Medienmanagement I: Kapitel 4b

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Medienmanagement I
Besonderheiten von Medienmärkten
und Medienunternehmen
Kapitel 4b – Teilmarkt TV
Vorlesung im Sommersemester 2012
Donnerstag, 10.05.2012 & Donnerstag, 31.05.2012
Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement
[email protected]
Behandelte Medienteilmärkte in
dieser Vorlesung
Film & Kino
TV
Onlinemedien
Printmedien
Medienmanagement I | SS 2012: Kapitel 4b – TV | © Prof. Dr. Andreas Will
2
Gliederung | Kapitel 4b
1.
2.
3.
4.
Medienprodukte: Öffentliche Güter
Marktpotenzial
Marktstruktur
Marktverhalten der Anbieter
–
–
–
–
Core Assets
Kernkompetenzen
Wertkette
Geschäftsmodell
5. Medienprodukte: Meritorische Güter
3
Lernziele | Kapitel 4b
• Am Ende der beiden Veranstaltungen
– ... können Sie die Problematik öffentlicher Güter
differenziert beschreiben und erklären sowie
Lösungsmöglichkeiten für Medienprodukte
erläutern.
– ... können Sie den Teilmarkt TV und seine
Entwicklungstendenzen beschreiben.
– … nutzen Sie u.a. die Informationsquellen KEF
und KEK zur Beschreibung der TV-Marktstruktur.
– … können Sie ökonomisch fundiert Markteintrittsbarrieren für den TV-Markt erläutern.
4
Lernziele | Kapitel 4b
• Am Ende der beiden Veranstaltungen
– ... können Sie die Reichweite als Core Asset des
klassischen TV-Geschäfts erläutern.
– … können Sie die crossmediale Vermarktung als
Kernkompetenz von TV-Sendern erklären.
– … kennen Sie TV-Wertkette und -Geschäftsmodelle und können den Unterschied der
analogen und der digitalen TV-Wertkette
beschreiben.
– … kennen Sie die Problematik meritorischer Güter.
– … wissen Sie, unter welchen Bedingungen die
Marktfähigkeit von Medienprodukten gestört ist.
5
Literaturempfehlung
• Schawinski, Roger (2008): Die TV-Falle. Vom
Sendungsbewusstsein zum Fernsehgeschäft.
rororo: Reinbek.
– Anschauliche und unterhaltsame
Darstellung der Besonderheiten
des TV-Business aus Sicht eines
ehem. Senderchefs.
– Anhand Beschreibungen von
Begegnungen mit Menschen und
Situationen werden praxisnah
Erklärungen über Zusammenhänge
und Abläufe der Fernsehindustrie
dargestellt.
6
1. Medienprodukte: Öffentliche Güter
Medienprodukte | Charakteristika
Teilmärkte
Film &
Kino
TV
Online
Print
...
Charakteristika
Einzelfertigung
Öffentliche Güter
x
Dualität
Meritorische Güter
Immaterialität
Größenvorteile
Erfahrungsgutcharakter
7
Private vs. öffentliche Güter
• Charakteristika rein privater Güter:
– Rivalität in der Nutzung: Gut kann nicht von
vielen Konsumenten gleichzeitig konsumiert
werden, ohne dass der Konsum einer Person den
Konsum anderer Personen beschränkt.
– Ausschließbarkeit von der Nutzung: Vom
Konsum kann ausgeschlossen werden, wer nicht
bereit oder fähig ist, den geforderten Preis zu
entrichten.
• Öffentliche Güter erfüllen mindestens eine dieser
Eigenschaften nicht.
vgl. u.a. Heinrich (2001), S. 71
8
Private vs. öffentliche Güter
Rivalität
ja
ja
Ausschließbarkeit
Rein private Güter
z.B. Brot, Anzeigenplatz
nein
Ausschließbar
öffentliche Güter (Cluboder Mautgüter)
z.B. Golfplatz, Autobahn, PayTV, Kabelfernsehen,
Printmedien
nein
Allmendegüter
z.B. Innenstadtstraßen,
Atemluft
Rein öffentliche Güter
z.B. Außenpolitik,
herkömmliches terrestrisches
Fernsehen
in Anlehnung an Kiefer (2005), S. 135
9
Öffentliche Güter | Beobachtungen
• Bei rein öffentlichen Gütern können Eigentumsrechte und damit Preisforderungen nicht durchgesetzt werden.
 „Free-Rider-Problematik“
• Durch rechtliche und/ oder technische Mittel
können aus rein öffentlichen Gütern Clubgüter
werden.
