mobile marketing - Smarter Service
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Praxisleitfaden MOBILE MARKETING » Status Quo » Erfolgsfaktoren » Strategien & Trends Autoren: Bernhard Steimel, Sebastian Paulke, Jens Klemann Impressum: Autoren: Bernhard Steimel, mind Business Consultants, Sebastian Paulke, mind Business Consultants, Jens Klemann, STRATECO Schlussredaktion: Astrid Schäckermann, ScripArt, Sebastian Paulke, Jens Vonderberg, mind Business Consultants Layout: Laura Geisler, sinngemaess Ein Projekt von: mind Business Consultants & STRATECO in Zusammenarbeit mit Absatzwirtschaft Kontakt: c/o STRATECO GmbH & Co. KG Kaiser-Friedrich-Promenade 45 D-61348 Bad Homburg v. d. Höhe Telefon: +49 (0) 61 72 / 99 59 - 500 Fax: +49 (0) 61 72 / 99 59 - 599 www.praxisleitfaden-mobile.de [email protected] ISBN: 978-3-9812224-0-1 Copyright: mind Business Consultants, Meerbusch 2008 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von mind Business unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Das Copyright und die Urheberrechte aller in dieser Studie verwendeten Bilder, Marken, Markennamen, Produkte und Produktnamen liegen bei den jeweiligen Inhabern. 2 Inhaltsverzeichnis Allgemeines 4 Vorwort: Jetzt ist Mobile Marketing da 6 Über die Studie - Aufbau und Vorgehensweise 7 Einführung 7 Zielsetzung 8 Scope 8 Vorgehensweise 9 Inhalte 10 Praxisleitfaden mit „Mehr Wert“ 11 Über die Autoren 11 Weitere Mitwirkende 12 Über die Herausgeber 4 Über Absatzwirtschaft 12 Über mind Business Consultants 12 Über STRATECO 12 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze 13 A Dimensionen des Mobile Mediums 17 A.1 Die Entwicklung des Mobile Mediums 17 Form follows function - Mobile Marketing als Folge technischer Innovationen 17 SMS treibt Mobile Marketing 18 WAP 1.0 = „Wait and pay“? 20 WAP 2.0: Mobile Marketing ohne Grenzen? 20 Video Streaming und Mobile TV 25 GPS, Triangulation oder CellID: zukunftsstarke Location Based Services? 26 Bluetooth, IrDA und NFC: mobile Werbung vor Ort 27 2D-Barcodes: Die Hyperlinks der materiellen Welt 30 A.2 Einsatzgebiete: Branchen und Nutzeraspekte 32 Mobile Marketing im Branchenvergleich 33 Einsatzgebiete: Was wollen die Nutzer? 42 A.3 Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad 50 Trägermedien: technische Reichweite und aktive Nutzung 50 Der Sprachkanal - mehr als nur Telefonieren 51 Messaging: SMS und MMS 52 Mobile Internet - das lange Warten auf den Massenmarkterfolg 55 Location Based Marketing und Nahbereichstechnologien 55 Video, Streaming und TV - neue Endgeräte, neue Erwartungen 56 A.4 Treiber und Hemmnisse des Mobile Marketings Markttreiber: das Mobile Window of Opportunity 57 58 Die vermeintlichen Markt(an)treiber hemmen die Marktentwicklung 60 Fazit: Mobile Marketing: Viele gute Beispiele, wenig konkrete Zahlen und Fakten 61 B Pioniere im Mobile Marketing B.1 Über die Befragung 63 63 Umfang der Studie 63 Befragte Unternehmen 64 Branchenzusammensetzung 65 3 Inhaltsverzeichnis B.2 Motive, Einsatzfelder und Konzepte 65 Auslöser für den Einstieg ins Mobile Marketing 65 Zielgruppen für Mobile Marketing 66 Mobile Marketing-Ziele 66 Einsatzfelder und Nutzwert 67 Interaktionsmedien und Kommunikationswege 68 Geschäftskonzept und Preismodell 69 „Schützenhilfe“ - Bewerbung von Mobile Marketing über andere Kanäle 70 B.3 Realisierungsaspekte, Kosten und Betriebsmodelle 71 Realisierungsdauer 71 Investitionen (CAPEX) 71 Betriebskosten (OPEX) 72 Betriebsmodell 73 B.4 Erfolgskontrolle und Kennziffern 73 Erfolgskontrolle 74 Unique User und Nutzungsgrad (Dauerservice) 74 Responsequote und Konversionsrate (Kampagnen) 75 B.5 Zielerreichung und Perspektiven Zielerreichung und Erfolgsfaktoren 76 76 Organisatorische Verankerung, Verantwortliche und Budget 77 Planung: Optimierung, Ausbau und neue Services 77 B.6 Segment-Auswertung: Kampagnen-Fokus versus Dauerservice 78 Segmentierungsansatz 78 Zielfokus 79 Einsatzfelder 80 Kennziffern im Vergleich 80 Fazit 81 C Planungsguide für Einsteiger 82 C.1 Mobile Services in der Marketingpraxis 82 C.2 Mobile Direct Response Marketing 82 Fallbeispiel: Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne: “Kostenlosen Klingelton downloaden - und abtanzen!“ 84 Fallbeispiel: Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac´s Kommunikationsmix 86 Expertentipps: Details entscheiden über den Erfolg mobiler Direct Response-Kampagnen 88 C.3 Mobile Permission Marketing 89 Fallbeispiel: YOC.AG - Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base 90 Fallbeispiel: H&M - „Volles Haus“ dank YOC SMS-Kampagne 90 Kleine Aktion - große Wirkung: „Datenmine“ Direct Response Marketing 91 Expertentipps: gute Kreation und sorgfältige Adressensegmentierung sichern den Erfolg im Permission Marketing C.4 Mobile Advertising 4 91 92 Fallbeispiel: Das Vodafone live!-Portal 93 Fallbeispiel: Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne 95 Expertentipps: Mobile Advertising 98 C.5 Mobile Kunden-Portal 100 Fallbeispiel: Das Aral WAP-Portal - Kundenservice für Autofahrer 100 Fallbeispiel: Das eBay WAP-Portal - Mitbieten auch von unterwegs! 103 Fallbeispiel: HappyDigits Kundenservice-Sprachportal 105 Expertentipps: Aufbau und Betrieb mobiler Kundenserviceportale 107 D Mobile Trends und Perspektiven 108 D.1 Die wichtigsten Entwicklungsfaktoren 2008 - 2010 108 D.2 Trends im Bereich der mobilen Medien 109 Die Endgeräteentwicklung 109 Mobile Formate und Plattformen 111 Die Verbindung der zwei Welten 113 D.3 Trends im Nutzerverhalten 113 Kostensensibilität und Zahlungsbereitschaft 113 Erfolgsfaktoren und Nutzwerte 114 Reichweite und Nutzungsgrad 115 Anforderungen an die Positionierung neuer Formate 116 D.4 Trends bei Werbungtreibenden 117 Akzeptanz als Werbemedium 117 Entwicklungsfaktoren für die Mobile Marketing Spendings 119 D.5 Trends im Anbietermarkt Wertschöpfung und Positionierung der Market Player Geschäftsmodelle und deren Weiterentwicklung D.6 Fazit: Handlungsempfehlungen für die Marktakteure 119 120 123 128 Für Netzbetreiber 128 Endgerätehersteller 128 Mobile-Spezialisten 129 Werbungtreibende 130 Verzeichnisse 132 Anbieterübersicht 132 Glossar und Stichwortverzeichnis 141 Abbildungsverzeichnis 156 Fallstudienverzeichnis 157 Expertenverzeichnis 158 Literaturverzeichnis 161 Studien / Marktforschung 161 Nicht publizierte Präsentationen 161 Internetquellen 161 5 Allgemeines Vorwort: Jetzt ist Mobile Marketing da Zukünftige Entwicklungen können wir erst dann sehen, wenn sie eigentlich schon da sind. Das leistet den Trendforschern nicht gerade Vorschub. Schon der Kirchenvater und Philosoph Augustinus hat das vor rund 1600 Jahren erkannt, als er sagte: „Was es auch immer für eine Bewandtnis mit jenem geheimnisvollen Vorgefühle haben mag, sehen kann man immer nur, was wirklich ist.“ Dennoch werden gerne große Trends proklamiert, man möchte fast sagen heraufbeschworen. Das Mobile Marketing hatten so genannte Experten mehrfach mit großen Wachstumsraten vor dem Durchbruch gesehen. Aber wie so oft waren das mehr Wünsche und Visionen von Agenturen und Beratern gewesen. Die Suche nach einem neuen Thema oder Geschäftsfeld beflügelt mitunter die Fantasie. Unternehmen, die Mobile Marketing einsetzen sollten, blieben jedoch eher skeptisch. Mit Recht. Zu viele Hypes haben sie – übrigens nicht nur in der Kommunikation – erlebt. Und: was technisch möglich ist, ist nicht auch gleichzeitig in der Breite durchsetzbar. Bei den mobilen Anwendungen verhinderten lange Zeit hohe Verbindungskosten und geringe Bandbreiten, dass die Nutzer sich mit Lust im mobilen Internet bewegten. Zu kostspielig war das Surfen unterwegs, zu langsam und zu unansehnlich. Zudem erschwerten tausende Handy-Gerätetypen eine große Penetration von mobilen Webseiten, wenn sie überhaupt für das Handy optimiert waren. Man hätte nur schauen müssen, was ist. Was blieb, wenn sich die Unternehmen für das Handy als Werbekanal entschieden hatten, war die kostengünstige SMS. Bei diesem Gedanken nun läuft es aber vielen Nutzern kalt den Rücken herunter. Die so genannten Pushdienste stellen nämlich zumeist einen Eingriff in die Privatsphäre der Nutzer dar. Das Handy ist eines der persönlichsten Dinge über die der Mensch verfügt. Stephan Grünewald stellt in seinem Buch „Deutschland auf der Couch“ fest, dass das Handy gleichsam eine Nabelschnur zur eignen Clique darstellt, egal, wo man sich selber aufhält. „Mit dem Handy fühlt man sich nie alleine, sondern ist immer imaginär an seine Freunde oder Kollegen angebunden.“ Ein Einbruch von Unternehmen ist hier eigentlich nicht gewünscht – zumindest von keinem, mit dem ich in den letzten Jahren gesprochen habe. Mittlerweile sind wir an einem Wendepunkt. Handys haben sich - spätestens seit der Markteinführung des iPhone - zur Entertainment-Schnittstelle für Musik, TV und Internet entwickelt. Unterwegs, in der Freizeit, aber auf jeden Fall zu einem Zeitpunkt, den der Nutzer bestimmt, geht er ins mobile Internet und zeigt damit von sich aus, wann er aufnahmebereit ist, wem er seine Aufmerksamkeit schenken möchte und welchen dringenden Bedarf er hat. Fatal wäre es dabei, die Fehler des Internets zu wiederholen und nervende Pop-ups oder andere hinderliche Werbeformen zu installieren. Die Lernkurve sollte hier wesentlich steiler sein als bei der Einführung des Webs vor über 13 Jahren. Der vorliegende Praxisleitfaden will genau an diesem Punkt helfen, Erfahrungen weiterzugeben und Unternehmen rasch in die Gefilde des Mobile Marketing einzuführen. Dabei zeigt die Studie auch anhand zahlreicher Praxisbeispiele, dass es mehr gibt als nur die grafischen Werbemittel oder das Suchmaschinenmarketing. Mit WAP- und Sprachportalen, Couponing, Ticketing und Location Based Services also Anwendungen, die Nutzern am gerade befindlichen Standort Hilfen anbieten, sei hier ein kleiner Einblick in das gegeben, was Sie erwartet. Die Unternehmensbeispiele zeigen zudem: Mobile Marketing ist kein kommendes Phänomen mehr. Es ist da, absehbar, wahrnehmbar oder wie Augustinus sagen würde: Wenn man also von einem Schauen in die Zukunft redet, so meint man nicht ein Schauen dessen, was noch nicht ist, also ein Schauen der eigentlichen Zukunft, sondern nur ihre Ursachen und Anzeichen, die bereits sind. Erkennen Sie die Anzeichen! Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing 6 O © nli ne -V er si on Eine lehrreiche Lektüre wünscht Ihnen Über die Studie - Aufbau und Vorgehensweise: Einführung Das Mobile Medium hat sich nicht nur in Deutschland als Kommunikationsgerät etabliert. Die Menschen akzeptieren das Handy und nutzen es längst nicht mehr nur zum Telefonieren und Versenden schriftlicher Kurznachrichten. Etlichen Nutzern gibt das Mobiltelefon ein Gefühl der Sicherheit. Die fortwährende Erreichbarkeit erhöht die Effektivität beruflicher Tätigkeiten und trifft den Zeitgeist der mobilen Generation Anfang des 21. Jahrhunderts. Die technischen Entwicklungen der letzten Jahre – hinsichtlich der Endgeräte als auch der Mobilfunknetze (z. B. UMTS) – und die Fülle praktischer Erfahrungen bei der Entwicklung mobiler Anwendungen sind bestens geeignet, um die Produkte sowie digitalen Inhalte der Werbungtreibenden und ihrer Partner dem Endkunden über das mobile Endgerät näher zu bringen. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen beschäftigen sich ernsthaft und ideenreich mit den Voraussetzungen und Chancen des Mobile Marketing. Die Experimentierfreude schlägt sich in vielfältigen Werbekampagnen nieder; neue Formate und Anwendungen entstehen. Konvergenz der Medien lautet das Schlagwort. Als Schaltzentrale dient das Handy, denn aus Sicht von MarketingFachleuten erfüllt es eine Reihe wichtiger Voraussetzungen: Handynutzer sind als Teil einer bestimmten Zielgruppe stets erreichbar, ganz gleich, welche Tätigkeiten sie gerade ausführen oder an welchem Ort sie sich befinden. Diese nahezu ununterbrochene Erreichbarkeit des Endkunden über sein Handy ist der große Vorteil zukünftiger Entwicklungen. Neben Mobile Marketing-Kampagnen für die werbetreibende Industrie lassen Mobile Games, Kinotrailer, Fulltrack-Downloads, von den Nutzern selbst gestaltete Inhalte (user-generated Contents) und mobiles Internet die Herzen der Medienindustrie höher schlagen. Seitdem die großen Internet-Unternehmen Google und Yahoo angekündigt haben, im Bereich Mobile aktiv zu werden, es erste netzübergreifende „echte“ mobile Flatrates am Markt gibt und die Netzbetreiber weitere Preissenkungen in Aussicht gestellt haben, hat das Mobile Medium die Chance, in ein neues Zeitalter einzutreten. Was fehlt, sind Markttransparenz und eine umfassende Darstellung des aktuellen Entwicklungsstandes aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen. Um Investitionsentscheidungen treffen und Strategien erarbeiten zu können, bedarf es quantifizierbarer und nachprüfbarer Kennzahlen. Oftmals wird das Mobile Medium auf SMS-Dienste reduziert. Das greift zu kurz, notwendig ist eine ganzheitliche Diskussion des Mobile Mediums über alle Kanäle hinweg, die auch den Status Quo und das Potenzial des Sprachkanals berücksichtigt. O © nli ne -V er si on Es besteht der Bedarf an einer umfassenden Orientierungshilfe und einem vollständigen Anbieterüberblick, der es Entscheidern erlaubt, sich gezielt auf den Kenntnisstand zu bringen, der einen erfolgreichen Einstieg ins Mobile Medium sicherstellt. 7 Allgemeines Zielsetzung Zielsetzung des Praxisleitfadens Mobile Marketing ist es, » Entwicklungsstand, Erfolgsfaktoren und Einführungsstrategien und die wichtigsten Mobile Trends aus Sicht werbetreibender Unternehmen darzustellen » Quantifizierbare und nachprüfbare Ergebnisse in unterschiedlichen Einsatzfeldern zu liefern » alle relevanten Interaktionsmöglichkeiten im Mobile Business zu berücksichtigen und dabei » ein realistisches Bild über Möglichkeiten und Grenzen des Mediums Mobile für den Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Einsatz zu vermitteln » eine Orientierungshilfe für Investitionsentscheidungen und Anbieterauswahl zu bieten Scope Der Titel „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ heisst nicht, dass wir uns in den Untersuchungen auf mobile Werbeformen beschränken. Es soll die gesamte Bandbreite der heutigen Möglichkeiten dargestellt werden, die sich für Marketing, Vertrieb und Service-Verantwortliche ergeben, um via Handy » Brand Awareness zu schaffen » Adressen zu generieren und Neukunden gewinnen » Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten » Kundenservice zu erweitern » Kundenloyalität zu steigern » Marktforschung zu betreiben Der Fokus dieses Praxisleitfadens liegt auf dem Bereich „Business to Consumer“ (B-to-C) und den Möglichkeiten, via Handy mit Konsumenten und Endkunden in Kontakt zu treten. Nicht betrachtet werden Lösungen, die speziell im Bereich „Business to Business“ (B-to-B) und „Business to Employee“ (B-to-E) zum Einsatz kommen. Die Untersuchungen im Rahmen dieser Studie beschränken sich auf Deutschland. Es soll gezeigt werden, welche Ansätze sich speziell im deutschen Markt bewährt haben. O © nli ne -V er si on Fallstudien aus dem Ausland bleiben deshalb unberücksichtigt, weil ihre Ergebnisse aufgrund unterschiedlicher Bedürfnisstruktur und Marktverhältnisse nur sehr eingeschränkt übertragbar sind. 8 Vorgehensweise Für die Durchführung der Studie wurde ein mehrstufiges Verfahren gewählt: 1. Desk Research: Identifizierung von ca. 400 Anbietern und über 180 Best Practice Cases 2. Primärerhebung: a. Anbieter-Qualifizierung – Referenz-/Caseliste, Anbieterverzeichnis Zielsetzung Überprüfung von über 180 deutschlandweit identifizierten Referenzen und Identifikation von weiteren Success Stories Durchführung Telefoninterviews mit Gesprächsleitfaden Teilnehmer Ca. 400 nationale Anbieter in Deutschland von Mobile Services und Mobile Marketing Methoden Qualitative Analyse Ergebnisse Geprüfte Datenbasis an Referenz Anwendungen und Anbieterverzeichnis b. Pioniere-Befragung – quantitativ Zielsetzung Systematische Bewertung von deutschsprachigen Mobile Services (Mobile Marketing Kampagnen und Mobile Content Applikationen) Durchführung Primärerhebung mit Fragebogen und Anwendungsart, Response-/Nutzungsquote, technischen Features und betriebswirtschaftlichen Fragestellungen Teilnehmer n=52 deutschsprachige Mobile Services; Interviewpartner: Geschäftsführer, Vertriebs- und Marketingleiter, Projekt- und Produktmanager Methoden Statistische Verteilung Ergebnisse Benchmarking c. Expertenbefragung – qualitativ Identifikation von Success Stories, Erfolgsfaktoren / Stolpersteinen, Planungshilfen für unterschiedliche Einsatzfelder und aktuellen Trends und Perspektive für die Marktentwicklung Durchführung telefonische und Vorort-Expertengespräch mit Interviewleitfaden Teilnehmer 15 Meinungsführer und Experten aus dem Mobile Business Methoden Qualitative Analyse Ergebnisse Best-Practice-Ansätze, Case Studies und Trendaussagen 3. Auswertung von Trends O © nli ne -V er si on Zielsetzung 4. Ableitung von Handlungsoptionen für Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette 9 Allgemeines Inhalte Abb.: Studienaufbau und Vorgehensweise Schnelleinstieg – Kernaussagen Der allgemeine Teil beinhaltet eine kurze Management Summary, den Studienaufbau und die Vorgehensweise. TEIL A – Dimensionen des Mobile Mediums Eine Übersicht der Betrachtungsebenen von „Mobile“ und des derzeitigen „Stand der Technik“ dient als Einstieg, um anschließend die Aktionsparameter für Mobile Marketing darzustellen. Dabei wird auf aktuelle Stolpersteine und Einsatzhürden genauso eingegangen wie auf die Frage, welche Anwendungen/Kampagnen hohen Kundennutzen versprechen und somit echtes Marktpotenzial haben. TEIL B – Pioniere im Mobile Marketing Diese empirische Untersuchung der werbetreibenden Unternehmen, die das Medium in ihr Marketing bereits integriert haben, zeigt den aktuellen „Status Quo“ in den verschiedenen Einsatzfeldern, liefert wertvolle Benchmarks und gibt eine Einschätzung des aktuellen Planungshorizonts. TEIL C – Planungsguide für Einsteiger Basierend auf Experteninterviews, gibt dieses Kapitel Hilfestellung für die Planung von Mobile Marketing-Maßnahmen und stellt die ersten Schritte genauso wie Erfolgsfaktoren und Stolpersteine für die wichtigsten Einsatzfelder dar. Zusätzlich vermittelt es mittels Checklisten wichtige Kenntnisse für den Anforderungskatalog und die Kostenplanung. O © nli ne -V er si on TEIL D – Mobile Trends und Perspektiven Auf Basis aktueller Marktentwicklungen werden die wichtigsten Trends dargestellt und ein Ausblick gewagt, wie sich Mobile Marketing in Zukunft entwickeln wird, sofern die wichtigsten Hemmnisse erfolgreich eliminiert werden. Verzeichnisse Der Praxisleitfaden bietet die derzeit umfassendste Anbieterübersicht. Alle gelisteten Anbieter sind entsprechend klassifiziert, um eine bessere Orientierung zu gewährleisten. Ausführliche Anbieterprofile geben einen schnellen Überblick über den Mobilen Markt: Das derzeit umfangreichste Glossar dient als Nachschlagewerk für den Leser. 10 Praxisleitfaden mit „Mehr Wert“ Die im Rahmen dieser Studie erhobenen Daten und gewonnenen Erkenntnisse sind nicht nur für Unternehmen, die Mobile Services für Marketing, Vertrieb und Kundenservice einsetzen wollen, sondern für alle Akteure im Mobile Marketing von prinzipiellem Wert. Die Marktstudie liefert praxisnahes Know-how und Analysen mit konkreten Handlungsoptionen und Strategieansätzen. Wissen für die Marketingpraxis mit Glossar als Nachschlagewerk Der Praxisleitfaden bietet einen Schnelleinstieg mit aktuellen Daten und Fakten, die für den Einsatz im Marketing wirklich relevant sind. Benchmarking-Befragung der Pioniere im Mobile Marketing Die empirische Untersuchung erläutert und diskutiert Einsatzfelder mit höchstem Nutzen und konkreten Kennziffern. Best Practice mit Planungshilfen Konkret anwendbarer Handlungsleitfaden für die Einführung von Mobile Marketing Services und Kampagnen anhand von praktischer Erfahrungen und geprüfter Success Stories. Weitreichende Anbieterübersicht Aussagenfähige Einordnung und Darstellung von Anbietern entlang der Wertschöpfungskette. Über die Autoren Bernhard Steimel, Inhaber, mind Business Consultants Bernhard Steimel ist Inhaber der mind Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf. Seit Mai 2000 ist er als Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Service Provider, Softwareunternehmen und Systemintegratoren tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt ist Business Development. Bernhard Steimel ist u.a. Autor der Studie „Sprachapplikationen auf dem Prüfstand“, Mitbegründer der Initiative VOICE BUSINESS und verantwortlich für die Durchführung der VOICE Awards. Als Herausgeber der VOICE Community ist er Autor zahlreicher Fachartikel zum Voice Business. Zuvor hatte er als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikations AG eine neue Beratungsproduktlinie konzipiert und im Markt etabliert. Bei o.tel.o war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war. Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität GH Wuppertal und den Bachelor's Degree in Economic Sciences an der Université de Paris, Sorbonne. Jens Klemann, Geschäftsführer, STRATECO GmbH & Co. KG O © nli ne -V er si on Jens Klemann ist geschäftsführender Gesellschafter der STRATECO GmbH & Ko. KG, Strategieund Management-Beratungsgesellschaft mit Sitz in Bad Homburg. Er ist dort verantwortlich für die Bereiche Marketing und Business-Development und besitzt langjährige Branchenerfahrung im ITK-Markt. Neben seiner Rolle als Autor und Herausgeber verschiedener Markstudien – unter anderem des jährlichen Branchen-Barometers „Contact Center-Trends 200x“ – ist er CoHerausgeber der „www.voice-community.de“ sowie Gründer der „Initiative VOICE BUSINESS“, der sich mittlerweile nahezu alle führenden Hersteller von Sprachtechnologie angeschlossen haben. Vor STRATECO war er – zunächst als Geschäftsführer später als Vorstand – in der Logo-Gruppe, Frankfurt, zuständig für die Bereiche IT und Telekommunikation und baute dort neben einem eigenen Contact Center den Geschäftsbereich Contact Center-Consulting auf. Jens Klemann erwarb seinen Abschluss als Diplom-Kaufmann an der Goethe-Universität in Frankfurt mit den Studienschwerpunkten Marketing und Logistik. Er unterrichtete in dieser Zeit an mehreren Lehrstühlen. 11 Allgemeines Sebastian Paulke, Senior Analyst & Editor, mind Business Consultants Sebastian Paulke ist seit Anfang 2000 als Analyst und Redakteur in den ITK-Märkten tätig und publiziert primär im Themenfeld „netzbasierte Dienste und Technologien“. Neben zahlreichen Studienveröffentlichungen und regelmäßigen Publikationen in den Fachmedien der Branchen hat er seit 2004 als leitender Redakteur der Initiative VOICE BUSINESS sowie der VOICE Community aktiv zur positiven öffentlichen Wahrnehmung der Sprachtechnologie in den Medien beigetragen und mit zahlreichen Veröffentlichungen den Wissenstransfer aus der Fachwelt in die Laien-Öffentlichkeit befördert. Sebastian Paulke studierte Maschinenbau und Philosophie in Duisburg und Düsseldorf. Weitere Mitwirkende Boris Guhlmann, Consultant, Mind, führte den Desk Research und die telefonischen Pionierinterviews durch. Mark Gutmann, Consultant, STRATECO, führte die Betreiberinterviews und die telefonischen Pionierinterviews durch. Marc Höfling, geschäftsführender Gesellschafter, STRATECO, verantwortete die Umsetzung der Webapplikation für die Pionierbefragung und das Anbieterverzeichnis. Markus Koch, Consultant, STRATECO, und Annette Lang, Research Analystin, STRATECO, führten die Anbieterbefragung durch. Jens Vonderberg, Research Analyst, Mind, und Astrid Schäckermann, ScriptArt, führten die Schlussredaktion durch. Über die Herausgeber Über Absatzwirtschaft Die absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing ist Deutschlands führendes Monatsmagazin im Marketing. Sie zeigt monatlich in einer verkauften Auflage von rund 25.000 Exemplaren die neuesten Entwicklungen und Trends auf und erläutert zukunftssichere Marketinginstrumente verständlich und präzise. Inhaltlich konzentriert sich das Marketing Know-how in den vier Kernrubriken Marketing Leadership, Marketing Wissen, Marketing Business, und Marketing Karriere. Der Internetauftritt www.absatzwirtschaft.de bietet News und Wissen sowie zahlreiche Services rund um das Marketing. Mit E-Abo, dem Online-Archiv haben Abonnenten zusätzlich die Möglichkeit, sämtliche Beiträge, Studien und sowie Artikel, die seit 1982 in der absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing veröffentlicht wurden, online abzurufen. Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de Über mind Business Consultants Über STRATECO O © nli ne -V er si on mind Business Consultants ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Düsseldorf. mind ist das Management-Netzwerk in den T.I.M.E.S Märkten mit ausgezeichneter Kontaktinfrastruktur und der relevanten Expertise, um alle Fragen des Business Developments mit Sachverstand professionell zu beantworten. Wir bieten Marktexperten mit konzeptionellem Know-how und nachweislich erfolgreicher Executive-Erfahrung. mind berät TechnologieUnternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung. mind bündelt langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement. Weitere Informationen unter www.mind-consult.net Die STRATECO GmbH & Co. KG ist eine Unternehmensberatung mit Sitz in Bad Homburg. Beratungsschwerpunkte liegen neben Marketing und Business Development auch im Bereich Data Management Solutions. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf den Bereichen Customer Service und Customer Interaction. Das Leistungsspektrum reicht von klassischer Prozessoptimierung bis hin zur Entwicklung von Marketing- und Vertriebsstrategien. Darüber hinaus verfasst STRATECO auch regelmäßig Studien und Publikationen in diesem Bereich, wie zum Beispiel seit 2002 das alljährliche Marktbarometer „Contact Center Trends 20xx“. Weitere Informationen unter www.strateco.de 12 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze 1. Status Quo im Mobile Marketing TOP-Brands als Geburtshelfer Die Top-Brands weniger Branchen haben mit ihrem Interesse und ihrer Pionierarbeit die Entwicklung des Mobile Marketing maßgeblich getrieben: Während die Konsumgüterindustrie Mobile Marketing erfolgreich für eine Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness), der Kundenbindung sowie für Datamining einsetzt, wird im Handel das Medium primär als zusätzlicher Sales Channel genutzt. Die Automobilindustrie stellt zusätzliche Inhalte bereit und ermöglicht die direkte Interaktion, um einen Einstieg in den Sales Channel zu schaffen. Die Banken, Finanzdienstleister und Versicherungen nutzen mobile Transaktionsdienste ebenso wie Mobile Advertising und Mobile Direct Response Service mit großem Erfolg. Für die Medienhäuser und Entertainmentanbieter dient das mobile Medium als Absatzkanal, zur Reichweitenverlängerung und Generierung von Werbeeinnahmen. Einsatzgebiete: Was wollen die Nutzer? Nutzer suchen im mobilen Medium Informationsdienste, Entertainment, kostenlose Inhalte und Communities. Infodienste eignen sich für alle Branchen. Give-aways im Bereich Entertainment gehören zu den stärksten Anreizelementen im Mobile Marketing. Die Abrechnung höherwertiger Inhalte, Dienste und Produkte ist mit dem Handy bisher nicht möglich. Konsumenten sind zudem bereit, für mobile Communities zu bezahlen. Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad Die Reichweiten der Mobil Marketing-Instrumente weisen im Vergleich zu anderen Werbekanälen Spitzenwerte auf. Die jeweilige technische Reichweite darf allerdings nicht mit der tatsächlichen Erreichbarkeit der Handynutzer gleichgesetzt werden. So bestehen bei den meisten Trägermedien im Mobile Marketing erhebliche Diskrepanzen zwischen der technischen Reichweite und der Nutzungsbereitschaft der Verbraucher: Sprachcomputer haben die höchste praktische Reichweite, die Bedeutung im Marketing ist aufgrund von Vorbehalten der Entscheidungsträger marginal. Die SMS ist das wichtigste und meistgenutzte Trägermedium für Mobile Marketing mit einer praktischen Reichweite von 80%. Die Nutzung von MMS-Diensten wird nach wie vor von Bedienungsschwierigkeiten gebremst, die praktische Reichweite der MMS beträgt 30%. Das mobile Surfen und die daraus resultierenden Interaktionsmedien sind im Kommen, die praktische Reichweite beträgt bereits 15%. Location Based Services bieten spannende Möglichkeiten, jedoch behindern niedrige technische Reichweiten und juristische Rahmenbedingungen ihren Erfolg. Aufgrund der fehlenden technischen Reichweite mangelt es dementsprechend an einer praktischen Reichweite für GPS-basierte Location Based Services. Viele Verbraucher tun sich schwer, Bluetooth anzuschalten bzw. verschiedene Geräte mit Bluetooth zu koppeln, nur etwa 10% technikaffine Verbraucher nutzen Bluetooth. Die Reichweiten mobilen Fernsehens und Videokonsums nehmen in Deutschland zu: 34 Prozent der Onliner verfügen bereits über die Möglichkeit, via Laptop und Handy mobil TV oder Videos zu konsumieren, weitere 16 Prozent planen den mobilen Empfang. Bisherige Markttreiber und Hemmnisse Der Einsatz von Mobile Marketing-Instrumenten verspricht eine Minimierung von Streuverlusten bei Maximierung der Reichweite, eine hohe Messbarkeit und die zielgenaue Ansprache. Doch das Surfen mit dem Handy ist um ein Vielfaches teurer. Von der Eingabe von Texten bis zu umständlichen Installationsroutinen für Clients und Anwendungen hemmen Usability-Defizite das Mobile Marketing. Und es besteht eine Vertrauenslücke: Agenturen berieten ihre Kunden nicht, angemessene Budgetanteile in Mobile zu stecken; die Medienhäuser und Content-Industrie zögerten lange beim Aufbau und der Bewerbung mobiler Portale; fehlende Nutzerdaten zur Akzeptanz oder Wirkung von Mobile Marketing plus fehlende Werbe-Standards erschweren Marketingleitern Budgetumschichtungen pro Mobile. 13 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze 2. Pioniere im Mobile Marketing Mobile Internet wird Messaging als Werbemedium ablösen – SMS bleibt aber vorerst das wichtigste Medium! Jeder 2. Mobile Marketing-Pionier ist „Wiederholungstäter“, nach dem Motto „Probieren geht über Studieren!“ wird mit dem neuen Medium experimentiert, um die Wirkungsweise zu verstehen und Know-how aufzubauen. Doch das wird sich ändern: 87% der Befragten planen den weiteren Ausbau ihrer Mobile Angebote! Die SMS ist nach wie vor der wichtigste „Einzel-Kanal“ im Mobile Marketing, Messaging nach wie vor das wichtigste Anwendungsszenario. Doch die Befragung zeigt auch, dass das mobile Internet auf dem besten Wege ist, Messaging auf Platz 1 abzulösen! Überschaubare Investitionen und Betriebskosten für Mobile Marketing Die Kosten für Mobile Marketing-Maßnahmen liegen durchschnittlich bei 40.000 Euro, wobei die Investitionen in zeitlich begrenzte und vergleichsweise einfach konfigurierte Kampagnen unter 10.000 Euro liegen, jene für komplexere Anforderungen und Individualentwicklungen dagegen deutlich über 100.000 Euro. Die Betriebskosten für mobile Servicedienste und -portale geben drei Viertel der befragten Unternehmen mit einem Wert unter 5.000 Euro pro Monat an. Die Realisierungsdauer hängt maßgeblich von der technischen Komplexität des gewählten Kanals ab. Einfache SMSKampagnen können schon innerhalb eines Monats starten, ein TV-Angebot dagegen nimmt von der Konzeption bis zur Bereitstellung mindestens 18 Monate in Anspruch. Vielversprechende Erfolgskennzahlen - noch keine systematische Erfolgskontrolle Obwohl (oder weil) das Handy noch ein relativ junges Medium ist, wird die Akzeptanzforschung unterschätzt. Die systematische Erfolgskontrolle auf Basis von Kenngrößen wie „Kosten pro Interessent“ oder „Kosten pro Bestellung“ steht noch am Anfang. Wer aber den Erfolg seiner Maßnahmen bewertet, tut das derzeit zumeist auf Basis anderer messbarer Erfolgskennzahlen, etwa der Zahl der Nutzer, die auf ein Angebot reagieren. Die von den befragten Pionieren angegebenen Erfolgskennzahlen sind vielversprechend: Im Durchschnitt griff jeder einzelne Nutzer 6-mal auf den Service zu – mobile Angebote werden von den Zielgruppen sehr intensiv genutzt! Die durchschnittliche Response-Quote von 12% bei Mobile Services (z.B. Bestellen von Produktproben, Teilnahme am Gewinnspiel oder Abschluss einer Probefahrt usw.) zeigt, dass der Handy-Nutzer dem „neuen“ Werbemedium eine deutlich größere Aufmerksamkeit widmet als z.B. Marketing-Maßnahmen in klassischen Medien. Erfolgsfaktoren: Usability, Mehrwert, Zielgruppenangemessenheit Befragt, wofür sich Mobile Marketing am besten eignet, nennen die Pioniere in dieser Reihenfolge: Neue Produkte vermarkten, neuartige Kundenservices bieten und Brand Awareness schaffen. Damit diese Ziele erreicht werden können, sollten nach Ansicht der Befragten die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren beachtet werden: 1. einfache Bedienung, die eine direkte Interaktion ohne technische Hürden wie die Neuinstallation eines Clients ermöglicht, 2. für den Kunden relevanter Mehrwert des Angebots, der ihm z.B. Unterhaltung, wichtige Informationen oder Nachrichten, aber auch Gewinnspiele bietet und 3. Zielgruppen adäquater Einsatz des Mediums wie z.B. ein Spiele-Download für Jugendliche bzw. gebrandete Börsenkursinformationen für Manager. Kompetenzaufbau von Nöten Unter der Maßgabe des Cross Marketing sollte der per Handy initiierte, interaktive Dialog mit Kunden und Interessenten strategisch in den gesamten Marketing-Mix des Unternehmens integriert sein. Es empfiehlt sich, einen Mobile-Verantwortlichen zu benennen, der über das entsprechende Know-how verfügt, um wirksame Kampagnen und Service-Formate in Kooperation mit spezialisierten Dienstleistern in der passenden Zielgruppe zu platzieren. Ähnlich wie im Internet überlässt man den Betrieb von Mobile Angeboten am besten Spezialisten, die über die technischen Plattformen (z.B. SMS-Gateway, Billing) und die Netzzugänge verfügen – es sei denn, man gründet sein eigenes Geschäftsmodell auf dem Angebot von mobilen Diensten! 14 3. Trends im Mobile Business Intelligentere Endgeräte - Mein Handy versteht mich Java-Erfinder James Gosling ist sicher: „Smartphones können heute bereits alles, was ein Desktop PC kann; das Handy der Zukunft ist ein Computer.“ Der wichtigste Impuls, der von der iPhone-Einführung auch im deutschen Markt ausgehen wird, ist (hoffentlich) ein Paradigmenwechsel von einer Welt, in der Nutzer viel Zeit investieren, um Bedienungsfunktionen des Handys zu finden und zu lernen, hin zu einer Welt, in der das Endgerät „versteht“, was der Nutzer tun will, und damit eine intuitive Handhabung ermöglicht. Meine Verbindung der zwei Welten: das Handy als Rabattmarken-Sammelstelle Experten erwarten, dass das Handy zur Fernbedienung anderer Konsumgüterelektronikprodukte oder gar zur „Maus“ für die Bedienung von Online-Inhalten wird. Dass Handys der Interaktionskanal mit der größten Reichweite und Nutzerschaft sind, wird diese Entwicklung befördern. Ein konkretes Zukunftsszenario setzt das Handy mit einem virtuellen Rabattmarkenheft gleich, da hohe Umsatzpotenziale bestehen, die durch Einspareffekte begünstigt werden und somit in die Aufwertung der Coupons fließen können. Ein weiter Weg: Mobile Internet vom Early Adopter Markt zum Mainstream Die Beseitigung des Hemmschuhs Nr. 1 – hohe Datentarife – wird zu einer stärkeren sowie sorgloseren Nutzung des Mobile Internet führen. Auch im mobilen Internet gilt: Kunden suchen immer nach Marken, die sie aus einer anderen Welt bereits kennen. Deshalb sind Kooperationen mit Google, YouTube und eBay als ein richtiger Weg anzusehen, um den Nutzern zu signalisieren, dass auch deren beliebte Services mobil verfügbar sind. Lokale Suchanfragen werden eine wesentlich größere Rolle spielen als im stationären Internet. Jedoch ändern sich die Mediengewohnheiten nur allmählich, deshalb wird das mobile Internet sehr wahrscheinlich zunächst primär von der digital affinen Zielgruppe genutzt werden. M-Commerce Angebote werden sich in den nächsten zwei Jahren auch wegen der noch eingeschränkten Nutzerakzeptanz nur in sehr isolierten Szenarien durchsetzen. Das spricht nicht generell gegen mobile CRM-/Kundenbindungsmaßnahmen, denn hier werden positive Perspektiven für die Nutzerakzeptanz beschrieben. Convenience kommt generell eine immer zentralere Rolle zu, denn der Kunde wird nur solche Services nutzen, die einfach und benutzerfreundlich gestaltet und in genau der konkreten Lebenssituation verfügbar sind. Mobile Entertainment: Der Fernseher in meinem Handy Mobile Video werden gute Chancen als attraktives Werbeformat der Zukunft zugesprochen. Der Erfolg wird jedoch von den Pricingmodellen der Medienhäuser abhängen - nur werbefinanziertem Mobile Video werden gute Wachstumspotenziale prognostiziert. Beim Mobile TV werden nicht die gleichen Formate wie im TV nachgefragt, weil andere Nutzungsszenarien bestehen. Einige Experten erwarten, dass die Fußball-EM 2008 den nächsten großen Schub für das Mobile TV bringen wird. Mobile Marketing auf Wachstumskurs: Mobile Advertising als Motor Mobile Marketing ist ein Early Adopter-Markt: Zwar haben schon viele Markenartikler erste Erfahrungen mit dem Medium gesammelt, der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen in 2006 wird jedoch insgesamt auf nur zwei Promille geschätzt. Experten erwarten, dass sich bis Ende 2008 der Anteil auf 2,5% erhöhen könnte und Ende 2010 bei mehr als 5% liegen wird. Bis 2012 sollen nach Schätzungen der hier befragten Experten mehr als 10% auf Mobile Marketing entfallen, wodurch dieses Werbemedium ein ähnliches Niveau erreicht wie heute Online. Positive Entwicklungsfaktoren ergeben sich aus der Erwartung, dass bis Ende 2008 alle Top 500-Unternehmen eigene Mobile Portale unterhalten werden, dass Mobile Advertising besser skalierbar sein wird als andere Mobile MarketingFormen und dass Mobile Marketing vom Echtzeit-Reporting profitieren kann, das neue Möglichkeiten schafft, mit dem Handy-Nutzer in Kontakt zu treten. Zudem werden mit wachsenden Reichweiten und steigendem Nutzungsgrad des mobilen Internets zwar die Klickraten, aber auch die Kosten je Kontakt sinken. 15 Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze Neues Spiel – neues Glück: Geschäftsmodelle im Umbruch Steigende Werbeausgaben verändern die Geschäftsmodelle der Mobile Player. Mit intensiverer Nutzung des Mobile Internet wird sich die „kostenlos“-Mentaliät des Internets auch hier durchsetzen und eine Entwicklung von Bezahl- zu werbefinanzierten Inhalten zu beobachten sein. Etliche Medienhäuser werden voraussichtlich dem „Vor-BILD“ des Springer Verlags folgen und als Reseller in das Handy-Geschäft einsteigen, um „hauseigene“ Contents wie zum Beispiel Mobile TV zu vermarkten. Im Kampf um den regionalen Anzeigenkunden haben die Medienhäuser und Google die Nase vorn, denn eventuell landen zukünftige mobile Werbeeinnahmen bei ihnen statt bei den Netzbetreibern. Mit steigender Kundennachfrage im Mobile Segment ist zu erwarten, dass sich die großen Agentur-Netzwerke und Multimediaagenturen durch Zukäufe strategisch erweitern werden. Mergers & Acquisitions schaffen neue Impulse, da die um mobile Expertise erweiterten Agenturnetzwerke Mobile in den Marketingmix ihrer Kunden integrieren. Handlungsempfehlungen für die Marktakteure „Made for Mobile“ sollte das Leitmotiv für alle Marktakteure sein, wenn es darum geht, dem Mobile Internet beim Kunden zum Erfolg zu verhelfen, damit die ehrgeizigen Wachstumsziele auch im Mobile Marketing in Erfüllung gehen. Netzbetreiber müssen die Kostenfalle in ihren Datentarifen auch für Altverträge und Prepaid-Nutzer beseitigen, einfachere Routinen und leichtere Installation ermöglichen, konvergente Dienste mit hohem Endkundennutzen bereitstellen und netzübergreifende Mobile Advertising-Formate schaffen. Hersteller sollten ihren Fokus auf einfache und bedienungsfreundliche User Experience und bessere Produktkommunikation der Multimediafunktionen richten und z.B. 2D-Code Reader-Software oder Java Programmierschnittstellen als Standard Features einführen. Mobile-Spezialisten wird besseres Erwartungsmanagement und die Organisation des Know-how-Transfers zum Kunden empfohlen. Agenturen und werbetreibende Unternehmen schließlich dürfen die Online-Konzepte nicht unverändert ins mobile Medium übertragen. Auch sollten Geschäftsmodelle (der Mediaagenturen), die lediglich der Handlungseuphorie geschuldet sind, keinesfalls ungeprüft umgesetzt werden. Wer in der TKP-Denke verharrt, könnte das „Mobile Window of Opportunity“ verpassen. Weitere No-Gos sind mangelhafte Sensibilität beim Einstieg in die Privatsphäre des Kunden, mangelnde Zielformulierung und Integration in die Marketingstrategie sowie fehlendes Inhouse Know-how. Fazit: vom sporadischen zum wesentlichen Bestandteil im Marketingmix Wenn alle Beteiligten diese auf praktischen Erfahrungen beruhenden Empfehlungen weitgehend berücksichtigen, kann Mobile Marketing in den kommenden drei Jahren den Übergang vom sporadischen über einen integralen hin zum wesentlichen Bestandteil des Marketingmixes schaffen und eine vergleichbare Entwicklung erleben wie das OnlineMarketing in den letzten Jahren. 16 A Dimensionen des Mobile Mediums A.1 Die Entwicklung des Mobile Mediums In diesem Abschnitt wird die Geschichte des Mobile Marketings entlang des Entstehens der verschiedenen Werbeformen dargestellt. Aufgrund der teilweise parallelen Entwicklung lässt sich eine echte Chronologie des Mobile Marketings jedoch nicht hundertprozentig konsistent darstellen. Ziel dieses Kapitels ist aber ohnehin nicht, die Elemente des Mobile Marketings möglichst präzise auf dem Zeitstrahl einzuordnen, sondern vielmehr den Leserinnen und Lesern einen tiefen Einblick in die Entstehung der mobilen Werbeformen, so wie wir sie heute kennen, zu bieten. Nur so lassen sich die in der Praxis so wichtigen Wechselwirkungen zwischen der komplexen Technologie und den daraus resultierenden werblichen Möglichkeiten angemessen herausarbeiten. Form follows function – Mobile Marketing als Folge technischer Innovationen Die Entwicklung des Mobile Mediums zum Marketingtool für die werbetreibende Wirtschaft ist geprägt von dem Versuch der Marketeers, sich die technischen Eigenschaften und Funktionalitäten des Handys mitsamt der darunterliegenden Netze und deren Spezifikationen zunutze zu machen. Der Einsatz mobiler Werbeformen beginnt im Vergleich zur Entstehung der Technologie mit zum Teil erheblicher Zeitverzögerung. Abb.: Phasenmodell der technischen Entwicklung O © nli ne -V er si on Im Folgenden werden die einzelnen Phasen der technischen Innovationen und ihre Bedeutung sowie Verwendung für Marketingthemen dargestellt. 17 A Dimensionen des Mobile Mediums SMS treibt Mobile Marketing Als erster und nach wie vor wichtigster Meilenstein des Mobile Marketing gilt die Bereitstellung der SMS-Technologie für die Handys der Mobilfunkkunden im Jahr 1994. Das ursprünglich von Mobilfunktechnikern für die Kommunikation zwischen Technikstandorten genutzte Medium wies im Endkundenmarkt schnell wachsende Nutzungszahlen auf. Bis heute ist es neben dem Telefonieren der meistgenutzte mobile Dienst weltweit. In konkreten Zahlen: 1998 wurden in Deutschland 600 Mio. SMS versandt, 1999 waren es 3,6 Mrd. und 2000 bereits 11,4 Mrd. SMS.1 Bis 2006 hat sich dieser Wert mit über 22 Mrd. versandten SMS noch einmal nahezu verdoppelt. Abb.: SMS Versandzahlen2 Die Akzeptanz der SMS unter Jugendlichen führte in den späteren neunziger Jahren zu Überlegungen, die junge Zielgruppe in der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft damit direkt anzusprechen. Marketeers hatten erkannt, dass die SMS Zugang zu eben dieser Zielgruppe bot, die weniger Fernsehen schaute als je zuvor. Mobile Marketing wurde demnach zuerst auf Basis der SMS-Technologie betrieben, und für die ersten Kampagnen im Jahr 1999 generierte man die Rufnummern nach dem Zufallsprinzip. Es existierten noch keine Datenbanken, in die interessierte Verbraucher ihre Rufnummern hatten eintragen können. Der Versand der SMS nach dem Prinzip „Schrotflinte“ war teuer und ineffizient – heute würden diese blind gestreuten Nachrichten als illegaler „Spam“ eingestuft. O © nli ne -V er si on Ebenfalls Ende der neunziger Jahre begannen Spezialisten mit der Bereitstellung von „Free SMS“-Diensten durch Internetportale. Der Geschäftszweck lag in der Erfassung und Vermarktung von Adressen für das SMS-Marketing. Kunden, die auf den Internetportalen ihre Kontaktdaten eintrugen, konnten im Gegenzug kostenlos SMS verschicken. Aufgrund des ausgeprägten Kostenbewusstseins der jungen, stark SMS-affinen Zielgruppe konnten – mit entsprechender Bewerbung in anderen Medien – kurzfristig SMS Communities mit zwei bis drei Millionen Mitgliedern geschaffen werden. Die Nutzer werteten es als „cool“, kostenfreie SMS-Kontingente und bald auch schon höherwertige Give-aways wie Klingeltöne und Bildschirmschoner zu erhalten. Den Preis, Werbebotschaften per SMS zugeschickt zu bekommen, akzeptierten sie. Werbungtreibende konnten gegen Bezahlung durch den Community-Betreiber nun Werbe-SMS an die Mitglieder „pushen“ lassen. Die Kosten für die en Gros eingekauften oder über eigene Schnittstellen zu den Netzen der Mobilfunkanbieter (SMS Gateways) bereitgestellten Free SMS ließen sich refinanzieren. ____________________ 1 http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/1637.pdf 2 http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/10969.pdf 18 Diese frühe Form des „Permission Marketing“, des Versands von Werbebotschaften an Empfänger, die dies nachweislich erlaubt hatten, war einseitig: Der Versender schickte eine Nachricht und hoffte, die Empfänger würden irgendwie reagieren. Hinzu kam aus Sicht der Werbungtreibenden ein weiterer Nachteil: Die Ergebnisse solcher SMS-Kampagnen waren schwer messbar. Eine Interaktionsmöglichkeit musste geschaffen werden, die den Werbungtreibenden Rückschlüsse auf die Wirkung ihrer Kampagnen ermöglichte. Eine Lösung bestand darin, Antwortelemente in die Kampagnen zu integrieren: „Möchtest Du den Klingelton zum Film haben, sende eine SMS an ...“. In den Netzen wurde eine Technologie installiert, die die Erfassung und weitere Nutzung der in diesen Antworten bereitgestellten persönlichen Daten gewährleistete. Wichtig für die weitere Entwicklung des Mobile Marketing war die Einrichtung der vier- und fünfstelligen Kurzwahlnummern durch die Mobilfunkprovider, die es den Adressaten erleichterten, , direkt mobil auf werbliche Angebote der Wirtschaft zu reagieren. Für die Mobilfunkkunden war dies teils kostenlos und teils gebührenpflichtig; die Entscheidung darüber trafen die werbetreibenden Unternehmen. Als Folge ergaben sich eine Fülle neuer Marketingoptionen: Unternehmen konnten Kurzwahlnummern in den Medien und in Anzeigen sowie auf Plakaten und Produktverpackungen kommunizieren und zum Dialog mit dem Unternehmen auffordern. Es entstand das Mobile Direct Response Marketing mit Gewinnspielen, Votings, Rabattangeboten, On-PackPromotionen etc. Innerhalb von nur neun Jahren (1994 bis 2003) nach Markteinführung der SMS-Technologie war ein interaktives Marketing-Tool entstanden, mit dem Millionen Verbraucher ermuntert und/oder überzeugt werden konnten, aktiv die Inhalte, Mehrwerte und Informationen von Werbungtreibenden abzurufen. Signifikante Preiserhöhungen für Industriekunden und neue Geschäftsmodelle sowohl der Netzbetreiber als auch der Dienstleister konnten die Bedeutung der Free SMS-Dienste im Rahmen von Mobile Marketing-Kampagnen nicht schmälern. Fallbeispiel: SMS Voting – „Cash oder Crash“ Die YOC AG, heute einer der größten Anbieter von Mobile Marketing Services, wurde Anfang 2001 gegründet. Um dem jungen Unternehmen und seinen innovativen Werbemitteln größtmögliche Öffentlichkeit zu verschaffen und die Reichweiten von Mobile Marketing-Kampagnen zu beweisen, hängte das Unternehmen auf dem Potsdamer Platz in Berlin einen brandneuen Porsche 911 in 50 Metern Höhe an einen Baukran. Unter dem Motto „Cash oder Crash“ wurde mittels der Medien kommuniziert, dass die Bevölkerung per SMS darüber befinden könne, ob der Porsche unter den Teilnehmern der Abstimmung verlost werden oder in die Tiefe stürzen solle. Die Resonanz in der Presse war enorm und emotionalisierte einige Zehntausend Deutsche, die per SMS an der Abstimmung teilnahmen. Das Ergebnis war knapp: 52 Prozent der Teilnehmer wollten den Porsche zerschellen sehen. Um 2003 begannen namhafte Marken wie z.B. Coca-Cola SMS-Datenbanken aufzubauen. Generiert wurden die Kontaktdaten von Konsumenten, die erklärtermaßen Anhänger der Marke und ausdrücklich daran interessiert waren (Opt-inVerfahren, vgl. Glossar), Botschaften dieser Marke zu erhalten. Fallbeispiel: SMS Couponing –„Fanta Flaschenpost“ O © nli ne -V er si on Coca-Cola startete im Frühjahr 2003 die „Fanta Flaschenpost“-Kampagne. Auf der Rückseite der Etiketten von Getränken der Marke war ein Code aufgedruckt, den der Verbraucher erst nach Leerung der Flasche sehen konnte. Konsumenten, die den Code an eine ebenfalls auf der Flasche kommunizierte SMS-Kurzwahlnummer schickten, erhielten im Gegenzug Logos, Klingeltöne oder eine mobile Grußkarte für das Handy. Zudem gab es ein Internetgewinnspiel. Mit über 160 Millionen bedruckten Flaschenetiketten und mehr als sechs Millionen Teilnehmern setzte die Kampagne neue Maßstäbe in Sachen Werbung, Brand Awareness und Response-Raten im Bereich von Mobile Marketing. 19 A Dimensionen des Mobile Mediums Die Fanta Flaschenpost war die damals weltweit größte Mobile Marketing-Aktion. Erstmals bündelte der Auftraggeber, Coca-Cola Deutschland, sieben seiner Marken in einer zentralen Kampagne, die ergänzend in TV, Print und Funk beworben wurde. Sie wurde realisiert von dem Münchner Mobile Spezialisten 12snap. Die erfolgreiche Realisierung der Kampagne war ein wichtiger Impulsgeber für die junge Branche und ihre innovativen Mobile Marketing Projekte. SMS hat sich in den letzten Jahren zum Treiber und wichtigsten Trägermedium im Mobile Marketing entwickelt: Diese Entwicklung begann 1999 mit ersten SMS Mass Mailings und dem Aufbau von Free SMS Communities. Im nächsten Schritt erweiterten die Werbungtreibenden ihre Handlungsmöglichkeiten durch die Erfassung von Response Daten. Weiter beschleunigt wurde das Direct Response Marketing via SMS durch die Einführung der Kurzwahlnummern. WAP 1.0 = „Wait and pay“? Im Herbst 1999 wurde auf der Internationalen Funkausstellung in Berlin mit dem Nokia 7110 das erste WAP-fähige Handy vorgestellt. Die Innovation bestand darin, dass per Handy Internet-Portale erreichbar waren, die sich über die WAP-Portal-Technik aufbauten. Zunächst handelte es sich um simple Listen von Textzeilen, die verlinkt werden und zu weiteren Inhalten führen konnten. Mit zunehmender Multimedialität der Handys konnte der WAP-Standard besser ausgeschöpft werden und bot neue Möglichkeiten für das Marketing: Wireless Application Protocol-Seiten wurden bunter, indem sie Bilder zeigten und Musikdateien sowie Downloads anboten. Der Aufbau von WAP-Portalen durch die Mobilfunkprovider erfolgte vergleichsweise rasch. Je mehr Kunden das mobile Internet nutzten, desto stärker wuchsen aufgrund des kostenpflichtigen Daten-Traffics die Umsätze pro Kunde (ARPU). Die erste Plattform für Mobile Advertising war somit von den Providern in Form dieser WAP-Portale geschaffen worden. Fallbeispiel: i-Mode - Das „Walled Garden“-Prinzip Zur CeBIT 2002 führte E-Plus in Deutschland i-Mode ein, das im Gegensatz zu WAP einen eigenen Standard darstellt und einer „abgespeckten“ Version der im Internet genutzten Seitenbeschreibungssprache HTML entspricht. E-Plus stellte die Technologie Dritten zur Verfügung, die im i-Mode-Portal ihre Mobile Services für Handys wie z.B. Klingelton-Downloads anbieten konnten. Den Werbungtreibenden eröffnete sich erstmals die Möglichkeit, Rich-Media Contents in den mobilen Kundendialog zu integrieren und damit die Attraktivität der Angebote für die Konsumenten zu erhöhen. Das i-Mode Portal von E-Plus markiert zugleich den Beginn der – mittlerweile nicht mehr praktizierten – „Walled Garden“-Strategien der Mobilfunkbetreiber. Diese verfolgte das Ziel, die mobil surfenden Kunden innerhalb des eigenen Portals zu halten und Inhalte sowie Dienste Dritter (etwa jene der Werbungtreibenden) zu vermarkten. Im Endverbrauchermarkt konnten sich als Internetzugangstechnologien zunächst weder WAP noch i-Mode durchsetzen. Grund war das Fehlen schneller Datenübertragungsstandards wie GPRS oder HSCSD: Enttäuschte Kunden übersetzten das Akronym WAP mit "Wait and pay". O © nli ne -V er si on Obwohl die anfänglichen Geschwindigkeitsprobleme bald nicht mehr bestanden, blieb WAP durch die Daten- oder Zeittarife der Mobilfunkprovider, insbesondere im Vergleich zum „stationären“ Internet, unverhältnismäßig teuer – bei nach wie vor deutlich eingeschränktem Inhaltsangebot. Die WAP-Welt entwickelte sich ab 1999 zunächst sehr langsam. Probleme wie fehlende Interoperabilität, langsame Netze, hohe Kosten, Bedienungshindernisse und fehlende Nachfrage standen dem Erfolg im Endkundenmarkt entgegen. Auch die 2002 eingeführten i-Mode Portale, die auf Basis eines HTML-Derivats größere gestalterische Freiheiten boten, konnten sich aus Kostengründen, wegen Bedienungsproblemen und der fehlenden Marktdurchdringung mit i-Modefähigen Handys nicht im deutschen Markt durchsetzen, obwohl i-Mode z.B. in Japan ein großer Erfolg war. WAP 2.0: Mobile Marketing ohne Grenzen? Die sogenannte WAP Push-Technologie trat ihren „Siegeszug“ im Oktober 2001 mit der Präsentation des Anny Way WAP-Servers von Materna an. Mit WAP Push-Diensten können Provider, Contentanbieter oder Marketeers WAP-, also 20 Anbieterverzeichnis Communology Firmendaten: Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 01/2001 30 20 k.A. Mobile Application Service Provider - Anschrift: Im Mediapark 5b 50670 Köln Deutschland Ansprechpartner: Werner Seitz Webseite: www.communology.com Unternehmensprofil: Communology ist ein weltweit operierender Spezialanbieter im Bereich multimedialer Mobilfunkanwendungen. Das 2001 gegründete Unternehmen ist mit seinen Entwicklungs- und Testteams ein Pionier in der Realisierung mobiler Applikationen. Hierfür ist Communology seid 2003 EN ISO 9001:2000 zertifiziert. Das Unternehmen stellt Plattformen für die einfache Realisierung anspruchvoller Anwendungen bereit, die individuell an die Kundenwünsche anpassbar sind. Darüber hinaus bietet Communology Testumgebungen und Services für die Mobilfunkindustrie zur Qualitätssicherung der Handysoftware an. Zu den Kunden von Communology zählen AT&T, T-Mobile, Vodafone, Nokia, Sony Ericsson. Zentrale Telefonnummer: +49 (0) 221 35 559-0 Zentrale Faxnummer: +49 (0) 221 35 559-599 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Bereiche: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS Eingesetzte Technologien: DEVICE MANUFACTURER – SMS CORE ACCESS PLAYER – MMS LBS (Location Based Services) CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS ) ( Mobile Internet ) ( Video, Streaming MOBILE PAYMENT SERVICES MOBILE PORTAL PLAYER ) ( MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER ) ( MOBILE MEDIA AGENTUR MOBILE SERVICES CONSULTING = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Referenzen: Mobile TV Java-Client Bluetooth Branchenerfahrung: Automotive Energie & Versorgungsunternehmen Handel & Konsum Media & Entertainment UNTERNEHMEN KURZBESCHREIBUNG Daimler: „C-Klasse Mobile Special” Interaktiver Mobile Marketing Client für die C-Klasse - 5 Länder und Sprachen Nokia: „Nokia Fußball Ticker“ Live Informationsdienst zur Fußball-WM 2006 - alle Spiele direkt auf das Display Astra Platform Services: „Blucom“ Communology ist seid 2005 Full Service Provider für das interaktive Mobile TV Sony Ericsson: „Media StationTM“ Qualitativ hochwertige mobile Applikation zum Abspielen medialer Inhalte Communology: „Mobile Mash-Up” Mobile Social Networking Applikation mit personalisierter Werbeschnittstelle Reise, Transport & Verkehr Telekommunikation & IT 21 Anbieterverzeichnis MATERNA GmbH, Business Unit Communications Firmendaten: Anschrift: Voßkuhle 37 44141 Dortmund Deutschland Ansprechpartner: Antje Krämer Webseite: www.materna-communications.com Zentrale Telefonnummer: +49 (0) 231 55 99 00 Zentrale Faxnummer: +49 (0) 231 55 99 100 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 1980 1250 k.A. über 3.000 Mobile Application Service Provider Mobile Media Agentur Unternehmensprofil: MATERNA ist ein führendes Software-Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnologie. Das Unternehmen beschäftigt weltweit 1.250 Mitarbeiter und erzielte 2006 einen Umsatz von 150 Millionen Euro. Neben dem Hauptsitz in Dortmund ist das Unternehmen mit Geschäftsstellen und Tochtergesellschaften im gesamten Bundesgebiet sowie in Europa vertreten. MATERNA Communications vertreibt Service Plattformen, Mobile Marketing & Advertising Dienstleistungen, Premium Content Services sowie Sprach- und Videoanwendungen. Außerdem ist MATERNA erfolgreich als MVNE positioniert und ein international bekannter Anbieter von Festnetz-Diensten. Zum Portfolio gehören außerdem CUSS-Lösungen für Fluglinien und Flughäfen. Seine Fähigkeit, schwierige und komplexe Herausforderungen für seine Kunden zu lösen, macht das Unternehmen zu einem gefragten Partner für Netzbetreiber, Service Provider, Unternehmen und Agenturen. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS Voice (Sprachcomputer) SMS MMS Mobile Internet Video, Streaming Java-Client Bluetooth M2M Branchenerfahrung: ) ( MOBILE PAYMENT SERVICES MOBILE PORTAL PLAYER MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR MOBILE SERVICES CONSULTING = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Automotive Banken & Versicherungen Media & Entertainment Öffentliche Verwaltung Telekommunikation & IT 22 Referenzen: UNTERNEHMEN KURZBESCHREIBUNG Vodafone D2 GmbH Mobile Marketing / Mobile Newsletter / Eventaktionen / SMSund MMS Versand / InfoServices Constantin Film Mobile Marketing / Wap Portale / Gewinnspielaktionen / Content / Bluetooth Marketing Sunrise Schweiz Mobile Marketing / Mobile Newsletter / Contentportal Tele.ring Österreich Mobile Newsletter / Contentportal Swisscom Schweiz Mobile Marketing / Mobile Newsletter einfache Internetseiten, direkt an Handys versenden. Den Inhalten sind kaum Grenzen gesetzt, denn Nachrichten- und Auskunftsdienste wie Wetterinfos oder Stauvorhersagen lassen sich ebenso wie Spiele, Klingeltöne oder Navigation komfortabel auf das (WAP-fähige) Handy des Endkunden versenden. Eine WAP-Seite kann heute so „glanzvoll“ aufgebaut werden, wie die Kunden es aus dem Internet kennen: Mit Bildern, Filmchen, Links, Bannern etc. präsentieren sich große WAP-Portale auf dem winzigen Handy-Bildschirm. Aufgrund dieser Multimedialität und dem für den Endkunden zumindest bei marketinggetriebenen Diensten oft kostenlosen Download von WAP Push-Angeboten ist diese Technologie neben der SMS zum derzeit wichtigsten mobilen Marketingmedium für Werbungtreibende avanciert. Die Bedeutung von WAP für die werbetreibende Wirtschaft ist groß: Wo SMS Push zunehmend als Spam empfunden wird, bietet WAP Push die Möglichkeit, der Zielgruppe Mehrwerte zuzustellen und so den erwünschten WAP Pull, das aktive Anklicken eines weiterführenden oder eines Download auslösenden Links, zu bewirken. Entsprechend stieg bei den werbetreibenden Unternehmen das Interesse an eigenen WAP-Portalen für einen vertiefenden Dialog mit den Kunden. Im April 2002 hatte Vodafone auf Basis des WAP-Standards die Multimedia Messaging Services (MMS) im Endkundenmarkt eingeführt. Sie ermöglichten den Austausch selbst erstellter multimedialer Inhalte von Mobiltelefon zu Mobiltelefon. MMS unterstützt eMail-Funktionalitäten, sodass MMS-Mitteilungen auch an eMail-Adressen versandt werden und neben Textbotschaften auch Fotos, Sprach- und Musikaufzeichnungen und sogar Videoclips enthalten können. Obwohl Provider wie Werbungtreibende der MMS stets großes Potenzial zusprachen, konnte sich dieser Dienst anfangs nur schwer durchsetzen. Die Gründe liegen in der zunächst nicht gegebenen Interoperabilität zwischen den Netzbetreibern sowie in der bis heute für viele Verbraucher unzumutbar komplizierten Einrichtung dieses Dienstes. Fallbeispiel: MMS – Kampagne „Ich werde BILD-Leser-Fotograf!