VINNERCASE - Kreativt Forum

Transcription

2014
VINNERCASE
03
FORORD
04
STELLA JURYEN
05
FAGLIG RÅD
06
JURYLEDER HAR ORDET
GRAND PRIX OG FIRE STJERNER
08
FOR ALT VI HAR. OG ALT VI ER
for Forsvaret av Reklamebyrået Ernö
TRE STJERNER
27
44
HELE NORGE. HELE TIDEN.
for Widerøe av McCann Oslo
ITALIANS AGAINST OBOS
for OBOS av Futatsu Industries
TO STJERNER
62
DE BESTE VELGER OFTE DET BESTE
for Mercedes-Benz varebil/ Bertel O. Steen av Futatsu Industries
74
ASAN – FRA FEMININ TIL MASKULIN PÅ 30 SEKUNDER
for Cederoth/ASAN av LOS&CO
EN STJERNE
85
DNB SPARECASE 2012/13
for DNB av TRY/APT
103
PAPPA SAVNET
for HELP Forsikring av Futatsu Industries
118
TINE ISTE – OFFISIELL SPONSOR AV TØRSTE ØYEBLIKK
for TINE av LOS&CO
133
UTVIDET KILDESORTERING
for Renovasjonsetaten, Oslo kommune av Saatchi & Saatchi
152
RØMME FRA Q-MEIERIENE: SÅ IRRITERENDE OPPLAGT
for Q-Meieriene av MK Norway
178
BUSINESSPRISEN
MERCEDES-BENZ VAREBIL/BERTEL O. STEEN av Futatsu Industries
179
STELLAS ÆRESPRIS
SOL M. OLVING
2
FORORD
Antall innsendelser til årets STELLA – Effektiv kommunikasjon
slår alle rekorder. Med 75 bidrag til prekvalifiseringen og 41
kvalifiserte case, er årets konkurranse den største siden prisen
ble opprettet i 1998.
I STELLA er det den dokumentert mest effektive markedskommunikasjonen som vinner. Det handler ikke om størst mulig
salg eller høyest mulig respons, ei heller om å isolert sett lage
det mest kreative kommunikasjonstiltaket. STELLA er en pris
som måler effekten og verdien av kommunikasjonen der den
skal måles: både i folks hoder og på bunnlinjen. Effekten blir
vurdert i forhold til investeringen og er derfor like aktuell for de
små jobbene som for de store.
At så mange har sendt inn bidrag tar vi som et tegn på at byråer
og kunder har økt fokus på effekt, og ikke minst at utmerkelsen
STELLA henger høyt.
Et viktig formål for STELLA er å bidra til å bringe kommunikasjonsfaget videre, ved å gi ny læring om hvordan god kommunikasjon virker i en stadig mer kompleks verden. Dette
kompendiet inneholder case som inspirerer og har god læring
i seg. Mange av dem har også vunnet kreative priser og viser
kraften av en sterk idé når denne kobles med rett strategi og
gjennomføring.
En stor takk til annonsører og byråer som er villige til å dele
innsikt med oss. Takk til caseforfatterne som gjør dette mulig.
Takk til faglig råd som har jobbet for å videreutvikle konkurransen og ikke minst takk til en engasjert og faglig dyktig jury.
God lesning!
Benedikte Løvdal
Daglig leder Kreativt Forum
3
STELLA-JURYEN 2014
SVEIN ROGER SELLE ( juryleder)
Strategisk rådgiver/ Partner
MK NORWAY REKLAMEBYRÅ
BENTE KVAM KRISTOFFERSEN
Konsulent
TRIGGER
TORE WOLL
Kreativ leder/ Partner
LLOWBANK*
HÅGEN PETTERSEN
Strategisk direktør/ Partner
FUTATSU INDUSTRIES
SVEIN I. SÆLID
Strategisk direktør
M c Cann Oslo
RONNY S. ENGEBRETSEN
Markedssjef
MILLS
KJETIL BOTTEN SKOGLY
Markedsdirektør
NSB
GERHARD E. SCHJELDERUP
Høyskolelektor integrert kommunikasjon
HANDELSHØYSKOLEN BI
LARS E. OLSEN
Førsteamenuensis
NORGES MARKEDSHØYSKOLE
HELLE GUNDERSEN
Høyskolelektor
WESTERDALS HØYSKOLE
ANN-KRISTIN SCHRAM
Head of brand & communication
TNS GALLUP
4
FAGLIG RÅD
ALF BENDIXEN, Partner, Big Blue & Company
CHRIS SAMWAYS, Group Marketing Director, Estrella Maarud
ESPEN HAUGEN, Planner, Kitchen
GERHARD E. SCHJELDERUP, Høyskolelektor integrert
kommunikasjon, Handelshøyskolen BI
HANAN JAHR, Markedssjef, TINE
HELGE TENNØ, Digitaldirektør, Dinamo
INGVAR SANDVIK, Marketing & Associate Director, TNS Gallup
KJETIL BOTTEN SKOGLY, Markedsdirektør, NSB
KRISTIAN LYSE, Konsulent/ Kundedirektør, SMFB
LARS MITLID, Konsulent, TRY/APT
MONICA KVINGE, Byråleder/ Partner, Tank Design
RONNY S. ENGEBRETSEN, Markedssjef, Mills
STEN BRÅTHEN, Strategidirektør, MediaCom
SVEIN ROGER SELLE, Strategisk rådgiver/ Partner,
MK Norway Reklamebyrå
SVEIN I. SÆLID, Strategisk direktør, McCann Oslo
THOMAS DE VRIES, Byråleder/ Rådgiver, Breakfast
TORE WOLL, Kreativ leder/ Partner, LLOWBANK*
5
JURYLEDER HAR ORDET
All time high!
Med årets rekordinnsendelse ble det bekreftet en gang for alle
at STELLA er Norges viktigste pris for å dokumentere effekten
av god kommunikasjon.
Kreativitet skaper resultater
Årets jury lot seg imponere over nivået på casene som ble levert
inn. Grundig og god dokumentasjon er nøkkelen for et godt
STELLA-case. En interessant og ikke minst gledelig observasjon var at de kreative casene scoret jevnt over veldig godt i
41 kvalifiserte og velskrevne caseinnleveringer ble grundig jury- konkurransen, noe som også dokumenterer at kreativitet er et
ert etter følgende fem kriterier: En klar og tydelig casebeskriv- kraftfullt virkemiddel.
else, oppgavens vanskelighetsgrad, styrken til selve løsningen,
resultatene som ble skapt og dokumentasjonen i caset.
Selv om vi fikk mange bidrag ønsket vi å legge oss på en streng
jurylinje. Vi la stor vekt på om det enkelte caset evnet å dokuFokus på læring
mentere kommunikasjonens isolerte bidrag.
Vi ønsket å legge økt vekt på læring og kompetanseformidling.
Derfor gjennomførte vi en prekvalifisering hvor hvert enkelt På samme måte som tidligere hadde vi strenge habilitetskrav,
case ble vurdert av juryen. Alle caseforfattere fikk en konkret og ingen av jurymedlemmene som var direkte eller indirekte
tilbakemelding på om dette hadde potensiale til å bli et full- involverte i casene fikk ta del i den aktuelle juryeringen.
verdig STELLA-case, og hva som eventuelt kunne forbedres.
Responsen var overveldende. Kvaliteten på casene var natur- Norges viktigste pris er vanskelig å vinne - så vær stolt.
ligvis varierende, men ved å fokusere på læring og «best prac- Å vinne en stjerne i STELLA er vanskelig. Det skal være vanstice» vil kvaliteten på både innsendelser så vel som arbeidet kelig. Årets prisvinnere kan være stolte. Aldri før har konkurranmed kundene bli enda bedre. Jeg tror dette er veien å gå for sen vært større, og aldri før har så mange lagt så stor vekt på å
senere konkurranser, og de gode tilbakemeldingene fra både dokumentere og forsøke å isolere kommunikasjonens effekt på
byråer og kunder underbygger dette.
forretningsmessige mål. Så til dere som vant: Gratulerer!
Årets jury har bestått av en samling av Norges ypperste fagfolk
og jeg vil rette en stor takk til alle disse som har tilbrakt dager
og uker med nesen ned i gode casepresentasjoner. Jeg er stolt
og glad for å ha fått lov til å være juryleder for årets STELLA,
og håper en god plattform er lagt for videre prisutdelinger.
Det har vært både artig og lærerikt, og jeg takker på beste
bergenske vis for tilliten.
Svein Roger Selle
Juryleder STELLA – Effektiv kommunikasjon 2014
Strategisk rådgiver og Partner i MK Norway Reklamebyrå
6
2014
VINNERCASE
GRAND PRIX & FIRE STJERNER
FOR ALT VI HAR. OG ALT VI ER.
J U R Y E N U T TA L E R
Vinneren av årets STELLA med 4 stjerner og Grand Prix viser Signifikante forskjeller mellom de som har blitt eksponert for
på en overbevisende måte hvordan god kommunikasjon kan kampanjen og de som ikke har blitt eksponert, gjør at man med
endre holdninger.
sikkerhet kan si at det her er kommunikasjonsarbeidet som har
gitt effekt.
Oppdragsgiver sto ovenfor en stor og krevende oppgave: De
skulle endre holdningene til hele det norske folket – med et pro- Juryen har latt seg imponere av hva de mener er et helstøpt
dukt som stadig færre hadde et forhold til. Og når kunnskapen case som viser god innsikt, flotte løsninger og solid dokumensynker, øker gjerne likegyldigheten.
tasjon. Gjennom uttak på print, film, magasin og i digitale
medier, inviteres vi til en refleksjon rundt alt vi har og alt vi er –
Caset dokumenter en endring i holdninger over tre år som er og Forsvarets rolle som et vern av våre viktigste verdier.
imponerende. Resultatet viser oss at andelen som har et positivt
forhold til annonsøren har økt fra 49 til 65 % , mens andelen som
har et negativt forhold har sunket fra 25 til 10 %. Caset kan også
påvise at omdømmearbeidet har bidratt til å nå målsetningen
om økt rekruttering av kvalifiserte kandidater og ikke minst en
økning i kvinneandelen.
8
FOR ALT VI HAR. OG ALT VI ER.
for Forsvaret av Reklamebyrået Ernö
ARBEIDETS TITTEL: For alt vi har. Og alt vi er.
BYRÅ: Reklamebyrået Ernö
OPPDRAGSGIVER: Forsvarets mediesenter
MEDIEBYRÅ: IUM
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Stine Barclay Gaasland, Kim A. Gulbrandsen,
Michael Bruteig, Tom O. Ovind
CASEFORFATTER: Aagot Skjeldal
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Eirik Hovland, Henrik Sæther, Mette Løland,
Tom Rainer Thuv, Henrik Øinæs Habberstad, Morten Foss, Petter Knutsen
ØVRIGE BIDRAGSYTERE HYPER INTERAKTIV: Lars-Petter Windelstad Kjos,
Fred Hauge, Jonas Helgeneset, Tim Kurvers, John Terje Sirevåg
ØVRIGE BIDRAGSYTERE REDINK: Birger Baug, Christen Pedersen, Monica Økern
STEL L A 2014
GRAND PRIX & FIRE STJE RNE R
Forsvaret – Kommunikasjonskonseptet: For alt vi har. Og alt vi er.
1. Kort introduksjon
Arbeidet med nytt kommunikasjonskonsept ble startet av Ernö på sensommeren 2010. Forsvaret
lanserte kommunikasjonskonseptet våren 2011 med aktiviteter utarbeidet av Ernö. Konseptet er
videreført i 2012 og 2013. Høsten 2011 ble content marketingbyrået Redink engasjert og høsten
2012 kom det interaktive byrået Hyper med på laget.
2. Situasjonsbeskrivelse
Det norske forsvaret har de siste 15-20 årene endret seg fra et mobiliseringsforsvar til et
innsatsforsvar, noe som har gitt store strukturelle endringer i Forsvarets innretning og virksomhet.
Kutt i antall soldater og sentralisering av militære avdelinger innebærer blant annet at det er stadig
færre som møter Forsvaret i det daglige.
«Avstanden» ble også bekreftet av innbyggerundersøkelsen gjennomført av Direktoratet for
forvaltning og IKT i 2009. Denne viser at 92 % av den norske befolkningen ikke har hatt kontakt
med eller ingen erfaring med Forsvaret de siste 12 månedene.
Ettersom Forsvaret var blitt mindre synlig, var det i all hovedsak mediebildet som formet folks
opplevelse av Forsvaret. Undersøkelser underbygget dette: 9 av 10 danner sitt bilde av Forsvaret
sin virksomhet gjennom media. Og mediebildet dekker kun en liten del av det Forsvaret faktisk
gjør. Det er om lag 80 000 forsvarsrelaterte nyhetsoppslag i året. 20 % av disse har omhandlet
Afghanistan de siste årene, kun et fåtall har fokusert på moderniseringen av Forsvaret i følge
Forsvarets Mediesenter.
Kjennskapen til Forsvaret var høy, men man så en trend på at kunnskapsnivå og engasjement var
synkende. Spesielt så man lavt kunnskapsnivå og engasjement blant kvinner, samtidig med at det
er et uttalt mål for Stortinget, Regjeringen og Forsvaret selv at kvinneandelen i Forsvaret skal
økes.
Med færre inn til førstegangstjeneste og mer spesialisert tjeneste for både vernepliktige og ansatte
i Forsvaret, har kravet til kompetanse økt betydelig. Forsvaret trenger høyere kvalifisert ungdom
inn. Disse ungdommene er det stor konkurranse om både blant utdanningsinstitusjoner og
arbeidsgivere.
3. Målsetting
Det nye kommunikasjonskonseptet ble utviklet for å bygge et omdømme som skal bidra til å sikre
fremtidig rekruttering til Forsvaret.
A) Omdømme
* Sikre en legitimitet i hele befolkningen.
* Bygge positive holdninger til Forsvaret.
* Vise at Forsvaret gjennom daglig operativ virksomhet skaper sikkerhet for Norge og
trygghet for befolkningen.
Nullpunkt for omdømmedimensjonen var MMI´s profilundersøkelse fra 2010:
• 49 % sier de har et godt inntrykk av Forsvaret.
• 25 % sier de har et negativt inntrykk av Forsvaret.
Kommunikasjonsmål omdømme:
* Andelen som sier de har et godt inntrykk av Forsvaret skal økes til 55 % første
kampanjeperiode, for så å bygge videre påfølgende år opp mot 60 %.
* Andelen som sier de har et negativt inntrykk av Forsvaret skal reduseres til 20 % første
kampanjeperiode, for så å reduseres videre påfølgende år ned mot 15 %.
B) Rekruttering
* Bidra til å forme et positivt inntrykk av Forsvaret som et spennende studiested og
arbeidsplass.
* Skaffe godt kvalifiserte søkere til 1 000 skoleplasser ved Forsvarets skoler og 500
lærlingeplasser.
* Kvinneandelen skal opp i 20 %.
4. Løsning
Vi tok utgangspunkt i hypotesen om at mangel på kunnskap og en helhetlig forståelse av hvilken
rolle Forsvaret spiller, fort kan ende opp i likegyldighet. Dermed blir Forsvaret noe som ikke angår
det brede lag av folket. Vi definerte en nøkkelinnsikt som sa at det norske folk tar vår egen velferd
og nasjonale trygghet for gitt og Forsvaret ikke er noe man tenker på i hverdagen. Veldig få
reflekterer over hva som faktisk ville skjedd hvis Forsvaret hadde forsvunnet over natten.
Vi definerte kommunikasjonsoppgaven på følgende måte: Kommunikasjonen må bidra til å øke
kunnskapen om at Norge ikke ville vært det samme uten et velfungerende forsvar. Vi må minne det
norske folk om at Forsvaret virkelig utgjør en forskjell.
Kommunikasjonen måtte med andre ord flytte Forsvaret nærmere det norske folk (øke den
opplevde relevansen) og bidra til å øke den positive og fordelaktige opplevelsen av Forsvaret sin
virksomhet og samfunnsoppgaver.
Vi måtte klare å skape en følelse og oppfatning om at Forsvaret er viktig for oss alle som
enkeltmennesker på tvers av politiske overbevisninger, religion, alder og geografi. Vi måtte med
andre ord lage kommunikasjon som ble godt likt av det brede lag av folket for å lykkes.
Vi måtte ta grep om Forsvarets egen historiefortelling og på en emosjonell og engasjerende måte
få formidlet at det betyr noe å ha et Forsvar.
Det kreative konseptet tok utgangspunkt i at det norske forsvar ikke bare handler om et kortsiktig
militært trusselbilde, men at Norge trenger et forsvar for å ivareta det grunnleggende og tidløse
ansvaret for å skape sikkerhet for staten, befolkningen og samfunnet, og beskytte og fremme våre
verdier og interesser. Det norske forsvar handler kort og godt om å verne om alt vi har, og alt vi er.
Historiens første kreative konsept for Forsvaret var født: For alt vi har. Og alt vi er.
2011
Kampanjebudskapet krever ro og refleksjon for å få nødvendig gjennomslag. Etter grundige
analyser av målgruppens mediekonsum, i kombinasjon med de presentasjons- og
reaksjonsegenskapene vi vurderte var viktige, falt valget på annonser i de store regionsavisene
samt aviser i Nord-Norge. Annonsene ble kjørt i dobbeltsider. Dette for å skape nødvendig
oppmerksomhet, men også for å gi annonsene den nødvendige ro til lesing og refleksjon.
Kampanjen startet våren 2011 med 5 dobbeltsider i kombinasjon med rekrutteringsannonser i
modul 52 på påfølgende side. Videre ble det iverksatt rekrutteringsannonser på nett og i sosiale
medier.
Dobbeltsidene hadde følgende teamer:
«Et forsvar er ikke bare et vern av alt vi har - men også alt vi er».
«Det viktigste forsvaret av Norge finnes ikke her oppe - men her inne».
«Skadeforsikring er ikke bare viktig for mennesker - det er viktig for land også».
«Hvis vi tar bort alt vi eier - står vi igjen med det mest verdifulle vi har».
«Hvis du tror frihet er noe vi har fått gratis - vil denne mannen gjerne snakke med deg».
Det ble også igangsatt en svært omfattende innbyggerundersøkelse for å få ytterligere kunnskap
om befolkningens holdninger og kunnskap om Forsvaret. Undersøkelsen gjennomføres med over
4 000 intervjuer og måler en rekke aspekter ved Forsvarets virksomheter og kan brytes ned på
flere sentrale målgrupper. Forsvarets innbyggerundersøkelse ble gjennomført første gang i 2011,
og gjennomføres nå årlig. Undersøkelsen har vært sentral i videreutviklingen av kommunikasjonskonseptet.
2012
I 2012 kom ytterligere 4 dobbeltsides-annonser med temaene:
«Vi har alltid kjempet for våre verdier - det skal vi fortsette med».
«Norge er et vakkert land - hvordan ser det ut på innsiden».
«Hvem ville trodd at noen en dag kunne angripe Norge fra et skrivebord flere tusen kilometer
unna? - og hvem ville trodd at dette var en av soldatene som skulle forsvare oss»?
«Ved krigsskolene legges det størst vekt på den egenskapen som overgår alle typer våpen: evnen til å bruke hodet».
I tillegg ble det iverksatt konkrete rekrutteringstiltak til leder- og lærlingutdanning gjennom avis, nett
og sosiale medier.
Også i 2012 ble Storby avisene valgt som mediekanal i kombinasjon med Stor-Troms
samkjøringen. Det var totalt 29 innrykk. Dette ga en dekning på 2,48 millioner personer som utgjør
63,1 % av totalbefolkningen. Frekvens var på 5,4.
Kampanjen ble utvidet med magasinet INNSATS som skulle gi dybdekunnskap til kampanjen «For
alt vi har. Og alt vi er». Målet var å vise bredden og innholdet i det nye innsatsforsvaret. INNSATS
1 ble distribuert med Aftenposten og aviser i nord i januar 2012. Svært høye lesertall og en lang
rekke positive tilbakemeldinger både internt og eksternt, medførte at Forsvaret ønsket å følge opp
utgivelsen med nye utgaver. INNSATS 2 kom derfor allerede i november 2012, med en enda
bredere distribusjon.
2013
Ut fra de positive resultatetene i 2011 og 2012 ønsket Forsvaret å utvide kampanjen i 2013 til å
omfatte flere virkemidler og ta fatt i flere problemstillinger.
Reklamefilmen «For alt vi har. Og alt vi er» ble lansert våren 2013 som et emosjonelt element i
kampanjen. Filmen ble vist begrenset på kino i Oslo og på TV2 i perioden 8.1. - 8.2. og 8.3. - 22.3.
Omfanget var begrenset med 588 GRP og 681 TRP (P30-60). Frekvens 8,5.
Samtidig ble kampanjen tatt ut digitalt gjennom aktiviteten #verdtåforsvare. Den digitale delen av
kampanjen inviterte til en videre refleksjon. Med hashtaggen #verdtåforsvare ga vi publikum en
enkel måte å engasjere seg på ved å publisere bilder på Instagram som de mente var verdt å
forsvare. På kampanjesiden laget vi et område som løpende samler og viser alle bidragene merket
#verdtåforsvare. Fra kampanjesiden kan alle kommentere, dele og like enkelte bidrag, uten selv å
bruke Twitter, Instagram eller Facebook.
Kampanjesiden formidlet også informasjon om jobb og utdanningsmuligheter i Forsvaret, samt at
de 5 viktigste samfunnsoppdragene ble kommunisert gjennom filmer og møter med menneskene i
Forsvaret. Disse filmene ble i tillegg promotert omfattende gjennom egne sosiale kanaler - primært
via Forsvarets Facebook side.
INNSATS 3 kom våren 2013 og ble distribuert med de fleste av Norges største regionsaviser
samtidig som det ble kjørt annonsekampanje i Storby-avisene og utendørs i Oslo i forbindelse med
Frigjørings-/Veterandagen 8. mai.
Temaet for kampanjen:
«Når det gjelder internasjonale operasjoner er Norge et lite land med et stort engasjement. 8. mai skal vi hedre våre veteraners innsats».
5. Resultater
Forsvarets kommunikasjonskonsept har skapt engasjement både internt og eksternt. Kampanjen
har vært prisvinnende og skapt resultater som både viser seg i en rekke undersøkelser, så vel som
i søkermassen til Forsvarets skoler.
5.1 Omdømme
Forsvarets omdømme har siden 2011 blitt målt av IPSOS MMI, gjennom deres webpanel med ca
4.500 personer. Omtalt som Forsvarets innbyggerundersøkelse.
Fra sammendraget i IPSOS MMIs rapport 2013:
«Forsvarets omdømme har blitt betraktelig styrket de siste årene. Både Forsvarets egen
innbyggerundersøkelse, Ipsos MMIs profilundersøkelse, og Difis Innbyggerundersøkelse viser at
befolkningens inntrykk av- og tillit til Forsvaret stadig blir bedre. Forsvarets innbyggerundersøkelse
2013 viser at de gode resultatene har stabilisert seg på et høyt nivå.»
2011: 60 % svarte at de har et godt inntrykk av Forsvaret (fra 49 % i nullpunktundersøkelse 2010).
2012: 64% svarte at de har et godt inntrykk av Forsvaret.
2013: 65 % svarte at de har et godt inntrykk av Forsvaret, andelen av de som har et meget godt
inntrykk av Forsvaret er høyest blant de mellom 18-24 år.
Kun 10 % mener i dag (2013) at de har et negativt forhold til Forsvaret (fra 25 % i
nullpunktundersøkelsen i 2010).
Figur 1: Fra IPSOS MMIs 2013 rapport, Forsvarets innbyggerundersøkelse
IPSOS MMI skriver videre i 2013:
«På totalnivå har inntrykket av Forsvaret holdt seg stabilt siste året, og vi ser at inntrykket styrker
seg ved at andelen som har et meget godt inntrykk har blitt større i enkelte undergrupper».
I 2013 svarte 14 % at de har et meget godt inntrykk av Forsvaret mens det bare var 10% i 2011.
9 av 10 mener det er nødvendig med et forsvar i dagens situasjon ifølge Forsvarets
innbyggerundersøkelse 2013, noe som bekrefter Forsvarets legitimitet i befolkningen.
Økt tiltro til at Forsvaret løser sine oppgaver (spesielt tiltro til at Forsvaret kan forsvare Norge, sikre
norsk suverenitet, og sikre norske rettigheter og verdier) bekreftes i nedenstående sitat fra IPSOS
MMIs kommentarer til undersøkelsen i 2013.
IPSOS MMI skriver videre:
«Det ser ut til at Forsvarets kommunikasjon har påvirket befolkningens holdninger til- og
oppfatninger av Forsvarets rolle og oppgaver. Dette ser vi gjennom at folk har høy tillit til at
Forsvaret vil kunne løse sine oppgaver. Særlig er det økende tiltro i forhold til å bidra til å forsvare
Norge og allierte land og sikre norsk suverenitet på land, til sjøs og i luften. Undersøkelsen viser at
et godt totalinntrykk primært skapes gjennom en grunnleggende tillit til at Forsvaret evner å
forsvare landet, og særlig med tanke på norske verdier, ressurser, suverenitet og rettigheter.
Samtidig ser vi at de tradisjonelle assosiasjonene (som våpengrenene og Forsvarets evne til å
møte krig og angrep på norsk territorium) har mindre betydning sammenlignet med tidligere
resultater.»
Kampanjeevaluering
IPSOS MMI har kjørt kampanjetester årlig.
2011
Fra sammendraget 2011:
«Oppmerksomheten rundt kampanjen er svært god. 34 % kan huske å ha sett en kampanje for
Forsvaret. Når respondentene blir vist annonsene er det 46 % som husker å ha sett noen av disse.
8 % nevner noe de forbinder med slagordet».
Videre fra evalueringen av kampanjen i 2011:
«Kampanjen evalueres meget godt sammenlignet med tilsvarende
kampanjer.
• Kampanjen har formidlet budskapet på en troverdig måte.
• Troverdighet, liking, ny og relevant informasjon har størst betydning
for kampanjens effekt på totalinntrykket av Forsvaret.
• At kampanjen ble oppfattet som relevant og interessant har størst
betydning for interesse for Forsvaret».
Figur 2 fra kampanjetest 2011:
Kampanjens effekt
«For alle vurderinger av Forsvaret mht oppgaveløsning og verdier/egenskaper er de som har sett
kampanjen mer positive enn de som ikke husker å ha sett den. (Ref. figur 3 og 4)
Kampanjen har flyttet andeler fra «vet ikke» til positive vurderinger og altså skapt positive
holdninger i grupper som ikke hadde noe særlig inntrykk tidligere. Dette er en viktig effekt og viser
at kampanjen har vært vellykket.
Det er en sammenheng mellom interesse for Forsvaret og oppfatning av at Forsvaret er en
moderne, åpen organisasjon som viser respekt og utviser mot.
Når det gjelder totaltinntrykk er det troverdighet og kompetanse som har størst betydning, men
utviser mot har minst betydning».
2013
Oppmerksomheten rundt kampanjen har variert mellom 29 % til 36 % de årene
kommunikasjonskonseptet er kjørt.
Figur 5 fra Kampanjetest 2013:
Kommunikasjonskonseptet har satt seg i løpet av de tre årene det er kjørt. Figurene 6, 7 og 8 viser
illustrert som ordsky hva det norske folk forbinder med kommunikasjonskonseptet «For alt vi har.
Og alt vi er».
Figur 6:
Figur 7:
Figur 8:
Kampanjens effekt 2013
Også i 2013 ser vi at for alle vurderinger av Forsvaret mht oppgaveløsning og verdier/egenskaper
er de som har sett kampanjen mer positive enn de som ikke husker å ha sett den. Se figur 9 og 10.
Figur 9:
Figur 10:
Resultatene viser klare forskjeller i oppfatning av Forsvaret om man husker å ha sett kampanjen
eller ikke. Alle aspekter som er målt viser klart bedre score. I tillegg ser vi en klar positiv utvikling
med hensyn til oppfatning på disse aspektene fra 2011.
Vi mener kampanjetestene gir god dokumentasjon på at kommunikasjonskonseptet «For alt vi har.
Og alt vi er.», har bidradd til en betydelig forbedring av Forsvarets omdømme i perioden.
5.2 Rekruttering
Resultater fra IPSOS MMIs innbyggerundersøkelse 2013:
Økt interesse for utdanning i Forsvaret både hos målgruppen og hos foresatte. Økt andel kvinner
sier de er interessert i en utdanning i Forsvaret.
IPSOS MMI skriver:
«Resultatene viser at hele 41 % av de unge ville hatt interesse for en utdanning i Forsvaret, og så
mye som 70 % av de over 30 vurderer en utdanning i Forsvaret som attraktivt. Resultatene viser
også at interessen for en utdanning i Forsvaret er økende i den yngste aldersgruppen, og særlig
har andelen økt blant unge kvinner.»
Informasjon fra Forsvarets Mediesenter:
Flere og flere søkere til Forsvarets skoler.
* Søkertallet har økt hvert år fra 2011, økningen var hele 13,5 prosentpoeng fra 2012 til
2013.
* Aldri før har så mange bestått de fysiske opptakskravene.
* 1300 kvinnelige søkere i 2013, 30 % økning fra 2012.
* 23 % kvinnelige søkere i 2013. Målet var 20%.
* Rekruttering til jobb og utdanning i Forsvaret står nå for over 70 % av besøkene på
forsvaret.no.
Universum studentundersøkelse 2013:
Undersøkelse foretatt blant 3 500 norske studenter. Forsvaret har klatret betydelig og fikk i 2013
30. plass på skalaen som mest attraktiv arbeidsplass. Plasseringen i 2011 var 49. plass og i 2012
43. plass. Teknologistudentene rangerer nå Forsvaret på 13. plass, 18 plasser høyere enn i fjor.
For økonomistudenter klatret Forsvaret hele 22 plasser fra 52. til 30. plass.
Sitat fra Dagens Næringsliv 8.5.2013:
«Flere har fått Forsvaret på radaren, sier Carlo Duraturo, leder av Universum Norge. Han peker på
den omfattende omdømmekampanjen Forsvaret har kjørt det siste året, med blant annet
reklamefilmen - For alt vi er, for alt vi har vært».
Kampanjetester
IPSOS MMIs kampanjetest 2011:
«Oppmerksomheten rundt kampanjen er svært god.
• 65 % kan huske å ha sett en kampanje for utdanning i Forsvaret.
• Når respondentene ser elementene er det 77 % som husker å
ha sett noen av disse.
• 31 % husker å ha sett ett av elementene, 27 % husker to,
15 % husker 3 og 5 % husker alle fire kampanjeelementene».
Figur 11 fra 2011 test:
IPSOS MMIs evaluering av kampanjen 2011:
«Kampanjen evalueres meget godt sammenlignet med tilsvarende kampanjer.
Kampanjen har formidlet budskapet på en tydelig måte. Svært høye andeler er enige i at det er lett
