Marketing-Konzept für die Bielefelder Medienboten

Transcription

Marketingkonzept für die Bielefelder
Medienboten
Projektarbeit im Auftrag der Stadtbibliothek Bielefeld
Projektleitung
Frau Prof. Dr. von Rüden-Kampmann
Frau Zimmermann
Bielefeld, Juni 2014
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
1
EINLEITUNG ............................................................................................................................. 1
1.1
DAS PROJEKT ALS TEIL DES DUALEN STUDIUMS ........................................................................ 1
1.2
PROJEKTAUFTRAG ................................................................................................................... 1
1.2.1
Zweck und Zielgruppen ................................................................................................ 1
1.2.2
Verantwortliche Institutionen und handelnde Personen ............................................... 2
1.2.3
Vorgehensweise und Rahmenbedingungen ................................................................ 2
1.2.4
Projektziele ................................................................................................................... 3
1.3
2
3
DIE STADTBIBLIOTHEK UND IHR ANGEBOT ................................................................................. 3
1.3.1
Standorte ...................................................................................................................... 3
1.3.2
Medien .......................................................................................................................... 3
1.3.3
Medienboten ................................................................................................................. 4
AUSGANGSLAGE .................................................................................................................... 5
2.1
EINFÜHRUNG ........................................................................................................................... 5
2.2
DAS ANGEBOT DER BIELEFELDER MEDIENBOTEN ...................................................................... 5
2.2.1
Allgemeine Informationen ............................................................................................. 5
2.2.2
Bisherige Maßnahmen zur Vermarktung ...................................................................... 5
2.2.3
Finanzierung der Werbemaßnahmen ........................................................................... 8
2.2.4
Erfolg der Vermarktung ................................................................................................ 8
2.2.5
Die Medienboten .......................................................................................................... 9
2.3
DER DEMOGRAFISCHE W ANDEL.............................................................................................. 11
2.4
DEMOGRAFISCHER W ANDEL IN BIELEFELD .............................................................................. 13
2.5
BILDUNGSSTAND IN NORDRHEIN-W ESTFALEN ......................................................................... 14
2.6
INTERVIEW MIT DEN MEDIENBOTEN ......................................................................................... 17
MOBILE BIBLIOTHEKSDIENSTE VERSCHIEDENER STÄDTE .......................................... 25
3.1
IST-VERGLEICH MIT DEN MOBILEN SERVICES ANDERER STADTBIBLIOTHEKEN ............................ 25
3.2
GELSENKIRCHEN ................................................................................................................... 26
3.2.1
Stadtbibliothek Gelsenkirchen .................................................................................... 26
3.2.2
MedienLieferService Gelsenkirchen ........................................................................... 26
3.2.3
Vergleich des MedienLieferServices Gelsenkirchen mit den Medienboten der
Stadtbibliothek Bielefeld .......................................................................................................... 28
3.3
MÜNCHEN ............................................................................................................................. 30
3.3.1
Stadtbibliothek München ............................................................................................ 30
3.3.2
Mobiler Bücherhausdienst München .......................................................................... 30
3.3.3
Vergleich des mobilen Bücherhausdienstes München mit den Medienboten der
Stadtbibliothek Bielefeld .......................................................................................................... 33
3.4
GÖTTINGEN ........................................................................................................................... 35
3.4.1
Stadtbibliothek Göttingen ........................................................................................... 35
3.4.2
Göttinger Medienboten ............................................................................................... 35
Inhaltsverzeichnis
3.4.3
II
Vergleich der Göttinger Medienboten mit den Medienboten der Stadtbibliothek
Bielefeld ................................................................................................................................... 37
3.5
HAMBURG ............................................................................................................................. 38
3.5.1
Hamburger Öffentliche Bücherhallen ......................................................................... 38
3.5.2
Medienboten der Hamburger Bücherhallen ............................................................... 39
3.5.3
Vergleich der Medienboten Hamburgs mit den Medienboten der Stadtbibliothek
Bielefeld ................................................................................................................................... 41
3.6
4
5
URSACHEN FÜR DIE PROBLEME ....................................................................................... 44
4.1
FORSCHUNGSGEGENSTAND ................................................................................................... 44
4.2
DER FRAGEBOGEN ................................................................................................................ 44
MARKETING ........................................................................................................................... 51
5.1
EINLEITUNG ZUM MARKETING ................................................................................................. 51
5.2
W AS IST MARKETING? ........................................................................................................... 51
5.3
GRUNDBEGRIFFE IM MARKETING ............................................................................................ 52
5.3.1
Der Markt .................................................................................................................... 52
5.3.2
Werbung ..................................................................................................................... 54
5.3.3
Marketingmix .............................................................................................................. 54
5.4
W IE TREFFEN KONSUMENTEN EINE ENTSCHEIDUNG? .............................................................. 55
5.4.1
Einleitung zu den Entscheidungsprozessen............................................................... 55
5.4.2
Reize........................................................................................................................... 56
5.4.3
Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung ........................................... 57
5.5
6
FAZIT .................................................................................................................................... 42
DAS MARKETINGKONZEPT ...................................................................................................... 58
MARKETINGKONZEPT .......................................................................................................... 68
6.1
ALLGEMEINE ZIELSETZUNG .................................................................................................... 68
6.2
MARKTANALYSE .................................................................................................................... 70
6.2.1
Vorgehen .................................................................................................................... 70
6.2.2
Auswertung des Fragebogens: .................................................................................. 71
6.2.3
Konkurrenz ................................................................................................................. 87
6.2.4
SWOT-Analyse ........................................................................................................... 89
6.2.5
STP-Analyse ............................................................................................................... 91
6.3
MARKETINGZIELE................................................................................................................... 98
6.4
KOMMUNIZIEREN ................................................................................................................. 103
6.4.1
Marketingkonzept: Kurzfassung ............................................................................... 103
6.4.2
Flyer und Plakate ...................................................................................................... 106
6.4.3
Werbemaßnahmen in den Stadtbahnlinien und Bussen in Bielefeld ....................... 109
6.4.4
Das Internet als Werbemedium ................................................................................ 111
6.4.5
Internetmarketing Facebook-Seite und Kurzfilm ...................................................... 115
6.4.6
Nutzung weiterer Massenmedien zur Werbung ....................................................... 121
6.4.7
Förderverein ............................................................................................................. 125
Inhaltsverzeichnis
6.4.8
III
Sponsoren ................................................................................................................ 127
7
FAZIT ..................................................................................................................................... 130
8
ANLAGEN ................................................................................................................................ IV
9
LITERATURVERZEICHNIS .............................................................................................. XXVIII
10
GESPRÄCHSVERZEICHNIS............................................................................................ XXXIV
11
SELBSTSTÄNDIGKEITSERKLÄRUNG ............................................................................. LVIII
1. Einleitung
1
Einleitung
1.1
Das Projekt als Teil des dualen Studiums
1
Im Rahmen der Bachelor-Ausbildung ist ein praxisbezogenes Projekt (Modul 8.3)
zu erarbeiten. Das Projekt „Marketingkonzept für die Bielefelder Medienboten“
wurde von der Stadtbibliothek in Verbindung mit der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung angeboten.
Das Projekt der Bielefelder Medienboten besteht zwar bereits; allerdings findet es
bei vielen ehrenamtlichen Unterstützern kaum Kunden1. Bisher kontaktierten nur
22 Interessenten die Stadtbibliothek.
Die Projektgruppe, die aus acht dualen Studenten der Stadt Bielefeld und einer
dualen Studentin der Stadt Halle (Westf.) besteht, soll durch Ideen und Vorschläge
die Kundenzahl der Medienboten mindestens verdoppeln.
Nach der Darstellung des zusammengefassten Projektauftrags werden nachfolgend zunächst die theoretischen Grundlagen von Medien und Marketing beschrieben. Zudem wird die bisherige Situation des Projekts der Medienboten analysiert.
Anschließend werden ein Marketingkonzept und eine Handlungsempfehlung für
die Bielefelder Medienboten ausgearbeitet. Abschließend werden alle Themen
kurz zusammengefasst.
Das Projekt wird von Frau Prof. Dr. von Rüden-Kampmann von der Fachhochschule und von Frau Zimmermann von der Stadtbibliothek betreut.
1.2
Projektauftrag
1.2.1 Zweck und Zielgruppen
Das Projekt mit der Bezeichnung „Marketingkonzept für die Bielefelder Medienboten“ soll in Bielefeld und Umgebung lebende Menschen mit Mobilitätseinschränkungen durch Alter, Krankheit oder Behinderung ansprechen.
In erster Linie besteht der Projektzweck (und -nutzen) darin, das soziale Enga-
1
Sämtliche personenbezogenen Bezeichnungen in dieser Projektarbeit sind geschlechtsneutral zu
verstehen.
1. Einleitung
2
gement der Stadtbibliothek als Teil der Stadtverwaltung Bielefeld in der Öffentlichkeit darzustellen. Das soll insgesamt eine Imageverbesserung der vorgenannten Einrichtung bewirken.
1.2.2
Verantwortliche Institutionen und handelnde Personen
Auftraggeber: Stadtbibliothek Bielefeld i. V. m. der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung, Abteilung Münster (Standort Bielefeld)
Projektleitung: Frau von Rüden-Kampmann (FHöV), Frau Zimmermann
(Stadtbibliothek)
Projektmanager: Marc Renner, Annabell Karsten
Projektteam: Julia Smykalla, Sabine Schäfer, Rieke Bögner, Sabrina Fleer,
Yasmin Schäffer, Marie-Louise Otte, Tim Jannik Götze
Protokollantin: Sabine Schäfer
1.2.3
Vorgehensweise und Rahmenbedingungen
Der Projektauftrag ist in zwei Teile gegliedert. Zunächst soll ein theoretischer Teil
zum Thema Medienboten und Marketing erstellt werden. Danach soll ein Marketingkonzept für das Projekt der Bielefelder Medienboten entwickelt werden. Aus
diesem sollen sich Handlungsempfehlungen für die Stadtbibliothek ergeben.
Sollte in der zehnwöchigen Bearbeitungszeit die Möglichkeit bestehen einige
Werbemaßnahmen durchzuführen, sollen die Studenten dies in Absprache mit
der Stadtbibliothek tun.
Dem Projekt wurde kein finanzielles Budget zur Verfügung gestellt; zunächst
sollen Ideen gesammelt werden. Über die Freigabe möglicher finanzieller Mittel,
die für einzelne Maßnahmen benötigt, aber nicht durch potenzielle Sponsoren
beschafft werden können, wird die Projektleitung nach Projektende entscheiden.
Auf ausdrückliche Anweisung der Projektleitung sollen Menschen, die in Einrichtungen der Von Bodelschwinghschen Stiftungen Bethel wohnen, nicht kontaktiert werden.
1. Einleitung
3
Ein nur annähernd ähnlicher Marktkonkurrent ist nicht vorhanden. In Bielefeld
gibt es keinerlei ehrenamtlichen Angebote der mobilen Medienleihe. Die vorgeschlagenen Maßnahmen dürfen nicht gesetzlichen Bestimmungen widersprechen.
1.2.4 Projektziele
Das Projekt verfolgt keine kommerziellen Ziele. Das Angebot der Bielefelder
Medienboten soll bei den Zielgruppen bekannt gemacht werden. Dadurch soll
deren Interesse geweckt und gesteigert werden. Im Laufe der Zeit soll das Medienbotenkonzept als Bereicherung des städtischen Angebots in der Bevölkerung wahrgenommen werden. Zusätzlich – quasi als Nebeneffekt – sollen ganz
neue Kundenkreise für die Stadtbibliothek erschlossen werden.
Das Konzept muss bis zum Abgabetermin (15.06.2014) erstellt sein.
1.3
Die Stadtbibliothek und ihr Angebot
1.3.1 Standorte
Mit allen neun Standorten – der Zentralbibliothek am Neumarkt und den acht
Stadtteilbibliotheken – erzielte die Stadtbibliothek im Jahr 2013 einen Gesamtabsatz von ca. 1,6 Millionen Entleihungen bei rund 550.000 Besuchern. 2 Mit mehr als
einem Viertel der Besucher bildet der Hauptstandort am Neumarkt den eindeutigen Mittelpunkt der Bibliotheksarbeit in Bielefeld.
1.3.2 Medien
Medien werden bildungssprachlich allgemein als „vermittelndes Element“ beschrieben. 3 In der Alltagssprache lässt sich das Medium oft mit dem Begriff
„Kommunikationsmittel“ gleichsetzten. Medien sind allerdings mehr als nur Kommunikationsmittel. Dieser Begriff ist vor allem durch die modernen Medien wie das
Internet entstanden. Richtiger wäre der Begriff „Informationsträger“. Denn jedes
2
Vgl. http://www.stadtbibliothek-bielefeld.de/docs/GB_SB_PositionenPerspektiven2013_4.pdf
3
Vgl http://www.duden.de/rechtschreibung/Medium_Vermittler_Traeger
1. Einleitung
4
Medium ist auch ein Informationsträger, allerdings häufig kein Kommunikationsmittel.4 Medien lassen sich auf verschiedene Weisen in Kategorien einteilen. Eine
Möglichkeit ist es, sie nach Ihrer historischen Entstehung einzuteilen. Zunächst
gab es immer schon sog. Primärmedien – auch als Menschenmedien bezeichnet.
Sie umfassen Sprache, Gestik und Mimik des Menschen selbst. Sekundärmedien
werden Schreib- und Druckmedien wie Bücher, Briefe o. ä. genannt. Später sind
elektronische Medien entstanden (Tertiärmedien).Sie umfassen z. B. das Fernsehen, Radio oder Fotos. Die Quartärmedien sind computerbasierte Medien wie das
Internet.5
Die Stadtbibliothek verfügt unter anderem über Bücher, Hörbücher, Zeitschriften,
Filme und CDs, die alle zur Ausleihe zur Verfügung stehen. Das komplette Angebot kann über Medienboten ausgeliefert werden.
1.3.3 Medienboten
Die Idee eines mobilen Medienservices, sei es kommerziell für alle Kunden oder
ehrenamtlich für Bedürftige, ist nicht neu in Deutschland. In der Einrichtung der
Bielefelder Medienboten hat man sich vor allem am Vorbild der Stadtbibliothek in
Hamburg orientiert. Auch die Bibliotheken in Göttingen, München und vielen anderen Städten verfügen im öffentlichen Angebot über einen mobilen Medienservice,
der jeweils unterschiedlich ausgestaltet ist.
In Bielefeld soll mit einem solchen Angebot erreicht werden, dass Menschen, die
aufgrund ihres Alters, Krankheit oder einer Behinderung nicht mehr selbstständig
die Bibliothek aufsuchen können, die Möglichkeit bekommen, das vollständige Angebot der Stadtbibliothek in Anspruch zu nehmen.
Nach erster Kontaktaufnahme der Kunden mit der verantwortlichen Mitarbeiterin
für das Projekt der Medienboten besucht ein ehrenamtlicher Helfer (Medienbote)den Kunden. In einem ersten Beratungsgespräch werden Medien- und Genrevorlieben besprochen. Der Medienbote berät den Kunden über mögliche Ausleihen. Wenn sich der Kunde z. B. für ein Buch entschieden hat, leiht der Medienbote das Buch in der Stadtbibliothek aus und bringt es ihm anschließend.
4
Vgl. http://gruppe2.twoday.net/stories/1297725/
5
Vgl. http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h184/V-Medien_1.pdf
2. Ausgangslage
2
Ausgangslage
2.1
Einführung
5
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Ausgangslage zu der Erstellung eines Marketingkonzepts für die „Bielefelder Medienboten“. Dazu werden allgemeine Informationen aufgeführt. Des Weiteren soll aufgeführt werden, welche Maßnahmen
bereits von der Stadtbibliothek Bielefeld ergriffen wurden, um das Angebot bekannter zu machen und zu vermarkten und welche finanziellen Mittel dabei zur
Verfügung stehen. Auch wird sich dieses Kapitel mit dem demografischen Wandel
in Deutschland sowie Bielefeld beschäftigen und dem Bildungsstand der Bevölkerung in Nordrhein-Westfalen.
2.2
Das Angebot der Bielefelder Medienboten
2.2.1 Allgemeine Informationen
Bei dem Bücherdienst der Stadtbibliothek Bielefeld handelt es sich um ein Angebot für ältere und behinderte Menschen, die nicht mehr gut alleine aus dem Haus
gehen können. Dieses Angebot umfasst den Service, dass die Bielefelder Medienboten alle in der Stadtbibliothek vorhandenen Medien für diese Menschen ausleihen und ihnen nach Hause bringen. Dafür benötigen die potenziellen Kunden
nur einen Bibliotheksausweis für 22 bzw. 14 Euro für Ermäßigte, den die Medienboten auch für diese besorgen können. Für den Bücherdienst werden keine zusätzlichen Kosten verlangt. Dieser Bücherdienst gilt für alle ausleihbaren Medien
aus der Stadtbibliothek6. Das Angebot der Bielefelder Medienboten gibt es seit
dem Jahr 2010. Im Jahr 2009 wurden jedoch schon erste Vorüberlegungen und
Vorgespräche geführt, die auf Initiative von Frau Cascante stattgefunden haben.
Frau Cascante ist die Initiatorin dieses Angebotes7.
2.2.2 Bisherige Maßnahmen zur Vermarktung
Um das Angebot der Bielefelder Medienboten zu vermarkten, hat die Stadtbiblio-
6
Vgl. http://www.stadtbibliothek-bielefeld.de/p_1915.html, Stand:15.05.2014
7
Vgl. Anlage 10.1 – Interview mit Frau Zimmermann
2. Ausgangslage
6
thek zuerst Flyer erstellt und drucken lassen und hat diese dann an allen erdenklichen Plätzen ausgelegt und verteilt. Die Flyer wurden unter anderem verteilt und
ausgelegt bei dem Wäschedienst der Gesellschaft von Sozialarbeit (GfS), in unterschiedlichen Senioreneinrichtungen der GfS und anderen, für die Stadtbibliothek bekannten, Institutionen. Des Weiteren wurden in diversen Arztpraxen und
teilweise auch in Apotheken in der Innenstadt Flyer ausgelegt. Auch hat sich die
Stadtbibliothek an die Wohnungsgesellschaften in Bielefeld gewandt, wie die
Freie Scholle und die BGW Bielefeld, wo Frau Zimmermann auch Flyer zur Auslage hingeschickt hat. Außerdem wurden bei der Stadt Bielefeld alle Gremien und
Institutionen, die in Frage kommen, mit Flyern versorgt. Darunter waren beispielsweise der Seniorenrat, das Sozialamt und der Schwerbehindertenbeirat. Darüber
hinaus hat die Stadtbibliothek Presseartikel in den zwei großen Zeitungen Bielefelds, nämlich dem Westfalenblatt und der Neuen Westfälischen veröffentlichen
lassen8. In Bielefeld erscheint alle zwei Monate mit einer Auflage von 18.000
Exemplaren die Zeitschrift „Monokel – Das Magazin für ein aktives Leben“. Dies ist
eine Zeitschrift für Menschen in Bielefeld ab dem 50. Lebensjahr. Die Zeitschrift
wird in allen Stadtteilen Bielefelds und den umliegenden Gemeinden verteilt und
befasst sich unter anderem mit Themen zu Unterhaltung, Hobbies, Gesundheit,
Reisen und vielem mehr9. Auch dort wurde ein Artikel zu den Bielefelder Medienboten veröffentlicht.
Des Weiteren gab es zu der Vermarktung des Angebotes eine große Kampagne
mit Kirchengemeinden. In diesem Zusammenhang sind die Bielefelder Medienboten in ihnen bekannte Kirchengemeinden in der Nachbarschaft gegangen und haben sich dort mit Pfarrern und Pfarrsekretären über das Angebot unterhalten und
angefragt, ob es möglich ist, auch in den Gemeindebriefen Werbung für dieses
Angebot zu machen. In einigen Gemeindebriefen wurde daraufhin auch Werbung
in Form von kleineren Anzeigen für das Angebot der Medienboten gemacht. Dies
war für die Stadtbibliothek kostenfrei.
Auch hat Frau Zimmermann auf einem Stadtteilfest im Ostmannturmviertel für dieses Angebot geworben, indem sie den Leuten an den Informationsständen zu den
dort ansässigen Seniorenheimen das Angebot vorgestellt hat. Auch auf der Bil-
8
Vgl. Anlage 10.1 – Interview Frau Zimmermann
9
Vgl. monokel.eu, Stand: 01.06.2014
2. Ausgangslage
7
dungsmesse in der Stadthalle in Bielefeld wurde Werbung gemacht.
Das Angebot wurde des Weiteren auch in einem Seniorenclub in Bielefeld, dem
sogenannten „Golden-Age-Club“ im Rahmen eines dort stattfindenden
Spielenachmittages vorgestellt und beworben. Dieser Club existiert jedoch nicht
mehr. Außerdem haben einige Medienboten und Frau Zimmermann auch Seniorennachmittage von Kirchengemeinden besucht, um das Angebot dort bekannter
zu machen10.
Dies waren die hauptsächlichen Maßnahmen, die seit dem Jahre 2010 zur Vermarktung des Angebotes der Bielefelder Medienboten durchgeführt wurden.
Laut Frau Zimmermann gebe es sehr viele positive Argumente, um einen potenziellen Abnehmer von dem Angebot zu überzeugen. Als erstes habe die Stadtbibliothek Bielefeld ein sehr großes Angebot an Medien in ihrem Bestand vorhanden.
Somit könne jeder etwas für sich Interessantes finden, was er eventuell ausleihen
möchte. Es gebe die verschiedensten Arten von Büchern, eine große Auswahl an
Musik und Hörbüchern, vor allem auch für Menschen, die beispielsweise nicht
mehr so gut sehen oder nicht lesen können. Des Weiteren handele es sich um ein
sehr kostengünstiges Angebot, da ein Kunde sich für 22 Euro im Jahr beliebig viele Bücher oder andere Medien ausleihen könne. Der Bringdienst der Medienboten
sei kostenlos, was von Vorteil sei, wenn man nicht mehr gut alleine aus dem Haus
komme und Bücher seien heutzutage auch schon sehr teuer, sodass Bücherkäufe
kostspieliger seien. Auch führt sie auf, dass man soziale Kontakte mit den Medienboten knüpfen könne, die „sehr sympathische und nette Leute“11 seien und
auch als Ansprechpartner fungieren.
Die Zeit, die im Arbeitsalltag für die Vermarktung und Durchführung des Angebotes verbracht werde, sei schwer zu messen. Frau Zimmermann geht davon aus,
dass es sich um vier bis fünf Stunden im Monat handele, aber man solle nicht aufhören sich darum zu kümmern. Darin seien die monatlichen Treffen der Medienboten mit Frau Zimmermann enthalten, die ca. eine Stunde dauern und vor- und
nachbereitet werden müssen, sowie telefonische Anfragen der Kundinnen und
Kunden und der Medienboten. Es komme allerdings darauf an, wie viele Anfragen
10
Vgl. Anlange 10.1 – Interview mit Frau Zimmermann
11
2. Ausgangslage
8
es derzeit gebe und ob größere Veranstaltungen bevor stünden12.
2.2.3 Finanzierung der Werbemaßnahmen
Durch die Initiatorin der Bielefelder Medienboten, Frau Cascante, wurde im Jahr
2009 von der Lions-Hilfe Bielefeld e.V. ein Betrag von 2.000 Euro gespendet. Von
dieser Spende in Höhe von 2.000 Euro wurden zu Anfang direkt 500 Euro investiert, um die Flyer drucken zu lassen. Danach wurden kleine Handzettel zur Vermarktung des Angebotes entwickelt und gedruckt, sowie Postkarten zu den Bielefelder Medienboten. Im Jahr 2013 wurde von Frau Cascante nochmals ein Betrag
von 1.500 Euro eingeworben und es gab eine weitere Spende in Höhe von 500
Euro. Da von den Abnehmern des Angebotes immer häufiger der Wunsch nach
Großdruckbüchern geäußert wurde, wurden von diesen Spendengeldern Großdruckbücher eingekauft. Diese befinden sich im allgemeinen Bestand der Stadtbibliothek Bielefeld und sind somit für jedermann ausleihbar, jedoch wurden sie
speziell auf den Wunsch der Kundinnen und Kunden eingekauft. Restmittel für das
Angebot der Bielefelder Medienboten sind momentan noch in Höhe von 923,90
Euro vorhanden13.
Das Angebot der Bielefelder Medienboten finanziert sich demnach hauptsächlich
aus Spendengeldern. Diese werden einerseits genutzt, um Investitionen zu tätigen
und neue Bücher in den Bestand der Stadtbibliothek Bielefeld aufzunehmen und
um Werbemaßnahmen durchzuführen. Die Kartengebühr in Höhe von 22 Euro,
beziehungsweise 14 Euro für Ermäßigte, wird demnach nicht für die Vermarktung
oder Investierung genutzt, sondern wird wie bei jedem Stadtbibliothekskunden für
die Zahlung laufend entstehender Kosten der Stadtbibliothek verwendet.
2.2.4 Erfolg der Vermarktung
Die Stadtbibliothek Bielefeld ist mit dem Erfolg der Vermarktung nicht zufrieden,
da es nicht genügend Kundinnen und Kunden gibt, die dieses Angebot in Anspruch nehmen. Derzeit handelt es sich um 22 ältere und behinderte Menschen,
die dieses Angebot nutzen. Dabei sind es hauptsächlich ältere Menschen, nämlich
12
13
2. Ausgangslage
9
20 der Kundinnen und Kunden, die den Service in Anspruch nehmen und nur zwei
Menschen mit Behinderung.
Durch die Kunden werden hauptsächlich und bevorzugt Bücher ausgeliehen, auch
in Großdruck. Teilweise werden aber auch Hörbücher durch die Medienboten entliehen, wenn jemand aufgrund von einer Sehschwäche oder Behinderung nicht
oder nicht mehr lesen kann.
Laut Frau Zimmermann seien Probleme des ausstehenden Erfolges einerseits
darin zu sehen, dass mögliche Kundinnen und Kunden vielleicht schon ein Mal
von dem Angebot gehört oder gelesen haben und dies auch als positiv erachtet
haben, es dann jedoch wieder vergessen haben. Andererseits sei ein Grund, dass
es bei älteren Menschen auch eine gewisse Hemmschwelle bezüglich fremder
Menschen gebe. Es sei möglich, dass sie sich unwohl dabei fühlen, sich auf diesen persönlichen Service einzulassen und in der Konsequenz auch fremde Leute,
also die Medienboten, in ihr Haus oder ihre Wohnung zu lassen. Auch handele es
sich bei diesem Angebot um eine „eher ungewöhnliche Sache“14, was auch dazu
führen könne, dass mögliche Kundinnen und Kunden dieses Angebot auch nicht
ausprobieren wollen, weil es noch nicht bekannt genug sei und dann lieber auf
Dinge zurück greifen, die sich schon bewährt haben, um eine gewisse Sicherheit
zu haben.
Die Stadtbibliothek erwartet von der Durchführung unseres Marketing-Konzeptes,
dass das Angebot im Wesentlichen bekannter wird, als es das derzeit ist. Es sei
wichtig, dass viele Menschen wissen, dass es dieses Angebot gebe, und sich dadurch die Zahl der Abnehmer von 22 auf ca. 44 Abnehmer verdopple15.
2.2.5 Die Medienboten
Bei den Medienboten handelt es sich um ehrenamtliche Mitarbeiter der Stadtbibliothek Bielefeld, die den Kundinnen und Kunden entliehene Medien nach Hause
bringen und auch wieder dort abholen. Dabei ist sehr offen, wer Medienbote werden kann und wer nicht. Interessenten werden in einer Art Bewerbungsgespräch
gefragt, warum sie sich beworben haben und ob sie sich die Arbeit mit älteren und
14
Vgl. Anlage 10.1 - Interview mit Frau Zimmermann
15
Vgl. Anlage 10.1 - Interview mit Frau Zimmermann
2. Ausgangslage
10
behinderten Menschen gut vorstellen können. Auch werde nach dem eigenen Interesse an Büchern und anderen Medien gefragt. Es werde hauptsächlich nach der
Motivation der Bewerber gefragt und weiterhin sei natürlich sehr wichtig, dass es
sich um vertrauenswürdige Menschen handelt. Dies sei jedoch schwer einzuschätzen, sodass die Stadtbibliothek vorerst überlegt habe, ein Führungszeugnis
von den Bewerbern zu verlangen, dies wurde jedoch nicht umgesetzt. Deshalb
gehe es bei der Auswahl der Medienboten hauptsächlich um Einschätzung und
Gefühl. Jedoch wurden bisher nur gute Erfahrungen mit den Medienboten gemacht. Bei den ersten Medienboten handelte es sich auch um Bekannte der Initiatorin Frau Cascante, sodass davon auszugehen war, dass es sich um seriöse
Leute handelt.
Es werde viel Wert darauf gelegt, dass immer der gleiche Medienbote einen Abnehmer besucht. Dies sei sehr wichtig, da sich eine persönliche Beziehung zwischen den Medienboten und Kunden entwickeln soll. Wenn ein zuständiger Medienbote in den Urlaub fährt oder krank ist, komme eine Vertretung zu den
Kundinnen und Kunden. Dies klappe aber sehr gut, da sich die Medienbotinnen
und Medienboten vorher mit ihrem Kunden absprechen und ihnen auch Bescheid
sagen, wenn sie länger nicht da sind.
Spezielle Schulungen für die Medienboten gebe es nicht. Es wurde von der Stadtbibliothek eine Computer-Schulung angeboten, um die Internetseite der Stadtbibliothek kennenzulernen oder Bücherrecherchen in dem Internetkatalog durchzuführen. Diese Schulung war freiwillig, sodass auch nicht alle daran teilgenommen
haben. Eine Art Fortbildung wurde mit den Medienboten durchgeführt, als sie alle
zusammen nach Hamburg zu den dortigen Bücherhallen gefahren sind, um sich
mit den Hamburger Medienboten zu unterhalten und Erfahrungen auszutauschen.
Es könne auch wesentlich mehr gemacht werden, auch in Zusammenarbeit mit
anderen Institutionen, die zum Beispiel auch Fortbildungen zu literarischen Themen anbieten, aber dies stehe nicht im Vordergrund und wurde deshalb auch nicht
angeboten16.
16
2. Ausgangslage
2.3
11
Der demografische Wandel
Ein immer größer werdendes Problem in Deutschland ist, dass die Bevölkerung
immer älter wird und die Geburtenzahlen sinken. Die Bevölkerung Deutschlands
nimmt seit 2003 ab, weil die Zahl der Gestorbenen die Zahl der Geborenen übersteigt. Dieser Bevölkerungsrückgang wird anhalten und sich weiter verschlimmern.
Dies kann schon an folgender Prognose verdeutlicht werden: Ende 2008 hatte
Deutschland eine Bevölkerungsanzahl von circa 82 Millionen. 2060 werden zwischen 65 Millionen und 70 Millionen Menschen in Deutschland leben, je nach Anzahl der zukünftigen jährlichen Zuwanderung. Selbst bei einer äußerst positiven
Prognose mit einem unterstellten hohen Anstieg der Lebenserwartung, einem jährlichem Wanderungssaldo von 200.000 und eine steigenden Geburtenhäufigkeit
werden 2060 nur noch circa 77 Millionen Menschen in Deutschland leben, was
weiterhin weniger sind als heute17.
Die Bevölkerungszahl Deutschlands würde ohne Wanderung von 1998 bis 2050
von 82,1 Millionen auf 50,7 Millionen und bis 2100 auf 24,3 Millionen zurückgehen18.
Wie man auf der unten aufgeführten Abbildung 1 sehen kann, hat die Mehrheit der
Bevölkerung der Frauen und Männer ein Alter von 40-50 Jahren. Auch die Zahl
der ca. 68-75-Jährigen Männer und Frauen ist mit ca. 400.000 sehr hoch. Ein sehr
auffälliger Einschnitt in der Demografiepyramide ist die Zahl der ca. 65-Jährigen.
Dies kann dadurch begründet werden, dass 65 Jahre vor dem Jahr 2010 das Jahr
1945 war. Dies war also die Zeit des Zweiten Weltkrieges, sodass damals weniger
Kinder geboren wurden und auch viele aufgrund der schlechten Bedingungen
nicht überlebt haben. Die Zahl der Lebendgeborenen bis Zehnjährigen hingegen
lag in dem Jahr 2010 stets um ca. 330.000 in jedem Alter. Bei einer gleichbleibenden Geburtenrate im Jahr 2010 von 1,39319 ist die weitere demografische Entwicklung bereits vorgezeichnet. Es wird in diesem Fall immer mehr ältere Leute geben
und immer weniger junge Leute, sodass die Zahl der Todesfälle die Zahl der Ge-
17
Vgl. Bevölkerung Deutschlands bis 2060. 12. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Begleitmaterial zur Pressekonferenz am 19.11.09 in Berlin, Statistisches Bundesamt
18
Vgl. Birg,Herwig:Die demographische Zeitwende Der Bevölkerungsrückgang in Deutschland und
Europa, 4. Auflage, München 2001, S. 98
19
Vgl. https://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-indeutschland/61550/geburten, Stand: 22.05.2014
2. Ausgangslage
12
burten übersteigen wird.
Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands
Im Jahr 2030 werden drei Millionen Menschen weniger in Deutschland leben als
dies heute noch der Fall ist. Dies bedeutet, dass die Bevölkerungsanzahl von
Deutschland auf 77 Millionen sinken wird. Am deutlichsten zeigt sich diese Veränderung bei den unter 20-Jährigen. 2030 werden nach Vorausberechnungen nämlich statt 15,6 Millionen Kindern und Jugendlichen in 2010 nur noch 12,9 Millionen
Kinder und Jugendliche in Deutschland leben, also 17 % weniger als in 2010. Dahingegen wird sich die Altersgruppe der 65-Jährigen und Älteren von 16,7 Millionen im Jahr 2008 auf 22,3 Millionen Personen in 2030 vergrößern. Dies ist ein
Anstieg von 33 %. Dies ergeben die Vorausberechnungen der Untergrenze der
„mittleren“ Bevölkerung (1-W1)20.
Auch bis zum Jahr 2050 wird es voraussichtlich keinen Anstieg der Geburtenrate
geben, sodass es zu einer weiteren Verschlechterung der aktuellen Situation
kommen wird. Die Zahl der Geburten wird weiterhin zurückgehen, da die folgende
Müttergeneration immer kleiner wird, wenn die Geburtenrate unter 2,1 liegt. Dies
ist mittlerweile schon der Fall. Das Geburtendefizit wird voraussichtlich bis zum
Jahr 2050 auf 570.000 bis 600.000 steigen. Wenn sich die aktuelle demografische
Situation nicht ändert, wird die Bevölkerungszahl Deutschlands bis 2050 auf 69 bis
74 Millionen sinken. Die Gesamtzahl der unter 20-Jährigen wird bei der Fortset-
20
Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Demografischer Wandel in Deutschland,
Heft 1, 2011
2. Ausgangslage
13
zung des aktuellen Trends der Untergrenze der „mittleren“ Bevölkerung um mehr
als 30 % abnehmen, also um mehr als fünf Millionen21.
2.4
Demografischer Wandel in Bielefeld
Natürlich sieht die demografische Entwicklung auch in Bielefeld ähnlich aus und
die Bevölkerungszahl der Älteren steigt und die Geburtenrate sinkt.
Am 31.12.2011 betrug der Anteil der unter 20-Jährigen in Bielefeld nach den Angaben des Statistischen Landesamtes Nordrhein-Westfalen 19,3 %. Somit liegt
Bielefeld im Landesdurchschnitt, der bei der Zahl der unter 20-Jährigen in ganz
Nordrhein-Westfalen bei 19,2 % liegt. Auch bei der Zahl der älteren Menschen, ab
65 Jahren aufwärts, liegt Bielefeld mit 20,4 % im Landesdurchschnitt von 20,3 %
in Nordrhein-Westfalen. Des Weiteren altert die Bevölkerung der Stadt Bielefeld
kontinuierlich. Dies ist an folgenden Zahlen festzulegen: Im Jahr 2000 lag der
Landesdurchschnitt der 65-Jährigen und der älteren Menschen bei 17,0 %, und
der Anteil in Bielefeld lag bei 18,6 %. 13 Jahre später sind diese Zahlen um 3,3 %
in ganz Nordrhein-Westfalen und um 1,8 % in Bielefeld gestiegen. Berechnungen
aus dem Jahr 2013 zeigen, dass sich die Veränderung in der Bevölkerungsstruktur hin zu einer älteren Bevölkerung in den nächsten Jahren verstärken wird. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass, wenn man eine mittlere Variante zu der Vorausberechnung der Bevölkerungsentwicklung zugrunde legt, sich die Zahl der
Einwohnerinnen und Einwohner mit einem Hauptwohnsitz bis 2035 von 328.011
(Stand vom 31.12.201322.) Einwohnern auf 318.180 Einwohner verringert. Dies
entspricht einem Einwohnerrückgang von rund 3 %23.
Diese angesprochene demografische Entwicklung vollzieht sich nicht gleichförmig
innerhalb der zehn Stadtbezirke Bielefelds. Daher kann es beispielsweise dazu
kommen, dass es im Stadtbezirk Bielefeld Mitte eine konstante Entwicklung der
Einwohnerzahl gibt, die um etwa 0,2 % ansteigt. Jedoch werden sich die Einwohnerzahlen der Bezirke Heepen, Sennestadt, Stieghorst und Senne um zwischen 1
21
Vgl. Bevölkerung Deutschlands bis 2050, 11. Koordinierte Vorausberechnung, Statistisches
Bundesamt,2006
22
23
Vgl. http://www.bielefeld.de/de/rv/ds_stadtverwaltung/ads/stk/ak/, Stand: 25.05.2014
Vgl. http://www.bielefeld.de/ftp/dokumente/Demographiebericht_2012.pdf, S.5, Stand:
25.05.2014
2. Ausgangslage
14
% und 3 % verringern und in allen übrigen Bezirken ist mit einer Abnahme der
Einwohnerzahl zwischen 3 % und 8 % zu rechnen.
Des Weiteren wird es in Bielefeld eine große Veränderung in der Altersstruktur
geben. So wird für die Altersgruppe der ab 80-Jährigen ein Anstieg um 26 % erwartet. Für die Anzahl der 65-79-Jährigen wird ein Anstieg von 16% prognostiziert.
Dahingegen sieht es bei der jüngeren Bevölkerung umgekehrt aus. Bei der Anzahl
der 45-64-Jährigen wird ein Rückgang von 9 % und bei den 25-44-Jährigen ein
Rückgang von 8 % erwartet. Die Anzahl der 10-18-Jährigen wird um ca. 9 % zurückgehen und die Anzahl der unter Zehnjährigen um ca. 3 % fallen24.
Aufgrund der oben genannten Annahmen entstehen auch Probleme, wie zum Beispiel eine Verringerung der erwerbsfähigen Einwohner, ein Anstieg der Rentner
und damit auch mehr zu erbringende Leistungen durch den Staat, wie zum Beispiel mehr Altenheime und Pflegeheime, mehr Geldleistungen für die Rentner und
vieles mehr. Des Weiteren wird es dadurch immer wichtiger, dass sich eine Stadt
um seine älteren Mitbürger kümmert und genügend Angebote zur Verfügung stellt.
Eines dieser Angebote der Stadt Bielefeld ist das Angebot der Stadtbibliothek zu
den Bielefelder Medienboten
2.5
Bildungsstand in Nordrhein-Westfalen
Weiterhin ist es wichtig, welchen Bildungsstand die Menschen in NordrheinWestfalen heutzutage haben. Dazu ist folgende Tabelle zugrunde zu legen. Sie
zeigt die Bildungsabschlüsse der weiblichen und männlichen Einwohner in
Nordrhein-Westfalen ab dem 15. Lebensjahr aus dem Jahr 2012 in Tausend (Gesamtzahl).
Alter
Ge-
Haupt-,
samt
Volks-
Realschule
schule
o.ä.
Fachhochschulrei-
kein allg.
ohne An-
feHochschulreife
Ab-
gabe
schluss
15-19
967
7,55 %
15,41 %
6,04 %
70,84 %
0,1 %
20-24
1070
17,57 %
25,61 %
48,32 %
8,41%
0,09 %
24
Vgl. s.o., S. 14
2. Ausgangslage
15
25-29
1037
19,48 %
25,55 %
50,63 %
4,34 %
0%
30-34
1068
20,6 %
26,22 %
47,28 %
5,9 %
0%
35-39
1031
25,41%
26,77 %
41,22 %
6,6 %
0%
40-44
1411
27,57 %
29,91 %
36,57 %
5,81 %
0,14 %
45-49
1521
32,81 %
28,27 %
33,07 %
5,59 %
0,26 %
50-54
1385
39,71 %
24,98 %
29,02 %
6,14 %
0,14 %
55-59
1206
47,35 %
20,98 %
25,71 %
5,8 %
0,16 %
60-64
1068
55,81 %
15,92 %
22,1 %
6,18 %
0%
65
3723
68,14 %
12,97 %
13,29 %
5,53 %
0,05 %
und
älter
Abbildung 2: Bildungsabschlüsse in NRW der ab 15 Jährigen aus dem Jahr 2012
25
Es ist deutlich zu erkennen, dass die Jugendlichen im Alter von 15-19 Jahren mit
