White Paper „Was sind Links wert?” - Teil 1

White Paper
„Was sind Links wert?”
- Teil 1 -
Autor:
Marcus Tober
Geschäftsführer/CTO
Searchmetrics GmbH
Saarbrücker Str. 38
10405 Berlin
Geschäftsführer:
Dr. Horst Joepen, Marcus Tober
Web:
E-Mail:
Telefon:
1
www.searchmetrics.com
[email protected]
+49 (0) 30 322 95 35-0
Für moderne Suchmaschinen sind Qualität und Quantität der eingehenden Links ein
wichtiger und fester Bestandteil der Rankingalgorithmen. Zu wissen welche Links
außerordentlich, welche notwendig und welche möglicherweise sogar kontraproduktiv
sind bringen oftmals den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Wer mit der Erwartung an diesen Text geht zu erfahren wie man den genauen Wert eines
Links ermitteln kann, der muss leider gleich zu Beginn des Artikels enttäuscht werden. Wie
bei vielen Dingen im SEO gibt es weder Schwarz noch Weiß. Vieles in diesem Artikel wird
sich auf Erkenntnisse und Erfahrungen stützen und eine Richtung vorgeben die in den
letzten Jahren erfolgreich war.
Der Wert von Links wird oft verkannt
Der Aufbau von Links gehört zu den meist verkannten Disziplinen im SEO. Dass es wichtig
ist und Linkbuilding die größten Auswirkungen auf das organische Ranking einer Domain
hat, wissen mittlerweile viele (Online-)Unternehmen, aber das Verständnis und die
Sensibilität ist in den meisten Firmen einfach nicht vorhanden. Das zeigt sich nicht selten
daran, dass Praktikanten oder Werkstudenten als totale Neueinsteiger bei Firmen die bereits
im organischen Index präsent sind, angehalten werden, Links aufzubauen ohne überhaupt
zu wissen welche Konsequenzen ihr Tun haben kann. Im günstigsten Fall passiert einfach
nichts und die Links sind wertlos, aber ebenso kann es passieren, dass der als für
selbstverständlich erachtete Traffic von Google von heute auf morgen aus bleibt. Im
Nachhinein kann man leider selten einen Link für den Absturz verantwortlich machen und die
Fehlersuche ist aufwendig und teuer. Da die Auswirkungen des Linkbuildings bei
Suchmaschinen nicht linear zum Aufbau erfolgen und Google nicht selten solange „wartet“
bis man bestimmte Grenzbereiche im Linkbuilding überschritten hat, kann man die faulen
Eier nur durch systematischen Abbau von Links finden. Nicht empfehlenswert ist es in Fällen
eines Penalty sämtliche Links abzubauen und weil man dann sprichwörtlich mit Kanonen auf
Spatzen schießt. Sinnvoller ist es Links nach ausgesuchten Faktoren zu klassifizieren und
die, mit den geringsten Übereinstimmungen zuerst entfernen zu lassen. Ist das nicht
möglich, z.B. bei Kommentar-SPAM, kann dennoch ein Reconsideration Request helfen auf
den später noch näher eingegangen wird.
Welche Faktoren erhöhen den Wert eines Links?
Um den Wert von einem Link zu erkennen muss man mehrere Dinge analysieren. Wo früher
ein Blick auf die Google Toolbar genügte und der Pagerank das alles entscheidende
Kriterium war, so muss man heute weitaus mehr Faktoren berücksichtigen. Da man
theoretisch aber für jeden Link den man detailliert prüft, rekursiv wiederum alle eingehenden
Links in der gleichen Detailtiefe prüfen müsste, bleibt auch diese Tiefenanalyse nur ein
etwas besseres Schätzen.
Wie so oft im SEO sind die Faktoren für die Linkwertprüfung subjektiver Natur. Einige dieser
Faktoren sind kontrovers und werden regelmäßig diskutiert, bei anderen herrscht
größtenteils Einigkeit. Beweise gibt es selten, und wenn es so ist, dann sind die
Ausgangsbedingungen selten alles andere als optimal. Und da pauschale Aussagen im SEO
teilweise unvermeidbar sind, werden die folgenden Faktoren nicht vollkommen sein.
Link Crawlability und Indexierung
Damit ein Link für Suchmaschinen überhaupt gewertet werden kann, muss er nicht nur im
Browser klickbar sein, sondern er darf weder durch eine robots.txt, noch durch nofollow
Attribute noch durch Javascript maskiert sein. Wichtigster Faktor ist daher der NichtAusschluss des Links für Suchmaschinen.
