tukaj - Effie

OGLASNA
PRILOGA
Torek, 25. novembra 2014, št. 228 www.finance.si
Effie® 2014: uspešno
ali učinkovitost?
Odlično trženje je tisto,
zahteva od mene, da ra
Johna Kearona mnogi imenujejo Steve Jobs trženjskega raziskovanja.
Po njegovem mnenju je bistvo trženja kopiranje, pri raziskovanju uspešnosti trženja pa se osredotoča
na čustva. Za to je razvil tudi posebno metodo, za katero pravi, da prinaša konkretne odgovore, ki prepričajo
tudi finančne direktorje.
Veliko posnemanja pripelje do
trendov, tako da če pogledamo s
širšega zornega kota, vidimo, da
posnemanje v resnici sestavlja
""Posnemanje je v vsakdanjem življenju velik del našega življenja.
in tudi v trženju ena od sestavin, o kateri
neradi veliko govorimo. Kakšen pomen
ima posnemanje v trženju?
Temeljna poanta posnemanja je, da je to
dejavnost, ki jo človeška bitja počnemo
najbolje. Po mnenju evolucijskih psihologov je razlog, da smo tako dobri v posnemanju, v tem, da iščemo bližnjice. Ni nam
treba razmišljati, samo posnemamo, kar že
obstaja. Vedenjski raziskovalci uporabljajo
simpatično frazo, da smo kognitivni skopuhi. Vse naredimo, da nam ni treba misliti.
Razmišljanje zahteva od nas veliko energije. Tako je posnemanje odlična strategija. Seveda posnemanje ni zaželeno, še posebej, kadar govorimo o področjih, kjer se
zaradi brezglavega posnemanja ustvarijo
baloni, ki se napihujejo v neskončnost in
ustvarjajo nedosegljivo stanje. To velja še
posebej za finančne borze. V takšnih primerih je posnemanje slabo. Vendar generalno gledano je posnemanje res pametna
strategija. Sicer nas že v šoli učijo, da je posnemanje slabo, zelo veliko damo na moralo in žugamo, da posnemanje ni dobro.
Še posebej v zahodni kulturi je posnemanje označeno kot nekaj slabega, vendar to
vsi počnemo. Veliko posnemanja pripelje
do trendov, tako da če pogledamo s širšega zornega kota, vidimo, da posnemanje v
resnici sestavlja velik del našega življenja.
""Je posnemanje samo druga beseda
za trende?
Da, v resnici je. Posnemanje uporabljamo
vsi: gospodinje, zaposleni v trženju ali katerem drugem oddelku. To je zapisano v
DNK človeškega vedenja.
""Kaj so po vašem mnenju družbeni dejavniki za uspešno trženjsko akcijo ali
uspešno blagovno znamko?
V jeziku vedenjske psihologije je najpomembnejši družbeni dejavnik ustrezanje. Ljudje smo naprave za prepoznavanje vzorcev. Vemo, kdaj je nekaj popolno,
nam ustreza in kdaj ne. Odlično trženje je
tisto, ki ne zahteva od mene, da razmišljam. Nagonsko se nam izdelek z vso svojo komunikacijo zdi popoln in privlačen.
Ipod ni bil prvi predvajalnik mp3, iphone
ni bil prvi mobilni telefon, a v obeh je nekaj tako popolnega z vidika dizajna, česar
ne moremo opisati z besedami. To je velik
izziv za trženjske raziskovalce. Ljudje ne
morejo opisati z besedami, kaj je tisto, kar
jih privlači. Ta del je popolnoma neracionalen. Prepoznavanje vzorcev je zato zelo
zahtevno in kompleksno. Gre za trenutek,
ko izdelek osvoji kupca, a je zelo težko opredeliti, kaj vse se mora zgoditi, da kupca pripeljemo do tega trenutka. Izdelek ne potrebuje nič drugega, da pojasni svojo uporabnost. Kupec ne more racionalno opisati, kaj vse ga je pripeljalo do tega, da je izdelek zanj privlačen, uporaben in da si ga želi.
Vsaka znamka lahko ustvari dobro trženjsko akcijo ali ima po mnenju svojih ustvarjalcev odlično podobo in sam izdelek. Toda vez, ki se ustvari med kupcem in izdelkom, je za trženje velika neznanka, ker je
ne kupec in ne izdelek ne moreta racionalno pojasniti. Coca-Cola si je prisvojila srečo (akcija Odpri za srečo), Apple si je prisvojil dizajn. To počnejo vse velike znamke.
Katerokoli čustvo, tudi
negativno, ima s trženjskega
vidika vrednost. Za ljudi v
trženju je to zelo težko sprejeti in
se s tem ukvarjati, ker vsi težijo
k temu, da bi potrošniki njihovo
znamko oboževali s pozitivnimi
čustvi. Večina predvideva, da je
vsaka slaba novica slaba. To ne
drži.
""V vaših predavanjih izhajate iz predpostavke: Če nič ne čutiš, nič ne kupiš.
Kaj to pomeni v praksi?
Če vprašate kogarkoli v trženju, kakšna je
lestvica čustev, reče: veselo razpoloženje
je dobro, negativna čustva so slaba in nevtralna čustva so nekje na sredi. Vendar to
ni prava lestvica čustev. Prava čustvena
lestvica se začne z veseljem na vrhu, na
dnu, kar pomeni najslabše, pa so nevtralna čustva. Ker če nič ne čutite, ne naredite nič oziroma se ne zaženete, da bi stvar
spremenili ali karkoli naredili za to stvar.
Negativna čustva so s trženjskega vidika
vredna bistveno več kot nevtralna. Nekatere oglase ljubimo sovražiti in zato delujejo. Tudi nekatere znamke tako zelo sovraž­
no obožujemo. Recimo RyanAir je odličen
primer znamke, ki jo mnogi goreče sovražijo. RyanAir bi lahko uporabljal slogan:
»Najbolj osovražen letalski prevoznik. Ponosni smo na to.« Katerokoli čustvo, tudi
negativno, ima s trženjskega vidika vrednost. Za ljudi v trženju je to zelo težko sprejeti in se s tem ukvarjati, ker vsi težijo k temu, da bi potrošniki njihovo znamko oboževali s pozitivnimi čustvi. Večina predvideva, da je vsaka slaba novica slaba. To ne
drži. Četudi se znamki zgodi katastrofa, kot
se je BP z razlitjem nafte v morju, imamo
možnost, da to pozitivno unovčimo. Ljudje se začnejo zanimati, česar z nevtralnimi
čustvi ne moremo doseči. Trenutno Tesco
v Veliki Britaniji doživlja pravo nočno moro
zaradi svojih slabih dejanj. Vendar če bodo
znali to slabo situacijo obrniti sebi v prid,
se bo ta negativna pozornost lahko obrnila tako, da jim bo koristila. Imeti pozornost
je dobro, pomembno je, da znamo to pozornost, bodisi pozitivno bodisi negativno, obrniti sebi v prid. Pred leti je znamka
Oreo kot sponzor finala ameriškega nogometa SuperBowl sponzorirala prekinitve
TV-prenosa (ang. blackout) in ob vsaki prekinitvi je ekipa Orea na družabnih omrežjih
komunicirala prekinitev v povezavi s svojimi črnimi piškoti.
Imeti
pozornost
je dobro,
pomembno
je, da znamo
to pozornost,
bodisi
pozitivno
bodisi
negativno,
obrniti sebi v
prid.
""Kako se po vašem mnenju spreminja
raziskovanje v trženju? Priklic sicer še
vedno ostaja razmeroma priljubljena
metoda argumentacije porabe trženjskih sredstev, vendar merjenje čustev
postaja vse bolj zanimivo raziskovalno področje.
Zdaj lahko merite tudi čustva, česar dolgo
časa nismo mogli. Še vedno mnogi merijo
čustva z nakupnimi namerami, ki še vedno nimajo nobene povezave s tem, kar ljudje resnično počnejo, priklic nima nobene
povezave s tem, da je oglaševanje priljubljeno, in ne samo videno. Pri nas merimo
čustva s sledenjem obrazni mimiki. Na podlagi raziskovanj Paula Ekmana smo določili sedem čustev, ki jih lahko prepoznamo iz
obrazne mimike. Teh sedem čustev ni kulturno pogojenih, temveč so po vsem svetu
enaka. Imamo kolo različnih obraznih mimik. Ko smo ustvarjali to kolo, smo z neko
gospodično posneli 6.500 različnih fotografij, da smo dobili čustva, kot so veselje,
presenečenje, jeza, globoko razmišljanje,
strah in druga. V praksi merjenje čustev po-
ost
Milena Štular, pomočnica predsednika uprave
Skupine Mercator za strateški marketing,
predsednica žirije Effie 2010:
Verjamem, da je le celovit človek, ki je
zadovoljen na vseh področjih svojega življenja,
lahko učinkovit in uspešen. Zato je ravnotežje
med zasebnim in poslovnim življenjem, med
družino in kariero, zelo pomembno.
Damjan Možina, direktor prodaje in direktor regije
vzhodna Evropa v Krki, predsednik žirije Effie 2006:
Uspešnost enačim z izpolnitvijo ciljev, učinkovitost
pa je tisti ravno pravšnji vložek, ki omogoča njihovo
izpolnitev, najsi bo to čas, energija ali denar. Pri tem ne
delam razlike med zasebno in poslovno sfero; nasprotno,
prepričan sem, da zasebno neuspešna in neučinkovita
oseba poslovno ne more biti svoje nasprotje.
Torek, 25. novembra 2014, št. 228 www.finance.si
ki ne
azmišljam
Uspešni
ali učinkoviti?
UVODNIK
Špela Žorž, direktorica
oglaševalske agencije Grey
Ljubljana in predsednica Effie
Slovenija 2014
[email protected]
Vez, ki se ustvari med kupcem
in izdelkom, je za trženje
velika neznanka, ker je ne
kupec in ne izdelek ne moreta
racionalno pojasniti.
ROK LAH
želeli biti znanstveniki in matematiki. Zato so potrebovali modele, da bi bili lahko
podobni matematikom. Vendar to nima
nobene povezave s tem, kako ljudje sprejemamo odločitve. Psihologija ponuja bistveno širši vpogled v stanje potrošnika
in lahko oblikuje tudi vzorce za napoved
načina odločanja. Pred kratkim smo dobili izhodišča naročnika, ki se ukvarja z
zmanjševanjem pitja alkohola na Škotskem. Vprašali so nas, ali lahko ponudimo rešitev, kako Škote prepričati, da
bi pili manj alkohola. Naš odgovor je bil:
ne, ne moremo najti takšne rešitve, vendar lahko naredimo nekaj drugega. Lahko jih prepričamo, da med pitjem alkohola popijejo več vode. To smo naredili na
zelo preprost način: bare smo opremili z
všečnimi plakati, na katerih človek pije
kozarec hladne vode. In smo spet pri posnemanju. Ljudje imamo v možganih tako imenovane ogledalne nevrone, s pomočjo katerih posnemamo telesno govorico drugih in podobno. In ker so čustva
na plakatih takšna, da ustvarjajo občutek
osvežitve in boljšega počutja, so se ljudje
bistveno večkrat spomnili, da bi se tudi
sami radi tako počutili, in tako med popivanjem popijejo več vode. Gre za zelo
univerzalen vzorec, ki ga lahko uporabimo pri različnih družbenih akcijah za
zmanjševanje kajenja, povečanje zdravega načina prehranjevanja in podobno.
teka tako, da ljudje gledajo oglas ali izdelek,
potem pa jih vprašamo, kateri od teh obrazov najbolj opiše, kako se počutijo. Nato
imajo na voljo tri stopnje izbrane obrazne
mimike: malo, srednje in veliko. Najboljši
način napovedovanja, kaj bodo ljudje storili, je, če vemo, kako se počutijo. Lep primer je oglas za čokolado. Ko ljudi vprašate, ali jim je všeč oglas za čokolado, velikokrat dobimo odgovor: Da, super je. Ko jih potem vprašate, ali bodo kupili čokolado, rečejo ne. Seveda bo velika večina kupila čokolado ne glede na racionalne odgovore.
""Trženje si vedno prizadeva, da bi bili
v očeh kupca drugačni. Kakšna je razlika med različnostjo in drugačnostjo
v trženju?
Res je, a v trženju je drugačnost preteklost. Seveda se na prvi pogled zdi, da bi
drugačnost morala biti tista prava stvar, a
potrošnik ne razmišlja o optimalni odločitvi, temveč o tisti, ki ga bo zadovoljila. Optimalna rešitev zahteva kognitivni napor,
vendar ljudje spet iščemo bližnjice in raje
O Johnu Kearonu
""John Kearon je leta 1999 ustanovil raziskovalno podjetje BrainJuicer Group PLC.
Je eden vodilnih raziskovalcev in inovatorjev na področju trženjskega raziskovanja. Leta 2005 je prejel nagrado za vzhajajočega podjetnika leta, ki jo podeljuje Ernst
& Young, podjetje BrainJuicer pa je bilo
večkrat dobitnik nagrad organizacij ESOMAR in Advertising Research Foundation.
posnemamo, kot da bi iskali optimalno rešitev. Bližnjica je zagotovo povprečno dobra in ni se nam treba naprezati. Ljudje vedno izbiramo emocionalno.
""Kako je po vašem mnenju vedenjska ekonomija spremenila pogled tako imenovane klasične ekonomije na
potrošnika?
Nekdo je nekoč rekel: Ekonomija je odlična teorija, vendar kakšna škoda, da ne deluje. To izhaja iz obdobja, ko so ekonomisti
""Ena izmed priljubljenih besednih
zvez današnjega trženja je »slavno
oglaševanje«, ki pomeni, da mora biti oglaševanje zasnovano tako, da postane slavno kot na primer hollywoodske zvezde. Gre za novo poimenovanje
že videnega v trženju?
V trženju je vedno tako, da poskušamo
prepričevati sami sebe. Nekoč mi je nekdo
na mojih delavnicah rekel: Če to, kar govorite, drži, bi bilo bolje, da bi to predstavili našemu finančnemu direktorju. To je
v resnici odgovor na naša vprašanja, kako
izboljšati učinkovitost trženja. Finančni
direktorji in predsedniki uprav, ki so pogosto nekdanji finančni direktorji, ne poznajo nobenih trženjskih teorij. Moja največja težava, ko se srečujem z direktorji trženja, je, da v njih prepoznam vse trženjske teorije, skozi katere so odraščali. Pri
finančnikih pa je tako, da je vse, kar želijo, to, da denar pametno naložijo. In po
mojih izkušnjah so bistveno lažja ciljna
skupina kot direktorji trženja. Poslušajo
z odprto glavo in nimajo predsodkov na
podlagi preteklih izkušenj. In ko jim pokažeš dokaze na podlagi konkretnih akcij, ki jih danes imenujemo slavno oglaševanje, to zadostuje.
D
anes se ne sprašujemo več, ali je trženjsko komuniciranje
smotrno in potrebno z vidika porabe virov. Se pa zato
vse pogosteje srečujemo z vprašanjem učinkovitosti in
uspešnosti trženjskega komuniciranja. Med tema pojmoma obstaja pomembna razlika, ki jo pogosto pozabljamo.
Kot je pojma lepo opredelila prof. Žabkar, uspešnost (angl. effectiveness) pomeni delati/početi prave stvari. Je mera ustreznosti
in kakovosti glede na postavljene cilje – narediti pravo stvar je
pomembneje kot narediti nekaj takoj in z minimalnimi stroški. Na
drugi strani pa učinkovitost (angl. efficiency) pomeni delati/početi
stvari na pravi način. Je mera hitrosti in stroškov – narediti nekaj
hitro in poceni je bolje kot narediti pravo stvar pozneje (Žabkar,
2006, str. 32).
Vsi, ki danes soustvarjamo stroko trženjskega komuniciranja, pri
svojem delu vsakodnevno uporabljamo obe merili, ki ju medsebojno kombiniramo ali bolj poudarjamo eno od njiju glede na zastavljene cilje posameznega projekta. Pri Effie Slovenija sicer zaradi
enostavnejše komunikacije uporabljamo termin »učinkovitost«,
čeprav pri tem mislimo tako na učinkovitost kot tudi na uspešnost.
Zato smo se odločili, da bomo v letošnji izvedbi Effie obema pojmoma namenili enakovreden prostor.
Danes imamo razdrobljen oglaševalski trg, kjer moči blagovnih
znamk ne določajo več zgolj njihovi medijski proračuni, temveč
tudi (oziroma včasih predvsem) drugi dejavniki. Tako se čedalje
bolj kažejo razlike med posameznimi kategorijami, kjer oglaševalci
in agencije zasledujejo različna merila (uspešnost ali učinkovitost).