– Materielle Träger
– DRM
– Pay-TV
10
Öffentliche Güter | Beobachtungen
• Auch wenn Medienprodukte nicht „verzehrt“
werden, gibt es Rivalität in der Nutzung:
– Materielle Träger können zu einem Zeitpunkt nur
an einem Ort genutzt werden.
– Der Wert vieler Medienprodukte sinkt mit der Zeit:
Aktualität der „Zeitung von gestern“?
– Die knappe Zeit der Rezipienten verlangt viele
Kopien zur gleichen Zeit.
• Digitalisierung und Vernetzung erschwert
Copyright-Kontrolle und senkt die Kopierkosten
(inklusive Kopierzeit).
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Öffentliche Güter | Lösungen
• Rechtliche Durchsetzung des Ausschlusses durch
sanktionsbewehrtes Urheberrecht
• Einsatz technischer Mittel zur Durchsetzung von
Eigentumsrechten und Preisforderungen
• Kollektive Zwangsfinanzierung
• Finanzierungsausgleich zwischen primären und
sekundären Gütermärkten:
– Quersubventionierung des Rezipientenmarktes
durch den Werbemarkt
vgl. Gläser (2010), S. 143f.
12
Zur Erinnerung: Analyse von Märkten
Marktpotenzial
Marktstruktur
Marktverhalten
13
2. Marktpotenzial
Status Quo des TV-Marktes
• Der deutsche Fernsehmarkt ist der größte TVMarkt in Europa und besitzt demnach ein hohes
Marktpotenzial.
• Gemessen am Volumen der weltweiten Werbemärkte ist Deutschland direkt nach den USA der
zweitgrößte TV-Markt.
• Die treibende Kraft ist die Digitalisierung, woraus
sich Chancen für neue Sendeformate und Erlösquellen ergeben.
• Der deutsche TV-Markt befindet sich im Umbruch
und ist einem dynamischen Wandel unterworfen.
vgl. Gläser (2010), S. 203; Wirtz (2011), S. 364f.
14
2. Marktpotenzial
Marktwachstum des TV-Marktes
• Entwicklungen, die für eine Steigerung des TVMarktvolumens sprechen:
1. Neue Akteure
2. Neue Inhalte
3. Neue technische Plattformen und Verbreitungswege für TV-Content
4. Veränderte Nutzungsbedingungen bei den
Zuschauern
 Vom TV- zum „Bewegtbild-Markt“
vgl. Gläser (2010), S. 203f.
15
2. Marktpotenzial
1. Neue Akteure
• Neue Möglichkeiten der Produktgestaltung und
Erlösgenerierung für bestehende Akteure
• TIME-Branche: Kabelnetzbetreiber, ITUnternehmen etc.
• Private Nutzer werden zu Inhalte-Generatoren
vgl. Gläser (2010), S. 203
16
2. Marktpotenzial
2. Neue Inhalte
• Dienste: Video-on-demand, Pay-TV, interaktive
Anwendungen, IP-TV
• Technik: HDTV
• Konvergenzprodukte, die alle technischen
Möglichkeiten ausnutzen, zumindest jedoch die
Bereiche TV, Internet und Telefonie zusammenführen („Triple Play“  Bsp.: T-Home).
vgl. Gläser (2010), S. 204.
17
2. Marktpotenzial
3. Neue technische Plattformen und
Verbreitungswege für TV-Content
• Ergänzung herkömmlicher Übertragungstechniken (Kabel, Satellit, Terrestrik)
• Erweiterung um High-Speed-Internet und
Telefonie
vgl. Gläser (2010), S. 204
18
2. Marktpotenzial
4. Veränderte Nutzungsbedingungen
bei den Zuschauern
• Verschmelzung von TV und Internet
– Stationäre Nutzung: Home Entertainment Platform
– Mobile Nutzung: Realisierung über DVB-T/ DVB-H,
UMTS und IP-TV
• Die zunehmende Anzahl an DSL-Anschlüssen und
deren steigende Datenraten begünstigen TVEmpfang in hoher Bild- und Tonqualität über das
Internet
vgl. Gläser (2010), S. 204
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3. Marktstruktur
Produktformen im TV-Bereich
TV
Free-TV
Pay-TV
Teleshopping/
Call-in-TV
- Vollprogramm
- Pay-per-channel
- Direct Response TV
- Spartenprogramm
- Pay-per-view
- Fensterprogramm
- Video-on-demand
- Infomercials/
Documercials
- Lokalprogramm
- Near-video-ondemand
- Verkaufsshows
- Video-on-demand
- Video-Mails
- Interaktives Teleshopping
- Call-in-Shows
vgl. Wirtz (2011), S. 402
20
3. Marktstruktur
Akteure im TV-Markt
• Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten
– ARD, ZDF, Dritte Programme, KI.KA, Phoenix,
arte, 3sat, Diverse Spartensender
• Private Anbieter
– RTL Group, ProSiebenSat.1 etc.
