סודות השכנוע איך תשכנע כל אחד גם אם אין לך את הכריזמה של אובמה

‫סודות השכנוע‬
GIFTED
AFRICA
‫ של אובמה‬HUMAN
‫הכריזמה‬VISION
‫לך את‬2020
‫אם– אין‬
‫אחד גם‬
‫איך תשכנע כל‬
CONTINENT'S
LEADERS PROJECT
₪67
‫מאת ניר סבר‬
Advancement of gifted and talented children in Africa:
Accelerating Africa's countries to rank among
The leading nations of the world
April 2010
Table of Co
62 ‫ ש‬-‫ר' את עמוד השער‬
‫תוכן עניינים‬
‫הרקע לכתיבת ספר זה ‪3 ..........................................................................................................‬‬
‫שכנוע ואתה‪ :‬למי כדאי לקרוא ספר זה? ‪3 ...................................................................................‬‬
‫שכנוע והצלחה ‪4 ....................................................................................................................‬‬
‫‪ IQ‬בשכנוע ‪5 ........................................................................................................................‬‬
‫מה אם אין לי את "זה"? ‪7 ........................................................................................................‬‬
‫פנייה לאינטרס ‪7 ....................................................................................................................‬‬
‫מודל השכנוע הבסיסי‪ :‬בעיה‪ ,‬פתרון והנעה לפעולה ‪8 .....................................................................‬‬
‫שפת ההשפעה‪ :‬מילים משכנעות‪9 ..............................................................................................‬‬
‫שכנוע ורטוריקה‪9 ..................................................................................................................‬‬
‫שכנוע ו‪10 ................................................................................................................. NLP -‬‬
‫שכנוע ופסיכולוגיה חברתית‪ :‬ששת העקרונות האוניברסאליים ‪12 ....................................................‬‬
‫‪ 1#‬יחסי גומלין ‪12 .............................................................................................................‬‬
‫‪ 2#‬מחויבות ועקביות ‪13 ......................................................................................................‬‬
‫‪ 3#‬חיבה ‪14 ......................................................................................................................‬‬
‫‪ 4#‬סמכות ‪16 ....................................................................................................................‬‬
‫‪ 5#‬נדירות ‪18 ....................................................................................................................‬‬
‫‪ 6#‬אישור חברתי )קונצנזוס( ‪19 ...........................................................................................‬‬
‫אתיקה בשכנוע ‪21 ..................................................................................................................‬‬
‫הכנה למפגש שכנוע ‪22 ...........................................................................................................‬‬
‫פחד קהל ‪23 ..........................................................................................................................‬‬
‫נספח א'‪ :‬ספרים מומלצים ‪26 ....................................................................................................‬‬
‫נספח ב'‪ IQ :‬בשכנוע – תשובות ‪26 ...........................................................................................‬‬
‫הצעה מיוחדת!!!‪27 ................................................................................................................‬‬
‫רוצים ללמוד עוד?‬
‫לצפייה במאמרים וסרטוני הדרכה העוסקים בשכנוע‪ ,‬השפעה‪ ,‬מכירות‪ ,‬שפת גוף ודיבור בפני קהל‪,‬‬
‫היכנסו לאתר‪:‬‬
‫‪www.realinfluence.co.il‬‬
‫הירשמו לניוזלטר‬
‫וקבלו ישירות למייל שלכם עדכונים על פעילויות שאנחנו מקיימים‪ ,‬חידושים בתחום וחומרים נוספים‬
‫שאנחנו מעלים לאתר באופן קבוע‪.‬‬
‫© ‪ 2011‬ניר סבר‪ .‬כל הזכויות שמורות‪.‬‬
‫אין לשכפל‪ ,‬להעתיק או להפיץ אף חלק מספר זה בשום אמצעי‪ ,‬אלקטרוני‪ ,‬מכני‪ ,‬צילום או הקלטה ללא‬
‫אישור בכתב מניר סבר‪ .‬למרות שכל אמצעי הזהירות ננקטו בהכנת הספר‪ ,‬אין המחבר אחראי לטעויות או‬
‫נזקים אשר נגרמו כתוצאה משימוש בידע שהוא מכיל‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫הרקע לכתיבת ספר זה‬
‫"אם אתה לא יודע לאן אתה הולך‪ ,‬איך תדע שהגעת?"‬
‫ רובין שארמה‪ ,‬מחבר הספר הנזיר שמכר את הפרארי שלו‬‫לפני כמה שנים השתתפתי בקורס רטוריקה )אמנות הנאום והשכנוע(‪ .‬הגעתי לקורס מתוך עניין וסקרנות‪,‬‬
‫והייתה לי הרגשה שהיכולת לעמוד מול קהל ולדבר בביטחון תעזור לי בהמשך‪ .‬אני זוכר שישבתי‬
‫בשיעורים‪ ,‬וכמעט יכולתי לשמוע את האסימונים נופלים‪ .‬בלינג‪ ..‬בלינג‪ ..‬בלינג‪" ..‬מה? לדבר בפני קהל זו‬
‫באמת יכולת כל כך חשובה?"‪" ,‬אפשר לעשות מזה כסף?"‪" ,‬למה לא ידעתי את זה קודם?"‪ .‬אלה היו כמה‬
‫מהמחשבות שחלפו בראשי אחת אחרי השנייה‪ .‬לאחר ‪ 12‬שנים בבית הספר‪ ,‬שבהן הרגשתי שלמידה זה‬
‫משהו מציק שנעשה לך על ידי מישהו אחר‪ ,‬כמו ללכת לרופא שיניים‪ ,‬פתאום גיליתי שלמידה יכולה‬
‫להיות דבר מהנה‪ ,‬נפלא ושימושי לשיפור היכולות שלנו!‬
‫השקעתי בכל שיעור ושיעור‪ .‬הבנתי שתרגול הוא המפתח להצלחה ושהכלים האלה יעזרו לי להגשים את‬
‫החלומות שלי‪ .‬בהתחלה‪ ,‬הייתי עצור וחסר בטחון‪ ,‬אבל עם כל שיעור השתפרתי יותר ויותר‪ .‬באחת‬
‫הפעמים בהן דיברתי מול משתתפי הקורס‪ ,‬בעוד הראש שלי עסוק בשטף הדברים שאני אומר וגם אלה‬
‫שאני מתכנן להגיד‪ ,‬שמעתי כאילו ברקע את המנחה אומר למשתתפים‪" ,‬תראו את שפת הגוף שלו‪ ,‬ככה‬
‫זה צריך להראות"‪ .‬ידעתי שאם אשקיע מספיק‪ ,‬אוכל להיות ממש טוב בזה‪ .‬תוסיפו לזה את העובדה‬
‫שמאוד נהניתי מזה‪ ,‬והרי לכם נוסחת הקסמים‪ :‬עשה את מה שאתה אוהב ואהוב את מה שאתה עושה‪.‬‬
‫מאז הופעתי בתוכניות טלוויזיה )אפילו תוך כדי הקורס(‪ ,‬עבדתי עם המרצים המובילים בארץ בתחום‬
‫והעברתי סדנאות והרצאות לתלמידים‪ ,‬מורים וארגונים בכל רחבי הארץ‪ ,‬בכל הקשור לשכנוע‪ ,‬דיבור‬
‫בפני קהל ורטוריקה‪ .‬קראתי עשרות ספרים בתחום ובחרתי להרחיב את המומחיות שלי מדיבור בפני קהל‬
‫לתורת השכנוע וההשפעה‪ .‬לאחר קריאה מרובה‪ ,‬הבנתי ששכנוע הוא יותר מאמנות – שכנוע הוא מדע‪.‬‬
‫מדע החיוני להצלחה בכל תחומי החיים‪.‬‬
‫שכנוע ואתה‪ :‬למי כדאי לקרוא ספר זה?‬
‫"היום כוח הוא היכולת לתקשר והיכולת לשכנע"‬
‫‪ -‬אנטוני רובינס‪ ,‬מחבר הספר להעיר את הענק שבפנים‬
‫אנשי מכירות המעוניינים להכפיל את המכירות שלהם ולשפר את היכולת שלהם להעביר מסר משכנע‬
‫ללקוחותיהם‪ ,‬לשדרג את יכולת השכנוע שלהם מהבנה אינטואיטיבית‪ ,‬המבוססת על ניסיון לשליטה‬
‫מוחלטת בתהליך על ידי רכישת המדע של ההשפעה והשכנוע‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫משווקים המבינים שכדי למשוך לקוחות פוטנציאליים עליהם לרכוש יתרון לא הוגן ולהשתמש בכלים‬
‫שאין למתחרים שלהם‪ .‬אותם כלים שגורואים לשיווק ברחבי העולם שומרים לעצמם ולקבוצה מצומצמת‬
‫של אנשים שעובדים איתם‪.‬‬
‫עורכי דין המודעים לעובדה ששופטים הם בני אדם ולכן אינם חסינים בפני אסטרטגיות להופעה משכנעת‬
‫בבית משפט‪ ,‬ואלה שחושבים בצדק שהרבה פעמים לפני שהם פותחים את הפה כדי לדבר‪ ,‬השופט כבר‬
‫החליט אם הוא מסכים איתם או לא‪.‬‬
‫מורים ומחנכים שחשוב להם לשפר את היכולת שלהם לתקשר עם תלמידים בהצלחה ולהעביר להם ערך‬
‫אמיתי‪ ,‬שיעזור להם ויקדם אותם בחיים‪.‬‬
‫מרצים באקדמיה או במגזר הפרטי‪ ,‬שמעוניינים להגדיל את ארגז הכלים שלהם בכל הקשור ליכולתם‬
‫לדבר בפני קהל ורוצים להיות מוזמנים להרצות שוב ושוב‪ .‬אלו המבינים את חוק פרטו‪ ,‬שבמקרה זה‬
‫אומר ש‪ 20% -‬מהמרצים מרוויחים ‪ 80%‬מהכסף בשוק זה )יחס זה נכון גם בשווקים אחרים(‪.‬‬
‫מנהלים בכירים או בדרגי הביניים‪ ,‬שהגיעו למסקנה שמנהיגות אמיתית מתקיימת כאשר אנשים אחרים‬
‫רוצים לעשות את מה שמבקשים מהם‪ ,‬וזאת משום שהם מונעים מהשראה והערכה ולא מענישה ופחד‪.‬‬
‫הורים המחפשים דרכים חדשות וטובות יותר להשיג היענות ושיתוף פעולה מילדיהם‪.‬‬
‫פוליטיקאים השואפים להגדיל את כמות הבוחרים שלהם על ידי אסטרטגיות אפקטיביות ליצירת קבוצת‬
‫תומכים נלהבים‪ ,‬המוכנים ללכת בעקבות מנהיג שיודע איך להשפיע באמת‪.‬‬
‫בני זוג או רווקים שרוצים להבין את הפסיכולוגיה מאחורי קבלת ההחלטות שלנו בהקשר הרומנטי‪ .‬אלה‬
‫המכירים בכך שתקשורת היא הבסיס לכל קשר מוצלח‪.‬‬
‫יזמים הנחושים להצליח במכירת הרעיון שלהם למשקיעים על ידי רכישת הכלים שיעזרו להם לגייס את‬
‫הכסף הדרוש להצלחת הפרויקט שלהם‪.‬‬
‫מחפשי עבודה שברור להם ש‪ 75% -‬מאלו שהצליחו למצוא עבודה עשו זאת על ידי שימוש בקשרים‬
‫ותקשורת בינאישית‪.‬‬
‫אנשים המבינים שכל דבר שאי פעם נשיג בחיים יהיה עם או דרך אנשים אחרים‪...‬‬
‫שכנוע והצלחה‬
‫"אדם ממוצע בעל כישרון ממוצע‪ ,‬שאפתנות וחינוך‪ ,‬יכול להצליח יותר מהגאון הכי מבריק בחברה שלנו‪,‬‬
‫אם יש לו מטרות ממוקדות וברורות"‬
‫‪ -‬בריאן טרייסי‪ ,‬מחבר הספר דבר כדי לנצח‬
‫‪4‬‬
‫בשנת ‪ 1936‬פרסם דייל קרנגי את הספר כיצד תרכוש ידידים והשפעה‪ .‬הספר הפך לרב מכר ועד היום‬
‫נמכרו למעלה מ‪ 15,000,000 -‬עותקים ממנו‪ .‬דייל קרנגי היה למעשה אחד הראשונים בתעשיית‬
‫ההכשרה לדיבור בפני קהל‪ .‬אומרים שהוא ביקר באופן אישי למעלה מ‪ 150,000 -‬נאומים‪ .‬בהיותו אחד‬
‫התלמידים המבריקים של הטבע האנושי‪ ,‬הוא ערך מחקר מעניין ומצא ש‪ 85% -‬מהיכולת של אדם‬
‫להצליח בחיים נובעת מיכולתו לתקשר בצורה אפקטיבית עם אנשים אחרים ורק ‪ 15%‬מכמה שהוא טוב‬
‫בתחום העיסוק שלו‪ .‬חשבו על כך לרגע‪ .‬לא משנה מהו המקצוע שלכם‪ :‬מרצה‪ ,‬יועץ‪ ,‬עו"ד‪ ,‬איש מכירות‪,‬‬
‫מנהל או אפילו איש הייטק שיושב מול המחשב רוב היום‪ ,‬עליכם לדבר עם אנשים בצורה משכנעת‪ .‬גם‬
‫איש מחשבים צריך לעבור ראיון עבודה על מנת להתקבל לתפקיד‪ ,‬לא? ואחר כך‪ ,‬אם הוא רוצה להתקדם‬
‫בארגון‪ ,‬עליו לדעת לנהל אנשים אחרים‪ .‬העולם מלא באנשים מוכשרים ומבריקים שאף אחד לא שמע‬
