wichtigkeit bei Gästen, die im Ausland waren. Die Gäste die sich
zum Befragungszeitpunkt in Deutschland befanden, können Überdruss gespürt haben, welcher mit steigendem Abstand wieder vergeht (siehe die Werte der Befragten mit Deutschlanderfahrung allgemein). Jeder kennt das Empfinden im Ausland, wenn man einfach genug
hat an fremden Menschen und ungewöhnlichen Begegnungen. Unterstützt wird diese doch
etwas zwiegespaltene Reaktion durch einen großen Anteil an Gästen, die Unentschieden
ankreuzten (fast 30% bei den Befragten in Deutschland). Unentschieden in diesem Zusammenhang kann auch ganz leicht unzufrieden bedeuten, welches aus Freundlichkeit und aufgrund des Bestrebens, den Gastgebern nicht das Gesicht verlieren zu lassen, nicht ausgewählt wurde (Siehe Kap. 4.2.3).
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wichtig/ zufrieden
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Abb. 7.5.15: Freundlichkeit und Geselligkeit der Bevölkerung (Angaben in %)
Die nun folgenden Aspekte des Fragenkomplexes Menschen und Service werfen ein nicht
unbedingt schmeichelhaftes Licht auf die Servicequalität in Deutschland.
Besonders unzufrieden scheint der japanische Gast mit der Hilfsbereitschaft und der Gemütlichkeit in Geschäften und Restaurants (Abb. 7.5.16) zu sein. Unter Gemütlichkeit ist in diesem Zusammenhang nicht nur die Einrichtung zu sehen, sondern bedeutet in einem breiteren Verständnis das Wohlgefühl, welches in dem betreffenden Geschäft/Restaurant vermittelt wird und die Atmosphäre, die herrscht. Insofern kann von dieser Frage auch eine Verbindung zur Frage der Atmosphäre der Einkaufsumgebung gezogen werden (Auch hier waren weniger als 20% der Gäste, die in Deutschland befragt wurden, sehr zufrieden, siehe
Frage 4 Abb. 7.5.9).
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Abb. 7.5.16: Hilfsbereitschaft und Gemütlichkeit in Geschäften/ Restaurants (Angaben in %)
212
Welch großes Verbesserungspotential hier noch zu realisieren ist, zeigt die große Differenz
zwischen Wichtigkeit (fast 50% der Befragten in Deutschland antworteten mit sehr wichtig)
und der Zufriedenheit (nicht einmal 20% waren sehr zufrieden- Siehe Abb. 7.5.16).
Unwillkürlich kommt einem bei der Betrachtung dieser Abbildungen der Begriff „Servicewüste Deutschland“ in den Sinn. Obwohl mittlerweile die Bücherregale der Buchhandlungen
voller einschlägiger Literatur sind, und Seminare zur Mitarbeitermotivation und zur Qualitäts- und Dienstleistungsverbesserung wie Sand am Meer angeboten werden, scheint dieses
Problem an der Basis noch nicht angekommen zu sein. Dafür lassen sich unter anderem zwei
Gründe feststellen.
Zum Einen hat dies etwas mit Wertschätzung zu tun. Was ist uns Deutschen eine Dienstleistung wert, sowohl materiell als auch ideell. Zunächst sind wir in der Regel nicht bereit, für
eine Dienstleistung eine angemessene Entlohnung zu geben. Bei Dienstleistungen wird oft
im Centbereich knausrig nachgerechnet. Unternehmen, die für die eigene Mitarbeiterstunde
Beträge von mehreren Hundert EURO in Rechnung setzten, rechnen ganz genau nach, wenn
es darum geht, ob die Reinigung eines Hemdes im Hotel mit 4,50 oder 5,00 EURO abgerechnet wird oder ob ein Menü 15,00 oder 17,00 EURO kostet. Dies hat etwas mit der Haltung
zur Dienstleistung und der Wertschätzung dieser zu tun. Wobei Wertschätzung durchaus im
doppelten Sinnzusammenhang zu verstehen ist. Was ist die Dienstleistung Wert im Verhältnis zur Leistung meiner eigenen Mitarbeiter und wie hoch achte oder schätze ich Dienstleistung. Die Bezahlung in der Dienstleistungsbrache spricht eine ähnliche Sprache (Kap. 3.4.1).
Als weiteren Grund kann die differenzierte Haltung der Deutschen zur Freundlichkeit gesehen werden. Das Streben nach Harmonie und das Gebot nach Höflichkeit gibt es in dieser
Ausschließlichkeit in Deutschland nicht. Natürlich wird versucht, und es ist im Zusammenleben von Menschen auch notwendig, dass man freundlich und höflich miteinander umgeht.
Andererseits ist es auch nicht problematisch, einmal nicht so gute Laune zu haben. Im Gegenteil, das immer freundliche Lächeln der Japaner wird oft als falsch und unehrlich interpretiert. Als unehrlich möchte ein Deutscher sich nun gar nicht zeigen. Deshalb soll der Kunde ruhig mal sehen, wenn man schlecht geschlafen hat und deshalb mürrisch in die Welt
schaut. Diese Haltung kann natürlich sehr negative Auswirkungen auf japanische Kunden
haben, die dieses Verhalten als unhöflich empfinden und diese sich in solch einer Umgebung
überhaupt nicht mehr wohl fühlen.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb.7.5.17: Möglichkeit, Fragen bequem stellen zu können und Beratung in öffentlichen Stellen (Angaben in %)
Der Teilaspekt „Möglichkeit Fragen bequem stellen zu können und Beratung in öffentlichen
Stellen“ vermittelt ein ähnliches Bild (Abb. 7.5.17). Auch hier stehen verhältnismäßig hohen
Werten der Wichtigkeit niedrige Werte der Zufriedenheit gegenüber. Eine genauere Betrachtung dieses Aspekts folgt in Kapitel 7.6.9.
7.5.7 Hotelangebot
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute
Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Geschäftsleute
Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute o.D.
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung Student
Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung Student
Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Student
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unentschieden
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Abb. 7.5.18: Hotelangebot: Luxushotels (Angaben in %)
Der Fragenkomplex der sich mit dem Hotelangebot beschäftigt, offenbarte die größten
Überraschungen. An dieser Stelle sollen die Geschäftsleute, Touristen und Studenten getrennt betrachtet werden. Die Gesamtbetrachtung aller Befragungsteilnehmer befindet sich
im Anhang Abb. D.5 bis Abb. D.8.
214
Zunächst stellt sich die Frage, warum die Wichtigkeitswerte in Bezug auf den Hoteltyp so
niedrig ausfallen. Besonders gering fällt die Wichtigkeit bei den Kettenhotels aus, wenn Geschäftsleute befragt werden (nur für 3,4% bzw. 4,4% ist die Wahl eines bekannten Kettenhotels sehr wichtig Abb. 7.5.19). Für einen Gast, der in ein anderes Land reist, ist die Wahl des
Hotels zunächst zweitrangig. Man reist geschäftlich zum Geschäftspartner oder als Tourist
um ein Land kennenzulernen, Sehenswürdigkeiten zu sehen und nicht, um in einem bestimmten Hotel zu übernachten. Das Hotel ist nur Mittel zum Zweck, nur eine Schlafgelegenheit und deshalb nicht so wichtig. Diese Ansicht wird bei Geschäftsleuten, die keinen Einfluss
auf das Reiseziel haben, besonders deutlich. Dies könnte bedeuten, dass der Proband sich
beim Ausfüllen denkt: Die Hotelart ist überhaupt nicht „sehr wichtig“. Ich möchte da doch
nur schlafen.
Bei dem Aspekt der Luxushotellerie hatte die Autorin erwartet, dass eine wesentlich stärkere
Differenzierung der unterschiedlichen Gästegruppen zu beobachten ist. Die Annahme, dass
die Geschäftsleute diese Hotelart am wichtigsten einschätzen würden, danach die Touristen
folgen und ganz am Ende, mit einem deutlichen Abstand die Studenten stehen würden, bestätigte sich nicht. Alle drei Probandengruppen beantworteten die Frage nach der Wichtigkeit „sehr wichtig“ mit zwischen 10 und 15%. Möglicherweise ist es derzeit nicht opportun,
über Luxushotellerie nachzudenken.
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung…
Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Geschäftsleute
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.19: Hotelangebot: Bekannte Kettenhotels (Angaben in %)
Auch die Kettenhotellerie scheint nicht von allzu großer Wichtigkeit zu sein. Diese Aussage
verwundert deshalb, weil aufgrund der Experteninterviews eine wesentlich größere Wichtigkeit der Kettenhotellerie zu erwarten war. Ist dies damit zu erklären, dass die Japaner sich
wirklich kaum Gedanken über Hotels machen? Das würde nicht damit zusammenpassen,
dass sie normalerweise sehr planvoll vorgehen. Oder liegt es eher am persönlichen Service,
der gesucht wird und mit der Kettenhotellerie nicht in Verbindung gebracht wird? Diese Annahme würde die Bevorzugung der Familienhotellerie erklären, wie weiter unten zu sehen.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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90 100
Abb. 7.5.20: Hotelangebot: Low Budget (Angaben in %)
Die Low Budget Hotellerie ist, wie die Abbildung 7.5.20 bestätigt, für die Studenten am wichtigsten. Dass die Studenten mit Deutschlanderfahrung diese Hotelart noch wichtiger einstufen als die mit Auslanderfahrung, kann daran liegen, dass eine Deutschlandreise ohnehin
schon sehr teuer ist und deshalb ganz speziell auf die Kosten geschaut werden muss. Dasselbe gilt für die Touristen. Trotz allem treten die erwarteten Unterschiede zwischen Studenten, Touristen und Geschäftsleuten nicht auf. Die Autorin hatte erwartet, dass die Low Budget Hotellerie für die Studenten mit weitem Abstand zu den Geschäftsleuten am wichtigsten
sein würde und die Touristen irgendwo zwischen den beiden Gruppen angesiedelt sein würden. Auch diese Annahmen bewahrheiteten sich nicht. Sowohl bei Touristen und Geschäftsleuten ist die steigende Bedeutung der Low Budget Hotellerie nicht zu übersehen und stellt
mit großer Wahrscheinlichkeit eine Reaktion auf den steigenden Ausgabedruck, der sowohl
geschäftlich als auch privat auf den Gästen lastet, dar.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.21: Hotelangebot traditionelle Familienhotels (Angaben in %)
216
100
Der Teilaspekt der Schlosshotels spielte bei den Befragten eine untergeordnete Rolle. Die
zugehörigen Abbildung (Abb. D.9) ist deshalb im Anhang D zu finden.
Die relativ höhere Wichtigkeit der Möglichkeiten zum Homestay bei Studenten (Abb. 7.5.22)
weist ebenfalls auf eine eher finanzielle Ursache hin.
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.22: Möglichkeiten zum Homestay (Angaben in %)
Die niedrigen Zufriedenheitswerte scheinen auf den ersten Blick besorgniserregend. Steht es
so schlimm mit der Hotellerie? Bei genauerer Betrachtung fallen aber die, in den meisten
Fällen noch niedrigeren Wichtigkeitswerte auf. Für einen Gast ist die Wahl des Hotels bei der
Reiseplanung in der Regel zunächst zweitrangig, was die niedrige Wichtigkeit beweist. Auf
das Wohlfühlen während der Reise und den Reiserfolg im Nachhinein hat die Wahl des Hotels jedoch einen großen Einfluss.
Worauf legen die japanischen Gäste besonderen Wert? Ein Blick auf die Abbildung traditionelle Familienhotels (Abb. 7.5.21 und Abb. D.8 im Anhang D) kann bei der Beantwortung
helfen. Hier fallen die Zufriedenheitswerte höher aus (36,8% Befragung in Dtl.-sehr zufrieden) als bei den Luxushotels (30,6% Befragung in Dtl.-sehr zufrieden). Welche Gemeinsamkeiten können beide Hoteltypen verbinden. In der Regel weisen diese eine unterschiedliche
Hardware auf, Lage, Einrichtung, Technik sind schwer vergleichbar. Allerdings zeichnen sich
beide Hotelarten durch einen intensiveren Service aus. Dies wird bei Luxushotels durch einen höheren Personalschlüssel und bei Familienhotels durch die persönliche sichtbare und
spürbare familiäre Betreuung ersichtlich.
Ein Blick auf die Beantwortung auf Frage 15 (Was würde sie dazu motivieren, wieder in demselben Hotel zu übernachten, Kap. 7.5.15) weist auf die Bedeutung der Mitarbeiter (freundlicher Service) in der Branche hin, die an erster Stelle noch vor der gesamten Hardware (Einrichtung, Preise, Technik) stehen.
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7.5.8 Service in den Hotels
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.23: Willkommensgefühl und Freundlichkeit (Angaben in %)
Die Abbildung 7.5.23 unterstützt die Aussagen der Wichtigkeit des Servicegedankens und
bringt insofern keine Überraschungen. Auch die Befragung der Hoteliers beweist, dass hier
schon eine größere Sensibilität herrscht. Die Werte in der Hotellerie liegen etwas höher als
die allgemeinen Werte (Kap. 7.5.6).
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Abb. 7.5.24: Schnelligkeit des Services (Angaben in %)
Die Befragung in Deutschland zeigt die Wichtigkeit des Aspektes Schnelligkeit des Services.
Das weist darauf hin, dass den Kunden vor Ort dieser Aspekt besonders auffällt und vermutlich aufgrund von Mangel besonders Beachtung findet.
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Abb. 7.5.25: Japanisch sprechende Mitarbeiter (Angaben in %)
Die Wichtigkeit von japanisch sprechenden Mitarbeitern ist erwartungsgemäß bei Japanern
ohne Auslanderfahrung sehr hoch (40,5% sehr wichtig). Dies wird auch durch die Frage 14
(Welche Gründe halten Sie von einer Auslandreise ab, Kap. 7.5.14) und durch die Frage 15
(Was würde sie dazu motivieren, wieder in demselben Hotel zu übernachten, Kap. 7.5.15)
untermauert. In Frage 14 werden von 42% der Japaner u.a. Probleme mit der Kommunikation (171x) als Hinderungsgrund angeführt und selbst im Hotel fühlt man sich wohler, wenn es
keine kommunikativen Probleme gibt (9x), japanisch zugänglich ist (3x). Überraschend war,
dass diese Haltung auch von den Japanern mit Auslanderfahrung aber ohne Deutschlanderfahrung geteilt wird. 40,6% halten japanisch sprechende Mitarbeiter für sehr wichtig. Diese
Forderung bildet ein Hinderungsgrund nach Deutschland zu reisen, wobei dies hauptsächlich
für touristisch motivierte Reisen gilt. Während im Ausland (ohne Deutschland) 87,8% der
befragten Probanden touristisch unterwegs sind, sind es in Deutschland 63,8% der Befragten.
Dieser hohe Anteil der in Deutschland geschäftlich Reisenden fordert viel eher die, wie in der
Geschäftswelt üblich, problemlose Anwendung der englischen Sprache (Abb. 7.5.26). Dass
die Wichtigkeit der in Deutschland Befragten mit 73% sehr wichtig so hoch ist, erklärt sich
aus dem überwiegenden Anteil an Geschäftsreisenden, die im Befragungszeitraum, im Januar und Februar, im Gebiet Frankfurt unterwegs waren. Immerhin sind zwischen 75% und
95,2% der Befragten zufrieden und sehr zufrieden. Trotzdem sollte eine gute Fähigkeit zur
englischen Kommunikation in deutschen Hotels Standard sein.
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Abb. 7.5.26: Englisch sprechende Mitarbeiter
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Abb. 7.5.27: Erfahrung im Umgang mit Menschen anderer Kulturen (Angaben in %)
Die Attribute, Erfahrung im Umgang mit Menschen anderer Kulturen, Flexibilität und Betreuung bei Problemen sowie Möglichkeiten zu Reklamieren lassen aufgrund des hier vorliegenden Datenmaterials nicht so viel Spielraum für Interpretationen, sie scheinen für den
japanischen Kunden im Vergleich zu den anderen Aspekten des Fragekomplexes nicht so
wichtig zu sein.
Hingewiesen sei hier wiederum darauf, dass für die Befragten in Deutschland die Problemlösungskompetenz und Flexibilität doch eine höhere Wichtigkeit einnimmt als bei den Befragten in Japan. Probleme treten immer vor Ort auf und sind, solange sie nicht gelöst sind,
wichtig. Sobald man wieder zu Hause ist, hat man gelöste Probleme recht schnell wieder
vergessen.
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Abb. 7.5.28: Flexibilität bei Sonderwünschen, Betreuung bei Problemen (Angaben in %)
Auf genaueres Nachfragen, ist der Aspekt (guter Service/gute Mitarbeiter) das wichtigste
Kriterium, wieder in ein Hotel zurückzukehren (Frage 15, Kap.7.5.15). Vor diesem Hintergrund sollten die Abbildungen 7.5.28 und 7.5.29 bewertet werden. Guter Service zeichnet
sich vor allem dadurch aus, dass Sonderwünsche, Probleme und Reklamationen professionell
bearbeitet werden. Bei beiden Abbildungen zeigt sich wiederum, dass die abgefragten Aspekte für die in Deutschland Befragten, die höchste Wichtigkeit haben. Auch hier zeigt sich,
dass die Zufriedenheitswerte hinter den Werten der Wichtigkeit hinterher hinken.
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Abb. 7.5.29: Möglichkeiten zu Reklamieren (Angaben in %)
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7.5.9 Lage und Einrichtung des Hotels
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Abb. 7.5.30: Zentrale Lage, Stadtzentrum (Angaben in %)
Interessanter Weise empfanden die Gäste in dem vorliegenden Fragenkomplex die Fragen
nach der Ausstattung der Zimmer (Dusche oder Badewanne) als wesentlich wichtiger als die
Lage des Hotels.
Wahrscheinlich ist die Lage der Hotels deshalb nicht so interessant, weil der Tourist die Hotels in den entsprechenden Destinationen sucht und ihm aus diesem Grund die Lage des
Hotels vorgegeben ist. Der Geschäftsmann dagegen macht sich auch wenig Gedanken über
die Lage. Das Hotel wird zumeist von der Firma vor Ort oder einem firmeninternen Reisebüro gebucht. Dabei sind Preis und Ausstattung wahrscheinlich wichtiger als die Lage des Hotels.
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Abb. 7.5.31: Ruhig in grüner Umgebung (Angaben in %)
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Der Aspekt Restaurant (Abbildung D.10 im Anhang D) im Hotel wird in Kapitel 7.6.8 näher
betrachtet.
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Abb. 7.5.32: Zimmer mit Badewanne (Angaben in %)
Die Abbildungen 7.5.32 und 7.5.33 beschäftigen sich mit der Verfügbarkeit von Badewanne
oder Dusche auf den Zimmern. In Vorbereitung dieses Fragebogens hatte die Autorin angenommen, dass die Verfügbarkeit einer Badewanne wesentlich wichtiger im Vergleich zur
Dusche angesehen wird. Überraschenderweise liegt liegen die Werte, die die Dusche als sehr
wichtig bezeichnen über den Werten, die das Vorhandensein der Badewanne als sehr wichtig bezeichnen.
Dass die Zufriedenheitswerte, die die Ausstattung der Zimmer mit Badewanne beurteilen,
vergleichsweise niedrig ausfallen, könnte damit zusammen hängen, dass in Deutschland zumeist Zimmer mit Dusche und nicht mit Badewanne angeboten werden. Zum anderen könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass den japanischen Gästen die Badewanne möglicherweise
doch wichtiger ist als angenommen, denn sonst wären sie mit dem Anteil an Badewannenzimmern zufriedener.
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Abb. 7.5.33: Zimmer mit Dusche (Angaben in %)
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Abb. 7.5.34: Nähe Bahnhof (Angaben in %)
Die Nähe zum Hauptbahnhof schien für japanische Gäste kein wichtiges Thema zu sein. Diese Antwort verwundert nicht, wenn man in Betracht zieht, dass Deutschland über eine sehr
gute Infrastruktur verfügt. Ein gut ausgebautes Straßen- und Schienennetz durchzieht das
Land, das durch seine internationalen Flughäfen auch jederzeit von fast jedem Ort der Welt
angeflogen werden kann. Aufgrund der guten Infrastruktur ist eine bequeme Erreichbarkeit
der gewünschten Destinationen in der Regel gewährleistet.
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Abb. 7.5.35: Günstige Zimmerpreise (Angaben in %)
Die große Wichtigkeit günstiger Zimmerpreise untermauert die Preissensibilität der Japaner.
Wirtschaftlich unsichere Zeiten, strukturelle Umwandlungen (Kap. 4.7.3.1) verursachen ein
vorsichtigeres Ausgabeverhalten.
Die Interpretation dieser Abbildung muss nicht bedeuten, dass die Japaner ausschließlich nur
auf die günstigsten Zimmerpreise schauen. Im Gegenteil ist der Japaner bereit, für ein gutes
Produkt einen angemessenen Preis zu bezahlen (Value for money, siehe Kap. 2.1.1.1, Kap.
4.2.1.3 und Tab. 7.1). Dieser Aspekt bedeutet im Kontext der Abbildung 7.5.35, dass die
Zimmerpreise für die entsprechende Leistung möglichst angemessen günstig sein sollten.
7.5.10 Essen und Trinken
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Abb. 7.5.36: Angebot japanische Küche (Angaben in %)
Entsprechend der oben aufgezeigten Abbildungen scheinen, die japanische und die internationale (Abb. D.11 im Anhang D) Küche sowie das Angebot an Fast Food (Abb. D.12 im An225
hang D) für japanische Reisende in Deutschland keine so große Rolle zu spielen, zumal die
Zufriedenheitswerte über den Werten der Wichtigkeit liegen. Entgegen den Experteninterviews scheint auch die japanische Küche keine so große Rolle zu spielen. Möglicherweise
erwarten die japanischen Gäste in einem Land wie Deutschland nicht unbedingt ein gutes
Angebot an japanischer Küche und wollen deutsche Spezialitäten ausprobieren.
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Abb. 7.5.37: Angebot einheimische Küche (Angaben in %)
Ganz klar möchte der japanische Kunde, wenn er andere Länder besucht, auch die dort übliche Küche probieren. Japanische, internationale Küche und Fast Food spielen deshalb eher
eine untergeordnete Rolle (Abb. 7.5.36, Abb. D.11 und Abb. D.12 im Anhang D).
Viele lokale und überregionale Initiativen fördern die regionale Küche in Deutschland, wie
beispielsweise Hessen á la carte, das Oberlausitzer Genussfestival oder Dehoga Initiativen in
Niedersachsen und Bayern. Fraglich ist, ob diese Angebote auch den japanischen Touristen
erreichen. Zum Einen ist die Restaurantlandschaft in Deutschland vor allem in den Städten
sehr schnelllebig und wechselhaft. Zum Anderen ist eine einheimische Küche gerade in Zeiten erhöhten Kostendrucks schwer realisierbar und kann kaum mit den Preisen beispielsweise der Pizzeria nebenan konkurrieren. So sind gute Adressen selbst unter interessierten Einheimischen wenig bekannt und für einen Touristen schwer auffindbar.
7.5.11 Regionale Feste
Die Themengebiete des Befragungskomplexes Regionale Feste weisen teilweise
Überschneidungen auf (z.B. Regionale Feste mit Regionalen Märkten und Festspielen).
Dieser Befragungskomplex wurde deshalb so konzipiert, um eine gewisse Differenzierung zu
erreichen, welshalb auch charakteristische Beispiele jeweils zu den entsprechenden Punkten
genannt wurden. Betrachtet werden in diesem Abschnitt jedoch nur die Gäste, die
vorwiegend als Touristen unterwegs sind. Die Gesamtzahlen und Abbildungen sind dem
Anhang D zu entnehen.
226
Wichtigkeit mit Auslanderfahrung Tourist o.D.
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Abb. 7.5.38: Regionale Feste, Touristen (z.B. Oktoberfest, Karneval), (Angaben in %)
Die regionalen Feste, bei denen das Oktoberfest und der Karneval als Beispiel aufgeführt
worden, erreichen Wichtigkeitswerte von fast 50% für sehr wichtig. Die Zufriedenheit jedoch
hinkt mit ca. 35% (sehr zufrieden) hinterher. Die kann bedeuten, dass sich die japanischen
Gäste mehr unter diesen Festen vorstellen und dass ihre Erwartungen aus bestimmten
Gründen nicht erfüllt werden.
Die Frage nach Wichtigkeit und Zufriedenheit in Bezug auf regionale Märkte war im Entstehungsprozess des Fragebogens als unwichtig und eigentlich nicht notwendig eingestuft. Interessanterweise werden die Märkte von den Probanden als fast genauso wichtig angesehen
wie die Festspiele, und die Zufriedenheit liegt höher.
