Marktreport 2015
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Marktreport 2015
Marktreport 2015 Focus on the customer Focus on the customer MyZeil, Frankfurt, Deutschland 3 ECE im Überblick Vorwort 2015 befindet sich die Shopping-Center-Branche in einem weitreichenden Umbruch voller Herausforderungen. Die Zahl der Einkaufs kanäle insgesamt steigt – die Kunden können zwischen Shopping-Centern, Innenstadt, E-Commerce, Outlet- sowie Fachmarktzentren wählen. Gleichzeitig gibt es eine zunehmende Konzentration der Center-Betreiber. Gerade international betreiben viele Eigentümer ihre Center selbst. Auch auf der Investorenseite sehen wir Veränderungen, so gibt es zunehmend international agierende Investoren mit den unterschiedlichsten Anforderungen an das Asset Management. Und im Mietermarkt, der den ständigen Wandel geradezu als Wesensmerkmal trägt, ergeben sich durch die Digitalisierung völlig neue Entwicklungen. Ganze Branchen und Sortimente boomen im E-Commerce, während reine Online-Player umgekehrt die Präsenz im stationären Handel suchen. Generell hat der Expansionsdrang der Händler abgenommen. Als Center-Betreiber müssen wir auf diese Trends immer schneller und flexibler reagieren. Wie können wir diesen Herausforderungen begegnen? Mit noch mehr Aufmerksamkeit und Kundenorientierung für unsere verschiedenen Stakeholder. Die relevanten Kundengruppen sind Investoren, Mieter und Besucher unserer Center. Die Ansprüche all dieser Zielgruppen haben sich in den vergangenen Jahren verändert. Die Besucher erwarten mehr Service, Aufenthaltsqualität und Gastronomieangebote. Sie wollen mit ihren Bedürfnissen individuell angesprochen werden und wünschen sich Abwechslung durch immer neue Entertainment-Angebote. Jedoch nützt die beste Innovation nichts, wenn Kernbereiche wie die Wegeführung, das Parkhaus, die sanitären Anlagen oder die Aufenthaltsqualität nicht zur Zufriedenheit der Kunden sind. Die Mieter wollen stärker informiert und mitgenommen werden. Sie erwarten detailliertere Analysen über das Marktpotenzial und die Performance der Center – und vor allem eine klare und erkennbare Positionierung der Objekte. Sie möchten im Tagesgeschäft individuelle und flexible Hilfestellungen und Lösungen. Bei den Investoren steht das Benchmarking an erster Stelle und damit die Erwartung größtmöglicher Transparenz beim Betreiber. Wir müssen aktiv an der langfristigen Wertsteigerung der Immobilien arbeiten und den Eigentümern dabei helfen, ihre spezifischen Investmentziele zu erreichen. Wie aber bekommen wir heraus, was wir tun müssen? Indem wir regelmäßig unsere Stakeholder befragen. Denn nur, wenn wir die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kunden kennen, können wir sie besser verstehen lernen. Nur so können wir als Dienstleister den Kunden auf allen Ebenen den bestmöglichen Service bieten. Mit Hilfe unterschiedlicher Befragungen, der Verknüpfung vielfältiger Daten und Informationen sowie der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen entsteht ein Datenschatz, der im europäischen Einzelhandel einzigartig ist. Die Analyse dieser Daten bildet das Fundament des Marktreports. Einen Teil dieser Ergebnisse möchten wir daher in diesem Bericht erstmals auch der interessierten Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Künftig wollen wir regelmäßig Marktberichte zu spezifischen Themen veröffentlichen. Ich hoffe, dass Sie diese Informationen genauso hilfreich finden wie wir selbst und wünsche Ihnen viel Spaß bei der Lektüre. Ihr Alexander Otto Alexander Otto, Chief Executive Officer / Vorsitzender der Geschäftsführung nur, wenn wir die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kunden kennen, können wir sie besser verstehen lernen. Inhalt Unsere Partner Stand: Juni 2015 1. 2. ECE im überblick Die Investoren 08 Bestmöglicher Service für die Investoren 24 ECE in Zahlen 10 Im Gespräch 28 Expansion in europäische Märkte 14 Was Investoren über die ECE sagen 29 Nähe zum Besucher 16 Investorenbefragung30 Herzschlag der ECE 18 Ein Markt im Wandel 20 Key Facts 3. 4. Die Mieter Die Besucher Gemeinsam zum Erfolg 34 Key Facts 48 Beziehungspflege schafft Vertrauen 36 Besucher im Blick 50 Das sagen die Mieter 37 Besuchermeinungen auf der Spur 51 Vorteile für die Mieter 38 Zufriedenheit der Besucher 52 Branchenmix, quo vadis? 40 Die Wege der Besucher 54 Mieterbefragung – Wünsche und Erwartungen 42 Bedeutung von Shopping-Centern 56 Zufriedenheit der Mieter 44 Viele Besucher, viel Umsatz? 58 Himmlischer Service 60 Ausblick62 Impressum63 Milaneo, Stuttgart, Deutschland ECE im überblick Europa-Galerie, Saarbrücken, Deutschland 8 ECE | Marktreport Key Facts 196 Bestandscenter vs. 14 4,4 Mio. Besucher täglich (in den letzten zehn Jahren verdoppelt) Center im Bau / Planung 20.000 Shops (5.000 Shops im Jahr 2000) Menge aller Aldi- und Lidl-Filialen weltweit mehr Menschen als Einwohner in Hamburg, Köln und München zusammen = 7 1.000 Mio. m2 Verkaufsfläche (1,5 Mio. m2 im Jahr 2000) FuSSballfelder 3.600 in 16 Mitarbeiter Ländern 9 ECE im Überblick 23 Einzelhandelsumsatz in ECE-Centern 20 Mrd. € Nominales Bruttoinlandsprodukt von Estland (2005: 9 Mrd. €) Mrd. € GröSStes ECE-Center international 176.000 m2 Marineda City in La Coruña, Spanien 280.000 Parkplätze Bei den centern 272.566 Mercedes-Zulassungen in Deutschland 2014 56 % der deutschen wohnen innerhalb von 30 Minuten (PKW) um ein ECE-Center GröSStes ECE-Center national 91.000 m2 Main-Taunus-Zentrum in Sulzbach 18 % Umsatzsteigerung seit 2005 (flächenbereinigt) 10 Marmara Park, Istanbul, Türkei ECE IN ZAHLEN Seit über 50 Jahren entwickelt, plant, realisiert, vermietet und managt die ECE große Gewerbe immobilien und ist auf dem Gebiet der innerstädtischen Einkaufszentren europäische Marktführerin. V or allem in den letzten 15 Jahren wurde im Kerngeschäft – dem Management von Shopping-Centern – eine Ver vierfachung des Portfolios realisiert. Aktuell umfasst dieses 196 Shopping-Center in 16 Ländern. Eine ähnlich rasante Entwicklung ist bei den mittlerweile 20.000 Stores der Mieter nachzuvollziehen, die auf einer Gesamtverkaufsfläche von rund sieben Millionen Quadratmetern einen Jahresumsatz von über 23 Milliarden Euro erwirtschaften. Mit über 4,4 Millionen Besuchern am Tag sind die Shopping-Center der ECE für viele Menschen beliebte Treffpunkte, für die Mietpartner sichere und rentable Standorte und für die Investoren attraktive und profitable Anlageobjekte. Dies spiegelt sich auch im von der ECE betreuten Marktwertvolumen von über 28 Milliarden Euro wider, welches in den vergangenen zehn Jahren um das rund 2,5-Fache gestiegen ist. 11 250 196 200 Center international 150 Center national 100 144 Center gesamt 50 52 0 bis 1990 bis 1995 bis 2000 bis 2010 bis 2015 DURCHSCHNITTLICHE VERKAUFSFLÄCHENENTWICKLUNG, 2010 – 2015 DURCHSCHNITTLICHE ENTWICKLUNG DER SHOP-ANZAHL, 2010 – 2015 Innerstädtische Center Innerstädtische Center national national +35 % +20 % international +15 % -10 % international Stadtteil-Center Stadtteil-Center -4 % +17 % -20 % -10 % national © Jens Kirchner bis 2005 international national international 12 ECE | Marktreport Die durchschnittliche Verkaufsfläche je Shopping-Center variierte innerhalb der letzten 50 Jahre und ist deutlich von der Lage der Objekte abhängig. Seit 15 Jahren zeigen sich nationale Shopping-Center der ECE stabil mit rund 27.900 Quadratmeter Verkaufsfläche für Neubauten ohne die Berücksichtigung von Fachmarktzentren. Internationale Shopping- Center sind im Durchschnitt deutlich größer und lagen in den vergangenen 15 Jahren bei ca. 45.200 Quadratmeter Mietfläche. Trend zu groSSen Flächen Ebenfalls interessant ist die Entwicklung der Verkaufsfläche unter Berücksichtigung der Shop-Anzahl in den unterschiedlichen Lagen der Shopping-Center. Bei den innerstädtischen Shopping-Centern ist die durchschnittliche Verkaufsfläche innerhalb der letzten fünf Jahre deutlich stärker gestiegen als die durchschnittliche Shop-Anzahl. Hier lässt sich der Trend zu einer höheren Anzahl von Großmietern identifizieren. Entgegengesetzt zu den innerstädtischen Shopping-Centern entwickelte sich die durchschnittliche Verkaufs fläche von Stadtteil-Centern innerhalb der letzten fünf Jahre w eniger deutlich. Dafür sank bei diesen die durchschnittliche ShopAnzahl in Deutschland um rund 20 Prozent und im Ausland um immerhin zehn Prozent. Es wird deutlich, dass die Mietpartner entgegen der allgemeinen Marktwahrnehmung (kleineres Angebot durch verstärkte Online-Präsenz, relevanter werdender Showroom-Effekt von Retail-Flächen, etc.) weiterhin auf Groß flächen in den von der ECE betriebenen Shopping-Centern setzen. Bestätigt wird der Trend durch die Besucher der Shopping-Center, die neben dem Wunsch nach einer gewissen Vielfalt beim Einkaufen auch das Vergleichen von Waren als Vorteil sehen. Main-Taunus-Zentrum, Sulzbach, Deutschland Durchschnittliche verkaufsfläche pro center – national durchschnittliche Mietfläche pro center – international (nur Neubauten, ohne Fachmarktzentren) (2000 – 2015, nur Neubauten) 33.600 m2 2010 – 2015 22.500 m2 ≈ 45.200 m2 • • • • Polen: 45.200 m² Mietfläche Österreich: 26.800 m² Mietfläche Türkei: 58.500 m² Mietfläche Ungarn: 42.100 m² Mietfläche 2000 – 2005 durchschnittliche Shop-anzahl pro center – National durchschnittliche Shop-anzahl pro center – international (nur Neubauten, ohne Fachmarktzentren) (2000 – 2015, nur Neubauten, ohne Fachmarktzentren) 94 2000 – 2005 127 160 2010 – 2015 • • • • Polen: 182 Österreich: 100 Türkei: 188 Ungarn: 139 13 ECE im Überblick Es wird deutlich, dass die Mietpartner entgegen der allgemeinen Markt wahrnehmung weiterhin auf GroSSflächen in den von der ECE betriebenen Shopping-Centern setzen. Portfolioaufteilung 2015 Shopping-Center auf der grünen Wiese (2000: 8 %) ShoppingCenter in Stadtteillagen Innenstädtische Shopping-Center (2000: 37 %) (2000: 55 %) 8% 28 % 64 % nova eventis, Leipzig / Halle, Deutschland 14 ECE | Marktreport Deutschland Expansion in europäische Märkte In den vergangenen 50 Jahren hat es die ECE geschafft, in vielen europäischen Ländern und sogar darüber hinaus Fuß zu fassen. Nach wie vor ist die ECE im Ursprungsland Deutschland mit 144 Centern (davon 43 von der MEC betriebene Fachmarktzentren) und aktuell sieben Entwicklungen am präsentesten. Daneben hat sie bereits 2001 frühzeitig den Blick nach Osten gewendet: Polen und die Türkei haben sich seitdem als attraktive Expansionsziele etabliert. Auch Österreich und Ungarn mit sechs beziehungsweise fünf von der ECE betriebenen Shopping-Centern sind in den vergangenen J ahren in den Fokus der Portfolioerweiterung gerückt. Ein wichtiger Schritt in Richtung Westeuropa konnte durch die Übernahme des spanischen Shopping-Center-Betreibers Auxideico Gestión SAU erreicht werden. Auch in weiteren Ländern wurde in den ver gangenen Jahren eine sukzessive Erweiterung des Portfolios angestrebt – 196 Shopping-Center verteilt auf 16 Länder sorgen für Diversifikation und Stabilität. Die aktuellen Shopping-Center-Entwicklungen in Deutschland, Polen, Italien und der Türkei zeigen, dass auch in Zukunft die Strategie der Diversifikation verfolgt wird. Dabei sucht die ECE in bestehenden genauso wie in neuen Märkten nach Expansionsmöglichkeiten. 