PDF - Internet World Business
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€ 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK 43205 INTERNET WORLD Business AUSGABE 11/15 26. MAI 2015 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL www.internetworld.de Anzeige INTERNET WORLD Business Guide Werbung wird Chefsache S. 22 Wie findet man den perfekten Partner für sein Internet-Projekt? Wir haben nachgefragt – bei den besten Online-Shops Deutschlands. Die Antworten der Profis lesen Sie im neuen Business Guide „WebAgenturen“. Ihr Gratisexemplar liegt dieser Ausgabe bei. Online-Handel mit Tierbedarf Tierische Probleme für Start-ups S. 12 Foto: Fressnapf Inhouse-Online-Marketing Foto: Fotolia / Neyro Web-Agenturen Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte Linkedin Europa verliert die Geduld Deutschlandchef klinkt sich aus Nach fünf Jahren Ermittlungen droht Google ein EU-Wettbewerbsverfahren Nur gut zwei Jahre nach seinem Antritt als Commercial Director DACH verabschiedet sich Linkedin-Deutschlandchef Till Kaestner wieder – mit unbekanntem Ziel. Die Standardfloskel, man habe sich im gegenseitigen Einvernehmen getrennt, kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass das BusinessNetzwerk ein Personalproblem zu haben scheint. Auch Kaestners Vorgänger Kai Deininger hielt es nicht länger als ein Jahr auf dem Chefsessel der Deutschland-Niederlassung. Nun liegt es an Europachef Ariel Eckstein, die Vakanz zu besetzen. (fk) ür faule Kompromisse ist Margrethe Vestager nicht zu haben, so die Einschätzung politischer Beobachter, die die 47-Jährige kennen. Seit Oktober 2014 ist die Dänin EU-Wettbewerbskommissarin – und könnte durchziehen, woran ihr Vorgänger Joaquin Almunia scheiterte: Googles Marktmacht beschneiden. Diese Marktmacht ist in Europa umfassender als anderswo: 94 Prozent aller Desktop-Suchanfragen stellen EU-Bürger F bei Google, im Mobilbereich sind es gar 98 Prozent – die völlige Dominanz. Die Konkurrenz, die in den USA immerhin noch knapp 20 Prozent des Search Business hält, kriegt in der EU kein Bein an Deck. Doch die Vorwürfe der EU konzentrieren sich weniger auf Googles übergroßen Marktanteil, sondern mehr darauf, wie der Konzern seine Marktposition einsetzt, um eigene Angebote wettbewerbswidrig zu pushen. So kritisiert die Kommission, dass S. 39 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Google-Shopping-Angebote weit prominenter auf den Google-Ergebisseiten platziert werden als andere Preisvergleichsdienste. Auch das Mobil-Betriebssystem Android steht im Fokus der Untersuchungen, weil Google Smartphone-Herstellern vorschreibt, mit welchen Apps sie ihre Android-Geräte ausliefern müssen. Hat das EU-Verfahren Erfolg, drohen Google Wettbewerbsauflagen und eine Milliardenstrafe. Mehr dazu ab Seite 8. ◼ Es wird eng: Die EUKommission verschärft den Druck auf Google Abgang nach zwei Jahren: Till Kaestner verlässt Linkedin E-Commerce Social Media Marketing Social-Media-Aktivitäten der 77 größten deutschen Stationärhändler (Non-Food) Eigene Facebook-Seite 71 % Online-Marketing Technik „Wir denken nicht in Sportarten“ Werbung auf Instagram Wettlauf gegen Betrüger Seit zehn Jahren geht Keller-sports.de beim Online-Vertrieb von Sportartikeln eigene Wege – mit Erfolg. Was sein Team täglich antreibt, erklärt Mitbegründer S. 14 Moritz Keller im Interview. Sponsored Posts, Carousel Ads und Influencer-Marketing, diese Möglichkeiten haben Werbungtreibende, um im Bildernetzwerk Instagram Nutzer zu erreichen. Doch nicht S. 20 jeder darf dort werben. Rund zehn Prozent beträgt der Anteil von betrügerischem Display-Inventar, schätzen Technologie-Anbieter. Ständig neue Strategien der Täter erschweren effektive S. 26 Gegenmaßnahmen. Youtube-Kanal 54 % Twitter-Profil Online-Umsatz mit Büchern in Deutschland 33 % 16 % Hauptsache Facebook: Über 70 Prozent aller Top-Stationärhändler in Deutschland haben dort eine eigene Seite INTERNET WORLD Business 11/15 Quelle: Locafox 2,7 2,2 Mrd. Euro Mrd. Euro Online-Handel gesamt Amazon allein Über 80 Prozent des Umsatzes mit gedruckten Büchern im Netz entfielen 2014 auf einen einzigen Anbieter: Amazon INTERNET WORLD Business 11/15; Quelle: Buchreport.de Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt Instagram-Profil Die Themen-Guides der Internet World Business Mobile Internet Guide 2015 Beilage INTERNET WORLD Business 15/15 vom 20.07.2015 Anzeigenschluss: 12.06.2015 Buche n Ihren W Sie jetzt erbeau ftritt! Bleibe n Sie 1 Jahr lang pr äsent! Anzeigenberatung: Juliane Roschke Telefon 0 89/7 41 17-283, Fax 0 89/7 41 17-269 E-Mail [email protected] INHALT 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business Inhalt 3 Online meets B2B SCHWERPUNKT Vom 01. bis 02. Juli 2015 findet im Hotel Vier Jahreszeiten Kempinski München die Online B2B Conference statt. Zwei Tage dreht sich alles um die Themen Online, Mobile und Social für den B2B-Sektor. TECHNIK Druck aus Europa EU-Kommission geht gegen Google vor 8 E-COMMERCE Tierische Probleme Der Heimtierbedarf-Markt ist umkämpft 12 „Wir denken nicht in Sportarten“ Keller-sports.de-Mitbegründer im Interview 14 Geisterfahrt ins Netz Hometrend schwimmt gegen den Strom Wettlauf gegen Betrüger Der Kampf gegen Ad Fraud wird härter 26 Mehr als nur kassieren Warum Beratung das neue Zauberwort ist 28 Suchmaschine Amazon Neue Rolle für den Online-Marktplatz 32 RUBRIKEN Update 16 Wann ist es Werbung? Regeln für Produkttests in sozialen Medien 17 KNOW-HOW SEO für mobile Endgeräte Teil 2: Optimierung von Struktur und Design 18 Welchen Herausforderungen müssen sich Unternehmen für die digitale Transformation stellen? Wie könnte B2B-OnlineMarketing im Jahr 2020 aussehen? Weitere Themen sind unter anderem Marketing Automation, Lead Management, Social Media und Content Marketing. 4 Dienstleisterverzeichnis 34 Personalien 38 Stellenmarkt 39 Termine 40 Impressum 41 Szene 41 Meinung 42 Mit dabei sind Referenten von Google Deutschland, Continental, Papier Liebl, dem Werkzeugproduzenten Walter und dem Industrieausrüster Festo. World-Café – das neue Format 2015: Im World-Café haben die Teilnehmer Zeit für einen intensiven Austausch im kleinen Kreis. Sie können verschiedene Fragestellungen, die durch die Experten aufgeworfen werden, von einem Moderator begleitet diskutieren. ONLINE-MARKETING Exklusive Werbeformen Instagram öffnet sich den Advertisern 20 Werbung wird Chefsache Inhouse-Lösungen werden immer populärer 22 „Facebook bedroht Youtube“ Die Video-Plattform bekommt Probleme Mit dem Code obc15iwb profitieren unsere Leser von Sonderkonditionen. So können Sie für nur 750 EUR zzgl. MwSt. (statt 890 EUR zzgl. MwSt.) an der Konferenz teilnehmen. 20 25 18 Foto: Shutterstock / Nito 24 Gegen Vorurteile Mit Röntgenstrahlen für mehr Toleranz Weitere Informationen und Anmeldung unter: www.online-business-conference.de. Social Media Foto: Shutterstock / Ozerina Anna Foto: Shutterstock / Syda Productions 28 Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Twitter: @internet_world Newsletter: www.internetworld.de/newsletter WhatsApp: www.internetworld.de/whatsapp Instagram: @internetworldbusiness Menschen in diesem Heft Ibrahim Evsan Der Internet-Unternehmer und Gründer des Personal-BrandingUnternehmens Social Trademarks findet, dass im Streit mit Google die EU-Kommission selbst eine Milliar9 denstrafe zahlen sollte. Alfred Glander Der Geschäftsführer der Bereiche Ware, Cross Channel und Logistik bei Fressnapf, betont, dass trotz starken Online-Zuwächsen der stationäre Handel im Fokus des Tierbedarf13 Händlers bleiben wird. Moritz Keller Der Mitbegründer des Online-Sportartikel-Vertriebs Keller-sports.de gesteht ein, dass er beim Personal zu lange Kompromisse eingegangen ist; in Zukunft will er früher in ein 14 gutes Team investieren. Frank Steffel Der Inhaber der Steffel Unternehmensgruppe und Betreiber des B2BOnline-Shops Hometrend ist davon überzeugt, dass erfolgreiche OnlineProjekte umgehend zur Chefsache 16 gemacht werden müssen. Bertram Gugel Der selbstständige Berater und Trainer glaubt, dass Youtube vor einigen selbst gemachten Problemen steht und Youtuber Inhalte in großer Anzahl produzieren und trotzdem 24 kaum Erlöse erzielen. Dirk Kraus Der Gründer und Vorstand von Yoc steht dem Hype um die BeaconTechnologie kritisch gegenüber, weil unter anderem der Stromverbrauch und die Sendeleistung noch erhebli42 che Probleme aufwerfen. UPDATE INTERNET WORLD Business Q&A Yancey Strickler, CEO und Mitgründer von Kickstarter.com, spricht über den Deutschland-Start der Crowdfunding-Plattform Anfang Mai. Warum haben Sie Kickstarter nach Deutschland gebracht? Als größte Volkswirtschaft in Europa ist Deutschland natürlich ein wichtiger Markt für uns. Andererseits gibt es hier viele junge Ingenieure, die vielleicht für große Firmen arbeiten, bei denen sie nicht richtig glücklich sind – und deshalb gerne ihre eigenen Projekte starten würden. Dafür kann Kickstarter eine effektive Plattform sein, auch, um global Aufmerksamkeit zu bekommen. Foto: Noki Was sind Ihre Ziel für den deutschen Markt? Erst einmal hoffe ich einfach, dass viele qualitativ hochwertige Produkte an den Start gehen, die sonst vielleicht nicht existieren könnten. Wir sind seit fünf Jahren profitabel. Uns geht es in erster Linie um Nachhaltigkeit, nicht darum, Das digitale Türschloss Noki wurde über Kickstarter Deutschland finanziert so viel Geld wie möglich zu verdienen – das gilt auch für den deutschen Markt. Mit welchen Ländern geht es weiter? Am 27. Mai 2015 geht Kickstarter auch in Frankreich online. Weitere Expansionen in Europa sollen in diesem Jahr folgen. Langfristig wollen wir auch global expandieren. Relaunch: Das FashionLabel Comma hat seinen Online-Shop von der Internet-Agentur Super Real überarbeiten lassen. Der Webauftritt der s.OliverTochter ist ab sofort im Responsive Design gestaltet. 26. Mai 2015 Apple Watch App:: Eine neue LufthansasaApp für die Apple Watch startet 24 m Stunden vor einem Flug automatisch n und informiert den Nutzer über Boar-ding-Zeiten oder Gate-Änderungen.. Aufgeräumtes Design für Comma OTTO GROUP MEDIA ZALANDO Otto gründet eigenen Online-Vermarkter Curated-Shopping- Ab September 2015 will die Otto Group Werbeflächen in ihren zahlreichen Online-Shops vermarkten. Dazu hat der Hamburger Versandhändler die hundertprozentige Konzerngesellschaft Otto Group Media gegründet. Geschäftsführer ist Branchenexperte Torsten Ahlers. Noch ist vieles in der Findungsphase: Gestartet wird wohl mit vier oder fünf reichweitenstarken Online-Shops, darunter Otto.de. Sukzessive sollen alle der rund 100 Otto-Shop-Domains hinzukommen. Zur OttoGruppe gehören unter anderem Bonprix, Sport Scheck oder der US-Händler Crate and Barrel. Auch an den Werbeformaten wird zurzeit noch gefeilt. Ein gewichtiges Pfund dürften die eigenen Kundendaten sein, die Otto für die Aussteuerung der Werbung heranziehen wird. „Wir sind überzeugt, dass die Otto Group als reichweitenstarker Data- und Website Owner die besten Voraussetzungen hat, um eine maßgebliche Rolle im Data Driven Advertising zu spielen“, sagt Geschäftsführer Ahlers. Details zur Vermarktung der Online-Shops wird die Otto Group Media auf der Dmexco in Köln präsentieren. (is) „Projekt Z“ hat einen Namen: Das Curated-Shopping-Angebot von Zalando heißt „Zalon“ und ist unter der eigenen Website Zalon.de angelaufen. Hier können sich Kunden mit ihrem ZalandoLogin einloggen oder einen eigenen Zalon-Account anlegen. Die 30 seit einigen Monaten geschulten Stylisten stellen passende Outfits für die beratungswilligen Kunden zusammen. Dafür wer- ping-Angeboten legt Zalon nicht nur ein festes Outfit, sondern eine Auswahl an mehreren Produkten ins Paket. Retouren sind offenbar einkalkuliert und, wie von Zalando gewohnt, kostenfrei. Auch beim Versand schlägt Zalon die Konkurrenz: Im Redaktionstest kam das Paket eine knappe Woche nach der Anmeldung auf der Plattform an. (dz/il) Ableger gestartet Ausgesuchte Outfits legt Zalon Kunden ins Paket den über einen kurzen Fragebogen modische Vorlieben sowie Körpergröße, Gewicht, Konfektionsgröße, Haarfarbe und Teint abgefragt. Anschließend werden drei Stylisten vorgeschlagen, die zum eigenen Stil passen. Der ausgewählte Stylist vervollständigt die Kundendaten in einem persönlichen Telefonat. Im Gegensatz zu anderen Curated-Shop- 11/15 Bordkarte am Handgelenk: Die LufthansaApp zeigt auch den Sitzplatz an Engadget und Tech Crunch sowie das Internet-Portal Huffington Post. An Letzterem soll gerüchteweise der Axel Springer Verlag interessiert sein. Der Wert der HuffPo wird auf rund eine Milliarde US-Dollar geschätzt. (sg) FACEBOOK Instant Articles im Facebook-Stream VERIZON / AOL Übernahme eines Internet-Dinos Foto: Zalon.de 4 Riesendeal in der Telekommunikationsbranche: Verizon hat sich mit dem AOL-Management auf eine Übernahme geeinigt. Der US-Mobilfunkriese ist bereit, 4,4 Milliarden US-Dollar zu zahlen, umgerechnet etwa 50 US-Dollar pro Aktie. Mit dem Zukauf und der Technologie von AOL kann Verizon seine ersten Gehversuche im mobilen Videound Werbegeschäft ausbauen, um so ein künftiges Videostreaming-Angebot zu finanzieren. Die Übernahme soll im Sommer 2015 abgeschlossen werden. Die Blütezeit des Internet-Pioniers AOL ist inzwischen längst vorbei. Nach einer unglücklichen Verbindung mit Time Warner im Jahr 2000 ist AOL inzwischen vor allem im Blog-Geschäft unterwegs und betreibt etwa die Seiten Unterwegs Ab Sommer testet Google sein selbstfahrendes Auto in freier Wildbahn, also auf den öffentlichen Straßen von Mountain View. Die Geschwindigkeit ist auf knapp 40 Kilometer pro Stunde beschränkt. Zudem sitzt ein Fahrer im Auto, der im Notfall eingreifen kann. Das neue Instant-ArticlesProgramm von Facebook bringt Publisher-Inhalte – etwa Nachrichtenartikel – direkt ins Netzwerk. Mit dem Angebot sollen Verlage und Co. den Umweg der Verlinkung umgehen können; Facebook will den Nutzern so ein besseres Leseerlebnis bieten. Zum Start der Aktion sind neun Partner an Bord: „Der Spiegel“, „Bild“, „The Atlantic“, BBC News, Buzzfeed, „The Guardian“, „National Geographic“, NBC und die „New York Times“. Dabei erscheinen nur ausgewählte Inhalte der Publishing Partner im Stream. Nicht nur schneller, sondern auch interaktiver soll es mit den Instant Articles im Netzwerk werden, so Facebook in einem Blog- „Hallo Twitter! Nach sechs Jahren haben sie mir endlich einen Account gegeben“ Barack Obamas erster Tweet über den offiziellen TwitterAccount des US-Präsidenten @POTUS 5 11/15 Foto: Facebook Erklärvideos: BMW und Mini lassen eine Serie von Erklärvideos für POS, Online-Shop und Social Media produzieren, die vor allem das Zubehör der Automarken verständlich in Szene setzen sollen. Jedes Video besteht aus gezeichneten und realen Bildern und Animationen. Produziert werden die Filme von How2. Lesen im iPhone-Stream mit Instant Articles Beitrag. In den Artikeln enthaltene Fotos lassen sich beispielsweise durch Anwinkeln des iPhones näher heranholen. Videos werden automatisch angespielt, wenn durch die Artikel gescrollt wird. Darüber hinaus gibt es interaktive Landkarten, Audio-Mitschnitte. Besonders interaktiv: Die Nutzer können innerhalb der Artikel auch Abschnitte kommentieren. Werbeplätze innerhalb ihrer Artikel können die Publisher verkaufen – und die darüber erzielten Umsätze einstreichen. Das Facebook Publisher Network monetarisiert darüber hinaus unverkauftes Inventar. (skr) MOBILFUNKFIRMEN Werbeblockade auf mobilen Endgeräten? Für Internet-Konzerne wie Google und Yahoo klingt die Nachricht alles andere als viel- Mini-Zubehör wie der Dachträger werden im Video erklärt versprechend: Laut einem Bericht der „Financial Times“ arbeiten derzeit mehrere Mobilfunkanbieter daran, OnlineWerbung in ihren Netzen zu blockieren. Ein europäischer Netzbetreiber habe bereits die dafür benötigte Software in seinem Rechenzentrum installiert, bis Ende 2015 solle sie aktiviert werden. Anzeigen in bezahlter Form, wie sie etwa bei Facebook und Twitter zum Einsatz kommen, seien davon zwar nicht betroffen, dennoch könnte die Maßnahme der Mobilfunkanbieter InternetFirmen wie Google oder Yahoo Umsätze kosten. Und genau das sei dem Bericht zufolge auch beabsichtigt: Vor allem Google solle durch die Werbeblockade dazu bewegt werden, Werbeerlöse zu teilen. Zunächst jedoch wollen die Telcos ihren Kunden die Möglichkeit einräumen, einen werbefreien Service zu buchen. Erst danach folge unter Umständen ein radikalerer Schritt, genannt „die Bombe“, erklärte ein hochrangiger Manager eines europäischen Netzbetreibers der „Financial Times“. Die Telekommunikationsfirmen hadern schon lange damit, dass Internet-Konzerne viel Geld in ihren Netzen verdienen, ohne sich an den hohen Infrastrukturkosten zu beteiligen. Allerdings könnte eine Blockade von Werbeanzeigen Probleme aufwerfen im Zusammenhang mit dem Prinzip der Netzneutralität, demzufolge alle Daten vom Carrier gleich behandelt werden müssen. (host) UBER X Neuer Name, neue Regeln Uber will sich künftig in Deutschland an bestehende Regulierungen halten und startet einen neuen Service, der im Einklang mit dem Personenbeförderungsgesetz steht. Unter dem Namen Uber X ging letzte Woche ein neuer Service in Frankfurt, Hamburg, Düsseldorf und München an den Foto: Uber 26. Mai 2015 Braver Rebell: Uber passt sich an deutsches Recht an Start, Berlin soll in wenigen Wochen folgen. Alle Uber-X-Fahrer haben Genehmigungen nach dem Personenbeförderungsgesetz, alle Fahrzeuge sind als Mietwagen zugelassen und versichert. Die Durchschnittstarife der Konkurrenz will Uber aber trotzdem um bis zu 20 Prozent unterbieten. (il) Deutsche Städte Punkte 1 Köln 16,40 2 Hamburg 15,60 3 München 15,50 4 Bonn 15,10 5 Düsseldorf 13,80 6 Leipzig 13,60 7 Berlin 13,50 8 Wuppertal 13,30 9 Dresden 13,20 10 Stuttgart 13,10 Foto: Luke Ma Digitalisierungsgrad deutscher Städte Köln nimmt in einer Untersuchung von PwC zum Digitalisierungsgrad der deutschen Großstädte mit 16,4 von 20 möglichen Punkten den ersten Platz ein INTERNET WORLD Business 11/15 Quelle: Pricewaterhouse Coopers; Basis: 25 Städte, maximale Punktzahl: 20 UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 World Wide Web Start-up Buchexperten statt automatischer Algorithmen geben Kunden des Berliner Start-ups My Book Empfehlungen fürs nächste „Lieblingsbuch“. Mybook.de will Kunden persönlich mit individuellen Lesetipps beraten die Leseempfehlungen für ihre Kunden nach ihrer Lesesituation, Lesevorerfahrung, Stimmung und Lieblingsautoren aus. Die Vorschläge bekommt der Kunde per Mail, einen Bestellzwang gibt es nicht. Der Curated-Shopping-Service für Bücher ist für die LeserattenKundschaft komplett kostenlos und wird dementsprechend gern genutzt: Über eine Million Buchempfehlungen hat das Team seit dem Start im Oktober 2014 schon per Mail ausgesprochen. Finanzieren muss sich My Book wie jeder OnlineBuchhandel über die Verkäufe in eigenen Shop, der im Moment über 4,5 Millionen Titel listet. Auch E-Books und besondere Produktaktionen wie vom Autor signierte Bücher gehören zum Sortiment. GRAZ / ÖSTERREICH Ikea testet Beacons und Bezahlung über Funkchips http://www.ikea.com/at/de/ 40.000 kleine Firmen gewann Shipbob 2014 für den Pack- und Versandservice. Seit einem Jahr holt das US-Start-up Waren ab, verpackt sie, ermittelt den billigsten Versandtarif und bringt sie zum Transport. Dafür verlangt es 5 Dollar, zusätzlich profitiert Shipbob von vergünstigten Tarifen der Logistiker. Jetzt expandiert Shipbob nach New York und wird dort auf den Konkurrent Shyp.com aus San Francisco treffen. (vs) Die Möbelkette testet in ihrer Grazer Filiale Beacons: 28 Funksender, die mit Smartphones Kontakt aufnehmen, hat sie dort installiert, um Nutzer der Ikea-Family-App über Angebote und Rabatte zu informieren. Zudem setzt Ikea in Österreich auf das kontaktlose Bezahlen per Funkverbindung (NFC). In allen 8 Filialen wurden die Kassen so aufgerüstet, dass Besitzer einer MaestroKarte mit NFC-Chip ohne Pin-Eingabe bezahlen können. (vs) SAN FRANCISCO / USA Mode für Techies http://sv-fashionweek.com/ Sie verdienen gut – und sollen nicht mehr nur Hoodies tragen. Deshalb lud Betabrand zur ersten Silicon-Valley-Modenschau nach San Francisco. Statt Models führten Drohnen und Roboter die Kreationen von lokalen Designern vor. Außerdem zeigten Marken wie 3M, Pebble und Misfit Wearables, die Textilien mit Technik verbinden, Neues. Betabrand ist kein gewöhnliches Modehaus, sondern ein Crowd-finanzierter Hersteller und Cross-Channel-Händler. (vs) PINTEREST 553 Millionen US-Dollar frisches Kapital Pinterest hat seine siebte Finanzierungsrunde beendet und insgesamt 553 Millionen US-Dollar eingesammelt. Nach 367 Millionen US-Dollar, die das soziale Foto-Netzwerk im März 2015 bekannt gegeben hatte, sind nun noch einmal 186 Millionen USDollar hinzugekommen. Das berichtet Recode.net. Unter den Investoren der G-Serie sind die bisherigen Partner Andreessen Horowitz, Bessemer Venture Partners, First Mark Capital, SV Angel, Valiant Capital Management und Fidelity Investments. Neu dabei sind Goldman Sachs und Wellington Management. Pinterest will zudem seinen Mitarbeitern eine Verkaufsoption einrichten, sodass diese ihre Aktien BERLIN / DEUTSCHLAND Springer schielt auf Huffington Post bit.ly/huffpo-gerüchte Telco Verizon kauft den Internet-Konzern AOL und will sich laut US-Magazin Recode.net von dessen News-Portal Huffington Post trennen. Angeblich soll Axel Springer interessiert sein. Der Wert der „Huffpo“ wird auf eine Milliarde US-Dollar taxiert. Die deutsche Ausgabe verantwortet die BurdaTochter Tomorrow Focus; Springer verfügt nach dem Verkauf von Zeitungen aber über mehr Geld als die Münchner. (vs) an externe Investoren veräußern können. Neue Aktien sollen nicht (skr) ausgegeben werden. DONGGUAN /CHINA KAIRO / ÄGYPTEN Mobile-Offensive in Ägypten www.oppo.com/eg/ Umgerechnet rund 12 Millionen Euro investiert der chinesische Elektronikhersteller Oppo in eine neue Fertigung in Ägypten. Bis zu 1.000 Mitarbeiter sollen dort in wenigen Jahren Smartphones zusammenbauen und mit ihren Einkünften dem darbenden Mobile-Markt und IT-Sektor auf die Beine helfen. Noch sind Smartphones für die meisten Ägypter unerschwinglich teuer. (vs) Tochter deutschen HörbuchVerlagen gerade neue Konditionen vor. Wer der Flatrate nicht zustimme, dem drohe in bewährter Amazon-Manier die Auslistung, berichtet „Der Spiegel“ unter Berufung auf die Aussagen betroffener Verlage wie zum Beispiel Bookwire. Da Audible einen Anteil von etwa 90 Prozent am deutschen Markt für Hörbuch-Downloads hält, scheint das Vorgehen kartellrechtlich fraglich, so die Ansicht einiger betroffener Verlage, die deshalb jetzt Beschwerde gegen Audible (il) einlegen wollen. AUDIBLE Flatrate-Modell für Hörbücher geplant Audible, deutscher Marktführer für Hörbuch-Downloads, will ein digitales Flatrate-Modell einführen. Dafür legt die Amazon- kunft über die globale Nutzung seiner Dienste und die Zusammenarbeit mit Ländern, Unternehmen und Nutzern. Der Bericht behandelt auch die Umsetzung der Löschung von Suchergebnissen, wie sie das europäische „Recht auf Vergessenwerden“ fordert. Allein in Deutschland sind laut Bericht bislang 43.581 Ersuchen zu 165.730 URLs eingegangen. Aus den Suchergebnissen gelöscht hat der Internet-Konzern bisher aber nur 70.183 URLs – dies ent(sdk) spricht 48,8 Prozent. NEWS ONLINE GOOGLE Foto: Audbile Bücher sind ein Kulturgut und als solche sollten sie geachtet und nicht als seelenlose Massenware verscherbelt werden, findet Antonia Besse, Geschäftsführerin von My Book. Deshalb werden Bücher bei dem Berliner Start-up nicht nur liebevoll verpackt und mit Lesezeichen ausgestattet, sondern vor allem persönlich von Buchexperten empfohlen. Anstatt plumpe Vorschläge von Recommendation Engines à la „Andere Kunden kauften auch“ anzubieten, wählen die derzeit 21 My-Book-Experten CHICAGO / USA Abholen, verpacken und versenden https://www.shipbob.com/ Audible nutzt seine Marktführerschaft aus Weniger als die Hälfte wird „vergessen“ In seinem aktuellen Transparenzbericht gibt Google Aus- E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter www.inter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen. mit B2B-Special 12.