“ Die BILD-Zeitung startete im Sommer 2006 eine MMS-Kampagne, die die Leser ermunterte, Kuriositäten, Nachrichtliches, Promis, Komisches etc. mit ihren Handys zu fotografieren und diese Fotos per MMS an die Zeitung zu schicken. Für veröffentlichte Bilder lobte die BILD-Zeitung Honorare zwischen 200 und 500 EURO aus – und nannte die Einsender. Obwohl die Teilnahme an dieser Aktion aus presse- und persönlichkeitsrechtlichen Gründen die Hobby-Paparazzi teuer zu stehen kommen konnte, war sie für den Konzern ein großer Erfolg. Die Aktion intensivierte die Beziehung zu den Lesern, die zu „Blattmachern“ werden konnten, sie generierte kostengünstiges und breit gefächertes Bildmaterial sowie die zugehörigen Meldungen für die redaktionelle Verarbeitung. Der Publikation bescherte sie insgesamt eine Menge Brand Awareness. Das Mobilfunkangebot wird von moconta realisiert, einem Joint Venture von arvato und Vodafone. Unterstützt wird die Renaissance des WAP von Internet-Flatrates und Preissenkungen bei den Datentarifen seit Anfang 2007. Seitdem realisierten Spezialanbieter bereits mehrere Hundert WAP-Portale für die Vorreiter unter den Markenartiklern, Automobilherstellern und Lebensmittelkonzernen3. Fallbeispiel Aral - WAP-Portal O © nli ne -V er si on Brand Awareness schaffen, Produkte und Dienstleistungen vermarkten, Kundenservice erweitern und die Kundenloyalität steigern – diese Ziele suchte Aral zu erreichen, als das Unternehmen entschied, ein mobiles Online-Portal anzubieten. Neben einem Tankstellen- und Staufinder sowie einem Parkinfodienst bietet Aral den Nutzern des Handyportals einen Routenplaner, einen Tankmanager (der als Applikation heruntergeladen werden muss) und ein Gewinnspiel an. Das Portal ist optimiert für den Aufruf mit einem Handy oder PDA: Auf einer schlichten Seite in der blauen Corporate Identity (CI) des Unternehmens findet der Nutzer unter dem Logo das Menü mit diesen sieben Angeboten vor. Drückt er einen der Links, öffnet sich der entsprechende Auskunftsdienst bzw. die entsprechende Applikation. Auch diese Seiten sind schlicht in Text gehalten, eine Ausnahme bildet etwa der Staumelder, der eine interaktive Grafik zur Schnellzuordnung des Suchbereichs (NRW, Hessen, etc.) anbietet4. ____________________ 3 Experteninterviews 4 Vgl. ausführliche Darstellung in Kapitel C.5 23 A Dimensionen des Mobile Mediums Ein Nachteil der WAP-Technologie liegt nach wie vor darin, dass alle WAP-Anwendungen den Zugriff auf das Internet benötigen. Aus Kosten- und Verfügbarkeitsgründen ist die Nutzung dadurch eingeschränkt. Kostentreiber sind zum Beispiel Spiele und komplexe Animationen wie Car-Konfiguratoren, denn sie erfordern die Verarbeitung überaus großer Datenmengen. Um den finanziellen Aufwand der Kunden einzugrenzen, werden seit 2001 Anwendungen in Java5 programmiert. Verbraucher können diese Java-Clients mit ihrem Handy beim Anbieter der Anwendung herunterladen und installieren. Datenintensive Anwendungen oder solche mit hoher Grafikleistung werden nun rascher bewältigt, außerdem bleiben Java-Applikationen auch dann als Anwendungen im Handymenü präsent, wenn der User gerade nicht im Internet surft. Dies macht Java-Clients insbesondere für Marken interessant, die etwa mit gesponserten Spielen auf dem Handy des Endkunden auch dann sichtbar sein möchten, wenn dieser nicht bereit ist, eine Online-Verbindung dafür aufzubauen. Als keineswegs trivial ist der Umstand zu werten, dass Java-Clients vom User immer erst in einer Fülle einzelner Schritte installiert werden müssen, bevor sie genutzt werden können. Viele Verbraucher schreckt dieses Prozedere ab. Auch Problemstellungen wie die Verfügbarkeit von Speicherplatz auf dem Handy setzen der Reichweite von Java-Clients Grenzen. Fallbeispiel: HappyDigits Shopfinder (Java-Applikation) Im Mai 2007 startete HappyDigits den HappyDigits Shopfinder, ein Bonusprogramm mit über 28 Mio. Teilnehmern in Deutschland. Dieser Dienst soll eine bessere Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen der angeschlossenen Unternehmen bewirken. Indem erstmals auch mobile Kunden direkt bedient werden, sollen das bestehende Serviceangebot ausgeweitet und die Kundenloyalität gesteigert werden. Der Shopfinder, eine Filialsuche im Internet via Mobiltelefon, findet Shops der Partnerunternehmen und nennt Öffnungszeiten, Produkt-, Preis- und Serviceinformationen inklusive Sonderangebote und Rabattaktionen. Voraussetzung ist, dass der Nutzer nach erfolgreicher Registrierung eine kostenlose Java-Applikation auf sein Handy lädt. Dieser Locator öffnet nach der Eingabe des gesuchten Unternehmens aus dem Partnerkreis von HappyDigits eine Karte, auf der die nächstgelegenen Filialen angezeigt werden. Die Anwendung wurde realisiert von Qiro und D-Sire mit Kartenmaterial von PTV. Die technische Basis des Dienstes bilden ein Webserver und eine POS-Datenbank (mit Filialdaten). Das System nutzt Location Based Services in Verbindung mit Mobile Internet und erlaubt Werbungtreibenden die Schaltung von Bannern und Pop-ups sowie übliche Formen der Website-Werbung. Teilnehmer des HappyDigit Programms können mit dem Tool nahe gelegene Geschäfte auffinden, die dem Bonusprogramm angeschlossen sind. Das steigert die Kundenbindung wie auch die Umsätze. Etwa seit dem Frühsommer 2007 erleben Mobile Internet und – damit eng verbunden – Mobile Advertising einen beeindruckenden Aufschwung. Angetrieben wird dieser vor allem von den neuen Portal- und Tarifangeboten der Mobilfunkprovider: Vodafone betreibt das Portal „Vodafone live!“ und bietet günstige Internet-Flatrates. Deutsche Telekom/TMobile sind mit „web´n´walk“ auf dem Markt vertreten und O2 mit „Internet-to-go“. Diese Angebote markieren eine Abkehr vom bisherigen Prinzip des „Walled Gardens“, das das Internetsurfen auf die jeweiligen Angebote im Portal des Mobilfunkproviders begrenzte. Zwar bauen auch die genannten neuen Portale auf den Angeboten der Provider und ihrer Partner auf, zugunsten anderer Internet-Angebote können sie jedoch auch verlassen werden. ____________________ 5 einer Programmiersprache, die von SUN Microsystems ursprünglich für das Internet entwickelt wurde 6 Vgl. Kapitel C 24 O © nli ne -V er si on Immer mehr Kunden haben dank dieser Entwicklung hin zu Kostentransparenz und weg von strikten Portalgrenzen immer weniger Bedenken, Internet-Dienste per Handy zu nutzen. Ihnen wird echter Mehrwert geboten, und so surfen inzwischen über drei Millionen Vodafone-Kunden im Vodafone live!-Portal. Pro Monat rufen sie bis zu 500 Millionen Seiten ab. Damit wird das Mobile Internet interessant für die werbetreibende Wirtschaft: Durch die Integration von Mobile Advertising-Elementen in die Portale der Mobilfunkprovider wird nun auch klassische Reichweitenwerbung auf Basis von Tausend-Kontakte-Preisen (TKP) möglich – insbesondere bei großen, internationalen Kampagnen wird die Medialeistung im mobilen Kanal immer häufiger mit eingebucht6. Fallbeispiel: Advertising in der mobilen FAZ Mit dem mobilen FAZ.NET wollte die Frankfurter Allgemeine Zeitung zum Zwecke der Kundenbindung und zur Ausweitung der Reichweite (für Werbungtreibende) ein vollwertiges journalistisches Angebot mit personalisierten Börsentools kostenlos mobil zur Verfügung stellen. Dieses mobile Angebot sollte mit jedem internetfähigen Handy unabhängig vom Mobilfunkanbieter genutzt werden können. Der Verlag entschied, das Webangebot der FAZ von dem Kölner Spezialisten Sevenval in einem WAP-Portal umsetzen zu lassen. Der mobile Service, erreichbar unter http://mobile.faz.net, wird dynamisch aus dem Webangebot der Zeitung generiert und auf der Sevenval Mobile Platform betrieben. Diese Plattform gibt die Inhalte geräte- und anbieterunabhängig auf einer an die Erfordernisse kleiner Displays angepassten Seite aus, die mit wenigen Links eine übersichtliche Schnellnavigation in dem riesigen, der Webseite 1:1 entsprechenden Angebot ermöglicht. Minutenaktuell können die Leser des Mobilportals auf die Ressorts Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, Finanzmarkt, Investor, Sport, Feuilleton, Reise sowie Wissen, Auto und Computer zugreifen. Nutzbar sind außerdem die FAZ.NET-Services Staumelder, Routenplaner, Wetter und Indizes sowie Suchhilfen für Artikel, Börsenkurse und Rezensionen. Registrierte Nutzer können wie gewohnt per Komfort-Login auf ihre persönlichen Portfolios und Watchlists zugreifen. Beim Browsen durch m.faz.net sieht der Nutzer auf jeder Inhaltsseite zwei Banner, wie er sie auch aus dem Internet kennt. Die Vermarktung dieser Reichweiten auf TKP-Basis ist Teil des Dienstleistungspakets, das Sevenval für die FAZ erbringt. Das Portal bietet damit einerseits den Lesern unabhängig von Zeit und Ort einen echten Mehrwert, andererseits realisieren die Werbekunden eine deutlich größere Reichweite ihrer Anzeigen. Zusätzliche Umsätze durch ein wachsenden Anzeigengeschäft sind die Folge. Im Oktober 2001 wurde die WAP-Server-Technologie, mit der Provider, Contentanbieter oder Marketeers WAP-Seiten direkt auf das Handy senden können, marktfähig. Gleichzeitig wurde die Java-Technologie in die WAP-Welt eingeführt: So genannte Java-Clients können seither von den Verbrauchern bei dem Anbieter der Anwendung heruntergeladen und auf dem Handy installiert werden. Die Renaissance des WAP-Standards wurde 2006 durch Preissenkungen bei den Datentarifen und die ersten InternetFlatrates begünstigt: Seitdem haben Spezialanbieter mehrere Hundert WAP-Portale für die Vorreiter unter den Markenartiklern, Automobilherstellern und Lebensmittelkonzernen realisiert. Seit dem Frühsommer 2007 beleben neue Portal- und Tarifangebote der Mobilfunkprovider das mobile Internet und damit auch das Mobile Advertising: Diese Angebote markieren eine Abkehr vom bisherigen Prinzip des „Walled Gardens“, das das Internetsurfen auf die jeweiligen Angebote im Portal des Mobilfunkproviders begrenzte. Durch die Integration von Mobile Advertising-Elementen in die Portale der Mobilfunkprovider ist klassische Reichweitenwerbung auf TKP-Basis möglich. Gerade bei internationalen Kampagnen wird die Medialeistung im mobilen Kanal immer häufiger berücksichtigt. Video Streaming und Mobile TV O © nli ne -V er si on Video Streaming und Mobile TV als Träger von Werbebotschaften sind derzeit die aktuellsten Ausprägungen von Mobile Marketing. Die notwendigen Bandbreiten für die Übertragung sind vorhanden, auch die Markteinführung von mobilen Endgeräten mit DVB-H-Empfängern (Standard für die Übertragung von Fernsehen auf das Handy) hat stattgefunden7. Vodafone etwa bietet ca. 30 Fernsehkanäle für das Handy an, einige wenige wie Eurosport kostenfrei, die anderen gegen eine monatliche Gebühr von 7,50 EUR bis 9,99 EUR. Die Übertragung von Videoinhalten auf das Handy eröffnet Marketeers neue Werbeformen wie Pre- und Post-Roll Advertising (werblicher Vor- bzw. Nachspann) oder Sponsoring in und von Videoclips. Mit den neuesten Mobile TV-Playern (Clients speziell für die Nutzung eines mobilen Fernsehangebotes) wird auch interaktives Fernsehen mit den aus dem „stationären“ Fernsehen bekannten Werbeformen möglich. Video Streaming und Mobile TV eröffnen Marketeers neue Werbeformen wie Pre- und Post-Roll Advertising oder Sponsoring in und von Videoclips. Mit den neuesten Mobile TV-Playern wird auch interaktives Fernsehen mitsamt der „herkömmlichen“ Werbeformen möglich. ____________________ 7 Vgl. A.3., Media & Entertainment 25 A Dimensionen des Mobile Mediums GPS, Triangulation oder CellID: zukunftsstarke Location Based Services? Als neueste Entwicklung im Mobile Marketing gelten die Location Based Services (LBS), die auf dem Wissen um den Standort des Handynutzers beruhen. Die Position eines Handys lässt sich auf drei Arten bestimmen: erstens durch die seit jeher praktizierte Erfassung der CellID (netzinterne Kennzeichnung der angesprochenen Funkzelle), zweitens durch die darauf aufbauende Triangulation von Funkzelleninformationen und drittens seit 2005 per GPS8 (Global Positioning System) oder durch die CellID. Bei der Triangulation wird die Position des Handys in Abhängigkeit zu den drei nächsten Sendemasten (Zellen) bestimmt. Bei der GPS-Ortung ermittelt ein spezieller GPS-Chip im Handy aus Satellitenfunkdaten die Position des Handys und bei der Ortung per CellID, die allerdings nur die Zuordnung zum Sendebereich der betreffenden Mobilfunkzelle erlaubt. Während die Triangulation eine Position innerhalb einer Toleranz von etwa 100 Metern bestimmen kann, beträgt die Positionsabweichung bei der GPS-Ortung nur etwa zehn Meter. In anonymisierter Form werden Positionsinformationen seit etwa 2004 für die Ansprache lokaler Zielgruppen im Permission Marketing eingesetzt. Verschiedene Anbieter, die über die Telefonnummern von Millionen Nutzern verfügen, die einer werblichen Ansprache per Handy zugestimmt haben, versenden im Auftrag ihrer Kunden SMS- oder WAP PushNachrichten nur an die Mitglieder ihrer Communities, die sich gerade in den Regionen befinden, die der Kunde gebucht hat. Trotz eines geringen Angebots an Handys mit GPS-Chip und trotz juristischer Rahmenbedingungen, die die Nutzung der Triangulation stark reglementieren, bieten LBS überaus spannende Optionen für Marketeers: Das Spektrum reicht vom City-Parkhaus- oder Staufinder für Autofahrer bis hin zu ausgefeilten Suchmaschinen-Diensten wie Yahoos One Search Box oder Googles mobile Maps, wo die Suchergebnisse in Relation zur Position des Nutzers zusammengestellt werden und der Nutzer kostenlos Kartenmaterial erhält, das mit kommerziellen Einträgen von Restaurants, Praxen, Kanzleien, Museen etc. angereichert ist. Fallbeispiel: DasÖrtliche Mobile Navigation Als Ergänzung seines bisherigen Online-Dienstes bietet das Telefonverzeichnis DasÖrtliche unter www.oe-navi.de seit Sommer 2007 einen von Jentro entwickelten Client an, der zusammen mit einem zusätzlich erforderlichen GPS-Empfängermodul9 jedes Bluetooth-Handy zum vollwertigen Navigationsgerät aufrüstet. Sowohl die Software als auch die Routeninformationen sind für die Nutzer kostenlos. Der Dienst soll sich über Werbeeinblendungen finanzieren, die etwa während der Berechnungs- und Ladepausen zu sehen sind. Der „Ö-NAVI“ genannte Dienst bietet alle Funktionen moderner Navigationssysteme wie TMC und dynamische Routenberechnung. Hinzu kommen spezielle Features zur Verbesserung der mobilen Anwendung: Kreuzungs- und Abbiegepunkte werden um den Namen der Straße ergänzt, in die eingebogen wird; eine integrierte Telefonbuchfunktion bietet die Adresssuche für bestimmte Personen an und übernimmt die entsprechende Adresse auf Wunsch direkt als Ziel; Gleiches ist auch als Rückwärtssuche anhand der Telefonnummer möglich. Die Vermarktung der Werbeeinblendungen hat Sevenval übernommen. Die Ö-NAVI-Software ermöglicht Werbungtreibenden so genanntes Regio Targeting, das in Verbindung mit der Endgeräteerkennung und der Auswertung weiterer demografischer Daten spezifische Informationen über die Nutzer liefert. Eine noch gezieltere Konsumentenansprache ist möglich, was sich nach Informationen des Anbieters in überdurchschnittlichen Response-Raten zeigt. ____________________ 8 2005 kam das erste GPS-Handy, das Siemens SXG 75, auf den Markt. Bereits 1999 wurde der GPS geschaffen. 9 Bluetooth-GPS-Empfänger kosten um 80,- EUR. 26 O © nli ne -V er si on Für die lokale Suche in mobilen Suchmaschinen wie jenen von Google, Yahoo und MSN Search werden hohe Wachstumsraten prognostiziert. Aus der Analyse des Suchverhaltens im „stationären“ Internet ist bereits bekannt, dass sehr viele Anfragen einen Bezug zur Position des Nutzers haben. Die genannten Suchmaschinenanbieter setzen ihren Ehrgeiz daher in die Entwicklung von entsprechenden Werbeformen, die zum Beispiel die Sortierung von Ergebnissen nach ihrer Nähe und dem inhaltlichen Bezug zum Anzeigekunden ermöglichen. Location Based Services eignen sich insbesondere zur Kundenansprache in mobilen Situationen vor Ort. So können zum Beispiel SMS Direct Response-Kampagnen10 lokal ausgerichtet und gezielt Konsumenten nur aus einer bestimmten Stadt angesprochen werden. Rechtliche und technische Rahmenbedingungen hemmen derzeit noch die Möglichkeiten der Positionsbestimmung für Marketingzwecke. Mobile Suchmaschinen nutzen Algorithmen, die Suchergebnisse nach lokaler Relevanz sortieren. Daraus ergeben sich neue Ansätze für Unternehmen, die in der Region werben möchten: Auf das Suchmaschinenmarketing im „stationären“ Internet folgt das mobile Suchmaschinenmarketing. Bluetooth, IrDA und NFC: mobile Werbung vor Ort Moderne Mobiltelefone verfügen neben WAP und ähnlich basierten Technologien über weitere Kanäle zur Datenübertragung im Nahbereich. Bluetooth ist ein Standard für die drahtlose Vernetzung von Geräten über kurze Distanzen. Er bietet eine drahtlose Schnittstelle, über die sowohl mobile Kleingeräte wie Handys und PDAs als auch Computer und Peripheriegeräte – auch durch Wände hindurch – miteinander kommunizieren können. Der Standard „IrDa“ hingegen verwendet Infrarotlicht und setzt eine Sichtverbindung zwischen den kommunizierenden Geräten voraus. Bluetooth, ursprünglich für die Verbindung etwa eines Druckers mit einem PC entwickelt, findet seit der CeBIT 2006 auch im Mobile Marketing für die Nahbereichskommunikation Verwendung: Ladenbetreiber beispielsweise können einen Bluetooth-Sender in das Schaufenster stellen, der, sobald Handys mit aktiviertem Bluetooth passieren, eine Nachricht an diese sendet. Fallbeispiel: BMW Mini Bluetooth Promotion Als ein Messe-Highlight bot BMW auf dem Pariser Autosalon 2006 den Interessenten des neuen Mini einen innovativen Bluetooth-Service: Alle Messebesucher, die mit eingeschaltetem Bluetooth in die Nähe des Messestandes kamen, erhielten eine Anfrage des Systems. Stimmten sie der angebotenen Datenübertragung zu, wurde von der Bluetooth-Säule eine von Interone entwikkelte Anwendung auf diese Handys transferiert, die den neuen Mini analog zur Drehrichtung des Handys von allen Seiten zeigte. Die Kampagne plante Yoc; die Technologie des Bluetooth-Dienstes stammt von Hiwave. Die zugrunde liegende Technologie trägt die Bezeichnung „Turn Your Mobile“. Sie greift auf die Kamera-API des Mobiltelefons zu und erlaubt je nach Drehrichtung das Schwenken des MINIs im Handy-Display. Auf dem Pariser Autosalon waren die erforderlichen Sender sowohl in Bluetooth-Säulen als auch im Messemobiliar des Standes untergebracht. Die Vorteile beider Technologien bestehen aus Marketingsicht darin, dass sie für Sender wie Empfänger kostenlos sind und dass der Dialog in unmittelbarer Nähe des Senders stattfinden kann. Ein Nachteil ist, dass viele Verbraucher die Bluetooth- oder IrDa-Funktion ihres Handys nicht eingeschaltet haben, wenn sie an einem Sender vorbeikommen. Fallbeispiel: Deutsche Post MobilePoint O © nli ne -V er si on Der MobilePoint ist ein kleiner Bluetooth-/IrDA-Sender der Deutschen Post, der automatisch SMS generieren und per Bluetooth- oder IrDA-Schnittstelle an alle Handys in unmittelbarer Nähe schicken kann – der Umkreis beträgt etwa zehn Meter. Die entsprechenden Schnittstellen in den Mobiltelefonen müssen als Voraussetzung eingeschaltet sein. Sind MobilePoints in Plakate integriert, sollen sie den Betrachter motivieren, Bluetooth/IrDA zu aktivieren und das Mobiltelefon auf den gut sichtbaren, blinkenden MobilePoint-Transponder zu richten. Innerhalb weniger Sekunden erhält das Handy eine SMS, die einen WAP Push Link beispielsweise zum Klingeltondownload enthält. Als problematisch kann die Handhabung der IrDA- und Bluetooth-Technologie angesehen werden: Etliche Handynutzer kennen weder Bluetooth noch IrDA und sind daher nicht in der Lage, die Funktionen einzuschalten. Andere tun dies ungern, um die Akkubetriebszeit zu schonen. Unerlässlich ist eine klare Kommunikation, wie der MobilePoint funktioniert und dass es sich um kostenlose Services handelt. ____________________ 10 Vgl. Kapitel C.3 27 Anbieterverzeichnis Blue Cell Networks GmbH Firmendaten: Anschrift: Hainstr. 14 96047 Bamberg Deutschland Ansprechpartner: Rainer Rother Webseite: www.bluecellnetworks.com Zentrale Telefonnummer: +49 (0) 951 30 20 67 0 Zentrale Faxnummer: +49 (0) 951 30 20 67 201 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 01/2003 25 6 über 500, international Mobile Application Service Provider Mobile Platform & Operating Software Vendors, Mobile Media Agentur, Mobile Services, Consulting Unternehmensprofil: Die Blue Cell Networks GmbH (BCN) ist Spezialist für ganzheitliche Bluetooth Marketing Lösungen. Mit beamzone® entwickelte das Unternehmen den weltweit ersten Bluetooth Handy Hotspot. Als Full Service Anbieter ist BCN sowohl technischer Entwickler, als auch Dienstleister rund um die Realisierung von ganzheitlichen Bluetooth Marketing Lösungen. Neben der technologischen Entwicklung und dem Betrieb von beamzone® Hotspots und Netzwerken bietet BCN professionelle Beratung, kundenindividuelle Konzeption, Projektmanagement, Produktion von mobilen Inhalten und umfassende Analysen zu jeder Bluetooth Marketing Kampagne. Eingesetzt wird beamzone® primär in den Bereichen Außenwerbung, Point of Sale, auf Messen und Events z.B. von Sony BMG, Sony Ericsson, Nokia, Nike, McDonalds, BMW, Mercedes Benz, Walt Disney, Ströer, Jost von Brandis, United Ambient Media AG, OMD, 12Snap, AKQA, YOC, BBDO. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS SMS DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER – LBS (Location Based Services) Mobile Internet Java-Client ) ( CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS Bluetooth 2D-Codes Branchenerfahrung: Automotive Banken & Versicherungen MOBILE PAYMENT SERVICES – MOBILE PORTAL PLAYER – MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR MOBILE SERVICES CONSULTING Energie & Versorgungsunternehmen = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Handel & Konsum Media & Entertainment Referenzen: Reise, Transport & Verkehr UNTERNEHMEN KURZBESCHREIBUNG Telekommunikation & IT 28 Ströer Out of Home Media AG Bluetooth City Netz – Citylight Plakate mit intergrierten beamzones zur Mediavermarktung McDonald`s beamzone Installation in Restaurants – Donwloadangebote wie Gutscheine & Gewinnspiele Nike Installierte beamzones zum Instore Marketing in Flagshipstores u.a. in London, UK Mercedes Benz Messe-Installationen – Downloadangebot z.B. Java Applikation „Mobile Car Configurator” BBDO u.a. Messe-Installationen für VW zum Autosalon in Sao Paulo, Brasilien Wesentliche Vorteile dieser Technologie: Da die Bluetooth-/IrDA-Verbinung den SMS-Versand auslöst, sind Fehleingaben nicht möglich. Und: Es können recht umfangreiche Nutzerdaten zuverlässig generiert werden, etwa solche über das verwendete Handymodell oder Ort und Zeitpunkt der Interaktion. Interessant sind MobilePoints folglich auch für die Marktforschung und die Werbeerfolgskontrolle. Als Masseninstrument kann der MobilePoint im Mobile Marketing derzeit noch nicht eingesetzt zu werden. Für gezielte Maßnahmen, die sich an die jungen, technikaffinen Zielgruppen richten, eignet er sich jedoch gut, zudem unterstützt er virale Effekte („Tell a friend“-Prinzip). In der Außenwerbung großer Brands kann er folglich als ein zusätzlicher Interaktionskanal – vorzugweise an "Warteorten" wie Bahnhöfen, Haltestellen etc. sowie in Einkaufspassagen oder Ladenlokalen – eingesetzt werden. Anbieter von MobilePoints weisen üblicherweise darauf hin, dass auch per SMS-Versand an der Aktion teilgenommen werden kann. Der Prozentsatz der Passanten, die den SMS-Kannal wählten, lag in bisher ausgewerteten Kampagnen durchschnittlich bei nur 15 Prozent. Ein Beweis für das Kostenbewusstsein der Zielgruppe ebenso wie für ihre Technikaffinität11,12. Die Near Field Communication-Technologie (NFC) ermöglicht den Austausch verschiedener Informationen wie Telefonnummern, Bilder, MP3-Dateien oder digitale Berechtigungen zwischen zwei nahe beieinander lokalisierten Geräten. Weil die NFC-Technologie die SIM-Card mit kontaktlosen Verbindungs-Technologien verknüpft, kann sie auch als Zugriffsschlüssel auf Inhalte und für Services wie bargeldlose Zahlungen, Ticketing, Online-Unterhaltung und Zugangskontrolle verwendet werden. Da bis dato nur ein NFC-fähiges Handy13 auf dem Markt angeboten wird, hat NFC für das Marketing noch keine Relevanz. Erste Anwendungen sind jedoch aus dem Feldversuch in den Regelbetrieb aufgestiegen: Fallbeispiel: NFC-Payment & Marketing im Rhein-Main-Verkehrsverbund Seit Mai 2006 bietet der Rhein-Main-Verkehrsverbund (RMV) mit seinem Partner Verkehrsgesellschaft Frankfurt das RMVHandyTicket an. Diese Ticketing-Lösung für das Handy soll den Erwerb und die Nutzung der Fahrscheine vereinfachen und dazu beitragen, mehr Nutzer für den ÖPNV zu begeistern. Interessenten müssen sich zunächst im Internet für den Dienst anmelden und einen Java-Client auf ihrem Handy installieren. Dieser ersetzt bis zur breiteren Verfügbarkeit von NFC-Handys deren Funktionalitäten und erlaubt den Kunden, ihre Fahrscheine jederzeit und bargeldlos mit dem Handy zu lösen. Alternativ unterstützt das System die NFC-Technologie (Near Field Communication). Im Rahmen eines Pilotprojekts wurden dazu etwa 300 Kunden mit einem NFC-fähigen Handy von Nokia ausgerüstet. Diese Nutzer können ihre Fahrkarten noch einfacher als mit dem Java-Client elektronisch bezahlen, speichern und nutzen, indem sie das NFC-Handy einfach an einen passiven Funkchip an der Haltestelle. Diese sind in Fankfurt an Fahrkartenautomaten und Haltestellenmasten angebracht und werden als ConTag (Kontaktpunkt) bezeichnet. Integriert in diese Handys ist die RMV-ErlebnisCard Hanau, die Sonderkonditionen bei Restaurantbesuchen, Einkäufen und Veranstaltungen gewährt. Neben Nokia ist T-Systems an der Umsetzung der Lösung beteiligt. O © nli ne -V er si on Mittlerweile nutzen mehr als 7.500 Menschen in Frankfurt das RMV-HandyTicket. Marktforschungsergebnisse zur Einführung des HandyTickets sowie der NFC-Variante ergaben, dass gut 80 Prozent der Befragten den Dienst weiterempfehlen und lieber elektronische als Papierfahrkarten kaufen würden. Wichtigste Argumente waren „zeitliche Flexibilität“ und der Usability-Vorteil (!) gegenüber den Fahrkartenautomaten an der Haltestelle. Ende Februar 2008 wird der RMV das RMV HandyTicket auf das ganze Verbundgebiet (Mittel- und Südhessen) ausdehnen. Bluetooth- und IrDA-Kommunikation eignen sich für die gezielte Ansprache von Verbrauchern vor Ort sehr gut – das kann im Geschäft ebenso geschehen wie im öffentlichen Raum, etwa an Straßenbahnhaltestellen14. ____________________ 11 Whatever Mobile 2007 12 Vgl. Kapitel C.3, Fallbeispiel Nokia: Anforderung Bluetooth versus SMS 13 Nokia 6131 NFC 14 Vgl. Case Nokia, Kapitel C.3 29 A Dimensionen des Mobile Mediums Die Vorteile dieser Technologie betreffen vor allem den Kostenaspekt – sowohl Verbraucher als auch Werbungtreibende können den Kanal ohne Traffic-Kosten nutzen. Bremsend auf die Entwicklung dieser Werbeform wirken Usability-Probleme bei der Aktivierung der Kanäle durch den Konsumenten. Bluetooth, ursprünglich für die Verbindung etwa eines Druckers mit einem PC entwickelt, findet seit der CeBIT 2006 auch im Mobile Marketing für die Nahbereichskommunikation Verwendung: Ein Bluetooth-Sender sorgt für einen automatisierten SMS-Versand, sobald sich ein Passant nähert, in dessen Handy die Bluetooth-Funktion aktiviert ist. Lediglich Handhabungsprobleme hemmen derzeit die Entwicklung dieser Werbeform. Im Mai 2006 wurde das erste NFC-Bezahlsystem aus dem Feldversuch in den Wirkbetrieb genommen. Weil es bisher erst ein NFC-fähiges Handy gibt, hat NFC für das Marketing noch keine Relevanz. 2D-Barcodes: Die Hyperlinks der materiellen Welt Ein weiteres Mittel zur mobilen Kundenansprache, das mittlerweile auch hierzulande Verbreitung findet, kommt aus Japan. 1999 wurde dort der sogenannte QR-Code (Quick Response Code) Standard entwickelt, mit dem das Prinzip des Hyperlinks Eingang in die „echte“ Welt gefunden hat: Es handelt sich um eine Weiterentwicklung des Strichcodes, wie er auf nahezu jeder Produktverpackung aufgedruckt ist – jedoch erweitert um eine Dimension, die erlaubt, deutlich mehr Informationen pro Fläche zu speichern, als es auf dem eindimensionalen Strichcode möglich ist. Diese auch „2DCodes“ genannten grafischen Elemente eignen sich hervorragend für das Mobile Marketing in der Nahbereichskommunikation. Ist die entsprechende Software auf dem Handy verfügbar (in Japan gehört sie meist zum Betriebssystem, in Deutschland muss sie in der Regel nachträglich installiert werden), verwandeln sich die schwarz-weiß-Bilder in speziell aufbereitete Informationen. Sie erscheinen auf dem Handyscreen, sobald der 2D-Code per Handykamera abgelichtet worden ist. Die Inhalte können weitere Produktansichten sein, Produkteigenschaften in tabellarischer Form, Rabattcoupons oder Links zu WAP Microsites – die Fülle der Einsatzmöglichkeiten ist breit. Fallbeispiel: PostAuto Schweiz Mobile Tagging Die PostAuto Schweiz AG, der Busbetrieb der Schweizer Post, beabsichtigte, mit Mobile Tagging einen innovativen Dienst in verschiedenen Unternehmensbereichen einzuführen. Zu Testzwecken erhielten Wanderer in der Region Heiden im Appenzeller Vorderland von Juli bis August 2007 die Möglichkeit, die Fahrplanauskunft per Mobile Tagging zu testen. An rund 60 Wanderwegweisern und Bushaltestellen wurden mehr als 110 sogenannte Mobile Tags angebracht: zweidimensionale Bildcodes, die mit der Kamera des Handys eingelesen werden und automatisch eine Internetverbindung öffnen. Die Abfrage zeigt die nächste Haltestelle und die drei nächsten Abfahrtszeiten aller Linien in jede Richtung an. Vorteil: Name und Standort der PostAuto-Haltestelle müssen – anders als bei einer SMS-Abfrage – nicht bekannt sein, ein Pluspunkt gerade für Ortsunkundige. Entwickelt wurde die Mobile Tagging-Lösung gemeinsam von der PostAuto Schweiz AG und der Connvision. Die Zielsetzung lag darin, die Kunden jederzeit, überall und günstig mit aktuellen Informationen zu versorgen. Weitere Einsatzszenarien sind geplant, sie betreffen beispielsweise Plakate für die Lehrlingswerbung. Lehrstellensuchende erhalten über den Mobile Tag alle für eine Bewerbung relevanten Informationen. O © nli ne -V er si on Durch die Verknüpfung mit WAP lässt sich mit 2D-Codes die materielle Welt mit dem digitalen Internet verlinken – vor diesem Hintergrund entstand die Bezeichnung „Quick Response Link“. 30 Abb.: Codeformen Fallbeispiel: 1er BMW Mobile Tagging (2D-Barcode) Anlässlich der Markteinführung des neuen BMW 1er-Modells bot BMW seiner Zielgruppe im mobilen Internet zusätzliche Produktinformationen und Mobile Contents als Ergänzung zu den Inhalten der POS-Materialien und des BMW Magazins an. Interessenten sollten diese mitsamt passender Give-aways wie Klingeltöne oder Wallpapers an Ort und Stelle per Mobile Tagging aus dem mobilen Internet abrufen. BMW entwickelte zunächst einen Semacode-Reader, eine Handysoftware, die 2D-Barcodes im Semacode-Standard auf über 100 verschiedenen Handytypen lesbar macht. Gleichzeitig wurden entsprechende 2D-Barcodes in der Verkaufsliteratur sowie im BMW Magazin untergebracht. Die Interessenten konnten die Software kostenlos auf ihrem Handy installieren und die 2D-Barcodes anschließend mit ihrer Handykamera einscannen. In jedem dieser schwarz-weißen Bilder verbirgt sich eine Internetadresse, die die entsprechende WAP-Microsite öffnet, auf der der Interessent neben zusätzlichen interaktiven Produktinformationen gebrandete Klingeltöne, Wallpaper und Videostreams zum 1er BMW herunterladen kann. O © nli ne -V er si on Ein ganz ähnliches Konzept testete BMW im Rahmen seiner Händlerunterstützung: Um den Personalmangel an Sonntagen zu entschärfen, der verhindert hatte, dass Interessenten in den Autohäusern weiterführende Informationen zu den in Frage kommenden Fahrzeugen erhielten, wurden die Gebrauchtfahrzeuge der teilnehmenden Händler mit einem Schild samt 2D-Barcode am Rückspiegel ausgestattet. Besucher der Fahrzeugausstellungen konnten nun analog zum obigen Beispiel ihre Handykamera auf das Schild richten und dadurch eine WAP-Microsite mit weiteren Angaben zu dem Fahrzeug, zu Finanzierungsangeboten etc. aufrufen. 2D-Codes als Hyperlinks in der materiellen Welt stehen in Deutschland noch ganz am Anfang, vor allem, weil die Software zum Auslesen der Codes auf dem Handy installiert werden muss. Viele Verbraucher sehen sich aufgrund der schwierigen Handhabung der Handys dazu häufig nicht in der Lage oder wollen die Installation wegen der noch verbreiteten Scheu vor etwaigen Download-Kosten nicht vornehmen. Neben dem Angebot zusätzlicher Informationen und der Verlinkung der realen mit der virtuellen Welt des Internets werden die einfarbigen Abbildungen, die mit einer speziellen, als Freeware erhältlichen Software aus beliebigen Vorlagen formatiert werden können, seit etwa zwei Jahren auch für „Couponing“ und „Ticketing“ eingesetzt. Dabei handelt es sich um virtuelle Rabatt- und Eintrittskarten. Werbungtreibende können Konsumenten im Rahmen von Kampagnen per MMS ihre 2D-Codes zusenden. Im Geschäft halten diese Kunden die Codes an einen Scanner, der daraufhin einen „lesbaren“ Rabattgutschein ausdruckt. Letzteres erfordert keine zusätzliche Software auf dem Handy, bietet damit eine deutlich höhere Reichweite und Convenience. 31 A Dimensionen des Mobile Mediums Fallbeispiel: dm-drogerie markt - www.fun-aufladen.de Als erstes Unternehmen seiner Branche startete die Drogeriemarktkette dm im Jahr 2006 unter der Webadresse www.fun-aufladen.de einen Mobile Marketing-Dienst: Zentrale Zielsetzung waren die Neukundengewinnung, insbesondere im Segment der Jugendlichen ab 14 Jahren, sowie die Kundenbindung. Nach der Registrierung mit der eigenen Handynummer erhält der Kunde ein persönliches Passwort und damit Zugriff auf „dm-Goodies“ wie Rabatt- oder Geschenkcoupons für Produkte sowie spezifisch auf ihn zugeschnittene Produktinformationen. Besondere Anlässe, etwa die Begrüßung des Neukunden, Weihnachtsshopping oder die Weiterempfehlung der Seite, werden mit Frei-SMS und weiteren Goodies honoriert. Ebenso unterstützt das Portal User Generated Content. Arvato mobile konzipierte die Mobile Marketing-Kampagne und das mobile Dialogprogramm und setzte sie technisch um. Ihrer Verantwortlichkeit unterliegt auch die Pflege der Inhalte (Klingeltöne, animierte Bilder etc.) und der Datenbank. Der innovative Mix aus unterhaltsamem Content und des von der Zielgruppe begehrten Mehrwerts schafft eine starke Markenbindung bereits bei Jugendlichen – und bringt Neukunden. Das sogenannte Mobile Ticketing funktioniert analog zum Couponing, hier enthält der Code die Daten der individuellen Eintrittskarte. Nach der Bezahlung wird der Code an das Handy geschickt und am Eingang zur Veranstaltung wie im oben angeführten Beispiel ausgelesen, um dem Besitzer des Handys Eintritt zu gewähren. Fallbeispiel: Deutsche Bahn Mobile Ticketing & Infotainment Seit August 2006 bietet die Deutsche Bahn einen Mobile Ticketing-Service mit dem Ziel an, die Umsätze der OnlineVerkäufe des Unternehmens zu erhöhen und ihnen den mobilen Zugang zu ermöglichen. Bis zu zehn Minuten vor Abfahrt des Zuges können Nutzer im Internet (auch mobil erreichbar) eine Verbindung auswählen und das entsprechende Ticket buchen. Die Zahlung erfolgt per Kreditkarte oder Lastschrift, die Ticketdaten gehen dem Käufer als 2D-Code per MMS zu. Im Zug kontrolliert der Schaffner diesen Code mit einem Lesegerät direkt vom Display des Handys. Dieses Beispiel macht den Mehrwert mobiler Ticketlösungen deutlich, denn das Ticket lässt sich bequem auch von unterwegs und ohne Zugriff auf einen Drucker kaufen und einlösen. 1999 wurde der sogenannte QR-Code (Quick Response Code) Standard entwickelt, mit dem das Prinzip des Hyperlinks Eingang in die „echte“ Welt fand: Es handelt sich hierbei um eine Weiterentwicklung des Strichcodes. Durch die Verknüpfung mit WAP und Handybrowser lässt sich mittels der 2D-Codes die materielle Welt mit dem Internet verlinken. Marketeers nutzen diese Quick Response Links, um Produktdaten und andere weiterführenden Informationen auf dem Handy bereitzustellen. Die Verwendung von 2D-Codes wird dadurch begrenzt, dass Endgeräteanbieter und Netzbetreiber die notwendige Software nicht standardmäßig auf den Handys vorinstallieren. O © nli ne -V er si on Eingesetzt werden die 2D-Codes auch als virtuelle Rabattkarten im Rahmen des „Couponing“ sowie als mobile Eintrittskarten im Bereich des „Ticketing“. Letzteres erfordert keine zusätzliche Software auf dem Handy, bietet damit eine deutlich höhere Reichweite und Convenience. A.2 Einsatzgebiete: Branchen und Nutzeraspekte In diesem Abschnitt werden zunächst die Motivationen und Problemstellungen untersucht, die die werbetreibenden Unternehmen bewegen Mobile Marketing in ihren Maßnahmenmix aufzunehmen: Welche Ziele verfolgen sie damit, welche Unternehmen und Branchen setzen besonders häufig auf die neuen Marketingformen und warum? Auf einer zweiten Betrachtungsebene werden archetypische Einsatzgebiete für das Mobile Medium aus Verbrauchersicht definiert. Anhand der Einsatzgebiete Information, Entertainment, Transaktionen und Kommunikation wird auch ersichtlich, welche Mechaniken, Formate und Inhalte die Interessen der werbetreibenden Wirtschaft am besten befördern. 32 Mobile Marketing im Branchenvergleich Allgemein wird das Mobile Medium von den Vorreitern des Marketings für folgende Ziele eingesetzt: Brand Awareness schaffen Das Mobile Medium eignet sich, auch als sekundäres Ziel, zur Pflege und Verbesserung des Markenimages. Schon die Bereitstellung des mobilen Mediums beeinflusst das Image einer Marke positiv, wenn Werte wie Aktualität, Innovationsfähigkeit oder persönlicher Service in dem mobilen Angebot gelebt werden. In jungen Zielgruppen ist das Mobile Medium ohnehin „hip“ – Unternehmen, die zielgruppenspezifische Inhalte anbieten oder sponsern, können mit einer erfreulichen Wirkung für das Image ihrer Marke rechnen. Insbesondere durch die Bereitstellung begehrter digitaler Inhalte für mobile Endgeräte können Werbungtreibende einen positiven Imagetransfer beim Nutzer fördern. Neukundengewinnung Das Mobile Medium eignet sich hervorragend für die Neukundengewinnung. Verbraucher können direkt in Situationen angesprochen werden, in denen sie für die entsprechende Werbebotschaft besondere Aufmerksamkeit und ein vergleichsweise hohes Interesse aufbringen. Vor allem das Mobile Permission Marketing in Kooperation mit Anbietern großer Communities bietet Unternehmen spannende Chancen, in neue Zielgruppen vorzudringen und die begehrten Neukunden für die eigenen Produkte zu interessieren. Neue Produkte und Dienstleistungen vermarkten Die zunehmende Verbreitung multimedialer Mobiltelefone ermöglicht Unternehmen sowohl die Entwicklung digitaler Produkte als auch die schnelle, massenweise Kommunikation von Innovationen bei Waren und Dienstleistungen aller Art. Anbieter digitaler Contents, Konsumgüterhersteller wie Adidas oder Nike und etliche Automobilproduzenten setzen das Medium gezielt ein, um ihre Neuheiten rasch bekannt zu machen und mit größtmöglichen Reichweiten zu vermarkten. Mobile Advertising bietet zeitnahe Vermarktungs-Chancen, denen ein vergleichsweise hoher Aufmerksamkeitsfaktor zugeschrieben werden kann. Neuartigen Kundenservice bieten Der mobile Kanal erlaubt Unternehmen das Angebot neuer orts- und zeitunabhängiger Services durch die Bereitstellung entsprechender Nutzeroberflächen. Diese Portale oder Clients greifen über den Datenkanal des Handys auf IT-Services des Anbieters zu. Der Kunde findet eine ihm aus dem Internet vertraute Nutzerumgebung vor, denn Anwendungen wie Car-Konfiguratoren, Leasingkalkulatoren, Mobile Banking etc. sind von den Unternehmen in ähnlicher Form auch im Internet bereitgestellt worden. Diese erwartungskonforme Nutzerumgebung fördert die Akzeptanz mobiler Kundenservices. Die Erfahrungen der Pioniere mit der Fülle der Plattformen, Endgeräte und Standards im Mobile Business erlauben heute im Prinzip die Übertragung aller aus dem Web bekannten Online-Dienste auf das Handy – und damit die Transformation bisher stationärer Dienste in die zunehmend mobile Welt der Verbraucher. Crossmarketing- und Upsellingziele realisieren Crossmarketingziele lassen sich hervorragend in mobile Kampagnen und Services integrieren. Auf einer WAP-Seite etwa kann für den Download eines Klingeltons auch der Download-Link zum Full Track angeboten werden. Der gewünschte Cross-/Up-Sale ist damit nur einen Tastenklick entfernt. Darüber hinaus begründen erweiterte Targeting-Möglichkeiten im mobilen Medium und die Einbeziehung von Ortsdaten vielversprechende Potenziale für das Cross- und Upselling: Kommt das Angebot im passenden Moment beim Adressaten an, vermag ein spezieller Produkthinweis in einer Info-SMS tatsächlich den entscheidenden Kaufimpuls auszulösen. O © nli ne -V er si on Rechtliche Rahmenbedingungen und die Marktregulierung halten Anbieter und Werbungtreibende zum Teil davon ab, extensiv Kundendaten zu Targeting-Zwecken heranzuziehen. Providern ist es allerdings möglich, durch die Anwendung statistischer, kundenbasierter Modelle Zielgruppen-Targeting von hoher Genauigkeit anzubieten, ohne die Datenschutzrechte ihrer Kunden zu gefährden. Kundenloyalität steigern Der Einsatz mobiler Elemente im Marketingmix werbetreibender Unternehmen bietet verschiedene Ansätze, die sich positiv auf die Kundenloyalität auswirken. „Kleine“ Hilfestellungen werden ebenso wie die für den Anbieter sehr günstigen digitalen Give-aways vom Kunden oft als großer Mehrwert empfunden. Dem Kunden bietet der mobile Kanal zudem eine direkte und interaktive Möglichkeit, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Ein umfassendes Angebot an Kontaktkanälen wird häufig als Qualitätsmerkmal gewertet. Verbessert werden kann die Kundenbindung durch zusätzliche oder neuartige Mobile Services nur dann, wenn sie einen spürbaren Mehrwert liefern. 33 A Dimensionen des Mobile Mediums Das positive Image und Branding mobiler Kampagnen und Services beschränkt sich dabei nicht auf die Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Auch außerhalb der typischen Zielgruppen für mobile Services rund um Lifestyle, Kommunikation oder Vertrieb wird der mobile Kanal als ein probates Tool von Zielgruppen wie Managern oder Freelancern genutzt und dem Anbieterimage entsprechend positiv angerechnet. Marktforschung und Adressgenerierung Für die Marktforschung und die Werbeerfolgskontrolle bietet das mobile Medium viele Ansätze, um Aufschluss etwa über das Nachfrageverhalten, die Attraktivität und Nutzung von Angeboten sowie das Kaufverhalten zu gewinnen. Viele Response- und Transaktionsdaten können plattformseitig erfasst und, ohne Zeitverzögerung aufbereitet, direkt online zur Verfügung gestellt werden. Der Nutzer kann darüber hinaus interaktiv in den Dialog verwickelt werden, durch Gewinnspielmechaniken, Sonderangebote oder andere Incentives. Mittels seines mobilen Endgerätes kann er ortsunabhängig an Umfragen teilnehmen, Feedback zu Aktionen geben und den erwarteten Mehrwert in Anspruch nehmen – dabei hinterlässt er eine Fülle von Informationen, die das Unternehmen bei entsprechender Strategie auch nutzen darf. Der Einsatz entsprechender Incentives ist erfolgsentscheidend. Weitere Themen der mobilen Marktforschung betreffen Produkttests mitsamt der effizienteren Verteilung von Proben sowie die Marketingeffizienzmessung: Mit einer Mobile-Kampagne können die potenziellen Interessenten ohne großen Aufwand angesprochen werden; der Response zeigt unmittelbar, wer wirklich Interesse hat. Pioniere im Bereich des Mobile Marketings sind bekannte Markenunternehmen und Spezialisten im Mobile Business. Mittelständler, die das Mobile Marketing mit neuen Konzepten und Strategien belebt hätten, konnten bislang nicht identifiziert werden. Im Folgenden werden Top-Brands der Branchen, die die Entwicklung des Mobile Marketing maßgeblich vorangetrieben haben, näher betrachtet. Telekommunikation & IT Das Interesse der Mobilfunkunternehmen an mobilem Marketing ist naturgemäß groß, denn die Anbieter verfügen nicht nur über die technische Infrastruktur und die „perfekte“ Kundenbasis für Mobile Marketing, sie müssen auch die Forderung ihrer Kunden nach aktuellen Tarifinformationen oder neuen digitalen Contents zur Personalisierung von Handys erfüllen und ihre mit den Minutengesprächspreisen sinkenden durchschnittlichen Kundenumsätze (ARPUs) ausbauen. Mobilfunkprovider nutzen verschiedene Mobile Marketing Formen, die sie zum Teil auch Werbungtreibenden anbieten. Ein typisches Beispiel etwa für die vertriebsorientierte Kundenkommunikation bietet der bereits zur IFA 2001 eingeführte SMS-„Infodienst E-Plus“ des gleichnamigen Mobilfunkproviders: Fallbeispiel: SMS-„Infodienst E-Plus“ Um den interessierten Kunden die neuesten Tarifinformationen und damit natürlich auch Cross-/Upselling-Möglichkeiten zeitnah und kostengünstig übermitteln zu können, führte der Düsseldorfer Mobilfunkanbieter 2001 den „Infodienst EPlus“ ein: Jeden Freitag bot E-Plus seinen Kunden gratis ein Update mit Neuigkeiten zu Diensten, Tarifen etc. an. Der interessierte Kunde sandte lediglich ein Mal eine SMS mit dem Text EPLUS an die Nummer 1001 – im Gegenzug wurde er wöchentlich automatisch mit den SMS-Nachrichten des Infodienstes versorgt. O © nli ne -V er si on Mit der Einführung dieses Dienstes konnte E-Plus verschiedene Business-Problemstellungen angehen: Zum einen ließ sich durch die wöchentliche „Infopost“ die Kundenbindung intensivieren. Zweitens konnte die laufende Information des Kunden über die neuen Angebote des Providers im Vergleich zur Print-Werbung sehr kostengünstig umgesetzt werden. Auch Cross- und Upselling-Potenziale bei den Bestandskunden wurden genutzt, denn die Informationen motivierten etliche Kunden, in einen anderen Tarif zu wechseln. Der komfortable Dienst weckte schließlich auch Interesse an den kostenpflichtigen SMS-Infodiensten des Anbieters wie Sport-, News-, Travel-, Finance-, Entertainment- oder EventAuskünften. Außer auf Kommunikationsdienste richten die Mobilfunkprovider ihr Augenmerk auf Cross- und Upselling-Potenziale und die Partizipation am Lizenzgeschäft mit Content-Eignern durch das Angebot digitaler Inhalte für den Download auf das Handy. Die Telekom etwa führte dazu bereits 2002 ein spezielles Downloadportal ein, das auch für Kunden anderer Anbieter zugänglich ist: 34 Fallbeispiel: T-Online – onhandy.de Seit 2002 betreibt der Spezialist für die Distribution digitaler Inhalte, Arvato Mobile, das Mobile Entertainment-Portal onHandy.de für die Telekom Tochter T-Online im Web und als WAP-Portal. Nutzer des Portals haben mobilen Zugriff auf ein breites Portfolio aus Musik, Handy-Games, Grafikinhalten wie Wallpaper etc. und Mobile Videos. Um innerhalb des reichen Inhaltsangebots Kundenunzufriedenheit wegen möglicher mangelnder Kompatibilität zu vermeiden, werden die Contents für die verschiedenen Handymodelle separat aufbereitet und entsprechend präsentiert. Da das Handymodell des Besuchers vom WAP-Portal erkannt wird, sehen die Kunden nur die Produkte, die von ihrem Handytyp unterstützt werden. Arvato pflegt die Plattform sowohl redaktionell als auch technisch und entwickelt sie im Auftrag von T-Online laufend weiter. Der Mobilfunkkonzern profitiert mehrfach von der besonderen Konstellation dieses Angebotes: Er partizipiert an den Umsätzen der im ASP-Modell bereitgestellten und vermarkteten Contents und erhält Entgelte für die Datennutzung durch jene Kunden, die nicht über eine Daten-Flatrate verfügen. Ein weiteres Geschäftsmodell der Mobilfunkbetreiber im mobilen Medium umfasst die Vermarktung der Werbeflächen im eigenen Portal, das Angebot von Sponsoring in den Contents sowie die Durchführung von SMS- und MMS-/WAP Push-Kampagnen für werbetreibende Kunden. Da Mobile Advertising in dem Portal eines Mobilfunkanbieters in Kapitel C ausführlich beschrieben wird, wird an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen.15 Für die Telekommunikationsunternehmen ist Mobile Marketing aus zwei Perspektiven von großer Bedeutung: zum einen für das eigene Marketing, zum anderen als eine neue Erlösquellen. Die Mobilfunkunternehmen setzen Mobile Marketing einerseits dazu ein, Cross- und Upselling-Potenziale zu erschließen und durch zusätzlichen Daten-Traffic sowie die Vermarktung digitaler Contents die Umsätze im Endkundengeschäft zu steigern. Auf der anderen Seite nutzen sie ihre „naturgegebene“ Nähe zu Millionen Verbrauchern, um Werbungtreibenden gegen Bezahlung die Werbung in ihrer Kundenbasis zu ermöglichen. Handel & Konsum Unter die weit gefasste Kategorie „Handel & Konsum“ werden im Folgenden insbesondere namhafte Konsumgüterbrands wie Adidas, McDonalds oder Coca-Cola subsumiert, die vergleichsweise früh in das Mobile Marketing eingestiegen sind. Konsumgüter- oder Lebensmittelproduzenten bezwecken mit ihrem Mobile Marketing-Engagement vor allem den Ausbau der Marke und die Intensivierung der Kundenbindung, hinzu kommt die Vermarktung der Produkte. Die Zielgruppen dieser Unternehmen werden häufig von markenbewussten jungen Menschen zwischen 14 und 29 dominiert, die mit klassischer Werbung immer schwerer zu erreichen sind. Das Mobile Medium ist dagegen sehr gut geeignet, diese von Mobilität und Begeisterung für technische Entwicklungen geprägte Zielgruppe in ihrem konkreten Lebensumfeld anzusprechen und ihre durch den multimedialen Lebensstil oft „abgelenkte“ Aufmerksamkeit zurückzuerobern. Wie dies im Rahmen einer mobilen Community gelingen kann, illustriert Coca-Colas CokeFridge Kampagne: O © nli ne -V er si on Fallbeispiel: Coca-Cola CokeFridge Die CokeFridge Kampagne von Coca-Cola Deutschland startete 2005 mit starker Unterstützung durch Online-Medien – es handelt sich um eine typische Konversionskampagne. Diese werden meist mit dem Ziel unternommen, über das Internet Abschlüsse zu generieren. Ein weiteres Merkmal von Konversionskampagnen sind die WAP Microsites, die die gesamte Kampagne steuern. Ein elementarer Beweggrund von Unternehmen, Konversionskampagnen durchzuführen, ist die Gewinnung detaillierter Kundendaten wie Visits, Page Impressions, Sales, Leads, Downloads und andere. Im Internet lassen sie sich leichter erfassen als in anderen Medien. Sämtliche Kanäle und Instrumente dieser Kampagnen zielen daher auf die Konversion des Kunden über die Unternehmenswebseite oder speziell aufbereitete WAP Microsites (hier www.cokefridge.de) ab. ____________________ 15 Vgl. Kapitel C.5 35 Anbieterverzeichnis InteractiveMedia CCSP GmbH Firmendaten: Anschrift: T-Online-Allee 1 64295 Darmstadt Deutschland Ansprechpartner: Michael Plate Ulrike Schäfer Oliver Wolde Webseite: www.interactivemedia.net Zentrale Telefonnummer: 06151/5002-100 Zentrale Faxnummer: 06151/5002-101 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 96 k.A. k.A. integrierter Qualitätsvermarkter von digitalen Medien - Unternehmensprofil: InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen Telekom AG und laut internet facts 2007-II der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) mit einer Reichweite von 42,5 Prozent (16,38 Mio. Unique User) einer der führenden Qualitätsvermarkter von digitalen Werbeflächen in Europa. Das Unternehmen bietet Premium-Lösungen in den Bereichen Onlinewerbung, E-Commerce, Mobile Advertising, Permission Marketing, Engagement und Performance Marketing sowie Marktforschung. In Deutschland verfügt InteractiveMedia über fünf regionale Standorte, zudem ist das Unternehmen mit einem Vertriebsbüro in London vertreten. Ein nationales und internationales Key Account Management sorgt für optimale Kundenbetreuung. InteractiveMedia ist Vermarkter für Mobile Advertising u. a. der mobilen Portale T-Mobile web’n’walk, T-Online mobil und Fussball.de mobil. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS – Mobile Internet Online-Bewerbung DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER – CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS – MOBILE PAYMENT SERVICES – MOBILE PORTAL PLAYER – MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER – MOBILE CREATIVE AGENTUR – Branchenerfahrung: Automotive Reise, Transport & Verkehr Telekommunikation & IT ) ( MOBILE SERVICES CONSULTING MOBILE ADVERTISING SALES MOBILE SEARCH MARKETING ) ( – MOBILE MEDIA AGENTUR = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Referenzen: UNTERNEHMEN 36 KURZBESCHREIBUNG Continental AG Mobile Banner Kampagne zur EM 2008 auf T-Online mobil und T-Mobile web’n’walk L’TUR Logo Advertising Icon von L’TUR auf dem iPhone im T-Mobile web’n’walk Portal Volkswagen AG Logo Advertising Icon von VW auf dem iPhone im T-Mobile web’n’walk Portal, sowie Mobile Banner T-Home Mobile Display Banner Kampagne auf T-Online mobil, TMobile web’n’walk und Fussball.de mobil ARAL Mobile Banner Kampagne „Mobile Services“ auf T-Mobile web’n’walk Die Vernetzung der CokeFridge Kampagne sollte Zielgruppen aus den Medien TV, Plakat, PoP oder Event in das Medium Internet ziehen und sie möglichst dauerhaft durch nutzwertorientierte Incentives an Coca-Cola und seine Produktwelt binden. Neben der Mobilisierung der Zielgruppe durch interaktive digitale Medien, der Zielgruppenübergabe vom PoP ins Internet, der Generierung von Online Responses und der Schaffung von Kundenbindung über die Online Loyalty Platform beabsichtigte der Getränkeproduzent, CokeFridge als Dach für alle Promotions der Marke Coke zu etablieren. Coca-Cola entwickelte eine Code-Mechanik zum Sammeln von Punkten und bringt sich bei der Zielgruppe durch täglich wechselnde Angebote wie Prämien-Stores, Musikdownloads, Gewinnspiele sowie mobile und Online Give-aways in Erinnerung. Kooperationen mit Partnern aus anderen Lebensbereichen wie Fußball (z. B. WM2006), Musik (z. B. iTunes), Promotions (z. B. iPod Fieber) oder Charity Events (z. B. SOS-Kinderdörfer) sowie ein innovatives und zielgruppenadäquates Surferlebnis sollen dazu beitragen, die genannten Ziele zu erreichen. Die Mechanik der Kampagne beruht auf 16-stelligen Codes, die sich in den Deckeln von mehr als 800 Millionen Flaschen Coke befinden. In Analogie zu 2D-Codes werden auf diese Weise die beiden Welten PoP-Marketing und OnlineMarketing miteinander verknüpft: Die Codes werden im Internet gegen Coins eingelöst, die gesammelt werden oder Zugriff auf Gewinnspiele, Downloads von Klingeltönen und Spielen sowie Serviceangebote und gebrandete Prämien bieten. Der virtuelle CokeFridge Kühlschrank ist sowohl online als auch mobil zugänglich. Die CokeFridge Kampagne ist eine der erfolgreichsten Online-Werbeplattformen in Europa und innerhalb des Coca-Cola Konzerns. Sie ist zudem eine der ersten teenagerfokussierten Marketing-Plattformen mit einem dauerhaften CodeMechanismus, der sowohl online als auch mobil funktioniert: Zwischen Mai 2005 und Juni 2006 nutzten über 550.000 registrierte User den CokeFridge, mehr als drei Prozent der in die Flaschendeckel gedruckten Codes wurden eingelöst. Die durchschnittliche Verweildauer auf der CokeFridge-Seite von ca. zehn Minuten pro User bei über zwei Millionen Dialogkontakten unterstreichen den Erfolg.16 Neben Brand Awareness, Kundenbindung und Datamining wird Mobile Marketing im Handel als ein weiterer Sales Channel eingesetzt, wie das mobile Angebot von Quelle, Deutschlands größtem Versandhaus, zeigt: Fallbeispiel: Quelle Mobiles Portal Mit über fünf Millionen Besuchern pro Monat gehört www.quelle.de zu den großen eCommerce-Diensten. Der bereits bestehende Multichannel-Vertriebsansatz sollte um ein mobiles Shopping-Portal ergänzt werden, das alle Produkte und Funktionen des bestehenden Online-Shops mobil verfügbar macht und ein positives Kundenerlebnis sowie die Verbesserung der Kundenloyalität unterstützt. Unter mobile.quelle.de finden Nutzer des mobilen Quelle-Portals eine bis auf das Angebot der Woche unbebilderte Microsite mit einem Dutzend Links zu Themen wie Aktuell, Shopping, Meine Quelle, Neuanmeldung und Services, darunter Dienste wie einen Shopfinder oder die Lieferstatusabfrage. Bestellungen sind jedoch nur mit physisch vorliegendem Katalog möglich. Um ein Produkt ordern zu können, muss die Bestellnummer angegeben werden. Ist dies der Fall, stehen ein Warenkorb und ein Bezahlsystem zur Verfügung. Trotz der Einschränkung, dass der Katalog für die Bestellung benötigt wird, realisiert der von Sevenval umgesetzte Dienst die Verlängerung des Quelle-Angebots in den mobilen Kanal. Über die Integration in die großen Portale (t-zones, Vodafone live, i-Mode, etc.) erreicht der Dienst außerdem neue Zielgruppen. O © nli ne -V er si on Während die Konsumgüterindustrie Mobile Marketing erfolgreich für eine Steigerung der Brand Awareness, der Kundenbindung sowie für Datamining einsetzt, wird im Handel das Medium primär als zusätzlicher Verkaufskanal genutzt. Besonders interessant für Markenartikler ist der Aufbau mobiler Communities, innerhalb derer zielgerichtete Werbung möglich ist. Eine intensive Kundeninteraktionsbeziehung kann aufgebaut werden. Den Werbungtreibenden bieten sich verschiedene Optionen von der eng umrissenen Mobile Direct Response-Kampagne bis zu den langfristig angebotenen Kundenserviceportalen an. ____________________ 16 http://www.crossmedia-zentrum.de/de/case-des-monats/2006/Oktober/ 37 A Dimensionen des Mobile Mediums Automotive Die Automobilbranche gehört ebenfalls zu den Vorreitern des Mobile Marketings. Von BMW bis Volvo haben viele namhafte Hersteller Mobile Marketing-Maßnahmen zur Unterstützung der Markteinführung neuer Fahrzeuge eingesetzt. Auch Maßnahmen zur Kundeninformation am Point of Sale wurden bereits getestet. Den Kfz-Herstellern geht es beim Mobile Marketing zunächst um die Erweiterung ihrer Markteinführungskampagnen in das mobile Medium. Die dort erreichten potenziellen und Bestandskunden werden über neue Produkte informiert, gleichzeitig sollen die angebotenen Inhalte und Dienste (wie Motorensound-Klingeltöne oder Car-Konfiguratoren) die Markenbindung stärken und das Markenbewusstsein schärfen. Ein Beispiel bietet das von Mercedes-Benz zur Einführung der aktuellen C-Klasse in fünf europäischen Nationen angebotene „C-Klasse Mobile Special“17. Auf der anderen Seite setzen die Automobilhersteller Mobile Marketing-Maßnahmen dazu ein, den Interessenten an ihren Fahrzeugen weitere Informationen und Inhalte rund um die präsentierten Fahrzeuge am Point of Sale anzubieten. Erläutert wurde dies bereits am Fallbeispiel „1er BMW Mobile Tagging“18. Zweifellos geht es immer auch darum, höhere Verkaufszahlen zu erreichen. Aus diesem Grund ist in vielen mobilen Kampagnen das Angebot von Probefahrten enthalten; die Unternehmen versprechen sich davon, dass „der Funke überspringt“ und der Probefahrer sich spontan für den Kauf des Fahrzeugs entscheidet. Wie gut sich das Mobile Medium eignet, um Probefahrten zu vereinbaren, zeigt folgendes Fallbeispiel: Fallbeispiel: Mini Convertible „Probefahrt-Generator“ Der Berliner Spezialist für Mobile Content und Technologie, Iconmobile, hat im Auftrag des Edelkleinwagenherstellers Mini im Sommer 2006 eine kleine, außerordentlich wirkungsvolle Mobile Marketing-Aktion zur Generierung von Probefahrten umgesetzt: In ausgewählten Städten wurde auf der Portalseite von O2 an einem besonders heißen Tag ein Mini Cabrio gezeigt. Wer dieses Bild anklickte, wurde auf eine Microsite geleitet, wo er seinen Namen eingeben musste und daraufhin den nächstgelegenen Mini-Händler angezeigt bekam. Als Information wurde übermittelt, dass bei jenem Händler innerhalb der folgenden zwei Stunden ein Termin für eine Probefahrt mit einem Mini Cabrio vereinbart werden könne. Die Schaltung war regional ausgerichtet, sodass nur O2-Kunden aus der gewünschten Region angesprochen wurden. Der Erfolg dieser Aktion war enorm: Allein in Berlin wurden innerhalb kürzester Zeit 900 Testfahrten generiert, eine Anzahl, die logistisch von Mini kaum noch zu bewältigen war und schließlich zum Stopp der Kampagne führte. Für die Automobilindustrie ist das Mobile Marketing ein inzwischen vielfach erprobter Kontaktkanal in Richtung Kunden und Interessenten. Vorreiter sind Unternehmen wie BMW, Honda, Mercedes-Benz, Mini und Opel. ____________________ 17 Vgl. Kapitel C.5 O © nli ne -V er si on Die Attraktivität des Mediums beruht auf interessanten Handlungsfeldern: Zusätzliche Inhalte, Hintergrundinformationen, virtuelle Werbematerialien etc. können bereitgestellt werden, durch Konfiguratoren und Kalkulatoren ist eine direkte Interaktion möglich, und schließlich gelingt durch die Probefahrtvereinbarungen oder Leasing-Kalkulatoren der Einstieg in den Verkaufsprozess. 18 Vgl. Kapitel A.2 zum Thema „2D-Barcodes, Couponing und Ticketing“ sowie Kapitel C.5 für eine ausführliche Beschreibung der Kampagne 38 Banken & Finanzdienstleister Die Betrachtung der auf das mobile Medium focussierten Marketingaktivitäten des Finanzsektors beginnt mit dem Bankenbereich. Die Institute und Unternehmen haben früh damit begonnen, ihre Online Banking-Angebote als Sprachdialogsysteme zu mobilisieren, im Rahmen derer die Kunden per Sprachsteuerung von jedem beliebigen Telefon aus einfache Bankgeschäfte wie Überweisungen und Kontostandsabfragen mobil tätigen können. Die Citybank beispielsweise machte einen derartigen Sprachdienst bereits 2004 verfügbar. Auf eine vertiefende Diskussion von Sprachdiensten muss an dieser Stelle verzichtet werden, da die Mobile Marketing-Szene Sprachanwendungen aufgrund des nicht genutzten Datenkanals in der Regel nicht zu den Mobile Marketing-Instrumenten zählt.19 Die Citibank gehört zusammen mit Anbietern wie Cortal Consors, American Express, der LBS-Bausparkasse und der Postbank zu den Vorreitern der Branche im Mobile Marketing. Die Angebote der Finanzdienstleister zielen im Allgemeinen darauf ab, einen zusätzlichen Interaktionskanal bereitzustellen, für besondere Angebote zu werben oder die Brand Awareness und Kundenbindung zu verbessern. Wie die „Banker“ diese Ziele mit Mobile Marketing-Maßnahmen bzw. der Bereitstellung von Diensten im mobilen Kanal erreichen wollen, illustrieren die nachfolgenden drei Beispiele: Fallbeispiel: LBS Bausparkasse – virtueller Willkommensbrief Die LBS Bausparkasse vertreibt ihre Versicherungsprodukte hauptsächlich über die Sparkassen. Die Imagekampagne zur Verbesserung der Markenbekanntheit wurde im Juni 2004 gestartet und richtete sich an eine junge Zielgruppe. Neukunden, die einen Vertrag mit der LBS unterzeichnet hatten, erhielten einen Willkommensbrief. Dem Schreiben war eine SMS-Card beigefügt, die zur Einlösung von zehn Frei-SMS und einem aktuellen Charts-Titel als Handy-Klingelton berechtigte. Eingelöst werden konnten die digitalen Give-aways auf einer speziell zu diesem Zweck gestalteten Microsite, die zusätzliche Informationen zur LBS, zum Vertrag und zu den Kontaktmöglichkeiten bereit hielt. Die Realisierung übernahm der Dresdner Mobile Marketing-Anbieter GOYYA. Dazu gehörte die Gestaltung der Microsite, der „SMS Card“ als Komplettprodukt und die Lieferung des erforderlichen Contents (Charts-Titel als Klingeltöne). Aufgrund des großen Erfolges der Aktion hob die LBS die ursprüngliche zeitliche Begrenzung der Kampagne auf – die SMS-Card wird allen Neukunden weiterhin zugeschickt. Neben der Kundenbindung stehen Transaktionen im Fokus von Banken, Finanzdienstleistern und Versicherungen: Wer seinen Kunden einen zusätzlichen Transaktionskanal anbieten kann, darf auf eine Zunahme der im Self Service vorgenommenen Transaktionen hoffen. Der mobile Kanal wird auch hier als eine Art Sales Channel eingesetzt. Fallbeispiel: Postbank Mobile Banking Die Postbank beschloss bereits 2003, eine mobile Lösung zu entwickeln. Sie sollte schnell, kostengünstig und auf Basis des Internetauftritts realisiert werden. Sämtliche Sicherheitsstandards aus dem Online-Bereich mussten ohne Änderungen an den angeschlossenen IT-Systemen erfüllt werden. Zudem gab das Unternehmen vor, dass alle gängigen sowie zukünftigen Endgeräte zu unterstützen seien. O © nli ne -V er si on Sevenval und Framfab, der Online-Dienstleister der Postbank, entwickelten eine Mobile Banking-Lösung, die die gewünschten Inhalte und Funktionalitäten des bestehenden Internetauftritts direkt in mobile Formate umwandelt und damit die Services Postbank Direkt, Online Banking und Brokerage sowie den Filialfinder umfasst. Gibt der Postbankkunde auf seinem Handy die Adresse ibanking.postbank.de oder mobile.postbank.de ein, erscheint eine einfache Microsite mit vier Links: „Banking“, „Geldautomaten/Filialen“, „Demokonto“ und „mehr...