D - Horizont

REPORT
HORIZONT 32/2015
33
6. August 2015
www.horizont.net/report
GAMES MARKETING
@ HORIZONT
Nach der Premiere 2014 kooperiert HORIZONT erneut mit den
Spezialisten von Busch Entertainment Media. Die Redaktion von
„Games Markt“ analysiert die
Entwicklung im Spielebusiness:
• Folgen der Digitalisierung
• Trend zu Virtual Reality
SEITE 40
SEITE 42
MAINSTREAM
Die Gamesbranche erreicht
junge und ältere Zielgruppen
SEITE 38
K R E AT I O N
Bei Kampagnen sind Emotionen
wichtiger als Awareness
SEITE 44
MEDIEN
Games-Titel übernehmen
neue Funktionen
FOTO: HARALD FLEISSNER / KOELNMESSE
SEITE 48
Sie wollen nur
spielen
MEHR AUSSTELLER, MEHR
EVENTS, MEHR BESUCHER: DIE
G A M E S CO M WÄC H ST S E I T E 3 6
34 REPORT GAMES MARKETING
HORIZONT 32/2015
6. August 2015
ZUM THEMA
INHALT
Neue Welten
Spielemesse: Mehr Aussteller, mehr Events,
mehr Besucher: Die Gamescom wächst. 36
Welche Dynamik die Games-Branche in
den vergangenen Jahren entwickelt hat,
davon zeugen nicht nur die enorme Anziehungskraft der weltweit größten Spielemesse Gamescom in Köln auf die Community sowie die wachsende Fangemeinde vor den diversen Screens und bei LiveEvents. Durch den Smartphone-Boom
hat sich die Nutzerschaft zudem sehr
stark aus dem klischeehaften Gamer-Milieu herausentwickelt und fesselt immer
mehr ältere und weibliche User an die
(meist kostenlosen) Spiele.
Doch der Aufbruch in den Mainstream ist noch lange nicht zu Ende.
Denn mit der nahenden Marktreife von
Virtual Reality (VR), also dem Eintauchen in eine virtuelle Umgebung etwa mit
Brillen à la Oculus Rift, sowie Augmented
Reality (AR), der Projektion virtueller Inhalte in die reale Welt, entstehen neue
faszinierende Szenarien für Games. Wie
sehr die technischen Möglichkeiten von
VR und AR die Industrie elektrisieren,
war im Juni bereits auf der Messe E3 in
Los Angeles zu sehen und wird auch auf
der Gamescom zu spüren sein.
Ein Teil der Faszination besteht sicherlich darin, dass VR und AR auch jenseits
der Games-Industrie ein enormes Potenzial bieten. Dies gilt insbesondere für das
Marketing: Touristikfirmen locken bereits in Pilotprojekten Kunden mit virtuellen Reisen zu Traumzielen, Autobauer
können ihre immer unübersichtlichere
Modellvielfalt künftig auf Knopfdruck als
quasi reales Objekt im Showroom vorfahren lassen. Spannend wird zu beobachten sein, inwieweit Pioniere wie etwa
Oculus, Microsoft und Sony den Innovationsrhythmus auf Dauer mitbestimmen
werden – innerhalb, aber insbesondere
auch außerhalb der Games-Szene.
Gastbeitrag: Computerbild-Chefredakteur
Axel Telzerow über die Highlights der E3. 37
Zielgruppe: Digitale Spiele erreichen heute
die meisten Bevölkerungsgruppen.
38
Vermarktung: Auch an der Spielebranche
geht die digitale Revolution nicht vorbei. 40
Virtual Reality: Einer der heißtesten Trends
auf der Gamescom 2015.
42
Kreation: Bei Kampagnen sind Emotionen
oft wichtiger als Awareness.
44
E-Sport: Der elektronische Sport kämpft
um Anerkennung.
46
Fernsehen: TV-Sender leiten Spieleliebhaber ins Netz.
47
E-Sport-Wettkämpfe sind nicht nur wie hier bei der
Spielemesse Gamescom 2014 ein Publikumsmagnet.
Die Szene professioneller Gamer wächst – und lockt die
Zuschauer nicht nur in Massen vor den Screen, sondern
auch zu Zehntausenden in Stadien. Die auf Videospiele
spezialisierte Marktforschungsgruppe Superdata
Research schätzt das Umsatzvolumen im E-Sport in
diesem Jahr auf 612 Millionen US-Dollar – bis 2018
sollen es sogar 1,1 Milliarden Dollar sein. Warum die
Branche trotzdem zu kämpfen hat, lesen Sie auf Seite 46.
Print: Games-Zeitschriften übernehmen
neue Funktionen.
48
HORIZONTREPORT
Jochen Zimmer
Ressortleitung Specials
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: [email protected]
Redaktion: Bettina Sonnenschein,
Anna Lisa Lüft
IM FOKUS: Die Gamescom wächst und wächst
In dieser Woche blickt die gesamte GamingWelt wieder nach Köln: Zum mittlerweile siebten Mal ist die Rheinmetropole Austragungsort
des weltweit größten Events für Computer- und
Videospiele – und war in diesem Jahr so früh
ausverkauft wie noch nie. Auf einer Fläche von
193000 Quadratmetern zeigen über 800 Aussteller aus mehr als 45 Ländern unter dem
Motto „Next Level Entertainment“ ihre Neuheiten. Am ersten Tag öffnet die Gamescom Fachbesuchern ihre Tore. Nirgendwo sonst kommen
so viele Insider, Händler, Publisher und Entwickler zusammen wie in Köln. Vom 6. bis zum
9. August sind dann auch Privatbesucher
eingeladen, in die Welt der Spiele einzutauchen.
Die Entertainment Area bietet Indoor- und
Outdoor-Performances, Live-Acts und die
neusten Highlights aus der Branche. In diesem
Jahr haben die Veranstalter speziell für die
jüngsten Besucher den neuen Bereich „Family &
Friends“ eingerichtet. Dort haben Familien die
Möglichkeit, in ruhiger und kindgerechter
Atmosphäre eine Auszeit vom turbulenten
Messegeschehen zu nehmen.
36 REPORT GAMES MARKETING
Die Gamescom
wächst und wächst.
In diesem Jahr
warten noch einmal
mehr Aussteller
und spektakuläre
Events auf Fans
und Fachbesucher
HORIZONT 32/2015
Sprung auf den
nächsten Level
Von Von Klaus Janke
S
chnell zugreifen – das müssen
mittlerweile die Privatbesucher
der Gamescom. Erstmals waren
in diesem Jahr bereits knapp
zwei Wochen vor Messe-Beginn alle
Tagestickets ausverkauft. Die Gamescom, das weltweit größte Event zum
Thema Computer- und Videospiele,
hat sich zu einem Termin entwickelt,
der sowohl Fachbesucher als auch Fans
immer stärker in Bann zieht. Über 800
Aussteller aus über 45 Ländern werden
erwartet, was einem Plus von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Ausstellungsfläche wächst
sogar um 18 Prozent auf nun 193000
Quadratmeter.
Aber das sind nur die nüchternen
Fakten. Die echte Faszination der Gamescom 2015 rührt nicht aus ihrer
Größe, sondern der geballten Präsenz
so gut wie aller relevanten Player, die
sich kreativ und spektakulär inszenieren. In der Business Area sind 18 Länder mit19 Pavillons vertreten, darunter
vor allem das diesjährige Gastland
Großbritannien, einer der umsatzstärksten Märkte für die Computerund Videospielindustrie und einer der
größten Standorte für die Entwicklung
neuer Games. Die Briten werden auf
gut gelaunte Unternehmen aus dem
Gastgeberland treffen, die sich in diesem Jahr gemeinsam unter dem Dach
„Made in Germany“ präsentieren und
wachsende Umsatzzahlen verzeichnen
(siehe Seite 40). Die neue Konsolengeneration, die Ende 2013 auf den Markt
kam, kommt gut an und sorgt dafür,
dass auch entsprechende Spiele dafür
reißenden Absatz finden – also kaum
Wolken am Himmel für die Branche.
Die Gamescom lebt aber atmosphärisch vor allem von den Fans und den
zahllosen Events, auf denen sie sich
tummeln. Über 800 Aussteller präsentieren ihnen in der Entertainment Arena Hunderte von Neuheiten, die sie
meist „hands on“ testen, also spielen
können. Hinzu kommen E-Sport-Präsentationen und – Symbol für die Ankunft von Gaming im Mainstream –
ein speziell auf Familien mit Kindern
ausgerichteter Bereich namens „Family & Friends“ mit entsprechenden Sitzgelegenheiten, Catering-Angeboten
und Ruhezonen.
Die meisten Privatbesucher wollen
natürlich keine Ruhe, sondern Action.
Dafür sorgt nicht zuletzt das Rahmenprogramm: Auf einer Social Media Stage treten bekannte Youtuber, DJs und
Poetry Slammer auf, auf der Bühne
„Let’s Play Meets Gamescom“ bietet
das prominente Let’s-Play-Team von
Piet Smiet eine Live-Performance, dazu gibt es Konzerte, Lightshows, interaktive Spiele und sogar MotocrossAkrobaten – Entertainment pur.
Für die Publisher hat sich die Gamescom längst zu einem Forum gemausert, auf dem sie ihre Zielgruppen
treffen. Beispiel Ubisoft: Das Unternehmen stellt nicht nur, von den Fans
ersehnt, eine neue Demo-Version von
„Assassin’s Creed: Syndicate“ und weitere Games vor, sondern auch den
„Rabbids VR Ride“, mit dem Besucher
per Virtual-Reality-Headset auf einem
beweglichen Sitz tief in die VR-Erfahrung eintauchen können. Zudem wer-
den die Gewinner des diesjährigen
Ubisoft-Fan-Contests in den Kategorien Fanart, Video sowie Cosplay auf
der Ubisoft-Bühne vorgestellt und gekürt. Spannend dürfte auch das „Tom
Clancy’s Rainbow Six Siege Showmatch“ werden, bei dem vier Teams
der besten Spieler gegeneinander antreten. Es wird für die Daheimgebliebenen auf dem Twitch-Kanal von Ubisoft übertragen.
Der Publisher hat außerdem eine
Gruppe von Fans ausgesucht, die als
„Star Player“ auf der Gamescom willkommen geheißen werden. Sie werden
während der gesamten Messe als VIPs
behandelt und können sich direkt mit
den Entwicklerteams von Ubisoft austauschen. „Es ist unglaublich wichtig,
die Gedanken und Reaktionen der
Spieler zu den Spielen, die wir entwickeln, zu verstehen“, sagt Alain Corre,
EMEA Executive Director bei Ubisoft.
Weil fast alle anstehenden Neuerscheinungen auf der Gamescom spielbar
sind, hofft Corre zudem, dass das
Feedback der Spieler „noch greifbarer
für unsere kreativen Teams wird“.
Die Gamescom wird laut ihrem Träger, dem Bundesverband Interaktive
Unterhaltungssoftware (BIU), neben
dem Thema Virtual Reality (siehe Seite
42) zwei weitere wichtige Trends aufzeigen. Zum einen sind digitale Spiele
längst nicht mehr nur Medien, sondern ein Lifestyle, der viele Menschen
aus allen Generationen untereinander
verbindet. E-Sports-Turniere erreichen ein Millionenpublikum, das über
die Teams und Spieler genauso diskutiert wie andere über die Fußball-Bundesliga. Einzelne Games scharen im-
6. August 2015
mer mehr Fans um sich, die Communitys mit einem extrem hohen Vernetzungsgrad bilden. Wie viel Herzblut
man in den Wunsch stecken kann, seinen Spielfiguren äußerlich zu ähneln,
zeigt in Köln einmal mehr die spektakulär gestylte Gemeinde der Cosplayer.