21
3. Marktstruktur
Erträge der öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten 2011 (Plan)
8.340 Mio. Euro
Verwendung:
ca. 74 % ARD
ca. 24 % ZDF
ca. 2 % Deutschlandradio
Herkunft (ARD, ZDF):
ca. 86 % Teilnehmergebühren
ca. 5 % Werbeeinnahmen
ca. 9 % sonst. Erträge
Eigene Berechnung; Daten aus 18. Bericht der KEF (2011).
Online: http://www.kef-online.de/inhalte/bericht18/kef_18bericht.pdf [09.05.2011]
22
3. Marktstruktur
Erträge der ARD
16. Bericht KEF (2007), S. 152
23
3. Marktstruktur
Exkurs: Was ist die KEF?
• KEF = Kommission zur Ermittlung des
Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten
– Die Kommission hat bei der Ermittlung des
Finanzbedarfs die Aufgabe, unter Beachtung der
Programmautonomie der Rundfunkanstalten
deren Anmeldungen fachlich zu überprüfen und
den Finanzbedarf festzustellen.
24
3. Marktstruktur
Exkurs: Was ist die KEF?
• Die KEF überprüft
– ... ob sich die Programmentscheidungen im
Rahmen des rechtlich umgrenzten Rundfunkauftrages halten.
– ... ob der aus ihnen abgeleitete Finanzbedarf im
Einklang mit den Grundsätzen von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit ermittelt worden ist.
25
3. Marktstruktur
GuV der ProSiebenSat.1 Group
Geschäftsbericht 2011 ProSiebenSat.1 Group (2012), S. 130
26
3. Marktstruktur
Konzentrationsgrad
• Niedrige absolute publizistische Konzentration:
– Duales Rundfunksystem bestehend aus öffentlichrechtlichen und 120 privaten Fernsehsendern.
• Hohe relative publizistische Konzentration:
– Oligopolistische Struktur: Neben öffentlichrechtlichen Programmen dominieren die
Privatsender RTL, Sat.1, Vox und ProSieben den
Markt (s. nächste Folie).
vgl. Wirtz (2011), S. 366
27
3. Marktstruktur
Konzentrationsgrad |
Zuschaueranteile 2011
RTL
ARD (Dritte)
ARD
ZDF
Sat.1
ProSieben
VOX
Kabel eins
RTL II
Super RTL
KI.KA
Phoenix
N24
3sat
Tele 5
n-tv
SPORT1
Nickelodeon
arte
Eurosport
Sonstige
14,1
12,5
12,4
12,1
10,1
6,2
5,6
4
3,6
2,2
1,3
1,1
1
1
1
1
0,9
0,8
0,8
0,7
Marktanteil
2011 in %
7,6
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Datenquelle: KEK (2012). Online:
http://www.kek-online.de/Inhalte/jahr.pdf [09.05.2012]
28
3. Marktstruktur
Exkurs: Was ist die KEK?
• KEK = Kommission zur Ermittlung der
Konzentration im Medienbereich
– Zuständig „für die abschließende Beurteilung von
Fragestellungen der Sicherung von Meinungsvielfalt im Zusammenhang mit der bundesweiten
Veranstaltung von Fernsehprogrammen“ (§ 36
Abs. 1 Satz 1 RStV)
– Vorherrschende Meinungsmacht, wenn die einem
Unternehmen zurechenbaren Programme im
Jahresdurchschnitt einen Zuschaueranteil von
30 % erreichen (§ 26 RStV)
vgl. 13. Jahresbericht KEK (2010), S. 5f. Online:
http://www.kek-online.de/Inhalte/jahresbericht_09-10.pdf [10.05.2011]
29
3. Marktstruktur
Konzentrationsgrad |
Sendergruppierungen
Constantin Medien AG
Sport1, Sport1+, Sport1 Livestream, LIGAtotal!
