Get Your ducks in a row.

Transcription

Online-Marketing-Fitness-Analyse
Get Your ducks in a row.
Mit der Online Marketing Fitness Analyse bewerten Sie erstmalig die Wirkung Ihres Online
Marketings objektiv. Und erkennen ob, wo und wie Sie sich besser aufstellen müssen.
Bewerten Sie transparent die onlinerelevanten Prozesse, den Online Marketing Mix und die Online Strategie Ihres
Unternehmens. Und analysieren Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe im Internet. Vergleichen Sie sich dabei mit Ihren
Wettbewerbern, Good Practices und Branchen Benchmarks aus der IFOM® Datenbank. So finden Sie für Ihr
Marktumfeld die Vorgehensweisen und Maßnahmen mit den stärksten Hebeln und optimieren damit zukünftig die
Wirkung
Online
Seite 1 |Ihres
September
2014 |Marketings.
© www.i-fom.de Sie werden neue Kunden leichter gewinnen und bestehende Kunden stärker binden.
Inhalt
1. Aktuelle Studienergebnisse zum Status der digitalen Transformation bei B2B-Unternehmen
2. Methodik der Online Marketing Fitness Analyse
3. Anonymisierte Fallstudie einer Online Marketing Fitness Analyse aus der IFOM Datenbank
4. Die Online Marketing Performance der anwesenden Unternehmen (Auswahl)
Seite 2 | September 2014 | © www.i-fom.de
„Unternehmen mit ausgeprägter digitaler Kompetenz sind überdurchschnittlich erfolgreich.“
(Cap Gemini und MIT, Center für Digital Business, Boston)
2010
Online Marketing Performance
2011
Umsatz
2012
2013
2014
Allerdings belegen aktuelle Studien übereinstimmend (unter anderem von TNS Emnid):
Nur knapp 20 % der untersuchten Unternehmen setzen Online Marketing wirkungsvoll ein.
•
„Die übrigen 80 % nehmen entweder ihre Defizite bezüglich ihrer digitalen Transformation in Kauf oder sie
sind sich dessen noch gar nicht bewusst. Vielleicht fehlen ihnen aber auch nur Hinweise, die ihnen
konkret aufzeigen wo und wie sie mit ihrem Online Marketing effektiver agieren können.
•
Die Steuerung erfolgt - wenn überhaupt - nur mit den Kennzahlen der internen Webstatistik.
•
Diese Unternehmen beschäftigen sich in der Regel nur am Rande mit den Möglichkeiten der
Erfolgskontrolle von Online Marketing.
Dazu einige O-Töne von Marketeers und Geschäftsführern aus der Industrie
„So eine Erfolgskontrolle wäre bei uns zum jetzigen Zeitpunkt
verfrüht, da wir:
a. gerade mit unseren Online-Aktivitäten starten
„Die Erkenntnisse wären wahrscheinlich hilfreich,
b. erst kürzlich unseren Relaunch beendet haben
aber für die Umsetzung der resultierenden
c.
Verbesserungsmaßnahmen haben wir keine
bereits mit der Planung unserer neuen Website
Mittel. Die Online-Maßnahmen werden bei uns
begonnen haben.“
von den Business Units finanziert und die haben
„Online Analysen machen wir mithilfe
wenig Interesse dafür Geld auszugeben.“
unserer Webstatistik schon lange. Da haben
wir aktuell keinen Bedarf.“
„Wir sind ein kleines Unternehmen
und deshalb lohnt sich das für uns
nicht.“
Zentrale Frage:
Erlaubt die interne Webstatistik fundierte Aussagen bezüglich des Erfolgs von Online Marketing?
Onsite Performance (Besuchsfrequenz der Website)
Mithilfe der Gegenüberstellung von Offsite und Onsite Online Marketing Performance Werten wird
zum einen der Zusammenhang zwischen diesen Dimensionen nachgewiesen. Und zum anderen
werden Vergleiche zwischen Unternehmen möglich (Wettbewerb, Branche, Good Practice). Damit
sind erste Indikatoren für die Bewertung des den eigenen Online Marketingerfolgs erkennbar.