-13. Oktober 2015 Empire Riverside Hotel Hamburg Tickets nur € 640,Social Media? Erst nach der Pflicht kommt die Kür Content When Storytelling turns into Leads zzgl. MwSt. (statt € 790,- zzgl . MwSt.) Anmeldecode: SMC15iwb It´s all about data KPIs Monitoring & Co. Instagram & Pinterest Von der Zielsetzung zur Umsetzung Kampagnen Social Advertising, Facebook Ads & Co. B2B im Fokus Wo geht die Reise hin Veranstalter: www.facebook.de/socialmediaconf #SMConf socialmediaconference.de SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Druck aus Europa Seit 2009 ermittelt die EU-Kommission gegen Google wegen Wettbewerbsverstößen. Jetzt verschärft Brüssel die Gangart – es könnte eng werden für den Suchkonzern enn ein Smartphone-Nutzer auf seinem Mobilgerät im Internet sucht, benutzt er meist Google. Das ist an sich nichts Neues. Doch in Europa hat der Konzern aus Mountain View inzwischen eine so beherrschende Stellung, dass selbst stalinistische Machthaber vor Neid erblassen würden: Gerade mal zwei von 100 Suchanfragen, so ergeben die Daten von Statcounter, laufen nicht über Google, sondern über Bing oder Yahoo – verblichene Reste ehemaliger Konkurrenten. Weitere Wettbewerber im Mobil-Segment sind nur noch ein statistisches Rauschen: Es gibt sie de facto nicht. Beim Desktop sieht die Situation kaum anders aus, hier kommt Google auf 94 Prozent – eine Zustimmungsquote, die besagten Parteichefs die Tränen in die Augen treiben würde. Warum Google gerade in Europa – und hier speziell in Deutschland – so wenig Konkurrenz hat, lässt sich nur schwer erklären. In seinem Heimatland USA hat der Konzern „nur“ 74 Prozent Anteil am Suchmaschinenmarkt. In Russland und China rangiert er lediglich unter ferner liefen: Hier heißen die Local Heroes Yandex und Baidu. W „Wir wenden im Verfahren gegen Google nur geltendes Kartellrecht an“ Margrethe Vestager Wettbewerbskommissarin der EU-Kommission http://ec.europa.eu/commission Googles Marktanteil ist nicht das Problem Ein Marktanteil von 98 Prozent ist nur bei hartnäckigen Silicon-Valley-Fans ein Grund für rückhaltslose Begeisterung – die Politik reagiert zunehmend argwöhnisch. Seit 2009 ermittelt die EU-Kommission gegen den kalifornischen Suchgiganten. Google wird unterstellt, seine Marktmacht wettbewerbswidrig auszunutzen. Der Verdacht ist nicht von der Hand zu weisen: Auf den SERPs, den Search Engine Result Pages, steigt der Anteil der von Google verkauften oder vermarkteten Suchergebnisse unaufhaltsam. Je nach Keyword schaffen es, neben AdsenseSchnipseln, One-Boxen und Google-Shopping-Resultaten, nur noch ein oder zwei organische Suchergebnisse auf die erste Seite. Statt Suchergebnissen bietet Google immer häufiger Antworten. Aus der Sicht der Nutzer ist das hoch attraktiv: Wer eine Digitalkamera kaufen möchte, bekommt von Google schon lange nicht mehr eine Liste von Fotoläden präsentiert, sondern konkrete Kaufangebote – komplett mit Foto, Bewertungen und Preis. Für OnlineHändler ist Google Shopping eine günstige Möglichkeit, ins Sichtfeld der Suchenden zu kommen – für Preisvergleichsportale hingegen der wirtschaftliche Exitus. Die Vorwürfe sind nicht neu. Unternehmen wie Tripadvisor, Expedia und Ciao beschweren sich regelmäßig über eine ungerechte Behandlung ihrer Angebote. Bereits 2012 listete die US-amerikanische Handelskommission FTC in einem Bericht auf, wie Google seine Marktmacht zum Nachteil seiner Wettbewerber einsetzt. Und die EU-Kommission fordert seit Jahren ein hartes Vorgehen gegen den Suchgiganten. Mehrfach wurde sogar der Trusts, Kartelle, Megakonzerne: Die Standard Oil Bell System 1863 von John D. Rockefeller gegründet, entwickelte sich Standard Oil von Cleveland/Ohio aus zum größten Erdöl-Raffinerieunternehmen der Welt. Wettbewerber wurden unter anderem durch gezielte Einflussnahme auf Eisenbahn-Transportkapazitäten, aber auch durch Druck und Sabotage gefügig gemacht. Unter Anwendung des Sherman Antitrust Act von 1890 wurde Standard Oil 1911 in 34 Einzelunternehmen zerschlagen, darunter heute noch agierende Firmen wie BP, Exxon und Pennzoil. Von 1877 bis 1984 beherrschte ein Netzwerk aus Firmen, angeführt von der Bell Telephone Company des Telefonerfinders Alexander Graham Bell und später von AT&T, den Markt für Telekommunikationsdienstleistungen in den USA und Kanada. 1984 wurde das Firmengeflecht auf Anordnung des US-Justizministeriums in Einzelgesellschaften aufgespalten. Zum Bell-Imperium gehörten neben zahlreichen regionalen US-Telefongesellschaften auch Firmen wie Alcatel-Lucent, NEC und Ericsson. 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business 9 Neue Smartphones: Anteil der Betriebssysteme Windows Andere Windows Andere 4,3 % 1,1 % 8,7 % 1,7 % Ibrahim Evsan 2014 hat der Internet-Unternehmer und Berater das PersonalBranding-Unternehmen Social Trademarks gegründet iOS Android iOS Android 36,5 % 58, 1% 18,3 % 71,3 % Im 1. Quartal 2015 liefen fast drei Viertel aller verkauften Smartphones in Deutschland unter Android. In den USA ist die Dominanz nicht ganz so stark INTERNET WORLD Business 11/15 Quelle: Kantar Worldpanel Comtech Begriff der Zerschlagung ins Spiel gebracht. Google in einer Reihe mit Monopolisten wie Standard Oil und Bell System? Die mögliche Einleitung eines formalen EU-Wettbewerbsverfahrens wollte Google bislang nicht riskieren; in der Vergangenheit gab es mehrfach Bemühungen, dies abzuwenden. Der letzte bekannt gewordene Versuch – die Platzierung von Angeboten der Konkurrenz neben den eigenen – datiert vom Februar 2014 und scheiterte: Der EU-Kommission war der Kompromiss zu zahm. Jetzt scheint die Kommission mit ihrer Geduld am Ende: Am Rand der Hannover-Messe im April kündigte EU-Digitalkommissar Günther Oettinger (CDU) energische Maßnahmen an: „Wir müssen die Plattformen, die Suchmaschinen, dazu bringen, gar auch zwingen, dass sie unsere Regeln in Europa beachten.“ Mitte Mai stellte EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager Google schließlich ein „Statement of Objection“ zu, einen formellen Bericht mit den Vorwürfen der EU. Im Fokus der Ermittlungen stehen Google Shopping und das Handy-Betriebssystem Android. Konkret wirft die EU-Kommission Google vor, seinen Preisvergleichsdienst in einer speziellen Box den Nutzern immer sichtbar zu machen, anstatt ihn dem Algorithmus unterzuordnen, mit dem die SERP-Position anderer Angebote berechnet wird. Dies, so Vestager, habe dazu geführt, dass Google Shopping hohe Zuwachsraten verzeichne. Die Reaktion des Suchgiganten ließ nicht lange auf sich warten: In einem Blogpost erklärte Amit Singhal, Chef des Bereichs Suchmaschinen, dass es zahlreiche Konkurrenzangebote gebe, die weit erfolgreicher seien, „darunter Amazon und Ebay, die größten Shopping-Sites der Welt“. Scharfe Vorgaben für die Hersteller Doch die Argumentation von Singhal geht am Kern der Vorwürfe vorbei: Nicht seine Größe macht die EU Google zum Vorwurf, sondern den Einsatz seiner Marktmacht, um eigene Angebote zu pushen. Dies gilt auch und vor allem für das Han- dy-Betriebssystem Android. Hier ist ebenfalls weniger der enorme Marktanteil von über 70 Prozent das Problem, sondern die zunehmende Integration eigener Dienste. Die EU-Kommission wirft Google vor, den Handyherstellern scharfe Vorgaben zu machen, mit welchen Apps sie ihre Geräte ausliefern müssen. Welche Folgen das konkret haben kann, merkten Millionen Nutzer beim Wechsel von der Betriebssystem-Version 4 auf die Version 5, besser bekannt als Kitkat: Um ein Android-Handy sinnvoll nutzen zu können, wird ein Gmail-Konto von Google benötigt. Dafür war auch bisher schon ein Gmail-Client vorinstalliert – und ein anderer Mail-Client, mit dem der Nutzer seine sonstigen Postfächer verwalten konnte. Wer wollte, konnte bislang also die Nutzung von Gmail auf die Fälle beschränken, die tatsächlich mit dem Smartphone zu tun hatten, etwa den Kauf einer App. Das wird seit Kitkat schwerer: Google hat nämlich beide Mail-Clients zu einem zusammengefasst – wer Gmail nicht nutzen möchte, hat es dennoch immer im Blick. Auch der persönliche Assistent ▶ größten Wettbewerbsverfahren der Geschichte Zaibatsu Microsoft Gazprom Im Zuge der Industrialisierung Japans im 19. Jahrhundert entstanden ab 1860 riesige Unternehmenskonglomerate (Zaibatsus), die die japanische Wirtschaft unter sich aufteilten. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden sie von den alliierten Siegermächten unter der Federführung der USA zerschlagen, weil sie für die militärische Aufrüstung Japans in den 1920er- und 1930er-Jahren verantwortlich gemacht wurden. Die größten Zaibatsus (die großen Vier) waren Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo und Yasuda. Ab 1991 nahm das US-Wirtschaftsministerium Microsoft wegen des Verdachts auf unlautere Geschäftspraktiken bei der Vermarktung von Windows ins Visier. 2001 verklagte das USJustizministerium Microsoft wegen des Verstoßes gegen den Sherman Antitrust Act von 1890. Der Hauptvorwurf: Durch die Integration des Internet Explorers in Windows werden andere Browser-Hersteller aus dem Markt gedrängt. Versuche, den Konzern in zwei Einheiten aufzuspalten, wurden vom US Supreme Court abgeschmettert. 2012 nahm die EU-Kommission Ermittlungen gegen den russischen Energieriesen Gazprom auf, der rund 25 Prozent der europäischen Erdgasimporte lieferte. Deutsche Energieversorger wie RWE und Eon wurden bezichtigt, mit Gazprom wettbewerbswidrige Verträge abgeschlossen und den Gaspreis künstlich hoch gehalten zu haben. Sie wurden von der EU zu Zugeständnissen gezwungen. Ein Urteil gegen Gazprom steht noch aus – es dürfte politische Sprengkraft haben. www.socialtrademarks.de „Eigentlich müsste die EU-Kommission zahlen“ Die EU wirft Google vor, die eigenen Dienste zu bevorzugen. Sind diese Vorwürfe berechtigt? Ibrahim Evsan: Berechtigt auf jeden Fall. Ob die Vorwürfe logisch sind, möchte ich bezweifeln. Google ist ja gezwungen, seine Produkte immer weiter zu entwickeln, damit sie am Markt bestehen können. Das gilt auch für Android. Aber das Problem ist: Es gibt keine besseren Dienste. Deshalb muss die Frage lauten, ob man in der EU Firmen bestrafen will, die hervorragend arbeiten – und das passiert gerade. Können wir überhaupt noch gegen die Übermacht von Google & Co. bestehen? Evsan: Die Politiker in Europa haben versagt. In den letzten Jahren haben sie die Digitalisierung hintangestellt. In den USA wurde die Finanzierung und Förderung von digitalen Unternehmen seit Beginn des Start-up-Booms Ende der 90er-Jahre nie abgebrochen. Es wurde immer weiter investiert – anders als in Europa. Und diese Tatsache versucht die Politik jetzt zu verschleiern. Eigentlich müsste die EU-Kommission die Milliardenstrafe selbst zahlen. Und jetzt? Sollen wir Europäer jetzt einfach sagen: Okay, wir haben verloren, jetzt gehören wir Amerika? Evsan: Es hat auch sein Gutes, dass es im Netz ein paar Monopole gibt. Wenn es Google nicht gäbe, wäre SEO viel aufwendiger, weil man auf jede Suchmaschine anders optimieren müsste. Es ist gut, dass es nur eine Suchmaschine, dass es nur zwei wichtige Handy-Betriebssysteme gibt. Das macht jedem Entwickler die Arbeit leichter. Der Nachteil: Im Internet gibt es nur wenige Unternehmen, bei denen die Kasse immer klingelt, bei den meisten klingelt sie nicht. Das ist nicht fair, denn das Internet, das sind wir alle. SCHWERPUNKT INTERNET WORLD Business 10 26. Mai 2015 11/15 Suchmaschinen-Marktanteile in den USA und Europa Bing Rest 13 % 1,60 % Bing 6,10 % DesktopSuche Yahoo Bing Rest Yahoo Bing 2% 3% 1% 1% MobileSuche Google 9% Rest 0,40 % 76,40 % Yahoo 10,20 % DesktopSuche Google 83,30 % Eindeutig vorn liegt Google bei der Internet-Suche in den USA, doch die Wettbewerber Bing und Yahoo haben noch Luft zum Überleben Yahoo MobileSuche Google Google 94 % 98 % 1% Europa ist Google-Land: Mit Marktanteilen von über 90 Prozent hat Google die Suche in Europa sowohl auf dem Desktop als auch mobil fest im Griff INTERNET WORLD Business 11/15 „Wir müssen die Suchmaschinen dazu zwingen, dass sie unser europäisches Recht beachten“ Günther Oettinger (CDU) Digitalkommissar der der EU-Kommission http://ec.europa.eu/commission Quelle: Comscore/Statcounter; Stand : Oktober 2014 Google Now, ein wichtiger Baustein in Googles Wearable-Strategie, liefert derzeit fast ausschließlich Google-Inhalte aus. Wie es anders gehen kann, zeigt Apple: Beim Marktstart im April gab es für die Apple Watch bereits über 1.000 Apps, entwickelt von Unternehmen rund um den Erdball. Auch wenn Google nach außen Gelassenheit demonstriert – auf die leichte Schulter dürfte der Konzern die EU-Untersuchungen nicht nehmen, vermutet Michael Carrier, Jura-Professor an der Rutgers School of Law in New Jersey in einem Interview mit dem „Wall Street Journal“: „Sehr viele Länder beobachten Google genau, weil das Unternehmen so groß und erfolgreich ist. Mit dem Erfolg kommt der prüfende Blick.“ Für den Internet-Unternehmer Ibrahim Evsan, der unter anderem mit dem VideoPortal Sevenload einen Versuch startete, eine Konkurrenz zu Youtube aufzubauen, hat das Quasi-Monopol von Google auch seine guten Seiten: „Wenn es Google nicht gäbe, wäre Suchmaschinenoptimierung viel aufwendiger, weil man auf jede Suchmaschine anders optimieren müsste. Das Google-Monopol macht SEOs die Arbeit leichter.“ Für Evsan ist die Dominanz der US-Konzerne im Netz die Folge verfehlter EU-Politik (siehe auch Interview auf S. 9). Journalistik-Professor Jeff Jarvis, der in Deutschland mit seinem Buch „Was würde Google tun“ bekannt wurde, beklagt hingegen europäischen Protektionismus. Google Buy: Angriff auf Amazon Nach der Online-Werbung will Google nun stärker in den E-Commerce vordringen, berichtet das „Wall Street Journal“. Ausgesuchte Werbeanzeigen sollen durch einen „Buy“-Button ergänzt werden. In einer ersten Welle sollen diese Kauf-Buttons nur auf mobilen Endgeräten angezeigt werden. Klickt ein Nutzer auf die Schaltfläche, landet er auf einer speziellen Google-Seite, auf der er Kaufdetails wie Farbe und Größe festlegen kann. Auch die Zahlung läuft über die Suchmaschine, die das Geld dann an den Händler weiterleitet. Derzeit, so meldet die Zeitung, sei Google im Gespräch mit ausgesuchten Handelsketten wie Macy’s. „Google Buy“ könne innerhalb weniger Wochen starten. Dem österreichischen Nachrichtenmagazin „Profil“ sagte er: „Das höre ich in Europa ständig: Google ist zu groß. Aber was heißt das? Und wer hat Google großgemacht? Die Europäer!“ Jarvis vermutet in den EU-Untersuchungen ein Einknicken der Kommission vor den Interessen deutscher Medienunternehmen, allen voran Axel Springer. Das größte Medienhaus Europas wird nicht müde, von Google eine Kompensation für die Inhalte zu fordern, auf denen die Relevanz der Suchmaschine aufbaut. Durch massive Lobbyarbeit war es Springer gelungen, 2013 das Leistungsschutzrecht durchzusetzen. Damit war zumindest im Prinzip festgeschrieben, dass ContentAnbieter einen Anspruch auf Vergütung ihrer Inhalte haben, wenn Aggregatoren wie Google sie nutzen. Verwertungsgesellschaften als Vorbild für Springer Als Vorbild dienen Springer dabei Verwertungsgesellschaften wie die Gema und die VG Wort. Sie ziehen bereits seit Jahrzehnten Gebühren von Herstellern ein, die zum Beispiel Fotokopierer, CD-Brenner und Speichersticks herstellen – und verteilen die Gelder an ihre Mitglieder. Mit den Verwertungsgesellschaften steht Google auf Kriegsfuß – seit Langem treten die Verhandlungen mit der Gema über die Abgeltung von Gema-geschütztem Material auf Youtube auf der Stelle. Google reagierte auf das Leistungsschutzrecht umgehend: Es forderte von allen Medien, deren Nachrichten in Google News indexiert werden, eine Freistellungserklärung. Springer verweigerte sich – und registrierte daraufhin nach eigenen Angaben Traffic-Einbußen von bis zu 80 Prozent auf einzelnen Verlagsangeboten. Für Springer-Chef Mathias Döpfner ein Beleg für die marktbeherrschende Stellung Googles – im Verlauf eines EU-Verfahrens will er dies als Munition einsetzen. Der Suchmaschinengigant versucht derweil, Freunde zu gewinnen. 150 Milli- onen Euro investiert er derzeit in die europäische Digital News Initiative, mit der Online-Projekte von Medienhäusern unterstützt werden. Zu den deutschen Mitgliedern zählen alle großen Verlage – bis auf Springer: Angesichts der riesigen Google-Gewinne empfindet Döpfner den aufgelegten Fonds als zu mickerig: „Grants nehmen wir nicht an.“ Nicht nur für die Europäer geht es in diesem Spiel um viel Geld, auch Google hat einiges zu verlieren. Wenn die förmliche Untersuchung der EU-Kommission zu ähnlichen Ergebnissen kommt wie die US-Handelskommission FTC im Jahr 2012, dann könnte sie Google in Europa Verhaltensmaßregeln aufzwingen. Wie wirkungsvoll die im Einzelnen sein werden, muss sich erweisen. Microsoft wurde vor zehn Jahren von der EU-Kommission beispielsweise dazu gezwungen, sein Betriebssystem Windows XP ohne Mediaplayer und mit einer Wahlmöglichkeit für verschiedene Browser auszuliefern, um Wettbewerbern einen besseren Zugang zum Markt zu bieten. Inzwischen kommt der meistverwendete Browser weltweit von Google und heißt Chrome. Noch schmerzhafter wären Wettbewerbsstrafen, sie können bis zu zehn Prozent des Jahresgewinns eines Unternehmens betragen. Auf bis zu 6,6 Milliarden Euro könnte der Bußgeldbescheid aus Brüssel für Mountain View nach Schätzungen von Experten lauten – falls Google nicht vorher weitreichende Zugeständnisse macht oder Kommissarin Vestager einknickt. Doch die 47-jährige Dänin, Mitglied der sozialliberalen Partei „Det Radikale Venstre“ gilt als hartleibiger als ihr Vorgänger Joaquin Almunia. Zwar betont sie, ihre Behörde wende nur geltendes Kartellrecht an, aber eines ist ihr wichtig: „Wer im europäischen Markt aktiv sein will, muss sich auch an das europäische ◼ Wettbewerbsrecht halten.“ Frank Kemper internetworld.de/fk Strategien für Ihr B2B Online Marketing 01.