Zum anderen fällt die wachsende
Zahl an Spielen und Spielideen auf –
unzählige Nischen mit „Independent
Games“ machen längst jeden Überblick über das inhaltliche Spektrum
unmöglich. Getrieben wird diese Entwicklung von der Digitalisierung: Wer
ein Onlinespiel entwickelt, kann es
weltweit in Eigenregie zum Download
anbieten. Die Inspiration wird dieser
Branche so schnell nicht ausgehen.
Gamer-Eldorado
Die mittlerweile siebte Ausgabe der Gamescom findet
unter dem Motto „Next Level
of Entertainment“ vom 5. bis
9. August in Köln statt.
Erwartet werden über 800
Aussteller aus 45 Ländern, die
die komplette Bandbreite der
Gaming-Welt präsentieren
werden. Im vergangenen Jahr
kamen rund 335000 Besucher, in diesem Jahr dürfte
der Ansturm noch größer sein.
Die Gamescom spricht mit der
Business Area, der Entertainment Area, der Game Developer Conference Europe, dem
Gamescom Congress und dem
Gamescom City Festival alle
Zielgruppen mit individuellen
Plattformen an.
„Die Faszination von Gaming wirklich verstehen“
BIU-Geschäftsführer Maximilian Schenk über die Games-Branche und ihre Leitmesse
Maximilian Schenk,
Geschäftsführer Bundesverband
Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU)
Die Gamescom steht in diesem Jahr
unter dem anspruchsvollen Motto
„Next Level of Entertainment“.
Warum?
Die Branche erreicht in drei Bereichen
einen neuen Level. Erstens: Lösungen
für Virtual-Reality-Spiele stehen kurz
vor der Markteinführung. Über VRHeadsets kann man unglaublich tief in
Games-Welten eintauchen, das bietet
ein gigantisches Zukunftspotenzial
für die Branche. Zweitens: Zahlreiche neue Spiele schöpfen erstmals
die technischen Möglichkeiten
der neuen Konsolengeneration
aus – diese Spiele sehen fantastisch aus und heben das Spielerlebnis auf ein völlig neues Niveau. Drittens schließlich: Die
Gamescom selbst erreicht
mit einer um knapp 20
Prozent gewachsenen
Ausstellungsfläche
und einem noch attraktiveren Programm einen neuen
Level.
Wie schnell wird Virtual Reality ein
konkreter Umsatzfaktor für die Unternehmen?
Das nächste Weihnachtsgeschäft wird
wohl noch nicht davon dominiert. Aber
im nächsten Jahr wird viel Bewegung in
das Thema kommen. Viele HardwareHersteller und fast alle Entwickler beschäftigen sich damit. Die spannende
Frage wird sein: Was kosten die Geräte?
Und welche Spiele werden dafür verfügbar sein?
Erstmals wird auf der Gamescom auch
Youtube vertreten sein. Das war überfällig, oder?
Auf jeden Fall. Mittelbar war Youtube ohnehin schon omnipräsent, nun ist es auch
als Aussteller da. Eine 360-Grad-Messe
wie die Gamescom will alle wichtigen Akteure der Gaming-Welt präsentieren.
Youtube spielt eine immer wichtigere
Rolle als Kommunikationsplattform der
Anbieter und der Spielefans, nicht zuletzt
mit den dortigen Let’s-Play-Formaten,
die in Deutschland den größten Anteil
des Youtube-Traffics ausmachen. Wir
freuen uns über Youtubes Commitment
zur Gamescom.
Keinen neuen Level haben allerdings
die Umsatzzahlen für Kaufspiele erreicht – sie gingen laut BIU 2014 um
rund 13 Prozent zurück.
In der Tat: Während der Gesamtmarkt
2014 deutlich, nämlich um 11 Prozent
wuchs, ging der Kaufmarkt 2014 zurück –
im ersten Halbjahr 2015 ist er aber schon
wieder um 3 Prozent gewachsen. Dazu
muss man wissen, dass das Geschäftsmodell „Kauf“ teilweise von dem Geschäftsmodell „Free-to-Play“ abgelöst wird, und
dass wir 2014 in einer sogenannten „Transition Period“ waren. Die neue Konsolengeneration kam Ende 2013 auf den Markt
und hat sich sehr gut verkauft. Viele Gamer mussten daher an Spielen teilweise
sparen, um sich die neue Hardware leisten zu können. Und wer den Kauf einer
neuen Konsole plante, legte sich keine
Spiele für die ältere Generation mehr zu.
Wir sehen aber in diesem Jahr schon wie-
der eine klare Aufwärtstendenz beim
Umsatz mit dem Geschäftsmodell
„Kauf“, die besagte Transition Period
geht gerade zu Ende.
Sie versuchen auf der Gamescom
auch, Publisher und Markenartikler
zusammenzubringen. Das Interesse
der Werbungtreibenden an Kooperationen und Ingame-Advertising hält
sich aber in Grenzen. Woran liegt’s?
Game-Kooperationen und IngameAdvertising sind erklärungsbedürftige
Themen, sie entwickeln sich daher
nicht sprunghaft, sondern Schritt für
Schritt. Im Ingame-Advertising steht
zunehmend Inventar zur Verfügung,
auch gibt es mehr Standardisierung der
Formate. Häufig ist es aber tatsächlich
die Spielebranche selbst, die hier wirbt.
Die Markenartikler haben teilweise
noch Probleme, die Branche, das Medium und seine Faszination sowie die
Gaming-Zielgruppen wirklich zu verstehen. Ein Besuch auf der Gamescom
schafft da Abhilfe!
INTERVIEW: KJ
HORIZONT 32/2015
REPORT GAMES MARKETING 37
6. August 2015
So spielt die Zukunft
Die E3 in Los Angeles zählt mit über 50000 Besuchern zu den wichtigsten Spielemessen der Welt.
„Computerbild“-Chefredakteur Axel Telzerow hat für HORIZONT die Highlights ausgemacht
Axel Telzerow ist
seit 2012 Chefredakteur der
Zeitschrift „Computerbild“ von
Axel Springer
D
ie E3 in Los Angeles stand dieses Jahr ganz klar im Zeichen
von Virtual Reality (VR). Klar,
künftige Blockbuster wie
„Star Wars: Battlefront“, „DOOM“ oder
„Fallout4“ waren genau die Spiele, auf die
die Gamer sehnsüchtig gewartet haben,
aber die Brillen von Microsoft, Oculus
und Sony waren die Rockstars der Messe,
die vom 16. bis 18. Juni über 50000 Besucher anlockte. Auch wenn jeder Hersteller sagt, dass der Durchbruch von VR
noch zwei bis drei Jahre auf sich warten
lassen wird, ist die Qualität der gezeigten
Demoversionen schon jetzt absolut beeindruckend. Genau so werden wir in der
Zukunft spielen, komplett eintauchen in
neue fantastische Welten, die wir uns
heute noch gar nicht vorstellen können.
Microsoft fährt dabei interessanterweise zweigleisig. Zum einen hat der Software-Riese mit der Hololens eine Technik
entwickelt, die die echte Welt virtueller
Games mit Seele
Fertig zum Abheben: Microsoft erweckt mit der Hololens das Halo-5-Raumschiff zum Leben
Wenn ein Spieleentwickler auf der großen Showbühne vor lauter Aufregung zittert, weiß man, das
ist kein abgezockter Bühnen-Profi, der schon auf
etlichen Spielemessen vom Teleprompter abgelesen hat, sondern ein Gamer, der sein Baby der
Weltöffentlichkeit vorstellt. Held des Spiels „Unravel“, das Creative Director Martin Sahlin präsentierte, ist das kleine rote Stoffmännchen Yarni, das
die Herzen nahezu aller Messebesucher im Sturm
eroberte. Das liegt vor allem an der wehmütigen
Atmosphäre des Spiels, seinem ruhigen KlavierSoundtrack, der kunstvollen Realbild-Grafik mit
ihrem wunderschönen Tiefenunschärfen-Effekt
und einer schlichtweg ergreifenden Geschichte.
machen kann, zum anderen ist das Unternehmen ganz enger Partner von VirtualReality-Pionier Oculus, der auf der E3 die
marktreife eigene Brille Rift vorgestellt
hatte. Nun ist das Szenario, bei dem Spiele von einer Xbox One zu einem top ausgestatteten PC mit angeschlossener Rift
gestreamt werden, auch angesichts des
hohen Paketpreises geradezu absurd, aber
es scheint zu funktionieren. Das plattformübergreifende Betriebssystem Windows 10 soll das im nächsten Jahr möglich
machen.
Für Microsoft ist es dann auch eine
echte Chance, mit der Hololens die Kinect-Pleite mehr als wettzumachen. Die
Brille sieht futuristisch aus, passt sich perfekt der Kopfform an, funktioniert drahtlos und bietet einen interessanten Unterschied zu den beiden Mitbewerbern.
Dank der durchsichtigen Gläser wird die
Umwelt in das virtuelle Spiel einbezogen.
Ganze Level können so wie in der Minecraft-Demo auf dem eigenen Wohnzimmertisch erscheinen und gespielt werden,
ohne komplett abgekapselt zu sein. Das
Phänomen der VR Motion Sickness, also
der plötzlichen Übelkeit bei Computerspielen vor allem mit VR-Brillen wie der
Rift und der Morpheus von Sony, sollte
damit nicht auftreten.
Für die E3-Besucher, die Hololens auf
dem Stand ausprobieren durften, hatte
Microsoft noch eine weitere Überraschung parat. Im Nachbau eines Halo-5-
Kickstart für Klassiker
Die Branche wagt auch den Blick zurück und
nimmt endlich die lang gehegten Wünsche der
Spieler ernst. So warten viele Gamer seit Jahren
sehnsüchtig auf den Serienabschluss der Trilogie
durch „Shenmue 3“ – wie sehr, das unterstreicht
die Schwarmfinanzierung durch Kickstarter: Sie
legten die Server zeitweise lahm und schaffte
sogar den Weg ins Guinness-Buch der Rekorde.
Denn nie zuvor wurde die 1-Milliarde-US-DollarMarke schneller geknackt – gerade mal102 Minuten hat es gedauert. 2017 soll das von Ys Net
entwickelte Spiel auf den Markt kommen.
Raumschiffes konnte man wie in einer
Disneyland-Attraktion umhergehen, virtuellen Wegweisern zu der Kommandobrücke folgen und ein Briefing zum
Kampfeinsatz genießen. Gebäude, Landkarten, Gegner erschienen dabei wie aus
dem Nichts, gestochen scharf und in Farbe. Objekte zu bewegen oder zu verändern wie bei der Minecraft-Demo, war
jedoch leider nicht möglich.
Vom 6. bis zum 9. August haben Spieler dann hoffentlich auch Gelegenheit,
auf der weltgrößten Spielemesse Gamescom in Köln die neue virtuelle Realität
auszuprobieren (siehe Seite 36 und 38).
Baut Microsoft dann auch dort sein Hololens-Raumschiff auf, lohnt sich dafür
allein schon der Besuch.
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38 REPORT GAMES MARKETING
Von Klaus Janke
M
arketingstrategen müssen
in der Regel selten passen,
wenn man sie nach Käufergruppen fragt, die sie noch
ins Visier nehmen könnten. In der Gaming-Branche ist das anders: „Es gibt
kaum noch Zielgruppen, die wir mit unseren Spielen nicht erreichen“, sagt Martin
Lorber, PR Director bei Electronic Arts.
Sinnbild des totalen Mainstreams ist die
„Fifa“-Reihe. „Sie spricht nicht in erster
Linie Gamer an, sondern Fußball-Interessierte“, erklärt Lorber. Und war damit
2014 laut GfK meistverkaufter Titel im Bereich der Konsolen- und PC-Spiele.