‫עליהם‪ .‬מצד שני‪ ,‬העולם מלא גם באנשים שיכולתם בתחום ההתמחות שלהם לא יותר מבינונית ולמרות‬
‫זאת הגיעו רחוק והם מובילים בתחומם‪ .‬מהו ההבדל שעושה את ההבדל‪ ,‬אתם בטח שואלים‪ .‬ההבדל הוא‬
‫כמובן יכולתם של אלה מהקבוצה השנייה להשפיע‪ ,‬ולמכור את המוצר‪ ,‬שירות או רעיון שלהם לאנשים‬
‫אחרים‪.‬‬
‫הספר שאתם קוראים כרגע מכיל בתוכו כלים‪ ,‬אסטרטגיות וטכניקות מוכחות מדעית מתחום ההשפעה‬
‫והשכנוע; ראו הוזהרתם‪ ...‬הכלים האלה עלולים לשנות את חייכם ולהעניק לכם את האפשרות להגשים‬
‫את החלומות שלכם‪.‬‬
‫‪ IQ‬בשכנוע‬
‫"יכול להיות לך רעיון או מוצר שיכול לשנות את העולם‪ ,‬אך בלי הכוח לשכנע‪ ,‬אין לך כלום"‬
‫ אנטוני רובינס‪ ,‬מחבר הספר להעיר את הענק שבפנים‬‫רגע לפני שאני נותן לכם את הכלים שאתם ממש רוצים ללמוד‪ ,‬עלינו לברר איפה אתם עומדים כרגע‬
‫מבחינת הבנתכם את תהליך השכנוע‪ .‬פנו לעצמכם כמה דקות‪ ,‬אתם הולכים לגלות מה אתם יודעים ומה‬
‫לא על יכולתכם להבין אנשים אחרים ולשכנע אותם‪.‬‬
‫המבחן הבא הוא גרסה מקוצרת של מבחן שיצר קורט מורטנסן‪ ,‬מחבר הספר ‪ IQ‬בשכנוע‪ .‬רשמו לכם על‬
‫דף נייר את התשובה לכל שאלה‪ .‬לאחר שאתם מסיימים‪ ,‬השוו את תשובותיכם לתשובות המצויות בסוף‬
‫הספר בנספח ב'‪ IQ" :‬בשכנוע – תשובות" )תשובה נכונה מזכה אתכם ב‪ 10 -‬נקודות(‪.‬‬
‫‪ .1‬איזו טכניקה יוצרת את התחושה הכי חזקה של דחיפות או נדירות?‬
‫א‪ .‬דד ליין )‪(Deadlines‬‬
‫ב‪ .‬מרחב מוגבל‬
‫ג‪ .‬הגבלת החופש‬
‫ד‪ .‬פחד מאובדן‬
‫ה‪ .‬לשמור ידע לעצמך‬
‫‪ .2‬כשאתה מציג את המוצר או השירות שלך‪ ,‬מה אתה יכול לעשות כדי להגדיל את הערך שלו‬
‫בעיני הלקוח?‬
‫א‪ .‬להראות את מה שהוא חוסך בהתחלה‬
‫ב‪ .‬להראות את הפריט הכי יקר בהתחלה‬
‫ג‪ .‬להראות את הפריט הכי זול בהתחלה‬
‫ד‪ .‬להראות את הפריט הממוצע בהתחלה‬
‫ה‪ .‬להראות את היתרונות‬
‫‪5‬‬
‫‪ .3‬מהי הסיבה המרכזית לכך שאנשים עושים דברים שהם לא רוצים לעשות?‬
‫א‪ .‬פחד‬
‫ב‪ .‬חמדנות‬
‫ג‪ .‬דיסוננס‬
‫ד‪ .‬אהבה‬
‫ה‪ .‬גאווה‬
‫‪ .4‬אתה מנסה לשכנע לקוח פוטנציאלי )לאחר מספר פעמים שיצרת איתו קשר( לקבל החלטה‬
‫לעשות איתך עסקים‪ .‬איזו טכניקה תהיה המשכנעת ביותר?‬
‫א‪ .‬לכולם יש את המוצר\שירות הזה‪) .‬אישור חברתי(‬
‫ב‪ .‬מה שיקרה אם הוא לא יעשה את זה‪) .‬אובדן\נדירות(‬
‫ג‪ .‬מה הוא )או החברה שלו( ירוויחו‪) .‬גמול\רווח(‬
‫ד‪ .‬הוא עושה את הדבר הנכון עבור המשפחה\הקהילה‪) .‬הערכה עצמית(‬
‫ה‪ .‬להראות את הערך הבלתי רגיל הגלום בכך‪) .‬ניגוד(‬
‫‪ .5‬באיזה כלי שכנוע משתמשים יותר מדי והוא מאבד את הערך בעיני הקהל שלך?‬
‫א‪ .‬למצוא משהו במשותף‬
‫ב‪ .‬טכניקות סגירה‬
‫ג‪ .‬תחושת דחיפות‬
‫ד‪ .‬סטטיסטיקות‬
‫ה‪ .‬הומור‬
‫‪ .6‬כשאתה מגיע לנקודה שהיא הציר המרכזי בפרזנטציה שלך‪ ,‬אתה צריך‪:‬‬
‫א‪ .‬להגביר את הקול‬
‫ב‪ .‬להנמיך את הקול‬
‫ג‪ .‬להאט‬
‫ד‪ .‬לדבר מהר יותר‬
‫ה‪ .‬לעשות שיקוף‬
‫‪ .7‬כשאתה יודע שהמחיר הוא הנושא המרכזי‪ ,‬הדבר הראשון שאתה צריך לעשות הוא‪:‬‬
‫א‪ .‬לדבר על האחריות‬
‫ב‪ .‬להראות את המוצר הכי יקר בהתחלה‬
‫ג‪ .‬להראות את המוצר הכי זול בהתחלה‬
‫ד‪ .‬להציג מאפיינים נוספים‬
‫ה‪ .‬להציג יתרונות נוספים‬
‫‪ .8‬אנשים שהם __________ טובים יותר בשכנוע‪.‬‬
‫א‪ .‬משכילים‬
‫ב‪ .‬תחרותיים‬
‫ג‪ .‬אנליטיים‬
‫ד‪ .‬מוחצנים‬
‫ה‪ .‬מופנמים‬
‫‪ 96% .9‬מהעסקים הקטנים יפלו בתוך ‪ 5‬שנים בגלל‪:‬‬
‫א‪ .‬חוסר בידע‬
‫ב‪ .‬כישורי תקשורת בינאישית חלשים‬
‫ג‪ .‬חוסר במכירות‬
‫ד‪ .‬מוצר\שירות גרוע‬
‫ה‪ .‬מיקום גרוע‬
‫‪6‬‬
‫‪ .10‬אילו מהבאים יכול להשפיע על תהליך השכנוע?‬
‫א‪ .‬צבע‬
‫ב‪ .‬ריח‬
‫ג‪ .‬מצבי רוח‬
‫ד‪ .‬הופעה‬
‫ה‪ .‬כל התשובות נכונות‬
‫מה אם אין לי את "זה"?‬
‫זה עתה סיימתם את מבחן ה‪ IQ -‬בשכנוע שלכם‪ .‬גם אם אתם רגילים להצטיין במבחנים והפעם לא הלך‬
‫לכם כמו שציפיתם – זה בסדר! אנשים בדרך כלל מפריזים בהערכתם לגבי יכולותיהם‪ ,‬בכל הקשור‬
‫לשכנוע ותקשורת בינאישית‪ .‬או שאולי הצלחתם במבחן‪ ,‬אבל אתם חוששים לדבר בפני קבוצות של‬
‫אנשים בסיטואציות מסוימות בהן אתם מרגישים אי נוחות וחוסר בטחון‪ .‬או שאתם מאמינים שיכולת‬
‫שכנוע היא דבר מולד ולא נרכש‪" ,‬או שיש לך את זה או שאין לך את זה" אתם חושבים‪.‬‬
‫במידה ומדובר באפשרות השלישית‪ ,‬יהיה לכם מעניין אפילו יותר לשמוע על ניסוי שערכה פסיכולוגית‬
‫חברתית בשם אלן לנגר‪ .‬אלן ניגשה לקבוצת אנשים שחיכו בתור למכונת הצילום בספרייה ושאלה‪" ,‬יש‬
‫לי חמישה דפים‪ ,‬אני יכולה לעקוף אותך בתור?"‪ .‬כמה אחוזים מהאנשים הסכימו‪ ,‬לדעתכם? לא הרבה‬
‫אתם בטח אומרים‪ .‬בכל זאת‪ ,‬ניתן לומר בבדיחות שהניסוי נערך בארה"ב ולא בישראל ואולי זו הסיבה‬
‫ש‪ 60% -‬מהאנשים הסכימו לבקשה‪ .‬אבל מה קרה כאשר היא ניגשה אליהם עם הנוסח הבא‪" :‬יש לי‬
‫חמישה דפים‪ ,‬אני יכולה לעקוף אותך בתור בגלל שאני נורא ממהרת?"‪ .‬הפעם‪ ,‬כמעט כל האנשים‬
‫)‪ (94%‬הסכימו לבקשתה! מה גרם לכך? ניחשתם נכון‪ ,‬בפעם השנייה אלן הוסיפה סיבה‪ ,‬שמצדיקה את‬
‫בקשתה ובכך הגדילה בצורה משמעותית את כמות האנשים שנענו לבקשה‪ .‬אבל החלק המעניין ביותר‬
‫בניסוי עוד לפנינו‪ .‬בפעם השלישית‪ ,‬אלן ניגשה ואמרה‪" :‬יש לי חמישה דפים‪ ,‬אני יכולה לעקוף אותך‬
‫בתור בגלל שאני צריכה לצלם?"‪ .‬וזה בניגוד לשאר האנשים בתור‪ ...‬שלא צריכים לצלם? אתם וודאי‬
‫תוהים‪ .‬ועדיין‪ ,‬שוב כמעט כל האנשים )‪ (93%‬אמרו כן‪ .‬איזו מילת קסמים הוחדרה לבקשה שגרמה‬
‫לאנשים להגיב בצורה כל כך חיובית? בגלל‪ .‬עצם השימוש במילה זו גרם לאנשים להסכים לבקשה מבלי‬
‫באמת לטרוח לשמוע מהי הסיבה שניתנת אחריה‪ .‬הם פשוט הניחו שלאחר המילה בגלל תגיע סיבה‬
‫מוצדקת‪ .‬אז אם אתם חושבים שצריך להיוולד ביבי או אובמה כדי להיות משכנע‪ ,‬אני מבקש מכם לחשוב‬
‫שוב‪ .‬כל אחד מאיתנו יכול להוסיף את המילה בגלל וסיבה הגיונית אחריה ולהעלות בעשרות אחוזים את‬
‫מידה ההיענות של אנשים אחרים אליכם‪.‬‬
‫במידה ואתם חוששים מאינטראקציה עם אנשים ודיבור בפני קהל‪ ,‬הקדשתי פרק שלם העוסק רק בזה ובו‬
‫תלמדו למנף את ההתרגשות שלכם להצלחה ותגיעו למצב שאתם שמחים על כל הזדמנות לדבר‪ .‬אם אתם‬
‫מתוסכלים מציון נמוך במבחן‪ ,‬אתם מוזמנים לסיים את הספר ואחר כך לנסות את המבחן שוב או לגשת‬
‫ישר לתשובות ולראות איך אתם יכולים להשתפר‪.‬‬
‫פנייה לאינטרס‬
‫"פנייה אל ההיגיון אשר איננה כוללת בה בעת גם פנייה אל הרצון‪ ,‬איננה יכולה להיות אפקטיבית"‬
‫ הארי אוברסטריט‪ ,‬מחבר הספר להשפיע על התנהגות אנושית‬‫תנו לי לנחש על מה אתם חושבים כרגע‪ .‬יש לי הרגשה שעל‪ ...‬עצמכם! אני צודק? אתם בטח חושבים על‬
‫הרעיונות שאני חושף בפניכם דרך ספר זה‪ ,‬ועד כמה הוא יעזור לכם עם הבעיות‪ ,‬הצרכים והמטרות‬
‫שהביאו אתכם אליו‪ .‬או שאתם חושבים על אנשים מסוימים בחיים שלכם‪ ,‬על נושאים כספיים או‬
‫בריאותיים שחשובים לכם‪ 90% .‬מהזמן אנחנו חושבים על עצמנו‪ .‬בפעם הבאה שאתם נמצאים עם כמה‬
‫חברים ומכרים‪ ,‬שאלו אותם‪" ,‬מי לדעתכם האדם הכי חשוב פה?"‪ .‬התשובה הנכונה היא‪ :‬אני‪ .‬זו התשובה‬
‫שכל אחד מחברי הקבוצה צריך לענות‪ .‬מבחינה אבולוציונית‪ ,‬אנחנו מכונות שנועדו להכפיל את הגנים‬
‫‪7‬‬
‫שלהן בזמן ובמרחב )לקריאה נוספת ראו הגן האנוכי מאת ריצ'רד דוקינס(‪ .‬על מנת לעשות זאת בהצלחה‪,‬‬
‫עלינו לדאוג לעצמנו וכן לחבור אל אנשים אחרים שיש להם ערך גבוה‪ ,‬כאלו שיעזרו לנו להצליח בחיים‪.‬‬
‫זו הסיבה שאנשים רוצים להתקרב לעשירים ומפורסמים‪.‬‬
‫איך אפשר להיעזר בתובנות האלה‪ ,‬כדי לשפר את יכולת השכנוע שלכם? אני שמח ששאלתם‪ .‬בפעם‬
‫הבאה שברצונכם להשפיע על אדם אחר‪ ,‬נסחו את הבקשה או ההצעה שלכם כך שהיא תפנה לאינטרס‬
‫שלו‪ .‬דמיינו שאתם משיבים לו על השאלה‪" ,‬מה ייצא לי מזה?"‪ .‬טכניקת נוספת שכדאי לשלב עם הפנייה‬
‫לאינטרס‪ ,‬היא הדגמת פתרון לבעיה או מענה לצורך‪ .‬אומרים שאם תלך לאדם זר ברחוב ותגיד לו‪" ,‬אני‬
‫יודע על הבעיה שלך"‪ ,‬הוא ישיב‪" ,‬איך ידעת?"‪ .‬כלומר‪ ,‬לכל אחד יש בעיות‪ ,‬צרכים‪ ,‬רצונות ושאיפות‪.‬‬
‫בפנייתכם לאינטרס הראו לאדם האחר איך שיתוף פעולה ביניכם יביא לכך‪ ,‬שגם אתם וגם הוא תקבלו את‬
‫מה שאתם רוצים )מה שנקרא בעברית ‪ .(win-win situation‬אתם כבר מבינים איך הקשבה לעצה שלי‬
‫יכולה לעזור לכם לקבל עוד ממה שאתם רוצים?‬
‫מודל השכנוע הבסיסי‪ :‬בעיה‪ ,‬פתרון והנעה לפעולה‬
‫"הדרך הקצרה והטובה ביותר לעשות את ההון שלך‪ ,‬היא לתת לאנשים לראות בבירור שזהו האינטרס‬
‫שלהם לקדם את זה שלך"‬
‫ ז'אן דה לה ברויר‪ ,‬סופר צרפתי )‪(1645-1696‬‬‫דמיינו שאתם לומדים כרגע בבית הספר או באוניברסיטה והממוצע שלכם במקצוע חשוב הוא ‪ .80‬מה‬
‫יניע אתכם להשקיע יותר בלימודים‪ :‬הרצון לשפר את הציון ל‪ 90 -‬או הפחד לרדת ל‪ ?70 -‬מחקרים‬
‫מראים‪ ,‬שהפחד לאבד את מה שיש לכם )בדוגמה זו ‪ 10‬נקודות מהציון וירידה ל‪ (70 -‬הוא גורם חזק‬
‫יותר מבחינת ההשפעה שיש לו עלינו לנקוט פעולה‪ .‬דוגמה מוחשית אפילו יותר תהיה בתחום הרומנטי‪.‬‬
‫מה לדעתכם ישפיע על אנשים בצורה חזקה יותר להשקיע בקשרים עם בני המין השני‪ ,‬השאיפה למצוא‬
‫בן זוג חדש או הפחד לאבד את הזוגיות ואת הפרטנר שיש להם כרגע?‬
‫אם כן‪ ,‬ניתן לומר שיש לנו שני סוגים של מוטיבציה‪:‬‬
‫‪ .1‬הרצון לנוע לכיוון עונג‬
‫‪ .2‬הרצון להתרחק מכאב‬
‫כיצד ניתן להשתמש בידע זה לשכנוע? ראשית‪ ,‬עלינו להכיר בכך שהמוטיבציה שלנו להתרחק מכאב‬
‫חזקה מהמוטיבציה שלנו להתקרב לעונג‪ .‬ההשלכות של תובנה זו יעזרו לכם במאמציכם להשפיע על‬
‫אנשים אחרים בצורה אתית‪ .‬מה שעליכם לעשות על מנת למכור מוצר‪ ,‬שירות או רעיון בצורה אפקטיבית‬
‫הוא להראות איך ההצעה שלכם מהווה פתרון לבעיה של האדם איתו אתם מדברים‪ .‬הדחף העצמתי לפתור‬
‫בעיה למעשה נובע מהמוטיבציה שלנו להתרחק מכאב ואי נוחות‪ .‬אם ישנו גורם שמציק ללקוח‬
‫הפוטנציאלי שלכם‪ ,‬ואתם מסוגלים להראות לו איך מה שאתם מוכרים יקל עליו‪ ,‬ההחלטה לקנות מכם‬
‫הופכת לבחירה ההגיונית היחידה‪.‬‬
‫עם זאת‪ ,‬אנחנו נמצאים בשוק תחרותי ועל כל בעיה‪ ,‬יש ללקוח שלכם כמה אפשרויות של פתרונות‬
‫לבחור מהם )למשל‪ ,‬אלו של המתחרים שלכם(‪ .‬לכן‪ ,‬זה לא מספיק רק להעביר לו את המסר שיש לכם‬
‫פתרון לבעיה שלו‪ .‬צריך עוד משהו‪ :‬תמריץ כלשהו שיניע אותו לקנות עכשיו‪ .‬מה הוא יפסיד אם ידחה את‬
‫ההחלטה ולא יקנה עכשיו? אולי המלאי של המוצר עומד להיגמר ולא יהיה יותר או שכרגע השירות‬
‫שאתם מציעים ניתן בהנחה שנגמרת בקרוב‪ .‬כמובן שידע זה צריך להיות נכון ואמיתי‪ .‬ואם זה המצב‪ ,‬זהו‬
‫שירות מועיל עבור הלקוח שלכם‪ ,‬לדעת את זה על מנת שיוכל לקבל את ההחלטה הנכונה‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫שפת ההשפעה‪ :‬מילים משכנעות‬