-02. Juli 2015, München Online, Mobile, Social für B2B Tickets n u r Herausforderung Digitale Transformation € 750,– Ab in die Zukunft: B2B Online-Marketing im Jahr 2020 zzgl. Mw St. (statt € 8 90,– zzg l. Ihr Code: Marketing Automation: Kampagnen effizient planen & umsetzen obc15iwb Leadmanagement im Fokus Social Media meets Content Marketing Top Referenten auf der Online B2B Conference 2015: Ina Lutterbüse, Klickrent GmbH Stefan Hentschel, Google Germany GmbH Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG Robert Seeger, Agentur für Kommunikationskunst Harald Schirmer, Continental AG Boris Turalija, Walter AG Mehr Infos und Anmeldung unter: online-business-conference.de Goldsponsor: Sponsoren: Veranstalter: MwSt.) E-COMMERCE INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Foto: Fressnapf 12 Tierische Probleme Katzenjammer auf dem Markt für Heimtierbedarf: Start-ups und neue Geschäftsmodelle Pro Jahr werden rund 4 Mrd. € mit Heimtierbedarf und Futter umgesetzt Quelle: ZZF haben es durch Margen- und Konkurrenzdruck sehr schwer, sich durchsetzen olche Zahlen ziehen Gründer und Investoren an: Laut der Universität Göttingen lassen sich in Deutschland gut neun, in Europa gar 20 bis 25 Milliarden Euro im Jahr mit Futter und Heimtierbedarf umsetzen. Die Branche ist zersplittert, wird von Super-, Drogerie- und Baumärkten sowie Discountern beherrscht. Außerdem mischen noch Fachhandelsketten mit. Wenige dieser Marktteilnehmer zeigen Ambitionen im Internet. Aber: „Heimtierbedarf und Futter sind Artikel, die nie- S Abokauf und Wahlmöglichkeiten: neue Konzepte für den Futterkauf Wunschfutter.de hält sich, Canimix.de gab auf, die Domain Hundefutter-abo.com steht zum Verkauf. Neue Vertriebskonzepte sind auf dem Tier-Markt nur schwer durchzusetzen mand gerne im Geschäft einkauft, weil sie Er ist überzeugt: „Das Abonnement wäre schwer oder sperrig sind“, sagt Jörg Burt- für Hersteller ein Weg, Futter zu verkauscheidt, Geschäftsführer von Zooroyal.de. fen, die eingängige Domain ein Weg, sich „E-Commerce bringt mit zeitnahem und online bekannt zu machen.“ regelmäßigem Liefern Mehrwert.“ Grund genug, um durchzustarten: StartOnline wird zur Pflicht ups wollten seit 2012 cool gestaltetes Spielzeug für Hund und Katz online verkaufen, für den Fachhandel Halter aus Zutaten Futter mischen lassen oder dieses auf die Bedürfnisse ihres Tieres Der Markt für Heimtierbedarf bleibt fragabstimmen. Sie boten Futter oder Streu im mentiert. Zwar scheut der LebensmittelAbonnement sowie Spezialitäten in der und Drogeriehandel weiterhin den Schritt Kiste an. Zwei Jahre später setzte der Kat- ins Internet, doch der Fachhandel sieht zenjammer ein: Futtercoach.de und Style- sich durch das schnelle Wachstum von Inessence.de wurden eingestellt, Hundewun- ternet-Pionier Zooplus zum Nachziehen derbox.de und Zoo24.de auch. Selbst die mit gezwungen: Gestartet 1999 erwirtschaftete Millionen finanzierten Start-ups Canimix das Münchner Internet-Unternehmen 2014 mehr als 500 Millionen Euro Umsatz, und Petobel sind schon wieder abgewickelt. „Der überhitzte Markt ermöglicht nur im Vergleich zu 2013 legte Zooplus ein Wachstum von mehr als niedrige Margen bei hohen Kosten 30 Prozent vor und verfürs Marketing“, nennt Hannes kauft rund 8.000 Produkte Fehr, Mitgründer von Hundein 28 europäische Länder. futter-abo.com, als Ursache. Etwa Das schürt HoffnunEtwa 15 bis 30 Euro kostet gen. Fachhändler können der Neukunde, ein hoher des Heimtierden Preisdruck beim FutPreis angesichts durchbedarfs wird ter durch höhere Margen schnittlicher Warenkörbe online bestellt bei Spielzeug und Zubehör von 50 Euro. Fehr verausgleichen. Tierhalter kausucht, die Domain Hundefen jetzt gerne auch Nahrungsfutter-abo.com zu verkaufen. 7% Quelle: Stat. BUA 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business ergänzungsmittel und artgerechtes Futter für ihren Liebling. Das aber sind beratungsintensive Waren, für die Supermärkte und Discounter kein Geld ausgeben. ken „Ja“ und „Beste Wahl“. Die Marktmacht der Gruppe hilft zudem Einkaufskonditionen zu verbessern und beim Marketing: Zooplus kann so in den Flyern und Prospekten der Handelsgruppe Anzeigen und Angebote platzieren und erreicht E-Commerce vernetzt allein in Deutschland rund 20 Millionen Haushalte. „Wir möchten den stationären Handelsformate Handel künftig noch enger mit dem Marktführer Fressnapf arbeitet seit 2011 Online-Channel verknüpfen und umgean der Professionalisierung seines Online- kehrt“, so Burtscheidt. Seiner Planung Angebots und erzielt heute wenigstens nach könnte jeder Rewe-Markt zur Abholdrei Prozent des Umsatzes, der sich 2014 station von Zooroyal werden. auf 1,7 Milliarden Euro belief, im Internet. Welches Konzept sich bei den Kunden „Das Unternehmen soll sich zum Cross- durchsetzen wird – der reine Online- oder Channel-Anbieter wandeln“, gibt Fress- der Multichannel-Handel –, ist noch nicht napf-Geschäftsführer Alfred Glander (s. abzusehen. Fressnapf muss sich bei einem re.) die Richtung vor. „In den Märkten will Netz von zurzeit rund 1.300 Märkten in der Kunde in Futtersorten und Europa mit einem WachsZubehör stöbern, online Multitum um die sechs Prozent packs und größere Gebinde bescheiden. Die Kette Rund für die Lieferung nach hofft auf WachstumssparHause bestellen.“ Neben ten wie Gesundheit und unterschiedlichen AngeBeschäftigung von Tieren Haustiere leben in boten plant Fressnapf für und den damit steigenden diese Strategie InvestitioBeratungsbedarf – und inDeutschland nen von mindestens 30 vestiert dafür auch in neue Millionen Euro ein, hat seine Filialen. Durch die VerSysteme runderneuert und ist knüpfung der Absatzkanun dabei, durch neue Abnäle und die Einführung läufe die gewünschte Verdes Payback-Programms zahnung zu realisieren. ab Herbst sollen mehr DaFach- und OnlineAuch Rewe mischt im ten zu Kaufverhalten und Händler stillen den Online-TiernahrungsWünschen ins UnternehBedarf an Futter etc. markt mit, weil dieser, so men fließen, um weitere für Heimtiere Vorstand Lionel Souque, Angebote zu entwickeln. „eine der am stärksten wachZooplus bringt seine Erfahrunsenden Kategorien im deutschen Quelle: IVH / IfH gen als Internet-Pionier, eine effiziund europäischen Online-Lebensmittel- ente Logistik und schnelles Wachstum in handel ist“. 2014 kaufte die Handelsgruppe den Wettlauf um die Zukunft ein. die Mehrheit von Zooroyal, einem Shop, den Aquaristik-Spezialist Jürgen Grohs Keine Chancen mehr startete. Der Shop bietet Rewe nicht nur Erfahrungen mit dem Online-Vertrieb in für Gründer preissensiblen Sortimenten, der Konzern kann damit auch verschiedene Handels- Sicher ist aber: „Man braucht sehr tiefe formate online vernetzen: „Wir ergänzen Taschen, um für Tierfutter und Heimtierdas Sortiment des Lebensmitteleinzelhan- bedarf noch einen neuen Online-Shop dels und verlängern die Regale der Super- aufzubauen“, sagt Gründer Fehr. Und auch und Baumärkte von Rewe“, erklärt Burt- Burtscheidt ist überzeugt: „Den Vertrieb scheidt. „Wir können unseren Kunden um- von Heimtierbedarf werden die bereits gegekehrt die günstigen Markteinstiegspro- setzten Player prägen, für Newcomer sind dukte und Rewe-Eigenmarken anbieten.“ die Einstiegshürden schlicht zu hoch.“ ◼ Die Supermärkte und Rewe-Ketten Penny, Toom, Billa, Bipa oder Merkur unterstützt Zooroyal beim Einkauf spezialiSusanne Vieser sierter Tierangebote, umgekehrt verkauft internetworld.de/vs der Zoohandel das Futter der Eigenmar- 30 Mio. 2.700 „Das gesamte Unternehmen soll digital werden“ Bei etwa 1,7 Milliarden Euro Umsatz erzielt Fressnapf nur 50 Millionen Euro online. Das Unternehmen ist aber seit 2009 online aktiv. Woran liegt’s? Alfred Glander: Fressnapf startete 2009 versuchsweise im Internet, ernsthaft besetzt wurde das Thema 2011. Seither wuchs der Online-Umsatz von 2 auf rund 50 Millionen Euro. Als Cross-ChannelAnbieter setzen wir andere Schwerpunkte als ein Pure Player. Wir möchten profitabel wachsen, Online-Wachstum ist zudem nur ein Ziel unter anderen. Fundamentales Element unserer Strategie bleibt der stationäre Handel, hier steigt zurzeit die Frequenz sehr stark. Ist das eine Folge höherer Online-Sichtbarkeit? Fressnapf kündigte 2013 an, bis 2020 rund 30 Millionen Euro in den E-Commerce-Ausbau zu investieren. Glander: Das ist vor allem eine Folge des Marketing-Mixes, den wir in den letzten Jahren angepasst haben. Challenge 2020 ist aber nicht nur ein Investitionsprogramm in den E-Commerce, das ganze Unternehmen soll digital werden und sich zum echten CrossChannel-Anbieter wandeln. Wir starteten mit einem reinen Online-Ansatz und verzahnen jetzt den E-Commerce mit unseren Läden und Märkten. Im November haben wir dazu den Shop auf Hybris migriert, um ihn jetzt mit dem SAPWarenwirtschaftssystem zu verbinden. In 840 deutschen Filialen wurden GKKassen installiert, die Zugriff auf Lager und Online-Angebot ermöglichen. Vor allem muss sich jetzt das Denken ändern. Wir stimmen vom Sortiment bis zur Logistik alle Prozesse innerhalb der Kanäle aufeinander ab, dafür muss Online stationär denken lernen und umgekehrt – das ist eine enorme Herausforderung. Wie weit ist Ihr Cross-Channel gediehen? Können Kunden schon Bestelltes in Filialen abholen oder in der Filiale für zu Hause bestellen? Glander: Nein, aber wir sind dabei, diese und weitere Services für mehr Kundenkomfort zu implementieren. Jetzt gilt es, neue Prozesse aufzubauen, damit Filia- Alfred Glander wechselte 2012 von Penny zu Fressnapf und ist Geschäftsführer der Bereiche Ware, Cross Channel und Logistik. www.fressnapf.de len zusätzliche Bestellungen und den Umtausch organisieren können. Wie nehmen Sie die Franchisepartner mit? Für sie ist der Webshop Konkurrenz. Glander: Um Kunden mehr Service und Komfort zu bieten, setzt Fressnapf auf Cross-Channel. Wir verlängern online das Sortiment um Waren, die unsere Partner nicht führen. Über das Internet und Online-Marketing bringen wir Kunden in die Filialen. Und wir haben ein Provisions- und Icentivierungsprogramm eingeführt, durch das unsere Partner den Online-Auftritt nicht als Konkurrenz, sondern als Vorteil sehen. Sie bieten online anderes als offline? Glander: Die Kundenbedürfnisse unterscheiden sich. In den Filialen will der Tierliebhaber in Futtersorten und Zubehör stöbern, online Multipacks und größere Gebinde für die Lieferung nach Haus bestellen. Wir haben daher vor neun Monaten die Sortimente angepasst. Wo führen diese Bemühungen hin? Glander: Fressnapf ist die Nummer eins für Heimtierbedarf im Fachhandel und will den Markt weiterhin treiben. Wir haben uns mit Challenge 2020 auf den Weg gemacht, der kompetente Tierversteher zu werden, der alle Fragen und Wünsche rund ums Tier auf unterschiedlichen Kanälen mit Inhalten und mit innovativen Produkten beantwortet. Wir arbeiten gerade an Sortimentsneuerungen und Services, die es so noch nicht gibt im Markt. Zooplus: Pionier im Online-Handel Fressnapf: Cross-Channel im Fachhandel ∙ Start: 1999 als reiner OnlineHändler mit Risikokapital. Heute liefert Zooplus in 28 europäischen Länder. ∙ Start: 1990. Heute gibt es rund 1.350 Filialen in Europa. 700 von 858 Filialen in Deutschland betreiben Franchispartner. ∙ 2014 erwirtschaftet Zooplus einen Umsatz von rund 543 Mio. Euro, im Vergleich zu 2013 ein Wachstum von 33 Prozent. ∙ 2014 beläuft sich der Bruttoumsatz auf rund 1,7 Mrd. Euro, davon werden 50 Millionen oder 3 Prozent online erzielt. Wachstum 2013 bis 2014: rund 6 Prozent. ∙ Der Online-Shop verzeichnet 8.000 Produkte, auf die 2,7 Mio. Kunden zugreifen. 13 ∙ Bis 2020 soll der Umsatz europaweit auf 5 Mrd. Euro steigen. E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 „Wir denken nicht in Sportarten“ Seit rund zehn Jahren geht Keller-Sports.de beim Online-Vertrieb von Sportartikeln eigene Wege. Was das Team tagtäglich antreibt, erklärt Mitgründer Moritz Keller im Interview eit 2005 vertreibt Keller-Sports.de ausgewählte Sportartikel über das Web – und erwirtschaftet Umsätze im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich. Dabei hat der Münchner Online-Pure-Player in Sachen Produktpräsentation und Kundenansprache einen ganz eigenen Stil gefunden. Für seine nahezu perfekten und extrem auf die Kunden fokussierten Beratungs-Features gewann Keller-Sports.de beim diesjährigen „INTERNET WORLD Business ShopAward“ nicht nur die Silbermedaille in der Kategorie „Bester Online-Pure-Player“, auch bei Markenartiklern kommt der unverwechselbare E-Commerce-Auftritt offensichtlich gut an: Bei Adidas und Nike war der Münchner Online-Shop der erste reine Sportversender mit Tennisbedarf, der beliefert wurde. Und wenn im Winter das Sortiment um Wintersportartikel und Ski erweitert wird, werden sich hier ebenfalls viele Hersteller finden, die ihre Waren erstmals bei einem reinen Online-Pure-Player listen. INTERNET WORLD Business sprach mit Moritz Keller, Mitgründer und Geschäftsführer von Keller-Sports.de, über Kundenbegeisterung, Wachstumsstrategien und den perfekten Marketing-Mix. gründer und langjähriger CEO der Scout24 Gruppe), ein halbes Jahr später einen weiteren Investor. Kürzlich haben wir eine weitere Finanzierungsrunde mit den bestehenden und einem neuen Gesellschafter aufgenommen. Wir haben gemerkt, dass uns das Geld bei der Größe, die wir inzwischen haben, hilft. Sieben Jahre lang haben wir uns darauf konzentriert, unsere Prozesse sehr gut einzuspielen, Firmenwerte erarbeitet, die nicht nur an der Wand hängen, sondern gelebt werden, und Strukturen aufgebaut. Klar hätte man auch zu dem Zeitpunkt mit mehr Geld schnell alles größer machen können. Doch man hätte auch schnell in die falsche Richtung rennen können. Jetzt hilft uns das Geld wirklich. Herr Keller, wie kam es zu der Entscheidung, einen Online-Sport-Shop zu starten? Moritz Keller: Mein Bruder und ich hatten schon als kleine Kinder auf Flohmärkten Spaß daran, Produkte zu kaufen und zu verkaufen. Mit zwölf Jahren habe ich in einem Sportgeschäft Tennisschläger besaitet und Runningschuhe verkauft. Und irgendwann stellten wir fest, dass es im Web niemanden gibt, der das richtig gut macht. Händler stellten maximal ihre Kataloge als PDF online, waren sehr breit aufgestellt und standen für nichts. Außerdem war Tennis zu der Zeit wenig attraktiv, das Marktvolumen sank. Da haben sich viele Händler dann auf Alternativen wie Golf konzentriert. Dabei spielen nach wie vor fünf Mal mehr Leute Tennis am Wochenende als Golf. Foto: Keller-sports.de S „Wir hätten uns noch früher trauen sollen, in wirklich super Leute zu investieren. Beim nächsten Mal würde ich keine Kompromisse mehr im Team machen“ Moritz Keller, Mitgründer und Geschäftsführer, www.keller-sports.de Wofür stehen Sie denn? Keller: Wir haben schon am Anfang darauf geachtet, Marken gezielt auszuwählen. Billige Marken, die nur kopieren, werden Sie bei uns nicht finden. Unser Ziel ist es, coole Produkte zu finden für Leute, die das beste Material wollen. Das waren die Anfänge von Keller-Sports.de und hat sich dann in mehreren Sportarten festgesetzt. Dabei denken wir eigentlich gar nicht in Sportarten, sondern suchen eben besondere Produkte. Von manchen Marken nehmen wir beispielsweise nur eine Handvoll Produkte auf, weil sie Die Startseite holt unterschiedliche Zielgruppen durch emotionale Einstiege gut ab eben in einer speziellen Nische einen echten Mehrwert bieten. Anfangs wurde Keller-Sports.de aus Eigenmitteln finanziert. Wie ging es dann weiter? Keller: Wir haben sieben Jahre lang Bootstrapping praktiziert und das Geld investiert, das wir eingenommen haben. Nachdem wir jung waren und keinerlei finanzielle Verpflichtungen hatten, ging das auch. Vor zweieinhalb Jahren haben wir als ersten Investor Christian Mangstl aufgenommen (Anmerkung: Christian Mangstl war Mit- Die Keller-Sports-Experten kennen ihre Disziplin und verleihen Keller-Sports.de ein sehr menschliches Gesicht Und wobei? Keller: Wir setzen es zum einen ein, um bei der Kundenakquise mehr Gas geben zu können. Aber auch bei HR-Entscheidungen fällt es leichter, eine Top-Person einzustellen, die erst nach sechs Monaten Einarbeitungszeit einen riesen Mehrwert bringt. Das geht nicht, wenn man aus dem Cashflow wächst, da müssen Mitarbeiter schon im ersten Monat funktionieren. Wenn wir unsere führende Position ausbauen wollen, müssen wir uns auch mal Fehler erlauben können. Das ging davor nur schwer. Und auch Investitionen in das Thema Branding bringen kurzfristig wenig, aber mittel- und langfristig viel. Wir sind davon überzeugt, dass es ganz entscheidend ist, dass man selber eine Brand ist, die für etwas steht. Aber die wird man nicht, wenn Investitionen in Branding nach einem Quartal Ergebnisse bringen müssen. Hier sind die ROI-Zyklen eben nicht ganz so schnell, wie wenn man Adwords schaltet. Beim diesjährigen Shop-Award der INTERNET WORLD Business lobte die Jury vor allem die neuen Ansätze zur Produktberatung. Warum gehen Sie da einen ganz eigenen Weg? Keller: Wir machen das nicht, um anders zu sein. Und ich mag auch das Wort „Beratung“ nicht sehr gerne. Das ist so altes BWLDenken: Da ist eine Zielgruppe, die sieht so aus, und wenn ich die berate, gewinne ich sie als Kunden. Ich glaube, das funktioniert so nicht. Kaufentscheidungen sind vor allem emotional. Wir wollen beim Kunden Emotionen wecken, wenn er kauft. Kunden sollen zu uns kommen, weil sie hier coole Produkte finden. Handel fängt für mich auch schon bei der Auswahl der Produkte an, die man anschließend verkauft. Das ist eine 26. Mai 2015 11/15 wichtige Leistung, die man als Händler erbringen muss, aber nur die wenigsten tun das, sondern agieren völlig zahlengetrieben. Wir machen uns wirklich Gedanken, welche Jacken mit welchen Technologien in den Bergen die richtigen sind. Und um den Kunden das zu erklären, haben wir dann entsprechende Tools entwickelt. Und es bringt ja auch nichts, Produkte nur aufzulisten und sie dem Kunden vor die Füße zu werfen. Er muss ja aus dem Sortiment das für sich richtige Produkt auswählen. Aber auch wir sehen uns da noch eher am Anfang als in einem finalen Stadium. Schließlich wollen wir auch im kommenden Jahr beim Shop-Award den ersten Platz abräumen. 