Im September wird die neue Version
„EA Sports Fifa 16“ erscheinen, die einmal
mehr den Entwicklungen in der „realen“
Welt folgt – in diesem Fall der steigenden
Popularität des Frauenfußballs: Zum ersten Mal in der Geschichte der Fußballsimulationsreihe laufen auch zwölf Frauenteams auf, darunter natürlich das deutsche: „Ich liebe es, ,Fifa‘ zu spielen, und
mich dann selbst in dem Spiel zu sehen, ist
einfach überwältigend“, freut sich die
deutsche Nationalspielerin Nadine Keßler.
Die Klischees über kontaktscheue Gamer, männlich, nerdig und süchtig, sind
endgültig passé. „Es ist mittlerweile gelungen, Games als kulturelles Gut in der
Mitte der Gesellschaft zu etablieren“, sagt
Lorber. Laut Bundesverband Interaktive
Unterhaltungssoftware (BIU) spielen
heute 34,3 Millionen Deutsche, davon
29,1 Millionen regelmäßig. Die Zahlen
werden – wenn auch etwas modifiziert –
von einer Studie des IT-Verbandes Bitkom bestätigt: Danach spielen heute 42
Prozent aller Deutschen an Bildschirmen
aller Art. Die Zahl ist damit innerhalb von
zwei Jahren von 25 auf 30 Millionen angestiegen. Dabei haben die Frauen laut
Bitkom die Männer fast eingeholt. Auch
die BIU-Statistik zeigt den steigenden
Anteil weiblicher Gamer: Er liegt mittlerweile bei 48 Prozent. Längst gibt es Erfolgstitel wie das Tanz-Game „Just Dance“ von Ubisoft, die speziell auf die junge,
weibliche Zielgruppe zugeschnitten sind.
Abschied vom
Hardcore
Digitale Spiele erreichen heute die meisten Bevölkerungsgruppen.
Darauf muss sich das Marketing der Publisher einstellen
ist Wooga in Berlin. Es erzielt mittlerweile
über zwei Drittel seines Umsatzes mit
Spielen für Smartphone und Tablet. Das
Geld bringen nicht Spiele wie „Jelly
Splash“, „Diamond Dash“ oder „Pearl’s
Peril“ selbst, sondern Zusatzinhalte, die
das Spielvergnügen erhöhen. „Uns ist es
wichtig, dass man unsere sämtlichen
Spiele grundsätzlich komplett kostenlos
spielen kann“, sagt Jan Miczaika, COO
A
llerdings: Man gilt in der Statistik
heute schnell als Gamer. Die explodierenden Nutzerzahlen verdanken sich in erster Linie dem
Smartphone-Boom. Die zahllosen Titel,
die man sich dafür kostenlos installieren
kann, haben die Einstiegshürde deutlich
gesenkt. Gamer sind also sehr häufig Personen, die einfach mal ein paar Minuten
daddeln, um eine Pause zu überbrücken.
Mobile Endgeräte sind die beliebtesten
Spiel-Plattformen, ergibt die BitkomStudie, 78 Prozent der Gamer nutzen sie –
vor zwei Jahren waren es erst 44 Prozent.
Ein Unternehmen, das immer wieder
neue Nutzer auf den Geschmack bringt,
von Wooga. Wie weit sich die Nutzergruppen vom Klischee-Gamer entfernt
haben, zeigt das Beispiel „Pearl’s Peril“,
ein „Wimmelbild-Spiel“, bei dem man
Gegenstände finden muss: Rund 85 Prozent der Nutzer sind weiblich, und die
Hälfte der Spielerinnen ist über 50 Jahre
alt. Wooga-Nutzer neigen zudem überhaupt nicht dazu, viel Zeit mit den Games
zu verbringen: „Bei unseren mobilen
Erfolgstitel im Mainstream: „Just Dance“,
„Jelly Splash“, „EA
Sports Fifa 16“ und
„Pearl’s Peril“ (v.o.n.u.)
Mittlere Reife dominiert
Nutzer digitaler Spiele nach Bildungsgrad
Angaben in Mio.
Hauptschule
7,2
Mittlere Reife
10,5
Abitur
Jugendfrei?
6,1
Hochschule
6,6
Quelle: BIU
HORIZONT 32/2015
Alle Altersschichten daddeln
Nutzer digitaler Spiele nach Altersgruppen
Angaben in Mio.
8,0
6,0
5,5
5,4
6,3
3,1
Bis 9-Jährige
Quelle: BIU
HORIZONT 32/2015
10- bis 19-Jährige 20- bis 29-Jährige 30- bis 39-Jährige 40- bis 49-Jährige
Ab 50-Jährige
HORIZONT 32/2015
Auch Spiele-Apps sollen
künftig Alterskennzeichnungen tragen. Darauf haben sich
die Mitglieder der International Age Rating Coalition
(IARC) verständigt, der auch
die deutsche Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK)
angehört. Nun können
Publisher für ein Spiel einmalig einen Fragebogen der
IARC ausfüllen. Aus den
Angaben werden automatisch
die notwendigen einzelnen
Altersfreigaben ermittelt. Die
Kennzeichnung bleibt allerdings freiwillig. Als erster
App-Store hat Google Play das
IARC-System eingeführt.
Spielen liegt die übliche Session-Länge
bei ein bis zwei Minuten“, so Miczaika.
A
uch bei Konsolenspielen reagiert
man auf veränderte Nutzungspräferenzen. Sony Computer Entertainment richtet sich mittlerweile auch
auf Kunden ein, die sich nicht kontinuierlich mit dem Spiel beschäftigen wollen:
„Unser neuer Horror-Titel ,Until Dawn‘
6. August 2015
erscheint in verschiedenen abgeschlossenen Episoden“, erklärt Zoran Roso, Marketing Director DACH. „Jede wird mit
einer Art ,Was bisher geschah‘ eingeleitet,
um den Spielern auch längere Pausen zu
ermöglichen.“ Die TV-Serien-Logik
Weil das Unternehmen mit seinen Titeln mittlerweile fast die gesamte Gesellschaft anspricht, wurde im Marketing ein
Umdenken eingeleitet: „Wir haben uns
weltweit von den klassischen soziodemographischen Zielgruppen verabschiedet“,
so Roso. „Stattdessen arbeiten wir nun
mit Motivations-Typen wie dem ,Friendly Rival‘ oder dem ,Connoisseur‘. Auf diese insgesamt neun Typen richten wir sowohl Produktpolitik als auch Kommunikation aus.“ Der „Connoisseur“ etwa genießt Spiele wie guten Wein und hat auch
einen Sinn für Retro-Schätze. Der
„Friendly Rival“ liebt das gesellige Erlebnis und will sich auf freundschaftlicher
Ebene mit anderen messen, während es
dem „Competitive Commuter“ vor allem
um das spannende Kräftemessen geht,
weshalb er auch zwischen jeweils passenden Spiele-Communitys pendelt – seine
Partner müssen keine Freunde sein.
Die Wahl der Marketingkanäle hängt
auch davon ab, ob besonders überzeugte
oder eher „Casual Gamer“ angesprochen
werden sollen. Letztere erreicht man vor
allem durch klassische Online-Maßnahmen, vor allem, wenn sie Ausgangspunkt
für virale Effekte sein können. Dabei darf
es gern auch avantgardistisch sein: „Wir
haben im Marketing sehr gute Erfahrungen mit Instagram, Pinterest und nun
auch Vine gemacht“, erklärt Wooga-Manager Miczaika. Bei einem Titel wie „Jelly
Splash“ kommen etwa 80 Prozent der
neuen Nutzer über Mundpropaganda
und andere virale Kanäle.
Zum wichtigsten Medium der GamesBranche ist zweifellos Youtube geworden:
„Wir können für unsere Zielgruppen
mittlerweile über Youtube genauso gute
Reichweiten aufbauen wie über das klassische TV“, sagt Sony-Manager Roso.
„Youtube ist für uns und unsere Zielgruppen das neue Fernsehen.“ Benedikt Schüler, Marketing Director Ubisoft, betont
zudem die Bedeutung von Direktübertragungen direkt aus dem Spielgeschehen: „Live-Kommunikation über Medien
wie Twitch oder auch Periscope spielt im
Marketing eine immer größere Rolle.“
B
ei der Ansprache intensiver Spielefans weicht das klassische Marketing zunehmend dem Community-Management. Um die Flopraten zu
senken und die Wertschöpfungsketten zu
verlängern, konzentrieren sich die Publisher zunehmend auf wenige Spiele, die sie
dann zu Spielewelten ausbauen. Diese
können die Fans mit ihren kontinuierlichen Aktualisierungen ein Leben lang begleiten, sie werden Teil einer Gemeinschaft. Über einen engen Draht zu den
Fans versuchen die Publisher, kostspielige
Fehlentwicklungen möglichst früh zu
korrigieren: „Wir versuchen, die Community bei der Entwicklung neuer Spiele
möglichst früh einzubinden“, sagt Ubisoft-Manager Schüler, „etwa über die
Teilnahme an Beta-Tests“.
Die Gamer selbst vernetzen sich zunehmend: „Vor allem für jüngere Nutzer
werden Spiele immer mehr auch zu Kommunikationsmedien“, beobachtet Schüler. „Man tauscht sich über Spiele aus und
stellt den Kontakt zu neuen Mitspielern
her.“ So entstehen immer mehr Gespräche über Spiele, hinzu kommt eine steigende Zahl von Let’s Playern und Bloggern – für die PR-Strategien der Publisher
ein unüberschaubares Dickicht. „Die
Meinungsbildung über neue Spiele läuft
im Internet mittlerweile über sehr viele
verschiedene Influencer“, so Schüler.
„Hilfreich ist für uns aber ein hoher Grad
an Selbstregulierung: Unsachliche kritische Äußerungen werden schnell von der
Gamer-Community gekontert, ohne dass
wir als Unternehmen eingreifen müssen.“
40 REPORT GAMES MARKETING
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@ HORIZONT
Angriff
ist die beste
Verteidigung
Mit den hybriden
Infinity-Spielfiguren
will Disney vom
Star-Wars-Kult
profitieren
Auch an Computerund Videospielen geht
die digitale Revolution
nicht spurlos vorbei.
Doch Entwickler und
Publisher beugen dem
digitalen Kater mit
kreativer Anpassung
und Innovation vor
Von Stephan Steininger
D
er Musikmarkt hat schwere
Jahre hinter sich. Die Digitalisierung hat das Geschäft umgekrempelt. Statt Vinylschallplatten und CDs bringen heute MP3-Dateien das Gros der Vertriebsumsätze. Die
Talfahrt ist zwar inzwischen gestoppt,
vom Niveau goldener Zeiten ist die Branche aber weit entfernt. Ein Schicksal, das
auch der Gamesbranche droht?
Vielleicht, denn vertrieblich wiederholt sich die Geschichte derzeit. Die
Spielevermarktung erlebt einen grundlegenden Umbruch. In China, das kurz
vor der Ablösung der USA als größter
Games-Markt der Welt steht, spielt der
physische Verkauf von Spieledatenträgern kaum eine Rolle. Und selbst in
den USA ist der physische Vertrieb von
PC-Spielen faktisch tot. Laut dem USBranchenverband wurden in diesem Segment 2014 gerade einmal 170 Millionen
US-Dollar Umsatz generiert. Dabei sind
Umsätze etwa von Amazon inkludiert.
Aus dem stationären Handel sind PCGames fast völlig verschwunden. Deutlich wird dies in der Relation zum Gesamtspielemarkt. Exklusive KonsolenHardware und Zubehör erreichte dieser in den USA ein
Volumen von 15,4
Milliarden
Dollar.