144 vs. 7 3.996.930 m2 Vkfl. 12.528 Shops 1968 Angaben zu den Ländern Center in Betrieb vs. Planung, Bau Gesamtverkaufsfläche (Vkfl.) bzw. Gesamtmietfläche (GLA) in m2 Anzahl Shops Jahr des ersten Centers im Management Schweiz 1 32.000 m2 GLA 120 Shops 2009 Spanien 7 388.300 m2 GLA 1.170 Shops 2010 Katar 1 120.000 m2 GLA 370 Shops 2004 Italien 1 vs. 1 48.500 m2 GLA 110 Shops 2011 15 ECE im Überblick Polen Russland 8 vs. 1 3 376.500 m2 GLA 99.200 m2 GLA 1.428 Shops Dänemark 390 Shops 2001 1 Litauen 100.000 m GLA 2 2009 1 160 Shops 62.000 m2 GLA 2013 180 Shops 2009 Tschechien 3 161.540 m2 GLA 455 Shops 2005 Slowakei 1 36.000 m2 GLA 150 Shops 2012 Ungarn 5 210.500 m2 GLA 695 Shops 2002 Griechenland 2 Österreich 99.000 m2 GLA 6 325 Shops 215.000 m2 Vkfl. 2005 646 Shops 2006 Bulgarien Türkei 2 10 vs. 5 90.000 m2 GLA 582.000 m2 GLA 340 Shops 1.815 Shops 2010 2001 16 Shopping-Center „K in Lautern“, Kaiserslautern, Deutschland Nähe zum Besucher M ehr als die Hälfte der Deutschen (56 Prozent) hat die Möglichkeit, ein ECE-Shopping-Center mit dem Auto in unter 30 Minuten Fahrzeit zu erreichen. Damit erreicht die ECE über 45 Millionen Menschen in mehr als 23 Millionen Haushalten und eine einzelhandelsrelevante Kaufkraft von über 293 Milliarden Euro. Im Herzen der Städte Die meisten der Center befinden sich an zentralen Standorten: in den Herzen der Innenstädte. Traditionell ist die Innenstadt der Ort des Handels und folglich sind die ECEShopping-Center seit Jahrzehnten zentraler Bestandteil des urbanen Lebens. Die Einzugsgebiete der ECE-Shopping-Center repräsentieren die moderne deutsche Stadtbevölkerung. Durch den demographischen Wandel geprägt, setzen sich die Einzugsgebiete zum größten Teil aus Einpersonenhaushalten zusammen. Fast zwei Drittel der deutschen Einpersonenhaushalte sind innerhalb von nur 30 Fahrminuten um ein ECE-Center angesiedelt. Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen Die Standorte der Center sind so gewählt, dass in ihrem Einzugsgebiet Menschen leben, deren durchschnittliches Einkommen deutlich über dem bundesweiten Schnitt liegt. 62 Prozent der deutschen Haushalte mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 4.500 Euro liegen in Centerreichweite. Nicht nur das Einkommen ist dabei überdurchschnittlich hoch, sondern auch die Bereitschaft, das Geld im Einzelhandel auszugeben. So geben die Menschen im Einzugsgebiet der ECE-Center pro Kopf 342 Euro mehr pro Jahr im Einzelhandel aus als Menschen außerhalb eines ECE-Center-Einzugsgebiets. Dort wo die Menschen sind, ist auch die ECE. Erreichbarkeit nach Kundengruppen Einwohner Haushalte Einpersonenhaushalte Familien Absolut Anteil an Deutschland Absolut Anteil an Deutschland Absolut Anteil an Deutschland Absolut Anteil an Deutschland 30 Pkw-Fahrminuten 45,3 Mio. 56 % 23,6 Mio. 58 % 10,0 Mio. 62 % 6,4 Mio. 54 % 45 Pkw-Fahrminuten 59,7 Mio. 74 % 30,6 Mio. 76 % 12,6 Mio. 78 % 8,6 Mio. 73 % Deutschland 80,3 Mio. – 40,5 Mio. – 16,2 Mio. – 11,8 Mio. – 17 Erreichbarkeit der deutschen center Center 30 Min. Fahrzeit 45 Min. Fahrzeit Mehrpersonenhaushalte ohne Kinder Haushalte mit einem monatlichen Nettoeinkommen von über 4.500 Euro Einzelhandelsrelevante Kaufkraft Fläche Absolut Anteil an Deutschland Absolut Anteil an Deutschland Anteil an Deutschland Absolut in km² Anteil an Deutschland 7,1 Mio. 57 % 293 Mrd. 58 % 62 % 86.850 24 % 9,4 Mio. 75 % 382 Mrd. 75 % 78 % 175.568 49 % 508 Mrd. – – 357.559 – 12,5 Mio. 18 ECE | Marktreport Herzschlag der ECE D ie Besucherfrequenz ist ein wichtiger Indikator für die ECE und ihre Partner. Vor dem Hintergrund des wachsenden Onlinehandels hat die Besucherfrequenz sowohl bei Investoren und Mietern als auch bei der ECE selbst an Bedeutung gewonnen. Im Gegensatz zu vielen Geschäften in Fußgängerzonen kann die ECE eine Antwort auf die Frage geben, wie sich der Onlinehandel auf die Besuchshäufigkeit der Kunden im stationären Handel auswirkt. Seit über sechs Jahren setzt die ECE in ihren Centern automatische Kundenzählanlagen für ein Frequenz-Monitoring ein. Die hohe Besucherfrequenz der ECE-Shopping-Center ist unter anderem ein Grund, warum viele nationale und internationale Retailer ihre Expansion in einem ECE-Shopping-Center beginnen. Der architektonische Aufbau, die Anordnung der Mieter sowie der Branchenmix der Center lässt außerdem kleinere Mieter und lokale Einzelhändler von der Anziehungskraft des gesamten Centers profitieren. So bieten ShoppingCenter ideale Voraussetzungen für Einzelhandelskonzepte, die auf eine hohe Laufkundschaft angewiesen sind. Insgesamt besuchen täglich rund 4,4 Millionen Menschen ein Shopping-Center der ECE. 6 5 Top 10 ECE-Center nach täglicher Besucherzahl Rang Center Ø Besucher pro Tag 1. Galeria Krakowska Krakau 98.854 2. Promenaden Hauptbahnhof Leipzig 77.866 3. PEP München 62.769 4. ANKAmall Ankara 61.025 5. Bahnhofcity Wien West 59.495 6. Europapassage Hamburg 54.698 7. Altmarkt-Galerie Dresden 52.788 8. Maltepe Park Istanbul 52.162 9. Limbecker Platz Essen 51.118 10. Königsbau Passagen Stuttgart 50.745 Sep. Okt. Wöchentlicher kundenverlauf 2013 in deutschen ece-centern Stadtteil- Center Grüne-WieseCenter Inner städtische Center 4 3 Mo. Di. Mi. Do. Sa. Fr. 2 Jan. 2012 Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Nov. Dez. Jan. 2013 Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. 19 ECE im Überblick Besucherzahlen 440 27,1 117,3 1,408 Tsd. Mio. Mio. Mrd. Besucher pro Stunde in allen Centern Besucher pro Woche in allen Centern Besucher pro Monat in allen Centern Besucher pro Jahr in allen Centern mehr als an einem Bundesligaspieltag im Stadion (Saison 2014: ca. 383.598) mehr als es FacebookNutzer in Deutschland gibt (2015: 23 Mio.) mehr als Einwohner in Deutschland, den Niederlanden, Österreich und der Schweiz zusammen (ca. 113,5 Mio. Einwohner) mehr als FestnetzTelefonanschlüsse auf der Welt (1,134 Mrd.) Besucherfrequenz im Jahresverlauf ECE national 40.000 ECE international 30.000 20.000 Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dez. Jan. 2014 Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dez. Ein Markt im Wandel Thier-Galerie, Dortmund, Deutschland Die Kundengruppen der ECE ECE Shopping-Center Investoren Mieter Besucher Welche Vorteile bieten mir Investitionen in Shopping-Center in Bezug auf meine Rendite, Planungssicherheit und Nachhaltigkeit? Wo finde ich den idealen Standort für meinen Store? Welche Einkaufskanäle erfüllen meine Ansprüche in Bezug auf Erreichbarkeit sowie Vielfältigkeit und Attraktivität der Angebote? 21 ECE im Überblick Im Gespräch mit Henrie W. Kötter, Chief Investment Officer (CIO) bei der ECE ihr Store-Portfolio im Zuge der Umsetzung von Multikanalstrategien. Und auch auf der Endkundenseite erleben wir viel Wandel, da Konsumenten nicht nur mündiger und mobiler, sondern auch anspruchsvoller hinsichtlich des Angebots und vor allem der Einkaufs umgebung werden. Henrie W. Kötter Viele Investoren haben das Shopping-Center als Anlageobjekt im Fokus. Warum? Kötter: Shopping-Center werden als Investmentprodukt hinsichtlich ihres Risiko-Rendite-Profils besonders attraktiv bewertet. Professionell geführte Immobilien in guten Lagen gelten als zukunftssichere Anlageform, da sie durch ihre Anpassungsfähigkeit flexibel auf den Wandel im Handel reagieren können. Dies betrifft sowohl die Anpassung der im Center vertretenen Marken als auch des sich über die Zeit verändernden Flächenbedarfs einzelner Branchen und Konzepte. Bereits hier wird jedoch auch deutlich, dass der Wert des Assets in besonderem Maße durch die Fähigkeiten des Betreibers beeinflusst wird. Wie hat sich der Shopping-CenterInvestmentmarkt verändert? Kötter: In Europa und insbesondere in Deutschland gibt es bei begrenztem Angebot an Shopping-Centern eine übergroße Nachfrage auf der Investorenseite. Die Entwicklung neuer Center nimmt ab. Zum einen nähern wir uns in vielen Regionen der Sättigungsgrenze, zum anderen hat sich im Einzelhandel ein Trend zur vorsichtigeren Expansion gebildet. Einzelhändler überprüfen Sie verantworten unter anderem das Investmentgeschäft. Welche Rolle spielt dies für die ECE und wie gehen Sie dabei vor? Kötter: Wir sind für eine große Zahl von Investoren tätig. Neben den eigenen Kapitalquellen ist ein wesentlicher Baustein unserer Strategie, Services für externe Investoren zu erbringen. Unsere Investorenpartner umfassen offene Fonds, Spezialfonds, Pensions kassen, Staatsfonds, andere Family Offices, etc. Unser Investment-Team beobachtet sämtliche Shopping-Center in Europa und analysiert die Strategien der Eigentümer. Unsere enge Vernetzung im Markt ermöglicht es uns, in einer frühen Phase mit unseren Investoren über Marktchancen zu sprechen. So begleiten wir Investoren in der Regel schon in der Akquisitionsphase eines Assets, also von Beginn an. Im weiteren Verlauf eines Transaktionsprozesses untersuchen fachübergreifende Teams die betroffenen Assets auf Herz und Nieren. Die Ergebnisse münden in einen Businessplan und stellen nicht nur die Grundlage einer Investmententscheidung dar, sondern bilden gleichzeitig die Basis für die operative Arbeit im Objekt nach dem Ankauf. Durch die frühe und intensive Einbindung unserer Kollegen aus Leasing, CenterManagement und Asset Management stellen wir sicher, dass die Belange von Endkunden, Mietern und Investoren adäquat berücksichtigt werden. Sie sprachen den Wandel im Handel an. Was bedeutet das konkret für die Projektentwicklung? Kötter: Wir haben uns von einer Projektentwicklungsgesellschaft zu einer Asset-ManagementGesellschaft entwickelt. Heute liegt der Fokus angesichts der weitgehend saturierten Märkte im Shopping-Bereich eher auf der Weiter- als auf der Neuentwicklung, Letztlich geht es – sowohl im Bestands- wie auch im Projektgeschäft – darum, Werte zu heben. auch wenn wir in der Neuentwicklung weiter an ausgewählten Orten in Deutschland sowie Europa Bedarf und Geschäftsmöglichkeiten sehen. Derzeit betreffen circa 80 Prozent unserer Entwicklungsprojekte den Bestand. Hier geht es um große Umstrukturierungen, Erweiterungen oder auch komplette Modernisierungen. Zudem sind wir mit der Entwicklung von Hotels, Logistik und Büros derzeit sehr erfolgreich. Erwarten Sie zukünftig auch eher weniger neue Shopping-Center und mehr Modernisierungen und Umstrukturierungen? Kötter: Das stimmt sicher. Interessant ist dabei übrigens, dass – obwohl sich die genannten Projektaufgaben unterscheiden – die wesentlichen erfolgskritischen Fähigkeiten die gleichen sind. Projektentwicklungs-Knowhow ist also auch für die Wertgenerierung im Bestandsgeschäft wesentlich. Gerade bei der Umstrukturierung und Erweiterung, also bei der Arbeit an bestehenden Centern im laufenden Betrieb, ist die Komplexität besonders hoch. Sämtliche Schritte von der soliden Analyse über die präzise Konzeption der durchzuführenden Maßnahmen bis zur effizienten Steuerung betreffen alle unsere Kunden, das Ωheißt die Interessen von Konsumenten, Mietern und Investoren. Letztlich geht es – sowohl im Bestands- wie auch im Projektgeschäft – darum, Werte zu heben. Welche Rolle spielt Kundenorientierung dabei für Sie persönlich? Kötter: Shopping-Center sind eine sehr Management-intensive Asset-Klasse. Meine Mission ist es, unsere Dienstleistungen unseren Investoren anzubieten und durch das Ineinandergreifen der Disziplinen, die wir in der ECE vereinen, den Wert der anvertrauten Immobilien zu steigern. Dabei gilt es stets, die Balance zwischen den Ansprüchen sämtlicher Kunden, also Investoren, Mietern und Besuchern, zu finden. Die individuellen Anforderungen sind teilweise nicht komplementär. Dieser Abwägungsprozess ist echte Team arbeit. Shopping-Center sind nur dann erfolgreich, wenn allen Kunden angemessen Rechnung getragen wird. Die investoren MyZeil, Frankfurt, Deutschland 24 Bestmöglicher service für die