7,55 % die wenigsten Hauptschulabschlüsse erworben haben. 15,41 % dieser Altersgruppe haben einen Realschulabschluss oder einen vergleichbaren Abschluss
erworben. Auffällig ist die hohe Zahl der 15-19-Jährigen Einwohner ohne Schulabschluss. Diese beträgt 70,84 %. Dies ist vermutlich dadurch zu erklären, dass diese ihren Fachhochschulabschluss bzw. Hochschulabschluss erst im Alter von 1819 Jahren bei einem G9-Modell der Gymnasien erwerben können. Mehr Aussagekraft haben die folgenden Altersgruppen, da die meisten Einwohner in NordrheinWestfalen, die ein Gymnasium oder eine ähnliche Schulform besuchen, in diesem
Alter schon ihre Fachhochschul – oder Hochschulreife besitzen. So ist bei der
Gruppe der 20-24-Jährigen zu sehen, dass bereits 48,32 % die Fachhochschulreife oder die Hochschulreife erworben haben. 25,61 % dieser Altersgruppe haben
einen Realschulabschluss und 17,57 % haben einen Hauptschulabschluss erworben. Mit 8,41 % dieser Altersgruppe ohne Schulabschluss sticht diese Zahl aus
der Tabelle hervor, da dies die höchste Zahl der nicht absolvierten Schulabschlüsse in allen Altersklassen darstellt. Es ist zu sehen, dass in allen Altersklassen bis
zu den 55-59-Jährigen die Zahlen der Realschulabschlüsse zwischen 24,98 %
und 29,91 % liegen. Es ist kein Anstieg oder Abfall der Prozentzahl nach aufsteigendem Alter zu sehen. Die Werte schwanken je nach Altersgruppe in diesem
25
Anlage 8.1 - http://www.it.nrw.de/statistik/d/daten/eckdaten/r514bild1.html, Stand: 27.05.2014
2. Ausgangslage
16
Bereich. Ab der Gruppe der 55-59-Jährigen sinkt diese Zahl wieder. Die Zahl der
Realschulabschlüsse liegt in dieser Altersklasse bei 20,98 % und sinkt über 15,92
% bei den 60-64-Jährigen auf 12,97 % bei den 65-Jährigen und Älteren. Dies ist
auch dadurch zu erklären, dass in diesen Altersklassen die Zahl der Hauptschulabschlüsse gewachsen ist. Die Prozentzahl der Einwohner mit Hauptschul- oder
Volksschulabschluss steigt über jede Altersklasse weiter an. Bei den 25-29Jährigen liegt diese schon bei 19,48 % und steigt über die Gruppe der 45-49Jährigen mit 32,81 % auf schließlich 14 % bei der Gruppe der 65-Jährigen und
Älteren an. Somit gibt es bei den 65-Jährigen und Älteren fast vier Mal so viele
Einwohner mit einem Hauptschulabschluss wie in der Gruppe der 20-24-Jährigen.
Im Gegensatz dazu fällt über alle Altersklassen hinweg die Zahl der absolvierten
Fachhochschulreifen oder Hochschulreifen. Bei der Altersklasse der 25-29Jährigen ist die Anzahl mit 50,36 % am höchsten in allen Altersklassen. Sie sinkt
aber bereits bei den 30-34-Jährigen auf 47,28 % und bei den 35-39-Jährigen auf
41,22 %. Diese Entwicklung zieht sich weiter durch. Bei den 40-44-Jährigen haben
noch 36,57 %, bei den 45-49-Jährigen 33,07 %, bei den 50-54-Jährigen 29,02 %,
bei den 55-59-Jährigen 25,71 % und bei den 60-64-Jährigen noch 22,1% der Einwohner in Nordrhein- Westfalen die Fachhochschulreife oder Hochschulreife erworben. Bei den 65-Jährigen und Älteren liegt die die Anzahl der absolvierten
Fachhochschulreifen und Hochschulreifen nur noch bei 13,29 %. In der Altersgruppe der 20-24-Jährigen haben somit ca. dreieinhalb Mal so viele Einwohner
die Fachhochschul- oder Hochschulreife erworben wie in der Altersgruppe der 65Jährigen und Älteren. Bei den 25-30-Jährigen sind es sogar fast vier Mal so viele
Einwohner.
Bei der hohen Zahl der 20-24-Jährigen Einwohner ohne Schulabschluss mit
8,41% sinkt dieser Wert bei der Altersgruppe der 25-29-Jährigen deutlich ab. Dieser liegt bei 4,34 %. Bei den darauf folgenden Altersgruppen liegt dieser Wert zwischen 5,53 % und 6,6 % ohne erkennbaren Aufstieg oder Abfall nach Altersgruppen. Im Durchschnitt liegt die Zahl der Einwohner ohne einen Schulabschluss bei
6,03 %, wobei die Prozentzahl der 15-19-Jährigen außen vor gelassen wurde, da
diese das Ergebnis verfälschen würde. Somit liegt die Zahl der Einwohner ab 65
Jahren mit 5,53 % unter dem Durchschnitt der Leute ohne Schulabschluss in
Nordrhein-Westfalen. Die Zahl der 20-24-Jährigen hingegen darüber.
Besonders auffällig ist, dass die Zahl der Hauptschulabschlüsse/ Volksschulab-
2. Ausgangslage
17
schlüsse mit zunehmendem Alter immer höher wird und die Zahl der Fachhochschulreifen/ Hochschulreifen immer geringer. Dies liegt daran, dass seit Jahrzehnten das Bildungsniveau der deutschen Bevölkerung kontinuierlich angestiegen ist.
Die Hauptschule war damals die Regelschule, aber dies hat sich im Zuge der Bildungsexpansion verändert. Diese fand zur Zeit der 1960er und 1970er Jahre
statt26. In dieser Zeit strebte die Bevölkerung nach Chancengleichheit bei der Bildung, sodass es immer mehr Gymnasiastinnen und Gymnasiasten gab. Daraus
resultierte, dass die Zahl der Studierenden 1980 erstmalig in der Bundesrepublik
Deutschland die Millionengrenze überschritt. Jedoch konnte die Forderung von
Chancengleichheit der sozialen Erreichbarkeit von Bildung nur teilweise erreicht
werden, da nur ein kleiner Anteil der Studierenden aus Arbeiterhaushalten kam.
Auch die Lebensplanung weiblicher Jugendlicher veränderte sich in dieser Zeit,
sodass immer mehr Frauen auf ein Gymnasium gingen und studierten27. Die Bildungspolitik maß den höheren Schulen, wie der Realschule und dem Gymnasium,
zu dieser Zeit eine höhere Bedeutung zu und baute diese aus. Dieser Trend zu
höheren Bildungsabschlüssen hält auch weiterhin an, wodurch deutlich zu machen
ist, dass mit zunehmendem Alter mehr Hauptschulabschlüsse und weniger Fachhochschul- oder Hochschulreifen absolviert wurden28.
2.6
Interview mit den Medienboten
Einleitung und Gründe
Am 15.04.2014 trafen wir uns mit den Medienboten und führten ein Interview
durch, um herauszufinden, welche Erfahrungen diese bei ihrer ehrenamtlichen
Tätigkeit im Umgang mit den Kunden bis zu diesem Zeitpunkt gemacht haben. Für
uns war es sehr wichtig, die Medienboten zu befragen, da diese direkt in das
Geschehen involviert sind und vielleicht am genauesten einschätzen können, was
es für Schwierigkeiten in dem Projekt gibt, welche Zielgruppe betroffen ist und
womit die Kunden angesprochen werden können. Das Interview wird im
Folgenden nicht wörtlich erfasst, da das Gespräch mit mehreren Personen
26
Vgl. http://www.bpb.de/gesellschaft/kultur/zukunft-bildung/159282/welche-abschluesseerreichten-schueler-frueher-und-heute, Stand: 31.05.2014
27
Vgl. http://www.bpb.de/izpb/9762/gesellschaft-alltag-und-kultur-in-der-bundesrepublik?p=1,
Stand: 01.06.2014
28
Vgl. http://www.bpb.de/gesellschaft/kultur/zukunft-bildung/159282/welche-abschluesseerreichten-schueler-frueher-und-heute, Stand: 31.05.14
2. Ausgangslage
18
stattgefunden hat, sondern nur inhaltlich wiedergegeben.
Welche Art von Menschen sind Ihre Kunden?
Die Kunden sind alle sehr verschieden, manche möchten nur die Bücher
gebracht bekommen, andere möchten ein bisschen Unterhaltung und
Abwechslung in ihrem Alltag und wiederum andere möchten den Medienboten
zum Kaffeetrinken einladen. Auch von der Altersstruktur sind die Kunden sehr
unterschiedlich. Die meisten Kunden sind ältere Menschen, es gibt aber auch
jüngere, behinderte Menschen im Kundenkreis der Medienboten. Zudem gibt es
welche, die nicht das ganze Jahr über auf den Bringdienst angewiesen sind,
sondern nur in einer bestimmten Jahreszeit Bücher gebracht bekommen, diese
dann aber auch selber verlängern, wenn es nötig ist. Bei diesen ist es wirklich nur
ein reiner Bringdienst.
Sind die Kunden immer alle sehr offen? Und nehmen das Angebot
deswegen wahr?
Das können die Medienboten nicht genau sagen, da die Kunden alle sehr unterschiedlich sind. Die große Gemeinsamkeit ist ihr Interesse an Büchern. Die meisten Kunden haben vorher schon gelesen. Viele lassen sich auch wirklich Bücher
bringen und keine Hörbücher etc. Sie sind jedoch insofern offen, dass sie keine
Angst haben, Menschen in ihre Wohnung zu lassen. In Einrichtungen ist es etwas
anderes, da sie dort den Schutz der Einrichtung haben. Aber es ist durchaus etwas dran, dass die Kunden offen sind. Natürlich können sich die Medienboten
ausweisen und bauen auch vorab einen Telefonkontakt auf, aber manche Menschen trauen dem Angebot trotzdem nicht.
Sind die Kunden zum großen Teil denn ältere Menschen?
Die meisten Kunden sind schon ältere Menschen. Das Ziel war es jedoch, auch
behinderte und generell Menschen anzusprechen, die nicht mehr beweglich sind
und einfach nicht in der Lage sind, selber in die Stadtbibliothek zu kommen. Das
Alter ist dabei völlig egal. Die einzige Voraussetzung ist das Interesse an Medien,
egal ob Bücher, Hörbücher, CDs oder Filme. Der ausschlaggebende Punkt für die
Idee der Medienboten war eine blinde, ältere Dame, die sich immer Medien
schicken ließ. Daraus entstand das Projekt der Medienboten, das aber nicht nur
für Ältere gedacht ist, sondern für jedermann, der nicht mehr mobil ist. Natürlich
2. Ausgangslage
19
sind viele Kunden ältere Menschen, die früher schon gelesen haben und heute
auch noch lesen möchten, aber es sind auch Menschen in Altenheimen dabei, die
dement sind und einfach nur ein bisschen Musik hören möchten. Es soll die ganze
Palette der Medien mit eingeschlossen werden. Es sollen zum Beispiel auch
Kinder im Rollstuhl angesprochen werden, da diese natürlich viel von ihren Eltern
betreut werden, aber diese vielleicht auch froh sind, wenn z.B. Bücher oder
Filme gebracht werden.
Seit den siebziger Jahren gab es in vielen Bibliotheken eine Tradition, die sich
soziale Bibliotheksarbeit nannte. Diese soziale Bibliotheksarbeit war in der Regel
eine aufsuchende Bibliotheksarbeit, im Gegensatz zur klassischen Bibliothek, in
die jemand kommt, um sich etwas auszuleihen. Diese aufsuchende
Bibliotheksarbeit wandte sich immer an hausgebundene Personen, also Personen,
die nicht in der Lage waren eine Bibliothek aufzusuchen. So wird auch das
Angebot der Medienboten verstanden, also jeder, der Interesse an dem
klassischen Angebotskatalog einer Bibliothek hat, diese aber nicht aktiv aufsuchen
kann, ist ein potenzieller Kunde für das Angebot der Medienboten.
Wie kann man die Kunden ansprechen? Wie wurde der Kontakt geknüpft?
Die Kunden, die sich für das Angebot interessieren, rufen bei Frau Zimmermann
an. Diese fragt dann nach der Adresse und der Telefonnummer des Kunden und
schaut, welcher der Medienboten in der Nähe wohnt, um lange Wege zu
vermeiden. Dieses klappt nicht immer, wenn ein Kunde z.B. weit außerhalb wohnt,
wird es schwierig, aber sie versucht es immer optimal zu legen. Danach setzt sich
der zugeteilte Medienbote mit dem Kunden telefonisch in Verbindung, stellt sich
vor und bespricht mit ihm einen ersten Termin, an dem sich beide kennen lernen
können und die Wünsche des Kunden erfragt werden. Danach kommt es zum
regelmäßigen Austausch.
Mit der Frage war auch noch gemeint, wie man die Zielgruppe ansprechen
kann und wie die Kunden auf dieses Projekt aufmerksam geworden sind.
Es wurde viel Propaganda gemacht, unter anderem wurden Flyer an Altenheime
und betreute Wohnen geschickt, das Projekt wurde im Behindertenbeirat und im
Sozialausschuss der Stadt Bielefeld vorgestellt, es wurden Flyer in Arztpraxen,
Apotheken und Sanitätshäusern ausgelegt, in der Zeitung gab es jeweils einen
Artikel im "Westfalenblatt" und in der "Neuen Westfälischen" und in der Bibliothek
selber wurden auch Flyer ausgelegt. Zudem war ein Beitrag bei "Radio Bielefeld"
geplant, dieser ist jedoch aufgrund von Terminschwierigkeiten nicht zustande
2. Ausgangslage
20
gekommen.
Es sollen zudem im Rahmen der Zusammenarbeit mit den Studenten neue Flyer
erstellt werden, da die meisten Kunden, die befragt wurden, wie sie auf das
Projekt aufmerksam geworden sind, als Grund den Flyer benannten, den sie
irgendwo gefunden haben. Eine Kundin ist auch über das Internet auf die
Medienboten aufmerksam geworden. Der Internetauftritt sollte jedoch auch
überarbeitet werden.
Da es sehr viele unterschiedliche Kunden gibt, die auch alle verschiedene
Informationskanäle nutzen, muss für die Popularisierung des Angebotes die
gesamte Bandbreite an medialen Möglichkeiten genutzt werden. Zudem soll die
Werbung personalisiert und individualisiert werden.
Sind alle Kontakte über Sie gelaufen, Frau Zimmermann, oder gab es auch
Kontakte, die von Kunde zu Kunde geknüpft wurden?
Es liefen nicht alle Kontakte über Frau Zimmermann. Es wurde z.B. eine Kundin
von einem Mitarbeiter der Stadtteilbibliothek Brackwede auf das Angebot
aufmerksam gemacht und ist von ihm dann an Frau Zimmermann verwiesen
worden.
Wird auch vor Ort in der Bibliothek Werbung gemacht?
Es gibt kleine Postkarten, die in den Flyerregalen in der Stadtbibliothek ausliegen
und die sich jeder bei Bedarf mitnehmen kann.
Was schätzen die Kunden an Ihnen?
Sie schätzen die Zuverlässigkeit der Medienboten, dass den Kunden die Bücher
gebracht werden, dass alles „drumherum“ für sie abgewickelt wird, wie z.B. die
Verlängerung der Ausleihe oder die Verlängerung des Ausweises. Sie schätzen
zudem, dass sich die Medienboten für die gleichen Dinge interessieren, für die sie
sich auch interessieren und dass so ihre Bücherwünsche aufgrund von anderen
Büchern, die sie gelesen haben, erfasst werden und sich die Medienboten wirklich
Zeit für die Auswahl neuer Bücher nehmen. Ein Medienbote hat auch schon etwas
aus seiner privaten Bibliothek ausgeliehen, weil es das Buch in der Stadtbibliothek
nicht gab, das fand der Kunde auch toll. Zudem die Gespräche über Literatur und
das Interesse an ihrer Person. Also zusammengefasst die Hinwendung,
Aufmerksamkeit und auch die Zeit, die sich Medienboten für sie nehmen.
2. Ausgangslage
21
Was könnten Gründe sein, warum das Angebot eher zaghaft angenommen
wird?
Nicht nur das Vertrauen zu den Medienboten und dass fremde Menschen nicht
gerne in die Wohnungen gelassen werden ist ein Problem, sondern auch der
Preis. Ein Medienbote hat das Angebot in einer Kirchengemeinde vorgestellt und
viele fanden es super, haben aber auch gleich gefragt, was es kostet. Es war gar
nicht unbedingt das Problem, dass versteckte Kosten befürchtet wurden, sondern
alleine die Karte sei schon zu teuer gewesen. Zudem müsste man das Angebot
sehr viel öfters vorstellen, bis die Leute es wirklich wahrnehmen.
Wie ist die Altersstruktur der Kunden der Stadtbibliothek insgesamt? Sind
die älteren Kunden unterrepräsentiert?
Die Stadtbibliothek hat ca. 24.000 - 25.000 aktive Nutzer, wovon 50% unter 18
Jahren sind. Das kann so genau gesagt werden, da der Bibliotheksausweis bis zu
diesem Alter noch gebührenfrei ist. Die größte Gruppe bei den unter 18-jährigen
sind die acht bis 13-jährigen. Bei den über 18-jährigen ist die größte Gruppe in
einem Altersbereich zwischen 50 und 60 Jahren. Ab 60 Jahren gibt es relativ
wenig Kunden und es fehlt wie in vielen Bibliotheken das, aufgrund von Beruf und
Kindern, eingebundene "Mittelalter" zwischen 35 und 45 Jahren. Es ist auch auf
jeden Fall möglich eine Parallele zwischen den Kunden der Stadtbibliothek und
dem Angebot der Medienboten zu ziehen. Da es bei der Stadtbibliothek kaum
über 60-jährige Kunden gibt, ist es nicht verwunderlich, dass das Angebot der Medienboten auch nicht stark angenommen wird. Wenn die über 60-jährigen sich
nicht für Medien interessieren und sie konsumieren, dann interessieren sich diejenigen, die über 60 Jahre alt und nicht mobil sind, wahrscheinlich auch nicht dafür.
Es ist vielleicht sinnvoll, sich auf diejenigen älteren Personen zu konzentrieren, die
sogar noch in die Stadtbibliothek kommen können, aber für die es schwierig ist
und die es vielleicht als Kombinationsangebot wahrnehmen möchten. Dass sie
teilweise noch selbst in die Bibliothek kommen, wenn es ihr gesundheitlicher Zustand zulässt, aber teilweise auch die Medien gebracht bekommen, wenn es ihnen
nicht so gut geht und sie an das Haus gebunden sind.
Würden sie sich damit einverstanden erklären den Leuten auch vorzulesen?
Das könnten sich die Medienboten schon vorstellen, zumindest einige. Die Stadtbibliothek würde dafür auch Schulungen anbieten, wenn Bedarf wäre. Es ist natürlich ein größerer Zeitaufwand und könnte von den meisten Medienboten nicht wö-
2. Ausgangslage
22
chentlich praktiziert werden, sondern eher einmal im Monat. Zudem würde dann
kein Roman vorgelesen werden, sondern eher eine Kurzgeschichte, Gedicht oder
Ähnliches. Außerdem könnte man Buchvorstellungen anbieten, um den Kunden
verschiedene Romane etc. näherzubringen.
Hätten Sie sonst noch Ideen oder Vorschläge, was verändert oder verbessert
werden könnte?
Die Idee der Buchvorstellung finden die Medienboten super, um den Kunden Literatur näher zu bringen, von der sie bis dahin noch nichts gehört haben. Auch die
Idee der Vorlesekreise kommt bei ihnen gut an. Manche der Medienboten könnten
sich gut vorstellen diese Ideen auch umzusetzen. Je nach den unterschiedlichen
Stärken der jeweiligen Person.
Würde es für Sie auch in Frage kommen in Hospize zu gehen?
Dies würde eher nicht in Frage kommen, da dort schon viele Ehrenamtliche vor
Ort sind und die Medienboten sich auch nicht vorstellen können, dass die Bewohner sich dort gerne etwas von Fremden vorlesen lassen möchten. Sie haben meistens ein intaktes Netz von Familie und Freunden, die sich um sie kümmern. Auch
Krankenhäuser sind eher weniger geeignet, da die Patienten meistens nur eine
sehr kurze Zeit (maximal acht Tage) vor Ort sind und die Krankenhäuser mit den
Patientenbüchereien schon gut ausgestattet sind.
Wenn das Finanzielle für die potenziellen Kunden eher das Problem sein
könnte, könnte man nicht daran arbeiten? Es können doch auch Kosten
übernommen werden oder? Aus welchem Topf wird denn das Angebot
bezahlt?
Es wurden Sponsoren gesucht, die Geld zur Verfügung gestellt haben und wenn
dieses Geld aufgebraucht ist, wird zunächst kein weiteres zur Verfügung gestellt.
Dieses Geld der Sponsoren wird jetzt dafür genutzt Bücher zu kaufen, Werbemittel
herzustellen und die Fahrtkosten der Ehrenamtlichen zu bezahlen. Fraglich ist, ob
sie auch bereit wären, direkt für die Kunden Geld zu spenden. Man müsste dann
ganz gezielt für die Menschen um Spenden bitten, die sich das Angebot nicht leisten können.
Es ist dann nur schwierig zu unterscheiden, wer es sich wirklich nicht leisten kann
2. Ausgangslage
23
und wer einfach zu sparsam ist und den Betrag nicht ausgeben möchte. Die
Kosten der Bibliothekskarte sind nicht so hoch, dass man sie den meisten nicht
zumuten könnte. Auch manche Kunden, die recht viel Geld haben, sind sehr
sparsam.
Es gibt auch in Bielefeld Möglichkeiten, die Bibliothekskarte günstiger zu
bekommen, z.B. mit dem Bielefeld-Pass. Auch wenn man eine 30er Karte nutzt, ist
dieses günstiger, als eine Jahreskarte, aber ganz umsonst (wie in Hamburg) geht
es nicht. Es gibt eine Benutzungsordnung und eine Gebührensatzung, an die die
Stadtbibliothek gebunden ist. In Hamburg dagegen ist das Angebot der
Medienboten vollkommen autark und daher auch nicht an eine Gebührensatzung
gebunden. Sie sind zwar räumlich an die Bücherhallen angebunden und auch auf
deren Internetseite vertreten, aber trotzdem eine eigenständige Institution.
Warum sind Sie Medienbote geworden?
Eine Medienbotin hatte immer viele Bücher um sich, da ihr Vater gerne gelesen
hat und sie selber auch sehr viel und gerne gelesen hat und deswegen hat das
Angebot sie angesprochen. Sie fand es einfach toll, Leuten Bücher zu bringen, die
selber nicht mehr in der Lage sind, in die Bibliothek zu kommen. Zudem hat sie
auch in einem Verlag gearbeitet. Eine andere hat als Lehrerin gearbeitet und deswegen auch sehr viel mit Büchern zu tun gehabt und wollte im Ruhestand eine
neue Aufgabe wahrnehmen und diese mit ihrer Bücherliebe verbinden. Wiederum
eine andere wollte gerne ein Ehrenamt ausüben und hat früher schon in der Pfarrbücherei gearbeitet, nach ihrem Umzug nach Bielefeld ist sie dann auf dieses Angebot gestoßen. Ein anderer hat sich vorher für das Ausland eingesetzt und für
Bulgarien Geld gesammelt etc. und alle haben ihm immer gesagt, er solle etwas
machen, dass für Bielefeld gut ist. Als er dann das Angebot der Medienboten gesehen hat, hat er sich dafür gemeldet. Sie sagen, wenn man irgendwann einmal
zum Lesen gekommen sei oder einem Vorgelesen wurde, dann käme man nicht
mehr davon los. Also kann man insgesamt sagen, dass die Medienboten durch ihr
Interesse am Lesen, ihre Bücherliebe, ihr Bestreben ein Ehrenamt auszuüben und
etwas für Bielefeld zu tun zum Ehrenamt des Medienboten gekommen sind.
Glauben sie, dass es möglich ist noch mehr Menschen zu finden, die dieses
Ehrenamt ausüben möchten?
Die Medienboten glauben, dass es bei einem guten Werbeauftritt und einem guten
Konzept kein Problem sei. Zudem kann jeder individuell entscheiden, wie viele
2. Ausgangslage
24
Kunden er betreuen möchte, je nachdem wie viel Zeit er investieren kann und
möchte. Die Medienboten wurden auch schon oft gefragt, was sie machen und wie
das Angebot abläuft. Es haben viele Interesse an diesem Ehrenamt gezeigt. Sie
glauben, dass gerade viele Rentner gerne ein Ehrenamt ausüben möchten.
3. Mobile Bibliotheksdienste verschiedener Städte
3
25
Mobile Bibliotheksdienste verschiedener
Städte
3.1
Ist-Vergleich mit den mobilen Services anderer
Stadtbibliotheken
Ist das Angebot der Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld kundenorientiert?
Welche Änderungen könnte man vornehmen? Wie effektiv sind die bisherigen
Werbemaßnahmen?
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir uns vier andere Stadtbibliotheken
genauer angesehen, die einen ähnlichen Lieferservice wie die Medienboten der
Stadtbibliothek Bielefeld anbieten. Die Mitarbeiter der Stadtbibliotheken Hamburg,
Gelsenkirchen, Göttingen und München liefern ebenfalls als zusätzliche soziale
Leistung Medien an alte, kranke und behinderte Menschen aus.
Da die Städte Gelsenkirchen und Göttingen mit einer Einwohnerzahl von 258.809
Einwohnern (Stand 25.05.2014)29 bzw. 130.144 Einwohnern (Stand 31.12.2013)30
am ehesten mit der Einwohnerzahl von Bielefeld (330.417Einwohner, Stand
31.12.201331) vergleichbar sind, möchten wir die mobilen Dienste der Stadtbibliotheken mit dem Angebot der Bielefelder Medienboten vergleichen und herausstellen, inwieweit es Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei den Services, bzw. bei
deren Nutzung gibt. Dies bietet sich ebenfalls an, weil ein ähnliches Budget den
jeweiligen mobilen Services zur Verfügung steht und sie somit dieselben Möglichkeiten zur Gestaltung der Dienstleistungen, sowie für Werbemaßnahmen besitzen.
Hamburg und München werden ebenfalls als Vergleich zu Bielefeld aufgeführt, da
sie eine große Nachfrage nach mobilen Medienangeboten verzeichnen können,
bzw. eine große Anzahl an Kunden die Angebote wahrnimmt. Hier könnten sich
auch neue Aspekte für eine Änderung, bzw. Erweiterung des Angebotes der Bielefelder Medienboten ergeben. Gleichzeitig erhoffen wir uns Aussagen über die bisherigen Werbemaßnahmen der Bielefelder Medienboten treffen zu können, sowie
Ideen für weitere Maßnahmen zu gewinnen.
29
Vgl. http://www.gelsenkirchen.de/de/Rathaus/Daten_und_Fakten/Statistiken/
Bevoelkerungsstatistik.asp, Stand 30.05.2014
30
Vgl. http://www.goesis.goettingen.de/pdf/journal/Jour2013-4Text2.pdf, Stand 30.05.2014
31
Vgl. http://www.bielefeld.de/de/rv/ds_stadtverwaltung/ads/stk/ak/, Stand 30.05.2014
26
Daher wurden im Rahmen des Projektes telefonische Interviews mit den jeweiligen Ansprechpartnern der einzelnen Dienste geführt. Die Interviews wurden sinnesgemäß verschriftlicht und sind im Anhang einzusehen.
Zunächst werden die einzelnen Services der Stadtbibliotheken vorgestellt und näher erläutert. Schließlich werden Gegenüberstellungen der Angebote mit dem der
Bielefelder Medienboten vorgenommen und die Gemeinsamkeiten, sowie die Unterschiede herausgestellt. Das Angebot der Bielefelder Medienboten wurde bereits
im vorausgehenden Abschnitt 2.2.5 präsentiert. Abschließend werden in dem Fazit
die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal kurz vorgestellt.
3.2
Gelsenkirchen
3.2.1 Stadtbibliothek Gelsenkirchen
Zu der Stadtbibliothek Gelsenkirchen gehören neben der Zentralbibliothek und der
Kinderbibliothek im Zentrum der Stadt drei weitere Stadtteilbibliotheken. Die Gelsenkirchener Stadtbibliothek sieht sich als kommunales Medien- und Informationszentrum und konnte somit im Jahr 2012 522.306 Besuchern den freien Zugang
zu Medien verschaffen.
Neben dem speziellen Medienangebot für die schulische und die berufliche Aus-,
Fort-und Weiterbildung und der Förderung der Lese-und Medienkompetenz von
Kindern und Jugendlichen, setzt sich die Stadtbibliothek Gelsenkirchen auch für
alte und in der Mobilität eingeschränkte Menschen ein.32 Das spezielle Angebot
des sogenannten MedienLieferServices ist über die Homepage der Stadtbibliothek
Gelsenkirchen einzusehen.33
3.2.2 MedienLieferService Gelsenkirchen
Im Folgenden wird der MedienLieferService Gelsenkirchen vorgestellt. Die Informationen entstammen dem telefonischen Interview mit Herrn Ulrich Albrecht, eh-
32
Vgl. http://www.stadtbibliothekge.de/Homepage/Ueber_uns/default.asp?highmain=6&highsub=0&highsubsub=0, Stand
24.04.2014
33
Vgl. http://www.stadtbibliothekge.de/Homepage/Service/medienlieferservice.asp?highmain=4&highsub=10&highsubsub=0, Stand
24.04.2014
27
renamtlicher Medienbote und Ansprechpartner des Medienlieferservices Gelsenkirchen, vom 16.04.2014 (siehe Anhang 10.2).
Das Angebot des MedienLieferServices, welches seit ca. drei Jahren besteht, richtet sich an hausgebundene Menschen, die aufgrund ihres Alters, ihrer Krankheit
oder ihrer Behinderung nicht mehr selbstständig den Weg zur Stadtbibliothek absolvieren können, dennoch nicht auf den Konsum von Medien verzichten können.
Der Service wurde vor wenigen Jahren eingeführt, damit eben diesen Menschen
die Möglichkeit gegeben wird, sich aktiv am (kulturellen) Leben zu beteiligen und
trotz ihrer körperlichen Eingeschränktheit am Medienkonsum teilzuhaben. Unabhängig von ihrem Alter, können die Kunden sich kostenlos mit Büchern, Hörbüchern, DVDs, CDs und Noten beliefern lassen. Die Medienboten des MedienLieferServices haben Zugriff auf das gesamte Medienrepertoire der Stadtbibliothek
Gelsenkirchen und können daher sämtliche Medien, die man auch in den einzelnen Bibliotheken vorfindet, an die Kunden entleihen. Lediglich Medien mit kurzen
Ausleihfristen, wie z.B. Zeitschriften und Magazine, sind nicht von dem Angebot
umfasst und müssen regulär in der Stadt(teil)bibliothek entliehen werden. Zusätzliche Hilfsgeräte wie e-Reader oder Leselupen werden nicht angeboten.
Insgesamt gibt es zwei Medienboten, die sich ehrenamtlich für den MedienLieferService engagieren. Spezielle Schulungen oder Weiterbildungen der Medienboten
werden nicht angeboten.
Die Medienboten beliefern ihre Kunden ausschließlich mit Medien. Ein Angebot
zum Vorlesen von Büchern, Gedichten, Magazinen oder Kurzgeschichten besteht
nicht, zumal auch kein Vorlesebedarf seitens der Kunden besteht. Die Medienboten besuchen die Kunden alle vier Wochen. Sollte ein häufigerer bzw. seltenerer
Ausleihbedarf bestehen, kann die Belieferung individuell an die Kunden angepasst
werden.
Um weitere Kunden für den MedienLieferService zu gewinnen, werden laufend
Marketingmaßnahmen unternommen. Eine Hauptmaßnahme ist das Weiterleiten
von Informationen an die öffentlichen Medien. Der MedienLieferService wirbt
hauptsächlich über die örtliche Presse und schaltet Anzeigen in örtlichen und überörtlichen Zeitungen. Weiterhin werden Flyer an die Pflegedienste vor Ort verteilt.
Zudem können Interessierte das Angebot des MedienLieferServices über die
Homepage der Stadtbibliothek Gelsenkirchen vorfinden.
Der MedienLieferService der Stadtbibliothek Gelsenkirchen wird durch die zwei
28
ehrenamtlichen Medienboten eigenhändig finanziert. Sie stellen die Fahrzeuge zur
Verfügung und müssen auch für die entstehenden Fahrtkosten selbst aufkommen.
Eine geringe finanzielle Unterstützung erhält der MedienLieferService durch die
Gelsenkirchener Bücherbörse. Diese wird dreimal im Jahr durch Ehrenamtliche
organisiert. Die Bücher, die zum Verkauf angeboten werden, stammen aus Haushaltsauflösungen oder werden von Büchereien und Privatpersonen gespendet.
Der gesamte Erlös geht an den MedienLieferService.
Außerdem wird dieser bei den verschiedenen Werbemaßnahmen von dem Förderverein „Freunde der Stadt Gelsenkirchen e.V.“ unterstützt. Obwohl sich der
Förderverein in erster Linie mit der Kinder-und Jugendarbeit beschäftigt, bekommt
der Service ein geringes Etat zur Verfügung gestellt, womit er für sich werben
kann.
Der MedienLieferService ist in keiner eigenständigen Rechtsform organisiert.
3.2.3 Vergleich des MedienLieferServices Gelsenkirchen mit den
Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld34
3.2.3.1 Gemeinsamkeiten
Sowohl der MedienLieferService Gelsenkirchen, als auch die Medienboten der
Stadtbibliothek Bielefeld richten ihr Angebot ausschließlich an hausgebundene
Menschen, die bedingt durch Alter, Krankheit und Behinderung nicht mehr dazu in
der Lage sind, die Stadtbibliothek alleine aufzusuchen. Mit einer Kundenzahl von
zwölf (Gelsenkirchen) bzw. ca. 20 (Bielefeld) Nutzern, nimmt, proportional zur
Einwohnerzahl, der gleiche Anteil der Bevölkerung das Angebot wahr.
Auch die Vermittlung der Medienboten an die Kunden ist identisch. Interessenten
kommen auf die jeweiligen Ansprechpartner der Mediendienste zu und diese vermitteln daraufhin einen Medienboten an die Kunden. Die Medienboten engagieren
sich ehrenamtlich und haben feste Kunden, die sie betreuen und mit Medien beliefern. Sie entleihen die Bücher und holen sie anschließend wieder beim Kunden
ab, lesen diese aber in der Regel nicht vor. Dass die Nutzer trotzdem mit beiden
Services sehr zufrieden sind, spiegelt sich in den zahlreichen positiven Rückmel-
34
Vgl. auch Braun, K.: Mobiler Medienservice für (alte) Menschen mit eingeschränkter Mobilität, St.
Gallen 2013, S.33-40
29
dungen wieder.
Selbst bei der Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden sich die beiden Dienste nicht
merklich voneinander. Die Mitarbeiter des MedienLieferServices Gelsenkirchen
und die Bielefelder Medienboten haben zur Werbung von Neukunden Flyer an
diverse Institutionen (u.a. Ämter und Wohnungsbaugenossenschaften) und Senioren-/Behindertentreffs verteilt. Es wurden überdies Artikel in den örtlichen Tageszeitungen geschaltet. Darüber hinaus wurden seitens der Bielefelder Berichte in
den Gemeindebriefen der Kirchengemeinden veröffentlicht und auf (Senioren)Messen über die Medienboten informiert. Beide Dienste sind auch über die
Internetseiten der jeweiligen Stadtbibliotheken zu erreichen. Auf diesem Weg versuchen beide Stadtbibliotheken mehr Menschen anzusprechen und das Ziel, neue
Kunden für das Angebot zu gewinnen, zu erreichen.
3.2.3.2 Unterschiede
Unterschiede zwischen den Diensten gibt es zum einen bei dem Medienangebot
und zum anderen bei der Lieferung der Medien. Den Kunden des MedienLieferServices stehen nur solche Medien zur Ausleihe zur Verfügung, deren Ausleihfrist
vier Wochen beträgt. Da die Medienboten in der Regel alle vier Wochen ihre Kunden besuchen, ist es nicht möglich, Zeitschriften oder Magazine an die Nutzer zu
entleihen, da deren Leihfrist nur zwei Wochen beträgt. Die Bielefelder Medienboten können für die Belieferung ihrer Kunden auf den gesamten Bestand der Bielefelder Stadtbibliothek zugreifen. Es können alle Medien entliehen werden, unabhängig von ihrer Leihfrist. Daher ist es auch möglich, die Häufigkeit der
Lieferungen von dem individuellen Bedarf der Kunden abhängig zu machen.
Der MedienLieferService ist für die Nutzer komplett kostenlos. Im Gegenzug dafür
erhalten die Nutzer aber auch keinen eigenen Leseausweis für die Stadtbibliothek.
In Bielefeld müssen die Nutzer für die Inanspruchnahme des Angebotes eine jährliche Bibliotheksgebühr bezahlen, die auch alle anderen Nutzer der Stadtbibliothek
zahlen. Gegen die Gebühr erhalten sie einen Bibliotheksauweis, mit dem sie oder
ihre Angehörigen Medien auch direkt in sämtlichen Stadt(teil)bibliotheken Bielefelds entleihen könnten.
In Bielefeld werden den Medienboten zudem Schulungen im EDV-Bereich angeboten. Während sogar ein Besuch der Hamburger Bücherhallen und ein Erfah-
30
rungsaustausch mit den dortigen Medienboten stattgefunden haben, werden in
Gelsenkirchen solche Fortbildungsmöglichkeiten überhaupt nicht angeboten.
Im Übrigen gibt es Unterschiede bei der Finanzierung der beiden Dienstleistungen. In Gelsenkirchen wird der MedienLieferService zu einem großen Teil durch
die ehrenamtlichen Medienboten selbst finanziert. Sie stellen ihre Fahrzeuge für
die Belieferung zur Verfügung und kommen selbst für die Fahrtkosten auf. Lediglich durch die Einnahmen der Bücherbörsen kommt dem Service zusätzliches
Geld zu Gute. Die Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld bekommen entweder
die entstehenden Fahrtkosten vergütet oder ein Fahrzeug gestellt. Die Bielefelder
Stadtbibliothek unterstützt zudem das Projekt mit finanziellen Mitteln. Darüber hinaus erhielten die Medienboten Geldspenden für die Produktion von Flyern und die
Anschaffung von Großdruckbüchern.
3.3
München
3.3.1 Stadtbibliothek München
Die Stadtbibliothek München kann sich als das größte kommunale Bibliothekssystem Deutschlands bezeichnen. Insgesamt bieten 22 Stadtteilbibliotheken, die
Stadtbibliothek Am Gasteig, eine mobile Fahrbibliothek mit 5 Bücherbussen, die
Sozialen Bibliotheksdienste (7 Krankenhausbibliotheken und der Mobile Bücherhausdienst), die Juristische Bibliothek und die Monacensia (Literaturarchiv der
Stadt München) den Bewohnern Münchens, sowie Besuchern von außerhalb genügend Auswahl an Medien an.35
Dass die Münchener Stadtbibliothek zu den beliebtesten Kultureinrichtungen Münchens zählt, zeigt sich daran, dass über vier Millionen Besucher jährlich Medien
entleihen.36
3.3.2 Mobiler Bücherhausdienst München
Wie im vorherigen Abschnitt bereits erwähnt, bietet die Stadtbibliothek München
auch soziale Bibliotheksdienste an. Hierzu gehört der mobile Bücherhausdienst
35
Vgl. http://www.muenchner-stadtbibliothek.de/ueber-uns/, Stand 28.04.2014
36
Vgl. http://www.muenchner-stadtbibliothek.de/ueber-uns/profil/, Stand 28.04.2014
31
München. Das Angebot des mobilen Bücherhausdienstes kann man auch auf der
Homepage der Stadtbibliothek München vorfinden. Der Service wurde speziell für
Menschen eingerichtet, die es aufgrund des Alters, der Krankheit oder der Behinderung nicht selbst in eine der Bibliotheken schaffen.37
Um weitere Informationen über den Bücherhausdienst zu erhalten, wurde ebenfalls ein Telefonat am 16.04.2014 mit der Leiterin des mobilen Bücherhausdienstes München geführt. Die Resultate des Interviews mit Frau Claudia Rothermel
werden nachfolgendend aufgeführt und sind zudem im Anhang 10.3 einzusehen.
Vor der Einführung des Angebotes im Jahre 1979 gab es bereits die Abteilung
soziale Bibliotheksdienste, welche die Krankenhäuser und Altenheime mit Medien
aus einem eigenen Bestand versorgte. Zur damaligen Zeit stieg der Bedarf an sozialem Engagement und sozialen Angeboten. Daher entschied sich die damalige
Leiterin der sozialen Bibliotheksdienste, den mobilen Bücherhausdienst einzuführen und somit auch Private zu beliefern. Nach Zustimmung des Stadtrates und
einer Probezeit von einem Jahr, war die Nachfrage nach dem Angebot so groß,
dass der Service des mobilen Bücherhausdienstes dauerhaft angeboten wurde.
Seitdem beliefern die sieben Mitarbeiter monatlich 556 Kunden (Stand April 2014)
mit Büchern, Hörbüchern, DVDs, Spielen und allen sonstigen Medien, die auch in
den einzelnen Stadt(teil)bibliotheken entleihbar sind. Darüber hinaus verfügt der
mobile Bücherhausdienst über einen eigenen Medienbestand, der speziell auf die
Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist. Außerdem werden etliche Bücher in
Großdruck, sowie Leselupen und sogenannte DAISY-Player38 den Kunden zur
Verfügung gestellt. Der Dienst ist als sozialer Service der Stadtbibliothek zu betrachten und daher kostenlos.
Die Mitarbeiter des mobilen Bücherhausdienstes sind fest angestellt. Da die Nachfrage nach Vorlesen der Bücher eher gering ist, beliefern die Mitarbeiter die Kunden alle vier Wochen ausschließlich mit Medien. Sofern doch der Wunsch besteht,
werden von der ehrenamtlichen Organisation „Tatendrang“ Vorleser an die Kunden vermittelt.
Auch seitens der Münchner Stadtbibliothek werden den Mitarbeitern keine son37
Vgl. http://www.muenchner-stadtbibliothek.de/info-service/mobiler-buecherhausdienst/, Stand
28.04.2014
38
Spezielles MP3-Format, welches für Blinde und in der Sehfähigkeit eingeschränkte Menschen
entwickelt wurde. Der Player gibt akustische Laute von sich und hilft den Menschen so bei der
Orientierung. Es können Lesezeichen gesetzt und die Sprachgeschwindigkeit eingestellt werden.
32
dierten Fortbildungsmöglichkeiten angeboten. Sollten die Mitarbeiter dennoch Bedarf haben, müssen sie sich selbst behelfen und Schulungen anderer sozialer
Dienste besuchen.
Der mobile Bücherhausdienst muss für sein Angebot unentwegt werben, da jedes
Jahr 15 % - 20 % der Kunden den Service aus den unterschiedlichsten Gründen
kündigen.
Als Werbemaßnahme werden zum einen Flyer in Apotheken, Altenservicezentren
und bei Pflegediensten, sowie bei Institutionen wie „Essen auf Rädern“ verteilt.
Desweiteren werden Anzeigen in Seniorenzeitschriften und Werbeblättern geschaltet. Zusätzlich werden Informationsstände auf ehrenamtlichen Messen und
Seniorenmessen, sowie bei kirchlichen Veranstaltungen aufgestellt. Alle zwei Jahre startet eine Serienbriefaktion, bei der Menschen und Institutionen angeschrieben werden, die sich mit demselben Klientel beschäftigen (ambulante Dienste,
Pflegedienste, Vereine, Nachbarschaftshilfen,…).
In Alten- und Pflegeheimen nehmen die Mitarbeiter Kontakt zu den Beschäftigungstherapeuten auf und machen sie auf den Service aufmerksam. Diese entscheiden dann, auf welchen Bewohner das Angebot zutreffen könnte. Zudem
muss der Service auch in den einzelnen Stadtteilbibliotheken umworben werden.
Kunden, für die ein solches Angebot in Frage kommen könnte, werden von den
Mitarbeitern vor Ort auf den mobilen Bücherhausdienst angesprochen und mit
dem Service vertraut gemacht.
Des Weiteren werden Beiträge im Fernsehen gesendet, sowie Artikel in Zeitungen
veröffentlicht.
Die Mitarbeiter gehen auch persönlich in die einzelnen Stadtteile, zu Behindertenvereinen, Seniorentreffs und zu Nachbarschaftstreffs und besuchen Bezirksausschusssitzungen und Seniorenratssitzungen. Es wird versucht, bei Veranstaltungen in Seniorenheimen dabei zu sein und mit Informationsständen für den mobilen
Bücherhausdienst zu werben.
Eine weitere Maßnahme zur Gewinnung neuer Kunden ist die persönliche Weiterempfehlung von Menschen, die den mobilen Bücherhausdienst bereits in Anspruch nehmen.39
Die Werbemaßnahmen und der mobile Bücherhausdienst an sich werden eigen-
39
Weitere Werbemaßnahme siehe auch im Anhang „Werbemaßnahmen mobiler Bücherhausdienst
München“
33
händig durch die Stadtbibliothek München finanziert. Der Direktor der Stadtbibliothek unterstützt die sozialen Dienstleistungen und finanziert aus dem Etat der
Stadtbibliothek die aufkommenden Kosten. So kann der Bestand an Medien regelmäßig aufgestockt, die Mitarbeiter entlohnt und die Fahrtkosten bezahlt werden.
Der mobile Bücherhausdienst ist in keiner eigenständigen Rechtsform organisiert.
3.3.3 Vergleich des mobilen Bücherhausdienstes München mit
den Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld40
Auch mit dem Angebot des mobilen Bücherhausdienstes München sollen alle
Menschen, unabhängig ihres Alters angesprochen werden, die nicht mehr persönlich den Weg zur Stadtbibliothek bestreiten können. In München, wie auch in Bielefeld wird der Service jedoch häufiger von älteren Menschen, als von jüngeren
und körperlich behinderten Menschen in Anspruch genommen.41
Neukunden melden sich, genauso wie in Bielefeld, bei der Ansprechpartnerin vor
Ort und werden an die Mitarbeiter vermittelt, von denen sie dann fest betreut werden. Die Mitarbeiter in München beliefern die Kunden ebenfalls ausschließlich und