‫"מנהיגות איננה שליטה‪ ,‬אלא אמנות השכנוע של אנשים לחתירה למען מטרה משותפת"‬
‫ דניאל גולמן‪ ,‬מחבר הספר אינטליגנציה רגשית‬‫כל המילים שוות‪ ,‬אבל יש מילים ששוות יותר‪ .‬השווי של המילים האלה יתגלה לכם כשאתם משתמשים‬
‫בהן לפרסום‪ ,‬לבניית טיעונים או בכל סוג של שיחה‪ .‬להלן ‪ 12‬מילים משכנעות במיוחד‪:‬‬
‫אתה‪ ,‬כסף‪ ,‬חסוך‪ ,‬תוצאות‪ ,‬בריאות‪ ,‬קל‪ ,‬אהבה‪ ,‬תגלית‪ ,‬מוכח‪ ,‬חדש‪ ,‬בטחון‪ ,‬אחריות‬
‫בנוסף‪ ,‬צירפתי עוד ‪ 12‬מילים שכדאי להשתמש בהן לשיווק‪:‬‬
‫חינם‪ ,‬כן‪ ,‬מהר‪ ,‬למה‪ ,‬איך‪ ,‬סודות‪ ,‬מכירה‪ ,‬עכשיו‪ ,‬כוח‪ ,‬מכריזים‪ ,‬תועלות‪ ,‬פתרון‬
‫אם ברצונכם להיות משכנעים מוצלחים‪ ,‬עליכם להקדיש תשומת לב מיוחדת לשימוש שאתם ואחרים‬
‫עושים בשפה‪ .‬בלשן בשם נועם חומסקי ערך מחקרים והראה‪ ,‬שלשפה בה אנו משתמשים יש השפעה על‬
‫הרגשות שאנו מרגישים‪ .‬דמיינו שהיום בבוקר קיבלתם הודעה על כך שאתם מפוטרים מעבודתכם‪ .‬איך‬
‫אתם מגיבים? מה אתם אומרים לעצמכם?‬
‫א‪.‬‬
‫ב‪.‬‬
‫ג‪.‬‬
‫ד‪.‬‬
‫אתם כועסים‪ .‬נתתם ‪ 100%‬מעצמכם וככה הם גומלים לכם?‬
‫אתם שואלים את עצמכם‪" ,‬מה בי לא היה מספיק טוב?"‬
‫אתם רואים באירוע ברכה במסווה‪ .‬זוהי הזדמנות למצוא עבודה טובה יותר‪.‬‬
‫אתם מחליטים לתבוע את החברה‪ .‬מגיע לכם לקבל את עבודתכם בחזרה‪.‬‬
‫אתם מתחילים להבין איך כל אחת מהתגובות האלה יכולה לגרום לכם להרגיש ולפעול באופן שונה?‬
‫מעתה ואילך‪ ,‬הבטיחו לעצמכם לחשוב ולדבר בשפה אופטימית‪ ,‬חיובית ומלאת בטחון‪ .‬מיום ליום תתחילו‬
‫להרגיש שאנשים פשוט רוצים להיות בקרבתכם‪ ,‬להקשיב למה שיש לכם להגיד ולהיות מושפעים על‬
‫ידיכם‪.‬‬
‫שכנוע ורטוריקה‬
‫"יכול להיות שיש לך רעיונות מבריקים‪ ,‬אך אם אינך מצליח להעביר אותם לאחרים‪ ,‬לא תגיע לשום‬
‫מקום"‬
‫ לי אייקוקה‪ ,‬מנכ"ל ויושב ראש לשעבר של קרייזלר‬‫רטוריקה היא אמנות השכנוע באמצעות השפה‪ .‬אמנות זו מתארת את האמצעים בהם יכול אדם להשתמש‬
‫כדי להעביר רעיון מסוים בדרך המתאימה ביותר לשכנוע בן שיחו‪ .‬ראשיתה של הרטוריקה ביוון הקדומה‬
‫ואחד מאבותיה והוגה דעות חשוב בתחום הוא אריסטו‪ .‬בספרו הנודע על הרטוריקה‪ ,‬אריסטו מסביר שעל‬
‫מנת לשכנע את הקהל‪ ,‬דובר מוצלח נדרש להציג אתוס‪ ,‬פאתוס ולוגוס‪ .‬כלומר‪ ,‬אמינות‪ ,‬רגש והיגיון‪.‬‬
‫אתוס‪ :‬האופן בו האופי‪ ,‬האמינות והדרך בה הדובר נתפס כאדם‪ ,‬יכולה להשפיע על הקהל לראות אותו‬
‫כמקור סמכות אמין בנושא‪ .‬על מנת להגדיל את יכולת השכנוע שלכם‪ ,‬חשוב מאוד להיתפס כאנשים‬
‫אמינים וכמומחים בתחום בו אתם עוסקים‪ .‬ישנן כמה דרכים לעשות זאת‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫פרסום‪ :‬פרסמו ספרים‪ ,‬מאמרים וכתבות בתחום‬
‫תארים‪ :‬הציגו תארים רלוונטיים ממוסדות מוכרים‬
‫וותק‪ :‬כמה שנים אתם עוסקים בתחום?‬
‫המלצות‪ :‬דאגו שיהיו לכם המלצות ממומחים אחרים‬
‫‪9‬‬
‫•‬
‫•‬
‫חשיפה‪ :‬התראיינו בכלי התקשורת ‪ -‬טלוויזיה‪ ,‬עיתונות ורדיו‬
‫הישגים‪ :‬האם ביצעתם פריצות דרך כלשהן‪ ,‬זכיתם בפרסים או בשבחים על עבודתכם?‬
‫ג'רי ספנס‪ ,‬פרקליט צמרת אמריקני ומחבר הספר להתווכח ותמיד לנצח אמר‪" ,‬אדם יכול להיות הנואם‬
‫הגדול ביותר שהעולם ידע מעודו‪ ,‬בעל המוח החריף ביותר‪ ,‬בעל יכולת פסיכולוגית טובה ביותר‪ ,‬ושולט‬
‫בכל האמצעים הטכניים של הוויכוח‪ ,‬אבל אם הוא איננו אמין‪ ,‬הוא יכול באותה מידה להטיף לעדת‬
‫שקנאים"‪ .‬התחילו עוד היום לשפר את תדמיתכם כמומחים ותראו את התוצאות הפלאיות שתחוו לאחר‬
‫שתשיגו אמינות מנצחת‪.‬‬
‫פאתוס‪ :‬השימוש בפנייה רגשית כדי להשפיע על דעת הקהל‪ .‬ניתן לעשות זאת על ידי שימוש‬
‫במטאפורות‪ ,‬הדגשה‪ ,‬סיפורים או הצגת הנושא באופן שמעורר רגש אצל הקהל‪ .‬מחקרים רבים על‬
‫התנהגות צרכנים וקבלת החלטות הראו שאנשים הם יצורים רגשיים ולא רציונאליים‪ ,‬והם אינם הגיוניים‬
‫ומחושבים כפי שחלקנו נוטים להאמין‪ .‬בעת קנייה של מוצר‪ ,‬אנשים מקבלים את ההחלטה על פי רגש‬
‫ואחר כך מצדיקים אותה באמצעות היגיון‪ ,‬תהליך זה נקרא רציונאליזציה‪ .‬לכן כאשר ברצונכם למקסם‬
‫את יכולת ההשפעה שלכם‪ ,‬פנו לרגש של האדם אותו ברצונכם לשכנע‪ .‬כפי שאמר דייל קרנגי‪" ,‬כאשר‬
‫אתה מתמודד עם אנשים‪ ,‬עליך לזכור שאתה לא מתמודד עם בריות הגיוניות‪ ,‬אלא עם בריות רגשיות;‬
‫בריות הסובלות מדעות קדומות‪ ,‬ומונעות על ידי גאווה ויהירות"‪.‬‬
‫לוגוס‪ :‬שימוש בהנמקות‪ ,‬בין שיהיו ניחושים מושכלים או אמיתות כלליות‪ ,‬כדי לבנות טיעון‪ .‬על מנת‬
‫להיות משכנעים‪ ,‬עליכם להיתפס כמדויקים ובעל ידע רלוונטי‪ .‬לשם כך אתם יכולים להיעזר‬
‫בסטטיסטיקות‪ ,‬נתונים מספריים‪ ,‬דוגמאות וציטוטים‪ .‬נניח שאתם רוצים למכור סדנת הכשרה לאנשי‬
‫מכירות‪ .‬האם לדעתכם להציג נתון כמו‪ 83%" ,‬מאנשי המכירות שאנחנו מכשירים מכפילים את המכירות‬
‫שלהם כבר בחודש הראשון"‪ ,‬יכול לתרום? תהיו בטוחים‪ .‬שימו לב להבדל בין הצגת נתון מדויק כמו‬
‫‪ 83%‬לבין להסתפק באמירה כללית כמו‪" ,‬הרבה מאנשי המכירות שמגיעים אלינו לקורס מכפילים את‬
‫המכירות שלהם‪ ."...‬בעת שאתם עובדים על מצגת המכירות שלכם‪ ,‬הכינו מראש כמה נתונים שיוכיחו את‬
‫הדברים שברצונכם להגיד‪.‬‬
‫שכנוע ו‪NLP -‬‬
‫בראשית שנות השבעים חברו יחדיו ריצ'ארד בנדלר‪ ,‬אדם בעל רקע במחשבים‪ ,‬מתמטיקה ופסיכולוגיה‪,‬‬
‫וג'ון גרינדר‪ ,‬בלשן‪ ,‬ויצרו טכנולוגיה בשם ‪ .NLP‬ראשי התיבות של נ‪.‬ל‪.‬פ הן‪Neuro-Linguistic :‬‬
‫‪ ,Programming‬או בעברית‪ :‬תכנות לשוני עצבי\ניתוב לשוני פיזיולוגי‪ .‬לתחום זה חשיבות רבה לכל מי‬
‫שרוצה להבין לעומק את תהליך השכנוע‪ ,‬מאחר וה‪ NLP -‬מהווה ארגז כלים מדהים להבנת ההתנהגות‬
‫של אנשים בנסיבות שונות וכן כלים אפקטיביים לתקשורת בינאישית והשפעה‪ .‬כיוון שהתחום מכיל כמות‬
‫אדירה של טכניקות‪ ,‬נתמקד במספר מצומצם מתוכן‪ .‬הטכניקות הבאות קלות להבנה ויישום‪ ,‬והפוטנציאל‬
‫שלהן רב‪.‬‬
‫הנחות מוקדמות ופקודות מוסוות‬
‫השיבו לעצמכם על השאלה הבאה )שימו לב למחשבה הראשונה שעולה בראשכם(‪:‬‬
‫ "אתה מתכוון ללבוש את הפיג'מה הירוקה או האדומה שלך כשאתה הולך למיטה?"‬‫אני מניח שהצבעים ירוק ואדום עלו בדמיונכם וברגע הראשון התחלתם להתלבט ביניהם‪ .‬רק לאחר מכן‬
‫יתכן והתפניתם לשאול את עצמכם‪" ,‬רגע‪ ,‬מי אמר שאני רוצה ללכת למיטה בכלל?"‪ .‬הרעיון בטכניקה זו‬
‫הוא לתת חופש ומרחב בחירה בתחום אחד )צבע הפיג'מה( ולשלול אותו בתחום אחר )הנחתי מראש‬
‫שאתם הולכים למיטה(‪ .‬באופן כזה‪ ,‬הצד השני עסוק בחשיבה על הבחירה שניתנה לו וכך קשה לו לשים‬
‫לב לבחירה שלא ניתנה לו‪ .‬הדרך לערער על ההנחה המוקדמת של הצד האחר היא להשיב‪" ,‬מה גורם לך‬
‫‪10‬‬
‫להאמין שאני הולך למיטה?"‪ .‬במצב כזה הצד השני יצטרך להשיב לנו וכך יאלץ להסביר את הבסיס‬
‫לעמדתו‪ .‬לאחר שנקבל את ההסבר‪ ,‬נוכל להחליט אם הוא משכנע אותנו או לא‪ .‬להנחות מוקדמות יש‬
‫אפקט היפנוטי והן עובדות באופן סמוי על תת המודע של האדם ששומע אותן‪ .‬הנה כמה דוגמאות נוספות‪:‬‬
‫ "לפני שאתה עובד על הדו"ח המיוחד‪ ,‬בוא נלך לאכול צהריים‪ ,‬אוקי?" הנחת היסוד במשפט זה היא‬‫שהאדם האחר יעבוד על הדו"ח‪.‬‬
‫ בדוגמה הבאה‪ ,‬הפקודה המוסווית מודגשת‪" :‬לא הייתי אומר לך לקנות את המכונית‪ ,‬זו ההחלטה‬‫שלך"‪.‬‬
‫בואו ננתח את המשפט הבא‪:‬‬
‫ "אולי תחזור אלי‪ .‬היום‪ ,‬אני פנוי עד שש"‪.‬‬‫‪ .1‬האלמנט המיוחד הראשון הוא היווצרות של משפט חדש‪ ,‬בתוך המשפט המקורי‪" :‬תחזור אלי היום"‪ .‬זו‬
‫למעשה הפקודה המוסווית‪ .‬למרות שהמילה היום נמצאת אחרי המילה אולי )ולאחר המילה אולי מופיעה‬
‫נקודה המסמנת שהמשפט נגמר( נוצר משפט חדש בתת המודע של האדם השומע\קורא משפט זה‪ ,‬אם‬
‫אומרים אותו נכון‪.‬‬
‫‪ .2‬המילה אולי גורמת לזה להישמע כהצעה‪ .‬אנשים יטו ללכת עם הבקשות שלכם‪ ,‬כאשר הן יהיו‬
‫מנוסחות בצורה עדינה יותר‪ ,‬כך הם יוכלו להרגיש שזה הרעיון שלהם ושהם פועלים מרצונם החופשי‪.‬‬
‫הרבה יותר נעים לשמוע‪" ,‬אולי תחזור אלי"‪ ,‬מאשר‪" ,‬תחזור אלי"‪.‬‬
‫‪ .3‬המילה היום מכניסה מסגרת זמן ספציפית לפעולה הרצויה‪ .‬ציון זמן הוא חשוב כי בלעדיו מקבל‬
‫הפקודה לא יודע מתי עליו לבצע אותה‪.‬‬
‫‪ .4‬התוספת‪" ,‬אני פנוי עד שש"‪ ,‬חשובה משום שהיא מגבילה את הזמן האפשרי לביצוע הפעולה )עוד על‬
‫כך בפרק "ששת עקרונות השכנוע" בסעיף על נדירות( ובכך מגדילה את הסיכוי שתבוצע מפחד שלא‬
‫תהיה הזדמנות נוספת לחזור אליכם‪.‬‬
‫השימוש במשפטים אלה בפני עצמם לא מבטיח שבאופן קסום אנשים אחרים יענו לדרישותיכם‪ .‬חשוב‬
‫להקפיד על שפת גוף‪ ,‬טון דיבור‪ ,‬תוכן והקשר נכונים‪ .‬תרגלו את השימוש בהנחות מוקדמות בסיטואציות‬
‫שונות‪ ,‬עד שתוכלו לעשות זאת ללא מחשבה והתוצאות יגיעו מהר מכפי שאתה חושבים‪.‬‬
‫שימוש במירכאות )ציטוט(‬
‫האם אתם מרגישים שונה כאשר אתם שומעים את המשפט‪" ,‬חבר שלי אמר לבוא לסדנה"‪ ,‬לעומת‪" :‬חבר‬
‫שלי אמר לי‪ ,‬בוא לסדנה"? ההבדל הוא שבמשפט השני הוכנסה פקודה סמויה )בוא לסדנה(‪ ,‬ובמשפט‬
‫הראשון לא‪ .‬השימוש בציטוט מאפשר לנו להגיד כמעט כל דבר‪ ,‬מבלי שהאדם שמקשיב לנו ירגיש‬
‫בפקודה שקיבל‪ .‬בהרבה מקרים‪ ,‬שכנוע עובד טוב יותר באופן סמוי‪ .‬אנשים‪ ,‬באופן כללי‪ ,‬לא אוהבים‬
‫להרגיש שהם מקבלים הוראות ופקודות‪ .‬הם רוצים לחשוב שהם עושים את מה שהם עושים מרצונם‬
‫החופשי ושזה בכלל היה רעיון שלהם מלכתחילה‪ .‬תנו להם‪ .‬לפני שבוע קראתי בעיתון כתבה על שימוש‬
‫אפקטיבי בשפה‪ ,‬וכותב המאמר רשם‪ ,‬תשתמש בפקודות מוסוות‪ ,‬ואז חשבתי‪ ,‬כן‪ ,‬זה רעיון מעולה! בפעם‬
‫הבאה שאתם מספרים משהו‪ ,‬עשו זאת בגוף שני )אתה‪ ,‬את‪ ,‬אתם‪ ,‬אתן( בעת שאתם רוצים לפנות אל‬
‫האדם שמולכם‪ .‬מילטון אריקסון‪ ,‬אחד מגדולי המומחים בשימוש בהיפנוזה‪ ,‬עליו נבנו הרבה מדפוסי‬
‫השכנוע ב‪ ,NLP -‬גילה שהשימוש בציטוט מאפשר לעקוף את המודע של האדם שמקשיב לנו ולדבר‬
‫ישירות לתת המודע שלו‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫דבר נוסף שחשוב להבין בהקשר זה‪ ,‬הוא שיש כוח גדול יותר לעדות שבאה ממקור שלישי‪ .‬השוו בין‬
‫המשפט‪" ,‬הסדנה שלי מצוינת"‪ ,‬לבין המשפט‪" :‬אחד המשתתפים בסדנה שלי אמר לי‪ ,‬ניר‪ ,‬הסדנה שלך‬
‫מצוינת"‪ .‬ג'פרי גיטומר‪ ,‬מחבר הספר התנ"ך של המכירות‪ ,‬אמר שאם אתה אומר את זה על עצמך – אתה‬
‫משוויץ‪ ,‬אבל אם מישהו אחר אומר את זה עליך – זו הוכחה‪ .‬אז בפעם הבאה שאתם רוצים לבנות את‬
‫האתוס )אמינות( שלכם‪ ,‬הקפידו לצטט מישהו אחר שמעיד על כישוריכם‪.‬‬
‫שכנוע ופסיכולוגיה חברתית‪ :‬ששת העקרונות האוניברסאליים‬