investoren „F ocus on the Customer“ – lautet das Kernprinzip der Dienstleitungen der ECE. Dies bedeutet für das Asset Management, sich darauf zu konzentrieren, die spezifischen Investmentziele der Investoren zu erreichen. Für sie strebt die ECE mit einem proaktiven Asset Management die kontinuierliche und nachhaltig positive Entwicklung der Wertparameter der ihr anvertrauten Assets an. Für die ECE bedeutet Asset Management nicht nur, dass ein Objekt professio nell geführt wird, sondern auch, dass es eine aktive Weiterentwicklung erfährt. Der Managementansatz der ECE ist umfassend: Dazu gehören die Vermietung, das Marketing, das operative Center- und Facility-Management sowie das kaufmännische Management der Assets. Operative Exzellenz und optimales Zusammenspiel in diesen Kerndienstleistungen sichern langfristige Nachhaltigkeit im Betrieb der Shopping-Center und gewährleisten, dass diese auch künftig und generations übergreifend attraktive Anlaufpunkte sein werden – eine der größten Herausforderungen im Bereich der Einzelhandelsimmobilien. Erfahrung und Qualität – Basis für Vertrauen und Wachstum Im Vergleich zu vielen Marktteilnehmern verfügt die ECE über 50 Jahre Erfahrung in der Entwicklung, dem Management und in der Revitalisierung von Shopping-Centern. Mit einem hohen eigenen Qualitätsanspruch in allen Leistungsbereichen ist es über die letzten Jahrzehnte gelungen, ein Vertrauensverhältnis zwischen Investoren und der ECE aufzubauen. Dieses Vertrauen, dass viele Investoren der ECE entgegenbringen, führte zu langfristigen Partnerschaften, welche wiederum ganz wesentlich zum erfolgreichen Wachstum der ECE beigetragen haben. Einige Investoren begleiten die ECE nun schon seit über einem Vierteljahrhundert. Dabei zahlt sich gerade im hart umkämpften Investitionsmarkt die lange Markterfahrung der ECE aus, die ein weit verzweigtes und sehr Aufgaben des Asset Managements Center Manager Leasing Manager Asset Manager Wirtschaftliche Planung & Steuerung Investorenbetreuung Vertragsbeziehungen zum Investor 25 Phoenix Center, Harburg, Deutschland Länge der Partnerschaft ausgewählter Investoren (in Jahren) Deutsche Bank DZ Bank Gruppe British American Tobacco Deutsche EuroShop Allianz gutes Netzwerk zu allen wichtigen Akteuren besitzt. Nachhaltiges Management und aktive Weiterentwicklung von Shopping-Centern sind bei der ECE mehr als nur Begriffe – das zeigt eine Vielzahl von erfolgreichen Modernisierungen, durch die die Investoren nicht nur steigende Renditen, sondern auch klare Wertsteigerungen ihrer Objekte erfahren konnten. Hohe Anforderungen ans Asset Management Das starke Wachstum der ECE in den vergangenen Jahrzehnten wurde mit aktuell mehr als 80 in- und ausländischen Investoren realisiert. Dadurch sind auch die Anforderungen an das Asset Management gewachsen. Hierbei sind je nach Art der Beteiligung (zum Beispiel Aktiengesellschaften, offene / geschlossene Fonds, Private Equity, Versicherungen, Real-Estate-Investment-Trusts, etc.) unterschiedliche Ziele und Ansprüche hinsichtlich Rendite, Marktwert, Strategie und Reporting zu berücksichtigen – eine große Herausforderung auch für die ECE. Wie die Ergebnisse der Investorenbefragung zeigen, definiert die ECE die Ziele in enger Kooperation mit den Investoren und realisiert dadurch ein gesundes > 30 > 30 > 30 ≈ 15 ≈ 10 und nachhaltiges Wachstum. Dabei ist es der Anspruch der ECE, individuell auf die Anforderungen ihrer Investoren einzugehen, um ihnen den bestmöglichen Service entgegenzubringen. 63 Anteil der i nländischen investoren am Gesamtportfolio (37 % Ausländische) % 26 ECE | Marktreport + ausländische Investoren Anstieg von vertrauen und komplexität + Inländische Investoren + Deutsche Bank Familie Otto 1965 2015 Anforderungen des Marktes und Stärken der ECE gute und langfristige Beziehungen zu Banken und Investoren Europas größter Vermieter im Einzelhandel umfangreiche Marketingkenntnisse erfahrene und hochquali fizierte Mitarbeiter in allen Fachbereichen Wettbewerbsvorteile und Skaleneffekte erlauben eine signifikante Wertschöpfung langjährige Vernetzung mit der Bauindustrie Zugang zu detaillierten Marktkenntnissen im Einzelhandel gute Kenntnisse der Entscheidungswege in Politik und Verwaltung internationaler Austausch von Benchmarks und Best Practices Schloss-Arkaden, Braunschweig, Deutschland Betreutes Marktwertvolumen 28 2015 Mrd. € 2005 11 Mrd. € 28 ECE | Marktreport Im Gespräch mit Claudia Plath, Chief Financial Officer (CFO) bei der ECE Was bedeutet für Sie „Focus on the Customer“? Plath: Ganz einfach und wie der Name schon sagt: Wir konzentrieren uns im Asset Management voll und ganz darauf, dass unsere Kunden ihre jeweiligen Investmentziele erreichen. Eine unbedingte Serviceorientierung führt zur erfolgreichen Umsetzung der individuellen Wünsche und lässt die jeweiligen Herausforderungen gelingen. Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen in den kommenden Jahren? Plath: Zu den größten Herausforderungen im Bereich der Einzelhandelsimmobilien zählt vor allem die Fähigkeit, aus Shopping-Centern attraktive Orte zu schaffen, die auch künftig generationsübergreifend Anlaufpunkte sein werden. Zudem wird die gelungene Kombination aus Online-Shopping und stationärem Handel eine Heraus forderung für die Zukunft sein. Eine weitere Herausforderung ist für die ECE der Werterhalt der Assets in einem zunehmend kompetitiven Umfeld. Dank der langjährigen Erfahrung und der intensiven Vernetzung mit den Akteuren am Markt ist die ECE für diese anspruchsvolle Herausforderung bestens gerüstet. Intensive Marktkenntnisse verbunden mit der Eigenschaft, als Investor denken und handeln zu k önnen, ergibt den entscheidenden Vorteil für die Investoren. Damit ist eine hervorragende Grundlage für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Investoren gelegt. Die Erwartungshaltung der Kunden und Co- Investoren ist der ECE aus jahrzehntelanger eigener erfolgreicher Investition in Shopping-Center bestens vertraut. Was zeichnet für Sie die ECE aus? Wie unterscheidet sie sich von Wettbewerbern? Plath: Im Gegensatz zu übrigen Marktteilnehmern verfügt die ECE über langjährige Erfahrungen in der Entwicklung, dem Management sowie in der Transaktion von Shopping-Centern. Entscheidend ist dabei, dass ein tatsächlich erfolgreiches Management von Einzelhandelsimmobilien erst durch den Erfolgsfaktor Erfahrung möglich wird. Die auf dieser Erfahrung beruhende hohe Qualität der Leistungen der ECE hat im Verlauf der vergangenen 50 Jahre ihres Bestehens zu einem intensiven Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und ECE geführt. Sinnbildlich dafür steht das Investment der Familie Otto in zahlreiche Shopping-Center, das gemeinsam mit den Investments der ECE-Kunden erfolgreich wertsteigernd betreut wird. Der Investorenmarkt ist hart umkämpft. Was zeichnet Shopping-Center gegenüber anderen Assets aus? Plath: Die langfristig positive Wertentwicklung von ShoppingCentern lässt sich im Wesent lichen auf zwei Aspekte zurückführen: zum einen auf die Variabilität in der Flächennutzung, mit der es auf zukünftige Flächenanforderungen flexibel reagieren kann. Zum anderen durch das nachhaltig positive Konsumverhalten in Deutschland sowie in ausgewählten europäischen Ländern. Beides führt bereits seit Jahren zu einem stetig wachsenden Interesse an ShoppingCentern als Investmentklasse. Die dadurch kontinuierlich steigende Nachfrage zeigt, dass die ECE der richtigen Strategie folgt. Welche Investorentypen drängen verstärkt in den Markt und was sind deren Anforderungen? Plath: Der Markt befindet sich aufgrund der vorgesehenen Regulierungen im Wandel, so hat die AIFM-Richtlinie Auswirkungen auf Investitionsentscheidungen in Shopping-Center. Verstärkt treten Pensionskassen und Versicherungen direkt in den Markt und haben einen gesteigerten Bedarf an einer Claudia Plath qualitativ hochwertigen und langfristigen Betreuung, da diese Unternehmen häufig nicht über ein eigenes Management für diese Immobilien verfügen. Die ECE ist hier bereits seit Jahren ein vertrauter Partner. Mit welchen Maßnahmen begegnen Sie den Anforderungen der Investoren, um eine langfristige Partnerschaft zu pflegen? Plath: Als familiengeführtes Unternehmen ist es der ECE möglich, das Management der Anlagen aus unternehmerischer Perspektive zu betreiben. Die Erwartungshaltung der Kunden und Co-Investoren ist der ECE aus jahrzehntelanger eigener erfolgreicher Investition in Shopping-Center bestens vertraut. Somit erfolgt unsere Dienstleistung mit den Augen des Investors. Sie ist damit die wesentliche Grundlage für eine vertrauensvolle und langfristige Zusammenarbeit. 29 die Investoren Was Investoren über die ECE sagen Das ECE-Team arbeitet sehr lösungsorientiert und mit großer Fachkompetenz. TIAA Henderson, Real Estate Man hat nach wie vor ein gutes Gefühl bei der ECE, dass das Asset in professionellen und guten Händen ist. Deutsche Asset & Wealth Management International GmbH Gut ausgebildetes Personal für Centerund Asset Management. Deka Immobilien GmbH 30 ECE | Marktreport investorenbefragung D ie Erwartungshaltung der Investoren an das Asset Management der ECE stand im Mittelpunkt einer im vergangenen Jahr durchgeführten Investorenbefragung. Das Management von Bestandsobjekten ist für die ECE von zentraler strategischer Bedeutung. Aus diesem Grund wurden nach einer ebenfalls im vergangenen Jahr erfolgreich vollzogenen Reorganisation, in der die regionale Organisation zugunsten einer stärkeren Investorenorientierung aufgegeben wurde, die Investoren um ein detailliertes Feedback gebeten. Die Erkenntnisse daraus ermöglichen eine noch bessere Ausrichtung auf Investorenwünsche, die trotz unterschiedlicher Anlageziele und Investitionsstrategien große Schnittmengen aufweisen. Hohe Qualität der Leistungen In einem mehrwöchigen Befragungszeitraum, der im Juli 2014 begann, erhielt die ECE insgesamt über 50 detaillierte Außenansichten. Insgesamt beteiligten sich über 60 Prozent der befragten Unternehmen an der Umfrage. Die Antworten auf insgesamt 34 Fragen spiegelten die Einschätzungen der Befragten auf die Leistung ihrer jeweiligen Ansprechpartner, die organisatorische Leistungsfähigkeit des Asset Managements und der mit dem Betrieb der Immobilie betrauten Fachabteilungen wider. Die Qualität der beanspruchten Leistungen wurde positiv bewertet und die Weiterempfehlungsquote lag bei erfreulichen 98 Prozent. Die innerhalb der positiven Bewertungen vorhandenen Abstufungen der einzelnen Kriterien erlauben Rückschlüsse auf Entwicklungsfelder. Eine besondere Bedeutung fällt den Aspekten Kundenorientierung und Transparenz zu. Beides steht im Mittelpunkt der Key-AccountStruktur, die im Herbst letzten Jahres implementiert wurde und einer kontinuierlichen Verbesserung unterliegt. Die Befragung liefert somit eine Bestätigung für den eingeschlagenen Kurs, der konsequent weiterverfolgt und verbessert wird. Ableiten ließ sich ferner ein großes Informationsbedürfnis im Hinblick auf Innovationen. Dieses wird unter anderem durch die vorliegende Publikation bedient. Einheitlicher Management-Ansatz Das Ergebnis reflektiert neben dem Wunsch nach flexiblem Reaktionsvermögen im Rahmen des operativen Betriebs insbesondere Erkenntnisse zu den maßgeblichen Einflussfaktoren für die Investoren zufriedenheit wurden aus der detaillierten Datenanalyse sichtbar. Insbesondere drei Faktoren erweisen sich als ausschlaggebende Zufriedenheitstreiber: Reaktionsfähigkeit der ECE auf kurzfristige Probleme des Assets Vermögen zur