Danach folgt die Indexierung. Ist die Seite für Suchmaschinen erreichbar (kein noindex
Attribut), aber nicht im Index, so ist es egal ob die Startseite eine hohe Linkpopularität hat
oder der Link von einer Universitätsseite kommt. Es wird einfach keine Linkpopularität
vererbt. Prüfen Sie daher ob die Seite entweder sehr neu ist (Datum des Artikels etc.) und
mit Glück doch noch indexiert werden könnte. Falls das nicht so ist, handelt es sich um eine
Sackgassenseite die weder intern noch extern Linkpopularität vererbt. Die Prüfung ob die
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Seite indexiert ist macht man, indem man lediglich nach der URL bei beispielsweise
Google.de sucht.
Linktexte = das Mana guter Rankings
Der nächste und für ein gutes Ranking wichtigste Faktor ist der Linktext / Anchor Text. Ein
Entwickler einer bekannten Suchmaschine behauptete in einem Gespräch sogar, dass man
einen Link mit einem unpassenden Linktext (passt thematisch absolut nicht zur Seite) sogar
entwerten könnte. Das zu glauben ist schwierig, da Google Bombing in vielen Fällen noch
funktioniert und Google nur sporadisch Ziele die von Google Bombing betroffen sind manuell
abwertet.
Demzufolge sollte man um gute Positionen zu erreichen genau darauf achten mit welchen
Linktexten man verlinkt wird oder man sich verlinken möchte. Genaue bzw. zielgerichtete
Linktexte verhelfen zu schnellen Erfolgen, gerade bei weniger starken Keywords. Zu viele
Links mit genau den gleichen Linktexten können jedoch schwerwiegende algorithmische
Keyword-/Webseiten Penalties auslösen. Daher sollte man Varianzen und semantisch
verwandte Begriffe als Linktext verwenden. Beispiel: Keyword das optimiert werden soll ist
„Gebrauchtwagen“. Linktexte könnten sein: Gebrauchtwagen, Gebrauchte, Gebrauchte
Wagen, Automarkt, Autokauf, Brand + Gebrauchtwagen, Gebrauchtwagen bei Brand kaufen
und so weiter.
Einen besonderen Status haben
da aktuell Keyworddomains,
speziell .com, .net, .org Domains
(CNO). Da man seine Linktexte
möglichst variieren sollte um
Penalties zu vermeiden, haben
diese Keyworddomains den
Vorteil, dass man bei Verlinkung
der URL automatisch das
Keyword verlinkt. Das schützt vor
einem automatisch ausgelösten
algorithmischen Penalty und hat
seit dem letzten Jahr (Teil des
Brandupdates) viele CNO
Domains auf starken Keywords
nach oben „gespült“ (siehe
Abbildung 1). In meinen Augen ist
das ein gravierender Bug bei
Google seit dem Brandupdate im
letzten Jahr. Deutsche .de
Domains haben
interessanterweise einen Nachteil
gegenüber den CNO Domains.
Abbildung 1: Bei der Suche nach „Kreditkarte“ befinden sich Keyword-CNO Domains an den vorderen Plätzen, obwohl sie
wesentlich weniger eingehende Links haben
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Zählt ein Textlink mehr als ein Bildlink?
Wenn man die Wahl zwischen einem Text- oder einem Bildlink hat, dann sollte man sich für
den Text entscheiden. Auch wenn man bei Bildern mittels des alt-Attribut den Nachteil
verringern kann und so Themenrelevanz ähnlich wie bei einem Text übertragen kann, so
haben Bildlinks dann erhebliche Nachteile bzw. werden schlechter gewertet, wenn das Bild
zu klein ist (Bsp: 20x20 Pixel) oder wenn Bilder typische Größen haben wie 468x60.
Einzelne Links oder seitenweite Links
Es gibt oft Diskussionen darüber welche Links mehr Linkpopularität vererben. Rein
mathematisch gesehen würde ein seitenweiter Link im Gegensatz zu einem einzelnen Link
mehr Pagerank vererben, weil er einfach x-mal häufiger auf einer Domain vorkommt. Aber so
einfach ist die Rechnung nicht.
Seitenweite Links vermitteln den Eindruck eines Linknetzwerks oder werden von
Suchmaschinen gar als Navigationselement gewertet werden. Netzwerke wie
Verlagsgruppen machen diesen Fehler sehr häufig, da sie oftmals im Footer ihre Projekte
verlinken und damit eine permanente Subnavigation aufbauen. Deeplinks in Artikeln, die
eigentlich ideal wären um Linkpopularität und Themenrelevanz zu vererben, werden nicht
gewertet, da für Google längst der Eindruck eines Linknetzes entstanden ist und auf jeder
Seite bereits ein Link zur verlinkten Seite existiert.