‫"בעולם המודרני‪ ,‬שכנוע הוא לא בחירה‪ ,‬זו עובדת חיים תמידית‪ .‬מישהו תמיד מנסה לשכנע‪ ...‬אז או‬
‫שאתה תהיה המשכנע‪ ,‬או שמישהו אחר יהיה"‬
‫ אנטוני רובינס‪ ,‬מחבר הספר להעיר את הענק שבפנים‬‫ד"ר רוברט צ'יאלדיני‪ ,‬הפסיכולוג החברתי המצוטט ביותר בעולם בתחום ההשפעה והשכנוע‪ ,‬ערך במשך‬
‫שלוש שנים מחקר מדהים‪ .‬תחת שם בדוי‪ ,‬הוא הסתנן לארגונים שהמומחיות שלהם היא לגרום לאנשים‬
‫להגיד "כן" ‪ -‬צוותי שיווק ומכירות‪ ,‬מגייסי תרומות וכולי – וריכז את כל טכניקות השכנוע שהם‬
‫השתמשו בהן לשישה עקרונות שפועלים בכל החברות האנושיות ברחבי העולם‪ .‬נעבור בקצרה על כל‬
‫אחד מהם ועל היישומים האפשריים )לקריאה מעמיקה יותר פנו לספר השפעה‪ :‬מדע ותרגול‪ ,‬מאת רוברט‬
‫צ'יאלדיני(‪.‬‬
‫‪ 1#‬יחסי גומלין‬
‫עיקרון יחסי הגומלין אומר‪ ,‬בפשטות‪ ,‬שאנחנו רוצים להשיב לאדם האחר עבור דבר מה שעשה בשבילנו‪,‬‬
‫באופן דומה לדרך בה קיבלנו דבר זה‪ .‬עיקרון זה תקף בכל רחבי העולם‪ .‬למעשה‪ ,‬לא ידוע על אף חברה‬
‫אנושית בה עיקרון זה לא נלמד בתהליך החיברות )סוציאליזציה(‪ .‬נסו להיזכר בפעם האחרונה שמישהו‬
‫עשה עבורכם טובה‪ .‬איך הרגשתם? כנראה שדחף כמעט כפייתי לגמול לו‪ ,‬להחזיר טובה תחת טובה‪ .‬בואו‬
‫נראה את הדרכים בהן ניתן ליישם עיקרון זה‪:‬‬
‫טכניקת גילוי שווי המתנה‪ :‬אנשי שיווק ומכירות טובים נוהגים לתת מתנה ללקוח‪ .‬האם הם פשוט נהנים‬
‫לחלק מתנות‪ ,‬או שיש כאן משהו נוסף? נתינת מתנה ללקוח פוטנציאלי מפעילה את עיקרון יחסי הגומלין‪.‬‬
‫דמיינו שאתם הולכים בסופר פארם‪ ,‬ודיילת מכירות חביבה מושיטה לכם עם חיוך דוגמית של בושם‪.‬‬
‫חודש לאחר מכן‪ ,‬אתם מגיעים לסופר פארם במטרה לקנות בושם חדש‪ .‬איזה בושם יעלה מיד בדעתכם?‬
‫סביר להניח שהבושם ממנו קיבלתם דוגמית‪ .‬לא רק שיש לכם ניסיון איתו‪ ,‬אלא גם אתם מרגישים‬
‫מחויבים )אפילו אם אתם לא יודעים את זה( לחברה ממנה קיבלתם את המתנה‪ .‬מצד שני‪ ,‬דמיינו שאני‬
‫מנסה למכור לכם מחשב במחיר ‪ 4,000‬ש"ח‪ .‬על מנת להעניק לכם תמריץ‪ ,‬אני מציג בפניכם את ההצעה‬
‫הבאה‪" :‬קנו את המחשב ב‪ 4,000 -‬ש"ח וקבלו במתנה עכבר"‪ .‬כנראה שמה שעובר בראשו של הלקוח‬
‫הסביר הוא משהו כמו‪" ,‬אם הם מביאים לי את העכבר בחינם‪ ,‬כנראה שהוא לא טוב ואף אחד לא רוצה‬
‫לקנות אותו‪ ,‬אז הם מנסים להיפטר ממנו ומביאים אותו לי"‪ .‬אם כך‪ ,‬איך ניתן לחלק ללקוח מתנה מבלי‬
‫להוריד את הערך שלה בעיניו? פשוט‪ ,‬לגלות את השווי שלה‪ .‬הצעה אפקטיבית יותר תהיה‪" :‬קנו את‬
‫המחשב ב‪ 4,000 -‬ש"ח וקבלו עכבר בשווי ‪ 150‬ש"ח ללא תשלום נוסף"‪.‬‬
‫טכניקת הדחייה‪-‬ואז‪-‬נסיגה‪ :‬בואו נניח לרגע שאתם רוצים ללוות מחבר ‪ 1,000‬ש"ח‪ .‬איך אתם יכולים‬
‫להגדיל את הסיכוי שהוא\היא יתנו לכם את הכסף? מה לדעתכם יקרה אם תבקשו בהתחלה ‪ 1,300‬ש"ח‪,‬‬
‫הם יגידו "לא"‪ ,‬ואז תבקשו ‪ 1,000‬ש"ח? תשובה‪ :‬הסיכוי שתקבלו את הכסף יגדל משמעותית‪ .‬ישנם שני‬
‫עקרונות מוכחים מדעית שעובדים לטובתכם בשימוש בטכניקה זו‪ .‬הראשון הוא עיקרון יחסי הגומלין –‬
‫אתם הפגנתם יכולת וויתור‪ ,‬התפשרתם‪ ,‬עשיתם צעד בכיוון שלו‪ ,‬ולכן הוא יטה לעשות צעד בכיוון‬
‫שלכם‪ .‬בנוסף‪ ,‬הפעלתם את עיקרון הניגוד‪ .‬ע"פ עיקרון זה‪ ,‬הגודל שנקרא ‪ 1,000‬ש"ח נתפס כקטן יותר‬
‫ביחס לגודל שנקרא ‪ 1,300‬ש"ח‪ .‬לשם המחשה‪ ,‬דמיינו שלפניכם מונחות שלוש כוסות מים‪ :‬בכוס‬
‫השמאלית – מים קרים‪ ,‬בכוס הימנית – מים חמים‪ ,‬ובכוס האמצעית – מים בטמפרטורת החדר‪ .‬אתם‬
‫‪12‬‬
‫מכניסים את יד שמאל לכוס השמאלית ובמקביל את יד ימין לכוס הימנית‪ .‬לאחר כמה דקות‪ ,‬אתם‬
‫מכניסים את שתי הידיים לכוס האמצעית )טמפרטורת החדר(‪ .‬איזו הרגשה תתקבל ביד שלפני כן הייתה‬
‫במים קרה? חום‪ .‬והיד שהייתה במים חמים? קור‪ .‬זאת משום שבהשוואה למים הקרים‪ ,‬טמפרטורת החדר‬
‫מרגישה חמה ולהפך‪ .‬חשוב רק להדגיש שהבקשה הראשונה שלכם )זו שעתידה להידחות( צריכה להיות‬
‫הגיונית‪ .‬אם הייתם מבקשים מיליון דולר‪ ,‬נדחים‪ ,‬ואז מבקשים ‪ 1,000‬ש"ח כנראה שהצד השני היה‬
‫חושב שאתם מטורפים והיה הולך לדבר עם מישהו אחר‪.‬‬
‫הגישה הנכונה‪ :‬בפעם הבאה שאתם נמצאים באירוע חברתי או עסקי‪ ,‬המחשבה שלכם לא צריכה להיות‪,‬‬
‫"מי כאן יכול לעזור לי?"‪ ,‬אלא‪" ,‬למי פה אני יכול לעזור?"‪ .‬ככל שתיתנו יותר ערך ליותר אנשים‪ ,‬כך‬
‫תקבלו יותר‪ .‬אני אומר זאת באופן פרקטי לחלוטין ולא במישור הרוחני )אם כי זו גם הרגשה טובה(‪ .‬זיג‬
‫זיגלאר‪ ,‬גורו ההצלחה האמריקני אמר‪" ,‬אתה יכול להשיג כל דבר שאתה רוצה בחיים אם רק תעזור‬
‫למספיק אנשים אחרים להשיג את מה שהם רוצים"‪ .‬תנו קודם‪ ,‬וההצלחה תגיע במהרה‪.‬‬
‫‪ 2#‬מחויבות ועקביות‬
‫עיקרון זה אומר שאנשים רוצים להיות עקביים לפעולות והתחייבויות שביצעו בעבר‪ .‬חשבתם פעם מה‬
‫האנשים שעוברים ברחוב ומחתימים אותנו על נושאים כמו מחזור‪ ,‬איכות הסביבה וכולי עושים עם כל‬
‫החתימות האלה? אני אגלה לכם‪ ,‬שום דבר! הסיבה שהם מחתימים אותנו היא שבכך הם מפעילים את‬
‫עיקרון המחויבות ועקביות‪ .‬לאחר שאדם שחתם את שמו על עצומה לשמירת הסביבה יראה לכלוך על‬
‫הרצפה‪ ,‬הסיכוי שירים אותו וישליך לפח גבוה בהרבה מאדם אשר לא חתם על עצומה כזו‪ .‬זאת משום‬
‫שלאחר החתימה‪ ,‬התפיסה של האדם את עצמו משתנה – הוא מתחיל לראות את עצמו כאזרח שניקיון‬
‫ואיכות הסביבה חשובים לו‪ ,‬אחרת‪ ,‬למה הוא חתם?‬
‫שינוי בתפיסה ==< שינוי בהתנהגות‬
‫על מנת שהתחייבות תהיה אפקטיבית‪ ,‬עליה להיות אקטיבית‪ ,‬פומבית‪ ,‬כרוכה במאמץ ומבוצעת מרצון‬
‫חופשי‪ .‬באומרי אקטיבית‪ ,‬אני מתכוון לכך שהאדם צריך לעשות משהו בפועל‪ ,‬ולא רק להנהן כשהוא‬
‫שומע הסבר על החשיבות של שמירה על סביבה נקייה‪ .‬למשל‪ ,‬לחתום על עצומה‪ .‬בפומבית הכוונה לכך‬
‫שההתחייבות לא תיעשה באופן פרטני‪ ,‬אלא שאנשים נוספים מהציבור ידעו על כך )כפי שאפשר לצפות‬
‫מעצומה שאפשר להציג לעיני כל(‪ .‬בנוסף‪ ,‬ככל שההתחייבות מצריכה מהאדם מאמץ גדול יותר‪ ,‬כך הוא‬
‫יטה יותר להיות עקבי להתנהגויות שנדרשות ממנה‪ .‬ולבסוף‪ ,‬אין טעם בהתחייבות שנכפית על האדם‪ .‬אם‬
‫הייתי מכוון למישהו אקדח לראש ואומר לו‪" ,‬תחתום או שאני יורה"‪ ,‬הוא היה חותם כדי להציל את חייו‬
‫אבל להתחייבות מסוג זה כנראה שלא הייתה שום השפעה על הדימוי העצמי והפעולות העתידיות שלו‪,‬‬
‫משום שהיה יכול להגיד לעצמו‪" ,‬חתמתי כי איימו עלי‪ ,‬לא באמת רציתי לעשות את זה"‪.‬‬
‫טכניקת הרגל בדלת‪ :‬הרעיון העומד מאחורי טכניקה זו הוא ש"כן" קטן בהתחלה‪ ,‬מוביל ל"כן" גדול יותר‬
‫בהמשך‪ .‬בדוגמה הקודמת‪ ,‬ראינו איך אפשר להכניס את הרגל מבעד לדלת באמצעות בקשה קטנה )חתימה‬
‫על עצומה( ואחר כך להיכנס אפילו יותר )לגרום לאדם לבצע פעולות למען שמירה על הסביבה(‪ .‬במהלך‬
‫המלחמה שניהלה ארה"ב נגד קוריאה‪ ,‬מצאו עצמם חיילים אמריקנים רבים שבויים בידי קומוניסטים‬
‫סינים‪ .‬אלה האחרונים השתמשו בעורמה בטכניקת הרגל בדלת על מנת לקרב את עמדת שבוייהם‬
‫האמריקנים לעמדות פרו‪-‬קומוניסטיות‪ .‬הם עשו זאת על ידי בקשות קטנות שקשה לסרב להם‪ ,‬כמו‪:‬‬
‫"תסכים איתי שארצות הברית לא מושלמת"‪ ,‬ו‪" -‬תסכים איתי שבמדינה קומוניסטית אבטלה היא לא‬
‫בעיה"‪ .‬אלה הצהרות שקשה להתווכח איתן‪ ,‬ולאחר שהחייל התמים הסכים ביקשו ממנו לחתום את שמו‬
‫על מסמך שמאשר שזו דעתו‪ .‬מישהו אמר אקטיבית‪ ,‬פומבית‪ ,‬כרוכה במאמץ ומבוצעת מרצון חופשי?‪...‬‬
‫בהרצאה שהעברתי למורים בנושא שכנוע ותקשורת בין‪-‬אישית‪ ,‬נשאלתי כיצד ניתן ליישם את הטכניקה‬
‫ביחסי מורה‪-‬תלמיד‪ .‬השבתי שאם למשל יש תלמיד שמסרב\מתקשה להכין את שיעורי הבית שניתנו לו‪,‬‬
‫אפשר להגיד לו משהו כמו‪" ,‬אל תעשה את ‪ 100‬התרגילים שנתתי‪ ,‬תעשה רק אחד"‪ .‬זו בקשה קטנה‬
‫והגיונית‪ ,‬ובפעם הבאה המורה תוכל לבקש ממנו לעשות שני תרגילים‪ ,‬אחר כך שלושה‪ ,‬עד שלבסוף הוא‬
‫יעשה ‪ 100‬כמו כולם‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫טכניקת המאמץ הנוסף‪ :‬טכניקה נוספת הנגזרת מעקרון המחויבות\עקביות היא לגרום ללקוח לבצע‬
‫מספר רב של פעולות בכיוון בו אנו רוצים להניע אותו‪ ,‬ובכך לחזק את עמדתו ללכת איתנו‪ .‬זו הסיבה‬
‫שבהרבה מקרים מומלץ לא לפרסם את המחיר של המוצר או השירות שאתם משווקים מיד בהתחלה‪,‬‬
‫אלא לאפשר ללקוח לבצע מספר פעולות כדי לברר זאת‪ .‬נניח שבניתם דף נחיתה יפה‪ ,‬מושקע ומושך‬
‫המפרט את התכנים של הסדנה שאתם מציעים לקהל הרחב‪ .‬פניתם אל הרגש של הלקוחות הפוטנציאליים‬
‫שלכם‪ ,‬הראיתם להם את הערך הגלום בהצעה שלכם ואת "מה שייצא להם" מהשתתפות‪ .‬האם תפרסמו‬
‫את המחיר? בדרך כלל‪ ,‬עדיף לתת ללקוח לעיין בדף הנחיתה )פעולה ‪ ,(1‬למלא פרטים )פעולה ‪ ,(2‬ורק‬
‫אחר כך להתקשר אליכם או שנציג יחזור אליו )פעולה ‪ (3‬לשיחה בה יוכל לברר את המחיר‪ .‬במצב כזה‬
‫הלקוח יהיה מחויב יותר לשיחת המכירה ולרכישת המוצר‪ ,‬מאחר והוא מושקע באינטראקציה איתכם‪.‬‬
‫נניח שהמחיר שהוא חשב עליו היה ‪ 1,000‬ש"ח ובדף הנחיתה היה מיד יכול לראות שהמחיר הוא ‪1,200‬‬
‫ש"ח‪ ,‬יתכן והיה מוותר‪ .‬מצד שני‪ ,‬אם הוא מבצע מספר פעולות ורק אז מגלה שהמחיר קצת יותר גבוה‬
‫ממה שחשב סביר להניח שלא ייסוג מהקניה‪.‬‬
‫טכניקת הכדור הנמוך‪ :‬אפקט חשוב נוסף של התחייבויות הוא שהן מובילות לשינוי פנימי – "מצמיחות‬
‫רגליים לעמוד עליהן"‪ .‬ישנם אנשי מכירות של רכבים באולמות תצוגה המנצלים טכניקה זו‪ .‬דמיינו שאדם‬
‫נכנס לאולם תצוגה ורואה מכונית יוקרתית שהוא מעוניין בה‪ .‬בזמן שהוא משוחח עם איש המכירות‪ ,‬זה‬
‫האחרון מספר לו שכרגע יש הנחה והמכונית נמכרת ב‪ 3,000 -‬ש"ח פחות ממחיר המחירון שלה‪ .‬בנוסף‬
‫לכך הוא מציע לו לקחת את המכונית הביתה לשבוע ניסיון ולהרגיש בעצמו את חווית הנסיעה‪ .‬במהלך‬
‫השבוע הלקוח מתאהב במכונית! הוא מרגיש שיפור בביטחון העצמי מאז שהוא נוסע בה‪ ,‬הוא מקבל‬
‫תשומת לב מנשים‪ ,‬בפגישות עסקיות הוא נתפס כמצליחן וכל בוקר הוא קם עם חיוך‪ .‬לאחר שבוע‪ ,‬הוא‬
‫חוזר לאיש המכירות ואומר שהוא רוצה לקנות את המכונית‪ .‬איש המכירות מדבר עם המנהל ומודיע לו‬
‫שהייתה טעות בחישובים ושהוא יאלץ להוסיף ‪ 3,000‬ש"ח למחיר‪ .‬בעצם‪ ,‬זה המחיר המקורי של‬
‫המכונית‪ ,‬וזו המכונית שהוא רוצה‪ ,‬לא? הלקוח מסכים שזה מחיר הוגן ורוכש את המכונית‪ .‬אז מה היה‬
‫לנו?‬
‫דמיינו שולחן‪ ,‬שעומד על רגל אחת‪ .‬הרגל הזו היא הסיבה הראשונה שניתנה ללקוח לרכוש את המכונית‪:‬‬
‫הנחה של ‪ 3,000‬ש"ח‪ .‬במהלך שבוע הניסיון‪ ,‬הלקוח הצמיח ארבע רגליים נוספות שמחזיקות את השולחן‬
‫בנוסף לראשונה‪:‬‬
‫‪ .1‬הנחה של ‪ 3,000‬ש"ח‬