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Abb. 7.5.39: Regionale Märkte, Touristen (z.B. Floh- und Antiquitätenmärkte), (Angaben in %)
In diesem Komplex steckt noch eine ganze Menge Überraschungspotential, wie die Abbildung Weihnachtsmärkte zeigt (Abb. 7.5.40). In Japan nicht so bekannt, ist auch die Erwartungshaltung (Wichtigkeit) nicht so hoch. Wenn die Zufriedenheit im Nachhinein um fast
20% höher ist (sehr zufrieden) als die Wichtigkeit, kann davon ausgegangen werden, dass
der Gast dieses Event in positiver Erinnerung behält und die Weihnachtsmärkte als Reisegrund in Zukunft eine steigende Bedeutung erfahren können.
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Abb. 7.5.40: Weihnachtsmärkte, Touristen (Angaben in %)
Überraschend ist, dass selbst Japaner, die nicht in Deutschland waren, die Wichtigkeit der
Weihnachtsmärkte zu fast 27% mit sehr wichtig einschätzen (Abb. 7.5.40). Ob diese Beantwortung aufgrund vom „Hörensagen“ anderer Deutschlandreisenden erfolgte oder ob diese
Gäste Weihnachtsmärkte auch in anderen Ländern erwarten, konnte in diesem Zusammenhang nicht geklärt werden.
Wie genau sich die Japaner über deutsche Feste und Märkte informieren können, zeigt ein
Ausschnitt aus dem Jahresbericht der Japanisch-Deutschen-Gesellschaft Westjapan (Anhang
B), wo die wichtigsten Volksfeste und Märkte besonders des Nordwestens Deutschlands detailliert mit Namen, Personenzahl, Größe, Zeitraum der Veranstaltung und der Information,
wie lange dieses Fest schon besteht, verzeichnet sind.
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Abb. 7.5.41: Festspiele, Touristen (z.B. Wagnerfestspiele, Rattenfängerspiele Hameln)
Unter Frage 16 wurden unter anderem Weihnachtsmarkt und Musik als wichtige Reisegründe angegeben, was die Wichtigkeit dieses Fragenkomplexes stützt. Auch bei dem Attribut
Weihnachtsmarkt fällt die Zufriedenheit höher aus als die Wichtigkeit, was darauf hin deutet, dass die Gäste mit dem Angebot Weihnachtsmärkte positiv überrascht wurden.
7.5.12 Business
Die Abbildungen 7.5.42 bis 46 beschäftigen sich mit den Aspekten der Geschäftsverbindungen und der Ursachen der Geschäftsreisen der japanischen Gäste nach Deutschland.
In der Summe stuft die Mehrheit der japanischen Geschäftsreisenden die Bedingungen als
wichtig und sehr wichtig ein. Die verhältnismäßig geringen Angaben unter sehr wichtig be228
weisen jedoch, dass Deutschland natürlich nicht der wichtigste Handels- und Geschäftspartner Japans ist.
Besonders gut ist die Bewertung des Angebotes an internationalen Geschäftsmessen, wo die
Zufriedenheit die Wichtigkeit übersteigt.
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung…
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Abb. 7.5.42: Angebot internationaler Geschäftsmessen, Geschäftsleute (Angaben in %)
Deutschland ist eine Destination, die für seine großen internationalen Messen bekannt ist.
Für viele Gäste ist der Besuch einer Messe deshalb Grund, nach Deutschland zu reisen. So
wie ein japanisches Ehepaar betont, das regelmäßig nach Deutschland kommt: Geschäftskontakte hätten sie nach Deutschland keine, die hätten sie vorwiegend in Indien und China.
Nach Deutschland würden sie nur der großen Messen wegen kommen, weil sie da alle ihre
Geschäftspartner (aus China und Indien) auf einmal treffen könnten. Diese kleine Episode
unterstreicht die Wichtigkeit Deutschlands als Messedestination.
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung
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Wichtigkeit mit Deutschlanderfahrung
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Abb. 7.5.43: Wichtige Industriepartner, Geschäftsleute (Angaben in %)
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Geschäftsleute
Geschäftsleute
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wichtig/ zufrieden
unentschieden
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Abb. 7.5.44: Wichtige Handelsmetropolen, Geschäftsleute (Angaben in %)
Bei den Attributen Handelsmetropolen und Locations zur Geschäftsdurchführung liegt die
Zufriedenheit unter der Wichtigkeit, dies mag auch mit der aktuellen schwierigen wirtschaftlichen Lage zu tun haben.
Geschäftsleute
Geschäftsleute
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Abb. 7.5.45: Günstige Locations zur Geschäftsdurchführung, Geschäftsleute (Angaben in %)
Die größte Stärke besitzt Deutschland als Standort guter Verkehrsanbindung. Deutschland
als Drehkreuz des Handels, zentral gelegen und gut erreichbar, ein großer Standortvorteil,
den es weiter auszubauen gilt. Die Investitionen, die gegenwärtig am Frankfurter Flughafen
getätigt werden und auch der verstärkte Ausbau (z.B. A3, A66) von Autobahnen und Eisenbahnstrecken begünstigen diese Tatsache.
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Geschäftsleute
Geschäftsleute
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Abb. 7.5.46: Gute Verkehrsanbindung, Geschäftsleute (Angaben in %)
7.5.13 Informationsangebot
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90 100
Abb. 7.5.47: Informationsangebot Internet (Angaben in %)
Auch die Beantwortung des letzen Fragenkomplexes, der Informationsbeschaffung, eröffnet
erstaunliche Einblicke. Während sich bei Japanern ohne Auslanderfahrung die Wichtigkeit
der Informationsbeschaffung aus dem Internet und aus dem Reisebüro noch die Waage halten (jeweils 50% beantworten die betreffende Frage mit sehr wichtig), tritt bei den Japanern
mit Auslanderfahrung die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung aus dem Reisebüro klar
hinter die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung aus dem Internet zurück. Besonders groß
ist dieser Unterschied bei Gästen mit Deutschlanderfahrung. Diese Entwicklung bietet für
den Tourismus- und Geschäftsstandort, ebenso für die Hotellerie eine riesige Chance. Kann
man doch die Internetpräsenz einer Region, einer Firma mit vergleichsweise geringen Mitteln dem japanischen Markt zugänglich machen. Zu erwähnen sind in diesem Zusammenhang die Angebote der Deutschen Tourismuszentrale in Tokyo, Internetseiten ins Japanische
zu übersetzen.
Die Zufriedenheit mit dem Informationsangebot im Internet liegt ebenfalls über der Zufriedenheit, die die Probanden in Bezug auf das Reisebüro äußerten. Genauere Gründe werden
in der vorliegenden Arbeit nicht weiter untersucht.
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unentschieden
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Abb. 7.5.48: Informationsangebot Reisebüros (Angaben in %)
Das Fernsehen spielt bei der Informationsbeschaffung eine untergeordnete Rolle. Diese bezieht sich sowohl auf die Gäste die Auslanderfahrung ohne Deutschlanderfahrung haben als
auch auf diejenigen, die über Deutschlanderfahrung verfügen. Teure Werbemaßnahmen und
Imagekampagnen erscheinen vor diesem Hintergrund fraglich.
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unentschieden
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Abb. 7.5.49: Informationsangebot Fernsehen (Angaben in %)
Wichtigkeit und Zufriedenheit der Mund zu Mund Propaganda (Abb. 7.5.50) liegen hinter
denen des Items Internet. Hier ist denkbar, dass die Bedeutung der direkten Mund zu Mund
Propaganda durch das Internet verdrängt wird, schließlich steht dieses immer gleichmäßig zu
Verfügung. Eine Differenzierung der Informationswege im Internet wäre an dieser Stelle interessant und könnte Gegenstand einer weiteren Arbeit sein. Es ist davon auszugehen, dass
bei einer differenzierteren Befragung bezüglich der Informationen aus dem Internet, jene
Informationen, die eher der Mund zu Mund Propaganda zuzuordnen sind (z.B. Bewertungsportale, Chat rooms) eine höhere Wichtigkeit zugeteilt bekommen hätten.
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Abb. 7.5.50: Informationsangebot Freunde und Bekannte (Angaben in %)
Dass die Probanden, die mit Deutschlanderfahrung in Japan die Information über Freunde
und Bekannte so hoch einstufen (40% sehr wichtig) legt die Vermutung der dichten Kommunikationsnetze vor Ort nahe, über die die Reise- und Landesinformation ausgetauscht werden (siehe dazu auch Kapitel 7.6.15).
7.5.14 Gründe gegen eine Auslandreise
(Frage: Welche Gründe halten Sie von einer Auslandreise ab?)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Sicherheit
Epidemien
Umtauschkurs
Familienbudget
Surcharge (Anm. 1)
Flugkosten
Zeitmangel
Probleme Kommunikation
kein Interesse an Reisen überhaupt
Kein Interesse an Auslandsreisen
Anderes
Summe
Zahl
218
129
34
167
43
89
154
171
16
13
8
1042
Anteil
54,2%
32,1%
8,5%
41,5%
10,7%
22,1%
38,3%
42,5%
4,0%
3,2%
2,0%
402
Tab. 7.5.51: Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, eigene Erhebungen,
Anm. 1: Surcharge bezieht sich in diesem Falle auf Mehrkosten durch Kerosinzuschläge
Die Hinderungsgründe einer Auslandreise lassen sich in fünf Kategorien einteilen. Infolge von
Mehrfachnennungen bei den einzelnen Kategorien erfolgt lediglich die Angabe der Anzahl
und Prozent der Nennungen in Bezug auf die Gesamtnennungen.
233
70
60
50
Prozent
40
30
20
10
0
bis 29
30 bis 49
50 bis 59
ab 60
Jahre
Sicherheit alle
Epidemien m.D.
Familienbudget alle
Surcharge m.D.
Zeitmangel alle
Probleme Kommunikation m.D.
Kein Interesse Reisen Ausland alle
Sonstiges m.D.
Sicherheit m.D.
Umtauschkurs alle
Familienbudget m.D.
Flugkosten alle
Zeitmangel m.D.
Kein Interesse Reisen insgesamt alle
Kein Interesse Reisen Ausland m.D.
Epidemien alle
Umtauschkurs m.D.
Surcharge alle
Flugkosten m.D.
Probleme alle
Kein Interesse Reisen insgesamt m.D.
Sonstiges alle
Abb. 7.5.52: Gründe, eine Auslandreise nicht durchzuführen, getrennt nach Altersgruppen und Deutschlanderfahrung
(Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen
Sicherheitsbedenken
Wie schon bei Frage 2 (Kap. 7.5.2) deutlich geworden, stehen Bedenken bezüglich der Sicherheit an oberster Stelle der Hinderungsgründe einer Auslandreise. In diesen Kontext
passt auch die Angst vor Epidemien (insgesamt 347 Nennungen). Der weitaus wichtigste Aspekt, die Sicherheit wird von 54,2% aller Befragten angeführt.
An dieser Stelle sei auf Kapitel 4.6.3.1 verwiesen, das auch schon die Sicherheits- und Hygienebedenken anspricht, die die Japaner von einer Auslandreise abhalten. Die Abb. 4.12 und
4.13 in Kapitel 4.5.1 bestätigen eindrücklich, wie sensibel japanische Reisende in Bezug auf
Sicherheits- und Hygieneprobleme reagieren. So waren deutliche Einbrüche bei den Auslandreisen erkennbar, in den Jahren 2001 (11.September) und 2003 (SARS Epidemie) sowie
im Jahr 2009 (Schweinegrippe).
234
Bei der getrennten Betrachtung nach Altersgruppen und Deutschlanderfahrung fällt auf,
dass der Kurvenverlauf bei Sicherheitsbedenken leicht konkav ist. Bei der Altersgruppe der
30-49 jährigen hat sie den niedrigsten Punkt, um danach kontinuierlich wieder anzusteigen
und den höchsten Punkt bei den ab 60jährigen zu erreichen. Dabei bewegen sich die Werte
zwischen 53 und 59%. Der Kurvenverlauf derjenigen mit Deutschlanderfahrung ist derselbe,
nur auf einem etwas niedrigeren Niveau (zwischen 10% und 2% niedriger). Die 30 bis
49jährigen haben die geringsten Sicherheitsbedenken im Verhältnis zu allen anderen. Sowohl die Reiseerfahrung dieser Altersgruppe als auch die mit dem Alter verbundene körperliche und geistige Fitness können als Ursache für die geringere Ängstlichkeit und Bedenken in
Bezug auf Sicherheitsaspekte der Reise angeführt werden. Dafür spricht, dass die Älteren
wieder häufiger Sicherheitsbedenken ins Feld führen, was mit einer altersentsprechenden
Zunahme der Vorsicht und Ängstlichkeit erklärt werden kann.
Finanzielle Gründe
In diesem Zusammenhang sind Umtauschkurs, Familienbudget, Surcharge802, und Flugkosten
zusammenzufassen (insgesamt 333 Nennungen). Mit 167 Nennungen stellt das Familienbudget in diesem Komplex die stärkste Position dar, was einem Anteil von 41,5% aller Befragten
bedeutet.
Ein großes Problem, die Auslandsreisen betreffend, sind also die finanziellen Verhältnisse der
befragten Japaner, diese Erkenntnisse werden auch durch Befragungen von JTB bestätigt, wo
mangelnde Geldverfügung und Familienbudget an 3. und 4.ter Stelle der Reisehinderungsgründe angeführt wurden (Kap. 3.10.1).
Die nach Altersgruppen differenzierte Betrachtung liefert die Bestätigung, dass bei den Jugendlichen (unter 30jährigen) das finanzielle Budget gleich an zweiter Stelle hinter den
Sicherheitsbedenken als Reisehindernis (ca. 50%) steht. Erwartungsgemäß nimmt diese Kurve fast linear ab und erreicht bei den ab 60jährigen den niedrigsten Punkt (unter 30%). Im
Altersbereich bis zu 30 Jahre befindet sich die überwiegende Mehrheit noch oder gerade
nicht mehr in der Ausbildung (Studium), was sich auf das vorhandene Reisebudget ungünstig
auswirkt. Diese Einschätzung stimmt mit den Ausführungen im Theorieteil überein und unterstützt die Aussage, dass die Senioren eine lukrative Zielgruppe für Deutschland darstellen.
Die Aspekte Umtauschkurs und Flugkosten ziehen sich durch alle Altersgruppen auf niedrigerem Niveau und werden deshalb nicht extra betrachtet.
Interessant ist wiederum der Aspekt des Flugpreises, der sein niedrigstes Niveau bei den 30
bis 59 jährigen hat. Diese stehen im Berufsleben und unternehmen einen großen Teil der
Reisen als Firmenreisen, was eine geringere Wichtigkeit der Flugkosten für die einzelne Person bedingt, das die Firma die Flugkosten in der Regel trägt.
Zeitmangel
Dieser Grund wird 154 Mal angeführt und damit von 38,3% aller Gefragten genannt, bei der
oben genannten JTB Studie wird Zeitmangel an 2ter Stelle der Reisehinderungsgründe aufgeführt (Kap.3.10.1). Die spezifische Arbeitssituation der japanischen Bevölkerung lässt es nach
wie vor nicht zu, den gesamten, zustehenden Urlaub auch wirklich zu nutzen (Kap.4.6.1).
802
Surcharge: Mehrkosten durch Kerosinzuschlag
235
Die detaillierte Auflistung in Abbildung 7.5.52 zeigt eine konvex gewölbte Kurve die ihren
höchsten Punkt bei den 30 bis 49jährigen hat. Personen dieser Altersgruppe befinden sich in
wichtigen Stationen ihrer beruflichen Laufbahn. Solange die berufliche Karriere im Aufbau
begriffen ist, und hinzu eventuell noch Hochzeit und Familienplanung kommen, bleibt wenig
Zeit für Hobbies und Reisen. Auch junge Leute (bis 30) verfügen nicht unbedingt über so viel
Zeit, da in Japan in der Studienzeit eine wesentlich höhere Präsenzpflicht herrscht, als dies in
Deutschland der Fall ist. Die Senioren haben erwartungsgemäß die geringsten Probleme mit
dem Aspekt des Zeitmangels.
Probleme Kommunikation
Besonders bei denjenigen, die nicht ins Ausland reisen, besteht eine große Hemmschwelle
und Unsicherheit gegenüber anderen Sprachen (siehe Kap. 7.5.8/ Abb. 7.5.25). Folgerichtig
kreuzen 42,5% aller Befragten auch die Probleme mit der Kommunikation an (171 Nennungen).
Wenn man sich wiederum eine gedachte Linie durch die Punkte Kommunikation der einzelnen Altersgruppen legt, erhält man eine konkave Kurve, die ihre niedrigsten Punkte in der
Altersgruppe 30 bis 49 Jahre hat. Die Japaner verfügen über einen fundierten Englischunterricht, der jedoch sehr stark auf das Lesen und Schreiben und weniger auf die Kommunikation
gerichtet ist. Dies mag ein Grund für die Kommunikationsprobleme darstellen. Mit zunehmender Übung jedoch, lässt die Scheu vor diesem Aspekt nach. Gerade in der Geschäftswelt
ist die englische Sprache Verhandlungssprache und wird von den meisten Geschäftsleuten
beherrscht. Interessanterweise haben die Jungendlichen mit Deutschlanderfahrung am wenigsten Probleme mit der Kommunikation, ob es sich hier darum handelt, dass der berühmte
„Knoten geplatzt ist“, nach der Deutschlandreise oder ob es sich möglicherweise um Studenten handelte, die einen sprachlichen Schwerpunkt in ihrem Studium haben, wurde nicht erfragt. Besondere Aufmerksamkeit ist den großen sprachlichen Problemen der Senioren zu
widmen. Die Sprachschwierigkeiten stellen eine große Reisebarriere in dieser Altersgruppe
dar und genau hier haben die einzelnen Unternehmen noch großes Potential, das Reisen für
diese Gästegruppe angenehmer zu machen. In Städten mit großer Dichte japanischer Gäste
werden deshalb in verschiedenen Hotels gezielt japanische Mitarbeiter eingesetzt, die dem
japanischen Gästeklientel die Sorge mangelnder Kommunikationsmöglichkeiten abnehmen.
Beispielsweise ist im Hotel Steigenberger Frankfurter Hof die Senior Sales Managerin eine
Japanerin, die einen wesentlichen Beitrag zum guten Ruf dieses Hotels unter Japanern leistet.
Nicht für jedes Hotel lohnt es sich, japanisch sprechende Mitarbeiter einzustellen. Dafür ist
es beispielsweise möglich, japanische Zeitschriften anzubieten oder japanisches Fernsehen
bereitzustellen. Ebenso sollte Informationsmaterial in japanischer Sprache vorliegen. Diese
Maßnahmen werden mit Sicherheit dazu beitragen, dass sich die japanischen Gäste wohlfühlen.
Kein Interesse an Reisen (Ausland und Inland)
Nur ein verschwindend geringer Teil hat kein Interesse an Ausland- bzw. Inlandreisen. Diese
Tatsache stützt die Annahme, dass die Japaner nicht reisefaul oder reiseunwilliger geworden
sind oder kein Interesse mehr an anderen Orten/Ländern haben, sonders dass sich ihre Lebenssituation so geändert hat (Geldverfügung), dass eine Reise erst einmal nicht realisiert
werden kann. Die Annahme, dass die Jungendlichen reisefaul geworden seien und ein gewis236
ses Känguruverhalten an den Tag legen würden, wie im Experteninterview vermutet (I2),
kann durch die vorliegenden Ergebnisse nicht bestätigt werden.
Eine Untersuchung, ob und wie sich Gründe wie Sicherheitsbedenken, Zeitmangel oder
Kommunikationsprobleme in den letzten Jahren entwickelt haben, ist nicht Ziel dieser Arbeit.
7.5.15 Gründe für die wiederholte Wahl ein und desselben Hotels
(Frage: Was würde Sie dazu motivieren, wieder in demselben Hotel zu übernachten?)
Motivation
guter Service/Bedienung
gute Mitarbeiter
angenehme/bequeme Bleibe
verfügbare Ausstattungen
sauberes Hotel (Zimmer)
schönes Hotel (Zimmer)
großer Zimmerraum
sich sicher fühlen
gutes Flair
sich wie zu Hause fühlen
mit Bad
gutes Essen
sich im selben Hotel nur ruhig fühlen
mit Inhaber/Mitarbeiter befreundet
Zimmerpreise
vernünftige Preise
billige Preise
günstige Lage
kein kommunikatives Problem
japanisch zugänglich
kaum Not mit Kommunikation
sonstiges
keine Antwort
Gesamtzahl
Zahl
101
27
33
23
30
12
3
28
15
3
2
35
8
Anteil
38,0%
10,2%
12,4%
8,6%
11,3%
4,5%
1,1%
10,5%
5,6%
1,1%
0,8%
13,2%
3,0%
3
1,1%
34
25
9
38
9
12,8%
9,4%
3,4%
14,3%
3,4%
6
3
2,3%
1,1%
21
136
468
7,9%
Tab. 7.5.53: Gründe, wieder in demselben Hotel zu übernachten (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen
Die in der obigen Tabelle genannten Aspekte wurden zur Vereinfachung in sieben Kategorien
eingeteilt, wobei Überschneidungen nicht differenziert werden.
Service
Guter Service/Bedienung stehen an oberster Stelle der Wohlfühlfaktoren. In diesen Kontext
passen natürlich gute Mitarbeiter und sich wie zu Hause fühlen. Letzterer Punkt unterstützt
die Stärke der Familienhotels und das Bedürfnis, in der Fremde einen Ort der Geborgenheit
237
und des „Zu Hause fühlen“ zu finden, immer wieder wird explizit guter Service erwähnt, in
Verbindung mit Bequemlichkeit und Sicherheit. Dabei ist Bequemlichkeit in einem viel umfassenderen Sinne zu verstehen als das im deutschen Wortgebrauch ursprünglich der Fall ist.
Bequemlichkeit bedeutet hier physisches und psychisches Wohlbefinden insgesamt. Bei der
genaueren Betrachtung der Einzelantworten fällt auf, dass sich immer wieder Hinweise auf
eine Widerholungsreise finden: „ohne eine einzige Sorge im fremden Land konnte ich dort
guten Aufenthalt haben. Das Hotel möchte ich wieder einmal benutzen.“, „Das Bekanntsein
des Hotels macht mich sicher und ruhig.“, „Ich werde gern das gleiche Hotel benutzen, wenn
ich beim ersten Besuch hoch zufrieden bin…“ Direkte Hinweise auf den Wiederholungswunsch fanden sich in 8% der Bemerkungen. Mit dem Wiederholungsgedanken geht auch
der Sicherheitsgedanke Hand in Hand, denn „das Bekannt sein des Hotels macht mich sicher
und ruhig.“ oder „dass man schon einmal da war macht ein sicheres Gefühl“.
Sauberkeit gehört ebenfalls in diese Kategorie. Eine selbstverständliche Voraussetzung sollte
man meinen, die Tatsache jedoch, dass Sauberkeit explizit erwähnt wird (11%), ist schon ein
Hinweis darauf, auch diesem Aspekt ein verstärktes Augenmerk zu widmen.
Flair
Flair oder Atmosphäre spielen bei den hoch kontextorientierten Japanern eine große Rolle.
Für den Japaner kommt es nicht nur darauf an, dass die einzelnen Merkmale stimmen, sondern diese müssen auch ein harmonisches Ganzes ergeben.
Angenehme und bequeme Bleibe könnte ebenso unter den Aspekt Ausstattung eingeordnet
werden. Die Autorin nimmt jedoch an, dass hier ebenso eher das Gefühl als die materiellen
technischen Ausstattungsgegenstände gemeint ist. Sich wie „Zu Hause fühlen“ wird auch
hier wieder eingeordnet. Gutes Flair wird explizit genannt und bezieht sich nicht nur auf die
Hotelumgebung. Die Umgebung in ihrer Gesamtheit hat auf den japanischen, stark kontextorientierten Gast einen großen Einfluss. Der Gast kauft also nicht nur die Übernachtung in
Form von Zimmer und Bett, sondern er möchte in diesem Zusammenhang auch ein spezielles angenehmes Gefühl, etwas Besonders und an diesem Ort (Hotel) vorhandenes Einmaliges
(warme Atmosphäre, schönes großes Zimmer, schick, gute Lage) erleben.