Die einzige Ausnahme bei der seitenweite Verlinkung in Ordnung ist, sind Links in der
Blogroll. Diese Links werden in Blogsystemen standardmäßig so ausgegeben und der Laie
verändert selten diese Einstellung.
Von der Logik her sind seitenweite Links auch weniger dazu geeignet den perfekten Link
abzugeben, da Links aus thematisch relevanten Content wesentlich geeigneter sind mit gut
optimierten Linktexten die verlinkte Landingpage nach vorne zu bringen.
Vertrauenswürdige Seiten haben gute Keyword Positionen
Neben den bereits erwähnten Qualitätskriterien für einen wertvollen Link, spielt das
Vertrauen der Suchmaschinen zur Linkquelle eine besondere Bedeutung. Vertrauen
bedeutet in diesem Fall, dass die Seite selbst gute Suchergebnisse und demzufolge
messbaren Traffic aus Suchmaschinen hat. Am wichtigsten ist hier, dass die Seite auch gute
Positionen auf Begriffen oder Synonymen hat, zu denen die eigene Seite bzw. der Link
optimiert werden soll. Bildlich bedeutet dass, der beste Link für die Optimierung eines
Keywords ist Platz 1 bei dem Keyword selbst. Dieser Fall kommt recht selten vor, daher
prüfen Sie um die Qualität eines Links zu ermitteln die besten Keywords und Landingpages,
beispielsweise mit Searchmetrics Rapid (http://rapid.searchmetrics.com, kostenfreie
Registrierung erforderlich).
Was bringt Linksculpting?
Linksculpting (oft auch Pagerank-Sculpting) ist ein Kunstbegriff für das Reduzieren von
internen/externen Links um den Wert eines jeden verbleibenden Links zu steigern. Teilt man
bei einer Geburtstagsparty den Kuchen in 200 Teile so bekommen die Gäste gerade mal ein
paar Krümel ab. Schickt man die unwichtigen Gäste nach Hause und feiert mit 100 Leuten
bekommen die Gäste einfach mal ein doppelt so großes Stück Kuchen. Für Links heißt das,
Reduktion von redundanten Links, Zusammenfassen von Links wie Impressum, Kontakt,
Über uns oder geschickte Maskierung von Links mit Javascript. Das allseits beliebte
Maskieren der Links mit nofollow ist größtenteils obsolet nachdem Googles Matt Cutts im
letzen Jahr in einem Statement erläuterte, dass auch nofollow Links als Link gewertet, aber
nicht verfolgt werden. Nachfolgend noch ein Zitat zum Thema Pagerank-Sculpting.
Matt Cutts: „It’s usually a waste of time, (…), creating new content that will get links rather
than worrying about pagerank sculpting within your own site. I would not use nofollow on
internal links. (…) If you want to change your architecture of your site and put some parts of
your site closer to the route so that there’s fewer links, so that more flows there. That’s a
great way to change how pagerank might flow within your site.“
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Abbildung 2: Natürlich aussehende Pagerankverteilung – Absteigende Kurve von kleinen zu großen Links
Abbildung 3: Unnatürlich aussehende Pagerank – zu starke Konzentration bei Links im mittleren Bereich. Typisches Merkmal ist
eine Delle bei der Verteilung
Immer schön natürlich bleiben
Bei all den Regeln die man für gute Links beachten muss kann man schnell den Überblick
verlieren. Aber ist es recht einfach wenn man sich vorstellt, wie sähen Links aus die auf
natürlichem Weg auf meine Seite gesetzt wurden. Größtenteils wird man mit dem Firmen –
oder Webseitennamen verlinkt. Links zielen häufiger auf die Startseite, als auf Unterseiten
(Ausnahme sind hier Nachrichtenmagazine wie spiegel.de). Neue Links kommen regelmäßig
dazu und Links aus Artikeln verlieren durch eine chronologische Sortierung beispielsweise
bei einem Blog an Linkpopularität. Somit entsteht für die Suchmaschine das Bild einer
beliebten Webseite, regelmäßig eingehenden Links und einem guten Linkgraph. Wenn man
das beachtet, dann schaden gut optimierte Linktexte und Links, weder dem Algorithmus,
noch fallen sie dem Quality Rater oder dem Wettbewerber negativ auf.
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Für weitere Informationen nehmen Sie bitte Kontakt auf:
Europa und andere Regionen:
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White Paper
„Was sind Links wert?”
