Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i
Transcription
Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i
Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil - hvilke konsekvenser kan dette ha for selskapets omdømme? Marta Holstein-Beck Hovedoppgave i medievitenskap for cand. polit. graden Institutt for medier og kommunikasjon Universitetet i Oslo Vår 2004 Sammendrag Denne undersøkelsen er et case studium av samfunnsansvar og interessentdialog i Statoil. Oppgaven søker å analysere hvordan Statoil implementerer samfunnsansvar i bedriften, hvordan selskapet tenker rundt dette og hva som motiverer selskapet til å ta samfunnsansvar. Videre er oppgavens mål å undersøke hvordan Statoil forholder seg til frivillige organisasjoner. Ved å ta utgangspunkt i interessentteori søker undersøkelsen å finne ut hvem som er Statoils viktigste interessenter og hvor i bildet de frivillige organisasjonene befinner seg. Videre ser oppgaven nærmere på partnerskap og Statoils miljøforum. Disse formene for interessentdialog sees i lys av modeller for interessentdialog og kommunikasjon; Stakeholder Dilemma Game og to-veis symmetrisk modell for kommunikasjon. Til slutt i oppgaven følger en teoretisk diskusjon om hvilke mulige konsekvenser interessentdialog og samfunnsansvar kan ha for Statoils omdømme. Abstract This is a case-study of Corporate Social Responsibility and stakeholder dialogue in Statoil. This thesis seeks to analyze how Statoil implements Corporate Social Responsibility in the company, how the company understand it, and what motivates the company to take Corporate Social Responsibility. The thesis’ goal is further to find out how Statoil acts towards non-profit-organizations (NGO’s). By taking stakeholder theory into perspective, this exploration seeks to find out who the stakeholders of Statoil are and what the stakeholder status of the NGO’s is. Further, this thesis explores partnership and Statoil’s environment forum. These forms for stakeholder dialogue are viewed in the light of models for stakeholder engagement and communication; Stakeholder Dilemma Game and two-way symmetrical model for communication. Finally follows a theory-level discussion on what kind of consequences stakeholder dialogue and Corporate Social Responsibility can have on Statoil’s reputation. Takk til alle som har gitt meg god veileding og bra tips underveis i prosessen. Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 1. INTRODUKSJON...................................................................................................................3 1.1 Problemstilling .................................................................................................................................. 5 1.2 Statoil og de frivillige organisasjonene ............................................................................................. 8 1.3 Oppgavens oppbygning..................................................................................................................... 9 2. TEORETISKE PERSPEKTIVER.......................................................................................11 2.1 Bedriftens omdømme ...................................................................................................................... 11 2.2 Perspektiver på bedriftenes samfunnsansvar................................................................................... 14 2.2.1 Nivåer av samfunnsansvar ...................................................................................................... 15 2.2.2 Grunner til å ta samfunnsansvar............................................................................................. 16 2.2.3 Samfunnsansvar og etikk ......................................................................................................... 17 2.2.4 Kritikk av perspektivet på bedriftens samfunnsansvar ............................................................ 20 2.2.5 Samfunnsansvar i lys av kontraktsteori ................................................................................... 22 2.2.6 Samfunnsansvar i organisasjonen........................................................................................... 23 2.3 Interessentteori ................................................................................................................................ 24 2.3.1 Frivillige organisasjoner som interessenter............................................................................ 27 2.4 Interessentdialog ............................................................................................................................. 28 2.4.1 Måter å forholde seg til sine interessenter .............................................................................. 29 2.4.2 Interessentdialog i praksis....................................................................................................... 32 2.5 Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet ........................................................ 33 2.5.1 Farene ved å inngå partnerskap.............................................................................................. 34 2.5.2 Partnerskap i praksis............................................................................................................... 36 3. METODE ...............................................................................................................................39 3.1 Kvalitativ eller kvantitativ metode? ................................................................................................ 39 3.2 Casestudier ...................................................................................................................................... 40 3.3 Hvordan skal problemstillingen besvares?...................................................................................... 41 3.4 Kvalitative intervju ......................................................................................................................... 43 3.4.1 Informantene ........................................................................................................................... 44 3.4.2 Gjennomføringen av intervjuene ............................................................................................. 46 3.4.3 Intervjuguide ........................................................................................................................... 48 3.4.4 Etiske refleksjoner ................................................................................................................... 48 3.5 Dokumentanalyse............................................................................................................................ 49 3.6 Kvantitativ innholdsanalyse ............................................................................................................ 50 3.7 Bearbeiding av data......................................................................................................................... 53 3.8 Reliabilitet, validitet og generalisering ........................................................................................... 54 4. STATOILS SAMFUNNSANSVAR .....................................................................................57 4.1 Oversikt over Statoils samfunnsansvar ........................................................................................... 57 4.2 Fellesnytten som motivasjon for samfunnsansvar........................................................................... 61 4.3 Samfunnsansvar i bedriftskulturen.................................................................................................. 63 4.4 Statoil som en samfunnsansvarlig bedrift ....................................................................................... 65 1 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 5. STATOILS INTERESSENTER...........................................................................................69 5.1 De frivillige organisasjonene som normative og sekundære interessenter...................................... 70 5.2 Organisasjonenes krav .................................................................................................................... 73 6. INTERESSENTDIALOG .....................................................................................................77 6.1 Miljøforum...................................................................................................................................... 77 6.2 Partnerskap...................................................................................................................................... 80 6.2.1 Hva innebærer partnerskapene? .............................................................................................. 81 6.2.2 Ufarliggjøring av frivillige organisasjoner? ............................................................................ 86 6.2.3 Hvordan påvirker samarbeidet Statoil? ................................................................................... 89 7. KONSEKVENSER FOR STATOILS OMDØMME .........................................................93 7.1 Når handling ikke samsvarer med ord............................................................................................. 93 7.2 Samfunnsansvar som sammenlikningsgrunnlag.............................................................................. 94 7.3 Toveis asymmetrisk og symmetrisk kommunikasjons konsekvenser for omdømme...................... 96 7.4 Tillit som følge av partnerskap........................................................................................................ 99 7.5 Partnerskapenes profileringsverdi ................................................................................................... 99 7.6 Interessentenes påvirkning på omdømme ..................................................................................... 102 7.7 Risikostyring og symbolsk verdi................................................................................................... 103 7.8 Nye utfordringer i forhold til profilering....................................................................................... 104 8. AVSLUTNING.....................................................................................................................107 8.1 Samfunnsansvar på bedriftens premisser? .................................................................................... 110 REFERANSER ........................................................................................................................113 INFORMANTOVERSIKT .....................................................................................................119 2 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 1. INTRODUKSJON ”Dette lukter korrupsjon”, ” Skuffet over Statoil”, ”Kolonimakten Statoil” og ”Iran Skandalen” er noen av overskriftene som var fremtredende i landets aviser i 2003. Korrupsjonsskandalen i Statoil høsten 20031 er bare et av flere eksempler på bedrifters uvarsomme fremtreden i utlandet. Andre selskaper som har fått stor oppmerksomhet er blant annet Shell på grunn av den planlagte dumpingen av oljeriggen Brent Spar2 og selskapets virksomhet i Nigeria i 19953. Informasjonsteknologien har gjort det mulig å spre informasjon fra en verdensdel til en annen og selskapene kan ikke lenger ”skjule” sine handlinger i fjerne verdensdeler. Som følge av globaliseringen har det blitt økt fokus på næringslivets sosiale ansvar (NHO 2003), samtidig som det også stilles større krav til bedriftene. De frivillige organisasjonene spiller en viktig rolle i formidlingen av diverse hendelser og lovbrudd for omverdenen. Videre passer miljøbevegelsen på at selskaper overholder det gjeldende lovverket og utøver press på myndigheter for å stramme det ytterligere inn. Carson og Kosberg (2003) skriver at aktivisme tidligere bestod av frivillige organisasjoners kritikk av nasjonal politikk. I dag er en stor del av aktivismen vendt mot bedriftene. Aktivistene krever et mer ansvarlig og gjennomsiktig næringsliv. De frivillige organisasjonene kan dermed betegnes som interessentene til Statoil og andre store selskaper. Interessenter er en gruppe som påvirker eller påvirkes av bedriftens virksomhet (f. eks. Freeman 1984). Et av de viktigste midlene som de frivillige organisasjonene tar i bruk for å få selskapene til å innfri deres krav, er å få medieomtale av sakene de kjemper for. 1 Dagens Næringsliv avslørte høsten 2003 at Statoil hadde inngått en avtale med konsulentselskapet Horton Investments for å få råd om forretningsvirksomhet i Iran. Statoils bidrag var på 115 millioner kroner. Det viste seg at rådgiveren for Statoil, Mehdi Hashemi Rafsanjani, er sønn av Irans tidligere president som fortsatt har stor makt i landet .Videre er Rafsanjani direktør i et av datterselskapene til det nasjonale oljeselskapet NIOC – en av Statoils partnere i Iran (Aftenposten 12.09.2003) Noen dager etter avsløringen gjennomførte økokrim razzia hos Statoil og siktet selskapet for korrupsjon (Dagens Næringsliv 19.09.2003). 2 Shell ønsket i 1995 å senke en oljeplattform, Brent Spar i havet. Greenpeace stod bak en dramatisk kampanje mot denne beslutningen og utløste enorme reaksjoner rundt om i Europa. Ledende politikere i mange europeiske land oppfordret til boikott, tusener holdt seg unna Shell-stasjoner og flere tyske Shellstasjoner ble påtent (NTB utenriks 05.09.1995). 3 Ken Saro-Wiwa, var en kjent forfatter som kjempet for Ogoni-folkets rettigheter. Han mente blant annet at overutnyttelsen av oljeressursene hadde gjort Ogoni til ødemark, og krevde en rettferdig andel i oljerikdommene som ble vunnet ut på Ogonienes territorium. Saro-Wiwa og ni andre Ogoni-aktivister ble imidlertid henrettet. Både Shell og Statoil fikk kritikk for ikke å trekke seg ut av landet (NTB utenriks 10.11.1995). 3 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Ved at ulike saker havner i medienes søkelys påvirkes selskapenes omdømme. Omdømme kan defineres som oppfatninger av en person eller tings karakter og dannes i ulike grupper over tid (f. eks Bromley 1993). Deler av næringslivet har innsett at å opptre ordentlig i forhold til menneskerettigheter, miljø og sosialt ansvar kan lønne seg på lang sikt og kan skape positive oppfatninger av bedriften. Et dårlig omdømme kan skade bedriften slik Shell fikk oppleve i for eksempel 1995 da selskapets bensinstasjoner ble boikottet i deler av Europa. Et svar på omdømmeutfordringene som bedriftene står ovenfor kan sammenfattes i det man kaller bedriftens samfunnsansvar. Regjeringens konsultative organ for menneskerettigheter og norsk økonomisk engasjement i utlandet, KOMpakt (2000) definerer bedriftens samfunnsansvar som bedriftens bidrag til miljø, mennesker og samfunn. Gjennom begrepet forstår man altså bedriften i en videre samfunnsmessig ramme, som en integrert del av samfunnet. Mange mener at bedriftene må gi noe tilbake til samfunnet de tjener på (f. eks Morgenbladet 19-25.09.2003) og samfunnsansvar kan dermed sees som en slags kontrakt mellom bedrift og samfunn der bedriften bidrar til å løse diverse problemer i samfunnet mens den nyter godt av landets infrastruktur og rettssystem. Det er videre mange fordeler bedriftene ser i et samfunnsansvarlig engasjement. Et generelt bedre omdømme, bedre risikostyring, lettere oppnåelse av produksjonstillatelse samt en bedre markedsposisjon er noen av de positive sidene som samfunnsansvar innebærer (f. eks. WBCSD 2000). I tillegg nevnes stolte medarbeidere samt fortrinn i rekrutteringsprosessen. Petroleumssektoren har jobbet spesielt mye med problematikken rundt sitt samfunnsansvar etter å ha blitt kritisert på grunn av sin virksomhet i utlandet. Oljeselskapene utvinner olje og gass i land der brudd på menneskerettigheter, korrupsjon og udemokratisk styresett er vanlig og de må trå varsomt når de er ute. Man kan dermed si at bransjen er svært opptatt av samfunnsansvar. Dette kan vi se i form av deres rapporter om bærekraftig utvikling (Statoils Fremtiden er nå (2001) Leverer det vi lover (2002) og Om åpenhet og tillit (2003) samt Shells Profits and Principles – Does it have to be a choice?) og deltakelse på seminarer om emnet (bla. Sunn Vekst [2003] arrangert av NHO og Partnerskapskonferansen [2001] arrangert av NHO og NORAD). Statoil har dessuten opprettet egen avdeling for landanalyse og samfunnsansvar. 4 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Selskapet har også, som ledd i sin samfunnsansvarsstrategi, inngått partnerskap med noen utvalgte frivillige organisasjoner. Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet kan defineres som et samarbeid der man sammen søker å nå sosiale mål (Lange m.fl. 2002: 3). Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet har sin bakgrunn nettopp i ønsket om samfunnsansvarlige bedrifter og kan sees som en strategi for å oppnå målet om å være en samfunnsansvarlig bedrift. Partnerskap er en form for interessentdialog, som i denne oppgaven forstås som en måte å kommunisere med interessentgrupper. I denne oppgaven ønsker jeg å se samfunnsansvar, interessentdialog og omdømme under ett. Jeg vil analysere hvordan et selskap, Statoil, jobber og tenker vedrørende samfunnsansvar og hvordan de kommuniserer med de frivillige organisasjonene; Amnesty International Norge, Norges Røde Kors, Bellona og Natur og Ungdom. Jeg ønsker videre å si noe om hvordan dette kan påvirke selskapets omdømme. 1.1 Problemstilling På bakgrunn av det foregående vil problemstillingen for denne oppgaven være: Hvordan jobber Statoil i forhold til samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner, og hvilke mulige konsekvenser kan dette ha for selskapets omdømme? For å besvare den første delen av problemstillingen analyserer jeg Statoils strategier for samfunnsansvar, hvordan selskapet forstår det, hvordan det er implementert i bedriften samt hva som motiverer selskapet til å ta samfunnsansvar. Man diskuterer vanligvis hvorvidt samfunnsansvar er motivert ut fra et pliktetisk- eller et utilitaristisk perspektiv (f.eks L’Etang 1996). Etiske teorier kan gi oss et rammeverk for å studere og diskutere hvorvidt samfunnsansvar er en riktig og moralsk handling eller ikke. Selv om bedriftenes egennytte ved å være samfunnsansvarlige er fremtredende, hevder noen av selskapene at de engasjerer seg i disse spørsmålene fordi det er det riktige å gjøre. Som regel begrunner bedriftene sitt samfunnsansvar ut fra både etiske og økonomiske grunner (Norges Forskningsråd 2004). 