15 Und dann zeigen wir ihm in der Mail natürlich auch nur Produkte an, die es in seiner Größe noch gibt, um ihn nicht zu frustrieren. Es war für uns schon immer ein wichtiger Bestandteil unserer Markentstrategie, dass wir den Kunden abholen und über die ganze Kundenbeziehung schauen, was wir ihm Gutes tun können, damit die Beziehung lange währt. Wie ist denn das Verhältnis von Neu- zu Bestandskunden? Keller: Gut die Hälfte unseres Umsatzes stammt von wiederkehrenden Besuchern. Und das, obwohl wir superstark wachsen. Für dieses Jahr haben wir wieder ein Wachstumsplus von weit über 50 Prozent geplant. Das ist in diesem Verhältnis natürlich wichtig zu berücksichtigen. Abgesehen von Lauf-Events, wie sieht der Marketing-Mix von Keller-sports.de aus? Keller: Wir setzen auf einen Wo sehen Sie die größten relativ klassischen Mix aus Hebel für mehr UmsatzSEO/SEA, Performance- und wachstum? Affiliate-Marketing. Im Gegensatz zu anderen Startups Keller: Der größte Hebel ist oder größeren E-Commercewirklich, die Kunden noch Playern sind wir allerdings besser zu verstehen. Andere deutlich weniger abhängig Kanäle wie SEO und SEA von Google und weit weg von sind irgendwann ausgereizt 70 bis 80 Prozent Googleund werden sehr teuer. Wir Traffic. Das liegt unter andemerken auch, dass bestehenrem daran, dass wir mit unsede Kunden neue Sportarten, ren Keller Sports Experten, die wir aufnehmen, jetzt reSport-Netzwerken oder gistrieren. Wir probieren Sport-Foren viele Kooperatioviel, um mit den bestehennen haben. Auch die Branden Kunden zu wachsen. ding-Investitionen zeigen hier Aber es wäre natürlich Show, ihre Wirkung. Und auch der zu behaupten, wir bräuchten Bereich CRM ist für uns super keine neuen Kunden. wichtig. Wir glauben fest daran, dass es richtig ist, Kunden Was sehen Sie aktuell als Ihre zu akquirieren. Gerade wenn größte Herausforderung? Keller: Das Schwierigste ist, man stark wachsen will, geht sich ständig zu hinterfragen das nicht nur über die besteund auf die Spur zu bringen henden Kunden. Aber wir und bei dem starken Wachssind genauso davon übertum den Fokus zu behalten zeugt, dass auch in bestehenund keine Kompromisse zu den Kunden ein riesiges Pomachen. Es gibt so viele Vertenzial steckt. Und da sind wir Schuhberater: lockungen. Jeden Tag klopgerade mittendrin, da nachzuHilft, gezielt auf fen zehn Marken an, die legen. Wir wissen ja sehr viel Kundenbedürfirgendetwas wollen. Und es über die Kunden. Und die sanisse einzugehen gibt immer Argumente, gen uns auch viel. Weil wir warum man das tun sollte. nicht anonym sind, sondern für etwas stehen, bekommen wir von unse- Unsere Hauptaufgabe als Gründer ist es, zu ren Kunden auch Feedback. Dabei wir ma- entscheiden, wo wir Sachen ausprobieren chen uns gerade jede Menge Gedanken, wie und wo nicht. Dabei darf und muss man wir unsere Bestandskunden so ansprechen auch Fehler machen, aber nicht zu viele, um können, dass es bei jedem Kundenkontakt den Markenkern nicht zu schwächen. Das ist eine große, aber auch schöne Herausforzu unserer Brand passt. derung. Hätten Sie da mal ein Beispiel? Keller: Wenn ein Kunde einen bestimmten Und was war in der Rückschau bislang Ihr Laufschuh kauft, wissen wir aus einem Mix größter Fehler? aus Produktwissen und der Info der an- Keller: Ich glaube, wir hätten uns schon zu schließenden Aktivität des Kunden bei uns, Beginn trauen sollen, ausschließlich in suwie wahrscheinlich es ist, dass jetzt in die- per Leute zu investieren. Beim nächsten Mal sem Moment das Material ermüdet ist und würde ich gleich probieren, keine Komproer einen neuen Laufschuh braucht. Und misse im Team mehr zu machen. Allerdings dann schicken wir ihm eine E-Mail, in der sagt sich das jetzt leicht, denn wir hatten früwir ihn nicht plump auffordern, einen neu- her wirklich sehr beschränkte Mittel, auch en Laufschuh zu kaufen, sondern lassen ei- keinen Headhunter, der uns für jede Stelle nen Produktberater in einem Video erklä- 30 Leute präsentiert. Und die wirklich super ren, warum ein Material ermüden kann. Leute aus den ersten Jahren sind ja heute Wir beraten nicht, um zu beraten, sondern großteils noch bei uns. ◼ wollen erklären, weil er es verstehen soll. Interview: Daniela Zimmer E-COMMERCE INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Foto: Hometrend 16 Geisterfahrt ins Netz Hometrend bringt sein B2B-Geschäft mit voller Kraft ins Internet – zur allgemeinen Verwunderung der Branche. Bis 2016 soll der Online-Umsatzanteil 20 Prozent betragen ShopPorträt Sortiment B2B-Shop für Bodenbeläge, Tapeten, Gardinen, Deko- und Möbelstoffe sowie professionelles Werkzeug und Bauchemie. Insgesamt rund 25.000 Produkte Betreiber Steffel Unternehmensgruppe, Berlin Agenturen Bengsch Werbeagentur, Berlin (Grafikdesign), Code-x, Paderborn (Programmierung), Internetwarriors, Berlin (Online-Marketing), Esign Software, Hannover (Raumplaner) Zielgruppe Foto: Hometrend Raumausstatter, Fachhändler, Handwerker, Architekten und Bauherren Im Lager von Hometrend warten 25.000 Produkte auf den Versand rank Steffel ist Gegenwind gewohnt. Seit 2009 sitzt der Inhaber der Steffel Unternehmensgruppe – und damit Herr über 700 Mitarbeiter – für die CDU im Deutschen Bundestag, 2001 trat er in der Berliner Bürgermeisterwahl als CDU-Spitzenkandidat gegen Klaus Wowereit an. Er ist keiner, der sich davon abhalten lässt, wenn ihn die Kollegen „Geisterfahrer“ nennen. Und diese Bezeichnung hat er oft gehört, als er sein Unternehmen, einen renommierten B2B-Anbieter für Raumausstattung, 2012 in den E-Commerce führte. Die SteffelGruppe startete unter Hometrend.de als Erste in der Branche einen B2B-OnlineShop – aus vollster Überzeugung mitgetragen von der Chefetage, gegen einige Widerstände aus dem Management. „Wenn Sie zum E-Commerce Ja sagen, müssen Sie Online zum absoluten Chefthema machen, vom Etat über die Entscheidungsgeschwindigkeit bis zur Durchsetzung im Haus. Am Anfang treffen Sie ja nur auf Widerstände“, erinnert sich Steffel. Außen- und Innendienst fürchteten um ihre Jobs, die Kundenbetreuer versuchten dem Chef zu erklären, dass die Kundschaft keinen Online-Shop brauche. Der Chef aber blieb stur. „Ich habe dann gern den guten alten Henry Ford zitiert, der sagte: Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie brauchen, hätten sie geantwortet: ein schnelleres Pferd.“ Steffel ließ sich von den Bedenkenträgern nicht beirren, gab den Online-Shop bei zwei Dienstleistern in Auftrag, suchte sich eine Agentur fürs Online-Marketing, gründete mit Hometrend eine eigene Online-Tochter und legte los. Drei Jahre nach den ersten Auseinandersetzungen steuert die Steffel-Gruppe auf einen Online-Anteil von 20 Prozent am Gesamtumsatz zu – spätestens 2016 will Steffel so weit sein. Schon heute wird ein Drittel des Internetfähigen Umsatz – also jenes Umsatzes, der F „Sie müssen Online zum absoluten Chefthema machen“ Frank Steffel Inhaber der Steffel Unternehmensgruppe, Betreiberin von Hometrend www.hometrend.de nicht durch große Handelsketten über technische Schnittstellen erzeugt wird – im Online-Shop erwirtschaftet, ein „sehr relevanter Millionenbetrag“ sei das. Der Erfolg ist allerdings hart erkämpft: 25.000 Produkte mussten für die Produktdatenbank des Shops fotografiert und mit ausführlichen technischen Daten versehen werden. Der Online-Shop wurde laufend optimiert, auf Magento Go migriert, auf Responsive Design umgestellt. „Als Nächstes wollen wir unsere Filterfunktionen überarbeiten und zielgruppengerechte Landing Pages einführen. Auch Beratungs- und Verarbeitungs-Videos sind geplant“, erzählt Steffel. In diesem Frühjahr ging das Service-Tool Raumplaner live, mit dem Handwerker ihren Kunden vorab zeigen können, wie eine Wohnung nach der Umgestaltung mit Hometrend-Produkten aussehen wird. „Das kennt man bisher nur aus der Küchenplanung – wir glauben, dass dieses Angebot die Branche ein Stück weit revolutionieren wird“, ist der Hometrend-Chef überzeugt. Verkaufen, beraten, Mehrwert bieten: Im Gegensatz zu vielen Kollegen aus dem B2B-Bereich ist Steffel vom Nutzen des E-Commerce-Engagements felsenfest überzeugt, das zeigen die hohen Investitionen, die seine Unternehmensgruppe in das Online-Experiment buttert. Nach dem wirtschaftlichen Erfolg des Online-Shops gefragt, wird der meinungsstarke Berliner jedoch vorsichtiger: „Wenn man den Erfolg eines Online-Shops bewerten will, muss man vorher klare Ziele definieren und die beschränken sich nicht allein auf den Umsatz“, so Steffel. „Es dauert sehr lange, bis sich die Investitionen lohnen. Die tatsächlichen Kosten fallen immer höher aus als geplant und die ständige Optimierung produziert weiterhin laufende Kosten. Natürlich wird ein Teilumsatz kannibalisiert. Aber andererseits funktioniert Cross-Selling online besser, die Neukundenakquise ist leichter, die Effizienz steigt. Sie kriegen eine bessere Kundenbindung hin und zahlen auf die Markenbildung ein. Auch das sind Werte.“ Das wichtigste Argument für die Online-Präsenz sei aber die Zukunft, so der Unternehmer: „Der 25-jährige Geselle, der in ein paar Jahren seinen Meister macht und ein Geschäft aufbaut, kommt doch gar nicht mehr auf die Idee, einen Auftrag per Fax abzugeben. Der hat doch gar kein Fax mehr!“ ◼ Ingrid Lommer internetworld.de/il 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business Wann ist es Werbung? § Wer in sozialen Medien Produkte testet und vorstellt, muss sich an Regeln halten logger, die bestimmte Produkte bei Youtube testen und vorführen, sind schwer im Trend. Das Zeigen von Produkten bestimmter Marken unterliegt jedoch strengen Regeln. Die Grenze zur rechtswidrigen Schleichwerbung ist fließend und eine Abmahnung kann die Youtuber teuer zu stehen kommen. B Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz www.res-media.net Einstweilige Verfügung: Nicht alles kostet Geld Vermischung von Redaktion Von Schleichwerbung kann vereinfacht gesagt immer dann gesprochen werden, wenn Werbung und redaktioneller Inhalt miteinander vermischt werden, ohne dass dies kenntlich gemacht wird. Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein, so schreibt es das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor. Wer den Werbecharakter eines redaktionellen Beitrags verschleiert, handelt demnach wettbewerbswidrig. Die Pflicht, Werbung als solche kenntlich zu machen gilt für Youtube-Beiträge genauso wie für Blog-Beiträge oder Inhalte in den sozialen Netzen, sei es ein Video auf Facebook oder ein in werblicher Absicht verfasster Twitter-Tweet. Außer aus dem UWG ergibt sich diese Pflicht auch aus Foto: Shutterstock / Ollyy und werblichen Aussagen den Mediendienste-Staatsverträgen der deutschen Bundesländer. Auch sie verlangen eine Trennung zwischen Redaktion und Werbung. dukthilfe den Blogger oder Youtuber verpflichtet, ausschließlich positiv über das Produkt zu berichten, dann stellt dies wieder eine illegale Schleichwerbung dar. ◼ Christian Solmecke Werbe-Tweets müssen gekennzeichnet werden Darauf müssen Sie achten ∙ Redaktionelle Inhalte, die mit Werbung vermischt sind, müssen gekennzeichnet werden. ∙ Produkthilfe, also das Bereitstellen von Waren, ist nicht kennzeichnungspflichtig. ∙ Werden Blogger durch Produkthilfe jedoch zu positiver Berichterstattung verpflichtet, ist das Schleichwerbung. NEUE TOP-LEVEL-DOMAINS Staedtler hat kein Recht auf fimo.club Seit 1939 stellt der Schreibwarenhersteller Staedtler Knetmasse her, 1973 wurde der Name „Fimo“ als Marke eingetragen. Dennoch, so das Resultat eines Domain-Recht-Schiedsverfahrens (UDRP), hat Staedtler keinen Anspruch auf die Domain fimo.club. Die hatte eine Ukrainerin 2014 registriert – mit dem Ziel, ein Portal für Freunde der Knetmasse aufzubauen. Und das, so das Schiedsgericht, sei keine missbräuchliche Nutzung des eingetragenen Markennamens. (fk) 17 Klare Anhaltspunkte für Werbung liegen vor, wenn Youtuber größere Zahlungen für die Erwähnung von Produkten erhalten oder Youtube-Videos nur produziert wurden, um darin entsprechende Produkte eines Unternehmens zu platzieren. Nicht kennzeichnungspflichtig ist hingegen die reine Produkthilfe. Dabei handelt es sich um die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen, die nicht mehr als ein Prozent der Produktionskosten oder 1.000 Euro ausmacht. Aber Achtung: Wenn das Unternehmen im Gegenzug für die Gewährung von Pro- „Die Grenze zur Schleichwerbung ist fließend“ Christian Solmecke Rechtsanwalt und Partner bei Wilde Beuger Solmecke www.wbs-law.de 700.000 Quelle: Domain-recht.de Ein Online-Händler war per Eilverfahren dazu verurteilt worden, in der Widerrufsbelehrung seine Telefonnummer anzugeben. Später hatte er zwar das korrekte Belehrungsmuster verwendet, hier aber die Nummer erst in der darunter platzierten MusterWiderrufsbelehrung eingefügt. Das Oberlandesgericht Frankfurt sah darin allerdings keinen Verstoß gegen die EV. Es liege kein „kerngleicher“ Verstoß vor. Im zweiten Fall ginge es nicht mehr darum, dass der Händler in der Widerrufsbelehrung keine Telefonnummer genannt hatte, sondern nur noch darum, dass er die Kontaktdaten an falscher Stelle angebracht hat. Händler müssen sich nach Eilverfahren genauestens an Verbotsverfügungen halten. Ob ähnliche Verstöße „kerngleich“ sind und damit die Verhängung von Ordnungsgeldern rechtfertigen, wird allerdings immer im Einzelfall entschieden. Wer sperrt? Hinweistafel bei YoutubeVideos mit GemaInhalten USDollar soll die Versteigerung der Top-Level-Domain .hiv am 2. und 3. Juni 2015 bringen. Eine Goldgrube wird die Domain aber nicht werden: Überschüsse aus der Vermarktung müssen für wohltätige Zwecke abgeführt werden. Wenn in einer einstweiligen Verfügung (EV) angeordnet wird, in der Widerrufsbelehrung eine Telefonnummer aufzunehmen, ist es noch kein Verstoß gegen diese EV, wenn die Nummer an der falschen Stelle einfügt wird (Urteil des Oberlandesgerichts Frankfurt a. M. vom 29.01.2015, Az.: 6 W 3/15). VERGÜTUNG FÜR MUSIKRECHTE Youtube-Tafeln sind illegal Der seit 2009 schwelende Streit zwischen Youtube und der Musikverwertungsgesellschaft Gema geht in eine neue Runde: Nach der Vorinstanz hat auch das Oberlandesgericht München die Sperrtafeln für illegal erklärt, die Youtube immer dann einblendet, wenn ein Nutzer ein Video mit Gema-geschützten Inhalten aufruft. Damit, so die Richter, erwecke Youtube den Eindruck, die Gema sperre das gewünschte Video, tatsächlich aber filtere Youtube die Videos aus. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig, eine Revision schloss das Gericht jedoch aus. (fk) KNOW-HOW INTERNET WORLD Business 11. Mai 2015 26. 10/15 11/15 Foto: Shutterstock / Ozerina Anna 18 SEO für mobile Endgeräte Die Nutzerfreundlichkeit einer mobilen Website ist entscheidend für den Erfolg. Serie: SEO für mobile Endgeräte Auf Smartphones suchen Nutzer anders als am Desktop. Diese Serie beschreibt, wie Websites für die mobile Suche optimiert werden Folge 1: Die mobile Suche und technische Grundlagen (Ausgabe 10/2015) Folge 2: Gestaltung und Optimierung mobiler Geräte (Ausgabe 11/2015) Optimierungspotenziale gibt es bei Struktur und Design er mobile Traffic nimmt seit Jahren zu und liegt in Deutschland durchschnittlich bei 20 Prozent – Tendenz steigend. Auch der Suchmaschinenbetreiber Google misst der Mobile-Nutzung inzwischen eine große Bedeutung zu: Die gute Nutzbarkeit einer Website auf dem Smartphone ist seit dem 21. April ein eigener Ranking-Faktor bei Google. Wer die Kriterien nicht erfüllt, rutscht bei den Suchergebnissen nach unten. D zugeordnete Keywords eingebunden werden. Mithilfe der Ordnerstruktur schaffen Shop-Besitzer schlüssige Themenwelten: vom Allgemeinen (Kategorieseiten) zum Speziellen (Produktunterseiten). Die oberen Kategorien werden auf eher generische Suchbegriffe aus dem Keyword-Set optimiert (z. B. Damenschuhe). Tiefer in der Ordnerstruktur sollte auf spezifischere Keywords (Sandalen) optimiert werden. Bei unnötig tiefen oder verschachtelten Ordnerebenen finden Nutzer wichtige Seiten und Informationen nicht. Dies hat zur Folge, dass viele Webseiten auch von Suchmaschinen nicht gefunden werden oder schlecht ranken. Kurze Ladezeiten Ladezeiten spielen gerade bei der MobileOptimierung eine wichtige Rolle. Zur Ladezeit einer Webseite tragen Faktoren wie die Abrufzeit des HTML-Codes, nachgeladene Daten wie Bilder und Skripte Monitoring des Traffics Wie relevant das Google-Update ist und wie viel Traffic über mobile Endgeräte kommt, können Website-Betreiber über Webanalyse-Tools wie Google Analytics messen. Das Tool gibt Auskunft darüber, wie hoch die Conversion über mobile Endgeräte im Vergleich zur Desktop-Variante ist. Wichtige Hinweise zur Optimierung bietet Google in einem eigenen Leitfaden (https://developers.google.com/ webmasters/mobile-sites/?hl=de) und Tipps für eine Mobile-Strategie finden sich im Mobile Playbook (http://www.themobile playbook.com/de/). Website-Architektur Elementar ist eine schlüssige und flache Website-Architektur. Einzelne Seiten müssen in sinnvollen Themenwelten zusammengeführt und strukturiert sowie Die optimale Seitenstruktur Startseite Kategorieseite/ Landing Page Unterkategorie Unterkategorie Kategorieseite/ Landing Page Unterkategorie Weitere Unterkategorie Unterkategorie Unterkategorie Weitere Unterkategorie Einer der wichtigsten Ranking-Faktoren: Eine sinnvolle, flache Seitenarchitektur hilft für eine gute Auffindbarkeit bei Google INTERNET WORLD Business 11/15 Quelle: Artaxo xx. Monat 26. Mai 2015 2015 11/15 10/15 19 oder das Tracking bei. Herzstück der Ladezeitenoptimierung bildet der Critical Rendering Path: Für den User sichtbare Elemente sollten idealerweise zuerst geladen und ausgespielt werden. Spezialisierte Tools wie Google Page Speed Insights oder Yahoos YSlow erkennen Probleme bei den Ladezeiten und geben konkrete Optimierungsvorschläge. Wer die Probleme Schritt für Schritt löst, kann den Gesamtwert so verbessern. Verzichten sollte man bei der mobilen Website auch auf Inhalte, Animationen oder eine Navigation, die auf Basis von Flash bereitgestellt werden, da die Mobile-Browser in der Regel keine Flashbasierten Inhalte darstellen können. Prägnantes Design Da Smartphone-Nutzer insbesondere unterwegs schnell abgelenkt werden können, sollten sie sich schnell auf dem Display zurechtfinden und Informationen auf den ersten Blick finden. Ein professionelles Design auf dem mobilen Endgerät erzeugt zudem zusätzliches Vertrauen beim Nutzer. Folgende Faktoren sollten bei der Gestaltung berücksichtigt werden: ∙ Schlankes Layout, denn der User will schnell Informationen ∙ Einheitliche Buttons und Elemente ∙ Hilfe bei der Orientierung durch Verwendung unterschiedlicher Schriftfarben und -typen ∙ Ausreichend Kontrast beim User Interface Für die mobile Webpräsenz eignet sich statt einer horizontalen eine vertikale Anordnung des Menüs. Die einzelnen Menüpunkte der Navigation sollten nicht zu lang sein. Bei Dienstleistern ist auch die Angabe einer Telefonnummer wichtig. Diese sollte eine Click-to-Call-Funktion haben, sodass der User ohne die Nummer eintippen zu müssen direkt vom Smartphone aus anrufen kann. Die richtige Button-Größe Damit Smartphone-Nutzer auf dem kleinen Touchscreen nicht versehentlich auf falsche Ziele tippen, sollten Schaltflächen wie Buttons oder Links groß und verständlich gestaltet sein und weit genug auseinander liegen. Google empfiehlt für Links oder Schaltflächen eine Mindestgröße von etwa 7 mm beziehungsweise 48 CSS-Pixeln auf einer Website mit korrekt festgelegtem Darstellungsbereich für Mobilgeräte. Dies gilt für häufig verwendete Schaltflächen wie Suchleisten und andere wichtige Formularfelder sowie primäre Navigationslinks. Zudem sollten Nutzer für problemloses Tippen nicht durch Auseinander- und Zusammenziehen der Finger zoomen oder Informationen in Pop-up-Fenstern eingeben müssen. Leichte Orientierung Filter- und Suchfunktionen sind im Mobile-Bereich elementar, um schnell das Sortiment einschränken zu können. Dem Nutzer bleibt so ein mühsames Suchen auf dem kleinen Display erspart, was zu einem positiven Einkaufserlebnis beitragen Der Hamburger Verkehrsverbund erleichtert durch Ortsvorschläge das Tippen auf dem Smartphone kann. Wichtig ist, dass die Filter- und Sortierfunktionen auf dem mobilen Endgerät ohne Probleme bedient werden können und die Sortierung verständlich ist. Wenn nach einem günstigen Produkt gesucht wird, sollte dies auch oben stehen. Bei der Eingabe von Daten öffnet sich im Optimalfall bei der Nutzung der Eingabefelder ein kontextuales Tastatur-Layout (z. B. Zahlen bei der Eingabe einer Postleitzahl). Die Usability erhöht sich zusätzlich, wenn bei der Sucheingabe bereits sinnvolle Vorschläge gemacht werden. Der Modekonzern Zara macht es richtig: Die emotionale Ansprache erfolgt über große Bilder, weitere Produktinfos können zusätzlich aufgeklappt werden und ein klarer Call-to-Action-Button fordert zum Kauf auf ∙ Die Sprache der User verwenden: Keine Verwendung schwieriger Sätze mit vielen Fachtermini und verschachtelten Konstruktionen ∙ Eindeutige Formulierung von Produktnamen: Abkürzungen oder handelsinterne Bezeichnungen vermeiden Texte müssen ohne Zoom lesbar sein, daher sollten lesbare Schriftgrößen verwendet werden. Zu viele Schriftarten und Schriftgrößen führen jedoch zu einem unübersichtlichen Seitenlayout. Einfacher Check-out Klare Produktpräsentation Produktseiten sollten schlank gestaltet sein und über klare, gut platzierte Call-toAction-Buttons verfügen. Auf den Produktdetailseiten sollte zuerst ein ausreichend großes Produktbild zu sehen sein, gefolgt von einer kurzen Produktbeschreibung. Daneben können zusätzliche Produktinformationen in aufklappbaren Segmenten zur Verfügung gestellt werden. Auch ein „Sofort Kaufen“-Button auf einer Produktdetailseite zum Beispiel über Paypal vereinfacht den mobilen Kaufprozess. Die Call-to-Action-Buttons sollten eindeutig und auffällig gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit des Users auf sich zu ziehen. Eine aktivierende Beschriftung animiert den Nutzer zum Finger-Tap. Bereits auf den ersten Blick muss für den User deutlich werden, wie er ein Produkt in den digitalen Einkaufswagen legen kann. Nachdem der Nutzer seinen digitalen Warenkorb gefüllt hat, folgt einer der kritischsten Momente im mobilen Kaufprozess: der Check-out-Prozess. Viele User brechen hier ab, da sich einige Fragen ergeben. Ist der Zahlprozess sicher? Was passiert mit den Retouren? Um dem Käufer ein gutes Gefühl zu geben, sollten Shop-Betreiber hier mit Trust-Elementen arbeiten und diese auch in dem kleinen SmartphoneBildschirm sichtbar machen. Im besten Fall werden die unterschiedlichen Zahlungsmittel im Vorfeld angezeigt. Um den Kaufprozess zu beschleunigen, sollte die Speicherung der Kundendaten möglich sein. Ein Hinweis, dass mit persönlichen Daten vertraulich umgegangen wird, schafft zusätzliches Vertrauen. Jeder Kauf sollte mit einer Bestätigungs-Mail abgeschlossen werden. Wer alle diese Tipps beherzigt, hat gute Chancen, seinen Umsatz auch im mobilen ◼ Bereich zu steigern. Verzicht auf Textwüsten Suchmaschinen favorisieren ausführliche Texte, wohingegen Smartphone-Nutzer kompakte und übersichtlich gestaltete Informationen suchen. ∙ Textwüsten vermeiden: Die Augen ermüden auf dem kleinen Bildschirm schneller. Textlastige Shop-Seiten veranlassen potenzielle Kunden häufig zum Abbruch. Janina Schaefer Die Autorin arbeitet als SEO Consultant bei der Agentur für Suchmaschinenoptimierung Artaxo AG. Das Hamburger Unternehmen wurde vor 15 Jahren gegründet und berät in Fragen des Online-Marketings. www.artaxo.com Kriterien für Nutzerfreundlichkeit í(LQIHVWJHOHJWHU'DUVWHOOXQJVEHreich, der sich an die BildschirmJU¸¡HGHV*HU¦WVDQSDVVW í,QKDOWVIOXVVLP'DUVWHOOXQJVEHUHLFK damit der Nutzer den Inhalt der :HEVHLWHYROOVW¦QGLJDXIVHLQHP 'LVSOD\DXVJHVSLHOWEHNRPPWDXFK RKQH]RRPHQXQGYRQOLQNVQDFK rechts scrollen zu müssen í6FKULIWDUWHQGLHGDV/HVHQDXINOHLneren Bildschirmen erleichtern í(LQIDFKDQ]XWLSSHQGH(OHPHQWH]% 6FKDOWIO¦FKHQGLHLQDXVUHLFKHQGHP $EVWDQG]XDQGHUHQ7RXFK(OHPHQWHQSODW]LHUWVLQG í2SWLVFKHV'HVLJQXQG%HZHJXQJHQ DXIGHU*UXQGODJHYRQ7HFKQRORJLH GLHI¾U0RELOJHU¦WHRSWLPLHUWLVW ONLINE-MARKETING INTERNET WORLD Business xx. 26.Monat Mai 2015 2015 11/15 x/15 Foto: Shutterstock / Nito 20 INTERNET WORLD auf Instagram Foto-Sharing-Dienst Seit Anfang dieses Jahres nutzt INTERNET WORLD Business intensiv die App Instagram, um den Lesern einen zusätzlichen Informationskanal zu bieten. Die Redaktion veröffentlicht über den Kanal täglich aktuelle Statistiken aus den Bereichen E-Commerce, Online-Marketing und Mobile sowie Bilder von Events und Messen. Die User können somit in Echtzeit Impressionen von Veranstaltungen und wichtigen Branchenevents erhalten. Die Nutzung des Dienstes ist kostenlos. Anmeldung Um der Instagram-Seite von INTERNET WORLD Business zu folgen, sind nur wenige Schritte nötig: eigenen Instagram-Account anlegen, „internetworldbusiness“ in die Suchleiste eingeben, auf die Seite gehen und auf „+Folgen“ klicken. Exklusive Werbeformen Sponsored Posts, Carousel Ads und Influencer-Marketing: Diese Möglichkeiten haben Werbungtreibende, um auf Instagram Nutzer zu erreichen. Doch nicht jeder darf werben it rund 300 Millionen Nutzern, davon allein rund 4,2 Millionen in Deutschland, hat die Foto-Sharing-App Instagram im abgelaufenen Jahr massiv an Bedeutung gewonnen. Seitdem Facebook-Chef Mark Zuckerberg die Anwendung 2012 für 737 Millionen US-Dollar gekauft hat, hat sich die Nutzerzahl bis zum heutigen Tag verzehnfacht. Jeden Tag melden sich auf dem sozialen Netzwerk rund 400.000 neue User an. Im Unterschied zu anderen SocialMedia-Plattformen gibt es auf Instagram noch keinen Suchalgorithmus, der über die Wichtigkeit bestimmter Beiträge und somit ihre Sichtbarkeit entscheidet. Der User findet in seinem Newsfeed lediglich die Bilder der Personen, denen er folgt. M Europa-Sales-Chefin des Vermarkters Gosnap, nennt die Vorteile von Instagram gegenüber herkömmlichen Kanälen wie Facebook: „Die Conversion Rate von Follower zu Like liegt im Durchschnitt bei 4,21 Prozent. Das heißt, wir haben rund 60 Mal mehr Engagement pro Follower als bei Facebook.