עושים חשבון - אוניברסיטת תל אביב

‫מחקר‪ :‬קהילה חברתית‬
‫מגזין לחדשנות ניהולית ואסטרטגיה עסקית ׀ יולי ‪2013‬‬
‫עושים‬
‫חשבון‬
‫מנהלי פירמות רואי‬
‫החשבון הגדולות מדברים‬
‫על עתיד המקצוע בעידן‬
‫של רגולציה עודפת‪ ,‬מעבר‬
‫לייעוץ ופעילות גלובלית‬
‫עופר חביב על המהפך של‬
‫אבוג'ן וההנפקה הקרובה‬
‫מחקר‪ :‬מימון המונים הופך‬
‫יזמים למשקיעים‬
‫עדה מחפשת בשורה‪ :‬יוצאי‬
‫אתיופיה משנים מציאות‬
‫[ ‪ ]1‬מנהלים | ינואר ‪2013‬‬
‫פתח דבר‬
‫דיון‬
‫להעז‪ .‬להתמודד‪ .‬להצליח‪.‬‬
‫לא פשוט לעמוד מול המציאות השוטפת‪,‬‬
‫היומיומית‪ ,‬ולזכור שאפשר גם אחרת‪ .‬שלא‬
‫חייבים ללכת בתלם‪ .‬ה"דרך האחרת" זרועה‪,‬‬
‫בדרך כלל‪ ,‬איומים וסיכונים גם אם לפעמים הם‬
‫רק חשש מהלא נודע‪ .‬היא דורשת מאיתנו משא־‬
‫בים ותשומות רבים‪ ,‬ובעיקר ‪ -‬להעז‪ .‬אבל בכך‬
‫גם טמון הסיכוי האמיתי להתפתחות ולצמיחה‪.‬‬
‫מגוון הכתבות שכלול בגיליון זה של "מנהלים"‬
‫נועד להזכיר לעצמנו מדוע הדרך האחרת שווה‬
‫את המאמץ‪.‬‬
‫בגיליון זה נפגוש מנהלים שהעזו לצאת מתוך‬
‫אזור הנוחות שלהם‪ :‬לבחור בתחומי עיסוק מא־‬
‫תגרים‪ ,‬להוביל מיזמים מקצועיים וחברתיים‪ ,‬לעשות דברים אחרת‪ ,‬לאו דווקא‬
‫בדרך הקלה ביותר‪.‬‬
‫תוכלו לקרוא על מנהלים שלמדו להתמודד עם שינויים‪ ,‬התפתחויות טכנולו־‬
‫גיות‪ ,‬או מגבלות רגולטוריות‪ ,‬אישיות וניהוליות‪.‬‬
‫וכולם כאחד מצליחים‪ .‬מתוך התעוזה‪ ,‬מתוך ההתמודדות‪ ,‬הם מצליחים לייצר‬
‫משהו חדשני‪ :‬שפה חדשה‪ ,‬תחומי עיסוק חדשניים בדיסציפלינות שמרניות‬
‫יותר‪ ,‬ראייה צרכנית מפוקחת‪ ,‬גישה ניהולית עדכנית ומחקר אקדמי חדש בת־‬
‫חומים שרלוונטיים לכל אחד ואחת מאיתנו‪.‬‬
‫ההצלחות של המנהלים נמדדות על‪-‬ידם בדרכים שונות‪ :‬חלקן ניכרות בהישגי‬
‫הקריירה שלהם‪ ,‬בתפקידים הבכירים אליהם הגיעו; חלקן ניכרות בהישגים‬
‫אישיים וחברתיים ובכושר ההשפעה שלהם על סביבתם הקרובה והרחוקה כאחד‪.‬‬
‫כך או כך‪ ,‬בדרכם זו טמונה היכולת של כל אחד ואחת מהם לבוא לידי ביטוי‪,‬‬
‫למצות את יכולותיהם‪ ,‬ולחיות ‪ -‬במובן הרחב ביותר‪.‬‬
‫להעז‪ .‬להתמודד‪ .‬להצליח‪.‬‬
‫אנחנו מאמינים שבידי כל אחד ואחת מאיתנו היכולת לחדש ולשנות ‪ -‬גם בחיים‬
‫המקצועיים וגם בחיים האישיים‪ .‬אלה אבני הבניין שמהם ניתן לייצר הצלחות‪.‬‬
‫קריאה נעימה‪,‬‬
‫איה אקר‪,‬‬
‫מנהלת יחידת השיווק‬
‫רקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‬
‫אוניברסיטת תל‪-‬אביב‬
‫עושים חשבון ‪ -‬רואי החשבון דנים בעתיד המקצוע ‪/‬‬
‫יואל צפריר [עמ' ‪]1 6‬‬
‫פרויקט‬
‫צמיחה ופגיעה סביבתית ‪ -‬תוכנית ההתנתקות ‪/‬‬
‫ד”ר ורד בלאס [עמ ' ‪]9‬‬
‫מחקר‬
‫יותר חינוך‪ ,‬יותר ביטחון ‪/‬‬
‫ד”ר איל פכט ופרופ’ אשר טישלר [עמ' ‪]3‬‬
‫דרושה‪ :‬רגולציה פשוטה‪/‬‬
‫פרופ’ שמעון בנינגה וד”ר רועי שלם‬
‫[עמ' ‪]1 4‬‬
‫להגן או להגן ‪/‬‬
‫פיטר גווין‬
‫[עמ' ‪]20‬‬
‫מימון המונים שווה המון ‪/‬‬
‫ד”ר אוהד ברזילי‬
‫[עמ' ‪]24‬‬
‫זהירות קרטל‪/‬‬
‫ד”ר נועם שמיר‬
‫[עמ' ‪]26‬‬
‫דעה‬
‫חותרים להבין את הלקוח ‪/‬‬
‫יהב לוי [עמ' ‪]22‬‬
‫ראיון‬
‫עופר חביב‪ ,‬מנכ”ל אבוג’ן‪ ,‬על חווית הניהול ‪/‬‬
‫יואל צפריר [עמ' ‪]6‬‬
‫כרמלה אבנר ועו"ד מילי בך על המאמץ‬
‫הטכנולוגי של הסקטור הציבורי ‪/‬‬
‫דנה אביגיל [עמ' ‪]1 0‬‬
‫אחריות חברתית‬
‫לפיד המחאה הצרכנית ‪/‬‬
‫נמרוד גזית [עמ' ‪]25‬‬
‫עדה מחפשת בשורה ‪/‬‬
‫אלון שפירא‬
‫[עמ' ‪]28‬‬
‫צלם‪ :‬בנימין אדם‬
‫עורכת ראשית‪ :‬איה אקר | מפיק ראשי‪ :‬אורי שטסל | עורך‪ :‬יואל צפריר | עורכת גרפית‪ :‬שרית מלחי |‬
‫גרפיקה‪ :‬סיון מרגוליס‪ -‬ריזברג | צלמים‪ :‬רן ברגמן‪ ,‬אייל ורשבסקי‪ ,‬בנימין אדם‪ ,‬ישראל הדרי | צילומים‪:‬‬
‫ארכיון שיבא‪ ,‬ארכיון אוני' ת"א | מודעות ועיבוד תמונה‪ :‬סטודיו הארץ | מנהל סטודיו‪ :‬בני דניאל | מנהל‬
‫פרסום‪ :‬אלי דובניק | מנהלת הפקה‪ :‬סמדר אברבוך | מנהל המחלקה המסחרית‪ :‬ארז אכטל | מו"ל‬
‫הארץ מוספים מיוחדים‪ .‬רח' שוקן ‪ ,21‬ת"א | טל' ‪ | 03-5121311‬מודעות‪.03-5132447 ,03-5121117 :‬‬
‫[ ‪ ]2‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫בשער‪ :‬רואי החשבון‬
‫הבכירים בדיון על‬
‫עתיד המקצוע‬
‫מחקר‬
‫יותר חינוך‪,‬‬
‫יותר ביטחון‬
‫הנה עוד סיבה מדוע כדאי להגדיל באופן מושכל את תקציב‬
‫החינוך‪ .‬מחקר חדש שופך אור על הקשר החיובי בין איכות‬
‫ההון האנושי לאפקטיביות המודיעין הצבאי‪ ,‬רמת הביטחון‬
‫והרווחה החברתית בישראל‪ .‬לידיעת מקבלי ההחלטות‬
‫מאת‪ :‬ד"ר איל פכט ופרופ' אשר טישלר‬
‫ה‬
‫התפתחויות הטכנולוגיות‪ ,‬מהפכת המי־‬
‫דע וההתמודדות עם הטרור העולמי מע־‬
‫צימים ומדגישים את חשיבותו המכרעת‬
‫של מודיעין אפקטיבי למקבלי ההחלטות‪ .‬ידע‬
‫איכותי ואמין אודות היכולות והכ־‬
‫וונות של יריבים הינו מרכיב מהותי‬
‫בהשגת עוצמה צבאית מאוזנת‪ ,‬הרת־‬
‫הון אנושי ומודיעין צבאי‬
‫עה אפקטיבית ובעת הצורך ‪ -‬הצל־‬
‫חה בשדה הקרב‪ .‬מכאן שיש חשיבות‬
‫המחקר אותו ערכנו ניתח את‬
‫לאפקטיביות של קהילת המודיעין‬
‫המשמעויות של ההוצאה על מודי־‬
‫ולאפקטיביות קהילת המודיעין יח־‬
‫עין במסגרת הקצאה אופטימלית של‬
‫סית לזו של היריב‪.‬‬
‫תקציב המדינה המופנה להוצאות‬
‫ממקורות גלויים עולה שההשקעה‬
‫אזרחיות‪ ,‬ולהוצאות ביטחוניות על‬
‫במודיעין עומדת על ‪10%-15%‬‬
‫מערכות נשק‪ ,‬כוח אדם ומודיעין‪,‬‬
‫מכלל תקציב הביטחון של מדינות‬
‫פרופ' אשר טישלר במסגרת מירוץ חימוש בין שני ירי־‬
‫מערביות מפותחות‪ .‬בארה"ב לבדה‬
‫בים‪ .‬רמת הביטחון של‬
‫הושקעו באופן ישיר במודיעין כ‪-‬‬
‫מדינה מוגדרת כיחס‬
‫‪ 80‬מיליארד דולר בשנת ‪ ,2010‬ולהערכתנו סך בין היכולות הצבאיות שלה לעו־‬
‫ההוצאות הישירות והעקיפות על מודיעין (כולל מת היכולות הצבאיות של יריבתה‪.‬‬
‫מו"פ ייעודי וטכנולוגיות אינטגרטיביות) בש־ פעילות המודיעין מתאפיינת באיסוף‬
‫נים האחרונות מהווה כ‪ 15% -‬מתקציב הביטחון מידע וניתוחו לכדי ידע אפקטיבי‬
‫בארה"ב‪ ,‬העומד על כ‪ 110 -‬מיליארד דולר לשנה‪ .‬עבור מקבלי החלטות‪ ,‬מדינאים או‬
‫עם זאת‪ ,‬צריך לזכור‪ ,‬כי מודיעין הוא אמצעי אנשי צבא‪ ,‬ברמה האסטרטגית וברמה‬
‫אחד מתוך מכלול גורמי ייצור של ביטחון‪ ,‬ויש לו האופרטיבית (טקטית)‪.‬‬
‫ערך חיובי רק כאשר הוא משולב עם גורמי ייצור‬
‫המודלים שפותחו בעבודה זו מא־‬
‫אחרים (מערכות נשק‪ ,‬כוח אדם‪ ,‬מו"פ וכו') ומא־ פשרים הערכה כמותית של היקף‬
‫פשר לגורמי ייצור אלה להיות אפקטיביים יותר ההוצאה המיטבי על שירותים אזר־‬
‫בייצור התפוקה אותה הם אמורים לייצר‪ .‬זאת חיים (כגון חינוך‪ ,‬השכלה גבוהה‪ ,‬בריאות ועוד)‪,‬‬
‫ועוד‪ ,‬המודיעין מבוסס על הון אנושי וטכנולוגיה‪ ,‬על מערכות נשק וכוח אדם ביטחוני ועל מודיעין‬
‫הנגזרים בעיקר מיכולותיה העצמאיות של המ־ צבאי‪ ,‬בכפיפות להנחה שהממשלה משיאה את‬
‫[ ‪ ]4‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫דינה‪ .‬באותה נשימה חייבים להזכיר‪ ,‬כי לתהליך‬
‫המודיעין מרכיב בסיסי של אי וודאות‪ .‬התפוקה‬
‫המתקבלת מהמודיעין היא מורכבת‪ ,‬קשה לחי־‬
‫זוי‪ ,‬ולעיתים קרובות לא ניתן להעריך מראש את‬
‫הסיכויים להצלחה או לכישלון של‬
‫הפעילות המודיעינית‪.‬‬
‫הרווחה החברתית במדינה (רווחה התלויה בהוצאה‬
‫על שירותים אזרחיים וברמת הביטחון של המדי־‬
‫נה) במסגרת של מירוץ חימוש בין שני יריבים‪.‬‬
‫המחקר פיתח מודל המאפשר הערכה של‬
‫רמת התחליפיות‪ ,‬לאורך זמן‪ ,‬בין שירותים אז־‬
‫רחיים שמספקת הממשלה (חינוך‪ ,‬בריאות ועוד)‬
‫לאפקטיביות המודיעין (והעוצמה הביטחונית‬
‫בכלל) וליעילות תהליך איסוף וני־‬
‫תוח המידע הנדרש על‪-‬ידי המער־‬
‫כת הביטחונית של המדינה‪ .‬המודל‬
‫מניח שקיים קשר חיובי בין איכות‬
‫ההון האנושי לאפקטיביות וליעילות‬
‫המודיעין הצבאי‪ .‬כלומר‪ ,‬הון אנושי‬
‫גבוה יותר‪ ,‬כתוצאה מהוצאה (מוש־‬
‫כלת) רבה יותר בתקופה הנוכחית‬
‫על חינוך‪ ,‬עשוי להביא בעתיד לא־‬
‫פקטיביות ויעילות גבוהה יותר של‬
‫ד"ר איל פכט המודיעין הצבאי‪.‬‬
‫יותר מודיעין‪ ,‬פחות נשק‬
‫יישום המודל על‪-‬ידי שימוש בנתונים גלויים‬
‫על מירוץ החימוש בין ישראל וסוריה בשני הע־‬
‫צילום‪ :‬דודו בכר‬
‫שורים האחרונים מראה שככל שהקשר בין הון‬
‫אנושי ואפקטיביות המודיעין חזק יותר‪ ,‬על‬
‫הממשלה להגדיל את חלק התקציב שלה המוצא‬
‫עתה על שירותים אזרחיים‪ ,‬כגון חינוך‪ .‬במקביל‪,‬‬
‫על הממשלה לצמצם את חלק התקציב המופנה‬
‫לרכישת נשק ולהגדיל בהדרגה‪ ,‬במשך מספר‬
‫שנים‪ ,‬את חלק התקציב המופנה למודיעין‪ .‬לאחר‬
‫רכות נשק‪ .‬תופעה זו חזקה יותר ככל שהשפעת‬
‫ההון האנושי על אפקטיביות המודיעין ו‪/‬או על‬
‫יעילותו גבוהה יותר‪.‬‬
‫חשוב לציין שלאורך כל תקופת התכנון נצפה‬
‫בעלייה ברווחה החברתית של ישראל‪ .‬כאשר‬
‫הקשר בין ההון האנושי ואפקטיביות המודי־‬
‫עין הוא חזק יחסית‪ ,‬נצפה בעלייה של כ‪10%-‬‬
‫ככל שהקשר בין הון אנושי ואפקטיביות המודיעין חזק יותר‪,‬‬
‫על הממשלה להגדיל את חלק התקציב שלה המוצא עתה על‬
‫שירותים אזרחיים‪ ,‬כגון חינוך‪ .‬במקביל‪ ,‬על הממשלה לצמצם‬
‫את חלק התקציב המופנה לרכישת נשק ולהגדיל בהדרגה‪,‬‬
‫במשך מספר שנים‪ ,‬את חלק התקציב המופנה למודיעין‬
‫שאפקטיביות המודיעין הופכת להיות מהותית‬
‫כתוצאה מהוצאה גבוהה יותר לאורך זמן על חי־‬
‫נוך‪ ,‬תהליך העשוי להימשך מספר שנים‪ ,‬יכולה‬
‫הממשלה לצמצם בהדרגה את חלק ההוצאה שלה‬
‫על מודיעין ועל צריכת שירותים אזרחיים‪ ,‬ולה־‬
‫תחיל להגדיל את חלק התקציב המופנה למע־‬
‫ברמת הביטחון של ישראל במשך חמש השנים‬
‫הבאות ועלייה של יותר מ‪ 30%-‬ברמת הביטחון‬
‫תוך כעשר שנים‪ .‬עלייה של ‪ 20%‬בעוצמת הקשר‬
‫שבין ההון האנושי ואפקטיביות המודיעין צפויה‬
‫להגדיל את היקף ההשקעה הממוצע במודיעין‬
‫(מסך התקציב במדינה) בכ‪ ,10%-‬ובטווח הארוך‬
‫להעלות בכ‪ 15%-‬את רמת הביטחון של המדינה‬
‫ובקרוב ל‪ 10%-‬את מדד הרווחה הלאומית‪.‬‬
‫שיקולי מדיניות‬
‫תוצאות אלה ממחישות מספר היבטים מרכ־‬
‫זיים בתחום מדיניות התכנון התקציבי‪ .‬ראשית‪,‬‬
‫תכנון מדיניות דינאמי‪ ,‬המביא בחשבון שיקולים‬
‫ארוכי טווח‪ ,‬מאפשר להשיא בצורה טובה יותר‬
‫את הוצאות המדינה לצרכים אזרחיים וביטחו־‬
‫ניים‪ ,‬בהשוואה לתכנון תקציבי קצר טווח‪ .‬שנית‪,‬‬
‫ישנה חשיבות גבוהה לאיזון בין מרכיבי התקציב‬
‫השונים לאורך זמן‪ ,‬בפרט כאשר אלו רגישים‬
‫לשינויים בסביבה החברתית‪-‬כלכלית‪-‬ביטחונית‬
‫של ישראל ולהעדפותיהם הסובייקטיביות של‬
‫מקבלי ההחלטות‪ .‬לבסוף‪ ,‬כדי לאמוד באופן מו־‬
‫שכל את יעילות ההוצאה הציבורית‪ ,‬וכדי להבין‬
‫את הקשר בין השקעה בחינוך היום לאפקטיביות‬
‫ההון האנושי בישראל בעתיד‪ ,‬יש צורך בתיאום‬
‫מתמיד בין מקבלי ההחלטות לגופים הביצועיים‪,‬‬
‫הביטחוניים והאזרחיים כאחד‪✱ .‬‬
‫פרופ' אשר טישלר הוא דקאן הפקולטה לניהול באוניברסיטת‬
‫תל‪-‬אביב‪ .‬ד"ר איל פכט הוא בוגר הפקולטה‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]5‬‬
‫ראיון‬
‫השבחה ישראלית‬
‫לאחר שעמדה פעמיים בפני סגירה ניצבת היום אבוג'ן בפני‬
‫הנפקה נוספת‪ ,‬הפעם בארה"ב‪ .‬עופר חביב‪ ,‬מנכ"ל החברה‪,‬‬
‫שהיה שם בימים הקשים‪ ,‬מספר על הדרך שעבר הסטרט‪-‬‬
‫אפ הקטן מרחובות לשחקן עולמי בתחום השבחת זרעים‬
‫מאת‪ :‬יואל צפריר‬
‫ס‬
‫פק אם מישהו ממנהלי ענקית הזרעים‬
‫האמריקאית מונסנטו‪ ,‬המספקת זרעים‬
‫ל‪ 90%-‬מהשטח החקלאי המעובד בע�ו‬‫לם‪ ,‬שמע אי פעם על העיר רחובות בישראל‪ .‬גם‬
‫העובדה שד"ר חיים ויצמן‪ ,‬לא רק נשיא אלא גם‬
‫ממציא‪ ,‬קבע בה את מושבו נעלמה מהם‪ .‬רק לאחר‬
‫שהתחברה לאבוג'ן הישראלית‪ ,‬מובילה עולמית‬
‫בתחום של גנומיקה בצמחים הפועלת בעיר‪ ,‬החל‬
‫השם "רחובות"‪ ,‬על כל קשיי ההיגוי שהוא מזמן‬
‫לדוברי אנגלית‪ ,‬להיטמע בקירבם‪ .‬וזו הייתה רק‬
‫ההתחלה‪ .‬הקשר עם אבוג'ן הוליד לא רק יחסי‬
‫ספק‪-‬לקוח‪ ,‬אלא גם השקעה משמעותית של‬
‫התאגיד האמריקאי בחברה הישראלית‪.‬‬
‫את הרעיון החצוף משהו להפוך לקוח גם‬
‫למשקיע הגה עופר חביב‪ ,‬מנכ"ל החברה ומי‬
‫שמזוהה עימה בעשור האחרון‪" .‬בעזרת הידע שרו‬
‫כשתי‪ ,‬בין‪-‬היתר‪ ,‬במסגרת לימודי החשבונאות‬
‫ברקנאטי‪ ,‬הצלחתי להגיע לתפקיד מנהל הכספים‬
‫של החברה ולצמוח בה" מספר חביב‪ ,‬שליווה את‬
‫דרכה כסטרט‪-‬אפ קטן ללא מזומנים‪ ,‬אבל עם‬
‫הרבה יומרות‪ ,‬עד למעמדה הנוכחי כשחקן עולמי‬
‫בתחום השבחת זרעים‪.‬‬
‫היום‪ ,‬על פי כל קנה מידה‪ ,‬אבוג'ן היא סיפור‬
‫הצלחה‪ .‬עם שווי שוק של כ‪ 230-‬מיליון דולר‪,‬‬
‫תוצרי הטכנולוגיות הגנומיות שהיא פיתחה‪ ,‬להו‬
‫שבחת זרעים ושיפור תכונותיהם‪ ,‬נמכרים היום‬
‫לחברות ענק בעולם‪ .‬לבד ממונסנטו‪ ,‬היא מוכרת‬
‫גם לסינג'נטה‪ ,‬דו‪-‬פונט ובאייר ‪ -‬שאף היא מוו‬
‫שקעת בה ‪ -‬כולם תאגידים שמגלגלים עשרות‬
‫מיליארדי דולרים‪ .‬זה מזכיר סיפורי סינדרלה‬
‫אחרים‪ ,‬שמאפיינים את ההי‪-‬טק הישראלי‪ ,‬אבל‬
‫חייבים להודות שהמקרה של אבוג'ן ייחודי לענף‬
‫הביוטכנולוגיה הישראלית‪.‬‬
‫נטיות מדעיות‬
‫הסיפור הזה גם מקבל נופך של דרמה עלילו‬
‫תית כשזוכרים שפעמיים בעשור האחרון עמדה‬
‫[ ‪ ]6‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫אבוג'ן על סף סגירה‪ .‬גם אם נתעלם מאלמנט‬
‫המזל ‪ -‬אם אפשר לקרוא כך למשבר המזון העוו‬
‫למי‪ ,‬שהגדיל את הביקוש למוצרי החברה ‪ -‬עופר‬
‫חביב נתפס כאחד האחראיים המרכזיים להצלו‬
‫חתה של החברה‪ ,‬אותה הוא מנהל משנת ‪.2004‬‬
‫על‪-‬אף שאינו בא‪ ,‬כאמור‪ ,‬מתחומי הידע שהחברה‬
‫עושה בהם שימוש ‪ -‬גנומיקה‪ ,‬חקלאות‪ ,‬ביולוגיה‬
‫מולקולרית‪ ,‬מחשבים ‪ -‬נראה שהתלהבות הנו‬
‫עורים שלו‪ ,‬יחד עם החוש העסקי החריף והנסיון‬
‫שרכש‪ ,‬סייעו לה לצלוח את המשברים הקיומיים‬
‫שהעיקו על חברות מסוגה בעשור וחצי האחרון‪.‬‬
‫חביב‪ ,‬נשוי ואב לשלושה‪ ,‬נולד ב‪ 1966-‬וגדל‬
‫בדרום תל‪-‬אביב למשפחה בת חמש נפשות‪ .‬אביו‬
‫היה שרברב ואמו עקרת בית‪ .‬הוא זוכר ילדות‬
‫מאושרת‪ ,‬נטולת בעיות כלכליות‪ ,‬והורים שדחפו‬
‫את הילדים ללמוד ולרכוש השכלה‪ .‬את התיכון‬
‫עשה במגמה ביולוגית ובצבא היה מדריך חובשים‬
‫בצריפין‪ .‬בראייה לאחור הוא מודה שביולוגיה‬
‫ורפואה עניינו אותו תמיד‪ .‬למרות זאת‪ ,‬החליט‬
‫ללמוד משהו מעשי יותר ובחר בלימודי כלכלה‬
‫וחשבונאות‪.‬‬
‫באמצעות עבודתו במשרד רואי החשבון סומך‬
‫חייקין למד חביב להכיר את המכניזם העסו‬
‫קי והתוודע לפעילותן של חברות שונות במשק‬
‫ודרך ניהולן‪ .‬המפנה בחייו התרחש כאשר הצטרף‬
‫לחברת קומפיוג'ן‪ ,‬אז חברה קטנה שהחלה את‬
‫דרכה בגילוי תרופות וטכנולוגיות נלוות לסיוע‬
‫בתהליכי גילוי תרופות ומוצרים רפואיים מבוססי‬
‫גנים‪ .‬כאן‪ ,‬לראשונה‪ ,‬חש שהוא סוגר מעגל ומו‬
‫עורב בנושאים כמו ביולוגיה וגנומיקה‪ ,‬שכאמור‬
‫עניינו אותו מאוד‪ .‬הוא הוביל את מחלקת הכספים‬
‫דרך גיוס פרטי והנפקה ציבורית בנאסד"ק‪ .‬זה‬
‫קרה באוגוס ט ‪ ,2000‬רגע לפני נעילת שוק הה�נ‬
‫פקות‪ .‬באותה הנפקה הספיקה קומפיוג'ן לגייס‬
‫‪ 51‬מיליון דולר‪ ,‬וביחד עם גיוס הון פרטי של ‪35‬‬
‫מיליון דולר‪ ,‬שביצעה קודם לכן‪ ,‬הבטיחה לעצמה‬
‫שקט תעשייתי לזמן ממושך‪.‬‬
‫דרך עצמאית‬
‫מאז‪ ,‬רשמה קומפיוג'ן הצלחה לא מבוטלת‬
‫והפכה לאחת החברות המבטיחות בתעשיית‬
‫הביו‪-‬פארמה המקומית‪ ,‬כשהיא מפתחת תרוו‬
‫פות המבוססות על נוגדנים בתחום האונקולוגיה‬
‫והאימונולוגיה‪ ,‬לצד שימוש בכלים חישוביים‬
‫לצורך איתור מטרות תרופתיות פוטנציאליות‬
‫לנוגדנים‪.‬‬
‫במהלך הדרך עלה הרעיון להשתמש ביכולות‬
‫של החברה לפענח את הגנומיקה האנושית ‪ -‬באו‬
‫מצעות חיפוש גנים או מקטע י ‪ - DNA‬גם לה�ב‬