Skladno s tem je Effie Slovenija letos popolnoma prenovila tekmovalne skupine.
Pri pregledu kategorij iz prejšnjih let je bilo namreč očitno, da v
določenih kategorijah močno prednjačijo posamezne panoge (telekomunikacije in trgovina pri storitvah ter hrana in pijača pri potrošnih izdelkih), ki zaradi svojih zajetnih proračunov in izjemnega
kreativnega jezika lahko zasenčijo preostale tekmovalce v kategoriji. Zato smo se odločili, da ti dve kategoriji razdelimo na več manjših
enakovrednih kategorij (potrošne izdelke na štiri kategorije: hrana,
pijača, avtomobilizem in tehnika ter drugo; storitve na tri kategorije: telekomunikacije, trgovina in drugo), s čimer bomo vsem blagovnim znamkam omogočili enakovrednejše tekmovanje in predvsem
primerljivost s svojimi dejanskimi panožnimi konkurenti.
Druga pomembna novost v tekmovalnem delu Effie 2014 je uvedba popolnoma nove kategorije, ki smo jo poimenovali s slikovitim
imenom David vs. Goljat. Namenjena je predvsem manjšim ali novonastajajočim blagovnim znamkam, ki uspešno orjejo ledino, vendar so v primerjavi z velikimi in uveljavljenimi konkurenti večkrat
spregledane. S to spremembo želimo spodbuditi manjše oglaševalce, da se opogumijo in predstavijo svoje komunikacijske dosežke, ki
so velikokrat večji od njihovih proračunov, ter jim omogočiti enakovredno primerjavo s sebi primerljivimi.
Ne glede na to, kateri cilj (uspešnost ali učinkovitost) so blagovne
znamke pri svojih trženjskih komunikacijah zasledovale, bodo z
uvedbo več tekmovalnih kategorij vsekakor pridobile možnost
primerjave s sebi enakimi, kar vsem omogoča bolj poenoteno izhodišče in pravičnejšo tekmo.
Hkrati s profesionalno dvostopenjsko žirijo, ki bo objektivno sledila
strogim pravilom žiriranja, in izkušeno strokovnjakinjo v vlogi predsednice žirije mag. Aleksandro Kregar Brus smo prepričani, da bodo
šle nagrade tudi letos v prave roke. Vsekakor pa vsem tekmovalcem
želimo uspešno tekmo in učinkovit nastop pred sebi enakimi.
Effie® 2014: uspešnost ali učinkovitost? je oglasna priloga časnika Finance.
Urednika priloge:
Vesna Stanić
Branko Žnidaršič,
Finance
Urednik oglasnega
uredništva:
Branko Žnidaršič
Lektoriranje:
Julija Klančišar
Računalniški
prelom:
Finance
® Effie je registrirana blagovna znamka
Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po
licenčni pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica.
18 OGLASNA PRILOGA
Argeta med zmagovalci
EACA Euro Effie
Na podelitvi evropskih nagrad za tržnokomunikacijsko učinkovitost na tekmovanju EACA Euro Effie, ki je
bila v sredo, 17. septembra
v Bruslju, je v kategoriji
blago široke potrošnje slavila tudi blagovna znamka Argeta. Komunikacijsko
akcijo Mame potrjujejo je
Atlantic Grupa zasnovala v
sodelovanju z agencijo Publicis Slovenija.
Komunikacijska kampanja Mame potrjujejo je sočasno potekala v petih državah: v Sloveniji, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini, Srbiji ter Makedoniji.
Sledila je trem vrstam ciljev: poslovnim, trženjskim in komunikacijskim. Trženjski cilj je bil
povečanje vrednostnih tržnih
deležev, komunikacijski cilj pa
okrepiti moč blagovne znamke, dvigniti zaznavanje Argete
kot visokokakovostne znamke
in povečati zaupanje v Argeto.
Kot so sporočili iz Publicisa Slovenija, so bili vsi zastavljeni cilji znatno preseženi. Po zadnji
raziskavi podjetja Valicon, ki je
merila moč znamk široke potrošnje, je Argeta med prvimi
petimi vodilnimi znamkami na
območju nekdanje Jugoslavije.
Jelena Doko Cetina, ki je pri raziskovalni družbi Nielsen odgovorna za sodelovanje s trgovci na slovenskem, hrvaškem
in bosansko-hercegovskem trgu, je razkrila, da se stopnja potrošnikovega zaupanja v večini
evropskih držav v drugem četrtletju tega leta zvišuje, medtem
ko v Sloveniji ostaja na isti ravni.
Slovenija se tako z indeksom 49
uvršča na rep lestvice držav in
Leon Šikovec, vodja PR, trže
Sponzorstvo je n
""Zmagovalci EACA Euro Effie prihajajo iz osmih držav, med njimi
je največ, kar 13 od 26 nagrad, odšlo v Nemčijo, sedem v Veliko Britanijo in dve na Nizozemsko. Po eno nagrado so odnesli v Francijo,
Italijo, Latvijo, Slovenijo in na Švedsko.
""Agencija leta je postala nemška neodvisna agencija thjnk ag, žirijo v obeh krogih pa je najbolj prepričala kampanja »This is for the
Players. This is PS4«, ki sta jo zasnovala agencija 180 Amsterdam
in Sony. Nagrado za izjemen dosežek si je prislužila s predstavitvijo osme generacije igralne konzole PS4, ki na trgu konkurira Xboxu
in PlayStationu.
Sberbank je ena izmed vodilnih globalnih finančnih
ustanov in največja banka
v Rusiji s 173-letno tradicijo. Čeprav gre za tujo banko, so močno vpeti v lokalno okolje. Že od začetka
vlagajo v slovenski šport
in slovenske športnike.
Argeta in Publicis Slovenija
slavila že drugič
Podjetje Atlantic Grupa, iz katerega prihaja tudi predsednica
žirije Effie Slovenija 2014 mag.
Aleksandra Kregar Brus, je neposredno tekmovalo z družbami, kot so Beiersdorf AG, P & G,
GlaxoSmithKline, Barilla, Unilever in The Coca-Cola Company. Za Argeto in Publicis Slovenija je to že druga nagrada
EACA euro effie, prvo so si prislužili leta 2010 za kampanjo
Argeta Junior, sta pa to še vedno
edini nagradi na tem tekmovanju za udeležence iz Slovenije.
Glavna kriterija sta
učinkovitost in kreativnost
Nagrade EACA euro effie, ki
so bile prvič podeljene leta
1996, so med najbolj cenjenimi in prestižnimi evropskimi
priznanji na področju trž­nega
komuniciranja. Podeljujejo se
na podlagi dokazane učinkovitosti kampanj na dveh ali več
trgih, pri čemer so te podvržene strogim kriterijem, ocenjuje pa jih mednarodna žirija. Ta je v prvem krogu ocenjevala učinkovitost, ki so jo
žiranti, med njimi tudi strokovna direktorica Effie Slovenija 2014 Tina Tomažič, merili skozi ozadje prijavljene kampanje, poslovne cilje, kreativno in medijsko strategijo ter
neizpodbitne in merljive rezultate kampanje. V drugem
krogu pa je žirija ocenjevala
kreativnost in učinkovitost
kampanje.
je daleč pod povprečjem Evrope (indeks 77).
Vsak drugi Evropejec
izbere trgovsko znamko
Kar 76 odstotkov vprašanih Slovencev meni, da se država v prihodnjem letu še ne bo prebila iz
gospodarske krize, 86 odstotkov
pa jih verjame, da trenutno obdobje ni primerno za nakupe
izdelkov, ki bi si jih sicer želeli (povprečje v Evropi znaša 66
odstotkov).
Večina Evropejcev trdi, da
cene hrane rastejo, zato se pri
nakupih vedejo racionalneje.
Vsak drugi Evropejec se odloča
za cenejšo trgovsko blagovno
znamko. Kar 56 odstotkov Evropejcev meni, da je ta cenejša od
uveljavljenih blagovnih znamk,
37 odstotkov pa jih verjame, da
je kakovost trgovske znamke
primerljivo dobra.
Kupci bodo v prihodnje še
manj zvesti
Glede na Nielsenovo raziskavo
ShopperTrends se je povprečna mesečna poraba za živila in
izdelke za osebno higieno letos
v Evropi nekoliko zmanjšala in
znaša 312 evrov na gospodinjstvo. V Sloveniji smo blizu tega
povprečja (328 evrov), medtem
ko je na prvem mestu Norveška
s 525 evri, na repu pa Madžarska
s 140 evri.
Ugotovitve iz raziskave nakazujejo, da bodo kupci v prihodnje še manj zvesti, še bolj iznajdljivi in tehnološko usmerjeni.
To bo na strani ponudnikov vodilo v cenovne vojne, agresivne
promocijske aktivnosti in vzpon
trgovskih znamk.
Janja Božič Marolt, predsednica uprave Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana, pa
je predstavila rezultate raziskave o porabniških navadah Slovencev. Raziskava kaže, da povprečni potrošnik obstaja samo v
statistični izračunih. Na vedenje
potrošnikov pomembno vplivajo
življenjske prelomnice, kot je menjava službe, rojstvo otroka ali
odhod otroka od doma. Še vedno obstajajo tudi veliki porabniki, ki nadpovprečno veliko trošijo in nakupujejo.
Effie WorldWide za korak
k trajnostnim izbiram
Ideja, ki se je rodila v Davosu na Svetovnem gospodarskem forumu, da
tudi nagrada effie v ospredje postavi trajnostno merilo, se je začela
uresničevati z imenovanjem Keitha
Weeda za globalnega predsednika
nagrade effie za začetek pozitivnih
sprememb. Vodja trženja in komu-
INTE RVJU
Zmagovalce je dalo osem držav
Občutek recesije spreminja
nakupne navade Slovencev
Na drugem dogodku Effie
Slovenija 2014 sta raziskovalni družbi Nielsen in Mediana
predstavili sveže podatke o
spremenjenih nakupnih navadah Evropejcev. Raziskave so pokazale, da potrošniki
zaradi občutka recesije spreminjajo svoje nakupne navade – kupujejo najosnovnejše
izdelke in se odrekajo luksuzu. Da bi privarčevali pri stroških, med drugim kupujejo tudi vse več izdelkov trgovskih blagovnih znamk. Stopnja potrošnikovega zaupanja je še posebej nizka prav v
Sloveniji.
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
niciranja pri Unileverju Keith Weed
bo v novi funkciji pri nagradi effie
za začetek sprememb vodil razvoj
nove nagrade, katere namen je poudariti znamke, ki v ospredje postavljajo trajnostni razvoj. »V svetu, v
katerem živimo, so spremembe, ki
jih doživljamo, vse bolj pomembne
tudi za potrošnike. Znamke imajo
pomembno vlogo, da pomagajo ljudem, da živijo bolj trajnostno naravnano. Ta nagrada je priložnost za
spremembe v smeri navdihujočih
znamk, ki rastejo na svoji inovativni
poti in ustvarjajo pozitivne družbene spremembe,« pojasnjuje Weed.
""Od predstavitve blagovne
znamke Sberbank je minilo
dobro leto. Usmerili ste se v
športna sponzorstva. Zakaj?
Že ob snovanju prvih strategij pod novo blagovno znamko Sberbank na slovenskem
trgu smo v sodelovanju z raziskovalno agencijo Valicon prišli do podatkov, da je pri določenih ciljnih skupinah možno veliko hitreje zgraditi prepoznavnost blagovne znamke prav s
podporo vidnejšim slovenskim
športnikom in sponzoriranjem
večjih športnih dogodkov za
rekreativce. V naši banki smo
že pred leti ustanovili športno društvo, v katero sta danes
vključeni skoraj dve tretjini zaposlenih. Tako smo ustrezno
komunikacijo za zunanje javnosti, kjer se želimo predstaviti kot banka, ki ni neobčutljiva
za okolje, v katerem posluje, in
INTE RVJU
ki razume potrebe slovenskih
vrhunskih športnikov, torej da
so za doseganje vrhunskih rezultatov potrebna tudi finančna sredstva, navezali na že doseženo stanje v samem podjetju, kjer ima večina zaposlenih pozitiven odnos do športa in športnega udejstvovanja.
Omenjeno je pomembno tudi
zato, ker se zaposleni v banki
tako laže identificirajo s svojim
podjetjem ter ga podpirajo in
sprejemajo. Ob tem velja dodati, da brez strateškega partnerstva z našo oglaševalsko agencijo Saatchi & Saatchi ne bi imeli takšnih uspehov. Oglaševalska agencija je pomemben igralec v celotni trženjski verigi. Za
ponazoritev najraje uporabim
stavek, da so kolegi iz agencije
dejansko podaljšana roka internega oddelka trženja. Z njimi moramo imeti odprt odnos
brez skrivalnic in odgovoriti na
vsa njihova vprašanja.
""Sponzorstvo jemljete kot
poslovni odnos. Športnike
vključujete v svoje oglase,
udeležujejo se sprejemov in
drugih akcij. Kakšne komunikacijske in prodajne cilje
ste si pri tem zastavili? Lah-
ko govorite tudi že o konkretnih rezultatih?
Vključevanje vrhunskih športnikov v oglase je logična posledica naše strategije. Menimo,
da je to eden izmed načinov, da
sponzor javnost seznanja s svojim sodelovanjem s športniki.
Hkrati s tem se povečujeta tudi opaznost in všečnost oglasov, če so seveda ustrezno narejeni in imajo pravo zgodbo.
Vendar brez aktivacij ne gre.
Aktivno sodelovanje na dogodkih sponzorirancev hkrati daje
tudi drugačno, pozitivno sporočilnost javnostim, ki jih želiš
doseči. Pri snovanju strategije
smo si za cilj postavili povečati prepoznavnost naše banke,
kar naj bi se pokazalo tudi v
konkretnih prodajnih rezultatih. Redno izvajamo raziskave
tako prepoznavnosti kot všečnosti naše blagovne znamke
in tudi prodajne naravnanosti
naših oglasov. Ničesar ne prepustimo naključju. O konkretnih številkah težko govorimo,
saj so del poslovne skrivnosti. Lahko pa rečem, da na področju prepoznavnosti dosegamo želene rezultate, na prodajnem področju pa jih celo
presegamo.
David Kušanić o uspešni og
Twingospodičn
Renault Slovenija je septembra predstavil novi,
igrivi model mestnega avtomobila twingo. Ustvarjalci oglaševalske kampanje, Publicis Slovenija, so
pri tem poskušali izkoristiti močan komunikacijski potencial družabnih
omrežij. O kampanji smo
se pogovarjali z Davidom
Kušanićem, vodjo tržnega komuniciranja za regijo
Adriatik v družbi Renault
Nissan Adriatic.
""Kako bi na kratko opisali projekt Twingospodične
in kaj ga odlikuje?
Šlo je za nekakšno mešanico
»resničnostnega in virtualnega« natečaja, s katerim smo na
inovativen, drugačen način
želeli ciljni javnosti predstaviti igrivost twinga, novosti
in prednosti ter ga prikazati kot okretnega in funkcionalnega mestnega malčka.
Ustvarili smo zabavno in zanimivo zgodbo, ki se je odvijala tako na spletnih in družabnih medijih kot tudi v tradicionalnih medijih, na televiziji in v tisku, v Sloveniji in
na Hrvaškem. Projekt odlikuje celosten pristop, s katerim
nam je uspelo aktivirati cilj-
ne skupine in zgraditi ugled
ter prepoznavnost blagovne
znamke.
""Ustvariti akcijo, ki ima
omejene finančne vire in
pokriva več držav hkrati
ter pri kateri sodeluje veliko število ljudi, je velik zalogaj, kajne?
Res je! Velik izziv je bila tudi
koordinacija »virtualnega« in
»resničnega« sveta. Ves čas
smo namreč morali misliti na
dve državi in njune posebnosti. Lahko si predstavljate, da
je projekt na obeh trgih vključeval več agencij, dva jezika,
osem twingov, osem znanih
osebnosti, 24 deklet, željnih
izleta v Pariz, dve prireditvi
Elle Style Awards in tri dogodke, ki so potekali vzporedno.
""Mlade je danes najlaže in
najučinkoviteje nagovarjati prek digitalnih omrežij.
Podjetja tržnokomunikacijske akcije največkrat samo nadgradijo z digitalnimi kanali in orodji, tu pa je
bilo ravno obratno.
Odgovor je razviden že iz vprašanja. Ker je twingo nov model, popolnoma drugačen
od prejšnjih in od konkurence v svojemu razredu ter tudi
edinstven v Renaultovi družini, smo se v skladu s tem lotili
projekta drugače – edinstveno.