Umsatz mit dem
Verkauf digitaler Spiele
für alle Plattformen
in Deutschland
518
Mio. Euro
1. Halbjahr 2014
Physische PC-Spiele haben also einen Anteil von knapp über einem Prozent. Erstaunlicherweise ist das Marktvolumen
selbst seit drei Jahren konstant. Seit dem
Allzeithoch 2010 büßte der US-Spielemarkt lediglich 10 Prozent ein. Kein Vergleich also zum dramatischen Absturz der
Musikwirtschaft.
Dramatisch geändert hat sich nur die
Zusammensetzung des Umsatzkuchens.
2010 betrug das Umsatzvolumen aus
dem physischen Verkauf von Video- und
Computerspielen 10 Milliarden Dollar.
7 Milliarden steuerten die „anderen Verbreitungsformate“ bei. Darunter subsumiert der amerikanische Verband ESA
alle Abomodelle, Umsätze mit Social
und Mobile Games sowie alle digital
vertriebenen Spiele, Spielerweiterungen
und Inhalte. 2014 steuerten die „anderen
Verbreitungsformate“ 10 Milliarden Dollar zum Marktvolumen bei, während
der physische Verkauf bei kumuliert
7 Milliarden liegt.
In Deutschland schreitet die Digitalisierung ebenfalls voran, wenn auch mit
Zeitverzug. Die 2014er Daten lassen eine
mit den USA vergleichbare Aufteilung berechnen. Danach lagen die Umsätze mit
physischen Spielen und die mit digitalen
Umsatz mit dem
Verkauf digitaler Spiele
für alle Plattformen
in Deutschland
+3%
534
Mio. Euro
1. Halbjahr 2015
Inhalten hierzulande 2014 etwa gleichauf.
Diesen Zustand erreichte der US-Markt
zwischen 2011 und 2012. Anders als die
US-Kollegen weist der deutsche Verband
BIU in seinen Jahreszahlen im Detail die
Digitalisierung bei der Vermarktung der
PC- und Videospiele aus.
D
anach wurde 2014 jedes dritte
PC- und Konsolenspiel digital
verkauft (32 Prozent), doch nur
jeder fünfte Euro Umsatz beim Verkauf
von Computer- und Videospielen wird
digital generiert (19 Prozent). Der Leidtragende ist der stationäre Handel. Doch
Not macht bekanntlich erfinderisch. Das
Resultat heißt in diesem Fall Hybrid-Games. 2011 brachte Activision die erste Generation von „Skylanders“ auf den Markt,
eine Mischform aus physischer Spielfigur,
die per NFC-Chip (Near Field Communication) von einem Portal erkannt und in
ein Videospiel importiert wird. Neue
Spielfiguren sind separat erhältlich.
Anfangs belächelt, ist „Skylanders“
heute ein Umsatzgarant. Aus den Unterlagen, die Activision an die Börsenaufsicht
melden muss, geht hervor, dass die „Skylanders“-Produkte bis heute mehr als 3
Milliarden US-Dollar Umsatz nach Endverbraucherpreisen generiert haben. Entsprechend viele Nachahmerprodukte gibt
es. Drei stechen heraus: „Infinity“ von
Disney kann aus einem schier unendlichen Katalog an beliebten Charakter-Figuren schöpfen, startete 2013 und steht
dieses Jahr ganz im Zeichen von „Star
Wars“. Die „Amiibo“-Figuren von
Nintendo starteten 2014 und repräsentieren den wichtigsten Katalog
an originären Spiele-Charakteren.
„Lego Dimensions“ erscheint
wiederum im September 2015
und ist eine Fortsetzung der erfolgreichen Zusammenarbeit von Lego
und dem Medienkonzern Warner,
der über einen ähnlich potenten
Rechtekatalog wie Disney verfügt. Ein
Blick in die großen Elektronik-Fachmarktketten zeigt: Es sind vor allem
die Figuren, die dafür sorgen, dass die
vom Thema Games belegten Flächen
nicht oder nur wenig schrumpfen.
Die Digitalisierung des Vertriebs hat
auch andere Schattenseiten. Die werden
derzeit besonders im Mobile-Bereich
deutlich. Das Entfallen von Fertigungs-,
Logistik-, Flächen- und Retourenkosten
senkt augenscheinlich das Publishing-Risiko. Das kann zu einer nicht überschaubaren Masse an konkurrierenden Produkten in den App-Stores führen. Sichtbarkeit ist heute einer der wichtigsten
Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg
eines Mobile Game entscheiden. Sichtbarkeit kann über gute Beziehungen zu
Apple und Google entstehen, die einzelne
Apps empfehlen, oder über viel Geld. Die
Kundenbewertung taugt hingegen kaum
noch zur Steigerung der Wahrnehmung.
Im Gegenteil: Eine Bewertung von weniger als 4,5 Sternen kann bei dem Überangebot das Todesurteil für eine App sein.
Z
umindest im Konsolenmarkt wird
das App-Store-Problem ernst genommen. Denn auch hier sind es
die Plattformhersteller Sony, Microsoft
und Nintendo, die schlussendlich als Torwächter ihrer Digitalstores einen entscheidenden Einfluss auf die Erfolgsaussichten der Spiele haben. Konkrete Zahlen, wie hoch die digitalen Umsatzanteile
bei PS4, Xbox One oder Wii U sind, gibt
es nicht. Allerdings haben vor allem auch
Sony und Microsoft längst ausgeklügelte
Systeme zum Verkauf und zur Promotion
von Spielen im Digitalstore entwickelt,
darunter auch Abonnement-Lösungen,
die den kostenlosen Zugriff auf ausgewählte Titel ermöglichen und für konstante Umsätze sorgen. Weitere Beispiele,
wie die Digitalisierung von der Gamesbranche als Chance wahrgenommen
wird, gibt es viele.
Vor allem das Thema Crowdfunding
wird von keiner Entertainment-Sparte
derart ernst genommen. Das liegt jedoch
auch daran, dass Games die mit Abstand
erfolgreichste Kategorie bei Kickstarter
sind, der mit Abstand erfolgreichsten
Crowdfunding-Plattform. Fast 350 Milli-
HORIZONT 32/2015
REPORT GAMES MARKETING 41
6. August 2015
@ HORIZONT
onen Dollar wurden seit Start von Kickstarter an erfolgreiche CrowdfundingKampagnen nur im Bereich Games ausgeschüttet.
F
undamental verändert hat sich
auch die Kommunikation durch
die Digitalisierung. Von den einstigen Auflagenzahlen im mittleren sechsstelligen Bereich mancher Games-Fachtitel ist kaum noch etwas übrig (Seite 48).
Informiert wird online. „Let’s Play“-Videos auf Youtube erreichen ein Millionenpublikum. Oft verschwimmen dabei
die Grenzen zwischen journalistischem
Anspruch und schnöder PR, auch weil die
Publisher längst ihre eigenen Kanäle und
Formate betreiben und bevorzugt beliefern. Die Pressemitteilung ist tot, es leben
Firmen-Blog und Twitter-Account.
Doch gerade hier ist der Spielebereich
auch im positiven Sinn Vorreiter. Der Erfolg von Twitch.tv müsste eigentlich jedem Fernsehmacher den Angstschweiß
auf die Stirn treiben. Vier Jahre nach Start
wurden 2014 erstmals über 100 Millionen
Unique Viewer im Monat und über eine
Million Viewer gleichzeitig gezählt. Auch
Projekte wie „Rocket Beans TV“ lassen
aufhorchen. Die Produktionsfirma hinter
dem Grimme-Online-Award prämierten
„Game One“ hat sich nach Absetzung der
Sendung durch Viacom mit einem 24Stunden-Streaming-Kanal auf Twitch
unabhängig gemacht. Nach drei Monaten
lag der Tagesschnitt bei 200000 Streaming-Aufrufen und bis zu 50000 Zuschauern in der Spitze – Werte, die keinen
Vergleich zu Videostreaming-Daten großer TV-Sender scheuen müssen.
Stephan Steininger ist Redaktionsleiter/
Senior Editor Games Markt (Print/Online)
Strategiespiele ziehen am PC
Gamer wollen Action an der Konsole
Die meistverkauften Videospiel-Genres nach verkauften Einheiten in den USA 2014
Die meistverkauften Computerspiel-Genres nach verkauften Einheiten in den USA 2014
Angaben in Prozent
Sonstige 0,3
1,3
Sonstige
Rennspiele 0,3
Casual Games
4,8
Flugspiele 0,7
6,4
Familienunterhaltung 0,7
Strategiespiele
37,7
Spiele-Compilations 1,6
Rennspiele
Kampfspiele 81
Abenteuerspiele
Abenteuerspiele
Shooter
Rollenspiele
3,3
5,2
Strategiespiele
Actionspiele 2,5
79
4,1
Familienunterhaltung
Angaben in Prozent
1,4
Action
28,2
6,0
79
6,0
20,2
Rollenspiele
9,5
Shooter
21,7
24,8
Casual Games
HORIZONT 32/2015
Quelle: The NPD Group / Retail Tracking Service
Story und Preis ausschlaggebend für Kauf
Angaben in Prozent
Sonstige
10
4
Möglichkeit, das Spiel
online zu spielen
Optik der Verpackung
Pädagogischer Wert
Interessante Geschichte
22
4
4
79
Produkt ist mir geläufig durch
vorherige Erfahrungen
Computer- und Videospiel-Verkäufe in den USA (nach Umsatz)
zusammengefasste Verkäufe
17,1
16,7
7,0
7,5
9,4
15
7
HORIZONT 32/2015
Quelle: The NPD Group / Retail Tracking Service
0,6
5
Qualität der Grafik
13,3
Umsätze bei Video- und Computerspielen gehen zurück
Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen
Möglichkeit, das Spiel lokal
mit mehreren Spielern zu spielen
Sportspiele
Videospiele
Computerspiele
andere Formate*
Angaben
in Mrd. US-Dollar
15,2
15,4
15,4
8,1
9,0
9,9
0,4
8,7
Preis
0,4
6,7
0,2
6,1
0,2
5,3
8
Produkt ist eine Weiterführung
einer beliebten Spiel-Serie
Quelle: The NPD Group / Retail Tracking Service
10
11
Empfehlungen
2010
2011
2012
2013
2014
*andere Formate beinhalten Abonnements, digitale Spiele, digitale Add-ons, Mobile Apps, Social Network Gaming u. Ä.
HORIZONT 32/2015
Quelle: The NPD Group / Retail Tracking Service
HORIZONT 32/2015
Anzeige
42 REPORT GAMES MARKETING
HORIZONT 32/2015
6. August 2015
@ HORIZONT
Echt jetzt?
Avni Yerli, Crytek
Neue Dimension:
VR-Anwendungen
geben der Spielewelt
frischen Schwung
Virtual Reality wird
nun auch beim Spielen
Realität. Die Lösungen
reichen von der HighEnd-VR-Brille bis zur
Billiglösung aus Pappe
Oculus Rift
Machte VR-Gaming erstmals vorstellbar, nachdem 2012 namhafte Entwickler die Crowdfunding-Kampagne
auf Kickstarter unterstüzten. Über 2,4
Millionen US-Dollar wurden eingesammelt. Die Crowdfunder störte
jedoch der Verkauf zwei Jahre später
an Facebook massiv, da man die
Unabhängigkeit des Projekts gefährdet sieht. Marktstart: 2016.
Von Stephan Steininger
W
ir gehen davon aus, dass
sich Virtual-Reality-Brillen in den kommenden
Jahren fest auf dem Spielemarkt etablieren und Impulse für weiteres Wachstum und völlig neue Spielkonzepte bringen werden“, sagt Maximilian Schenk, Geschäftsführer des Bundesverband Interaktive Unterhaltung (BIU),
anlässlich der Gamescom. In Köln, davon
ist nicht nur der Branchenverband überzeugt, ist Virtual Reality einer der wichtigsten Trends 2015 (Seite 37). Ein Orakel
muss man für diese Feststellung allerdings nicht sein. Schon 2014 war VR eines
der wichtigsten Gesprächsthemen in den
abgeschirmten Hinterzimmern im Fachbesucherbereich.