‫נת הגנומיקה בצמחים לתועלת החקלאות‪ .‬אחרי‬
‫הכל‪ ,‬איתור והשתלת גנים בצמחים הוא תהליך‬
‫פחות מסובך ועתיר סכנות מתהליך דומה בבני‬
‫אדם‪ .‬כדי לממש את הרעיון הוקמה חטיבה נפרדת‬
‫ולאחר כשנה וחצי היא פוצלה ויצאה לדרך עצו‬
‫מאית תחת השם אבוג'ן‪ .‬חביב‪ ,‬שהתלהב מהרעיון‪,‬‬
‫עזב ב‪ 2002-‬את ניהול הכספים של קומפיוג'ן‬
‫ועבר לאחות הקטנה שזה עתה נולדה לתפקיד‬
‫סמנכ"ל כספים ותפעול‪.‬‬
‫"בזמנו זה נתפס כצעד לא חכם"‪ ,‬הוא משחו‬
‫זר‪" .‬זה היה אחרי סבב גיוס מוצלח של עשרות‬
‫מיליוני דולרים של קומפיוג'ן‪ .‬חברים אמרו לי‬
‫הנדסה גנטית‬
‫כטכנולוגיה ירוקה‬
‫עופר חביב‬
‫"ההבדל העיקרי במודל‬
‫של אבוג'ן לעומת חברות‬
‫ביומד אחרות‪ ,‬הוא היקף‬
‫פעילותה בכל רגע נתון‪.‬‬
‫לעומת מוצר אחד או שניים‬
‫של חברת ביומד בתעשיית‬
‫התרופות‪ ,‬לאבוג'ן יש מאות‬
‫גנים בניסויים אצל חברות‬
‫זרעים מובילות‪ .‬המשמעות‬
‫היא שאם לכל גן יש סיכוי‬
‫של ‪ 8%‬להפוך למוצר‪ ,‬הרי‬
‫שסטטיסטית אבוג'ן כבר‬
‫הבטיחה שמ‪ 2018-‬והלאה‬
‫יהיה לה מוצר בשוק"‪.‬‬
‫שרק שוטה עוזב תפקיד בכיר בחברה כה מצליק‬
‫חה‪ ,‬שבטוחה בדרכה ומרופדת במזומנים‪ ,‬לטובת‬
‫חברה צעירה‪ ,‬שעתידה מעורפל וכל מה שיש‬
‫בכיסה זו הלוואה של ‪ 900‬אלף דולר‪ .‬זה היה‬
‫בדיוק לאחר התפוצצות הבועה‪ ,‬כשהיה קשה‬
‫מאוד לגייס כסף‪ ,‬במיוחד בביוטכנולוגיה ובק‬
‫וודאי באגרוטכנולוגיה"‪.‬‬
‫למרות כל ההתלהבות‪ ,‬שהיו בה סממנים מוק‬
‫בהקים של חלוציות ומשובת נעורים‪ ,‬התברר די‬
‫מהר שהחברה נקלעה לקשיים כספיים‪ .‬החברה‬
‫עברה תקופות לא פשוטות‪ ,‬עם הזרמות קטנות‬
‫של מזומנים‪ ,‬שעזרו לה לחיות על הקצה עד שהק‬
‫פיתוחים שלה הבשילו וניתן היה למסחר אותם‬
‫בשוק‪ .‬בשנת ‪ 2004‬מונה חביב למנכ"ל החברה‪.‬‬
‫"הייתה אווירה כבדה בחברה והיה קשה מאוד‬
‫לגייס כסף‪ ,‬כמעט בלתי אפשרי"‪ ,‬מספר חביב‪.‬‬
‫"אבל אני הייתי משוכנע שיש לה עתיד‪ .‬חשבתי‬
‫שיש פוטנציאל עצום למנף את הידע שצברנו‬
‫לפיתוח גנומי לחקלאות כדי לקדם תכונות בצק‬
‫מחים שחשובות לחקלאי המגדל"‪.‬‬
‫אבן הדרך הבאה הייתה ההנפקה‪ .‬אבוג'ן הונק‬
‫פקה ב‪ 2007-‬ונסחרת כיום במדד ת"א‪ .100-‬מאז‬
‫הנפקתה שווי החברה עלה ‪-‬מ‪ 100-‬מיליון ש�ק‬
‫כמי שמנהל חברה להשבחת זרעים‬
‫עופר חביב ער‪ ,‬כמובן‪ ,‬לויכוח הציבורי‬
‫הער סביב מזון מהונדס‪ .‬ויכוח זה נוגע‪,‬‬
‫הוא מזכיר‪ ,‬לארבעה גידולים מרכזיים ‪-‬‬
‫תירס‪ ,‬סויה‪ ,‬כותנה וקנולה ‪ -‬וכיום גם‬
‫לסלק סוכר ואלפפה‪ .‬רובם משמשים‬
‫למאכל בהמות‪" .‬בעיני הנדסה גנטית זו‬
‫טכנולוגיה ירוקה‪ ,‬בניגוד גמור לדימוי‬
‫הקיים היום בחלק מהציבור‪ ,‬כי היא‬
‫יכולה להביא להפחתה בשימוש בדשנים‬
‫מזהמים ובכימיקלים‪ .‬אם אנו מוצאים‬
‫גן‪ ,‬שמאפשר לצמח לקלוט חנקן בצורה‬
‫טובה יותר מהאדמה הוא יצרך פחות‬
‫חנקן באופן מלאכותי ובכך יקטין את‬
‫זיהום הסביבה בעודף חנקן‪ .‬אם אנחנו‬
‫נעלה את היבול ב‪ 20%-‬אז לא צריך‬
‫לפתח שטחי אדמה חדשים לחקלאות‬
‫שמשמעותם פגיעה בסביבה הטבעית"‪.‬‬
‫מעבר לכל‪ ,‬הוא רואה בהשבחה גנטית‬
‫תשובה הכרחית לביקוש העולה למזון‪.‬‬
‫"לא רק שהאוכלוסייה גדלה בעולם‪,‬‬
‫אלא גם רמת החיים עולה באופן דרמטי‬
‫והדבר יוצר ביקושים אדירים למזון‬
‫מעובד‪ .‬באבוג'ן אנו יוצרים מהפיכה‬
‫באופן כזה שהפריון של החקלאות‬
‫בעולם עולה ויכולת הניצול גדלה למרות‬
‫שהמשאבים‪ ,‬כמו קרקע ומים‪ ,‬מוגבלים‬
‫וקטנים"‪.‬‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]7‬‬
‫ראיון‬
‫לים ל‪ 830-‬מיליון שקלים‪ ,‬ומחיר המניה עלה‬
‫ב‪ 800%-‬באותה התקופה‪ .‬לפני כחודש הודיעה‬
‫החברה על אבן דרך משמעותית נוספת ‪ -‬תוכנית‬
‫להנפיק את מניותיה בבורסה בארה"ב‪ ,‬מקום שיש‬
‫המשערים שהחברה תקבל בו שווי שוק המתאים‬
‫יותר לתחום פעילותה ולפוטנציאל הגלום בה‪.‬‬
‫חוויה מטורפת‬
‫כמי שהיה אמון על הצד הפיננסי‪ ,‬ואם לדייק‬
‫על התחכום הפיננסי‪ ,‬חביב דאג להשביח גם‬
‫את היחסים עם הלקוחות‪ .‬באופן מעורר הער־‬
‫כה אבוג'ן הצליחה לחתום על הסכמים עם מספר‬
‫חברות זרעים שמימנו את פיתוח מוצריה‪ ,‬השקיעו‬
‫מיליונים במניותיה ושילמו סכומים דומים עבור‬
‫החזר הוצאות המו"פ‪ .‬מונסנטו‪ ,‬כאמור‪ ,‬השקיעה‬
‫בחברה ‪ 18‬מיליון דולר ובאייר ‪ 12‬מיליון דולר‪,‬‬
‫לאבוג'ן היו‪ ,‬נכון לסוף ‪ 51 ,2012‬מיליון דולר‬
‫בקופת המזומנים‪ ,‬מבלי שביצעה בשנים האחרו־‬
‫נות גיוס ממשקיעים‪.‬‬
‫נשיא המדינה‪ ,‬שמעון פרס‪ ,‬בביקור בחברת אבוג'ן‪ .‬משמאל ‪ -‬עופר חביב‬
‫"כשעזבתי לאבוג'ן זה נתפס‬
‫כצעד לא חכם‪ .‬זה היה‬
‫אחרי סבב גיוס מוצלח של‬
‫עשרות מיליוני דולרים של‬
‫קומפיוג'ן‪ .‬חברים אמרו לי‬
‫שרק שוטה עוזב תפקיד‬
‫בכיר בחברה כה מצליחה‪,‬‬
‫שבטוחה בדרכה ומרופדת‬
‫במזומנים‪ ,‬לטובת חברה‬
‫צעירה‪ ,‬שעתידה מעורפל"‬
‫תמלוגים ממכירת זרעים‬
‫היתרון של אבוג'ן‪ ,‬שמפתחת טכנולוגיה מיחשובית לאיתור רצפי ‪ DNA‬לצורך השבחת‬
‫תכונות של זרעים‪ ,‬מתמקד ביכולת לתרגם את הגנים שהיא מאתרת בצמחים למוצרים‬
‫בעלי פוטנציאל לשיפור יבול ועמידות של צמחים‪ ,‬כמו תירס ואורז‪ ,‬שמספקים חלק גדול‬
‫מתצרוכת המזון החקלאית‪.‬‬
‫אבוג'ן נהנית כיום ממספר מקורות הכנסה אפשריים‪ .‬מקור ראשון של הכנסות הוא‬
‫תשלומים עבור מחקר ופיתוח‪ ,‬שמממן את ההוצאות השוטפות‪ .‬לדוגמה‪ ,‬חברה גדולה‬
‫קונה פרויקט ומממנת את עלות המו"פ‪ ,‬בנוסף‪ ,‬כשהפרויקט מתקדם משלב לשלב בצנרת‬
‫הפיתוח של חברת הזרעים‪ ,‬מקבלת אבוג'ן תשלום חד‪-‬פעמי המוגדר כאבן דרך‪ ,‬ובעתיד‪,‬‬
‫כאשר טכנולוגיית המוצר תבשיל‪ ,‬אבוג'ן תקבל שיעור מסויים מהכנסות חברת הזרעים‪ ,‬בעת‬
‫מכירת המוצר שמכיל את הטכנולוגיה של אבוג'ן‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬אם הזרע המושבח מסיים בהצלחה את כל שלבי הפיתוח תיהנה אבוג'ן‬
‫מתמלוגים ממכירות הזרעים‪ ,‬שהיקפם יכול להגיע למאות מיליוני דולרים‪ .‬מבחינת חברות‬
‫הזרעים‪ ,‬שיפור תכונות כמו הגדלת היבול והעמידות של הצמחים נחשבות כתכונה בעלת‬
‫ערך רב‪ ,‬בדומה לתרופה רבת מכר (‪ )Block Buster‬בעולם הפארמה‪ .‬תחום נוסף בו מעורבת‬
‫אבוג'ן הוא איתור מקטעי די‪.‬אן‪.‬איי שבהם עושים שימוש לטיפוח מתקדם של זרעים ואיתור‬
‫כימיקלים חדשים לתעשיית החקלאות‪ .‬גם כאן צפוי לחברה מקור הכנסות עתידי לא מבוטל‬
‫ולבסוף‪ ,‬לחברה גם חברת בת הפועלת בתחום הדלק האלטרנטיבי‪.‬‬
‫ההבדל העיקרי במודל של אבוג'ן לעומת חברות ביומד אחרות‪ ,‬הוא היקף פעילותה בכל‬
‫רגע נתון‪ .‬לעומת מוצר אחד או שניים של חברת ביומד בתעשיית התרופות‪ ,‬לאבוג'ן יש‬
‫מאות גנים בניסויים אצל חברות זרעים מובילות‪ .‬המשמעות היא שאם לכל גן יש סיכוי של‬
‫‪ 8%‬להפוך למוצר‪ ,‬הרי שסטטיסטית אבוג'ן כבר הבטיחה שמ‪ 2018-‬והלאה יהיה לה מוצר‬
‫בשוק‪ .‬זו‪ ,‬בתמצית‪ ,‬החוזקה של החברה‪.‬‬
‫[ ‪ ]8‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫"אבוג'ן היא חוויה מטורפת"‪ ,‬מנסה חביב לסכם‬
‫עשר שנים אינטנסיביות‪ ,‬מהן שמונה כמנכ"ל‬
‫החברה‪" .‬לא בטוח שארצה להמשיך ולהיות מנכ"ל‬
‫בתפקיד הבא שלי‪ .‬אמנם כשאתה נכנס לזה קשה‬
‫להפסיק‪ ,‬אבל המחיר שאתה משלם ברמה האישית‬
‫הוא גבוה"‪.‬‬
‫על עצמו הוא מעיד שיש לו יתרון גדול בהיותו‬
‫רואה חשבון שניהול כסף לא זר לו‪ .‬הוא מתאר‬
‫את עצמו כקפדן גדול בכל הקשור להוצאות‪ .‬אין‬
‫אצלו נכונות לבזבז על מה שנחמד ונעים‪ ,‬אלא‬
‫רק על מה שהכרחי‪.‬‬
‫בינתיים יש לו הסבר פשוט לשאלה מדוע‬
‫דווקא בישראל צמחה‪ ,‬ובעיקר הצליחה‪ ,‬חברה‬
‫כאבוג'ן‪ .‬זה נעוץ‪ ,‬קודם כל‪ ,‬בעובדה שמדובר‬
‫בחברה מולטי‪-‬דיסציפלינרית‪ ,‬שמשלבת עיסוק‬
‫בתחומים כמו חקלאות‪ ,‬גנומיקה ומחשבים‪ .‬אך לא‬
‫רק בגלל ההצטיינות הישראלית בכל אחד מהם‪,‬‬
‫אלא בעיקר בגלל היכולת לחבר ביניהם‪" .‬החב־‬
‫רה שלנו היא חברה רב‪-‬תחומית מובהקת‪ ,‬שבה‬
‫אנשים מכל מיני תחומים ותת‪-‬תחומים עובדים‬
‫ביחד בצוותא‪ .‬בעולם המערבי אתה כמעט לא‬
‫רואה נכונות לעבוד ביחד‪ ,‬במיוחד לא בארגונים‬
‫גדולים‪ ,‬שם הכל ממודר וסודי וחטיבה אחת לא‬
‫מתקשרת עם החטיבה האחרת‪ ,‬בפרט כשמדובר‬
‫בחברה גלובלית הפרושה בעולם כולו‪ .‬הישרא־‬
‫לים‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬אוהבים לדחוף את האף שלהם‬
‫אחד לפעילות של השני‪ ,‬להתערב ולהביע דעה‪,‬‬
‫גם אם זה נעשה לעיתים בקולניות ובבוטות‪ .‬הכוח‬
‫העיקרי של אבוג'ן הוא בשילוב של דיסציפלינות‬
‫שונות וזה יתרון עצום"‪.‬‬
‫מבנה האישיות העסקי של החברה הישראלית‬
‫לדעת חביב מותאם כמו כפפה ליד לעידן שמחייב‬
‫רב‪-‬תחומיות‪ ,‬אך גם כי הרב‪-‬תחומיות היא לא‬
‫רק בין אנשים‪ ,‬אלא גם בתוך האנשים עצמם‪.‬‬
‫"יש אצלנו מטפחים‪ ,‬העוסקים בטיפוח זני צמחים‬
‫חדשים שהם אמנים בנשמתם‪ ,‬אבל הם עשו דוק־‬
‫טורט בגנומיקה‪ .‬אתה יכול למצוא אנשים בחברה‬
‫עם הבנה עמוקה בביולוגיה‪ ,‬שיודעים גם לכתוב‬
‫קוד ולעבור מתחום לתחום במהירות רבה‪ .‬קשה‬
‫למצוא אנשים כאלה בעולם ובישראל יש הרבה‬
‫מהם‪ ,‬יחסית"‪✱ .‬‬
‫פרויקט‬
‫פרויקט חדש ושאפתני מבקש לנתק את הקשר בין צמיחה כלכלית לבין‬
‫פגיעה סביבתית‪ ,‬על‪-‬ידי שינוי עמוק בדפוסי הצריכה‪ .‬המטרה ‪ -‬מעבר מרכישת מוצרים‬
‫לתשלום עבור השימוש בפונקציונליות שלהם‪ .‬למשל‪ ,‬שימוש משותף במכוניות‪ ,‬מעבר‬
‫לטכנולוגיות ענן‪ ,‬או תשלום עבור שדה נקי ממזיקים במקום קניית חומרי הדברה‬
‫ד"ר ורד בלאס‬
‫תוכנית ההתנתקות‬
‫מאת‪ :‬ד"ר ורד בלאס‬
‫א‬
‫חת המגמות בגישה הסביבתית העכשווית‬
‫היא הניסיון לשנות את הרגלי הצריכה‪.‬‬
‫ההנחה העומדת ביסוד תפיסה זאת היא‪,‬‬
‫שאין די בפיתוח טכנולוגיות נקיות כדי לענות על‬
‫האתגרים הסביבתיים המרכזיים של דורנו‪ .‬אחרי‬
‫הכל‪ ,‬בני האדם מכלים במהירות את משאבי הטבע‬
‫הקיימים והפיתוח האנושי מסכן את החיים על פני‬
‫כדור הארץ‪ .‬כנגזרת של תפיסה זו רבים רואים את‬
‫המעבר מרכישת מוצרים חדשים לצריכה של שיי‬
‫רותים כפוטנציאל לשינוי מגמה הרסנית זו‪ .‬מעבר‬
‫זה קרוי בשפה מקצועי ת ‪( Servicizing‬או 'ש�י‬
‫רותיות')‪.‬‬
‫משמעות המעבר מרכישת מוצרים לצריכה של‬
‫שירותים היא כי במקום שהצרכנים ירכשו מוצי‬
‫רים הם למעשה רוכשים את הפונקציה‪ ,‬או התפקיד‪,‬‬
‫שהמוצר מספק‪ .‬כלומר‪ ,‬בסיס התפיסה היא כי מה‬
‫שחשוב לבני האדם אינו הבעלות על מוצרים‪ ,‬אלא‬
‫היכולת להשתמש בפונקציה שהם מספקים‪ .‬מעבר‬
‫ל‪ Servicizing-‬יצמצם את היקף הייצור והצריכה‪,‬‬
‫יקטין את כמויות הפסולת והזיהום‪ ,‬יימנע את בזבוז‬
‫המזון המשווע ‪ -‬אחת הבעיות הקשות של העולם‪,‬‬
‫המתמודד בו‪-‬זמנית מול מחסור במזון ורעב ‪ -‬ויקטין‬
‫את קצב דלדול משאבי הטבע‪ ,‬תוך קידום מטרות‬
‫חברתיות בעלות ערך‪ ,‬כמו שיפור איכות החיים‪.‬‬
‫דוגמאות לכך כבר קיימות בשטח ‪ -‬השכרת‬
‫רכב לפי שעה במקום קנייתו( (‪ ;)car to go‬הש�כ‬
‫רת שירותי נסיעה באופניים במקום קניית אופניים‬
‫(תל‪-‬אופן); מכירת שירותי מסמכים במקום מכשיי‬
‫רי הדפסה לרבות אחריות יצרן מורחבת (‪,)Xerox‬‬
‫וניהול כימיקלים‪ ,‬כמו במקרה של צביעת דלתות‬
‫למכוניות במקום מכירת צבעים (פורד ודופונט)‪.‬‬
‫האפשרויות הן רבות ומגוונות‪ .‬למשל‪ ,‬קידום‬
‫קואופרטיביים חקלאיים ‪ -‬שיעשו שימוש במאגרים‬
‫משותפים של ציוד חקלאי ‪ -‬וצריכה משותפת של‬
‫שירותי הדברה ביולוגית‪ ,‬כתחליף להדברה כימית‬
‫המזיקה לסביבה‪ .‬במקום שכל חקלאי בודד ירכוש‬
‫חומרי הדברה מזיקים לפי ק"ג‪ ,‬חברת ניהול משוי‬
‫תפת תרכוש שירותי הדברה ביולוגית‪ ,‬שמקטינה‬
‫משמעותית את הפגיעה הסביבתית ותיתן שירותי‬
‫הדברה אופטימלית‪ .‬כיוון נוסף הוא בשימוש חוזר‬
‫בעודפי ייצור או תוצרי פסולת‪ .‬כך למשל‪ ,‬מפעי‬
‫לי תעשייה המשתמשים בחומרים מסוכנים יכולים‬
‫להעביר חלק מהפסולת המסוכנת שלהם כחומר גלם‬
‫למפעלים אחרים‪ ,‬דבר שכבר נעשה בעולם‪.‬‬
‫האלטרנטיבה המוצעת ב‪ Servicizing-‬זולה‬
‫יותר‪ ,‬יעילה יותר‪ ,‬לרב סביבתית יותר ואינה פוגעת‬
‫ברווחי היצרנים‪.‬‬
‫מניתוק יחסי למלא‬
‫צריכת שירותים במקום רכישת מוצרים משנה‬
‫את טבע היחסים בין יצרנים לצרכנים בכך שהיא‬
‫מספקת לצרכנים תמריצים להשתמש באופן יעיל‬
‫יותר במשאבים‪ ,‬וליצרנים להגדיל את הפרודוקי‬
‫טיביות ואיכות המוצר ולהאריך את חיי המדף שלו‪.‬‬
‫מהלך זה טומן בחובו יכולת לעבור מניתוק‬
‫יחסי (‪ )relative decoupling‬לניתוק מוחלט‬
‫(‪ )absolute decoupling‬בין צמיחה כלכלית‬
‫לפגיעה סביבתית ובכך להצליח בפתרון אחד האתי‬
‫גרים הגדולים הניצבים לפתחו של העולם הסביבתי‪.‬‬
‫עיקרו של אתגר זה הוא כי כלי מדיניות קיימים‬
‫לקידום צמיחה ירוקה‪ ,‬כמו תמיכה בפיתוחן של‬
‫טכנולוגיות סביבתיות‪ ,‬או שימוש בר‪-‬קיימא בחוי‬
‫מרי גלם בתעשייה‪ ,‬הובילו להצלחה חלקית בלבד‬
‫בניתוק המתבקש בין צמיחה כלכלית לבין פגיעה‬
‫סביבתית‪ .‬הסיבה המרכזית לכך היא שההתייעלות‬
‫בצד הייצור הובילה ומובילה‪ ,‬במקרים רבים‪ ,‬להרחי‬
‫בת הביקושים ולצריכה מוגברת ('אפקט הריבאונד')‪.‬‬
‫כך למשל‪ ,‬סלילת כבישים חדשים מביאה בהכרח‬
‫לגידול בכלי הרכב החדשים העולים עליהם‪ ,‬זאת‬
‫בניגוד לפיתוח תחבורה ציבורית יעילה המקטין את‬
‫הנסועה הפרטית‪.‬‬
‫לפיכך‪ ,‬מדיניות לקידום המעבר‬
‫ל‪ Servicizing-‬חייבת להתחשב הן בפן היצרני‬
‫והעסקי (אסטרטגיה עסקית‪ ,‬תשתיות‪ ,‬שרשראות‬
‫ערך‪ ,‬שיווק ומכירות) והן בפן הצרכני (הכולל‬
‫התייחסות להיבטים הנוגעים לפסיכולוגיה של‬
‫הצרכן)‪ .‬האתגר הוא עצום‪ ,‬שכן הוא מצריך שינוי‬
‫במודל העסקי הקיים‪ .‬תנאי הכרחי למעבר מוצלח‬
‫ל‪ Servicizing-‬הוא כי הרווח של החברות לא‬
‫ייפגע ואף יגדל‪ .‬כמו כן‪ ,‬תנאי נוסף להצלחה הוא‬
‫יצירת תשתית תומכת הכוללת חדשנות ומערי‬
‫כות מידע‪.‬‬
‫פרויקט ‪SPREE‬‬
‫לפני מספר חודשים יצא לדרך פרויקט‬
‫‪SPREE (Servicizing Policy for Research‬‬
‫‪ - )Efficient Economy‬פרויקט תלת‪-‬שנתי‬
‫תחת תוכנית הסביבה של האיחוד האירופאי (‪,)FP7‬‬
‫אשר החל ביולי ‪ 2012‬ועתיד להסתיים ביוני ‪.2015‬‬
‫בפרויקט לוקחים חלק עשרה שותפים אקדמאיים‬
‫וקובעי מדיניות משבע מדינות שונות (אנגליה‪,‬‬
‫שוודיה‪ ,‬הולנד‪ ,‬ספרד‪ ,‬ליטא‪ ,‬פינלנד וישראל) במיי‬
‫מון כולל ש ל ‪ 2.5‬מיליון אירו ותחת ריכוז של מו�ע‬
‫צת המחקר של ליטא‪ .‬מכון ירושלים לחקר ישראל‪,‬‬
‫אוניברסיטת תל‪-‬אביב ואוניברסיטת בן‪-‬גוריון בנגב‬
‫הם שלושת השותפים הישראליים בפרויקט‪.‬‬
‫מטרת הפרויקט הינה עיצוב חבילות מדיניות‬
‫לצורך השגת דפוסי ייצור וצריכה ברי‪ -‬קיימא‬
‫המתאפיינים במעבר ל‪ ,Servicizing -‬בשלושה‬
‫סקטורים‪ :‬מים‪ ,‬תחבורה וחקלאות‪-‬מזון‪.‬‬
‫פרויקט ‪ SPREE‬מורכב מארבעה שלבים‪ :‬המשגה‬
‫והגדרה מפורטת של מערכות מתן שירותים ומדידת‬
‫יכולת הניתוק בין צמיחה כלכלית ושימוש במשאבי‬
‫טבע של מערכות אלו; מתודולוגיה ליצירתן והבנת‬
‫המשמעות של מערכות אלה‪ ,‬הכוללת פיתוח מודל‬
‫מרובה‪-‬סוכנים (‪ )Agent Based Model‬בכל אחד‬
‫מהסקטורים; מקרי בוחן בכל אחת מהמדינות השוי‬
‫תפות לפרויקט; ועיצוב חבילות מדיניות ליצירת‬
‫וקידום מערכות אלה‪ .‬התוצר המרכזי של הפרויקט‬
‫יהיה "חבילות מדיניות לצורך מעבר לצריכת שירוי‬
‫תים"‪ ,‬אשר יכולות לסייע בהשגת ניתוק מוחלט בין‬
‫צמיחה כלכלית לפגיעה סביבתית‪ ,‬תוך התחשבות‬
‫בשיקולים חברתיים‪.‬‬
‫צוות הפרויקט בפקולטה לניהול מתעסק בהובלת‬
‫הפרויקט מבחינה מדעית‪ ,‬וספציפית בניתוח האספי‬
‫קטים העסקיים והצרכניים‪ ,‬כמו כן בפיתוח מתודולוי‬
‫גיית המדידה של פוטנציאל הניתוק ברמת שרשרת‬
‫הערך והבנת התנהגות ושיקולי השחקנים השונים‬
‫במערכת מרובת הסוכנים המהווים בסיס למודל‪✱ .‬‬
