V. Wahl, E

UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
E – Werbung
Im Rahmen der Hausarbeit 7. Semester IMB
Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert
Herausgearbeitet von Vanessa Kristin Wahl
WS 10/11
UNIVERSITY
OF
APPLIED SCIENCES
2
E – Werbung
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Definition/Begriffsabgrenzung
3 Geschichte der Online-Werbung
4 Erscheinungsform
4.1 Bannerwerbung
4.1.1 Eingebundene Banner
4.1.2 Pop-up-/Pop-under-Werbung
4.1.3 Rich-Media-Banner
4.2 Effekte der Banner-Werbung
4.3 E-Mail Werbung
4.4 AdWords
4.5 Pixel
4.6 LayerAd
4.7 Interstitials
4.8 Prestitials
4.9 InText-Werbung
4.10 Site Branding
4.11 Websponsoring
4.12 Online-Video-Advertising
4.13 Internetradiowerbung
4.14 Kostenlose Internetwerbung
4.14.1 Mailtausch
4.14.2 Bannertausch
4.14.3 Textlinktausch
4.14.4 Besuchertausch
4.15 Wechselwirkung von Online-/Offline-Werbung
5 Die Entwicklung des Online-Werbemarkt
5.1 Steigende Gesamtausgaben für Online-Werbung
5.2 Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereichen
5.3 Die Top-20-Online-Werbeträger
5.4 Europäischer Werbemarkt
5.5 Europa schließt zum US-Werbemarkt auf
6 Erfolgsmessung
6.1 Funktionsweise bei verschiedenen Formen der Werbung
7 Targeting
7.1 Behavioral Targeting
7.2 Contextual Advertising
7.3 Soziodemografisches Targeting
7.4 Geo-Targeting
7.5 Dayparting
7.6 Predictive Behavioral Targeting
8 Kritik
9 Zukunftsaussichten
10 Quellenverzeichnis
3
3
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E – Werbung
1 Einführung
Die heutige Konsumgesellschaft und der freie Markt werden zunehmend geprägt von
der Kommerzialisierung und der absoluten Konkurrenzsituation in der Wirtschaft.
Jedes Unternehmen ist unerbittlich dazu gezwungen durch gezieltes Marketing und
strategisch geführte Werbung auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam
zu machen, um so der Konkurrenz bei der oftmals begrenzten Nachfrage zuvor zu
kommen und so in der Marktwirtschaft bestehen zu können.
Dies führte in der Vergangenheit zu einem Wandel in der Werbung, die heute stärker
und durchdachter auf den Konsumenten zugeschnitten und propagiert wird, als je
zuvor. Eine bedeutende Rolle spielt hierbei seit einigen Jahren das Internet, das zur
idealen Plattform für Werbetreibende geworden ist, da hier inzwischen großräumiger
und vielfältiger geworben werden kann und die Möglichkeit besteht, eine höhere
Reichweite im Hinblick auf Zielgruppen zu erlangen. Um diesen Trend besser
nachvollziehen zu können und Ursachen, Auswirkungen und mögliche Probleme zu
verstehen, muss zunächst der Begriff „Werbung“ definiert werden.
2 Definition/Begriffsabgrenzung
Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels
spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet
werden. Teils durch emotionale, teils durch informierende Werbebotschaften spricht
Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue.
Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix.
Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste
und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.
Im weiteren Sinne ist Werbung ein elementarer Bestandteil der menschlichen
Kommunikation, z.B. bei sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu
erregen, Gunst zu gewinnen, soziale Tauschvorgänge einzuleiten und
Entscheidungen zu beeinflussen.
Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinne wird Werbung als eine von mehreren
Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit
dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die
Zielgruppe(n) eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: in
der Regel den verbesserten Absatz eines Produktes.1
Die Gegenstände und Einrichtungen, über die eine Werbebotschaft der Öffentlichkeit
zugänglich gemacht wird, bezeichnet man als Werbeträger oder Streumedien. Hierzu
gehören die Presse (Zeitungen, Zeitschriften u.a.), Anschlagstellen, Post, Kino,
Hörfunk und insbesondere Fernsehen und Internet (Fernsehspots, Bannerwerbung).
Die Werbemittel umfassen Schrift- und Bildwerbemittel (Anzeigen, Werbebriefe,
Plakate, Leuchtschriften, Werbefilme, Banner im Internet u.a.), persönliche
Werbemittel (Vorträge, Vorführungen), akustische Werbemittel (Werbespots im
Hörfunk u.a.), Schaufenster, Schaukästen, Fahrzeuge und Bauten aller Art.2
Ein an zunehmender Bedeutung gewinnender Teilbereich der Werbung ist die
e-Werbung, im Folgenden auch Online-Werbung oder Internetwerbung genannt.
1
2
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html
http://www.online-marketing-consulting.ch/glossar.php
http://www.marketing.ch/lexikon_detail.asp?id=1289
3
4
E – Werbung
Online-Werbung ist das Mittel zur Förderung eines Produkts über das Internet unter
Verwendung verschiedener Internet Funktionen. Das Internet bedient sich dabei
sowohl Formen der direkten als auch der indirekten Werbung.
Die Direkt-Werbung umfasst hierbei sämtliche Marketingmaßnahmen, die
systematisch Zielpersonen mittels Individualmedien, im Internet vor allem mittels EMail, ansprechen, sowie Werbemaßnahmen, die durch Rückkopplungsmöglichkeiten
der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen. Indirekte
Werbemaßnahmen hingegen bedienen sich einer nichtadressierten (Massen-)
Kommunikation. Die Werbung kann hierbei entweder als Alleinwerbung durch einen
einzelnen Produzenten bzw. Händler, Dienstleister oder als Gemeinschaftswerbung
durch mehrere Unternehmen bzw. einen ganzen Wirtschaftszweig, eine gesamte
Branche erfolgen.
Mittlerweile nimmt die Internetwerbung einen festen Platz im Kommunikationsmix
der Unternehmen ein. Im Rahmen der integrierten Kommunikation werden die
Onlinemaßnahmen mit den Offlinemaßnahmen abgestimmt. Dabei werden neue
Möglichkeiten innerhalb von Kampagnen geschaffen und der Interaktionsgrad mit
den anvisierten Zielgruppen erhöht.3
3 Geschichte der Online-Werbung
„Ganz gleich, wie hoch wir unsere Prognosen für den Online-Werbemarkt ansetzen,
sie sind immer zu niedrig.“ Dieses Bekenntnis stammt von der internationalen
Agenturgruppe ZenithOptimedia, die in ihrer Publikation „Advertising Expenditure
Forecast“ regelmäßig die Entwicklung der globalen Werbe- und Medienmärkte
untersucht und für Online-Werbung erst jüngst wieder nach oben nachjustieren
musste. In ihrer Geschichte hat die Online-Werbung jedoch schon verschiedene
Phasen durchlebt und findet ihren Anfang am 24. Oktober 1994 auf der Site des USamerikanischen Online-Magazins hotwired.com. Etwa 30.000 Dollar für einen
Monat kostete dem Vernehmen nach der erste Online-Werbebanner, der jedoch
sofort Beachtung fand: 40% aller Nutzer sollen damals den Werbebanner angeklickt
haben und somit einem Werbemittel erfolgreich den Startschuss gegeben haben, das
bis heute zu den am meisten verbreiteten Online-Werbemitteln zählt.4
Mit der Einführung des Suchmaschinenmarketing begann die erste Revolution der
Online-Werbung. Der heute von US-amerikanischen Playern beherrschte
Milliardenmarkt übertrug die Funktionsweisen des Direktmarketings mit kleinen,
einfachen Textlinks ins Netz. Zum ersten Mal wurden die interaktiven Fähigkeiten
des Mediums eingesetzt, um konkrete Nachfrage und Angebot direkt und unmittelbar
zusammenzubringen. Folglich erhielt der Nutzer nur Informationen die für ihn
relevant waren. Die Streuverluste für den Werbetreibenden waren so Vergangenheit
und beim Nutzer kamen keine Reaktanzen gegenüber der Werbung auf. Dies war
unter anderem der Beginn dessen, was heute die nächste Revolution einläutet:
Targeting, welches unter Punkt 7 genauer erläutert wird.
Hat sich das Volumen im Suchmaschinenmarketing in der Vergangenheit jährlich
mehr als verdoppelt, so stellt man jetzt eine Abflachung der Wachstumskurve fest.