“ Außerdem sei über den Bilderdienst eine sehr junge und auch weibliche Zielgruppe erreichbar, die mit klassischer Werbung beispielsweise in TV Sponsored Posts und Carousel Ads Instagram bietet einen fast jungfräulichen Markt Eine weitere Besonderheit von Instagram ist, dass weder Nutzer noch Werbungtreibende bislang die Möglichkeit hatten, Verlinkungen in ihre Posts zu integrieren beziehungsweise überhaupt Werbung zu schalten. Trotzdem zieht es immer mehr Unternehmen auf den Kanal. Hanna Heller, und Print nicht mehr angesprochen werden könne, so Heller. Auch die Marketingstrategin Xi Chen von der Berliner Digitalagentur TLGG stellt fest, dass immer mehr Unternehmen dem neuen Trend folgen und sich einen Instagram-Account einrichten. Sie glaubt, dass der Kanal bald nicht mehr aus dem Marketing-Mix wegzudenken sei. „Unser Hauptaugenmerk liegt auf FMCG“ Hanna Heller, Europa-Sales-Chefin Gosnap www.gosnap.de Mit den sogenannten Sponsored Posts haben Unternehmen seit Anfang April 2014 auch in Deutschland erstmals die Möglichkeit, auf Instagram zu werben. Die Botschaften der Werbungtreibenden erscheinen als normale Beiträge in der Timeline der User und sind oben rechts als „Gesponsert“ gekennzeichnet. Ein Klick darauf genügt und der Nutzer kann die Werbeanzeige ausblenden. Durch dieses Angebot verhindert Instagram, dass seine Nutzer mit ungewollter Werbung bombardiert werden. Somit bewahrt das Netzwerk seinen exklusiven Status. Dazu gehört auch, dass längst nicht jedes Unternehmen werben darf: „Insta- xx. Monat 26. Mai 2015 2015 11/15 x/15 INTERNET WORLD Business 21 Glossar Influencer Für den Aufbau eines Netzwerks spielt die Auswahl werbefreundlicher Social Media Stars eine große Rolle. Eine Engagement Rate (Reaktion der Fans) von mindestens drei Prozent ist hier erstrebenswert. Gosnap vermittelt die Instagram- und Youtube-Kampagnen der Werbungtreibenden an einflussreiche Influencer des Netzwerks gram will die Möglichkeit, Werbung schalten zu können, als Premiumprodukt verkaufen. Erst wenn Instagram den Eindruck hat, dass eine Marke den Kanal verstanden und eine eigene Content-Strategie hat, gibt es Kooperationen“, erklärt Chen. Klaus Breyer, Geschäftsführer und Gründer der Social-Media-Agentur Buddybrand, ergänzt: „Es ist momentan nach meinen Informationen ein Mindest-Spending von 50.000 Euro notwendig, um Ads zu schalten.“ Eines der ersten deutschen Unternehmen, das auf Instagram Werbeanzeigen schalten darf, ist Mercedes-Benz. 2,2 Millionen Instagramer folgen dem schwäbischen Autohersteller. Ein Unternehmenssprecher schildert den Start-Prozess: „Die Einbuchung erfolgt direkt über die Media-Agentur bei Instagram.“ Neben Mercedes-Benz werben unter anderem auch noch Volkswagen, Porsche und Boss auf Instagram. Ein weiteres Werbeformat, das jedoch noch nicht in Deutschland verfügbar ist, sind die Carousel Ads. Diese bieten Werbungtreibenden erstmals die Möglichkeit, einen Link zu hinterlegen. Im Gegensatz zu Sponsored Posts und normalen Beiträgen kann der Nutzer nach rechts und links swipen (wischen) und weitere Informationen erhalten. Der Handyhersteller Samsung nutze die Carousel Ads in den Vereinigten Staaten beispiels- weise dafür, die Fähigkeiten seines Modells Galaxy S6 vorzustellen. Kampagnenfit Werbebotschaften über Influencer transportieren Für Mercedes-Benz bietet Instagram neben den „klassischen“ Werbeformaten (Sponsored Posts, Carousel Ads) auch noch eine weitere Chance: „Influencer spielen eine entscheidende Rolle auf Instagram. Die von Dritten erstellten Inhalte sind besonders glaubwürdig.“ An dieser Stelle setzt Gosnap an. Der Anbieter von Influencer- und SocialMedia-Marketing hat eine Plattform entwickelt, mit der Werbungtreibende in wenigen Schritten ihre eigene InstagramKampagne aufsetzen können. Dabei können die Unternehmen zum Beispiel selbst Hashtags, Kampagnenzeitraum und Zielgruppe bestimmen und anschließend Reichweiten buchen. Abgerechnet wird entweder über Cost Per Thousand Follower oder über Cost Per Engagement. In Deutschland arbeitet Gosnap bereits mit mehr als 100 Influencern zusammen, die die Kampagnen nach bestimmten Vorgaben verbreiten. Darunter ist auch die beliebte Reise-Bloggerin Sylvia Matzkowiak mit 226.000 Followern. „Ein Vorteil ist die Pinterest Wenn es um die Rolle von Instagram geht, kommt schnell auch das soziale Netzwerk Pinterest zur Sprache. Doch bei den beiden Plattformen gibt es große Unterschiede. m Der Vergleich von Instagram und Pinterest mag auf den ersten Blick naheliegen: Beide Netzwerke setzen ausschließlich auf visuelle Wirkung. Das war’s dann aber auch schon. Während Instagram rund 300 Millionen Nutzer weltweit vorweisen kann, waren es bei Pinterest im Oktober 2014 gerade einmal rund 70 Millionen User rund um den Globus. Exakte Zahlen für Deutschland gibt es nicht. Der Branchen-Blogger Christoph Buggisch schätzt, dass es hierzulande zwischen drei und sechs Millionen Aktive auf Pinterest gibt. Die Zielgruppe, die sich auf den digitalen Pinnwänden herumtreibt, is ist für Werbungtreibende äußerst interessant. Der durchschnittliche Nutzer ist zwischen 16 und 34 Jahre alt und überwiegend weiblich. Das geht aus einer Studie von Global Web I Index hervor. Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass die Pinterest-Nutzer sehr Web-affin sind und die meisten von ihnen auch andere Netzwerke wie Google Plus, Twitter und Instagram nutzen. Der Fokus liegt nicht so sehr darauf einen Trend zu setzen, die Pinnwand stellt vielmehr einen digitalen Katalog von Einrichtungs-, Design- und Reise-Ideen dar und gibt die Sehnsüchte der Nutzer wieder. Sponsored Posts ermöglichen erstmals Instagram-Werbung schnelle Umsetzbarkeit, da Kampagnen über ein intuitiv gestaltetes Dashboard in wenigen Schritten eingestellt sind und es zudem keine Vorlaufzeiten gibt. Das heißt, sobald eine Kampagne über Gosnap startet, können schon am gleichen Abend die ersten Influencer-Posts online sein“, berichtet Managerin Heller. Außerdem sei es möglich, die Kampagnen mittels Targeting ganz gezielt auf Alter, Geschlecht und Zielgruppe zuzuschneiden. Zwar können theoretisch alle Firmen auf Instagram Influencer-Marketing betreiben, doch nicht für alle ist dies sinnvoll. Heller sagt warum: „Unser Hauptaugenmerk liegt auf FMCG (Fast Moving Consumer Goods).“ Das heißt, dass insbesondere Produkte des Alltags gut funktionieren. In Szene gesetzt, haben auch Luxusgüter eine große Wirkung. Eine Gosnap-Kampagne des Eisherstellers Ben & Jerry’s für ein Fairtrade-Bananeneis schlug den bisherigen Verkaufsrekord des Unternehmens mit einem Zuwachs von mehr als 18 Prozent. Doch welche Möglichkeiten ergeben sich für Unternehmen und für die Werbebranche durch Instagram-Advertising? Buddybrand-Gründer Breyer sieht Risiken und Chancen: „Einerseits ist das Targeting noch ungenau“ (derzeit sei es nur möglich, nach Kategorien wie Amerikaner, zwischen 20 und 45 Jahre alt und männlich zu filtern), „andererseits sind Reichweite und Frequeny-Capping sehr spannend, weil dadurch praktisch Nettoreichweite eingekauft werden kann. Das ist im Prinzip ein Angriff auf den TV-Markt.“ Obwohl Instagram momentan noch eine eher unbedeutende Rolle im MarketingMix der Unternehmen spielt, wird sich das in nächster Zeit ändern. Die neuen Anzeigenmodelle bieten für Werbungtreibende einige interessante Perspektiven – inwiefern diese allerdings auch den Nutzern ◼ dienen, muss sich noch zeigen. Christian Erxleben internetworld.de/erx Es sollte sichergestellt werden, dass eine gute Kombination der einflussreichsten Influencer und der Kampagnenzielgruppe gegeben ist, um Mundpropaganda (Word of mouth) als starkes Marketing-Tool zu nutzen. Kreativität Stets sollte den Social Media Stars kreative Freiheit gegeben werden, damit sie die Kampagnen in ihrem eigenen Stil umsetzen können. Dies steigert die Glaubwürdigkeit und so den Kampagnenerfolg. Interaktion Aufrufe zu Gewinnspielen oder die Integration einer Frage („Was ist Deine Lieblingseissorte?“) im Post erhöhen die Interaktion und Reichweite. Hashtag und URL Eine zielorientierte Wahl des Hashtags (#stichwort) kann zusätzlichen Traffic über die Suche anderer Nutzer generieren. Eine kurze, einfach zu merkende URL wirkt sich positiv auf die Messbarkeit des Kampagnenerfolgs aus. ONLINE-MARKETING INTERNET WORLD Business xx. 26.Monat Mai 2015 2015 11/15 x/15 Foto: Fotolia / Neyro 22 Werbung wird Chefsache Inhouse oder weiter über externe Dienstleister? Immer öfter überlegen Unternehmen, ob sie ihre Online-Marketing-Maßnahmen nicht selbst managen sollten ydays bietet dem User eine Menge Möglichkeiten, in ein Abenteuer einzutauchen. Man kann über das Portal Zugang zu tonnenschweren Baggern erhalten und diese durch Kiesgruben steuern, an einem Bootcamp teilnehmen oder einen Pyrotechnik-Workshop buchen. Auf ein besonderes Abenteuer in eigener Sache ließen sich vor drei Jahren die Manager von Mydays selbst ein. Sie entschieden, die M Westwing baut Expertenwissen für OnlineMarketing-Maßnahmen inhouse auf Zusammenarbeit mit ihren Agenturen weitgehend zu beenden und das gesamte Online-Marketing-Management nach und nach ins Haus zu holen. Seit diesem Strategiewechsel werden SuchmaschinenMarketing (SEO und SEA), Display-Werbung, Social-Media-Maßnahmen sowie E-Mail-Marketing komplett inhouse gesteuert. Nur für Themen wie Linkbuilding, Content-Marketing, Affiliate-Mar- Otto greift auf allen Digital-Kanälen auf die Kompetenz der eigenen Teams zurück keting oder Retargeting werden noch regelmäßig oder projektbezogen externe Dienstleister beauftragt. „Wir fahren sehr gut mit dieser Strategie“, betont Anja Sendecki, Head of Online Marketing & E-Commerce bei Mydays. „Es hat sich bewährt, wichtiges Know-how intern aufzubauen und selber umsetzen zu können und sich nicht von Agenturen abhängig zu machen. Vor allem in den Mydays hat seine Online-Marketing-Kanäle bis 2012 extern gesteuert, nun setzt man auf Insourcing xx. Monat 26. Mai 2015 2015 11/15 x/15 INTERNET WORLD Business 23 Kerstin Pape Leiterin Online-Marketing, Otto www.otto.de Performance Dashboard von Ingenious Enterprise: Blick auf die Performance der einzelnen Kanäle Bereichen, die maßgeblich für Umsatz verantwortlich sind und hohe Budgets in Anspruch nehmen.“ Seit einigen Jahren zeichnet sich ein Trend in diese Richtung ab. Vor allem größere E-Commerce-Unternehmen wollen die volle Kontrolle über ihre Marketingmaßnahmen haben und investieren verstärkt in Personal und IT. „Managed Services sind zur einfachen Skalierung und zum Testen sinnvoll“, sagt Valentin Schellhaas, Chief Marketing Officer bei Westwing, einem Shoppingclub für Wohnaccessoires, „aber sobald eine gewisse Größe erreicht ist, macht es Sinn, anstelle der Servicegebühren für Dienstleister intern Expertise aufzubauen.“ Das Omni-Channel-Dashboard zeigt den Traffic auf den unterschiedlichen Endgeräten men aus Kostengründen oder aus strategischen Gründen in Eigenregie managen? Können wir überhaupt jemals kostengünstiger und effizienter arbeiten als ein externer Dienstleister? Wichtig ist zudem, ob die künftige Wertschöpfung des Unternehmens im E-Commerce stattfindet oder weiterhin über den stationären Handel erzielt wird. „Wenn Unternehmen der Ansicht sind, dass sie wesentliche Teile ihres Umsatzes künftig über digitale Kanäle machen, sollten sie Kernelemente des OnlineMarketings ins Haus holen“, betont Christian Kleinsorge, CEO bei Ingenious Technologies. „Wieso soll ich bis zu 30 Prozent Provision bezahlen, wenn nur Technik dahintersteckt?“ Wieso Provision zahlen, Mit einer DSP den gesamten Media-Einkauf managen wenn es nur Technik ist? So richtig war das Thema im vergangenen Sommer in den Fokus der Marketingmanager geraten. Damals hatte der Großkonzern Procter & Gamble angekündigt, künftig 70 bis 75 Prozent der Online-Werbung über Programmatic Buying, also automatisiert, einzukaufen. Seitdem beschäftigt die Werbungtreibenden die Frage, ob es nicht sinnvoller ist, sich im eigenen Haus mit der entsprechenden Software auszustatten und den Einkauf selbst auszuführen. Wozu satte Provisionen an Dienstleister bezahlen, wenn das Geschäft ohnehin von Maschinen erledigt wird? Die Frage ist nur: Ab wann lohnt es sich, Affiliate-Marketing über eigene Netzwerke zu steuern, eine eigene Adserver-Plattform zu nutzen oder das Programmatic Buying über eine eigene Demand Side Platform (DSP) abzuwickeln? „Man braucht einen Geschäftsführer oder einen Vorstand, der das digitale Marketing als sein Thema betrachtet. Dann kann die Inhouse-Lösung sinnvoll sein“, sagt Joachim Schneidmadl, Vorstandsmitglied der Medienholding Virtual Minds. „Es muss eine klare Unternehmensentscheidung sein, die nicht an Geld oder personellen Ressourcen scheitern darf.“ Viktor Zawadski, CEO von Spree7, listet einen ganzen Katalog an Fragen auf, denen sich die Unternehmen stellen sollten: Sind wir bereit, Know-how und Manpower aufzubauen? Wollen wir bestimmte Maßnah- ein Core-Business des Unternehmens.“ So ein Übergang von externer Betreuung zur Bedienung der gesamten Online-Marketing-Klaviatur in Eigenregie kann sich ziehen. „Anfangs kann das Setup etwas länger dauern, da entsprechende Ressourcen aufgebaut werden müssen“, sagt Westwing-Manager Schellhaas. „Klarer Vorteil ist aber dann die Kontrolle über die Daten, die Transparenz bei der Steuerung und die langfristige Performance.“ Den letzten Schritt hat aber auch Westwing noch nicht vollzogen: die Anschaffung einer eigenen DSP, über die passende Display-Werbung in Sekundenbruchteilen automatisch ersteigert werden kann. „Die Entscheidung darf nicht an Geld oder Personal scheitern“ Joachim Schneidmadl, Vorstand Virtual Minds www.virtualminds.de Ingenious zählt zu jenen Firmen, die Werbekunden mit der erforderlichen IT und Technik ausstatten. Am Anfang erhält der Kunde den nötigen Support zur Bedienung der Software (Managed Service). Nach und nach wird er dann in die Lage versetzt, die Daten auf den Dashboards eigenständig zu interpretieren und daraus die nötigen Maßnahmen abzuleiten (Self Service). Irgendwann legt er sich dann vielleicht die Lizenz für einen Adserver oder eine DSP zu. „Dann aber muss ich die Maschinen verstehen und entsprechend Personal aufbauen – auch für Urlaubszeit und Krankheitsfälle“, sagt Schneidmadl. „Ab diesem Zeipunkt ist es Andere Unternehmen haben diesen Schritt inzwischen getan. Vor einem Jahr hat sich beispielsweise der Otto-Konzern eine DSP von Active Agent zugelegt und damit den Spielraum seiner Kampagnenaussteuerung erheblich ausgebaut (siehe Interview). Man wolle den Verbrauchern immer und überall die für sie relevanten Werbemittel zeigen können, so Kerstin Pape, Leiterin Online-Marketing. Einfach war dieser Prozess nicht. Aber inzwischen weiß man, welches die wichtigsten Stellschrauben sind, und kann damit alles kontinuierlich verbessern. Otto gehört zu den Big Playern im E-Commerce – die 100 Online-Shops der Unternehmensgruppe setzten im abgelaufenen Geschäftsjahr rund 6,5 Milliarden Euro um. Solche Größenordnungen lassen auf ein sattes Marketingbudget schließen, das seine Wirkung aber erst dann richtig entfalten kann, wenn das Unternehmen selbst entscheidet, was damit geschieht. „Generell lässt sich sagen, dass eine eigene DSP-Lizenz ein Unternehmen dazu befähigt, den kompletten Online-MediaEinkauf selbst zu managen“, erklärt Spree7Chef Zawadski, „je größer sein Budget, desto größer seine Verhandlungsmacht ◼ hinsichtlich der Preise.“ Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr „In allen Kanälen mit der eigenen Kompetenz“ Vor einem Jahr hat sich das Unternehmen Otto eine eigene Demand Side Platform (DSP) zugelegt und damit seine Infrastruktur zur Steuerung des digitalen Multi-ChannelMarketings um ein wichtiges Instrument ergänzt. Wie sind die Erfahrungen mit der DSP? Welche Maßnahmen können Sie jetzt effektiver umsetzen? Kerstin Pape: Mit der DSP können wir den Radius unserer informationsgestützten Kampagnenaussteuerung auf die gesamte digitale Zielgruppenreichweite ausdehnen und einen wertorientierten, automatisierten OnlineMedia-Einkauf in Echtzeit realisieren. Unserem Ziel, Verbrauchern immer und überall die für sie interessantesten und relevantesten Werbemittel gezielt anzuzeigen, sind wir damit einen großen Schritt näher gekommen. Insgesamt sind wir deswegen sehr zufrieden. Werden damit jetzt alle Bereiche des Online-Marketings inhouse betreut? Pape: Im Online-Marketing von Otto arbeiten wir in allen Kanälen mit der Kompetenz aus den eigenen Teams. Damit wollen wir intern Know-how aufbauen, eine hohe und kontinuierliche Qualität sicherstellen und Kanalpotenziale und -synergien optimal ausnutzen. Dort, wo es sinnvoll ist, ergänzen wir unsere eigene Technologiekompetenz mit der Expertise und den Leistungen von spezialisierten Dienstleistern. Zum Beispiel? Pape: Dazu zählen zum Beispiel Kreationsleistungen oder auch redaktionelle Beiträge im Bereich Social Media oder Teile der Medialeistung im Bereich Display. Der Grundsatz dabei ist immer, dass wir die eigene Steuerung der Kanäle nicht aus der Hand geben. ONLINE-MARKETING 24 INTERNET WORLD Business xx. 26.Monat Mai 2015 2015 11/15 x/15 „Facebook bedroht Youtube“ Im Jahr zehn nach seiner Gründung steht Youtube, das größte Video-Netzwerk der Welt, vor großen Herausforderungen. Doch viele Probleme sind hausgemacht, sagt Social-Media-Experte Betram Gugel Sie glauben, dass im zehnten Jahr des Bestehens für Youtube die Luft eng wird ... Bertram Gugel: Youtube steht vor verschiedenen Problemen. Einige sind hausgemacht, andere kommen von außen, und schließlich stellt auch Facebook eine ernsthafte Gefahr dar. Welche Probleme sind hausgemacht? Gugel: Youtube hat Probleme mit seiner Community. Es kam nicht bei allen gut an, dass die Plattform ein Steigbügelhalter für das kaum funktionierende Netzwerk Google+ werden sollte. Dann ist Youtube immer mehr nur noch ein Endpunkt, die User kommen über Links aus Facebook oder Twitter. Das eigenständige Entdecken neuer Inhalte, die „Discovery“, spielt hingegen kaum mehr eine Rolle. Und durch die zunehmend starren Sendezeiten größerer Youtube-Kanäle ist Flexibilität und Bewegung verloren gegangen. Wirklich virale Entdeckungen auf der Plattform gibt es kaum noch. Ein Problem ist auch, dass für viele Macher von Youtube-Inhalten die Rechnung nicht aufgeht. Sie produzieren extrem viel und haben am Ende vielleicht dann doch nur dreistellige Erlöse. „Für viele Produzenten von Youtube-Inhalten geht die Rechnung nicht auf. Sie produzieren viel und verdienen wenig“ Bertram Gugel, selbstständiger Berater und Trainer http://gugelproductions.de Was macht die Konkurrenz? Gugel: Zunehmend machen sich Wettbewerber in Nischen breit, die Youtube nicht optimal bedient. Mittlerweile ist ein Groß- Youtube und die Konkurrenz Der kometenhafte Aufstieg von Facebook bereitet Youtube Probleme, und auch kleinere Portale schaffen es, an Videos interessierte Zielgruppen besser anzusprechen Facebook greift an Seit Ende 2013 hat Facebook die Funktion Autoplay sukzessive weltweit eingeführt. Sie wird als Killer Feature gehandelt: Direkt auf Facebook hochgeladene Videos müssen nicht mehr eigens angeklickt werden, sondern starten im Newsfeed