(c) 2004 Prof. Dr. Mario Fischer - Handwerkskammer für München

Nö
Handwerksunternehmen im Internet
Wie man durch das Web seinen
Umsatz steigern kann
Oder:
Oder: Der heimeligste Platz für Neukundenumsä
Neukundenumsätze
ist Google´
Google´s erste Trefferseite!
Trefferseite!
nix, nix, nix..
Prof. Dr. Mario Fischer
tms Institut für
technik & marktstrategien
25. November 2004
Handwerkskammer für
München und Oberbayern
[email protected]
1
Google me...
me...
4
Warum? Weil die Suchmaschine nur das hier „sieht“
sieht“:
Zum selber ausprobieren:
http://www.searchengineworld.com/cgi-bin/sim_spider.cgi
2
5
OnlineOnline-Marketing vs. traditionelles Marketing: Kunden
richtig naß
naß machen.....
Hmmm,
Hmmm, aber werden Sie auch gefunden?
Ein Vergleich: Wasserschlauch contra Pool
• möglichst viele Passanten nass spritzen
• man muss in der Reichweite des Kunden seien
• groß
große Schlä
Schläuche spritzen mehr Passanten naß
naß als kleine
• Trefferquote ist nicht sehr hoch
Herkö
Herkömmliche
Werbung
• freiwillig läßt
äßt sich niemand naß
naß spritzen
• Bereitstellung eines Pools
unde
ist der K
Allerdings
h im Pool .
uc
es
B
nach dem it richtig nass...
erhe
mit Sich
• Besucher entscheidet, ob er hinein springt und wann
• falls er springt, wie lange er drin bleibt und wann er wieder
kommt
• Gutes SuchmaschinenSuchmaschinen-Marketing schafft attraktive Pools...
3
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SuMaSuMaMarketing
6
1
Reichweite UND Relevanz
Wie ist der Erfolg messbar?
klar
erkennbar
Streuverluste
Reichweite
z.B. Google:
1/3
72 Milliarden
Suchanfragen
p.a.
zuordenbare OnlineOnline-Käufe
Zeit
Markenwirkung
OfflineOffline-Käufe
„Direkt“
Direkt“-Käufe
PostPost-Käufe
schwer
erkennbar
2/3
Faustformel wenn auch online verkauft wird:
1/3 bis 1/2 kaufen zuordenbar - sind also in der Online-Statistik sichtbar
1/2 bis 2/3 laufen „online-animiert“ in den Laden
Relevanz
Nur 3,8% aller Internetuser benutzen keine Suchmaschinen!*
Also Vorsicht bei der Erfolgsbeurteilung des Online-Engagements!
*Quelle: WWW-Benutzeranalyse W3B, Herbst 2002 7
10
Werbung vs. Finden lassen
Google
AdWords
Google´
Google´s Bezahlservice
bezahlte
Werbung
Im Web funktioniert es oft genau umgekehrt:
Lösungsorientiert
Traditionell
• Viel Material
• Breite Streuung,
• wenn gezielt, dann teuer
• SPAM per Mail
generische
Suchergebnisse
ca. 85%
„Problemhabende“ suchen
aktiv nach einer Lösung
im Web.
Wo?
In bekannten Portalen, Shops
und…
Suchmaschinen
8
11
und…
und…
Funktioniert „Marketing“
Marketing“ via Suchmaschinen?
Eine groß angelegter Versuch (2003) von Fittkau&Maaß mit
zwei neuen, identischen Online-Shops und zwei Kontrollgruppen erbrachte interessante folgende Erkenntnisse:
www.Phones-unlimited.de
Im Gegensatz zu manchen geä
geäußerten Vermutungen macht
Google im organischen Bereich keine „SweetheartSweetheart-Deals“
Deals“!