“. Der Klick auf „Banking“ führt zu einem Formular, wo zunächst Kontonummer und PIN eingegeben werden müssen. Über den Link „Anmelden“ erhält der Nutzer eine übersichtliche Liste seiner Konten und deren Salden und kann Überweisungen sowie Daueraufträge bearbeiten. Ein Beispiel für klassische Produktwerbung im mobilen Portal liefert der Anbieter Cortal Consors, der mit Mobil Advertising bei O2 versuchte, die Kunden des Mobilfunkproviders von seinen Produkten zu überzeugen. ____________________ 19 Vgl. Kapitel A.4 39 Anbieterverzeichnis Goyya Marketing OHG Firmendaten: Anschrift: Königsbrücker Str. 28-30 01099 Dresden Deutschland Ansprechpartner: Henry Heinke Webseite: www.goyya.com Zentrale Telefonnummer: +49 (0) 351 43849 0 Zentrale Faxnummer: +49 (0) 351 43849 79 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 06/2000 11 4 300 Mobile Media Agentur Mobile Application Service Provider Unternehmensprofil: Goyya ist eine Mobile Marketing Agentur mit eigener technischer Unit. Leistungsschwerpunkt der Agentur sind individuelle Lösungen im Bereich des mobilen Kundendialogs per SMS und MMS, mobile Webseiten sowie die Konzeption und Umsetzung ganzheitlicher Crossmedia-Kampagnen (On-Pack, Gewinnspiele, Microsites, Mobile Branding). Beratung, Konzeption und Technik greifen auf Erfahrungen aus über 300 nationalen und internationalen Kundenprojekten zurück. Die stetige Weiterentwicklung eigener Plattformen (z.B. SMS Dialogmanager, MMS/SMS Voting Systeme, Mobile Content Server) bildet die Basis für die effiziente, sichere und äußerst flexible Umsetzung aller Anforderungen. Die Betreuung von ServiceHotlines oder die Bearbeitung generierter Leads übernimmt unser firmeneigenes Call Center. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS SMS DEVICE MANUFACTURER – MMS Mobile Internet Video, Streaming CORE ACCESS PLAYER ) ( CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS ) ( Java-Client Bluetooth 2D-Codes Branchenerfahrung: Automotive ) ( MOBILE PORTAL PLAYER MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR ) ( MOBILE SERVICES CONSULTING Banken & Versicherungen = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Chemie & Pharma Energie & Versorgungsunternehmen – MOBILE PAYMENT SERVICES Referenzen: Handel & Konsum Media & Entertainment Öffentliche Verwaltung UNTERNEHMEN Skoda Schweiz Mobiler Rückkanal zur Anmeldung per SMS für eine Probefahrt des neuen Skoda Fabia LBS Bayern Willkommens-Brief für Neukunden mit „Mobile Cards“ zum Abruf von Spielen etc. MVV Energie MMS-Grußkarten im Rahmen der Einführung der Sympathiefigur „Luise“ Milka (Kraft Foods) On-Pack-Promotion und MMS-Fotowettberwerb für „m-joy“ T-Systems Multimedia Solutions GmbH Internationales SMS Voting im Rahmen eines Kongresses Reise, Transport & Verkehr Telekommunikation & IT 40 KURZBESCHREIBUNG Fallbeispiel: Cortal Consors – Mobile Advertising bei O2 Im April startete O2 für Cortal Consors, die Geldanlage- und Brokerage-Tochter der PNB Parisbas-Bank, eine Kampagne, die darauf abzielte, dass O2-Kunden ihre Ersparnisse beim Kampagnenpartner anlegten. Die Information über spezielle Zinskonditionen für O2-Kunden wurden über den Online-Kanal, Rechnungsbeilagen, den eMail-Newsletter, SMS und im Mobile-Portal von O2 beworben. Dadurch, dass O2-Kunden an allen Touchpoints abgeholt wurden, konnte Cortal Consors hohe Response-Raten verzeichnen und sein Sparangebot erfolgreich in der Zielgruppe der O2-Nutzer vermarkten. Für die Banken, Finanzdienstleister und Versicherungen ist Mobile Marketing ein probates Mittel, die Brand Awareness zu verbessern und durch Mobile Services innovativen Kundenservice zu bieten. Gleichzeitig geht es den Unternehmen darum, zusätzliche Absatzkanäle bzw. Reichweiten für die Kommunikation ihrer Finanzprodukte zu finden. Dazu nutzen die Vorreiter mobile Transaktionsdienste ebenso wie Mobile Advertising und Mobile Direct Response Service mit großem Erfolg. Media & Entertainment Die Medien- und Unterhaltungsindustrie hat zwei primäre Erwartungen an das Mobile Marketing: Medienhäuser setzen es ein, um kurzfristig Publikum für ihre Produktionen zu begeistern. Für die erfolgreiche Vermarktung von Filmen oder Musik ist es entscheidend, ein möglichst großes Publikumsinteresse in den ersten Tagen nach Erscheinen des Produkts zu schüren, weil die Filme sonst in kleinere Kinosäle verlegt und die DVDs vom Handel nicht an den besten Plätzen präsentiert werden. Die unmittelbare Folge sind schlechtere Notierungen in den Charts und niedrige Verkaufszahlen. Um die Inhalte kurz vor dem Erscheinungstermin gezielt in die üblicherweise junge Zielgruppe zu kommunizieren, setzen Medienkonzerne beispielsweise auf SMS Community-Marketing. Medienhäuser und die Unterhaltungsindustrie suchen zweitens neue Absatzkanäle für ihre digitalen Contents, die den modernen, mobilen Konsumenten da abholen und zum Kauf bringen sollen, wo er sich in dem fraglichen Moment gerade befindet. Durch Spontankäufe sollen die Umsätze gesteigert werden. Ein anderes Beispiel für die Bedeutung des mobilen Mediums als Marketing- und Vertriebskanal bietet der Musiksender MTV: Fallbeispiel: MTV Networks – TV-Sender setzt auf den Mobile Channel 2005 errichtete MTV in Zusammenarbeit mit dem Mobile Marketing-„Urgestein“ Minick20 ein Portal, in dem Zuschauer kostenlos News und Charts abrufen sowie im Shop-Bereich Videos, Klingeltöne und Bilder ordern konnten. Die Bestellung des Portals erfolgte per SMS an eine Kurzwahlnummer zum Preis einer Standard-SMS. Weil das Portal durch die Einbindung von Inhalten des MTV-Programms und zahlreiche interaktive Features wie Java Clients der Zielgruppe einen hohen Mehrwert bot, konnten mehrere Netzbetreiber dafür gewonnen werden, das Portal ebenfalls in ihre Plattformen zu integrieren. Fallbeispiel: MTV Networks – European Music Awards Plattform O © nli ne -V er si on Ermuntert von den Erfolgen seines mobilen Kanals, erweiterte MTV im Rahmen der European Music Awards 2006 in Kooperation mit dem Mobile-Spezialisten Bango den Online-Auftritt der MTV Awards um einen mobilen Dienst. Zielsetzung war es, länder- und sprachübergreifend Millionen von Nutzern mobil zu erreichen. Der Dienst sollte zudem den Standort der Nutzer und ihre bevorzugten Contents erfassen, standortunabhängiges Mobile Payment ermöglichen und eine Grundlage für den weiteren Ausbau der MTV Mobile-Strategie legen. Bango entwickelte eine mobile Webseite, über die Nutzer die Übertragung der MTV European Music Awards als Mobile TV Livestream empfangen konnten. Diese Webseite war europaweit kostenlos zugänglich, die Nutzer konnten Ringtones, Wallpaper und Live-Kommentare aus der Show gratis herunterladen. Im Premium-Bereich hatten sie die Gelegenheit, an einem Quiz teilzunehmen, bei dem Eintrittskarten zur Show in Kopenhagen verlost wurden. Die Auswertung der Nutzerdaten und bevorzugten Inhalte zeigten hohen Zuspruch von Nutzern aus über 40 verschiedenen Ländern. ____________________ 20 gegründet bereits 1994! 41 A Dimensionen des Mobile Mediums Für die Medienhäuser und Entertainmentanbieter ist das mobile Medium vor allem ein zusätzlicher Absatzkanal für ihre Inhalte, der schnell an Bedeutung gewinnt und in den Augen mancher Akteure die klassischen Absatzwege zukünftig sogar ersetzen kann. Daneben dient das Medium vor allem der Reichweitenverlängerung und der Generierung zusätzlicher Werbeeinnahmen im Umfeld der mobil bereitgestellten Inhalte. Einsatzgebiete: Was wollen die Nutzer? Im folgenden Abschnitt wird der Frage nachgegangen, welche Aspekte des Mobile Mediums lassen sich aus Verbrauchersicht unterscheiden, und welche Möglichkeiten der Kundenansprache bieten sich innerhalb dieser Szenarien für die werbetreibenden Unternehmen? Weil es im Mobile Marketing von besonderer Bedeutung ist, die Verbraucher gemäß ihrer Interessen und ihrer momentanen Lebenssituation anzusprechen, soll hier auch dargestellt werden, welche Nutzerszenarien für die im vorherigen Absatz erläuterten Unternehmensziele den größten Erfolg versprechen. Der Frage, welche der folgenden Szenarien welchen Anteil der Marketing-Maßnahmen in der Praxis tatsächlich an sich binden, wird in Kapitel B nachgegangen. Dort ist die empirische Befragung von Mobile Marketing-Pionieren in Deutschland dokumentiert. Information (Auskunft, News, Sport, Lifestyle) „Wissen ist Macht“ – das scheint heute mehr zu gelten als je zuvor, betrachtet man das Bedürfnis der Menschen, immer und überall Informationszugang zu finden. In einer Zeit, in der niemand mehr bis zur „Tagesschau“ warten möchte, um die Nachrichten des Tages in Erfahrung zu bringen, ist begreiflich, dass im mobilen Szenario Auskunftsdiensten aus Nutzersicht eine hohe Bedeutung zukommt. Neben dieses gesellschaftliche Phänomen tritt ein praktischer Aspekt: Im mobilen Szenario wird eine neue Qualität von Informationen benötigt, die die mangelnde Ortskenntnis des mobilen Konsumenten berücksichtigt. Mobile Infodienste werden dort am erfolgreichsten eingesetzt, wo sie das Markenbewusstsein steigern. Studien zeigen, dass keine andere Form mobiler Services die Erfolge der Infodienste bezüglich Image- und Markenbildung übertrifft.21 Dabei eigenen sich in diesem Kontext unterschiedliche Formen zur Übermittlung werblicher Botschaften. Beispiele sind SMS-Infodienste wie der SMS-Newsletter von OTTO, der Kunden kostenlos über aktuelle Angebote, Neuheiten, Schnäppchen, Gewinnspiele und Aktionen des Versandhändlers informiert; die ca. 160 MMS-Infodienste, die Vodafone seinen Kunden zu Bundesligavereinen, Fußballligen, DTM und Formel 1, lokalem Wetter, Wirtschaft und Politik anbietet oder auch Infoportale wie mobil.spiegel.de, die ihren Lesern die reduzierten Inhalte des Nachrichtenmagazins für die schnelle Lektüre auf das Handy liefern. ____________________ 21 Vgl. Proximity 2005 22 Vgl. Kapitel C.6 23 Vgl. Kapitel C.5 42 O © nli ne -V er si on Werbungtreibenden eröffnen sich grundsätzlich zwei Möglichkeiten, von den mobilen Informationsbedürfnissen ihrer Zielgruppen zu profitieren: mit dem Angebot eigener Informationsdienste (z. B. wap.aral.de22) oder der Buchung von Werbeflächen bzw. Inhalten in den Informationsmedien anderer Anbieter (z.B. in den Portalen m.faz.net oder vodafonelive.de23). Infodienste sind ideale Trägermedien für Mobile Advertising, Response-Elemente und Pull-Mechaniken („Klicken Sie hier oder schicken Sie eine SMS für weitere Informationen!“). Sie sind meist kostenlos, damit sie möglichst große Reichweiten erlangen, können aber auch kostenpflichtig sein, wenn die Inhalte es der Zielgruppe wert sind (z.B. die Vodafone MMS-Infodienste). Ein weiteres vielversprechendes Betätigungsfeld für Mobile Marketeers sind alle Arten mobiler Suchmaschinen. Analog zum Internet versuchen die Anbieter mobiler Suchdienste wie Yahoo mit der „One Search Box“ oder mobile.google.de bzw. Google Mobile Maps, ihre bekannte Anzeigenmechanik auf das mobile Szenario zu übertragen. Werbungtreibende können ortsbezogene Anzeigen im passenden örtlichen Kontext des Suchenden platzieren – eine Werbeform, die in Zukunft voraussichtlich große Bedeutung erlangen wird. Derzeit befindet sie sich noch im Aufbau.24 Mobile Infodienste eignen sich für alle Branchen, weil sie mit ihrer einfachen Anreizmechanik, den großen Reichweiten und dem Targeting nach Konsumenteninteressen dem Werbungtreibenden gute Möglichkeiten bieten, die jeweils definierten Zielgruppen anzusprechen. Durch die häufig praktizierte Abrechnung nach TKP bzw. die überschaubaren Kosten von SMS- oder WAP Push-Aktionen ist auch die Preisfindung vielen Unternehmen vertraut. Entertainment (Games, Musik, Erotik, TV) Wer gerne unterhalten werden möchte, nimmt dafür auch Werbung in Kauf. Unterhaltungsumgebungen sind für Werber besonders interessant, weil sie a priori positiv besetzt sind – wer richtig Spaß mit seinem Handygame hat, wird diese positive Einstellung auch auf den Sponsor des Spiels übertragen. Unterhaltungsangebote können sehr hohe Reichweiten erzielen oder sehr genau umrissene Zielgruppen ansprechen.25 Musikangebote sind der Dreh- und Angelpunkt für das Mobile Marketing in jungen Zielgruppen. Ob als Lockmittel für die Registrierung in Opt-in-Portalen, als attraktiver Content für Portale oder als stark nachgefragtes Produkt in großen Communities – im Umfeld von Musik lässt sich hervorragend mobiles Marketing betreiben. Coca-Cola hat mit der CokeFridge-Kampagne26 vorgemacht, wie weitreichend die Zielgruppenansprache mit Free Music gelingt; ein weiteres Beispiel bietet die Bierbrauerei Jever. Fallbeispiel: Jever – Mobile Meinungsträger Im Rahmen des Relaunch der Jever-Webseite wurde eine Mobile Marketing-Kampagne gestartet, die eine „360-GradKommunikation“ ermöglichen sollte. Werbebotschaften wurden über Mobile Entertainment-Elemente mit dem Ziel vermittelt, Brand Awareness zu schaffen, den Kundenservice zu erweitern und die Kundenloyalität zu erhöhen. Die Kampagne setzte auf eine Kombination aus SMS und Mobile Internet und wurde von GOYYA als Full Service Provider realisiert. Bilder, Wallpaper und Screen Saver mit Motiven aus Jever-Werbespots oder der Marke selbst wurden im Community-Bereich der Webseite angeboten und konnten unter Angabe einer Empfängernummer direkt von der Webseite auf das entsprechende Handy versendet werden. Dazu mussten eine Web-Datenbank, ein SMS Gateway sowie ein Web2Mobile Server implementiert werden. Rund 3000 Nutzer konnte die Kampagne durchschnittlich pro Monat verbuchen, ihre statistische Relevanz lag bei einer Altersgruppe von 20-29 Jahren. Die Reaktionen der Nutzer waren sehr positiv, hervorgehoben wurden die Kostenfreiheit und die Einfachheit der Bedienung. O © nli ne -V er si on Handy Games sprechen junge Zielgruppen an. Einmal installiert, sind sie unabhängig vom Internetzugang dauerhaft auf dem Handy präsent. Wann immer der Nutzer das Anwendungsmenü seines Handys öffnet, erscheint das Branding des Werbungtreibenden auf dem Anwendungs-Icon. Weitere Werbeflächen erschließen sich innerhalb der Spiele selbst: Wie im Online-Bereich können beispielsweise bei einem Autorennspiel die verfügbaren Fahrzeuge nach werblichen Gesichtspunkten ausgewählt sein. Porsche könnte den Spieleentwickler und -vermarkter dafür bezahlt haben, dass sich auch ein 911 Turbo im Feld befindet. Ebenso können Banden und Plakatwände entlang der Rennstrecke Hinweise auf Unternehmen und Produkte zeigen. Weitere Werbung lässt sich durch sogenannte „Bauchbinden“ in das Spiel integrieren. Hierzu wird ein Teil des Bildschirms, meist ein farbiger, horizontaler Streifen im unteren Bereich, für eine Logo- oder Texteinblendung genutzt. ____________________ 24 Vgl. Kapitel D 25 Vgl. Kapitel A.4 26 Vgl. Kapitel A.3 für eine ausführliche Beschreibung der Kampagne 43 A Dimensionen des Mobile Mediums Spiele werden kostenlos oder kostenpflichtig (zwischen 49 Cent und 9,99 EUR) angeboten. Ein kostenloses Angebot lässt sich zum Beispiel zur Sammlung von Daten mit Opt-in für Werbung nutzen und auf diese Weise refinanzieren. Kostenfreie Spiele sind geeignet, Traffic auf eine WAP-Seite zu ziehen und die Besucher vor dem Download mit Werbebotschaften zu konfrontieren. Sie weisen erfahrungsgemäß die attraktivsten Inhalte im mobilen Web auf und erzielen hohe Reichweiten. Der Weltmarktführer für Computerspiele, Electronic Arts (EA), setzt mit seiner Tochter EA-Games darauf, den Spieltrieb seiner Zielgruppe unmittelbar zum Abverkauf seiner Produkte einzusetzen. Fallbeispiel: EA Games - Try&Buy-Applikation zum Ausprobieren und Kaufen Für die Vermarktung von Spielen des weltweit agierenden Anbieters EA-Games baute der Düsseldorfer Anbieter net mobile einen Mechanismus in ein Game ein, der unter dem Namen „Try&Buy“ erlaubte, ein Spiel kostenlos auf das Handy herunterzuladen. Die Applikation ermöglichte es dem Interessenten, das Spiel zunächst auszuprobieren und es bei Gefallen direkt aus der Applikation heraus zu kaufen. Bei derartigen Anwendungen geht es vor allem um die Konvertierungsrate: Wie viele Nutzer der Anwendung kaufen das Spiel? Im beschriebenen Fall waren es laut net mobile zwölf Prozent derjenigen, die den Try&Buy-Mechanismus heruntergeladen hatten. Abb.: In-Game Advertising O © nli ne -V er si on Erotik wird im mobilen Internet ebenfalls stark nachgefragt. Unternehmen, die mit der Vermarktung von Erotik kein Geld verdienen, werben jedoch eher nicht in diesem mitunter als anrüchig angesehenen Umfeld. Wie überall in der Werbung ist Erotik dennoch ein gutes Mittel für die Steigerung der Aufmerksamkeit und für das Generieren von Traffic. Es ist sicher kein Zufall, dass auf der BILD WAP-Seite das „Girl von Seite 1“ einer von nur fünf auf der Startseite verfügbaren Inhalten ist. Mobile TV bzw. Video Broadcasting sind ideale Medien für die Platzierung werblicher Botschaften. Typische Werbeformen sind „Sponsored by“-Hinweise, Pre-Roll Advertising (Werbung als Vorspann zum Clip), In-Roll Advertising (z. B. Product Placement) und Post-Roll Advertising im Abspann. Auch reine Werbefilme finden großes Interesse. So bietet beispielsweise die Filmindustrie kostenlose Kinofilm-Trailer an, um Interessenten für ihre Produkte zu begeistern, Kundendaten zu erheben und diese Kunden verstärkt auf ihre Portale zu ziehen. 44 Give-aways im Bereich Entertainment gehören zu den stärksten Anreizelementen im Mobile Marketing. Dies ist ein Grund, warum viele Kampagnen Entertainment-Elemente wie Musik, Games, Video/Mobile TV und Erotik einsetzen. Transaktionen (Mobile Payment, Ticketing) Marketeers wünschen sich vom Mobile Medium nicht nur die Möglichkeit der direkten Ansprache des Verbrauchers mit Werbebotschaften, sondern würden den integrierten Rückkanal idealerweise gleich dazu einsetzen, spontane Kaufentscheidungen zu ermöglichen. Dass sich das mobile Medium aufgrund der Multimedialität, der vielen Interaktionsformen27 und der hohen Reichweite grundsätzlich dazu eignet, spontane Kaufentscheidungen auszulösen, zeigt die Vielzahl mobiler Transaktionsservices. Daher versprechen sich Marketeers insbesondere im Kontext Mobil Couponing und Ticketing viel von der Transaktionsabwicklung per Handy. Das Spektrum der mobilen Zahlungsformen reicht derzeit von der Bezahlung digitaler Produkte oder Dienste per Premium SMS oder -MMS sowie per WAP-Payment über die Kaufabrechnung per Handyrechnung (etwa auf mobilen Portalen) bis hin zum Mobile Ticketing und der neuesten Entwicklung NFC-Payment.28 Zu den gängigsten Verfahren gehören die Premium SMS-Services, die von allen Mobilnetzbetreibern unterstützt werden. Der Anbieter muss ein Revenue Sharing mit dem Mobilfunkbetreiber auf der Grundlage vereinbaren, dass er dem Provider zusätzliche Umsätze beschert. Bezahlt der Kunde mit einer Premium SMS, erscheinen diese Kosten auf seiner Mobilfunkrechnung oder werden von seinem Pre Paid-Konto abgebucht. Der Provider stellt die Infrastruktur und trägt das Risiko etwaiger Zahlungsausfälle. Dennoch sehen viele Experten das „Oligopol“ der Mobilfunkanbieter als Markthemmnis für Premium SMS – bei Anteilen zwischen 40 und 60 Prozent, die die Mobilfunkbetreiber für sich reklamieren, sei es oft schwer, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu etablieren. Eine weitere Abrechnungsform sind so genannte "WAP Payment-Systeme" der Mobilfunkbetreiber, die das Bezahlen per Internet einfach und ohne Medienbruch ermöglichen. Möchte der Endkunde beispielsweise Content (Ringtones, Games etc.) für sein Handy kaufen, startet er den Browser seines Handys und geht auf das Portal seines Mobilfunkbetreibers oder direkt auf das WAP-Angebot seines bevorzugten Anbieters. Schritt für Schritt wird der Kunde zum gewünschten Produkt geführt, kann sich aber auch andere Angebotsinhalte ansehen. Hat er sich entschieden, bestätigt er den Kauf und kann das gewählte Produkt downloaden. Die Kosten dafür erscheinen in der Mobilfunkrechnung seines Netzbetreibers. Durch den Wegfall einer Registrierung wird ein müheloser Einstieg gewährleistet. Zunehmend mehr Netzbetreiber unterstützen diese Bezahlform technisch als auch kommerziell. Insbesondere die hohe Flexibilität im Bereich der Tarifierung stellt einen wesentlichen Vorteil dieser Bezahlweise dar. ____________________ 27 Vgl. Kapitel A.4 28 Vgl. Kapitel A.2 O © nli ne -V er si on Das Instrument NFC-Payment wurde in Kapitel A.2 bereits am Beispiel des Verkehrsverbundes Rhein Main dargestellt. Die folgende Grafik zeigt die Funktionsweise dieses Systems: 45 A Dimensionen des Mobile Mediums Abb.: NFC-Payment Dieses Bezahlsystem ist derzeit kaum verbreitet, weil nur wenige Handys mit NFC-Chip angeboten werden – sollten Mobiltelefone künftig „flächendeckend“ damit ausgestattet sein, wird es etliche sinnvolle Einsatzszenarien für diese Bezahlform geben. Bemerkenswert ist auch eine 2D-Barcode-basierte Bezahlform, die die Schweizer PostFinance-Bank vorstellte. Fallbeispiel: PostFinance (Schweiz) – Mobile Payment PostFinance, größte Privatkundenbank der Schweiz, plante die Etablierung einer Mobile Payment-Lösung, mit deren Hilfe Kunden direkt am Point of Sale per Mobiltelefon bezahlen können sollten. Dazu schloss sich der Finanzdienstleister mit weiteren Unternehmen wie McDonald's, COOP, Migros, Mobile Zone, Interdiscount und den Schweizerischen Bundesbahnen SBB zusammen und installierte an insgesamt 23 Standorten EXIO Scanner von Gavitec. Nutzer erhalten nach erfolgreicher Registrierung bei PostFinance einen persönlichen Code in Form einer Datenmatrix auf ihr Mobilgerät. Beim Bezahlvorgang etwa in einem Restaurant halten sie das Display mit der Datenmatrix über den EXIO Scanner, der den Nutzer erkennt und den zu zahlenden Betrag an dessen Bank übermittelt. Anschließend erhält der Nutzer einen Bestätigungscode via SMS zurück auf sein Mobilgerät, mit dem er am Scanner die Transaktion bestätigt und sich mithilfe seiner PIN als Kontoführer/Handybesitzer authentifiziert. O © nli ne -V er si on Dieses Instrument bietet sich nahezu für den gesamten Handel an. Der Bezahlvorgang wird schnell und direkt mit der Bank des Kunden und nicht über die monatliche Mobilfunkrechnung abgewickelt. Der Scanner erkennt sowohl einfache Barcodes als auch 2D-Barcodes, die dem Kunden auch als Elemente einer Mobile Ticketing- oder Mobile CouponingKampagne zugesandt werden können. Keiner näheren Betrachtung wird an dieser Stelle die Bedienung von Payment-Webseiten unterzogen, da sie bereits aus dem „stationären“ Internet bekannt ist und es sich nicht um speziell für das Handy entwickelte Zahlungsschnittstellen handelt, sondern lediglich um die Nutzung von Online Diensten mit einem Handybrowser, der normale Webseiten abbilden kann. Diese „mobile“ Transaktionsform eignet sich zum Beispiel für die Kreditkartenzahlung, das Lastschriftverfahren oder das klassische Online Banking und ist mit Handy-Browsern wie dem iPhone Safari natürlich problemlos möglich. 46 Anbieterverzeichnis LUUPAY Kurzbeschreibung: LUUPAY ist die eingetragene Marke der Aktiengesellschaft Contopronto AS, die als E-Geld-Institut für Deutschland vom BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht und für die Europäische Union von der Kredittilsynet (The Financial Supervisory Authority of Norway) autorisiert ist. LUUPAY wird gemäß der EU-Richtlinie 2000 / 46 / EG reguliert. Kategorie (Hauptbereich): Mobile Payment Sonstiges: Mobile Payment Anschrift: Mainzer Landstr. 49 60329 Frankfurt am Main Deutschland Ansprechpartner: Reinhold M. Sigler Webseite: www.luupay.de Unternehmensprofil: LUUPAY steht für Mobile-Payment. Als E-Geld Institut verknüpft LUUPAY heute schon Online-Shopping mit dem Handy. So wird aus jedem Handy eine mobile Geldbörse. Zu den Händlervorteilen zählen die Auszahlung in Realtime und die Zahlungsgarantie für Lastschriften. Das Unternehmen LUUPAY ist die Mobile-Payment-Lösung für alle Vertriebswege: MOBILE, WEB, PRINT & POS. Unabhängig ob Mikro- oder Makro-Payment können Ihre Kunden alle Zahlungen jederzeit und überall veranlassen. So wird aus jedem Handy die mobile Geldbörse mit der höchstmöglichen Sicherheit. Eine Zahlung ist für den Händler immer LUUPAY, unabhängig ob der Kunde mit Lastschrift oder Kreditkarte oder aus seinem LUUPAY-Guthaben bezahlt. LUUPAY kann jeder Händler transaktionsbasierend nutzen mit Gutschrift in Realtime. Für Privatpersonen (Kunden) ist die Nutzung von LUUPAY kostenfrei, auch bonitätsunabhängig und schon ab 14 Jahren möglich. Zentrale Telefonnummer: 01805-588 787* Zentrale Faxnummer: 01805-588 763* Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] *(0,14 Euro/Minute aus dem dt. Festnetz, vom Handy und aus dem Ausland höhere Entgelte) Bereiche: ) ( MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS Eingesetzte Technologien: Voice (Sprachcomputer) DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER – MMS CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS – LBS (Location Based Services) Mobile Internet MOBILE PAYMENT SERVICES SMS ) ( MOBILE PORTAL PLAYER – MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER – MOBILE MEDIA AGENTUR Video, Streaming Mobile TV Java-Client Bluetooth 2D-Codes ) ( MOBILE SERVICES CONSULTING = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Referenzen: Branchenerfahrung: Banken & Versicherungen Handel & Konsum UNTERNEHMEN www.luupay.de/merchant KURZBESCHREIBUNG Händler-Info Seite Media & Entertainment Reise, Transport & Verkehr Telekommunikation & IT 47 A Dimensionen des Mobile Mediums Das Interesse an mobilen Transaktionen liegt allerdings primär auf Anbieterseite; die größten mobil bezahlten Umsätze werden nach wie vor mit Handyzubehör erwirtschaftet, dazu zählen Ringtones, Ringbacktones, Wallpaper, Musik und natürlich Erotikinhalte für das Handy. Angesichts des Einstiegs von Unternehmen abseits der Unterhaltungsbranche wie Nachrichtenagenturen, TV-Sendern oder Zeitschriftenredaktionen und aufgrund der wachsenden Mobilität in der Gesellschaft wird der Markt für mobile Bezahlsysteme aber zwangsläufig wachsen, auch wenn Umfragen zeigen, dass nur ein Viertel aller Mobilfunkkunden interessiert ist, das Handy als Zahlungsmittel zu nutzen: Abb.: Nutzerinteresse an Mobile Payment29 Die Abrechnung höherwertiger Inhalte, Dienste und Produkte ist mit dem Handy bisher nicht möglich, wodurch sich mobile Bezahlformen insgesamt nur schwer durchsetzen können. Ein weiteres Hemmnis stellen die Netzbetreiber und Service Provider selbst dar. Im Rahmen von Premium SMS beansprucht der Mobilfunkanbieter ein bis zwei Drittel der Gebühr für sich. Das ist auch ein Grund dafür, dass zum Beispiel im Medienbereich viele attraktive Inhalte bisher über das mobile Endgerät gar nicht verfügbar sind. Mobile Inhalte wie z.B. Klingeltöne sind derzeit die größten Umsatzträger, aber generell bestehen große Vorbehalte gegen die mobile Geldbörse: Lediglich ein Viertel der Bevölkerung wünscht sich mobile Bezahldienste. Kommunikation (Communities, Chat, Dating, Mobile Instant Messaging) ____________________ 29 Vgl. Strategy Analytics 2006b 30 http://openpr.de/news/150569/Mobilfunkunternehmen-vernachlaessigen-Mobile-Community-Trend.html 48 O © nli ne -V er si on Der erfolgreiche Aufbau eines Mobile Community-Angebots ist erfahrungsgemäß nicht einfach. Studien belegen, dass sich dieses Engagement dennoch lohnt. Die Konsumenten sehen erhebliche Vorteile in der Nutzung mobiler Communities und sind bereit, dafür zu zahlen.30 62 Prozent der vom Brand Science Institute/Komjuniti befragten Mobilfunkkunden nutzen Mobile-Communities, um Bewertungen und Empfehlungen von Restaurants, Shopping- und Freizeitangeboten durch andere Mitglieder einzusehen oder selbst zu verfassen. Rund ein Drittel nutzen Mobile Communities zum kostenlosen Chat und Informationsaustausch unter Gleichgesinnten. Entertainment-Angebote wurden von nur acht Prozent der Befragten als vorteilhaft erachtet. Mobile Communities gibt es für alle Zielgruppen. Während sich beispielsweise das YOC Portal mit Angeboten zur Handypersonalisierung und der Publikation von Userprofilen an junge Zielgruppen richtet, hat mobile.xing.com die Businesswelt fest im Visier und Millionen zahlende Professionals als Kunden. Mobile Communities sind besonders attraktiv, wenn sie ihre aus dem „stationären“ Internet bekannten Funktionalitäten um ortsbezogene erweitern. Abb.: Nutzungsbereitschaft mobiler Communities31 Innerhalb einer Peer Group kann es „ungeschriebenes Gesetz“ sein, einer bestimmten Community anzugehören. Beispiel XING: Welcher Freelancer kann es sich leisten, hier nicht präsent zu sein? Derart spezifizierte Communities eignen sich hervorragend für gezieltes Mobile Marketing: So kann etwa YOC für seine werbetreibenden Kunden genau die Mitglieder seiner Community ansprechen, deren Profile dem Wunschprofil des Werbungtreibenden entsprechen.32 Für virales Marketing gilt, dass Informationen und Inhalte aus den Communities in das Umfeld ihrer Mitglieder weiter getragen werden. Je nach analysierter Kampagne leiteten 19 bis 65 Prozent der Empfänger eine mobile Grußkarte mit Werbeinhalten einmal, 22 bis 41 Prozent sogar mehrmals weiter. Dabei sollen Empfänger, die die Grußkarte von Freunden bekamen, überproportional häufiger an der Aktion teilgenommen haben als die Erstempfänger, die vom Unternehmen adressiert wurden! Werbung, die vom Kunden ausgeht, wirkt glaubwürdiger und minimiert Streuverluste. Da die über das mobile Medium viral verbreiteten Inhalte von Privatpersonen stammen, entspricht die Bedeutung der verbreiteten Botschaft der sozialen Stellung im persönlichen Netzwerk. Auch stellt virales Marketing sicher, dass die Botschaft unter Leuten kursiert, die gemeinsame Interessen haben. ____________________ 31 Vgl. Komjuniti 2007 32 Vgl. Kapitel C.4, Fallbeispiel: H&M O © nli ne -V er si on Die Vorreiter im Bereich mobiler Communities sind große Markenartikler wie Nike und Coca-Cola sowie die innovativen Spezialisten des Mobile Marketings wie YOC oder mindmatics, deren Geschäftsmodelle auf dem Betrieb mobiler Communities beruhen. Mobilfunkprovider sind in das Geschäft mit Communities eingestiegen, um daraus Profit Center zu machen und sie durch Mobile Marketing Maßnahmen zu refinanzieren. 49 A Dimensionen des Mobile Mediums Mobile Communities eignen sich für Imagekampagnen und zur Kundenbindung, da sie „Mund-zu-Mund-Propaganda“ positiv verstärken. Konsumenten ist die Zugehörigkeit zu einer mobilen Community etwas wert, sie bezahlen dafür. Aus Marketingsicht sind besonders die Glaubwürdigkeit, die viralen Effekte und die zielgenaue Adressierbarkeit ihrer Mitglieder die wichtigsten USPs mobiler Communities. A.3 Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad Der Erfolg im Mobile Marketing steht und fällt mit dem Vermögen und der Bereitschaft der Angesprochenen, die jeweiligen Maßnahmen bzw. Werbeformen überhaupt zu nutzen. Diese Problemstellung beginnt mit der Abbildung des entsprechenden mobilen Angebots auf dem Handy und führt unmittelbar zu der Frage, ob und wie der Nutzer die geforderte Interaktion durchführen kann. Im kommenden Abschnitt wird zunächst untersucht, welche technischen Reichweiten die einzelnen Trägermedien und die damit verbundenen Werbeformen aufweisen. Gefragt wird dann, welche Nutzerakzeptanz der jeweiligen technischen Reichweite zukommt. In diesem Kontext werden Gründe herausgearbeitet, warum die Nutzungsbereitschaft der einzelnen Interaktionsformen im Allgemeinen deutlich niedriger ist als die technische Reichweite. Trägermedien: technische Reichweite und aktive Nutzung Aktuell werden in Deutschland über 93 Mio. Handyrufnummern von den Mobilfunkbetreibern bedient, das entspricht bei einer Bevölkerung von etwa 82 Mio. Einwohnern einer vollständigen Marktsättigung und übertrifft alle anderen Medien inklusive des Fernsehens. Dies bedeutet jedoch nicht, dass alle Einwohner auch für Mobile Marketing erreichbar wären. Denn je nach Trägermedium ist die technische Reichweite deutlich geringer. Abb.: Reichweiten mobiler Trägermedien33 ____________________ 33 Vgl. BVDW Mobile Arbeitskreis 2006 50 O © nli ne -V er si on Noch wichtiger als diese Frage ist die Bereitschaft der Verbraucher, die technologischen Möglichkeiten auch tatsächlich zu nutzen. Denn nicht jeder Mobilfunkkunde kennt beispielsweise die Internetfunktionalität seines Handys oder wendet sie an, falls er sie doch kennt. Für Mobile Marketeers ist es folglich wichtig zu wissen, welche Reichweiten die einzelnen Trägermedien in den avisierten Zielgruppen tatsächlich aufweisen: Als erstes Ergebnis kann festgehalten werden, dass im Mobile Marketing außer bei Voice und SMS erhebliche Diskrepanzen zwischen den technischen Reichweiten und der tatsächlichen Nutzung bestehen. Damit Marketeers ihre Strategien entsprechend den realen Verbrauchergewohnheiten ausrichten können, werden im Folgenden die Gründe für die Nutzungsverweigerung der Enduser untersucht. Der Sprachkanal – mehr als nur Telefonieren Das natürlichste Interaktionsmedium am Telefon ist und bleibt die menschliche Stimme. Mit buchstäblich jedem Handy kann man sprechen – und eben auch Sprachcomputer steuern. Die technische Reichweite von Sprachcomputern beträgt damit 100 Prozent. Mittlerweile hat praktisch jeder Bürger (wissentlich oder unwissentlich) zumindest einmal mit einem Sprachcomputer kommuniziert.34 In einer repräsentativen Marktbefragung im Jahr 200635 gaben 70 Prozent der Teilnehmenden zu Protokoll, Sprachapplikationen zu kennen. Die Anzahl derjenigen, die regelmäßig selbst aktiv Sprachapplikationen nutzen, liegt laut dieser Studie jedoch nur noch bei 32 Prozent. Die Kommunikation mittels Sprachcomputern ist aus Verbrauchersicht keine „Liebeshochzeit“ – ihre Akzeptanz folgt dem Motto der „Vernunftehe“, hängt also von den damit verbundenen Vor- und Nachteilen ab: Am ehesten interagieren Verbraucher mit Sprachcomputern, wenn keine geeigneten Alternativen zur Verfügung stehen (76 %). Eine weitere starke Motivation sind Zeitvorteile, wenn zum Beispiel Warteschleifen in der Hotline entfallen (60 %). Auch Kostenargumente treiben Konsumenten zum Sprachcomputer – 80 Prozent sprechen schon bei einer Preisersparnis von nur 14 Cent pro Minute lieber mit der Maschine.36 Marketeers, die den sogenannten Voice Kanal für Marketingzwecke nutzen wollen, müssen ergo sorgfältig darüber nachdenken, welchen Mehrwert sie ihren Kunden damit bieten. In den Pionierbranchen Telekommunikation, Banken und Finanzdienstleister, Transport, Verkehr und Logistik liegt dieser Mehrwert häufig in der zeitlich unbegrenzten Verfügbarkeit solcher Dienste (Telebanking, automatische Vermittlung, etc.). Dass sich Sprachcomputer auch für Marketingzwecke einsetzen lassen, zeigt das folgende Beispiel: Fallbeispiel: 1. FC Köln Poldi Gewinnspiel Im Jahr 2005 setzte der 1. FC Köln in einer zeitlich begrenzten Aktion ein interaktives sprachgesteuertes Gewinnspiel mit der Stimme von Lukas Podolski ein, um die Marke „1. FC Köln“ zu emotionalisieren und Kundenprofile zu generieren. Die Fans des Vereins konnten einen Sprachcomputer mit der Stimme von Lukas Podolski anrufen und an einem Quiz teilnehmen. Obwohl die Nummer des „Poldi-Phons“ nur auf den Tablettunterlagen der Kölner MacDonalds-Restaurants beworben wurde, sprachen einige Tausend Fans des Bundesliga-Clubs mit ihrem (virtuellen) Star und nannten ihre Kontaktdaten. Wer an dem Gewinnspiel teilnahm, legte mit dem guten Gefühl auf, persönlich mit dem Star gesprochen zu haben. Podolski hatte einfallsreiche Ansagetexte aufgesprochen, die gute, aber auch kritische Dialoge zwischen Fans und Star ermöglichten. Der Dienst wirkte lebendig und das einfach aufgebaute Gewinnspiel sorgte zugleich dafür, dass alle Anrufer auf den Gewinn, ein Abendessen mit Lukas Podolski, hoffen durften. ____________________ 34 Vgl. VOICE Community 2007 35 Vgl. Initiative VOICE BUSINESS / Fraunhofer IAO 2006 36 Vgl. Initiative VOICE BUSINESS / Fraunhofer IAO 2006 O © nli ne -V er si on Andere Beispiele für Sprachdienste als Marketingtools sind der Radio-Castingwettbewerb „RTL Radio - Stimme deiner Stadt“, „22456 Taxiruf“ oder der neue Dienst der Telekom „11864 Preisvergleich“. Der letztgenannte Dienst überträgt die beliebten Preisvergleichsplattformen aus dem Internet auf das Handy, wer sie nutzt, benötigt keinen Internetzugang. Nach dem Anwählen der Rufnummer 11864 kann per Sprachbefehl der Preisvergleich ausgewählt und das gesuchte Produkt benannt werden. Der Sprachcomputer liest dem Anrufer genau die Angebote vor, die auch in der OnlineVariante aufgelistet worden wären. Dem Konsumenten ermöglicht diese praktische Anwendung, beim Einkaufen vor Ort schnell und kostengünstig zu überprüfen, ob ein „Schnäppchen“ diese Bezeichnung tatsächlich verdient. 51 A Dimensionen des Mobile Mediums Der Düsseldorfer Mobile Marketing-Spezialist net mobile setzte im Rahmen von Kampagnen sogenannte „Voice Cards“ ein: Die Zielperson wurde von einem Computer angerufen und hörte beim Entgegennehmen des Anrufs eine aufgezeichnete oder synthetisch generierte Nachricht. Bei Nichterreichbarkeit der Person wurde die „gesprochene“ Nachricht auf der Mailbox hinterlegt. Trotz derartiger Erfolgsbeispiele kommt der Sprachtechnologie im Marketing bisher keine nennenswerte Bedeutung zu. Es drängt sich die Frage auf, woran das liegt, denn die Bedienung von Sprachcomputern gelingt problemlos. Waren früher oft die Spracherkennungsraten ein Problem, so gilt das bei zeitgemäßen Systemen heute nicht mehr. Eine gute Anwendung versteht Dialekte, Verschnupfte, Fremdsprachen und auch für das menschliche Ohr schwer verständliche Nachnamen. Zielerfüllungsraten von über 90 Prozent sind erreichbar,37 das bedeutet im Gegenzug, dass weniger als zehn Prozent der Nutzer an der Bedienung scheitern, weniger als beim „Platzhirsch“ SMS! Bei vorurteilsfreier Betrachtung müsste dem automatisierten, computerisierten Sprachkanal eine spannende Zukunft im Mobile Marketing prognostiziert werden können. Die Gründe liegen in günstigen Transaktionskosten, der unübertroffenen Reichweite und der besonders hohen Bandbreite der darüber abbildbaren Interaktion. Zudem gibt es keinen einfacheren Weg, allen Konsumenten die Interaktion mit dem Internet und seinen kommerziellen und serviceorientierten Anwendungen zu ermöglichen. Sprachlich äußern kann sich schließlich nahezu jeder, ob er über einen Internetzugang verfügt oder nicht, und auch dann, wenn er in seinem Leben noch nie einen Computer benutzt hat. Sprachcomputer weisen die höchste Reichweite aller Interaktionskanäle auf, und jeder kann sie bedienen. In der Praxis bereits bewährte Anwendungen zeigen, dass sich dieser Kanal sehr gut für Marketingzwecke eignet. Vorbehalte von Nutzern und Entscheidern gegenüber dieser Technologie bremsen jedoch ihren Einsatz. Die Bedeutung von Sprachcomputern im Mobile Marketing ist bisher marginal, obwohl die praktische Reichweite des Sprachkanals 100 Prozent beträgt. Messaging: SMS und MMS SMS - das wichtigste Trägermedium des Mobile Marketings Die SMS ist neben der Sprachsteuerung die einzige Handy-Interaktionsform, die mit allen im Markt angebotenen Handys verwendet werden kann. 80 Prozent der Mobilfunkkunden nutzen die Funktionalität 38 und versandten in 2006 etwa 22 Mrd. kurze Textnachrichten.39 ____________________ 37 Vgl. mind Business Consultants / STRATECO / DFKI 2007 38 Vgl. Abb. Reichweiten Mobiler Marketingformen 39 http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/10969.pdf 52 O © nli ne -V er si on Die SMS war das erste Trägermedium einer mobilen Kundeninteraktion; bis heute kommen die größten Media Spendings im Mobile Marketing diesem Medium zugute: Die Kurznachricht dient als Trägermedium für Premium SMS, Votings sowie als Auslöser für verschiedene Push-Dienste. Infodienste werden als SMS versandt, und auch für interaktive Chats werden SMS genutzt. Die SMS kommt im Direct Response Marketing ebenso zum Einsatz wie im Permission Marketing und als Payment-Tool. Gleiches gilt für die Pull-Kommunikation, wenn Verbraucher zum Beispiel per Kurzwahlnummer Informationen anfordern. Abb.: Nutzerakzeptanz SMS Response40 Die Angaben zur Höhe der Ausgaben für SMS-Marketing gehen in Literatur und Fachkreisen weit auseinander. Studien durchaus renommierter Marktforschungsinstitute wie Strategy Analytics publizieren, dass die Werbungtreibenden im Jahre 2006 bereits 160 Mio. US-$ weltweit für Push SMS-Kampagnen ausgegeben haben und schätzen, dass es bereits in 2010 knapp 450 Mio. US-$ sein werden. In Deutschland würden in 2007 ca. 75 Mio. EUR mit Marketing-SMS umgesetzt.41 Fachleute wiederum schätzen, dass etwa 2 Promille der gesamten Werbe-Spendings in Deutschland der SMS zugute kommen – das wäre deutlich weniger als 75 Mio. EUR.42 Wie auch immer – SMS kommen die größten Mobile-Budgetanteile zugute, Experten sprechen von bis zu 90 Prozent der Gesamt-Spendings. Der Erfolg von SMS als Werbemedium hat gute Gründe: Alle auf dem Markt vorhandenen Mobiltelefone können SMS empfangen und senden. Die Kosten für den SMS-Versand kennt der Nutzer. Fachleute empfehlen daher, für Werbezwecke keine Premium SMS Response anzubieten, da diese die Response-Raten signifikant verringern könnten. SMS-Dienste funktionieren weitgehend reibungslos. Zwar ist ihre Länge aus technischen Gründen auf 160 Zeichen begrenzt (Standard-SMS), die Funktionsweise dagegen ist einfach und sehr zuverlässig. Die technische Infrastruktur für SMS ist jedem Werbungtreibenden problemlos zugänglich. Sogenannte SMS Service Provider43 ermöglichen die einfache, kostengünstige und reibungslose Übermittlung von SMS zwischen den verschiedenen Handys und SMS-Plattformen. ____________________ 40 Vgl. M:Metrics 2007 41 Vgl. Strategy Analytics 2006a 42 Experteninterviews O © nli ne -V er si on SMS dient als Trägermedium für Premium SMS, Votings sowie als Auslöser für verschiedene Push-Dienste. Infodienste werden als SMS versandt, und auch für interaktive Chats werden SMS genutzt. Die per Handy versandte Kurznachricht kommt im Direct Response Marketing ebenso zum Einsatz wie im Permission Marketing und als Payment-Tool. 43 Das bringt werbetreibenden Unternehmen technische und preisliche Vorteile: Die SMS-Service Provider unterhalten Verbindungen an die SMSCs (Short Message Service Center) aller Netzbetreiber, sodass das werbetreibende Unternehmen nur an die eine Plattform des Service Providers und nicht an die aller Netzbetreiber angeschlossen werden muss. Da die SMS Service Provider bei den Netzbetreibern SMS-Kontingente zu Großhandelspreisen erwerben kön- nen, die sie anschließend an die Versender der Nachrichten mit entsprechendem Aufschlag weitergeben, können Unternehmen SMS zu Konditionen versenden, die ihnen die Mobilfunkbetreiber nicht bieten würden. 53 A Dimensionen des Mobile Mediums Beim Nutzer ist die SMS als ein schnelles Medium weithin akzeptiert. Sie ist einfach zu bedienen und verursacht kalkulierbare und vergleichsweise niedrige Kosten. Die SMS ist nach wie vor das wichtigste und meistgenutzte Trägermedium für Mobile Marketing, sie hat auf Nutzer- wie auf Unternehmensseite immer noch die höchste Akzeptanz und bietet ausreichend Freiheitsgrade für erfolgreiches Mobile Marketing. Die praktische Reichweite von SMS beträgt 80 Prozent. MMS Zunehmende Bedeutung im mobilen Marketing erlangen MMS und Premium MMS als eine Art „Veredelung der SMS“. Verfügbar auf 80 Prozent der Handys, wird sie allerdings nur von 30 Prozent der Besitzer dieser Handys angwandt. Experten schätzen ihren Anteil, gemessen an allen Mobile Marketing-Instrumenten, auf etwa fünf Prozent.44 Die MMS kann und wird in allen Bereichen als Transaktionsmedium eingesetzt, die auch die SMS bedient, hinzu kommen Multimediaszenarien. Fallbeispiel: MMS Gewinnspiel der Münsterschen Zeitung Als eine Art „Fundraiser“ für die Aktion Herzenswünsche e.V. veranstaltete die Münstersche Zeitung mit dem IT-Unternehmen e.Cross, der Messe „business online“ und dem Autohändler Kamps Automobile eine lokale Mobile MarketingKampagne als MMS Gewinnspiel. Das Motto: „Münster fotografiert seinen Lieblingsplatz“. Hobbyfotografen konnten gleichzeitig helfen und gewinnen: Sie sollten ihren Lieblingsplatz in Münster mit dem Handy fotografieren und unter dem Stichwort „Foto“ an eine Kurzwahlnummer senden. Alle Einsendungen wurden online publiziert, die Besucher der Webseite konnten die Bilder dann bewerten. Der Hauptgewinn war ein Leihwagen der Marke „Jaguar“ für einen Tag, zudem gab es ein Jahr kostenlose Festnetztelefonie und einen I-Pod zu gewinnen. Die Erlöse aus den MMS-Gebühren für die Einsendung der Fotos kamen der Aktion Herzenswünsche e.V. zugute. Eine Rolle spielt die MMS auch als Informationsdienst, da sie, insbesondere als WAP Push-Seite, sehr gut geeignet ist für den Newsletterversand, für die Bereitstellung einer Microsite auf dem Handy und für die massenweise Verteilung multimedialer Inhalte. Links können integriert werden, was sie interessant macht für die Kundeninteraktion sowie den Info-, Daten- oder Diensteabruf. Die Möglichkeit, Bilder per MMS zu versenden, macht das Medium attraktiv für Mobile Couponing und Mobile Ticketing. Auch der Download multimedialer Inhalte gehört zu den Anwendungsbereichen der MMS-Technologie. Gezügelt wurde die Nutzung des MMS-Kanals zunächst dadurch, dass viele Handybesitzer den MMS-Dienst entweder nicht in ihrem Mobilfunkpaket freigeschaltet hatten oder mit der Bedienung nicht zurecht kamen. Diese anfänglichen Schwierigkeiten können mittlerweile als überwunden betrachtet werden, denn die Mobilfunkprovider vereinfachen die Anwendung durch Vorinstallationen oder „OTA“-Konfiguration („over the air“). O © nli ne -V er si on Im Jahr 2006 betrug der Umsatz mit MMS bereits ein Prozent des gesamten Mobilfunkumsatzes, das entspricht ca. 264 Mio. Euro.45 Das Medium erobert sukzessive einen signifikanten Marktanteil, auch wenn sein Umsatzvolumen derzeit nur etwa ein Zehntel des SMS-Volumens erreicht.46 Die Nutzung von MMS-Diensten wird von Bedienungsschwierigkeiten gebremst. Mobilfunkprovider und Endgerätehersteller unterstützen die Nutzer aber mittlerweile bei der Verwendung dieses Kanals. Für Marketeers ist er besonders interessant, weil er für eine Interaktion mit und die Distribution von Rich Contents bestens geeignet ist. Die praktische Reichweite von MMS beträgt 30 Prozent. ____________________ 44 Experteninterviews 45 Experten gehen davon aus, dass dies etwa 116 Millionen versandter MMS entspricht 46 http://www.vatm.de/content/studien/inhalt/16-10-2007.pdf 54 Mobile Internet – das lange Warten auf den Massenmarkterfolg Das mobile Surfen und die daraus resultierenden Interaktionsmedien sind im Kommen – nach Expertenmeinung beginnt das Zeitalter des mobilen Internets mit zehn Jahren Verspätung.47 Das Vodafone Live-Portal, um ein Beispiel zu nennen, verbucht pro Monat fast 500 Millionen Besuche. Die Interaktion findet per Hyperlinks statt. Etwa 80 Prozent der verwendeten Geräte sind internettauglich, die niedrige Nutzungsquote von nur 15 Prozent mag auch an der Problematik der Einrichtung des Internetzuganges liegen, der sich insbesondere bei älteren Handys als recht kompliziert gestaltet. Moderne Handys sind für das Internet meist vorkonfiguriert, auch bieten etliche Provider so genannte Over-the-AirKonfigurationen an, die dem Kunden das lästige Einrichten abnehmen. Die geringe Nutzungsrate liegt daher vermutlich an den Nutzern selbst, die entweder keinen Internetdienst bei ihrem Provider gebucht haben oder ihren Internetzugang aus Kostengründen nicht nutzen. Die Kostenfrage hemmt diesen Markt auch weiterhin: Trotz sukzessiver Einführung von Flatrates durch die Provider haben viele Kunden noch Altverträge, gemäß derer die Internetnutzung mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden ist. Wegen des kleinen Bildschirms macht es auf den meisten Handys derzeit noch keinen Sinn, auf herkömmliche, nicht für das Handy optimierte Webseiten zu surfen – die Abbildungen der HTML-Seiten sind zu klein, zu unübersichtlich und schwer zu navigieren. Neuerungen wie der mobile Safari-Browser des iPhones zeigen die Richtung, in die sich das mobile Internet entwickeln könnte – hin zu größeren Handyscreens und flexibleren Browsern. Die Ära des mobilen Internets und der daraus resultierenden Interaktionsmedien beginnt später als von allen Marktexperten ursprünglich erwartet. Marktentwicklungshindernisse bestehen bislang in der oft komplizierten Zugangstechnik, der intransparenten Kostensituation sowie des mangelnden Vertrauens der Verbraucher in die Qualität der Inhalte des Mobile Webs. Die praktische Reichweite des mobilen Internets beträgt 15 Prozent. Location Based Marketing und Nahbereichstechnologien Location Based Marketing Location Based Services haben seit Jahren einen festen Platz in den Prognosen der Marktforscher, die ihnen regelmäßig enorme Potenziale zusprachen. Die Praxis bestätigte dies allerdings nicht. Beobachter notieren derzeit wieder eine gewisse Bewegung im LBS-Markt: Provider und Spezialanbieter offerieren neue Navigation-on-phone-Dienste, mobile Suchmaschinen versuchen, Ortsinformationen mit der Ergebnisausgabe zu verknüpfen, und die Provider arbeiten an der Entwicklung von Modellen, die eine anonymisierte Ansprache ihrer Kunden vor Ort erlauben, ohne die Informationsfreiheit ihrer Kunden zu berühren. Alle Formen von Location Based Services benötigen streng genommen das Einverständnis des Nutzers zur Verwendung der Ortsinformation. Dies versuchen Anbieter zu umgehen, indem sie nach Wegen suchen, um die Positionsinformation sozusagen entkoppelt vom Individuum, also anonymisiert, in den Dienst zu integrieren. ____________________ 47 Experteninterviews O © nli ne -V er si on Für Marketeers ist das Thema interessant, weil sich durch die intelligente Koppelung der aktuellen Position des Konsumenten mit den Zielen des mobilen Marketings hohe Relevanz für den Nutzer erzeugen lässt. Das kann die Anzeige der nächstgelegenen Pizzeria bei einer Internetsuche ebenso sein wie die der in der Nähe befindlichen Personen aus dem Handykontaktverzeichnis. An der Vermarktung mobiler Suchmaschinenergebnisse nach lokaler Relevanz sind sowohl die Betreiber dieser Suchmaschinen als auch die Provider interessiert. 55 A Dimensionen des Mobile Mediums Schon jetzt zeigen Suchanwendungen wie Yahoos One Search Box, dass sich Location Based Services für das Marketing eignen: Wer beispielsweise in der One Search Box ein nahe gelegenes Restaurant gefunden hat und nur mit dem Zeigefinger oder dem Cursor auf die Telefonnummer tippen muss, um mit dem gastronomischen Betrieb verbunden zu werden, wird Leistungen dieses Betriebes sehr wahrscheinlich in Anspruch nehmen. Auch Anwendungen wie Google Maps für Handys zeigen, welche Chancen für das Marketing in der Verbindung Web und Handy stecken. Die komplizierte Einrichtung dieser Internet-Clients hemmt jedoch ihre Verbreitung. Aufgrund der fehlenden technischen Reichweite (bisher gibt es nur wenige GPS Handys im deutschen Markt wie zum Beispiel das Nokia 6110 Navigator, das N80 und N95) gibt es noch keine nennenswerte praktische Reichweite für GPSbasierte Location Based Services. Bluetooth Werbungtreibende sehen im Nahbereich gute Chancen für das Mobile Medium. Der Grund: Bluetooth. Es ist das derzeit bedeutendste Interaktionsmedium für die mobile Kommunikation am Point of Sale. Etwa 50 Prozent aller Geräte im Markt können an dieser Form der kabellosen Datenübertragung im Nahbereich teilnehmen, Tendenz steigend.48 Effektiv genutzt wird die Bluetooth-Funktionalität von nur zehn Prozent derjenigen, die über die technischen Voraussetzungen verfügen. Das hat mehrere Gründe, die zum Teil der Handhabung zugerechnet werden können. Zunächst muss der Handynutzer wissen, wie er Bluetooth im Bereich der Systemeinstellungen einschaltet. Gelingt die Aktivierung der Funktionalität, verbraucht sie derart viel Strom, dass sie zugunsten einer längeren Akkulaufzeit häufig wieder ausgeschaltet wird. Um das Gerät überdies mit einem anderen zu verbinden, ist eine ebenfalls recht komplizierte „Koppelungsprozedur“ erforderlich. Der Bluetooth-Kanal lässt sich vor Ort zum Beispiel von Veranstaltern und Geschäften einsetzen. Bluetooth-Sender sind nicht allzu teuer und können auf vielfältige Weise zur Informationsübermittlung und Bestellung herangezogen werden. Für viele Verbraucher ist es ein schwieriges Unterfangen, Bluetooth anzuschalten bzw. verschiedene Geräte mit Bluetooth zu koppeln. Bei technikaffinen Verbrauchern ist der Bluetooth-Kanal beliebt. Kann zwischen Bluetooth Streaming oder SMS-Anforderung gewählt werden, nutzen mehr Verbraucher die Bluetooth-Funktionalität. Die praktische Reichweite des Bluetoothkanals beträgt 10 Prozent. Video, Streaming und TV – neue Endgeräte, neue Erwartungen Die Reichweiten mobilen Fernsehens und Videokonsums nehmen in Deutschland stark zu. 34 Prozent der „stationären“ Internetnutzer verfügen bereits über die Möglichkeit, via Laptop und Handy im Netz TV oder Videos zu konsumieren. Weitere 16 Prozent planen den mobilen Empfang. Auch die Nachfrage nach mobilem Fernsehen wächst: 44 Prozent der Internetnutzer bekunden starkes Interesse. Neben den „Musik- und Klingelton-Kids“ ist es das Kernpublikum der öffentlich-rechtlichen Anbieter, das deren qualitativ hochwertige Inhalte auf allen Plattformen empfangen möchte.49 ____________________ 48 http://www.conceptbakery.com/agentur/mobile-marketing/mobile_marketing_studien.htm 49 Vgl. ARD/ZDF 2006 56 O © nli ne -V er si on Betrachtet werden müssen in diesem Zusammenhang die technischen Standards. Europapolitisch ist die Entscheidung zugunsten DVB-H gefallen. Zumindest die Endgerätehersteller können sich nun darauf einstellen und ihre Handys fernsehtauglich gestalten. Im Bereich Videostreaming ist das anders: Hier konkurrieren Quicktime, Real Media, Windows Media und andere Bewegtbildstandards wie Flash hart um die Kunden. Bislang gilt: „Keiner kann alles“. Es darf jedoch die Prognose gewagt werden, dass die generelle Entwicklung des Handys hin zum ultrakleinen, aber „vollwertigen“ PC diese Problematik in den kommenden Jahren deutlich entschärfen wird. Neben der steigenden technischen Reichweite begünstigen die Angebote der Provider die Entwicklung eines Mobile TV/Video Marktes. Vodafone und Telekom bieten ihren Kunden „Handyfernseh-Pakete“ an, die häufig dann kostenlos sind, wenn der Nutzer über eine Daten-Flatrate verfügt. Die Praxis zeigt die Relevanz von Video, Streaming und TV für das Marketing. Verschiedene Werbeformen können in diesem Umfeld umgesetzt werden. Auch die mögliche Interaktivität des mobilen Fernsehens, das über einen Rückkanal für die direkte Interaktion verfügt, macht diese Technologie für Werber höchst interessant. Praxisbeispiele wie die DSDS-Fernsehshow mitsamt ihres mobilen Ablegers zeigen, warum. Fallbeispiel: RTL mobile - DSDS Der „Deutschland sucht den Superstar“ Casting-Wettbewerb fand nicht nur im Fernsehen, sondern auch in Print, online und mobil statt. RTL mobile vermarktet im Auftrag des Fernsehsenders RTL die populäre Talentsuche im mobilen Kanal und bietet Werbungtreibenden die Möglichkeit, ihr Sponsoring auf die mobile Plattform DSDS auszudehnen. Zu den „Werbeflächen“ im Mobile Channel gehören Downloads mit Sponsoring, gebrandete Download-Produkte, Free Content und anderes. Der Grund, einzelne Elemente der Show auch auf dem Handy verfügbar zu machen, lag unter anderem darin, den Fans morgens Informationen zu den Geschehnissen des Nachmittags zukommen zu lassen. Ein Beispiel: Rund um den Akteur und Bewerber Nevio wurde auf Betreiben des Sponsors O2 in das Skript geschrieben, dass er sein Handy verloren hatte und sich ein neues besorgen musste. In der Mobile Story wurde weiter angegeben, in welchem Shop sich Nevio das Handy abholen sollte. Das führte dazu, dass sich Hunderte von Leuten vor dem betreffenden O2-Shop einfanden. Das Medium Mobile erlaubt dem Anbieter, schnell zu agieren und näher dran zu sein an der ganzen Welt rund um die DSDS-Show. Darüber hinaus dient das Handy als Tool, um als eine Art Remote Control die anderen Channels mit zu bedienen. Wer als Fan zum Beispiel über einen Magazin-Artikel hinausgehende Informationen wünscht, erhält über das mobile Telefon einen Zugang dazu. Der mobile Kanal wird demnach nicht als Werbeplattform angesehen, sondern als ein Medium, das eine besondere Nähe zu den Stars schafft. Die Fans von DSDS sahen einen informativen Vorteil darin, die Soap nicht nur verfolgen zu können, sondern parallel über den Mobile-Kanal Hinweise zu erhalten, wo sie ihre Idole treffen konnten. Die Nutzung der angebotenen Mobile Services ist kostenpflichtig. Der Einzelabruf von Inhalten kostet bei einem Game z. B. 4,99 Euro, ein Klingelton kostet 1,99 Euro, Full Tracks und Videos 2,99 Euro und die Teilnahme an einem Voting 50 Cent. Als Erfolgsfaktoren für Mobile Kampagnen nennt RTL mobile insbesondere die einfache Ansprache und Technik, die Berücksichtigung auch "alter" Handys sowie die Kombination von SMS mit diversen aufeinander abgestimmten Applikationen und Angeboten aus den Kanälen TV, Online und Mobile. Projektpartner bei der Realisierung waren die Spezialisten Digame, Arvato, Contnet und Mindmatics unter Führung von RTL mobile. O © nli ne -V er si on Mobiles Fernsehen spielt noch keine größere Rolle im Mobilfunkmarkt, auch wenn Vorreiter das Medium bereits als Werbeträger erkannt haben. Weder die Bedienung noch die Nutzerakzeptanz können als Hemmnisse für die Marktentwicklung angesehen werden, sondern eher die fehlende Endgeräteverfügbarkeit sowie die Kostensituation im Streaming-Bereich. A.4 Treiber und Hemmnisse des Mobile Marketings Im folgenden Abschnitt werden die wichtigsten Treiber, aber auch Hindernisse der Marktentwicklung des Mobile Marketing zusammengefasst. Dabei unterscheiden wir zunächst die verschiedenen Ebenen und beschreiben dann die Bedeutung der wichtigsten Entwicklungsfaktoren und aktuellen Markthemnisse. 