Markenentwicklung_Präsentation September 2013

Tourismus-Service
Markenentwicklung
Fehmarn, September 2013
Ausgangssituation
Tourismusmarketing im Wandel
• Der Wettbewerb der Urlaubsdestinationen steigt,
Angebote und Ansprachen individualisieren sich
• Die Zielgruppen werden differenzierter,
Reisethemen individueller
• Die Gäste werden anspruchsvoller,
Erwartungshaltungen größer
• Die LTO an der ostsee* entfalten ihre Persönlichkeiten,
ein attraktives (Wettbewerbs-)Umfeld wächst
Um sich in diesem Umfeld profilieren zu können, braucht
Fehmarn eine klare Ausrichtung und starke Marke!
2
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Aufgaben
Profilierung der Marke FEHMARN durch:
• Schaffung einer belastbaren Markensubstanz
inkl. -gefühl, -versprechen, -image, etc.
• Weiterentwicklung der Zielgruppen, die durch Land
und TMO vorgegebenen wurden
• Entwicklung einer kreativen und modernen Gestaltung
zur Schaffung von Wiedererkennung und Identifikation
• Übertragung der Markenarbeit auf alle Bereiche des
touristischen Umfeldes von Fehmarn (LT, Orte, OHT, TASH, Politik)
• Entwicklung zusätzlicher Möglichkeiten und Angebote
für Gäste und Beteiligte
3
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Aufgaben im Umfeld
„Heimat &
Arbeitsplatz“
Insulaner
„Urlaubsort &
Angebot“
„Zugpferd &
Partner“
Gast
LT
OHT/TASH
„Vermarktungsfacette
& Partner“
4
FEHMARN - Markenentwicklung
Politik
„Tourismus-Zugpferd
& Partner“
September 2013
Vision
Die Insel Fehmarn sollte in 5-10 Jahren…
…als sympathische, unkomplizierte Urlaubsdestination
an der Ostsee-Schleswig-Holstein bekannt sein
…den Charme der „ehrlichen“ Familieninsel bewahren
…durch neue Angebote und attraktive Infrastruktur im
Wettbewerb der Urlaubsdestinationen Schritt halten
…die Chancen einer möglichen Beltquerung nutzen, um
auch Gäste aus Skandinavien für die Insel zu begeistern
5
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Ziele
1. Mehr Gäste!
• Ansprache von immer wieder neuen Gästen
• Mehr Kurzzeit-/Tagesgäste und ferienunabhängige Familien
• Belebung der Neben- und Nachsaison
2. Bekanntheitsgrad steigern
• Attraktive Urlaubsmarke in der ostsee*
• Klare Verortung in Schleswig-Holstein
• Wiedererkennung über Angebote, Name, Claim, etc.
3. Identifikation schaffen
• „Marke für die ganze Insel“ werden
• Zusammenarbeit aller touristischen Akteure stärken
• Leistungsträger zum Mitmachen aktivieren
6
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Zielgruppen
Die ungebundenen
Genießer
Die junge Familie
Der Sportler
Lebens - / Urlaubsgefühl
Die Camper
7
FEHMARN - Markenentwicklung
Zielgruppe
Die junge Familie
Martin (33)
Art Director in einer Werbeagentur, verheiratet, hat zwei Kinder.
Schraubt in seiner Freizeit an seinem VW Bus herum. Will im Urlaub
ungebunden sein und schnell abschalten. Fährt mit der Familie am
liebsten ans Meer, ob mit dem eigenen Bus oder in eine komfortable
Ferienwohnung. Die Kinder können draußen spielen, jeder kann tun
uns lassen, was er möchte!
8
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Zielgruppe
Die Camper
Heidi (49) und Jürgen (53)
Sie Bürokauffrau, er im öffentlichen Dienst. Sind seit 25 Jahren
Camper mit Leib und Seele. Kennen fast alle Campingplätze
Nordeuropas. Seit die Kinder aus dem Haus sind, können Urlaube
flexibler geplant werden oder das Wochenende spontan zum
Campingausflug genutzt werden. Beide genießen es unter
Gleichgesinnten in den Tag hinein zu leben. Die Umgebung zu
erkunden, oder auch nicht. Hauptsache es kommt keine Hektik auf!