‫‪ .2‬ביטחון עצמי‬
‫‪ .3‬תשומת לב מנשים‬
‫‪ .4‬משדר הצלחה‬
‫‪ .5‬קם עם חיוך‬
‫לאחר שאיש המכירות הפיל את הרגל המקורית )ההנחה( השולחן עדיין המשיך לעמוד על ארבע הרגליים‬
‫החדשות שצמחו במהלך שבוע הניסיון‪ ,‬והלקוח קנה משום שהרגיש צורך להיות עקבי לסיבות החדשות‬
‫לקניית הרכב‪.‬‬
‫הערה על אתיקה‪ :‬טכניקות השכנוע שאני חולק אתכם אינן טובות או רעות‪ .‬הן ניטרליות‪ .‬השאלה אם‬
‫ההשפעה שלהן תהיה חיובית או שלילית תלויה במי שמשתמש בהן והמטרה שלו‪ .‬עוד על כך בפרק‬
‫"אתיקה בשכנוע"‪.‬‬
‫‪ 3#‬חיבה‬
‫בטח לא תופתעו לשמוע שאנחנו רוצים להגיד "כן" לאנשים שאנחנו מחבבים‪ .‬בואו נצלול היישר לחמש‬
‫דרכים שיעזרו לכם לגרום לאנשים בחיים שלכם לחבב אתכם אפילו יותר וכמו כן יאיצו את התהליך עם‬
‫אנשים חדשים שאתם פוגשים‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫משיכה‪ :‬מחקרים מראים שאנשים שנראים טוב נתפסים כאינטליגנטיים‪ ,‬ישרים ונחמדים יותר על ידי‬
‫אנשים אחרים‪ .‬תופעה זו נקראת "אפקט ההילה"‪ .‬דוגמה קיצונית לכך נראתה בבתי משפט‪ ,‬בהם במקרה‬
‫שהנאשם היה יפה יותר מהקורבן העונש היה קל יותר בהשוואה למקרה בו הקורבן היה יפה יותר‬
‫מהנאשם‪ .‬כלומר‪ ,‬השופט נטה להיות לטובת האדם הנאה יותר‪ ,‬בין שיהיה זה הנאשם או הקורבן‪" .‬אוקי‬
‫ניר‪ ,‬אבל מה לעשות אם נולדתי ממוצע מהבחינה הזו?" אני שמח ששאלתם‪ .‬ישנן הרבה דרכים להיראות‬
‫טוב‪ ,‬להפעיל את אפקט ההילה וליצור משיכה גם בלי נתונים פיזיים של דוגמנית עירום‪ .‬חשוב להתלבש‬
‫יפה‪ ,‬תוך הקפדה על גזרה והתאמת צבעים‪ ,‬להקפיד על טיפוח הגוף ועשיית כושר‪ .‬זו הסיבה שבקורסי‬
‫הכשרה של אנשי מכירות שמים דגש רב על הופעה ולבוש‪ .‬זאת ועוד‪ ,‬כאשר אדם מתלבש יפה הוא מפגין‬
‫אינטליגנציה חברתית‪ ,‬דבר שגם אם אנשים לא יודו בו‪ ,‬הם מושפעים ממנו יותר עקב כך‪.‬‬
‫דמיון‪ :‬שמתם לב פעם שכאשר אתם פוגשים אדם חדש‪ ,‬מדברים איתו כמה דקות ולפתע הוא מספר לכם‬
‫שהוא אוהד את אותה קבוצת כדורגל שאתם אוהדים‪ ,‬אתם מרגישים כאילו אתם חברים כבר שנים? כמה‬
‫כיף זה לטוס לחו"ל‪ ,‬ופתאום בין כל האנשים הזרים לפגוש ישראלי? כמעט אי אפשר שלא לחייך ולעצור‬
‫לשיחה ידידותית‪ .‬קחו כמה דקות לחשוב על חברים שלכם‪ .‬אני מוכן להתערב שיש לכם הרבה במשותף‪.‬‬
‫המסקנה המתבקשת היא שאנחנו נוטים לחבב ולהתחבר לאנשים שיש לנו מן המשותף איתם‪ .‬אז בפעם‬
‫הבאה שאתם מתכוננים לפגישה‪ ,‬ראיון עבודה או פרזנטציה עסקית‪ ,‬נסו לברר כמה שיותר פרטים על‬
‫האנשים איתם אתם עתידים לדבר‪ :‬מה הרקע שלהם? איפה הם גדלו? תחומי עניין?‬
‫מטרות\שאיפות\תקוות? פחדים\חששות? סגנון תקשורת? )מופנמים\מוחצנים‪ ,‬מדברים חזק\חלש‪,‬‬
‫מהר\לאט( ונסו במהלך השיחה להעלות נושא שמשותף לכם ולהם‪ .‬האפקט יהיה מיידי והתקשורת טובה‬
‫יותר‪.‬‬
‫מחמאות‪ :‬אנשים אוהבים שמפרגנים להם‪ .‬מי לא רוצה לשמוע דברים טובים? מחקרים מראים שגברים‬
‫אוהבים לשמוע מחמאות אפילו כשהן מוגזמות או לא נכונות בעליל! כמובן שאני לא ממליץ לשקר או‬
‫להמציא דברים‪ ,‬נהפוך הוא‪ .‬אני מציע לכם לחדד את החושים שלכם‪ ,‬להיות חדי אבחנה ולמצוא בכל אדם‬
‫לפחות דבר אחד שאתם יכולים לציין בצורה שתגרום לו\לה להרגיש טוב יותר‪ .‬אתם תחוו התקדמות‬
‫מטאורית הן בעסקים והן בחיים האישיים בכל מה שקשור למערכות היחסים שלכם‪.‬‬
‫שיתוף פעולה‪ :‬כשאנחנו נמצאים בקשר רציף וחיובי עם מישהו‪ ,‬אנחנו נוטים לראות את הצדדים הטובים‬
‫שלו ולחבב אותו יותר‪ .‬קחו למשל את מוסד הנישואין‪ .‬כאשר הקשר הרמוני ובני הזוג משתפים פעולה‬
‫באופן רציף וחיובי – האהבה פורחת‪ .‬כל אחד מבני הזוג מרגיש שהאדם האחר בקשר הוא הטוב ביותר‬
‫בעולם‪ .‬מנגד‪ ,‬כולנו מכירים זוגות נשואים שחיים בכעס‪ ,‬מרירות ואף שנאה משום שהקשר רציף ושלילי‬
‫– דבר שלרוב מוביל לגירושים‪ .‬עשו כל שביכולתכם על מנת ליצור קשרים רציפים וחיוביים עם קולגות‪,‬‬
‫לקוחות‪ ,‬עובדים‪ ,‬בני משפחה וחברים‪ .‬קשר המבוסס על שיתוף פעולה רציף וחיובי יוצר אמון‪ ,‬חיבה‬
‫ומהווה מפתח להצלחה משותפת‪.‬‬
‫אסוציאציה‪ :‬מדוע כאשר אופרה ווינפרי הביעה תמיכה בבראק אובמה‪ ,‬כמות הבוחרים בו עלתה? למה‬
‫חברת נעליים בשם נייק שילמה מיליוני דולרים לשחקן הכדורסל מייקל ג'ורדן עבור קמפיין פרסומי?‬
‫ולמה כאשר חזאי מדווח שירד שלג‪ ,‬הוא מקבל איומים על חייו? התשובה היא – אסוציאציה‪ .‬בארק‬
‫אובמה היה אותו אדם בדיוק לפני ואחרי שאופרה ווינפרי תמכה בו‪ :‬אותן דעות‪ ,‬ערכים‪ ,‬עקרונות ורקע‬
‫פוליטי‪ .‬אבל כאשר העם האמריקני ראה תמונות שלו יחד עם אופרה‪ ,‬הרגש החיובי‪ ,‬ההערכה והאמון‬
‫שיש לו בה עברו לאובמה‪ .‬הסיבה לכך שחברות משלמות מיליונים למפורסמים עבור פרסום המותג‬
‫שלהם היא שהרגשות מועברים מהאדם למוצר שהוא מפרסם‪ ,‬ובכך מגדילים את המכירות‪ .‬גם ההפך הוא‬
‫הנכון‪ ,‬חברת המשקאות פפסי הפסיקה קמפיין שיווקי עם הזמר מייקל ג'קסון משום שהיו אזכורים‬
‫בעייתיים לגביו בתקשורת‪ .‬כולנו מכירים את המושג "להרוג את השליח"‪ .‬מקורו בפרס העתיקה‪ ,‬משום‬
‫שלאחר קרב גדול שליח היה מגיע למלך לדווח לו על התוצאה‪ .‬אם השליח דיווח על ניצחון‪ ,‬או אז קיבל‬
‫אוכל‪ ,‬נשים וכיבודים‪ .‬אבל‪ ,‬אם הוא דיווח על הפסד‪ ,‬הוצא להורג‪ .‬זה מה שקרה למגישי תחזית שדיווחו‬
‫על מזג אוויר גשום ולא נעים‪ .‬הם קיבלו איומים על חייהם מאנשים שדרשו‪" ,‬תפסיק כבר להוריד שלג‪,‬‬
‫זה חוסם לי את המכונית!"‪ .‬נסו לקשור את עצמכם לדברים חיוביים ונעימים בעיניהם של הלקוחות‬
‫שלכם‪ .‬אגב‪ ,‬זה דבר שאנשים עושים באופן אינטואיטיבי )אפילו בלי לקרוא את הספר הזה(‪ .‬למשל‪,‬‬
‫כאשר קבוצת כדורגל מפסידה האוהדים אומרים‪" ,‬הם הפסידו"‪ .‬כאשר הקבוצה מנצחת הם אומרים‪,‬‬
‫‪15‬‬
‫"אנחנו ניצחנו"‪ .‬חשבו איך להפוך את עצמכם לקונספט מנצח‪ ,‬כזה שאנשים רוצים להתגאות בכך שהם‬
‫קשורים אליו‪.‬‬
‫טכניקת קבלת הטובה‪ :‬בניגוד לאינסטינקט‪ ,‬מומלץ ואף רצוי לאפשר לאנשים אחרים לעשות טובות‬
‫עבורנו‪ .‬לאחר שמישהו עשה עבורכם טובה )בין אם כי אתם ביקשתם או כי הוא הציע( הוא צריך למצוא‬
‫לעצמו הסבר‪" ,‬למה עשיתי את זה?"‪ .‬מחקרים מראים שלאחר שאדם אחר עשה עבורנו טובה‪ ,‬הוא‬
‫מתחיל לחבב אותנו יותר‪ .‬זאת משום שההצדקה שלו לכך היא בדרך כלל‪" ,‬ואו‪ ,‬אם עזרתי לו ללא תמורה‬
‫כנראה שהוא אחלה בן אדם"‪ .‬כמובן שיש לעשות זאת בצורה הגיונית וכן לזכור את עקרון יחסי הגומלין‬
‫– בהמשך‪ ,‬יהיה עליכם‪ ,‬להחזיר טובה תחת טובה‪ .‬התנהלות כזו היא הבסיס לקשר בפן המקצועי או‬
‫האישי‪.‬‬
‫טכניקת השרשרת הנצחית‪ :‬אסטרטגיה יעילה להגדלת הלקוחות תהיה לבקש מלקוחותיכם המרוצים )או‬
‫אפילו מלקוח פוטנציאלי שדיברתם איתו ולא מכרתם לו( להמליץ לכם על אדם או שניים אחרים‬
‫שלדעתם יוכלו ליהנות מהמוצר\שירות שאתם מציעים‪ .‬אם בניתם לעצמכם מוניטין של אנשים אמינים‬
‫וישרים‪ ,‬הפועלים למען טובת הצד השני ולא רק טובת עצמכם )אנא ראו עצמכם כיועצים או חברים‪ ,‬ולא‬
‫אנשי מכירות( אנשים ישמחו להפנות אתכם למכרים שלהם‪ .‬איש מכירות מוצלח עוזר לצד השני לקבל‬
‫את מה שהוא רוצה‪ ,‬ולא מנסה לסגור את העסקה בכל מחיר‪ .‬לאחר שאתם פונים לאדם שהופניתם אליו‪,‬‬
‫התחילו את השיחה בצורה כזו‪" :‬היי ארנון‪ ,‬קיבלתי את הטלפון שלך מחבר שלך שחר‪ ,‬הוא אמר שאולי‬
‫תתעניין במה שיש לי להציע לך"‪ .‬על פי עיקרון החיבה והאסוציאציה‪ ,‬כאשר אדם שומע שהגעתם דרך‬
‫חבר‪ ,‬הרגשות החיוביים‪ ,‬האמון והאמינות שלו מועברים אליכם וכך אתם מתחילים את התקשורת עם רוח‬
‫גבית חזקה‪ .‬הסיבה שהטכניקה נקראת שרשרת נצחית היא‪ ,‬שאם תיישמו אותה בהצלחה‪ ,‬תוכלו ליצור‬
‫מצב בו תהיה לכם אספקה אינסופית של לקוחות‪...‬‬
‫‪ 4#‬סמכות‬
‫נניח שאתם מדפדפים בעיתון היומי כשלפתע אתם נתקלים במודעה המזמינה אתכם להשתתף בניסוי‬
‫בנושא "חקר הזיכרון"‪ .‬אתם מוצאים את הנושא מסקרן‪ ,‬ומחליטים להשתתף‪ .‬אתם מגיעים למחלקה‬
‫לפסיכולוגיה של אוניברסיטה קרובה ובה מקבל את פניכם פרופסור סטנלי מילגרם‪ ,‬אדם רציני הלובש‬
‫חלוק לבן‪ .‬לידו עומד אדם נוסף אשר הגיע‪ ,‬ממש כמוכם‪ ,‬להשתתף בניסוי‪ .‬הפרופסור מסביר שאתם‬
‫עומדים להתחלק לשני תפקידים‪ :‬מורה ותלמיד‪ .‬לאחר הגרלה קצרה אתם מקבלים את תפקיד התלמיד‪.‬‬
‫מילגרם מסביר שעליכם לשנן צמדים של מילים בעל פה ולאחר מכן תיבחנו על יכולתכם לזכור אותם‪.‬‬
‫עוד הוא מוסיף ואומר‪ ,‬שמטרת המחקר היא לבדוק את ההשפעה של עונשים על הלמידה‪ ,‬ועל כן יחברו‬
‫אתכם לאלקטרודות שדרכן המורה יעביר לכם שוק חשמלי בכל פעם שאתם טועים‪" .‬אל תדאגו"‪ ,‬הוא‬
‫אומר‪" ,‬לא יגרם נזק קבוע לרקמות"‪ .‬הניסוי מתחיל ואתם עונים בקלות על השאלות הראשונות‪ .‬לאחר‬
‫זמן מה אתם טועים‪ ,‬ומקבלים שוק חשמלי של ‪ 15‬וולט‪ .‬לאחר כמה טעויות נוספות‪ ,‬השוקים עולים כל‬
‫פעם ב‪ 15 -‬וולט ועכשיו הרמה היא ‪ 105 ..90 ..75‬וזה כבר מתחיל לכאוב באמת‪ .‬כשהשוק מגיע ל‪150 -‬‬
‫וולט אתם צועקים לתוך האינטרקום‪" ,‬זה מספיק! תוציאו אותי מפה‪ .‬בבקשה‪ ,‬תנו לי לצאת"‪ .‬אך ללא‬
‫הועיל‪ .‬המורה פשוט עובר לשאלה הבאה‪ .‬השוקים מגיעים ל‪ 300 ..240 ..195 -‬וולט‪ .‬אתם כבר לא‬
‫מסוגלים לחשוב ורק צועקים שישחררו אתכם‪ .‬השוק מגיע לרמה המקסימאלית‪ 450 :‬וולט‪ ..‬המחשבה‬
‫האחרונה שלכם לפני שאתם מתעלפים היא‪" ,‬איזה מין בנאדם מסוגל לדבר כזה?"‪.‬‬
‫לרובנו‪ ,‬התיאור של הניסוי המתואר לעיל נשמע כמו חלום רע‪ .‬אבל הוא אמיתי לחלוטין‪ ,‬להוציא פרט‬
‫אחד‪ :‬האדם בכיסא החשמלי היה שחקן‪ ,‬והשוקים לא היו אמיתיים‪ .‬אבל המורה שהעביר לו את השוקים‬
‫החשמליים לא ידע את זה‪ .‬אז איך קרה ששני שליש )‪ (2\3‬מהמשתתפים בניסוי לחצו על ‪ 30‬המתגים‬
‫האפשריים והעבירו מכת שוק נוראית של ‪ 450‬וולט לאדם תמים לחלוטין? התשובה היא‪ ,‬הדחף העמוק‬
‫שלנו לציית לסמכות‪ .‬על מנת להוכיח השערה זו מעל כל ספק‪ ,‬סטנלי מילגרם ערך את הניסוי שוב‪ ,‬רק‬
‫הפעם החוקר אמר למורה להפסיק לתת שוקים והקורבן התעקש באומץ שהשוקים ימשכו באופן המראה‬
‫שהוא מסוגל להמשיך בניסוי‪ .‬התוצאות לא היו יכולות להיות ברורות יותר‪ 100 :‬אחוזים מהמשתתפים‬
‫בניסוי הפסיקו מיד‪ .‬גם כאשר החוקר היה זה שישב בכיסא החשמלי והמשתתף האחר בניסוי אמר למורה‬
‫‪16‬‬
‫להמשיך לתת שוקים והחוקר בכיסא החשמלי אמר להפסיק‪ ,‬המורה הפסיק מייד‪ .‬כלומר‪ ,‬בין שהחוקר‬
‫היה על הכיסא החשמלי ובין שלא‪ ,‬בין שאמר להפסיק ובין שאמר להמשיך‪ ,‬המילה שלו היא זו שקבעה‪.‬‬
‫אולי החלק המשעשע היחיד בניסוי זה היה כאשר ליד המורה עמדו שני חוקרים בחלוקים לבנים‪ ,‬אחד‬
‫שאמר לו להמשיך לתת שוקים והאחר אמר להפסיק‪ .‬העיניים של המורה קפצו מאחד לשני בניסיון‬