Splet kot medij je bil za tovrstno kampanjo prava rešitev,
ne le zaradi twingove igrive in
inovativne osebnosti, ampak
tudi zaradi ciljne skupine, ki jo
sestavljajo suvereni vsakdanji
uporabniki družabnih omrežij in spleta. Hkrati pa smo se
povezali s POP TV in Adrio Medio Ljubljana ter skupaj ustvarili »lifestyle« zgodbo, tudi v tako imenovanih tradicionalnih
medijih.
""Trženje v uspešnih podjetjih postaja vodilna poslovna funkcija, ki svoj proračun upravlja kot naložbo
in kjer so merila učinkovitosti jasna. Kakšne prodajne in komunikacijske cilje
ste si zastavili in ali že imate na voljo rezultate?
O prodajnih ciljih je še zelo
težko govoriti, namreč zavedamo se, da je odločanje za
nakup avtomobila dolgotrajen proces in da se bodo prave številke pokazale z zamikom. Pa vendar se lahko pohvalim, da po številu naročil
presegamo cilje že za 30 odstotkov in ta številka se bo še
povečala. Tudi komunikacij-
EFFIE 2014 19
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
enja in medijev pri Sberbank, o tem, zakaj vlagati v šport in športnike
naložba – gre za poslovni odnos
""Leon Šikovec, vodja PR,
trženja in medijev pri Sberbank
MEDIASPEED.NET
Sberbank smo slovenskemu trgu predstavili
kot aktivno banko, ki se
usmerja v šport. Šport pa
kot kategorijo jemljemo
pozitivno.
""Prvič ste se z blagovno
znamko Sberbank predstavili prek sponzorstva kolesarskega maratona Franja, pozneje tudi prek sponzorstva
nordijskih disciplin. O kakšnih vlaganjih govorimo?
Znano je, da moraš za vsak evro,
ki ga nameniš sponzorirancu,
dodati še tri, da si dejansko viden in da dosežeš želeno sporočilnost. Pri nas tovrstne aktivnosti (sponzorske pogodbe) dosegajo blizu 15 odstotkov celotnega
trženjskega proračuna. Vendar
pa je na ta delež treba gledati tudi z druge plati. Sponzorstva so
namenjena tudi oglaševanju ali
takšnemu in drugačnemu pridobivanju kontaktov za trženje.
Del tega bi tako lahko enačili tudi z direktno pošto. Torej delež
15 odstotkov ni najbolj ustrezen
podatek, je pa vsekakor »računovodsko« gledano ustrezna številka. V sklopu sponzorske pogodbe imamo pravico do vključitve –
v času trajanja pogodbe – vrhunskih športnikov v naše komunikacije; če ne bi imeli sponzorske
pogodbe, bi morali to dodatno
plačati. To pomeni, da je tudi tu
»skrit« del produkcije naših oglasov. Težko govorimo o resnično
pravih deležih.
""Je sponzorstvo naložba?
Kar nekaj podjetij se umika iz športnih sponzorstev,
ker na sponzorstvo gledajo
kot na strošek.
Sponzorstvo je vsekakor naložba. Gre za poslovni odnos. Prepričani smo in to potrjujejo tudi naše izkušnje,
da je to edino pravilno mišljenje. Umik podjetij iz sponzorstva je lahko posledica
spremembe strategije, posledica optimiziranja trženjskih proračunov ali pa nedoseganja ustreznih rezultatov
športnikov. Ne nazadnje je
lahko tudi posledica slabe izvedbe komunikacije na strani sponzoriranca. Vsekakor
je kar nekaj razlogov, da se
nekatera podjetja umikajo.
V Sberbank je sponzorstvo
naložba. Iz doseženih rezultatov, kot so dvig prepoznavnosti blagovne znamke, všečnost oglasov, zapomnljivost
oglasov in ustrezni prodajni
rezultati, lahko trdim, da se
nam je ta že povrnila. Sberbank smo slovenskemu trgu predstavili kot aktivno
banko, ki se usmerja v šport.
Šport pa kot kategorijo jemljemo pozitivno.
glaševalski kampanji za novi renault twingo
ne so navdušile tudi Pariz
Krivec za Twingospodične
Zgolj v enem mesecu nam je uspelo
priti med 50 najbolj obiskanih spletnih strani, za 165 odstotkov pa smo
povečali število sledilcev na naših
družabnih omrežjih.
""David Kušanić, vodja tržnega komuniciranja za regijo
Adriatik v družbi Renault Nissan Adriatic
""Miha Bevc, kreativni direktor
Publicisa Slovenija: »Pri pro­
jektu Twingospodične gre za
urbano družabno igro. Igral­
na površina so mestne ulice
in družabna omrežja, igral­
ne figure pa štirje twingi. Te
je upravljalo 16 deklet v šti­
rih ekipah, ki so jih vodili štir­
je znani obrazi v slovenskem
prostoru. Ekipe so med seboj tek­
movale v spretnostnih vožnjah, ki
so odlično demonstrirale prednosti avtomo­
bila, in v pridobivanju podpore na družabnih omrežjih. Predsta­
vljajte si nekakšen urbani človek, ne jezi se, ki poteka v resničnem
življenju ter pod budnim očesom medijev in navdušencev, privr­
žencev, s čimer je projekt dobil pridih resničnostnega šova. Temu
primeren je bil tudi velik doseg akcije, nastalo je veliko zanimi­
vih vsebin, pri čemer je bil izdelek na nevsiljiv način ves čas v sre­
dišču pozornosti, tako v resničnem kot tudi v virtualnem svetu. V
virtualnem svetu je lahko tudi širša javnost soustvarjala blagov­
no znamko. V našem primeru so začele vsebine ustvarjati twin­
gospodične na družabnih omrežjih Facebook, Instagram in Twit­
ter, njihove objave pa je bilo mogoče spremljati tudi na uradnem
spletnem mestu projekta. Pozneje je začela vsebine soustvarjati
še širša javnost z izražanjem podpore svoji izbrani ekipi. Po zaslu­
gi medijskih partnerjev je projekt odmeval tudi v klasičnih medi­
jih. Akciji smo pripravili za Slovenijo in Hrvaško. Potekali sta ne­
odvisno druga od druge, med seboj pa se razlikujeta le po sode­
lujočih twingospodičnah. Ampak saj veste, kako je z družabnimi
igrami. Pravila so ves čas enaka, a ko zamenjaš igralce, se zame­
njajo tudi njihov značaj, intenzivnost, ritem in odnosi, tako da na
koncu lahko prideš do povsem drugačne izkušnje. Tako se je zgo­
dilo tudi s twingospodičnami.«
ske cilje smo presegli. Zgolj v
enem mesecu nam je uspelo
priti med 50 najbolj obiskanih
spletnih strani z več kot 50 tisoč edinstvenih uporabnikov,
za 165 odstotkov pa smo povečali število sledilcev na naših
družabnih omrežjih.
""Trženjske akcije in komuniciranje dandanes zahtevajo vedno nova znanja, vse
več specializiranih znanj in
čedalje hitrejše učenje. Zaradi nasičenosti trga in vedno novih kanalov pa tudi izjemno hitro prilagajanje in
poznavanje ciljnih skupin.
Brez dobrih strategov pa tudi ne gre. Kaj je odločilno za
uspešno akcijo?
Seveda, za uspešno komunikacijsko akcijo potrebujemo
veliko znanja, prizadevanj
in načrtovanj ter tudi poznavanje ciljne skupine in trga
na splošno, za kar sta bili pri
tem projektu zaslužni tudi naša medijska agencija OMD in
agencija za upravljanje družabnih omrežij Mediodrom.
Twingospodične so uspešna
akcija – zasnovali smo jo skupaj s Publicisom Slovenija –, ki
je dosegla ciljno skupino, katere odziv je presegel vsa pričakovanja. Na izzive v Slove-
niji in na Hrvaškem se je prijavilo kar 1.386 deklet, na testno vožnjo z novim twingom
pa je želelo več kot tisoč posameznikov. Skratka, izvedli
smo projekt, ki izstopa in je s
svojim konceptom edinstven
ter tako prepoznan pri ciljni
skupini, potencialnih kupcih.
Zavedamo se, da moramo danes, še posebej v oglaševanju,
slediti trendom, da bi dosegli
dobre rezultate. Sodobni potrošnik od oglaševalcev pričakuje veliko. Če želimo doseči uspeh na že tako nasičenem trgu, moramo biti predvsem drugačni.
""Publicis Groupe Slovenija
in Renault Slovenija sodelujeta že šest let. Obe podjetji
sta del francoskih korporacij s sedežem v Parizu. Skupaj sta ustvarili številne
zgodbe in uspešne projekte.
Bomo lahko videli Twingospodične morda tudi v drugih državah?
Morda. Obe centrali sta bili
nad projektom zelo navdušeni. Moram se pohvaliti, da so
v Parizu, na sedežu Renaulta, prepoznali njegovo kakovost in izjemnost in ga dali za
zgled projektom BTL tudi za
druge države.
20 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
MLEKARNA CELEIA, ZGODBA O USPEŠNOSTI IN UČINKOVITOSTI
Najboljše iz narave ustvarja
tudi najuspešnejšo mlekarno
Mlekarna Celeia se je v
zadnjih štirih letih iz srednje velike slovenske mlekarne prelevila v največjo
mlekarno v slovenski lasti,
ki mleko kupuje izključno
pri slovenskih kmetih.
Še več: po novem lahko kupec
vsakega izdelka Mlekarne Ce­
leia z aplikacijo Izvor preveri,
s katere slovenske kmetije pri­
haja mleko za sestavine njenih
mlečnih izdelkov. Darja Ter­
žan, vodja strateškega trže­
nja in razvoja Mlekarne Cele­
ia, pojasnjuje, da aplikacija iz­
raža osrčje blagovne znamke:
»Potrošniku smo z aplikacijo
Izvor omogočili, da lahko kjer­
koli in kadarkoli preveri, kje in
kako pridelujejo mleko za na­
še izdelke. Tudi naši dobavite­
lji, kmetje, so s tem dobili oseb­
no zgodbo v našem izdelku.«
Zaupanje, partnerstvo in
zavezništvo
Temelj delovanja Mlekarne Ce­
leia na vseh področjih so oboje­
stransko zaupanje, partnerstvo
in zavezništvo, ki se kažejo v od­
nosu z vsemi poslovnimi par­
tnerji in potrošniki. Z odločitvi­
jo za prenovo blagovne znamke
je bila sprejeta tudi odločitev za
sodelovanje z agencijo Pristop,
s katero so vse korake do današ­
njega uspeha pripravili skupaj.
»V poslovnem sodelovanju z
agencijo je bilo naše pričakova­
nje, da razumejo, da so vse na­
še aktivnosti usmerjene k po­
trošniku, ki na zahtevnem tr­
gu mlečnih izdelkov nima lah­
ke naloge pri sprejemanju pra­
ve odločitve. Sodelavci v agen­
ciji Pristop so naši partnerji ne
samo pri komunikaciji, temveč
pri ustvarjanju novih poslov­
nih priložnosti in krepitvi naše
pozicije na trgu tako v prodaj­
nem kot tudi trženjskem smis­
lu,« pravi Teržanova.
Kako postati paradni konj?
Z novim pristopom v trženju
in pri razvoju izdelkov so v
Mlekarni Celeia svoje dosežke
postavili na trženjski zemljevid
Slovenije. S prvo prijavo na tek­
movanje Effie v letu 2012 so po­
segli po zlatem odličju za akcijo
Naprej k naravi, leto pozneje pa
je Darja Teržan postala trženj­
ska direktorica leta. »Prizna­
nja, ki nam jih podeljuje stro­
ka, so vedno dobrodošla, saj
potrjujejo naše dosežke na na­
cionalni in mednarodni ravni.
Tudi v trženjskem smislu. To so
nagrade, ki zahtevajo konkret­
ne cilje in tudi rezultate. To od
nas terja tudi naš vsakdanji po­
sel in priznanja so rezultat dela
od kmeta do prodajalca in vseh
nas vmes, ki tlakujemo pot na­
šim izdelkom do potrošnika,«
razlaga Teržanova.
Danes je blagovna znamka
Zelene Doline eden od para­
Priznanja, ki nam jih
podeljuje stroka, so
vedno dobrodošla,
saj potrjujejo naše
dosežke na nacionalni in mednarodni
ravni. Tudi v trženjskem smislu.
""Darja Teržan, vodja
strateškega trženja in
razvoja Mlekarne Celeia
dnih konjev ne samo mlečne,
temveč celotne slovenske pre­
hrambne industrije. V času, ko
je gospodarska kriza in z njo
prestrašenost potrošnika šele
začela svoj pohod po Sloveni­
ji, se je Mlekarna Celeia uspeš­
no spopadla z velikim izzivom:
z novo arhitekturo krovne bla­
govne znamke Zelene Doline,
prenovo embalaže in dodaja­
njem novih okusov in izdel­
kov ter intenzivnejšo komuni­
kacijo. In to ravno takrat, ko je
večina podjetij začela zmanj­
ševati nabor izdelkov in krčiti
trženjske proračune v strahu
pred ohlajanjem gospodarstva.
Prvi brez GSO
Teržanova pojasnjuje, da je
bila celovita prenova za Zele­
ne Doline edina možnost, da
se znamka dvigne iz povpreč­
ja in širi – ne samo v Sloveniji,
temveč tudi na Hrvaškem, v
Bosni in Hercegovini, v Make­
doniji, na Kosovu, v Angliji in
Italiji. Prenovi krovne znamke
so logično sledile spremembe
v samem izdelku. Ob vse več­
ji ozaveščenosti kupcev o po­
membnosti prehrane se je le­
ta 2012 Mlekarna Celeia odlo­
čila za velik korak v smeri iz­
delka, ki zagotavlja največjo
kakovost. Tako so kot prvi pri­
dobili certifikat brez GSO (brez
gensko spremenjenih organiz­
mov), ki velja za enega najviš­
jih standardov tako v industriji
kot tudi pri potrošnikih. Certi­
fikat potrjuje, da živali molzni­
ce niso bile krmljene z gensko
spremenjenimi rastlinami in
krmnimi mešanicami, ki bi bi­
le proizvedene iz gensko spre­
menjenih rastlin. Prav tako so
brez gensko spremenjenih or­
ganizmov vsi dodatki v proi­
zvodnji živil.
V letu, ki ga je zaznamova­
la uvedba standardov certifi­
kata brez GSO, je Mlekarna Ce­
leia praznovala tudi četrt sto­
letja znamke Zelene Doline.
Potrošnike so ob tem jubileju
nagradili s posebno akcijo, v
kateri so v 25 dneh 25 izdelkov
ponudili po 25 odstotkov niž­
ji ceni. Čeprav je odgovornost
del poslovne DNK mlekarne,
so se ob 25-letnici odločili tudi
za posebno sodelovanje s tak­
rat še razmeroma svežo druž­
beno akcijo Botrstvo, ki je tu­
di s pomočjo mlekarne posta­
la najbolj prepoznaven social­
ni projekt za pomoč otrokom v
stiski. Z donacijo 25 tisoč evrov
so še danes eden največjih do­
natorjev projekta, v katerem
so letos presegli magično me­
jo treh milijonov evrov zbrane
pomoči za otroke v stiski v šti­
rih letih delovanja.
V nekaj mesecih postali
vodilni
Neža Kašnik, vodja projek­
tov v agenciji Pristop, ki je po­
membno pripomogla tudi k us­
pehu prenove in komunikacije
znamk, pravi: »Z učinkovitimi
vlaganji v trženjske in poslov­
ne aktivnosti Mlekarna Cele­
ia odpira nove kategorije in jih
tudi krepi. V drugi polovici leta
2012 so sprejeli pogumno odlo­
čitev z naložbo v prenovo otro­
ških jogurtov Junior in ustva­
rili smo novo znamko Oki Do­
ki. Prenovljeni jogurti so že v
prvih mesecih prodaje zavze­
li vodilni tržni delež v katego­
riji otroških jogurtov in deser­
tov. Še več: pomembno so pri­
pomogli tudi k znatni okrepit­
vi celotne kategorije.«
»Naprej k naravi je ultima­
tivna zaveza potrošniku, ki ji
kot upravljavci znamke sledi­
mo že od začetka. Te sledi vsak
""Danes je blagovna znamka Zelene Doline eden od
paradnih konjev ne samo mlečne, temveč celotne slovenske
prehrambne industrije.
""Certifikat brez GSO (brez gensko spremenjenih
organizmov), ki ga je Mlekarna Celeia dobila prva v Sloveniji,
velja za enega najvišjih standardov tako v industriji kot tudi
pri potrošnikih.