å forstå hvem som var avsender og at budskapet var lett å forstå. Andelen som er enig i at den
inneholdt ny informasjon er også betydelig høyere enn vanlig for denne type kampanjer».
IPSOS MMIs kampanjetest 2013:
Kampanjetesten i 2013 viser at den høye oppmerksomheten har holdt seg i 2013.
De to påfølgende figurene 13 og 14 fra 2013 testen viser rekrutteringskampanjens effekt på ulike
forhold ved utdanning i Forsvaret og Forsvaret som arbeidsplass. Testene dokumenter at også
rekrutteringsaktivitetene gir positiv effekt på oppfattelsen av Forsvaret.
5.3 Evaluering av INNSATS
Magasinet INNSATS som har vært distribuert sammen med blant annet Storby-avisene i tre
utgaver i løpet av perioden, har vært testet av analyseselskapet InfoData. Undersøkelsene er
gjennomført med webbasert spørreskjema til InfoDatas panel, som består av lesere i Storbyavisene vektet slik at de representerer lesere en gjennomsnittlig dag. Følgende funn fra 2013
undersøkelsen:
* 74 % av de spurte har lagt merke til bilaget fra Forsvaret.
* 20 % av de spurte leste bilaget samme dag.
* 50 % av de spurte har tatt vare på bilaget.
* 80 % svarer at de er interessert i å motta bilag liknende bilaget fra Forsvaret.
* 3 av 4 som leste bilaget leste halve eller mer, og like mange likte bilaget fra Forsvaret.
* 1 av 4 som leste bilaget svarer at de ble inspirert til å søke mer informasjon om Forsvaret.
* 3 av 4 ble mer positive til Forsvaret etter å ha mottatt bilaget.
Figur 15 fra leserundersøkelsen i 2013:
Vi mener at leserundersøkelsen av INNSATS nr 3 underbygger at magasinet har bidradd til økt
kunnskapsnivå, større interesse og bedret omdømme for Forsvaret.
5.4. Evaluering av interaktive aktiviteter
Hovedoppgaven for den interaktive delen var å bidra til å bekjempe likegyldighet til Forsvaret ved å
skape engasjement. For å oppnå dette ville vi få folk til å tenke over hva de mener er verdt å
forsvare og dele dette med omverden via Instagram og Twitter med #verdtåforsvare.
Vi oppnådde 3 405 bilder på Instagram og 605 tweets i løpet av kampanjeperioden våren 2013.
Vi mener det er veldig bra tall for Instagram sammenlignet med andre kampanjer. Spesielt siden
det ikke har vært snakk om en konkurranse hvor man vinner premier. Det er tydelig at det er en
tagg som folk synes er naturlig å bruke, og derfor er den fortsatt i bruk. Nå med 4694 bilder.
Filmene i den interaktive delen av kampanjen ble sett 41 972 ganger på nettsidene forsvaret.no.
42,41 % av de som har sett filmene har sett hele filmene. 32 388 har sett film på verdtåforsvare.no
og 8 989 har sett filmene på Facebook.
Figur 16 verdtåforsvare.no - besøk og handlinger:
TRE STJERNER
WIDERØE – HELE NORGE. HELE TIDEN.
Dette caset handler om hvordan en liten utfordrer i sin bransje av merkevaren øker og har en gjennomsnittlig vekst i kampanjemaktet å posisjonere seg som et reelt alternativ – og øke prefer- perioden på nær 9 prosentpoeng, noe som må sees på som
ansen for valg av sitt produkt.
svært tilfredsstillende med tanke på at dette er en liten aktør
med lav markedsandel. Merkevaren viser også et betydelig løft
Merkevaren hadde tidligere i større grad kunne operere på egne på andre viktige valgkriterier.
premisser, men møtte utfordringer da de fikk direkte konkurranse på sin egen hjemmebane.
Caset er sterkt på det strategiske arbeidet og svært godt dokumentert. Det etableres tydelige linker mellom resultat og komI et konkurranseutsatt marked der hovedkonkurrentene hadde munikasjonsløsning. Det kreative uttaket av strategi er svært
posisjonert seg med betydelige midler over flere år, var opp- godt og kampanjen har markert seg i både nasjonale og interdragsgiver nødt til å stake ut en ny kurs – og arbeidet med nasjonale kreative konkurranser.
ny kommunikasjonsstrategi ble startet i 2012.
Gjennom å gjøre merkets unike fortrinn relevant for de reisende,
Caset dokumenterer en nesten øyeblikkelig omdømmeeffekt har de klart å demme opp for økt konkurranse. Det går nemlig
fra første dag nytt kommunikasjonskonsept er på lufta - en nesten alltid et Widerøe-fly - uansett hvor du skal og når du
effekt som holder seg stabil gjennom året. Preferansen for valg skal dit.
10
27
WIDERØE — HELE NORGE. HELE TIDEN.
for Widerøe av McCann Oslo
ARBEIDETS TITTEL: Widerøe - Hele Norge. Hele tiden.
BYRÅ: McCann Oslo
OPPDRAGSGIVER: Widerøe
MEDIEBYRÅ: MediaCom og Mindshare
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Siw Børli, Hanne Bruusgaard, Kjetil Ardraa,
Karianne Timraz, Katrine Jensen
CASEFORFATTER: Svein I. Sælid
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Stein Simonsen, Torstein Greni, Janne Espevalen,
Torstein Drogseth, Camilla Von Borcke, Merete Hildonen, Charlotte Hafstad
ØVRIGE BIDRAGSYTERE MEDIACOM: Ståle Gjerset, Siri Jetzel
ØVRIGE BIDRAGSYTERE MINDSHARE: Vegar Angelo
STEL L A 2014
TRE STJE RNE R
Hele Norge. Hele tiden.
INNLEDNING
Den 19. februar 1934 stiftet Viggo Widerøe sammen med fire entusiastiske
venner Widerøe’s Flyveselskap A/S på Ingierstrand utenfor Oslo. De første
årene, frem til krigsutbruddet, var virksomheten knyttet til taxi,- ambulanse,skole- og fotoflyvning. Fra 1950-årene økte aktiviteten betraktelig, og sjøflyruter
i Nord- Norge bidro med de største inntektene sammen med verksteddriften
på Fornebu. Sjøflyaktiviteten ble erstattet av landflyruter etter at myndighetene
besluttet å etablere kortbaneflyplasser i distriktene. I 1968 ble de fire første
rutene åpnet på strekningen mellom Bodø og Trondheim. I 1970 ble Widerøe
reorganisert, da selskapet ønsket å spille en ledende rolle i utviklingen av flyruter
i distriktene. Forretningsidéen om rendyrket rutedrift ble realisert blant annet ved
tilføring av ny kapital, noe som ga selskapet sterk vekst. Den kontinuerlige
utviklingen som har foregått siden, har gjort Widerøe’s Flyveselskap til en
betydelig transportør i distrikts-Norge. Selskapets rutenett er i dag dobbelt så
omfattende som det samlede innenlandske rutenettet til SAS i Norge. I de siste
årene har imidlertid Widerøe blitt utsatt for stadig sterkere konkurranse. Ikke
minst fra Norwegian som med lav pris og nye store jetfly er i ferd med å spise
seg inn på stadig større deler av Widerøes tradisjonelle domener. Dette ble
spesielt tydelig da Norwegian i mars 2012 startet opp direkteruter fra TORP til
Trondheim og Bergen - ruter som tradisjonelt har stått for en stor del av
Widerøes inntjening på Østlandet.
PROBLEMSTILLINGEN
Overordnet var problemstillingen at den posisjonen
Widerøe hadde bygget opp over lang tid ikke var
like godt egnet i en situasjon hvor man møtte økende
konkurranse. Satt på spissen var det slik at kundene
var opptatt av pris, punktlighet og effektivitet, mens
Widerøe var kjent for små propellfly, mange mellomlandinger og avsidesliggende destinasjoner. Historisk
sett ikke noe stort problem så lenge alternativet til å
reise med Widerøe var bil, tog eller buss (enten som
erstatning for hele flyreisen, eller som tidkrevende
transport til og fra hovedflyplassen). Et vesentlig
større problem ble det når man blir møtt med direkte
konkurranse på enkelt ruter. Det ble tydelig at
Widerøe ikke uten videre kunne utfordre konkurrentene direkte så lenge man lå klart bak konkurrentene
på viktige parametere.
WIDERØE MOT KONKURRENTENE
MÅL
Norwegian var klart sterkest på lav pris, mens SAS
eide punktlighet. Også på effektivitet lå Widerøe
langt bak konkurrentene – kun 12 % forbandt
Widerøe med effektivitet sammenlignet med 50 % for
Norwegian og 43 % for SAS. Her var det i tillegg en
utfordring at det folk forbandt med effektivitet var kort
flytid og direktefly hvilket stod i direkte motsetning til
det de forbandt Widerøe med.
Over tid var det også blitt klart at Widerøes eksisterende kommunikasjonskonsept «Kort vei til langt vekk»
ikke lenger var effektivt nok. Uhjulpet kjennskap og
reklameerindring hadde vist en synkende tendens
og reklamen påvirket heller ikke andre parametere i
positiv retning. Kanskje ikke så overraskende så lenge
det primært vektla at Widerøe var det mest effektive
flyselskapet når du skulle til mer avsidesliggende destinasjoner. Dette bidro til å befeste folks tradisjonelle
oppfatning av Widerøe som et sjarmerende flyselskap
med små fly som «hoppet» fra knaus til knaus rundt
vår langstrakte kyst, men var mindre egnet til å få
flere mennesker til å vurdere Widerøe på de rutene
hvor det faktisk var reell konkurranse.
Satt på spissen var det klart at dersom konkurransen
fortsatte å øke uten at det ble tatt noen grep var det
fare for at Widerøe i stadig større grad ville bli et
selskap som kun ble valgt når ingen andre alternativer forelå. Et av disse grepene var å utvikle ny kommunikasjonsstrategi og nytt kommunikasjonsskonsept.
Denne utfordringen fikk McCann Oslo våren 2012.
Bestillingen var klar: Vi trenger et konsept som styrker
oss i konkurransen, kan fungere både strategisk og
taktisk, og som er anvendelig i alle kanaler både
egne og betalte.
Kilde: Widerøe merkevaretracker februar 2012
Det overordnede målet var å gjøre Widerøe valgbar i
flere situasjoner. Eller sagt på en annen måte:
Vi måtte forandre oss fra å være et selskap man
kanskje vurderer når man skal reise til «typiske»
Widerøe destinasjoner til et selskap man alltid
vurderer når man skal reise i Norge. For å oppnå
dette måtte det nye konseptet bidra primært på tre
konkrete områder: 1. Øke kunnskapen om Widerøe.
2. Bidra til at de reisende i større grad ser på Widerøes unike egenskaper som fordeler. 3. Øke
de reisendes preferanse for Widerøe.
MÅL BLE DERFOR SATT I HENHOLD TIL DETTE
• Økt reklameoppmerksomhet
• Økt andel som forbinder Widerøe
med mange destinasjoner i Norge
• Økt andel som opplever Widerøe
som et effektivt flyselskap
• Økt preferanse
I tillegg ble det formulert egne separate
målsetninger for TORP flyplass i bakkant
av Norwegians inntreden i mars 2012:
• Opprettholde antall reisende
• Stabilisere markedsandelen over tid
STRATEGI/KONSEPT
Det var åpenbart at det ville være svært krevende å
nå målene dersom man valgte å spille på konkurrentenes banehalvdel. Både lave priser og punktlighet
var allerede tatt av henholdsvis Norwegian og SAS.
Også på effektivitet var det krevende å utfordre
ettersom det betinget at vi måtte få folk til å redefinere hva de la i effektivitet.
Det stod dermed klart for oss at det vi måtte lete etter
var en måte å snu Widerøes unike fordeler fra noe
som kan bli oppfattet som svakheter, til tydelige og
”uangripelige” styrker. Vi ville med andre ord ikke
snakke om pris, punktlighet eller effektivitet direkte,
men finne en måte å snakke om mange destinasjon-
REDEGJØRELSE FOR MEDIESTRATEGI/MEDIESPEND
er og høy frekvens på en måte som gjorde at folk i
større grad enn tidligere konkluderte med at
Widerøe kunne være et alternativ. Dette fant vi
gjennom følgende innsikt:
Hvert 2 minutt letter og lander Widerøe et sted i
Norge. Det betyr at ingen flyselskap har så mange
avganger til så mange innenriksdestinasjoner som
Widerøe. For de reisende innebærer dette at det
(nesten) alltid går et Widerøe fly, uansett når og hvor
du skal reise i Norge.
Dette caset omhandler en periode på 12 måneder
fra 1. september 2012 til 31.august2013 (måleperioden) hvor det har blitt gjennomført en rekke ulike
kommunikasjonsaktiviteter. Både taktiske og strategiske, lokale og nasjonale. Det er lite hensiktsmessig
å gå inn på detaljer i mediestrategi for hver enkelt
aktivitet, men vi gir nedenfor et kort overblikk. Det er
verdt å bemerke at SOV ikke har blitt økt i måleperioden sammenlignet med tidligere år.
I tråd med våre overordnede målsettinger om å styrke
Widerøe på en rekke sentrale assosiasjoner i totalbefolkningen var det naturlig at TV ble vårt hovedmedium. Dernest har nett spilt en viktig rolle i det taktiske
på riksplan. Lokalt benyttes i tillegg mye print. Ser vi
isolert på Torp flyplass og Vestfold/Telemarksregionen
er det benyttet en vesentlig bredere miks av både
print, utendørs, nett samt egne og fortjente medier. Fortjente medier har i tillegg blitt benyttet i ungdomskampanjen. Nedenfor viser vi en grafisk fremstilling av det
relative styrkeforholdet mellom de ulike kanalene.
WIDERØE SOV PR ÅR I %
KANALSTRATEGI
Denne innsikten dannet basisen for det kreative
konseptet:
Widerøe - Hele Norge. Hele tiden
Kilde: Nielsen-Norsk reklamestatistikk
KOMMUNIKASJONSLØSNINGER
På de neste sidene viser vi noen eksempler på kommunikasjonsløsninger og
kampanjer McCann har gjennomført sammen med Widerøe. Hensikten er ikke
å vise alt, men å demonstrere hvor fleksibelt det kreative konseptet «Hele Norge.
Hele tiden» har vist seg å være.
BESTEFARS MAGISKE TRIKS
Konseptets bærende element i perioden er profilfilmen «Bestefars magiske triks» som har blitt vist med jevne
mellomrom fra lansering i september 2012 fram til måleperiodens slutt. Hovedformålet med filmen er å gjøre det
tydelig for det norske folk hvilke unike fordeler Widerøe har ved flyreiser i Norge ved at det (nesten) alltid går et
Widerøe fly. Uansett hvor du er og hvor du skal. Og derigjennom få flere til å vurdere Widerøe oftere.
FILM
Hele
tiden.
HELE NORGE PÅ SALG – SOMMERKAMPANJE 2013
Kampanjen er en taktisk kampanje hvor Widerøe legger ut masse lavprisbilletter på både innlands- og
utlandsruter for reise i juli og august. Idéen bygger på konseptet «Hele Norge. Hele tiden», gjennom å vise
bilder på fotomanér, fra hele vårt fantastiske land - og alle Widerøes destinasjoner. Den røde tråden,
uavhengig av kanal, blir fristende bilder, som raskt forandrer seg til et taktisk tilbud.
FILM
ANNONSER
FOTO: SVERRE HJØRNEVIK & REBECCA ZELLER
I sommer reiser barn for
0,+ skatter og avgifter.
Bestill innen 13. mai på wideroe.no
Gjelder barn t.o.m. 11 år, alene eller i følge med voksen. Reiser barn alene vil det tilkomme et gebyr per strekning per barn. Salgsperiode: 7. mai t.o.m. 13. mai. Reiseperiode: 1. juli t.o.m. 31. august 2013. Tilbudet gjelder på alle Widerøes direkteruter i Norge, samt Gøteborg og København. Reisene
kan kombineres med SAS barnetilbud for reise i juli og august. Du kan også bestille på 810 01 200. For bestilling i andre salgskanaler enn wideroe.no kan et servicehonorar komme i tillegg. Antall plasser er begrenset.
FOTO: SVERRE HJØRNEVIK & REBECCA ZELLER
Sommersalget er i gang!
399,én vei
fra
Bestill innen 31. mai på wideroe.no
Priser gjelder på direkteruter ved bestilling på wideroe.no. På enkelte dager og avganger kan det være få eller ingen ledige plasser til annonsert pris. Husk at de billigste billettene går først. Salgsperiode: 14. - 31. mai 2013. Reiseperiode: 1. juli - 18. august 2013. Antall plasser er begrenset og spesielle
betingelser gjelder. Forbehold om regel-, avgifts- og valutaendringer. Ved bestilling på 810 01 200 eller ditt lokale reisebyrå vil et servicehonorar komme i tillegg.
HELE NORGE PÅ FEST
- EUROPEAN REGIONAL AIRLINE OF THE YEAR
Widerøe ble kåret til European Regional Arline 2012/2013. Dette var naturligvis en glimrende anledning til å
understreke at Widerøe er hele Norges flyselskap. Vi inviterte derfor en representant fra hver av de 42
destinasjonene Widerøe flyr, til å være med på feiringen. Invitasjonen gikk ut gjennom riksmedier, sosiale medier
og lokale medier med en oppfordring om å nominere deltakere fra hver av destinasjonene. Festen ble en stor
suksess og genererte mye positiv oppmerksomhet for Widerøe, ikke minst lokalt på alle destinasjonene.
(Casefilm vedlagt)
SITE
ANNONSER: RIKS, LOKAL OG PRESSEDEKNING
FOTO: SVERRE HJØRNEVIK, KRÅKVIK & D’ORAZIO
Widerøe er kåret til Årets flyselskap i Europa! Juryen lot seg begeistre av vår
“forutsigbarhet, selv under uforutsigbare værforhold”. Vi er ikke større enn at
vi lar oss begeistre selv av en slik utmerkelse. Så nå planlegger vi festmiddag,
et vilt og vakkert sted nordpå. Dit skal vi fly 42 gjester, én fra hvert sted vi
flyr til i Norge, som får være med på feiringen. Men hvem bør vi invitere?
Foreslå deg selv eller noen andre på wideroe.no/festmiddag
2012/13
WIDE0438_Halvside_dobbel_Magasinet.indd 1
25.09.12 10:38
AKTIVITETER RETTET INN MOT VESTFOLD OG
GRENLANDSREGIONEN (TORP FLYPLASS)
EGNE KANALER
Torp flyplass er utgangspunkt for noen av Widerøes aller viktigste ruter på Østlandet, med flere daglige
avganger til Bergen og Trondheim. Det er derfor svært viktig å møte økt konkurranse fra Norwegian ved å
fokusere på Widerøes unike fortrinn. Nedenfor viser vi noen eksempler på hvordan dette har blitt gjort i egne,
betalte og fortjente kanaler.
PRINT
Du får mer
med oss
når du reiser
fra Torp
Gratis frokost
før kl. 09.30 og kaffe/te hele dagen
EuroBonus-poeng
til Bergen, Trondheim,
Stavanger og København
Ingen ekstra kostnad
for bagasje og setevalg
Hyppige avganger
til Bergen, Trondheim,
Stavanger og København
Gode videreforbindelser
videre ut i Norge og til utlandet
wideroe.no
For mer detaljert produktinformasjon se wideroe.no
WIDE0523_Takeoff_USP_orig.indd 1
9/18/13 3:28 PM
EVENT/FORTJENTE MEDIER DUELL PÅ TORP
I tillegg ønsket vi å skape mer oppmerksomhet rundt den ekstra fleksibilitet Widerøes mange avganger fra
TORP skaper for de reisende. Ikke minst for de forretningsreisende som har vesentlig færre avganger å velge
mellom dersom de flyr med Norwegian. I tillegg til å fortelle om dette ønsket vi å skape et engasjement blant
de reisende som gjorde dette til et diskusjonstema, også når de kom fram til ønsket destinasjon, og ikke minst
når de vendte tilbake til kontoret.
Vi satte opp en “Duell på Torp” mellom to karakterer som havnet i munnhuggeri om hvilket av flyselskapene
som var best. “Duellen “fant sted i avgangshallen på Torp, foran intetanende passasjerer. Skuespillerne blendet inn blant vanlig publikum, og innledet en heftig ordveksling som påkalte alles oppmerksomhet. Mannen
som illuderte en vanlig Widerøe-passasjer framsto som underdog i duellen, men slo kraftig fra seg og kom vel
best ut med sine argumenter, både i form og innhold. Kanskje ikke så rart, siden Widerøe-mannen var Norges
beste improvisasjonsrapper, Nils m/Skils. Hele opptrinnet ble filmet av mer eller mindre skjulte kamera, og
YouTube-filmen ble promotert gjennom FB annonsering og prerolls (Goviral)
FORTJENTE MEDIER
http://youtu.be/dSSylNQ4zpY
UNGDOMSKAMPANJE
Ikke alle har fått med seg at Widerøe tilbyr hele Norge til fast lavpris til ungdom og studenter. For å gi dette
sin fortjente oppmerksomhet ville vi lage noe som snakket direkte til målgruppen, på en måte som ville få
dem interessert og engasjert.
Vi laget en viralfilm der folk som står og venter ved bagasjebånd på flyplass får hakeslipp når det kommer
halvsvimle ungdommer ut av en bag her og der, som reiser seg og retter på håret, bretter sammen bagen de
lå i og går ut. Filmen ble distribuert som pre-rolls på VGTV og YouTube, i tillegg til betalt spredning via GoViral.
FORTJENTE MEDIER
Link til film
RESULTATER
Resultatene viser at Widerøe i en periode med stadig
økende konkurranse lykkes med å styrke merkevaren
på en rekke områder. Ikke bare klarer man å demme
opp mot stadig mer aggressive konkurrenter, men
faktisk lykkes Widerøe med å styrke merkevaren på
en rekke sentrale parametere. Widerøe har også
lyktes med å opprettholde sin posisjon på de viktige
rutene TORP-BERGEN og TORP - TRONDHEIM
Kort redegjørelse for hvordan
resultatene rapporteres:
Caset omhandler perioden fra 1.9 2012 til 30.10
2013. De effektene vi rapporterer er basert på
Widerøes egen merkevaretracker, som gjennomføres
i form av 100 intervjuer pr. uke og har vært uforandret siden oppstart 1.4. 2009(antall intervjuer utvidet
til 150 pr uke i 2011). Dette er en relativt omfattende
tracker som dekker de fleste nivåer for kommunika
sjonseffekter slik Keller beskriver det i sin
effektpyramide.
Trackeren bør derfor være godt egnet både som
0-punkt og som gjentatt måling i bakkant av resultat
EFFEKTPYRAMIDE
perioden. Det er allikevel svakheter forbundet med
å rapportere dette som et rent «før og etter» case:
Widerøe er ikke en aktør som har midler til å være
jevnt til stede gjennom året, det er derfor relativt store
svingninger i SOV fra måned til måned. Dette resulterer også i at det å forholde seg til to enkeltstående
målepunkter fort kan bli misvisende. Vi har derfor
valgt å rapportere resultatene på følgende måte:
Gjennomsnittsscore i perioden 1.9.2012-31.8.2013
vs. gjennomsnitts score 1.9.2011- 31.8.2012 På
denne måten mener vi at vi unngår tilfeldige svingninger samtidig som vi kan dokumentere effekt over
tid og ikke kun midlertidige utslag av korte perioder
med høy SOV.
På de neste sidene viser vi grafikker hvor resultatperioden ( 1.9.2012-31.8.2013) vises med rød
linje, mens sammenligningsperioden 1.9.201131.8.2012 vises med blå linje. Unntaket er
trafikktallene fra TORP flyplass som er hentet fra
Widerøes egne trafikktall og hvor vi kun viser utvikling
i resultatperioden for rutene TORP-BERGEN og
TORP-TRONDHEIM
EFFEKTER PÅ MÅLSATTE PARAMETERE
REKLAMEERINDRING
Har sett reklame for Widerøe den siste tiden:
punktet. Antall mennesker som forbinder Widerøe
med «mange destinasjoner» ligger i snitt 18,5 %
høyere i måleperioden enn i sammenligningsperioden. Fra 47,2-56 %.
PREFERANSE
Ville vurdert/ville valgt Widerøe:
HOLDNING
Effektiv er en passende beskrivelse på Widerøe:
ATFERD
Et viktig delmål var å demme opp for den økte
konkurransen som oppstod da Norwegian startet
opp konkurrerende ruter til Trondheim og Bergen fra
TORP flyplass. 1.3.2012. Det er derfor svært gledelig
å konstatere at man har stabilisert trafikken etter at
konseptet ble lansert i september 2012.
Markedsandeler:
Kilde: Widerøe Merkevaretracker juni 2011-oktober 2013
Allerede ved første målepunkt i september 2012 når
Widerøe all time high på reklameoppmerksomhet og
nivået holder seg høyt gjennom hele kampanjeperioden. Gjennomsnittlig reklameoppmerksomhet øker
med hele 38,5 % fra 18,4-25,8 %.
Spørsmålet for preferanse stilles på følgende måte:
Tenk at du skal ut å reise i privat ferie- eller fritidssammenheng, i Norge eller i utlandet, på en strekning der alle de nevnte flyselskapene fløy. Hvilket
av selskapene ville du valgt å benytte, hvilke ville
du vurdert, og er det eventuelt noen av dem du ikke
ville vurdert å reise med? De som svarer ville vurdert
eller ville valgt regnes som preferente. Det er med
andre ord slik at dersom man lykkes med å øke antall
preferente personer er det også stor sannsynlighet for
man i større grad enn tidligere blir vurdert (og valgt) ved reiser i Norge. Gjennomsnittlig preferanse i
kampanjeperioden øker med snaue 9 % fra 65-71 %.
KUNNSKAP
Mange destinasjoner i Norge:
Det er naturligvis svært viktig at man tenker på
Widerøe uansett hvor og når man skal reise i Norge.
«Mange destinasjoner» er derfor en svært viktig
assosiasjon for Widerøe. Det er liten tvil om at det
nye konseptet har styrket selskapet vesentlig på dette
Vi hadde et håp om at nordmenn ville vurdere Widerøe som et mer effektivt flyselskap når de fikk en
klarere oppfatning av at det alltid går et Widerøe fly.
Vi regnet imidlertid med at dette ville være et langt
lerret å bleke. Det er fortsatt langt fram til konkurrentene, men resultatene indikerer at vi er på rett vei. I
gjennomsnitt øker Widerøe fra 14 -17,4 %. Gjennomsnitt for perioden øker dermed med 26,4 %.
Kilde: Trafikktall Widerøe
Antall reisende:
Kilde: Trafikktall Widerøe
ØVRIGE EFFEKTER
Det var ikke et eksplisitt mål for reklamen å øke
opplevelsen av Widerøe som et punktlig flyselskap,
eller at reklamen i seg selv skulle bidra til at Widerøe
fikk mer positivt omtale. Det er allikevel hyggelig å
konstatere at så ble tilfelle.
REKLAMENS BIDRAG TIL RESULTATENE
Omdømme:
Punktlighet:
Vi ønsker ikke å argumentere for at de effektene som
er oppnådd utelukkende skyldes reklamen, og vi vil
redegjøre for hvilke andre hendelser og tiltak som
kan ha hatt effekt senere i caset. I det nedenstående
søker vi derfor å sannsynliggjøre at reklamen har
vært en vesentlig bidragsyter i de resultatene som har
blitt oppnådd.
Kjennskap til payoff/konsept indikerer at
reklamen også evner å påvirke i sterkere grad
enn tidligere.
Kilde: Widerøe Merkevaretracker juni 2011-september 2013
Andelen som ofte hører noe positivt om Widerøe stiger fra første øyeblikk konseptet er på lufta og ligger
gjennom hele måleperioden langt over sammenligningsperioden. I snitt er økningen på hele 39,8 %, fra
20,6 – 28,8 %
Kilde: Widerøe Merkevaretracker juni 2011-september 2013
I likhet med foregående parameter er dette noe av
det de reisende legger mest vekt på. Det er gledelig
å se at Widerøe oppleves som klart mer punktlig i
måleperioden. Uten at Widerøe har opplevd noen
reel forbedring på dette punktet. Gjennomsnittsøkningen er på hele 25,1 % fra 14,5-18,2 %.
Økonomiske effekter
Widerøe ønsker ikke å gå ut med informasjon som
setter oss i stand til å redegjøre for økonomiske effekter. Vi kan derfor heller ikke gjøre noen ROI betraktninger. Vi håper allikevel at vi gjennom de resultatene vi har redegjort har sannsynliggjort at Widerøe
kommer styrket ut av resultatperioden.
Til og med august 2012 var Widerøes payoff Kort
vei til langt vekk(KVTLV). Denne ble erstattet med
Hele Norge. Hele tiden (HNHT) i september 2012.
Et tilsvarende skift skjedde også i trackeren. Dette
innebærer at vi ikke har et tydelig 0-punkt for HNHT.
Imidlertid er det helt tydelig at det Norske folk knytter HNHT mye sterkere til Widerøe enn det de noen
gang har gjort med det tidligere konseptet. HNHT
måles for første gang i september 2012 og umid-
delbart oppgir 34,4 % av respondentene at dette
utsagnet passer godt til Widerøe. Til sammenlikning
er det høyeste nivået vi finner for KVTLV 13,3 % i oktober 2011, mens HNHT etter å ha økt jevnt og trutt
gjennom hele perioden når sitt hittil høyeste nivå med
42,5 % i oktober 2013. I gjennomsnitt er andelen
av Norges befolkning som forbinder Widerøe med
HNHT 37,4 % mot 10,5 % for KVTLV. En forskjell på
hele 244 %.
Folket omfavner Widerøes reklame
Vi kan ikke entydig dokumentere sammenhengen
mellom Widerøes reklame og de resultatene vi har
presentert, men vi mener allikevel at vi har tilstrekkelige indikasjoner på at folket elsker Widerøes
reklame. (Spesielt reklamefilmen bestefars magiske
triks). Vi tolker disse som ytterligere indikasjoner på at