NBC Universal
13th Street Universal, SyFy Universal, History, The
Biography Channel
Sky
Sky, Fox Channel,
ProSiebenSat.1 Media AG
ProSieben, Sat.1, kabel eins, ProSieben FUN, kabel eins
classics, Sat.1 emotions, Sixx
RTL Group
RTL Television, RTL II, VOX, Super RTL, n-tv, RTL Crime,
RTL Living, RTL nitro, Passion, auto motor u. sport Channel
SPIEGEL-Verlag
Spiegel.tv, Spiegel Geschichte, Spiegel TV Wissen
Tele-München-Gruppe
RTL II, Tele 5
The Walt Disney Company
RTL II, Super RTL, Disney Channel etc., History, The
Biography Channel, ESPN Classic, ESPN America
Time Warner, Inc.
CNN, TNT Film, Cartoon Network, Boomerang, TNT Serie
Viacom
VIVA, MTV etc., Nickelodeon etc., VH-1 etc.
Kabel-Deutschland-Gruppe
Zurechnung aufgrund der Möglichkeit der Einflussnahme auf wesentliche
Programmentscheidungen durch die Plattformbetreiberin Kabel Deutschland.
von Dritten veranstaltete, auf der Sky-Plattform
ausgestrahlte Programme, aufgrund von Auslandslizenzen veranstaltete, in
Deutschland empfangbare Programme
Datenquelle: KEK (2012)
30
3. Marktstruktur
Konzentrationsgrad | Beteiligungsstruktur ProSiebenSat.1 Media AG
vgl. KEK (2012)
31
3. Marktstruktur
Markteintrittsbarrieren
• Strukturell
– Kostendegressionseffekte
– Interdependenz von Werbe- und Rezipientenmärkten
• Strategisches Abwehrverhalten der öffentlichrechtlichen Sender
• Institutionell
– Zulassungserfordernis durch Landesmedienanstalten (LMA)
– Staatlicher Bestandsschutz der öffentlichrechtlichen Sender
vgl. Wirtz (2011), S. 379f.
32
4. Marktverhalten der Anbieter
Leistungssystem von Medienunternehmen
vgl. Wirtz (2011), S. 61
33
Core Asset „Reichweite“
• Hohe Reichweite (in der Zielgruppe) ist
– ... Ergebnis
• ... eines attraktiven Programmangebotes
• ... einer hohen Zuschauerbindung
• ... einer langfristig erfolgreichen Tätigkeit
– ... von Wettbewerbern schwer imitierbar
– ... wichtiges Entscheidungskriterium für
Werbekunden
vgl. Wirtz (2011), S. 410f.
34
Exkurs: Programmkosten 2004 der
ARD
15. Bericht KEK (2005), S. 35
35
Exkurs: Programmkosten 2004 der
ARD
15. Bericht KEK (2005), S. 35
36
Exkurs: Selbstkosten und
Erstsendeminuten 2004 der ARD
15. Bericht KEK (2005), S. 33
37
Exkurs: Ressourcenaufbringung für
die wichtigsten Ressorts der ARD
15. Bericht KEK (2005), S. 36
38
Kernkompetenz „Crossmediale
Vermarktung“ am Beispiel P7S1
Leistungsportfolio SevenOne Media und SevenOne Interactive
TV
Teletext
Online
Mobile
Digitale
Plattformen
Sonstiges
Sat.1
Sat.1
Sat1.de
mobile.Sat1.de
maxdome
Eventmarketing
ProSieben
ProSieben
ProSieben.de
mobile.ProSieben.de
Sat.1 Comedy
kabel eins
kabel eins
kabeleins.de
mobile.kabeleins.de
kabel eins classics
CRM/
Direktmarketing
N24
N24
N24.de
mobile.N24.de
9Live/ neunTV
DSF
wetter.com
mobile.Sat1Spiele.de
Deutsches
Wetterfernsehen
MTV
MyVideo.de
mobile.SevenGames.de
VIVA
Lokalisten.de
mobile.MyVideo.de
Comedy Central
wer-weiss-was.de mobile.Lokalisten.de
NICK
oktoberfest.de
mobile.Flirtomatic.de
DAS VIERTE
autoplenum.de
mobile.Lanotte.de
Hamburg 1
fem.com
Webnews.de
ICQ
In-GameAdvertising
ProSiebenSat.1
Mobile [Mobile TV]
Podcasts
N24 [Mobile TV]
vgl. SevenOne Media (2009); SevenOne Interactive (2009)
39
Kernkompetenz „Crossmediale
Vermarktung“ am Beispiel P7S1
• Werbekampagne beginnt im TV und wird auf
weitere Plattformen crossmedial verlängert
– Beispiel: Gewinnspiel
TV
Online
maxdome
Lokalisten
MyVideo.de
40
Wertkette TV
vgl. Wirtz (2011), S. 410
41
Wertkette im analogen Fernsehen
(Free und Pay-TV)
vgl. Beckmann (2003)
42
Wertkette im digitalen Fernsehen
vgl. Beckmann (2003)
43
Geschäftsmodell des ZDF
vgl. Wirtz (2011), S. 415
44
Geschäftsmodell von RTL
vgl. Wirtz (2011), S. 418
45
Teilmärkte
Film &
Kino
TV
Online
Print
...