- Teil 2 Dieser Artikel ist im Magazin Website Boosting - Ausgabe 11-12/2010 - erschienen.
Autor:
Marcus Tober
Geschäftsführer/CTO
Searchmetrics GmbH
Saarbrücker Str. 38
10405 Berlin
Geschäftsführer:
Dr. Horst Joepen, Marcus Tober
Web:
E-Mail:
Telefon:
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www.searchmetrics.com
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+49 (0) 30 322 95 35-0
Ein Link ist nicht gleich ein Link. Es gibt starke Unterschiede hinsichtlich Qualität,
Quantität und den Auswirkungen in den Suchergebnissen. Was auch bedeutet, dass
ein Link nicht den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen, sondern auch zum
Verhängnis werden kann.
Linkbuilding in allen Ausprägungen wie Linktausch, Linkmarketing oder Linkbaits gehört zu
den facettenreichsten Disziplinen im SEO. Da jede Webseite, jeder Markt unterschiedlich ist,
kann man Erkenntnisse aus anderen Projekten immer nur bedingt auf neue Projekte
übertragen. Vielmehr sind kontinuierliche Analysen der eigenen und der Backlinkstruktur von
Mitbewerbern (des Marktumfeldes) notwendig um erfolgreich zu sein.
Fresh Bonus und Linkhistorie
Das Alter eines Links kann den Wert stark beeinflussen. Neue Links die auf häufig gecrawlte
Seiten gesetzt werden und beispielsweise als News-Quelle akzeptiert sind, können sehr
schnell das Ranking der verlinkten Seite positiv verändern. Diesen sogenannten Fresh
Bonus kann man ausnutzen, wenn man gezielt auf bevorstehende Ereignisse optimiert und
mit neuen Links oben steht. Wie schnell ein Link wirkt hängt stark von der Autorität der
linkgebenden Seite ab. Effekte von ein paar Tagen bis zu 2 Wochen sind im Bereich des
normalen. Es kann aber unter Umständen ebenfalls passieren, dass die verlinkte Seite statt
der erhofften Verbesserung für einige Wochen oder sogar Monate schlechter rankt. Das
passiert dann, wenn die linkgebende Seite eine starke Linkpopularität besitzt und die
verlinkte Seite nicht. Im absoluten Worst-Case kann man so Seiten regelrecht „abschießen“.
Ebenso wichtig wie die Wirkung eines neuen Links auf eine Seite ist das Alter, sprich die
Historie eines Links. So ist es nicht unnormal, dass die Wirkung eines Links viele Monate
nach dem Setzen sich noch mal deutlich verbessert. Eine kontinuierliche Steigerung der
Rankings ohne zusätzliches Linkbuilding ist die Folge. Dabei werden Seiteneffekte, also
dass auch die linkgebende Seite über einen längeren Zeitraum mehr Linkpopularität aufbaut
und demnach mehr vererbt, mal außer Acht gelassen.
Content oder Footer Link?
Die Frage nach der Position eines Links wird immer häufiger gestellt. War es früher völlig
normal und zu 100% akzeptiert, Links, die man getauscht oder gekauft hat, ganz ans Ende
der Seite oder in Linklisten zu setzen, so hat sich das Bild geändert. Das hat mehrere
Ursachen. Zum einen sind Links, die innerhalb eines Kontextes stehen, für Google besser
interpretierbar, d.h. auch der Kontext um den Link herum spielt bei der Vererbung /
Themenrelevanz des Links eine gewichtige Rolle. Und zum anderen sind die Links, die im
Content oder der Sidebar stehen, meistens im HTML-Quelltext auch vor dem Footer zu
finden. Ein dritter Grund, der für Links aus dem Content heraus spricht, ist die Tatsache,
dass diese Links selten als „manipuliert“ erkannt werden (können). Links mit Listencharakter
oder „Klumpenbildung“ können auffälliger sein und demzufolge von Quality Ratern als
verkaufte Links markiert werden. Häufige Folge ist die Pagerank-Abwertung der
linkgebenden Seite um drei Pageranks und zwar nicht nur auf der Seite, die rauslinkt,
sondern auf der ganzen Domain. Die manuelle Pagerank-Abwertung wird auch unabhängig
von Pagerank-Updates umgesetzt und hat auf die interne Verlinkung keine Auswirkungen,
sodass die Seite meistens weiterhin gut rankt. Das bedeutet nicht, dass Links aus Footern,
Linklisten oder Sidebars grundsätzlich schlecht sind. Diese Links sind im Gegensatz zu
Contentlinks nicht selten auf Seiten präsent, die sich in der Linkhierarchie nicht
verschlechtern. Demzufolge vererben diese Links auf Dauer eine höhere Linkpopularität als
Links aus Artikeln, die sich in der Linkhierarchie kontinuierlich verschlechtern. Aber wie
bereits im ersten Teil erwähnt, spielt die Verteilung und Natürlichkeit aller eingehenden Links
eine große Rolle.