57 A Dimensionen des Mobile Mediums Markttreiber: das Mobile Window of Opportunity Die Entwicklung des Mobile Business wurde in den vergangenen zehn Jahren von drei treibenden Kräften beeinflusst: Multimediafähigkeit und Medienkonvergenz: die technische Entwicklung der Handys, die zunehmende Medienkonvergenz und die wachsende Bandbreite ermöglicht eine immer bessere Nutzung des mobilen Kanals für Marketingzwecke. Reichweitenentwicklung: 93.292.000 Teilnehmer im deutschen Mobilfunknetz wurden im dritten Quartal 2007 gezählt50 – bei 82 Mio. Einwohnern51: Eine höhere Reichweite weist kein anderes Medium in Deutschland auf. Trend zu messbaren Medien: Der Einsatz von Mobile Marketing Instrumenten vermag eines der aktuellen Grundprobleme im Marketing zu lösen: Die Minimierung von Streuverlusten bei gleichzeitiger Maximierung der Reichweite. Technologie: Das ultimative Multimedia Device Der primäre Treiber des Mobile Marketings war die Entwicklung des Mobiltelefons hin zu einem multimodalen, multimedialen Gerät. Auch wenn Mobile Marketing schon zu Zeiten monochromer, nicht bildfähiger Handys einsetzte, wurde die Vielfalt der Werbeformen, die heute zur Verfügung steht, erst durch folgende Entwicklungen möglich: Farbbildschirme mit hoher Auflösung erlauben die Darstellung von Rich Media Contents, attraktiver mehrfarbiger Inhalte. Audio- und Video-Fähigkeit (etwa durch MP3- und Videoplayer) pushen die Bedeutung des Handys zu einem ständigen, nicht nur zum Telefonieren genutzten Begleiter. Wachsendes Anwendungsspektrum: Durch die Installation von Anwendungen wie Java-Clients oder Flash light kann der Funktionsumfang von Handys nahezu beliebig ausgeweitet werden. Hinzugefügt werden können Spiele, Konfiguratoren, Steuerungen und vieles andere. Wachsendes Spektrum von Übertragungskanälen: Sprachkommunikation, Internet-Fähigkeit (3G, GPRS, WAP, EDGE, UMTS, W-LAN), Fernsehempfang (DVB-H, DMB) und Nahbereichskommunikation (Bluetooth, RFID, IrDA) ermöglichen die Ansprache eines Handys aus den verschiedensten Quellen und Richtungen. Ausgabesysteme: Erst die modernen Handybrowser (proprietäre, Opera X, Safari) bilden Webseiten, Multimediainhalte, Anwendungen und sonstige Inhalte des WWW in einer zentralen Anwendung auf dem Handy ab. Eingabesysteme: Integrierte QWERTZ- oder Touchscreen-Tastaturen ermöglichen das im Vergleich zur 10er Tastatur komfortable Eingeben längerer Zeichenfolgen, wie sie für Webadressen oder eMails benötigt werden. Die immer bessere Sprachverarbeitung, mit denen Abonnenten per Diktat eMails, SMS oder Webadressen ins Handy eingeben, kann noch als ein Exot unter den Eingabemedien für Handys angesehen werden. O © nli ne -V er si on Streaming Clients, DVB-H- oder DMB-Empfänger: Angebote wie YouTube haben im Internet enorm große Reichweiten und verändern die Medienkonsumgewohnheiten ihrer Nutzer. Von der Übertragung solcher „Killerapplikationen“ auf das Handy verspricht sich die Fachwelt einen „Turbo“-Schub für die mobile Internetnutzung. ____________________ 50 http://www.bundesnetzagentur.de/enid/5b07ca7971377e13f6789c1ad1fc46c0,0/Marktbeobachtung/Mobilfunkdienste_vw.html#mobiltelefondienst_teilnehmerentwicklung 51 http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Bevoelkerung/Bevoelkerungsstand/Bevoelkerungsstand.psml 58 Abb.: Vorteile des Mobile Marketing Einen vergleichbaren Funktionsumfang und eine ähnliche Medienvielfalt bieten außer dem Handy heute allenfalls Laptops. Das Mobiltelefon hat sich zu einem im Alltag nahezu unverzichtbaren Medium entwickelt, und Werbungtreibende können aus einem riesigen Bouquet an Zugangswegen, Werbeformaten und Interaktionskanälen das für ihr werbliches Anliegen und die Zielgruppe optimale Format zusammenstellen. Die Möglichkeit der Integration mobiler Sprach-, Bild- und Videoaufnahmen schafft Contents, die verbreitet, also mobil ins Internet oder auf WAP-Portale geladen werden können – Social Websites wie YouTube, Flickr etc. können davon in Zukunft ebenso profitieren wie Mobile Communities. Die Möglichkeiten, mit Clients alle Arten von Diensten, Animationen, Anwendungen und Spielen auf das Handy zu bringen, steigern seinen Nutzen für das Marketing zusätzlich.52 Personalisierung: das privateste aller Medien Das Handy ist der wichtigste Begleiter in der Freizeit und beruflich. Es ist Teil der Privatsphäre, daher wird der Verlust des Handys nicht nur wegen des materiellen Wertes, sondern vor allem wegen der verlorenen Daten und Inhalte als schwerwiegend eingestuft. Die Ansprache kann unabhängig von ihrer Reichweite mobil sogar noch personalisierter als im Web (z. B. bei Amazon oder iGoogle) erfolgen, da neben den persönlichen Daten auch geografische Informationen für die Auswahl der geeigneten Empfänger bzw. die Formulierung der richtigen Ansprache zur Verfügung stehen. O © nli ne -V er si on Es muss aber auch erwähnt werden, dass eben in dem hohen Personalisierungsgrad der Handys auch eine Gefahr für die Mobile Marketeers liegt – ihre Maßnahmen können auf dem Handy noch schneller zur „gefühlten“ Belästigung des Adressaten werden. Das Mobile Medium ermöglicht Marketeers die personalisierte Ansprache insbesondere dann und dort, wo der Kunde über andere Medien nicht erreichbar ist (Mobile Window of Opportunity). Werber müssen daher besonders sicher sein, in die Privatsphäre des Users vordringen zu dürfen, wollen sie nicht riskieren, die beworbene Marke zu schädigen. ___________________ 52 Experteninterviews 59 A Dimensionen des Mobile Mediums Aufmerksamkeit für das Handy: Mehr gibt`s nirgends! Die Aufmerksamkeit der Handynutzer für eingehende Nachrichten ist hoch. Auf dem verhältnismäßig kleinen Bildschirm werden in SMS, MMS oder WAP Push-Nachrichten integrierte Werbebotschaften, Banner, Bilder oder Links ohne nennenswerte Zeitverzögerung wahrgenommen. Wer eine SMS öffnet, sieht in diesem Moment nur diese eine Nachricht und konzentriert sich auf sie. Wer einen WAP Push-Link öffnet, sieht ausschließlich die Markenwelt des Absenders und ihre optische und inhaltliche Repräsentation auf dem Handy-Screen. Wer bei Vodafone live sein „Mein eBay“ öffnet, sieht zuerst das eBay-Logo im Kopf der Seite, das etwa 10 Prozent der Fläche seines Handybildschirms einnimmt und sich die Aufmerksamkeit des Surfers nur mit den wenigen Produkten teilen muss, für die sich der „eBayer“ gerade interessiert. Marketeers sehen in dieser besonderen Aufmerksamkeit, die die Menschen ihrem Handy bei der Interaktion entgegenbringen, einen der Hauptgründe für die Notwendigkeit, diesen noch recht neuen Marketingkanal für Werbezwecke zu nutzen. Zielgenauigkeit: Der Nutzer im Fadenkreuz der Marketeers Zusätzlichen Schwung verleiht dem Mobile Marketing der allgemeine Trend in Richtung messbare Medien: Mobile Performance und mobiles Nutzerverhalten lassen sich im Vergleich zu den Online-Medien noch genauer analysieren und bewerten, denn die Datenerhebung ist sehr differenziert möglich. Die Aufmerksamkeit des Empfängers kann beim Mobile Marketing in vielen Szenarien unmittelbar statistisch verwertet werden. Dem Service Provider sind beispielsweise die Zahl der geöffneten SMS-, MMS- oder WAP Push-Nachrichten einer Kampagne sowie die sie auslösenden Interaktionen bekannt. Während die Nutzung von Internetdiensten mittels eines PCs lediglich die IP-Adresse transparent macht, kann auf einer Handy-Microsite die Telefonnummer des Anrufers erfasst werden. Die während einer Kampagne laufend offengelegten Daten und Kennzahlen im mobilen Kanal erlauben eine sehr genaue Steuerung von Marketingaktivitäten und eine Treffsicherheit der Ansprache, die selbst im „stationären“ Internet nicht erreicht werden kann.53 Effizienz: Höherer Wirkungsgrad – mehr Leistung fürs Geld? Die Werbebranche erhofft sich Wachstumsimpulse durch Mobile Marketing. Angesichts schrumpfender Budgets stehen Marketingmanager vor der Herausforderung, ihre Zielgruppe mit geringerem finanziellen Aufwand und bei möglichst geringen Streuverlusten zu erreichen. Sie brauchen Werbeträger, die sich durch eine höhere Effizienz der Marketingmaßnahmen auszeichnen. Die Erwartungen an Dialogmarketing im mobilen Kanal sind die sehr spezifische Zielgruppenansprache, eine schnellere Umsetzung und vergleichsweise niedrige Kosten. Die vermeintlichen Markt(an)treiber hemmen die Marktentwicklung Fehlende Standards bei Endgeräten O © nli ne -V er si on Die im Rahmen dieser Studie befragten Experten hielten folgende, teilweise von den zentralen Marktakteuren selbst verursachten Markthemmnisse im Mobile Business für entscheidend: Bei Betriebssystemen, Bedienungsmenüs, Bildschirmgrößen, Einrichtungsroutinen für Software, Internetzugangstechnologien, Browsertypen und Mobile TV-Standards scheint jeder Hersteller seinen eignen Weg gehen und konkurrenzlose Standards setzen zu wollen. Spezialisten für die Erstellung von WAP-Seiten speichern Informationen über bis zu 4.000 Handymodelle in ihren Datenbanken.54 Sie haben außerdem festgestellt, dass in der Praxis alle WAP Push-Links, -Microsites und -Portale, aber auch Applikationen, Games und Clients für mindestens 350 bis 400 Handytypen optimiert sein müssen, damit eine vernünftige Reichweite erzielt werden kann. ____________________ 53 Experteninterviews 54 Experteninterviews 60 Die unterschiedlichen technischen Ausbaustrategien der Netzbetreiber Zu nennen sind hier zum Beispiel die anfangs fehlende Interoperabilität von MMS zwischen den Netzen der Mobilfunkbetreiber oder die aktuelle UMTS-Roll-Out-Wirklichkeit. In diesem Zusammenhang weisen Experten auch auf die geringen Akkuzeiten bei der Nutzung von UMTS hin, die den Nutzen für den Verbraucher deutlich begrenzen. Die Preispolitik der Mobilfunkprovider Bis 2006 boten die Mobilfunkprovider ausschließlich zeit- oder datenabhängige Tarifierungsmodelle an – das „Surfen“ mit dem Handy war um ein Vielfaches teurer, als es die Verbraucher aus dem „stationären“ Internet kannten. In anderen Ländern wie Großbritannien verfolgte die Mobilfunkbranche ein anderes Konzept – hier setzten die Provider auf günstigeren Access, aber profitablere Tarifierung der digitalen Inhalte und Dienste. Die deutschen Mobilfunkbetreiber verfolgten hingegen das Ziel, die Kundenabwanderung zu begrenzen, den Umsatzträger „Voice“ so lange wie möglich zu erhalten und den Aktivposten „Kundendaten“ möglichst nicht aus der Hand zu geben. Die schwierige Handhabung vieler Endgeräte Viele Handybesitzer wissen nicht, wie sie eine MMS abrufen oder den Internetzugang für ihr Handy einrichten sollen. Aber auch Themen wie die Eingabe von Texten (10er vs. QWERTZ-Tastatur versus Touchscreen mit/ohne Handschriftenerkennung) oder umständliche Installationsroutinen für Clients und Anwendungen stehen für die Anwendungsdefizite der mobilen Technologie. Die weiterhin bestehende Diskrepanz zwischen technischer Reichweite und tatsächlicher Nutzung begrenzt die eigentlich erzielbaren Reichweiten. Das lange Zögern der Agenturen Viele Agenturen besaßen zunächst keine eigenen Mobile Marketing-Kompetenzen und konnten ihren Kunden somit auch nicht empfehlen, angemessene Budgetanteile in diese Werbeformen zu investieren. Die Agenturen selbst hätten neue Dienstleistungen zu Lasten ihres eigenen Budgets einkaufen müssen, deren Umsetzung, Chancen und Erfolge ihnen noch nicht bekannt waren. Auch die Mediaplaner hatten Mobile lange nicht prominent „auf dem Schirm“, erst in jüngster Zeit integrieren die Mediaagenturen mobile Komponenten mehr und mehr in ihre Buchungspakete. Die Zurückhaltung der Medienhäuser und der Content-Industrie beim Aufbau und der Bewerbung mobiler Portale Die Rechteinhaber erschweren die Marktentwicklung mit „Mondpreis“-Forderungen für die mobilen Rechte angefragter Info(tainment)-Programme über ihre Erfolgsmarken aus dem Sport oder dem Entertainment. Konsequenterweise beriefen sie sich dabei auf die von den Verwertern kommunizierten technischen Reichweiten und Alleinstellungsmerkmale des Mobile Marketings. Fehlende Nutzerdaten zur Akzeptanz oder Wirkung von Mobile Marketing und fehlende Werbe-Standards Dies erschwert Marketingleitern Budgetumschichtungen zugunsten des mobilen Kanals. Mobile Marketing hat in den Unternehmen und Institutionen noch nicht den Stellenwert, dass eine eigene Stelle für einen Mobile Marketing-Manager eingerichtet wurde. Mobile ist zu selten Bestandteil des Kommunikationsmixes und hat selten ein festes Budget. Fazit: Viele gute Beispiele, wenig konkrete Zahlen und Fakten O © nli ne -V er si on Die Diskussion um die Wirkung von Mobile Marketing und sein „Preis-/Leistungsverhältnis“ sowie seine Bedeutung im Marketingmix der Wirtschaft wird durch fehlende Fakten erschwert. Zwei Fragen bleiben offen: Welche Budgetanteile widmen die Pioniere ihren mobilen Aktivitäten? Wie können die Erfolge dieser mobilen Maßnahmen konkret beziffert werden? 61 A Dimensionen des Mobile Mediums Auch in den Experteninterviews wurden vielfach selbst zu den angeblichen „Blockbuster“-Erfolgen im Mobile Marketing keine Zahlen genannt, die eine positive Wirkung bestätigen würden. Das Zögern lässt sich derzeit noch mit strategischen Erwägungen erklären, die verhindern sollen, dass sich Wettbewerber die Erfahrungen der Pioniere zunutze machen. Dass ein ähnliches Schweigen herrscht, wenn es darum geht, Teilnehmerzahlen, Response- oder Konversionsraten zu recherchieren, könnte ein Hinweis darauf sein, dass Mobile Marketing noch nicht so erfolgreich ist, wie es die dienstleistende Branche gegenüber Werbungtreibenden konstatiert. O © nli ne -V er si on Um weitere Fakten aus der mobilen Marketingpraxis in Erfahrung zu bringen und Einsteigern klare Vorstellungen über wichtige Parameter vermitteln zu können, ist die Befragung von Unternehmen, die Erfahrungen im Mobile Marketing haben, elementar wichtig.In dem sich anschließenden Kapitel B werden die Ergebnisse einer Umfrage unter Mobile Marketing-Pionieren in Deutschland dargestellt. 62 B Pioniere im Mobile Marketing B.1 Über die Befragung Die Ergebnisse der Befragung von werbetreibenden Unternehmen, die das mobile Medium in ihr Marketing bereits integriert haben, zeigen den aktuellen „Status Quo“ in den verschiedenen Einsatzfeldern, liefern wertvolle Benchmarks und geben eine Einschätzung des aktuellen Planungshorizonts. Aufgabe der vorliegenden empirischen Untersuchung war es, für den deutschsprachigen Raum zu ermitteln, welche Erfahrungen die Pioniere mit Mobile Marketing gesammelt haben, und diese quantitativ auszuwerten. Als „Pioniere“ im Sinne der vorliegenden Untersuchung werden werbetreibende Unternehmen betrachtet, die entweder bereits über längere Erfahrungen im Einsatz des Mediums verfügen und/oder innovative Wege im Mobile Marketing gehen. Abb.: Untersuchungsdesign Konkret wurde untersucht, welche Ziele mit Mobile Marketing verknüpft werden und wie diese erfüllt wurden. Weiterhin sollte das Spektrum an Anwendungsbereichen und Interaktionsformen ermittelt werden. In diesem Zusammenhang wurden auch die Reichweiten und der Nutzungsgrad von Mobile Marketing-Maßnahmen abgefragt, ebenso wie die Erfolgskennziffern und der Zielerreichungsgrad. Insgesamt lagen der Untersuchung jeweils 30 Fragen zugrunde. Umfang der Studie O © nli ne -V er si on Die Primärerhebung wurde im Zeitraum von Juli bis August 2007 durch telefonische und Online-Befragungen durchgeführt. Insgesamt konnten über 180 Unternehmen im deutschsprachigen Raum identifiziert werden, die bereits Erfahrungen mit dem Medium Mobile gesammelt haben. Von den 120 Unternehmen konnten 52 vollständig interviewt werden. Die anderen Unternehmen lehnten die Teilnahme ab. In einigen Fällen befanden sich ihre Mobile Services in einer Phase der Entwicklung, die eine Teilnahme an der Untersuchung ausschloss. Bei manchen Unternehmen musste auch festgestellt werden, dass entgegen der Angabe der Softwarehersteller oder Systemintegratoren keine Mobile Services im Einsatz oder diese bereits wieder abgeschaltet waren. 63 B Pioniere im Mobile Marketing Gesamt Identifizierte Services 180 Davon gezogen 66% Interviews (brutto) 120 Mobile Marketing-Service nicht mehr aktiv oder kein Interesse, an der Studie teilzunehmen 68 Telefonische und Onlinebefragung 52 Interviews (realisiert) 52 Tab.: Interviewauswertung Die vorliegende Befragung hat keinen Anspruch, als repräsentativ hinsichtlich der Gesamtwerbemaßnahmen im Mobile Marketing zu gelten. Zielsetzung war es vielmehr, die sogenannten „Pioniere“, die entweder bereits über längere Erfahrungen im Einsatz des Mediums verfügen oder aber innovative Wege im Mobile Marketing gehen, zu befragen. Insofern sind klassische SMS Marketing-Kampagnen im Vergleich zum derzeitigen Gesamtwerbeaufkommen im Mobile Marketing unterrepräsentiert. Befragte Unternehmen Abb.: Auszug befragte Unternehmen O © nli ne -V er si on Allgemein werden die „Big Brands“ aus der Automobilindustrie, Medien- und Unterhaltungsbranche, Handel und Konsumgüter sowie Telekommunikationsunternehmen als Vorreiter in Sachen Mobile Marketing angesehen. Viele der „Big Brands“ sind in der Befragung vertreten. Sie spielen als Early Adopters eine Schlüsselrolle und haben frühzeitig erkannt, welche Werbepotenziale das Handy als „dritter Bildschirm“ neben dem Fernsehen und PC bietet. Es handelt sich um echte Pioniere; mehr als die Hälfte der Befragten sammeln seit mehr als drei Jahren Erfahrungen im Mobile Marketing. 64 Branchenzusammensetzung In der Untersuchung sind diese Branchengruppen wie folgt vertreten: Branchen Gesamt Medien & Unterhaltung 16 Handel & Konsum 16 Telekommunikation & IT 8 Banken & Versicherungen 4 Reise, Transport & Verkehr 3 Automotive 3 Öffentliche Verwaltung 1 Energie 1 Gesamtanzahl 52 Tab.: Branchenzusammensetzung Konsumgüteranbieter haben bereits Anfang 2000 die ersten SMS-Kampagnen gestartet. Telefon- und Internetdienstleister nutzen das Handy als kostengünstigen Kanal für Customer Relationship Management (CRM). Banken setzten auf WAP-Portale für Telefonbanking. Die Medienbranche nutzt die Möglichkeiten der Kampagnen-Verlängerung. B.2 Motive, Einsatzfelder und Konzepte Mobile Marketing ist ein junges Medium, dem häufig noch mit Skepsis begegnet wird. Der erste Analyseschritt fragt nach den Auslösern für die Entscheidung, das mobile Medium aktiv zu nutzen, und untersucht die Ziele und die daraus resultierende Konzeption des Mobile Marketing. Abb.: Auslöser O © nli ne -V er si on Auslöser für den Einstieg ins Mobile Marketing Die Frage nach den Motiven für den Einstieg ins Mobile Marketing ist ein guter Gradmesser für den Entwicklungsstand des Mediums als Werbeträger. 65 B Pioniere im Mobile Marketing 78% der befragten Marketeers haben die Relevanz für die Zielgruppe entdeckt und möchten zunächst Erfahrungen mit dem Einsatz des neuen Mediums gewinnen. Rund die Hälfte der Befragten führte vor dem Start eine Marktuntersuchung durch, die die „Erkenntnis [bestätigt hat], dass bei der Zielgruppe, das Medium vorherrschend ist“, so ein Teilnehmer. 56% der Befragten gaben an, dass sie noch mit dem Handy als Kommunikationskanal „experimentieren“, um zunächst Know-how über die Wirkungsweise zu sammeln. Durchschnittlich fließen sieben Prozent des Marketing Budgets in Mobile-Maßnahmen. Über 50% der Befragten gaben an, bereits seit mehr als drei Jahren Mobile Marketing zu praktizieren. Jeder zweite Mobile Marketing-Pionier ist „Wiederholungstäter“ – Marketeers haben die Relevanz für die Zielgruppe erkannt. Nach dem Motto „Probieren geht über Studieren!“ experimentieren die Unternehmen mit dem neuen Medium, um seine Wirkungsweise besser zu verstehen und das nötige Know-how für die Umsetzung der Marketingziele aufzubauen. Zielgruppen für Mobile Marketing Dem Medium Mobile haftet häufig das (Vor-)Urteil an, dass über das Handy nur bestimmte Zielgruppen erreichbar seien und sich damit nur die „SMS-Generation“ erfolgreich adressieren ließe. Bereits die Proximity-Studie55 stellte fest: Alle Zielgruppensegmente zwischen 10 und 39 Jahren haben sich als geeignet für erfolgreiches Mobile Marketing erwiesen. Auch das Mobile Marketing der hier befragten Pioniere richtet sich nicht mehr „nur“ an die SMS-Generation: Zwar steht bei fast jeder zweiten Maßnahme die Altersgruppe der 20- bis 29jährigen im Fokus, aber ebenso ist jede zweite Maßnahme altersunabhängig! O © nli ne -V er si on Abb.: Zielgruppen Die Marketeers der befragten Unternehmen wissen, dass Mobile Marketing auch andere Zielgruppen anspricht als nur die sogenannte „SMS-Generation“. Mobile Marketing-Ziele Marktinsider beklagen zuweilen das Fehlen klarer Zielvorgaben durch die Auftraggeber von Mobile Marketing-Projekten: „Gerade im Mobile Marketing-Bereich will der Kunde immer alles, also Brand Awareness, Abverkäufe und auch Kundendaten profilieren. Grundsätzlich ist das alles mit dem Handy auch möglich, aber ohne klaren Zielfokus wird die Erfolgsmessung schwierig, da man mit nur einer Maßnahme nicht alle Ziele gleich gut erreichen kann.“ ____________________ 55 Vgl. Proximity 2005 66 Diese unzureichende Fokussierung spiegelt sich zum Teil auch in den Ergebnissen dieser Untersuchung wider. Auf die Frage, welche Ziele mit der Einführung von Mobile Marketing verfolgt würden, wurden nahezu alle Antwortoptionen bejaht, jede einzelne Option erhielt zu über 50% Zustimmung. Im Koordinatensystem der Zielsetzungen lassen sich dennoch Schwerpunkte erkennen. 80% der Befragten möchten das Handy zur Erschließung neuer Absatzkanäle nutzen. Das bestätigt ein weiteres Teilergebnis der bereits erwähnten Proximity-Studie: „Die Zielerreichung von Mobile Marketing für Kundengewinnung und Verkauf wird eher gering eingeschätzt. Das Ziel Kundenbindung und Kundenservice wurde von 87% der Teilnehmer erreicht oder übertroffen.“ 66% der Befragten wollen mit Mobile Marketing die Brand Awareness steigern: Wer als erster in diesem Medium wirbt, darf mit der ungeteilten Aufmerksamkeit – positiv wie negativ – rechnen. Gut 50% möchten ihren Kundenservice erweitern und die Kundenloyalität steigern. In vielen der befragten Unternehmen spielt Mobile Marketing zur Marktforschung oder Adressgenerierung eine untergeordnete Rolle. Im Rahmen der Proximity-Studie wurde das Ziel „Marktforschung und Adressgenerierung“ jedoch von 82% der Teilnehmer erreicht oder übertroffen. Abb.: Ziele O © nli ne -V er si on Das Ziel, dem 80% der Vorreiter beim Mobile Marketing Priorität zusprechen, ist inzwischen der Verkauf. Den Ausbau der Markenbekanntheit („Brand Awareness“) suchen 66% zu realisieren, während die Erweiterung der Kundenservices und die Steigerung der Kundenloyalität mit jeweils 53% an dritter Stelle der Zielvorgaben stehen. Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse bestätigen zum Teil, dass die Auftraggeber von Mobile Marketing-Projekten den notwendigen Zielfokus nicht konsequent formulieren. Einsatzfelder und Nutzwert „We love to entertain you“ – dieser Claim könnte als Merksatz für Werbungtreibende gelten, die ihre Kunden über den mobilen Kanal zu adressieren beabsichtigen. Die befragten Pioniere bestätigen die These: Wer erfolgreich Mobile Marketing machen will, muss Unterhaltung bieten bzw. darauf achten, dass der Nutzwert seines mobilen Angebots sofort für den Kunden erkennbar ist. 67 B Pioniere im Mobile Marketing Betrachtet man die Antworten unter dem Aspekt der Nutzendimensionen (vgl. Kapitel A), lassen sich folgende Schwerpunkte erkennen: Mobile Entertainment ist der Schlüssel, den Kunden zu erreichen: Knapp 60% der Werbebotschaften sollen mit „gebrandeten“ mobilen Entertainment Elementen transportiert werden, gut 35% mit Gewinnspielen als einfache Anreizmechanik. Gewinnspiele sind bedeutsamer als zum Beispiel Mobile Couponing. Informations- und Auskunftsdienste im Mobile CRM: Produktinformationsdienste (33%) und Auskunftsdienste (27%) machen zusammen 60% aus. Die befragten Unternehmen sehen ihr mobiles Angebot primär als neuartigen Kundenservice und nicht als Bezahlservice (16%). Transaktionsdienste noch im Aufbau: Mit nur 11% Anteil sind Bestelldienste auch bei den Pionieren noch die Ausnahme. Der Grund könnte in den derzeit noch begrenzten Möglichkeiten des Mobile Payments in Deutschland liegen (vgl. Kapitel A). Innovationsfelder laufen nicht unter ferner liefen: Zu den 25% „Sonstigen“ Anwendungfeldern gehören innovative Einsatzgebiete wie Mobile Navigation und andere ortsbezogene Services, Mobile TV oder Kommunikationsdienste wie Voting. Abb.: Anwendungsfelder Interaktionsmedien und Kommunikationswege O © nli ne -V er si on Entsprechend der unternehmerischen Zielsetzungen variieren die eingesetzten Werbeformen und Interaktionsmedien für den Dialog mit dem Kunden: Bei den mobilen Kampagnen (zeitlich begrenzte Aktionen) bezeichnen die Vorreiter Unterhaltung und Gewinnmöglichkeiten als Schlüsselweg zum Kunden. Bei dauerhaften Mobile Marketing-Instrumenten (Mobile CRM / M-Commerce) hingegen stehen Informations- und Auskunftsdienste im Vordergrund. In beiden Fällen sichert eine einfache Anreizmechanik den Erfolg, denn der Kunde muss schnell einen persönlichen Nutzen in dem Angebot erkennen. Bestellservices spielen eine untergeordnete Rolle, obwohl Verkauf das Hauptziel der Marketeers ist. Den wichtigsten Kontaktkanal für Mobile Marketing in Deutschland stellen nach wie vor SMS dar. Einige der befragten Marktexperten prophezeien allerdings, dass Mobile Internet auf dem besten Weg ist, das Medium „Messaging“ abzulösen. Welche Interaktionsmedien nutzen die Pioniere in aktuellen Projekten? 68 Abb.: Interaktionsmedium Zunächst kann festgestellt werden, dass das gesamte Spektrum von Messaging über Mobile Internet und Mobile Video/TV bis hin zu innovativen Formen der Near Field Communication genutzt wird: 36% der Befragten nutzen das Mobile Internet, zwei Drittel davon über WAP Push-Portale und ein Drittel über Java Clients. Messaging Services liegen mit 33% auf Platz zwei; dominiert von SMS mit über 90%. Etwa jeder 10. Pionier experimentiert mit Video Service und Mobile TV bzw. mit Formen der Near Field Communication, insbesondere Bluetooth. Weit abgeschlagen sind Sprachcomputer (IVR). Während im telefonischen Kundenservice die Sprachautomatisierung weit fortgeschritten ist, steht das Thema für Brand Manager noch nicht auf der Agenda, obwohl dieser Kanal im besonderen Maß für eine emotionale Ansprache geeignet ist. Messaging als bislang wichtigster Anwendungstypus wird vom Interaktionsmedium Mobile Internet abgelöst! Geschäftskonzept und Preismodell O © nli ne -V er si on Daneben sind weitere innovative Einsatzgebiete im Kommen: Navigationsanwendungen, ortsbezogene Dienste wie Shopfinder oder Bluetooth-Säulen am Point of Sales, Mobile TV/Video-Dienste oder Community-Angebote wie Voting („Stimme jetzt für deinen Star!“). Sprachcomputer, die eigentlich einen idealen Kanal für mobiles Marketing darstellen, spielen derzeit kaum eine Rolle. Mobile Marketing Services werden in der Regel kostenfrei angeboten. Die Untersuchung bestätigt dies: Nur 17% der Angebote sind kostenpflichtige Services, bei denen es sich fast ausnahmslos um Mehrwertdienste mit Premium-Content handelt, etwa Klingelton Downloads, Mobile TV/Clip-Angebote oder Navigationsservice. 69 B Pioniere im Mobile Marketing Eines der größten Markthemmnisse für die Nutzung von Mobile Marketing in groß angelegten Kampagnen stellen laut Expertenaussage die Datentransfer-Kosten für die Nutzer dar. Das gilt insbesondere für alle Formate, die auf MultimediaDienste wie MMS, WAP Push oder Clients setzen, denn die meisten Mobilfunkkunden profitierten nicht von den Flatrates. Und nur wenige Provider (laut Recherche nur O2) bieten derzeit die Möglichkeit, den Gebührenmechanismus für Downloads im Rahmen von Marketing-Kampagnen abzuschalten. Problematisch ist dies auch für den Bereich Mobile Commerce (Musik / Game Download). Aufgrund von Altverträgen zahlen Mobilfunkkunden zum Teil ein Vielfaches der eigentlichen Gebühr beispielsweise für ein Handy-Game. „Schützenhilfe“ - Bewerbung von Mobile Marketing über andere Kanäle In verschiedenen Fachpublikationen und in Expertengesprächen wird auf den „cross-medialen“ Charakter von Mobile Marketing hingewiesen; ohne Bewerbung in bzw. der Kombination mit anderen Kanälen erzielt das Medium nicht den gewünschten Erfolg! Abb.: Bewerbung Welche Medien werden am häufigsten eingesetzt, um die Kommunikation mit dem Kunden via Mobile in Gang zu setzen? Die Befragungsergebnisse decken sich nur zum Teil mit bereits bekannten Untersuchungen56: O © nli ne -V er si on Als wichtigster Kanal wird das PC-Internet (88%) angesehen. Die Angaben setzen sich wie folgt zusammen: Homepage 37%, gefolgt von Banner-Werbung mit 22%, Pop-ups mit 13% und Suchmaschinenmarketing mit 11%. Die klassischen Werbeträger besetzen mit 58% Rang zwei, wobei Printwerbung mit Abstand den größten Anteil ausmacht (44%), gefolgt von TV (25%) und Radio (17%). Bei den Dialogmarketingkanälen (55%) halten sich eMail (46%) und Post-Mail (43%) die Waage; in unserer Untersuchung hat Telemarketing keine Relevanz. Das deutet darauf hin, dass die befragten Pioniere Mobile Marketing nicht im Kontext von Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen. Im Bereich Sales Promotion (52%) sind POS-Werbung (46%) und Promotion Teams (25%) weit wichtiger als On-PackPromotion (29%). ____________________ 56 So stellte Proximity fest, die in der Praxis am erfolgreichsten verwendete Verknüpfung ist die Mischung aus Dialogmarketingkanälen, Internet und Sales Promotion. 70 Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist für alle Dienste und Szenarien die Einbindung der Mobile Marketing-Maßnahmen in einen übergreifenden Medienmix. Unter den verschiedenen Kanälen, die sich für die Kommunikation von mobilen ServiceAngeboten eignen, ist in der aktuellen Praxis der Online-Kanal der am häufigsten genutzte. B.3 Realisierungsaspekte, Kosten und Betriebsmodelle Die Entscheidung für oder gegen den Einsatz von Mobile Marketing hängt maßgeblich von bestimmten Realisierungsaspekten ab: Wie schnell kann auf veränderte Marktbedürfnisse reagiert werden (Time-to-Market), und mit welchen Investitionskosten ist zu rechnen? Soll nicht nur eine zeitlich begrenzte Kampagne gestartet, sondern ein dauerhafter Service eingerichtet werden, sind außerdem das Betriebsmodell und die daraus entstehenden Betriebskosten entscheidend. Der zweite Analyseschritt stellt daher diese betriebswirtschaftlichen Fakten in den Mittelpunkt der Untersuchung. Realisierungsdauer Unter der Realisierungsdauer ist der Zeitraum zu verstehen, der von der Entscheidung bis hin zur Inbetriebnahme des Mobile Service vergeht. Die Realisierungsdauer beeinflusst nicht nur die Kosten, sondern zeigt, wie schnell ein Unternehmen auf Marktbedürfnisse via Mobile Marketing reagieren kann (Time-to-Market). Die befragten Unternehmen geben die durchschnittliche Realisierungsdauer mit vier Monaten an. Kampagnen-Anwendungen haben im Schnitt eine Realisierungsdauer von drei Monaten, während einfache SMS-Kampagnen innerhalb eines Monats starten können. Ein Dauerservice beansprucht dagegen entsprechend mehr Vorbereitung und wird innerhalb von sechs Monaten realisiert; bei mobilen TV-Angeboten können aber durchaus mehr als 18 Monate von der Konzeption bis zum Launch vergehen. Die Zeit, die von der Entscheidung für mobiles Marketing über die Konzeption und Umsetzung bis hin zur Wirksamkeitsmessung vergeht, wird maßgeblich von der technischen Komplexität des gewählten Kanals und vom Einsatzziel (Kampagne bzw. Dauerservice) bestimmt. Einfache SMS-Kampagnen können häufig innerhalb eines Monats starten, die Umsetzung eines Mobile TV-Angebots dauert gemäß der Erfahrungen der befragten Unternehmen mindestens 18 Monate. Investitionen (CAPEX) O © nli ne -V er si on Die Investitions- bzw. Erstellungskosten sind nicht nur, wie bei anderen Werbeinvestitionen, von der Anzahl der Kontakte abhängig, sondern vor allem von dem gewählten Kanal und der Aufgabenstellung (Kampagne versus CRM). Das liegt daran, dass einerseits je nach Kanal unterschiedliche Realisierungszeiträume und damit Aufwände zu berücksichtigen sind und andererseits eine Integration in bestehende CRM-Prozesse in der Regel auch eine technische Integration in bestehende Business-Supportsysteme erforderlich macht. 71 B Pioniere im Mobile Marketing Abb.: Investitionskosten Die durchschnittlichen Investitionskosten für Mobile Marketing-Maßnahmen liegen bei 40.000 EUR. Laut Angaben der Befragungsteilnehmer lassen sich einfache SMS-Kampagnen wie Gewinnspiele bereits für unter 10.000 EUR realisieren. Jede zweite Maßnahme kostete zwischen 10.000 und 100.000 EUR. 25% der Befragten haben mehr als 100.000 EUR investiert, wobei es sich vielfach um Individualentwicklung handelt. Innovative Konzepte im Bereich Mobile Navigation, Mobile TV oder Mobile Payment erfordern ein Budget von mehr als 500.000 EUR. Im Vergleich zu anderen Medien sind die Investitionen in Mobile Marketing durchaus überschaubar. Die Höhe der durchschnittlichen Investitionsvolumina von 40.000 EUR zeigt, dass das Medium vielfach noch in der Erprobung ist und nur ausgewählte Maßnahmen „mobil“ realisiert werden. Einfache Mobile Marketing-Maßnahmen lassen sich bereits für unter 10.000 EUR realisieren. Komplexere Anforderungen und Individualentwicklungen können dagegen mit einem Kostenaufwand von deutlich über 100.000 EUR verbunden sein. Betriebskosten (OPEX) O © nli ne -V er si on Ein weiterer Indikator für den betriebswirtschaftlichen Nutzen von Mobile Services sind die laufenden Betriebskosten. Diese sind vor allem für mobile CRM-Maßnahmen relevant. Einen wichtigen Anteil daran haben die Aktualisierungskosten, die durch Updates der Inhalte ebenso entstehen wie durch laufende Verbesserungen, die am System vorgenommen werden. Die monatlichen Kosten für den Betrieb von Mobile Marketing Services belaufen sich bei den befragten Unternehmen auf durchschnittlich 1.500 EUR; sie variieren allerdings stark, denn einige der Befragungsteilnehmer gaben sie mit über 10.000 EUR pro Monat an. 72 Abb.: Betriebskosten Im Rahmen von zeitlich befristeten Kampagnen fallen die Betriebskosten kaum ins Gewicht. Bei dauerhaften Serviceangeboten zur Intensivierung der Kundenbeziehungen hingegen können sie einen deutlich spürbaren finanziellen Aufwand darstellen. Bei knapp drei Viertel der befragten Unternehmen liegen die laufenden Kosten unter 5.000 EUR monatlich. Betriebsmodell Fast 90% der befragten Unternehmen verlassen sich bei der Planung und Umsetzung von Mobile Marketing auf die Kompetenz eines Spezialisten. Mobile Enabler beispielsweise können in alle Mobilfunknetze SMS versenden, und Mobilmedia-Agenturen bieten vom Konzept über Kreation bis hin zur Programmierung und Applikationspflege alles aus einer Hand an. Die Notwendigkeit des Outsourcing, etwa an Application Service Provider (ASP), zeigt sich zum Beispiel daran, dass das Versenden einer SMS im gleichen „Look & Feel“ laut Expertenangaben die Anpassung an bis zu 5.000 Handy-Konfigurationen erfordert und dass die Versandkosten sehr stark von Größenvorteilen abhängen, die ein einzelnes werbetreibendes Unternehmen kaum realisieren kann. 12% der Befragten verfügen über eine eigene Betriebsplattform. Dabei handelt es sich ausnahmslos um Unternehmen, die neue Produkte und Dienstleistungen über den Absatzkanal Mobile anbieten. B.4 Erfolgskontrolle und Kennziffern O © nli ne -V er si on Es ist ratsam, den Betrieb von Mobile Angeboten Spezialisten zu überlassen, die über die technischen Plattformen (z.B. SMS-Gateway, Billing) und die Netzzugänge verfügen. Der aus Unternehmenssicht sinnvolle Einsatz von Mobile Marketing erfordert eine aussagekräftige Qualitätskontrolle, damit Zielvorgaben kontrolliert und der Wirkungsgrad optimiert werden können. Kennziffern für diesen Erfolg können die Reichweite (Unique User), der Grad bzw. die Häufigkeit der Nutzung, Response-Raten sowie Downloads sein. Diesen Erfolgskennziffern widmet sich der folgende Untersuchungsschritt. 73 B Pioniere im Mobile Marketing Erfolgskontrolle Da Mobile ein vergleichsweise neues Medium im Marketing-Mix ist, gibt es noch nicht viele Erfahrungswerte und Benchmarks. Soll das Medium dauerhaft in die Kundenkommunikation und Maßnahmen zur Neukundengewinnung integriert werden, ist die Etablierung eines entsprechenden Sets an Messkriterien erforderlich. Die systematische Erfassung von Erfolgskennziffern geschieht derzeit nicht flächendeckend, denn etwa jedes 2. Unternehmen (53%) verzichtet auf die Auswertung von Erfolgskennziffern wie Cost per Interest oder Cost per Order. Die Erfolgskontrolle leiten die befragten Unternehmen zumeist aus messbaren Faktoren ab, dazu zählen Key Performance-Indikatoren wie Response Quote, Unique User, Zahl der Transaktionen, Anzahl registrierter Kunden, Effizienzquotienten (Mehrumsatz), Klickraten (WAP), Downloads, Traffic (Visits, Page Impressions), Teilnehmerzahl/Anwesende bei Verlosung (POS), Kündigungsquote etc. Kundenbefragungen oder der Einsatz von Kontrollgruppen innerhalb der Gesamtkunden kommen noch viel zu kurz: Nur jedes 3. befragte Unternehmen führte Nutzerbefragungen zur Akzeptanz des Mobile Marketing Service durch. Abb.: Erfolgskontrolle Der Akzeptanzforschung kommt derzeit ein geringer Stellenwert zu: Nur jedes dritte befragte Unternehmen führte Nutzerbefragungen zur Bewertung des Mobile Angebotes durch, nur jedes 2. Unternehmen wertete Erfolgskennziffern aus. Unique User und Nutzungsgrad (Dauerservice) O © nli ne -V er si on Damit steht die systematische Erfolgskontrolle auf Basis von Kenngrößen wie „Kosten pro Interessent“ oder „Kosten pro Bestellung“ noch am Anfang. Die Bewertung der Maßnahmen geschieht aktuell meist auf Basis anderer messbarer Erfolgskennziffern wie der Zahl der Nutzer, die auf ein Angebot reagieren, ihre Nutzungsquoten oder die Konversionsraten. Unique User und Anzahl Abrufe je Monate sind die wichtigsten Kennziffern insbesondere bei Mobile CRM Services. Die hier zugrunde liegende Befragung lässt angesichts der breit gestreuten Antworten kaum komprimierbare Aussagen zu – mit Ausnahme des folgenden Ergebnisses: 74 Mobile Angebote werden von den Zielgruppen sehr intensiv genutzt, denn im Durchschnitt griff jeder einzelne Nutzer 6mal auf den Service zu. Responsequote und Konversionsrate (Kampagnen) Das junge Medium zeigt extrem gute Response-Quoten und Konversionsraten; die Nutzerschaft kann als aufgeschlossen gegenüber innovativen Kommunikationsformen mit werblichem Hintergrund angesehen werden. Die Ergebnisse lassen sich allerdings auch hier nur bedingt verallgemeinern: Während sich die durchschnittliche Response-Quote von 12% mit anderen Untersuchungen und Expertenaussagen deckt, ist die durchschnittliche Konversionsrate von 36% durch einige Kampagnen verzerrt, die angeblich 100% erzielt haben. Die durchschnittliche Response-Quote von 12% bei Mobile Services (Bestellen von Produktproben, Teilnahme am Gewinnspiel, Abschluss einer Probefahrt usw.) zeigt, dass der Handy-Nutzer dem „neuen“ Werbemedium eine erheblich größere Aufmerksamkeit widmet als z.B. Marketing-Maßnahmen in klassischen Medien. Dies führt auch zu der Schlussfolgerung, dass im Mobile Medium eine sehr zielgerichtete Ansprache gewählt werden muss. Die durchschnittliche Konversionsrate von 36% könnte im Rahmen dieser Untersuchung durch einige 100%-Erfolgsquote-Angaben verzerrt sein. O © nli ne -V er si on Abb.: Zufriedenheit mit Kennziffern Laut Befragung gibt es gewisse Unterschiede bezüglich der Zufriedenheit der Marketeers mit ihren mobilen Maßnahmen. Kontinuierliche Services scheinen hinsichtlich der Zielerfüllung erfolgreicher zu sein, denn zwei Drittel der befragten Betreiber solcher Dienste sind mit den Nutzerquoten zufrieden. Bei Kampagnen liegt die Zufriedenheit bezüglich der Response-Quoten bei knapp 60 Prozent. 75 B Pioniere im Mobile Marketing B.5 Zielerreichung und Perspektiven Zielerreichung und Erfolgsfaktoren Ein direkter Vergleich der ursprünglichen Ziele bei Einführung von Mobile Marketing und der Zufriedenheit mit den Ergebnissen ist aufgrund folgender Details aufschlussreich: Die befragten Pioniere sind besonders zufrieden mit den Möglichkeiten, die Mobile Marketing bietet, um neue Produkte zu vermarkten (82%), neuartige Kundenservices anzubieten (70%) und Brand Awareness zu schaffen (70%). Vergleichsweise weniger zufrieden sind sie mit den Möglichkeiten der Neukundengewinnung (50%), des Crossmarketings (52%) und der Steigerung der Kundenloyalität (55%). Nur jeder zweite Befragte sieht das Handy als einen Kanal für die erfolgreiche Neukundengewinnung an. Für den Ausbau der Markenbekanntheit gibt es eine hohe Zielkonformität (66% versus 70%). Bemerkenswert ist, dass die Erweiterung des Kundenservices zwar nur jedes zweite Unternehmen als Ziel angibt, aber mehr als zwei Drittel feststellen, dass das Handy gut geeignet ist, einen neuartigen Kundenservice zu bieten. Die an das Medium gestellten Erwartungen werden offensichtlich klar übertroffen. Abb.: Zielerreichungsgrad Die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren zur Zielerreichung sind nach Ansicht der Befragten: O © nli ne -V er si on Befragt, wofür sich Mobile Marketing am besten eignet, nennen die Pioniere in dieser Reihenfolge: neue Produkte vermarkten, neuartige Kundenservices bieten, Brand Awareness schaffen. • einfache Bedienung, die eine direkte Interaktion ohne technische Hürden, z. B. die Neuinstallation eines Clients, ermöglicht; • für den Kunden relevanter Mehrwert des Angebots, der ihm Unterhaltung, wichtige Informationen oder Nachrichten sowie Gewinnspiele bietet; • Zielgruppen adäquater Einsatz des Mediums wie ein Spiele-Download für Jugendliche bzw. gebrandete Börsenkursinformationen für Manager. 76 Organisatorische Verankerung, Verantwortliche und Budget Marktinsider gehen davon aus, dass im letzten Jahr lediglich 0,2% der Gesamtwerbeausgaben in Mobile Marketing geflossen sind. Zum Vergleich: In Japan werden bereits 2 bis 3 Prozent des Gesamtwerbevolumens für Mobile Marketing aufgewendet. Die befragten Pioniere im Mobile Marketing geben laut eigenen Angaben im Durchschnitt 7% für diese Maßnahmen aus, gemessen am Gesamtmarketing-Budget. Folglich kann erwartet werden, dass mit wachsender Anzahl der Firmen, die auf Mobile Marketing setzen, auch der Anteil der Ausgaben für Mobile Marketing um den Faktor 10 bis 15 steigen wird. Organisatorisch ist derzeit zu bemängeln, dass nur 35% der befragten Unternehmen über einen Spezialisten für die Realisierung von Mobile Marketing-Maßnahmen verfügen. Die Know-how-Träger sind in der Regel außerhalb der Unternehmen bei Spezialagenturen beschäftigt. Abb.: Verantwortliche und Budgetanteil Planung: Optimierung, Ausbau und neue Services O © nli ne -V er si on Die Institutionalisierung und Spezialisierung der Werbeform Mobile steht noch am Anfang. Selbst bei den Pionieren verfügt nur jedes dritte Unternehmen über einen Spezialisten bzw. Verantwortlichen für Mobile Marketing. Etwa sieben Prozent ihres Marketingbudgets setzen die Vorreiter für das Medium ein – mit als klar steigend prognostizierter Tendenz. Als Indikator für die Zufriedenheit kann die Investitionsbereitschaft angesehen werden. 87% der befragten Unternehmen planen die Erweiterung ihrer Mobile Marketing-Maßnahmen. Optimierung, Ausbau und neue Services innerhalb der nächsten zwölf Monate werden als nahezu gleichwertige Zielsetzungen angeführt. Praktisch jedes dieser Unternehmen plant neue Services (96%) innerhalb der nächsten zwölf Monate, erst dann folgen Optimierung und Verbesserung (93%) sowie Ausbau und Erweiterungen (90%) bestehender Mobile Services. 77 B Pioniere im Mobile Marketing Abb.: Erweiterungspläne 87% planen den weiteren Ausbau ihres mobilen Angebotes: Kurzfristig steht deren Verbesserung im Fokus, längerfristig hat die Entwicklung neuer Services Priorität. B.6 Segment-Auswertung: Kampagnen-Fokus versus Dauerservice Mobile Marketing ist ein recht junges Medium, daher hat sich noch keine feststehende und allgemein akzeptierte Nomenklatur von Begrifflichkeiten gebildet. Brancheninsider nennen häufig drei unterschiedliche Wege, wie das Handy im Medienmix ihrer werbetreibenden Kunden zum Einsatz kommt: Mobile Marketing (Push versus Permission), Mobile CRM (Kundenservices) und die sehr junge Disziplin Mobile Advertising (vergleichbar mit den Formaten der Online-Werbung). Für die weitere Auswertung der Befragung ist die Differenzierung dieser einzelnen Disziplinen notwendig. Segmentierungsansatz O © nli ne -V er si on Als Basis für eine Segmentierung soll die vom Arbeitskreis Mobile des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) entwickelte Systematik gelten: Der BVDW definiert drei Kategorien von Mobile Marketing: Mobile Direct Response Marketing, Mobile Permission Marketing und Mobile Advertising. Mobile CRM wird nicht explizit genannt. Das erscheint aus folgenden Gründen problematisch: Erstens ist Customer Relationship Management integraler Baustein jedes langfristig ausgerichteten Marketing-Programms, zweitens sind viele Mobile Marketing-Maßnahmen auf das Bestandskundensegment ausgerichtet und sollen einen neuartigen Kundenservice bieten. Und drittens unterliegt Mobile CRM einer anderen Handlungslogik als der kampagnengetriebene Einsatz von Mobile Direct Response, Permission Marketing und Advertising. Mobile CRM wird daher in diesem Praxisleitfaden als eine weitere Kategorie des Mobile Marketing betrachtet. 78 Abb.: Segmentierungsansatz Insgesamt 47% der untersuchten Services lassen sich als Dauerservice klassifizieren, auf Mobile CRM entfallen davon 26% und auf M-Commerce 21%. 53% der Befragten geben an, dass es sich um eine Kampagne wie Mobile Direct Response (31%), Permission Marketing (21%) oder Mobile Advertising (2%) handelt. Im Weiteren werden die Unterschiede zwischen Mobile CRM/M-Commerce und dem kampagnengetriebenen Einsatz von Mobile Marketing untersucht. Eine weitere Auswertung ist nicht sinnvoll, da das zugrundeliegende Datenmaterial dafür nicht ausreicht. Abb.: Zielfokus – Dauerservice versus Kampagnen O © nli ne -V er si on Zielfokus 79 B Pioniere im Mobile Marketing Ein Vergleich der beiden Gruppenergebnisse lässt die unterschiedlichen Prioritäten erkennen: Was die einen als „taktische Waffe“ in der Kundengewinnung und der Brand Communication (Stichwort „dritter Bildschirm“) einsetzen, ist für die anderen ein langfristig orientiertes, strategisches Instrument im After-Sales Service. Einsatzfelder Abb.: Anwendungsfelder – Dauerservice versus Kampagnen Mobile Entertainment bildet den Schwerpunkt der meisten Kampagnen und wird häufig durch eine Anreizmechanik ergänzt. Informations- und Auskunftsdienste dominieren die Marketing-Maßnahmen im Mobile CRM. Kennziffern im Vergleich Folgende Übersicht verdeutlicht die Unterschiede: Kampagnen-getriebener Mobile CRM / M-Commerce Einsatz Realisierungszeiten 6 Monate 3 Monate Investitionen Ca. 300.000 EUR ca. 35.000 EUR Betriebskosten Ca. 2.250 EUR ca. 1.000 EUR Zufriedenheitsgrad mit Ergebnissen 80% 58% Tab.: Kennziffern im Vergleich 80 O © nli ne -V er si on Dauerservice Fazit Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass die vorliegende Untersuchung nicht als repräsentativ gelten kann. Was sie aber durchaus zu leisten vermag, ist die Bereitstellung relevanter Benchmarking-Informationen mit konkreten Kennziffern für die Marketing-Praxis. Diese Kennziffern sind erste wichtige Anhaltspunkte für Newcomer im Bereich von Mobile Marketing. Mit der weiteren Verbreitung von Mobile Marketing werden derartige Erhebungen in Zukunft durchweg auf eine statistisch relevante Basis gestellt werden können. Dadurch, dass sich die Befragung auf die sogenannten Pioniere konzentrierte, lassen sich Trends bei den verwendeten Mobile Marketing-Formaten und Interaktionsmedien erkennen. Eine erneute Befragung der Mobile MarketingSpezialisten der hier genannten Unternehmen nach Ablauf eines Jahres könnte interessante Veränderungen bei der Entwicklung und Realisierung innovativer Werbemedien aufzeigen. O © nli ne -V er si on Der hiermit abgeschlossenen quantitativen Auswertung der Untersuchungsergebnisse folgt im nächsten Kapitel die Darstellung von Fallbeispielen, ergänzt um Handlungsempfehlungen für Entscheider und Praktiker. 81 C Planungsguide für Einsteiger C.1 Mobile Services in der Marketingpraxis Wesentlicher Bestandteil dieses Praxisleitfadens sind Handlungsempfehlungen für Einsteiger ins Mobile Marketing: Marketingverantwortliche, die in den vorherigen Kapiteln inspiriert wurden, diese neuen Werbeformen in das bestehende Instrumentarium aufzunehmen, finden in diesem Planungsguide anschauliche Praxisbeispiele, Expertentipps und Checklisten für das richtige Vorgehen bei eigenen Projekten. Der Planungsguide beleuchtet in vier Rubriken die praktische Umsetzung der Disziplinen, die in Kapitel B.7 vorgestellt wurden: Mobile Direct Response Marketing, Mobile Permission Marketing, Mobile Advertising und Mobile CRM. Diese Instrumentarien werden anhand konkreter Fallbeispiele im Blick auf die jeweilige Zielsetzung, ihre Realisierung und das erreichte Ergebnis diskutiert. Durch die Themenwahl lässt sich eine große Bandbreite mobiler Marketingmaßnahmen aufeinander aufbauend so darstellen, wie typische Marketingansätze auch in der Praxis entwickelt werden – von der einzelnen, zielgerichteten Direktmarketing-Aktion über den mobilen Sales Channel bis hin zum langfristig angelegten Kundenservice- und Kundentransaktionsportal. Auswahlkriterien der betrachteten Beispiele waren ihre Wiederholbarkeit und ihre Erfolge am Markt generell sowie aus Verbraucher- und Unternehmersicht. Die Fallbeispiele werden ergänzt durch eine Vielzahl konkreter Expertentipps, die die Autoren dieser Studie aus 15 mehr als einstündigen Interviews herausgefiltert haben. Auch die Erfahrungen der Marketingverantwortlichen der 52 für diese Studie befragten Pioniere in Sachen Mobile Marketing in Deutschland flossen in die Expertentipps mit ein. C.2 Mobile Direct Response Marketing Ziel von Mobile Direct Response Marketing ist es, die Adressaten einer Werbebotschaft als potenzielle Abnehmer zu identifizieren und sie zu motivieren, durch Reaktion auf die Werbebotschaft ihr Interesse an dem Unternehmen bzw. seinen Produkten zu bekunden. Wird ein für die Verbraucher kostengünstiger Response-Kanal angeboten, kann die Zahl derer vergrößert werden, die sich tatsächlich mit dem Unternehmen in Verbindung setzen. Der meistverbreitetste mobile Antwortkanal ist die SMS, in anderen Szenarien entschieden sich die Verantwortlichen für Telefon, Brief oder eMail. In der Praxis des mobilen Direct Response Marketings wird der Zielgruppe die SMS- oder sonstige Kontaktinformation über andere Werbeträger wie Zeitschriften, Plakate, Mailings, Beilagen, entsprechende Hinweisen auf Verpackungen sowie in Rundfunk, Fernsehen und dem Web oder per Bluetooth zugestellt. ____________________ 57 Experteninterviews 58 Vgl. M:Metrics 2007 82 O © nli ne -V er si on Offline-Medien eignen sich nach Aussage von Experten57 besser als das Internet, dabei verteilen sich die eingesetzten Werbemittel wie folgt: Fernsehwerbung liegt mit 56% an der Spitze, gefolgt von Printwerbung mit 33%, Radiospots mit 7% und Außenwerbung mit 3%58. Zur Response-Verstärkung werden die Werbebotschaften durch die Integration mehrwertiger Angebote wie Produktproben, Give-aways, Coupons (virtuelle Rabattmarken) oder Gewinnspiele ergänzt. Abb.: Werbeflächennutzung für SMS Response-Kampagnen59 SMS Direct Response-Kampagnen sind für viele Unternehmen das Einstiegsszenario in das Mobile Marketing. Das hat verschiedene Gründe: Die große Bandbreite verfügbarer Flächen für die Bewerbung der Response-Möglichkeit, die das Unternehmen ohnehin nutzt, eröffnet Werbungtreibenden hohe Freiheitsgrade, mit der richtigen Ansprache eine zufriedenstellende Direct Response zu erzielen. Konsumenten schätzen die SMS als Response-Kanal (siehe Abb. unten): Ein Begriff oder eine Ziffernfolge ist schnell als SMS versandt; fünfstellige, leicht einzuprägende Kurzwahlnummern erleichtern den Konsumenten das Reagieren auch zu einem späteren Zeitpunkt; und die Kosten für den Versand einer SMS sind bekannt und vergleichsweise niedrig. Unternehmen können die SMS Response dank der SMS Gateways entsprechender Dienstleister gut verarbeiten: Sie erhalten die Handynummer des Interessenten und können damit im Rahmen von Permission Marketing in den weitergehenden Dialog (per SMS, MMS oder WAP Push) einsteigen. ____________________ 59 Vgl. M:Metrics 2007 O © nli ne -V er si on SMS Direct Response-Kampagnen sind im Gegensatz zu Mailings oder Outbound-Calls mit einem geringen finanziellen Aufwand verbunden. 83 C Planungsguide für Einsteiger Abb.: Akzeptanz SMS Response60 Die Mechanik von Direct Response-Kampagnen, die auf SMS als Antwortkanal beruhen, wird im Folgenden anhand von Kampagnen erläutert, die die Unternehmen Nokia und Lorenz Bahlsen realisiert haben. Fallbeispiel: Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne: “Kostenlosen Klingelton downloaden – und abtanzen!“ Der Handyhersteller Nokia unterstützte die Markteinführung des Handy-Modells 5700 im Sommer 2007 auch durch eine einwöchige Direct Response-Kampagne und beabsichtigte eine Steigerung der Brand Awareness in der jungen Zielgruppe. Der „Spaßfaktor“ multimediafähiger Handys sollte außerdem demonstriert werden. Die Kampagne des Konzerns war wie folgt konfiguriert: Im öffentlichen Raum sollte das Angebot des Downloads eines Nokia-Klingeltons kommuniziert werden. Weiter wurde dazu aufgefordert, nach der Klingelton-Melodie zu tanzen, dies per Handykamera aufzuzeichnen und zu Nokia zu senden. Die Teilnahme wurde mit einem Gewinnspiel belohnt. Der Hauptgewinn: eine von Nokia bezahlte und ausgerichtete Party. ____________________ 60 Vgl. M:Metrics 2007 84 O © nli ne -V er si on Umgesetzt wurde das Konzept in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post und deren Produkt „MobilePoint“. Beim MobilePoint handelt es sich um ein hochmodernes Außenwerbeplakat, das über einen Bluetooth- sowie einen Infrarotsender verfügt. Über diese Datenkanäle sendet das „Plakat“ allen Passanten, die Bluetooth oder Infrarot eingeschaltet haben, ein Signal auf ihr Handy mit der Botschaft, eine Anforderungs-SMS für die auf dem Plakat beworbenen Inhalte zu verschicken. Von einem zentralen Server wird eine automatisierte SMS mit dem gewünschten Inhalt zurückgesandt. Der Inhalt wird entweder direkt (z. B. in Form von Gutschein-Codes) zur Verfügung gestellt oder muss vom Kunden selbst angefordert werden. In diesen Fällen enthält die SMS alle dazu nötigen Informationen. Die so zugänglich gemachten Give-aways können alle Arten digitaler Contents für Handys sein – vom Klingelton über Full Track-Downloads, Games bis hin zu Mobile Coupons ist alles machbar, was Werbungtreibende zu verteilen wünschen. Nokia buchte 350 dieser MobilePoints und platzierte sie Juli 2007 auf 350 City Light-Plakaten an S-Bahnhaltestellen in Deutschland. Passanten oder Betrachter der City Lights wurden durch die blinkenden MobilePoints auf die Bluetooth / IrDA-Schnittstellen aufmerksam gemacht und von der ansprechenden Gestaltung der Plakate motiviert, ihre Handys auf „Empfang“ zu stellen. Wen die Werbebotschaft sowohl erreicht als auch überzeugt hatte, gab die Kurzwahlnummer 1111 ein und erhielt den vom System versandten Klingelton. Wer keine Bluetooth- oder IrDA-Schnittstelle hatte, aber dennoch teilnehmen wollte, konnte, auch darüber informierte das Plakat, eine SMS an die Rufnummer 60400 schicken, um den Klingelton zu bekommen. Damit war die Interaktion initiiert. Abb.: Bluetooth- und IrDa-fähige Plakatwerbung Konkrete Zahlen, wie viele Personen den Klingelton als Tanzmelodie nutzten und einen per Handycam aufgezeichneten Kurzfilm zur Gewinnspielteilnahme an das Unternehmen schickten, nannte Nokia nicht. Das Unternehmen ist mit den Kampagnenergebnissen nach eigenen Angaben jedoch sehr zufrieden und verweist auf folgende Beobachtungen: • Das Interesse der Passanten, den MobilePoint zu nutzen, war sehr stark. • Durch das moderne crossmediale Tool gelang es, die anspruchsvolle junge Zielgruppe auch tatsächlich zu erreichen. • Die Anzahl der Interaktionen hat die Erwartungen voll erfüllt. • Die technische Umsetzung mit MobilePoints gelang ohne Beanstandungen. O © nli ne -V er si on • Die Aktion ist insgesamt erfolgreich verlaufen und hat die Markenbekanntheit unter den Angehörigen der Zielgruppe wunschgemäß gefördert. Erfolgsmerkmale dieser Kampagne sind das gelungene Konzept und die direkte Ansprache der Zielgruppe über die „stylischen“ Plakate und den begehrten Klingelton. Auch der Einsatz der Multimediafunktionen und die Ansprache der – nicht negativ aufzufassenden – persönlichen Eitelkeit durch die Publikation der Tanzaufnahmen im Web macht vor dem Hintergrund der avisierten Zielgruppe offensichtlich Sinn. Nicht unbeträchtlich sind allerdings die Kosten derartiger Kampagnen. Interaktive Werbemittel werden in Deutschland von mindestens drei Unternehmen angeboten: Deutsche Post, Wall und Stroer. Das letztgenannte Unternehmen beispielsweise verlangt die Buchung aller interaktiven Plakate in einer Stadt und berechnet pro Plakat inklusive Contenthandling 350 Euro pro Tag. Das Mindestbuchungsvolumen in Höhe von 100.000 EUR pro Kampagne ist somit schnell erreicht. 85 C Planungsguide für Einsteiger Auch ohne derart hohe Kampagnen-Budgets ist der Einsatz mobiler Direct Response-Werbeformen möglich. Die Deutsche Post, Anbieter des MobilePoints, bietet Werbungtreibenden diesen Kommunikationskanal als Säule (Stele) für die Aufstellung im oder vor dem Geschäft, zur stationären Integration am POS sowie für den beweglichen Einsatz auf Taschen für Promotion-Teams an. Fallbeispiel: Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac´s Kommunikationsmix Lorenz Bahlsen Snack-World setzte im Frühjahr 2006 in Österreich und in Deutschland Mobile Marketing als In-Pack Promotion in seinem Produkt Nic Nac´s ein. Im Rahmen der Nic Nac´s & Ice Age 2 Kooperationspromotion, die über die Kommunikationskanäle Fernsehen, POS, In-Pack sowie Sales Promotion gefahren wurde, fanden die Kunden in den Nic Nac´s Packungen Informationen, wie sie sich unter dem Motto „Einfach snacken und gewinnen!“ per SMS-Pull den IceAge 2 Klingelton und das Wallpaper herunterladen konnten. Lorenz Bahlsen druckte auf Nic Nac’s Verpackungen den Hinweis: „Jetzt mit Ice Age 2 Gewinnspiel“. Auf einer Innenseite der Verpackung war die Information für den Verbraucher platziert, dass er den Begriff „Nic Nac’s“ an eine 0900er Nummer senden müsse, um die digitalen Inhalte beziehen zu können. Der SMS-Pull war premiumtarifiert, die Kosten pro SMS betrugen 49 Cent, und wurde von dem Spezialisten und SMS Gateway-Betreiber Dimoco umgesetzt. Die künstlich intelligente Applikation erkannte automatisch, um welches Endgerät es sich handelte und schickte die entsprechend codierten Daten an den Konsumenten. Abb.: Außenwerbeflächen- & In-Pack-Kommunikation O © nli ne -V er si on Ziel der Kampagne war in erster Linie die Steigerung der Brand Awareness. Ferner sollte getestet werden, wie Mobile Marketing von den Kunden angenommen wird und ob sich das Instrument auch zur Verkaufsförderung eignet. Lorenz Bahlsen erwartete durch den Einsatz von Mobile Marketing einen hohen Response-Wert, eine Kampagne ohne Streuverluste sowie eine zielgruppenspezifische Promotion des Produkts. 86 Ein profiliertes Markenimage sollte auch über den Download des Klingeltons oder des Wallpapers auf das Handy des Verbrauchers erzielt werden. Die „Gewinnspielmechanik“ – jeder Teilnehmer erhielt die gewünschten Inhalte – war so eingerichtet, dass man im Rahmen der Werbung auf die SMS-Kampagne aufmerksam machte, den Verbraucher lockte, „Nic Nac’s“ in eine SMS zu tippen und idealerweise das Wallpaper mit dem Nic Nac’s-Logo zu installieren. Auf diese Weise konnte die TV- und POS-Werbekampagne der Nic Nac’s Ice Age 2-Promotion auf die personifizierten Handybildschirme der Zielgruppe verlängert werden. Lorenz Bahlsen äußerte sich zufrieden über die Ergebnisse der Kampagne: Die Brandingwirkung sei gut und die Response befriedigend, lediglich die Teilnehmerzahl wurde als ausreichend bewertet. Dies könnte an der Premiumtarifierung liegen, von der Fachleute sagen, dass sie im Extremfall bis zu 90% der Teilnehmer abschrecken kann. Die vergleichsweise niedrige SMS-Gebühr von 49 Cent kann in diesem Fallbeispiel jedoch nicht allein für eine unbefriedigende Teilnehmerzahl verantwortlich gemacht werden – kommerzielle Anbieter verlangen für Downloads mitunter knapp zwei Euro. Für die Fans der Ice Age-Filme innerhalb der Zielgruppe war trotz Premium-Tarifierung ein ausreichender Nutzwert für eine Teilnahme vorhanden. Abb.: Umsetzung Mobile Direct Response-Kampagne61 ____________________ 61 Vgl. Berlecon Research 2003 O © nli ne -V er si on Die Kosten für einfache SMS Direct Response-Kampagnen sind generell recht niedrig. Die erläuterte Aktion kostete Lorenz Bahlsen etwa 8.000 EUR (reine Kosten für die Erfassung der Pull-SMS, Auslieferung des Downloadlinks sowie Bereitstellung des Contents auf WAP-Servern, ohne Grafik-/Druckkosten für die On-/In-Pack-Werbung, Kosten/Rechte der digitalen Inhalte etc.). SMS Direct Response-Kampagnen eignen sich folglich nicht nur wegen ihrer einfachen Mechanik und Umsetzung und wegen des geringen finanziellen Aufwandes für den Einstieg ins Mobile Marketing, sie ermöglichen auch die Generierung von Telefonnummern, die für den Einstieg ins Permission Marketing genutzt werden können. 87 C Planungsguide für Einsteiger Expertentipps: Details entscheiden über den Erfolg mobiler Direct Response-Kampagnen Der Erfolg von Mobile Marketing-Maßnahmen erhöht sich mit der Anzahl und der richtigen Auswahl der unterstützenden Kanäle. Allgemein werden TV- und On Pack-Bewerbungen empfohlen, wobei bei TV die audiovisuelle Möglichkeit der Ansprache ausgenutzt werden sollte. Außenwerbung lohnt bei punktuellen Aktionen in Warte- und Haltesituationen. Print bietet Vorteile bei länger laufenden Kampagnen. Die befragten Pioniere mit ihrer durchschnittlich dreijährigen Erfahrung setzen vor allem auf das „stationäre“ Internet zur Bewerbung ihrer Angebote. Entwickeln Sie eine passende Mechanik für Ihre Aktion. Was soll passieren, wenn der Kunde eine SMS einsendet? Warum soll er die SMS einschicken? Welchen Anreiz kann man ihm bieten? Ist es ein Gewinnspiel oder ist es das Zusenden von Informationsbroschüren? Soll eine virale Komponente integriert werden? In welcher Form bekommt der Nutzer seine Antwort auf das Handy zurück? Die richtige Messaging-Plattform ist ein Erfolgskriterium für den Kundendialog über Response-Kanäle. Wichtig sind zum Beispiel eine einheitliche Schnittstelle und einheitliche Kurzwahlnummern zu allen Netzbetreibern sowie die Unterstützung der Plattform von Erkennung, Auswertung und Weiterleitung von Informationen an Ihre Backend-Systeme. Setzen Sie auf geeignete Dienstleister für die technische Umsetzung der SMS-Interaktion. Sie benötigen eine Infrastruktur für die Abwicklung des Messaging-Verkehrs inklusive entsprechender Rückkanäle sowie eine Anbindung an Ihre CRM-Datenbanken – diese können Sie bei Spezialisten mieten oder von Spezialisten konfigurieren lassen. Entscheiden Sie sich für „Make“ oder „Buy“. Neben der Abwicklung des Messaging-Verkehrs durch spezialisierte Dienstleister können Unternehmen den SMS-Empfang und SMS-Massenversand mit Hilfe einfacher und schnell implementierbarer Software-Tools auch selbst durchführen. Bei weniger komplexen Mobile Marketing-Kampagnen macht dies durchaus Sinn, es erfordert vom werbetreibenden Unternehmen aber auch ein gewisses Maß an technischer Kompetenz. Seien Sie in der Ansprache immer angemessen höflich und fair. Auf dem persönlichen Medium „Mobiltelefon“ muss sich Ihre SMS mit der SMS „der besten Freundin“ oder „des besten Freundes“ messen. Auch von Aussendungen um zwei Uhr nachts bzw. um sieben Uhr morgens ist abzuraten. Die gewählte Form der Ansprache (Sie oder Du) sollte über den gesamten Kampagnenverlauf einheitlich sein. Tun Sie alles, um die Response möglichst einfach zu machen. Die Fehlerquote von Einsendungen per SMS kann durch Fehlbedienungen bis zu 40 Prozent betragen! Fordern Sie möglichst wenige Eingabeelemente pro SMS ab, um das Fehlerrisiko zu senken. Als vertretbar gelten zwei Elemente für die erste Interaktion: das Kennwort und ggf. ein Lösungswort. Achten Sie auf die richtige Formulierung Ihrer Interaktionsaufforderung. Diese beeinflusst in hohem Maße die Fehlerquote. Die häufigste Ansprache ist „Schicke/Schicken Sie eine SMS mit KEYWORD an KURZWAHLNUMMER.“ Und „Schicke/Schicken Sie KEYWORD an KURZWAHLNUMMER.