‫ד"ר ורד בלאס נמנית על יוזמי הפרויקט ומשמשת כמנהלת‬
‫המדעית שלו‪ .‬היא מהנדסת תעשייה וניהול המתמחה בשילוב‬
‫בין אקולוגיה תעשייתית וניהול‪ .‬את התואר השלישי בניהול‬
‫סביבתי עשתה באוניברסיטת ‪ UCSB‬בקליפורניה‪ .‬כיום‬
‫היא חברת סגל בכיר ומרצה ברקאנטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪,‬‬
‫אוניברסיטת תל‪-‬אביב‪.‬‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]9‬‬
‫ראיון‬
‫סקטור אנלוגי‬
‫בעולם דיגיטלי‬
‫מי שמוכן להתנער לרגע מהדימויים המקובלים של הבירוקרטיה הממשלתית‪ ,‬נחשף‬
‫לפרויקטים עתירי טכנולוגיה וחזון דיגיטלי‪ ,‬שנועדו לייעל את השירות לאזרח‪ .‬שתיים‬
‫מהבכירות בישראל אשר ממלאות תפקידים בכירים במערך הממשלתי‪ ,‬כרמלה אבנר‬
‫ומילי בך‪ ,‬מספקות הצצה לצד העדכני והלא מוכר של הסקטור הציבורי‪ ,‬שמאמץ‬
‫דפוסי התנהלות עסקיים וטכנולוגיים‪ ,‬בלי לאבד את המחויבות הממלכתית‬
‫מאת‪ :‬דנה אביגיל‬
‫ב‬
‫נימין נתניהו כינה אותו “האיש השמן‬
‫שרוכב על גבו של האיש הרזה ואפרים‬
‫קישון התפרנס לא רע מכתיבת סאטית‬
‫רות על מעלליו‪ .‬הציבור הרחב אוהב לשנוא אותו‪.‬‬
‫קווים אלה לדמותו של הסקטור הציבורי מעידים‪,‬‬
‫שגם בחלוף שישה עשורים ויותר מאז הקמת המת‬
‫דינה עדיין לא הצליח לנכס לעצמו דימוי חיובי‪.‬‬
‫על‪-‬אף שחלק מהדימויים אינם מנותקים מהת‬
‫מצב בשטח‪ ,‬זו רק תמונה חלקית של המציאות‪.‬‬
‫אחרי הכל‪ ,‬אף אחד לא באמת מתעניין במשאבים‬
‫הארגוניים העצומים שמוקצים להפעלת השירות‬
‫תים החיוניים שכולנו צורת‬
‫כים‪ .‬אבל כשצצה תקלה‪ ,‬ולו‬
‫הקטנה ביותר‪ ,‬אנו ממהרים‬
‫להלום בו‪“ .‬מלכוד השירות”‬
‫קוראים לזה בעגה המקצות‬
‫עית‪.‬‬
‫אך מי שמוכן להתנתק‬
‫לרגע מהדימויים המקובת‬
‫לים והציניים של המערכת‬
‫הבירוקרטית‪ ,‬עשוי להיחשף‬
‫ללא מעט איים של חדשנות‬
‫שמנסים לחולל שינוי עמוק‬
‫בשיטות העבודה של הסת‬
‫קטור הציבורי‪ ,‬במטרה להפוך אותו לזמין יותר‪,‬‬
‫נגיש יותר ושקוף יותר‪ .‬מי שמרכזת חלק ארי מן‬
‫המאמץ בכיוון זה היא כרמלה אבנר‪ ,‬הממונה על‬
‫התקשוב הממשלתי מזה כשנה וחצי‪ .‬בתוקף המת‬
‫נדט שהוענק לה היא אמורה לייצר שפה טכנולות‬
‫גית אחידה לכל משרדי הממשלה‪ ,‬להביא לשיפור‬
‫הממשק המחשובי בין הגופים הציבוריים ולהוביל‬
‫לשיפור השירות לאזרחים ולהפחתת הנטל הבירות‬
‫קרטי‪ .‬בלי ספק‪ ,‬משימות ענק‪.‬‬
‫אבנר‪ ,‬שבאה מהסקטור הפרטי עם רקורד מרת‬
‫שים בתחום ההיי‪-‬טק‪ ,‬כיהנה קודם לכך כמנהלת‬
‫“ממשל זמין” במשרד האוצר‪ .‬מערך זה פועל להת‬
‫[ ‪ ]10‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫נגשת שירותי הממשלה לציבור‪ ,‬באמצעות הענקת‬
‫שירותים לציבור במגוון ערוצים‪ ,‬תוך צמצום הבית‬
‫רוקרטיה וייעול תהליכי העבודה בתוך הממשלה‪.‬‬
‫יחידת המטה לתקשוב הממשלתי היא כבר הרת‬
‫חבה רבתי של תפיסה זו‪ .‬היא הוקמה על בסיס החת‬
‫לטת ממשלה מ‪ 2011-‬שמקורה בהצעת שר האוצר‪,‬‬
‫יובל שטייניץ‪ ,‬והשר לשיפור השירות הממשלתי‬
‫לציבור דאז ‪ ,‬מיכאל איתן‪ ,‬להקים יחידת מטה ל�ת‬
‫קשוב הממשלתי‪.‬‬
‫עוד קודם לכן הכירה הממשלה בכך שאין בתות‬
‫כה גוף מטה מנחה מרכזי בתחום‪ ,‬שהיא אינה מדבת‬
‫רת בשפה טכנולוגית אחידה‬
‫ושהיא חסרה ראייה אסטרטת‬
‫גית ארוכת טווח בתחום התת‬
‫קשוב הממשלתי‪ .‬לכן‪ ,‬נקבע‬
‫בין היתר שהגוף החדש ינחיל‬
‫ארכיטקטורה וסטנדרטים‬
‫אחידים ויעודד שיתוף ידע‬
‫מקצועי בין גופי הממשלה‪.‬‬
‫כל זאת תוך פיתוח המשאב‬
‫האנושי המקצועי בתחום‬
‫התקשוב‪ ,‬ייזום פרויקטי‬
‫מיחשוב רוחביים בממשלה‬
‫כרמלה אבנר‬
‫וניהולם והקמת מערך דיווח‬
‫להגברת שקיפות פעילות התקשוב הממשלתית‪.‬‬
‫לרתום את הטכנולוגיה‬
‫כרמלה אבנר גדלה בחולון כבת יחידה‪ .‬היא זות‬
‫כרת שמגיל צעיר נמשכה למקצועות הריאליים‪.‬‬
‫בהמשך למדה הנדסת תעשייה וניהול ובמקביל‬
‫עבדה בסאייטקס המיתולוגית‪ .‬המנחה שלה בעת‬
‫בודת הגמר‪ ,‬מירון מן‪ ,‬מי שהיה אחד המנועים‬
‫הגדולים אך הפחות מוכרים מאחורי צמיחתה של‬
‫“טבע”‪ ,‬הביא אותה לחברה‪ .‬ב”טבע” ניהלה אבנר‬
‫את מערכות המידע של חטיבת הייצור הפרמצבת‬
‫טית ובנתה מודל המשרת עד היום את כל מפעלי‬
‫החברה בארץ‪.‬‬
‫שם גם התעצבה תפיסת הניהול שלה‪“ .‬טבע‬
‫היא עד היום מודל בשבילי ואלי הורוביץ ז”ל הוא‬
‫עבורי סמל של מנהיגות אסטרטגית המעודדת‬
‫חדשנות והעברת ידע”‪ ,‬היא אומרת ומספרת על‬
‫עקרונות ותהליכי עבודה שהיא מאמינה בהם עד‬
‫היום ועל הידע שהעשיר אותה אישית ומקצועית‪.‬‬
‫“אני זוכרת שמידי יום שישי האחרון של כל שנה‬
‫היינו מקיימים מפגש ניהולי מלווה בנטוורקינג בו‬
‫היינו מעודכנים על נושאי מקרו כלכלה‪ ,‬פרמצבת‬
‫טיקה ושינויים מבניים בחברה‪ .‬המנהלים הבכירים‬
‫בטבע היו אנשים מדהימים מסוגם וזו הייתה חוויה‬
‫מעשירה ומעצבת”‪.‬‬
‫לאחר עשור בטבע היא כיהנה בתפקידי הנהלה‬
‫בכירים בשורה של חברות טכנולוגיות ובהן ‪,EDS‬‬
‫חברה גלובלית העוסקת באספקת שירותים בתחום‬
‫טכנולוגיית המידע‪ ,‬נייס‪ ECI ,‬ונס טכנולוגיות‪.‬‬
‫היא שילבה בעבודתה היבטים מחשובים ועסקיים‬
‫לפעילות סינרגטית‪ .‬בין לבין השלימה תואר שני‬
‫בתכנית המנהלים קלוג‪-‬רקנאטי בפקולטה לניהול‪.‬‬
‫בנייס נוצר חיבור חזק בינה לבין המנכ”ל‪ ,‬חיים‬
‫שני‪ ,‬וכשזה מונה לתפקיד מנכ”ל האוצר הוא הציע‬
‫לה להתמודד על תפקיד מנהל ממשל זמין‪.‬‬
‫ההחלטה לעבור לסקטור הציבורי לא הייתה‬
‫פשוטה עבורה‪ .‬היא התלבטה רבות ותחילה הדפה‬
‫את כל הלחצים שהופנו אליו‪ ,‬שהיו עטופים בנימות‬
‫קים ציוניים‪ .‬אלה לא היו זרים לה אמנם‪ ,‬אבל המת‬
‫חשבה על נטישת המגזר העסקי וצלילה לתוך הלא‬
‫נודע הממשלתי הרתיעה אותה‪ .‬רק לקראת המכרז‬
‫השלישי‪ ,‬אחרי שממשל זמין פעל ללא מנהל קבוע‬
‫במשך שנה וחצי‪ ,‬היא נכנעה‪ .‬לדבריה‪ ,‬היא שאבה‬
‫השראה מהמודל שהציב חיים שני עצמו‪ ,‬שעבר‬
‫מהסקטור הפרטי לאוצר‪ ,‬ובעיקר הוקסמה מהאתגר‬
‫השאפתני של הממשלה לאמץ דפוסי התנהלות דות‬
‫מים לאלה של הסקטור הפרטי‪.‬‬
‫“המטרה המרכזית בממשל זמין הייתה לרתום‬
‫להפוך את ישראל לדיגיטלית‬
‫כשהוחלט על הקמת יחידת התקשוב‪ ,‬כשממשל‬
‫זמין הוא חלק ממנה‪ ,‬הבחירה באבנר נראתה טבק‬
‫עית‪ .‬היא נבחרה מתוך ‪ 18‬מועמדים ואל היחידה‬
‫החדשה הוכפפו שלל פרויקטים ממשלתיים בעלי‬
‫שמות צבאיים כמו מרכב”ה (הטמעת ‪ ERP‬רוחבית‬
‫בכל משרדי הממשלה)‪ ,‬תהיל”ה (המערך הממשלתי‬
‫להפצת מידע מאובטח באינטרנט)‪ ,‬להב”ה (צמצום‬
‫פערים דיגיטליים) וסע”ר (ניהול מסמכים ממוחשב‬
‫וידע ממשלתי)‪ .‬התפקיד חולש על כל המחשוב‬
‫הממשלתי וכולל חברות בהנהלת האוצר‪ ,‬כאשר‬
‫יחידות התקשוב במשרדי הממשלה השונים מוכק‬
‫פפות להוראותיו המקצועיות של הממונה‪ .‬הן גם‬
‫מחויבות בהיוועצות עמו בכל הקשור לתוכניות‬
‫העבודה שלהם בתחום התקשוב ובכל הקשור לתק‬
‫קציב המחשוב המשרדי‪.‬‬
‫בהיותה הראשונה לאייש את המשרה החדשה‪,‬‬
‫ניגשה אבנר לעצב את היחידה ולהקנות לה מבנה‬
‫ארגוני‪ ,‬שלא רק יתאם בין הפונקציות והפרויקטים‬
‫השונים‪ ,‬אלא גם ייצור סינרגיה ביניהם‪ .‬תחת‬
‫ניהולה מועסקים כיום כ‪ 800-‬עובדים‪ ,‬חלקם עובדי‬
‫חברות חיצוניות שהממשלה קונה מהם שירותים‪.‬‬
‫המשימות שהיא הציבה לעצמה בתפקידה החדש‬
‫שואבות את השראתן מהחזון של הפיכת ישראל‬
‫למדינה דיגיטלית‪ .‬הן גם נשענות על האמונה‬
‫שטכנולוגיה יכולה לשנות דרכי חשיבה‪ ,‬להביא‬
‫להסתכלות אחרת על תהליכי העבודה ולהגביר‬
‫את הפריון הממשלתי‪ .‬כך למשל‪ ,‬אחת המטרות היא‬
‫לנסות ולהתגבר על מגבלת המשאבים ולייצר יותר‬
‫תפוקות עם מה שקיים‪ .‬יותר חינוך עם פחות מורים‪,‬‬
‫יותר בריאות עם פחות רופאים‪.‬‬
‫“לממשלה אין ברירה והיא מוכרחה להתייעל‪.‬‬
‫גם השירות הציבורי יהיה חייב להצטמצם‪ ,‬אבל‬
‫היקף השירותים יגדל והמטרה היא לספק יותר‬
‫שירותים באותם משאבים נתונים”‪ ,‬קובעת אבנר‪,‬‬
‫שתולה תקוות גדולות בשרים החדשים‪ ,‬שמבינים‪,‬‬
‫לדבריה‪ ,‬את הצורך בשירותים דיגיטליים‪.‬‬
‫בתוך כך‪ ,‬אבנר מנסה לקדם את מה שהיא מכנה‬
‫“דמוקרטיה ‪ .”3.0‬במהותה זו ממשלה של שיתוף‪,‬‬
‫הידברות ושקיפות‪ .‬התפיסה החלה צומחת עם כניק‬
‫סתה למגזר הציבורי‪ ,‬אך התעצמה אצלה בעקבות‬
‫המחאה החברתית ודו”ח ועדת טרכטנברג‪.‬‬
‫אבנר מדברת על ספרים דיגיטליים עם מערק‬
‫כרמלה אבנר‪ :‬לממשלה‬
‫אין ברירה והיא מוכרחה‬
‫להתייעל‪ .‬גם השירות‬
‫הציבורי יהיה חייב‬
‫להצטמצם‪ ,‬אבל היקף‬
‫השירותים יגדל והמטרה היא‬
‫לספק יותר שירותים באותם‬
‫משאבים נתונים‬
‫כמי שבאה מהסקטור הפרטי אבנר ערה‪ ,‬כמוק‬
‫בן‪ ,‬להבדלים המנטליים העצומים בין שני המגק‬
‫זרים‪“ :‬יש הבדל תרבותי ענק בין הסקטור הפרטי‬
‫לממשלתי‪ ,‬אבל אני מוכרחה לציין גם את הצדדים‬
‫החיוביים בעבודת הממשלה‪ .‬בסקטור הפרטי אתה‬
‫חייב רק לבעלי המניות ונמדד רבעון‪-‬רבעון על‬
‫השורה התחתונה‪ .‬בממשלה ההסתכלות היא יותר‬
‫ארוכת‪-‬טווח‪ .‬הממשלה מחויבת בנוסף לכלל האזק‬
‫רחים‪ ,‬כולל לאלה שבשוליים ובקצוות‪ .‬הממשלה‬
‫היא אמנם גוף כבד שזז בקצב איטי‪ ,‬אבל כשהוא‬
‫כבר זז הוא משנה את המציאות בה אנו חיים”‪.‬‬
‫אתגר כפול‬
‫לעומת אבנר שצמחה בסקטור העסקי‪ ,‬עו”ד‬
‫מילי בך‪ ,‬מנהלת מחלקת אכיפה וחקירות ברשות‬
‫למשפט טכנולוגיה ומידע (רמו”ט) במשרד המשק‬
‫פטים‪ ,‬הגיעה לתפקידה הנוכחי מתוך הממשלה‪.‬‬
‫בך‪ ,‬כאבנר‪ ,‬גדלה אף‪-‬היא כבת יחידה‪ ,‬בבת ים‪.‬‬
‫היא יוצאת רשות ההגבלים העסקיים‪ ,‬שם עבדה‬
‫כראש צוות חקירות ועבדה תחת שלושה דורות‬
‫של ממונים על ההגבלים העסקיים‪ -‬עו”ד דודי‬
‫תדמור‪ ,‬עו”ד דרור שטרום ורונית קן‪ ,‬התמחתה‬
‫בעבירות כלכליות וצווארון לבן וכשהיא חמושה‬
‫בתואר ראשון במתמטיקה ובמשפטים ולימודי‬
‫תעודה מוינגייט‪ ,‬התקבלה ללימודי תואר שני במק‬
‫נהל עסקים למנהלים ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‬
‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב אותם סיימה בהצטיינות‪.‬‬
‫בך נמשכה גם היא‪ ,‬מילדות‪ ,‬למקצועות‬
‫הריאליים ונהנתה מהאתגר שבלימודי המתמטיקה‬
‫באקדמיה‪ .‬השילוב בין העולם המתמטי למשפטי‬
‫‪1‬‬
‫את הטכנולוגיה לשיפור התהליכים האדמיניסטק‬
‫רטיביים של הממשלה‪ ,‬ממש כמו שבמגזר העסקי‬
‫רותמים את הטכנולוגיה לשיפור הדרך בה עושים‬
‫עסקים”‪ ,‬היא משחזרת את הסכמתה לקבל את התק‬
‫פקיד‪“ .‬ממש באותו זמן היו עסוקים בנייס בבניית‬
‫מדדים של עשייה עסקית לצורך טיוב פרויקטים‪,‬‬
‫ונראה לי מתאים ליישם זאת במסגרת הממשלתית‪.‬‬
‫הבנתי שאני יכולה לתרום ולעשות שינוי”‪.‬‬
‫כיי שיעור פרסונליים שיסופקו לכל תלמיד‪ ,‬תוך‬
‫לימוד מרחוק‪ .‬ילד שירצה ללמוד אסטרופיזיקה‪,‬‬
‫למשל‪ ,‬יחובר ל”וידיאו קונפרנס” למרצה המתאים‬
‫לו‪ ,‬בתוך כיתה וירטואלית שבה לכל תלמיד מסוף‬
‫אישי‪ .‬המשמעות היא שילד מהפריפריה לא יצטרך‬
‫לכתת את רגליו לתל‪-‬אביב כדי ללמוד בשיעור‬
‫שמעניין אותו‪ ,‬או לוותר עליו משום שאין מורה‬
‫מתאים בסביבה הקרובה‪ .‬אך בראייה רחבה יותר‪ ,‬יש‬
‫כאן שינוי מהפכני בכל שיטות ההוראה והלמידה‪.‬‬
‫הובילו אותה לאתגר בתחום בו היא עוסקת שנים‬
‫לא מעטות – פיצוח חקירות מורכבות‪ ,‬ולתובנה‬
‫שתואר במנהל עסקים יתעל את יכולותיה בדרכים‬
‫מגוונות‪ .‬שיטות העבודה שרכשה באקדמיה ככלל‬
‫וברקאנטי בפרט‪ ,‬מביאות לדבריה לידי ביטוי את‬
‫החשיבה האנליטית לה היא נזקקת במקצועה‪,‬‬
‫באופן דומיננטי ביותר‪.‬‬
‫רמו”ט הוקמה בהחלטת ממשלה בספטמבר‬
‫‪ ,2006‬כרשות להגנת מידע אישי בישראל‪ ,‬רשות‬
‫של רגולציה ואכיפה‪ .‬היעדים העומדים בפניה הוגק‬
‫דרו חיזוק ההגנה על מידע אישי ממוחשב וייסוד‬
‫והגברת האכיפה של עבירות פגיעה בפרטיות‪.‬‬
‫הקמת מחלקת חקירות משמעותית ברמו”ט הייתה‬
‫משימת הניהול הבכיר הראשונה של בך‪.‬‬
‫רמו”ט מאחדת תחתיה שלוש יחידות רגולטוק‬
‫ריות שהיו קיימות קודם לכן ‪ -‬רשם מאגרי מידע‪,‬‬
‫אשר אחראי לפי חוק הגנת הפרטיות על הפיקוח‬
‫ועל אכיפת‪ ‬הגנת מידע אישי‪ ,‬רשם גורמים מאק‬
‫שרים‪ ,‬אשר אחראי לפי חוק חתימה אלקטרונית‬
‫על הרישום והפיקוח על גורמים מאשרים‪ ,‬ורשם‬
‫שירותי נתוני אשראי ושירותי מידע על עוסקים‪,‬‬
‫אשר אחראי לפי חוק שירות נתוני אשראי על מתן‬
‫רישיונות ופיקוח על בעלי רישיונות מכוח החוק‪.‬‬
‫רמו”ט משמשת בנוסף כמרכז ידע בממשלה לחק‬
‫קיקה ופרויקטים בעלי היבטים טכנולוגיים‪ ,‬כגון‬
‫ממשל זמין‪ ,‬וכאן נמצא הממשק ישיר בין בך לאק‬
‫בנר‪.‬‬
‫בך מייחסת את בחירתה לתפקיד ראש מחלק‬
‫קת חקירות לניסיון שהביאה עימה בתחום‪ ,‬לרצונה‬
‫לעסוק בעשייה בלתי שגרתית בתחום המומחיות‬
‫שלה ולהחדיר כלים של “החשיבה מחוץ לקופסה”‬
‫לחקירות מעין אלו‪ .‬בדומה לאבנר אף היא ייסדה‬
‫את המחלקה כתפקיד חדש שלא היה קודם לכן‪ .‬בך‬
‫שייזום הוא מבחינתה ערך מקצועי‪ ,‬שמחה להקים‬
‫ולעצב את הגוף על‪ -‬פי תפיסת עולמה המקצועית‪.‬‬
‫כך‪ ,‬היא רואה בתפקיד אתגר כפול‪ -‬מקצועי וארק‬
‫גוני‪ ,‬לאור העובדה שהיה עליה לבנות את מחלקת‬
‫החקירות מאפס‪ ,‬בתוך רשות חדשה שמתעצבת אף‬
‫היא תוך כדי הקמה‪.‬‬
‫תפקידה כולל קבלת סמכויות חקירה מגופים‬
‫שונים כמו המשטרה‪ ,‬כחלק מהתפיסה שעל המק‬
‫ערכת המשפטית יש להחיל פיצול ואבחנה בין‬
‫הנושאים החמורים המיועדים לאכיפה פלילית‬
‫ולהסיט את שאר האכיפה מהערוץ הפלילי למישור‬
‫המנהלי‪ .‬מנגנון זה נועד לייעל את האכיפה‪ ,‬לקצר‬
‫את משך הזמן שבין ביצוע ההפרה לבין הטלת העוק‬
‫נש ולהתאים את עוצמת הענישה לעוצמת ההפרה‬
‫כך שהשימוש בהליך הפלילי יעשה רק במקרים‬
‫המתאימים‪ .‬מבחינה זו‪ ,‬רמו”ט צועדת בעקבות‬
‫רשויות אחרות‪ ,‬כמו רשות ההגבלים העסקיים ורק‬
‫שות ניירות ערך‪.‬‬
‫בך יצאה לדרך בשנ ת ‪ 2009‬וגייסה חו�ק‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]11‬‬
‫ראיון‬
‫‪1‬‬
‫רים חדשים‪ .‬במצבת כח אדם של שישה עוב־‬
‫דים החלה במשימותיה שנה לאחר מכן‪ .‬כיום‪ ,‬היא‬
‫ממשיכה לאתר כוח אדם מתאים ומחפשת בעיקר‬
‫אחר אנשים עם רקעים שונים‪ ,‬משפטיים וטכנו־‬
‫לוגיים‪ .‬הרעיון הוא לייצר הרמוניה מהטרוגניות‪,‬‬
‫וזוהי לדעתה התשומה החשובה ביותר שנחוצה למ־‬
‫חלקה ולמשימות הרובצות לפתחה‪“ .‬אני מאמינה‬
‫כי כל עובד צריך ערך מוסף ייחודי‪ ,‬וודאי בעבודת‬
‫הצוות האינהרנטית לאופי העבודה במחלקת הח־‬
‫קירות ברמו”ט”‪ ,‬אומרת בך‪ .‬בתוך כך היא מצהירה‬
‫על נחישותה להטביע חותם בת־‬
‫חום כה רגיש‪ ,‬אך בלתי מוסדר‪,‬‬
‫של הגנת המידע‪ ,‬ושואפת לפעול‬
‫לכל רוחב הגזרה ‪ -‬חברות פרטיות‪,‬‬
‫מגזר ציבורי ומוסדות ממשלה‬
‫כאחד‪ .‬חלק נכבד מהשטר כבר‬
‫פרעה‪ ,‬במסגרת חקירות רגישות‬
‫בהן הצליחה מחלקת החקירות‬
‫לפצח מקרים שנחשבו אבודים‪.‬‬
‫“אנחנו חיים בעידן המידע‪ .‬מידע‬
‫הוא נכס ובעל כוח עצום‪ .‬מצד‬
‫אחד‪ ,‬יש כאן צורך אמיתי להנגיש‬
‫מידע לצרכני המידע הרלוונטיים‪,‬‬
‫אך מצד שני יש הכרח לאבטח אותו ולדאוג לכך‬
‫שיגיע רק לידיים הנכונות‪ .‬בעידן שבו מידע זולג‬
‫בעולם כולו וכשהרשת מלאה חורים‪ ,‬התפקיד הזה‬
‫הופך לקריטי יותר ויותר” אומרת בך‪.‬‬
‫אסון לפרטיות המידע‬
‫התיק הראשון אותו חקרה בך היה משמעותי‬
‫ביותר לכל אדם במדינה‪ .‬זה לא היה מקרי‪ .‬בך‬
‫הייתה ערה לצורך להעצים את הרשות החדשה‬
‫ולמצב את מחלקת החקירות שלה כגוף איכו־‬
‫תי‪ ,‬מקצועי וחיוני ולכן בחרה בקפידה את התיק‬
‫ גניבת מרשם האוכלוסין והעלאתו לאינטרנט‬‫בשנת ‪ .2006‬אך אפילו היא לא שיערה עד כמה‬
‫מה שכונה “תיק אגרון” יהפוך לאירוע מכונן‪,‬‬
‫שמגויס היום על‪-‬ידי מתנגדי המאגר הביומטרי‬
‫כעדות לכך שמאגרים רגישים דולפים‪ ,‬בסופו של‬
‫דבר‪ ,‬לרשות הרבים‪.‬‬
‫פרשת גניבת מרשם האוכלוסין של מדינת‬
‫ישראל והפצתו ברשת הייתה מלכתחילה חומר‬