""Indeks vrednostne prodaje izdelkov pod blagovno
znamko Zelene Doline in delež te blagovne znamke v
skupni prodaji (vir: Mlekarna Celeia, vrednostna prodaja
dobaviteljem)
dan vodijo potrošnika po poti
tradicije in napredka, letos pa
s ponosom odkrivajo prvo slo­
vensko mlečno cesto, ki bo ob­
ljubo znamke še bolj približala
potrošniku. Nadaljevanje sle­
di,« pravi Blaž Vuk, kreativni
direktor v agenciji Pristop, ki
drži kreativno roko nad znam­
kami Mlekarne Celeia. Ustvar­
janje novih kategorij in pod­
kategorij mlečnih izdelkov ni
zgolj nizanje novih produktov,
temveč gradnja celovite ponud­
be mlečnih izdelkov za potroš­
nika, ki zahteva največ.
Tradicija z aromo moderne
Čeprav se zdi, da potrošnik da­
nes izbira samo skozi oči svoje
denarnice, je njegova nakupna
odločitev veliko kompleksnej­
ša in zahtevnejša. Tisti, ki pred­
videvajo, da je najnižja cena za­
gotovilo za uspeh na dolgi rok,
žanjejo uspehe zgolj na kratke­
ga. Tisti, ki potrošnika razume­
jo kot odgovornega, skrbnega
in pametnega odločevalca, ki
zase in svojo družino zahteva
kakovost z znanim izvorom, pa
lahko pričakujejo njegovo zve­
stobo ne samo v eni ali dveh,
temveč v vseh produktnih ka­
tegorijah na dolgi rok.
V Mlekarni Celeia je stan­
dard kakovosti prvi in temelj­
ni kazalnik, ki kaže potrošni­
ku, da je znamka vredna zau­
panja. Pri tem ima pomembno
vlogo tudi tradicija. Mlekarna je
v svojih prvih letih prvenstve­
no proizvajala sire in tudi v tem
letu jim namenjajo vse več po­
zornosti in vlaganj. Poleg inten­
zivnega dela pri gradnji nove si­
rarne, ki bo kot ena najmoder­
nejših odprla svoja vrata v letu
2016, so pridobili certifikat viš­
je kakovosti za sire Zelene Doli­
ne. Z akcijo, ki prenaša izročila
prejšnjih rodov, ki jih potrošni­
ki v njihovih sirih okusijo tudi
danes, so tradicijo preoblekli
tako, da navdušujejo današnje­
ga potrošnika, ki kljub drugač­
nim družbenim razmeram še
vedno zahteva tradicijo sirar­
ske obrti s standardi kakovo­
sti, ki veljajo danes.
Popolna novinka v druži­
ni Mlekarne Celeia je znamka
Linia. Pridružila se jim je v le­
tu 2013 in zadovoljuje potre­
be potrošnikov, ki jim je skrb
za zdrav življenjski slog ena
najpomembnejših vrednot.
Linio tako kot druge izdelke
celjske mlekarne ustvarjajo iz
mleka brez GSO, poleg inova­
tivnih okusov pa jo odlikuje­
jo lastnosti izdelka, kakršne­
ga brez pomisleka izbirajo tu­
di športno aktivni potrošniki,
ki sta jim kakovost in zdravje
na prvem mestu.
Mlečna cesta uspehov se
nadaljuje
Zadnja štiri leta sprememb
nastopa na trgu za Mlekarno
Celeia niso bila samo iskanje
novih poti, temveč je to posta­
la že prava mlečna avtocesta. S
kategorijami in podkategorija­
mi novih in prenovljenih izdel­
kov gradi prihodnost več kot ti­
soč izključno slovenskih kme­
tij, ki jih potrošnik lahko spo­
zna tudi v sistemu sledljivosti
v mobilni aplikaciji Izvor Mle­
karne Celeia in na spletni stra­
ni www.mlecnacesta.si. Samo­
oskrba s podpiranjem izdelkov
domačega izvora je za Sloveni­
jo ključnega pomena, saj ne le
krepi domače gospodarstvo
in oživlja slovensko podeželje,
temveč kupcem mleka in mleč­
nih izdelkov prinaša tudi kako­
vostno izbiro.
S sledljivostjo izvora osnov­
ne surovine mlečnih izdelkov,
mleka, so glas in podobo do­
bili tudi tisti, ki skrbijo, da je
osnovna surovina kakovostna
in v skladu s standardom brez
GSO. Kot pravita brata Pečeč­
nik, ki že vrsto let dobavljata
mleko v Mlekarno Celeia, je
na kmetijo treba gledati kot
na podjetje, ki zahteva veliko
znanja in dela, družina Rakun
pa dodaja, da je kmetija danes
bolj podobna tehnološko na­
prednemu podjetju, kjer po­
sebno mesto zavzema pristna
povezanost. In slednja je tisto,
kar ustvarja ime podjetja Mle­
karna Celeia in njenih blagov­
nih znamk Zelene Doline: je
pristna povezanost od kmeta
in do trgovskih polic, ki skla­
dno s certifikatom brez GSO
potrošniku na mizo vsak dan
prinaša kakovostne slovenske
izdelke za zdrav in uspešen ži­
vljenjski slog.
EFFIE 2014 21
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
Telekom Slovenije nagrajen
V Telekomu Slovenije so ponosni na vrsto strokovnih nagrad in priznanj
Telekom Slovenije je zavezan k odličnosti ponudbe in odgovornemu
nastopu na trgu. Za učinkovitost svojih tržnokomunikacijskih zgodb, ki
jih snujejo samostojno in
v sodelovanju z marketinškimi agencijami, je
prejel številne potrditve
od uporabnikov in stroke.
Med strokovnimi nagradami
še posebej velja omeniti med­
narodno uveljavljene nagra­
de effie, ki sodijo med najug­
lednejše potrditve uspešnega
in učinkovitega tržnega ko­
municiranja. Med prejemniki
teh prestižnih nagrad so tudi
projekti Posel je tekma (pre­
jemnik srebrne nagrade ef­
fie 2012), Lepo je verjeti (zla­
ta nagrada effie 2012) in Digi­
talna ELP platforma Itak (sre­
brna nagrada effie 2012). Dol­
goročna kampanja Good Life
pa je za komunikacijsko učin­
kovitost in odličnost v svetov­
nem merilu prejela zlato pe­
ro 2013 (Gold Quill), ki ga po­
deljuje Mednarodno združe­
nje poslovnih komunikator­
jev (International Associa­
tion of Business Communi­
cators). V nadaljevanju opi­
O sodelovanju naročnika in agencije ter
dosežkih Skupine Telekom Slovenije na Effie
""Podjetja in marketinške agencije, ki soustvarjajo tržnokomunikacijske zgodbe, morajo delovati kot enovita celota. Vsak od partnerjev projekt gradi s svoje perspektive, a z istim ciljem. Le tako se
lahko učinki znanja, strateškega načrtovanja in premišljenega izvajanja projektov na vseh ravneh pomnožijo.
""Agencija mora skupaj s podjetjem graditi inovativne rešitve, ki
zasledujejo poslovne in trženjske cilje podjetja, zagotavljajo optimalno porabo sredstev in učinkujejo. V Sloveniji tekmovanje za
nagrade effie, ki sodijo med najuglednejše potrditve uspešnega in
učinkovitega tržnega komuniciranja, poteka od leta 2002, v tem
obdobju pa je Skupina Telekom Slovenije – tudi na podlagi odličnega sodelovanja z izbranimi marketinškimi agencijami – prejela priznanje za najbolj učinkovitega oglaševalca leta (po metodologiji Effie Effectiveness Index) in sedem nagrad za učinkovitost tržnokomunikacijskih aktivnosti.
sujemo izbrane zmagovalne
projekte.
Posel je tekma
Srebrna nagrada effie 2012;
v sodelovanju z agencijo
Pristop
Združitev družb Telekom
Slovenije in Mobitel je tudi
v poslovnem segmentu pri­
nesla konvergenco ponud­
be. Nova celovita ponudba
za mala podjetja je prines­
la optimizacijo naročniških
razmerij in stroškov, napre­
dne, zanesljive in varne sto­
ritve ter največ­jo podporno
mrežo tehničnega in sveto­
valnega osebja na trgu. Za
promocijo ponudbe je bila
zasnovana večfazna kam­
panja s ciljem predstaviti
Telekom Slovenije poslov­
nemu segmentu malih pod­
jetij kot najboljšega ponu­
dnika poslovnih storitev, ki
je pripadnike ciljne skupi­
ne spremenila v glavne pro­
tagoniste. Kampanja je Te­
lekom Slovenije predstavi­
la kot podjetje, ki razume in
pomaga slovenskim podje­
tnikom pri doseganju zmag
v poslovnih tekmah.
Digitalna ELP
platforma Itak
Srebrna nagradaeEffie 2012;
v sodelovanju z agencijama
Pristop in Renderspace
Glede na vpogled v ciljno
skupino in trg mobilnih ko­
munikacij v segmentu mla­
dih je Telekom Slovenije bla­
govno znamko Itak leta 2009
pozicioniral kot tisto, ki mla­
dim omogoča vse, kar jim
veliko pomeni in je pomem­
ben del njihovega vsakdana.
Digitalne kanale so postavi­
li za osnovo lojalnostne plat­
forme, ki temelji na organ­
skem vpletanju mladih v od­
nos z blagovno znamko sko­
zi čas, ter na ta način znam­
ko še bolj približali mladim.
Od leta 2009 do leta 2012 so
eni prvih v Sloveniji zgradi­
li skupnost zvestih pripadni­
kov blagovni znamki in tako
ohranjali konkurenčno pred­
nost ter pravilno percepcijo
blagovne znamke.
Lepo je verjeti
Zlata nagrada effie 2012; v
sodelovanju z agencijo Publicis
Cilj kampanje Lepo je ver­
jeti je bil okrepitev pozicije
mobilne ponudbe Telekoma
Slovenije kot prve izbire na tr­
Mlekarna Celeia, d.o.o., Arja vas 92, 3301 Petrovče | www.zelenedoline.si
SLEDITE
IZDELKOM
ZELENE DOLINE
VSE DO NJIHOVEGA
IZVORA!
Več na: www.mlecnacesta.si
gu mobilnih telekomunikacij.
Uporabili so moč vrednot, po­
vezanih z mobilno ponudbo
Telekoma Slovenije, in učin­
kovito opozorili na tedanji
Paket 2012, ki je bil prilagojen
spremenjenim navadam upo­
rabe mobilnih storitev. To, da
se med prazniki počutiš kot
otrok, varen, brezskrben, je
bilo izhodišče kreativne ide­
je. Prek zgodbe o mali dekli­
ci, ki trdno verjame, da so je­
lenčki iz živalskega vrta tisti,
ki Božičku pomagajo raznaša­
ti darila, so ustvarili zgodbo,
ki čisto vsakemu seže do srca
in ga ponese v drug čas, v čas
veselja, magičnosti in priča­
kovanj. Zgodba je imela mo­
čan čustveni naboj in je omo­
gočila visoko stopnjo poisto­
vetenja. Nadgradila jo je tudi
skrbno izbrana pesem Sejem
želja, ki je podkrepila praznič­
no razpoloženje.
Good Life
Zlato pero 2013; v sodelovanju z agencijo Pristop
Tržno komunikacijo za leto
2013 so v Telekomu Slovenije
v sodelovanju z agencijo Pri­
stop zasnovali prepleteno, z
uporabo enotne komunikacij­
ske platforme, s katero zagota­
vljajo še izrazitejšo prepoznav­
nost skupne ponudbe Teleko­
ma Slovenije, Mobitela in SiO­
La. V začetni fazi kampanje so
z image komunikacijo vpeljali
enotno krovno tržno obljubo
:»Ko gre za vas, vam nudimo
le najboljše«, ter jo nadgradi­
li s pozivom: »Ne zadovoljite
se z manj.«
Rdeča nit pomladne, pole­
tne in jesenske kampanje je bi­
la pesem Good Life znane ame­
riške skupine OneRepublic, ki
je celotno kampanjo zazna­
movala z močnim pozitivnim
nabojem.
V sodelovanju z Universal
Music Group je bila tržnokomu­
nikacijska kampanja nadgraje­
na s priredbo pesmi. Pod vod­
stvom Iva Rimca je 42 mladih
glasbenih talentov, zbranih v
SUPERHEARO orchestra, pri­
redbo odigralo in postalo glav­
ni obraz jesenske kampanje.
V celotni zgodbi pa pomem­
ben del zavzema tudi družbe­
no odgovorna nota projekta:
poleg donacije Telekoma Slo­
venije in Universal Music Gro­
up se ZPMS oziroma projektu
Botrstvo za glasbeno izobraže­
vanje nadarjenih otrok iz dru­
žin z manj priložnostmi name­
njajo tudi sredstva od nakupov
skladbe (pripredbe) iz prizna­
ne digitalne glasbene knjižnice.
22 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
Meje med
virtualnim in
realnim ni
Na Luni TBWA se
digitalno prepleta
skozi vse oddelke in
ga ne ločujemo od
drugih.
""Filip Dobranič, spletni
strateg v agenciji Luna
TBWA
INTERVJU: Žiga Vrtačič in
Filip Dobranič o spletu,
ki ga kreirata za Si.mobil
Žiga Vrtačič, produktni
vodja za digitalne rešitve
v Si.mobilu, in Filip Dobranič, spletni strateg v agenciji Luna TBWA, sta tandem,
ki vnašata drugačen digitalni veter v slovenski prostor. Z njima smo se pogovarjali o njunem najljubšem življenjskem prostoru – spletu, ki ga v okviru integriranih kampanj kreirata za Si.
mobil.
"" Kaj splet danes pomeni uporabnikom in kaj podjetjem?
Žiga Vrtačič: Če želimo biti uspešni na spletu, ga moramo razumeti kot življenjski prostor.
Po njem se nenehno premikamo s kliki na povezave. Prva generacija, ki je rasla ob internetu,
je danes odrasla. Med njimi najdemo vodje največjih internetnih
podjetij, nekateri med njimi so tudi že dočakali abrahama. Seveda
pa se je treba zavedati, da različne generacije na internetu zasedajo različne prostore.
Filip Dobranič: Splet za mnoge
pomeni samo kanal komuniciranja. Kot pravi Žiga, je to življenjski prostor, ki je sestavljen iz različnih okolij, v katerih komuniciramo, živimo. Z vidika upravljanja spleta tako ne smemo biti
osredotočeni samo na Facebook in Twitter ali druga družbena omrežja. Elektronska pošta,
omrežja, zgrajena okoli vsebine
(Reddit, 4chan, Imgur in druga),
nova mikrodružbena omrežja,
kot je Snapchat, kjer ni zgodovine, so za uporabnike tisti prostor, kjer preživijo več časa kot
pred televizijo.
""Kakšno vlogo ima digitalno komuniciranje v vašem
podjetju?
Filip Dobranič: Na Luni TBWA
se digitalno prepleta skozi vse oddelke in ga ne ločujemo od drugih. Tako kot na komunikacijo na
TV, radiu, veleplakatih in podobno gledamo celostno, moramo
k tej množici dodati še internet
kot nadpomenko za neskončno
množico različnih komunikacij
prek različnih kanalov (ure, tablice, telefoni, računalniki, prenosniki in drugo). Ne gre samo
za spletne strani in mobilne aplikacije, temveč za množico različnih subkultur, od katerih se vsaka zadržuje na svojem mestu v
sebi ljubih digitalnih prostorih. V
letu 2014 si v digitalnem komuni-
ciranju ne postavljamo več vprašanja »ali«, ampak samo še »kako«. Nevroznanstveniki bi rekli,
da naši možgani naseljujejo neki hiper prostor, kjer meje med
vir­tualnim in realnim sploh ni.
Žiga Vrtačič: Filip je že povedal
bistvo. Dodal bi le še nadgradnjo
kultnega citata Johna Wanamakerja: »Half the money I spend
on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.«
(Op. a.: Polovico denarja, ki ga
porabim za oglaševanje, vržem
stran. Problem je v tem, da ne
vem, katero polovico.) Čeprav se
je še nedavno zdelo, da bo ta izjava za zmeraj ostala smiselna, ji
vse bolj napredna spletna analitika spremljanja porabe oglaševalskega denarja dodaja popolnoma
nov kontekst. Merimo, izoliramo
spremenljivke, še enkrat merimo, prestrukturiramo proračun
in podobno. In polovica proračuna, ki jo omenja Wanamaker, je
v digitalnem okolju vsak cikel nekoliko manjša.