‫להחליט מי הבוס הגדול יותר ולפעול על פי הוראתו‪ .‬לאדם הנתפס בעינינו כמקור של סמכות יש השפעה‬
‫רבה על ההתנהגות שלנו‪ .‬אם כך‪ ,‬כיצד נוכל בצורה אתית להגדיל את הסמכות שלנו בעיני אנשים‬
‫אחרים?‬
‫תארים‪ :‬אם אתם מחזיקים בתארים כמו‪ :‬ד"ר )‪ ,(PhD‬עו"ד )‪ (LL.M‬או רופא )‪ ,(M.D‬מומלץ שתציינו‬
‫זאת באתר האינטרנט שלכם‪ ,‬על כרטיס הביקור או אפילו כאשר אתם מוצגים בפני אנשים בכנסים או‬
‫לפני הרצאה שאתם מעבירים‪ .‬תארים אלה מראים על הידע והניסיון הרב שצברתם ומקנים לכם מעמד‬
‫של מומחה בתחומכם‪ .‬ניתן לציין גם את הסטאטוס המקצועי שלכם כדי ליצור תחושה של סמכות ומעמד‬
‫של מומחה‪ :‬מרצה‪ ,‬יועץ‪ ,‬מנהל‪ ,‬מטפל‪ ,‬פסיכולוג‪ ,‬זמר‪ ,‬רקדן‪ ,‬שחקן‪ ,‬מפיק וכולי‪ .‬מחקר בתחום זה הראה‬
‫שסטודנטים דירגו אדם כגבוה יותר מבחינה פיזית כאשר הוצג בפניהם כעוזר הוראה וכגבוה אף יותר‬
‫כאשר הוצג כפרופסור‪ .‬הוא דורג כנמוך יותר כאשר הוצג כסטודנט‪.‬‬
‫לבוש‪ :‬בעולם העסקים‪ ,‬החליפה הייתה ונשארה הדרך לשדר סמכות‪ ,‬כוח ויוקרה‪ .‬ג'ואל באואר‪ ,‬מחבר‬
‫משותף של הספר איך לשכנע אנשים שלא רוצים שישכנעו אותם ממליץ להתלבש בהידור בכל אשר אתם‬
‫הולכים‪ .‬אם אתם לא יודעים איך לעשות זאת‪ ,‬הוא מייעץ‪ ,‬התלבשו כמו שאתם מתלבשים לחתונה‪ .‬ממש‬
‫כמה ימים לאחר שסיימתי לקרוא את הספר‪ ,‬העברתי הרצאה לתלמידים כחלק מקורס הכנה לתחרות‬
‫הנואם הצעיר‪ .‬אחד התלמידים הסתכל עלי ושאל אותי‪" ,‬אתה הולך לחתונה?"‪ .‬חייכתי וידעתי שאני בדרך‬
‫הנכונה‪ .‬עם זאת‪ ,‬יהיו מקרים שבהם לא תרצו להתלבש בהידור רב מדי‪ .‬ככלל אצבע‪ ,‬התלבשו רמה אחת‬
‫מעל הקהל שלכם‪ .‬אם הייתם מעבירים הרצאה לעניים ומחוסרי בית והייתם מופיעים בחליפה נוצצת‪,‬‬
‫הייתם מעוררים אנטגוניזם כלפיכם‪ .‬לכן הקפידו להתלבש יפה תוך מודעות לקהל שלכם והתאמה אליו‪.‬‬
‫סמלי סטאטוס‪ :‬מחקר מעניין נעשה במטרה לבדוק את ההשפעה שיש לסממנים של מעמד גבוה כמו‬
‫מכונית על התנהגותנו‪ .‬הכניסו אדם למכונית ישנה‪ ,‬משומשת ומוזנחת והנחו אותו להמשיך לעמוד במקום‬
‫ולא לנסוע‪ ,‬בעת שהרמזור בכביש מתחלף לירוק‪ .‬מה לדעתכם קרה? נכון מאוד‪ ,‬בתוך כמה שניות‬
‫המכוניות שמאחוריו החלו לצפצף בזעם ולאחר שזה לא עזר חלקם אף התנגשו בו מאחור על מנת שיסע‪.‬‬
‫בחלק השני של הניסוי‪ ,‬הכניסו אותו לתוך מכונית חדשה‪ ,‬יפה ומפוארת‪ .‬מה לדעתכם קרה הפעם כאשר‬
‫הרמזור התחלף לירוק והוא לא נסע? דממה‪ .‬המכוניות מאחוריו חיכו דקות ארוכות עד שיסע ומעטים‬
‫צפצפו אם בכלל‪ .‬אנשים נוהגים בכבוד אשר לפעמים גובל ביראת קודש כלפי סמלים המצביעים על כך‬
‫שהאדם המחזיק בהם הוא בעל ערך גבוה‪ .‬בית מפואר‪ ,‬מכונית יוקרתית‪ ,‬שעון יפה‪ ,‬כל אלה לרוב‬
‫מצביעים על הצלחה חומרית‪ .‬דמיינו שאתם שומעים הרצאה מפי אדם העוסק בהשכלה פיננסית והצלחה‪.‬‬
‫הוא לבוש בהידור‪ :‬חליפה שעון והכול‪ .‬אתם כל כך מתעניינים בו‪ ,‬שבסוף ההרצאה אתם מלווים אותו‬
‫לאוטו שלו רק כדי להחליף איתו עוד כמה מילים‪ .‬להפתעתכם‪ ,‬אתם מגלים שהוא נוסע במכונית ישנה‬
‫ומוזנחת‪ .‬סביר להניח שתחושו אכזבה ושהאמינות שלו כמנטור להצלחה תיפגע‪ .‬אין זה אומר שצריך‬
‫לרוץ ולבזבז הון תועפות על מכוניות ושעונים‪ ,‬אבל מומלץ לוודא שאתם משדרים תדמית של מקצועיות‬
‫והצלחה‪.‬‬
‫טכניקת הפנייה נגד האינטרס של עצמך‪ :‬תחשבו לרגע על מסעדה שאתם אוהבים‪ .‬אתם מגיעים עם‬
‫המשפחה ויושבים באחד השולחנות‪ .‬המלצר מגיע עם התפריטים ואתם מבקשים להזמין המבורגר‪ .‬המלצר‬
‫מתכופף אליכם‪ ,‬מישיר מבטו אליכם ואומר‪" ,‬ההמבורגר לא טוב היום‪ .‬אני ממליץ בחום על הקבב"‪ .‬אתם‬
‫מסתכלים על התפריט ורואים שמחיר ההמבורגר הוא ‪ 40‬ש"ח ואילו מחיר הקבב הוא ‪ 30‬ש"ח‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫המלצר פנה נגד האינטרס של עצמו לגרום לכם להזמין מנה יקרה יותר על מנת שהחשבון יהיה יקר יותר‬
‫ותשאירו טיפ גדול יותר‪ .‬אז מה הוא כן השיג בזה? הוא הפעיל כאן שני עקרונות שכנוע‪ :‬יחסי גומלין‬
‫וסמכות‪ .‬יחסי הגומלין הופעלו משום שהוא הראה שהצרכים והרצונות שלכם חשובים לו‪ ,‬הוא פועל למען‬
‫טובתכם ומשדר שאתם באותו צד של המתרס‪ .‬עקרון הסמכות הופעל מאחר והוא הפגין בקיאות בתפריט‬
‫והראה את יכולתו להמליץ על המנה הנכונה‪ .‬על מנת ליישם את הטכניקה הזו בפגישותיכם עם לקוחות‪,‬‬
‫נסו לציין חסרון אחד במוצר\שירות\רעיון\הצעה שלכם‪ .‬למשל‪" ,‬מכונת הכביסה הזו יקרה יותר‬
‫‪17‬‬
‫מהממוצע‪ ,‬אבל היא מחזיקה זמן רב יותר ועובדת ביעילות גדולה יותר מהמתחרים"‪ .‬כאשר אתם מציינים‬
‫חסרון‪ ,‬האמינות שלכם כדוברים עולה‪ .‬אנשים מצפים שאיש מכירות יסביר ויסביר כמה מה שהוא מציע‬
‫זה דבר נפלא ונהדר‪ .‬ברגע שהוא מוכן גם להודות בחסרון קטן‪ ,‬הם יהיו פתוחים יותר לשמוע גם את‬
‫היתרונות‪ .‬בנוסף‪ ,‬עדיף שהלקוח ישמע אתכם מציינים את החיסרון שלכם מאשר שהמתחרים שלכם יעשו‬
‫זאת‪.‬‬
‫‪ 5#‬נדירות‬
‫על פי עיקרון הנדירות‪ ,‬הזדמנויות נתפסות בעינינו כבעלות ערך רב יותר כאשר הן פחות זמינות‪ .‬או‬
‫במילים אחרות‪ ,‬ככל שאנחנו יכולים להשיג פחות ממשהו‪ ,‬כך אנו רוצים אותו יותר‪ .‬פעם קרה לכם‬
‫שבאמצע פגישה הפלאפון שלכם צלצל‪ ,‬עמדתם לסנן את השיחה ולהחזיר אותו לתיק אבל ברגע האחרון‬
‫ראיתם שהשיחה ממספר חסום? אני בטוח שלא עמדתם ביצר ופשוט הייתם חייבים לענות‪" .‬מי זה יכול‬
‫להיות? מה אם אני לא אענה והוא לא יתקשר שוב? אולי אני מפסיד הזדמנות כלשהי?"‪ ,‬אלה וודאי היו‬
‫המחשבות שרצו במוחכם במודע או שלא‪ .‬הרעיון העומד מאחורי עיקרון זה הוא שאנחנו מושפעים יותר‬
‫מהפחד מאובדן פוטנציאלי‪ ,‬מאשר מהסיכוי לרווח פוטנציאלי )ראה "מודל השכנוע הבסיסי"‪ ,‬עמוד ‪.(6‬‬
‫קחו למשל את הצנזורה‪ .‬כולנו יודעים שהדרך הבטוחה לגרום לילד לעשות משהו היא להגיד לו‪" ,‬אסור‬
‫לך לעשות את זה"‪ .‬פעמים רבות‪ ,‬כשהגישה לידע מסוים הופכת לאסורה או מוגבלת‪ ,‬הסקרנות שלנו‬
‫גוברת ואנחנו מעוניינים אפילו יותר לדעת מה מסתתר שם‪ .‬ידוע על מקרה בבית ספר בארה"ב‪ ,‬בו שני‬
‫דוברים היו מתוכננים להגיע להרצות בפני התלמידים‪ .‬הדובר הראשון היה מטעם שמירה על איכות‬
‫הסביבה ואילו הדובר השני היה נגד‪ .‬הנהלת בית הספר החליטה שהמסר של הדובר השני אינו חינוכי‬
‫ואסרה עליו להגיע‪ .‬נחשו איזו עמדה התלמידים מצאו משכנעת יותר? למרבה הפלא‪ ,‬את העמדה של‬
‫האדם שנאסר עליהם לשמוע!‬
‫מקרה משעשע נוסף הוא הסיפור המפורסם על זוג האוהבים רומיאו ויוליה‪ .‬על פי תיאוריית ההגבה‬
‫הפסיכולוגית‪ ,‬כאשר החופש שלנו נלקח מאיתנו )למשל‪ ,‬כשאוסרים עלינו לעשות משהו( אנו מגיבים בכך‬
‫שאנחנו נלחמים על החופש שלנו )מנסים להשיג את הדבר האסור(‪ .‬לפיכך‪ ,‬הגורמים לאהבה העזה בין‬
‫רומיאו ויוליה היו דווקא הוריהם‪ ,‬שאסרו עליהם להיפגש זה עם זו! יתכן ואם ההורים היו עוזבים אותם‬
‫לנפשם הם באופן טבעי היו משתעממים מהקשר בשלב מסוים והטרגדיה הייתה נמנעת‪.‬‬
‫שימוש מקורי בעיקרון הנדירות נעשה בידי אדם שבבעלותו חנות למוצרי מזון‪ .‬הוא חילק את אנשי‬
‫המכירות של בשר הבקר לשלוש קבוצות‪ ,‬שאמרו ללקוחות המתקשרים דברים שונים‪ .‬הקבוצה‬
‫הראשונה‪ ,‬ענתה כרגיל‪ .‬הקבוצה השנייה‪ ,‬אמרה ללקוחות שמלאי הבשר עומד להיגמר‪ .‬הקבוצה‬
‫השלישית אמרה ללקוחות שמלאי הבשר עומד להיגמר ושהידיעה הגיעה אליהם ממקור סודי בתעשייה‪.‬‬
‫איך לדעתכם הושפעו המכירות מכך? אנשי המכירות בקבוצה השנייה מכרו פי ‪ 2‬מהרגיל‪ .‬אנשי המכירות‬
‫בקבוצה השלישית מכרו פי ‪ !6‬זאת משום שאפקט הנדירות הוכפל‪ :‬גם מלאי הבקר נעשה נדיר )עמד‬
‫להיגמר( וגם הידיעה על כך הייתה נדירה )הגיעה ממקור סודי(‪.‬‬
‫כיצד ניתן להשתמש בעקרון הנדירות כדי להניע לקוח פוטנציאלי אשר "יושב על הגדר" לרכוש מכם?‬
‫בואו נבחן מספר טכניקות‪.‬‬
‫טכניקת הדד ליין )‪ :(Deadline‬על מנת להניע לקוח הססן לפעולה‪ ,‬ניתן להגביל את הזמן במסגרתו‬
‫הוא יכול לפעול‪ .‬למשל‪ ,‬אתם יכולים למכור את המוצר או השירות שלכם בהנחה שנגמרת בתאריך‬
‫כלשהו‪ .‬במצב כזה הלקוח ירגיש שהחופש שלו מאוים )הוא לא יכול לקנות את המוצר\שירות במחיר הזה‬
‫מתי שהוא רוצה( ויגיב בכך שיקנה אותו במסגרת הזמן בה תקפה ההנחה שנתתם‪ .‬חשוב שתעמדו‬
‫בהגדרות שקבעתם‪ .‬אפילו אם לקוח מתקשר יום אחד לאחר התאריך שקבעתם‪ ,‬הסבירו לו שאיחר את‬
‫המועד ושלא ניתן לרכוש בהנחה יותר‪ .‬במידה ולא תעשו את זה‪ ,‬הלקוחות שלכם לא ייקחו אתכם‬
‫ברצינות ובפעמים הבאות ידעו שהדד ליין לא אמיתי ושאפשר לקנות גם לאחר המועד שקבעתם‪.‬‬
‫‪18‬‬
‫טכניקת הכמות המוגבלת‪ :‬בנוסף לכך שאפשר להגביל את הזמן‪ ,‬אפשר להגביל גם את הכמות‪ .‬אם אתם‬
‫משווקים סדנה‪ ,‬ידעו את המתעניינים שיש רק ‪ X‬מקומות אפשריים ושלאחר שכל המקומות יתפסו הם לא‬
‫יוכלו להצטרף‪ .‬הרעיון הוא ליצור תחושת מחסור‪ .‬כמובן שהמידע חייב להיות אמיתי וכנה‪ .‬אל תגידו‬
‫ללקוח שהמקומות עומדים להיגמר אם אף אחד עדיין לא נרשם לסדנה‪ .‬המוניטין שלכם חשוב יותר‬
‫מעסקה בודדת כלשהי‪.‬‬
‫הזמן הנכון‪ :‬זכרו והעבירו זאת ללקוחות שלכם‪ ,‬הזמן לפעול הוא עכשיו! אנחנו חיים בעולם הדיגיטלי‪,‬‬
‫ורגילים לקבל את מבוקשנו מייד‪ .‬דבר זה נכון לשני הצדדים‪ :‬אתם‪ ,‬צריכים להיות מסוגלים לספק את‬
‫הסחורה במהירות )רצוי עכשיו(‪ ,‬והלקוח צריך להיות מסוגל להחליט במהירות )שוב‪ ,‬רצוי עכשיו(‪.‬‬
‫התנהלות זו טובה עבור שני הצדדים‪.‬‬
‫אופטימיזציה של הכלל‪ :‬כמו כל עיקרון שכנוע‪ ,‬גם עיקרון הנדירות פועל בעוצמה רבה יותר תחת‬
‫תנאים מסוימים‪ .‬הבה נבחן אותם באמצעות הניסוי הבא‪ :‬חוקרים חילקו קבוצת אנשים שהשתתפו במחקר‬
‫לשתי קבוצות‪ ,‬בפני חברי הקבוצה הראשונה הציבו צנצנת ובה ‪ 10‬עוגיות שוקולד‪-‬צ'יפס‪ ,‬ובפני חברי‬
‫הקבוצה השנייה הציבו צנצנת ובה ‪ 2‬עוגיות‪ .‬ביקשו מהם לאכול מהעוגיות ולאחר מכן לדרג כמה הן היו‬
‫טעימות‪ .‬אילו עוגיות לדעתכם דורגו כטובות יותר? בטח לא יפתיע אתכם לשמוע שאלה שטעמו מן‬
‫העוגיות בהיותן משאב נדיר )רק ‪ 2‬בצנצנת( חוו אותן כטעימות יותר‪ .‬החלק הבא של הניסוי הוא המעניין‬
‫באמת‪ .‬שוב חילקו החוקרים משתתפים לשתי קבוצות‪ .‬הפעם‪ ,‬הניחו בפני קבוצה אחת צנצנת ובה ‪2‬‬
‫עוגיות ובפני הקבוצה האחרת צנצנת ובה ‪ 10‬עוגיות‪ ,‬אבל רגע לפני שחברי הקבוצה השנייה החלו לאכול‬
‫מן העוגיות החליפו להם את הצנצנת עם ה‪ 10 -‬עוגיות בצנצנת ובה ‪ 2‬עוגיות‪ .‬איזו קבוצה דירגה את‬
‫העוגיות גבוהה יותר הפעם? חברי הקבוצה השנייה‪ ,‬אלה שחוו את העוגיות כמשאב שהפך נדיר לאחרונה‪,‬‬
‫דירגו את העוגיות כנחשקות יותר‪ .‬אבל זה לא הכול‪ .‬בפעם השלישית‪ ,‬חילקו את הנחקרים לשתי קבוצות‬