Weitere Hinweise darauf, was der japanische Kunde unter Flair verstehen möchte, bilden
Bemerkungen, wie „weil das Hotel in touristisch guter Umgebung lag“ und „ein Hotel, wo
man an die Geschichte, Persönlichkeiten des Ziellandes erinnert wird“. Während der erste
Hinweis noch allgemein auf eine touristische Destination abzielt, wird im zweiten Hinweis
sichtbar, wie wichtig dem Gast der regionale Bezug ist. Hier wird wieder der Wunsch deutlich, in einer unverwechselbaren Umgebung zu nächtigen und eben das besondere Hotel
gefunden zu haben.
Ausstattung und Preise
Hier wird immer wieder Bezug auf sie Ausstattung genommen. Dabei finden explizit die Aspekte: Sauberkeit, schöne Zimmer, große Zimmer und schönes Bad Erwähnung. Immer wieder wird die Ausstattung angesprochen, detaillierte Hinweise, was genau unter Ausstattung
verstanden wird, wurden nicht genannt. Deshalb kann nur vermutet werden dass es sich hier
um die Zimmereinrichtung und sanitären Einrichtungen handelt. Erfahrungsgemäß sind die
Anforderungen der japanischen Gäste an die Ausstattung des Hotelzimmers hoch, sowohl in
Bezug auf Qualität und Neuwertigkeit der Einrichtung als auch insbesondere in Bezug auf
technische Details.
238
Der Preisaspekt fand immer wieder in unterschiedlichen Zusammenhängen Erwähnung: „Billig und sauber“, „guter Service und guter Preis“, „vernünftiger Preis“, „Lage und Preis“. Der
Preisaspekt spielt demnach in vielen Entscheidungen eine wichtige Rolle und lässt die Tendenz zu einer starken Preissensibilität erkennen.
7.5.16 Bevorzugte Speisen und Getränke
(Frage: Was sehen oder essen Sie am liebsten in Deutschland?)
Essen/trinken
Wurst
Schinken
Bier
Brot
Kartoffeln
Kuchen (Anm.1)
Essspezialitäten(Anm.2)
Wein(Anm.3)
Spargel
Sauerkraut
Summe
Zahl
96
6
93
10
7
17
20
18
5
5
277 (Anm.4)
Anteil
34,66%
2,17%
33,57%
3,61%
2,53%
6,14%
7,22%
6,50%
1,81%
1,81%
100,00%
Tab. 7.5.54: Lieblingsspeisen und -getränke in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen
Anmerkung 1: Gesamtbegriff von Kuchen, Torten, Stollen, Baumkuchen, Lebkuchen
Anmerkung 2: Gesamtbegriff von einheimischen und regionalen und typisch deutschen Spezialitäten
Anmerkung 3: einschließlich Glühwein und Apfelwein
Anmerkung 4: 277 Antworten auf diese Frage
Die unter dieser Frage aufgeführten Speisen lesen sich wie ein Rezeptbuch der deutschen
Küche. Von „regionalem Kuchen, „Schwarzwälder Kirschtorte“, „Weißspargel“ und „Altbier“
ist die Rede, gefolgt von: „Labsbräu“, „dunkles Bier“, „Frankfurter Würstchen“, „Eisbein“,
„Brezeln“, „Glühwein“, „Leberkäse“, „Jägerschnitzel“, „Apfelwein“, „Hering“, „Gemüsesuppe“, „Schwarzwälder Wurst“. „Sauerkraut“, „Schinken“, „deutsche Wurst“, „Stollen“, „Lebkuchen“, „Weißwurst“, „Weißwein“, “deutsches Brot“ und „typisch hausgemachte Gerichte“
weisen auf sehr ausgeprägte Kenntnisse der deutschen Küche hin, die sich vor diesem Kontext als ziemlich abwechslungsreich entpuppt. Fast beschämt könnte man sich die Frage stellen: Müssen wir denn japanische Gäste fragen, um uns wieder auf Spezialitäten in Deutschland zu besinnen?
Wurst und Bier sind jedoch die beiden Begriffe, die am häufigsten genannt wurden. Die Erfahrung im Umgang mit Japanern, die durch die oben aufgeführte „Spezialitätenliste“ gestützt wird, zeigt dass Japaner wahre Feinschmecker in Bezug auf deutsche Spezialitäten
sind. Japaner haben eine große Vorliebe für Wurst und Schinken und verfügen im eigenen
Land über bedeutende Brauereien, die nach dem deutschen Reinheitsgebot brauen. Auch
deutsche Brotsorten und Kuchenspezialitäten erfreuen sich in Japan großer Beliebtheit, was
durch die große Verbreitung deutscher und österreichischer Bäckereien in den Großstädten
Japans deutlich wird.
239
Wenn auch der deutsche Wein nicht das Image des französischen Weins hat, sind Japaner
jedoch ausgesprochen gern in deutschen Weinbauregionen unterwegs und einer Weinverkostung nicht abgeneigt.
Sehenswürdigkeiten
Zahl
Anteil
222
von
Burg/Schloss (Anm.5)
Kölner Dom
Berliner Mauer (Anm.6)
der Rhein
Oktoberfest (Anm.7)
alte Städte
der Schwarzwald
Romantische Straße
Häuserzeilen
historische Gebäude (Anm.8)
Natur (Landschaften)
Weihnachtsmarkt (Anm.9)
Bundesliga-Fußball
Musik (Konzert, Oper)
Museum
Weltkulturerbe
Kirchen
39
8
14
10
10
7
3
6
10
15
14
25
9
29
13
5
5
17,57%
3,60%
6,31%
4,50%
4,50%
3,15%
1,35%
2,70%
4,50%
6,76%
6,31%
11,26%
4,05%
13,06%
5,86%
2,25%
2,25%
Summe (Anm. 10)
222
100,00%
Tab: 7.5.55: Sehenswürdigkeiten in Deutschland (Mehrfachnennungen), eigene Erhebungen
Anmerkung 5: einschließlich 4x Neuschwanstein, 1x Heidelberg und 1x Hohenzollern
Anmerkung 6:einschließlich Berlin allgemein
Anmerkung 7: einschließlich München allgemein
Anmerkung 8: einschließlich 2x Rothenburg
Anmerkung 9: einschließlich 2x Morgenmarkt und 2x Antiquitätenmarkt
Anmerkung 10: insgesamt 222 Antworten auf diese Frage
Bei der Beantwortung dieser Fragen fällt auf, dass eindeutig historische und kulturelle Gesichtspunkte den japanischen Touristen zur Deutschlandreise bewegen (siehe auch Kap.
6.2.3.2.2). In diesem Kontext ist auch der Aspekt Naturlandschaften zu verstehen, denn der
Japaner sucht die unberührte ursprüngliche Natur, er nennt dazu explizit „den Schwarzwald“, „das Hügelland des Rein/Main Gebietes“ und „die Landschaft vom Rheinschiff aus
gesehen“.
Es gibt nur sehr wenige Hinweise neueren Datums: die Berliner Mauer sowie Fußball werden
mehrfach genannt und einmal werden jeweils der Nürburgring und die Love Parade erwähnt.
240
Wenn es um architektonisch interessante Bauten geht, sind dies vor allem „alte Häuser“,
„alte Häuserzeilen“, „Burgen“, „Schlösser“, „Kirchen“, „Burgruinen“. Nur einmal wird erwähnt, dass Berlin eine interessante „spezielle Monopolstadt“ ist.
Wenn in Betracht gezogen wird, wie stark das Image Deutschland in der Kultur und Geschichte des Landes verankert ist, birgt ein Imagewandel zum modernen jungen Land, wie im
Deutschlandjahr und durch die Expo 2005 (siehe Fußnote 699) angestrebt, die Gefahr, dass
Deutschland genau diese speziellen Merkmale, die es unverwechselbar macht, verlieren
würde. Was spricht dagegen, gerade diese historischen Werte zu verstärken? Für Opaschowski (2000) gehört die Inszenierung postmoderner Scheinwelten zum Alltag des 21.
Jahrhunderts, Romeiß-Stracke (1998) fordert eine neue ästhetische Kultur der Destinationen
und Bieger/Leasser (2002/2003) weisen darauf hin, dass der Konsument „vermehrt des Ursprüngliche/Authentische (oder mindestens das, was er dafür hält)“803 sucht.
803
(Bieger & Laesser, 2002/2003, S. 15)
241
7.6 Darstellung durch Importance Grid
7.6.1 Regressionsanalyse
Wie schon im Kapitel 5.4.5 beschrieben, wird bei der Methode des Importance Grid unterstellt, dass sich explizite und implizite Wichtigkeit von Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften unterscheiden.
Die Zufriedenheit wurde auf einer Ratingskala von -2 bis +2 (unzufrieden bis sehr zufrieden)
ermittelt.
Der Einfluss der verschiedenen Teilzufriedenheiten (unabhängige Variablen) auf die Gesamtzufriedenheit (abhängige Variable) wurde mit der Methode der multiplen Regressionsanalyse untersucht.804
Bei der Darstellung auf dem Wichtigkeitsgitter wird die direkt erfragte Zufriedenheit (die
Mittelwerte) auf die horizontale Achse (x-Achse) und die indirekt errechnete Wichtigkeit (die
Regressionskoeffizienten) auf die vertikale Achse (y-Achse) eingetragen.
Die Regressionskoeffizienten beschreiben die Stärke des Einflusses, den die Änderung der
unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable hat (Steigung der Funktionsgeraden).
Damit die Regressionskoeffizienten untereinander vergleichbar sind, werden diese standardisiert. In der vorliegenden Arbeit wird der Beta-standardisierte Koeffizient genutzt.805
7.6.2 Annahmen der multiplen Regressionsanalyse806
y=b0+b1x1+b2x2+…+bnxn +u
-Es wird angenommen, dass das Modell linear in den Parametern b 0 bis bn ist.
-Es wird angenommen, dass es alle relevanten Variablen enthält.
-Die Zahl der zu schätzenden Parameter soll kleiner als die Zahl der Beobachtungen
sein.
804
Bei der multiplen Regressionsanalyse wird der Einfluss von mehreren unabhängigen Variablen auf eine abhängige Variable untersucht. Regressionsgleichung:
y=b0+b1x1+b2x2+…+bnxn +u
y abhängige Variable
x1bis xn unabhängige Variable
b1bis bn Regressionskoeffizienten
b0 Konstante
u Störgröße (durch Messfehler, durch unberücksichtigte Einflussgrößen)
Voraussetzung für die Anwendung der Regressionsanalyse ist, dass sowohl die abhängigen als auch die unabhängigen Variablen ein metrisches Zahlenniveau besitzen. In Falle der verwendeten Ratingskala wird davon
ausgegangen, dass diese intervallskaliert ist, d.h. die Skalenabstände gleich sind und somit ein metrisches Zahlenniveau besitzt. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 9) und (Mayer, 2008, S. 83)
Die der in der vorliegenden Arbeit genutzten Ratingskala zugrunde liegende Logik (-2/-1/0/+1/+2) unterstützt
diese Denkweise.
805
Bei der Beta-Standardisierung wird die Differenz aller Ausprägungen in Vielfachen der Standardabweichung
der jeweiligen Variablen gemessen. Es wird dabei von der betreffenden Variablen der zugehörige Mittelwert
subtrahiert und durch die Standardabweichung dividiert. Vgl. (Voß, 2000, S. 515)
806
Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 80 ff.)
242
Aufgrund der vorliegenden theoretischen Untersuchungen wird davon ausgegangen, dass es
sich in Bezug auf die abgefragten Merkmale um einen linearen Zusammenhang handelt und
dass durch die abgefragten Merkmale alle durch einen Fragebogen ermittelbaren relevanten
Variablen erfasst wurden.807 Die Anzahl der Beobachtungen (402 abgegebene Fragebögen),
übersteigt die Anzahl der zu schätzenden Parameter bei weitem, so dass diese Annahme als
erfüllt betrachtet werden kann.
Erwartungswert der Störgröße u=0
Das bedeutet, es werden durch u nur zufällige Effekte erfasst, die sich im Mittel ausgleichen.
Homoskedastizität
Es wird angenommen, dass die Streuung der Residuen der ermittelten Werte konstant ist.
Wäre diese Streuung nicht konstant (Heteroskedastizität) müsste damit gerechnet werden,
dass durch eine Störgröße die Daten gefälscht werden. Die visuelle Kontrolle der Residuen
ergab eine weitgehende konstante Streuung der Residuen.
Autokorrelation
Die Residuen der Grundgesamtheit sind unkorreliert, auch hier konnte eine visuelle Kontrolle der Residuen diese Annahme bestätigen. Ebenfalls ist es möglich, mittels Prüfung durch
die Durbin Watson Statistik (siehe Anhang F) erhaltenen Werte durch Durbin Waton Tabellen808 Autokorrelation auszuschließen.
Multikollinearität
Das Lineare Regressionsmodell setzt voraus, dass die unabhängigen Variablen nicht exakt
linear voneinander abhängig sind, dies bedeutet, eine unabhängige Variable darf sich nicht
durch eine lineare Funktion der übrigen unabhängigen Variablen darstellen lassen.
In der Realität ist bei empirischen Daten immer mit einem gewissen Mulitkollinearität zu
rechnen, dass bedeutet, es überschneiden sich die Streuungen der unabhängigen Variablen.
In der Literatur werden verschiedene Faustregeln zur Diagnose der Multikollinearität benannt:809
-
-
wechselnde und unplausible Vorzeichen der einzelnen Regressionskoeffizienten:
o Dieses Problem tritt in der vorliegenden Untersuchung nur bei zwei Merkmalen auf (Schlosshotel, Hotel in grüner Umgebung), die auch relativ nebensächlich sind und deshalb vernachlässigt werden kann.
Hohes R2 (Bestimmtheitsmaß810) trotz niedriger Signifikanzniveaus der Regressionskoeffizienten.
807
In der Realität ist es bei einer Untersuchung durch Befragung kaum möglich, alle relevanten Einflussgrößen
auf y zu ermitteln. Zum Einen wäre dies viel zu aufwändig und zum Anderen sind trotz gründlichster theoretischer Voruntersuchung nicht alle Einflussgrößen ermittelbar. Wenn jedoch diese Einflussgrößen nicht miteinander korreliert sind, würde eine nicht beachtete Variable lediglich zu einer Veränderung von b 0 führen und
wäre somit vernachlässigbar.
808
Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 566)
809
Vgl. (Klarmann, 2008, S. 183 ff.)
243
-
-
o Zunächst ist, wie in Anhang F einzusehen, keines der ermittelten R2 unverhältnismäßig hoch. Ebenso sind die Signifikanzniveaus der Regressionskoeffizienten bis auf wenige Ausnahmen signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit <5%.
Standardisierte Koeffizienten >1
o Wie im Anhang F einzusehen, ist diese Tatsache ebenfalls nicht zutreffend.
Bivariate Korrelation811 >0,9
o Wie im Anhang F ersichtlich, ist in den Korrelationstabellen eine bivariate Korrelation >0,9 nicht berechnet worden.
VIF (Varianzinflationsfaktor812) >10
o Nicht beobachtet (Siehe Anhang F)
Nichtdestotrotz ist bei der Auswertung und Interpretation der Daten immer eine gewisse
Vorsicht geboten. Nicht auszuschließen ist, dass gewisse Faktoren übersehen wurden oder
auch eine sogenannte imperfekte Multikollinearität813 Schwierigkeiten bei der Regressionsanalyse und Interpretationsprobleme auftreten können.
Sogar im Falle einer vorliegenden Multikollinearität kann dafür plädiert werden, zunächst
erst einmal nichts zu tun. Als Faustregel wird hier aufgeführt, darauf zu achten, dass die T
Werte >2 sind und dass bei keiner unabhängigen Variablen durch eine andere unabhängige
Variable ein größerer Varianzanteil erklärt wird als durch das Regressionsmodell.814
Während das erste Problem, der unabhängigen Variablen, bei denen die T-Werte nicht >2
sind, schon durch die geringere Signifikanz gekennzeichnet sind und auch mit der gebotenen
Vorsicht interpretiert werden, tritt das zweite Problem häufiger auf. Die Autorin hat sich
entschlossen der in der Literatur gegebenen Empfehlung zu folgen815 und Zusatzinformationen zu nutzen. Diese Aussage wird durch die Tatsache gestützt, dass die untersuchten Fragestellungen und Zusammenhänge nicht blind interpretiert, sondern auch sachlogisch hinterfragt werden. Ebenso kommt es bei der vorliegenden Untersuchung nicht ausschließlich auf
den direkten Zahlenwert des Regressionskoeffizienten an, sondern es sollen Tendenzen und
Zusammenhänge sichtbar gemacht werden.
7.6.4 Importance Grid Gesamtansicht
Zunächst sollen bestimmte, charakteristische Fragekomplexe anhand der einzelnen Auflistung des Wichtigkeitsgitters des Importance Grid veranschaulicht werden.
Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass die durch das Wichtigkeitsgitter sichtbar gemachen vier Faktoren, mit der angemessenen Vorsicht interpretiert werden müssen:
1- Die Leistungsfaktoren (unwichtig) sind natürlich nicht wirklich unwichtig, sondern in
der vorliegenden Untersuchung in dem jeweiligen Zusammenhang für den japani810
2
R das Bestimmtheitsmaß misst die Güte der Anpassung der Regressionsfunktion an die empirischen Daten
2
und wird wie folgt errechnet: R =erklärte Streuung/Gesamtstreuung
811
Zusammenhang zwischen ein oder mehreren Variablen, bei intervallskalierten Daten
812
VIF: Mit zunehmender Multikollinearität vergrößern sich die Varianzen der Regressionskoeffizienten um
eben diesen Faktor. Vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2008, S. 89)
813
Vgl. (Klarmann, 2008, S. 179), imperfekte Kollinearität: die unabhängigen Variablen hängen zwar nicht linear
(perfekte Kollinearität) so aber doch nahezu linear voneinander ab.
814
Vgl. (Klarmann, 2008, S. 187)
815
Vgl. (Klarmann, 2008, S. 192)
244
schen Gast nur weniger wichtig als die anderen Faktoren. Sie dürfen deshalb keinesfalls einfach wegfallen oder ignoriert werden (Tab. 7.6.1).
2- Leistungsfaktoren (wichtig) werden vom Kunden bei der Befragung von vornherein
als wichtig angesehen und bilden für den Kunden auch einen Bewertungs- und Auswahlmaßstab.
3- Die Basisfaktoren werden vorausgesetzt und führen bei Nichterfüllung zu Unzufriedenheit, sie könnten auch als „Must be“ Faktoren verstanden werden. In diesem Zusammenhang können sie die Eintrittsbarriere in den jeweiligen Markt darstellen.
4- Begeisterungsfaktoren können Alleinstellungsmerkmale sein und damit für das jeweilige Hotel einen ganz entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen.
BegeisterungsLeistungsfaktoren
Fakoren
Wichtig
Quadrant I
Quadrant II
Leistungsfaktoren
un- Basiswichtig
Faktoren
Quadrant III
Quadrant IV
Tab. 7.6.1 Importance Grid
Um einen groben Überblick über die Wichtigkeits- und Zufriedenheitswerte zu bekommen,
soll eine allgemeine Darstellung aller Fragepunkte in dem abgefragten Bereich (-2 bis +2)
gezeigt werden (Abb. 7.6.2). Ausgewertet wurden die Daten aller Befragten, die die
Zufriedenheitskriterien ausfüllten, nur bei der Frage 12 Kap. 7.5.12 wurden ausschließlich die
Daten der Geschäftskunden ausgewertet.
0,7
Regressionskoeffizienten
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
-2,00
-1,50
-1,00
-0,50
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
Mittelwerte Wichtigkeit
Abb. 7.6.2: Regressionskoeffizienten und Mittelwerte der Zufriedenheiten, Grobüberblick
Die Mittelwerte der Wichtigkeit bezüglich der abgefragten Faktoren befinden sich zunächst
(bedingt durch den Maßstab sind nicht alle einzelnen Punkte sichtbar) alle im positiven Bereich. Dies ist auch durch die rechtsschiefen Balkendiagramme der Verteilung der Zufriedenheitsurteile ersichtlich, die beispielhaft im Anhang I aufgeführt sind. Dadurch wird ersichtlich, dass keines der abgefragten Merkmale im Mittel für die Befragten unwichtig war, alle
Mittelwerte der Wichtigkeit befinden sich im Bereich unentschieden bis sehr wichtig.
In der Darstellung (Abb. 7.6.3) sind alle abgefragten Attribute sichtbar. Dadurch ist ein guter
Gesamtüberblick gewährleistet. Die Abbildung veranschaulicht, welche einzelnen Merkmale
245
die Basisfaktoren (Eintrittsbarrieren in den Markt), die Leistungsfaktoren in ihrer Differenzierung wichtig/ unwichtig und die Begeisterungsfaktoren, die Alleinstellungsmerkmale darstellen können. Die Grenzsiehung zwischen den einzelnen Quadranten erfolgt durch die Gesamtmittelwerte. Aufgrund der Willkürlichkeit dieser Festlegung, ist diese Einteilung nicht
ganz unproblematisch (siehe dazu Kap. 5.4.7). Vor allem Attribute, die sich im mittleren Bereich nahe der Grenzlinien befinden, werden leicht falschen Quadranten zugeordnet.
Entsprechend dieser Darstellung können Basiskomponenten der Destination bzw. der Hotellerie für japanische Gäste festgestellt werden. Dazu zählen zunächst grundsätzliche Sicherheitsaspekte, wie Sicherheit der Gesundheit und der Nahrung. In den Hotels sollten Serviceattribute, wie die englische Sprache, interkulturelle Kompetenz, Umgang mit Reklamationen
und Flexibilität selbstverständlich sein. Eine zentrale Lage ist nach dieser Darstellung ebenfalls Basismerkmal, ebenso, wie die Möglichkeit, landestypische Produkte erwerben zu können.
Wichtige Leistungseigenschaften beziehen sich zunächst wieder auf Sicherheitsaspekte (Sicherheit gegen Verbrechen und Sicherheit öffentlicher Verkehrsmittel). Sehenswürdigkeiten,
wie historische Städte, Kultur sowie reizvolle Landschaften stellen ebenso wichtige Leistungseigenschaften dar. Die Wichtigkeit der Aspekte Freundlichkeit der Bevölkerung, interessanter Begegnungen und der Beratungskompetenz öffentlicher Stellen wurde schon in
den Experteninterviews deutlich (Kap. 6.2.3.4 und 6.3.2.2.11). Ganz oben in diesem Quadranten stehen die deutsche Küche und Atmosphäre und Einkaufsumgebung. Nach den Ausführungen in Kapiteln 4.7.1 und 7.5.4 verwundert die große Bedeutung der Atmosphäre, des
Feelings, des Gesamtauftritts der Einkaufsumgebung nicht, wobei diese Begriffe in dem gegebenen Zusammenhang weiter zu fassen sind, denn der japanische Kunde sucht etwas ganz
Charakteristisches, das er nur lokal in einer bestimmten Gegend finden kann, sich ihm aber
als Gesamtheit, als kleine eigene Welt in anderer Realität präsentiert. In diesen Kontext
passt auch das Genießen der einheimischen Küche.
Begeisterungsfaktoren sind auch regional charakteristische Festspiele, was sich im Zusammenhang mit dem vorhergehenden Abschnitt erschließt. Die Hotellerie hat in der Gesamtsicht gleich zwei Begeisterungsfaktoren, die Kettenhotellerie und die Familienhotellerie, was
als deutlicher Hinweis auf die Zufriedenheit der japanischen Gäste mit den Hotels in
Deutschland gewertet werden kann.
Für Geschäftskunden ist Deutschland als Handelsmetropole und als Verkehrsknotenpunkt
besonders wichtig.
Sehr interessant ist, dass der Mobilfunkempfang und die problemlose Einwahl in das Internet Faktoren darstellen, die Begeisterung auslösen.
Im Gegensatz zu der Abb. 7.6.3 (alle Merkmale einzeln) soll die Abbildung 7.6.4 durch die
Zusammenfassung der Kategorien einen Überblick über die Lage der Attribut- oder Merkmalsgruppen in den entsprechenden Quadranten geben. Auf diese Abbildung soll in Kap. 8.2
bei der Diskussion der Ergebnisse genauer eingegangen werden.
In den folgenden Kapiteln 7.6.5 bis 7.6.13 werden die Attributgruppen separat betrachtet.
Die Zuordnungen der einzelnen Features zu den Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften beziehen sich jeweils auf die einzelnen Kategorien und unterscheiden sich deshalb
von der Gesamtansicht Abb. 7.6.3.
