תמצית ותכנים למשתתפי סדנת שיפור שירות

‫תמצית המוגשת למשתתפי הסדנה לשיפור השירות‬
‫העידן בו אנו נמצאים מאופיין כעידן בו "הלקוח הוא המלך"‪ ,‬הוא מכיר בכוחו ועומד על זכותו לקבל את מה ששילם עבורו‬
‫או את השירות המגיע לו‪ .‬לארגונים שונים אינטרסים גוברים והולכים בשיפור השירות‪ .‬שירות איכותי ללקוח מגדיל את‬
‫נאמנות הלקוחות‪ ,‬יוצר "שם טוב" לארגון‪ ,‬מאפשר לארגון להשיג מחיר גבוה יותר עבור מוצריו או שירותיו‪ ,‬ולתת‬
‫ללקוחותיו ערך מוסף גבוה לכספם‪.‬‬
‫מרכיבי השירות האיכותי‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫(‪:(T.Q.S‬‬
‫זמן המתנה‪.‬‬
‫רמת המתח הנפשי הכרוך בקבלת השירות‪.‬‬
‫המאמץ הפיזי הנדרש ‪ -‬נוחיות מירבית‪.‬‬
‫ידע ומקצוענות‪.‬‬
‫מיומנות בתקשורת בין‪-‬אישית‪.‬‬
‫סוגי ארגונים‬
‫ניתן לסווג ארגונים הנותנים שירות על‪-‬פי מרכיב הנתינה והקבלה שיש לציבור ביחסים עם הארגון‪:‬‬
‫‪‬‬
‫ארגונים המוגדרים באופן מפורש כנותני שירות‪ ,‬כלומר קיימים למען הלקוחות‬
‫(לדוגמא‪ :‬בתי חולים‪ ,‬מרפאות‪ ,‬אוניברסיטאות ובתי‪-‬ספר)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ארגונים השואפים לתועלת משותפת של המשתמשים בשירות (לדוגמא‪ :‬ארגוני עובדים)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ארגונים עסקיים בהם ניתן לציבור שירות בעיקר לשם רווחיות העסק (לדוגמא‪ :‬מרכולים)‪.‬‬
‫ארגונים הנותנים שירות אך הנתפסים כנוגדים את האינטרסים של האדם המגיע אליהם‪ ,‬וכך מקבל השירות הוא לא זה‬
‫שתובע את השירות‪ ,‬אלא הארגון נותן השירות הוא שתובע משהו ממקבל השירות (לדוגמא‪ :‬משטרה‪ ,‬מס הכנסה)‪.‬‬
‫יש לזכור שרוב הארגונים הם מורכבים ולכן משתייכים ליותר מסוג אחד של נתינת שירות‪.‬‬
‫לדוגמא ארגונים המעניקים שירות לכלל הציבור‪ ,‬אך אינם מאפשרים לצרכן לבחור בין אלטרנטיבות‪ ,‬יקנו תחושה שאינם‬
‫מתמקדים במתן שירות ללקוח‪.‬‬
‫ניתן לראות את נושא שיפור השירות בהקשר לנושא הכללי של שאיפה לאיכות טובה יותר‪ .‬איכות הארגון כוללת את איכות‬
‫ה"מוצר" שהוא מייצר ואת איכות השירות שהוא מספק ומושפעת גם מהגבלת ההוצאות או התשומות שרוצה הארגון‬
‫להשקיע‪.‬‬
‫בהקשר זה חשוב לזכור שהן תפקוד הארגון ואיכות ה"מוצר" והן איכות השירות ללקוחות מושפעים מאוד מאופן תפקודם‬
‫של העובדים ורמת הביצוע שלהם‪ .‬אופן תפקוד העובדים בארגון (וכפועל יוצא איכות מתן השירות) קשור גם למערכות‬
‫היחסים הפנימיות בארגון‪.‬‬
‫מכיוון ששירות הוא לא רק ללקוחות‪ ,‬אלא גם בין העובדים‪ ,‬הרי ששיפורו יעלה את היעילות והאפקטיביות של הארגון‪ ,‬תוך‬
‫כדי שיפור התקשורת הפנימית‪.‬‬
‫שלוש זרועות פועלות בשילוב בארגונים המספקים שירות‪ :‬קובעי המדיניות‪ ,‬המנהלים הישירים ונותני השירות‪.‬‬
‫כל זרוע ביסודה פועלת בצורה שונה‪ ,‬מנסה לשמור על זהותה ותוך כדי כך לפתח ולגבש מטרות משותפות עם שאר הזרועות‪,‬‬
‫מה שעשוי לגרום לקונפליקט או אי התאמה‪.‬‬
‫מודעות לקיום הקונפליקט היא שלב ראשון בפתרונו‪.‬‬
‫שיפור השירות‬