81 % der Suchenden
sehen sich nur die
www.Flex-Phone.de
1. Seite
beworben in
Google, Overture und Lycos
überhaut nicht beworben
der Suchresultate an!
ansonsten keinerlei Werbung in anderen Medien,
eine eindeutige Zuordnung der (Werbe-)Effekte durch
Suchmaschinen konnte somit gewährleistet werden
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Quelle: Bertelsmann Stiftung, Feb. 2004 12
2
Anzahl der OnlineOnline-Käufe
Marktanteile der groß
großen Suchportale
60
50
40
30
20
10
Quelle: Webhits.de
0
Google
(dmoz.org)
Yahoo
(Google)
Der Shop von Flex-Phone (unbeworben) verzeichnete weder Klicks noch Verkäufe
T-Online
(Overture,
Fast)
Lycos
(Fast)
Fireball
Web.de
(Google)
Metager
(mehrere)
AOL
(Google)
Altavista
(in Klammer:
Kooperation mit …)
Die Werte schwanken je nach Untersuchung. Es gibt auch Studien, die Google bei
über 80% sehen. Eine Konzentration auf Google, MSN und Yahoo
(< 95% aller Suchanfragen) erscheint derzeit daher sinnvoll.
Quelle: Fittkau&Maas 13
Auch die Industrie verlässt sich mittlerweile
beim professionellen Einkauf auf Suchmaschinen!
MSN
(Inktomi,
Allesklar)
16
Wie funktioniert eine Suchmaschine? 1/2
stark vereinfachte Darstellung
Eingabeformular Suchmaschine
www.meine-site.de
URL Merkspeicher:
69%
…
www.meinewww.meine-site.de
…
neue Links
meine-site.de
39%
69% der industriellen Einkäufer
nutzen Suchmaschinen, um
neue Lieferanten zu finden.
Crawler, Spider, Robot…
Für 39% ist es
sogar die erste
Anlaufstelle!
regelmäßige
Neuüberprüfung
<html>
… Titel: tms Institut…
… Beschreibung: tms ist die führende..
… Text: Usability und Visibility bringt…
.. und nur 24% bevorzugen es, Ihre bestehenden Lieferanten zu kontaktieren…
Basis und Quelle: Reed Business; 6.200 Personen aus Industrie in GB 14
Werbung direkt bei Google & Co.
Suchmaschine
Index
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Wie funktioniert eine Suchmaschine? 2/2
stark vereinfachte Darstellung
<html>
… Titel: tms Institut…
… Beschreibung: tms ist die führende..
… Text: Usability und Visibility von tms bringt…
…………
• Jeder kann recht einfach bei Google (auf der
rechten Seite der Ergebnisliste) werben.
• Sog. AdWords-Konto anlegen,
(unter: https://adwords.google.de/select)
•
•
•
•
•
Daten und Suchbegriffe eingeben,
Zeitdauer ca. 15 Min. – bis hier hin kostenlos
Jeder „Ad“-Klick kostet ab dann was,
wer mehr zahlt, steht (rechts!) oben
Tipp: Tageslimit setzen
Tipp: Regional eingrenzen
Tipp: Kontrollieren!
Hinweis: Es wird auch betrogen...
Positionsanalyse*
„tms“
1x URL=10 Punkte
1x Titel=5 Punkte
1x Beschreibung=3 Punkte
5x Text= 4,2%Dichte=3 Punkte
1x Fettschrift=2 Punkte
…….
…….
Summe: 16,72 Punkte
= Position 2
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*Punkte nur beispielhaft!
Crawler, Spider, Robot…
Suchmaschine
Index
18
3
Was aus Sicht der SuMa wichtig ist
Suchmaschinen Benutzer geben immer mehr Worte ein
März 2001
Februar 2004
1-Wort Suchabfragen: 81%
2-Wort Suchabfragen: 14%
3-Wort Suchabfragen: 4%
4-Wort Suchabfragen: 1%
5 Worte oder mehr:
0%
• Keywords im Text bestimmen zum großen Teil mit,
an welcher Position die Seite gelistet wird:
1-Wort Suchabfragen: 19-20%*
2-Wort Suchabfragen: 23-33%
3-Wort Suchabfragen: 24-26%
4-Wort Suchabfragen: 15-21%
5 Wort Suchabfragen: 19%
• Eine Keyword-Dichte* von bis zu 5% geht. Je höher,
desto besser, aber auch desto risikoreicher!
Es droht Ausschluss.
• Der Domainname für die Site ist für die Indizierung
sehr wichtig, auch Verzeichnisnamen
• Bindestriche verwenden (mein-produkt.htm)
• Fehlerfreien HMTL-Code finden Suchmaschinen
ebenfalls gut…
–
–
–
–
Je erfahrener ein Suchender ist, desto mehr Worte gibt er ein,
da so das Suchresultat am ehesten den eigenen Erwartungen entspricht.