246
implizite Wichtigkeit
Importance Grid: Kategorienübersicht
0,46
0,44
0,42
0,4
0,38
0,36
0,34
0,32
0,3
0,28
0,26
0,24
0,22
0,2
0,18
0,16
0,14
0,12
0,1
0,08
0,06
0,04
0,02
0
Möglichkeiten
Mobilfunk
Angebot Hotels
ohne Luxus und
Schloss
InformationsMenschen und
angebot
Service
SehenswürdigMöglichkeiten
Angebote Essen und Shopping
keiten
Sicherheit und
Trinken
M Regionale Feste
Hygiene
Location Business
Hotel Lage und
EInrichtung
Angebot Hotels
(Alle)
0
Hotel Service
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
1
1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7
explizite Wichtigkeit
Abb. 7.6.4: Importance Grid, Kategorieansicht, M-Schnittpunkt Gesamtmittelwerte (0,9;0,208), eigene Erhebungen
247
Importance Grid : Japanische Gäste in Deutschland
0,7
Atmosphäre Einkaufsumgebung
0,6
Leistungseigenschaften
wichtig
Begeisterungseigenschaften/
Alleinstellungsmerkmale
Essen/Trinken einheimische Küche
0,5
Festspiele, z.B.Wagner
Mobilfunkempfang
Zugang zum Internet über Mobiltelefon
Business Verkehrsanbindung*
0,4
Informationsangebot Freunde Bekannte
Einrichtung: Dusche
Sicherheit: öff.Verkehrsmittel und Plätze
Sehenswürdigkeiten hist. Städte
Beratung öffentliche Stellen
0,3
Angebot Familienhotels
Informationsangebot Reisebüros
Sehenswürdigkeiten: Kultur, Städte
Informationsangebot Internet
interessante Begegnungen
Freundlichkeit Bevölkerung günstige Zimmerpreise
Sehensw.: natürl. Landschaften
Service Hotel japanische Sprache
Einrichtung Badewanne
japanische Küche
Service Hotel: Freundlichkeit
0,2
Regionale Märkte
Hilfsbereitschaft in Geschäften
Hotelangebot Low Budget
Service Hotel Flexibilität**
Hotel Schnelligkeit**
unwichtig
*
**
Business:
Location
Geschäftsdurchführung
Homestay
Lage Hotel zentral
**
Weihnachtsmärkte
*
Business: Geschäftsmessen
internat. Küche**
Sicherheit Gesundheit**
0,1
Erinnerungen Märchen, Lieder Kindheit***
Restaurant im Hotel
Informationsangebot Fernsehen**
Regionale Feste**
Basiseigenschaften
Geschäftspartner**
Service Hotel, Reklamationen**
Shopping: bekannte Marken**
Hotel: Nähe Bahnhof
must be/
Service Hotel englische Sprache
Fast Food**
Angebot Kettenhotels
0
-0,20
Business Handelsmetropole*
Schlosshotels**
Luxushotels**
0,00
Service Hotel: interkult. Kompetenz**
Shopping: lokale Spezialitäten**
Hotel Countryside
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
Eintrittsbarriere in
den Markt
1,60
1,80
250
248
Abb. 7.6.3: Importance Grid Gesamtansicht, alle Merkmale, eigene Erhebungen, *Befragungen nur Geschäftsleute; ** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; *** signifikant bei einer IrrtumsImplizite
Wichtigkeit
wahrscheinlichkeit 5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von <5%
7.6.5 Sicherheit und Hygiene
0,4
Sicherheit öff.
Verkehrsmittel
und Plätze
0,35
0,3
Sicherheit
gegen
Verbrechen
0,25
0,2
0,15
Sicherheit
Gesundheit**
0,1
Sicherheit des
Essens
0,05
0
1,50
1,55
1,60
1,65
1,70
** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer
Irrtumswahrscheinlichkeit von <5%
Abb. 7.6.5: Importance Grid: Sicherheit und Hygiene
In dieser Gruppe wird die Sicherheit gegen Verbrechen im Quadrant II als wichtigster Leistungsfaktor dargestellt. Diese Tatsache überrascht nicht, schließlich wird der Sicherheitsaspekt in Frage 14 Kap. 7.5.14 als wichtigstes Kriterium genannt, welches eine Auslandreise
verhindern kann. Hier haben wir es mit einem offensichtlichen Merkmal zu tun, das eine
entscheidende Grundvoraussetzung in ein Land zu reisen, bedeutet und Ausschlusskriterium
der Reisentscheidung sein kann.
Die Sicherheit der öffentlichen Plätze und Verkehrsmittel stellt eine Begeisterungseigenschaft dar, was durch die Abbildung 7.5.4 im Kapitel 7.5.2 gestützt wird. Hier bewerten insbesondere die Gäste, die über Deutschlanderfahrung verfügen, die Wichtigkeit stärker (62%sehr wichtig) als die, die nicht über Auslanderfahrung verfügen (58%-sehr wichtig). Besonders groß ist die Wichtigkeit bei Gästen mit Auslanderfahrung aber ohne Deutschlanderfahrung. In diesem Fall ist die Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel und Plätze, bedingt
durch die Reiseerfahrung, sogar für 70,2% der Befragten sehr wichtig. Dass Deutschland im
Verhältnis zu anderen Ländern im Vergleich der Wichtigkeit etwas besser abschneidet, kann
als Merkmal für die höhere Sicherheit Deutschlands im Vergleich zu anderen Ländern gewertet werden.
Für den hoch kontextorientierten japanischen Gast hat die öffentliche Sicherheit, das Gefühl,
gut auf Straßen und Verkehrsmitteln unterwegs zu sein, einen ganz hohen Stellenwert.
Mehrfach wurde auf diesen hohen Stellenwert der Sicherheit hingewiesen (unter anderem
Kap. 6.2.3 und Kap. 7.5.2). Zum Einen bewirkt die hohe Kontextorientierung der Japaner,
dass das gesamte Umfeld mit in die Betrachtung einfließt, zum Anderen kann öffentliche
Sicherheit auch dahingehend verstanden werden, dass die Regeln, nach denen das öffentliche Leben funktioniert, gut durchschaubar sind. Das beginnt bei scheinbar banalen Dingen,
wie dem Kauf eines Zugtickets oder der Übersichtlichkeit eines Zugfahrplans, wie im Interview von I 4 ironisch als „Mystery Zugfahrplan“ beschrieben. Selbst Einheimischen sind
Stress und Unwohlsein auf großen deutschen Bahnhöfen wohlbekannt. Ein Ticket ziehen ist
für einen Ausländer schlechtweg unmöglich. Sind mittlerweile die Ticketautomaten der
Deutschen Bundesbahn einheitlich, wenn auch nicht durchschaubarer geworden, so hat je249
der Personennahverkehrsverbund (kann ein Ausländer dieses Wort überhaupt erfassen?)
sein eigenes Ticketsystem, eigene Regeln, eigene Automaten. Man stelle sich folgende Situation vor, die einem Ausländer an einem ganz beliebigen deutschen Bahnhof widerfahren
kann.
Es ist kein Bahnpersonal mehr sichtbar. Erst die vierte Person, die man auf Hilfe anspricht,
spricht endlich englisch, kennt sich aus und ist bereit zu helfen. Endlich das Ticket (hoffentlich das Richtige). Nun, denn nicht immer ist die Endstation des Zuges bekannt, die auf den
großen Anzeigetafeln weithin sichtbar prangt, versucht man die unübersichtlichen Zugfahrpläne zu entziffern. Rätselhafte Zeichen, im Kleingedruckten erklärt, verkomplizieren die
Sache. Wem ist schon klar, was Werktage sind? Glücklicherweise findet man aber auf diesen
Plänen, wenn man sich nicht wegdrängeln lässt, auch die Zwischenhaltestellen, die einem
sonst verborgen bleiben. Abgehetzt auf dem Bahnsteig angekommen, stellt man fest, dass
irgendetwas nicht stimmt. Natürlich ist man nicht in der Lage, die Lautsprecheransage (auch
wenn diese mittlerweile auch auf vielen Bahnhöfen englisch läuft) zu verstehen. So hastet
man den Einheimischen hinterher auf ein neues Gleis, steht, erneut ratlos, gemeinsam mit
allen anderen vor einer Anzeigetafel, auf der in rasanter Geschwindigkeit Orte und Abfahrtszeiten durchgeblättert werden. Glücklicherweise taucht doch noch ein Bahnmitarbeiter auf
und gibt geduldig, von allen Seiten bedrängt, Auskunft. Glücklich im richtigen Zug gelandet,
wird man, wenn man nicht gerade vorhat, den Zug an der Endstation zu verlassen, schon
wieder unruhig. Zugansage? Fehlanzeige! Draußen ist es dunkel, die vorbeifliegenden Bahnhöfe sind schlecht beleuchtet, die Schrift kaum zu entziffern. Da endlich der richtige Bahnhof, die Tür geht nicht auf (Interviewpartner: I 4), mit vollem Körpereinsatz gelingt es, gerade
noch rechtzeitig, auf den Bahnsteig zu fallen. Noch halb benommen, stapft man durch eine
schmutzige Unterführung, in der alte Plakate in Fetzten von den Wänden hängen, übersät
mit obszönen Graffitisprüchen und weicht Pfützen aus, die unangenehm stinken.
Müde patscht man durch die dunklen Straßen (steht da jemand hinter dieser dunkeln Ecke?).
An auf den Boden liegenden MC Donald Tüten und Zigarettenverpackungen vorbei schlurfend und das Image der sauberen Straßen in Deutschland in Frage stellend, gelangt man in
ein schummrig erleuchtetes Hotel. Hinter der Theke sitzt ein mauliger Nachtportier, der
kaum über Englischkenntnisse verfügend nuschelt: „Are you Mr. Kim?“ (Interviewpartner: I2)
Nein, Mr. Kim ist ein koreanischer Name, und hier steht ein Japaner, das kann man doch sehen oder?
Eine andere Variante muss möglich sein: Der frustriert vom Bahnhof kommende Gast erreicht ein Hotel, das sich von außen schmuck präsentiert. Die Straße ist sauber und gefegt,
schöne Blumen stehen am Eingang der hell erleuchtet und schon von Weitem durch deutliche Schriftzüge erkennbar ist. Er wird beim Eintritt freundlich lächelnd (!) begrüßt und gefragt, wie die Reise war. Der Mitarbeiter an der Rezeption nennt den richtigen Namen und
überreicht lächelnd den Schlüssel.
Zunächst ist da das Bedürfnis nach durchschaubaren Regeln durch so simple Dinge wie den
Ticketautomaten verletzt. Dem japanischen Kunden ist es nämlich nicht gleichgültig, ob er
das richtige Ticket hat. Er möchte gern alles korrekt machen (starke Unsicherheitsvermeidung, Kap. 4.2.1.2). Er möchte auch den richtigen Preis zahlen und nicht irgendeinen. Genauso gern möchte er im richtigen Zug sitzen, wenn er schon leicht irritiert feststellen muss,
dass die deutschen Züge irgendwo halten, und alle sich auf die sich öffnenden Türen stürzen
und sich in die Züge drängeln. Natürlich weiß er, er hat sich schließlich informiert, dass es in
Deutschland nicht so ist, wie in Japan oder England. Dort halten die Züge minutengenau und
punktgenau an den mit den richtigen Nummern versehenen Pfeilen, die auf die Bahnsteige
250
gemalt sind. Die Türen öffnen sich direkt an den gekennzeichneten Stellen. Aber so schlimm,
dass nicht einmal diejenigen, die den Zug verlassen wollen, ungehindert aussteigen können,
hatte es sich nicht vorgestellt (die Deutschen sind doch so diszipliniert, oder?).
Dass Licht und Sauberkeit das Gefühl der Sicherheit verstärken, ist kein Geheimnis. Richtig ist
auch, dass nicht verschwenderisch mit Energie umgegangen werden sollte. Es müssen in der
Nacht die Bahnhöfe und Straßen nicht taghell erleuchtet sein. Aber so sparsam, dass nicht
einmal die Schilder der Bahnhöfer erkennbar sind und die Straßen so dunkel sind, dass man
nicht einmal bis zur nächsten Ecke schauen kann, müssen doch die Deutschen nun wirklich
nicht sein.
Ein gängiger Werbeslogan lautet: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Das
kann sowohl auf den optischen Eindruck (wie präsentiert sich das Hotel) als auch auf den
subjektiven Eindruck (wie wird das Hotel von seinen Mitarbeitern präsentiert) beziehen. Der
Japaner nimmt, als stark kontextorientiert, zunächst alles in seiner Gesamtheit auf. Wenn es
gut ist und gefällt, wird er gerne wieder kommen (Kap. 4.7.3.3 und 7.5.15). Er wird mit seinen Kindern oder Enkeln, mit Freunden oder Geschäftspartnern an der Rezeption stehen
und wird ein Foto aus der Tasche ziehen, das vielleicht 5 Jahre oder 10 Jahre alt ist. Dies zeigt
ihn lächelnd vor dem Hoteleingang stehend: Kann ein Hotelier sich bessere Gäste wünschen?
Ein weiteres wichtiges Merkmal: Der japanische Gast kommt wieder (Beziehungsorientierung, Kap. 4.2.3) und redet mit anderen darüber (dichte Informationsnetze, Kap. 4.2.2.2).
Auch wenn die Handlungsspielräume des Hoteliers in Bezug auf die öffentliche Sicherheit
begrenzt sind, zeigt obiges Beispiel doch, dass er noch einmal eine ganze Menge tun kann,
um selbst einen anfangs ungünstigen Eindruck wieder zu verbessern.
Zunächst hat der Hotelier Einfluss darauf, wie sich sein Haus von außen präsentiert. Im eigenen Interesse sollte der Hotellier dafür sorgen, dass eventuell vorhandene Missstände behoben werden, sei es, wenn sich in mittelbarer und unmittelbarer Nachbarschaft Sicherheitsprobleme auftun, die Stadt ihren Reinigungspflichten nicht nachkommt oder Probleme in
den öffentlichen Verkehrsmitteln auftreten. Mit örtlichen Verbänden, Politikern und Ämtern
zusammen zu arbeiten, sich den Verantwortlichen an einen Tisch setzten, sich mit Kollegen
verständigen und an einem Strang zu ziehen, sollte Teil des Berufsalltages jedes Hoteliers
sein. Die Verantwortlichkeit des Hoteliers hört eben nicht an der Hotelhaustür auf. Der Hotelier betreibt sein Hotel in einem bestimmten Umfeld, einer bestimmten Stadt, einer bestimmten Landschaft. Der Gast besucht als Tourist eine bestimmte Sehenswürdigkeit oder
als Geschäftsmann, eine bestimmte Stadt, weil dort sein Geschäftspartner ansässig ist. Das
Hotel ist in der Regel nur Mittel zum Zweck der Übernachtung. Erst vom Moment der Leistungserbringung an816, beginnt diese für den Gast an Bedeutung zu gewinnen und der Gast
nimmt das Hotel als solches wahr. Das Image der Destination, die Verhältnisse in der unmittelbaren Umgebung schlagen in jedem Falle auf das Hotel zurück, also darf es dem Hotellier
nicht gleichgültig sein, was sich in der Stadt, Destination oder Nachbarschaft tut.
816
Der früheste Zeitpunkt der Kontaktaufnahme sind Informationsbeschaffung im Vorfeld und Hotelbuchung.
Für den Individualreisenden aus Japan, ist schon im Vorfeld eine intensive individuelle Beratung nötig und
schon vor dem erstmaligen Einchecken kann das Hotel für den Gast als Informationsdienstleister in Erscheinung
treten. Bei der Gruppenreise übernehmen die eingeschalteten Reisebüros durch vielfache unterschiedliche
Anfragen die Aufgabe der Informationsbeschaffung. Der Geschäftsreisende jedoch verlässt sich auf die Firma,
die in der Regel Buchungsformalitäten übernimmt und der Gast tritt erstmalig beim Einchecken in Kontakt mit
dem Hotel.
251
Ebenso ist in Bezug auf die Basisfaktoren (Gesundheit und Sicherheit des Essens) großer
Wert auf Hygiene und Sauberkeit im Hause zu legen. In einem Land, das sich über die gemäßigte bis hin zur subtropischen Klimazone erstreckt, sind, infolge hoher Temperaturen und
starker Feuchtigkeit, hohe Anforderungen an die Hygiene zu stellen.
Sicherheit des Essens und der Gesundheit stellen in diesem Zusammenhang Basiseigenschaften dar; also Eigenschaften, die die Kunden zwar als sehr wichtig einstuften, die aber einen
geringeren Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit haben als Sicherheit gegen Verbrechen und
Sicherheit der Verkehrsmittel und Plätze.
Die Darstellung der Sicherheitsattribute durch das Importance Grid beweist die hohe Sensibilität der japanischen Kunden in Bezug auf die politische Stabilität und Sicherheit eines Landes sowie auf Krankheiten (I2) und auf Naturkatastrophen (Abb. 4.13)). Hygienemängel (z.B.
der Milchskandal in China 2008) können sofort zum Rückgang von Reisetätigkeiten führen.
7.6.6 Hotelangebot
0,35
0,3
Kettenhotels
0,25
0,2
Low Budget
0,15
Homestay**
0,1
Schlosshotels**
0,05
Luxushotels**
0
-0,20
Familienhotels
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
** Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%; alle anderen Werte sind signifikant
Abb. 7.6.6: Importance Grid: Hotelangebot
Die Kettenhotellerie ist, wie im Bild sichtbar, ein Begeisterungsfaktor. Diese große Bedeutung ist in der Abb. 7.5.19 nicht ersichtlich. Warum ist die explizit geäußerte Wichtigkeit des
Vorhandenseins eines Kettenhotels geringer als der Anteil dieses Faktors an der Gesamtzufriedenheit? Eine Erklärungsmöglichkeit ist auch hier wieder in dem nicht explizit geäußerten, aber latent vorhandenen, Sicherheitsbedürfnis der Japaner zu sehen. Eine Hotelkette
verfügt über nationalen, in den meisten Fällen sogar internationalen Bekanntheitsgrad. Möglicherweise kennt man die betreffende Hotelkette schon aus eigener Erfahrung. Die Ausstattungs- und Hygienestandards sind bekannt und man erlebt keine Überraschungen (I3M).
Nehmen wir den Faden zu unserer Geschichte wieder auf: Es regnet und ist dunkel, die Stadt
ist unbekannt und die Zugfahrt sitzt einem noch in den Knochen. Wie froh ist man, wenn
man in der Ferne die schon bekannten Schriftzüge eines Hotels sieht. Ein Stück Heimat in der
Fremde (Kap. 4.7.4.4), jeder kennt die Erleichterung, die man fühlt, wenn man nach einem
anstrengenden Tag endlich das Hotel erreicht.
252
Die Kettenhotellerie verfügt hier über ein großes Potential, das sich mit dem entsprechenden Wissen gut ausbauen lässt. Wer hier auf hohem Niveau den entsprechenden Service
bekommt, ist begeistert und kommt wieder. Dieses große Potential wird in vielen Ketten
schon durch entsprechende Kundenbindungsprogramme unterstützt.
Die Familienhotellerie, in Deutschland im Gegensatz zu anderen Ländern stark vertreten
(Kap. 3.3.1), kann besonders den Wunsch nach Individualität und persönlicher Betreuung
befriedigen. Hier liegt die ganz besondere Stärke dieser Hotelart, und die Betreiber sollten
sich dieser Tatsache auch ganz bewusst sein. Verstärkt auf Individualität und Unverwechselbarkeit zu setzen, ist ein Weg. Gerade in der Familienhotellerie kann die Geschichte des Hotels durch Bilder dokumentiert werden. Gibt es vielleicht eine kleine Story in der Vergangenheit oder eine wichtige Persönlichkeit, die schon im Hotel war? Einen kleinen Handzettel mit
den entsprechenden Informationen dazu auf Japanisch (I4), nimmt jeder japanische Gast
gern mit. Dieser Zettel kommt zu den Erinnerungsfotos und wird herumgereicht. Üblich sind
auch die Bilder vor dem Hotel, möglichst mit den Mitarbeitern, damit man zeigen kann: Hier
bin ich gewesen. Die Familienhotellerie muss ihre Stärken nutzten und das tun, was beispielsweise die Kette nicht kann, nämlich unverwechselbar und mit der Region verbunden
sein. Die kann beispielsweise durch den Außenauftritt, die Einrichtung und durch lokale Produkte geschehen: „Endlich konnte ich wiederkommen, allen meinen Freunden habe ich
schon davon erzählt, was für tolle Spiele man bei ihnen spielen kann.“ Freut sich ein Gast als
er ein Hotel betritt, das Knobelspiele als seine Spezialität anbietet. Oder „die Apfelweinspezialitäten, die es bei Ihnen gab, möchte ich diesmal gern meinen Freunden mitbringen.“,
Frau S. aus Tokio amüsiert sich schon im Vorfeld, wenn sie an die verdutzten Gesichter
denkt, die ihre Freunde machen, wenn sie Apfelwein aus Deutschland probieren dürfen. Unverwechselbar wird ein Hotel durch Dekorationen, Zimmer, Bilder etc. mit Bezug auf eine
Geschichte, auf eine berühmte Schlacht, die in der Gegend stattfand oder auf historische
Persönlichkeiten, die im Hotel nächtigten, auf ein bekanntes Rezept oder eine eigene Biersorte. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, auf Grundlage hoher
Qualität in Hard- und Software, etwas Besonderes zu bieten.
Die große Bedeutung der Low Budget Hotellerie zieht sich interessanterweise durch alle Personengruppen (Abb. 7.5.20). Zwar ist die Low Budget Hotellerie bei den Studierenden m.D.
am wichtigsten mit fast 40%, gefolgt von den Touristen m.D. (sehr wichtig mit ca. 25%) und
den Geschäftsleuten (sehr wichtig mit ca. 20%). Allerdings sollte man hier einen Blick auf die
Summe von sehr wichtig und wichtig werfen: Studenten: fast 80%, Touristen: ca. 60% und
Geschäftsleute ca. 70%, jeweils mit Deutschlanderfahrung. Hier offenbart sich eine Tendenz,
die in der Zukunft noch an Bedeutung gewinnen wird. Die Low Budget Hotellerie wird auch
für Geschäftsleute interessant. Zum Einen werden diese durch Sparzwänge firmenintern
(I3M) dazu gezwungen, zum Anderen kann man argumentieren, dass ein gut in Schuss gehaltenes oder gar neues Low Budget Hotel wesentlich anziehender sein kann als ein Standardhotel, in welchem Investitionsstaus nicht zu übersehen sind. Für ein minderwertiges Produkt
möchte der japanische Kunde keinen in seinen Augen überhöhten Preis zahlen (value for
money). Ein Kunde, der mit der Low Budget Hotellerie Bekanntschaft gemacht hat und auch
gut zurecht kommt, ist schwierig zurückzugewinnen.
Die Luxushotellerie scheint eine nicht so große Bedeutung zu spielen. Allerdings hat gerade
die Luxushotellerie die Chance, durch einen Namen, einen Brand, unverwechselbar zu werden: „dann geht man in den Frankfurter Hof …“(I2).
253
Die Schlosshotellerie ist nicht so bekannt. Möglicherweise besteht hier die Sorge, dass die
Zimmer alt und nicht auf dem neuesten Stand seien.
Ein interessanter Aspekt ist, dass vorwiegend die Frauen das Hotel aussuchen, vor allem bei
Hochzeitsreisen, Honeymoon und Familienreisen817. Gerade hier könnten die Schlosshotels
ihre Stärken entwickeln. Ein Motto wie: schlafen wie eine Prinzessin, schlemmen wie die
Könige, leben wie im Märchenland oder sich in alte Zeiten zurückversetzen zu lassen, kann
für japanische Touristen bestimmt anziehend sein.
Unverzichtbar ist ein hoher Standard an Hygiene und Sauberkeit. „Ist das Hotel denn sauber?“ ist oft die erste Frage, die gestellt wird, noch bevor es um den Namen oder um andere
Hoteldetails geht (I1).
Homestay wird vorwiegend von Studenten genutzt und spielt im Gesamthotelangebot eine
untergeordnete Rolle (Abb. 7.5.22).
7.6.7 Service in den Hotels
0,25
japanische
Sprache
0,2
Flexibilität
Betreuung
Probleme**
0,15
0,1
Willkommensgefühl/
Freundlichkeit
Schnelligkeit**
Reklamationen
**
englische
Sprache
0,05
interkulturelle
Kompetenz**
0
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
Abb. 7.6.7: Importance Grid: Service in den Hotels
„Without japanese Service, a hotel would not be competive for this (Japanese) market segment …”818 Die unbedingte, ja kompromisslose, Ausrichtung auf den Service wurde schon in
den verschiedenen Kapiteln immer wieder angesprochen (Kap. 2.5/3.7.3/4.7.4.7) und kann
gar nicht oft genug betont werden. Gerade der harmoniebedürftige Japaner möchte sich
willkommen geheißen fühlen (Abb.7.6.7).