reklamen har spilt en vesentlig rolle for å oppnå de
resultatene Widerøe har oppnådd.
REKLAMENS BIDRAG TIL RESULTATENE (FORTSETTER)
Skyhøy liking for reklamefilmen.
ISOLERING AV EFFEKT. ANDRE HENDELSER SOM KAN HA
HATT INNVIRKNING PÅ RESULTATET
Hele Norge på salg. Sommerkampanje 2013
Inntekter: 7 % over målsetning. Antall reisende i juli:
1 % over målsetning
Med utgangspunkt markedsføringsteorien Kotlers 4
P’er har vi vurdert om andre hendelser kan ha hatt
innvirkning på resultatet.
Duell på Torp
Per 9. desember 2013 har filmen 162 328 avspillinger. 20 april hadde filmen 132 000 avspillinger
mot en estimert 50 000 avspillinger. Filmen skapte
også mye engasjement i sosiale medier.
PRIS
Widerøe har ikke hatt lavere priser i den perioden
caset omfatter og konkurrentene har heller ikke hevet
sine priser. Så vidt vi har kunnet bringe på det rene er
derfor ikke endringer i pris spilt noen vesentlig rolle
for de resultatene som er oppnådd.
DISTRIBUSJON
Total kapasitet i markedet har økt med 6,4 %, mens
Widerøe har økt sin kapasitet med 7,8 %. Denne
kapasitetsøkningen berører imidlertid ikke TORP
flyplass som trafikktallene er hentet fra.
Filmen er klart best i MediaComs reklamebørs i
september 2012. 63 % av de spurte svarer at de liker
denne reklamefilmen bedre enn annen reklame på
TV(Blant de 25 beste av 840 filmer som har blitt målt
siden 2006). Filmen vinner i tillegg TV2’s sølvfisk i
september 2012. Filmen har i tillegg vært en stor hit
på Youtube og har i overkant av 1.4 mill. visninger i
skrivende stund.
Hele Norge på fest - ERA
Høy respons både i rekrutteringsfasen og i forbindelse
med arrangementet. Både i sosiale medier og i form
av i alt 200 presseoppslag. Kampanjesiden ble vist
over 100.000 ganger, og da fristen for å komme
med forslag til gjestelisten gikk ut, hadde vi mottatt
over 7.000 navneforslag.
PRODUKT
Det er foretatt en klar produktendring ved at lojalitetsprogrammet Eurobonus ble gjeninnført i Norge
fra 21. mai 2013. Det er ikke unaturlig at dette kan
ha hatt innvirkning på noen av de resultatene vi har
rapportert. Vi har imidlertid ikke funnet noen tydelig
indikasjon på dette i vårt tallmateriale. (For ordens
skyld er mai/juni 2013 måned 9 og 10 i våre grafer.)
Når det gjelder punktlighet har den vært relativt konstant i perioden med 96.3 % i 2012 og 95 % i 2013.
Forbedret punktlighet kan derfor ikke forklare noen
av resultatene.
PROMOTION
Salg av Widerøe fra SAS til investorgruppen
Widerøe Holding.
3. mai 2013 solgte SAS 80% av sine eierandeler
i Widerøe. Oppkjøpet fikk relativt stor medie
oppmerksomhet og det er naturlig å anta at dette
har hatt positiv innvirkning på flere av de parametere
vi har rapportert tidligere i caset. Vi ser imidlertid
at med unntak av antall kunder som marginalt når
sitt høyeste nivå i mai/juni 2013 har alle de andre
parameterne høyere nivåer i andre perioder enn i
oppkjøpsperioden. Vi konkluderer derfor med at
oppkjøpet har hatt positiv innvirkning, men ikke på
noen måte kan foreklare de effekter som rapporteres
i caset.
Luftens helter
I 10 uker fra 4.6.-18.8.2013 sendte TV2 dokumentarserien Luftens helter med Widerøeansatte i
fokus. Med det været vi opplevde i sommer var det
imidlertid ikke noen stor overraskelse at programmet ratet relativt beskjedent. Fra en brukbar start på
drøyt 200.000seere falt programmet raskt til svært
beskjedne nivåer på ned mot 10.000 seere i uken.
Vi ser ingen merkbare utslag av dette i målingene og
konkluderer med at dette programmet neppe har hatt
noen særlig innvirkning på resultatene.
TRE STJERNER
ITALIANS AGAINST
OBOS
Italians against
OBOS
Bortskjemte italienske mammadalter sørget for flere nye OBOS medlemmer enn noensinne
Dette caset utmerker seg med en godt definert problemstilling, Merkevaren valgte en kommunikasjonsstrategi med spissing
en kreativ og morsom løsning og god dokumentasjon.
og fokusering på én sentral produktegenskap, dramatisert på
en uventet måte. Det nye konseptet skapte høy oppmerksomMerkevaren er en klar markedsleder i sitt segment og kommu- het, et enormt engasjement, mer kunnskap om den viktigste
nikasjonens oppgave var å opprettholde og øke de sterke salgs- produktfordelen - og ny salgsrekord!
tallene fra fjoråret.
Logo
Caset evner i stor grad å isolere kommunikasjonseffektene og
beregne
lønnsomheten
av investeringen.
Bortskjemte
italienske
mammadalter
Italians against OBOS
sørget for flere nye OBOS-medlemmer
Kampanjen evnet å engasjere langt utenfor målgruppen – det
enn noensinne
vil si langt utenfor landegrensene. For hvem skulle tro at en
norsk kampanje skulle føre til et redaksjonelt innslag på Italias
største TV-kanal - eller at italienske mammadalter skulle sørge
for flere nye OBOS medlemmer enn noensinne?
44
12
ITALIANS AGAINST OBOS
for OBOS av Futatsu Industries
ARBEIDETS TITTEL: Italians against OBOS
BYRÅ: Futatsu Industries
OPPDRAGSGIVER: OBOS
MEDIEBYRÅ: Futatsu Industries
ANSVARLIG HOS KUNDE: Kjetil Framstad
CASEFORFATTER: Svein Larsen
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Aris Theophilakis, Lina Nordland,
Pål Henrik Danielsen, Anna Eriksson
STEL L A 2014
TRE STJE RNE R
Logo
Bortskjemte italienske mammadalter
sørget for flere nye OBOS-medlemmer
enn noensinne
Innhold
Forord
Sammendrag av resultater
Oppgavediagnosen
Strategi
Målgruppe
Budskap
Media
Kreativt konsept
Resultater
Engasjement og PR
Synlighet, merkestyrke og salg
OBOS hadde et hårete mål om å slå fjorårets meget vellykkede
medlemskapskampanje i 2012. Resultatet ble ikke bare bedre enn
fjoråret, det ble bedre enn noengang tidligere, og mer enn dobbelt
så bra som budsjettet for året.
Ikke ved å forandre på produktet, prisen eller bruke mer på reklame.
Men på å spisse budskapet og ved å bruke engasjerende humor.
Fra å kommunisere “bolig for alle behov”, til å fokusere på
“forskjøpsretten”.
Det nye konseptet skapte høy oppmerksomhet, et enormt
engasjement, samt mer kunnskap om den viktigste fordelen med å
tegne OBOS medlemskap.
Forskjøpsrett “The Italian way”
ble en suksessformel for OBOS.
Diagnose av reklamen:
• Capa har testet 2 filmer på kinopublikummet. Filmene har vesentlig høyere oppmerksomhet enn
andre kinofilmer. De har bedre avsender-ID, høyere liking og er mer involverende. Hhv. 66% og
67% av de som hadde lagt merke til filmene synes de var morsomme, mot et gjennomsnitt på 29%
for andre filmer i Capas benchmark base. Sist og viktigst var begge filmene mer motiverende enn
gjennomsnittet, hhv. 49% og 39% mot en benchmark på 34%.
Mye engasjement både i Norge og i Italia
• Kampanjen har skapt engasjement blant italienere i Norge som har startet egen Facebookgruppe
mot OBOS, skrevet debattinnlegg i Dagbladet og deltatt i radiodebatter med Futatsuleder Aris
Theophilakis. Dette ledet til mer debatt bl.a. på dagbladet.no og på mikrobloggnettverket Twitter.
• Debatten flyttet seg fra Norge til Italia hvor landets største TV kanal Rai Uno lagde et langt
redaksjonelt innslag, samtidig som en rekke andre medier diskuterte kampanjen og fenomenet.
• Debatten ble også plukket opp i Nytt på Nytt som hadde et 10 minutters innslag om OBOS og
italienere som helst ikke vil flytte hjemmefra.
• Også helseprogrammet Puls som går på NRK1 lagde en lang reportasje om OBOS og
mammonifenomenet
Kraftig vekst i synlighet
• Reklameerindringen øker kraftig fra 23% før kampanjen til 57% etter kampanjen.
En sterkere og mer attraktiv merkevare
•
•
•
•
•
Top of Mind øker fra 23% til 27% gjennom året.
Flere kjenner til at OBOS tilbyr medlemskap (77% til 88%).
Flere knytter uhjulpet forkjøpsrett til medlemskapet (34,8% til 46,4%).
Flere er enige i at medlemskap gir mange gunstige fordeler (19,7% til 23,2%)
Flere sier at de meget sannsynlig vil tegne medlemskap (0% til 3,6%)
Obos har aldri tidligere solgt så mange medlemskap
• I rekordåret 2000 solgte OBOS 22.000 medlemskap. Antall nye medlemmer endte på 24.367 i
2012, som utgjør en vekst på 26% i forhold til fjoråret.
Hva var oppgaven?
OBOS er landet største boligbyggelag med i overkant av 300.000
medlemmer på landsbasis. Selskapet er godt kjent i Oslo-området, og
mindre kjent i områder hvor selskapet har etablert seg i nyere tid slik som
Hamar, Rogaland, Trøndelag, Vestfold og Østfold. Det viktigste motivet for
å bli OBOS-medlem er tilgang til forkjøpsrett på OBOS-leiligheter rundt
omkring i landet. OBOS hadde i tidligere år fokusert på å fremstå mer
moderne og oppdatert med et spekter av boliger som dekker alle behov. De
hadde i liten grad kommunisert fordelene ved forkjøpsretten. Vår hypotese
var av den grunn at for få kjente til forkjøpsretten, og at enda færre tenkte
over nytteverdien ved denne.
Oppgaven ble definert som:
«Skape forståelse for hvorfor det lønner seg å være OBOS
medlem»
Basert på dette etablerte vi følgende overordnede målsetning:
• Rekruttere 20.000 nye medlemmer (slå fjorårets 19.606 nye medlemmer)
For å nå målet ble vi enige om at vi måtte jobbe for:
•
•
•
•
Økt kjøpsintensjon
Økt kjennskap til OBOS-medlemskap og til forkjøpsrett
Økt Top Of Mind
Økt reklameerindring
Benchmarks var ikke etablert på planleggingstidspunktene, og «de myke målene» ble derfor ikke
kvantifisert.
1
Strategi
Innsikt
Hvor og hvordan man velger å bo er et av livets viktigste valg. Samtidig blir det tøffere og tøffere å
få innpass på boligmarkedet, spesielt for den yngre delen av befolkningen. Et OBOS-medlemskap
kan være nøkkelen som gjør det litt lettere å flytte hjemmefra og finne seg noe eget. Det gjør bl.a.
at 75 % av nytegnede OBOS medlemskap tegnes av personer under 40 år.
Målgruppe:
Unge voksne (18-29 år) i OBOS sitt nedslagsfelt som vurderer eller har bestemt seg for å kjøpe noe
eget.
Budskap:
Med OBOS-medlemskap blir det enklere å flytte hjemmefra og stå på egne ben.
Medievalg:
• TV og Kino ble brukt for å skape oppmerksomhet og interesse for OBOS-medlemskap over hele
landet. I Oslo ble kampanjen forsterket med utendørsannonsering, mens i de andre områdene
ble avis brukt som forsterkning. Vi hadde også store forhåpninger om at betalt reklame også
skulle bidra til å skape oppmerksomhet rundt kampanjen i fortjent media, noe den virkelig
gjorde.
• Digitalannonsering og søkemotormarkedsføring ble brukt for å konvertere interesse til faktisk
medlemskap. Hoveddelen av digitalannonseringen ble brukt på adferdsstyrt annonsering på
Finn, rettet mot mennesker som var inne på 1-3 romsleiligheter i typiske OBOS-områder.
• Nytt konsept ble lansert inn mot høysesong i mai/juni, og fulgt opp med ny kampanje i september,
oktober og november. I siste periode hadde vi et «call to action» som sa at vi spanderer
medlemskapet ut året (samme budskap ble brukt med hell også i 2011). TV og utendørs/avis
ble brukt i kampanjeperiodene, mens digitalannonsering og kino gikk hele året.
• Mediebudsjettet var på 22 millioner brutto (hvilket innebærer en 5% økning i mediebudsjett fra
2011).
2
Kreativt konsept
Det er mange måter å fortelle målgruppen om at OBOS-medlemskap gjør det lettere å flytte
hjemmefra, både IKEA og flere banker har vist hvor dølt det er å bo hjemme hos foreldrene sine.
Vi valgte å ta utgangspunkt i et italiensk kulturfenomen, “mammone”. I Italia er det nemlig vanlig
at voksne menn med høy utdannelse og gode jobber bor hjemme hos mor helt til de finner seg
en kone. Siden flere tar lengre utdannelse, og venter lenger med å gifte seg, er mange godt
voksne før de flytter hjemmefra. Både mennene (kalt mammone) og mødrene synes dette er en fin
ordning, og ville derfor vært skeptiske til OBOS som gjør det lettere å flytte hjemmefra. Derfor har
vi kalt konseptet «Italians against OBOS». Det ble utviklet 4 filmer, og 4 ulike annonser og plakater.
Film 1: Luca
Film 2: Badekar
3
Film 3: Brødrene
Film 4: Forza Famiglia - musikkvideo
4
Annonser/Eurosize
Noen trives best
hos mamma
–
Vil du heller ha noe eget, gir et OBOSmedlemskap forkjøpsrett på 80.000 boliger
over store deler av landet – samt gode
betingelser på lån, sparing og forsikring.
Bli medlem på obos.no
eller sms OBOS til 2030!
Noen trives
best hos
mor
–
Noen trives
best hos
mor
–
Noen trives best
hos mamma
–
Takbueplakater
Gianluca bor
hos mamma
–
For deg som heller vil ha noe eget, kan det lønne seg å ha
forkjøpsrett på 80.000 boliger over store deler av landet.
Bli OBOS-medlem i dag på obos.no,
Massimo bor
hos mamma
–
For deg som heller vil ha noe eget, kan det lønne seg å ha
forkjøpsrett på 80.000 boliger over store deler av landet.
Bli OBOS-medlem i dag på obos.no,
Bannere
5
Medieplanen
Nytt konsept ble lansert i uke 21. I forkant av dette gikk gamle filmer på kino, og OBOS var aktive
i Google. To reklamefilmer rullerte på visningene og ble distribuert via TV (TV3/TVN), kino og
web-TV. Kampanjen ble forsterket med Utendørs (Adshels, Digitale plakater (DMP) og takbuer) i
Oslo og regions-/lokalavis utenfor Oslo. Displayannonser (inkl. mobil) ble brukt for å drive trafikk til
innmeldingsside og konvertering.
Filmene fortsatte å rullere på kino gjennom året. Ny kampanje med “call to action” - “Vi spanderer
medlemskapet ut året” startet uke 21. Her valgte vi en lenger tilstedeværelse på TV, og et noe
lavere trykk i andre medier.
Nytt konsept
Media
January
1 2 3
4
February
5 6 7
8
March
9 10 11
April
May
June
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
July
24 25 26 27 28 29 30
TV etablere konsept
TV oppfølging
Kino
Web-TV
Utendørs
Avis-utenfor Oslo
Oline/Mobil
Facebook ads
Søk
Media
August
September
31 32 33 34 35 36 37
October
November
38 39 40 41 42 43 44 45 46
December
47 48 49 50 51 52
TV etablere konsept
TV oppfølging
Kino
Web-TV
Utendørs
Avis-utenfor Oslo
Oline/Mobil
Facebook ads
Søk
6
Effekter
Diagnose av reklamefilmer
Capa har testet 2 av reklamefilmene. Resultatene er benchmarket mot andre filmer testet mot
kinopublikummet, og gjengitt i grafen under.
100
80
65% 66%
66%
65%
60
51%
49%
36%
40
23%
100
20
13%
4%
3%
e
nd
re
ite
g
Irr
eli
ag
eh
Ub
te
te
nt
Ro
sa
es
er
nt
Ui
lig
de
Kje
r
æ
din
Or
lig
ge
ha
e
Be end
bl
ko
Av
m
e
rso end
Mo
jer
ns
ga
En
ttig
Ny
rin
ne
ive
nd
e
g
er
olv
inv
36%
ing
23%
11%
10%
t
20
en
Sp
t
Mo
he
om
D
r-I
ks
40
49%
de
en
er
pm
ing
51%
tal
To
60
14% 14% 13% 12%
66%
65%
s
Av
65% 66%
Lik
0
Op
80
11%
10%
14% 14% 13% 12%
13%
4%
3%
e
nd
re
ite
g
Irr
eli
ag
eh
Ub
te
te
nt
Ro
sa
es
er
nt
Ui
lig
de
Kje
r
æ
din
Or
lig
ge
ha
e
Be end
bl
ko
Av
de
jer
m
rso
ns
ga
Mo
En
e
en
nd
er
olv
ing
t
he
om
D
r-I
ing
ne
ttig
Ny
en
er
tiv
Mo
inv
de
en
ing
ks
er
pm
al
t
To
s
Av
Lik
Op
Sp
0
Film1:
Luca
Filmen
100 har høyere oppmerksomhet, liking, involvering og motivering enn andre kinofilmer.
Involvering er en samleparameter som beskriver hvor mange som liker filmen og som opplever
den
80 som interessant og relevant. Motivering er et mål på hvorvidt reklamen har påvirket
adferdsintensjon og merkeoppfatning, De gode resultatene
forklares først og fremst med at filmen
67%
oppleves som
60% morsom og nyttig.
60
53% 54%
49%
39%
40
100
22%
20
80
0
60
1%
8%
21%
11%
10%
39%
22%
he
om
-ID
ks
er
d
en
ing
er
pm
20
67%
17%
e
nd
re
ite
g
Irr
eli
ag
eh
Ub
te
te
nt
Ro
sa
es
er
nt
Ui
lig
de
Kje
r
æ
din
Or
lig
ge
ha
e
Be end
bl
ko
Av
m
e
rso end
Mo
jer
ns
ga
En
ttig
e
Ny
nd
ne
en
Sp ring
e
ing
tiv
er
Mo volv
in
al
Lik
s
Av
49%
10%
12% 13%
t
To
53% 54%
Op
40
60%
18%
t
1%
10%
18%
12% 13%
17%
8%
21%
11%
10%
0
e
nd
re
ite
g
Irr
eli
ag
eh
Ub
te
te
nt
Ro
sa
es
er
nt
Ui
lig
de
Kje
r
æ
din
Or
ig
l
ge
ha
e
Be end
bl
ko
Av
m
e
rso end
Mo
jer
ns
ga
En
ttig
e
Ny
nd
ne
en
Sp
ng
i
er
ing
tiv
er
Mo
olv
inv
al
-ID
er
t
To
s
Av
d
en
t
he
om
rks
me
ing
Lik
p
Op
Film4: Forza Famiglia musikkvideo
Også denne filmen har høyere oppmerksomhet enn snittet, men denne filmen er tydelig
mer polariserende enn den forrige. Det er like mange som opplever denne filmen som
morsom, men det er også flere som opplever den som irriterende. Liking og involvering
ligger derfor på gjennomsnittet for kinofilmer. Filmen er mer motiverende enn andre
kinofilmer (39% vs 34%). I tillegg scorer filmen høyt på det TNSGallup kaller «WOM
indeks» (50,5% mot 38,8%), som beskriver sannsynligheten for at filmen vil bli snakket
om.
7
Effekter
Engasjement og PR
Kampanjen skapte umiddelbart engasjement blant italienere i Norge som har startet egen Facebookgruppe mot OBOS, skrevet debattinnlegg i Dagbladet og deltatt i radiodebatter med Futatsuleder
Aris Theophilakis. Dette ledet til mer debatt bl.a. på dagbladet.no og på mikrobloggnettverket
Twitter.
Debatten flyttet seg fra Norge til Italia hvor landets største TV-kanal Rai Uno lagde et langt
redaksjonelt innslag, samtidig som en rekke andre medier diskuterte kampanjen og fenomenet.
Det ga nytt liv til debatten også i Norge. Nytt på Nytt hadde et 10 minutters innslag om OBOS og
italienere som helst ikke vil flytte hjemmefra. Også helseprogrammet Puls som går på NRK1 lagde
en lang reportasje om OBOS og mammonifenomenet.
Engasjementet ble skapt først og fremst av de som lot seg irritere, men fordi kampanjen ikke gjør
noe annet enn å ta tak i et virkelig fenomen, så kommer OBOS godt ut av det i de fleste tilfeller.
Våre tester viser jo også at de fleste synes dette har vært en morsom kampanje fra OBOS.
8
Effekter
Utvikling synlighet og merkestyrke
OMD har gjennomført fire punktmålinger for å måle utviklingen på de viktigste KPIéne over tid.
Målingen er gjennomført IPSOS MMI i uke 20 (før lansering av nytt konsept), uke 28 (etter første
kampanje), uke 36 (før andre kampanje) og uke 46 (etter andre kampanje). Alle resultater er i
målgruppen 18-29 år.
OBOS synlighet målt gjennom andel som «kan huske
å ha lagt merke til reklame for OBOS» øker kraftig, og
ligger på et veldig høyt nivå i målgruppen.
Merkeoppmerksomhet målt som Top of Mind innenfor
boligutbyggere løfter seg tydelig med hver kampanje.
Kjennskap til OBOS-medlemskap vokser kraftig fra et
allerede høyt nivå. Ved starten av året kjente 77% til
medlemskapet, ved slutten var tallet 88%.
Innholdet i medlemskapet blir også tydeligere for flere.
Uhjulpet kjennskap til forkjøpsrett vokser fra 34,8% til
46,4%.
Flere er enige i utsagnet «OBOS-medlemskap gir
mange gunstige fordeler». Andelen «helt enige»
vokser fra 19,7% til 23,2%. Også andelen som er
enige i at OBOS har gunstige forsikringer, gunstige
lån m.m. vokser (dette har vi ikke fokusert på, men
er sannsynligvis en konsekvens av økt interesse for
OBOS og mer trafikk til obos.no hvor alle fordeler er
beskrevet).
Sist og viktigst så vokser andelen som meget sannsynlig
vil tegne medlemskap fra 0% til 3,6% (det høres kanskje
ikke så mye ut, men det er viktig å huske på at OBOS er
godt fornøyde med 20.000 solgte medlemskap pr. år).
9
Effekter
Salg
OBOS hadde som et hårete mål å slå fjorårets salg på 19.606 medlemskap. Dette var et veldig
godt resultat bl.a. på grunn av at OBOS ekspanderte til nye områder. I 2010 ble det solgt 12.481
medlemskap, og budsjettet for 2012 ble satt til 12.000 medlemskap. Bonusmålet var på 15.000
medlemskap.
Resultatet for 2012 endte på i overkant av 24.367 medlemmer, en vekst på 26% sammenlignet
med fjoråret. Det er «all time high» i forhold til nye medlemmer.
Isolering av effekter
Det er sjelden slik at hele salgseffekten av en kampanje kan tilskrives reklamen. OBOS vil få
tilvekst av nye medlemmer også uten reklame. Spørsmålet er hvor stor denne veksten ville vært,
og hvor mye reklamen bidrar med på toppen av dette.
OBOS økte sine medieinvesteringer kraftig i 2011. Og mediebudsjettet i 2010 lå på i underkant av
15% av budsjettet for 2012. Det betyr at vi kan bruke medlemsveksten i 2010 som et utgangspunkt
for å beregne OBOS sitt basesalg (her definert som salg uten påvirkning av reklame). I 2010 fikk
OBOS 12.481 nye medlemmer. Fordi kjøp av OBOS-medlemskap gjerne skjer i forbindelse med
at man er på jakt etter ny bolig, så vil vekst i boligmarkedet generelt, og i antalll omsatte OBOSleiligheter spesielt være en viktig påvirker av medlemsrekruttering. Ved å justere medlemstilgangen
i 2010 (12.481) med veksten i boligmarkedet (+30%) får vi et estimert basesalg på 16.213.
Andre faktorer:
Det er ikke gjort vesentlige endringer i innhold i medlemskapet i 2012 (det gjøres kontinuerlig
avtaler med ulike aktører for å få gode medlemsfordeler for kundene, men det har ikke kommet til
noen fordeler som er viktige ift. nytegning av medlemskap. Det er heller ikke gjort endringer i pris.
I år som året før kjørte vi en tilbudskampanje i september hvor man slipper medlemsavgift ut året.
Netto mediebudsjett ble økt med 5% i forhold til året før, hvilket innebærer en reell vekst på 1-2%
justert for økte mediepriser. Når det gjelder konkurrerende boligbyggelags spending er den såpass
marginal at denne i liten grad påvirker resultater for OBOS. Kampanjens bidrag på salg estimeres
derfor til: Totalsalg 2012: 24.367 Basesalg: 16.213 Reklamedrevet salg i 2012: 8.154
30000
25000
20000
Basesalg
15000
Faktisk salg
10000
5000
Grafen viser en utvikling av estimert basesalg, sammenlignet
med faktisk salg i 2011 og 2012. Forskjellen mellom de to
utgjør estimert reklamedrevet salg.
Når det gjelder mentale effekter oppstår disse direkte i
etterkant av kampanjer, og kan vanskelig tilskrives andre
ting enn kommunikasjon. Det er naturlig å tro at disse vil bidra
til bedre langsiktige salgseffekter for OBOS. Vi har imidlertid
ingen muligheter til å estimere disse, og har valgt å holde
dette utenfor lønnsomhetsberegningen.
0
2010
2011
2012
10
Lønnsomhetsberegning
2011
2012
12481
12481
11%
30%
Basesalg - nye medlemskap *
13879
16213
Totalt salg - nye medlemskap
19394
24367
Reklamedrevet salg - nye medlemskap **
5515
8154
1 103 026
1 630 836
25
25
Totale inntekter - nominell verdi
27 575 640
40 770 905
Netto Nåverdi***
19 388 813
28 666 576
Salg i 2010
Vekst i omsatte OBOS boliger ift. 2010
Inntekter pr. år
Snitt levetid på medlemskap
Bruttomediebudsjett
22 000 000
Typisk medierabatt (50%)
11 000 000
Netto mediebudsjett
11 000 000
Reklameproduksjon
2 000 000
Kampanjekostnad (estimert)
13 000 000
Fortjeneste (Netto nåverdi - kampanjekostnad)
15 666 576
ROMI (Fortjeneste/Kampanjekostnad)
1,205
* 2010 justert for vekst i omsatte boliger er brukt som base da dette var et
år med veldig små reklamebudsjetter
** Resultat for 2013 er estimert (utvikling ytd er fremskrevet)
*** Beregnet med årlig diskonteringsrente på 5% og årlig prisstigning på 2%
Basert på beregnet reklamedrevet salg (se isolering av effekter) har vi beregnet årlig inntekter fra
nye medlemmer. Nåværende medlemsavgift er på kr. 200 pr. år. Det gir en inntekt på 1.630.836
for 2012. I gjennomsnitt har et medlemskap en levetid på 25 år. Hvis medlemsavgiften holdes
konstant vil totale inntekter på nye medlemmer rekruttert i 2012 ligge på 40.770.905. Hvis vi
imidlertid legger på 2% årlig prisstigning, og regner nåverdien av inntektstrømmen basert på en
diskonteringsrente på 5% får vi en netto nåverdi på 28.666.576. For å finne frem til kampanjens
dekningsbidrag må vi trekke fra alle variable kostnader. I dette tilfellet består variable kostnader
kun av kampanjekostnaden. OBOS ønsker ikke å gå ut med hva slags rabatter de får i media, men
basert på volumet vil de fleste mediekjøpere kunne estimere at rabatten ligger godt over 50%.
Total kampanjekostnad blir da 13 millioner kroner, noe som gir et dekningsbidrag på 15,6 mill. og
en ROMI på 1,2.
Analysen viser også at reklamedrevet salg er 48% bedre i 2012 enn i 2011. Det betyr at OBOS har
fått vesentlig mye bedre avkastning på investeringen i 2012 enn i 2011.
11
Logo
STELLA
TO STJERNER
De beste velger ofte det beste
Hvordan innsikt, strategi og budskap
endret styrkeforholdet i varebilkategorien.
Når du har et produkt som er dyrere enn konkurrentenes og Reklameoppmerksomheten er gjennomgående høy, og caset
du opererer i et prissensitivt marked, da blir kommunikasjons- evner på en overbevisende måte å isolere kommunikasjonsjobben ekstra viktig!
effektene og sannsynliggjøre sammenhengen mellom kommunikasjonsarbeidet og salget. Når i tillegg lønnsomhetskalkylen
Dette var utfordringen for denne merkevaren, som gjennom viser at investeringen har gitt en avkastning på 1,9, blir dette et
et godt kommunikasjonsarbeid evnet å vokse og ta markeds- svært overbevisende case.
andeler i et synkende marked – uten å gjøre noe med verken
pris eller produkt.
Caset imponerer juryen med sin sterke og presise casebesvarelse. Her får vi presentert godt innsiktsarbeid tatt ut i et et releCaset dokumenterer en økning i markedsandel med 52 %. vant konsept, med en særdeles god dokumentasjon og isolering
Salget øker med 32 %, mens to av tre hovedkonkurrenter av kommunikasjonseffektene.
opplever en nedgang i samme periode.
Så er da også caseforfatter anerkjent som en av Norges beste
innen sitt felt– og kanskje er det rett og slett så enkelt at De
beste ofte velger det beste?
62
14
for Bertel O. Steen av Futatsu Industries
ARBEIDETS TITTEL: De beste velger ofte det beste
OPPDRAGSGIVER: Bertel O. Steen AS – Mercedes-Benz Varebil Norge
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Thomas Kristiansen, Camilla Holum,
Knut Martin Breivik, Per Dyblie
CASEFORFATTER: Hågen Pettersen
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Aris Theophilakis, Sonja Njølstad,
Thomas Mantor, Frode Bjerved, Fabrice Bats
ØVRIGE BIDRAGSYTERE: MEC og Dag Johansen - Eager
STEL L A 2014
TO STJE RNE R
De beste velger ofte det beste
Hvordan innsikt, strategi og budskap
endret styrkeforholdet i varebilkategorien.
Innhold
• Forord
• Sammendrag av resultater
- Diagnose av reklame
- Atferdsintensjon, markedsandel og nysalg
- Lønnsomhet
• Her var vi
• Hit skulle vi
• Dette gjorde vi
• Dette oppnådde vi
- Kommunikasjonseffekter
- Isolering av effekter
- ROMI - Return on Marketing Investment
Forord
Reklame fungerer på forskjellige måter for forskjellige merker og produkter. Enkelte ganger holder det å bli husket. Andre ganger må man bli likt, for å bli foretrukket. Og noen ganger kan man spille på merkets fordeler for å
gjøre det mer populært. Slik var det med Mercedes-Benz Varebil. Norske håndverkere vil ha driftssikre biler til
lavest mulig pris. Mercedes-Benz sine varebiler var dyrere enn konkurrentene, og håndverkerne foretrakk i stor
grad Volkswagen og Toyota. Slik begynte jakten på et konsept som kunne gi landets håndverkere en god grunn til