*variiert je nach Quelle 19
Der Anfang von allem:
Geeignete Suchbegriffe finden...
Keyword-Frequenz: Wie oft?
Keyword-Prominenz: An welchen Positionen?
Keyword-Gewicht: In welcher Formatierung?
Keyword-Nähe: Begriffsumgebung (Google: Snippets)
* Verhältnis des Wortes zum restlichen Text auf der Webseite
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Was aus Sicht der SuMa wichtig ist
• DAS Keyword steht immer am ganz (!) Anfang der
Seite, möglichst noch vor Skripten am Anfang des
body-tags.
Notfalls Skriptcode auslagern und CSS nutzen.
• Seitentitel und Beschreibung ist wichtig
• Weiterhin wichtig:
html-Dateiname, Bild-Dateinamen, sog. „Alt“-Tags
und bei Google etwa 150 weitere Kriterien...
• Links die andere auf die eigenen Seiten setzen
immer mit vernünftigem Text belegen (lassen) – nie
„...finden Sie hier.“
• Der sog. „PageRank“ von Google
...und das aus Sicht des suchenden Kunden!
Sammlung eigener Suchbegriffe bzw. „Keywords“
1. Finden von gleichen und ähnlichen Begriffen
Tool: http://www.metager.de/asso.html
2. Passende Keywords zu den eigenen ergänzen
Tool: http://de.espotting.com/popups/keywordgenbox.asp
Tools: https://adwords.google.com/select/main
Tools: http://www.keywordcity.com/
3. Check nach geschützten Markennamen
Tools: http://www.dpma.de
4. Wie oft wird nach den ausgewählten Suchbegriffen gesucht?
Tool: http://inventory.de.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
Tool: http://www.spellweb.com/
Tool: http://www.compare-stuff.com/
Tipp: Neu ist http://www.kwmap.com/
20
23
(Nur) Fü
Für die Profis und Selbermacher:
Selbermacher:
Wichtige Metatags: Bedeutung und Einsatz
Ach ja…
ja…
• Auf häufige Schreibfehler achten:
Korrekt: Drehmaschine,
aber ca. 15% suchen nach Drehmaschiene!
„Klemptner“ kennen Sie ja nun schon...
• Keywords mit Umlauten auch mit „ue“, „oe“ und
„ae“ anbieten. SuMas konvertieren Umlaute zwar,
aber Sucher geben trotzdem oft ue, oe und ae ein.
(Google kann allerdings beide Richtungen)
<META HTTPHTTP-EQUIV="ContentEQUIV="Content-Type"
Type"
CONTENT="text/html;CHARSET=iso
CONTENT="text/html;CHARSET=iso--88598859-1">
Ist Pflicht, weil es den Zeichensatz des Dokumentes definiert (Umlaute!)
<META NAME="robots"
NAME="robots" CONTENT="index,follow">
CONTENT="index,follow">
Völliger Unsinn, denn Seiten werden immer inhaltlich gescannt,
außer man verbietet es explizit mit „noindex, nofollow“
<META NAME="keywords"
">
NAME="keywords" CONTENT="Stichworte
CONTENT="Stichworte">
Hier werden getrennt durch Leerzeichen (!) Stichworte definiert, bei denen
die Suchmaschine auf die Seite verweisen soll. Alle namhaften Suchmaschinen ignorieren diese Einträge aber!
Tipp: Nicht zu viele Stichworte und treffende Stichworte wählen.
Markenrechtliche Aspekte zu beachten!
<META NAME="description"
">
NAME="description" CONTENT="Beschreibung
CONTENT="Beschreibung">
Eine kurze Beschreibung der Seite. Diese wird meist im Suchergebnis
zusätzlich zum Seitennamen angezeigt. Wichtig!!!
<META HTTP;URL=URL
URL">
">
HTTP-EQUIV="REFRESH" CONTENT="Sekunden
CONTENT="Sekunden;URL=
Bewirkt das automatische Laden einer (neuen) Seite. Bei Zeiten unter 5
Sek. wird der Seiteninhalt von der SuMa meist ignoriert!