Willkommen geheißen wird man, wenn man in das eigene Heim kommt. Zu Hause fühlt man
sich wohl. Ein warmherziger freundlicher Willkommensgruß: „Schön dass Sie da sind. Hatten
Sie eine gute Reise. Wir haben alles für Sie vorbereitet.“ kann ebenso Wohlgefühl und das
Gefühl des „nach Hause Kommens“ hervorrufen. Hier sei noch einmal an das japanische
Wort Kikubari (Kap. 4.7.4.7) erinnert und darauf, dass der japanische Gast erwartet, dass der
817
818
Vgl. (JTB, 2008)
(Yamaguchi, Emenheiser, & Reynolds, 2000, S. 208)
254
Hotelmitarbeiter seine Gedanken liest (I3M). Der Wiederholungsreisende registriert erfreut,
dass er wieder das Zimmer bekommt, in dem er sich beim letzten Mal so wohlgefühlt hat,
oder dass Aschenbecher im Zimmer verteilt werden, wenn ein starker Raucher kommt. Die
modernen Hotelprogramme verfügen über eine sehr komfortable Kundenverwaltung und
ermöglichen das Hinterlegen der Merkmale und Vorlieben der Gäste problemlos.
Das Importance Grid: Service in den Hotels offenbart in eindrücklicher Weise die Stärken der
Methode. Während die einfache Betrachtung von Wichtigkeit und Zufriedenheit des Service
in Hotels dazu führt, dass die Aspekte der Flexibilität und der Möglichkeit zu reklamieren als
fast gleichrangig angesehen werden (Abb. 7.5.28 und 7.5.29), üben sie doch einen ganz unterschiedlichen Einfluss auf das Gesamtwohlbefinden aus. Während die Möglichkeit zu reklamieren gar nicht so wichtig erscheint819, ist Flexibilität ganz klar ein Begeisterungsfaktor.
Auf die Wünsche der Gäste individuell eingehen, nach Wegen zu suchen, den Ansprüchen
immer noch besser gerecht zu werden und auch bei Problemen Lösungen anzubieten, das
macht ein Hotel unverwechselbar. Dies erfordert in hohem Maße kompetentes und gut geschultes Personal. Auch Erfahrung und Allgemeinbildung sind besonders beim Umgang mit
Problemen gefragt. Diese Erfahrung ist nicht automatisch vorhanden, sondern wird erst im
Laufe des Lebens gewonnen. Die Personalstruktur sollte also, auch was die Altersstruktur
anbelangt, gut gemischt sein. Die Tendenz, aus Kostengründen und aus optischen Gründen
vorwiegend sehr junges Personal an der Rezeption einzusetzen, ist daher kritisch zu sehen.
Der Aspekt der interkulturellen Kompetenz befindet sich im Grenzbereich unwichtige Leistungseigenschaften/ Basiseigenschaften, wird also vorausgesetzt, ebenso, wie die englische
Sprachkompetenz der Mitarbeiter (Basiseigenschaft). Ausgehend davon, dass diese Eigenschaften bei Nichtvorhandensein große Unzufriedenheit auslösen (Kap. 5.3.4.2), ist jeder
Hotelier gut beraten, seine Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Dass die Hoteliers vor Ort
diesem Aspekt schon eine große Bedeutung einräumen, kommt im Kap. 6.1.3 zum Ausdruck.
Sicherheit im Umgang mit und Verständnis für Menschen anderer Kulturen wirkt sich auch
auf die anderen Attribute, wie Freundlichkeit, Schnelligkeit, Flexibilität und Problemlösungsvermögen aus. Dass die Schnelligkeit einen wichtigen Leistungsfaktor darstellt, kündigte sich
schon durch die Abbildung 7.5.24 an. Die Bedeutung der Schnelligkeit wird unterschätzt.
„Schlange stehen“ und „auf Bedienung warten“ (I3K) gehörte zu den eindrücklichsten Erinnerungen, die ein Japaner nach einem Jahr Deutschlandaufenthalt gesammelt hatte und die
dem Deutschlandimage nicht gerade schmeicheln. Dieser Aspekt sollte jedoch nicht nur auf
den Begriff Schnelligkeit reduziert werden. Er kann durchaus auch als Synonym für Engagement gesehen werden. Wer schnell ist, ist auch engagiert; wer ohne ersichtlichen Grund träge ist und bummelt, lässt Engagement vermissen. So hinterlässt die skurrile Geschichte, die
I3K erzählt (Kap. 6.2.3.2.10) zwar einen einzigartigen Eindruck, der weitererzählt wird, was
das Engagement und den Servicegedanken anbelangt, bleibt der Eindruck negativ.
Willkommensgefühl und Freundlichkeit sind wichtige Leistungsfaktoren, die sich jeder Mitarbeiter in der Hotellerie jeden Tag aufs Neue intensiv bewusst machen sollte. Das Hotel ist
für jeden Gast eine Heimat auf Zeit, gleichgültig aus welchem Grunde und wie lange er ver-
819
Zum einen ist eine Reklamation immer damit verbunden, dass jemand an Gesicht verlieren kann. Dies sollte
unbedingt vermieden werden. Direkte Reklamationen werden deshalb vermieden (Kulturstandards nach Thomas 4.2.3) und erst in Japan nach der Rückreise wird reklamiert (I3M). Auch das Streben nach Harmonie kann
Ursache dafür sein, dass unangenehme Dinge nicht angesprochen werden oder schlichtweg ein Kommunikationsproblem.
255
reist. Wie wichtig es ist, sich dort wie daheim fühlen zu können, weiß jeder aus eigener Erfahrung.
Einen Begeisterungsfaktor stellt das Angebot von japanischer Sprachkompetenz dar. Nicht
erwartet und auch nicht vorausgesetzt, führt sie verständlicherweise zu großer Freude und
Begeisterung. „Endlich ist jemand da, der uns versteht.“ (I3M)
Dass selbst unter ungünstigen Voraussetzungen durch Dienstleistung über das gewohnte
Maß hinaus das Hotel in positiver Erinnerung bleiben kann, soll durch folgendes Beispiel demonstriert werden: Einem Gast war beim Stadtbummel die Geldbörse mit Pass und Flugticket gestohlen worden. Das verantwortliche Reisebüro versuchte zu helfen, war aber weit
weg. Es war Wochenende und das Generalkonsulat deshalb schwer erreichbar. Die notwendige Anzeige bei der Polizei konnte nur durch persönlichen Einsatz von Hotelmitarbeitern auf
den Weg gebracht werden. Natürlich war es kein Vergnügen, samstags nachts 1 ½ Stunden
auf der Polizeistation zu verbringen. Viele Telefonate und viel Beratung waren nötig, da auch
kein Dolmetscher verfügbar war. Am Sonntag konnte noch der Kontakt zum Generalkonsulat
hergestellt werden, um den notwendigen Ersatzpass beschaffen zu können. Am Montag,
kurz nach Abreise, kam ein Anruf aus einem Geschäft, dass die Geldbörse gefunden worden
war. Ohne Geld zwar, aber mit Pass und Flugticket. Der Reisebus kehrte um, und eine überglückliche Japanerin hielt ihre Geldbörse in den Händen. Einen Monat später kommen Briefe
und kleine Päckchen ins Hotel, Bilder, kleine Präsente und Bücher: Dankesschreiben und
Grüße der betreffenden Person und der gesamten Gruppe. Jede Einzelne wird, wenn die
Möglichkeit besteht, wieder im Hotel absteigen.
Diese zunächst sehr ungünstige Situation, das Geld war in der Stadt gestohlen worden, hätte
durchaus auch folgendermaßen enden können: „In diesem Ort wurde ich bestohlen =
Stadt/Hotel sind nicht mehr akzeptabel.“ Hoher Einsatz und exzellente Betreuung jedoch,
können zur Relativierung und letztendlich zu einer positiven Verknüpfung und zum Wunsch
wiederzukommen, führen.
7.6.8 Lage und Einrichtung des Hotels
0,4
Dusche
0,35
0,3
Badewanne
0,25
günstige
Zimmerpreise
0,2
0,15
Hotel zentral
0,1
Nähe Bahnhof
0,05
0
0,00
0,20
0,40
0,60
Restaurant im
Hotel
Countryside
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Abb.7.6.8: Importance Grid: Lage und Einrichtung des Hotels
256
Die Geschichte geht weiter: Der freundlich lächelnde Rezeptionist fragt: „Möchten Sie ein
Zimmer mit Dusche oder mit Badewanne?“ Der Japaner, zunächst verwirrt: „Ach Dusche ist
OK, kein Problem.“ Rezeptionist: „Wenn Sie möchten, können Sie gern ein Zimmer mit Badewanne bekommen.“ Gast: „Wirklich?“ Rezeptionist: „Natürlich, das ist für uns kein Problem.“ Gast: „Dann nehme ich gerne ein Zimmer mit Badewanne.“ Der japanische Gast nimmt
den Schlüssel freudestrahlend in Empfang und verschwindet auf das Zimmer. Und, wenn er
nicht absolut zu müde ist, wird er gleich heute Abend noch ein Bad nehmen.
Dass Badewannen im Ausland nicht die Regel sind, weiß der Japaner. Ein (sauberes) Zimmer
mit Dusche stellt deshalb einen wichtigen Leistungsfaktor dar. Eine Badewanne wünscht sich
der Japaner, wenn ihm diese angeboten wird und keine Probleme macht (ja nicht auffallen,
ja keine Disharmonie verbreiten).820
Die Lage des Hotels (Bahnhofsnähe, Countryside, zentral) wird innerhalb der Attributgruppe
„Lage und Einrichtung“ als unwichtiger Leistungsfaktor eingestuft, wobei das Feature „Zentrale Lage“ sich schon im Grenzbereich zu den Begeisterungsattributen befindet. Daraus zu
schließen, dass die Lage des Hotels zweitrangig sei, wäre sicherlich falsch. Im Kontext der
Fragen zu Standorteigenschaften (Kap. 7.6.1) erschließt sich die Bedeutung der Erreichbarkeit. Die Verkehrsanbindung, als Voraussetzung der Erreichbarkeit des Hotels oder der Geschäftsdestination, ist dort wichtige Leistungseigenschaft.
Dass ein Restaurant im Hotel zwar vorausgesetzt (relativ hohe Wichtigkeit bei der direkten
Befragung) wird, aber doch in Wirklichkeit keine so große Rolle spielt wird im Importance
Grid anschaulich deutlich und offenbart einmal mehr das Dilemma eines Hotelrestaurants.
So lange ein Restaurant nur als Hotelrestaurant wahrgenommen wird und sich keinen eigenen Namen verschaffen kann, wird es in der Wahrnehmung der Gäste keine bleibende und
entscheidende Rolle spielen. Dies wirkt sich selbstverständlich auf die Rentabilität aus.
Günstige Zimmerpreise stellen einen wichtigen Leistungsfaktor dar. Selbstverständlich zieht
sich die Preissensibilität der japanischen Kunden wie ein roter Faden durch das Reiseverhalten dieser Kundengruppe. Darüber hinaus ist diese Kundengruppe aber auch sehr anspruchsvoll in Bezug auf die Hard- und Software der Hotellerie, der Umgebung, des Landes.
Genau hier muss Klarheit herrschen, eine tolle Ausstattung und einen super Service, gute
Erreichbarkeit sowie hohe Hygiene- und Sicherheitsstandards vor Ort und überregional gibt
es nicht zum Nulltarif, jedenfalls nicht auf Dauer. Dumpingangebote sind deshalb keine Lösung. Sie führen zu einem schleichenden Preisverfall und verhindern, dass Rücklagen für Instandhaltung und Investitionen gebildet werden können.
820
Bei Buchungen über Reisebüros werden zumeist Zimmer mit Badewanne als Erstwunsch angegeben, sollten
diese nicht vorhanden sein, werden Zimmer mit Dusche akzeptiert.
257
7.6.9 Menschen und Service
0,35
0,3
Beratung öff.
Stellen
interessante
Begegnungen
Freundlichekeit
Bevölkerung
0,25
0,2
Hilfsbereitschaft
Geschäfte
0,15
0,1
0,05
0
1,14
1,16
1,18
1,20
1,22
1,24
1,26
1,28
1,30
1,32
Abb. 7.6.9: Importance Grid: Menschen und Service
Die Fiktion wird fortgesetzt: Am nächsten Morgen wird ausgiebig gefrühstückt. Japaner lieben das Essen und wenn sie Zeit haben, probieren sie ohne Scheu alles aus, was das Buffet
zu bieten hat. Liebevoll wird der Käsekuchen mit Bacon dekoriert. Obstsalat, Rührei, grüner
Salat und das Nürnberger Würstchen finden sich auf einen Teller nebeneinander vereint.
Gern wird von einem japanischen Frühstück geredet, welches ein Hotel anbieten sollte
(I3M). Doch so weit muss man gar nicht gehen. Japaner sind experimentierfreudige Esser. Sie
müssen nicht Reis und Misu-soup zum Frühstück haben, wenn Grundprinzipien eingehalten
werden, die auch jeder andere ausländische Gast mit Wohlbehagen belohnen wird: regionale Produkte, frische Produkte, viele Kleinigkeiten, sauer Eingelegtes oder süße, kleine Küchlein, Obst und Salate, Kaltes und Warmes (Würstchen, Gemüse, Eierspeisen…) und natürlich
Käse, Wurst und deutsches Brot. Besser als deutsches Brot sind nur noch Croissants. Ach, die
sind gar nicht aus Deutschland? Egal, sie dürfen trotzdem nicht fehlen.
Nach dem Frühstück begibt er sich wohlgelaunt zur Rezeption, bekommt einen Stadtplan
und läuft zur Tourist Information, die nicht weit entfernt liegt (Hotel zentral). Nach 30 Minuten steht der Japaner wieder an der Rezeption. Nanu Pläne geändert, oder etwas vergessen?
Ein freundlich fragender Blick am Empfang genügt und der Gast schildert sein Problem: „Die
Tourist Information hat geschlossen.“ Geschlossen? ... Ach ja heute ist Samstag (In vielen
Städten, die keine touristischen Hochburgen sind, haben die Tourist Informationen samstags
nicht geöffnet.) Dabei ist die Beratung und Hilfestellung durch öffentliche Stellen ein wichtiger Leistungsfaktor. Im Moment ist der Gast unzufrieden und ratlos. Nun schlägt die Chance
des Hotels: Man könnte sagen: „Wir können Ihnen gerne weiterhelfen. Heute findet ganz in
der Nähe eine Kirmes statt, mit originalen Gerichten, Volkstänzen und Musik. Wenn sie
möchten, können sie vorher noch ein Museum besichtigen, das Brauchtümer ganz speziell
aus dieser Region zeigt. Morgen früh gibt es eine Direktverbindung mit dem Zug Nürnberg
(Würzburg; Heidelberg…). Und übermorgen könnten Sie die weithin bekannten Ritterfestspiele auf der Ronneburg erleben.“
Der japanische (und nicht nur der japanische Gast) ist begeistert. Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft sowie interessante Begegnungen befinden sich nämlich direkt an der Grenze zwischen unwichtigen Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren. Aufgrund der Erkenntnisse
258
durch die Experteninterviews (z.B. Kap. 6.2.3.2.11) und der theoretischen Vorarbeiten (Tab.
7.1) sollten diese Faktoren den Begeisterungseigenschaften zugeordnet werden.
Unsere fiktive Story könnte folgendermaßen weitergeschrieben werden: Der japanische Gast
kommt am Abend todmüde und ein wenig beschwipst ins Hotel zurück, murmelt etwas von
Wein und Bier und meint, ob es doch möglich wäre, eine Tag länger zu bleiben, wegen der
Ritterfestspiele und so und außerdem sei die Zugverbindung so günstig …
Hube-and-Spoke Reisen oder Skeleton Touren (Kap. 4.7.3.3) bieten für die Hotellerie fantastische Möglichkeiten, durch guten Service am Kunden diesen dazu zu bewegen, seine Reisepläne zugunsten eines längeren Hotelaufenthaltes zu ändern. Der Gast, der verlängert, hat
noch nicht alle Hotels fest gebucht, ist sich auch noch nicht bis ins Detail sicher, was er alles
sehen möchte. Gut so, denn durch aktiven und kompetenten Verkauf kann in solchen Fällen
Einfluss auf die Reiseplanung genommen werden, zum Vorteil für beide Seiten: Das Hotel
generiert zusätzlichen Umsatz; der Japaner spart sich die hinderliche Umzieherei in ein anderes Hotel und gewinnt ganz authentische Eindrücke (Ritterfestspiele, Kirmes), die er nur dort
finden konnte (Kap. 4.7.4.4), die er auf Fotos bannen und in sein ganz persönliches Erlebnistagebuch eintragen kann. Als in diesem Falle Individualreisender hat er nicht die Möglichkeit
in die zunächst schützende Anonymität der Gruppe zu verschwinden. Die unmittelbare Konfrontation mit anderen Menschen aus anderen Ländern kostet gerade auch Aufgrund oft
schwieriger Kommunikationsverhältnisse Überwindung auf beiden Seiten. Doch sind es gerade die kleinen Geschichten, kleine Gespräche, Gesten, kuriose Begegnungen oder ernste,
ein gemeinsam verstandener Witz oder eine interessante lokale Story, ein „lustiges nach
dem Weg fragen“, die das Reisetagebuch authentisch werden lassen und unvergessen bleiben. Auf jeden Fall ist man nahe dran, an Land und Leuten. Man kann verweilen, wenn es
einem gefällt oder man kann Dinge weglassen. Jedoch nicht für jeden ist diese Möglichkeit
zu selbstbestimmten Entscheidung auch erstrebenswert.
Einen allgemein glücklich machenden Weg, auf Reisen zu gehen, gibt es nicht. Jede Art der
Reise, ob in der Gruppe oder allein, ob selbst oder fremd organisiert, hat Vor- und Nachteile.
Und jeder, der sich für bestimmte Art einer Reise entscheidet, bucht diese mit. In der Gruppe bewegt sich der Reisende im finanziell abgesicherten Rahmen, die meisten Erlebnisse sind
vorab organisiert und können mit Sicherheit auch erlebt werden. Eine große Anzahl von Sehenswürdigkeiten kann in relativ kurzer Zeit angeschaut werden und die Sorgen, ob der
nächste Zug pünktlich ist, hat man nicht. Bei Kommunikationsproblemen gibt es einen Reiseleiter, der auch sonst für alle Probleme zuständig ist und auch in der Gruppe kann man viele
Freunde finden.
Was zeigt uns das Importance Grid noch: Das Attribut „Beratung öffentliche Stellen“, das
sich als wichtiger Leistungsfaktor darstellt, spricht eine eigene Sprache. Dieses Attribut besitzt sowohl eine hohe explizite Wichtigkeit als auch einen großen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit (implizite Wichtigkeit). Eine gut funktionierende öffentliche Beratung und Unterstützung bei Problemen ist essentiell für das Gelingen einer Reise. An den Gästebedarf angepasste Öffnungszeiten (abends länger und auch am Wochenende), gute Auffindbarkeit des
Tourismusbüros, Beschilderung, Hinweiszeichen und gut einsehbare Stadtpläne an markanten Punkten sind noch längst nicht in jeder Destination selbstverständlich. Gut informierte
und engagierte Mitarbeiter, die auch auf ungewöhnliche Wünsche der Gäste reagieren können, aktuelles Prospektmaterial, Informationen darüber, was es gerade Neues und Interessantes gibt in der Region sind das A und O. Nicht nur die gängigen Sehenswürdigkeiten, son259
dern auch das Übernachtungsangebot (mit den im betreffenden Jahr aktuellen Preisen) sollte Standard sein.
Das Attribut „Hilfsbereitschaft/Gemütlichkeit Geschäfte“, das sich in den Basisfaktoren findet, wird vorausgesetzt. Gerade im Kontext des Gesamterlebnisses kommt diesem Punkt
große Bedeutung zu. Als Beispiel sei hier der Apfelweinladen genannt, in dem es nicht nur
ständig nach Apfelwein riecht, weil der Keller, frei für Kellerführungen, direkt darunter gelegen ist, sondern der ein buntes aber ganz themenspezifisches Sortiment regionaler Apfelspezialitäten anbietet, von der Apfelwurst, über Schmalz, Käse zu Pralinen. Aber auch Bücher
und kleine Geschenkartikel sind erhältlich sowie Bilder regionaler Künstler zum Thema. Der
Apfelwein kann übrigens immer vor Kauf probiert werden und, wer noch nicht genug hat;
gleich nebenan wurde ein Apfelweinmuseum eingerichtet. Dieses ganze Konzept wird zusammengehalten durch eine Person, die vor Leidenschaft für alles, was mit Apfelwein zu tun
hat nur so sprüht, der man die Faszination für das Thema in Form der Produkte gern abkauft.
Weil ihm die Begeisterung anzusehen ist und er sein Motto „Weil es Spaß macht und toll
schmeckt“ authentisch vermittelt.
In so eine Welt tauchen Japaner gerne ab, erinnert dieses Geschäft sie doch an ein Konzept,
das sie auch zu Hause vorfinden und das dort erfolgreich ist: Eine Sehenswürdigkeit, eine
spezielle Volkskunst oder aber eine Delikatesse der Region, wird gemeinsam mit kleinen Geschenken, Informationen und Produkten der Region vermarktet. Schließlich geht es auch
darum, als Beweis eine Trophäe (oder Omiyage821) mit nach Hause zu bringen und die nachweislich aus der besuchten Region stammt.
7.6.10 Shopping
0,7
Atmosphäre/
Einkaufsumgebung
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
bekannte
Marken**
0
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
lokale
Spezialitäten**
1,00
1,20
Abb. 7.6.10: Importance Grid: Shopping
Ein charakteristisches Bild ergibt die Betrachtung der Kategorie Shopping. Hier findet sich,
wie bereits im theoretischen Teil (Kap. 4.7.1, 4.7.4.4) und durch die Experteninterviews (I4)
herausgearbeitet, die Atmosphäre und Einkaufsumgebung als wichtiger Leistungsfaktor wie821
Omiyage: Reisemitbringsel
260
der. Eine ansprechende Einkaufsumgebung stellt auch für das betreffende Hotel einen
Wettbewerbsvorteil dar. Bekannte Marken erscheinen als unwichtiger Leistungsfaktor und
lokale Spezialitäten werden als Basics vorausgesetzt. Dass gerade lokale Spezialitäten hervorragend geeignet sind, in Kombination mit geschickter Präsentation und angenehmer Atmosphäre, Japaner zu begeistern, beweist das Beispiel des Apfelweinladens im vorangegangenen Kapitel.
Companys und Mc Mullen (2007) unterscheiden zwischen dem kognitiven, ökonomischen
und soziopolitischen Zugang zu neuen Märkten. An dieser Stelle sollen keine Strategien entwickelt und begründet werden, die zum Aufbau neuer Märkte führen. Die kognitive, subjektive Auffassung der Japaner, gerade in Bezug auf die Einkaufsumgebung und das Angebot,
wurde in Kap. 4.6.1 beschrieben. Starke Marken sind momentan in Deutschland nicht vorhanden ((Kap. 6.2.3.2.8 und 7.5.4) und Interviewpartner: I2, I3K, I3M). Möglicherweise gelingt es, global bekannte Marken zu entwickeln. In Japan stellt sich die Situation folgendermaßen dar: „Bei den kaufkräftigen Konsumenten, meistens junge Frauen, *…+ geben Italien
und Frankreich den Ton an. – Deutschland wird am Straßenrand unsichtbar.- Auf Lippenstiften stehen New York und Paris. Auf Schuhsohlen teurer Damenpumps Florenz oder Mailand.
Deutschland verbinden Japaner mit den Tugenden eines unauffälligen Einserschülers: strebsam, ordentlich, verlässlich, leistungsstark – aber langweilig.“822
Yoshida (2006), spricht vom deutschen Handwerk und beschreibt hier ein Klischee, das die
japanische Jugend noch von den Deutschen hat: „Das rotbackige, etwas runde eigenwillige,
doch fachlich hoch qualifizierte und menschlich charmante Bild des deutschen Handwerksmeisters existiert auch heute noch in der Vorstellung mancher Jugendlicher in Japan.“823
Warum sollte es nicht möglich sein, das Handwerk populärer zu machen und touristisch zu
nutzen?