5 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Ved at bedriftene ønsker både å oppnå egeninteresse, samt bidra til samfunnets beste, kan man si at de motiveres ut fra en opplyst egeninteresse. L’Etang (1996) mener det er et problem at selskapene hevder å ha moralsk kapital, men at egeninteressen er det som driver de. Videre kan det ha negative konsekvenser for bedriftens omdømme når bedriftens uttalte ønske om å ta samfunnsansvar ikke samsvarer med bedriftens handlinger. Videre vil jeg analysere hvilke interessenter Statoil har samt hvilken interessentstatus de frivillige organisasjonene kan ha i forhold til Statoil. Vanligvis skilles det mellom primære og sekundære interessenter (f.eks. Post m.fl. 2002 og Carroll og Bucholtz 2000). Professor R. Edward Freeman har, siden han skrev boken Strategic Management: A Stakeholder Apporach i 1984, vært en sterk forkjemper for å se forretningsstrategi, samfunnsansvar og etikk i sammenheng. Han mener dette sikrer bedre beslutningsprosesser og dermed også bedre lønnsomhet. Han mener at god ledelse krever en interessentgruppetilnærming (Freeman 1984). Jeg skal belyse interessentdialog gjennom to tiltak som Statoil har stått for: miljøforumet, som er et møtested for Statoils ledelse og miljøorganisasjoner og som holdes en til to ganger i året, samt partnerskap med frivillige organisasjoner. Jeg vil bruke større del på partnerskap enn på miljøforum ettersom det er en mer komplisert dialog- og samarbeidsform enn miljøforumet. Kommunikasjon med interessentgrupper kan sees i lys av Freemans (1984) modell som han kaller Stakeholder dilemma game, samt den symmetriske modellen for kommunikasjon (f. eks Grunig 2001). Felles for begge modellene er at de påstår at det finnes en ultimat vinn-vinn situasjon der begge partene er likeverdige og har lik mulighet til å påvirke hverandre. Ettersom partnerskapene er ment å være langsiktige prosjekter er det naturlig at man oppretter kontaktpersoner så vel i bedriften som i den frivillige organisasjonen. Dette kan føre til en mer intensiv dialog mellom partene og en bedre forståelse for og av hverandres arbeid. Det er likevel mange som er kritiske til slike partnerskap. Kooptering nevnes som en fare ved inngåelse av denne samarbeidsformen. Ved at organisasjonene blir næringslivets samarbeidspartnere med felles mål og interesser, kan deres kritiske rolle svekkes og viskes ut (Mulugetta 2002). 6 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Noen mener at dette er i bedriftenes interesse ved at mindre kritiske organisasjoner kan føre til et at bedriften får et bedre omdømme. Selv om bedriftene vil bestride dette skjuler de ikke at samfunnsansvar kan brukes for å skape et bedre omdømme. Statoils handlinger ovenfor selskapets interessenter og ovenfor samfunnet generelt kan altså ha konsekvenser for hvordan selskapet oppfattes blant ulike grupper i samfunnet. Den andre delen av problemstillingen, hvordan interessentdialog og samfunnsansvar kan skape konsekvenser for Statoils omdømme, diskuteres til slutt i oppgaven. Ved å støtte meg på teori diskuterer jeg hvordan interessentdialog og samfunnsansvar kan ha noe å si for Statoils omdømme. Hvordan kan for eksempel kommunikasjon mellom Statoil og Natur og Ungdom påvirke selskapets omdømme og hvordan kan Statoils program for bedriftens samfunnsansvar gi selskapet en omdømmemessig gevinst? Jeg diskuterer dette først og fremst ved å støtte meg på teori om omdømmebygging, men viser også til eksempler i media samt til uttalelsene av noen av de ansatte i landets større aviser og i NRK for å belyse dette tema. I tillegg viser jeg hvordan de ansatte i Statoil selv mener at omdømme påvirkes av de ulike tiltakene. Jeg presenterer også en mindre undersøkelse av Amnesty International Norges og Bellonas uttalelser i media om Statoil forut for og etter inngåelse av partnerskap med selskapet, samt en mindre innholdsanalyse av mediedekningen av partnerskapene som Statoil har inngått med Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Antall artikler i disse kategoriene er få, men sier noe om partnerskapets profileringsverdi og organisasjonenes kritiske rolle. En tilleggsundersøkelse som sikter på å måle selskapets omdømme, som for eksempel en meningsmåling blant deler av befolkningen om Statoil og partnerskap eller flere intervjuer med andre interessentgrupper kunne eventuelt ha styrket oppgaven, men lot seg ikke gjennomføre på grunn av hovedoppgavens rammer. Samtidig hadde det vært mulig å gå nærmere inn på representantene for de frivillige organisasjonene. Jeg kunne ha sammenliknet deres oppfatninger av Statoil før og etter inngåelse av partnerskapene. Partnerskapene er imidlertid forholdsvis nye fenomener. Det er bare tre år siden Amnesty International Norge og Norges Røde Kors inngikk partnerskap med Statoil og påvirkningen på de ansatte i de frivillige organisasjonene kan muligens ikke være så tydelig enda. 7 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Partnerskap er et felt som få har satt seg inn i, samtidig som samarbeidsformen har skapt en rekke debatter i norske aviser. Jeg mener derfor at oppgaven er interessant i forhold til å vise hvordan dette fungerer i praksis. Hvilke utfordringer blir partene stilt ovenfor og hvordan kan samarbeidet påvirke de? Videre blir det stadig viktigere for bedriftene å kartlegge hvem de skal forholde seg til og hvem som er de viktigste interessentene. I oppgaven viser jeg hvordan kommunikasjon med ulike organisasjoner kan ha konsekvenser for Statoils omdømme. Dialogen med Natur og Ungdom og med de andre organisasjonene er forskjellig. Samfunnsansvar og interessentdialog er forholdsvis nye fenomener og oppgaven vil kunne kartlegge en rekke nye utfordringer som skapes i forhold til et selskaps omdømme. Ettersom teorien på feltet, og særlig om bedriftens samfunnsansvar, er mer eller mindre svevende mener jeg oppgaven er interessant i forhold til å se hvordan dette fungerer i praksis. I tillegg vil den kunne brukes som en tilleggs- eller forstudie av andre som ønsker å forske nærmere på dette tema. 1.2 Statoil og de frivillige organisasjonene Statoil er Norges største oljeselskap. Selskapet er representert i 28 land og har 19 327 ansatte (Statoil 2004). I tillegg er hele 82 prosent av aksjene eid av staten og man kan hevde at selskapet har en særegen posisjon i Norge. Statoil ble bygget opp på 1970tallet som et helstatlig selskap og var med på å starte oljeeventyret i Norge. Fortsatt i dag ser man på Statoil som ”Det Norske Oljeselskapet” og selskapets virksomhet opptar mange nordmenn. Noen mener at frivillige organisasjoner er en av de største vekstbransjer i verden i dag (Carson og Kosberg 2003), og man kan dermed si at organisasjonenes krav blir mer synlige og bedriftene må ta hensyn til disse organisasjonene kanskje i større grad enn tidligere. De frivillige organisasjonene jeg skal fokusere på i oppgaven er Natur og Ungdom, som er et godt eksempel på aktivister som skaper mange medieoppslag og jobber aktivt overfor petroleumsbransjen. Videre har jeg valgt å fokusere på Amnesty International Norge, Norges Røde Kors og Bellona som alle har inngått partnerskap med Statoil. 8 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 1.3 Oppgavens oppbygning Kapittel 2 – Teoretiske perspektiver I kapittel 2 vil jeg ta for meg de teoretiske perspektivene som jeg skal støtte meg på i besvarelsen av problemstillingen; perspektivet på bedriftens samfunnsansvar og interessentteori samt to ulike modeller for kommunikasjon; toveis symmetrisk modell for kommunikasjon, samt Stakeholder Dilemma Game (Freeman 1984). Innunder her kommer også en diskusjon om partnerskap, hvordan dette fungerer og samarbeidsformens positive og negative sider. Jeg tar også for meg omdømmebygging og presenterer teorier om hva dette er, hvordan dette skapes og endres. Kapittel 3 – Metode og utvalg Her argumenterer jeg for valg av metode for oppgaven der kvalitative intervjuer utgjør hoveddelen av datainnsamlingen. Jeg presenterer også dokumentanalyse samt en mindre innholdsanalyse som jeg supplerer intervjuene med. Jeg argumenterer også for at Statoil, Amnesty International Norge, Norges Røde Kors, Bellona og Natur og Ungdom er relevante for å belyse problemstillingen. Til slutt drøfter jeg styrke og svakheter ved egen datainnsamling og for metodiske utfordringer. Kapittel 4 – Statoils samfunnsansvar På grunnlag av innsamlede data diskuterer jeg Statoils tanker rundt og implementering av samfunnsansvar, samt selskapets motivasjon for å utøve samfunnsansvar. Kapittel 5 – Statoils interessenter I dette kapitlet analyserer jeg på grunnlag av innsamlede data, hvordan Statoil definerer sine interessenter og hvem selskapet tillegger størst vekt. Jeg diskuterer også hvilken interessentstatus de frivillige organisasjonene har i forhold til Statoil. Kapittel 6 – Interessentdialog med frivillige organisasjoner I dette kapitlet belyses interessentdialog med frivillige organisasjoner gjennom to tiltak; miljøforum og partnerskap. Gjennom miljøforumet belyser jeg kommunikasjonen Statoil har med Natur og Ungdom, mens jeg gjennom å studere partnerskapene får et innblikk i forholdet mellom Statoil og henholdsvis Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Kapittel 7 – Konsekvenser for Statoils omdømme I dette kapitlet presenterer jeg en teoretisk diskusjon av hvilke konsekvenser utøvelse av samfunnsansvar gjennom partnerskap og miljøforum kan ha for selskapets omdømme. 9 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Kapittel 8 – Avslutning I avslutningen fremheves først de viktigste funnene i undersøkelsen. Deretter diskuterer jeg begrensninger ved oppgaven, peker på muligheter for forbedring og videre forskning. 10 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 2. TEORETISKE PERSPEKTIVER Perspektivet på bedriftens samfunnsansvar kan si oss noe om hvordan bedrifter forholder seg til samfunnet rundt seg, hvilket ansvar de har, samt hvorfor de engasjerer seg i dette. Interessentteori er en teori som skal hjelpe bedriften å identifisere viktige grupper i samfunnet, og vise hvordan bedriften kan forholde seg til disse gruppene. Interessentteori er dermed sentral når det gjelder samfunnsansvar, ettersom samspillet mellom bedriften og dens interessenter er grunnleggende for å forstå bedriftens valg når det gjelder samfunnsansvar (Norges Forskningsråd 2004). For å analysere hvordan bedriften forholder seg til sine interessenter har jeg også benyttet en kommunikasjonsmodell hentet fra Public Realtions litteraturen. Ettersom Public Realtions handler om hvordan en bedrift skal kommunisere med publikum, var det naturlig å trekke inn en kommunikasjonsmodell innunder avsnittet om interessentdialog. Partnerskap er en form for dialog med interessenter, men ettersom dette er et viktig punkt i oppgaven gjør jeg rede for denne samarbeidsformen under et eget avsnitt. Aller først tar jeg imidlertid for meg betydningen av begrepet omdømme, hvordan det skapes, påvirkes og endres. Dette er viktig å forstå for å kunne diskutere hvilke konsekvenser interessentdialog og partnerskap kan ha for et selskaps omdømme. 2.1 Bedriftens omdømme Omdømme er oppfatninger av en person eller tings karakter (Bromley 1993). Disse oppfatningene kan variere fra en gruppe til en annen. Altså kan en person eller ting ha flere typer omdømmer. Så lenge det finnes kommunikasjonskanaler og overlappende medlemskap mellom ulike grupper i samfunnet vil informasjon og påvirkning bli overført fra en gruppe til en annen og slik bli spredt utover hele samfunn. Altså dannes en bedrifts omdømme ved at oppfatninger om bedriften i ulike grupper og individer blir spredt til andre individer og grupper. Omdømme blir formet av disse gruppene. Noen av interessentgruppene kan være viktigere enn andre på grunn av størrelse og innflytelse på andre grupper. Hvordan bedriften forholder seg til sine interessentgrupper kan dermed ha betydning for selskapets omdømme. 11 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Mediene spiller en viktig rolle i omdømmedannelsen til en bedrift eller et individ (Bromley 1993). Mediene formidler ikke passivt hendelser gjennom nøytrale reportasjer. De velger ut hva de vil rapportere om, og tolker hva de observerer. Derfor er det viktig å være oppmerksom på mediene, både hvor mye makt de har og hvilket syn de har på bedriftene. Journalister ser ut til å gi mer oppmerksomhet til bedrifter med et dårlig omdømme (Dowling 2001). Omdømme kan påvirke folks handlinger overfor bedriften, og er en av flere faktorer som påvirker en bedrifts suksess. Andre faktorer kan være sosiale, politiske og økonomiske miljø. I noen tilfeller er omdømme viktigere enn i andre tilfeller. Et godt omdømme kan gi bedriften en del muligheter. Bedrifter med et godt omdømme slipper å ”spørre” interessentgruppene om ”lov” til å sette i gang prosjekter eller liknende, og et veletablert omdømme skaper tillit blant interessentgruppene (Bromley 1993). Et godt omdømme kan videre gi en ekstra verdi til bedriftens produkter og/ eller tjenester ved at forbrukere mest sannsynlig vil velge den bedriften som har det beste omdømme, om han eller hun har problemer med å velge et produkt eller en tjeneste. Videre gir et godt omdømme tilgang til de beste leverandørene, ettersom det er mer prestisjefylt å jobbe med en bedrift med et godt omdømme. I tillegg gir et godt omdømme bedriften en ”ekstra sjanse” hvis den blir innblandet i en krise eller skandale. Et godt omdømme øker dessuten tilfredsheten blant de ansatte ved at de føler seg stolte av sin arbeidsplass (Dowling 2001). Et dårlig omdømme kan derimot føre til at aksjemeglere undervurderer bedriftens verdi. Altså er et godt omdømme viktig å ha for bedriftene. Bromley (1993) skriver at en bedrifts ressurser, interne image og moral, dens handlemåte og omdømme er knyttet sammen, og blir dermed påvirket av hverandre. I litteraturen om bedrifters omdømme skilles det mellom bedriftens identitet og bedriftens image (f. eks. Meech 1996). Bedriftens identitet er karakteristikkene som skiller organisasjonen fra en annen og kan sammenliknes med personlig identitet (Bromley 1993). Ifølge Meech (1996) er bedriftens identitet både de visuelle virkemidlene for selvpresentasjon brukt av en bedrift, men det er også andre måter en bedrift kommuniserer med publikum på. Altså innebærer dette ikke bare hvordan bedriftens visuelle kommunikasjon fremstår, slik som logo, navn og reklameannonser. 12 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Bedriftens identitet vil også være hvordan de ansatte oppfører seg ovenfor kunder eller andre interessentgrupper. Dette kan for eksempel være hvordan bedriften som helhet behandler ulike problemstillinger som den blir stilt ovenfor og hvor åpen bedriften er. Program for bedriftens samfunnsansvar vil dermed ha betydning for bedriftens identitet. Bedriftens image er hva slags inntrykk publikum har av en bedrift generelt. …image will be used to signify the sum impression gained of an organisation by an individual (Meech 1996:69). Bedriftens image er det som skapes av assosiasjoner folk har til bedriftens navn, logo og andre symboler (Bromley 1993). Dowling (2001) skiller mellom to komponenter som han mener bedriftens image består av; en logisk (kognitiv)- komponent og en følelseskomponent. Disse komponentene danner sammen et image. Den følelsesladede komponenten skal stimulere handling. Mens den kognitive komponenten får et individ til å ”logisk” tenke hvilket selskap som er ”best”. Bedriftens identitet påvirker altså bedriftens image som igjen resulterer i bedriftens omdømme (Dowling 2001). Bedriftens identitet kan ha to mulige effekter på bedriftens image. Folk kan for det første korrekt assosiere bedriften med dens identitet, og forhåpentligvis vil disse identitetssymbolene hjelpe folk å huske deres image av bedriften som kan bestå av et mentalt bilde eller en følelse. Mye av dette imaget kan være et resultat av markedsføring. Hvis en persons verdier stemmer overens med tanker og følelser om et selskap, vil individet forme et positivt omdømme om bedriften. Det blir derfor viktig for bedriftene å skape et image som samsvarer med interessentenes verdier: The route to a good reputation is through designing a desired image (set of beliefs and feelings) and then linking it to one or more values important to stakeholder groups (Dowling 2001:22). Altså skapes et godt omdømme når en bedrifts image er sammenfallende med interessentenes verdier. 13 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Dette kan igjen føre til at bedriften oppnår det Dowling kaller for super-brand. Dette vil si at bedriften er respektert, noe som igjen fører til høy grad av tillit, tro og støtte blant interessentgrupper. Program for bedriftens samfunnsansvar er en måte å presentere sin identitet ovenfor sine interessentgrupper (Meech 1996). Altså kan bedrifter bruke program for bedriftens samfunnsansvar som en måte å skape et bedre omdømme. I neste avsnitt ser jeg nærmere på perspektivet om bedriftenes samfunnsansvar. 2.2 Perspektiver på bedriftenes samfunnsansvar Før jeg starter på en definisjon av begrepet bedriftens samfunnsansvar, og en påfølgende diskusjon av dette perspektivet, ønsker jeg å avklare begrepsbruken man finner i litteraturen om dette emnet. Det engelske begrepet Corporate Social Responsibility er det som på norsk kalles bedriftens samfunnsansvar. Norges Forskningsråd (2004) bruker begrepet bedriftenes samfunnsansvar for å referere til det ansvaret bedrifter har eller tar overfor samfunnet som helhet. Norges Forskningsråd skriver videre at begrepet brukes i forbindelse med: …bærekraftighet i miljømessig forstand, arbeidstakerrettigheter, menneskerettigheter og kampen mot korrupsjon (Norges Forskningsråd 2004:9). Ettersom jeg i denne oppgaven skal skrive om en bedrifts tanker om og utøvelse av samfunnsansvar har jeg valgt å bruke betegnelsen program for bedriftens samfunnsansvar. For å forstå hvorfor tanker om bedriftens samfunnsansvar er viktig for dagens bedrifter, kan det være hensiktsmessig å gå tilbake i tid og se hvordan dette perspektivet ble utviklet. J.M. Clarck var en av de første som i 1916 innførte tanken om at bedriftsledere måtte akseptere sitt sosiale ansvar (Andriof og Waddock 2002). Debatten om bedriftenes samfunnsansvar har pågått siden midten av 1900-tallet (Carson og Kosberg 2003). Man diskuterte da hvorvidt velstående bedriftseiere var moralsk forpliktet til å støtte de mindre heldigstilte i samfunnet. Fokuset gikk så over fra den enkelte aktør til et mer generelt gjensidighetsforhold mellom bedrift og samfunn. 14 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Fra å snakke om ren filantropi gikk man over til å snakke om bedriftens plass i samfunnet. Man innså at bedriften opererte på grunnlag av en tillatelse fra samfunnet og skulle dermed oppfylle samfunnets behov og forventninger. Tanken om samfunnsansvar slik vi kjenner det i dag stammer opprinnelig fra USA (L’Etang 1996). Debatten fra 1990 og frem til i dag handler i større grad om bedriftens ansvar for en bærekraftig utvikling (Carson og Kosberg 2003), samt om globaliseringens påvirkning på for eksempel arbeidsrettigheter og korrupsjon. I Norge har man hatt en lang tradisjon for å dele sosiale goder i samfunnet, og vi har lenge hatt et omfattende lovverk når det gjelder arbeidstakernes rettigheter og bedriftenes miljøutslipp. Globaliseringen har imidlertid ført til økt kompleksitet som følge av at bedriftenes virksomhet spres over mange land. Bedriftene må forholde seg til helt nye utfordringer, spesielt i land utenfor den rike verden (NHO 2003). Nye utfordringer skapes når arbeidstaker- og menneskerettigheter ikke er en naturlig del av hverdagen for alle ansatte. Korrupsjon og mangel på et demokratisk styresett kan også skape nye problemstillinger for bedrifter som ikke er vant til å operere under slike forhold. Det har i tillegg blitt økt fokus på bedriftenes operasjoner internasjonalt, noe som blant annet skyldes informasjonsteknologiens enorme fremskritt. Program for bedriftens samfunnsansvar innebærer en forpliktelse til å bidra til en bærekraftig utvikling og til å samarbeide med de ansatte, deres familier, lokalsamfunn og samfunnet i sin helhet for å bidra til økt livskvalitet. Altså kan man si at bedriftenes uttrykte samfunnsansvar er en måte å svare på kritikken som har blitt rettet mot næringslivet. Program for bedriftens samfunnsansvar varierer fra bedrift til bedrift og fra samfunn til samfunn. Noen bedrifter har kommet lenger enn andre i utarbeidelser og implementeringer av samfunnsansvar. Program for bedriftens samfunnsansvar kan klassifiseres i ulike nivåer for å gi et bilde hvor en bedrift befinner seg i forhold til andre bedrifter eller i forhold til gjennomsnittet. 