automatisch. Der Video-Traffic auf Facebook schnellt seitdem in die Höhe. Im April 2015 vermeldete Facebook vier Milliarden Video Views täglich. Konkurrenz durch Nischenanbieter Darüber hinaus machen immer mehr andere Plattformen Youtube in Nischenbereichen Konkurrenz. Vimeo gilt schon lange als Anlaufpunkt für hochwertige Videos, Twitch hat sich als Live-Streaming-Plattform für Gamer etabliert, Youvow ist vor allem bei sehr jungen Usern für eigene Livestreams beliebt. Gefahr droht zurzeit besonders vom USStart-up Vessel. Dort wird Produzenten eine höhere Vergütung als bei Youtube in Aussicht gestellt, zahlende Nutzer bekommen Content 72 Stunden vor den anderen zu sehen. Vessel umwirbt in den USA aktiv Youtube-Produzenten. Apps als mobile Wunderwaffen Smartphones ermöglichen die Produktion und die nahtlose Distribution eigener Videos. Das Problem: Die viralen, mobilen Apps befinden sich nicht in der Hand von Google. Vine (Twitter) regt zur Produktion ultrakurzer Videos an. Auch der Facebook Messenger Whatsapp erlaubt mittlerweile das Teilen von Videos, ebenso Snapchat. Über das Feature „Discover“ haben Medien bei Snapchat zudem die Möglichkeit, ihren Content direkt einzuspielen. Foto: Sebastian Gabsch für Media Convention Berlin ie „Re:publica“ in Berlin ist in vielen Köpfen immer noch ein riesiges Blogger-Treffen. Doch um Blogs ging es kaum noch auf dem zweitägigen Event und der Partnerkonferenz Media Convention, die beide Anfang Mai in der Bundeshauptstadt stattfanden. Dafür drehten sich viele Sessions um das Youtube-Ökosystem. Anfang 2005 von drei ehemaligen Mitarbeitern des Zahlungsdienstleisters Paypal gegründet, wurde das Video-Portal nur 18 Monate nach dem Start von Google übernommen und gilt heute nicht nur als größtes Video-Portal, sondern auch als zweitgrößte Suchmaschine der Welt (nach Google). Allein in Deutschland hat Youtube knapp 40 Millionen Nutzer. Weltweit stammen über zehn Prozent des InternetDatenverkehrs von Youtube-Nutzern. Im Vortrag „Flüchtige Macht? Youtube im Kreuzfeuer“ auf der Media Convention machte sich der Berater und Trainer Bertram Gugel Sorgen über die Zukunft des Quasimonopolisten im Video-Bereich. INTERNET WORLD Business traf Gugel in Berlin. Er ist überzeugt: Youtube kann sich auf dem eigenen Erfolg nicht ausruhen, denn die Konkurrenz ist stark. D teil der Gamer auch auf der Livestreaming-Plattform Twitch vertreten, Vimeo hat sich schon lange als optimales Umfeld für Filmemacher etabliert. Eine besondere Rolle spielen virale, mobile Apps wie Vine oder Snapchat. Smartphones sind immer sowohl Kreations- als auch Distributionskanal. Welche Rolle spielt Facebook? Gugel: Das ist der ernsthafteste Wettbewerber. Früher lebten die beiden Plattformen in einer wunderbaren Symbiose. Facebook ermöglicht seit einiger Zeit jedoch, Videos direkt hochzuladen und nicht den Umweg über Youtube-Uploads zu gehen. Das wird von der Plattform honoriert und wurde potenziellen Produzenten gegenüber auch offensiv kommuniziert. Heute werden auf Facebook um die vier Milliarden VideoAufrufe am Tag generiert. Dafür hat Youtube deutlich länger gebraucht. Während Youtube bei der Desktop-Nutzung noch klar vorne liegt, dürfte Facebook im mobilen Bereich schon gleichgezogen haben. Wie sicher kann sich Youtube der Loyalität seiner Stars sein? Gugel: Die Stars mit ihren großen Kanälen haben sich jeweils ein eigenes Publikum aufgebaut. Sie können ihr Publikum direkt adressieren und es im Zweifelsfall dorthin schicken, wo sie wollen. In der Regel schicken sie es zu Youtube, dort haben sie eine funktionierende Monetarisierung. Wenn andere Plattformen das aber ähnlich erfolgreich machen, werden sie es dorthin schicken. Welche Chancen räumen Sie der YoutubeKonkurrenz in den nächsten Jahren ein? Gugel: Facebook, Twitter und die anderen haben noch Hausaufgaben vor sich: Schaffen sie es, vernünftige Werbepreise zu erzielen, Millionen von Videos zu monetarisieren und der Urheberprobleme Herr zu werden, die User-Uploads mit sich bringen? Das müssen sie lösen. Und was würden Sie Youtube empfehlen? Gugel: Youtube muss versuchen, zu der Position zurückzukommen, die sie vor vielleicht zwei Jahren hatten. Sie sollten mehr mit Künstlern und ihrer Community arbeiten und vielleicht auch Start-ups kaufen, um neue Entwicklungen und neues Blut ins Haus zu holen. Entweder sie schaffen das oder sie werden wie Ebay: Jeder hat noch einen Account dort, die machen auch noch Umsätze – man geht ab und zu noch hin, aber mehr nicht. Wie wird die Video-Landschaft Ihrer Meinung nach in zwei Jahren aussehen? Gugel: Hoffentlich sehr viel diversifizierter als heute. Ich hoffe, dass wir dann viele verschiedene, spannende Video-Apps haben und nicht nur eine einzige große VideoPlattform, sondern mehrere. ◼ Interview: Stefan Mey 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business 25 Gegen Vorurteile Vorgestellt von Ad Council startet Aufruf für mehr Toleranz in unserer Gesellschaft uf die inneren Werte kommt es an! Das beweisen die tanzenden Skelette aus der USWerbekampagne „Love Has No Labels“ von Ad Council eindrucksvoll. Valentinstag in Los Angeles, eine schwarze Wand wird in der Fußgängerzone aufgestellt und mittels digitaler Röntgentechnik werden die Skelette der Paare dahinter sichtbar. Sie küssen und umarmen sich oder tanzen miteinander. Der Clou dabei: Die Pärchen weisen immer eine besondere KonstellaDas Röntgenbild zeigt weder tion auf, die mit gängigen ErwarHautfarbe noch Geschlecht tungen bricht. Die Botschaft ist klar: Liebe kennt kein Geschlecht, kein Alter, keine werden latente Vorurteile aufHautfarbe, keine Behinderung, keine gedeckt, die nur bekämpft Religion – keine „Labels“. Der Zuschauer werden können, wenn sie uns wird dabei selbst Teil der Inszenierung, bewusst werden. vermutet er doch eine vermeintlich normale Das Video der Kampagne Paarkonstellation hinter dem Röntgen- wurde auf Youtube bereits screen. Durch den Überraschungseffekt über 47 Millionen Mal angeklickt und über eine halbe Multikulti auf der Million Mal auf Facebook Steckbrief Landing Page geteilt. Über soziale Medien wird zum Teilen der eigenen ∙ Auftraggeber: Ad Council Geschichte aufgerufen, und tatsächlich vergeht kaum ein Tag ohne Upload oder ∙ Kampagne: „Love has Interaktion. no labels“ Die emotionale Botschaft wird durch „Love Has No Labels“ ist ein Paradebei∙ Agentur: R/GA das bewegte Bild für den Zuschauer greif- spiel dafür, welche unverzichtbare Rolle bar und spornt dazu an, selbst aktiv gegen die sozialen Netzwerke heutzutage bei der ∙ Kanäle: Youtube, Twitter, Vorurteile vorzugehen. Angetrieben wird crossmedialen Verbreitung von aktuellem, Facebook, Website, Print, TV das Ganze vor allem durch Facebook; relevantem und authentischem Video- A Peter Roos KG Media Factory www.kgmediafactory.com Wo die Liebe hinfällt: In ihrem Inneren sind alle Menschen gleich Gegen Vorurteile setzen sich viel User auf den sozialen Netzwerken ein Content spielen. Und hier zeigt sich die Stärke der Kampagne: Es geht auch ohne plumpe Werbebotschaft, denn der emotionale und authentische Content spricht für sich. ◼ Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Dienstleister Auftraggeber Auftrag Dienstleister AOK Umsetzung einer vernetzten Online-Kampagne für die Krankenkasse in Kombination mit Printanzeigen Serviceplan Neuwagen.de Video- und Display-Vermarktung nationaler Werbekampagnen für den Automobilmarktplatz OMS BMW Konzeption und Produktion einer Serie von Erklärvideos für das Zubehör des Autoherstellers in Verbindung mit Social-Media- und POSVersionen sowie Messefilmen How 2 Shawny 360-Grad-Kampagne für die Sängerin im TV Mindshare, (z. B. „Germany’s next Topmodel“, „Red“), Radio, Advertainer Kino und Online Bosch Umsetzung und Weiterentwicklung der weltweiten Online-Kommunikationsstrategie sowie Steigerung der Markenbekanntheit des Hausgeräteherstellers Plan.Net Campaign SKG Online Privat- und Wohnkredit Optimierung von Plattform und Vermarktung durch neue Landing Pages, Retargeting, Search-Engine-, Social-Media-, Display- und Affiliate-Marketing Netzeffekt Congstar Entwicklung einer neuen Content- und Bewegtbildstrategie für den Mobilfunkanbieter; Umgestaltung des Markenbereichs und Einbindung der sozialen Netzwerke in die Strategie Elbkind Weltsparen TV- und Online-Kampagne auf ausgewählten Sendern der Pro-Sieben-Sat1-Gruppe und PayTV-Sendern für den Festgeldmarktplatz Saatchi und Saatchi Dr. Oetker TV-Spot auf reichweitenstarken Privatsendern und Online-Kampagne für neue Müslisorte des Lebensmittelherstellers BBDO Zattoo Vermarktung des Internet-TV-Anbieters durch den Verkauf von Pre-Rolls auf allen digitalen Plattformen (Online, Mobile und Connected TV) Sevenone Media TECHNIK INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Foto: Shutterstock / Julia Tim 26 Glossar Wettlauf gegen Betrüger Rund zehn Prozent beträgt der Anteil von betrügerischem Display-Inventar, schätzen Bot Traffic / Bot Fraud Bots sind Computerprogramme, die automatisch Aufgaben abarbeiten. Ein Beispiel sind Crawler von Suchmaschinen. Viele Bots sind harmlos. Manche sind jedoch dafür programmiert, immer wieder Webseiten aufzurufen oder auf Anzeigen zu klicken. Dadurch werden die Besucherzahl und die Klickrate künstlich aufgebläht. Dem Anzeigenkunden entstehen Kosten, ohne dass die Werbeauslieferung oder der Klick einen Wert für ihn hat, weil er von einer Maschine stammt. iFrame-Einbettungen Ein Werbekunde bucht eine Werbung auf einer Seite, z. B. einem Reiseblog, den es auch wirklich gibt. Dieser Reiseblog wird dann aber in eine andere Seite, beispielsweise eine Streaming-Seite, eingebettet. Die Streaming-Seite nutzt also eine vermeintlich „gute“ Seite, den Reiseblog, um Werbung auf eine illegale Seite zu locken und die entsprechenden Einnahmen zu generieren. Der Werbekunde meint, dass er den Reiseblog gebucht hat und merkt nichts von der Einbettung in die Streaming-Seite. Technologie-Anbieter. Ständig neue Strategien der Täter erschweren Gegenmaßnahmen ber Online-Werbebetrug (englisch Ad Fraud) wird in den USA viel offener diskutiert als in Deutschland. Die amerikanische Online-Fachzeitschrift Adexchanger.com veranstaltet beispielsweise im Juni eine eigene Konferenz „Clean Ads I/O“ zu Online-Werbebetrug, Transparenz und Sichtbarkeit von digitaler Werbung. Und diesen Monat hat die „Trustworthy Accountability Group“ (TAG) angekündigt, eine Datenbank einzurichten, in der Domains geführt werden, die als Quellen für Bot Traffic (siehe „Glossar“) bekannt sind. Die TAG ist eine relativ junge Initiative von drei amerikanischen Werbeverbänden, darunter dem Interactive Advertising Bureau (IAB). Ihr Ziel ist es, mehr Transparenz in das digitale Anzeigengeschäft zu bringen. Diese Datenbank („Fraud Threat List“) soll das Wissen im Online-Werbemarkt zu betrügerischen Traffic-Quellen an einer Stelle sammeln. Anzeigennetzwerke, Publisher und Lösungsanbieter können dann die nötigen Schritte unternehmen, um die Werbeauslieferung möglichst betrugsfrei zu halten. Der amerikanische Online-Werbemarkt hat ein größeres Volumen als der deutsche. Dort, wo viel Geld fließt, zieht es auch Betrüger hin. Doch nach Ansicht von Experten bleibt auch der hiesige OnlineWerbemarkt von unredlichen Aktivitäten nicht verschont: Gründe sind die Interna- Ü tionalisierung des Online-Werbegeschäfts (Kampagnen werden länderübergreifend gebucht) und die relativ hohen TausendKontakt-Preise (TKP), die im deutschen Markt gezahlt werden. Höherer Anteil bei Video Integral Ad Science, ein amerikanisches Technologieunternehmen, das auch eine Lösung gegen Ad Fraud anbietet, weist in seinem vierteljährlich erscheinenden Report erstmals Zahlen zum deutschen Markt aus: Laut dessen „Media Quality Report Q1/15“ lag der Anteil der betrügerischen Display Ad Impressions in Deutschland bei durchschnittlich 11,2 Prozent. Im Video-Bereich, in dem die TKP höher sind, lag dieser Anteil sogar bei 18 Prozent. Diese Zahlen beziehen sich auf die Ad Impressions, die von Integral Ad Science während der Auslieferung gemessen werden. Olaf Mahr, Managing Director DACH bei Integral Ad Science, betont: „Wir müssen hier differenzieren: Premium-Publisher mit eigenen Inhalten auf eigenen Webseiten haben einen Ad-Fraud-Anteil von einem Prozent. Bei gemischten Portfolios oder Run-of-Network liegt der AdFraud-Anteil bei bis zu 15 Prozent.“ Der Grund: Selbst große Vermarkter müssen für die eine oder andere Kampagne Reichweite, sprich Werbeplatzierungen auf Webseiten von Dritten, hinzukaufen. So entstehen Betrugsmöglichkeiten. Der US-Technologieanbieter Sizmek nennt ähnliche Zahlen. „Zwischen zehn bis 20 Prozent der Impressions, die wir sehen, sind nach unserer Definition betrügerisch“, sagt Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek. Durch Ad Fraud entsteht Werbungtreibenden ein Schaden, da sie für Platzierungen zahlen, die niemals von einem Menschen gesehen wurden. Die Betrugsart, die am häufigsten vorkommt, ist laut den Untersuchungen von Sizmek und anderen von INTERNET WORLD Business befragten Technologieanbietern „Bot Traffic“. „Bot Traffic ist ein globales Problem und etabliert sich besonders in Märkten, in denen hohe TKP gezahlt werden und in denen die Reichweitennachfrage größer ist als das Angebot“, berichtet Mahr. Er ist der Ansicht, dass die betrügerischen Machenschaften im Online-Werbegeschäft nichts mit der Zunahme des automatisierten Mediahandels zu tun haben. Technisch gewiefte Betrüger finden immer neue Wege, um einen Teil der Online-Werbeausgaben auf ihre Konten umzuleiten. Wie bei anderen Sicherheitsangriffen im Netz liefern sich die Angreifer und die Lösungsanbieter ein Wettrennen. „Die Gegenseite versucht, immer einen Schritt voraus zu sein“, kommentiert Mahr. Inte- 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business Die Webseite der Trustworthy Accountability Group: Die Initiative gegen OnlineWerbebetrug wurde im September 2014 von US-Werbeverbänden gegründet gral Ad Science hat deswegen in Seattle ein Kompetenzzentrum (Anti Fraud Lab) aufgebaut, in dem sich sechs Mitarbeiter der Betrugsbekämpfung widmen. Auch Doubleverify betreibt ein „Fraud Lab“, um den Betrügern, die ihre Taktiken immer wieder ändern, auf den Fersen zu bleiben. Da Bots nur kurze Lebensspannen haben, typischerweise zwischen zwei und drei Tagen, muss die Aufdeckung schnell vonstattengehen. Ein ebenfalls schwer zu entdeckender Betrug sind verschleierte URLs, weil die Auslieferkette im Online-Anzeigengeschäft oft komplex ist. Der Schutz vor Betrug ist bei Integral Ad Science und anderen Anbietern wie Doubleverify oder Sizmek (siehe Übersicht) ein Teilgebiet, um die Qualität der Anzeigenauslieferung insgesamt zu kontrollieren. Mahr erläutert das Prinzip: „Wir integrieren ein Java Script im Banner-Tag. Dieses Pixel ermöglicht es uns, verschiedene Aspekte zu prüfen: ob die Platzierung sichtbar ist, ob das Umfeld passt und eben auch ob Werbebetrug stattfindet.“ Mit Fraud-Detection-Technologie wird jeder Anzeigenabruf auf Auffälligkeiten analysiert. Sie stützt sich auf aus der Vergangenheit bekannte Betrugsfälle und kombiniert diese Daten mit einer Sessionbasierten Analyse in Echtzeit. „Wir arbeiten mit einer Kombination aus Blacklisting und Real-Time-Analyse“, so Mahr. Einen anderen Ansatz wählt das Schweizer Start-up Zulu5. Während Tag-basierte Lösungen mit dem Werbemittel mitgehen, um zu sehen, wo dieses Werbemittel letztlich ausgeliefert wird, setzt der Crawler von Zulu5 auf der Gegenseite an. Der Crawler geht auf Webseiten, die eigentlich auf einer „schwarzen Liste“ stehen (blacklisted Sites), sei es, weil dort pornografische oder illegale Inhalte gezeigt werden oder es sich um Webseiten handelt, auf denen künstlich erzeugter Traffic gefälschte Impressionen generiert. Findet der Crawler auf diesen Webseiten Werbung, registriert er den Code des Advertisers und kann die Auslieferungskette zurückverfolgen. Andreas Gysler, Mitgründer und Managing Director der Zulu5 AG: „Wir untersuchen Werbeeinblendungen, die trotz aller Vorsichtsmaßnahmen auf diesen unerwünschten Seiten landen, und verfolgen die Einblendung zurück zur Quelle, um zu erkennen, wer für die Einblendung zuständig war und welches die Zwischenstationen waren.“ Der Vorteil dieser Vorgehensweise sei, dass man durch iFrames hindurchsehe und nicht getäuscht werden könne, erläutert Gysler. Allerdings werden keine Werbeeinblendungen blockiert, so wie das bei Integral Ad Science oder Doubleverify möglich ist. „Wer einen umfassenden Schutz will, sollte ◼ beides einsetzen“, so Gysler. 27 Glossar Ghost Sites Der einzige Zweck von „Geisterseiten“, auch „Fake Sites“ genannt, ist, Anzeigen auszuliefern. Die Betreiber kopieren Inhalte von anderen Seiten und bauen dort Anzeigenplätze ein. Für die Nutzer sind solche Seiten wertlos und uninteressant, der Seitenbetreiber hingegen verdient Geld damit. Verschleierung der URL Ein Werbekunde kauft einen Werbeslot, der angeblich in einem renommierten Umfeld liegt. Der Anbieter täuscht die renommierte URL jedoch nur vor („Referrer Fake“), um einen höheren Preis für den Werbeslot verlangen zu können, und liefert die Werbung auf einer minderwertigen Seite aus. Zero Ads Webseiten, auf denen keine Werbefläche vorhanden ist. Ingrid Schutzmann internetworld.de/is Lösungsanbieter für die Bekämpfung von Online-Werbebetrug (Auswahl) Doubleverify Integral Ad Science Sizmek Zulu5 www.doubleverify.com www.integraladscience.com www.sizmek.com www.zulu5.com Welche Art von OnlineWerbebetrug kann mit Ihrer Lösung verhindert werden? Betrug auf Seitenebene, z. B. versteckte Anzeigen, „gestapelte“ Anzeigen, Verschleierung der URL, Bot Fraud Bot Fraud, iFrame-Einbettungen, „gestapelte“ Anzeigen (Ad Stacking), Audience Fraud (Simulation lukrativer Zielgruppen) Bot Fraud (Werbeschaltungen auf Seiten mit künstlichem Traffic), Verschleierung der URL, Zero Ads, Ghost Sites Verschleierung der URL, iFrameEinbettungen, Werbung auf Seiten mit künstlichem Traffic, Überprüfung, ob Werbung auf nicht gebuchten Seiten ausgeliefert wurde Bieten Sie die Dienstleistung im deutschen Markt an bzw. haben Sie deutsche Kunden? Ja. Die Lösungssuite für Brandsafety, Viewability und Schutz vor Betrug kann auch für den deutschen Markt aktiviert werden Wir sind für internationale Kunden im deutschen Markt tätig und haben seit März 2014 ein Büro in Berlin mit 10 Mitarbeitern Sizmek ist weltweit in 60 Ländern vertreten, Deutschland zählt nach den USA und UK zu den wichtigsten Märkten Seit unserem Start 2014 konnten wir einige namhafte deutsche und internationale Kunden für unsere Dienstleistungen gewinnen Wie rechnen Sie Ihre Dienstleistung ab? Mit einem TKP-Modell für die Dienstleistung Auf TKP-Basis, Großkunden erhalten Volumenpreise. Pakete für Viewability, Brand Safety, Clutter, Collision oder Blocking Neben den technischen Kosten für die Auslieferung der Kampagne wird ein weiterer variabler Preis berechnet Monatliche Gebühr auf TKP-Basis oder ein Fixpreis pro Advertiser Wer trägt die Kosten für den Einsatz Ihres Tools (Publisher, Advertiser, Exchange-Plattform)? Das hängt vom Auftraggeber ab, die Lösung ist auch in die großen Plattformen für den automatisierten Handel integriert Das hängt jeweils vom Auftraggeber ab – es können Publisher, Agenturen oder Werbungtreibende sein Auftraggeber für die Überprüfung der Inventarqualität (Produkt: „Verification“) sind werbungtreibende Unternehmen und Agenturen Unsere Kunden sind sowohl Advertiser und Agenturen als auch Exchanges/Networks Kann mit Ihrer Lösung die endgültige URL, auf der die Werbung erscheint, ausgelesen werden? Ja. Die Technologie „Dual Verification“ identifiziert die URL, auf der eine Impression ausgeliefert wird Ja, wir sind in der Lage, selbst verschleierte URLs zu analysieren und sichtbar zu machen, sodass wir aktuell 90 bis 95 Prozent der echten, endgültigen URLs messen können Jeder Kunde, der die VerificationLösung nutzt, erhält die endgültige URL (auf welcher Website die Werbung erscheint) entweder in einem Report oder über das Dashboard Ja, in jedem Fall einschließlich einer vollständigen Auslieferungskette (Delivery Chain) Wie können Agenturen oder Werbungtreibende mit Ihrer Lösung herausfinden, dass Publisher den Preis ihres Inventars nicht durch künstlichen Traffic in die Höhe getrieben haben? Mit dem Schutz vor Bot Fraud vor der Gebotsabgabe, um keine Botbasierten Impressionen zu kaufen, oder durch das Herausfiltern von nicht von Menschen generiertem Traffic aus der Kampagnenleistung Wir können den Fraud-Anteil auf Publisher-Ebene herunterbrechen, sofern gewünscht auch bis auf die Placement-/Ad-/URL-Ebene. Unsere Video-Lösung deckt zudem In-Banner- / Autoplay- / Mute-Auslieferungen auf Wir können durch „Verification“ betrügerische Handlungen aufdecken und durch die Analyse verschiedener Performance-Metriken herausfinden, ob das angebotene Inventar auch die entsprechende Reichweite aufweist Wir haben Mechanismen, um künstlichen Traffic auf Webseiten zu eruieren. Diese Seiten nehmen wir in unsere Blacklist auf. Kommt es zu einer registrierten Werbeeinblendung eines Kunden