lesen die Medien nicht vor.
Die Kunden des mobilen Bücherhausdienstes können von den Mitarbeitern alles
geliefert bekommen, was auch in dem Gesamtbestand der Münchner Stadtbibliotheken vorhanden ist. Ferner verfügt der Bücherhausdienst sogar über einen eigenen Medienbestand.
Beide Angebote können eine hohe positive Resonanz der Nutzer verzeichnen.
Der mobile Bücherhausdienst bietet zusätzliche Hilfsgeräte zur Ausleihe an, die
den Kunden den Umgang mit den Medien erleichtern sollen. Auch hier beliefern
die Mitarbeiter die Menschen in der Regel alle vier Wochen mit neuen Medien und
40
Vgl.auch Braun, S.33-40
41
Vgl. „Jahresstatistik HD 2013 (2012) – mobiler Bücherhausdienst München“ im Anhang
34
nicht, wie in Bielefeld, nach Belieben.
Obendrein hat sich die Münchner Bibliothek bewusst dafür entschieden den Service kostenlos zu gestalten, damit keine Hemmschwelle zur Nutzung für diejenigen besteht, die wenig Geld besitzen und sich den Service nicht leisten können.
Gegensätzlich zu den Bielefelder Medienboten, die ihre Arbeit ehrenamtlich verrichten, sind die Mitarbeiter des mobilen Bücherhausdienstes fest angestellt und
werden für ihre Arbeit entgeltlich bezahlt. Das Besuchen von Schulungen und
Weiterbildungen basiert auf rein freiwilliger Basis.
Der Bücherhausdienst setzt sich kontinuierlich mit der Öffentlichkeitsarbeit auseinander und wirbt regelmäßig für sich.
Die Mitarbeiter unternehmen viel weitläufigere Werbemaßnahmen, die sich nicht
nur auf die örtliche Presse beziehen. Durch Beiträge im Fernsehen und im Radio
wird das Angebot auch überregional publik gemacht.
Gleichzeitig werden durch Serienbriefaktionen und eine ständige Präsenz in Altenund Pflegeheimen, bei Senioren- und Nachbarschaftstreffs, sowie auf Ausschussund Beiratssitzungen auf das Angebot aufmerksam gemacht. In Bielefeld wurden
bisher nur in der Vergangenheit und durch eine einmalige Aktion Flyer verteilt oder
Sitzungen besucht.
Ferner haben die Bielefelder Medienboten keinen persönlichen Kontakt zu den
Beschäftigungstherapeuten in Heimen aufgenommen und nur vereinzelt auf Messen und bei Veranstaltungen Informationen zu dem Service gegeben.
Ein erheblicher Unterschied ist auch bei der Finanzierung des Services zu nennen. Da der Direktor der Münchner Stadtbibliothek hinter dem sozialem Angebot
steht und es mit Geldern der Stadtbibliothek finanziert, steht den Mitarbeitern des
mobilen Bücherhausdienstes ein unerschöpfliches Budget zur Verfügung, mit dem
vor allem auch die Umsetzung der zahlreichen Werbemaßnahmen ermöglicht
werden kann. Die Bielefelder Medienboten müssen mit den geringen Geldspenden
sparsam haushalten und überlegen, für welche Maßnahmen das Geld investiert
werden soll.
3.4
35
Göttingen
3.4.1 Stadtbibliothek Göttingen
Die Stadtbibliothek mit ihrer zentralen Lage in der Innenstadt Göttingens verfügt
über drei weitere Außenstandorte in Geismar, Grone und Weende.42 Die Besucher der Bibliothek haben vorab die Möglichkeit, Informationen über die Verfügbarkeit der insgesamt 190.000 Medien online einzusehen. Die Stadtbibliotheken
Göttingen sind mit diversen Arbeitsplätzen und Leseecken ausgestattet und bieten
sowohl für Erwachsene als auch Kinder separate Literaturbereiche. Die Besucher
können seit dem Jahr 2009 die neu eingerichteten Terminals zur eigenen Buchausleihe nutzen.43 Neben der stetigen Erweiterung des eigenen Bestands, verfolgt
die Bibliothek seit 2011 das Programm „Göttinger Medienboten“, welches Menschen mit mobiler Einschränkung die Möglichkeit gibt, Material der Bibliotheken
der Stadt nutzen und entleihen zu können.44
3.4.2 Göttinger Medienboten
Nachdem im vorausgehenden Kapitel bereits kurz die Struktur der Stadtbibliothek
Göttingen mit ihren Außenstellen vorgestellt worden ist, sollen im Folgenden die
Göttinger Medienboten ausführlich beschrieben werden. Dazu wurde am
23.04.2014 mit Herrn Neef ein telefonisches Interview geführt. Der genutzte Fragebogen ist dieser Arbeit im Anhang 10.4 als Gesamtes beigefügt.
Das 2011 ins Leben gerufene Projekt basiert auf der Idee einer Frau, welche
selbst durch eingeschränkte Mobilität keinen Zugang zu Medien der Stadtbibliothek in Göttingen hatte und besitzt keine eigenständige Rechtsform. Die Nutzer
der acht ehrenamtlich aktiven Medienboten können deren Dienste zum regulären
Ausleihtarif von 17 Euro in Anspruch nehmen. Sozialhilfeempfänger erhalten eine
zusätzliche Vergünstigung in Höhe von 8,50 Euro. Die Medienboten liefern und
holen die vorab gewünschten Medien direkt bei den Nutzern ab. Die Kunden des
Medienboten können dabei aus dem gesamten Bestand der Stadtbibliotheken
Göttingen nach Verfügbarkeit der Medien wählen. Eine vorherige Selektion der
42
Vgl. http://stadtbibliothek.goettingen.de/anschrif.htm, Stand 20.05.2014
43
Vgl. www.mk.niedersachsen.de/download/5601, S.22, Stand 20.05.2014
44
Vgl. http://stadtbibliothek.goettingen.de/anschrif.htm, Stand 20.05.2014
36
Medien durch die Stadtbibliothek geschieht nicht. Die Nutzer können aus einer
Vielzahl von Medien wählen. Insbesondere Sachliteratur, aber auch über 30.000
Romane und eine Vielzahl von neu erschienenen Bestsellern können gewählt
werden. Außerdem verfügt die Stadtbibliothek über eine Auswahl an Hörspielen,
Musikträgern, Videofilmen und Konsolenspielen. Darüber hinaus können Stadtpläne, Musiknoten oder Sprachkurse geordert werden.
Derzeit nutzen zwölf Menschen das Angebot der Stadtbibliothek Göttingen. Die
eigentliche Zielgruppe des Projektes, die angesprochen werden sollte, sind sämtliche Menschen mit mobiler Einschränkung in Göttingen und der näheren Umgebung. Laut Herrn Neef konnte diese Zielgruppe jedoch nur bedingt erreicht werden, da vor allem das Internet und die Möglichkeit der elektronischen Bestellungen
mit dem Service konkurrieren. Daher zeigen nur sehr wenige Menschen unter 50
Jahren Interesse am Projekt der Medienboten. Die eigentliche Zielgruppe liegt daher bei Pflegeheimbewohnern, welche über keinen Internetanschluss verfügen
und somit keine Möglichkeit haben, Medien über weitere Wege anzufordern. Zu
diesen Menschen zählen außerdem stark pflegebedürftige Menschen, welche
ebenfalls in Pflegeheimen untergebracht sind.
Die Nutzung von elektronischen Geräten wie „Leselupen“ oder „E-BookReadern“45 wurde bisher seitens der Kunden nicht nachgefragt und wird daher
auch nicht durch die Bibliothek angeboten.
Die Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden erfolgte bisher immer persönlich
seitens der Stadtbibliothek Göttingen. Bei der bisher einzigen Marketingmaßnahme, bei welcher die Verteilung von Flyern im Fokus stand, konnte laut Herrn Neef
keine erhöhte Resonanz festgestellt werden. Die persönliche Ansprache potenzieller Nutzer erfolgt folglich auch weiterhin in Pflegeheimen, aber auch in Krankengymnastikpraxen. Die acht Mitarbeiter der Medienboten arbeiten wie bereits erwähnt auf ehrenamtlicher Basis und erhalten keine Vergütung für ihre Tätigkeit. Im
Mittelpunkt ihrer Arbeit steht das Bringen und Abholen von gewünschten Medien.
Vereinzelt wurden Ausflüge mit den Teilnehmern unternommen und auf Wunsch
kann auch über Inhalte der Medien mit dem Medienboten gesprochen werden.
Bisher wurde eine Leseschulung für interessierte Kunden angeboten. In der Regel
besuchen die Medienboten ihre Kunden im Ausleihrhythmus der Stadtbibliothek.
45
Definition: Ein E-Book-Reader ist ein tragbares Lesegerät für elektronisch gespeicherte Buchinhalte.
37
Bei Literatur liegt die Ausleihfrist bei drei bis vier Wochen und bei digitalen Medien
bei zwei Wochen. Die Finanzierung des Projekts wurde durch eine Anlaufspende
der Göttinger Stiftung sichergestellt. Bisher wurde das gespendete Geld lediglich
für den Druck der Flyer verwendet und kann somit für zukünftige Maßnahmen eingesetzt werden. Aufgrund der kostengünstigen Basis kann folglich der Service aus
den Mitgliedsbeiträgen der Kunden finanziert werden. Weiterhin wird das Projekt
durch das Sanitätshaus o.r.t. und den Soroptimist International-Club Göttingen
unterstützt.46
3.4.3 Vergleich der Göttinger Medienboten mit den Medienboten
der Stadtbibliothek Bielefeld
Zunächst ist festzustellen, dass sich das Angebot der Göttinger Medienboten von
den Bielefelder Medienboten kaum unterscheidet. Sie verfolgen beide das Ziel
Menschen, die aufgrund des Alters, Krankheit oder Behinderung nicht selbstständig die Bibliothek besuchen können, durch das Angebot zu helfen. Während in
Göttingen zwölf aktive Kunden betreut werden, sind es in Bielefeld 20 Kunden. Die
Zielgruppen unterscheiden sich hierbei nicht merklich. Sowohl in Göttingen als
auch in Bielefeld nehmen größtenteils ältere Menschen in Alters- und Pflegeheimen und ähnlichen Einrichtungen das Angebot wahr, während jüngere Behinderte
oder auch ältere Menschen, die noch in ihren eigenen vier Wänden leben können,
das Angebot entweder nicht kennen oder keinen Bedarf sehen, da sie sich anderweitig Medien jeglicher Art beschaffen können.
Ausgeliehen werden können alle Medien der jeweiligen Stadtbibliothek, ungeachtet der Ausleihfrist. Es gibt also keinen eigenen Bestand für das Projekt in den
Stadtbibliotheken. Auch die Aufgaben der Medienboten unterscheiden sich bei
beiden Städten nicht. Der Service beschränkt sich hier nicht nur auf den Lieferservice, sondern umfasst ebenfalls die Beratung, Gespräche über die Literatur aber
auch auf Wunsch das Vorlesen. Dafür konnten die Medienboten in beiden Städten
an Vorlese-Schulungen teilnehmen.
Die Art und Weise der Kundengewinnung ist ebenfalls sehr ähnlich. Beide Stadt-
46
Vgl. (Interview mit Herrn D. Neef, 23.04.2014), Gesprächsverzeichnis 10.4
38
bibliotheken machen durch einen Internetauftritt und durch Verteilen von Flyern
auf sich aufmerksam. Andere Maßnahmen wurden bis zum jetzigen Zeitpunkt
nicht unternommen. Sowohl in Bielefeld als auch in Göttingen sind alle Medienboten ehrenamtlich tätig und betreuen und beliefern ihre festen Kunden.
Auch die Finanzierung des Projekts ist bei beiden Stadtbibliotheken identisch. Es
hat Anlaufspenden in Höhe von 1.500€ gegeben, welche noch nicht verbraucht
wurden, da bisher lediglich Flyer gedruckt wurden. Zudem finanzieren sich beide
Stadtbibliotheken durch Gebühren der Ausleihkarten, welche sich in der Höhe
kaum voneinander unterscheiden.
Ein weiteres gemeinsames Merkmal ist, dass keines der Bücherdienste in einer
eigenständigen Rechtsform organisiert ist.
Die Angebote der beiden Stadtbibliotheken unterscheiden sich im Wesentlichen
nicht. Als einziger Punkt ist zu nennen, dass die Göttinger Medienboten zwar mit
ihrer Kundenanzahl nicht zufrieden sind, dennoch nicht planen, das Angebot und
die Öffentlichkeitsarbeit weiter auszubauen als bisher. Es sollen lediglich weiterhin
Flyer gedruckt und verteilt werden. Die Bielefelder Medienboten sind hingegen
sehr daran interessiert, mehr Kunden für sich zu gewinnen und neue Wege einzuschlagen, um dieses Ziel zu erreichen.
3.5
Hamburg
3.5.1 Hamburger Öffentliche Bücherhallen
Die 1899 gegründeten Hamburger Bücherhallen gehören mit einem Bestand von
über 1,6 Millionen. Medien zu den größten Bibliotheken in Hamburg. Insgesamt
verfügen die Bücherhallen über 33 Standorte in der Hansestadt Hamburg. Darüber
hinaus verfügt die Stiftung öffentlichen Rechts über zwei Bibliotheksbusse und in
der Hauptzentrale über eine separate Kinder- und Jugendbibliothek. 47 Im Jahr
2007 wurden die Medienboten der Hamburger Bücherhallen - mit dem Ziel, mobil-
47
Vgl. http://www.buecherhallen.de/ueber_uns, Stand 20.05.2014
39
itätseingeschränkte Menschen mit Medien zu versorgen - ins Leben gerufen.48
3.5.2 Medienboten der Hamburger Bücherhallen
Damit ein genauer Überblick über die Medienboten der Hamburger Bücherhallen
(im Folgenden nur Medienboten) erlangt werden konnte, wurde ebenfalls ein Telefoninterview durchgeführt. Das Gespräch mit Frau Rissmann fand am 23.04.2014
statt und ist dieser Arbeit in Anhang 10.5 als Schriftstück beigefügt.
Die Medienboten wurden auf Initiative eines Hamburger Bürgers geschaffen. Dieser wollte mit einer neuen Idee, zusätzliche Arbeit für ehrenamtliche Mitarbeiter
schaffen, den Kundenkreis der Hamburger Bücherhallen erweitern und das gesamte bürgerliche Engagement der Hamburger Bücherhallen weiter ausbauen. In
Zusammenarbeit mit der Direktorin konnte das Konzept der Medienboten ausgearbeitet werden. Im Fokus standen bei der Entwicklung vor allem alte und mobilitätseingeschränkte Menschen, die bisher nicht die Dienstleistungen der Bücherhallen in Anspruch nehmen konnten. Das Angebot nutzen heute etwa 290
Menschen, von denen etwa 150 in ihrem ursprünglichen zu Hause leben und 140
Menschen, welche in 14 Senioren- und Pflegeheimen untergebracht sind und teilweise Vorlesegruppen innerhalb der Habitate angehören. Der tatsächliche Kundenkreis hat heute ein durchschnittliches Alter von 82 Jahren, und über 80% der
Nutzer sind bereits Rentner. Darüber hinaus gibt es vereinzelt jüngere Kunden,
welche gerne durch die Medienboten beliefert werden und in den Fokus gerückt
sind. Zum weiteren Ausbau der Kundenbeziehungen und zur Akquisition neuer
Nutzer unterhält das Projekt verschiedene Kooperationen zu Behinderteneinrichtungen.
Grundsätzlich können Nutzer des Dienstes nur aus eigens für das Projekt zugeteiltem Medienbestand wählen. Dieses Medienangebot umfasst vor allem Bücher und
Hörbücher. Videofilme können die Kunden lediglich in Ausnahmefällen entleihen.
Jedoch erhält jeder Nutzer zusätzlich einen vollständigen Bibliotheksausweis, mit
dem er in Rücksprache mit den Bücherhallen auf den gesamten Bestand zurückgreifen kann. Die Nachfrage, welche über den Bestand der Medienboten hinausgeht, ist laut Frau Rissmann jedoch überschaubar. Der Bestand an Medien um-
48
Vgl. http://www.buecherhallen.de/Medienboten/, Stand 20.05.2014
40
fasst etwa 5600 Bücher und Hörbücher. Die Nutzer haben zur besseren Lesbarkeit, die Möglichkeit DAISY-Player zu nutzen. Dieses Angebot wird durch die Kunden gerne und oft wahrgenommen. Darüberhinausgehende Angebote wie E-BookReader gibt es derzeit nicht. Einzelpersonen zahlen für die Inanspruchnahme der
Dienstleistung eine Gebühr in Höhe von 15 Euro, die einen vollwertigen Ausweis
der Bücherhallen beinhaltet. Für Sozialhilfeempfänger kann auf Antrag ein Gebührenverzicht erreicht werden. Die Kooperationspartner zahlen für die Nutzung der
Medienboten durch ihre Bewohner eine jährliche Pauschale in Höhe von 150 Euro.
Die Ansprache potenzieller neuer Kunden erfolgt zumeist persönlich. Der Fokus
wird jedoch auf den Ausbau weiterer Kooperationen gelegt, da Privatpersonen
zumeist eigenständig auf die Bücherhallen zugehen. Um einen Multiplikatoreffekt
erlangen zu können, wird eine Zusammenarbeit mit weiteren Besuchsdiensten
angestrebt, um in Zukunft auch zu Hause wohnende Personen ansprechen zu
können. In der Vergangenheit wurden darüber hinaus Telefonaktionen gestartet
und Verbindungen zu Pflegediensten aufgebaut. Mit interessierten Kunden wurden
persönliche Termine vereinbart oder Informationsmaterial an diese versendet. Außerdem wurden Anzeigen und Berichte in lokalen Nachrichten geschaltet und medienwirksam an verschiedenen kulturellen Veranstaltungen und Wettbewerben
teilgenommen. Die 150 Medienboten der Stadt arbeiten ausnahmslos ehrenamtlich und bekommen keine Vergütung für ihre Arbeit. Ein Großteil der Medienboten
ist weiblich und über 55 Jahre alt. Im Durchschnitt betreut jeder Medienbote ein
bis zwei Kunden. In der Regel besuchen die Medienboten ihre Kunden im zwei
Wochen Rhythmus. Lediglich Frau Rissmann als Projektkoordinatorin ist bei den
Bücherhallen hauptamtlich beschäftigt. Darüber hinaus versorgen zwei Jugendliche im Bundesfreiwilligendienst die Kunden mit Medien.
Neben der reinen Leihe von Medien steht eine Vielzahl von Schulungen im Mittelpunkt des Angebots. Zum einen sind dies Seminare, in denen Bücher Interessierten vorgelesen werden und zum anderen können Informationen über Neuerscheinungen innerhalb der Gruppen ausgetauscht werden. Darüber hinaus sind
weiterhin Seminare für Demenzkranke geplant. Der Service der Medienboten beschränkt sich somit nicht lediglich auf das reine Leihen von Medien, sondern vielmehr auf die Zusammenarbeit mit den Kunden und die Betreuung dieser. Das Ziel
der Medienboten ist die deutliche Abgrenzung von anderen Bring- und Holdiens-
41
ten und die Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen. Die juristische Organisation
erfolgte über die Gründung einer gemeinnützigen GmbH (gGmbH) und die Finanzierung ist durch zwei Haupteinnahmequellen gesichert. Zum einen wird die Hälfte
der benötigten Gelder über die Kulturbehörde generiert, zum anderen kann durch
die Teilnahme an Bücherflohmärkten die übrigen Gelder eingenommen werden.49
3.5.3 Vergleich der Medienboten Hamburgs mit den Medienboten
der Stadtbibliothek Bielefeld
Auch der Bücherdienst Hamburg verfolgt das Ziel, allen mobilitätseinschränkten
Menschen, unabhängig ihres Alters, durch den Lieferservice ihren Alltag zu erleichtern und sie mit Medien zu beliefern. Hierbei betreut sowohl in Bielefeld als
auch in Hamburg jeder Medienbote ungefähr ein bis zwei Kunden, welche im zwei
oder vier Wochenrhythmus beliefert werden. Trotz des Größenunterschieds der
Städte unterscheidet sich das Angebot der Bibliotheken im Wesentlichen nicht.
Die Medienboten engagieren sich ehrenamtlich und beliefern ihre Kunden, um
ihnen die Bücher zu bringen, sie wieder abzuholen, über die Literatur zu sprechen
oder auch um den Menschen vorzulesen.
Identisch zu Bielefeld steht Hamburg vor der Schwierigkeit, das Angebot für Menschen, die noch in ihren eigenen vier Wänden leben, öffentlicher und ansprechender zu machen. Über Kooperationen und Multiplikatoren soll sich dies in Zukunft
verändern.
Die Medienboten der Bücherhallen Hamburg beliefern derzeit knapp 290 Kunden
der 1,75 Millionen Einwohner Hamburgs, von denen etwa die Hälfte einzeln und
zu Hause betreut wird. Von den etwa 330.000 Einwohnern Bielefelds werden derzeit 18 Mobilitätseingeschränkte mit Medien versorgt. Der Bekanntheitsgrad des
Angebots der Medienboten ist in Hamburg deutlich höher als in Bielefeld.
Insgesamt sind in Hamburg 150 Medienboten tätig, während es in Bielefeld 12
49
Vgl. (Interview mit Frau Rissmann, 23.04.2014), Gesprächsverzeichnis 10.5
42
sind. Diese 150 Menschen werden in Hamburg von Frau Rissmann, als hauptamtliche Projektkoordinatorin, betreut. Weiterhin unterscheiden sich die Hamburger
von den Bielefelder Medienboten aufgrund des Angebots. Während die Hamburger Medienboten Zugriff auf einen eigenen Bücherbestand haben, welcher nur für
dieses Projekt bestimmt ist, können die Bielefelder auf das gesamte Medienrepertoire der Bielefelder Stadtbibliothek zurückgreifen. Zudem kommt, dass sich das
Hamburger Angebot auf Bücher und Hörbücher beschränkt. In puncto Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden sich die Hamburger Bücherhallen stark von der Stadtbibliothek Bielefeld. In Bielefeld hat sich die Öffentlichkeitsarbeit bisher auf das Verteilen von Flyern und die Teilnahme an Sitzungen beschränkt. In Hamburg wurden
in der Vergangenheit neben groß angelegten Telefonaktionen auch an vielen
Wettbewerben deutschlandweit teilgenommen, um das Angebot publik zu machen. Regelmäßig werden Anzeigen in der Tagespresse, den Wochenblättern
oder in der Stadthallenzeitschrift geschaltet. Um diese Maßnahmen zu finanzieren,
haben die Bücherhallen einen Bücherflohmarkt ins Leben gerufen. Dort werden
ausgesonderte Bücher der Bücherhallen verkauft. Der Erlös wird für die Finanzierung des Projekts „Medienboten“ aufgewendet. Zudem sind sie als gemeinnützige
GmbH juristisch organisiert und erfahren dadurch beispielsweise Steuervergünstigungen. Weiterhin wird das Projekt durch die Hamburger Kulturbehörde finanziell
unterstützt.
3.6
Fazit
Der Vergleich zeigt: Die Angebote der fünf verschiedenen Dienste aus Hamburg,
München, Gelsenkirchen, Göttingen und Bielefeld unterscheiden sich im Kern
kaum. Die verschiedenen Serviceleistungen wurden in den vorausgehenden Kapiteln erläutert. Trotzdem lassen sich einige Unterschiede feststellen. Dies fängt bei
der juristischen Organisation des Projekts an. Während die Bibliotheken in München, Gelsenkirchen, Göttingen und Bielefeld nicht in einer eigenständigen
Rechtsform organisiert sind, sind die Hamburger Bücherhallen in einer gemeinnützigen GmbH organisiert. Dies bringt vor allem finanzielle Vorteile für das Projekt
mit sich, was sich in der Kundenzahl von knapp 300 Menschen widerspiegelt.
München hat im Vergleich die meisten Kunden mit knapp 560 Menschen. Anhand
der bisherigen und laufenden Werbemaßnahmen ist herauszustellen, dass vor
allem die erfolgreichen Bücherdienste aus München und Hamburg mehr Marke-
43
tingmaßnahmen unternehmen, als die Städte Bielefeld, Göttingen und Gelsenkirchen. Deren Maßnahmen beschränken sich größtenteils auf Flyer. Es ist also
deutlich zu konstatieren, dass effektive und regelmäßige Öffentlichkeitsarbeit eine
Voraussetzung für eine steigende Interessentenanzahl ist. Nicht nur die entsprechende Zielgruppe der Mobilitätseingeschränkten sollte folglich angesprochen
werden, sondern auch Angehörige, Familienmitglieder und Einrichtungen, um einen Multiplikatoreffekt erreichen zu können.
Diese Maßnahmen müssen natürlich auch finanziert werden. Hierbei sind vor allem die Bücherhallen Hamburg hervorzuheben, die sich nicht nur durch einen
selbstständig organisierten Flohmarkt finanzieren, sondern auch finanzielle Unterstützung von der Kulturbehörde Hamburg bekommen. München kann sich dagegen eigenständig aus der Stadtbibliothekskasse finanzieren. Im Gegensatz zu den
Großstädten München und Hamburg finanzieren sich die restlichen Stadtbibliotheken selbst oder besitzen noch einen Etat aus Anfangsspenden. Der MedienService Gelsenkirchen macht zudem noch Gebrauch von finanzieller Unterstützung
bei Werbemaßnahmen durch einen Förderverein. Ebenso wie Bielefeld, wurde in
Göttingen vergleichbar wenig Öffentlichkeitsarbeit in der Vergangenheit betrieben.
Ein Zusammenhang zwischen der Finanzierung, der Öffentlichkeitsarbeit und der
Kundenanzahl ist folglich deutlich zu erkennen. Damit die Stadtbibliothek Bielefeld
und andere Städte in dieser Größenordnung also erfolgreicher Kunden werben
können, sind laufende Werbemaßnahmen notwendig. Diese sollten sich nicht nur
speziell an die Zielgruppe richten, sondern alle Bielefelder Mitbürger und Mitbürgerinnen ansprechen. Die Möglichkeiten der finanziellen Aufstellung in Form eines
Fördervereins oder eines Sponsoren für die Stadtbibliothek Bielefeld werden in
den Kapiteln 6.4.7 und 6.4.8 näher erläutert.
4. Ursachen für die Probleme
4
Ursachen für die Probleme
4.1
Forschungsgegenstand
44
"Viele Projekte, bei denen standardisierte Interviews verwendet werden, kranken
daran, dass kein inhaltliches Projektziel definiert wurde."50
Ein Projektziel ist bei uns klar formuliert, nämlich die "Entwicklung eines Marketingkonzeptes für die Bielefelder Medienboten". Um dieses zu entwerfen, ist es
zunächst einmal wichtig, die Ausgangslage auf dem Markt der potentiellen Kunden
zu erforschen; geklärt werden muss, wie bekannt das Angebot der Bielefelder Medienboten in den jeweiligen Zielgruppen ist, sowie ob und wie viel Interesse an ihm
besteht. Dabei ist vor allem wichtig, sich einen Überblick darüber zu verschaffen,
ob gegebenenfalls schon Untersuchungen und Ergebnisse zu den jeweiligen
Themen existieren.51 Dies kann auf unser Projekt bezogen klar verneint werden.
Bisher wurde seitens der Stadtbibliothek zwar Werbung für die Medienboten gemacht, nicht aber versucht (wissenschaftlich) herauszufinden, wie bekannt das
Angebot ist und welche Gründe es geben könnte, dass es bislang nur zögernd in
Anspruch genommen wird.
4.2
Der Fragebogen
" Ein Fragebogen ist eine mehr oder weniger standardisierte Zusammenstellung
von Fragen, die Personen zur Beantwortung vorgelegt werden mit dem Ziel, deren
Antworten zur Überprüfung der den Fragen zugrunde liegenden theoretischen
Konzepte und Zusammenhänge zu verwenden. Somit stellt ein Fragebogen das
zentrale Verbindungsstück zwischen Theorie und Analyse dar."52
Unser ausgewähltes Instrument, der Fragebogen, gehört zu der sogenannten
quantitativen Forschung. Darunter "werden alle Vorgehensweisen, die zu numme-
50
Schnell, Rainer: Survey Interview. Methoden standardisierter Befragung, Wiesbaden 2012 S.21.
51
Vgl. Raab-Steiner, Elisabeth; Benesch, Michael: Der Fragebogen. Von der Forschungsidee zur
SPSS-Auswertung. Wien 2008, S. 31.
52
Porst, Rolf: ZUMA-Arbeitsbericht 98/02. Im Vorfeld der Befragung: Planung, Fragebogenentwicklung, Pretesting, 1998:
http://www.gesis.org/fileadmin/upload/forschung/publikationen/gesis_reihen/zuma_arbeitsberichte/
98_02.pdf, Stand: 01.06.2014, S. 21.
45
rischen Darstellung empirischer Sachverhalte dienen, verstanden".53 Abzugrenzen
ist die schriftliche Befragung (Fragebogen) von der mündlichen Befragung, also
einem Interview, welches flexibler ist und besser an die jeweilige Befragungssituation angepasst werden kann.54 Ein Nachteil dieser Methode sind jedoch die sogenannten "Interviewer-Effekte"; "dies bedeutet, dass natürliche oder soziale Merkmale des Interviewers (Geschlecht, Hautfarbe, Alter, Attraktivität, Sozialstatus) die
Befragung nachhaltig beeinflussen können."55 Weiterhin spricht für die Auswahl
des Fragebogen, dass man ihn in der Regel bei Befragungen größerer, homogener Gruppen anwendet, was bei uns der Fall ist.56 Die beiden Zielgruppen haben
gemeinsam, dass sie aufgrund von alters- bzw. körperlich bedingten Einschränkungen die Stadtbibliothek fußläufig nicht mehr, oder nicht mehr gut erreichen
können. Daher haben wir uns dazu entschieden, die Fragebögen hauptsächlich in
Einrichtungen für alte und behinderte Menschen zu verteilen, da man auf diese
Weise viele Personen beider Zielgruppen gut erreichen kann. Ein weiteres Kriterium für Fragebögen war, dass man so die Möglichkeit hat, diese gegebenenfalls in
den jeweiligen Einrichtungen abzugeben und sie nach einer bestimmten Zeit wieder abzuholen, was weniger zeitaufwendig ist, als wenn man mit jedem einzelnen
Bewohner eine mündliche Befragung, also ein Interview durchführen würde. Es
gibt jedoch auch Nachteile der Fragebogenmethode; für den Interviewer ist die
Erhebungssituation unbekannt. Er weiß also nicht, wer den Fragebogen wirklich
ausgefüllt hat, in welchem Zustand derjenige war, wie ernsthaft er die Fragen beantwortet hat, etc.57
53
Raab-Steiner; Benesch 2008. S. 43.
54
Vgl. Böhm-Kasper, Oliver; Schuchart, Claudia; Weishaupt, Horst: Quantitative Methoden in der
Erziehungswissenschaft. Darmstadt 2009, S. 72.
55
ebd. S. 72.
56
Vgl. Raab-Steiner; Benesch 2008, S. 44.
57
Vgl. ebd. S. 45.
46
Grundsätzlich kann man die schriftliche Befragung in folgende Merkmale unterteilen:
Allgemein können Befragungen nach folgenden Kriterien eingeteilt werden:
1. Nach dem Standardisierungsgrad
 nicht gestaltbar, starrer Ablauf, also voll standardisiert
 teilweise gestaltbarer Ablauf, also teilstandardisiert
 gestaltbarer, flexibler Ablauf, also nicht standardisiert
Dieser Grad der Standardisierung kann sich auf
 die Antwortmöglichkeiten
 die Reihenfolge der Fragen
 die Interviewsituation
 die Formulierung der Fragen
beziehen.
2. Nach der Kommunikationsart:
 mündlich/persönlich, also Face-to-Face
 schriftlich, also per Paper-Pencil-Vorgabe
 telefonisch
 elektronisch via Internet
Abbildung: Raab-Steiner, Elisabeth; Benesch, Michael 2008 S. 45.
Bei unserem Fragebogen handelt es sich also um einen teilstandardisierten Fragebogen. Der Wortlaut und die Reihenfolge der Fragen sind klar festgelegt; es gibt
sowohl geschlossene, als auch offene Fragen. Bei der Beantwortung offener Fragen können die befragten Personen selbst eine Antwort formulieren. Bei geschlossenen Fragen sind die Antworten vorgegeben und können zum Beispiel
durch Ankreuzen beantwortet werden. Zusätzlich werden Mischformen verwendet,
bei denen einige Antwortmöglichkeiten bereits vorgegeben sind, es aber auch
Platz für eigene Antworten gibt. Ein Nachteil offener gegenüber geschlossenen
Fragen ist die schwierigere Auswertung, da es so unzählige verschiedene Antwortmöglichkeiten geben kann, die man hinterher sehr zeitaufwendig zusammenfassen und in Kategorien einteilen muss.58 Dennoch bieten sie die Chance, etwas
zu erfahren, was vorher von dem Ersteller des Fragebogens nicht bedacht worden
ist. Des Weiteren geben sie der jeweiligen Person die Möglichkeit, sich differenzierter zu äußern, falls eine der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten nicht auf sie
zutrifft.59 Gerade da wir mit einer geringen Rückläuferanzahl rechnen, haben wir
58
59
Vgl. ebd. S. 48.
Vgl. Konrad, Klaus: Mündliche und schriftliche Befragung. Ein Lehrbuch, 2. Auflage, Landau
2001, S. 21.
47
somit nicht auf offene Fragen verzichtet, aber dennoch versucht, schon von vornherein möglichst viele verschiedene Antwortmöglichkeiten vorzuschlagen. Normalerweise würde man so einen Fragebogen in einem Pretest erproben, um zu gucken, ob die Fragen und das Layout verständlich sind oder ob es vielleicht Fragen
gibt, die von vielen ausgelassen werden, etc.60 Aufgrund der sehr geringen Zeit
mussten wir jedoch auf diesen verzichten.
„Jede Befragung […] muss mit einem kurzen und allgemein gehaltenen Einleitungstext eröffnet werden.“61 Auf dem Fragebogen selbst befand sich kein Einleitungstext. Der Einleitungstext auf dem Fragebogen war hier aber nicht nötig, weil
der Fragebogen entweder direkt mit den potenziellen Nutzern des Angebots der
Medienboten ausgefüllt oder den Bewohnern vorgestellt und dann an diese verteilt
wurde. So konnte den Befragten vorher mündlich erläutert werden, dass wir im
Rahmen unseres Studiums an der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung eine
Projektarbeit schreiben und hierbei ein Marketingkonzept für die Medienboten der
Stadtbibliothek Bielefeld erstellen.
Die ersten beiden Fragen sind unter der Kategorie soziodemographische Fragen
zu fassen. Für uns waren in dieser Kategorie nur das Alter und das Geschlecht als
allgemeine Statistikwerte interessant.62 Wir wollten wissen, ob es hierbei unterschiedliche Ausprägungen gibt.
Andere soziodemographische Fragen wie beispielsweise die Frage nach dem Bildungsniveau hängt zwar mit dem Besuch einer Bibliothek und dem Bücher lesen
zusammen, ist aber für das Marketingkonzept irrelevant, da in den Altenheimen
und anderen Einrichtungen Menschen aller Bildungsschichten und Milieus zusammenleben.
Bei der dritten Frage handelt es sich um eine quantifizierende verbale Skala um
die allgemeine Mediennutzung der befragten Personen herauszufinden.63 Ist hieraus erkennbar, dass sich nicht mit Medien beschäftigt wird, die durch die Medienboten überbracht werden können, ist das Angebot für diese Person nicht relevant.
60
Vgl. Schnell 2012, S. 135.
61
Jacob u.a.: Umfrage – Einführung in die Methoden der Umfrageforschung, 2. Auflage, München
2011, S.183
62
Vgl. ebd., S. 156
63
Vgl. ebd., S. 167
48
Zudem werden die befragten Personen vielleicht auch darauf aufmerksam, dass
Hörbücher selten von ihnen genutzt werden und, dass diese auch ausgeliehen
werden können.
Diese ersten drei Fragen sind allgemeine Fragen, die noch nicht direkt auf die
Stadtbibliothek und die Medienboten hinweisen und hauptsächlich Statistikzwecken und allgemeinen Informationszwecken für uns dienen.
Mit der vierten Frage soll ermittelt werden, ob das Angebot der Stadtbibliothek von
den Befragten genutzt wird, genutzt wurde oder noch nie genutzt wurde. Diese
Frage stellt eine Filterfrage dar, denn wenn die Befragten schon einmal Kunde
waren, dies mittlerweile aber nicht mehr sind, soll anschließend die Frage 4.5 beantwortet werden.64
Bei den anderen beiden Antwortmöglichkeiten wird die Frage 4.5 übersprungen
und direkt die Frage 5 beantwortet. Denn für Personen, die zurzeit das Angebot
der Stadtbibliothek nutzen oder für Personen, die es noch nie genutzt haben
macht es keinen Sinn die Frage 4.5 zu beantworten.
Mit der Frage 4.5 wollen wir die Gründe herausfinden, wieso das Angebot von den
ehemaligen Nutzern des Angebots der Stadtbibliothek zurzeit nicht mehr genutzt
wird. Zu den vorgegebenen Antwortmöglichkeiten gehört unter anderem auch
„eingeschränkte Mobilität“. Wird diese Antwort genannt, fällt die Person genau in
die Zielgruppe, die die Medienboten bedienen soll. Denn die Person würde gerne
das Angebot der Stadtbibliothek nutzen, kann es aufgrund eingeschränkter Mobilität nicht und in Folge dessen kommen die Medienboten zum Einsatz.
Diese Frage ist eine Mischform einer geschlossenen und offenen Frage, sodass
hier auch andere Gründe, an die die Stadtbibliothek und wir vielleicht noch nicht
gedacht haben, angeführt werden können.
Abschließend soll bei der fünften Frage herausgefunden werden, ob das Angebot
der Medienboten von der Stadtbibliothek Bielefeld den Befragten bekannt ist. Ist
das Angebot nicht bekannt, so ist es logisch, dass es von den Befragten auch
nicht genutzt werden kann. Der Bekanntheitsgrad ist für das gesamte Marketingkonzept sehr wichtig, da eine große Bekanntheit für die Medienboten wichtig ist
und bei geringer Bekanntheit diese erhöht werden muss.
64
Vgl. ebd., S. 187 f.
49
Mit Blick auf die sehr geringe Anzahl derjenigen Kunden, die das Angebot bereits
nutzen, haben wir bei den Fragen 6 und 6.5 ein relativ eindeutiges Ergebnis erwartet. Wir wollten sie aber dennoch nicht auslassen, da zumindest eine kleine
Wahrscheinlichkeit besteht, dass jemand, der das Angebot der Medienboten bereits in Anspruch nimmt, unseren Fragebogen ausfüllt. Es ist außerdem wichtig zu
wissen, warum das Angebot nicht in Anspruch genommen wird, wenn es dem Befragten bereits bekannt ist (Antwortmöglichkeit "nein" und die darauffolgende Frage 6.5). Außerdem kann man so herausfinden, was die potenziellen Kunden an
dem Angebot stört und was sie davon abhält, es anzunehmen.
Da beim Erstellen des Fragebogens noch nicht ganz klar war, wie die tatsächliche
Erhebung stattfinden wird - also ob die Fragebögen eher verteilt und wieder eingesammelt werden oder ob wir als Projektteam mit den Fragebögen in die Einrichtungen gehen und den Fragebogen mit den Leuten zusammen ausfüllen - haben
wir das Angebot kurz umschrieben für diejenigen, die den Fragebogen ohne weitere persönliche Informationen von uns bekommen oder diese vielleicht akustisch
nicht mehr verstehen können. Hier kam es uns darauf an das Angebot kurz, aber
mit den wichtigsten Informationen zu umschreiben. Wichtig war es an dieser Stelle
auch, den Preis des Angebots zu nennen, damit die befragten Personen später
beurteilen können, ob das Angebot finanziell für sie in Frage kommt.
Mit Frage 7 möchten wir erfahren, ob gerade diejenigen, die das Angebot vorher
nicht kannten und jetzt davon erfahren haben, Interesse an diesem haben, um ein
generelles Stimmungsbild der relevanten Zielgruppe zu erfassen. Es handelt sich
also um eine sogenannte „Meinungsfrage“.65 Bei der späteren Auswertung der
Antworten soll außerdem differenziert werden, in welchen Einrichtungen sich die
befragten Personen befinden. Es könnte sein, dass es Tendenzen gibt, dass in
bestimmten Einrichtungen grundsätzlich eher mehr und in anderen eher weniger
Interesse an dem Angebot besteht. So lässt sich also eventuell eine Aussage darüber treffen, in welchen Einrichtungen später mehr und in welchen weniger Werbung gemacht werden sollte.
Bei der darauffolgenden Frage 7.1 wird nach den Gründen für das fehlende Interesse gefragt, insofern dies der Fall ist.
Dies ist erneut eine halboffene Frage, sodass hier sowohl vorgegebene als auch
65
Konrad 2001, S. 20.
50
neue Gründe vom potenziellen Kunden ausgefüllt werden können.
Die Frage 8 ist in die Kategorie der offenen Fragen einzuordnen.66 Hier sind keine
Antwortmöglichkeiten vorgegeben und die Antwort auf die Frage muss mit eigenen
Worten wiedergegeben werden. Diese Frage ist sehr wichtig für die Erforschung
von Gründen warum das Angebot nicht genutzt wird. Hieraus kann später erschlossen werden, was an dem Angebot verbessert werden könnte.
Bei den Fragen 9 und 10 wird nach dem allgemeinen Interesse an Vorlesekreisen
und Einzelvorlesungen gefragt. Bei hohem Interesse daran wäre es für die Medienboten eine Option, diese Vorlesungen anzubieten. Sollte kein Interesse hieran
bestehen wird bei den Fragen 9.1 und 10.1 nach den Gründen des mangelnden
Interesses gefragt.
66
Vgl. Porst: Praxis der Umfrageforschung, 2. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 33
5. Marketing
5
Marketing
5.1
Einleitung zum Marketing
51
Alle Unternehmen wollen ihr Produkt bestmöglich unter das Volk bringen und verkaufen. Aber das ist nicht immer so einfach. Um das Produkt zu profilieren, muss
Werbung dafür betrieben werden. Dazu wird ein Marketingkonzept benötigt.
Bevor solch ein Konzept erstellt werden kann, ist es wichtig zu verstehen, was
Marketing überhaupt ist und welche weiteren Begriffe zum Verständnis des Themas außerdem wichtig sind.
Im folgenden Abschnitt werden diese Punkte erklärt, die erfüllt werden müssen,
um ein Konzept erfolgreich aufzustellen.
5.2
Was ist Marketing?
Das Wort „Marketing“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Vermarktung“. Kurz gesagt, beschreibt es alle Maßnahmen, die angewandt werden,
um den Absatz von Gütern oder Dienstleistungen zu fördern, wie etwa die Werbung.67
Marketing ist ein Unternehmenskonzept, das alle Maßnahmen und Aktivitäten,
Verkauf, Vertrieb und Distribution von Produkten, an der optimalen Erfüllung der
Unternehmensziele am Markt orientiert.68 Je besser das Marketing ist, desto besser und schneller werden die Unternehmensziele erfüllt. Aber nicht nur die Ausführung der Maßnahmen an sich, auch die Planung und Kontrolle orientieren sich
daran.69 Der Markt wird unter anderem von den Wünschen der Kunden gelenkt.
Was sie sich wünschen, und wofür sie daher ihr Geld ausgeben, findet am Markt
den größten Absatz. Somit bestimmen die Kundenwünsche, was am Markt angeboten wird.70 Indem sich die Unternehmen am Markt orientieren, orientieren sie
sich auch gleichzeitig an den Wünschen der potenziellen Kunden.
Ebenso können die Unternehmen selbst den Markt gestalten. Durch ihre Produkte
67
Vgl. Schmid, Markus: Wirtschaft, 1. Auflage, Ravensburg 2009, S. 36.
68
Vgl. Schülerduden: Wirtschaft, 4. Auflage, Mannheim 2005, S. 284.
69
Vgl. Dunker, Martin: Marketing, 2. Auflage, Rinteln 2006, S. 13.
70
Vgl. ebd., S. 13.
5. Marketing
52
und die von ihnen gegebenen Informationen darüber, beeinflussen sie die Wünsche der potenziellen Käufer.71 Durch eine ansprechende Werbung können zukünftige Kunden für ein Produkt begeistert werden, das sie zuvor nicht kaufen
wollten.
5.3
Grundbegriffe im Marketing
5.3.1 Der Markt
Wie bereits erwähnt, orientieren sich Unternehmen an dem Markt.
Abgeleitet von dem lateinischen Wort „Mercatus“, das Handel bedeutet, ist der
Markt ein Ort, an dem gehandelt oder getauscht wird 72 und an dem Nachfrager
ihre Bedürfnisse befriedigen können. Bedürfnisse sind von Menschen empfundene
Mängel, die sie wünschen zu beseitigen.73 Dieser Handel von Produkten für Gegenleistungen wird als Austauschbeziehung bezeichnet.74
Es gibt verschiedene Arten von Märkten, wie zum Beispiel den Wochenmarkt, den
Flohmarkt oder Supermarkt. Aber auch Zeitungen und das Internet sind Orte, an
denen Angebot und Nachfrage aufeinander treffen.75 Doch der Begriff Markt beschreibt nicht nur einen Raum oder Platz, sondern ist auch abstrakt zu sehen.76
So gibt es zum Beispiel den Rohölmarkt, der aus allen Geschäften, die das Rohöl
betreffen, besteht. Egal, wo diese abgeschlossen werden.
Sowohl Käufer, als auch Verkäufer haben eine Vorstellung von dem Preis und der
Menge der angebotenen Ware. Durch das Anpassen dieser Vorstellungen kommt
es auf dem Markt zu einem Gleichgewichtspreis. Je höher der Preis ist, desto
mehr Ware werden die Händler anbieten, da sie sich einen höheren Absatz versprechen. Im Gegensatz dazu wird der Käufer mehr kaufen, je niedriger der Preis
ist. Ein niedrigerer Preis bedeutet, dass der Konsument sich mehr für sein Geld