2.2.1 Nivåer av samfunnsansvar En bedrift kan være samfunnsansvarlig på tre ulike nivåer (f. eks Kitchen 1997). Det første og minst krevende nivået er det som kalles for basisnivået. Her kreves det av bedriftene at de følger det gjeldende lovverket, betaler skatt og behandler sine interessenter rettferdig. Bedrifter på basisnivået følger lover, regler samt de gjeldende normene i samfunnet. Over basisnivået finner vi det organisatoriske nivået. 15 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil På dette stadiet innser bedriften sine forpliktelser eller sitt ansvar som organisasjon og tar i betraktning enhver negativ innvirkning dets virksomhet kan ha på nærmiljøet. Bedrifter på det organisatoriske nivået vil for eksempel være klar over hvilke konsekvenser deres virksomhet kan ha på natur og miljø, og tar hensyn til dette i utarbeidelsen av produksjonsplaner og lokalisering av virksomheten. En bedrift på dette nivået handler også i tråd med loven og klarer å forutse fremtidige krav fra offentlig opinion og lovgivning, samt handle i samsvar med dette. De fleste seriøse bedriftene vil befinne seg på disse to nivåene. Bedrifter som opererer på det siste og tredje nivået er mindre vanlige. Dette nivået kalles for samfunnsnivået. Bedrifter som befinner seg her mener at de har et ansvar for et bærekraftig og sosialt rettferdig samfunn. Bedriftene på samfunnsnivået ønsker å løse problemene i samfunnet og handler utover det som forventes av dem. Det kan være ulike grunner til at en bedrift ønsker å handle utover det som forventes av den. En bedriftsleder kan oppriktig mene at det er hans eller hennes plikt å gi noe tilbake til samfunnet bedriften opererer i. Andre kan motiveres av fordelene som følger med når man er samfunnsansvarlig. Bromley (1993) mener for eksempel at noen bedrifter forsøker å heve sitt omdømme ved å engasjere seg i aktiviteter som faller langt utenfor bedriftens grunnleggende funksjoner knyttet til produksjon av varer og tjenester. Han mener at disse aktivitetene skaper et inntrykk av at bedriften innehar de samme verdier som samfunnet generelt, og på denne måten oppnår de sosial godkjennelse og støtte. Altså kan et program for bedriftens samfunnsansvar bidra til et bedre omdømme for bedriften. Hvordan dette kan skje viser jeg i neste avsnitt. 2.2.2 Grunner til å ta samfunnsansvar Norges Forskningsråd (2004) skriver at det er to hovedgrunner til at bedrifter er eller bør være opptatt av sitt samfunnsansvar. Det er både økonomiske og etiske grunner til dette. Et program for bedriftens samfunnsansvar kan være viktig for å skape bedre inntjening på lang sikt, og de økonomiske grunnene til å ta samfunnsansvar er altså bedriftenes langsiktige egeninteresse. Ifølge World Business Council for Sustainable Development (WBCSD 2000) kan samfunnsansvar være med på å skape et mer positivt bilde av globaliseringen. 16 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil For det første mener WBCSD at en bedrift kan vise sitt ”menneskelige ansikt” gjennom samfunnsansvar. Bedriften får mulighet til å vise at den handler riktig for andre grunner enn den kortsiktige økonomiske gevinsten og viser at den bryr seg om samfunnet rundt seg. Bedriften og samfunnet får felles mål å jobbe mot, og dermed blir bedriften en medspiller, og ikke en motstander. Næringslivet har ofte andre mål og interesser enn for eksempel frivillige organisasjoner eller offentlig sektor. Heath (1997) mener at omdømmerisiko aldri kan unngås fullstendig, men kritikk kan likevel forebygges. Nettopp ved å vise vilje til å jobbe med de ulike samfunnsproblemer kan bedriften skape tillit hos interessentene og vise at den er på rett vei til å innfri deres krav og jobbe i samsvar med deres interesser. En annen viktig fordel bedriftene kan oppnå ved å være samfunnsansvarlige er lisence to operate (Kitchen 1997). En bedrift trenger lisence to operate for å kunne eksistere. Bedriften trenger en formell lisens fra myndighetene (tilgang) og en uformell lisens fra samfunnet (tiltro). Som regel er bedriftens retningslinjer og fremgangsmåte avgjørende for omgivelsens tiltro, og oppnås når lokalsamfunnet har forståelse og respekt for selskapets virksomhet (Carson og Kosberg 2003). Den andre hovedgrunnen til å ta samfunnsansvar er av etisk art. Her står bedriftenes forpliktelser og ansvar overfor ulike samfunnsgrupper sentralt. Bedriftene kan selv være opptatt av å gjøre det rette i etisk forstand. I neste avsnitt ser jeg nærmere på program for bedriftens samfunnsansvar i lys av etiske teorier. 2.2.3 Samfunnsansvar og etikk Etiske teorier kan si oss noe om hva som er moralsk riktig og de kan brukes til å analysere hvordan samfunnsansvar kan være en etisk riktig handling. Man refererer ofte til nytteetikk og pliktetikk som to motstående teorier, som kan gi oss et rammeverk for å analysere bedriftens samfunnsansvar (f. eks. L’ Etang 1996). Nytteetikk ligger under den teleologiske hovedretningen. Den teleologiske etikken er en verdibasert etikk ettersom det riktige ved en handling begrunnes ut fra hva som er godt. (Thommessen og Wetlesen 2001). Nytteetikk antar at handlinger ikke kan være gode i seg selv, men bare i kraft av sine konsekvenser, derfor kalles dette også for konsekvensetikk. 17 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Vi skiller mellom egoistisk nytteetikk og utilitaristisk nytteetikk. Utilitarismen er orientert mot å maksimere fellesnytten til alle berørte parter. Jeremy Bentham, grunnleggeren av utilitarismen, formulerte slagordet: Størst mulig lykke for flest mulig. Den grunnleggende normen i utilitarismen kan tolkes i retning av at vi har plikt til å velge handlinger som maksimerer lykke for flest mulig eller minimerer smerte for flest mulig. Bentham antar altså at folk flest er egoister og interessert i å maksimere sin egennytte. Kritikere av denne tanken mener at den ikke gir grunnlag for respekt for menneskerettigheter eller menneskeverd. Filosofen Rawls, for eksempel, mener at utilitarismen ikke gir noen tilfredsstillende beskyttelse for de enkelte individer og minoritets grupper, særlig ikke de dårlig stilte i samfunnet. Fellesnytten må alltid prioriteres selv om det innebærer at egennytten til et enkeltindivid må ofres (Thommessen og Wetlesen 2001). Den andre etiske hovedretningen er deontologisk. I denne begrunnes handlinger som riktige ut fra hvilke plikter eller rettigheter man har. Filosofen Immanuel Kant mente at mennesker har en intuitiv oppfatning av hva som er rett og hva som er galt ved at det ligger en praktisk fornuft, morallov, nedfelt i oss alle. Det er denne fornuften som til enhver tid forteller oss hva som er moralsk rett eller galt. Denne moralloven kaller Kant for det kategoriske imperativ, ettersom den sier hvordan du skal handle i alle situasjoner og er ufravikelig. Det kategoriske imperativ sier at du alltid skal handle slik du vil at alle andre mennesker skal handle i samme situasjon (Thommesen og Wetlesen 2001). Videre må en handling være motivert av god vilje for at den skal være moralsk god. Den skal altså ikke være motivert av egenkjærlighet, men av aktelse for moralloven eller av praktisk kjærlighet. Kant mener at man alltid skal behandle andre mennesker som et mål i seg selv og ikke bare som middel for noe annet. Pliktetikk som begrunnes ut fra filosofien er autonom. Dette vil si at begrunnelsen for en riktig handling ligger i den handlendes egen vilje og fornuft. Selvbestemmelse og medbestemmelse er sentrale verdier i denne etikken. Ser vi på bedriftens samfunnsansvar ut fra et Kantiansk perspektiv må det være motivert ut fra en plikt og ikke egeninteresse for at det skal være en riktig handling. Egeninteresse som motivasjon gjør bedriftens samfunnsansvar til en umoralsk handling. Fordi den er feilmotivert, og fordi de tilgodesette blir sett på som instrumenter for å oppnå et mål; nemlig målet om å forbedre bedriftens omdømme. 18 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Et Kantiansk perspektiv vil istedenfor å fokusere på fordelene til bedriften, fokusere på bedriftens plikter og ansvar. Man vil også tillate de tilgodesette å definere relasjonen mellom bedriften og dem selv (L’ Etang 1996), altså slik at de tilgodesette fikk mer bestemmelsesrett. L’Etang (1996) argumenterer for at samfunnsansvar brukes som en måte for bedriftene å oppnå goodwill og et bedre rykte. Hun viser til at samfunnsansvar ofte ligger under ansvaret til bedriftenes PR-avdelinger, der man ser på samfunnsansvar som en langsiktig investering med egennytten i fokus. Ettersom bedriftene ønsker å gjøre noe godt for samfunnet ved å være samfunnsansvarlige og samtidig ser en egeninteresse i dette engasjementet kan man si at bedriftenes samfunnsansvar er motivert ut fra en opplyst egeninteresse (L’ Etang 1996). Bedriftene ønsker altså at alle parter skal være fornøyde og dermed kan motivasjonen for å utarbeide program for bedriftens samfunnsansvar sies å være utilitaristisk. Ved å hevde at man handler ut i fra en opplyst egeninteresse vil det innebære at de tilgodesette får like mye igjen som bedriftene, samt at partene i forholdet vil være likeverdige. Dette mener L’ Etang (1996) ikke er tilfellet. Hun påstår at bedriftene tjener mye mer på et slikt forhold enn de tilgodesette gjør. Samtidig er det stort sett bedriftene selv som avgjør hvem de skal hjelpe og på hvilke premisser. Program for bedriftenes samfunnsansvar blir dermed et virkemiddel for å oppnå et bedre omdømme for bedriftene. Aksept av en bedrift burde skje på et klart grunnlag. Når en bedrift uttrykker opplyst egeninteresse for å ta samfunnsansvar kan dette skape et dilemma ved at uttrykt ansvar for samfunnets beste ikke alltid samsvarer med de økonomiske intensjonene til bedriften. På en annen side kan man innvende at samfunnsansvar ikke nødvendigvis trenger å være konsekvensetisk. Samfunnsansvar ligger ikke nødvendigvis under PR avdelinger og en del bedrifter hevder at de oppriktig ønsker å gjøre noe godt for samfunnet. Oliver (1991) skriver at program for bedriftens samfunnsansvar og vedlikeholdet av etikk i en bedrift ikke alltid trenger å være motivert av strategier for måloppnåelse og egeninteresse. Bedrifter kan handle etisk eller ansvarlig fordi det ville ha vært utenkelig å gjøre annerledes på grunn av aksepterte normer og regler i samfunnet. På denne måten blir ikke en bedrift styrt av prosesser for måloppnåelse, men av en tidlig aksept av institusjonaliserte verdier eller praksis. Altså vil man handle ut fra en norm som er akseptert i samfunnet. 19 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Dermed kan man si at en plan for bedriftens samfunnsansvar ikke nødvendigvis er konsekvensetisk, men at den er motivert ut fra en generelt akseptert norm, og en plikt til å følge denne normen. Phillips (2003) argumenterer for at bedriftsledere har visse forpliktelser ovenfor noen grupper i samfunnet, og plikter ovenfor mennesker generelt. Han mener derfor at bedriftsledere må handle til det beste for disse gruppene og behandle alle mennesker godt, ikke på grunn av en langsiktig investering, men på grunn av plikt. Altså er det motstridende syn på samfunnsansvarlige bedrifter. Hvis vi nå sier at samfunnsansvar er konsekvensetisk, kan man innvende at en samfunnsansvarlig bedrift ikke vil ta hensyn til enkeltindividet, men handle slik at flest mulig får mest mulig nytte. Individers egennytte vil ikke alltid bli tatt hensyn til, og dermed kan for eksempel brudd på menneskerettigheter forekomme. Dette kan skje ved at man må ofre egennytten til et individ for at flest mulig andre skal bli lykkelige. Er motivasjonen utilitaristisk vil man kunne bruke andre som et redskap for å oppnå et mål (L’ Etang 1996). I dette ligger det implisitt en forståelse av at andre ikke verdsettes på lik linje med deg selv, men som noe som kan brukes for å få det du vil ha. I det en person eller gruppe ikke har de nødvendige ressurser for å hjelpe bedriften i å nå sine mål, vil de altså være uinteressante, og bedriften vil ikke nødvendigvis ta hensyn til dem. Handler man derimot ut fra en pliktetisk motivasjon vil alle mennesker telle likt og ha like krav på å bli tatt hensyn til uansett om de representerer en trussel for bedriften, i form av at de er en stor og ressurssterk gruppe eller ikke. L’ Etang kritiserer altså program for bedriftens samfunnsansvar for å sette egeninteressen foran plikt. Andre, som f. eks Milton Friedman (1970), har kritisert program for bedriftens samfunnsansvar for i det hele tatt ønske å ta ansvar for samfunnet. I neste avsnitt presenterer jeg Friedmans argumenter. 2.2.4 Kritikk av perspektivet på bedriftens samfunnsansvar Den kanskje fremste og mest kjente kritikeren av tanken om bedriftens samfunnsansvar er Nobelprisvinneren og liberalisten Milton Friedman. Ifølge Friedman (1970) kan ikke en forretning eller en organisasjon ha et faktisk ansvar fordi en organisasjon ikke er et individ. Derfor mener han at vi egentlig snakker om næringslivslederens ansvar når vi snakker om bedriftens samfunnsansvar. 20 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Ved å være samfunnsansvarlig blir en bedriftsleder en slags politisk aktør, ved at han/ hun bruker andres penger på sosiale goder. Dette mener Friedman er helt feil og skader et demokratisk samfunn. Å fordele goder i samfunnet bør gjøres av de som er ment skal gjøre det, nemlig de folkevalgte. Det er en grunn til at vi har et politisk system, hevder Friedman og mener videre at hvis det nå er slik at en bedriftsleder skal hjelpe til og bidra med noe til samfunnet rundt seg, så er det mest sannsynlig at han/ hun ikke er den best egnede til å avgjøre hva som er riktig å gjøre. En bedriftsleder har ingen kompetanse på hva som er det beste å gjøre for å f. eks redusere fattigdom eller stanse inflasjon. Friedman mener altså at grensen mellom det private og det offentlige ikke bør blandes. Bedrifter fra den vestlige verden etablerer seg i land der styringssettet ikke er like demokratisk, ofte er dette diktaturer. Man kan dermed innvende at det å la alt være opp til myndighetene, ville være å godta et slikt styresett. På den annen side kan vi spørre hvilken rett ”våre” bedrifter har til å blande seg inn i andres samfunn og styresett. Hvorfor skal vi bestemme hva som er bra og hva som er dårlig? I lys av Friedmans (1970) kritikk kunne man si at det er befolkningen i landet selv som eventuelt må gjøre noe med sin situasjon. Friedman mener at man alltid skal handle til firmaets beste og til det beste for eierne. Man skal ikke handle utover det som kreves av bedriften gjennom lover og regler. I et fritt samfunn mener Friedman at det er: … one and only one social responsibility of business - to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud (Friedman 1970:4). Friedman mener altså at en bedrifts samfunnsansvar er å skape mest mulig profitt for bedriften. Hans argumenter mot tanker om bedriftens samfunnsansvar som et ansvar for samfunn og miljø baserer han på retten til frihet. Han mener at samfunnsansvar berøver bedriftene deres frihet. Friedman mener at forretningsmenn som snakker om bedriftens samfunnsansvar er: … unwitting puppets of the intellectual forces that have been undermining the basis of a free society these past decades (Friedman 1970:1). 21 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Friedman er liberalist, og hans kritikk av program for bedriftens samfunnsansvar slik det generelt blir beskrevet, kan sees i lys av den amerikanske økonomiske forståelse der markedskreftene har frie tøyler. Friedman snakker ut i fra en individorientert tankegang der frihet spiller en stor rolle. Hans kritikk sett i en norsk sammenheng trenger imidlertid ikke ha samme betydning. 82 prosent av aksjene til Statoil er eid av staten, og dermed er ikke frihetsberøvelse en trussel for Statoil i samme grad som for en 100 prosent privat eid bedrift. Grensen mellom det private og det offentlige er allerede blandet. Samtidig er Friedmans argument om at man skal gjøre det man er best til aktuell. Er ansatte i Statoil kompetente til å avgjøre hvordan ulike sosiale problemer best kan løses? Man kan imidlertid innvende at det i dag er viktig for bedrifter å vite hva som er akseptert og program for bedriftens samfunnsansvar kan hjelpe de til å avgjøre dette. Det trenger videre ikke være en motsetning mellom det å gi noe tilbake til samfunnet og samtidig beholde sin frihet. Ser vi på program for bedriftens samfunnsansvar i lys av kontraktsteori kan vi argumentere for nettopp dette. 2.2.5 Samfunnsansvar i lys av kontraktsteori L’Etang (1996) skriver at retten til frihet forutsetter gjensidige plikter mellom forretning og samfunn. En bedrift kan bli lovpålagt å følge visse retningslinjer, for eksempel innenfor miljøvern. I stedet for å bli styrt av eksterne aktører kan bedriften imidlertid velge å godta ansvar i forhold til samfunnet og følge visse selvregulerte retningslinjer. Til gjengjeld vil bedriften unngå å komme i konflikt med myndigheter og andre interessentgrupper, og dermed få større frihet. En kontrakt er en teknikk for å oppnå og formalisere en type forhold. Ser vi på program for bedriftens samfunnsansvar som en kontrakt mellom bedrift og samfunn, kan vi si at det er en måte å fordele samfunnets goder og byrder på. Bedrifter nyter godt av offentlige infrastrukturer, og har betydelig økonomisk, sosial og politisk makt. Denne akkumulasjonen av makt burde føre til økt ansvar. Samtidig bør bedriften, ut ifra en kontraktsteori, gi noe tilbake til samfunnet. I en kontrakt ligger det implisitt en rettferdig handel, en forståelse for at det er et gjensidig utbytte av goder for begge parter samt at ingen av partene kan tvinges inn i et slikt forhold. Dette mener L’ Etang (1996) ikke alltid er tilfellet med program for bedriftens samfunnsansvar. 22 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Hun påpeker at samfunnet ikke kan velge bedriftsledere, og dermed kan ikke den ene parten fritt velge sin kontraktspart. Videre er ideen om at bedrifter skal redistribuere goder til samfunnet et ulikt stridsspørsmål fra samfunn til samfunn. Det er altså avhengig av samfunnets rettslige system, kultur og tradisjon. L’ Etang mener at en kontrakt bør være tydelig og klar og skal gjelde uavhengig av andre faktorer. En kontrakt skal også være rettferdig og forholdet skal gi fordeler for begge parter. Hun mener at program for bedriftens samfunnsansvar ikke er en klar og tydelig nok kontrakt. Dessuten forutsetter en kontrakt at en bedrift ikke kan trekke seg i tider der budsjetter kuttes. L’ Etang (1996) mener imidlertid at dette skjer ettersom det ofte er Public Relations avdelingene som har ansvaret for implementering og utforming av bedriftens program for samfunnsansvar. I den senere tid har vi imidlertid sett at flere og flere bedrifter etablerer egne avdelinger for samfunnsansvar (f. eks. Statoil, Storebrand, Hydro). I neste avsnitt ser jeg derfor på hvordan bedrifter bruker eller utarbeider program for bedriftens samfunnsansvar i praksis. 2.2.6 Samfunnsansvar i organisasjonen Det er viktig for bedriftene å utarbeide bedriftsetiske retningslinjer. Skriftlige instrumenter er ikke bare nyttig i synliggjøringen utad, men også internt for å bli bevisst sine egne verdier. Bedriftsetiske retningslinjer kan sammenliknes med individets samvittighet og de har stor betydning for omdømme (Bromley 1993). Omdømme kan, ifølge Bromley, evalueres ut i fra bedriftens kompetanse og ut i fra bedriftens moral. De bedriftsetiske retningslinjene gjenspeiler nettopp bedriftens moral, eller iallfall den moralen bedriften ønsker at deres ansatte skal ha. Bedriftsetiske retningslinjer er en guide for de ansatte (Dowling 2001), slik at de blir inneforstått med de samme mål og verdier som bedriften har. Altså kan de bedriftsetiske retningslinjene være et virkemiddel for bedriften til å fremstå slik den ønsker, både eksternt og internt. Samsvarer ikke dette kan bedriften beskyldes for hykleri og manglende helhetlig styring. Utøvelse av samfunnsansvar minsker sosial og politisk risiko, kan sikre selskapet tilgang og aksept, og vil kunne bidra til bygging av et godt omdømme. For at dette skal kunne sikres må bedrifter evaluere viktige interessentgrupper, samt finne ut hvem de er og hva deres interesser er. 23 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Mange av de eksterne interessegruppene har som regel ingen lojalitet til et selskap, og vil trekke sin støtte dersom de føler at deres interesser og verdier ikke respekteres (Meling 2002). Det er altså viktig å finne ut hvem som er bedriftens interessenter. I det følgende presenterer jeg interessentteori som gir en dypere forståelse for hvem som er bedriftens interessenter og hvordan en bedrift kan forholde seg til disse. 