“ O © nli ne -V er si on Sorgen Sie dafür, dass die Interaktionsaufforderung in den begleitenden Medien bzw. bei On-Pack Kampagnen gut sichtbar ist. Produktverpackungen enthalten heute meist viele Informationen. Von diesen muss sich die Kurzwahlnummer abheben! Die Kurzwahl „1122“ verfügt über mehr Weißraum als die „8585“ und lässt sich dadurch tatsächlich leichter merken. Kurzwahlnummern müssen einfach und leicht zu merken sein. Versuchen Sie, entweder Tausender-Nummern wie beispielsweise „72000“ oder „86000“ zu bekommen oder setzen Sie auf „Vanity“-Nummern, deren Ziffernkombination einen Sinn, idealerweise den Markennamen ergeben (z.B. 6277 für MARS). Auch das Keyword muss sehr einfach zu merken sein. Wählen Sie möglichst ein einfaches, prägnantes und kurzes Wort der Umgangssprache, das weder eine Abkürzung noch eine Kombination von Buchstaben und Zahlen ist. 88 Das Keyword sollte Marken- bzw. Produktbezug haben. Wenn Sie die Marke als Kennwort einsetzen, findet bei ihrer Eingabe eine Verinnerlichung der Marke statt. Auch besteht die Möglichkeit, werbende Adjektive wie beispielsweise „frisch“ einzusetzen, die dem Markenimage zugute kommen. Erheben und verarbeiten Sie möglichst viele der verfügbaren Informationen. Die Auswertung von ResponseDaten und Response-Kanälen kann genutzt werden für die Datengewinnung und Nutzeranalyse, zur Werbeerfolgskontrolle, zur Messung der Effizienz verschiedener Werbeformate und -standorte und für die zukünftige Ansprache der Konsumenten. Erwarten Sie nicht zu viel von Ihrer Direct Response-Maßnahme. Die durchschnittlichen Response-Raten von SMSPull-Kampagnen liegen bei fünf Prozent, sehr gute Kampagnen bringen bis zu 15 Prozent – im Vergleich zum klassischen Direktmarketing sind dies erfreuliche Werte. Das Versprechen einer 40%igen Responserate kann nur dann seriös sein, wenn das Incentive/Give-away die Konsumenten besonders anspricht. Das muss nicht zwingend im Interesse Ihrer Marke sein. Generell gilt beim Mobile Direct Response Marketing: Die Qualität der erreichten Zielgruppe ist wichtiger als ihre Quantität! C.3 Mobile Permission Marketing Permission Marketing nutzt das zuvor bekundete Interesse einer Zielgruppe an bestimmten Informationen, Inhalten oder Give-aways, um eine Werbebotschaft treffsicher zu platzieren und/oder, um in einen langfristigen, intensiven Dialog einzutreten. Die Ansprache der Zielgruppe ist unmittelbar und vergleichsweise kostengünstig möglich. Die Werbebotschaft kann als SMS; MMS oder WAP Push-Seite, per Bluetoothsäule oder als Newsletter zugestellt werden. Der wichtigste Kanal ist nach wie vor die SMS, MMS und WAP Push-Dienste holen jedoch auf. Fachleute gehen davon aus, dass sie derzeit zwischen fünf und zehn Prozent des Volumens von Werbe-SMS ausmachen. Bedingung für die Weiterleitung der Werbebotschaft ist aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen das zuvor ausdrücklich gegebene, verifizierte und belegbare Einverständnis des angesprochenen Konsumenten. Es kann auf verschiedene Weise erworben werden, wobei den avisierten Zielgruppen ein „mobiler Mehrwert“ geboten werden sollte. Die meistgenutzte Mechanik für das Erlangen der persönlichen Daten und der Einverständniserklärung sind Incentives, kleine Geschenke in Form von Gewinnspielen und Downloads aller Art. Formal gibt es zwei Formen der Einverständniserklärung: Beim einfachen „Opt-in“ erklärt der Interessent einmalig sein Einverständnis für den Erhalt von Werbebotschaften. Meist erfolgt dieses Opt-in durch die Registrierung auf einer Internet- oder WAP-Seite. Der Interessent kann seine Zustimmung aber auch per SMS an den Werbungtreibenden senden, wenn er in anderen Medien oder durch entsprechende Hinweise auf Produkten über das Angebot informiert wurde. Beim Double Opt-in erhält der Interessent in der Regel nach Bestellung des Dienstes und seiner Einverständniserklärung zum Erhalt von Werbung eine SMS oder eine eMail mit einer Code-Information. Erst wenn er sich mit diesem Code erneut angemeldet hat, gilt sein Einverständnis als gegeben. O © nli ne -V er si on Werbungtreibenden eröffnen sich zwei Wege, die Opt-In-Daten zu erhalten: Sie können, wie es z. B. Coca-Cola in Deutschland seit 2003 macht, eigene Webseiten aufbauen, auf denen sie diese Daten erheben. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Daten bei Spezialanbietern zu kaufen. Diese Vorgehensweise wird im Fallbeispiel des Bekleidungsspezialisten H&M und des Mobile Marketing-Anbieters YOC.AG dargestellt. 89 C Planungsguide für Einsteiger Fallbeispiel: YOC – Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base Die YOC AG zählt zu den führenden Anbietern von Mobile Marketing in Europa. Für die mobile Direktansprache von Mobilfunknutzern betreibt YOC eine eigene Community mit 3,6 Millionen Mitgliedern, die für Permission Marketing angesprochen werden können, und bindet das Handy als Response-Kanal in die Kampagnen ein. Abb.: YOC Permission Marketing Angebot Welche Erfolge sich per SMS Permission Marketing erzielen lassen und wie intensiv die Kundeninteraktionen sein können, die sich damit herstellen lassen, wird im Folgenden am Beispiel der Kampagne für einen neuen H&M Shop dargestellt. Fallbeispiel: H&M – „Volles Haus“ dank YOC SMS-Kampagne Das Textilhaus H&M eröffnete im September 2004 einen neuen Shop am Kurfürstendamm in Berlin und beauftragte die YOC, eine Permission Marketing-Kampagne zu entwickeln, die möglichst viele Interessenten zur Eröffnung locken sollte. Um eine möglichst genaue Messbarkeit der Kampagnenwirkung zu erreichen und die Brand Awareness zu fördern, sollten weitergehende Interaktionen mit den Kunden integriert sein. Den Kunden, die wegen dieser Werbemaßnahme zur Eröffnung der Filiale kämen, sollte ein echter Mehrwert geboten werden. O © nli ne -V er si on YOC schlug vor, aus seiner Community-Datenbank des WAP-Portals yoc.mobi anhand der Vorgaben von H&M möglichst viele Frauen zwischen 16 und 29 mit Wohnsitz in Berlin und dem Umland herauszusuchen. Kurz vor der Eröffnung des Stores würde YOC an die 120.000 modebewussten Mitglieder der Community eine SMS versenden, mit der die Adressaten gemeinsam von H&M und ihrer YOC Community eingeladen würden, an der Eröffnung des Stores teilzunehmen und ein T-Shirt als Geschenk in Empfang zu nehmen. Die Interessentinnen wurden aufgefordert, einen entsprechenden Handy-Coupon zu bestellen, indem sie eine SMS mit dem Text „H&M“ sowie ihrem Handytyp an eine bestimmte YOC-Kurzwahlnummer sendeten. Im Gegenzug schickte YOC ihnen einen 2D-Code, eine Art Barcode-Bild, auf ihr Handy. Dieses Bild sollten Besucher dann mit ihrem Handy im Shop öffnen und auf einen Scanner legen, der einen Gutschein für das besagte T-Shirt ausdrucken würde. H&M beauftragte YOC mit der Umsetzung des Konzepts; einige Tage vor dem Stichtag der Filialeröffnung versandte der Dienstleister 120.000 SMS im Raum Berlin. 90 Die Aktion war aus Sicht von H&M ein großer Erfolg: Bereits vor der Eröffnung an einem normalen Werktag warteten mehrere Hundert Teenager und Twens vor der neuen Filiale, und nur zwei Stunden nach Eröffnung waren die verfügbaren 2.000 Gutscheine gedruckt und eingelöst. H&M setzte diese Kampagne auch bei weiteren Filialeröffnungen ein. Kleine Aktion – große Wirkung: „Datenmine“ Direct Response Marketing Aktionen wie die oben erläuterte liefern wertvolle Daten über potenzielle Kunden. Es lässt sich ermitteln, wie viele SMS ihre Adressaten erreicht haben, wie viele den Coupon aktiviert haben und wie viele davon tatsächlich in den Store gekommen sind, um das versprochene T-Shirt entgegenzunehmen. Auch lässt sich erfassen, was die beschenkten Kunden gekauft haben. H&M könnte diese Kunden im Nachgang erneut per SMS fragen, ob sie künftig über weitere Aktionen informiert werden möchten. Die durchschnittlichen Conversion Rates solcher Kampagnen könnten um 12 bis 14 Prozent62 gesteigert werden, und die Werbungtreibenden könnten weitere Opt-ins erhalten. Durch die Verwendung der Coupons lässt sich zudem das Einkaufsverhalten eines Teils der Kunden exakt analysieren und zu weiteren Werbezwecken nutzen. Statt eines „blinden Verstreuens“ von Werbebotschaften kann mit einer kreativen SMS Push-Kampagnen in einen komplexen, intelligenten und direkten Dialog mit dem Kunden eingetreten werden, der sich ausbauen und in eine intensive Kundenbeziehung umwandeln lässt. Auch zeigt dieses Beispiel, wie SMS-Kampagnen sehr gezielt für zeitlich eng umrissene Aktionen im Einzelhandel, in der Gastronomie oder in Freizeitbetrieben eingesetzt werden können. Unternehmen, die nicht willens oder in der Lage sind, eigene Kundendatenbanken für das Opt-in anzulegen, gelangen über Spezialanbieter an die benötigten lokalen Daten, wodurch Mobile Permission Marketing auch von ihnen Erfolg versprechend eingesetzt werden kann. Expertentipps: gute Kreation und sorgfältige Adressensegmentierung sichern den Erfolg im Permission Marketing SMS Permission Marketing lohnt auch für kleinere Unternehmen. Lassen Sie sich nicht davon abschrecken, dass SMS-Kampagnen im Allgemeinen von internationalen TOP-Brands wie Coca-Cola oder Adidas gefahren werden – Spezialanbieter wie die Brutusmedia leisten dieselbe Arbeit auch für Mittelstand, Einzelhandel und kleinere Contentanbieter. Gute Kreation entscheidet über den Erfolg. Stumpfe Anmache will keiner. Denken Sie genau darüber nach, welchen Mehrwert Sie Ihren Kunden bieten wollen und können und gestalten Sie eine Kampagne, die Ihre Kunden begeistert. Denken Sie dabei weiter als nur an die SMS. Diese muss eigentlich nur die erste Ansprache leisten, danach stehen noch jede Menge anderer spannender Interaktionsformen zur Verfügung. Bepreisen Sie die Response NICHT im Premiumbereich. Die Response-Raten gehen im Premium-SMS-Tarif auf bis zu 5% des normalen Volumens herunter – überlegen Sie daher genau, ob Sie Marketing treiben oder sich Ihre Werbekosten von Ihrer Zielgruppe refinanzieren lassen wollen. O © nli ne -V er si on Verwenden Sie Kurzwahlnummern statt irgendwelcher Telefonnummern. Jeder kann sich eine fünfstellige Nummer merken – eine normale zehn- oder elfstellige Handynummer muss man dagegen regelrecht auswendig lernen. Eine noch bessere Erinnerung erzielen Sie, wenn die Kurzwahl wie bei einer Vanity-Nummer eine Bedeutung trägt wie z.B. 46767 für H(&)M-SMS stehen könnte. Versichern Sie sich der Dienste echter Spezialisten und nicht irgendwelcher Betreiber von SMS Gateways. Nur so stellen Sie sicher, dass Ihre Kurzwahl in allen Netzen funktioniert und Ihre Werbebotschaft auch überall wirklich ankommt. Stoppen Sie die Kampagne nicht nach dem Versand. Nutzen Sie die Chance, um in eine regelmäßige Kundeninteraktion per Handy einzusteigen, nutzen Sie die Responses Ihrer Zielgruppe als Grundlage weiterer Aktionen. ____________________ 62 Experteninterviews 91 C Planungsguide für Einsteiger Messen Sie die Wirkung Ihrer Kampagne. Die hohe Messbarkeit der Wirkung und Folgen von mobilen Kampagnen bietet Ihnen Gelegenheit, mehr über Ihre Kunden zu erfahren und diese in Zukunft noch besser anzusprechen. Wenn Sie Response-Elemente in Ihrer Kampagne haben, stellen Sie sicher, dass Sie die Response auch verarbeiten können. Ein typisches Problem sind zum Beispiel Dateneingaben Ihrer Zielgruppe in eine Response-SMS: Das fängt bei Rechtschreibfehlern an und hört bei Formaten nicht auf – häufig ist eine automatisierte Verarbeitung der gewonnenen Informationen gar nicht möglich, wenn Ihnen kein Spezialist mit der entsprechenden Erfahrung und Software dabei hilft. Was nutzen Ihnen die günstig erhaltenen Adressen, wenn Sie enorme Kosten aufwenden müssen, um sie „per Hand“ auszuwerten? Die Qualität der Profile entscheidet mit über den Erfolg Ihrer Maßnahme. Sie brauchen nicht primär viele Telefonnummern, sondern die Nummern von Menschen, die Ihr Produkt mögen, die gerne reagieren und denen Sie tatsächlich einen Mehrwert bieten können. Insofern sollten Sie das Profil Ihres idealen Adressaten genau beschreiben können – Ihr Dienstleister sollte Sie im Gegenzug davon überzeugen können, dass er solche Adressen tatsächlich hat. Mehrwert ist King. Frei-SMS oder Klingeltöne bringen es nicht mehr wirklich und sind auch kein Garant dafür, dass der Angesprochene ihretwegen interagiert – vielleicht will er ja nur den Klingelton, und Ihre Botschaft ist im „wurscht“? Achten Sie darauf, Ihre Marke nicht mit den falschen „Gimmicks“ zu kannibalisieren. Sie haben nur 160 Zeichen – nutzen Sie diese. Es ist eine Kunst für sich, in 160 Zeichen eine funktionierende Werbebotschaft umzusetzen – vertrauen Sie auch hier auf Profis. Seien Sie auf hohe Response-Raten vorbereitet. Im Mobile Marketing können Sie schnell ganz andere ResponseRaten erreichen, als Sie es aus der klassischen Werbung gewöhnt sind. Wenn Sie im klassischen Direktmarketing an Werte von einem halben oder einem Prozent denken, ist das im Permission Marketing ein bescheidenes Ergebnis. Wenn Sie z. B. mit Produktsampling arbeiten und den Adressaten anbieten, eine Probe anzufordern, können Sie durchaus mal um die zwölf bis 15% Response haben. Das kann böse Überraschungen geben, etwa wenn Sie nicht genügend Giveaways auf Lager haben, und schadet dann sogar Ihrem Image. C.4 Mobile Advertising Mobile Avertising als neueste Form des Mobile Marketing bietet einen weiteren Kanal zur Reichweitenverbesserung großer medien- und länderübergreifender Kampagnen. Voraussetzung ist die Abkehr vom Prinzip des so genannten „Walled Gardens“, einer anfänglichen, in Kapitel A erläuterten Strategie der Mobilfunkprovider, der den Kunden nur eigene Dienste und nicht jene anderer Anbieter zugänglich macht. Das „Google“-Prinzip“ hingegen führt dank neuer Rahmenbedingungen und bezahlbarer Internet-Flatrates zu „offenen“ Portalen, die auch ins grenzenlose Internet führen. Das Interesse der Mediaplaner an Mobile Advertising ist seit Ende 2006 spürbar gewachsen, in diesem Segment geht es stärker um Brand Awareness denn um Response-Raten. Wenn Fernsehen und PC nicht zur Verfügung stehen, lassen sich die Konsumenten in ihrem mobilen „Window of Opportunity“ erreichen, einem inzwischen breit angelegten Responsekanal. ____________________ 63 Vodafone Media Solutions, G+J EMS, RTL mobile und RTL interactive 92 O © nli ne -V er si on Die Reichweite und Kontaktqualität von Anzeigenwerbung im mobilen Internet der großen Portale von Vodafone, Telekom/T-Mobile und O2 führt Mediaplaner zu der Entscheidung, immer häufiger auch mobile Online-Kontakte auf TKP-Basis (Tausend Kontakte Preis) in die Pakete der Kunden mit einzubuchen. Die großen TelCos und Medienhäuser haben eigene Units zur Vermarktung ihrer Kontaktreichweiten gegründet oder Spezialisten damit betraut63. Trotz eines ersten „Booms“ in 2007 ist das Mobile Advertising ein neuer Markt mit besonderen Herausforderungen für werbetreibende Unternehmen: Wohin genau sollen die Konsumenten geleitet werden, die ein Banner auf einem Mobile Portal anklicken? Existiert eine mobile Webseite, auf die mit mindestens 400 verschiedenen Handytypen zugegriffen werden kann? Welche Anbieter erstellen aus vorhandenen Webinhalten ein entsprechendes WAP-Portal? Was erwartet der mobile Nutzer, wenn er einen Link aktiviert – einen Klingelton, ein Spiel, einen Konfigurator, den Rückruf eines Call Center Agenten? Um Antworten auf diese und ähnliche Fragen zu erhalten, soll in einem ersten Schritt das Vodafone live!-Portal als eine der größten Werbeflächen für Mobile Advertising mit der höchsten Reichweite hierzulande betrachtet werden. Vodafone ist einer der Vorreiter des Mobile Advertising – die Basis schuf das Unternehmen mit der Einführung der 9,99 EUR Flatrate und dem Aufbau des Vodafone live!-Portals, das attraktive Angebote des „stationären“ Webs aufs Handy bringt. Dazu zählen Dienste wie Google, eBay und Amazon. Mittlerweile nutzen rund 3,8 Mio. Nutzer das Portal und generieren monatlich knapp 500 Mio. Seitenaufrufe (Page Impressions) innerhalb des mobilen Portals. Vodafone gestaltet seine Werbeformen in Anlehnung an die aus dem Fernsehen und dem PC-Internet bekannten Sponsorings, Banner oder Pop-ups. Die jeweiligen Kosten pro Tausend Kontakte der jeweiligen Werbeformen sind transparent. Damit eignet sich das Portal insbesondere als ein Bestandteil großer Kampagnen, die auf optimale Wirkung der aufgewendeten TKP ausgerichtet sind. Niedrige Mindestbuchungskosten im vierstelligen Bereich64 erlauben aber auch „Neulingen“, Mobile Advertising auszuprobieren. Wettbewerber wie Telekom/T-Mobile und O2 bieten dies in vergleichbarer Form an. Das folgenden Fallbeispiel illustriert „angewandtes“ Mobile Marketing, indem es einen Überblick über die Inhalte des Portals und die demografischen Details seiner Nutzer bereithält und die angebotenen Werbeformen, Targeting-Optionen, Kosten und resultierenden Reichweiten beschreibt. Das sich anschließende Kampagnenbeispiel der Mercedes-Benz C-Klasse verdeutlicht das typische Vorgehen von der Planung und Konzeption über die technische Umsetzung und Zielgruppenansprache bis hin zur Auswertung und Analyse der Kampagnenergebnisse. Fallbeispiel: Das Vodafone live!-Portal Vodafone live! ist ein Portal, das der Mobilfunkprovider für seine Kunden betreibt, um ihnen einerseits einen Mehrwert für die Internetnutzung per Handy zu bieten, und um andererseits zusätzliche Einnahmequellen für das Unternehmen zu erschließen. Das Angebot ist für PC sowie für gängige internetfähige Handymodelle verfügbar. Die Kunden finden im live!-Portal redaktionelle Infos, Services und Unterhaltung von News bis Wetter, von Sport bis Musik, in Text-, Bild-, Audio- und Videoformat. Vodafone live! ist: • • • • • • Fernsehprogramm (über 30 Programme von Nachrichten bis Erotik) „Radio“-Sender (Streaming-Angebot aus dem Fundus der Musikdatenbank von Vodafone live!) Plattenladen (über 1 Mio. Songs im kostenpflichtigen Angebot) Handy-Tuningshop (für Wallpaper, Ringtones, Rinbgbacktones, Games, etc.) Kontaktbörse (mit Lycos-Chat, iLove-Dating etc.) Zeitungskiosk (als Nachrichtenportal) ____________________ 64 zzgl. Kosten für die Erstellung der sogenannten „Microsite“ – der dahinterliegenden WAP-Präsenz 65 zzgl. Kosten für die Erstellung der sogenannten „Microsite“ – der dahinterliegenden WAP-Präsenz O © nli ne -V er si on 63% der User von Vodafone live! sind Männer, die Zielgruppe ist überwiegend zwischen 14 und 39 Jahre alt. 35% haben Abitur oder einen Fach-/Hochschulabschluss. Die Klientel ist einkommensstark, 34% verfügen über ein HaushaltsNettoeinkommen, das mehr als 3.000 EUR pro Monat beträgt65. 93 C Planungsguide für Einsteiger Es stehen folgende Werbeformen zur Verfügung, mit denen alle oder nach bestimmten Kriterien ausgewählte Nutzer angesprochen werden können: Mobile Textlink: Hier wird über die betrachtete Seite eine sich optisch abhebende Leiste mit einer einzeiligen, verlinkten Textnachricht und auf Wunsch einem Icon/Logo vor der Textzeile gelegt. Bild und Text sind statisch. Die Mechanik ähnelt dem Pop-up, das sich über eine Webseite legt. Mobile Promotion Link: Dieser Link bietet einen dreizeiligen Textumfang, die Grafik kann ein Drittel des Platzes beanspruchen. Bild und Text sind statisch. Auch Links mit Weiterleitung zur Microsite des Werbungtreibenden sind inkludiert. Mobile ContentAd: Hierbei handelt es sich bereits um ein echtes „Pop-up“, wie man es aus dem Internet kennt: Es ist voll grafisch, kann Bewegtbild oder animiert sein, ist verlinkt und nimmt etwa 25 bis 33 Prozent des Bildschirms ein. Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, wird der Hintergrund animiert. Mobile Content Ads können nur auf der Homepage und den Übersichtsseiten gebucht werden. Die kontextsensitive Einblendung minimiert Streuverluste. Mobile Newsletter Promotion Link: Die Werbebotschaft wird dort in den zweiwöchentlichen „Vodafone live! Update“-Newsletter integriert, wo sie inhaltlich am besten hinpasst. Analog zum Mobile Promotion Link erscheint die dreizeilige, bebilderte Botschaft mit dem Link zur Microsite unter den Neuigkeiten des Vodafone Live!-Portals. Mobile Newsletter ContentAd: die bunte, auch bewegte Variante des Mobile Content Ads für den Newsletter. Mobile Sponsoring ContentAd: Mit dieser Werbeform können die Nutzer spezieller redaktioneller Rubriken erreicht werden, etwa in den „Top-Downloads“ für die aktuell gefragteste Musik. Die bunte, großflächige Präsenz im Kopf des Inhaltsangebots sorgt für eine besonders positive Verknüpfung des werbenden Brands mit den Inhalten, denen sich der Nutzer gerade widmet. Mobile Microsite: Wer im Rahmen einer oben genannten Werbeform einen Link gesetzt hat, kann die User auf seine fürs Handy konfigurierte Webseite führen. Die Microsite liegt üblicherweise im Vodafone live!-Portal und kann je nach Konzept mit allen möglichen Response-Elementen, von der Bestellung weiterer Infos bis hin zur Vereinbarung von Terminen und zum Kauf eines Produktes, umgesetzt werden. Inhalte können Car-Konfiguratoren, Shopfinder, Orderline, Videoclips, Games, Erfassung von Kontakdaten, Rückrufbuttons und vieles mehr sein. Mobile Couponing: Der gewünschten Zielgruppe können 2D-Coupons angeboten werden, die diese dann im Geschäft vorzeigen müssen, um etwa ein Gratisprodukt oder einen Rabatt zu erhalten. Der Coupon wird als Mobile ContentAd platziert, wer das Ad anklickt, bekommt den Code. Mobile Radio Spot: Der Audio-Spot wird als Trailer des vom Nutzer zusammengestellten Radio-Streams präsentiert. Zugleich ist die Marke als Mobile ContentAd in der Playlist präsent oder als Mobile SponsoringAd auf der Auswahlliste des Radio DJs. Mobile TV Spot: Ein Fernsehwerbespot wird in das Mobile TV Programm von Vodafone live! integriert. Auch Programm- und Titelsponsorings können realisiert werden. O © nli ne -V er si on Co-branded Give-away Promotion: Der Werbetreibende tritt als Sponsor hochwertigen Contents auf der Plattform auf. In Form eines Mobile ContentAds schenkt er interessierten Nutzern des Portals beispielsweise einen Monat lang kostenloses Bundesliga TV. Integration in weitere Vofafone Aktivitäten: Im Rahmen großangelegter Kooperationen werden die Werbebotschaften in die nicht mobilen Kommunikationskanäle von Vodafone integriert, zum Beispiel in POS Material in den Shops, in Rechnungsbeilagen, in Mailings, Printanzeigen etc. Das Mindestvolumen einer Kampagne auf dem Portal liegt bei 4.500 Euro, der Preis für 1.000 Kontakte liegt zwischen fünf Euro für den einfachsten Textlink und 125 Euro für Interstituals (Reminder). Der Preis für eine Mediaschaltung errechnet sich aus dem Tausend-Kontakte-Preis und dem gewünschten Adimpressions-Volumen. So kostet beispielsweise ein ContentAd auf den Topseiten Home- oder My-Page ab 50 Euro. Bucht der Werbungtreibende 100.000 Kontakte auf diesen Seiten, ergibt sich ein Gesamtpreis für die Buchung von 5.000 Euro. 94 Abb.: TKP-Preise im Vodafone live!-Portal66 Die Vermarktung von Werbefläche im Vodafone live!-Portal leistet exklusiv die G+J EMS, ein Unternehmen von Gruner+Jahr. Fallbeispiel: Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne Zur Markteinführung der neuen C-Klasse am 31. März 2007 startete Mercedes-Benz eine umfangreiche, integrierte Marketingkampagne: Unter dem Slogan „C-for Yourself“ sollte die Marke zum Verkaufsstart seiner volumenstärksten Baureihe mit einer Vielzahl von Kommunikationsaktivitäten auf allen Kanälen präsent sein. Vorrangiges Ziel der Kampagne war es, Kunden in aller Welt vom vielseitigen Produktkonzept der neuen C-Klasse Limousine mit den voneinander abgehobenen Fahrzeuggesichtern und ihren herausragenden Eigenschaften bei Komfort, Agilität und Sicherheit zu überzeugen. Die Zielgruppe der 30- bis 50jährigen sollte angesprochen und ihr ein Produkterlebnis direkt vom Handy ins Auto ermöglicht werden, um so die Interaktion mit Mercedes-Benz zu intensivieren und das innovative Image der Marke Mercedes-Benz zu stärken. Die integrierte Kampagne zur neuen C-Klasse wurde von BBDO Frankreich entwickelt und von Stuttgart aus gesteuert. Sie wurde in den fünf Nationen Deutschland, Schweiz, Italien, Frankreich und Spanien in der jeweiligen Landessprache gestartet, zusätzlich gab es eine englischsprachige Version. In Deutschland setzte Proximity die Kampagne unter dem Motto „Die neue C-Klasse: Erleben Sie ein Auto wie kein zweites“ für Mercedes-Benz um. O © nli ne -V er si on Die Kampagne war in einer großen Bandbreite kanalübergreifender Medien präsent: Für die neue C-Klasse gab es Fernsehwerbung, Radiospots, Printanzeigen, Außenwerbung, Bandenwerbung, einen Auftritt in Second Life, interaktive Filme im Internet, Pop-ups, Mobile Advertising und eben das „C-Klasse Mobile Special“. Als Kommunikationsmittel kamen SMS, eMail, MMS und ein Call Center z.B. für die Terminvereinbarung von Probefahrten zum Einsatz. Zur Reichweitenverlängerung im mobilen Medium wurde eine Online-Promotion im Vodafone live!-Portal gestartet, die Nutzer auf das „C-Klasse Mobile Special“ aufmerksam machen sollte. ____________________ 66 http://ems.guj.de/fileadmin/pdf/G_J_EMS_Preisliste_2007_ONLINEVERSION.pdf 95 Anbieterverzeichnis Vodafone D2 GmbH / Vodafone MediaSolutions! Firmendaten: Anschrift: Am Seestern 1 40547 Düsseldorf Deutschland Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 1990 9000 >100 Core Access Player Ad marketing and commercial partnership integration Ansprechpartner: Christof Hagemann Stefan Schumacher Webseite: www.vodafone-mediasolutions.de Zentrale Telefonnummer: +49 (0) 211/5338553 Zentrale Faxnummer: +49 (0) 211/5331800 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensprofil: Vodafone Deutschland ist mit über 33 Millionen Kunden, über acht Milliarden Euro Umsatz und 9.000 Mitarbeitern einer der größten und modernsten Telekommunikationsanbieter in Europa. Als innovatives Technologie- und Dienstleistungsunternehmen steht Vodafone für mobile Kommunikation aus einer Hand. In der Unit "Vodafone MediaSolutions!" bündelt die Vodafone D2 GmbH sämtliche Aktivitäten zur Werbevermarktung und zur Integration kommerzieller Partnerschaften. Basierend auf einer marktführenden Position im Mobilfunk- und DSL-Markt verfügen wir über ein umfangreiches Media-Network und ermöglichen unseren Partnern eine crossmediale Präsenz innerhalb des Vodafone/Arcor MediaNetwork! Das crossmediale Angebot von Vodafone MediaSolutions! besteht aus drei korrespondierenden Bereichen: MobileSolutions!: Mobile Advertising auf Vodafone live! sowie weitere Mobile Marketing-Lösungen. OnlineSolutions!: Werbemöglichkeiten auf den Webseiten arcor.de, vodafone.de und vodafonelive.de. AdPlusSolutions!: Offline-Lösungen für ausgewählte strategische Partner am Point of Sale sowie im Direktmarketing. Die Vermarktung des Networks erfolgt durch unseren Vermarktungspartner G+J EMS. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS Voice (Sprachcomputer) DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS MOBILE PAYMENT SERVICES MOBILE PORTAL PLAYER MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR – MOBILE SERVICES CONSULTING – SMS MMS LBS (Location Based Services) Mobile Internet Video, Streaming Mobile TV Java-Client Bluetooth 2D-Codes = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Branchenerfahrung: Automotive Referenzen: Handel & Konsum UNTERNEHMEN Media & Entertainment Reise, Transport & Verkehr Coca Cola „Lola“-Kampagne, Download von Klingeltönen und Wallpaper, Gewinnspiel Nestlé Nutzwertkampagne „Dolce Gusto“: Abruf von Warenproben, Produktinformationen Mercedes Realisierung verschiedener Kampagnen, z.B. nutzwertorientierte Mobile-Kampagne "C for yourself" Opel Realisierung verschiedener Kampagnen auf Vodafone Live!, z.B. CMONS, CATCH ME, OPC, Race Camp Volvo Einführungskampagne für den Volvo C30 (Mobile Content Ads, Mobile Promotion Links, Mobile Voting) Telekommunikation & IT 96 KURZBESCHREIBUNG Das Mobile Special, das aus einer von der Hamburger Agentur Proximity entwickelten Handysoftware, einem Mobile Client, sowie den WAP-Seiten zur C-Klasse bestand, konnte mit einer SMS an die landesspezifische Kurzwahl (in Deutschland via SMS mit dem Inhalt „cklasse“ an 88044) oder direkt von den Mercedes-Benz Webseiten der teilnehmenden Märkte abgerufen werden. Abb.: C-Klasse Client und WAP-Seite Interessenten fanden im Mobile Special bildgestützte Impressionen der Limousinen mit Innen- und Außenansichten sowie technische Daten. Über den Softkonfigurator konnten sich die Kunden ihr Traumfahrzeug anhand von Modell, Farbe und Felgen zusammenstellen. Das Mobile Special bot ferner aktuelle Termine und Einladungen zu Fahr-Events sowie Filme, Bilder und Motoren-Sounds zum Download. Das C-Klasse Mobile Special wurde als Java-Applikation für die meistgenutzten mobilen Endgeräte oder als einfachere WAP-Version für nicht Java-fähige Handys angeboten. O © nli ne -V er si on Mercedes-Benz warb auf Vodafone Live! und anderen mobilen Portalen für das Mobile Special. Auf Messen wie der IAA, bei Läufen der DTM und der Formel 1 setzte Mercedes-Benz zusätzlich Bluetoothsäulen ein, die das Mobile Special auf die Handys der Passanten streamten. Außerdem waren zehn weiße C-Klasse-Wagen quer durch Europa unterwegs und machten in zahlreichen Städten auf das mobile Angebot aufmerksam. 97 C Planungsguide für Einsteiger Abb.: Mobile Inhalte des C-Klasse Mobile Specials Der Zielerreichungsgrad der mobilen Dienste, die ca. 700.000 Euro gekostet haben, wurde durch quantitative und qualitative Marktanalysen gemessen und nachgewiesen. Laut Mercedes-Benz bewirkte die Kampagne eine hohe Nutzerzufriedenheit. Die Neukundengewinnung wurde als befriedigend, die Produktvermarktung als gut bezeichnet. 150.000 über den mobilen Kanal tatsächlich erreichte Adressaten in fünf Nationen wertet Mercedes-Benz als einen großen Erfolg, der eine künftig stärkere Berücksichtigung des Mobile Mediums rechtfertige. Positiv auf das Mobile Special wirkte sich nach Angaben von Mercedes-Benz ferner aus, dass die Endgeräte qualitativ besser, der Datentransfer schneller und die Tarifmodelle der Netzbetreiber für Datennutzung günstiger seien als noch vor kurzer Zeit. Expertentipps: Mobile Advertising Definieren Sie einen klaren Verantwortlichen für Mobile Marketing. So können Sie mit vertretbaren Budgets und oft sogar mit den bestehenden Dienstleistern Mobile Micro Sites aus vorliegenden Inhalten entwickeln. Die richtigen mobilen Werbeformen können Sie dann vergleichsweise rasch in ihre Media Spendings aufnehmen. Klassifizieren Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau, damit Sie die richtige mobile Medialeistung einkaufen. Erklärtes Ziel der Mercedes-Benz C-Klasse-Kampagne war es, potenzielle Käufer der Baureihe zu erreichen. O © nli ne -V er si on Nutzen Sie die Möglichkeiten, die mobile Portale für das Targeting bieten. Im Mobile Medium können wie im Online-Bereich Methoden angewandt werden, die Kampagnen so aussteuern, dass ein sinnvolles Maß an Kontakten erreicht wird. Schauen Sie bei Mobile Advertising nicht nur auf die Response-Zahlen. Mobile Advertising eignet sich bestens für Branding- und Imageaufbau – die Qualität der Kontakte ist wichtiger als ihre Gesamtzahl. Überstrapazieren Sie Ihre Zielgruppen nicht. Wählen Sie ein Maß, das die optimale Werbewirkung erreicht - durch Übertreibungen können wie in jedem anderen Medium Markenwerte auch aufgelöst werden. Advertising auf dem Handset muss immer einen Mehrwert für den Kunden bieten. Der Kunde darf sich über die Werbemitteilung keineswegs ärgern. Die Qualität der Werbung sollte sich an Kinospots orientieren und zur Unterhaltung des Adressaten beitragen. Entwickeln Sie passgenaue mobile Formate, die den Endkunden aktivieren. 98 Nutzen Sie Ihre Microsites für ein Angebot attraktiver Inhalte. Die Zugriffszahlen auf gut gemachte Unterseiten von Microsites beweisen, dass User sich immer dann gerne mit Werbebotschaften beschäftigen, wenn es einen echten Nutzen bringt und die Inhalte das Interesse belohnen. Entwickeln Sie maßgeschneiderte Kampagnen. Setzen Sie sich wirklich mit dem Kunden auseinander, um herauszufinden, welche Targets idealerweise bedient werden sollen. Entwickeln Sie spezielle Inhalte für die mobile Kampagne. Online-Inhalte sind nicht per se geeignet für Mobile, sondern müssen in der Darstellung bearbeitet werden. Das gilt für die Qualität der Bilder genauso wie für die Länge der Texte. Setzen Sie klare Anreize für den Einstieg in die Interaktion. Nur wenn der Verbraucher sofort den Nutzen erkennt, wird er in die Interaktion einsteigen. Nutzen Sie das Know-how spezialisierter Dienstleister. Im Mobile Medium sind zahlreiche technische Besonderheiten zu berücksichtigen, sie betreffen unter anderem die Programmiersprache. Es gibt Dienstleister auf dem Markt, die genau dieses Fachwissen mitbringen. Wie immer in der Werbung ist die Kreation erfolgsentscheidend. Die kreative Idee ist für Handy-Formate besonders wichtig, weil es das persönlichste aller Medien ist. Schaffen Sie es nicht, mit der kreativen Idee zum Konsumenten vorzudringen, könnte das Ihrer Marke Schaden zufügen. Die Technik muss absolut einwandfrei funktionieren. Es darf nicht passieren, dass etwas nicht funktioniert, dass Sie z.B. Content ausliefern, der auf dem Handy Ihres Adressaten nicht darstellbar ist. Die Technik ist sehr komplex, weil es eine ganze Reihe von Formaten gibt. Es sollte den Kunden möglichst nichts kosten, ihren Mobile Advertisings zu folgen. Versuchen Sie besser nicht, Ihre Maßnahmen etwa durch Premium-Tarifierung zu refinanzieren. Nutzen Sie die niedrigen Kosten und die vielen Formen der WAP-Microsite-Kundeninteraktion: Wenn Hunderttausend Leute über ein WAP-Portal interagieren, dann sparen Sie mit einer Dankeschön-eMail gegenüber einer SMS etwa 7.000 Euro. Gestalten Sie die Bedienung Ihrer WAP-Microsites so einfach wie möglich. Zugunsten der Datenqualität können Sie beispielsweise Registrierungseinträge in den Formularfeldern teilweise vorgeben und Sonderzeichen wie das @ vorher einstellen. Tappen Sie nicht in die Hauptfalle des Mobile Marketing - lassen Sie sich von den technischen Möglichkeiten nicht in die Irre leiten. Je innovativer eine Technologie, desto weniger Menschen können sie am Handy überhaupt abbilden. Die richtige Kombination verschiedener Werbeformen bringt die größten Erfolge: Binden Sie Ihre MobileMaßnahmen sinnvoll in Ihre anderen Werbemaßnahmen ein. O © nli ne -V er si on Messen Sie im Nachgang einer Kampagne deren Erfolg: So wissen Sie beim nächsten Mal, was Sie besser machen können! 99 C Planungsguide für Einsteiger C.5 Mobile Kunden-Portal Mobile Portale eignen sich nicht nur für die Werbung auf TKP-Basis, sondern auch, um Kundenservice zu leisten, einen weiteren Sales Channel zu eröffnen oder Self Service-Potenziale zu heben. Mehrwertdienste sollen im mobilen ebenso wie im „stationären“ Internet oft auch Ertrag bringen bzw. zur Wertschöpfung beitragen. Drei Arten mobiler Portale werden in diesem Kapitelabschnitt betrachtet, die genau diese Ziele umzusetzen geeignet sind: Das Aral-WAP-Portal bietet die After Sales-Kundenbetreuung und Kundenbindung als kostenloses, praktischen Mehrwert bietendes WAP-Portal. Das Bereitstellen von Diensten, die im mobilen Szenario besondere Relevanz haben, dazu zählt etwa ein Staufinder, stellen beim Kunden willkommene Services dar, die dieser positiv mit der Marke assoziiert. Das eBay-WAP-Portal illustriert die Nutzung des Handys als zusätzlichen Sales Channel, weil es die Teilnahme an eBayAuktionen auch abseits des „stationären“ Webs ermöglicht. Da eBay durch seine Tarifstruktur an den Umsatzerlösen beteiligt ist, führt jedes zusätzliche Gebot zu einem höheren Geschäftsumsatz. Dieser Dienst zeigt zudem, wie mit dem Handy auch weitaus wertigere Transaktionen angestoßen werden können, als sie mit den direkten Bezahlmethoden (wie z.B. Premium SMS) möglich sind. Das Handy initiiert hier mit dem juristisch bindenden Vertragsabschluss einen Bezahlvorgang, der dann meist im „stationären“ Online Banking umgesetzt wird. Das Happy Digits-Sprachportal bietet klassischen Kundenservice durch Sprachautomatisierung. Dieses Sprachportal erlaubt den ca. 28 Millionen Mitgliedern des Bonusprogramms, ihre Treuepunkte einzusehen und einzulösen. Das Beispiel zeigt die besonderen Vorteile einer mobilen Interaktionsform, die eine hundertprozentige technische Reichweite bietet und auch die Menschen erreicht, die weder Internet noch Computer kennen. In verschiedenen Branchen wie dem Finanzwesen wurden Self Service-Sprachportale längst als eigenständiger, zusätzlicher Interaktionskanal für die Kundenbetreuung etabliert. Mobile Marketing lässt sich hier in der Produktbewerbung der gegen Punkte erhältlichen Treueprämien und als Jingles in Wartemomenten einsetzen, ähnlich wie in der Radiowerbung. Auch setzt die akustische Umsetzung der Interaktion emotionale Wirkung frei – nichts ist emotionaler als eine Stimme in ihrer Klangwelt. Im Folgenden werden die drei Fallbeispiele für mobile Kundenportale, Sales Channels und Self Services genauer vorgestellt. Die Expertentipps für eine Umsetzung dieser Geschäftsmodelle in ein eigenes Projekt sind den Aussagen der befragten Experten und Unternehmensverantwortlichen sowie der Fachliteratur entnommen. Fallbeispiel: Das Aral WAP-Portal – Kundenservice für Autofahrer Aral ist eine Marke der BP, die in Deutschland mit etwa 2.500 Tankstellen 54 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftet67. Sie möchte ihren Kunden auch abseits der Tankstellen guten Kundenservice bieten, um die Kundenloyalität zu fördern. Die weitere Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen stellte ein indirektes Ziel des geplanten mobilen Angebots für die Kundschaft der Aral-Tankstellen dar. Das Angebot sollte alle Interessenten ansprechen, unabhängig von Alter, Geschlecht und sonstigen Demografiefaktoren. Das Unternehmen entschied, ein mobiles Online-Portal anzubieten, das unter mobil.aral.de erreichbar ist und folgende Services auf dem Handy verfügbar macht: ein Gewinnspiel, einen Tankstellenfinder, einen Staufinder, eine Parkinfo, einen Routenplaner, einen Stadtplandienst, einen Hotelführer und einen Restaurantsuchdienst. ____________________ 67 Eigene Angaben für das Geschäftsjahr 2006 100 O © nli ne -V er si on Darüber hinaus gibt es einen Tankmanager, der als kostenlose Java-Applikation heruntergeladen werden kann, ein Fahrtenbuch sowie seit kurzem einen Führerschein-Theorietrainer, mit dem sich künftige Autofahrer auf Führerscheinprüfungen in allen möglichen Führerscheinklassen vorbereiten können. Abb.: Aral WAP-Portal Das Portal ist sorgfältig optimiert für den Aufruf per Handy oder PDA und begrenzter Bandbreite: Auf einer schlichten Seite in der blau-weißen Corporate Identity des Unternehmens findet der Nutzer unter dem kleinen Aral-Logo ein Textlink-Menü mit den zehn verfügbaren Angeboten. Klickt er einen der Textlinks an, von denen etwa zwei Drittel ohne Scrolling auf den ersten Blick sichtbar sind, öffnet sich die entsprechende Anwendung. Auch diese Unterseiten sind in Text gehalten, Ausnahme sind Anwendungen wie der Staumelder, der eine interaktive Grafik zur Schnellzuordnung des Suchbereichs (NRW, Hessen, etc.) erfordert. Der Tankstellenfinder führt auf ein Formular für die Angabe von Postleitzahl, Ort und Straße sowie den Bedarf an PetitBistro-, Payback- oder Ultimate-Kraftstoffverfügbarkeit. Das Anklicken des Suchbuttons führt nach einer akzeptablen Wartezeit zu einer Auswahl der vor Ort verfügbaren Aral-Tankstellen. Wählt man eine davon aus, öffnet sich eine Seite mit allen wichtigen Infos wie Adresse und ausführbarer Telefonnummer, den aktuellen Benzinsortenpreisen und Öffnungszeiten. Realisiert wurde dieses Portal von dem Kölner Spezialisten für WAP-Portale, Sevenval, der das Portal auch hostet und betreibt. Seit September 2007 gehört das Unternehmen zur YOC AG, wird aber unter dem bestehenden Namen weitergeführt. Für die Kampagnen seiner Kunden entwickelt das Unternehmen WAP-Portale für alle erforderlichen Handytypen. Dazu müssen die Contents in den unterschiedlichen Bildschirmgrößen, Browserstandards und anderen handytypischen Idiosynkrasien bei großen Reichweitenerwartungen für mindestens 400 Mobiltelefon-Modelle optimiert werden. O © nli ne -V er si on Sevenval realisierte den WAP-Auftritt von Aral mit der Software Sevenval FIT (Filtering Integration Technology). Diese transformiert dynamische Funktionalitäten wie den Routenplaner, den Stadtplandienst, die Tankstellensuche, den Staufinder sowie aktuelle Meldungen direkt in mobile Formate wie HTML PDA, XHTML MP, CHTML, WML. Beim Aufruf des mobilen Portals von Aral wird das benutzte Endgerät automatisch identifiziert und der Inhalt von mobil.aral.de im jeweils optimalen Format ausgegeben. Alle Funktionalitäten, Formulare und Grafiken werden an die Fähigkeiten des jeweiligen Displays und Browsers angepasst. Die automatische Endgeräteerkennung und Anpassung der Darstellung leistet die zentrale UAProf-Datenbank (User Agent Profile) von Sevenval FIT. Diese listet mehr als 7.000 unterschiedliche mobile Endgeräte mit deren jeweiligen Fähigkeiten auf und wird stets auf dem neuesten Stand gehalten. 101 Anbieterverzeichnis YOC AG Firmendaten: Anschrift: Karl-Liebknecht-Str. 1 10178 Berlin Deutschland Ansprechpartner: Alex Sutter Webseite: www.yoc-ag.de Zentrale Telefonnummer: +49 (30) 726-162-0 Zentrale Faxnummer: +49 (30) 726-162-222 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 1/2001 130 50 1.000 + Full-Service-Mobile Mobile Marketing, Mobile Advertising, Mobile Services Unternehmensprofil: Die YOC-Gruppe ist führend in Mobile Marketing, Mobile Advertising, Mobile Portals & Services und damit der erste Mobile-Full-Service-Anbieter. Europaweit arbeiten 130 Mitarbeiter für Medienhäuser, Portalbetreiber und Markenartikler aller Branchen. Mobile Marketing: YOC bindet das Handy effizient in den Media-Mix ein und realisiert maßgeschneiderte, innovative Mobile Marketing-Konzepte, mit denen Unternehmen messbar Abverkauf und Awareness steigern. Mobile Advertising: YOC verfügt über das reichweitenstärkstes Mobile Advertising Vermarktungsnetzwerk und einen speziell für das Mobile Advertising entwickelten Ad-Server, der die einzigartigen TargetingMöglichkeiten dieses Mediums voll ausschöpft. Mobile Portale und Services: YOC betreibt mehr als 200 Mobile Portale namhafter Unternehmen wie WEB.DE, FAZ.NET und Tagesschau.de auf Basis seiner ausgereiften Mobile Internet Technologie. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS Voice (Sprachcomputer) DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER – CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS MOBILE PAYMENT SERVICES MOBILE PORTAL PLAYER MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR MOBILE SERVICES CONSULTING – ) ( SMS MMS Mobile Internet Video, Streaming Java-Client Bluetooth 2D-Codes Mobiler Ad-Server Branchenerfahrung: = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Automotive Banken & Versicherungen Referenzen: Chemie & Pharma UNTERNEHMEN Handel & Konsum Media & Entertainment The Coca-Cola Company Umsetzung von Mobile Marketing Kampagnen für diverse Brands, z.B. Coke und Fanta europaweit. Samsung Umsetzung europaweiter Mobile Marketing Kampagnen. Walt Disney Studios Motion Pictures Germany GmbH Aufbau der Online-Plattform movie.de. Mobile Kampagnen zu zahlreichen Filmstarts. Kraft Foods Planung und Realisierung der bislang größten Mobile Sampling Kampagne Europas. Deutsche Postbank Konzeption und Betrieb des Mobile Banking Portals. Reise, Transport & Verkehr Telekommunikation & IT 102 KURZBESCHREIBUNG Der Transfer des Aral Webs in die WAP-Welt erfolgt per Webservice. Die WAP-Seite wird nach bestimmten Kriterien aus der Webseite beschickt, die Inhalte werden für die verschiedenen Handytypen optimiert und bereitgestellt. Die Aktualisierungskosten für den mobilen Kanal bleiben niedrig, weil das Web- und Multi Channel Content Management System jede Änderung des Webs auch im WAP-Portal umsetzt. Für den Bezug der für die verschiedenen Services nötigen Daten hat der Dienstleister das Portal über Webschnittstellen an die entsprechenden Datenbanksysteme der kommerziellen Lieferanten dieser Daten (z.B. Microsoft MapPoint für den Stadtplandienst) angebunden. Die Erstellung des Portals kostete laut Aral ca. 30.000 EUR, für den Betrieb wendet das Unternehmen nach eigenen Angaben 3.000 EUR pro Monat auf. Der Launch des Portals wurde über verschiedene Dialogmarketingkanäle kommuniziert: Per eMail, auf der Homepage, durch Banner, Pop-ups und über die Kunden-Community informierte Aral Kunden und mögliche Interessenten über das Angebot. Auch am Point of Sale, in den Tankstellen vor Ort, wurde Werbung für das Portal getrieben. Auf der AralWebseite sind Hinweise auf die mobilen Services unter dem Menüpunkt „Touren und Planen“ zu finden. Ein animiertes Banner mit einem iPhone und einer kurzen Dienstebeschreibung unter der Navigation der Startseite leitet Besucher direkt dorthin. So beworben, generiert das WAP-Portal über 300.000 Zugriffe im Monat68; kontinuierlich steigende Zahlen beweisen eine hohe Nutzerakzeptanz des Angebots. Bezüglich der Erreichung der eingangs genannten Ziele gibt Aral dem Portal folgende Noten: gute Steigerung der Brand Awareness, gute Erfolge in der Neukundengewinnung, befriedigende Vermarktung neuer Dienste und Produkte, gute Ergebnisse in der Schaffung eines neuen Kundenserviceangebots und befriedigende Zielerfüllung im Crossmarketing. Aufgrund des Erfolges wird Aral die bestehenden Services weiter verbessern und sukzessive neue Services in das Portal integrieren. Fallbeispiel: Das eBay WAP-Portal – Mitbieten auch von unterwegs! eBay verdient an den Auktionen seiner Mitglieder, die diese in dem Online-Marktplatz selbst durchführen. Kunden, die gegen Ende einer Auktion noch mitbieten möchten, aber unterwegs sind, verpassen ohne die mobile Plattform diese Chance. Für eBay bedeuten weniger Teilnehmer an Auktionen auch weniger Umsätze mit den Auktionen. Es lag also nahe, eBay in den mobilen Kanal zu erweitern und einen Sales Channel für Mobiltelefone zu schaffen. ____________________ 68 Stand: Sommer 2007 O © nli ne -V er si on eBay entwickelte seit dem Jahr 2000 drei Formen der mobilen Interaktion mit dem Online-Marktplatz: SMS-Benachrichtigungs- und Bietdienste (realisiert von Minick bzw. Dynetic Solutions), ein WAP-Portal (realisiert von Dynetic Solutions) und stellt seinen Kunden darüber hinaus den Opera Mini eBay Edition zur Verfügung, einen Browser-Client für Symbian Handys. Die folgende Grafik zeigt die verschiedenen Funktionsweisen dieser mobilen Interaktionsdienste, von denen in dieser Studie lediglich das WAP-Portal näher betrachtet werden soll: 103 C Planungsguide für Einsteiger Abb.: eBays mobile Kanäle Die WAP-Seiten von eBay bieten einen komfortablen Einstieg in das bieten von unterwegs, da das Wireless Application Protocol speziell für den Einsatz in mobilen Geräten mit kleinen Bildschirmen und geringer Datenübertragungsrate entwickelt wurde. Zudem sind auch bei volumenorientierter Abrechnung des mobilen Online-Zugangs die Gebühren für WAP-Dienste vergleichsweise niedrig. Die wap.ebay.de-Seiten verfügen entsprechend der Endgeräte und Zugangsbandbreiten über für die spezifischen Ansprüche mobiler Nutzer deutlich reduzierte Inhalte, das Menü der WAP-Seite umfasst lediglich drei Bereiche: Zunächst findet man die Suchfunktion mit einem Feld für die Eingabe des Suchbegriffs sowie den drei Suchkriterien „Erweiterte Suche“, „Nach Verkäufer suchen“ und „Nach Artikelnummer suchen“. Der zweite Bereich des WAP-Portals ist „mein eBay“, wo der Kunde ausgewählte Auktionen beobachten kann. Den dritten Bereich bilden die Suchkategorien ab, mit denen der Interessent durch einfaches Anklicken sofort in ein Angebotsthema einsteigen und dort nach den gesuchten Produkten browsen kann. wap.ebay.de bringt die wichtigsten Funktionen des Onlinedienstes anwendungsfreundlich auf das Handy – der Nutzer kann seine Chancen auf den Gewinn der Auktion wahren. Die Suche nach interessanten Produkten in umfangreichen Suchergebnissen mit vielen Treffern ist aufgrund der eingeschränkten Darstellung aufwendiger und langsamer als am PC. Auch das Auswerten von Artikelbeschreibungen, die mehr als fünf Zeilen umfassen, ist per WAP vergleichsweise umständlich. Wer Auktionen in "Mein eBay" speichert oder sich die Artikelnummer notiert, muss zwar mit dem eingeschränkten Komfort der WAP-Seiten leben, braucht aber nicht aufs Bieten zu verzichten. ____________________ 69 Diese Zahl ist lediglich eine Schätzung der Autoren auf Basis der Angaben der eBay-Pressestelle! 104 O © nli ne -V er si on wap.ebay.de ist vollständig in die Backend-Infrastruktur von eBay integriert, sodass die gesetzlich vorgeschriebene Chancengleichheit bei der Teilnahme an Auktionen sichergestellt ist. Der Dienst wurde von eBay mit Unterstützung von Dynetic entwickelt, die ihn für über 500 Handytypen optimierten. Da eBay seine Page Impressions und Unique Users nicht getrennt nach WAP und HTML erfasst, liegen keine Zahlen für das WAP-Portal vor. Das Unternehmen verwies gegenüber den Autoren jedoch darauf, dass etwa fünf bis zehn Prozent aller Unique User (ca. 18 Mio./Monat) sogenannte „Poweruser“ sind, bei denen wegen ihrer hohen Kauf- oder Verkaufsaktivitäten davon auszugehen ist, dass sie zumindest gelegentlich den mobilen Kanal nutzen. Dies entspräche einer Zahl von einigen Hunderttausend Unique WAPPortal Usern im Monat69. Als exzellentes Beispiel für die Nutzung des mobilen Kanals als Sales Channel zeigt das eBay WAP-Portal, wie sich Mehrwert für die Nutzer und die Umsetzung komplexer Order- und Bezahlfunktionalitäten aus dem Web ins WAP erweitern lassen. Fallbeispiel: HappyDigits Kundenservice-Sprachportal HappyDigits, das von cap betriebene Bonusprogramm für die Kunden vieler bekannter Unternehmen wie der Deutschen Telekom, hat 28 Mio. Teilnehmer, die ihren Punktestand abfragen, ihre Punkte einlösen oder sich über die angebotenen Produkte informieren wollen. Um ihren Kunden bestmöglichen Service zu bieten und die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen HappyDigits und den Bonusprogramm-Teilnehmern per Mobil-Telefon auszubauen, entschied HappyDigits, diese Funktionen per Sprachcomputer zu mobilisieren. Nur so konnte das Unternehmen gewährleisten, dass alle Kunden Zugang zu diesem mobilen Kundenserviceportal erlangen würden – unabhängig davon, ob sie über ein internetfähiges Handy verfügten oder nicht. HappyDigits beauftragte den Berliner Spezialisten aperto move mit der Umsetzung dieses Sprachportals. Damit die bestehenden Webservices als interaktive, dynamische Sprachanwendung den 28 Mio. HappyDigits-Teilnehmern zugänglich wurden, musste das Sprachportal zunächst in das HappyDigits-Kundenmanagementsystem und die Webinfrastruktur des Unternehmens integriert werden. Den Betrieb des Systems sollte schließlich die Telekom als Hosted Service übernehmen. Primäres Ziel war es, eine Anwendung zu schaffen, die sich positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkte und die die bereits im Online-Kundenmanagement etablierten Geschäftsprozesse zwischen HappyDigits und den Teilnehmern des Bonusprogramms per Sprachsteuerung umsetzte. Die Übertragung der HappyDigits Marken- und Partnerkommunikation über den Sprach- und Audiokanal soll zudem die Botschaften und die Marke weiter emotionalisieren. Für die Zukunft ist geplant, durch dynamische Informationen (z. B. über aktuelle Kampagnen) und personalisierte Dialoge (z. B. Prämienangebote in Abhängigkeit vom individuellen Punktestand) Marketingziele zu integrieren, die derzeit nur Online oder bei persönlicher Betreuung des Teilnehmers möglich sind. Auftragnehmer aperto move wendete für dieses Projekt erstmals Usability-Kriterien nach europäischem Standard an (Norm EN ISO 9241-110), die bisher nur für Webseiten erfolgreich eingesetzt werden konnten. Wie der abschließende, von der aperto AG durchgeführte Anwendungs- und Akzeptanztest im Live-Einsatz erwies, führte dieser Ansatz zu einer besonders hohen Qualität der Anwendung und zu einer deutlich gestiegenen Akzeptanz des neuen Angebotes aus Nutzersicht. Das Portal, das unter der Nummer 01805-880030 erreichbar ist, steht allen 28 Mio. Mitgliedern zur Verfügung. Das Sprachdialogsystem erlaubt den Kunden die Identifizierung über ihre Kartennummer, die Kontostandabfrage, den PINNeuversand, die Kartensperrung, das Einlösen von Prämien etc. Die Telefonnummer für den Sprachdienst kommuniziert das Unternehmen mit entsprechenden Hinweisen in Print, im Newsletter und in Flyern. Rufen die Mitglieder des HappyDigits-Programms das mobile Portal an, müssen sie sich zunächst per Kartennummer für die gewünschten Transaktionen autorisieren, dann können sie ihre verschiedenen Anliegen im Portal erledigen. HappyDigits nutzt das Portal auch für Marketingzwecke – so werden den Kunden zukünftig individuelle, auf ihren Punkteständen beruhende Angebote unterbreitet und „Werbeeinblendungen“ ähnlich wie im Radio geboten. O © nli ne -V er si on Das Beispiel des HappyDigits-Sprachportals zeigt, dass der Sprachkanal ein ideales Medium für die Mobilisierung von Internetdiensten darstellt und einem WAP-Portal in manchen Punkten überlegen ist. Das betrifft zunächst die einfache Bedienbarkeit, denn buchstäblich jeder Mensch, der deutsch spricht, kann von jedem Telefon aus seine Anliegen erledigen. Zweites Argument ist die tatsächliche Reichweite, denn Sprachcomputer sind der einzige Kanal, der wirklich überall verfügbar ist, wo es eine Telefonleitung oder Telefonempfang gibt, unabhängig von der Verfügbarkeit mobiler Internetzugänge wie EDGE, WAP oder UMTS. 105 Anbieterverzeichnis aperto move GmbH / aperto AG Firmendaten: Anschrift: In der Pianofabrik, Chausseestr. 5 10115 Berlin-Mitte Deutschland Ansprechpartner: Jan Gessenhardt Webseite: http://www.apertomove.de Zentrale Telefonnummer: +49 (0) 30/283921-0 Zentrale Faxnummer: +49 (0) 30/283921-29 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 09/2005 80 k.A. ca. 20 im mobilen Bereich Multimedia/Directmarketing agency interactive services development Unternehmensprofil: aperto move ist eine Full-Service-Agentur für Voice, Video und mobile Applikationen mit Sitz in Berlin. aperto move fokussiert sich auf Konzeption, Realisierung und Betrieb interaktiver Kampagnen und Mehrwertdienste mit dem Ziel, telefonische Sprachservices und mobile Applikationen als vollwertige Dialogmedien zu etablieren. Der Multimedia-Dienstleister aperto AG hat im Dezember 2005 die Mehrheitsanteile der Voice-Agentur Speak Up GmbH übernommen. Per 01.08.2007 erfolgte die Umfirmierung in die aperto move GmbH. Ziel der aperto move GmbH ist es, die digitalen Angebote der aperto AG mit neuartigen sprach- und videobasierten Dialog-Medien zu vernetzen. Das Angebot der aperto move umfasst neben automatisierten Sprachservices, wie 22456 Bundesweiter Taxiruf, auch die Konzeption und Realisierung interaktiver mobiler Telefonservice per SMS, MMS oder Mobile Web. Künftig verstärkt wird die Ausrichtung auf mobile Videoservices im Umfeld neuer Web-TV und IP-TV Angebote für Mobiltelefone. Die Aperto AG ist einer der führenden Qualitäts-Dienstleister für Multimedia-Lösungen in Deutschland. Über 75 Unternehmen gehören zum Kundenstamm der 1995 gegründeten Agentur, darunter u.a. das Auswärtige Amt, Siemens, VW, Audi und das ZDF. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS Voice (Sprachcomputer) DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER – CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS MOBILE PAYMENT SERVICES – MOBILE PORTAL PLAYER MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR MOBILE SERVICES CONSULTING ) ( SMS MMS LBS (Location Based Services) Mobile Internet Video, Streaming Java-Client Bluetooth 2D-Codes Branchenerfahrung: = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Handel & Konsum Media & Entertainment Öffentliche Verwaltung Reise, Transport & Verkehr Telekommunikation & IT 106 Referenzen: UNTERNEHMEN KURZBESCHREIBUNG Cap GmbH / Happy Digits Interaktive Customer Care Services per Telefon Jamba Deutschland iPhone Portal WDCS - Internationalen Wal- und Delfinschutzorganisation Charity SMS Kampagne Auswärtiges Amt Mobiles Internet BerlinCalling.de Mobile Video Community Expertentipps: Aufbau und Betrieb mobiler Kundenserviceportale Definieren Sie einen klaren Verantwortlichen für Mobile CRM. So können Sie mit vertretbaren Budgets und den richtigen Dienstleistern wirklich nützliche WAP- oder Sprachportale aus vorliegenden Inhalten entwickeln. Klassifizieren Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau und betreiben Sie Marktforschung, um herauszufinden, welche Angebote sich Ihre Zielgruppe im mobilen Umfeld wirklich wünscht. Ähnlich, wie sich bei Aral alle Services um das Thema „unterwegs und auf Reisen“, bei eBay um das Ersteigern von Produkten und bei Happy Digits um das Einlösen von Rabattpunkten drehen, sollte auch Ihr Portal so gestaltet sein, dass es Ihre Inhalte sinnvoll für das mobile Szenario anpasst oder erweitert. Entwickeln Sie nützliche, praktische, nachgefragte Inhalte für Ihr mobiles Portal. Online-Inhalte sind nicht per se geeignet für Mobile, sondern müssen an das mobile Szenario angepasst werden. Das gilt für die Wahl der angebotenen Themen genauso wie für die Länge der Texte oder die Einbindung von Multimediaelementen. Für WAP- ebenso wie für Sprachportale. Nutzen Sie spezialisierte Dienstleister. WAP-Portale müssen je nach Zielgruppe für bis zu 7.000 unterschiedliche Handys optimiert werden. Experten wissen, dass etwa 400 Typen grundsätzlich bedacht werden müssen, wenn heterogene Zielgruppen angesprochen werden. Es gibt Dienstleister auf dem Markt, die genau dieses Fachwissen mitbringen. Sprachportale sind technologisch anspruchsvoll und auch die Entwicklung des User Interfaces erfordert große Expertise – vertrauen Sie auch hier auf Spezialisten mit den entsprechenden Referenzen. Die Technik muss einwandfrei funktionieren. Sorgen Sie durch Marktforschung und die Wahl des richtigen Lieferanten dafür, dass Ihr WAP-Portal kompatibel ist für die von Ihrer Zielgruppe genutzten Handys. Bei Sprachportalen muss sichergestellt werden, dass die Sprachverarbeitung optimal ist – dies hängt zumeist von der Spracherkennungsqualität sowie der Güte des Fehlerhandlings ab. Machen Sie die Bedienung Ihres WAP- oder Sprachportals so einfach wie möglich – handeln Sie nach dem KISS-Prinzip. „Keep it simple and straightforward“ – halten Sie Ihr Portal schlicht und zielführend. Schaffen Sie eine einfache Navigation und sparen Sie bei der Bebilderung. Fragen Sie nur die wichtigsten Informationen ab (bei WAP in Formularfeldern) und geben Sie so viele Antworten wie möglich schon vor. Lassen sich von den technischen Möglichkeiten nicht in die Irre leiten. Je innovativer eine Technologie, desto weniger Menschen können sie am Handy überhaupt abbilden – und darin liegt auch der größte Vorteil von Sprachportalen: Sie können buchstäblich von jedem bedient werden, der deutsch spricht. Die richtige Kombination verschiedener Kanäle bringt die größten Erfolge. Binden Sie Ihr mobiles WAP- oder Sprachportal sinnvoll in Ihre anderen Präsenzen ein. O © nli ne -V er si on Messen Sie kontinuierlich den Traffic und das User-Verhalten. So wissen Sie, welche Services wie nachgefragt werden, und können Ihr Angebot laufend optimieren bzw. erweitern. Auch Fehlerquellen in der Bedienung von Sprachportalen lassen sich aufspüren. 107 D Mobile Trends und Perspektiven D.1 Die wichtigsten Entwicklungsfaktoren 2008 – 2010 Auf Basis aktueller Marktentwicklungen werden hier die wichtigsten Trends dargestellt und ein Ausblick gewagt, wie sich das Mobile Marketing in Zukunft entwickeln wird, wenn derzeit noch bestehende Hemmnisse beseitigt werden. Etliche Hinweise auf kommende Trends zeigten sich bereits während der Literatur- und Online-Recherchen zu dieser Studie: Sie wurden zunächst zu Hypothesen verdichtet und in der zweiten Recherchephase, der Durchführung und Analyse von 15 gut einstündigen Experteninterviews zwischen Juni und September 2007 auf ein breiteres Fundament gestellt. Bei der Auswahl der Experten für die Fachgespräche wurde weitestgehend die gesamte Wertschöpfungskette im Mobile Marketing abgedeckt. Alle Experten werden im Anhang ausführlich vorgestellt. Endgerätehersteller waren leider nicht bereit, Einblick in ihre Strategien zu gewähren. Dass die Mobile Application Service Provider überrepräsentiert sind, war nicht nur unumgänglich, es kommt der Studie auch zugute. In den Anfangsjahren waren es diese Unternehmen, die das Mobile Marketing angetrieben haben, und dadurch konnten ihre Vertreter besonders tiefe Einsichten in und belastbare Erfahrungen mit der Praxiswirklichkeit des Themas weitergeben. Die Trends, wie sie im Folgenden dargestellt werden, sind demnach nicht als „persönliche Erwartungen“ der Autoren anzusehen. Es sind ausnahmslos Thesen, die ein relevanter Teil der Experten „unterschreiben“ würde. Lediglich die Auswahl und Gewichtung der Thesen spiegelt Werturteile der Autoren wider. Abb. Trends im Mobile Marketing 108 O © nli ne -V er si on Die folgende Trendprognose ist in vier Teilbereiche gegliedert: Technologische Entwicklungen, Trends beim Verhalten der Nutzer, ein Ausblick auf den Anbietermarkt sowie Trends, die Werbungtreibende betreffen. D.2 Trends im Bereich der mobilen Medien Wie in Kapitel A dargestellt, hat sich das Mobile Marketing mit den technischen Möglichkeiten der Netze und Endgeräte entwickelt. Nach gut 15 Jahren steht diese Entwicklung immer noch am Anfang, wenn man das Mobile Medium mit Buch, Zeitung, Radio, Fernsehen und Internet vergleicht. Im folgenden betrachten wir daher die jeweiligen Trends in der Endgeräteentwicklung, bei den mobilen Plattformen und Formaten sowie die aus der Verbindung der „materiellen“ und der „digitalen“ Welt resultierenden Perspektiven für das Mobile Marketing. Dabei werden die verschiedenen Entwicklungslinien innerhalb der Innovationsfelder betrachtet, um so die relevanten Aspekte entsprechend ihrer Bedeutung im Gesamtkontext diskutieren und bewerten zu können. Die Endgeräteentwicklung Das Handy der Zukunft ist ein Computer? Analysten sagen voraus, dass bis 2010 insgesamt über eine Milliarde Smartphones weltweit verkauft werden. 20 bis 30 Prozent aller verkauften Mobiltelefone werden dann Smartphones sein. Java-Erfinder James Gosling ist sich sicher: „Smartphones können heute bereits alles, was ein Desktop PC kann. (Auch) das (normale) Handy der Zukunft ist ein Computer.