Was ist der Linkgraph und wie sollte er aussehen?
Als Linkgraph bezeichnet man ein abstraktes Bild der Informationen aller eingehenden Links,
der Linktexte und der Linkziele. Ähnlich wie bei einem Histogramm eines Bildes entsteht für
jede Domain somit ein individueller Fingerabdruck. Dazu gehört natürlich die IP-Adresse
jedes Links, Linkpopularität (Pagerank) und Typ des Links. Seiten mit keinen oder sehr
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wenigen manipulierten Links haben eine natürliche Verteilung der eingehenden Pageranks
(absteigende Kurve von niedrigen zu hohen Pageranks), wesentlich mehr eingehende Links
mit dem Firmen- oder Domainnamen, weniger Links auf umkämpfte
Keywords/Landingpages, Links von vertrauenswürdigen Quellen, beispielsweise Newsseiten
und es gibt eine Balance zwischen Links aus Kommentaren, Foren, Blogartikeln, BlogrollLinks, Artikel-Links, gekauften Links. Entwickelt sich der Linkgraph bzw. die Links zu
einseitig, so kann es durchaus passieren, dass man nach Monaten oder Jahren des Erfolgs
eine Penalty kassiert und wie bereits im ersten Teil beschrieben, seine Links zurückbauen
muss. Die Seitenbetreiber tappen bei der Ursachenforschung meist im Dunkeln, da über
längere Zeit das „Linkbuilding“ erfolgreich war.
Passiert ist dann in der Regel Folgendes. Finden Seitenbetreiber heraus, wie man an Links
kommt, oder sehen Sie Erfolg bei einseitigen Linkbuilding-Maßnahmen, dann versuchen Sie,
dieses erreichte Wissen zu duplizieren und bauen weitere Links nach diesem Muster auf.
Das hat zur Folge, dass der Linkaufbau nachvollziehbar wird und sehr häufig Links von
ähnlichen Webseiten-Typen kommen, immer wieder die gleichen Zielseiten verlinkt werden,
zu viele Seiten aus dem gleichen IP-Netz kommen oder die Linktexte kaum variieren.
Natürlich spielen weitere Werte eine gewichtige Rolle, aber diese Werte haben sich bewährt,
um einen guten Überblick zur Verlinkungsqualität zu bekommen.
In der Abbildung sieht man einen von der Searchmetrics erstellten Linkgraphen, der auf eine
einseitig optimierte Webseite schließen lassen. Mit ein bisschen Aufwand und beispielsweise
den eigenen Backlinkdaten aus den Google-Webmastertools oder der Searchmetrics Suite
kann jeder für seine Seite den Linkgraphen erstellen und analysieren, ob es Mängel gibt oder
nicht.
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Bezahlte Links
Tritt man mit seiner Seite in einen hart umkämpften Markt ein, so ist es eher die Regel als
die Ausnahme, dass Links gekauft werden, um seine Position möglichst effektiv zu steigern.
Es ist bequem und einfach, das zu tun und mit gewissem Aufwand lässt sich so Erfolg
kalkulierbar machen. Es bleibt jedoch ein Risiko. Die Seite, die den Link verkauft, kann den
Link schlecht integrieren und wird somit als Verkäufer auffällig. Da Linkverkauf bei vielen
Webmastern Teil des Business-Models geworden ist, gibt es häufig auch Links, die
nebeneinander stehen, die keinen thematischen Zusammenhang haben oder auf Seiten
gesetzt werden, die thematisch nicht zum Link passen. Wird das von Google erkannt,
können Links entwertet werden und man bezahlt u.U. Geld für nichts. Um herauszufinden,
ob bei solchen Links die Vererbung der Linkpopularität unterbunden wurde, muss man einen
simplen Test aufsetzen. Man erstellt eine Landingpage zu einer schwachen
Keywordkombination und verlinkt diese Seite nicht intern, sondern nur extern über den zu
testenden Link. Wird die Seite indexiert und beginnt die Seite zu ranken, kann man davon
ausgehen, dass die Links keine manuelle Entwertung haben. So kann man zusätzlich auch
testen, wie schnell die Links von dieser Seiten effektiv wirken (siehe Fresh Bonus).
Für weitere Informationen nehmen Sie bitte Kontakt auf:
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