‫נפיץ‪ .‬הפרשה אמנם נחקרה על‪-‬ידי המשטרה‪ ,‬אך‬
‫זו הרימה ידיים‪ .‬על‪-‬אף שברור היה כי מדובר בג־‬
‫ניבת מידע רגיש מאין כמותו (כולל פרטים אודות‬
‫קטינים‪ ,‬יכולות פילוח וחיבור בין פריטי מידע‬
‫שונים אודות בגירים‪ ,‬יצירת שדות חיפוש וש־‬
‫רשור לעומק) ועל‪-‬אף שלא היה ספק שהוא נפל‬
‫גם לידיים זרות ועוינות‪ ,‬איש במשטרה לא דבק‬
‫במשימת הפענוח‪ .‬התיק תויק תחת ההגדרה על”ן‬
‫(עבריין לא נודע) ועמד לצלול לתהום הנשייה‪ .‬זה‬
‫הספיק לבך‪ ,‬שהבינה את החשיבות הציבורית של‬
‫[ ‪ ]12‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫פענוח התיק לעתיד המידע האגור בידי הממשלה‪,‬‬
‫והחליטה לנהל חקירה מקיפה‪ .‬היא הרכיבה מעין‬
‫תצרף של עשרות רבות של ראיות קטנות ובעזרת‬
‫לא מעט אינטואיציה‪ ,‬נחישות חקירתית‪ ,‬ויכולת‬
‫אנליטית היא וצוותה הביאו לחשיפת הפרשה‪.‬‬
‫כל הנאשמים בפרשה ‪ -‬שהחלה בגניבת המרשם‬
‫על‪-‬ידי עובד משרד הרווחה שמסר אותו לגור־‬
‫מים אחרים ‪ -‬הובאו לדין והורשעו או שממתינים‬
‫לגזר דין‪“ .‬יש חשיבות עצומה להעמדה לדין של‬
‫עברייני מידע ולמתן הדין כדי לייצר הרתעה‪ .‬מה‬
‫שקרה זה אסון להגנת הפרטיות‬
‫ולא ניתן להשאיר את זה תלוי‬
‫באוויר”‪ ,‬אומרת בך ומוסיפה‪:‬‬
‫“חשוב שיידעו שיש מי שמטפל‬
‫בגניבת מידע רגיש‪ ,‬וחשוב עוד‬
‫יותר שיידעו שלא ננהג בסלח־‬
‫נות כלפי מקרים מסוג זה”‪.‬‬
‫המקלדת המעשנת‬
‫למאבק זה יש היבט נוסף‪ .‬יש־‬
‫ראל היא יעד להתקפות הסייבר‬
‫המתבצעות על‪-‬ידי האקרים‬
‫עו”ד מילי בך עוינים‪ .‬בחזית הזאת מפעילה‬
‫ישראל מספר גופים בנוסף לרמו”ט שנכנס לת־‬
‫מונה כאשר מתרחש אירוע המחייב חקירה‪.‬‬
‫היכולת של האקרים לחדור למאגרי מידע‬
‫רגישים‪ ,‬כמו‪-‬גם יכולתם לטשטש ראיות ולה־‬
‫תחבא מאחורי מסך האנונימיות‪ ,‬הופכות את‬
‫חקירות הסייבר למאתגרות במיוחד‪ .‬מתוך ני־‬
‫סיונה בעניין היא אומרת שגם מה שנראה לגור־‬
‫מילי בך‪ :‬אנחנו חיים בעידן‬
‫המידע‪ .‬מידע הוא נכס ובעל‬
‫כוח עצום‪ .‬מצד אחד‪ ,‬יש‬
‫כאן צורך אמיתי להנגיש‬
‫מידע‪ ,‬אך מצד שני יש הכרח‬
‫לאבטח אותו ולדאוג לכך‬
‫שיגיע רק לידיים הנכונות‪.‬‬
‫בעידן שבו מידע זולג בעולם‬
‫כולו וכשהרשת מלאה חורים‪,‬‬
‫התפקיד הזה הופך לקריטי‬
‫יותר ויותר‬
‫מים מסוימים כחסר סיכוי או בלתי אפשרי‪ ,‬הופך‬
‫בעבודה נכונה‪ ,‬מקצועית ואיכותית לבר פיצוח‬
‫ופענוח ולמציאת ‘המקלדת המעשנת’‪ .‬לדידה “זו‬
‫מעין מלחמת מוחות המתנהלת בין הגוף החו־‬
‫קר לבין ההאקר שעשוי לפעול בקצה אחר של‬
‫העולם”‪ .‬בך משוכנעת שצריך לשנות לחלוטין‬
‫את התפיסה המערכתית במאבק מול ההאקרים‪.‬‬
‫לתפיסתה‪“ ,‬הבעיה העיקרית בתחום היא היעדר‬
‫תפיסה חקירתית כוללת ומערכתית של גורמים‬
‫שונים במדינה‪ .‬הדבר מחייב שינויי חקיקה‪ ,‬שכן‬
‫החוק מפגר אחרי ההתקדמות הטכנולוגית‪ ,‬כמו‪-‬‬
‫גם ענישה הולמת‪ ,‬שיתוף פעולה תוך מדינתי‬
‫וכן שיתוף פעולה בינלאומי רחב”‪ .‬בך חושבת‬
‫בעיקר שהממשלה צריכה לשנות תפיסה ולפעול‬
‫פעמיים ‪ -‬פעם אחת לחינוך הציבור‪ ,‬קרי‪ ,‬העלאת‬
‫המודעות לנושא אבטחת המידע וציוד כל הגופים‬
‫הרלוונטיים בתפיסה ובכלי אבטחת מידע מתקד־‬
‫מים‪ ,‬ופעם שנייה‪ ,‬לאפשר אכיפה אפקטיבית כדי‬
‫לפעול כנגד העבריינים‪.‬‬
‫ארסנל של כלים ניהוליים‬
‫מעבר לעובדה ששתיהן פועלות בממשק‬
‫שבין טכנולוגיה ומידע‪ ,‬לכרמלה אבנר ‪ -‬שבאה‬
‫בעיקר מהצד של הנגשת מידע ‪ -‬ולמילי בך ‪-‬‬
‫שפועלת להגנת המידע ‪ -‬יש קו דמיון נוסף‪ .‬הן‬
‫מאמינות ביכולת להטמיע ערכים של איכות‬
‫ומצוינות בשירות הציבורי‪ .‬אמנם הן ערות‬
‫לפער שבין האידיאל לבין המציאות ועוד‬
‫יותר לציניות שבה מתבוננים מבחוץ על עבו־‬
‫דת הממשלה‪ ,‬אך הדבר רחוק מלהרתיע אותן‪,‬‬
‫בפרט כשמדובר מבחינתן גם באתגר מקצועי‬
‫ואישי‪ .‬בך מלכתחילה רואה את עצמה כמי שג־‬
‫דלה במקומות איכותיים במגזר הציבורי ולכן‬
‫לא מופתעת מאיי האיכות בממשלה‪ .‬אבנר שלא‬
‫הכירה את הסקטור הציבורי מוצאת בו ערכים‬
‫שלא קיימים בסקטור הפרטי‪.‬‬
‫קו דמיון נוסף הוא בראייתן את התרומה‬
‫של לימודי תואר השני בתחום מנהל העסקים‬
‫למציאות היום‪-‬יומית שבתוכה הן מתמו־‬
‫דדות‪ .‬בך זוכרת בתקופת לימודיה ברקנאטי‬
‫את היותם לימודי רוחב שסיפקו ארסנל של‬
‫כלים ניהוליים‪“ :‬איש‪-‬איש בתחומו מייצר את‬
‫האדפטציה לחיים המעשיים‪ .‬הכלים מאפשרים‬
‫לצאת לדרך עם ציוד מתאים ממנו ניתן לב־‬
‫חור וליישם”‪ .‬אבנר מצידה‪ ,‬שאבה מהלימודים‬
‫צורות חשיבה ועבודה‪ ,‬בעיקר באספקטים המ־‬
‫שפטיים והפיננסיים‪ ,‬שסייעו לה להתמודד עם‬
‫חבורת היועצים שכל חברה נעזרת בהם ונוכחו־‬
‫תם במגזר הציבורי היא דומיננטית‪.‬‬
‫ולבסוף‪ ,‬הפתעה‪ ,‬אף אחת מהן לא העלתה‬
‫את העניין הפמיניסטי‪ .‬אבנר נהנתה מרוח גבית‬
‫באוצר בהיותה אישה בגלל האג’נדה לקדם‬
‫נשים שהמשרד גאה בה‪ .‬גם במשרד המשפטים‬
‫אצל בך לא היווה הדבר בעיה‪ .‬האם אפשר לומר‬
‫בזהירות שהסקטור הציבורי פותח לנשים מס־‬
‫לולי קידום לתפקידי ניהול בכירים טוב יותר‬
‫מאשר הסקטור הפרטי? ייתכן‪✱ .‬‬
‫מחקר‬
‫דרושה‪:‬‬
‫רגולציה פשוטה‬
‫האם מציאות מורכבת דורשת גם רגולציה מורכבת?‬
‫לא בטוח‪ .‬מתברר שדווקא בחסותה של רגולציה עדינה‬
‫ומורכבת יכולים שחקנים מתוחכמים לעקוף את המגבלות‬
‫המוטלות עליהם‪ .‬מסקנה ‪ -‬במשחקי החתול‪-‬עכבר‪ ,‬שבין‬
‫הרגולטור לגופים הפיננסיים המפוקחים על‪-‬ידו‪ ,‬יש‬
‫צורך במקרים רבים דווקא ברגולציה פשוטה וקהה‬
‫מאת‪ :‬פרופ' שמעון בנינגה‪ ,‬ד"ר רועי שלם‬
‫א‬
‫חד המושגים היותר מוכרים בשיח הכלנ ההשקעות האמריקאים ‪ -‬ענף שכשלי הרגולנ‬
‫כלי‪-‬תקשורתי הוא "היד הנעלמה"‪ .‬זהו ציה בו שיחקו תפקיד משמעותי במשבר הפיננסי‬
‫ביטוי שהשתרש בספריו של הכלכלן בארה"ב‪ .‬בישיבת הוועדה לבנקאות של הסנאט‬
‫אדם סמית'‪ ,‬שנועד לתאר את היכולת של השוק בארה"ב ב‪ ,14.11.2012 -‬הביע הסנאטור שרוד‬
‫לבצע רגולציה עצמית‪ .‬היד הנעלמה‬
‫בראון תקווה‪ ,‬שרגולציית הבנקאות‬
‫מגלמת את התפיסה‪ ,‬כי כוחות השוק‬
‫תהיה פשוטה יותר‪ .‬בקשה זו נדחתה‬
‫יגרמו לתמריצים‪ ,‬אשר יביאו בסופו‬
‫ע" י מיכאל גיבסון‪ ,‬המפקח על הב�נ‬
‫של דבר למצב היעיל ביותר מבחינה‬
‫קאות בבנק הפדראלי באומרו‪" :‬פעינ‬
‫כלכלית‪.‬‬
‫לות מורכבת דורשת ניתוח מורכב"‪.‬‬
‫מדוע‪ ,‬אם כך‪ ,‬צריך רגולציה? לא‬
‫הוא הסביר שהמורכבות של רגולציות‬
‫אחת מתבררת דווקא אזלת היד הננ‬
‫באזל ‪ III‬היא תוצאה של מורכבות‬
‫עלמה בדמות כשלים‪ ,‬אשר לא נפתנ‬
‫פעילות הבנקים‪ .‬האמנם? האם אכן‬
‫רים על‪-‬ידי כוחות השוק ומצריכים‬
‫ככל שהנושא מורכב יותר כך נדרשת‬
‫התערבות של הרגולטור‪ .‬תפקיד‬
‫רגולציה מורכבת יותר?‬
‫הרגולציה במקרים אלה הוא להגביל‬
‫אנחנו נרצה לטעון‪,‬‬
‫פרופ' שמעון בנינגה‬
‫חלק מהגופים מלפעול בצורה שהיו‬
‫כי מורכבות הרגולציה‬
‫רוצים לפעול בה אילמלא הרגולציה‪ .‬יותר מזה‪ ,‬צריכה במקרים רבים להיות הפוכה‬
‫במידה והרגולציה אינה אפקטיבית מספיק‪ ,‬אותם ממורכבות הפעילות עצמה‪ .‬ניתן‬
‫גופים מוצאים דרכים לעקוף את המגבלות‪ .‬בשנ לכך מספר דוגמאות מהשווקים הפינ‬
‫ווקים המשתנים במהירות‪ ,‬ובהם פעילים שחקנ ננסים‪ .‬השווקים הפיננסים הם דוגמא‬
‫נים מתוחכמים‪ ,‬עלול להיווצר משחק של חתול קלאסית לשווקים מסובכים מאוד‪,‬‬
‫ועכבר בין הרגולטור לגופים המפוקחים על ידו אשר מתפתחים ומשתנים לאורך‬
‫– משחק בו הרגולטור מעדכן את המגבלות שהוא זמן‪ ,‬ובהם שחקנים רבים ומתוחכמים‪.‬‬
‫מטיל‪ ,‬ואילו הגופים מנסים כל העת למצוא דרנ על כן‪ ,‬הרגולציה של השווקים הפינ‬
‫כים חדשות להתגבר על אותן מגבלות‪.‬‬
‫ננסיים מאתגרת מאוד‪.‬‬
‫נתחיל מנושא המסחר באופציות‪ .‬למעשה‪,‬‬
‫נושא מורכב‪ ,‬רגולציה פשוטה‬
‫קיים תיעוד לכך שהמסחר באופציות החל כבר‬
‫נשאלת השאלה האם ניתן לאפיין‪ ,‬באופן לפני יותר מאלפיים שנה‪ .‬אולם‪ ,‬לפני פיתוח‬
‫גס‪ ,‬את סוג הרגולציה המתאימה ביותר לכל נוסחת בלאק‪-‬שולס בשנת ‪ ,1973‬אופציות היו‬
‫שוק? נתייחס לשאלה זו בהקשר של מורכבות נכס מסובך ומורכב‪ .‬כלכלנים וסוחרים לא הבינו‬
‫הגוף המפוקח‪ .‬ניקח‪ ,‬לדוגמא‪ ,‬את הבנקים ובנקי לעומק כיצד ניתן לתמחר את האופציות‪ ,‬המנ‬
‫[ ‪ ]14‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫סחר בהן היה דל והשווקים לא היו מאורגנים‬
‫במיוחד‪ .‬גם הרגולציה בתקופות הללו היתה‬
‫פשטנית מאוד ונעה בחדות על הספקטרום שבין‬
‫אי‪-‬הסדרה בכלל לבין איסור מוחלט‪ .‬בלונדון‪,‬‬
‫למשל‪ ,‬היה נהוג מסחר באופציות בתחילת המאה‬
‫ה‪ .18-‬מספר ניסיונות להסדיר פעילות זו בצורה‬
‫ממוקדת לא צלחו‪ ,‬עד שבשנת ‪ 1733‬עבר חוק‬
‫האוסר כליל מסחר באופציות‪ .‬איסור זה חל קרוב‬
‫למאה שנים‪.‬‬
‫כאמור‪ ,‬בשנת ‪ 1973‬פורסמה נוסחת בלאק‪-‬‬
‫שולס לתמחור אופציות‪ .‬הנוסחה הביאה לשיפור‬
‫עצום בהבנה של תמחור אופציות‪ .‬מאחר והנכס‬
‫מובן היטב‪ ,‬הדבר איפשר להנהיג רגולציות מונ‬
‫רכבות ועדינות יותר‪ .‬באותה שנה גם‬
‫הוקמה ה ‪ OCC -‬בארה"ב אשר מא�פ‬
‫שרת רגולציה לסליקה מרכזית של‬
‫אופציות ובהתאם קובעת ביטחונות‬
‫ופעולות אחרות הקשורות בכך‪.‬‬
‫בחסות ערפל הקרב‬
‫דוגמא נוספת היא ענף הבנקאות‪.‬‬
‫נושא מרכזי בפעילות הבנק הוא היקף‬
‫ההון העצמי הנדרש‪ .‬ככל שלבנק‬
‫ד"ר רועי שלם פחות חוב יחסית להון העצמי‪ ,‬איתנ‬
‫נותו הפיננסית טובה יותר‪ .‬השאלה‬
‫הרגולטורית היא‪ :‬כיצד מתאימים את "הלימות‬
‫ההון" של הבנק לסיכונו?‬
‫שאלה זו נדונה בשורה של רגולציות בין‪-‬‬
‫לאומית הנקראות ‪.Basel I, Basel II, Basel III‬‬
‫אולם‪ ,‬מאזני הבנקים הם מורכבים ובלתי מובנים‪,‬‬
‫אפילו למומחים וחברי דירקטוריון של הבנקים‬
‫הפיצוציות כמשל‬
‫ואפילו לרגולטורים עצמם‪ .‬לכן‪ ,‬התגובה הרגול־‬
‫טורית היא שככל שנוקפות השנים הרגולציה הב־‬
‫נקאית הופכת למורכבת יותר‪ .‬משבר הסאב‪-‬פריים‬
‫לימד אותנו שלמרות מורכבות הרגולציה‪ ,‬נכסים‬
‫פיננסים מורכבים שהחזיקו הבנקים במאזניהם גרמו‬
‫להם להפסדים גדולים‪ .‬לשיטתינו‪ ,‬הכיוון הרגו־‬
‫לטורי הנכון עשוי להיות דווקא הפוך ‪ -‬בהינתן‬
‫מורכבות פיננסית של מאזני הבנקים‪ ,‬הרגולציה‬
‫העדיפה היא קהה‪ ,‬פשוטה‪ ,‬ולא עדינה ומורכבת‪.‬‬
‫דוגמא אחרונה קשורה למשבר הסאב‪-‬פריים‪.‬‬
‫מקובל לחשוב שחלק מרכזי במשבר הפיננסי‬
‫העולמי הוא תוצאה של הנפקת נכסים מורכבים‪,‬‬
‫כגון אגרות חוב המגובות משכנתאות בארה"ב‪.‬‬
‫היעדרה של רגולציה מספקת בהתייחס לנכסים‬
‫אלה גרמה‪ ,‬לפי גרסאות רבות‪ ,‬למשבר הפיננסי‪.‬‬
‫התשובה הרגולטורית של ארה"ב הייתה חקיקת‬
‫דוד‪-‬פרנק‪ ,‬אשר נועדה לתת מענה מקיף בשלל‬
‫השווקים הפיננסים ולדאוג לכך שמשבר דומה‬
‫לא ישנה‪ .‬החקיקה כוללת אלפי עמודים של הנ־‬
‫חיות רגולטוריות‪ ,‬אשר צריכות להיות מתורגמות‬
‫לאין‪-‬ספור פעולות רגולטוריות המסונכרנות בין‬
‫שלל סוכנויות הרגולציה‪ .‬הקמתן של סוכנויות‬
‫רגולציה חדשות‪ ,‬במסגרת זו‪ ,‬הוסיפה‪ ,‬ללא ספק‪,‬‬
‫למורכבות רשת הרגולציה שטוותה החקיקה‪.‬‬
‫עלויות הרגולציה שמשרה החקיקה הן‪ ,‬ללא‬
‫ספק‪ ,‬עצומות ‪ -‬הן מצד הממשלה וסוכנויותיה‪,‬‬
‫והן מצד הגופים המפוקחים‪ .‬אולם‪ ,‬השאלה הגדו־‬
‫לה היא האם הרגולציה תהיה אפקטיבית‪ .‬היתכן‬
‫כי הסיבוכיות וכפילות הסמכויות הן דווקא אלה‬
‫שיהוו את ערפל הקרב שבכסותו ימצאו הגופים‬
‫הפיננסית דרכים חדשות לעקוף את הפיקוח?‬
‫היתכן כי הסיבוכיות‬
‫וכפילות הסמכויות הן‬
‫דווקא אלה שיהוו את‬
‫ערפל הקרב שבכסותו‬
‫ימצאו הגופים הפיננסית‬
‫דרכים חדשות לעקוף את‬
‫הפיקוח? סביר להניח שכן‪.‬‬
‫אחרי הכל‪ ,‬תמריצי הגופים‬
‫הפיננסים לעקוף את‬
‫הפיקוח הם עצומים ויכולת‬
‫ההתאמה שלהם לשינויים‬
‫גבוהה מאוד‪ .‬מנגד‪ ,‬מנגנון‬
‫רגולטורי כה מסובך יתקשה‬
‫להתאים עצמו במהירות‬
‫להתפתחויות בשווקים‬
‫הפיננסים‬
‫סביר להניח שכן‪ .‬אחרי הכל‪ ,‬תמריצי הגופים‬
‫הפיננסים לעקוף את הפיקוח הם עצומים ויכו־‬
‫לת ההתאמה שלהם לשינויים גבוהה מאוד‪ .‬מנגד‪,‬‬
‫מנגנון רגולטורי כה מסובך יתקשה להתאים‬
‫עצמו במהירות להתפתחויות בשווקים הפיננסים‪.‬‬
‫פחות הוא יותר‬
‫למי שעדיין לא השתכנע‪ ,‬נקנח בדוגמא הש־‬
‫כשמנסים להשיב על השאלה ‪ -‬האם‬
‫אכן ככל שהנושא מורכב יותר כך נדרשת‬
‫רגולציה מורכבת יותר? ‪ -‬כדאי לסטות‬
‫מתחום הרגולציה הפיננסית ולהפיק‬
‫לקחים מתחומים אחרים‪ .‬ניקח דוגמא‬
‫מענף אחר לגמרי‪ ,‬אשר ממחישה‪,‬‬
‫לדעתנו‪ ,‬את התשובה לשאלה‪.‬‬
‫במשך שנים נמכרו ב"פיצוציות" ברחבי‬
‫הארץ סמים מסוכנים בצורה שלכאורה‬
‫הינה חוקית לחלוטין‪ .‬אמנם פקודת‬
‫הסמים המסוכנים כוללת רשימה ארוכה‬
‫של חומרים אשר אסורים למכירה‪ ,‬אך‬
‫בכל פעם שהמחוקק עידכן את הפקודה‪,‬‬
‫כך שתכלול את החומרים הקיימים‬
‫ב"סמי הפיצוציות" באותה נקודת זמן‪,‬‬
‫יצרני הסמים הגיבו בכך ששינו את‬
‫התרכובות הכימיות שלהם באופן מינורי‪.‬‬
‫כך נוצר מצב שהחומר החדש לא הוכלל‬
‫בחוק ומכירתו לא הייתה אסורה‪ ,‬וכך גם‬
‫השימוש בו‪ .‬ברור‪ ,‬אם כן‪ ,‬שהמורכבות‬
‫הגדולה הקשורה בסוגי התרכובות‬
‫הכימיות של החומרים שהמחוקק ניסה‬
‫למנוע‪ ,‬הביאה לכך שהרגולציה אותה‬
‫הפעיל הייתה בלתי אפקטיבית בעליל‪.‬‬
‫בחודש שעבר חל תיקון מהותי ברגולציה‬
‫ולראשונה בישראל הוכנסו לפקודת‬
‫הסמים המסוכנים קבוצות של חומרים‪,‬‬
‫שהמשותף ביניהן הוא אבי המשפחה‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬השינוי הוא בכך שנאסרו גם‬
‫כל נגזרות של מבנים כימיים נתונים‪.‬‬
‫לדעתנו‪ ,‬יש בכך בכדי להמחיש תובנה‬
‫כללית יותר‪ :‬ככל שהנושא מורכב‬
‫יותר‪ ,‬הרגולציה המטפלת בו צריכה‬
‫להיות דווקא קהה ופשוטה‪ ,‬ולא עדינה‬
‫ומורכבת‪.‬‬
‫וואתית‪ .‬נניח שהייתם צריכים להמציא רגולציה‪,‬‬
‫שתכוון את כל תחומי החיים של כל אחת ואחד‬
‫מאיתנו ותהיה תקפה למשך אלפי שנים‪ .‬כמה‬
‫מורכבת היא הייתה צריכה להיות? ובכן‪ ,‬עשרת‬
‫הדיברות (כולל ההסברים הנלווים לכל דיברה)‬
‫כוללות רק ‪ 176‬מילים‪ .‬לעומתם‪ ,‬ולהבדיל אלף‬
‫אלפי הבדלות‪ ,‬הרגולציה האמריקאית המתייחסת‬
‫למכירה של כרוב ‪ -‬ללא ספק נושא פשוט בהרבה‬
‫ כוללת ‪ 26,911‬מילים‪...‬‬‫פרופ' שמעון בנינגה הוא מרצה למימון וראש תוכנית ה‪MBA-‬‬
‫הבין‪-‬לאומית ע"ש סופר של הפקולטה לניהול באוניברסיטת‬
‫תל‪-‬אביב‪ .‬ד"ר רועי שלם הוא בוגר הפקולטה‪ ,‬מרצה לכלכלה‬
‫ולמימון בה ושותף מייסד בחברת נומריקס ייעוץ כלכלי‬
‫ומימוני בע"מ‪.‬‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]15‬‬
‫דיון‬
‫עושים חשבון‬
‫חמש שנים לאחר המשבר הפיננסי העולמי‪ ,‬מנהלי פירמות‬
‫רואי החשבון הגדולות בישראל עורכים סיכום ביניים‬
‫ומדברים על נטל הרגולציה‪ ,‬השפעות הטכנולוגיה‪ ,‬השינוי‬
‫בתמהיל העסקים והמעבר מביקורת לייעוץ‪ .‬מבט מבפנים‬
‫על השינויים העמוקים שעובר מקצוע ראיית החשבון‬
‫מאת‪ :‬יואל צפריר‬
‫"‬
‫לפני כמה שנים מפגש כזה לא יכול היה‬
‫להתקיים"‪ .‬כך‪ ,‬בתמצית‪ ,‬סיכם רו"ח דני‬
‫מרגלית‪ ,‬יו"ר פירמת רואי החשבון ‪BDO‬‬
‫זיו האפט את הרב‪-‬שיח‪ ,‬שיזמה הפקולטה לניהול‬
‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב בה סיים את לימודיו‬
‫לפני למעלה מ‪ 30-‬שנה‪ ,‬עם ארבעה ממנהלי‬
‫פירמות רואי החשבון הגדולות בישראל‪" .‬משהו‬
‫השתנה בתרבות העסקית שלנו והמשותף גובר‬
‫על המפריד בינינו"‪ ,‬הוא אמר וכיוון לאווירה‬
‫הפתוחה‪ ,‬הסחבקית לעיתים‪ ,‬שאפיינה את הדיון‬
‫והשכיחה את העובדה שסביב השולחן נמצאים‬
‫ארבעה ממנהלי הפירמות הגדולות‪ ,‬שמתחרות‬
‫ראש‪-‬בראש על צמרת טבלת הדירוג של הענף‪.‬‬
‫אלא שמרגלית כיוון לכך שמעבר לתחרות המו‬
‫סחרית על לקוחות ותיקים‪ ,‬קיימת הסכמה לגבי‬
‫השינויים שעובר המקצוע וההשלכות שנובעות‬