auf solchen Seiten, kann davon ausgegangen werden, dass der Kunde für die Einblendung zu viel bezahlt hat Fragen an die Anbieter INTERNET WORLD Business 11/15 Quelle: Unternehmensangaben TECHNIK INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Foto: Shutterstock / Syda Productions 28 Mehr als nur kassieren Digitalisierung in der Filiale: Mobile Kassensysteme eröffnen Multichannel-Händlern völlig neue Wege weit über das Bezahlen hinaus. Beratung heißt das Schlüsselwort inzelhandel heute: Der Kunde sucht sich sein Wunschprodukt im Regal, geht damit zum Kassentresen und wartet, bis er dran ist. Dann scannt die Kassiererin die Ware, wählt auf dem Touchscreen zwischen den Zahlarten „bar“ oder „EC-Karte“ aus, kassiert und druckt den Kassenbon aus. Dieses vertraute Procedere kann und wird schon bald in immer mehr Läden verschwinden. Denn der stationäre Handel steht – wie andere Branchen auch – am Beginn einer umfassenden Digitalisierung. Die Kunden sind vom Online-Einkauf verwöhnt. Sie wünschen sich eine breite Auswahl, erwarten eine gute Beratung, wollen via Handy oder auch mit Paypal bezahlen – schnell und unkompliziert. Dem kann sich der stationäre Handel nicht verschließen, will er neben dem Online-Handel bestehen. Ein Baustein in diesem Prozess ist die Umstellung der Kassensysteme auf moderne, mobil einsetzbare Geräte. Mit ihnen kann Einzelhandel morgen so aussehen: Der Verkäufer kommt zum Kunden ans Regal, hat über ein Tablet Zugriff auf zusätzliche Informationen zum ausgewählten Produkt sowie zu ähnlichen oder E „Der Kunde kann also auch im Laden mit Paypal bezahlen, und zwar direkt am Regal“ Kevin Besthorn Geschäftsführer von E-Matters www.e-matters.de zu diesem passenden Artikeln und kann den Kunden so umfassend beraten. Entscheidet sich der Kunde zum Kauf, kann der Verkäufer über ein auf dem Tablet installiertes Kassensystem direkt kassieren, das lästige Anstehen an der Kasse entfällt. Händler in den Startlöchern Knapp jeder zehnte Einzelhändler hat einer Studie des EHI Retail Instituts zufolge derzeit mobile Kassensysteme im Einsatz. Im Laufe der kommenden drei Aus einem Tablet macht E Matters eine mobile Kasse E-Matters Jahre wird es mehr als die Hälfte sein (siehe Grafik S. 30). Damit werden Funktionen wie das Einlösen von Coupons, mobile Bezahlarten oder auch das kontaktlose Bezahlen Einzug in die Läden halten. Denn bei vielen Händlern sind die bestehenden Kassensysteme in die Jahre gekommen, sodass eine Modernisierung ansteht. Die Kassenhardware ist im Schnitt rund fünfeinhalb Jahre alt, die eingesetzte Software sogar sieben. Dennoch stellt sich für viele Händler die alles entscheidende Frage: Bringt ein mobiles Kassensystem wirklich Mehrwert? Das will Eric Jankowfsky, Geschäftsführer der gleichnamigen E-Commerce-Agentur in Freiburg, im kommenden Jahr herausfinden. Seine Agentur hat einen Prototypen eines mobilen Kassensystems entwickelt, der aus einem Tablet mit Handscanner, einem Kioskterminal und einer Kassenschublade besteht. Alle Geräte sind miteinander vernetzt, Warenkörbe sind vom Tablet auf das Terminal und sogar auf das Smartp phone des Kunden übertragbar. So kkann der Kauf sofort im Laden mit dem V Verkäufer oder auch später zu Hause vvom Kunden selbst abgeschlossen werd den. In den nächsten Monaten geht ▶ Die neue For Digital Professionals E-COMMERCE MOBILE ONLINE MARKETING SOCIAL MEDIA TECHNIK SERVICE internetworld.de TECHNIK INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Der Kinderbekleidungsladen Konfettiwolke in Frankfurt und seine handliche Kassenlösung von Inventorum auf dem iPad das System mit einem ersten Kunden in zwei, drei Filialen in den Test, ein weiterer Kunde soll folgen. „Es gilt, den Beweis anzutreten, dass sich mit einem mobilen Kassensystem mehr Umsatz erzielen lässt“, wird Jankowfsky deutlich. Denn rund 5.000 Euro kostet die Hardware in einfacher Ausführung. Soll eine Filiale fünf Stationen erhalten, macht das schon 25.000 Euro – nur für die Hardware. „Will ein Händler 200 Filialen ausstatten, kostet das richtig Geld“, gibt er zu bedenken. In Kooperation mit dem Druckerhersteller Epson arbeitet auch der Softwareentwickler E-Matters an einer mobilen Kassenlösung für Multichannel-Händler. Zum einen sind alle Hardwarekomponenten miteinander verbunden: „Wir haben unseren Geräten mehr Intelligenz spendiert“, erklärt Tim Frömbgen, Business Development Manager System Devices bei Epson Deutschland. „Wir haben eine einheitliche Plattform aufgesetzt, über die sich aus der Webapplikation heraus alle Geräte wie Drucker, Tablet, Touchscreen oder Barcode-Scanner ansteuern lassen.“ Zum anderen ist das System mit der OnlineShop-Software von E-Matters und den dahinter liegenden Systemen verknüpft. Auf diese Weise lassen sich Prozesse wie Click & Collect, Retourenannahme im Laden, das Einlösen von Coupons und Ähnliches viel leichter abwickeln. „Durch die Verknüpfung mit dem Online-Shop stehen prinzipiell aber auch alle Bezahlverfahren aus dem Online-Shop zur Verfügung. Der Kunde kann also auch im Laden mit Paypal bezahlen, und zwar direkt am Regal und nicht erst am Kassentresen“, erklärt Kevin Besthorn, Geschäftsführer von E-Matters. Bezahlen ist das i-Tüpfelchen Doch das Bezahlen ist letztlich nur das Tüpfelchen auf dem i. Durch die Verknüpfung mit dem Online-Shop und der Warenwirtschaft hat der Verkäufer im Laden Zugriff auf den kompletten Produktkatalog inklusive der Produktinformationen, möglicher Kundenbewertungen und Empfehlungen der Recommendation Engine aus dem Online-Shop. „Damit hat der Verkäufer mindestens das gleiche Produktwissen wie der Kunde, der sich ja oft schon vorab online informiert hat“, hebt Frömbgen hervor. Zudem kann der Händler im stationären Laden sein gesamtes Online-Sortiment anbieten. „Das ist eine Digitalisierung der Warenpräsentation“, betont Agenturchef Jankowfsky. Ein Beispiel: Der Kunde sieht im Laden ein blaues Hemd, das ihm sehr gut gefällt. Leider liegt es in seiner Größe Einsatz mobiler Kassengeräte nur in Weiß im Regal. Der Verkäufer kann an Ort und Stelle auf dem Tablet die Warenverfügbarkeit in anderen Filialen, dem Online-Shop oder im Lager prüfen und dem Kunden anbieten, das blaue Hemd in seiner Größe nach Hause liefern zu lassen. Gleichzeitig sieht er, dass es das gleiche Hemd auch in Blau gestreift gibt und kann auch dieses Hemd dem Kunden vorschlagen – ebenso wie die passende Krawatte dazu. Wenn zusätzlich das CRM-System angebunden ist, kann der Verkäufer auch die komplette Kundenhistorie sehen und so individuell auf den Kunden eingehen. „Bisher wissen Einzelhändler nicht, wer ihr Kunde ist, was er zuletzt gekauft hat, was seine Vorlieben sind“, so Frömbgen. „Verknüpfte Systeme ändern das.“ Deswegen ist eine der wichtigsten Anforderungen an ein mobiles Kassensystem die Möglichkeit, bestehende Systeme nahtlos zu integrieren. „Das Zusammenspiel mit den Altsystemen ist essenziell für den erfolgreichen Einsatz“, betont auch Cetin Acar. Als zuständiger Projektleiter beim EHI betreut er die Studie „Kassensysteme 2014“. So muss etwa der Datenaustausch mit der zentralen Datenbank reibungslos funktionieren, und zwar am besten in Echtzeit. Nur so lassen sich Überschneidungen beispielsweise mit Verkäufen im Online-Shop vermeiden. Die große Mehrheit der Händler betrachtet der Kassenfunktionen in der Zukunft Couponing Mobile Geräte mit Kassenfunktion 81 % 9% „Es gilt den Beweis anzutreten, dass sich mit mobilen Kassensystemen mehr Umsatz erzielen lässt“ 52 % Mobile Payment 81 % Mobile Geräte für die Beratung Berührungsloses Bezahlen mit Karte (NFC) 31 % 78 % 65 % Mobile Geräte zur Prozessunterstützung (Inventur, Nachbestellung etc.) Eric Jankowfsky Geschäftsführer der E-CommerceAgentur Jankowfsky www.jankowfsky.com Customer Relationship Management/Kundenkartenverwaltung 63 % 85 % 93 % Bereits im Einsatz Einsatz in nächsten 3 Jahren geplant Die Digitalisierung wird massiv zunehmen: Die Hälfte der Händler plant, mobile Kassen einzusetzen INTERNET WORLD Business 11/15 n = 55 Handelsunternehmen; Quelle: EHI, Kassensysteme 2014 Schnittstelle zu Online-Shops 56 % Vier von fünf Händlern wollen in den kommenden drei Jahren Mobile Payment über ein mobiles Gerät abwickeln INTERNET WORLD Business 11/15 n = 55 Handelsunternehmen; Quelle: EHI, Kassensysteme 2014 26. Mai 2015 11/15 Studie zufolge einen Real-Time- oder zumindest einen Near-Time-Abgleich für die nahe Zukunft als unverzichtbar. Gleichzeitig muss ein mobiles Kassensystem preislich vertretbar und komfortabel in der Bedienung sein. „Hier haben vor allem gängige Endgeräte wie Smartphones und Tablets die Nase vorn. Die Handhabung ist bekannt und sie haben ein schönes Design“, so Acar. Ein Faktor, der nicht zu unterschätzen ist: Für 57 Prozent der befragten Händler ist ein schickes Design wichtig, für 15 Prozent sogar entscheidend. INTERNET WORLD Business Kinderbekleidungsladen Konfettiwolke in Frankfurt. Seit Sommer 2014 betreibt Katharina Kottisch ihre kleines Ein-FrauGeschäft. „Ich konnte und wollte mir kein teures Kassensystem leisten und so war für mich schnell klar, dass ich eine Lösung für mein iPad suche“, berichtet die Jungunternehmerin. Sie fand die Kassenlösung von Inventorum, die ihr obendrein eine Waren- wirtschaft liefert. 39 Euro kostet sie das im Monat. Und: Inventorum stellt für weitere 39 Euro auch eine Lösung für einen OnlineShop bereit. Der soll im Laufe der kommenden Monate online gehen. „Das war für mich das Hauptargument: Mein Laden und der Shop sind dann über die Warenwirtschaft direkt miteinander verknüpft, sodass ich die Gefahr von Doppelkäufen gebannt habe“, freut sie sich. Und wenn ihr Shop erst einmal online ist, können die Kunden auch im Laden mit Paypal bezahlen. Echter Multichannel-Handel eben … ◼ Christiane Fröhlich internetworld.de/cf Gutes Konzept nötig Technik allein reicht allerdings nicht, um die Herausforderungen zu meistern. „Sehr wichtig für ein schlüssiges Konzept ist, wie und zu welchem Zweck die Geräte eingesetzt werden sollen. Das ist individuell von Händler zu Händler verschieden, je nach Größe, Sortiment und Filialstruktur“, weiß Agenturinhaber Jankowfsky. Auch Die Zukunft bezahlt mobil. Ein Kioskterminal, ein Tablet und ein Scanner: Der Kassenprototyp von Jankowfsky die Kundenzielgruppe muss berücksichtigt werden, „erst dann kann ich ein Konzept ausarbeiten, das Erfolg verspricht“, ist er sich sicher. So müsse etwa auch die Navigationsstruktur bei der Produktpräsentation auf einem Kioskterminal gut durchdacht sein. „Wenn Sie bei Karstadt stehen und einen Kochtopf kaufen möchten, wollen Sie auf dem Screen keine Produktlisten von Damenoberbekleidung über Bademoden bis hin zu Spielzeug sehen“, mahnt er. „Ein Händler muss bei der Konzeption mit mindestens der gleichen Liebe vorgehen wie bei einem Werbeprospekt.“ Aber auch kleinen Händlern bieten mobile Kassensysteme neue Chancen. Beispiel: der NFC, HCE, BLE – wie erreichen Sie Ihre Kunden morgen? Ganz klar: unterwegs. Und persönlich. Ganz einfach: indem Sie die Zahlungabwicklung via Smartphone auch zur Kundenbindung nutzen. Und sicher: indem Transaktionsdaten nur noch auf einem zentralen Server abgelegt werden. Sind Sie bereit für den erfolgreichen Einstieg in den Mobile Payment Markt? Unser Portfolio Gehen Sie mit uns einen Schritt voraus. Zahlungssysteme www.wirecard.de Bankservices Risikomanagement Unsere Keyfacts 34,3 Milliarden Euro Transaktionsvolumen Verbindung zu über 200 internationalen Zahlungsnetzwerken (Banken, Zahlungslösungen, Kartennetzwerken) 19.000 Kunden 31 TECHNIK 32 INTERNET WORLD Business PraxisTipp Matthias Heimbeck Geschäftsführer der Findologic GmbH www.findologic.com Traffic von Content-Seiten verkaufssteigernd nutzen Professionelle Online-Shops bieten ihren Kunden immer häufiger zusätzliche Informationen zu den Produkten, die sie verkaufen. Oft geschieht dies über Themenwelten, Kategorieseiten oder Blogs. Viele Nutzer verlassen diese Seiten jedoch nach einem kurzen Überfliegen des Inhalts wieder, ohne etwas zu kaufen – ein fataler und teurer Besucherverlust. Wie gelingt es, Besucher der ContentSeiten zum Kaufen zu bewegen, um die Conversion zu steigern? Die Ausgangssituation: Die digitale Version der Einkaufsberatung ist das sogenannte Guided Shopping. Es ist vergleichbar mit guten Fachverkäufern im stationären Laden, die durch gezielte Fragen die Kundenwünsche erfassen und dann passende Produkte empfehlen. Ein Lösungsansatz: Auf den OnlineShop übertragen heißt das: Auf einer Content-Seite im Shop, zum Beispiel im Blog, wird ein Call-to-Action, also eine klare Handlungsaufforderung in Form eines Bildes oder Buttons platziert. Bei einem Text über OutdoorJacken könnten diese beispielsweise lauten: „Ihr Outdoor-Jacken-Berater“ oder „Ihre Outdoor-Jacke finden“ – je konkreter, desto besser. Üblicherweise würde der Shop diesen Button direkt mit seinen Suchergebnissen für „Outdoor Jacken“ verlinken. Erfolg versprechender ist es jedoch, wie ein Einkaufsberater zu agieren und zuvor über ein Pop-up-Fenster noch einige kurze Fragen zu stellen: Welcher Anlass? Welches Material? Welche Farbe? Die Ergebnisse passen dann perfekt zu den Interessen des Nutzers und können nach verschiedenen Attributen weiter verfeinert werden. So kann der Shop-Betreiber den Kunden exakt zu den Artikeln führen, über die er sich zuvor auf den Content-Seiten informiert hat. Die Conversion Rate dieser Nutzer liegt deutlich über dem Schnitt und das bei einem Traffic, den man sonst gänzlich verloren hätte. Und ContentSurfer werden im besten Fall auch zu Käufern. 26. Mai 2015 11/15 Suchmaschine Amazon Wer online einkauft, informiert sich zuerst bei Amazon, dann erst über Google rfüllt diese Kaffeemaschine meine Ansprüche? Was halten andere von diesem Gerät? Was kostet so ein Kaffeeautomat überhaupt? Solche Fragen stellen sich Online-Shopper, bevor sie ein Produkt kaufen. Und die beliebteste Anlaufstelle für den Erhalt der gewünschten Auskunft ist Amazon. Rund jeder dritte deutsche Online-Shopper orientiert sich vor dem Kauf im Web auf dem Online-Marktplatz. Google folgt mit deutlichem Abstand erst auf Platz zwei: Gut jeder Sechste sucht Zusatzinformationen über die Suchmaschine. Dies hat das ECC Köln in seiner Studie „Cross-Channel im Umbruch“ ermittelt, für die im März 2015 fast 2.000 repräsentativ ausgewählte Online-Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. E Schweizer sind flexibler Doch diese Dominanz von Amazon ist nicht überall zu beobachten: In der Schweiz starten nur knapp fünf Prozent der Online-Shopper ihren Einkauf bei Amazon, fast ein Drittel ruft als ersten Schritt Google auf. Ein Grund dafür dürfte sein, dass der E-Commerce-Markt in der Schweiz noch stärker fragmentiert ist als in Deutschland. Während hierzulande fast jeder Zweite der Befragten seinen letzten Online-Kauf bei Amazon getätigt hat, war es in der Schweiz nur rund jeder Zehnte. Dort erreichen die drei meistgenutzten Shops – Zalando, Amazon und Exlibris – Informationsquellen vor dem Kauf Stationäre Läden Amazon 47,9 % Freunde und Bekannte 32,7 % Google 12,2 % Google 14,8 % Andere Online-Shops als Amazon 9,9 % Katalog 10,5 % Preisvergleichsseiten 7,1 % Amazon 7,4 % Marken-/Hersteller-Websites 5,8 % 7,2 % Marken-/Hersteller-Websites Katalog 4,1 % 6,8 % Andere Online-Shops als Amazon Online-Marktplätze 2,6 % 6,8 % Preisvergleichsseiten 1,9 % Stationäre Läden 4,2 % im stationären Handel im Online-Handel Amazon entwickelt sich zur Produktsuchmaschine: Nutzer finden nicht nur Informationen zu Angebot und Preis, sondern auch Bewertungen und Empfehlungen INTERNET WORLD Business 11/15 n stationärer Kauf = 730, n Online-Kauf = 826. Quelle: ECC Köln, Cross-Channel im Umbruch; Stand: Apr. 2015 zusammen einen Nutzungsanteil von rund 33 Prozent. In Deutschland kommen die drei Top-Anbieter Amazon, Ebay und Otto gemeinsam auf satte 62 Prozent. Auffällig ist auch, dass Marken-Websites und Auftritte der Hersteller nur selten direkt angesteuert werden, um sich über ein Produkt zu informieren. Nur rund sieben Prozent der Online-Shopper tun dies. Auch Preisvergleichsseiten sind nur für rund sieben Prozent der Ausgangspunkt für eine Einkaufstour im Web. Der vielzitierte Beratungsklau, bei dem sich Kunden erst im Laden umsehen und dann im Web bestellen, kommt nicht so häufig vor, wie angenommen wird: Nur gut vier Prozent der Online-Shopper haben sich vorab in stationären Läden über ihr Wunschprodukt informiert. ◼ Christiane Fröhlich Neugeschäft Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Web-Auftritt Auftraggeber Auftrag Dienstleister Comma Relaunch des Online-Shops im Responsive Design auf Basis der ShopSoftware von Demandware Superreal Eddie Bauer Deutschland Redesign des Webshops der Outdoor-Kleidungsmarke Hmmh EU-Versandapotheke Einsatz der auf Apotheken spezialisierten Suchlösung Speedfinder Mauve Mailorder Software Huber Packaging Group Aufbau und Betrieb des B2B-Online-Shops auf Basis der Shop-Software Magento Enterprise Dotsource Klaß & Ihlenfeld Verlag Einsatz von Zeitpässen des Micropayment-Anbieters auf www.golem.de Laterpay Lufthansa Entwicklung einer Apple-Watch-App und Überarbeitung der iOS-App Sapient Nitro Orsay Technisches Update des Shops im Responsive Design auf Basis der Shop-Software Magento Mzentrale Roland Rechtsschutz Relaunch des Webauftritts und Einrichtung von Produktkonfiguratoren auf Basis des Content-Management-Systems Firstspirit Brandung / Edicos Shopping.de Einsatz des Bezahlverfahrens Barzahlung Barzahlen.de Watch 4 Einsatz der Paid-Content-Plattform für den Clubbereich des Video-onDemand-Anbieters Plenigo ZDF Heute-show Relaunch des Webauftritts für die Satiresendung des ZDF auf Basis des Content-Management-Systems Imperia Nexum Ihre Meldung fehlt? 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Robertz führt BOD gemeinsam mit Yogesh Torani (44), der für Herstellung, E-Books, IT und Backoffice sowie Recht und Kundenservice verantwortlich ist. www.bod.de Beate Radermacher Payback, München Die MultichannelMarketingplattform Payback verstärkt den Bereich Customer Lifecycle Management mit Beate Radermacher. Die Dialogmarketingspezialistin, die bisher bereits als Interimsmanager in verschiedenen Bereichen des Münchner Konzerns tätig war, leitet künftig die „datenbasierte Weiterentwicklung der Kunden im Programm“. www.payback.net Norman Birke / Reza Djavadian Adscale, München Der digitale Werbemarktplatz Adscale aus München verstärkt seinen Führungskreis: Norman Birke (Foto), bislang als Senior Product Manager aktiv, verantwortet als Head of Product nun die strategische und operative Steuerung der Produktentwicklung. Der 33-Jährige berichtet wie Reza Djavadian, der von Immobilienscout24 zu Adscale kommt, an den Geschäftsführer Markus Letzner. Djavadian ist als neuer Head of Sales für alle Verkaufsbüros des Digitalspezialisten in München, Hamburg sowie Düsseldorf und Frankfurt zuständig. www.adscale.de Markus Schmedtmann Flyeralarm, Würzburg Der bisherige CEO der Online-Druckerei Flyeralarm Markus Schmedtmann wechselt in den Beirat des Würzburger Unternehmens. Während der 44-Jährige, der im April 2014 von Bertelsmann kam, vor allem die Expansion und den Großkundenvertrieb vorantreiben soll, übernehmen die Co-Geschäftsführer Tanja Hammerl und Thorsten Fischer zum Juni die operativen Bereiche von Schmedtmann. www.flyeralarm.de 26. Mai 2015 Jeremy Glück Cyberport, Dresden Aus rein persönlichen Gründen verlässt Jeremy Glück den MultichannelElektronikhändler Cyberport in Dresden, bei dem er seit Herbst 2013 als Geschäftsführer tätig war. Der 44-Jährige hat bei dem Unternehmen bislang sowohl das Filialgeschäft als auch den OnlineShop sowie das Marketing und den Vertrieb verantwortet. Vor seinem Matthias Ehrlich Brandmaker, Karlsruhe Der ehemalige CEO der United Internet Media AG und Vorstand der 1&1 Internet AG Matthias Ehrlich steigt bei der Brandmaker GmbH als Investor ein. Die Karlsruher Firma vertreibt Marketing-Resource-Management-Systeme (MRM), darunter das Digital Marketing Center zur kanalübergreifenden Planung, Steuerung und Erfolgskontrolle von Marketingaktivitäten. www.brandmaker.com Dorothée Hörrmann Mediakraft, Köln Als Head of Account Management kommt Dorothée Hörrmann zu Mediakraft Networks, um innerhalb des Vertriebs ein neues Sales-Account-Team für den Online-Fernsehsender aufzubauen und zu leiten. Die 42-Jährige war zuvor beim Werbevermarkter IP Deutschland in führenden Positionen beschäftigt. www.mediakraft.net Wechsel zu Cyberport war Glück bei der Media-Saturn Business GmbH in der Position des Chief Operating Officers (COO) für die Bereiche E-Commerce und Multichannel-Handel zuständig. Zu Jahresbeginn 2015 wechselte bereits Co-Geschäftsführer Thomas Koelzer als CEO zu Chip.de. www.cyberport.de dem E-Commerce-Unternehmen verantwortlich. Neben Turpain, der bereits 2011 als Category Manager zu Geschenkparadies.ch kam, ziehen auch Sven Filli (28), der den Geschäftsbereich Geschenkartikel und Einkauf verantwortet, sowie CTO Roger Camiu in die Geschäftsleitung ein. Der 31-Jährige ist künftig für IT und Web Development