71
Vgl. Scheuch, Fritz: Marketing, 4. Auflage, München 1993, S. 3.
72
Vgl. ebd., S.24.
73
Vgl. ebd., S. 37.
74
Vgl. Dunker, 2006, S. 19.
75
Vgl. ebd., S. 24.
76
Vgl. Schülerduden, 2005, S. 283.
5. Marketing
53
leisten kann. 77
Der Preis hat also eine Steuerfunktion.78
In der Wirtschaftswissenschaft gibt es die Idee des vollkommenen Marktes. Er
zeichnet sich durch freien, unbeeinflussten Wettbewerb aus. Das heißt, dass alle
angebotenen Güter gleich sind, die Kunden nicht durch Werbung beeinflusst werden und keiner der Verkäufer einen Wettbewerbsvorteil hat. Einen solchen Markt
gibt es in der Praxis jedoch nicht. 79
Jeder Markt ist in der Realität unvollkommen. Jeder Anbieter nutzt seine Wettbewerbsvorteile bestmöglich aus und versucht, die Konkurrenz zu verdrängen.80
Aufgrund dieser Gegebenheiten können sich unterschiedliche Marktformen entwickeln. Zum einen gibt es das Polypol, bei dem viele Anbieter um viele Kunden
konkurrieren. Jeder Anbieter hat einen geringeren Marktanteil. Die Bedingungen
für einen funktionierenden Wettbewerb sind hierbei gegeben. Das Gegenteil dazu
ist das Monopol. Bei einem Monopol gibt es für ein Produkt nur einen Anbieter, bei
dem alle Konsumenten einkaufen. Die verbreiteteste Marktform ist jedoch das Oligopol. Hier konkurrieren wenige Anbieter um viele Konsumenten. Die Bedingungen für einen funktionierenden Wettbewerb sind gegeben. Allerdings besteht hier
die Gefahr, dass sich mehrere Anbieter untereinander absprechen, so dass die
Preise eines Produktes steigen, egal von welchem Anbieter sie kommen. Diese
Absprachen und diejenigen, die sie treffen, werden Kartell genannt. 81
Kartelle können zu Nachteilen für Kunden werden, da sie keine Möglichkeit auf
einen Preisvergleich haben und nur die überteuerten Waren kaufen können. Um
diesem Nachteil entgegen zu wirken, führt der Staat Kontrollen durch, zum Beispiel durch das Bundeskartellamt oder den Wirtschaftsministerien. Die Kontrollen
resultieren in Kartellverboten, Fusionskontrollen und dem Missbrauchsverbot, das
die Verdrängung von kleineren Unternehmen durch größere verhindern soll. 82
77
Vgl. ebd., S. 286.
78
Vgl. Schmid, 2009 S. 25.
79
Vgl. ebd., S. 27.
80
Vgl. ebd., S. 27.
81
Vgl. ebd., S. 28f.
82
Vgl. ebd., S. 29.
5. Marketing
54
5.3.2 Werbung
Um die Begriffe rund ums Marketing zu verstehen, ist es gleichzeitig wichtig, zu
wissen, was genau Werbung ist.
Das Wort „Werbung“ an sich kann mit den Begriffen „umwerben“ und „anwerben“
assoziiert werden. Während das „Umwerben“ noch eine akzeptierte Handlung ist,
hat das „Anwerben“ eine negative Bedeutung. Das Anwerben geht auf das 15./16.
Jahrhundert zurück und würde heute mit der Vorspiegelung falscher Tatsachen in
Verbindung gebracht werden. Hieraus geht das heutige Vorurteil hervor, dass
Werbung nur auf leeren Versprechungen basiere und das Blaue vom Himmel herunter lüge. 83
Ein anderes Wort für Werbung ist die Reklame, das eine positivere Bedeutung hat
und die neutrale Beschreibung einer Aktivität ist, bei der man wiederholt in der
Öffentlichkeit auf sich aufmerksam macht.84
Werbung kann als eine gesellschaftliche Kommunikation bezeichnet werden, die
durch ökonomische Vorgaben definiert ist und mit deren Hilfe Dienstleistungen
und Produkte in der Öffentlichkeit besser verkauft werden sollen. Um dies erreichen zu können, muss Werbung die Sprache des Adressaten verstehen und genauso anders herum. 85
Zum Beispiel sollte eine Werbung die gleichen oder zumindest ähnlichen Werte
wiedergeben, die der Adressat vertritt. Ebenso ist die Ausdrucksweise sehr wichtig, etwa wenn eher eine jüngere Klientel oder eine ältere angesprochen werden
soll.
5.3.3 Marketingmix
Der Marketingmix besteht aus verschiedenen marktpolitischen Instrumenten, die
jeder Anbieter nutzt, um seine Unternehmens- und Marktziele zu erreichen.86 Die
Benutzung der Instrumente folgt dem ökonomischen Prinzip: maximaler Ertrag bei
83
Vgl. Caspers, Markus: Werbung – Ein Schnellkurs, Originalausgabe, Köln 2009, S. 13f.
84
Vgl. ebd., S. 14.
85
Vgl. ebd., S. 12.
86
Vgl. Böhm, Michael:Local – Marketing, 1. Auflage, Herten 2006, S. 11.
5. Marketing
55
minimiertem Einsatz.87
Die vier Instrumente des Marketingmix sind die Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik. Die Produktpolitik befasst sich mit der Frage, welche Leistungen und Produkte am Markt angeboten werden sollen und wie diese gestaltet
werden sollen. In der Preispolitik werden die Preise und Konditionen ermittelt, zu
denen die Ware angeboten werden soll oder kann. Mit den Vertriebsaktivitäten,
also auf welche Art und Weise das Produkt zu dem Konsumenten gelangt, beschäftigt sich die Distributionspolitik. Letztlich werden in der Kommunikationspolitik die Informations- und Motivationsmaßnahmen ausgewählt, die angewandt werden sollen, um das Produkt am Markt absetzen zu können. 88
Werden die einzelnen Instrumente so kombiniert, dass das gesetzte Ziel bestmöglich erreicht wird, spricht man vom optimalen Marketingmix.89 Bei einem optimalen
Marketingmix widersprechen sich die einzelnen Maßnahmen nicht.90 So darf es
etwa keinen Lieferengpass geben, wenn das Produkt so gut beworben wurde,
dass eine sehr große Nachfrage entsteht.
5.4
Wie treffen Konsumenten eine Entscheidung?
5.4.1 Einleitung zu den Entscheidungsprozessen
Beim Vermarkten eines Produktes wollen die Unternehmen ihre Zielgruppe bestmöglich ansprechen. Als Zielgruppe wird derjenige Personenkreis verstanden, an
den sich die Werbung richtet und der dadurch zum Kauf eines Produktes bewogen
werden soll.91 Die Unternehmen wollen also, dass sich ihre potenziellen Kunden
speziell für ihr Produkt interessieren, damit beschäftigen und es im Endeffekt kaufen. All das sind psychische Prozesse, die in den Konsumenten vorgehen und die
man verstehen muss, um das Produkt gut zu vermarkten. Die Prozesse reichen
von den Reizen, bis zur Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung.
87
Vgl. Caspers, 2009, S. 21.
88
Vgl. Böhm, 2006 S. 12.
89
Vgl. Dunker, 2006, S. 27.
90
Vgl. Caspers, 2009, S. 21.
91
Vgl. Dunker, 2006, S. 159.
5. Marketing
56
5.4.2 Reize
Ein Reiz stimuliert die Aufmerksamkeit der Konsumenten bezogen auf ein Produkt. Dies ist wichtig, da beim Marketing gezielt eine Reizsituation geschaffen
werden soll, die die Konsumenten anspricht.92 Je größer und ansprechender dieser Reiz ist, desto effizienter wird die Werbebotschaft an den Kunden vermittelt.93
Es gibt innere Reize, die durch organische Vorgänge oder gedankliche Vorstellungen ausgelöst werden, und äußere Reize, die auf die Sinnesorgane einwirken, wie
Hören und Sehen.94 Bei allen Reizarten hilft die Gestaltung der Werbemittel.95 Um
bestmöglich bildliche Werbung, wie auf Reklametafeln, zu verbreiten, ist eine große, gut lesbare und auffällige Schrift von Vorteil, da sie die Aufmerksamkeit auf
sich zieht und besser im Gedächtnis bleibt. Um die errungene Aufmerksamkeit
auch zu behalten, darf eine längere Werbebotschaft nicht monoton sein und muss
die Aufmerksamkeit aufrecht erhalten, damit der Interessent so zu sagen am Ball
bleibt.96
Reize können Emotionen auslösen oder eine Einstellung im Kopf der Konsumenten gegenüber dem Produkt hervorrufen.
Im Marketing sollen Emotionen einen Lerneffekt hervorrufen, wodurch gleiche
oder zumindest ähnliche Produkte unterschiedlich wahrgenommen und gewertet
werden.97 Hierbei kommt es weniger auf das Produkt an sich an, als vielmehr auf
die Emotionen, die das Produkt in den Kunden auslöst.
Durch den Lerneffekt, die Konditionierung, werden durch Reizsituationen bestimmte Vorstellungen und Gefühle bei den Konsumenten ausgelöst. Dies führt im Endeffekt dazu, dass bei gleicher Reizsituation, mit großer Wahrscheinlichkeit gleiche
Gefühle, beziehungsweise Assoziationen, hervorgerufen werden.98 Gleiche Reize
können hierbei Symbole, Produktmerkmale oder Werbeinhalte sein.99 Das kommt
zum Beispiel bei der Markenpolitik zum Tragen. Wenn die Konsumenten von
92
Vgl. Scheuch, 1993, S. 115.
93
Vgl. ebd., S.116.
94
Vgl. ebd., S. 115.
95
Vgl. ebd., S. 116.
96
Vgl. ebd., S. 117.
97
Vgl. ebd., S. 117.
98
Vgl. ebd., S.117f.
99
Vgl. ebd., S. 126.
5. Marketing
57
vornherein positive Emotionen mit einer Marke verbinden, werden sich die Produkte dieser Marke besser gegen die Konkurrenz durchsetzen.
Die Einstellung eines Kunden gegenüber einem Produkt richtet sich danach, inwieweit das Produkt, subjektiv gesehen, die Motive und Vorstellungen befriedigt.
Je eher das Produkt die Motive befriedigt, desto wahrscheinlicher ist es, dass die
Konsumenten eben dieses Produkt auch kaufen. Es ist also ein Gesamtbild, das
jemand von einer Ware hat.100
5.4.3 Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung
Die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen sind kognitive
Prozesse und damit bewusste Vorgänge, wie Wahrnehmen und Denken.101 Um
sich eine Meinung von einer angebotenen Ware bilden zu können, müssen die
potenziellen Käufer mit Informationen versorgt werden.
Um diese erst einmal aufnehmen zu können, ist es bei der Werbemittelgestaltung
wichtig, wie und wie gut die Informationen durch verschiedene Reizarten über bestimmte Sinnesorgane aufgenommen werden können.102 Hier gilt, wie vorher
schon beschrieben, dass die Werbebotschaft besser vermittelt wird, je größer und
präsenter der Reiz ist.
Die empfangenen Reize erhalten bei der Verarbeitung einen subjektiven Sinn und
bewirken eine individuelle Interpretation. Durch die Interpretation setzt sich der
Kunde mit dem Produkt auseinander.
Zusätzlich zu der Wahrnehmung kommt ein bewertender Bewusstseinsinhalt hinzu, zum Beispiel die Meinung des Konsumenten über den Preis, was zu einer
Produktbeurteilung und einer Qualitätseinschätzung führt. Durch direkten und
dauerhaften Kontakt mit dem Produkt bildet sich im Kopf des Konsumenten ein
andauerndes Image des Produktes. Das ist wichtig, da das Image Verhaltensmuster entweder zugunsten oder zuungunsten des Produktes prägt.103
Die Speicherung der Informationen bewirkt Lernprozesse, die zu einem Generali-
100
Vgl. ebd., S. 119.
101
Vgl. ebd., S. 121.
102
Vgl. ebd., S. 122.
103
5. Marketing
58
sierungseffekt führen.104 Dies ist der Lerneffekt, der bereits vorher unter dem Abschnitt „Reize“ beschrieben wurde.
Doch dieser Effekt tritt nicht nur bei der Markenpolitik ein. Auch auf die Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld kann er angewandt werden. Dazu müssen die
Konsumenten die Medienboten und deren Symbol, oder zumindest das der Stadtbibliothek an sich, kennen und damit etwas Positives assoziieren. Ist dieser Schritt
gelungen, ist es wahrscheinlicher, dass die Konsumenten empfänglicher für Werbung sind und das Angebot in Anspruch nehmen.
5.5
Das Marketingkonzept
Das Erarbeiten eines schlüssigen und ganzheitlichen Marketingkonzepts ist im
Angesicht komplexer und sich stets verändernder Umwelt- und Marktbedingungen
die grundlegende Voraussetzung für unternehmerisches Handeln. Das Konzept
hat hierbei die Funktion eines „Fahrplans“ und ist auf die Erschließung und Nutzung von Markt- und Erfolgspotenzialen gerichtet. Daher sind zur Erstellung des
Marketingkonzepts sowohl der Markt, als auch das Unternehmen zu analysieren.
„Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie.“
(Immanuel Kant)
Die Fahrplanfunktion kann besonders dann erfüllt werden, wenn das Marketingkonzept auf abgestimmten Entscheidungen beruht, das auf den drei Ebenen Ziel-,
Strategie- und Mixebene basiert. Um rational zu sein, muss jede unternehmerische Entscheidung dem Erreichen von Zielen dienen. Diesen Entscheidungen
sollten die Fragen zugrunde liegen: „Wo stehen wir und wo wollen wir hin?“
(Wunschort) und „Wie erreichen wir ohne Umwege unsere Ziele?“ (Festlegung der
„Route“).
Um das Ziel ohne Umwege zu erreichen, also zielgerichtet zu handeln, werden
grundsätzliche Handlungsmuster, also Grundsatzfestlegungen, getroffen.
Die Umsetzung solcher Entscheidungen wiederum benötigt operative Maßnahmen
(Instrumente). Die Entscheidungen über solche Instrumente (Marketingmix) ist
fundiert auf der Kombination der drei Ebenen: Durch welche „Beförderungsmittel“
104
5. Marketing
59
(konkrete Marketingmittel) lässt sich der Wunschort mit der Route am besten erreichen?
Nur durch das Zugrundelegen aller drei Ebenen zur Erstellung eines Marketingkonzepts ist es möglich, wirklich effizient und effektiv unternehmerisch zu handeln.105
Die Erstellung eines Marketingkonzepts gliedert sich folglich in verschiedene Phasen, welche im Folgenden weiter erläutert werden:
1) Festsetzung und Definition von Zielen (Wunschort)
2) Analyse von Mikroumwelt und Makroumwelt
3) Positionierung und Image
4) Kommunizieren (Marketinginstrumente, Marketingmix)
Ziele:
Zuerst sind die genauen Ziele festzusetzen (s.o.).
Dabei ist es auch wichtig, eine Mission und eine Vision zu haben,
beziehungsweise zu kreieren.
Durch diese kann man nicht nur potentielle Kunden, sondern vor allem auch die
eigenen Mitarbeiter begeistern und so langfristig erfolgreich sein: durch Mission
und Vision identifizieren sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen.
Der Unternehmenszweck ist dabei Teil der Mission, denn aus diesem leitet sich die
Mission ab. Unternehmenszweck, Mission und Vision sind „übergeordnete
Teilebenen“. Diese nennt man Metaebenen.
Die Mission leitet sich dabei aus dem betriebswirtschaftlichen
Unternehmenszweck ab und definiert die maßgebliche Geschäftsausrichtung für
die nächsten Jahre.
Die Unternehmensmission hingegen ist nicht betriebswirtschaftlich oder monetär
zu verstehen. Sie richtet sich auf eine andere Ebene: eine ideelle.
105 Vgl. Becker, S.189f.
5. Marketing
60
Die Vision soll Basis sein für die Denk- und Arbeitsweise eines Unternehmens und
dient dem Erreichen von allgemeinen Zwecken.106 Dies kann zum Beispiel das
Schaffen eines sozialeren, humaneren Lebensalltags sein, oder einer saubereren
Umwelt.
Analyse:
In der Analyse sind die Mikro- und Makroumwelt sowie das Unternehmen zu
analysieren.
Mikro- und Makroumwelt unterscheiden sich hierbei dadurch, dass das
Unternehmen auf die Mikroumwelt Einfluss nehmen kann.
Dabei ist der Markt zu analysieren, um Marktpotentiale zu erkennen. Inwieweit
diese Potentiale tatsächlich genutzt werden können, hängt jedoch auch eng mit
den Voraussetzungen und der Ausgangslage des Unternehmens zusammen. In
der Umweltanalyse werden daher die Chancen und Risiken des Marktes
aufgedeckt und in der internen Analyse die Stärken und Schwächen des eigenen
Unternehmens, unter anderem die eigenen Mittel und bisherigen Erfolgen.
Ein effektives und kostengünstiges Mittel, um den Markt zu erforschen, ist dabei
insbesondere die Befragung von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und dem
Bekanntenkreis. In Medien wie Zeitschriften und Fernsehen lassen sich auch
Informationen finden.
Dabei gilt folgender Leitsatz: „Wer fragt, und nicht wer klagt, der führt!“
106 Vgl. Marketing Theorie, 10.05.2014
5. Marketing
61
Anstatt davon zu reden, dass das Unternehmen aktuell Probleme hat, sollte man
lieber fragen, wie die Kommunikation des Unternehmens wirkt. Denn durch das
Betonen der negativen Lage setzt sich dieser ungünstige Eindruck eventuell bei
den Menschen fest.
Hierbei ist wichtig, den befragten Personen den Eindruck zu vermitteln, dass sie
einen als Individuum mit Bedürfnissen interessieren und dass einem auch die
Meinungen der Personen wichtig sind. Besonders dann ist die Bereitschaft zu
helfen erhöht. Die Kunden sollten nicht nur als Umsatzbringer wahrgenommen
werden.107
Diese Ergebnisse lassen sich durch eine SWOT Analyse zusammenfassen:
Mithilfe der SWOT-Analyse schaffen wir eine Basis für die Marketingstrategie. Es
ist die Kombination der Ergebnisse einer Unternehmens-, Wettbewerbs- und
Branchenanalyse. Mit der SWOT- Analyse gilt es herauszufinden, welche Stärken
aber auch Schwächen ein Unternehmen im Hinblick auf seine Mitbewerber und
vergleichbare Angebote hat.108 Sie ergeben sich aus den internen Faktoren des
Unternehmens. Zudem stellen die externen Faktoren die Chancen mit den Risiken
des Unternehmens dar, welche während der Analyse ins Verhältnis gesetzt werden.109 Das Ziel nach dieser Aufstellung ist es, einen Blick von der Ist-Situation auf
dem Markt zu bekommen.110
Wie kann man sich die SWOT-Analyse vorstellen? Im Grunde genommen ist die
SWOT-Analyse ein Instrument, um alle bisher gesammelten Informationen in
Stärken und Schwächen, aber auch Chancen und Risiken seines eigenen Angebots zu sortieren, darzustellen und auszuwerten. Das Ergebnis der Analyse ist die
Quintessenz der Marktanalyse. Die einzelnen Analyseteile bestehend aus
Strength/Weakness (Stärken/Schwächen) und Opportunities/Threats (Chancen/Risiken) bauen sich folgendermaßen auf:
Stärken gelten hier als Leistungen, mit denen sich das Unternehmen mit seinem
107 Vgl.
Böhm, S. 70
108
Vgl. Bieger, Thomas, Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell, Bern 2013, S.
75-76
109
Vgl. http://www.marketing-theorie.de/swot-analyse/, Stand 25.05.2014
110
Vgl. http://www.cio.de/strategien/methoden/874861/, Stand 26.05.2014
5. Marketing
62
Angebot gegenüber anderer Angebote bezüglich der Bedürfnisbefriedigung der
Marktteilnehmer etablieren kann und die von Konkurrenten schwer einholbar sind.
Unter Schwächen versteht man die Kompetenzen, mit denen das Unternehmen
mit seinem Angebot gegenüber Wettbewerbern auf dem Markt unterlegen ist und
die Konkurrenten nicht einholen kann.
Aus dem Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse lassen sich die Chancen ziehen, welche das Unternehmen in seinem Angebot fördern können.
Ebenfalls ergeben sich die Risiken aus der Stärken-Schwächen-Analyse. Darunter sind Leistungen zu verstehen, welche die Vermarktung des Angebots behindern oder erschweren können.111
Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken
INTERN
EXTERN
Beim Auswerten der SWOT-Analyse ist wichtig, zu konstatieren, dass die Stärkenund-Schwächen-Analyse den Status quo darstellt, während die Chancen-undRisiken-Analyse auf die Zukunft gerichtet ist. Chancen und Risiken resultieren dabei teilweise aus den Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Daher
ist es sinnvoll, mit der Analyse der Stärken und Schwächen zu beginnen und die
Chancen-Risiken-Analyse daran anzuschließen.112
Key-Conclusions der SWOT-Analyse
Die Key-Conclusions der SWOT-Analyse stellen das Ergebnis der ganzen Marktanalyse dar.
Daraus resultiert, dass sich aus den Stärken des eigenen Unternehmens hinsichtlich der Befriedigung der Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen die stärkeren
111
Vgl. Alex, Werner Gustav, Das Marketingkonzept, Norderstedt 2007, S. 86-87
112
Vgl. http://www.cio.de/strategien/methoden/874861/, Stand 26.05.2014
5. Marketing
63
Marktsegmente, bei denen das Unternehmen die Bedürfnisse der Marktteilnehmer
besser befriedigen kann als die Wettbewerber, ergeben. Auf die Marktsegmente
wird in einem späteren Kapitel ausführlich eingegangen. Die ermittelten Schwächen, welche sich ebenfalls auf die Befriedigung der einzelnen Marktsegmente
beziehen, werden im Rahmen der Chancen-Risiken-Analyse behandelt. Zu den
Chancen gehört es, sein Angebot besser zu vermarkten, als es die Mitstreiter bisher getan haben und dadurch seine Wettbewerbsposition zu verbessern. Angesprochen werden können in diesem Rahmen die Menschen, die von Wettbewerbern nicht ausreichend gut befriedigt werden. Zudem ergeben sich Chancen
daraus, dass das eigene Unternehmen in Zukunft aufgrund seiner Leistungen
besser oder zumindest gleich gut befriedigen kann als die Wettbewerber, die momentan noch überlegen sind. Zu vermeiden gilt es die Risiken für das eigene Unternehmen, um seine Wettbewerbsfähigkeit oder gar seine Existenz nicht zu gefährden. Dazu gehören Schwächen, die nicht zu ändern sind, erhöhter
Wettbewerb oder auch negative Entwicklungen der Verbreitungsmöglichkeiten.113
Diese Faktoren gilt es im folgenden Kapitel ins Verhältnis zu setzen, um eine Positionsbestimmung durchführen zu können und eine Marketingstrategie für das Unternehmen und sein Angebot zu entwickeln.114
Die Marktforschung bietet insgesamt fünf Untersuchungsstufen.
Die erste ist die Marktstrukturuntersuchung. Hierbei werden Marktgrößen wie
Marktvolumen, Marktpotential und Marktanteile ermittelt. Dies geschieht mittels
der Primärforschung (Beschaffung eigener Daten zum Beispiel durch Umfragen,
Beobachten, Experiment) und Sekundärforschung (Zurückgreifen auf zuvor
beschaffte Daten, die ggf. zu einem anderen Zweck erhoben wurden).
Die zweite ist die Grundlagenuntersuchung.
Ziel derselben ist es, die potentiellen Kunden besser kennenzulernen, also einen
Überblick über abnehmerspezifische Bedürfnisse, Einstellungen,
Verwendungsgewohnheiten, Produkt- und Marktkenntnisse zu gewinnen. Dies
113
Vgl. Alex, Werner Gustav, Das Marketingkonzept, Norderstedt 2007, S. 90-91
114
Vgl. Zollondz, Hans-Dieter, Grundlagen des Marketings, Mannheim 2013, S. 40
5. Marketing
64
geschieht vornehmlich über Primärforschung, insbesondere jedoch durch
Befragung der potentiellen Kunden.
Die dritte Stufe ist die Instrumentenwirkungsuntersuchung.
Bei dieser Stufe wird die Wirkung verschiedener Instrumente wie Produkt-, Preisund Werbemaßnahmen untersucht, meist durch Primärforschung, also Befragung,
Experiment und Beobachtung.
Markttests sind die vierte Stufe.
Hierbei soll unter Realbedingungen erforscht werden, welche Marketingmix- und
Produktakzeptanz es gibt, also wie das Produkt im Kopf der Kunden positioniert
ist. Die Marke A beispielsweise ist als preiswert positioniert, Marke B hingegen als
innovativ und hochqualitativ.
Nur wenn bekannt ist, wie das Produkt positioniert ist, kann man schließen, wie es
am besten beworben werden sollte, beziehungsweise man kann eventuell einen
Umschwung, also eine Neupositionierung in Betracht ziehen. Es ist daher für den
Erfolg des Produkts oder des Unternehmens wichtig, genau zu wissen, wie es
oder sie vom Verbraucher gesehen wird.
Diese Forschung geschieht meist über Paneldaten, also Primärforschung.
Die letzte Stufe sind Kontrolluntersuchungen.
Hierbei ist zu überprüfen, inwieweit die gesetzten Ziele realisiert wurden.
Eventuelle Ansatzpunkte für Korrekturen sind herauszufinden. Dies geschieht
durch Sekundär- und Primärforschung, insbesondere jedoch durch Panel und
Befragung.115
Ein weiteres Konzept um die Bedürfnisse der Kunden mit dem Produkt zu
befriedigen, ist die STP-Strategie.
Dieses Modell besteht aus drei Stufen: Segmenting, Targeting und Postioning.
Die Ebenen sind elementar für eine strategische Entwicklung.
Marktsegmentierung bedeutet die Aufteilung eines großen Marktes, der heterogen
ist, in kleine Teilmärkte. Das wichtigste Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen
115 Vgl.
Becker, Seite 192 f.
5. Marketing
65
hohen Übereinstimmungsgrad zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und
der angebotenen Marktleistung zu schaffen.
Die Segmentierung macht gezielt Segmente ausfindig, das Targeting wählt sie aus
und durch die Positionierung werden diese Segmente gezielt bearbeitet.
Bei der Segmentierung sind einerseits die Attraktivität des Segments, andererseits
die Kompetenzen und Ziele des Unternehmens ausschlaggebend. Um die
Segmente zu bewerten und auszuwählen, müssen Entscheidungskriterien
festgesetzt werden.
Diese werden dann beispielsweise auf einer Skala von eins bis zehn beim
jeweiligen Segment bewertet werden und prozentual gewichtet.
Als Kriterien kommen beispielsweise Umsatzpotential, Bedürfnis, Auftragsumfang
und Unternehmensgröße in Frage. Durch Multiplikation der Gewichtung mit der
erreichten Punktzahl lässt sich so errechnen, welches Segment am
erfolgversprechendsten ist.
Die Positionierung bezeichnet die Position, die das Produkt in der Gedankenwelt
des Kunden besitzt.
Dafür ist die Kommunikation der Produkteigenschaften sehr bedeutend.
Sie zielt dabei darauf ab, die Marke aktiv auf dem Markt zu gestalten. Die
Herausforderung ist dabei folglich, einen unverkennbaren, einzigartigen Nutzen für
das ausgewählte Zielsegment zu kreieren.116
Wenn alle drei Phasen abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, auf Grundlage der
Forschungsergebnisse zu kommunizieren, also den potentiellen Kunden die
Produkteigenschaften zu vermitteln und deren Aufmerksamkeit auf das Produkt zu
lenken, um so ihr Interesse zu wecken.
Dabei ist es sinnvoller, über mehrere Medien zu werben, statt einen imposanten
Dauerauftritt in nur einem Medium zu erwirken.
In Frage kommen bei einem beschränkten Wirkungskreis (Local Marketing)
insbesondere folgende Mittel. Da das Projekt der Bielefelder Medienboten nur
116 Vgl.
http://www.marketing-theorie.de/swot-analyse/, Stand: 25.05.2014.
5. Marketing
66
lokal verwurzelt ist, wird auf Kommunikationsmethoden des Local Marketing
eingegangen.
Denkbar sind beispielsweise
-
Tageszeitung
-
Radio, lokales Fernsehen (WDR)
-
Verkaufsräume
-
Internetauftritt
-
Prospekte und Flyer
-
Messen und Events
-
Promotions, Give-Aways
-
Mailings
-
Werbung in U-Bahnen. 117118
Nicht zu unterschätzen ist jedoch insbesondere die „Mund zu Mund Propaganda“,
also das Empfehlungsmarketing. Diese Form der Werbung ist nicht nur extrem
effektiv, sondern auch sehr kostengünstig. Sie ist auch bekannt als virales Marketing.
Dabei ist es ein ewig gleiches, simples Verfahren: ein Kunde der entweder sehr
zufrieden oder sehr unzufrieden mit dem Unternehmen oder einem bestimmten
Produkt war, gibt seine Erfahrungen aus eigener Motivation heraus an Freunde,
Bekannte oder durch andere Netzwerke weiter. Er empfiehlt ihnen, das Angebot
zu nutzen, oder rät ihnen davon ab.
Der Vorteil hierbei ist, dass dieses Verfahren mit keinerlei Kosten für das Unternehmen verbunden ist. Dadurch, dass auf diese Weise informierte Kunden ihrerseits die Informationen weitergeben, kommt es zu einem Multiplikationseffekt,
durch welchen binnen kürzester Zeit sehr viele Menschen erreicht werden können.
Dies stellt jedoch auch eine Gefahr dar: war der Kunde nicht überzeugt, sondern
die Möglichkeit kostenlos auf den Bildschirmen der „Vamos“- U-Bahnen zu werben, machte
uns Frau Zimmermann im Gespräch aufmerksam.
117 Auf
118 Vgl.
Böhm, Seite 91
5. Marketing
67
wurde er durch das Produkt enttäuscht oder verärgert, kann binnen kürzester Zeit
ein sehr negativer Effekt für das Unternehmen hervorgerufen werden. Gerade weil
die Inhalte der Botschaften kaum zu beeinflussen sind, insbesondere bei einer rein
mündlichen Weitergabe, kann das Ausmaß des negativen Effekts verheerend
sein.
Es ist daher wichtig, stetig und wiederholt Kundenbefragungen durchzuführen, um
eine mögliche Bildung von negativen Meinungsbildern rechtzeitig entgegenwirken
zu können.
Eine weitere Taktik ist, den Kunden stets mehrere Broschüren mit allen wichtigen
Informationen zum Angebot (Preise, Öffnungszeiten, Telefonnummern, angebotene Dienste) mitzugeben. So kann er ein eigenes Exemplar behalten, und weitere
an interessierte Bekannte oder Freunde weitergeben, die so das Angebot leicht
selber nutzen können.119
Nachdem nun die vier Phasen zur Erstellung eines Marketingkonzepts theoretisch
dargestellt worden sind, werden
1) Festsetzung und Definition von Zielen (Wunschort)
2) Analyse von Mikroumwelt und Makroumwelt
3) Positionierung und Image
4) Kommunizieren (Marketinginstrumente, Marketingmix)
nun am konkreten Fall der Bielefelder Medienboten erläutert und veranschaulicht.
Dabei wird erklärt, wie und aus welchen Gründen wir im Projekt vorgegangen sind,
und auf welcher Grundlage das letztendliche Marketingkonzept erstellt und
teilweise bereits umgesetzt worden ist.
119
vgl. Böhm, S. 87 f.
6. Marketingkonzept
6
Marketingkonzept
6.1
Allgemeine Zielsetzung
68
„Die Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems ist wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption.“120
Bevor man die Marketingmaßnahmen vornimmt, muss also festgelegt werden, wie
das Ergebnis nach Beendigung der Maßnahmen aussehen soll.
In diesem Kapitel werden zunächst die allgemeinen Ziele der Stadtbibliothek Bielefeld und der Bielefelder Medienboten beschrieben. Später wird in Kapitel 6.3
(Marketingziele) mit Hilfe der Ergebnisse der Marktanalyse und der Marktsegmentierung dann die endgültige und genaue Zielsetzung des Marketingkonzepts vorgenommen.
Die Marketingziele ergeben sich aus den Ergebnissen der Situationsanalyse und
den übergeordneten Unternehmenszielen.121
Da die Situationsanalyse (Marktanalyse und Marktsegmentierung) erst in den beiden folgenden Kapiteln durchgeführt wird, wird die genaue Festsetzung der Marketingziele jetzt noch nicht vorgenommen und hier zunächst auf die übergeordneten Unternehmensziele eingegangen.
Die Stadtbibliothek Bielefeld ist eine öffentliche Einrichtung und kein privatwirtschaftliches Unternehmen. Daher existieren keine wirklichen Unternehmensziele
im betriebswirtschaftlichen Sinne.
Für die Stadtbibliothek Bielefeld besteht jedoch ein Zielkonzept, das Unternehmenszielen ähnelt und als solche angesehen werden kann. Das Oberziel dieses
Zielkonzepts befindet sich im Geschäftsbericht des Jahres 2012 und lautet: „Bereitstellung eines angemessenen und aktuellen Medien-, Informations-, Beratungsund Veranstaltungsangebotes zur Bildung, zur Unterstützung des 'lebenslangen
Lernens' und zur Freizeitgestaltung“122.
Dieses Zielkonzept bildet ein Gesamtziel für alle Bereiche der Stadtbibliothek und
umfasst so auch das Angebot der Medienboten. Dieses Zielkonzept ist als Vision
120
Meffert, Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 69
121
Vgl. Bruhn, Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden 2012,S. 26
122
http://www.stadtbibliothek-bielefeld.de/docs/GB_420_komplett.pdf (Stand: 27.05.2014), S. 13
6. Marketingkonzept
69
der Stadtbibliothek Bielefeld anzusehen, da hier dessen Ziele auf einer ideellen
Ebene und allgemein definiert werden.123 Diese Vision kann man ohne viele Veränderungen auch auf die Bielefelder Medienboten übertragen. Denn durch die
Medienboten soll es bekanntermaßen möglich sein, das Angebot der Stadtbibliothek Bielefeld auch den nicht-mobilen Menschen zugänglich zu machen. Die Medienboten versorgen ihre Kunden mit Medien und übernehmen auch die Beratungs- und Informationsfunktion. Lediglich ein Veranstaltungsangebot in Form von
Lesungen kann den nicht mehr mobilen Personen nicht geboten werden, dies
könnte aber in Form von Vorlesekreisen angestrebt werden.124 Das Veranstaltungsangebot ist also auch auf die Bielefelder Medienboten anwendbar. Das Angebot der Medienboten stimmt auch mit dem Ziel der Bildung und des „lebenslangen Lernens“ überein, da auch trotz fehlender Mobilität neue Dinge mit Hilfe des
Angebots der Stadtbibliothek gelernt werden können und sich so auch weitergebildet werden kann. Zudem gestalten die Medienboten die Freizeit der Nutzer ihres Services, denn für diese entsteht erst durch die Medienboten die Möglichkeit in
der Freizeit Hörbücher zu hören und Bücher zu lesen.
Das Angebot der Medienboten fügt sich also sehr gut in das übergeordnete Zielkonzept der Stadtbibliothek ein. Die Vision der Stadtbibliothek lässt sich durch eine Spezifizierung auf nicht mehr mobile Personen leicht auf die Arbeit der Bielefelder Medienboten anpassen: „Bereitstellung eines angemessenen und aktuellen
Medien-, Informations-, Beratungs- und Veranstaltungsangebotes zur Bildung, zur
Unterstützung des 'lebenslangen Lernens' und zur Freizeitgestaltung für nicht
mehr mobile Menschen.“
Diese Vision bildet die Grundlage der Arbeit der Medienboten und es ist anzustreben, dass die Vision und somit auch das übergeordnete Zielkonzept der gesamten
Stadtbibliothek möglichst schnell und möglichst gut erreicht werden.
Hierbei soll das Marketingkonzept helfen.
Allgemeine Ziele wurden uns auch schon von den beiden Projektbetreuerinnen
Frau Zimmermann und Frau von Rüden-Kampmann zu Beginn des Projekts bereits auf einem Informationsschreiben vorgegeben: „Das Service-Angebot der Me-
123
Vgl. Kapitel 5.5
124
Vgl. Kapitel 6.2.2
6. Marketingkonzept
70
dienboten ist in der Bielefelder Öffentlichkeit gut bekannt. Viele Kundinnen und
Kunden nehmen das Angebot in Anspruch. Die Zahl der Nutzerinnen und Nutzer
hat sich verdoppelt.“
Dieses Ziel ist als Mission des Marketingkonzepts anzusehen, da es sich hier um
eine konkrete betriebswirtschaftliche Angabe handelt. Das Ziel dieser Aufgabe soll
nach Beendigung der Marketingmaßnahmen erreicht werden.
Auf dieses Ziel wird im Kapitel 6.5 aber noch einmal genauer eingegangen. Dort
wird dieses Ziel noch einmal präzisiert und die Ergebnisse der beiden nächsten
Kapitel (Marktanalyse und Marktsegmentierung) werden mit diesem vorgegebenen Ziel in Verbindung gebracht.
Die in diesem Kapitel beschriebenen allgemeinen Ziele bilden zunächst die Grundlage und Anhaltspunkte für die folgende Marktanalyse und Marktsegmentierung
und anschließend für die darauf folgende genaue Festlegung der speziellen Marketingziele.
6.2
Marktanalyse
6.2.1 Vorgehen
Nach der Erstellung des Fragebogens haben wir die Einrichtungen, die auf einer
Liste der Pflegeberatung aufgezählt waren, nach Wohnorten auf Kleingruppen
aufgeteilt. Zunächst haben wir versucht, telefonisch Kontakt zu ihnen aufzunehmen, um uns zu erkundigen, ob eine Befragung der Bewohner grundsätzlich möglich ist und gegebenenfalls auch wann. Problematisch war hier, dass einige der
Heimleitungen oder Geschäftsführer über die Osterfeiertage im Urlaub waren und
ohne diese keine Entscheidungen getroffen werden durften. Einige Einrichtungen,
vor allem Altenheime, äußerten bereits am Telefon Zweifel, ob so eine Umfrage
bei den Bewohnern aufgrund von deren gesundheitlicher Verfassung Sinn machen
würde; aus diesem Grund sagten einige der kontaktierten Einrichtungen auch von
vornerein ab. Dennoch konnten wir mit einigen Einrichtungen Termine für einen
Besuch und eine Befragung vereinbaren. Neben telefonischen Anfragen haben wir
einige Einrichtungen auch persönlich aufgesucht, mit der Hoffnung, so etwas Zeit
zu sparen, indem wir Befragungen direkt vor Ort durchführen. Doch auch hier
wurde meistens ein erneuter Termin vereinbart. Daher haben die Umfragen insgesamt relativ viel Zeit in Anspruch genommen.
6. Marketingkonzept
71
Vor Ort haben wir uns und das Projekt meistens vor einer größeren Gruppe - zum
Beispiel bei einem Osterbrunch oder bei einem gemeinsamen Nachmittagsprogramm - vorgestellt. Danach sind wir auf einzelne Personen zugegangen und haben gefragt, ob sie bereit wären, an einer Umfrage teilzunehmen. Oft war dies nur
eine geringe Anzahl der insgesamt anwesenden Personen. Zum Teil wurden die
Fragebögen eigenständig ausgefüllt, oft sind wir den Fragebogen aber auch mit
den Befragten zusammen durchgegangen und haben die Antworten für sie eingetragen.
Im Carré am Niederwall haben wir beispielsweise unser Projekt bei einem Osterbrunch vorgestellt und anschließend die Fragebögen in die Briefkästen der Bewohner verteilt. Wir haben sie darum gebeten, diese ausgefüllt an der Rezeption
abzugeben, welche die Fragebögen für uns sammeln wollte. Leider sind von ca.
30 verteilten Fragebögen hier nur drei Stück zurückgekommen. Eine bessere
Rückläuferzahl gab es im Café 3B, in dem wir ebenfalls ca. 30 Fragebögen hinterlegt haben. Hier wollte der Leiter, Herr Schäfer, Besucher bitten, die Fragebögen
auszufüllen. Wir haben insgesamt 12 Rückläufer erhalten.
Einrichtungen (Anzahl der Fragebögen): AWO Seniorenzentrum Baumheide (8),
Seniorentreff Heepen (11), Lutherstift (5), Begegnungszentrum (4), DietrichBonhoeffer-Haus (5), Dorothee-Sölle-Haus (3), Café 3B (12), Bielefelder Modell
der BGW: Heinrichstraße (5), Carré am Niederwall (3), Jöllenbeck (4), zu Hause;
Privatpersonen (3)
6.2.2 Auswertung des Fragebogens:
Erste und zweite Frage:
Wie zuvor genannt, dienten die ersten beiden Fragen rein statistischen Zwecken,
um gegebenenfalls geschlechts- oder altersspezifische Tendenzen festzustellen.
Die Auswertung hat ergeben, dass von den 63 Personen, die an der Befragung
teilgenommen haben, 46 weiblich und somit 17 männlich waren. Es gibt also einen
deutlichen Überhang an teilnehmenden Frauen, was aber auch den Eindruck bestätigt, den wir beim Verteilen der Fragebögen in den Einrichtungen bekommen
haben, in denen überwiegend mehr Frauen vertreten waren. Das Durchschnittsalter aller Teilnehmer beträgt, ausgerechnet mit dem arithmetischen Mittel, auch
Durchschnitt genannt, 75,33 Jahre. Jenes wird berechnet, in dem man alle einzel-
6. Marketingkonzept
72
nen Werte (in diesem Fall alle Altersangaben) addiert und dann durch die Gesamtzahl der Fälle dividiert (hier also 4.746 Jahre insgesamt, geteilt durch 63 Personen, die den Fragebogen ausgefüllt haben). Das arithmetische Mittel stellt zwar
eine gute Beschreibung der Verteilung dar, problemtisch ist jedoch, dass es auch
sehr anfällig für Ausreißer ist.125 Eine Alternative zu ihm ist der Median; er "bezeichnet den Wert der genau in der Mitte der nach der Größe geordneten Einzelwerte aller Fälle liegt"126 und beträgt in diesem Fall 79 Jahre. Extreme Werte, die
stark nach unten abweichen, stellen Teilnehmer aus dem Café 3B dar, die erst 32,
34 und 41 Jahre alt sind. Die Spannweite der ersten Hälfte, also vor dem Median,
geht von 32 Jahre bis 79 Jahre. Die der zweiten Hälfte, also bis zum ältesten Teilnehmer geht demnach von 80 Jahre bis 94 Jahre. Dieses höchste Alter aller Teilnehmer haben insgesamt drei Personen, davon zwei Frauen und ein Mann. Zwei
Menschen, die verhältnismäßig jung sind (55 und 47 Jahre) leben in der Einrichtung des Bielefelder Modells, Heinrichstraße 24 und stellen damit für die Einrichtung ebenfalls untypische Fälle dar. Sie gehören nicht wie die anderen Befragten
aus der Einrichtung zu der Zielgruppe der älteren Menschen, sondern zu der der
behinderten Menschen.
Dritte Frage:
Die dritte Frage hatte den Zweck, herauszufinden, wie oft und welche Medien die
Befragten im alltäglichen Leben überhaupt nutzen. Dabei ist herausgekommen,
dass der Fernseher von den meisten Personen und auch am häufigsten genutzt
125
Vgl. Böhm-Kasper et. al., 2009, S. 114 f.
126
ebd. S. 115.
6. Marketingkonzept
73
wird; 49 von 63 Personen schauen jeden Tag Fernsehen, sieben Personen
mehrmals in der Woche und nur fünf Personen nie. Im persönlichen Gespräch
berichteten diese dem jeweiligen Forschungsteam jedoch, dass in dem Altenheim
keine Fernseher vorhanden seien und dies der Grund dafür sei, dass sie nie Fernsehen schauen. Keiner der Befragten hat angegeben, dass er mehrmals im Monat
oder ein bis zwei Mal im Monat Fernsehen schaut und nur eine Person gab an,
dass sie alle paar Monate Fernsehen schauen würde. Hier ist also das Besondere,
dass eher die Extremwerte ausgeprägt sind; dass also entweder sehr häufig oder
gar nicht Fernsehen geschaut wird, es aber kaum eine unter den Befragten Personen gibt, die es nur selten tut.
Das zweithäufigste Medium ist die Tageszeitung, die 40 Personen jeden Tag,
neun Personen mehrmals in der Woche und zwei Personen mehrmals im Monat
nutzen. Eine Person liest nur alle paar Monate Tageszeitung und zehn Personen
gaben an, dass sie jene nie lesen.
6. Marketingkonzept
74
Ähnlich verhält es sich mit dem Medium Radio, welches von 34 Personen täglich
und von 11 Personen mehrmals in der Woche gehört wird. Neun Personen hören
nie Radio, sechs Personen alle paar Monate, zwei Personen ein bis zwei Mal im
Monat, sowie eine Person mehrmals im Monat.
Ein für die Stadtbibliothek sehr relevantes Medium, das Buch, kommt an vierter
Stelle; 22 befragte Personen beschäftigen sich jeden Tag mit Büchern, zwölf Befragte mehrmals in der Woche und vier Personen mehrmals im Monat. Dem entgegen stehen allerdings auch 15 Personen, die nie Bücher lesen, sowie vier Personen die nur alle paar Monate lesen. Weitere vier Personen haben dazu keine
Angabe gemacht und eine Person gab an, ein bis zwei Mal im Monat zu lesen.
Auch hier verteilen sich die Fälle zum Großteil bei den Extremwerten; es wird also
wenn eher häufig gelesen (jeden Tag oder mehrmals in der Woche) oder nie.
6. Marketingkonzept
75
Zeitschriften werden von zehn Personen täglich und von 19 Personen mehrmals