‫מכך על הענף‪ .‬זה נכון במיוחד לפירמות הגדוו‬
‫לות‪ ,‬שקווי הדמיון בדפוסי הפעילות שלהם גדוו‬
‫לים מהשוני בינן ומגדילות את הפער בינן לבין‬
‫הפירמות הקטנות‪.‬‬
‫טלטלה עזה‬
‫זה לא סוד שמרגלית ועמיתיו למקצוע חוו‬
‫בשנים האחרונות שינויים דרמטיים בדרך ההתו‬
‫נהלות של הפירמות הגדולות‪ .‬ניתן לטעון‪ ,‬כי כל‬
‫המקצועות החופשיים חווים טלטלה לא פשוטה‬
‫בעידן הגלובליזציה‪ ,‬אך נדמה שהטלטלה שאחזה‬
‫במקצוע ראיית החשבון היא מהעזות שבהן‪ .‬בעוו‬
‫לם ‪ -‬וליתר דיוק בארה"ב ‪ -‬הטלטלה החלה בפו‬
‫רשת תאגיד האנרגיה אנרון‪ ,‬שגרם לחיסולה של‬
‫פירמת רואי החשבון המצליחה ארתור אנדרסון‪.‬‬
‫[ ‪ ]16‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫הטלטלה התעצמה עם המשבר הפיננסי של ‪2008‬‬
‫שבעקבותיו הרגולציה התהדקה והתקשורת החלה‬
‫לשאול שאלות נוקבות לגבי מידת אחריותם של‬
‫רואי החשבון למפולת הפיננסית הגדולה ביותר‬
‫מאז השפל הגדול‪.‬‬
‫בישראל חווה המקצוע‪ ,‬מעבר להשלכות הגו‬
‫לובליות‪ ,‬גם שינוי משמעותי ביותר עם המעבר‬
‫לדיווח כספי על‪-‬פי תקני ה‪ .IFRS-‬במקביל‪ ,‬חלה‬
‫גם כאן החמרה רבתית של הרגולציה על החברות‬
‫הציבוריות‪ ,‬שהן הלקוחות העיקריים של משרדי‬
‫רואי החשבון הגדולים‪ .‬המשרדים עצמם נכנסו‬
‫יותר ויותר לתחומי פעילות נוספים‪ ,‬במיוחד‬
‫בתחום הייעוץ‪ ,‬תוך הרחבת מגוון השירותים‬
‫אותם הם מעניקים ללקוחותיהם‪ .‬תהליכים אלה‬
‫מייצרים שינוי עמוק לא רק באופן שבו הפירמות‬
‫מתנהלות‪ ,‬אלא גם בתמהיל העובדים אותן הן‬
‫מגייסות וביחסן ללקוחות ולסביבה העסקית בה‬
‫הן פועלות ומשליך‪ ,‬כמובן‪ ,‬על המקצוע‪.‬‬
‫צלם‪ :‬בינימין אדם‬
‫מימין לשמאל‪ :‬דני מרגלית‪ ,‬רונן בראל‪ ,‬רונן זיסר ואילן בירינפלד‬
‫מנהלים סיכונים‪,‬‬
‫מדברים בשפה גלובלית‬
‫כבר בפתיחת הרב‪-‬שיח הועלתה הסוגיה המו‬
‫רכזית בדיון ‪ -‬לאן הולך מקצוע ראיית החשבון?‬
‫דני מרגלי‪:‬ת‪" :‬הקיבולת של המתמחים ב�מ‬
‫שרדים נמוכה מהביקוש‪ .‬בין יכולת הקליטה של‬
‫המשרדים לבין לכמות כוח האדם שהאקדמיה‬
‫מייצרת‪ .‬אשר לכושר ההעסקה העתידי‪ ,‬אנחנו‬
‫ראי של המשק וככל שצמיחה תימשך כושר הקו‬
‫ליטה יגדל"‪.‬‬
‫רונן ברא‪:‬ל‪" :‬אכן הכמות כמעט הוכפלה וה�מ‬
‫שרדים לא מסוגלים לקלוט עוד‪ ,‬אך הכל תלוי‬
‫בצמיחה במשק‪ .‬אנו יודעים שעל כל ‪ 1%‬צמיחה‬
‫המשרדים צומחים ב‪ 1.5%-‬וזה מעורר תקווה"‪.‬‬
‫רונן זיסר הוסיף‪" :‬כוחות השוק יעבדו ולמעשה‬
‫‪1‬‬
‫כל אלו עמדו ברקע הרב‪-‬שיח על עתיד מקו‬
‫צוע ראיית החשבון‪ ,‬שהתכנס ברקנאטי‪ ,‬בהנחיית‬
‫פרופ' משה צבירן‪ ,‬סגן דקאן הפקולטה לניהול‬
‫ובהשתתפות פרופ' גדי אריאב‪ ,‬ראש ההתמחות‬
‫בייעוץ עסקי וכן ד"ר אתי איינהורן וד"ר שושי‬
‫חן – מנהלות תוכנית ה‪ MBA-‬בניהול פיננסי‪.‬‬
‫מלבד דני מרגלית‪ ,‬נטלו חלק ברב‪-‬שיח גם‬
‫רו"ח אילן בירנפלד ‪ -‬שותף‪-‬מנהל בפירמת‬
‫ראיית החשבון והייעוץ דלויט ברייטמן אלמגור‬
‫זהר‪ ,‬רו"ח רונן בראל ‪ -‬יו"ר ארנסט אנד יאנג‪,‬‬
‫ורו"ח רונן זיסר‪ ,‬מפירמת ראיית החשבון ‪PwC‬‬
‫‪ Israell‬קסלמן וקסלמן‪ ,‬המוביל את תחום הביק�ו‬
‫רת בפירמה‪ .‬לימודי החשבונאות והניהול הפיננסי‬
‫ברקנאטי נחשבים אומנם לטובים ולתובעניים‬
‫ביותר בישראל‪ ,‬אך גם ראשי בית הספר מודעים‬
‫לצורך התמידי בפיתוח התכנים ודרכי הכשרת‬
‫המתקבלים לתוכניות הלימוד‪ .‬הארבעה‪ ,‬כמו‬
‫גם רו"ח ערן שלו‪ ,‬שותף מנהל בפירמת ‪KPMG‬‬
‫סומך חייקין נמנים על הועדה המייעצת לתוכנית‬
‫ה‪ MBA-‬בניהול פיננסי בפקולטה לניהול‪.‬‬
‫הם כבר עובדים‪ .‬המכללות יבינו לבד וכבר עכשיו‬
‫הן קולטות פחות סטודנטים למקצוע"‪.‬‬
‫פרופ' גדי אריאב התייחס לכניסה הגוברת‬
‫של המשרדים לתחום הייעוץ‪ ,‬תהליך שביטל את‬
‫ההפרדה בין שני התחומים ותהה לגבי ההשלכות‬
‫של התהליך הן על הענף והן על השוק בכלל‪,‬‬
‫שבו פועלות גם חברות ייעוץ גדולות‪ .‬במילותיו‪:‬‬
‫" האם חברת מקינזי צריכה לדאוג?"‪.‬‬
‫בהתייחס לסוגיה המרכזית המשיך אילן‬
‫בירנפלד‪" :‬מצד אחד‪ ,‬אנו מצויים בתקופה של‬
‫עודף רגולציה ותקינה‪ .‬מצד שני‪ ,‬תמהיל העסקים‬
‫שלנו משתנה‪ .‬יש‪ ,‬כמובן‪ ,‬יחסי גומלין בין התהו‬
‫ליכים הללו ובינם לבין איכות כוח האדם שאנו‬
‫מעסיקים‪ .‬לגבי הרגולציה‪ ,‬אין ספק שזה משפיע‬
‫גם על הלקוחות‪ ,‬החברות הציבוריות‪ ,‬וגם עלינו‬
‫ובפרט על יחסי הגומלין בינינו‪ .‬הנטל הוא כבד‬
‫יותר והעומס הוא רב‪ .‬הקריאה שלי לרגולטורים‬
‫היא להקטין את הנטל ולתת לאורגנים של‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]17‬‬
‫דיון‬
‫‪1‬‬
‫רונן זיסר‪" :‬השינוי הכי משמעותי‬
‫שעברנו הוא המעבר ל‪.IFRS-‬‬
‫זו מהפיכה טוטאלית שהכניסה‬
‫אותנו לעולם של חוסר וודאות‬
‫ועתיר פרשנויות‪ .‬בישראל זה יותר‬
‫מאתגר מבכל מקום אחר כי באנו‬
‫מעולם שלא הכיר זאת והיו מורגל‬
‫בגילויי דעת אמריקאים"‬
‫אילן בירנפלד‪ :‬אנו חיים היום‬
‫בעידן פוסט‪-‬דיגיטלי‪ ,‬שמשנה את‬
‫הדרך שבה אנחנו עושים עסקים‪.‬‬
‫שישה מימדים רלוונטים לעידן‬
‫הזה ‪ -‬סייבר‪ ,‬מובייל‪ ,‬ענן‪ ,‬רשתות‬
‫חברתיות‪ ,Analytics ,‬ו‪ .Data-‬לכל‬
‫אלו השפעה מכרעת על עסקי‬
‫הלקוחות שלנו‪ ,‬ומשכך גם על‬
‫השירות שאנו מספקים ללקוחות‬
‫[ ‪ ]18‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫החברה הציבורית לעבוד‪ .‬לא כל דבר צריך‬
‫לסגור ברגולציה‪ .‬זה מעסיק אותנו כל הזמן‪ ,‬אבל‬
‫הצד המרתק יותר בעיני הוא דווקא השינוי הטו‬
‫כנולוגי והשפעתו על המקצוע שלנו‪ .‬אנו חיים‬
‫היום בעידן פוסט‪-‬דיגיטלי‪ ,‬שמשנה את הדרך‬
‫שבה אנחנו עושים עסקים‪ .‬שישה מימדים רלו‬
‫וונטים לעידן הזה ‪ -‬סייבר‪ ,‬מובייל‪ ,‬ענן‪ ,‬רשתות‬
‫חברתיות ‪ ,Analytics ,‬ו‪ .Data-‬לכל אלו ה�ש‬
‫פעה מכרעת על עסקי הלקוחות שלנו‪ ,‬ומשכך‬
‫גם על השירות שאנו מספקים ללקוחות‪ .‬זה גם‬
‫משפיע על איכות כוח האדם שאנו קולטים ועל‬
‫המיומנויות שאנו דורשים מהמצטרפים החדשים‪.‬‬
‫יש לנו כבר היום בפירמה לא פחות ‪-‬מ‪ 50-‬דיסצ�י‬
‫פלינות שונות‪ .‬בעיני יש לזה יתרון‪ ,‬שכן‪ ,‬החשש‬
‫הוא שהביקורת תיחשב למצרך (‪)Commodity‬‬
‫ואף אחד לא רוצה להגיע לכך‪ ,‬אלא לוודא שהו‬
‫ביקורת תהיה בעלת ערך עבור כל בעלי העניין‪".‬‬
‫דני מרגלית‪" :‬נדבך נוסף בתהליכי השינוי‬
‫שאנו עוברים הוא השינוי בתמהיל העסקים שלנו‪.‬‬
‫זה משפיע מהותית על התנהלותנו האסטרטגית‪.‬‬
‫יש מעבר ברור מביקורת ‪ -‬שהייתה פעם ליבת‬
‫המקצוע ‪ -‬לייעוץ וזה ישנה מהותית את דרך‬
‫ההתנהלות בעתיד‪ .‬סל המוצרים ללקוחות גדל‬
‫ומתפתחות נישות חדשות ‪ -‬ייעוץ אסטרטגי‪,‬‬
‫ליווי עסקי‪ ,‬עיסוק בטכנולוגיות מידע ועוד ‪-‬‬
‫פעילויות שבעבר לא היו בכלל בפלטפורמה של‬
‫רואי החשבון‪.‬‬
‫הייתי אומר שהיום התמהיל העסקי נחלק‬
‫באופן שווה‪ ,50-50 ,‬בין ביקורת לבין מה שנקרא‬
‫המעטפת המשנית‪ .‬מגמה זו תימשך להערכתי‬
‫בעתיד ותאפיין את המקצוע‪ .‬זה רלוונטי למי‬
‫שרוצה ללמוד ראיית חשבון ‪ -‬הוא צריך להבין‬
‫שיידרשו לו יכולות רחבות יותר ולא להישען רק‬
‫על החשבונאות הטהורה‪ ..‬במקביל‪ ,‬אנו עדים לכך‬
‫שהרבה מאוד רואי חשבון עוברים לתפקידי ניהול‬
‫וגם זה ממאפייני המקצוע"‪.‬‬
‫"אני רוצה להיות מעט יותר קיצוני מדני" –‬
‫הוסיף רונן בראל‪" :‬זה לא העתיד זה כבר ההווה‪.‬‬
‫בארה"ב יש משרדים בהם הביקורת מספקת רק‬
‫כ‪ 20%-‬מההכנסות של הפירמות‪ .‬גם בארץ יש‬
‫משרדים שבהם מהוה הביקורת פחות מ‪.50%-‬‬
‫למעשה חל שינוי עמוק במקצוע ומשרד רואה‬
‫החשבון המסורתי משתנה ומפנה את מקומו‬
‫למהות חדשה‪ .‬מגמה זו תלך ותתעצם‪ .‬אנו שמים‬
‫דגש כיום על מערכות מידע‪ ,‬ניהול סיכונים‪ ,‬אסו‬
‫טרטגיה‪ ,‬ניהול וסייבר‪ .‬אבל נדמה לי שהאתגר‬
‫הגדול ביותר שחווינו בשנים האחרונות היה המו‬
‫עבר ל‪ .IFRS-‬מצד אחד מדובר בשפה חדשה ולא‬
‫יציבה‪ ,‬ומצד שני זה קרה בתקופת משבר‪ .‬המכפו‬
‫לה של שני הפקטורים הללו היא עצומה‪ .‬העולם‬
‫שבו פועלים רואי החשבון נמצא בתנועה מתמדת‬
‫ומשתנה חדשות לבקרים‪ .‬זה כולל את הרגולטוו‬
‫רים‪ ,‬את צרכני הדוחות ואת הלקוחות"‪.‬‬
‫ומה לגבי ההשלכות הגלובליות בהן חזינו‬
‫בשנים האחרונות?‬
‫רונן זיסר‪" :‬אכן‪ ,‬צריך להוסיף לכל מה שציינו‬
‫חבריי גם את השפעות תהליך הגלובליזציה‪ .‬אנו‬
‫חנו‪ ,‬הפירמות הגדולות‪,‬פועלות כיום‪ , ,‬בעידן של‬
‫רשתות רואי חשבון עולמיות‪ .‬יש קשר ושיתוף‬
‫פעולה הדוק עמן‪ .‬אנחנו שולחים אנשים ללמוד‬
‫בחו"ל והרשת שולחת אלינו אנשים ללמוד כאן‪.‬‬
‫יש לנו לקוחות אמריקאים ואנחנו עושים עבודה‬
‫מעבר לים עבור לקוחות ישראליים וזה מקור הכו‬
‫נסה חשוב‪ .‬המשמעות היא שאנחנו בוחרים מראש‬
‫אנשים שמתאימים לעבודה גלובלית"‪.‬‬
‫"בסך הכל‪ ,‬אני חושב שהמקצוע נמצא במקום‬
‫טוב‪ .‬לפני ‪ 20‬שנה לא ראית רואי חשבון בתפקידי‬
‫ניהול בכירים בחברות‪ .‬היום אתה רואה יותר ויותר‬
‫רואי חשבון שמחזיקים בעמדות מפתח‪ .‬בתאגידים‬
‫רוצים רואי חשבון מעבר לחשבים ולאנשי כסו‬
‫פים‪ .‬לגבי הכשרת רואי החשבון‪ ,‬אנחנו רוצים‬
‫שהסטודנטים יהיו פתוחים לעוד עולמות תוכן‬
‫מעבר לביקורת‪ ,‬שיספק ערך מוסף ללקוחות‪ .‬אם‬
‫תהיה להם הכשרה מתאימה תהיינה להם גם הזו‬
‫דמנויות גדולות יותר‪ ,‬ולכן לימודי המקצוע צריו‬
‫כים להיות רחבים יותר ולתת לסטודנטים כלים‬
‫להתמודד עם השינויים שהעולם עובר"‬
‫רונן בראל‪" :‬דרושה היום הסתכלות מקרו על‬
‫הדברים‪ .‬הכל הופך גלובלי וכולם מושפעים מהו‬
‫עולם‪ .‬ההסתכלות על המאזנים היא פחות רלוונו‬
‫טית‪ .‬זה מחייב לפתוח צוהר לסטודנטים לעולמות‬
‫חדשים ולייצר הסתכלות רחבה‪ ,‬כאשר ההכשרה‬
‫המקצועית המשמעותית‪ ,‬לדעתי‪ ,‬היא בתוך הפיו‬
‫רמה"‪.‬‬
‫דני מרגלית‪" :‬עדיין הביקורת עומדת בבסיס‬
‫והיא הכרחית‪ ,‬אבל בשונה מהעבר‪ ,‬היא מחייבת‬
‫הסתכלות רחבה יותר‪ ,‬תוך אבחנה בין עיקר‬
‫לטפל ‪ -‬לאן הולך העסק? במה להתמקד? אילו‬
‫תהליכים מזהים? מהם הסיכונים? רואה החשבון‬
‫נדרש להסתכל על המערך הכולל של פעילות‬
‫ההחברה‪ ,‬כאשר נושא ניהול הסיכונים תופס מקום‬
‫חשוב והוא נדרש לעצם תהליך הביקורת"‪.‬‬
‫פער ציפיות מסוכן‬
‫כאשר שאלנו את הארבעה לגבי השלכות‬
‫השינוי בתמהיל העסקים ענה אילן בירנפלד ‪:‬‬
‫"אותנו לימדו לבקר נכסים והתחייבויות ולעו‬
‫קוב אחריי גילויי דעת מקומיים‪ .‬היום הכל מהיר‪,‬‬
‫מיידי וגלובלי (‪ .)IFRS‬רואי החשבון הם יותר‬
‫אנשי תהליכים מאשר אנשי מספרים ונדרשים‬
‫להפגין יכולות ניהוליות ‪ -‬של תהליכים‪ ,‬אנשים‪,‬‬
‫טכנולוגיה וסיכונים‪ .‬הם חייבים לנתח ולבקר את‬
‫הסיכונים העיקריים‪ ,‬את זרימת המידע ואת תהו‬
‫ליכי הבקרה ולשם אנו מכוונים את כוח האדם‬
‫שלנו‪ ,‬כי אותנו לא כיוונו לכך‪.‬‬
‫בירנפלד ביקש בנקודה זו להסב את תשוו‬
‫מת הלב של משתתפי הרב‪-‬שיח לבעיות האקו‬
‫טואליות של הענף‪ .‬אחת מהן קשורה לצורך‬
‫להגביל את אחריות רואי החשבון‪ .‬בירנפלד ציין‬
‫כי הנושא אינו מטופל רגולטורית‪ ,‬יוצר אנומליות‬
‫ולמעשה אין היום שום מענה להגבלת האחריות‬
‫ לא בצורת ההתאגדות ולא בחוזה שבין לקוח‬‫לנותן השירות‪.‬‬
‫שני אלה יכולים לשמש ככלי להגבלת האחו‬
‫ריות‪ ,‬אך אין זה המצב הנוכחי‪ .‬כך למשל‪ ,‬בעוד‬
‫מעריך שווי מוגן מפני תביעות‪ ,‬רואה החשבון‬
‫חשוף בצריח‪ .‬הוא קרא שלא לחכות לקטסטרופות‬
‫ולקבוע כבר היום גבולות אחריות המקצוע‪ ,‬תוך‬
‫לקיחה בחשבון של הצורך לשלב בין התביעות‬
‫השונות שמולן מתמודדים רואי החשבון והצורך‬
‫לשמור על איכותו‪ .‬בנוסף ציין כי אין ספק כי יש‬
‫ליישר קו גם בנושא אי התלות כך שיתאים לרוח‬
‫הגלובלית‪.‬‬
‫לדבריו‪ ,‬הולך ומתהווה פער ציפיות גדול במו‬
‫קצוע שמעמיד אותו בסכנה‪ .‬כולם שואלים היכן‬
‫היה רואה החשבון כאשר חברה נקלעה לחדלות‬
‫פירעון ומה המשמעות של אזהרת עסק חי‪ .‬פער‬
‫הצפיות נכון גם לנושאים כגון הערכות שווי‬
‫ותחזיות‪.‬מצפים מאיתנו היום ליותר מאשר ציפו‬
‫בעבר ואנחנו מצויים בצומת דרכים מכריעה‪,".‬‬
‫הוא מדגיש‪.‬‬
‫רונן בראל קרא מצידו שלא להמציא את הגו‬
‫לגל בכל הקשור לאחריות מקצועית‪ .‬יש תקנות‬
‫מקובלות בעולם וצריך להעתיק אותן לכאן ולא‬
‫להמציא תקנות מחדש‪ ,‬מה גם שבדרך כלל אצלנו‬
‫הולכים לחומרה‪ .‬דני מרגלית בתגובה קרא להסו‬
‫דיר גם את החיבור בין הלקוח לנותן השירות‪ ,‬שכן‬
‫בחלק מהמקרים קיימת התנהלות לא רציונלית‬
‫וניצול פרצות‪.‬‬
‫מייצרים ערך‬
‫על השולחן עולה הסוגיה לאן צועד הענף‬
‫בשנים הקרובות‪ .‬לדעת רונן בראל המגמה ברוו‬
‫רה ‪ -‬המשרדים הגדולים‪ ,‬ומדובר בארבע‪-‬חמש‬
‫הפירמות הגדולות‪ ,‬ימשיכו לחלוש על מרבית‬
‫מהחברות הגדולות בישראל‪ .‬בעולם זה אפילו‬
‫מובהק יותר ‪ -‬בארה"ב ‪ 97%‬מהחברות ברשימת‬
‫הפורצ'‪-‬ן‪ 500-‬מקבלות שירותים מארבעה מש�ר‬
‫דים‪ .‬עם זאת‪ ,‬הוא הזהיר שלא למהר ולהספיד את‬
‫המשרדים הקטנים והבינוניים‪" .‬הכלכלה גדולה‬
‫ויש מקום גם למשרדים קטנים שמספקים שיו‬
‫רותים ללקוחות קטנים יותר‪ ,‬אך ברור שהדיפו‬
‫רנציאציה בענף‪ ,‬בין הגדולים לקטנים‪ ,‬תגדל"‪.‬‬
‫בסיכום הדיון נתבקשו מנהלי הפירמות לסכם‬
‫את חמש השנים האחרונות מאז פרץ המשבר הפיו‬
‫ננסי העולמי‪ ,‬שנים שהתאפיינו בשינויים רבים‬
‫שעבר המקצוע בארץ ובעולם‪ ,‬תוך התגברות הרו‬
‫גולציה‪ ,‬שינויים בתקינה הבינ"ל והגלובליזציה‬
‫של עולם העסקים‪.‬‬
‫רונן זיסר‪" :‬השינוי הכי משמעותי שעברנו הוא‬
‫המעבר ל‪ .IFRS-‬זו מהפיכה טוטאלית שהכניסה‬
‫אותנו לעולם של חוסר וודאות ועתיר פרשנויות‪.‬‬
‫בישראל זה יותר מאתגר מבכל מקום אחר כי באנו‬
‫מעולם שלא הכיר זאת והיו מורגל בגילויי דעת‬
‫אמריקאים‪ .‬הנושא השני הוא המשבר הפיננסי‬
‫העולמי‪ ,‬שלמעשה נמשך עד היום‪ .‬מדובר בשני‬
‫אתגרים מאוד חשובים שהצטרפו למסכת רחבה‬
‫של שינויים שאנו עוברים בלאו הכי כמו המעבר‬
‫לייעוץ‪ ,‬כחלק מהחיפוש אחר מנועי צמיחה חדו‬
‫שים‪ .‬אלה היו שנים מאתגרות במיוחד"‪.‬‬
‫רונן בראל‪" :‬התמודדנו עם מצב כלכלי לא‬
‫פשוט‪ .‬אני מזכיר לכולם שלכל חברה ציבורית‬
‫שלישית יש הערה בחוות הדעת ולכל חברה שביו‬
‫עית מוצמדת אזהרת עסק חי‪ .‬זהו מצב שלא הכרנו‬
‫בעבר‪ .‬מצד שני‪ ,‬אנו נכנסים לתחומים חדשים‬
‫כמו גז ונפט‪ ,‬ניהול סיכונים ועולמות הסייבר ואני‬
‫משוכנע שייפתחו עולמות חדשים נוספים"‪.‬‬
‫דני מרגלית‪" :‬אני חושב שהדבר המשמעותי‬
‫שחווינו הוא התכווצות החברות הציבוריות‪ .‬שוק‬
‫ההנפקות כמעט ומת ויש לכך השפעה ניכרת‬
‫על המשרדים‪ ,‬מעבר להשלכה הרוחבית שיש לך‬
‫על שוק ההון והמשק כולו‪ .‬קשה לי לראות משק‬
‫תקין ללא הנפקות וללא גיוסי הון‪ .‬זה דורש שינוי‬
‫התייחסות מצד הרשויות ומתן תמריצים‪ ,‬בעיקר‬
‫לחברות קטנות‪ ,‬לגייס הון בבורסה"‪.‬‬
‫אילן בירנפלד‪ ,‬סיים ברוח אופטימית‪" :‬בסך‬
‫הכל אני חש גאווה גדולה‪ ,‬שארגונים כמו שלנו‬
‫מספקים ערך אמיתי למשק הישראלי‪ ,‬לכל‬
‫רוחב החזית ‪ -‬מחברות סטרט‪-‬אפ קטנות ועד‬
‫לחברות גדולות ולמגזרים השונים לרבות הסו‬
‫קטור הציבורי והממשלתי‪ .‬אנו מייצרים ערך‪,‬‬
‫איכות וחדשנות‪ .‬זה מקור לסיפוק גדול שאנחנו‬
‫משקיעים בחדשנות ועוסקים בעולמות עתיו‬
‫דיים ויש לכך השלכה על כל המקצוע‪ .‬אמור‬
‫מעתה‪ :‬רואי חשבון וחדשנות – זה משהו שבהחו‬
‫לט משתלב ביחד!" ✱‬
‫דני מרגלית‪" :‬יש מעבר ברור‬
‫מביקורת ‪ -‬שהייתה פעם ליבת‬
‫המקצוע ‪ -‬לייעוץ‪ .‬מגמה זו תימשך‬
‫להערכתי בעתיד ותאפיין את‬
‫המקצוע‪ .‬זה רלוונטי למי שרוצה‬
‫ללמוד ראיית חשבון ‪ -‬הוא‬
‫צריך להבין שיידרשו לו יכולות‬
‫רחבות יותר ולא להישען רק על‬
‫החשבונאות הטהורה"‬
‫רונן בראל‪" :‬התמודדנו עם מצב‬
‫כלכלי לא פשוט‪ .‬אני מזכיר לכולם‬
‫שלכל חברה ציבורית שלישית יש‬
‫הערה בחוות הדעת ולכל חברה‬