""Kako doseči osebno komunikacijo v velikem podjetju s
široko paleto produktov?
Filip Dobranič: Mnogokrat ljudje mislijo, da je splet bližnjica.
Bližnjice ne obstajajo, če želimo
z digitalnim komuniciranjem doseči osebno komunikacijo. Poglejte nekatere znane internetne
start-upe, kot so Buffer, Happify,
ki jim je jasno, da je del opisa delovnih nalog glavnih menedžerjev, da komunicirajo s strankami,
in to osebno.
Žiga Vrtačič: Ločiti moramo
med osebno in personalizirano
komunikacijo. Osebna komunikacija je to, kar omenja Filip
– ena na ena in čisto nič drugega. Bližnjic tu ni, tako kot jih ni v
osebnih odnosih. Antropolog Robin Dunbar pravi, da ni možno
negovati več kot 150 prijateljstev
– četudi jih imate na Faceboo­ku
morda navezanih petkrat več,
bi analiza rabe bržkone pokazala, da v interakcijo vstopate z
največ 150 prijatelji. Obstaja torej
povsem fizična omejitev, ki je ne
more preseči še tako sofisticirano razumevanje digitalnega komuniciranja. Pa vendar: treba se
je truditi, kjer je le možno. Narobe je, da osebno ne zapelješ ničesar, ker ne moreš zapeljati vsega.
Personalizirana komunikacija pa
je nekaj povsem drugega. To je
možno razviti. Pri tem nam pomagajo različni programi: naj-
raje človeškocentrična analitična orodja, kakršni sta Mixpanel
in Kissmetrics. Bilo bi milo rečeno malomarno, da bi uporabniku, ki si na našem spletnem mestu že nekaj tednov ogleduje tri
različne androidne naprave, za
eno pa je celo poizvedoval v klicnem centru, poslali oglas za novi iphone.
""Kaj spletna komunikacija
prinaša drugačnega strankam,
ki imajo na voljo tako spletno
podporo kot tudi osebni stik
v trgovini?
Filip Dobranič: Kot se pogosto zgodi pri komunikacijskih akcijah, ne smemo misliti, da pri
spletnem komuniciranju samo
prenašamo »off-line« komuniciranje »on-line«. Vse mora biti
povezana celota z ustreznimi
elementi, ki so edinstveni samemu komunikacijskemu kanalu,
bodisi televiziji bodisi mobilni aplikaciji. Ima pa spletna komunikacija prednost povezave.
Enako je tudi pri spletni trgovini v primerjavi s fizično trgovino v središču mesta. Pri spletni
trgovini imamo možnost, da s
klikom pripeljemo do nakupa,
medtem ko lahko za trgovino v
središču mesta to nalogo opravlja tudi veleplakat. Še vedno
ostaja velika neznanka povezovanje med obema vrstama
trgovin. Mnogo je bilo poskusov s QR-kodami, NFC in drugimi tehnologijami, ki se niso dolgoročno prijele.
""Ob ustvarjanju številnih
spletnih akcij je verjetno precej dela osredotočenega tudi
na to, da so vse v skladu z vašo
celostno podobo.
Žiga Vrtačič: Na Si.mobilu smo
že skoraj pred dvema letoma dojeli, da je čas celostnih grafičnih
podob v PDF-dokumentih minil.
S konceptom dokumenta, kjer so
popisana pravila za vizualno ravnanje z blagovno znamko, seveda ni nič narobe: format je tisti,
ki je problematičen. Ni vam treba biti posebej domač na spletu,
da razumete, da brskalniki delujejo tako, da »renderirajo« HTML,
CSS in JS. Najboljši spletni razvijalci pripravljajo spletna mesta,
na katerih ni niti ene slike več (govor je seveda o dizajnu, ne vsebini
spletnega mesta). Vse je spisano,
torej skodirano, v CSS, ker je tako hitreje, računalniško manj naporno in bolj berljivo. To pomeni, da so slike gumbov v PDF-dokumentih za razvijalce zgolj skica. Če jih želijo prenesti na splet,
jih morajo poustvariti – spremeniti v CSS-kodo, kar je seveda
možno storiti na ogromno načinov, vsak od njih pa lahko ima
za posledico nekoliko drugačen
rezultat. Odločili smo se, da najpogostejše elemente, ki jih agencije, s katerimi sodelujemo, potrebujejo pri svojem vsakdanjem
delu, skodiramo. Vsi so testirani
v vseh brskalnikih, razvijalci pa
lahko kodo odnesejo s »copypasto«. Tako pridobimo vsi: izvajalci
zato, ker ne zgubljajo časa s ping­
pongom potrjevanja enih in istih
osnovnih elementov, mi in naše
ciljne javnosti pa zato, ker izvajalcem tako ostaja več časa, da
se ukvarjajo s kreativnimi rešitvami komunikacijskih težav, ne
pa s tem, kako naj bo na spletnem
mestu videti neki gumb.
""Igrifikacija je pojav, ki je v
podjetjih v tujini že povsem
vsakdanji, pri nas pa se šele
razvija. Kako gamifikacijo vpeljujete v Si.mobilu?
Filip Dobranič: Za take projekte sta potrebna čas in naročnik,
ki je dober sogovornik. Če se digitalno komuniciranje dojema
kot nekaj posebnega, se velikokrat zgodi to, da virtualni projekti ostanejo ravno to – virtualni –
in nikoli ne zaživijo. Gre za to, da
digitalnih komunikacijskih projektov ne izvajamo zato, ker je to
zdaj v modi, ampak ker so koristen in učinkovit način komuniciranja za naročnika. Lotevamo
se tistih stvari, ki so za naročnike
najbolj učinkovite, ne glede na to,
kaj je trenutno najbolj priljubljeno. Pri igrifikaciji se moramo zavedati, da je najbolj učinkovita v
izbranih primerih, ki jih je treba
dobro premisliti.
Žiga Vrtačič: V strokovnih krogih se je že kar dobro prijel simpatičen prevod gamifikacije –
igrifikacija, ki ga je, mislim, da v
svojem diplomskem delu, prvi
uporabil kolega Tadej Štrok.
Igrifikacija je uporaba oblikovnih elementov, ki so sicer značilni za videoigre, v izdelkih, ki
to niso, z namenom, da sledimo
nekim poslovnim ciljem. Po navadi igrifikacija najbolje deluje,
kadar je karseda neopazna: tak
primer je recimo »Progress bar«
na LinkedInu, ki vam kaže, koliko odstotkov profila ste že napolnili. Nobenih lestvic, nobenih pokalov, zmagovalcev in poražencev – samo en preprost kazalnik, ki je več kot podvojil količino podatkov, ki jih o sebi na
LinkedInov profil vnesejo uporabniki. Sam sem se o igrifikaciji izobraževal v »on-line« programu pensilvanske univerze, potem pa se udeležil še delavnice,
ki jo je vodil Yu-Kai Chou, avtor
priznanega orodja za igrifikacijo Octalysis. Obema izkušnjama
je skupno eno spoznanje: igrifikacija ni čudežni napoj, ki rešuje vse težave. Ne glede na obširno teoretično ogrodje (Bartle,
EFFIE 2014 23
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
Agencija z digitalnimi očmi
URŠKA H. SALETINGER,
vodja digitalnih projektov
Če želimo biti
uspešni na spletu,
ga moramo
razumeti kot
življenjski prostor.
""Žiga Vrtačič,
produktni vodja za
digitalne rešitve v
Si.mobilu
pošta. Mislim, da je to jasno znamenje, da nam je uspelo ustvariti vsebino, ki se na osi »push-pull«
uvršča krepko na desno, in na to
sem ponosen.
Zicherman, Burke, Kapp, McGonigal, Chou) ne obstajajo nobene rešitve s predlogami. Vsake
zadeve se je treba lotiti posebej,
vsakič znova premišljati najbolj
smiselne mehanike in elemente.
""Ste v partnerstvu med Luno
TBWA in Si.mobilom že vstopili v polje igrifikacije?
Žiga Vrtačič: Na Si.mobilu smo
igrifikacijo prvič uporabili v interni komunikaciji. Oblikovali
smo igro za prodajalce, s katero
smo več kot podvojili število elek­
tronskih računov, ki jih stranke
vklopijo v naših poslovalnicah.
Vsaka poslovalnica zjutraj prejme personalizirano elektronsko
pošto s svojim rezultatom, umeščenim na sredino lestvice – vedno vidijo dve poslovalnici nad seboj in dve pod sabo. Tako se izognemo učinku nemotivirajočih lestvic gostilniških fliperjev, kjer
si ne glede na to, kako se trudiš,
umeščen na dno lestvice vodilnih z milijon točkami. Podeljujemo jim tudi značke za posebne dosežke, recimo, če dosežejo
najboljši dnevni rezultat, če eRačun vklopijo naročniku, ki je starejši od 70 let, ali naročnici, ki je
Si.mobilu in papirnatemu računu
zvesta že 15 let … Če zaradi tehničnih težav rezultati kdaj zamujajo, se iz trgovin obračajo na nas z
vprašanji, kdaj pride elektronska
""Trženje po e-pošti pogosto
velja za nadlogo, ki zapolni poštni nabiralnik z nepomembno
vsebino. Kako se tega lotevate pri vas?
Žiga Vrtačič: Lani sem na festivalu SXSW spremljal izjemno zanimivo dnevno delavnico o ločenem testiranju (»split testing«), ki
jo je vodila Amelia Showalter, takratna vodja spletne analitike v
ekipi, ki je pripravljala kampanjo
»Yes, we can« za Obamo. Večina
testov se je nanašala na elektronsko pošto in pristajalne strani, na
katere je ta elektronska pošta vodila. Na začetku so zaradi omejitev orodja, s katerim so elektronsko pošto pošiljali, testirali samo
besedilo v polju »Naslov sporočila«. Že takrat so ugotovili, da je
ravno človeški občutek tisto, kar
najbolj deluje. Ko so v naslovno
vrstico dodali ime naslovnika, je
vedno premagala druge predloge naslovov. Kar je predavateljica povedala pozneje, je raztreščilo moj kozmos – dizajn pri doseganju konverzij ni pomemben.
To so ugotovili tako, da so polovici baze ponesreči poslali elektronsko pošto, ki ni vključevala
HTML in CSS – konverzija je bila več kot dvakrat boljša kot pri
tisti, pri kateri sta več dni skupaj delali dve priznani spletni
oblikovalki. Ne glede na bridko
razočaranje ob svojem nerazumevanju vloge dizajna v tovrstnem procesu so se v ekipi hitro sprijaznili z rezultatom in
strnili vrste: poskusili so opredeliti tisto, zaradi česar navadna, tekstovna elektronska pošta prinaša toliko boljše rezultate. Po nekaj dodatnih testih se
jim je posvetilo, kaj odsotnost
vsakršnega dizajna pomeni prejemnikom. To je ključna razlika
do vseh drugih promocijskih
sporočil, ki jih prejmejo v svoj
elektronski predal. Ugotovitev
so raziskovali še naprej s ciljem,
da naredijo vsebino elektronske
pošte karseda človeško. Zato so
ji nalašč dodajali tipkarske napake (dizajn, ki ga pripravi agencija in potrdijo trije menedžerji,
jih pač ne more vsebovati). Ugotovili so še, da so kletvice tiste,
ki jih ljudje ne bi nikoli pripisali
množični pošti.
""Ste kaj podobnega potem poskusili tudi v Si.mobilu?
Žiga Vrtačič: Ko sem se vrnil na
Si.mobil, sem svojemu nadrejenemu navdušeno razlagal o stvareh, ki nam jih je zaupala gospodična Showalter. Ni trajalo dolgo,
da se je strinjal, da tudi mi poskusimo nekaj podobnega. Naročnikom, ki jih k vklopu eRačuna sicer nagovarjamo z lepo oblikovano e-pošto, ki je vedno predmet
ločenega testiranja in torej zmeraj obstaja vsaj v različicah A in
B, včasih pa celo C, sem s svojega
poštnega predala poslal preprosto elektronsko pošto. Prejšnjo rekordno konverzijo (2,4 odstotka)
smo več kot potrojili (8,6 odstotka), še bolj pa je navdušila kvalitativna analiza odgovorov, ki sem
jih prejel. Ljudje so se oglašali z
opravičili, ker odgovarjajo tako
pozno, da so bili na dopustu, da
so elektronsko pošto skoraj spregledali in podobno. Skratka, razumeli so ga tako, kot smo si zamislili – osebno. To ni bila kampanja, ki bi mi vzela veliko časa, niti
ni možno ves čas delati na tak način, vseeno pa mislim, da je prav,
da vsi tržniki, ki za trženje uporabljajo e-pošto, malo upočasnijo
korak, globoko vdihnejo in se zamislijo nad tem primerom.
""Kakšna je po vajinem mnenju temeljna razlika med komuniciranjem po klasičnih
kanalih komuniciranja (TV,
radio) in v spletni skupnosti?
Žiga Vrtačič: To zlajnano dihotomijo sem omenil že zgoraj: »pushpull«. Medtem ko so oglaševalci
iz klasičnih medijev navajeni, da
lahko svoje vsebine ciljnim javnostim »mečejo v glavo« (»push«), jih
morajo na spletu zanje navdušiti.
Da bi uporabnica ali uporabnik
skonzumirala njihovo vsebino,
morata prostovoljno klikniti na
povezavo (»pull«) – v nasprotju z
oglasi, ki so uporabnikom na televiziji, radiu ali v tisku na silo servirani, se tem na spletu zlahka izognejo. Oglaševalci se torej znajdejo pred povsem drugačnim izzivom: ne bojujejo se za pozornost
ciljne javnosti, ki ji med TV oglasnim blokom slučajno ni treba na
stranišče, temveč za prostovoljni
klik na povezavo, »konkurenco«
pa jim pri tem ves čas pomeni vse,
najpogosteje seveda nekomercialne vsebine. Najbrž ni treba posebej razlagati, da paradigma »Hey
Whipple, squeeze this« v takšnem
okolju pade …
Luna TBWA je agencija za
integrirane komunikacije,
to je agencija polnih storitev, ki poleg storitev tržnega
komuniciranja v tako imenovanih klasičnih medijih
ponuja tudi storitve tržnega
komuniciranja v povezavi z
novimi, digitalnimi mediji.
V nasprotju z večino agencij
»digitalnega« ne ločimo od preostalih oddelkov, temveč smo
»digitalno« prepletli znotraj
agencije in zaposlenih, saj verjamemo, da je naša temeljna
naloga še vedno ustvarjanje
komunikacij oziroma pogovora med znamkami in končnimi
potrošniki. Takšna organizacijska sestava se je pokazala za
izjemno učinkovito in kot pravilen odgovor na potrebe trga,
saj so predlogi in rešitve za naše naročnike vedno pripravljeni z mislijo na optimalne kanale glede na zadevo, s katero se
ukvarjamo, in ciljno skupino,
ki jo nagovarjamo.
Misliti je treba na uporabnika
in njegove potrebe
Rasti uporabe digitalnih medijev so sledile tudi komunikacijske rešitve. Najboljše rešitve
praviloma nastanejo s poglobljenim sodelovanjem z naročniki in ob medsebojnem zaupanju. Odličen primer tega je
zagotovo partnerstvo s Si.mobilom, kjer so digitalne nadgradnje kampanj že del vsakokratnega briefa, saj vedo, da bomo predlagali relevantno rešitev tudi za ta medij. Namreč,
splet je zelo intimen prostor
posameznika. Najbolj nazorno vzporednico osebnega prostora spleta lahko potegnemo z
obiskom v potrošnikovi dnevni sobi. Najmanj, za kar moramo poskrbeti komunikatorji,
je, da si ob vstopu nataknemo
copate, in ne ponujamo rešitev, ki uporabnike zmotijo zaradi motnje same, ampak take,
ki nastanejo z mislijo na »uporabnika in njegove potrebe«.