in der Woche gelesen. Hier ist die Verteilung etwas ausgewogener; zwölf Personen lesen mehrmals im Monat Zeitschriften, drei Personen ein bis zwei Mal im
Monat, vier Befragte alle paar Monate und elf Personen nie.
Eine untereinander vergleichbare Verteilung haben Filme und Musik-CDs; Filme
schauen drei Menschen täglich, Musik-CDs hören fünf Befragte täglich, dafür nur
zehn der Befragten mehrmals in der Woche. Im Gegensatz zu Filmen, die 14 Befragte mehrmals in der Woche schauen. 25 Personen hören nie Musik-CDs und
27 Personen schauen nie Filme (weitere Verteilung Filme: fünf Personen mehrmals im Monat, vier Personen ein bis zwei Mal im Monat und zwei Personen alle
paar Monate; weitere Verteilung Musik-CDs: zwölf Personen mehrmals im Monat,
zwei Personen ein bis zwei Mal im Monat, drei Personen alle paar Monate).
6. Marketingkonzept
76
Im Vergleich zu den anderen Medien werden Hörbücher eher seltener benutzt;
eine Person hört täglich Hörbücher, vier Personen mehrmals in der Woche und
drei Personen mehrmals im Monat. Zwölf Personen beschäftigen sich ein bis zwei
Mal im Monat mit Hörbüchern, vier Personen alle paar Monate und mehr als die
Hälfte der Befragten, nämlich 34 Personen, hören nie Hörbücher.
6. Marketingkonzept
77
Ein ähnliches Ergebnis liegt bei Computerspielen vor; nur eine Person spielt täglich, eine weitere mehrmals in der Woche und zwei Personen mehrmals im Monat.
Zwei Personen spielen ein bis zwei Mal im Monat, vier Personen alle paar Monate
und auch hier beschäftigt sich der größte Teil der Befragten (46 Personen) nie mit
Computerspielen.
Zu Personen die keine Angaben gemacht haben, siehe Statistik im Anhang.
Hervorzuheben ist, dass die drei Medien, mit denen sich die befragten Personen
am häufigsten beschäftigen (Fernsehen, Radio und Tageszeitung) keine Medien
sind, die von dem Angebot der Stadtbibliothek bzw. von dem Angebot der Medienboten umfasst sind. Höchstwahrscheinlich sind Fernseher, Radio und Tageszeitung bei den meisten Befragten ohnehin vorhanden und können unabhängig von
Alter und Mobilität konsumiert werden. Dies könnte also unter anderem ein Grund
dafür sein, dass das Angebot bis jetzt eher zögernd in Anspruch genommen wird.
6. Marketingkonzept
78
Offen bleibt jedoch, ob die Befragten sich am häufigsten mit diesen Medien beschäftigen, weil sie diese am meisten interessieren, oder aus anderen Gründen.
Zum Beispiel, weil sie in ihrer Mobilität so eingeschränkt sind, dass sie auf Dinge,
mit denen sie sich in ihrem eigenen zu Hause beschäftigen können, angewiesen
sind, aus finanziellen Gründen oder aus anderen gesundheitlichen Gründen (z.B.
schlechtes Hören, schlechtes Sehen). Immerhin gab es auch insgesamt 34 Personen, die angaben, sich täglich oder zumindest mehrmals wöchentlich mit Büchern zu beschäftigen. Diese haben so zumindest grundsätzlich Interesse an Medien, die von dem Angebot der Medienboten umfasst sind. Computerspiele und
Hörbücher – ebenfalls von dem Angebot umfasst - wurden eher selten von den
befragten Personen genutzt. Was bei den Computerspielen aber auch daran liegen könnte, dass der Großteil der Befragten verhältnismäßig alt ist und somit einer
Generation angehört, die sich grundsätzlich eher weniger mit dem Computer beschäftigt. Eine weitere Vermutung und Erklärung wäre, dass Computer bei einigen
Befragten eventuell gar nicht vorhanden sind und sie allein deswegen ein eher
geringes Interesse an Computerspielen haben.
Bei einer Befragung die vor Ort im Altenheim (Lutherstift) durchgeführt wurde, bemerkte eine blinde Frau, dass sie zwar Interesse an Hörbüchern habe, diese aber
nicht selbst anmachen könne, weil sie nicht wisse wie dies ginge. Dies könnte
auch grundsätzlich ein Grund dafür sein, dass viele ältere Menschen sich eher
wenig mit Hörbüchern beschäftigen. Aber auch, dass – ähnlich wie bei Computern
- entsprechende Geräte nicht vorhanden sind. Ein wenig widersprüchlich wirkt,
dass sich die Befragten zwar sehr häufig mit dem Fernseher beschäftigen, aber
dennoch ein sehr geringes Interesse an Filmen haben. Fraglich wäre hier noch, ob
sie mit dem Fernsehprogramm zufrieden sind oder ob es vielleicht ebenfalls an
Geräten (z.B. DVD-Player) fehlt und sie deshalb keine Filme schauen.
Vierte Frage:
Die Auswertung der vierten Frage zeigt ein relativ eindeutiges Ergebnis; 51 der 63
befragten Personen sind und waren auch noch nie Kunde der Stadtbibliothek Bielefeld.
Zwei Befragte gaben an, bereits Kunden zu sein. Beide Personen sind weiblich.
Eine der beiden Frauen ist 80 Jahre alt und lebt in der Einrichtung des Bielefelder
Modells "Carré am Niederwall". Die andere ist 86 Jahre alt und lebt im Dorothee-
6. Marketingkonzept
79
Sölle-Haus. Beide Personen gaben an, sich täglich mit Büchern, Zeitschriften und
der Zeitung zu beschäftigen. Die 80-jährige zusätzlich auch noch mit dem Fernseher und dem Radio. Auffällig ist, dass sich die 86-jährige mit den anderen Medien,
wie Filmen, Musik CDs, Hörbüchern, Radio und Fernsehen nur alle paar Monate
und mit Computer-Spielen nie befasst. Beide sind also grundsätzlich an den Medien, die von dem Angebot der Medienboten umfasst sind, interessiert und gaben
auch später im Fragebogen an, an dem Angebot grundsätzlich interessiert zu sein.
Beiden war dieses Angebot vorher unbekannt.
Insgesamt acht Personen gaben an, dass sie schon einmal Kunde der Stadtbibliothek waren, es heute aber nicht mehr sind. Jeweils eine von ihnen lebt im DietrichBonhoeffer-Haus, im Dorothee-Sölle-Haus und im AWO Seniorenzentrum Baumheide, zwei von ihnen im Carré am Niederwall und drei Personen füllten den Fragebogen im Café 3B aus.
Zwei der 63 befragten Personen machten zu dieser Frage keine Angabe.
Frage 4.5:
Mit dieser Frage wollten wir herausfinden, welche Gründe es dafür gibt, dass diejenigen, die schon einmal Kunde der Stadtbibliothek waren, zum Zeitpunkt der
Erhebung keine Kunden mehr waren. Sie richtet sich also nur an die Befragten,
die bei der vierten Frage dies auch angekreuzt haben. Sieben von diesen acht
Personen gaben hier als Grund "eingeschränkte Mobilität" an. Die eine Person,
die dies nicht angekreuzt hat, hat als eigenen Grund "Bequemlichkeit" genannt.
Eine Person kreuzte daneben auch noch "kein Interesse mehr an den Medien" an.
Aber auch die restlichen haben die Möglichkeit, einen eigenen Grund zu nennen,
6. Marketingkonzept
80
genutzt; bzw. haben eine weitere Erläuterung hinzugefügt. Eine 77-jährige Frau
aus dem Carré am Niederwall gab an, dass die Stadtbibliothek nach ihrem Umzug
zu weit entfernt für sie sei. Ein Mann, der im Dorothee-Sölle-Haus lebt, gab neben
der eingeschränkten Mobilität Demenz als Grund an. Zwei Personen aus dem Café 3B gaben noch an, in der Jugendzeit, bzw. vor der Behinderung Kunden gewesen zu sein. Bis auf eine der acht Personen, gaben bei der dritten Frage auch alle
an, sich täglich oder zumindest mehrmals in der Woche mit Büchern zu beschäftigen. Für sechs dieser acht Personen kommt das Angebot der Medienboten in
Frage. Dieses ist ein für die Stadtbibliothek relativ positives Ergebnis, da niemand
die Stadtbibliothek zu teuer oder das Angebot nicht ansprechend fand; die Gründe
liegen also eher bei den Personen selbst.
Fünfte Frage:
Durch die Auswertung dieser Frage ist deutlich geworden, dass das Angebot der
Medienboten gerade auch in den relevanten Zielgruppen noch viel bekannter gemacht werden muss; nur fünf der 63 befragten Personen war das Angebot bereits
bekannt (jeweils einer Person aus dem Lutherstift, dem Carré am Niederwall,
BGW Jöllenbecker Straße und zwei Personen aus dem AWO Seniorenzentrum
Baumheide). 56 Personen kannten das Angebot nicht und zwei Personen machten zu dieser Frage keine Angabe.
6. Marketingkonzept
81
Sechste Frage:
Die sechste Frage des Fragebogens diente dazu, herauszufinden, ob diejenigen,
die das Angebot der Medienboten kennen, dieses auch nutzen. In dem Fall, dass
sie es nicht nutzen, sollten die Gründe hierfür in Erfahrung gebracht werden. Da
nur fünf der befragten 63 Personen das Angebot überhaupt kennen, konnten auch
nur diese die sechste Frage beantworten. Es haben jedoch elf Probanden die Frage beantwortet. Sie alle haben angegeben, das Angebot der Medienboten nicht zu
nutzen. Keiner hat angegeben, das Angebot bereits in Anspruch zu nehmen. Dieses Ergebnis stimmt nicht mit dem der Frage fünf überein; demnach hätten nur
fünf Personen diese Frage überhaupt beantworten können. Zudem sind es nicht
dieselben Personen, die bei Frage fünf angekreuzt haben, dass sie das Angebot
kennen plus sechs weitere Personen, sondern teilweise völlig unterschiedliche.
Also auch Personen, die bei Frage fünf angegeben haben, das Angebot der Medienboten nicht zu kennen und dann bei Frage sechs angeben, dass sie das Angebot nicht nutzen mit der Begründung, es gar nicht zu kennen. Daraus lässt sich
schließen, dass der Fragebogen teilweise nicht richtig verstanden wurde. Eine 83jährige aus dem Carré am Niederwall hat jedoch angegeben, dass sie das Angebot kenne, aber nicht nutzen würde, da sie im Literaturkreis der VHS ist und aufgrund ihrer eingeschränkten Sehkraft weniger lese, als früher. Insgesamt nimmt
keiner der befragten Personen das Angebot der Medienboten in Anspruch, unabhängig davon, ob angegeben wurde, dass das Angebot bekannt war oder nicht.
6. Marketingkonzept
82
Nehmen Sie das Angebot in Anspruch?
Ja
Nein
Keine Angabe
Siebte Frage:
Die siebte Frage hatte das Ziel, herauszufinden, ob das Angebot der Medienboten
für die befragten Personen in Frage kommen würde. Da nun alle 63 Personen
wussten, worum es sich bei den Medienboten handelt und was das Angebot alles
umfasst, wollten wir wissen, ob es für sie interessant wäre. 41 Personen und somit
ca. zwei Drittel der Befragten beantworteten diese Frage mit „nein“. Für eine 77jährige Frau aus dem Carré am Niederwall und eine 79-jährige Frau aus dem Lutherstift käme das Angebot vielleicht in Frage. Eine dieser Personen gab an, das
Angebot vielleicht in Zukunft zu nutzen, wenn sie nicht mehr mobil genug sei und
für die andere Person käme es vielleicht in Frage, wenn ihr vorgelesen werden
würde. 20 Personen und somit ca. ein Drittel der Befragten gaben jedoch an,
dass das Angebot auch jetzt schon interessant für sie sei. Davon waren elf Personen Besucher des Café 3B, sie gehören also der Zielgruppe der körperlich behinderten an. Die anderen acht Befragten sind Bewohner verschiedener Alten- und
Pflegeheime und betreuten Wohnen und gehören somit der Zielgruppe der älteren
Menschen an (drei Personen aus dem Dorthee-Sölle-Haus, eine Person aus dem
Carré am Niederwall, eine Person aus dem betreuten Wohnen an der Heinrichstraße, eine Person aus dem Lutherstift und zwei Personen aus dem AWO Seniorenzentrum Baumheide). Somit kann nicht pauschal gesagt werden, ob das Angebot eher für ältere oder behinderte Menschen attraktiv ist, da die Zahlen
derjenigen, die das Angebot in Anspruch nehmen würden ungefähr ausgeglichen
sind. Es ist jedoch anzumerken, dass die Anzahl älterer Menschen, die befragt
6. Marketingkonzept
83
wurden mit ca. 49 Personen deutlich höher ist, als die Anzahl behinderter Menschen die befragt wurden (ca. 14 Personen). Somit kann möglicherweise doch ein
Rückschluss darüber gezogen werden, dass das Angebot für Behinderte attraktiver ist, als für ältere Menschen, da elf von 14 befragten behinderten Personen das
Angebot in Anspruch nehmen würden. Die relative Zustimmung, also die Zahl der
befragten Personen aus der jeweiligen Gruppe im Verhältnis zu der Menge der
Befragten der Gruppe, die das Angebot nutzen würden, war bei der Gruppe der
körperlich behinderten deutlich größer als bei den älteren Menschen.
Würde das Angebot für Sie in Frage kommen?
Ja
Nein
Vielleicht
Frage 7.1:
Von den 41 Personen, die das Angebot nicht in Anspruch nehmen würden, wurde
27-mal als Grund „kein Interesse“ angegeben. Einem Befragten ist das Angebot
zu teuer, elf sagen, sie hätten eigene Bücher, bekämen welche von Angehörigen
gebracht, oder es gebe Bücher in der Einrichtung, in der sie wohnen. Fünf sagen,
sie läsen nicht mehr. Zudem werden als weitere Gründe genannt, dass mit Freunden Bücher getauscht würden, man sich nicht binden wolle, das Angebot zu umständlich sei, die eigene Mobilität noch gegeben sei oder aus Zeitmangel nicht
gelesen oder CD gehört werde. Keiner gibt als Grund an, dass kein Vertrauen zu
Fremden vorläge. Es waren Mehrfachnennungen möglich, daher ist die Anzahl der
Antworten recht hoch.
6. Marketingkonzept
84
Wenn nein, warum nicht?
Kein Interesse
Sind mit Büchern versorgt
Lesen nicht mehr
Zu teuer
Kein Vertrauen zu Fremden
Achte Frage:
Frage acht hatte einen Optimierungszweck. Hier konnten die befragten Personen
Änderungen angeben, die erfüllt werden müssten, damit sie das Angebot in Anspruch nehmen. Mit Hilfe dieser Antworten kann das Angebot der Medienboten
verändert werden, damit es mehr Kunden nutzen. Diese Frage haben jedoch nur
neun der 63 Befragten überhaupt beantwortet. Daraus lässt sich vielleicht schließen, dass diejenigen, die es interessant finden, keine Änderungen möchten und
diejenigen, die es uninteressant finden, es auch dann nicht nutzen würden, wenn
sich etwas ändern würde. Die meisten der neun Personen, die diese Frage beantwortet haben, gaben an, mehr Informationen über das Angebot erhalten zu
wollen. Unter diesem Begriff schwebten ihnen beispielsweise eine Informationsveranstaltung im Café 3B oder einfach Bekanntmachungen vor. Somit ist das Angebot den meisten Befragten einfach zu unbekannt. Eine andere Person äußerte,
dass der Preis geändert werden solle und wiederum eine andere möchte vorgelesen bekommen und gezeigt bekommen, wie man Hörbücher anschaltet, da sie
blind ist. Es sind mithin nur kleine Ergänzungen, die sich recht einfach umsetzen
lassen. Der Preis sei laut Frau Zimmermann zwar im Einzelfall verhandelbar, aber
grundsätzlich nicht zu ändern. Da jedoch nur im Einzelfall Kritik an ihm geäußert
wurde, ist dieser auch nicht als problematisch zu betrachten.
Neunte Frage:
Frage neun verfolgte die Maxime, herauszufinden, ob das Angebot der Medienboten erweitert werden sollte. Hier haben die Befragten angegeben, ob sie Interesse
an Vorlesekreisen hätten. Das heißt, dass ein Medienbote mehreren Personen
6. Marketingkonzept
85
gleichzeitig vorliest und man sich auch gegenseitig über das Vorgelesene austauschen kann. 16 der 63 befragten Personen beantworteten diese Frage mit „ja“.
Dabei ist es unabhängig davon, ob es ältere Menschen oder Menschen mit Behinderung sind und in welcher der Einrichtungen bzw. ob sie noch zu Hause wohnen.
In fast jeder Einrichtung gab es zwei bis drei Personen, die einen Vorlesekreis interessant fänden (drei aus dem Dietrich-Bonhoeffer-Haus, zwei aus dem Dorothee-Sölle-Haus, zwei aus dem betreuten Wohnen in Jöllenbeck, drei aus dem
Café 3B, eine aus dem betreuten Wohnen in der Heinrichstraße, eine aus dem
AWO Seniorentreff, zwei aus dem Lutherstift und zwei aus dem AWO Seniorenzentrum Baumheide). 47 der befragten Personen gaben jedoch an, kein Interesse
an einem Vorlesekreis zu haben. Ca. zehn Personen haben ihre Antwort auch begründet; es wurde als Grund unter anderem oft angegeben, dass noch selber gelesen werden könne. Zudem gebe es in manchen Einrichtungen vor Ort genügend
Angebote und manche der Personen hören zu schlecht.
Hätten Sie Interesse an Vorlesekreisen?
Ja
Nein
Zehnte Frage:
Auch bei der zehnten und damit letzten Frage des Fragebogens ging es darum, ob
das Angebot der Medienboten erweitert werden sollte. Hier konnten die befragten
Personen angeben, ob sie Interesse an Einzelvorlesungen hätten. Das heißt, dass
ihnen die Bücher nicht nur gebracht werden, wie es das Angebot im Moment vorsieht, sondern dass die Medienboten auch vorlesen. Ziel wäre, dass auch Menschen, die nicht mehr in der Lage sind, selber zu lesen, das Angebot in Anspruch
nehmen könnten. Es haben jedoch nur sieben der 63 befragten Personen Interesse an diesem Service geäußert. Dieses sind vor allem ältere Menschen in betreutem Wohnen und Alten- bzw. Pflegeheimen (eine Person aus dem DietrichBonhoeffer-Haus, eine Person aus dem Carré am Niederwall, zwei Personen aus
6. Marketingkonzept
86
dem betreuten Wohnen in der Heinrichstraße, eine Person aus dem Lutherstift
und eine Person aus dem AWO Seniorenzentrum Baumheide). 56 der befragten
Personen haben kein Interesse an diesem Angebot. Als häufigster Grund mit sieben Nennungen wird angegeben, dass die befragte Person noch selber lesen
könne und deshalb nicht vorgelesen bekommen möchte. Zwei Personen geben
als Grund an, dass es alleine keinen Spaß mache, sondern nur in einer größeren
Gruppe, das heißt als Vorlesekreis und zwei weitere Personen haben einfach kein
Interesse daran vorgelesen zu bekommen, da sie es langweilig fänden.
Hätten Sie Interesse an Einzelvorlesungen?
Ja
Nein
6.2.2.1 Fazit der Auswertung:
Durch unseren Fragebogen wollten wir herausfinden, ob unsere potenzielle Zielgruppe das Angebot der Stadtbibliothek kennt und ob es überhaupt für sie in Frage kommen würde. Zudem wollten wir wissen, mit welchen Medien sie sich in ihrer
Freizeit beschäftigen. Insgesamt kann nun das Fazit gezogen werden, dass der
Service der Medienboten bei fast allen Personen, die befragt wurden, unbekannt
war. Nur fünf von 63 Personen kannten das Angebot und keiner der befragten
Personen nimmt den Service bereits in Anspruch. Das heißt, dass noch sehr viele
Werbemaßnahmen ausgeführt werden müssen, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Auch die privaten Haushalte müssen mit der Werbung erreicht werden, da
wir dort kaum Gelegenheit hatten den Fragebogen zu verteilen und deshalb keine
Aussagen darüber treffen können, ob das Angebot dort bekannt ist. Zudem wissen
wir nun, dass es prozentual zu den jeweils befragten Gruppen mehr behinderte
Menschen gab, die den Service interessant finden, als ältere Menschen. Sie beschäftigen sich häufiger mit Büchern und somit dem Kernmedium der Stadtbibliothek. Insgesamt würde das Angebot für ca. ein Drittel der befragten Personen in
6. Marketingkonzept
87
Frage kommen, das heißt, dass bezüglich der aktiven Nutzer noch Verbesserungspotential besteht. Um das Angebot der Stadtbibliothek bekannter zu machen,
müssen vor allem die Medien genutzt werden, die von den Menschen gemäß unserer Ergebnisse (siehe oben) häufig konsumiert werden, wie zum Beispiel das
Fernsehen, das Radio oder die Tageszeitung. So können sehr viele potenzielle
Kunden erreicht werden.
6.2.3 Konkurrenz
Der Markt ist laut Definition der Ort des Zusammentreffens von Angebot und
Nachfrage127. Nachdem im vorausgehenden Kapitel die Nachfrage eingehend beleuchtet wurde, wird im folgenden Kapitel das Angebot und die Konkurrenz der
Stadtbibliothek betrachtet.
Die Untersuchung der Konkurrenz ist im Rahmen der Marktanalyse ein wichtiger
Bestandteil, um sich als Anbieter auf dem Markt positionieren, sich mit ähnlichen
Angeboten vergleichen und um an seiner Qualität und seinem Bekanntheitsgrad
arbeiten zu können.128 Das Angebot ist eine „Menge an Gütern i.w.S., die zum
Verkauf oder Tausch angeboten wird.“129.
Um die Konkurrenz ausreichend untersuchen zu können, muss diese zunächst als
solche bestimmt werden. Das Angebot der Medienboten wird im Kapitel 1.3 dargestellt. Um mit diesem konkurrieren zu können, müssen sich bestimmte Merkmale in den vergleichbaren Angeboten wiederfinden. Zunächst ist das Erreichen von
Medien Voraussetzung für einen Vergleich. Des Weiteren muss es von diesen
Medien ein bestimmtes Repertoire geben mit einer Auswahl an Medien. Zudem
muss es sich um eine Art Service handeln, bei dem die Menschen beliefert werden und nicht selbst das Haus verlassen müssen. Treffen diese Voraussetzungen
zusammen, kann von einem Konkurrenten oder einem Wettbewerber gesprochen
werden. Um solche analysieren zu können, stellen sich folgende Fragen: „Welche
Mitbewerber gibt es? Welche Stärken und Schwächen haben die Mitbewer-
127
Vgl. Siebe, Thomas: Mikroökonomik: Arbeitsteilung, Markt, Wettbewerb, Konstanz und München 2012, S. 56
128
Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept: Zielstrebig zum Marketingerfolg, München 2010,
S.191
129
Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/angebot.html, Stand 30.05.2014
6. Marketingkonzept
88
ber? Was zeichnet solche aus? Welche Mitbewerber sind als relevant einzustufen?“130 Der am häufigsten genannte Grund für das Desinteresse an dem Service der Medienboten war die Mediensättigung durch Angehörige. Viele Familienmitglieder bringen ihren Verwandten beispielsweise gebrauchte Bücher in die
jeweiligen Einrichtungen. Weiterhin findet auch innerhalb der Einrichtungen ein
Austausch zwischen den Bewohnern von Büchern statt, der ebenfalls dafür sorgt,
dass die Einrichtungsbewohner mit Büchern versorgt sind.131 Ebenfalls wurden in
der Vergangenheit bereits sogenannte „Bücherkisten“132 in diversen Einrichtungen
wie Krankenhäusern, aber auch Seniorenheimen eingeführt. Ein besonders großer
Konkurrent, vor allem für die Zielgruppe der Jugendlichen mit Behinderung, ist das
Internet. Dort lassen sich Medien, wie zum Beispiel Bücher, eBooks und Hörspiele
einfach und unkompliziert bestellen. Die Ware wird anschließend nach Hause geliefert.133 Es wird deutlich, dass die Zahl und die Präsenz der Konkurrenz nicht zu
unterschätzen sind und deshalb stark von dem Angebot der Stadtbibliothek ablenken. Beim Vergleich der verschiedenen Konkurrenten stechen einige Vor- und
Nachteile ins Auge. Auffallend bei den eben genannten Angeboten, bis auf die
online Bezugnahme, ist, dass für die potenziellen Kunden keine Kosten entstehen.
Die Bücherkisten stehen den Bewohnern der Einrichtungen umsonst zur Verfügung und Angehörige verschenken ihre Bücher.134 Zudem findet der private Austausch mit bekannten Menschen statt, denen die zumeist älteren Menschen vertrauen. Die Online-Bestellung läuft schnell und anonym ab. Bücherkisten stehen
den potenziellen Kunden immer parat, Termine müssen daher nicht vereinbart
werden. Dies sind einige Vorteile der übrigen Angebote. Demgegenüber steht das
Medienbotenangebot, welches Kosten mit sich bringt und mit vereinbarten Treffen
mit ehrenamtlichen Mitarbeitern verbunden ist, welche den Kunden zumindest anfangs fremd sind. Andererseits hat der Kunde durch die Nutzung des Angebots
der Stadtbibliothek den großen Vorteil einen Zugriff auf eine breite Auswahl zu
haben. Die Stadtbibliothek verfügt über 330.000 Medien.135 Ebenfalls beinhalten
130
Vgl. Zollondz, Hans-Dieter: Grundlagen des Marketings, Mannheim 2013, S. 38
131
Vgl. Ergebnis unserer Umfragen in Einrichtungen
132
Definition: Bei Bücherkisten handelt es sich um von Büchereien zusammengestellte Boxen,
welche mit diversen Büchern gefüllt sind.
133
Diese Information stammt aus einem Gespräch mit Frau Lütgens, einer Mitarbeiterin der AWO
Baumheide, welches am 17.04.2014 geführt wurde.
134
Vgl. Gesprächsprotokoll mit Frau Lütgens
135
6. Marketingkonzept
89
die jährlichen Kosten den gesamten Lieferservice und eine individuelle Beratung
jedes Einzelnen. Zwar wird der Zugriff durch einen Ausleihrhythmus geregelt, doch
haben die Kunden die Möglichkeit den Zeitraum von seinem Medienboten verlängern zu lassen. Nach diesem Vergleich lässt sich konstatieren, dass vor allem der
Leser, der auf ausgewählte und spezielle Literatur viel Wert legt und nicht mehr,
jedoch auch nicht weniger als 22€ jährlich für sein Hobby ausgeben möchte oder
kann, die Zielgruppe des Angebots bildet. Zudem ist das Medienangebot der
Stadtbibliothek nicht nur auf Bücher begrenzt, sondern umfasst Medien jeglicher
Art. Es stellt sich folglich die Frage, warum sich potenzielle Kunden bisher trotzdem lieber den konkurrierenden Angeboten anvertraut haben.136 Durch die Umfragen im Rahmen unserer Projektarbeit wird sehr deutlich, dass das Angebot der
Stadtbibliothek in Bielefeld bisher sehr unbekannt war. Es lässt sich also annehmen, dass die Menschen sich bisher der herkömmlichen Art der Medienversorgung bedient haben, weil sie von dem Service der Medienboten bisher nichts oder
wenig wussten.137 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich das Angebot der
Medienboten etablieren muss, indem es vor allem bekannter, präsenter und somit
mit seinem breiten Medienspektrum und seinem Service potenzielle Kunden überzeugen kann. Ebenfalls ist es von höchster Priorität, dass sich das Angebot durch
Mund-zu-Mund-Propaganda herumspricht und sich auch Angehörige in dem Angebot idealerweise wiederfinden und es ihren Familienmitgliedern, welche mobilitätseingeschränkt sind, vorschlagen und empfehlen.
6.2.4 SWOT-Analyse
Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der SWOT-Analyse lassen sich
auch auf das Angebot und die Situation der Medienboten anwenden.
Eine Stärke des Angebots ist darin zu sehen, dass der Hol- und Bringservice sowie die Erledigung der Formalitäten und der Beratungsfunktion kostenlos sind. Es
fallen für die Kundinnen und Kunden lediglich die Kosten des Bibliotheksausweises an.
Des Weiteren genießt der Service der Medienboten ein hohes Ansehen bzw. eine
136
Vgl. Ergebnis unserer Umfragen
137
Vgl. Ergebnis unserer Umfragen
6. Marketingkonzept
90
hohe Seriosität, da die Medienboten zur Stadtbibliothek als öffentliche und somit in den Augen der meisten Menschen - seriöse Einrichtung gehören.
Zudem besitzt die Stadtbibliothek einen sehr großen Bestand, an dem sich durch
die Medienboten Bücher ausleihen lassen. Im Jahr 2013 setzte sich der gesamte
Bestand der Stadtbibliothek mit den Stadtteilbibliotheken aus 505.710 Medieneinheiten zusammen.138
Zudem bietet die Stadtbibliothek ein sehr breit gefächertes Medienangebot. Es
gibt viele Hörbücher und auch Großdruckbücher, die besonders für das Segment
der älteren nicht mehr mobilen interessant ist. Ein vergleichbares Medienangebot
gibt es in Bielefeld nicht.
Eine Schwäche des Angebots ist die geringe Bekanntheit in der Öffentlichkeit.
Außerdem besteht ein mögliches Misstrauen, welches den Medienboten entgegengebracht wird, da diese in die Wohnung der Kunden gelassen werden und
auch viele Formalitäten erledigen. Unter anderem ist es erforderlich, dass die
Kunden den Medienboten ihren Personalausweis aushändigen, um sie bei der
Stadtbibliothek anzumelden. Eine weitere mögliche Schwäche ist der geringe
Zeitaufwand, der für die Bielefelder Medienboten seitens der Stadtbibliothek eingesetzt werden kann. Frau Zimmermann widmet sich wenige Stunden im Monat
dem Projekt, die übrigen Mitarbeiter der Medienboten sind Ehrenamtliche. Sie haben somit auch nur ein kleines Zeitkontingent für die Arbeit der Medienboten verfügbar und können nicht immer für die Kunden verfügbar sein.
Die Chancen der Medienboten bestehen darin, dass die Bevölkerung in Bielefeld
immer älter wird und deshalb die Zahl der potenziellen Nutzer steigt.139
Zudem würde durch die Anschaffung weiterer Bücher in Großdruck die Zahl der
für die Älteren besonders interessanten Bücher steigen.
Risiken des Angebots der Medienboten bestehen in der Existenz vieler kleinerer
Bibliotheken in Altersheimen, die sich direkt vor Ort bei den potenziellen Kunden
befinden. Diese können sich so Bücher mit weniger Aufwand ausleihen.
Insgesamt überwiegen die Stärken und Chancen vor den Schwächen und Risiken.
138
(Stand: 30.05.2014), S. 7
139
Vgl. Kapitel 2.4
6. Marketingkonzept
91
Zum Erreichen der schon erläuterten allgemeinen Ziele muss jedoch besonders
bei den Schwächen und Risiken angesetzt werden. Diese sollten behoben bzw.
minimiert werden um die Situation der Medienboten auf dem Markt zu verbessern.
6.2.5 STP-Analyse
6.2.5.1 Segmenting
6.2.5.1.1 Segmenting des Bielefelder Marktes
Wie bereits beschrieben, bedeutet Marktsegmentierung die Unterteilung des Marktes in mehrere in sich homogene und untereinander heterogene Gruppen.140 Als
potentielle Zielgruppe und Nutzer des Angebotes der Bielefelder Medienboten
kommen Menschen in Betracht, die ein Interesse an Medien haben, aber aufgrund
ihrer körperlichen Eingeschränktheit daran gehindert sind, sich den Zugang an
diesen Medien eigenständig zu verschaffen.
In den vorausgehenden Kapiteln wurde bereits darauf eingegangen, dass wir im
Rahmen der Befragung hauptsächlich alte und behinderte Menschen in Einrichtungen zu ihrem Medienkonsum befragt haben. Deswegen und aufgrund der Tatsache, dass die Stadtbibliothek Bielefeld ihr Angebot bereits speziell an diese
Menschen richtet, bietet es sich an, den vorzufindenden Markt in die Gruppe der
Senioren und der körperlich Behinderten zu unterteilen.
Nimmt man an, dass die Senioren oftmals noch selbstständig oder zumindest
selbstständiger als die Behinderten sind, unterscheiden sie sich insofern von diesen, als dass sie häufig noch in Häusern oder Wohnungen leben und nicht in Einrichtungen untergebracht sind. Zudem lassen sich die behinderten Menschen nicht
auf ein bestimmtes Alter beschränken. Die beiden Segmente sind also heterogen
zueinander.
Die Homogenität der einzelnen Segmente ergibt sich im Umkehrschluss daraus,
dass die Senioren aufgrund ihres Alters, bzw. die behinderten Menschen aufgrund
ihrer Behinderung eine ähnliche Ausgangslage haben. Viele alte Menschen können ihr Leben noch relativ eigenständig bestreiten. Zwar gibt es einige, die in Altenheimen oder in betreutem Wohnen untergebracht sind. Letztere sind dennoch
sehr selbstständig und unabhängig. Darüber hinaus leben etliche Senioren in ih-
140
Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktsegmentierung.html, Stand 14.05.2014
6. Marketingkonzept
92
ren eigenen Immobilien. Dagegen werden behinderte Menschen größtenteils in
Einrichtungen oder von Institutionen kontinuierlich betreut und können den Alltag
nicht alleine bewältigen.
Im Folgenden werden die beiden Segmente in Bezug auf den Übereinstimmungsgrad zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und der angebotenen Marktleistung (Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld) überprüft.
6.2.5.1.2 Hausgebundene Senioren
Wer würde die angebotene Marktleistung nutzen?
Der Service der Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld richtet sich bisweilen an
hausgebundene Menschen, die nicht dazu in der Lage sind, die Bibliothek eigenständig aufzusuchen, um sich Medien zu entleihen.
Viele alte Menschen gehören zu dieser Gruppe eingeschränkter Menschen und
sind aufgrund ihres Alters oder durch Krankheiten daran gehindert alleine zur Bibliothek zu gelangen. Das Angebot würde daher Senioren ansprechen, die sich für
Medien interessieren, aber weder den normalen Bibliotheksdienst aufgrund ihrer
körperlichen Eingeschränktheit nutzen können und auch keinen anderen Zugang
zu Medien haben, beispielsweise durch Verwandte oder Freunde.
Da der Service gegen eine geringe jährliche Gebühr zu erhalten ist, spielt das Einkommen der alten Menschen eine nachrangige Rolle. Daher ist die Nutzung des
Angebotes für (fast) alle Senioren möglich.
Auch eine geschlechterspezifische Differenzierung ist nicht notwendig, da der bisherige Kundenbestand keinen geschlechtsspezifischen Unterschied aufweist.
Wer würde den Dienst empfehlen?
Natürlich besteht zunächst einmal die Möglichkeit, dass die Betroffenen selbst auf
den Dienst aufmerksam werden und diesen von sich aus in Anspruch nehmen.
Ferner ist es möglich, dass sie durch Dritte von den Bielefelder Medienboten erfahren.
Weil sich das Angebot sowohl an alte Menschen in Einrichtungen (Alten-und Pflegeheime und betreutes Wohnen), als auch an alte Menschen in Privathaushalten
richtet, kann es von den verschiedensten Menschen empfohlen werden.
Für Menschen in Einrichtungen, vor allem in Alten-und Pflegeheimen, sind die
Pfleger, bzw. der begleitende Dienst die vorrangigen Ansprechpartner. Wenn diese von den Bielefelder Medienboten erfahren, können sie das Angebot den Be-
6. Marketingkonzept
93
wohnern präsentieren, die noch ein Interesse an diversen Medien haben.
Weiterhin können Freunde und Verwandte den Service an ältere Menschen in Privathaushalten empfehlen, da es ihnen daran gelegen ist, das Leben ihres Freundes oder ihres Familienmitgliedes zu vereinfachen bzw. zu verbessern. Da die
(jüngeren) Familienangehörigen oftmals Zugang zum Internet besitzen, da sie Generationen angehören, die mit diesem Medium mehr Vertrautheit aufweisen, ist es
auch möglich, dass sie über diesen Weg auf die Bielefelder Medienboten aufmerksam werden und die potentiellen Kunden informieren können.
Denkbar ist es auch, dass der Service der Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld von denjenigen weiterempfohlen wird, die selbst das Angebot in Anspruch
nehmen oder in Anspruch genommen haben und mit dem Service zufrieden sind
oder waren, sowie von ihm profitieren oder profitiert haben. Die persönlichen positiven Rückmeldungen der Nutzer lassen das Misstrauen gegenüber dem Angebot
beim Interessenten verringern. So kann herausgestellt werden, dass es keine versteckten Kosten, Vertragsbedingungen oder ähnliche Verbindlichkeiten durch die
Nutzung des Services gibt, sondern dieser lediglich als sozialer Service seitens
der Stadtbibliothek angeboten wird. Ferner kann ein Erfahrungsaustausch stattfinden und die Interessenten können Fragen stellen. Da die Nutzer ebenfalls hausgebunden sind und sich daher in derselben Ausgangslage befinden wie die Interessenten, kann betont werden, aus welchen Gründen man von dem Angebot
profitiert und welche Vereinfachungen dieses einem bereitet.
Desweiteren könnten auch die Angehörigen der Nutzer den Service weiterempfehlen. Familie und Freunde können beurteilen, inwiefern der Service eine Vereinfachung für die Nutzer darstellt.
Wer muss noch angesprochen werden?
Um möglichst viele Neukunden zu gewinnen, müssen die Stellen und Institutionen
von dem Service der Medienboten informiert werden, die sich mit derselben Zielgruppe beschäftigen und auseinandersetzen.
Zum einen sind Anlauf- und Hilfestellen für Senioren auf das Angebot hinzuweisen. In der Bielefelder Stadtverwaltung wären hier beispielsweise der Seniorenrat
und das Amt für seniorengerechtes Wohnen zu nennen141, sowie allgemein Beratungsstellen für Senioren.
141
Vgl. http://www.bielefeld.de/de/rv/btest/was_wo/#S, Stand 10.05.2014
6. Marketingkonzept
94
Zudem ist es sinnvoll, auch die Institutionen anzusprechen, die ein Freizeitprogramm für Senioren anbieten. Hier würden die Senioren- und Nachbarschaftstreffs
in Frage kommen, die mehrmals wöchentlich von vielen Senioren aufgesucht werden. Da es auch hausgebundene Senioren gibt, die Gottesdienste oder kirchliche
Veranstaltungen besuchen, sollten auch die Kirchen und Gemeindehäuser auf die
Bielefelder Medienboten aufmerksam gemacht werden.
6.2.5.1.3 Menschen mit Behinderung
Wer würde die angebotene Marktleistung nutzen?
Eine weitere Gruppe, die das Angebot der Medienboten wahrnehmen kann, sind
Menschen mit Behinderung, die gerne lesen oder andere Medien nutzen. Das Augenmerk liegt vor allem auf denjenigen, die durch ihre Behinderung in ihrer Mobilität eingeschränkt sind.
Für diese Menschen kann es eine große Hürde sein, selbst eine Bibliothek aufzusuchen. Damit sie aber trotzdem diverse Medien nutzen können, können sie die
Dienste der Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld in Anspruch nehmen.
Die Zielgruppe könnte nicht nur durch eigene Recherche oder Wahrnehmung von
den Medienboten erfahren, sondern auch durch andere Personen.
Generell kann das Angebot von allen Personen im näheren oder manchmal auch
weiteren Umfeld eines behinderten Menschen an diesen empfohlen werden. Vor
allem durch Verwandte oder Freunde. Da diese am besten wissen, was die Person interessiert, können sie ganz gut einschätzen, ob das Angebot der Medienboten passend wäre oder nicht.
Wer würde den Dienst empfehlen?
Bei behinderten Personen im betreuten Wohnen können des Weiteren die Mitbewohner oder Betreuer von dem Projekt erzählen. Ebenso können die Betreuer in
anderen Einrichtungen für behinderte Menschen einen ersten Kontakt vermitteln.
Generell haben Betreuer und Personal in entsprechenden Einrichtungen aufgrund
der vielen Menschen, die zu der Zielgruppe gehören, zu denen sie Kontakt haben,
eine große Möglichkeit das Angebot weiter zu empfehlen.
Des Weiteren sind auch Personen, die in entsprechenden öffentlichen Einrichtungen und Cafés arbeiten Mittelsmänner und -frauen, die potentiell eine große Anzahl von Menschen erreichen können.
6. Marketingkonzept
95
Wer muss noch angesprochen werden?
Es ist außerdem von großer Bedeutung, den Behindertenbeirat der Stadt Bielefeld
anzusprechen, damit er helfen kann, die potentiellen Nutzer des Angebots zu erreichen und um eventuell Flyer oder ähnliches zu verteilen.
Aus demselben Grund ist auch eine Zusammenarbeit mit den bereits erwähnten
Cafémitarbeitern und Mitarbeiterinnen und Cafébesitzern hilfreich.
Sowohl bei den Senioren als auch bei den behinderten Menschen ist es wichtig,
dass die angebotene Marktleistung die Bedürfnisse befriedigt.
Durch den Einsatz der Medienboten werden Menschen, die gerne lesen oder andere Medien nutzen wollen, aber nicht mehr selbst zur Bibliothek können, um sich
diese auszuleihen, mit allem versorgt, was sie benötigen, um ihrem Hobby nachzugehen.
Der Übereinstimmungsgrad zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und der
angebotenen Marktleistung ist also hoch.
6.2.5.2 Targeting
Wie die Auswertung der Fragebögen gezeigt hat, findet die Leistung der Medienboten, abgesehen von Vorlesekreisen, besonders bei den Menschen mit Behinderung Anklang. Aus diesem Grund lohnt es sich, das Hauptaugenmerk besonders
auf diese Zielgruppe zu richten. Das heißt, dass die Werbung besonders mobilitätseingeschränkte Menschen mit Behinderung ansprechen soll. Dennoch lassen
wir die Gruppe der Senioren nicht völlig unbeachtet.
6.2.5.3 Positioning und Image
6.2.5.3.1 Image
Der Begriff "Positionierung" kann in zweierlei Hinsicht beschrieben werden: Zum
einen geht es um die Unternehmenspositionierung, also um das Image bzw. der
Außendarstellung eines Unternehmens. Dies wird geprägt durch das gesamte Auftreten am Markt, z.B. hinsichtlich Umweltbewusstseins, Förderung des regionalen
Umfelds oder Umgang mit den Mitarbeitern. Zum anderen ist die Produktpositionierung gemeint, die durch die Art der Werbung auf dem Markt erreicht wird. Beide
6. Marketingkonzept
96
Positionierungsarten sollten sich nicht widersprechen, da das Produkt zum Unternehmen passen muss.
Um ein Produkt auf den Markt zu bringen, ist es wichtig, sich selbst als Anbieter zu
analysieren. Manfred Bruhn beschreibt Positionierung als "ein psychologisches
Marktmodell, dass in einer mehrdimensionalen Darstellung die Wahrnehmung des
Kunden in unterschiedlichen relevanten Leistungen des Anbieters beschreibt".142
Diese Einschätzung des Kunden beeinflusst maßgeblich den Erfolg und die Ausgestaltung der Produktvermarktung.
Ein Vergleichsbeispiel aus der Wirtschaft: Mercedes Benz steht für hochwertige
Qualitätsprodukte und Prestige. Die A-Klasse wird man nicht damit erfolgreich bewerben können, dass das Fahrzeug besonders preiswert ist.
Im Folgenden soll die Positionierung der Stadtbibliothek anhand einer Grafik veranschaulicht werden.
Um die Positionierung und das Image der Stadtbibliothek darstellen zu können, gilt
es, sich zunächst vor Augen zu halten, in welcher Funktion diese handelt. Mit
dem Projekt der Medienboten wird ein gemeinnütziges Ziel verfolgt, dass komplett
von ehrenamtlichen Mitarbeitern betreut wird. Da für den Kunden zu den allgemeinen Kosten des Bibliotheksausweises keine Zusatzkosten entstehen, ist es kein
kommerzielles Projekt.
Die Tatsache, dass es mehr ehrenamtliche Helfer als Kunden gibt, zeigt, dass das
Projekt sehr hoch angesehen wird und sich viele Menschen gerne gemeinnützig
daran beteiligen wollen. Die Frage, die sich daran anschließt, ist, ob das geringe
142
Vgl. Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, Manfred Bruhn S. 67
6. Marketingkonzept
97
Interesse der Kunden mit dem Image zusammenhängen kann. Auch wenn das
Projekt der Medienboten gesellschaftlich allgemein sicherlich ein hohes Ansehen