2.3 Interessentteori Interessentteori handler om organisasjonsledelse og etikk. Den setter fokus på selskapet som en del av samfunnet som et hele, og understreker bedriftens forhold til andre grupper og sosiale institusjoner i samfunnet (Freeman 1984). Interessentteori er utviklet for å hjelpe organisasjoner med å forholde seg til omgivelsene som noe annet enn en grå masse. Videre skal teorien utvide perspektivet fra bare å se på aksjeeiernes interesser til å se på interessene til andre grupper i samfunnet. Interessentteori skal altså hjelpe bedriften å avdekke hvem som er bedriftens interessenter og hvordan bedriften bør forholde seg til dem. Phillips (2003) mener at akkurat som myndighetene kan vende seg til klassisk politisk filosofi, og enkeltindividet kan forholde seg til individmoralsk teori, er det nødvendig også for bedrifter å bli veiledet på etiske spørsmål. Interessentteori kan hjelpe bedriftene til å gjøre det. Begrepet interessent ser ut til å være brukt første gang tidlig på 1960-tallet som en motvekt til ordet stockholder (aksjeeier). Dette for å synliggjøre at det også var andre grupper som hadde en interesse (stake) i en moderne bedrift (Goodpaster m.fl. 2002). Freeman, foregangsmannen innenfor interessentteori, definerer en interessent på denne måten: A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives (Freeman 1984:46). Dette er en generell forståelse for hva en interessent er, og mange legger denne definisjonen til grunn når de utarbeider andre, mer spesifikke definisjoner. Vanligvis deles interessentene i to grupper; primære og sekundære (f. eks Carroll og Bucholtz 2000, Post m.fl. 2002). 24 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil De primære interessentene er ifølge Post m.fl. (2002) de gruppene som bedriften ikke kan være foruten. Disse gruppene bidrar til at bedriften klarer å utøve dens primære mål; å produsere goder og tjenester. Slike interessenter vil være de ansatte, aksjeeiere, kreditorer, leverandører, forbrukere og forhandlere. De sekundære interessentene er de som direkte eller indirekte blir påvirket av bedriftens primære aktiviteter. Slike interessenter vil være lokalbefolkningen, myndighetene, aktivistgrupper, media og publikum generelt (Post m.fl. 2002:11-12). Post m.fl. understreker imidlertid at sekundære interessenter ikke er mindre viktige enn de primære. Navnet tilsier bare at disse gruppene dannes som konsekvenser av bedriftens primære handlinger. Robert Phillips (2003) deler også interessenter i to hovedgrupper. Han kaller dem for normative og sekundære interessenter og legger mer vekt på moralsk plikt og forpliktelser for å skille deres status. Phillips (2003) mener at alle bedrifter må handle ut fra en plikt og de må ta hensyn til sine interessenter på grunn av dette. Phillips påpeker at en bedrift har en moralsk forpliktelse ovenfor alle mennesker, men at bedriften skylder en ekstra forpliktelse ovenfor noen. Det er de gruppene som bedriften skylder en ekstra forpliktelse som er bedriftens normative interessenter. Denne tilleggsforpliktelsen beskrives gjennom fire punkter: 1. En forpliktelse dannes ved at man frivillig og i fellesskap danner og aksepterer en form for goder. Man danner for eksempel et frivillig samarbeid basert på utveksling av goder. 2. En forpliktelse skyldes en konkret gruppe/ individ fra en konkret gruppe/ individ. Dette indikerer at forpliktelsen gjelder kun mellom spesifikke grupper. 3. For hver forpliktelse som genereres, genereres samtidig en gjensidig rett til at denne forpliktelsen oppfylles. 4. En forpliktelse blir til i det den loves bort. Phillips skriver at man har en plikt til å ikke drepe en person, men man forplikter seg til det ved å si ”Jeg lover å ikke drepe deg” (Phillips 2003:94). Bedriften bør ledes til de normative interessentenes beste og forsøke å handle til deres velvære. Eksempel på normative interessenter er de ansatte, kunder, eiere, leverandører og lokalsamfunn. De sekundære interessentene oppnår sin interessentstatus gjennom andre kilder ettersom bedriften ikke skylder de noen forpliktelse. 25 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Grunnen til at denne gruppen bør tas i betraktning er deres mulighet til å påvirke bedriften gjennom de normative interessentene. Eksempler på sekundære interessenter er aktivister, media og konkurrenter. En bedrift trenger for eksempel ikke å ta hensyn til medienes beste, men den må ta hensyn til konsekvensene medienes påvirkning har på normative interessenter. Phillips (2003) tillegger altså de normative interessentene større vekt og mener at de sekundære interessentene kun får interessentstatus på grunn av de normative interessentene. Det er imidlertid viktig å understreke at bedriften har en moralsk plikt ovenfor de sekundære interessentene også, men denne plikten er imidlertid den samme som bedriften har ovenfor alle andre mennesker. Sekundære interessenter har ikke et legitimt forhold til bedriften, altså et formalisert forhold gjennom samarbeidsavtaler eller andre kontrakter. Derfor kan man si at de kan være ”farligere” interessenter enn de som har et slikt forhold til bedriften. Ettersom sekundære interessenter ikke er engasjert i bedriftens virksomhet på noen måte, kan de forsøke å påvirke bedriften i en negativ retning uten selv å ta skade av det. Phillips (2003) understreker imidlertid at bedriftsledere må ta hensyn til denne gruppen, ikke på grunn av egeninteressen, men på grunn av forpliktelsene de har ovenfor sine normative interessenter. Dermed argumenterer Phillips for at interessentteori er pliktetisk. Han mener at bedrifter har en moralsk plikt ovenfor alle mennesker og en tilleggsforpliktelse ovenfor noen. Det er enten denne forpliktelsen eller plikten som skal ligge til grunn i bedriftenes beslutninger. Som vi så tidligere, skiller dette seg fra synet til L’ Etang (1996). Hun mener at bedriftenes ønske om å ta samfunnsansvar grunner i et utilitaristsk motiv. Å ta hensyn til interessenter er en måte å utøve samfunnsansvar og Phillips mener altså at bedrifter skal gjøre dette ut fra en plikt, ikke ut fra egeninteresse. Phillips mener altså at en bedrift må skylde en ekstra forpliktelse til en gruppe for at de skal få normativ interessentstatus. Ettersom jeg skal ta for meg Statoils forhold til frivillige organisasjoner i min analyse er det hensiktsmessig å se hvilken interessentstatus de frivillige organisasjonene har i forhold til Statoil. 26 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 2.3.1 Frivillige organisasjoner som interessenter En stor interessentgruppe som mange bedrifter må ta hensyn til er frivillige organisasjoner. Meling (2002) skriver at enkelte interessentgrupper, som for eksempel miljøorganisasjoner og menneskerettighetsorganisasjoner, har så mye reell og potensiell innflytelse på virksomheten at ingen har råd til å overse dem. Videre har elektronisk kommunikasjon ført til at de frivillige organisasjonenes muligheter til å organisere verdensomspennende kampanjer, og deres makt til å påvirke bedriftens omdømme har økt (f.eks. Bliss 2002). Phillips (2003) skriver at de frivillige organisasjonene tradisjonelt har henvendt seg direkte til myndighetene. En utvikling de siste årene har derimot vært at mange aktivistgrupper har rettet sine krav og henvendelser direkte til næringslivet. En grunn til dette kan være at mange i de frivillige organisasjonene er desillusjonert over manglende fremskritt med tradisjonell politisk regulering av bedrifter gjennom nasjonal lovgivning og multilaterale avtaler (Gjølberg 2003). Frivillige organisasjoner kan dermed sies å kunne påvirke bedriften til en viss grad og de får interessentstatus etter Freemans (1984) definisjon av interessenter. Å påvirke bedriften er imidlertid ikke nok til at en ekstra forpliktelse skapes. En bedrift kan likevel ikke overse de frivillige organisasjonene og anse dem som uviktig. De frivillige organisasjonene kan ifølge Phillips sees som sekundære interessenter ved at de ofte har samme interesser som diverse normative interessentgrupper. For eksempel kan en miljøorganisasjon kreve at en bedrift stanser sine utslipp i et spesielt område. I et slikt tilfelle vil de representere de samme krav som lokalbefolkningen i dette området har. Dessuten mener Phillips at en bedrift ikke kan overse en aktivistgruppe ettersom den har en påvirkning på bedriftens omdømme, blant annet gjennom mediedekning. En aktivistgruppe kan også påvirke bedriftens normative interessenter, ved for eksempel å oppfordre forbrukerne til boikott av varer. Altså kan frivillige organisasjoner i utgangspunket være bedriftens sekundære interessenter. Phillips (2003) mener videre at forholdet mellom bedriften og organisasjonen avgjør om frivillige organisasjoner har normativ interessentstatus eller ikke. De frivillige organisasjonene som er involvert i felles prosjekter eller lignende med bedriften og som gjennom samarbeid prøver å oppnå felles mål, kan bli sett på som normative interessenter. Ved at den frivillige organisasjonen på en eller annen måte er involvert i bedriftens virksomhet, dannes en ekstra tilleggsforpliktelse mellom partene. Dette gir organisasjonen normativ interessentstatus. 27 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Det er en fordel å være en normativ interessent i den forstand at man blir en ”viktig” gruppe for bedriften. Organisasjonene kan kreve å få oppfylt forpliktelser. På den annen side vil dette innebære at organisasjonene kan bli mindre ”farlige” ettersom de, som normative interessenter, får et felles mål å jobbe mot med bedriften. Dette er et interessant aspekt som jeg kommer tilbake til i avsnitt 2.5.1. Som vi har sett er det altså mange ulike interessenter og desto flere ulike krav som bedriften må forholde seg til. Kravene som stilles bedriftene er mange, og det er derfor viktig å holde en dialog med sine interessenter. Både for å forså hva de ønsker, samt bli enige om hva som er rimelig å kreve. I det følgende diskuterer jeg ulike måter å holde en dialog med sine interessenter. 2.4 Interessentdialog Freeman (1984) mener at en bedrift må respondere raskt på interessentenes utfordringer og krav og skape vinn-vinn situasjoner for at meningsfulle endringer skal finne sted. En slik idé må være basert på frivillighet hvis den skal kunne implementeres. Dette betyr at en organisasjon må, av egen fri vilje, ønske å gjøre sine interessenter til lags. Hvis dette ikke er tilfellet, vil et interessentproblem kunne bli pådyttet bedriften av myndighetene og det mener Freeman (1984) er et feilgrep. Både innenfor samfunnsansvars perspektivet og innenfor interessentteori kommer det frem at dette er tiltak bedriftene bør igangsette for blant annet å unngå involvering fra myndighetene (f. eks. Kitchen 1997 og Freeman 1984). Involvering fra eksterne aktører blir sett på som negativt for bedriftene ettersom myndigheter, og øvre instanser ofte ikke tenker til det beste for bedriften, men til det beste for andre grupper i samfunnet. En utenforstående aktør vil heller ikke kunne sette seg inn i bedriftens situasjon på samme måte som bedriften selv og vedtak som fattes vil kunne være til hinder for bedriften. Mange vil være uenig i at myndighetenes involvering er negativt. Interessentteori og tanker om bedriftens samfunnsansvar kommer fra USA, og igjen ser vi forskjeller i måten man tenker på i forhold til økonomi og marked. Freeman (1984) argumenterer imidlertid for at det i det frie markedet vil oppstå konkurranse mellom bedriftene og en bedrift vil forsøke å gjøre sine interessenter mer fornøyd enn en annen bedrift. Derfor vil drivkraften være å gjøre så mange interessenter som mulig fornøyde. 28 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Dette synet kan sees i motsetning til Friedmans (1970) kritikk av samfunnsansvar. Han mener at forretningsmenn som snakker varmt om samfunnsansvar på sett og vis er suicidale. Tanker om bedriftens samfunnsansvar er ifølge Friedman med på å underbygge synet om at profittutvinning er umoralsk og et onde og at det må bli bundet og kontrollert av eksterne krefter. Friedman mener at så fort et slikt syn blir allmenngyldig vil ikke lenger markedet regulere seg selv, men det vil bli styrt av statlige aktører. Freeman (1984) mener også at en bedrifts engasjement og dialog med interessenter bør være et frivillig tiltak. I neste avsnitt ser jeg nærmere på hvordan dialogen med interessenter kan foregå. 2.4.1 Måter å forholde seg til sine interessenter Freeman (1984) beskriver to ulike måter en bedrift og dens interessenter kan forholde seg til hverandre på. Om en bedrift velger en løsning som skaper en vinn-vinn situasjon for begge parter vil den også få større frihet. En bedrift kan enten legge seg på en forhandlingslinje eller ”spille” kompromissløst. Dette illustrerer Freeman (1984) med modellen som han kaller for The Stakeholder Dilemma Game, se figur 1 under. Figur 1 (hentet fra Freeman 1984: 77) 29 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Hvis det oppstår en konflikt mellom en interessentgruppe og en bedrift kan partene enten inngå forhandlinger eller være kompromissløse. Av figuren ser vi at hvis en bedrift ønsker å inngå forhandlinger og en interessent ikke gjør det vil interessentgruppen ”vinne” over bedriften. Dermed blir bedriften sårbar og stilt i en vanskelig situasjon som interessentgruppen kan utnytte til sin fordel. Det samme gjelder selvsagt også i en omvendt situasjon. Hvis begge parter setter seg på bakbena og nekter å inngå forhandlinger, skjer det Freeman beskriver som en ugunstig situasjon. Konflikten blir langvarig og til slutt griper myndighetene inn for å løse den. Dermed mister partene mulighet for selvbestemmelse og blir styrt av en ekstern aktør som ikke nødvendigvis tenker på den enkelte parts beste. Freeman mener at den eneste veien for å unngå at eksterne krefter kommer med løsningen på problemet er å frivillig inngå forhandlinger med interessentgruppene. Stakeholder Dilemma Game kan sammenliknes med Grunigs (2001) symmetriske modell for kommunikasjon som er en velkjent modell innenfor PR teori. Public Relations er part of the management of communication between an organization and its publics (Grunig og Hunt 1984: 6). Public Relations er altså en måte å kommunisere med publikum på, ofte for å oppnå en ønsket effekt. Grunig og Hunt (1984) skiller mellom fire hovedmodeller for kommunikasjon. Press Agentry og Public Information -modellene er enveis. Her går kommunikasjonen fra bedriften til publikum. I Press Agentry modellen forsøker bedriften å påvirke publikum og denne modellen kan sammenliknes med propaganda. Public Information modellen tar sikte på å informere publikum. De to andre modellene er toveis asymmetrisk og toveis symmetrisk modell for kommunikasjon. Den asymmetriske modellen går ut på at bedriften nøye planlegger hva som skal kommuniseres til publikum for å oppnå størst mulig holdningsendring og oppførsel. Kommunikasjonen fra publikum brukes som feedback, altså som en tilbakemelding. Publikum har ingen påvirkningskraft på selve bedriften i dette tilfellet og derfor er påvirkningen enveis, eller asymmetrisk (Grunig og Hunt 1984). Den symmetriske modellen, derimot, legger opp til en dialog mellom partene og tar sikte på å skape gjensidig forståelse og kommunikasjon mellom partene. Man fant imidlertid at mange brukte både den asymmetriske og den symmetriske modellen sammen og man snakket derfor om en mixed-motive modell (Grunig 2001). 30 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Bedriften forsøker her å oppnå egeninteresse samtidig som den prøver å hjelpe publikum å oppfylle deres interesser. Den nye symmetriske modellen for kommunikasjon, figur 2, inneholder elementer fra både den symmetriske- og den asymmetriske modellen. Modellen forutsetter at bedriften og publikum kan ha konfliktfylte interesser som ofte ikke er sammenfallende, men at det likevel er mulig, gjennom samarbeid og dialog, å finne en felles vinn-vinn sone. Figur 2 (hentet fra Grunig 2001: 26) I den nye modellen ligger asymmetrisk kommunikasjon i hver ende av skalaen, mens det i midten er en mixed-motive sone, som kalles for vinn-vinn sonen. Vinn-vinn sonen er symmetrisk ved at man her kommuniserer med hverandre, men den er også asymmetrisk fordi bedriften vil, i dialog med publikum, forsøke å påvirke de i sin retning. På hver side av skalaen finner vi den dominerende posisjonen til hhv. bedriften og publikum. Der bedriften dominerer prøver den å påvirke publikum, uten å endre seg selv, altså er kommunikasjonen enveis. I den symmetriske vinn-vinn sonen vil både bedriften og publikum endre seg slik at begge parter vinner på det. Denne modellen tar imidlertid ikke hensyn til at partene ikke nødvendigvis har sammenfallende interesser og at det i et slikt tilfelle ikke finnes en vinn-vinn sone. Hvis det altså ikke finnes sammenfallende interesser mellom partene vil kommunikasjonen være to-veis asymmetrisk der bedriften eller publikum forsøker å påvirke hverandre i en ønsket retning. 31 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Altså finnes det ulike måter for bedrifter å kommunisere med sine interessenter på. Den måten som er mest effektfull er å samarbeide i en felles vinn-vinn sone, men dette innebærer også at man har noen like interesser eller at man kan jobbe sammen mot felles mål. I neste avsnitt viser jeg hvordan organisasjoner og bedrifter har jobbet med hverandre i praksis. 2.4.2 Interessentdialog i praksis Bliss (2002) definerer ulike måter frivillige organisasjoner har brukt for å påvirke bedriftenes beslutninger. Hun skiller mellom måter som er ”ugunstige” for bedrifter der organisasjonene gjennomfører sivil ulydighet, protester og demonstrasjoner. Slike handlinger tar sikte på å ødelegge bedriftens image og spiller blant annet på følelser. Noen av organisasjonene innså imidlertid på 1980- og 1990-tallet at disse strategiene ikke ga de ønskede resultater og man gikk over til nye måter å påvirke bedriftene på (Bliss 2002). En samarbeidsform der man gjennom å utvikle en vinn-vinn situasjon løser problemene i fellesskap kan føre til at bedriften endrer praksis. For å oppnå endringer i bedriftens verdier og strategier må det ifølge Bliss skje en interessentinvolvering. Dette innebærer at en bedrift binder seg langsiktig til interessentdialog og kontinuerlig samarbeid. Bliss mener at en bedrift som begynner å definere dens virksomhet på nytt, og endrer dens verdier og dens forhold til frivillige organisasjoner, har implementert et interessentengasjement som en del av dens strategi. Man skaper en ny mening og visjon for begge parter, og bedriften får en helt ny måte å tenke på. Bliss viser til Shell som et eksempel på et selskap som har inkorporert interessentengasjement i sin virksomhet. Hun mener selskapet i dag står mye sterkere ved en eventuell krise enn da Brent Spar og Ogonisaken kom opp. … no major transnational corporation will ever satisfy all of its critics…..However, Shell’s commitment to ongoing stakeholder engagement makes it far less likely that it will be so completely blindsided by advocacygroup criticism as it was with Brent Spar and the execution of Ken Saro-Wiwa (Bliss 2002:264). Lange m.fl. (2002) skiller også mellom organisasjonenes strategier. Hun skriver at organisasjonene har brukt to strategier i sitt forsøk på å påvirke bedriftene. 