Številne akcije z
učinkovitim odzivom
Agencija Luna TBWA je za Si.
mobilove storitve soustvarila
številne akcije, ki so doživele
učinkovit odziv na strani uporabnikov, podjetju pa pomagale do poslovnega uspeha:
""orto x2: že leta 2011 smo pripravili mobilno aplikacijo za
vse platforme, ki je uporabnikom podvajala ugodnost
v realnem okolju in jim skladno s preostalo komunikacijo res prinašala dodano vrednost (podvojila nakup);
""test 3G: mobilna aplikacija
za preizkus hitrosti prenosa
podatkov;
""citylight kot wi-fi točka;
""webinar kot posebno okolje
za novinarsko konferenco;
""simpl kidz: s ponudbo ciljamo na starše otrok, starih
od devet do 12 let, zato zanje ustvarjamo interaktivno vsebino, ki pritegne starše in otroke (spletni kvizi,
igrice, aplikacije z nadgrajeno resničnostjo, ki se povezujejo s promocijskimi dogodki »simplkidz frčopark«
po vsej Sloveniji);
""izmenjava novoletnih voščil,
povezana s prenosom v živo
na prodajnih mestih;
""digitalije.si: mesto za vse
spletne navdušence in
ustvarjanje vsebine skupaj
z Jonasom Ž.;
""retrorazglednica: aplikacija
za Facebook, ki omogoča, da
razglednico v realnem svetu pošljemo izbranemu prejemniku;
""www.sitokardas.si: letos pa
smo izkoristili priložnost praznovanja Si.mobilovih 15 let
in vzpostavili platformo sitokardas.si ter prek nje spod-
bujali dobra dejanja, ki jih je
seveda s primeri dobre prakse prvi začel izvajati Si.mobil med svojimi zaposlenimi
in v nadaljevanju s tem »okužil« tudi preostalo Slovenijo.
Prepletenost ekip in skrb
za njihove dobre odnose
Učinkovitost in uspešnost več
kot desetletnega sodelovanja
med agencijo Luna TBWA in Si.
mobilom ne temeljita zgolj na
dobrih izhodiščih, temveč tudi na prepletenosti ekip in skrbi
za njihove dobre odnose, ki jih
gradimo na skupnih team buildingih, polformalnih sestankih, izobraževanjih in podobno, ki so koristni tako na strateški kot tudi na operativni ravni. Ne smemo pozabiti, da je temelj dobrega odnosa, da znamo prisluhniti drug drugemu
in glede na medsebojne dobre
prakse graditi na še boljših skupnih v prihodnosti.
Poleg vsebinsko relevantne
razširitve celostne kampanje in
po drugi strani tehnično dobre
rešitve nam ravno dolgo poznavanje in sodelovanje med Luno
TBWA in Si.mobilom omogočata dodano vrednost vpogleda in
razumevanja tudi internih kanalov komuniciranja ter drugih njim naklonjenih javnosti,
za katere smo vedeli, da bi jih bilo dobro dodatno vključiti v komunikacijo. Z Jonasom Ž. smo
prek projekta digitalije.si izvedli družbeni eksperiment, koliko
so ljudje pripravljeni pomagati v
resnični situaciji, in na tem gradili nadaljnjo zgodbo. Vključili
smo tudi novinarje in urednike medijske hiše Adria Media,
ki dajejo pobudo in vzor za sodelovanje tudi prek svojih medijev (Elle, Cosmopolitan, Lisa
in aktivni.si), ter druge ambasadorje. Tako smo okrog te platforme zgradili še dodatno komunikacijsko ogrodje, ki nam
je pomagalo s pobudo »okužiti«
tudi preostalo Slovenijo.
Si.mobil daje največ že 15 let
Si.mobil je kot prvi slovenski zasebni mobilni operater svoje storitve ponudil marca 1999. Za uspešno
poslovanje je v 15 letih prejel številne nagrade in certifikate, spodbuja podjetniško okolje v Sloveniji in širi dobre ideje z Žurom z razlogom. Več kot 500 motiviranih zaposlenih ustvarja vedno nove, napredne,
učinkovite in brezskrbne
storitve, kjer vsak najde
pravo rešitev zase. Si.mobilu zaupa že skoraj 700 tisoč
zadovoljnih uporabnikov.
Ob tej priložnosti smo pripravili drugačno sporočilo za medije, v obliki videozahvale smo
se si.mobilovci iz vse Slovenije
svojim uporabnikom prisrčno
in iskreno zahvalili za zaupanje, »piko na i« pa smo dodali z
osebnim obiskom naročnikov,
ki so z nami že vseh 15 let, ter jim
zahvalo predali pri njih doma.
Vsekakor je takšna okrogla
obletnica dober povod za pripravo odlične ponudbe za svoje uporabnike, ki je podkrepila obljubo »Dajemo največ. Že
15 let.«, in posledično komunikacijske akcije zanjo. Slednja
je poleg vseh klasičnih oglaševalskih materialov (TV, radio,
zunanje oglaševanje, oprema
prodajnih mest, spletno oglaševanje …) vključevala še element
družbene aktivacije.
V duhu poslanstva Si.mobila,
da morajo vedno uporabniki dobiti največ, smo zastavili »Si.mobilovo iniciativo dobrih dejanj«.
Vzpostavili smo spletno platformo www.sitokardas.si in prek
nje spodbujali dobra dejanja med
ljudmi – ker majhna dejanja so tista, ki štejejo, nas oblikujejo in izpolnjujejo. Postopek je preprost
– Iniciativi prijaznih dejanj se lahko pridružiš tudi prek družbenih
omrežij. S fotografijo, zapisom
ali videom uporabnik preprosto dokumentira dejanje, s kate-
rim je nekomu polepšal dan (pa
naj gre za celodnevno čiščenje
gozda ali pomoč babici pri obešanju perila), ga prek Twit­terja ali
Instagrama objavi skupaj z oznako #sitokardas in pojavil se bo na
posebni strani. Na tej strani lahko uporabniki vsak dan spremljajo, koliko dobrih dejanj se dogaja okoli nas, in pomagajo širiti
dobro voljo.
Dobra dejanja uporabnikov so se prek prenosa v živo
med kampanje predvajala tudi na LCD-zaslonih v Si.mobilovih poslovalnicah, s čimer
smo spet poskrbeli za sinergijo
med tehnologijami, ki so nam
na voljo in jih znamo izkoriščati v dobro projekta.
Aktivacijo so izjemno dobro sprejeli tudi zaposleni, podpisali so zavezo »Si to, kar daš.
Sem to, kar dam. Označujejo
nas drobne pozornosti, ki nekomu polepšajo dan.« in se v
akcijo vključili tudi z lastnimi
dobrimi dejanji.
24 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
EFFIE 2014 25
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
KAJ NAGRADA EFFIE POMENI NJENIM
PREJEMNIKOM
Effie je nagrada
za učinkovitost
celotnega podjetja,
ne samo trženja
""Mag. Simon Furlan, direktor
sektorja za trženje, Telekom Slovenije: »V nag­
radi effie, s ka­
tero se sicer na­
grajuje dokaza­
na učinkovitost trž­
nokomunikacijskih ak­
tivnosti, se dejansko izraža tesno, premi­
šljeno in usklajeno sodelovanje ekip z raz­
ličnih področij – razvoja produktov, tržne­
ga komuniciranja, strateškega trženja, pro­
daje, skrbi za uporabnike, tehnične podpo­
re in odnosov z javnostmi, ob tem pa v Te­
lekomu Slovenije kot edinem celovitem
slovenskem operaterju veliko pozornos­
ti namenjamo tudi konvergenci naših sto­
ritev. Uporabniki telekomunikacijskih sto­
ritev so vse zahtevnejši, zato jim je treba
pravo storitev ponuditi ob pravem času,
jim jo pravilno predstaviti, nato pa se­
veda tudi prodati in zagotoviti učinko­
vito poprodajno podporo. Zato je effie
v Telekomu Slovenije pomembna na­
grada za celotno podjetje.«
""Špela Levičnik
Oblak, regijska direktorica, TBWA CEE
Adriatic: »Iz­
jemno ponos­
ni smo na ve­
liko število na­
grad za komuni­
kacijsko učinko­
vitost effie, ki smo jih
prejeli v vseh teh letih skupaj z našimi
naročniki, saj je komunikacijska učin­
kovitost zapisana v našo kulturo in je
ključni del naše agencijske filozofije. Ef­
fie opravlja dvojno poslanstvo: je medna­
rodno uveljavljen glasnik temeljnega pos­
lanstva tržnega komuniciranja in potrju­
je spoznanje, da so najboljše kreativne ide­
je tudi najbolj učinkovite. Vsakič znova nas
opominja, da je za zares učinkovito komu­
niciranje pomembno dolgoročno vključe­
vanje vseh partnerjev: naročnikov, razisko­
valnih agencij, kreativnih/medijskih agen­
cij in medijev.«
""Petra Muth Zupanc, direktorica tržnega komuniciranja, Pristop: »Na trgu vla­
da huda konkurenca, v kateri Pristop s šte­
vilnimi nagradami dokazuje, da projekte
zastavimo in sku­
paj z naročniki iz­
peljemo po naj­
višjih standar­
dih. Da so naše
inovativne in
krea­tivne rešit­
ve tudi trženjsko
učinkovite, po­
trjuje lanska uvr­
stitev agencije na tret­
je mesto v kategoriji najbolj učinkovi­
tih neodvisnih agencij na svetu indeksa
EEI. Pri tem imajo odločilno vlogo naši
naročniki, ki verjamejo v naše predloge
in jim zaupajo. Profesionalni odnos tako
prerašča v partnerskega, kar se kaže v sku­
pnem snovanju briefov in definiranju ciljev,
ki jih skupaj tudi učinkovito dosegamo.«
""Goran Medić, direktor, Fructal: »V
Fructalu si na vseh
področjih priza­
devamo za učin­
kovitost, tudi na
področ­ju tržnega
komuniciranja. Na­
grada effie pomeni ne
le priznanje, da smo prip­
ravili učinkovito kampanjo, temveč da smo
dosegli ambiciozno zastavljene prodajne ci­
lje. Doseganje teh ciljev pa pomeni zagota­
vljanje obstoja podjetja in nadaljnjega ra­
zvoja.«
""Tomaž Arh, direktor trženja
strateškega poslovnega programa delikatesni namazi, Atlantic
Grupa: »Temelj
obstoja vsakega
podjetja je odgovorno
povečevanje njegove vrednosti oziroma
vrednosti blagovnih znamk, ki jih upravlja.
V končni fazi se uspešnost podjetja vidi ne
samo skozi prihodke, temveč predvsem sko­
zi dobiček, skozi trajnostno povečevanje teh
dveh postavk. Pri tem ima trženje eno glav­
nih vlog, saj s svojimi aktivnostmi odločilno
vpliva na trenutno, še bolj pa na prihodnje
poslovanje podjetja. Ko gledamo na trženje
kot na enega od pomembnejših generatorjev
finančne uspešnosti podjetja, vidimo, da je
nagrada effie eno redkih trženjskih priznanj,
ki presega nagrajevanje zgolj ideje ali kreativ­
ne izvedbe samega komuniciranja. Nagrada
effie presega ocenjevanje umetniškega vti­
sa, saj ocenjuje učinkovito uporabo trženj­
skih virov, ocenjuje učinkovitost vlaganja v
trženjske aktivnosti. Zaradi tega je to nagra­
da, ki je ne cenijo le vodilni v podjetju, ampak
tudi lastniki.«
""Saša Leben, direktorica, Publicis Groupe Slovenija: »Kazalni­
ki, kot je ROI ozi­
roma donosnost
vlaganj, so danes
ključni za ocenjevanje
uspešnosti podjetij, zato
je strateško umeščanje in izkoriščanje tr­
ženjskih proračunov toliko bolj pomembno.
Prepričana sem, da se tudi slovenska podje­
tja oziroma podjetja, ki delujejo na sloven­
skem trgu, vse bolj zavedajo, da je učinko­
vitost eden ključnih dejavnikov njihove­
ga uspeha. Pri tem seveda ne gre zanema­
riti niti trženja niti komunikacij, ki imajo pri
tem prav tako pomembno vlogo. Nagrada ef­
fie – nagrada za tržnokomunikacijsko učin­
kovitost – meri ravno to, kako učinkovite so
naložbe, trženjske strategije in komunika­
cije. Seveda je pomembna tudi kreativnost,
pa vendar gre tu za korak naprej, gre za mer­
jenje. Tudi zato je effie, tako v Sloveniji kot
tudi drugje po svetu, ena najbolj cenjenih in
priznanih nagrad v stroki in med podjetji. V
Publicis Groupe Slovenija dajemo velik po­
udarek raziskavam, strategijam, merjenju …
učinkovitosti naših akcij in morda smo tudi
zato edina agencija v Sloveniji, ki se ponaša
z dvema euro effiejema.«
""Andrej Krajner, direktor komunikacij, Si.mobil: »Če
želi podjetje uspeš­
no poslovati, mo­
rajo njegovi oddel­
ki delovati koheziv­
no, kot podpora drug
drugemu. Prav to tesno
prepletanje kaže, da v podje­
tju ne moreta sočasno bivati en zelo učinkovit
in en popolnoma neučinkovit oddelek. Rav­
notežje v podjetju bi se v takem primeru po­
rušilo. Tako kot vprega, sestavljena iz arab­
skega žrebca in starega kljuseta, ne more hit­
ro vleči kočije. Učinkovitost enega oddelka se
preliva na preostale in prav zato je priznanje
trženjskemu oddelku za učinkovitost hkrati
tudi nagrada za celotno podjetje.«
Žirijo Effie
2014 bo
vodila
Aleksandra
Kregar Brus
Žirijo Effie Slovenija sestavljajo vodilni menedžerji in izkušeni strokovnjaki trženja iz vrst komunikacijskih, oglaševalskih,
raziskovalnih in medijskih agencij, oglaševalcev, trženjskih raziskovalcev, medijev, vzgojno-izobraževalnih ustanov ter
akademskih krogov, strokovnjakov za odnose z javnostmi, tržno komuniciranje, trženje ali drugih oblik korporacijskega komuniciranja.
Žirija prvega kroga je sestavlje­
na iz devetih članov in predse­
dnika. Predsednik žirije vo­
di žirijo v obeh krogih ocenje­
vanja. Žirija drugega kroga je
sestavljena iz predsednika ži­
rije in 14 članov z velikim stro­
kovnim ugledom na področ­
ju trženja. Člane obeh žirij in
predsednika žirije predlaga
strokovno organizacijski od­
bor Effie Slovenija, potrdi pa
jih upravni odbor Slovenske
oglaševalske zbornice (SOZ), ki
je najvišji organ Effie Slovenija.
Prvostopenjska žirija
Predsednica žirije Effie 2014
bo mag. Aleksandra Kregar
Brus. V prvostopenjskem ži­
riranju bodo sodelovali: Mi­
ja Gačnik Krpič, direktori­
ca naročnikov v Futuri DDB,
Matjaž Butara, digital direk­
tor v Greyu Ljubljana, Robert
Bohinec, krea­tivni direktor v
Mayer McCannu, Jelka Slatin­
šek, direktorica trženja v pod­
jetju JUB, Zoran Bedrač, vod­
ja oglaševanja v Lidlu Sloveni­
ja, Alenka Krajnc, produktni
vodja v Mlekarni Celeia, mag.
Mitja Jereb, direktor področ­
ja trženja v TSmedii, dr. Urša
Golob Podnar, izredna profe­
sorica in predstojnica katedre
za tržno komuniciranje in od­
nose z javnostmi na Fakulteti
za družbene vede v Ljubljani,
in Kovijana Zeković, direktori­
ca raziskav v Valiconu.
Drugostopenjska žirija
Drugostopenjsko žirijo pa bo­
do sestavljali: Dali Bungič, di­
rektorica poslovno-strateške­
ga oddelka v Luni TWBA, Blaž
Vuk, kreativni direktor v Pris­
topu, Janja Poglajen, direktori­
ca naročnikov v Publicisu, An­
draž Štalec, direktor Red Orbi­
ta, Ana Ivandič, direktorica in
kreativna direktorica v Formi­
tasu BBDO, Luka Grilc, direk­
tor blagovne znamke in pro­
duktov v Elanu, Klavdija Vi­
dic, vodja tržnega komunici­
ranja v Si.mobilu, Janja Štular,
vodja trženja v Sparu Sloveni­
ja, Niko Kušar, vodja službe za
tržno komuniciranje v Teleko­
mu Slovenije, Tjaša Kolenc Fi­
lipčič, vodja tržnega komunici­
ranja v skupini Zavarovalnica
Triglav, Jure Velikonja, trženj­
ska inteligenca v SKB, Dolores
Podbevšek Plemeniti, direkto­
rica trženja v Delu, izr. prof. dr.
Tanja Dmitrović, predstojnica
katedre za trženje na Ekonom­
ski fakulteti v Ljubljani, in Jana
Prešeren, izvršna direktorica
v Aragonu.