Die Ursache ist der schlummernde Kaufwunsch des Internet Users: Wo der Bedarf
3
4
www.kmu.admin.ch/publikationen/.../index.html?
http://www.cpc-consulting.net/10-Jahre-Online-Werbung
4
5
E – Werbung
(noch) nicht vorhanden oder die Marke nicht einmal bekannt ist, da kann es auch
kein Interesse geben. Für die Werbebranche bedeutet dies, gemäß dem AIDA-Prinzip,
Bedürfnisse und Bedarf zu wecken und zu benennen. Das Keyword-Advertising
erfasst nur die Nutzer, die gerade suchen und auch in der Lage sind ihre Wünsche zu
beschreiben. Das Ziel muss es jedoch sein das Potenzial eines Internet-Nutzers
frühzeitig zu erkennen und ihm konkret auf ihn abgestimmte Werbung zu
präsentieren.5
Förderlich für dieses Wachstum ist sicherlich die zunehmend schnellere
Verbindungsmöglichkeit der Haushalte, die das Tor zu großformatigen,
multimedialen und emotionalisierenden Werbeformaten verstärkt.
4 Erscheinungsformen
Mit einer Vielzahl unterschiedlicher Formate und Technologien eröffnet das Internet
ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten für Werbetreibende.
Wer über einen Internetauftritt verfügt, hat bereits den ersten Schritt der OnlineWerbung vollzogen. Oft macht es Sinn, die Adresse der Website und die darauf zur
Verfügung gestellten Onlineangebote anschließend zu kommunizieren. Dabei ist es
wichtig, dass die eingesetzten Werbemittel und Botschaften auf die Zielgruppen
sowie auf das Onlineangebot abgestimmt werden. Diese Bekanntmachung erfolgt im
Idealfall sowohl online als auch offline. Das Internet und die darin verwendeten
Technologien erlauben es, die Benutzer auf eine Vielzahl unterschiedlicher Arten
anzusprechen. Ziel der Internetwerbung ist es, dass der Besucher von der
ursprünglich besuchten Seite gezielt auf die Seite des Anbietenden geführt wird. Die
folgenden Ausführungen zeigen Ansätze für die Werbung im Internet und
verschaffen einen Überblick über die Onlinewerbemöglichkeiten.
4.1 Bannerwerbung
Die der traditionellen Werbung ähnlichste Form der Internetwerbung sind die
sogenannten Banner. Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen
Elementen (Bannern) mit einer Werbebotschaft verstanden, die dem Verbraucher auf
verschiedene Weise kommuniziert werden kann. Diese inzwischen allgegenwärtigen
Werbebilder sind vergleichbar mit kleinen graphischen Anzeigen in Printmedien,
auch wenn sie durch Multimedia- und Interaktions-Komponenten erweitert wurden
und dadurch über erweiterte Einsatzmöglichkeiten verfügen. Sie sollen den Besucher
der Webseite dazu verleiten, auf diesen Banner zu klicken. Man unterscheidet dabei
zwischen statischen und animierten Bannern. In Zeiten leistungsfähiger
Internetverbindungen werden jedoch zunehmend animierte Werbebanner eingesetzt,
da diese dem Besucher eher auffallen und damit sein Klickverhalten fördern.
Durch Studien ist belegt, dass gezielt eingesetzte und kreativ gestaltete Banner eine
erstaunlich hohe Werbewirkung erzielen können. Ein hoher Branding-Effekt entsteht
dabei schon durch den reinen Sichtkontakt, verstärkt durch das Interaktionspotential
des Banners. Verglichen mit dem Werbepotential der Unternehmenshomepages ist
allerdings ihre Werbewirkung, schon bedingt durch die geringe Größe, beschränkt.
Daher sind viele Werbebanner in erster Linie gedacht als Werbung und Zutrittsportal
für die Homepage des Anbieters, und erst in zweiter Linie als Werbung für
Unternehmen oder Produkte.6
5
6
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Die-Entwicklung-der-Online-Werbung
http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/studien/
5
6
E – Werbung
4.1.1 Eingebundene Banner
Die am weitesten verbreitete Art der Bannerwerbung ist die Einbindung eines
Werbebanners innerhalb einer Internetseite. Im Folgenden werden die
unterschiedlichen Darstellungsweisen genauer erläutert.
Skyscraper sind Banner, die vertikal ausgerichtet und üblicherweise rechts oder links
am Rande einer Website platziert sind. Die Besonderheit liegt darin, dass sie auch
beim Scrollen der Website zumindest noch teilweise zu sehen sind. Manche
Vermarkter bieten sogar Formate an, die an der Seite „mitwandern“ und so
permanent im Blick des Nutzers bleiben. Mit der Nähe zum Inhalt und seinem
großen Format erzielt der Skyscraper außerdem sehr gute Aufmerksamkeitswerte.7
Content Ad /Rectangle ist Werbung, die möglichst gut mit dem eigentlichen Inhalt
der Website verschwimmt. Ein Content Ad wird in das redaktionelle Umfeld einer
Website integriert und ist an mindestens drei Seiten von redaktionellen Inhalten
umgeben. Dadurch werden eine starke Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft beim
Nutzer und gute Responseraten für den Werbekunden erreicht. Darüber hinaus eignen
sich Content Ads ideal für Branding-Kampagnen und Größe und das spezifische,
rechteckige Format bieten viel Raum für Kreativität der Werbebotschaft.8
4.1.2 Pop-up-/Pop-under-Werbung
Eine andere Art der Bannerwerbung ist die sogenannte Pop-up- oder Pop-underWerbung. Bei der Pop-up oder Pop-under-Werbung werden Werbefenster
automatisch während der Navigation in einem Internet-Angebot eingeblendet. Dabei
wird zusätzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geöffnet, welches
ausschließlich die Werbung enthält. Das Pop-up erscheint dabei unmittelbar und
überlagert die Hauptseite, während das Pop-under im Hintergrund geöffnet wird und
es für den Nutzer erst nach dem Schließen der übrigen Browserfenster sichtbar wird.
Pop-up- bzw. Pop-under-Fenster erscheinen oft periodisch ohne eine
Funktionsauslösung durch den Bedienenden.
Durch die zunehmende Verbreitung sogenannter Pop-up-Blocker können weniger
Verbraucher erreicht werden, daher weichen viele Werbetreibende auf alternative
Bannerformen aus. Eine neuere Form der Pop-ups sind so genannte Hover Ads, die
unter Zuhilfenahme von JavaScript den eigentlichen Inhalt verdecken, um so die
Aufmerksamkeit des Benutzers zu erzwingen.9
4.1.3 Rich-Media-Banner
Zu den Weiterentwicklungen der herkömmlichen Bannerwerbung zählen die so
genannten Rich-Media-Banner. Damit bezeichnet man multimediale Banner, die
Video-, Audio- und 3D-Komponenten beinhalten können. Im Gegensatz zu den
bereits genannten Bannerformen haben sie einen deutlich höheren Informations- und
Unterhaltungswert. Möglich sind animierte grafische Formen, feine Bewegungen
und Drehungen von Objekten, Überlagerungen, Maskierungen und Interaktivität über
Schaltflächen oder Überwachung der Mausbewegungen. Rich Media funktioniert
ausschließlich auf der Basis von komplexen Technologien. Eine vielversprechende
Technik ist beispielsweise Java oder Flash. Zu Problemen beim User durch RichMedia-Banner kann es aufgrund ungebetener Audioeffekte oder die teilweise sehr
hohe Prozessorauslastung, speziell bei älteren Computersystemen kommen. Die
7
http://www.adworx.at/?story=51
http://www.spiegel-qc.de/deutsch/werbeformen/online/content_ad__rectangle/index.php
9
http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Pop-Up-Fenster-pop-up-window.html
8
6
7
E – Werbung
wichtigsten Vorteile dieser Technologie gegenüber den statischen Werbeformen sind
höhere Aufmerksamkeit, höheres Markenbewusstsein, höhere Werbeerinnerung und
die zielgenauere Darstellung von Werbebotschaften.10
4.2 Effekte der Bannerwerbung
Werbebanner können sowohl unmittelbare Handlungen auslösen als auch die
langfristige Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Unmittelbare Handlungen
werden mittels Klicks auf das Banner gemessen. Diese Werte sind relativ tief. Viel
bedeutender ist der Einfluss auf die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit, das
Image und die Kaufabsicht.
Eine Studie untersuchte insbesondere die Wirkung der Bannerwerbung auf die
Werbeerinnerung: Annähernd jeder zweite Befragte erinnerte sich, in den letzten
sieben Tagen Bannerwerbung gesehen zu haben. Zudem wirkt die Bannerwerbung
nachhaltig: Durchschnittlich erinnert sich mehr als ein Viertel der Befragten, gestützt
auf den Markennamen, nach nur einem Bannerkontakt an diesen. Nach 24 Stunden
und nur einem Bannerkontakt nimmt die Erinnerung dieses Viertels nur um 12% ab.