langfristigen Positionierung und Weiter entwicklung des Assets Qualität der ganzheitlichen Betreuung des Assets (Full-Service) auch die große Bedeutung eines einheit lichen Management-Ansatzes – getragen von ausgewiesenen Spezialisten in ihren jeweiligen Disziplinen und abgestimmt auf die Anlageziele des Investors und die individuellen Merkmale der Immobilie. Es werden maßgeschneiderte Lösungen erwartet, sowohl im laufenden Betrieb als auch in Fragen der konzeptionellen Weiterentwicklung der betreuten Anlage. Generell erwarten die Investoren eine erstklassige, individuelle Betreuung, und der Anspruch der ECE ist es, eine solche zu liefern. Einmal mehr nach den Ergebnissen der Befragung, den Anregungen, die wir durch unsere Investoren erhalten haben, sowie der Bestätigung des Kurses, auf dem die ECE sich mit der neuen Strategie im Asset Management befindet. Zukünftige Themen schwerpunkte Transparenz Kunden orientierung 98 die Investoren 31 % Weiterempfehlung (ja 66 % / eingeschränkt ja 32 %) Altmarkt Galerie, Dresden, Deutschland Zufriedenheit mit der Leistung des Asset Managers Top 3-Bewertungen (% Note 1+2): 86 % 85 % 81 % Note 1,96 Note 1,86 Note 1,88 Fachkompetenz Engagement Verlässlichkeit Zufriedenheit mit weiteren Services der ECE 91 % 85 % 81 % Note 1,65 Note 1,93 Note 1,93 Örtliche CenterManagementKompetenz FacilityManagementKompetenz VermietungsKompetenzServices Die mieter Arkady Pankrác, Prag, Tschechien 34 ECE | Marktreport Gemeinsam zum Erfolg R und 20.000 Stores werden von Einzelhandelsmietern in ECE-betriebenen Shopping-Centern geführt. Dadurch bieten sich ihnen viele Vorteile. Neben einem optimal auf den jeweiligen Standort abgestimmten Branchenmix wird bei der Vermietung sehr genau darauf geachtet, nicht nur großen und bekannten Filialisten Ladenflächen anzubieten. Auch individuelle Konzepte und regionale Einzelhändler sind in den ECECentern herzlich willkommen. Nur mit diesen Mietpartnern und der damit einhergehenden regionalen Verbundenheit sind die Center in der Lage, sich harmonisch in das bestehende Stadtbild einzugliedern und für ihre Besucher zu wahren „Third Places“ zu werden, also Orten, an denen sich Menschen gerne versammeln und begegnen, wenn sie nicht zu Hause (First Place) oder am Arbeitsplatz (Second Place) sind. Internationale Einzelhändler setzen auf ECE Dass die ECE eine große Erfahrung in der Vermietung von Einzelhandelsflächen hat, zeigt auch der Vergleich mit dem Gesamtflächenumsatz im deutschen Einzelhandel. In diesem wurden nach Information von Jones Lang LaSalle 2014 insgesamt 580.000 Quadrat meter Fläche vermittelt. Im gleichen Zeitraum hat die ECE über 650.000 Quadratmeter in den von ihr betriebenen Shopping-Centern im In- und Ausland vermietet. Positiv ist auch, dass viele internationale Retailer bei ihrer Expansion auf Shopping-Center setzen, die von der ECE geführt werden. Mieterbefragung bestätigt Erfolg Die Mieter profitieren dabei neben dem professionellen Management von der sehr guten Erreichbarkeit und der hohen Besucherfrequenz in den ECE-Centern. Auch für alle weiteren Fragen wie Marketingaktivitäten, Modernisierung des ganzen Centers sowie einzelner Shopflächen ist die ECE ein kompetenter Ansprechpartner. Serviceleistungen wie Click & Collect, Same-Day-Delivery, Center Apps und Gutscheine komplementieren das Angebot an die Mieter. Dass die Arbeit der ECE für ihre Mietpartner erfolgreich ist, wurde auch durch die Ergebnisse der Mieterbefragung bestätigt, an der über 6.200 Mieter teilgenommen haben. Dabei würden 84 Prozent der Befragten erneut einen Mietvertrag bei der ECE abschließen und ein Großteil der Befragten würde die ECE-Shopping-Center Geschäftspartnern empfehlen. Selbstverständlich ist das Ziel, jeden Mieter mit der Leistung der ECE zufriedenzustellen. Denn nur mit erfolgreichen Mietern kann die ECE auch erfolgreiche Shopping-Center betreiben. 27,8 % der Shops in deutschen Shopping-Centern befinden sich in einem ECE-Center Anzahl der M ietverträge in den Centern vs. Gesamt anzahl an Stores in Deutschland: 7 von 14 Apple 5 von 7 Reserved 31 von 122 Inditex 5 von 18 Primark 73 von 417 H&M Bestseller 155 von 596 Top 10 Mieter 2014 (Anzahl Mietverträge und Fläche) Mietverträge Fläche 1 Douglas Holding Media / Saturn 1 2 Tom Tailor / Bonita / Nicolas Scholz H&M 2 3 Bestseller P & C Düsseldorf & Anson‘s 3 4 Deichmann / Roland / Snipes Douglas Holding 4 5 Orsay / Pimkie / Xanaka C & A 5 6 s.Oliver, Comma & Liebeskind REWE / DER Dt. Reisebüro 6 7 Esprit Inditex Gruppe 7 8 Inditex Gruppe Real 8 9 CBR Companies (Street One, Cecil) New Yorker / Ann Christine 9 10 Essanelle Deichmann / Roland / Snipes 10 50 35 die mietpartner 580.000 m Die ECE ist die ideale Partnerin für Einzelhändler, weil sie unter anderem ein leistungsbezogenes Mietensystem bietet, das sich an der Wirtschaftlichkeit der verschiedenen Branchen orientiert. Ein weiterer Vorteil: Erstklassige Standorte, eine hohe Aufenthaltsqualität, Top-Service und ausgefallene Events locken tagtäglich Tausende Kunden in die ECE-Center. Mieter schätzen dieses Konzept. 2 vermietete Flächen Einzelhandel Deutschland gesamt (nach Jones Lang LaSalle 2014) 650.000 m 2 vermietete Flächen in allen Shopping-Centern der ECE 2014 Kim Gögge, Einzelhändlerin im Alstertal-Einkaufszentrum, Hamburg Entwicklung der Mieterstruktur der ECE, 2010 – 2014 (in %) Lokale Einzelhändler Filialist national Regionaler Einzelhändler Filialist international 40 43,48 30 23,07 20 10 18,38 15,07 2010 2011 2012 2013 2014 Bei Betrachtung der Mieterstruktur in den vergangenen fünf Jahren wird deutlich, dass in den von der ECE betriebenen Shopping-Centern die internationalen Filialisten den höchsten Anteil ausmachen und ihre Stellung sogar weiter ausgebaut haben. Dies spiegelt den grundsätzlichen Trend zur Internationalisierung ausländischer Retailer wider. Gleichzeitig ist ein Konsolidierungseffekt für einige nationale Retailer nachzuvollziehen, wodurch es in den vergangenen Jahren zu einem Rückgang dieser kam. Trotz des deutlichen Wachstums auf internationaler Ebene ist bei den regionalen Einzelhändlern nur ein leichter Rückgang zu beobachten, während der Anteil lokaler Einzelhändler im gleichen Zeitraum sogar leicht gestiegen ist. Dass rund jedes sechste Geschäft im Center ein solitäres Konzept ist, bestätigt die Wichtigkeit des lokalen Bezugs. 36 ECE | Marktreport Beziehungspflege schafft Vertrauen E in Shopping-Center ist nur dann erfolgreich, wenn der Branchen- und Mietermix der Immobilie auf die Kundenbedürfnisse, das heißt auf Konsumenten und Retailer, abgestimmt ist. Hier ist es wichtig, die Wünsche der Besucher auf der einen und die Anforderungen der Mieter hinsichtlich Flächenprofil, Lage und Mietvorstellung auf der anderen Seite zu berücksichtigen und geschickt zu kombinieren. Das Motto lautet daher „Focus on the Customer“. Alles Handeln und jegliche Entscheidung des täglichen Betriebes müssen sich folglich an den Bedürfnissen der Kundengruppen ausrichten und sollten immer am Anfang eines jeden Prozesses oder unterschiedlicher Fragestellung stehen. Verständnis für die Belange des Einzelhandels Neben den branchenüblichen Anforderungen eines jeden Retailers zählt in aktuellen Verhandlungen vor allem eins: Vermieter sowie Eigentümer brauchen Verständnis für die wirklichen, täglichen Belange des Einzelhandels und müssen schnell und flexibel sein, um gemeinsame Modelle zu entwickeln und die Ziele aller zu erreichen. Persönliche Beziehungen stärken das Vertrauen Dabei werden im Bereich Leasing verschiedene Maßnahmen durchgeführt, um das Vertrauen der Mietpartner in die ECE zu stärken. Die persönlichen Beziehungen zu den Mietpartnern stehen dabei auf allen Ebenen und an allen Orten im Vordergrund. Leasing ist vor Ort vertreten, Zuordnungen und Verantwortlichkeiten („wer sich um wen kümmert“) sind klar definiert, und die Ansprechpartner sind gut erreichbar. Das KeyAccount-Management der ECE verantwortet bereichsübergreifende Aktivitäten, und mit den initiierten Retail-Meetings im In- und Ausland gibt es einen persönlichen Rahmen, bei dem die Mietpartner mit der ECE im Dialog stehen. Schließlich ist es wichtig, die Menschen und Gesichter zu kennen, mit denen man Geschäfte macht. Im Gespräch mit Klaus Striebich, Managing Director leasing bei der ECE Was zeichnet für Sie die ECE aus? Wie unterscheidet sie sich vom Wettbewerb? Striebich: Trotz unserer zwischenzeitlichen Größe und Internationalisierung sind wir immer noch ein Familienunternehmen mit Menschen, die man treffen, mit denen man sprechen und Themen zu einer Lösung entwickeln kann. Wir diskutieren und bearbeiten auch entscheidende Details und wollen uns um die Belange all unserer Stakeholder kümmern. Schnelligkeit und Unabhängigkeit von irgendwelchen Institutionen sind ein klarer Wettbewerbsvorteil. Der Onlinehandel vergrößert sich stetig. Welche Maßnahmen überzeugen die Mieter, auch weiterhin auf die von der ECE betriebenen Shopping-Center zu setzen? Striebich: Entscheidend ist die Innovations- und Veränderungskraft einer Partnerschaft. Sich ständig mit neuen Ideen und Themen auseinanderzusetzen, partnerschaftlich abzuwägen und in die erfolgreiche Umsetzung zu bringen, wird der Schlüssel der Zukunft sein. Mit unseren Future-Labs auf der operativen Seite zeigen wir viele Ansätze, ebenso mit der Gewinnung von neuen Konzepten, zum Beispiel aus der Online-Welt, die mit uns gern in den stationären Handel gehen. Als Beispiel können hier MyMuesli sowie sheego genannt werden. Wie wird sich das Mieterangebot in Zukunft ändern? Striebich: Auf der einen Seite wird es eine klare Fokussierung auf die starken und überregionalen Partner geben. Die erfolgreichen Partner werden ihr Expansionstempo verstärken und internationalisieren – dafür benötigen sie eine gute Plattform, wie die der ECE. Auf der anderen Seite werden wir – auch aufgrund gestiegener Professionalität – neue Start-ups und Newcomer entdecken beziehungsweise gemeinschaftlich entwickeln müssen, die dann in den Shopping-Centern zu finden sein w erden. Der Veränderungsprozess auf der Mieterseite wird sich weiter beschleunigen, aber neue Namen sind gerade für unsere Besucher ein Anreiz, erneut in die Shopping-Center zu gehen. Klaus Striebich Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen in den kommenden Jahren? Striebich: Wie wir in einer sich immer schneller verändernden und komplexer werdenden Welt mit der Vielzahl von Stakeholdern in einem Projekt umgehen. Dies bedarf unter anderem eines hohen Verständnisses für den Retail und die Mieter der Shopping-Center, und der Erkenntnis, wie die Ansprüche unserer Besucher zu erfüllen sind. 37 die mietpartner das sagen die Mieter Authentisch, partner schaftlich und kreativ! Das ist die REWE-ECE- Chemie. Ein Einkaufscenter ist ein Gesamtkunstwerk – und die ECE ist ein Jahrhundertkünstler. Nicht zuletzt, weil die Menschen bei der ECE Profis sind. Ihre Fähigkeit, Faktoren wie Standortwahl und -erschliessung, Mietermix und beständige Erneuerung zu einem stimmigen Ganzen zusammenzufügen, beeindruckt mich. Prof. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsrat von dm-drogerie markt Stephan Koof, Leiter E xpansion Vollsortiment national der REWE GROUP 50 Jahre ECE, 100 Jahre Deichmann – wir gehen schon lange erfolgreich einen gemeinsamen Weg. Hinter beiden Marken stehen Unternehmerfamilien, die ihr Geschäft langfristig betreiben – die in Genera tionen denken und nicht in Quartalen. Was ich gut in Erinnerung habe, ist die Zusammenarbeit mit der ECE bei unserem Eintritt in nicht alltägliche Märkte wie Litauen oder die Türkei, die eine Menge landesspezifisches Knowhow erfordern. Dort war es sehr hilfreich, mit der ECE eine Basis und Ansprechpartner vorzufinden, auf die man aufbauen kann. Heinrich Deichmann, Vorsitzender des Verwaltungsra tes der D eichmann SE Wir haben während der nunmehr über 40-jährigen Zusammenarbeit die ECE als zuverlässigen, kompetenten und innovativen Entwickler von Shopping-Centern schätzen gelernt. Die Professionalität der ECE stimmt uns zuversichtlich, dass wir auch in der Zukunft trotz neuer Wettbewerbsmodelle (Online handel, Factory- Outlet-Center) gemeinsam einen erfolgreichen Weg gehen werden. Die ECE setzt wie Douglas auf erstklassige Lagen, ein stil volles Ambiente und eine Atmosphäre, in der sich die Kunden wohlfühlen. Darauf kommt es an. Deshalb ist die ECE für uns seit vielen Jahren ein professioneller und geschätzter Partner. Dr. Horst Clemens, Geschäftsführer der Peek & Cloppenburg KG Dr. Henning Kreke, Vorsitzender des Vorstands DOUGLAS HOLDING AG Mit der ECE, die über viel Erfahrung und ein europaweites Portfolio verfügt, sind wir eine großartige Partnerschaft eingegangen, die für beide Seiten ein Gewinn ist. Zu Beginn unserer Zusammen arbeit und nach einer relativ schwachen Saison für LPP interessierte sich die ECE nicht nur für das Mietniveau, sondern sah unsere Situation auch aus Sicht eines Einzelhändlers. Dies war für uns sehr hilfreich und ein gutes Fundament für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit und gegenseitiges Verständnis. Mit der ECE haben wir außerdem einen strategischen Partner für die Entwicklung unserer Vorzeigemarke ‚Reserved‘ in Deutschland gefunden. Piotr Dyka, Mitglied im Aufsichtsrat bei LPP Vorteile für die Mieter N ur wer seine Kunden versteht, kann eine optimale Betreuung gewährleisten. Um diese Betreuung sicherstellen zu können, hat das Key-Account-Management im Bereich Leasing für Mietpartner, die viele Verträge mit der ECE haben, verschiedene Tools entwickelt. Portfolioanalyse Ein grundlegendes Tool ist die Portfolio analyse. Ihr Fokus liegt auf der Entwicklung von konzept- und branchenrelevanten Kennzahlen wie Gesamtumsatz, Produktivität oder Mietbelastung. Der Betrachtungszeitraum ist grundsätzlich auf fünf Jahre festgelegt, sodass eine aussagekräftige Betrachtung und ein Vergleich der Mieterentwicklung über die Jahre hinweg möglich ist. Weiterhin beinhaltet die Analyse eine Aufstellung der Mietverträge, die in den kommenden zwei Jahren auslaufen, sodass das Key-Account-Management bereits im Voraus verschiedene Ansatzmöglichkeiten und Handlungsempfehlungen mit dem Mieter besprechen und die hierfür notwendigen Schritte einleiten kann. Über die Analyse der mieterspezifischen Kennzahlen hinaus vergleicht das Tool diese zusätzlich mit der Entwicklung der jeweiligen Branche. Möglich wird dieses auf Basis der umfassenden Datenbank der ECE, die aus den Daten einer Vielzahl von Mietern besteht und somit umfassende Vergleichsmöglichkeiten aufzeigen kann. Aufgrund dieser Datenbank wird für den Mieter damit nicht nur eine aussagekräftige Individualanalyse erarbeitet, sondern ebenfalls ein detaillierter Vergleich ermöglicht, der eine konkrete Einschätzung der eigenen Marktposition und der Entwicklung der jeweiligen Branche zulässt. Branchenanalyse Als weiteres wichtiges Tool verwendet das Key-Account-Management die Branchenanalyse. Diese findet insbesondere bei Interesse eines Mieters an einzelnen Centern 39 Tools des Key-Account-Managements Entwicklung Mieter- und Branchenumsatz % Milaneo, Stuttgart, Deutschland Entwicklung Umsatz Mieter XY in % Entwicklung Branchenumsatz in % Jahre 60 Umsatz / m2 50 Umsatz 40 30 Mieter XY Branchenentwicklung Jahre 20 Miete / m2 Umsatz Mieter XY Branchenentwicklung Anwendung, da sie das jeweilige Flächenund Umsatzpotenzial aufzeigt. Das KeyAccount-Management ermittelt dieses Potenzial auf Basis der allgemeinen CenterKennzahlen wie Umsatz, Besucherfrequenz und Größe sowie anhand der jeweiligen Branche und deren Umsatz- und Flächenanteil am gesamten Center. Aufgrund der umfangreichen Datenanalyse und der Vergleichbarkeit lassen sich bei diesen aufwändigen und detaillierten Analysen allerdings ausschließlich die großen Mieter (mit einer Vielzahl von Mietverträgen bei der ECE) berücksichtigen. Jahre Portfolioanalyse Mietbelastung in % XY A C D B E F Umsatz p. a. in € 40 ECE | Marktreport Branchenmix, quo vadis? D ie Vielzahl an Mietpartnern in einem Shopping-Center spiegelt die aktuelle Marktsituation und die Nachfrage der Besucher wider. Hierbei ist der Branchenmix eine variable Größe, die je nach exogenen und endogenen Faktoren angepasst werden kann. Nur durch diese Flexibilität ist es möglich, ein Shopping-Center langfristig und erfolgreich im Wettbewerbsumfeld zu positionieren. Mehr Platz für Bekleidung In den vergangenen zehn Jahren war zu beobachten, dass der Flächenanteil für Bekleidungsgeschäfte in den von der ECE geführten Shopping-Centern immer relevanter wird. Ihr Anteil ist in diesem Zeitraum um über zehn Prozentpunkte gestiegen. Hierbei ist interessant, dass das Wachstum vor allem bei Centern im Inland erreicht wurde, während sich die internationalen Shopping-Center schon seit längerem auf einem hohen Niveau beim Bekleidungsanteil bewegen. Den deutlichsten Rückgang erlebte im selben Zeitraum der Flächenanteil für Warenhäuser. Eine Verringerung ist bei diesen vor allem zwischen 2005 und 2010 festzustellen, während die verbleibenden Warenhäuser ihren Flächenanteil seitdem überwiegend behaupten konnten. Lebensmittel: Trend zu kleineren Flächen Der Flächenanteil an Lebensmittelgeschäften ist relativ gesehen leicht rückläufig, bei absoluter Betrachtung ist jedoch nur eine geringe Veränderung festzustellen. Vor allem in den ausländischen Shopping-Centern ist ein leichter Flächenrückgang zu verzeichnen – bei inländischen Centern ist der Anteil für diese Branche stabiler. Es zeigt sich der allgemein zu beobachtende Trend in Shopping-Centern, dass Lebensmittelgroßflächen und Discounter seltener werden, dagegen spezialisierte und häufig kleinere Lebensmittelflächen wie Bio-Supermärkte und Reformhäuser vermehrt vertreten sind. Bei den Flächen für Sportgeschäfte ist ein kontinuierliches, leichtes Wachstum zu sehen, das auf die zunehmenden Lifestyle- und Wellnessansprüche der Konsumenten zurückzuführen ist. Konträre Entwicklungen innerhalb der Branche Innerhalb der Flächen für den Bekleidungs bereich sind ebenfalls konträre Entwicklungen zwischen 2005 und 2014 festzustellen. Die Bekleidungshäuser zeigten bis 2013 einen deutlichen Rückgang, befinden sich seitdem wieder auf Wachstumskurs. Derweil Gastronomieanteile Relatives Wachstum von Bekleidungsflächen (der Mietflächen) (zwischen 2010 und 2014) 6% entwickelten sich die Flächen für Damenoberbekleidung (DOB) bis 2010 positiv. Die vergangenen fünf Jahre zeigen hingegen einen schwachen Rückgang. Jeans- und Freizeittextilien holen dabei langsam auf und sind teilweise – vor allem bei den internationalen Shopping-Centern – auf einem fast identischen Niveau wie DOB-Flächen. Die übrigen Flächen für Textilgeschäfte zeigen einen stabilen Verlauf und besitzen nur einen geringen Anteil. Steigender Anteil an Gastronomie Gastronomieflächen werden in ShoppingCentern immer wichtiger und sind mittlerweile für eine hohe Aufenthaltsqualität unverzichtbar. Im Durchschnitt sind ca. sechs Prozent der Mietflächen in von der ECE betriebenen Shopping-Centern mit Restaurants und anderen Gastronomiebetrieben belegt. Dass diese Flächen immer wichtiger werden, ist auch am Anteil der Gastronomie in den letzten fünf Neueröffnungen von inländischen Shopping-Centern zu sehen: Der Anteil der Mietflächen, die sich um das leibliche Wohl der Besucher kümmern, liegt dort bei fast zehn Prozent. Anteilsverschiebung innerhalb der Bekleidungsflächen (zwischen 2005 und 2014) nationale Shopping-Center in Shopping-Centern der ECE + 10,5 % 10 % ausländische Shopping-Center - 1,7 % in den letzten fünf Neueröffnungen von i nländischen Shopping-Centern Bekleidungshaus - 12,5 % DOB 1 + 2,5 % HAKA 2 + 12,7 % Jeans / Freizeit + 26,7 % Sonstiges + 5,2 % 1 2 DOB = Damenoberbekleidung HAKA = Herren-Anzüge, Knaben-Anzüge Potsdamer Platz Arkaden, Berlin, Deutschland Branchenanteil ausgewählter Branchen in ECE-Centern (gesamt 2005 und 2014, nach Flächen) Warenhäuser Lebensmittel Bekleidung Sport 2014: 10 % 2014: 7% 2014: 39 % 2014: 4% 2005: 16,0 % 2005: 9,8 % 2005: 28,8 % 2005: 2,8 % Centrál, Bratislava, Slowakei mieterbefragung – Wünsche und Erwartungen D er Wettbewerb auf dem Vermietungsmarkt ist in den vergangenen Jahren zusehends härter geworden. Die steigenden Bedürfnisse und Anforderungen der Mieter zeigen sich nicht nur bei der Akquise neuer Mieter, sondern auch in der aktiven Kundenbindung von Bestandsmietern. Die Beziehungen zwischen Mieter und Center, und hier insbesondere dem Center-Management, müssen aktiv gepflegt und ausgebaut werden. Dabei spielen natürlich nicht nur die großen internationalen Filialisten eine Rolle, sondern auch die lokalen Einzelhändler vor Ort. Um dies zu bewerkstelligen, müssen die Anforderungen und Wünsche der Mieter bekannt sein und die eigenen Leistungen regelmäßig überprüft und verglichen werden. Hohe Rücklaufquote Dementsprechend ist es unabdingbar, durch eine umfangreiche, anonyme Befragung ein ehrliches Feedback der Mieter einzuholen. Hierzu wurden im Zeitraum von Oktober bis November 2014 knapp 12.000 Mieter in 100 Centern befragt. Eine Rücklaufquote von 58 Prozent zeigt, dass die Mieter die zusätzliche Möglichkeit des Austauschs und der Meinungsäußerung aktiv wahrgenommen haben. Dieses umfangreiche Feedback hilft, um sowohl im alltäglichen operativen Geschäft als auch bei strategischen Entscheidungen die Interessen der Mieter noch stärker zu berücksichtigen. Mieter schätzen Flexibilität und Kompetenz Insgesamt spiegeln die Ergebnisse eine hohe Zufriedenheit mit der ECE wider und zeigen, dass Mieter auch zukünftig mit der ECE zusammenarbeiten würden. Die Mieter schätzen insbesondere die Flexibilität und Kompetenz des Center-Managements, aber auch das Image und die Positionierung werden als gut eingeschätzt. Die Schwankungen in den Bewertungen zeigen jedoch auch Optimierungspotenziale. Dies gilt unter anderem für die Zufriedenheit mit dem Gastronomieangebot, die stark schwankt. Während die Bedeutung und auch der Anteil von Centern mit Food-Court stetig zunehmen, gibt es nach wie vor Shopping-Center, deren Gastronomieangebot ausbaufähig ist. Abgefragte Komponenten Die Mieterbefragung befasst sich bei der Zufriedenheit der Mieter mit den vier wesentlichen K omponenten des ECECenter-Managements: Das Center insgesamt • • • ufriedenheit mit dem Z Center insgesamt Stärken & Schwächen Bewertung von Gesamtpflege zustand, Branchen-Mix Center-Management • • • ufriedenheit mit Center- Z Management insgesamt Bewertung von Erreichbarkeit, Verlässlichkeit, Präsenz Verbesserungsvorschläge Facility-Management • • • ufriedenheit mit Facility- Z Management insgesamt Bewertung von Sauberkeit, Sicherheit, Reaktionszeit Verbesserungsvorschläge Center-Marketing & Aktionen • • • ufriedenheit mit Aktionen insgesamt Z Wirkung von Aktionen auf Umsatz, Frequenz, Image Fit der Center-Werbung, Zufriedenheit mit Media-Mix 43 Top-Bewertungen: Freundlichkeit: 1,9 Verlässlichkeit: 2,0 Kompetenz des Center- Managements: 2,0 Individuelle MaSSnahmen erforderlich Darüber hinaus wird bei der Bewertung der Besucherfrequenz- und Umsatzentwicklungen die allgemein schwierige Marktsituation im deutschen Einzelhandel deutlich. Schwankungen in der Bewertung zeigen, dass diese Einschätzungen sehr centerabhängig sind. Insgesamt ist hier demnach ein klarer Ansatzpunkt für die ECE, sich weiterhin partnerschaftlich mit ihren Mietern den Herausforderungen eines sich verändernden Marktes zu stellen und Strategien für eine gemeinsame Zukunft zu entwickeln. Im Vordergrund muss dabei die Nutzung der in Shopping-Centern entstehenden Synergie- und Agglomerationseffekte sowie der Ausbau der resultierenden Wettbewerbsvorteile stehen. Die Mieter schätzen ins besondere die Flexibilität und Kompetenz des Center-Managements. 