32 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Konfrontasjonslinjen, der utgangspunktet er en overbevisning om at bedrifter kun handler når deres virksomhet er truet, og dialoglinjen som legger opp til at man forsøker å overbevise selskapene om å ta hensyn til menneskerettigheter, miljø o.l. Det synlige resultatet av at dialoglinjen vinner terreng i dag er nettopp partnerskap (Lange m.fl. 2002). I neste avsnitt ser jeg nærmere på denne samarbeidsformen; hva den innebærer og hvordan den kan bidra positivt og negativt for både bedrift og organisasjon. 2.5 Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet Partnerskap kan sees som en dialog med interessenter, og kjennetegnes ved at det er utveksling av kompetanse og økonomiske midler mellom partene (Bergens Tidende 23.01.2003). Hovedprinsippet er at partene inngår i et gjensidig forhold der begge drar nytte av samarbeidet. Lange m.fl. (2002) definerer partnerskap som et: organisert frivillig samarbeid mellom næringslivsaktører, sivile grupper og eventuelt offentlige institusjoner, som sammen søker å nå sosiale mål som kan gi fordeler for alle parter (Lange m.fl. 2002:3). Bedriftene bidrar ofte økonomisk, mens organisasjonene bidrar med kompetanse bedriftene trenger for å kunne vurdere ulike problemstillinger. For eksempel er det offentlige velferds- og tjenestetilbudet svært forskjellig i ulike land. Også grensene for hva som regnes som det offentliges oppgaver og hva som regnes som næringslivets oppgaver er forskjellig fra samfunn til samfunn. Når norske bedrifter etablerer seg i utlandet, er det blant annet i en klargjøring av disse spørsmålene at de kan ha nytte av frivillige organisasjoners erfaring og kunnskap (Lange m.fl. 2002). Når en bedrift skal etablere seg i utlandet kan den få nytte av organisasjonenes kunnskap om landet og kulturen. Videre kan organisasjonene forberede de ansatte på ulike situasjoner de kan oppleve i jobben. Dette kan innebære å lære de opp i menneskerettigheter og førstehjelp. Organisasjonene kan også holde foredrag og kurs for samarbeidspartnere og ansatte. 33 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Lange m.fl. (2002) klassifiserer partnerskapene ut i fra antall sektorer som er involvert og ut i fra hvilket ledelsesnivå i bedriftene partnerskapet inngår. De ulike strukturene er: bi-sektorale, der partene som inngår er frivillige organisasjoner og næringsliv, trisektorale, der partene er de frivillige organisasjonene, næringslivet og myndigheter i mottakerland, samt multisektorale, der partene er de frivillige organisasjonene, næringslivet, flere lands myndigheter og internasjonale organisasjoner. I Norge er det svært få, om noen, bedrifter om har inngått tri-sektorale partnerskap. Ifølge Lange m.fl. er det denne formen for partnerskap som er den mest effektive. Det antas blant annet at denne partnerskapsformen kan føre til større grad av bistandsuavhengighet på sikt. Videre klassifiseres partnerskapene ut i fra hvilken del av bedriftenes virksomhet som omfattes. I prosessorienterte partnerskap tar frivillige organisasjoner del i bedriftens organisasjonsprosesser. Slike partnerskap har som mål å få i stand nye programmer og utvikle hele bedriftsorganisasjonen. Prosjektorienterte partnerskap fokuserer på utvalgte prosjekter. De skiller seg fra prosessorienterte partnerskap ved at frivillige organisasjoner er involvert i styringen og gjennomføringen av enkelt prosjekter, men ikke i bedriftens øvrige virksomhet. Til slutt kommer produktorienterte partnerskap, som involverer frivillige organisasjoner i spesifikke produktutviklingsprosesser og/eller godkjenningsprosjekter. Forskjellen mellom slike partnerskap og prosessorienterte partnerskap er at frivillige organisasjoner ikke er involvert i beslutningsprosesser utover de som har med det konkrete produktet å gjøre. Gjennom partnerskap jobber bedriften og organisasjonen sammen om felles mål. Denne formen for dialog kan altså sies å representere Freemans (1984) forhandlingstaktikk og Grunigs (2001) vinn-vinn sone. Bedriften og organisasjonen kommuniserer og påvirker hverandre. Et slikt samarbeid innebærer et nært forhold mellom partene, og dermed også noen utfordringer for de involverte. Nedenfor tar jeg for meg farene ved å inngå partnerskap. 2.5.1 Farene ved å inngå partnerskap Partnerskap mellom næringslivet og frivillige organisasjoner er et forholdsvis nytt fenomen og det er mange risikofaktorer forbundet med et slikt samarbeid. Bedriftene kan oppleve kritikk for at de kjøper seg et godt rykte og at partnerskapet kun er til pynt i profileringen av selskapet. 34 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Andre ulemper kan være å bli involvert i prosjekter som det er vanskelig å komme ut av, og at partneren kan spre bedrifts-sensitiv informasjon (Lange m.fl. 2002). Dette er ulemper også de frivillige organisasjonene kan oppleve. De frivillige organisasjonene kan i tillegg bli beskyldt for å inngå partnerskap kun av økonomiske hensyn, og de kan oppleve at folk stiller seg kritisk til deres legitimitet og integritet. Mulugetta (2002) skriver at det er en fare for at bedrifter som inngår dialog med frivillige organisasjoner gjør det for å utmanøvrere sine kritikere og forbedre sitt image med det eneste mål å øke sin konkurranseevne. Dette fenomenet kalles for kooptering og kan defineres slik: Kooptering henspiller på en innlemming av opposisjonelle grupper og deres argumentasjon i en institusjon som tilegner seg og dermed ufarliggjør gruppens kritikk (Straume 2001:12). Kooptering har i Norge blitt studert særlig i forholdet mellom miljøbevegelsen og den norske stat. Straume skriver at nære bånd mellom frivillige organisasjoner og statsforvaltningen kan vanskeliggjøre en mer overgripende kritikk av norsk miljøpraksis ettersom organisasjonene mottar betydelig statsstøtte. Den radikale diskursen temmes og diskusjonen mellom partene dreier seg om midler i miljøpolitikken, og industrisamfunnets overgripende mål blir tatt for gitt, eller iallfall unnlatt fra diskusjon (Straume 2001: 54). Man kan sammenlikne forholdet mellom miljøbevegelsen og den norske stat med partnerskap mellom næringsliv og frivillige organisasjoner. Partnerskapene kan være næringslivets virkemidler for å nøytralisere de frivillige organisasjonenes kritikk gjennom samarbeid. Næringslivet vil lære organisasjonenes strategier å kjenne, og kritikken fra de frivillige organisasjonene kan ”drukne” i diskusjoner om felles prosjekter. På denne måten kan bedriftene kritiseres for å utnytte de frivillige organisasjonene og partnerskap kan skape et dårlig omdømme for bedriftene. Videre påpeker man at endringer som har skjedd i våre samfunn, ikke skjedde av seg selv, men gjennom harde kamper fremmet blant annet av de frivillige organisasjonene: … the logic of resistance is such that no change comes without actively working towards its realisation as in the case of workers demanding fairer wages, women fighting for the vote and minorities struggling for recognition as equal citizens in the eyes of the law (Mulugetta 2002:15 ). 35 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Det er altså på grunn av de frivillige organisasjoners arbeid at bedrifter ble presset til å inngå dialog og samarbeid. Det finnes fortsatt viktige samfunnsproblemer som organisasjonene må kjempe videre for. En annen fare er at de frivillige organisasjonene kan bli mer markedsorienterte ved at de blir påvirket av næringslivet gjennom samarbeid. Ved at de frivillige organisasjonene blir mer næringslivsoritenterte, blir de også mer profittorienterte og mer målstyrte enn tidligere. Dette kan også endre deres måter å jobbe på, og kan ramme det idealistiske grunnlaget organisasjonene jobber ut i fra. 2.5.2 Partnerskap i praksis Selv om det altså er mange som stiller seg kritiske til den nye samarbeidsformen mellom frivillig sektor og næringsliv, er det mange som går inn for partnerskap og stiller seg positive til dette, blant annet NORAD, regjeringen (KOMpakt), samt NHO. En bedrift kan gjennom partnerskap få bedre tillit og velvilje i lokalsamfunn, sikring eller utvidelse av markedsposisjon, bedret image, bedret risikostyring, bli en mer attraktiv arbeidsplass for nye og gamle medarbeidere, og oppnå økt moral og produktivitet. Rondinelli og London (2002) gjennomførte en studie av 16 bedrifter som hadde inngått partnerskap. De fant at motivene for å inngå partnerskap lå i at blant annet opplyste forbrukere ønsket miljøbevisste produkter og konkurransefortrinn på det globale markedet. Det er nok mange forbrukere som fortsatt prioriterer pris fremfor miljøbevisste produkter, men det er en tydelig trend i samfunnet å kjøpe økologiske og ”rettferdige” produkter. Videre er samarbeid med frivillige organisasjoner en måte å dokumentere ansvarlighet, samt å få tillit fra viktige interessentgrupper. Tilgang til lokal kunnskap og innsikt gjør at bedriftene får mulighet til å utforme strategier som møter lokalsamfunnets behov på en slik måte at bedriften oppnår lisence to operate. Dialogen kan også fungere som et system som kan hjelpe bedriften å reagere raskere på samfunnsmessige endringer. Det kan sees på som et tidlig varslingssystem for potensielle konflikter, men også for potensielle fremtidige muligheter. Fordelene for organisasjonene er økt tilgang på kapital, og mulighet til å hindre at skade skjer istedenfor å reagere i etterkant (Rondinelli og London 2002). 36 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Sammenfallende interessers og verdiers betydning for et vellykket partnerskap må likevel ikke overvurderes (NHO m. fl. 2003). Organisasjoner og bedrifter har forskjellige motiver og forskjellige agendaer. Det er også noen psykologiske hindringer som kan ødelegge samarbeidet. Disse er mistillit, frykt for å miste kontroll samt misforståelsen av motivasjon og hensikt til begge parter. Partene må altså finne måter å overvinne disse faktorene på (Rondinelli og London 2002). Rondinelli og London fant gjennom sin studie tre gjennomgående kriterier for at et samarbeid skal fungere. For det første må begge parter ha et ansvar for å bidra til utvikling og komme med nye ideer til felles prosjekter. Dette resulterer i kreative løsninger, imøtekommelse av interessenters krav og identifisering av nye markedsområder. Det andre kriteriet er at begge parter må vise sin partner og sine medlemmer/ ansatte at de er seriøst involvert i arbeidet. Å utvikle tillit er det tredje kriteriet. Hvis partene ikke har tillit til hverandre er hele grunnlaget for partnerskap borte. Man må kunne stole på at den andre parten ikke har skjulte hensikter med samarbeidet, slik som å spre bedriftssensitiv informasjon eller bruke den annen part på en måte som ikke ligger innenfor avtalens rammer. Jeg har i dette kapittelet beskrevet de ulike teoretiske retningene som jeg kommer til å benytte til å analysere mine data. Neste kapittel tar for seg hvordan jeg samlet og bearbeidet datamaterialet. 37 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 38 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 3. METODE Formålet med dette kapittelet er å gjøre leseren kjent med metodeformen som er brukt i oppgaven, slik at han/hun selv kan avgjøre kvaliteten på datamaterialet. I det følgende argumenterer jeg for hvorfor jeg gjennomførte kvalitative forskningsintervjuer, dokumentanalyse, samt to mindre innholdsanalyser. Jeg presenterer og diskuterer utvalget av organisasjoner, informanter og dokumenter. 3.1 Kvalitativ eller kvantitativ metode? Begrepene kvalitativ og kvantitativ refererer i første rekke til en egenskap ved de dataene som samles inn og analyseres (Grønmo 1996). Ingen av de to datatypene (kvantitative og kvalitative) er prinsipielt bedre enn den andre, og ingen av dem er prinsipielt mer vitenskapelig enn den andre. De kan derimot sies å stå i et komplementært forhold til hverandre. Mens vi gjennom kvantitative metoder kan kartlegge fakta ved telling, kan vi gjennom kvalitative metoder studere et fenomen i dybden. Man kan si at kvantitative data er basert på undersøkelser av stort omfang og sier ”lite om mye”, mens kvalitative data er basert på studier av et lite område og sier ”mye om lite”. Grønmo (1996) skriver at vi sjelden kan erstatte den ene tilnærmingen med den andre, men at vi ofte må velge mellom en av dem. Hvilke av dem som er mest fruktbar i forbindelse med ett gitt konkret forskningsopplegg avhenger i første rekke av den spesifikke problemstillingen som skal belyses. Kvantitative tilnærminger egner seg til å besvare de problemstillinger som dreier seg om ulike typer statistiske generaliseringer. De gir oversikt over større populasjoner og dreier seg om fordeling og sammenlikning. Kvalitative tilnærminger åpner for mer analytiske beskrivelser. Formålet med disse er å gi en mest mulig helhetlig beskrivelse av et fenomen (Grønmo 1996). Jeg skal finne ut hvordan Statoil jobber i forhold til samfunnsansvar og interessentdialog og hvilke mulige konsekvenser dette kan ha for selskapets omdømme. Altså skal jeg ikke generalisere, sammenlikne eller fordele dataene jeg samler inn, men jeg skal gi en beskrivelse av et fenomen. For å belyse et fenomen er det hensiktsmessig å benytte såkalte casestudier (f. eks Yin 2003). 39 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 3.2 Casestudier I denne oppgaven bruker jeg Statoil som case. Ib Andersen (1990) skriver at casestudier egner seg godt til å studere organisasjoner. Hun skriver at et casestudium kjennetegnes ved at det er få observasjonsenheter og mange variabler og er derfor godt egnet til empiriske studier av organisasjoner. Østbye mfl. (2002: 244) definerer casestudier som dybdestudier av enkelte geografiske områder, institusjoner, personer eller prosesser. Robert K. Yin (2003) skriver at casestudier belyser et fenomen i samtiden og i det virkelige liv. De brukes når grensene mellom fenomenet og den sammenhengen det inngår i, ikke er klart avgrenset, og der det er mulig å benytte flere informasjonskilder i belysningen av fenomenet. Ettersom hver begivenhet kan oppfattes som helt unik og hver sak er spesiell, må den forstås i sin egen kontekst. Gjennom et casestudie kan forskeren fordype seg i en spesiell situasjon. Jeg mener at Statoil er et godt case på grunn av selskapets størrelse og posisjon i Norge. Statoil har også jobbet forholdsvis mye med samfunnsansvar og jeg ser på deres arbeid innenfor feltet som profesjonelt. Jeg skal i dette casestudiet undersøke hvordan Statoil forholder seg til fire frivillige organisasjoner. Jeg ønsker å legge vekt på variasjon i organisasjonenes mandat samt i deres formelle forhold til Statoil. Jeg har valgt å studere Statoils forhold til: • Amnesty International Norge. • Norges Røde Kors. • Bellona. • Natur og Ungdom. Mens Bellona og Natur og Ungdom representerer miljøbevegelsen er både Amnesty International Norge og Norges Røde Kors humanitære organisasjoner. Amnesty International, Norges Røde Kors og Bellona har et partnerskapssamarbeid med Statoil, mens Natur og Ungdom ikke er involvert i noe form for samarbeid med selskapet. Videre er Natur og Ungdom, Bellona og Amnesty International kritiske organisasjoner mens Røde Kors er en hjelpeorganisasjon som ikke har en vaktbikkjefunksjon. Dermed mener jeg at jeg har valgt fire organisasjoner som representerer den norske frivillige sektor på en fruktbar måte. 40 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 3.3 Hvordan skal problemstillingen besvares? For å besvare problemstillingen har jeg gjennomført kvalitative intervjuer med Statoilansatte, ansatte i de frivillige organisasjonene, samt med journalister i utvalgte norske medier. I tillegg har jeg gjort en dokumentanalyse av sentrale dokumenter i forhold til Statoils samfunnsansvar og partnerskap, samt en mindre innholdsanalyse av de frivillige organisasjoners uttalelser om Statoil i norske aviser og en annen om medienes dekning av partnerskapene som Statoil har inngått med Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Problemstillingens første del er hvordan Statoil jobber i forhold til samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner. Dette belyses gjennom kvalitative intervjuer med ansatte i Statoil og ansatte i de frivillige organisasjonene, samt gjennom dokumentanalyse av diverse dokumenter om Statoils samfunnsansvar og partnerskap. Jeg vil finne ut hvordan Statoil definerer og implementerer samfunnsansvar i bedriften samt hvilken motivasjon selskapet har i å utøve samfunnsansvar. I tillegg vil jeg finne ut hvordan interessentdialog fungerer i praksis og hvordan partnerskap påvirker Statoil og de frivillige organisasjonene. Ved å lese en rekke dokumenter kan jeg finne ut Statoils uttalte mål for samfunnsansvar og for partnerskapene. Mye av denne informasjonen anser jeg imidlertid som nødvendig å innhente via intervjuer med de ansatte i Statoil og i de frivillige organisasjonene. Hvordan partnerskapene har påvirket Statoil, hvordan samarbeidet oppleves og hvem Statoil anser som sine viktigste interessenter, er eksempler på informasjon som ikke står nedfelt i dokumenter. Den andre delen av problemstillingen er hvilke mulige konsekvenser samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner kan ha for Statoils omdømme. Dette belyses til en viss grad gjennom intervjuer med de ansatte i Statoil, ansatte i de frivillige organisasjonene samt med journalistene. Dette suppleres med en mindre innholdsanalyse av uttalelsene til de frivillige organisasjonene i media forut for og etter inngåelse av partnerskap, samt en annen innholdsanalyse av mediedekningen av partnerskapene som Statoil har inngått med Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Videre eksemplifiseres problemstillingens del to med relevant mediedekning. Verken intervjuene, eller innholdsanalysene består av store utvalg og det blir vanskelig å generalisere dataene. 41 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Jeg skal derfor, i første rekke, diskutere problemstillingens del to på et teorietisk nivå. Ettersom samfunnsansvar og partnerskap med frivillige organisasjoner samt interessentdialog, generelt er nye fenomener i Norge, mener jeg det er interessant å se disse tiltakene i forhold til omdømmeteori. Hvordan de ansatte i Statoil selv synes tiltakene påvirker selskapets omdømme er relevant informasjon ettersom de jobber med dette tema til daglig. Jeg mener derfor de kan belyse en rekke utfordringer som vanskelig kan belyses gjennom analyse av andre kilder. Journalistenes syn på partnerskap og samfunnsansvar er viktig ettersom dette kan si oss noe om hvor viktig samfunnsansvar anses og hvordan selskapet oppfattes i landets viktigste medier. Intervjuer med de ansatte i de frivillige organisasjonene kan belyse hvordan Statoil oppfattes i den frivillige sektor som jobber nettopp for at bedrifter skal ta mer samfunnsansvar. Videre belyser intervjuene med de ansatte i Statoil og i de frivillige organisasjonene hvordan interessentdialogen foregår. Ved å støtte meg på teori på feltet kan jeg kanskje antyde hvilke konsekvenser dette kan få for Statoils omdømme. Eksempler fra diverse mediedekning gjør analysen mer troverdig. Innholdsanalysen av uttalelser til ansatte i de frivillige organisasjonene ble gjennomført for å undersøke hvorvidt de frivillige organisasjonene har blitt mer eller mindre kritiske til Statoil som følge av partnerskapene. Dette kan igjen ha noe å si for Statoils omdømme og hvorvidt de frivillige organisasjonene har blitt ufarliggjort eller ikke som følge av partnerskapene. Den andre undersøkelsen som handler om mediedekningen av partnerskapene Statoil har inngått med de frivillige organisasjonene kan ha noe å si for Statoils omdømme. Er man kritisk i forhold til dette eller fremstilles samarbeidsformen som positiv? Ettersom det ikke var så mange artikler å vise til (det var til sammen 39 artikler i den første undersøkelsen og 24 i den andre) er undersøkelsene relativt små. Likevel mener jeg det er interessant å supplere undersøkelsene med resten av analysen. Problemstillingens del to er vanskelig å besvare. Jeg har data om hva en rekke personer synes om Statoil, men det er bare et lite utvalg. Dermed kan jeg ikke måle Statoils omdømme ettersom det er et prosjekt som ville ha vært for stort for denne hovedoppgavens rammer. Å måle hvordan Statoils omdømme har endret seg som følge av interessentdialog kunne man gjøre ved å intervjue de ansatte i de frivillige organisasjonene før de inngikk partnerskap med Statoil og etter at de hadde inngått partnerskap med Statoil. 