Zu sehen bekam das auserwählte Publikum damals vor allem Technologie-Demonstrationen auf den Geräten Oculus
Rift und Project Morpheus von Sony. Ein
Jahr später rückt die Serienreife in greifbare Nähe. Oculus Rift und Project Morpheus sollen 2016, HTCs Vive sogar schon
Ende 2015 auf den Markt kommen. Die
Spannung ist hoch, bei Gamern und Industrie. Gleiches gilt für die Erwartungen. Eine aktuelle und repräsentative
GfK-Umfrage hat ergeben, dass rund 35
Prozent aller Internetnutzer eine VRBrille zum Spielen nutzen wollen. Bei den
14- bis 19-Jährigen sind es gar 62 Prozent.
Selbst bei den über 50-Jährigen ist das
Interesse mit 20 Prozent recht groß.
Zu erklären ist die große Neugier relativ leicht: Ähnlich wie vor einigen Jahren
die Bewegungssteuerung der Wii bietet
VR etwas völlig Neues. Oder wie es Ralf
Wirsing, Geschäftsführer von Ubisoft
Deutschland, sagt: „Virtual Reality bedeutet einen ganz anderen Grad an Immersion und bietet ein viel intensiveres
Spielgefühl.“ Ubisoft zeigt am Konsumentenstand in Köln „Rabbids VR Ride“,
bei dem Besucher nicht nur eine Oculus-
HTC VIVE
Das Kooperationsprodukt von HTC
und dem Entwickler Valve, Betreiber
unter anderem des größten PC-SpieleDownload-Portals Steam, wurde
überraschend im März 2015 vorgestellt und soll noch vor Jahresende
auf den Markt kommen. Es feiert in
Köln seine Europapremiere. Marktstart: Ende 2015.
Brille tragen, sondern zudem auf einem
beweglichen Stuhl sitzen, der das Gefühl
einer Achterbahnfahrt noch einmal verstärkt.
Deutlich mehr bekommen jedoch
auch in diesem Jahr die Fachbesucher zu
sehen. Statt Tech-Demos wie im Vorjahr
sind es nun oft erste, noch nicht fertige
Versionen künftig erscheinender Spiele.
Und die lassen erahnen, welche Bedeutung das Thema für die Branche hat.
„Wenn man in Betracht zieht, welche Firmen sich damit befassen, lässt sich schwer
leugnen, dass dieser Bereich eine große
Zukunft in unserer Spieleindustrie hat“,
so Wirsing.
Bis zu dieser Zukunft wird es aber
noch dauern. Jetzt gehe es für die Kreativteams darum, Erfahrungen zu sammeln,
um bereit zu sein, wenn die Geräte serienreif sind. „Das ist ein kreativer Prozess mit
vielen Ideen, die sich umsetzen lassen,
aber auch Experimenten, die möglicherweise fehlschlagen“, erklärt Wirsing.
Doch nur im Trial-and-Error-Verfahren
lassen sich die Erfahrungen sammeln, die
man schlussendlich braucht, um gute Inhalte zu entwickeln.
E
infach mal machen ist auch das
Motto von Handygames. 2000 und
damit lange vor dem ersten iPhone
gegründet, ist der bei Würzburg ansässige
Entwickler und Publisher nicht nur
Mobile-Games-Pionier. Für Geschäftsführer Christopher Kassulke, seine beiden Mitgründer und das Team ist Innovationslust Teil der Firmenkultur. Egal
welche Technologie, das Unternehmen
testet neue Trends zumindest aus. Lohn
ist der Dank der Early Adopter. Und
manchmal auch das Lob von Apple oder
Google, wie es Handygames bei den
Smartwatches erfahren hat.
Auch bei VR übernehmen die Würzburger eine Vorreiterrolle, wenn auch auf
einem anderen Weg als Big Publisher wie
Ubisoft. „Man muss unterscheiden, über
welche Arten von Virtual Reality man re-
Project Morpheus
Als die Games-Welt die Konsolenhersteller angesichts des Erfolgs von
Oculus Rift belächelte, weil diese den
VR-Zug verschlafen haben, überraschte Sony mit dem bereits seit drei
Jahren in Entwicklung befindlichen
VR-Projekt. Damit war klar, dass das
einstige Indie-Vorhaben keineswegs
konkurrenzlos bleiben würde. Marktstart: 2016.
Zeiss VR One
det“, sagt Handygames-Chef Kassulke.
„Die meisten reden ,nur‘ über Oculus Rift
– wir verwenden und setzen jedoch auf
VR-Technologie, die jeder kostengünstig
schon in der Hosentasche hat.“
T
atsächlich hat Google 2014 mit
dem Google Card Board die billigste nur vorstellbare VR-Brille
auf den Markt gebracht. Das Card Board
ist eine faltbare Halterung aus Karton,
in die ein Smartphone gesteckt wird.
Mittels einer stereoskopischen Ansicht,
die von immer mehr Apps unterstützt
wird, entsteht das VR-Erlebnis. In puncto
Grafik und Auflösung ist die Lösung
High-End-Geräten unterlegen, aber die
rasante Entwicklung der Handydisplays
und die geringen Kosten sind wichtige
Pluspunkte. Hinzu kommt, dass Googles
Card-Board-Prinzip längst von anderen
Firmen aufgegriffen wurde. So auch in
Deutschland. Zeiss etwa hat mit der VR
One eine hochwertige Lösung des CardBoard-Prinzips erarbeitet. Sie bietet mehr
als nur Plastik statt Pappe. In die Handyhalter und in Brillenform integriert sind
Komponenten für Headtracking und eine
User-Interface-Technologie.
Last but not least gibt es eine weitere
Stoßrichtung: Augmented Reality, also
statt dem Eintauchen in eine virtuelle
Umgebung die Projektion virtueller Inhalte in die reale Welt. Hier hat Microsoft
mit mehreren Demos zur Hololens auch
im Gamingbereich für Aufsehen gesorgt.
Allerdings wird es bis zur Marktreife noch
dauern. „Wir stehen gerade am Anfang
dessen, was durch die neue Technik möglich ist“, bremst Gregor Bieler, General
Manager Consumer Channel Group Microsoft Germany, vorschnelle Euphorie.
„Mittelfristig werden sich durch die neue
Technologie Anwendungsmöglichkeiten
eröffnen, die wir uns heute noch gar nicht
vorstellen können.“
Stephan Steininger ist Redaktionsleiter/
Senior Editor Games Markt (Print/Online)
Basierend auf dem Google Cardboard
hat Zeiss eine eigene High-EndHalterung für Mobiltelefone entwickelt. Während es Halterungen für
das Galaxy S5 und das iPhone 6 zu
bestellen gibt, können Halterungen
für weitere Modelle dank CAD-Modell
per 3D-Drucker selbst ausgedruckt
werden. Marktstart: seit Dezember
2014 erhältlich.
Hololens
Mit der Augmented-Reality-Brille
lassen sich virtuelle Inhalte wie
Hologramme in der realen Umgebung
darstellen. Hololens befindet sich
noch im Prototypen-Status und wird
bis zur Marktreife noch einige Jahre
benötigen.
„Neue Kunden
an Spiele
heranführen“
Mit Cryengine bietet Crytek eine
der wichtigsten Technologien für
die Spieleproduktion an – nun
auch für VR. Mitgründer Avni
Yerli über einen Zukunftsmarkt
Welche Rolle werden Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) Ihrer Meinung nach für
die Games-Branche in den kommenden Jahren spielen?
Wir gehen davon aus, dass sich VRSysteme wie das Oculus Rift oder
Sony Morpheus nach der Veröffentlichung im nächsten Jahr und
in den darauffolgenden Jahren immer weiter etablieren und massenmarkttauglich werden. Inhalte werden hierbei eine wichtige Rolle
spielen und entscheiden, wie
schnell welche Zielgruppen aktiviert werden können, um die Verbreitung zu forcieren. AugmentedReality-Systeme werden unserer
Meinung nach noch etwas mehr
Zeit brauchen, da noch viel Forschung und Entwicklung in nutzerfreundliche Hard- und Software investiert werden muss.
Wie wichtig ist es für Sie als Technologie-Anbieter, bei Entwicklungen wie VR an vorderster Stelle dabei zu sein?
Wir sind immer an neuen Technologien interessiert und versuchen, diese so schnell wie möglich
in Cryengine zu integrieren, damit
unsere Lizenznehmer und auch wir
selbst sie nutzen können. Im Fall
von VR profitieren wir von unseren
Erfahrungen, die wir bereits 2011
mit der Umsetzung von „Crysis 2“
in Stereoscopic 3D gesammelt haben. Cryengine ist geradezu prädestiniert für die Erstellung von realistischen Inhalten und das macht
sich bei VR noch einmal besonders
bemerkbar. Immersion, oder besser gesagt Präsenz, wird in der virtuellen Realität vor allem durch
glaubwürdige Spielwelten erzeugt.
Glauben Sie, dass VR und AR gerade auch für Ihr Unternehmen
neue Kundenpotenziale erschließen werden?
VR und auch AR kann man als
neues Medium bezeichnen. Die
Vielzahl der Anwendungsmöglichkeiten, die über Spiele hinausgehen, werden zwangsläufig neue
Kunden an Spiele beziehungsweise
interaktive Erfahrungen in der virtuellen Realität heranführen.
44 REPORT GAMES MARKETING
HORIZONT 32/2015
Musée de la Marine ausgestellt wurde. Für
eine Spieleserie, die bekannt für ihren historischen Detailreichtum ist, funktioniert
ein derartiger Ansatz. Bei der Serie
„Grand Auto Theft“, die ihre Inspiration
aus den modernen Thrillern und Gangsterfilmen zieht, wäre ein derartiges Kulturprojekt schlicht verschwendet. SpielePublisher Rockstar investiert daher stattdessen besonders viel in Bewegtbildwerbung, um die filmreife Optik seines Spiels
zu kommunizieren, und setzt in seinem
Guerilla-Marketing auf Street Art und
Graffiti. Für eine zusätzliche Bindung lädt
Rockstar die Spieler immer wieder ein,
selbst Content für das Spiel zu liefern: Die
Fans konnten in einem Casting selbst zur
Spielfigur werden oder Audioaufnahmen
beisteuern, die in Sendungen des im Spiel
vorkommenden Talk-Radios WKT integriert wurden.
Von Santiago Campillo-Lundbeck
E
s ist schon eine besondere Welt:
Während sich in der Mainstream-Werbung die Experten
noch immer darüber streiten, ob
Konsumenten überhaupt mit Marken
sprechen wollen, ist im Games-Marketing Schweigen die größte überhaupt vorstellbare Sünde. Fans von Spielen wie
„Assassin’s Creed“, „Call of Duty“ oder
„Halo“ verspüren nicht einfach Sympathien für die jeweilige Produktmarke,
sondern eine heiße Liebe, bei der es ein
„Zuviel“ an Nähe gar nicht geben kann.
Wie eng diese Verbindung häufig ist,
demonstrierte Microsoft im Juni mit der
überarbeiteten Fassung seiner ShooterSerie „Gears of War“. In der von der
Agentur Twofifteenmccann konzipierten
Prelaunch-Kampagne „Gears Ink“ konnten sich Fans der Serie bewerben, die sich
Bilder aus dem Spiel hatten tätowieren
lassen. Für die besten Bewerbungen gab
es eine Überarbeitung der alten Tätowierungen während der Comicon in San
Diego zu gewinnen. Nach klassischen
Marketingüberlegungen wäre eine Kampagne, die Videos mit fünfstelligen Klickzahlen liefert, kaum der Rede wert. Doch
in der Gamerszene, wo bei erfolgreichen
Spielen die Awareness bei dem Großteil
der Zielgruppe schon existiert, ist die in
den Videos gezeigte emotionale Verbindung unbezahlbar.