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4
Problematisch bei Google & Co...
Doorway Pages
• Webseiten mit Frames
• Webseiten mit dynamischen Adresszeilen,
wie z. B.:
…dienen alleine SuMa als „Eingangstür“. Sie enthalten
optimierte Texte und die wichtigsten/alle Links in
die eigentliche Site. Doorwaypages sind vor allem
da unerläßlich, wo per Script oder gar Flash
navigiert wird. Die Spider der SuMa können diesen
Links meist nicht folgen und eine indizierung der
Site unterbleibt.
http://www.meinedomain.de/product_?ID332&grmpflzeug=33
• Versteckte, verdeckte und „unsichtbare
Inhalte
• Hübsche, oft ausklappende Menüs – diese
können Suchmaschinen nicht erkennen
• Einsatz der sog. Flash-Technologie
(Filmchen mit „skip intro“...)
• Alle komplizierten, technisch anspruchsvollen
Programmierungen
Doorway Pages werden oft auch als Brückenseiten,
Doorways oder Gateways bezeichnet.
25
28
Trick: Viele Sites erzeugen und anmelden
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!
Bringt es etwas, die eigenen Seiten unter
verschiedenen Domainnamen zu spiegeln?
• Wo stehen die eigenen Keywords?
• Kostenlose Online-Rankingtests:
http://www.positionagent.com
http://www.scorecheck.com
http://www.internetgain.com
O-Ton Google:
„Don´t create multiple pages, subdomains,
or domains with substantially duplicate
content.“
26
Cloaking (auch Agent Delivery)
29
Positionsanalyse online
Bei dieser Technik wird überwacht, ob
ein Browser oder eine Suchmaschine die
Seiten abruft. Ist es eine Suchmaschine,
wird ihr einfach eine andere, optimierte
Seite geliefert bzw. „angezeigt“.
Klingt toll. Ist es aber nicht. Denn Google
tarnt sich bei Verdacht schon mal als
normaler Internetexplorer. Und wenn
dann ein anderer Inhalt kommt als
ungetarnt...
Und tschüss – vielleicht auf ewig...
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5
Es gibt auch fertige Tools:
Und was ist das Fazit?
• Wer nicht in Google gelistet ist, existiert für
Neukontakte im Web praktisch nicht Eine Konzentration auf die erste Ergebnis-seite
erscheint derzeit wirtschaftlich am sinnvollsten
• Entscheidend ist, dass die Suchworte aus Sicht der
Suchenden formuliert wurden - das ist oft
schwieriger als die Technik…
• Eine gute Optimierung kann mehrere tausend
Interessenten auf die eigenen Seiten bringen konkurrenzlos günstig!
• Der Einsatz moderner DV kostet erst mal was, bringt
aber mittelfristig enormes Potential für neue
Umsätze – und wird vielleicht schnell erwartet...?
Report: Schulung
31
34
Handwerk und „CRM“
CRM“* ?
• Was bringt aktives Kümmern um „Alt-“
Kunden?
• Was wissen wir über die Altkunden, was
wussten wir noch vor 30 Monaten?
• Warum haben wir den letzten Auftrag nicht
bekommen?
• Was leistet moderne, kostengünstige EDV
heute in diesem Bereich?
Vielen Dank!
Wenn Sie später noch Fragen haben:
Mario Fischer – google me.....
Weitere Infos finden Sie unter:
www.vorne-in-suchmaschinen.de
Alles über Suchmaschinen unter:
www.suchmaschinen-tippgeber.de
*CRM = Customer Relationship Management oder besser: Aktives Kümmern um Kunden
32
35
Handwerk und eMail?
eMail?
• Kann man Kunden heute noch positiv
verblüffen, wenn man „modern“
kommuniziert?
• Was lässt sich aus der eMail-Kommunikation
in Verbindung mit „CRM“ kostengünstig
machen?
• Fire-and-Forget: Sind eMail-Anfragen für den
Kunden bequemer als Anrufbeantworter?
• Suchen: Was findet man schneller – Papier
im Ordner „Anfragen A-M, 5.03 bis 7.03“
oder was auf der Festplatte?
Tipp: Kostenloses Tool zur Suche: http://desktop.google.com/
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