9
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Zielgruppe
Der Sportler
Simon (26)
Studiert Sport im 8. Semester und geht in seiner Freizeit am liebsten
surfen. Fährt mit seinen Freunden am Wochenende dem Wind und
der perfekten Welle entgegen. In den Semesterferien werden gern
auch längere Touren unternommen. Hauptsache Surfen, Freunde,
gute Laune und ordentlich Party! Motto für die Freizeit ist „Grillen
und chillen!“
10
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Zielgruppe
Die ungebundenen Genießer
Friedrich (67) und Carola (61)
Seit Friedrich seine Kanzlei aufgegeben hat, haben er und
Lebensgefährtin Carola endlich Zeit, ihre Zweisamkeit zu genießen.
Dazu fahren beide auch mal spontan los. Sie sind nicht an
Urlaubszeiten oder saisonal gebunden. Beide mögen die Abwechslung
zwischen genussvoller Erholung und abwechslungsreicher Natur,
wobei es auch mal etwas teurer sein darf. Sowohl zu Hause, als auch
im Urlaub gehen beide gern walken, Fahrrad fahren und gut essen.
11
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Gegebenheiten
Fakten werden Urlaubsgefühl
2. 200 Sonnenstunden im Jahr
Einzige Ostseeinsel in SS-H
78 Kilometer Küste
12
DIE Sonneninsel
rundum ostsee* + immer Meerblick
unendlicher Strand
Fakten
Urlaubsgefühl
Urlaubsregion für Selbstversorger
Großes Wassersportangebot
Naturraum für Freizeitaktivitäten
Fehmarnsundbrücke
frei, selbstbestimmt, flexibel
dein SurfSurf- und Kite-e-Mekka
mit en in der Natur
Inselurlaub ganz nah
FEHMARN - Markenentwicklung
Fazit
Für die Markenpositionierung wichtig:
1. Fehmarn ist die einzige Insel der ostsee*!
Und die ist ganz unkompliziert erreichbar …
2. Fehmarn steht für freien, selbstbestimmten Urlaub!
Ehrlich, bodenständig – und alles was man braucht …
3. Fehmarn verfügt über eine ganz besondere InselUrlaubsatmosphäre! Und ist so facettenreich …
13
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Marke
14
FEHMARN - Markenentwicklung
18.10.2013
Markendefinition
Fehmarn ist DIE Sonneninsel in der Ostsee! Wer weiß wie sich
sein persönlicher Urlaub anfühlen muss, findet hier was er
sucht! Tolle Natur, viel Leben, echtes Inselflair und
unendlichen Strand. Und was er davon erleben will, bestimmt
er allein!
unkompliziert
mit endrin
Fehmarn
frei
natürl
i
c
h
vielseitig
selbstbestimmt
15
FEHMARN - Markenentwicklung
Markenkern
mit Beispielen für die Umsetzung
“ Mit en im Meer“ als zentrales Thema
Buntes Insel leben
Mit endrin stattfinden (Aktionen)
Authentische Kommunikation
Ganz viel Flexibilität – Angebote,
Unterkünfte etc.
unkompliziert
mit endrin
frei
Ungezwungene Atmosphäre
Attraktive Wahlmöglichkeiten
EntspannungsEntspannungs-Angebote
Fehmarn
Facetten der Insel zeigen
Neue Angebote
Zahlreiche Themen und Aktivitäten
natürl
i
c
h
vielseitig
selbstbestimmt
Individuel le Urlaubsangebote
So viel Freiheit wie möglich, so viel
Service wie nötig
16
FEHMARN - Markenentwicklung
Natürliche Herzlichkeit und
Gastfreundschaft
Echte Menschen und
Kein Schickimicki
September 2013
Markengefühl
Die Marke steht für individuellen, selbstbestimmten und
unkomplizierten Inselurlaub.