‫ובפני כל אחת הציבו צנצנת ובה ‪ 10‬עוגיות שברגע האחרון הוחלפה בצנצנת ובה ‪ 2‬עוגיות‪ .‬לקבוצה‬
‫הראשונה אמרו שהייתה טעות בספירת העוגיות‪ ,‬ואילו לקבוצה השנייה נאמר שהצנצנת הוחלפה משום‬
‫שהיה לעוגיות ביקוש בקרב שאר המשתתפים בניסוי‪ .‬כפי שאתם בטח יודעים‪ ,‬חברי הקבוצה השנייה‪,‬‬
‫אלה שחוו את העוגיות לא רק כמשאב נדיר אלה גם כמשהו שהם בתחרות עליו עם אנשים אחרים‪ ,‬דירגו‬
‫את העוגיות גבוה יותר‪ .‬קבוצה זו )אלה שהיו בתחרות על העוגיות הנדירות( דירגו את העוגיות באופן‬
‫הגבוה ביותר מבין כל קבוצות המחקר‪.‬‬
‫לסיכום‪ ,‬ישנם שני תנאים בהם הכלל עובד בצורה אופטימאלית‪:‬‬
‫‪ .1‬משאבים שנעשו נדירים לאחרונה‬
‫‪ .2‬משאבים מוגבלים שאנחנו מתחרים עליהם עם אחרים‬
‫‪ 6#‬אישור חברתי )קונצנזוס(‬
‫בחרתי לתרגם עיקרון זה )באנגלית‪ (Social Proof :‬ל‪" -‬אישור חברתי" ולא "הוכחה חברתית" כפי‬
‫שרבים נוהגים לכנות אותו‪ ,‬משום שהרעיון בעקרון זה הוא שאנו מושפעים מאנשים אחרים הדומים לנו‪.‬‬
‫בייחוד בסיטואציות של אי וודאות‪ ,‬אנשים נוהגים באופן דומה לדרך בה פועלים אנשים אחרים‪ .‬בעיני‬
‫המונח "אישור" מדויק יותר מאחר והוא משקף לנו שזה "בסדר" ושללכת בעקבות אחרים זו "הדרך‬
‫הנכונה"‪ .‬נסו להיזכר בפעם שחיכיתם בתור בכניסה למועדון‪ .‬מבחוץ‪ ,‬התור היה מלא באנשים‪ .‬אבל לאחר‬
‫שנכנסתם‪ ,‬וודאי הופתעתם לגלות שבפנים המקום די ריק‪ .‬למה בעלי המועדון מקפידים ליצור המולה‬
‫בחוץ ולאלץ אנשים להמתין כשבפנים יש מקום? כי הם רוצים ליצור אצל האנשים בחוץ את התחושה‬
‫שיש ביקוש רב למסיבה‪ .‬עבור קבוצת אנשים המתלבטת בין מועדון זה למועדון אחר‪ ,‬הבחירה לרוב תהיה‬
‫במקום בו התור ארוך יותר‪.‬‬
‫נניח שאתם מוכרים תוכנה לניהול קשרי לקוחות )‪ .(CRM‬הלקוחה הבאה שאתם עומדים לערוך עבורה‬
‫מצגת מכירות היא רותי‪ ,‬בעלת מספרה מקומית‪ .‬איזה נתון לדעתכם יהיה אפקטיבי יותר בפרזנטציה‬
‫שלכם‪ :‬ליידע אותה שביל גייטס משתמש בתוכנה שלכם‪ ,‬או שמכרתם אותה לפני חודש לסימה‪ ,‬בעלת‬
‫‪19‬‬
‫המספרה המתחרה? התשובה היא‪ :‬שסימה‪ ,‬בעלת מספרת בדיוק כמוה‪ ,‬משתמשת בתוכנה‪ .‬זכרו‪ ,‬ככל‬
‫שאנשים יותר דומים לנו‪ ,‬כך להתנהגות שלהם תהיה השפעה רבה יותר על ההתנהגות שלנו‪.‬‬
‫הבנה קלוקלת של עיקרון האישור החברתי גורמת לאנשים רבים לקבל את התוצאה ההפוכה מזו שהם‬
‫ביקשו‪ ,‬כפי שקרה ביער המאובנים באריזונה‪ .‬באי הפארק נחשפים לשלט שאומר‪" ,‬הירושה שלכם נפגעת‬
‫מדי יום עקב גניבת עצים מאובנים בכמות של ‪ 14‬טון בשנה‪ ,‬לרוב חתיכה אחת בכל פעם"‪ .‬אני בטוח‬
‫שכוונתם של מנהלי השמורה הייתה טובה‪ ,‬אולם שלט זה רק מעודד אנשים לגנוב‪ .‬למעשה‪ ,‬כאשר לא‬
‫הוצב שלט בכלל בכניסה לפארק מספר הגניבות ירד‪ .‬הרעיון הוא ליצור קונצנזוס סביב ההתנהגות שאנו‬
‫רוצים לעודד‪ ,‬ולא סביב זו שאיננו רוצים‪ .‬למשל‪ ,‬אם אתם מנהלים ובתקופה האחרונה חלק מהעובדים לא‬
‫מגיעים לפגישות של הצוות‪ ,‬במקום לציין את אלו שלא מגיעים ציינו את אלו שכן מגיעים – כך תקבלו‬
‫יותר מההתנהגות הזו‪.‬‬
‫הדרך ליישם עיקרון זה היא לציין בפני לקוחות פוטנציאליים רשימה גדולה ככל הניתן של לקוחותיכם‬
‫המרוצים‪ .‬כמובן‪ ,‬אם הרשימה גדולה מאוד בחרו את הלקוחות הדומים ביותר לאדם איתו אתם מדברים‪.‬‬
‫זו הסיבה שמחברי ספרים כותבים‪" ,‬רב מכר" ו‪" -‬מכר למעלה מ ‪ 500,000‬עותקים" על הכריכה‪ .‬ככלל‪,‬‬
‫עשו לכם הרגל לקבל המלצות מאנשים שעובדים איתכם‪ .‬אם אתם בתחילת הדרך מבחינת הקריירה‬
‫המקצועית שלכם‪ ,‬דרך מעולה להתקדם תהיה לעבוד בהתנדבות או במחיר סמלי עם מספר רב של אנשים‬
‫משפיעים על מנת שתוכלו להציג אותם ברזומה שלכם וליצור בדרך זו אישור חברתי כלפיכם‪.‬‬
‫השפעה מיידית‬
‫אתם עסוקים‪ ,‬עמוסים ומוצפים‪ .‬העולם המודרני מלא בידע‪ ,‬אפשרויות וגירויים‪ .‬פעם‪ ,‬כשהיינו רוצים‬
‫לאכול שוקולד‪ ,‬היינו הולכים למכולת וקונים "שוקולד פרה"‪ .‬היום‪ ,‬יש גם קינדר בואנו‪ ,‬טעמי‪ ,‬אגוזי‪,‬‬
‫קליק‪ ,m&m ,‬סניקרס‪ ,‬באונטי‪ ,‬טוויקס ומארס‪ .‬אין לנו זמן לעצור לפני כל החלטה ולחשוב לעומק‪.‬‬
‫אנחנו פוגשים כמות אדירה של אנשים במהלך חיינו‪ ,‬טסים ממדינה למדינה ומנסים לעבוד תוך כדי צפייה‬
‫בטלוויזיה‪ ,‬מענה לאימיילים וצ'אט בפייסבוק ובטוויטר‪ .‬כל הגורמים הללו מעצימים את כוחם של‬
‫עקרונות השכנוע שהצגתי בפניכם‪ .‬זאת משום שאנחנו נמצאים במצב של ‪) Auto-Pilot‬טייס אוטומטי(‬
‫ופועלים על פי דפוס התנהגות של גירוי – תגובה‪ .‬החלטה מתקבלת על סמך מאפיין אחד‪ .‬המאפיין הזה‬
‫יהיה אחד מאלה שנמצאים עכשיו ברשותכם‪:‬‬
‫‪20‬‬
‫אתיקה בשכנוע‬
‫"עדיף להיטיב מעט עם אדם אחד‪ ,‬מאשר לאהוב אהבה עזה את האנושות כולה"‬
‫ ג'ורג' דיהמל‪ ,‬סופר‬‫לפני מספר ימים הייתי עם חבר בסינמה סיטי‪ ,‬היה לנו קצת זמן פנוי עד שהסרט שלנו יתחיל‪ ,‬אז החלטנו‬
‫להיכנס לחנות המוכרת משחקי מחשב למיניהם‪ .‬דיברנו בינינו ליד הדלפק ופתאום המוכר הצטרף לשיחה‪.‬‬
‫ראיתי שהמחשב בדלפק שלו פועל ושהוא גולש במנוע החיפוש "גוגל"‪ .‬כמובן שניצלתי את ההזדמנות כדי‬
‫להציע לו להעיף מבט באתר שלי‪ ,‬השפעה אמיתית‪.‬‬
‫לאחר שהבין שאני עוסק בשכנוע‪ ,‬מיד ביקש לבחון את כישורי ואמר‪" ,‬נו‪ ,‬שכנע אותי"‪" .‬במה אתה רוצה‬
‫שאשכנע אותך?"‪ ,‬השבתי‪" .‬שאביא לך משחק מחשב בחינם"‪ ,‬הכריז המוכר‪.‬‬
‫הסברתי לו שאם הייתי עושה דבר כזה‪ ,‬לא הייתי יכול להיקרא משכנע טוב‪ ,‬כי משכנע טוב הוא אדם‬
‫שעוזר גם לאדם האחר להשיג תוצאה שרצויה לו‪ ,‬ולא רק לעצמו‪.‬‬
‫אז מהו ההבדל בין שכנוע למניפולציה?‬
‫קווין הוגאן‪ ,‬מחבר הספר הפסיכולוגיה של השכנוע )ראו עמוד ספרים מומלצים‪ ,‬בקטגוריה "השפעה‬
‫ושכנוע"( אומר ששכנוע הוא היכולת של אדם אחד להביא אדם אחר למערכת יחסים של זכייה הדדית‪,‬‬
‫מה שנקרא בעברית‪ .win-win situation :‬זו ההגדרה המדויקת והנכונה ביותר לדעתי‪ ,‬ובלי ספק תביא‬
‫את ההצלחה הגדולה ביותר לטווח הרחוק לאלו הפועלים בגישה זו‪ .‬מצב בו אדם אחד יוצר מערכת יחסים‬
‫עם אדם אחר בה רק הוא מרוויח הוא כנראה תוצר של מניפולציה‪ .‬מניפולציה עשויה לעבוד בחלק‬
‫מהמקרים‪ ,‬אך רק לטווח הקצר‪ .‬איש מכירות מוצלח ישאף להשתמש בכלים אפקטיביים של שכנוע על‬
‫מנת ליצור עם לקוחותיו מערכת יחסים לטווח הארוך‪ .‬באופן כזה שניהם ייצאו נשכרים יותר‪ .‬איש‬
‫המכירות ‪ -‬משום שזכה בלקוח שחוזר אליו לרכישות נוספות ובנוסף ממליץ עליו לאחרים וכך מגדיל את‬
‫מעגל הלקוחות שלו‪ ,‬הלקוח ‪ -‬משום שקיבל את המוצר הטוב ביותר עבורו במחיר הטוב ביותר )אני כולל‬
‫בזה גם את נכונותו של איש המכירות להגיד ללקוח שלא כדאי לו לרכוש ממנו מוצר או שירות כלשהו כי‬
‫זה לא המענה הטוב ביותר עבורו במצבים שזה אכן כך(‪.‬‬
‫מסקנה‪ :‬חפשו תמיד את הפתרון האפשרי הטוב ביותר עבור כל הנוגעים בדבר‪.‬‬
‫ערכים‬
‫תשאלו נוצרי‪ ,‬יהודי ומוסלמי מיהו האל האמיתי היחיד וכנראה שתקבלו שלוש תשובות שונות‪ .‬לכל אחד‬
‫ואחת מאיתנו יש תפיסת עולם שונה וייחודית משלו שהתגבשה במהלך חיינו‪ .‬השאלה המתבקשת היא‪,‬‬
‫איך אנחנו יכולים לדעת מה טוב לאחר על מנת לפעול על פי גישת השכנוע האתי? התשובה היא‪ :‬ערכים‪.‬‬
‫ערכים מוטבעים עמוק מאוד באישיות ומהם נגזרות אמונות פנימיות‪ ,‬גישות לחיים והשקפות עולם‪.‬‬
‫תפקידכם בתור משכנעים מקצועיים הוא לברר מהם הערכים המרכזיים ביותר אצל האדם שברצונכם‬
‫להשפיע עליו‪ ,‬באופן שיאפשר לכם לגבש הצעה שתתאים לו ביותר‪ .‬בצורה כזו יהיה לכם הרבה יותר קל‬
‫למכור ולו הרבה יותר קל לקנות – שניכם מרוצים‪ .‬שאלות לבירור ערכים‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫מה חשוב לך במוצר\שירות זה?‬
‫מבין כל הדברים שחשובים לך‪ ,‬מה הכי חשוב?‬
‫מה הדבר השני הכי חשוב?‬
‫מחקרים מתחום קבלת החלטות והתנהגות צרכנים הראו שהדבר החשוב ביותר לאנשים בעת הקנייה הוא‬
‫אמינות‪ .‬לשם השוואה‪ ,‬מחיר דורג במקום הרביעי והחמישי‪ .‬יש להניח שרוב לקוחותיכם יחפשו אמינות‬
‫‪21‬‬
‫בעת שהם שוקלים אם לקנות מכם או מהמתחרים שלכם‪ .‬כמובן שעליכם להשתמש בשאלות לבירור‬
‫ערכים שהוצגו קודם ואל לכם פשוט להניח שאמינות זה הערך החשוב ביותר עבורם‪ .‬בוא נניח שעשיתם‬
‫בדיוק את זה‪ ,‬ומצאתם שהערך החשוב ביותר ללקוח הפוטנציאלי שלכם הוא אכן אמינות‪ .‬השתמשו‬
‫במידע הזה כדי לתקשר איתו בצורה משכנעת יותר‪ :‬הציגו את הטיעונים שלכם כך שיעידו בעקיפין על‬
‫האמינות שלכם\של המוצר\של השירות שאתם מוכרים‪ .‬דוגמאות לבניית אמינות‪:‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪ :SWISSGEAR‬מהיוצרים של הסכין השוויצרי המקורי – מאז ‪1893‬‬
‫‪ :BMW‬יותר מ‪ 1,000,000 -‬מכוניות כבר מצוידות בטכנולוגיות היעילות והדינאמיות של‬
‫ב‪.‬מ‪.‬ו‬
‫‪ :SanDisk‬המובילה הכלל‪-‬עולמית בכרטיסי זיכרון‬
‫אמנם הנושא של פרק זה הוא אתיקה ולא אמינות‪ ,‬אבל בכל זאת אני מוצא לנכון לפרט קצת יותר על‬
‫נושא חשוב זה‪ ,‬נושא שפעמים רבות יקבע אם אדם יעשה עסקים איתכם או עם המתחרים שלכם‪ .‬אמינות‬
‫מורכבת משני דברים עיקריים‪ :‬היכולת של הלקוח לסמוך עליכם והיכולת לתפוס אתכם כמומחים‬
‫בתחומכם‪ .‬נתחו את המשפטים למעלה‪ :‬האם הם יוצרים אצלכם אמון וגורמים לכם לתפוס אותם‬
‫כמומחים?‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫‪ :SWISSGEAR‬משיגים אמינות באמצעות וותק‬
‫‪ :BMW‬משיגים אמינות דרך עקרון האישור החברתי‬
‫‪ :SanDisk‬מסבירים שהם המובילים בתחומם‬
‫הבחירה בהשפעה אתית‬
‫ג' ריצ'רד של‪ ,‬מחבר משותף של הספר תורת השכנוע )ראו עמוד ספרים מומלצים‪ ,‬בקטגוריה "השפעה‬
‫ושכנוע"( אומר ששכנוע דומה מאוד לנשק גרעיני – הוא עוצמתי והתוצאות שהוא גורם להן תלויות‬
‫באדם שמשתמש בו‪ .‬מעצם היותכם משכנעים מקצועיים‪ ,‬יש בידיכם כוח עצום‪ .‬את חוקי השכנוע שאנחנו‬
‫מלמדים לא אנחנו המצאנו‪ .‬הם לא טובים או רעים‪ .‬הם פשוט נמצאים שם‪ .‬זאת עובדה‪ .‬אני ושאר‬
‫העוסקים בשכנוע פשוט ניתחנו‪ ,‬פיתחנו ושכללנו את האסטרטגיות הנגזרות מהם ומעבירים את הכלים‬
‫האלה אליכם‪.‬‬
‫אני מקווה שתעשו שימוש לטובה בכלי השכנוע שאנחנו שנחשפו בפניכם‪ .‬אני לא רוצה להישמע יומרני‪,‬‬
‫מטיף או מתחסד‪ .‬אני חושב שדבריו של ג'ורג' דיהמל מביעים היטב את הרעיון שהצגתי‪ :‬לעזור לאנשים‬
‫שאתם באים במגע איתם‪ ,‬אדם אחד בכל פעם‪ .‬פעלו למען טובתם של הסובבים אתכם‪ :‬משפחה‪ ,‬חברים‪,‬‬
‫לקוחות‪ ,‬עמיתים‪ ,‬בוסים‪ ,‬מנהלים‪ ,‬עובדים‪ ,‬כפיפים וגישתכם החיובית והאכפתית תזכה אתכם בהערכת‬
‫החברה ותביא אתכם להגשמת חלומותיכם בד בבד עם עזרה לאחרים‪.‬‬
‫הכנה למפגש שכנוע‬