“ Das iPhone versteht mich? Am iPhone lässt sich erkennen, wie der Formfaktor überwunden werden kann, der die Nutzung innovativer Technologien per Handy bisher begrenzte: Ein großer, Multitouch-fähiger Bildschirm, eine erwartungskonforme Benutzeroberfläche mit einer Staffelung der Bedienungsfunktionen in die Breite anstatt in die Tiefe und die Automatisierung bisher oft mühseliger Prozesse wie das Log-in in ein W-LAN Netzwerk zeigen, dass es sehr wohl möglich ist, komplexe Smartphones mit Internetzugang, W-LAN, Bluetooth, Kamera, MP3-Player, eMail-Client etc. herzustellen. Nutzer sollten generell in die Lage versetzt werden, das Handy auch ohne Bedienungsanleitung quasi sofort in seiner gesamten Funktionalität verwenden zu können. Auch wenn die Bildschirmtastatur des iPhones ausreichend gut funktioniert, um damit auch einmal eine längere eMail schreiben zu können, wäre eine Spracherkennung das „Tüpfelchen auf dem i“. In den USA zeigen Anbieter wie Nuance, Sprint und Handango mit ihrem Voice Control-Dienst, der netzwerkbasierte Sprachverarbeitung gegen eine monatliche Gebühr auf ausgesuchten Smartphones verfügbar macht, welche Anwendungs-Verbesserungen durch den Einsatz von Sprachtechnologie auf dem Handy möglich sind. Dass der Nuance Voice Control Dienst bereits kurz nach seiner Aufnahme in den Katalog mehrfach der meistabonnierte Dienst seiner Klasse im Handango-Portal war, kann als Indiz gewertet werden, dass es im Endkundenmarkt eine entsprechende Nachfrage gibt. Allerdings äußerten sich die für diese Studie befragten Experten sehr skeptisch hinsichtlich der Perspektiven für die Sprachsteuerung. O © nli ne -V er si on Der wichtigsten Impuls, der von der iPhone-Einführung auch im deutschen Markt ausgehen wird, ist, dass das iPhone durch seine intuitive Benutzung einen Paradigmenwechsel in Gang setzen könnte: von einer Welt, in der der Nutzer viel Zeit investieren muss, um die Bedienungsfunktionen des Handy zu finden und zu lernen, hin zu einer Welt, in der das Endgerät „versteht“, was der Nutzer tun will. 109 D Mobile Trends und Perspektiven User Interface 2.0: Gestikerkennung Neben der Spracherkennung geht die Entwicklung des User Interfaces von Handys auch in ganz neue Richtungen: So werden spezielle Brillen entwickelt, in die das Display oder der Browser des Handys eingeblendet werden können. Parallel arbeiten Forscher an Systemen für eine berührungslose Steuerung der Geräte: Durch die Bewegung des Auges erkennt das Handy, welchen Bereich des Screens der Nutzer ansieht. Ein weiterer Entwicklungsschub in Sachen Usability ist von der Ausstattung von Handys mit einer eigenen Sensorik zu erwarten. Was mit dem iPhone erstmalig im Konsumentenmarkt möglich ist, etwa das Umschalten der Bildschirmproportionen von einer hochformatigen zu einer querformatigen Darstellung durch entsprechende Bewegung des Handys oder das Abschalten der Berührungsempfindlichkeit des Bildschirms, wenn das Handy ans Ohr geführt wird, ist erst der Anfang. Der Controller der Videospielkonsole Wii von Nintendo zeigt, in welche Richtung sich die Steuerung durch Bewegung entwickeln könnte – in Japan sind bereits erste Handys auf dem Markt, mit denen man eMails mit einer „lässigen“ Handbewegung abschicken kann. Gleichzeitig wird auch die Nutzung von Daten externer Sensoren beispielsweise auf der Haut für die Steuerung des Handys erprobt. Flash “light” versus Java “heavy”? Der Einsatz des Flash Lite-Players für Handys wird momentan noch durch mangelnde Kompatibilität mit den vorhandenen Endgeräten gebremst. Sollten die Hersteller Flash Lite systematisch in ihre Handybetriebssysteme integrieren, könnte Flash im Mobile Internet eine ähnliche Wirkung entfalten wie im „stationären“ Internet und dazu beitragen, dass die Contents des mobilen Webs ähnlich bunt, vielseitig und multimedial werden wie die PC-gesteuerten Anwendungen. Die befragten Mobile Marketing-Profis sind aufgrund ihrer Erfahrungen jedoch eher skeptisch, dass die Handyhersteller diesen Schritt in absehbarer Zeit tun werden. Flash Lite steht zudem in Konkurrenz mit Java, mit der sich ebenfalls Mobile Services und ihre Werbebotschaften in die Handyfunktionen tiefer integrieren lassen und die ebenfalls erlauben, den „Glamour“ des Webs auf das Handy zu migrieren. Einheitliche Standards für Betriebssysteme und Browser? – Im Gegenteil: Die Vielfalt wird weiter zunehmen Alle Experten sind sich einig, dass es auf absehbare Zeit keine Endgerätestandards geben wird. Bis dato geben die Endgerätehersteller die Standards vor, und die Netzbetreiber müssen sich mit den verschiedenen Displaygrößen, Oberflächen oder Browserversionen arrangieren. Im nächsten Schritt nehmen Spielehersteller, Mobile Marketing-Anbieter und andere Unternehmen beträchtlichen Aufwand in Kauf, um ihre Produkte auf jedem Gerät perfekt aussehen zu lassen. O © nli ne -V er si on Daran wird sich mittelfristig zunächst nichts ändern, denn die Interessenkonflikte der involvierten Parteien sind einfach zu groß. Auch liegen die eingesetzten Technologien noch zu weit auseinander, als dass es möglich wäre, eine Plattform bereitzustellen, die alle Beteiligten nutzen könnten. Eine andere Schwierigkeit bei der Entwicklung allgemeiner Standards stellen die unterschiedlichen Strategien der Akteure dar. Das iPhone etwa ist ein sehr geschlossenes Environment, Nokia-Phones mit Symbian-Betriebssystemen wiederum sind sehr offen angelegt. Samsung und Ericsson haben ebenfalls unterschiedliche Betriebssysteme und Browserstrategien, teilweise innerhalb ihrer Produktlinien. Kommt es zu einem Mobile Internet-Massenmarkt, wird es daher auch eine Browservielfalt geben, die um ein Vielfaches größer ist als im Online-Bereich mit seinen vier Hauptbrowsertypen Internet Explorer, Firefox, Opera und Safari. 110 Die (Endgeräte-)Standardisierung wird weiter abnehmen und die (Display- & Browser-) Vielfalt weiter zunehmen. Zwar ist das grundsätzlich nicht als Hemmschuh für die weitere Marktentwicklung zu sehen, kann aber in Einzelfällen zum Beispiel dazu führen, dass die Plattform den Handy-Typ nicht erkennt. In diesen Fällen sinkt der Nutzwert des Mobile Internet für den Konsumenten sinken. Mobile Formate und Plattformen VideoCall – Sprachportale mit audiovisueller Ausgabe Sprachportale werden multimedial. Per Videocall sollen zukünftig Dialogsysteme mit Audio- und Videoinhalten, Spielen oder Ähnlichem verschmolzen werden. Die Steuerung durch diese Inhalte könnte dann per Sprachbefehl erfolgen, die Ausgabe der Inhalte entsprechend ihrer Natur, also Videos und Texte auf dem Screen, Audios hingegen auf dem Kopfhörer/Lautsprecher. Ein Beispiel für den VideoCall als zusätzlichen interaktiven Mobile TV-Kanal bietet ein Pilot, den Crealog in Abstimmung mit der Tagesschauredaktion der ARD umsetzte: Fallbeispiel: Crealog/ARD VideoCall-Tagesschau Der Verbraucher initiiert einen VideoCall, der ihn in ein spezielles multimodales Sprachportal der Tagesschau führt. Dort kann er per Sprachsteuerung das Thema (Ausland, Wirtschaft, Politik u.ä.) auswählen, worauf auf dem Screen der Moderator erscheint und den unmittelbar folgenden Beitrag ankündigt. Der Sprachbefehl „weiter!“ ruft die nächste Nachricht auf. Es ist in diesem Szenario nicht erforderlich, ein WAP-Portal aufzurufen und über den Bildschirm zum gewünschten Clip zu navigieren; der Verbraucher gelangt statt dessen über das Anwählen einer bestimmten Nummer auf das Portal, das er über die Tastatur oder per Sprache steuern kann. Ein Browser wird nicht verwendet. Zum Redaktionsschluss dieser Studie war die Entscheidung der ARD noch nicht gefallen, ob der Tagesschau-VideoCall dem Verbraucher als zusätzlicher Kanal offiziell angeboten wird. Derzeit sind Videocalls noch sehr teuer - zwischen 50 Cent netzintern (E-Plus) und 1,20 EUR in andere Netze (T-Mobile). Die geringe Reichweite und Verbreitung schränkt die Relevanz als Werbemedium zusätzlich ein. Es wird daher erwartet, dass dieses Feld auch in den nächsten zwei Jahren nicht aus der Experimentierphase herauskommt, obwohl sie im Bereich des Adult-Content interessante Anwendungsszenarien und Business Cases auftun. Vorinstallierte 2D-Code Reader als Entwicklungsmotor für Mobile Tagging? Große Hoffnung setzen einige Mobile Marketing-Pioniere in 2D-Codes, die vom Nutzer abfotografiert werden und einen automatischen Informationsabruf auslösen, etwa zusätzliche Wareninformationen zu einem Artikel. O © nli ne -V er si on In der 2D-Vorreiternation Japan wird bereits Außenwerbung platziert, die nur einen 2D-Code zeigt. Passanten, die ihre Kamera auf das Plakat richten, werden sofort und vollautomatisch auf eine Gewinnspielseite geleitet. In Katalogen werden derartige Codes neben Produktbeschreibungen gedruckt, damit Verbraucher direkt auf die Shopseite gelangen, wo sie dieses Produkt online kaufen können. 2D-Codes sind ideal, um auch in der materiellen Welt Internet-Hyperlinks anbieten zu können. Um dieser Technologie zum Durchbruch zu verhelfen, müssten sich die Endgerätehersteller entschließen, entsprechende Software auf den Handys vorzuinstallieren. Dass Bewegung in den Markt kommt, zeigt die 2D-Code-Kooperation von Nokia und Sharp. Unter den Befragungsteilnehmern überwiegt die Skepsis, dass Handy-Industrie und Netzbetreiber sich darauf einigen könnten, 2D-Codereader „serienmäßig“ auf allen Endgeräten im gleichen Standard auszuliefern. Dieser Schritt wird als notwendige Bedingung gesehen, dass Mobile Tagging einen echten Entwicklungsmotor für Mobile Marketing darstellen könnte. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass einigen Experten eine Einigung in diesem Punkt wichtiger erscheint als beispielsweise eine Standardisierung von Displays. 111 D Mobile Trends und Perspektiven Mobile Marketing vor Ort mit Bluetooth Nachdem das Internet seinen Nutzern zunächst die weite Welt eröffnet hat, dreht Bluetooth jetzt den Spieß herum und versorgt sie mit neuen Informationen zu der unmittelbaren Umgebung. Bluetooth-Marketing werden gute Entwicklungschancen im Bereich Direct Response Marketing zugesprochen. Der Datenaustausch per Bluetooth kostet weder den Versender noch den Empfänger etwas. Durch die Nähe des Kommunikationsortes zum POS lassen sich direkt einlösbare Mehrwerte und spontane Handlungen auslösen. LBS ist tot – lang lebe Location Based Advertising Location Based Services (LBS) sind innerhalb der letzten Jahre im Markt kaum vorangekommen, zunächst wegen Datenschutzproblemen, dann wegen Kostenproblemen. Aus zwei Gründen scheint sich dies nun zu ändern: Erstens wird Mobile Advertising mit lokalen Informationen versehen: Die Handset-Hersteller werden ihre MappingInfrastruktur, die Technologie, mit der sich das Nutzerverhalten mit Positionsangaben verknüpfen lässt, mit der AnzeigenServertechnologie der Portalbetreiber integrieren, um per GPS oder Triangulation herauszufinden, wie Verbraucher sich verhalten. Auf Basis dieser Informationen kann mobile Werbung dann passend zur Örtlichkeit des Verbrauchers gezielt ausgeliefert werden. Zweitens ist für dieses Anwendungsfeld keine auf fünf Meter exakte Ortung notwendig. Das nach wie vor fehlende breite Angebot von Handys mit GPS-Chip im Verbrauchermarkt bremst Mobile Marketing-Instrumente mit Ortsbezug daher nicht aus. Auf Basis von Triangulation und stochastischen Modellen lassen sich zahlreiche Werbeformen entwickeln und realisieren. Ortsbezogener Werbung im mobilen Internet wird eine vielversprechende Zukunft prophezeit: Die Technologien, um Mobile Advertising mit lokalen Informationen zu versehen, stehen bereit. GPS wird dabei eine untergeordnet Rolle zugewiesen. Instant Messaging Mobile eMail nimmt in der geschäftlichen Nutzung weiter an Fahrt auf, ist aber als mobiles Werbemedium nicht relevant. Instant Messaging (IM)-Dienste konnten die ihnen zugesprochenen hohen Potenziale bisher nicht realisieren. Damit sich das ändert, müssten zunächst die verschiedenen Messagingsysteme von Yahoo! bis Skype in einen Client integriert werden. Jugendliche und junge Erwachsene, die IM hauptsächlich nutzen, verwenden mehrere Systeme nebeneinander. Das nächste Problem ergibt sich aus der Frage, wie die integrierte Anwendung für die vielen verschiedenen Handy-Typen verfügbar gemacht werden kann. Ist dies gelöst, bleiben Interoperabilitätsfragen etwa zwischen den Netzbetreibern und den verschiedenen IM-Plattformanbietern offen. O © nli ne -V er si on Offene Fragen, die vor allem technische Kompatibilitäten betreffen, behindern eine breit gefächerte Anwendung von Instant Messaging-Diensten. Es ist zweifelhaft, dass das im Internet erfolgreich eingesetzte Medium in naher Zukunft auch auf dem Mobiltelefon einen Siegeszug antreten wird. Mobile TV als neues Werbemedium im Mobile Marketing? – DVB-H Standard gesetzt – Betreiberplattform in Deutschland bis zur EM 2008 Alle Interviewpartner erwarten DVB-H als Standard für Mobile TV. Obwohl Unklarheiten bezüglich der Betreiberplattform bestehen, die ein Konsortium um die Verlagshäuser Hubert Burda Media und Georg von Holtzbrinck sowie MFD (Mobiles Fernsehen Deutschland) für das Mobil TV im DVB-H-Standard verantworten soll, sind sich die Fachleute einig, dass eine Reihe von Mobile TV-Angeboten der privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsender rechtzeitig zur FußballEuropameisterschaft 2008 verfügbar sein wird. 112 DVB-H wird in Deutschland voraussichtlich Standard für Mobile TV. Diese Richtungsentscheidung schafft eine Basis, auf der Mobile TV die technische Reichweite erlangt, die es braucht, um als Werbemedium ernsthaft in Betracht gezogen zu werden. Made for Mobile oder mobil ins richtige Internet? Einigkeit herrscht unter den Profis, dass „.mobi“-Domains nur geringe Zukunftschancen haben – auf mobile Engeräte optimerte Webseiten dagegen schon! Bei der Frage, ob bessere Endgeräte-Browser wie der Safari beim iPhone oder der Opera auf dem Nokia N95 spezielle WAP-Seiten überflüssig machen, gehen die Meinungen auseinander. Aufgrund der Displayeinschränkungen und der mobilen Nutzungssituation werden „Made for Mobile“-WAP-Seiten ein Must-Do für alle Unternehmen bleiben, die auch über den mobilen Kanal erreichbar sein wollen. Auch die eingeschränkte Verfügbarkeit von 3G-Netzen spricht gegen eine hohe Relevanz des „stationären“ Internets für Mobile MarketingZwecke. Die Verbindung der zwei Welten Das Handy als „Fernbedienung“: der Übergang aus der materiellen in die virtuelle Welt Die Verbindung zwischen realer Welt, in der wir uns bewegen, und der digitalen Welt, in der wir Informationen und Inhalte konsumieren, ist bereits etabliert. SMS-WAP Pull oder die 2D-Codes zeigen es: Das Handy eignet sich bereits jetzt, um Impulsen aus der materiellen Welt in der virtuellen nachzugehen. Das Handy wird zur Fernbedienung anderer elektronischer Konsumgüter oder gar zur „Maus“, mit der die Bedienung von Online-Inhalten ermöglicht wird. Die Eigenschaft des Handys, der Interaktionskanal mit der größten Reichweite und Nutzerschaft zu sein, wird diese Entwicklung befördern. Mobile Ticketing, mobiles Bestellen und mobile Reservierung: der Übergang aus der virtuellen in die materielle Welt Die Verknüpfung der digitalen mit der realen Welt ist noch nicht so weit wie die umgekehrte: Experten sind sich auch uneins in der Frage, ob M-Commerce in den nächsten zwei Jahren an Fahrt gewinnen wird. Die aktuell spannendsten Entwicklungsperspektiven sehen Experten in den Bereichen Mobile Ticketing bzw. mobile Reservierung und Mobile Couponing: Wer zum Beispiel beim Dinner kurz mit dem Handy checken kann, ob es noch Plätze für die Kinopremiere gibt, wird begeistert sein, wenn er per Knopfdruck direkt zwei Plätze reservieren kann. D.3 Trends im Nutzerverhalten Kostensensibilität und Zahlungsbereitschaft Kostensensibilität nimmt mit Verbreitung der Flatrates ab O © nli ne -V er si on Mobile Couponing verspricht vor allem hohe Umsatzpotenziale durch Einspareffekte. Diese Einsparungen können die Werbungtreibenden für die Aufwertung der Coupons einsetzen und so durch größeres Interesse an den Coupons beim Endverbraucher die Marktentwicklung verstärken. Die befragten Experten sind sich einig, dass die Beseitigung des Hemmschuhs Nr. 1 – hohe Datentarife – zu einer stärkeren Nutzung des mobilen Internets führen wird. Auch ohne aufwendige Kampagnen kann man auf die Kraft der Mundpropaganda zählen, die die Erfahrung weiterverbreitet, dass mobiles Surfen gar nicht so teuer ist. Der Kunde wird lernen, dass der Mehrwert die (sinkenden) Kosten aufwiegt. 113 D Mobile Trends und Perspektiven Geringere Datentarife werden zu einer stärkeren und sorgloseren Nutzung des mobilen Internets führen, wodurch das Medium auch für Werbekunden zunehmend interessanter wird. Preisbereitschaft ist eine Funktion des Nutzwertes Die Nutzer werden nach Meinung der Mobile Marketing-Profis auch in Zukunft bereit sein, für Mobile Contents zu bezahlen. Dennoch sollte Mobile Marketing idealerweise kostenfrei sein; die Praxis zeigt, dass z.B. die Response bei nicht premiumtarifierten, also bei netzintern tarifierten Nummern um ein Mehrfaches höher ist als bei kostenpflichtigen Services. Mobile Marketing wird nur erfolgreich sein, wenn die Nutzung für den Adressatenkreis kostenlos ist oder der Wert des Inhalts für den Nutzer sehr hoch ist. Erfolgsfaktoren und Nutzwerte Mehr Medienkonsum wegen Multimediafähigkeit? Zunehmende Multimedialität wirkt sich positiv auf den mobilen Medienkonsum aus, was etwa an der Entwicklung des Klingeltongeschäfts erkennbar ist. Monophone Tonfolgen wurden von polyphonen abgelöst, diese von „realen“, und der aktuelle Trend sind Fulltrack-Klingeltöne. Insbesondere die Handy-Spiele- und Video Content-Märkte werden von der zunehmenden Multimediafähigkeit der Handys profitieren. Inhalte “Made for Mobile” sind unverzichtbar Der Trend geht in Richtung mobiles Surfen. Anbieter müssen daher schnell umdenken, weil eine 1:1-Übertragung von Online Contents auf mobile Webseiten nicht funktioniert, da das mobile Medium viel persönlicher und näher am Nutzer ist. Zwar gibt es Anbieter, die Technologien für die 1:1-Umsetzung von Webseiten in Mobile Sites anbieten, viele Experten sind aber der Überzeugung, dass diese Übertragungen nicht das bereitstellen, was der Nutzer wünscht. Das Nutzerverhalten auf dem „dritten Bildschirm“ unterscheidet sich signifikant von dem am Notebook oder PC. Für Internetdienste, die per Handy beansprucht werden, ist eine 1:1-Übertragung „herkömmlicher“ Webinhalte ungeeignet. Die Branche wird spezielle Werbeformate für das mobile Medium entwickeln. Bekannte Marken wecken Interesse – Suchmaschinen als Einstiegstor für lokale Suchanfragen O © nli ne -V er si on Erfahrene Marktakteure sehen in der mobilen Suche das eigentliche „Tor zum Internet“ auf dem Handy. Bei der Internetsuche per Telefon muss der Vorgang schnell und einfach ablaufen. Die Analyse mobiler Suchanfragen zeigt, dass Recherchen mit lokalem Bezug eine große Rolle spielen. Die Standortfrage gewinnt an Bedeutung, vor allem bei Freizeitaktivitäten: “In welchem Kino in der Nähe wird dieser Film gezeigt?” Oder: “Wo ist die beste Pizzeria?” Experten prognostizieren, dass sich ein Großteil der Anfragen in mobilen Suchmaschinen auf Adressen und Veranstaltungen beziehen wird. Studien weisen nach, dass die Verbraucher White Label-Suchmaschinen nicht akzeptieren. In Deutschland vereinigen Google mit 70% und Yahoo! mit 30% die gesamte Nutzerakzeptanz auf sich, alle anderen Anbieter werden als wenig glaubwürdig eingestuft. Möchte man vom Kunden als seriöser Anbieter wahrgenommen werden, empfiehlt es sich, Yahoo! oder Google als Partner für das eigene Suchmaschinenangebot zu gewinnen. Auch im mobilen Internet gilt: Kunden suchen immer nach Marken, die sie bereits aus einer anderen Welt kennen. Deshalb ist die Vodafone Live!-Kooperation mit Google, YouTube und eBay sicherlich der richtige Weg, um den Nutzern zu signalisieren, dass man auch mobil auf die gewohnten Angebote des Internets zugreifen kann. Allerdings ist zu erwarten, dass lokale Suchanfragen eine wesentlich größere Rolle spielen werden als im „stationären“ Internet. 114 Offline- versus Online-Nutzung - Clients nur eine Episode? Einige der Gesprächsteilnehmer äußerten sich skeptisch zu den Perspektiven von Clients. Einerseits sei der Download schwierig und alles andere als benutzerfreundlich, anderseits könnten mit dem Aufkommen von Flatrates die meisten Clients auch durch WAP-Seiten abgebildet werden. Obwohl Clients weiterhin nachgefragt werden, haben sie nicht die Bedeutung erlangt, die Branchenkenner ihnen beispielsweise in Konkurrenz zu SMS-Diensten zugetraut hatten. Auch durch den Trend zum mobilen Surfen auf Online-Portalen schwindet die Bedeutung des Vehikels Java, das primär dazu genutzt wurde, die technischen Einschränkungen von WAP 1.0 zu umgehen. Dennoch behalten die Clients eine gewisse Bedeutung, die aus ihrer Nutzungsweise resultiert. Eine auf dem Handy installierte Software wird deutlich intensiver genutzt als mobile Internetseiten. Während viele verschiedene Webseiten hintereinander aufgerufen werden können, beschränkt sich der Handynutzer auf sehr wenige Clients, die er regelmäßig nutzt. Insofern schaffen Clients zumindest einen „gefühlt“ hochwertigeren Kundenkontakt als 1.000 Internetseiten! Clients, Games oder Handy-Applikationen werden auch in Zukunft als Umgebung für In-Software Advertising interessant sein, da eine auf dem Handy installierte Software intensiver genutzt wird als mobile Internetseiten. Reichweite und Nutzungsgrad Mobile Internet bleibt Early Adopter-Markt bis 2008/2009 – um 2012 Mainstream zu sein? Die Einschätzungen der Experten zu dieser Frage gehen weit auseinander: Einige sehen das mobile Internet auf dem Stand der BTX-Bildschirmtextseiten von vor zehn Jahren, die Mehrheit glaubt jedoch, dass das mobile Internet schon in fünf Jahren ähnlich ausgeprägt und verbreitet sein wird wie heute das „stationäre“ Internet. Erstere argumentieren, die BTX-Analogie ergebe sich zwingend aus der fehlenden Freiheit, die auf subventionierten Handys normalerweise fest voreingestellte Startseite des Providers zu ändern. Diese Kunden würden „gezwungen“, immer erst das Portal des Providers aufzusuchen, bevor sie zu anderen Internet-Diensten gelangen könnten. Die Mehrheit aber erwartet, dass die Early Adopter-Phase um das Jahr 2009 herum enden wird; Tarifmaßnahmen, laufende Partnerintegration, Migration spannender Marken in den Markt und insgesamt bessere Produkte werden ein sehr starkes Wachstum an Nutzung und Kundenpenetration bewirken. Das mobile Internet bleibt Early Adopter-Markt bis 2008/2009 und wird bis 2012 zum Mainstream. Weietre Verbreitung mit Generationswechsel Zukünftig wird es für die „Digitale Generation“ selbstverständlich, ALLES vom Handy aus zu steuern. Das Handy wird damit zur Schaltzentrale für die Nutzung von Self Services. Das Handy hat sich bislang nicht als Schaltzentrale im Leben der Verbraucher etabliert. Die Mobile Marketing-Pioniere erwarten, dass sich dies in den nächsten Jahren mit der weiteren Verbreitung und Nutzung des mobilen Internets ändern wird. Sie gehen davon aus, dass mobile Self Service-Angebote wie Internetbanking oder Ticketreservierungen primär von unterwegs statt vom festen Arbeitsplatz aus genutzt werden. O © nli ne -V er si on In Japan wird in aktuellen Werbespots für das Chatten mit dem Handy die Wohnung gezeigt. Die Inszenierung dieser Kommunikationsform „relaxt auf dem Sofa“ zeigt bereits die Transformation des Handys vom Begleiter unterwegs zum Kommunikationsmedium auch im häuslichen Umfeld. Die Mediengewohnheiten ändern sich nur allmählich, deshalb werden mobile Self Services sehr wahrscheinlich zunächst primär von der digital affinen Zielgruppe genutzt. Generell wird Convenience eine immer zentralere Rolle für die Nutzerakzeptanz spielen. Der Kunde wird nur solche Services nutzen, die einfach und benutzerfreundlich gestaltet und spontan verfügbar sind. 115 D Mobile Trends und Perspektiven Das mobile Internet wird SMS mittelfristig als wichtigstes Werbemedium ablösen. Mit dem Aufkommen von Flatrates darf erwartet werden, dass insbesondere die SMS-Generation auf kostengünstigere Medien umsteigen wird. Damit wird eine weitere wichtige Einnahmequelle der Provider angegriffen. Allerdings schätzen die Experten, dass die Marktdurchdringung etwa fünf Jahre später gelingt als jene des PC-Internets. Anforderungen an die Positionierung neuer Formate M-Commerce noch ohne Vertrauensgrundlage? Mobile Commerce und das Bezahlen per Handy sind derzeit noch kaum verbreitet. Das wird sich nach Ansicht der befragten Experten kurzfristig auch nicht ändern, einerseits wegen des Höchstbetrages von zehn Euro pro Transaktion und andererseits wegen der geltenden Revenue Share-Modelle der Netzbetreiber, die 30% und mehr vom Erlös für die Bereitstellung der Infrastruktur verlangen. Einige Gesprächsteilnehmer weisen darauf hin, dass dem M-Commerce das Vertrauen des Verbrauchers fehlte: Nur jeder vierte Bundesbürger interessiert sich dafür, das Handy für Zahlungsvorgänge zu nutzen.70 M-Commerce-Angebote werden sich in den nächsten zwei Jahren aufgrund der eingeschränkten Nutzerakzeptanz nur in isolierten Szenarien und in Verbindung mit Internetplattformen entwickeln, etwa über eine Schnittstelle zu Paypal bei eBay. Die Perspektiven für Kundenbindungsmaßnahmen, die Mobile Couponing nutzen, werden hinsichtlich der Nutzerakzeptanz insgesamt als positiv beschrieben. Mobile Video: Tagesschau in 100 Sekunden Mobile Video als Infotainment-Angebot werden gute Perspektiven zugesprochen, auch wenn einige Marketingfachleute es nur als Vorstufe zum Mobile TV sehen. Im Gegensatz zu Mobile TV bestimmt jedoch der Nutzer zeitsouverän, was er wann nutzen möchte. Mobile Video hat gute Chancen als attraktives Werbeformat der Zukunft, wobei der Erfolg von den Pricing-Modellen der Medienhäuser abhängen wird. Als werbefinanziertem Medium werden Mobile Video gute Wachstumspotenziale prognostiziert. Mobile TV – das neue Fernsehen ist kein „Mobilfunk“ – EM 2008 Im Rahmen von Mobile TV Angeboten wird sich DVB-H als Standard durchsetzen. Sobald die (TV-)Medienwelt aufs Handy kommt, können auch Mobile Advertising-Instrumente eingesetzt werden. O © nli ne -V er si on Interessanterweise sehen einige der befragten Marktakteure Mobile TV nicht als Mobilfunkangebot, sondern als ein neues, eigenständiges Fernsehformat, das durch die notwendigen DVB-H-Chips im Handy unabhängig von den Mobilfunkprovidern sein wird. Dennoch werden die Formate nicht die gleichen wie im TV sein: Mobile TV wird anders konsumiert werden, denn die Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer sein. Insbesondere die Werbeinhalte müssen primär Unterhaltungscharakter aufweisen, um sich im begrenzten „Mobile Window of Opportunity“ gegen andere mobile Inhalte durchsetzen zu können. Mobile TV wird eine neue Art der Fernsehens: Die Formate werden nicht die gleichen wie im TV sein, denn Mobile TV wird anders konsumiert werden. Der nächste großen Schub für das Mobile TV wird nach Ansicht von Fachleuten durch die Fußball-Europameisterschaft 2008 ausgelöst, sofern bis dahin entsprechende Endgeräte am Markt verfügbar sind. ____________________ 70 Vgl. Strategy Analytics, 2006b 116 D.4 Trends bei Werbungtreibenden Akzeptanz als Werbemedium Mobile Marketing leidet derzeit noch unter einer Vertrauenslücke, wie sie zunächst auch das Online-Marketing betraf: Etwa 40 Prozent der Mediaausgaben kamen in 2007 Zeitschriften und Zeitungen zugute, obwohl die diesbezügliche Mediennutzung nur bei 8 Prozent liegt. Im gleichen Zeitraum lagen Online-Media-Spendings bei knapp 15 Prozent. Allerdings haben sich erstmals im letzten Jahr die Online-Werbeausgaben verdoppelt – das Vertrauen wächst. Überwindung der Vertrauenslücke – Mobile braucht starke Marken Die Experten erwarten eine ähnliche Entwicklung wie im Online-Marketing – allerdings mit ca. fünf Jahren Verzögerung. Diese Einschätzung beruht auf den besonderen Eigenschaften des Handys als Werbemedium: Unter der Maßgabe des Minimierens von Streuverlusten ist Mobile das am besten geeignetste Medium. Die heutigen Mobilfunkplattformen erlauben es technologisch, über alle mobilen Inhalte einen Layer mit Werbung zu legen. Abb.: Vertrauenslücke in den Werbeausgaben71 O © nli ne -V er si on In den nächsten ein bis anderthalb Jahren werden sich die Kreativagenturen, Vermarktungsagenturen, Werbagenturen von großen Brands sowie die Kunden mit diesem Thema auseinandersetzen müssen, ihm Budgetanteile zuweisen und sich innovative Lösungen überlegen. Mobile Marketing befindet sich im Übergang von der Pionierphase zu einem sich rasch entwickelnden Markt. Zwar haben schon viele Markenartikler erste Erfahrungen mit dem Medium gesammelt, aber insgesamt wird der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen in 2006 auf nur zwei Promille geschätzt, was in etwa 40 Million EUR entspricht. Experten erwarten, dass sich dieser Anteil bis Ende 2008 auf 2,5% erhöhen könnte und Ende 2010 bei mehr als 5% liegen wird. Bis 2012 sollen Schätzungen zufolge mehr als 10% auf Mobile Marketing entfallen und damit auf ein ähnliches Niveau gelangen wie heute Online. ____________________ 71 Vgl. OVK/AGOF 2007 117 D Mobile Trends und Perspektiven Mobile Targeting – “Don’t count the customers you get, get the customers who count!” Mobile Internet bietet bessere Targeting-Möglichkeiten als das stationäre Internet. Das mobile Endgerät kann überdies sehr genau geortet werden, wodurch eine punktgenaue Ansprache der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort möglich ist. Diese Faktoren werden aus Sicht der befragten Experten Mobile Marketing auch im Vergleich zur Online-Werbung an Relevanz gewinnen. Mobilfunkprovider werden ihre technischen Plattformen weiter ausbauen, um Mobile Targeting zu unterstützen. Teilweise verfügen sie schon heute über Instrumente, die ein Aussteuern von Kampagnen auf ein sinnvolles Maß an Kontakten erlauben. Kernstück bilden ihre Datenbanken mit bis zu 1.000 Merkmalen, die aus den klassischen Bestandsdaten, den Verkehrsdaten und aus zugekauften soziodemografischen Klassifikationen bestehen. Auch sind die Reichweiten zum Beispiel von Vodafone Life bereits so hoch, dass Kampagnen mit Mehrfachkontakten ausgeliefert werden können. Mobile Marketing profitiert vom Echtzeit-Reporting, das neue Möglichkeiten schafft, mit dem Handy-Nutzer in Kontakt zu treten: Klickt jemand auf eine WAP-Seite, kann der Anbieter die Handy-Nummer auslesen – das ist, als würde jeder Besucher einer Webseite dem Betreiber seine eMail-Adresse hinterlassen. Die direkte Ansprache des Kunden z.B. durch einen automatisierten Outbound Call ist somit möglich. Werbungtreibende können buchstäblich mit jedem Verbraucher direkt in Kontakt treten, sofern sie sein Einverständnis erhalten. Neue Spezialisten für Kreation, Redaktion und Mediaplanung Im Mobile Marketing ist gute Konzeption und Kreation noch wichtiger als in den anderen Medien, auch weil das Medium noch nicht so standardisiert ist und die Werber daher größere Freiräume haben, die mit geeigneten Konzepten geschlossen werden müssen: TV-Mediaplaner buchen Spots ein, Online-Mediaplaner Banner – aber welche Werbeformen sollen „Mobile-Mediaplaner“ buchen? Die Mediaplaner, die bisher noch zurückhaltend mit der Verlagerung von Budgetanteilen in den mobilen Kanal sind, werden das erforderliche Vertrauen in diesen Kanal aufbauen, sobald das Mobile Medium Eingang in die Konzepte der Kreativagenturen findet. Die Analogie zum Online-Business ist hier offensichtlich: Auch da dauerte es einige (wenige) Jahre, bis die Kreativen das Thema für sich entdeckten und mit ihrer gestalterischen und konzeptionellen Kompetenz ein Internet schufen, das die Endkunden annahmen - und die nötigen Reichweiten erzielte, die die Mediaplaner brauchten, um ihren Kunden gegenüber die Buchung von Medialeistung in diesem Kanal rechtfertigen zu können. Zugleich werden spezialisierte Redaktionen entstehen, die die vorhandenen Inhalte dem mobilen Medium gerecht aufbereiten können: Sie werden die Kompetenzen aufbauen, z.B. für MMS das richtige Bildmaterial auszuwählen und darauf zu achten, dass bei der gewählten Größe die Information nicht verloren geht. Sie werden lernen, Texte zu schreiben mit schlagkräftigen, kurzen und knappen Headlines, die genau über die richtige Zeichenzahl verfügen, um vom Handy nicht umgebrochen zu werden. Es wird Know-how aufgebaut, die richtige Mischung aus „nicht zu lang und nicht zu kurz“, Unterhaltsamkeit, Highlights, Headlines und Schlagwörtern zu finden. O © nli ne -V er si on Die Mediaplaner werden das erforderliche Vertrauen in diesen Kanal aufbauen, sobald das Mobile Medium Eingang in die Konzepte der Kreativagenturen findet und die nötigen Reichweiten erlangt, die die Mediaplaner brauchen, um ihren Kunden gegenüber die Buchung von Medialeistung in diesem Kanal rechtfertigen zu können. Es werden spezialisierte Redaktionen entstehen, die die vorhandenen Inhalte dem Mobile Medium gerecht aufbereiten können. Das galt jedoch schon immer für alle neuen Werbeformen – insofern besteht kein Zweifel, dass die Agenturen die „Herausforderung Mobile" annehmen und meistern werden. 118 Entwicklungsfaktoren für die Mobile Marketing Spendings Haben die Top 500 Unternehmen bis Ende 2008 ein Mobile Portal? Die befragten Experten gehen davon aus, dass praktisch alle Medienhäuser und Verlage bereits über mobile Präsenzen verfügen und dass die TOP 500 Unternehmen in Deutschland bis Ende 2008 alle mit eigenen, speziell entwickelten Präsenzen im mobilen Internet vertreten sein werden. Daraus entsteht Mediendruck auf die Werbungtreibenden, die mit eigenen Mobile-Angeboten nachziehen müssen, wenn sie die verlängerten Reichweiten der Medienhäuser durch Werbung in diesen Angeboten nutzen möchten. Letztlich werden alle Markenartikler eine Mobile Site haben, denn für ihre Zielgruppen wird das Handy in absehbarer Zeit das Wichtigste aller Medien sein. Dank der Entwicklung des WAP von „Wait And Pay“ zum schnellen, „Rich Content“-fähigen WAP 2.0 und aufgrund der wachsenden Attraktivität der mobilen Internetnutzung durch Flatrates werden mobile Internetpräsenzen forciert aufund ausgebaut. Die befragten Insider sind sich einig: Bis Ende 2008 haben die Top 500 Unternehmen alle ein Mobile Portal. Mobile Advertising als Einstieg in den Kundendialog Mit steigender Nutzung des mobilen Internets werden voraussichtlich die Preise für je Tausend Kontakte fallen, da auch Aufmerksamkeit und Klickraten zurückgehen werden, allerdings nicht in gleichem Maße wie im „stationären“ Internet. Schwierig ist es abzuschätzen, wann der Preis sinken und wie schnell er sich an die Online-Preise angleichen wird. Derzeit liegen die Konversionsraten im mobilen Internet nach Aussagen der befragten Experten im Standardfall zwischen drei und sechs Prozent gegenüber 0,2% im „stationären“. Diese Werte werden sich nach unten angleichen, wenn die Zahl mobiler Werbeaktionen steigt und damit die Aufmerksamkeit sinkt. Wegen des kleineren Screens und der dort auch zukünftig verhältnismäßig größeren Anzeigenfläche werden die Klickraten aber nach Ansicht der Praktiker immer etwas höher sein. Es wird erwartet, dass insbesondere die Dialogmarketingagenturen das Medium für sich und ihre Kunden entdecken und dass die internetbasierten Self Service-Angebote mit WAP-Portalen in den mobilen Kanal verlängert werden. Mit wachsenden Reichweiten und zunehmendem Nutzungsgrad des mobilen Internets werden Klickraten, aber auch die Kosten je Kontakt sinken. Alle Befragten weisen darauf hin, dass Werbungtreibende das Potenzial nicht übersehen sollten, das darin besteht, aus einer Werbemaßnahme eine Kundeninteraktion zu initiieren. D.5 Trends im Anbietermarkt O © nli ne -V er si on Marktteilnehmern stellt sich die Frage nach dem richtigen Geschäftsmodell mobiler Inhaltsangebote und Dienstleistungen für ihre Kunden und deren 93 Millionen Handys. Dazu ist es wichtig zu verstehen, welche Anbietergruppen das Marktgeschehen maßgeblich prägen. Natürlich bestimmen – jetzt und in Zukunft – die Strategien und Entscheidungen der großen Telekommunikations- und Medienkonzerne wesentlich die Möglichkeiten, das Handy als Marketingmedium und Absatzkanal zu nutzen. Die Prämissen der Telefongesellschaften, der Handy-Hersteller und der Inhalteanbieter sind jedoch höchst unterschiedlich, was in der Vergangenheit die Akzeptanz und Nutzung des Handys als Werbemedium nicht gerade befördert hat. 119 D Mobile Trends und Perspektiven Auch von mittelständischen Anbietern wird die Entwicklung und Bereitstellung von Mobile Marketing-Angeboten stark geprägt. Diese Spezialisten haben in den vergangenen Jahren systematisch Know-how aufgebaut, wie Maßnahmen erfolgreich gestaltet werden müssen. Und sie haben technische Hürden überwunden, sodass Mobile Marketing Services einheitlich auf jedem Handy-Typ ausgeliefert werden können. Diese Spezialisten agieren als „Schnellboote“ zwischen den „großen Tankern“ im Markt und unterstützen die Marketeers bei Konzeption, Umsetzung und Betrieb von Mobile Marketing-Maßnahmen. Insgesamt dürften es einige Hundert Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sein, die Services rund um Mobile Marketing anbieten! Aus der Perspektive der werbetreibenden Unternehmen ist der Anbietermarkt damit recht unübersichtlich. Eine Betrachtung der Wertschöpfungsstufen für Mobile Marketing Services sowie der Positionierungsansätze der Anbieter verhilft zu einem besseres Marktverständnis und zur Identifizierung geeigneter Partner. Im Folgenden werden die Anbietergruppen und ihre Relevanz im Hinblick auf die Bereitstellung von Mobile Marketing Services vorgestellt, anschließend sollen die zu erwartenden Veränderungen in den Strategien und Positionierungsansätzen der nächsten Jahre diskutiert werden. Wertschöpfung und Positionierung der Market Player Abb.: Geschäftsmodelle im Mobile Business O © nli ne -V er si on Systemlieferanten und Plattformsoftware (Mobile Platform & Operating Software Vendors) Die Anbieter technischer Plattformen für den Betrieb von Mobile Messaging-, Mobile Internet- oder Mobile TV-Diensten etc. lassen sich in zwei Kategorien subsumieren: Die erste Gruppe umfasst die System-Lieferanten der großen Netzbetreiber (Infrastructure Equipment Vendors) wie Alcatel-Lucent, Ericsson und Nokia-Siemens. Dazu zählen auch die Lieferanten sogenannter Middleware-Software für WAP-Gateways wie zum Beispiel Materna, die im Auftrag der großen Netzbetreiber diese Plattformen auch managen. Die zweite Gruppe besteht aus den Herstellern von Handy-Betriebssystemen (Operating Systems for Mobile Devices). Dazu zählen neben den Handy-Herstellern Softwarefirmen wie Microsoft (Windows Mobile), Symbian (Symbian OS ist Weltmarktführer bei Betriebssystemen für Smartphones), Opera Software oder der neue Player Google (Android), die Betriebssysteme für Smartphones (tragbare Computer mit Telefonfunktion plus Web- und eMail-Client) anbieten. 120 Bisher nehmen diese Unternehmen keinen unmittelbaren Einfluss auf die Bereitstellung von Mobile Marketing-Services, ihre Systeme setzen die Rahmenbedingungen für die technischen Möglichkeiten der Handys und in den Netzen der Mobilfunkanbieter. Marktveränderungen in diesem Teil der Wertschöpfungskette sind für werbetreibende Unternehmen zunächst kaum relevant. Endgerätehersteller (Device Manufacturer) Die führenden Hersteller von Handys und Smartphones sind Nokia, Samsung, LG, SonyEricsson, Motorola und neuerdings Apple mit dem iPhone. Sie werden häufig als Engpassfaktor in der Wertschöpfungskette angesehen, denn letztlich bestimmen sie (neben den Netzbetreibern), mit welchen technischen (Multimedia-) Funktionen die Handys ausgeliefert werden und wie nutzerfreundlich ihre Bedienung ist. Von Relevanz für werbetreibende Unternehmen sind nur die Endgerätehersteller, die eigene Portalstrategien verfolgen, derzeit Nokia, Samsung und Apple. Netzbetreiber (Core Access Provider) Dieser Bereich der Wertschöpfungskette umfasst die klassischen Netzbetreiber ebenso wie die MVNO/MVNE (Mobile Virtual Network Operator/ Mobile Virtual Network Enabler). Die klassischen Mobilfunknetzbetreiber E-Plus, O2, T-Mobile und Vodafone verfügen über eine etablierte Vertragsbeziehung zu ihren Kunden und teilweise über Portale, die auf der SIM-Karte vorinstalliert sind. Die MVNOs/MVNEs sind die „Zwischenhändler“ mit eigenem Marketing und Vertrieb, aber ohne eigene Infrastruktur, dazu zählen Debitel, Talkline, Simyo, Blau etc. Diesen Akteuren kommt eine gewichtige Rolle bei der Entwicklung des Mobile Marketings zu: Ihre Datentarife sind dafür verantwortlich, dass noch immer viele Mobilfunknutzer „in die Kostenfalle tappen“ und das mobile Internet als „Luxus“ angesehen wird. Zugleich sind aber auch die providereigenen Portale ein wichtiger „Enabling Factor“ für das Mobile Advertising. Insbesondere O2 und Vodafone beflügeln den Markt, gefolgt von T-Mobile. E-Plus, mit i-Mode noch Technologieführer, zeigt mittlerweile kaum noch echtes Engagement in diesem Bereich. Inhalteanbieter (Content Providers + Aggregators) Zu dieser Kategorie gehören die Unternehmen, die Mobile als einen Distributionskanal für digitale Inhalte nutzen bzw. digitale Inhalte via Handy zur Verfügung stellen oder Inhalte für Portalbetreiber aggregieren. Dabei handelt es sich zunächst um die Medienindustrie, also Fernsehsender, Filmstudios und Verlagshäuser. Diese Player treiben den Markt mit ihren bekannten Marken und attraktiven, möglichst kostenfreien Inhalten, die die Nutzerakzeptanz des mobilen Internets mit bestimmen. Daneben stehen die Content Aggregators und Betreiber von Download-Portalen, die lizenzierte Inhalte im mobilen Kanal vermarkten, z. B. glu mobile oder Jamba. Auch sie nehmen mit der Attraktivität ihrer Angebote beim Verbraucher Einfluss auf die Reichweite des mobilen Mediums. Payment Service (Anbieter von netzbereiberunabhängigen Abrechnungsdiensten) Banken und Kreditkartenanbieter sowie spezialisierte Serviceanbieter versuchen, einen Fuss in die Türe zum Mobile Business zu bekommen, indem sie mobile Zahlungssysteme anbieten. Beispiele sind Crandy, EOS Payment Solutions, Luupay, PayPal sowie Voice Pay. Die Mobile Payment-Anbieter spielen eine wichtige Rolle bei der Marktentwicklung in Richtung M-Commerce. O © nli ne -V er si on Portalbetreiber und deren Vermarktungseinheiten (Portal Players) Mobile Portale lassen sich dadurch charakterisieren, dass sie einerseits verschiedene (netzbetreibereigene) mobile Applikationen wie eMail, MMS-Channels, Chat oder auch Mobile TV anbieten sowie Dienste von Drittanbietern wie Google Maps, eBay oder auch Yahoo! One Search integrieren und anderseits Inhalte von Publikationen wie zum Beispiel Bild oder Cinema zusammenführen. Unterschieden wird zwischen On-Portal-Angeboten wie E-Plus (i-Mode), O2, TMobile (Web’n Walk bzw. T-Zones) und Vodafone Live! und den Off-Portal-Playern wie Google, Lycos, MSN oder Yahoo, für deren Angebote der Nutzer das Portal seines Mobilfunkbetreibers verlassen muss. Vermarkter von Werbeflächen in diesen Portalen sind z. B. G+J EMS (Vodafone Live!), Interactive Media72 (T-Mobile), iconmobile (O2), RTL Mobile (für die mobilen Portale von RTL) und SevenOne Media (für die mobilen Verlage der ProSiebenSat.1 Media AG). Die Portalbetreiber sind als Eingangstore ins mobile Internet von höchster Bedeutung für das Mobile Marketing und spielen eine wichtige Rolle auch als Traffic Generator für mobile (Off-Portal-) Präsenzen. ____________________ 72 eine Tochter von T-Online 121 Anbieterverzeichnis MindMatics AG Firmendaten: Anschrift: Marcel-Breuer-Straße 18 80807 München Deutschland Ansprechpartner: Ingo Lippert Webseite: www.mindmatics.de Zentrale Telefonnummer: +49 (0) 89 322986-0 Zentrale Faxnummer: +49 (0) 89 322986-570 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 03/2000 >130 50 2000 Mobile Marketing Mobile Media Agentur, Mobile Services Consulting, Mobile Platform & Operating Software Vendors Unternehmensprofil: Wir denken strategisch. Wir kombinieren Kreation mit mobiler Technologie. Wir schaffen mobile Innovationen im Dialog mit Ihren Kunden.Mit mehr als 1 Mrd. versendete SMS, 2000 realisierte Kampagnen und 500 Kunden sind wir der Full Service Mobile Marketing Dienstleister! Wir betreuen und beraten Ihre Marke oder Agentur bei allen mobilen Kommunikationsprozessen: Strategisch, kreativ, konzeptionell und technisch. Vom interaktiven i-Tüpfelchen auf Ihrer Marketingstrategie bis hin zum crossmedialen Gesamtkonzept: Wir entwickeln integrierte Dialogmarketing-Konzepte zur optimalen Förderung Ihrer Kommunikations- und Absatzziele. Die Nähe zu unserer hausinternen Technikabteilung bringt dabei immer wieder neue, für Endkunden leicht verständliche Mechaniken hervor. Als ein Instrument des Marketingmixes bereichert Mobile Marketing Ihre Strategie um die Aspekte Spontanität, Mobilität, Individualisierung und Ubiquität. Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS Voice (Sprachcomputer) DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER – CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS MOBILE PAYMENT SERVICES MOBILE PORTAL PLAYER MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR MOBILE SERVICES CONSULTING SMS MMS Mobile Internet Video, Streaming Java-Client Bluetooth 2D-Codes Branchenerfahrung: Automotive = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Banken & Versicherungen Chemie & Pharma Referenzen: Energie & Versorgungsunternehmen UNTERNEHMEN Handel & Konsum Media & Entertainment Universal Pictures/ Volkswagen Bourne Ultimatum: Gewinnspiel mit Voice-Call und MobilePortal im TV promoted. Electronic Arts GmbH SMS Reaktionstest mehrstufiger Dialog, crossmediale Verknüpfung mit hoher Brandawareness. Ferrero Diverse Onpack Brand Kampagne, mit Abverkaufsziel und Brandawareness-Steigerung. Unilever Langjähriger Kunde: Mobile Marketing Kampagnen für das breite Markenportfolio. Carlsberg On Pack SMS-Gewinnspiel mit Fußball EM-Content und einer individuellen Portallösung. Öffentliche Verwaltung Reise, Transport & Verkehr Telekommunikation & IT 122 KURZBESCHREIBUNG Mobile Spezialisten (Mobile Application Service Provider) Zu dieser Kategorie werden alle Dienstleistungsunternehmen zusammengefasst, die ihre Kernkompetenz in der Entwicklung und dem Betrieb mobiler Services sehen. Daher wird auch diese Gruppe häufig als „Mobile Enabler“ bezeichnet. Sie gelten als Mobile-Spezialisten, denn sie sind mit den konzeptionellen Fragen genauso vertraut wie mit den technischen Möglichkeiten und Tücken des Mediums. Diese Firmen haben über die Jahre hinweg Know-how aufgebaut, um mobile Contents für mehrere Tausend Handy-Konfigurationen zu adaptieren und zu managen. Differenziert werden die Dienstleister gemäß zweier Spezialisierungen: Erstens die Mobile Enabler mit eigenem SMSPlattform-Betrieb für den Versand der Kurznachrichten über ihre Zugangspunkte in alle vier Mobilfunknetze. Diese Spezialisten stellen auch Kurzwahlnummern zur Verfügung und ähneln in ihrer Positionierung den sogenannten Mehrwert-Dienste- und Servicerufnummern-Anbietern im Festnetz. Zweitens die Full Service-Agenturen mit der Kompetenz, die Konzeption, Umsetzung und den Betrieb von Mobile Marketing-Maßnahmen aus einer Hand anzubieten. Bekannte Player vom ersten Typ sind z. B. arvato mobile, Materna, Mobileview (jetzt D+S), Net-M, mBlox, Sybase 365, Whatever Mobile. Diese Anbieter verfügen z.T. über Content Management Systeme, mit denen sie oder ihre Kunden Inhalte verwalten, einstellen, mit Anzeigen koppeln können etc. Materna z.B. hat im letzten Jahr 67 Mio. Nachrichten versandt, weil fast jede Nachrichten-SMS und -MMS, die Vodafone, O2 und E-Plus an ihre Kunden verschickten, über Maternas Infrastruktur lief. Diese Anbieter haben aktivierenden Einfluss auf M-Commerce, weil sie auch dafür sorgen, dass ihre Kunden, egal ob es Medienunternehmen oder andere sind, ihre Leistungen über die Mobilfunkrechnungen der Provider abrechnen können. Zu den Playern des zweiten Typs, deren Fokus mehr auf Konzeption und (Technik-)Umsetzung liegt, gehören 12snap, conVISUAL, iconmobile, Mindmatics, Minick, Sevenval (jetzt YOC) und YOC. Diese Unternehmen sind für Werbungtreibende von hoher Bedeutung, weil sie die kreative Kompetenz einbringen, die für Mobile Marketing so wichtig ist, und weil sie meist auch mit den Online-Agenturen der Werbungtreibenden kooperieren. Die Online-Agenturen beziehen diese Spezialisten wegen der damit verbundenen Kosten oft nur ungern mit ein, verfügen aber selbst kaum über die notwendigen Kompetenzen. Multimediaagentur/Beratungsunternehmen für Dialogmarketing (Multimedia Agencies) Multimediaagenturen sind Kommunikationsunternehmen, die sich auf Konzeption, Gestaltung, Nutzung und den optimalen Einsatz elektronischer Medien spezialisiert haben. Sie beraten Werbungtreibende in Fragen mobiler Kampagnen und integrieren das Medium Handy in den Marketingmix, ohne jedoch selbst eigene ASP-Plattformen zu betreiben. Bekannte Unternehmen in diesem Segment sind Ogilvy Interactive oder Proximity. Geschäftsmodelle und deren Weiterentwicklung Der Walled Garden ist Geschichte O © nli ne -V er si on Die Entwicklung der mobilen Welt zwang die Portalbetreiber, ihre sogenannten „Walled Garden“Strategien aufzugeben. Das vormals sehr übersichtliche Diensteangebot konnte „aus einer Hand“ und in einem quasi geschlossenen Bereich erbracht werden. Aufgrund der Breite der heutzutage von Verbrauchern nachgefragten Inhalte und Services können diese von den Portalbetreibern nicht innerhalb eines abgegrenzten Systems bereitgestellt werden. Die Abkehr der Portalbetreiber von der „BTX-Welt“ der geschlossenen Portale ist noch nicht vollständig vollzogen. Der „freien“ Nutzung des mobilen Internets jenseits der Netzbetreiberportale stehen derzeit noch tarifliche Barrieren entgegen, wie es die höheren Preise für das Off-Portal- gegenüber dem On-Portal-Surfen belegen. Der Preiskampf um FlatrateKunden könnte die Unterschiede bald nivellieren. Strategische Fragmentierung: Telefonkonzerne können nicht mehr als eine strategische Einheit betrachtet werden Experten erwarten eine starke Fragmentierung der Mobilfunkkonzerne in kleine, spezialisierte Einheiten für die verschiedenen Geschäftsmodelle und Anforderungen: Alle Player im Mobile Business versuchen sich in der Wertschöpfungskette in alle Richtungen zu strecken, die ihnen wirtschaftlich sinnvoll scheinen. Damit wird die Bedeutung von Vodafone, TMobile und O2 für das Mobile Marketing abnehmen, wenngleich sie ihre Bedeutung als Netzbetreiber wahren werden. 123 Anbieterverzeichnis WHATEVER MOBILE GmbH Firmendaten: Anschrift: Stormsweg 5a 22085 Hamburg Deutschland Ansprechpartner: Steffen Schliesing Martina Raab Webseite: www.whatevermobile.com Unternehmensgründung: Anzahl der Mitarbeiter: Anzahl der Entwickler: Realisierte Projekte: Kategorie (Hauptbereich): Sonstiges: 2002 30 9 > 50 Mobile Application Service Provider - Unternehmensprofil: Mobile Marketing Enabling by WHATEVER MOBILE - Widely Innovative! Never Creative! Zentrale Telefonnummer: 040/888808-0 Zentrale Faxnummer: 040/888808-19 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Auf Basis einer selbstentwickelten Plattform und mit Anbindungen an die Mobilfunknetze in Deutschland, Österreich und der Schweiz bietet die WHATEVER MOBILE ihren Geschäftskunden ausgereifte Produkte und individuelle Lösungen zur technischen Umsetzung von Mobile Marketing Konzepten. Neben Mobile Marketing bietet die WHATEVER MOBILE weitere Services im Bereich SMS und MMS, SMS Brokerage, OTA Configuration Service, Premium SMS und MMS, Mobile Payment, Community Services und Customized Solutions. Zu den Kunden der WHATEVER MOBILE GmbH zählen unter anderem die Deutsche Post, Deutsche Postbank, Bertelsmann, United Internet, freenet, Premiere Fernsehen, Kabel Deutschland, 12snap, YOC und die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Bereiche: Eingesetzte Technologien: MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS SMS DEVICE MANUFACTURER – CORE ACCESS PLAYER – MMS Video, Streaming ) ( CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS Branchenerfahrung: MOBILE PAYMENT SERVICES Banken & Versicherungen MOBILE PORTAL PLAYER – MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER MOBILE MEDIA AGENTUR – Chemie & Pharma Handel & Konsum Media & Entertainment Öffentliche Verwaltung ) ( MOBILE SERVICES CONSULTING Reise, Transport & Verkehr = Ja – = Nein ( ) = Teilweise Telekommunikation & IT Referenzen: UNTERNEHMEN 124 KURZBESCHREIBUNG Premiere Seit 2002: Abwicklung PayPerView Filmbestellung und Infoservice per SMS und WAP Deutsche Post AG / diverse Marken Seit 2005: technische Umsetzung von MobilePoint Kampagnen z.B. Volvo, Nokia, ZDF RSK Communication / Nissan 08/ 2007: Betreuung MMS Empfang für Nissan MMS „Jagdfieber“ Kampagne 12Snap 06-10/2007: Bereitstellung Kurzwahl+Messaging McDonalds OnPack Kampagne zur WM Digame Mobile 05/2007: Umsetzung Eurovision Song Contest SMS Voting Österreich Beispiele für diese Entwicklung bieten Nokia, RTL oder auch O2: Nokia sieht sich längst nicht mehr als Handy-Hersteller, sondern als Online-Unternehmen, das auch eigene Ad-Server auf seinem Mobile Multimedia Portal Ovi betreibt. RTL baut seine mobilen Portale aus, und O2 hat eine eigene Mobile Marketing-Plattform gelauncht, die sich als Full ServiceEinheit auch um Kunden von Fremdnetzen kümmert.73 Telefonkonzerne können in Zukunft immer weniger als eine strategische Einheit betrachtet werden: Bald wird man nicht mehr von der Nokia sprechen können, ebensowenig von der Vodafone, von der RTL, sondern z.B. von der Vodafone MediaSolutions, der RTL mobile etc. Medienhäuser werden Mobilfunkanbieter? Veränderungen in der strategischen Ausrichtung von Medienhäusern und Mobilfunkprovidern zeichnen sich bereits heute ab. Für die Mobilfunker stellt sich die Frage, ob sie ihre Endkunden wirklich alle selbst führen wollen, oder ob sie Medienhäuser verstärkt als Reseller gewinnen und ihnen eigene Vermarktungstarife anbieten. Zur Veranschaulichung dient das Beispiel BILD-Handy: Fallbeispiel: BILD-Handy Seit dem 16.10.2007 bietet Deutschlands größtes Boulevardblatt unter der Marke Bild-Mobile eigene Prepaid SIM-Karten an, damit Handy-Besitzer auf die Mobilfunkinhalte der Bild-Redaktion zugreifen können. Die Bild-Handy-Tarife werden über den Zeitungs- und Zeitschriftenhandel verkauft, eine SIM-Karte kostet 9,95 EUR inklusive fünf Euro Startguthaben. Telefonate mit dem Bild-Handy kosten 10 Cent pro Minute in alle Netze, der mobile Zugriff auf die für das mobile Medium aufbereiteten Inhalte der Bild-Zeitung wie etwa Nachrichten, Sport, Klatsch und Ratgeber ist kostenlos, es fallen keine Gebühren für die Datenübertragung im Inland an. Der Aufruf anderer Internet- oder Zeitungsseiten kostet hingegen 35 Cent pro Megabyte Datentransfer. Damit bietet die Bild-Zeitung erstmals digitale Inhalte losgelöst von der Online-Dachmarke Bild.de an. BILD will mit diesem Angebot nicht nur als Discounter Marktanteile gewinnen, sondern vor allem mit Mobile Marketing verdienen: Daher sollen neben den kostenlosen Inhalten im BILD-Mobile-Portal, das von Dynetic Solutions realisiert wurde, auch Premiuminhalte wie Videos und Downloads gegen Gebühr angeboten werden. Es wird erwartet, dass einige Medienhäuser dem Vor-BILD des Springerverlags folgen werden und als Reseller in das Handy-Geschäft einsteigen werden. Diese Handy-Tarife werden die Nutzung „hauseigener“ Contents bevorzugen wie zum Beispiel Mobile TV-Angebote. Portalanbieter: Neue Geschäftsmodelle durch Werbefinanzierung? Die befragten Experten rechnen mit einer radikalen Änderung der Geschäftsmodelle, die sich von den derzeitigen Mehrwertdiensten auf Abonnement-Basis bzw. der Zahlung per Abruf/Download hin zu werbefinanzierten Modellen entwickeln werden. O © nli ne -V er si on Gefördert wird dieser Trend vom Nutzerverhalten, das durch einen stetig wachsenden Medienkonsum gekennzeichnet ist. Wer diese Nachfrage befriedigen will, wird über Refinanzierungsmöglichkeiten durch Werbung nachdenken müssen. Dieser „Druck“ der Konsumenten auf die Contentanbieter führt zu einer Veränderung der Wertschöpfungskette. Die Erlösströme werden zukünftig vom Contentkonsum gespeist sein, wobei einige Marktexperten erwarten, dass eine „Zweiklassengesellschaft“ wie im Privatfernsehen entsteht. Mit steigenden Werbeausgaben werden sich auch die Geschäftsmodelle verändern. Eine Entwicklung von Bezahl- zu werbefinanzierten Inhalten wird ähnlich wie im klassischen Internet kommen, weil sich mit verstärkter Nutzung des mobilen Internets die „Kostenlos“-Mentaliät des Internets auch hier durchsetzen wird. ____________________ 73 http://www.zdnet.de/mobile/tkomm/0,39023192,39158409,00.htm 125 D Mobile Trends und Perspektiven Markteintritt von Google, Yahoo & Co. – Wer macht das lokale Anzeigengeschäft? Der Markteintritt von Google, Yahoo & Co. wird insgesamt als positiv bewertet. Sie helfen mit, eine bessere Vertrauensbasis bei den Nutzern und Werbungtreibenden aufzubauen. Insbesondere von Google werden ähnlich Effekte erwartet wie bei der Explosion der Online-Werbeausgaben. Allerdings werden die „Googles dieser Welt“ auch die Spielregeln im Markt beeinflussen: Wie bereits angeführt, werden sich die Geschäftsmodelle radikal verändern – mit einer realistischen Möglichkeit, dass die Werbeeinnahmen der Zukunft statt bei den Netzbetreibern bei Google & Co. sowie den Medienhäuser landen werden. Manche Experten behaupten, der Run auf die Anzeigenbudgets der regionalen und lokalen Wirtschaft werde sich zugunsten der Medienhäuser auswirken, die regionale Anzeigenbüros mit Kontakten zu lokalen Kunden unterhalten. Weder Google noch die Mobilfunkanbieter könnten diese rechtzeitig und in ausreichender Qualität und Quantität aufbauen. Im vergangenen Halbjahr entdeckten schließlich auch die ersten Mediaagenturen das Thema Mobile: Die Branche baut eigene Mobile-Kompetenzen mit eigenen Abteilungen und Positionsbezeichnungen wie Mobile Mediaplaner auf. Dies wird auch den Druck auf die Kreativagenturen steigern, Mobile-Kompetenzen zu schaffen. Der aktuelle Hype um Mobile Advertising löst bereits jetzt einen Fachkräftemangel aus. Den Kampf um regionale und lokale Anzeigenkunden und damit um die Werbeeinnahmen im Mobile Medium könnten die Medienhäuser und Google für sich entscheiden. Diese Entwicklung wird dazu beitragen, dass sich die Rolle der Mobilfunkprovider wieder mehr in Richtung Netzbetreiber zurückentwickeln wird. Technische Komplexität als Eintrittsbarriere: If you can’t beat them, buy them! Die großen Agenturnetzwerke haben in den letzten zwölf Monaten damit begonnen, mobile Kompetenz aufzubauen, oder sie kooperieren mit Mobile-Spezialisten. Der Markteintritt von Internetagenturen auf breiter Front wird von der technischen Komplexität des Mobile Mediums gebremst. Vielen fehlen die Kenntnisse um die technische Komplexität von Hunderten unterschiedlicher Handy-Konfigurationen ebenso wie die Kontakte zu den Handy-Herstellern, die notwendig sind, um trotz mangelhafter Dokumentationen die Inhalte in gleicher Qualität ausgeben zu können. Auch Dialogmarketingspezialisten widmen sich neben ihrem klassischen Geschäft zunehmend dem neuen Mobile-Markt. Genau so, wie sie dies mit Verspätung im Internet getan haben, werden sie auch im Mobile Business die Kompetenzen aufbauen, um den derzeit führenden Spezialisten den Markt streitig zu machen. Einige Multimediaagenturen werden den Markteintritt in das Mobile Business schaffen, weil sie im Online-Bereich bereits eine etablierte Marke sind. Viele Internetagenturen drohen aber auch an der technischen Komplexität zu scheitern. Analog der Entwicklung im Internet darf folglich erwartet werden, dass sich nur einige wenige Unternehmen, die im Mobile Business groß geworden sind, behaupten werden. Vom Full Service-Anbieter zum Spezialisten – neue Nischen tun sich auf! O © nli ne -V er si on Die großen Netzwerke und Multimediaagenturen werden mit steigender Kundennachfrage im Mobile-Segment durch Zukäufe strategisch erweitern werden. Die zu erwartenden Mergers & Acquisitions74 werden neue Impulse für die Vermarktung des Medium setzen, da die um mobile Expertise erweiterten Agenturnetzwerke ein natürliches Interesse daran haben, Mobile in den Marketingmix ihrer Kunden zu integrieren. ____________________ 74 Dabei gehen die Experten davon aus, dass sich die Übernahmen vor allem im Bereich Technikumsetzung abspielen werden: Im Gegensatz zur Konzeption und Kreation ebenso wie im Bereich Browser-Anwendungen, wo die Agenturen naturgemäß besonders stark sind, erfordern Themen wie Handy-Applikationen, Clients und Java Spezialisten, die eingekauft werden müssen, wenn sie nicht im eigenen Unternehmen gewachsen sind. 126 In den Expertengesprächen wurde verschiedentlich darauf hingewiesen, dass insbesondere die führenden Anbieter in der Gefahr stehen, sich strategisch zu überdehnen: So bauten zum Beispiel Spezialisten wie 12snap, Mindmatics oder YOC in den letzten Jahren breit gefächerte Expertise auf, um als Full Service Provider auftreten zu können. Das führt zu der betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit, diese „Special-Units“ nun innerhalb der Unternehmen mit entsprechenden Umsätzen zu versorgen. Um der Gefahr der strategischen Überdehnung zu entgehen, empfehlen die meisten Experten den Mobile ASPs, den Weg der Spezialisierung zu gehen und bestimmte Nischen wie Bluetooth, 2D-Codes oder Mobile Couping/Ticketing zu besetzen. Geäußert wurde auch die Befürchtung, dass der reine SMS-Versand als Geschäftsmodell keine Perspektiven bietet. Schon jetzt ist es ein Geschäft mit niedrigen Margen, in dem die Anbieter mehr und mehr austauschbar werden. Zugleich wird durch das mobile Internet die Relevanz von SMS als Werbemedium zukünftig sinken. Das bedroht vor allem die „Versandspezialisten“, die in den vergangenen Jahren in die Internationalisierung investiert haben. Für sie macht aber eine stärkere Positionierung als Technikpartner der Netzbetreiber und Medienhäuser durchaus Sinn. Zu beobachten ist ein Outsourcing-Trend bei den Netzbetreibern und Medienhäusern, die ihre mobilen Portale nicht mehr selbst betreiben möchten - hier eröffnen sich Chancen für Mobile-Spezialisten. Fallbeispiel: BVI/YOC Marketingkooperation Die deutsche Buena Vista International (BVI) gilt als Vorreiter unter den Filmstudios und -verleihern. Sie setzt das mobile Marketing bereits seit einigen Jahren zur Optimierung der Auswertungsergebnisse der vermarkteten Produkte wie „Fluch der Karibik“ (Walt Disney Pictures) oder „Cars“ (Pixar) ein. Anlässlich der Markteinführung von „Fluch der Karibik II“ im Jahr 2005 sprach das Filmstudio in Kooperation mit dem Berliner Spezialisten für Mobile Permission Marketing, der YOC.AG, ausgewählte Nutzer der YOC-Community an, die als eine Art mobiles MySpace ca. 3,5 Mio. Mitglieder hat. Diese sind alle ausdrücklich einverstanden, Werbebotschaften zu erhalten. Vor allem junge Männer zwischen 14 und 25 erhielten im Rahmen dieser Kampagne eine SMS mit einem Link zu einer „Fluch der Karibik“-WAP Microsite, von der sie Wallpaper, Klingeltöne und vor allem Trailer zum Film herunterladen konnten. Dabei geht es in diesem Szenario nicht darum, möglichst hohe Response- oder Downloadraten zu erzielen, sondern das Produkt und den Filmstart im Kino als Event in das Bewusstsein der Zielgruppe zu bringen. Sie sollten motiviert werden, ins Kino zu gehen und durch das Zeigen oder Weiterleiten des Trailers im Freundeskreis eine zusätzliche virale Werbewirkung auszulösen. Die Erwartungen des Verleihers scheinen sich erfüllt zu haben, denn im November 2006 ging die BVI eine strategische Mobile Marketing-Kooperation mit YOC ein. BVI ist überzeugt, dass sich die Verwertungsketten für die Inhalte der Filmstudios in den kommenden Jahren von den klassischen Medien weg hin zu neuen Auswertungsplattformen wie dem Internet und dem Handy verändern werden. Viele Anwendungen, die heute im Internet bereits weit verbreitet sind, werden nach Ansicht des Unternehmens in wenigen Jahren in ähnlichen Ausprägungen auch auf dem Handy verfügbar sein. Gleichzeitig rechnet der Konzern fest damit, dass das Handy in Zukunft nicht nur der „dritte Bildschirm“, sondern auch die primäre Fernsteuerung für die zu Hause genutzten Medien sein wird. Um für diese Zukunft gerüstet zu sein, soll die Kooperation nicht nur die BVI-Webseite www.movie.de und deren Vermarktung betreffen, sondern auch zur Entwicklung eines Systems führen, das einmal die ganze Wertschöpfungskette von unterwegs abbilden soll: vom Anschauen des Trailers über die Bestellung der Filmkarten und deren Bezahlung per Handyrechnung bis hin zur Steuerung der Haustechnik. O © nli ne -V er si on Dieses Beispiel zeigt, dass der mobile Kanal Budgetanteile von den klassischen Medien nicht nur deshalb abzieht, weil er für punktuelle Werbemaßnahmen besonders gut geeignet ist, sondern dass die Vorreiter unter den Content-Verwertern bereits daran arbeiten, das mobile Medium als eigenständigen Kanal für die Verwertung medialer Inhalte und Marken aufzubauen.75 Die weitere Marktentwicklung wird die Mobile-Akteure in eine Nischenstrategie und in die Spezialisierung zwingen, sei es durch bestimmte Themenkompetenzen wie zum Beispiel Bluetooth, sei es als Outsourcing-Partner für Spezialplattformen der Netzbetreiber und Medienhäuser. Nur wenigen wird es gelingen, als starke Online-Marke den Full ServiceAnsatz aufrechtzuerhalten, die größte Gefahr besteht in einer strategischen Überdehnung. ____________________ 75 http://www.yoc.ag/_files/spiegel/2006-11-20_210017_Filmwoche-Filmecho.gif 127 D Mobile Trends und Perspektiven D.6 Fazit: Handlungsempfehlungen für die Marktakteure Für Netzbetreiber Kostenfalle mobiles Internet auch für Altverträge und Prepaid-Nutzer beseitigen Ein Marktanalyst teilte kürzlich auf einer Mobile Monday-Veranstaltung mit: 2008 wird das Jahr des mobilen Internets – nur nicht in Deutschland. Um diese Prognose nicht eintreten zu lassen, sind die Netzbetreiber gefordert, Tarife mit eingebauter Kostenkontrolle anzubieten. Daten-Flatrates müssen zum Standard werden, und sie müssen vor allem Bestandskunden aktiv über die günstigen Tarife informieren. Für Werbungtreibende ist wichtig, dass neben der Kostentransparenz zügig eine netzbetreiberübergreifende Lösung für das Ausschalten des Billing-Mechanismus bei Werbung gefunden wird. Stolperfalle Download: einfachere Routinen und leichtere Installation Für den Ausbau der Reichweiten im Mobile Medium ist es höchste Zeit, einfachste Routinen für Downloads zu schaffen. Dass die Verbraucher nach wie vor tief in die Betriebssysteme ihrer Handys vordringen müssen, um eine Software zu installieren, ist ein echtes Hindernis für alle mobilen Marketingformen, die auf Games und andere Software setzen. Hier sind die Endgerätehersteller und die Anbieter von Betriebssystemen wie Symbian oder Microsoft gleichermaßen gefragt. Instant Messaging: konvergente Dienste mit hohem Endkundennutzen bereitstellen Die Netzbetreiber sollten konvergente Dienste wie Instant Messaging endlich auf das Handy bringen, wollen sie von dem Interesse der Konsumenten an diesen Diensten profitieren. Dazu müssen erstens Clients bereitgestellt werden, die die wichtigsten in der Online-Welt genutzten Messenger auf dem Handy integrieren. Zweitens ist eine durchgängige Interoperabilität zwischen den Netzbetreibern sowie der Online- und der mobilen Welt erforderlich. Netzübergreifende Advertising-Formate: weniger Aktionismus bei der Standardisierung Im Interesse des Gesamtmarktes sollten Mobilfunkbetreiber ihre Mobile Marketing-Angebote stärker standardisieren. Die Werbungtreibenden erhielten dadurch einen einheitlichen Baukasten für ihre Mobile Marketing-Maßnahmen, der lähmende Respekt vor der Komplexität des Angebotes würde schwinden. Die Mobilfunkbetreiber kooperieren zwar bereits bei der Entwicklung gemeinsamer Formate, die es für Kreativagenturen, Mediaplaner etc. einfacher machen sollen, Kampagnen zu entwickeln und Medialeistung zu buchen, ein Marktinsider kritisierte aber auch den „blinden Aktionismus“: Seiner Ansicht nach versuchten die Netzbetreiber, ihre Pfründe zu sichern, indem sie einem Trend nach dem anderen hinterherhetzten, anstatt die weitere Entwicklung ruhig und gemeinsam mit den anderen Playern so zu planen, dass die einzelnen Themen richtig vorangebracht und im Markt verankert werden könnten. User Experience im Fokus: einfach und bedienungsfreundlich O © nli ne -V er si on Endgerätehersteller Experten sehen im iPhone einen Meilenstein auf dem Weg zur komfortablen Bedienbarkeit von Handys. Sie fordern die anderen Endgerätehersteller auf, ihren Fokus von der technischen Ausstattung hin zu einer überzeugend einfachen Handhabung zu verschieben. 