42 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Jeg kunne også ha gjennomført en kvantitativ undersøkelse blant et større utvalg i befolkningen om hva de synes om Statoils samfunnsansvar. Man kunne også spørre hvorvidt man kjenner til partnerskap og om man fikk mer tillitt til selskapet på grunn av det. Man kunne også ha utført liknende opinionsmålinger blant andre store interessentgrupper for å undersøke om Statoils samarbeid med de frivillige organisasjonene og utøvelse av samfunnsansvar generelt skaper en positiv omdømmeeffekt. Disse undersøkelsene krever imidlertid for store økonomiske og tidsmessige ressurser og kunne utføres innenfor hovedoppgaves rammer. Selv om jeg altså ikke har gjennomført en større analyse som kan si noe om hvorvidt Statoils omdømme har blitt påvirket eller ikke, mener jeg likevel å kunne gi en viss idé om hvordan Statoils omdømme kan påvirkes av interessentdialog og samfunnsansvar. Ettersom interessentdialog og samfunnsansvar er komplekse temaer mener jeg min oppgave er interessant og nyttig i forhold til at den sier noe om hvilke utfordringer bedrifter som utøver samfunnsansvar kan oppleve. I det følgende gir jeg en mer detaljert utredning om hver metodeform og gjennomføringen av datainnsamlingen. 3.4 Kvalitative intervju Det finnes ulike intervjutyper som skiller seg i måten de gjennomføres på. Jeg skal benytte meg av halvstrukturerte intervjuer som Kvale (1997) definerer som: ..et intervju som har som mål å innhente beskrivelser av den intervjuedes livsverden, med henblikk på fortolkning av de beskrevne fenomenene (Kvale 1997: 21). Ved å bruke kvalitative, halvstrukturerte intervjuer blir jeg også i stand til å styre datainnsamlingen. Jeg stiller spørsmål men har samtidig mulighet for spontan oppfølgning. Samtalen er et utgangspunkt i det kvalitative intervjuet (Fog 1994). Likevel går et forskningsintervju dypere enn den spontane meningsutvekslingen som finnes i den hverdagslige samtalen (Kvale 1997). Intervjuet blir en varsom lytte- og spørre tilnærming som har til hensikt å frembringe kunnskap. Videre er ikke intervjuet en konversasjon mellom likeverdige deltakere. Forskeren skal kritisk følge opp intervjupersonens svar på spørsmålene. Det er viktig at forskeren styrer intervjuet og avbryter informanten hvis det er nødvendig for å få intervjuet inn på riktig spor igjen (Widerberg 2001). 43 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Siden intervjuet er skapt som et resultat av samtalen mellom intervjueren og informanten, er det meget viktig at samtalen flyter lett. Hvis spørsmålene er stilt riktig, vil informanten gi ønsket informasjon (Holstein og Gubrium 1997). 3.4.1 Informantene Hvor mange man skal intervjue er et vanlig spørsmål man stiller seg når man skal basere oppgaven på intervjuer. Ofte avgjøres dette på bakgrunn av tid og penger. Kvale (1997) skriver at man skal intervjue så mange personer som er nødvendig for å finne ut det man trenger å vite. Oppgavens problemstillinger vil altså være avgjørende for hvor mange man trenger å intervjue for å finne svar. Jeg intervjuet til sammen 13 personer, hvorav tre av disse er bakgrunnsintervjuer. Ettersom oppgaven min er en del av prosjektet Til rikdom og besvær: Petroleumssektorens nye omdømme-problematikk hadde jeg allerede en kontaktperson i Statoil som kunne hjelpe meg med å finne de riktige informantene. Hjemmesiden til Statoil på internett er ikke særlig informativ når det gjelder de ansatte, og det var derfor vanskelig for meg å komme med preferanser når det gjaldt ønskelige informanter. Jeg sendte istedenfor en oversikt over temaer som jeg ville belyse og tanker rundt eventuelle personer jeg ønsket å snakke med til min kontaktperson. Hun fant, på grunnlag av dette, informantene og koordinerte møter med dem slik at jeg fikk møtt alle sammen på èn dag. Ved at Statoil på denne måten valgte informantene til meg, har de også på et vis påvirket datainnsamlingen. Faren er at min kontaktperson har valgt ut personer som hun selv mener er mest kompetente i forhold til å belyse tema fra Statoils ståsted. Kanskje disse personene er mindre kontroversielle i sine synspunkter enn andre og kanskje er de mindre kritiske til Statoils handlinger enn andre. I tillegg hadde informantene mulighet til å samkjøre sine synspunkter forut for intervjuene. Utvalgets mangel på tilfeldighet er dermed en svakhet ved undersøkelsens utvalg. Ettersom det er vanlig praksis i Statoil at man koordinerer alle informanter og intervjuer gjennom en kontaktperson ville jeg hatt vanskelig for å få innpass andre veier. Mitt mål var å snakke med de personene som jobber med samfunnsansvar til daglig og de som har ansvar for partnerskapsavtalene. Jeg var mer opptatt av at de aktivt jobbet med dette enn av deres posisjon og tittel. Jeg intervjuet til sammen fire personer i Statoil. Kjetil Visnes og Christine Neset er seniorkonsulenter i avdeling for landanalyse og samfunnsansvar og jobber med samfunnsansvar til daglig. 44 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil De er blant annet med på å utarbeide Statoils bærekraftrapporter og de representerer Statoil i Global Compact og jobber aktivt med å informere om Statoils samfunnsansvar både internt og eksternt. I tillegg har Neset ansvaret for partnerskapene Statoil har inngått med Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Hun er både kontaktperson og har ansvaret for implementeringen av partnerskapene i bedriften. Aina Sørhus er prosjektleder i avdeling for profilering og media og har lenge jobbet med partnerskapet med Norges Røde Kors. Avdeling for profilering og media har mer fokus på ren profilering og dermed anså jeg hennes kunnskap om hvordan partnerskapet med Røde Kors fungerer som viktig. Eli Aamot er direktør for miljø under Helse Miljø og Sikkerhet enheten og hun har ansvaret for partnerskapet med Bellona. Hun har også mye kunnskap om hvordan Statoil jobber i forhold til miljøbevegelsen i Norge generelt. I de frivillige organisasjonene som er mindre og har færre ansatte var det lettere for meg å velge ut informantene selv. Jeg ønsket å snakke med de som hadde ansvaret for partnerskapet med Statoil. Beate Slydal er politisk rådgiver i Amnesty International Norge. Hun har ansvaret for partnerskapet med Statoil og har kontakt med de ansatte i selskapet. Karen Stenersen Lien er markedskonsulent i Norges Røde Kors. Hun har koordineringsansvaret for partneravtalen med Statoil. Hun er også Statoils kontaktperson. Videre snakket jeg med Ane Hansdatter Kismul som er leder i Natur og Ungdom. Det er ingen i Natur og Ungdom som jobber spesielt med oljeproblematikken og jeg vurderte Kismul som en relevant representant for Natur og Ungdoms syn på Statoil. Svakheten ved mitt utvalg er at jeg ikke har fått intervjue noen i Bellona. Etter flere forsøk måtte jeg gi opp på grunn av tiden jeg kunne tillate meg å bruke på datainnsamlingen. Jeg fikk imidlertid et notat på Bellonas samarbeid med næringslivet og et dokument som beskriver Bellonas strategier og måter å jobbe på samt hvordan organisasjonen har endret seg over tid. I tillegg har jeg funnet noen uttalelser i mediene som jeg også har brukt i min analyse. Jeg mener at disse dokumentene ga meg nok informasjon til fortsatt å ha med Bellona i min analyse. Jeg diskuterer dette nærmere i avsnittet 3.5 om dokumentanalyse. Journalistene jeg snakket med i Stavanger Aftenblad, Aftenposten og NRK har olje som spesialfelt. Stavanger Aftenblad ble valgt på grunn av avisens tilhørighet til regionen, 45 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Aftenposten ble valgt på grunn av størrelse og fordi avisen er erkjent som en seriøs dagsavis, mens NRK dekket TV mediet. Jeg vektla også NRKs tilhørighet til oljeregionen. Mitt utvalg er forholdsvis lite, noe som skyldes økonomiske ressurser og tidsbegrensinger. Jeg mener likevel at dette er noen av landets viktigste medier som kan sies å representere norsk dagspresse og kringkastning. Forut for gjennomføringen av intervjuene som jeg har presentert ovenfor, gjennomførte jeg også tre bakgrunnsintervjuer. Jeg snakket med Erik Lundeby, fagsjef i avdeling for samfunnsansvar i NHO, Cathrine Halsaa, førstekonsulent i avdeling for sivilt samfunn og næringsutvikling i NORAD, samt Arild Hermstad, daglig leder i Framtiden i våre hender. NHO har lenge jobbet aktivt med samfunnsansvar og Erik Lundeby har vært med på utarbeidelsen av en rekke rapporter og brosjyrer om blant annet partnerskap og menneskerettigheter i forhold til næringslivets engasjement i utlandet. NORAD jobber som kjent med bistand og har vært involvert i arbeidet med en partnerskapsbase, der bedrifter og organisasjoner kan ”finne hverandre”. Førstekonsulenten jeg snakket med var involvert i dette arbeidet. Fremtiden i Våre Hender er ansvarlige for Norwatch, et organ som overvåker næringslivet. Organisasjonen kan betegnes som en kritisk organisasjon og Arild Hermstad ga meg mange annerledes perspektiver på ulike temaer. Bakgrunnsintervjuene ga meg mye nyttig kunnskap og innspill som jeg senere fikk bruk for under intervjuene hos Statoil. Alle informantene er listet opp i et vedlegg bakerst i oppgaven. 3.4.2 Gjennomføringen av intervjuene Før man gjennomfører kvalitative intervjuer er det flere aspekter ved intervjusituasjonen man bør tenke gjennom. Holstein og Gubrium (1997) skriver at intervjueren må kvitte seg med selvbevisstheten, undertrykke personlige meninger og unngå å kategorisere informanten. Jette Fog (1994) advarer også sterkt mot kategorisk tankegang og fordomsfullhet. Det kan farge datainnsamlingen om man går inn i et intervju med forhåndsviten. Forskeren skal være så nøytral som mulig under et intervju. Da jeg skulle foreta intervjuene følte jeg at jeg hadde et ganske nøytralt syn på bransjen og på informantene. 46 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Før jeg startet arbeidet med dette prosjektet hadde jeg ikke noe spesielt forhold til Statoil og visste lite om oljebransjen generelt. Forskningsrelasjonen er et annet aspekt som nevnes i metodebøkene. Dette handler om å skape en atmosfære av trygghet og nærhet under et intervju, slik at informanten kan snakke fritt om opplevelser og følelser (Kvale 1997). Da Karin Widerberg (2001) intervjuet ledere i et ingeniørfirma følte hun at maktrelasjonen ble skjev. Lederne var vant til å innta en ledelsesposisjon og hun måtte fokusere på å styre intervjuet selv. Jeg intervjuet en direktør, to seniorkonsulenter og en prosjektleder i Statoil. Jeg følte at samtalen gikk lett med alle informantene. Det skyldtes kanskje at de var veldig imøtekommende og lite formelle i samtalene med meg. Det samme var de daglige lederne og andre ansatte i de frivillige organisasjonene. Hvor intervjuet gjennomføres er også viktig. Sitter man på et atskilt rom alene med informanten er sannsynligheten større for at svarene ikke er preget av en annens tilstedeværelse. Det er ikke ideelt å intervjue mennesker på arbeidsplassen da det er lett å miste konsentrasjonen hvis man avbrytes av telefoner eller annen bråk til stadighet. Jeg hadde ikke så stor innvirkning på hvor intervjuene skulle gjennomføres ettersom jeg ble invitert ned til Statoils kontorer i Stavanger og til de ulike organisasjonene og mediene. Likevel fikk jeg stort sett sitte i fred med informantene på lukkede kontorer. Samtlige informanter slo også av telefonene sine slik at vi ikke ble forstyrret. I de tilfeller hvor vi satt i lokaler der det også var mulighet for andre å være tilstede, satt vi likevel for oss selv og ble ikke forstyrret. Alle intervjuene ble tatt opp på diskett og transkribert. Transkribering av intervjuene kan gjøres på forskjellige måter. Noen legger vekt på informantenes nøyaktige formuleringer, andre, slik som jeg, er mer opptatt av det kognitive innholdet. Dermed skrev jeg heller ikke ned alle utrop, tenkepauser eller nøling, men skrev intervjuene ned i alminnelig prosa med normal ortografi. Jeg skulle ikke analysere personenes opplevelse av et fenomen, men snarere skulle jeg ha tak i deres synspunkter og kunnskap om temaet. 47 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 3.4.3 Intervjuguide Innenfor kvantitative intervjuer utformer man vanligvis de konkrete spørsmålene forut for intervjuet. Skal man utføre kvalitative intervjuer er det derimot hensiktsmessig å utforme en intervjuguide. Intervjuguiden er forskerens hjelpemiddel i intervjusituasjonen, og skal være det konkret oversatte uttrykket for det man ønsker å analysere (Widerberg 2001). Intervjuguiden skal hjelpe til å huske de områder man ønsker å belyse i intervjuet. En liste over konkrete spørsmål til informanten kan lett gjøre at man henger seg opp i den og samtalen blir stokket. En intervjuguide gir derimot oversikt over temaer som skal belyses og forslag til spørsmål som bør stilles. Dermed blir forskeren mer fri til å hoppe frem og tilbake i spørsmålene ettersom intervjuet utvikler seg. Dette kan igjen skape en mer flytende samtale. Jeg delte intervjuguiden i ulike temaer. Guiden hjalp meg til å huske alt jeg ønsket å belyse samtidig som jeg kunne la informantene snakke fritt. Dette gjorde også at jeg fikk frem informasjon som kanskje ikke hadde kommet frem om jeg hadde fulgt en liste med spørsmål. Problemet jeg støtte på var at jeg, av økonomiske hensyn, måtte gjøre fire intervjuer etter hverandre i Stavanger. Dette førte til at jeg under de siste intervjuene var ganske sliten og ”tung” i hodet. For å være sikker på å få mest mulig ut av intervjuene spurte jeg alle informantene om jeg kunne sende oppfølgingsspørsmål til dem på e-post. Dette var samtlige informanter positive til. 3.4.4 Etiske refleksjoner Informantene fikk informasjon om prosjektet nesten to måneder før intervjuene fant sted, slik at de fikk tid til å sette seg inn i temaet før intervjuene ble gjennomført. De hadde også muligheten til å trekke seg om det var ønskelig. Alle ga sitt samtykke til at jeg tok opp intervjuene på en mp3 spiller. Jeg prøvde å transkribere alle intervjuene så nært opp til informantenes tale som mulig. Dette for å ivareta intervjupersonenes integritet. Alle informantene fikk videre muligheten til å godkjenne utdraget av deres uttalelser som jeg brukte i oppgaven. Jeg sendte utdrag av den ferdige oppgaveteksten til alle informantene som ble sitert. Dermed føler jeg at intervjuene og transkriberingen av disse ble håndtert på en etisk forsvarlig måte. 48 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 3.5 Dokumentanalyse Trine Syvertsen (1998) definerer dokumentanalyse som …en betegnelse for en systematisk analyse av skrevne eller audiovisuelle beretninger som ikke er produsert eller generert av forskeren selv (Syvertsen 1998: 4). Syvertsen skriver at dokumentene representerer organisasjonenes ”kollektive minne”, deres fremste middel til systematisering av rutiner og erfaringer og ett av de viktigste formene for selvpresentasjon. Mitt formål med å analysere dokumentene var å bruke de som kilder og som bakgrunnsmateriale. For å vurdere dokumentene er det to komponenter som må tas hensyn til. Den første er å fastslå opplysningenes troverdighet og autensitet. Den andre er å vurdere dokumentets funksjon som genre, avsenders hensikt og intenderte mottakere (Syvertsen 1998). Organisasjoner, institusjoner og enkeltpersoner bruker dokumenter til å framstille seg i et positivt lys overfor andre: kunder, myndigheter, eiere, publikum osv. Både private og offentlige institusjoner intensiverer sin PR- virksomhet og legger mer arbeid i det bildet av seg selv som de presenterer utad. Det er ikke først og fremst interessant å diskutere hvorvidt en selvfremstilling er ”sann” eller ikke, men hvilke verdier institusjonene knytter seg opp mot i slike framstillinger, hvordan de legitimerer sine privilegier og hvilke mål de hevder at de søker å oppfylle. Når jeg ser på hva Statoil skriver i sine bærekrafrapporter og presentasjoner av sitt samfunnsansvar, er jeg ikke ute etter å avgjøre om dette er sant eller ikke. Derimot er jeg interessert i hvorfor de skriver dette, hvem de appellerer til og hvordan dette defineres. Det er viktig å spørre seg selv hvem som er avsender, hvem som er den intenderte og den faktiske målgruppen, hvorfor dokumentet er produsert og hvordan det står i forhold til andre dokumenter. Dokumentene jeg benyttet i analysen er et notat om Bellonas samarbeid med næringslivet og et som beskriver Bellona generelt. 49 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Notatet om Bellonas samarbeid med næringslivet er utarbeidet for det formål å informere partnere og andre interesserte om Bellonas arbeid. Derfor må man ta hensyn til dette når man leser dokumentet. Bellona ønsker antakelig å få flere samarbeidspartnere og samtidig fremstille sitt samarbeidsprogram i et positivt lys. Notatet som beskriver Bellona generelt må også sees i lys av at Bellona argumenterer for deres nye måter å jobbe på og ønsker å fremstille dette på en heldig måte. Informasjonen er imidlertid relevant fordi den gir meg en forståelse for hvordan Bellona jobber opp mot næringslivet og hvorfor de selv synes dette er en viktig og riktig måte å jobbe på. Videre brukte jeg Statoils bærekraftrapporter, Fremtiden er nå for året 2001, Leverer det vi lover for året 2002, samt Om åpenhet og tillit for 2003. Den siste rapporten ble brukt i mindre grad da den kom ut i slutten av april, altså under en måned før oppgaven skulle leveres. Rapportene ga meg et bilde av hvordan organisasjonen tenker rundt samfunnsansvar og hvilke mål de ønsker å oppnå innenfor dette området. Man må anta at Statoil ønsker å fremstille seg selv på en så flatterende måte som mulig, ettersom rapportene sendes ut til noen av Statoils viktigste interessenter. 3.6 Kvantitativ innholdsanalyse I tillegg til kvalitative intervjuer og dokumentanalysen, gjennomførte jeg to mindre innholdsanalyser. En av organisasjonenes uttalelser om Statoil i media og en om medienes dekning av partnerskapene. Ettersom undersøkelsene jeg foretok var av et lite omfang (uttalelsene til Bellona og Amnesty utgjorde 39 artikler og 25 artikler dekket partnerskapene) føler jeg at jeg ikke trenger å utdype denne metodeformen i like stor grad som jeg har gjort med kvalitative intervjuer og dokumentanalyse. Jeg gir likevel en kort beskrivelse av hva metoden er og hvordan undersøkelsen ble gjennomført. Østbye mfl. (2002) beskriver kvantitativ innholdsanalyse på denne måten: Med (kvantitativ) innholdsanalyse mener vi her dataregistrering og analyseteknikker som søker mot en systematisk, objektiv og kvantitativ beskrivelse av innholdet i et budskap (Østbye m.fl. 2002: 215) Med den første innholdsanalysen ønsket jeg å undersøke hvorvidt organisasjonene Statoil har inngått partnerskap med har blitt mer eller mindre kritiske til Statoil som følge av samarbeidet. 