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Inhalt
Vorwort
V
1 Direct Marketing:
Der Kern, aktueller Stand und die Entwicklung
1
Das System des Direct Marketing— Entwicklungsfaktoren und Trends
Heinz Dallmer
3
Direct Marketing und marktorientierte Unternehmcnsfiihrung
Heribert Mejfert
33
Die Konzentration au( den Kunden
Franz-Josef Rensmann
57
Die Rolle des Direct Marketitig im CRM
Reinhold Rapp
73
Direct Marketitig: Chancen itn K-Business
Jörg Link
87
Medien des Direct Marketing im Intermcdia Vergleich
Dieter Schefer
105 •
2 Rahmenbedingungen des Direct Marketing
125
Die Rahmenbedingungen des Adresscinsatzes
Ulrich Wuermeling
127
Neuere Entwicklungen des Datenschutzrcchts: Auswirkungen auf das
Direct Marketing
Georg Wronka
147
D i e A u s w i r k u n g e n d e s Wegfalls des Rabattgesetzes auf das D i r e c t M a r k e t i n g . . . .
Udo von Iragstein
171
Werberecht im Internet
Ulf Heil
187
Die rechtliche Gestaltung von Kunderibindungssystemen
Alexander Rinne
207
Funktionen u n d O r g a n e des Deutschen Direktmarketing Verbandes ( D D V ) . . . .
Bernd Kracke
225
VIII
Inhalt
3 Elemente des Direct Marketing
237
Das Mailing im Dialogmarketing
Alfried H. Gutsche
239
Telcmarkcting und Call-Center
Günter Grejf
251
Kntschcidiingskrirerien für das O u t s o u r c i i i g von C u s t o m e r Service C e n t e r n
Rainer Gerdes/Stefan Holz
Möglichkeiten und Grenzen des Direct Rcsponse Television
Walter Neuhauser
Der Beitrag des interaktiven TV /.ur Individualisierung der Massenkommunikation
Florian haller/Michael Kraulwald
....
265
279 •
295 '
Versandhandel und Direktmarketing
Gottlieb Lehr
315
MarketinginstrumenLC im Versandhandel
Christian Meyer
357
4 Campaign Management: Closing the Loop
369
Karnpagncnmanagcmenr /.ur Steuerung des Multi-Channcl-Marketing —
Eine Kinführung mit Fokus E-Mail-Marketing
Claus-Jürgen Leitzmann
371
Planning for Valuc Based Marketing
Ray Welsh
399
Gezielte Kampagnen Vorbereitung als Rasis für den Erfolg
Thomas Brussock
415
Formelle Bedingungsfaktoren für die Gestaltung von Mailings
Alfried H. Gutsche
427
Psychologische Aspekte der Dialogmethode
Siegfried Vögele/Robert K. Bidmon
435
Kalkulation einer Direktwerbc-Aktion
Ulrich Höheher
459
Agenturauswahl und Bricfing
Franz-Josef Brand
471
Media-Planung
Derk li MöllerIPatrik S. Rosar
489
Inhält
IX
Knt:Scheidungsprozesse bei der Anmietung von
Adressen im Consumer-Bereich
Lehr
509
Neukundenakquisition bei der Deutschen Bank 24
Carsten Mensens
l i n t s c h e i d u n g s p r o z e s s bei d e r A n m i e r u n g v o n A d r e s s e n i m B u s i n e s s - B e r e i c h
545
....
559
Ulrich Hölscher
Cross-Border Direct Marketing
Heidi Rremner
569
Adrcssgcnerierung im Internet
Dieter ScheferlRainer Schuler
583
Generierung von Kontakten durch Onlinc-Communities
Volker Wiewer
609
Adress Gare - Moderne Methoden zur Adressaklualisicrung
Michael Baumbach
625
Tools und Trends im Adressmanagement
I homas Wonnemann
641
Adressmanagement bei Volkswagen
Andreas Emde
651
Adressvalidierung und Adressanreicherung via Internet
Michaela Bachmann
673
Die Anreicherung von Kundendaten mit Bonitätsinformationen in der
Online- und Offline-Welt
Ulrich Bongariz
689
Richtlinien für eine erfolgreiche Kundenanalyse
Jan N. Scholzen/'Andreas Schubert
705
Der Beitrag von Data Mining zur Steuerung des Market ingscrfolgs
Wolfgang Hüffer
719
Von der mikrogeografischen Marktsegmcnticrung zum Mikromarketing
737
Peter Kolhe
Lettershop und l;ull-Scrvicc-Leistungsbeschreibung und effektiver F.insat'/. von
Direct Marketing
Uwe Krohne
755
Hrlolgsfaktor Medienkonvergenz
Harald Behnke
777
Multikanalumsctzung bei Talkline
791
Peter-Joachim Fiegel
X
Inhalt
Integrierte Kommunikation —Voraussetzungen und Wirkungsweise
Dieter Zorn
807
Exccllencc in Closed Loop Marketing
Jon O'Donnell
825
Erfolgsmcssung und -Optimierung von Online-Markeling-Aktivitälcn
Rainer WiedmannlKlaus Schwab
845
5 Grundlagen des individuellen Kundendialogs
865
Erfolgsfaktoren und Trends im Database-Marketing
Michael H. Ceyp
867
Data Warehousing: Erfolgreiche Umsetzung im Gesamtkonzept der
systematischen Kundenbindting
Christina Wacker
881
Customcr Data Integration: Schlüsseltechnologie für CRM
Christoph Nahrholdt/Thomas Schult
901
Marktsegmentierung als Basis eines Direct-Markcting-Konzcpts
Heymo Hohler
921
Customer Lifetime Value
Heribert Gierl/Julia Koncz
939
Kundensegmentierung als Grundlage des Kündigerpräventionsprogramms
der F..ON Energie AG
Martin Zaschka
957
6 Situationsbedingte Entwicklungen im Direct Marketing
967
Mehrwert durch Pcrsonalisierung
Martina Pickhardt
969
Grundlagen des I'ermission Marketing
Torsten Schwarz
983
Couponmarketing: Die Macht der Masse als Basis für einen gezielten Dialog
Thomas Schult
1007
7 Ix>yalitäts- und Clubprogramme
1021
Kundenbindungsprogramme als integrativer Bestandteil des absaf/politischen
Instrumentariums
Uwe Höhne/Horst Robertz
1023
Inhalt
XI
Besonderheiten der Kundenbindung über digitale Medien
Silvana Buljan
1041
Strategische Rrfolgsfaktoren zur Beurteilung von Kundeticlubs
Robert P. Luigart
1055
Rrfolgsfaktoren für Club-Programme am Beispiel „Der Club Bertelsmann"
Jürgen Müller
1067
8 Customer Relationship Management (CRM)
aJs Dachkonzept des Direct Marketing
1085
CRM: Markt, Instrumente und Lösungen
Wilhelm Dangelmaier/Stefan Helmke
1087
Nutzenpoten/.ialc von CRM im Unternehmen
Christian Huldi
1103
Chancen und Risiken im CRM-gestützten Direct Marketing
Richard Crux/Andreas Scherflce
1121
Warum CRM-Projekte scheitern - 13 sichere Strategien zum Misscrfblg!
1137
Martin Nitsche
Der Herausgeber
1153
Die Autoren
1155
Stichwortverzeichnis
1159