128 Die Bedienungsfunktionalitäten müssten den jeweiligen Anwendungen stärker entsprechen, wie es Nokia mit dem N95 vorgemacht hat: Das Gerät verfügt über eine 12er-Tastatur zum Telefonieren, eine QWERTZ-Tastatur zum Kommunizieren und eine MP3-/Videoplayer-Bedieneinheit für den Medienkonsum. Die Endgerätehersteller sind daher aufgefordert, hier ihre Entwicklungsarbeit zu intensivieren und dabei auch zu bedenken, dass nicht Ingenieure, sondern Verhaltensforscher die besten Mäusefallen bauen! Aber auch die Content-Anbieter müssen Entwicklungsarbeit investieren, wenn sie ihre Angebote mit dem Label „einfach und bedienungsfreundlich“ versehen und damit entsprechende Nutzerresonanz erzielen wollen. Bessere Produktkommunikation der Multimediafunktionen Wenn die Mobilfunkprovider ihre Dienste erfolgreicher vermarkten wollen, müssen sie nach Ansicht vieler Experten ihre Produktkommunikation massiv optimieren. Den Kunden sollte der Nutzwert der Dienste und Multimediafunktionen besser vermittelt werden. Nur wenn dem Kunden klar ist, was er von einer Technologie und einem Dienst erwarten darf, wird er dafür auch Geld ausgeben. Einstieg in die digitale Welt vereinfachen: 2D-Code Reader Software als Standard Feature Der gesamte 2D-Code-Markt wird in seiner Entwicklung primär von der fehlenden Handy-Software zum Auslesen der Codes blockiert. Die Endgerätehersteller und Netzbetreiber sollten sich auf einen 2D-Code-Standard einigen und die dazugehörige Code Reader-Software auf allen neuen Handys vorinstallieren. Erst dann werden die Werbungtreibenden stärker in dieses Werbemittel investieren können. Programmier-Interface: Java ein MUSS, um die Entwicklergemeinde zu aktivieren Um die weitere Entwicklung interaktiver, multimedialer Anwendungen und Werbeformen zu fördern, müssen echte Standards insbesondere für die Java-Plattform geschaffen werden. Diese wurde zwar als Standard eingeführt, sie wird in der Praxis aber von jedem Endgerätehersteller anders interpretiert und genutzt. Nach Realisierung eines wirklich einheitlichen Standards wird die Entwicklergemeinde den Schub leisten können, der mit „guten, handyübergreifenden Lösungen zu einer perfekten User Experience“ führen wird. Mobile-Spezialisten Besseres Erwartungsmanagement: „ehrlich“ währt am längsten Die Anbieter von Mobile Marketing sollten „ehrlicher“ mit ihren Kunden umgehen und statt technischer Reichweiten aussagekräftige Nutzungsreichweiten kommunizieren. Statt bedingungsloser Technikgläubigkeit sind klare Aussagen über das, was machbar ist, nötig. Marktschulung: Know-how-Transfer organisieren O © nli ne -V er si on Es ist kontraproduktiv, bei den Werbungtreibenden Erwartungen zu schüren, die das mobile Medium in der Praxis noch gar nicht erfüllen kann. In Deutschland hat die mobile Community einen rasanten Aufstieg mit den Initiativen von Mobile Monday e.V. und den Veranstaltungen der beiden Verbände ECO und BVDW erlebt: Allein in 2007 gab es mehr als 20 Informationsveranstaltungen in den Ballungszentren der New Economy von Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Berlin und München. 129 D Mobile Trends und Perspektiven Das Konzept dieser Veranstaltungen beruht allerdings eher auf dem Networking-Gedanken als dass es den Know-howAufbau bei den Werbungtreibenden organisiert. Auch aufgrund des absehbaren Fachkräftemangels muss der Hebel umgelegt werden von unverbindlichen Lippenbekenntnissen zum gezielten Wissenstransfer. Dabei gilt auch hier die Maxime, nicht nur Best Practice-Kommunikation zu betreiben, sondern auch gezielt auf Fehler und Stolpersteine hinzuweisen! Werbungtreibende Falle Nr. 1: Die 1:1 Übertragung von Online-Konzepten Das Mobile Medium funktioniert anders als die Online-Welt: Wer einfach ein Banner von Webgröße auf Handygröße runterrechnet, wird die Botschaft nicht vermitteln können – kein Mensch kann sie auf dem „Kleinstbanner“ mehr lesen. Falle Nr. 2: Von Handlungseuphorie geprägte Geschäftsmodelle (der Mediaagenturen) Momentan profitieren die Provider noch von der Exklusivität ihrer Angebote und verlangen TKP, die manchem Werbungtreibenden als zu hoch erscheinen. Glaubhaften Prognosen zufolge werden die TKP mit dem wachsenden Angebot und dem wachsenden Konsum mobiler Werbung sinken und sich jenen der Online-Welt angleichen. Falle Nr. 3: TKP-„Denke“ wird dem Medium nicht gerecht Einige Experten beklagen, dass die Mediaagenturen vielfach versuchen, ihre Online-Angebote in eine Mobile-Logik zu überführen, um dieselben Geschäftsmodelle fahren zu können. Die Beschränkung auf TKP-Modelle und die daraus resultierenden, banner- und klickratenorientierten Werbeformen werden dem Medium nicht gerecht. Falle Nr. 4: Das „Mobile Window of Opportunity“ wird unterschätzt Die Mediaagenturen haben vielfach noch nicht verinnerlicht, dass sie mit der TKP-Orientierung die Chancen des „Mobile Window of Opportunity“ vertun: Das mobile Endgerät bietet Möglichkeiten für das Marketing, die ein stationärer PC nicht bieten kann, einfach weil niemand ständig den PC mit sich herumschleppt, das Handy dagegen schon. Das Mobile Medium ermöglicht Interaktionen in Lebensbereichen der Verbraucher, in denen sie sonst gar nicht adressierbar sind! Falle Nr. 4: Technische Komplexität vernachlässigen Falle Nr. 5: Mangelhafte Sensibilität beim Einstieg in die Privatsphäre des Kunden O © nli ne -V er si on Bei der Kreation muss die technische und prozessuale Komplexität des Mobile Mediums zwingend berücksichtigt werden. Es ist zum Beispiel ein Unterschied, ob die Kommunikation mit der Zielgruppe über eine asynchrone SMS-Strecke oder über eine stehende Verbindung à la GPRS realisiert wird. Wer diese Zusammenhänge nicht versteht, wird keine ideale Kommunikation zustande bringen. Die Werbebranche wird lernen müssen, dass man im Mobile Medium nur Dienste und Informationen anbieten darf, die die Interessen der Adressaten tatsächlich treffen und von ihnen akzeptiert werden. Ansonsten werden die Werbemaßnahmen sofort abgelehnt und abbestellt und zeitigen unter Umständen sogar einen negativen Effekt für das Image des Werbungtreibenden. 130 Falle Nr. 6: Mangelnder Zielfokus und Integration in Marketing-Strategie Der innovative Charakter des Mobile Mediums verlangt klare Zielsetzungen und eine optimale Integration in die Gesamtstrategie – es macht keinen Sinn, immer alles machen zu wollen, was gemacht werden kann. Viel wichtiger, als alle Register zu ziehen, ist es, die richtigen Schwerpunkte zu setzen und die gewünschten Ergebnisse eindeutig zu qualifizieren, damit eine plausible Erfolgsmessung möglich wird. Weil sich Mobile Marketing immer in die Corporate Identity und in die Gesamtkampagne einfügen muss, beginnt der eigentliche Kreativprozess bei der Kreativagentur, geht dann über die Mediaagentur zur Online-Agentur und von dort zu den Spezialisten. Falle Nr. 7: Fehlendes Inhouse Know-how Es ist wichtig, Mobile Units und Inhouse-Expertise aufbauen, um Kunden qualifiziert beraten zu können. Das gilt nicht nur für die Agenturen, sondern auch für die Werbungtreibenden, die Mobile-Verantwortliche in ihren Marketingabteilungen benennen sollten. Nur Profis gelingt es, mit vertretbaren Budgets und relativ wenig Aufwand vergleichsweise schnell auch aus vorliegenden Inhalten mobile Kampagnen zu entwickeln und diese mit der klassischen Kommunikation intelligent zu vernetzen. Fazit: Vom sporadischen zum wesentlichen Bestandteil im Marketingmix Mobile Marketing kann in den kommenden drei Jahren den Übergang vom sporadischen über einen integralen hin zum wesentlichen Bestandteil des Marketingmix schaffen und eine vergleichbare Entwicklung erleben wie das OnlineMarketing in den letzten Jahren. O © nli ne -V er si on Das heißt, Mobile Marketing wird dann von Anfang an seinen Raum in den Konzepten der Agenturen einnehmen müssen, und zwar nicht aus dem Selbstzweck heraus, Budgetanteile ins Mobile Medium zu schaufeln, sondern um den Kunden die optimale Werbeleistung liefern zu können. 131 Anbieterübersicht Anschrift: Lazarettstr. 4 80636 Muenchen Deutschland 12snap Germany GmbH Unternehmensprofil: 12snap entwickelt innovative Marketing- und Kundenbindungslösungen für Werbetreibende. Bei der Gestaltung seiner preisgekrönten Kampagnen & Marketing-Programme verbindet das 1999 gegründete Unternehmen Mobilfunktechnik & Kreation auf höchstem Niveau. 12snap ist als weltweit einziger Mobile Marketing-Anbieter auf dem renommierten Werbefestival von Cannes mit 4 „Löwen“ ausgezeichnet worden. Bei den Mobile Marketing Awards 2007 erhielt die Münchner Agentur eine „Sim“ in Silber sowie den O2 Grand Prix für die innovativste mobile Kampagne. Das Unternehmen platzierte sich in der „Red Herring“-Rangliste der 100 innovativsten Technologieunternehmen in Europa und ist Träger zahlreicher internationaler Awards. Als einer der Pioniere und führenden europäischen Anbieter im Bereich Mobile Marketing betreut 12snap Kunden wie adidas, Coca-Cola, Ferrero, Lufthansa, McDonald’s, MTV, Unilever und Vodafone. Zentrale Telefonnummer: +49 89 3066660 7P Mobile GmbH Anschrift: Balcke-Dürr-Allee 9 40882 Ratingen Deutschland Unternehmensprofil: 7P Mobile bietet im Bereich mobiler Dienste das komplette Leistungsspektrum von der Analyse und Konzeptentwicklung bis hin zur Umsetzung aus einer Hand und ist spezialisiert auf Mobile Applications, Mobile Services, Mobile Connectivity, Mobile Device Management sowie Beratung, Projektmanagement und IT Schulungen im Telekommunikationsumfeld. Das Testmanagement mobiler Endgeräte für große Netzbetreiber sowie Application Management und Mid-Size Hosting komplettieren das Angebot. Damit bietet 7P Mobile dem Kunden das gesamte Dienstleistungsspektrum im Bereich Mobile Solutions and Services aus einer Hand. Gegründet im Jahr 2000 als Joint Venture von Vodafone Cap Gemini Ernst & Young firmiert die ehemalige Terenci als 7P Mobile GmbH seit dem 1.1.2008. aperto move GmbH / aperto AG (Profil: siehe S. 106) Unternehmensprofil: aperto move ist eine Full-Service-Agentur für Voice, Video und mobile Applikationen mit Sitz in Berlin. aperto move fokussiert sich auf Konzeption, Realisierung und Betrieb interaktiver Kampagnen und Mehrwertdienste mit dem Ziel, telefonische Sprachservices und mobile Applikationen als vollwertige Dialogmedien zu etablieren. Der Multimedia-Dienstleister aperto AG hat im Dezember 2005 die Mehrheitsanteile der Voice-Agentur Speak Up GmbH übernommen. Per 01.08.2007 erfolgte die Umfirmierung in die aperto move GmbH. Ziel der aperto move GmbH ist es, die digitalen Angebote der aperto AG mit neuartigen sprach- und videobasierten Dialog-Medien zu vernetzen. Das Angebot der aperto move umfasst neben automatisierten Sprachservices, wie 22456 Bundesweiter Taxiruf, auch die Konzeption und Realisierung interaktiver mobiler Telefonservice per SMS, MMS oder Mobile Web. Künftig verstärkt wird die Ausrichtung auf mobile Videoservices im Umfeld neuer Web-TV und IP-TV Angebote für Mobiltelefone. Die Aperto AG ist einer der führenden Qualitäts-Dienstleister für Multimedia-Lösungen in Deutschland. Über 75 Unternehmen gehören zum Kundenstamm der 1995 gegründeten Agentur, darunter u.a. das Auswärtige Amt Siemens, VW, Audi und das ZDF. Blue Cell Networks GmbH (Profil: siehe S. 28) Unternehmensprofil: Die Blue Cell Networks GmbH (BCN) ist Spezialist für ganzheitliche Bluetooth Marketing Lösungen. Mit beamzone® entwickelte das Unternehmen den weltweit ersten Bluetooth Handy Hotspot. Als Full Service Anbieter ist BCN sowohl technischer Entwickler, als auch Dienstleister rund um die Realisierung von ganzheitlichen Bluetooth Marketing Lösungen. Neben der technologischen Entwicklung, und dem Betrieb von beamzone® Hotspots und Netzwerken bietet BCN professionelle Beratung, kundenindividuelle Konzeption, Projektmanagement, Produktion von mobilen Inhalten und umfassende Analysen zu jeder Bluetooth Marketing Kampagne. Eingesetzt wird beamzone® primär in den Bereichen Außenwerbung, Point of Sale, auf Messen und Events z.B. von Sony BMG, Sony Ericsson, Nokia, Nike, McDonalds, BMW, Mercedes Benz, Walt Disney, Ströer, Jost von Brandis, United Ambient Media AG, OMD, 12Snap, AKQA, YOC, BBDO. 132 Zentrale Faxnummer: +49 89 306666999 Webseite: www.12snap.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Catharina Lauterbach Zentrale Telefonnummer: +49 2102 557-401 Zentrale Faxnummer: +49 2102 557-402 Webseite: www.7P-group.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Rainer Bastian Anschrift: In der Pianofabrik, Chausseestr. 5 10115 Berlin-Mitte Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 30 283921-0 Zentrale Faxnummer: +49 30 283921-29 Webseite: www.apertomove.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Jan Gessenhardt Anschrift: Hainstr. 14 96047 Bamberg Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 951 3020670 Zentrale Faxnummer: +49 951 302067201 Webseite: www.bluecellnetworks.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Rainer Rother Anschrift: Stahltwiete 23 22761 Hamburg Deutschland cellity AG Unternehmensprofil: Die im Oktober 2006 gegründete cellity AG hat ihren Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen bietet mit einer selbst entwickelten Software-Technologie innovative Mobilfunkdienstleistungen. Neben cleverCALL, der ersten automatischen Spar-Software für Mobiltelefone, gehören dazu auch cellity freeSMS sowie cellity worldCALL und die mobile TwitterSoftware cellity Tweeter. Seit September können Handynutzer zudem mit cellity groupCALL beliebig viele Anrufer gleichzeitig günstig mobil erreichen. Zentrale Telefonnummer: +49 40 888815-300 Zentrale Faxnummer: +49 40 888815-301 Webseite: www.cellity.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Sarik Weber CELLULAR GmbH Unternehmensprofil: Die Hamburger CELLULAR GmbH ist ein Full-Service-Anbieter für mobile Lösungen und Dienste. Zahlreiche Netzbetreiber, Medienunternehmen, Inhalteanbieter und Markenartikler nutzen die markterprobten Softwarelösungen und Plattformen sowie die umfassenden Serviceleistungen des Marktführers, um sich im Wettbewerb auf dem mobilen Markt zu behaupten. Die Dienste von CELLULAR können an jedes mobile Endgerät ausgeliefert, sicher abgerechnet und innovativ vermarktet werden. Anschrift: Schulterblatt 58 20357 Hamburg Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 40 5071-9921 Zentrale Faxnummer: +49 40 5071-9915 Webseite: www.cellular.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Roman Kocholl Communology (Profil: siehe S. 21) Unternehmensprofil: Communology ist ein weltweit operierender Spezialanbieter im Bereich multimedialer Mobilfunkanwendungen. Das 2001 gegründete Unternehmen ist mit seinen Entwicklungs- und Testteams ein Pionier in der Realisierung mobiler Applikationen. Hierfür ist Communology seid 2003 EN ISO 9001:2000 zertifiziert. Das Unternehmen stellt Plattformen für die einfache Realisierung anspruchvoller Anwendungen bereit, die individuell an die Kundenwünsche anpassbar sind. Darüber hinaus bietet Communology Testumgebungen und Services für die Mobilfunkindustrie zur Qualitätssicherung der Handysoftware an. Zu den Kunden von Communology zählen AT&T, T-Mobile, Vodafone, Nokia, Sony Ericsson. Anschrift: Im Mediapark 5b 50670 Köln Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 221 35559-0 Zentrale Faxnummer: +49 221 35559-599 Webseite: www.communology.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Werner Seitz denkwerk gmbh Unternehmensprofil: denkwerk zählt zu den kreativsten Internetagenturen Deutschlands. Der 1998 gegründete Full-Service-Dienstleister entwickelt innovative Lösungen in den Bereichen Konzeption, Design, Technik sowie Marketing für namhafte Kunden wie Condor, Germanwings, IKK, Levi Strauss, Nokia, OBI, Pfeifer & Langen, sueddeutsche.de und Thomas Cook. denkwerk wurde unter anderem mit dem iF communication design award, red dot design award, Golden Award of Montreux und der New York Festival World Medal ausgezeichnet und ist eine zertifizierte Qualitätsagentur des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Das Unternehmen beschäftigt 140 Mitarbeiter und erzielte im Geschäftsjahr 2006/2007 einen Gesamtumsatz von rund 10,2 Millionen Euro. Anschrift: Vogelsanger Straße 66 50823 Köln Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 221 2942-100 Zentrale Faxnummer: +49 221 2942-101 Webseite: www.denkwerk.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Nils M. Hachen 133 Anbieterübersicht Deutsche Post AG Unternehmensprofil: MOBILEPOINT - Mobile Kommunikation auf den Punkt gebracht. Treten Sie mit Ihren Kunden überall dort in Kontakt, wo sie sich aufhalten – aufmerksamkeitsstark, interaktiv und ohne Streuverluste. Entdecken Sie dieses innovative Dialoginstrument der Deutschen Post AG und begeistern Sie Ihre Zielgruppe mit direkter Ansprache, exklusivem Content und vielen weiteren Nutzungsmöglichkeiten. Mit seiner leichten und kompakten Bauweise ermöglicht der MOBILEPOINT einen flexiblen Einsatz am Point of Sale und Point of Advertising. Setzen Sie den MOBILEPOINT ein, um Ihre Kampagnen effizient zu unterstützen, und wekken Sie gemeinsam mit uns ganz neue Kundenpotenziale in Ihrer mobilen Zielgruppe. Nachhaltige Erst- und Folgekontakte sorgen für eine langfristige Kundenbindung. Das Kampagnentracking bietet eine lückenlose Darstellung aller realisierten Interaktionen und somit ein präzises Erfolgscontrolling. DIMOCO Direct Mobile Communications GmbH Unternehmensprofil: Anschrift: Deutsche Post AG Zentrale 53250 Bonn Deutschland Zentrale Telefonnummer: 0180 5 373888 Webseite: www.mobilepoint.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Team Mobilepoint Anschrift: Liebermannstr. A01/405 2345 Brunn am Gebirge Österreich Als Business-to-Business Provider im Mobile Service Bereich stehen bei DIMOCO sowohl die Innovationsbereitschaft, die technische Infrastruktur, die Vernetzung zu allen Netzbetreibern im deutschsprachigen und osteuropäischen Raum, als auch die Kreativität und die persönliche Kundenbetreuung im Vordergrund. Die DIMOCO Geschäftsfelder sind: Mobile Marketing, Mobile Entertainment, Mobile Messaging, Payment und Solutions. Zentrale Telefonnummer: +43 1-86670-21450 Mit dem DIMOCO Mobile Marketing Baukasten schöpfen Kunden aus dem Vollen: sei es Proximity Marketing mit Technologien wie Bluetooth, oder NFC (Near Field Communication), punktgenaue Interaktion mit der Zielgruppe über mobiles Dialogmarketing, oder einfach nur der Wunsch nach mehr Messbarkeit im Marketing-Mix. Webseite: www.dimoco.at DIMOCO ist der Partner für kreative Konzepte, kompetente Umsetzung und die intelligente Planung des nächsten Schrittes. Ansprechpartner: DI Peter Hofbauer e.Cross GmbH & Co. KG Unternehmensprofil: Anschrift: Johann Krane Weg 37 48149 Münster Deutschland Die e.Cross GmbH & Co. KG mit Firmensitz in Münster und Hannover bietet seit 2003 Lösungen aus den Bereichen Mobile Business / Mobile Marketing und digitale Dienste an. Zentrale Telefonnummer: +49 251 28908-0 Vom SMS/MMS-Versand und -Empfang mit unterschiedlicher Gebührenstruktur über Chat und Dialog-Plattformen, mobile Payment Methoden bis hin zur kompletten Mobile Marketing Kampagne versteht sich unser Expertenteam als Full Service Dienstleister mit entsprechendem Know How und technischer Infrastruktur. Zentrale Faxnummer: +49 251 28908-19 Zentrale Faxnummer: +43 1-86670-21451 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Webseite: www.e-cross.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Holger Oppermann G+J Electronic Media Sales GmbH Unternehmensprofil: Die G+J Electronic Media Sales (EMS) GmbH ist der Vermarkter digitaler Medien von Europas größtem Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr in Hamburg. Wir bieten unseren Werbekunden eines der hochwertigsten Medien-Portfolios in Deutschland: » Online: u.a. stern.de, BRIGITTE.de, boerse-online.de oder livingathome.de, aber auch Websites externer Kunden wie arcor.de und travelchannel.de. » Mobile: u.a. Vodafone live! (eines der Reichweitenstärksten Mobile-Portale in Deutschland), stern.de Mobile, BRIGITTE.de mobil oder BÖRSE ONLINE MOBIL. » Digital TV: u.a National Geographic Channel, KinoweltTV oder Deutsches Gesundheitsfernsehen Die Mitarbeiter unserer Büros in Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München erstellen auf Wunsch individuelle Konzepte für Ihre Bedürfnisse und einer größtmöglichen Effizienz der eingesetzten Budgets. 134 Anschrift: Stubbenhuk 5 20459 Hamburg Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 40 3703-7373 Zentrale Faxnummer: +49 40 3703-5734 Webseite: www.ems.guj.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Carsten Ludowig Gavitec AG - mobile digit Unternehmensprofil: Anschrift: Jens-Otto-Krag-Str. 11 52146 Würselen Deutschland Gavitec AG - mobile digit, ein Unternehmen der NeoMedia Technologies (OTCBB: NEOM), ist führender Anbieter für technische Ausstattungen von Code-Lesesystemen und Software für Mobilfunkanwendungen. Die Gavitec AG, die ihren Sitz in Deutschland hat, bietet standardisierte und individuelle Lösungen für das Mobile Marketing, Mobile Couponing, Mobile Ticketing sowie für mobile Zahlungssysteme. NeoMedia Technologies, Inc. (USA) ist weltweit Marktführer im Bereich optisch initiierter Transaktionen und verbindet dabei die physische und mobile Welt durch innovative Lösungen mit ihrer patentierten mobilen Direct-to-Web Spitzentechnologie. Um den Kunden eine stabile hochleistungsfähige Infrastruktur für die Verarbeitung optischer Codes zu bieten, erweitert die NeoMedia ihr Angebot mit der preisgekrönten Gavitec-Technologie. Entwicklung und Herstellung flexibler und bedienungsfreundlicher Barcode-Scanner für Mobile Marketing, Mobile Ticketing und Mobile Couponing. Wegbereiter auf dem Gebiet der Entwicklung von Scan-Systemen, die lineare Barcodes und 2D-Symbologien von von Handy-Displays lesen können. Zentrale Telefonnummer: +49 2405 49922-0 Goyya Marketing OHG Anschrift: Königsbrücker Str. 28-30 01099 Dresden Deutschland (Profil: siehe S. 40) Unternehmensprofil: Zentrale Faxnummer: +49 2405 49922-99 Webseite: www.mobiledigit.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Goyya ist eine Mobile Marketing Agentur mit eigener technischer Unit. Leistungsschwerpunkt der Agentur sind individuelle Lösungen im Bereich des mobilen Kundendialogs per SMS und MMS, mobile Webseiten sowie die Konzeption und Umsetzung ganzheitlicher Crossmedia-Kampagnen (On-Pack, Gewinnspiele, Microsites, Mobile Branding). Beratung, Konzeption und Technik greifen auf Erfahrungen aus über 300 nationalen und internationalen Kundenprojekten zurück. Die stetige Weiterentwicklung eigener Plattformen (z.B. SMS Dialogmanager, MMS/SMS Voting Systeme, Mobile Content Server) bildet die Basis für die effiziente, sichere und äußerst flexible Umsetzung aller Anforderungen. Die Betreuung von Service-Hotlines oder die Bearbeitung generierter Leads übernimmt unser firmeneigenes Call Center. Zentrale Telefonnummer: +49 351 43849-0 Hiwave GmbH – The Finest Tools for Mobile Marketing® Anschrift: Zossener Str. 55-58 d 10961 Berlin Deutschland Unternehmensprofil: Zentrale Telefonnummer: +49 30 467777-80 Hiwave ist Deutschlands einziges Systemhaus für Bluetooth Marketing Lösungen, Entwickler von individuellen Software- und Hardware-Lösungen für Mobile Marketing, sowie FullService-Dienstleister. Zentrale Faxnummer: +49 351 43849-79 Webseite: www.goyya.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Henry Heinke Zentrale Faxnummer: +49 30 467777-899 Unser Schwerpunkt liegt auf hochwertiger Technologie, intensiver Beratung, Erstellung von Mobile Content und individuellen Softwarelösungen. Webseite: www.Hiwave.de Unsere Kunden sind renommierte Markenartikler, Werbeagenturen, Eventveranstalter und der Einzelhandel. Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Bluetooth Marketing mit dem HiSpot und der HiwaveBox ermöglichen den Versand von mobilen Werbemitteln per Bluetooth - kostenfrei und direkt am PoS. Ansprechpartner: Laurenz Lenkewitz, Geschäftsführer Stefanie Möller, Marketing & Events Bernd Speicher, Sales iconmobile group Anschrift: Headquarters Methfesselstraße 30-36 10965 Berlin Deutschland Unternehmensprofil: Die iconmobile group zählt mit ihren Tochterunternehmen zu den internationalen Marktführern für mobile Business-Anwendungen und User Interfaces. Jahrelange Erfahrung in den Bereichen User Experience und Technologie ermöglichen der Gruppe eine homogene und zukunftsweisende Verbindung beider Welten. An Standorten wie Berlin, München, Antibes, London, Sydney, Los Angeles und Tokyo entwickeln über 150 Mitarbeiter nutzerfreundliche Anwendungen für mobile Endgeräte, unter anderem Portale für Mobilfunkunternehmen, Symbian und Java-Client-Applikationen, mobile Flash-Animationen und browserbasierte Services. Hierbei wird die komplette Bandbreite an Leistungen abgedeckt – von Beratung und Konzeption über Design bis hin zu Formatentwicklung, Implementierung und Hosting. Zu den Kunden der iconmobile group gehören internationale Mobilfunkunternehmen, Internet-Unternehmen, Handset-Hersteller, Publisher und Vertreter der Konsumgüterindustrie. Zentrale Telefonnummer: +49 30 886633-100 Zentrale Faxnummer: +49 30 886633-150 Webseite: www.iconmobile-group.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Dr. Stephan Linsner, Head of Corporate Operations 135 Anbieterübersicht InteractiveMedia CCSP GmbH (Profil: siehe S. 36) Unternehmensprofil: InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen Telekom AG und laut internet facts 2007-II der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) mit einer Reichweite von 42,5 Prozent (16,38 Mio. Unique User) einer der führenden Qualitätsvermarkter von digitalen Werbeflächen in Europa. Das Unternehmen bietet Premium-Lösungen in den Bereichen Onlinewerbung, E-Commerce, Mobile Advertising, Permission Marketing, Engagement und Performance Marketing sowie Marktforschung. In Deutschland verfügt InteractiveMedia über fünf regionale Standorte, zudem ist das Unternehmen mit einem Vertriebsbüro in London vertreten. Ein nationales und internationales Key Account Management sorgt für optimale Kundenbetreuung. Anschrift: T-Online-Allee 1 64295 Darmstadt Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 6151 5002-100 Zentrale Faxnummer: +49 6151 5002-101 Webseite: www.interactivemedia.net Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Michael Plate Ulrike Schäfer Oliver Wolde LUUPAY (Profil: siehe S. 47) Unternehmensprofil: LUUPAY steht für Mobile-Payment. Als E-Geld Institut verknüpft LUUPAY heute schon Online-Shopping mit dem Handy. So wird aus jedem Handy eine mobile Geldbörse. Zu den Händlervorteilen zählen die Auszahlung in Realtime und die Zahlungsgarantie für Lastschrift. Das Unternehmen LUUPAY ist die Mobile-Payment-Lösung für alle Vertriebswege: MOBILE, WEB, PRINT & POS. Unabhängig ob Mikro- oder Makro-Payment können Ihre Kunden alle Zahlungen jederzeit und überall veranlassen. So wird aus jedem Handy die mobile Geldbörse mit der höchstmöglichen Sicherheit. Eine Zahlung ist für den Händler immer LUUPAY, unabhängig ob der Kunde mit Lastschrift oder Kreditkarte oder aus seinem LUUPAY-Guthaben bezahlt. LUUPAY kann jeder Händler transaktionsbasierend nutzen mit Gutschrift in Realtime. Für Privatpersonen (Kunden) ist die Nutzung von LUUPAY kostenfrei, auch bonitätsunabhängig und schon ab 14 Jahren möglich. MATERNA GmbH, Business Unit Communications (Profil: siehe S. 22) Unternehmensprofil: MATERNA ist ein führendes Software-Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnologie. Das Unternehmen beschäftigt weltweit 1.250 Mitarbeiter und erzielte 2006 einen Umsatz von 150 Millionen Euro. Neben dem Hauptsitz in Dortmund ist das Unternehmen mit Geschäftsstellen und Tochtergesellschaften im gesamten Bundesgebiet sowie in Europa vertreten. MATERNA Communications vertreibt Service Plattformen, Mobile Marketing & Advertising Dienstleistungen, Premium Content Services sowie Sprach- und Videoanwendungen. Außerdem ist MATERNA erfolgreich als MVNE positioniert und ein international bekannter Anbieter von Festnetz-Diensten. Zum Portfolio gehören außerdem CUSS-Lösungen für Fluglinien und Flughäfen. Seine Fähigkeit, schwierige und komplexe Herausforderungen für seine Kunden zu lösen, macht das Unternehmen zu einem gefragten Partner für Netzbetreiber, Service Provider, Unternehmen und Agenturen. mBlox GmbH Unternehmensprofil: Durch die Spezialisierung auf die komplexen kommerziellen und technischen Anforderungen an mobile Bezahlung (Premium SMS) und Nachrichtenübermittlung (SMS MT) verbindet mBlox Kunden und Unternehmen. Als Ergebnis dieses ungeteilten Augenmerks auf Messaging-Services kann mBlox umfassende und verlässliche SMS Übermittlung und Endabrechnungsdienste anbieten. Mit seinem internationalen Netz an Niederlassungen, gefestigten Verbindungen zu Netzwerkbetreibern und einer Carrier-Grade Infrastruktur treibt mBlox die Mobilfunkbranche voran. mBlox unterhält Hauptquartiere in San Francisco und London, sowie internationale Niederlassungen in Düsseldorf, Paris, Stockholm, Sydney, Madrid und Singapur. Anschrift: Mainzer Landstr. 49 60329 Frankfurt am Main Deutschland Zentrale Telefonnummer: 01805 588-787* Zentrale Faxnummer: 01805 588-763* Webseite: www.luupay.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Reinhold M. Sigler Anschrift: Voßkuhle 37 44141 Dortmund Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 231 5599-00 Zentrale Faxnummer: +49 231 55 99-100 Webseite: www.materna-communications.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Antje Krämer Anschrift: Wagnerstraße 2 40212 Düsseldorf Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 211 55049-224 Zentrale Faxnummer: +49 211 55049-231 Webseite: www.mblox.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Sebastian Müller 136 *(0,14 Euro/Minute aus dem dt. Festnetz, vom Handy und aus dem Ausland höhere Entgelte) Unternehmensprofil: Anschrift: Marcel-Breuer-Straße 18 80807 München Deutschland Wir denken strategisch. Wir kombinieren Kreation mit mobiler Technologie. Wir schaffen mobile Innovationen im Dialog mit Ihren Kunden. Zentrale Telefonnummer: +49 89 322986-0 Mit mehr als 1 Mrd. versendeten SMS, 2000 realisierten Kampagnen, 500 Kunden sind wir der Full Service Mobile Marketing Dienstleister! Wir betreuen und beraten Ihre Marke oder Agentur bei allen mobilen Kommunikationsprozessen strategisch, kreativ, konzeptionell und technisch. Zentrale Faxnummer: +49 89 322986-570 MindMatics AG (Profil: siehe S. 122) Vom interaktiven i-Tüpfelchen auf Ihrer Marketingstrategie bis hin zum crossmedialen Gesamtkonzept: Wir entwickeln integrierte Dialogmarketing-Konzepte zur optimalen Förderung Ihrer Kommunikations- und Absatzziele. Die Nähe zu unserer hausinternen Technikabteilung bringt dabei immer wieder neue, für Endkunden leicht verständliche Mechaniken hervor. Als ein Instrument des Marketingmixes bereichert Mobile Marketing Ihre Strategie um die Aspekte Spontanität, Mobilität, Individualisierung und Ubiquität. Minick (Germany) AG Unternehmensprofil: Webseite: www.mindmatics.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Ingo Lippert Anschrift: Amsinckstrasse 69 20097 Hamburg Deutschland Die MINICK AG ist eine der führenden Technikagenturen für mobile Kampagnen. Als FullService-Anbieter sieht sich MINICK vor allem als Agenturpartner. Das Leistungsportfolio umfasst SMS/MMS-Kampagnen, Mobile Internetseitenerstellung, Mobile Videostreaming, Mobile Contentmanagement, Mobile Couponing sowie JAVA-Clients und –spiele. MINICK hat bereits über 1000 Mobile Kampagnen in über 25 Ländern realisiert und ist damit eine der wenigen Technikagenturen, die globalen Support bieten können. Niederlassungen in der Schweiz, Deutschland, Großbritannien, Spanien und den USA optimieren Kampagnen auf regionale technische Anforderungen und bieten Test- und Customer-Care-Services in 5 Sprachen. MINICK hat eines der größten SMS- und MMS-Netzwerke in Europa aufgebaut und hostet über 450 mobile Internetportale. Das Unternehmen ist außerdem Marktführer im Bereich mobile Video. Zentrale Telefonnummer: +49 40 808099-500 Mobile Marketing System Ltd Anschrift: Kreuzstr. 5 86453 Dasing Deutschland Unternehmensprofil: Zentrale Faxnummer: +49 40 808099-502 Webseite: www.minick.net Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Dr. Alexander Trommen Mobile Marketing System bietet neben seiner webbasierten Mobile Marketing Plattform auf Mietbasis ab 0,- pro Monat und ab 1,9 Cent pro SMS, Individualentwicklungen im Mobile Marketing Bereich. Zentrale Telefonnummer: +49 821 8109802 U.A. wird unterstützt: SMS/MMS Versand + Empfang, SMS Newsletterverwaltung per SMS/ Website, Automatische Aktionen bei SMS Empfang, Votings, Gewinnspiele, Gutscheine, Klingelton- und Logoversand, Free SMS, Micropayment per Premium SMS und SMS ABO, SMS to Beamer, SMS Weiterleitung per Mail/SMS/http, Automatischer Versand von Sprachnachrichten an Festnetztelefone für 3,9 Cent pro Minute. Webseite: www.Mobile-Marketing-System.de Zentrale Faxnummer: +49 821 8109804 Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Matthias Reich mSALES GmbH Unternehmensprofil: Permission Marketing speziell im Bereich Mobile Entertainment. Wir bieten weit über 1 Mio. Handyrufnummern mit User-Profil und Opt-In zu Werbezwecken per SMS, Telefon und Email. Weiterhin sind wir spezialisiert auf den Bereich Online Marketing, insbesondere Suchmaschinenmarketing. Anschrift: Albert-Nestler-Str. 9 76131 Karlsruhe Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 721 91138-0 Zentrale Faxnummer: +49 721 91138-90 Webseite: www.m-sales.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Jana Händler 137 Anbieterübersicht Anschrift: Zimmerstr. 55 10177 Berlin Deutschland Qiro GmbH Unternehmensprofil: Die Qiro GmbH betreibt die LBS-Community-Plattform „Qiro“ und bietet Features aus dieser zur Integration in Mobile Services als White-Label-Lösung an. Attraktive Feature wie die automatische Nutzer-Lokalisierung oder der Buddy-Finder können somit einerseits in andere Communities integriert oder andererseits im Rahmen von Cross-Media-Kampagnen verwendet werden. Zentrale Telefonnummer: +49 30 206549-03 Zentrale Faxnummer: +49 30 206549-04 Webseite: www.qiro.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Taner Kizilok SPEEDLOAD (Profil: siehe S. 47) Anschrift: Mainzer Landstrasse 49 60329 Frankfurt am Main Deutschland Unternehmensprofil: SPEEDLOAD ist der innovative Prepaid-Aufladeservice. Als SPEEDLOAD-Nutzer können Sie jederzeit und überall ihr Handy nachladen und viele weitere Prepaid-Services mit dem Handy nutzen. Zum Beispiel Pay-TV-Guthaben bequem mobil aufladen oder CallingCard-Pins für die Auslandstelefonie einkaufen. Dieser Service basiert auf LUUPAY, der Mobile-PaymentLösung für Deutschland und gehört zu der neuen Generation von Mobile-Payment-Innovationen auf dem Kommunikationsmarkt. SPEEDLOAD wird auch als White-Label-Lösung vermarktet. Namhafte Unternehmen der Mobilfunkbranche haben den Service integriert. Die SPEEDLOAD White-Label-Lösung eignet sich zur Integration in bestehende Webseiten. Der Vertrieb von Prepaid-Guthaben wird über die Vertriebswege Web, Call & SMS umgesetzt. Es wird ein Affiliate-Programm angeboten, dass jeder Unternehmer ab sofort kostenlos & inkl. Hosting nutzen kann. Profitieren auch Sie davon! Vodafone D2 GmbH / Vodafone MediaSolutions! (Profil: siehe S. 96) Unternehmensprofil: Zentrale Faxnummer: 01805–773 339* Webseite: www.speedload.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Thorsten Georgi Zentrale Telefonnummer: +49 211 533-8553 WHATEVER MOBILE GmbH Unternehmensprofil: Anschrift: Stormsweg 5a 22085 Hamburg Deutschland Mobile Marketing Enabling by WHATEVER MOBILE – Widely Innovative! Never Creative! Zentrale Telefonnummer: +49 40 888808-0 Auf Basis einer selbstentwickelten Plattform und mit Anbindungen an die Mobilfunknetze in Deutschland, Österreich und der Schweiz bietet die WHATEVER MOBILE ihren Geschäftskunden ausgereifte Produkte und individuelle Lösungen zur technischen Umsetzung von Mobile Marketing Konzepten. Zentrale Faxnummer: +49 40 888808-19 (Profil: siehe S. 124) Zu den Kunden der WHATEVER MOBILE GmbH zählen unter anderem die Deutsche Post, Deutsche Postbank, Bertelsmann, United Internet, freenet, Premiere Fernsehen, Kabel Deutschland, 12snap, YOC und die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). *(0,14 Euro/Minute aus dem dt. Festnetz, vom Handy und aus dem Ausland höhere Entgelte) Anschrift: Am Seestern 1 40547 Düsseldorf Deutschland In der Unit „Vodafone Media Solutions!“ bündelt die Vodafone D2 GmbH sämtliche Aktivitäten zur Werbevermarktung und zur Integration kommerzieller Partnerschaften. Basierend auf einer marktführenden Position im Mobilfunk- und DSL-Markt verfügen wir über ein umfangreiches Media-Network und ermöglichen Partnern eine crossmediale Präsenz innerhalb des Vodafone/Arcor MediaNetwork! Das crossmediale Angebot von Vodafone MediaSolutions! besteht aus drei korrespondierenden Bereichen: MobileSolutions!: Mobile Advertising auf Vodafone live! sowie weitere Mobile MarketingLösungen. OnlineSolutions!: Werbemöglichkeiten auf den Webseiten arcor.de, vodafone.de und vodafonelive.de. AdPlusSolutions!: Offline-Lösungen für ausgewählte strategische Partner am Point of Sale sowie im Direktmarketing. Die Vermarktung des Networks erfolgt durch unseren Vermarktungspartner G+J EMS . Neben Mobile Marketing bietet die WHATEVER MOBILE weitere Services im Bereich SMS und MMS, SMS Brokerage, OTA Configuration Service, Premium SMS und MMS, Mobile Payment, Community Services und Customized Solutions. 138 Zentrale Telefonnummer: 01805–773 331* Zentrale Faxnummer: +49 211 533-1800 Webseite: www.vodafone-mediasolutions.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Christof Hagemann Stefan Schumacher Webseite: www.whatevermobile.com Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Steffen Schliesing Martina Raab YOC AG (Profil: siehe S. 102) Unternehmensprofil: Die YOC-Gruppe ist führend in Mobile Marketing, Mobile Advertising, Mobile Portals & Services und damit der erste Mobile-Full-Service-Anbieter. Europaweit arbeiten 130 Mitarbeiter für Medienhäuser, Portalbetreiber und Markenartikler aller Branchen. Mobile Marketing: YOC bindet das Handy effizient in den Media-Mix ein und realisiert maßgeschneiderte, innovative Mobile Marketing-Konzepte, mit denen Unternehmen messbar Abverkauf und Awareness steigern. Mobile Advertising: YOC verfügt über das reichweitenstärkstes Mobile Advertising Vermarktungsnetzwerk und einen speziell für das Mobile Advertising entwickelten Ad-Server, der die einzigartigen Targeting-Möglichkeiten dieses Mediums voll ausschöpft. Mobile Portale und Services: YOC betreibt mehr als 200 Mobile Portale namhafter Unternehmen wie WEB.DE, FAZ.NET und Tagesschau.de auf Basis seiner ausgereiften Mobile Internet Technologie. Anschrift: Karl-Liebknecht-Str. 1 10178 Berlin Deutschland Zentrale Telefonnummer: +49 30 726162-0 Zentrale Faxnummer: +49 30 726162-222 Webseite: www.yoc-ag.de Zentrale E-Mail-Adresse: [email protected] Ansprechpartner: Alex Sutter 139 Gesamtverzeichnis der Anbieter Anbieterübersicht Firma URL Seite 12snap Germany GmbH www.12snap.de Visitenkarte 132 7P Mobile GmbH www.tecon.de Visitenkarte 132 Ab Ovo Management Partner www.aomp.de activeMOBILE Media AG www.activemobile.ch aixvox GmbH www.aixvox.de AMBERMEDIA www.ambermedia.de aperto move GmbH / aperto AG www.aperto.de detailliertes Anbieterprofil 106 arvato mobile GmbH www.arvato-mobile.de Blue Cell Networks GmbH www.bluecellnetworks.de detailliertes Anbieterprofil 28 BLUE MARS - Ges. f. digitale Kommunikation mbH www.bluemars.de BlueTrigger Software www.bluetrigger.de Candyland Studios www.candylandstudios.de carmunity.com GmbH www.carmunity.de cellity AG www.cellity.com Visitenkarte 133 CELLULAR GmbH www.cellular.de Visitenkarte 133 Communology www.communology.com detailliertes Anbieterprofil 21 conVISUAL AG www.convisual.de crenet new media GmbH www.crenet.de denkwerk gmbh www.denkwerk.com Visitenkarte 133 Deutsche Post AG www.mobilepoint.de Visitenkarte 134 Communications GmbH www.dimoco.de Visitenkarte 134 dynetic solutions GmbH www.dynetic.de e.Cross GmbH & Co. KG www.e-cross.de Visitenkarte 134 elbbergMedia GMBH & CO. KG www.elbbergmedia.de End2End Connectivity GmbH www.end2endmobile.com Exozet Berlin GmbH www.exozet.com Fischer Medienberatung www.fischer-medienberatung.de DIMOCO Direct Mobile Four2B www.four2b.de G+J Electronic Media Sales GmbH ems.guj.de Visitenkarte 134 Gavitec AG - mobile digit www.gavitec.de Visitenkarte 135 Google Deutschland GmbH www.google.de Goyya Marketing OHG www.goyya.com detailliertes Anbieterprofil 40 Hippos Lehr-Hörbuch Verlag KG www.lehr-hoerbuch.eu Hiwave GmbH www.hiwave.de Visitenkarte 135 iconmobile group www.iconmobile-group.com Visitenkarte 135 detailliertes Anbieterprofil 36 interactive digital media GmbH www.i-digital-m.com InteractiveMedia CCSP GmbH www.interactivemedia.de Internet -und Werbeagentur Pitrolo www.pitrolo.de 140 IQ mobile GmbH www.iq-mobile.at Jamba! GmbH www.jamba.de Lcom www.lcom.info Loringhoven Consulting www.loringhoven.com Firma URL Seite LUUPAY www.luupay.de detailliertes Anbieterprofil 47 Communications www.materna.de detailliertes Anbieterprofil 22 Matrix Solutions www.matrixsolutions.de mblox GmbH www.mblox.com Visitenkarte 136 MediaWireless.de www.mediawireless.de Materna GmbH, Business Unit MEF Mobile Entertainment Factory GmbH www.m-e-f.net Message Mobile www.message-mobile.de MindMatics AG www.mindmatics.de detailliertes Anbieterprofil 122 Minick (Germany) AG www.minick.net Visitenkarte 137 Mobile Marketing System Ltd. www.mobile-marketing-system.de Visitenkarte 137 molipo.de www.molipo.de mSALES GmbH www.m-sales.com Visitenkarte 137 MSN communication GmbH www.msn-com.de mvolution GmbH www.mvolution.de New.Ego Mobile Entertainment www.newego.de Visitenkarte 137 Visitenkarte 138 Phi Mobile Media Services GmbH www.phimobile.com Pinuts media+science www.pinuts.de Planetactive www.planetactive.com Qiro GmbH www.qiro-gmbh.de RADIUS-ED www.radius-ed.com Riemenschneider Marketing www.riemenschneider-marketing.de S+M Schaltgeräte Service + Vertriebsgesellschaft mbH www.sm-gmbh.com Samsung Electronics GmbH www.samsung.de Schober eServices GmbH www.schober-eservices.de Sevenval AG www.sevenval.com Smart & Wireless GmbH www.saw.biz SPEEDLOAD www.speedload.de Spin AG www.spin-ag.de TBWA Deutschland www.tbwa.de Tecon Terenci GmbH www.tecon.de Telemedia Interactive GmbH www.telemedia-interactive.de the agent factory GmbH www.the-agent-factory.de TOMORROW FOCUS Portal GmbH www.tomorrow-focus.de TynTec GmbH www.tyntec.com VIVAI Software AG www.vivai.de Vodafone D2 GmbH / Vodafone MediaSolutions! www.Vodafone.de detailliertes Anbieterprofil 96 WHATEVER MOBILE GmbH www.whatevermobile.com detailliertes Anbieterprofil 124 YOC AG www.yoc-ag.de detailliertes Anbieterprofil 102 Zelfi AG www.zelfi.com 141 Praxisleitfaden MOBILE MARKETING Bestellformular Bitte füllen Sie das nachfolgende Formular vollständig aus und senden es per Fax an: +49 (0) 6172 / 9959-599 Besteller: Lieferanschrift: (sofern abweichend von Bestelldaten) Name Name Firma Firma Straße / Hausnr. Straße / Hausnr. PLZ / Ort PLZ / Ort Telefon Telefon E-Mail E-Mail Hiermit bestelle ich verbindlich ------------------------(Anzahl Exemplare) Praxisleitfaden Mobile Marketing Buchausgabe, gebunden ISBN Nr. 978-3-9812224-1-8 99,- EUR* / Exemplar 6,- EUR Versandkostenpauschale Gesamtsumme -------------------------*In diesem Preis ist die jeweils gültige gesetzliche MwSt. enthalten. Datum / Ort / Unterschrift STRATECO GmbH & Co. KG l Gesellschaft für strategisches Consulting l Kaiser-Friedrich-Promenade 45 l D-61348 Bad Homburg v. d. Höhe Tel. +49 (0) 61 72 / 99 59 - 500 l Fax. +49 (0) 61 72 / 99 59 - 599 Geschäftsführer: Laurence Dickler, Marc Höfling, Jens Klemann Kommanditgesellschaft: Amtsgericht Bad Homburg, HRA 4750 Persönlich haftende Gesellschafterin: STRATECO Verwaltungsgesellschaft mbH, Amtsgericht Bad Homburg, HRB 10146 Bankverbindung: Frankfurter Sparkasse v.1822 BLZ: 500 502 01 Kto.: 200 243 020 Deutsche Bank AG Frankfurt BLZ: 500 700 10 Kto: 446707200 Int. Code: BLZ 50070024 - IBAN DE48500700240446707200 - BIC/SWIFT DEUTDEDBFRA Ust-IdNr.: DE 247591820 l Steuernummer: 00324575041, FA Bad Homburg www.praxisleitfaden-mobile.de l [email protected] Glossar und Stichwortverzeichnis Begriff Erklärung 1-to-many-Kommunikation Die gemeinschaftliche Adressierung vieler Kommunikationspartner zugleich und von einer Quelle aus. Beispiele sind z.B. SMS-Kampagnen, die zeitgleich an viele verschiedene Personen versendet werden und diesen ein Kommunikationsangebot bieten. 2D-Barcode Auch -> 2D-Code 2D-Code (auch -> 2D-Barcode) Es handelt sich um eine Weiterentwicklung des einfachen Strichcodes (Barcode), bei dem aus verschieden breiten, parallelen Strichen und Lücken optoelektronisch Informationen aus gelesen werden können (z.B. einfache Strichcodes auf Einzelhandelswaren). Der 2D-Barcode kodiert Informationen dabei auch senkrecht zur Hauptausrichtung, so dass für das menschliche Auge „Bilder“ entstehen. 3G Mobilfunkstandard der dritten Generation (3G), der in Europa unter dem Begriff - > UMTS bekannt ist. Er ermöglicht eine deutlich höhere Datentransferrate als sein Vorgänger -> GSM. Dies ist gleichzeitig die Voraussetzung für eine Reihe neuer multimedialer Dienste, die gänzlich neue Anwendungsmöglichkeiten eröffnen, wie z.B. Nachrichtendienste (Unified Messaging, Video-Sprach-Mail, Chat), Standortbezogene Dienste (persönliche Navigation, Fahrerunterstützung), Geschäftsdienste (Prozessmanagement), Massendienste (Bankdienste, e-Commerce, Überwachung, Beratungsdienste) und Rückkanal für mobiles interaktives Fernsehen, IP-Datacast, -> DVB-H. Ad Impression Abkürzung für Advertisement Impression (Dt. „Werbeeindruck“). Beschreibt eine Kennzahl, die angibt, wie oft eine Werbung angezeigt wurde und somit potenziell gesehen werden konnte. Dies wird unab hängig von der Art und Form der Werbung erhoben (vor oder nach einer SMS, im Mobile Internet, auf einer Internetseite oder in einem Videoclip). ARPU Average Revenue Per User ist der durchschnittliche Umsatz pro Kunde. ASP Application Service Provider ist ein Unternehmen, das eine Anwendungsinfrastruktur für andere Unternehmen bereitstellt. ASP Abkürzung für Application Service Provider. Dienstleister, der anderen Unternehmen Softwareanwendungen netzbasiert zur Verfügung stellt. Die Software wird dabei nicht gekauft sondern nach dem Hosting-Prinzip gemietet, so dass die Verantwortung für Entwicklung, Bereitstellung, Pflege und Datensicherung auf Seiten des ASPs liegt. Für den Nutzer fallen nur die Nutzungskosten an. Backend Bezeichnet die physische Ebene, also die Maschinen, auf der die einer Anwendung dienenden Daten und Funktionen gespeichert sind. Banner (Dt. „Fahne“) Sind eine Form der Internetwerbung, bei der die Werbung als fahnenförmige Einblendung in eine Internetseite oder Mobile Internetseite eingebunden wird. Zumeist verweisen Banner durch Hyperlinks auf die Homepage des werbenden Unternehmens oder eines bestimmten Produktes. O © nli ne -V er si on Begegnungskommunikation Ein Instrument des Marketings, bei dem Unternehmen ihre Kunden in der direkten Interaktion ansprechen. Beispiele sind z.B. Messen und Ausstellungen, die die Möglichkeit der Produktpräsentation, der Information von Fachpublikum und interessierter Allgemeinheit, der Selbstdarstellung des Unternehmens sowie des unmittelbaren Vergleichs mit der Konkurrenz ermöglichen und auf diese Weise Marketingziele, im Besonderen Kommunikations- und Verkaufsziele, zu erreichen. 