Mediale Ansprache - Ausbildungsprojekt 2014 PDF

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Inhaltsverzeichnis
Seite
1 Einleitung…………………………………………………………………….
1
1.1 Definition…………………………………………………………...... 1
1.2 Ziele des Personalmarketings……………………………………….... 3
1.3 Ausrichtung des Personalmarketings………………………...……..... 4
1.3.1
Interne Personalwerbung………………………………….. 4
1.3.2
Vor- und Nachteile der innerbetrieblichen Stellenausschreibung…………………………………………....... 4
1.3.3 Externe Personalwerbung.................................................... 6
1.3.4 Passive Personalbeschaffung.............................................. 6
1.3.5 Aktive Personalbeschaffung................................................ 6
1.3.6 Vor- und Nachteile der aktiven externen PersonalBeschaffung......................................................................... 7
1.4 Strategien des Personalmarketings....................................................... 9
1.5 Employer Branding............................................................................... 10
1.6 Medieneinsatz....................................................................................... 12
2 Umfrage.............................................................................................................. 13
2.1 Einleitung.............................................................................................. 13
2.2 Fragebogenaufbau................................................................................ 14
2.2.1 Struktur............................................................................... 14
2.2.2 Fragetypen: offene und geschlossene Fragen..................... 15
2.2.3 Fragen formulieren.............................................................. 15
2.2.4 Effekte................................................................................ 17
2.2.5 Pretest................................................................................. 17
2.3 Auswertungsergebnisse........................................................................ 18
2.3.1 Auswertung des externen Fragebogens.............................. 20
2.3.2 Auswertung des internen Fragebogens............................... 37
2.4 Fazit...................................................................................................... 50
3 Webseite............................................................................................................. 51
3.1 Einleitung............................................................................................. 51
3.2 Beschreibung der Webseite der Stadt Köln.......................................... 52
3.3 Aufstellung der Bewertungskriterien................................................... 55
3.4 Auswahl der Webseiten........................................................................ 56
3.5 Analyse................................................................................................. 56
3.5.1 Auffindbarkeit der Webseite............................................... 56
3.5.2 Gestaltung der Ausbildungsseite......................................... 58
2.5.2.1 Übersichtlichkeit der Webseite............................... 58
2.5.2.2 Farbgestaltung......................................................... 60
2.5.2.3 Bildmaterial............................................................. 61
2.5.2.4 Anrede..................................................................... 63
2.5.2.5 Ablenkung durch Werbung..................................... 65
3.5.3 Was erfährt man über die Ausbildung?.............................. 65
2.5.3.1 Voraussetzungen für die Einstellung...................... 66
2.5.3.2 Einstellungstermin und Ausbildungsdauer............ 66
2.5.3.3 Bezahlung................................................................ 68
2.5.3.4 Bewerbung.............................................................. 69
3.5.4 Was erfährt man über die Arbeitgeberin Stadt Köln......... 69
3.5.5
Mit welchen weiteren Faktoren wird geworben?.............. 70
3.6 Fazit....................................................................................................... 76
4 Flyer..................................................................................................................... 79
4.1 Einleitung.............................................................................................. 79
4.2 Beschreibung des IST-Zustands............................................................ 80
4.3 Bewertungskriterien............................................................................... 83
4.4 Bewertung des Flyers der Stadt Köln.................................................... 85
4.5 Wahl der Unternehmen.......................................................................... 91
4.6 Vergleich und Verbesserungsvorschläge............................................... 92
4.6.1 Stadt Solingen..................................................................... 92
4.6.2 McDonalds.......................................................................... 93
4.6.3 Ford..................................................................................... 94
4.6.4 Finanzministerium des Landes Nordrhein-Westfahlen....... 96
4.6.5 Gothaer................................................................................ 96
4.7 Umsetzung............................................................................................. 97
4.8 Fazit....................................................................................................... 108
5 Social Media........................................................................................................ 110
5.1 Einleitung............................................................................................... 110
5.2 Einführung in die Welt der sozialen Medien......................................... 110
5.2.1 Definition................................................................................ 110
5.2.2 Entstehungsgeschichte der sozialen Medien........................... 111
5.2.3 Die Bedeutung sozialer Medien für die heutige Gesellschaft 112
5.2.4 Status Quo der Stadt Köln....................................................... 114
5.3 Vorstellung der sozialen Medien........................................................... 115
5.3.1 Facebook................................................................................. 116
5.3.1.1 Die Chronik und „Facebook Pages“........................ 116
5.3.1.2 Beiträge und Kommentare....................................... 118
5.3.1.3 Fotos und Videos..................................................... 119
5.3.1.4 Gruppen und Veranstaltungen................................. 119
5.3.1.5 Chat und Messenger................................................. 120
5.3.1.6 Hashtags................................................................... 120
5.3.1.7 Facebook Social Job Partnership............................. 121
5.3.2 Twitter..................................................................................... 121
5.3.3 Google+................................................................................... 121
5.3.4 Xing......................................................................................... 123
5.3.4.1 Jobempfehlungen und Jobsuche.............................. 123
5.3.4.2 Stellenanzeige erstellen............................................ 124
5.3.4.3 Foren und Gruppen.................................................. 124
5.3.4.4 Veranstaltungen........................................................ 125
5.4 Auftritte anderer Unternehmen und öffentlicher Einrichtungen.......... 125
5.4.1 Audi......................................................................................... 126
5.4.2 Stadt Hamburg........................................................................ 130
5.4.3 Bundeswehr............................................................................. 132
5.5 Analyse der Umfrageergebnisse............................................................ 135
5.6 Fazit........................................................................................................136
6 Gesamtfazit.......................................................................................................... 138
7 (Abkürzungs-/Quellen-/Literatur-) Verzeichnis.............................................. 140
1. Einleitung
1.1 Definition
Die Relevanz des Personals in der Praxis hat in den letzten Jahrzenten stark
zugenommen. Mittelpunkt des Personalmanagements ist die Führung, Leitung und
Steuerung des Personals. Als Synonym für das Personalmanagement wird auch der
Begriff „Personalwirtschaft“ verwendet.1
Personalplanung,
Personaleinsatz,
Personalentwicklung,
Personalführung,
Personalfreistellung,
Personalentlohnung,
Personalverwaltung,
Personalpolitik,
Personalcontrolling und Personalbeschaffung sind die grundlegenden Aufgaben des
Personalmanagements.2
Die
fachgemäße
Führung,
Leitung
und
Steuerung
des
Personals
ist
in
privatwirtschaftlichen Unternehmen sowie im öffentlichen Sektor ein Erfolgsfaktor. Die
richtige Positionierung von qualifiziertem und motiviertem Personal ist ein
ausschlaggebender Aspekt zur Erreichung der Ziele des öffentlichen Sektors.3
Besonders die Funktion der Personalbeschaffung trägt entscheidend zum Funktionsund Leistungserhalt eines Unternehmens bei. Zuerst erfolgt ein Abgleich von
Personalbedarf (Soll) und Personalbestand (Ist). Es wird festgelegt:
- wie viele Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeiter
- welcher Qualifikation
- über welchen Zeitraum
- mit welchem Wertbetrag
zu beschaffen sind.
4
Der Begriff „Personalmarketing“ bezieht sich nicht nur auf die Beschaffung neuer
externer
Mitarbeiterinnen
bzw.
Mitarbeiter,
sondern
schließt
auch
interne
Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeiter mit ein. Hinsichtlich des Mangels an qualifiziertem
Personal ist die langfristige Bindung der Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeiter Ziel des
Personalmarketings.5 Der größte Aufgabenbereich des Personalmarketings ist die
Anwerbung von Personal. Ein anderer Begriff für „Personalmarketing“ ist
„Personalwerbung“.
1
Vgl. Olfert, Personalwirtschaft, S. 31.
2 Vgl. Olfert, Personalwirtschaft , S. 35-38.
3 Vgl. Fischer, Personalmanagement, S. 13.
4 Vgl. Scholz, Grundzüge des Personalmanagements, S.173.
5 Vgl. Jung, Personalwirtschaft, S.8.
1
Der Ausgangspunkt des Personalmarketings bildet eine innen- und außengerichtete
Situationsanalyse. Dabei sind der Mitarbeiterbedarf und die Identifikation relevanter
Zielgruppen festzustellen.
Im nächsten Schritt sind Strategien und Ziele zu erstellen. Hierbei werden viele Defizite
erkannt, da bei der Mitarbeitergewinnung meistens kurzfristiges Reagieren statt
strategisches Handeln vorgezogen wird.
Im „Personalmarketing-Mix“ werden die langfristig festgelegten Verhaltenspläne in ein
Maßnahmebündel umgesetzt.
Danach sind aufbau- und ablauforganisatorische Voraussetzungen zu schaffen.
Im Personalmarketing-Controlling ist dann zu prüfen, inwieweit sich die entwickelten
Strategien und Maßnahmen durchsetzen.6
Situationsanalyse
Personalmarketing-Ziele
Personalmarketing-Strategien
Personalmarketing-Mix
Personalmarketing-Organisation
Personalmarketing-Controlling
6 Vgl. Stock-Homburg, Wolff, Handbuch Strategisches Personalmanagement , S.65-75.
2
1.2 Ziele des Personalmarketings
Die Personalbeschaffung kann in drei Teilphasen gegliedert werden. Sie unterteilt sich
in die Personalwerbung, Bewerberauswahl und Personaleinstellung.7
Die
ersten
zwei
Teilphasen
hängen
sehr
von
der
Arbeitsmarktlage
ab.
In der Phase der Personalwerbung muss entschieden werden, wie und wo eine
Mitarbeiterin bzw. ein Mitarbeiter beschafft werden soll, wohingegen die Identifikation
der right potentials8 in der Phase der Bewerberauswahl im Vordergrund steht.
Herrscht ein Arbeitskräftemangel muss bei der Personalbeschaffung der Schwerpunkt
auf der Personalwerbung liegen. Hingegen bei einem Arbeitskräfteüberangebot liegt
dieser auf der Bewerberauswahl.9
Die Personalwerbung, als erste Teilphase, wird oft auch als Personalmarketing
bezeichnet.
Sie hat drei Ziele, die sich wie folgt in drei Funktionen aufgliedern lassen:
1. Informationsfunktion
2. Aktionsfunktion
3. Selektionsfunktion.
Unter der Informationsfunktion versteht man das Ziel, potenzielle Bewerberinnen bzw.
Bewerber über die zukünftig zu besetzende Stelle und die Unternehmung zu
informieren.
Das Ziel der Aktionsfunktion ist, dass sich aufgrund der Informationsfunktion eine
ausreichende Personenanzahl bewirbt.
Diese Personen sollen als Ziel der Selektionsfunktion, über die erforderliche Motivation
und Qualifikation zur Ausübung der zu besetzenden Stelle verfügen.
Die ersten beiden Funktionen sind für Unternehmungen, die entweder einen geringeren
Bekanntheitsgrad oder ein relativ schlechtes Arbeitgeberimage haben, bedeutsamer.
Hier müssen „vor allem solche Faktoren wie die Unternehmungskultur, der
Abwechslungsreichtum
und
die
Flexibilität
des
Arbeitsinhalts
sowie
die
Aufstiegsmöglichkeiten vermittelt werden, die nicht oder nur schwer beobachtbar sind
(Signaling).“10
7
Vgl. Holtbrügge, Personalmanagement, S. 106f.
Richtige Voraussetzungen
9
Vgl. Holtbrügge, Personalmanagement, S. 107.
10
Holtbrügge, Personalmanagement, S. 107.
8
3
Für Unternehmungen, die ein positives Arbeitsimage besitzen, ist die dritte Funktion der
Selektion bedeutsamer, da sie bereits in dieser Phase der Personalbeschaffung den
Aufwand der Bewerberauswahl reduzieren können.11
Um diese drei Ziele in einem Unternehmen durchzusetzen, gibt es mehrere Wege der
internen und externen Personalbeschaffung.
1.3 Ausrichtung des Personalmarketings
Wenn ein Unternehmen Stellen zu besetzten hat, gibt es zwei Wege Personal für diese
Stellen zu gewinnen: Intern und extern.
1.3.1
Interne Personalwerbung
Unter der internen Personalwerbung versteht man die Besetzung einer Stelle oder eines
Aufgabenbereiches innerhalb eines Unternehmens. Die interne Personalwerbung
unterteilt sich in die Bedarfsdeckung mit und ohne Personalbewegung. Die
Bedarfsdeckung mit Personalbewegung12 unterteilt sich wiederrum in Versetzung,
Stellenclearing, Personalentwicklung und die innerbetriebliche Stellenausschreibung.13
Im weiteren Verlauf wird jedoch nur auf die innerbetriebliche Stellenausschreibung
eingegangen. Bei der innerbetrieblichen Stellenausschreibung wird den Mitarbeitern des
Unternehmens eine offene Stelle bspw. durch einen Aufruf am „Schwarzen Brett“ oder
im Intranet bekannt gemacht, auf diese sie sich daraufhin bewerben können.14
1.3.2
Vor- und Nachteile der innerbetrieblichen Stellenausschreibung
Durch die interne Besetzung von Stellen hat das Unternehmen ein geringeres
Auswahlrisiko.15 Die potenzielle Mitarbeiterin bzw. der potenzielle Mitarbeiter arbeitet
bereits im Unternehmen. Sowohl die Stärken als auch die Schwächen der Bewerberin
bzw. des Bewerbers sind bereits bekannt.16 Das Unternehmen kann somit besser und
11
Bei der Bedarfsdeckung mit Personalbewegung wird ein neues Aufgabengebiet nicht durch einen größeren Arbeitsaufwand oder
durch Überstunden abgedeckt, sondern durch eine neue Stelle die mit einer Mitarbeiterin bzw. einem Mitarbeiter aus dem
Unternehmen.
13
Vgl. Jung, Personalwirtschaft, S. 136-142.
14
Vgl. Jung, Personalwirtschaft, S. 140.
15
16
Vgl. Scholz, Grundzüge des Personalmanagements, S.176.
12
4
einfacher einschätzen, ob die Bewerberin bzw. der Bewerber den Anforderungen der
Stelle gewachsen ist.
Nicht nur das Unternehmen kennt die Mitarbeiterin bzw. den Mitarbeiter, sondern sie
bzw. er kennt auch das Unternehmen. Dies hat den Vorteil, dass die Mitarbeiterin bzw.
der Mitarbeiter sich bereits im Unternehmen auskennt und sich wahrscheinlich schneller
einarbeitet als eine extern eingestellte Mitarbeiterin bzw. ein extern eingestellter
Mitarbeiter.17 Durch die interne Beschaffung von Personal liegt eine stabile
Personalstruktur bzw. eine geringe Fluktuation im Unternehmen vor.18
Nicht nur die Einarbeitungszeit verringert sich, sondern auch die Kosten und der
Zeitaufwand für die Stellenausschreibung und die Bewerbungsverfahren.19 Statt
Zeitungs- und Internetanzeigen wird die Stelle lediglich im Intranet oder am
„Schwarzen Brett“ ausgeschrieben.
Allerdings hat die interne Personalbeschaffung nicht nur Vorteile. Dadurch dass sich
nur Personal innerhalb des Unternehmens bewirbt, gibt es verschiedene Nachteile.
Zum Einen könnte es durch die interne Besetzung zu Spannungen zwischen den
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern kommen, da sie sich ungerecht behandelt fühlen,
wenn sie die Stelle nicht erhalten sollten. Das Personal erhält zwar Karriereperspektiven
im Unternehmen, die sie durchaus motivieren könnten. Allerdings könnte sich aus der
internen Stellenbesetzung eine Beförderungsautomatik20 entwickeln, die das Personal
demotiviert und zu einem Rückgang an Eigeninitiative führt.
Sollte das Unternehmen sich mit der neuen Stelle neue Ideen und andere Standpunkte
erhoffen, wäre die interne Stellenbesetzung nicht sinnvoll, da sich die Mitarbeiterin
bzw. der Mitarbeiter bereits im Unternehmen befindet und möglicherweise betriebsblind
ist.21 Sie bzw. er ist schon so im Unternehmen integriert, dass eventuelle
Schwachstellen oder Verbesserungsmöglichkeiten ihr bzw. ihm gar nicht auffallen.
Extern eingestelltes Personal ist hier objektiver.
In dem Projekt „mediale Ansprache von zukünftigen Bewerberinnen und Bewerbern bei
der Stadt Köln“ geht es um die Neubeschaffung von Personal. Dieses Personal soll
ausgebildet werden und wächst in der Ausbildungszeit in das Unternehmen herein. Die
17
19
20
Die Mitarbeiterinnen bzw. die Mitarbeiter werden auf jeden Fall befördert, da neue Stellen besetzt werden müssen. Ihnen wir
vermittelt, dass sie unabhängig davon, ob sie sich besonders anstrengen oder nur grob ihre Arbeit erledigen, sowieso irgendwann
befördert werden.
21
18
5
interne Personalbeschaffung ist für dieses Projekt daher nicht relevant. In diesem
Projekt geht es speziell um die Personalwerbung außerhalb des Unternehmens.
1.3.3
Externe Personalwerbung
Bei der externen Personalwerbung handelt es sich um die Personalbeschaffung
außerhalb des Unternehmens. Man spricht auch von einer „außerbetrieblichen“22
Personalbeschaffung.
Es wird zwischen der aktiven und passiven Personalwerbung differenziert.
1.3.4
Passive Personalbeschaffung
Bei der externen passiven Personalbeschaffung unternimmt das Unternehmen selbst
keine Anwerbungsmaßnahmen. Stattdessen erhält das Unternehmen Stellengesuche
bzw. selbstinitiierte Bewerbungen. Oder aber das Unternehmen nimmt die Dienste der
Arbeitsagentur in Anspruch. Bei einer hohen Arbeitslosigkeit und geringem
Personalbedarf braucht ein Unternehmen nicht aktiv um Personal zu werben, da sich
dieser geringe Bedarf meist „von selbst“ deckt. 23
In diesem Projekt geht es jedoch um die Anwerbung zukünftiger Auszubildender für die
Stadt Köln und nicht um die Besetzung von ein oder zwei Stellen. Hier muss die
Stadtverwaltung selbst aktiv werden, da gerade durch möglichst große Auswahl die
perfekte Stellenbesetzung ermöglicht werden soll.
1.3.5
Aktive Personalbeschaffung
Die aktive Personalbeschaffung ist notwendig, wenn ein „dringlicher und/ oder größerer
Personalbedarf“24 vorliegt.
In diesem Fall wird der Arbeitgeber bzw. der Personalsuchende aktiv und macht als
potenzieller Arbeitgeber auf sich aufmerksam. Um Personal aktiv zu beschaffen gibt es
mehrere Möglichkeiten.
Besonders hervorzuheben sind hier die Möglichkeiten der Stellenanzeigen und der
Öffentlichkeitsarbeit, die ein Unternehmen betreibt.25 Zu den Stellenanzeigen gehören
Zeitungsannoncen oder Anzeigen im Internet.
22
Jung, Personalwirtschaft, S. 143.
24
23
6
Die Öffentlichkeitsarbeit ist sehr weit gefasst, dazu zählt in der heutigen Zeit aber vor
allem der Internetauftritt des Unternehmens.26 Darunter fällt die eigene Webseite, in der
speziell auf die offenen Stellen hingewiesen werden sollte, aber auch Social Media wie
Facebook und Twitter, in denen sich das Unternehmen selbst darstellen kann.
Aber nicht nur die Internetpräsenz ist wichtig. Das Unternehmen kann auch
Veranstaltungen wie Ausbildungsmessen für seine eigenen Zwecke nutzen. Es kann
Infomaterial in Form von Flyern ausgelegt und verteilt werden. Darüber hinaus kann
auch ein persönlicher Kontakt zu den potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern
hergestellt werden, indem ein paar Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeiter einen Messestand
leiten und aufkommende Fragen beantworten. Im Großen und Ganzen fällt unter die
Öffentlichkeitsarbeit somit auch die Imagepflege.27
Dieses Projekt beschäftigt sich hauptsächlich mit der Öffentlichkeitsarbeit der Stadt
Köln bei der Anwerbung von jungen, potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern.
Ziel ist es die Schwachstellen der Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Köln, bezogen auf die
aktive Personalbeschaffung zu finden und Möglichkeiten zu bieten, um diese zu
optimieren.
1.3.6
Vor- und Nachteile der aktiven externen Personalbeschaffung
Ziel bei der externen aktiven Personalbeschaffung ist es, viele qualifizierte
Bewerberinnen und Bewerber zu finden, die die offenen Stellen besetzen können und
den Anforderungen dieser gerecht werden.
Bei der externen Personalbeschaffung wird der Kreis der Bewerberinnen bzw. Bewerber
lediglich durch die Mindestvoraussetzungen eingegrenzt, die das Unternehmen für diese
Stelle vorschreibt. Daher ist der Pool der Bewerberinnen bzw. Bewerber sehr groß im
Vergleich zur internen Personalbeschaffung.28 Durch die große Auswahl besteht auch
ein erhöhtes Risiko, sich für die falsche Bewerberin bzw. den falschen Bewerber zu
entscheiden.29 Dieses Risiko kann jedoch durch ein gutes Bewerbungsverfahren
minimiert werden.
Eine große Auswahl erhöht nicht nur das Risiko der Fehlentscheidung, es erhöht auch
die Wahrscheinlichkeit viele gut qualifizierte Bewerberinnen und Bewerber zu finden,
25
Vgl. Jung, Personalwirtschaft, S. 146; 151.
28
29
26
27
7
die perfekt zur ausgeschriebenen Stelle passen. Man muss nicht zwingend die
„Erstbeste“ bzw. den „Erstbesten“ nehmen, der sich bewirbt.
Um diese große Auswahl hervorzurufen, muss dementsprechend auch für die Stellen die
das Unternehmen anbietet geworben werden. Dazu gehören Zeitungs- und
Internetanzeigen, Plakate, Flyer usw. Diese Anzeigenschaltung verursacht Kosten. Dazu
kommen noch die Kosten für die Bewerbungsverfahren, in denen die „Spreu vom
Weizen“ getrennt wird.30 Allgemeiner auch „Beschaffungskosten“31 genannt. Diese
fallen bei einer externen Personalbeschaffung höher aus als bei einer internen.
Ein weiterer Vorteil neben der großen Auswahl ist die fehlende Betriebsblindheit der
externen Bewerberin bzw. des externen Bewerbers.32 Die Person geht vollkommen
unvoreingenommen und motiviert an die neue Stelle heran. Sie liefert möglicherweise
neue Ansätze, entwickelt Innovationen und kann zusätzliche Erfahrungen in das
Unternehmen einbringen.33 Eine interne Mitarbeiterin bzw. ein interner Mitarbeiter hat
diesen Blickwinkel nicht.
Bei extern eingestelltem Personal entsteht darüber hinaus nicht die Gefahr der
Beförderungsautomatik.34 Stattdessen wird der Wettbewerb unter den Mitarbeiterinnen
bzw. Mitarbeitern gefördert. Dadurch kann auch neue Motivation und Eigeninitiative
entstehen.35 Spannungen unter den Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeitern können
möglicherweise durch eine externe Einstellung auch vermieden werden, da sich
niemand benachteiligt fühlt.36
Eine neue Mitarbeiterin bzw. ein neuer Mitarbeiter benötigt jedoch auch eine längere
Einarbeitungszeit und muss erst einmal in das Unternehmen hereinwachsen.37 Möchte
das Unternehmen aber einen „frischen Wind“ und neue Ideen, ist diese längere
Einarbeitungszeit vertretbar. Die externe Personalbeschaffung führt zwangsläufig zu
einer höheren Fluktuation, aber grade diese flexible Personalstruktur führt zu einer
Auflockerung im Unternehmen.38
Letztendlich
ist
es
bei
der
Entscheidung
zwischen
interner
und
externer
Personalbeschaffung immer entscheidend, was das Unternehmen sich von dem Personal
erhofft. Die interne Personalbeschaffung ist für die Personalwerbung von neuen
30
Vgl. Scholz, Grundzüge des Personalmanagements, S. 177-179.
33
34
35
36
37
38
31
32
8
Auszubildenden nicht relevant, hier kommt nur eine externe Personalbeschaffung in
Frage. Das Unternehmen fordert speziell neue Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeiter, bei
denen die Einarbeitungszeit oder die Unternehmenskenntnisse zweitrangig sind.
Schließlich sollen diese im Unternehmen ausgebildet werden.
1.4 Strategien des Personalmarketings
Um die oben aufgeführten Ziele zu erreichen, bedient sich das Personalmarketing
unterschiedlichen Strategien. Welche Strategie für das Unternehmen die richtige ist,
hängt zum einen davon ab, ob der Personalbedarf durch bereits in dem Unternehmen
beschäftigte oder durch neue Mitarbeiterinnen bzw. Mitarbeiter gedeckt werden soll und
ob es sich bei dem Arbeitsplatzangebot um ein bereits bestehendes oder neues
Stellenprofil handelt.
Es lassen sich folgende Basisstrategien im Personalmarketing unterscheiden:39
Push-Strategie: Diese Strategie bezieht sich auf ein bestehendes Leistungsprofil und
bereits bewährte Arbeitsmärkte. Diese bewährten Arbeitsmärkte sind für das Produkt
der Ausbildung zum Beispiel Gymnasien, höhere Handelsschulen und Hochschulen.
Diese Strategie ist geeignet, wenn der Zielgruppe das Produkt zum größten Teil
unbekannt ist und nun die Vorzüge dessen bekannt gemacht werden sollen.40 Ein
Beispiel hierfür ist eine Berufsmesse, auf der sich Abiturientinnen und Abiturienten
über die verschiedenen Ausbildungsangebote informieren möchten. Ihnen sind die
verschiedenen Ausbildungsmöglichkeiten noch unbekannt. Für ein Unternehmen bietet
sich so die Möglichkeit, mit Hilfe der Push-Strategie den Abiturientinnen und
Abiturienten die Vorzüge der Ausbildung vorzustellen und so bei ihnen das Bedürfnis
zu erwecken, eine Ausbildung in ihrem Unternehmen zu absolvieren.
Expansionsstrategie: Sollte das bestehende Zielgruppenpotenzial ausgeschöpft sein, so
kann ein Unternehmen die Expansionsstrategie anwenden, um neue Arbeitsmärkte zu
erreichen.41
Hierbei
„dehnt
das
Unternehmen
qualifikationsniedrigere Zielgruppen aus“.
42
seine
Bemühungen
auf
So werden zum Beispiel nicht nur
Abiturientinnen und Abiturienten angesprochen, sondern auch Schülerinnen und
39
Vgl. Kirchgeorg, Handbuch Strategisches Personalmanagement, S. 75.
41
42
Scholz, Personalmanagement, S. 427.
40
9
Schüler mit Fachhochschulreife. Außerdem werden bei der Expansionsstrategie mehr
Beförderungen innerhalb des eigenen Unternehmens vorgenommen.43
Personalentwicklungs-/ Relaunchstrategie: Diese Strategie konzentriert sich auf die
gewohnten Zielgruppen.44 Hierbei wird das Stellenprofil insoweit verbessert, dass
sowohl interne als auch externe Zielgruppen als potenzielle Bewerberinnen und
Bewerber gewonnen werden.45 Diese Verbesserung kann zum Beispiel die besondere
Zusammenarbeit im Team sein.
Diversifikationsstrategie: Bei dieser Strategie werden potentielle Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter auf neuen Arbeitsmärkten für ein neues Stellenprofil gesucht.46 Eine neue
Stelle wird also auf für das Unternehmen
bisher unbekannten Arbeitsmärkten
vorgestellt.
1.5 Employer Branding
Ein wichtiger Bereich des Personalmarketings wird durch das Employer Branding
umfasst.
Da die demografische Entwicklung Fachkräftemangel und Verknappung potenzieller
Kandidatinnen bzw. Kandidaten hervorruft, herrscht ein enormer Konkurrenzkampf um
talentierte und qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Daher bedarf es einer
Positionierung als attraktiver Arbeitgeber, dem so genannten Branding.
Employer
Branding
bezeichnet
hierbei
den
Aufbau
einer
einzigartigen
Arbeitgebermarke, die Profilierung des Unternehmens, mit dem Ziel, als attraktiver
Arbeitgeber von potenziellen Bewerberinnen bzw. Bewerbern wahrgenommen zu
werden.
Der Kern der Arbeitgebermarke (Employer Brand) bildet die sogenannte Employee
Value Proposition, die ganzheitliche Ansprache einer Kandidatin bzw. eines Kandidaten
durch eine zentrale Botschaft47. Sie soll die Besonderheit einer Tätigkeit bei eben
diesem Unternehmen herausstellen, um das Arbeitsangebot so für die Einzelne bzw. den
Einzelnen anziehend zu gestalten. Employee Value Proposition funktioniert stets als
43
Vgl. Scholz, Personalmanagement, S.427.
Vgl. Scholz, Personalmanagement, S. 426.
46
47
Vgl. Scholz, Grundzüge des Personalmanagements S. 183.
44
45
10
„(…) Austauschverhältnis zwischen den Leistungen des Unternehmers und des
Mitarbeiters (…)“48 und lässt sich durch drei Aktivitäten stärken.
Die erste Aktivität ist die Schaffung einer formalen sowie einer inhaltlichen
Markenidentität. Der formale Aspekt bezieht sich vor allem auf die Darstellung der
Unverwechselbarkeit eines Unternehmens. Diese Abhebung von anderen Unternehmen
wird durch eine gleichbleibende Farb- und Schriftgestaltung, ebenso wie durch Symbole
und Bilder erreicht, die sich dem Unternehmen unzweifelhaft zuordnen lassen und so
eine Wiedererkennung möglich machen. Ergänzt wird die formale Markenidentität
durch die Schaffung einer klaren, inhaltlichen Botschaft, die in einem Slogan die
Vorteile des Unternehmers oder auch die Unterschiede zur Konkurrenz deutlich macht.
Bei der zweiten Aktivität, der Schaffung des Tätigkeitsfeldes geht es insbesondere
darum, aktuelle Trends aufzugreifen und zum Beispiel die Arbeitszeit flexibel zu
gestalten oder eine Work-Life-Balance, also die Vereinbarkeit von Beruf und
Privatleben möglich zu machen. Darüber hinaus müssen zielgruppenorientierte
Informationen zu den Rahmenbedingungen rund um den Arbeitsplatz berücksichtigt
werden49, damit eine Kandidatin bzw. ein Kandidat ihre bzw. seine potenzielle
Arbeitsstätte und Tätigkeit überblicken und sich auch anhand dieser Informationen ein
Bild von dem jeweiligen Unternehmen machen kann.
Als dritte Aktivität eines erfolgreichen Employee Value Proposition hat eine der
Leistung angemessene Entlohnung zu erfolgen.50
Ist aus dem Employer Branding eine Arbeitgebermarke hervorgegangen, bewerben sich
mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch passende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, da
sie sich mit dem Außenbild des Unternehmens identifizieren können.
Inzwischen hat sich der Trend des Employer Branding aus der Privatwirtschaft auch in
die öffentliche Verwaltung übertragen und findet dort erste Anwendung. Insbesondere
im Bereich der Transparenz lassen sich erste Maßnahmen erkennen. So wird
zunehmend
darauf
geachtet,
dass
Stellenanzeigen
klare
Angaben
zu
den
Arbeitsanforderungen enthalten und die Bewerbungsverfahren präzise und detailreich
geschildert werden. Zudem werden bereits in der Stellenanzeige Ansprechpartnerinnen
bzw. Ansprechpartner für eventuelle Hilfestellungen und Beantwortung weitergehender
Fragen genannt.
48
Scholz, Grundzüge des Personalmanagements S. 183.
Vgl. Fischer, Personalmanagement, S.98.
50
Vgl. Scholz, Grundzüge des Personalmanagements S. 184.
49
11
Einhergehend mit der Schaffung einer Arbeitgebermarke wird auch verstärkt auf das
Image der öffentlichen Verwaltung im Allgemeinen eingegangen. So finden sich häufig
Erläuterungen und Beschreibungen der „Behördenkultur“51, als auch allgemeine
Aufgaben und Ziele der Verwaltung. Die Bewerberin bzw. der Bewerber erhält somit
die Möglichkeit, sich dem Leitbild einer Mitarbeiterin bzw. eines Mitarbeiters in der
öffentlichen Verwaltung zu nähern.
Schon vor der Arbeitgeberauswahl kann sie bzw. er sich somit entscheiden, ob eine
Identifikation mit dem Berufsbild oder zumindest eine enge Bindung an den
öffentlichen Dienst möglich ist.
Aufgrund der detaillierten Beschreibung des Berufsbildes lassen sich für die
Bewerberin bzw. den Bewerber Erfolge und Verantwortlichkeiten einer Behörde
erkennen und sie können aufgrund dessen ihre potenziell geforderten Leistungen
ableiten.
Ein letzter Aspekt des Employer Brandings wird durch die Werbung mit Angeboten zur
Arbeitszufriedenheit
erreicht.
Immer
mehr
Verwaltungsträger
werben
mit
Betriebssportangeboten, sowie mit einem Gesundheitsmanagement oder einer
attraktiven Kantinenversorgung52, um sich als Arbeitgebermarke zu positionieren
1.6 Medieneinsatz
Es gibt verschiedene Kommunikationsstrategien um die Aufmerksamkeit der
potenziellen Bewerber zu erregen. Neben den digitalen Medien wie Homepages, Social
Media (Facebook, Twitter, etc.) gibt es auch Werbung im Papierformat. Flyer, Plakate
und Ausschreibungen in der Zeitung sind Beispiele für Papierformate.
In erster Linie sollte das Interesse der potenziellen Bewerber geweckt und ausreichende
Informationen vermittelt werden. Werbemittel sind der erste Schritt für ein zukünftiges
Arbeitsverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.
Daher sollten die Medien sorgfältig ausgewählt und informativ gestaltet sein.
51
52
Fischer, Personalmanagement, S.99.
Vgl. Fischer, Personalmanagement, S. 99.
12
2 Umfrage
2.1 Einleitung
Dieses Projekt trägt das Thema „Mediale Ansprache jugendlicher Bewerberinnen und
Bewerber als zukünftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Stadt Köln“.
In diesem Kontext ist die Nachwuchsgewinnung von herausragender Bedeutung für alle
Kommunen, da engagierte Nachwuchskräfte das Fachkräftepotential für die Zukunft
sichern. Motivierte, lernbereite und engagierte Bewerber sollen idealerweise mit Hilfe
verschiedener Medienformen, wie zum Beispiel Social Media, Website oder Flyer für
eine Ausbildung oder ein duales Studium bei der Stadt Köln gewonnen werden. Die
zentrale
Fragestellung
der
nachfolgend
durchgeführten
Umfrage
lautete
dementsprechend ,,Wie kann die Stadt Köln in Zukunft noch effektiver junge
Bewerberinnen und Bewerber medial ansprechen?“.
Wir haben uns für die Methode der schriftlichen Befragung entschieden, um die
relevanten Informationen zu erhalten, da Interviews nicht durchgeführt werden konnten
und eine Befragung in Schriftform zudem einige weitere Vorzüge aufweist. Die
schriftliche Befragung verursacht geringe Kosten und ist im Vergleich zu Interviews
weniger zeitaufwendig. Ein wesentlicher Vorteil dieser Methode besteht des Weiteren
darin, dass geographisch verstreut lebende Personen befragt werden können. Es kann
keine Beeinflussung durch die Anwesenheit der Interviewerin oder des Interviewers
stattfinden. Auch kann die zu befragende Person ihre Antworten besser durchdenken, da
sie genügend Zeit für die Beantwortung der Fragen hat.
Es muss allerdings mit einer geringeren Rücklaufquote gerechnet werden als bei
Interviews. Gerade deshalb erfordert die Erstellung der schriftlichen Befragung ein
hohes Maß an Präzision und Klarheit. Im Sinne einer möglichst hohen Rücklaufquote
sollte der Fragebogen daher einfach und übersichtlich gestaltet sein. 53
53
Vgl. Methoden der empirischen Sozialforschung von Friedrichs, 14. Aufl., S. 236//7.
13
2.2 Fragebogenaufbau
Grundsätzlich ist bei der Konzeption des Fragebogens darauf zu achten, dass er eine
sinnvolle Struktur aufweist. In diesem Zusammenhang sind auch die Reihenfolge der
Fragen sowie die Formulierungen von Bedeutung.
2.2.1 Struktur
Dem Fragebogen geht ein kurzer allgemeiner Einleitungstext voran. Dieser enthält
Informationen über den Auftraggeber und die durchführende Institution. Die zu
Befragenden werden über Freiwilligkeit, Anonymität und die vertrauliche Behandlung
ihrer Daten aufgeklärt. Um strategische Antworten der Befragten zu vermeiden, wird
das Untersuchungsthema zwar in dem Einleitungstext genannt, jedoch ohne zu sehr ins
Detail zu gehen oder konkrete Untersuchungsziele zu nennen.
Der Hauptteil besteht aus ausgewählten Fragen, wobei zwischen verschiedenen
Fragetechniken variiert werden soll. Von signifikanter Bedeutung ist es auch, dass die
Antworten der Fragen sich nicht ungünstig beeinflussen. Idealerweise stehen die Fragen
in Zusammenhang miteinander und können thematisch zu Blöcken zusammengefasst
werden. Diese Blöcke lassen sich dann nach dem Trichterprinzip anordnen: Bei jedem
neuen Block werden unverfängliche beziehungsweise allgemeine Fragen vor den
persönlichen oder komplexen Fragen beantwortet.54
Abgeschlossen wird die Befragung durch die Erhebung der soziodemographischen
Daten der Befragten (z.B. Alter, Geschlecht, höchste abgeschlossene Schulbildung,
etc.). Es ist sinnvoll diese sensiblen Daten an das Ende der Befragung zu stellen, da den
Befragten zu Beginn Anonymität zugesichert wurde. Die Positionierung der
soziodemographischen Fragen direkt nach der Einleitung hätte also einen irritierenden
Charakter.55 Zudem kennt die zu befragende Person gegen Ende des Umfragebogens
dessen Inhalt und ist deshalb eher bereit diese Daten preiszugeben.
Wichtig ist es, nur die für die Befragung relevanten Daten zu erheben, das heißt, es
werden nur die Merkmale erhoben, die für die Forschungsfrage relevant sind. Um die
54
55
http://www.mi.uni-hamburg.de/fileadmin/fnu-files/courses/sem_cont_val/Gruppe2_Hausarbeit.pdf.
http://Www.aschemann.at/Downloads/Fragebogen.pdf.
14
Anonymität zu gewährleisten, werden keinesfalls Fragen gestellt, die Hinweise auf die
Identität der Befragten zulassen.56
2.2.2 Fragetypen: offene und geschlossene Fragen
Offene Fragen enthalten im Gegensatz zu geschlossenen Fragen keine vorgegebenen
Antworten. Die Befragte bzw. der Befragte soll eine freie, eigene Antwort formulieren.
Dies hat jedoch den Nachteil, dass es einen hohen Auswertungsaufwand gibt 57. Nachteil
ist auch, dass diese Fragen als schwieriger zu beantworten empfunden werden als
geschlossene Fragen mit vorgegeben Antworten. Daher ist im Falle der offenen Fragen
mit weniger Antworten zu rechnen.58
Geschlossene Fragen geben Antwortalternativen vor. Beachtet werden muss hierbei,
dass die Auswahl der vorgegebenen Antworten vollständig ist.59 Die Auswertung dieser
Fragen wird durch die Vorgabe bestimmter Antwortalternativen erleichtert.60 Nachteilig
ist allerdings, dass keine Informationen jenseits der vorgegebenen Antworten erhalten
werden können.61
Um diesen Nachteil abzumildern, können halboffene Fragen gestellt werden, in denen
zum Beispiel das Antwortfeld „Sonstiges, und zwar“ Raum für eine freie Antwort der
befragten Personen lässt.62
Auf Grund der geringen zur Verfügung stehenden Zeit von zwei Monaten für das
Projekt, haben wir uns hauptsächlich für die Verwendung von geschlossenen
beziehungsweise halboffenen Fragen entschieden, um den Auswertungsaufwand
entsprechend zu minimieren.
2.2.3 Fragen formulieren
Für die Formulierung von Fragen sollten einige Dinge beachtet werden:
56
http://www.mi.uni-hamburg.de/fileadmin/fnu-files/courses/sem_cont_val/Gruppe2_Hausarbeit.pdf.
57
Atteslander, Peter: „Methoden der empirischen Sozialforschung“ 12. Auflage 2008, Seite 136.
Diekmann, Andreas: „Empirische Sozialforschung“ 14. Auflage 2005, Seite 408.
59
Atteslander 2008, Seite 136.
60
61
Diekmann 2005, Seite 409.
62
Schnell, Rainer/ Hill, Paul B./ Esser, Elke: “Methoden der empirischen Sozialforschung” 8. Auflage
2008, Seite 333.
58
15
Zunächst sollten die Fragen kurz und eindeutig formuliert sein.63 Sie sollten zudem
einfach und verständlich formuliert werden. Das Sprachniveau sollte an das der zu
Befragenden angepasst werden. Es sollten keine Abkürzungen verwendet werden, da
hier die Gefahr besteht, dass diese nicht allen Befragten bekannt sind. Dies gilt auch für
Fachbegriffe.64 Enthält der Fragebogen erklärungsbedürftige Begriffe, sollten diese
erläutert werden. Auch hier muss das Sprachniveau der zu befragenden Personengruppe
beachtet werden. Manche Begriffe sind bestimmten Personengruppen bekannt, anderen
wiederum
nicht.
Daher
haben
wir
uns
entschlossen,
den
Begriff
„Ausbildungsmarketing“ in Frage zehn und elf im externen Fragebogen sowie Frage
sieben im internen Fragebogen durch Beispiele zu erläutern65.
Die Fragen sollten außerdem neutral formuliert sein, um die Befragten nicht zu
beeinflussen und die Gefahr von Antworten im Sinne der sozialen Erwünschtheit (zur
Erklärung siehe „Effekte“) zu reduzieren.66
Um Verwirrungen zu vermeiden, sollten sich Fragen nur auf einen Sachverhalt
beschränken. Werden mehrere Sachverhalte abgefragt, ist die Gefahr des
Missverstehens groß. Daher kann in diesem Fall bei der Auswertung nicht mit
Sicherheit angenommen werden, dass die gegebene Antwort tatsächlich die Meinung
der Befragten widerspiegelt.67
Um
die
Befragten
nicht
zu
beeinflussen,
müssen
die
vorgegebenen
Antwortmöglichkeiten ausbalanciert sein. Dies bedeutet, dass alle positiven sowie
negativen Antwortmöglichkeiten vorgegeben werden.68
Des Weiteren ist es in manchen Fällen ratsam, Filterfragen zu verwenden. Dies ist
dann der Fall, wenn einige Fragen nur von einer Teilmenge der Befragten beantwortet
werden können.69 Daher haben wir uns entschlossen, bei den Fragen fünf und zehn des
externen sowie den Fragen sieben und neun des internen Fragebogens einen Filter zu
verwenden. Verzichtet man auf Filterfragen, besteht die Gefahr, dass die befragte
63
64
65
Siehe Anlagen „externer Fragebogen“ und „interner Fragebogen“.
66
68
69
Schnell/Hill/Esser 2008, Seite 344.
67
16
Person, die einen Teil der Fragen nicht beantworten kann, auch die restlichen Fragen
des Fragebogens unbeantwortet lässt. 70
2.2.4 Effekte
Sowohl bei der Entwicklung des Fragebogens als auch bei der späteren Auswertung
müssen folgende Effekte berücksichtigt werden:
Die Befragte bzw. der Befragte neigt dazu, Fragen nicht mit der persönlich zutreffenden
Antwort zu beantworten, sondern nach sozialen Normen („Tendenz zur Sozialen
Erwünschtheit“).71 Dies ist jedoch eher zu beobachten, wenn sich die befragte Person
in einem Interview einer direkten Interviewerin oder einem direkten Interviewer
gegenüber äußert. Bei der Befragung mit Hilfe eines Fragebogens ist diese Tendenz
weniger zu beobachten, da die Anonymität höher ist. Wichtig ist es daher, den
Befragten diese Anonymität zuzusichern.
Des Weiteren neigen Befragte oft dazu, Fragen mit „Ja“ zu beantworten und zwar
unabhängig vom Inhalt der Frage („Ja-Sage Tendenz“).72 Daher haben wir kaum
Fragen verwendet, die ausschließlich mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden können.
2.2.5 Pretest
Der Nachteil einer Befragung mittels Fragebogen gegenüber einem Interview ist, dass
die Befragte bzw. der Befragte bei der Bearbeitung des Fragebogens keine
Ansprechpartnerin bzw. keinen Ansprechpartner bei Unklarheiten hat. Daher muss hier
vor allem darauf geachtet werden, dass die Fragen und Antwortmöglichkeiten eindeutig
und verständlich sind. Aus diesem Grund bietet sich vor der Durchführung der
Befragung ein Pretest an. Hierbei wird der Fragebogen Testpersonen - möglichst der
gleichen Alters- und Bildungsgruppe wie der später vorgesehen Befragungszielgruppe vorgelegt. Wenn diese Schwierigkeiten bei der Bearbeitung des Fragebogens haben,
muss der Bogen optimiert werden.73 Wir haben uns entschlossen, ebenfalls einen Pretest
durchzuführen.
Dazu
wurde
der
Fragebogen
Ausbildungskolleginnen
und
Ausbildungskollegen sowie Schülerinnen und Schülern aus dem Freundeskreis
70
72
73
Diekmann 2005, Seite 415-416.
71
17
vorgelegt. Des Weiteren wurde der Fragebogen in der ganzen Projektgruppe Frage für
Frage besprochen und optimiert. Der Pretest diente uns außerdem dazu, die ungefähre
Bearbeitungszeit der Befragung zu ermitteln.
2.3 Auswertungsergebnisse
Damit die Stadt Köln ihre mediale Ansprache modifizieren kann, ist es sehr wichtig,
dass sie ihr Ausbildungsmarketing an die heutige Zeit anpasst. Es ist demnach von
Vorteil, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, welche Medien heutzutage für
Jugendliche überhaupt noch relevant sind und - vor allem - welche Werbemaßnahmen
die Jugend besonders ansprechen.
Aus diesem Grund hat sich unsere Projektgruppe dazu entschieden, eine Umfrage
durchzuführen, deren Ergebnisse zur Verbesserung des Ausbildungsmarketings der
Stadt Köln herangezogen werden können. 74
Die Umfrage beinhaltet insbesondere Fragen zu den Themen „Website“, „Flyer“ sowie
„Social Media“, um die Attraktivität bestehender Medien herauszustellen und
gleichfalls Verbesserungsvorschläge zu erfragen.
Als Personenkreis haben wir nicht nur Schülerinnen und Schüler der Jahrgangsstufe elf
herangezogen, sondern ebenfalls Personen, die sich bereits in einer Berufsausbildung
bzw. in einem dualen Studium bei der Stadt Köln befinden. Dabei ist es unsere Absicht,
sowohl Personen zu befragen, denen das Bewerbungsverfahren noch bevorsteht, als
auch Auszubildende, die sich bereits mit der Stadt Köln als potentieller Arbeitgeberin
beschäftigt haben. Diese kennen die Medien der Stadt Köln bereits und verfügen somit
über ein besonderes Hintergrundwissen. Demnach wurden zwei unterschiedliche
Umfragebögen erstellt, wobei einer für die „interne Befragung“ der Auszubildenden75
der Stadt Köln, ein weiterer für die „externe Befragung“ der Schülerinnen und
Schülern benötigt wird.
Insgesamt wurden ca. 700 Personen befragt. Dies geschah sowohl durch eine
persönliche Befragung in den Klassen und Kursen, als auch per Emailverteiler auf den
Dienststellen der Auszubildenden.
74
Die Umfragebögen finden Sie im Anhang.
75
Zu den Auszubildenden gehören im Folgenden ebenfalls die dualen Studenten.
18
Problematisch stellte sich jedoch die Rücklaufquote dar. Von ca. 500 Auszubildenden,
die wir intern per Email befragt hatten, kamen lediglich 30 ausgefüllte Bögen an uns
zurück.
Auch die Suche nach Schulen, an denen wir die externe Umfrage durchführen wollten,
gestaltete sich als äußerst schwierig. Von den 15 – 20 Schulen, an welchen wir
angefragt hatten, konnten uns lediglich zwei Kölner Gymnasien eine feste Zusage
erteilen. Gründe waren häufig die bevorstehenden Abiturprüfungen, sowie die Tatsache,
dass an diesen Schulen sehr oft Umfragen anderer Art durchgeführt werden und somit
kein Interesse bestand. Die externe Umfrage wurde in den Jahrgangsstufen elf des
Georg-Büchner-Gymnasiums und der Kaiserin-Augusta-Schule in Köln durchgeführt.
Befragt wurden ca. 135 Schülerinnen und Schüler, wobei sich ein Rücklauf von 127
Umfragebögen ergab. Demnach ergab sich insgesamt eine Rücklaufquote von 260
Fragebögen, die sich aus 127 externen und 133 internen Bögen zusammensetzt.
Bei der Auswertung wird der Fokus auf den Vergleich gelegt. Da die Umfrage dazu
dienen soll, das Ausbildungsmarketing der Stadt Köln zu verbessern, werden
wesentliche und auffällige Ergebnisse grafisch hervorgehoben, um der Stadt Köln die
ausschlaggebenden Ansatzpunkte für eine Modifizierung der medialen Ansprache zu
verdeutlichen und diese herauszustellen. Hierfür werden insbesondere Kreis- und
Säulendiagramme verwendet, um die Ergebnisse möglichst transparent und anschaulich
aufzuführen. Dabei wird jede Frage im Einzelnen thematisiert und analysiert. Da sich
die Umfrage in extern und intern unterteilt, wird im Verlauf zunächst das Ergebnis der
externen, anschließend das Ergebnis der internen Befragung herausgearbeitet.
Des Weiteren wird nicht nur zwischen Schülerinnen und Schülern und Auszubildenden,
sondern
auch
zwischen
männlich
und
weiblich
unterschieden,
damit
die
- möglicherweise geschlechterabhängigen - Ansichten und Unterschiede genau
herausgestellt werden können.
Aus auswertungstechnischen Gründen werden bei der externen Auswertung die Frage
zwölf sowie bei der internen Auswertung die Fragen elf und zwölf vorgezogen, um die
geschlechterspezifische Verteilung der Antworten darzulegen. Grund hierfür ist die
Tatsache, dass deutlich mehr weibliche Personen befragt werden konnten als männliche.
Wir möchten hiermit vermeiden, dass Ergebnisse fehl interpretiert werden.
19
2.3.1 Auswertung des externen Fragebogens
gesamt
männlich
weiblich
An der Umfrage haben 77 Schülerinnen und 50 Schüler teilgenommen. Somit ist der
Anteil der weiblichen Befragten deutlich höher als der Anteil der männlichen Befragten.
1) Welchen beruflichen Weg möchten Sie nach der Schule einschlagen?
gesamt
Deutlich an der Grafik zu erkennen ist, dass der Bereich „Studium“ mit insgesamt 61
Befragten den größten Teil ausmacht. Der Trend, ein Vollzeitstudium zu absolvieren, ist
gerade bei Abiturientinnen und Abiturienten sehr ausgeprägt.
20
Dennoch ist auch die Variante des „dualen Studiums“ gefragt. 29 der 127 Befragten
streben ein duales Studium nach der Schulzeit an. Dies zeigt, dass die Möglichkeit, eine
Berufsausbildung und ein Studium integriert zu absolvieren, immer mehr an Bedeutung
und Attraktivität gewinnt. Ein besonderes Merkmal ist hier die Bezahlung, da man trotz
Studium eine Ausbildungsvergütung erhält, was einen enormen Vorteil gegenüber
einem Vollzeitstudium darstellt. Auch die Kombination aus Praxis und Theorie scheint
für Jugendliche immer bedeutsamer und interessanter zu werden.
Deshalb wäre es für die Stadt Köln von Vorteil, gerade für die dualen Studiengänge
„Bachelor of laws“ und „Bachelor of arts“ bei angehenden Abiturientinnen und
Abiturienten zu werben, da diese Ausbildungsform eine deutlich wachsende Nachfrage
mit sich bringt und immer wichtiger zu werden scheint. Durch eine aktivere und
auffälligere Werbung für ein duales Studium bei der Stadtverwaltung könnten mehr
qualifizierte jugendliche Bewerberinnen und Bewerber angelockt werden, denn es gibt
viele Schülerinnen und Schüler, die überhaupt nicht wissen, dass ein solches duales
Studium überhaupt im öffentlichen Dienst angeboten wird. Dies wird ebenfalls anhand
der nächsten Frage deutlich.
2) Wo sehen Sie ihre zukünftige Tätigkeit?
gesamt
Bei dieser Frage macht die Antwortmöglichkeit „weiß ich noch nicht“ mit 61 Angaben
den größten Anteil aus. Allerdings signalisiert die linke, besonders aber die Grafik der
21
männlichen Befragten, dass die „Privatwirtschaft“ gegenüber dem öffentlichen Sektor
deutlich gefragter ist. Mit 32 Stimmen liegt das Interesse für eine zukünftige Tätigkeit
in der Privatwirtschaft um 15 Stimmen höher als bei der Kategorie „öffentlicher
Dienst“.
Auch dies verdeutlicht wieder, dass der öffentliche Sektor als Arbeitgeber im Vergleich
zu der Privatwirtschaft nicht so attraktiv erachtet wird. Dies könnte nicht nur an
bestehenden Vorurteilen, als vielmehr an unzureichender Werbung liegen. Die Stadt
Köln müsste sich als Arbeitgeberin attraktiver präsentieren und die Vorteile eines
Arbeitsplatzes im öffentlichen Bereich deutlicher hervorheben.
Darüber hinaus lässt sich feststellen, dass die männlichen Befragten gegenüber den
weiblichen Befragten einen Beruf in der Privatwirtschaft eher anstreben. Dies könnte
zum einen an der Sicherheit liegen, die eine Tätigkeit im öffentlichen Dienst mit sich
bringt. Besonders für Frauen könnte der Faktor der Sicherheit ein wichtiger Aspekt sein,
wenn der Wunsch einer Familienplanung besteht. Auch hier bestünde wieder die
Möglichkeit, aktiv mit der „Sicherheit“ zu werben und diese als Vorzeigeschild für eine
Tätigkeit bei der Stadt Köln zu nutzen, um zu zeigen, dass ein sicherer Arbeitsplatz und
gleichzeitige Familiengründung bei der Stadt Köln, anders als in der Privatwirtschaft,
auch für Frauen möglich sind.
Zum anderen spiegelt die Grafik der männlichen Befragten wieder, dass gerade diese
eher karriereorientiert denken und somit die Privatwirtschaft bevorzugen. Es ist
bekannt, dass sich bei den Stadtverwaltungen ein signifikanter Frauenüberschuss
abzeichnet. Auch in unserem Einstellungsjahrgang (2012) sind deutlich mehr Frauen als
Männer präsent. Infolgedessen sollte die Stadt Köln ihr Ausbildungsmarketing auch
etwas stärker in Richtung der männlichen Jugendlichen richten und zeigen, dass eine
Karriere auch bei der Stadtverwaltung möglich ist.
3) Welche Rolle spielen folgende Medien bei Ihrer Informationsgewinnung
über einen potentiellen Arbeitgeber?
Wie Sie im externen Fragebogen unter Frage drei erkennen können, haben wir als
Medien