Tina Tomažič
članica prvostopenjske
žirije EACA
Euro Effie
2014
Tina Tomažič, direktorica sek­
torja za razvoj in upravljanje tr­
govske znamke v Mercatorju ter
strokovna direktorica Effie Slo­
venija 2014, se je pridružila 21
uglednim strokovnjakom različ­
nih disciplin tržnega komunici­
ranja v prvostopenjski žiriji EA­
CA Euro Effie 2014. Tomažiče­
va ima več kot 15-letne izkušnje
v upravljanju blagovne znamke,
integriranem tržnem komuni­
ciranju, projektnem vodenju in
strateškem načrtovanju projek­
tov, tržnem raziskovanju, sode­
lovanju z oglaševalskimi agen­
cijami in agencijami za zakup
medijev, odnosi z javnostmi in
internem komuniciranju. Žiriji,
ki je ocenjevala letošnja dela, je
predsedoval Geoff Seeley, direk­
tor za načrtovanje globalnih ko­
munikacij pri Unileverju. Žirira­
nje je potekalo v dveh delih. Prvi
del žiriranja je potekal izključno
na spletu, v njem so odločali na
podlagi učinkovitosti glede na
strategijo, analizo ciljanega trga,
izbor in uporabo trž­nih komuni­
kacij ter rezultatov.
26 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
Nataša Češnovar Gregorc, vodja blagovne znamke Argeta v Atlantic Grupi,
in Mojca Pesendorfer, direktorica strateškega oddelka v Publicis Groupe Slovenija
INTE RVJU
Soustvarjati zgodbo
Argete je velik privilegij
Za kaj je pravzaprav šlo in kako ste jo omejili?
Nataša Češnovar Gregorc:
V prvi fazi kampanje, preden
smo izbrali mame, ki so šle
preverjat in potrjevat proizvo­
dnjo, smo na spletnem mestu
uporabili fotografije, zraven
katerih smo pozabili pripisati,
da so simbolne. Ko je to prišlo
v javnost, so se pojavila ugiba­
nja o resničnosti kampanje. Fo­
tografije smo takoj odstranili in
se opravičili.
Argeta je lahko sinonim
za effieje, za dosledne in
učinkovite tržnokomunikacijske akcije, ki prinašajo odlične prodajne rezultate. Je primer pogumnega upravljanja blagovne
znamke, njenega izvrstnega poznavanja že pridobljenih in morebitnih novih ciljnih skupin, pravilne in kakovostne uporabe podatkov ter uspešnega
prepoznavanja prelomnih
trenutkov.
""Argeta je po podatkih Valiconove raziskave ena najmočnejših znamk v regiji, takoj za mednarodnimi velikani, kot sta Coca-Cola in Milka.
Kakšni so občutki pri delu za
tako pomembno znamko?
Nataša Češnovar Gregorc:
Če si del ekipe, ki dosega odlič­
ne rezultate, in soustvarjaš
zgodbo ene najmočnejših bla­
govnih znamk v regiji, pri tem
zagotovo občutiš ponos. In
prav ta ponos in usmerjenost
k še boljšim rezultatom prina­
šata tudi občutek odgovorno­
sti, da moraš delati dobro in
odgovorno.
Mojca Pesendorfer: Arge­
ta je ena redkih močnih slo­
venskih blagovnih znamk, ki
že leta stalno dosega visoko
poslovno in komunikacijsko
učinkovitost. Prispevati k ra­
zvoju in rasti znamke Argeta
je velik privilegij, je pa tudi od­
govornost.
""Argeta in Publicis sodelujeta že 13 let. Je to lahko prednost ali slabost?
Nataša Češnovar Gregorc:
Vsekakor prednost. Dolgoroč­
no sodelovanje agencije in na­
ročnika vodi k iskreni, odprti
in zato učinkoviti komunikaci­
ji ter zelo dobremu poznavanju
blagovne znamke, njene zgodo­
vine, razvoja in načrtov. Vse to
omogoča, da skupaj ustvarja­
mo učinkovite akcije.
Mojca Pesendorfer: Leta 2001
smo v Publicisu zmagali na na­
tečaju za Argeto. V tem času so
se spremenili trg, potrošniške
navade, blagovna znamka je
prešla v zrelo fazo … Trdno
verjamem, da brez razumeva­
nja trga in sprememb na strani
agencije kot tudi razumevanja
kreativnega procesa in krea­
tivnega izhodišča na strani na­
ročnika ne bi bili sposobni rav­
no v pravih trenutkih narediti
tako velikih sprememb v stra­
tegiji. Dolgoletno sodelovanje
je prednost.
Mojca Pesendorfer: Negativ­
ni odziv smo omejili predvsem
z iskrenostjo – odkritim opravi­
čilom, iskreno komunikacijo o
tem, kaj se je zgodilo, in hkrati
tudi tako, da smo kampanjo na­
daljevali, jo izvedli do konca. Ne­
mogoče je bilo oporekati resnič­
nim mamam, ki so s ponosom
govorile o svoji lastni pozitivni
izkušnji v Argetinih tovarnah.
Nataša Češnovar Gregorc, vodja blagovne znamke
Argeta v družbi Atlantic Grupa:
Mojca Pesendorfer, direktorica strateškega oddelka
v Publicis Groupe Slovenija:
Argeta je močna blagovna
znamka v celotni regiji in zato je
pomembno, da je komunikacija
razumljiva in sprejemljiva za vse trge.
Nemogoče je bilo oporekati resničnim mamam, ki so s ponosom
govorile o svoji lastni pozitivni
izkušnji v Argetinih tovarnah.
""V začetku leta 2013 ste korenito spremenili komunikacijsko strategijo. Zakaj?
Nataša Češnovar Gregorc: Ko
so potrošniki zaradi gospodar­
ske krize postali cenovno obču­
tljivi in ko so se na trgu pojavili
konkurenti, ki imajo bistveno
nižjo ceno, pogosto tudi zara­
di uporabe manj kakovostnih
surovin, je bilo nujno, da po­
trošnikom predstavimo, da je
blagovna znamka Argeta nekaj
povsem drugega kot preostale
paštete. Na najbolj neposreden
način smo želeli povedati, da je
naš izdelek pripravljen iz kako­
vostnega mesa in drugih suro­
vin, zaradi česar je tudi cenov­
no pozicioniran višje. Ker nis­
mo mesnopredelovalna indu­
strija, so te surovine kupljene
izključno za Argeto, ki ni zgolj
stranski proizvod v osnovni
proizvodnji.
Mojca Pesendorfer: Skupaj
smo pripravili analizo, ki je po­
nudila vpogled v dogajanje na
trgu in med potrošniki. Ta je
pokazal, da so okviri katego­
rije paštet začeli ovirati razvoj
znamke Argeta. Zato smo mo­
rali dokazati, da je Argeta veli­
ko več kot običajna pašteta, in
zgraditi še močnejše temelje za
zaupanje kupcev. Pri tem smo
ohranili bistvo znamke – kot
vedno smo se oprli na izhodi­
šče »Dobra stran kruha«, ven­
dar smo, glede na spremenjene
tržne okoliščine, na novo opre­
delili način, kako to dokazuje­
mo oziroma izražamo.
""Kakšna kampanja je sledila?
Nataša Češnovar Gregorc:
Argeta je kakovosten izdelek,
in ker želimo biti do potroš­
nikov odkriti, smo z agenci­
jo prišli do odlične rešitve, do
tako imenovanje kampanje
»Open Door Quality«. Zakaj
ne bi kupcem pokazali tega,
kar jim ves čas zatrjujemo? Za­
kaj ne bi odprli vrat naše proi­
zvodnje in jim pokazali, iz ka­
terih sestavin je Argeta? Kaj je
njena prednost? Zakaj ne na­
rediti tega, česar si konkuren­
ca ne upa? In zakaj ne pri tem
prepričati še mam, ki so, ko go­
vorimo o tem, katero hrano po­
nuditi svoji družini, najstrožje
sodnice?
Mojca Pesendorfer: Odloči­
li smo se, da pripravimo kam­
panjo, ki temelji na vpletanju.
Mame smo povabili, da obišče­
jo Argetine tovarne in se same
prepričajo, kako in iz česa je na­
rejena Argeta. Ponudili smo jim
osebno izkušnjo, ki danes šte­
je največ.
""Tudi ta kampanja je potekala na več trgih hkrati. Kako velika je bila vloga regijskih timov na obeh straneh,
tako v fazi priprave kot tudi
izvedbe kampanje?
Nataša Češnovar Gregorc:
Argeta je močna blagovna
znamka v celotni regiji in za­
to je pomembno, da je komu­
nikacija razumljiva in spre­
jemljiva za vse trge. Takšen
vpogled na trg in v potrošni­
ke nam lahko dajo le ljudje, ki
tam živijo. Koordinacija vseh
regijskih timov, med njimi in
znotraj njih, je bila v vseh fa­
zah kampanje učinkovita in
kakovostna, za kar smo vsem
neizmerno hvaležni.
Mojca Pesendorfer: Vloga re­
gijskih timov je bila pomemb­
na, tokrat verjetno najbolj. V
agenciji Publicis razlikujemo
med znanjem in vpogledom.
Medtem ko se znanje izraža v
številkah in odstotkih ter je do­
segljivo skoraj vsakomur, smo
ključni vpogled v tem prime­
ru našli predvsem v razumeva­
nju »utripa« med ljudmi v regi­
ji – česar pa brez tega, da si del
družbe, skoraj ne moreš pov­
sem začutiti.
""Pa vendar ne moremo mimo negativne publicitete, ki
se vam je zgodila na začetku.
""Bi se kljub težavam med
kampanjo danes še enkrat
odločili, da se lotite tako odprte kampanje, kjer je vse
odvisno od sodbe potrošnikov?
Nataša Češnovar Gregorc:
Vsekakor, da, saj ena sicer ne­
potrebna napaka ne sme uni­
čiti dobre komunikacijske ide­
je. Biti iskren in odkrit do svojih
potrošnikov je eden izmed naj­
boljših načinov, da potrošniki
ostanejo zvesti blagovni znam­
ki, četudi kdaj pa kdaj narediš
kakšno napako.
""Skupaj ste prejeli številne
nagrade. Za kampanjo Argeta Mame potrjujejo ste letos prejeli srebrn euro effie,
v preteklosti pa še dva zlata slovenska effieja in enega
srebrnega ter še en bronast
euro effie v letu 2010 za akcijo Argeta Junior. V čem je
formula uspeha?
Nataša Češnovar Gregorc:
Stalno delo za krepitev blagov­
ne znamke. Znamka se mo­
ra nenehno razvijati, dodajati
ji moramo nove izdelke, biti v
koraku s časom in potrošniki,
imeti dobre in inovativne pro­
dajne prijeme. Srčno delo ljudi
v timu in učinkovite komunika­
cijske akcije, to pomeni uspeh!
Mojca Pesendorfer: Formula
uspeha komunikacijske učin­
kovitosti je v dveh na prvi pog­
led nasprotujočih si dejavnikih:
prvi je doslednost, saj se Arge­
tina zgodba vedno vrti oko­
li »Dobre strani kruha«, drugi
pa je ambicioznost in pogum za
velike spremembe in tveganja
v trenutkih, ko je to potrebno.
www.telekom.si
TS_BB_Xmas IMAGE Finance_prilga_Effie 262x380.indd 19. 11. 14 13:04 STRAN 1
Telekom Slovenije, d.d., Ljubljana
ŽELJE,
KI JIH JE
VREDNO
URESNIČITI
28 OGLASNA PRILOGA
Tudi Slovenci
med najbolj
učinkovitimi na
svetu
Effie je mednarodna nagrada, ki jo v
Sloveniji od leta 2002 naprej vsaki
dve leti podeljuje Slovenska oglaševalska zbornica. Poleg nacionalnih
nagrad od leta 2011 slovenske agencije, znamke in oglaševalci tekmujejo tudi na lestvici učinkovitosti Effie,
na katero se uvrščajo na podlagi točkovanja na nacionalni ravni.
V letu 2014 so na lestvici najbolj učinkovitih prevladovali stari znanci trženja: Unilever, Coca-Cola, WPP in BBDO Worldwide. Coca-Cola je tako postala najbolj učinkovita znamka že drugo
leto zapored, Unilever pa že tretje leto
zapored najbolj učinkovit oglaševalec.
WPP je zasedel prvo mesto med najbolj
učinkovitimi holdingi, BBDO World­
wide pa je prejel naziv najbolj učinkovite oglaševalske mreže. Med posameznimi agencijami je prvo mesto pripadlo agenciji Sancho BBDO Bogota, med
neodvisnimi agencijami pa se najvišje
uvršča madžarska agencija ACG.
Lestvica učinkovitosti Effie predstavlja in nagrajuje ustvarjalce najbolj
učinkovitih tržnokomunikacijskih akcij
na 40 svetovnih trgih. Odkriva in razvršča najbolj učinkovite agencije, oglaševalce in blagovne znamke glede na seštevek točk njihovih akcij, ki so se uvrstile med finalistke tekmovanja Effie ali
prejele nagrade.
Skladno s pravili Effie Worldwide in
WARC, globalne trženjske raziskovalne
agencije, se lestvica uporablja za razvrščanje znamk na nacionalni, regio­nalni
ali globalni ravni. V letu 2013 je mesto
tretje najboljše neodvisne agencije na
svetu zasedla slovenska agencija Pristop, ki je na nacionalnem tekmovanju za nagrado effie v letu 2012 prejela
priznanje za najbolj učinkovito agencijo leta v Sloveniji, pomembne točke za
prodor na svetovno lestvico pa ji je prinesla uvrstitev v finalni izbor z devetimi
tržnokomunikacijskimi akcijami, ena
od njih, narejena za blagovno znamko
Sveta vladar Nove KBM, je prejela tudi
prestižno priznanje za najbolj učinkovito blagovno znamko.
SVETOVNA LESTVICA NAJBOLJ
UČINKOVITIH V LETU 2014
TOP 3 najbolj učinkoviti
oglaševalci
1. Unilever
2. Coca-Cola
3. Procter & Gamble
TOP 3 najbolj učinkovite
znamke
1. Coca-Cola
2. McDonald's
3. Vodafone
TOP 3 agencije
1. Sancho BBDO
2. Lowe Lintas
3. Ogilvy & Mather Pvt. Ltd.
TOP 3 neodvisne agencije
1. ACG Advertising Agency
2. Kinograf
3. Barnes, Catmur & Friends
TOP 3 agencijske mreže
1. BBDO Worldwide
2. Ogilvy & Mather
3. McCann Worldgroup
TOP 3 agencijski holdingi
1. WPP Group
2. Omnicom
3. Interpublic (IPG)
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
10
načel
strokovnega žiriranja
za nagrado effie
Effie, nagrada za tržnokomunikacijsko učinkovitost, zaseda
osrednje mesto pri širjenju znanja ter spodbujanju uspešnosti
in učinkovitosti v tržnem komuniciranju. Slovenska oglaševalska zbornica letos razpisuje nagrado effie že sedmič. Effie prepoznava in nagrajuje katerekoli oblike tržnega komuniciranja,
ki pripomorejo k poslovnemu
uspehu blagovne znamke.
Nagrade effie podeljuje strokovna
žirija oglaševalcem in agencijam,
ki so prek vodenega postopka prijav ter njihove dvostopenjske presoje nedvoumno in z dejstvi dokazali neposredno povezavo med trž­
nim komuniciranjem ter doseganjem in preseganjem zastavljenih
komunikacijskih, trženjskih in poslovnih ciljev.
Filozofija tekmovanja Effie pa ni
samo poiskati in nagraditi najboljše
tržnokomunikacijske akcije, ampak
tudi povezovati stroko ter usmerjati učinkovitost s strokovnoizobraževalnimi dogodki in izmenjavo dobrih praks. Knjižnica primerov slovenske tržnokomunikacijske učinkovitosti, za katero skrbi SOZ, je postala
nepogrešljiv in referenčen vir znanj
in spoznanj s področja komuniciranja in trženja.
Za nagrado effie 2014 se lahko poteguje prav vsaka ideja (ne glede na
uporabljen tržnokomunikacijski kanal ali njihovo kombinacijo) pod pogojem, da je rezultate možno empirično dokazati.
Za kvalifikacijo na tekmovanje
morajo biti vsi predstavljeni dokazi
o učinkovitosti akcije opremljeni z
virom raziskave oziroma ustreznimi referencami. Vir so lahko podatki oglaševalca, agencijske raziskave
ali raziskave raziskovalnih ustanov.
Žiriranje za nagrado effie velja
med žiranti za eno najstrožjih in tu-
Ǫ
MAG. ALEKSANDRA KREGAR BRUS
[email protected]
čevati številne informacije, s katerimi sta jasno in transparentno predstavljeni uspešnost in učinkovitost
prijavljene akcije.
1.