143 Glossar und Stichwortverzeichnis 144 Die technische Anzeige bildgebender Geräte wie Handys, PDAs, Computer, Fernseher etc. Charakteristisch für Bildschirme mobiler Endgeräte sind ihre geringe Größe (i.d.R. nur wenige Zentimeter Bildschirmdiagonale) und die dadurch begrenzten Darstellungsmöglichkeiten. Im Mobile Marketing sind deswegen einerseits auf eine entsprechend aifbereitete Darstellung gewünschter Inhalte zu achten. Anderseits bietet der kleine Bildschirm Werbeeinblendungen eine verhältnismäßig größere Anzeigenfläche als z.B. das Internet, woraus eine höhere Aufmerksamkeit der Nutzer und größere Konversionsraten folgen können. Billing Abrechnung erbrachter oder in Anspruch genommener Leistungen in der Telekommunikation oder verwandten Geschäftsfeldern. Bluetooth Protokoll für die kabbellose Kommunikation mobiler Geräte untereinander. Fällt unter die Kategorie der -> Nahbereichskommunikation. Voraussetzung ist ein spezieller Chip, mit dem Informationen kabellos über kurze Entfernungen gesendet und empfangen werden können. Verwendet wird eine 2,4 GHz Frequenz. Brand (Dt. „Marke”) Brands sind rechtlich geschützte Zeichen, durch die Unternehmen und Produkte unterschieden werden können. Im Marketing dient die Marke als Grundlage, um ein Profil (Image) zu etablieren, und als Träger von Markeneigenschaften und ideellen Werten, die den Wert eines Produktes maßgeblich mitbestimmen. Brand Awareness (Dt. „Markenbekanntheit“) Die Brand Awareness gibt an, wie viel Aufmerksamkeit einer Marke in einer bestimmten Zielgruppe zuteil wird. Zu den Indizien für die Bekanntheit einer Marke gehören sowohl die Wiedererkennung der Marke als auch das Bewusstsein für das ihr zugeordnete Profil (Image). Branded Content Hier handelt es sich um eine Werbeform, bei der Inhalte von Diensteanbietern unter der Marke eines anderen, dafür bezahlenden Unternehmens meist zu besonderen Konditionen (kostenlos, nur für registrierte Nutzer, etc.) angeboten werden. Branding Bezeichnet den Prozess in dem Marken mit dem Ziel aufgebaut und eingesetzt werden, ein Unternehmen oder ein Produkt zu profilieren und dadurch seinen Wert zu steigern. Branding Bezeichnet den Prozess, in dem eine Markenidentität entwickelt wird. Wird synonym auch für die Bezeichnung einer Marketingstrategie oder eines Kampagnenziels verwendet. „Buddy Alert” Community Der sogenannte „Buddy Alert” (Dt. „Kumpelalarm“) fällt in die Kategorie der standortbezogenen Dienste (-> Location Based Services) und zeigt dem Nutzer an, wie weit seine „Kumpel“ von ihm entfernt sind. Vorraussetzung ist, dass sich beide Seiten für den Dienst angemeldet haben und der Weitergabe ihres Standortes an andere Nutzer zugestimmt haben. Da dies meist unter Bekannten geschieht, trifft hier die Bezeichnung als „Buddy“ zu. Die „Buddy Alert Community” ist eine virtuelle Gemeinschaft von Nutzern, die sich durch die gemeinsame Nutzung des Dienstes konstituiert und somit gemeinschaftlich z.B. durch Marketingaktivitäten angesprochen werden kann. Besonders die Effektivität -> viraler Marketingmaßnahmen findet in diesen Gruppen einen fruchtbaren Nährboden. CAPEX Capital Expenditure ist die Kennzahl für die Kosten beim Kauf einer Netzwerk- und Infrastrukturlösung. (Ggt.: -> OPEX) Carrier Hier: Der Betreiber eines Telefonnetzes. Cell ID Eine Methode der Standortbestimmung bei mobilen Endgeräten. Über das verwendete GSM-Netz kann der Mobilfunkanbieter erkennen, in welcher Funkzelle sich ein bestimmtes Endgerät derzeit befindet und deren Standort herausfinden. Cell-ID unterliegt hierbei einer Toleranz von 300m und ist dadurch deutlich ungenauer als die Standortbestimmung mittels -> Triangulation oder -> GPS. O © nli ne -V er si on Bildschirm (Dt. „plaudern, unterhalten”) Bezeichnet die elektronisch vermittelte Kommunikation zwischen zwei oder mehr Personen in Echtzeit, die klassischerweise in Textform und über das Internet interagieren. Neuere Formen sind der Audio- und Video-Chat, die um Ton und/oder Bild erweitert sind. Merkmal von Chats ist die eigentümliche Sprachform, die umgangs- und lautsprachliche Elemente einbindet, so z.B. Smileys als Ausdruck der Freude oder Akronyme (lol = laugh out loud; dt. „laut loslachen“) sowie unvollständige Sätze, Interjektionen, Slang-Ausdrücke, etc. CHTML Compact HTML ist eine Auszeichnungssprache zur Darstellung von Internetseiten speziell für Mobiltelefone, PDAs etc. Es handelt sich um eine Teilmenge von -> HTML, reduziert auf die wesentlichen und wichtigsten Befehle. Churn Kunstwort aus dem Bereich Customer Relationship Management (-> CRM), das sich aus den Begriffen Change und Turn zusammensetzt. Bezeichnet die Versuche eines Unternehmens, die Abwanderung seiner Kunden zu verhindern. Dies trifft besonders auf Branchen zu, in es denen z.B. aufgrund von Laufzeitverträgen regelmäßig zu Kundenabwanderungen kommt (Telekommunikation, Abonnements, etc.) CLP Abkürzung für City-Light-Poster. Es handelt sich um eine Form der Außenwerbung, die oft an Bushaltestellen oder in Telefonzellen aushängt. Sie ist hinterleuchtet und durch eine Glasoberfläche geschützt. Dadurch sind sie haltbarer als Litfasssäulen und erzielen besonders in Abendstunden sowie in Herbst und Winter eine höhere Aufmerksamkeit. Moderne Varianten verfügen über -> BluetoothSender, die -> SMS oder -> MMS mit -> Coupons, Links oder Werbebotschaften auf Mobilgeräte in der Nähe versenden können, sofern diese empfangsfähig sind. CLP to Mobile Beschreibt die Kombination klassischer Außenwerbung (City-Light-Poster, -> CLP) mit modernen Kommunikationstechnologien von mobilen Geräten wie Bluetooth, standortbezogenen Diensten oder Objekterkennung. Das Werbeposter erkennt in diesem Fall mobile Endgeräte in seiner Nähe und versendet z.B. SMS oder MMS mit Angeboten für das auf ihm beworbene Produkt. Co-branded Give-Away Promotion Durch eine gemeinsame Verschenkaktion von Inhalten treten Unternehmen mit dem Plattformbetreiber als Sponsor hochwertigen Contents auf. So kann z.B. in Form eines -> Mobile Content Ads ein Monat Bundesliga TV an interessierte Nutzer der Plattform verschenkt werden. Conversion Rate s. Konversionsrate Coupon Ein Ticket, eine Nachricht, eine Grafik (z.B. ein (-> 2D-Code) oder ein Dokument, das auf das Mobilgerät des Nutzers gesendet wird und das er gegen einen Rabatt, ein Produkt oder eine Dienstleistung eintauschen kann. CRM Mit Customer Relationship Management wird ein Software-System zur ganzheitlichen Unterstützung von Logistik, Marketing, Vertrieb und Service inklusive Call Center bezeichnet. Ein CRM-System integriert alle Kundenkontakte wie Telefonanrufe, Faxe, Emails und Internet und bietet dem Mitarbeiter einen Zugriff auf aktuelle und vollständige Kundeninformationen. Dies ist die Grundlage einer individuellen, effizienten und kompetenten Betreuung des Kunden zur Steigerung seiner Zufriedenheit und Förderung einer langfristigen, loyalen und profitablen Kundenbeziehung. … ODER: Das Customer Relationship Management beschreibt einen kundenorientierten Managementansatz, der eine langfristige und profitable Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zum Ziel hat. Crossmarketing (Dt. „Kooperationsmarketing“) Wenn mindestens zwei Unternehmen für die Durchführung von Marketingmaßnahmen zusammenarbeiten, spricht man von Crossmarketing. Ziel der Zusammenarbeit ist die Bündelung individueller Kompetenzen und Ressourcen, wie z.B. den Aufbau einer Marke durch die Unterstützung einer bereits etablierten Marke, Steigerung der Kundenbindung durch neue Mehrwert-Angebote des Partners für die eigenen Kunden oder auch die Reduktion von Marketingkosten durch die Zusammenlegung von Marketingmaßnahmen. Beispiele sind z.B. -> Branded Contents, -> Co-branded Give-Away Promotion, -> In-Roll-Advertising oder auch Lizenzierungen. O © nli ne -V er si on Chat 145 Glossar und Stichwortverzeichnis 146 Ein Marketingverfahren, das Marketingziele innerhalb einer Kampagne möglichst effizient erreicht, indem orchestrierte Maßnahmen in verschiedenen Medien gleichzeitig oder knapp versetzt zu einander durchgeführt werden. Das erreicht eine möglichst breite Zielgruppe und die Wirkung der einzelnen Marketingkanäle verstärken sich gegenseitig. Cross-Selling Bezeichnet eine Verkaufsstrategie, die darauf abzielt, durch zusätzlich verkaufte Produkte einen möglichst großen Teil der Produktpalette beim einzelnen Kunden abzusetzen. Interessiert sich der Kunde also für den neuesten Handytarif, kann ihm auch ein neues Handymodell, aktuelles Zubehör zu seinem vorhandenen Handy oder auch ein MP3-Player angeboten werden. Dialogmarketing Ist eine Form des Direktmarketings, bei der der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden im Mittelpunkt steht und mit dem Ziel, die Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Das Dialogmarketing bündelt sich heute i.d.R. im Call Center. Display (Dt. „Anzeige“) Synonym für die Anzeige bildgebender Geräte wie Handys, PDAs und Computer. S. auch -> Bildschirm. DMB Das Digital Multimedia Broadcasting ist ein digitales Rundfunkübertragungssystem für die Übermittlung von Audio/Video/Daten (Radio, TV, Video-on-Demand) an mobile Geräte. „Dritter Bildschirm“ Das Informations- und Entertainmentangebot von heute ist geprägt durch audiovisuelle Formate. Den Anfang machte das Fernsehen, das als erstes bildgebendes Massenmedium zum ersten bedeutenden Bildschirm unserer Zeit wurde und neben Informationsangeboten vor allem auch EntertainmentBedürfnisse des Alltags bedient. Dazu trat ab den 1970er Jahren der Computer und mit ihm, Jahre später, das Internet. Dieser zweite bedeutende Bildschirm hat bis heute seinen Schwerpunkt auf Informationsangeboten. Seit Einsetzen der Konvergenz vorhandener Medien und Netzwerktechnologien sowie der Fortentwicklung mobiler Endgeräte (und ihrer Bildschirme!) setzt sich der Bildschirm des mobilen Mediums zum dritten bedeutenden Bildschirm unserer Zeit durch: als audiovisuelles Massenmedium, das durch seine Mobilität und Nähe zum Nutzer neuartige Distributions- und Adressierungsmöglichkeiten bietet. DTC Abkürzung für Distributed Transaction Coordinator. Ein Systemdienst auf Windows NT-Systemen, der zur Regelung von Transaktionen über Systemgrenzen hinweg genutzt wird. So können beispielsweise Anwendungen Informationen aus Kundendatenbanken holen, diese in Warteschlangen verwalten und schließlich die Übergabe an weitere Dateisysteme sicherstellen. DVB-H Das Digital Video Broadcasting Handhelds (Dt. „Digitaler Videorundfunk für Handgeräte”) ist eine Technologie für die Übertragung von TV-Inhalten auf kleine Handgeräte. Es handelt sich um eine Kombination von klassischem digitalem Video mit IP-Technologie, die das Format der Übertragung an die kleinen -> Displays von Handgeräten anpasst. EDGE Abkürzung für Enhanced Data rates for GSM Evolution. Die letzte Entwicklungsstufe des -> GSMStandards, die durch ein neues Moduilationsschema die Menge der theoretisch übertragbaren Daten auf bis zu 384kbit/s erhöhte. Dadurch markiert es einen weiteren Schritt in Richtung -> UMTSStandard. EMS Abkürzung für Enhanced Message Service (Dt. „Erweiterter Nachrichtenservice“). Nachrichtendienst, der die -> SMS-Infrastruktur nutzt, aber um die Möglichkeit erweitert ist, Bilder, Klingeltöne, Logos etc. zu versenden. Die „erweiterte Nachricht“ kann beliebig lang sein, wird aber nach jeweils 160 Zeichen als eine versendete SMS abgerechnet. Sie verfügt jedoch nicht über die breiten Multimediafunktionalitäten der -> MMS. Factoring Beim Factoring erwirbt ein Factor die Forderungen seines Kunden an einen Dritten. Er zahlt einen wesentlichen Teil dieser Forderung dem Kunden aus und sorgt selbst für das Einholen der Forderung vom Dritten. Ein kleiner Teil der Forderung verbleibt als Risikoabsicherung beim Factor, bis die Forderung erfüllt wird. O © nli ne -V er si on Crossmedia Marketing Sind die technologischen Softwareanbindungen, die notwendig sind, um Mobilfunkkunden das Bezahlen von Waren und Dienstleistungen über ihre Mobilfunkrechnung zu ermöglichen. Free SMS Angebot zum kostenlosen Versand von -> SMS-Nachrichten. Dieses Angebot wird meist als Marketing-Tool als Teil des -> Crossmarketings eingesetzt oder als Give-Away innerhalb von -> Premium-Services. GPRS Abkürzung für General Packet Radio Service. Eine paketorientierte Übertragungstechnologie, die eine Erweiterung des -> GSM-Standards darstellt. Für die Übertragung muss nicht mehr eine dauerhafte Verbindung zwischen Sender und Empfänger aufrecht gehalten werden. Stattdessen wird paketorientiert nur dann die Verbindung belegt, wenn auch wirklich Daten gesendet werden. Dadurch ist eine datenorientierte anstelle einer verbindungsorientierten Abrechnung ermöglicht. GPRS ermöglicht Datenübertragungen von bis zu 115kbit/s. GPS Ablürzung für Global Positioning System. Ein Satellitensystem zur Positionsbestimmung GPS-fähiger Mobilgeräte. Für die Ermittlung einer Position nutzt das System Satelliten, die in regelmäßigen Abständen die genaue Uhrzeit ausstrahlen. Aus der Signallaufzeit dieser, kann das Mobilgerät seine eigene Position berechnen. GPS ermöglicht eine sehr genaue Bestimmung des Standortes, die Toleranz liegt bei der GPS-Ortung bei etwa 10 Metern und ist dadurch deutlich geringer als etwa bei der -> Triangulation. GSM Abkürzung für das Global System for Mobile Communications. Übertragungsstandard der zweiten Generation für volldigitale Mobilfunknetze. Vorläufer des -> 3G-Standards. Handelsmarketing Übergeordneter Begriff für Marketingmaßnahmen von Handelsunternehmen. Diese zielen auf die Beeinflussung einer direkten Kaufentscheidung von Abnehmern oder Lieferanten und berücksichtigen die besonderen Bedingungen des Handels (Standortgebundenheit, Nähe zum Kunden, Sortimentsbildung, Dienstleistung durch Produkte Dritter, etc.). Handset Synonym für elektronische Kommunikationsgeräte, die in der Hand tragbar sind, wie z.B. Handy, PDA, mobile Terminals, etc. Heavy User Begriff in der ITK, der einen Kunden oder Nutzer als besonders nutzungsstark (häufige und intensive Nutzung von Diensten/Leistungen) klassifiziert. Oft auch als Premium-Kunden bezeichnet (mit beson ders hohem Wert für das unternehmen). Hosting Hier: das Betreiben einer -> Mobile Plattform für Dritte. HSCSD Abkürzung für High Speed Circuit Switched Data. Eine Erweiterung des -> GSM-Standards, der durch die Bündelung mehrerer Datenkanäle eine theoretische Datenübertragung von bis zu 115,2 kbit/s ermöglicht. HSDAP Abkürzung für High Speed Downlink Packet Access. Eine Erweiterung der -> 3G-Technologie, die der Erhöhung von Datentransferraten im Mobilfunk dient. Theoretisch sind mit HDSAP bis zu 14Mbit/s möglich. HTML Abkürzung für Hyper Text Markup Language. Eine Programmmiersprache, die für die Erstellung von Internetseiten genutzt wird. HTML PDA Abkürzung für Hyper Text Markup Language Personal Digital Assistent. Eine Auszeichnungssprache, die für mobile Endgeräte wie Handys und PDAs optimiert ist. Icon (Dt. „Ikon“) Ist ein Piktogramm oder auch grafisches Symbol, das zur Darstellung von Menüoptionen oder Dateien auf -> Displays verwendet wird. Da es ohne sprachliche Zeichen auskommt und meist von vereinfachter oder abstrakter Natur ist, hat es einen hohen Wiedererkennungswert und ist Sprachübergreifend einsetzbar. Ist die spezifische Bedeutung eines Icons vom Nutzer einmal erlernt, erleichtert es ihm gerade bei kleinen Displays (wie bei den meisten mobilen Endgeräten) die Bedienung. O © nli ne -V er si on Factoring-Schnittstellen 147 Glossar und Stichwortverzeichnis 148 s. ITK i-Mode Abgespeckte Version der im Internet verwendeten Beschreibungssprache -> HTML. Wird in ähnlicher Weise wie -> WAP als Portaldienst für Mobilgeräte verwendet und steht deshalb in Konkurrenz zu WAP. i-Mode-Seiten sind in -> CHTML geschrieben. In-Game Advertising (Dt. „Werbung im Spiel“) Ein übergeordneter Begriff, der alle Maßnahmen zusammenfasst, Werbung innerhalb von Computerspielen zu betreiben. Es kann sowohl für Produkte als auch für Unternehmen oder Orte geworben werden. Formen können sein -> Banner, Product Placements, Videos sowie jede Form realer Werbung, die im Computerspiel virtuell nachgebildet werden kann. In-Roll Advertising Bezeichnet Werbung innerhalb audio-visueller Inhalte. In-Roll-Advertising kann als Einblendung, Product Placement etc. vorkommen. Ergänzende Werbeformen sind -> Pre-Roll Advertising und -> Post-Roll Advertising. Interstitial Eine Werbeeinblendung, die innerhalb einer -> MMS erscheint, sobald der Empfänger diese liest. Formen dieser Einblendung können Texte, Bilder oder Video-Clips sein. IPTV Abkürzung für Internet Protocol Television. Bezeichnet Fernseh- und Rundfunkübertragungen, die über digitale Datennetze übertragen werden, denen das gleiche Protokoll zu Grunde liegt, wie dem Internet (IP). Charakteristika von IPTV sind die Unterstützung des Next Generation Network, Bidirektionale Netze sowie Real-Time- und Non-real-Time-Dienste. Siehe auch -> Mobile TV. IrDA IrDa ist die kabellose Übertragung von Daten per Infrarotlicht. Fällt unter die Kategorie der -> Nahbereichskommunikation. Der Hauptunterschied zu -> Bluetooth, dem bekanntesten kabellosen Datentransferprotokoll liegt darin, dass bei der IrDa-Kommunikation freie Sicht zwischen den kommunizierenden Geräten vorhanden sein muss. ITK Abkürzung für Informations- und Kommunikationstechnologien. iTV Abkürzung für interactive Television (Dt. „interaktives Fernsehen“). Bezeichnet eine Form des Fernsehens, das über breitbandige Datennetze übertragen wird und es dem Zuschauer ermöglicht, in das Programm einzugreifen. Java Eine objektorientierte Programmiersprache, die von Sun Microsystems entwickelt wurde. Unter Java erstellte Programme laufen unabhängig von spezifischen Betriebsystemen auf verschiedenen Geräten, sofern die Java Virtual Machine (JVM) auf diesen installiert ist. Java-Portal Ein Java-Portal fasst verschiedene Programme auf Java-Basis zusammen und ermöglicht einen personalisierten und zentralisierten Zugriff auf diese. Jump Page s. Landing Page KISS-Prinzip Ein Design-Prinzip für die Portalgestaltung. KISS heißt in diesem Zusammenhang „Keep it simple and straightforward“: Halten Sie Ihr Portal schlicht und zielführend. Schaffen Sie eine einfache Navigation und sparen Sie bei der Bebilderung. Fragen Sie nur die wichtigsten Informationen in Formularfeldern ab und geben Sie, wo möglich, die Antworten schon vor. Klingelton Der Ton oder Klang, der auf mobilen Endgeräten einen eingehenden Anruf signalisiert. Der Ton kann durch das Endgerät vorgegeben sein oder durch den Anwender personalisiert werden (eigene Sounds, Songs der Lieblingsgruppe o.ä.). Konversionsrate ( Engl. „Conversion Rate“) Kennzahl im eCommerce, die den Anteil der Nutzer eines Angebotes (z.B. Onlineshop, Newsletter, Werbe-MMS, etc.) beschreibt, die auf das Angebot mit einer Folgehandlung reagieren (Produktkauf, Vereinbarung eines Termins, Anklicken eines Links, etc.). O © nli ne -V er si on IKT Kurze meist fünfstellige Nummernfolgen, an die von einem Mobilgerät aus Textmitteilungen (-> SMS) gesendet werden können. Durch das Versenden bestimmter Stichworte können Mobilfunkkunden Zugriff auf besondere Inhalte erhalten oder an Gewinnspielen und -> Votings teilnehmen. Durch ihre Kürze und das Auslassen einer Vorwahl sind die Nummern gut zu behalten und in Werbemaßnahmen einfach zu kommunizieren. Landing Page Auch „Jump Page” (Dt. „Zielseite”): Die Seite, zu der ein Nutzer weitergeleitet wird, sobald er auf ein Werbemittel klickt (z.B. ein -> Banner, -> Mobile Content Ad, o.ä.) Der Nutzer „landet“ anschließend auf der Zielseite. Location Based Services Eine Reihe von Diensten, die auf der Ortung eines Mobiltelefons anhand der Funkzelle, in der es angemeldet ist, basieren. Voraussetzung ist eine Positionierungstechnologie wie das satellitengestützte Global Positioning System (-> GPS). Daraus ergeben sich standortbezogene Angebote wie z.B. Restaurants und ihre aktuellen Speisenangebote in der Nähe des aktuellen Standortes, aber auch Bankfilialen, Geldautomaten oder die Navigationshilfe zu den jeweiligen Orten. Look & Feel Der Begriff Look & Feel bezeichnet die Design-Aspekte von Produkten (Mobilgeräte, Anwendungen, -> Mobile Internet-Seiten etc.). Determinanten für das Look & Feel sind die Gestaltung (Farben, Fonts, Layout) und die Handhabbarkeit. M-Commerce s. Mobile Commerce Medialeistung Die Medialeistung ist die theoretische Leistung, die ein bestimmtes Medium oder ein Medienmix zu Marketing- oder Werbezwecken erreicht. Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die versuchen diese Leistung wiederzugeben: z.B. der Marktanteil am Werbemarkt, -> Page Impressions, -> Ad Impressions, -> Konversionsrate, -> Brand Awareness, etc. Menü Bezeichnet eine Liste von Auswahlmöglichkeiten in einer Anwendung (Am Beispiel einer -> Sprachapplikation: „Für Rechnung, bitte drücken Sie … oder für XY sagen Sie …“). Messaging Das Versenden von -> SMS/ -> MMS-Nachrichten an mobile Endgeräte. Microsite Microsites sind unabhängig von der eigentlichen Internetpräsenz (z.B. eines Unternehmens) gehaltene Internetseiten, die genutzt werden, um Themen oder Produkte gezielter zu thematisieren und Interessenten genauer anzusprechen. Sie sind meist schlanker gestaltet mit wenigen Unterseiten und geringer Navigationstiefe. So bieten beispielsweise Fernsehsender oft Microsites zu bestimmten Sendungen an oder Fahrzeughersteller für einzelne Automodelle. MMS Abkürzung für Multimedia Messaging System. Ein Standard für telefonische Messaging-Systeme, der den Versand multimedialer Objekte ermöglicht (Bilder, Audio, Video). Kann auch Text wie in einer -> SMS enthalten. Mobile Advertising Beschreibt Werbemaßnahmen, die unter Zuhilfenahme von Telekommunikationstechnologien den Adressaten über sein mobiles Endgerät zu erreichen. Typische Formen sind -> SMS/-> MMSNachrichten, Einblendungen auf besuchten -> Mobile Internet-Seiten oder -> Interstitials, die während des Ladevorgangs von Spielen oder Videos erscheinen. Mobile Blogging Blogging beschreibt das Führen eines Weblogs (meist abgekürzt als Blog), also eines auf einer Internetseite geführten und dadurch öffentlich einsehbarenTagebuchs. Mobile Blogging beschreibt diese Tätigkeit von mobilen Endgeräten und von jedem beliebigen Standort aus. Mobile Client Ein Mobile Client ist eine Software, die nach dem Client-Server-Prinzip Verbindung vom mobilen Endgerät aus zu einem Server aufnimmt und Daten, Nachrichten o.ä. mit diesem austauscht. (Kap. C, S. 5) O © nli ne -V er si on Kurzwahlnummer 149 Glossar und Stichwortverzeichnis 150 Bezeichnet alle geschäftlichen Transaktionen, die unter Verwendung von kabellosen Telekommunikationstechnologien (Mobilfunk, -> Bluetooth, -> WLAN) und mobilen Endgeräten abgewickelt werden. Neben der Abwicklung von Transaktionen (Shopping, Überweisungen, etc.) können auch Inhalte (Download von -> Klingeltönen, Videos, Spiele, etc.), Informationen (Wetter, Lottoergebnisse, etc.) und der Zugriff auf Dienste (Navigation, Auskunft, etc.) gehandelt werden. Mobile Content Ad Hier handelt es sich um ein „Pop-up“, wie man es aus dem Internet kennt: Eine Grafik, evtl. animiert, die verlinkt ist und etwa 25 bis 33 Prozent des Bildschirms einnimmt. Zudem wird meist der Hintergrund animiert, um es noch aufmerksamkeitsstärker zu machen. Kontextsensitive Einblendung schafft niedrige Streuverluste. Mobile Couponing Mobile Couponing bietet einer gewünschten Zielgruppe 2D-Coupons an, die z.B. in einer Filiale, Disko o.ä. vorgezeigt werden müssen, um z.B. ein Gratisprodukt oder einen Rabatt zu erhalten. Der Coupon wird häufig als -> Mobile Content Ad platziert, wer dieses anklickt, bekommt den Code. Mobile CRM Das mobile Customer Relationship Management (mCRM) beschreibt einen kundenorientierten Managementansatz, der eine langfristige und profitable Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zum Ziel hat. Dazu erweitert das mCRM die Maßnahmen des klassischen Customer Relationship Managements (-> CRM) um die technischen Möglichkeiten mobiler Kommunikation. Mobile Dating Mobiler Dienst, dessen Zweck in der Anbahnung zwischenmenschlicher Kontake besteht. Kann durch -> Social Websites, -> Buddy Alert Communities o.ä. unterstützt werden. Mobile Direct ResponseMarketing Als Teilbereich des Direktmarketings versucht das Mobile Direct Response Marketing einen Adressaten zu kontaktieren (via -> SMS, -> MMS, Anruf o.ä.) und ihn dabei als möglichen Kunden zu identifizieren. Ziel ist es, dass der Adressat auf die Werbebotschaft reagiert (Engl. „response“) und sich mit dem werbenden Unternehmen in Verbindung setzt. Der Einsatz kabelloser Telekommunikationstechnologien und mobiler Endgeräte minimiert die Hemmschwelle einer Kontaktaufnahme (Keine Zeit, keine Infrastruktur, Aufwand für das Schreiben eines Briefes) für den Kunden. Mobile Enabler Dienstleistungsunternehmen, deren Kernkompetenz in der Entwicklung und dem Betrieb von mobilen Services liegen. Sie gelten als Mobile Spezialisten, denn sie sind mit den konzeptionellen Fragen genau so vertraut wie mit den technischen Möglichkeiten und Tücken des Mediums. Hier werden zwei Typen unterschieden: Erstens die Mobile Enabler mit eigenem SMS-Plattform-Betrieb für den Versand der Kurznachrichten über ihre Zugangspunkte in alle Mobilfunknetze. Diese Spezialisten stellen auch Kurzwahlen zur Verfügung und ähneln in ihrer Positionierung den sogenannten Mehrwert-Diensteund Servicerufnummern-Anbietern in Festnetz. Zweitens die Full Service-Agenturen mit der Kompetenz, die Konzeption, Umsetzung und den Betrieb von Mobile Marketing-Maßnahmen aus einer Hand anzubieten. Mobile Games Computerspiele, die speziell für das Spielen auf Mobilgeräten und -> Handhelds entwickelt werden. Sie werden meist auf das Handheld heruntergeladen und basieren i.d.R. auf -> Java- und -> Symbian-Plattformen. Mobile Kampagne Zeitlich begrenzte Aktionen des -> Mobile Marketing. Mobile Kampagnen umfassen -> Mobile Direct Response Marketing, -> Mobile Permission Marketing und -> Mobile Advertising. Mobile Marketing Mobile Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen unter Einsatz kabelloser Telekommunikationstechnologien und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Adressaten möglichst direkt anzusprechen und zu einer Reaktion zu bewegen (Kontaktaufnahme, Terminvereinbarung, Produktkauf). Das Mobile Marketing unterteilt sich in -> Mobile Kampagnen (zeitlich begrenzt) und -> Mobile Services (zeitlich unbegrenzt). Mobile Microsite Eine Form der -> Microsite, die auf den Zugriff von mobilen Endgeräten aus optimiert ist. Sie ist i.d.R. das Ziel der Links, die innerhalb von -> Mobile Advertising verwendet werden. Sie kann mit allen möglichen Response-Elementen bestückt sein, von der Bestellung weiterer Infos bis hin zur Vereinbarung von Termine, Carkonfigurator, Shopfinder, Orderline, Videoclips, Games. Erfassung von Kontakdaten, Rückrufbuttons. O © nli ne -V er si on Mobile Commerce Beschreibt netzbasierte Navigationsdienste, die mittels GPS den Standpunkt des Nutzers ermitteln (genauer seines GPS-fähigen Mobilgerätes) und ihm Navigationshilfen, wie Richtungs- und Entfernungsangaben, Routenermittlung und Kartenprojektionen bietet. Die eigentliche Navigationssoftware läuft auf einem Server, auf den der Nutzer von seinem Mobilgerät aus zugreifen kann. Mobile Newsletter Content Ad Ist die bunte, auch bewegte Variante des -> Mobile Content Ads für den Newsletter. Mobile Newsletter Promotion Link Ein -> Mobile Promotion Link, der in den Newsletter eingebunden ist. Mobile Parking / Ticketing Beschreibt das Kaufen und Reservieren von Karten für Museen, Theater, Ausstellungen oder das Bezahlen der Parkgebühren mit einem mobilen Endgerät. Mobile Payment (Dt. „Mobiles Bezahlverfahren“) Mobile Payment umfasst die Initiierung, Autorisierung und Realisierung von Bezahlvorgängen, die unter Einsatz kabelloser Telekommunikationstechnologien und mobiler Endgeräte abgewickelt werden. Zu unterscheiden sind Bezahlverfahren, die innerhalb eines MCommerce-Angebots zur Verfügung stehen (hierbei handelt es sich lediglich um eine Teilanwendung einer grüßeren M-Commerce-Anwendung, die die umgehende Bezahlung in Anspruch genommener Downloads oder Dienste abwickelt) von solchen, die im der Abwicklung von Bezahlvorgängen im realen Geschäftsleben dienen (Bezahlen im Kauhaus oder an der Kinokasse, z.B. mittels eines aufgeladenen Guthabens auf dem Handy). Mobile Permission Marketing Mobile Permission Marketing bezeichnet alle Formen des Mobile Marketing, die die ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers erfordern. Dies beinhaltet i.d.R. Zusendungen wie Newsletter, Werbung, Eventhinweise, etc. Der Vorteil besteht in der Möglichkeit, personalisierte Inhalte zu versenden, die eine höhere Response-Rate erzielen. Mobile Plattform Bezeichnet ein System, auf dem mobile Applikationen und Dienste bereitgestellt werden. Es beinhaltet die gesamte zum Ausführen der Applikation notwendige Umgebung, d.h. sowohl Hardware als auch Betriebssystem sowie weiterführende Subsysteme (z.B. Verwaltungssysteme für Datenbanken etc.). Mobile Portal Mobile Portale ähneln den Web-Portalen und bieten dem Nutzer den zentralen Zugriff auf eine größere Auswahl mobiler Dienste. Mobile Promotion Link Der Mobile Promotion Link ist eine dreizeilige Variante des -> Mobile Content Ads mit etwa einem Drittel Raum für Grafik, Bild und Text. Auch Links mit Weiterleitung zur -> Microsite des Werbungtreibenden sind möglich. Mobile Radio Spot Ihr Audio-Spot wird als Trailer des vom Nutzer zusammengestellten Radiostreams präsentiert. Zugleich ist die Marke als -> Mobile Content Ad präsent in der Playlist oder als Mobile Sponsoring Ad auf der Radio DJ Auswahlliste. Mobile Search (Dt. “mobile Suche”) Bezeichnet netzbasierte Suchdienste, auf die von Mobilgeräten aus zugegriffen werden kann. Die Ergebnisse werden meist an die Erfordernisse der Mobilgeräte angepasst (Reduktion der Ergebnisse wegen geringer -> Displaygröße, etc.). Beispiele sind z.B. Verzeichnisdienste (Gelbe Seiten) und -> Location Based Services. Mobile Service Zeitlich unbegrenzter, dauerhafter Dienst, der auf die Kundenbindung (-> Mobile CRM) oder den Absatz (-> M-Commerce) zielt. Mobile Sponsoring Content Ad Mit dieser Werbeform erreichen Sie die Nutzer spezieller redaktioneller Bereiche wie z.B. in den „TopDownloads“ für die aktuell gefragteste Musik. Die bunte, großflächige Präsenz im Kopf des Inhaltsangebots sorgt für eine besonders positive Verknüpfung des werbenden Brands mit den begehrten Inhalten, in denen der Nutzer gerade browst. O © nli ne -V er si on Mobile Navigation 151 Glossar und Stichwortverzeichnis Zweidimensionale Bildcodes (s. auch -> 2D-Code), die mit der Kamera des Handys eingelesen werden und automatisch eine Internetverbindung öffnen. Werden für das -> Mobile Tagging verwendet. Mobile Tagging Basiert auf sogenannten -> Mobile Tag, die mithilfe der Kamera eines mobilen Endgerätes ausgelesen werden können, um den Anwender mit Informationen oder Hyperlinks auf Internetseiten zu versorgen. Der Verbraucher hält dazu die Kamera seines Handys über den Mobile Tag und scannt durch Betätigen des Auslösers ein. Eine Software, die zuvor installiert werden muss, dekodiert die im Mobile Tag verschlüsselten Informationen und zeigt Informationen an (z.B. Abfahrtszeiten der nächsten Busverbindungen oder in der Nähe befindliche Wanderwege) oder öffnet automatisch eine Internetseite auf der weiterführende Informationen, Gewinnspiele o.ä. zu finden sind. Mobile Textlink Hier wird über die betrachtete Seite eine sich optisch abhebende Leiste mit einzeiliger, verlinkter Textnachricht und auf Wunsch einem Icon/Logo vor der Textzeile gelegt. Bild und Text sind statisch. Die Mechanik ähnelt dem Pop-up, das sich im Web über eine Webseite legt. Mobile TV Mobile TV bezeichnet die Nutzung eines speziell für die kleinen Displays mobiler Endgeräte angepassten TV-/Videoprogramms auf mobilen Endgeräten. Das Programm gelangt mittels (-> Streaming auf die entsprechenden Empfängergeräte und kann auf verschiedenen Übertragungsstandards basieren, wie z.B. -> UMTS, -> DVB-H, etc. Mobile TV Spot Wie klassische Fernsehwerbespots können Mobile TV Spots in das -> Mobile TV Programm eingebunden werden. Mobile Video s. -> Mobile TV. „Mobile Window of Opportunity“ (Dt. „Das optimale (Zeit-)Fenster für die Kundenansprache“) Mobile Endgeräte bieten Möglichkeiten für das Marketing, die kein anderer Werbeträger bieten kann. Das Handy stellt zunehmend einen ständigen Begleiter seines Besitzers dar und ermöglicht Interaktion in Lebensbereichen der Verbraucher, in denen sie sonst gar nicht adressierbar wären. Es kombiniert maximale Reichweite von Werbemaßnahmen (Kunden sind massenhaft adressierbar) bei minimalen Streuverlusten (Marketingmaßnahmen sind personalisierbar und zielgenau, wodurch sie Aufmerksamkeit und Effizienz bieten). Mobisodes Markenrechtlich geschätztes Kunstwort der Fox Broadcasting Company das sich aus den Begriffen Mobile und Episode zusammensetzt. Es bezeichnet ein episodisches Videoprogramm, das exklusiv für mobile Endgeräte produziert wird. Der Begriff wurde von FOX erstmals in Verbindung mit kurzen Episoden der Serien „24“ und „The Simple Life“ verwendet. M-Payment s. Mobile Payment MSISDN Abkürzung für Mobile Station International ISDN Number. Die MSISDN dient der eindeutigen Identifikation mobiler Geräte in einem Mobilfunknetzwerk. Mit ihrer Hilfe können Signale an ein bestimmtes Gerät geleitet oder zur elektronischen Identitätsprüfung benutzt werden. MVNE Abkürzung für Mobile Virtual Network Enabler -> MVNO MVNO Abkürzung für Mobile Virtual Network Operator. Mobilfunkanbieter, der keine eigene Mobilfunkinfrastruktur besitzt, die Nutzungsrechte an dieser aber bei einem Carrier einkauft und diese an seine Kunden so besonders günstigen Konditionen weiterverkauft. Beispiele für den deutschen Markt sind Base, Simyo, Aldi Talk, Tchibo, etc. O © nli ne -V er si on Mobile Tag Nahbereichskommunikation Ist die kabellose Datenübertragung im Nahbereich, u.a. mittels -> Bluetooth, -> RFID, -> irDA oder -> NFC. Die Nahbereichskommunkation ermöglicht den Austausch verschiedener Informationen wie Telefonnummern, Bilder, MP3-Dateien oder digitale Berechtigungen zwischen zwei Geräten, die nahe aneinander gehalten werden. Weil sie die SIM-Card mit kontaktlosen Verbindungstechnologien ver knüpft, kann sie auch als Zugriffsschlüssel auf Inhalte und für Services wie bargeldlose Zahlungen, Ticketing, Online-Unterhaltung und Zugangskontrollen verwendet werden. 152 Abkürzung für Near Field Communication. Ist ein Protokoll für die kabellose Datenübertragung zwischen mobilen Endgeräten. Fällt unter die Kategorie der -> Nahbereichskommunikation. NFC setzt auf eine Kombination aus kabelloser Datenübertragung im minimalen Nahbereich (10cm Reichweite) und Smart-Card-Infrastruktur. Die geringe Reichweite (geringeres Risiko von Hack- und Abhörangriffen) und die Kompatibilität zu externen Smartcard-Infrastrukturen prädestiniert die Technologie für einen Einsatz im Mobile Payment und Mobile Ticketing. On-Pack-Promotion On-Pack-Promotion ist die zusätzlich angebrachte Werbung auf Produktverpackungen mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden am Point of Sales anzuziehen. Beispiele sind Prämien/Gewinnspiele, die mittels Aufklebern, Tätowierungen oder Rubbelkarten gewonnen werden können, zusätzliche Gimmicks, wie Gläser an Spirituosenflaschen, oder auch Informationsbroschüren zum Produkt. Opera lite Kostenloser Browser und eMail-Client für Mobilgeräte des Herstellers Opera Software ASA. OPEX Operating Expenditure sind die Kosten für Betrieb und Wartung einer IT-Infrastruktur -> CAPEX Opt-in Opt-in ist ein Verfahren des -> Permission Marketings, im Zuge dessen ein Interessent sein Einverständnis erklärt, regelmäßig Zusendungen wie -> SMS/-> MMS-Nachrichten einen Newsletter o.ä. zu erhalten. Beim Opt-in trägt sich der Interessent mit verschiedenen persönlichen Daten in eine Datenbank ein, aus der auch Informationen zur Personalisierung der Zusendungen entnommen werden können. Opt-out Opt-out ist ein Verfahren des -> Permission Marketings, im Zuge dessen ein Interessent sein Einverständnis widerruft, regelmäßig Zusendungen wie -> SMS/ -> MMS-Nachrichten, einen Newsletter o.ä. zu erhalten. Ggt. -> Opt-in. OTA-Konfiguration Abkürzung für Over the Air-Konfiguration. Bezeichnet eine Methode der Software-Konfiguration, bei der der Mobilfunkprovider die Konfiguration über eine kabellose Verbindung zu den Mobilgeräten vor nimmt, ohne dass der Endgerätenutzer oder ein Techniker groß Hand an das Gerät legen müssen. Page Impressions Kennzahl, die angibt, wie oft Anwender eine bestimmte Internet- oder -> WAP-Seite aufgerufen haben. PDA Abkürzung für Personal Digital Assistent. Ein kleiner tragbarer Computer, der zur Bearbeitung verschiedener Programme von unterwegs genutzt werden kann, wie z.B. Kalender-, Adress- und Aufgabenverwaltung. Dank neuer Telekommunikations- und Internettechnologien können PDAs heute auch auf internetbasierte Dienste wie -> Mobile Navigation, -> Mobile Commerce und -> Mobile Portale zugreifen. Permission Marketing Permission Marketing umfasst den Versand von Werbe- und Informationsinhalten, die die ausdrückliche Einverständnis ihres Adressaten voraussetzen. Beispiele sind Newsletterversand oder Call-back-Formulare. Der Vorteil des Permission Marketing liegt in der Personalisierbarkeit der Zusendungen. PML Abkürzung für Physical Markup Language. Bezeichnet eine XML-konforme Auszeichnungssprache für die Datenverwaltung von Objektinformationen. Kommt in -> RFID-Systemen oder als Browserumgebung zum Einsatz. PMMS Abkürzung für Premium Multimedia Messaging System. Bezeichnet ein Abrechnungsverfahren, bei dem Kosten für Inhalte oder Abonnements dem Mobilkunden über -> MMS-Gebühren in Rechnung gestellt werden. PoP Abkürzung für Point of Purchase. Kontaktpunkt in der realen Welt, wo werbetreibendes Unternehmen und Kunden zusammentreffen. S. auch -> PoS. Pop-up (Dt. „plötzlich auftauchen“) Pop-ups sind grafische Werbeflächen, die beim Aufrufen einer Internet oder -> WAP-Seite erscheinen und i.d.R. einen Link zum beworbenen Unternehmen / Produkt beinhalten. O © nli ne -V er si on NFC 153 Glossar und Stichwortverzeichnis 154 Abkürzung für Point of Sale. Bezeichnet im Marketing den Verkaufsort bzw. aus Sicht der Kunden den Ort des Kaufes. Da es sich hierbei um den Ort handelt, wo Unternehmen und Kunden physisch aufeinander treffen, bietet der PoS besondere Möglichkeiten für Marketingmaßnahmen. Im Bezug auf mobiles Marketing bieten sich z.B. -> Bluetooth-Säulen oder -> Mobile Tagging an, um eine Verbindung zwischen physischer und virtueller Kundenbeziehung zu gewährleisten und den Kunden mit zusätzlichen Informationen, Gewinnspielen oder Gadgets zu versorgen. Post-Roll-Advertising Bezeichnet Werbung im Nachspann audio-visueller Inhalte und gehört zum -> In-Roll-Advertising. Es kann als Einblendung, Product Placement etc. vorkommen. Gegenteil ist das -> Pre-Roll-Advertising. Premium-Service Inhalte und Dienste, für die der Anbieter eine gesonderte Nutzungsgebühr erhebt zusätzlich zu bestehenden Fixkosten, die der Netzwerkbetreiber für den Zugang zu diesen verlangt. Pre-Roll-Advertising Bezeichnet Werbung im Vorspann audiovisueller Inhalte und gehört zum -> In-Roll-Advertising. Es kann als Einblendung, Product Placement etc. vorkommen. Gegenteil ist das -> Post-RollAdvertising. PSMS Abkürzung für Premium Short Message Service. Bezeichnet ein Abrechnungsverfahren, bei dem Kosten für Inhalte oder Abonnements dem Mobilkunden über -> SMS-Gebühren in Rechnung gestellt werden. Pull-Dienste Pull-Dienste sind Angebote, bei denen der Nutzer die einmalige Datenübertragung initiiert. Fordert er beispielsweise eine Wetter-Info von einem -> WAP-Portal an, ist der an ihn versendete Inhalt und sämtliche beinhaltete Werbung „Pull-Inhalt“. Push-Dienste sind Dienste, bei denen der Diensteanbieter einem Kunden, der dafür vorher sein Einverständnis gegeben haben muss, aktiv Daten (per eMail oder SMS) schicken kann, ohne dass dieser eine Abfrage starten muss. QWERTZ Abkürzung für QWERTZ-Tastaturbelegung. Es handelt sich um die in Deutschland gebräuchliche Tastenbelegung von Schreibmaschinen bzw. Computertastaturen. Der Name leitet sich von den ersten sechs Tasten der obersten Buchstabentastenreihe ab (von links gelesen). Regio Targeting Ermöglicht in Verbindung mit der Endgeräteerkennung und der Auswertung weiterer demografischer Daten, spezifische Informationen über die Nutzer zu liefern und Konsumenten gezielt anzusprechen. Response(-zahlen) Kenngröße aus dem Marketing, das das Verhältnis von Zusendungen (SMS, MMS) zu Reaktionen (Kontaktaufnahme, Terminvereinbarung, Produktkauf) widerspiegelt. RFID Abkürzung für Radio Frequency Identification. Ein RFID-System besteht einseits aus einem Transponder, der an Gegenständen oder Lebewesen befestigt sein kann und Informationen über ihren Standort, ihre Charakteristika oder ihre Identität übermitteln. Anderseits benätigt das System eine Empfänger, der das vom Transponder erzeugte elektromagnetische Hochfrequenzfeld erkennt, die darin kodierten Informationen auslesen und diese mit Datenbanken oder anderen Anwendungen verarbeiten kann. Fällt unter die Kategorie der -> Nahbereichskommunikation. Rich Media Contents Der Begriff aus dem Internet-Umfeld bezeichnet Inhalte, die multmedial angereichert sind, z.B. durch Audio, Video oder auch Animationen. Ringback Tone Der Klang oder Ton, den ein Anrufer hört, wenn er eine bestimmte Mobiltelefonnummer anruft. Der Ton kann durch das Endgerät vorgegeben sein oder durch den Anwender personalisiert werden (eigene Sounds, Songs der Lieblingsgruppe o.ä.). Ringtone s. Klingelton Safari Browser für Mobilgeräte des Herstellers Apple. Screen (Dt. „Bildschirm“) S. auch -> Bildschirm O © nli ne -V er si on PoS (Dt. „Rollen” oder „Abrollen”) Bezeichnet das Verschieben des Display-Inhaltes, um längere und komplexere Inhalte auf einem begrenzten Display darzustellen. Search Ad Words Search Ad Words stellen eine Form der Internetsuche dar, bei der kontextspezifische Werbeeinblendungen erscheinen, sobald nach bestimmten Signalworten gesucht wird. Search Engine Marketing s. Suchmaschinenmarketing Service Provider (Dt. „Diensteanbieter”) Der Service Provider erwirbt Nutzungsrechte an der Infrastruktur eines Netzbetreibers und verkauft diese an seine Kunden weiter, ohne selbst die dafür notwendige Infrastruktur bauen oder kaufen zu müssen. Beispiele im Mobilfunk sind -> MVNO, wie z.B. Base, Simyo, Aldi Talk, etc. Short Codes s. Kurzwahlnummern SMS Der Short Messaging Service ist ein Telekommunikationsdienst zur Übertragung von Textnachrichten. Er basiert auf dem -> GSM-Standard und erlaubt 160 Zeichen pro SMS. Die SMS gehört heute zu den meistgenutzten Telekommunikationsdiensten und macht einen erheblichen Anteil an den Erträgen der Telekommunikationsunternehmen aus. SMS Gateway Das SMS Gateway ist eine Art Übergabestelle zwischen verschiedenen elektronischen Geräten. Sie erlaubt den Abruf und Versand von -> SMS-Nachrichten auch von anderen Geräten als Mobiltelefonen aus. SMS to TV Eine Interaktion zwischen Rundfunkbetreibern und den einzelnen Abonnenten, bei der der Abonnent einen Inhalt oder eine Auswahl per -> SMS / -> MMS senden kann, der dann im TV-Programm erscheint. Social Website Eine Social Website zielt auf den Aufbau und die Pflege sozialer Gemeinschaften im Internet und über das Internet. Die Mitglieder bzw. Besucher einer Social Website teilen Interessen oder Aktivitäten oder wollen mehr über die Interessen und Aktivitäten anderer erfahren. Wesentlicher Bestandteil dieser Websites sind vielfältige Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten, wie -> Messaging, -> Blogging, eMails oder Videos. Spam Spam bezeichnet unerwünschte, massenhaft und elektronisch versendete Nachrichten, die oft werbenden Inhalt haben. Sprachapplikation ist eine Applikation, die in Dialogen und Interaktionen auf eine bestimmte Aufgabe oder bestimmte Arbeitsabläufe abzielt. Die Interaktion zwischen Benutzer und System erfolgt dabei i.d.R. über das Telefon. Ein solches System nutzt Spracherkennung für das "Verstehen" der Instruktionen des Benutzers. Sprachapplikationen benötigen ein bestimmtes Dialogdesign für die effiziente Interaktion über ein -> VUI. Sprachportal Sprachportale ähneln den Web-Portalen und bieten dem Anrufer unter einer Telefonnummer eine größere Auswahl an Sprachapplikationen. Sprachportale sind anfangs weitestgehend auf einen Zweck ausgerichtet, der seine Stärke in der Informationsbandbreite hat: Sprachportale bieten synergetische Informationsdienste und Commerce-Anwendungen. Dabei stehen die Aspekte Unterhaltung, Service und persönliches Zeitmanagement im Vordergrund. Streaming (Dt. „Strömen” oder „Fließen”) Ein Ausdruck der den kontinuierlichen Datentransfer beschreibt. Zwar wird er meist bei Internetverbindungen gebraucht, trifft jedoch in gleichem Maße auf mobile Datenverbindungen zu. Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, eine Internetpräsenz auf den Ergebnislisten von Suchmaschinen möglichst prominent, d.h. unter den ersten Einträgen zu platzieren. Symbian Ein fortschrittliches Betriebsystem für datenfähige Mobilgeräte, das auf offenen Standards basiert. O © nli ne -V er si on Scrolling 155 Glossar und Stichwortverzeichnis Targeting Beschreibt einen Prozess, innerhalb dessen durch die Auswertung bestimmter Kriterien einer Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Einkommen, Nationalität) Marketingmaßnahmen zielgerechter adressiert werden können und sich so ihre Effektivität erhöht. Testimonials Testimonials bezeichnet Statements von Personen oder Nutzern eines Dienstes/Produktes, die sich zu Werbezwecken ausdrücklich für diesen Dienst / dieses Produkt aussprechen und sich als überzeugte Nutzer präsentieren. TK Abkürzung für Telekommunikation. TKP (Tausend-Kontakte-Preis) Eine Kennzahl die zur Tarifierung von Werbebannern angewendet wird. Teilt man den Preis der Werbemaßnahme durch die Anzahl der -> Ad Impressions und multipliziert das Ergebnis mit 1000, erhält man den Tausend-Kontakte-Preis. 156 Ein -> Display, das berührungssensitiv ist. Der Anwender kann Applikationen durch Berühren des Displays bedienen und so ohne weiteres Eingabemedium in Menüs oder dem Internet navigieren. Traffic (Dt. „Verkehr“) Bezeichnet die Auslastung von Internetseiten oder mobilen Diensten, d.h. das Aufkommen an Nutzern und Besuchern der Seite / des Dienstes. Triangulation Die Ortsbestimmung eines Mobiltelefons durch die Zuordnung zu drei in seiner reichweite befindlichen Funkzellen. Grundgerüst der Triangulation ist eine Dreiecksform, die durch die Funkzellen festgelegt wird. Die Triangulation ermöglicht eine eher ungenaue Bestimmung des Standortes, die Toleranz liegt bei etwa 100 Metern und ist dadurch deutlich niedriger als etwa bei -> GPS. UMTS Abkürzung für Universal Mobile Telecommunications System. Europäische Bezeichnung von Telekommunikationsstandards der dritten Generation (-> 3G). Unique User Ist die Anzahl der Menschen, die einen Dienst zumindest einmal benutzt haben oder eine Website/ -> Microsite bzw. ein -> WAP-Portal zumindest einmal besucht haben. Up Selling Bezeichnet eine Verkaufsstrategie, die darauf abzielt, den Kunden im Verkaufsprozess davon zu überzeugen, ein höherwertigeres Produkt zu kaufen. Das Unternehmen profitiert dadurch von einem höheren Umsatz. Viral Marketing s. Virales Marketing Virales Marketing Virales Marketing bezeichnet einen Kommunikationsprozess, in dem ein Nutzer A einen Inhalt (Klingelton, ein Spiel oder Wallpaper) erhält und einerseits einen Mehrwert für sich selbst darin erkennt, sowie andererseits der Meinung ist, dass sich ein Nutzer B ebenfalls dafür interessieren könnte. Das Resultat ist die verselbständigte Weitergabe des Inhaltes von einem Nutzer zum nächsten – wie eine virale Erkrankung sich eigenständig ausbreitet. Visits s. -> Page Impressions Voting (Dt. „Abstimmung”) Ist eine Anwendung, die es Mobilfunkkunden ermöglicht, mithilfe ihres Mobilgerätes an einer Umfrage oder einer Abstimmung teilzunehmen (meist via -> SMS). Beispiele sind z.B. bekannte Rundfunksendungen wie „Deutschland sucht den Superstar“ oder auch Marketingkampagnen, die ein abschließendes Event durch den Mobilkunden mitbestimmen lassen. VUI Abkürzung für Voice User Interface. Nennt man das Audioäquivalent zum GUI (Graphical User Interface) im visuellen Bereich. Ein VUI implementiert die gesprochenen Interaktionen zwischen Personen und Computern über ein (Telefon-) Netzwerk mit Hilfe von Spracherkennung, Sprachsynthese und Sprachauthentifizierung. Walled Garden (Dt. „Eingemauerter Garten“) Ein geflügelter Ausdruck für Diensteanbieter, die ihren Kunden nur eigene Inhalte bzw. solche von kommerziellen Dritten auf selbst betriebenen Portalen anbieten, den Zugang zu Diensten anderer Anbieter für die eigenen Kunden jedoch versperren. O © nli ne -V er si on Touchscreen (Dt. „Tapete”) Das Wallpaper ist eine Grafik, deren Größe für das Display von Mobilgeräten angepasst ist und dort als Hintergrunddesign des Displays festgelegt werden kann. WAP Abkürzung für Wireless Application Protocol. Ein internationaler offener Standard für Anwendungen, die kabellose Kommunikationsdienste verwenden. Seine ursprüngliche Zielsetzung bestand darin, mobilen Geräten wie Handys und -> PDAs den Zugang zu Internetseiten zu ermöglichen. WAP kann auch genutzt werden, um Inhalte auf mobile Endgeräte zu bringen. WAP 1.0 Version 1.0 des -> WAP-Standards. Basiert auf -> WML und wurde für den effizienten Datentransfer über begrenzte Verbindungen entwickelt.. WAP 2.0 Version 2.0 des -> WAP-Standards und deutlich erfolgreicher als sein Vorgänger. Bei seiner Entwicklung orientierte man sich stärker an Internettechnologien und programmierte ihn auf Basis von -> XHTML. Dadurch unterstützt er schnellere, kabellose Verbindungen und mehr Dateiformate. WAP Pull WAP Pull findet dort Anwendung, wo ein Nutzer direkt auf eine WAP-Seite zugreift, indem er die Web-Adresse der Seite eingibt oder auf der Seite eines Content-Anbieters die entsprechende Telefonnummer eingibt. Dadurch „zieht“ er die entsprechenden Inhalte der Seite aktiv auf sein Handy. WAP Push WAP Push findet dort Anwendung, wo ein spezieller Link mit einer entsprechenden Adresse versendet wird, die es ermöglicht, den WAP-Content auf das -> Handset des Nutzers zu „pushen“. Nach Zustimmung zum WAP Push bleibt der Nutzer selber passiv. WAP Push Trigger (Dt. „(Gewehr-)Abzug“ oder „(Kamera-)Auslöser) Bezeichnet eine meist virtuellen Taste oder Funktion, mit der ein Mobilfunknutzer einen -> WAP Push auf sein Endgerät auslösen kann. WAP-Portal WAP-Portale ähneln den Web-Portalen und bieten dem Nutzer einen zentralen Zugang zu einer größeren Auswahl an internetbasierten WAP-Applikationen und -Diensten. W-LAN Abkürzung für Wireless Local Area Network (Dt. „kabelloses lokales Netzwerk”). Bezeichnet ein lokales Netzwerk, in dem Daten drahtlos über Funkverbindungen ausgetauscht werden können. WML Abkürzung für Wireless Markup Language. Eine Auszeichnungssprache, die extra für mobile Anwendungen entwickelt wurde und ein das begrenzte -> Display mobiler Endgeräte berücksichtigt. WML basiert auf -> XML und kann für die Einbindung von -> WAP-Inhalten benutzt werden. XHTML Abkürzung für Extensible HyperText Markup Language. Eine Auszeichnungssprache, die eine überarbeitete Version von -> HTML darstellt, aber sich noch immer an der -> XML-Syntax orientiert. XHTML MP Abkürzung für Extensible HyperText Markup Language Mobile Profile. Eine Auszeichnungssprache, die für mobile Endgeräte wie Handys und PDAs optimiert ist. Entwickelt wurde sie von der Open Mobile Alliance (OMA), einem Zusammenschluss weltweit führender Mobilfunkunternehmen. XML Extensible Markup Language ist eine Metasprache, die für die Erstellung von Internetseiten genutzt wird und strukturell oberhalb von -> HTML anzusiedeln ist. Beispiele für XML-Sprachen sind: RSS, MathML, GraphML, -> XHTML, Scalable Vector Graphics, aber auch XML-Schema. O © nli ne -V er si on Wallpaper 157 Abbildungsverzeichnis 10 17 18 31 44 46 48 49 50 53 59 63 64 64 65 65 66 67 68 69 70 72 73 74 75 76 77 78 79 79 80 80 83 84 85 86 87 90 95 97 98 101 104 108 117 120 O © nli ne -V er si on Abb.: Studienaufbau und Vorgehensweise Abb.: Phasenmodell der technischen Entwicklung Abb.: SMS Versandzahlen Abb.: Codeformen Abb.: In-Game Advertising Abb.: NFC-Payment Abb.: Nutzerinteresse an Mobile Payment Abb.: Nutzungsbereitschaft mobiler Communities Abb.: Reichweiten mobiler Trägermedien Abb.: Nutzerakzeptanz SMS Response Abb.: Vorteile des Mobile Marketing Abb.: Untersuchungsdesign Tab.: Interviewauswertung Abb.: Auszug befragte Unternehmen Tab.: Branchenzusammensetzung Abb.: Auslöser Abb.: Zielgruppen Abb.: Ziele Abb.: Anwendungsfelder Abb.: Interaktionsmedium Abb.: Bewerbung Abb.: Investitionskosten Abb.: Betriebskosten Abb.: Erfolgskontrolle Abb.: Zufriedenheit mit Kennziffern Abb.: Zielerreichungsgrad Abb.: Verantwortliche und Budgetanteil Abb.: Erweiterungspläne Abb.: Segmentierungsansatz Abb.: Zielfokus – Dauerservice versus Kampagnen Abb.: Anwendungsfelder – Dauerservice versus Kampagnen Tab.: Kennziffern im Vergleich Abb.: Werbeflächennutzung für SMS Response-Kampagnen Abb.: Akzeptanz SMS Response Abb.: Bluetooth- und IrDa-fähige Plakatwerbung Abb.: Außenwerbeflächen- & In-Pack-Kommunikation Abb.: Umsetzung Mobile Direct Response-Kampagne Abb.: YOC Permission Marketing Angebot Abb.: TKP-Preise im Vodafone live!-Portal Abb.: C-Klasse Client und WAP-Seite Abb.: Mobile Inhalte des C-Klasse Mobile Specials Abb.: Aral WAP-Portal Abb.: eBays mobile Kanäle Abb. Trends im Mobile Marketing Abb.: Vertrauenslücke in den Werbeausgaben Abb.: Geschäftsmodelle im Mobile Business 158 Fallstudienverzeichnis Fallbeispiel: SMS Voting – „Cash oder Crash“ Fallbeispiel: SMS Couponing –„Fanta Flaschenpost“ Fallbeispiel: iMode - Das „Walled Garden“-Prinzip Fallbeispiel: MMS – Kampagne „Ich werde BILD-Leser-Fotograf!“ Fallbeispiel Aral - WAP-Portal Fallbeispiel: HappyDigits Shopfinder (Java-Applikation) Fallbeispiel: Advertising in der mobilen FAZ Fallbeispiel: DasÖrtliche Mobile Navigation Fallbeispiel: BMW Mini Bluetooth Promotion Fallbeispiel: Deutsche Post MobilePoint Fallbeispiel: NFC-Payment & Marketing im Rhein-Main-Verkehrsverbund Fallbeispiel: PostAuto Schweiz Mobile Tagging Fallbeispiel: 1er BMW Mobile Tagging (2D-Barcode) Fallbeispiel: dm-drogerie markt - www.fun-aufladen.de Fallbeispiel: Deutsche Bahn Mobile Ticketing & Infotainment Fallbeispiel: SMS-„Infodienst E-Plus“ Fallbeispiel: T-Online – onhandy.de Fallbeispiel: Coca-Cola CokeFridge Fallbeispiel: Quelle Mobiles Portal Fallbeispiel: Mini Convertible „Probefahrt-Generator“ Fallbeispiel: LBS Bausparkasse – virtueller Willkommensbrief Fallbeispiel: Postbank Mobile Banking Fallbeispiel: Cortal Consors – Mobile Advertising bei O2 Fallbeispiel: MTV Networks – TV-Sender setzt auf den Mobile Channel Fallbeispiel: MTV Networks – European Music Awards Plattform Fallbeispiel: Jever – Mobile Meinungsträger Fallbeispiel: EA Games: Try&Buy-Applikation zum Ausprobieren und Kaufen Fallbeispiel: PostFinance (Schweiz) – Mobile Payment Fallbeispiel: 1. FC Köln Poldi Gewinnspiel Fallbeispiel: MMS Gewinnspiel der Münsterschen Zeitung Fallbeispiel: RTL mobile - DSDS Fallbeispiel: Crealog/ARD VideoCall-Tagesschau Fallbeispiel: BILD-Handy Fallbeispiel: BVI/YOC Marketingkooperation 19 19 20 23 23 24 25 26 27 27 29 30 31 32 32 34 35 35 37 38 39 39 41 41 41 43 44 46 51 54 57 111 125 127 Sowie die folgende ausführlichen Fallbeispiele in Kapitel C: Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac´s Kommunikationsmix YOC.AG – Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base H&M – „Volles Haus“ dank YOC SMS-Kampagne Das Vodafone live!-Portal Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne Das Aral WAP-Portal – Kundenservice für Autofahrer Das eBay WAP-Portal: Mitbieten auch von unterwegs! HappyDigits Kundenservice-Sprachportal 84 86 90 90 93 95 100 103 105 O © nli ne -V er si on Fallbeispiel: Fallbeispiel: Fallbeispiel: Fallbeispiel: Fallbeispiel: Fallbeispiel: Fallbeispiel: Fallbeispiel: Fallbeispiel: 159 Expertenverzeichnis Dr. Michael Birkel, CEO, 12snap Michael Birkel ist CEO und Mitgründer von 12snap, einem der führenden europäischen Unternehmen für Mobile Marketing und Mobile CRM. Seit 1999 hat 12snap zahlreiche preisgekrönte Kampagnen für internationale Topmarken produziert und umgesetzt, darunter McDonald’s, adidas, Sony PlayStation 2, Columbia Tristar, Wella und Cadbury’s. Bevor er das eigene Unternehmen gründete, beriet Michael Birkel als Senior Consultant bei McKinsey & Co. Kunden aus dem Hightech-Sektor. Dabei begleitete er schnell wachsende Unternehmen von der Gründung bis zum Börsengang. Des Weiteren leitete er Kundenprojekte in der Medienindustrie und im Bankwesen. Robert Fahle, Vice President, RTL Mobile Seit Anfang 2007 verantwortet Robert Fahle als Vice President der RTL mobile GmbH die Bereiche Mobile TV, Mobile Marketing und Mobile Internet. Als Dozent (u.a. WAK Köln, Bertelsmann University, RTL Journalistenschule), Mitglied des IT- und Medienrats der Stadt Köln und Leiter von Medien- und Kommunikationsworkshops engagiert er sich außerdem im Bereich Digitale Medien. Robert Fahle ist seit April 2000 bei RTL interactive (vormals RTL NEWMEDIA) beschäftigt, wo er ab 2002 für mehrere Sender der RTL-Gruppe den Bereich Multimedia Development leitete und den Broadband- und iTV-Bereich von RTL aufbaute, bevor er im August 2004 die Leitung des neu geschaffenen Bereiches Mobile Media übernahm. Thomas Fellger, Geschäftsführer und Mitbegründer, iconmobile Thomas Fellger ist Mitbegründer der 2003 in Berlin gegründeten iconmobile GmbH, die sehr schnell nach USA, Großbritannien und Australien expandierte. Zurzeit wirkt er als CEO von iconmobile USA sowie als Managing Director der iconmobile group. Thomas Fellger begann seine Karriere als Marketing Manager bei der VRCOM GmbH, als Management Trainee bei der Deutschen Telekom in Tokio sowie im Bereich Mobile bei NTT Japan. Er initiierte die Bereiche mobile practice bei MetaDesign/Icon Medialab sowie mobile/wireless practice bei Lost Boys/Iconmedialab Group. In den Jahren 2001 und 2002 begleitete er die Einführung von i-Mode Europe. Thomas Fellger hält regelmäßig Vorträge zum Thema Mobile Business Strategy und ist Mitglied des Konsortiums von F.A.S.T. Europe. Jürgen Franke, Vorstandsmitglied, mobileview Neben seiner Tätigkeit als Vorstandsmitglied der mobileview AG ist Jürgen Franke seit Januar 2008 Senior Executive Vice President der D+S Europe AG. Er begann seine Karriere im Vertrieb von Siemens-Nixdorf Informationssysteme AG sowie der Software AG Deutschland AG, wo er die Leitung des Hamburger Büros übernahm. Nachdem er zum Vertriebsleiter für Gesamtdeutschland der Software AG aufgestiegen war, gründete er im August 2000 die mobileview AG, wo er als Vorstandsvorsitzender für die Bereiche Strategic Development, Marketing und Vertrieb verantwortlich war. O © nli ne -V er si on Dr. Andreas Koller, Chief Technology Officer, OgilvyOne Worldwide Dr. Andreas Koller ist seit dem Jahr 2006 Chief Technology Officer bei der OgilvyOne Worldwide GmbH. Von 1995 bis 1999 leitete Dr. Koller den Bereich Neue Medien beim Sportmedizinischen Institut in Paderborn. Hierauf wechselte er zur Datapharm Netsystems AG, wo er bis 2001 als Bereichsleiter New Media und Direktmarketing tätig war. Nach kurzer Tätigkeit für die Vamedis AG im Jahr 2001, wo er die Abteilung Technologiemanagement eProcurement leitete, wechselte er als Bereichsleiter CRM zur Authensis AG. Im Jahr 2002 übernahm der die Position des CTO und Geschäftsführers bei der NEUE DIGITALE GmbH, die er für vier Jahre innehatte, bevor er zur OgilvyOne Worldwide GmbH wechselte. 160 Kai Markus Kulas, Vorstand Produkte, CPO, net mobile Kai Markus Kulas, 42, ist seit 1999 Produktvorstand bei der net mobile AG. Nach seinem Studium der Ökonomie stieg er im Jahr 1994 bei der GFD – Gesellschaft für Datenfunk als Produktmanager für die Bereiche Telematik und Transport ein. Im Jahr 1996 wechselte Kulas als Produktmanager zu o.tel.o, wo er für die Einführung der Call by Call-Dienste verantwortlich war. Danach leitete er ab 1999 für den Mobilfunkbetreiber E-Plus das Team für mobile Dienste und verantwortete u.a. die Einführung von WAP-Diensten Burkhard Leimbrock, Director Vodafone MediaSolutions!, Vodafone D2 Burkhard Leimbrock ist seit Mai 2007 als Director Vodafone MediaSolutions! für die Vodafone D2 GmbH tätig. Vodafone MediaSolutions! bündelt sämtliche Aktivitäten der Vodafone D2 GmbH zur Werbevermarktung und zur Integration kommerzieller Partnerschaften. Davor war er Mitglied in der Geschäftsleitung der Open BC AG/XING und verantwortete dort das internationale Geschäft. Burkhard Leimbrock verfügt über eine mehr als zehnjährige Erfahrung in der Vertriebs- und Business-Development-Führung in der Geschäftsleitung von Medien- und Internet-Unternehmen. So leitete er beispielsweise als Senior Regional Director Europe die Geschäfte von Doubleclick in Zentral- und Südeuropa. Er war als Sales Director und Mitglied der Geschäftleitung bei RMS Radio Marketing Service, als Geschäftsführer bei Gruner + Jahr EMS, als Managing Director bei Spray Network sowie in verschiedenen Positionen - darunter Head of Online Business - im Axel Springer Verlag tätig. Ingo Lippert, Vorstandsvorsitzender, MindMatics Im März 2000 gründete Dipl.Wirtsch.-Ing. Ingo Lippert zusammen mit Christian Hinrichs die MindMatics AG. In seiner Position als CEO verantwortet Ingo Lippert die Bereiche Produktentwicklung, Strategie und PR. Ingo Lippert war zuvor als Projektleiter der Managementberatung Roland Berger & Partner für die Planung und Umsetzung von E- und MCommerce-Strategien für führende europäische Unternehmen der Telekommunikations- und Retailbranche verantwortlich. Lippert hat einen Master of Business Administration der University of Florida, USA, und der Hong Kong University of Science & Technology. Dr. Steffen Lipperts, Bereichsleiter Content and Portal Services Deutschland, T-Mobile International O © nli ne -V er si on Dr. Steffen Lipperts leitet den Bereich Content and Portal Services Deutschland der T-Mobile International AG. Neben den Inhalten für Musik, Games, MobileTV u.a. ist er für die mobilen Portale in Deutschland, insbesondere das mobile Internetportal web’n’walk, verantwortlich und führte 2007 Mobile Advertising auf web’n’walk ein. Zuvor leitete Dr. Lipperts als Senior Manager Innovation Management im Innovationsbereich bei der Deutschen Telekom AG ein Portfolio von Innovationsprojekten, u.a. zum Thema Targeted Advertising. Erfahrungen im Mobile Marketing sammelte er bereits davor bei der Gründungen und Begleitung entsprechender Start-ups. Carsten Ludowig, Leiter Business Development / International Sales, G+J Electronic Media Sales Carsten Ludowig, 34, leitet die Abteilung Business Development bei G+J EMS, die sich neben Onlinekooperationen, Crossmedia und neuen Produkten/Angebotsformen um den Aufbau neuer Geschäftsfelder kümmert. Aktuell entwickelt er mit seinem Team u.a. für das Thema Mobile Advertising Vermarktungsstrategien, Werbeformen und -konzepte. Während seiner Zeit bei Interactive Media baute er neue Geschäftsfelder wie Mobile Business und Permission Marketing auf. Unter seiner Regie entstanden Deutschlands erste SMS-Chats im Teletext und wurden zu millionenfach genutzten Kommunikationsplattformen. In seiner verkäuferischen Verantwortung lag die Entwicklung von und die Akquisition für Sonderwerbeformen und Kooperationen. 161 Expertenverzeichnis Thomas Rosenkranz, Manager Media Sales & Mobile Advertising , O2 (Germany) Seit 03/2006 ist Thomas Rosenkranz als Manager Media Sales & Mobile Advertising bei O2 verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung crossmedialer Marketingkampagnen für Werbetreibende im O2 Kundenstamm und die Weiterentwicklung von Werbekanälen (insbesondere digitale Kanäle). Er verfügt über sechs Jahre Erfahrung in den Bereichen Wireless Application Services und Mobile Marketing/Mobile Advertising, wo er die Entwicklung und Umsetzung mobiler Direktmarketingkampagnen für die Markenartikelindustrie in Zusammenarbeit mit führenden Media-, Online- und Kreativagenturen betreute. Tanja Siems, Director Value Added Services, Materna Tanja Siems verantwortet derzeit als Director die Geschäftsbereiche Mobile Marketing/Advertising, mobile Portals und mobile News Solutions bei der Materna GmbH. Sie wechselte von Vodafone D2 GmbH zu Materna, wo sie als Marketing Programm Managerin live! tätig war. Zuvor leitete sie bei der Victorvox AG die Abteilung Produktmanagement nachdem sie dort bereits als Produktmanagerin tätig war. Dem voraus gingen Anstellungen als Projektmanagerin Multimedia Services bei Vivity Advertising&Consulting und als Assistentin der Geschäftsführung bei Dr. Kirschbaum Unternehmensberatung. Alexander Sutter, Managing Director, YOC Alexander Sutter, ist seit der Gründung der YOC AG bei der Gesellschaft beschäftigt. Als Produktbereichsleiter Mobile Marketing verantwortet er hauptsächlich die Akquisition und Betreuung von Großkunden. Zuvor war Alexander Sutter für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen bei der Fidelity Investment Services GmbH in Frankfurt am Main zuständig. Dr. Alexander Trommen, Chief Operating Officer, MINICK Dr. Alexander Trommen studierte Betriebswirtschaftslehre in Nürnberg, Paris, Oxford und Berlin. Nach seinem Universitätsabschluss war er in der Strategischen Unternehmensberatung sowie im Anlagenbau tätig. Als Vorstand der Holding verantwortet er die Geschäftsentwicklung und GuV der MINICK Gruppe. Im Rahmen seines Wirkens gelang es MINICK zu einer der führenden mobilen Marketingagenturen mit Offices in Europa und USA zu machen. Er richtete MINICK in den letzten Jahren vor allem als Partner der wichtigsten Kreativagenturen wie Neue Digitale, Saatchi&Saatchi, AKQA, BBDO, etc. aus, die MINICK mit der Umsetzung globaler mobile Marketing Kampagnen z.B. für Marken wie Adidas, AXE, Smirnoff, usw. beauftragen. Geraldine Wilson, Vice President of Connected Life Europe, Yahoo! Europe O © nli ne -V er si on Geraldine Wilson kam 2006 zu Yahoo! und ist seither als Vice President of Connected Life Europe für die Geschäfts- und Marketingstrategie des Unternehmens in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien verantwortlich. Der Geschäftsbereich Connected Life umfasst die Kundenbereiche Breitband, Mobile, Digital Home und PC. Außerdem beinhaltet er strategische Bündnisse mit weltweit tätigen Telekommunikationsausrüstern, Kabelanbietern und Endgeräteherstellern. Insgesamt kann Geraldine Wilson auf mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Mobilbranche zurückblicken, während derer sie für Produktmanagement, Vertrieb und Marketing verantwortlich zeichnete. 162 Literaturverzeichnis Studien / Marktforschung ARD/ZDF; ARD/ZDF-Online-Studie 2006. Onliner 2006: Zwischen Breitband und Web 2.0 – Ausstattung und Nutzungsinnovation; Martin Fisch, Christoph Gscheidle; in: Media Perspektiven, 8.2006, S.431-440. Berlecon Research; Basisreport Mobile Marketing: Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister; Nicole Dufft, Dr. Thorsten Wichmann; Berlin, 2003. IfD Allensbach; Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2005; o.A.; Allensbach: 2005. Initiative VOICE BUSINESS, Fraunhofer IAO; Akzeptanz von Sprachapplikationen in Deutschland 2006; Matthias Peissner, Daiva Sell, Bernhard Steimel; Stuttgart: 2006. mind Business Consultants, STRATECO, DFKI; VOICE Award 2007: Die besten deutschsprachigen Sprachapplikationen; Bernhard Steimel, Prof. Anthony Jameson, Oliver Jacobs, Sebastian Paulke; Bad Homburg / Düsseldorf / Saarbrücken: 2007. OpinionWay; Mobile Marketing Kampagnen – Werbewirkungsanalyse; o.A.; Düsseldorf: 2002. OVK Online-Vermarkterkreis, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.; OVK Online-Rport 2007/02. Zahlen und Trends im Überblick; o.A.; Düsseldorf, Frankfurt/Main: 2007. Proximity; Einführung eines Mobile Marketing Success Indicator (MMSI); o.A.; o.O. 2005. Strategy Analytics; Mobile Advertising: MoCo Panacea or Just More Hype?; Phil Taylor; Milton Keynes: 2006a. Strategy Analytics; Mobile Contactless Payments: Growth on the Horizon; Nitesh Patel: 2006b. Whatever Mobile; SMS & MMS als Responsekanal im Mobile Marketing; o.A.; Hamburg: 2007. VOICE Community; Marktreport Voice Business 2007; Bernhard Steimel, Sebastian Paulke, Jens Klemann; Bad Homburg, Düsseldorf: 2007. Nicht publizierte Präsentationen M:Metrics; Mobile Broadband, Mobile Advertising: The Opportunity is now! (Präsentation); Hervé Le Jouan; o.O. 2007. Internetquellen O © nli ne -V er si on Alle Verweise auf internetbasierte Quellen (Hyperlinks) finden sich unmittelbar auf der Seite ihrer Erwähnung in einer Fußnote. Für sie alle gilt, dass der letzte Zugriff im Dezember 2007 erfolgte. 163 Praxisleitfaden MOBILE MARKETING Der Praxisleifaden bietet zunächst einen Überblick zum Status Quo im Mobile Marketing und erläutert den Einzug neuer Mobile Technologien ins Marketing. Mehr als 40 Top-aktuelle Praxisbeispiele illustrieren die verschiedenen Einsatzgebiete und Möglichkeiten. Eine empirische Untersuchung der werbetreibenden Unternehmen, die das Medium in ihr Marketing bereits integriert haben, liefert wertvolle Benchmarks und Key Performance Indikatoren. Basierend auf Experten-Interviews gibt das folgende Kapitel dann konkrete Hilfestellungen und Checklisten für die Planung von Mobile Marketing-Maßnahmen und stellt die ersten Schritte ebenso wie Erfolgsfaktoren und Stolpersteine für die wichtigsten Einsatzfelder dar. Abschließend werden die wichtigsten Strategien und Trends dargestellt und ein Ausblick gewagt, wie sich das Mobile Marketing in Zukunft entwickeln wird, sofern die wichtigsten Hemmschuhe erfolgreich eliminiert werden. Der Praxisleitfaden bietet die derzeit umfassendste Anbieterübersicht. Alle gelisteten Anbieter sind entsprechend klassifiziert, um eine bessere Orientierung zu gewährleisten. Ausführliche Anbieterprofile geben einen schnellen Überblick über den Mobilen Markt. Das derzeit umfangreichste Glossar dient als Nachschlagewerk für den Leser. 164 ISBN: 978-3-9812224-0-1