Also:
• Positive Bilder und Urlaubsassoziationen erzeugen
• Lust und Sehnsucht auf Inselurlaub hervorrufen
• Wunsch nach „meinem perfekten Urlaub“ bedienen
• Für buntes Inselleben, tolle Natur, Strand stehen
• Eindruck vermitteln, einfach herkommen zu können
• Vielseitige Emotionen auslösen
17
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
FEHMARN - Markenentwicklung
Markentonalität
FEHMARN spricht unkompliziert und authentisch und erzeugt
dabei echtes Urlaubsgefühl!
• kurz, einfach, ehrlich und authentisch
„im meer willkommen!“
• persönlich und passend
„Erleben Sie unsere Veranstaltungs-Highlights, ganz entspannt“
„Sei dabei zur Kite-WM auf Fehmarn!“
• emotional packend
„Teil der entspannten Inselatmosphäre werden“
• lässt Raum für persönliche Interpretation
„Zeit, die Insel zu erkunden!“
19
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Markenstrategie
Der Claim ist zentrales Versprechen der neuen Marke und
damit Treiber für Marketing- und Kommunikationsaktivitäten.
im meer mittendrin!
Beschreibung von Urlaubsgefühl, Fehmarn-Merkmalen und Insel
20
im meer
Inszenierung und Verortung von „Insel“
immer
jederzeit, facettenreich, immer was los
mittendrin
voller Inselleben, aktiv, gesellig
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
Markenstrategie
mit Beispielen
„im meer mittendrin“ = Leitmotiv für alle Aktionsfelder!
Angebot
z.B.
• „im meer Kulturtage“ im Oktober
• „im meer Sonne“-Inseltour
Infrastruktur
z.B.
• Willkommensschild „Ab hier: im meer mittendrin“
• Zusatzschilder für Ortschilder: „im meer willkommen“
• Autobahnplakate: „Bald bist Du im meer mittendrin“
• Sitzgelegenheiten „in der Natur mittendrin“
21
FEHMARN - Markenentwicklung
Kommunikation
z.B.
• GGV: „im meer Urlaub“
• Veranstaltungskalender „im meer was los!“
• Kampagne „hier hast Du das im meer“
• „mittendrin“-Inselblog
• „mittendrin“-Kommunikation nach innen
Vertrieb
z.B.
• „mittendrin“-Messestandplatzierung
• Direktverkauf von „mittendrin“-T-Shirts
September 2013
Kernthemen
Das Leitmotiv „im meer mittendrin“ prägt die Kommunikation
aller Urlaubsthemen und lädt dazu ein, Themen im Markenkontext zu interpretieren und Neues zu ergänzen.
Mögliche Umsetzung:
22
• Die Insel Fehmarn
–
im meer mittendrin
• Strandvielfalt
–
im meer Sonne
• Camping
–
im meer campen
• Wassersport
–
im meer sportlich
• Ferien auf dem Bauernhof
–
im meer ländlich
• Naturerlebnis
–
im meer natürlich
• Aktivität und Bewegung
–
im meer aktiv
• Erholung und Wellness
–
im meer entspannt
FEHMARN - Markenentwicklung
September 2013
24
FEHMARN - Markenentwicklung
18.10.2013
Ihre Ansprechpartner
Wir freuen uns auf eine weiterhin gute und inspirierende
Zusammenarbeit!
Lassen Sie uns gemeinsam die “neue Marke“ Fehmarn mit
Leben fül en!
Isabel Küppers
Lorenz Struck
Marketing-/Strategieberatung
Marketingkommunikation
0431 - 98 65 9-16
[email protected]
0431 - 98 65 9-20
[email protected]
Trend-Trüffelschwein
25
FEHMARN - Markenentwicklung
Projektmanager mit Geling-Garantie
18.10.2013
Gute Idee!
26
FEHMARN - Markenentwicklung
18.10.2013