NAČELO: Žiriji za nagrado effie sestavljajo vodilni menedžerji in izkušeni strokovnjaki s področja trženja iz vrst komunikacijskih, oglaševalskih in medijskih
agencij, oglaševalcev, trženjskih raziskovalcev, medijev, vzgojno-izobraževalnih ustanov ter akademskih krogov, strokovnjakov za odnose z javnostmi ali drugih oblik korporacijskega komuniciranja. Člane obeh žirij in
predsednika žirije predlaga strokovno organizacijski odbor effie, potrdi
pa najvišji organ nagrade effie – upravni odbor SOZ.
Filozofija tekmovanja
Effie ni samo poiskati
in nagraditi najboljše
tržnokomunikacijske
akcije, ampak tudi
povezovati stroko ter
usmerjati učinkovitost s
strokovnoizobraževalnimi
dogodki in izmenjavo
dobrih praks.
di najzahtevnejših, zato je izbor v žirijo tudi posebna referenca. Žiranti morajo podrobno in celovito pregledati številne prijave, ki so predstavljene v obsežnem gradivu. Že tisti, ki pripravlja prijavo za nagrado effie, ve, da je za to potreben projekt
z obširnim gradivom, ki mora vklju-
4.
NAČELO: Člani dvostopenjske žirije se pri ocenjevanju
akcij odločajo samostojno in
suvereno ter na podlagi svojega strokovnega znanja in izkušenj.
5.
6.
7.
NAČELO: Žirija ni dolžna podeliti vseh nagrad v vseh razpisanih kategorijah.
NAČELO: Odločitve žirije
glede ocen in dodelitve nagrad posameznim akcijam
so dokončne.
NAČELO: Člani obeh žirij so
zavezani k strokovnemu, etičnemu in pravočasnemu ocenjevanju akcij z upoštevanjem anonimnosti in zaupnosti ter z obvezo pojasnitve ocen.
2.
8.
3.
9.
NAČELO: Ocenjevanje v
obeh krogih poteka anonimno in zaupno. Ocenjevano gradivo se obravnava strogo zaupno. Člani žirije so zavezani k popolni molčečnosti o presojanem gradivu, ki ga ne smejo posredovati nikomur ter so ga dolžni obravnavati in z
njim ravnati primerno oznaki strogo
zaupno. Člani žirije podatkov o svojih
ocenah in poteku ocenjevanja ne razkrivajo tretjim osebam tudi po podelitvi nagrade effie.
NAČELO: V prvem krogu
člani žirije skladno s pravilnikom o ocenjevanju akcij
ocenjujejo pisne predstavitve akcij
in nanje vezano kreativno gradivo
brez primerjav z drugimi prijavljenimi akcijami v isti kategoriji. Poleg pisnih predstavitev akcij se tudi v drugem krogu ocenjuje nanje vezano kreativno gradivo. Žirija najprej ocenjuje
pisne predstavitve vseh akcij znotraj
posamezne kategorije (s primerjavo
z drugimi prijavljenimi akcijami v isti
kategoriji), nato pa v enakem vrstnem
redu še kreativno gradivo.
NAČELO: Člani žirije na
obeh stopnjah ne smejo ocenjevati akcije, ki jo je prijavila agencija ali podjetje, za katerega
delajo ali so delali v času priprave in/
ali izvedbe akcije, so z njeno pripravo
in/ali izvedbo kako drugače povezani,
ali pa je prijavljena akcija neposredno
konkurenčna akciji, ki so jo pripravljali ali izvajali oziroma jo pripravlja in izvaja član žirije sam (upoštevajo načelo samoizločitve).
NAČELO: Člani žirije ne
prejmejo v branje in ocenjevanje tistih akcij, kjer so
se samoizločili, ter tudi fizično niso
navzoči pri žiriranju akcij, za katere
so se samoizločili.
10.
NAČELO: Organizator
lahko po potrebi preverja točnost podatkov
pri navedenem viru.
""Mag. Aleksandra Kregar Brus je direktorica centralnega marketinga Atlantic
Grupe in predsednica žirije Effie 2014.
tiskan_oglas_aktivni_285x405_effie.indd 1
14.11.2014 13:48:25
30 OGLASNA PRILOGA
INTE RVJU
www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
Špela Levičnik Oblak o načrtih SOZ
Vse gre v smer večje
odprtosti in prilagodljivosti
ru SOZ delujejo Slovensko zdru­
ženje medijev, Slovensko zdru­
ženje oglaševalcev in Slovensko
združenje oglaševalskih agencij,
op. a.) je lahko ravno zdaj naša
velika prednost, ker lahko infor­
macije, kritike in pobude potu­
jejo veliko hitreje. In s tem lahko
tudi hitreje pridemo do rešitev.
Če pa jih strnem v štiri aktivne
besede, je to: SOZ vse svoje čla­
ne izobražuje, povezuje, obveš­
ča in zastopa.
""Pred skoraj letom dni ste
bili izvoljeni na mesto predsednice upravnega odbora
SOZ, takrat ste ob izvolitvi
povedali: »SOZ ne bo prostor 'visoke politike', ampak
prostor strokovnih pogovorov in vzpostavljanja standardov naše industrije.« Se je SOZ
že približal tej viziji in kakšni
so vaši načrti za v prihodnje?
V manj kot letu dni smo naredi­
li nekaj pomembnih korakov k
temu. Poenostavili smo delova­
nje zbornice in vzpostavili bolj
učinkovito strukturo, naredili
korak k profesionalizaciji izved­
be festivalov, pripravili konkre­
ten vsebinski program in posle­
dično tudi zelo konkreten se­
znam vseh ugodnosti za člane
ter ga tudi ovrednotili... vse gre
v smer večje odprtosti in prila­
godljivosti ter obenem vzpostav­
ljanja jasnih standardov delova­
nja naše industrije. Sodelovanje
v zbornici bi moralo biti kot ne­
kakšen manifest, s katerim se
vsi zavezujemo k strokovnemu,
odgovornemu, poštenemu in
učinkovitemu delovanju in so­
delovanju.
""V intervjuju za januarsko
številko MM ste ob začetku
svojega mandata povedali, da
je SOZ pred tem, da oblikuje
zelo konkreten in bogat vsebinski program za člane, ki ga
boste tudi ovrednotili. Kaj od
tega vam je uspelo narediti?
Res je, naredili smo konkreten
paket vsebin in prednosti za čla­
ne SOZ in ga tudi jasno skomuni­
cirali. Vse napovedano smo tudi
izpeljali. V tem letu je prvič zaži­
vela Akademija SOZ, kamor smo
povabili zanimive tuje predava­
telje. Organizirali smo šest sre­
čanj, vsa so bila izjemno dobro
obiskana in izjemno dobro oce­
njena. Nadaljevali smo organiza­
cijo srečanj Dobro jutro, oglaše­
valci!, kjer smo se lotevali pred­
vsem aktualnih, domačih tem.
Oglaševalsko razsodišče je le­
tos odločalo o 12 pritožbah, da­
lo deset mnenj o oglaševanju
pred njegovo objavo ter na zah­
tevo TIRS tudi dve mnenji o že
objavljenem oglaševanju, čla­
nom smo svetovali pri preverja­
nju ustreznosti na različnih rav­
neh, uspešno izpeljali festivala
SOF in Zlati boben in še kaj. In
pri vseh teh aktivnosti uživajo
člani SOZ ugodnosti, ki bistve­
no presegajo višino članarine.
""Slovenska oglaševalska
zbornica letos praznuje dve
pomembni obletnici: 15-letnico delovanja SOZ in 20-letnico obstoja samoregulative
oglaševanja v Sloveniji. Jure
Apih, častni predsednik Zlatega bobna ter ustanovitelj
in direktor ICAC, je v intervjuju v zadnji številki revije MM
postavil vprašanje, kaj je danes poslanstvo SOZ. Kako bi
mu odgovorili?
Okoliščine izpred 15, 20 let in
danes se seveda v marsičem
razlikujejo, mislim pa, da je po­
membno, da je SOZ še naprej
prostor, kjer se lahko vsi udele­
ženci na področju tržnega ko­
municiranja odkrito pogovar­
jajo, razrešujejo dileme in odpi­
rajo teme. Ravno vzpostavitev
odkritega dialoga je v teh časih
še toliko bolj pomembna, saj ži­
vimo v izjemno zaostreni eko­
nomski situaciji, kjer je bitka
za vsakdanji kruh huda in je za­
to pomembno, da se zaradi po­
manjkanja pogovora ne zaple­
tamo v nepotrebne nesporazu­
me in da se vedno spomnimo,
da lahko samo skupaj doseže­
mo uspeh. Tripartitnost (v okvi­
""Oktobra letos se je končal
21. Zlati boben, ki je po mnenju mnogih prinesel svež veter v oglaševalsko industrijo
tako imenovane nove Evrope. Kako bi vi ocenili njegovo
uspešnost?
Zadovoljna sem, ker je Boben
že lani vstopil v novo obdob­
je svojega že kar dolgega življe­
nja. Pridobil je spet udeležence
iz držav regije Adriatik. Pridobi­
va tudi vse večje število mladih,
perspektivnih kadrov od vse­
povsod in postaja prostor, kjer
lahko v neposredni bližini pris­
luhnemo izjemnim strokovnja­
kom ... Slovenci smo v primer­
javi z drugimi državami še ved­
no v krču, vendar ostajam opti­
mistka ... kot vedno.
""Približuje se tudi naslednja
izvedba Slovenskega oglaševalskega festivala, ki bo marca prihodnje leto. Kako potekajo priprave na SOZ in kaj
lahko pričakujemo od največ­
jega oglaševalskega festivala pri nas?
Sodelovanje v zbornici bi moralo biti kot
nekak­šen manifest, s
katerim se vsi zavezujemo k strokovnemu,
odgovornemu, poštenemu in učinkovitemu
delovanju in sodelovanju.
""Špela Levičnik Oblak,
direktorica agencije Luna\
TBWA in predsednica UO
SOZ
ROBERT LUPŠE
Špela Levičnik Oblak, direktorica agencije Luna\
TBWA, je bila v začetku tega leta imenovana za predsednico upravnega odbora Slovenske oglaševalske
zbornice (UO SOZ). Na polovici njenega mandata smo
se z njo pogovarjali o načrtih SOZ, ki letos praznuje
15-letnico svojega delovanja in 20-letnico samoregulative oglaševanja pri nas.
Dejavnosti Slovenske oglaševalske zbornice
""V okviru SOZ delujejo tri samostojna stanovska združenja: Slovensko združenje medijev, Slovensko združenje oglaševalcev in
Slovensko združenje oglaševalskih agencij.
""Skrb za oblikovanje in uveljavljanje visokih strokovnih in etičnih
standardov:
– samoregulativa oglaševanja: Slovenski oglaševalski kodeks in
Oglaševalsko razsodišče,
– dokumenti Dobre prakse
""Organizacija izobraževalnih dogodkov (zlasti za svoje člane):
Dobro jutro, oglaševalci! in novost v 2014: Akademija SOZ
""Organizacija festivalov in nagrad: Effie®, nagrada za tržnokomunikacijsko učinkovitost, Slovenski oglaševalski festival (SOF) in
mednarodni oglaševalski festival Zlati boben (Golden Drum)
""Spodbujanje in zagotavljanje okvira za izvajanje medijskih raziskav: Nacionalna raziskava branosti (NRB), Merjenje obiskanosti
spletnih strani (MOSS) ter drugih podatkov o medijski potrošnji –
projekt Revidirane prodane naklade tiskanih medijev (RPN)
""Svetovanje članicam in drugim déležnikom, zlasti na področjih samoregulative oglaševanja, drugih strokovnih standardov in
pravne ureditve tržnega komuniciranja
""Zastopanje interesov članic in stroke v Sloveniji in tujini, tudi v
postopkih priprave in sprejemanja zakonskih in podzakonskih
predpisov, ki posegajo na področje tržnega komuniciranja
""SOZ podeljuje redni letni stanovski nagradi oglaševalec leta in
oglaševalska osebnost ter nagrado mladi kreativci.
""McCann Erickson,
najboljša agencijska mreža 21.
mednarodnega oglaševalskega
festivala Zlati boben
""Septembrsko srečanje Dobro
jutro, oglaševalci!
Ugodnosti za nove člane SOZ v letu 2014
""Brezplačna udeležba na štirih dogodkih Dobro jutro, oglaševalci!
""Dve brezplačni enodnevni izobraževanji v okviru Akademije
SOZ 2014
""Brezplačni izvod dokumentov Dobra praksa
""Popust pri prijavninah za osebno udeležbo na festivalih in dogodkih, ki jih organizira SOZ
""Do štiri brezplačne svetovalne ure zaposlenih na SOZ, zlasti s
področja pravnega okvira tržnega komuniciranja (zakonski in
podzakonski predpisi in samoregulativa)
""Dve brezplačni mnenji Oglaševalskega razsodišča o oglasu pred
objavo
""Redno obveščanje o novostih v oglaševanju doma in po svetu
""Dostop do strokovno relevantnih in uporabnih vsebin na članskih straneh www.soz.si
""Vključevanje v postopke sprejemanja zakonskih in podzakonskih predpisov, ki posegajo tudi na področje tržnega komuniciranja, sooblikovanje stališč stroke in industrije
""S članstvom v SOZ boste potrdili svojo zavezo poštenemu, odgovornemu, strokovnemu, uspešnemu in učinkovitemu tržnemu komuniciranju, ki je neločljiv del celostne poslovne odličnosti. Več informacij in prijavnico za članstvo v SOZ najdete na www.soz.si.
""Kentaro Kimura, sopredsednik
uprave in izvršni kreativni
direktor, Hakuhodo Kettle, Tokio,
Japonska, na odru 23. Slovenskega
oglaševalskega festivala
""Mickey Denehy je navdušil
na junijski delavnici Akademije
SOZ 2014.
Vsak SOF prinese nekaj novega
in posebnega, kar je spodbud­
no. Priprave so v polnem teku,
tema je aktualna, ekipa ambi­
ciozna, kar pomeni, da se nam
obeta še en izjemen dogodek. Za
uvod v osrednje dogajanje festi­
vala lahko uporabim citat Benja­
mina Franklina: »Either write
something worth reading or do
something worth writing abo­
ut. (Napiši nekaj, kar bo vredno
branja, ali naredi nekaj, kar bo
vredno zapisa.) Brez opravičila,
da ne gre ...
""Letos 26. novembra se izteče rok za prijave na tekmovanje Effie Slovenija, kjer se
podelijo nagrade za tržnokomunikacijsko učinkovitost.
Kaj za SOZ pomeni izvedba
tega tekmovanja in kakšna je
po vašem povezava med kreativnostjo in učinkovitostjo?
Globoko verjamem, da so naj­
boljša kreativna dela tudi naj­
bolj učinkovita. Odličnost ideje
je »bližnjica« do uspeha, zato me
veseli dejstvo, da je vsako leto
več prijav in da vse več podjetij
prepoznava pomembnost te na­
grade. Oglaševanje in širše trž­
no komuniciranje ni samo sebi
namen, temveč ima in je vedno
imelo zelo jasno opredeljene in
merljive cilje. Zagotovo pa je po­
ti do tja veliko in mislim, da s šte­
vilom prijavljenih projektov na­
rašča tudi njihova kakovost. Vse
večje je zavedanje, kaj prinaša
najboljše rezultate, kaj zares pri­
naša partnerski odnos med vse­
mi udeleženci, kakšno je ustre­
zno vrednotenje storitev, da vsi
partnerji rastejo in napreduje­
jo, kakšen je dolgoročno narav­
nan poslovni model sodelova­
nja. Za SOZ je nagrada effie izje­
mno pomembna, je eden izmed
pomembnih kazalnikov pravih
standardov dela, ki povezuje na­
ročnike, raziskovalne, kreativ­
ne/medijske agencije in medije.
Zato smo prvi večer na SOF tudi
namenili podelitvi nagrad effie,
saj sta kreativnost in učinkovi­
tost zelo tesno povezani.
""Kako uspešna je bila Akademija SOZ 2014 in ali bo doživela tudi izvedbo 2015?
Absolutno je bila naša prva Aka­
demija SOZ izjemno uspešna ta­
ko po udeležbi kot po ocenah.
Povprečna ocena predavanj je
bila 4,13, zato v letu 2015 Aka­
demijo SOZ nadaljujemo. Rav­
nokar potekajo pogovori v po­
sameznih združenjih o izboru
najbolj relevantnih tem, da ses­
tavimo program, ki bo še boljši
kot letošnji. Razmišljamo tudi o
posebnih, »na kožo pisanih« iz­
obraževanjih, za katera se lah­
ko odloči posamezno podjetje.
Idej je še veliko, energije za iz­
vedbo pa tudi. In o vsem bomo
naše člane zelo kmalu podrob­
no obvestili.