å kjøpe en litt dyrere varebil.
“De beste velger ofte det beste” ble svaret, hvor vi løfter frem dyktige håndverkere og forteller landets øvrige
håndverkere, og folk flest, at bilen du velger forteller noe om deg og kvaliteten på håndverkerne.
Det kan jo være slik at de som er opptatt av kvalitet i bil, også er opptatt av kvalitet i sitt eget arbeid.
Dyktige håndverkere verdsetter kvalitet og bør derfor være mottakelige for et merke som Mercedes-Benz.
Etter at kampanjen har vært på lufta i snart to år, har “De beste velger ofte det beste” konseptet bidratt til
en salgsøkning på 32%, som har gitt en økning i markedsandel på 52% i et totalmarked som har falt med 13,1%
i perioden. Ikke verst for en litt dyrere varebil.
DIAGNOSE AV REKLAMEN VISER;
Høyere reklameoppmerksomhet enn andre bilreklamer
• Post-tester av radioreklamen viser at spottene til Mercedes-Benz har en reklameoppmerksomhet på 51%.
• Kampanjesnittet er på 46% med kampanjer som involverer TV, avis og internett, ikke bare radio.
• Post-tester av magasinannonse viser en oppmerksomhet på 81%.
• Testresultat godt over vare- og nyttekjøretøy fra konkurrenter som ligger på 65%
Annonsene er bedre likt enn andre bilannonser, radiospottene mer motiverende
• Radiospottene som er testet oppnådde en andel som ville snakke positivt om til andre på 26%. Det er over
snittet på tester gjennomført med biler som i utgangspunktet er langt mer motiverende enn et arbeidsverktøy.
• 51% av totalutvalget likte annonsen. Godt over testresultatene fra konkurrerende vare- og nyttekjøretøy annonser
som ligger på mellom 39 og 44%.
ATFERDSINTENSJON, MARKEDSANDEL OG SALG VISER;
Andelen som jobber innenfor bygg/anlegg som sier de vil velge Mercedes-Benz har økt med 60%
• Avstanden mellom Mercedes-Benz og Volkswagen var på 7,3%-poeng (92%) til fordel for Volkswagen i 2011.
• Avstanden mellom Mercedes-Benz og Volkswagen er per i dag redusert til 6,8%-poeng (42%).
• Avstanden mellom Mercedes-Benz og Toyota var på 9,9%-poeng (125%) til fordel for Toyota i 2011.
• Avstanden mellom Mercedes-Benz og Toyota er per i dag redusert til 6,5%-poeng (46%).
Markedsandelen til Mercedes-Benz Vare-/kombi >3,5t har økt med 52% (3,1%-poeng).
• Markedsandelen til Volkswagen har i samme periode økt med 4,9%-poeng (16%).
• Markedsandelen til Toyota har i samme periode en nedgang på 5,9%-poeng (-43%).
• Markedsandelene til hhv Ford og Citroen har også nedgang.
Nybilsalget til Mercedes-Benz Vare-/kombi >3,5t har økt med 32%.
• Nybilsalget til Volkswagen har i samme periode økt med 1%.
• Nybilsalget til Toyota har i samme periode en nedgang på 51%
• Nybilsalget i kategorien har i samme periode en nedgang på 13%.
LØNNSOMHETSKALKYLEN VISER;
Investeringen har gitt en avkastning (Return On Marketing Investment) på 188%
• En investering i reklameproduksjon og media på 20,39 millioner har gitt en positiv avkastning på
38.296.578,- millioner NOK. En positiv ROMI på 188%.
Her var vi
Dette gjorde vi
Mercedes-Benz hadde de dyreste varebilene på det norske markedet. Ikke med mange prosent, men litt
dyrere. Bestselgerne Toyota med blant andre Hiace, og Volkswagen med blant andre Transporter hadde
gjennom år påvirket markedet med langt større markedsbudsjetter, og blitt anerkjent for driftssikre biler
til lavere priser enn hva Mercedes-Benz ønsket å tilby. For å ta andeler fra de to nevnte og øvrige konkurrenter som Ford, Renault, Peugeot, Citroen og Fiat, så man behovet for et tydelig kommunikasjonskonsept som evnet å argumentere for bedre komfort, sikkerhet og driftssikkerhet. I utgangspunktet en
vanskelig oppgave, som i ettertid ikke har blitt mindre vanskelig med en varebilkategori som har falt med
9,5% i perioden caset omhandler.
Det er en etablert sannhet blant forbrukerne at det er stor variasjon i kvaliteten på håndverkere, og
at det kan være vanskelig å skille ut de gode fra de dårlige. Samtidig har man innsikt om at bilen man
velger sier noe om deg som person, dine egenskaper og kvaliteter. Med denne innsikten utledet vi at de
som var kvalitetsbevisst i valg av varebil, sannsynligvis var kvalitetsbevisst i utførelsen av eget arbeid.
En innsikt som ble til konseptet: De beste velger ofte det beste. Et konsept som skulle øke håndverkernes etterspørsel etter Mercedes-Benz varebil, ved å få dem til å se at de kunne oppnå større lønnsomhet i sitt arbeide ved å kjøre en Mercedes-Benz varebil, enn en varebil til litt lavere pris fra Volkswagen,
Toyota eller andre. Dette konseptet er tydelig på håndverkernes konkrete fordel ved å kjøpe en varebil
fra Mercedes-Benz, samtidig som det er helt i tråd med Mercedes-Benz sin øvrige kommunikasjon rundt
“Das Beste oder nichts”. For å gjøre kommunikasjonen mer relevant, interessant og overraskende fikk
vi forhandlerne til å nominere sine siste varebil-kunder. Vi fremhevet noen, hvor bildet ble brukt i reklamen og de øvrige reiste vi rundt og tok bilder av og fikk godkjennelse til å bruke deres firmanavn, navn
og telefonnumre og løftet de frem i reklamen med headinger som: “Ser du etter en dyktig rørlegger,
snekker eller håndverker? Disse har kjøpt Mercedes-Benz Vito i det siste”. Håndverkere er kjent for
å være mye på farten mellom ulike prosjekter, noe som bidrar til at aviser og radio er de to dominante
mediekanalene i kategorien, i tillegg til mobil og nett. Det ble derfor naturlig å velge P4, Radio Norge og
VG som hovedkanaler for kommunikasjonsløsningene, supplert med Vi Menn og noe fagpresse:
Hit skulle vi
Kommunikasjonsoppgaven var å påvirke prisbevisste håndverkere til å ville betale litt mer for en
Mercedes-Benz varebil, enn hva de var vant til å betale for en Volkswagen eller Toyota. Mercedes-Benz
Personbil har med hell vektlagt kvalitetsaspektet, med historier om detaljer og innovasjoner som bevisførsel. Mercedes-Benz varebil ønsket et konsept som evnet å være mer relevant for håndverkeres arbeidsdag, interesser og behov. For på den måten oppnå økt kjøpssannsynlighet, salg og markedsandel.
Drømmen var å nærme seg en markedsandel på 10% innen utløpet av 2013.
Foto: Mathias Fossum
ihlco Tekniske VVS ..................................................... 22 35 29 00
Industri & VVS Teknikk as ......................................... 90 10 33 29
Erik A. Nielsen as ....................................................... 90 62 86 87
Bjørklund VVS as ....................................................... 91 62 82 09
O. Trondseth Rør- og Møbelforretning AS ................. 97 66 91 55
Nordheim VVS AS ..................................................... 91 84 94 95
Hemsedal VVS AS..................................................... 95 04 98 26
VVS Miljø AS ............................................................. 90 62 97 71
Juul vvs...................................................................... 90 08 15 27
Kjell Skutle as ........................................................... 90 64 05 61
De beste velger ofte det beste. Derfor kan det tenkes at de som er opptatt av kvalitet i bil også
er opptatt av kvalitet i sitt eget arbeid. Med driftssikkerhet, nye gjerrige og effektive CDImotorer, og enda mer komfort og sikkerhet enn konkurrentene, er du meget godt rustet til å møte
enhver utfordring. Finn din Mercedes-Benz varebilforhandler på www.mercedes-benz.no
Vito 110 CDI
Fra
kr
232.900,-
Eks.
mva.
Trenger du en dyktig rørlegger?
Disse har kjøpt Mercedes-Benz Vito i det siste:
Trenger du en dyktig snekker?
Trenger du en dyktig håndverker?
Myhrvold Interiør AS ..................................................22 68 55 55
KP Service as ...............................................................91 52 63 58
Jon Erik Pedersen ........................................................90 55 01 75
Woxen Trappesnekkeri................................................90 94 05 20
Byggmester Kjell Aarvik AS .......................................90 08 88 05
Bergan Bygg AS ...........................................................91 19 26 04
Follo Sikkerhetsservice ...........................................64 92 66 50
Låsmester 1 ..............................................................22 70 90 90
Access Lås & Nøkkel as ...........................................22 82 00 50
ihlco Tekniske VVS ...................................................22 35 29 00
Industri & VVS Teknikk as .......................................90 10 33 29
Trio Bygg AS.................................................................74 07 03 33
Byggmester Jørgen Binde AS ......................................97 49 70 00
Norgeshus Kjølen & Nydal Bygg AS ............................71 40 47 15
Steinar Morken Montering AS ...................................90 93 95 58
ATG ...............................................................................41 26 71 40
Heimtun Bygg AS .........................................................91 62 09 35
Pris er eksklusiv frakt- og leveringsomkostninger. Gj.snitt forbruk Vito Blue Efficiency 110 CDI: 0,74 - 0,77 l/mil.
CO2 utslipp: 195 - 203 g/km. Importør: Bertel O. Steen AS.
Pris er eksklusiv frakt- og leveringsomkostninger.
Gj.snitt forbruk Vito Blue Efficiency 110 CDI: 0,74 - 0,77 l/mil. CO2 utslipp 195 - 203 g/km. Importør: Bertel O. Steen AS.
Kvalitet i arbeid
Kvalitet i arbeid
Vito 110 CDI
Fra
kr
232.900,-
Eks.
mva.
Erik A. Nielsen as .....................................................90 62 86 87
Myhrvold Interiør AS ...............................................22 68 55 55
KP Service as ............................................................91 52 63 58
Jon Erik Pedersen .....................................................90 55 01 75
Woxen Trappesnekkeri.............................................90 94 05 20
Kvalitet i arbeid
Vito 110 CDI
Fra
kr
232.900,-
Eks.
mva.
QR-kode til radiospotter:
• Lokal
• Snekker
• Rørlegger
• Låsesmed
• Citan Catering
• Citan Elektriker
• Citan Vask
Dette oppnådde vi
Andelen som jobber innenfor bygg og anlegg som sier de vil velge Mercedes-Benz har økt med
60%. Norges største forbrukerundersøkelse, TNS Gallup Forbruker og Media, stiller blant annet
spørsmål om hvilket bilmerke man ville valgt om man skulle kjøpe ny bil i dag? Når vi bryter ned på
de som jobber innenfor bygg og anlegg ser vi en tydelig økning i deres lyst på Mercedes-Benz:
Figur 1: Vil velge - Jobber
innenfor bygg/anlegg
Jobber innenfor bygg/anlegg
25,0 %
35,0 %
FØR introduksjon av
“Kvalitet i arbeid”
20,0 %
19,9 %
20,6 %
20,0 %
17,8 %
15,2 %
10,0 %
5,0 %
1,9 %
1,5 %
0,0 %
14,1 %
F&M 11/1
Vil velge VW
Vil velge Peugeot
6,9 %
6,7 %
4,2 %
4,0 %
0,2 %
F&M 12/1
Vil velge Toyota
Vil velge Citroen
35,1 %
35,3 %
30,4 %
20,0 %
15,0 %
10,0 %
7,9 %
6,2 %
30,0 %
25,0 %
17,3 %
15,0 %
Figur 2: Markedsandel
Utvikling i markedsandel varebiler >3,5t
13,6 %
10,0 %
5,0 %
8,8 %
6,0 %
6,7 %
9,1 %
7,7 %
1,2 %
F&M 13/1
Vil velge Ford
Vil velge Mercedes-Benz
0,0 %
2011
2012
2013
OFV MB vare/kombi > 3,5t
OFV VW vare/kombi > 3,5t
OFV Toyota vare/kombi > 3,5t
OFV Ford vare/kombi > 3,5t
OFV Peugeot vare/kombi > 3,5t
OFV Citroen vare/kombi > 3,5t
Kilde: TNS Gallup Forbruker og media; 11/1 n=369, 12/1 n= 347, 13/1 n= 310
Kilde: Opplysningsrådet for Veitrafikk
Når vi sammenligner utviklingen til de andre bilmerkene, ser vi at ingen kan vise til
samme utvikling som den Mercedes-Benz kan vise til blant de som jobber innenfor
bygg/anlegg sin lyst til å velge. Avstanden mellom Mercedes-Benz og Volkswagen var
på 7,3%-poeng (92%) til fordel for Volkswagen før De beste velger ofte det beste ble
introdusert i 2012. Per i dag er avstanden redusert til 6,8%-poeng (42%). Avstanden til
Toyota var på hele 9,9%-poeng (125%). Den er i dag 6,5%-poeng. (46%).
Utviklingen i andelen blant de som jobber innenfor bygg/anlegg som vil velge MercedesBenz, er i tråd med utviklingen til Mercedes-Benz varebil sin utvikling i markedsandel.
Ingen kan vise til en økning i markedsandel på 52%, som økningen fra 6,0-9,1% gir.
Volkswagen kan vise til en økning på 16%, mens Toyota har en nedgang på 51%. Som
grafen ovenfor viser, så har også de andre bilmerkene en nedgang i samme periode.
Figur 3: Markedsandel
Preferanse
Markedsandel MB varebilvs
>3,5t
vs preferanse innenfor bygg og anlegg
14,0 %
12,0 %
Figur 4: Salgsutvikling
varebilkategorien
Salgsutvikling i totalmarkedet
40 000 16,0 %
14,1 %
35 512 31 850 30 859 30 000 25 000 10,0 %
10,0 %
35 000 9,1 %
8,0 %
20 000 7,9 %
6,7 %
6,0 %
15 000 6,0 %
4,0 %
10 000 2,0 %
5 000 0,0 %
- 2011
2012
2013
2011
2012
2013
OFV salg totalmarked vare/kombi > 3,5t
Jobber innenfor bygg/anlegg og vil velge Mercedes-Benz
Kilde: TNS Gallup Forbruker og media; 11/1 n=369, 12/1 n= 347, 13/1 n= 310, Opplysningsrådet for Veitrafikk
Ser man på Figur 3, er det verdt å merke seg at utviklingen i preferanse blant de
som jobber innenfor bygg/anlegg, er nesten identisk med Mercedes-Benz varebil
sin utvikling i markedsandel.
Nybilsalget til Mercedes-Benz varebil har økt med 44%.
En positiv utvikling som må sees i lys av at totalmarkedet har en nedgang på 13,1%
(Figur 4) i samme periode. Volkswagen klarer med langt større markedsmidler en
økning på 1%, mens Toyota får en nedgang på 51%.
Figur 5: Nybilsalg
av varebiler >3,5t
Mercedes-Benz, Volkswagen og Toyota sitt salg av nye varebiler >3,5t
12 000 10 000 10 798 11 180 10 894 2 813 2 822 2 365 FØR introduksjon av
8 000 6 000 4 819 4 000 2 000 2 128 2 131 - 2011
2012
OFV VW vare/kombi > 3,5t
2013
OFV Toyota vare/kombi > 3,5t
Det hersker liten tvil om at konseptet ”De beste velger ofte det beste”, har bidratt
til at Mercedes-Benz varebil kan kåres til vekstvinner i kategorien for varebiler >3,5t.
På neste side sannsynliggjør vi reklamens bidrag til de gode kommunikasjonseffekter
og resultater som er oppnådd.
Det er flere faktorer som påvirker salget av Mercedes-Benz sine varebiler.
Vi vil nå sannsynliggjøre reklamens bidrag til oppnådde effekter i salg, markedsandel og preferanse. Først vil vi sannsynliggjøre at økning i mediebudsjettet kun har en birolle ift påvirkning på økning i salg og markedsandel. Deretter
vil vi vise hvorfor reklamen i dette tilfellet har spilt hovedrollen ift oppnådde
kommunikasjonseffekter (salg, markedsandel og preferanse). Først ser vi nærmere på Share of Voice, deretter ser vi på post-tester av reklame og besøk på
Mercedes-Benz varebil sine internettsider, før vi avslutter med noen betraktninger rundt andre faktorer som nylanseringer, priser, distribusjon og konkurrenter. Mercedes-Benz sin satsing på konseptet “De beste velger ofte det
beste” krevde en økt investering i mediebudsjettet, med påfølgende økning i
Share of Voice (SOV):
Figur 6: ShareShare
of ofVoice
andeler 2011 - 2013
Voice andeler - utvalgte varebil merker
40 %
34,3 %
35 %
29,1 %
30 %
25,7 %
25 %
20 %
15 %
12,7 %13,2 %
10 %
8,4 %
4,6 %
3,8 %
5 %
SOV 2011
Ford Varebil
SOV 2012
Mercedes-Benz Varebil
Toyota Varebil
#
SOV 2013-10
Peugeot Varebil
Citroën Varebil
Volkswagen Varebil
Kilde: AC Nielsen, Brutto reklamestatistikk
Annonsene testet i del 1,
på side 77 og side 79.
Figur 7: Post-test annonse
Annonsetest Vi Menn nr.16 2012
100 %
90 %
100 %
81 %
70 %
90 %
80 %
80 %
78 %
70 %
66 %
80 %
73 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
60 %
42 %
40 %
46 %
50 %
39 %
40 %
33 %
30 %
22 %
20 %
Field og Binets studie av over 800 cases levert inn i IPA Effectiveness Awards,
viste til en klar sammenheng mellom merkets andel av den totale medieinvesteringen (SOV) og utviklingen i markedsandel (SOM). Studiet konkluderte med
at det var få cases som kan vise til vekst i markedsandel uten samtidig å ha en
høyere SOV enn SOM. Et oppfølgingsstudie gjennomført i samarbeid mellom
IPA og Nielsen konkluderer med at markedsledere i gjennomsnitt kan forvente
en vekst i markedsandel på 1,4 prosentpoeng, mens utfordrere kan forvente
en vekst på 0,4 prosentpoeng, for hver tiende prosentpoeng økning i Share of
Voice. Sammenlignet med markedsleder Volkswagen Nyttekjøretøy, er
Mercedes-Benz varebil definitivt en utfordrer. Det betyr at de kunne forvente
en økning i markedsandel på 0,4 prosentpoeng, om de økte sin SOV fra 3,8%
i 2011 til 13,8% i 2012. Resultatene presentert på forrige side viser at de oppnådde en økning i markedsandel på 0,9 prosentpoeng med en økning i SOV på
moderate 4,6 prosentpoeng. Økningen fra 2012 til 2013 forsterker dette bildet.
En økning i SOV på 4,3 prosentpoeng, gav da en økning i markedsandel (SOM)
på 2,5 prosentpoeng. Samlet sett har Mercedes-Benz varebil økt sin andel
av SOV med 8,9 prosentpoeng og oppnådd en økning i markedsandel på 3,4
prosentpoeng. Resultater langt over det IPA og Nielsen sier en utfordrer kan forvente å oppnå med en investeringsøkning i SOV på 10 prosentpoeng. Økningen
i markedsandel kan iht IPA og Nielsen sine studier ikke tilskrives det økte mediebudsjettet, men må skyldes andre faktorer. Mercedes-Benz har ikke hatt noen
nylanseringer i perioden, endret sin distribusjon eller justert ned prisene ift sine
konkurrenter. Markedsleder Toyota Hiace har imidlertid blitt faset ut og ikke erstattet, noe som forklarer Toyotas brutale fall fra 2011 til 2012. Dette har bidratt
til rom for andre, et vakum der Mercedes-Benz ønsket å ta en plass, fremfor at
prisbevisste håndverkere skulle velge andre modeller med samme prisnivå som
de var vant til. Da gjenstår det å se hvilken påvirkningskraft reklamen og reklamens budskap har hatt.
2,2 %
0 %
30 %
20 %
10 % 10 %
10 %
0 %
Trenger du en dyktig snekker?
Myhrvold Interiør AS ..................................................22 68 55 55
KP Service as ...............................................................91 52 63 58
Jon Erik Pedersen ........................................................90 55 01 75
Woxen Trappesnekkeri................................................90 94 05 20
Byggmester Kjell Aarvik AS .......................................90 08 88 05
Bergan Bygg AS ...........................................................91 19 26 04
Trio Bygg AS.................................................................74 07 03 33
Byggmester Jørgen Binde AS ......................................97 49 70 00
Norgeshus Kjølen & Nydal Bygg AS ............................71 40 47 15
Steinar Morken Montering AS ...................................90 93 95 58
ATG ...............................................................................41 26 71 40
Heimtun Bygg AS .........................................................91 62 09 35
Vito 110 CDI
Fra
kr
232.900,-
Kvalitet i arbeid
20 %
10 %
0 %
Volkswagen Nyttekjøretøy
Snittresultat annonsetester i Vi Menn
Kilde: Annonsetest Egmont Hjemmet Mortensen, Vi Menn nr. 16 - 2012, n=210
Annonsen fra Mercedes-Benz varebil scorer jevnt over bedre enn annonsen fra Volkswagen Nyttekjøretøy. Annonsen
oppnår blant annet høyere oppmerksomhet, blir nøyere lest, bedre likt og er enklere å forstå. Den scorer også bedre
enn snittet på alle parameterne til annonsetester gjennomført i Vi Menn. I og med at Radio også har vært en svært
viktig del av mediemiksen, skal vi på neste side se nærmere på hvilke testresultater som Radioreklamen har oppnådd.
Eks.
mva.
Figur 8: Post-test
radio
Annonsetest Radioreklame - NORSTAT U44/2013
60 %
60 %
51 %
50 %
50 %
40 %
40 %
37 %
30 %
30 %
26 %
18 %
20 %
10 %
10 %
Mercedes-Benz radioreklame treffer målgruppen godt. Post-testen vi her viser til
ble gjennomført i en periode hvor Radio var eneste medium som var aktiv i perioden. Reklameoppmerksomheten er på 51%, samt at hele 37% opplever at den
skiller seg tydelig fra annen reklame. Andelen som blir mer interessert i eller sier
de vil snakke positivt om reklamen til andre er også over snittet til bilreklame fra
BOS. Andelen som oppgir at de vil vurdere Mercedes-Benz varebil neste gang de
skal kjøpe ny bil er høyere enn andelen som oppgir dette i TNS Gallup Forbruker
& Media 13/1. Resultatene er svært gode sett i lys av at BOS-snittet er testet på
flermediale løsninger. Noe som er en indikasjon på at også radioreklamen har stor
påvirkningskraft på målgruppen.
Besøk på Mercedes-Benz varebils nettsider er en viktig kilde for målgruppen i
kjøpsprosessen. I følge IAB/TNS/Google Consumer Barometer 2012, foretar
hele 81% av bilkjøperne online research før kjøp av bil. Prosessen starter de på
bilmerkets hjemmesider. Av den grunn bruker vi besøk på nettsiden som en viktig
indikator på målgruppens interesse for kampanjebudskapet.
0 %
0 %
Reklameoppmerksomhet Skiller seg fra annen reklame
Mer interssert i eller vil
snakke positivt om til andre
Vil vurdere
Snitt BOS person- og varebil
QR-kode til
radiospotter:
• Citan Catering
• Citan Elektriker
• Citan Vask
Kilde: NORSTAT post-test, Landsrepresentativt utvalg av yrkessjåfører n=300
Figur 9: Besøk hjemmeside
ift mediespend
Mediespend og besøk på hjemmesiden
4 877
2 000 000
5 000
4 500
1 800 000
3 901
1 600 000
3 859
4 000
3 500
1 400 000
1 200 000
3 000
2 781
2 683
2 500
1 000 000
Basert på grafen gjengitt ovenfor observerer vi at det skjer en markant økning i
antall besøkende til hjemmesiden, ved begynnelsen av hvert år vi starter å kommunisere. Interessen faller naturlig til baseline, da det ikke har vært gjort spesifikke
tiltak for å engasjere målgruppen ut over informasjon om varebilene. Vi ser også at
90% av de besøkende er nye. Når vi vet at antallet solgte biler i kategorien har vært
mellom 28 og 25.000 i perioden caset omhandler, er dette svært gode tall. Det er
også verdt å merke seg at interessen for konseptet ikke avtar, men øker fra lansering i 2012 til 2013. Basert på de fakta som er presentert ovenfor og på foregående
sider, finner vi det riktig å konkludere med at god innsikt, strategi med tilhørende
budskap og reklameløsninger treffer målgruppen så godt, at det endrer styrkeforholdet i varebilkategorien og gir Mercedes-Benz vekst i salg, markedsandel og preferanse som er godt over målsetningene.
20 %
800 000
2 041
2 000
1 500
600 000
400 000
617
791
653
0
1 000
500
200 000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51
2012
2013
Radio "Låsesmed" GRP
Radio "Rørlegger" GRP
Radio "Snekker" GRP
VG
VG mobil 468x200, forside toppboard 45%
Dagens Næringsliv
A-magasinet
Vi Menn
Villmarksliv
Jakt
Besøkende på MB Nyttekjøretøy sine sider
Kilde: AC Nielsen Brutto reklamestatistikk, Daimler Omniture SiteCatalyst
0
Vi har beklageligvis
ikke statistikk over
besøk til hjemmesiden fra 2011. Dette
skyldes omleggingen
til Daimlers rapporteringssystem.
ROMI - Return On Marketing Investment
Mercedes-Benz radioreklame treffer målgruppen godt. Post-testen vi her viser til
ble gjennomført i en periode hvor Radio var eneste medium som var aktiv i perioden. Reklameoppmerksomheten er på 51%, samt at hele 37% opplever at den
skiller seg tydelig fra annen reklame. Andelen som blir mer interessert i eller sier
de vil snakke positivt om reklamen til andre er også over snittet til bilreklame fra
BOS. Andelen som oppgir at de vil vurdere Mercedes-Benz varebil neste gang de
skal kjøpe ny bil er høyere enn andelen som oppgir dette i TNS Gallup Forbruker
& Media 13/1. Resultatene er svært gode sett i lys av at BOS-snittet er testet på
flermediale løsninger. Noe som er en indikasjon på at også radioreklamen har stor
påvirkningskraft på målgruppen.
Figur 10: ForventetForventet
vekstvekst
av reklame
som følge av reklame
3 000
2 822
2 500
2 000
2 128
2 131
Diff = 220 biler
1 911
Forventet vekst pga
reklame = 31,6%
Diff = 970 biler
1 852
1 500
1 000
500
2011
OFV salg MB vare/kombi > 3,5t
2012
2013
Baseline salg ved uendret markedsandel
Av Figur 10 ser vi at differansen på antall biler første år med konseptet “De beste velger ofte det beste”
utgjorde 220 biler mer enn forventet baseline salg. Ved utgangen av oktober 2013 utgjorde forskjellen 970 biler.
Totalt har da reklamen bidratt til et mersalg på 1190 biler utover forventet baseline salg uten introduksjon av det
nye konseptet. I hvilken grad dette mersalget har vært en god investering redegjøres for på neste side.
Figur 11: Lønnsomhetskalkyle - ROMI - Return On Marketing Investment
Antall solgte/registrerte nye Mercedes-Benz varebiler >3,5t i perioden: 4953,-
Forventet vekst i antall kjøp, relatert til introduksjon av nytt reklamekonsept: 31,6% 1565,-
Gjennomsnittspris ut fra forhandler minus mva og registreringsavgift: Salgsinntekter som følge av reklamen: Fortjeneste margin på 15%, gir kostnader på 85%: Bidrag før kampanjekost: Netto mediekost i perioden: Produksjonskostnader og byråhonorar for radio, annonser, mobil og banner: Avkastning på investert reklamekonsept: ROMI - Return on Marketing Investment: 250.000,391.250.000,- 332.562.500,58.687.500,- 19.790.922,- 600.000,38.296.578,188%
Inntektene i kalkylen er gjennomsnittsinntekten Mercedes-Benz varebil har oppgitt.
Den er en nøktern beregning av gjennomsnittet, og benyttet pga hensyn til konfidensialitet.
Det er verdt å nevne at Mercedes-Benz varebil også opererer med service-inntekter på
bilene, i bilens garanti tid. Disse inntektene er holdt utenfor kalkylen. Videre er effektene
beregnet med utgangspunkt i kampanjeperioden på to år. Det er normalt at slike effekter
gir merinntekter frem i tid. Inntektene er derfor å regne som forsiktige.
Kostnadene i kalkylen er estimert med en fortjenestemargin på 15%. Altså hele 85%
kostnader. Mediekost er basert på AC Nielsen brutto reklamestatistikk, og fratrukket 50%.
Dette for å ivareta hensynet til konfidensialitet. Mercedes-Benz varebil er imidlertid en del
av Bertel O. Steen sin konsernavtale, og som en betydelig investor i reklame er det grunn
til å tro at dette er et nøkternt estimat. Produksjonskostnader og byråhonorarer er nære
virkeligheten for en periode på nesten to år. Vi føler oss trygge på at denne kalkylen følger
forsiktighetsprinsippet til bidragskalkyler, og er derfor svært stolte over å se at “De beste
velger ofte det beste” er et konsept som har bidratt til å endre styrkeforholdet i varebilkategorien, på en måte som viser seg å være en lønnsom investering for Mercedes-Benz varebil.
TO STJERNER
ASAN – FRA FEMININ TIL MASKULIN PÅ 30 SEKUNDER
Med dette skapte man et bilde av Asan som gjenspeilet maskulinitet og enkelhet
– noe som gjorde Asan Trippeldusj attraktiv for målgruppen. J U R Y EMed N Uet TbTA
