Kako v 10 korakih do uspešne promocije

10 korakov do uspešnih in učinkovitih promocij
5. konferenca Marketing in prodaja na policah
Ljubljana, 11. oktober 2013
Nikola Vuković
Kljub temu, da promocije pogosto predstavljajo visok delež
prodaje trgovcev, njihova uspešnost mnogokrat ni čisto jasna
Izbrani primeri
Trgovec
Država
Španija
Delež
<10%1
promocij8
Tržni delež - +1%-točka
(2008-2010)7
trend
Strateška
usmeritev
glede
promocij
Belgija
Švedska
Vel. Britanija
Avstrija
Nizozemska
~15%2
Ni dostopno
~20%3
~28%4
~20%6
+2%-točki
+1%-točka
+1,5%-točke
+1%-točka
-4%-točke
(2008-2010)7
(2008-2010)7
(2008-2010)1
(2009-2010)4
(2008-2010)7
1
• Fokus na
EDLP
• Promocije se
skoraj ne
izvajajo oz.
zelo redko
• Povečanje
uspešnosti in
učinkovitosti
promocij
• Optimiranje
števila
promocij
• Kombinacija
cenovnih valov
in promocij
• Izvedba
programa za
dvig
uspešnosti in
učinkovitosti
promocij
• Močan fokus
na promocijah
• Kombinacija
promocij in
dolgotrajnih
nizkih cen
• Utrjevanje
programa
lojalnosti
1. AT Kearney raziskava; 2. Ocena na podlagi izbranih blagovnih skupin; 3. Irska prehrambna zbornica, ocena; 4. GfK; 5. Spar letno
poročilo; 6. GfK; 7. Planet Retail; 8. Ne vključuje programov kartic zvestobe; 9. TZ = trgovska znamka
• Agresivna
• Visoka rast
strategija
deleža
promocij, kot
promocij pri
odgovor
konkurentih
diskontom
• AH intenzivno
• Povečanje
sledi tržnim
tržnega deleža
gibanjem
na podlagi TZ9
in nove ‚layout‘
strategije5
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
2
10 korakov do uspešnih in učinkovitih promocij
Vpogled
1 Vzpostavite transparentnost nad uspešnostjo promocij
2 Ustvarite jasno razumevanje kupcev na različnih ravneh
3 Poskrbite, da razumete promocije vaših konkurentov
Strategija
4 Definirajte celostno strategijo promocij
5 Diverzificirajte in opredelite vloge posameznih promocij
6 Definirajte tipe promocij
Taktike
7 Izberite najuspešnejše promocije
8 Pogajajte se z dobavitelji s ciljem optimiranja skupnih rezultatov
9 Nadzorujte vzdržen uspeh promocij
Kontinuiteta
10 Zagotavljajte stalne izboljšave
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
3
1
Transparentnost nad uspešnostjo promocij je osnova za
izbiro pravih promocij ter za učinkovit odnos z dobavitelji
Dejavniki uspešnosti promocij in učinki na maržo izdelka
Dejavniki uspešnosti promocij
Primer klienta
Trgovčeva marža na tedenski ravni za izbrani
izdelek
Izguba marže na
izdelkih v redni prodaji
Prispevek marže zaradi
dodatne prodaje
Neto učinek
0
Tedni
promocij
Skupna marža
izdelka
Učinki zaradi prometa in
večje nakupne košarice
Učinek kanibalizacije
Tedni
promocij
Financiranje promocij s
strani dobaviteljev
Stroški marketinga
Neto-neto učinek
Vir: A.T. Kearney
Koledarski tedni
Promocije dodatno znižajo marže izdelkom,
ki imajo tipično že po naravi nizke marže
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
4
3
Da bi se lahko uspešno diferencirali od konkurence, morajo
trgovci dobro razumeti promocije svojih glavnih tekmecev
Nad-/podpovprečen delež glede na konkurenco
ter analiza scenarijev
Primer klienta
Nad-/podpovprečni delež prodaje (v % točkah)
Verjetnost, da bodo glavni konkurenti sledili
povečanju promocijskih aktivnosti
1,5
Pisarniški pripomočki
Zamrznjena hrana
Pijače
1,0
Siri
0,5
Otroški izdelki
Detergenti