80 % würden das Shopping-Center einem Geschäftspartner weiterempfehlen 84 % der mieter würden wieder einen Mietvertrag mit dem Center eingehen Quelle: ECE-Mieterbefragung 2014, n = 6.991 Die Reise des Kunden ins Visier nehmen Aus Sicht der Mieter wird das Thema Besucherorientierung bisher in vielen Centern noch nicht ausreichend berücksichtigt. Insbesondere in großen Shopping-Centern besteht ein hoher Bedarf, um Besuchern den Aufenthalt im Center möglichst angenehm zu gestalten. Auf Basis dieser Ergebnisse wird in ECE-Shopping-Centern nun verstärkt der Einkaufsprozess der Besucher untersucht und damit die relevanten Berührungspunkte der Besucher identifiziert. Mit den daraus gewonnen Erkenntnissen ist es möglich, ShoppingCenter noch mehr auf die Bedürfnisse der Besucher auszurichten und somit für eine Steigerung der Aufenthaltsqualität zu sorgen, von der auch die Mieter profitieren können. Erkenntnisse aus der Mieterbefragung: Beurteilung der Kriterien anhand von Schulnoten (1 sehr gut – 6 ungenügend) Image & Positionierung Gastronomie angebot Umsatz entwicklung Frequenz entwicklung Ø 2,2 Ø 2,7 Ø 3,0 Ø 3,2 Quelle: ECE-Mieterbefragung 2014, n = 6.991 44 ECE | Marktreport Zufriedenheit der Mieter N eben den direkt ablesbaren Erkenntnissen aus der Mieterbefragung für das Tagesgeschäft lassen sich natürlich auch übergeordnete strategische Ableitungen aus den Ergebnissen erkennen. An oberster Stelle stehen hier die Faktoren für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Hier ist neben den wirtschaftlichen Größen die Gesamtzufriedenheit der Mieter ein ausschlaggebender Indikator. Folglich ist es das Ziel der Mieterbefragung, solche Faktoren zu identifizieren, die maßgeblich die Zufriedenheit der Mieter beeinflussen. Diese Erkenntnisse unterstützen das Center-Management bei der Entwicklung gezielter Maßnahmen für ihre Mieterschaft. Entscheidend: Begeisterungs faktoren Im Wesentlichen lassen sich diese Einflussfaktoren in zwei Gruppen untergliedern: Hygieneund Begeisterungsfaktoren. Bei Ersteren handelt es sich um Standards, die für alle Shopping-Center selbstverständlich sind und keinen großen Einfluss auf die Steigerung der Zufriedenheit haben. Die Nichterfüllung dieser Standards wird jedoch als Mangel wahrgenommen und führt zu Unzufriedenheit. Demgegenüber stehen die Begeisterungsfaktoren, die einen wesentlich höheren Einfluss auf die Steigerung der Zufriedenheit Top 3 EinflussFaktoren je Land Deutschland haben. Diese Faktoren dienen maßgeblich dazu, Center in einem stark umkämpften Wettbewerbsumfeld von der Masse hervorzuheben. Neben einem attraktiven Branchen- und Mietermix dienen sie der klaren Positionierung und im Idealfall als Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb. Andere Länder – andere Einflussfaktoren Im Ländervergleich der Einflussfaktoren wird deutlich, dass diese zumindest teilweise variieren. Ein Blick auf die Türkei zeigt, dass dort die „Aufenthaltsqualität und das Angebot im Center“ an erster Stelle stehen. Dies belegt auch die durchschnittlich längere Verweildauer in den türkischen Centern. Ein Besuch im Shopping-Center ist eine Attraktion, ein Erlebnis. Das wissen auch die Mieter. Dementsprechend spielt die Aufenthaltsqualität in der Türkei eine bedeutende Rolle. Maßnahmen, die die Aufenthaltsqualität verbessern, werden ständig vorangetrieben. Dabei reicht das Angebot in den türkischen ECE-Centern von Kino über Bowling, diversen Service leistungen bis hin zu vielfältigen Aktionen und Events. Durch den gezielten Einsatz des Budgets in derartige aufenthaltssteigernde Maßnahmen grenzen sich die Center vor Ort erfolgreich vom Wettbewerb ab. 1. Marketingaktivitäten & Aktionen 2.Entwicklung von Umsatz und Kundenfrequenzen 3.Aufenthaltsqualität & Angebot im Center Türkei 1.Aufenthaltsqualität & Angebot im Center 2. Marketingaktivitäten & Aktionen 3. Center-Management Österreich 1. Marketingaktivitäten & Aktionen 2.Entwicklung von Umsatz und Kundenfrequenzen 3. Center-Management Ungarn 1. Center-Management 2. Marketingaktivitäten & Aktionen 3.Aufenthaltsqualität & Angebot im Center Polen 1. Marketingaktivitäten & Aktionen 2. Center-Management 3.Entwicklung von Umsatz und Kundenfrequenzen Die Aufenthaltsqualität spielt in der Türkei eine groSSe Rolle. Begeisterungsfaktoren Hygienefaktoren • Marketingaktivitäten und Aktionen • Umsatz und Frequenz • Aufenthaltsqualität und Angebot im Center • Dienstleistungsorientierung Center-Management • Kundeninformation und Orientierung • Sauberkeit und Sicherheit • Kompetenz des Facility-Management Zufriedenheitssteigernd Quelle: ECE-Mieterbefragung 2014, n = 6.991; Faktorenanalyse der Einflussfaktoren auf die G esamtzufriedenheit Zufriedenheits sichernd Limbecker Platz, Essen, Deutschland Verweildauer in Deutschland 105 Min. Ø 143 Min. Ø in der Türkei Shopping-Center „K in Lautern“, Kaiserslautern, Deutschland Die Besucher 48 ECE | Marktreport 88 Key Facts 1 % der Besucher haben SpaSS am Shoppen 80 % der Männer empfinden den Besuch im Center als eine schöne Auszeit Bedeutung von Centern als Treffpunkt mit Freunden und Bekannten seit 2005 verzehnfacht 1 52 % der Besucher nutzen das Gastronomieangebot 1 2 ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2014, n = 46.125 ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2004, n = 79.467 verdoppelung Der gastronomie-nutzer 2 (2004 – 2014) + 100 % 49 die besucher Altersstruktur ECE vs. Deutschland 3 Anreise im Vergleich zur Bevölkerungsstruktur Besucher Bevölkerung Auto 22 % 60 Jahre und älter 31 % 21 % 45 – 59 Jahre 27 % 21 % 30 – 44 Jahre 23 % Zu Fuß bzw. Fahrrad 17 % 51 % 32 % 16 – 29 Jahre 36 % 41,8 Durchschnitt 20 % 44,4 Verteilung der Geschlechter Öffentliche Verkehrsmittel 3 41 % Männlich 49 % 59 % Weiblich 51 % TOP 3 der wichtigsten Serviceleistungen 73 % Kundeninformation Absolute Veränderung 2005 2014 4 Auto ÖPNV / zu Fuß / Fahrrad + 8,4 % + 11,2 % 91 % der Besucher empfehlen das Center weiter 67 % Digitales Wegeleitsystem ABER 66 % Centergutschein 3 4 Michael Bauer Research, 2012 ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2005, n = 81.843 66 % der Besucher kaufen auch im Internet ein 65 % der Kunden besuchen nach wie vor alle 14 Tage ihr Shopping-Center 50 ECE | Marktreport Besucher im Blick Der Kunde ist König – dieser Grundsatz gilt auch für Shopping-Center. Neben Investoren und Mietern nehmen die Besucher eine ebenso wesentliche Rolle im Kundengefüge der ECE ein. Der Einzelhandel ist in den vergangenen Jahren zusehends dynamischer und wettbewerbsintensiver geworden. Damit haben sich auch die Besucherbedürfnisse verändert. Konsumentenbedürfnisse werden heterogener In der Vergangenheit bestand der Einzelhandel aus Innenstädten und Shopping-Centern. Der Mehrwert von Shopping-Centern war für den Besucher darin begründet, dass alles unter einem Dach zu finden war und sie damit einen gewissen Komfort boten. Heute ist die Situation wesentlich komplexer, die Einkaufsmöglichkeiten sind vielfältiger und die Kundenbedürfnisse heterogener. Der Besucher kann zwischen mehreren Einkaufskanälen wählen, Produkte von zu Hause recherchieren und Angebote per Smartphone vergleichen. Themen wie Multichannel-Shopping und Digitalisierung, aber auch Service- und Aufenthaltsqualität rücken zunehmend in den Fokus. Letztendlich gilt es, für den Besucher von Shopping-Centern einen Mehrwert gegenüber anderen Kanälen zu schaffen. Nur so ist es möglich, die Besucherzufriedenheit und damit auch deren Loyalität zu steigern und Besucher zu Stammkunden zu entwickeln. Im Gespräch mit Joanna Fisher, Managing Director Center-Management bei der ECE, zum Thema Kundenorientierung: Lösungen besser sind als bei unseren Wett bewerbern, sind unsere Kunden zufrieden und wir haben Erfolg. Joanna Fisher Was ist aus Ihrer Sicht mit Kunden orientierung gemeint? Fisher: Für mich ist Kundenorientierung die Essenz unseres Tuns. Als Dienstleistungsunternehmen müssen wir all unser Denken und Handeln auf unsere Kunden ausrichten. Dabei geht es nicht darum, die Erwartungen der Kunden nur zu erfüllen, sondern vor allem sie zu übertreffen. Wir müssen mit neuen Ideen und Services überraschen, Bedürfnisse frühzeitig und als erste erkennen und unsere Lösungen aktiv anbieten – am besten dann, wenn der Kunde sich seines Bedarfs selbst noch gar nicht bewusst ist. Und wenn diese Was erwarten die Center-Besucher heute als Kunden? Fisher: Sie erwarten, dass sich in den Shopping-Centern ihr Leben widerspiegelt, also Digitalisierung, Verbindung von On- und Offline – es geht um Service und Mehrwert. Das heißt: Wenn ein Besucher ins ShoppingCenter geht, muss das für ihn einen Sinn haben, warum er dahin geht und nicht auf dem Sofa sitzt und online bestellt. Die Besucher erwarten heute Interaktivität und emotionale Einbindung, sie wollen mitmachen und etwas erleben. Shopping-Center werden heute neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz oftmals als Third Place angesehen, wo Menschen ihre Freizeit zum Shoppen, Freunde treffen und Verweilen verbringen. Dazu bedarf es in den Centern einer hohen Besucherfreundlichkeit: Die Besucher wollen angemessen empfangen werden, einfach einen Parkplatz finden, eine angenehme Atmosphäre und die Möglichkeit, sich auch einmal vom Shoppen und Bummeln auszu ruhen und einen Kaffee zu trinken. Wir haben beispielsweise festgestellt, dass sich der Anteil der Besucher, die das Gastronomieangebot nutzen, in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt hat. Gleichzeitig hat sich der Anteil derjenigen verzehnfacht, die in Shopping-Centern einen Treffpunkt sehen. Was ist in diesem Zusammenhang die größte Herausforderung und wie begegnen Sie dieser? Fisher: Aufgrund des höheren Wettbewerbs und der enormen Geschwindigkeit, mit der sich der Markt verändert, besteht die Herausforderung darin, am Ball zu bleiben und auch weiterhin die Wünsche der Endkunden genau zu kennen. Letztendlich müssen wir dafür sorgen, dass der Besucher keinerlei negative Erlebnisse bei einem Shopping- Center-Besuch erfährt. Die Zeit, die er uns schenkt, ist heute so kostbar für ihn, dass wir jede Minute, die er bei uns verbringt, so angenehm wie möglich gestalten müssen. Shopping-Center werden heute neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz oftmals als Third Place angesehen, wo Menschen ihre Freizeit zum Shoppen, Freunde treffen und Verweilen verbringen. 