Wurde der Banner den Befragten ein zweites Mal vorgelegt, betrug die
durchschnittliche Wiedererkennung 37%. Am höchsten ist der Erinnerungswert
erwartungsgemäß direkt nach dem Bannerklick: 12% der Befragten nennen die
beworbene Marke ungestützt und bei der gestützten Abfrage mit Markenlogos lag
der Erinnerungswert bei 52%, bei Vorlage des Banners sogar bei 80%. Diejenigen,
die auf das Banner geklickt haben, bewerten das beworbene Unternehmen besser als
die anderen. Außerdem steigt das Markenimage, wenn sich der Befragte an das
Banner erinnert. Auch zwischen der Bannerbeurteilung und der Kaufbereitschaft
besteht ein Zusammenhang: Mit einer guten Bannerbeurteilung geht eine höhere
Kaufbereitschaft einher. Wichtig ist die Abhängigkeit der Werbewirkung vom
Werbeumfeld. Passt das Werbeumfeld zum Banner, steigt die Markenbekanntheit.11
Werbebanner als Werbeplattform verlieren jedoch immer mehr an Attraktivität und
werden mittlerweile immer häufiger durch Werbeblock-Software ausgeschaltet, weil
sie den Nutzern lästig sind. Aufgrund der Überschwemmung vieler Internetseiten mit
Werbebannern ist bei den Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass
sie dazu neigen, Werbebanner nicht mehr zu bemerken („Bannerblindheit“).12
Neben der zuvor erläuterten Bannerwerbung gibt es auch noch andere Formen der
Internetwerbung.
4.3 E-Mail Werbung
Bei der E-Mail-Werbung werden potenzielle und aktuelle Kunden durch
Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf einen
Link direkt zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. In der
Regel sind solche Links angeschlossen an Auswertungssoftware, die Klicks zählt und
so eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermöglicht und einen Nachweis
über das Klickverhalten des Kunden liefert.
Die Werbung wird bei einer E-Mail-Marketing Aktion entweder in den Text als
Kleinanzeige eingebunden oder in E-Mails, die im HTML-Format gesendet werden,
10
http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/rich_media_banner.html
http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/bannerwerbung/
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=3700
12
www.b-i-t-online.de/archiv/2003.../fach2.htm
11
7
8
E – Werbung
als Werbebanner hineingesetzt. Auch der alleinige Inhalt einer E-Mail kann aus einer
Werbebotschaft bestehen. Letzteres ist nicht nur weit verbreitet in Form so genannter
Paidmail-Services und/oder Mailtauschdienste, bei denen sich Verbraucher bewusst
eintragen, um Werbebotschaften gegen irgendeine Form von Vergütung, sondern
insbesondere auch als so genannte „Unsolicited Commercial Email - UCE“ oder
„Unsolicited Bulk Email - UBE“ , der unerwünschten E-Mail-Werbung. Die E-MailWerbung kann auch in einem Newsletter mit gesendet werden. Von Händlern für
Händler (B2B) oder von Händlern an Kunden (B2C). Sogenannte
Newslettermarktplätze oder Newsletterbörsen bieten diesen B2B-Service, indem
Newsletterversender und Werbetreibende vermittelt werden.
Mittlerweile hat sich die E-Mail als Werbemedium einen Stammplatz im MarketingMix gesichert. Die Vorteile einer E-Mail-Marketing Aktion liegen in der kurzen
Vorlaufzeit und den „Responseraten“, die weit über denen, des Direktmarketing
liegen. Außerdem betragen die Kosten einer E-Mail-Marketing Aktion nur
Bruchstücke der Kosten einer Aussendung durch die Briefpost. Durch Geschicktes EMail Marketing kann ein Unternehmen seinen Umsatz steigern, die Marktanteile
erhöhen und den Bekanntheitsgrad von Firmen und Produkten erreichen. Darüber
hinaus ist die E-Mail Werbung ein wichtiges Marketinginstrument zur
Imagepositionierung und dem sogenannten Branding, bei der Markteinführung von
Produkten.13
Die Negativseite des E-Mail Marketings nennt sich Spammail. In diesem Fall erhält
der Kunde E-Mails, obwohl er sich nicht registriert hat. In den letzten Jahren stieg
die Spammail-Flut kontinuierlich an, was dazu führt, dass die Empfänger solcher EMails die Nachricht löschen, anstatt diese zu lesen. Werbe-E-Mails ohne
informativen Inhalt sind bei den Empfängern nicht beliebt. In der Gunst potenzieller
Kunden stehen informative E-Mails in denen Wissen vermittelt wird und der Inhalt
eine Information ist. E-Mails mit Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung
kommen dagegen nicht so gut an.14
4.4 AdWords
AdWords, ist als Keyword-Advertising eine Form der Internetwerbung, die durch
den Suchmaschinenbetreiber Google eingeführt wurde. Dabei handelt es sich um
vierzeilige Text-Annoncen, die bei der Eingabe eines Suchwortes in einer Spalte
rechts neben oder über den Ergebnissen eingeblendet werden und eine Ergänzung
zum Suchergebnis darstellen sollen. Auch andere Suchmaschinen haben das
AdWords-Konzept mittlerweile aufgegriffen. Die Abrechnung erfolgt wahlweise
nach Pay per Click (PPC) kann im Google Content Netzwerk aber auch per CPM
(pro tausend Impressions) geschehen. Werbetreibende Unternehmen geben bei
Google ein Gebot ab über den Preis eines Klicks. Ein hohes Gebot führt zu einem
Rang oben auf der Ergebnisseite und eine verdeckte Zweitpreis-Auktion bestimmt
dann die endgültige Position. Vorteile der Werbeform liegen in der hohen Reichweite,
den guten Kontrollmechanismen und der Möglichkeit ausführlicher Statistiken. Ein
Nachteil sind die hohen Anzeigenkosten.15
13
http://www.mediahousedirect.de/glossar/b-g/e-mail-marketing/
http://onlineshop-werbung.de/definition-email-marketing/
15
http://www.marketing.ch/wissen/AdWords/Definition.asp
14
8
9
E – Werbung
4.5 Pixel
Diese neuartige Werbevariante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbefläche nicht
für einen einzelnen Werbeträger, sondern für theoretisch beliebig viele zur Verfügung
steht, solange genügend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flächen in
Blockgrößen zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann kleine
Bildchen eingeblendet werden, die mit einem Link versehen sind. Besucher von
Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst üblichen
„zufälligen“ Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus
unterschiedlicher Motivation angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die
Freiwilligkeit des Anschauens vergrößert sich automatisch auch der Besucherstrom,
der über dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.16
4.6 Layer Ad
Layer Ads sind eine Form der Internetwerbung bei der sich Anzeigen meist animiert
über den Inhalt einer Webseite legen und in der Regel nach einer gewissen Zeit
automatisch geschlossen werden. Das Werbemittel kann aber auch über einen
Schließen-Button vom User entfernt werden. In den Layer Ads können komplexe
Werbebotschaften transportiert werden. z. B. Filme, Sound, und mehrere Bilder.
Dabei handelt es sich nicht um die traditionellen Pop-up-Fenster, die durch die
JavaScript-Funktion window.open() in Form eines neuen Browserfensters geöffnet
werden, sondern um Fenster bzw. Ebenen basierend auf DHTML. Dieser Typ der
Werbeplatzierung findet zunehmend Verbreitung, da er sich nicht von den in
Webbrowsern integrierten Pop-up-Blockern unterbinden lässt.
Layer Ads haben eine besonders hohe Wegklickrate. In einer experimentellen Studie
wurde z.B. eine dreimal so hohe Wegklickrate gemessen wie beim klassischen
Banner.
Einige Ersteller bemühen sich mit verschiedenen Methoden darum, das Anklicken
der Werbeanzeigen oder die Aufmerksamkeit des Benutzers für einen längeren
Zeitraum zu erzwingen. Eine Methode ist, das Bedienelement zum Schließen
grafisch zu verstecken. Bei einer anderen Variante werden die Schaltflächen des
Werbefensters entgegen der Konventionen beschriftet oder angeordnet, so dass sich
die Seite des Benutzers durch einen Klick auf ein Bedienelement öffnet, das
demjenigen, mit dem man normalerweise ein Fenster schließt, zum Verwechseln
ähnelt. Eine weitere Methode ist es, das Bedienelement bereits beim Darauf zeigen
mit dem Mauszeiger auszulösen. Da es so angeordnet ist, dass sich darunter ein
konventionelles Werbebanner desselben Werbekunden befindet, wird durch den vom
Benutzer ausgeführten Klick der Weblink des Werbebanners aktiviert und die
Website des Werbekunden geöffnet.