genießt, kann die Sicht des potenziellen Kunden eine ganz andere sein.
Das Angebot richtet sich an Menschen, die in ihrer Mobilität eingeschränkt sind
und den Weg in die Bibliothek nicht mehr alleine meistern können. Nimmt man das
Angebot der Medienboten in Anspruch, gesteht man sich die verlorene Selbstständigkeit ein. Diese Erkenntnis zu gewinnen fällt sicherlich nicht leicht. Unseren
Eindrücken aus den Gesprächen mit potenziellen Kunden zufolge versuchen viele,
vor allem ältere Menschen, dieser Wahrheit aus dem Weg zu gehen. Einige wollen
mit dem Thema nicht konfrontiert werden, andere begnügen sich lieber mit der
deutlich kleineren Medienauswahl der jeweiligen Einrichtung, in der sie leben.
„Imagepflege ist keine Lackpflege, kein Aufpolieren von Oberflächenglanz, sondern eine Frage der Qualität der ganzen Konstruktion.“
Werner Niefer, Vorstandsvorsitzender Mercedes Benz AG (1989-93)
Wichtig ist nach Niefer also, dass man sich nicht nur nach außen gut verkauft,
sondern dass das Image durch die Qualität nachhaltig bestimmt wird. Diese Qualität kann erst durch die tatsächliche Arbeit der Medienboten sichergestellt werden.
Dadurch, dass die Stadtbibliothek eine öffentliche Einrichtung ist, wird ihr ein
grundsätzliches Vertrauen zugesprochen. Die Auswertung der Ergebnisse unseres ersten Fragebogens belegt, dass kaum ein potenzieller Kunde Sorge um die
eigene Sicherheit bei Hausbesuchen hätte. Diese Erkenntnis ist wichtig für die
weitere Vorgehensweise im Marketingkonzept: Es muss kein besonderes Augenmerk auf die Seriosität des Angebots gelegt werden, da der öffentliche Charakter
diese schon mitbringt. Bei einem privaten Anbieter hingegen würde ein Angebot,
das auch Hausbesuche beinhaltet, beim Kunden schnell zu dem Eindruck führen,
dass man sich nur Zugang zu seinem Haus verschaffen will.
6.2.5.3.2 Positionierung der Segmente auf dem Markt
Im nächsten Schritt ist es wichtig, sich passend und von den potenziellen Kunden
akzeptiert auf dem Markt zu präsentieren. Zwischen den beiden Segmenten soll in
bei den Werbemaßnahmen nicht unterschieden werden. Die Werbung wird so
ausgerichtet, dass sowohl alte als auch behinderte Menschen angesprochen werden. Wie bereits oben erwähnt ist es schwierig bei den Kunden nicht den Eindruck
6. Marketingkonzept
98
entstehen zu lassen, sie seien alt oder krank, wenn sie das Angebot der Medienboten in Anspruch nehmen. Daher wollen wir das Projekt der Medienboten so
vermarkten, dass der o. g. Eindruck nicht vordergründig entsteht. Bei allen Werbeaktionen wird darauf geachtet, nur möglichst unterschwellig auf die Immobilität
der potenziellen Kunden einzugehen. Natürlich muss trotzdem klar zu erkennen
sein, dass es sich um ein Angebot für Menschen handelt, die nicht mehr eigenständig zur Stadtbibliothek gelangen können.
Ein allgemeines Angebot für Jedermann wäre nicht mit ehrenamtlichen Mitarbeitern und mit den begrenzten Mitteln der öffentlichen Hand zu bewältigen und sind
auch von der Projektleitung nicht gewünscht.
Des Weiteren soll unterstrichen werden, dass der Anbieter in der öffentlichen
Hand liegt. Diese Information soll direkt erkennbar sein, um die o. g. Seriosität
herauszustellen. Ebenfalls ist es wichtig, dass auf die Ehrenamtlichkeit der Mitarbeiter hingewiesen wird. Auch wenn bei unserem anfänglichen Fragebogen nur
wenige Befragte das Angebot bei einem Jahresbetrag von 20,-- € für den Bibliotheksausweis für zu teuer hielten ist es wichtig, dass keinesfalls der Eindruck entsteht, man wolle mit Angebot der Medienboten kommerzielle Interessen verfolgen.
Durch die nicht vorhandene Konkurrenz auf diesem Markt in Bielefeld muss man
sich nicht gegen eventuelle Konkurrenten durchsetzen. Trotzdem erscheint es uns
sehr wichtig, durch Werbemaßnahmen ein Alleinstellungsmerkmal herauszustellen. In der Folge der bisher gescheiterten Vermarktungsversuche soll das Angebot
der Medienboten nun unverwechselbar dargestellt werden. Dieses Alleinstellungsmerkmal soll mit verschiedenen, aufeinander abgestimmten Werbemaßnahmen erreicht werden.
6.3
Marketingziele
Aufbauend auf die vorangegangenen Schritte des Marketingkonzepts können nun
die genauen Marketingziele festgelegt werden.
Ein Ziel ist laut Duden „etwas, worauf jemandes Handeln, Tun o. Ä. ganz bewusst
gerichtet ist, was jemand als Sinn und Zweck, angestrebtes Ergebnis seines Han-
6. Marketingkonzept
99
delns, Tuns zu erreichen sucht.“143
Die Ziele sollen also das Ergebnis des Handelns und Tuns sein. In diesem Marketingkonzept sind mit dem Handeln und Tun die Maßnahmen während der Stufe
„Kommunizieren“ gleichzusetzen.
Nun muss also festgelegt werden was man mit den Maßnahmen des „Kommunizierens“ erreichen möchte und wie die Situation der Medienboten anschließend
aussehen soll.
Diese Marketingziele kennzeichnen also die sogenannten Imperative, also Vorzugszustände, die durch die Marketinginstrumente erreicht werden sollen.144
Hierfür müssen die Marketingziele präzise formuliert und spezifiziert werden.
Um diese Spezifizierung zu erreichen werden fünf Dimensionen und Antworten auf
die dazugehörigen Fragen ermittelt. Die erste Dimension ist der Zielinhalt: „Was ist
zu erreichen?“. Des Weiteren müssen das Zielausmaß: „In welchem Umfang ist
das Ziel zu erreichen?“ und die Zielperiode: „Bis wann ist das Ziel zu erreichen?“
festgelegt werden. Das Zielsegment: „In welchem Marktsegment ist das Ziel zu
erreichen?“ und das Zielgebiet „In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen?“
müssen bei der Zielsetzung ebenfalls genannt werden.
Wenn eine dieser Angaben fehlt ist es nicht möglich die Zielerreichung später zu
kontrollieren.145 In dem speziellen Fall der Bielefelder Medienboten muss das Zielgebiet jedoch nicht in den Zielen definiert werden. Das Zielgebiet ist in allen Fällen
auf Bielefeld begrenzt, da es sich um ein Angebot der Stadtbibliothek Bielefeld
handelt. Eine Zielkontrolle ist dann auch trotz dieser fehlenden Dimension möglich.
Die Marketingziele unterscheidet man in ökonomische und psychologische Ziele.
Die ökonomischen Marketingziele lassen sich in betriebswirtschaftliche Kategorien
einteilen und sind meist leicht zu messen. Hierzu zählen beispielweise Absatz,
Rendite und Gewinn.146 Diese Begriffe sind jedoch für die Zielerreichung einer
Stadtbibliothek und somit auch der Medienboten wenig bis kaum relevant, da eine
Bibliothek als öffentliche Einrichtung nicht das Ziel hat möglichst viel Gewinn zu
143
http://www.duden.de/rechtschreibung/Ziel (Stand: 30.05.2014)
144
Vgl. Meffert 2000, S. 76
145
Vgl. Bruhn 2012, S. 27
146
6. Marketingkonzept
100
erzielen. Durch die Einnahmen, die sich aus der Gebührenordnung ergeben werden zwar Erträge erzielt, im Vergleich zu den Aufwendungen fallen diese jedoch
sehr gering aus. Im Jahr 2013 betrug der Personalaufwand beispielsweise
2.207.328 € und der Aufwand für Mieten und Pachten 2.407.663 €. Die Erträge
aus den eigenen Einnahmen ohne Drittmittel betrugen in 2013 lediglich 347.573
€.147 Diese Erträge sind demnach nur als kleiner Nebeneffekt zu sehen. Zudem ist
für einige Personengruppen die Nutzung des Stadtbibliotheksangebots ermäßigt
oder kostenlos. Dies zeigt ebenfalls auf, dass sie – wie im Zielkonzept der Stadtbibliothek beschrieben - hauptsächlich aus Gemeinwohlzwecken betrieben wird.
Eine höhere Nutzerzahl des Angebots der Medienboten ergibt automatisch eine
höhere Nutzerzahl der Stadtbibliothek und somit auch geringfügig höhere Erträge.
Das Erreichen der höheren Erträge ist allerdings - wie oben schon erläutert – von
sehr geringer Bedeutung und stellt genauso wie andere monetäre Ziele kein passendes Ziel für dieses Marketingkonzept dar.
Das von den Projektbetreuern vorgegebene Ziel der Verdoppelung der Benutzerzahl ist hingegen gut in diesem Konzept anwendbar. Die derzeitige Kundenanzahl
beträgt ca. 20 Personen148. Zukünftig sollen also ca. 40 Personen den Service der
Medienboten nutzen. Der zeitliche Rahmen, in dem das Ziel erreicht werden soll,
wird von uns auf sechs Monate festgesetzt. In sechs Monaten muss also die Zielerreichung kontrolliert werden. In dieser Zeit ist davon auszugehen, dass es möglich ist, dass die Marketingmaßnahmen bereits umgesetzt worden sind und das
Angebot auch durch die Multiplikatoreffekte bekannter gemacht werden konnte
(Vgl. folgende Seite).
Unter Berücksichtigung der oben genannten fünf Dimensionen lautet das konkrete
Marketingziel:
Erhöhung der Kundenanzahl der Bielefelder Medienboten innerhalb von sechs
Monaten von 20 auf 40 Personen.
Die andere Art der Marketingziele, die psychologischen Ziele, sind schwieriger zu
147
http://www.stadtbibliothek-bielefeld.de/docs/GB_SB_PositionenPerspektiven2013_4.pdf (Stand:
30.05.2014), S.7
148
Vgl. Anlage 10.1
6. Marketingkonzept
101
erfassen als die ökonomischen. Sie stellen theoretische Konstrukte im mentalen
System des Kunden dar, die dessen Verhalten steuern. Diese Ziele lassen sich
deshalb schwieriger beobachten und messen als die ökonomischen Ziele. Hier
bietet lediglich die Marktforschung die Möglichkeit Daten zu erheben und Informationen zu diesen Zielen zu erlangen.
Ein wichtiges psychologisches Ziel für das Marketingkonzept der Medienboten ist
der Bekanntheitsgrad.149 Bei nahezu jedem Produkt ist es von Vorteil, wenn das
Produkt bzw. in diesem Fall die Dienstleistungen der Medienboten einen hohen
Bekanntheitsgrad besitzen. Wenn viele Menschen in Bielefeld das Angebot der
Medienboten kennen, kann es auch von mehr Menschen genutzt werden. Zum
einen werden potenzielle Nutzer so auf das Angebot aufmerksam, denn die Umfragen haben gezeigt, dass nur wenigen Menschen der Zielgruppe das Angebot
bekannt war. Zum anderen werden dann aber auch Personen, die nicht in die
Zielgruppe der Medienboten einzuordnen sind darauf aufmerksam. Sie fungieren
als Multiplikatoren, denn sie können den potenziellen Kunden von dem Angebot
erzählen. Multiplikatoren sind wichtige Faktoren im Marketing. Sie können Personen, aber auch Institutionen sein, die durch besondere Kontakte einen besonderen Zugriff auf die Zielgruppe haben.150 Wichtige Multiplikatoren im konkreten Fall
der Marketingmaßnahmen der Medienboten sind Personen, die Freunde oder
Verwandte haben, die nicht mehr mobil sind, sodass sie diesen von den Medienboten erzählen können. Weitere wichtige Multiplikatoren, die den Bekanntheitsgrad steigern können sind Personen, die beruflich mit nicht mehr mobilen Menschen zu tun haben. Dies trifft beispielsweise auf Mitarbeiter von Alten- und
Pflegeheimen, Einrichtungen für betreutes Wohnen und Pflegediensten zu. Es ist
also ein sehr wichtiges Ziel, dass das Angebot der Medienboten allgemein in Bielefeld deutlich bekannter wird, sich also auch langfristig in den bei den Einwohnern
in Bielefeld verankert, sodass anschließend von der Multiplikatorwirkung profitiert
werden kann. Von den 63 potentiellen Kunden, die vor dem Beginn des Marketingkonzepts befragt wurden, kannten nur fünf das Angebot der Medienboten.
Nach der Durchführung des Marketingkonzepts soll das Angebot 50 % der potentiellen Kunden bekannt sein. Dieses Ziel soll ebenfalls in sechs Monaten erreicht
149
150
Vgl. http://www.tema.de/newsletter/2013/nr3/pdf/Multiplikatoren-Marketing.pdf (Stand:
25.05.2014), S. 1
6. Marketingkonzept
102
werden, da davon auszugehen ist, dass die Werbemaßnahmen und die dazugehörigen Multiplikatoreffekte dann ihre Wirkung gezeigt haben. Das konkrete Marketingziel, welches sich auf den Bekanntheitsgrad der Bielefelder Medienboten
bezieht lautet also:
In sechs Monaten haben 50 % der potenziellen Kunden schon einmal etwas von
den Bielefelder Medienboten gehört.
Um die Zielerreichung zu kontrollieren müsste in sechs Monaten erneut eine Umfrage durchgeführt werden. Hierfür müsste erneut ein Fragebogen entwickelt werden, die Befragungen mit den potentiellen Kunden müssten durchgeführt werden
und der Fragebogen müsste anschließend ausgewertet werden. Dies erfordert
einen hohen zeitlichen Aufwand, der weder durch die Medienboten, noch durch
Frau Zimmermann aufzubringen wäre. Frau Zimmermann ist auf dem Gebiet der
Medienboten nur vier bis fünf Stunden im Monat tätig151 und auch die Medienboten haben für eine solche Aufgabe nicht ausreichend Zeit, da sie die Arbeit als
Medienboten ehrenamtlich und in ihrer Freizeit tätigen. Möchte man den Bekanntheitsgrad in ganz Bielefeld herausfinden, müsste eine repräsentative Umfrage der gesamten Bielefelder Bevölkerung durchgeführt werden. Dies ist aus den
oben genannten Gründen ebenfalls nicht möglich.
Ein weiteres psychologisches Marketingziel ist das Image.152 Hier besteht allerdings kaum Handlungsbedarf. In den Umfragen wurde nur von wenigen Leuten
gesagt, sie hätten kein Vertrauen zu den Medienboten.153 Auch unter Berücksichtigung des Problems, dass dies einige befragte Personen vielleicht nicht zugeben
wollten, besteht kein großes Image oder Vertrauensproblem. Dies liegt daran,
dass die Tätigkeit der Medienboten ehrenamtlich ausgeführt wird und die Medienboten anderen Menschen, die Hilfe benötigen, „etwas Gutes tun“ wollen. Zudem
handelt sich es um ein Angebot der Stadtbibliothek, die als öffentliche Einrichtung
Seriosität vermittelt. Aus diesen Gründen ist nicht davon auszugehen, dass die
Bielefelder Medienboten ein Imageproblem haben, sodass hier keine genauen
151
Vgl. Anlage 10.1
152
153
Vgl. Kapitel 6.2.2
6. Marketingkonzept
103
Ziele definiert werden müssen und der Schwerpunkt der Marketingmaßnahmen
nicht in diesem Bereich angesetzt werden muss.
Andere psychologische Marketingziele wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nehmen ebenfalls keinen hohen Stellenwert in diesem Marketingkonzept ein.
Selbstverständlich ist eine hohe Kundenzufriedenheit sehr wichtig, da nur so das
Angebot weiter genutzt und auch weiterempfohlen wird. Also sollten die Medienboten versuchen die Wünsche der Kunden umzusetzen und freundlich zu sein.
Allerdings ist die Kundenzufriedenheit für das Marketingkonzept nicht relevant und
somit auch kein zu setzendes Marketingziel. Denn die Gründe für die geringe Nutzung des Angebots liegen nicht bei der mangelnden Kundenzufriedenheit, sondern – wie oben erläutert – an dem geringen Bekanntheitsgrad.
Aus dem gleichen Grund ist auch eine Zielsetzung bezüglich der Kundenbindung
nicht nötig.
Die beiden hier gesetzten Ziele stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Es
handelt sich um komplementäre Ziele. Wird das eine Ziel erreicht, wird gleichzeitig
die Erreichung des anderen Ziels unterstützt.154 Ist der Service der Medienboten
bekannter geworden ist es sehr wahrscheinlich, dass auch die Nutzerzahl steigt.
Bei steigender Nutzerzahl werden wiederum andere Menschen beispielsweise
durch Mund-zu-Mund-Propaganda auf das Angebot aufmerksam. So steigt dann
auch wieder der Bekanntheitsgrad.
Während der nun folgenden Marketingmaßnahmen ist der Fokus also insbesondere auf die beiden hier festgelegten Marketingziele zu setzen. Es sollten Maßnahmen gewählt werden, die den Bekanntheitsgrad des Angebots der Bielefelder
Medienboten steigern und die Nutzerzahl erhöhen, sodass im besten Fall die oben
erläuterte gegenseitige Unterstützung der Ziele stattfindet.
6.4
Kommunizieren
6.4.1 Marketingkonzept: Kurzfassung
Im Folgenden werden die ausgewählten Maßnahmen in einem kurzen Marketingkonzept zusammengefasst. Während der Projektzeit wird bereits ein großer Teil
154
6. Marketingkonzept
104
der Werbemaßnahmen vorbereitet und durchgeführt. Einzelne Vorschläge müssen
von der Stadtbibliothek und den Medienboten geprüft und gegebenfalls eigenständig umgesetzt werden.
Grundsätzlich sieht das Konzept vor, schon zu Beginn massiv Werbung zu betreiben, um den Bekanntheitsgrad in kürzester Zeit zu steigern. Wichtig ist, dass zu
Beginn in Bielefeld so viele Menschen wie möglich etwas mit dem Begriff "Medienboten" anfangen können. So soll die breit angesetzte Marketingkampagne dafür
sorgen, dass in der Bielefelder Bevölkerung über das Angebot gesprochen wird.
Nicht nur Ältere und Behinderte sollen davon erfahren, sondern vor allem sollen
auch deren Angehörige mit dem Thema konfrontiert werden, da erwartet wird,
dass diese oftmals die potenziellen Kunden werben. Dies soll unter anderem erreicht werden durch Flyer, Aufsteller in der Stadtbibliothek und z. B. Präsentationen in der Stadtbahn.
Da vor allem ältere Menschen aufgrund ihrer eingeschränkten Mobilität nicht in der
Lage sind, Neues zu entdecken, sind sie nur über ganz gezielte Werbung zu erreichen. Um auch schon zu Beginn die Zielgruppen direkt zu erreichen, sollen mit
einem Interview bei Radio Bielefeld und einer Reportage in der WDR-Lokalzeit
hierfür geeignete Maßnahmen ergriffen werden.
Bei Erfolg der ersten Werbekampagne soll der erhöhte Bekanntheitsgrad auch
zukünftig erhalten werden. Um das zu erreichen, soll mit der Zeit immer wieder auf
das Projekt aufmerksam gemacht werden. Dies ist umso wichtiger, da durch den
demografischen Wandel in Zukunft immer mehr Menschen in die Situation kommen werden, den Weg in die Bibliothek nicht mehr allein zu bewältigen. Im besten
Fall kennen diese Menschen das Angebot der Medienboten durch ihre Besuche in
der Stadtbibliothek schon und wenden sich von selbst an die zuständige Stelle.
Daneben gilt es auch, Neukunden für die Stadtbibliothek zu gewinnen.
Um gezielt ältere und behinderte Menschen zu erreichen, sollen Medienboten in
den einzelnen Einrichtungen, wie z. B. Betreutes Wohnen, Senioren- und Behindertentreffs, angekündigte Veranstaltungen anbieten. Hier könnte man bspw. beim
Brunch in einer Einrichtung einige Minuten über das Projekt berichten und anschließend Fragen beantworten und damit Interessierte weitergehend informieren.
Ein persönlicher Kontakt ist hier sehr wichtig, da es so viel einfacher ist, eine größere Anzahl potenzieller Kunden zu erreichen. Dort nur zur Verfügung gestellte
Flyer werden nicht ausreichen, da sie im Zweifel eher entsorgt werden.
6. Marketingkonzept
105
Trotzdem sollten in regelmäßigen Abständen Flyer an Arztpraxen und Apotheken
verteilt werden, um auch weiterhin Angehörige, die das Angebot noch nicht kennen, zu informieren.
Insgesamt erwarten wir einen starken Anstieg der Nachfrage nach dem Angebot.
Nach Informationen der Medienboten ist es kein Problem, im Falle einer erweiterten Nachfrage neue ehrenamtliche Mitarbeiter zu gewinnen.
Übersicht über die Marketingmaßnahmen:
Marketingmaßnahme Ort/Medium
Verteilen von Flyern
und Plakaten
-
Plakate und „digitale
Plakate“ auf Monito-
-
Arztpraxen
Apotheken
Alten- und Pflegeheime
Tagespflegeeinrichtungen
Begegnungszentren und
Treffpunkte für Senioren /
Behinderte
Einrichtungen für Betreutes
Wohnen
Einrichtungen von Leistungsanbietern für Pflegewohngruppen, ambulante
Pflege, Tagespflege und
Pflege im Quartier
Kirchen / Gemeindehäuser
Sanitätshäuser
Stadtbibliothek
Stadtbahnen
Busse
Zeitliche Planung
-
-
ren
Erstellen einer Home-
-
Internet
page
Erstellen
Facebook-Seite
-
einer
-
Internet
-
Unverzüglich
beginnen
in regelmäßigen
Abständen von
ca. sechs Monaten erneut
Unverzüglich
beginnen
in regelmäßigen
Abständen von
ca. sechs Monaten erneut
Unverzüglich
beginnen
Regelmäßig
pflegen und
Neuigkeiten
veröffentlichen
Unverzüglich
beginnen
Regelmäßig
pflegen und
Neuigkeiten
6. Marketingkonzept
106
Drehen eines Kurz-
-
Internet
-
-
Regionale Zeitungen (Neue
Westfälische, Westfalen
Blatt)
Gemeindebriefe
„Monokel“
„Bielefelder“
„Sozialkompass“
-
films
Erstellen von Werbeanzeigen
und
Zei-
tungsartikeln
Gründung eines För-
-
eines
-
Stadtbibliothek
Sponsorenevents
Zum Teil Kontakt schon hergestellt
Bei weiteren
Zeitungen unverzüglich anfragen
-
Unverzüglich
beginnen
-
Unverzüglich
beginnen
dervereins
Veranstaltung
veröffentlichen
Unverzüglich
beginnen
6.4.2 Flyer und Plakate
Flyer und Plakate können als wirkungsvolle Informations- und Werbemedien genutzt werden: sie sind vielseitig einsetz- und gestaltbar, können eine Vielzahl von
Menschen erreichen und erregen Aufmerksamkeit.155
Warum Flyer und Plakate?
Ganz nach diesem Leitspruch haben wir uns bewusst für die Vermarktung des
Angebots der Medienboten durch „Flyer“156 und Plakate- insbesondere für eine
neue Gestaltung der bisherigen Flyer- entschieden. Das Design des alten Flyers
ist im Anhang 8.9 einzusehen. Flyer und Plakate sind günstig, effizient, können in
einer hohen Anzahl produziert werden und können an vielen Orten ausgelegt und
aufgehängt werden und sprechen folglich auch eine Vielzahl von Menschen an.
Ein großer Vorteil an Flyern ist ebenfalls, dass es sich hierbei um ein Medium
handelt, welches man fühlt, in der Hand hält und mit mehreren Sinnen wahrnimmt
und sie somit auch im Gedächtnis bleiben157. Im Gegensatz zu Werbekampagnen
auf großen Bildschirmen, kann man Flyer mitnehmen, den Inhalt mit anderen
Menschen teilen und aufbewahren oder auch weiterreichen. Plakate können an
155
Vgl. Weinberger, Annja: Flyer, München 2009, S.9
156
Übersetzung: Flugblatt
157
Vgl. Weinberger, Annja: Flyer, München 2009, S.12-15
6. Marketingkonzept
107
sämtlichen Orten platziert werden. Ein ansprechendes Design spricht das Interesse der Menschen an. Hängen Plakate in Bussen oder Zügen, erzielen sie schnell
die Aufmerksamkeit, da es sich um hier Orte des Wartens und Verharrens handelt.
Bevor sich Bus- und Bahnfahrer langweilen, lassen sie sich von Bilden und Plakaten ablenken und lesen sich diese durch158. Plakate und Flyer haben folglich auch
einen Unterhaltungsfaktor. Weitere Stärken von Flyern und Plakaten haben uns
dazu gebracht, uns für sie zu entscheiden. Flyer und Plakate sind kompakt, sie
bringen das Wesentliche eines Angebots auf den Punkt und sind schnell vom Leser überflogen. Zudem lassen sie sich verteilen. Dazu wirken sie bei einem durchdachten Layout, mit passendem Logo, passenden Farben und Fotos professionell
und sehenswert159. Durch einheitliche Farben, einer klaren Linie im Marketing eines Unternehmens und einheitlichem Logo lässt sich ein Wiedererkennungswert
erzeugen. Menschen können so sofort ein Produkt mit einem bestimmten Unternehmen durch ein bestimmtes und gleiches Logo verbinden. Wie in unserem Fall
das Logo der Stadtbibliothek in Verbindung mit dem Logo der Medienboten, welche im Anhang einzusehen sind160.
Doch wie gestaltet man so einen Flyer und Plakate? Dafür mussten wir zunächst
einige Fragen beantworten. Wie erzielt man nämlich die optimale Wirkung? Wie
strukturiert man Flyer oder ein Plakat? Mit welchen Mitteln lassen sich Flyer und
Plakate unverwechselbar und attraktiv gestalten? Welche Kriterien müssen erfüllt
werden? Um diese Fragen beantworten zu können, haben wir uns zunächst auf
unsere Zielgruppe fokussiert: Wer soll angesprochen werden?
Es ist wichtig, dass die Botschaft, die auf dem Flyer vermittelt wird Aufmerksamkeit erzeugt und alle relevanten Informationen übersichtlich vermittelt.161 Diese
Aufmerksamkeit wird aufgrund des grünen Hintergrunds und der bunten Schrift
erzeugt. So kann sich dieses Werbemittel der Medienboten von anderen Werbemitteln, die nur in schwarz-weiß oder einer nicht so prägnante Farbe gestaltet
sind, abheben.
158
Vgl. ebd., S.14
159
Vgl. ebd., S.13
160
Vgl. ebd., S.16
161
Vgl. Meffert 2000, S. 799
6. Marketingkonzept
108
Neben der markanten Farbe fällt beim ersten Blick auf den neuen Flyer sofort das
Logo mit dem Buch mit den Flügeln an den Füßen und der lachenden CD auf.162
Hierdurch wird ebenfalls die Aufmerksamkeit auf den Flyer gelenkt, denn Bilder
besitzen in der Werbung eine hohe Erfolgswirkung.163 Man schaut sich den Flyer
durch die Bilder vielleicht genauer an und möchte in Erfahrung bringen wieso das
Buch diese Flügelschuhe hat. Die Flügel an den Füßen des Buches weisen auf
den griechischen Götterboten Hermes hin, dessen charakteristisches Merkmal
Flügel an seinen Sandalen sind.164 Die meisten Menschen assoziieren deshalb mit
diesen Flügeln wahrscheinlich sofort eine Botenfunktion, sodass diese einen Hinweis auf die Arbeit der Medienboten geben.
Das Buch und die CD sind freundlich mit einem lachenden Gesicht dargestellt und
sollen so ein positives Bild von den Medienboten suggerieren.
Wie schon in dem alten Logo der Medienboten165 wurde hier Wert darauf gelegt,
dass verschiedene Medien zu sehen sind. Die Darstellung eines Buches und einer
CD soll so die Medienvielfalt der Stadtbibliothek bzw. des Angebots der Medienboten unterstreichen.
In der Fußzeile des Flyers wird das Logo der Stadtbibliothek Bielefeld mit einer
kleinen Veränderung dargestellt. Einem Buch in diesem Logo wurden Beine und
Augen hinzugefügt. Dies soll ebenfalls auf die Mobilität der Bücher - stellvertretend
für alle Medien - hinweisen. Auf dem ersten Blick ist diese Veränderung jedoch
kaum erkennbar, da hier das Logo der Stadtbibliothek im Vordergrund steht und
durch die Verbindung zwischen dem Angebot der Medienboten und der Stadtbibliothek Seriosität vermittelt werden soll.
Mit der Verwendung der rhetorischen Fragen in der Mitte des Flyers wird ebenfalls
die Aufmerksamkeit der Leser erweckt, da diese bei einer positiven Antwort auf
die Fragen mehr über den „perfekten Service“ der Medienboten erfahren wollen.
Auf dem Flyer sind die wichtigsten Informationen zu dem Angebot der Medienboten in Stichpunkten aufgezählt. Durch die Verwendung von Stichpunkten und möglichst kurzen Formulierungen soll vermieden werden, dass man von zu viel Text
162
Vgl. Anlage 8.10
163
Vgl. Meffert 2000, S. 800 f.
164
Vgl. http://www.wissen.de/lexikon/hermes-mythologie (Stand: 02.06.2014)
165
Vgl. Anlage 8.9
6. Marketingkonzept
109
„abgeschreckt“ werden könnte und der Flyer unübersichtlich wird. In diesem Teil
des Flyers steht jedoch die „informative Ausgestaltung“ 166 des Angebots im Vordergrund, sodass auf einige Zeilen Text nicht verzichtet werden kann.
Unterhalb dieser Informationen befinden sich Kontaktdaten, mit Hilfe derer sich bei
genauerem Interesse an dem Angebot weitere Informationen eingeholt werden
können.
Der neu gestaltete Flyer ist im Anhang 8.10 einzusehen.
Durch die Flyer und die Plakate soll das Ziel der Steigerung des Bekanntheitsgrades in Bielefeld erreicht werden
Diese Flyer und Plakate sollen an möglichst vielen Stellen in ganz Bielefeld verteilt
werden, sodass der Großteil der Bielefelder Bevölkerung die Bielefelder Medienboten kennt. Die Flyer und Plakate sollen insbesondere dort verbreitet werden wo
sich potenzielle Kunden oder Multiplikatoren aufhalten.
Hierfür kommen insbesondere Einrichtungen für betreutes Wohnen, Begegnungszentren für Senioren, Alten- und Pflegeheime, Tagespflegeeinrichtungen, Leistungsanbieter für Pflegewohngruppen, Pflege im Quartier und ambulante Pflege in
Betracht. Aber auch in Arztpraxen, Sanitätshäusern, Apotheken und Kirchenkreisen sollten die Plakate und Flyer verteilt werden.
Von hoher Bedeutung ist der persönliche Kontakt mit den jeweiligen Einrichtungen. Die Erfahrungen während der Umfragen haben gezeigt, dass man, wenn
man das Angebot vor dem Personal oder bestenfalls vor den Bewohnern kurz erläutert und so bekannt macht höhere Erfolgschancen bei den Umfragen hat. Dementsprechend werden die Flyer auch häufiger verteilt oder Plakate in den Einrichtungen aufgehängt, wenn man persönlich dort vorbeigeht und nicht nur Flyer und
Plakate dorthin schickt.
6.4.3 Werbemaßnahmen in den Stadtbahnlinien und Bussen in
Bielefeld
Ein weiteres Vorgehen zur Vermarktung des Angebotes der Bielefelder Medienboten ist die Werbung in Stadtbahnlinien und Bussen in Bielefeld. Dies ist als äu-
166
Meffert 2000, S. 806
6. Marketingkonzept
110
ßerst wirksam zu erachten, da pro Jahr 33,15 Millionen Menschen in den Stadtbahnen und Bussen unterwegs sind. In Bielefeld gibt es vier Stadtbahnlinien und
67 Bus-Linien, die in einem 10-Minuten-Takt tagsüber fahren. Diese werden von
mobiel, einem Unternehmen der Stadtwerke in Bielefeld, geführt.167
Bei der Werbung in den Stadtbahnen und Bussen kommen zwei Alternativen in
Frage. Es ist möglich mit Plakaten zu werben, oder es kann auf den Monitoren in
den Stadtbahnen und Bussen geworben werden. Für diese Angebote fallen monatliche Kosten an. In den Stadtbahnen und Bussen können A3-Plakate monatsweise angebracht werden. Der Monat kann nach Wahl am 01. oder am 15. eines
jeden Monats beginnen. Die Mindestmenge der anzubringenden Plakate liegt bei
10 Stück. Hier belaufen sich die Kosten auf:
1. Die Miete für die Plakate in Höhe von 9,50 € pro Monat und Plakat. Dies würde,
mit der Mindestmenge gerechnet, einen Monatspreis von 95 € ergeben.
2. Die Montage der Plakate in den Stadtbahnen und Bussen. Diese Kosten belaufen sich auf 5,00 € netto pro Plakat. Diese werden nur einmalig gefordert. Somit
würden die Kosten bei 10 Plakaten bei insgesamt 145 € pro Monat kosten.
Aktuell gibt es bereits insgesamt 216 Monitore in Bussen und Stadtbahnen. Davon
befinden sich 90 in den Bussen und die restlichen 126 in den Stadtbahnen. Zur
Werbung auf den Monitoren müssen alle von Ihnen in Bus und/oder Stadtbahn
gemietet werden. Die Werbung auf den Bildschirmen wird von mobiel ab Juni
2014 angeboten. Dabei gibt es zwei Varianten, die sich in den Kosten unterscheiden:
1. Das von der Stadtbibliothek gestaltete Motiv für die Werbung auf den Bildschirmen in den Stadtbahnen und Bussen wird in einem Motiv-Rahmen von mobiel
eingebettet. Dies kostet pro Monat und Bildschirm 4 € netto Miete und einmalig 50
€ Einstellkosten. Bei dieser Variante würde die Stadtbibliothek für die Werbung auf
216 Monitoren 914 € pro Monat bezahlen. Soll das Motiv nur in den Stadtbahnen
gezeigt werden, müssen 554 € pro Monat bezahlt werden und soll das Motiv nur in
den Bussen gezeigt werden, belaufen sich die Kosten auf 410 € pro Monat.
2. Wenn das Motiv vollflächig, ohne einen Motiv-Rahmen, erscheinen soll, werden
dafür 20 Euro pro Monat berechnet. In diesem Fall fallen keine Einstellkosten an.
167
Vgl. http://mobiel.de/unternehmen/wir-ueber-uns/, Stand: 01.06.2014
6. Marketingkonzept
111
Dies würde die Stadtbibliothek für alle Bildschirme 4.380 € pro Monat kosten. Für
die Bildschirme in der Stadtbahn 2.520 € pro Monat und für die Bildschirme der
Busse 1.800 € pro Monat
Die erste Variante ist zu bevorzugen, da sie kostengünstiger ist und für die Vermarktung des Angebotes der Bielefelder Medienboten nur wenig finanzielle Mittel
zur Verfügung stehen. Es gibt für die Stadtbibliothek jedoch einen Vorteil, da sie
die Möglichkeit hat, ohne Kosten Werbung auf den Bildschirmen in Stadtbahnen
und Bussen zu machen. Dabei wird das Motiv für den Bildschirm von der Stadtbibliothek entworfen, bzw. der Entwurf eines Motives wird in Auftrag gegeben. Dieses
muss dann von dem Dezernat 2 in Bielefeld und von Herrn Pilzer, dem Bibliotheksleiter der Stadtbibliothek in Bielefeld, genehmigt werden. Dieses fertige Motiv
wird in einem von mobiel gestalteten Motiv-Rahmen eingefügt und die Stadtbibliothek kann umsonst auf diesen Flächen für ihr Angebot werben. Diese Werbung ist
sehr wichtig, da auf einen Monat umgerechnet 2.762.500 Menschen in den Stadtbahnen und Bussen fahren. Somit ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass das
Angebot von vielen Menschen wahrgenommen wird und durch Mund-zu-Mund
Propaganda weitergetragen wird. Auf diese Art und Weise kann man auch gut Angehörige möglicher potenzieller Kunden auf das Angebot aufmerksam machen,
die dies weiterempfehlen können. Dabei sollten die Plakate und die Werbung auf
den Bildschirmen aussagekräftig sein und seriös wirken. Als Plakat kommt der von
uns gestaltete Handzettel vergrößert in Frage. Darauf sind alle wichtigen Informationen auf schnelle Weise zu erkennen und auch ein Ansprechpartner ist angegeben, sodass jeder bei weiteren Fragen zu dem Angebot die Möglichkeit hat, sich
nähere Informationen über die Stadtbibliothek einzuholen. Dazu kann die Ansprechpartnerin Frau Zimmermann angerufen werden oder eine Mail geschrieben
werden. Außerdem sollte dies auch über einen neu gestalteten Internetauftritt der
Bielefelder Medienboten möglich sein, der leicht zu finden ist168.
6.4.4 Das Internet als Werbemedium
Das Internet ist ein modernes Medium, das es ermöglicht, ohne großen finanziellen Aufwand gezielt potenzielle Nutzer direkt zu erreichen. Diese Möglichkeit steht
dabei auch kleinen Unternehmen offen. Dabei ist es jedoch auch gerade bei die168
Vgl. Anlagen 8.6 - 8.7 – E-Mail Kontakt mit Mobiel.
6. Marketingkonzept
112
sen wichtig, einen hochwertigen Eindruck zu erwecken.
Besonders wichtig ist unter anderem eine durchgehende Gestaltung, also eine klar
erkennbare Linie. Außerdem sollten Homepages, die ja in erster Linie Informationen bereitstellen sollen, diese möglichst leicht auffindbar und präzise darstellen.
Technische Spielereien sind dabei daher fehl am Platz.
Wichtig ist ebenfalls die Aktualität der Daten. Im Gegensatz zu Prospekten oder
anderen Printmedien ist es im Internet möglich, stets aktuelle Informationen widerzuspiegeln. Von dieser Möglichkeit sollte daher auch Gebrauch gemacht werden.
Eine Internetseite mit veralteten Fotos oder Informationen die den Eindruck erweckt, ungepflegt zu sein, ist „nicht akzeptabel“169.
Je mehr Nutzen die (potenziellen) Kunden dabei von dem Besuchen der Homepage haben können, desto häufiger werden sie diese auch aufrufen und desto
mehr Menschen erreicht die Homepage und damit das Angebot auch. Es ist daher
von großer Bedeutung, regelmäßig aktuelle Informationen und beispielsweise
Gewinnspiele oder Aktionen auf der Homepage zu veröffentlichen.
Neben einer Homepage kann auch der Auftritt in sozialen Netzwerken wie
Facebook ein gutes Werbemedium sein. Darauf wird im Punkt 6.4.5 weiter eingegangen.
Entwurf einer Homepage der Medienboten
Die Homepage der Medienboten sollte daher möglichst gradlinig und strukturiert
sein. Sie sollte eine eigene Homepage sein und nicht nur ein kleiner Teil der größeren Homepage der Stadtbibliothek, da es sich um ein eigenständiges Projekt
handelt. Beide Homepages sollten jedoch aufeinander verweisen. Dies kann beispielsweise durch ein Logo mit integriertem Hyperlink am Rand der Internetseite
sein. Dadurch können beide Internetauftritte jeweils mehr Besucher erlangen.
Optisch sollte die Homepage an das Design der Homepage der Stadtbibliothek
angeglichen sein, also durch klare und frische Farben wie helles Grün und Blau
auffallen. Neutrales aber modernes Grau rundet den innovativen und modernen,
aber seriösen Eindruck ab. Das Logo der Medienboten sollte dabei stets vertreten
169
Böhm, Seite 104
6. Marketingkonzept
113
sein.
Es sollen neben einer Startseite, die einen kleinen Überblick über das Projekt bietet, noch drei Unterseiten geben.
-
Die Medienboten
-
FAQ
-
Kontakt
Auf der Ersten sollen die Medienboten persönlich vorgestellt werden. Auf der rechten Seite soll dazu ein Foto zu sehen sein, auf der linken sollen die Medienboten
sich persönlich vorstellen. Zum Beispiel so:
„Hallo! Mein Name ist Inge. Ich bin 55 Jahre alt und Medienbotin, weil ich Bücher
liebe und auch sehr gerne mit Menschen zu tun habe.
Seit einem Jahr bin ich bereits dabei und betreue zwei ältere Damen. Wir trinken
zusammen Kaffee und reden über Bücher.
Ich bin verheiratet und habe ein erwachsenes Kind.
Meine Arbeit als Medienbotin macht mir großen Spaß. Es ist so schön, Menschen
etwas Gutes zu tun – das macht mir mindestens so viel Spaß wie ihnen.„
Die Medienboten können darstellen, wer sie sind und aus welcher Motivation heraus sie diesem Ehrenamt nachgehen.
Dadurch soll die Transparenz erhöht werden – die Medienboten sind keine unbekannten, vielleicht merkwürdigen Menschen, sondern erscheinen sympathisch und
freundlich. Die Hemmschwelle, jemand Fremden in sein Haus zu lassen, wird so
überwunden. Es wird deutlich, dass die Medienboten vertrauenswürdige und seriöse, engagierte Mitmenschen sind.
Außerdem erhalten die Ehrenamtlichen so eine offizielle Würdigung und Wertschätzung.
Der zweite Punkt ist „FAQ“ – dieser Begriff bedeutet frequently asked questions
und ist im Internet ein geläufiger und häufig verwendeter Begriff.
Hier werden verschiedene Fragen aufgeführt, die immer wieder gestellt werden,
und beantwortet.
6. Marketingkonzept
114
Dadurch kann ebenfalls die Transparenz erhöht werden. Es entsteht nicht der
Eindruck, dass das Projekt unnahbar ist, sondern es erweckt einen aufgeschlossenen und positiven Eindruck.
Die interessierten Besucher der Internetseite fühlen sich so zudem gut versorgt,
falls eine ihrer Fragen dort auftaucht.
Indem man Informationen auf diese Weise wiedergibt, werden die Informationen
kommunikativer versendet. Der Leser steht so gefühlt im Dialog mit den Machern
der Homepage und ist nicht nur Empfänger von bloßen Informationen.
Fragen und Antworten könnten Beispielsweise sein:
„Kostet das Angebot Geld?
Nein, Sie müssen nur Kunde der Stadtbibliothek Bielefeld sein. Ein Ausweis kostet
ca. 22€ im Jahr.
An manchen Tagen würde ich lieber selbst zur Bibliothek gehen. Kann ich das
Angebot trotzdem nutzen?
Ja! Sie entscheiden selbst, ob Sie die Hilfe Ihres Medienboten in Anspruch nehmen. Wenn Sie selber zur Bibliothek gehen wollen, können Sie das gerne tun.
Muss ich irgendwie beweisen, dass ich nicht gut zu Fuß bin?
Nein, da vertrauen wir Ihnen.
Wie kann ich denn anfangen und Kunde der Medienboten werden?
Rufen Sie uns einfach an oder schreiben Sie uns eine Email! Die notwendigen
Daten dazu finden Sie unter „Kontakt“. Wir freuen uns über Ihren Anruf!
Ich kann nicht mehr besonders gut sehen. Haben Sie trotzdem etwas für mich?
Ja, wir haben auch Bücher in extra großer Schrift und Hörbücher. Lassen Sie sich
einfach beraten! Grundsätzlich können die Medienboten alles für Sie ausleihen,
was auch in der Bibliothek zur Ausleihe bereitsteht.
Ich weiß ja noch nicht genau welches Buch ich lesen will. Von zu Hause aus kann
ich nicht in den Regalen stöbern. Was kann ich tun?
Die Medienboten beraten sie selbstverständlich gerne persönlich, welche Bücher
sie für Sie mitbringen können. Das ist kein Problem.“
Die Fragen haben sich im Gespräch mit potenziellen Kunden ergeben. Viele hatten unter anderem Bedenken wegen des Preises oder auf Grund von Sehschwächen. Auch wirkte teilweise abschreckend, dass das Stöbern in den Bibliotheksregalen ohne einen Besuch in der Bibliothek nicht möglich ist. Dies stimmt zwar,
6. Marketingkonzept
115
aber durch ein beratendes Gespräch lassen sich ebenfalls ansprechende Bücher
erschließen.
Auf der dritten Rubrik „Kontakt“ sollen alle wichtigen Informationen zu finden sein,
die nötig sind um Kontakt zu den Medienboten aufzunehmen. Dazu gehören unter
anderem die Telefonnummer und Emailadresse von Frau Zimmermann. Ein Foto
wäre ebenfalls empfehlenswert.
Zudem wäre ein Navigationspunkt „aktuelles“ gut denkbar. Dort können dann Aktionen vorgestellt werden, die im Zusammenhang mit den Medienboten
berichtenswert sind. Zum Beispiel wenn im Radio oder im Fernsehen von dem
Projekt berichtet würde, oder Gewinnspiele, Malwettbewerbe oder andere Aktionen könnten beworben werden. Hier könnten auch beispielsweise einzelne Nutzer
des Angebots vorgestellt werden.
6.4.5 Internetmarketing Facebook-Seite und Kurzfilm
Zwei weitere Vorschläge, mit denen die Stadt Bielefeld bereits gute Erfahrungen
gemacht hat, sind eine Facebook-Seite und ein Kurzfilm. Beides wird für das Ausbildungsmarketing eingesetzt und könnte in ähnlicher Form auch als Werbung für
die Medienboten dienen. Die folgenden Informationen stammen aus einem persönlichen Gespräch mit dem Ausbildungsleiter der Stadt Bielefeld, Jörg
Schachtsiek, der die Seite gemeinsam mit einer Kollegin betreibt.
Facebook:
Seit 2012 existiert die Facebook-Seite „Ausbildung-Stadt Bielefeld“.
6. Marketingkonzept
116
Hier werden diejenigen, die auf „gefällt mir“ klicken und so der Seite „folgen“ (also
immer aktuelle Informationen auf ihrer eigenen Facebook-Startseite erhalten;
Stand Ende Mai 2014: 244 Personen) über alles Mögliche, was die Ausbildung bei
der Stadt Bielefeld betrifft, informiert. Da die Nutzung der sozialen Netzwerke immer stärker zunimmt, entschloss man sich vor gut zwei Jahren sich also auch dort
als Arbeitgeber und Ausbildungsbetrieb zu präsentieren. So werden Interessierte