‫"הסוד של שכנוע אפקטיבי טמון בהכרת נפשו של האדם שאותו אתה מבקש לשכנע‪ ,‬ובהוראה למילותיך‬
‫להתאים לה"‬
‫ האן פיי דזה‪ ,‬פילוסוף סיני )מאה שלישית לפסה"נ(‬‫יניב זייד‪ ,‬מחבר הספר לדבר בפני לקוח אומר שהזמן הכי טוב לטפל בבעיה או התנגדות הוא לפני שהן‬
‫עולות‪ .‬אני רוצה לתת לכם את הכלים לעשות בדיוק את זה‪ .‬התהליך הבא מכונה "חשיבה מבוססת‬
‫תוצאה"‪ ,‬כפי שמוסבר בספרו של קווין הוגאן‪ ,‬הפסיכולוגיה של השכנוע‪ .‬לפני כל פגישה‪ ,‬משא ומתן‪,‬‬
‫שיחת מכירה‪ ,‬ראיון עבודה או אפילו פגישה עם החבר'ה על מנת להחליט לאן יוצאים לבלות‪ ,‬תצאו‬
‫נשכרים אם תשאלו את עצמכם )וגם תשיבו( על השאלות הבאות‪:‬‬
‫‪22‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫מה בדיוק אני רוצה להשיג בתהליך?‬
‫מה האדם השני רוצה? אם אני לא יודע‪ ,‬מה סביר להניח שהוא רוצה?‬
‫מהו המינימום שאני מוכן להסכים לו בתהליך?‬
‫אילו בעיות עלולות לצוץ בתהליך?‬
‫איך אתמודד עם כל אחת‪ ,‬ואם ניתן‪ ,‬אשתמש בבעיה כיתרון עבור הצד השני?‬
‫איך אביא את התהליך לידי סיום?‬
‫לאחר שתתרגלו לחשוב באופן זה לפני כל מפגש שכנוע‪ ,‬יתכן ועדיין תתקלו בהתנגדויות‪ .‬לאחרונה‬
‫שמעתי הרצאה של קורט מורטנסן‪ ,‬מחבר הספר ‪ IQ‬בשכנוע‪ ,‬ובה הוא אמר משהו מבריק לדעתי‪ .‬מוכנים?‬
‫זה הולך בערך ככה‪" :‬ההתנגדות שאתם מקבלים הכי הרבה‪ ,‬היא ההתנגדות שעדיין יש לכם"‪ .‬כלומר‪ ,‬אם‬
‫בעיה\התנגדות חוזרת יותר מדי זה אומר שאתם יוצרים אותה‪ ,‬משום שאתם מרגישים אותה בפנים‪ .‬אם‬
‫אתם שומעים יותר מדי פעמים מלקוחות‪" ,‬המחיר יקר מדי"‪ ,‬זה בגלל שאתם בפנים מרגישים שהמחיר‬
‫יקר מדי‪ ,‬והלקוחות חשים בזה ומחזירים את זה אליכם‪ .‬הפתרון הוא לשבת עם עצמכם ולהבין למה אתם‬
‫יוצרים את ההתנגדות הזו בתוך עצמכם‪ ,‬מדוע אתם חשים כך?‬
‫לפני מספר חודשים חבר שלי טס לעבוד בחו"ל במכירות מדלת לדלת‪ .‬כששאלתי איך הולך לו‪ ,‬הוא השיב‬
‫שעוד לא הצליח למכור אפילו פעם אחת‪ .‬שאלתי אותו עוד כמה שאלות כדי להבין מה מקור הבעיה‬
‫וגילינו שהוא מרגיש אי נוחות להיכנס לבית של אדם זר ולנסות למכור לו‪" :‬אני בטח מפריע לו"‪" ,‬למה‬
‫שהוא ירצה לתת לי להיכנס?"‪ ,‬היו המחשבות שלו‪ .‬הסברתי לו שהסיבה שהרבה אנשים לא נותנים לו‬
‫להיכנס ולא נראים ידידותיים היא שהוא יוצר את הבעיה בעצמו! הראיתי לו שההתנגדות מתחילה אצלו‬
‫ומועברת לאנשים שהוא מדבר איתם‪ .‬לאחר שנתתי לו כמה מנטרות להגיד לעצמו לפני כל פעם שהוא‬
‫מתחיל את סיבוב המכירות – "אני אדם חברותי‪ ,‬ידידותי וכיפי"‪" ,‬אנשים אוהבים לדבר איתי ושמחים‬
‫להכניס אותי לביתם"‪" ,‬אני עוזר לאנשים לקבל משהו שטוב להם" – הגישה שלו השתנתה לגמרי‬
‫ובהתאם גם התוצאות‪.‬‬
‫פחד קהל‬
‫במחקרים רבים שנערכו במטרה לגלות מהם הפחדים הגדולים ביותר שיש לאנשים‪ ,‬התברר שהפחד‬
‫מספר ‪ 1‬הוא‪ ...‬ניחשתם כבר? נכון‪ ,‬פחד קהל! מהו לדעתכם הפחד השני הכי גדול? פחד מוות‪ .‬הבדיחה‬
‫של הקומיקאי ג'רי סיינפלד היא‪ ,‬שעל פי הסטטיסטיקה הזו‪ ,‬בלוויה אנשים יעדיפו להיות בארון המתים‬
‫מאשר לשאת את ההספד! פחדים אלה חוצים תרבויות‪ ,‬ואין להם קשר לדת גזע ומין‪ .‬אם אתם סובלים‬
‫מפחד קהל‪ ,‬דעו לכם שיש עוד רבים שהרגישו כמוכם ובאמצעות תרגול ושימוש בכלים הנכונים הפכו‬
‫לדוברים מעולים וחלקם אף הפכו את היכולת לדבר בפני קהל למקצוע שלהם‪.‬‬
‫בחטיבת הביניים‪ ,‬הייתי במגמת "אנגלית מואץ" במסגרת בה מסיימים את הבגרות שנה לפני כולם ובנוסף‬
‫לוקחים חלק בפרויקטים מיוחדים‪ .‬בסוף כל שנה‪ ,‬אחת המטלות הייתה להעביר פרזנטציה לפני כל הכיתה‬
‫בנושא מסוים‪ .‬נחשו מי הילד היחיד בכיתה שקיבל אישור להציג רק מול המורה? אני חושב שהסיבה שכל‬
‫כך רציתי להשתפר בתחום זה היא שנזקקתי מאוד לכלים האלה‪ .‬קראתי המון ספרים על התפתחות אישית‬
‫והבנתי שהדרך להתגבר על הפחד היא לעשות את הדבר שאתה מפחד לעשות‪ .‬עד היום אני מתרגש בכל‬
‫פעם שאני מעביר הרצאה‪ .‬לדעתי זה משהו שמשותף להרבה אנשים מצליחים‪ .‬מה שהם עושים מרגש‬
‫אותם‪ .‬שאלתי חבר שלי שהוא כדורגלן אם הוא גם מתרגש לפני משחקים‪ ,‬והוא אמר שכן‪ .‬שאלתי‪" ,‬מה‬
‫היה קורה לדעתך אם לא היית מתרגש?"‪ ,‬והוא אמר‪" :‬ביום שאני לא אתרגש לפני משחק‪ ,‬אני אפסיק‬
‫לשחק"‪ .‬בריאן טרייסי‪ ,‬גורו אמריקני ואגדה בתחום המכירות אמר שהרבה מהמרצים שנמצאים כרגע‬
‫בעשרה אחוזים העליונים בתחומם היו בעשרה אחוזים התחתונים כשהתחילו‪ .‬עוד הוא מוסיף ואומר‪ ,‬שכל‬
‫דבר ששווה להיות טוב בו‪ ,‬שווה גם להיות גרוע בו בהתחלה‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫ממה אנחנו מפחדים?‬
‫אז למה אנחנו מפחדים בעצם? כמה אנשים אתם מכירים שמתו או נפצעו במהלך פרזנטציה שהעבירו?‬
‫לכל אחד מאיתנו יש שני פחדים עמוקים וגדולים מאוד‪ ,‬והם‪:‬‬
‫‪ .1‬הפחד מכישלון‬
‫‪ .2‬הפחד מדחייה‬
‫בבואנו לשאת דברים בפני אנשים‪ ,‬הפחדים האלה הופכים להיות ממשיים למדי‪ .‬הרי‪" ,‬מה אם אני לא‬
‫אצליח?"‪" ,‬כולם יצחקו עלי"‪" ,‬ואם אני אשכח את מה שרציתי להגיד?" וכן הלאה‪ .‬הדבר המעניין הוא‬
‫שאנחנו נולדים עם שני פחדים בלבד‪ ,‬והם‪:‬‬
‫‪ .1‬פחד מרעש‬
‫‪ .2‬פחד מנפילה‬
‫המשמעות של זה היא‪ ,‬שכל שאר הפחדים שיש לנו הם נלמדים‪ .‬כלומר‪ ,‬במהלך חיינו עברנו חוויות‬
‫שבתגובה אליהן למדנו לפחד מדברים מסוימים‪ .‬למשל‪ ,‬אדם שבילדותו טייל בחיק הטבע ולפתע ראה נחש‬
‫ונתקף בפחד‪ ,‬פיתח פוביה לנחשים‪ .‬היכולת של אנשים ללמוד דברים במהירות היא מדהימה‪ .‬במקרה‬
‫שהזכרנו‪ ,‬הספיק לאדם לראות נחש פעם אחת וכבר בפעם זו למד לפחד בצורה כל כך אפקטיבית עד‬
‫שהוא מסוגל לעשות זאת כל פעם שהוא אפילו רואה תמונה של נחש או שומע מישהו מדבר על נחשים‪.‬‬
‫המסקנה המתבקשת היא‪ ,‬שבאותו האופן שבו למדנו לפחד‪ ,‬ניתן גם ללמוד מחדש – ולהגיב אחרת‪ .‬כנראה‬
‫שאם אתם סובלים מפחד קהל זה כתוצאה מחוויה לא נעימה שהייתה לכם בעת שהופעתם מול אנשים או‬
‫שתחום התקשורת הבינאישית זר לכם‪ ,‬אולי אתם אנשים שאוהבים יותר להסתגר עם עצמם ולא להיות‬
‫מרכז העניינים‪ .‬זה בסדר‪ .‬הרבה אנשים מופנמים נהיו דוברים רהוטים‪ ,‬כריזמטיים ומשכנעים לאחר‬
‫תרגול‪.‬‬
‫התמודדות מטרימה‬
‫אומרים שכאשר אדם עושה נאום‪ ,‬הוא בעצם עושה שלושה נאומים‪:‬‬
‫‪ .1‬הנאום שהוא מתכנן לתת‬
‫‪ .2‬הנאום שהוא נותן בפועל‬
‫‪ .3‬הנאום שהוא מצטער שלא נתן‬
‫על מנת למקסם את הביצוע שלכם בשלב השני ולמזער את החרטה של השלב השלישי‪ ,‬עליכם להשקיע‬
‫בשלב הראשון‪ .‬ככל שתתרגלו יותר‪ ,‬כך החרדה תקטן והביטחון שלכם ביכולתכם יגדל‪ .‬יש לכם ראיון‬
‫עבודה‪ ,‬פגישה חשובה או הרצאה בשבוע הבא? נצלו כל רגע פנוי! תרגלו מול משפחה‪ ,‬חברים‪ ,‬מכרים‪,‬‬
‫קולגות‪ ,‬קחו יעוץ מאיש מקצועי ובקשו מכל אחד שייתן לכם משוב )תרגלו גם מול המראה ובקשו משוב‬
‫מהאדם שמכיר אתכם הכי טוב‪(...‬‬
‫בנוסף‪ ,‬בדקו את החוויה הסובייקטיבית שלכם‪ .‬כלומר‪ ,‬הדרך בה אתם באופן אישי מרגישים כלפי דיבור‬
‫בפני קהל‪ .‬ממש עכשיו‪ ,‬בעוד אתם קוראים שורות אלה‪ ,‬עצמו עיניים ודמיינו את הסיטואציה לקראתה‬
‫אתם מתכוננים‪ .‬אוקי‪ .‬בחזרה להווה‪ .‬מה ראיתם? מה שמעתם? איך הרגשתם? לרוב‪ ,‬אנשים שחווים פחד‬
‫ולחץ מהמחשבה על הופעה בפני קהל מדמיינים את החוויה בצורה שגורמת להם להרגיש רע‪ .‬למשל‪ ,‬הם‬
‫רואים את עצמם קטנים‪ ,‬ואת האנשים בקהל גדולים בצורה מאיימת וההבעה על הפנים שלהם היא לעג‪.‬‬
‫אולי הם גם שומעים ברקע מוזיקה דרמטית ומפחידה‪ .‬שנו את תתי האופנויות האלה‪ .‬דמיינו את עצמכם‬
‫בצורה הכי טובה שרק ניתן‪ :‬אתם מחייכים‪ ,‬משדרים בטחון עצמי )אם אינכם מסוגלים‪ ,‬חשבו איך שחקן‬
‫או אדם שאתם מעריכים היה עושה זאת( ואת הקהל מחייך בהנאה ומקבל אתכם‪ .‬אם אתם רוצים לפוגג‬
‫‪24‬‬
‫את הפחד לגמרי‪ ,‬דמיינו מוזיקה משעשעת ברקע‪ :‬למשל כזו שיש בסדרת הילדים טום וג'רי או כל דבר‬
‫מגוחך אחר‪ .‬השינויים הללו יעשו הבדל משמעותי בחוויה שלכם‪.‬‬
‫זכרו‪ ,‬אין דבר כזה "כישלון"‪ ,‬יש רק למידה‪ .‬יש תוצאות שאתם רוצים‪ ,‬ויש תוצאות שאתם לא רוצים‪.‬‬
‫המשיכו לתרגל‪ ,‬התעקשו והתמידו עד שתקבלו את מה שאתם רוצים‪ .‬האנשים המצליחים ביותר הם גם‬
‫אלה ש "נכשלו" הכי הרבה‪ .‬ההבדל בינם לבין אלה שלא הצליחו הוא שהם לא וויתרו עד שקיבלו את‬
‫התוצאות שהם רוצים‪ .‬עכשיו גם אתם יכולים‪.‬‬
‫‪25‬‬
‫נספח א'‪ :‬ספרים מומלצים‬
‫בפרק זה אציין את הספרים שנעזרתי בהם‪ .‬מומלץ לאלה מכם שרוצים להעמיק יותר בנושא כלשהו‬
‫מבין הנושאים שדנו בהם לקרוא וכך ללמוד על התחום אפילו יותר‪ .‬חלק מהספרים לא תורגמו‬
‫לעברית‪ ,‬ועל כן ציינתי את שמם באנגלית וניתן להזמין אותם דרך האתר ‪) Amazon‬ניתן להגיע‬
‫לקישור המדויק להזמנת כל ספר על ידי לחיצה עליו(‪ .‬את הספרים המצוינים בעברית ניתן לרכוש‬
‫בחנויות הספרים בארץ‪.‬‬
‫‪ .1‬אריסטו‪ :‬רטוריקה‬
‫‪ .2‬דוקינס‪ ,‬ריצ'רד‪ :‬הגן האנוכי‬
‫‪ .3‬זייד‪ ,‬יניב‪ :‬לדבר בפני קהל‬
‫‪ .4‬זייד‪ ,‬יניב‪ :‬לדבר בפני לקוח‬
‫‪ .5‬קרנגי‪ ,‬דייל‪ :‬כיצד תרכוש ידידים והשפעה‬
‫‪ .6‬של‪ ,‬ריצ'ארד ומוסה‪ ,‬מריו‪ :‬תורת השכנוע‬
‫‪ .1‬באואר‪ ,‬ג'ואל ולוי‪ ,‬מארק‪How to Persuade People Who Don't Want to be Persuaded :‬‬
‫‪ .2‬גיטומר‪ ,‬ג'פרי‪Little Red Book of Selling: 12.5 Principles of Sales Greatness :‬‬
‫‪ .3‬הוגאן‪ ,‬קווין‪:‬‬
‫‪The Psychology of Persuasion: How to Persuade Others to Your Way of Thinking‬‬
‫‪ .4‬טרייסי‪ ,‬בריאן‪Speak to Win: How to Present with Power in Any Situation :‬‬
‫‪ .5‬מורטנסן‪ ,‬קורט‪:‬‬
‫‪Persuasion IQ: The 10 Skills You Need to Get Exactly What You Want‬‬
‫‪ .6‬צ'יאלדיני‪ ,‬רוברט‪Influence: Science and Practice 5th Edition :‬‬
‫נספח ב'‪ IQ :‬בשכנוע – תשובות‬
‫‪ .1‬ג‬
‫‪ .2‬ב‬
‫‪ .3‬ג‬
‫‪ .4‬ב‬
‫‪ .5‬ג‬
‫‪ .6‬ג‬
‫‪ .7‬ב‬
‫‪ .8‬ה‬
‫‪ .9‬ג‬
‫‪ .10‬ה‬
‫‪26‬‬
‫הצעה מיוחדת!!!‬
‫פגישת יעוץ אחד‪-‬על‪-‬אחד עם ניר סבר‬
‫מתכוננים לראיון עבודה?‬
‫מתרגשים לקראת הרצאה או נאום שעליכם להעביר?‬
‫רוצים לשדרג את טכניקות המכירה שלכם?‬
‫מרגישים שיש מקום לשיפור בתוצאות העסקיות שאתם מקבלים?‬
‫בפגישה תקבלו את הכלים השמורים ביותר של עולם השכנוע‪ .‬הפגישה תפורה אישית עבורכם ומאפשרת‬
‫לכם לעבוד על מה שאתם הכי רוצים וצריכים‪.‬‬
‫בלעדי לקוראי ספר זה‬
‫‪ .1‬היכנסו לאתר השפעה אמיתית‬
‫‪ .2‬צרו קשר עם ניר סבר באופן אישי בטלפון או במייל‬
‫‪ .3‬השתמשו בקופון‪ :‬סודות השכנוע‬
‫‪ .4‬קבלו הנחה של ‪ 25%‬על פגישת יעוץ אישית!‬
‫‪ www.Realinfluence.co.il‬היכנסו לאתר ותמיד תמצאו מאמרים בחינם על כל הטקטיקות והחידושים‬
‫בתחום ההשפעה והשכנוע‪.‬‬
‫‪27‬‬