4.7 Interstitials
Interstitials sind eine Werbeform, die den Nutzer beim Surfen im Internet
unterbrechen. Es handelt sich um ein separates, vorgelagertes Browser-Fenster,
welches dem Nutzer beim Wechsel einer Seite auf einer Webseite präsentiert wird,
bevor die gewünschte Seite aufgebaut wird. Ein Interstitial ist somit eine Seite mit
rein werbendem Charakter, die zwischen zwei Content-Seiten eingeblendet wird,
zwischen denen sich der User durch Klicks navigiert. Abhängig von der Art des
16
http://books.google.de/books?id=MHBh1mh1JaYC&pg=PA236&lpg=PA236&dq=werden+dabei+F
l%C3%A4chen+in+Blockgr%C3%B6%C3%9Fen+zu+Festpreisen+verkauft&source=bl&ots=B7wV
EhQlmZ&sig=IwjtwHZ0UPveCjI17vQtx84_h0E&hl=de&ei=cJUqTc7QL4WdOszgyekC&sa=X&oi=
book_result&ct=result&resnum=8&sqi=2&ved=0CE8Q6AEwBw#v=onepage&q&f=false
9
10
E – Werbung
Interstitials und der Website lässt sich ein Interstitial durch einen Mausklick
schließen oder es schließt sich nach Ablauf einer bestimmten Zeit, oftmals nach 30
Sekunden, eigenständig und gibt so die ursprünglich angeforderte Seite frei.
Die Einprägsamkeit des Interstitials ist insofern höher als bei beispielsweise
Bannerwerbung, da ein Interstitial nicht in Konkurrenz zu anderen Werbebannern
oder dem redaktionellen Inhalt der Webseite steht. In Folge dessen eignet sich diese
Werbeform insbesondere zum Penetrieren von Marken und Produktneuheiten, die
eine hohe Erinnerungswirkung haben sollen. Der größte Vorteil der Interstitials liegt
in ihrem plötzlichen und überraschenden Auftreten. Dadurch, dass der Nutzer eine
bestimmte Seite bewusst angeklickt hat, hat er eine gewisse Erwartungshaltung und
betrachtet die unterbrechende Werbung mit erhöhter Aufmerksamkeit und
Aufnahmefähigkeit. Insbesondere wenn es sich um ein Interstitial mit bestimmter
Dauer handelt und er es nicht direkt schließen kann. In jedem Fall kann durch
Interstitials eine bestimmte Impressionsquote gesteuert werden, da der Nutzerkontakt
forciert wird. Dadurch dass die Werbeinhalte eines Interstitials nicht mit anderen
Inhalten konkurrieren, kann man von der ungeteilten Aufmerksamkeit des Users
ausgehen, der die Werbebotschaft registriert. Da das Interstitial in einem vollwertigen
Browserfenster präsentiert wird, ist eine Anpassung an eine bestimmte Größe oder
ein bestimmtes Format nicht nötig. Zudem kann die Werbung interaktiv und
funktional z.B. mit Animation, Ton und anklickbaren Elementen gestaltet werden.
Von Nutzern werden Interstitials eher negativ, teilweise sogar als belästigend
aufgenommen. Sie unterbrechen den Navigationsfluss des Nutzers, der deswegen die
Website als potentiell weniger attraktiv bewertet.
4.8 Prestitials
Prestitials sind ganzseitige Werbeseiten, die der vom Nutzer angewählten Seite
vorgeschaltet ist. Um auf die ursprünglich gewünschte Seite zu gelangen, muss der
Nutzer eine kurze Zeitspanne abwarten, dem angegebenen Link folgen oder durch
zusätzliche Klicks den eingeschlagenen Weg finden. Im Gegensatz zu einer
Zwischenüberblendung bewerben Prestitials das Produkt auffälliger und
unmittelbar.17
4.9 InText-Werbung
Bei InText-Werbung handelt es sich um eine spezielle Form von Online-Marketing,
die direkt in den Content, dem Fließtext einer Website, integriert wird. Hierzu
werden vom jeweiligen Anbieter einzelne Keywords im Content einer Website mit
speziellen Links versehen. Diese unterscheiden sich optisch in der Regel durch eine
doppelte Unterstreichung von regulären Links. Im Vergleich zu anderen
Werbeformen wird diese erst durch eine aktive Nutzung des Internetnutzers sichtbar,
indem dieser mit seiner Maus über einen InText-Link fährt. Daraufhin öffnet sich ein
kleines Fenster, welches entweder reine Text-Informationen, Bilder oder auch FlashVideos enthalten kann. Die Vergütung erfolgt meist per Klickrate oder durch Pay per
Sales oder Leads.
4.10 Site Branding
Unter Site Branding versteht man die Anpassung des Erscheinungsbildes einer
Website dahingehend, dass diese eindeutig einem Produkt oder einer Firma
zugeordnet werden kann. Die Zuordnung zu Produkt oder Firma soll für den
17
http://www.maglist.de/glossar.html?tx_a21glossaryadvancedoutput_pi1[char]=all&tx_a21glossarya
dvancedoutput_pi1[pointer]=3&cHash=98ec1cd08b3bdc29a0f8e3821e4df7ea
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E – Werbung
Besucher sofort erkennbar sein und ihn automatisch und unausweichlich an diese(s)
erinnern.
4.11 Websponsoring
Websponsoring, auch Onlinesponsoring genannt bezeichnet das Sponsoring von
Werbeangeboten. Beim Websponsoring bezahlt ein Sponsor den Herausgeber oder
die Redaktion einer Website. Als Gegenleistung werden auf der unterstützten Website
Werbebanner oder das Logo des Sponsors eingeblendet, welches gleichzeitig als
Hyperlink zu der Web-Site des Sponsors fungieren kann.
Form und Umfang des Engagements des Sponsors können in unterschiedlicher Form
erfolgen, von der einfachen Platzierung von Werbebannern, Logos oder Pop-ups bis
hin zu einem exklusivem Vollsponsoring, bei dem oftmals eine optische Anpassung
des Seitenlayouts an die Farben beziehungsweise das Corporate Design des Sponsors
erwünscht ist.
Für das Websponsoring spricht die direkte Kontaktmöglichkeit zum Sponsor, die
langfristig auf der jeweiligen Website geboten wird. Üblicherweise werden diese
Kontaktbanner unter anderem beim Erreichen vorgebuchter Anzahlen von Kontakten
(AdViews) ausgeblendet.18
4.12 Online-Video-Advertising
Online-Video-Advertising beschreibt Werbung in Form von Videos im Internet. Wie
die klassischen Werbebanner werden werbliche Videoclips auf Internetseiten oder
passend zu anderen redaktionellen Videoinhalten dargestellt. Zunehmend werden
auch professionell erstellte Bewegtbildbeiträge kostenlos ins Internet gestellt.
Videoangebote von Fernsehsendern wie RTLnow, ProSieben, unabhängigen
Videoportalen wie YouTube, Dailymotion, sevenload oder auch von Verlagen wie
Spiegel Online nutzen Video-Ads zur Refinanzierung ihrer Geschäftsmodelle. Dabei
wird der Inhalt entweder gratis und werbefinanziert bereitgestellt, oder der
Endverbraucher trägt einen Teil der Kosten durch direkte Bezahlung als Paid Content.
Entsprechende Targeting-Optionen im Bereich der Internetwerbung helfen den
Werbetreibenden, sehr genau die gewünschten Zielgruppen mit ihrer Werbung
anzusprechen. Im Gegensatz zu der herkömmlichen Schaltung von Werbung im
Fernsehen fallen die Streuverluste geringer aus. Werbevideos werden entweder direkt
von den Werbespots im Fernsehen kopiert oder auch gesondert für den Einsatz als
Video-Ad produziert. Marketingkampagnen werden zunehmend so gestaltet, dass die
Rezipienten bzw. potenziellen Konsumenten nicht nur am Fernseher oder Radio,
sondern auch im Internet mit der Markenbotschaft in Kontakt kommen.19
Der größte Vorteil dieser Werbeformate besteht darin, dass Online Werbung mit
Video-Ads nach Altersgruppen, Geschlecht, Interessen und Inhalt gefiltert werden
kann. Außerdem kommen die Internetnutzer mit vertrauten Werbeformen, den
Werbespots, in Kontakt. Aus diesen Gründen ist die Akzeptanz von Online-VideoAdvertising sehr hoch, was eine gute Grundlage für eine optimale Werbewirkung
bedeutet. Die bestehenden Video-Formate können variabel und gezielt im Netz
eingesetzt werden, sodass die Werbebotschaften schnell und einfach auf eine kreative
und emotionale Weise einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden können.