Unvergessen ist die große Begeisterung japanischer Gäste, die eine Apfelweinkelterei besuchten, die sich für lokale Braukunst interessierten oder Holzschnitzern über die Schulter
schauten. Ist dies zukunftsfähig, kann man damit Geld verdienen? Vielleicht kann man diejenigen Idealisten unterstützen, die alte Handwerkskunst nicht aussterben lassen. Mit Sicherheit aber können nur die Handwerker überleben, die auf hohem Niveau, innovativ und effizient in ihrem Fach arbeiten. Warum aber sollten diese Betriebe beispielsweise nicht in Besichtigungstouren einbezogen werden?824
Wenn man auf dieser Basis den Punkt lokale Spezialitäten neu betrachtet, so fällt dessen
Wichtigkeit für den Japaner auf. Warum aber ist der Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit so
gering? Eine Anwortvariante wäre, dass es das entsprechende Angebot gar nicht gibt und
822
(Yoshida, 2006, S. 36), zitiert Anne Schneppen; Korrespondentin der FAZ in Tokyo (2004)
(Yoshida, 2006, S. 33)
824
Einen interessanten Weg, traditionelle Handwerkskunst nicht aussterben zu lassen, existiert nördlich von
Tokyo, in einem Zentrum der Kokeshiherstellung. Unterschiedlich große und umfangreiche Museen über
Kokeshis gibt es an verschiedenen Orten. Im Zentrum all dieser Museen befindet sich eine Kokeshiwerkstatt,
die immer besetzt ist und in der immer gearbeitet wird und auch Museumsbesucher mitmachen dürfen. Was
ist das für ein Erlebnis, selbst einen Holzkreisel zu drechseln und bemalen zu dürfen? Nicht nur für Kinder, auch
die Erwachsenen drängen sich um den Arbeitsplatz. Wieviel umfassender ist das Erlebnis vor Ort und die Erinnerung im Nachhinein sowie das Verständnis für diese traditionelle Kunst, wenn man selbst versucht hat, so ein
Püppchen, einen Kreisel zu bemalen. Und wer besetzt diese Werkstatt die ganze Zeit? Kein Angestellter der
Stadt, der dafür teuer bezahlt werden muss. Nein, die Kokeshikünstler der Umgebung selber; jeden Tag hat ein
anderer Dienst.
823
261
deshalb auch kaum Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ausüben kann. Andererseits stellt
sich die Frage, welche Chancen es über das Essen hinaus gibt, regionale Spezialitäten zu einem für Japaner begehrten Konsumgut zu machen. Der dringende Wunsch von Frau S. jedoch, zu Weihnachten doch bitte ein Räuchermännchen aus dem Erzgebirge zu bekommen,
sowie die ganzjährig geöffneten Weihnachtsartikelläden in Rothenburg ob der Tauber und in
Nürnberg sprechen eine andere Sprache. Meissner und Rosenthaler Porzellan, das vor allem
an wichtige Firmenkunden verschenkt wird und sich großer Wertschätzung erfreut, zeigt
ebenfalls, dass es hier durchaus Entwicklungspotential gibt.
In diesem Zusammenhang einige kritischen Anmerkungen zur deutschen Verpackungskultur:
Frau S., eine erfahrene Deutschlandreisende, hat nicht eben preiswerte original erzgebirgische Räuchermännchen erstanden. Sie bat um eine Verpackung selbiger. Die Verkäuferin
angelte einen grauen zerdrückten Karton, immerhin mit Aufschrift, unter dem Ladentisch
hervor, der nicht im Entferntesten den Wert des Inhaltes widerspiegelte. Für Japaner (ebenso für Chinesen) ist die Verpackung ein Teil des Gesamtkonzepts der gekauften Ware. Erinnert sei an die Wichtigkeit der Umgebung infolge der hohen Kontextorientierung. Deshalb ist
es ein Unding, teure werthaltige Produkte nicht in einer teuren werthaltigen Verpackung zu
präsentieren. Natürlich mag dies dem Umweltgedanken zuwider laufen, eine angemessene
Verpackung sollte aber auf Wunsch immer verfügbar sein.
7.6.11 Sehenswürdigkeiten
0,4
historische
Städte
0,35
0,3
Kultur, Städte
natürl.
Landschaften
0,25
0,2
Erinnerungen
an Märchen/
Lieder der
Kindheit***
0,15
0,1
0,05
0
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
*** signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit 5%; alle anderen Werte sind signifikant bei einer
Abb.7.6.11: Importance Grid: Sehenswürdigkeiten
Die Attribute, historische Städte, kulturelle Städte und natürliche Landschaften befinden sich
im Quadranten der wichtigen Leistungseigenschaften. Eine Verbesserung dieser Faktoren,
die sowohl über eine hohe implizite als auch explizite Wichtigkeit verfügen, hat direkten
unmittelbaren Einfluss auf die Zufriedenheit. Das überrascht insofern nicht, als dass diese
Faktoren ja, zumindest in den Fällen der touristischen Reise, den Hauptgrund der Reise darstellen. Die detaillierte Betrachtung dieser Features offenbart, dass sich unter den abgefragten Eigenschaften keine Begeisterungseigenschaft befindet, was Deutschlands Position im
Konkurrenzkampf mit anderen europäischen Destinationen (I2, I3K) schwächt.
262
Der in Kapitel 4.7.4.4 beschriebene Furosatotrend kann hier zu einer Weiterentwicklung führen, denn so japanisch, wie dieser Begriff suggeriert, ist dieser Trend gar nicht. „Das Verlangen nämlich, aus dem sich der Tourismus speist, *…+, ist das Verlangen nach Glück und Freiheit. *…+ Freiheit ist in diesem Zusammenhang der Wunschtraum der Romantik in die Ferne
projiziert.“825 Stellt die Romantik als eine gefühlsbetonte, wunderbare, zu märchenhaften
neigende, naturnahe Weltauffassung nicht eine hervorragende Beschreibung des der emotionalen Komponente des Tourismus dar? Wichtige Vertreter der Romantik, z.B. die Brüder
Grimm in der Literatur, Schubert, Schumann, Chopin, Wagner in der Musik, Schlegel, Novalis,
Kant in der Philosophie, Kaspar D. Friedrich in der Malerei und Fröbel in den Erziehungswissenschaften, sind in Japan wohlbekannt und haben Spuren hinterlassen. Die Japaner stießen,
als sie Deutschland bereisten (Ende 19. Jhd., Kap. 4.3.3), auf die Spuren der Romantik. Dies
mag ein Grund dafür sein, dass Japaner, vor allem die älteren Japaner, über vielerlei Art und
Weise (Natur, Musik, Literatur) den Zugang zu Deutschland suchen und auch finden. Andererseits ist die Sehnsucht nach Romantik und die Projektion eine ganz reelle, alle Generationen betreffend. Wer lässt sich nicht gern entführen in ein Land, das ursprünglich und heil ist,
um sich von seinen Alltagssorgen zu befreien? „Was wunderst du dich, daß nichts dir Reisen
nützt, wenn du dich doch selber mitnimmst? *…+ Mit dir selbst zusammen fliehst du. *…] Die
Belastung deiner Seele musst du ablegen: vorher wird dir kein Ort gefallen“826 Allen Möglichkeiten des Tourismus, Illusionen zu schaffen und die Gäste in andere Welten zu entführen, sind Grenzen gesetzt sind. Die Ursache mancher Reklamation bezüglich mangelnder
Organisation, Unterbringung und Reiseerlebnis ist durchaus in persönlichen Problemen und
unrealistischen Erwartungen zu suchen.
Mit dem Tourismus ist es, wie Müllenmeister (1998) treffend vergleicht, wie beim Wettlauf
des Hasen mit dem Igel: Wo auch immer der Hase hinläuft, wo auch immer er ankommt, der
Igel ist schon da: So schnell der Tourist vor der Zivilisation davonläuft, am Zielort ist sie
schon. Asphaltierte Straßen, einbetonierte Hänge ermöglichen das Ankommen aber verschandeln das Ursprüngliche. In dem Maße, wie der Tourist dieses sucht, in dem Maße kann
er es auch vernichten.827
Tourismus kann ebenso als Annäherung an die Märchen und Lieder der Kindheit, durch die
Märchenstraße und Feste verstanden werden bzw. an natürliche Landeschaften durch die
Romantische Straße oder an alte historische Gebäude durch alte Städte (siehe auch Kap.
4.7.4.4 u. 6.2.6.2.3). Diese Annäherung ist umso wirkungsvoller, je mehr Sinne einbezogen
werden: Das Sehen, das Fühlen, das Hören der Musik, des gesprochenen Wortes, das
Schmecken und Riechen.
An dieser Stelle sei auf den Reisebericht einer kanadischen Redakteurin verwiesen (Kap.
4.6.4.5): „On the trail of make-believe“, die leicht schaudernd und gespannt das authentische Erleben auf der Sababurg beschreibt und erstaunt vermerkt „there´s hardly a day *…+
open when there is not a Japanese guest there“828
Ein Redakteur der FAZ berichtet dagegen begeistert vom Roald Dahl Museum in Great Missenden/ England: „Schokolade, überall Schokolade *…+ Schokoladenfabrikanten,
825
(Müllenmeister, 1998, S. 92)
(Eid, 1998, S. 132), zitiert: Sokrakes aus, Ad Lucilium Epistuale Morales 1-69, hg. V.M. Rosenbach, Darmstadt
1995, Epistula 28: 234 f.
827
Vgl. (Müllenmeister, 1998, S. 93)
828
(Pigg, 2005, S. 2)
826
263
Riesenpfirsische und andere Süßigkeiten, das ist die Welt des Roald Dahl, die er in Büchern
wie `Küsschen Küsschen`, `Der phantastische Mister Fox` oder `Charlie und die Schokoladenfabrik` beschrieben hat“829 Voller Eifer berichtet der Autor vom originalgetreuen Wiederaufbau von Dahls Gartenhäuschen, in dem er, in einem Ohrensessel verschanzt, seine Geschichten schrieb. Fasziniert betrachtet der Schreiber die originalen Einrichtungsstücke und fragt
sich, warum es im Museum überall so wunderbar nach Schokolade riecht? Aber das, bittet
ihn die Museumsdirektorin, sollte ein kleines Geheimnis bleiben…830
Diese Geschichte zeigt, welchen Reiz die Inszenierung der Vergangenheit (Hey, Nachträglich
dabei sein, 1998) und authentisches Erleben auch oder gerade in der Gegenwart besitzt:
Gebäude und Einrichtungsgegenstände, die Originale sein können, aber nicht müssen. Musik
oder Geruch, die die Fantasie anregen und ein kleines Geheimnis, woher dieser Geruch wohl
kommt. Ein ausgeklügeltes Museumsprojekt offenbart dem Besucher authentisches Erleben.
Dieses ist wiederum nur durch einen realen Ortswechsel möglich, durch eine Reise, durch
eine Aktion, die Körper und Geist auf ein neues Erlebnis einstimmt. In der heutigen Zeit ist
fast jede Information, jedes Bild per Mausklick aus dem Internet sofort verfügbar. Durch
moderne Medien kann man sich quasi in jede beliebige Welt versetzen. Dadurch wird die
Illusion erzeugt, man könne teilnehmen, dabei sein. Durch Flugzeuge kann man die Entfernungen überwinden. Binnen kurzer Zeit kann man im Traumland landen. Allerdings: in der
Gegenwart. Diesen Wunsch, nachträglich dabei zu sein, die Berliner Mauer zu sehen und in
alte Burgen (Kap. 7.5.16) möglichst authentisch einzutauchen, also wieder mit allen Sinnen
erlebbar zu machen, kann ein interessantes Konzept sein und wird beispielsweise durch die
Ritterfestspiele, Freilichtmuseen und interaktive Ausstellungen ermöglicht. Allzu oft jedoch,
ist dieses Erlebnis mangels Sprachkompetenz nicht erfahrbar. Einem aufmerksamen Betrachter fallen oft lange erklärende Texte in deutscher Sprache auf. Die englische Beschreibung,
sofern überhaupt vorhanden, ist oft kurz und dürftig. Dieses Problem wurde auch von den
Experten in den Interviews angesprochen (I4).
829
830
(Marek, 2007, S. 44)
ebenda
264
7.6.12 Essen und Trinken
0,6
einheimische
Küche
0,5
0,4
0,3
japanische
Küche
0,2
internationale
Küche**
Fast Food**
0,1
0
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Abb. 7.6.12: Importance Grid: Essen und Trinken
Das Attribut „japanische Küche“ befindet gerade noch im IV Quadranten aber an der Grenze
zum I Quadranten. Natürlich kann die japanische Küche schon einen Begeisterungsfaktor
darstellen. Allerdings muss diese auch wirklich qualitativ hochwertig und der Küche in Japan
ebenbürtig sein. Eine Investition in japanische Küche ist also nur dann lohnenswert, wenn es
wirklich viele Kunden gibt, die diese Leistung nachfragen (Großstädte und Ballungszentren,
wie Düsseldorf und Frankfurt). Die nicht eindeutig interpretierbaren Ergebnisse der Frage 10
in Kapitel 7.2.3 erhalten hier eine ganz andere Wichtung, die sich auch mit der Meinung der
Experten deckt: Japaner möchten auch in der Fremde die gewohnte, leichte japanische Küche nicht ganz und gar vermissen.
Wesentlich nachhaltiger und effizienter sind, wie in den Kapiteln 6.2.3.17 und 6.3.4.3 bereits
erwähnt, die konsequente Weiterentwicklung und der Ausbau der individuellen phantasievollen regionalen Küche.
Ob die deutsche Küche die Bekanntheit und Berühmtheit der französischen und italienischen
Küche erlangen kann, ist eher zu bezweifeln. Es stimmt allerdings es schon nachdenklich,
wenn in den deutschen Städten die regionale Küche eine Außenseiterrolle spielt und quasi
als Geheimtipp an Außenstehende weitergegeben wird. Konzepte, wie „Hessen a la carte“,
„Bayrische Küche“ oder „Thüringer Gastlichkeit“ heben sich regional von den in Großstädten
zumeist bekannten Angebot, wie Würstchen, Eisbein und Sauerkraut Angebot ab. Die Restaurants in Frankfurt Sachsenhausen sind in der Saison immer ausgebucht, ebenso beliebt
sind Schlemmertouren in den Weinbaugebieten an Rhein und Mosel oder Franken. Es könnte eine Genusstour durch Deutschland für Japaner angeboten werden. In Japan sind solche
Touren sehr populär und beliebt.
Fast Food und internationale Küche besitzen bezüglich ihrer Regressionskoeffizienten eine
Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%. Beide werden weder als besonders wichtig eingestuft,
noch tragen diese wesentlich zur Gesamtzufriedenheit bei.
265
7.6.13 Regionale Feste
0,5
Festspiele
0,45
0,4
0,35
0,3
regionale
Märkte
0,25
0,2
0,15
Weihnachtsmärkte**
0,1
regionale
Feste**
0,05
0
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
Abb. 7.6.13: Importance Grid: Regionale Feste
Das Attribut „Festspiele“, die Wagnerfestspiele oder die Rattenfängerspiele von Hameln,
waren als Beispiele aufgeführt, weist eine große implizite Wichtigkeit auf und stellt sich als
Begeisterungsfaktor dar. Auch hier spielt das Besondere, Authentische eine wichtige Rolle.
Möglicherweise ist hier die Erwartungshaltung (explizite Wichtigkeit) noch nicht so hoch und
das Angebot begeistert die japanischen Gäste, so dass das Attribut es einen hohen impliziten
Wichtigkeitswert erlangte.
Ein Paar, beide den Dreißigern, unternahm die Hochzeitsreise durch Deutschland. Lange
vorher geplant waren die Stationen: die Frankfurter Oper, ein Konzert Baden Baden und das
Wiener Opernhaus. Kosten spielten dabei keine Rolle, denn dies sollte für das Paar die
schönste Reise und ein einmaliges Erlebnis sein (Kap. 4.7.4.3). Die Stationen waren gezielt
nach Bekanntheitsgrad und Einmaligkeit ausgewählt worden. Diese ausgesuchten Veranstaltungen entsprechen dem Attribut „lokale Festspiele“ und können als Beispiel für die Wichtigkeit dieses Punktes verstanden werden.
In diesem Sinne könnte erklärt werden, warum sich regionale Feste (Oktoberfest) nur in den
Basisfaktoren wiederfinden. Der der japanische Kunde geht mit viel größeren Erwartungen
an die schon sprichwörtlichen regionalen Feste heran und ist mit dem Standardangebot
nicht zufrieden (Angebotsinflation).
Die Regressionskoeffizienten der Attribute „regionale Feste“ und „Weihnachtsmärkte“ sind
signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von >5%. Dass regionale Feste (beispielhaft
aufgeführt waren Oktoberfest und Karneval) einen recht geringen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit haben, ist überraschend. Die bloße Betrachtung der direkt geäußerten Wichtigkeiten und Zufriedenheiten (Kap. 6.2.3.11) impliziert dagegen, dass die Befragten diese
Komponente als wichtig ansehen und auch mit dem Angebot zufrieden sind. An diesem Beispiel wird der Vorteil der Methode Importance Grid sichtbar, die die implizite, errechnete
Zufriedenheit einbezieht.
266
Das Attribut „Regionale Märkte“ findet sich nahe der Grenze zu wichtigen Leistungsfaktoren
und in diesem Zusammenhang fügt es sich gut in die Betrachtungsweise ein, dass gerade das
Spezifische, Unverwechselbare der Regionen gesucht wird.
7.6.14 Business
0,45
Verkehrsanbindung
0,4
0,35
0,3
Handelsmetrople
0,25
0,2
Location
Geschäftsdurch
führung**
0,15
Geschäftsmessen**
Geschäftspartner**
0,1
0,05
0
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
Abb. 7.6.14: Importance Grid: Business
Dass die Attribute „Handelsmetropole“ (Begeisterungsfaktor) und „Verkehrsanbindung“
(wichtiger Leistungsfaktor) so hervorstechen, untermauert wesentliche Ursachen und Chancen für Deutschlands globale Rolle. Eine gute Erreichbarkeit aus allen Teilen der Welt, kurze,
bequeme Wege sind die Grundvoraussetzungen für Handel.
Der Ausbau des Frankfurter Flughafens ist ein wichtiger Schritt und notwendig, um Deutschland international als Handelsnation weiter wahrnehmen zu können.
Die Regressionskoeffizienten der Attribute „Location Geschäftsdurchführung“, „Industriepartner“ und „Geschäftsmessen“ sind signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit >5%.
Sie befinden sich im III Quadranten. Hier spielt Deutschland als Industrie- und Handelspartner für die Geschäftskunden im Vergleich zu anderen Ländern keine so entscheidende Rolle
(Tab. 4.9 und 4.10).
267
7.6.15 Informationsangebot
0,45
Freunde,
Bekannte
0,4
0,35
0,3
Reisebüros Internet
0,25
0,2
0,15
0,1
Fernsehen**
0,05
0
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Abb. 7.6.15: Importance Grid: Informationsangebot
Dass die Information über Bekannte und Freunde trotz geringerer direkt erfragter Wichtigkeit doch einen so hohen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit des japanischen Kunden hat
und als Begeisterungsfaktor bezeichnet werden kann, fügt sich nach den gemachten Ausführungen ausgezeichnet in das Bild ein. Der persönliche Eindruck, das persönliche Erleben und
der individuelle Bericht sind ein entscheidender Einflussfaktor bei der Reiseplanung. Diese
Erkenntnis deckt sich wiederum mit den Experteninterviews (Kap. 7.2.3.2), der Literaturrecherche (Tab. 7.1) und in Kap. 7.6.7 gemachten Ausführungen. Unter Mund zu Mund Propaganda fallen auch spezielle Informationen aus japanischen Reiseführern (Anhang A, hier ist
beispielsweise aufgeführt, dass im Hotel „Zum Riesen“ schon Napoleon übernachtete).
Reisebüro und Internet haben zunächst unterschiedliche direkte Wahrnehmung der Wichtigkeit. Beim Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit sind beide fast gleichrangig. (Mittelwert
0,269 und 0,267). Eine Ursache für das vergleichsweise bessere Abschneiden des Reisebüros
mag der persönliche Service sein. Auch hier treten Unterschiede zu den Untersuchungen in
Kap. 6.2.3.15 zutage. Die Abb. 7.6.15 verdeutlicht die Konkurrenz von Reisebüro und Internet. Das Internet verfügt, gerade über virtuelle Plattformen, über die Möglichkeiten des Web
2.0, gerade bei der jüngeren nachwachsenden Generation über Entwicklungspotentiale, die
es herkömmlichen Reisebüros schwer machen mitzuhalten. Viele Reisebüros haben im Zuge
dieser Entwicklung einen großen Anteil ihrer Aktivitäten schon in das Internet verlagert.
Der Regressionsfaktor des Attributes „Informationsangebot durch das Fernsehen“ ist signifikant bei einer Irrtumswahscheinlickeit von >5%. Da er außerdem im III Quadranten (Leistungsfaktor unwichtig) angesiedelt ist, scheint er für die japanischen Touristen, die nach
Deutschland reisen eine geringe Bedeutung zu haben.
7.6.16 Telefonieren
Die Befragung zeigt im Gesamtbild eine hohe implizite Wichtigkeit des Mobilfunkempfangs
und der Möglichkeiten, über das Mobiltelefon in das Internet zu gelangen, beide Punkte befinden sich im Quadranten, Begeisterungsfaktor (Abb. 7.6.3).
268
In der Realität allerdings ist es nicht möglich, mit einem japanischen Mobiltelefon außerhalb
Japans zu telefonieren (I3 und Herr W.). Es sei denn, man legt sich eine ganz neue Karte zu
oder greift auf ein Leihhandy zurück, das man auch schon in Japan erwerben kann. Eine
problemlose Nutzung des Mobilfunks ist demzufolge ohne zusätzlichen Aufwand nicht möglich. Ein großes Hindernis, denn Japaner sind exzessive Mobiltelefonnutzer (I 2). Ob jung
oder alt, es gibt keine Berührungsängste, jeder liebt sein Mobiltelefon und das Neueste sollte es möglichst sein.831
Für Geschäftsleute gibt es Firmentelefone, die im Ausland funktionieren. Ein privat Reisender muss entweder verzichten oder hat Zusatzkosten und Unannehmlichkeiten, allein, wenn
man bedenkt, wie viele Informationen in dem Mobiltelefon gespeichert und dann über ein
Leihmobiltelefon nicht abrufbar sind.
7.7 Zusammenfassung
Bei den Befragungen, die mit der Methode Importance Grid durchgeführt wurden, wurden
402 Fragebögen ausgefüllt. Gut die Hälfte der Probanden war, bedingt durch den hohen Anteil an Studenten, unter 30 Jahre. Diese stellen die zukünftige Reisegeneration dar, die wertvolle Hinweise auf zukünftige Reisetrends liefern kann. Ein Viertel aller Befragten war noch
nicht im Ausland. Diese Kundengruppe kann Gründe für Reiseverweigerung, Informationen
über die Erwartungshaltung und Reisewünsche liefern. Ein Drittel aller Befragten verfügte
über Reiseerfahrung in Deutschland.
Abb. 7.7.1: Importance Grid, Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren mit nicht eindeutig definierbarer Zone, eigene
Darstellung
831
Die Autorin, die selber vor 3 Jahren das Mobiltelefon einer fast siebzigjährigen Freundin auf eine Rundreise durch Japan
nutzen konnte, nahm zunächst etwas fassungslos das kleine überaus schicke dunkelrote Metallteil in Empfang. Einmal
aufklappen und die Benutzeroberfläche erschien: für jedermann auch im Dunklen und bei grellem Sonnenlicht groß genug
und einfach zu lesen und zu bedienen. Tasten, die endlich einmal groß genug waren, ohne Probleme gedrückt zu werden,
schnell und schick. „Ach aber das ist doch mein altes, mein neues ist viel besser,“ meinte meine Freundin verschämt. Schon
damals fragte ich mich: hätten wir in Deutschland solche Mobiltelefone, würden bestimmt auch mehr alte Leute Mobiltelefone nutzen.
269
Die Gesamtansicht des Importance Grid aller abgefragten Attribute (Abb. 7.6.3) vermittelt
einen guten Überblick über Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der japanischen
Kunden (Kap. 7.6.4) und damit über Markteintrittsbarrieren und Alleinstellungsmerkmale.
Da die Grenzziehung zwischen den Quadranten willkürlich durch Festlegung des Mittelwertes erfolgt, können die Attribute, die sich in unmittelbarer Nähe der Grenzlinien befinden,
nicht eindeutig zugeordnet werden (nicht eindeutig definierbare Zone).