‫שביעית מוצמדת אזהרת עסק‬
‫חי‪ .‬זהו מצב שלא הכרנו בעבר‪.‬‬
‫מצד שני‪ ,‬אנו נכנסים לתחומים‬
‫חדשים כמו גז ונפט‪ ,‬ניהול סיכונים‬
‫ועולמות הסייבר ואני משוכנע‬
‫שייפתחו עולמות חדשים נוספים"‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]19‬‬
‫מחקר‬
‫להגן או לא להגן?‬
‫זו השאלה‬
‫מה לעשות כאשר נכנס מתחרה לשוק שלך? האם להגיב ולתקוף‪ ,‬או דווקא‬
‫לשתוק ולתת לשוק לשחוק את המתחרה? מתי איום הוא אמיתי ומתי הוא‬
‫שולי? מחקר מתוך ספר חדש של פרופ' טימותי קלקינס מתמודד עם הדילמה‬
‫מאת‪ :‬פיטר גווין‬
‫ב‬
‫כל פעם בה נכנס מתחרה חדש לשוק‪,‬‬
‫או למגזר מסויים‪ ,‬השחקנים המרכזיים‬
‫באותו ענף עומדים בפני החלטה מכרעת‪:‬‬
‫האם עליהם להגן על עמדתם‪ ,‬או שמא עדיף לסל‬
‫מוך על כך שמציאות השוק תדאג לשחקן החדש?‬
‫ההחלטה מורכבת‪" .‬אינך יכול להגן על הכל"‪,‬‬
‫אומר טים קלקינס‪ ,‬פרופסור לשיווק בביה"ס קלוג‬
‫המלמד בתוכנית קלוג‪-‬רקנאטי בפקולטה לניהול‬
‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ .‬יחד עם זה‪ ,‬לדעתו‪ ,‬חבל‬
‫רות בוחרות בהגנה לעתים רחוקות מדי‪" .‬אתה‬
‫עשוי להיקלע לצרות כשאינך מגן"‪ ,‬הוא אומר‪.‬‬
‫"ניתן להתחקות אחרי בעיות עסקיות רבות שמל‬
‫קורן במאמצי הגנה בלתי‪-‬יעילים"‪.‬‬
‫באחד מפרקי ספרו החדש‪" ,‬להגן על המותג‬
‫שלך"( )‪ ,)Defending Your Brand‬פרופ' ק�ל‬
‫קינס מתמקד בדיוק בשאלה זו‪ ,‬אשר עד כה זכתה‬
‫לחשיפה אקדמית מזערית‪ .‬הספר‪ ,‬המבוסס על‬
‫‪ 11‬שנות ניסיון בתאגיד המזון קראפט (‪Kraft‬‬
‫‪ )Foods‬כמו גם על מחקריהם האקדמיים של‬
‫קלקינס ושל אחרים‪ ,‬נועד לשנות מצב זה‪.‬‬
‫תוכניות הגנה עובדות‬
‫קלקינס מציע כמה סיבות מדוע כדי לחברה‬
‫להתגונן מפני מתחרים‪ .‬הסיבה הברורה ביותר‬
‫הינה הצורך להגן על נתח השוק שלה ועל רווחיה‪.‬‬
‫תוכנית הגנה עשויה למזער את רווחיו של השל‬
‫חקן החדש בשוק‪ ,‬וכפי שמציין אחד ממקורותיו‪:‬‬
‫"להעביר את הכאב (הכרוך באיבוד נתח שוק)‬
‫אל שחקנים אחרים בקטגוריה"‪ .‬חשיבה הגנתית‬
‫מתאימה הן לטווח הארוך והן לטווח הקצר‪ ,‬שכן‬
‫[ ‪ ]20‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫שהיא מפחיתה את סיכויי ההצלחה של המתחרה‬
‫בהחדרת מוצריו החדשים ואת הסיכוי שהמוצר‬
‫יהווה תחרות משמעותית בעתיד‪.‬‬
‫הגנה על תחום הפעילות של החברה גם מעל‬
‫בירה מסר לכלל המגזר התעשייתי‪" .‬אם מתחריך‬
‫יודעים שתייצר הגנה אגרסיבית‪ ,‬הם יקחו זאת‬
‫בחשבון כאשר ישקלו כניסה לקטגוריה שלך‪,‬‬
‫באמצעות השקתו של מוצר חדש"‪ ,‬כותב קלל‬
‫קינס ומוסיף‪ ,‬כי "תוכניות הגנה לרוב עובדות‪,‬‬
‫שכן עסק חדש המבקש להצליח נדרש לשנות‬
‫את התנהגות הצרכנים; זהו אתגר משום שאנשים‬
‫מתנגדים לשינוי‪ .‬לעומתו‪ ,‬המגן נדרש בסך הכל‬
‫לשמור על המצב הקיים‪ .‬במילים אחרות‪ ,‬הסטטוס‬
‫קוו פועל לטובת המגן"‪.‬‬
‫להפיק תועלת ממתחרים‬
‫קלקינס מדגיש‪ ,‬כי נקיטת הגנה אינה בהל‬
‫כרח הפעולה הטובה ביותר עבור החברה‪ ,‬אשר‬
‫מותגיה מצויים תחת התקפה‪ .‬הוא מציג מספר‬
‫סיבות משכנעות מדוע הגנה אינה דווקא הגישה‬
‫הטובה ביותר‪ ,‬כאשר שתיים מהן‪ ,‬למרבה הפלא‪,‬‬
‫ממוקמות בקצוות המנוגדים של הקשת‪ :‬האיום‬
‫עשוי להיות קטן מדי‪ ,‬או אימתני מדי‪.‬‬
‫במקרה הראשון‪ ,‬מוצר מתחרה חדש עשוי‬
‫לסכן אך במעט את השורה התחתונה של החבל‬
‫רה‪ .‬ייתכן‪ ,‬למשל‪ ,‬כי הוא מיועד למגזר לקוחות‬
‫שונה‪ ,‬או אזור שונה‪ ,‬מאלה בהם ממוקדת עול‬
‫צמתה של החברה‪ .‬ייתכן גם שהמתחרה פשוט‬
‫קטן מכדי להוות מטרד‪" .‬אשה המכינה רוטב‬
‫סלט בחצר האחורית אינה מהווה בעיה רצינית‬
‫עבור חברה קלורוקס (‪ ,)Clorox‬המייצרת מדי‬
‫שנה מיליוני בקבוקי רוטב סלט תחת שם המותג‬
‫'חוות העמק הנסתר'"‪ ,‬כותב קלקינס‪ .‬ובמקרה‬
‫של מתחרה חזק הפונה אל מגזר פגיע בשוק‬
‫של חברה מבוססת‪ ,‬ייתכן שהאסטרטגיה הטובה‬
‫ביותר היא דווקא נסיגה‪ .‬למשל‪ ,‬על ידי מעבר‬
‫למקום חדש‪.‬‬
‫סיבות נוספות מדוע כדאי להירתע מהגנה‬
‫כוללות שיקולים ארגוניים אודות דימוי ציבול‬
‫רי‪ .‬הפחד שהחברה תיפול קורבן לתקינה בנוגע‬
‫להיגבלים תעשייתיים עשוי להפוך את פניו של‬
‫מה שנדמה כמקרה משכנע להגנה‪ .‬העניין הפעוט‬
‫של יחסי ציבור עשוי לשחק תפקיד דומה‪ .‬ענקית‬
‫מזון כדוגמת נאביסקו (‪ )Nabisco‬עשויה למצוא‬
‫עצמה בפני אסון מבחינת יחסי ציבור אם תשקיע‬
‫מיליונים בהתקפת עוגיותיהם של ילדי הצופים‪,‬‬
‫מציין קלקינס באירוניה‪ .‬בארה"ב‪ ,‬כידוע‪ ,‬נוהגים‬
‫ילדי הצופים‬
‫להתרים לטובת מטרות שונות באמצעות‬
‫מכירת עוגיות ביתיות‪.‬‬
‫גם תכנון עסקי עשוי להשפיע על החלטתה‬
‫של חברה להתנגד למתחרה‪ .‬חברה המתכננת‬
‫לפרוש מנתח השוק המותקף‪ ,‬או שביכולה לפל‬
‫נות לעבר הזדמנויות רווחיות יותר‪ ,‬עדיף לה‪,‬‬
‫ככל הנראה‪ ,‬להימנע מהשקעת כסף וזמן בהגנה‪.‬‬
‫במקרים מסויימים עשויה החברה לנקוט באותה‬
‫גישה של היעדר פעולה מפני שבאופן פרדוקסלי‬
‫מאפשר הדבר למתחרה להתקבל בשוק בברכה‪.‬‬
‫חברות המבססות קטגוריה עסקית חדשה‪ ,‬למשל‪,‬‬
‫עשויות להפיק תועלת ממתחרים שביכולתם‬
‫להוסיף מומנטום להשקת מוצרים ומתוך כך גם‬
‫לסייע להתמודד עם סוגיות הנוגעות להגבלים‬
‫עסקיים‪.‬‬
‫סיבות שגויות להימנעות מהגנה‬
‫קלקינס מציין עם זאת‪ ,‬שחשיבה הפוכה ‪-‬‬
‫לפיה הגנה תאשש את רעיונותיו של התוקף ול־‬
‫פיכך תעניק לו אמינות ‪ -‬הנה אחת מ"הסיבות‬
‫השגויות" בהימנעות מהגנה מפני מתחרה חדש‪.‬‬
‫מתן תוקף למוצר או רעיון חדש הוא חשש אמיתי‪,‬‬
‫אך יש דרכים רבות להתגונן מפניו‪ ,‬דרכים שנס־‬
‫תרות מעיני הלקוחות וניתן לטפל בעניין על‪-‬ידי‬
‫גיבוש מודע של תוכנית הגנה‪.‬‬
‫יתר על כן‪ ,‬חברות קטנות עשוית ליפול בפח‬
‫בעודן מצפות שהחברות הגדולות יותר והמבו־‬
‫ססות יותר בשוק שלהן ישאו בנטל ההגנה נגד‬
‫השחקנים החדשים‪ .‬למעשה‪ ,‬אומר קלקינס‪ ,‬קו‬
‫הגנתן של החברות הגדולות עשוי להיות כזה‬
‫שהן תאפשרנה לשחקנים החדשים לקחת נתח‬
‫שוק מהארגונים הקטנים יותר שאינם מתגו־‬
‫ננים‪ .‬במקרה כזה‪ ,‬תוכנית הגנה עשויה להגביל‬
‫את נתח השוק של המתחרה החדש ולוודא‪ ,‬כי‬
‫רווחיו יבואו על חשבון חברות אחרות בקט־‬
‫גוריה‪.‬‬
‫טעות גדולה נוספת מעוגנת במחשבה‪ ,‬כי למ־‬
‫תחרה החדש רעיון רע שייכשל בכל מקרה‪" .‬אם‬
‫למתחרה רעיון גרוע‪ ,‬למה לטרוח להגן מפניו?"‪,‬‬
‫שואל קלקינס‪ .‬אך התפישה עשויה להיות מוט־‬
‫עית; הרעיון הרע של המתחרה עשוי להתגלות‬
‫כרעיון טוב‪ .‬כש"הונדה" נכנסה לשוק האופנועים‬
‫האמריקני בשנת ‪ ,1959‬עם אופנועים בנפח ‪50‬‬
‫סמ"ק המיועדים לסטודנטים‪ ,‬מנהלים בענקית‬
‫התעשייה "הארלי דיווידסון" התייחסו אליה כאל‬
‫חברה שולית‪ ,‬אשר מוצריה מוזרים מכדי להת־‬
‫גונן מפניהם‪ .‬אבל "הונדה" השתמשה ברכבים‬
‫דו‪-‬גלגליים אלה ככרטיס הכניסה שלה לשוק‪.‬‬
‫בשנת ‪ 1982‬היא כבר הובילה את השוק עם ‪37%‬‬
‫מהמכירות; "הארלי" החזיקה ב‪ 4%-‬בלבד מהשוק‪,‬‬
‫אם כי מאז היא התאוששה‪.‬‬
‫קסם הצמיחה‬
‫לבסוף‪ ,‬אחת הסיבות העיקריות בגינן נמנ־‬
‫עים מנהלים מהגנה היא דעתם המוטית בנושא‬
‫צמיחה‪ .‬אחרי הכל‪ ,‬כדי שיוכלו לממן הגנה יעי־‬
‫לה‪ ,‬מנהלים נדרשים לקצץ בפעילויות אחרות‪,‬‬
‫ובמיוחד אלו הכרוכות בצמיחה עסקית‪" .‬אנשים‬
‫מתרגשים מיוזמות צמיחה; כתוצאה מכך הם אינם‬
‫מתגוננים"‪ ,‬אומר קלקינס‪" .‬קיימת תפישה שאם‬
‫תתגונן‪ ,‬במובן כלשהו זה סימן רע"‪.‬‬
‫אותה דעה קדומה עולה לעתים קרובות בהע־‬
‫אחת הסיבות העיקריות בגינן‬
‫נמנעים מנהלים מהגנה היא‬
‫דעתם המוטית בנושא צמיחה‪.‬‬
‫אחרי הכל‪ ,‬כדי שיוכלו לממן‬
‫הגנה יעילה‪ ,‬מנהלים נדרשים‬
‫לקצץ בפעילויות אחרות‪,‬‬
‫ובמיוחד אלו הכרוכות‬
‫בצמיחה עסקית‬
‫רכתם השגויה של מנהלים‪ ,‬הן לגבי מידת הסיכון‬
‫שהמתחרים מייצגים והן לגבי ערכם של מוצרי‬
‫המתחרים‪" .‬מנהלים כל כך שבויים במאמציהם‬
‫שלהם עד שהם מחמיצים את מה שהאחרים עו־‬
‫שים"‪ ,‬טוען קלקינס‪ .‬מחשבה זו מובילה למסר‬
‫העיקרי של הפרק‪" :‬אל תזלזלו באיום שמציבים‬
‫המתחרים"‪ ,‬הוא אומר‪" .‬אל תפחיתו מערכה של‬
‫הגנה טובה"‪✱ .‬‬
‫הספר "להגן על המותג שלך" (‪ )Defending Your Brand‬הוכתר‬
‫כספר השנה בתחום השיווק לשנת ‪ 2013‬על‪-‬ידי ירחון "המשווק‬
‫המומחה" (‪)Expert Marketer Magazine‬‬
‫מפורסם בישראל באישור בית הספר למנהל עסקים קלוג וקלוג‬
‫אינסייט )‪ .(insight.kellogg.northwestern.edu‬זכויות היוצרים שייכות‬
‫לבית הספר למנהל עסקים קלוג באוניברסיטת נורתווסטרן‬
‫‪© Kellogg School of Management at Northwestern University‬‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]21‬‬
‫מחקר‬
‫חותרים להבין את הלקוח‬
‫כולנו מכירים את המנטרה השכיחה‬
‫הקוראת "לשים את הלקוח במרכז"‪ .‬מוכר?‬
‫בהחלט‪ .‬אבל מה המשמעות שלה בתחום‬
‫היזמות הטכנולוגית? כיצד עושים זאת‬
‫נכון וכיצד כל זה קשור ל"ראיית המנהרה‬
‫המוצרית"‪ ,‬שגורמת ליזמים להחמיץ את‬
‫ההקשר הרחב שבו פועל הלקוח?‬
‫מאת‪ :‬יהב לוי‬
‫ז‬
‫מאת‪ :‬יהב לוי‬
‫ום‪-‬אין‪ :‬בוקר‪ .‬חניון בבניין משר־‬
‫דים באחד מאזורי ההיי‪-‬טק בגוש‬
‫דן‪ .‬במעלית מהחניון אני עסוק‬
‫בדילמה הנצחית ‪ -‬האם לעצור לקחת‬
‫קפה באספרסו בר‪ ,‬או להשתמש במכו־‬
‫נת האספרסו במשרד‪ .‬אבל סוגיה הרת‬
‫גורל זו מטרידה אותי רק בגלל שאני‬
‫עובד מפונק של ההיי‪-‬טק הישראלי‪.‬‬
‫מה שמביא אותנו‪ ,‬בדרך האסוציאציה‪,‬‬
‫לשאלה המרכזית ‪ -‬מה שואל את עצמו‬
‫הלקוח שלנו כשהוא מגיע להשתמש‬
‫במוצר שפיתחנו? מה הדבר הראשוני‬
‫שהוא מתלבט לגביו?‬
‫זום‪-‬אאוט‪ :‬הביזנס שלי הוא להבין‬
‫לקוחות‪ .‬כמנהל תחום תובנת לקוח‪,‬‬
‫אני סקרן לגבי העמדות והמוטיבציות‬
‫שמניעות אנשים‪ .‬מהם צמתי ההחלטה‬
‫וכיצד ניתן להשתמש בהם בכדי לע־‬
‫שות מניפולציות על העמדות האלה?‬
‫מיקוד טכנולוגי יוצר עיוורון‬
‫מתברר שעל‪-‬אף שאנו חשופים כל‬
‫הזמן למניפולציות שכאלה‪ ,‬קשה לנו‬
‫כיזמים ומפתחי סטארט‪-‬אפים לעצור‬
‫לרגע‪ ,‬להתבונן‪ ,‬ולנסות להבין מהם‬
‫הכלים המוטיבציוניים אותם ניתן‬
‫להטמיע‪ ,‬משלב אפס במערכת‪ ,‬בכדי‬
‫[ ‪ ]22‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫להגיע ליותר לקוחות שישתמשו במו־‬
‫צר ליותר זמן‪ .‬כיזמים אנחנו מפתחים‬
‫"ראיית מנהרה" בכל הקשור לאספק־‬
‫טים אלו‪.‬‬
‫ראיית מנהרה היא סוג של הפרעת‬
‫ראייה הגורמת לאובדן הראייה המרח־‬
‫בית‪ .‬באופן מטאפורי אני מתייחס כאן‬
‫ל"ראיית המנהרה" כדי להצביע על‬
‫לקות שבה לוקים יזמים‪ ,‬שרובם המכ־‬
‫ריע מגיעים מרקע טכנולוגי ומרכזים‬
‫את הקשב שלהם בפתרון האתגר הטכ־‬
‫נולוגי‪ .‬המיקוד הטכנולוגי יוצר "עיוורון‬
‫כתוצאה מחוסר תשומת לב" (אחד המא־‬
‫פיינים הבולטים של ראיית מנהרה) וכ־‬
‫תוצאה מכך הם מחמיצים את ההקשר‬
‫הרחב יותר של השימוש במוצר מצידו‬
‫של הלקוח‪ .‬בעבודה השוטפת שלי‪ ,‬וב־‬
‫וודאי במסגרת הקורס אותו אני מלמד‪,‬‬
‫אני מנסה להביא את הבעיה למודעות‬
‫ולטפל בה באמצעות כלים שונים‪.‬‬
‫אם זו הבעיה‪ ,‬מה הפתרונות‬
‫האפשריים?‬
‫לב העניין נעוץ במנטרה שכיחה‪,‬‬
‫מושג שרובנו מכירים ‪" -‬לשים את‬
‫הלקוח במרכז"‪ .‬מוכר? בהחלט‪ .‬אבל מה‬
‫המשמעות שלה? כיצד עושים את זה‬
‫נכון? לתפיסתי‪ ,‬המשמעות היא שהל־‬
‫קוח "נוכח" בכל צמתי ההחלטה הפי־‬
‫תוחית שהמיזם מייצר‪ .‬נוכח במשמעות‬
‫של משקל בקבלת ההחלטה‪ .‬בואו נפרק‬
‫את התהליך לשני גורמים מרכזיים‪:‬‬
‫זה מתחיל בתהליך יצירת הפרופיל‬
‫שהיזם אמור לעשות‪ ,‬כאשר בשלב זה‬
‫מתמקדים ביצירת פרופילים למשת־‬
‫משים הפוטנציאליים‪ .‬ככל שהפרופיל‬
‫עשיר יותר ו"עגול יותר" כך טוב יותר‪.‬‬
‫יש מגוון כלים לתהליך יצירת הפרו־‬
‫פיל‪ ,‬אבל הניסיון שלי מראה‪ ,‬כי שאלון‬
‫שנוגע בסוגיות של סגנון חיים‪ ,‬היג־‬
‫דים פסיכולוגיים‪ ,‬צריכת מדיה ורקע‬
‫דמוגרפי נותנים מענה מספק‪ .‬לדעתי‪,‬‬
‫תחקור המשתמש ‪ -‬אפילו המשתמש‬
‫הפוטנציאלי ‪ -‬עוזר לדעת מה האל־‬
‫מנטים ש"ידביקו" אותו ויצרו מחויבות‬
‫למוצר שפיתחנו‪.‬‬
‫מוטיבציות וחסמים לשימוש‬
‫השלב השני מתמקד בהבנת השי־‬
‫מוש במוצר‪ .‬זו לא רק שאלת השימו־‬
‫שיות של המערכת‪ ,‬זו שאלת התחליף‬
‫ במה הוא משתמש כיום? מה יגרום‬‫לו להעדיף את המוצר החדש? מהם‬
‫הפרמטרים‪ ,‬המודעים והפחות מוד־‬
‫עים‪ ,‬שמבצע הלקוח בכדי להוריד את‬
‫האפליקציה ומה יגרום לו לחזור אליה?‬
‫המידע הזה חשוב בסוגיות התמחור‪,‬‬
‫הדגשים השיווקיים ומיצוב מול גורמים‬
‫מתחרים‪ .‬זה השלב שבו נרצה לזהות‬
‫מוטיבציות וחסמים לשימוש‪.‬‬
‫ממה צריך להיזהר? מהפער בין‬
‫הרמה הדקלרטיבית המוצהרת‪" ,‬הסי־‬
‫בה להאמין"‪ ,‬שמדווח הלקוח לסיבת‬
‫השימוש במוצר‪ ,‬לבין הרמה המעשית‪,‬‬
‫שתבוא לידי ביטוי בשיח הפנימי שה־‬
‫משתמש במוצר מנהל עם עצמו‪ ,‬ומ־‬
‫תמקדת בשאלה ‪" -‬מה יוצא לי מזה"‪.‬‬
‫כשזה מגיע למוצר שאנחנו מפ־‬
‫תחים‪ ,‬אנחנו נוטים לשכוח את כל‬
‫מה שלמדנו על כלכלה התנהגותית‬
‫ולהניח באופן מידי‪ ,‬כי הלקוח הפוט־‬
‫נציאלי שלנו הוא "סופר רציונלי"‪ .‬ועל‬
‫זה אפשר רק לומר שהפער בין הפנטזיה‬
‫למציאות מעולם לא היה רחוק יותר‪....‬‬
‫כי בחיים האמיתיים עובד קודם כל‬
‫הרובד הפחות מודע (מוטיבציה) ואחר‬
‫כך מגיעה השכבה הרציונלית‪.‬‬
‫קיימת נטייה לפתח "ראיית מנהרה"‬
‫מטאפורית אצל מפתחים ואנשי חזון‬
‫ולשכוח שלא פעם המוצר הוא רק תי־‬
‫רוץ‪ .‬כשאני אומר את זה למי מהסטו־‬
‫דנטים שאני פוגש בשיחות אישית הם‬
‫מזדעזעים (מה שאומר הרבה על המו־‬
‫טיבציות שלהם)‪ ,‬כי הרי ברור ש"המוצר‬
‫(הטכנולוגיה) הוא הכל"‪ .‬אז זהו‪ .‬שלא‪.‬‬
‫בניגוד למצופה‪ ,‬הלקוחות עמוסים‪,‬‬
‫עצלנים ובאופן כללי מנסים למזער את‬
‫כמות ההחלטות שהם מקבלים (סליחה‬
‫על ההכללה‪ .‬הנה פח אשפה ותיכף אז־‬
‫רוק אליו את כל הסטריאוטיפים שלי)‪.‬‬
‫ולכן בשאלה "מה יצא לי מזה" משחק‬
‫רובד רגשי גבוה‪ .‬אפליקציות שלוקחות‬
‫זאת בחשבון‪ ,‬מניחות מנגנוני מישחוק‪,‬‬
‫או שימור‪ ,‬כבר מהשלב הראשון לחייהן‪,‬‬
‫ואלה הן האפליקציות שהופכות לשי־‬
‫חת היום בפינת האספרסו (כבר אמרנו‪,‬‬
‫היי‪-‬טק‪.)...‬‬
‫התמקדות בטכנולוגיה היא הכר־‬
‫חית ומצוינת‪ ,‬בתנאי שאתם מוודאים‬
‫שהמוטיבציות של הלקוח להשתמש‬
‫במוצר ברורות והא מקבל חיזוקים על‬
‫השימוש במוצר משלב מוקדם ככל‬
‫האפשר‪.‬‬
‫כשטכנולוגיה מפסיקה‬
‫להיות טכנולוגיה‬
‫מכאן הקשר בין "ראיית מנהרה" ובין‬
‫השלב שבו טכנולוגיה מפסיקה להיות‬
‫טכנולוגיה‪ .‬בהשאלת המונח "ראיית‬
‫מנהרה" אני מתכוון לשלב היזמי הב־‬
‫סיסי‪ ,‬כשהעיסוק העיקרי הוא בפיתוח‬
‫הטכנולוגי‪ .‬בשלב זה נוטים להתעלם‬
‫ממה שלקוח ירגיש וחושבים על מה‬
‫הוא יעשה‪ .‬במלים אחרות‪ ,‬השיח נשאר‬
‫בשדה הטכנולוגי‪ .‬ומתי הטכנולוגיה‬
‫היא כבר לא טכנולוגיה? זה קורה כשה־‬
‫טכנולוגיה הופכת לאינטואיטיבית‪,‬‬
‫או במלים אחרות‪ ,‬כשהלקוח כבר לא‬
‫צריך לבזבז קשב מנטלי בניסיון לה־‬
‫בין אותה ("אני לקוח ולכן אני עמוס‪,‬‬
‫עצלן ומנסה למזער את כמות ההח־‬
‫לטות שאני מקבל"‪ ,‬זוכרים?)‪ .‬המעבר‬
‫מ"טכנולוגיה" ל"לא טכנולוגיה" חלק‬
‫יותר ומהיר יותר כשמבינים מה הצ־‬
‫רכים של הלקוחות ומה המניפולציות‬
‫שניתן לעשות עליהן‪.‬‬
‫הניסיון מלמד שכשמשלבים אותם‬
‫ב"נאום המעלית" למשקיעים גם הם‬
‫מתחברים בקלות רבה יותר‪ ,‬כי במו־‬
‫טיבציות כולנו מבינים‪ .‬בטכנולוגיות‬
‫אולי קצת פחות‪...‬‬
‫הכותב הוא מרצה בתוכנית לתואר שני עם‬
‫התמחות בניהול טכנולוגיה‪ ,‬יזמות וחדשנות‬
‫ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪ ,‬אוניברסיטת‬
‫תל‪ -‬אביב‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]23‬‬
‫מחקר‬
‫שיטת מימון המונים מפגישה את האינטרנט עם גיוס כספים‪ .‬מחקר חדש מגלה‬