Potencialno povečanje
promocijske aktivnosti
-0,5
Prigrizki
Kava
Nega telesa
0,0
81%
Salame
75%
Kruh
Sveža perutnina
Slaščice
49%
Prigrizki
Pijače
Pripravljene jedi
-1,0
Mlečni izdelki
-1,5
-2,5
Pripravljene
jedi
42%
Slaščice
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Nad-/podpovprečni delež promocij (v % točkah)
Vir: A.T. Kearney
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
5
4
Potrebno je definirati celovito strategijo promocij, ki je
usklajena tako s krovno kot tudi s cenovno strategijo
Dimenzije promocijske strategije
Primer klienta
Model cenovno-promocijske strategije
Dimenzija
Promocijska strategija
Cilji
• Podpiranje imidža nizke cene
• Izboljšanje imidža in profitabilnosti s
promocijami
• Ohranjanje ravni prodaje
Intenziteta
promocij
• Zmanjšanje intenzitete promocij z
zmanjšanjem števila promocij za 15%
ter deleža promocij za 8%-10%
Asortimanski fokus
• Premium izdelki ter organski izdelki
• Izdelki z visoko količinsko prodajo in z
visoko cenovno elastičnostjo za
ustvarjanje prometa
Popust
• Znižanje povprečnih popustov, ukinitev
35%-45% popustov
• Fokus na < 35% popustih z občasnimi
50% promocijami za dvig prometa
Komunikacija
• Nadaljevanje s komunikacijo preko
letakov
• Premik TV oglasov proti imidž
promocijam
• Shift TV ads
Visoka
HiLo2
Ekskluzivno
cenovno
pozicioniranje
Zmerno
promocijsko/
„category
specific“
Relativna
cenovna
raven
As-Is
Strategija
EDLP1
Agresivno cenovno
pozicioniranje
Nizka
Nizka
Visoka
Relativna intenziteta
promocij
1. EDLP = (Every Day Low Price) Vsak dan nizka cena – fokus na stalno nizkih cenah, z redkimi ali brez promocij
2. HiLo =diferenciacija se dosega s promocijami. Visoke povprečne cene z visokimi popusti v okviru velikega števila promocij
Vir: A.T. Kearney
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
6
6
Tipi promocij morajo biti neposredno povezani s promocijsko
strategijo ter vlogami, da bi pospešili prodajo trgovca
Raznovrstnost in utežitev tipov promocij
Tip
Primer klienta
Primarna lokacija
As-is Strategija
“Moje ponudbe”
Push preko kartice zvestobe
Ciljne
promocije
Push preko mobilnih aplikacij
Push preko socialnih omrežij
• Moje ugodnosti
• Moji gotovinski
popusti
• Moje nagradne igre
0%
15%
100%
85%
„Splošne ponudbe"
Masovne
promocije
•
•
•
•
Display-ji v trgovinah
Trenutna znižanja cen
‚Price-pack‘ ponudba
Popusti / povračila s strani
dobaviteljev
• Natečaji / igre
V / blizu trgovine
Vir: A.T. Kearney
Javni oglasi
Direktna pošta
Elektronski
‚newsletter‘-ji
Stran od trgovine
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
7
7
Pri izbiri ustreznih promocij morajo trgovci upoštevati
pretekle rezultate promocij, uspešnost ter profitabilnost
Taktike glede na prihodke in maržo, ki jo ustvarja promocija
Vzvod
B
A
Učinek na maržo
+
-
Optimiraj
1%
X
Zadrži/razširi
68%
Optimiraj
B
X
X
C
B
Ukini
13%
Optimiraj
18%
Ukini
C
X
xx%
Aktivnost
Zadrži/razširi
A
Učinek na prihodek
Primer klienta
• Zadržite ali razširite promocije z visokimi učinki na
prodaji in maržah – t.j. ponovite oz. razvijte podobne
promocije
• Optimirajte raven popustov promocij – npr. med 30%
in 45% s ciljem izboljšanja učinka na maržo
• Optimirajte tip promocij s ciljem povečanja prihodkov
• Izogibajte se promocijam z visoko negativnimi učinki
na maržo