L E Rbudsjett og høye mål på oppmerksomhet i målgruppen, ble TV
egrenset satt som hovedmedia med fokus på nisjekanalene Max, Viasat 4 og Discovery Channel. TRP var fem ganger lavere enn snittet av lanseringer i dagligvare.2 Som
et supplement til tv ble det gjennomført en enkel digital kampanje som skulle Når du vet at nærmere
syv av ti nylanseringer
i dagligvaremarkeøke spredningen av kampanjen Resultatene
viralt. er svært gode og dokumentasjonen troverdig. Det
det er borte fra
markedet etter ett år og du velger å lansere et kreative uttaket bryter med det meste man har sett innenfor
produkt til en dyrere
pris - i en kategori med en negativ vekstut- kategorien tidligere. Produktet oppnådde å bli det tredje mest
vikling- da vil mange skeptikere si at hovmod står for fall.
solgte produkt i kategorien i løpet av sitt første leveår og vek sten fortsatte påfølgende år. Det påvises en god korrelasjon
2 Nielsen Dette caset forteller
historien om en utfordrende lansering som mellom kommunikasjon og salgstall og lønnsomhetskalkylen
lyktes og en vekstrate som ble befestet takket være god innsikt viser en avkastning på investeringen på 2,1.
og god kommunikasjon.
Side 4 av
Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Dette caset forteller også historien om hvordan en enkelt
reklamefilm kan påvirke langvarige merkeassosiasjoner. For her
dreier det seg om å utvide en merkevare fra det intime feminine
til det ytterste maskuline. Og det på bare 30 sekunder.
74
16
ASAN – FRA FEMININ TIL MASKULIN
PÅ 30 SEKUNDER
for Cederoth av LOS&CO
ARBEIDETS TITTEL: ASAN - Fra feminin til maskulin på 30 sekunder
BYRÅ: LOS&CO
OPPDRAGSGIVER: Cederoth
MEDIEBYRÅ: Starcom
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Anette Hallquist, Helge Holdhus
HOVEDFORFATTER: Per Kristian Voss Halvorsen
MEDCASEFORFATTER: Maths Mathisen
ØVRIGE BIDRAGSYTERE STARCOM: Agnar Aldridge
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Maria Myhre, Marianne Knutsen,
Frederik Horn, Jan Johnsen, Elisabeth Skogen Helland
ØVRIGE BIDRAGSYTERE: Morten Tyldum, Guri Neby
STEL L A 2014
TO STJE RNE R
ASAN -‐ fra feminint til maskulint på 30 sekunder. Dette caset viser hvordan en reklamefilm på 30 sekunder kunne hjelpe Asan med å vokse fra å være en intimsåpe for kvinner som menn forholdt seg til på samme måte som bind og tamponger, til å bli en alt i ett-‐såpe som menn synes det var helt ok å bruke i fellesdusjen etter trening. I løpet av tre år har de solgt produkter nok til å vaske hode, kropp og baller over 34 millioner ganger.1 1 Ved ca. 25 vask per enhet. Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 1 av 9 Situasjonsbeskrivelse Asan var (og er) markedsleder innenfor intimsåpe for kvinner. Så ble Asan Trippeldusj lansert, en dusjsåpe som kan brukes over hele kroppen -‐ til menn. Det virket nærmest utenkelig at et så feminint brand som Asan nå skulle stå i dusjen ved siden av maskuline menn på treningssentre og blant shampo, balsam og intimvask for kvinner, i folks private hjem. Gjennom lanseringen av Asan Trippeldusj ønsket altså Asan å åpne for en helt ny kundegruppe. Oppsiden var stor, men den bød på en kommersiell utfordring: hvordan kan man oppnå aksept for at et brand, som assosieres med noe av det mest feminine menn kan tenke seg – intimsåpe for kvinner, kan levere produkter for menn. Ved lansering var det to aktører som dominerte dusjsåpemarkedet for menn: -‐ Palmolive for Men Showergel mix, 250ml -‐ Dobbeldusch Sport, 250ml Asan lanserte en mindre og dyrere såpe enn konkurrentene. 44% og 68% dyrere enn henholdsvis Palmolive og Dobbeldusch. En annen utfordning var markedet som hadde opplevd en negativ utvikling på 1% året før lanseringen. Likevel satte man seg hårete mål, ikke ulikt stedene såpen skulle brukes. Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 2 av 9 Målsetning: 1. Forretningsmål -‐ Selge 300 000 produkter i løpet av første hele salgsår. En vanskelig oppgave med tanke på nedgangen i dusjsåpemarkedet. -‐ Oppnå ROI > 1 2. Kommunikasjonsmål -‐ Fremme Asan som et brand for menn og ikke bare kvinner. Forbruker må opplyses og påvirkes til å velge Asan med en direkte holdning-‐ og atferdsendring i målgruppen menn i alderen 25-‐40 år. -‐ Sørge for at kvinner fikk den «unnskyldningen» de trengte for å kjøpe Asan tripple dusj til mannen sin. Med lanseringen sto Asan ovenfor følgende utfordringer som strategien og kommunikasjonen skulle løse: • Fjerne barrieren menn har for å kjøpe Asan grunnet den feminine identiteten. • Rettferdiggjøre den høye prisen • Snu den negative trenden i markedet for dusjsåpe for menn. Løsning For å nå disse målene måtte vi skape en maskulin identitet for Asan Trippeldusj. En typisk mann i målgruppen setter pris på enkle løsninger og effektiv hygiene. Han er mindre nøye på valg av såpe. 3 i 1 løsningen er med på å forenkle og effektivisere vaskingen og appellerer til målgruppen – dette måtte vi få frem. En annen grunn til å fokusere på 3 i 1 er rettferdiggjøringen av at å kjøpe Asan Trippeldusj er en besparelse. Samtidig måtte vi ta hensyn til herkomsten: Asans feminine identitet måtte overkommes. Valget falt på en delvis selvironisk, delvis bransjeironisk film som senere skulle vinne både folks og juryers hjerte (blant annet i Cannes Lion). En typisk soft kvinnelig voiceover leser en tekst i shampo–reklamestil, med sterk fokus på ord som «du fortjener», «glans», «naturlig», «smidig», «intim» og «avslappende». Stemmen står i sterk kontrast til den «matter of fact-‐måten» mannen dusjer på. Han skal bare bli ren – over alt. Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 3 av 9 Med dette skapte man et bilde av Asan som gjenspeilet maskulinitet og enkelhet – noe som gjorde Asan Trippeldusj attraktiv for målgruppen. Med et begrenset budsjett og høye mål på oppmerksomhet i målgruppen, ble TV satt som hovedmedia med fokus på nisjekanalene Max, Viasat 4 og Discovery Channel. TRP var fem ganger lavere enn snittet av lanseringer i dagligvare.2 Som et supplement til tv ble det gjennomført en enkel digital kampanje som skulle øke spredningen av kampanjen viralt. 2 Nielsen Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 4 av 9 Resultat 1. Forretningsmål -‐ Asan Trippeldusj fikk raskt fotfeste i kategorien herredusj og klarte allerede første året å bli det tredje mest solgte produktet i kategorien. -‐ Den negative utviklingen i dusjkategorien snudde fra en nedgang på 1% til en økning på 6%. Asan Trippeldusj sto i følge Nielsen for 64% av denne økningen i 2011. I 2012 økte markedet med 18% og Asan leverte over 57% av dette.3 -‐ I forhold til målsetningen viser tall fra Cederoth et salg som lå 30% høyere enn budsjettert. -‐
-‐
År 2 steg salget videre til 509 000 solgte produkter. Det vil si 53% over målet som tilsa forsiktig vekst til 333’. Og som man ser under var dette nært knyttet til kampanjeperiodene. For å beregne ROI har vi gjort et anslag på dekningsbidraget og satt dette til ca. 40%. Vi har videre brukt en gjennomsnittspris per solgte flaske. Tallene er forholdsmessig satt med utgangspunkt i salgsinntekter. 3 Nielsen, Scantrack Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 5 av 9 -‐
-‐
-‐
-‐
Når man husker kundens målsetning som forsiktig var satt til en ROI >1, er denne altså innfridd mer enn dobbelt. I denne sammenheng er det også interessant å se på forretningen i dette. Vi snakker om nesten 1,5 millioner solgte produkter. Og som man ser av grafen under er det svært god korrelasjon mellom TV-‐
visning og salgsutvikling, og også positivt: salgstoppene flater ut på et høyere nivå etter visningene. 4 Det er verdt å merke seg salgsøkningen når filmen kjøres igjen ett år etter lanseringen. Her har man beviselig ingen hjelp av nyhetens interesse og salgskurven får likevel er real knekk i riktig retning, akkurat som den gjorde i lanseringsåret. Det vitner om svært god sammenheng mellom budskap, spredning og effekt. 4 Tall fra Cederoth sett opp mot pulsene i TV-‐annonseringen. Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 6 av 9 Isolering av effekt: Sammenligner man så disse tallene med markedsdekning ser vi at salgstallene stiger med en brattere kurve enn dekningen. Dette sier oss at det er salgstallene som dikterer økningen i distribusjonen, ikke omvendt. (Den røde og blå kurven viser for øvrig Palmolives omprofilering. Som man ser evner denne ikke å ta seg helt opp til helt samme nivå som opprinnelig.) Utover reklamefilmen og en mindre bannerkampanje første år, er det ikke gjort markedstiltak i betalte kanaler. Dermed får vi en sjeldent god isolering av én enkelt 30 sekunders reklamefilms betydning for en vellykket lansering. Dette underbygges også av resultatene når det kommer til kommunikasjonsmålene. I butikk ble merkevaren profilert i display med toppplakat fra reklamefilmen. I tillegg ble produktet bundlet i «duopack» sammen med «Asan mild intimvask med tranebær og silkeekstrakt». Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 7 av 9 2. Kommunikasjonsmål -‐ Konsepttesten viser at 52% av eksponerte i alderen 18-‐44 år likte reklamefilmen godt.5 -‐ 54% oppgir i samme undersøkelse at de ble interessert i produktet etter eksponeringen, og tallet økte til 68% når det ble avslørt at Asan var avsender.6 -‐ Filmen vant bronse i både Cannes Lion og Eurobest og ble en snakkis som til og med endte opp i tegneserien Lunch: 5 YouGov konsepttest 6 Ibid Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 8 av 9 Asan Mild Trippeldusj er altså historien om en utfordrende lansering som lykkes, og deretter en vekstrate som ble befestet takket være god innsikt og kreativ kommunikasjon. Man unngikk å bli valgt bort på eksisterende assosiasjoner til brandet fordi de var tøffe nok til å innse at dette ville stå i veien for suksessen. I det kreative grepet torde de å opptre selvironisk, uten at dette gikk utover posisjonen i hovedmålgruppen: kvinner, men åpnet for en posisjon i en målgruppe som tidligere ikke en gang ville bli sett med brandet i handlekurven – nemlig den ikke fullt så metroseksuelle mannen. Caset tar altså for seg ett enkelt produkt, én enkelt reklamefilm og tydelige, valide og gode resultater som sannsynliggjør kommunikasjonens rolle i suksessen. Asan Mild trippledusj, STELLA 2014 Side 9 av 9 EN STJERNE
Julie fortsetter å ha flaks sammen med George. I løpet av to filmer finner hun en skattekiste og vinner i Lotto. N
flaks her i livet, vi andre må nok...
Et velskrevet og interessant case som dokumenterer resultatene Juryen kunne ønsket seg en bedre redegjørelse for medieinvesav en videreføring av et kommunikasjonsspor til et mer taktisk teringer og utregningen bak avkastningen, og tror dette kunne
nivå enn tidligere. Juryen synes derfor det er interessant å se at tilført ny og spennende kunnskap om ROMI.
det tilsynelatende fungerer godt også på et strategisk plan.
Det er likevel ingen i juryen som er i tvil om at dette er et sterkt
Problemstilling og vanskelighetsgrad er godt gjort rede for - og case hvor det meste er gjort riktig!
caset er dokumentert med tydelig innsikt og informasjon.
Caset forteller historien om hvordan god kommunikasjon har
I sum er antall løsninger og kvaliteten på uttakene imponerende. bidratt til å firedoble salget av spareavtaler på ett år. Når nordSalgsresultatene er historisk gode og så godt dokumentert at menn nå sparer for over en milliard kroner i måneden - kun i
det ikke kan herske tvil om at disse kommer som et resultat av denne banken - er det ikke feil å påstå at sparekoden er knekket!
kommunikasjonen.
Det er spesielt helheten i ’konseptet’ som ble godt likt. Kombinasjonen av kategorifilmene og den taktiske filme
budskapet om at sparing er viktig – og vekket sparelysten.
10
85
18
for DNB av TRY/APT
ARBEIDETS TITTEL: DNB Sparecase 2012/13
BYRÅ: TRY/APT
OPPDRAGSGIVER: DNB
MEDIEBYRÅ: Vizeum
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Nils Ivar Jacobsen
CASEFORFATTER: Monika Augustsson
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Arne Eggen, Janne Brenda Lysø, Stian Johansen,
Kristin Berge Jahr, Anders Holm, Sebastian Prestø, Lisa Canneaux
STEL L A 2014
E N STJE RNE
STELLA 2014
DNB Sparecase 2012/13
INNHOLD
2Forord
3Sammendrag
3
Her begynte vi:
Situasjonsbeskrivelse – før kampanjestart våren 2012
8
Dette gjorde vi:
1. Svært ambisiøse målsetninger
2. Utvikling og lansering av nytt produkt – ”Superspar” 9
Tidenes sparekampanje
12 Historisk salgsøkning
Kommunikasjonens betydning for resultatet
15 Epilog – hva skjedde i 2013
FORORD
TRY/ Apt – ansvarlig byrå.
Mange har vært involvert i utviklingen av Bank fra A til Å. Ansvarlig for det kreative konseptet er
Janne Brenda Lysø og Stian Johansen i TRY og Anders Holm og Sebastian Prestø i Apt. Ansvarlige
for CRM-arbeidet har vært Anders Foss og Jørgen Gulvik i TRY. Nærmere 20 ansatte i TRY/Apt har
jobbet meget tett og godt med Markedsdivisjonen i DNB. På veien har flere bidratt, bl.a. Vizeum,
Bacon, Fantefilm, Gimpville, Sagveien Resort, P4 og Ottesen Trykkeri.
Hovedkontakter hos innsender:
Monika Augustsson og Arne Eggen
Mail: [email protected] og [email protected]
Mobil: Monika Augustsson: 982 57 573 og Arne Eggen: 959 94 792
2
SAMMENDRAG
Målsetningen:
DNB ønsket å få økt salgseffekt av den mye omtalte reklamekampanjen med George Clooney i
2011, bygget på grunnkonseptet ”Bank fra A til Å”.
Veivalg:
Det ble besluttet å utvikle en aktivitet med fokus på sparing. Befolkningen skulle motiveres til å
tenke fremover i form av å spare mer.
Aktiviteter:
DNB manglet et produkt som kunne gi ønsket salgsresultat. Derfor startet kampanjen med utvikling av
et helt nytt produkt. Vi valgte å kalle det Superspar. Dette er en sparekonto for fast månedlig sparing, og
gir vanlige småsparere like høy rente fra første krone som det velstående storsparere tidligere har fått.
Sparerenten er ikke eksepsjonelt god – men på høyde med hva konkurrerende banker gir sine kunder.
Deretter ble det kjørt en rekke ulike markedsaktiviteter for produktet (tradisjonell massekommunikasjon,
web/sosiale medier, CRM, PR, interne aktiviteter), der vi fortsatte å videreutvikle historien om George
Clooney og hans heldige kjæreste Julie.
Resultater:
Superspar-satsingen har ført til historisk gode resultater for DNB:
▪▪ Salget har økt fra 110.000 spareavtaler i 2011 til over 400.000 i 2012!
▪▪ Fra 4 200 spareavtalesalg per mnd. i 2011 til 60.000 per mnd. siste kvartal 2012.
▪▪ DNB har passert 1 milliard kroner månedlig i sparing på konto.
Det er en økning på over 250 millioner per måned
▪▪ Kampanjen representerer et skifte i norske sparevaner. For det første er sparing blitt noe alle gjør
– for det andre etablerer nå majoriteten av sine faste spareavtaler på egen hånd – direkte på nettet.
HER BEGYNTE VI:
SITUASJONSBESKRIVELSE – FØR KAMPANJESTART VÅREN 2012
Høsten 2010 lanserte banken sitt grunnkonsept ”Bank fra A til Å”. Konseptet skal hele tiden minne om
at DNB er banken for alle – deg og meg – og bevisene for dette ligger i produktenes bredde og dybde.
Sparing er ett av disse produktene.
Høsten 2011 ønsket DNB å sette fokus på sparing av tre grunner:
1. En satsing på sparing vil bidra til å bygge en profil som en rådgivende bank som er opptatt av
kundenes beste.
2. Sparing er et attraktivt produkt i økonomisk ustabile tider, både for bank og forbruker.
3. Sparing er med på å styrke bankens likviditet, og dette var nødvendig i forhold til myndighetenes
økte krav til egenkapital hos bankene.
3
Innsikt om folk og sparing: Lavinteresse, men akseptert som fornuftig
Sparing er lavinteresse for de fleste, for i praksis betyr det utsatt forbruk og det er morsommere å
bruke penger nå enn å vente. Men alle ønsker seg økonomisk trygghet i fremtiden, og folk flest vet
at sparing som oftest er nødvendig for å oppnå dette. Undersøkelser viste at nærmest alle hadde
tenkt å begynne å spare en gang. Men så ender det ofte opp med tanken. Som de optimistene vi er,
så tenker vi at det sikkert kommer til å ordne seg på en eller annen måte. Vi kan vinne i Lotto, arve
noen penger fra en gammel tante, tjene penger på at boligprisene stiger og vi vil sikkert ønske å
flytte til noe mindre når vi blir eldre, osv. osv. Det passer ikke helt å begynne å spare nå.
I tillegg var det i 2011 komplisert å forstå de ulike sparetilbudene, for med unntak av vanlig kontosparing, var det stort sett fond som ble tilbudt. Og fond er vanskelig for de fleste å sette seg inn i,
og det er krevende for rådgiverne å forklare produktene for en vanlig sparekunde. I tillegg kunne det
oppleves tungt å komme i gang, i og med at fondssparing måtte starte med en rådgivningstime i banken.
Tidligere kommunikasjon omkring sparing hadde vist liten endring i adferd hos bankens kunder.
Da var stort sett temaet i kommunikasjonen at man bør spare for å oppnå drømmene sine, noe
som føltes fremmed for dagens generasjon voksne som er vant til å låne / trekke kredittkortet
for å realisere drømmer her og nå.
Sparekonseptets begynnelse: George Clooney i hovedrollen
Høsten 2011 ble den velkjente Clooney-kampanjen lansert, basert på innsikten ”Noen har flaks her
i livet, for alle oss andre kan det være lurt å spare litt”. Målet var bevisstgjøring rundt kategorien,
bygge engasjement og vise DNB som en mer folkelig bank. Medieinvestering og kreativt uttrykk ble
tilrettelagt for stoppeffekt og rask og bred dekningsoppbygging med høy frekvens, rettet mot hele
den norske befolkningen.
George finner hus på Lillestrøm til Julies store undring. 4
Dette konseptet kommuniserte rundt temaet sparing på et overordnet nivå. Bankens spareprodukter var i 2011 vanskelige å forklare i en enkel oppsummering, med unntak av sparekonto som verken var unik eller spesielt konkurransedyktig i forhold til konkurrentene. Likevel ga konseptet, med
bruken av George Clooney, banken stor oppmerksomhet både som bank og rundt temaet sparing.
Det ble enklere for rådgiverne å prate om sparing med kundene, og kommunikasjonen gjorde at
folk ble mer motivert til å spare. I tillegg var det stor grad av sympati for konseptet. Reklamen var
svært godt likt og ble publikumsfavoritt som årets Gullfisk, noe som var med på å forbedre bankens omdømme.
Filmen med Julie og George er sett av over 4,5 mill på Youtube og er med det på topp 10 listen
over de mest sette bankreklamer i verden.
Faksimile fra vg.no – fra Julies TV-opptreden i Senkveld / TV2.
5
Faksimile fra VG – ett av mange oppslag i norske aviser.
Etter noen intense kampanjemåneder så DNB omdømmet øke til all-time high 71 %. Salget økte i
kampanjeperioden fra snitt 4 200 per mnd. før aktivitet til snitt 14 000 per mnd. – en økning på 233 %
Kampanjen ble meget godt mottatt. En like god måling hadde ikke blitt registrert på MediaComs reklamebørs siden 2006.
Noen måneder senere mottok filmen Gullfisken på TV2.
6
40
38
DnB NOR
35
27
26 26
26
24
25
23
19
20
15
10
13
15
14
12
11 11
30
29
29
30
20
21 21
27
24 25
Nordea
26
23
16
SpareBank 1
12 12
10
9
8 8
5
Fokus Bank
SkandiaBanken
0
Reklameoppmerksomheten skyter i taket når Clooney går på. Kilde: DNBs løpende merkevaretracker.
DNBs Merkevaretracker viser videre at den viktigste effekten på merkevaren er at 1 av 3 får en
bedre følelse for og / eller en bedre oppfatning av banken som følge av filmen. Blant unge under
34 år gjelder det hele 46 prosent. Totalt var det 52 prosent som valgte ett eller flere av disse:
nyskapende, annerledes, moderne, tidsriktig, innovativ, spennende, profesjonell, ærlig. Dette er
positive resultater.
Selv uten å ha et konkret produkt å selge – kun fokus på generell sparing – økte antallet
nyopprettede Spareavtaler fra 60.000 i 2010 til 110.000 i 2011.
Likevel – til tross for fantastiske resultater for kommunikasjonen isolert sett, erfarte DNB at de
med eksisterende produktportefølje (høyrentekonto og fondsprodukter) ikke klarte å oppnå et skifte
i folks sparevaner. Både produktene og veien fra engasjement til kjøp var for kompliserte og
avhengig av rådgiver / filial. Salget falt også raskt etter at markedsaktivitetene ble tatt av.
Ved utgangen av 2011 formulerte DNBs ledelse derfor en ny målsetning:
”Mer fokus på salg av sparing, og sparing på konto spesielt”. Salgsavdelingen tok dette til seg
med stor motivasjon.
Det var etablert en god kommunikasjonsplattform – og nå var det på tide å hente ut salgspotensialet for alvor. Det skulle skje ved å motivere nordmenn til å begynne å spare en fast sum hver
måned.
7
DETTE GJORDE VI:
FRA MÅL TIL RESULTATER 2012/2013 • SVÆRT AMBISIØSE MÅLSETNINGER
1. Salget skulle økes fra 110 000 spareavtaler totalt i 2011 til 350 000 ved utgangen av 2012, dvs. ca 320 % økning!
2. DNB skulle eie posisjonen som nr. 1 på spareavtaler.
3. Omdømmet skulle løftes til over 70 poeng innen utgangen av 2012, det lå på 54 poeng i 2010
4. Det skulle gjøres enklere for folk flest å komme i gang med spareavtale via nettet
– direkte i nettbanken.
UTVIKLING OG LANSERING AV NYTT PRODUKT – ”SUPERSPAR”
Banken ønsket å bygge videre på grunnkonseptet ”Noen har flaks her i livet, for alle oss andre kan
det være lurt å spare litt”. Samtidig ville man lansere et spareprodukt som var:
▪▪ Enkelt å forstå
▪▪ Enkelt å kjøpe
▪▪ Enkelt å selge
▪▪ Enkelt å kommunisere.
I utviklingen av dette produktet ble både markedsavdelingen og byrået involvert, for at produktet
skulle få konkrete, kommuniserbare konkurransefordeler.
Det første som skulle på plass var et konkurransedyktig spareprodukt. Det var også viktig å forenkle salgsprosessen, og nettbanken skulle åpnes som salgsportal for spareprodukter.
I mai 2012 lanserte banken derfor et helt nytt spareprodukt:
▪▪ ”SUPERSPAR” er et unikt spareprodukt med «super rente» fra første krone (en høy rente som
vanligvis er forbeholdt de som allerede har spart mye). For å få dette produktet må kunden forplikte seg til fast månedlig sparing.
▪▪ Spareavtale var på dette tidspunkt et noe ukjent begrep i målgruppen. Kommunikasjonen ble
derfor lagt opp som en enkel forklaring, slik at folk kunne forstå både hva som var fordelen med
å spare jevnt over tid og hva som var unikt med DNBs produkttilbud.
▪▪ Navnet ”SUPERSPAR” ble foreslått fra byrået, fordi banken trengte et produktnavn som ikke
nevnte selve rentesatsen (som jo blir endret med jevne mellomrom). Det har også en positiv
klang i seg som kommuniserer at produktet er bedre enn det som er vanlig for spareprodukter. I
tillegg er det folkelig, muntlig og lett å huske.
▪▪ SUPERSPAR ble introdusert i mai, med en kampanje som hadde et langt mer taktisk fokus enn
tidligere profilbyggende kampanjer. Det kreative uttrykket hadde som mål å forklare produktet
og konvertere til kjøp gjennom den nye salgskanalen dnb.no.
8
Klipp fra den taktisk filmen – våren 2012 – hvor vi lanserte SUPERSPAR
▪▪ Mediestrategien var å bruke de kanalene som ble ansett som mest effektive i dekning og konvertering; TV og web. Tokanal-strategien åpnet for et tettere kampanjeløp og mulighet for større
dominans. Det var et økt fokus på søk og responsbaserte plasseringer. Det ble benyttet AB-testing, både på TV med eksperimentering med sluttplakater og på nett med optimalisering av
kreativ løsning. Målet var å finne den mest salgsutløsende sammensettingen. Det ble tatt høyde
for gjennomgående kreativt uttrykk i alle eide og kjøpte flater.
▪▪ PR-arbeidet rettet seg mot å fremme temaet sparing i media.
Resultat (kilde DNB analyse)
Målsetting med kampanjen var å løfte salget fra et snitt på 8 400 per mnd. til et snitt på 20 000
per mnd – en økning på 138 %. Introduksjonen av SUPERSPAR og en taktisk markedskampanje
ga et salgsløft over de neste fire mnd. til ca. 30 000 per mnd. Med andre ord 50 % høyere enn
målsettingen med kampanjen.
TIDENES SPAREKAMPANJE
AKTIVITETER I Q3/2012 > 01/2013
Kampanjen våren 2011 viste at vi nå hadde spareproduktet på plass. Tiden var inne for å lage
tidenes sparekampanje her i landet. Løsningen ble å fortsette historien om George Clooney og hans
heldige kjæreste Julie, men nå med SUPERSPAR som en sentral del av kommunikasjonen. Dette
ville gi en rød tråd gjennom både de motiverende historiene og den taktiske produktkommunikasjonen.
Dette inngikk i sparekampanjen:
▪▪ To nye store kategorifilmer basert på Julies flaks der hun i film 1 først finner en skattekiste full
av gull og smykker, og så i film 2 noen minutter senere får en telefon med beskjed om at hun har
vunnet storgevinst fra Norsk Tipping på Hamar.
▪▪ Ny produktfilm for Superspar der historien knyttes tett opp mot skattekisten Julie og George
fant på stranden. Denne filmen skulle skape trafikk til salgskanalene, spesielt dnb.no, men også
til salgskontorene.
9
▪▪ Nettannonsering og print for å skape trafikk til salgskanalene.
▪▪ Løpende CRM-aktiviteter (nyhetsbrev, eDM, meldinger i nettbanken).
▪▪ Taktiske elementer og aktiviteter i og rundt kontorene med bl.a. skattekisten som element
for å engasjere både ansatte og kunder.
▪▪ Utstrakt bruk av sosiale medier for å holde oppmerksomheten oppe.
Julie fortsetter å ha flaks sammen med George. I løpet av to filmer finner hun en skattekiste og vinner i Lotto. Noen har
flaks her i livet, vi andre må nok...
Det er spesielt helheten i ’konseptet’ som ble godt likt. Kombinasjonen av kategorifilmene og den taktiske filmen fikk fram
budskapet om at sparing er viktig – og vekket sparelysten.
10
Supplerende aktivitet: «Dusørjakten»
▪▪ I tillegg til det som ble gjort med basis i George Clooney, ble kampanjen supplert med den
webfokuserte aktiviteten «Dusørjakten».
▪▪ Her ble forbruker engasjert og involvert i budskapet ved selv å ha muligheten til ”å ha litt flaks
her i livet”.
▪▪ Ved å finne den stjålne skattekista til George og Julie kunne man vinne en kvart million kroner.
▪▪ Sosiale medier var et viktig virkemiddel i Dusørjakten, og en FB-side ga daglige statuser til jakten
og henviste til kampanjeside. Målet var 100 000 påmeldte.
▪▪ Det ble laget film i 29 episoder samt radiospotter, der historien utviklet seg etter hvert som
flere så episodene.
Med dusørjakten klarer vi å holde salgstrykket oppe – mye lenger enn vi ville klart gjennom en vanlig kampanjeperiode.
Skattekisten ble stjålet og hele Norge fikk være med på letingen.
▪▪ Salgskorpset jobbet med løpende salgsrapportering, det var konkurranser og premier gjennom