über Bewerbungsfristen, Studien- und Berufsschulinhalte und alles Wissenswerte
über die Ausbildung bei der Stadt Bielefeld informiert. Beispielsweise gibt es in
regelmäßigen Abständen Berichte der Auszubildenden über den Ausbildungsabschnitt, in dem sie sich gerade befinden. Interessierte können so also einen direkten Einblick in den Ausbildungsalltag bekommen. Auch auf Veranstaltungen, wie
zum Beispiel den Tag der Ausbildung, der im Mai diesen Jahres stattgefunden hat,
wird hingewiesen, sodass möglichst viele Personen darauf aufmerksam werden.
6. Marketingkonzept
117
Sollte es beispielweise Informationsveranstaltungen der Medienboten in verschiedenen Einrichtungen geben, könnte man auch so unkompliziert und schnell auf
diese hinweisen.
Neben den Ausbildungsthemen wird auch versucht auf gesamtstädtisch Interessantes hinzuweisen oder darüber zu informieren; wie zum Beispiel über den Fußballverein Arminia Bielefeld.
Vorteilhaft ist, dass man als Seiteninhaber auch genau sehen kann, wie oft ein
Beitrag angeklickt, gesehen, geteilt und wie oft auf „gefällt mir“ geklickt wurde. So
ist es möglich, relativ einfach und schnell zu erkennen, welche Beiträge auf mehr
und auf weniger Interesse stoßen. Aus der knapp zweijährigen Erfahrung kann
Herr Schachtsiek sagen, dass Beiträge, in denen Fotos von Menschen vorkommen, grundsätzlich auf größeres Interesse stoßen als Beiträge, in denen nur Text
vorkommt.
Auf unser Projekt bezogen wäre zum Beispiel eine Möglichkeit, die Medienboten
persönlich mit Foto vorzustellen oder Fotos von den Medienboten bei der Arbeit
auf der Seite einzustellen. Wichtig ist dabei, den Textteil relativ kurz zu halten, sowie eine Überschrift zu finden, die sofort ins Auge sticht und zum Weiterlesen anregt, denn zu lange Texte werden weniger gelesen. Ebenfalls relevant ist, wann
6. Marketingkonzept
118
der Beitrag erscheint. Ein besonders guter Zeitrahmen, in dem viele Nutzer aktiv
sind, ist die Zeit zwischen 18 und 21 Uhr.
Außerdem besteht die Möglichkeit, auch direkt über Facebook Kontakt zu dem
Seiteninhaber aufzunehmen. Auf diese Weise kann man Fragen schnell, einfach
und unkompliziert klären; man ist beispielsweise nicht auf die Öffnungszeiten der
Stadtbibliothek angewiesen, wie bei einem persönlichen Kontakt oder einem Telefongespräch. Man könnte seine Frage zum Beispiel auch um 20 Uhr per Nachricht
oder als Post auf der Chronik stellen. Sobald der Seiteninhaber darauf geantwortet
hat, bekommt derjenige eine Benachrichtigung. Dass sich die zusätzliche Arbeit
lohnt, sieht man laut Herrn Schachtsiek unter anderem an zumindest leicht steigenden Bewerberzahlen.
Zwar ist Facebook unter der Zielgruppe der älteren Menschen höchstwahrscheinlich eher weniger verbreitet, dennoch zeigen einige Statistiken, dass sich die Zahl
der Senioren, die aktiv auf Facebook sind, immer mehr erhöht.170
Uns geht es vor allem darum, auch das Umfeld der älteren Menschen zu informieren und grundsätzlich den Bekanntheitsgrad der Medienboten so zu steigern.
Durch die Werbung auf Facebook sollen – neben den Senioren, die dort schon
vertreten sind - die Angehörigen, also zum Beispiel Kinder, Enkel oder Nachbarn
auf die Medienboten aufmerksam werden und ihre Eltern, Großeltern und Nachbarn über das Angebot informieren und gegebenenfalls auch den ersten Kontakt
herstellen. So sollen vor allem Menschen erreicht werden, die nicht in Einrichtungen wohnen, da, wie unsere Statistik zeigt, das Interesse dort ohnehin eher geringer ist, weil oft andere Unterhaltungsmöglichkeiten vorhanden sind.
Auch die jüngeren, behinderten Menschen kann man auf diese Art und Weise
schnell, einfach und effizient ansprechen. Sollte eine eigene Facebook-Seite der
Medienboten zu aufwendig sein, wäre es eventuell eine Option auf der bereits
vorhandenen Facebook-Seite der Stadtbibliothek in regelmäßigen Abständen über
die Medienboten zu informieren.
170
Vgl. http://www.n24.de/n24/Nachrichten/Netzwelt/d/3261960/facebook---co--locken-
senioren.html Stand 01.06.2014
6. Marketingkonzept
119
Kurzfilm:
Um die Zahl der Bewerbungen zu steigern und das Image der Ausbildung in der
öffentlichen Verwaltung zu verbessern, wurde im Frühjahr dieses Jahres von mehreren Auszubildenden der Stadt Bielefeld ein Kurzfilm über die Ausbildung bei der
Stadt Bielefeld erstellt. Die Grundidee des Kurzfilmes ist es, ein Leben darzustellen, in dem es die öffentliche Verwaltung nicht geben würde; zum Beispiel würde
niemand den Müll abholen, man könnte nicht heiraten, es gäbe keine Parks und
Sportplätze, etc. Daraufhin werden einige der Ausbildungsberufe vorgestellt und
Stellen genannt, unter denen man sich darüber informieren kann. Die Gestaltung
des Kurzfilmes ähnelt dem des Filmes, den Mobiel als Werbung für die Linie 5 in
den Stadtbahnen zeigt; er besteht aus Zeichnungen, die animiert wurden.171
Die Umsetzung hat sich über einen Zeitraum von ca. zwei Monaten hingezogen.
Nachdem die Grundidee und das Konzept (einschließlich Regieanweisungen)
entwickelt wurden, wurden auf deren Basis die Zeichnungen gefertigt.
Danach wurde der Ton im Tonstudio des Theaters eingesprochen. Eine Auszubildende für den Beruf „Mediengestalterin Bild und Ton“ hat die Zeichnungen dann
animiert und den Ton sowie einige Geräusche darüber gelegt.
Veröffentlich wurde der Film am 24.04.2014 auf der Facebook-Seite „Ausbildung
Stadt Bielefeld“.
171
Vgl. http://www.mobiel.de/aktuelles/ja-zur-stadtbahn/filme-und-weitere-medien/ja-zur-stadtbahn/
Stand: 01.06.2014.
6. Marketingkonzept
120
Er stieß dort auf eine sehr große Resonanz; bis dato (Stand Ende Mai 2014) wurde das Video 749-mal angeklickt und 2.071 Leute haben den Beitrag gesehen.
Aus der Statistik, die bei Facebook für den Seiteninhaber einsehbar ist, geht hervor, dass der Beitrag mit dem Video fünf Tage lang im Internet präsent war.
Dadurch, dass hauptsächlich städtische Auszubildende beteiligt waren, hielten
sich die zusätzlichen Kosten in Grenzen; für Material und die Arbeit für die Zeichnungen wurden ca. 400€ ausgegeben.
Der Film ist mit seinen drei Minuten eher kurz gehalten, da ihn sich wahrscheinlich
viele gar nicht erst angucken würden, wenn er viel länger wäre. Er soll kurz und
knapp über das Wichtigste informieren und den Zuschauern ein positives Bild von
der Ausbildung bei der Stadt Bielefeld vermitteln.
In diesem Stil könnte man also auch relativ einfach das Konzept der Medienboten
erklären; wer sie sind, was sie machen, wie viel das Angebot kostet und wie man
es nutzen kann. Zeigen könnte man den Film zum Beispiel auf den Bildschirmen
der Stadtbibliothek, auf der Facebook Seite der Stadtbibliothek oder ggf. auf der
zukünftigen Facebook-Seite der Medienboten. Anstatt des Tones könnte man
auch Untertitel verwenden, falls der Film nur ohne Ton gezeigt werden kann.
6. Marketingkonzept
121
6.4.6 Nutzung weiterer Massenmedien zur Werbung
6.4.6.1 Fernseher, Zeitung und Radio als Werbemedien
Es heißt, dass jeder Bürger in Deutschland täglich bis zu zehn Stunden lang Medien konsumiert. Achteinhalb Stunden davon beschäftigt er sich alleine mit Medien
wie Zeitung, Fernsehen, Radio und Internet (Stand 2010).172
Dass diese Medien eine große Rolle in der Öffentlichkeit spielen und viele Menschen beeinflussen, zeigt sich auch immer wieder daran, dass sie im Volksmund
oftmals als „Vierte Gewalt“ bezeichnet werden. Massenmedien haben zum einen
die Aufgabe Kritik an der Gesellschaft zu üben und bestimmte Vorgänge zu kontrollieren, indem sie Missstände aufzeigen. Diese Macht wird den Medien in einem
verantwortlichen Umgang anvertraut. Dennoch kann es immer wieder vorkommen,
dass die Kritik-und Kontrollfunktion173, die den Massenmedien zugesprochen wird,
missbraucht wird. Da manche Berichterstattungen unseriös oder politisch inkorrekt
erscheinen, können Medien schnell einen negativen Anklang in der Gesellschaft
finden.
Andererseits wird den Medien aber auch ein gewisser Bildungsauftrag zugesprochen. Sie sollen zur Meinungsbildung beitragen und die Menschen umfangreich
informieren. Da nur wenige Ereignisse in unmittelbarer Nähe geschehen, ist es
wichtig, durch die Medien darüber unterrichtet zu werden.
Durch ihre Außenwirkung erreichen sie die Menschen oftmals schneller und effektiver, als andere Informationsquellen. Gerade weil Massenmedien die wichtigste
Informationsquelle der Menschen sind174, ist es leicht, einer großen Bandbreite der
Bevölkerung auf diese Weise bestimmte Inhalte zu präsentieren und sie mit diesen zu erreichen.
Diesen positiven Effekt von Medien wollen wir uns für unser Projekt zu Nutze machen und mithilfe von Fernsehen, Zeitung und Radio das Angebot der Bielefelder
Medienboten bekannter machen.
Bei der Umfrage in den Alten-und Pflegeheimen, beim betreuten Wohnen und bei
Alten- und Behindertentreffs hat sich heraus gestellt, dass ca. 78 % (49 von 63
172
Vgl. http://www.bpb.de/izpb/7543/wie-medien-genutzt-werden-und-was-sie-bewirken?p=all,
Stand 30.05.2014
173
Vgl. http://blog.zeit.de/schueler/2010/09/10/wirkung-und-einfluss-von-medien/, Stand
30.05.2014
174
Vgl. http://www.bpb.de/izpb/7543/wie-medien-genutzt-werden-und-was-sie-bewirken?p=all,
Stand 30.05.2014
6. Marketingkonzept
122
Personen)175 der Menschen täglich fernsehen und eine Vielzahl der übrigen Personen zumindest mehrmals in der Woche Zeit vorm Fernseher verbringt. Da der
Fernseher das meist konsumierte Medium unter den Befragten ist, halten wir es
für sinnvoll, in einem regionalen Fernsehsender über die Bielefelder Medienboten
zu berichten und viele Menschen zu erreichen.
Vorteile an visuellen Beiträgen ergeben sich zum einen daraus, dass der Inhalt
durch Bildmaterial und diverse Effekte interessant und abwechslungsreich gestaltet werden kann. Zum anderen prägen sich visuelle Beiträge bei den Zuschauern
gut ein und können gegebenenfalls Zusammenhänge besser erläutern. Auf diese
Weise erhoffen wir uns gleichzeitig, das Angebot ansprechend wirken zu lassen
und es den Zuschauern „schmackhaft“ zu machen.
Die Umfrage hat ferner ergeben, dass viele alte und behinderte Menschen darüber
hinaus täglich oder mehrmals wöchentlich Zeitung lesen. Gerade die Tageszeitung, die als zweithäufigstes Medium genannt wurde, ist unter den Bewohnern
eine beliebte Lektüre.176 Gleichzeitig besagt eine Studie aus dem Jahr 2013, dass
ca. 69 % der über 14-Jährigen in Deutschland Zeitung lesen und knapp 65 % davon täglich die Tageszeitung studieren.177 Somit ergeben sich auch gute Möglichkeiten mithilfe von Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen viele Menschen über
den Service zu informieren. Durch Artikel oder Annoncen können sowohl die Menschen in den Einrichtungen als auch Senioren und Behinderte in Privathaushalten,
bzw. deren Angehörige, Bekannte und Freunde auf die Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld aufmerksam gemacht werden.
Wie sich bei unserer Befragung ebenfalls herausgestellt hat, wird auch das Radio
mehrmals täglich, bzw. wöchentlich genutzt.178 Die Radiozentrale gab in einer
Studie zur Radionutzung 2013 in Deutschland überdies an, dass die Hörer im
Schnitt 247 Minuten pro Tag Radio hören; bei den über 70-Jährigen beträgt die
durchschnittliche Verweildauer immerhin 228 Minuten pro Tag.179 Aufgrund dieser
Tatsachen ist es daher wahrscheinlich, dass durch die Ausstrahlung eines Beitra-
175
Vgl. Abschnitt 6.2.2
176
Vgl. ebd.
177
Vgl. http://www.die-zeitungen.de/leistung/reichweiten.html, Stand 27.05.2014
178
Vgl. Abschnitt 6.2.2
179
Vgl. http://www.radiozentrale.de/studien-und-daten/radionutzung/ma-2013-radio-i/, Stand
30.05.2014, S.5
6. Marketingkonzept
123
ges über die Bielefelder Medienboten in einem (lokalen) Radiosender, nicht nur
potenzielle Neukunden von dem Service erfahren. Bedenkt man auch die Tatsache, dass die meisten Menschen zwischen 07.00 Uhr und 08.00 Uhr auf dem Weg
zur Arbeit während der Autofahrt Radio hören180, ist ein Radiobeitrag nicht nur zu
dieser Uhrzeit eine gute Gelegenheit, um den Service der Medienboten auch den
Angehörigen der mobilitätseingeschränkten Menschen zu präsentieren.
Beiträge im Fernsehen, in Zeitungen und im Radio haben auch die Stadtbibliotheken in München und Hamburg veröffentlicht, um ihren mobilen Service zu umwerben und bekannter zu machen. Die hohe Anzahl derjenigen, die den jeweiligen
Dienst der beiden Stadtbibliotheken in Anspruch nehmen, kann davon zeugen,
dass durch die genannten Massenmedien erfolgreich Werbung betrieben wurde.
Aus diesen Gründen schlagen wir als weitere Marketingmaßnahme vor, auch über
die lokalen Medien Werbung für die Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld zu
machen.
Im folgenden Abschnitt ist dokumentiert, welche Werbemaßnahmen die Stadtbibliothek Bielefeld im Konkreten umsetzten kann, bzw. welche Werbemaßnahmen wir
im Rahmen des Projektes bereits umgesetzt oder angestoßen haben.
6.4.6.2 Werbemaßnahmen in Bezug auf Fernsehen, Zeitung und Radio
Um den Service der Medienboten bekannter zu machen, haben wir uns überlegt,
die Zeitung, das Radio und das Fernsehen zu informieren und vielleicht dadurch
neue Kunden zu gewinnen. Dieses sind nach unseren Umfrageergebnissen die
drei Medien, die unsere Zielgruppe am häufigsten nutzt, weshalb wir darin eine
große Chance sehen, den potenziellen Kunden das Angebot näher zu bringen.
Zunächst haben wir eine Anfrage bei „Radio Bielefeld“ gestellt, ob diese vielleicht
Interesse daran haben, über die Medienboten und das Angebot der Stadtbibliothek zu berichten. Das heißt, wir haben telefonisch Kontakt zu ihnen aufgenommen und direkt gefragt, wie es mit einer Reportage oder einem Bericht aussieht.
Der Redakteur war begeistert von der Idee und fragte gleich nach einem Termin.
Über Frau Zimmermann wurde er dann an eine Medienbotin vermittelt, die sich
bereit erklärte ein Interview zu geben. Sie hat zudem ihre Kundin überzeugt auch
180
Vgl. ebd., S. 10
6. Marketingkonzept
124
mitzumachen; diese ist nun auch einverstanden bei dem Interview dabei zu sein.
Der zuständige Redakteur setzt sich nun in der ersten Juniwoche 2014 mit der
Medienbotin und ihrer Kundin zusammen und führt ein Interview mit ihnen, das
dann bei „Radio Bielefeld“ gesendet wird. Zudem möchte er einen Einblick in die
Arbeit der Medienboten bekommen, von dem er dann zusätzlich noch berichten
kann.
Zudem wurde noch beim WDR 3 und beim WDR 4 eine Anfrage gestellt, auf die
jedoch noch keine Rückmeldung erfolgte.
Auch beim WDR haben wir eine Anfrage gestellt, diesmal jedoch schriftlich per EMail, da wir keine Telefonnummer der zuständigen Abteilung hatten. In dieser Mail
haben wir erklärt, worum es bei dem Projekt geht und was wir erreichen möchten.
Zudem haben wir gefragt, ob es möglich sei, vielleicht in der „Lokalzeit“ einen Beitrag über den Service der Stadtbibliothek zu zeigen, um so möglichst vielen Menschen dieses Angebot näher zu bringen. Der WDR hat sich jedoch noch nicht gemeldet und es ist auch nicht klar, ob wir überhaupt eine Rückmeldung bekommen.
Somit kann an dieser Stelle noch nicht gesagt werden, ob ein Bericht über den
Service der Bielefelder Medienboten im Fernsehen zu sehen sein wird.
Bei den beiden großen Tageszeitungen in Bielefeld „Neue Westfälische“ und
„Westfalenblatt“ haben wir auch eine Anfrage gestellt, da die Tageszeitung das
Medium ist, was nach unseren Umfrageergebnissen zufolge am zweithäufigsten
konsumiert wird. Beide Zeitungen haben wir telefonisch kontaktiert und wurden
dann gebeten ihnen noch eine E-Mail zu schicken, in der die wichtigsten Informationen über das Projekt und unsere Ziele genannt werden, damit sie das Thema in
der Redaktionssitzung mit allen Redakteuren besprechen können. Auch hier haben wir bis jetzt noch keine Rückmeldung erhalten, aber es wurde uns auch gesagt, dass sie zurzeit noch mit den Wahlen beschäftigt seien und deshalb eine
Rückmeldung erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolge.
Zudem haben wir noch Mitarbeiter des Magazins „Bielefelder“ und des „Sozialkompass(es)“ telefonisch kontaktiert, um nachzufragen, ob auch sie Interesse an
einem Artikel über das Angebot der Medienboten der Stadtbibliothek Bielefeld für
ihr Magazin haben. Die Frau vom „Bielefelder“ war begeistert von dem Angebot
und hat uns mitgeteilt, dass es auf jeden Fall ein interessantes Thema für den
„Bielefelder“ sei, sie aber gerade schon im Druck für die Juniausgabe seien und
sich dann Mitte Juni nochmal für die Juliausgabe melden würden. Auch an diese
6. Marketingkonzept
125
Redaktion sollte eine E-Mail mit den wichtigsten Informationen geschickt werden,
damit sie das in der Redaktionssitzung besprechen konnte. Der „Sozialkompass“
ist ein kleines Handbuch, das von der „Linken“ herausgegeben wird. Auch dieser
Mitarbeiter hatte Interesse an einem Artikel über das Angebot und hat gesagt,
wenn eine neue Auflage gedruckt würde, könnte darin der Service der Medienboten beschrieben werden. Es wurde von unserer Seite wieder eine E-Mail mit den
wichtigsten Informationen zu dem Projekt verschickt, woraufhin wir schon die Antwort bekamen, dass jetzt schon ein Textvorschlag erarbeitet werden sollte. Dieser
ist von uns vorbereitet und an die zuständige Person weitergeleitet worden.
Insgesamt war die Resonanz auf unsere Anfragen also recht positiv, nur der WDR
hat sich bis jetzt noch gar nicht gemeldet. Der „Bielefelder“ und der „Sozialkompass“ haben beide schon zugesagt, das Angebot in ihrer nächsten Ausgabe zu
berücksichtigen und auch die beiden großen Tageszeitungen haben Interesse gezeigt, einen Bericht zu veröffentlichen.
Zusätzlich zu den bisherigen Maßnahmen, die von uns getroffen wurden, können
zum Beispiel auch noch die Stadtteilmagazine und Gemeindebriefe nach Interesse
an einem Artikel zu dem Thema befragt werden. Dieses könnte sinnvoll sein, da
die Magazine in alle Briefkästen verteilt werden und so viele potenzielle Kunden
aber auch Angehörige erreicht werden können. Neben verschiedener Artikel und
Interviews können zudem Anzeigen geschaltet werden, um den mobilen Service
zu umwerben und bekannter zu machen. Diese können sowohl in den großen Bielefelder Tageszeitungen „Neue Westfälische“ und „Westfalenblatt“ als auch in den
kleineren Gemeindebriefen oder aber dem Magazin „Bielefelder“ erscheinen und
so viele Menschen erreichen. Zudem könnten diese Anzeigen, anders als große
Artikel, in regelmäßigen Abständen erscheinen, sodass die Wahrscheinlichkeit
höher ist, dass viele Leser etwas von dem Service der Medienboten mitbekommen.
6.4.7 Förderverein
Das Angebot der Medienboten an sich ist kostenlos, alles was potenzielle Kunden
bezahlen müssten, wäre das Geld für den Bibliotheksausweis in Höhe von 22 Euro pro Jahr. Das sind pro Monat nicht einmal zwei Euro und somit ein überaus guter Preis dafür, dass man so viele Bücher, DVDs, CDs und andere Medien auslei-
6. Marketingkonzept
126
hen kann, wie man will.
Für den Fall allerdings, dass einige der Interessenten nicht die 22 Euro bezahlen
wollen oder können, oder dass neue Materialien angeschafft werden müssen,
kann ein Förderverein extra für die Bielefelder Medienboten gegründet werden.
Ein Förderverein hat in diesem Fall den Zweck die Arbeit der Medienboten zu fördern und zu unterstützen. Zum Beispiel können durch die finanziellen Mittel des
Vereins die Bibliothekskosten von Leuten, die die Medienboten in Anspruch nehmen, gedeckt werden.
Andererseits können durch den Förderverein auch Hilfsmittel gekauft werden, wie
Leselupen oder weitere Großdruckbücher. Somit können ältere Menschen mit
Sehschwäche das Angebot besser nutzen.
Ebenso können Informationsveranstaltungen oder Werbemaßnahmen bezahlt
werden und somit der Bekanntheit der Medienboten förderlich sein.
Diese Ziele und weitere Formalitäten müssen in der Satzung festgehalten werden.
Neben Formalien über den Namen und Sitz des Vereins, muss die Satzung Regelungen über die Ziele des Vereins, den Ein- und Austritt von Mitgliedern, die Bildung des Vorstandes und zu leistende Beiträge treffen. Weiterhin muss sie Angaben über die Mitgliederversammlung enthalten, etwa wann und wie eine
Versammlung einberufen wird und über die Niederschrift der Beschlüsse. Schließlich muss geregelt werden, unter welchen Voraussetzungen der Verein aufgelöst
werden kann und was mit dem möglicherweise noch vorhandenen Vermögen geschieht. 181
Der von den Mitgliedern zu zahlende Beitrag ist von der Steuer absetzbar, wenn
der Verein einen mildtätigen oder kulturfördernden Zweck verfolgt.182
Da beides hier zutrifft, kann der Mitgliedsbeitrag steuerlich berücksichtigt werden.
Die Gründung eines Vereins kann schon mit nur zwei Mitgliedern geschehen, um
jedoch Rechtsfähigkeit zu erlangen sind mindestens sieben notwendig. Bei der
ersten Versammlung des Vereins, der Gründungsversammlung, wird die Satzung
181
Vgl. http://www.vibss.de/finanzen/foerdermoeglichkeiten/foerderverein/mustersatzung-zurgruendung-eines-foerdervereins/ Stand: 20.05.2014.
182
Vgl. http://suite101.de/article/verein--sind-mitgliedsbeitrage-steuerlich-absetzbara132614#.U43p9yhkxlM Stand: 03.06.2014.
6. Marketingkonzept
127
noch einmal durchgesprochen und von allen anwesenden Mitgliedern unterschrieben. Mindestens aber muss sie von sieben geschäftsfähigen Mitgliedern unterschrieben werden, um beim Amtsgericht ins Vereinsregister aufgenommen werden zu können. Mit der Aufnahme in das Register erlangt der Förderverein
Geschäftsfähigkeit. Um auch beim Finanzamt als gemeinnützig anerkannt zu werden, muss auch hier die Satzung vorgelegt werden. Die vorläufige Gemeinnützigkeit wird nach der Prüfung der Satzung anerkannt und nach zwei Jahren, wenn
ebenso die tatsächliche Geschäftsführung geprüft wurde, wird die Gemeinnützigkeit endgültig anerkannt. 183
Da die Stadtbibliothek an sich schon einen Förderverein hat, bietet es sich an, sich
Rat bei diesem einzuholen. Besonders bezüglich der Anerkennung der Gemeinnützigkeit.
6.4.8 Sponsoren
Die Etablierung eines Fördervereins hat weiterhin den Vorteil, dass es voraussichtlich einfacher wird, Sponsoren zu werben. Ein Förderverein wirkt offiziell und
seriös und es ist schon ein bestimmter Zweck vorgegeben, wofür die finanziellen
Mittel verwendet werden würden. Dies überzeugt die Sponsoren eher für den Verein zu spenden, da sie auf Anhieb wissen, wofür sie ihr Geld ausgeben und dass
es einem guten Zweck dient.
Aber auch ohne einen Förderverein sind Sponsoren zur Finanzierung der Werbung und der Medienboten im Allgemeinen nützlich.
Anders als Spender erhalten die Sponsoren eine Gegenleistung. Diese besteht in
der Nutzung der gesponserten Institution, Personen oder den Aktivitäten eines
Gesponserten zu eigenen kommunikativen Zwecken.184
Zum Beispiel kann der Name oder das Produkt des Sponsors bei Veranstaltungen
der Medienboten erscheinen oder auch auf den Flyern und Plakaten. Somit erhalten nicht nur die Medienboten eine bessere Werbung, gleichzeitig bietet sich auch
für den Sponsor eine gute Gelegenheit, für sich oder sein Produkt zu werben.
Außerdem kann mit Hilfe der Förderung auch ein Event geplant und veranstaltet
183
Vgl. http://www.umdenken.de/index,id,570,selid,1561,type,VAL_MEMO.html Stand: 21.05.2014.
184
Vgl. Dunker, 2006, S. 187.
6. Marketingkonzept
128
werden. Dies kann entweder eine Veranstaltung in der Bibliothek an sich sein oder
in der Öffentlichkeit. Beide tragen zu einer größeren Präsenz der Medienboten bei,
da direkt mit den Zielgruppen oder deren Bekannten und Verwandten kommuniziert werden kann. Dieser persönliche Kontakt führt schneller zu einem positiven
Eindruck des Angebotes und bleibt den Besuchern besser im Gedächtnis. Besonders wenn möglichst viele ehrenamtliche Medienboten dabei sind, kann die Basis
für ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen den Boten und den etwaigen Kunden
geschaffen werden.
Bei einer Veranstaltung in der Bibliothek haben die Medienboten sozusagen einen
Heimvorteil. Sie können dort Interessierten beispielsweise schon einmal einen
Rundgang durch die Bibliothek anbieten, um ihnen das gesamte Angebot zu zeigen, aus denen diese später wählen können. Außerdem wird eventuellen Berührungsängsten mit der Bibliothek an sich entgegengewirkt.
Allerdings kann es sein, dass zu einer Veranstaltung innerhalb der Bibliothek eher
Verwandte und Bekannte der Personen aus den Zielgruppen kommen. Könnten
diejenigen, auf die das Angebot eigentlich abzielt zu solch einer Veranstaltung
kommen, bräuchten sie eventuell die Dienste der Medienboten nicht unbedingt.
Dennoch ist es eine gute Möglichkeit auf sich aufmerksam zu machen und Interessenten zu gewinnen und sollte deshalb nicht nur aufgrund dieser Eventualität
außer Acht gelassen werden.
Außerhalb der Bibliothek als Gebäude kann entweder ein eigenes Event geplant
werden, extra für die Medienboten, oder eines an eine bereits bestehende Veranstaltung anknüpfen.
Bei der ersten Variante etwa können Meetingräume gebucht werden oder gleich
ganze Hallen, je nachdem wie groß die Veranstaltung ausfallen soll .Dabei gilt, je
größer die Veranstaltung wird, desto mehr Geld von Sponsoren wird gebraucht. Ist
eine große Veranstaltung geplant, können die Sponsoren als Gegenleistung für
ihre Finanzierung ebenfalls ihr Produkt an kleinen Ständen oder durch Werbemittel (Flyer, Plakate, Banner oder ähnliches) anpreisen, ganz nach dem Prinzip „eine
Hand wäscht die andere“.
Zu den bereits bestehenden Veranstaltungen zählen zum Beispiel ähnliche Infoveranstaltungen- etwa von der Stadt Bibliothek- und Volksfeste, wie der Leineweber- oder der Weihnachtsmarkt. Hier können entweder kleinere oder größere Infostände aufgebaut werden, an denen die Menschen informiert und interessiert
6. Marketingkonzept
129
werden. Durch eine interaktive Gestaltung wird eine lebhafte Atmosphäre geschaffen. Diese Gestaltung kann etwa aus einem persönlichen Gespräch mit den Medienboten bestehen.
Anders als bei den selbstständigen Veranstaltungen der Medienboten, hat besonders die Teilnahme an Volksfesten den Vorteil, dass die Werbung ein breiteres
Publikum erreicht als nur die Zielgruppen oder Leute, die mit den Zielgruppen engen Kontakt haben. Da Volksfeste soziale Veranstaltungen sind, kann es sein,
dass sich gleichwohl nicht mehr ganz so mobile Menschen dorthin begeben, auch
wenn es vielleicht anstrengend ist.
7. Fazit
7
130
Fazit
Während der Projektphase haben wir die Erfahrung gemacht, dass das Angebot
der Medienboten bei vielen Personen, die wir befragt haben oder denen wir von
dem Angebot erzählt haben, auf positive Resonanz trifft und das Interesse weckt.
Trotzdem gibt es in Bielefeld nur wenig Menschen, die Kunden des Angebots der
Bielefelder Medienboten sind. Dies liegt zum einen daran, dass die Personen, die
zu den potenziellen Kunden der Medienboten gehören, teilweise schon Zugang zu
Medien haben. In Alten- und Pflegeheimen sind häufig bereits kleine Bibliotheken
vorhanden. Daher sollte der Schwerpunkt der Marketingmaßnahmen insbesondere bei Personen, die nicht in diesen Heimen leben, gesetzt werden. Dies können
beispielsweise Menschen sein, die in Einrichtungen für betreutes Wohnen oder
alleine zu Hause leben, aber nicht mehr mobil sind.
Das größte Problem der Bielefelder Medienboten ist jedoch der geringe Bekanntheitsgrad sowohl bei den potenziellen Kunden als auch bei möglichen Multiplikatoren. Trotz einiger bereits von den Medienboten durchgeführter Werbemaßnahmen kennen sehr wenig Bielefelder die Bielefelder Medienboten. Deshalb
wurde im Marketingkonzept das Ziel gesetzt allgemein den Bekanntheitsgrad der
Medienboten und damit einhergehend auch die Kundenanzahl zu erhöhen.
Zur Erreichung dieses Ziels ist die Durchführung verschiedener Marketingmaßnahmen möglich. Um besonders viele und gute Maßnahmen aufzuzählen, wurden
mobile Bibliotheksdienste und die dazugehörigen Marketingmaßnahmen von
Stadtbibliotheken anderer Städte untersucht.
Zur Erhöhung des allgemeinen Bekanntheitsgrades können Plakate und Flyer verteilt werden. Dies sollte schwerpunktmäßig an Orten geschehen, an denen nicht
mehr mobile Menschen oder die Multiplikatoren häufig anzutreffen sind. Dies sind
beispielsweise Arztpraxen, Apotheken oder Einrichtungen für Tagespflege und
betreutes Wohnen. Hierbei sollte drauf geachtet werden, dass die Plakate und
Flyer nicht einfach nur zu Personen oder Institutionen geschickt werden, sondern
diese durch persönlichen Kontakt überreicht werden. So ist sichergestellt, dass
das Angebot der Medienboten noch einmal näher erläutert werden kann und nicht
so schnell vergessen wird.
Mit Werbemaßnahmen über Bildschirme beziehungsweise Plakate können in den
Stadtbahnen und Bussen von mobiel ebenfalls viele Multiplikatoren erreicht wer-
7. Fazit
131
den.
Auch eine eigene Homepage der Bielefelder Medienboten, die direkt auf der Startseite der Internetpräsenz der Stadtbibliothek verlinkt ist kann neue Kunden oder
Multiplikatoren auf das Angebot aufmerksam machen.
Zudem besteht die Möglichkeit eine Facebook-Seite einzurichten und auch regelmäßig zu pflegen, sodass hier insbesondere Multiplikatoren, aber auch Senioren
oder Menschen mit Behinderung, die Facebook nutzen angesprochen werden
können.
Durch Anzeigen und Zeitungsartikel in Zeitungen und Informationsbroschüren sowie Beiträge bei Radio Bielefeld und eventuell in der Lokalzeit des WDR kann der
Bekanntheitsgrad ebenfalls gesteigert werden. Durch diese Medien können auch
die nicht mehr mobilen Menschen ohne „Umweg über die Multiplikatoren“ auf die
Bielefelder Medienboten aufmerksam werden. Denn die oben genannten Medien
werden von den potenziellen Nutzern des Angebots häufig verwendet.
Einnahmen für die genannten Marketingmaßnahmen oder beispielweise die Neuanschaffung von neuen Großdruckbüchern können durch einen Förderverein und
Sponsorenveranstaltungen generiert werden.
Wichtig ist zudem, dass zur Erhöhung der Kundenanzahl zu Beginn der Marketingmaßnahmen sehr viel Werbung gemacht wird. Zu späteren Zeitpunkten sollten
allerdings von Zeit zu Zeit erneut solche Maßnahmen getätigt werden, sodass
wieder an das Angebot erinnert wird oder neuen potenziellen Kunden das Angebot
bekannt wird.
Führt man die in dieser Projektarbeit Maßnahmen durch, ist zu erwarten, dass sich
der Bekanntheitsgrad des Angebots der Bielefelder Medienboten stark erhöht. Da
mit der Erhöhung des Bekanntheitsgrades voraussichtlich auch die Kundenanzahl
steigt, sollte sich diese in sechs Monaten auf ca. 40 Personen erhöht haben. Ist
dies der Fall wurde das Ziel dieses Marketingkonzepts erreicht.
Inhaltsverzeichnis
8
IV
Anlagen
8.1 Bevölkerung 2012 ab 15 Jahren nach höchstem allgemeinen Schulabschluss, Geschlecht und Altersklassen in 1000
Alter
von … bis
Insgesamt
Jahre
Haupt-
Realschul-
(Volks-
oder
)schul-/
gleichwertiger
abschluss
Abschluss
Fachhochschul-
Ohne
oder
Angabe der
Kein
allgemeiner
Hochschulreife Abschlussart
Schulabschluss
vorhanden
Insgesamt
15 – 19
967
73
149
59
/
685
20 – 24
1 070
188
274
517
/
90
25 – 29
1 037
202
265
525
/
45
30 – 34
1 068
220
280
505
/
63
35 – 39
1 031
262
276
425
/
68
40 – 44
1 411
389
422
516
/
82
45 – 49
1 521
499
430
503
/
85
8. Anlagen
V
Alter
von … bis
Insgesamt
Jahre
Haupt-
Realschul-
(Volks-
oder
)schul-/
gleichwertiger
abschluss
Abschluss
Kein
Fachhochschul-
Ohne
oder
Angabe der
allgemeiner
Hochschulreife Abschlussart
Schulabschluss
vorhanden
50 – 54
1 385
550
346
402
/
85
55 – 59
1 206
571
253
310
/
70
60 – 64
1 068
596
170
236
/
66
65 und älter
3 723
2 537
483
495
/
206
15 488
6 086
3 347
4 491
17
1 545
Insgesamt
http://www.it.nrw.de/statistik/d/daten/eckdaten/r514bild1.html - Tabelle wurde in Prozent umgerechnet, um eine bessere Vergleichbarkeit
herzustellen
8. Anlagen
VI
8.2 Jahresstatistik HD 2013 (2012) – mobiler Bücherhausdienst München
Aktive Benutzer
621
(598)
Hausdienstleser
542
(501) in 30 Touren
Besuche
4.593
(4.600)
Entleihungen insgesamt
92.737
(93.006)
Primärentleihungen
47.178
(47.317)
Primärentleihungen/Tag
192
(192)
Primärentleihungen/Besuch
10
(10)
Medien/Leser/Jahr
87
(95)
Besuche/Ausleihtag
19
(19)
Gefahrene Kilometer
14.225
(14.440)
Bestand
18.090
(17.630) Medien
davon CD
4911
davon DVD
(4.590)
605
(435)
Leserstruktur
Leser insges.
542
(501)
weiblich
443
(411)
=
81,7%
(82,2%)
männlich
98
(89)
=
18,3%
(17,8%)
Institutionen
1
Privatadressen
121
(124)
=
22,3%
(24,8%)
Heimadressen
420
(376)
=
77,7%
(75,2%)
1,7%
(1,8%)
Alter
Durchschnitt
unter 30
75,3 Jahre
9
(9)
(74,3)
=
8. Anlagen
VII
31 - 40
18
(15)
=
3,3%
(3,0%)
41 - 50
31
(36)
=
5,7%
(7,2%)
51 - 60
54
(54)
=
10,0%
(10,8%)
61 - 70
72
(68)
=
13,3%
(13,6%)
71 - 80
89
(72)
=
16,5%
(14,4%)
81 - 90
160
(154)
=
29,6%
(30,8%)
über 90
108
(92)
=
19,9%
(18,4%)
180
160
140
120
100
Anzahl der Kunden in
dieser Altersgruppe
80
60
40
20
0
bis 30
31 - 40 41 - 50 51 - 60 61 - 70 71 - 80 81 - 90 über 90
8.3 Werbemaßnahmen mobiler Bücherhausdienst München185
Anfangszeiten:
- Besuch von Ausschusssitzungen, Vereinen, Treffs etc. im Stadtteil
- Pressearbeit
dann:
- Anzeigen geschalten, z.B. in der Seniorenzeitschrift "50 plus"
- Flyer mit Essen auf Rädern verteilt
- Flyer in Apotheken verteilt
185
Erstellt von Frau Claudia Rothermel, Leiterin des mobilen Bücherhausdienstes München
8. Anlagen
VIII
- Flyer in Arztpraxen ausgelegt
- Flyer an die Pfarreien geschickt
- Vitrinen in Altenservicezentren bestückt
- Radiobeitrag
- Artikel in Zeitungen/Werbeblättern
heute:
- Artikel in Heimzeitungen von Altenheimen
- Artikel in der Seniorenbeiratszeitschrift
- Info in Altenheimen: Aushänge, Terminlisten faxen, zu Sozialdienst/Therapeuten/Pfarrer...
(sind wichtige Multiplikatoren im Haus!) Kontakt halten
- Flyer in die Briefkästen in Altenheimen
- Serienbriefe alle 2 Jahre an Altenservicezentren, Sozialdienst der Stadt München
und andere städt. Institutionen wie Sozialbürgerhäuser etc., ambulante Pflegedienste, Vereine etc.
- Infotische bei Veranstaltungen in Altenheimen, auf Ehrenamtlichenmessen, Seniorenmessen etc.
- Artikel in Mieterzeitungen von "alteingesessenen" Münchner Wohnbaugenossenschaften
- Werbung auf dem Auto
- Info in den Stadtteilbibl. (wichtig: gut informierte Kollegen!) und in der Zentralbibliothek
- Website
- Mund-zu-Mund-Propaganda
- (neue) Altenheime, in denen wir noch keine Leser haben, werden persönlich kontaktiert
- Infotisch bei Adventsbazar/Sommerfest eines Altenheims
8. Anlagen
IX
prinzipiell nutzen wir gerne alle Möglichkeiten, in der Presse aufzutauchen
- Artikel Süddeutsche Zeitung, Abendzeitung etc.
- Beitrag im Bayrischen Rundfunk 'Notizbuch'
- Artikel in Wochenblättern
grundsätzlich wichtig:
- persönlicher Kontakt ist überzeugend, Faltblätter landen im Müll
- mit 300 verteilten Infoblättern gewinnt man 1 Leser
- Multiplikatoren sind immens wichtig, v.a. diejenigen, die mit unserer Zielgruppe
arbeiten:
wir versuchen, bei ihnen im Gedächtnis zu bleiben, damit sie dann reagieren und
uns
empfehlen, wenn die von ihnen Betreuten klagen, ihnen sei so langweilig...
- am schwierigsten zu erreichen sind hausgebundene Personen, die noch zuhause
wohnen - Bewohner von Altenheimen sind leichter zu erreichen
- am meisten Resonanz bringen Infoveranstaltungen in Altenheimen
8. Anlagen
X
8.4 Fragebogen
1. Sind Sie männlich oder weiblich?
O weiblich O männlich
2. Wie alt sind Sie?
___________
3. Wie häufig beschäftigen Sie sich in Ihrer Freizeit mit
folgenden Medien?
Bücher
Filme
Hörbücher
Musik CDs
Zeitschriften
Jeden Mehr-
Mehrmals 1-2
Alle
Tag
im Monat
Mal
paar
der
im
Monate
Woche
Monat
mals in
Nie
8. Anlagen
XI
Computerspiele
Zeitung
Radio
Fernsehen
4. Sind oder waren Sie schon mal Kunde der Stadtbibliothek Bielefeld?
 O ja, ich bin bereits Kunde (weiter bei Frage 5)
 O ja, ich war Kunde (weiter bei Frage 4.5)
 O nein (weiter bei Frage 5)
4.5 Wenn Sie schon mal Kunde waren, warum sind Sie es
nicht mehr?
 O zu teuer
 O kein Interesse mehr an den Medien
 O kein ansprechendes Angebot
 O eingeschränkte Mobilität
O
_____________________________________________
5. Kennen Sie das Angebot der „Medienboten“ von der
Stadtbibliothek Bielefeld?
O ja (weiter bei Frage 6)
nen“)
O nein (siehe „Informatio-
8. Anlagen
XII
Wenn ja:
6. Nehmen Sie das Angebot bereits in Anspruch?
(Wenn ja, ist der Fragebogen hier zu Ende)?
O ja
O nein (weiter bei Frage 5.6)
5.6
Wenn nicht, warum nicht?
____________________________________________
_____________________________________________
Informationen: Sofern Sie das Angebot der Medienboten
nicht kennen:
Das Angebot richtet sich an alle Bielefelderinnen und
Bielefelder jeden Alters, die nicht gut zu Fuß sind; die
ehrenamtlichen Medienboten bringen auf Wunsch alles
aus der Stadtbibliothek (z.B. Bücher Filme und Hörspiele) zu Ihnen nach Hause und erledigen auch die damit
zusammenhängenden Formalitäten für Sie, wie beispielsweise die Beschaffung des Bibliotheksausweises.
Selbstverständlich werden die Bücher auch wieder abgeholt und zurückgebracht. Dieser Service ist in den
Kosten eines Bibliotheksausweises enthalten. Der Ausweis kostet 22€, bzw. ermäßigt 14€ pro Jahr, weitere
Kosten kommen nicht auf Sie zu.
7. Würde das Angebot für Sie in Frage kommen?
O ja
O nein (weiter bei Frage 7.1) O vielleicht
8. Anlagen
7.1.
XIII
Wenn nein, warum nicht?
o kein Interesse
o zu teuer
o kein Vertrauen zu Fremden
o _______________________________________
o _______________________________________
8. Was müsste geändert werden, damit Sie das Angebot in Anspruch nehmen?
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
9. Hätten Sie Interesse an Vorlesekreisen?
O ja
9.1 Wenn nicht, warum nicht?
_____________________________________________
_____________________________________________
8. Anlagen
XIV
10. Hätten Sie Interesse an Einzelvorlesungen?
O ja
9.1 Wenn nicht, warum nicht?
8. Anlagen
XV
8.5 Gesamtstatistik:
In Klammern (xx) steht immer die Anzahl der Personen, die so geantwortet haben
1. Frage: Sind Sie männlich oder weiblich?
Einrichtung
Weiblich Männlich ∑
AWO Seniorenzentrum Baumheide 5
3
8
Seniorentreff Heepen
6
5
11
Lutherstift
4
1
5
Begegnungszentrum
4
0
4
Dietrich-Bonhoeffer-Haus
4
1
5
Dorothee-Sölle-Haus
2
1
3
Café 3B
8
4
12
BGW Heinrichstraße
4
1
5
BGW Carré am Niederwall
3
0
3
BGW Jöllenbeck
4
0
4
Zu Hause
2
1
3
∑
46
17
63
2. Frage: Wie alt sind Sie?
Durchschnittsalter: 75,33 Jahre (4.746 Jahre/63 Personen),
Median: 79 Jahre
3. Frage: Wie häufig beschäftigen Sie sich in Ihrer Freizeit mit folgenden Medien?
8. Anlagen
XVI
Jeden
Mehrmals Mehrmals 1-2
Alle
Tag
in der
Mal im
paar
Monat
Monate
im Monat
Woche
Nie
Keine
Angabe
Bücher
22
12
4
1
4
15
5
Filme
3
14
5
4
2
27
8
Hörbücher
1
4
3
12
4
34
5
Musik-CD’s
5
10
12
2
3
25
6
Zeitschriften 10
19
12
3
4
11
4
PC-Spiele
1
1
2
2
4
46
7
Zeitung
40
9
2
0
1
10
1
Radio
34
11
1
2
6
9
0
Fernsehen
49
7
0
0
1
5
1
4. Frage: Sind oder waren Sie schon mal Kunde der Stadtbibliothek Bielefeld?
Ja, ich bin bereits Ja, ich war Kunde
Nein
Keine Angabe
51
2
Kunde
2
8
Dorothee-Sölle-
Dietrich-
Haus,
Carré
Niederwall
am Bonhoeffer-Haus,
Dorothee-SölleHaus,
AWO
Senioren-
zentrum,
Café 3B (3),
8. Anlagen
XVII
Carré am Niederwall (2)
Frage 4.5: Wenn Sie schon mal Kunde waren, warum sind Sie es nicht mehr?
Zu teuer
Kein Interes- Kein
anspre- Eingeschränkte Eigene
se mehr an chendes
0
den Medien
gebot
1
0
An- Mobilität
4
Anga-
ben:
Demenz,
nach dem Umzug
ist
die
Stadtbibliothek
zu weit weg,
in Jugend vor
der
Behinde-
rung,
aus
Bequem-
lichkeit
5. Frage: Kennen Sie das Angebot der „Medienboten“ von der Stadtbibliothek
Bielefeld?
Ja
Nein Keine Angabe
5
56
Carré am Niederwall,
2
8. Anlagen
XVIII
Lutherstift,
BGW Jöllenbeck,
AWO Seniorenzentrum (2)
6. Frage: Nehmen Sie das Angebot bereits in Anspruch?
Ja Nein
0
6
7. Frage: Würde das Angebot für Sie in Frage kommen?
Ja
Nein
Vielleicht
20
41
2
Dorothee-Sölle-Haus (3),
Lutherstift,
Café 3B (11),
Carré am Niederwall
Carré am Niederwall,
BGW Heinrichstraße,
Begegnungszentrum,
Lutherstift,
AWO Seniorenzentrum (2)
Frage 7.1: Wenn nein, warum nicht?
8. Anlagen
Kein Interesse
XIX
Zu teuer
Kein Vertrauen zu EigeneAngaben:
Fremden
27
1
0
Eigene
Bücher
(11),
Bücher
werden
getauscht,
ich lese nicht mehr
(5),
ich bin noch mobil,
zu umständlich,
ich will mich nicht
binden
8. Frage: Was müsste geändert werden, damit Sie das Angebot in Anspruch
nehmen?