Denn für die Zielgruppe sind vor allem Botschaften relevant, die ihre Aussage mit einem starken Gruppengedanken verbinden, sagt Dirk Songür, Head of
Technology bei Razorfish Deutschland:
„Das ist eine Zielgruppe, die selbst sehr
gerne und oft sehr lautstark kommuniziert. Das Community-Management ist
hier eine zentrale Herausforderung und
dementsprechend müssen auch die Kampagnen zur Interaktion einladen.“ Dabei
helfe auch, dass die Gamerszene besonders technikaffin ist.
Eine Spielserie, die diese beiden
Aspekte seit Jahren mit am besten bedient, ist der in der Zukunft angesiedelte
Ego-Shooter „Halo“ von Microsoft. Die
Serie war in ihren bisher erschienenen
vier Folgen nicht nur ein Millionenerfolg
als Spiel, sondern auch das Zugpferd für
Microsofts ebenfalls lukratives Hardwaregeschäft rund um die Spielekonsole
X-Box. Dementsprechend hoch ist die
Bereitschaft des Unternehmens, in Werbung zu investieren, die auch über die
eigene Branche hinaus Maßstäbe setzt.
So gewann die von der McCann
Worldgroup kreierte Kampagne „Believe“ zu Halo 3 auf dem Cannes Werbefestival gleich zwei Grands Prix. Kernelement des Auftritts war ein real geschaffenes Diorama, das als reales Denkmal
des fiktiven Konflikts zwischen der
Menschheit und der angreifenden außerirdischen Zivilisation namens Convenant
präsentiert wurde. Die Fans konnten das
Diorama, das die Heldentaten des Spielcharakters Master Chief John 117 feierte,
online besuchen und in allen Details studieren. Eine Kampagne rund um den
Protagonisten des vergangenen Spiels,
der auch in der nächsten Folge der Serie
die Hauptrolle spielte, erfüllt Songürs
zentrale Anforderung für Kampagnenstrategien im Spielemarkt nahezu perfekt: „Das Marketing der Games Publisher steht letztlich immer vor der Herausforderung, das schon im Markt befindliche Spiel mit neuen Content-Impulsen
zu verlängern und gleichzeitig schon den
Hype für die nächste Folge der Serie aufzubauen.“
A
ls Science-Fiction-Spiel hat „Halo“ den Vorteil, dass es die neueste
Technik nutzen kann, um die eigene Markenbotschaft zu kommunizieren. So gaben die Spielemacher unter anderem den Fans die Chance, über einen
online gesteuerten realen Roboter an einer virtuellen Lichtskulptur zu Ehren des
6. August 2015
Gears-of-War-Fan
tragen ihr Lieblingsspiel als Hautschmuck
D
Unter
die Haut
Bei der Kreation von
Kampagnen für
Hardcore-Gamer ist
die Emotion oft
deutlich wichtiger als
die Awareness
Ubisoft machte die Fans von
„Assassin’s Creed“ zu Figuren
auf einem Ölgemälde
heldenhaften Master Chief mitzuwirken.
Für die aktuell anstehende fünfte Folge
warb Microsoft auf der amerikanischen
Spielemesse E3 mit einer Hololens-Installation, die es Halo-Fans ermöglichte,
sich real in dem Setting des Spiels zu bewegen und mit einigen der Charaktere zu
interagieren. Microsoft nutzt auch geschickt andere Plattformen seines Software-Imperiums, um zusätzliche Reichweite für seinen Spiele-Bestseller zu generieren. So ist Microsofts Sprach-Assistent
Cortana direkt inspiriert von einer künst-
lichen Intelligenz in dem Spiel mit gleichem Namen. Halo-Fans, die Windows 10
nutzen, haben auf diese Weise ein befriedigenderes Nutzererlebnis mit dem Betriebssystem und werden gleichzeitig an
ihre Lieblingsspielserie erinnert.
Genau diese emotionale Rückkopplung
ist für die Vermarktung erfolgreicher Serien schwer zu toppen, findet Anatol Korel
von der User-Experience-Designagentur
Cobe: „Ein Spiel muss über seine Story und
das gelungene emotionale Erlebnis überzeugen. Wenn das gelingt, dann genügt es
oft, die Spieler bei der nächsten Folge daran zu erinnern, warum das Spiel ihnen in
der Vergangenheit gefallen hat.“
Dabei ist allerdings die Herausforderung, auch in der Werbekampagne die
User-Experience zu treffen, die die Zielgruppe schon im Spiel vorgefunden hat.
Für seine Erfolgsserie „Assassin’s Creed“
ermöglichte Ubisoft beispielsweise 2013
den Fans, über eine Onlineplattform zur
Figur in dem Ölgemälde einer fiktionalen
Seeschlacht porträtiert zu werden, das anschließend einen Monat lang im Pariser
ie ganz hohe Kunst ist es allerdings, wenn es gelingt, Spiele
zum Teil der öffentlichen Diskussion zu machen. Die Palette der Marketingstunts reicht dabei von so komplexen Ideen wie dem realen Dokumentarfilm zu privaten Söldnerfirmen, die Blizzard-Activision zur Promotion von „Call
of Duty – Black Ops“ in Auftrag gab, bis
hin zu vergleichsweise simplen Ideen wie
der Special Edition von „Saints Row 4“
für eine 1 Million US-Dollar, die unter
anderem einen realen Weltraumflug und
einen Lamborghini Gallardo beinhaltete.
Die meisten dieser PR-Ideen finden
jenseits der Gaming-Presse kein größeres
Echo. Zu den seltenen Ausnahmen gehört Electronic Arts mit der Fußballsimulation „Fifa 16“, das mit der Einführung von weiblichen Teams weltweit Aufsehen erregte. Für Gameexperte Korel gerade auch wegen der vielen spöttischen
Reaktionen von Seiten männlicher Nutzer ein echter Erfolg: „Zum Launch
Sonderfall Nintendo
Der japanische Spieleentwickler verfügt ebenfalls
über eine große Palette von Spielen mit Kultpotenzial, trotzdem spielt bei Nintendo das Community-Management in sozialen Netzwerken keine strategische Rolle. Dabei wurden ganze Spielergenerationen von Nintendo-Helden wie Super
Mario und dem Spielerlebnis der Wii-Konsole
geprägt. Nintendo verzichtet jedoch darauf, dieses
Potenzial für Onlinemarketing in sozialen Netzwerken zu nutzen, da hier ein sicheres Gesprächsumfeld für die jungen Markenfans nicht garantiert
werden kann und somit die familienfreundliche
Positionierung der Marke gefährdet wäre.
möchten auch langlaufende Serien zunächst einmal eine maximale Reichweite
aufbauen, um ihre neuen Features zu vermitteln. Wenn es gleichzeitig noch gelingt, aus den bisherigen Mustern auszubrechen und dem Titel eine zusätzliche
Dimension über den Spielmechanismus
hinaus zu geben, dann ist das perfekt.“
Razorfish-Experte Songür warnt allerdings vor zu hohen Erwartungen: „Bei
Sportspielen ist es noch am leichtesten,
eine gesellschaftlich relevante Dimension
der Botschaft zu erreichen – gerade wenn
es um Sportarten mit Milliarden von
Fans geht. Aber ansonsten hält sich die
Zahl der Spielgenres, die diese gesellschaftliche Relevanz haben, doch sehr in
Grenzen.“ Diese Diagnose könnte schon
in naher Zukunft immer häufiger widerlegt werden. Denn die Grenzen zwischen
Spielwelt und realer Welt werden immer
durchlässiger. So meldeten sich nach dem
Tod von Robin Williams im August 2014
nicht etwa die Filmfans, sondern die Spiele-Community sofort zu Wort und forderten, dem Komiker und bekennenden
Spielefan ein Denkmal zu setzen – als digitale Figur in „Zelda“ und „World of
Warcraft“. Blizzard folgte der Initiative
schon einen Monat später und machte
Williams zu einem Dschinn in der Warcraft-Welt „Azeroth“.
46 REPORT GAMES MARKETING
HORIZONT 32/2015
6. August 2015
Der 250000Dollar-Klick
E-Sport begeistert die Massen – online und in Stadien. Dabei kämpft die
Branche nicht nur um Fernsehzeit, sondern auch um sportliche Anerkennung
Von Anna Lisa Lüft
D
ie Stimme des Kommentators
klingt zunehmend aufgeregter. 15000 Augenpaare starren
gebannt auf die Leinwand. Bevor ein Laie auch nur annähernd verstehen kann, welche Mannschaft dem Sieg
näher ist, verfällt die Zuschauermenge
schon in Jubelstürme. Immer wieder rufen die begeisterten Fans den Namen der
Gewinner-Mannschaft: Secret.
Was im ersten Moment wie ein Fußballspiel anmutet, ist in Wirklichkeit eines
der größten E-Sport-Events Europas, die
ESL One Frankfurt. Der Veranstalter der
European Sports League (ESL), Turtle
Entertainment, und die Stadion Frank-
indes fast schon Mainstream-tauglich geworden – und wird dabei immer mehr
zum Public-Viewing-Ereignis. Zum Wochenende in Frankfurt reisten etwa 30000
Menschen aus ganz Europa an. Bei der
ESL One wurden aber nicht nur die besten acht „Dota 2“-Teams der Welt angefeuert. Das Turnier glich vielmehr einem
Gaming-Festival mit Cosplay-Wettbewerb, für den sich zahlreiche Zuschauer
als Charaktere aus dem Spiel verkleideten, und vielen Mitmachstationen.
Resonanz lockt Sponsoren
Auch die immer größer werdende
Sponsoren-Gemeinde nutzte die Gelegenheit, im bunten Treiben mitzumischen: Red Bull veranstaltete Bullen-
möchte man nun selbst Livestreams von
E-Sport-Turnieren anbieten.
Gaming zieht im TV
Für Ulrich Schulze, Managing Director
Pro Gaming bei der ESL, soll es aber nicht
beim Streaming bleiben: „Das lineare
Fernsehen erreicht nach wie vor Millionen von Menschen, deswegen sind auch
TV-Übertragungen für uns von Bedeutung.“ Während es in Südkorea drei verschiedene Fernsehkanäle gibt, die ausschließlich über Videospiele und E-Sport
berichten, wurde im deutschen TV bislang eher schüchtern abgetastet. 2010
übertrug Eurosport erstmals sechs Wettbewerbe der Intel Extreme Masters, ein
Jahr später strahlte ZDFkultur einen
Austausch. Die Gamescom bietet uns eine
willkommene Gelegenheit, diese Gespräche fortzuführen sowie Kontakte zu
knüpfen und neue Ideen zu entwickeln“,
sagt Geschäftsführer Robin Seckler.
Nicht nur im TV, auch auf der großen
Leinwand experimentiert man mit ESport. Bereits Ende Juli zeigte die Kinokette Cinestar eine Gaming-Doku und
ein Event aus Australien. Am 23. August
folgt eine Live-Übertragung des Finales
der ESL One Cologne 2015, dem weltweit
größten und mit 250000 Dollar höchst
dotierten Counter-Strike-Turnier. Der
Vorverkauf verlief anfangs schleppend.
„In den letzten Tagen hat er sich aber
positiv weiterentwickelt“, äußert sich Geschäftsführer Oliver Fock zuversichtlich.
„Wir haben mit der Übertragung auch
FOTO: PATRICK STRACK / ESL
ruften aber auch Betrüger auf den Plan:
Erst vor wenigen Wochen hatte ein Counter-Strike-Spieler zugegeben, sein Team
hätte unter Einfluss eines ADHS-Medikaments gespielt. Der Fall löste hitzige Diskussionen aus. Für Schulze ist es wichtig,
das Thema anzugehen, „bevor es in irgendeiner Form die Integrität des Sports
beschädigt“. Eine Kooperation mit der
Nationalen Anti-Doping-Agentur soll
derartige Fälle künftig verhindern. Erste
Tests werden bereits bei der ESL One in
Köln Ende August durchgeführt.