51 Foodcourt im Sophienhof, Kiel, Deutschland Besuchermeinungen auf der Spur U m die veränderten Bedürfnisse der Besucher zu erfahren, hat die ECE neben individuellen Befragungen ein umfassendes Standard-Befragungsportfolio, bestehend aus vier Befragungen mit jeweils unterschiedlichen Themengebieten, entwickelt. Sie betreffen das Einkaufsverhalten der Konsumenten, deren Mediennutzungsverhalten und deren Zufriedenheit mit Aktionen im Center. Darüber hinaus wird auch das Einkaufsverhalten von Besuchern relevanter Wett bewerber erhoben, um Vergleiche zwischen den Kundenstrukturen zu ermöglichen. Von Besucherstruktur bis Optimierungspotenzial So befragt die ECE jährlich insgesamt 345.000 Menschen. Die Kundenbefragung in den Shopping-Centern der ECE stellt dabei einen wesentlichen Teil dar. Ihr Ziel ist es, Informationen über die Besucherstruktur zu erheben, wie beispielsweise Charakteristika und soziodemografische Informationen über die Besucher und deren Wahrnehmung des Centers. Zudem werden die Zufriedenheit der Besucher mit ihrem Center sowie mögliche Optimierungspotenziale des Centers – Anregungen und Kritik der Besucher – erhoben. Ein ebenfalls großer Bestandteil befasst sich mit dem Einkaufsverhalten der Konsumenten. ca. 345.000 Befragte pro Jahr ca. 600 – 900 Befragte pro Center Vier einzelne Befragungstypen • • • • Kundenbefragung in den Centern Mediennutzungsbefragung Aktionserfolgskontrolle externe Passantenbefragung 52 ECE | Marktreport Zufriedenheit der Besucher Besucherzufriedenheit ist die Differenz aus Erwartung und Bedürfnisbefriedigung. Ziel muss es also sein, die Bedürfnisse der Besucher zumindest den Erwartungen gemäß oder im Idealfall über diese hinaus zu befriedigen. I m heutigen starken Wettbewerbsumfeld im Einzelhandel, der zwischen ShoppingCentern, Innenstädten und dem Onlinehandel herrscht, hat die Zufriedenheit des Besuchers bzw. des Kunden die höchste Priorität. Nur so kann eine Abwanderung zu einem der vielzähligen Wettbewerber vermieden werden. Die Kunst besteht nun darin, die Erwartungen der Besucher kennenzulernen und zu wissen, welche davon den größten Einfluss auf die Zufriedenheit haben, und ihn durch die Erfüllung seiner Erwartungen langfristig als Stammkunden zu binden. Alles unter einem Dach In der Vergangenheit bestand der wesentliche Erfolgsfaktor für Shopping-Center darin, „alles unter einem Dach“ anbieten zu können. Durch die Vielzahl der unterschied lichen Geschäfte, einen breiten Branchenmix sowie die Überdachung boten ShoppingCenter einen enormen Wettbewerbsvorteil egenüber dem übrigen stationären Eing zelhandel. Dementsprechend waren diese Aspekte ausschlaggebend für die Zufriedenheit der Besucher, da sie für ein hohes Maß an Bequemlichkeit und Funktionalität sprachen. Der Onlinehandel, und dabei insbesondere der Mobile Commerce, verspricht heute quasi, alles in einer Hand anbieten zu können. Die Wettbewerbsvorteile der Bequemlichkeit und Funktionalität sind damit ein Stück weit erodiert, so dass Shopping-Center heute darüber hinausgehende Vorteile identifizieren und entwickeln müssen, um die veränderten Bedürfnisse der Besucher zu befriedigen. Qualität der Geschäfte und Gastronomie Nichtsdestotrotz ist auch heute noch „alles unter einem Dach“ ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Gesamtzufriedenheit der Besucher. Doch kommen weitere Faktoren hinzu, die maßgeblich die Zufriedenheit itbestimmen und für die Aufrechterhalm tung der Wettbewerbssituation unabdingbar sind. Hierzu zählt neben der Quantität auch die Qualität der Geschäfte. Besucher erwarten letztlich nicht nur einen breiten Branchenmix, sondern auch einen entsprechend anspruchsvollen Mix, der über den Standard hinausgeht und für den Besucher neue Akzente setzt sowie ihn inspiriert. Neben dem Angebot an Geschäften ist hier auch das Gastronomie angebot sehr wichtig, das einen positiven Einfluss auf die Besucherzufriedenheit ausübt. Atmosphäre und Luftqualität Neben diesen Aspekten, die zusammenfassend als Centerangebot kategorisiert werden können, hat die Aufenthaltsqualität im Center als beeinflussender Faktor für die Zufriedenheit an Relevanz gewonnen. Insbesondere die Atmosphäre und die Luftqualität gelten hier als wesentliche Merkmale, die die Zufriedenheit überdurchschnittlich beeinflussen. Durch die Kenntnis dieser wesentlichen Einflussfaktoren ist es möglich, die Zufriedenheit der Besucher zu steigern und damit das Erlebnis Shopping-Center für den Besucher auch langfristig attraktiv zu gestalten. Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit 1 Gastronomieangebot Auswahl Geschäfte Atmosphäre Qualität der Geschäfte Alles unter einem Dach Centerangebot 1 ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2014, n = 46.125 Luftqualität Aufenthaltsqualität 80 % 2,1 bei 80 % der besucher werden die Erwartungen erfüllt 72 % Gesamtzufriedenheit mit dem Center (Schulnote) verbringen gerne Zeit im Shopping-Center 80 % 72 % positive bewertungen des gastronomieangebots sehen das shopping-center als erste Wahl Stern-Center, Lüdenscheid, Deutschland 54 ECE | Marktreport Die Wege der Besucher 1 erwachsene (Mitte 30) 81 % besuchen das Center überwiegend zum Shoppen 41 % 61 % nehmen einen weiten Weg auf sich, um ins Center zu kommen 55 % der Erwachsenen reisen mit dem Auto an 87% haben wenig Zeit zum Einkaufen haben Spaß im Center besuchergruppe Ausgaben Verweildauer BesuchsHäufigkeit Teenager 51 € 110 Min. 72 % Erwachsene Senioren 1 (im Ø) 89 € / 80 € 61€ ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2014, n = 46.125 (im Ø) 99 Min. / 110 Min. 97 Min. (min. alle 14 Tage) 65 % 80 % 55 die besucher 84 % kommen zum Shoppen ins Center 13 % nutzen das Center als Treffpunkt mit F reunden 60 % 60 % nutzen die öffentlichen Verkehrsmittel zur Anreise wohnen in der Nähe des Centers 59% Teenager nutzen das gastronomische Angebot 27 % kommen zu Fuß zum Center 66 % erledigen die Einkäufe für den täglichen Bedarf 42 % 77 % kommen mit dem Auto zum Center wohnen im 15-MinutenRadius des Centers 87% sehen den Centerbesuch als schöne Auszeit Senioren 56 ECE | Marktreport Bedeutung von Shopping-Centern Über welche Kanäle kaufen die Menschen heute ein? Welche Funktionen nehmen Shopping-Center in diesem Gefüge ein und welche Erwartungen ergeben sich daraus an Shopping-Center? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, hat die ECE in Kooperation mit Forsa im Mai 2015 eine repräsentative Befragung zum Thema Meinungen und Einstellungen zu ShoppingCentern durchgeführt. Befragt wurden 1.003 Bundesbürger über 14 Jahren. D ie Deutschen lieben nach wie vor den innerstädtischen Einzelhandel zum Einkaufen (62 Prozent). An zweiter Stelle stehen Shopping-Center (21 Prozent), gefolgt vom Onlinehandel (19 Prozent). Mehr als ein Drittel der Befragten verweigern sich noch immer dem Onlinehandel und kaufen dort nie ein, während lediglich zwei Prozent nie in Innenstädten einkaufen. Mit 18 Prozent liegt der Anteil der Nicht-Besucher für Shopping-Center im Mittelmaß. PEP, München, Deutschland Häufige Nutzung der Shoppingkanäle (Grau: Anteil, der diesen Kanal nie nutzt) innerstädtischer Einzelhandel 62 % 2% 75 % der Männer 79 % der Befragten besuchen wenigstens hin und wieder ein Shopping-Center. 30 % legen Wert auf besondere Geschäfte, die es nicht überall gibt. & 65 % der Frauen Shopping-Center 21 % aller Befragten legen Wert auf besondere gastronomische Angebote, die es nicht überall gibt. Verweil- und Ruhemöglichkeiten sind vor allem für Frauen (36 %) und unter 30-Jährige (43%) sehr wichtig. Eine gemütliche Atmosphäre ist mit 41 % vor allem für die 30- bis 44-Jährigen sehr wichtig. 21 % 18 % besuchen gezielt Shopping-Center zum Einkaufen, für Erledigungen oder um etwas zu essen. Onlinehandel 19 % 33 % 56 % der Nichtnutzer haben kein Shopping-Center in der Nähe 57 die besucher Drei Säulen: Shoppen, Nahversorgung und Gastronomie Dabei können Shopping-Center aus Sicht des Kunden grundsätzlich unterschiedliche Funktionen einnehmen und basieren auf drei Säulen – dem Shoppen, der Nahversorgung und dem Gastronomieangebot. Gleichzeitig unterscheidet sich in diesem Zusammenhang Funktionen der shopping-center 79 % Shoppen 40 % die Art des Einkaufens. Während 70 Prozent ganz gezielt zum Einkaufen, für Erledigungen oder zum Essen ein Shopping-Center besuchen, halten sich 26 Prozent ohne konkrete Ziele für längere Zeit dort auf. Aspekte wie Bummeln (61 Prozent) oder das Treffen von Freunden und Bekannten (14 Prozent) spielen eine wesentliche Rolle. Die Nutzung des Gastronomieangebotes steht ebenfalls im Fokus der Besucher. So können sich 85 Prozent der Befragten vorstellen, dieses bei ihrem Centerbesuch in Anspruch zu nehmen. Bevorzugt wird hier eine angenehme Atmosphäre (76 Prozent), ein gutes Preis- / Leistungsverhältnis (76 Prozent) sowie guter Service und freundliche Bedienung (74 Prozent). Gastronomie 85 % täglicher Bedarf 31 % 70 % 26 % Treffen von Freunden und Bekannten Wichtige faktoren 29 % 32 % Aufenthalt ohne konkretes Ziel 61 % 14 % guter Service / freundliche Bedienung 76 % angenehme Atmosphäre genug Verweilund Ruhe möglichkeiten angenehme Atmosphäre 74 % Wichtige Aspekte Bummeln So vielfältig die Besuchsanlässe, so unterschiedlich sind auch die Erwartungen an Shopping-Center. Neben einem breiten Angebot von Geschäften und Produkten, das sowohl für die Nahversorgung als auch zum Shoppen von hoher Bedeutung ist, sollten Shopping-Center über ein attraktives gastronomisches Angebot verfügen. Abgesehen von diesen harten Faktoren stehen auch weichere Faktoren wie ausreichend Verweil- und Ruhemöglichkeiten (32 Prozent), eine übersichtliche Besucherführung (35 Prozent) und eine angenehme Atmosphäre (29 Prozent) ganz oben auf der Prioritätenliste, die mit dem Wunsch nach einer hohen Aufenthaltsqualität für die Besucher in Verbindung stehen und den Centeraufenthalt so angenehm wie möglich gestalten sollen. Hingegen zählen Unterhaltungs- und Freizeitangebote wie Kino, Fitness-Center oder Veranstaltungen nur für acht Prozent als Besuchsgrund. nehmen das Gastronomieangebot in Anspruch Gastronomie kaufen gezielt ein Ruhemöglichkeiten, Besucherführung und Atmosphäre 76 % Preis- / Leistungs verhältnis 35 % übersichtliche Besucherführung Unterhaltungs- und Freizeitangebote, z. B. Kino und Fitnesscenter 8% Galeria Lódzka, Lodz, Polen Shopping-Center als „Third Place“ Diese Zahlen zeigen, dass der Third-PlaceGedanke in Shopping-Centern eine hohe Relevanz hat. Besucher sehen in ShoppingCentern eine weitere Möglichkeit, ihre Freizeit zu verbringen und sie als sozialen Treffpunkt zu nutzen. Daraus ergibt sich auch ein Wandel der Anforderungen der Besucher an Shopping-Center. Dem rein funktionalen Gedanken des Erledigens und des Konsums wird nach wie vor eine wichtige Rolle beigemessen. Darüber hinaus rücken Aspekte wie Unterhaltung und Erlebnis, aber auch emotionale Faktoren wie Atmosphäre, Ausstrahlung und Flair stärker in den Vordergrund. Nur in dem Dreiklang aus Shopping, Nahversorgung und Gastronomie unter Berücksichtigung der Besucheranforderungen gelingt es, Shopping-Center noch stärker als „Third Places“ zu etablieren und sich mit diesem Alleinstellungsmerkmal klar gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. 