R² = 0,6544
Offsite Performance (Online Bekanntheit, Social Media Resonanz, Suchmaschinen)
Onsite Performance (Besuchsfrequenz der Website)
Es fällt auf, dass Unternehmen aus einer Branche mit vergleichbarer Größe und identischer
Zielgruppe über signifikant unterschiedliche Online Marketing Performancewerte verfügen können.
Es stellt sich die Frage: Woran kann das liegen?
R² = 0,6544
Unternehmen 2 (151 bis 500 MA; Umsatz:
250 Mio €; europaweit tätig;
Verarbeitendes Gewerbe)
Offsite Performance (Online Bekanntheit, Social Media Resonanz, Suchmaschinen)
Unsere „jahrelange“Suche nach den Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, die den unterschiedlichen Erfolg von Online Marketing erklären sollten, mündete in der These:
„Die Ursache für den Erfolg oder Misserfolg von Online Marketing liegt in den
Unternehmen selbst begründet .“ Zur Überprüfung dieser These wurden zunächst die internen
Erfolgsfaktoren von Online Marketing im B2B-Umfeld gesammelt.
Wirkung (Erfolg)
Ursache
Berücksichtigung von
Online Trends
Prozesse bei der
Umsetzung
Beobachten
Verantwortlichkeit
Bewerten
Definition
Investitionsbereitschaft
Budget
Personal
Steuerung
Berücksichtigen
Stellenwert
Know how
Innovationskraft
Costcenter
Kanäle
Maßnahmen
Inhalte
Hebel
Zusammensetzung des
Online Marketing Mix
Ziele
Übersetzung
Bekenntnis
Inhalte
Zielsetzung und Inhalte
der Online Strategie
Online
Marketing
Performance
Darüber hinaus sollte die Überprüfung der These über den Vergleich von gemessenen Input- und
Output-Größen erfolgen. Bei der Online Marketing Fitness Analyse misst man den Input durch den
Online Marketing Alignment Index OAI (online-spezifische Ausrichtung eines Unternehmens), den
Output über den Online Marketing Performance Index OPI (Verhalten der Stakeholder im
Internet). Die Online Marketing Fitness Analyse ist eine Kombination aus Befragung und
webstatistischen Analysen.
Online Marketing Alignment: Onlinespezifische Ausrichtung eines
Unternehmens (Erhebung über Online Befragung der Mitarbeiter)
Online Marketing Performance: Resonanz der Stakeholder eines Unternehmens
im Internet (Erhebung über Messung mit Offsite-Webstatistik Instrumenten)
Online Marketing
Alignment Index (OAI)
Online Marketing
Performance Index (OPI)
Berücksichigung von Online Trends
(TI)
Investitionsbereitschaft (IB)
Besuchsfrequenz (BI)
Einfluss
Offsite Index (OSI)
Zusammensetzung des Online
Marketing Mix (OMMI)
Suchmaschine (SI)
Prozesse zur Umsetzung (PI)
Online Bekanntheit (OBI)
Online Strategie (OS)
Social Media Resonanz (SMRI)
Dabei gehorcht die Online Marketing Fitness Analyse einem generischen Regelkreis. Traditionell
werden Wahrnehmung und Einstellungsveränderungen über Befragungen erhoben, um daraus auf
das Verhalten zurück zuschließen. Das ist teuer.
Listen - Learn - Setup
Online Touchpoints, Plattformen, Social Media Profile &
Contents des Unternehmens
Response
Output
OPI
Verhalten:
Besuche der Plattformen
und Aktivität im Internet
(Talk of town)
Einstellungsveränderung
oder Verankerung in den
Köpfen
Act
Display Advertizing, SEO,
SEA, Social Networking,
Community Building
Wahrnehmung durch die
Zielgruppe
Stimulus
Input
OAI
Die Vereinfachung des Regelkreises ermöglicht die schnelle und einfache Messung der Wirkung
von Online Marketing. Das Verhalten der Zielgruppe im Internet wird ohne Umwege direkt
gemessen. Diese Methode ist für jedes Unternehmen bezahlbar.
Response
Output