Die Vorbereitung auf Wettkämpfe
gleicht ebenfalls der in anderen Sportarten. Die Spieler trainieren bis zu zwölf
Stunden pro Tag, vor großen Turnieren
gibt es zusätzlich Trainingslager. Spezielle
Apps helfen bei der Analyse einzelner
Spiele. Auch über lizenzierte Trainer wurde bereits nachgedacht: „Schon jetzt setzen die Counter-Strike-Teams bei der
ESL One Cologne einen Coach ein, der
als sechste Person mit auf der Bühne steht
und das Spiel koordiniert sowie Hinweise
gibt“, erklärt Schulze.
DOSB blockt noch ab
Bei der Siegerehrung
der ESL One in
Frankfurt ließ sich
Team Secret von
den Fans feiern
furt Management GmbH kooperierten
das zweite Jahr in Folge und machten die
Commerzbank-Arena am vorletzten Juni-Wochenende zum Schauplatz des Gaming-Wettbewerbs. Im Mittelpunkt: die
Gewinner von Team Secret. Die fünf jungen Männer zwischen 17 und 25 Jahren
sind professionelle E-Sportler und verdienen ihr Geld damit, gegen andere
Teams im PC-Strategiespiel „Defense of
the Ancients 2“, kurz „Dota 2“, anzutreten. Aus Frankfurt konnten sie nicht nur
die Qualifikation für das weltweit größte
Turnier, The International, und einen silbernen Pokal mitnehmen, sondern auch
knapp 250000 US-Dollar Preisgeld.
War der elektronische Sport vor einigen Jahren noch einer vergleichsweise
kleinen Zielgruppe vorbehalten, so ist er
reiten, Sony lud die Zuschauer zum
Playstation spielen im Gaming-Truck ein.
Zusätzlich zu den Zuschauern vor Ort
verfolgten zu Spitzenzeiten fast eine
Million Fans das Turnier online im
Videostream von Twitch.tv.
Der Streaming-Dienst ist auf die LiveÜbertragung von werbefinanzierten Videospiel-Wettkämpfen spezialisiert und
für viele Fans mittlerweile die wichtigste
Anlaufstelle. Im IVW-Ranking liegt
Twitch bei den Top-50-Angeboten mit
um die 200 Millionen Visits pro Monat
auf dem 5. Platz, Alexa führt das Portal
auf Rang146 der weltweit meistbesuchten
Domains. Besonders bei Youtube beäugt
man den unliebsamen Konkurrenten
kritisch. Nach einem gescheiterten Übernahme-Versuch im vergangenen Jahr
kompletten Spieltag der Gaming-Bundesliga Pro Series aus. Im vergangenen
Herbst zeigte der ARD-Digitalsender
Einsplus das Finale der Pro Series im Spiel
„League of Legends“. Die Sendung
„Deutschlands beste Gamer“ bescherte
dem Kanal rund 390000 Zuschauer und
einen Marktanteil von 0,7 Prozent. „Damit war die Akzeptanz, insbesondere in
der Zielgruppe der jungen Menschen,
klar überdurchschnittlich“, zeigt sich
Programmchef Alexander von Harling
zufrieden. Eine Neuauflage des Formats
wird es in diesem Jahr wegen der Einstellung des Digitalsenders aber trotz guter Einschaltquoten nicht geben. Bei
Sport1 hingegen zeigt man sich aufgeschlossen: „Wir sind mit den relevanten
Playern der verschiedenen Branchen im
für uns Neuland betreten und sind sehr
gespannt, ob und in welchem Umfang
dieses Angebot von der Zielgruppe angenommen wird.“
Immer professioneller
Die zunehmende Professionalität des ESports lässt sich nicht nur in der Organisation und Übertragung von E-SportEvents feststellen. Auch die Zocker selbst
werden inzwischen wie Sportstars behandelt. Das schlägt sich nicht zuletzt finanziell nieder. Der 24-jährige Jang Min-chul
aus Südkorea etwa kassierte in den vergangenen fünf Jahren fast 500000 Dollar
an Preisgeldern und gilt damit als der
bestverdienende Profispieler in der Disziplin StarCraft II. Die hohen Summen
Die Anerkennung als offizielle Sportart
durch den Deutschen Olympischen
Sportbund (DOSB) blieb dem professionellen Computerspielen aber bislang
verwehrt. Beim E-Sport fehle eine eigenmotorische Leistung des Spielers. Kritiker
führen diese Entscheidung auf die
konservative Einstellung des DOSB zurück. Viele verstünden unter Sport körperliche Ertüchtigung, die beim E-Sport
nicht gegeben ist. Auch das Klischee der
„Killerspiele“ und des aggressiven, übergewichtigen Gamers stehe der öffentlichen Wahrnehmung von E-Sport im
Weg. ESL-Manager Schulze glaubt aber
weiterhin an eine Anerkennung: „Im
Prinzip arbeiten wir mit unseren Events
daran, das Bild von E-Sport als ganz normalem Sport in der Öffentlichkeit auszubauen. Wir gehen davon aus, dass auch
der DOSB das Geschehen aufmerksam
verfolgt und sind immer bereit für weitere Gespräche.“
Zumindest bei der Wahrnehmung ist
ein Imagewandel zu verzeichnen: Einer
Umfrage des Bundesverbands für Informationswirtschaft, Telekommunikation
und neue Medien (Bitkom) zufolge ist
zwar jeder dritte Bundesbürger der Meinung, Videospiele würden soziale Kontakte verhindern. Jeder Vierte erachtet sie
sogar als „gefährdend für die Gesellschaft“. Die Erhebung ergab aber auch,
dass mittlerweile die Hälfte aller Deutschen glaubt, Computer- und Videospiele wirkten sich positiv auf die Geschicklichkeit und das Denkvermögen der Nutzer aus. Vor allem die Jüngeren sind davon überzeugt. Etwa 73 Prozent der 14bis 29-Jährigen stimmen zu. Aber auch 41
Prozent der 50- bis 64-Jährigen und sogar
38 Prozent der über 65-Jährigen sprechen
den Videogames zu, räumliche Orientierung, ein schnelles Reaktionsvermögen
und taktisches Denken zu schulen.
HORIZONT 32/2015
REPORT GAMES MARKETING 47
6. August 2015
Von
F
Schirm zu
Schirm
Von Bettina Sonnenschein
TV-Sender erzielen hohe Reichweiten.
Mit Spieleplattformen versuchen sie, diese ins
Netz zu verlängern und zu monetarisieren
ernsehen und Spiele – dass das zusammenpasst, ist nicht erst eine
Erkenntnis des digitalen Zeitalters. Von der klassischen Samstagabend-Show der 60er und 70er Jahre über
die „Telespiele“ mit Thomas Gottschalk
bis hin zu Giga TV, einem ganzen Spielesender Anfang der 2000er Jahre, hat Spielen im TV Tradition. Warum? Weil die
meisten Menschen eben über einen ausgeprägten Spieltrieb verfügen, egal ob 4,
14 oder 40 Jahre alt. Mit der Digitalisierung verändern sich in jüngster Zeit lediglich die Formate. Beispiel „Quizduell“:
Nach anfänglichen technischen Schwierigkeiten ist es dem Ersten gelungen, eine
ursprüngliche Mobile-Anwendung im
Fernsehen zu etablieren. Mehr als 1,6 Millionen User sollen inzwischen eine „Quizduell im Ersten“-App auf ihr Smartphone
geladen haben, pro Sendung sind nach
ARD-Angaben durchschnittlich 150000
User aktiv. Ende August kommt das Programm folglich mit neuen Folgen aus der
Sommerpause zurück.
Bereits Anfang desselben Monats wagen drei Youtuber den Sprung ins Fernsehen: In „1080NerdScope“ berichten LeFloid, Max Krüger („Frodoapparat“) und
Robin Blase („RobBubble“) auf Eins Plus
über Neuigkeiten aus der Gaming-Szene.
Geplant sind vorerst 15 Folgen, die wöchentlich ausgestrahlt werden.
Während sich die öffentlich-rechtlichen Sender also offenbar auf Gaming
und zugehörige Information als Programmpunkt konzentrieren, betreiben
die Privaten angesichts ihrer hohen Reichweiten darüber hinaus eigene Spieleplattformen. Neben ihrem Bewegtbildcontent
verfügen sie damit über eine weitere gute
Möglichkeit, mit dem Stammpublikum
digital Extrageld zu verdienen. Zum einen
lassen sich die Plattformen gut vermarkten. Die Eigenwerbung auf nicht vermarkteten Werbeplätzen im TV ist relativ günstig, die Chancen, die eigene Zuschauergruppe auf die Spieleplattform zu leiten,
groß. Entsprechend umfasst das Angebot
praktisch alles vom einfachen Puzzle bis
zum strategischen Kriegsspiel.
Einnahmen generieren die Sender dabei auch über den Deal mit den Spieleveranstaltern: „Üblich ist ein Revenue Share
von 50 zu 50 pro angemeldetem Spieler“,
erläutert Egge Diercksen, Produktmanager Content Fleet. Wobei die ganz großen
Renner der Free-to-play-Spiele wie etwa
„League of Legends“ nie auf TV-SenderPlattformen auftauchen werden: „Für erfolgreiche Spiele lohnt es sich nicht, die
Hälfte der Einnahmen an einen Sender
abzugeben. Für etwas weniger attraktive
Games kann es allerdings günstiger sein,
als das Geld in Marketingaktivitäten zu
stecken“, sagt Diercksen.
„Eine Ausnahme unter den Plattformen“ ist
aus Sicht von Egge Diercksen das Angebot
von Pro Sieben Sat 1. Zum einen verfügt es
seit der Übernahme von Aeria Games Anfang 2014 über einen ausgewiesenen Experten für Games und kann über ihn eigene
Produkte anbieten. Zum anderen gehören
neben der Sendersite diverse zusätzliche
Games-Portale zum Konzern: „Dort weiß
man immer ein bisschen früher, was im
Markt passiert“, so Diercksen. Für die Sendergruppe sind die Portale die „ideale Ergänzung“ für TV-Kampagnen: Die Empfehlung
im Spotabbinder schaffe Vertrauen in das
Spiel, sagt Timm Geyer, Geschäftsführer
Seven Games Network. „Damit fangen wir
den Nutzer da auf, wo er das Spiel erwartet,
nämlich online und mobile.“ Zugleich sind
die Portale eine gute Vermarktungsplattform:
Durch die hohe Anzahl an Spielern entstehe
eine eigene Erlösquelle für die Sendergruppe.
Im Unterschied zu anderen Fernsehsendern,
die für ihre Spieleangebote eigene Webportale
aufsetzen, integriert Tele 5 sein Portfolio auf
der Sendersite. Dort fungiert es als gleichwertiges Angebot neben dem TV-Programm
sowie dem Bewegtbild-Content. Zusätzliche
Vermarktungseinnahmen sind so zwar ausgeschlossen, dafür ist die mentale Verknüpfung von Spiel zu Sender enger.
Frauen mittleren Alters stehen bei RTLspiele.de im
Fokus, wie Michael Heise, Leiter Games und Product Innovation bei RTL Interactive, erklärt. Spiele hätten sich neben Bewegtbild und Musik zwar
als dritte Entertainmentsäule etabliert, funktionierten aber nach eigenen Gesetzen. „Insofern
stehen bei uns die Erlöse im Vordergrund.“ In der
Vermarktung arbeitet IP Deutschland mit einer
Games-Kombi an neuen Werbelösungen, insbesondere Videowerbung.