• Opustite promocije z negativnimi učinki na prodaji in
marži
• Pri planiranju upoštevajte rezultate preteklih
promocij
+
Delež promocij
Vir: A.T. Kearney
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
8
8
Z dobavitelji je pri pogajanjih o promocijah potrebno
vzpostaviti partnerski odnos s ciljem vzajemne optimizacije
A.T. Kearney okvir
Izbira promocije
(korak 7)
Uspešnost
promocij
(korak 1)
Razumevanje kupcev
ter konkurenčnost
promocij
(koraka 2 & 3)
• Pretekli rezultati
promocij
Pogajanja o
promocijah z
dobavitelji
•
•
•
•
Popusti
Marketinška sredstva
Pogoji dobavne
verige
Drugi komercialni
pogoji
• Preference
kupcev
• Vzorci promocij
pri konkurentih
Vloge in tipi
promocij
Promocijska
strategija
(koraka 5 & 6)
(korak 4)
• Utežitev
promocijskih vlog
• Raznovrstnost in
utežitev tipov
promocij
Optimiran plan promocij
Vir: A.T. Kearney
• Obdrži/razširi promocijo
• Optimiraj promocijo
• Ukini promocijo
• Cilji
• Intenziteta
promocij
• Asortimenski
fokus
• Popusti %
• Komunikacija
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
9
9
Trgovci morajo vzpostavljeno transparentnost nad
uspešnostjo promocij vgraditi v svoje redne procese
‚Dashboard‘ za spremljanje uspešnosti promocij
Promocijska prodaja (v mio €)
Delež promocij (v %)
475
Profitabilnost promocije (v %)
+2.9%
+2.5%
+21%
550
Primer klienta
575
250
Ocena
Dejansko
12.5
14.5
15.0
0.5
14.5
Ocena
Dejansko
19.3
22.0
22.2
1.2
21.0
Ocena
Dejansko
325
Lani,
Letos,
dejansko plan
Letos,
napoved
Lani,
Letos,
dejansko plan
68
100
15
25
60
100
20
20
60
Lani,
Letos,
dejansko plan
Tip promocije (v %)
Vloge promocij (v %)
100
22
10
Letos,
napoved
Imidž
Profitabilnost
Promet
100
2
100
15
100
10
98
85
90
Porazdelitev popustov (v %)
Ciljne
Masovne
100
9 6
59
4
Lani,
Letos,
dejansko plan
Vir: A.T. Kearney
Letos,
napoved
Lani,
Letos,
dejansko plan
Letos,
napoved
Letos,
napoved
22
100
5
20
40
10
25
Lani,
Letos,
dejansko plan
100
16 5
43
13
23
>40%
30-39%
20-29%
10-19%
<10%
Letos,
napoved
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
10
10
Upravljanje promocij je učni proces, v katerem je potrebno
stalno izboljševati organizacijo, procese ter IT/orodja
Stopnje odličnosti upravljanja promocij
Področje
Stopnja 1 “Osnovno”
…
Stopnja 4 “Odlično”
Organizacija
• En ‚category manager‘
(CM) odgovoren za
promocije
• …
• Različne marketinške
funkcije upravljajo s
promocijami
• Odločitve glede promocij
temeljijo na osebnih
izkušnjah CM-ja in
dobaviteljev
Procesi
• Posamični termini za
načrtovanje promocij
• CM deluje v okviru
promocijske strategije in
lahko analizira detajle
rezultatov promocij s
ciljem optimiranja
učinkovitosti
• …
• Omejeno usklajevanje
med blagovnimi
skupinami
IT/orodja
• Omejena transparentnost
nad rezultati promocij
• Ločeni sistemi za
planiranje, spremljanje in
poročanje
Vir: A.T. Kearney
Primer klienta
Razvrstitev
1
2
3
4
-
+
Klient ‚as-is‘
Konkurent
• Definiran je proces
letnega planiranja
promocij
• Definiran t.i. ‚feedback
loop‘ za prilagoditev
promocijske strategije in
smernic
•…
• Integrirana IT rešitev, ki
kombinira planiranje,
spremljanje in poročanje v
okviru enotnega orodja
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
11
Uspešna izvedba optimiranja upravljanja promocij po naših
izkušnjah omogoča izboljšanje marže v višini 1 – 8% prodaje
Fokus
projekta