‫המוקד של יצירת שירות טוב הוא הקשבה ללקוח‪ ,‬זיהוי צרכיו וגילויים‪ .‬על נותני השירות ללמוד לתרגם את צרכי‬
‫הלקוחות לשירות טוב יותר‪.‬‬
‫‪‬‬
‫לצורך הכרת הלקוח חשוב לבחון היטב את האינפורמציה הנוגעת לנקודות מבטו של הלקוח לגבי ביצוע‬
‫השירות‪ .‬יש צורך לבחון את החשיבות היחסית של כל מאפיין עבור הלקוח אל מול ציוני החברה או הארגון‬
‫במאפיינים אלו‪.‬‬
‫‪‬‬
‫חשוב להפעיל טכניקות היזון חוזר (משוב) בכדי לשמור על קשר מתמיד עם הלקוח‪ .‬דבר זה יאפשר שיפור‬
‫מתמיד של השירות והתאמתו לתנאים משתנים‪.‬‬
‫‪‬‬
‫דרוש תיאום ציפיות בין נותן ומקבל השירות‪ ,‬שאם נעשה בזמן מתאים ובמיומנות נכונה‪ ,‬עוזר להגדרת‬
‫דרישות התפקוד של נותן שירות תוך התאמה לדרישות הלקוח‪ .‬תאום ציפיות צריך להיעשות הן לפני הכניסה‬
‫לביצוע המשימה‪ ,‬והן במשך תהליך ביצוע העבודה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫חשוב שיתוף פעולה בין גורמי המערכת הארגונית לשיפור איכות ביצוע המשימות והגברת המחויבות של‬
‫חברי הארגון לביצוע המשימה באיכות מקסימאלית ויעילה‪.‬‬
‫‪‬‬
‫מכיוון ושירות ניתן לא רק לגורמים חיצוניים‪ ,‬בעיקר לקוחות‪ ,‬אלא גם בין העובדים בתוך הארגון‪ ,‬חשוב‬
‫לדעת ששיפור השירות תורם מאד להרגשת העובדים‪ ,‬לאווירה הארגונית‪ ,‬ומגדיל את המוטיבציה שלהם‪.‬‬
‫נמצא שבארגונים המספקים שירות טוב מתקיימים ארבעה גורמים עיקריים‪:‬‬
‫‪ .1‬אנשים שמים לב לפרטים הקטנים החשובים ללקוח‪.‬‬
‫‪ .2‬לאנשים יש ביטחון זה בזה‪ ,‬ועובדים בכל הרמות נוטים להניח ששותפיהם לעבודה וחלקים אחרים בארגון מוכנים‬
‫לעשות עבודה טובה לפחות כמו שהם יכולים לעשותה‪.‬‬
‫‪ .3‬אנשים עובדים עבור מנהלים אשר פועלים כמודלים חיוביים של תפקיד בנוגע לשירות ללקוח‪.‬‬
‫‪ .4‬אנשים מאומנים לעשות דברים שחשובים ללקוחות‪ ,‬ולא רק לארגון‪.‬‬
‫איכות השירות‬
‫בשנים האחרונות הופך תחום השירות לתחום החשוב ביותר עבור ארגונים‪.‬‬
‫במצב בו השוק "מוצף"‪ ,‬התחרות גבוהה וקיים הבדל קטן במחירים‪ ,‬נדרשות חברות לחפש דרכים וליצור דיפרנציאציה בין‬
‫מוצריהם או שירותיהם לבין אילו של שאר השוק‪ .‬בעקבות זאת‪ ,‬האתגר של ארגונים בשנים האחרונות הפך להיות השגה‬
‫ושמירה על נאמנות הלקוח‪.‬‬
‫במקביל‪ ,‬הלקוח של היום הוא לקוח שונה – הוא מודע לצרכיו‪ ,‬מרוכז ברצונותיו האישיים‪ ,‬בעל ידע רב כתוצאה‬
‫מההתפתחות הטכנולוגית‪ ,‬הוא יודע לדרוש ואם לא יקבל את רצונו – יחפש אותו במקום אחר‪.‬‬
‫שירות איכותי הניתן ללקוח מגדיל את נאמנותו‪ ,‬משפר את המוניטין של הארגון‪ ,‬ומאפשר לארגון לדרוש מחיר הגיוני עבור‬
‫מוצריו או שירותיו ולתת ללקוחותיו ערך מוסף עבור כספם‪.‬‬
‫שיפור השירות ללקוח דורש מאמץ כלל ארגוני‪ ,‬הכולל את כל עובדי השירות‪ ,‬ההנהלה כמובילה‪ ,‬סביבת השירות ומערכות‬
‫הארגון‪ .‬כל פעולות הארגון צריכות להיות מכוונות כך שתתמוכנה בנתינת שירות יוצא דופן ללקוח‪.‬‬
‫ארגון הרואה את עצמו מכוון ללקוח‪ ,‬צריך לאמץ גישה ארגונית כללית של ניהול שירות‪ ,‬משמע לקשור יחדיו שלושה‬