Listen - Learn - Setup
Online Touchpoints, Plattformen, Social Media Profile &
Contents des Unternehmens
OPI
(Messung über Offsite
Webstatistik)
Verhalten:
Besuche der Plattformen
und Aktivität im Internet
(Talk of town)
Einstellungsveränderung
oder Verankerung in den
Köpfen
Stimulus
Input
OAI
(Online Befragung der
Mitarbeiter)
Act
Display Advertizing, SEO,
SEA, Social Networking,
Community Building
Wahrnehmung durch die
Zielgruppe
Die Analyse der Performance Werte der bisher untersuchten Unternehmen aus der IFOM
Datenbank bestätigt unsere These: Je besser die online-spezifische Ausrichtung eines
Unternehmens (OAI) ist, umso höher ist seine erzielte Online Performance (OPI).
OPI (Messung über
Offsite Webstatistik)
OAI (Messung über Online
Befragung der Mitarbeiter)
Noch deutlicher wird es durch den Vergleich der feststellbaren Muster bei der Ausprägung der
Erfolgsfaktoren.
OPI (Messung über
Offsite Webstatistik)
6,47
Besuchsfrequenz
12,30
8,76
Online Bekanntheit
10,74
14,86
19,67
1,24
-1,94
-5,23
-1,25
-34,80
16,17
Social Media Resonanz
33,80
Suchmaschinen
17,48
Online Strategie
5,64
Prozesse
24,54
7,85
17,71
Online Trends
-16,80
-20,05
-24,57
-41,62
Online Bekanntheit
-17,25
Social Media Resonanz
-19,63
Suchmaschinen
-2,94
-12,17
-9,76
-1,39
-29,23
-14,51
Besuchsfrequenz
-40,37
15,57
Online Strategie
Prozesse
Online Trends
0,05
3,27
8,17
17,70
OAI (Messung über Online
Befragung der Mitarbeiter)
Damit ist die These „Die Ursache für den Erfolg oder Misserfolg des Online Marketings befindet
sich in den Unternehmen selbst“ bestätigt. Aus den Vergleichen auf Ebene der zugrundeliegenden
Indikatoren werden die Ursachen für mögliche Defizite identifiziert. So werden realistische Ziele
zur Verbesserung des Online Marketing abgeleitet.
OPI (Output)
OAI (Input)
Der Erfolg von Online Marketing ist von verschiedenen Parametern abhängig. Um das zu
berücksichtigen, setzen sich die Dimensionen OPI und OAI jeweils aus mehreren Subdimensionen
zusammen. Bereits auf dieser Ebene ergeben sich aus den Vergleichen erste Handlungsfelder.
OAI (Input)
OPI (Output)
Unternehmen 2 Wettbewerber 1
Wettbewerber 2
Wettbe- Unternehmen 1 Branchenwerber 3
durchschnitt
OPI
Index Besuchsfrequenz
Index Suchmaschine
Unternehmen 1
Unternehmen 2
OAI (Online Marketing Alignment Index)
Online Trends
Index Online Bekanntheit
Prozesse zur Umsetzung
Index Social Media Resonanz
Online Strategie
Branchendurchschnitt
Die Subdimensionen des OAI basieren jeweils auf einer Reihe von Einzelindikatoren. Beispielsweise
aggregiert sich die Subdimension „Index Suchmaschine“ aus 4 Indices. Jene, die stark von den
Benchmarks abweichen, liefern die konkreten Ansatzpunkte für die Optimierung.
Index Suchmaschine
OPI (Output)
Best Practice 2
Unternehmen
(Unternehmensklasse:
151-500 MA)
Wettbewerber 1
Index Suchmaschine
Wettbewerber 2
Sichtbarkeit
Eigenes
Unternehmen
Unternehmen
1
Güte Backlinks
Worst Case
151-500 MA)
Güte der SERP
Durchschnitt
151-500 MA)
Domainpopularität
Beispielergebnis der Online Marketing Fitness Analyse:
Effektivität des Linkbuildings (SEO) - Verteilung und Qualität der Backlinks
Unternehmen
Best Practice 2
(Unternehmensklasse: 151-500
MA)
PR 0
PR 1
Wettbewerber 1
PR 2
PR 3
Eigenes
Unternehmen
Unternehmen
1
Wettbewerber 2
PR 4
PR 5
PR 6
PR 7
Worst Case
(Unternehmensklasse: 151-500
MA)
PR 8
PR 9
Ideal
PR 10
Ideal ist das Beispiel für eine optimale Verteilung der Backlinks nach dem Google Pagerank (PR)