intranett for å holde motivasjonen oppe gjennom flere måneder. Det ble sendt ut nyhetsartikler
underveis for å engasjere og involvere alle ansatte.
▪▪ Det ble jobbet med PR-aktiviteter på riks- og lokalt nivå, og det ble generert en rekke innslag om
at George og Julie var tilbake. Dusørjakten hadde et samarbeid med P4, hvor de i innslag i sine
sendinger ga tips til hvor skatten befant seg.
11
Kundekommunikasjonen bygget på elementer fra filmene. Vi klarte å hente inn over 120.000 nye Spareavtaler – startet av
kunden selv – direkte i nettbanken.
Det ble morsomt for de ansatte – og for kundene som stakk innom.
HISTORISK SALGSØKNING!
DETTE OPPNÅDDE VI:
Kampanjen har gitt historiske resultater og interessen for sparing har virkelig blitt vekket til live i
befolkningen. Salget har økt formidabelt:
12
▪▪ Fra 60.000 spareavtaler totalt i 2010, 110.000 i 2011 til over 400.000 i 2012!
▪▪ Fra 4 200 spareavtalesalg per mnd. i 2011 til 60.000 per mnd. siste kvartal 2012.
▪▪ DNB har passert 1 milliard kroner månedlig i sparing på konto.
Det er en økning på over 250 millioner per måned.
▪▪ Aktiviteten bringer 125.000 helt nye sparekunder til DNB.
▪▪ For første gang på mange år tok DNB et godt jafs i markedsandeler på Sparing.
Oppmerksomheten er stor i perioden. I motsetning til året før hentet vi potensialet idet ”opprørte havet” av interessenter.
Kurven viser salgsresultatene per dag – hvor salgstoppene nås når vi et ute med konkrete salgsbannere på eDM og ”Melding til deg” i nettbanken.
▪▪ 54% bekrefter at de er blitt motivert til å spare etter å ha sett TV- filmer fra DNB
▪▪ 1 million kunder hadde spareavtaler i DNB ved utgangen av 2012 – og det fantastiske med
spareavtaler er at kundene fortsetter å spare, måned etter måned!
▪▪ Det har vært et gjennombrudd for sparing på nett
Nett er blitt den mest brukte salgskanalen (44%) fra å være nesten ikke-eksisterende i 2011. Et gjennombrudd for
netthandel i banksektoren.
13
▪▪ Over 400.000 unike brukere deltok i nettaktiviteten Dusørjakten, målet var 100.000.
Aktiviteten bidro til å holde salgstrykket oppe utover høsten.
▪▪ All time high på respons / CRM–aktiviteter:
CRM bidro til salg av mer enn 120.000 Superspar / Spareavtaler på dnb.no. Et antall som inngår i
antallet igangsatte Spareavtaler via nettet.
▪▪ Og sparekampanjen har vært viktigste faktor i jobben som er gjort med å øke omdømmet fra 57
poeng i 2010 til 70 poeng i 2012
▪▪ Samlet investering for banken har vært høy, og kanskje den største i bankens historie, men når
man ser hvilken inntjening banken har hatt, har dette også vært tidenes mest lønnsomme
kampanje. Regnestykket er ganske enkelt: Det historisk gode salgsresultatet gir en meget god
ROI – hvor markedsinvesteringen ble tilbakebetalt noen få kvartal etter kampanjens slutt.
KOMMUNIKASJONENS BETYDNNG FOR RESULTATET:
▪▪ Renten på SUPERSPAR var konkurransedyktig – men ikke eksepsjonelt god. Dog på høyde med
hva flere konkurrerende banker tilbyr sine kunder. Det er i hvert fall helt klart – det er ikke noe ved
produktets prissetting som skulle tilsi at sparing skulle ta av høsten 2012. Kilde: Finansportalen.
▪▪ Banken hadde i flere år forsøkt å gjøre noe med spareviljen hos folk flest. Ingen ting skjedde
– sparingen har alltid ligget på et en lavt nivå og markedsandelene var faste. Et meget kjedelig
konkurransebilde. Inntil NÅ!
Kampanjens første fase (våren 2012) sammenlignet med kampanjens andre (høsten 2012) viser
hva god kommunikasjon har å si for utvekslingen på salg. Med samme produkt, men med en helt
annen kommunikasjon klarer vi å endre fra en positiv trend til en kundetilstrømning som ikke kan
kalles annet enn enorm. Endelig hadde vi knekket den norske sparekoden som nesten hadde hvilt
som en forbannelse over produktet sparing.
På de siste tre månedene i 2012 solgte DNB over 200.000 spareavtaler. Langt over den ambisiøse målsettingen – nesten
fire ganger høyere enn over fjorårets meritter.
14
EPILOG
HVA SKJEDDE I 2013
Sparing i Norge har lagt seg stabilt på et høyere nivå og folk har blitt opptatt av sparing. Det er til
og med sagt i media at julehandelen i 2012 ble påvirket av folks økte interesse for sparing!
Salget av SuperSpar / Spareavtaler fortsetter på et meget høyt nivå i 2013, og lander, i antall sparere,
3 ganger høyere enn normalen fra tidligere år / over 50 % av nivået i 2012. Dette er opprettholdt kun
via CRM-aktiviteter og løpende salg i butikk, helt uten eksterne kampanjer
Men – 2013 ble også et annerledes og tøffere år for DNB. Året startet relativt turbulent på grunn av
de vedvarende problemene i finanssektoren. Ikke så merkbart her hjemme, men sektoren preges av
situasjonen i resten av Europa og myndighetenes krav om å sikre mer kapital bak hver utlånt krone.
DNB tok det første skrittet. Banken satte opp lånerenten og iverksatte sparetiltak for å oppfylle
kapitalkravene. Beslutningen og hendelser i kjølvannet av denne har påvirket bankens liking / kundetilfredshet og omdømme i året som gikk.
Selv om de andre bankene raskt fulgte opp med å sette opp sine renter, ble det likevel DNBs lodd, som
markedsleder, å ta støyten på vegne av alle. DNB fikk all negativ oppmerksomhet. Ettersom ikke alle
bankene umiddelbart tok konsekvensen av de økte kapitalkravene, ble det for en periode et gap mellom
DNB og de billigste tilbyderne av lån. Forskjellene har i løpet av året langt på vei blitt utlignet.
I et valgår var det heller ingen hjelp å få fra det politiske Norge. Snarere tvert imot. Ingen ville ta
på seg ansvaret for at bankene tok en høyere margin. Dette svekket DNBs argumentasjon for en
høyere lånerente.
I løpet av sommeren kom den endelige dommen i den såkalte ”Røeggensaken”. DNB tapte saken.
Dette medførte ytterligere press mot DNB. Selv om banken ordnet opp i dette overfor Røeggen og
andre kunder som hadde kjøpt lignende fondsprodukter, fikk DNB hele nedsiden på vegne av finansnæringen. At DNB ordnet opp, noe flere av de andre aktørene som hadde solgt de samme produktene ikke gjorde, endret ikke helhetsinntrykket.
DNB har mottatt mange priser for sin nettbank. Men, i løpet av året sliter DNB med holde stabil drift på nettbanken. Selv om banken setter inn et krafttak for å rette på dette mottar banken
mange klager – og ser at kundetilfredsheten faller i 2013.
Månedlige målinger viser at banken har måttet ta en kraftig støyt for dette i 2013 – men godt
fundamentert markedsarbeid de siste årene har gjort merkevaren sterk og robust. Etter noen tøffe
måneder går DNB ut av året med hevet hode.
15
Fig 1: Måling – ”om banken er en
attraktiv bank for unge i min alder
– 18-33 år
(kilde RepTrack)
DNB har hatt mindre fokus på de
unge i sin kommunikasjon høsten
2013. Likevel viser omdømmemålingen at styrkeforholdet
holder seg ut året. Fortsatt er DNB
den klart best likte banken blant
unge. Med god margin.
Fig 2: Måling – omdømme
(kilde Rep-track)
Etter krisestemning etter 2. kvartal
klatrer DNB opp på et all time high
nivå i 3. kvartal. Tallene fra 4. kvartal visersamme nivå som 3. kvartal.
Tall for 4. kvartal offentliggjøres
rett etter frist for innlevering av
case. Oppdatert tabell hvor dette
fremkommer kan ettersendes. Men
dette viser at DNB har bygget en
sterk og robust merkevare som
kommer seg raskt etter kriser.
16
Pappa sa
Hvordan HELP Forsikring brukte en rekrutteringskampanje til å
et annerledes a
EN STJERNE
PAPPA SAVNET
«Det koster for mye» er ofte unnskyldningen for ikke å måle Caset viser god innsikt og tydelig definering av hovedmål og
effekten av kampanjer.
målgrupper. Det er valgt et kreativt og annerledes uttak som
treffer godt. Konseptet bryter alle forventninger til en stillingsDette caset er et stjerneeksempel på at du ikke trenger de store annonse og ble breddet ut i flere mediekanaler. Resultatene
markedsbudsjettene for å sette fokus på dokumentasjon av dokumenterer en økning i både antall og kvalitet på søkere sameffekten. Caset forteller om en begrenset oppgave som skal menlignet med tilsvarende kampanjer. I tillegg viser kampanjen
løses med begrensede midler.
seg å ha en effekt utover kampanjens levetid. ROMI er beregnet til 2,9.
Oppdragsgiver er som andre avhengig av de flinkeste hodene.
Tøff konkurranse fra konkurrerende bedrifter som tilbyr høyere Juryen mener det ut i fra forutsetningene er gjort en svært god
lønn og status, gjør at man er opptatt av å ta en posisjon som jobb med å dokumentere effekt og beregne lønnsomheten i
den arbeidsplassen i sin bransje der man kan kombinere en dette caset.
spennende karriere med et liv utenfor jobben. Markedsbudsjettet er på til sammen 400.000.
103
20
PAPPA SAVNET
for HELP Forsikring av Futatsu Industries
ARBEIDETS TITTEL: Pappa savnet
OPPDRAGSGIVER: HELP Forsikring
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Johan Dolven, Linn Christel Frostad
CASEFORFATTER: Svein Larsen
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Aris Theophilakis, André Thorsen, Anna Eriksson,
Trygve Sørli, Martin Midtbø, Roger Henriksen, Cecilie Authén, Frode Bjerved
STEL L A 2 014
E N STJE RNE
Pappa savnet
Hvordan HELP Forsikring brukte en rekrutteringskampanje til å posisjonere
et annerledes advokatkontor
Innhold
Forord
Hva var oppgaven?
Strategi
Kreativt konsept
Gjennomføring og media
Resultater
HELP forsikring er som andre advokatmiljøer avhengig av å ha de flinkeste hodene.
Disse er det stor konkurranse om, og derfor er det enda viktigere for HELP enn for
mange andre å fremstå som en attraktiv arbeidsplass. Flere selskaper er opptatt
av at stillingsannonser skal ha en positiv effekt på selskapets omdømme. Derfor
kjøper de gjerne en modul 44 i Aftenposten i tillegg til annonsen på Finn.no. Men
de færreste rekrutteringskampanjer er så interessante at de blir omtalt på TV,
radio, avis, livsstilsmagasiner, fagblader og heftig diskutert i sosiale medier og på
konkurrentenes arbeidsplasser. Det ble rekrutteringskampanjen for HELP. Gjennom
å ta tak i en aktuell konflikt som veldig mange barneforeldre og alle advokater føler
på kroppen hver dag - og som tydeliggjør HELPs ambisjon om å være en annerledes
og balansert arbeidsplass for advokater - klarte vi å skape en kampanje som skapte
engasjement langt utover det vanlige. Det ga både flere og mer kvalifiserte søkere
til HELP, økt kjennskap, og en styrking av selskapets omdømme som en attraktiv
arbeidsplass for ambisiøse, men familiekjære advokater.
Stor oppmerksomhet rundt rekrutteringskampanjen
Flere enn 30 medieoppslag
(TV, radio, nett, avis, fag- og ukepresse)
Stort engasjement i sosiale medier
Flere enn 400 telefoner i løpet av fire dager da «Pappa/Mamma savnet» plakatene uten avsender hang
oppe Kampanjen ble heftig diskutert på andre advokatkontorer, og HELP har tatt en tydelig posisjon som
en annerledes arbeidsgiver for advokater
Økt kjennskap til HELP Forsikring
Hjulpet kjennskap økte fra 13 til 19%.
Flere og bedre søkere enn tidligere
20% flere søkere enn tidligere, og en gjennomsnittlig arbeidserfaring på 6,3 år mot 1,7 år ved forrige
rekrutteringskampanje.
Økt attraktivitet i arbeidsmarkedet
I de 18 månedene som har gått siden kampanjen har HELP mottatt en jevn strøm av interesserte søkere,
uten å drive noen form for stillingsannonsering. Totalt er 30 nye advokater ansatt.
Hva var oppgaven?
HELP Forsikring er det eneste forsikringsselskapet i Norge som spesialiserer seg på
advokatforsikring. Forsikringene selskapet tilbyr gir kundene spesialiserte advokater på sin side.
HELP tilbyr ulike typer rettshjelpsforsikringer, som sikrer kunden juridisk hjelp og bistand på de fleste
rettsområder: boligkjøperforsikring, advokatforsikring, ID-tyveriforsikring og forbrukerkjøpsforsikring.
Som en konsekvens av dette har HELP Norges største advokatmiljø innenfor forbrukerrett.
I Norge er det beinhard kamp om de beste advokatene, og HELP er som andre advokatmiljøer avhengig av
å rekruttere de beste hodene. HELP har i motsetning til andre advokatmiljøer en ambisjon om å tilby sine
advokater en arbeidsplass hvor det er mulig å balansere jobb og privatliv, og er derfor opptatt av å rekruttere
nok folk slik at belastningen på den enkelte ikke blir for stor.
Oppgaven ble definert som:
«Rekruttere motiverte og dyktige advokater gjennom å tydeliggjøre at HELP forsikring representerer en
spennende arbeidsplass hvor det er mulig å balansere jobb og privatliv»
Basert på dette etablerte vi følgende målsetninger:
Hovedmål:
- Ansette 8 dyktige advokater
- Øke antall søkere med 20% fra fjoråret
Knalltøff konkurranse fra advokatkontorer som tilbyr bedre lønn og høyere status gjør at HELP forsikring er
opptatt av å ta posisjonen som arbeidsplassen hvor man som advokat kan kombinere en spennende karriere
med et liv utenfor jobben. Derfor valgte vi en bred rekrutteringskampanje fremfor en A4 stillingsannonse.
Vi etablerte følgende delmål.
Delmål:
- Styrke HELPs posisjon som en attraktiv arbeidsgiver for advokater
- Øke kjennskap til HELP forsikring
Strategi
Innsikt
De fleste dobbeltarbeidende småbarnsforeldre opplever å rives i en konflikt mellom å levere på jobb og levere
på hjemmebane. Og få steder er denne konflikten mer tydelig enn i advokatbransjen. Så tydelig at leder av
advokatforeningens kvinneutvalg har gått ut offentlig og rådet kvinner til å ta noen års pause fra advokatyrket
mens de er småbarnsforeldre (se artikkel).
HELP Forsikring har en ambisjon om å være en annerledes arbeidsplass for advokater hvor det skal være mulig
å kombinere en attraktiv jobb med et rikt familieliv.
Dette skapte mulighet for å lage en rekrutteringskampanje som oppleves som relevant langt utenfor
kjernemålgruppen.
Målgruppe
Primært:
1. Advokatfullmektiger/advokater med noen års erfaring fra relevante miljøer (offentlige, advokatkontor
og domstolene).
2. Yngre jurister som søker sin første jobb.
3. Beslutningstagere hos samarbeidspartnere.
Sekundært:
Alle andre som jobber i advokatmiljøer. Journalister og andre som kan tenkes å skrive om skjæringspunktet
mellom jobb og privatliv.
Budskap:
HELP forsikring søker advokater som ønsker å kombinere jobb og familieliv.
Kreativt konsept
Å søke etter advokater som ønsker seg balanse mellom jobb og familieliv er ikke nødvendigvis veldig
oppsiktsvekkende. Det er det flere som gjør. Derfor valgte vi å gjøre det på en måte som synliggjorde at vi mente
det, og samtidig brøt mot alle forventninger til stillingsannonsering.
Vi tok utgangspunkt i de som lider mest når far eller mor prioriteter jobb framfor familie, nemlig barna. Og lot
barna fremføre budskapet for oss. Konseptet kalte vi “Pappa Savnet”.
Gjennomføring og media
Kampanjen ble delt i 2 faser:
1. Mandag 23. januar ble 2000 “Pappa savnet” og “Mamma savnet” flyers hengt opp rundt omkring i Oslo,
uten HELP identitet (kun med mobilnummer til HELPs PR-sjef - som for øvrig også er advokat.
2. 27. januar rykket vi inn en annonse i advokatbladet som avslørte at det var HELP forsikring som sto bak
“Pappa savnet”-kampanjen. Denne ble fulgt opp med en kombinasjon av tradisjonelle stillingsannonser i
Aftenposten og på Finn.no og en bred og offensiv mediekampanje med annonser, bysøyler
og bannerannonser. Bysøylene ble valgt siden de er lokalisert i umiddelbar nærhet av landets største
advokatkontorer. Webtraffic ble brukt til retargeting av søk etter advokatstillinger på Finn.no - denne
kampanjen var første gang retargeting ble brukt kommersielt på tvers av de to selskapene. Medieplan er
gjengitt under. Mediebudsjettet var på 419.722 kroner netto.
MEDIA
Teaser - Savnet plakater
U3
U4 U5 U6 U7 U8 U9
Advokatbladet
Aftenposten
JCDecaux Bysøyler
Finn.no
Webtraffic
Vi søker advokater som vil kombinere karriere og familieliv
HELP Forsikring er et av Norges største miljøer innen
privatrett. Vi er i kraftig vekst, og nå trenger vi deg!
I HELP Forsikring får du som advokat raskt utfordrende
oppgaver og mulighet for prosess, uten å måtte ofre
livet utenfor jobben.
Kontakt oss i dag! www.help.no/jobb
Resultater
Spredning, oppmerksomhet og kjennskap til HELP forsikring
«Pappa/Mamma savnet» plakatene skapte umiddelbart stort engasjement i sosiale medier og ble diskutert
frem og tilbake både før og etter at avsender ble avslørt. Det bidro også til at flere riksmedier ble interesserte og skrev om saken. HELP Forsikring ble diskusjonstema rundt lunsjen både i advokatbransjen, og på norske
arbeidsplasser forøvrig. Dette ga HELP oppmerksomhet utover det vanlige, og bidro til et kjennskapsløft fra
13 til 19%.
Stor debatt i sosiale medier
Viktig oppmerksomhet i advokatmiljøet
“For øvrig spennende med deres
kampanjer. Artig hvis det virker –
og kombinasjonslivet faktisk lar seg
gjennomføre. Det er som du sa at tidsånden
endrer seg!”
Partner i BAHR
Kvalifiserte kandidater
Selve rekrutteringskampanjen leverte langt mer kvalifiserte kandidater. Kandidatene var eldre,
uteksaminert tidligere og hadde mer erfaring enn tidligere søkere (snitterfaring 6,7 år mot 1,7 år ved forrige
rekrutteringskampanje). 9 meget dyktige advokater ble til slutt ansatt.
Økt langsiktig attraktivitet
Vi har ikke målt HELPs attraktivitet blant advokater, men vi har likevel entydige signaler om at denne er kraftig
forbedret. Før rekrutteringskampanjen som ble avsluttet for mer enn et og et halvt år siden måtte HELP ut med
jevnlige rekrutteringskampanjer i media for å rekruttere nye hoder. Etter kampanjen har selskapet mottatt en
jevn strøm av interesserte og kvalifiserte kandidater uten å annonsere i det hele tatt. Totalt er 30 nye advokater
ansatt i perioden etter kampanjen (i tillegg til de 9 som fikk jobb som en følge av kampanjen).
Det er liten tvil om at HELP Forsikring med denne rekrutteringskampanjen har markert seg som et mer
attraktivt miljø for advokater som er opptatt av balanse mellom jobb og fritid, og derfor mottok flere og bedre
søknader. Det beste beviset for dette er kanskje kundens egne ord gjengitt i artikkelen over.
Rekrutteringskampanjen var HELPs klart største mediesatsning dette året. Derfor er det naturlig å anta
at mye av kjennskapseffekten er et resultat av kampanjen. Kampanjen har garantert også hatt en positiv
innflytelse på HELP sin posisjon blant potensielle arbeidstagere og kunder, men med et mediebudsjett på ca.
420.000 mente hverken vi eller kunden at det var forsvarlig å bruke noe av budsjettet på evaluering gjennom
markedsundersøkelser.
Lønnsomhetsberegning
Det er umulig å få hele bildet når det gjelder lønnsomheten av denne kampanjen. Men vi vet at HELP forsikring
mener det er forretningskritisk å få tak i de beste hodene. Dette er tydelig uttrykt i bildet gjengitt over fra adm.
dir. Johan Dolvens interne gjennomgang av kampanjen.
Grunnen til at det er viktig for HELP Forsikring å rekruttere de beste hodene er at dyktige advokater
oppnår bedre resultater på vegne av kundene. Det gjør at de kundene som er så uheldig at de får bruk for
advokatforsikringen oftere vil få gjennomslag for sin sak og oftere få en bedre opplevelse med HELP. Opplevelser
som blir delt, og igjen bidrar til å rekruttere nye kunder. Når en kunde får bruk for advokatforsikringen står det
gjerne om hundretusenvis av kroner, noe som skaper høy involvering og resulterer i mye vareprat både i positiv
og negativ forstand i etterkant av saksgangen. Og mye, særlig negativ omtale, fanges også opp i mediene. Det gjør
gode resultater ekstra viktig.
Effekten av at HELP Forsikring rekrutterer mer erfarne advokater er langsiktig, umulig å fastslå med et anstendig
presisjonsnivå, men likevel forretnigskritisk viktig. Derfor vil vi ikke begi oss ut på å beregne den reelle ROMIeffekten av kampanjen.
Det vi istedet kan synliggjøre er alternativ kostnaden for de bi-effektene som kampanjen har skapt. HELP har
tidligere hatt 2-3 årlige rekrutteringskampanjer. Hver kampanje koster ca. 120.000 inkl. produksjon. For å
rekruttere 30 advokater ville HELP måttet gjennomføre 4 rekrutteringskampanjer. Det gir en besparelse på
ca. 480.000 hittil. Det er heller ingen tegn på at interessen er avtagende. Er vi forsiktige kan vi derfor ta med
besparelsen med å slippe 2 rekrutteringsrunder også neste år. Total besparelse innen 2015 blir da på 720.000
kroner.
HELP har også et kjennskapsproblem blant kundene. Hvis vi skulle oppnådd en signifikant økning i kjennskap
for merket gjennom en tradisjonell markedskampanje, så vet vi av erfaring at dette ville krevd et budsjett på 1,5 3 milllioner kroner. Hvis vi igjen er forsiktige gir det en total besparelse på 2.220.000 kroner
(720.000 + 1.500.000). Med en kampanjekostnad på totalt 570.000 gir det en ROMI på 2,9 (se kalkyle under).
Lønnsomhetskalkyle
Besparelse rekruttering
Besparelse kjennskapsbygging
Total besparelse
Kampanjekostnad (media og produksjon)
720000
1500000
2220000
570000
Kampanjebidrag
ROMI (Kampanjebidrag/Kampanjekostnad)
1650000
2,9
Det hersker liten tvil om at HELP Forsikring har fått valuta for pengene de har investert i
rekrutteringskampanjen, selv når vi holder den reelle langsiktige effekten av kampanjen utenfor regnestykket.
EN STJERNE
TINE ISTESTELLA – OFFISIELL SPONSOR AV TØRSTE ØYEBLIKK
Kombinasjonen av værlokasjon + brukernes lokasjon + umiddelbar belønning, var aldri tidligere gjort
En nyskapende idé som skapte umiddelbare resultater. J U R Y E N U T TA L E R
I tillegg til appen ble det gjennomført et stunt på Aker Brygge der vi plasserte to gigantiske issøyler formet som isTe-‐bokse
Innefrosset i søylene fant man nettopp Vanskelighetsgraden i dette caset er høy, både sett i lys av stor Juryen skulle likevel ønske…isTe-‐bokser. seg en tydeligere
beskrivelse av
konkurranse i segmentet og målgruppens preferanse for merke- mulige effekter fra distribusjon og trade marketing. Det er også
varen i forhold til konkurrerende merkevarer på markedet.
uklart for juryen i hvilken grad
er tatt
med i osalgsNå vsamplingen
ar det bare å vente g la solen gjøre tallene- og hvor mye som ble brukt på sampling.
jobben. Det vil si, sola fikk god hjelp av Juryen er imponert over den strategiske forståelsen av forbruker
orbipasserende målgruppa som og innsikten som er lagt til grunn i dette caset. Den konteks- Været spiller også en viktigtørste rolle i fdenne
kampanjen – ifor
her
på hvis
ulike kreative mnordmenn
åter forsøkte å få tak i tuelle forståelsen av løsninger og tankesettet rundt dette gjør handler det om hva som skjer
man
kobler det
er
caset spesielt interessant. Caset viser en nyskapende og sterk mest opptatt av om sommeren
–
fi
nt
vær
–
med
det
man
trenger
en boks. løsning med en original sampling-idé.
mest når temperaturen stiger – en skikkelig god tørsteslukker.
Også her ble sammenhengen mellom Caset dokumenterer svært sterke resultater, med en preferanse- Om sommerværet var bedre
ennvforventet
i 2012
ikke,
varmt ær og en god vites
tørstedrikk tydelig fo
økning hos målgruppen på 10 prosentpoeng, en salgsvekst på men fint vær eller ei, juryen er imponert av et meget sterkt case!
de eksponerte. 56 % og en imponerende return of marketing investment på 3,5.
118
TINE ISTE – OFFISIELL SPONSOR AV
TØRSTE ØYEBLIKK for TINE av LOS&CO
ARBEIDETS TITTEL: TINE Iste – Offisiell sponsor av tørste øyeblikk
BYRÅ: LOS&CO
OPPDRAGSGIVER: TINE
MEDIEBYRÅ: MediaCom
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Lise Kjær Kristoffersen, Hege Blom Thorsen,
Erik Andreas Christensen
HOVEDFORFATTER: Per Kristian Voss Halvorsen
MEDCASEFORFATTER: Maths Mathisen
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Marit Rui, Hans Christian Grønn, Ellen Fougner
ØVRIGE BIDRAGSYTERE MEDIACOM: Cecilie Skjøren, Erik Kristiansen,
Pia Sandnes Mensvik
ØVRIGE BIDRAGSYTERE LEMONADE: Andreas Skaranger,
Mats André Kristiansen, Ida Johnsen
STEL L A 2 014
E N STJE RNE
STELLA TINE isTe -‐ Offisiell sponsor av tørste øyeblikk I dette caset vil vi forsøke å svare på hva som skjer hvis man kobler det Nordmenn er mest opptatt av om sommeren – fint vær, med det man trenger mest når temperaturen stiger – en skikkelig god tørsteslukker. Vi vil vise at kontekstbasert kommunikasjon kan skape engasjement i målgruppen og danne bølger i en av Norges mest konkurranseutsatte segmenter. •
Situasjonsbeskrivelse I 2011 gjorde TINE et smart valg. De omdefinerte sin tradisjonelle IsTe til å bli en del av smådrikkesegmentet. De valgte å flytte seg ut av meierihyllene og inn i smådrikkeskapene. Dette gav stor effekt i form av økt salg og nye drikkevaner. I april året etter lanserte de TINE IsTe Sparkling. Dette ble en umiddelbar suksess og etablerte seg raskt som en del av kategorien. Men den påfølgende sommeren hadde de ikke en slik endring som aktivum. Nå hadde IsTe-‐flaskene stått der ett år, mistet nyhetens interesse og blitt en del av det vanlige sortimentet. Salget av sparkling gikk bra, men i det store og hele måtte de sommeren 2012 begynne å konkurrere på helt vanlige premisser. Og smådrikkekategorien er ekstremt konkurranseintens: det er et høyt trykk av markedsaktiviteter både fra store og kjente eksisterende merkevarer som Ringnes og Coca Cola, samt fra nye aktører på markedet. Forbrukerne har innarbeidete vaner, sterke preferanser og en total omsetning på 4,4 mrd, som alle slåss om.1 Utfordringene står med andre ord i kø for en liten aktør som ønsker oppmerksomhet. Og i dette segmentet er faktisk TINE å regne som små. 1
Nielsen, 2012 Side 1 av 13 STELLA Med en kampanje for TINE isTe ønsket de å styrke sin markedsposisjon med svært ambisiøse vekstmål gjennom sommerhalvåret 2012, en viktig salgsperiode for smådrikkekategorien der alle konkurrentene viser muskler (eksempelet over er fra 2011, mens tall for 2012 nådde 315 MNOK).2 Veksten skulle skje på alle produktene med hovedfokus på isTe Original og isTe sparkling. •
Målsetting 1. Forretningsmål: 20 % salgsvekst. Et svært ambisiøst mål tatt i betraktning et foregående år, som nevnt over, med emballasjeendring og salgsrekord. 2. Kommunikasjonsmål: Gjennom involverende kommunikasjon skulle vi styrke TINE isTes posisjon som tørsteslukker i smådrikkesegmentet. Hovedmålgruppen var ungdom og unge voksne, 15 – 29 år. Denne målgruppen utsettes som kjent for et enormt kommunikasjonstrykk og er vanskelig både å nå gjennom til og å engasjere. I og med at vi ikke kunne «out-‐spende» våre store konkurrenter, måtte vi «out-‐smarte» dem og et viktig mål var dermed å skape høy oppmerksomhet gjennom gode kreative løsninger. Benchmark fra Mediacoms egne kampanjeanalyser viste en oppmerksomhet på digitale annonser innenfor Fast-‐moving concumer goods (FMCG) på 15 %. Dette skulle vi slå! 2