‫אספקטים ולהעניק להם מידה שווה של חשיבות‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫איכות השירות‪.‬‬
‫‪.2‬‬
‫איכות המוצר‪.‬‬
‫‪.3‬‬
‫הגבלת ההוצאות‪.‬‬
‫רגעי אמת בשירות‬
‫כל מרכיבי משולש השירות‪ ,‬אמורים לתת טיפול הולם ללקוח ברגעי האמת שלו‪:‬‬
‫רגע האמת הוא הרגע בו הלקוח בא במגע עם גורם מסוים של הארגון (לאו דווקא גורם אנושי)‪ .‬על בסיס קשר זה‪ ,‬מעצב‬
‫הלקוח את דעתו לגבי איכות השירות שנותן הארגון‪ .‬בכל יום ישנם מאות רגעי אמת בארגון וכל אחד מהם צריך להיות‬
‫מנוהל לקראת תוצאה חיובית‪ ,‬וזאת כדי לחדש ולשמר את נאמנות הלקוח לארגון‪.‬‬
‫הלקוח ונותן השירות ניגשים לרגע האמת מתוך מסגרת ההתייחסות האישית שלהם‪ ,‬אשר שולטת בתהליכי החשיבה‪,‬‬
‫הגישות‪ ,‬התחושות וההתנהגות המיוחדים להם ברגע האמת‪ .‬מסגרת ההתייחסות פועלת כפילטר‪ ,‬ומשפיעה על המשמעות‬
‫שאנשים נותנים לרגע האמת במפגש השירות‪.‬‬
‫גורם נוסף שיש לקחת בחשבון הוא האופן בו הלקוח מגיע לרגעי האמת בארגון‪ .‬נמצא כי לקוחות מגיעים לרגעי האמת‬
‫באחד מארבעה מצבים פסיכולוגיים עיקריים‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫כעס – ללקוח יש טענות על המוצר או השירות‪.‬‬
‫‪.2‬‬
‫עצב – לקוח שהינו מאוכזב מהשירות שניתן לו‪.‬‬
‫‪.3‬‬
‫שמחה – לקוח המרוצה מאופן הטיפול בו ומעוניין שימשיך גם בעתיד‪.‬‬
‫‪.4‬‬
‫פחד – לקוח החושש שמשהו יקר לו הוא בסכנה ועומד להיעלם‪ ,‬לדוגמא‪ :‬פחד מאי‪-‬וודאות‪ ,‬כאב‪ ,‬מחויבות כספית‬
‫ועוד‪.‬‬
‫רגעי אמת קריטיים הינם מספר קטן יותר של רגעי אמת‪ ,‬אשר הינם בעלי חשיבות עליונה להצלחת הארגון‪ ,‬ואם לא ינוהלו‬
‫באופן חיובי ומוצלח‪ ,‬יוביל הדבר לחוסר שביעות רצון של הלקוח ולאובדן נאמנותו לארגון‪.‬‬
‫שרשרת השירות‬
‫כל רגעי האמת‪ ,‬כפי שנחווים על ידי הלקוח‪ ,‬מצטרפים יחד למיפוי של שרשרת השירות בארגון‪ .‬המטרה של מיפוי שרשרת‬
‫השרות הינה להדגיש לעובדים כיצד כל אספקט בחווית הלקוח קשור לכל אספקט אחר‪.‬‬
‫כל לקוח עובר בארגון מספר שלבים הקשורים ביניהם‪ ,‬וכן אחד מהם כולל משימות ותהליכים שונים‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫לפני הכניסה – הנקודה בה הלקוח יודע היכן ומתי לקבל את השירות ( לדוגמא‪ :‬הלקוח מברר מתי והיכן הוא יכול‬
‫לקבל את השירות)‪.‬‬
‫‪.2‬‬
‫כניסה ‪ -‬הנקודה הראשונה של ההתקשרות ויצירתה‪.‬‬
‫‪.3‬‬
‫לפני ההתקשרות – הלקוח הגיע לנקודה הנכונה של נתינת השירות‪ ,‬אך עדיין לא טופל (לדוגמא‪ :‬הלקוח ממתין‬
‫בתור)‪.‬‬
‫‪.4‬‬
‫ההתקשרות – הלקוח מקבל את השירות הרצוי‪.‬‬
‫‪.5‬‬
‫נסיגה – השלב הסופי של שלב ההתקשרות (הלקוח יוצא ויודע מה עליו לעשות הלאה)‪.‬‬
‫‪.6‬‬
‫מעקב – ביצוע כל מה שהוסכם עליו במהלך שלב ההתקשרות‪.‬‬
‫לסיכום‬
‫שיפור השירות ללקוח דורש מאמץ כלל ארגוני הכולל את כל עובדי השירות‪ ,‬ההנהלה‪ ,‬סביבת השירות ומערכות הארגון‪ .‬כל‬
‫פעולות הארגון צריכות להיות מכוונות כך שיתמכו במתן שירות טוב יותר ללקוח‪ ,‬שיתרום הן לשיפור האווירה בארגון‪ ,‬והן‬
‫לרמת ההישגיות והאפקטיביות שלו‪.‬‬