‫כי יזמים אשר מרבים לתמוך באחרים מצליחים יותר‪" .‬שלח לחמך" גרסה ‪2.0‬‬
‫מאת‪ :‬ד"ר אוהד ברזילי‬
‫ה‬
‫ד"ר אוהד ברזילי‬
‫מימון המונים שווה המון‬
‫אינטרנט נוכח בכל תחום בחיינו‪ .‬למן האופן‬
‫שבו אנו צורכים חדשות ומוסיקה וכלה באופן‬
‫שבו אנו מנהלים את מערכות היחסים שלנו‪.‬‬
‫זה היה רק עניין של זמן עד שהאינטרנט יגיע גם‬
‫לתחום המימון‪ .‬מימון המונים (‪)crowdfunding‬‬
‫הוא כינוי לגיוס כספים דרך האינטרנט‪ ,‬תחום אשר‬
‫צובר תאוצה בשנים האחרונות‪.‬‬
‫זה התחיל מעצמו‪ .‬משתמשים ניצלו את הכח‬
‫של הרשתות החברתיות‪ ,‬כמו טוויטר ופייסבוק‪ ,‬כדי‬
‫לגייס כספים למטרות שונות‪ ,‬כגון מבצעי התרמה‬
‫לפרטים או לארגונים‪ .‬בשלב השני החלו להופיע‬
‫אתרים ייעודיים ("פלטפורמות") לגיוס כספים‪.‬‬
‫כיום פועלות יותר ‪-‬מ‪ 800-‬פלטפורמות מימון המ�ו‬
‫נים שכאלה‪ ,‬אשר גייסו בשנה החולפת סכום כולל‬
‫של כשלושה מיליארד דולר למטרות שונות‪.‬‬
‫מקובל לחלק את פלטפורמות מימון ההמונים‬
‫ל‪ 4-‬קטגוריות‪ )1( :‬אתרי תרומות שבהם התורם‬
‫אינו מקבל כל תמורה מוחשית לתרומתו‪ )2( ,‬אתרי‬
‫הלוואות שבהם משתמשי האתר מלווים כסף זה לזה‬
‫בתמורה לריבית מוסכמת‪ )3( ,‬אתרי מניות שבהם‬
‫המשתמשים משקיעים כסף בחברה עסקית‪ ,‬ומקו‬
‫בלים מניות בחברה באופן יחסי להשקעתם‪ ,‬ו‪)4(-‬‬
‫אתרים המציעים תמורה שאינה כספית‪ .‬במדינות‬
‫רבות (כולל ישראל) אסור לחברה להנפיק מניות‬
‫באופן המוני ללא פרסום תשקיף‪ .‬כדי להתגבר עם‬
‫מגבלה זו‪ ,‬חברות המבקשות מימון יכולות להציע‬
‫בתמורה את המוצר שאותו הן מבקשות לייצר‪ .‬לדוו‬
‫גמא‪ ,‬זמר אשר רוצה לממן הפקת דיסק יכול למכור‬
‫את הדיסק מראש‪.‬‬
‫קל לראות שאתרי מימון ההמונים קוראים תיגר‬
‫על מוסדות כלכליים מבוססים כגון הבנקים או‬
‫קרנות הון סיכון‪ ,‬אשר שואבים את כוחם מההון‬
‫שיש להם‪ .‬אתרי מימון המונים מאפשרים לאחד‬
‫את ההון הקטן של משתמשים רבים‪ ,‬וביחד לתמוך‬
‫בפרויקטים שונים תוך שהם חולקים בעלויות (ולו‬
‫פעמים גם בסיכון)‪.‬‬
‫כדי ללמוד על גורמי הצלחה בפלטפורמות למימון המונים כגון‬
‫קיקסטארטר‪ ,‬עלינו להסתכל לא רק על גורמי ההצלחה בעולם‬
‫המימון‪ ,‬אלא גם להבין את הדינמיקות ברשתות חברתיות‬
‫הדדיות בקיקסטארטר‬
‫ביחד עם ד" ר דוד צביליחובסקי והדוקטור�נ‬
‫טית יעל ענבר‪ ,‬שניהם מרקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‬
‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ ,‬חקרנו את גורמי ההצלחה‬
‫של מימון פרויקטים בקיקסטארטר (‪kickstarter.‬‬
‫‪ - )com‬פלטפורמת מימון ההמונים הפופולרית‬
‫ביותר באינטרנט‪ .‬קיקסטארטר מציע תמורה שאינה‬
‫עבר על סיכויי ההצלחה של יזם בגיוס כסף לפו‬
‫רויקט הבא שלו‪ ,‬קיבלנו תוצאות מפתיעות‪ .‬תמיו‬
‫כה באחרים משפרת את סיכויי ההצלחה ב‪84% -‬‬
‫(בהשוואה ליזמים שלא תמכו באחרים)‪ .‬כל תמיכה‬
‫נוספת משפרת את סיכויי ההצלחה ב‪ .6%-‬יזמים‬
‫אשר משחקים בשני צידי המגרש הם מוצלחים‬
‫יותר‪ ,‬הם מבקשים יותר כסף לפרויקטים שלהם‪,‬‬
‫[ ‪ ]24‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫כספית‪ ,‬ובשלוש שנות קיומו הועלו לאתר יותר‬
‫מ‪ 100,000-‬פרויקטים‪ ,‬אשר גייסו למעלה מ‪600-‬‬
‫מיליון דולר‪ .‬מבין הפרויקטים המפורסמים שמומנו‬
‫בקיקסטארטר ניתן למצוא את השעון החכם ‪pebble‬‬
‫(שגייס יותר ‪-‬מ‪ 10-‬מיליון דולרים)‪ ,‬סרטים (כגון‪ :‬ור�ו‬
‫ניקה מארס)‪ ,‬משחקי מחשב וספרים רבי מכר‪.‬‬
‫פרויקטים בקיקסטארטר ממומנים במודל "הכל‬
‫או לא כלום"‪ ,‬כלומר על בעל הפרויקט לציין מהו‬
‫הסכום שהוא מבקש לגייס ומהו תאריך היעד‪ .‬אם‬
‫עד לתאריך הנקוב לא גויס מלוא הסכום‪ ,‬הכסף‬
‫מוחזר למשקיעים ובעל הפרויקט לא מקבל דבר‪.‬‬
‫האתר מעדכן כל הזמן את הגולשים כמה כסף גוייס‬
‫לכל פרויקט‪ ,‬וכמה זמן נותר עד למועד סיום הגיוס‪.‬‬
‫כ‪ 44%-‬מהפרויקטים בקיקסטארטר מצליחים לגייס‬
‫את הסכום המבוקש‪.‬‬
‫כאשר ניתחנו את המאפיינים של הפרויקטים‬
‫המצליחים גילינו תופעה מעניינת‪ .‬שיעור גדול‬
‫יחסית מהתומכים בפרויקטים האלו היו בעצו‬
‫מם בעלי פרויקט בקיקסטארטר‪ .‬בחלק מהמקרים‬
‫מצאנו הדדיות ישירה (‪- )direct reciprocity‬‬
‫כאילו התומך אומר לעצמו‪" :‬אתה תמכת בפרויקט‬
‫שלי‪ ,‬ולכן עכשיו אני תומך בפרויקט שלך"‪ ,‬ובו‬
‫חלק מהמקרים מצאנו הדדיות עקיפה (‪indirect‬‬
‫‪" - )reciprocity‬אמנם לא תמכת בפרויקט שלי‪,‬‬
‫אבל תמכת בהרבה פרויקטים אחרים‪ ,‬ולכן מגיע‬
‫לך שאני אתמוך בך"‪ .‬חשוב לציין שבקיקסטארטר‪,‬‬
‫בהחלטה עיצובית מפורשת‪ ,‬מצוין ליד כל משתמש‬
‫כמה פרויקטים הוא יצר בעבר‪ ,‬ובכמה פרויקטים‬
‫הוא תמך בעבר‪ .‬הדבר מייצר נראות גבוהה לפעולות‬
‫אלו‪ ,‬ומשפיע על התנהגות התומכים הפוטנציאלים‪.‬‬
‫כאשר ניסינו לכמת את ההשפעה של תמיכות‬
‫מגייסים יותר כסף ובאחוזים גבוהים יותר‪ .‬כל התוו‬
‫צאות האלו מובהקות סטטיסטית‪.‬‬
‫מימון המונים ‪ -‬לאן?‬
‫מה אנו לומדים מהתוצאות האלה? אנו לומדים‬
‫כי התפיסה הראשונית שלנו של "יזם הפונה להמוו‬
‫נים" היא פשטנית ‪ -‬היזם אינו מנותק מההמונים‪,‬‬
‫וההמונים אינו הומוגני‪ .‬אתרי מימון המונים משרים‬
‫"רשת חברתית"‪ ,‬שבה משתמשים יוצרים קשרים‬
‫עם משתמשים אחרים‪ ,‬ומתחזקים את מערכת היחו‬
‫סים הזאת לאורך זמן‪.‬‬
‫הדינמיקות שהובילו להיווצרות רשת שכזו הן‬
‫מגוונות‪ .‬למשל‪ ,‬חלק מהיזמים נוקטים גישה אסו‬
‫טרטגית‪-‬תועלתנית של תמיכה סלקטיבית בפו‬
‫רויקטים בפרופיל גבוה‪ ,‬כדי ליצר קשרים אשר יהיו‬
‫שימושיים בעתיד‪ .‬דינמיקה אחרת היא קהילתית ‪-‬‬
‫התגבשות של קהילה מקוונת סביב תחום עניין צר‬
‫או "מקופח" (אשר מימון המונים היה עבורו המפלט‬
‫האחרון)‪ ,‬כגון חובבי קומיקס או מחול אשר מוצאים‬
‫חברים כמוהם ב'זנב הארוך' של האינטרנט‪.‬‬
‫מהזווית האקדמית‪ ,‬פלטפורמות מימון המונים‬
‫הן מקרה מבחן מעניין למערכת מידע דיגיטלית‬
‫אשר מעצבת מחדש תהליך קלאסי ‪ -‬במקרה הזה‬
‫התהליך המימוני‪ .‬בתחילת דרכן‪ ,‬הפלטפורמות‬
‫התמקדו בטכנולוגיה התומכת של תהליך המימון‪,‬‬
‫כגון ניהול העברת הכספים ופיקוח על העמידה‬
‫בסכום המטרה‪ .‬תפקידו של היזם היה להביא את‬
‫התומכים הפוטנציאלים לאתר‪.‬‬
‫כיום‪ ,‬פלטפורמות כגון קיקסטארטר‪ ,‬משנות‬
‫את חוקי המשחק ‪ -‬משתמש קיקסטארטר תומך‬
‫בממוצע בשני פרויקטים‪ ,‬כרבע מהמשתמשים‬
‫הם "תומכים סדרתיים"‪ .‬כלומר‪ ,‬קיקסטארטר גם‬
‫מסייעת ליזם למצוא משקיעים פוטנציאלים מקרב‬
‫החברים באתר‪ .‬בכך היא משנה את תהליך המיו‬
‫מון‪ ,‬כשהחוקים החדשים להצלחה לקוחים מעולם‬
‫הקהילות המקוונות והרשתות החברתיות‪".‬‬
‫הכותב הוא חוקר בתחום ניהול טכנולוגיה ומערכות מידע‬
‫ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪ ,‬אוניברסיטת תל אביב‬
‫אחריות חברתית‬
‫מיקי לפיד‬
‫לפיד המחאה‬
‫הצרכנים לא פראיירים‪ -‬מיקי לפיד שנבחר השנה לאחד מ‪ 100-‬האנשים המשפיעים של‬
‫‪ , TheMarker‬מוכיח שהתארגנות אזרחית יכולה לשנות מציאות עסקית‪ ,‬אפילו כשמתמודדים‬
‫מול גורמי רבי כוח כמו רשתות המזון הגדולות‪ .‬כשהוא נישא על גלי מחאת הקוטג' הוא יצר‬
‫באבן יהודה וסביבתה רשת קהילתית‪-‬חברתית‪ ,‬שמפעילה סקרי מחירים שבועיים ולוחצת‬
‫להוזלת המחירים‪ .‬עכשיו הוא מגיע לכנסת לקדם את החוק שיבטיח תחרות בענף המזון‬
‫מאת‪ :‬נמרוד גזית‬
‫ל‬
‫א רבים זוכרים‪ ,‬אבל לפני פרוץ המחאה‬
‫החברתית התחוללה כאן סערה סביב מחי־‬
‫רי הקוטג'‪ .‬ייתכן אפילו שזה היה הניצוץ‬
‫שהדליק את אש המרד והציב את נושא יוקר המזון‬
‫במוקד השיח הציבורי‪ .‬הנתונים מלמדים שהז־‬
‫עם הציבורי היה מוצדק‪ .‬בשנים ‪ 2008-2011‬עלה‬
‫מדד מחירי המזון ב‪ 23.5%-‬לעומת עלייה של‬
‫‪ 13.5%‬במדד הכללי‪ .‬בעקבות סערת הקוטג' ועוד‬
‫לפני הקמת ועדת טרכטנברג‪ ,‬הקימה הממשלה‬
‫את ועדת המזון‪ ,‬בראשות מי שהיה אז מנכ"ל‬
‫משרד התמ"ת‪ ,‬שרון קדמי‪ .‬המנדט שלה נוסח‬
‫בצורה בהירה ‪ -‬לבחון דרכים להגביר את התחרות‬
‫בענף‪ ,‬על מנת שזו תוביל להוזלת מחירים‪.‬‬
‫פעילות הוועדה זכתה להאצה ניכרת בעקבות‬
‫המחאה‪ .‬קדמי וחבריו גיבשו שורה של המלצות‬
‫לאחר שבחנו את מאפייני שוק המזון ואיתרו בו‬
‫כשלי שוק‪ .‬התברר שמחירי המזון בארץ עולים‬
‫בקצב מהיר ויותר מזה ‪ -‬העלייה איננה רק תוצאה‬
‫של התייקרות חיצונית‪ ,‬אלא נגזרת של החלטה‬
‫מקומית‪ .‬הרשתות והספקים מנצלים את מכסי‬
‫המגן והמיסוי הגבוה על ייבוא כדי לחמוק מת־‬
‫חרות‪ .‬הם גם עושים הכל‪ ,‬כולל שימוש במניפו־‬
‫לציה שיווקית‪ ,‬כדי להקשות על הצרכן להשוות‬
‫מחירים‪.‬‬
‫ועדת קדמי מצאה‪ ,‬כי השונות ברמת המחירים‬
‫בכל סניף וסניף ברשתות השיווק‪ ,‬לצד הסיבוך‬
‫הנובע משיטת התמחור והמבצעים השונים‪ ,‬מק־‬
‫שים מאוד על הצרכן להבין את המחירים ולהשוות‬
‫את רמת המחירים בין קמעונאים שונים‪.‬‬
‫עיקר ההמלצות נגעו באופן טבעי להורדת מכ־‬
‫סים על מוצרי מזון מיובאים‪ ,‬אבל היו בה נדבכים‬
‫נוספים כמו רגולציה על רשתות המזון‪ ,‬תחרות‬
‫בתחום הייצור‪ ,‬טיפול ביחסי המסחר שבין הספק‬
‫לרשת השיווק ובין רשת השיווק לצרכן‪ ,‬וחיזוק‬
‫המודעות והכוח הצרכני של המשפחה עצמה‪.‬‬
‫המלצות הללו אושרו בממשלה‪ ,‬אבל כדי ליישם‬
‫נדרש לתרגם אותן למעשי חקיקה ומספר הצעות‬
‫חוק בנושא אכן מונחות על שולחן הכנסת‪.‬‬
‫שקיפות והגינות בהצגת המחירים‬
‫לא כולם חיכו להמלצות הוועדה‪ .‬אחד מהם‬
‫הוא מיקי לפיד‪ ,‬תושב אבן יהודה ובוגר רקנאטי‪,‬‬
‫שמתעל את האנרגיות המידבקות שלו למאבק‬
‫איתנים ברשתות השיווק הגדולות‪ .‬יחד עם אח־‬
‫רים הוא הקים את "צרכנות נבונה" גוף בלי תלוי‬
‫שפועל ישירות מול הרשתות ולוחץ עליהן להוריד‬
‫מחירים‪.‬‬
‫הלחץ הוא בוטה‪ ,‬אבל אפקטיבי‪ .‬לצד הפגנות‬
‫מול סניפי הרשתות הגדולות‪ ,‬חברי הקבוצה נוק־‬
‫טים גם בחרמות‪ .‬אבל האמצעי האפקטיבי ביותר‬
‫שלהם הוא סקר מחירים דו‪-‬שבועי שמפורסם‬
‫באינטרנט ומנתב צרכנים לעבר הרשתות הזולות‬
‫יותר‪ .‬כאשר יצאו לדרך הצביע הסקר על הפרש‬
‫של ‪ 42%‬בין החנות היקרה לזולה‪ .‬היום ההפרש‬
‫עומד על ‪.19%‬‬
‫צרכנות נבונה איננה גוף אחד‪ .‬היא מורכבת‬
‫מכמה וכמה התארגנויות מקומיות‪ ,‬בהם פועלים‬
‫כ‪ 10,00-‬חברים‪ .‬אבל הרעיון בכולן הוא זהה ‪-‬‬
‫שימוש בכוח הקניה של הצרכן הבודד ושל הקבו־‬
‫צה כקולקטיב להשגת "סביבה צרכנית משופרת"‪,‬‬
‫תוך העמקת המודעות לזכויות הצרכן‪.‬‬
‫כשמיקי לפיד וחבריו מדברים על סביבה צר־‬
‫כנית משופרת הם מתכוונים למחיר הוגן ושקוף‬
‫למוצרים ושירותים‪ ,‬אמינות והגינות בפרסום‪,‬‬
‫תוך מחוייבות לצרכן לאורך זמן והעצמת כוח‬
‫הקניה של הצרכן‪ ,‬על מנת שיוכל לבצע בחירה‬
‫נבונה של השירות או המוצר בהתבסס על נתוני‬
‫הסביבה הצרכנית‪.‬‬
‫"במחאה החברתית הבנו שליוקר המחיה יש‬
‫סיבה שפרופ' טרכטנברג לא הזכיר‪ ,‬או שהתבייש‬
‫לומר לנו ‪ -‬הצרכנים פראיירים"‪ ,‬אומר לפיד‪.‬‬
‫"הצרכן הוא אולי נבון באופן אישי‪ ,‬אבל הצרכנות‬
‫טיפשה‪ .‬הבנו אז שבשביל לשנות את זה לא צריך‬
‫ועדות‪ ,‬לא כנסת‪ ,‬לא חוקים ולא ממשלה‪ .‬צריך‬
‫רק את עצמנו"‪.‬‬
‫התובנה המרכזית‪ ,‬טוען לפיד‪ ,‬הייתה שאם‬
‫יוצגו לצרכן המחירים בהגינות ובשקיפות הוא‬
‫יחליט באופן מושכל‪ .‬תובנה נוספת הייתה שמודל‬
‫הפעילות הקהילתי בתחום הצרכנות יכול להביא‬
‫להישגים בטווח זמן קצר יחסית‪ .‬עובדה שהמר־‬
‫כולים‪ ,‬שראו את השינוי דרך הקופות‪ ,‬האיצו את‬
‫התחרות והמחירים ירדו‪✱ .‬‬
‫עבר לפעול בכנסת‬
‫גם מיקי לפיד מבין שכדי להשיג שינוי‬
‫מערכתי צריך בכל זאת להשפיע על‬
‫מקבלי ההחלטות‪ .‬היום הוא נמצא בכנסת‬
‫ומפעיל לובי קטן אך ממוקד לקידום‬
‫הצעת החוק‪ ,‬שתעודד את התחרות‬
‫בענף המזון‪ ,‬הצעה שמתבססת ברובה על‬
‫מסקנות ועדת קדמי‪.‬‬
‫למעשה מדובר על שתי הצעות‬
‫חוק‪ .‬הצעת החוק ממשלתית‪ ,‬שכבר‬
‫עברה בקריאה ראשונה בתמיכת ‪78‬‬
‫חברי כנסת‪ ,‬שקובעת כללים חדשים‬
‫להתנהגות בשווקים בתחום מוצרי‬
‫המזון והצריכה‪ .‬מוצעות בה הוראות‬
‫בדבר חיוב הקמעונאים להגביר את‬
‫שקיפות המחירים ולפרסם את מחירי כל‬
‫המצרכים שהם מציעים למכירה‪ ,‬באופן‬
‫שיאפשר השוואה עדכנית שוטפת של‬
‫מחירי סלי מצרכים‪ ,‬באמצעות יישומים‬
‫שיפותחו לשם כך‪.‬‬
‫הבעיה היא‪ ,‬כפי שגילה לפיד אחרי הדיון‪,‬‬
‫היא פוליטית‪ .‬מייד אחרי הנחת הצעת‬
‫החוק נפתח מו"מ בין ועדת הכספים לבין‬
‫ועדת הכלכלה שהתוצאה שלו הייתה‬
‫הקמת תת ועדה משותפת לשתיהן‬
‫בראשות חה"כ עופר שלח ואבישי‬
‫ברוורמן‪ ,‬שדיוניה יתחילו כנראה רק אחרי‬
‫הפגרה באוקטובר‪" .‬מזה בדיוק חששנו‬
‫ואמרתי זאת בוועדה"‪ ,‬מספר לפיד‪" .‬כל‬
‫אחד רצה בעלות על הוועדה‪ ,‬כי מדובר‬
‫בנושא בעל פרופיל ציבורי גבוה‪ .‬עכשיו‬
‫נאלץ לחכות לאחר הפגרה עם החוק‪,‬‬
‫למרות שברוורמן אישית הבטיח לי שזה‬
‫יסתיים עד ה‪."31.07.13-‬‬
‫הצעת חוק נוספת היא הצעת חוק‬
‫פרטית‪ ,‬שעברה בקריאה טרומית ומוזגה‬
‫לתוך הצעת החוק הממשלתית‪ .‬היא‬
‫נועדה לחייב את רשתות השיווק לפרסם‬
‫באופן פומבי ברשת האינטרנט מידע לגבי‬
‫כלל המוצרים שהן מוכרות‪ ,‬תוך עדכון‬
‫שוטף של מחיר כל מוצר והמבצעים‬
‫החלים עליו‪ .‬שתי הצעות החוק יועברו‬
‫לוועדת הכלכלה להמשך הכנתן‪.‬‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]25‬‬
‫מחקר‬
‫זהירות קרטל!‬
‫המאבק כנגד קרטלים הופך להיות קשה מיום ליום‪ ,‬בפרט כשהחברות מגלות‬
‫תחכום רב יותר ונזהרות שלא להשאיר עקבות מרשיעים בשטח על החלפת מידע‬
‫ביניהן לצורך תיאום מחירים‪ .‬מחקר חדש מצביע על כך‪ ,‬שניתן לחשוף התנהגות‬
‫קרטליסטית על סמך מידע לא ישיר‪ ,‬שזורם אנכית בשרשרת האספקה‬
‫מאת‪ :‬ד"ר נועם שמיר‬
‫י‬
‫ש להניח שהמונח “קרטל” לא זר לאוזני הקוו‬
‫ראים‪ .‬כבר משחר הכלכלה המדינתית נאבו‬
‫קו הרגולטורים ורשויות ההגבלים העסקיים‬
‫לסוגיהן כדי למנוע את התופעה של היווצרות‬
‫מונופולים וקרטלים‪ ,‬בהבינם את החשיבות הטו‬
‫מונה בתחרות חופשית‪ .‬ההנחה‪ ,‬שתקפה גם כיום‪,‬‬
‫היא שתחרות בין עסקים מגדילה איכות‪ ,‬מגבירה‬
‫את הכמות ומורידה את המחירים‪.‬‬
‫בכך התחרות תורמת תרומה חשובה לכל השו‬
‫חקנים בשוק‪ ,‬למעט אולי לחברות עצמן‪ .‬ואכן‪,‬‬
‫חלק מהן מנסות למנוע מצב של תחרות ולייצר‬
‫התנהגות מונופוליסטית‪ ,‬שמגדילה את המחירים‪,‬‬
‫או מקטינה את הכמות בשוק‪ .‬כבר ב‪ 1890-‬נחקק‬
‫בארה”ב חוק שרמן‪ ,‬שקבע תג מחיר גבוה לחברות‬
‫שינסו לתאם מחירים‪ ,‬או לבצע פעילות שתפגע‬
‫בתחרות‪ .‬חוקים דומים נתקבלו גם במדינות מעו‬
‫רביות אחרות‪.‬‬
‫כולם מכירים את הכללים‬
‫מה שמפתיע הוא שלמרות המערכה המשפטית‬
‫הכבדה‪ ,‬שמנהלות המדינות כנגד קרטלים‪ ,‬והעו‬
‫נישה הכבדה של מערכות המשפט (ב‪ 2008-‬פסק‬
‫בית דין של האיחוד האירופי קנס של למעלה‬
‫ממיליארד אירו כנגד קרטל תעשיית החלונות‬
‫למכוניות)‪ ,‬הניסיונות של חברות מתחרות לתאם‬
‫מחירים ביניהן לא פוסקים לרגע‪ .‬יותר מזה‪ ,‬בתו‬
‫נאי השוק המסובכים והמורכבים קשה מאוד גם‬
‫לזהות ולהוכיח התנהגות קרטליסטית‪ ,‬ובמיוחד‬
‫קשה להציג עדות ישירה להסדרים כובלים‪.‬‬
‫אחד ההסברים לכך נעוץ בעובדה שמחירים‬
‫עולים ויורדים בשוק במקביל אצל כמה יצרנים‪,‬‬
‫בשל תנאי התחרות וללא תיאום ביניהם‪ .‬בכלל‪,‬‬
‫זה לא נדיר שחברות פשוט מסיקות מה תהיינה‬
‫הפעולות של יריבותיהן ומתחשבות בהן‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫ההתנהגות של חברות הפועלות באופן עצמאי‬
‫ומגיבות לגירויי השוק באופן דומה‪ ,‬עשויות‬
‫[ ‪ ]26‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫להיות זהות לאלה של חברות שאכן קושרות קשר‬
‫ליצירת קרטל‪ .‬כך או אחרת‪ ,‬המסקנה היא אחת ‪-‬‬