die Webseite,
22

Social Media,

Zeitungen,

Jugendmagazine,

TV,

Radio,

Flyer,

Plakate
und

Online Jobbörsen
aufgeführt. Diese konnten unterschiedlich und getrennt voneinander bewertet werden76.
Besonders auffällig ist hier die Bewertung der „Website“, die mit 57 Stimmen als „sehr
wichtig“ und mit 53
Stimmen
als
Website
e
„wichtig“ eingestuft
wurde. Die deutliche
Mehrheit
der
befragten
Personen,
nämlich
empfinden
86,61
%,
die
Website demnach als
„sehr wichtig“ bis
„wichtig“ für ihre Informationsgewinnung. Daraus lässt sich schließen, dass gerade die
Website der Stadt Köln als Medium zur Bewerbergewinnung für die Schülerinnen und
Schüler einen hohen Rang einnimmt. Surfen und Informationsgewinnung über das
Internet werden immer relevanter in unserem Alltag und gerade die Jugend verbringt
sehr viel Zeit im Internet. Also ist es heutzutage unerlässlich, über eine übersichtliche,
einladende und informative Website zu verfügen. Auch die Stadt Köln sollte darum
ihren Fokus auf die Gestaltung der Website legen, damit sie ansprechender für
jugendliche Bewerberinnen und Bewerber wird. Dementsprechend sollten gerade das
Ausbildungsangebot sowie wichtige Themen für Auszubildende oder Bewerberinnen
und Bewerber hervorgehoben werden und auf der Website leicht zu finden sein.
76
Siehe Anlage „externer Fragebogen“.
23
Auch „Flyer“ spielen
Flyer
mit zwölf Stimmen für
„sehr wichtig“ und 34
Stimmen für „wichtig“
für
die
Jugendlichen
eine wichtige Rolle bei
der
Informations-
gewinnung. Demnach ist
nicht nur das Werben in
digitaler Form (Website,
etc.), sondern auch in klassischer Form über Papier noch relevant. Hier ist es also
ratsam, die Flyer ansprechend, auffällig und zeitgemäß zu gestalten, denn auch sie
haben bei der Informationsgewinnung einen hohen Stellenwert.
Die Relevanz von „Online Jobbörsen“ scheint in den vergangenen Jahren deutlich
angestiegen zu sein. Wie die Grafik verdeutlicht, stufen 56 Jugendliche diese als „sehr
wichtig“
bzw.
„wichtig“
ein.
Online Jobbörsen
32
von ihnen nehmen
eine
„neutrale“
Position zu diesem
Thema ein. Für die
Stadt Köln könnte es
demnach
eine
Überlegung
wert
sein, die Präsenz in
Online
Jobbörsen
wie kalaydo.de oder monster.de auszubauen, da viele Jugendliche diese als wichtiges
Instrument bei ihrer Recherche über einen potentiellen Arbeitgeber verwenden.
24
Im Kontrast zu den zuvor genannten Medien scheint die Informationsgewinnung über
„Social Media“ wie Facebook, Twitter oder Zing nicht so relevant zu sein. 64 Befragte
stufen Social Media als „eher unwichtig“ bzw. „unwichtig“ ein. Als Grund für das
Ergebnis könnten die Aspekte der Seriosität und der Glaubhaftigkeit solcher
Plattformen infrage kommen. Es ist zu vermuten, dass Plattformen wie Facebook, etc.
Social Media
eher zum Zwecke der Freizeitbeschäftigung, nicht aber zur Recherche über einen
Arbeitgeber genutzt werden. Ein Ausbau des Internetauftritts in Sozialen Netzwerken
erscheint dem Ergebnis der Umfrage nach zu urteilen als eher zweitrangig. Vielmehr
sollte sich auf die Medien Website, Flyer und Online Jobbörsen konzentriert werden,
welche von den Befragten als wichtiger bewertet wurden.
50
45
40
35
sehr wichtig
30
wichtig
25
neutral
20
eher unwichtig
15
unwichtig
10
keine Angaben
5
0
Jugendmagazine
TV
Radio
25
Darüber hinaus wurden auch die restlichen Medien als „neutral“ bis „unwichtig“
eingestuft. Besonders die Medien „TV“, "Radio“ und „Jugendmagazine“ tendieren in
einen negativen Bereich. Mit 76 Bewertungen für „eher unwichtig“ bzw. „unwichtig“
ist das Medium Jugendmagazine für die heutige Jugend am wenigsten relevant bei ihrer
Informationsgewinnung. Auch TV mit 46 und Radio mit 52 Stimmen für „eher
unwichtig“/ „unwichtig“ schneiden bei dieser Frage schlecht ab. Trotz allem sind
sowohl TV als auch Radio, wie der Grafik deutlich zu entnehmen ist, wichtigere
Medien als die Jugendmagazine.
Die „Zeitungen“ hingegen sind als Informationsmedium auch heutzutage noch
unerlässlich. Darauf lassen die 61 Bewertungen für „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“
schließen. Obwohl man annehmen könnte, dass im Zeitalter des Internets Zeitungen und
andere Informations-quellen in Papierform an Relevanz ver-lieren, scheint dies jedoch
nicht der Fall zu
sein.
Zeitungen
Neben
Website und Online
Job-börsen
sind
auch Zeitungen und
Flyer
wichtige
Bestandteile in der
Recherche
einen
bei
über
Arbeitgeber
der
heutigen
Jugend.
4) Welches Medium hat für Ihre Informationsgewinnung die höhere Bedeutung?
Zwar sind, wie zuvor erläutert, auch Medien in „Papierform“ derzeit noch wesentliche
Instrumente, die zur Informationsgewinnung herangezogen werden, jedoch bekräftigt
das Ergebnis der vierten Frage, dass „digitalen Formen“ wie dem Internet, etc. eine
größere Bedeutung zu kommt.
26
Unschwer zu erkennen
gesamt
überwiegt die digitale
Form
der
Informationsgewinnung
in besonderem Maße.
Mit 87 Stimmen und
damit für 69 % der
Befragten sind digitale
Medien die Favoriten
bei der Informationsgewinnung. Das Medium Papierform erreicht lediglich ein Ergebnis von 40 Stimmen.
Auch hier wird wieder deutlich, dass sich die Nutzung digitaler Medien, insbesondere
die Nutzung des Internets, stetig ausweitet. Das Ausbildungsmarketing im digitalen
Bereich auszubauen und zu reformieren erscheint deshalb als äußerst sinnvoll.
Gleichzeitig sollte aber auch nicht unbeachtet bleiben, dass Informationsmaterial in
Papierform ebenfalls noch eine wichtige Rolle spielt.
5) Haben Sie sich schon einmal mit der Stadt Köln als möglicher Arbeitgeberin
auseinander gesetzt?
Bei der Auswertung dieser Frage mussten wir feststellen, dass sich sehr viele
Schülerinnen und Schüler mit der Arbeitgeberin „Stadt Köln“ noch nicht beschäftigt
haben und somit der Großteil der Befragten bei dieser Frage das Kästchen mit „Nein“
ankreuzte.
104
der
gesamt
127 Befragten
(82 %) haben
sich noch nicht
mit der Stadt
Köln
als
potentieller
Arbeitgeberin
beschäftigt.
Diese
hohe
27
Zahl könnte ebenfalls auf die Problematik zurückzuführen sein, dass die Stadt Köln die
Jugendlichen mit ihrem Ausbildungsmarketing nicht ausreichend anspricht und
dementsprechend zu wenig Interesse weckt. Würde die Stadt Köln auffälliger und
aktiver für sich werben, würden möglicherweise mehr Schülerinnen und Schüler auf die
Stadt Köln aufmerksam und sie könnte für mehr Jugendliche als zukünftige
Arbeitgeberin in Betracht kommen.
6) Wie sind Sie auf die Stadt Köln als potentielle Arbeitgeberin aufmerksam
geworden?
Nach der Frage fünf, die für die folgenden Fragen als Filterfrage diente, sollten die
ausgewählten Schülerinnen und Schüler nun angeben, auf welchem Weg sie auf die
Stadt Köln aufmerksam wurden, ob über „Internet“, „Informationen in Papierform“,
„TV“, „Berufsausbildungsmessen“ oder „Dritte“. Die Fragen sechs bis acht können
demnach nur von Personen beantwortet werden, die zuvor bei der Frage fünf mit „Ja“
geantwortet haben. Dies waren lediglich 23 Personen, davon 14 weibliche und 9
männliche.
Den größten Anteil macht hier der Bereich Dritte mit 16 Stimmen aus. So werden viele
Befragte
gesamt
durch
die
Familie,
Bekannte
oder
Freunde auf die
Stadt
Köln
aufmerksam.
Sechs
der
Befragten
durch
23
sind
das
Internet auf die
Stadt Köln gestoßen, was eine relativ geringe Zahl ausmacht. Auch über
Berufsausbildungsmessen hat die Stadt Köln die Aufmerksamkeit von sieben
Schülerinnen
Nichtsdestotrotz
und
zeigt
diese
Schülern
Grafik,
dass
gewinnen
ein
Bedarf
zur
können.
Erneuerung des
Ausbildungsmarketings besteht, da die Bewerberinnen und Bewerber nicht nur
28
größtenteils über Dritte, sondern vielmehr auch über die eigene Website, Flyer und
andere Medien angelockt und zur Bewerbung motiviert werden sollten.
7) Wie ansprechend finden Sie das Informationsmaterial der Stadt Köln bezüglich
der Berufsausbildung und des dualen Studiums?
12
10
sehr ansprechend
8
ansprechend
6
neutral
4
weniger ansprechend
2
nicht ansprechend
0
keine Angabe
Website Social
Media
Flyer
Zeitung
Das Informationsmaterial der Stadt Köln bezüglich der Berufsausbildung und des
dualen Studiums wird von den Schülerinnen und Schülern sehr differenziert
wahrgenommen. Auffällig ist, dass der Großteil der Befragten keine Angaben dazu
macht, wie ansprechend das Informationsmaterial empfunden wird, sich also enthält,
und nur wenige Schülerinnen und Schüler die Attraktivität der Informationen durch
„Website“, „Social Media“, „Flyer“ sowie „Zeitungen“ beurteilen können. Dies weist
darauf hin, dass dem Großteil der Befragten die verschiedenen Informationsmaterialien
nicht ausreichend genug bekannt sind, um sie beurteilen zu können. Die Website wird
eindeutig am häufigsten beurteilt, was zeigt, dass sich die meisten Schülerinnen und
Schüler, die sich bereits mit der Stadt Köln als möglicher Arbeitgeberin beschäftigt
haben, die Website angeschaut haben. Den sieben Befragten, die hier keine Angaben
machen, stehen immerhin 16 befragte Schülerinnen und Schüler gegenüber, die die
Attraktivität des Informationsmaterials auf der Website beurteilen können. Von diesen
16 finden die Hälfte, nämlich acht Befragte, die Website „sehr ansprechend“ bzw.
„ansprechend“. Drei der Befragten beurteilen die Website „neutral“ und fünf befragte
Personen empfinden sie als „weniger ansprechend“ bis „nicht ansprechend“.
Ähnlich wie bei der Website ist das Verhältnis von Enthaltungen und Beurteilungen
auch bei den Flyern. Hier enthalten sich acht Schülerinnen und Schüler, wohingegen 15
29
Befragte genaue Beurteilungen abgeben. Die Flyer der Stadt Köln bezüglich des
Informationsmaterials zu Berufsausbildung und Studium werden von drei Befragten als
„ansprechend“ beurteilt, jedoch empfindet sie niemand der 15 Personen als „sehr
ansprechend“. Sechs befragte Personen beurteilen die Flyer „neutral“ und weitere sechs
als „weniger ansprechend“ bis „nicht ansprechend“.
Im Vergleich zu den Medien Website und Flyer enthalten sich auffällig viele Befragte
in Bezug auf die Beurteilung der Informationen durch Zeitung und Social Media. Hier
ist das Verhältnis von Enthaltungen und Beurteilungen nahezu ausgeglichen. Im
Bereich Social Media machen ganze zehn Personen keine Angaben zur Attraktivität des
Informationsmaterials und lediglich 13 Personen beurteilen diese. Von diesen 13
empfinden lediglich zwei Befragte die Informationen durch Social Media als „sehr
ansprechend“ bis „ansprechend“. Vier Personen zeigen eine neutrale Haltung und
sieben befragte Personen beurteilen die Informationen durch Social Media als „weniger
ansprechend“ bis „nicht ansprechend“.
Bei der Beurteilung der Informationen in Zeitungen übersteigt die Zahl der
Enthaltungen sogar die Zahl der Beurteilungen. Hier enthalten sich 12 Schülerinnen und
Schüler und lediglich elf beurteilen das Informationsmaterial. Davon empfinden es vier
Befragte als „sehr ansprechend“ bis „ansprechend“ und fünf Befragte äußern sich
„neutral“. Lediglich zwei Personen beurteilen das Informationsmaterial der Stadt Köln
in Zeitungen als „weniger ansprechend“ bis „nicht ansprechend“.
Insgesamt zeigt dieses Ergebnis, dass der größte Teil der befragten Schülerinnen und
Schüler, die sich bereits mit der Stadt Köln als potenzieller Arbeitgeberin
auseinandergesetzt haben, zumindest das Informationsmaterial auf der Website sowie
auf Flyern beurteilen können und ihnen dieses somit bekannt ist. Die Informationen
durch die Website werden teilweise als ansprechend, teilweise als weniger ansprechend
wahrgenommen. Hier gibt es demnach trotz guter vorhandener Ansätze noch
Optimierungsbedarf, um die Informationen noch ansprechender zu gestalten.
Die Flyer werden ebenfalls beurteilt, im Vergleich zur Website jedoch deutlich mehr
kritisiert. Hier scheint es einen höheren Bedarf für Verbesserungen und Änderungen zu
geben, um mehr jugendliche Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen.
Die Informationen durch Social Media und Zeitungen werden zu einem großen Teil
nicht beurteilt, was bedeutet, dass sie denjenigen, die sich bereits mit der Stadt Köln als
30
Arbeitsgeberin beschäftigt haben, nicht bekannt sind und somit nicht beurteilt werden
können. Hier scheint enormer Bedarf für Verbesserungen zu bestehen, um Jugendliche
effektiver und gezielter ansprechen und auf die Stadt Köln aufmerksam machen zu
können. Unter Einbezug der Ergebnisse aus der Frage drei scheint eine Aufrüstung
bezüglich der Informationen in Zeitungen auch sinnvoll. Fraglich ist aber, inwiefern
eine Optimierung der Social Media Präsenz effektiv ist, da der Großteil der befragten
Schülerinnen und Schüler angibt, Social Media sei bei ihrer Informationsgewinnung
über einen potenziellen Arbeitgeber eher unwichtig bzw. unwichtig.
8) Haben Sie Vorschläge, wie die Stadt Köln ihr Informationsmaterial attraktiver
gestalten kann?
Im Anschluss an die Beurteilungen der Informationen in Website, Social Media, Flyern
und Zeitung konnten die Schülerinnen und Schüler nun in Frage acht konkrete
Verbesserungsvorschläge nennen, wie die Stadt Köln ihr Informationsmaterial noch
attraktiver gestalten kann. Folgende Aspekte wurden dabei benannt:

Abwendung vom Beamtendeutsch

Attraktive Eindrücke und Angebote darstellen

Außergewöhnlichere Gestaltung

Besseres und ansprechenderes Design

Höhere öffentliche Informationsbereitschaft

Übersichtlichere Gestaltung
Der Aspekt der mangelnden Übersichtlichkeit wurde hierbei insgesamt von drei
Schülerinnen und Schülern angegeben, die anderen Aspekte jeweils von einzelnen
Befragten. Es wird deutlich, dass der Aspekt der Übersichtlichkeit und der
ansprechenden Gestaltung der Informationsmaterialien eine große Rolle spielt. Diese
Auflistung von möglichen Optimierungen zeigt außerdem, dass die befragten
Schülerinnen und Schüler genau wissen, was ihnen bei den oben beurteilten
Informationsmaterialien nicht gefällt oder fehlt. So würden beispielsweise die Website
oder die Flyer deutlich ansprechender auf Jugendliche wirken, wenn sie übersichtlicher
und gleichzeitig außergewöhnlicher gestaltet wären. Bei der Entwicklung solcher
Informationsmaterialien könnte man sich auf die wesentlichen und wichtigen
31
Informationen
beschränken,
diese
Informationen
aber
gleichzeitig
in
ein
außergewöhnliches und jugendlicheres Design verpacken. Die Schülerinnen und
Schüler interessiert nach eigenen Angaben, wie genau sie sich eine Ausbildung oder ein
Studium bei der Stadt Köln vorstellen können und sie wollen mit interessanten und
viel versprechenden Möglichkeiten gelockt werden. Die positiven und lockenden
Aspekte könnten demnach in der Werbung um jugendliche Nachwuchskräfte noch mehr
betont werden. Beispielsweise könnte in Bezug auf das duale Studium die Besoldung
noch mehr hervorgehoben werden, denn es ist für Studierende in keinem Fall
selbstverständlich, durch das Studium bereits eigenes Geld zu verdienen. Ebenso
könnten die zahlreichen beruflichen Möglichkeiten bei der Stadt Köln betont werden,
denn nach dem abgeschlossenen Studium stehen die Chancen übernommen zu werden
in der Regel gut und es bieten sich viele völlig verschiedene berufliche Richtungen an,
die die Studenten einschlagen können. Die Verwaltung der Stadt Köln könnte diesen
Pluspunkt, den sie aufgrund ihrer Größe und der damit verbundenen vielen
verschiedenen Ämter gegenüber allen anderen kleineren Gemeinden hat, viel stärker
betonen. Die Stadtinspektoranwärterinnen und Stadtinspektoranwärter müssen sich im
Studium noch nicht festlegen, wo genau sie später in der Verwaltung arbeiten wollen
und selbst im späteren Berufsleben ist ein Wechsel in andere Bereiche der Verwaltung
möglich und sogar erwünscht. Diese Vielseitigkeit, die Fülle an Möglichkeiten und
gleichzeitig die gegebene berufliche Sicherheit könnten in Informationen auf Website,
Flyern sowie in den Social Media und Zeitungen in entsprechender Gestaltung eine
wichtige und ansprechende Rolle spielen.
9) Welche Relevanz haben folgende Faktoren bei Ihrer Berufswahl?
weiblich
40
35
30
sehr wichtig
25
wichtig
neutral
20
eher unwichtig
15
unwichtig
10
keine Angabe
5
0
Bezahlung
Sicherheit
Abwechsl.
Verantw.
Flexibilität
Image
32
männlich
40
35
30
sehr wichtig
25
wichtig
neutral
20
eher unwichtig
15
unwichtig
10
keine Angabe
5
0
Bezahlung
Sicherheit
Abwechsl.
Verantw.
Flexibilität
Image
Mit Hilfe der Ergebnisse aus der Auswertung dieser Frage ergeben sich weitere
Faktoren, die bei einer Optimierung des Informationsmaterials über die Ausbildung und
das duale Studium bei der Stadt Köln hilfreich sein können. Die Schülerinnen und
Schüler sollten angeben, welche Relevanz die Faktoren „Bezahlung“, „Sicherheit“,
„Abwechslung“, „Verantwortung“, „Flexibilität“ und „Image“ bei ihrer Berufswahl
haben. Anhand der Unterscheidung zwischen weiblichen Teilnehmerinnen und
männlichen Teilnehmern können mögliche Unterschiede in der Relevanz dieser
Faktoren sichtbar werden oder es kann sich zeigen, dass es kaum geschlechtsspezifische
Unterschiede zwischen den Wahrnehmungen der Faktoren gibt. Die Auswertung der
Antworten zeigt, dass die Faktoren Bezahlung, Sicherheit und Abwechslung sowohl bei
den weiblichen Befragten als auch bei den männlichen Befragten „sehr wichtig“ bis
„wichtig“ sind. Bei den weiblichen Personen geben von 77 Befragten 64
Teilnehmerinnen an, der Faktor der Bezahlung sei bei ihrer Berufswahl „sehr wichtig“
bis „wichtig“, was 83,12 % entspricht. Bei den männlichen Befragten sind dies von 50
Befragten 41, was immerhin 82 % entspricht. Die unterschiedlich hohe Anzahl der
Angaben darf aber an dieser Stelle nicht zu Verwirrungen führen, da, wie bereits
anfangs dargelegt, mehr weibliche Teilnehmerinnen an der Umfrage teilgenommen
haben als männliche Teilnehmer. Es fällt auf, dass bei den männlichen Teilnehmern, die
die Bezahlung als „sehr wichtig“ bis „wichtig“ einstufen, die Mehrheit (22 Personen)
sie als „sehr wichtig“ ansieht. Bei den weiblichen Teilnehmerinnen sieht die Mehrheit
(40 Personen) die Bezahlung lediglich als „wichtig“. Der Faktor der Bezahlung scheint
demnach aber insgesamt sowohl bei den Schülerinnen als auch bei den Schülern eine
sehr große Rolle zu spielen.
33
Annähernd genauso wichtig sind für beide Personengruppen die Faktoren der
Sicherheit und der Abwechslung. Sowohl bei den Schülerinnen als auch bei den
Schülern gibt die deutliche Mehrheit an, diese beiden Faktoren bei ihrer Berufswahl für
„sehr wichtig“ bis „wichtig“ zu halten. Zumindest die Relevanz des Faktors Sicherheit
überrascht bei den männlichen Teilnehmern möglicherweise, da sie sich nicht
signifikant von der Relevanz dieses Faktors bei den weiblichen Teilnehmerinnen
unterscheidet. Von den weiblichen Befragten halten 53 von 77 Personen, das entspricht
68,83 %, die Sicherheit für „sehr wichtig“ bis „wichtig“. Von den männlichen Befragten
halten 37 von 50 Personen, was sogar 74 % entspricht, diesen Faktor für „sehr wichtig“
bis „wichtig“. Bei den männlichen Befragten scheint dieser Faktor demnach eine
mindestens genauso große, wenn nicht sogar noch größere Rolle bei ihrer Berufswahl
zu spielen. In der heutigen Zeit scheint die Sicherheit bei Jugendlichen neben der
Bezahlung und der Abwechslung insgesamt eine sehr große Rolle zu spielen. Diesen
Faktor könnte die Stadt Köln besser vermarkten, denn sie ist als große kreisfreie Stadt
eine wichtige und vergleichsweise sichere Arbeitgeberin.
Auffallend ist außerdem, dass der Faktor der Verantwortung bei den weiblichen
Befragten eine geringere Rolle spielt, diese dafür tendenziell mehr Wert auf Flexibilität
legen. Für 34 von 77 befragten Schülerinnen, das entspricht 44,16 %, ist der Faktor der
Verantwortung „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“. Bei den Schülern sind es ganze 52 %,
nämlich 26 von 50 Personen. Die Flexibilität hingegen ist für 49 von 77 weiblichen
Befragten „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“, das sind 63,64 %. Bei den männlichen
Befragten spielt die Flexibilität für 29 von 50 Befragten eine „sehr wichtige“ bis
„wichtige“ Rolle, das entspricht 58 %. Auch der Faktor Flexibilität gewinnt demnach
bei der Berufswahl für beide Geschlechter an Bedeutung. Diese Entwicklung lässt sich
mit der Tatsache erklären, dass es in unserer heutigen Gesellschaft zum Beispiel immer
schwieriger wird, Beruf und Familie zu verbinden. Viele Familien sind finanziell darauf
angewiesen, dass beide Elternteile einer Beschäftigung nachgehen, was eine gewisse
Flexibilität im Berufsalltag erfordert. Die Stadt Köln bietet aber grade in diesem
Bereich viele Optionen und ermöglicht es beiden Elternteilen sich auf Wunsch und auf
verschiedene Arten und Weisen die Arbeitszeiten flexibler zu gestalten. Auch dies
könnte in der Gewinnung von Nachwuchs mehr hervorgehoben werden.
Ein großer Unterschied zwischen weiblichen und männlichen Befragten findet sich bei
dem Faktor des Images des Berufsbildes. Dieses spielt bei den männlichen Teilnehmern
34
eine deutlich größere Rolle als bei den weiblichen Teilnehmerinnen. Von den 50
männlichen Befragten halten 22 das Image des Berufsbildes für „sehr wichtig“ bis
„wichtig“, also 44 %. Bei den weiblichen Befragten entspricht dies lediglich 18,18 %,
nämlich 14 von den befragten 77 Personen. Wie bereits zuvor dargelegt, ist es demnach
in jedem Fall sinnvoll, an dem Image des öffentlichen Dienstes effektiv zu arbeiten.
Um mehr jugendliche Bewerber für die Stadt Köln als Arbeitgeberin zu begeistern,
könnte diese demnach neben ihrer Vielseitigkeit und den vielen beruflichen
Möglichkeiten auch die Faktoren Bezahlung, Sicherheit, Abwechslung, Verantwortung,
Flexibilität und Image effektiver vermarkten. Betont werden sollten hierbei die
Sicherheit und Abwechslung sowie die enorme Flexibilität, die die Stadt Köln ihren
Mitarbeitern bietet.
10) Kennen Sie Arbeitgeber, deren Ausbildungsmarketing Ihnen besonders gut
gefällt?
Die Frage nach ansprechenden Bestandteilen des Ausbildungsmarketings bei anderen
Arbeitgebern dient an dieser Stelle, wie bereits die Frage fünf, als Filterfrage. Die
Jugendlichen,
gesamt
andere
und
die
Arbeitgeber
deren
gutes
Ausbildungsmarketin
g kennen, sollen es in
Ja
Nein
der folgenden Frage
elf näher benennen
und diejenigen, bei
denen dies nicht der
Fall ist, können diese
zwei
Fragen
über-
gehen und direkt an anderer Stelle, nämlich bei Frage 12 wieder in den Fragebogen
einsteigen. 109 Befragte kreuzten hier das Feld mit „Nein“ an und ließen die beiden
Fragen zehn und elf aus. Von den 127 befragten Schülerinnen und Schülern gaben hier
18 Jugendliche mit „Ja“ an, ein für sie ansprechendes anderes Ausbildungsmarketing zu
kennen. Für diese Personen dient diese Frage als Übergang zu Frage elf, wo auf die
entsprechenden Aspekte genauer eingegangen wird.
35
11)
Was genau hat Ihnen an diesem Ausbildungsmarketing besonders gut
gefallen?
In dieser offenen Frage hatten die Schülerinnen und Schüler nun die Möglichkeit,
konkret anzugeben, welche Bestandteile des besagten Ausbildungsmarketings ihnen
besonders gut gefallen haben. Folgende Aspekte wurden von den befragten
Jugendlichen benannt:

Abwechslung

Ansprechende Informationen

Auffälligkeit

Darstellung von eigenen Erfahrungen in Ausbildung/ Studium

Detaillierte Aussagen über zukünftige Arbeitslage

Gut gestaltete und übersichtliche Website

Gute Bilder/ Gute farbliche Gestaltung

Klare Angaben zur Ausbildung

Sicherheit

Viele Optionen
Die meisten der Punkte wurden von einzelnen Jugendlichen genannt, wiederholt
erwähnt wurde jedoch die Website, die insgesamt sechs Befragten bei anderen
Arbeitgebern gut gefällt sowie der Punkt der ansprechenden Information, der zwei
Jugendlichen besonders positiv in Erinnerung geblieben ist.
Auffällig ist hier die vergleichsweise häufige Nennung der Website. Wie bereits zuvor
erläutert, zeigt sich auch hier die hohe Relevanz und Repräsentanz einer gut gestalteten
und übersichtlichen Website. Wir befinden uns in einem Zeitalter, in dem Medien wie
das Internet immer mehr an Bedeutung gewinnen und es ist für Jugendliche der
einfachste und angenehmste Weg, sich über einen potenziellen Arbeitgeber zunächst
einmal die Website im Internet anzuschauen. Dort sollten diese dann im besten Fall
positiv überrascht und neugierig auf die Ausbildung oder das duale Studium werden.
Die Ergebnisse zeigen, welchen Einfluss eine durch interessante Bilder und
ansprechende farbliche Gestaltung geprägte Internetseite auf die Außenwirkung eines
Arbeitgebers hat. Beispielsweise die Idee, Jugendliche, die sich noch in der Ausbildung
36
befinden oder diese bereits abgeschlossen haben, ihre eigenen Erfahrungen berichten zu
lassen, kann sehr sinnvoll und effektiv sein. Die Aussagen der Auszubildenden oder
Studentinnen und Studenten wirken authentisch und beleben die Informationen. Die
Jugendlichen können sich mit ihnen identifizieren und sich ein konkretes Bild von der
Ausbildung oder dem dualen Studium machen. Zudem tauchen hier die Faktoren
Abwechslung und Sicherheit wieder auf, was wiederum die Aussage bekräftigt, dass
die Stadt Köln diese Faktoren in ihrer Werbung um jugendlichen Nachwuchs stärker
hervorheben sollte.
Neben den Bestandteilen des Ausbildungsmarketings nannten die Schülerinnen und
Schüler auch konkrete Arbeitgeber, deren Ausbildungsmarketing ihnen besonders
gefällt:

Audi

Bundeswehr

Deutsche Bahn
Die benannten drei Arbeitgeber haben in Sachen Ausbildungsmarketing und
Nachwuchswerbung tatsächlich einiges vorzuweisen. Sie locken die Jugendlichen unter
anderem mit tollen Angeboten und einer sehr ansprechenden und dynamisch
gestalteten Website. Die Arbeitgeber gehen mit gutem Vorbild voran und bleiben in
den Köpfen der Jugendlichen positiv in Erinnerung, sodass sie deren Interesse an einer
Ausbildung oder einem dualen Studium in den besagten Unternehmen wecken. Um sich
Anregungen und Ideen für eine Optimierung des Ausbildungsmarketings zu sammeln,
dürften sie ideal sein. In vielen Punkten gibt es auch im Verwaltungsbereich bereits ein
Streben danach, positive Dinge aus der Privatwirtschaft zu übernehmen oder sich
zumindest
an
diese
anzunähern.
Grade
im
Bereich
des
Personal-
und
Ausbildungsmarketings macht dies durchaus Sinn.
2.3.2 Auswertung des internen Fragebogens
Bei der internen Umfrage liegt der Anteil an weiblichen Teilnehmerinnen bei 84
Personen. Der Anteil der männlichen Teilnehmer bei 49. Damit sind 63 % der befragten
Personen weiblich und 37 % männlich.
37
Laut Umfrageergebnis befinden sich derzeit 101 der befragten Personen in einer
Berufsausbildung und 32 Personen in einem dualen Studium. Somit ist der Anteil der
befragten Berufsschüler mit 76 % deutlich höher als der Anteil an dual Studierenden mit
Duales Studium
Berufsausbildung
m ännlich
m ännlich
w eiblich
w eiblich
24 %. Diese Verteilung resultiert aus der Tatsache, dass die Stadt Köln in jedem
Einstellungsjahrgang deutlich mehr Auszubildende als duale Studenten einstellt und
demnach auch wesentlich mehr Auszubildende für die Umfrage zur Verfügung standen.
Im Rahmen der Nachwuchs- und Personalsicherung sind engagierte und qualifizierte
Nachwuchskräfte allerdings zukünftig besonders im gehobenen Dienst unverzichtbar.
Im Hinblick auf die geschlechterspezifische Verteilung geben 67 Frauen an, eine
Berufsausbildung zu absolvieren, während sich 17 Frauen momentan in einem dualen
Studium befinden. In Prozentwerten ausgedrückt sind es 80 % (Berufsausbildung) zu 20
% (duales Studium). Von den männlichen Teilnehmern absolvieren 34 und somit 69 %
der Befragten eine Berufsausbildung. Im dualen Studium sind es 15 männliche
Personen, was 31 % entspricht.
1) Welche Rolle haben folgende Medien bei Ihrer Informationsgewinnung über
einen potentiellen Arbeitgeber gespielt?
Die Grafik zeigt eindeutig
die große Bedeutung der
Website
Website
„Website“ als Informationsquelle
über
potentielle
Arbeitgeber für jugendliche
sehr wichtig
Bewerberinnen
neutral
und
wichtig
Bewerber. Für 60 % der
eher unwichtig
Befragten ist die Website
keine Angaben
unwichtig
„sehr wichtig“, für 19 %
38
„wichtig“. Lediglich vier von 133 Befragten geben an, dass die Website „eher
unwichtig“ bzw. „unwichtig“ ist.
Social Media
sehr wichtig
wichtig
neutral
eher unwichtig
unwichtig
keine Angaben
Im Gegensatz zur Website spielt das andere digitale Medium „Social Media“ als
Informationsquelle über zukünftige Arbeitgeber keine große Rolle. Lediglich 14,3 %
der Befragten sehen dieses Medium als „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“ an. Eine „eher
unwichtige“ Rolle spielt Social Media für 22 % der Befragten, 44 % der Befragten
stufen Social Media sogar als „unwichtig“ ein.
Flyer
sehr wichtig
wichtig
neutral
eher unwichtig
unwichtig
keine Angaben
Für 30 % der Befragten spielen „Flyer“ als Informationsquelle eine „sehr wichtige“
bzw. „wichtige“ Rolle. 20 % der Befragten stehen dem Medium Flyer „neutral“
39
gegenüber. 14 % der Befragten sehen das Medium Flyer sogar als „eher unwichtig“ an
und weitere 29 % als „unwichtig“.
42 % der Befragten gaben an, dass „Online Jobbörsen“ als Informationsquelle „sehr
wichtig“ sind, für 26 % sind sie „wichtig“. 15 % der Befragten empfinden diese als
„eher unwichtig“ bzw. „unwichtig“.
Damit sind Online Jobbörsen neben der Website ein wichtiges Informationsmedium
bezüglich potentieller Arbeitgeber. Sie lösen als digitales Medium die „Zeitung“ als
Medium
in
Papierform
ab.
Online Jobbörsen
Dieses gaben 9 %
der Befragten als
„sehr
wichtiges“
sehr wichtig
wichtig
bzw.
38
%
Befragten
der
als
eher unwichtig
unwichtig
„wichtiges“
Medium
neutral
keine Angaben
zur
Informationsgewinnung
über
potentielle Arbeitgeber an.
Zusammenfassend ist festzustellen, dass die Website für jugendliche Bewerber die
wichtigste Informationsquelle über potentielle Arbeitgeber darstellt. Andere Medien wie
TV, Radio oder Social Media spielen keine wichtige Rolle.
Das Medium Social Media könnte jedoch in Zukunft immer wichtiger werden, da vor
allem Jugendliche dieses Medium viel nutzen. Bisher jedoch, wie bereits zu Beginn
ausgeführt, nicht als Informationsquelle.
Medien in Papierform wie Flyer, Plakate oder auch Zeitungen spielen für die Hälfte
der Jugendlichen weiterhin eine Rolle, die andere Hälfte empfindet diese als unwichtig.
Da das Medium aber weiterhin für ca. 50 % der Befragten eine Rolle, ob wichtig oder
neutral, spielt, hat es weiterhin Bestand und sollte nicht vernachlässigt werden.
2) Welches Medium hatte für Ihre Informationsgewinnung die höhere Bedeutung?
40
Das Auswertungsergebnis dieser Frage zeigt eindeutig, wie auch bei der externen
Umfrage, dass „digitale Medien“ bei der Informationsgewinnung von Jugendlichen,
mehr Bedeutung haben als Medien in „Papierform“. Lediglich 19 % der Befragten
messen Informationen in Papierform eine höhere Bedeutung zu.
gesamt
Gesamt
Papierform
digitale Form
w eiblich
m ännlich
Papierform
Papierform
digitale
Form
digitale
Form
Im Vergleich zu den weiblichen Auszubildenden sowie sämtlichen männlichen
Befragten, wird bei der Auswertung deutlich, dass die weiblichen Studierenden
tendenziell mehr Wert auf Medien in Papierform legen. Dort geben fünf von 17
Befragten an, dass
das Medium Papier eine höhere Bedeutung für ihre
Informationsgewinnung hat, dies entspricht immerhin 29 %.
3) Wie sind Sie auf die Stadt Köln als potentielle Arbeitgeberin aufmerksam
geworden?
Wie die nachfolgende Grafik deutlich zeigt, sind die meisten Befragten durch das
„Internet“ oder durch „Dritte“ (Verwandte, Bekannte, etc.) auf die Stadt Köln als
Arbeitgeberin aufmerksam geworden: 48 % der Befragten gaben das Internet und 40 %
Dritte als Informationsquelle an. 10 % der männlichen Befragten sowie 8,6 % der
weiblichen Befragten sind durch Informationen in „Papierform“ auf die Stadt Köln als
41
Arbeitgeberin aufmerksam geworden. Durch „Berufsausbildungsmessen“ sind
lediglich 3,4 % der weiblichen Befragten sowie 4,3 % der männlichen Befragten auf die
Stadt Köln aufmerksam geworden.
60
50
40
30
männlich
20
weiblich
10
0
Das Ergebnis zeigt, dass hier - im Gegensatz zur externen Umfrage - die meisten
Befragten durch die Website auf die Stadt Köln aufmerksam geworden sind. Erst an
weiter Stelle folgen Dritte als Informationsquelle. Zudem zeigen die Ergebnisse der
Befragung, dass nur wenige Befragte durch Informationsmaterial in Papierform auf die
Stadt Köln aufmerksam geworden sind. Die Stadt Köln könnte das Informationsmaterial
in Papierform unter Jugendlichen mehr verbreiten, indem sie zum Beispiel Flyer in
Schulen auslegt.
4) Wie ansprechend finden Sie das Informationsmaterial bezüglich der
Berufsausbildung und des dualen Studiums der Stadt Köln?
80
sehr ansprechend
60
ansprechend
40
neutral
weniger ansprechend
20
nicht ansprechend
keine Angabe
0
Website
Social
Media
Flyer
Zeitung
42
Insgesamt finden 54 % der befragten Personen die „Website“ der Stadt Köln
„ansprechend“, 16 % sogar „sehr ansprechend“. Lediglich 7,5 % der Befragten hat die
Website „wenig“ oder „gar nicht“ angesprochen. Obwohl die Befragten die bestehende
Website überwiegend als „sehr ansprechend“ bis „ansprechend“ empfinden, haben
einige der Befragten dennoch Verbesserungsvorschläge zur weiteren Optimierung
benannt, die die Stadt Köln nutzen könnte (siehe Fragen fünf und zehn).
Zu „Social Media“ hat fast die Hälfte der Befragten (47 %) „keine Angaben“ gemacht.
Der Anteil der befragten Personen, die sich zu diesem Medium nicht äußern konnten,
war – wie bereits zuvor erläutert - auch in der externen Umfrage sehr hoch. Dies könnte
darauf hindeuten, dass den Befragten die Bemühungen der Stadt Köln bezüglich Social
Media bisher nicht bekannt sind. Nur 3,8 % der Befragten geben an, dass das Social
Media Angebot der Stadt Köln sie „anspricht“. 26 % äußerten sich „neutral“. 23 %
bewerten den bestehenden Social Media Auftritt als „wenig ansprechend“ oder „nicht
ansprechend“.
Hier
besteht
für
die
Stadt
Köln
demnach
ein
hohes
Verbesserungspotential.
21 % der Befragten finden die „Flyer“ als Informationsmaterial „sehr ansprechend“
bzw. „ansprechend“. 19 % fühlen sich durch die Flyer „weniger angesprochen“ bzw.
„nicht angesprochen“. 28 % der Befragten äußern sich „neutral“ und 32 % machen
„keine Angabe“.
Zu den „Zeitungsanzeigen“ der Stadt Köln machen viele, nämlich 41 % der Befragten
„keine Angabe“, lediglich 16 % finden die Anzeigen „sehr ansprechend“ bis
„ansprechend“ und 17 % „weniger ansprechend“ bis „nicht ansprechend“. 27 %
empfinden die Anzeigen weder als gut noch als schlecht und äußern sich „neutral“.
Wie die Schülerinnen und Schüler, machte auch ein Großteil der befragten
Auszubildenden zu den Medien in Papierform keine Angaben. Dies könnte darauf
hinweisen, dass weder die Flyer noch die Zeitungsanzeigen bei den jugendlichen
Auszubildenden der Stadt Köln bekannt sind. Dies scheint bei städtischen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wiederum verwunderlich. Die Stadt Köln könnte Ihre
Flyer und Zeitungsanzeigen auffälliger gestalten und eine stärkere Präsenz von
Informationen in Papierform gewährleisten.
43
5) Haben Sie Vorschläge, wie die Stadt Köln ihr Informationsmaterial
(insbesondere Internetauftritt, Informationsmaterial in Papierform) attraktiver gestalten
kann?
Ähnlich wie bei dem externen Fragebogen die Schülerinnen und Schüler, konnten an
dieser Stelle die Auszubildenden der Stadt Köln konkrete Vorschläge zur Optimierung
der Informationsmaterialien machen:
 Aufgeschlossene Mitarbeiter zur Präsentation schicken
 Ausbildungsangebot attraktiver gestalten
 Benutzerfreundlichkeit der Gestaltung optimieren
 Buntere und anziehendere Gestaltung des Internetauftritts,
 Informationen auf der Website aktuell halten
 Informationsmaterial in Papierform präsenter machen
 Kompaktere Gestaltung der Informationsflyer
 Lange Fließtexte ersetzen
 Mehr Detailinformationen zu den einzelnen Bereichen
 Relevante Informationen müssen direkt auffindbar sein
 Soziale Netzwerke stärker mit einbeziehen
 Übersichtlichkeit des Internetauftritts verbessern
Den vorangegangenen Optimierungsvorschlägen ist zu entnehmen, dass sich die
befragten Personen vor allem im Hinblick auf die Gestaltung und das Layout der
Website sowie die Vermittlung der Informationen über die Ausbildungsangebote
der Stadt Köln Veränderungen wünschen.
Um mehr jugendliche Bewerberinnen und Bewerber über Flyer anzusprechen, sollte die
Stadt Köln sich um eine kompaktere Darstellung bemühen und eine positive
Wahrnehmung der Flyer in der Zukunft gewährleisten. Auch im Bereich Social Media
könnte
es
sinnvoll
sein,
das
Personalmarketing
auszubauen,
um
die
Ausbildungsmöglichkeiten der Stadt Köln präsenter in den sozialen Netzwerken zu
bewerben. Wie zu anfangs bereits thematisiert, spielen soziale Netzwerke jedoch
44
momentan bei der Informationsgewinnung noch keine große Rolle.
6) Welche Relevanz haben folgende Faktoren bei Ihrer Berufswahl?
weiblich
70
60
50
sehr w ichtig
w ichtig
40
neutral
eher unw ichtig
30
unw ichtig
keine Angabe
20
10
0
Bezahlung Sicherheit Abw echsl. Verantw .
Flexibilität
Im age
männlich
70
60
50
sehr w ichtig
w ichtig
40
neutral
eher unw ichtig
30
unw ichtig
keine Angabe
20
10
0
Bezahlung Sicherheit Abw echsl.
Verantw .
Flexibilität
Im age
Die Grafik zeigt, dass die benannten Faktoren „Bezahlung“, „Sicherheit“,
„Abwechslung“, „Verantwortung“ und „Flexibilität“ für die Berufswahl der
Auszubildenden in der Tendenz wichtig waren. Allein der Faktor „Image“ war weniger
wichtig. Lediglich zwei von 133 Befragten ist die Bezahlung als Faktor bei ihrer
45
Berufswahl „unwichtig“. Für 33 % ist die Bezahlung „sehr wichtig“, für 55 %
„wichtig“. Vor allem Beamtenanwärter erhalten bereits in der Ausbildung im Vergleich
zu anderen Ausbildungsberufen ein hohes Gehalt. Die Stadt Köln könnte dies effektiver
nutzen, um jugendliche Bewerber besser anzusprechen.
Der Faktor Sicherheit spielt für 75 % der Befragten eine „sehr wichtige“, für 22 % eine
„wichtige“ Rolle. Lediglich jeweils einer von 133 Befragten empfindet den Faktor
Sicherheit als „neutral“, „ eher unwichtig“, bzw. „unwichtig“ für ihre Berufswahl.
Da dieser Faktor insgesamt von 97 % der Befragten als „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“
angesehen wird, könnte die Stadt Köln das Thema Arbeitsplatzsicherheit für ihr
Ausbildungsmarketing besser nutzen, denn ein Arbeitsplatz im öffentlichen Dienst ist in
der Regel ein sicherer Arbeitsplatz. Hier kann auch der Beamtenstatus zu
Werbezwecken genutzt werden.
Die Grafik zeigt deutlich, dass der Faktor Abwechslung für jugendliche Bewerber eine
große Rolle für ihre Berufswahl spielt: 84 % der Befragten ist Abwechslung im
Berufsalltag „wichtig“. Lediglich für zwei von 133 Befragten spielt der Faktor
Abwechslung keine Rolle. 13 % der Befragten sehen diesen Faktor „neutral“. Die Stadt
Köln könnte entsprechend dieser Auswertungsergebnisse die Abwechslung innerhalb
der Berufsausbildung besser vermarkten. Dies könnte in den Verwaltungsberufen
deutlich gemacht werden, indem die unterschiedlichen Ämter, die während der
Ausbildung kennengelernt werden können, vorgestellt werden.
Weiterhin zeigt die Grafik, dass dem Faktor Verantwortung im Gegensatz zu den
vorherigen Faktoren Bezahlung, Sicherheit und Abwechslung viele Jugendliche
„neutral“ gegenüberstehen. Dies sehen die weiblichen Befragten mit 30 % ebenso wie
die männlichen Befragten mit 35 %. Die Stadt Köln könnte mit ihrem
Ausbildungsmarketing sowohl die Gruppe potentieller jugendlicher Bewerber
ansprechen, denen Verantwortung im Beruf wichtig ist, als auch die andere Gruppe, die
darauf keinen großen Wert legt. Wie bereits bei der externen Auswertung dargelegt,
könnte die Vielseitigkeit des öffentlichen Dienstes hervorgehoben werden.
Der Faktor Flexibilität spielt für 69 % der Befragten eine „sehr wichtige“ bzw.
„wichtige“ Rolle für Ihre Berufswahl. Wie bei der Befragung der Schülerinnen und
Schüler, ist auch bei der internen Befragung der Anteil der weiblichen Befragten, die
diesen Faktor als „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“ erachten, höher als jener der
46
männlichen Befragten. Intern liegt dieser Anteil mit 73 % um 10 % höher als bei den
männlichen Befragten. Durch die gleitende Arbeitszeit in vielen Bereichen des
öffentlichen Dienstes sowie die Möglichkeit von Teilzeitarbeit, ist der öffentliche
Dienst im Bereich Flexibilität ein attraktiver. Die Stadt Köln kann sich hier gut von
anderen Arbeitgebern außerhalb des öffentlichen Dienstes abheben und positionieren.
57 % der weiblichen Befragten betrachten das Image des Berufsfeldes als „sehr
wichtigen“ bzw. „wichtigen“ Faktor für die Wahl ihres Berufes. Dies sehen ebenso 40
% der männlichen Befragten. 18 % der männlichen Auszubildenden sehen diesen Faktor
als „eher unwichtig“ bzw. „unwichtig“ an. Für 14 % der weiblichen Befragten ist das
Image des Berufsfeldes „eher unwichtig“ bis „unwichtig“. Bei 32 % aller Befragten
besteht Indifferenz. Das Image des Berufsbildes spielte somit – im Gegensatz zu den
Ergebnissen aus der externen Umfrage - vor allem für die weiblichen Auszubildenden
eine wichtige Rolle. Man könnte versuchen, durch das Ausbildungsmarketing das
bestehende eher negative Image zu verbessern und die Leistung des öffentlichen
Dienstes und des Beamtentums für die Allgemeinheit hervorzuheben.
7) Gibt es Bestandteile des Ausbildungsmarketings (Website, Flyer, Social Media,
etc.) der Stadt Köln, die Ihnen besonders positiv in Erinnerung geblieben sind?
Die Auswertung dieser
gesamt
Frage veranschaulicht,
wie
nachhaltig
positive Aspekte des
Ja
Ausbildungsmarketing
den zu befragenden
Nein
Personen
in
Erinnerung geblieben
sind.
In
der
Gesamt-
betrachtung geben 15 Personen an, positive Aspekte des Personalmarketings der Stadt
Köln in Erinnerung behalten zu haben, das entspricht 11 % der gesamten befragten
Gruppe. Bei der Mehrheit von 118 Personen – 89 % - ist jedoch kein bleibender
Eindruck entstanden. Auch die geschlechterspezifische Betrachtungsweise führt zu
einem relativ einheitlichen Ergebnis:
47
12 weibliche Teilnehmerinnen der Umfrage, dies sind 14 %,
stimmen mit „Ja“,
während 71 männliche Teilnehmer - 86 % - angeben, sich an keine positiven Aspekte
des Personalmarketings zu erinnern. Bei den männlichen Teilnehmern stimmten drei mit
„Ja“ und die Mehrheit von 47 Personen mit „Nein“. Das entspricht einem prozentualen
Verhältnis von 6 % zu 94 %. Ziel der Stadt Köln sollte es deshalb in Zukunft sein, ein
Personalmarketing zu betreiben, dass noch nachhaltiger von den angeworbenen
Mitarbeitern erinnert und als positiv empfunden wird. Die Auswertungen der Fragen
fünf
und
zehn
sind
in
diesem
Zusammenhang
von
Bedeutung.
Die
Verbesserungsvorschläge in Bezug auf das vorhandene Informationsmaterial der Stadt
Köln sowie die Aussagen über positive Aspekte anderer Arbeitgeber können bei der
Optimierung des Personalmarketings sehr hilfreich sein.
8) Was genau hat Ihnen an diesem Ausbildungsmarketing besonders gut gefallen?
Auch bei dieser Frage gaben die befragten Auszubildenden – wie bei der externen
Umfrage die Schülerinnen und Schüler - an, was Sie besonders ansprach:

Ausführliche Beschreibung der Ausbildungsstelle

Ausführliche Informationen über Ansprechpartner und Berufsbild

Ausführliche Stellenbeschreibung

Darstellung der Fachhochschule

Detailreiche Informationen

Hohes Interesse am Wohl der Auszubildenden

Verständliche und ausführliche Stichwortliste über den Ausbildungsberuf
Diese Antworten deuten darauf hin, dass die Menge an bereitgestellten Informationen
über die verschiedenen Berufsbilder als zufrieden stellend wahrgenommen werden. Es
sind bereits viele positive Eindrücke vorhanden. Die Stadt Köln könnte jedoch, wie
bereits mehrfach festgestellt, an der Präsentation ihrer Informationen arbeiten, damit
auch das Layout einen positiven Eindruck hinterlässt.
9) Kennen Sie andere Arbeitgeber, deren Ausbildungsmarketing Ihnen besonders
gut gefällt?
48
gesamt
Der Großteil von 81 %
der befragten Personen
erinnert sich nicht an
Ja
Nein
Arbeitgeber,
deren
Ausbildungsmarketing
besonders
gut
war.
Lediglich
25,
das
entspricht 19 % der
Personen, antworten bei
dieser Frage mit „Ja“, während 108 Personen mit „Nein“ stimmen. Auch die
geschlechterspezifische Betrachtung weist in diese Richtung.
10)
Was genau hat Ihnen an diesem Ausbildungsmarketing besonders gut
gefallen?
Hier konnten nun die Auszubildenden der Stadt Köln, die bei der Frage neun mit „Ja“
geantwortet haben, Faktoren nennen, die ihnen bei anderen Arbeitgebern positiv
aufgefallen sind. Folgende Aspekte wurden dabei aufgeführt:

Arbeitszeit

Bezahlung

Gestaltung und Informationen über Arbeitgeber

Griffige Slogans

Hinweis auf höhere Bezahlung

Mediale Präsenz

Mehrseitige Broschüre mit genauem Ablaufplan

Moderne Gestaltung

Motivation

Strukturierte Inhalte und Übersichtlichkeit

Übernahmechancen

Weiterbildungsmaßnahmen
Auffällig ist hierbei, dass die befragten Personen neben den Informationen, deren
moderne Vermittlung als besonders wichtig betrachten. Sie legen außerdem Wert auf
49
Offenheit und Transparenz auch im Bezug auf heikle Fragen, wie zum Beispiel die
Bezahlung
oder
Übernahmechancen.
Eine
gute
Bezahlung
sowie
gute
Übernahmechancen sind wichtige Auswahlkriterien bei der Wahl eines attraktiven
Arbeitgebers und auch in diesem Bereich könnte die Stadt Köln ihr großes
Ausbildungsangebot noch stärker hervorheben und vermarkten.
2.4 Fazit
Aus der vorangegangenen Umfrage lassen sich sinnvolle Impulse zur Verbesserung des
Ausbildungsmarketings der Stadt Köln ableiten.
Die interne sowie externe Umfrage weisen verschiedene Gemeinsamkeiten auf:
Die Website der Stadt Köln wird von dem Hauptteil der befragten Personen als sehr
wichtig bzw. wichtig angesehen. Der Bereich Social Media hingegen wird nur von
wenigen Personen als wichtig zur Informationsgewinnung über Arbeitgeber erachtet.
Informationen in Papierform (Flyer) werden von einem hohen Anteil der
Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Umfrage als wichtig eingeschätzt. Außerdem sind
Online Jobbörsen ein sehr beliebtes Informationsmittel.
Für die Stadt Köln lässt sich auf dieser Basis folgende Handlungsempfehlung
ableiten:
Die Stadt sollte sich aufgrund der hohen Relevanz auf die Optimierungsschwerpunkte
Website, Flyer und Online Jobbörsen verstärkt konzentrieren.
Obwohl die Website durchaus als ansprechend wahrgenommen wird, gibt es einige
Verbesserungsvorschläge. In der Tendenz wünschen sich die Befragten ein
„ansprechenderes Design“ und „mehr Übersichtlichkeit“. Auch bei der Gestaltung
der Flyer sollten in Zukunft diese Aspekte optimiert werden. Aufgrund der wachsenden
Bedeutsamkeit von Online Jobbörsen sollte die Stadt Köln ihre Präsenz auf diesen
Portalen zusätzlich ausbauen, um in Zukunft junge Bewerberinnen und Bewerber
optimal medial zu erreichen.
50
3 Webseite
3.1 Einleitung
Laut
unserer
Umfrage
ist
die
Webseite
das
wichtigste
Medium
zur
Informationsgewinnung über einen potenziellen Arbeitgeber. Junge Menschen werden
auf die Stadt Köln als Arbeitgeberin besonders über das Internet und Dritte
aufmerksam.
Die Ansprache via Internet ergänzt und ersetzt die klassische Bewerberansprache via
Printmedien immer mehr.77 Hierdurch können konzentrierte Angebote, Informationen
und Tipps eingestellt werden. Dies bedeutet, dass mit einem modernen und klaren
Internetauftritt junge Menschen gezielt zu dem Thema Studium und Ausbildung in der
öffentlichen Verwaltung angesprochen werden könnten. Damit würde man auch die
modernen Ansprüche an schnelle Kommunikation berücksichtigen.78
Ein Vorteil der Schnelligkeit des Internets ist, dass es aktueller ist als jedes andere
Medium. Die Informationen und Nachrichten werden in „Echtzeit“ transportiert,
erweitert, korrigiert und man kann schnellstmöglich auf Informationen reagieren bzw.
antworten.79 Als weiteres positives Merkmal sind die Kosten zu nennen. Die zum einen
für die Zeitungsinserate eingespart werden80 und zum anderen auch für potenzielle
Bewerberinnen und Bewerber geringer sind, da die Zugänglichkeit zum Internet
entweder mit geringen Kosten verbunden ist oder bei einem eigenständigen
Internetzugang sogar kostenlos ist81. Hinzu kommt der zeitliche Faktor, der eingespart
wird und auch eine längere Nutzungsmöglichkeit bietet. Ebenso entfällt die
Abhängigkeit von einem bestimmten Anzeigentermin.82
Auf Grundlage der oben genannten Vorteile und der immer größer werdenden Präsenz
des Internets erachten wir es für sehr wichtig, dieses Medium zu nutzen, Informationen
anzubieten und dadurch auch als attraktiver Arbeitgeber bzw. Dienstherr aufzutreten.
77
Vgl. U. Willms, Personalmanagement, S. 93.
Vgl. I. Behrens & C. Zempel, Personalmarketing im öffentlichen Sektor, S. 44.
79
80
Vgl. U. Willms, Personalmanagement, S. 94.
81
82
Vgl. Scholz, Personalmanagement, S. 194.
78
51
3.2 Beschreibung
Das Ausbildungsangebot der Stadt Köln erreicht man über die Homepage der Stadt
Köln: www.stadt-koeln.de. Man gelangt zunächst auf die Startseite, die in vier Rubriken
gegliedert ist: Service, Leben in Köln, Politik & Verwaltung und Wirtschaft. Um den
Ausbildungsbereich zu erreichen, klickt man auf die Navigationszeile „Politik &
Verwaltung“. Danach öffnet sich ein grauer Flyout mit den verschiedenen
Themenbereichen, die das Oberthema Politik & Verwaltung betreffen. Einer dieser
Themenbereiche ist „Arbeiten bei der Stadt“. Dieser ist wiederum unterteilt in
„Stellenangebote“, „Ausbildung“, „Antikorruption“ und „Bundesfreiwilligendienst“.
Den Unterpunkt „Ausbildung“ kann man direkt anklicken, woraufhin man
weitergeleitet wird zum Ausbildungsangebot der Stadt Köln. Das Ausbildungsangebot
ist in Form einer Übersichtsseite dargestellt.
(Abb. 1)
Der erste Teilbereich ist das Ausbildungsangebot. Beim Öffnen dieser Seite findet man
alle Berufe, in denen die Stadt Köln ausbildet. Hier wird zwischen Ausbildungen in der
Verwaltung, der Informationstechnik und in den marktgängigen Berufen differenziert.
52
(Abb. 2)
Jede Ausbildung kann man anklicken, woraufhin man auf eine die Ausbildung
betreffende Seite weitergeleitet wird. Dort erhält man für potenzielle Bewerberinnen
und Bewerber wichtige Informationen, wie zum Beispiel die Voraussetzungen für die
Einstellung und die Ausbildungsinhalte.
(Abb. 3)
Zunächst sieht die bzw. der Interessierte nur die Überschrift, wie zum Beispiel
„Bezahlung“. Beim Klicken auf das Kreuz neben der Überschrift klappt ein Flyout mit
den Informationen auf. Beim Klicken auf das beim Öffnen erscheinende Minus schließt
die Liste wieder.
53
(Abb. 4)
Der zweite Teilbereich ist Kontakt, worüber man die nötigen Informationen, wie
Postanschrift und Telefonnummern der Ausbildungsverantwortlichen erhält, um mit
diesen Kontakt aufnehmen zu können. Die Ausbildungsverantwortlichen sind nach
Zuständigkeit sortiert.
Der dritte Teilbereich, der unterhalb des ersten Teilbereichs zu finden ist, trägt die
Überschrift „Ausbildung – was erwartet mich?“. Beim Klicken auf diesen öffnet sich
der Flyer der Stadt Köln, in dem man allgemeine Informationen zur Ausbildung und der
Arbeitgeberin Stadt Köln erhält.
Daneben zu finden ist der vierte Teilbereich, das Ausbildungsprojekt, welches die
Integration von Jugendlichen mit Migrationshintergrund zum Ziel hat. Interessierte
erhalten hier Informationen über das Projekt, welche Voraussetzungen sie erfüllen
müssen, zu welchen Terminen eingestellt wird, welche Inhalte die Ausbildung hat und
wie lange sie dauert. Außerdem gibt es Informationen darüber, wie hoch die Bezahlung
ist, welche Weiterbildungs- und Karrieremöglichkeiten es gibt und schließlich wie man
sich bewerben kann.
Der fünfte Teilbereich ist die Ausbildung bei der Feuerwehr. Hier gelangt man zu einer
Übersichtsseite, in der zwischen den drei verschiedenen Ausbildungsberufen
(„Feuerwehrleute im mittleren Dienst“, „Mittleres Management im gehobenen Dienst“
und „Management im höheren Dienst“) der Berufsfeuerwehr unterschieden wird. Beim
Klicken auf den jeweiligen Beruf erhält man die spezifische Ausbildung betreffenden
Informationen.
54
Ein weiterer Teilbereich der Ausbildungsseite sind Informationen für Studierende, wie
die
juristische
Referendarausbildung,
das
Verwaltungspraktikum
und
die
Praxisausbildung im Studiengang „Soziale Arbeit“.
Der letzte Teilbereich ist die Desinfektorenschule, also die Aus- und Fortbildung für
Desinfektoren.
3.3 Aufstellung der Bewertungskriterien
Um einen Webseitenvergleich möglich zu machen, müssen einheitliche Kriterien
gefunden und festgelegt werden. Im weiteren Verlauf werden diese Kriterien bezüglich
der jeweiligen Webseite des Ausbildungsangebotes dualer Studiengänge Anwendung
finden.
Zunächst wird die Auffindbarkeit der Webseite analysiert. Diese Analyse erstreckt sich
darauf, wie schnell eine Interessentin bzw. ein Interessent das Ausbildungsangebot
finden kann und wie sich der Weg dorthin gestaltet.
Im nächsten Schritt wird die Gestaltung der Ausbildungswebseite, die Attraktivität des
Layouts beurteilt. Begonnen wird hierbei mit dem Kriterium der Übersichtlichkeit der
Ausbildungswebseite. Es wird darauf geachtet, wie Themen und Informationen
gegliedert sind und wie der erste Eindruck dieser Unterteilung wirkt. Einen
Schwerpunkt bilden auch die Farbgestaltung und die Frage, inwieweit sich die
jeweiligen Institutionen/ potenziellen Arbeitgeber durch die Farben als Marke
identifizieren und wiedererkennen lassen. Die Verwendung von Bildmaterial und die
Qualität des selbigen werden in der Analyse als drittes Teilkriterium Berücksichtigung
finden, ebenso die Art der Anrede. Ein weiterer Aspekt wird sein, ob der Fokus auf den
Informationen bezüglich einer Ausbildung liegt oder ob Werbung oder anderweitige
Informationen die Interessentin bzw. den Interessenten ablenken.
Nach Abschluss eines Vergleiches der einzelnen Webseiten anhand der oben genannten
formellen Charakteristika, folgt eine inhaltliche Analyse.
Das erste inhaltliche Kriterium bildet hierbei die Bewertung der Informationen über die
duale Ausbildung. Konkret wird darauf Bezug genommen, wie viele Informationen eine
potenzielle Bewerberin bzw. ein potenzieller Bewerber erhält und in welchem Umfang
diese gestaltet sind. Die Bewertung der Informationen gliedert sich in die Teilbereiche:
Voraussetzungen für die Einstellung, Einstellungstermin und Ausbildungsdauer,
Ausbildungsinhalte und Verlauf, Bezahlung sowie Bewerbung.
55
Anschließend wird der Umfang an Informationen über den Arbeitgeber beurteilt.
Das letzte inhaltliche Kriterium wird Berücksichtigung bei sämtlichen Inhaltsanalysen
finden: hierbei handelt es sich um weitere Faktoren, die die reinen Sachinformationen
abrunden. Dies können unter anderem Erfahrungsberichte von bereits angestellten
Auszubildenden sein, aber auch die Verwendung von Fotos junger Menschen als
Identifikationsfigur und vieles weitere.
3.4 Auswahl der Webseiten
Für den Webseitenvergleich wurden, neben der Homepage der Stadt Köln, je drei
privatwirtschaftliche Unternehmen, sowie drei Behörden ausgewählt.
Die Webseiten der Audi AG, der Deutschen Bahn AG und der Rewe Group bilden
hierbei den privaten Sektor ab, der öffentliche Sektor wird durch die Internetseite der
Bundeswehr auf Bundesebene, der Polizei NRW auf Landesebene sowie der Stadt
Hamburg auf Kommunalebene repräsentiert.
3.5 Analyse
3.5.1 Kriterium 1: Auffindbarkeit der Webseite
Wie oben beschrieben, ist das Ausbildungsangebot der Stadt Köln unter dem Oberpunkt
„Politik & Verwaltung“ zu finden. Diese Begriffe identifiziert man nicht direkt mit
Karrieremöglichkeiten. Um die Auffindbarkeit der Seite zu erleichtern, bietet sich die
Einrichtung eines Buttons mit dem Titel „Karriere“ an, der beim Öffnen eine Übersicht
der verschiedenen Berufs- und Ausbildungsmöglichkeiten darstellt.
Dies ist zum Beispiel auf der Homepage der Polizei NRW der Fall. Hier wird die
potenzielle Bewerberin bzw. der potenzielle Bewerber mit dem Button „Beruf“ direkt
auf die Ausbildungsangebote der Polizei NRW aufmerksam gemacht.
56
(Abb.5)
Ein weiteres gutes Beispiel ist die Webseite der Stadt Hamburg. Hier ist das
Ausbildungsangebot unter dem Button „Jobs und Wohnen“ auf der Startseite zu finden.
57
(Abb.6)
Als drittes Beispiel dient die Homepage der Bundeswehr. Dort gelangt man über den
Button „Karriere“ zu den Berufs- und Ausbildungsmöglichkeiten.
(Abb. 7)
Sowohl die Begrifflichkeiten „Berufe“, „Jobs und Wohnen“ als auch „Karriere“
assoziiert die bzw. der Interessierte mit einem potenziellen Ausbildungsverhältnis und
wecken Interesse an einer Ausbildung beim jeweiligen Arbeitgeber. Daher empfiehlt
sich die Einrichtung eines zusätzlichen Buttons mit dem Titel „Karriere“ auf der
Startseite der Stadt Köln, der in die Kopfleiste integriert wird. Dies ermöglicht eine
Erleichterung bei der Suche nach Berufs- und Ausbildungsmöglichkeiten bei der Stadt
Köln.
3.5.2 Kriterium 2: Gestaltung der Ausbildungsseite
3.5.2.1 Übersichtlichkeit der Webseite
Wie in Abbildung eins zu sehen, sind die Bilder auf der Ausbildungswebseite der Stadt
Köln in unterschiedlicher Größe dargestellt. Hinzu kommt, dass kein einheitliches
Schriftbild existiert. Manche Texte sind stichpunktartig, andere im Fließtext formuliert.
58
Die Ausbildungsseite der Stadt Köln lässt keine klaren Strukturen erkennen und wirkt
daher unübersichtlich.
Als Musterbeispiel dient hierfür die Webseite der Deutschen Bahn AG. Hier findet eine
Unterteilung nach „Jobs bei der DB“, „DB als Arbeitgeber“ und „Die Bewerbung“ statt.
Diese Überpunkte werden wiederum strukturiert. Der Punkt „Jobs bei der DB“ unterteilt
sich in die Personengruppen „Schüler“, „Student/Absolvent“ und „Berufserfahrener“.
(Abb. 8)
Eine ähnliche Unterteilung lässt sich auf der Webseite der Rewe Group finden. Dort
wird ebenso nach Personengruppen differenziert.
(Abb. 9)
59
Diese Unterteilung ist auch für die Stadtverwaltung Köln sinnvoll, da Interessentinnen
und Interessenten sich direkt einer Personengruppe zuordnen und so konkrete und
passende Informationen finden können.
Zur Gliederung der einzelnen Oberpunkte bietet sich außerdem die Einrichtung eines
Stichpunktregisters an. Dies ermöglicht einen besseren Überblick über das bereits
gelesene und das noch folgende Informationsmaterial.
(Abb. 10)
3.5.2.2 Farbgestaltung
Die Ausbildungsseite der Stadt Köln ist zum größten Teil in Weiß gehalten, es wird nur
wenig Farbe verwendet. Aufgrund dessen wirkt die Webseite eintönig und wenig
ansprechend.
Eine ansprechende Farbgestaltung hat die Webseite der Rewe Group, die ihrem Logo
entsprechend die Farben Rot und Weiß verwendet. Dies sind die gleichen Farben, die
auch die Stadt Köln benutzt, allerdings werden diese auf zeitgemäße Art und Weise auf
der Homepage der Rewe Group eingesetzt.
60
(Abb. 11)
Aufgrund der silber-grau Schattierungen und Hinterlegungen wird der hohe Weißanteil
reduziert und die Webseite wirkt dadurch edler und ansprechender. Auch die
Hintergrundzeichnung, die einen Gärtner und ein apfelpflückendes Mädchen in rot und
weiß skizziert, macht die Webseite lebendig. Diese Bilder identifiziert man mit frischem
Obst und gesundem Essen, wofür die Rewe Group steht. Dies kann man auch für die
Webseite der Stadt Köln heran ziehen. Hierfür bieten sich zum Beispiel die klassischen
Motive des Stadtbildes wie der Kölner Dom und die Hohenzollernbrücke und
Berufsbilder der Ausbildungsmöglichkeiten, wie zum Beispiel Gärtner, Fotografen oder
Büromitarbeiter an. Hierdurch wird die Vielfalt der Arbeitsbereiche der Stadt Köln
unterstrichen.
3.5.2.3 Bildmaterial
Auf der Webseite der Deutschen Bahn AG sieht man unter der Rubrik „Arbeitgeber
DB“ als Hintergrundbild die Firmenzentrale in Berlin. Das hohe, mit Glasfronten
verkleidete Gebäude, welches vor den anderen Immobilien hervorsticht, symbolisiert
Internationalität, globale Zukunft und Weltoffenheit des Unternehmens. Vor dem Foto
der Firmenzentrale erscheinen unterschiedlich farblich gestaltete, im Durchmesser
variierende Kreise, von denen sich jeweils drei unterschiedliche zusammen finden, um
Informationen bereit zu stellen.
61
(Abb. 12)
Ähnlich ist dies für die Webseite der Stadt Köln denkbar. Als Hintergrundbild kommt
zum Beispiel das Stadthaus in Deutz in Betracht, welches als Symbol für die
Stadtverwaltung Tradition und Moderne vereint. Die Kreise könnten durch Domspitzen
ersetzt werden, die als typisches Symbol für Köln eine Identifizierung mit der Stadt und
einen hohen Wiedererkennungswert mit dieser ermöglichen. Dieses Layout wäre für die
Seite „Stadt Köln als Arbeitgeber“ denkbar.
Die Webseite der Deutschen Bahn AG bietet auch ein gutes Beispiel für die Seite des
Ausbildungsangebots der Stadt Köln. Auf der Webseite wird jeder Ausbildungsberuf
mit einem für die Ausbildung typischen Bild verknüpft, so dass man eine genauere
Vorstellung der zukünftigen Tätigkeit gewinnt.
62
(Abb. 13)
Eine Unterteilung nach Fachrichtung (Verwaltung, Berufe in der Informationstechnik
und marktgängige Berufe) ist auf der Seite des Ausbildungsangebots der Stadt Köln
bereits vorgenommen worden und sinnvoll. Noch ansprechender wäre die Seite, wenn
jeder Beruf, ähnlich der Webseite der Deutschen Bahn AG, mit einem Bild verbunden
wird.
Ergänzend dient als Musterbeispiel die Ausbildungsseite der Audi AG. Hier werden die
Ausbildungsberufe nicht nur durch Fotos, sondern sogar anhand von kurzen und
prägnanten Videos visualisiert. In diesen Videos berichten echte Nachwuchskräfte von
Erfahrungen und Erlebnissen in ihrer Ausbildung bei der Audi AG. Dies erzeugt Nähe
und lässt den Ausbildungsberuf lebendiger und realer wirken. Es wäre denkbar,
ähnliche Videos mit Auszubildenden bei der Stadt Köln, die über ihre Einsatzbereiche
berichten, zu entwickeln.
3.5.2.4 Anrede
Auf der Ausbildungsseite der Stadt Köln werden die potenziellen Bewerberinnen und
Bewerber persönlich angesprochen, jedoch wird eine Distanz mithilfe der Sie-Form
gewahrt. Wie sich im Vergleich mit der Webseite der Stadt Hamburg und der Polizei
NRW gezeigt hat, ist dies die korrekte Ansprache und daher nicht verbesserungswürdig.
Allerdings könnte die Anrede durch verschiedene Aspekte noch optimiert werden.
Die Rewe Group hat einen zusätzlichen Informationsbereich für Eltern und Lehrer der
zukünftigen Bewerberinnen und Bewerber eingerichtet. Dies ist vor allem vor dem
63
Hintergrund der Integration von Jugendlichen mit Migrationshintergrund von
Bedeutung, da sich in anderen Kulturen häufig die Erziehungsberechtigten um die
berufliche Zukunft der Kinder kümmern. Da es sich die Stadt Köln zur
Herzensangelegenheit gemacht hat, Jugendliche mit Migrationshintergrund zu fördern,
bietet sich die Einrichtung einer ähnlichen Webseite mit Informationen für Eltern und
Lehrer an.
(Abb. 14)
64
Darüber hinaus stellt die Ausbildungsseite der Rewe Group Bewerbertipps zur
Verfügung. Diese beinhalten zum Beispiel Checklisten für die Bewerbung und geben
Hinweise für die Gestaltung einer ansprechenden Bewerbungsmappe.
(Abb. 15)
3.5.2.5 Ablenkung durch Werbung
Auf der Ausbildungsseite der Stadt Köln liegt der Fokus auf den beruflichen Tätigkeiten
und nicht auf anderweitigen Informationen, die nichts mit der Ausbildung zu tun haben.
Auch gibt es keine Werbung, die die Interessierte bzw. den Interessierten ablenken
könnte.
3.5.3 Was erfährt man über die Ausbildung?
Auf der Webseite zum dualen Studium „Bachelor of Laws (ehemals DiplomVerwaltungswirtin oder Diplom-Verwaltungswirt)“ werden die für den Beruf
notwendigen Softskills anhand von Fragestellungen, die an die Interessentin bzw. den
Interessenten gerichtet sind, vorgestellt. Dies hat zur Folge, dass die Leserin bzw. der
Leser frühzeitig entscheiden kann, ob dieser duale Studiengang für sie bzw. ihn in Frage
kommt.
65
3.5.3.1 Voraussetzungen für die Einstellung
Dieser Gliederungspunkt unterteilt sich in persönliche und schulische Voraussetzungen,
sowie in das Auswahlverfahren. Positiv anzumerken ist, dass die persönlichen
Voraussetzungen den Schulischen vorangestellt sind. Hierdurch wird der Eindruck
erweckt, dass die potenzielle Bewerberin bzw. der potenzielle Bewerber mehr als
Person im Fokus steht und das Hauptaugenmerk nicht auf ihren bzw. seinen schulischen
Leistungen
liegt.
Verbesserungswürdig ist die thematische Zusammenstellung der Teilbereiche
(persönliche & schulische Voraussetzungen und Auswahlverfahren). Es bietet sich an,
ein zusätzliches Navigationselement „Auswahlverfahren“ einzurichten, da es unter dem
bereits vorhandenen Flyout „Voraussetzungen für die Einstellungen“ keinen
inhaltlichen Bezug zu den dort aufgelisteten Punkten hat.
3.5.3.2 Einstellungstermin und Ausbildungsdauer
Aufgrund einer ansprechenden Gestaltung des oben genannten Flyouts, wird im
Folgenden auf den Unterpunkt „Ausbildungsinhalte und –verlauf eingegangen.
Die Einleitung zu diesem Themenbereich ist kurz und präzise formuliert, allerdings
kann die Auflistung „21 Monate fachwissenschaftliches Studium“ und „15 Monate
fachpraktische Ausbildung“ dazu führen, dass die potentielle Bewerberin bzw. der
potentielle Bewerber denkt, dass zunächst 21 Monate Studium und danach 15 Monate
Praxis zu absolvieren sind. Um dies zu erleichtern, wird die Formulierung „insgesamt
21 Monate fachwissenschaftliches Studium“ und „insgesamt 15 Monate fachpraktische
Ausbildung“ empfohlen.
Darüber hinaus bietet sich eine Visualisierung des Studienverlaufs an. Dies ist im
Ansatz auch bereits auf der Webseite der Stadt Köln zu erkennen. Hier wird mit Hilfe
einer Verlinkung auf die Webseite der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung
Nordrhein-Westfalen (FHöV NRW) verwiesen, auf der sich zahlreiche Dokumente zu
Studienvorschriften und Studieninhalten finden lassen.
66
(Abb. 16)
(Abb. 17)
Aus dieser Fülle an Dokumenten muss die bzw. der Interessierte die entsprechende
Datei zunächst auswählen, um zum Studienverlaufsplan zu gelangen. Daher bietet es
sich an, auf der Webseite der Stadt Köln unter dem Themenbereich „Ausbildungsinhalte
und –verlauf“ eine übersichtliche Grafik zum Ausbildungsverlauf einzufügen. Da der
bisher verwendete Studienverlaufsplan der FHöV NRW vertikal aufgebaut ist und sehr
viele Nummerierungen aufweist, wirkt er unübersichtlich und schwer verständlich.
67
Ein positives Beispiel für eine leicht verständliche Grafik findet man auf der
Ausbildungswebseite der Audi AG. Diese besticht durch eine klassisch-elegante
Farbgestaltung.
(Abb. 18)
Hier erfährt die Bewerberin bzw. der Bewerber auf einen Blick in welche Abschnitte die
Ausbildung gegliedert ist. Hier wird eine horizontale Ansicht verwendet, die nach
Monaten und Jahren gegliedert ist. Es wird darauf verzichtet, eine genaue Terminierung
der einzelnen Abschnitte anzugeben. So wird der potentiellen Bewerberin bzw. dem
potentiellen Bewerber einen einfacheren und leicht verständlichen Überblick gewährt.
Da bereits in der Einleitung zunächst auf das theoretische Studium eingegangen wird
und die Ausbildung mit einem neunmonatigen Studium beginnt, bietet es sich an, im
Gegensatz zur bisherigen Darstellung auf der Webseite der Stadt Köln, die Theorie der
Praxis voran zu stellen.
3.5.3.3 Bezahlung
Dieses Flyout ist ebenso wie der des Einstellungstermins und Ausbildungsdauer kurz
und präzise formuliert, so dass im Folgenden auf den Unterpunkt „Bewerbung“
eingegangen wird.
68
3.5.3.4 Bewerbung
Dieser Unterpunkt ist ansprechend und informativ gestaltet. Der Querverweis auf eine
zusätzliche Webseite bezüglich Informationen zum Bewerbungsverfahren unterstützt
die Übersichtlichkeit der Webseite und lässt sie lebendiger wirken.
3.5.4 Was erfährt man über die Arbeitgeberin Stadt Köln?
Positiv wäre die Einrichtung einer Webseite, mit Informationen über die Stadt Köln als
Arbeitgeberin. So erhält die bzw. der Interessierte einen Einblick in die zahlreichen
Facetten der Stadtverwaltung Köln und welche Vorteile eine Tätigkeit bei der Stadt mit
sich bringt. Zwar ist dies auch auf der Webseite der Stadt Köln zu finden, aber diese
Webseite gehört zum Oberpunkt „Stellenangebote“. Es bietet sich an, eine Webseite mit
Vorteilen einer Ausbildung bei der Stadt Köln unter dem Oberpunkt „Ausbildung“
einzurichten.
Die Webseite der Stadt Hamburg könnte hierfür als Vorbild verwendet werden.
(Abb. 19)
69
(Abb. 20)
Wie den Abbildungen zu entnehmen ist, erhält man dort konkrete Informationen zu den
Themenbereichen Gesundheit, Flexibilität, Chancengleichheit, Vielfalt, Weiterbildung
& Qualifikation und Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Diese Kriterien spielen bei
der Berufsauswahl eine wichtige Rolle. Es ist somit sinnvoll den Erläuterungen dieser
Bereiche Raum zu geben.
3.5.5 Mit welchen weiteren Faktoren wird geworben?
Da die Stadt Köln keine eigenen Erfahrungsberichte auf ihrer Webseite hat, werden als
Vergleich die Webseiten der Polizei NRW, der Bundeswehr, der Stadt Hamburg und
der Audi AG heran gezogen. Alle vier Webseiten bieten eine Vielzahl von
Erfahrungsberichten mit einem Querschnitt durch verschiedene Altersgruppen,
Einsatzbereiche und Hierarchieebenen an. Hierdurch kann sich eine Vielfalt von
potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern mit dem Berufsbild identifizieren und eine
große Bandbreite von jungen Menschen wird erreicht. Die Bewerberin bzw. der
Bewerber erhält Informationen aus erster Hand und bekommt eine genauere Vorstellung
nicht nur von der Ausbildung sondern auch von der Tätigkeit, nachdem die Ausbildung
abgeschlossen ist.
Hierbei steht nicht nur der Beruf sondern in erster Linie die Person im Fokus. Die
Bewerberin bzw. der Bewerber begegnet der Mitarbeiterin bzw. dem Mitarbeiter vor
allem bei den Videos der Audi AG auf einer persönlichen Ebene und entwickelt
70
Sympathie. Diese Sympathie und Authentizität verstärkt den positiven Eindruck der
Bewerberin bzw. des Bewerbers vom jeweiligen Beruf und Arbeitgeber.
(Abb. 21)
Auch auf der Webseite der Bundeswehr lernt man die Mitarbeiterin bzw. den
Mitarbeiter auf Augenhöhe kennen. Soldatinnen und Soldaten berichten von ihrer
Tätigkeit. Die Bewerberin bzw. der Bewerber begleitet sie durch ihren Berufsalltag. Die
Sprachwahl wirkt ebenfalls authentisch und erzeugt Verbundenheit.
71
(Abb. 22)
Für die Stadt Köln wäre die Einrichtung eines ähnlichen Videos denkbar. Dort könnten
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Stadt in verschiedenen Ämtern auftreten und sich
in ihrem spannenden Berufsalltag begleiten lassen. Hierbei sollte die Tätigkeit, aber
auch das Arbeitsumfeld und die Mitarbeiterin bzw. der Mitarbeiter als Person im
Mittelpunkt stehen. Man könnte zum Beispiel eine Mitarbeiterin bzw. einen Mitarbeiter
des Ordnungsamtes im Außendienst begleiten und zu ihrem bzw. seinem Berufsalltag
interviewen. Denkbar wäre auch ein Video über die Arbeit im Jobcenter, als auch im
Steueramt oder im Personalbereich. Dies unterstreicht die Vielfalt der Möglichkeiten
bei der Stadtverwaltung. Außerdem wird die Neugierde und Motivation der
Interessentinnen und Interessenten geweckt, eine Ausbildung bei der Stadt Köln zu
beginnen.
Ein weiteres positives Beispiel ist das Video „Wir sind Hamburg. Bist du dabei?“, das
auf der Webseite der Stadt Hamburg zu finden ist. Hier ist zu sehen, wie Menschen aus
unterschiedlichen Nationen miteinander leben und arbeiten. Ein Schwerpunkt ist unter
anderem die Erhöhung der interkulturellen Kompetenzen. Die Stadt Hamburg hat es
sich zum Ziel gemacht, die Vielfalt der hamburgischen Bevölkerung in den
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bei der Stadtverwaltung Hamburg wieder zu
spiegeln. Dies erhöht die Bürgerfreundlichkeit und schafft Nähe zwischen Bürger und
Mitarbeiter. Bei der potentiellen Bewerberin bzw. dem potentiellen Bewerber wird so
der Eindruck erweckt, dass bei der Stadtverwaltung Hamburg jede Nationalität
72
willkommen ist und auch für Bewerberinnen und Bewerber mit Migrationshintergrund
die Tür zur Stadtverwaltung offen steht. Hierdurch werden besonders Jugendliche mit
Migrationshintergrund zu einer Bewerbung motiviert.
(Abb. 23)
Da auch die Stadtverwaltung Köln hohen Wert auf die Förderung von Jugendlichen mit
Migrationshintergrund legt, wäre auch für die Webseite der Stadt Köln ein ähnliches
Video sinnvoll. Die typischen Merkmale der Stadt Köln könnten zum Beispiel durch
Aufnahmen am Rhein, am Rathaus, vor dem Stadthaus in Deutz oder am Dom
unterstützt werden. Vor diesen Sehenswürdigkeiten könnten Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter der Stadtverwaltung Köln sowie Bürgerinnern und Bürger der Stadt Köln
mit unterschiedlicher Herkunft gezeigt und interviewt werden.
Erfahrungsberichte schriftlich:
Auf der Webseite der Bundeswehr werden zu jedem Tätigkeitsbereich schriftliche
Erfahrungsberichte angeboten. Diese sind als Artikel über die jeweilige Person verfasst
und lässt sie mittels direkter Rede zu Wort kommen. Durch die Berichte werden die
Berufsbezeichnungen mit Leben gefüllt und es entwickelt sich eine Vorstellung vom
späteren Berufsalltag.
73
(Abb. 24)
Auch die Webseite der Polizei NRW besticht durch informative und kreative
Erfahrungsberichte. Im Gegensatz zu der Webseite der Bundeswehr erzählt die Person
in der ich-Form von ihren Erfahrungen und Erlebnissen im Berufsalltag bei der Polizei.
Dies erzeugt ein noch höheres Maß an Nähe und ermöglicht eine direkte Identifikation
der Interessentin bzw. des Interessenten mit der Berichterstatterin bzw. dem
Berichterstatter.
(Abb. 25)
74
Die oben vorgeschlagenen Videos für die Stadt Köln könnten durch schriftliche
Erfahrungsberichte noch komplettiert werden. Da die Polizei die potentielle Bewerberin
bzw. den potentiellen Bewerber auf einer noch persönlicheren Ebene anspricht,
empfiehlt sich der Erfahrungsbericht in der ich-Form. Die Stadt Köln verfügt mit ihren
circa 50 Ämtern über eine hohe Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten und könnte somit
zahlreiche Erfahrungsberichte anbieten. Hier sollten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
verschiedener Dienstgrade, Altersgruppen und Einsatzbereiche berücksichtigt werden.
Positiv
wäre
auch
im
Rahmen
der
Förderung
von
Jugendlichen
mit
Migrationshintergrund die Vorstellung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
unterschiedlicher Herkunft.
Um den Webseitenvergleich abzurunden, schlagen wir die Einrichtung eines Slogans
vor, um ein positives Bild der Stadtverwaltung Köln im Kopf der potentiellen
Bewerberin
bzw.
des
potentiellen
Bewerbers
zu
kreieren
und
ihren
Wiedererkennungswert zu erhöhen. Als Vorbild dient das Motto der Rewe Group
„Besser leben“. Dies wird auf der Ausbildungsseite der Rewe Group aufgegriffen. Dort
wird mit dem Leitspruch „Mach’s besser: mit einer Ausbildung bei REWE!“ geworben.
(Abb. 26)
Die
Platzierung
eines
solchen
Werbespruchs
bietet
sich
auch
auf
der
Ausbildungswebseite der Stadt Köln an. Die Überschrift „Ausbildung“ könnte um einen
Slogan ergänzt werden.
75
Ein Leitspruch soll die typischen Eigenschaften und Besonderheiten des Unternehmens
wiederspiegeln, um eine Identifikation mit diesem herzustellen. Darüber hinaus muss er,
um länger im Geständnis zu bleiben, kurz, einfach und prägnant sein. Hierfür bietet sich
ein einprägsames Wortspiel an, welches bei der potentiellen Bewerberin bzw. dem
potentiellen Bewerber den Wunsch auslöst, Karriere bei der Stadtverwaltung Köln zu
machen. Folgender Slogan vereint alle Merkmale in sich:
Ausbildung bei der Domstadt Köln: Mit uns bis an die Spitze!
(Abb. 27)
3.6 Fazit
Abschließend empfehlen wir die Umsetzung folgender Punkte:
Zu Kriterium 1: „Auffindbarkeit der Webseite“:

Einrichtung des Flyouts „Karriere“ in der Navigationszeile auf www.stadtkoeln.de
Zu Kriterium 2: „Gestaltung der Ausbildungswebseite“

Unterteilung
in
die
Personengruppe
„Schüler/in“,
„Student/in“
und
„Berufserfahrene/r“ auf der Ausbildungsseite

Einrichtung eines Stichwortregisters für das jeweilige Berufsbild

Silberfarbene Schattierungen und rot-weiße Zeichnungen an den seitlichen
Rändern der Ausbildungsseite der Stadt Köln
76

Verwendung eines Fotos des Stadthauses Deutz als Hintergrundbild auf der
Ausbildungsseite sowie Einfügung von Navigationselementen in Form von
Domspitzen

Hinterlegung der Ausbildungsberufe mit passendem Bildmaterial

Schaffung eines Informationsbereichs für Eltern und Lehrer

Vereinfachte Auffindbarkeit der Bewerbungstipps
Zu Kriterium 3: „Informationen über die duale Ausbildung“

Einrichtung eines zusätzlichen Flyouts „Auswahlverfahren“ auf der Webseite
der jeweiligen Ausbildung

Umformulierung in „insgesamt 21 Monate fachwissenschaftliches Studium“ und
„15 Monate fachpraktische Ausbildung“

Visualisierung des Studienverlaufs
Zu Kriterium 4: „Was erfährt man über die Arbeitgeberin Stadt Köln?“

Einrichtung einer Webseite mit Vorteilen einer Ausbildung bei der Stadt Köln
unter dem Oberpunkt „Ausbildung“

Unterteilung
nach
den
Themenbereichen
Gesundheit,
Flexibilität,
Chancengleichheit, Vielfalt, Weiterbildung & Qualifikation und Vereinbarkeit
von Familie und Beruf
Zu Kriterium 5: „Mit welchen Faktoren wird geworben?“

Bereitstellung von schriftlichen und visualisierten Erfahrungsberichten von
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit einem Querschnitt durch verschiedene
Altersgruppen, Einsatzbereiche und Hierarchieebenen

Einrichtung des Slogans „Ausbildung bei der Domstadt Köln: Mit uns bis an die
Spitze!“
Nach Rücksprache am 29.04.2014 mit der Online-Redaktion der Stadt Köln können
folgende Änderungsvorschläge umgesetzt werden:
Eine Unterteilung nach Personengruppen ebenso wie die Einrichtung Stichwortregisters
sind grundsätzlich möglich. Die Hinterlegung der verschiedenen Ausbildungsberufe
wäre nur insofern umsetzbar, dass die Bezeichnung des Berufs nicht im Bild sondern
unterhalb
des
Bildes
aufgeführt
wird.
Die
Schaffung
eines
zusätzlichen
Informationsbereiches für Eltern und Lehrer ist unproblematisch. Bei der Einrichtung
von Videos sind verschiedene Besonderheiten zu beachten. Aus Gründen der
Barrierefreiheit müsste ein Video mit Untertiteln versehen werden. Sollte das Video
77
über einen YouTube Channel abgespielt werden, müsste diese Vorgabe nicht
berücksichtigt werden. Daher wäre es denkbar einen YouTube Channel für die
Stadtverwaltung Köln einzurichten. Außerdem darf es sich nicht um ein Flash-Format
handeln und eine gewisse Größe nicht überschreiten. Darüber hinaus sollte das Video in
verschiedenen Bandbreiten vorhanden sein, um es auch für Mobilgeräte zugänglich zu
machen.
Die Einrichtung des Slogans neben der Überschrift „Ausbildung“ auf der
Ausbildungswebseite der Stadt Köln ist denkbar, solange keine grafischen Elemente
verwendet werden. Zudem können grundsätzlich die Bewerbertipps auch auf der
Ausbildungswebseite verlinkt werden.
Auch die Einrichtung einer Webseite mit Vorteilen einer Ausbildung bei der Stadt Köln
unter dem Oberpunkt „Ausbildung“ ist realisierbar, ebenso wie die Einrichtung eines
zusätzlichen Flyouts „Auswahlverfahren“ auf der Webseite der jeweiligen Ausbildung.
Die vorgeschlagene Visualisierung des Studienverlaufs ist grundsätzlich machbar.
Zurzeit gibt es jedoch keine Möglichkeit, eine Grafik über die gesamte Breite der Seite
darzustellen. Außerdem müsste aus Gründen der Barrierefreiheit für die Grafik ein
Alternativtext erstellt werden, der die Inhalte der Grafik erläutert, damit z.B. blinden
Usern nicht die Information der Grafik vorenthalten wird.
Leider sind nicht alle Änderungsvorschläge umsetzbar. Das Layout und die
Farbgestaltung können nicht geändert werden, weil die Ansicht der Webseite der Stadt
Köln sowohl auf einem Computer als auch auf einem Tablet und einem Smartphone
identisch sein muss. Somit sind die vorgeschlagenen silberfarbenen Schattierungen und
die Randzeichnungen nicht umsetzbar. Sie würden bei einer verkleinerten Ansicht nicht
zu sehen sein.
Die von Abbildung zwölf inspirierten Navigationselemente in Form von Domspitzen als
auch das Hintergrundbild des Stadthauses in Deutz müssen von einer Agentur gestaltet
werden. Die Kosten hierfür betragen circa 15.000 Euro.
Darüber hinaus ist auch die Einrichtung eines zusätzlichen Flyouts „Karriere“ in der
Navigationszeile eher unwahrscheinlich. Es wurde darauf hingewiesen, dass eine
Vielzahl der Personen über Suchmaschinen wie zum Beispiel Google an die
Ausbildungsseite gelangen und ein solcher Flyout nicht unbedingt notwendig ist.
Für die inhaltlichen Änderungen ist die Ausbildungsabteilung der Stadt Köln zuständig.
Daher würden hierfür keine zusätzlichen Kosten entstehen.
78
4 Flyer
4.1 Einleitung
Die Papierform ist nicht mehr die populärste Form der Informationsgewinnung, spielt
aber immer noch eine wichtige Rolle. Unter Papierform wird die abgedruckte Form von
Informationen verstanden. Als Beispiele dafür gelten Plakate, Zeitungsinserate,
Broschüren oder Flyer.
Ein Schwerpunkt der medialen Ansprache von jugendlichen Bewerberinnen und
Bewerbern in Papierform, ist der Flyer83. Ein Flyer ist ein Informationsmittel, welches
eine Kommunikationshilfe darstellt und der Leserin bzw. dem Leser die wichtigsten
Informationen vermittelt.84 Die Verbreitung erfolgt an Orten mit einer großen Anzahl an
Menschen. „Die Mit- oder Entgegennahme von Flyern ist kostenlos und richtet sich
meistens nicht nur an eine bestimmte Personengruppe, sondern an eine Masse.
Flyer sind das beliebteste Werbemittel, da der Druck und die Verteilung sehr günstig
sind und es sie in vielen verschiedenen Variationen gibt, die sich in Form, Größe,
Seitenanzahl oder den verwendeten Farbtypen unterscheiden.“
85
Viele Firmen nutzen
Flyer um auf Ausbildungsmessen oder anderen Veranstaltungen für sich zu werben und
potenzielle Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen. Auch die Stadt Köln nutzt
diesen Weg, um auf ihre Ausbildungsangebote aufmerksam zu machen.
Viele junge Bewerberinnen und Bewerber würden sich wünschen, dass das Auftreten
der Unternehmen in Papierformat präsenter wäre. Darunter fällt auch die auffälligere
Gestaltung durch ansprechende Bilder und das passende Layout der Flyer. Die
zukünftigen Bewerberinnen und Bewerbern wollen einen Überblick über die
wichtigsten Informationen der Ausbildung und des Studiums kompakt und prägnant
erhalten.
83
Synonyme: Faltblatt, Infoblatt, Flugblatt, Handzettel
http: bzw. bzw. www.business-wissen.de bzw. artikel bzw. werbung-wie-sie-gute-flyer-erstellen bzw.
S.1
85
http: bzw. bzw. www.flyer-drucken-guenstig.de bzw. flyer-informationen.html
84
79
4.2 Beschreibung des IST-Zustandes
Die Stadt Köln hat keinen eigenen Flyer bezüglich eines dualen Studiums für eine
Laufbahn im gehobenen nichttechnischen Dienst. Daher dient als Grundlage für die
Feststellung des IST-Zustandes der allgemeine Ausbildungs-Flyer.
Deckblatt (erste Spalte)
Das Deckblatt des Flyers wird von einem Bild dominiert. Auf einer Wiese
aufgenommen sind Menschen so angeordnet, dass ein Umriss des Kölner Doms
entsteht. Mit ihrer Kleidung stellen die Leute eine Vielzahl an verschiedenen
Berufsgruppen dar. Im Besonderen stechen zwei Berufsgruppen heraus. Die linke Seite
des linken Turmes stellt eine Reihe Köche dar und am unteren Rand des rechten Turmes
überwiegt eine Gruppe medizinischer Fachangestellter.
Am unteren Rand des Bildes ist eine Zeile zu finden. In dieser Zeile, die durch einen
weißen Hintergrund hervorgehoben ist, steht „Ausbildung“. In kleinerer Schrift ist der
Slogan „Die Stadt Köln sucht motivierte Leute!“ zu finden.
In der linken Ecke über dem Bild ist noch einmal klein die Bildüberschrift
„Ausbildung“ abgedruckt. Die Kopfzeile bildet der Briefkopf der Stadt Köln, welcher
auf allen städtischen Dokumenten zu finden ist. Zwischen zwei roten Highlights ist
„Der Oberbürgermeister“ geschrieben. Daneben ist das städtische Wappen zu finden,
sowie durch weiß auf rotem Grund hervorgehoben „Stadt Köln“ und einen Umriss des
Doms, welches das Stadtlogo darstellt.
Kopfzeile
Bildüberschrift
Bild mit Dom aus Menschen
Betreff / Berufsbezeichnung
80
Zweite Spalte
Auf der ersten Seite im Inneren des Flyers sind
unter der Überschrift „Köln am Rhein“ die
wichtigsten Informationen der Stadt in einem
kurzen Text zusammengefasst. Diese Überschrift
ist, wie auch die folgenden Überschriften, von zwei
roten Highlights eingerahmt.
Dabei wird erst die Stadt Köln als Metropole mit
den wichtigsten Daten und Fakten vorgestellt. Des
Weiteren wird auf infrastrukturelle, wirtschaftliche
und
kulturelle
Besonderheiten
hingewiesen.
Unterstützend dazu wird durch ein Bild unterhalb
des Textes ein Teil der Skyline Kölns dargestellt.
Erneut wird der Dom in den Mittelpunkt gestellt.
Zudem zeigt das Bild die Hohenzollernbrücke, die
über den Rhein in Richtung Dom verläuft.
Dritte Spalte
Die mittlere Seite des Flyers stellt die Stadt Köln als
Arbeitgeberin vor. Unter der Überschrift „Ausbildung
bei der Stadt“ werden in zwei Abschnitten wichtige
Informationen zusammengefasst, bevor am Ende der
Seite die Leserin bzw. der Leser direkt angesprochen
wird.
Zuerst werden die vielseitigen Möglichkeiten an
Aufgabenbereichen
in
den
Verwaltungsberufen
genannt. Danach wird darauf hingewiesen, dass es
weitere zahlreiche Ausbildungen bei der Stadt Köln
in anderen Berufsfeldern gibt.
Auch die kulturelle Vielfalt der Stadt Köln wird
aufgezeigt. Damit verbunden wird der Wunsch auf
eine
Spiegelung
dieser
Vielfalt
innerhalb
der
81
Beschäftigten geäußert.
Vierte Spalte
Im weiteren Verlauf wird auf der rechten Seite des
Flyers auch darauf hingewiesen, dass eine Behinderung
kein Grund ist sich nicht zu bewerben. Außerdem wird
das Frauenförderungsprinzip hervorgehoben.
Danach
findet
eine
Auflistung
des
Ausbildungsangebotes der Verwaltungsberufe und der
Berufe der Informationstechnik statt.
Diese Optionen sind unter der Überschrift „So viele
Möglichkeiten“ zusammengefasst.
Unterstützt wird die Aufzählung der Berufe durch zwei
Bilder am Anfang der Seite. Das linke Bild zeigt einen
jungen Mann, der vor einem Regal steht und eine
Personalakte in der Hand hält. Auf dem Bild rechts
daneben sitzt eine junge Frau vor einem Computer in
einer Bibliothek.
Fünfte Spalte
Dass die Stadt Köln nicht nur Verwaltungsberufe
ausbildet, ist auf der anderen Seite des Flyers links zu
erkennen. Unter „Nicht nur die Verwaltung“ sind dort alle
marktgängigen Berufe aufgezählt, die wiederum von drei
Fotos am Ende der Seite unterstützt werden.
Auf dem linken Bild ist ein junger Mann zu sehen, der an
einer Maschine arbeitet. Das mittlere Bild zeigt eine junge
Frau an einem Computer mit Kopfhörern. Auf dem
rechten Bild ist eine junge Frau zu sehen, die vor einem
Feuerwehrwagen steht.
82
Sechste Spalte
Die letzte Seite des Flyers, welche neben dem Deckblatt zu finden ist und somit bei
geschlossenem Flyer die Rückseite darstellt, fasst noch einmal die wichtigsten
Informationen für die Bewerbung unter „Bewerben Sie sich
jetzt!“ zusammen.
Ein Verweis zu aktuellen Informationen wird durch die
Nennung der Internetseite hergestellt. Darüber hinaus
werden potenzielle Interessenteninnen und Interessenten
auch über die Möglichkeit der Verbundausbildungen in
Kooperation mit Partnern der Stadt Köln informiert.
Des Weiteren werden die benötigten Unterlagen aufgezählt
sowie die Kontaktadresse genannt. Zudem wird die
Möglichkeit eines Online-Bewerbungsbogens aufgezeigt.
Neben der Adresse findet sich ein QR-Code. Auch die
notwendige Telefonnummer der Ausbildungshotline ist auf
dieser Seite angegeben.
Abgeschlossen wird die Seite mit dem Logo der Stadt unter
dem wieder „Der Oberbürgermeister“ zu finden ist. Am Ende der Seite erhält sind
Informationen über die Gestaltung und den Druck gegeben, sowie die zuständigen
Ämter.
4.3 Bewertungskriterien
Es besteht eine Vielzahl an Flyern auf dem Markt, die sich grundlegend unterscheiden.
Um einen Flyer bewerten und vergleichen zu können, müssen Kriterien festgelegt
werden, an denen eine Beurteilung stattfinden kann. Es bietet sich bei Flyern an, die
Optik, den Inhalt und mögliche Besonderheiten als Hauptkriterien festzulegen.
Optik
Der erste Eindruck entscheidet über das Interesse an einem Flyer bzw. der Mitnahme
sowie der Informationsgewinnung. Ausschlaggebend für den ersten Eindruck ist die
83
Optik86. Die optische Darstellung eines Flyers teilt sich in das Deckblatt und das
Layout. Sie sollte auffallend sein, um aus der Menge herauszustechen und möglichst
viele potenzielle Bewerberinnen bzw. Bewerber anzusprechen. Allerdings sollte es nicht
nur auf eine auffallende Optik ankommen, vielmehr sollte der Flyer auch die
Arbeitgeberin repräsentieren und seriös wirken. Nur anhand eines auffallenden,
dennoch seriösen Flyers ist es einer potenziellen Bewerberin bzw. einem potenziellen
Bewerber möglich, die Arbeitgeberin aus einer Vielfalt an Flyern wahrzunehmen und
sich bestenfalls damit zu identifizieren.
Deckblatt
Insbesondere das Deckblatt ist maßgebend für die Optik und entscheidet somit über den
ersten Eindruck. Durch ein hervorstechendes Deckblatt fühlen sich potenzielle
Bewerberinnen bzw. Bewerber angesprochen und nehmen durch den Flyer die
Arbeitgeberin wahr.
Zusätzlich zur auffallenden Optik durch z.B. ein Bild, eine Farbe etc. sind erste
Informationen von großer Bedeutung. Aufgrund der Vielzahl an Flyer, die überall
verteilt werden, ist es vorteilhaft, einen Betreff auf dem Deckblatt zu vermerken.
Bekanntermaßen betrifft ein Flyer nicht nur die „Ausbildung“, sondern könnte auch
zum Verkauf eines Produktes dienen. Daher ist es sinnvoll auf das Deckblatt sichtbar
den Betreff wie z.B. „Ausbildung“ oder direkt den Ausbildungsberuf zu vermerken.
Sofern ein Slogan vorhanden ist, sollte dieser ebenfalls auf dem Deckblatt eingebracht
werden. Damit wird der Wiedererkennungswert der Arbeitgeberin positiv verstärkt.
Layout
Deckblatt, Layout und Textabschnitte sollten inhaltlich und optisch aufeinander
abgestimmt sein, um bei der Leserin bzw. dem Leser eine angenehme Wahrnehmung
hervorzurufen.
Das Layout unterteilt sich in Bilder, Farben und Text.
Gerade Bilder haben eine entscheidende Wirkung und sollten auf den Text und das
Layout abgestimmt sein. Die Bilder repräsentieren das Berufsbild und die
Arbeitgeberin. Im besten Fall wecken sie das Interesse der potenziellen Bewerberinnen
und Bewerber.
86
Visuelle Erscheinung
84
Farben sollten ebenfalls mit Bedacht gewählt werden, damit sie unterstützend und
einprägsam sind. Besonders in der öffentlichen Verwaltung bietet es sich an, die
Stadtfarben in einem Flyer zu nutzen, um als Arbeitgeberin herauszustechen. Zusätzlich
sind die Stadtfarben den meisten Bewerberinnen bzw. Bewerbern bekannt und
ermöglichen eine Identifizierung.
Der Text sollte in erster Linie leserfreundlich gestaltet sein. Wichtig dazu ist eine klare
Struktur, die z.B. durch geeignete Sinnesabschnitte unterstützt wird. Zusätzlich ist es
notwendig eine angemessen Schriftgröße und einen passenden Zeilenabstand zu wählen,
damit eine einwandfreie Lesbarkeit gewährleistet wird. Die primäre Aufgabe des Textes
ist es die Leserin bzw. den Leser zu leiten und die wichtigsten Informationen zu
vermitteln, sodass bei einer potenziellen Bewerberin bzw. einem potenziellen Bewerber
das Interesse hinsichtlich der Arbeitgeberin entsteht.
Inhalt
Neben der Optik hat der Inhalt eine herausragende Bedeutung. Der Flyer muss erste,
kurze Informationen über das Studium, die Ausbildung, Bewerbungsvoraussetzungen
und Aufstiegschancen enthalten. Für viele Bewerberinnen bzw. Bewerber ist ein
weiterer ausschlaggebender Punkt das Gehalt. Die Information sollte bereits im Flyer
enthalten sein, damit der potenziellen Bewerberin bzw. dem potenziellen Bewerber eine
langfristige Planung ermöglicht wird. Der Bewerberin bzw. dem Bewerber sollte
bewusst sein, was sie bzw. ihn in der Ausbildung erwartet und was verlangt wird. Des
Weiteren sollte eine Kontaktmöglichkeit für Bewerbungen und weitere Fragen
vorhanden sein, sodass der potenziellen Bewerberin bzw. dem potenziellen Bewerber
eine leichte Zugänglichkeit geboten wird. Empfehlenswert wären Verweise auf eine
Website, Telefonnummern, eine Anschrift und falls vorhanden einen konkreten
Ansprechpartner.
Unter dem Aspekt „Besonderheiten“ fallen diejenigen Punkte, die einen Flyer
individuell machen und von der Masse abheben, wie ein QR-Code oder den Verweis
auf die Homepage eines Unternehmens.
4.4 Bewertung des Flyers der Stadt Köln
Mithilfe der oben genannten allgemeinen Bewertungskriterien wird im Folgenden der
Flyer der Stadt Köln bewertet. Da die Stadt Köln keinen separaten Flyer für die dualen
85
Studiengänge des gehobenen nichttechnischen Dienstes hat, bezieht sich die Bewertung
auf den allgemeinen Flyer für die Ausbildung bei der Stadt Köln.
Das Ziel dieser Bewertung ist es festzustellen, welche Aspekte des Flyers beibehalten
und bei welchen eine ansprechendere Alternative überlegt werden sollte. Anhand der
Bewertung dieses Flyers soll dann im zweiten Schritt ein Flyer für die dualen
Studiengänge Bachelor of Laws und Bachelor of Arts entwickelt werden.
Die Bewertung ist in drei Themenbereiche mit verschiedenen Kriterien aufgeteilt. Die
Bewertung beginnt mit der Optik, wendet sich dann dem Inhalt des Flyers zu und endet
mit den Besonderheiten.
Optik
Die optische Bewertung des Flyers wird in die Untergruppen Deckblatt und Layout
unterteilt. Das Layout gliedert sich wiederum in die Kriterien Textformatierung, Bilder
und Farbe.
Deckblatt
Das Deckblatt des Flyers teilt sich in vier Elemente.
Das erste Element ist die Kopfzeile der Stadt Köln. Diese besteht aus dem Stadtlogo
und dem Schriftzug „Der Oberbürgermeister“. Diese Kopfzeile ist auf jedem offiziellen
Brief der Stadt Köln sowie auf jedem Umschlag zu finden. Sie hat einen
Wiedererkennungswert und dieser Effekt wird auch bei der Leserin bzw. beim Leser
hervorgerufen. Von diesem Wiedererkennungswert profitiert der Flyer. Die Leserin
bzw. der Leser weiß direkt um welches „Unternehmen“ es sich handelt. Dieses Element
sollte auch weiter verwendet werden in Form des Stadtlogos.
Das zweite Element ist die Bildüberschrift „Ausbildung“ unter der Kopfzeile. Sie
informiert die Leserin bzw. den Leser über den Inhalt des Flyers. Allerdings ist die
Schriftgröße sehr klein gewählt und geht im Gesamtbild des Deckblatts unter. Die
Leserin bzw. der Leser entdeckt sie nur durch sehr genaues Betrachten und sie hat auch
keinen zusätzlichen Informationswert, da dieselbe Information in dem viel größeren und
auffälligeren Betreff im unteren Teil des Bildes zu finden ist.
Das dritte Element, aus dem Betreff des Flyers und dem Slogan zusammengesetzt,
„Ausbildung- Die Stadt Köln sucht motivierte Leute“, macht die Leserin bzw. den Leser
86
auf die Stadt Köln als potenzielle Arbeitgeberin aufmerksam. Auf die zusätzliche
Bildüberschrift „Ausbildung“ sollte daher verzichtet werden.
Das vierte Element ist das Bild von einem aus Menschen gebildeten Dom. Die vielen
Menschen deuten auch auf die Vielfalt der Millionenstadt und die unterschiedlichen
Berufsfelder bei der Stadtverwaltung hin.
Die Identifizierung mit dem Beruf der Stadtinspektorin bzw. des Stadtinspektors kann
bei diesem Motiv nicht stattfinden, da viele verschiedene berufliche Möglichkeiten
dargestellt werden. Um speziell auf die Ausbildungsmöglichkeit des dualen Studiums
hinzuweisen, wäre daher ein spezifischeres Motiv sinnvoller.
Layout
Textformatierung
Bezogen auf den Text ist die separate Überschrift einer jeden Seite hervorzuheben.
Diese fasst kurz und knapp den Inhalt einer jeden Seite zusammen. Allerdings haben die
Überschriften die gleiche Schriftgröße wie der restliche Text, dadurch stechen sie nicht
wirklich ins Auge. Die Idee den Flyer in verschiedene Themenbereiche zu gliedern,
fördert die Leserfreundlichkeit des Flyers. Die Interessentin bzw. der Interessent sieht
dadurch auf einen Blick, welche Informationen ihm geboten werden. Die Überschriften
sollten größer als der eigentliche Text sein und farblich hervorstechen.
Die Formatierung des Textes ist einheitlich. Es liegt eine durchgehend gleiche
Schriftgröße vor und der Text ist in Sinnabschnitte eingeteilt. Wichtige Informationen
sind durch Fettdruck hervorgehoben. Das vielfältige Ausbildungsangebot wird anhand
einer Auflistung aufgezählt.
Die Mischung aus Fließtext, hervorgehobenen Textteilen und sinnvoller Auflistung
erleichtert der Leserin bzw. dem Leser das Filtern von wichtigen Informationen. Um
den Text noch leserfreundlicher zu gestalten, sollte der Text durch kurze, prägnante
Überschriften unterstützt werden. Durch die zusätzlichen Überschriften werden auch die
Sinnabschnitte deutlich hervorgehoben und die Leserin bzw. der Leser wird besser
durch den Text geleitet.
Farbe
Der Flyer ist farblich sehr schlicht gehalten. Die Grundfarbe des Flyers ist weiß mit
schwarzer Schrift. Es werden jedoch dezente rote Akzente mit dem Stadtlogo und den
87
Highlights neben den Seitenüberschriften gesetzt. Rot und weiß sind die Stadtfarben
Kölns. Wenn die Leserin bzw. der Leser rot und weiß sieht, sind die ersten
Assoziationen: Köln, der FC, die Kölner Haie, Karneval und die Stadtverwaltung. Man
könnte sagen „Köln ist ein Lebensgefühl“ und das sollte auch den zukünftigen
Auszubildenden der Stadt Köln vermittelt werden. Die direkte Assoziation von rot und
weiß mit der Stadt Köln sollte auch für den Flyer der dualen Studiengänge verwendet
werden. Die potenzielle Bewerberin bzw. der potenzielle Bewerber soll sich nicht nur
mit dem Beruf, sondern auch mit der Stadt Köln identifizieren.
Bilder
Der Flyer wird durch verschiedene inhaltsbezogene Bilder unterstützt. Auf der ersten
Seite im Inneren des Flyers sieht die Leserin bzw. der Leser ein Bild vom Kölner Dom,
dem Rhein und der Hohenzollernbrücke. Inhaltlich wird auf der ersten Seite Köln als
Stadt vorgestellt. Der Kölner Dom ist das Wahrzeichen von Köln und findet sich auch
im Logo der Stadt wieder. Der Rhein ist sozusagen das Lebenselixier der Stadt. Er
ermöglicht die Binnenschifffahrt und fördert die Infrastruktur Kölns. Genauso wie die
Hohenzollernbrücke, die die beiden Rheinseiten miteinander verbindet und mit dem
Bahnhof Deutz einen Hauptumschlagspunkt von Fern- und Güterverkehr darstellt.
Auf der dritten Seite befinden sich zwei Bilder von Auszubildenden, die sie bei der
Aktenarbeit und am Computer zeigen und somit die typischen Verwaltungstätigkeiten
darstellen. Die Bilder stehen unter dem Titel „So viele Möglichkeiten“, allerdings
zeigen die Bilder nur einen sehr kleinen Einblick in die Arbeit der Verwaltung. Hier
sollten nach Möglichkeit verschiedene Bilder verwendet werden. Zum Beispiel die
Beamtin bzw. der Beamte im Kundenkontakt, im Austausch mit Kollegeninnen bzw.
Kollegen oder in einer Besprechung.
Für den Flyer der dualen Studiengänge sollte auch über ein Bild der Fachhochschule
nachgedacht werden, um die Lehrinstitution und eventuell auch die Situation in den
Kursen zu zeigen. Damit können sich die zukünftigen Bewerberinnen und Bewerber
auch ein Bild über das Studium an der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung
machen.
Unter der Überschrift „Nicht nur in der Verwaltung“ ist eine Auflistung verschiedener
marktgängiger Berufe sowie drei weitere Bilder zu sehen. Sie zeigen drei
Auszubildende in verschiedenen Berufen. Diese ermöglichen einen kleinen Einblick in
das vielseitige Ausbildungsangebot der Stadt Köln. Für den Flyer der dualen
88
Studiengänge ist die Darstellung dieses Angebots überflüssig, stattdessen sollten nach
Möglichkeit vertiefende Einblicke in den Beruf der Stadtinspektorin bzw.
des
Stadtinspektors gewährt werden.
Inhalt
Inhaltlich beginnt der Flyer mit einer Einleitung, in der Köln als Stadt vorgestellt wird.
Köln ist die größte Stadt in NRW, beherbergt mehr als 180 verschiedene Nationalitäten
und hat noch viele andere interessante Sachen zu bieten. Der Text macht „Lust“ auf
Köln und die facettenreichen Angebote der Stadt. Gerade für junge Leute, die an einem
Wendepunkt ihres Lebens stehen und nach neuen Herausforderungen suchen, stellt
Köln eine interessante Möglichkeit als Stadt und auch als potenzielle Arbeitgeberin dar.
Diese Einleitung sollte auch für den Flyer der dualen Studiengänge verwendet werden.
Sie macht „Lust“ auf Köln und weckt das erste Interesse an der Stadt Köln als
potenzielle Arbeitgeberin.
Weiter geht es inhaltlich auf der zweiten Seite mit der Stadt Köln als Arbeitgeberin. Es
wird über die vielfältigen Aufgabenbereiche der Verwaltungsfachleute, aber auch über
eine Vielzahl anderer Berufsfelder bei der Stadt informiert. Damit wird auch das
Klischee ausgeräumt, dass es nur Schreibtischjobs in der Verwaltung gibt. Schließlich
bildet die Stadt z.B. auch Gärtnerinnen bzw. Gärtner, Köchinnen bzw. Köche oder
Tischlerinnen bzw. Tischler aus.
Der
kurze
Informationstext
über
die
vielfältigen
Einsatzbereiche
der
Verwaltungsfachleute bei der Stadt sollte auch bei dem Flyer der dualen Studiengänge
beibehalten werden. Die potenziellen Bewerberinnen bzw. Bewerber erhalten dadurch
einen Einblick in die unterschiedlichen Aufgabenbereiche einer Stadtinspektorin bzw.
eines Stadtinspektors. Dies ist sowohl für die Praxisabschnitte als auch für den späteren
Einsatzbereich nach der Ausbildung interessant. Die anderen Berufsfelder sind für das
duale Studium nicht von Bedeutung und sollten daher auch keine Erwähnung finden.
Auf den Seiten drei und vier des Flyers werden die verschiedenen Ausbildungsangebote
der Stadt Köln stichwortartig präsentiert. Nähere Informationen über die speziellen
Inhalte sind leider nicht zu finden. Jedoch wird auf der letzten Seite des Flyers speziell
auf die Homepage der Stadt Köln verwiesen, die detailliertere Informationen über die
einzelnen Ausbildungsberufe bietet.
89
Diese Vorgehensweise ist für einen allgemeinen Informationsflyer sehr empfehlenswert.
Es können alle Ausbildungsangebote der Stadt aufgezeigt werden und die
Bewerberinnen bzw. Bewerber erhalten durch den Verweis auf die Homepage trotzdem
alle wichtigen Informationen der einzelnen Angebote.
Bei einem Flyer für die dualen Studiengänge sollten aber detailliertere Informationen
zum Ausbildungs- und Studienverlauf bei der Stadt genannt werden. Hierbei handelt es
sich um einen Flyer, welcher sich nur mit einem Ausbildungsberuf beschäftigt. Daher
sollten die Informationen so detailliert wie möglich präsentiert werden, um das Interesse
der potenziellen Bewerberinnen bzw. Bewerber zu wecken.
Die weiteren oben genannten Bewertungskriterien der Kategorie Inhalt wie zum
Beispiel Ausbildung, Studium oder Bewerbungsvoraussetzungen können bei dem Flyer
nicht bewertet
werden. Der
Flyer stellt
nur allgemein
die
verschiedenen
Ausbildungsangebote bei der Stadt Köln und die Stadt Köln an sich vor. Die einzelnen
Inhalte der verschiedenen Berufe werden nicht im Detail behandelt.
Da diese Informationen allerdings sehr wichtig für einen guten Informationsflyer sind,
sollten diese Kriterien beim Flyer für die dualen Studiengänge genannt werden.
Besonderheiten
Der Flyer über die Ausbildung bei der Stadt Köln weist einige Besonderheiten auf.
Es wird besonders darauf hingewiesen, dass eine Behinderung kein Grund dafür sein
soll sich nicht zu bewerben. Die Bewerbungen von Frauen sowie die Beschäftigung in
Teilzeit werden unterstützt. Damit zeigt die Stadt Köln, dass sie gerne allen möglichen
Bewerberinnen bzw. Bewerbern die Möglichkeit auf eine Ausbildung geben möchte.
Aufgrund der kulturellen Vielfalt in Köln wird auch im Flyer besonders hervorgehoben,
dass gerade Bewerberinnen und Bewerber mit anderen Kulturkreisen willkommen sind.
Auch die vielfältigen Möglichkeiten, sich über die verschiedenen Ausbildungsberufe zu
informieren sind außergewöhnlich umfangreich und sollten daher positiv erwähnt
werden.
Die Stadt Köln verweist auf die allgemeine Internetseite der Stadtverwaltung, die
Ausbildungsleitung sowie eine Ausbildungshotline, bei der Fragen geklärt werden
können. Auf der letzten Seite des Flyers befindet sich zusätzlich ein QR-Code. Durch
das Einscannen mit dem Smartphone erfolgt eine direkte Verbindung zur Internetseite
der Stadt Köln
90
4.5 Wahl der Unternehmen
Um den Flyer für das duale Studium im nichttechnischen gehobenen Dienst bei der
Stadt Köln besser zu gestalten als den allgemeinen Ausbildungsflyer, wurden fünf
Informationsmaterialien von verschiedenen Unternehmen ausgewählt. Aus diesen
Flyern oder Informationsbroschüren sollen positive Aspekte dazu genutzt werden, den
Flyer für die Stadt Köln zu optimieren.
Die
fünf
Unternehmen
sind
die
Stadt
Solingen,
McDonald‘s,
Ford,
das
Finanzministerium Nordrhein-Westfalen und die Gothaer.
Um einen Vergleich zu einer anderen Stadtverwaltung in NRW ziehen zu können,
wurde der Flyer der Stadtverwaltung Solingen gewählt. Die Stadt Solingen wirbt mit
dem identischen Studienangebot um die gleichen Bewerberinnen und Bewerber wie die
Stadt Köln. Die positiven Besonderheiten des Flyers der Stadt Solingen sollten nach
Möglichkeit auf den Flyer der Stadt Köln übertragen und eventuell sogar besser
umgesetzt werden.
McDonald‘s hat, wie die Gothaer, andere Ausbildungsangebote und Aufgabenbereiche
als die Stadt Köln. Allerdings handelt es sich bei McDonald‘s um ein modernes
aufstrebendes Unternehmen, welches erfolgreich international Mitarbeiter anwirbt und
ausbildet. Natürlich wirbt eine Fast Food-Kette anders um Mitarbeiterinnen bzw.
Mitarbeiter als eine Stadtverwaltung, jedoch könnten verschiedene Aspekte auch den
Flyer der Stadt Köln verbessern.
In Köln gibt es einige Unternehmen aus der Privatwirtschaft, die wie die
Stadtverwaltung das Bild der Stadt prägen. Darunter fällt auch das Unternehmen Ford.
Ford bietet bereits seit einigen Jahren duale Studiengänge an. Die Kombination aus
Ausbildung
zur
Industriekauffrau
bzw.
zum
Industriekaufmann
mit
dem
Studienschwerpunkt Betriebswirtschaftslehre bietet eine konkurrenzfähige Alternative
zum Ausbildungsangebot der Stadt Köln. Aufgrund dessen könnten die ansprechenden
Aspekte dieses Flyers übernommen werden.
91
Ein weiteres Unternehmen, welches ebenfalls ihre Zentrale in Köln hat, ist die Gothaer.
Sie bietet wie die Stadt Köln verschiedene duale Studiengänge an. Bei der Gothaer
handelt es sich um ein seriöses und adäquates Versicherungsunternehmen.
Beispielsweise könnte das seriöse Bild, welches die Gothaer mit ihrem Flyer vermittelt,
von der Stadt Köln übernommen werden.
Das fünfte und letzte Unternehmen, welches zur Verbesserung des Flyers der Stadt
Köln beiträgt, ist der Flyer des Finanzministerium Nordrhein-Westfalen. Wie die Stadt
Solingen auf kommunaler Ebene, bietet das Finanzministerium Nordrhein-Westfalen
auf Landesebene ein vergleichbares duales Studium an.
4.6 Vergleich und Verbesserungsvorschläge
Wie bereits vorher beschrieben, weist der Flyer der Stadt Köln gewisse Schwachstellen
auf. Damit diese Schwachstellen in dem neuen Flyer verbessert werden können, wurden
verschiedene Flyer und Informationsbroschüren von anderen Kommunen oder aus der
freien Wirtschaft ausgewählt. Anhand der Vergleiche können positive Aspekte der
anderen Arbeitgeber übernommen werden.
Bei dem Informationsmaterial sollen nur die Aspekte erwähnt werden, die zur
Verbesserung des Flyers der Stadt Köln beitragen
4.6.1 Stadt Solingen
Für die Verbesserung des Deckblattes der Stadt Köln wurde der Flyer der Stadt
Solingen zum Vergleich herangezogen. Dieser weist viele Bilder in Form eines
Kachelmusters auf. Die Bilder stellen verschiedene Berufsbilder dar, die in dieser
Kommune ausgebildet werden. Zwischen den Bildern befindet sich das Stadtlogo,
welches immer vor einer farbigen Kachel abgedruckt ist. In der rechten oberen Ecke ist
auf rotem Grund in weißer Schrift die Berufsbezeichnung „Beamter/in im gehobenen
nichttechnischen Dienst (Stadtinspektoranwärter/in)“87 geschrieben. Durch die vielen
87
Es liegt nur der Flyer aus dem mittleren Dienst vor, das Deckblatt des Flyers aus dem gehobenen
Dienst ist aber deckungsgleich. Zum Zeitpunkt des Projektes wurde der Flyer der Stadt Solingen
ebenfalls überarbeitet. Das Modell aus dem gehobenen nichttechnischer Dienst wurde nicht mehr
gedruckt und der Stadt Solingen lag kein Exemplar vor, welches für das Projekt hätte genutzt werden
können.
92
Bilder und den verschieden farbigen Kacheln wird das Deckblatt des Flyers bunt, vor
allem aber auffällig.
Das Aussehen des Deckblattes ist wesentlich für die
Entscheidung über die Mitnahme des Flyers. Mithilfe der
auffallenden Gestaltung des Deckblattes regt dieser Flyer
zur Mitnahme an. Jedoch ist die farbliche Gestaltung mit
der hohen Anzahl der Bilder unübersichtlich und sorgt für
eine Reizüberflutung der potenziellen Bewerberin bzw. des
potenziellen Bewerbers.
Diese Kacheloptik soll in dem neuen Flyer der Stadt Köln
aufgegriffen
werden.
Ziel
ist
es,
das
Deckblatt
übersichtlicher zu gestalten. Dazu werden spezifischere
Bilder für den gehobenen nichttechnischen Dienst gewählt.
Die verwendeten Farben der Kacheln beschränken sich auf
die Stadtfarben rot und weiß. Diese Farben haben, wie oben
bereits genannt, einen Wiedererkennungswert. Um eine besser Übersicht zu erhalten
wird die Anzahl der Kacheln auf zwölf reduziert.
Auch ein Foto der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung sollte zu finden sein, da
diese einen wesentlichen Teil zu der Ausbildung beiträgt.
Bei der Stadt Solingen überlagert das Stadtlogo teilweise die Bilder. Trotzdem ist die
Integration des Logos notwendig für die Identifizierung mit der Stadt Köln als
Arbeitgeberin.
Die Überschriften der einzelnen Abschnitte im Flyer der Stadt Solingen sind prägnant.
Sie sind größer als der übliche Text, fett gedruckt und haben eine auffällig grüne Farbe.
Ziel des neuen Flyers für die Stadt Köln ist es, dass die Überschriften ebenso auffällig
gestaltet werden. Die Farbwahl der Überschriften wird den Stadtfarben der Stadt Köln
angepasst. Damit diese hervorstechen sollte die Schriftfarbe Rot sein.
4.6.2 McDonald’s
Während der Flyer der Stadt Solingen zwar mit Farben spielt, die zur Hervorhebung
einiger Dinge genutzt werden, geht McDonalds die Farbwahl anders an. Farblich
besteht der Hintergrund aus einer schwarzbraunen Holzimitation. Außerdem werden die
Farben weiß und grün auf den Seiten durchgehend verwendet.
93
Die meisten Informationen sind durch einen weißen Hintergrund hervorgehoben. Diese
weißen Flächen werden von einer grünen Kopfzeile begleitet. Dadurch entsteht der
Eindruck einer Aktenmappe.
McDonald‘s
verwendet
die
Form
einer
Broschüre. Eine Broschüre unterscheidet sich
vom
Flyer
durch
ihre
„[…]geheftete
Form[…]“ 88
Die Broschüre umfasst acht Seiten. Durch die
Farbwahl
und
die
Aufbereitung
der
Informationen ist diese Broschüre ansprechend
und
modern.
Aufgrund
der
verspielten
Farbwahl wirkt diese Broschüre für eine
kommunale Ausbildung jedoch zu unseriös.
Daher werden nur die Stadtfarben Kölns
wieder
aufgegriffen
und
eine
Kurzzusammenfassung von Informationen in Form von Auflistungen.
4.6.3 Ford
Der Ausbildungsflyer von Ford weist eine klare Struktur auf. Der aufklappbare Flyer
besteht aus sechs Spalten. Jede dieser Spalten, abgesehen vom Deckblatt, steht unter
einer
bestimmten
Überschrift:
„Programm“,
„Ausbildung“,
„Studium“,
„Voraussetzungen (auf einen Blick)“ und „Kontaktdaten“. Auf der ersten Seite im
Inneren des Flyers wird das „Programm“ erläutert, indem die Vorteile eines dualen
Studiums genannt werden. Auch im Flyer der Stadt Köln sollte auf die Vorteile eines
dualen Studiums hingewiesen werden, um das Interesse der potenziellen Bewerberinnen
bzw. Bewerber zu wecken.
Besonders die Ausbildungsvergütung spielt eine große Rolle und kann bei der Stadt
Köln positiv erwähnt werden, da das Ausbildungsgehalt im Vergleich zur
Privatwirtschaft sehr hoch ist.
Auf der zweiten Seite im Inneren des Flyers von Ford wird die „Ausbildung“
vorgestellt. Ebenso könnte im Flyer der Stadt Köln eine Spalte „Ausbildung bei der
88
http: www.duden.de bzw. Rechtschreibung bzw. Broschüre
94
Stadt“ eingebracht werden, in der die Studienabschnitte präsentiert werden. Außerdem
wäre es empfehlenswert die verschiedenen Themenbereiche zu nennen, die jede
Studierende bzw. jeder Studierende in den Praxisphasen durchlaufen muss:
Finanzmanagement;
Organisation,
Personalmanagement
und
Personalrecht;
Ordnungsverwaltung und Leistungsverwaltung.
Auf der dritten Seite im Inneren des Flyers von Ford wird das „Studium“ vorgestellt. Es
würde sich auch für die Stadt Köln, anbieten eine solche Spalte zu übernehmen. In
dieser Spalte könnte die Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und die
Studieninhalte vorgestellt werden. Ein Studienverlaufsplan würde an dieser Stelle Sinn
machen, da dieser Plan der Leserin bzw. dem Leser direkt am Anfang einen groben
Überblick über die dreijährige Ausbildung verschafft.
Eine der äußeren Seiten des Flyers von Ford gibt die persönlichen und schulischen
Mindestvoraussetzungen wieder. Diese Informationen sind wichtig und erforderlich für
den Flyer der Stadt Köln, damit sich eine angemessene Zielgruppe bewirbt.
Es bietet sich an, die Struktur des Flyers von Ford grob zu übernehmen, da sie die
Leserin bzw. den Leser durch den Flyer führt und sehr informativ ist. Durch die
Aufteilung des Flyers in Themenbereiche lassen sich die Informationen schnell
wiederfinden. Diese Variante wird auch ansatzweise bei dem allgemeinen
Ausbildungsflyer der Stadt Köln verwendet, könnte aber am Beispiel von Ford noch
verbessert werden.
Außerdem enthält der Flyer von Ford noch ein Beiblatt, welches dem Flyer beigefügt
ist. Dieses Beiblatt enthält Informationen zur schriftlichen Bewerbung, zum
Einstellungstest, zum Vorstellungsgespräch, Kontaktdaten und einen QR-Code. Durch
das Beiblatt werden die wichtigsten Informationen bezüglich der Bewerbung
zusammengefasst und können schnell wiedergefunden werden. Ein solches Beiblatt
könnte der Flyer der Stadt Köln gleicherweise enthalten, um wichtige Informationen
zusätzlich hervorzuheben. Das Beiblatt könnte jedoch schnell verloren gehen und
verursacht zusätzliche Druckkosten. Die Informationen, die dort hervorgehoben werden,
sollten auch im Flyer der Stadt Köln enthalten sein.
95
1. Seite
3. Seite
2. Seite
4.6.4 Finanzministerium des Landes Nordrhein-Westfalen
Die Informationsbroschüre des Finanzministeriums des Landes Nordrhein-Westfalen ist
sehr ausführlich und informativ. Aufgrund vieler Bilder wird die Leserin bzw. der Leser
nicht mit Informationen überflutet, sondern erhält eine anschauliche Darstellung. Für
die Stadt Köln bietet sich diese Art von Informationsbroschüre jedoch nicht an. Durch
die Größe und die vielen Seiten ist die Broschüre unhandlich, teuer und entspricht nicht
den Eigenschaften eines Flyers. Es besteht die Gefahr, dass die Broschüre aufgrund der
Größe und Masse an Informationen nicht mitgenommen wird.
Solch eine große, ausführliche Informationsbroschüre bietet sich als Zusatz zu einem
kompakten Ausbildungsflyer an, sofern sich eine potenzielle Bewerberin bzw. ein
potenzieller Bewerber ernsthaft für die Ausbildung interessiert und sich ggf. schon
beworben hat. Daraufhin könnte eine solche Informationsbroschüre auf Anfrage
bereitgestellt werden.
4.6.5 Gothaer
Die Informationsbroschüre der Gothaer ist ebenfalls eine Broschüre, jedoch deutlich
kleiner und enthält weniger Seiten als die des Finanzministeriums. Jede Seite im
Inneren ist zur Hälfte mit einem Bild bedruckt, welches den jeweiligen Inhalt
veranschaulicht. Aufgrund der Maße der Seiten und der großen Bilder, enthält eine Seite
relativ wenige Informationen für diese Broschürenform. Die Fläche wird nicht
ausreichend genutzt. Darüber hinaus ist diese Broschüre ebenfalls teuer und eignet sich
nicht für das Papierformat der Stadt Köln.
96
Die Gothaer verwendet ihre Firmenfarben, welche eine angenehme Wahrnehmung
hervorrufen. Auch für den Flyer der Stadt Köln würde sich diese Gestaltung anbieten,
da
die
Stadtfarben
einen
Wiedererkennungswert
aufweisen.
Die
Broschüre
der
Gothaer
weist
detaillierte
Informationen zu dem Studium und der Ausbildung auf.
Im Besonderen werden die Schwerpunkte des Studiums,
und des Ausbildungsablaufes genannt. Darüber hinaus
werden die Mindestvoraussetzungen und die Vorteile
der Gothaer als Arbeitgeberin aufgezählt. Auch über die
möglichen
Einsatzbereiche
wird
die
potenzielle
Bewerberin bzw. der potenzielle Bewerber an dieser
Stelle informiert.
Zusätzlich wird in der Informationsbroschüre der Gothaer auf die Facebook-Seite
hingewiesen. Dieser Verweis ist sinnvoll, da in heutiger Zeit sehr viele Menschen
Social Media nutzen und dadurch die Informationsverbreitung ausgesprochen schnell
ist.
4.7 Umsetzung
Flyer für den gehobenen nichttechnischen Dienst
Der Flyer für ein duales Studium im gehobenen nichttechnischen Dienst bei der Stadt
Köln besteht aus sechs Spalten.
Der Flyer hat damit ausgefaltet ungefähr die Größe einer DIN A4 Seite. Die
Ausweitung des Flyers auf acht Spalten wäre theoretisch möglich, allerdings wäre der
Flyer dadurch unhandlich und die Produktionskosten erhöht.
Auch eine Art von Broschüre anstelle eines Flyers wäre denkbar. Die Produktion der
Broschüre führt zu einem höheren Kostenaufwand. Außerdem verliert der Flyer, je
ausführlicher er wird, die Funktion Informationen kurz und prägnant zu vermitteln. Er
soll die Leserin bzw. den Leser schließlich auch dazu anregen sich genauer über den
Inhalt des Flyers zu informieren und darüber nachzudenken. Die Grundfarbe des Flyers
ist weiß, welche durch rote Akzente unterstützt wird.
97
Deckblatt (erste Spalte)
Die erste Spalte ist das Deckblatt des Flyers und besteht aus drei Elementen.
Das erste Element ist, wie bei dem allgemeinen Ausbildungsflyer, die typische
Kopfzeile der Stadt Köln mit dem Stadtlogo in Kombination mit dem Schriftzug „Der
Oberbürgermeister“. Die Kopfzeile wird aufgrund ihres Wiedererkennungswertes
beibehalten wie oben (Bewertung des Flyers) bereits erklärt. Sie befindet sich auf
weißem Hintergrund ganz oben auf dem Deckblatt.
Das zweite Element ist die Unterschrift des Bildes. Auf weißem Hintergrund steht in
der Fußzeile des Flyers in schwarz geschrieben die Berufsbezeichnung „Bachelor of
Laws (LL.B)/Bachelor of Arts (B.A) (Stadtinspektoranwärter/in)“. Diese soll die
Leserin bzw. den Leser über den Inhalt des Flyers informieren, dazu animieren ihn
mitzunehmen und zu lesen.
Das dritte Element besteht aus einer Grafik, zusammengesetzt aus zwölf kleinen,
quadratischen Kacheln.
Eine dieser Kacheln zeigt die Fachhochschule der öffentlichen Verwaltung. Dieses
Gebäude wird die potenzielle Bewerberin bzw. der potenzielle Bewerber eventuell drei
Jahre besuchen und stellt einen wichtigen Bestandteil der Ausbildung dar.
Gerade der Standort einer Fachhochschule oder Universität und auch ihr Ruf sind
ausschlaggebend für die Wahl einer Lehrinstitution. Deshalb wurde ein repräsentatives
und eindrucksvolles Bild der Fachhochschule gewählt. Das Bild zeigt ein großes,
ansprechendes Gebäude mit einem Park im Vordergrund. Hierdurch erhält die
potenzielle Bewerberin bzw. der potenzielle Bewerber einen ersten Eindruck.
Um diesen Eindruck zu vertiefen, zeigt eine der Kacheln das Foto eines Kurses der
Fachhochschule. Dieses veranschaulicht die Studiensituation in der Fachhochschule mit
kleinen Kursen und angenehmer Lernumgebung.
Im Studium lernen die Studierenden wichtige Inhalte für ihr zukünftiges Berufsleben.
Darunter fällt auch das Präsentieren von erarbeiteten Inhalten. Eine Kachel zeigt daher
einen jungen Studenten während er einen Vortrag hält.
Zwei der Kacheln zeigen das Wappen der Stadt Köln in schwarz auf weißem Grund. Es
repräsentiert die Stadt Köln und ermöglicht eine Identifizierung mit der potenziellen
Arbeitgeberin.
Der Kölner Dom als Weltkulturerbe und Wahrzeichen Kölns wird in einer Kachel
dargestellt. Köln und der Dom gehören einfach zusammen. Er ist der Mittelpunkt, um
98
den sich Köln dreht. Dieser Zusammenhang sollte auch der Leserin bzw. dem Leser des
Flyers vermittelt werden.
Rot und weiß sind die Stadtfarben Kölns. Sie sind auch im Deckblatt des Flyers
wiederzufinden. Drei der Kacheln sind rot. Einerseits ist rot eine Signalfarbe und weckt
die Aufmerksamkeit der Leserin bzw. des Lesers, andererseits führt rot in Kombination
mit dem weißen Hintergrund des Deckblatts zur Identifizierung mit Köln. Alles in Köln
ist rot und weiß: der FC, die Kölner Haie, der Karneval und die Stadtverwaltung. Das
Lebensgefühl „Köln“ ergreift auch die Leserin bzw. den Leser, motiviert zur Mitnahme
des Flyers und letztendlich zur Bewerbung bei der Stadtverwaltung.
Die letzten drei Kacheln stellen verwaltungsspezifische Situationen im Arbeitsalltag
einer Stadtinspektorin bzw. eines Stadtinspektors dar.
Auf zwei Kachel ist die typische Tätigkeit einer Beamtin bzw. eines Beamten zu sehen.
Eines der Bilder zeigt eine junge Frau, das andere Bild zeigt einen jungen Mann. Beide
gehen ihrer Arbeit am Computer nach. Doch nicht nur diese Tätigkeit zeichnet den
Beruf einer Beamtin bzw. eines Beamten im gehobenen nichttechnischen Dienst aus.
Die Beamtin bzw. der Beamte befindet sich je nach Aufgabenbereich auch z.B. im
regen Kundenkontakt oder im Außendienst. Um das umfangreiche Aufgabenspektrum
einer Beamtin bzw. eines Beamten darzustellen, zeigt eine Kachel einen Beamten im
Gespräch mit einer Bürgerin.
Der Beruf der Beamtin bzw. des Beamten ist sehr vielseitig und abwechslungsreich.
Nur einem Bruchteil der Bewerberinnen und Bewerber ist dies bewusst. Um das
Klischee, der eintönigen Ausbildung bei der Stadt auszuräumen, werden diese Bilder
auf dem Deckblatt des Flyers verwendet.
Die Kacheloptik ermöglicht eine Variation von verschiedenen Einblicken in das
Berufsbild der Stadtinspektorin bzw. des Stadtinspektors und der Ausbildung zur
Stadtinspektorin bzw. zum Stadtinspektor. Bereits auf der ersten Seite soll die
potenzielle Bewerberin bzw. der potenzielle Bewerber einen kurzen aber umfangreichen
Eindruck über den Inhalt des Flyers erhalten.
99
Kopfzeile
Kacheloptik
Bildunterschrift / Berufsbezeichnung
Zweite Spalte
Die zweite Spalte des Flyers beginnt mit einer Einleitung in der Köln als „Stadt“
vorgestellt wird. Unter der Überschrift „Köln-Deine Stadt“ wird Köln als pulsierende
und aufregende Stadt dargestellt, die junge Erwachsene anzieht und ihnen viel zu bieten
hat, genau wie die Stadt Köln als Arbeitgeberin.
Inhaltlich wird ein Großteil aus der Einleitung des allgemeinen Ausbildungsflyers
übernommen. Lediglich ein paar kleine Textteile sind abgeändert um die potenzielle
Bewerberin bzw. den potenziellen Bewerber noch mehr anzusprechen.
Mit der Überschrift „Köln-Deine Stadt“ soll sich die Leserin bzw. der Leser direkt mit
Köln und damit auch mit der Stadtverwaltung identifizieren und sich für den Erhalt
dieser schönen Stadt verantwortlich fühlen. Das Interesse und die Aufmerksamkeit der
Leserin bzw. des Lesers sollen bereits mit der ersten Überschrift geweckt werden und
zum Weiterlesen verleiten.
Die Darstellung der Vielfalt Kölns, spiegelt aber auch die Vielfalt der Stadtverwaltung
wieder. Gerade diese Weltoffenheit sollte auch der potenziellen Bewerberin bzw. dem
potenziellen Bewerber vermittelt werden.
Es ergibt sich daraus unter der Überschrift „Köln-Deine Stadt“ folgender Text:
100
„Pulsierend, lebendig und aufregend. Mit über 1 Millionen Einwohnerinnen und
Einwohnern, die größte Stadt in NRW, einer 2000-jährigen Geschichte, dem Kölner
Dom als Weltkulturerbe, Verkehrsknotenpunkt des Westens, Top-Adressen für Handel
und Industrie, zweitgrößter Binnenhafen Deutschlands, Sportmetropole, Medienstadt
und ein reichhaltiges Kulturangebot.
Das ist Köln!
Weltoffen - mit mehr als 180 Nationen in einer Stadt vereint.“
Weiter geht es in der zweiten Spalte unter der Überschrift „Das duale Studium bei der
Stadt“. Unter diesem Titel findet sich eine kurze Einleitung in das Thema „duales
Studium“. Hier wird erst einmal darauf hingewiesen, dass die Stadt Köln im gehobenen
nichttechnischen Dienst zwei verschiedene Studiengänge anbietet – den Bachelor of
Laws (LL.B) und den Bachelor of Arts (B.A.). Die genaue Differenzierung findet aber
erst im weiteren Verlauf des Flyers statt.
Darüber hinaus werden unter der Überschrift „Vorteile des dualen Studiums“ die
Vorteile eines dualen Studiums bei der Stadtverwaltung kurz und prägnant aufgelistet.
Darunter befinden sich wichtige Informationen wie zum Beispiel die Möglichkeit einen
europaweit anerkannten Abschluss zu erlangen und den Wechsel zwischen Theorie- und
Praxisphasen. Aber auch Informationen, die ein duales Studium bei der Stadt von einem
dualen Studium in der freien Wirtschaft unterscheidet.
Bei dem dualen Studium der Stadt Köln handelt es sich um ein bezahltes
Vollzeitstudium mit festen Anwärterbezügen und dem Erwerb der Laufbahnbefähigung
für den gehobenen nichttechnischen Dienst. Viele junge Leute sind sich dieser Vorteile
nicht bewusst und sollten daher explizit darauf aufmerksam gemacht werden.
Daraus ergibt sich der Text:
„Duales Studium bei der Stadt:
Die
Stadt
Köln
bietet
die
Möglichkeit
einer
Ausbildung
zur/zum
Verwaltungsfachangestellten in Kombination mit einem Studium, welches einen
juristischen oder betriebswirtschaftlichen Schwerpunkt aufweist.
Vorteile eines dualen Studiums:
-
Bezahltes Vollzeitstudium
101
-
Zusätzlich erhalten Sie Anwärterbezüge nach dem Bundesbesoldungsgesetz
(1051,79 € brutto)
-
Wechsel aus Theorie- und Praxisphasen
-
Erwerb der Laufbahnbefähigung für Laufbahnen im nichttechnischen gehobenen
Dienst
-
Europaweit anerkannter Abschluss (Bachelor of Laws oder Bachelor of Arts)
-
Später: Möglichkeit zur Aufnahme eines Masterstudiums an allen deutschen und
europäischen Hochschulen
-
Gute und abwechslungsreiche Berufsaussichten“
Dritte Spalte
Die dritte Seite im Inneren des Flyers gibt einen Überblick über die Ausbildung. Dabei
wird die Stadt Köln als Arbeitgeberin unter der Überschrift „Ausbildung bei der Stadt“
vorgestellt. Die ersten zwei Sätze aus dem allgemeinen Flyer der Stadt Köln sollen
übernommen werden, damit die Interessentinnen und Interessenten einen kurzen
Einblick in die Stadtverwaltung erhalten. Außerdem wird durch die Nennung
verschiedener Einsatzmöglichkeiten die Vielseitigkeit dieses Berufes gezeigt. Zu diesen
allgemeineren Informationen wird eine Übersicht über die Praxismodule abgedruckt, die
während
der
Ausbildung
zu
durchlaufen
sind.
Diese
Übersicht
ist
den
Ausbildungsinhalten für den Bachelor of Laws bzw. Bachelor of Arts der Internetseite
der Stadt Köln entnommen. Durch die gleiche Formulierung entsteht eine Parallele
zwischen dem Flyer und der Internetseite.
So ergibt sich für diese Seite des Flyers unter der oben genannten Überschrift
„Ausbildung bei der Stadt“ der Text:
„Die Stadt Köln beschäftigt rund 17.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den
unterschiedlichsten Aufgabenbereichen. Neben den klassischen Verwaltungsberufen im
Kundenzentrum, in der Kfz-Zulassung oder im Jobcenter werden Verwaltungsfachleute
auch gesucht in den kulturellen, sozialen, jugendpflegerischen Ämtern oder auch in den
Bereichen,
die
sich
mit
Straßen,
Brücken,
Grünflächen,
Finanzen
und
Ordnungsangelegenheiten beschäftigen – um nur einige zu nennen.
102
In der fachpraktischen Ausbildung werden Sie folgende Praxismodule absolvieren, um
einen größtmöglichen Einblick in das Aufgabenportfolio einer Stadtverwaltung zu
erhalten:

Organisation, Personalmanagement und Personalrecht

Finanzmanagement

Ordnungsverwaltung

Leistungsverwaltung“
Unter dem Text befindet sich ein Bild von einem Teil der Skyline Kölns bei Nacht.
Dieses Bild spiegelt die Vorstellung einer Großstadt wieder, die auch nachts nicht
„schläft“. Es ist vergleichbar mit dem Bild auf der zweiten Seite des allgemeinen
Ausbildungsflyers der Stadt Köln.
Auf dem Bild ist ebenfalls
der
Kölner
Dom,
die
Hohenzollernbrücke und ein
Ausschnitt des Rheins zu
sehen. Allerdings wirkt der
Dom
bei
nächtlicher
Beleuchtung
eindrucksvoller. Auch die
Hohenzollernbrücke und der Rhein erstrahlen im nächtlichen Glanz.
Vierte Spalte
Die vierte Seite des Flyers beinhaltet Informationen über das Studium. Dabei wird die
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung kurz vorgestellt, da diese einen
wesentlichen Teil der Ausbildung übernimmt. Dazu kommt ein kurzer Überblick über
die Studieninhalte, die während des Studiums behandelt werden. Durch den Überblick
über die Fachgebiete wird der Unterschied zwischen dem Bachelor of Laws und dem
Bachelor of Arts verdeutlicht. Damit ein Zusammenhang zu der Fachhochschule,
entsteht wird eine Formulierung aus dem Flyer der Fachhochschule für Öffentliche
Verwaltung gewählt.
Somit würde sich für die vierte Seite des Flyers folgender Text unter der Überschrift
„Studium bei der Stadt“ ergeben:
103
„Das Studium findet an der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung statt.
Sie studieren in festen Kursen. Hierdurch haben Sie den Vorteil, schnell eine
persönliche und effektive Lernumgebung mit den Kommilitoninnen und Kommilitonen
sowie den Lehrenden aufzubauen.
Das Studium besteht aus Theorie- und Praxismodulen, in denen anwendungsbezogen
und fächerübergreifend gelehrt und gelernt wird. Dabei sind die Module auf die
folgenden Fachgebiete ausgerichtet:

Rechtswissenschaften

Wirtschaftswissenschaften

Sozialwissenschaften
Im Studiengang „Kommunaler Verwaltungsdienst - Allgemeine Verwaltung“ (LL.B)
überwiegen
die
rechtswissenschaftlichen
Anteile,
während
im
Studiengang
„Kommunaler Verwaltungsdienst - Verwaltungsbetriebswirtschaftslehre“ (B.A.) ein
besonderes Augenmerk auf den wirtschaftswissenschaftlichen Inhalten liegt.“
Über diesem Text soll der Studienverlaufsplan Platz finden, damit die Interessentin
bzw. der Interessent einen Überblick über den Ablauf der gesamten Ausbildung
erlangen kann.
Studienverlaufsplan
Verweis auf die Internetseite
der FH
104
Fünfte Spalte
In
der
fünften
Spalte
auf
der
äußeren
Seite
des
Flyers
werden
die
Mindestvoraussetzungen unter der Überschrift „Was Sie mitbringen sollten“ dargestellt.
Dadurch erhalten potenzielle Bewerberinnen bzw. Bewerber direkt und ohne weiteren
Aufwand einen Überblick über Ihre Chancen bei der Stadt Köln. Außerdem verhindert
die Angabe dieser Voraussetzungen, dass sich unqualifizierte Personen bewerben. Dies
verringert auch den Aufwand hinsichtlich der Sichtung der Bewerbungsunterlagen und
der Versendung von Absageschreiben. Die Mindestvoraussetzungen sind ein wichtiges
Entscheidungskriterium für die potenzielle Bewerberin bzw. den potenziellen Bewerber
und somit erforderlich.
Es ergibt sich für die fünfte Spalte folgender Text:
„Persönliche Voraussetzungen

Sie dürfen am Stichtag (1. September) nicht älter als 35 Jahre sein und müssen
die deutsche Staatsangehörigkeit, die eines EU-Mitgliedstaates oder die
Staatsangehörigkeit von Island, Liechtenstein, Norwegen oder der Schweiz
besitzen.

Ihr Führungszeugnis darf keine Eintragungen enthalten.
Schulische Voraussetzungen

Abitur beziehungsweise vollständige Fachhochschulreife mindestens mit der
Gesamtnote 3,0 oder 8 Punkten.