Ibid Side 2 av 13 STELLA •
Løsning For å nå de ambisiøse målene måtte vi skape en tydelig holdning til TINE isTe som den «ultimate tørstedrikk». Vi videreførte derfor det overordnende konseptet «Offisiell Sponsor av Tørste Øyeblikk», men for å skape ytterligere involvering og oppmerksomhet baserte vi oss på følgende tre nøkkelinnsikter: -
Drikkekategorien er lavinteresse: terskel for engasjement må derfor være tilsvarende lav. Sommeren endrer mediebruk og handlemønster hos forbrukeren. En god del av befolkningen er på reise, noe som gjør at mobilbruk øker betraktelig. Været er temaet som opptar alle i denne perioden. Med dette som bakteppet bestemte vi oss for å lage en løsning som kunne dra fordeler av forbrukerens værinteresse og endrede mediebruk i sommersesongen. Denne trakten skulle til syvende og sist selge mer TINE isTe. Vi skapte en tjeneste der værmeldingen fra YR.no ble koblet opp mot TINE isTe sin Facebook-‐ og mobilside. Her registrerte brukeren sin lokasjon og hvis gradene oversteg en viss temperatur, basert på gjennomsnittstemperaturen i området, ble personen sponset med gratis isTe gjennom en tilsendt mobilkupong som kunne brukes på 7-‐eleven eller Narvesen. De kunne selv velge mellom alle isTe-‐
produktene som var tilgjengelig i kiosken. Side 3 av 13 STELLA Kontekstbasert sampling Vi koblet altså tørste øyeblikk, på grunn av høy temperatur, direkte med brandet. Dermed ville målgruppen både assosiere TINE isTe med noe positivt – fint vær, og ikke minst oppleve produktet på sitt aller beste og når det er som mest nødvendig. Denne koblingen mellom brand og kontekst står i sterk kontrast til vanlig gatesampling av tørstedrikker på en gjennomsnittlig dag i sommer-‐Norge. Man kan tenke seg den perseptive forskjellen det gir å smake isTe på en varm sommerdag sett i forhold til for eksempel snittet i en vilkårlig norsk by, si Elverum, som er 13,8 grader og 2,1 millimeter nedbør.3 3
yr.no Side 4 av 13 STELLA Kombinasjonen av værlokasjon + brukernes lokasjon + umiddelbar belønning, var aldri tidligere gjort. En nyskapende idé som skapte umiddelbare resultater. I tillegg til appen ble det gjennomført et stunt på Aker Brygge der vi plasserte to gigantiske issøyler formet som isTe-‐bokser. Innefrosset i søylene fant man nettopp …isTe-‐bokser. Nå var det bare å vente og la solen gjøre jobben. Det vil si, sola fikk god hjelp av tørste forbipasserende i målgruppa som på ulike kreative måter forsøkte å få tak i en boks. Også her ble sammenhengen mellom varmt vær og en god tørstedrikk tydelig for de eksponerte. Side 5 av 13 STELLA Mediestrategi: For å nå en ung målgruppe i ulike situasjoner ble hovedbæreren av kommunikasjonen digitale medier. I tillegg til dette ble appen og drikken eksponert på et utvalg utendørsflater i nærheten av utsalgssteder. Dette valget samsvarte med målgruppens sommerlige medievaner. Vi skulle treffe folk på farten i sommer-‐Norge. Et effektivt og taktisk samspill mellom utvalgte sider på mobil og display, redaksjonelt samarbeid med relevante bloggere, Spotify og Facebook i kombinasjon med utendørs som henviste til tjenesten, skapte stor trafikk. Blant utvalgte sider finner man blant annet pent.no. En åpenbar link til kampanjen som gav svært gode resultater. Også på de utvalgte bloggene ble eksponeringen og konteksten spesielt god. Side 6 av 13 STELLA Den digitale sammensetning av kanaler ga høy oppmerksomhet og engasjement i både kjøpte, fortjente og eide kanaler. Noe som blant annet ble satt pris på da kampanjen vant gull i Mediestrategiprisen 2013. Side 7 av 13 STELLA Resultat. Så hvordan gikk det egentlig? Klarte vi å innfri TINEs ambisiøse målsetninger? Ja, de ble oppfylt med god margin, på alle områder vi målte. 1.
Forretningsmål: 20 % salgsvekst Resultat: salgsøkning på hele 56 %. I følge undersøkelsen «Nielsen smådrikke» økte kategorien «iste» med 32,2% i perioden. TINE isTe sto for 98 % av denne veksten! Som markedsleder har man altså lyktes med å øke kategorien drastisk, uten at konkurrentene har dratt nytte av dette. 90 000 80 000 70 000 60 000 9. mai -‐ 15. aug 2010 50 000 40 000 8. mai -‐ 14. aug 2011 30 000 6. mai -‐ 12. aug 2012 20 000 10 000 0 TINE isTe Nestea Lipton Andre Totalt Side 8 av 13 STELLA Og volumene er store. Hvis man fortsetter veksten ved hjelp av vellykkede kampanjer fremover vil kategorien «iste» for eksempel passere kategorien «vann m/kullsyre» i løpet av kort tid.4 Det setter jobben med å gjøre TINE isTe til en tørstedrikke vs en kosedrikke i perspektiv. Utklippet over fra Handelsbladet FK tar for seg 2013 frem til september. Legger vi til at resten av smådrikkesegmentet sto stille i perioden gir dette et ytterligere bilde av vanskelighetsgraden. 5 4
Nielsen, smådrikke 5
Ibid Side 9 av 13 STELLA Lønnsomhet Så kommer vi til det, i denne sammenhengen, viktigste. Er veksten verdt det? Smaker den mer enn den koster (akkurat som TINE isTe). Vi har gjennomført en ROMI-‐beregning som viser at TINE får igjen over 3.5 ganger av hva de investerte. 2.
* Dekningsbidrag er anslått, øvrige tall er oppgitt som forholdstall ut i fra salgsøkning. Det er naturligvis vanskelig å tilskrive kampanjen hele denne fortjenesten, men det er overveiende sannsynlig at det strategiske valget om å koble merkevaren med tørste øyeblikk og det kreative valget med å koble tørste øyeblikk med varmt vær, har gjort TINE isTe til en av de store vekstvinnerne i kategorien smådrikke spesielt og i dagligvarehandelen generelt. Denne konklusjonen underbygges av resultatoppnåelsen på kommunikasjonsmålene. Kommunikasjonsmål: Styrket posisjon og oppmerksomhet. Resultat: Kampanjen skapte høyt sosialt engasjement og resultatene viste seg på en rekke områder: • Preferansen er i følge Mediacoms kampanjebidragsundersøkelser (KBU) økt fra 24% i 2011 til 34% i 2012. •
Stort engasjement! 97 800 unike besøkere på TINE isTes Facebook-‐side og 400 % økning i antall likes. Sistnevnte var et viktig strategisk mål knyttet til bruk av Facebook på fremtidig digitale aktiviteter. Side 10 av 13 STELLA •
Kampanjen slo alle tidligere rekorder innen FMCG-‐ markedet på Spotify. Involveringen i form av klikk som førte til nettsiden var skyhøy. «Med en klikkrate 5-‐7 ganger høyere enn snitt for FMCG kampanjer hos Spotify (audio+format), kan isTe være sikre på at de har truffet blink med budskap, kreativt materiell, rett målgruppe og modus hos mottagere av kampanjen. Strålende resultater!» Spotify Norge •
•
•
Digital oppmerksomhet på værkampanjen endte på hele 27 % (benchmark 15 % for digitale FMCG kampanjer). I nevnte KBU oppgir også 29% av de som har sett kampanjen at de har klikket på den! Også budskapsforståelsen tester godt. Når man spurte målgruppen selv om hva de assosierte med kampanjen fikk vi følgende ordsky: Side 11 av 13 STELLA •
Kampanjen ble videre likt godt over snittet. Hele 70% sier at de liker den bedre enn annen nettannonsering (benchmark 42%, Mediacoms KBU), noe disse utsagnende fra samme KBU i august 2012 vitner om. •
•
I undersøkelsen oppgir også 29 % av de spurte at kampanjen bedret deres oppfatningen av TINE isTe som den beste tørsteslukkeren. En posisjon er i ferd med å bli befestet. Avslutningsvis vil vi trekke frem henteprosenten for kupongene som endte på 79% mot mellom 10 og 15% i benchmark (snittet av en base på ca 60 000 aktive app-‐
brukere (Carat)). Forklaringen på dette er med overveiende sannsynlighet koblingen mellom kontekst (varmt vær) og behov (god tørstedrikk). Du løser naturligvis i veldig mye større grad inn en kupong når du får den i en periode du faktisk trenger den. Og for å avslutte med å svare på spørsmålet som ble stilt innledningsvis: Det som skjer hvis man kobler det Nordmenn er mest opptatt av om sommeren – fint vær, med det man trenger mest når temperaturen stiger – en skikkelig god tørsteslukker; er altså at de kjøper denne, drikker den når den smaker som best – og derfor mer enn innfrir TINEs ambisiøse målsetning. Side 12 av 13 STELLA Kilder: •
•
•
•
•
•
•
•
•
Kampanjeundersøkelse TINE isTe 2011 – Mediacom Kampanjeundersøkelse TINE isTe 2012 – Mediacom Smådrikke 2011 og 2012 – Nielsen Kuponginnløsning benchmark – Carat Yr.no Nielsen, Ad Dynamix Spotify Norge Handelsbaldet FK TINE AB Side 13 av 13 Alle beboere i områder som hadde mulighet til å kildesortere matavfall i grønn pose og plastemballasje ENpose STJERNE
fikk en DM utsendt til husstanden. Denne ga innføring i hvordan og hvorfor man skal kildesortere matavfall og KILDESORTERING
plastemballasje. Denne første IDOSLO
Men fikk rollen som informasjonsryggrad i kampanjen for UTVIDET
utvidet kildesortering. BILDE PÅ DM Cover Du er blant de første som får tilgang til
VUWJEFULJMEFTPSUFSJOHJ0TMP
Spørsmål om Kildesortering i Oslo?
3JOH
Fra og med 01.10.09 henter vi sortert matavfall og plastemballasje sammen
med restavfallet ditt. .BUBWGBMMJHSOOQPTFPHQMBTUFNCBMMBTKFJCMl
REN_KiO_DM1_200X200.indd 2-3
25-03-09 09:07:24
DMen signaliserte startskuddet for enkelte husstander at nå er de med i den utvidete kildesorteringsordningen. J UUtdrag R Y E aNv innehold U T TAi DLMen ER
«Kan kommunikasjon endre den daglige rutinen hos hele Oslos En formidabel oppgave med høy vanskelighetsgrad mener
befolkning?» Det er spørsmålet dette caset søker å besvare.
juryen. Målformuleringene er presise og tydelige - og løsningene
er fine. Resultatene er sterke og godt dokumenterte.
Caset forteller en historie om et systematisk, målrettet og
strukturert arbeid fra oppstarten i 2009 og frem til i dag.
Juryen skulle likevel ønske seg en bedre isolering av de ulike
kommunikasjonseffektene og synes også det ville vært interessant om man hadde forsøkt å se resultatene opp mot et samfunnsøkonomisk perspektiv.
Men alt i alt et sterkt case som definitivt svarer på spørsmålet
om kommunikasjon kan endre den daglige rutinen til en hel by.
Når hele 81 % av Oslos befolkning nå oppgir at de kildesorterer,
må det stå til godkjent!
133
UTVIDET KILDESORTERING I OSLO
for Renovasjonsetaten, Oslo kommune
av Saatchi & Saatchi
ARBEIDETS TITTEL: Utvidet kildesortering i Oslo
BYRÅ: Saatchi & Saatchi
OPPDRAGSGIVER: Renovasjonsetaten, Oslo kommune
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Elisabeth Marie Vollan, Dorthe Moe Lianes
CASEFORFATTER: Patrik Bergfjord
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Jon Fredrik Sandengen, Øyvind Waage,
Snorre Martinsen, Veronika Skjold Jevne, Håkon Fretheim, Gry Bækkelund
STEL L A 2 014
E N STJE RNE
Saatchi & Saatchi Norway
Storgata 33B
0184 Oslo
Telefon: +47 23 32 70 00
UTVIDET KILDESORTERING: STELLA 2013
www.saatchi.no
Dato
16 januar 2014
KUNDE
PROJEKT
OSLO KOMMUNE;
RENOVASJONSETATEN
UTVIDET
KILDESORTERING
PLANNER
PATRIK BERGFJORD
DET Å ENDRE DE DAGLIGE RUTINENE TIL EN HEL BY. Kan kommunikasjon endre den daglige rutinen hos hele Oslos befolkning? Ja, hvis man jobber målrettet og systematisk. SITUASJONSBESKRIVELSE I 2006 ble det besluttet av bystyret at Oslo kommune skulle innføre utvidet kildesortering i form av optisk utsortering av kildesortert avfall. For innbyggerne betydde dette at kildesorteringen ville skje i deres hjem, matavfall i grønn og plastemballasje i blå pose. Dette var første gang en by på Oslos størrelse skulle gjennomføre et slikt prosjekt. Før dette hadde tilsvarende ordninger mislyktes i andre land, eksempelvis i Århus i Danmark, der man etter 3 år måtte gi opp på grunn av motvillige innbyggerne etter vedvarende negativ pressedekning. Kommunen ba altså innbyggerne om å legge om sine daglige rutiner. En milliardinvestering i system, anlegg og logistikk, men utstyr som beholdere, bøtter og lignende fikk innbyggerne ikke. Kun poser og informasjon. Dette skulle vi få til ved hjelp av kommunikasjon. Med andre ord en formidabel oppgave og mye på spill. Dette case beskriver kommunikasjonarbeidet og resultater fra starten i 2009 frem til september 2013. The Lovemarks Company MÅLSETNING Overordnet mål: innen 2018 skal 50% av alt matavfall og 30% av alt plastemballasje kildesorteres. Kommunikasjonsmål: Delmål 1: Bygge kjennskap 50% av Oslos skal kjenne ordningen før vi kunne begynne å fylle kommunikasjonen med ytterligere innhold. Delmål 2: Skape gode holdninger Når ordningen er innført i hele byen (det skjedde trinnvis) skal minst 40 % av befolkningen skal si seg enige i påstanden ”Oslo kommune legger forholdene godt til rette for meg slik at det enkelt for meg å kildesortere.” Innen 2013 skal tallet være 55 % Delmål 3: Bygge kunnskap og avlive myter Innen 2013 skal minst 60% ha stor, eller meget stor tiltro til at det som kildesorteres går til gjenvinning. LØSNING Denne jobben handler om en rekke ulike kommunikasjonstiltak som alle har sin spesifikke oppgave for å nå sluttmålet. Kommunikasjonsplanen er definert som en 3-‐stegs rakett, hvor hver måloppnåelse utløser neste steg. Alt for å sikre at Oslos befolkning er med oss hele veien. Erfaringer fra blant annet Århus i Danmark viste at dette er en så stor endring i de daglige rutinene til folk at negative omtaler om systemet sprer seg fort. Skjer dette blir det en tung oppgave å få til den atferdsendringen vi ønsker. Kommunikasjonsarbeidet skal i tillegg til å skape forutsetninger for endret adferd også sikre en slags holdningpute som beskytter prosjektet ved negativ presseomtale og diverse ”set-‐backs” under prosjektets gang. Dette var også noe vi fikk oppleve, da deler av systemet blev både dyrere og forsinket og i følge medienes logikk var det mye negativ presseomtale i begynnelsen av kampanjen. I og med at utrullingen av den nye kildesorteringsordningen i Oslo skjedde sekvensielt, trengte vi å ha en balanse mellom direkte kommunikasjon til de husstander som allerede hadde begynt og holde resterende del av Oslo, som snart skal med, forberedte og entusiastiske for det som skal komme. Dette skjedde først og fremst via massekommunikasjon. Vi skal under vise hvordan vi valgte å porsjonere ut budskapet i de ulike fasene for å sikre at hele Oslo var med oss hele veien. Vi ville at følelsen skulle være at dette er noe vi gjør sammen og for hverandre, og ikke noe du får tredd ned over hodet fra sentralt hold. Startpunkt. I desember 2008, før det brede kommunikasjonsarbeidet hadde startet, ble det gjennomført en nullpunktsanalyse, i form av fokusgrupper og kvantitative studier. Fra disse kan vi konkludere at: -‐ Folk var generelt positive til kildesortering, men det var en tydelig motvilje til å endre på egne rutiner, mange mente dette var noe som Oslo kommune må ta tak i og bli flinkere på og at: ”jeg som privatperson gjør allerede tilstrekkelig”. Oslo kommune ble også oppfattet som dårlige på å kildesortere og at de ikke legger forholdene godt til rette for kildesortering i Oslo. Kun 13 % var positive til Oslo kommunes tilrettelegging for kildesortering. DIREKTE KOMMUNIKASJON The Lovemarks Company Alle beboere i områder som hadde mulighet til å kildesortere matavfall i grønn pose og plastemballasje i blå pose fikk en DM utsendt til husstanden. Denne ga innføring i hvordan og hvorfor man skal kildesortere matavfall og plastemballasje. Denne første DMen fikk rollen som informasjonsryggrad i kampanjen for utvidet kildesortering. BILDE PÅ DM Cover Du er blant de første som får tilgang til
VUWJEFULJMEFTPSUFSJOHJ0TMP
Spørsmål om Kildesortering i Oslo?
3JOH
Fra og med 01.10.09 henter vi sortert matavfall og plastemballasje sammen
med restavfallet ditt. .BUBWGBMMJHSOOQPTFPHQMBTUFNCBMMBTKFJCMl
REN_KiO_DM1_200X200.indd 2-3
25-03-09 09:07:24
DMen signaliserte startskuddet for enkelte husstander at nå er de med i den utvidete kildesorteringsordningen. Utdrag av innehold i DMen The Lovemarks Company DMen gikk først ut til et fåtall pilothusstander høsten 2009 og kontinuerlig ble flere og flere områder med i den utvidede kildesorteringsordningen og sommeren 2012 hadde alle husstander i Oslo kommune mulighet til å kildesortere sitt matavfall og plastemballasje. Grunnet denne trinnvise utrullingen, har vi hele veien henvendt oss til folk i ulike faser. Derfor har en tydelig avsenderidentitet vært viktig. Det var også viktig at kommunikasjonen ikke skulle være møkkete eller søplete som renovasjonskommunikasjon lett kan bli. Derfor ble blått og grønt det bærende gjennom et ikonisk og stilfullt uttrykk. Etterlatt inntrykk skal være at det vi driver med her er større enn avfall. Positivitet og ”dette skal vi få til sammen”( i stedet for pekefingermoral) skulle være den grunnleggende ”tone of voice” gjennom hele perioden. The Lovemarks Company MASSEKOMMUNIKASJON Figuren viser de ulike trinnene / fokusområdene i massekommunikasjonsarbeidet. 1. KJENNSKAP Hvor var vi nå? Ved inngangen av 2010, var det kun et fåtall pilothusstander i Oslo som hadde mulighet til å kildesortere sitt matavfall og plastemballasje, men nå skulle resten av byen forberedes på innføringen av den utvidede kildesorteringen. Første fasen i massekommunikasjonskampanjen hadde derfor fokus på å bevisstgjøre Oslos befolkning om at nå har vi begynt, det vil si skape kjennskap til ordningen. For å bygge kjennskap ble det enkle, rene og ikoniske uttrykket brukt. En pedagogisk huskeregel som prenter inn hovedbudskapet – Matavfall i grønn pose og plastemballasje i blå pose. The Lovemarks Company EKSEMPLER PÅ BLÅ / GRØNN KJENNSKAPS-‐KAMPANJE. The Lovemarks Company Målgruppespesifikt Det grønn-‐blå universet ble også brukt til en mer målgruppespesifikk kommunikasjon. For eksempel denne annonsen, rettet mot den yngre målgruppen. EKSEMPEL PÅ ANNONSE I NATTOGDAG Punktum finale.
Du må prøv å kildesorter brødskivan din sjøl.
Kampanjeperiode og omfang: Tidsperiode: 2 bulker a 4 uker hver i 2010. Hovedmedier: Utendørs og print. 2. KUNNSKAP Hvor var vi nå? Allerede i januar 2010 viste vår trackere at 61 % kjente til kildesortering av matavfall i grønn pose og plastemballasje i blå pose. Dermed var vi klare til å ta neste steg på veien til å få med hele Oslo. Mange hadde altså fått med seg den nye kildesorteringsordningen, og mange var også generelt positive til kildesortering, men det stod klart at mange fant eller konstruerte argumenter tilpasset sin egen adferd hvis de ikke hadde begynt å kildesortere selve ennå. Vår kunnskapsdel blev derfor fokusert på å knuse mytene rundt kildesortering, både når det gjelder effekten av det, og hvordan Oslo kommune faktisk gjør det. Når vi nå hadde målgruppens oppmerksomhet gjaldt det å fylle på med kunnskap for å ta bort barrierer for endret adferd. To initiale hovedtemaer ble definert som viktige å bygge kunnskap rundt. Nemlig: ”hva blir det til?” og ”hvordan funker det?”. /SLO KOMMUNE
2ENOVASJONSETATEN
Kildesortering i Oslo er i gang. Du kan starte når du får poser levert på døra.
Matavfall i grønn pose, plastemballasje i blå. renovasjonsetaten.no
The Lovemarks Company Hva blir det til: For å konfrontere myter og påstander om at kildesortering ikke nytter, valgte vi i første kunnskapsfase å fokusere på hva det kildesorterte avfallet blir til, i en videreføring av det blå og grønne universet. BLÅTT / GRØNT-‐ BLIR TIL. SE KINO FILM HER: http://vimeo.com/38016619 The Lovemarks Company YTTERLIGERE ELEMENTER ”HVA BLIR DET TIL” Hvordan funker det? Gjennom innsikt fra blant annet fokusgrupper, ble det klart at det var mange som var usikre på hvordan systemet til Oslo kommune faktisk fungerer. Spesielt gjaldt dette de fargede posene og hvorfor alt skulle i samme dunken. Det var på tide å introdusere Bagsy, verdens største kildesorteringsrobot, som muliggjør at du som privatperson kan kaste alle posene i samme dunken, fordi Bagsy tar hånd om resten. The Lovemarks Company ELEMENTER FRA ”HVORDAN FUNKER DET” KAMPANJEN. Kampanjeperiode og omfang: Tidsperiode: Grønt / blått blir til.. 2 perioder á 4 uker hver i 2011. Kinoreklame i Oslo kontinuerlig i 2011. Bagsy, -‐kildesorteringsrobot 4 ukers periode våren 2012. Kinoreklame i Oslo kontinuerlig i 2012. Olje / taco-‐jenta etc. 4 ukers periode høsten 2012. Hovedmedier: Utendørs, print og kino reklame. The Lovemarks Company 3. ADFERD Etter at vi hadde oppnådd ønsket tillitsnivå til at Oslo kommune gjør en god jobb, samt at det nytter å kildesortere, kunne budskapet rettes mot de siste sitterne på gjerdet ved å kommunisere: ”Det er din jobb som får det til å skje. Alt starter i kjøkkenbenken din”. Hvor var vi nå? Ved inngangen av 2013 så vi at hadde nådd vårt mål om at 55% skulle ha stor tillit til at kildesortert avfall går til gjenvinning, og når majoriteten syntes at Oslo kommune la forholdene godt til rette for kildesortering, lå forutsettingene til rette for å bruke mer spesifikke tiltak for å få til adferd hos etternølerne. En identifisert målgruppe var de yngre (-‐30), som hele tiden har gitt oss en emosjonell tommel opp, de liker kildesortering, men problemet var at de i langt mindre grad, sammenlignet med totalbefolkningen i Oslo, faktisk gjør det. En annen gruppe som hang litt etter atferdsmessig var den fremmedspråklige populasjonen i Oslo. Den første DMen har hele tiden vært tilgjengelig på mange forskjellige språk, men det var klart at vi også her trengte å gjøre noe mer spesifikt for å få dem med. Ungdom / #Grønnpose Målinger ved inngangen av 2013 viste at 67 % av de under 30 år som oppga at de kildesortere sitt matavfall i grønnpose, mens tallet var 80 % for Oslos befolkning totalt. Frem til nå har Oslo kommune hatt utendørskommunikasjon, dm, kino og annonser som sine hovedkanaler. Det ble klart at vi var nødt til å gjøre noe annerledes hvis vi skulle få den yngre gruppen til å endre adferd. The Lovemarks Company Dette gjorde vi Matavfall i grønn pose blir til buss-‐drivstoff i Oslo. I målgruppen 18-‐30 er mange dårlige på kildesortering av matavfall, men desto flinkere til å legge ut matbilder på Instagram. Vi ville bruke denne (for mange litt irriterende) trenden til noe positivt. I stedet for å kritisere en etablert adferd, hang vi oss på den. Vi ba matinstagrammerne om å tagge bildene sine #grønnpose, for å minne nye og gamle kildesorterere om den grønne posen i forbindelse med måltider, og for å bevisstgjøre dem om miljøgevinsten. I tillegg til den digitale løsningen, gjennomførte vi flere støtteaktiviteter i form av kinofilm, utendørs boards og Øya-‐stand. BILDER PÅ #GRØNNPOSE KOMMUNIKASJON OG ØYA STANDS. SE CASE FILM HER: http://vimeo.com/75466565 The Lovemarks Company Fremmedspråklige / baby kampanje Vi så at vi også måtte nå ut til de fremmedspråklige gruppene bedre enn hva vi hadde gjort tidligere, men for å nå en såpass heterogen gruppe måtte vi ut på brede flater. Derfor måtte vi ut til ”alle” samtidig som vi skulle spisse in budskapet mot spesifikke grupper. Løsningen her ble det mest universelt likandes som finnes, -‐babyer (som søler, eller retter sagt lager drivstoff). Med tekst på forskjellige språk. The Lovemarks Company Kampanjeperiode og omfang Tidsperiode: babyer 4 ukers periode sommeren 2013. #grønnpose 3 ukers periode sommeren/høsten 2013. Stand på Øyafestivalen, sommeren 2013. Kinoreklame i Oslo 4 måneder høsten 2013. Instagram-‐konkurranse utover sommeren/høsten 2013. Hovedmedier: Instagram, Facebook,utendørs, stands, print og kino reklame. The Lovemarks Company RESULTAT I dette caset ønsker vi å sette fokus på det langsiktige, strategiske kommunikasjonsarbeidet og fokuserer derfor resultatkapitlet på den overordnete måloppnåelsen, ikke effekten av de enkelte tiltakene. Kjennskap Kilde: Renovasjonsetaten sin trackere. CATI, minimum 600 intervjuer per gang Vi nådde tidlig våre første kjennskapsmål og har siden hatt en veldig positiv utvikling. Det har vært veldig viktig for hele tiden kunne spisse budskapet mot gruppene med dårligst adferd. Holdning og kunnskap The Lovemarks Company Ved begynnelsen av vårt arbeid var det knapt 10 % som syntes Oslo kommune gjorde en bra jobb med kildesortering. I dag har vi overgått våre mål og over halvparten av Oslos befolkning er veldig positive til Oslo kommune sin jobb. Holdningene har endret seg, og kildesortering er noe innbyggerne og kommunen er sammen om. Akkurat som vi hadde satt opp som en grunnforutsetning for å få prosjektet til å bli en suksess. Adferd Kilde: Renovasjonsetaten sin trackere. CATI, minimum 600 intervjuer per gang. Idag oppgir 81 % at de kildesorterer matavfall og sin plastemballasje, det var mange knapper vi måtte trykke på for å komme dit. Vi håper at dette caset gir dere en innblikk i et målrettet, systematisk og kreativt kommunikasjonsarbeid som har lykkes i å få med seg en hel hovedstad til å endre sine daglige rutiner. Og denne holdnings-‐ og atferdsendring kan også ses i Oslo kommunes avfallsanalyser av restavfall, matavfall og plastemballasje. Denne gjennomføres i en toukers periode i mars hvert år. Fra disse analysene kan vi se at det ikke kun er at folk sier at de har blitt flinkere, den virkelige sorteringsgraden har også hatt en meget positiv utvikling under kampanjeperioden. The Lovemarks Company Den siste målingen fra mars 2013 viser at hver innbyggere i Oslo i gjennomsnitt kildesorterer 33,7 kg matavfall i grønne poser og 5,2 kg plastavfall i blå poser per år. Dette er økning av utsortert material per innbyggere på 16% for matavfall og 25% for plastemballasje siden første stikkprøveanalyse i 2011. Med dette syns vi at vi kan vi konkludere med at kommunikasjonsarbeidet har lykkes med å endre både holdninger og de daglige rutinene til byens beboere på en måte både Oslo kommune, og vår felles fremtid kan være stolte over. Takk for oss. Saatchi & Saatchi The Lovemarks Company The Lovemarks Company EN STJERNE
RØMME FRA Q-MEIERIENE: SÅ IRRITERENDE OPPLAGT
Kampanjeelementer:
•
Takeover-annonse på aftenposten.no og bt.no
Takeover-løsning på nasjonale medier. Dette var en ny løsning i Norge og d
godkjennes av redaksjonene. Nei, de var ikke spesielt glade og løsningene er
utbredt i dag heller.
Løsningen var tydelig på Q-Meierienes utfordrer budskap, samt at man måt
produktet for å ”åpne” nettavisen.