58 ECE | Marktreport viele besucher, viel umsatz? „Die Ärsche müssen sich reiben“, so formulierte Hertie-Gründer Herrmann Tietz einst etwas lapidar den Zusammenhang zwischen Frequenz und Umsatz. Doch gilt diese Handelsweisheit heute auch noch? D ie Vermutung liegt natürlich nahe, dass es einen sehr starken Zusammenhang gibt, doch eine Analyse von Frequenzund Umsatzdaten der vergangenen fünf Jahre zeigt eine andere Realität. Einfluss von Frequenzrückgang auf den Umsatz Die Ergebnisse zeigen einen nur mäßigen Einfluss von Frequenzschwankungen auf Umsatzveränderungen insgesamt. Daraus ergibt sich, dass ein Rückgang der Frequenz nicht automatisch zu einem entsprechenden Umsatzrückgang führt. Hierfür ist auch das veränderte Einkaufsverhalten der CenterBesucher verantwortlich. Laut BITKOM (2012) bereiten 87 Prozent der Konsumenten ihre Einkäufe zumindest gelegentlich online vor und kaufen dann gezielt stationär ein. Dementsprechend fällt ein Teil der Besucherfrequenz, der in der Vergangenheit zur Kaufvorbereitung und Information diente, heute weg. Eine Frage des Quartals Heterogener wird das Bild, wenn der Zusammenhang zwischen den einzelnen Quartalen betrachtet wird. Hier zeigt sich, dass insbesondere im vierten Quartal der Zusammenhang geringer ist, während er im dritten Quartal wesentlich höher ausfällt. Daraus wird ersichtlich, dass Besucher in den Sommermonaten eher gezielte Einkäufe tätigen als zur Weihnachtszeit. In der Weihnachtszeit spielen Aspekte wie Inspiration, Bummeln und die Suche nach Geschenken eine wesentliche Rolle, während die Menschen in der Sommerzeit gezielter ein Shopping-Center besuchen, um eine bestimmten Bedarf zu decken. Diese Erkenntnisse beeinflussen in erster Linie die Marketingaktivitäten von ShoppingCentern, aber auch das Marketing sowie die L adengestaltung von Händlern im Center. So zeigt sich, zu welcher Jahreszeit frequenzbringende oder umsatzfördernde Maßnahmen erfolgsversprechender sind. Gilt es in den Sommermonaten, zusätzliche Besucher in das Center durch entsprechende Maßnahmen zu locken, müssen die Besucher in der Weihnachtszeit gezielt zum Einkaufen angeregt werden. Branchenabhängige Schwankungen Doch der Zusammenhang von Frequenz und Umsatz unterscheidet sich nicht nur zwischen den Jahreszeiten, auch die im Center vertretenen Branchen profitieren unterschiedlich stark von der Besucherfrequenz. So zeigt sich ein deutlich stärkerer Einfluss der Frequenz auf die Umsätze solcher Branchen, die stark durch Impulskäufe geprägt sind, wie etwa Lebensmittel (auf Kleinflächen), Gesundheit, Hartwaren und Gastronomie. Diese Branchen 87 % der Konsumenten bereiten ihre Einkäufe gelegentlich online vor 70 % der Menschen gehen gezielt in ein Center, um etwas zu kaufen, zu erledigen oder zu essen zeichnen sich dadurch aus, dass sich die Besucher spontan im Center zum Kauf entscheiden und sich damit verwöhnen oder belohnen wollen. Dementsprechend gilt für Händler auch hier, analog zur Weihnachtszeit, ganz gezielt Kaufanreize über eine attraktive Inszenierung des Point-of-Sales und die Schaffung von Einkaufserlebnissen zu setzen. Die Umsätze von Händlern aus den Branchen Dienstleistungen und Lebensmittel (auf Großflächen) profitieren hingegen weniger stark von hohen Frequenzen. Hierbei handelt es sich vielmehr um geplante Routineeinkäufe, wie den wöchentlichen LebensmittelGroßeinkauf oder der regelmäßige Gang zum Friseur. Aber auch Zielkäufe, die von zu Hause oder unterwegs vorbereitet und geplant werden, wie der Modeeinkauf, spielen eine wesentliche Rolle. Hier besteht die Herausforderung für Shopping-Center darin, durch die intelligente Verknüpfung der Online- und Offlinewelt Anreize für Besucher zu schaffen, das Shopping-Center bereits bei der Kaufvorbereitung als potenziellen Kanal in Erwägung zu ziehen. Gleichzeitig kann so vermieden werden, dass der Einkaufsprozess ausschließlich in Onlineshops vorbereitet und abgewickelt wird. Mit Apps die Besucher abholen Um den Besucher bereits bei der Kaufvorbereitung erfolgreich abzuholen und Anreize für einen Centerbesuch zu schaffen, eignen sich unter anderem Smartphone-Applikationen, die dem Besucher personalisierte und damit inhaltlich relevante Informationen zu Warenangeboten zukommen lassen. Die Besucher nutzen zunehmend diese Multichannel-Möglichkeiten und wollen bereits im Vorfeld über die Warenverfügbarkeit und Angebote des Handels informiert sein. Entsprechende Ansätze wie Click & Collect oder Click & Reserve gewinnen somit an Bedeutung und bringen die Vorteile von OnlineShopping und dem Einkauf vor Ort zusammen. Der Kunde kann schnell, komfortabel und jederzeit über mobile Endgeräte auf die Sortimente des Handels zugreifen, kann sich entsprechende Artikel reservieren oder kaufen. Dabei muss er nicht auf die Möglichkeit verzichten, Materialien zu fühlen oder Farben im Geschäft zu vergleichen. 59 die besucher Ergebnisse Umsatz- / Frequenzanalyse Einfluss der Besucherfrequenz auf den Umsatz Basierend auf Frequenz- und Umsatzdaten für 76 deutsche Shopping-Center im Zeitraum von 2009 bis 2014 wurde mit Hilfe von Regressionsanalysen der Zusammenhang zwischen beiden Faktoren detailliert untersucht. Einfluss eines zusätzlichen Kunden auf den Umsatz je Quartal 1. Quartal ++ + ++ 2. Quartal ++ ++ 3. Quartal + 4. Quartal Einfluss der frequenz auf den Umsatz verschiedener Branchen Dienstleistungen Gastronomie Lebensmittel Großflächen Damenoberbekleidung Gesundheit Hartwaren stärker von der Frequenz beinflusst Lebensmittel Kleinflächen kaum von der Frequenz beeinfluSSt Schuhe und Lederwaren Herrenoberbekleidung 60 ECE | Marktreport business case himmlischer service Weihnachtseinkäufe zwischen Weihnachtsdekorationen, Musik und Glühweinständen könnten die reine Freude sein. Aber eine repräsentative Forsa-Umfrage im Auftrag der ECE zeigt, was die Weihnachtsstimmung für viele trübt. Ratlosigkeit in der Weihnachtszeit Ergebnisse der forsa-Befragung zum Einkaufsverhalten der Deutschen in der Weihnachtszeit 43 % 55 % HILFE! der Menschen wissen nicht, was sie Weihnachten verschenken sollen finden die Geschäfte zu voll 50 % der Männer haben oft keine Geschenkidee (bei den Frauen sind es nur 37 %) 60 % der 18 – 29 jährigen sind besonders ratlos 24 % 27 % 58 % der Männer mögen es nicht, Geschenke einzupacken der Frauen sind schön eingepackte Geschenke wichtig 19 % U nterstützt werden diese Erkenntnisse durch die Analysen der Frequenz- und Umsatzdaten, die darauf hinweisen, dass sich die hohen Besucherfrequenzen zur Weihnachtszeit nicht immer in gleichem Maß auf die Umsatzzahlen auswirken. Die Besucher müssen also durch gezielte Serviceleistungen stärker bei Einkäufen im Center unterstützt werden, damit der Weihnachtseinkauf im Center so angenehm wie möglich gestaltet wird. Die ECE reagierte Weihnachten 2014 erstmals in 18 ausgewählten Centern in Deutschland, Polen und Ungarn mit dem Test besonderer Serviceangebote unter dem Motto „Himmlischer Service“. wollen keine Geschenke einpacken müssen haben zu wenig Zeit zum Einkaufen 26 % finden keinen Parkplatz Geschenkeberatung Innovatives Kernelement ist eine Geschenke beratung: Trendscouts suchten in den Centern in allen Shops nach spannenden Weihnachtsgeschenken für verschiedene Zielgruppen. So wurden tausende Geschenkideen gesammelt und kategorisiert. Spezielle Geschenkeberater konnten in den Centern mit Unterstützung von iPads, auf denen alle Geschenk ideen gesammelt wurden, die Besucher bei der Ideenfindung unterstützen. konnten die Geschenke auch vor Ort aufwändig eingepackt werden. WeihnachtsPagen boten zudem an, die gefüllten Tüten zu den Autos zu tragen. Wer trotz Beratung kein passendes Geschenk gefunden hatte, konnte selbstverständlich Gutscheine erwerben. Auf den Parkdecks halfen Einweiser beim Vom Einpackservice über Kinder paradies bis zum Weihnachts-Pagen Zum „Himmlischen Service“ gehört aber noch mehr als die Geschenkeberatung: Zusätzlich Sehr elegant – sie sehen toll aus und sind so freundlich. die besucher Rechts: Weihnachts-Page Links: Die App zur Geschenkeberatung beurteilung der services Toller Service – das ist ja eine super BegrüSSung. 97,9 % 95,0 % Weihnachts-Pagen Finden eines freien Parkplatzes. In vielen Centern passten geschulte Erzieher während des Weihnachtseinkaufs auf die Kleinen auf. Verlängerte Öffnungszeiten trugen vielerorts zudem dazu bei, dass mehr Zeit und Muße zum Einkaufen blieb und sich der Ansturm auf die Geschäfte besser verteilen konnte. Und im Skyline Plaza Frankfurt baute die Deutsche Post als Pilotversuch sogar Post-Boxen auf, damit die Geschenke gleich vor Ort an Verwandte und Freunde verschickt werden konnten. Fast 150.000 Mal wurden die neuen Serviceangebote in 18 ausgewählten ECE-Shopping-Centern in der Weihnachtszeit genutzt. Die Zahlen sprechen für den Erfolg des Projekts und die Bedeutung umsatzfördernder Maßnahmen zu Zeiten, in denen die Besucherfrequenzen bereits hoch sind, der Umsatz jedoch noch ausbaufähig ist. Insbesondere der Aspekt der mieterübergreifenden Einkaufsberatung zeigt, wie sich Shopping-Center-Betreiber die vorhandenen Synergien eines vielfältigen Mietermixes zu eigen machen und sich damit von Wett bewerbern bewusst absetzen können. „Sehr gut“ oder „gut“ 83,3 % 96,2 % Kinder-Paradies Einpack-Service n = 1.513 Nutzungshäufigkeit der Serviceangebote 150.000 Mal wurden Service-Angebote in allen Centern genutzt 13.812 betreute Kinder 64.413 Informationen durch Pagen 13.416 Nutzung der Services Weihnachts-Pagen Geschenkeberatung 20,3 % Einpack-Service 17,5 % Geschenkeberatung 15,5 % Kinder-Paradies 10,8 % persönliche Geschenkeberatungen 7.892 19.524 eingepackte Geschenke 24.535 getragene Tüten durch Pagen App-Nutzer zur digitalen Geschenkeberatung n = 1.513 62 ausblick Nur wer den Erwartungen seiner Kunden gerecht wird, hat zufriedene Kunden. Eine maximale Kundenorientierung ist die Basis für ein langfristiges und partnerschaftliches Miteinander. Ziel des Marktreports ist es, die Bedürfnisse und Anforderungen aller Kunden der ECE und Shopping- Center im Detail zu untersuchen und daraus Handlungsimplikationen abzuleiten. Ein Schwerpunkt war hierbei, die E influssfaktoren zu identifizieren, die für die Zufriedenheit der Kunden besonders wichtig sind. Die Analysen ergaben folgende wesentliche Ansatzpunkte aus Sicht der j eweiligen Kundengruppen: Investoren • T ransparenz: die Basis für Vertrauen; gleichzeitig profitieren die Investoren vom Knowhow der ECE • F lexibilität: individuelle Anpassung an Investorenbedürfnisse • I nnovationsfähigkeit: neue Trends auf dem Markt erkennen und Lösungen anbieten • undenorientierung: persönlicher und K schneller Kontakt mit Entscheidern sowie ein partnerschaftliches Verhältnis Mieter Besucher • rofessionelle Beratung: individuelle P Expansionsplanung • ttraktiver Branchenmix: vielfältiges A und qualitativ hochwertiges Angebot • enchmarking: Portfolio- und B Branchenanalysen • astronomie: spannende Konzepte G und große Auswahl • arketing: Positionierung von ShopM ping-Centern und deren Vermarktung • E motionen: Shopping-Center als Third Place mit Wohlfühlatmosphäre • enterangebot: hohe Aufenthalts C qualität und attraktiver Branchenmix • onvenience: Aufenthalt durch Services C und neue Technologien optimieren Die Kernkompetenz der ECE als Dienstleister besteht darin, mit ihrer hohen Kundenorientierung diese Bedürfnisse umfänglich zu befriedigen und e ntsprechende Lösungen anzubieten. So gelingt es, die Zufriedenheit der Kunden langfristig auf einem hohen Niveau zu halten und ein erfolgreiches Miteinander zu gewährleisten. Ernst-August-Galerie, Hannover, Deutschland impressum ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG Heegbarg 30 22391 Hamburg Telefon: 040 60606 – 0 Fax: 040 60606 – 6230 E-Mail: [email protected] www.ece.de Geschäftsführung: Alexander Otto (Vors.) Joanna Fisher Dr. Lothar Kappich Henrie W. Kötter Markus Lentzler Dr. Andreas Mattner Claudia Plath Klaus Striebich Verantwortlich bei ECE: Market Research Department Dr. Till Dunemann Simon Zehler Petra Jacobsen Katrin Rings Arne List Alle Bildrechte, wenn nicht gesondert angeführt: ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG Layout / Realisation: Whitepark GmbH & Co. Druck Eberl Print Immenstadt klimaneutral natureOffice.com | DE-141-120988 gedruckt www.ece.de