Die Betrachtung der einzelnen Attribute die den unwichtigen und wichtigen Leistungsfaktoren zugeordnet wurden, führt zu dem Ergebnis, dass hier ein proportionaler Zusammenhang
besteht (dem Kano Modell ähnlich Kap. 5.3.4.2). Die Leistungsfaktoren befinden sich nach
dieser Sichtweise in einem Korridor, der von den Basics und den Begeisterungsfaktoren begrenzt wird (blau gekennzeichnet in Abb. 7.7.2).
Abb. 7.7.2: Importance Grid modifiziert, eigene Darstellung
Die Teilansichten (Abb. 7.6.5 bis 7.6.15) veranschaulichen detailliert die Lage der einzelnen
Features innerhalb der verschiedenen Merkmalskomplexe:
An erster Stelle steht die Sicherheit der Destination, des Landes gegen Verbrechen (Kriminalität), welches einen wichtigen Leistungsfaktor darstellt. Die Sicherheit der Verkehrsmittel
und Plätze ist sogar Begeisterungsfaktor. Hier handelt es sich demnach um einen Faktor, der
im Verhältnis zu seiner empfundenen Wichtigkeit einen wesentlich höheren Einfluss auf die
Gesamtzufriedenheit hat. Bei der detaillierteren Ansicht (Abb. 7.2.3.4) wird eine charakteristische Beobachtung deutlich, die aufzeigt, dass die Befragten in Deutschland, den entsprechenden Faktor quasi strenger bewerteten, als die Probanden in Japan mit Deutschlanderfahrung. Unmittelbare Betroffenheit übt einen stärkeren Einfluss auf die Beurteilung aus, als
wenn die Ereignisse Zuhause im Nachhinein bewertet werden. Sicherheit und Hygiene sind
auf jeden Fall Grundvoraussetzungen für Japaner, eine Reise anzutreten, bei Nichtgewährleistung sind diese Faktoren Ausschlussgrund, die Reise durchzuführen. Auch hier zeigt die
Methode Importance Grid Vorteile: Während es kaum möglich ist, bei den Abb. 7.5.1 bis
7.5.4 Unterschiede herauszulesen (alle sind wichtig und die Zufriedenheitsraten sind überall
hoch), werden durch das Importance Grid ein Begeisterungsfaktor (Sicherheit der Verkehrs270
mittel u. öffentlichen Plätze) sowie ein wichtiger Leistungsfaktor deutlich ermittelt (Sicherheit gegen Verbrechen).
Mobilfunkempfang und Interneterreichbarkeit per Mobilfunk stellen Begeisterungseigenschaften dar (Abb. 7.6.3). Der japanische Tourist erwartet dies nicht, weil japanische Mobiltelefone normalerweise im Ausland nicht funktionieren. Geschäftsleute verfügen zumeist
über auslandtaugliche Mobiltelefone, für diese ist die Funktionstüchtigkeit des Mobiltelefons
Grundvoraussetzung der Geschäftstätigkeit (siehe Kap. 7.6.16).
Zunächst entsteht der Eindruck, dem japanischen Reisenden sei das Hotelangebot gar nicht
so wichtig (Kap. 7.5.7). Die einzige Ausnahme stellte hier das Low Budget Angebot dar. Als
naheliegende Erklärung dieses Phänomens bietet sich an, dass das Hotel nicht Reisegrund
sondern nur Mittel zum Zweck ist. Welchen großen Einfluss das Hotelangebot auf die Gesamtzufriedenheit hat, ist jedoch an der Abb. 7.6.3 abzulesen. Die Kettenhotellerie ist Begeisterungsfaktor, da hier dem Bedürfnis des Japaners nach Sicherheit und Qualität Rechnung getragen wird. Die Privathotellerie hat durch Individualität und Originalität sowie perfekten Service eine besondere Chance und stellt in der Gesamtansicht Abb. 7.6.3 ebenfalls
einen Begeisterungsfaktor dar. Die Low Budget Hotellerie ist nicht nur für Studenten, sondern auch für Touristen und Geschäftsleute wichtig, mit dem Risiko der Abwanderung in
diese Bereiche. Die Luxushotellerie hat die Chance, sich durch ihren Namen Bekanntheit und
ein Alleinstellungsmerkmal zu verschaffen. Auch hier sind detaillierte Ergebnisse erst durch
das Importance Grid möglich.
Bei den Servicefaktoren stellt das Angebot, in japanischer Sprache kommunizieren zu können, einen Begeisterungsfaktor dar. Englisch sprechende Mitarbeiter werden als Basic vorausgesetzt, ebenso wie die interkulturelle Kompetenz der Hotelmitarbeiter. Bei Betrachtung
der bloßen Häufigkeiten, wäre die Wichtigkeit der englischen Sprachkompetenz, viel höher
eingeschätzt worden (Abb. 7.5.26). Auch hier offenbart sich die Stärke der Methode Importance Grid, denn die Betrachtung der explizit geäußerten Wichtigkeit und Zufriedenheit,
schien auf eine geringere Bedeutung der japanischen Sprachkompetenz im Verhältnis zur
englischen Sprachkompetenz der Hotelmitarbeiter hinzuweisen. Flexibilität der Hotelmitarbeiter und Hilfestellungen bei Problemen stellen ebenfalls Begeisterungsfaktoren (an der
Grenze zu den Leistungsfaktoren) dar. Durch Beispiele wurde gezeigt, dass selbst anfangs
ungünstige Ausgangsbedingungen durch persönliches Engagement der Hotelmitarbeiter
doch noch eine positive Wendung erfahren können. Dass die Gäste sich eine Heimat in der
Fremde wünschen, wird unter anderem dadurch deutlich, dass Willkommensgefühl und
Freundlichkeit wichtige Leistungsfaktoren darstellen. Der japanische Begriff Kikubari umfasst
das, was japanische Gäste unter perfekten Service verstehen.
271
Kategorie
Sicherheit und Hygiene
Art des Hotels
Service in den Hotels
Begeisterungsfaktoren
Sicherheit der öffentlichen Verkehrsmittel
Kettenhotels
Japanische Sprache
Flexibilität bei Sonderwünschen u.
Problemen
Lage, Einrichtung Hotels
Menschen und Service
Interessante Begegnungen
Freundlichkeit Bevölkerung
Shopping
Sehenswürdigkeiten
Essen und Trinken
Regionale Feste
Business
Japanische Küche
Festspiele (Wagner)
Handelsmetropole
Verwandte, Freunde
Wichtige Leistungsfaktoren
Familienhotels
Low Budget
Willkommensgefühl
Schnelligkeit Service
Dusche
Badewanne
Günstige Zimmerpreise
Beratungsqualität öffentl. Stellen
Atmosphäre, Einkaufsumgebung
Historische Städte
Kulturelle Städte
Natürliche Landschaften
Einheimische Küche
Regionale Märkte
Verkehrsanbindung
Reisebüro, Internet
Tab. 7.7.3: Zusammenfassung, Begeisterungsfaktoren und wichtige Leistungsfaktoren
Bezüglich der Zimmereinrichtung stellen Badewanne und Dusche wichtige Leistungsfaktoren
dar. Die Stellung des Faktors „günstige Zimmerpreise“ im Bereich der wichtigen Leistungsfaktoren verdeutlicht die gestiegene Preissensibilität der japanischen Reisenden. Die Lage
des Hotels scheint im Verhältnis zu Einrichtung und Preisen eine untergeordnete Rolle zu
spielen.
Im Merkmalskomplex „Menschen und Service“ nimmt das Merkmal „Beratung und Service
öffentliche Stellen“ eine herausragende Stellung ein. Als wichtiger Leistungsfaktor wird hier
deutlich, dass eine gute Beratung, beispielsweise der Tourist Information, wesentlich zu Gesamtzufriedenheit der Gäste beitragen kann. Auch die Hotellerie kann von dieser Tatsache
profitieren. Bei entsprechender Beratung ist ein japanischer Gast durchaus bereit, seinen
Hotelaufenthalt zu verlängern, um Sehenswürdigkeiten oder besondere Events zu besuchen.
Die Trends, besonders der älteren Generation, zum Hube-and-Spoke Travel oder der Jungendlichen, Skeleton Touren zu unternehmen, begünstigen diese Entwicklung. Interessante
Begegnungen und Freundlichkeit der Bevölkerung gehören, obwohl die auf bzw. in unmittelbarer Nähe der Grenzlinie liegen, eindeutig zu den Begeisterungsfaktoren, da die Begegnung
mit anderen Kulturen einen wichtigen Reisegrund darstellt.
Das Importance Grid der Merkmalskategorie „Shopping“ zeigt auf, dass Deutschland wesentliche Nachteile bezüglich bekannter Markenprodukte hat. Diese empfindet der Japaner in
Deutschland als unwichtig. Lokale Spezialitäten sind noch im Bereich der Basics lokalisiert,
haben aber bei entsprechender Förderung (z.B. Handwerkskunst) durchaus Potential, in den
Bereich der wichtigen Leistungsfaktoren vorzudringen. Wichtiger Leistungsfaktor ist „Atmosphäre und Einkaufsumgebung“. Dass der hoch kontextorientierte Japaner die Umgebung in
seiner Gesamtheit wahrnimmt und bewertet, zieht sich wie ein roter Faden durch alle Interaktionsbereiche. Ein stimmiges und authentisches Gesamtkonzept spielt für Japaner, ob im
Bereich der Einkaufsumgebung oder im Hotel, eine grundlegende wichtige Rolle.
272
In Bezug auf die Sehenswürdigkeiten sind sowohl die Punkte Kultur als auch historische Städte und natürliche Landschaften wichtige Leistungsfaktoren. Diese stellen eine Stärke der Destination Deutschland dar. Allerdings steht Deutschland hier nicht allein sondern in Konkurrenz zu anderen europäischen Ländern. Keines der angesprochenen Merkmale befindet sich
im Bereich der Begeisterungsfaktoren, die ein Alleinstellungsmerkmal Deutschlands bedeuten würden. Hier besteht die große Chance, Merkmale zu entwickeln, die Deutschland unverwechselbar machen. Möglichkeiten ergeben sich durch eine stärkere Beachtung der emotionalen Komponente des Reisens und durch ein Einbeziehen von Trends, die in Japan wichtig sind (Furosato, „feel the brand itself“, Inszenierungen von Ereignissen), in die Entwicklung
des Angebotes der Destinationen. Beispielhaft wurde die Deutsche Märchenstraße genannt.
eingegangen. Inwiefern auf Potential aus Kindheitserinnerungen zurückgegriffen werden
kann (Märchen, Lieder) wurde in dieser Arbeit nicht untersucht.
Sowohl das Importance Grid „Essen und Trinken“ als auch die Frage 16 stellen ein deutliche
Plädoyer für die einheimische Küche dar. Der Japaner legt großen Wert auf gutes Essen und
die Liebe zu einer Region kann bei ihm buchstäblich durch den Magen gehen. Japanische
Küche kann Begeisterungsfaktor sein, lohnt sich aber nur an Standorten mit vielen japanischen Gästen.
In Bezug auf die Merkmalsklasse „Regionale Feste“ scheint die Kombination von Kultur und
Event (Festspiele) die größte Begeisterung hervor zu rufen. Dieses Ergebnis stützt die Aussage, dass auch in Bezug auf Sehenswürdigkeiten das bloße Vorhandensein von alten historischen Stätten nicht mehr ausreichend sein wird, sondern der japanische Gast eine Inszenierung erwartet. Dass regionale Märkte sich an der Grenze zum wichtigen Leistungsfaktor befinden, unterstreicht die Wichtigkeit von Originalität.
Wesentliche Stärken Deutschlands für die Geschäftsdurchführung sind die zentrale Lage, die
hervorragende Verkehrsanbindung (Flughafendrehkreuz) und die Bedeutung Deutschlands
als Handelsnation.
Auch beim Merkmalskomplex „Informationsangebot“ wird der erste Eindruck der expliziten
Wahrnehmung durch das Importance Grid korrigiert. Reisebüro und Internet stellen beide
wichtige Leistungseigenschaften dar. Gerade die Bedeutung des Internets wird immer stärker und eröffnet den Anbieter sein Produkt direkt beim Kunden anzupreisen. Voraussetzung
ist hier jedoch die japanische Sprache des Internetauftritts. Die zunächst geäußerte geringere Wichtigkeit (Kap. 7.5.13) der Informationen über Freunde und Bekannte hat jedoch einen
enormen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit und ist Begeisterungsfaktor.
Die Hinderungsgründe der Reise lassen sich in folgende Kategorien zusammenfassen: in
Sicherheitsbedenken, in finanzielle Hinderungsgründe, Zeitmangel und Kommunikationsprobleme. Die Annahme, dass kein Interesse am Reisen besteht, konnte verworfen werden.
Motivationsfaktoren, wieder in ein Hotel zurückzukehren, sind vor allem exzellenter Service,
eine Wohlfühlatmosphäre, die ein Gefühl des „Nach Hause Kommens“ vermittelt sowie ein
angemessenes Preis-Leistungsverhältnis.
In Bezug auf Sehenswürdigkeiten wird Deutschland vor allem über alte historische Gebäude
(Schlösser) und über Klassische Musik definiert.
273
8 Zusammenfassung und Ergebnisse
8.1 Zusammenfassung des Forschungsdesigns
Für die Analyse einer bestimmten Kundengruppe muss diese zunächst gründlich untersucht
werden. „Ohne sich intensiv mit Erwartungen, Problemen und Wünschen der Kunden auseinanderzusetzen, wird ein „fragwürdiger“ Fragebogen mehr oder weniger in einer „Nachtund-Nebel-Aktion“ erstellt, dann wahllos an irgendwelche Kunden gesandt, und bei einem
Rücklauf von 10% fragt man sich dann zurecht, ob und was nun mit den Ergebnissen überhaupt angefangen werden kann.“832 In der vorliegenden Arbeit wurde das Problem deshalb
aus mehreren Blickwinkeln betrachtet (Abb. 8.1).
1- Zunächst ging es um die Analyse des deutschen Tourismusmarktes. Dabei wurde besonderer Wert auf die Analyse der Angebots- und Nachfrageseite gelegt (Kap.2)
2- Die Angebotsseite, der deutsche Hotelmarkt, wurde im Kap. 3 analysiert. Dabei sollte
der Blick für den Aufbau des Marktes und dessen Spezifika geschärft werden. Der Hotelier bewegt sich mit seinem Produkt nicht in einem luftleeren Raum sondern hat
die vielfältigen Marktbeziehungen immer im Auge zu behalten. Er muss ein Angebot
erstellen, das den Bedürfnissen des Kunden möglichst gut entspricht, für das er aber
auch am Markt einen akzeptablen Preis erzielen kann.
3- Die Nachfrageseite, der japanische Kunde, steht im eigentlichen Zentrum der Betrachtungen (Kap. 4). Dabei stand zunächst die Betrachtung des kulturellen Hintergrundes, der spezifischen Verhaltensweisen der Japaner im Mittelpunkt. Da das Verhalten der Mitglieder einer Gemeinschaft immer, bewusst oder unbewusst, auf dem
Fundament der geschichtlichen Herkunft fußt, wurde auch die japanische Geschichte
kurz betrachtet. Der erste Plan, einer umfassenden Analyse der Geschichte des japanischen Fernreisens, wurde fallen gelassen, da es sonst zu einem Ausufern der vorliegenden Arbeit gekommen wäre.
Ein weiterer Schwerpunkt war die Betrachtung der makroökonomischen Daten Japans, denn jedwede Reise, ob Geschäfts- oder Urlaubsreise ist an ein finanzielles
Budget gebunden.
Auf die Betrachtung des Reiseverhaltens des japanischen Touristen als Zielgruppe der
vorliegenden Arbeit wurde ein besonderer Schwerpunkt gelegt. Die Bedürfnisse und
Erwartungen dieser Kundengruppe wurden analysiert mit dem Ziel ein Fragebogendesign zu entwickeln, das in der Lage ist, Service- und Qualitätsattribute zu ermitteln
und diese den Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen zuzuordnen.
4- Im Kapitel 5 wurden die vorhandenen Messinstrumente und Befragungsmethoden
analysiert, die Methoden Kano und Importance Grid wurden ausgewählt und einander gegenüber gestellt, mit dem Ziel, ein geeignetes Instrumentarium zu finden.
5- Für die Entwicklung des Fragebogendesigns wurden im empirischen Teil verschiedene
Voruntersuchungen durchgeführt (Kap. 6):
a. Im ersten Teil der empirischen Untersuchungen wurden zunächst durch eine
Online-Erhebung deutsche Hoteliers befragt, um folgende Frage zu beantworten: Welche Erfahrungen haben deutsche Hoteliers mit den japanischen Kunden, wie gut kennen sie deren Bedürfnisse und welche Probleme ergeben sich
im Umgang mit diesen Kunden?
b. Im zweiten Teil der empirischen Untersuchungen wurden durch Leitfadeninterviews Experten befragt, die geschäftlich mit Japanern zu tun haben sowie
832
(Matzler & Bailom, 2009, S. 270)
274
aus dem Tourismussektor, dem Reisebürosektor, der Industrieansiedlung und
der Kundenbetreuung kommen.
6- Nach diesen umfassenden Voruntersuchungen erfolgte die eigentliche Untersuchung
in Form von teilstandardisierten Fragebögen (Kap. 7). Um eine möglichst hohe Beteiligung der Probanden sicherzustellen, galt es, durch einen Pretest unter den beiden
ausgewählten Methoden diejenige herauszufinden, die die höhere Akzeptanz besitzt:
a. Kano Design: Der Fragebogen, der auf dieser Methode aufbaute, wurde von
den Probanden als zu aufwändig und dadurch weniger verständlich, verworfen.
b. Importance Grid: Der Fragebogen dieser Methode wurde als praktikabel und
verständlich eingeschätzt.
7- Die ermittelten Ergebnisse wurden statistisch ausgewertet und im Kontext bewertet.
Anhand von Häufigkeitsverteilungen und der grafischen Darstellung des Importance
Grid wurden Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren der japanischen Kunden in
Bezug zu allgemeinen und speziellen Merkmalen des deutschen Standortes und der
hiesigen Hotellerie ermittelt und bewertet (Kap. 7).
8- Schlussfolgerungen für das Handeln sowohl in der Hotellerie als auch in anderen Bereichen der Tourismuswirtschaft wurden gezogen.
1. Phase: Entwicklung eines Verständnisses
der Marktvoraussetzungen
der Kundenprobleme
TEIL 1 - Japanische Kunden
der Kundenprobleme
TEIL 2 - Deutsche Hoteliers
3. Phase: Entwicklung eines
Meßintrumentariums
Theoretischer Teil: Analyse des
Tourismusmarktes in Deutschland
-Theoretischer Teil: Analyse der japanischen
Kunden aus verschiedenen Gesichtspunkten
-Empirischer Teil:
Fokusgruppeninterviews/Experteninterviews
-Theoretischer Teil: Analyse des deutschen
Hotelmarktes
-Empirischer Teil: Onlineinterviews
deutscher Hoteliers
Vorstellung und Bewertung der
verschiedenen Analyse- und
Befragungsmethoden
4. Phase: Durchführung der
Kundenzufriedenheitsmesseung
Fragebogenverteilung
5. Phase: Auswertung, Interpretatiion und
Entwicklung von Maßnahmen
Ermittlung und Bewertung von Basis-,
Leistungs- und Begeisterungsanforderungen
und Schlussfolgerungen
Abb. 8.1: Voraussetzungen und Durchführung der Messung der Zufriedenheit der japanischen Kunden, geändert nach
Quelle: (Matzler & Bailom, 2009, S. 271)
275
8.2 Ergebnisse
Die deutsche Hotellandschaft ist von kleinbis mittelständischen Hotelbetrieben geprägt.
Diese Hotels bieten für japanische Gäste den Vorteil der höheren Individualität und den häufig gewünschten regionalen Bezug sowie die persönliche Ansprache, den dem japanischen
Gast das immer wieder gewünschte Zuhause in der Ferne bieten kann. Nachteile ergeben
sich in der Finanzierung dieser Betriebe und in der Problematik geeignete Nachfolger zu finden. In der Zukunft wird eine Konzentration in Richtung Kettenhotellerie erfolgen. Für den
japanischen Kunden bietet sich hier der Vorteil der erhöhten Transparenz (gleiche und
nachmessbare Standards) und des größeren Bekanntheitsgrades.
In Bezug auf die Hardware, die Hotelausstattung, hat der japanische Kunde hohe Ansprüche
und ist kaum bereit, Kompromisse einzugehen. In Bezug auf die Software, die Freundlichkeit
der Mitarbeiter, erwartet der japanische Kunde den zu Hause gewohnten Standard. Individueller Service, Flexibilität und kompetente freundliche Beratung (wichtige Leistungseigenschaften) in Zusammenhang mit Unverwechselbarkeit des Hotels oder der Destination können zu positiver Mund zu Mund Propaganda und zum Wiederholungsbesuch führen.
Um eine bestimmte Kundengruppe besser verstehen und einschätzen zu können, muss diese
umfassend bezüglich ihrer kulturellen, sozialen, politischen und geschichtlichen Eigenschaften betrachtet werden. Die östliche, in diesem Falle japanische, Denkweise unterscheidet
sich grundsätzlich von der westlichen Sicht der Dinge.
Dabei sind besonders die hohe Kontextorientierung, das Streben nach Harmonie, die Höflichkeit, die Anerkennung hierarchischer Strukturen, die Anerkennung von Regeln und die
Gruppenorientierung dieser maskulinen Gesellschaft hervorzuheben.
Die Insellage und die Jahrhunderte währende Isolation des Landes in der Edo Zeit kann die
Vorsicht der Japaner, die Insel zu verlassen und das enorme Sicherheitsbedürfnis dieser Klientel begründen.
Daneben hat Japan, als entwickelte Industrienation, mit denselben Problemen zu kämpfen,
wie alle westlichen Industrieländer. Hier sein stellvertretend die konjunkturellen Auf- und
Abschwünge, die sich direkt auf das Reiseverhalten auswirken, Wertewandel und Überalterung der Gesellschaft genannt.
Die Bedürfnisse und Erwartungen der japanischen Reisenden wurden mit der Methode Importance Grid untersucht, um die Reisefaktoren bezüglich ihrer Bedeutung (Basis-, Leistungsoder Begeisterungsfaktor) genauer definieren zu können. Die genannte Methode stellt einen
wesentlichen Vorteil zu reinen Ratingbefragungen dar, da hier nicht nur die durch den Befragungsteilnehmer explizit geäußerte Wichtigkeit sondern auch die errechnete Zufriedenheit der einzelnen Faktoren in Bezug auf die Gesamtzufriedenheit (implizite Wichtigkeit) in
die Untersuchungen mit einbezogen wird.
Durch die besonderen Höflichkeitsformen der japanischen Kunden (Freundlichkeit, keine
direkte Kritik) kann die bloße Direktbefragung zu Fehleinschätzungen führen.
Die Ergebnisse sollten schwerpunktmäßig den Hotelier an seinem Standort Kenntnisse der
Bedürfnisse der Nachfrageseite vermitteln und ihm ermöglichen, Leistungsbündel zu schnüren, welche den Bedürfnissen der Nachfrager, im vorliegenden Fall, den Bedürfnissen der
276
japanischen Reisenden entsprechen und somit nachhaltig zum Unternehmenserfolg beizutragen.
Im Laufe der Untersuchungen stellte sich heraus, dass der hoch kontextorientierte Japaner
die Reise umfassend betrachtet und alleinige Betrachtung der Hotellerie dem Problem nicht
gerecht werden würde. Der Reisewunsch der Japaner ist sehr ausgeprägt, wird aber durch
zahlreiche interne und externe Faktoren beeinflusst:
1- Die große Schicht Pensionäre, die schon jetzt das wichtigste Klientel für Deutschlandreisen darstellen, haben auch in der Zukunft ein enormes Potential. Diese Gruppe ist
kulturell sehr interessiert, liebt Reisen nach Europa und besitzt finanzielle Reserven,
die das Reisen möglich machen. Die Männer möchten nach ihrer Pensionierung die
Reisen nachholen, die sie während ihrer Berufstätigkeit nicht ausführen konnten. Die
Reiseerfahrung dieser Gruppe nimmt zu und nicht selten werden Wiederholungsreisen und Hube-and-Spoke Reisen durchgeführt.