50 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Dette vil kunne si meg noe om partnerskapets påvirkning på organisasjonene, samt betydning for Statoils omdømme. Med den andre undersøkelsen vil jeg kunne si noe om omfanget og karakteren av mediedekningen av partnerskapene. Dette vil igjen knne ha betydning for Statoils omdømme. Jeg foretok et søk i følgende aviser: Stavanger Aftenblad, på grunn av avisens tilhørighet til ”oljeregionen”. Aftenposten, på grunn av avisens brede dekning og seriøse profil. Bergens Tidende, fordi dette er en betydelig regionavis på vestlandet, som også har en tilknytning til oljebransjen. Dagens Næringsliv, ettersom avisen er den største i landet som dekker næringslivet. Nordlys, for å dekke Nord-Norge. Dagbladet, ettersom jeg også ville ha med en tabloid avis. NTB, jeg fant det fornuftig å ta med artikler fra et nyhetsbyrå da jeg regner med at de dekker det meste. Bortsett fra Stavanger Aftenblad er alle disse avisene representert i A-tekst, noe som gjorde arbeidet mye raskere og enklere for meg. A-tekst er Norges mest omfattende elektroniske mediearkiv (Mediearkivet 2004). Bellona inngikk partnerskap med Statoil så langt tilbake som i 1996, mens Amnesty International Norge og Norges Røde Kors inngikk partnerskap med Statoil i 2001. Perioden etter inngåelse av partnerskap med Amnesty og Røde Kors var dermed litt i overkant av tre år. Ettersom Norges Røde Kors ikke har en vaktbikkjerolle ville jeg bare se på uttalelsene til Amnesty International Norge og Bellona. For at utvalget ikke skulle bli skjevt, undersøkte jeg samme antall år forut for og etter inngåelse av partnerskapene. Dermed ble perioden for Amnesty International 1998-2000 og 2001-2003. For Bellona undersøkte jeg perioden 1993-1995 og 1999-2001. Ettersom Bellona inngikk partnerskap med Statoil allerede i 1996 valgte jeg bort Dagbladet og Nordlys ettersom disse avisene ikke kom med i mediearkivet før etter dette året. Selv om utvalget av aviser ble litt mindre synes jeg de viktigste avisene fortsatt var med og særlig NTB, som mange avsier henter nyheter fra. Jeg mener derfor at jeg fortsatt har et relevant utvalg. 51 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Uttalelsene til de frivillige organisasjonene vil være preget av ulike hendelser som finner sted. For eksempel vil det være naturlig at Bellona oftere uttaler seg i mediene i forbindelse med en omstridt sak, som for eksempel Snøhvit. Dermed kan jeg få et skjevt utvalg ved at det et år hender flere ting enn det som er vanlig. Jeg tok så godt jeg kunne hensyn til dette i analysen av dataene. I tillegg valgte jeg med vilje ikke å ta med årene 2002 og 2003 i forhold til Bellonas uttalelser om Statoil ettersom disse årene er preget av debatten om Snøhvitutbyggingen. Jeg fikk totalt 39 artikler der organisasjonene uttaler seg om Statoil. Når det gjelder undersøkelsen av mediedekningen av partnerskap tok jeg også med Norges Røde Kors. Jeg søkte på artikler i en treårsperiode inkludert året partnerskapene ble inngått. Dermed ble det 2001-2003 for Amnesty International og Norges Røde Kors og 1996-1998 for Bellona. Jeg fikk treff på totalt 25 artikler som dekker partnerskapene. Ettersom utvalget viste seg å være såpass lite i begge undersøkelsene, vurderte jeg det slik at jeg ikke trengte å ta i bruk noen spesielle former for koding eller lage noen avanserte systemer for å bearbeide datamaterialet. Østbye m.fl. (2002) skriver at man bør utforme generelle regler for hvordan materialet skal behandles for at analysen skal være systematisk. Jeg laget noen enkle retningslinjer før jeg begynte på undersøkelsene. Jeg søkte på Statoil + organisasjonens navn i begge tilfeller. Det var bare fem artikler der Amnesty International Norge uttalte seg om Statoil i perioden 1998 – 2000 og åtte i perioden 2001 – 2003. Videre var det 17 artikler der Bellona uttalte seg om Statoil i perioden 1993 – 1995 og ni artikler i perioden 1999 – 2001. Jeg ønsket kun å se på uttalelsene til organisasjonene som handlet om Statoil direkte, eller Statoil-involverte prosjekter. I det siste tilfellet var det viktig at det kom klart og tydelig fram i artikkelen at det finnes en direkte kobling mellom uttalelsene til de frivillige organisasjonene og Statoil. Jeg tok også med de artiklene som beskrev ulike demonstrasjoner eller protester som organisasjonene arrangerte mot Statoil. Til slutt delte jeg artiklene inn i tre kategorier: positiv, nøytral og negativ. Positiv er en klart positivt ladet uttalelse om Statoil. Negativ kategorien inneholder både direkte kritikk, irettesettelse eller kommentarer i en negativ tone. 52 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Nøytral er uttalelser som verken er positive eller negative. Et par ganger var det skrevet et utdrag av artikkelen på forsiden av avisen som da stod i fulltekst inne i avisen. I slike tilfeller regnet jeg artikkelen som en. Når det gjelder mediedekningen av partnerskapene var det til sammen 24 artikler, der ni handlet om partnerskapet inngått med Amnesty International, ni handlet om partnerskapet inngått med Bellona og syv handlet om partnerskap med og sponsing av Norges Røde Kors. Jeg tok hensyn til generell dekning av partnerskapene der samarbeidsformen kun er beskrevet nøytralt, samt der man intervjuer de berørte partene. Artiklene ble også her delt inn i tre kategorier; nøytrale/ diskuterende, positive og negative. 3.7 Bearbeiding av data Intervjuutskriftene, dokumentutdragene og innholdsanalysen utgjorde til sammen en omfattende mengde materiale. Når det gjelder intervjuutskrifter mener Widerberg (2001) at man bør lese tekstene flere ganger og notere seg det interessante som kommer frem. Deretter bør man sortere disse etter temaer. Man kan velge temaer for analysen ved å bruke en empirinær tilnærmingsmåte, dette vil si at tema hentes ut fra det empiriske materialet. Videre kan man velge temaer ved å bruke en teorinær tilnærmingsmåte. Her fastsetter man begreper og temaer på forhånd. Til slutt kan man også bestemme temaer ut fra fremstillingsformen. Dette innebærer at man har et bilde av hvordan teksten skal se ut når den er ferdig (Widerberg 2001). Jeg brukte en kombinasjon av en teorinær og en empirinær tilnærming når jeg skulle analysere empirien. Widerberg (2001) skriver at begge tilnærmingsmåtene (teorinær og empirinær) er fruktbare og bør benyttes, gjerne i kombinasjon (Widerberg 2001:127). Håkon Leiulfsrud og Bjørn Hvinden (1996) skriver at sortering av kvalitative data innebærer at man velger tekstbiter fra ulike steder som ser ut til å handle om det samme temaet for å se dem i sammenheng med hverandre. Det betyr at de må hentes ut fra sin kronologiske plassering i dokumenter, intervjuutskrifter eller observasjonsnotater. Målet med å hente ut tekstbiter på denne måten er å sikre en fullstendighet i analysen av materialet. 53 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Man unngår at informasjon som er relevant for sentrale temaer i analysen blir oversett. Temaorientert koding betyr at man velger ut tekstbiter fra datamaterialet med mer eller mindre klar relevans for et bestemt tema, og gir disse tekstbitene samme kode. Målet er å sortere ut tekstbiter som er relevante for temaet, og se disse i sammenheng med hverandre. Samtidig må det være mulig å se tekstbitene i sin opprinnelige sammenheng, for å få holdepunkter for hvordan de skal fortolkes. Jeg kodet ikke tekstbitene, men delte datamaterialet inn i temaer. Etter å ha delt intervjuutskriftene inn i temaer supplerte jeg de ulike temaene med informasjon fra de ulike dokumentene. Innholdsanalysen ble brukt som et supplement i den siste delen av analysen. 3.8 Reliabilitet, validitet og generalisering Begrepene reliabilitet, validitet og generalisering er de mest kjente begrepene når man skal si noe om datakvalitet. Reliabilitet har noe med forskningsfunnenes konsistens å gjøre. Behandlingen av data skal være nøyaktig og pålitelig (Østbye m.fl. 2002). Kvale (1997) skriver at intervjuenes reliabilitet ofte kan trues av ledende spørsmål. Jeg fokuserte på å stille så åpne spørsmål som mulig og lot informantene snakke fritt. I tillegg lot jeg dem selv styre intervjuet mens jeg noterte i intervjuguiden underveis for å sikre at alle temaer ble belyst. Når det gjelder dokumentanalyse skriver Syvertsen (1998) at det er viktig å være seg bevisst på hvilket tidspunkt informasjonen ble samlet inn og om dataene er gyldige. I forhold til internett er det viktig å være klar over at dokumentene vi støter på ofte kan være udaterte og useriøse. Det er viktig at man verifiserer siden, det vil si sjekker at avsender er i samsvar med den som oppgis. Man bør i tillegg notere ned dato og referanse for nedlastning av opplysningene. Validitet sier noe om i hvilken grad en metode undersøker det den er ment å undersøke og i hvilken grad våre observasjoner faktisk reflekterer de fenomener eller variabler som vi ønsker å vite noe om (Kvale 1997). Østbye m.fl. (2002) skriver at validitet først og fremst handler om relevansen av data og analyse i forhold til problemstillingen. Ettersom informantene ikke er nøytrale tilskuere til det som analyseres, men er representanter og deltagere, må man hele tiden være bevisst at de kan komme med syn som er sterkt farget av deres posisjoner innenfor det selskapet eller den organisasjonen de jobber for. 54 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Dataene man får inn gjennom intervjuer er altså verken nøytrale eller anonyme. Videre kan informantene også unnlate visse opplysninger som kan forringe analysens verdi. Jeg har videre intervjuet personer som jobber med samfunnsansvar om betydningen av deres arbeid, jeg har altså indirekte spurt de om de selv synes de gjør en god jobb. Dermed risikerer jeg å få data som er positivt ladet. En person som blir spurt om sitt arbeid vil sannsynligvis trekke frem de positive sidene ved dette og unnlate å fortelle de dårlige sidene ved sitt arbeid. I mitt tilfelle kunne validiteten trues av at informantene misforstod spørsmålene mine i forhold til hva jeg var interessert i. Jeg stilte derfor spørsmålene så klart som mulig og forsøke å sikre at informantene hadde forstått spørsmålene korrekt. I forhold til dokumentanalysen var det viktig å vite hvem som var avsender av dokumentene jeg leste. Syvertsen (1998) skriver at man må sjekke dokumentets hensikt, hva avsender vil oppnå, hvem som har vært ansvarlig for å innhente informasjon og hva slags informasjon som er samlet inn. Jeg forsøkte så godt jeg kunne å ta hensyn til disse punktene når jeg leste dokumentene. Generalisering sier noe om i hvilken grad funnene fra en studie kan brukes som en rettledning for hva som kan komme til å skje i en annen situasjon. Kan analysens funn gjøres allmenngyldige? (Østbye m. fl. 2002). Stor grad av reliabilitet og validitet betraktes som forutsetninger for at en skal kunne generalisere analysens funn. Dataene som jeg har samlet inn og som utgjør grunnlaget for min analyse kan ikke generaliseres, fordi utvalget er for lite. Det er imidlertid ikke min hensikt å generalisere dataene, men å få en viss innsikt i et fenomen. At man får en viss dybde i den i informasjonen er nettopp styrken i den kvalitative metoden. Østbye mfl. (2002) skriver at et casestudium kan være velegnet til å gi generell kunnskap. Dette kan skje ved at man tester en teori i forhold til et case. På denne måten kan man styrke eller svekke teorien, og i det siste tilfellet kan man kanskje få ideer til omformulering eller til ny teori. I forrige kapittel presenterte jeg ulike teoretiske perspektiver som jeg skal støtte meg på for å kunne besvare problemstillingen. Jeg mener at dataene sett i forhold til disse teoretiske perspektivene kan sees i et nytt lys og muligens gi grunnlag for å se det studerte fenomenet i et større perspektiv. 55 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 56 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 4. STATOILS SAMFUNNSANSVAR I dette og de to neste kapitlene skal jeg presentere og diskutere funnene jeg har gjort gjennom datainnsamlingsprosessen. Dette kapitlet tar for seg Statoils samfunnsansvar. Jeg beskriver først hvordan Statoil implementerer samfunnsansvar i bedriften og analyserer deretter hvilke motiv selskapet har for å ta samfunnsansvar. 4.1 Oversikt over Statoils samfunnsansvar I Statoil jobbes det med samfunnsansvar under ulike avdelinger og enheter. Ansvaret for miljø ligger under enhet for helse, miljø og sikkerhet. Ansvaret for selskapets sosiale profil, deriblant sosiale investeringer, ligger delvis i avdeling for profilering og media mens hovedansvaret ligger under avdeling for landanalyse og samfunnsansvar. Denne avdelingen ble etablert i etterkant av henrettelsen av Ken Saro-Wiva og en rekke andre Ogoniaktivister i Nigeria i 1995 (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). I dag jobber det ca. syv personer i avdelingen. Ifølge Kjetil Visnes, seniorkonsulent i avdeling for landanalyse og samfunnsansvar, har bedrifter hatt strenge lover å forholde seg til når det gjelder miljø og arbeidstakerrettigheter, et lovverk Statoil kjenner godt. Det har imidlertid vært behov for klare retningslinjer når selskapet skulle etablere seg i utlandet (Intervju: Kjetil Visnes: 27.11.2003). Statoil har altså erfart at virksomhet i utlandet skaper en rekke nye utfordringer og man har ønsket å forberede selskapet på dette. Et eksempel på internasjonale utfordringer er linken mellom sikkerhet og menneskerettigheter. Christine Neset, seniorkonsulent i avdeling for landanalyse og samfunnsansvar spør: …hvordan skal man ivareta sikkerheten ovenfor ansatte og installasjoner uten at det bryter med menneskerettigheter til folk som bor i området. Hvordan unngå at sikkerhetsfolk begår overtramp? (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Statoil jobber med samfunnsansvar overfor tre grupper. Disse er de ansatte, partnere og samfunn. For de ansatte skal selskapet skape et arbeidsmiljø med helse og sikkerhet i fokus. Videre skal de ansatte jobbe under gode arbeidsforhold, de skal representere et mangfold, samt ha god kompetanse. Samfunnsansvar overfor partnere går ut på at Statoil skal verifisere sine leverandører og andre samarbeidspartnere, og sikre at disse overholder gjeldende lovverk. 57 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Innunder området samfunn ligger sosiale investeringer, miljøinvesteringer, samt dialog med interessenter (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Statoil har ingen dokument der strategien for samfunnsansvar er helhetlig nedfelt. Men den er blant annet formulert gjennom bærekraftrapportene Framtiden er nå for året 2001, Leverer det vi lover for året 2002, samt Om åpenhet og tillit for året 2003. I rapporten Leverer det vi lover kan vi lese at selskapet skal drive sin virksomhet på en etisk forsvarlig, bærekraftig og sosialt ansvarlig måte. Videre skal selskapet bidra til verdiskapning, kompetanseutvikling og erfaringsoverføring i de land der de har virksomhet, samt etterleve og fremme grunnleggende standarder for menneskerettigheter, arbeidstakerrettigheter og miljø. Statoil har videre knyttet seg opp til Global Compacts ni prinsipper. Global Compact er opprettet av FNs generalsekretær, Kofi Annan, og er et frivillig initiativ for bedriftene. Det eneste som forventes av bedriftene, er at den øverste lederen i bedriften underskriver medlemssøknaden, og at man årlig sender inn et eksempel på praktisk arbeid i tråd med Global Compacts prinsipper. Disse ni prinsippene er delt innunder tre tema; menneskerettigheter, arbeidstakere og miljø. Prinsippene går ut på at bedriftene skal støtte og respektere menneskerettigheter både utenfor og i egen virksomhet, samt følge generelle arbeidstakerettigheter. Når det gjelder miljø skal bedriftene bidra til å fremme økt miljøansvar blant næringslivet og oppmuntre til utviklingen av miljøvennlig teknologi (Gjølberg 2003). Det har vært rettet kritikk mot at Global Compact ikke lager et sikkerhetsnett for å fange opp verstingene, ettersom det er de bedriftene som allerede er gode på samfunnsansvar eller som ønsker å være det, som melder seg inn i slike nettverk (Intervju: Erik Lundeby, 17.11.2003). Arild Hermstad, daglig leder i Framtiden i våre hender, mener at Global Compacts prinsipper ikke er konkrete nok: De kriteriene som er gjeldende der er helt umulig å etterprøve. De er så generelle - det er bare fine ord (Intervju: Arild Hermstad, 17.10.2003). Hermstad ser det videre som et problem at Statoil og andre bedrifter ikke går inn for å danne et klart internasjonalt regelverk. 58 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Han mener det er utilstrekkelig at selskapene kun viser til egne etiske retningslinjer og internasjonale, frivillige initiativ, som for eksempel Global Compact. Ifølge Kjetil Visnes i Statoil har Global Compact imidlertid selv innsett at prinsippene har vært for uklare. Man har i senere tid ønsket at selskapene skal vise til konkrete redegjørelser for hvordan de implementerer de ni prinsippene. Christine Neset mener det har vært utviklende for selskapet å være med i Global Compact. Hun sier at man møter andre selskaper til diskusjon og problemstillingene man har diskutert er blitt mer spesifisert og konkretisert med årene. Statoil har dessuten vært en aktiv pådriver for å danne et nordisk nettverk innenfor Global Compact-systemet som er et forum der kun de nordiske bedriftene møtes. Fordelen med dette er at selskapene har like utgangspunkt når de skal diskutere ulike problemstilinger. Bedriftene ligger på et relativt likt nivå når det gjelder samfunnsansvar. Ifølge Neset blir dette nettverket sett på som et foregangsnettverk av hovedkontoret til Global Compact (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Statoil er videre tatt opp på bærekraftindeksene FTSE4Good og Dow Jones Sustainability Index. Dette er såkalte ”grønne” indekser som måler selskapenes prestasjoner innenfor samfunnsansvar. Indeksene brukes av investormiljøer når potensielle investeringer skal vurderes. Dette skyldes delvis at bedrifter som har høy score på disse indeksene antas å ha et bevisst forhold til viktige risikofaktorer, og relativt gode systemer for risikohåndtering (Norges Forskningsråd 2004). Neset sier at del-privatiseringen av Statoil har gjort at selskapet har fått en ny interessentgruppe å forholde seg til og at det derfor er viktig å være med på disse indeksene. Hun sier at man blir sammenliknet med andre selskaper fra samme sektor i forhold til samfunnsansvar. Slik har Statoil mulighet til å se hvordan selskapet ligger an i forhold til sine konkurrenter: Indeksene krever svar på ganske detaljerte spørsmål så du får et godt bilde om du blir rangert som nr 1 eller som nummer 13. Er det tolv selskaper foran deg så får du et innblikk i at du må gjøre en del grep (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Ser vi på Statoils uttalte forpliktelser ut i fra en kontraktsteori kan vi si at selskapet har inngått en slags kontrakt med samfunn det har virksomhet i. 59 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Ved å signere under på Global Compacts ni prinsipper, utarbeide bærekraftrapporter og generelt gi uttrykk for at selskapet ønsker å ta ansvar for miljø og samfunn, kan vi si at Statoil har forpliktet seg til å gi noe tilbake til samfunnet. Statoil har ansatte som jobber fast i avdeling for landanalyse og samfunnsansvar og i enhet for helse, miljø og sikkerhet. Dette tyder på at Statoil har investert i samfunnsansvar på lang sikt. Ettersom selskapet nyter godt av infrastrukturer og andre tilrettelagte tiltak i samfunnet, kan man si at Statoil har forpliktet seg til å fordele goder i samfunnet. Det er imidlertid hensiktsmessig å diskutere dette videre. En kontrakt, ifølge L’ Etang (1996) skal være rettferdig og komme begge parter til gode. I forhold til Statoils virksomhet i for eksempel Nigeria og Angola kan dette diskuteres. To rapporter, Bottom of the Barrel (Catholic Relief 2003) og Fuelling Poverty (Christian Aid 2003) sier at oljerikdommene ikke kommer befolkningen til gode, men gjør livet til befolkningen verre. Befolkningen har opplevd miljøødeleggelser, og oljeinntektene har gitt elitene som kontrollerer inntektene utvidede muligheter for undertrykkelse og krig. Angola og Nigeria nevnes som de verste eksemplene på land der befolkningen istedenfor å oppleve rikdommen olje kan bringe til et land snarere opplever det motsatte. Dette strider med oppfattelsen av hva en rettferdig kontrakt er. Først må vi spørre hvem som er den andre parten som Statoil har kontrakt med. Er det landets ”elite” eller er det befolkningen generelt som skal få avkastningen av landets oljeressurser? Ettersom Statoils uttalte samfunnsansvar er at virksomheten skal bidra til verdiskapning, kompetanseutvikling og erfaringsoverføring i de land der vi har virksomhet (Statoil: Leverer det vi lover 2002: 11) kan man påstå at de ser på den andre parten som den angolanske befolkningen, som ifølge for eksempel Christian Aid (2003), ikke får noe igjen for at Statoil får utvinne olje i deres land. Kontrakten kan dermed sees som urettferdig og vi kan altså ikke si at Statoils uttalte plan for samfunnsansvar er selskapets måte gå gi noe tilbake til samfunnet på. Statoil har blitt konfrontert med denne problemstillingen tidligere og mener selv at det er bedre å være tilstedet enn ikke å være tilstedet i det hele tatt. For eksempel sier Ann Kristin Sydnes, spesialrådgiver for Statoil, i et intervju i Morgenbladet (19.