18
http://books.google.de/books?id=MHBh1mh1JaYC&pg=PA236&lpg=PA236&dq=werden+dabei+F
l%C3%A4chen+in+Blockgr%C3%B6%C3%9Fen+zu+Festpreisen+verkauft&source=bl&ots=B7wV
EhQlmZ&sig=IwjtwHZ0UPveCjI17vQtx84_h0E&hl=de&ei=cJUqTc7QL4WdOszgyekC&sa=X&oi=
book_result&ct=result&resnum=8&sqi=2&ved=0CE8Q6AEwBw#v=onepage&q&f=false
19
http://werbungiminternet.com/
11
12
E – Werbung
Durch die Weiterverwendung entsteht eine Optimierung für die Werbetreibenden und,
damit verbunden, ergeben sich zwei weitere Vorteile: Erstens wird das Werbeumfeld
erweitert, was die Wirkung um ein Vielfaches erhöht. Zudem spart die Verwendung
der bestehenden Werbeformate im Internet Werbekosten für neue Spots.20
4.13 Internetradiowerbung
Internetradiowerbung ist vergleichbar mit klassischer Radiowerbung. Der Vorteil der
Internetradiowerbung besteht jedoch darin, dass die Hörerzahlen genau abgerechnet
werden können und im Gegensatz zum terrestrischen Rundfunk nicht auf
Schätzungen oder Hochrechnungen basieren. Dadurch werden eine präzisere
Mediaplanung und eine bessere Ausschöpfung des Budgets ermöglicht. Im Bereich
der Internetradiovermarktung ist der Markt noch nicht vollständig erschlossen. Das
liegt unter anderem daran, dass ein Großteil der Sender eine zu geringe Reichweite
besitzt um in der Einzelvermarktung erfolgreich zu sein. Einige Firmen
kompensieren dieses Problem, indem sie viele Radios bündeln, gemeinsam
vermarkten und somit die Reichweite erhöhen.21
4.14 Kostenlose Internetwerbung
Neben den kostenpflichtigen Werbeformen im Internet, gibt es auch diverse
Möglichkeiten, ein Webprojekt kostenlos zu bewerben. Von Vorteil ist dies besonders
für Unternehmen, denen es an einem großen Werbebudget mangelt oder welche
zusätzliche Werbemöglichkeiten im Internet nutzen möchten. Die kostenlosen
Werbeformen werden im Folgenden kurz erläutert.
4.14.1 Mailtausch
Eine Möglichkeit im Internet kostenlos zu werben, stellt der Mailtausch dar. Durch
die Anmeldung bei einem Mailtausch-Dienst stimmt man zu, regelmäßig vom
Anbieter dieses Dienstes Werbemails zu bekommen. Die Werbemails enthalten neben
der eigentlichen Werbung ebenfalls einen individuellen Bestätigungslink. Öffnet man
den Link, wird dadurch eine Webseite aufgerufen. Dienstanbieter registrieren den
Aufruf des Links und schreiben dem Benutzer eine gewisse Menge an Punkten gut.
Dieser kann die Punkte dann dazu nutzen, um selbst Werbung über diesen Dienst zu
schalten, oder um sie sich in Form von Geld oder e-Währung auszahlen zu lassen.22
4.14.2 Bannertausch
Ebenfalls kostenlos ist der so genannte Bannertausch. Dafür muss sich der Nutzer an
einem System anmelden und einen oder mehrere Banner mit den zugehörigen URLs
hinterlegen, auf die bei Anklicken der Banner verwiesen werden soll. Für seine
eigene Website erhält der Teilnehmer einen vom Bannertauschsystem zur Verfügung
gestellten HTML-Schnipsel, den er an der gewünschten Stelle einfügt. Wird die
Website des Teilnehmers besucht, wird ein vom Bannertauschsystem ausgewähltes
Banner präsentiert.23
4.14.3 Textlinktausch
Der Textlinktausch ermöglicht die kostenlose Internetwerbung durch die
Verknüpfung zweier Internetseiten untereinander.
20
http://www.marke41.de/content/online-video-advertising
http://werbungiminternet.com/
22
http://www.werbe-anbieter.de/mailtausch-anbieter.html#anchor1
23
http://www.onpulson.de/lexikon/384/bannertausch/
21
12
13
E – Werbung
4.14.4 Besuchertausch
Besuchertausch-Systeme werden ebenfalls dazu verwendet, kostenlos für Websites
zu werben und diese bekannt zu machen. Das Funktionsprinzip ist ähnlich zum
Konzept des Mailtauschs. Der User erhält Punkte, indem er sich die Internetseiten
anderer Mitglieder in einer sogenannten "Surfbar" ansieht. Anschließend kann er die
Punkte nutzen, um seine eigenen Seiten anderen Usern in deren Surfbar anzeigen zu
lassen. Einige Tauschsysteme zahlen auch Geld aus.24
4.15 Wechselwirkung von Online-/Offline-Werbung
Ein wichtiger Faktor im Bezug auf ein erfolgreiches Online-Marketing ist die
Schaffung von Synergien durch die Verbindung von klassischen Offline-Aktionen
mit gezielten Online-Aktionen. Die Aktionen sollten aufeinander abgestimmt werden
und aufeinander aufbauen. Wichtig hierbei ist, sich der Vorzüge des jeweiligen
Mediums bewusst zu sein und diese geschickt zu nutzen. Aufgrund der starken
Wechselwirkung zwischen Online-Werbung und klassischer Werbung machen CrossMedia-Marketing Strategien Sinn. In Kombination mit anderen Medien wie Print,
TV oder Radio kann die Reichweite, Werbeerinnerung, Markensympathie und
Kaufbereitschaft der Online-Werbung deutlich verbessert werden. Wie eine Studie
von BIGresearch bestätigt, wird mehr als jede zweite Suche im Internet durch
Magazine angeregt. 47% der Online-Suchenden haben vorher einen Artikel über das
Objekt ihrer Recherche gelesen, ca. 44% eine Fernsehsendung gesehen und rund ein
Drittel wurde durch Mund-zu-Mund-Propaganda aufmerksam gemacht.25
5 Die Entwicklung des Online-Werbemarkt
Der bereits seit Jahren erkennbare Trend des steigenden Anteils der Online-Werbung
im Mediamix hält auch im Jahr 2010 ungebrochen an. Nach einem starken ersten
Halbjahr 2010 erhöht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die
Wachstumsprognose von Online-Werbung für das Gesamtjahr um fünf Punkte auf
19%– ein Gesamtvolumen von fünf Milliarden Euro. Die Entwicklungen in diesem
Bereich zeigen, dass Online-Werbung zu einem unverzichtbaren Bestandteil einer
integrierten Kommunikationsstrategie geworden ist und dabei eine zunehmend
führende Rolle im Mix der Kommunikationskanäle einnimmt.
Im Folgenden soll die gegenwärtige Entwicklung des Online Werbemarktes
aufgezeigt und erläutert werden.
5.1 Steigende Gesamtausgaben für Online-Werbung
Im ersten Halbjahr 2010 setzten sich die erkennbaren positiven Entwicklungen des
Online-Werbemarktes noch in deutlicherer Ausprägung als ursprünglich
angenommen fort. In Folge dessen, werden die Gesamtausgaben für Online
Werbung im Gesamtjahr 2010 im Vergleich zum Vorjahr, laut Prognose des
Online-Vermarkterkreis (OVK) um 19% steigen und lägen somit 5% über der
ursprünglich angenommenen Bruttowachstumsrate von 14%. Damit wird das
Bruttowerbevolumen der Internet-Werbung in 2010 erstmals die Grenze von fünf
Milliarden Euro überschreiten und 5.067 Millionen Euro erreichen. Das Volumen ist
24
25
http://www.produkte-testen.com/marktforschung/katalog/html/besuchertausch.html
http://www.onlinemarketing-blog.de/2007/08/10/wechselwirkung-online-offline-werbung/
13
14
E – Werbung
ein Indikator für die inzwischen erlangte Relevanz der Online-Werbung.
Vergleicht man das Bruttowerbevolumen von 2007 mit heute zeigt sich noch
deutlicher die dynamische Entwicklung des Online Werbemarktes. In den
vergangenen drei Jahren stiegen die Bruttoinvestitionen für Online-Werbung um
insgesamt 74%. Im Bereich der klassischen Online-Werbung haben sie sich mit
einem Zuwachs von 90% sogar nahezu verdoppelt. Auch in 2010 ist zu erkennen,
dass die klassische Online-Werbung den größten Anteil an der positiven Entwicklung
des Online-Werbemarktes trägt. Mit einem Investitionsvolumen von 2.861 Millionen
Euro und einer Wachstumsrate von 23% gegenüber dem Vorjahr entfallen auf sie die
höchsten Bruttoinvestitionen. Die Suchwortvermarktung liegt mit einer
Wachstumsrate von 15% und einem Werbeinvestitionsvolumen von insgesamt 1.867
Millionen Euro auf Platz zwei und die Affiliate-Netzwerke mit einem Zuwachs von
10% haben ein Werbeinvestitionsvolumen von 339 Millionen Euro zu verzeichnen.