Inhalt und Optik aller Spieleplattformen unterscheiden sich auf den ersten Blick kaum voneinander. RTL2 hebt sich dennoch etwas ab: „Um unseren Nutzern einen zusätzlichen Mehrwert
zu bieten, kreieren wir mit unseren Partnern RTL2-spezifische Visuals für unsere Games“, sagt
Direktor Digital Christian Nienaber. Das bedeutet: Auf RTL2spiele.de gibt es Spiele im Look &
Feel von „Game of Thrones“ oder „The Walking Dead“. Auch erhalten registrierte Spieler in
verschiedenen Games Starterpakete mit unterschiedlichen virtuellen Gütern. Das Manko, dass
Spiele heute fast nie exklusiv auf einer Plattform angeboten werden, wird auf diese Weise wettgemacht. Ein Umstand, der auch ein gutes Vermarktungsargument ist.
48 REPORT GAMES MARKETING
HORIZONT 32/2015
6. August 2015
Klasse statt Masse
Gamer informieren
sich online. Damit
ist Print kräftig
geschrumpft – und
übernimmt nun
eine neue Funktion
Quelle für Profis
Für die Profis und Macher im Games-Markt sind
Informationen fürs Business unverzichtbar. Eine
der wichtigsten Quellen ist „GamesMarkt“. Das
14-tägliche Fachmagazin von Busch Entertainment Media wendet sich unter anderem an Händler, Publisher, Entwickler
und Medienpartner. Neben der kostenpflichtigen
Print- und Livepaper-Ausgabe und der Games-Datenbank gibt es gratis das
aktuelle Portal Gamesmarkt.deunddenNewsletter „GamesMarkt daily“.
Zur Gamescom hat sich das
Heft herausgeputzt: Es erscheintinneuemLook,gibt
sich unterhaltsamer und
meinungsfreudiger, außerdem liegt der Umfang
mit 68 Seiten deutlich über dem Durchschnitt
(rund 40 Seiten), ein Fünftel davon sind Anzeigen.
Die verbreitete Auflage klettert von sonst üblichen 4200 auf mehr als 7500 Exemplare; allein
aufderMessewerdenetwa4000Heftedesneuen
„GamesMarkt“ verteilt. Während der Gamescom
berichtet die Redaktion vor Ort: Es wird drei
„GamesMarkt“-Dailys geben, die erste Ausgabe
ist in einer Auflage von 8000 Exemplaren im
Business-Bereich erhältlich. „Die gedruckte Ausgabe und das Live-Paper bleiben für uns wichtige
Formate“, sagt Editorial Director Ulrich Höcherl.
Zugleich denkt der Verlag über Verbesserungen
nach:„WirwollendenZugangzuFachinformationen für unsere digital geprägten Leser noch komfortabler gestalten“, so Höcherl.
S
chlank sein hat auch für gedruckte
Magazine manchen Vorteil. „Wenn
die ,PC Games‘ früher 120 Anzeigenseiten umfasste, war es für den
einzelnen Werbekunden nicht so leicht,
aufzufallen“, sagt Hans Ippisch. „Wer heute eine Doppelseite bucht, setzt damit ein
Statement und wird wahrgenommen.“
Nun könnte man dem Geschäftsführer
von Computec Media unterstellen, dass er
den Bedeutungsverlust von Print beschönigen will. Schließlich gehören PC- und
Games-Zeitschriften zu den Segmenten,
die am stärksten unter Auflagenschwund
leiden. Doch Ippisch hadert nicht mit der
Entwicklung, sondern gehört zu den tatkräftigen Gestaltern der digitalen Transformation. „Wir müssen den Trends folgen und unser Geschäft entsprechend anpassen“, sagt der Medienmanager.
Computec Media („PC Games“, „Games aktuell“) scheint auf einem guten
Weg. Die deutsche Tochter von Marquard
Media hat ihren Aktionsradius deutlich
vergrößert: Sie betreibt 15 Onlineportale,
ist im Corporate Publishing (Gamescom,
Saturn), Gameserver-Business und ECommerce aktiv, bietet Events, Konferenzen und Online-IT-Schulungen an. Noch
vor zehn Jahren dominierte Print, steuerte
mehr als 90 Prozent zum Umsatz bei. Heute ist es gerade mal die Hälfte.
Laut Nielsen entfallen nur noch 5 Prozent der Bruttowerbeausgaben im GamesSektor auf Zeitschriften, auch die Auflagen
der meisten Titel sind weiter rückläufig. „Wir machen uns keine Illusionen, der Printmarkt wird unter Druck bleiben“, sagt Heiko
Klinge, Editor-in-Chief von „Game Star“, „Game Pro“ und „Making Games“. Die Titel haben
nach dem Verkauf durch den bisherigen Eigentümer IDG, der sein
Geschäft künftig noch stärker auf
IT-Profis fokussieren will, eine
neue Heimat bei der französischen Media-Gruppe Webedia gefunden. Sie gehört zu den führenden Betreibern von Entertainment-Portalen (Gamespilot.de,
Moviepilot.de,
Filmstarts.de).
Bezeichnend, dass sich ein OnlinePublisher die IDG-Einheiten einverleibt,
denn schließlich zählen dazu nicht nur das
Youtube-Netzwerk Allyance mit monatlich über 100 Millionen Videoaufrufen,
sondern auch die Zeitschriften. Die fungieren indes nicht mehr als Wurzel der
Medienmarken, denn dazu sei laut Klinge
die Schnittmenge zwischen Heftleser, Internet-User und Youtube-Zuschauer inzwischen zu gering. Er sieht sie eher als
„gleichberechtigte Zweige neben den
Websites und Youtube-Aktivitäten“.
A
scheidung zu treffen, und liest das entspannt in der Zeitschrift.“
Webedia-Chefredakteur Klinge hat ein
klares Profil der Printleser ausgemacht. Sie
seien im Schnitt älter als die Website-Nutzer und die Youtube-Abonnenten, verfügten entsprechend über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen. „Das Spannende
ist, dass sie sich gern Zeit für längere Artikelstrecken nehmen, als Gamer aber zugleich sehr Online- und Social-Media-affin sind“, erklärt Klinge. Er ist folglich fest
davon überzeugt, „dass eine gut gemachte
Printanzeige auch heute noch eine große
Wirkung haben kann“. Zumal, wie Computec-Media-Geschäftsführer Ippisch betont, „die Magazin-Leser meist nachweislich zu den Meinungsführern und Multiplikatoren im Markt gehören“.
Von Roland Karle
uch die immer noch auflagenstärkste Zeitschrift „Computer
Bild Spiele“ stemmt sich gegen den
Sog. In der Spitze verkaufte sie einst
736077 Exemplare (IV/2002), heute ist es
kaum mehr ein Zehntel dessen (siehe Tabelle). Gedrucktes steht nicht mehr für
Masse, eher für Klasse. So verweist Axel
Telzerow, Chefredakteur „Computer
Bild“-Gruppe, auf „Exklusivität als A und
O der Marke“. Ausführliche Tests zum
Beispiel laufen in Print einfach besser, sagt
er: „Wer mehr als 50 Euro für ein neues
Spiel ausgibt, der will sich sehr detailliert
informieren, um die richtige Kaufent-
W
eniger Werbung, dafür höhere
Aufmerksamkeit – damit allein
können sich die Verlage nicht
zufrieden geben. „Den Veränderungen des
Nutzerverhaltens begegnen wir offen und
innovativ“, sagt Hans Hamer, Verlagsgeschäftsführer Auto, Computer & Sport
von Axel Springer. So seien Gaming-Themen auf Computerbild.de, mit 12,8 Milli-
Fernsehen führt
Mediamix: Bruttowerbeausgaben in der Kategorie
„Spiele und Spielcomputer“
Jahr
Bruttowerbeausgaben Fernin Mio. Euro sehen
Anteile in Prozent
Online
ZeitPlakat
schriften
Kino
2015*
26
76
14
6
2
2
2014
113
74
17
5
1
2
2013
154
69
21
5
3
2
2012
123
77
11
7
2
3
2011
159
78
9
7
4
2
* Januar bis Juni; Rundungsdifferenzen möglich
Quelle: Nielsen
Abwärtstrend noch nicht gestoppt
Verkaufte Auflage von Games-Zeitschriften
Erscheinungsweise
II/2015
Veränderung zu
II/2014 in Prozent
Axel Springer
monatlich
69992
–20,2
Webedia (ehem. IDG)
monatlich
63666
–7,2
PC Games Mmore
Computec
monatlich
47400*
k.V.m
Games and More
Computec
2-monatlich
39300*
k.V.m
PC Games
Computec
monatlich
36700*
k.V.m
Buffed
Computec
2-monatlich
31700*
k.V.m
PC Games Hardware
Computec
monatlich
26822
–11,2
Play4
Computec
monatlich
19248
–5,3
Games aktuell
Computec
monatlich
18849
XBG Games
Computec
2-monatlich
14600*
k.V.m
GamePro
Webedia (ehem. IDG)
monatlich
13886
–11,8
Titel
Verlag
Computer Bild Spiele
Game Star
3,9
* Verlagsangaben; k.V.m = kein Vergleich möglich
Quelle: IVW
HORIZONT 32/2015
Die wollen nur spielen
Games-Portale nach Nutzerzahlen
Online-Plattform
Anbieter
Gamestar
Webedia (ehem. IDG)
Spieletipps.de
Brot & Spiele
Unique Users in Mio.*
3,67
2,35
1,72
PCgameshardware.de Computec
1,58
PCgames.de
Computec
Onlinewelten
Webedia (ehem. IDG)
Gamona
Webguidez Entertainment
1,09
Gameswelt
Web Media Publishing
1,08
4Players.de
Computec
Buffed.de
Computec
Gamezone.de
Computec
1,25
0,87
0,54
0,21
* Daten für April 2015, Basis: Unique User
Quelle: AGOF
HORIZONT 32/2015
HORIZONT 32/2015
onen Unique Users laut Internet Facts
2015-4, ein wichtiger Bestandteil nicht nur
im speziellen Spiele-Kanal, sondern übergreifend auf der ganzen Website.
Daneben baut Springer das Printportfolio aus. „In den letzten Monaten haben
wir erfolgreiche Special-Interest-Magazine wie ‚100 Vollversionen‘ und ‚Disney Infinity‘ herausgebracht, auch ‚Casual Games‘ hat sich etabliert und erscheint mittlerweile mehrmals jährlich“, sagt Hamer.
Panini dagegen versucht, den Nachwuchs
ans Lesen zu gewöhnen: Zwar kämpft
auch die monatlich erscheinende Zeitschrift „Game Master“ (11427 verkaufte
Exemplare II/2015) gegen den rückläufigen Auflagentrend, doch sie beweist Ausdauer: Ende August erscheint die103. Ausgabe des 2004 gestarteten Monatstitels.
Flankierende Maßnahmen, die nicht
darüber hinwegtäuschen können: Gamer
wollen sich überall und jederzeit informieren. „Die Herausforderung besteht darin,
unsere Leser nicht nur auf jeder Plattform
abzuholen, sondern unsere Inhalte auch
plattformspezifisch aufzubereiten“, betont Webedia-Mann Klinge. Ein Beispiel
dafür ist Computecs Gratis-App „Games
TV 24“, die täglich neue Games-Videos
zeigt. „Mit aktuell über 65000 Unique
Users und bis zu einer Million Videoabrufen ist sie das reichweitenstärkste App-only-Format für Core Gamer“, sagt CEO Ippisch. Kunden können sich durch PushNachrichten, exklusive Platzierung bei Eröffnungsvideos und im individuellen Kanal inszenieren. Werbeformate, die
ankommen und die für Nutzer kostenlose
App für den Verlag profitabel machen.