zuständig. www.geschenkparadies.ch Marc Hundacker Autoscout24, München Für den Bereich Media ist Marc Hundacker künftig beim AutomobilPortal Autoscout24 verantwortlich. Der Vice President Advertising Sales Europe, der an den Senior Vice President Sales & Operations Stephan Spaete berichtet, war bisher Head of Ad Sales bei der eBay Advertising Group. Davor war er bei Bauer Media, Microsoft und IP Deutschland. www.autoscout24.de Die Leitung des nationalen und internationalen Verkaufsteams übernimmt künftig Andreas Pförtner als Sales Director bei der Münchner Intelliad Media GmbH. Vor seinem Wechsel zu dem Performance-Marketing-Spezialisten war der 40-Jährige, der direkt an COO Mischa Rürup berichtet, als Head of Sales & Customer Projects bei der Katzengruber Human Development Group GmbH tätig. www.intelliad.de Sébastien Turpain Geschenkparadies.ch, Zürich (CH) Zum Juni 2015 übernimmt Sébastien Turpain bei Geschenkparadies.ch in Zürich die Geschäftsführung. Der 30-Jährige war bislang für den Erlebnisbereich bei Christian Engelberth TWT Interactive, Düsseldorf Als Mitglied der TWTGeschäftsleitung übernimmt Christian Engelberth künftig die operative und strategische Führung des Geschäftsbereichs E-Commerce bei der TWT Interactive Group. Der 42-Jährige, der bislang Unit-Leiter bei People Interactive war, soll bei der Fullservice-Internet-Agentur unter anderem neue Plattformen und Technologien entwickeln. www.twt.de Tobias Beutel / Christian P. Meier / Johannes Stock Spreadshirt, Leipzig Gleich drei neue Manager verstärken künftig das E-CommerceUnternehmen Spreadshirt in Leipzig: Das 15-köpfige Team der Firmentochter Yink, einem Großbestellungservice für individuellen Textil- sowie Werbeartikeldruck, leitet künftig Tobias Beutel (Foto), zuvor im Produktmanagement und Marketing in der Filmverleih- und Home-Entertainment-Branche tätig. Außerdem kommen Johannes Stock, der Executive Creative Director der United Digital Group war, als Head of Design sowie Christian Patrick Meier als Head of Apparel and Purchase zu Spreadshirt. Während Stock in seiner neu geschaffenen Position die Grafik und das User-Experience-Design leitet, verantwortet Meier Einkauf und Sortiment. www.spreadshirt.net Martin Rothhaar / Thorsten Harras Elaboratum, München Laurent Burdin Sinner Schrader, Hamburg Andreas Pförtner Intelliad, München 11/15 Auf eigenen Wunsch verlässt Laurent Burdin Ende Mai die Hamburger Digitalagentur Sinner Schrader, bei der er seit Mai 2011 als Geschäftsführer von Sinner Schrader Mobile in Berlin tätig war. Zuvor hatte er vier Jahre lang als Geschäftsführer die Beratung bei der Agentur verantwortet. www.sinnerschrader.com Rob Bradley CNN International, London (UK) Die neu geschaffene Position Head of Digital Advertising Sales and Data hat Rob Bradley bei CNN International angetreten. Der bisherige Head of Business Operations von IDG UK soll vor allem die digitalen Werbeangebote des Netzwerks weiter ausbauen. Bradley berichtet an Rani R. Raad, CCO von CNN International. www.cnn.com Neben Gründer und Geschäftsführer Klaus Gutknecht komplettieren künftig Martin Rothhaar (Foto) und Thorsten Harras die Führungsriege des E-Commerce-Unternehmens Elaboratum. Die beiden Manager verantworten das Projektgeschäft der Münchner Strategieberatung, während der bisherige geschäftsführende Gesellschafter Stefan Mues nur noch als Gesellschafter aktiv ist. Zuletzt war der 45-jährige Rothhaar, der zuvor bei Allianz und O2 gearbeitet hatte, bei einem Webshop für Strategie und Optimierung zuständig. Harras war bei Payback aktiv. www.elaboratum.de Ralph Männchen Xpose360, Augsburg Seit 1. Mai verstärkt Ralph Männchen das internationale Team der Digitalmarketingagentur Xpose360: Der 25-Jährige kommt als Master Ecotic vom französischen Web-Musikservice Qobuz. www.xpose360.de 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business 39 Online-Stellenmarkt Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt Online-Marketingmitarbeiter mit Schwerpunkt Suchmaschinenoptimierung Lampenwelt GmbH & Co. KG Schlitz Online-Marketing Manager/in UK Lampenwelt GmbH & Co. KG Schlitz Online Marketing Mitarbeiter (m/w) mit Schwerpunkt Performance Marketing DFDS (Deutschland) GmbH Hamburg Senior Referent CRM m/w JobCreative GmbH Düsseldorf Online-Marketing-Spezialist (m/w) Idealclean GmbH & Co. KG Berlin Online Shop Manager (m/w) Hallhuber GmbH München Online Category Manager Fashion (m/w) Home Shopping Europe GmbH Ismaning Buchen Sie jetzt Ihre Anzeige unter: 089/74117–432 Angelika Hochmuth, [email protected] Crossmedial Mitarbeiter finden ▪ Print, Online, Newsletter, Apps ▪ Optimale Zielgruppenansprache ▪ Hohe Verbreitung ▪ effizient und ohne Streuverluste In allen Fragen rund um das Karriereportal berät Sie Frau Hochmuth gerne persönlich! Angelika Hochmuth ▪ 0 89 / 7 41 17 - 432 ▪ [email protected] PERSONALIEN 40 INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Ron Johnson Karina Spronk Deals.com, Berlin Der E-CommerceAnbieter Retail Me Not hat Karina Spronk als Leiterin Partner Management für seine deutsche Firmentochter Deals.com angeheuert. Die bisherige Sales Managerin EU des Preisvergleichsdienstes Shopzilla ist bei der Preissuchmaschine Deals.com nun für den Auf- und Ausbau von Partnerstrukturen mit Händlern, Agenturen und Netzwerken verantwortlich. www.deals.com Timo Hillbrecht VCCP, Berlin Als neuer Client Service Director Interactive heuert Timo Hillbrecht bei der Agentur VCCP Berlin an. Der 39-Jährige, der zuletzt als CEO bei der Berliner Dependance der US-Digitalagentur Alligator Industries tätig war, ist künftig für interaktive Kommunikationsstrategien sowie den Ausbau der Digitalkompetenz verantwortlich. www.vccp.de Matthias Wahl / Björn Kaspring Agof, Frankfurt Nach dem freiwilligen Ausscheiden des bisherigen Vorstandsvorsitzenden Matthias Wahl (OMS) hat die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) Björn Kaspring Termine Global E-Commerce Summit Strategien in einer konkurrenzbetonten globalen E-Commerce-Landschaft stehen hier auf der Agenda. Themen: „The End of Online Shopping in 2020“, „Going international“ sowie „A new Shopper DNA“. Termin: Barcelona (E), 9. und 10. Juni 2015 Kosten: 1.495 Euro zzgl. MwSt. http://e-commercesummit.com Info: Guided Selling Live! 2015 Auf dieser Konferenz vermitteln Vertreter zum Beispiel von AL-KO, Pish Posh Baby und Komplett Best Practices für den erfolgreichen Einsatz interaktiver Produktberatung an Touchpoints. Termin: Wien (A), 16. Juni 2015 Enjoy, Menlo Park (Kalifornien, USA) Ein selbstbewusstes Ziel verfolgt Ron Johnson, der frühere Retail-Chef von Apple, mit seinem neuen Business-Projekt: Er wolle „die Art neu erfinden, wie Menschen Technologieprodukte kaufen“, erklärte der Firmengründer zum Start des E-Commerce-Angebots Enjoy. Nutzer, die unter Goenjoy.com einkaufen, erhalten neben dem Pro- (Foto) zu dessen Nachfolger berufen. Der Head of Premium Display von Interactive Media CCSP wird unterstützt von Jürgen Sandhöfer (Sevenone Media), der nun als stellvertretender Vorsitzender des Gesamtvorstands agiert, und Stefan Schumacher, dem neuen Schatzmeister. Die Neuwahlen waren notwendig, weil Wahl sich künftig auf seine Aufgaben als OMSGeschäftsführer und Vorstand des Online Vermarkter Kreises konzentrieren will. www.agof.de dukt auch gleich einen Service für zu Hause: Ein Experte, der die bestellte Ware zum gewünschten Zeitpunkt liefert, hilft bei der Inbetriebnahme und erklärt die Funktionen. Der Service ist im Preis enthalten. Zunächst ist Enjoy in New York und der San Francisco Bay Arena aktiv. www.goenjoy.com Wiebke Wefer Hmmh, Bremen Vom Senior Manager Online Marketing zum Team Manager für diesen Bereich ist Wiebke Wefer bei Hmmh, Agentur für Digital Commerce und Brand Communication aufgestiegen. Die 28-Jährige, die seit 2011 bei der Plan-Net-Tochter tätig ist, verantwortet künftig alle digitalen Marketingmaßnahmen. Dazu zählen die Vertriebsunterstützung sowie die Beratung von Neu- und Bestandskunden. www.hmmh.de Michael Hartmann Interoute, Berlin Seit 1. Mai verantwortet Michael Hartmann als Country Manager die Geschäfte der Cloud-ServicePlattform Interoute in Deutschland und Österreich. Bislang war der Nachfolger von Jens Tamm, der zum VP Enhanced Computing Solutions aufsteigt, VP Business Development bei Nemetos. www.interoute.de Kosten: Für unsere Leser 290 Euro inkl. MwSt. (Code: GSL15IWB) http://live.guided-selling.org Info: Digital Advisory Board Summit Digitalexperten und Unternehmensvertreter diskutieren über „Digitale Expertenbeiräte als erfolgskritische Komponente in der digitalen Transformation“. Termin: Hamburg, 17. Juni 2015 Kosten: 950 Euro (für Firmen), 650 Euro (für Manager mit Bewerbung); Preise inkl. MwSt. Info: www.digitaladvisoryboard.de Future Day 2015 Mehr als 500 Entscheider und Zukunftspioniere treffen sich zu diesem Kongress, um unter anderem über das Thema „Big Data ist die pure Bedrohung?“ zu diskutieren. Philipp von Stülpnagel Refined Labs, München Der PerformanceMarketing-Spezialist Refined Labs erweitert seine Geschäftsführung mit Philipp von Stülpnagel, der als Geschäftsführer Sales anheuert. Der 38-Jährige, der unter anderem die SEOAgentur Sumo gegründet hat, ist neben Gründer Thomas Bindl (Produkt) und Rupert Rockinger (Software-Entwicklung/IT) für den Ausbau des Neugeschäfts sowie strategische Partnerschaften zuständig. www.refinedlabs.com Mathias Schindler Einfachlotto.de, Berlin Mit einem neuen ITLeiter verstärkt EDM Einfach Direkt Media ihr Online-Portal Einfachlotto.de mit Sitz in Berlin. Mathias Schindler verantwortet in Zukunft insbesondere den Ausbau der ITInfrastruktur. Bisher war der 34-Jährige bei der Quality First Software GmbH. www.einfachlotto.de Thomas Dempewolf Interone, München Henning Strohschnieder Integral Ad Science, Berlin Als Executive Creative Director kehrt Thomas Dempewolf zur Digitalagentur Interone in München zurück. Der 37-Jährige, der bereits zwischen 2008 und 2011 dort tätig war, ist künftig für den Kunden BMW verantwortlich. www.interone.de Seine Vertriebsmannschaft verstärkt Integral Ad Science, ein Spezialist für die Überprüfung von Werbeplatzierungen, mit Henning Strohschnieder, der als Platform Director DACH anheuert. Bislang war der 31-Jährige bei Ströer Mobile Media beschäftigt. www.integralads.com/deutsch Termin: Frankfurt am Main, 23. Juni 2015 Kosten: 890 Euro zzgl. MwSt. www.zukunftskongress2015.com Info: 7. Mobile Publishing Konferenz Vertreter unter anderem von Trend One, Bastei Lübbe, Gräfe und Unzer, Appsfactory, Funke sowie Süddeutsche Zeitung referieren und diskutieren über kundennahe Business-Strategien und Produktinnovationen für Medienhäuser. Themen: News-Apps, Mobile Games, E-Books, Activity Tracker und Internet of Things. Termin: München, 24. Juni 2015 Kosten: 690 Euro inkl. MwSt. www.medien-akademie.de Info: EHI Omnichannel Days Im Fokus stehen Trends, Geschäftsmodelle, Herausforderungen und Lösungs- ansätze im Omnichannel-Handel. Stationäre Händler und ehemalige Online Pure Player zeigen Beispiele aus ihrer Praxis. Termin: Köln, 24. und 25. Juni 2015 Kosten: 1.195 Euro zzgl. MwSt. Info: www.omnichannel-days.com Online B2B Conference Praxisnah und aktuell: Hier dreht sich alles um Online, Mobile und Social für den B2B-Sektor. Vortragsthemen: „Wie Sie Besucher zu Kunden machen“, „Digitale Transformation: Change – Social – Culture“ und „Was das digitale Marketing von der Hirnforschung lernen kann“. Termin: München, 1. und 2. Juli 2015 Kosten: Für unsere Leser 750 Euro zzgl. MwSt. (Code: obc15iwb) www.online-businessInfo: conference.de 26. Mai 2015 11/15 INTERNET WORLD Business 41 Dem Kunden auf der Spur In vier Städten brachte das Online Marketing Forum Teilnehmer auf den neuesten Stand in Sachen Werbung ie lassen sich Zielgruppen ansprechen, die kaum mehr analoges Fernsehen schauen, Spotify statt Radio hören, unter Banner-Blindness im Web leiden und die Tageszeitung ungelesen ins Altpapier werfen? Das war Thema des diesjährigen Online Marketing Forum, mit dem die Neue Mediengesellschaft Ulm im Mai durch Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und München tourte. Namhafte Sprecher W wie Harald Sturm (NGM Next Generation Media), Johannes Lenz (Akom 360), Svenja Teichmann (Crowdmedia), Nicolaus von Graeve (Rabbit E-Marketing) oder Alper Iseri (Fun Factory) gaben Einblick in Online-Marketing-Strategien des Jahres 2015. Sehr oft fiel in diesem Zusammenhang das Schlagwort „Content-Marketing“. Denn nur, wenn Unternehmen lernen, ihre Zielgruppen mit relevanten und qualitativ hochwertigen Inhalten anzusprechen, werden sie sich beim Buhlen um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Doch trotz Hype um Blogs und Social Networks sollten Marketingprofis eines nicht vergessen, so viele Referenten unisono: Die E-Mail ist zwar uncool, aber hochgra◼ dig effizient. 01 01 Harald Sturm führt die Zuhörer in die Tiefen des Neuromarketings ein 02 Johannes Lenz spricht über Möglichkeiten beim Messenger-Marketing 03 Die Zuhörer nutzten die Gelegenheit, persönliche Fragen zu stellen 04 Svenja Teichmann und Hendrik Unger diskutieren über Content-Marketing 05 2014 war laut Nicolaus von Graeve das Revival von E-Mail-Marketing 06 Alper Iseri hatte das Dildo-Sortiment von Fun Factory dabei 02 Fotos: Veranstalter 03 04 05 06 INTERNET WORLD Business ISSN 1433-3309 Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Mitarbeiter dieser Ausgabe: Einträge im Dienstleisterverzeichnis: Till Dziallas (tdz), Stefan Mey, Helmut van Rinsum, Marita Brotz, L.N. Schaffrath Druckmedien, [email protected] Janina Schaefer Telefon: (089) 741 17–281, Marktweg 42 – 50, Fax: (089) 741 17–269, 47608 Geldern Christian Erxleben (erx), Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb: [email protected] Bayerstraße 16a, 80335 München Telefon (089) 741 17–0, Fax –101 Christiane Fröhlich (cf), www.internetworld.de [email protected] Sitz des Verlags: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, Karlstraße 3, 89073 Ulm E-Mail: [email protected] Florian Ebner, Dr. Günter Götz Dr. Günter Götz (gg), Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 19 Susanne Gillner (sg), Art Directorin: [email protected] Maria-Luise Sailer Stefan Hofer (host), [email protected] Ingrid Lommer (il), Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, [email protected] Catharina Burmester, Hedi Hefele, Laura Melchior (lm), zweiwöchentlich am Montag. [email protected] jeweils ein Jahr. Thomas Heydn, Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 53,50 Telefon: (089) 741 17–111, Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer E-Mail: [email protected] im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe beträgt 4,50 Euro. In Österreich kostet das Leserservice: Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner, Hotline: (089) 741 17–205, Ilka Rüther, Christian Schumacher Fax: (089) 741 17–101 E-Mail: [email protected] [email protected] Susanne Vieser (vs), Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt Leitung Herstellung/Vertrieb: Manuela Keller, Simone Köhnke, Ingrid Schutzmann (is), [email protected] Stellvertretender Chefredakteur: für den Internet-Entscheider und erscheint Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu vom 01.10.2014 [email protected] Chefredakteur: INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung Schlussredaktion: Gestaltung: Geschäftsführer Druck: Redaktion Print / Online: Abonnement 61,90 Euro im Halbjahr, in der Schweiz 107,10 Franken im Halbjahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen Anzeigenleitung: Angelika Hochmuth, Bank: Deutsche Bank Telefon: (089) 741 17–432, Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10) Frank Kemper (fk), Daniela Zimmer (dz), Fax: (089) 741 17–269, IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00 [email protected] [email protected] E-Mail: [email protected] BIC: DEUTDEMM Rabatt von 30 Prozent. MEINUNG 42 INTERNET WORLD Business 26. Mai 2015 11/15 Hype um die Sender Sechs Gründe, warum die Beacon-Technologie keine Patentlösung für Werbung ist eacons werden schon seit dem Beginn an in die Gesamtkonzepvergangenen Jahr als „the next tion einfließen – dieses ist jedoch big thing“ gehypt. Über die Einsatznoch rar. 5. Sendeleistung: Beacons möglichkeiten der Technologie wird können problemlos Empfänger viel spekuliert. Dabei gibt es noch innerhalb eines kleineren Umkreieinige Stolpersteine zu beseitigen. ses erreichen. Allerdings reagiert die 1. Verbraucherakzeptanz: MaßBluetooth-Technologie sehr empgeblich für den Erfolg neuer Technofindlich auf Gegenstände im Sendelogien ist, ob der Endverbraucher sie radius. Da auch Menschen das Signal als nützlich empfindet. Welche Vorblockieren können, ist der Einsatz der teile bringen die Beacons dem VerBeacon-Technologie an stark frebraucher tatsächlich? Die wichtigste quentierten Orten wie Supermärkten Frage dabei bleibt: Fühlt sich der Veroder Kaufhäusern durchaus probraucher in der Privatsphäre gestört, blembehaftet. Schlimmstenfalls komwenn er standortbasierte Benachmen die Signale der Beacons gar nicht richtigungen auf seinem Smartphone auf dem Empfängergerät an. erhält? 2. Stromverbrauch: Der Verbrau6. Spam: Der konkrete Nutzen und cher muss die Bluetooth-Funktion die richtige Dosis sind wichtig. Die auf dem Smartphone permanent aktiMenge an Werbung, der der Verbrauviert haben, um die Beacon-Signale cher täglich ausgeliefert ist, ist enorm. „Das Allheilmittel, um Konsumenten Das führt dazu, dass der nicht relezu empfangen. Allerdings herrscht unter den Usern nach wie vor das vante „Werbe-Noise“ vom User eingezielt mobil zu erreichen, sind Vorurteil, Bluetooth sei ein „Akkufach ausgeblendet wird. Smartes Beacons noch lange nicht“ Fresser“. Daher müsste für den erfolgFrequency Capping muss daher in reichen Einsatz der Beacons zunächst Dirk Kraus, Gründer und Vorstand der Yoc AG das Beacons-Konzept unbedingt mit ein Umdenken bei den Verbrauchern einfließen. Grundlage sollte hier, wie www.yoc.de stattfinden. bei allen Werbeformen und -kanälen, 3. App-Installation: Der Nutzer eine verbraucherzentrierte Konzepmuss eine App installiert haben, die das nicht auf vorinstallierte Apps angewiesen tion der Werbeplanung sein. Beacon-Signal nicht nur verarbeitet, son- ist, könnten somit eine viel höhere Nutdern auch eine bestimmte Aktion, zum zungsquote und Marktdurchdringung Fazit: Störfaktoren zu groß Beispiel eine Push-Benachrichtigung, aus- erreichen. löst. Der Beacon selbst sendet nur wenige 4. Kalibrierung und Einstellung: BeaAuch wenn es um die Beacons zurzeit einen Metadaten ohne konkrete Handlungsan- cons können in der Regel schnell aufge- Hype gibt: Das Allheilmittel, um Konsuweisung. Für großflächig verbreitete Apps stellt und konfiguriert werden. Die räum- menten gezielt mobil zu erreichen, sind sie dürfte dies kein Problem sein. Nischen- liche Platzierung und das Feintuning der noch lange nicht. Dazu sind die möglichen Apps dagegen werden durch geringere Beacon-Signale sind dabei wichtige Störfaktoren noch zu groß beziehungsReichweiten ausgebremst. Alternativen Aspekte für eine erfolgreiche Kampagne. weise der Nutzen für den Verbraucher wie Googles’ „Physical Web“-Projekt, das Das entsprechende Know-how sollte von noch nicht hinreichend erkennbar. ◼ Beacons Was andere schreiben Robert Gryczke, Vodafone-Blog Bluetooth kennt der Endverbraucher heutzutage vornehmlich für Headsets oder für die Übertragung von FitnessDaten. Die Beacon-Technologie macht Bluetooth wieder modern und durchbricht die Internet-Schranke, um ganz neue Möglichkeiten für den Kundenkontakt zu erschließen. Max Weiland, Geschäftsführer der Beaconsmind AG Die Technologie bietet so viele Möglichkeiten, dass Unternehmen ein zu ihrer Marke passendes Nutzererlebnis mitunter übersehen. Stattdessen lassen sie den Kunden mit frustrierenden Einkaufsmomenten allein.“ Olaf Kolbrück, Etailment Das ist die große Furcht rund um das Hoffnungswerkzeug Beacon: dass marktschreierische Methoden den Kunden gleich wieder verschrecken oder ins Schnäppchen-Nirvana drängen. Gesine Herzberger, Marconomy Beacons erfordern von Unternehmen ein gewisses Commitment. Denn nur wenn sie dem Kunden spürbaren Mehrwert bieten, der über werbliche Push-Nachrichten hinausgeht, wird sich ihr Einsatz auch bewähren. Mit der richtigen Beacon-Strategie und einer gut gemachten Unternehmens-App lässt sich aber eine wirkliche WinWin-Situation schaffen. Foto: Steve Bergmann B #keine_gnade Zitat 80 % aller SmartphoneNutzer löschen eine App, wenn sie nach dem 3. Versuch nicht fehlerfrei arbeitet. Quelle: Dimension Research/Hewlett-Packard „Steve Jobs hat den Leuten nie erklärt, wie attraktiv ein iPad ist. Das musste er gar nicht“ Richard Nash, Publizist und Gründer der Social-PublishingPlattform Cursor, hält das Tablet für einen Geniestreich des verstorbenen Apple-Gründers. Quelle: Twitter Stellenmarkt 1.250.000 PI‘S 52.000 Newsletter 18.000 Druck 56.000 Social Media 200.000 unique user haben Da wir wa s e Beruflichng?! ru e d n ä r e V für DICH! 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