2- Die Masse der Berufstätigen kann unterteilt werden, in die über 30 bis 49jährigen,
die häufig geschäftlich unterwegs sind und zumeist noch über gesicherte Einkommen
verfügen. Privat sind in dieser Zeit Deutschlandreisen in der Familie aus finanziellen
Gründen kaum möglich, Reisen nach Deutschland findet geschäftlich statt oder privat
durch Paare bzw. Singles. Sobald die Kinder selbständig werden, können sich die
Frauen zeitweise von den familiären Pflichten befreien. In der Altersgruppe über 50
jährigen stellen in Gruppen reisende Frauen oder Frauen mit ihren Töchtern (MutterTochter-Reisen) ein großes Potential dar. Die Männer dagegen reisen immer noch vor
allem geschäftlich.
3- Die Jungendlichen und jungen berufstätigen Japaner blicken einer ziemlich ungewissen Zukunft entgegen. Vor allem finanzielle und zeitliche Restriktionen können diese
Gruppe vom Reisen abhalten. Die veränderten gesellschaftlichen und persönlichen
Bedingungen führen dazu, dass immer mehr junge Menschen eine Festanstellung
nicht mehr antreten können oder wollen. Als sogenannte freeter (Kap. 4.7.3.1) verfügen sie aber nicht mehr über genügend Einkommen, welches sorgloses Reisen möglich macht. Zukunftsangst und die Gewissheit, dass die Gesellschaft infolge erhöhter
Ausgaben durch Überalterung jeden Einzelnen immer mehr abverlangen wird, führt
dazu, dass vorsichtiger konsumiert und mehr gespart wird.
Unter den untersuchten Trends ist der Furosatotrend hervorzuheben, der durch die Suche
nach einer idealen heilen Welt, beschrieben werden kann. Inhalt dieser Sinnsuche können,
Kindheitserinnerungen sein.
Immer wieder können kulturelle Unterschiede zu Verständnisschwierigkeiten bis hin zu
Missstimmung führen. Unwissen und Gleichgültigkeit der Mitarbeiter in den Dienstleistungsunternehmen werden bemängelt. Die verstärkte Serviceorientierung und Weiterentwicklung in eine „Customer-orientated Organization“ sollte aber nicht zu einer Nivellierung
der kulturellen Besonderheiten führen, die einen ganz wesentlichen Reiz der Reise ausmachen (Storys über die man später spricht).
Bei den Auswertungen zeigt sich die Stärke der Methode Importance Grid, bei der die einzelnen explizit genannten Wichtigkeiten der jeweiligen Attribute und die implizit errechneten Wichtigkeiten (Einzelzufriedenheiten werden gegen Gesamtzufriedenheit regressiert)
ermittelt und in einem zweidimensionalen Wichtigkeitsgitter eingetragen werden. Diese
Methode führte zu detaillierten Erkenntnissen der Wichtigkeit und Zufriedenheit der Japaner
277
bezüglich der abgefragten Features und deren Zuordnung zu den Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften. Bei der Auswertung wurde immer wieder deutlich, dass die
Grenzziehung zwischen den einzelnen Quadranten durch die Mittelwerte problematisch ist.
Merkmale, die sich in diesem Grenzbereich befinden, können schwer zugeordnet werden.
Ebenso findet eher ein fließender Übergang zwischen unwichtigen und wichtigen Leistungseigenschaften statt. Deshalb wird eine abgewandelte Darstellung vorgeschlagen, in der die
Leistungseigenschaften sich in einem Korridor befinden (Abb. 8.2 und Kap. 7.7) und die
Grenzziehung durch Hyperbeln erfolgt. Die Berechnung dieser soll nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein.
Importance Grid: Kategorienübersicht
0,46
0,44
0,42
0,4
0,38
0,36
0,34
0,32
0,3
0,28
0,26
0,24
0,22
0,2
0,18
0,16
0,14
0,12
0,1
0,08
0,06
0,04
0,02
0
Begeisterungseigenschaften
Möglichkeiten
Mobilfunk
Informationsangebot
Menschen und
Service
Angebote Essen und
Möglichkeiten
SehenswürdigAngebot Hotels
Trinken
Shopping
keiten Sicherheit und
ohne Luxus und
M Regionale Feste
Hygiene
Schloss
Location Business
Hotel Lage und
Angebot Hotels
EInrichtung
(Alle)
Hotel Service
Basiseigenschaften
0
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
1
1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7
Abb. 8.2: Einordnung der abgefragten Kategorien in das Importance Grid (modifiziert), eigene Darstellung
(M-Mittelwerte aller Daten)
Dieses modifizierte Importance Grid ist gut geeignet, die Faktoren, die das Reiseverhalten
der Japaner beeinflussen, in die entsprechenden Kategorien einzuteilen:
1- Basisfaktoren: Anhand der Darstellung 8.2 können Sicherheit und Hygiene als Basisfaktoren identifiziert werden, deren Vorhandensein über den Reiseantritt entscheidet. Ebenso sind die Lage und Einrichtung sowie der Service in den Hotels Basics.
2- Leistungsfaktoren: In Bezug auf die Sehenswürdigkeiten muss sich Deutschland der
europäischen Konkurrenz stellen und neue Wege gehen. In dieser Kategorie gab es
keinen Faktor, der als Begeisterungsfaktor eingestuft werden konnte. Die spielerische
und schwärmerische Natur der Japaner, welche sich im Furosatotrend bemerkbar
278
macht, kann Ausgangspunkt für neue Entwicklungen sein. Die Verbindung der alten
architektonischen Highlights mit klassischer Kultur unter dem Gefühl, diese Zeit nicht
nur zu sehen sondern auch zu spüren und zu erleben, kann ein Weg sein, auch in Zukunft attraktiv zu sein. Diese Erkenntnis wird durch die detaillierten Befragungsergebnisse gestützt, welche die historischen Städte und kulturelle Städte als Leistungsfaktoren ausweist und Festspiele (als Verbindung von Kultur, Geschichte, Event, Atmosphäre und Einmaligkeit) einen Begeisterungsfaktor bilden.
3- Begeisterungsfaktoren: Ganz oben bei den Begeisterungsfaktoren steht für die technikverliebten Japaner die Gebrauchsfähigkeit des Mobiltelefons, auf die der deutsche
Anbieter leider nur einen begrenzten Einfluss hat.
Das Hotelangebot (ohne Luxus und Schlosshotels) ist ebenso Begeisterungsfaktor und
zeigt hiermit die Wichtigkeit der Hotellerie, die sich in der Auswertung der Ratingskalen nicht erschlossen hat (Kap. 7.5.7).
Großen Aufholbedarf hat Deutschland als Einkaufsdestination. Da Deutschland weder
über entsprechende Marken noch über die gewünschte Qualität der Einkaufszentren
verfügt, spielt das Einkaufen hier für Japaner keine große Rolle. Lokale Souvenirs
werden von den Befragungsteilnehmern als Basic eingestuft. Das Angebot hingegen
ist nicht zufrieden stellend. Investitionen in ein regionales charakteristisches Angebot
sind durchaus erfolgsversprechend, da diese genau die Bedürfnisse der japanischen
Kunden ansprechen: Einmaligkeit, Regionalität, Atmosphäre und zumeist auch originelle Verkäufer. Das Feature „Atmosphäre und Einkaufsumgebung“ hat die Merkmalkategorie „Shopping“ in die Begeisterungsfaktoren gerückt und beweist damit das
große Potential dieses Features.
Das Informationsangebot findet sich ebenso in den Begeisterungsfaktoren wieder,
was die Wichtigkeit des Ausbaus der Informationskanäle betont.
Das Angebot an Essen und Trinken sollte in jedem Falle entwickelt werden.
Deutschlands Wichtigkeit als Geschäftsdestination wird durch den Punkt Business untermauert.
Die starke Kontextorientierung der Japaner wird in vielen Bereichen deutlich, ob bei der Begegnung mit der einheimischen Bevölkerung, in den kulturellen Bereichen, beim Einkaufen
oder im Hotel. Immer betrachtet der Japaner das Produkt mit seiner Umgebung als Ganzes.
Willkommensgefühl, Atmosphäre, Flair und Stil sollten eine harmonische Einheit ergeben
und ein einmaliges Erlebnis vermitteln. Da Deutschlands Image in Japan sehr stark durch
Klassik und Romantik in Kunst, Kultur und Architektur geprägt ist, sollte überlegt werden,
hier Unverwechselbarkeit zu erlangen. Allerdings muss Deutschland seine vorhandenen
Stärken (Leistungsattribute) durch eine konsequente Weiterentwicklung der Begeisterungsattribute nutzen, um dem technikverliebten Japaner zu gefallen (Internet, Telefon), dabei
seine Lust am Essen berücksichtigen sowie seine Freude, sich in einer schönen Atmosphäre
aufzuhalten und dabei in einem schönen und sicheren Hotel zu übernachten.
Die bloße Betrachtung der explizit geäußerten Wichtigkeit bzw. Zufriedenheit kann zu falschen Schlussfolgerungen führen. Die Implementierung neuer Unternehmensstrategien, die
auf Befragungsergebnissen (z.B. Ratingskala) beruhen, können dazu führen, dass durch die
Einbindung der falschen Attribute die Kundenzufriedenheit nicht in dem Maße steigt, wie
angenommen.833 Die Ergebnisse der Methode Importance Grid unterscheiden sich deshalb
in einigen Punkten von der Auswertung der Ratingskalen durch einfache Häufigkeiten (siehe
833
279
Tab. 8.3). So können wesentliche Begeisterungsfaktoren, wie die Sicherheit öffentlicher Verkehrsmittel, das Vorhandensein guter Kettenhotels, japanische Sprachkompetenz, die Beratungsqualität öffentlicher Stellen und die Wichtigkeit der Mund zu Mund Propaganda beispielsweise nicht deutlich erkannt werden.
Methode
Auswertung der Ratingskalen
Sicherheit und
Hygiene
Importance Grid
Begeisterungsfaktoren Wichtige Leistungsfaktoren
Sicherheit der öffentli- Sicherheit gegen Verchen Verkehrsmittel
brechen
Art des Hotels
Kettenhotels
Kategorie
Familienhotels
Low Budget
Service in den
Hotels
Japanische Sprache
Willkommensgefühl
Flexibilität bei Sonderwünschen u. Problemen
Schnelligkeit Service
Lage, Einrichtung Hotels
Dusche
Badewanne
Günstige Zimmerpreise
Menschen und
Service
Interessante Begegnungen
Freundlichkeit Bevölkerung
Beratungsqualität öffentl. Stellen
Shopping
Atmosphäre, Einkaufsumgebung
Sehenswürdigkeiten
Historische Städte
Essen und Trinken
Regionale Feste
Japanische Küche
Kulturelle Städte
Natürliche Landschaften
Einheimische Küche
Festspiele (Wagner)
Regionale Märkte
Business
Handelsmetropole
Verwandte, Freunde
Verkehrsanbindung
Reisebüro, Internet
am wichtigsten/ Sicherheit
der öff. Verkehrsmittel tritt
nicht hervor im Vergleich zu
den restlichen Aspekten
Familienhotels scheinen am
bedeutendsten
/ Wichtigkeit der Kettenhotels
bleibt unerkannt
Willkommensgefühl, englische
Sprachkompetenz und Schnelligkeit sind bedeutsam
Wichtigkeit der japanischen
Sprachkompetenz und der
Flexibilität bleibt unerkannt
Zimmer mit Dusche scheinen
wichtiger als Zimmer mit Badewanne
Günstige Zimmer-preise sind
wichtig
Bedeutung der Beratungsqualität im Verhältnis zu den anderen Punkten nicht sichtbar
Unterschiede der Wichtigkeit
zw. Punkten Einkaufsatmosphäre und Souvenirs nicht
ersichtlich
Historische Städte wichtig
Einheimische Küche ist wichtig
Regionale Feste und regionale
Märkte werden als wichtiger
eingestuft
Verkehrsanbindung ist wichtig
Wichtigkeit der Mund zu
Mund Propaganda wird nicht
erkannt
Tab. 8.3: Vergleich Ergebnisse Importance Grid und einfache Häufigkeiten, eigene Erhebungen
280
Viele sowohl im Theorieteil als auch bei den Experteninterviews herausgearbeitetem Aspekte wurden durch die Befragung bestätigt.
Das hohe Sicherheitsbedürfnis sei stellvertretend genannt, das sich über die Destination, die
öffentliche Sicherheit bis hin zur Hotelwahl zieht (Bevorzugung der Kettenhotels). Im Gegenzug haben Familienhotels eine Chance durch Qualität, hohe Serviceorientierung und Individualität, die das Hotel unverwechselbar macht.
In Bezug auf die Geschäftskunden ist die hohe Bedeutung Deutschlands als Handelsdestination hervorzuheben. Ebenso ist die zentrale Lage und die damit verbundene gute Anbindung
ein strategischer Vorteil.
Viele charakteristische Verhaltensweisen können durch die kulturell bedingten Besonderheiten erklärt werden. Beispielhaft wird hier auf die dichten Informationsnetze Bezug genommen, die dazu führen, dass der Japaner viele Dinge voraussetzt und nicht explizit verbalisiert,
der Deutsche jedoch auf eine klare Aussage wartet, die er dann (nur dann) erfüllt. Während
der Japaner Diskussionen ausweicht, die er als harmoniegefährdend empfindet, ist der Deutsche als sehr diskussionsfreudig bekannt. Die enorme Wichtigkeit der Informationsbeschaffung über Verwandte und Freunde, die Mund zu Mund Propaganda unterstützt den großen
Wert dichter Informationsnetze.
Durch die Ausarbeitung der Leistungs- und Begeisterungsfaktoren könnten dem Anbieter in
Deutschland wichtige Hinweise zur Verbesserung des Service für japanische Gäste in
Deutschland gemacht werden.
8.2 Zukünftige Forschungsfragen
Zukunftsweisende Trends, wie der Furosatotrend können Gegenstand weiterer Untersuchungen sein, ebenso wie die Informationsbeschaffung der japanischen Kunden durch das
Internet und die Bewertung des Internets als Instrumentarium der Mund zu Mund Propaganda. Deutschland muss sich als Destination der europäischen Konkurrenz stellen. Welche
Entwicklungsmöglichkeiten in diesem Zusammenhang möglich sind, kann ebenfalls Inhalt
weiterführender Studien sein.
Eine Weiterentwicklung der Methode Importance Grid kann ebenfalls Inhalt zukünftiger Studien sein.
281
9 Anhang
Anhang A
282
283
Anhang B
284
285
Anhang C
286
Anhang D
Alte historische Städte und Sehenswürdigkeiten
Abb. D.1/ alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
Erinnerung an Märchen/Lieder der Kindheit
Abb. D.2 / alle Befragungsteilnehmer, Angaben in Prozent
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
287
Natürliche intakte Landschaften
Zufriedenheit mit Deutschlanderfahrung …
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
Interessante kulturelle Städte
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
288
Hotelangebot: Luxushotels
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
80
90 100
Hotelangebot: Kettenhotels
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
289
Hotelangebot: Low Budget Hotels
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
80
90 100
Hotelangebot Familienhotels
Abb. D.8 / alle Befragungsteilehmer, Angaben in Prozent
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
290
Hotelangebot Schlosshotels
Abb. D.9/ Angaben in Prozent
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
80
90 100
Restaurant im Hotel
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
291
Angebot internationale Küche
Abb. D.11/ Angaben in Prozent
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
80
90 100
80
90 100
Angebot Fast Food
Abb. D.12 / Angaben in Prozent
0
10
20
30
40
50
60
70
wichtig/ zufrieden
unentschieden
292
Anhang E
Spalte1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Sicherheit der Gesundheit
Sicherheit öffentliche Verkehrsmittel/Plätze
Telefonieren Mobilfunkempfang
Telefonieren Internetzugang
Shopping bekannte Marken
Shopping lokale Spezialitäten/Souvenirs
Shopping Atmosphäre/Einkaufsumgebung
Sehenswürdigkeiten histor. Städte
Sehenswürdigkeiten Erinnerung Märchen/Lieder Kindheit
Sehenswürdigkeiten natürl. Landschaften
Sehenswürdigkeiten interessante kultur. Städte
Menschen und Service interessante Begegnungen
Menschen und Service Freundlichkeit Bevölkerung
Menschen und Service Hilfsbereitschaft Geschäfte
Menschen und Service Beratung öffentl. Stellen
Hotelangebot Luxushotels
Hotelangebot Kettenhotels
Hotelangebot Low Budget Hotels
Hotelangebot Familienhotels
Hotelangebot Schlosshotels
Hotelangebot Homestay
Service Hotel Freundlichkeit
Service Hotel Schnelligkeit
Service Hotel japanische Sprache
Service Hotel englische Sprache
Service Hotel Interkulturelle Kompetenz
Service Hotel Flexibilität
Service Hotel Reklamationen
Lage/Einrichtung Hotel Zentral
Lage/Einrichtung Hotel Countryside
Lage/Einrichtung Restaurant vorh.
Lage/Einrichtung Badewanne
Lage/Einrichtung Dusche
Lage/Einrichtung Nähe Bahnhof
Lage/Einrichtung günstige Zimmerpreise
Essen/Trinken japanische Küche
Mittelwerte
Wichtigkeit
1,69
1,64
1,53
1,54
0,67
0,30
0,34
1,07
1,06
1,50
0,47
Regressionskoeffizienten Zufriedenheit
0,338
0,14
0,11
0,352
0,444
0,426
0,074
0,013
0,629
0,348
0,107
1,45
1,43
1,18
1,17
1,30
1,29
0,00
0,16
0,80
0,45
0,01
0,22
1,30
1,25
0,83
1,28
1,03
0,97
0,97
0,93
0,88
0,84
1,19
1,38
0,69
1,45
0,04
0,238
0,281
0,252
0,247
0,187
0,315
0,003
0,273
0,2
0,287
0,02
0,136
0,214
0,155
0,233
0,035
0,019
0,194
0,069
0,136
0,024
0,074
0,229
0,352
0,072
0,245
0,204
293
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
Essen/Trinken internat. Küche
Essen/Trinken Fast Food
Essen/Trinken einheimische Küche
Regionale Feste
Regionale Märkte
Weihnachtsmärkte
Festspiele
BusinessGeschäftsmessen*
BusinessIndustriepartner*
BusinessHandelsmetropole*
Business Locations Geschäftsdurchführung*
BusinessVerkehrsanbindung*
Informationsangebot Internet
Informationsangebot Reisebüros
Informationsangebot Fernsehen
Informationsangebot Bekannte, Freunde
0,32
0,22
1,34
1,24
1,10
0,78
0,86
0,54
0,48
0,52
0,53
1,02
1,37
1,16
0,30
0,80
0,9048486
0,113
0,047
0,529
0,076
0,195
0,122
0,459
0,119
0,073
0,263
0,125
0,421
0,269
0,267
0,077
0,416
0,20825926
294
Anhang F
Frage 2
Koeffizienten
Modell
a
Standardisierte
Nicht standardisierte Koeffizienten
Koeffizienten
Kollinearitätsstatistik
RegressionskoeffizientB
1
Standardfehler
(Konstante)
,303
,103
2_1_2 Zufriedenheit
,325
,065
,137
Beta
T
Sig.
Toleranz
VIF
2,933
,004
,338
5,028
,000
,487
2,053
,064
,140
2,137
,034
,517
1,933
,107
,070
,110
1,528
,128
,426
2,347
,305
,055
,352
5,566
,000
,551
1,814
Deutschland Sicherheit gegen Verbrechen
2_2_2 Zufriedenheit
Deutschland Sicherheit Essen
2_3_2 Zufriedenheit
Deutschland Sicherheit Gesundheit
2_4_2 Zufriedenheit
Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze
a. Abhängige Variable: 2_5 Zufriedenheit insgesamt Bedingungen der Sicherheit in Deutschland
1. Multikollinearität: VIF (Varianz Inflation Factor)
a. Werte von VIF>10 werden als problematisch angesehen (Klarmann, 2008),S.185
295
b. Im Programm SPSS wird die Toleranz jeder unabhängigen Variablen vor der Aufnahme in die Regressionsgleichung geprüft, anhand
eines vorgegebenen Schwellenwertes.
Regression der unabhängigen Variablen aufeinander, nicht so hoch= bedeutet, Multikollinearität nicht so hoch-unabhängige Variable verbleiben in der Regressionsgleichung, ein R2 = 1 würde besagen, dass die Variable x1 durch Linearkombination der unabhängigen Variablen
y erzeugbar ist und dadurch überflüssig wird. (Backhaus et al. 2008, S.89). Dies ist hier nicht der Fall
Modellzusammenfassung
Modell
R
d
1
,557
R-Quadrat
a
,311
Korrigiertes R-
Standardfehler
Quadrat
des Schätzers
,307
,668
i
m
e
n
s
i
o
n
0
a. Einflussvariablen : (Konstante), 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland
Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze
2. R2 Bestimmtheitsmaß- misst die Güte der Anpassung (31% der Variation (Zufriedenheit, Sicherheit) werden durch die abgefragten Regressoren erklärt), allgemein gültige Aussagen, ab welcher Höhe R2 als gut einzustufen ist, gibt es nicht, bei stark zufallsbehafteten Problemen
kann auch noch ein R2 von 0,1 akzeptabel sein (Backhaus, Erichson, Plinke, Weber, 2008)
3. Standardfehler des Schätzers- ist die Standardabweichung der Residuen
296
Koeffizienten
a
Modell
Standardisierte
Nicht standardisierte Koeffizienten
Koeffizienten
RegressionskoeffizientB
1
Standardfehler
(Konstante)
,328
,103
2_1_2 Zufriedenheit
,352
,063
,169
,339
Beta
T
Sig.
3,189
,002
,367
5,623
,000
,061
,172
2,755
,007
,051
,390
6,655
,000
Deutschland Sicherheit gegen Verbrechen
2_2_2 Zufriedenheit
Deutschland Sicherheit Essen
2_4_2 Zufriedenheit
Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze
a. Abhängige Variable: 2_5 Zufriedenheit insgesamt Bedingungen der Sicherheit in Deutschland
4. Koeffizienten:
a. Regressionskoeffizienten
b. Standardfehler der Regressionskoeffizienten
c. Standardisierte Regressionskoeffizienten (Beta)
d. T Werte/ Faustregel: Koeffizient ist signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5%, wenn T>2 (bei einer Stichprobengröße>60) vgl. (Backhaus, Erichson, Plinke, Weber, 2008), S.95
297
e. Sig. Signifikanzniveaus der Regressionsprameter
5. Modell: Zufriedenheit insgesamt=0,33+0,35Verbrechen+0,17Essen+0,34öffentl.Plätze
b
ANOVA
Modell
Mittel der QuadQuadratsumme
1
df
rate
F
Regression
61,175
3
20,392
Nicht standardisierte Resi-
37,194
168
,221
98,369
171
92,107
Sig.
,000
a
duen
Gesamt
a. Einflußvariablen : (Konstante), 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze, 2_2_2
Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Essen, 2_1_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit gegen Verbrechen
b. Abhängige Variable: 2_5 Zufriedenheit insgesamt Bedingungen der Sicherheit in Deutschland
6. ANOVA (Analysis of Variance)
a. Regression: hier wird die durch die Regression erklärte Streuung ausgewiesen
b. df Freiheitsgrade
c. Mittel der Quadrate: erklärte Varianz
d. Residuen: nicht erklärte Streuung, zugehörige Freiheitsgrade, nicht erklärte Varianz
7. F Test: misst die Signifikanz des geschätzten Modells (Bestimmtheitsmaß wird ja aus empirischen Daten ermittelt), es soll nun geprüft werden, ob das geschätzte Modell auch über die Stichprobe hinaus für die Grundgesamtheit Gültigkeit besitzt.
a. Immer Test gegen Nullhypothese (F=0)
b. Vorgabe Signifikanzniveau (Vertrauenswahscheinlichkeit)
c. Freiheitsgrade aus der Tabelle
d. Nachschlagen in der Tabelle, F-Verteilung
298
Modellzusammenfassung
Modell
R
d
1
,789
R-Quadrat
a
,622
Korrigiertes R-
Standardfehler
Quadrat
des Schätzers
,615
,471
i
m
e
n
s
i
o
n
0
a. Einflußvariablen : (Konstante), 2_4_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit Verkehrsmittel und Plätze, 2_2_2 Zufriedenheit Deutschland
Sicherheit Essen, 2_1_2 Zufriedenheit Deutschland Sicherheit gegen
Verbrechen
299
Anhang G Kano Fragebogen
300
301
302
303
304
305
306
307
308
309
310
Anhang H Importance Grid –deutsch
311
312
313
314
Anhang I
Wichtigkeit Sicherheit gegen
Verbrechen
298
60
3
4
17
-2
-1
0
1
2
N=382
315
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Dokument 1 - Hochschulschriftenserver der Universität Trier

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