‫איתור קנוניה ליצירת קרטל והבדלתה מהחלטות‬
‫עצמאיות של חברות המבקשות למקסם רווחים‪,‬‬
‫הוא עניין מסובך‪.‬‬
‫זאת ועוד‪ ,‬במאבקי החתול ועכבר שבין‬
‫הרגולטורים לחברות כולם כבר מכירים את‬
‫הכללים והחברות נזהרות שלא להחליף ביו‬
‫ניהן מידע שעשוי להצביע על תיאום ביניהן‪.‬‬
‫הרגולטור מצידו נדרש להציג הוכחות ברורות‬
‫ולא רק להצביע על התנהגות‪ ,‬כך שמציאת‬
‫“האקדח המעשן” נעשית קשה יותר‪ .‬עם זאת‪,‬‬
‫בהיעדר יכולת ממשית להציג הסו‬
‫כמים שכאלה‪ ,‬בתי המשפט כבר‬
‫פסקו שקיום של קרטל לא צריך‬
‫להיות מפורש‪ ,‬גלוי‪ ,‬או רשמי‬
‫וניתן להוכיח אותו גם באמצעות‬
‫ראיות נסיבתיות‪.‬‬
‫תוכניות חלופיות‬
‫להחלפת מידע‬
‫אך כיצד ניתן לאתר שיתוף‬
‫במידע שאינו גלוי? את התשובה‬
‫צריך לחפש בתוכניות חלופיות‬
‫ובלתי ישירות להחלפת מידע‪ .‬במו‬
‫חקר שערכתי התמקדתי בתוכנית אחת לשיתוף‬
‫מידע בין קבוצה של קמעונאים והיצרן המשותף‬
‫איתו הם סוחרים‪ .‬הדגמתי כיצד העברת מידע לא‬
‫ישיר‪ ,‬באופן אנכי בצינור ההפצה‪ ,‬יכולה לשמש‬
‫כמכשיר איתות לתיאום מחירים בין קמעונאים‬
‫מתחרים‪.‬‬
‫אז איך זה עובד? ביחסי ספק‪-‬לקוח מידע‬
‫עובר כל הזמן לצורך קבלת החלטות‪ .‬מדובר‬
‫במידע על מחירים‪ ,‬קיבולת ייצור‪ ,‬חיזוי עתידי‬
‫וכו’‪ .‬מתברר שחברות יכולות לנצל זרימה של‬
‫מידע זה בשרשרת האספקה כדי להחליף ביניהן‬
‫מידע באופן לא ישיר‪ .‬במקרה כזה‪ ,‬המידע עובר‬
‫לידיו של ספק‪ ,‬שעובד עם כמה יצרנים שונים‬
‫והוא משמש כמעין צינור משותף ובאמצעותו‬
‫החברות לומדות האחת על השנייה‪.‬‬
‫מנגנון שכזה אינו תיאורטי‪ .‬הנוהג להשתמש‬
‫בחברות משותפות כדי לסייע ליצירת קרטל‬
‫בין חברות‪ ,‬שהיו אמורות להתחרות ביניהן‪ ,‬זכה‬
‫לתשומת לב לאחרונה כאשר משרד המשפטים‬
‫האמריקאי הגיש תביעת הגבלים עסקיים כנגד‬
‫חמישה מוציאים לאור גדולים וחברת “אפל”‪.‬‬
‫בתביעה זו טען המשרד שלמרות שכל מוציא‬
‫לאור חתם עם “אפל” על הסכם עצמאי‪“ ,‬אפל”‬
‫סייעה למוציאים לאור לבסס מדיו‬
‫ניות של תיאום מחירים‪.‬‬
‫במקרה אחר‪ ,‬קרטל לתיאום הצו‬
‫עות מחיר של אספני בולים‪ ,‬שפעל‬
‫במהלך שנות ‪-‬ה‪ ’90-‬של המאה הק�ו‬
‫דמת‪ ,‬העסיק נהג מונית‪ ,‬שאסף את‬
‫הצעות המחיר הפנימיות של חברי‬
‫הקרטל וקבע מי יהיה הזוכה בכל‬
‫פריט‪ .‬הקרטל השתמש בנהג המוו‬
‫נית כדי להגביל את מספר הפגישות‬
‫בין חברי הקרטל וכך להפחית את‬
‫ד"ר נועם שמיר הסיכון לחשיפתו‪.‬‬
‫במאמר מוסגר כדאי להבהיר‬
‫ששיתוף בידע הוא קריטי בתיאום מחירים קרו‬
‫טליסטי‪ .‬הההסבר לכך נעוץ בעובדה שהאלמנט‬
‫המכריע בקרטל הוא תיאום ופיקוח‪ ,‬שנועד להו‬
‫בטיח ששום חברה לא תסטה מההתנהגות הקרו‬
‫טליסטית ובכך תסכן אותו‪ .‬שיתוף במידע עוזר‬
‫להשיג את אותו תיאום ופיקוח‪.‬‬
‫המחיר הסיטונאי מאגד מידע חיוני‬
‫במסגרת המחקר בדקתי תרחיש ולפיו כל הקו‬
‫מעונאים חולקים את המידע הפרטי שלהם עם‬
‫היצרן‪ .‬עם קבלת המידע מהקמעונאים‪ ,‬היצרן‬
‫שיתוף מידע בשרשרת האספקה צריך להדליק נורה אדומה‬
‫אצל הרגולטור‪ .‬עד היום החיפוש היה אחר זרימת מידע‬
‫אופקית ‪ -‬בין החברות עצמן ‪ -‬ואילו כעת ניתן לחפש את‬
‫"האקדח המעשן" גם בזרימת מידע אנכית‪ ,‬שבין הספק ליצרן‬
‫קובע את המחיר הסיטונאי שלו‪ .‬אני מדגים במ־‬
‫חקר כיצד המחיר הסיטונאי מאגד מידע חיוני‬
‫המאפשר לקמעונאים לתאם ביניהם וליצור‬
‫קרטל‪ .‬כלומר‪ ,‬המחיר הסיטונאי פותר את בעיית‬
‫התיאום בין הקמעונאים‪ .‬מעבר לכך‪ ,‬הוא מאפשר‬
‫לקמעונאים לפתור בעיות רבות‪ ,‬אשר מתעוררות‬
‫כאשר מחיר הקרטל נקבע רק על סמך המידע‬
‫הפרטי הנמצא בידי הקמעונאים‪.‬‬
‫מחקרים רבים מנתחים את התמריצים שיש‬
‫לחברות לשתף בצינורות ההפצה את המידע הפ־‬
‫רטי שלהן בנוגע לביקוש‪ .‬כמה עבודות חדשות‬
‫מוכיחות‪ ,‬כי בסביבה של תחרות בין קמעונאים‬
‫ויצרן משותף‪ ,‬הקמעונאים עשויים להסתייג‬
‫משיתוף המידע הפרטי שלהם עם היצרן בשל‬
‫הסיכון שבדליפת המידע הזה למתחרים שלהם‪.‬‬
‫במחקר שלי אני מראה‪ ,‬כי זה פועל גם הפוך ‪-‬‬
‫זרימת המידע היא שמספקת לקמעונאים‪ ,‬המחפ־‬
‫שים שיטות לחלוק את המידע הפרטי שלהם‪ ,‬את‬
‫התמריץ לשתף את המידע עם היצרן‪.‬‬
‫לבסוף‪ ,‬למחקר יש גם צד מעשי חשוב ‪ -‬הוא‬
‫יכול לסייע בבניית כלים עבור רשויות ההגבלים‬
‫העסקיים‪ ,‬שיאפשרו להן להתמודד מול חברות‬
‫החוברות יחד‪ ,‬גם באופן בלתי ישיר ותחת הרדאר‬
‫של הרגולטור‪ ,‬לתיאום מחירים וליצירת קרטל‬
‫בענף בו הן פועלות‪.‬‬
‫על בסיס ההנחה שחברות מתחרות מודעות‬
‫לכך ששיתוף ישיר במידע עלול לחשוף אותן‬
‫לחקירה של רשויות ההגבלים העסקיים ולעלות‬
‫להן בעונשים כבדים‪ ,‬צריך לנסות ולאתר ערוצי‬
‫מידע חלופיים ובלתי ישירים‪ .‬שיתוף מידע בש־‬
‫רשרת האספקה צריך אפוא להדליק נורה אדומה‬
‫אצל הרגולטור‪ .‬עד היום החיפוש היה אחר זרי־‬
‫מת מידע אופקית ‪ -‬בין החברות עצמן ‪ -‬ואילו‬
‫כעת ניתן לחפש את “האקדח המעשן” גם בזרימת‬
‫מידע אנכית‪ ,‬שבין הספק ליצרן‪.‬‬
‫הכותב הוא מרצה במחלקה לניהול טכנולוגיה ומערכות מידע‬
‫ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪ ,‬באוניברסיטת תל‪-‬אביב‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]27‬‬
‫אחריות חברתית‬
‫עדה מחפשת בשורה‬
‫גם בחלוף יותר משלושה עשורים‪ ,‬נותר חלל ממשלתי בכל הקשור לבני העדה‬
‫האתיופית ושילובם בחברה הישראלית‪ .‬את החלל שהותירה הממשלה ממלאות‬
‫אט‪-‬אט יוזמות פרטיות‪ ,‬שפועלות לרתום צעירים ליצירת שינוי ולטפח כישרונות‬
‫צעירים‪ ,‬שיהפכו מודלים לחיקוי‪ .‬יצאנו להכיר שניים מהכוחות הפועלים‬
‫מאת‪ :‬אלון שפירא‬
‫י‬
‫ותר מ ‪ 35‬שנה אחרי שמנחם בגין יצא ב�ק‬
‫ריאה רוויית הפאתוס‪“ :‬הביאו לי את יהודי‬
‫אתיופיה!”‪ ,‬מרביתם כבר כאן‪ .‬עלייתם ארצה‬
‫נעשתה במבצעים עתירי‪-‬סכנות‪ ,‬שחייבו תחכום‪,‬‬
‫נחישות ותושיה‪ ,‬שספק אם יש מדינה אחרת בעוק‬
‫לם שהייתה מוכנה או יכולה ליטול אותם‪ .‬תשלום‬
‫שלמונים למנהיגים מקומיים‪ ,‬לחצים מדיניים‬
‫וחילוץ אווירי רגע לפני התמוטטות המשטר‪,‬‬
‫כאילו נכתבו בספר בלשי‪ .‬אבל דומה שהמדינה‬
‫כילתה את כוחותיה במבצעי משה ושלמה ולא‬
‫אזרה עוד כוח לטיפול נאות בקליטתם‪.‬‬
‫במידה רבה‪ ,‬תהליך הקליטה של‬
‫יוצאי אתיופיה היה היפוך גמור של‬
‫מבצעי עלייתם ארצה‪ .‬אבל הקושי‬
‫להתערות בתרבות המקומית‪ ,‬לרק‬
‫כוש שפה ולהשיג תעסוקה‪ ,‬כל אלה‬
‫התגמדו אל מול גילויי גזענות לא‬
‫מעטים‪ .‬כאילו דבר לא נלמד מכישק‬
‫לונות הקליטה שקדמו לעלית יהודי‬
‫אתיופיה‪.‬‬
‫כך או אחרת‪ ,‬ייסורי הקליטה של‬
‫הדור הראשון של יוצאי אתיופיה‬
‫נצרבו היטב גם בתודעתם של בני‬
‫הדור השני‪ .‬אמיר סבהט‪ ,34 ,‬הוא‬
‫אחד מהם‪ ,‬על‪-‬אף שבמבט ראשון‪ ,‬כאשר מגלים‬
‫כי סיים לאחרונה תואר ‪ MBA‬בניהול פיננסי‬
‫ברקנאטי‪ ,‬עובד בפירמת רואי החשבון ארנסט‬
‫אנד יאנג כרואה חשבון בתחום הביקורת ונבק‬
‫חר השנה לאחד מ‪ 40-‬הצעירים המבטיחים של‬
‫‪ ,TheMarker‬קשה לתאר זאת‪ .‬הוריו עלו ארצה‬
‫במבצע משה ב‪ ’85-‬וחוו כאן חוויות קליטה לא‬
‫פשוטות‪ ,‬אך הוא הושפע בעיקר ממה שקרה לחק‬
‫בריו הקרובים בסביבה המיידית בה גדל‪ ,‬שכוק‬
‫נת רמת אליהו בראשון לציון‪“ .‬משפחתי עברה‬
‫קשיים בדומה למשפחות אחרות‪ ,‬אך נמצאת היום‬
‫במצב סביר‪ ,‬יחסית‪ .‬אבל מתוך שישה חברים שגק‬
‫[ ‪ ]28‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬
‫דלנו יחד בשכונה‪ ,‬רק שניים חיים היום איתנו‬
‫בישראל‪ .‬אני אחד מהם‪ .‬זה אמנם לא מדגם מייצג‪,‬‬
‫אבל זה אומר משהו לגבי תהליך הקליטה שלנו‪.‬‬
‫אגב‪ ,‬אני לא פוטר את עצמנו מאחריות למצב‪ .‬לא‬
‫בכל הממשלה אשמה”‪.‬‬
‫לחתור לשוויון מלא‬
‫אמיר עצמו‪ ,‬כאמור‪ ,‬הצליח לחמוק מהסק‬
‫טטיסטיקה‪ .‬את שנותיו הראשונות בילה בשכונת‬
‫רמת אשכול בירושלים ואחר כך עבר עם משפחתו‬
‫לראשון לציון‪ ,‬לדיור של קבע‪ .‬מהר מאוד התגק‬
‫לה כילד כשרוני‪ ,‬קפץ כיתה והצטק‬
‫רף לישיבת בני עקיבא “אור עציון”‪.‬‬
‫בישיבה התיכונית‪ ,‬שהייתה משולבת‬
‫בפנימייה צבאית לפיקוד קרבי‪ ,‬הוא‬
‫נלחם על מקומו והקשרים החברתיים‬
‫שיצר שם מלווים אותו עד היום‪.‬‬
‫לאחר הישיבה התגייס לצנחנים‪,‬‬
‫חתם קבע והשתחרר בדרגת סרן‪.‬‬
‫לאחר שסיים את לימודי החשבונאות‬
‫לתואר ראשון‪ ,‬החל התמחות בפירמת‬
‫רואי החשבון ארנסט אנד יאנג‪ ,‬מהק‬
‫אמיר סבהט מובילות בענף‪ ,‬ומאז הוא שם‪ .‬אמיר‬
‫המשיך ללימודי תואר שני במינהל‬
‫עסקים עם התמחות בניהול פיננסי בפקולטה‬
‫לניהול באוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ ,‬תוכנית ייעוק‬
‫דית לרואי חשבון‪ .‬בלימודים המתקדמים‪ ,‬מספר‬
‫סבהט‪ ,‬לא רכש רק יכולות פיננסיות גבוהות‪,‬‬
‫אלא גם ידע ניהולי רחב וערכים אמיתיים‪ ,‬שעוק‬
‫זרים לו להתפתח בתחום עיסוקו מן הצד האחד‪,‬‬
‫ולקדם את יעדי העדה‪ ,‬מן הצד השני‪ ,‬תוך פעיק‬
‫לות חברתית בלתי פוסקת‪.‬‬
‫כך‪ ,‬נטל חלק במחאה החברתית של קיץ ‪.2011‬‬
‫יחד עם אחרים‪ ,‬בני גילו‪ ,‬הוא מתנדב בשורה של‬
‫יוזמות חברתיות עצמיות‪ ,‬שנועדו לשפר את‬
‫מצבם של אנשי העדה‪ .‬בין היתר‪ ,‬הוא וחבריו‬
‫מבצעים עבודות שטח בשכונות‪ ,‬ומלווים לוחק‬
‫מים יוצאי אתיופיה בשירותם הצבאי‪ .‬הם מדבק‬
‫רים ישירות עם המ”פים ומשמשים מעין חונכים‬
‫לחיילים עד לשחרורם‪.‬‬
‫“המטרה שלנו היא ברורה ‪ -‬לחתור לשוויון‬
‫מלא של בני העדה”‪ ,‬מתווה סבהט את הדרך‪.‬‬
‫“בתחום החינוך‪ ,‬למשל‪ ,‬אנו דורשים שסל השיק‬
‫רותים ישווה לזה שמוקצה לאחרים בכל הרבדים‬
‫ סגל ההוראה‪ ,‬הכשרה לבגרויות‪ ,‬שעות העשרה‬‫וכו’‪ .‬תוכנית החומש לשילוב יוצאי אתיופיה בחק‬
‫ברה נחלה כישלון גמור והיא לא מתוקצבת‪ .‬בתק‬
‫חום הדיור היא כישלון מוחלט‪ .‬דוח מבקר המדינה‬
‫מציג זאת באופן ברור”‪.‬‬
‫לאחר שהתברר שכמעט אף אחד מבני העדה‬
‫לא לקח הלוואה לדיור מתוך אלף שהוצעו‪ ,‬הוא‬
‫וחבריו פנו לראש הממשלה‪ .‬נתניהו הקדיש לחק‬
‫בורה מזמנו ופעל לשנות את תנאי ההלוואות‪.‬‬
‫השיפור הקטן שהשיגו סבהט וחבריו מעמיד‬
‫אותו בדילמה קשה‪ .‬הוא נקרע בין האפשרות‬
‫להשיג שינוי הדרגתי באמצעות הידברות עם‬
‫הממשלה‪ ,‬לבין הגישה המיליטנטית שחלק מחבק‬
‫ריו דוגלים בה‪“ .‬יש הרבה זעם וניכור בקרב צעיק‬
‫רים יוצאי אתיופיה‪ .‬רבים מהם אומרים‪‘ :‬אנחנו‬
‫לא צריכים טובות מהמדינה ואת הפתרונות נגבש‬
‫בעצמנו’‪ .‬אני איפשהו באמצע‪ .‬אני חש תחושת‬
‫חובה בעיקר כלפי ההורים‪ ,‬ששילמו מחיר כבד‬
‫ואוהבים את המדינה ואת הארץ”‪.‬‬
‫גישה אליטיסטית‬
‫כשאריק גולדברג נשאל מדוע הוא נרתם‬
‫לסייע לנערים ונערות יוצאי אתיופיה הוא מדבר‬
‫על הסיפוק האישי שנובע מנתינה‪ .‬הכשל המתק‬
‫משך בקליטת העדה מספק לו מניע נוסף‪ ,‬מאתגר‪,‬‬
‫לסייע‪.‬‬
‫בשגרה‪ ,‬גולדברג‪ ,‬ב ן ‪ ,43‬מכהן כמנהל פ�י‬
‫תוח עסקי בשגרירות אוסטרליה בישראל ומשק‬
‫תקוות הדור הצעיר‬
‫מש בהתנדבות כיו”ר ומנכ”ל עמותת אריאלה‪,‬‬
‫שמטרתה קידום המצויינות בקרב יוצאי אתיופיה‪.‬‬
‫הוא יליד מקסיקו‪ ,‬שעשה עלייה לארץ בגיל ‪18‬‬
‫מנימוקים ציוניים‪ .‬כאן עשה צבא‪ ,‬עבד בתעשייה‬
‫האווירית ושימש כנספח מסחרי בבנגקוק‪ .‬הוא‬
‫בוגר מסלול ההיי‪-‬טק של תכנית קלוג‪-‬רק־‬
‫נאטי באוניברסיטת תל‪-‬אביב ומספר כי הכלים‬
‫הניהוליים והערכיים שרכש תורמים לו בשני‬
‫הכובעים אותם הוא חובש‪ .‬בדומה לסבהט‪ ,‬את‬
‫האשמה בכישלון הקליטה של יהודי אתיופיה‬
‫הוא מחלק שווה בשווה בין המדינה ובין העדה‪.‬‬
‫“בקליטת יהודי אתיופיה בארץ הושקעו משאבי‬
‫עתק ביחס לגודל האוכלוסייה‪ .‬כך שאי אפשר‬
‫להאשים רק את השלטון”‪.‬‬
‫זה היה הדחף שלו להקמת עמותת‬
‫אריאלה‪ .‬הוא גייס תרומות מאגודת‬
‫ידידים בלוס אנג’לס ונעזר עד היום‬
‫בקרנות פילנתרופיות שונות‪ ,‬תורמים‬
‫פרטיים‪ ,‬פדרציות יהודיות ואפילו‬
‫בקרובי משפחה‪ .‬העמותה גם מחוברת‬
‫למגזר העסקי ומגייסת תרומות מחב־‬
‫רות היי‪-‬טק‪.‬‬
‫למרות הדמיון בשיטת גיוס הכ־‬
‫ספים‪ ,‬בנוף העמותות החברתיות‬
‫אריאלה מתייחדת בגישה שונה‪ .‬בה־‬
‫גדרה הם לא פועלים בתחום הרווחה ולא פונים‬
‫למכנה המשותף הרחב של העדה‪ .‬זה תפקידה של‬
‫הממשלה‪ .‬במקום זאת הם החליטו לטפח צעירים‬
‫כישרוניים על מנת שיהוו בעתיד מודל לחיקוי‬
‫עבור צעירי העדה‪“ .‬ילד בן ‪ 12‬או ‪ 13‬מיוצאי‬
‫אתיופיה לא תמיד יכול לצפות לעזרה בבית ואין‬
‫לו מודל חיקוי”‪ ,‬מבהיר גולדברג‪“ .‬התוצאה היא‬
‫שהוא חולם להיות נהג מונית ולא מהנדס אל־‬
‫קטרוניקה‪ ,‬או מנהל מותג‪ ,‬למרות שיש לו את‬
‫כל הכישורים הנדרשים‪ .‬אני מאמין שאם נטפח‬
‫את הצעירים המוכשרים ונשקיע בהם נצליח לג־‬
‫רום להם לשאוף רחוק יותר ולספק מודל השראה‬
‫לאחרים”‪.‬‬
‫העמותה מפעילה היום שתי תכניות‪ .‬האחת‪,‬‬
‫שזכתה לכינוי מעוף‪ ,‬מטפלת בטיפוח ילדים‬
‫מצטיינים בתחומים כמו מוסיקה או ספורט‪ ,‬תוך‬
‫ליווי הילד עד להבשלתו‪ .‬זה כולל מתן מלגות‪,‬‬
‫רכישת ציוד וחניכה אישית‪ ,‬תוך העצמה משפ־‬
‫חתית וקהילתית‪ .‬יש היום בארץ ‪ 25‬ילדים מבני‬
‫העדה שזוכים לתמיכת העמותה בשיטה זו‪.‬‬
‫התוכנית השנייה‪ ,‬כוכב‪ ,‬היא קבוצתית יותר‬
‫באופייה ומיועדת לטפח ילדים‬
‫בעלי כישורים מעל הממוצע בתוך‬
‫הקהילה עצמה‪ ,‬תוך יצירת סביבה‬
‫תומכת‪ .‬הליווי נמשך מגיל חטיבת‬
‫ביניים עד לגיוס לצה”ל והוא אינ־‬
‫טנסיבי למדי‪ ,‬כאשר המטרה היא‬
‫לכוון את הנער‪ ,‬או הנערה‪ ,‬לרכישת‬
‫השכלה גבוהה‪ ,‬תוך פיתוח כישורי‬
‫חיים‪.‬‬
‫אריק גולדברג‬
‫גולדברג מודע לכך שהוא מפ־‬
‫עיל שיטות אליטיסטיות‪ .‬בדרך‬
‫כלל מצופה מעמותה לפעול לרוחב ולא “לקטוף‬
‫דובדבנים” בדמות כישרונות ייחודיים‪“ .‬אנחנו‬
‫עמותה ממוקדת ובניגוד לגופים גדולים לא פו־‬
‫עלים לרוחב‪ .‬יש מספיק גורמים שיעשו זאת‪ .‬אני‬
‫לא מעונין לבזבז משאבים‪ ,‬אלא לפעול נקודתית‬
‫וליצור מודלים לחיקוי‪ ,‬שיוצרים בתורם שינוי‬
‫בקהילה”‪✱ .‬‬
‫אמיר סבהט‪ ,‬שבדרך כלל מתנער‬
‫מעמותות וארגונים פילנתרופיים חצוי‬
‫לגבי אריאלה‪ .‬הוא מכיר בחשיבותם של‬
‫מודלים לחיקוי ומבין שנערים ונערות‬
‫עשויים להזדקק לדמויות מופת‪ ,‬בפרט‬
‫כשלהורים קשה לספק את הצרכים‬
‫בגלל מצוקתם‪ .‬אבל הוא חושש מאיפיון‬
‫המצליחנים בעדה כ”תופעות טבע”‪.‬‬
‫זה נכון גם לגבי עצמו‪ .‬הוא לא אוהב‬
‫שמכנים אותו “מודל לחיקוי” ומסתייג‬
‫במיוחד מהניסיון להדביק את התווית‬
‫של “האתיופי הראשון” בכל הזדמנות‬
‫ ממלכת היופי הראשונה ועד הרופא‬‫הראשון‪.‬‬
‫גם סבהט וגם גולדברג מודעים לכשל‬
‫החינוכי של ילדי העדה בשל נושא‬
‫מעורבות ההורים‪ .‬לכל ההורים איכפת‬
‫והם רוצים בהצלחת הילדים‪ ,‬אבל ידם‬
‫קצרה מלסייע‪ ,‬הם אומרים‪ .‬לדידם‪,‬‬
‫גם המערכות הממוסדות תופסות את‬
‫ההורים כך ונוצר מעגל קסמים‪ ,‬שקשה‬
‫להיחלץ ממנו‪ .‬לעבודה עם הילדים יש‬
‫השפעה מתרחבת ‪ -‬היא מגיעה בסוף‬
‫גם להורים‪ ,‬משם לאחים וגם לחברים‬
‫בשכונה‪ .‬לכן‪ ,‬אחת המטרות שהם‬
‫סימנו היא הגדלת מעורבות ההורים‬
‫בכל הפרויקטים כדי לרתום אותם‬
‫לתהליכים החינוכיים‪.‬‬
‫למרות הביקורת מעודד לגלות שסבהט‬
‫אופטימי‪ .‬הוא תולה תקוות בדור‬
‫הצעיר ומאמין שפעולה עצמית תחולל‬
‫שינוי‪“ .‬בסוף תהיה מאסה קריטית‬
‫שתשפיע”‪ .‬גם גולדברג אופטימי ומתנגד‬
‫אפילו להעדפה מתקנת‪“ .‬הטבע יעשה‬
‫את שלו”‪ .‬סבהט מתלבט ומדבר על‬
‫העדפה מתקנת מבוקרת ומצומצמת‪,‬‬
‫כזו שתעשה בלית ברירה‪ -‬רק במקום‬
‫בו הכשל חד‪-‬משמעי ומקורו בחסמים‬
‫מובנים לבני הקהילה‪ .‬למרות הכל‪ ,‬אין‬
‫דבר שיעניק לו עונג גדול יותר מלראות‬
‫את הדירקטורית האתיופית הראשונה‬
‫משתלבת בדירקטוריון של חברה‬
‫ציבורית‪ ,‬גם אם צריך שהמדינה תדחוף‬
‫זאת בחקיקה‪.‬‬
‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬
‫[ ‪]29‬‬