Charakteristika
Einzelfertigung
Öffentliche Güter
Dualität
Meritorische Güter
x
Immaterialität
Größenvorteile
46
Meritorische Güter
• Meritorische Güter sind Güter, deren Produktion
und Konsum in höherem Ausmaß „gesellschaftlich erwünscht ist“, als es bei Bereitstellung über
den Markt der Fall ist.
• Privatwirtschaftlich organisierte Medien werden
meritorische Güter also nicht in „hinreichendem“
Maß bereitstellen.
• Konsequenz: Forderung nach kollektiv
finanzierten Medien, die meritorische Leistungen
als „Nutzungsoptionen“ anbieten („Option“, da
niemand vor den Fernseher gezwungen werden
kann).
vgl. Wegehenkel (2006), Folie 35-38
47
Exkurs: Zur Marktfähigkeit von
Medienprodukten
• Optimalität der Ressourcenallokation durch
Märkte möglich, wenn
1. Definition und Durchsetzung von Eigentumsrechten möglich
2. Strukturbedingungen des Wettbewerbs erfüllt
3. Transparenz für die Marktteilnehmer gegeben
4. Rationalität der Marktteilnehmer gegeben
vgl. Heinrich (2001), S. 70
48
Exkurs: Zur Marktfähigkeit von
Medienprodukten
• Gefahr von Marktversagen, wenn diese
Bedingungen nicht hinreichend erfüllt sind:
– Bei öffentlichen Gütern können Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden.
– Bei meritorischen Gütern sind Strukturbedingungen des Wettbewerbs gestört.
– Das gleiche gilt bei sinkenden Durchschnittskosten der Produktion (vgl. Teilmarkt Print).
– Bei Informationsasymmetrie ist die
Transparenz gestört (vgl. Teilmarkt Print).
vgl. Heinrich (2001), S. 70
49
Zusammenfassung | Kapitel 4b
• Rein öffentliche Güter sind gekennzeichnet durch
fehlende Rivalität in der und fehlende Ausschließbarkeit von der Nutzung.
• Über das Urheberrecht, durch technische Mittel,
durch Zwangsfinanzierung oder über Quersubventionierung kann das ökonomische Dilemma
öffentlicher Güter gelöst/ vermindert werden.
• Neue Akteure, neue Inhalte, neue technische
Verbreitungs-, Speicherungs- und Empfangsmöglichkeiten sprechen für das Wachstumspotenzial des „Bewegtbild-Marktes“.
50
• KEF bzw. KEK liefern umfangreiche Informationen zur Struktur des öffentlich-rechtlichen
bzw. privaten Rundfunks in Deutschland.
• Strukturelle, strategische und institutionelle
Barrieren erschweren den Markteintritt neuer
Anbieter auf dem klassischen TV-Markt.
• Das Core Asset „hohe Reichweite in der
Zielgruppe“ ist wichtiges Entscheidungskriterium
von Werbekunden.
51
• Die Kernkompetenz „Crossmediale Vermarktung“
gewinnt angesichts der Konvergenz der Medienteilmärkte an Bedeutung.
• Im Vergleich zum öffentlich-rechtlichen
Fernsehen besitzen im privaten TV
Werbekooperationen und T-Commerce eine
herausgehobene Bedeutung.
• Weil der öffentlich-rechtliche Rundfunk
demokratie- und kultursichernde Funktionen
ausübt, greift der Staat mittels Zwangsfinanzierung in die Konsumentenpräferenzen ein.
52
Film &
Kino
TV
Online
Print
Einzelfertigung
x
x
x
x
Öffentliche Güter
x
x
x
x
x
x
x
x
Teilmärkte
...
Charakteristika
Dualität
Meritorische Güter
Immaterialität
Größenvorteile
53

Medienmanagement I: Kapitel 4b

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