Auch im Hinblick auf den Anteil am Bruttowerbekuchen lässt sich eine positive
Entwicklung der Online-Werbung feststellen. Laut einer OVK Prognose zur
Marktentwicklung 2010 kann das Internet seinen Anteil am Bruttowerbekuchen im
Vergleich zu 2009 mit 18,8% steigern. Das ist ein Plus von gut 2 Prozentpunkten im
Vergleich zum Vorjahr und bestätigt die Position des Internets als drittstärkstes
Werbemedium.
14
15
E – Werbung
5.2 Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereichen
Die vielfältigen Potenziale der Online Werbung führten in den ersten sechs Monaten
des Jahres 2010 in nahezu allen dargestellten Wirtschaftsbereichen zu einem
kontinuierlichen Ausbau der Online-Werbeinvestitionen. Im Vergleich zum Vorjahr
sind 2010 die Werbeinvestitionen besonders in der Touristik- und
Gastronomiebranche, dem Kraftfahrzeugmarkt sowie den Körperpflegeprodukten
deutlich angestiegen.
Betrachtet man alle Wirtschaftsbereiche, lässt sich feststellen, dass die auf OnlineWerbung anfallenden Anteile nach wie vor sehr stark voneinander abweichen. In der
Dienstleistungs- bzw. Telekommunikationsbranche fließt beispielsweise jeder fünfte
Euro in Online-Werbung, dagegen nimmt die Online-Werbung in der
Ernährungsbranche, der Medienbranche, bei Körperpflegeprodukten sowie im
Kraftfahrzeugmarkt und in der Handels-und Versandbranche nach wie vor noch eine
eher untergeordnete Rolle im Mediamix ein. Von dem insgesamt zur Verfügung
stehenden Medienbudget liegen bei diesen Branchen die Ausgaben für OnlineWerbung noch im einstelligen Prozentbereich, so dass hier immer noch signifikante
Wachstumspotenziale vorhanden sind.
15
16
E – Werbung
5.3 Die Top-20-Online-Werbeträger
Die folgende Darstellung ermöglicht einen Überblick über die durchschnittlichen
Monatsreichweiten der Top-20-Online-Werbeträger, wobei die Reichweite angibt,
wie viele Internetnutzer einen Werbeträger innerhalb eines Monats nutzen.
T-Online liegt mit einer Reichweite von 27,09 Millionen Usern pro Monat an erster
Stelle unter den Online-Werbeträgern. Das entspricht 54,5% aller User. An zweiter
Stelle befindet sich WEB.DE mit einer Reichweite von 17,27 Millionen Usern
(34,8%) , gefolgt von Yahoo! Deutschland mit 15,22 Millionen Usern (30,6%). MSN
und GMX belegen die weiteren Plätze.
5.4 Europäischer Werbemarkt
Betrachtet man die Entwicklung der Online-Werbung im Europäischen Werbemarkt
lässt sich auch hier eine Steigerung der Online-Werbeumsätze seit 2008 feststellen.
2009 lag das Volumen des europäischen Online-Werbemarktes bei 14,7 Milliarden
Euro. Dies entspricht einer Steigerung von 4,5% gegenüber 2008. Dabei konnten
Griechenland, Österreich, Polen und die Türkei sogar ein zweistelliges Wachstum
verzeichnen. Dagegen war die Entwicklung in den insgesamt noch sehr kleinen
Online-Werbemärkten Kroatien, Rumänien und der Slowakei leicht rückläufig. Im
Hinblick auf die sechs größten Online-Werbemärkte in Europa liegen Deutschland
und Großbritannien mit 5 bzw. 4,6% leicht über dem europäischen Wachstumslevel.
Spanien und Italien weisen sogar eine über dem europäischen Durchschnitt liegende
Wachstumsrate auf, während Frankreich und die Niederlande unterproportional
gewachsen sind. Europaweit lagen die Ausgaben für Online-Werbung in 2009 bei 18
bis 19% des insgesamt zur Verfügung stehenden Werbebudgets. Deutschland und
Frankreich liegen diesbezüglich auf dem europäischen Durchschnittslevel, während
der Anteil der Online-Werbung in Großbritannien sogar bei 30% liegt.
16
17
E – Werbung
5.5 Europa schließt zum US-Werbemarkt auf
Der Online-Werbemarkt in den USA hat auch 2009 noch mit den Auswirkungen der
Finanzkrise zu kämpfen und verzeichnet mit 16,26 Milliarden Euro einen Einbruch
um 570 Millionen Euro gegenüber 2008.
Dies hat zur Folge, dass sich der Abstand, bedingt durch die ungebrochen positive
Entwicklung des europäischen Werbemarktes, zwischen dem Volumen der beiden
Online Werbemärkte im vergangenen Jahr noch einmal deutlich verringert hat. 2008
betrug die Differenz 3,77 Milliarden Euro. 2009 lag sie nur noch bei 1,56 Milliarden
Euro. In Europa hat sich das Internet als Werbemedium mittlerweile etabliert und
gewinnt gegenüber den klassischen Kommunikationskanälen zunehmend an
Bedeutung. Experten gehen daher davon aus, dass Europa in absehbarer Zeit das
Niveau des Online-Werbemarktes in den USA erreicht.26
26
OVK Online-Report 2010/02
17
18
E – Werbung
6 Erfolgsmessung
Aufgrund der stetig zunehmenden Zahl der Internet-Nutzer erhöhen auch die
Unternehmen ihr Engagement bezüglich ihres Online-Werbebudgets von Jahr zu Jahr.
Ob die steigenden Ausgaben jedoch auch positiv auf den Unternehmenserfolg wirken,
beurteilen viele Experten mit Skepsis. Die Frage mit der sich die werbende
Wirtschaft auseinander setzen muss ist, welche Maßnahmen zu diesem positiven
Erfolg beitragen und welche nicht. Lohnt es sich immer mehr finanziellen Aufwand
für E-Werbung zu betreiben oder gibt es möglicherweise Stagnationspunkte?
Eine Antwort darauf soll die Werbeerfolgsmessung liefern, die jedoch vielen
Unternehmen bereits bei klassischer Offline-Werbung wie TV-, Radio- oder
Printwerbung erhebliche Probleme bereiten. Aufgrund der Digitalisierung von
Informationen bietet das Internet im Vergleich zu den klassischen Medien allerdings
entscheidende Vorteile, denn in keinem anderem Medium ist es möglich, den Erfolg
so effektiv und genau zu messen wir im Internet und auf vergleichbare
technologische Möglichkeiten zuzugreifen, die Aktionen der Benutzer so genau zu
zählen und zu verfolgen.
Auch die Reaktion der angesprochenen Verbraucher kann unmittelbar gemessen
werden. Dies zeichnet das Online-Marketing gegenüber Werbung im klassischen Stil
aus und erlaubt eine zeitnahe und mehr oder weniger exakte Erfolgsmessung der
Werbekampagnen.
Besondere Bedeutung für die Erfolgsmessung von Internetwerbung haben so
genannte Adserver, die die Auslieferung von Werbung steuern und Kontakte messen
sowie auswerten; sie sind datenbankbasierte Managementsysteme zur Pflege und
Verwaltung von Werbeflächen im Internet. Sie sorgen dafür, dass die richtige
Werbung zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe angezeigt wird und
optimieren so den Werbeerfolg. Wichtig ist hierbei das Reporting, also die
Protokollierung und Auswertung des Werbeerfolges anhand von AdImpressions (wie
oft wurde ein Banner angezeigt?) und AdClicks (wie oft wurde auf ein Banner
geklickt?). Die genaue Funktionsweise der Adserver soll jedoch erst zu späterem
Zeitpunkt näher erläutert werden.27
Durch eine zielgerichtete Auslieferung von Werbung im Internet werden
Streuverluste minimiert, wie sie beispielsweise bei Print-Werbung auftreten, da der
Werbetreibende hier seine Werbebotschaft unter Umständen an Verbraucher
kommuniziert, die nicht in die anvisierte Zielgruppe fallen. Adserver erlauben eine
zielgruppenspezifische Auslieferung der Werbung durch so genannte TargetingOptionen. Zudem ermöglichen sie eine zentralisierte Planung und Steuerung von
Werbekampagnen und erlauben so eine Optimierung der Werbeflächennutzung. Der
Werbekunde muss zudem Überblick über die Resonanz auf seine Werbemaßnahme
haben, was auch Grundlage für eine Abrechnung der Internetwerbung sein kann (z. B.