mehr Informationen (wurde mehrmals genannt)

Informationsveranstaltungen im Café 3B

der Preis

vorlesen

zeigen, wie man Hörbücher anmacht
9. Frage: Hätten Sie Interesse an Vorlesekreisen?

Ja

Nein

Keine Angabe
16

46

1





Dietrich-Bonhoeffer-

Haus (3),

Dorothee-Sölle-Haus
rum nicht?

(2),

BGW Jöllenbeck (2),
Frage 9.1: Wa-
- ich lese selbst
(2)

- es gibt genü-
8. Anlagen
XX

Café 3B (3),
gend Angebote

BGW Heinrichstraße,
vor Ort

Begegnungszentrum,

Lutherstift (2),

AWO Seniorenzentrum

-
ich
bin
schwerhörig
(2)
10. Frage: Hätten Sie Interesse an Einzelvorlesungen?

Ja

Nein

Keine Angabe
7

55

1




DietrichBonhoeffer-Haus,

Café 3B,

BGW Heinrichstra-
Frage
10.1:
Warum
nicht?
- zu langweilig (2)
ße (2),
- ich lese selbst (7)

Lutherstift,
- alleine macht das kei-

AWO
Senioren- nen Spaß
zentrum (2)
8. Anlagen
8.6 Emailkontakt mit Frau Ute Schneider am 26.05.2014
XXI
8. Anlagen
8.7 Emailkontakt mit Frau Ute Schneider am 26.05.2014
XXII
8. Anlagen
8.8 Homepageentwurf
XXIII
8. Anlagen
XXIV
8. Anlagen
XXV
8. Anlagen
8.9 Bisheriger Flyer der Medienboten
XXVI
8. Anlagen
8.10 Neuer Flyer der Medienboten
XXVII
9. Literaturverzeichnis
9
XXVIII
Literaturverzeichnis
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Über uns, URL: http://www.muenchner-stadtbibliothek.de/ueber-uns/, Stand:
28.04.2014.
Profil, URL: http://www.muenchner-stadtbibliothek.de/ueber-uns/profil/, Stand:
28.04.2014.
XXXI
Mobiler Bücherhausdienst, URL: http://www.muenchner-stadtbibliothek.de/ueberuns/profil/, Stand: 28.04.2014.
N24, Sozial vernetzt im Alter. Facebook & Co. locken Senioren, URL:
http://www.n24.de/n24/Nachrichten/Netzwelt/d/3261960/facebook---co--lockensenioren.html, Stand: 01.06.2014.
Porst, R.
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XXXII
PDF-Datei, Seite 7/8.
Geschäftsbericht 2012, URL: http://www.stadtbibliothekbielefeld.de/docs/GB_420_komplett.pdf, Stand: 27.05.2014, PDF-Datei, Seite
13/53.
Medienboten-Wir machen Büchern Beine, URL: http://www.stadtbibliothekbielefeld.de/p_1915.html, Stand: 15.05.2014.
Stadtbibliothek Gelsenkirchen
Über uns, URL: http://www.stadtbibliothekge.de/Homepage/Ueber_uns/default.asp?highmain=6&highsub=0&highsubsub=0,
Stand: 24.04.2014.
MedienLieferService, URL: http://www.stadtbibliothekge.de/Homepage/Service/medienlieferservice.asp?highmain=4&highsub=10&high
subsub=0, Stand: 24.04.2014.
Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Demografischer Wandel in
Deutschland, Heft 1, Wiesbaden 2011.
Statistisches Bundesamt
Bevölkerung Deutschlands bis 2060. 12. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Begleitmaterial zur Pressekonferenz am 19.11.09 in Berlin.
Bevölkerung Deutschlands bis 2050, 11. Koordinierte Vorausberechnung, Wiesbaden 2006.
Suite101.de, Verein - sind Mitgliedsbeiträge steuerlich absetzbar?, URL:
http://suite101.de/article/verein--sind-mitgliedsbeitrage-steuerlich-absetzbara132614#.U4817yjaXi2, Stand: 03.06.2014.
TEMA (Technologie Marketing AG), Kraftvolles Multiplikatoren-Marketing, URL:
http://www.tema.de/newsletter/2013/nr3/pdf/Multiplikatoren-Marketing.pdf, Stand:
25.05.2014, PDF-Datei, Seite 1/3.
Umdenken.de, von der Landeszentrale für Umweltaufklärung in Rheinland-Pfalz,
Wie gründet man einen Förderverein, URL:
XXXIII
http://www.umdenken.de/index,id,570,selid,1561,type,VAL_MEMO.html, Stand:
21.05.2014.
VIBBS, (das Vereins-, Informations-, Beratungs- und Schulsystem des LandesSportBundes Nordrhein-Westfalen), Mustersatzung zur Gründung eines Fördervereins, URL:
http://www.vibss.de/finanzen/foerdermoeglichkeiten/foerderverein/mustersatzungzur-gruendung-eines-foerdervereins/, Stand: 20.05.2014.
Weinberger, A., Flyer, München 2009.
Wirtschaftslexikon Gabler
Definition „Angebot“, URL:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/angebot.html, Stand: 30.05.2014.
Marktsegmentierung, URL:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktsegmentierung.html, Stand:
14.05.2014.
Wissen.de, Hermes, URL: http://www.wissen.de/lexikon/hermes-mythologie,
Stand: 02.06.2014.
Zeit Online, Wirkung, Einfluss und Aufgabe von Medien, URL:
http://blog.zeit.de/schueler/2010/09/10/wirkung-und-einfluss-von-medien/, Stand:
30.05.2014.
Zollondz, H., Grundlagen des Marketings, Mannheim 2013.
10. Gesprächsverzeichnis
10
XXXIV
Gesprächsverzeichnis
10.1 Gesprächsprotokoll Christa Zimmermann
Interviewpartnerin: Christa Zimmermann
Funktion/Aufgabengebiet: Öffentlichkeitsarbeit und allgemeine Verwaltungsangelegenheiten
Bibliothek: Stadtbibliothek Bielefeld
Datum Interview: 05.05.2014
Frau Schäfer: Hallo Frau Zimmermann. Kommen wir jetzt zur ersten Frage: Seit
wann gibt es das Angebot der Bielefelder Medienboten?
Frau Zimmermann: Also an den Start gegangen ist es im Jahr 2010. Die Initiative
von Frau Cascante kam schon im Jahr 2009 und da gab es auch schon die ersten
Vorgespräche und Vorüberlegungen, aber der offizielle Start war 2010.
Frau Schäfer: Okay. Also die zweite Frage wäre dann: Welche Maßnahmen wurden bisher getroffen, um das Angebot der Bielefelder Medienboten bekannt zu
machen, beziehungsweise zu vermarkten?
Frau Zimmermann: Ja, wir haben Presseartikel gehabt in der Neuen Westfälischen und im Westfalenblatt. Ehm, wir haben als erstes eigentlich Flyer produziert
und an verschiedenen Orten ausgelegt und verteilt, z.B. bei dem Wäschedienst
der Gesellschaft von Sozialarbeit GfS, oder auch in verschiedenen Senioreneinrichtungen der GfS oder in anderen Institutionen, die uns halt so bekannt waren,
als mögliche Interessenten. Also zum Beispiel auch in Arztpraxen, teilweise in
Apotheken, ehm in der Innenstadt. Ja dann vielleicht verschiedene Ansprechpartner bei den Wohnungsgesellschaften hier wie zum Beispiel der Freien Scholle
oder der BGW, die haben teilweise so Stadtteilbüros oder so ähnlich, wie man das
nennt und da habe ich dann auch Flyer hingeschickt zur Auslage. Wir haben bei
der Stadt Bielefeld alle Gremien, die da so in Frage kämen und Institutionen mit
Flyern versorgt, also zum Beispiel bei dem Seniorenrat, zum Beispiel das Sozialamt, dann gibts ja so eine Behindertenstelle also da haben wir auch überall Flyer
verteilt und diesen Schwerbehindertenausschuss heißt das glaub ich, ne?
XXXV
Frau Schäfer: Mh ja, es gibt einen Schwerbehindertenbeirat?
Frau Zimmermann: Ja genau, da haben wir auch was hingeschickt. Also wir haben überall Flyer verteilt. Dann haben wir eine große Kampagne gemacht mit Kirchengemeinden. Unsere Medienboten sind also in die ihnen bekannten Kirchengemeinden gegangen in der Nachbarschaft und haben dort mit den Pfarrern oder
Pfarrsekretären gesprochen und wir haben angefragt, ob wir in den Gemeinebriefen mal ein bisschen Werbung für diese Sache machen dürfen. Hat zum Teil auch
funktioniert, ehm, dass da so kleine Anzeigen erschienen sind. Das mussten wir
auch nicht bezahlen. Wir wollen ja immer alles kostenlos haben. Gut, wir haben..
es gibt ja diese oder gab diese Zeitschrift Monokel, ich weiß nicht, ob es die noch
gibt. Das ist ja so eine Zeitschrift, die von Senioren herausgegeben wird für Senioren. Da hatten wir einen Artikel drin. Ehm, ach ja.. Eigentlich immer wenn uns so
was einfiel haben wir dort angerufen oder angesprochen. Ich habe Werbung gemacht, zum Beispiel auf dem Stadtteilfest im Ostmannturmviertel hier. Ehm, da
gibt es ja auch verschiedene Seniorenheime, die hatten da auch Infostände. Dann
bin ich dahin gegangen. Wir beteiligen uns, ehm wo hab ich das denn noch? In
der Stadthalle gabs auch mal irgendwie so eine Bildungsmesse, da hab ich auch
mal Werbung dafür gemacht, aber das eigentlich eher am Rande so. Also bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit, habe ich eigentlich schon versucht
Reklame für diese Sache zu machen. Ich war auch ein Mal im Golden Age Club.
Das ist also auch so ein Seniorenclub, ich glaub inzwischen existiert der nicht
mehr, aber vor zwei drei Jahren gabs den noch. Dann bin ich mal dahin gegangen, als die son Spielenachmittag hatten, hab das Ganze dann mal vorgestellt. Ich
war auch selber mal in einer Kirchengemeinde bei einem Seniorennachmittag und
habe es vorgestellt und das haben auch einige der Medienboten gemacht. Also
das war so das, was bisher gelaufen ist.
Frau Schäfer: Mhm, und wodurch wurden, beziehungsweise werden diese Werbemaßnahmen finanziert? Und in welcher Höhe stehen Mittel zur Verfügung?
Frau Zimmermann: Ehm, wir haben Geld bekommen, muss ich mal grad schauen.. Wir haben, also Dank unserer Initiatorin, Frau Cascante, haben wir von dem
Lionsclub Geld bekommen, und zwar.. Das waren glaub ich mal 1.500 Euro. Muss
ich aber grade nochmal schauen. Ne Lions Hilfe, nicht Lions Club war
das.Lionshilfe. Ne, das waren sogar 2.000 Euro und davon haben wir 500 Euro
gleich am Anfang benutzt, um Flyer drucken zu lassen und da war also dann noch
XXXVI
eine ganze Menge übrig danach. Dann hab ich also auf Kosten der Bibliothek mal
so kleine Handzettel machen lassen und hab auch später mal diese Postkarten
drucken lassen. Und dann hab ich noch.. Restmittel sind jetzt noch vorhanden –
923,90 Euro. Davon haben wir aber inzwischen auch schon Mal Bücher gekauft.
Und zwar kam verstärkt von den Kundinnen und Kunden der Wunsch nach Großdruckbüchern und da haben wir dann Großdruckbücher gekauft. Die stehen allerdings im allgemeinen Bestand der Bibliothek hier, sind also auch für andere Leute
ausleihbar. Aber eben speziell auf Wunsch der Kundinnen und Kunden der Medienboten.
Frau Schäfer: Mhm, und diese Mittel wurden in 2009 gewährt und das war dann
ein einmaliger Betrag?
Frau Zimmermann: Mhm, ja, aber Frau Cascante hat inzwischen nochmal wieder
Geld eingeworben. Ich muss mal eben gucken. Das waren glaub ich noch Mal
1.500 Euro.. Jetzt hab ich mir das natürlich hier wieder nicht drangeklebt. Ach,
jedenfalls waren es nochmal letztes Jahr warens nochmal 1.500 und dann haben
wir auch noch eine andere Spende bekommen, von jemand anders. Auch noch
Mal 500 Euro. Dafür haben wir aber auch schon Großdruckbücher gekauft.
Frau Schäfer: Okay. Und mit welchem Erfolg wurde das Angebot vermarktet und
wie viele Abnehmer gibt es zur Zeit?
Frau Zimmermann: Ja, also Erfolg ist natürlich nicht zufriedenstellend. Also unter
Erfolg verstehe ich jetzt, dass wir viele Kundinnen und Kunden haben und damit
sind wir nicht zufrieden. Ehm, ich muss jetzt mal grade sehen.. Eins, zwei, drei,
vier, fünf, sechs, sieben, acht, neun, zehn, elf, zwölf, dreizehn, vierzeh, fünfzehn,
sechzehn, siebzehn, achtzehn.. ich glaube wir haben so zwanzig Kundinnen und
Kunden inzwischen
Frau Schäfer: Und handelt es sich dabei größtenteils um ältere oder behinderte
Menschen, die das Angebot in Anspruch nehmen?
Frau Zimmermann: Ja, wir haben also.. zwei sind das glaub ich, die etwas jünger
sind und eine Behinderung haben.. Genau. Und die anderen sind aber Ältere.
Frau Schäfer: Und welche Medien werden hauptsächlich durch die Medienboten
entliehen? Also sind es hauptsächlich Bücher oder Hörbücher?
Frau Zimmermann: Hauptsächlich Bücher. Also bei den jüngeren ist ein Kunde
XXXVII
dabei, der eben nicht lesen kann, aufgrund seiner Behinderung und der bekommt
immer nur Hörbücher. Und sonst bei den anderen sind es aber eigentlich immer
Bücher.
Frau Schäfer: Okay. Dann würde ich jetzt gerne von Ihnen wissen, was Ihrer Einschätzung nach das größte Problem ist, dass das Angebot nicht so zahlreich angenommen wird. Ob es sich einfach darum handelt, dass es nicht so bekannt ist,
oder..
Frau Zimmermann: Tja, ich kann es schlecht einschätzen. Ein Mal liegt es denke
ich an der fehlenden Bekanntheit, dass man das vielleicht irgendwo schon Mal
gehört oder gesehen hat und sich denkt „Ach ja, ist ja nicht schlecht..“, aber es
dann wieder vergessen hat. Das ist glaub ich ein Grund. Ein anderer Grund ist
glaube ich diese Hemmschwelle auch bei älteren Menschen, sich auf ein doch
eher persönlichen Service einzulassen, weil man vielleicht nicht möchte, dass so
fremde Menschen in die Wohnung kommen oder ähnliches. Das könnte ich mir als
Hinderungsgrund vorstellen. Und vor allen Dingen ist es ja eine eher ungewöhnliche Sache und irgendwas, was man nicht kennt, möchte man vielleicht auch nicht
erst ausprobieren, sondern lieber was, was sich schon bewährt hat und was man
schon seit Jahren kennt.
Frau Schäfer: Ja das stimmt. Was würden Sie einem potenziellen Abnehmer,
beispielsweise in einem persönlichen Gespräch sagen, um ihm das Angebot
„schmackhaft“ zu machen? Also wie würden Sie es vermarkten? Was hätten die
Abnehmer davon, welche Vorteile? Etwas in der Art..
Frau Zimmermann: Ja ich würde ihn darauf hinweisen, dass wir ein sehr großes
Angebot hier in der Stadtbibliothek haben, also für jeden Geschmack etwas und
dass wir auch mehr als nur Bücher haben. Wir haben also auch verschiedene Arten von Musik zum Beispiel, oder eben auch auf die Hörbücher hinweisen für
Menschen, die nicht mehr so gut sehen können. Ich würde sagen, dass es ein
sehr kostengünstiges Angebot ist, im Vergleich dazu, wenn man Bücher selber
kauft, denn die Bibliothekskarte, wenn man die für 22 Euro nimmt und kann dann
über ein ganzes Jahr lang beliebig viele Bücher oder andere Dinge ausleihen, das
ist ja sehr kostengünstig, wenn man überlegt, was Bücher heutzutage kosten, das
würd ich sagen. Also ich würde auch sagen, also, dass man auch in Kontakt
kommt, eben mit den Medienbotinnen und den Medienboten, die eben sehr sym-
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pathische und nette Leute sind. Dass man da auch mal einen Ansprechpartner
hat, das würd ich sagen. Ja, dass man, wenn man selbst nicht mehr so gut aus
dem Haus gehen kann, dass man es nach Hause gebracht bekommt, ohne zusätzliche Kosten. Also der Lieferservice an sich kostet ja nichts. Es kostet ja nur
die Bibliothekskarte was. Das sind eigentlich so die Vorteile, die ich nennen würde.
Frau Schäfer: Und wie viel Zeit nimmt das vermarkten dieses Angebotes und die
Durchführung von dem Angebot, auch die Zusammenarbeit mit den Medienboten
in Ihrem Arbeitsalltag in Anspruch?
Frau Zimmermann: Ja, das ist also ganz schwer zu sagen, das kann ich also unheimlich schwer einschätzen. Also ich bin jetzt nicht täglich damit beschäftigt, das
ist klar. Wir haben also ein Mal im Monat diese Besprechung mit den Medienboten, die immer ca. eine Stunde dauert und die auch vor – und nachbereitet werden
muss. Ehm, dann kommen zwischendurch auch mal telefonische Anfragen oder
ähnliches, aber ja.. wie soll ich das jetzt in Stunden ausdrücken? Also sagen wir
mal, vier, fünf Stunden pro Monat.. Also es ist nicht viel, aber man muss eben immer am Ball bleiben.Es ist auch mal, dass ich dann ab und zu mal einige größere
Sachen habe. Zum Beispiel hat mich diese Studentin, die diese Masterarbeit geschrieben hat, die hat mich telefonisch interviewt, ich glaube das hat über eine
Stunde gedauert, dieses Interview. Das war also sehr zeitaufwändig. Solche Sachen sind dann eben eher schwieriger. Oder zum Teil habe ich es auch gehabt,
dass Kundinnen und Kunden unserer Medienboten hier angerufen haben und haben gesagt ich hätte gerne jetzt dies Buch und das Buch. Die haben also bei mir
angerufen und nicht bei ihrem Medienboten und natürlich werde ich die nicht abwimmeln, sondern ich gucke dann schon in unserem Katalog: Haben wir das oder
haben wir das nicht? Das mache ich schon. Also das ist immer so ein bisschen
unterschiedlich.
Frau Schäfer: Ja, je nachdem wie viele Anfragen kommen wahrscheinlich, ne?
Frau Zimmermann: Ja genau.. Oder, dass die Medienboten selber nochmal Fragen haben: Wie mache ich das? Wie geht das? Und so weiter.
Frau Schäfer: Also jetzt geht es auch noch mal um die Medienboten und zwar ist
die Frage, ob die Medienboten bestimmte Kriterien erfüllen müssen, also zum Beispiel schon Erfahrungen mit älteren oder behinderten Menschen oder bezüglich
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des Alters?
Frau Zimmermann: Das ist eigentlich ganz offen. Es gibt also so also keine
Checkliste, sag ich mal, die dann abhake oder so, sondern ich frage die Interessentinnen und Interessenten, die das gerne machen wollen, warum sie sich dafür
beworben haben und ob sie sich das vorstellen können mit älteren oder behinderten Menschen zusammen zu arbeiten und mit ihnen, ob ihnen das Freude bereiten
würde. Ob sie selber gerne Bücher lesen. Das würd ich halt Fragen. Nach der Motivation einfach fragen, warum möchten sie das gerne und wichtig ist natürlich,
dass es sich um vertrauenswürdige Menschen handelt. Also das kann man natürlich nicht so vom Äußeren einschätzen, also das.. eh, wir sind jetzt auch nicht so,
dass wir ein Führungszeugnis zum Beispiel verlangen. Hatten wir mal überlegt,
haben wir dann aber doch Abstand davon genommen. Bisher haben wir eigentlich
nur gute Erfahrungen gemacht, dass es wirklich seriöse Leute sind. Es geht so ein
bisschen nach Gefühl und Wellenschlag. Also ich weiß nicht, ob es naiv ist, so zu
handeln, aber wir machen es im Moment so. Zum Teil.. Also die ersten Medienbotinnen waren auch bekannte Personen, die Frau Cascante zum Beispiel kannte
und dadurch war es eigentlich klar, dass es sich um vertrauenswürdige Leute
handelt.
Frau Schäfer: Okay, dann noch die Frage, ob immer die gleichen Medienboten
den gleichen Abnehmer besuchen, oder ob dies auch wechseln kann?
Frau Zimmermann: Ja, also es geht wirklich darum, eine persönliche Beziehung
zwischen Medienbotinnen und Medienboten und den Kunden herzustellen und ich
denke das klappt nur, wenn es immer dieselbe Person ist. Also wenn mal jemand
im Urlaub ist oder krank ist, dann kann man mal eine Ausnahme machen, aber in
der Regel klappt das eigentlich auch trotz des Urlaubs und so ganz gut. Die verabreden sich dann schon irgendwie und sagen dann ich komme dann jetzt mal eine
Woche nicht oder so und dann funktioniert das schon.
Frau Schäfer: Und dann noch die Frage, ob es auch bestimmte Schulungen für
die Medienboten gibt, oder gewisse Schulungen, um zu lernen, wie sie mit den
alten und behinderten Leuten umzugehen haben?
Frau Zimmermann: Ehm, also wir haben ein Mal so eine Computer-Schulung
angeboten, um jetzt zum Beispiel mit der Internetseite der Stadtbibliothek besser
umzugehen und da mal ein bisschen reinzugucken oder auch um Recherche nach
XL
Büchern in dem Katalog durchführen zu können. Das ist aber auch nicht von allen
in Anspruch genommen worden, das war ja keine Pflicht, das war ja freiwillig. Einige haben es gemacht, andere nicht. Und ein Mal haben wir einen Ausflug gemacht nach Hamburg zu den dortigen Bücherhallen, haben dort mit den Medienboten gesprochen, haben uns dort auch ausgetauscht über Erfahrungen. Das ist
ja im Grunde genommen auch so eine Art Fortbildung. Mehr hat bis jetzt noch
nicht stattgefunden. Ich glaube das Interesse ist auch nicht so groß. Klar, man
könnte da auch wesentlich mehr machen, es gibt da auch Angebote von anderen
Institutionen, die da noch Fortbildungen anbieten, zum Beispiel auch zu literarischen Themen oder ähnliches, aber das ist gar nicht so im Vordergrund irgendwie.
Ja und deshalb habe ich das bisher auch nicht gemacht.
Frau Schäfer: Ja. Und jetzt noch die zwei letzten Fragen, die hängen auch etwas
zusammen. Also: Was wünschen Sie sich, beziehungsweise erwarten Sie von unserem Marketingkonzept? Und welchen Zuwachs wünschen Sie sich von der
Durchführung des Marketingkonzeptes? Beziehungsweise welche Abnehmerzahl
wäre realistisch und wünschenswert?
Frau Zimmermann: Also ja was wünsche ich mir? Das habe ich eigentlich schon
mal zu Anfang gesagt. Also eigentlich, dass dieses Angebot überall bekannt ist
oder mehr bekannt ist, als jetzt eben. Dass viele Menschen wissen, dass es sowas gibt und das dann auch dazu führt, dass wir vielleicht die Zahl unserer Kundinnen und Kunden verdoppeln können.
XLI
10.2 Gesprächsprotokoll Ulrich Albrecht
Interviewpartner: Ulrich Albrecht
Funktion/Aufgabengebiet: Ehrenamtlicher Medienbote und Ansprechpartner des
Medienlieferservices Gelsenkirchen
Bibliothek: Stadtbibliothek Gelsenkirchen
Wie lautet der Name Ihres mobilen Medienangebots?
Medienlieferservice
Seit wann gibt es dieses Angebot?
Das Angebot gibt es in der Form erst seit zweieinhalb bis drei Jahren.
Wie viele Menschen nutzen ihr Angebot?
Zurzeit nutzen 12 Menschen das Angebot.
Welche Gründe gab es für die Einführung ihres Angebots?
Das Angebot wurde eingeführt, da es viele Menschen gibt, die körperlich eingeschränkt und schlecht zu Fuß sind, aber trotzdem noch aktiv am Leben teilhaben
wollen. Da diese Menschen gerne Medien konsumieren, aber aufgrund ihrer Eingeschränktheit nicht mehr den Weg zur Stadtbibliothek alleine absolvieren können, musste eine Alternative gefunden werden.
Welche Zielgruppe soll damit angesprochen werden?
Von dem Angebot sollen alle Menschen unabhängig von ihrem Alter angesprochen werden, die nicht mehr persönlich den Weg in die Stadtbibliothek finden.
Welche Medien werden von dem Angebot umfasst?
Bücher, Hörbücher, DVDs, CDs und Noten werden von dem Medienlieferservice
angeboten. Alle Medien, die eine kurze Leihfrist haben, wie z.B. Zeitschriften und
Magazine können nur regulär in der Stadtbibliothek ausgeliehen werden.
Werden zusätzliche Geräte angeboten (z.B. e-Reader)?
XLII
Nein
Wie teuer ist die Inanspruchnahme des Angebots pro Jahr?
Der Medienlieferservice ist komplett kostenfrei. Anders als die „normalen“ Nutzer
der Stadtbibliothek erhalten die Kunden des Lieferservices auch keinen eigenen
Leseausweis.
Wie sieht die erste Kontaktaufnahme aus?
Die potentiellen Kunden kommen auf Herrn Albrecht als Vermittler eigenständig
zu.
Gibt es Medienboten, die ihre Arbeit ehrenamtlich verrichten?
Die Medienboten verrichten ihre Arbeit ausschließlich ehrenamtlich.
Gibt es Weiterbildungsmöglichkeiten oder Schulungen für die Medienboten?
Nein, die gibt es nicht.
In welchem Alter befinden sich die Medienboten? Gibt es eine bevorzugte
Altersgruppe?
Die Medienboten sind alle über 60 Jahre alt, daher gibt es auch keine bevorzugte
Altersgruppe.
Welche Aufgaben nehmen die (ehrenamtlichen) Medienboten wahr?
Die Medien werden von den Medienboten ausschließlich an die Kunden ausgeliefert. Ein Vorlesebedarf seitens der Kunden besteht nicht. Sollten die Kunden doch
den Wunsch nach Vorlesen haben, würde sich Herr Albrecht individuell um deren
Wünsche kümmern und eventuell nach einer Lösung suchen.
Wie viele Kunden werden von einem Medienboten betreut?
Neben Herrn Albrecht gibt es nur noch einen weiteren Medienboten. Herr Albrecht
selbst betreut 11 Kunden, der 12. Kunde wird von dem zweiten Medienboten betreut.
Wie oft wird das Angebot in Anspruch genommen?
In der Regel werden die Kunden alle vier Wochen mit neuen Medien beliefert. Die
XLIII
Betreuung kann aber auch nach individuellem Bedarf häufiger oder seltener stattfinden.
Welche Marketingmaßnahmen haben Sie unternommen bzw. unternehmen
Sie noch laufend?
Es wurden/werden regelmäßig Informationen an die öffentlichen Medien weitergegeben. Häufig wurden/werden Anzeigen in der örtlichen Presse (Rhein-Zeitung,
Gelsenkirchener Zeitung) geschaltet. Zudem wurden/werden Flyer an die örtlichen
Pflegedienste verteilt. Einen eigenen Internetauftritt hat der Medienlieferservice
nicht. Über die Homepage der Stadtbibliothek Gelsenkirchen ist das Angebot des
Medienlieferservices einzusehen.
Wie wird das Angebot finanziert? (In welcher Rechtsform ist das Angebot
gestaltet?)
Das Angebot wird ausschließlich durch die ehrenamtlichen Medienboten finanziert. Sie stellen die Fahrzeuge selbst zur Verfügung und kommen auch für die
Fahrtkosten eigenhändig auf.
Dreimal im Jahr wird zusätzlich eine Bücherbörse durch die Ehrenamtlichen organisiert. Die Bücher, die dort zum Kauf angeboten werden, stammen aus Haushaltsauflösungen oder werden gespendet. Der Erlös der Bücherbörsen wird 1:1
dem Medienlieferservice zur Verfügung gestellt.
Arbeiten Sie mit Institutionen zusammen?
Der Förderverein „Freunde der Stadtbibliothek Gelsenkirchen e.V.“, der sich vor
allem mit der Kinder- und Jugendarbeit beschäftigt, unterstützt den Medienlieferservice bei den Werbemaßnahmen.
Sind die Kunden zufrieden?
Die Kunden sind sehr zufrieden mit dem Angebot und „freuen sich wie verrückt“
darüber, dass sie trotz ihrer Eingeschränktheit die Möglichkeit haben Medien zu
konsumieren.
Besteht Verbesserungspotenzial und/oder gibt es Verbesserungsvorschläge?
Verbesserungspotential besteht darin, mehr Kunden mit dem Angebot zu errei-
XLIV
chen. Da aber durch Einbindung der örtlichen Presse bereits versucht wurde möglichst viele Menschen zu erreichen, ist es extrem schwierig neue Kunden zu gewinnen. Die Ideen wurden allesamt ausgeschöpft.186
186
Das Interview wurde telefonisch geführt. Der Inhalt wurde schriftlich nicht wortgetreu, sondern
sinngemäß festgehalten.
XLV
10.3 Gesprächsprotokoll Claudia Rothermel
Interviewpartnerin: Claudia Rothermel
Funktion/Aufgabengebiet: Leiterin des mobilen Bücherhausdienstes München
Bibliothek: Stadtbibliothek München
Mobiler Bücherhausdienst
Das Angebot gibt es seit 1979.
Die Anzahl der Kunden ändert sich ständig, momentan nehmen 556 Kunden das
Angebot wahr.
Vor der Einführung des Angebotes gab es bereits die Abteilung soziale Bibliotheksdienste, welche die Krankenhaus- und Altenheimbibliothek umfasste. Da zu
der damaligen Zeit die sozialen Angebote größer wurden, entschied sich die damalige Leiterin der sozialen Bibliotheksdienste einen mobilen Bücherhausdienst
anzubieten. Der Stadtrat beschloss das Angebot des mobilen Bücherhausdienstes
ein Jahr lang in zwei ausgesuchten Stadtteilen auszuprobieren. Da eine große
Nachfrage herrschte, wurde der mobile Bücherhausdienst daraufhin in allen Stadtteilen Münchens angeboten.
Das Angebot bezieht sich nur auf hausgebundene Personen, die es nicht schaffen
selbst die Bibliothek auf zu suchen. Es wird sowohl von jüngeren, als auch von
älteren Menschen wahrgenommen.
Alles was aus dem Gesamtbestand der Stadtbibliothek ausgeliehen werden kann,
XLVI
kann auch von den Mitarbeitern des mobilen Bücherhausdienstes an die Kunden
geliefert werden. Darüber hinaus hat der mobile Bücherhausdienst einen eigenen
Bestand an Medien, der speziell auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist.
Speziell werden Bücher in Großdruck angeboten, da das Durchschnittsalter der
Leser bei 75 Jahren liegt und viele in ihrer Sehfähigkeit eingeschränkt sind. Auch
Hörbücher sind bei den Kunden sehr beliebt, sowie DVDs und Spiele.
Der mobile Bücherhausdienst bietet Leselupen an, wobei die Nachfrage rückläufig
ist. Außerdem können DAISY-Player zur Verfügung gestellt werden.
Es ist ganz bewusst entschieden worden, dass der Dienst als sozialer Service der
Stadtbibliothek kostenlos sein soll, damit keine Hemmschwelle zur Nutzung für
diejenigen besteht, die wenig Geld haben.
Wie sieht die erste Kontaktaufnahme aus? Aktiv oder passiv?
Die Kunden kommen auf Frau Rothermel zu, wenn sie an dem Angebot interessiert sind.
Gibt es Mitarbeiter des mobilen Bücherhausdienstes, die ihre Arbeit ehrenamtlich verrichten?
Es gibt keine Mitarbeiter, die ihre Arbeit ehrenamtlich verrichten. Alle Mitarbeiter
sind fest angestellt.
Gibt es Weiterbildungsmöglichkeiten oder Schulungen für die Mitarbeiter?
Leider werden keine Weiterbildungsmöglichkeiten oder Schulungen angeboten.
Da so ein Angebot, wie der mobile Bücherhausdienst, nicht häufig angeboten wird,
müssen sich die Mitarbeiter selbst behelfen und Schulungen für ähnliche soziale
Dienste besuchen.
In welchem Alter befinden sich die Mitarbeiter?
Die Mitarbeiter des mobilen Bücherhausdienstes sind zwischen 35 Jahren und 50
Jahren alt.
XLVII
Welche Aufgaben nehmen die Mitarbeiter wahr?
Die Mitarbeiter beliefern ausschließlich die Kunden mit Medien. Die Nachfrage
nach Vorlesen der Medien ist auch eher gering, da doch eine große Skepsis und
Vorbehalte bei den Kunden gegenüber Fremden in der eigenen Wohnung bestehen.
Gegebenenfalls unterhalten die Mitarbeiter sich auch mit den Kunden, da diese oft
einsam sind und ein Bedürfnis nach Unterhaltung und Abwechslung haben.
Wie viele Kunden werden von einem Mitarbeiter betreut?
Insgesamt gibt es 7 Mitarbeiter, 2 Fahrer und 5 Bibliothekare, die den Dienst betreuen. Die Ganztagskräfte betreuen ca. 120 Kunden. Es sind immer dieselben
Kunden die von einem Mitarbeiter betreut werden, damit die Kunden einerseits
Vertrauen aufbauen und es andererseits einfacher für den Mitarbeiter ist, Medien
nach dem individuellen Interesse für die Kunden auszuwählen.
Die Kunden werden einmal in vier Wochen beliefert.
Sie noch laufend?
Der mobile Bücherhausdienst muss unentwegt werben, da jedes Jahr 15%-20%
der Kunden verloren gehen (Wegzug, altersbedingt, Tod,…).
Es werden alle möglichen Werbemaßnahmen in Anspruch genommen.
Flyer wurden in Apotheken, Altenservicezentren und bei Institutionen wie „Essen
auf Rädern“ verteilt. Es wurden Anzeigen in Seniorenzeitschriften und Werbeblättern geschaltet. Auch wurden Informationsstände auf ehrenamtlichen Messen und
Seniorenmessen, sowie bei kirchlichen Veranstaltungen aufgestellt. Alle zwei Jahre startet eine Serienbriefaktion. Hier werden die Menschen und Institutionen angeschrieben, die sich mit demselben Klientel beschäftigen (ambulante Dienste,
Pflegedienste, Vereine, Nachbarschaftshilfen,…).
In Alten-/Pflegeheimen nehmen die Mitarbeiter Kontakt zu den Beschäftigungstherapeuten auf und unterrichten sie von dem Angebot. Diese entscheiden dann, auf
welchen Bewohner das Angebot zutreffen könnte.
Zudem muss auch in den einzelnen Stadtteilbibliotheken Werbung betrieben wer-
XLVIII
den, indem Kunden, für die ein solches Angebot in Frage kommen könnte, von
den Mitarbeitern auf den mobilen Bücherhausdienst angesprochen werden.
(Mit eher mäßigem Erfolg) Zudem wurden Beiträge im Bayrischen Rundfunk gesendet, sowie Artikel in der Süddeutschen Zeitung und anderen großen Zeitungen
veröffentlicht.
Die beste Maßnahme zur Gewinnung neuer Kunden jedoch ist die persönliche
Weiterempfehlung von Nutzern. Generell ist der persönliche Kontakt zu den Menschen viel effektiver, als sämtliche Werbemaßnahmen, wie z.B. das Verteilen von
Flyern. Die damaligen Mitarbeiter sind persönlich in die einzelnen Stadtteile, zu
Behindertenvereinen, Seniorentreffs und zu Nachbarschaftstreffs gegangen, haben Bezirksausschusssitzungen und Seniorenratsitzungen besucht. Es wird versucht bei Veranstaltungen in Seniorenheimen dabei zu sein und mit einem Informationsstand persönlich für den mobilen Bücherhausdienst zu werben und Fragen
zu beantworten.
gestaltet?)
Das Angebot des mobilen Bücherhausdienstes wird komplett von der Stadtbibliothek München bezahlt. Der Direktor der Stadtbibliothek steht hinter dem sozialen
Angebot und möchte dieses daher aus dem eigenen Etat der Stadtbibliothek finanzieren und unterstützen. Aus diesem Etat werden der Bestand an Medien, die
Fahrtkosten und das Personal finanziert.
Arbeiten Sie mit Institutionen zusammen?
Auf Nachfrage werden von der ehrenamtlichen Organisation „Tatendrang“ Vorleser an die Kunden vermittelt.
Sind die Kunden zufrieden?
Die Kunden sind auf jeden Fall zufrieden. Es gibt sehr viele positive Rückmeldungen. Die Kunden sind vor allem begeistert, weil die Mitarbeiter aus einem positiven
Grund vorbei kommen und ein bisschen Abwechslung in ihr Leben bringen.
Frau Rothermel findet es schade, dass ihre (potentiellen) Kunden keinen, bzw. nur
XLIX
wenige einen Internetzugang haben. Per Internet könnte man weitere Werbemaßnahmen starten und die Menschen noch besser erreichen. Zudem könnten den
Kunden dadurch auch e-Books geschickt werden.
Das Angebot an Großdruckbüchern wird immer geringer, da Hörbücher ihnen gegenüber bevorzugt werden. So nutzen die Kunden, die eigentlich noch lesen können lieber die Hörbücher. Für diejenigen, die doch noch von den Großdruckbüchern Gebrauch machen, wird das Angebot zunehmend geringer.
Es wäre toll, wenn in Zukunft Weiterbildungsmöglichkeiten und Schulungen für
solch einen Mediendienst angeboten werden würden. 187
187
L
10.4 Gesprächsprotokoll Dr. Rainer Neef
Interviewpartner: Dr. Rainer Neef
Funktion/Aufgabengebiet: Ansprechpartner des Medienlieferservices Göttingen
Bibliothek: Stadtbibliothek Göttingen
Göttinger Medienboten
Seit 2011
Derzeit sind es 12
Das war eine Idee, die eine Frau, die selber rückengeschädigt ist, sich mit einem
Rollator sich hauptsächlich bewegt und die Bibliotheksleiterin. Diese haben das
zusammen aufgezogen. Ich kann schwer sagen was da jetzt genau die Gründe
waren, aber diese Frau hat selbst erfahren und erlebt, wie schwierig es war zur
und in die Stadtbibliothek zu kommen und so ist die Idee entstanden.
Eigentlich war Zielgruppe alle in der Mobilität Eingeschränkten. In der Praxis hat
sich aber so herausgestellt, dass die Jüngeren, heißt bis 50 und vor allem damit
Erreichbaren, dass die alle selbst so drauf sind, dass sie sich selbst über das Internet oder durch Angehörige das beschaffen können, was sie brauchen. Insofern
sind
unsere
Kunden
zu
2/3
Altenheimbewohner
und
de
recht
Nicht-
Altenheimbewohnern. Das sind dann nicht nur alte Menschen, sondern auch relativ stark Pflegebedürftige, so 50-60-Jährige. Also dann auch eher die Jüngeren
aus den Altenheimen.
LI
Das sind Bücher, DVDs, Hörbücher (relativ selten) und MusikCDs.
Nein, hat es bisher keinen Bedarf gegeben. Es gibt hier eine Selbsthilfegruppe von
Blinden und Sehbeschränkten, die solche Geräte selbst haben.
Das ist die Ausleihkarte der Stadtbibliothek, die sollen alle haben. Die, die Sozialhilfe beziehen, die bekommen diese vergünstigt für 8,50€ und der Rest muss 17€
dafür bezahlen.
Wir sind zu den Leuten gegangen und haben darauf direkte Reaktionen bekommen
Es gibt bei uns nur ehrenamtliche Medienboten.
Wir haben mal eine Leseschulung gemacht, da eine Frau auch vorgelesen bekommen wollte. Diese Schulung lief dann für zwei Frauen, die vorgelesen kriegten.
Altersgruppe?
Überwiegend sind es ältere Damen. Insgesamt sind es 8. 3 davon sind ungefähr
35-40 und de Rest ist älter als 50.
Welche
Aufgaben
nehmen
die
(ehrenamtlichen)
Medienboten wahr?
Lesen, Bücher ausleihen und wegbringen. Es wurde aber auch schon einmal ein
Ausflug gemacht. Grundsätzlich versuchen wir es aber auf das Angebot zu beschränken. Es wird auch über das Gelesene gesprochen und beraten. Wir haben
auch die Erfahrung gemacht, dass eine Kundin ihre ganzen privaten Probleme
ihrer Medienbotin mitteilte und da muss man dann Grenzen setzen.
LII
Der normale Ausleihrhythmus bei Büchern ist 4wöchentlich- somit monatlich und
bei Filmen ist es zwei-wöchentlich. Es hängt also von den Ausleihvorgaben der
Stadtbibliothek ab.
In der Regel hat sich das so eingestellt auf 3 bis 4 Wochen.
Sie noch laufend?
Wir haben zwei Rationen von einem Flyer gehabt, den wir ziemlichen breit gestreut haben- vor allem in Einrichtungen wie „Essen auf Rädern“ oder Gemeindepflegediensten. Da hat es sehr wenige Rückmeldungen gegeben. Dann haben wir
uns an Altenheime gewandt, auch bei Krankengymnastikpraxen angefragt.
gestaltet?)
Es hat eine Anlaufspende gegeben von der Göttinger Stiftung. Das waren 1500€
und dann kamen noch kleinere Sponsorenspenden rein. Das Geld wurde aber bis
heute noch gar nicht verbraucht, weil es ziemlich unaufwendig ist- bis auf die
Flyer. Diese haben wir einmal gedruckt und in mehreren Wellen verteilt.
Zufrieden bin ich nicht. Wir haben aber ziemlichen intensiv versucht eine Expansion hinzukriegen und es ist aber nicht sehr erfolgreich gewesen. Und jetzt haben
wir uns damit abgefunden- es waren zwar auch schon einmal 15 Nutzer, aber das
ist offenbar mit unseren mitteln nicht möglich, da wir nicht an die Menschen kommen, die das wirklich bräuchten. Welche die zB stark isoliert sind. Da kommen wir
mit unseren Mitteln einfach nicht weiter. Deshalb haben wir uns mit diesem Niveau
abgefunden. Die Menschen im Altenheim werden schon sehr gut unterhalten. Das
gute ist bei diesen Menschen, dass es für sie spannend ist, wenn Leute von Außen kommen und ihnen was anbieten. Das ist das Belebende für diejenigen, das
LIII
Angebot im Altenheim wahrnehmen. 188
10.5 Gesprächsprotokoll Frau Rissmann
Interviewpartnerin: Frau Rissmann
Funktion/Aufgabengebiet: Hauptamtliche Projektkoordinatorin des Medienlieferservices Hamburg
Bibliothek: Bücherhallen Hamburg
Medienboten der Hamburger Bücherhallen
Seit 2007.
Zurzeit sind es 150 einzelne Kunden, welche auch noch zu Hause leben und weiterhin sind es 140 Kunden, die wir über aktuell über 14 Senioreneinrichtungen erreichen. Das sind teilweise auch einzelne Personen, aber auch Gruppen, wie zB
Vorlesegruppen, in welche dann 5-10 Personen erreicht werden.
Es ist aus einer Privatinitiative eines Hamburger Bürgers entstanden, der die Idee
hatte. Er wollte mit dem Thema Ehrenamt und den Bücherhallen etwas machen.
Er ist damals auf die Direktorin zugegangen. Haben sich dann gemeinsam damit
beschäftigt, geschaut was es für Zielgruppen gibt und wo man dieses Projekt ansiedeln könnte. Und dann nach längerem Diskutieren auf die Zielgruppe „Immobile
Menschen“ gekommen. Das Hauptargument war es ein Betätigungsfeld für
Ehrenamtler zu schaffen und gleichzeitig aber auch neue Kunden für die Bücherhallen zu gewinnen- und zwar dann eine Kundengruppe, die nicht mehr in der Lage ist den Service ansonsten in Anspruch zu nehmen. Aber dieses Thema bürgerschaftliches Engagement bestand mindestens genauso im Fokus.
188
LIV
Es sind sowohl die älteren mobilitätseingeschränkten als auch behinderte Menschen. Wir haben auch eine Kooperation mit einer Behinderten Werkstatt. Es sind
zwar bestimmt 80% ältere Menschen, welche das Angebot annehmen (Durchschnittsalter 82 Jahre), aber wir sprechen im Prinzip alle immobilen Menschen an.
Es können auch Jüngere sein und wir haben auch Behinderteneinrichtungen als
Kooperationspartner.
Es sind Bücher, Großdruckbücher und Hörbücher. Grundsätzlich werden mehr
Bücher als Hörbücher ausgeliehen.
Auf Nachfrage: keine DVDs für das Projekt- nur in Ausnahmefällen. Es besteht
ein eigener Bestand für das Projekt. Aber jeder Medienbote bekommt einen kostenlosen Bibliotheksausweis und wenn sein Kunde spezielle Wünsche hat, dann
kann er dies auch kostenlos mit seinem eigenen Ausweis ausleihen. Nachfrage ist
aber nicht groß.
Wie groß ist der Bestand der Bibliothek für das Projekt?
Es umfasst 5600 Medien.
Wir haben momentan Abspielgeräte, die beim Lesen helfen für ältere Menschen.
Das wird relativ viel benutzt.
Wir nehmen 15€ für eine reduzierte Bücherhallenkarte. Für eine Einrichtung nehmen wir 150€ im Jahr. Wenn wir feststellen, dass es sich um einen Sozialhilfeempfänger handelt, kann auf die 15€ relativ schnell und unbürokratisch verzichtet
werden.
In letzter Zeit wurde nicht mehr so viel gemacht. Sind aber im Moment wieder dabei Kunden zu gewinnen, dabei sollen die Leute auch aktiv angesprochen werden.
Problematisch ist es bei den Menschen, die in ihren eigenen vier Wänden lebenda wissen wir noch nicht, wie wir solche ansprechen sollen. Dies kann nur über
Kooperationen und Multiplikatoren gehen und an diesem Problem arbeiten wir
LV
derzeit. Ansonsten kommen einzelne Menschen, die von dem Service durch Wochenblatt, Zeitungsartikel oder Kirchenzeitung erfahren haben, auch von selbst.
Wir fangen jetzt an aktiv andere Besuchsdienste heranzutreten, um diesen
Multiplikatorenffekt zu haben.
Die medienboten selbst sind alle ehrenamtlich tätig ( ca. 150 Leute). Es gibt eine
hauptamtliche Projektkoordinatorin- das bin ich. Und dann haben wir noch zwei
Bundesfreiwilligendienstler. Die arbeiten aber im Prinzip hier in der Bibliothek im
Büro und in der Verwaltung. Einer von denen koordiniert unseren Bücherflohmarkt, der mit zu unserer Finanzierung beiträgt.
Ja bieten wir sehr viel an. Wir bieten im Moment Schulungen zum Vorlesen an.
Weiterhin Literaturworkshops, um aktuelles vom Buchmarkt zu erfahren natürlich
mit dem Schwerpunkt der Zielpunkte- Büche die zu dieser passen könnten. Auch
mit der Möglichkeit Neubestellungen zu äußern. Außerdem probieren wir momentan literarische Stadtrundgänge aus- das hat weniger Fortbildungscharakter und
soll eher dem Team dienen. In der zweiten Jahreshälfte haben wir vor noch mehr
zu dem Thema Umgang mit Demenzkranken zu machen.
Auf Nachfrage: Die Medienboten beschränken sich also nicht nur auf das Angebot an sich (Vorlesen, Bücher ausleihen und zurückbringen), sondern sollen die
Menschen im besten Falle auch „betreuen“, etwas Zeit spenden und natürlich
auch über Literatur sprechen- dies ist aber jedem selbst überlassen. Wir wollen
uns schon von anderen Besuchsdiensten abgrenzen, aber es soll halt nicht nur
diese Abhol/Bringservice sein.
Altersgruppe?
Der Schwerpunkt liegt schon bei Frauen im Alter von 55+.
Wie viele Kunden werden von einem medienboten betreut?
Zwischen 1 und 2 Kunden.
Es hängt sehr von den Kunden ab. In Einrichtungen sind die Medienboten im 2Wochen-Rhythmus vor Ort. Ansonsten meistens monatlich.
LVI
Sie noch laufend?
In de Vergangenheit wurde eine groß angelegte Telefonaktion mit Senioren gemacht und mit Pflegediensten- also aktiv telefoniert. Anschließend wurden Termine gemacht oder zumindest Unterlagen verschickt. Dann wurde als Werbemaßnahme auch viel an Wettbewerben teilgenommen deutschlandweit, beispielsweise
„Deutschland- Land der Ideen“ oder Kulturpreise- das machen wir auch immer
noch. Außerdem wurde viel typische Öffentlichkeitsarbeit betrieben. Also viel mit
den Wochenblättern, Tagespresse, Stadthallenzeitschriften. Was wir noch neu
machen wird sein, dass wir auf Stadtteilfeste gehen, um dort das Angebot erneut
vorzustellen. Wir wollen insgesamt das ganze Thema „Öffentlichkeitsarbeit“ weiter
ausdehnen und weiterausarbeiten. Außerdem wollen wir das Thema „Wie kommt
man an die einzelnen Kunden ran“ aufarbeiten und anzugehen- vor allem durch
die Angehörigen wollen wir dort irgendwas machen. Es wird also viel über die
Schiene der Multiplikatoren und Kooperationen laufen in Zukunft, um auch diese
privaten Menschen zu erreichen. Beispielsweise mit anderen Besuchsdiensten,
welche für uns werben und andersherum. Auf jeden Fall weniger die Einrichtungen, da in der Vergangenheit einfach schon viel in der Richtung gemacht wurde.
gestaltet?)
Die Bücherhallen haben eine gemeinnützige GmbH gegründet- so sind wir juristisch organisiert. Finanziert werden wir zur Hälfte durch die Kulturbehörde und zur
anderen Hälfte finanzieren wir uns selbst durch diesen Bücherflohmarkt.
Arbeiten sie ansonsten mit anderen Institutionen zusammen?
Wir arbeiten mit der Behinderteneinrichtung „Leben mit Behinderung“ zusammen.
Weiterhin ist „Hamburger Küche“ (Essen auf Rädern) ein fester Kooperationspartner und „mont blanc“ was das Volunteering betrifft- diese unterstützen das
Projekt mit Ehrenamtlern.
Wir haben die Schwierigkeit „Wie erreiche ich diese Menschen, die noch privat
leben“ und wie übertrete ich die Schwelle, gerade wenn man sie dann erreicht hat,
dass dann auch jemand zu diesen Personen nach Hause kommen darf. Die Ziel-
LVII
gruppe ist auf jeden Fall da und die wächst. Wir haben auch schon festgestellt,
dass die medienboten auch lieber zu den einzelnen Personen nach Hause kommen als in die Einrichtungen. 189
189
11. Selbstständigkeitserklärung
11
LVIII
Selbstständigkeitserklärung
Erklärung
Wir versichern, dass wir unseren jeweiligen Anteil an der vorstehenden Arbeit eigenständig und ohne fremde Hilfe angefertigt und uns anderer als der in der Arbeit
angegebenen Hilfsmittel nicht bedient haben. Alle Stellen, die sinngemäß oder
wörtlich aus Veröffentlichungen übernommen wurden, sind als solche kenntlich
gemacht. Die Arbeit wurde bisher weder in Teilen noch insgesamt einer anderen
Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.
Bielefeld, 13.06.2014
Rieke Bögner
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Sabrina Fleer
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Tim Jannik Götze
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Annabell Karsten
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Marie-Louise Otte
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Marc Renner
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Sabine Schäfer
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Yasmin Schäffer
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Julia Smykalla
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Marketing-Konzept für die Bielefelder Medienboten

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