Die Subdimensionen des OPI basieren ebenfalls auf einer Reihe von Einzelindikatoren.
Beispielsweise aggregiert sich die Subdimension „Prozesse zur Umsetzung“ aus 7 Indices. Jene,
die stark von den Benchmarks abweichen, liefern die konkreten Ansatzpunkte für die Optimierung.
OAI (Input)
Unternehmen 1
Unternehmen 2
Anreizsystem
Eindeutige Verantwortlichkeiten
Definition der internen wie externen Prozesse
Regelmäßige Überprüfung der Prozesse und der Inhalte
Know how der handelnden Personen
Messen und Steuern
Einsatz von Prozessmethodik (z.B. RACI)
Branchendurchschnitt
Nur selten können von einem Unternehmen alle Verbesserungsmaßnahmen auf Einmal umgesetzt
werden. Die Maßnahmen werden also mit den Erkenntnisse aus der Online Marketing Fitness
Analyse nach ihrer Wichtigkeit und Hebelwirkung bewertet und priorisiert.
1. Status feststellen:
2. Touchpoint Analyse:
Wie ist die Erwartung der Zielgruppe?
3. Hebelwirkung:
Welche Kanäle tragen zum Erfolg bei?
4. Roadmap:
Was kostet wann wieviel Geld?
Was wird dadurch erreicht?
Die Ergebnisse der Online Marketing Fitness Analyse werden in der Online Scorecard festgehalten.
Aus den Abweichungen der operativen Indikatoren von den Normwerten (Ampelfarben; normierte
Vergleichswerte aus der IFOM Datenbank) werden abschließend die SOLL Werte für diese KPIs
abgeleitet.
… die Umsetzung der Verbesserungsvorschläge und die Steuerung mithilfe der Online Scorecard
erhöht für das jeweilige Unternehmen den Erfolg des Online Marketings. Das ist dann bei der
Neukundengewinnung, der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung spürbar.
OPI (Output)
Unternehmen 1 - nachher
Unternehmen 1 - vorher (151 bis 500 MA;
Umsatz: 250 Mio €; europaweit tätig;
OAI (Input)
Onsite Performance Index (Besuchsfrequenz)
Die Online Marketing Performance der anwesenden Unternehmen (Auswahl)
14
3
28
25
18
16 33
5
1 32
22
24
17
8
11
9
23
27
2
12
10
29
6
13
7
15
20
30
31
21
4
26
Offsite Performance Index (Komponenten: Suchmaschinen, Social Media, Online Bekanntheit)
Wenn Sie an der Online Marketing Fitness Analyse interessiert sind, können Sie so mehr darüber
erfahren:
1. Füllen Sie die Postkarte aus.
Oder
1. Vereinbaren Sie mit uns einen unverbindlichen Präsentationstermin. Rufen Sie uns an
(09131-5330084) oder schreiben Sie uns eine Mail ([email protected])
2. Führen Sie den Online Marketing Fitness Selbstcheck durch. Die Anleitung können Sie sich
herunter laden: http://www.i-fom.de/ifom-matrix/online-fitness-selbstcheck
3. Lesen Sie sich die Details in der Beschreibung der Online Marketing Fitness Analyse durch.
Die finden Sie hier: http://www.i-fom.de/ifom-matrix/online-fitness-analyse
Die Erfahrung zeigt:
Viele Handlungsempfehlungen, die sich aus der Online Marketing Fitness Analyse ergeben, sind
durch die Unternehmen nahezu kostenneutral umzusetzen und führen in aller Regel zu „quick
wins“.
IFOM®
Institut für Online Markenführung
Thomas Völklein
[Dipl. Ing. (univ.)]
Calvinstraße 5
91054 Erlangen
Fon: 09131-5330084
Mobil: 0171-9759223
Email: [email protected]
www.i-fom.de

Get Your ducks in a row.

Transcription

Similar documents

White Paper „Was sind Links wert?” - Teil 1

Visual Studio 2005 Team System

Bachelorarbeiten School of Management and Law

SEO

• Google AdWords (SEM), • Suchmaschinen Suchmaschinen

VIPEX Linkfaktoren 2010

- Internetkonzepte

SEO-Tools

marke41 Ausgabe 2, 2010

- Heftarchiv - Internet World Business