Rezultati
Vir: A.T. Kearney
Trgovska veriga (z živili) –
Severna Evropa
Trgovska veriga (z živili) –
Zahodna Evropa
Trgovec na drobno s filmi in
igrami - ZDA
Situacija klienta
• Velika trgovska veriga s preko 1.000
trgovinami
• Brez vpogleda v profitabilnost
promocij in neusklajenost med
strategijama promocij in prodajno
strategijo
Situacija klienta
• Vodilni evropski trgovec z živili, z
visokim deležem promocij v
segmentu trgovske znamke (TZ)
• Tržni položaj poslabšan zaradi
vstopa diskontov
• Učinkovitost promocij večinoma
nejasna
Situacija klienta
• Veliko podjetje za izposojo filmov in
iger z 2.200 trgovinami
• Pomanjkljiv vpogled v nakupno
obnašanje kupcev je privedlo do
generalnih in reakcijskih promocij
Projektni pristop
• Izvedena interna analiza (pretekli
rezultati, promocijski vzvodi, procesi,
strategija, itd.)
• Izvedena ‚benchmarking‘ analiza
(asortiman, cena, intenziteta, kanali,
itd.)
• Izvedena raziskava kupcev
• Razvita strategija promocij
• Identificirani ‚quick-win‘-i
• Izboljšanje marže za 2% prodaje
• Optimirana promocijska strategija in
promocijski splet
• Izboljšan proces planiranja
Projektni pristop
• Vzpostavljena popolna
transparentnost glede preferenc
kupcev in rezultatov promocij
• Razvita cenovno-promocijska
strategija za utrditev tržne pozicije
• Pripravljen plan promocij z izbranimi
najuspešnejšimi promocijami
• Izboljšanje marže za 1% prodaje
• Usklajena cenovna politika s
promocijami
• Implementiran novi proces planiranja
ter sistem spremljanja uspešnosti
Projektni pristop
• Razviti napovedni modeli za: (1)
detektiranje potencialne izgube
kupcev, (2) za promocijski odgovor
ter (3) model za navzkrižno prodajo,
na podlagi nakupnih in psihografskih
podatkov o kupcih
• Razviti novi promocijski program na
podlagi napovednega modela
• Izbljšanje marže za 8% prodaje
• Povečanje prodaje za 10%
• Zmanjšan odliv kupcev za 12%
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
12
Vprašanja ?
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
13
Hvala za Vašo pozornost
Nikola Vuković: [email protected]
+386 31 796 591
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
14
A.T. Kearney is a global team of forward-thinking partners that delivers immediate impact and growing
advantage for its clients. We are passionate problem solvers who excel in collaborating across borders to
co-create and realize elegantly simple, practical, and sustainable results. Since 1926, we have been trusted
advisors on the most mission-critical issues to the world’s leading organizations across all major industries
and service sectors. A.T. Kearney has 58 offices located in major business centers across 40 countries.
Americas
Atlanta
Bogotá
Calgary
Chicago
Dallas
Detroit
Houston
Mexico City
New York
San Francisco
São Paulo
Toronto
Washington, D.C.
Asia Pacific
Bangkok
Beijing
Hong Kong
Jakarta
Kuala Lumpur
Melbourne
Mumbai
New Delhi
Seoul
Shanghai
Singapore
Sydney
Tokyo
Europe
Amsterdam
Berlin
Brussels
Bucharest
Budapest
Copenhagen
Düsseldorf
Frankfurt
Helsinki
Istanbul
Kiev
Lisbon
Ljubljana
London
Madrid
Milan
Moscow
Munich
Oslo
Paris
Prague
Rome
Stockholm
Stuttgart
Vienna
Warsaw
Zurich
Middle East
and Africa
Abu Dhabi
Dubai
Johannesburg
Manama
Riyadh
A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013
15