Anzahl der AdImpressions oder AdClicks).28
Oftmals wird der Erfolg von Internetaktivitäten mit Statements wie „Wir haben
schon 100.00 Hits auf unserer Homepage“ oder ähnlich beschrieben. Für die
Einschätzung eines tatsächlichen Erfolgs einer Website ist diese Kennzahl
„Hits“ allerdings nicht geeignet, da diese Zahl durch verschiedene Faktoren oft
27
28
http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Adserver.html
http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/adserver.html
18
19
E – Werbung
verfälscht ist.
Bei der Messung der Aktivitäten im Internet herrscht eine ziemliche Begriffsvielfalt
die erfordert, dieser auf den Grund zu gehen.
Jeder Zugriff auf den Server, auf dem Ihre Internet-Website liegt, wird automatisch
in einem sogenannten Logfile protokolliert. Mit einer Analyse dieser Zugriffsdaten
können Sie die Nutzung ihrer Internetpräsenz messen. Zur Auswertung werden
entsprechende Softwareprogramme zur Hilfe hinzugezogen, um das Surfverhalten
der Benutzer zu analysieren. Diese Programme liefern Auswertungen der Logfiles in
übersichtlicher grafischer Form und als Tabellen.
Der Grund für die Verfälschung der eingangs erwähnten Hits liegt an den
zusätzlichen Hits die erzeugt werden wenn auf einer HTML Seite beispielsweise
Bilder eingebunden sind. Da jede Zeile in der Logdatei des Web-Servers einen Hit
erzeugt, und diese Hits damit alle Dateien, die vom Server zum Client übertragen
werden, erfassen, werden hier zusätzlich Hits erzeugt. Der Messwert ist also nicht
mehr genau. Deshalb werden für die quantitative Erfolgsmessung folgende
Maßgrößen herangezogen:
Unique Client (UC)
Dabei handelt es sich um ein von mindestens einer Person verwendetes Endgerät (PC,
PDA, Mobiltelefon etc.), von dem aus auf die Internetsite mittels eines Browsers
zugegriffen wird. Ein Unique Client kann von mehreren Personen bedient werden
(z.B. Familien-PCs), eine Person kann andererseits auch auf mehrere Unique Clients
zugreifen (z.B. Computer zu Hause und am Arbeitsplatz).29
Page Impressions (Seitenabrufe)
Die Zahl der qualifizierten Zugriffe auf eine HTML-Seite, unabhängig von der Zahl
der auf ihr befindlichen Elemente nennt man Page Impressions. Qualifizierte
Zugriffe kennzeichnen sich durch einen vollständigen und technisch einwandfreien
Abruf aus. Abrufe nicht graphikfähiger Browser werden herausgefiltert.30
Visits (Besuche)
Ein Visit definiert den Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot; es handelt
sich um den tatsächlichen Sichtkontakt eines Users mit einer Website, also ein
Nutzungsvorgang, bei dem zumindest eine Seite eines Online-Angebotes (Page
Impression) abgerufen wird. Ein Visit umfasst daher eine oder mehrere Page
Impressions. Werden innerhalb von 15 Minuten keine Elemente mehr aufgerufen,
gilt der Besuch als beendet.31
29
http://www.e-dialog.at/e-dialog-und-more/know-how-und-faqs/webanalyse-und-e-commercebegriffe-und-glossar.html
30
http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/page-impressions.htm
31
http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Visit-visit.html
19
20
E – Werbung
Use-time
Die Use-time beschreibt die durchschnittliche Dauer eines Visits.32
Klickpfade
Klickpfade zeigen den Weg einzelner Nutzer durch das Webangebot. Sie können
Aufschluss darüber geben, wie die Nutzer mit der Navigation und Verlinkung
umgehen. Seiten, auf denen besonders viele Nutzer das Internetangebot verlassen,
können unter Umständen einer Überarbeitung bedürfen.33
6.1 Funktionsweise bei verschiedenen Formen der Werbung
Die im Internet verwendeten Technologien erlauben eine Vielzahl unterschiedlicher
Arten, auf die Benutzer angesprochen werden können, folglich muss bei der
Erfolgsmessung auch auf die jeweiligen Formen individuell eingegangen werden.
Bei der E-Mail-Werbung beispielsweise werden Verbraucher durch den Klick auf
einen in der E-Mail enthaltenen Link zur Internetpräsenz des werbenden
Unternehmens geleitet. In der Regel sind solche Links angeschlossen an eine
Auswertungssoftware, die Klicks zählt und so eine Auswertung der erfolgten
Kundenkontakte ermöglicht.
Bei einer Bannerwerbung hingegen wird, in der Regel durch einen Adserver, der
Erfolg in AdImpressions und AdClicks gemessen.34
7 Targeting
Die Fülle von Werbeinformationen mit denen sich der Nutzer im Internet
auseinandersetzen muss und die daraus immer häufiger resultierende Werbeblindheit
macht ein zielgruppengerichtetes Werben umso wichtiger. Hierbei spricht man vom
sogenannten Targeting, welches eine zielgenaue Ansprache einer Zielgruppe ohne
Streuverlust ermöglicht. Es werden für den individuellen Nutzer relevante Angebote
in Form von Textanzeigen oder Bannereinblendungen unterbreitet. Im Vergleich zur
ungezielten Werbung ist das Targeting wesentlich geeigneter, da der Erfolg leichter
messbar ist, der Abstumpfungseffekt der Nutzer größtenteils verhindert wird und
kostengünstiger geworben werden kann.
Beim Targeting unterscheidet man zwischen den folgenden Varianten.
7.1 Behavioral Targeting
Beim Behavioral Targeting (kurz: BT) werden die Bewegungsmuster des Users und
der Inhalt, bereits von ihm besuchter Websites fokussiert und Reaktionen auf zuvor
eingeblendete Werbebanner beachtet. Sogenannte Adserver wählen entsprechend der
ausgewerteten Daten über das Surfverhalten des Users passende Banner aus und
blendet diese ein. Die Behavioral-Targeting-Technik erlaubt außerdem die Siteübergreifende Analyse, wenn diese Sites vom gleichen Adserver gesteuert werden.
Bereits viele Firmen vertrauen auf das BT und geben einen Großteil ihres
32
http://www.net-metrix.ch/glossar
http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/klickpfade/
34
http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Internetwerbung.html
33
20
21
E – Werbung
Werbebudgets für Online Werbung im Rahmen dieser Targeting-Variante aus, wie
eine Studie von Jupiter Research belegt. Der Vorteil der Werbung, die nach dem
Verhalten des Kunden geschalten wird, ist die größere Markenpräferenz und eine
höhere Kaufabsicht im Vergleich zu Werbung, die nur nach dem Content-Umfeld
geschaltet ist. Entsprechend hoch sind auch die conversion-rates beim Behavioral
Targeting.35
7.2 Contextual Advertising
Kontextbasierendes Targeting (auch: Contextual advertising/targeting) umfasst die
automatische Analyse der Texte betreffender Internetseiten und ermittelt, welche
Anzeigen ideal zu diesem Umfeld passen. Aufgrund der schwer durchführbaren
Planung der Inhalte, eignet sich diese Form von Online-Werbung nicht für alle
Kampagnen.36
7.3 Soziodemografisches Targeting
Im Falle von soziodemografischem Targeting werden Inhalte, Werbebanner und
Produkte gezielt auf User-Charakteristika wie Geschlecht, Alter, Einkommen und
Nationalität zusammengestellt. Ebenfalls berücksichtigt werden dabei technische
Parameter wie verwendeter Browser oder Bandbreite. Bei dieser Targeting-Variante
werden Streuverluste reduziert. Es handelt sich dabei um Internetuser, die sich zu
geschlossenen Nutzerbereichen registrieren und anmelden und auf diese Weise
besondere Zielgruppen bilden, die gezielt angesprochen werden können.37
7.4 Geo-Targeting
Grundlage des Geo-Targetings bildet die Ermittlung der geografischen Herkunft des
Website Besuchers. Die Anzeigenschaltung orientiert sich dabei an einer vorher
festgelegten Region und ihren Usern. Dies stellt eine ideale Möglichkeit für kleinere
Unternehmen dar, die ein regional begrenztes Einzugsgebiet haben. Von Nachteil ist
jedoch, dass beim Geo-Targeting meist nicht eindeutig auf eine Person und den
Standort geschlossen werden kann.38
7.5 Dayparting
Beim Dayparting erfolgt eine Anpassung der Inhalte an die wechselnden
Nutzungsgewohnheiten der Internetnutzer im Verlauf des Tages. Unter anderem
findet man dieses Konzept auch beim Fernsehen und im Radio.