In den letzten drei Schulzeugnissen mindestens einen Notendurchschnitt von 3,0
oder 8 Punkten sowie mindestens befriedigende Leistungen in Mathematik und
Deutsch.
Menschen mit Behinderung und Frauen erhalten bei gleicher Eignung und Befähigung
den Vorzug.
Bewerbungen von Migrantinnen und Migranten sind
willkommen.“
Unter diesem Text ist ein Bild das Westgebäude des
Stadthauses in Köln Deutz zu sehen. Es verkörpert
einen der möglichen Arbeitsplätze der Bewerberinnen
105
und Bewerber. Wie auch das Gebäude der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung
stellt es einen wichtigen Bestandteil der Ausbildung, aber auch des weiteren
Berufslebens dar.
Sechste Spalte
Die letzte Spalte auf der äußeren Seite des Flyers nennt die wichtigsten Kontaktdaten
unter der Überschrift „Bewerben Sie sich jetzt“. Diese Angabe erleichtert den
potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern den Bewerbungsprozess. Außerdem treten
keine Missverständnisse auf und alle Bewerbungen werden einheitlich an die gleiche
Adresse gesendet.
Es wird auch auf die Möglichkeit der Online-Bewerbung hingewiesen. Diese Art von
Bewerbung wird immer öfter genutzt, da das Internet eine große Rolle in der heutigen
Zeit spielt.
Für die Beantwortung aufkommender Fragen ist die Ausbildungshotline abgedruckt.
Es wird außerdem darauf hingewiesen, dass Frauen und Schwerbehinderte bei gleicher
Eignung vorgezogen werden. Auch Migrantinnen und Migranten sind willkommen.
Dadurch wird das Streben der Verwaltung nach Gleichstellung und Gleichberechtigung
verdeutlicht.
Zusätzlich zu den Kontaktdaten ist ein QR-Code vorhanden. Anhand von
Mobiltelefonen, die heutzutage jeder nutzt, lassen sich die Daten einfach einscannen.
Der Text in dieser Spalte wird folgendermaßen gewählt:
„Haben wir Ihr Interesse geweckt? Fragen zum Berufsbild beantworten wir Ihnen
gerne unter 0221/221-33566. Informationen zum Bewerbungsverfahren erhalten Sie
unter 0221/221-26351.
Seien Sie ein Teil dieser Vielfalt und bewerben Sie sich auf ein duales Studium bei der
Stadt Köln!
Online-Bewerbung
Wir bieten Ihnen die Gelegenheit sich über einen Personalbogen online zu bewerben.
Schriftliche Bewerbung
Wir benötigen folgende Unterlagen:
106

Bewerbungsschreiben

tabellarischer Lebenslauf

Kopien der letzen drei Zeugnisse, bitte geben Sie auch Ihre
Durchschnittsnoten an

Passbild
Ihre schriftliche Bewerbung senden Sie bitte an:
Personal- und Organisationsamt
Ausbildungsleitung – 111/1 Stadthaus Willy-Brandt-Platz 3
50679 Köln
Weitere Informationen: www.stadt-koeln.de
www.facebook.com /koeln
© Kölner Dom-Jürgen Nießen/PIXELIO
© Kölner Dom bei Nacht-Mya Hewitt/PIXELIO
© Stadthaus Deutz-Elke Wetzig
© Rheinisches Bildarchiv Köln/Susan Schaarschmidt/Leon Sinowenka“
107
Kontaktadresse / QR-Code
Verweis auf Internetseite und
auf Facebook
Copyright
4.8 Fazit
Zur Gestaltung eines Flyers für den gehobenen nichttechnischen Dienst bei der Stadt
Köln wurden verschiedene Unternehmen zum Vergleich herangezogen. Zur
Optimierung sind verschiedene Aspekte als Vorlage verwendet worden und unter
Einfluss von eigenen Ideen ein neuer Flyer entwickelt. Auch positive Eigenschaften des
ursprünglichen Flyers wurden beibehalten und/oder optimiert.
Um das Interesse bei jungen Bewerberinnen und Bewerber für das duale Studium bei
der Stadt Köln zu wecken, ist ein ansprechendes Design gewählt worden. Außerdem
sind die wichtigsten Informationen zu Ausbildung und Studium prägnant dargestellt.
Der neue Flyer repräsentiert die Stadt Köln, sowohl als Verwaltung als auch als Stadt
und dient als Aushängeschild für das duale Studium bei der Stadtverwaltung.
108
109
5 Social Media
5.1 Einleitung
Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die Sozialen Medien und die Möglichkeit,
diese zur Verbreitung von Informationen über eine Ausbildung im gehobenen
nichttechnischen Dienst bei der Stadt Köln zu nutzen. Dabei liegt das Hauptaugenmerk
besonders auf dem in Deutschland und der Welt größten sozialen Netzwerk Facebook.
Der Grund dafür liegt darin, dass sich in einem Gespräch mit Herrn Malzkorn, OnlineRedakteur der Stadt Köln, bereits heauskristallisiert hat, dass ein Engagement der Stadt
auf sozialen Medien derzeit nur über den gemeinsamen Facebook-Auftritt der Stadt und
NetCologne realisierbar ist. Dazu im späteren Verlauf mehr.
5.2 Einführung in die Welt der sozialen Medien
5.2.1 Definition
Der Begriff „Soziale Medien“ beschreibt sämtliche Internet-Angebote, über die
Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte, wie Fotos und Videos
austauschen können89.
Soziale Medien können aufgrund ihrer Nutzungs- und Kommunikationsweise
unterschieden und in verschiedene Gruppen einteilt werden.
So gibt es zum einen so genannte Kollektivprojekte, zu denen unter anderem Wikipedia
zählt. Sie werden aufgrund der gemeinschaftlich erarbeiteten Inhalte von den übrigen
Kategorien abgegrenzt und ermöglichen das Nutzen und simultane Bearbeiten des
Inhalts von einer Vielzahl von Nutzerinnen und Nutzern.
Zudem werden Blogs und Mikroblogs wie Twitter oder Tumblr genannt. Blogs sind
zumeist öffentlich geführte Tagebücher, in denen von einer oder mehreren Personen
Erlebnisse festgehalten oder Gedanken geteilt werden.
89
Duden
„Social
Media“,
abrufbar
unter:
http://www.duden.de/rechtschreibung/Social_Media
(21.05.2014).
110
Plattformen wie Youtube werden als Content Communities bezeichnet. Hierbei liegt das
Hauptaugenmerk auf dem Teilen von medialen Inhalten zwischen den Mitgliedern.
Facebook wird als Beispiel für ein klassisches soziales Netzwerk genannt. Das sind
Plattformen, die es den Nutzerinnen und Nutzern ermöglichen, sich zu vernetzen und
Kontakte zu pflegen, indem sie Profile mit persönlichen Informationen erstellen,
Freunde und Kollegen dazu einladen, sich diese Profile anzusehen und Nachrichten
miteinander auszutauschen. Bei den geteilten Informationen kann es sich um Fotos,
Videos, Audio-Nachrichten oder sogar Blogs innerhalb eines sozialen Netzwerkes
handeln.
Eine weitere Form der sozialen Medien stellen die virtuellen Spiel-Welten dar. Die
Spielerinnen und Spieler haben hier die Möglichkeit, eigene personalisierte Avatare zu
erstellen, mit denen sie in einem nachgebildeten Umfeld miteinander interagieren und
kommunizieren. Das bekannteste Beispiel für eine solche Plattform ist das OnlineRollenspiel World of Warcraft, das weltweit etwas 7,7 Millionen Abonnenten zählt.
Eine ähnliche Kategorie bilden die virtuellen sozialen Welten. Auch hier spielt sich
alles in einer virtuellen Welt ab, in der die Nutzerinnen und Nutzer in Form von selbst
erschaffenen Avataren interagieren. Jedoch ist hierbei der Bezug zur Realität gegeben.
Der bekannteste Vertreter der virtuellen sozialen Welten ist mit etwa 36 Millionen
registrierten Nutzern die Online-3D-Anwendung Second Life.90
5.2.2 Entstehungsgeschichte der sozialen Medien
Mit dem Start des World Wide Webs im Jahre 1989 bot sich der Welt eine völlig neue
Kommunikationstechnologie. Zu Beginn nutzten vor allem Unternehmen und
Institutionen diese Möglichkeiten, um Webpräsenzen aufzubauen. In den nächsten fünf
Jahren stieg die Zahl der privaten Nutzerinnen und Nutzer schnell auf fast 50
Millionen.91 Im Jahr 1994 entstand mit Geocities der erste Vorläufer von sozialen
Netzwerken. Die Seite ermöglichte es den Internetnutzern ihre eigene Homepage in
90
Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68.
91 Gruber, Georg: Planungsprozess der Markenkommunikation in Web 2.0 und Social Media. Ziele,
Strategieoptionen, Erfolgskontrolle. Saarbrücken: VDM Verl. Dr. Müller, 2008.
111
einer Art virtuellen Stadt zu präsentieren und verfügte bereits über Funktionen wie
Chats und Foren.92
Ab dieser Zeit ermöglichte die steigende Anzahl von Foren und Communities im
Internet eine erste interaktive Kommunikation zwischen den Nutzerinnen und
Nutzern.93 Nachdem 1995 der weltweit erste Blog veröffentlicht wurde94, stellten
Programmierer und Internetdienstleister schnell einfache Werkzeuge für private Blogger
zur Verfügung. Dadurch kam es zu einer wahren Explosion der Blogs und immer mehr
Nutzerinnen und Nutzer veröffentlichten ihr persönliches Onlinetagebuch.
Einen weiteren Meilenstein der interaktiven Kommunikation stellte die Möglichkeit des
Kommentierens von Beiträgen im Jahre 1998 dar.95
Der technische Fortschritt in Form von DSL und WLAN aber auch das Angebot von
Internet-Flatrates und neue Programmiersprachen sorgten dafür, dass immer mehr
Menschen auf immer andere Weise begannen, sich über das Internet zu verknüpfen.96
Durch den Anschluss der Mobiltelefone und Laptops an das Internet konnten die
Nutzerinnen und Nutzer fortan zu beinahe jeder Zeit und an nahezu jedem Ort Online
sein, um Inhalte mit anderen Menschen zu teilen oder auf Inhalte anderer Menschen
zuzugreifen. Aus dem Wunsch, die eigenen Erlebnisse für andere Nutzer sichtbar zu
machen und zu bewerten, entstanden die sozialen Medien.97
5.2.3 Die Bedeutung sozialer Medien für die heutige Gesellschaft
Heutzutage hat ein Großteil der Menschen Zugang zum Internet. In Deutschland Nutzen
76,5% der Bürgerinnen und Bürger das Internet98, weltweit nutzen etwa 2,4 Milliarden
92
Wikipedia „GeoCities“, abrufbar unter: http://de.wikipedia.org/wiki/GeoCities (21.05.2014).
93 Safko, Lon: The social media bible. Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken:
Wiley, 2009, S. 145-146.
94
Silkstone, Dan: The blogs that ate cyberspace. Hg. v. The Age. Melbourne. - Stand: 07.04.2007,
abrufbar
unter:
http://www.theage.com.au/news/in-depth/here-to-stay/2007/04/06/
1175366469530.html (21.05.2014).
95
Safko, Lon: The social media bible. Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken: Wiley,
2009, S. 164-165.
96 Stanoevska-Slabeva, Katarina: Die Potenziale des Web 2.0 für das Interaktive Marketing. In: V.
Walter (Hg.): Interaktives Marketing. Neue Wege zum Dialog mit Kunden. 1. Aufl. Wiesbaden: Gabler
Verlag, S. 221–235, 2008.
97 Günther, Jochen; Pöld, Brigitta; Spath, Dieter: Wissensmanagement 2.0. Er-folgsfaktoren für das
Wissensmanagement mit Social Software ; eine empiri-sche Studie zu organisatorischen und
motivationalen Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Social Software in Unternehmen ; Trendstudie.
Stuttgart: Fraunhof-er-Verl., 2010.
98
Statista: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2013, abrufbar unter:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-indeutschland-seit-2001/ (21.05.2014).
112
Menschen das World Wide Web.99 Demzufolge ist die Aufmerksamkeit und die Masse
der Menschen, die über den Kanal Internet erreicht werden kann ungemein groß.
Von besonderem Interesse für unsere Untersuchung ist die Zahl der Berufsanfänger, die
das Internet nutzen. Im Alter zwischen 16 und 24 Jahren beträgt der Anteil der
weiblichen Nutzer 99% und der Anteil der männlichen Nutzer 98%. Damit ist in dieser
Altersgruppe beinahe jeder Mensch in Deutschland im Internet aktiv.100 Das Internet ist
also das Medium, mit dem man nahezu jeden Berufsanfänger erreichen kann und stellt
damit wohl die wichtigste Werbe-Plattform für die Stadt Köln dar, um Abiturienten auf
die Ausbildung im gehobenen nichttechnischen Dienst aufmerksam zu machen.
Des Weiteren stehen die sozialen Medien im Blickpunkt der Untersuchung.
Einer Forsa-Studie zur Untersuchung der aktiven Nutzung von Facebook in
Deutschland zufolge sind 92% der 14- bis 29-jährigen Deutschen Mitglied in
mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet und 85% nutzen diese auch aktiv.101
Facebook ist mit 27,38 Millionen Nutzern in Deutschland auch hierzulande die am
meisten genutzte Plattform der sozialen Medien.102 Das unterstreicht die hohe
Aufmerksamkeit, die eine Präsenz auf derartigen Plattformen erreichen kann.
Nachfolgend soll beleuchtet werden, wie die Stadt Köln derzeit soziale Medien nutzt,
welche Plattformen es gibt und welche Funktionen diese anbieten, um Inhalte zu
verbreiten, die die Aufmerksamkeit und das Interesse von Abiturienten und anderen
qualifizierten Arbeitskräften für eine Ausbildung im gehobenen nichttechnischen Dienst
erhöhen.
In diesem Teil der Arbeit wird untersucht, ob Facebook, Twitter, Google+ und Xing
taugliche Plattformen sind, um der Stadt Köln als Werbe-Plattform für die Ausbildung
im gehobenen nichttechnischen Dienst zu nutzen.
99
Statista:
Internetnutzer
weltweit
(Stand
Juni
2012),
abrufbar
unter:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/157868/umfrage/anzahl-der-weltweiten-internetnutzer-nachregionen/ (21.05.2014).
100
destatis: „79% der Personen ab zehn Jahren nutzen das Internet“, abrufbar unter:
https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/I
TNutzung/Aktuell_ITNutzung.html (21.05.2014).
101
Forsa: „Soziale Netzwerke: Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im
Internet (2. Auflage)“, abrufbar unter: http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke.pdf
(21.05.2014)
102
Statista: „Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland“, abrufbar unter:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit2009/ (21.05.2014)
113
5.2.4 Status Quo der Stadt Köln
Die Stadt Köln besitzt einen Internetauftritt im kommerziell erfolgreichsten sozialen
Netzwerk Facebook. Bei der Facebook-Seite mit dem Titel „Köln – Unsere Stadt“
handelt es sich um eine Kooperation zwischen dem Telekommunikationsunternehmen
NetCologne und der Stadt Köln. Ein Hauptteil der Beiträge steht in Verbindung mit der
von NetCologne betriebenen Internetseite www.koeln.de. Den anderen Teil bilden die
Beiträge der Stadtverwaltung Köln und stehen somit in Verbindung mit der Homepage
www.stadt-koeln.de.
Auf der Facebook-Seite werden in erster Linie Beiträge über kulturelle Veranstaltungen
und Parties in der Stadt veröffentlicht. Besonders fällt die hohe Anzahl an Followern
und damit die mögliche Reichweite von Beiträgen auf. Rund 560.000 Personen
verfolgen die aktuellen Beiträge der Seite.
Zudem präsentiert sich die Facebook-Seite in einem modernen Layout. Die Seite
beginnt mit einem einem Titelbild, auf dem die Krahnbauten im Rheinauhafen und der
Kölner Dom bei sonnigem Wetter zu erkennen sind. Darunter befinden sich
Schaltflächen zu sämtlichen Fotos, die bereits auf der Facebook-Seite in der
Vergangenheit
veröffentlicht
wurden,
und
Schaltflächen
zu
allgemeinen
Begrüßungstexten und dem Impressum. Weitere Schaltflächen, etwa zu einem
konkreten Themenbereich, wie z.B. Ausbildung etc., sind nicht vorhanden. Die
nachfolgenden Beiträge sind geprägt durch viele Fotos von den Sehenswürdigkeiten der
Stadt Köln, Bilder der Jugend und informative Themen, wie z.B. Interviews mit
Musikern oder aber auch Hinweise auf Blitzer im Stadtverkehr. Sie bilden somit eine
Mischung, der Aufmerksamkeit garantiert ist.
Beiträge zu Ausbildungsmöglichkeiten bei der Stadt Köln sind hier bisher noch nicht zu
finden. Grundsätzlich fallen zudem eine deutlich stärkere Präsenz und mehr
Verlinkungen zu der Homepage www.koeln.de, und damit der Seite von NetCologne,
auf. Verwaltungsinformationen findet man fast gar nicht. Bei der Facebook-Seite stehen
die Themen Kultur und Freizeit deutlich im Mittelpunkt. Ferner konnten keine weiteren
Aktivitäten in anderen sozialen Netzwerken festgestellt werden. Dies bestätigte Herr
Malzkorn von der Online-Redaktion der Stadt Köln.
114
5.3 Vorstellung der sozialen Medien
Die Anzahl der sozialen Medien ist in den vergangenen Jahren derart gestiegen, dass ein
Überblick über sämtliche Angebote schwerfallen dürfte.
Wie die Abbildung 1 zeigt, gibt es mittlerweile Unmengen von Anbietern, die eine
immer andere Kategorie von sozialen Medien bedient.
Unsere Aufgabe soll es sein, die bekanntesten sozialen Medien in Deutschland
vorzustellen, deren Funktionen zu beschreiben und die Chancen aufzuzeigen, die sich
der Stadt Köln durch eine aktive Nutzung bieten können.
(Abb. 27)
115
5.3.1 Facebook
Bei Facebook handelt es sich um ein soziales Netzwerk, das am 04. Februar 2004 in den
USA erschienen ist. Es wurde von den Studenten Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin,
Dustin Moskovitz und Chris Hughes an der Harvard University entwickelt und entstand
in Anlehnung an die sogenannten Facebooks (sinngemäß: Jahrbücher), in denen die
Studenten eines jeden Jahrgangs abgebildet werden und die an vielen US-Colleges
verteilt werden.
Über die Ivy-League-Universitäten103 verbreitete sich Facebook sehr schnell auch über
die Vereinigten Staaten hinaus und erreichte im Juli 2011 über 20 Millionen
Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland. Im Januar 2014 waren es dann bereits 27,38
Millionen Deutsche, die bei Facebook angemeldet sind.104 Weltweit verbucht Facebook
mehr als 1,23 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer und ist mittlerweile in 49 Sprachen
verfügbar.105
Facebook ist damit das soziale Medium, über das in Deutschland die meisten Menschen
erreicht werden können. Interessant ist es nun, welche Funktionen Facebook bietet, die
es ermöglichen den potenziellen Arbeitnehmer mit Informationen über eine Ausbildung
im gehobenen nichttechnischen Dienst bei der Stadt Köln zu versorgen. Dabei werden
ausschließlich die Funktionen berücksichtigt, die sinnvoll für eine Optimierung des
Informationsflusses erscheinen.
5.3.1.1 Die Chronik und „Facebook Pages“
Die Chronik dient den Nutzerinnen und Nutzern von Facebook dazu, einen Lebenslauf
zu erstellen, auf dem sie ihr Leben chronologisch darstellen können. Hier können
Beiträge jeglicher Art (Bild, Ton, Text) mit Freunden oder der gesamten Nutzerschaft
geteilt werden.
Außerdem ist es möglich in den Infos einige persönliche Daten einzutragen, die dann
für ausgewählte Kontakte sichtbar sind. Hier können beispielsweise das Alter, der
103
Bezeichnet eine Gruppe von acht Elite-Universitäten im Nordosten der USA.
Statista: „Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland…“, abrufbar unter:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/
(22.05.2014).
105
„Facebook knackt den Wachstumscode“, Frankfurter Allgemeine Zeitung. 30. Januar 2014, abrufbar
unter:
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/der-facebook-boersengang/neuegeschaeftszahlen-facebook-knackt-den-wachstumscode-12776454.html (22.05.2014).
104
116
Wohnort, die schulische Laufbahn, der Ausbildungsgrad und weitere Informationen
festgehalten werden.
Zusätzlich zu den üblichen Chroniken können sogenannte „Facebook Pages“ für lokale
Unternehmen und Orte, Unternehmen, Organisationen oder Institutionen, Marken und
Produkte, Künster, Bands oder öffentliche Personen sowie Einrichtungen der
Unterhaltung, des guten Zweckes und der Gemeinschaft erstellt werden. Hier können
andere Nutzerinnen und Nutzer den „Gefällt mir“-Button betätigen und werden fortan
über die Aktivitäten der ausgewählten Seite informiert.
Diese Informationen finden sich daraufhin auf der Startseite der jeweiligen Nutzerinnen
und Nutzer wieder. Das heißt, dass die Person, die angegeben hat, dass ihr eine Seite
gefällt, sämtliche Informationen automatisch zugespielt bekommt. Es bietet sich also an,
auf diesem Wege, Informationsmaterial an mögliche Nachwuchskräfte weiterzugeben.
Dies ist auf verschiedene Art und Weise möglich.
(Abb. 28)
117
5.3.1.2 Beiträge und Kommentare
Eine weitere nützliche Funktion auf den Chroniken und „Fanpages“ ist die BeitragsFunktion. Jede Besucherin und jeder Besucher kann auf der Chronik eines Freundes
oder einer „Fanpage“ Beiträge hinterlassen. So besteht beispielsweise die Möglichkeit
Fragen an jemanden zu richten, die anschließend von der anderen Person beantworten
können, indem sie den Beitrag des Fragenden kommentieren.
Genauso ist es möglich, dass Besucher einer Seite, einen Beitrag der besuchten Chronik
oder „Fanpage“ kommentieren und beitragsbezogene Unklarheiten aus dem Weg
geräumt werden.
Ein Beispiel dafür ist auf Abb. 3 zu sehen. Hier informiert die Firma Audi über eine
Aktion ihrer Mitarbeiter für den guten Zweck. Daraufhin stellt eine Nutzerin eine Frage
und Audi reagiert darauf. Zwar geht es hier nicht explizit um das Thema Ausbildung, es
wird jedoch klar verdeutlicht, wie die Kommunikation zwischen Arbeitgeber und
potenziellem Arbeitnehmer funktionieren kann.
(Abb. 29)
118
5.3.1.3 Fotos und Videos
Jedes Mitglied von Facebook hat die Möglichkeit Bildmaterial hochzuladen und zu
veröffentlichen. Zu diesen Bildern und Videos ist es außerdem möglich, eine
Beschreibung zu hinterlassen und auf diesem Wege zusätzliche Informationen
mitzuteilen (s. Abbildung 3).
Fotos und Videos haben den Vorteil, dass sie oftmals mehr Aufmerksamkeit erregen als
schlichte Textbeiträge. Besonders das Interesse jüngerer Nutzerinnen und Nutzer ist auf
diese Weise schneller zu wecken. Hat man erstmal die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen
und Nutzer gewonnen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass nach dem Betrachten des
Fotos oder Videos auch der dazugehörige Text gelesen wird und die Person so
weiterführende Informationen gewinnt.
5.3.1.4 Gruppen und Veranstaltungen
Ebenfalls interessant und hilfreich ist die Möglichkeit, bei Facebook eigene Gruppen
und Veranstaltungen zu erstellen. Auf diese Weise können Unternehmen auf
Veranstaltungen hinweisen, die sie entweder selbst veranstalten oder auf denen sie
präsent sein werden. Es ist auch möglich, hierzu bestimmte Personen einzuladen oder
geschlossene Veranstaltungen zu erstellen, zu denen lediglich ein ausgewählter
Personenkreis eingeladen wird.
119
(Abb. 30)
5.3.1.5 Chat und Messenger
Neben der Möglichkeit, über Beiträge und deren Kommentare zu kommunizieren,
können sich die Nutzerinnen und Nutzer auch über Chats und einen Messenger
austauschen. Das bietet die Gelegenheit, tiefergehende Fragen und Sachverhalte zu
klären und sich eventuell besser kennenzulernen, indem man längere Unterhaltungen
führt.
5.3.1.6 Hashtags
Seit neuestem gibt es bei Facebook die sogenannte Hashtag-Funktion. Dadurch ist es
der Verfasserin und dem Verfasser eines Beitrags möglich durch das setzen einer Raute
vor das eigentliche Wort, die Leserinnen und Lesern des Beitrages durch anklicken
120
dieses Schlagwortes zu weiteren Beiträgen, Fotos oder Videos zu leiten, die mit dem
selben Hashtag markiert wurden (dazu auch Abbildung 6, rot eingerahmt).
Auf diese Weise können Beiträge zu bestimmten Themen gesammelt angezeigt werden.
Für die Stadt Köln würde sich zum Beispiel der Hashtag „#karrierestadtkoeln“
empfehlen.
5.3.1.7 Facebook Social Jobs Partnership
Dieser Begriff beschreibt eine in den USA bereits vorhandene Stellenbörse, die in
Facebook integriert wurde. Dort werden Jobangebote und Arbeitsgesuche von anderen
Plattformen zusammengefasst. Zwar ist diese Anwendung noch nicht in Deutschland
verfügbar, sie bietet allerdings für die Zukunft die Chance, Jobangebote auf einer eigens
für diesen Zweck angelegten Anwendung zu veröffentlichen und Arbeitssuchende so
noch einfacher zu erreichen. Von Vorteil ist hier sicherlich, dass junge Menschen
Facebook ohnehin schon nutzen und daher eine solche Seite möglicherweise häufiger
besuchen als andere Angebote im Internet.
5.3.2 Twitter
Twitter unterscheidet sich zu den klassischen sozialen Netzwerken, wie Facebook und
Google Plus, dahingehend, dass es sich in erster Linie als Kurznachrichtendienst
versteht, bei dem natürliche Personen, Unternehmen und Massenmedien miteinander
kommunizieren können. Twitter ist am 15. Juli 2006 erschienen und hat derzeit rund
241 Millionen aktive Nutzer weltweit.106 Davon aktuell ca. 10 Millionen in
Deutschland.107 Wie bereits erwähnt steht das Verbreiten von Kurznachrichten, den
sogenannten Tweets, im Vordergrund. Dabei handelt es sich um kurze Textnachrichten,
die ähnlich wie die Beiträge bei Facebook oder Google Plus, einer breiten Masse an
Followern mitgeteilt werden können. Ein einzelner Tweet kann maximal 140 Zeichen
beinhalten. Hierbei handelt es sich in der Regel um persönliche Gedanken oder
Meinungen, die einer kleinen oder großen Öffentlichkeit kundgetan werden. Zusätzlich
können Links zu anderen Seiten oder zu Bildern mit in die Tweets integriert werden.
Twitter prägte zudem die Verbreitung und Verwendung der bereits erwähnten Hashtags.
106
http://www.musikmarkt.de/Aktuell/News/Twitter-Aktie-stolzer-Umsatz-jedoch-kaum-Nutzerwachstum: Zugriff
19.05.2014
107
http://www.twentyzen.com/de/fast-10-mio-twitter-nutzer-in-deutschland/: Zugriff 19.05.2014
121
Twitter lässt sich zudem gut mit anderen sozialen Netzwerken verbinden. Verfasste
Kurznachrichten können umgehend auch in anderen sozialen Netzwerken veröffentlicht
werden, ohne sie ein zweites Mal zu verfassen.
Ähnlich wie Google Plus erfreut sich auch Twitter einer großen Aufmerksamkeit
weltweit, besonders, wenn es darum geht, aktuelle Neuigkeiten aus dem Leben vieler
prominenter Persönlichkeiten zu erfahren, die häufig Fotos etc. veröffentlichen.
Der Kurznachrichtendienst wird in Deutschland ebenfalls von einer breiten
Öffentlichkeit genutzt, ist aber nicht so populär und etabliert, wie beispielsweise
Facebook.
5.3.3 Google+
Seit dem 28. Juni 2011 ist Google Plus das offizielle Soziale Netzwerk des USamerikanischen Internetdienstleisters Google. Nach eigenen Angaben hatte das
Netzwerk im Jahre 2013 rund 190 Millionen aktive Nutzer.108 Davon sollen es in
Deutschland rund 9 Millionen Nutzer sein.109
Das Design und der Umgang mit der Oberfläche des sozialen Netzwerks sind ähnlich
konstruiert und strukturiert, wie die von Facebook. Es gibt ebenso Seiten von
natürlichen Personen als auch von Unternehmen der Privatwirtschaft, öffentlichen
Arbeitgebern usw.
Zu den wichtigsten Begriffen bei Google Plus zählen Beiträge, die im dort genutzten
Sprachgebrauch „geteilt“ werden. Interessant hierbei: der Verfasser kann selber
auswählen, wer seinen Beitrag lesen soll. Diesbezüglich können verschiedenste
Freundeskreise („Circles“) erstellt werden, damit nur konkrete Zielgruppen einzelne
Beiträge sehen können.
Jedes Mitglied besitzt eine Übersicht-Seite, die auch „Stream“ genannt wird, auf der
regelmäßig die aktuellsten Beiträge aller Freundeskreise oder auch anderen Seiten,
denen man als sogenannter Follower folgt, in umgekehrt chronologischer Reihenfolge
erscheinen. Jede Seite besitzt ein großes zentrales Titelbild. Hier ist sofort zu erkennen,
um wen oder was es sich handelt und wie viele sogenannte Follower der Seite folgen.
Aktuelle Beiträge erscheinen unter dem Titelbild ebenfalls zentral in Mitten des
Bildschirms. Sie sind deutlich als solche erkennbar und haben jeweils die
108
http://googleplusproject.blogspot.de/2013/05/new-google-stream-hangouts-and-photos.html: Zugriff 19.05.2014
http://www.socialmediastatistik.de/300-millionen-nutzer-im-stream-google-macht-grossen-sprung/:
Zugriff
19.05.2014
109
122
Möglichkeiten des Kommentierens und des Teilens. Beiträge können zusätzlich mit
Fotos und Videos veröffentlicht werden.
Grundsätzlich bietet Google Plus daher eine ähnliche Bandbreite an Möglichkeiten, wie
das populärste soziale Netzwerk Facebook. Lediglich die erfahrungsgemäße mangelnde
Integrierung und Etablierung in den Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen
in Deutschland trübt hier das Potenzial des Netzwerkes.
5.3.4 Xing
Xing ist ein soziales Netzwerk, in dem die Mitglieder ihre privaten und beruflichen
Kontakte pflegen und erweitern können.
Gegründet wurde es 2003 in Hamburg, damals noch unter dem Namen Open Business
Club. Xing hat insgesamt über 12 Millionen Mitglieder, davon 5,5 Millionen in
Deutschland. Etwa 765.000 Mitglieder beziehen eine kostenpflichtige PremiumMitgliedschaft.110 Dies stellt den größten Unterschied zu den meisten anderen
Netzwerken dar: um alle Funktionen von Xing nutzen zu können, muss ein Mitglied
zwischen 3,95 EUR und 9,95 EUR im Monat bezahlen. Erst dann sieht man
beispielsweise, wer das eigene Profil besucht hat und auch spezielle Suchfunktionen
werden erst mit Abschluss einer Premium-Mitgliedschaft freigeschaltet111.
Welche Möglichkeiten Xing bietet, zeigen die folgenden Funktionen:
5.3.4.1 Jobempfehlungen und Jobsuche
Gleich auf dem eigenen Profil werden jeder Nutzerin und jedem Nutzer eine Vielzahl
von Jobempfehlungen aufgezeigt. Diese werden nach einfachem Anklicken aufgelistet
und es bietet sich der Nutzerin oder dem Nutzer die Möglichkeit, die Ergebnisse
beispielsweise nach der Entfernung, der Art der Tätigkeit oder der Firma
einzuschränken. Xing bietet also eine ganz eigene Jobbörse.
110
Heise Online: „Xing macht trotz Wachstum weniger Gewinn“, abrufbar unter:
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Xing-macht-trotz-Wachstums-weniger-Gewinn-1667030.html
(22.05.2014)
111
Informationen
zur
Premium-Xing-Mitgliedschaft,
abrufbar
unter:
https://www.xing.com/app/billing?op=premium_overview;reagent=uplt_76 (22.05.2014)
123
5.3.4.2 Stellenanzeige erstellen
Bevor eine solche Jobbörse überhaupt entstehen kann, müssen die Arbeitgeber
Stellenanzeigen einstellen. Auch diese Funktion ist nur gegen einen Aufpreis erhältlich.
Hier stehen dem Arbeitgeber fünf verschiedene Varianten zur Verfügung.
Die simpelste Version ist die Variante „CAMPUS“, die sich ausschließlich an
Studenten wendet und relevanten Mitgliedern automatisch auf deren Startseite angezeigt
wird. Mit 45 EUR für 90 Tage ist dies das günstigste Angebot.
Variante „TEXT“ ist dabei die genauso einfach, wendet sich allerdings an einen
Personenkreis, der über die Studenten hinausgeht. Hier kann ebenfalls lediglich ein Text
zur Stellenanzeige verfasst werden, der den Arbeitgeber 0,85 EUR pro Aufruf der
Anzeige kostet.
Die dritte Variante bietet die Möglichkeit ein Logo seines Unternehmens hinzuzufügen.
Außerdem wird das Anforderungsprofil, das aus der Anzeige hervorgeht, mit den
Eigenschaften und Fähigkeiten von potenziell passenden Mitgliedern verglichen,
woraufhin dem Arbeitgeber 20 automatische Kandidatenvorschläge zugehen. Dies
würde den Arbeitgeber 395 EUR pro 30 Tage Laufzeit kosten.
Die Variante „DESIGN“ ist die aufwändigste und kostspieligste der StandardVersionen. Hier ist es möglich eine PDF hochzuladen, die mit Bildmaterial oder
ähnlichem versehen ist. Xing bietet auch an, das Design der Anzeige von Mitarbeitern
gestalten zu lassen. Zusätzlich erwirbt man in diesem Paket eine individuelle XingBeratung.
Des Weiteren können individuell gestaltete Anzeigen auf Anfrage eingestellt werden,
die meist mit Sonderkonditionen und einem Volumenvertrag verbunden sind.112
Ein solches Angebot scheint bei relativ geringem Aufwand besonders für Unternehmen
interessant zu sein, die regelmäßig eine größere Zahl von
5.3.4.3 Foren und Gruppen
Xing bietet seinen Nutzerinnen und Nutzern klassische Foren und Gruppen an. Hier
können die Mitglieder miteinander kommunizieren und sich austauschen. Interessant ist
112
Produktangebot von Xing auf der Homepage, abrufbar unter: https://www.xing.com/jobs/products
(22.05.2014).
124
hier die Kategorisierung. Es gibt beispielweise ein Forum, in dem sich neue Mitglieder
vorstellen können.
Die meistgenutzte Kategorie ist allerdings die „Suchen-Bieten-Finden“ Kategorie, wo
Diskussionspartner, Geschäftspartner und Jobanwärter zueinander beziehungsweise zu
einem neuen Arbeitgeber finden.
Ebenso gibt es einen „Ideenpool“, der für ein allgemeines Brainstorming genutzt wird,
sowie eine Kategorie mit dem Namen „Generelles & Praxisbeispiele“, in der die
Mitglieder über konkrete Erfahrungen in Unternehmen berichten können.
Die Gruppen sind in 17 Kategorien wie Branchen, Firmen, Jobs und Karriere und
Regionales unterteilt. Ferner gibt es vier offizielle Xing-Gruppen. Innerhalb dieser
Gruppen gibt es wiederum Gruppen. Insgesamt gibt es über 55.000 verschiedene
Gruppen.
Hier wäre die Möglichkeit der direkten Kommunikation über spezielle Themen
gegeben.
5.3.4.4 Veranstaltungen
Auch Xing hat eine Funktion vorzuweisen, die es seinen Mitgliedern ermöglicht, eigene
Veranstaltungen zu erstellen und andere Mitglieder dazu einzuladen.
Auf diese Veranstaltungen kann durch teilen der Informationen hingewiesen werden,
sodass eine Vielzahl von Nutzerinnen und Nutzern davon erfährt.
5.4 Auftritte anderer Unternehmen und öffentlicher Einrichtungen
In diesem Teil der Arbeit soll anhand von Audi, der Stadt Hamburg und der
Bundeswehr gezeigt werden, wie eine aktive Nutzung der sozialen Medien dazu
beitragen kann, Abiturientinnen und Abiturienten auf eine Ausbildung oder eine
Arbeitsstelle aufmerksam zu machen und sich als Unternehmen, Kommune oder
öffentliche Einrichtung positiv im Netz zu präsentieren. Es geht uns hierbei darum, nur
die Dinge herauszuarbeiten, die als vorbildlich hervorzuheben sind.
125
Dies soll durch verschiedene Bewertungskriterien geschehen:
Zum einen soll auf die Anzahl der sogenannten Follower geachtet werden. Daran ist zu
sehen, wie groß die Zahl der Menschen ist, die regelmäßig Informationen von dem
jeweiligen Arbeitgeber beziehen möchten. Bei Facebook sind das diejenigen
Nutzerinnen und Nutzer, die auf einer Seite den „Gefällt mir“-Button betätigen.
Außerdem wird betrachtet, wie häufig die einzelnen Seiten Informationen über die
sogenannten „Posts“ also Facebook-Beiträge oder „Tweets“ (Twitter) an die
Öffentlichkeit weitergeben.
Diese Beiträge werden zudem auf ihre Qualität untersucht, indem die Aussagekraft, die
Informationsmenge und die Zweckerreichung betrachtet werden.
Der letzte Punkt wird sein, dass geschaut wird, wie groß die Resonanz auf die Beiträge
der Seiten ist. Das heißt, wie viele Nutzerinnen und Nutzer geben an, dass ihnen der
Beitrag gefällt oder wie groß ist die Zahl derer, die den Beitrag kommentieren oder
sogar mit ihren Kontakten teilen.
5.4.1 Audi
Audi gilt als Arbeitgeber, der besonderen Wert auf seine moderne Ausbildungsabteilung
legt. Dafür spricht die modern gestaltete Karriere-Seite der Audi AG bei Facebook, die
neben einer offiziellen Audi-Fanpage besteht.
Dies präsentiert Audi auch den Besuchern der Seite, denn auf dem Titelbild (Abb. 5, rot
eingerahmt) werden zwei Auszeichnungen gezeigt, denen zu Folge Audi zu den 100
beliebtesten beziehungsweise Top-Arbeitgebern gehört. Das vermittelt möglichen
Arbeitnehmern sofort eine gewisse Qualität und auch Verantwortungsbewusstsein und
Wertschätzung des Arbeitgebers seinen Angestellten gegenüber. Der Mitarbeiter fühlt
sich hier als wichtiges Kapital des Unternehmens wahrgenommen.
126
(Abb. 31)
Wichtig ist ebenso der direkte Verweis auf die Audi-Internetseite (Abb. 5, blau
eingerahmt). So gelangen Interessenten schnell zu den wichtigen Karriere-Tools des
Unternehmens und können sich ohne große Umwege und Suchen im Internet bewerben.
Außerdem werden zu den einzelnen Ausbildungsberufen immer wieder Fotos und
Videos hochgeladen, die entweder Informationen über den Beruf selbst bieten oder
Auszubildende dieser Berufe vorstellen. Das verschafft den Ausbildungsinteressierten
einen ersten Einblick in das Berufsfeld sowie das Kollegium, das ihn bei einer
möglichen Beschäftigung im Unternehmen erwarten würde.
Auf Abbildung 6 werden ferner zwei weibliche Mitarbeiterinnen dargestellt. Das mag
Zufall sein, wird jedoch weiblichen Interessenten ganz klar vermitteln, dass auch sie in
technischen Berufen willkommen sind. Schließlich gibt es eine Vielzahl von Frauen, die
sich hierfür interessieren und besser geeignet sind als manch ein männlicher Bewerber.
Dadurch steigt die Qualität der Auszubildenden und das Unternehmen profitiert.
Die offizielle Fanpage von Audi Deutschland hat bei Facebook über 1,18 Millionen
„Follower“. In der Regel werden hier mehrere Beiträge am Tag veröffentlicht, die
127
regelmäßig über 5000 Menschen mit „Gefällt mir“ markieren. Einige der Beiträge
werden außerdem von über 100 Nutzerinnen und Nutzern kommentiert.
(Abb. 32)
Die Seite „Karriere bei Audi“ zählt derzeit 67.831 „Gefällt mir“-Angaben (Stand:
23.05.2014). Beiträge werden im Schnitt alle zwei bis drei Tage veröffentlicht und
erreichen meist zwischen 20 und 120 „Gefällt mir“-Angaben. Selten gibt es mehr zwar
als zehn Kommentare, es wird jedoch häufig auf Fragen von Nutzerinnen und Nutzern
reagiert.
Die Informationsmenge ist hier sehr gut. Es wird knapp und verständlich erzählt, um
wen es geht und interessant geschildert was dieser Mitarbeiter macht.
Bei Xing ist Audi ebenfalls sehr aktiv und verbucht 13.252 Abonnenten. Auch gibt es
ganze 619 Suchergebnisse für Audi in der Kategorie „Unternehmen“.113 Neben der Audi
AG finden sich hier verschiedene Audi Zentren und die Audi Akademie wieder.
113
Xing-Suche
in
der
Kategorie
„Unternehmen“
nach
„Audi“,
abrufbar
unter:
https://www.xing.com/app/search?utf8=%E2%9C%93&keywords=audi&send=find&op=companies&s
ection=companies (22.05.2014)
128
Jede einzelne Seite stellt je nach Bedarf Stellenangebote ein und informiert die
Nutzerinnen und Nutzer über allgemeine und aktuelle Nachrichten.
Auch auf Twitter ist Audi vertreten und präsentiert sich hier ähnlich aktiv wie auf
Facebook. Über den Kurznachrichtendienst erreicht die Karriere-Seite von Audi derzeit
etwas 3.200 Personen (Stand: 23.05.2014).
Immer wieder sind es Bilder, die mit Beschreibungen und einem Link zu
weiterführenden Informationen versehen sind, die das Unternehmen hier mit seinen
„Followern“ teilt. Außerdem werden Hashtags gebraucht, die es den „Followern“
erleichtern, weitere Beiträge zum Thema zu finden (siehe Abbildung 7).
(Abb. 33)
Aufgrund des ähnlichen Aufbaus kann man sagen, dass Audi via Google+ ähnlich aktiv
ist wie auf Facebook. Meist sind es – wie auch bei Twitter – Bilder, die mit einer
129
Beschriftung versehen und hochgeladen werden. Dazu werden Hashtags verwendet. Die
Bilder und Texte sind meist dieselben wie bei den zuvor genannten Netzwerken. Die
Bewertung dieser Beiträge fällt also so aus wie für die Facebook-Beiträge.
Allerdings liegt die Zahl der „Follower“ mit knapp über 80.000 deutlich unter den
Zahlen für Facebook.
Als Zwischenfazit sollte festgehalten werden, dass Audi gerade über Facebook sehr
viele Personen erreicht und auf eine Karriere bei Audi aufmerksam macht. Der
Autohersteller versorgt seine Abonnenten täglich mit Informationen und nutzt dafür
häufig Bilder, was die dazugehörigen Texte gut auflockert. Ein Engagement der Stadt
Köln in diesem Ausmaß wurde im Gespräch mit Herrn Malzkorn bereits in den Bereich
des Unrealisierbaren verabschiedet, es ist jedoch sinnvoll, sich hier Anregungen
einzuholen und Audi als Vorbild auf dem Gebiet des Personalmarketings über soziale
Medien anzusehen.
5.4.2 Stadt Hamburg
Der Facebook-Auftritt der Stadt Hamburg ist unter dem Namen „Hamburg – meine
Stadt“ zu erreichen und hat 812.360 „Gefällt mir“-Angaben vorzuweisen (Stand:
23.05.2014).
Das aktuelle Titelbild zeigt die Elbe und ein darauf fahrendes Touristen-Schiff. Im
Vordergrund sind drei rote Luftballons zu sehen. Außerdem prangt in der oberen
rechten Ecke das Logo der Stadt Hamburg mit dem Slogan „Zeigt die Stadt“. Auf den
vorherigen Titelbildern waren meist Panoramen von Sehenswürdigkeiten und
besonderen Orten in Hamburg abgebildet.
Das Profilbild der Stadt wechselt regelmäßig und zeigt grundsätzlich das Stadtbild
Hamburgs.
Auch die Stadt Hamburg veröffentlicht mehrmals am Tag Beiträge jeglicher Art. Dabei
geht es jedoch mehr um das Geschehen in und um Hamburg. Im Vordergrund stehen
Veranstaltung und aktuelle Neuigkeiten sowie allgemeines Informationen für die Bürger
und Besucher der Stadt. Diese Beiträge in der Regel mehrere Hundert „Gefällt mir“Angaben, gelegentlich werden sie sogar mit bis zu 3.000 „Likes“ gekennzeichnet. Die
Resonanz ist hier also sehr groß, sodass eine Plattform für die Verbreitung von
Informationen, die auch eine Ausbildung bei der Stadt betreffen würden, ein großes
130
Publikum erreichen würde. Voraussetzung dafür ist eine große Anhängerschaft, die
durch rege Aktivität und interessante Beiträge angelockt wird. Eine solche Gemeine ist
beim Kölner Pendant „Köln – unsere Stadt“ bereits in ähnlicher Weise wie in Hamburg
gegeben.
Bei Twitter zählt der Account der Stadt Hamburg „@hamburg_de“ stolze 42.252
„Follower“. Täglich werden hier mehrere „Tweets“ veröffentlicht, die wie schon bei
Facebook hauptsächlich allgemeine Themen und Veranstaltungen behandeln.
(Abb. 34)
Die Beiträge werden von anderen Nutzerinnen und Nutzern in geringer Zahl an deren
Kontakte weitergeleitet („Retweets“) und relativ selten kommentiert.
Der Google+-Auftritt der Stadt Hamburg wird von 2.468 Menschen verfolgt. Auch hier
werden vornehmlich Bilder mit der Nutzerschaft geteilt, die mit Beschreibungen
versehen sind. Die Häufigkeit der Beiträge ist etwas geringer als bei Facebook und
Twitter, jedoch wird auch hier jeden Tag etwas veröffentlicht. Statt dem „Gefällt mir“131
Button ist es bei Google+ üblich ein „+1“ zu geben, wenn jemandem ein Beitrag gefällt.
Die Anzahl dieser Äußerungen ist durch die geringe Zahl der „Follower“ entsprechend
gering und bewegt sich meist zwischen zehn und 20.
Bei Xing ist die Stadt Hamburg nicht aktiv.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Stadt Hamburg zwar wenige Beiträge über eine
Karriere bei der Stadt veröffentlicht, durch die starke Aktivität werden jedoch viele
Menschen auf die Präsenz aufmerksam und denken möglicherweise eher über eine
Arbeitsstelle bei der Kommune nach. Ähnlich macht es die Stadt Köln. Es könnte eine
große Chance darstellen, die große Öffentlichkeit, die man bereits erreicht, mit
Informationen über eine Ausbildung im gehobenen nichttechnischen Dienst bei der
Stadt zu versorgen und dadurch qualitativ und quantitativ mehr geeignete Bewerber zu
generieren.
5.4.3 Bundeswehr
Die Hauptaktivität der Bundeswehr in den sozialen Netzwerken konzentriert sich auf das
kommerziell erfolgreichste soziale Netzwerk „Facebook“. Hier besitzt die Bundeswehr
neben einer allgemeinen Seite ebenfalls eine spezielle Seite mit dem Titel „BundeswehrKarriere“. Letztere wird im Folgenden genauer beschrieben.
Auf den ersten Blick fällt das Titelbild ins Auge, auf dem knapp ein Duzend Soldaten auf
einem Mast eines Segelschiffes sitzen und gemeinsam Kaffee trinken. Gleichzeitig ist der
aus der TV-Werbung bekannte Slogan „Wir.Dienen.Deutschland.“ mit im Bild zu sehen.
Ein
Gefühl
der
Gemeinsamkeit
und
Identifikation wird hier
von Beginn an deutlich.
Auffällig war zudem,
dass sich das Titelbild
regelmäßig
ändert.
Schon
einigen
Wochen
nach
hatte
sich
(Abb. 35)
132
durch ein anderes Titelbild, auf dem ein Soldat in voller Ausrüstung abgebildet ist, das
Erscheinungsbild
der
Facebook-Seite
geändert.
Durch
diese
regelmäßigen
Aktualisierungen und Veränderungen wirkt die Seite zudem lebendig und aktuell.
Der Titel „Bundeswehr-Karriere“ macht ebenso von Beginn an klar, dass es sich hierbei
um eine Facebook-Seite handelt, die sich ausschließlich mit der Werbung und den
Informationen rund um die Ausbildungsmöglichkeiten bei der Bundeswehr beschäftigt.
Bei einem weiteren Blick über die Seite fallen zunächst die sich unterhalb des Titelbildes
befindlichen Schaltflächen mit den Titeln „Info“, „Fotos“, „Kommentarregeln“,
„Beratungsstellen-Finder“ und „Karriere on Tour“ auf.
Bei der Schaltfläche „Info“ handelt es sich um eine kurze Informationsseite über die
grundsätzlichen Aufgaben der Bundeswehr und sämtliche Email- und Internetadressen
bzw. Telefonnummern und Postadressen rund um das Thema Karriere und
Personalgewinnung. Ebenso befindet sich eine Chronologie am rechten Bildrand, wo
wichtige Ereignisse der Bundeswehr aufgelistet sind. Darunter finden sich z.B. die
Aussetzung der Wehrpflicht im Jahre 2011 oder die Termine der Vereidigungen der
jeweiligen Verteidigungsminister.
Wie schon oben genannt, befindet sich unter den verschiedenen Schaltflächen ein
sogenannter „Beratungsstellen-Finder“. Hier können Interessenten per Mausklick und
Eingabe der eigenen Postleitzahl herausfinden, wo sie Ansprechpartner und
Beratungsstellen in ihrer näheren Umgebung finden, um dort sämtliche Fragen zum
Thema Beruf und Ausbildung bei der Bundeswehr zu stellen, wie z.B. „Habe ich die
Möglichkeit, in meinem erlernten Beruf eingesetzt zu werden?“ oder „Kann ich mit
meinem Schulabschluss Feldwebel werden?“.
Des Weiteren findet sich unter der Schaltfläche „Karriere on Tour“ eine
Deutschlandkarte, auf der die Orte und Termine genannt werden, an denen die
sogenannte KarriereTreff-Tour 2014 Halt machen wird. Hierbei handelt es sich um einen
großen, bunten Truck der Bundeswehr, der jedes Jahr auf Deutschlandtour geht, um
potenziellen Bewerbern die Chance zu geben, sich ein klares Bild über die verschiedenen
Job-Möglichkeiten bei der Bundeswehr zu machen. Hierbei stehen meist Soldaten und
zivile Mitarbeiter zur Verfügung, um Erfahrungen und Möglichkeiten zu erläutern.
Anhand der festgelegten Bewertungskriterien werden im Folgenden besondere positive
Aspekte der Facebook-Seite „Bundeswehr-Karriere“ herausgestellt.
133
Die Seite der Bundeswehr-Karriere hat rund 228.000 sogenannte Follower, die konkret
über
die
Karriere
bei
der
Bundeswehr informiert werden.
Eine hohe Anzahl, um dadurch
die
Seite
Kommentare
durch
mit
viele
Leben
zu
füllen.
Durchschnittlich wird alle 4
Tage ein neuer Beitrag erstellt.
Bei diesen handelt es sich meist
um die Vorstellung einzelner
Soldaten oder ziviler Mitarbeiter
bzw. Auszubildender, die eine
kurze
Erläuterung
ihres
jeweiligen Berufes inkl. Foto
(Abb. 36)
präsentieren. Häufig werden dabei ausdrucksstarke Schlagzeilen gewählt, die den Einsatz
und die Identifikation mit der Bundeswehr und dem jeweiligen Beruf unterstreichen.
Dazu gehören z.B. Schlagzeilen, wie z.B. „Ich weiß, dass ich mich auf meine Soldaten
verlassen kann“ oder „Vielseitig und herausfordernd“.
Zudem gibt es oft Beiträge, die für Karriere-Messen werben oder grundsätzlich
verschiedene Standorte vorstellen, wie z.B. das Training der deutschen Luftwaffe in
Südafrika.
Zudem fällt die große und gute Resonanz auf die verschiedenen Beiträge auf. Die
Beiträge erfreuen sich einer großen Anzahl an Fragen rund um die Karriere bei der
Bundeswehr. Bei der Vorstellung einzelner Soldaten bzw. ziviler Mitarbeiter gibt es
häufig Fragen, die in Form von Kommentaren zu den Beiträgen erstellt werden. Diese
werden meist auch sehr zeitnah von einem Karriere-Team der Bundeswehr beantwortet.
Diese konkrete Möglichkeit, einfach und schnell per Kommentar Fragen zu stellen, die
von Mitarbeitern der Bundeswehr zeitnah beantwortet werden, stellt eine hohe Qualität
dieser Facebook-Seite dar.
Im Allgemeinen macht die Facebook-Seite „Bundeswehr-Karriere“ einen aufgeräumten
und sehr guten Eindruck. Das liegt zum einen an der Regelmäßigkeit der jeweiligen
Beiträge und insbesondere an ihrer Qualität. Regelmäßige Vorstellungen einzelner
134
Auszubildender erreichen eine hohen Anzahl an Interessenten. Schnell haben Beiträge
über 1000 „Gefällt-Mir“-Klicks. Eine Reichweite von über 225.000 Followern zeigt
zudem das hohe Interesse an einer Karriere bei der Bundeswehr. Attraktive Fotos tragen
ihren Anteil dazu bei. Ebenso gibt es modern gestaltete Werbeanzeigen für Messen o.ä.
Durch das hohe Budget trumpft die Bundeswehr ebenso durch die genannte
KarriereTreff-Tour 2014 auf. Diese ist neben dem „Beratungsstellen-Finder“ eine
wichtige und vor allem auffällige Möglichkeit der Facebook-Seite Informationen zu
erhalten. Ein weiterer auffälliger Aspekt ist die bereits thematisierte Möglichkeit Fragen
per Kommentar-Funktion schnell und einfach zu stellen und eine rasche, kompetente
Antwort vom Bundeswehr-Karriere-Team zu erhalten.
5.5 Analyse der Umfrageergebnisse
Die im Vorfeld beschriebene Umfrage bei der relevanten Zielgruppe wurde u.a. die
Frage gestellt, welche Rolle soziale Netzwerke bei der Informationsgewinnung über
potenzielle Arbeitgeber spielen. Dabei zeigte sich, dass die sozialen Medien eine eher
unwichtige Rolle bei der aktiven und auf Eigeninitiative bezogenen Suche nach einem
Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz einnehmen. Lediglich 3 der 133 Befragten (ca. 2,26 %)
sehen die sozialen Netzwerke bei der Informationsgewinnung als „sehr wichtig“ und 16
Personen (ca. 12 %) als „wichtig“ an. Die Mehrheit sieht die Rolle der sozialen
Netzwerke als „eher unwichtig“ (ca. 21,8 %) und unwichtig (ca. 43,6 %).
Dies zeigt eindeutig, dass die Mehrheit der befragten Jugendlichen die gängigen
Netzwerke
nicht
aktiv
zur
Berufssuche
und
der
damit
verbundenen
Informationsgewinnung nutzen.
Verständlich, da es dafür andere gängige Wege und Möglichkeiten gibt. Trotzdem
sagen über 80 %, dass sie der digitalen Form der Informationsgewinnung eine höhere
Bedeutung zusprechen, als der reinen Papierform.
Dies bestätigt auch die Frage, nach der Art und Weise des Aufmerksamwerdens auf die
Stadt Köln als potenzielle Arbeitgeberin. Rund zwei Drittel der Befragten sind durch
das Internet auf eine mögliche Ausbildung bei der Stadt Köln aufmerksam geworden.
Dies zeigt, dass die Informationsgewinnung hier mit am besten funktioniert. Obwohl die
sozialen Netzwerke im Rahmen der Frage nach der aktiven Informationsgewinnung als
eher unwichtig erachtet werden, bedeutet nicht, dass diese dafür nicht geeignet sind.
135
Die Rolle der sozialen Medien ist vielmehr als Oberfläche zu sehen, um mit einfachen
und kostengünstigen Mitteln Werbung zu betreiben, die eine große Öffentlichkeit
erreicht. In der nachfolgenden Nutzungsempfehlung an die Stadt Köln wird dieser
Gedanke konkretisiert.
5.6 Fazit
Grundsätzlich zeigt sich, dass die Präsenz von Unternehmen und öffentlichen
Arbeitgebern in den sozialen Medien von herausragender Bedeutung ist, um eine breite
Öffentlichkeit und damit ein großes Maß an Aufmerksamkeit für aktuelle Themen und
Anliegen zu erhalten.
Besonders das kommerziell erfolgreichste Netzwerk Facebook ist daher für die
Verwaltung der Stadt Köln die perfekte Lösung, um mit einem geringen Aufwand eine
enorm gesteigerte Aufmerksamkeit konkret in Bezug auf die Ausbildung im gehobenen
nichttechnischen Verwaltungsdienst bei der Stadt Köln zu erreichen. Da sich Facebook
in den letzten Jahren mehr und mehr zu einem Alltagsbegleiter der Jugend und jungen
Erwachsenen entwickelt hat, ist die Möglichkeit der Verbreitung von Informationen
rund um eine Ausbildung bei der Stadt Köln hier am effektivsten und besonders
weitreichend zu erreichen.
Eine konkrete Vorstellung der Laufbahn des gehobenen Dienstes und des damit
verbundenen
Dualen
Studiums
kann
hier
die
gesuchte
Zielgruppe
der
Schulabsolventen/innen und jungen Erwachsenen besonders einfach erreichen.
Ein zusätzlicher Vorteil ist diesbezüglich die aktuell bereits vorhandene Facebook-Seite
der Stadt Köln in Kooperation mit NetCologne unter dem Titel „Köln – Unsere Stadt“
mit derzeit rund 560.000 sogenannten Followern, also Mitgliedern bei Facebook, die
jeden aktuellen Beitrag der Stadt Köln erhalten können. Wie Herr Malzkorn der Stadt
Köln bereits erwähnte, ist eine Integrierung von Ausbildungsbeiträgen hier technisch
und personell möglich. Konkrete Vorstellungen von Auszubildenden können daher
beispielsweise eine Möglichkeit sein, gleichaltrige Jugendliche bzw. Erwachsene für die
Ausbildung im gehobenen Dienst zu begeistern. Zudem ist am Beispiel der KarriereSeite der Bundeswehr auf Facebook
gut
zu erkennen, dass
viele junge
Schulabsolventen/innen und Berufssuchende genug Fragen rund um das Thema
136
Ausbildung haben. Daher kann eine konkrete Beantwortung von Fragen rund um die
Ausbildung im gehobenen nichttechnischen Verwaltungsdienst im Rahmen von
Kommentaren der jeweiligen Beiträge durch Mitarbeiter der Stadt Köln hier besonders
sinnvoll sein. In erster Linie können Berufsuchende so schneller und einfacher Fragen
an die Stadtverwaltung senden und ebenfalls einfacher Antworten erhalten und
bestimmte Fragen schon im Vorfeld geklärt wissen.
Diese Beiträge können grundsätzlich sehr einfach aufgebaut sein. Ein ansprechendes
Foto, beispielsweise von einer Gruppe Auszubildenden oder eines einzelnen
Auszubildenden inkl. einer kurzen Vorstellung und/oder eines Zitats der jeweiligen
Person/en, können ein gesteigertes Interesse bei gleichaltrigen erzeugen. Ebenso sind
Neuigkeiten rund um Bewerbungsfristen etc. sinnvolle Themen für zukünftige Beiträge
auf der Facebook-Seite der Stadt Köln.
Da die sozialen Medien wichtiger und populärer denn je geworden sind, können so
Berufssuchende auf die Ausbildung im gehobenen nichttechnischen Dienst bei der Stadt
Köln sehr einfach aufmerksam gemacht werden. Laut Umfrage benutzen viele der
Befragten die sozialen Medien nicht konkret auf eigene Initiative zur Jobsuche,
allerdings ist die Möglichkeit Beiträge rund um die Ausbildung bei der Stadt Köln zu
veröffentlichen in erster Linie als Werbung anzusehen, um eine breite Öffentlichkeit,
insbesondere im Bereich der gewünschten Zielgruppe, zu erreichen, da Facebook in der
heutigen Zeit ein Alltagsbegleiter geworden ist, der häufig mehrmals täglich benutzt
wird. Anschließend können weitere Informationen per Homepage, Flyer und Co.
erhalten werden. Besonders die Gruppe von Berufssuchenden, die keine Vorstellung
von einer Ausbildung in einer Stadtverwaltung haben und den öffentlichen Dienst nicht
im Detail kennen, bzw. zunächst nicht als Berufsalternative erkannt haben, können so
besonders einfach und komfortabel erreicht und auch überzeugt werden.
Nicht ohne Grund setzen viele andere öffentliche Arbeitgeber und besonders die, der
Privatwirtschaft, auf die Kommunikation mit jungen Berufssuchenden via sozialer
Netzwerke, insbesondere Facebook.
137
6 Gesamtfazit
Ziel unseres Projektes war die Entwicklung einer Handlungsempfehlung zur
Verbesserung der medialen Ansprache junger Bewerberinnen und Bewerber für die
Stadt Köln. In diesem Rahmen wurden vier Untergruppen gebildet, die sich
schwerpunktmäßig mit den Themenbereichen Optimierung der Website, Social Media
und Informationen in Papierform (Flyer) sowie der Durchführung und Auswertung
einer Umfrage zur medialen Ansprache beschäftigten.
Die Ergebnisse der Untergruppen lassen sich wie folgt zusammenfassen:
o Die Website der Stadt Köln sollte zukünftig im Hinblick auf Übersichtlichkeit,
Gestaltung und Auffindbarkeit überarbeitet werden. Die Ergebnisse der
durchgeführten Umfrage lassen darauf schließen, dass die Website grundsätzlich
als ansprechend wahrgenommen wird. Jedoch gilt die überwiegende Anzahl an
Optimierungsvorschlägen
der
befragten
Personen
der
Gestaltung
und
Übersichtlichkeit des Internetauftrittes. Die Untergruppe Website hat deshalb
fünf Kriterien herausgearbeitet, die der Verbesserung des Internetauftrittes
dienen sollen. Konkret wurden Vorschläge zur Auffindbarkeit der Website,
Gestaltung der Ausbildungswebsite, zu Informationen über die duale
Ausbildung und die Stadt Köln als Arbeitgeberin sowie zu Werbefaktoren
eingebracht.
In Rücksprache mit der Online-Redaktion der Stadt Köln können einige der
erarbeiteten Änderungsvorschläge umgesetzt werden. So ist es unproblematisch,
auf
der
Ausbildungswebsite
eine
Unterteilung
nach
Personengruppen
vorzunehmen, um die Übersichtlichkeit zu verbessern. Auch könnte ein
Stichwortregister
eingeführt werden. Des Weiteren ist die Schaffung eines
Informationsbereiches für Eltern und Lehrer grundsätzlich möglich. Die
Einrichtung eines YouTube-Channels ist ebenso umsetzbar, wobei auf
Abspielbarkeit und Kompatibilität
zu achten wäre. Wie auch die Umfrage
gezeigt hat, besteht bei den jungen Bewerberinnen und Bewerbern der Wunsch
nach griffigen Slogans. Die Website-Gruppe hat daher angeregt, einen
Ausbildungsslogan einzurichten. Auch das wäre grundsätzlich umsetzbar.
Weitere Optimierungsvorschlägen, zum Beispiel die Einrichtung eines Flyouts
138
„Auswahlverfahren“ und die Visualisierung des Studienverlaufsplanes, könnten
verwirklicht werden.
o Anders als erwartet, hat sich herausgestellt, dass junge Bewerberinnen und
Bewerber auch heutzutage Informationsmaterial in Papierform (Flyer) einen
hohen Stellenwert bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz beimessen.
Optimierungsbedarf ergibt sich laut Umfrage vor allem bei der Gestaltung und
Präsentation der Informationen. Die Flyer-Gruppe hat deshalb ein neues
Konzept für Flyer erarbeitet. Dabei konzentrierte sie sich auf Flyer für den
gehobenen nichttechnischen Dienst. Positive Eigenschaften des ursprünglichen
Flyers der Stadt Köln wurden beibehalten und neue Impulse bezüglich Design
und sinnvoller Darstellung der Informationen mit einbezogen.
o Obwohl die Umfrage gezeigt hat, dass soziale Netzwerke wie Facebook
momentan
noch
keine
Ausbildungsangebote
große
spielen,
darf
Rolle
bei
dieser
der
Bereich
Information
in
Zukunft
über
nicht
vernachlässigt werden. Die sozialen Medien werden immer populärer und bieten
der Stadt Köln die Möglichkeit, mit vergleichsweise geringem Aufwand ein
hohes Maß an Aufmerksamkeit zu erhalten.
Die Teilgruppe Social Media hat deshalb folgende Optimierungsvorschläge,
bezogen auf den gehobenen nichttechnischen Dienst, eingebracht: In die aktuell
bereits vorhandene Facebook-Seite der Stadt Köln - „Köln – unsere Stadt“ könnten Beiträge zur Ausbildung integriert werden. Ebenso wäre die
Vorstellung
von
Auszubildenden
in
dieser
Sektion
denkbar.
Um
Schulabsolventinnen und Absolventen entgegenzukommen, ist außerdem die
Beantwortung von Fragen durch Mitarbeiter der Stadt Köln auf der FacebookSeite angedacht.
Die Projektgruppe hofft, dass einige der erarbeiteten Optimierungsvorschläge in
Zukunft umgesetzt werden können, um das Ausbildungsmarketing der Stadt Köln noch
effektiver zu gestalten.
139
7 Verzeichnisse
Abbildungsverzeichnis:
Abb.1: 08.05.2014, 10:24,
http://www.stadt-koeln.de/politik-und-verwaltung/arbeiten-bei-der-stadt/ausbildung
Abb. 2: 08.05.2014,10:26
,http://www.stadt-koeln.de/politik-und-verwaltung/arbeiten-bei-derstadt/ausbildung/ausbildungsangebot
Abb. 3: 08.05.2014, 10:27,
http://www.stadt-koeln.de/politik-und-verwaltung/arbeiten-bei-derstadt/ausbildung/bachelor-laws-ehemals-diplom-verwaltungswirtin-oder-diplom-v
Abb. 4: 08.05.2014, 10:27,
Abb. 5: 28.04.2014, 11:48,
http://www.polizei-nrw.de/
Abb. 6: 28.04.2014, 13:47,
http://www.hamburg.de/
Abb. 7: 28.04.2014, 14:01,
http://www.bundeswehr.de/portal/a/bwde/!ut/p/c4/04_SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz9CP
3I5EyrpHK9pPKUVP2CbEdFACboydc!/
Abb. 8: 04.05.2014, 18:11,
https://karriere.deutschebahn.com/de/de/jobs/
Abb. 9: 04.05.2014, 18:14,
https://www.rewe.de/karriere.html
Abb. 10: 04.05.2014, 18:17,
https://www.rewe.de/karriere/ihr-einstieg/schueler/duales-studium.html
Abb. 11: 04.05.2014, 18:21,
Abb. 12: 13.05.2014, 11:05,
https://karriere.deutschebahn.com/de/de/arbeitgeber/
Abb. 13: 04.05.2014, 18:25,
https://karriere.deutschebahn.com/de/de/jobs/schueler/schueler-duales-studium/
Abb. 14: 04.05.2014, 18:29,
https://www.rewe.de/karriere/ihr-einstieg/schueler/eltern-lehrer.html
Abb. 15: 04.05.2014, 18:31,
https://www.rewe.de/karriere/ihr-einstieg/schueler/bewerbungstipps.html
Abb. 16: 05.05.2014, 17:44,
140
Abb. 17: 05.05.2014, 17:46,
https://www.fhoev.nrw.de/studium/bachelorstudiengaenge/studienvorschriften-undstudieninhalte/kvd-svd.html
Abb. 18: 05.05.2014, 17:41,
http://www.audi.com/corporate/de/karriere/einstieg-bei-audi/schueler/stepstudium.html
Abb. 19: 05.05.2014, 17:52,
http://www.hamburg.de/vorteile/
Abb. 20: 05.05.2014, 17:54,
http://www.hamburg.de/vorteile/
Abb. 21: 08.05.2014, 10:11,
http://www.audi.com/corporate/de/karriere/einstieg-bei-audi/schueler/stepstudium.html
Abb. 22: 08.05.2014, 10:14,
http://www.bundeswehr.de/portal/a/bwde/!ut/p/c4/NYw9D4JAEET_0R1nTBQ7CSaon
Y1iQxZuc67eB9ks0PjjPQpnkte8zOinzo0wkwOhFMHrh24HOvSL6heLKkxeKKAlUDNZTM
DDi2b1nhxG232AmZBR9UjCgA67TWG2-r65vWQIspKwSiU6RgksRoTi1_NxJyNIqvbwtSV2RX_mG_ZXJvLqdyb-lzd9BjC8QdZM7iE/
Abb. 23: 08.05.2014, 10:16,
http://www.hamburg.de/ausbildung/
Abb. 24: 08.05.2014, 10:19,
http://www.bundeswehr.de/portal/a/bwde/!ut/p/c4/NYuxDsIwDAX_yG4ACYWNqAOs
ZYCyJa2pLJqksly68PEkA-kW04Pn1hI_sOTV87Jz_jAfuBT2CBsI8HbizAJQSROgWR94b1eShpyIq1WSsrFk3jNAksWn
WtZRUoBHrFvTOvMsfnPfK3du8vtYHft1XW4xHj-Aeie5hw!/
Abb. 25: 08.05.2014, 10:22,
http://www.polizei-nrw.de/artikel__160.html
Abb. 26: 13.05.2014, 11:19,
Abb. 27: 21.05.2014
http://www.ethority.de/uploads/smprisma/v5/smp_de_medium.jpg
Abb. 28: 22.05.2014
https://www.facebook.com/Koeln?fref=ts
Abb. 29: 22.05.2014
https://www.facebook.com/audikarriere?fref=ts
Abb. 30: 22.05.2014
https://www.facebook.com/events/732677866776420/?fref=ts
Abb. 31: 23.05.2014
https://www.facebook.com/AudiDE?fref=ts
Abb. 32:22.05.2014
https://www.facebook.com/audikarriere?ref=ts&fref=ts (22.05.2014)
Abb. 33: 23.05.2014
https://twitter.com/Audi_Karriere (23.05.2014)
141
Abb. 34: 23.05.2014
https://twitter.com/hamburg_de (23.05.2014)
Abb. 35/36: 21.05.2014
https://www.facebook.com/bundeswehr.karriere?fref=ts (21.05.2014)
Literaturverzeichnis:

Fischer, T., Personalmanagement, 1. Auflage, 2011, Frankfurt, Verlag für
Verwaltungswissenschaft

Prof. Dr. Gourmelon, A., Personalmarketing im öffentlichen Sektor, Band 2, 1.
Auflage, 2012, Rehm Verlag

Scholz, C., Grundzüge des Personalmanagements, 1. Auflage, 2011, München,
Verlag Franz Vahlen






Holtbrügge, D., Personalmanagement, 5. Auflage, 2013, Heidelberg, Verlag
Springer Gabler
Jung, H., Personalwirtschaft, 7. Auflage, 2006, Wien, Verlag R. Oldenbourg
Olfert, Prof. Dipl.-Kfm. K., Personalwirtschaft, 15. Auflage, 2012, Neckarmünd,
Verlag NWB
Scholz, C., Grundzüge des Personalmanagements, 1. Auflage, 2011, München,
Verlag Franz Vahlen
Scholz, Christian: Personalmanagement, 5. Auflage, 1999, Saarbrücken, Verlag
Vahlen
Stock-Homburg, R.; Wolff, B., Handbuch Strategisches Personalmanagement,
1.Auflage, 2011, Wiesbaden, Verlag Gabler
Abkürzungsverzeichnis:
&
und
Abb.
Abbildung
AG
Aktiengesellschaft
bzw.
beziehungsweise
DB
Deutsche Bahn
NRW
Nordrhein-Westfalen
www
Word Wide Web
142

Mediale Ansprache - Ausbildungsprojekt 2014 PDF

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