Dette caset handler om hvordan en utfordrer i markedet ønsket Det redegjøres godt for kommunikasjonens rolle og bidrag til
• Snurreboards
å ta en tydelig posisjon i forhold til hovedkonkurrenten
og økte salgstallene. Det er tydelige og strategiske innfallsvinklinger
markedsandelen fra 7,1 til 17,3 % på to år.
på kommunikasjonen. Løsningene får frem produktfordelene
Vi lagde snurreboards
til utendørsløsningene. Målgruppen var kvinner med
samtidig som de bygger opp under overordnet konsept og
hjemmeboende
barn.
Vi
tenkte derfor at barna ville leke med hjulet, for deri
Caset imponerer med spennende innsikt, godt kommunikasjons- posisjonering.
skape
oppmerksomhet
hos
mor. Nei, vi trodde ikke mor ville snu på hjulet. M
og produktinnovasjonsarbeid - og fantastiske resultater!
ville legge merke tilMed
dem,
ja de mente
vi. Detteharvar
kommunikasjonsløsninge
begrensede
markedsbudsjetter
handelen
neppe prioribudskap som i alle fall
Tine
aldri
før
hadde
gjort
før
forjuryen
rømme.
tert produktene på bakgrunn av budsjettet, men
savner
likevel en bedre redegjørelse for distribusjonseffektene.
Dette caset forteller historien om hvordan innsikt om nordmenns rømmeforbruk benyttes til å ta eierskap til taco og fredagsmat. «Så irriterende opplagt» heter det i reklamen.
Juryen mener det er opplagt at dette caset fortjener en stjerne!
152
RØMME FRA Q-MEIERIENE:
SÅ IRRITERENDE OPPLAGT
for Q-Meieriene av MK Norway Reklamebyrå
ARBEIDETS TITTEL: Rømme fra Q-Meieriene: Så irriterende opplagt
BYRÅ: MK Norway Reklamebyrå
OPPDRAGSGIVER: Q-Meieriene
MEDIEBYRÅ: Starcom
ANSVARLIG HOS OPPDRAGSGIVER: Kristine Skulstad, Lise Godfrey
CASEFORFATTER: Svein Roger Selle
ØVRIGE BIDRAGSYTERE BYRÅ: Meghan Beaton, Ole Kristoffer «Doffen» Trellevik,
Jon Hjørnevik, Ole Færøvik
ØVRIGE BIDRAGSYTERE STARCOM: Catharine Mitlid, Nina Bielke Rønningen
STEL L A 2 014
E N STJE RNE
Rømme fra Q-meieriene:
Så irriterende opplagt
Reklamebyrå: MK Norway
Konsulent: Svein Roger Selle - Prosjektleder: Meghan Beaton
AD: Doffen Trællevik – Tekstforfatter: Jon Hjørnevik
Mediebyrå: Starcom
Innledning:
Rømme er noe som finnes i nær sagt alle husholdninger. Dette vært et helt generisk
produkt og ingen har noensinne klart å utfordre Tine sitt tilnærmete monopol i dette
markedet. En naturlig følge har vært at det heller ikke har vært noen utvikling av
verken produkter eller kommunikasjon.
I 2010 hadde Tine hadde over 90 % av rømmemarkedet - med tilsvarende høy
kjennskap og store markedsbudsjetter. I 2010 hadde Q lettrømme en markedsandel på
7,1 %. Rømmen fra de to konkurrentene har vært den samme gode gamle i en årrekke,
og kommunikasjonen har handlet om mat og serveringsforslag.
Men så skjedde det noe. Q-Meieriene fant ut at man skulle gå inn i markedet. Med hjelp
av nye produktvarianter og en spennende innsikt om nordmenns tacovaner så gikk
man til kamp mot giganten.
De følgende sidene handler om hvordan vi gikk frem når vi revolusjonerte
rømmemarkedet med nye produkter og ny kommunikasjon.
Det var igjen på tide for musen å få elefanten til å danse.
1 Konsept:
Kommunikasjonen er laget på Q-Meierienes konsept som var utviklet i 2010: Det finnes
bedre måter å gjøre ting på. Med det nye konseptet ble det naturlig å gå sine egne veier
både når det gjelder produktutvikling og kommunikasjon. I stedet for å kopiere jakter
man nå på forbrukerstyrte løsninger som gjør hverdagen enklere og bedre for folk flest.
Utfordringen innen kommunikasjon er å lage løsninger som alltid skiller seg fra
Tine i både stil og utforming. Tine er gårder, grønt gress og tradisjonelle bønder.
Q-Meieriene er innovasjon og modernitet, på egne premisser.
Altså: Det finnes bedre måter å gjøre ting på.
Oppgave:
Q-Meieriene har vært etablert i rømmemarkedet uten å ta nevneverdige
markedsandeler.
Q-Meieriene ønsket å snu rømmemarkedet på hodet med å lansere nye produkter og
endre kommunikasjonen radikalt.
Hvordan kunne vi med å lansere nye produkter og samtidig bygge Q-Meierienes
kommunikasjonskonsept – det finnes bedre måter å gjøre ting på?
Hvordan klare å lage en egen identitet for Q-Meierienes rømmeprodukter i et marked
som er så dominert av Tine?
Innsikt:
En konsept test gjennomført av Opinion i februar 2011 viste at:
•
•
•
Tre av ti respondenter ofte eller noen ganger har opplevd at lokket på
rømmebegeret faller av/sprekker i handleposen.
En av tre har ofte eller noen ganger også opplevd at begeret eller lokket
sprekker i forbindelse med åpning/lukking.
Et mer solid lokk med skrufunksjon ville altså være en enkel og effektiv
forbedring, og være et relevant og interessant budskap for mange.
Vi ønsket også å vite hva forbrukerne visste om prisene på rømme. Oppsummert i en
undersøkelse fra Opinion i 2011 fant vi at:
•
•
•
•
Kjennskapen til pris på lettrømme er lav
67 % som kjøper lettrømme månedlig oppgir at de ikke omtrentlig vet hva et
300 g beger med lettrømme koster
12 % oppgir at et 300 g beger koster ca. 15 kr.
5 % tror det koster 14 kr. eller mindre, mens 16 % tror det koster 16 kr eller mer
( 8 % tror at det koster mer enn 19 kr.)
2 For kommunikasjonen sin del ble vi nysgjerrige på å utforske mer om folks spisevaner:.
Gjennom research fant vi ut følgende:
•
•
•
•
Nordmenn setter til livs totalt mer enn 14 millioner tex-mex-middager i løpet
av et år (kilde: frukt.no).
44 prosent av av alle nordmenn spiser taco eller lignende en gang eller flere
i løpet av måneden. Hele 73 prosent i alderen 15 -24 år. (Kilde:Sifo)
Tacosalget har økt med 260 prosent på ti år. Taco handler om å markere
forskjellen på hverdag og helg (Kilde:Sifo)
Taco er en matrett som hele familien kan enes om (Sifo forsker, Annechen Bugge)
Når vi så fant ut dette så ville vi se sammenhengen mellom taco og lettrømme.
Vi fant den spesielle innsikten at:
•
•
•
Taco er fredagsmat, og det desidert største bruksområdet for lettrømme.
30 % kjøper lettrømme ukentlig. Barnefamilier kjøper i gjennomsnitt 3,2 beger
i måneden.
Det tradisjonelle rømmebegeret skaper potensielt mye søl og mange skitne
skjeer, og det kan være vanskelig for barn å porsjonere rømmen jevnt.
(Kilde: Blogginnlegg Liv Bjergene, Betydningen av norsk matvareindustri)
En ting er da å lage et nytt produkt. Men basert på denne innsikten la vi til grunn en
helt ny måte å lage kommunikasjon for rømme på.
Målsetning:
Vårt viktigste mål var å øke Q-meierienes markedsandel i rømmekategorien fra
estimert 8,5 % til 10 % innen utgangen av 2011, og 15 % innen utgangen av 2013.
Mål for rømme med skrulokk:
• 30 % uhjulpet kjennskap til produktet
• Å skape oppmerksomhet og kjennskap til nytt beger
Mål for lettrømme på flaske:
• Markedsandel på 3 % i volum
• Penetrasjon: 5 % av de som kjøper rømme (mål om kjøp av 1,5 beger i måneden)
• 60 % uhjulpen kjennskap til produktet i løpet av 2013
Mål generelt:
•
Lage kommunikasjon som skiller seg fundamentalt fra Tine og hvor
Q-Meieriene skiller seg klart ut med egen avsender basert på den nye
kommunikasjonsplattformen
3 Slik gjorde vi det:
LANSERING AV RØMME MED SKRULOKK
September 2011- Lite penger, stor oppmerksomhet
Målgruppe:
Primærmålgruppe: Kvinner med hjemmeboende barn, hovedsakelig bosatt i byene.
Strategi:
1.
Lag løsninger både kommunikativt og mediemessig som gjør at vi kan få
maksimal oppmerksomhet basert på et svært begrenset budsjett.
2. Underbygg Q-Meierienes nye kommunikasjonsplattform
”Det finnes bedre måter å gjøre ting på” i all kommunikasjon
Hovedbudskap:
Q-Meieriene hadde vært etablert i rømmemarkedet lenge. Produktinnovasjonen med
lokk var ny, men dog ikke rakettforskning slik at for å nå gjennom måtte vi finne
budskap som virkelig fikk frem Q-Meierienes kommunikasjonsplattform for alvor.
Q-Meierienes oppgave er jo å vri på det eksisterende. Budskapet vi utviklet for
rømmebegeret ble da:
«En ny vri fra Q-meieriene»
Mediestrategi:
Med et tydelig utfordrerbudskap ønsket vi å fremheve posisjonen og nyheten så best
det lot seg gjøre ved å velge kanaler som raskt bygget kjennskap og hvor vi kunne nå
langt med lav frekvens. Målet var å gjøre dette så stort som mulig, selv om man kanskje
skulle tro at nyheten var av mindre interesse.
Valget i første fase falt på digitalt, utendørs og PR. Vi lagde planen under mottoet
”If your are small, think big!”
4 Kampanjeelementer:
•
Takeover-annonse på aftenposten.no og bt.no
Takeover-løsning på nasjonale medier. Dette var en ny løsning i Norge og den måtte da
godkjennes av redaksjonene. Nei, de var ikke spesielt glade og løsningene er ikke veldig
utbredt i dag heller.
Løsningen var tydelig på Q-Meierienes utfordrer budskap, samt at man måtte vri på
produktet for å ”åpne” nettavisen.
•
Snurreboards
Vi lagde snurreboards til utendørsløsningene. Målgruppen var kvinner med
hjemmeboende barn. Vi tenkte derfor at barna ville leke med hjulet, for derigjennom
skape oppmerksomhet hos mor. Nei, vi trodde ikke mor ville snu på hjulet. Men at hun
ville legge merke til dem, ja de mente vi. Dette var kommunikasjonsløsninger og
budskap som i alle fall Tine aldri før hadde gjort før for rømme.
5 •
Adshel
Kvinner står for 80 prosent av innkjøpene i dagligvarehandelen. Vi var da selvsagt også
tilstede utenfor butikken. Men hele tiden med utfordrerbudskapet, ikke bare produkt.
•
Annonse forside
Siden vi vet at rømmeforbruket går opp i forbindelse med helgen valgte vi
å lage enkle, men tydelige produktbudskap i kjellerannonser.
6 •
PR
Vi valgte også en offensiv PR-strategi hvor saken ble presentert av selveste Q-sjefen
Bernt Myrdahl, i ganske friske ordelag. Gjennom PR ville vi bygge posisjonen og
formidle hvilken nye rolle Q-Meieriene ønsker å ha overfor forbruker.
(Kilde: hegnar.no, Nationen)
7 Medieplan for lansering av rømmeboks med skrukork:
(Kilde: Starcom)
Lanseringsbudsjettet for rømme med skrulokk av var på ca 1 million kroner.
8 LANSERING AV RØMME PÅ FLASKE
September 2012 - En opplagt irriterende lansering og eierskap til fredagen
Målgruppe:
Primærmålgruppe: Kvinner og menn, 25-50 år, med hjemmeboende barn som spiser
tex-mex måltider (taco).
Strategi
En ting var at rømme på flaske var en god idé i seg selv, men det finnes en rekke andre
produkter som også finnes på flaske eksempelvis majones og syltetøy uten at det har
skapt oppsiktsvekkende oppmerksomhet eller salgstall.
•
•
Basert på den unike innsikten vi fant i det innledende arbeidet var det viktigste
strategiske grepet å ta eierskap til fredagen, og ikke minst til fredagsmåltidet
taco.
Videre var det helt avgjørende å lage unik rømmekommunikasjon slik at også
rømme med skrulokk fikk tilstrekkelig drahjelp av flaskekommunikasjonen.
Hovedbudskap
Basert på denne innsikten fant vi ut at vi måtte gjøre denne rømme relevant for
nettopp tex-mex og taco, en kreativ inngang ingen i rømmemarkedet hadde hatt før.
Derfor ble hovedbudskapet:
Opplagt bedre pakning – for taco
Kampanjeelementer:
•
Reklamefilm
Den irriterende rømmemannen. Filmideen var å overforklare brukssituasjonen. Altså
når du skal lage taco. Vi ønsket egentlig å gjøre produktideen så innlysende genial at
det nærmest var overflødig å fortelle hvordan og til hva rømmeflasken skal brukes.
Men vi valgte det motsatte.
Vår idé ble derfor å skape oppmerksomhet nettopp gjennom irritasjon, ved å gjøre
det innlysende til selve poenget, og gjøre det irriterende tydelig og overforklarende:
Som den irriterende rømmemannen sier:
”For å lage mat må du først kjøpe mat, det finnes ikke brød på tube… og Q-meierienes
rømmeflaske er perfekt til taco”…..
Det er jo så opplagt. Den sjarmerende fyren som ramser opp selvfølgeligheter er
irriterende i seg selv - og folk legger svært godt merke til ting som irriterer dem.
På denne måten ønsket vi også å skille Q-Meieriene veldig tydelig fra
hovedkonkurrenten.
9 Reklamefilm: 45 og 20 sekunder.
•
Annonser «eierskap til fredag»
Fredagsrømme. For taco. Hva mer kan man si.
Til og med med rømmeskrift. I alle fall ikke enklere.
10 •
PR
På samme måte som med rømmebegeret er var det også her viktig for Q-Meieriene
å underbygge posisjonen gjennom PR. Her er noen eksempler.
(Kilde: aftenposten.no)
(Kilde: gd.no/Gudbrandsdølen Dagning)
11 Medieplan for lansering av rømme på flaske:
(Kilde: Starcom)
Resultater:
Salgsresultater
Ved utgangen av 2010 før relansering av rømme hadde rømme en verdiandel på 7,1
prosent.
Etter lanseringen i 2012 hadde rømme med skrulokk en verdiandel på 9,7 prosent.
I 2013 hadde rømme med skrulokk en verdiandel på 13,3 prosent.
Markedsandel rømme med skrulokk 14 12 10 8 Markedsandel rømme med skrulokk 6 4 2 0 2010 2011 2012 2013 Dette diagrammet viser en salgsøkning på hele 87,3 prosent fra lansering.
Det er verdt å merke seg en salgsøkning på hele 38 prosent i 2013.
12 Markedsandel rømme på flaske 4,5 4 3,5 3 2,5 Markedsandel rømme på flaske 2 1,5 1 0,5 0 2011 2012 2013 Dette diagrammet viser en salgsøkning fra 2012 til 2013 på 264 prosent
med en total markedsandel på 4 prosent.
Total markedsandel rømme 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Total markedsandel rømme 2010 2011 2012 2013 Den totale markedsandelen på rømme har økt fra 7,1 i 2010 til 17,3 i 2013,
En økning i markedsandel på fantastiske 144 prosent.
Det siste året har Q-Meieriene hatt en økning i markedsandel på hele 71,6 prosent,
samtidig som den totale rømmekategorien har gått ned med 1,9 prosent.
Volumveksten har vært på hele 129 prosent. Bare i 2013 har veksten vært på 3o
millioner kroner.
13 Produkt eller kommunikasjonseffekt?
Skyldes de gode salgstallene produktinnovasjonene alene eller kan man faktisk
tilskrive kommunikasjonstiltakene den gode utviklingen?
I det følgende vil vi dokumentere kommunikasjonseffekten. Men ber dere spesielt legge
merke til hvilken vekst i rømmebegeret vi fikk da vi startet kommunikasjonen av den
irriterende rømmemannen. Ser vi for rømmebegeret isolert sett fikk vi en
markedsandel vekst på 23 prosent i 2012, og hele 38 prosent i 2013, godt over 1 år etter
at produktet var lansert i markedet.
Dette skulle da kunne tilsi at nyhetens interesse om rømmebeger med skrulokk var
over, og at kommunikasjonstiltakene som ble gjort har en vesentlig og god effekt hvis
man ser på dette alene. (konsepttest fra Opinion).
Selvsagt er justeringer og nye pakninger gode ideer, men samtidig finnes det en rekke
produkter som har redesignet seg og i andre pakningsformater uten at dette har vært
store suksesser.
Eksempelvis gjorde hovedkonkurrenten, den totalt markedsdominerende Tine en total
redesign med ny pakningsløsning i 2012 og 2013 men samtidig tapte de
markedsandeler til Q-Meieriene.
Samtidig viser det seg at nærmest 9 av 10 nylanseringer mislykkes. Her har vi da lykkes
med 2 nylanseringer som står fjellstøtt i markedet og bare vokser.
I løpet av arbeidet med konseptene testet vi ideen om rømme med skrulokk og rømme
på flaske, og det var ikke utelukkende positive resultater. Eksempelvis i følgende
diagram viser vi en middels tilbakemelding på ideen om å lansere produktet rømme på
flaske. Dette stilte da ekstra høye krav til god kommunikasjon for å nå de ambisiøse
målene.
(Kilde: Opinion ”Rapport in-home test_Q-rømme med spruteflase_2011”)
14 Kjennskapsresultater Rømme med skrulokk
Etter en intens lansering av rømme med skrulokk ønsket vi å teste kjennskapen litt
over en måned etter lanseringen. Resultatene var fenomenale:
A.
Kjennskap til at Q-Meieriene har kommet med rømme med skrulokk oktober 2011,
en måned etter lansering:
•
27 prosent kjennskap i totalbefolkningen!
•
For forbrukere som kjøper to beger lettrømme i måneden: 32 prosent kjennskap
(Kjennskapsundersøkelse, Opinon oktober/november 2011).
B.
Kjennskap til at Q-Meieriene har rømme med skrulokk, mai 2013. 20 måneder sendere.
•
75 prosent kjennskap av totalbefolkningen
Tallene viser at vi oppnådde en god kjennskap ved lansering og da med nyhetens
interesse. Men fra første måling og frem til mai 2013 har vi hatt en økning i kjennskap
til hele:
-
178 prosent !!!
15 Test av kommunikasjonsløsningene:
RAMtest – Aftenposten takeover.
(Kilde: RAM-test utført av Aftenposten, september 2011. Oransje graf er gjennomsnitt i basen.)
Takeover-annonsen oppnådde i følge RAM-testen svært høy oppmerksomhet for alle
grupper generelt og for målgruppen spesielt. (langt over høyeste Q 3 i Aftenpostens
base). (Oransje graf er gjennomsnitt i basen).
1 Samtlige.
2 Menn/Gr1.
3 Kvinner/Gr2.
4 16-49.
5 50-99.
(Kilde: RAM-test utført av Aftenposten, september 2011. Oransje graf er gjennomsnitt i basen.)
RAMtesten viste også at forbrukere vurderte denne annonsen som svært orignial i sin
utforming. Langt over det som er vanlig for slike annonser.
I samme RAMtest ble kjøpsintensjon målt til hele 37 %.
16 Kjennskapsresultater Rømme på flaske
For å forsterke rømmesatsningen lanserte vi rømme på flaske og introduserte så den
irriterende rømmemannen. Dette for å vedlikeholde rømme med skrulokk og
introdusere et nytt produkt. Dette gav følgende resultater.
A.
Kjennskap til at Q-Meieriene har kommet med rømme på flaske, mai 2013.
8 måneder etter lansering:
-
46 prosent av befolkningen prosent!
-
53 prosent kvinner. Hele 69 prosent kjennskap fra 26-34 år. t
(Kilde: Kjennskapsundersøkelse, Starcom mai 2013).
Test av kommunikasjonsløsningene:
Filmtest, reklamefilm 40 sekunder
(Kilde: Kjennskapsundersøkelse utført av Starcom mai 2013)
Filmen skåret svært høyt på oppmerksomhet, med hele 63 prosent.
Det er 30 prosentpoeng (jf 33 prosent) (Kilde: Starcom) høyere enn tilsvarende
reklamefilmer innen samme kategori.
17 Oppmerksomhet i kjernemålgruppen
Filmtest 40 sekunder.
Filmen scoret fantastisk bra i kjernemålgruppen, en målgruppe som veldig mange
retter seg mot.
18 Budskap
I målingen fikk vi også frem hva forbrukerne hadde fått med seg, og da svarte de:
Noe som var helt i tråd med det vi ønsket. Fantastiske resultater!
Vi målte også kjøpsintensjon.
Kjøpsintensjon var på hele 50 %, 26 prosentpoeng høyere enn snittet for tilsvarende
reklamefilmer. (Kilde: Starcom)
Dette er også høyere enn den opprinnelige konsepttesten for selve produktet som ble
gjort før lanseringen. Noe som skulle dokumentere at kommunikasjonsløsningen har
hatt solid effekt. Det er da også forskjell på å være positiv til et konsept, og til å få lyst å
kjøpe selve produktet.
Hele 72 prosent svarte også at det var lett å se hvem reklamen var for. Noe som er
særdeles viktig i forhold til å skille Q-Meieriene fra hovedkonkurrenten.
19 Andre resultater fra kampanjen
Reaksjonene på reklamefilmen for rømmeflasken var mange, og flere syntes det var
opplagt mye prat og en irriterende god idé. Praten gikk livlig på sosiale medier.
Her er noen eksempler:
.
(Kilde: Twitter)
20 Kjennskapsresultater Rømme totalt
Diagrammene viser en svært sterk kjennskap både uhjulpen 59 prosent
og uhjulpen på 79 prosent.
Oppsummert kan vi si at vi har hatt en formidabel kjennskapsutvikling på rømme
generelt og på rømme med skrulokk og rømme flaske spesielt. Utviklingen har vært i
tråd med strategien, og vi har klart å øke kjennskapen selv etter nyhetens umiddelbare
interesse er over gjennom spennende og solid kommunikasjon.
Share of Voice
Vi har også sett på markedspending og her kan vi dokumentere Q-Meierienes svært
begrensede markedsinvesteringer i 2011 og 2012, samtidig som resultatene var svært
gode. Q-Meierienes markedsinvesteringer i 2011 og 2012 var faktisk så små at det er
vanskelig å få øye på i skjemaet. Lanseringsbudsjettet på for rømme med skrulokk var
på ca 1 million kroner.
Spending YTD
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
RØROSM
EIERIET
AS
MILLS DA
TINE
KAVLI O.
AS
TOTAL
2010
2011
2012
2013
(Kilde: Starcom januar 2014)
21 Salg og prising
Rømmesatsningen har vært en enorm suksess. Noen ekstra men viktige resultater:
•
Rømmeflasken er premium priset, noe som betyr at verdien i rømmekategorien
øker.
•
I 2012 kostet rømmebeger med skrulokk fra Q-Meieriene 16,3 kroner (300 ml) og
Tine sitt lettrømmebeger kostet 15,5 kroner. Rømmeflasken kostet hele 20
kroner. (250 ml). Dette betyr at det er mulig å ta ut høyere priser for selv relativt
generiske produkter. Noe som er viktig både for handelen og leverandør.
Vi har dessverre ikke anledning til å ta med en lønnsomhetskalkyle i beskrivelsen da
dette regnes som konfidensiell informasjon. Men gjennom markedsandeler, vekst og
ikke minst en rimelig god prising vil da det være naturlig å konkludere med at dette har
bidratt sterkt til Q-Meierienes bunnlinje.
(Kilde: Handelsbladet januar 2013)
Q-sjefen selv, Bent Myrdahl sa følgende til Kampanje 15.01.2014:
- Hvis du skal trekke frem en reklamekampanje fra fjoråret som virkelig klarte det, hvilken
vil du trekke frem? - Kampanjen for rømmeflaske, sier meierisjefen. Rømmesalget, både med
skrulokk og flaske, økte med hele 50 prosent eller over 30 millioner kroner
22 Om merkevaren Q-Meieriene
Har så satsningen på rømme hatt direkte effekt på merkevaren Q-Meieriene? Dette
caset omhandler rømme men vi har like fullt tatt med en måling av merkevaren som
ble gjort i mai 2013 for å vise hvilken profil Q-Meieriene nå har hos den norske
forbruker. Dette har vi ikke videre utbrordert, men profilen er i allefall tydelig
Oppnådde mål
Q-Meieriene hadde svært ambisiøse mål. Det viktigste mål var å øke Q-meierienes
markedsandel i rømmekategorien fra estimert 8,5 % til 10 % innen utgangen av 2011,
og 15 % innen utgangen av 2013.
-
Oppnådd markedsandel 2013: 17,3 prosent
Q-Meieriene har oppnådd samtlige av sine målsetninger og vel så det.
En fantastisk presetasjon av et lite meieri.
Avslutning
Rømme på flaske har blitt et naturlig fredagstilbehør for taco og skrulokket er kommet
for å bli. Vekst ser ut til å fortsette. Q-meieriene vil også i 2014 og i årene fremover
utfordre og fornye en traust bransje.
Så fikk musen elefanten til å danse. Ja, uten tvil. Vi tror kanskje til og med elefanten ble
irritert over en opplagt irriterende fyr som snakker om rømme. Kanskje elefanten til og
med spiser taco med rømme fra flaske.
23 2014
SPESIALPRISER
BusinessPrisen 2014
BERTEL O. STEEN – MERCEDES-BENZ VAREBIL NORGE
og FUTATSU INDUSTRIES, for
«DE BESTE VELGER OFTE DET BESTE»
Hegnar Media deler ut BusinessPrisen til den
annonsør som har en klar markedsføringsstrategi,
og hvor markedskommunikasjonen utvetydig har
bidratt til bedriftens forretningsmessige utvikling
og økonomiske resultat. Prisen går likeledes til
annonsørens byrå som har vært en strategisk
partner, og som har omsatt strategien til god
markedskommunikasjon som har gitt økonomiske
verdier. Prisen deles ut til et av de innsendte
casene til STELLA – Effektiv kommunikasjon.
J U R Y E N H A R B E S TÅT T AV
Vinneren har en strategi som i utgangspunktet er så sterk og klar
at den har blitt eksportert til landet der produktet opprinnelig
kommer fra. I dette caset er strategien i tillegg operasjonalisert
og målgrupperettet på en måte som skaper betydelige resultater.
TRYGVE HEGNAR, JURYLEDER, Hegnar Media
Caset er solid dokumentert og det er ikke tvil om at markedskommunikasjonen har hatt stor betydning for den forretningsmessige utviklingen og således også bedriftens økonomiske
resultat. Resultater som er signifikant bedre enn det historisk
sammenlignbare case kan skilte med – både med henhold til
kommunikasjonseffekter og salg.
LENA BRUNSTEIN, Analyseansvarlig i Finansavisen
Her er det ingen kompromisser: Das Beste Oder Nichts … Årets vinner er Bertel O. Steen – Mercedes-Benz Varebil
Norge og Futatsu Industries, for kampanjen «De beste velger
ofte det beste».
178
MORTEN MICALSEN, Administrerende direktør i Mindshare
SOL M. OLVING, tidligere daglig leder av Kreativt Forum
VIBEKE HOLTH, Redaktør i Kapital
STELLAS ÆRESPRIS 2014
SOL M. OLVING
Vinneren av Stellas Ærespris 2014 har vært involvert i konkurransen fra dens spede begynnelse. Denne ildsjelen har hele tiden
poengtert at den kreative reklamens anseelse – og reklamebransjens eksistensberettigelse – ville styrkes dersom byråene
dokumenterte effekten av sitt arbeid. Vinneren av Stellas Ærespris 2014 spilte også en avgjørende
rolle i å bevare kvalitetskravene som lå til grunn for konkurransen. Hun, for årets vinner er en kvinne, sto kompromissløst imot
da det stormet som verst om prisen for et par år tilbake.
Vinner av Stellas Ærespris 2014 startet i reklamebransjen helt
tilbake i 1971. Hun gikk sin skole hos Ogilvy & Mather, ble
administrerende direktør i Reklamebyråforeningen i 1997, og
ble siden daglig leder i Kreativt Forum i 2003 da de to foreningene slo seg sammen. Hun gikk av med pensjon i 2012.
Stella hadde aldri vært der vi er i dag om det ikke var for årets
vinner. Og hvor er vi i dag? Stella har bidratt til å forandre
reklamebransjen ved å fokusere sterkere på dokumentert effekt
av kommunikasjon. Som resultat av denne holdningen er det
stor forskjell mellom hvordan byråene jobber med å dokumentStellas Ærespris 2014 tildeles Sol M. Olving. Gratulerer med
ere effekt i dag sammenliknet med 1999. Stellas Ærespris 2014! I år ser vi tydelige resultater av denne innsatsen. Et rekordantall
oppgaver er sendt inn til årets konkurranse, og kvaliteten har
aldri vært høyere.
179
E N S T O R TA K K T I L A L L E VÅ R E
G O D E S A M A R B E I D S PA R T N E R E
180
«STELLA - Effektiv kommunikasjon»
utgis av Kreativt Forum
I redaksjonen: Victoria Asmerom Bratli og Benedikte Løvdal
Grafisk design: Tank Design
Typografi: Verlag
STELLA-profil: Tank Design
Kreativt Forum,
Fredensborgveien 24M, 0177 Oslo
Telefon: 22 03 30 00
[email protected]
www.kreativtforum.no
Copyright 2014 Kreativt Forum. All rights reserved
Reproduction in whole or in part without written permission is prohibited.
181
32

VINNERCASE - Kreativt Forum

Transcription

Similar documents

Carl Henrik Eriksen Født 6.5.1948 Dalbakkveien 30, 0682 Oslo Gift

OTO-samling

Styremøte 17.09.2012 - Stubberudlia Borettslag

Solavskjerming - Obosfornebu.no

Utlysning trinn 2 - Kvartalet

Leietakertilpasninger

Carl-Fredrik Arntzen_Utdrag fra protollen fra styremøte i Hoffsgrenda

Stort utvalg og gode tilbud fra Merida, DBS, Scott, GT

Les vilkårene for denne kampanjen.

kampanjen - Kirkens Nødhjelps fasteaksjon

Kurs Program 2012 - Scandinavia | PPG Scandinavia

Fraktemann-01-12 - Fraktefartøyenes Rederiforening

31/1-2015 nytt nummer av TURBINposten!

Ny C-klasse W204 Ny C-klasse W204

Empty Link - Energi Norge