7.6 Predicitve Behavioral Targeting
Das Predicitve Behavioral Targeting kombiniert Messdaten aus dem Surfverhalten
mit Befragungs- oder Registrierungsdaten weniger Internetnutzer. Dadurch erhält
man geschätzte Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen welche mithilfe
mathematischer Algorithmen auf die Gesamtheit der Websitebesucher übertragen
werden. Diese Informationen ermöglichen den Werbetreibenden, Werbung und
Content-Empfehlungen an vermutete Zielgruppen auszuliefern.39
35
http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/targeting/
http://www.foerderland.de/Marketing-Lexikon/C/608/Contextual-Advertising/
37
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=5426
38
http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/arp/geotargeting.php?o=DE0196
39
www.ovk.de
36
21
22
E – Werbung
Zukünftig wird die Menge personalisiert ausgelieferter Online-Werbung weiter
steigen. In Folge dessen ist zu befürchten, dass der bestehende negative Eindruck den
viele Nutzer von personalisierter Online-Werbung haben, dadurch noch verstärkt
wird. Die Herausforderung der Zukunft für Werbetreibende und -träger ist somit die
Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits zu
meistern, damit die erfolgversprechende personalisierte Online-Werbung auch
tatsächlich weiterhin zum Erfolg führt.
8 Kritik
Neben den zahlreichen Vorzügen die der Online-Werbemarkt mit sich bringt, gab es
in der Vergangenheit auch lauter werdende Kritik von unterschiedlichen Seiten.
Heutzutage werden Internet-User häufig mit unerwünschter Werbung konfrontiert
was den Zugriff auf die eigentlich gesuchten Informationen erheblich erschwert.
Viele Internet-User haben sich aufgrund dessen Adblocklösungen zugelegt, die durch
Filtertechniken versuchen, das Anzeigen von lästiger und aufdringlicher Werbung zu
verhindern. Gegen unerwünschte E-Mail-Werbung können beispielsweise Spamfilter
eingesetzt werden. Contentfilter dagegen dienen dazu das Anzeigen von Werbung
auf Internetseiten zu unterbinden.
Eine repräsentative Umfrage des TNS Emnid Instituts, bestätigt diesen negativen
Effekt: Pop-ups werden von 60% der Nutzer abgelehnt, und von 11% positiv
gewertet. Nur 1% klickt Pop-ups an. Video-Strips mit bewegten Bildern in
Skyscrapern oder Bigsize-Bannern werden von 3-8% der Nutzer angeklickt und
breiten sich danach über die ganze Webseite aus. 40% der Internetnutzer fühlen sich
durch Internetwerbung gestört, und mehr als 34% akzeptieren Werbung zur
Finanzierung einer Webseite.40
Eine Ursache für die teils negative Einstellung gegenüber Online-Werbung ist die
Art und Weise wie diese in den meisten Fällen eingesetzt wird. Werbeanzeigen
überdecken automatisch den gesamten Inhalt einer Website und sind nur schwer zu
schließen, eigene Werbung wird auf fremden und unpassenden Internetpräsenzen
fehlplatziert oder sogenannte „Layer Ads“ erscheinen animiert über den eigentlich
geöffneten Websites.
Dennoch genießt die Online-Werbung eine breitere Akzeptanz gegenüber OfflineWerbung, insbesondere der TV-Spots. Außerdem erklärte der Zentralverband der
deutschen Werbewirtschaft, es seien häufig kleine Unternehmen, die Kritik von
Internet-Nutzern auf sich ziehen.
Ein weiterer Kritikpunk der zunehmend publik wird, ist der Datenschutz im Hinblick
auf Keyword-Advertising. Besonders die führenden Anbieter der SuchmaschinenWerbung wie Google oder Yahoo stehen in der Kritik, umfangreiche Nutzerdaten zu
sammeln und das Nutzerverhalten im Internet zu analysieren. Personenbezogene
Daten werden dabei zu immer umfassenderen und aussagekräftigeren
Nutzungsprofilen zusammengeführt. Darin sehen viele Kritiker die
40
http://www.therightsight.de/wissenswertes/44-was-bedeutet-sem.html
http://www.tns-emnid.com/
22
23
E – Werbung
datenschutzrechtlichen Anforderungen nicht mehr als gesichert und fordern OnlineWerbung und Datenschutz in Einklang zu bringen.
9 Zukunftsaussichten
Für die seit Jahren stetig wachsende Online-Werbebranche ist auch in naher Zukunft
kein rückläufiger Trend zu erwarten. Vielmehr werden bestehende OnlineWerbeformen erweitert und vor allem im Hinblick auf die zielgruppengerichtete
Werbung optimiert. Besonders das Video-Online-Advertising mit einer
Wachstumsrate von 95% ist richtungsweisend für die zukünftige Entwicklung im
Online-Werbemarkt. Maßgeblich für diesen Trend sind vor allem die vielfältigen
multimedialen Möglichkeiten der Werbemittelgestaltung, die auch die Übermittlung
sehr komplexer Werbebotschaften zulassen.41 Des Weiteren ist eine Annäherung der
Online-Werbeformen an die TV-und Printformate zu erwarten, da wie bereits
erwähnt für die optimale Erreichung der Marketingziele eine Kombination von Offund Online-Werbung essentiell ist. Die Tendenz geht in Richtung Cross-MediaMarketing, da Internetwerbung besonders stark im Verbund mit anderen Medien
wirkt.42
Ebenfalls zukunftsweisend sind die sozialen Netzwerke wie Facebook oder MySpace.
Diesem Trend kann sich auch die werbetreibende Wirtschaft nicht entziehen, da
diese virtuellen Treffpunkte Anlaufstationen für besonders attraktives Klientel sind
und die junge, konsumfreudige Gesellschaft die idealen Kunden von morgen darstellt.
10 Quellenverzeichnis
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html
41
42
www.ovk.de
www.vdz.de
23
24
E – Werbung
http://www.online-marketing-consulting.ch/glossar.php
http://www.marketing.ch/lexikon_detail.asp?id=1289
www.kmu.admin.ch/publikationen/.../index.html?
http://www.cpc-consulting.net/10-Jahre-Online-Werbung
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html
http://www.marketing.ch/lexikon_detail.asp?id=1289
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Die-Entwicklung-der-OnlineWerbung
http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/studien/
http://www.adworx.at/?story=51
http://www.spiegelqc.de/deutsch/werbeformen/online/content_ad__rectangle/index.php
http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Pop-Up-Fenster-pop-up-window.html
http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/rich_media_banner.html
http://wirkung-von-internetwerbung.de/tag/bannerwerbung/
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=3700
www.b-i-t-online.de/archiv/2003.../fach2.htm
http://www.mediahousedirect.de/glossar/b-g/e-mail-marketing/
http://onlineshop-werbung.de/definition-email-marketing/
http://books.google.de/books?id=MHBh1mh1JaYC&pg=PA236&lpg=PA236&dq=
werden+dabei+Fl%C3%A4chen+in+Blockgr%C3%B6%C3%9Fen+zu+Festpreisen+
verkauft&source=bl&ots=B7wVEhQlmZ&sig=IwjtwHZ0UPveCjI17vQtx84_h0E&h
l=de&ei=cJUqTc7QL4WdOszgyekC&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=8
&sqi=2&ved=0CE8Q6AEwBw#v=onepage&q&f=false
http://www.maglist.de/glossar.html?tx_a21glossaryadvancedoutput_pi1[char]=all&t
x_a21glossaryadvancedoutput_pi1[pointer]=3&cHash=98ec1cd08b3bdc29a0f8e382
1e4df7ea
http://www.marke41.de/content/online-video-advertising
http://werbungiminternet.com/
http://www.werbe-anbieter.de/mailtausch-anbieter.html#anchor1
24
25
E – Werbung
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http://www.produkte-testen.com/marktforschung/katalog/html/besuchertausch.html
http://www.onlinemarketing-blog.de/2007/08/10/wechselwirkung-online-offlinewerbung/
http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Adserver.html
http://www.kommunikationsglossar.de/de/glossar/adserver.html
http://www.e-dialog.at/e-dialog-und-more/know-how-und-faqs/webanalyse-und-ecommerce-begriffe-und-glossar.html
http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/page-impressions.htm
http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Visit-visit.html
http://www.net-metrix.ch/glossar
http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/klickpfade/
http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/targeting/
http://www.foerderland.de/Marketing-Lexikon/C/608/Contextual-Advertising/
http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/arp/geotargeting.php?o=DE0196
www.ovk.de
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OVK Online-Report 2010/02
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