- 25.09.2003) at Statoil mener det er positivt at selskapet er tilstede og påvirker land i riktig retning. Hun sier at også land med problemer trenger investeringer og kunnskap. Sydnes sier videre at Statoil har egne retningslinjer for sosiale investeringer for å sikre at pengene kommer frem til de som trenger dem (Morgenbladet 19.- 25.09.2003). 60 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Statoil har blant annet gitt støtte til Flyktningrådet som jobber i Angola. Selskapet kan likevel ikke unngå å støtte diktaturer og styrende eliter ved å investere i land som Angola og Nigeria. Derfor kan man stille seg spørsmålet hvorvidt Statoils intenderte samfunnsansvar skal gi selskapet et aksept fra det norske publikum snarere enn å fungere som en kontrakt med det angolanske samfunnet og befolkningen der. I neste avsnitt ser jeg nærmere på hvorfor Statoil ønsker å være samfunnsansvarlig. 4.2 Fellesnytten som motivasjon for samfunnsansvar På spørsmål om hvorfor Statoil ønsker å være en samfunnsansvarlig bedrift svarer Kjetil Visnes at Det er fordi det er det riktige å være. Man må å holde seg innenfor det gjeldende lovverket (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). Visnes antyder her en pliktetisk motivasjon for å ta samfunnsansvar. Ved at han sier at det er det riktige å gjøre kan man hevde at Statoil tar samfunnsansvar fordi det er selskapets plikt. Visnes fortsetter imidlertid: Så mener jeg også at det at du har et hus i orden beviser at bedriften er godt drevet og driver du bra så vil du tjene mer penger (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). Her sier Visnes at motivasjonen også er et ønske om å tjene mer penger. Neset legger også til at den raske informasjonsflyten i dagens samfunn er viktig. Videre sier hun at tilgang på lisenser, samt aksept fra publikum og interessenter er et annet motiv for å være samfunnsansvarlig: Fordi det stadig er økt fokus på samfunnsansvarlige bedrifter, kan det at vi har et samfunnsansvarlig stempel på oss gjøre at vi kanskje lettere kan få kontrakten i et land. Aksept fra publikum for vår tilstedeværelse og hvordan vi driver vår virksomhet er veldig viktig. Det mest kritiske publikum finner vi her i Norge, for her har jo publikum et eierskapsforhold til Statoil (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Neset mener altså at Statoil kan få et konkurransefortrinn ved å ta samfunnsansvar. Dette står i motsetning til Friedmans kritikk av dette perspektivet. 61 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Friedman mener at samfunnsansvar berøver bedriften dens frihet og at det eneste ansvaret en bedrift bør ta er å handle til det beste for bedriften, ikke for andre (Friedman 1970). Man kan imidlertid hevde at Statoil tar samfunnsansvar nettopp for å gjøre det beste for bedriften. Slik Neset antyder her, tar Statoil også samfunnsansvar for å få muligheten til å etablere sin virksomhet i andre land. I bærekraftrapporten for 2002, Leverer det vi lover, kan vi lese at forpliktelser for miljø og samfunn er en forutsetning for en lang og vellykket bærekraftig virksomhet. Videre står det at På samme måte må et selskap være kommersielt vellykket og gi verdiskapning for sine eiere hvis det skal være levedyktig. Statoil vil gi en varig verdiskapning for aksjonærene (Statoil - Leverer det vi lover 2002). I en presentasjon laget av Aina Sørhus, prosjektleder i avdeling for profilering og media, står det at samfunnsansvar kan hjelpe Statoil i markedet til å selge flere produkter ettersom forbrukerne blir stadig mer sosialt og politisk bevisst, i arbeidsmarkedet for å trekke til seg den beste kompetansen og på aksjemarkedet blant et økende antall grønne og sosialt ansvarlige investorer (Statoils samfunnsengasjement av Aina Sørhus 2003). Ettersom Statoil tydelig mener at de kan få noe igjen for å være samfunnsansvarlige og utarbeide program for bedriftens samfunnsansvar samtidig som de sier at de ønsker å gjøre noe godt for samfunnet kan vi si at de ønsker mest mulig lykke for flest mulig. Sine eiere, seg selv og samfunnet for øvrig. Derfor kan man hevde at Statoils samfunnsansvar er motivert ut fra et utilitaristisk perspektiv, altså at det er konsekvensetisk. Dette innebærer at de handlinger Statoil gjør er gode i kraft av sine konsekvenser. Videre kan vi også si at Statoils samfunnsansvar er motivert ut fra en opplyst egeninteresse ved at selskapet ønsker både å tjene seg selv og samfunnet gjennom samfunnsansvar. Samtidig kan man hevde at egeninteressen fremheves i noe større grad enn ønsket om samfunnets beste. Ettersom målet til utilitaristene er fellesnytten, altså at flest mulig skal bli lykkelige, kan egennytten til enkelte individer eller grupper oversees. Altså kan man hevde at Statoil kunne komme til å ofre egennytten til et individ eller en gruppe til fordel for fellesnytten til de fleste andre partene. 62 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Et eksempel kunne være Snøhvit utbyggingen. Man kan si at utbyggingen av Snøhvit vil komme de fleste parter til gode; befolkningen i Hammerfest får flere arbeidsplasser, den norske befolkningen får mer oljeinntekter og Statoil selv tjener også gode penger på prosjektet. Barentshavets dyre- og planteliv kommer derimot til å bli skadet. Dette vil igjen ha følger for fiskere, som kan miste sine arbeidsplasser, samt kommende generasjoner som ikke kommer til å få oppleve Barentshavet slik det opprinnelig var. Man kan argumentere for at naturmiljøets, fiskernes og de kommende generasjoners egennytte har blitt ofret for fellesnytten til andre grupper som kanskje er sterkere og har en større innflytelse på Statoil. Statoil har, som vi har sett utarbeidet et program for bedriftens samfunnsansvar. Det er imidlertid viktig å se hvordan dette implementeres i bedriften. Fine ord hjelper lite hvis ikke handling finner sted. I neste avsnitt ser jeg hvordan Statoil jobber for at de ansatte skal forstå og kjenne seg igjen i de verdiene og retningslinjene selskapet kommuniserer utad. 4.3 Samfunnsansvar i bedriftskulturen De ansatte i Statoil har utarbeidet dokumentet Vi i Statoil som handler om selskapets verdier, mål og generelt hva selskapet skal stå for. Målene til Statoil er blant annet sikker og effektiv drift, fornøyde kunder, renere energi, sterke markedsposisjoner, lønnsomhet og vekst. Statoil tror på å levere det de lover, null skader, lagspill, læring og samfunnsansvar (Statoil - Vi i Statoil). Statoil har også satt i gang flere tiltak for at de ansatte skal få en forståelse av samfunnsansvar. Den første bærekraftrapporten, Fremtiden er nå, ble sendt ut til alle ansatte med et signert brev fra tidligere konserndirektør Olav Fjell. Det samme ble ikke gjort med rapporten Leverer det vi lover, som kom ut året etter. Denne rapporten ble derimot avertert for i lang tid og var lett tilgjengelig. I tillegg holder avdeling for landanalyse og samfunnsansvar en rekke forelesninger og presentasjoner internt i Statoil. Bedriftens samfunnsansvar er et fast innslag på introduksjonsdagen for nye ansatte samt i programmet for alle nyrekrutterte ledere (Intervju: Kjetil Visnes: 27.11.2003). 63 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil På grunnlag av det overstående kan man hevde at det er viktig for Statoil at de ansatte har en forståelse for samfunnsansvar. Ifølge Kjetil Visnes er Statoil i en særegen posisjon når det gjelder dette ettersom selskapet har vært en del av lokalsamfunnet og distriktspolitikken helt siden starten. Det er en slags norsk politisk forståelse for hvordan man forholder seg til dette. Fordi Statoil har vært 100 prosent statlig i nesten 30 år har det påvirket bedriftskulturen (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). Videre sier Visnes at forståelsen for hvordan man jobber i et lokalsamfunn og overbevisningen over at den modellen man valgte var god for Norge og ikke bare for Statoil er en ganske allmenn forståelse blant de ansatte i bedriften. Bedriftskulturen kan sies å være et godt eksempel på hvilken posisjon samfunnsansvar har i bedriften. Man kan hevde at den norske velferdsstaten og sosialdemokratiske forståelse kan gjenspeile seg til en viss grad hos de ansatte. Statoil ble opprettet for å være den norske stats redskap i oljeindustrien og på grunn av statens eierskap i selskapet kan man si at den sosialdemokratiske tanken smittet over på Statoils styresett. Harald Bøe, oljemedarbeider i NRK mener at Statoil tar med seg sine sosiale og miljømessige standarder til utlandet: …når Statoil skal operere i det Kaspiske hav eller det vestindiske hav så tar de med seg sin miljøstandard. Det er uhyre viktig at de da ikke legger seg på en minimumsstandard….Statoil tar med seg krav om faglige rettigheter enten de er i Aserbajdsjan eller i Nigeria… Dette vil nok Statoil hevde veldig sterkt selv (Intervju: Harald Bøe, 27.11.2003). På den annen side er Statoil blitt delprivatisert og tenker naturlig nok mer i retning av profittmaksimering og økonomisk inntjening. Arild Hermstad, daglig leder i Framtiden i våre hender, mener at Statoil har endret seg etter at selskapet ble børsnotert: Statoil har etter børsnoteringen orientert seg mer mot dette med shareholder values og det blir vanskeligere og vanskeligere for staten å utøve andre målsetninger enn den målsetningen om å drive business gjennom Statoil (Intervju: Arild Hermstad, 17.10.2003). 64 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Hermstad mener at Statoil etter børsnoteringen har prioritert profitt og inntjening fremfor andre verdier. Selv om et selskap blir børsnotert behøver det imidlertid ikke å bety at de ansatte endrer verdier og ser bort i fra sitt sosiale ansvar. Program for bedriftens samfunnsansvar skal nettopp ivareta dette. I neste avsnitt diskuterer jeg i hvilken grad Statoil kan kalles for en samfunnsansvarlig bedrift. 4.4 Statoil som en samfunnsansvarlig bedrift På grunnlag av det jeg har presentert hittil, kan jeg si at Statoils arbeid innenfor området samfunnsansvar er omfattende. Ansvaret ligger under flere avdelinger og selskapet deltar aktivt på konferanser eller lignende om emnet. I tillegg er Statoil tatt opp på en rekke internasjonale målestandarder og initiativ. Gjennom sine bærekraftrapporter og egne verdietiske retningslinjer har selskapet vist et ønske om å bidra til et bærekraftig og sosialt rettferdig samfunn. Ved at Statoil har inngått partnerskap med noen utvalgte, frivillige organisasjoner viser også initiativ til og ønske om å løse problemer og bidra positivt til samfunn Statoil har virksomhet i. Ser man på de ulike nivåene av samfunnsansvar kan man hevde at Statoil befinner seg på det organisatoriske nivået. Det er tydelig at Statoil vet hvilke konsekvenser selskapets virksomhet har på natur og miljø. Statoil uttrykker videre et ønske om å ta hensyn til dette når selskapet utarbeider nye planer for virksomhet. Blant annet utarbeider avdeling for landanalyse og samfunnsansvar analyser forut for etablering av virksomhet i utlandet. Statoil forsker også på hvordan selskapet kan skape mer miljøvennlige produkter og prosjekter. Direktør for miljø i Statoil, Eli Aamot sier at utfordringen i forhold til miljø ligger i å produsere olje og gass på en sånn måte at man ikke skader miljøet rundt seg. Når det gjelder produktene er det viktig at de har høy kvalitet: Karbon blir til CO2 og det kan vi ikke gjøre noe med. Vi kan derimot gjøre noe med hvordan vi lager drivstoffet og hvordan produktene våre er. Produktkvalitet er vår andre utfordring (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). 65 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Som jeg skriver om i kapittel seks, jobber Statoil også med å forberede seg på kritikken som kan rettes mot selskapet. I tillegg forsøker de å imøtekomme diverse krav fra interessentgrupper. Statoil har videre gitt uttrykk for at de ønsker å ta ansvar for å skape et bærekraftig og sosialt rettferdig samfunn der selskapet har virksomhet og man kan derfor si at de har akseptert å bidra til å løse problemer i samfunnet som ikke nødvendigvis skapes som følge av Statoils virksomhet. Dermed kan man si at Statoil har forpliktet seg til å ta et ansvar utover det som kreves av selskapet. Dette indikerer at Statoil befinner seg på nivå tre; samfunnsnivået. Dette kan imidlertid diskuteres. Samfunnsnivåene sier noe om graden av påvirkningen selskapet har på samfunnet og Statoils uttalte mål og verdier samsvarer ikke alltid med selskapets handlinger. I artikkelen Kolonimakten Statoil i Morgenbladet (19.- 25.09.2003) diskuteres bærekraftrapporten Leverer det vi lover. Journalisten spør seg om ikke Statoil driver med dobbelttenkning ettersom selskapet hevder å ta vare på mennesker, miljø og samfunn i de land det har virksomhet og på den annen side betaler u-land som styres av systematisk korrupte eliter, for å kunne utvinne olje og gass som nettopp ikke kommer landets utvikling - eller befolkning som helhet til gode (Morgenbladet 19-25.09.2003). Journalisten forsøker i dette tilfellet å motbevise Statoils uttrykte samfunnsansvar. Korrupsjonsskandalen fra 2003 er et annet eksempel som viser at Statoils uttalte samfunnsansvar ikke samsvarer med de ansattes handlinger. Det er altså ikke alltid Statoil holder det de lover. Kritikken Statoil har fått for ikke å holde det de lover gjelder imidlertid noen konkrete tilfeller. Generelt kan vi si at Statoil, gjennom flere tiltak har vist at de engasjerer seg i aktiviteter som går utover generelle krav som stilles selskapet. For eksempel lærer Statoil sine ansatte om menneskerettigheter og selskapet har frivillig blitt tatt opp på bærekraftindeksene, samt underskrevet på Global Compacts prinsipper. Dette gjør at Statoil kan sies å ha inntatt nivå tre, samfunnsnivået. I dette kapittelet har jeg forsøkt å gi et bilde av hvordan Statoil tar samfunnsansvar. Et viktig punkt i analysen er at Statoil er motivert ut i fra et utilitaristisk perspektiv. Dette vil ha påvirkning på valg av interessenter og motivasjonen for å inngå partnerskap. 66 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil I neste kapittel presenterer jeg Statoils tanker om hvem som er selskapets viktigste interessenter, og analyserer hvilken interessentstatus de frivillige organisasjonene har i forhold til Statoil. 67 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 68 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 5. STATOILS INTERESSENTER Som et stort norsk selskap som også har etablert seg i utlandet har Statoil mange interessenter å forholde seg til. Hvis vi vender oss til Freemans (1984) definisjon av en interessent kan vi si at alle personer som påvirker eller kan påvirke selskapet og som selskapet påvirker eller kan påvirke er Statoils interessenter. Altså innebærer dette at Statoils interessenter er alle mennesker i Norge samt noen grupper i utlandet. Statoil har som jeg tidligere har nevnt, virksomhet i 28 land. I Norge er alle nordmenn per definisjon interessenter ettersom olje er noe alle er avhengige av eller blir berørt av i form av pensjoner, utdannelse og andre velferdstilbud. I tillegg er det de som bor i områder som er påvirket av oljenæringen, slik som for eksempel befolkningen i Hammerfest ble berørt av Snøhvit utbyggingen. Videre er de som bor i land der det er mulighet for olje og/ eller gass utvinning, samt der Statoil driver nedstrømsvirksomhet4 interessenter. Ifølge denne definisjonen er det veldig mange mennesker som kan klassifiseres som Statoils interessenter og definisjonen er derfor meget generell. Hvis vi vender oss til Post m.fl. (2002) sin definisjon kan vi si at Statoils viktigste og primære interessenter er ansatte, aksjeeiere, leverandører og forbrukere, mens de sekundære interessentene er myndighetene, de frivillige organisasjonene, mediene og publikum generelt. De sekundære interessentene er viktige ettersom de kan ha en påvirkning på Statoils omdømme, men ifølge Phillips (2003) er de ikke en gruppe selskapet må ta hensyn til på grunn av et formelt forhold, som for eksempel en samarbeidsavtale. Statoil mener at deres viktigste interessenter er : …aksjonærene, medarbeiderne, kundene, partnerne/ leverandørene, offentlige myndigheter, lokalsamfunn, frivillige organisasjoner og media. I hvilken grad vi påvirker eller lar oss påvirke av dem, vil variere (Statoil – Framtiden er nå 2001: 21) 4 Nedstrømsvirksomheten i oljebransjen omfatter omdanning av råolje til blant annet gass, bensin, diesel, propan og fyringsolje. Altså ting man kan få kjøpt på for eksempel bensinstasjonene. 69 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Christine Neset utdyper at de viktigste interessentene er eierne, ansatte og de som er de nærmeste samtalepartnerne: humanitære organisasjoner (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003) Eli Aamot mener også at Statoils ansatte er noen av de viktigste interessentene og at det er viktig at de ansatte er stolte av å jobbe i Statoil. Om de ansatte trives eller ikke spres raskt videre. Videre sier hun at befolkningen som bor der Statoil driver prosjekter er viktige interessenter. Det er viktig for Statoil at lokalbefolkningen er trygge på at det vi gjør ikke er farlig for dem (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Videre mener Aamot at de som setter rammevilkår for selskapet er viktige: Det er viktig at myndighetene skjønner hva vi gjør, hva er mulighetene og hva er begrensningene slik at de setter rammevilkår som det er mulig å operere under (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Ansatte, eierne, myndighetene, de frivillige organisasjonene samt befolkninger som blir berørt av Statoils virksomhet kan altså sies å være selskapets viktigste interessenter. Disse gruppene kan alle sies å representere en form for trussel for selskapet ettersom dette er store og ressurssterke grupper. Altså kan vi si at Statoils interessenter er nødt til å representere en form for trussel overfor selskapet, slik som misfornøyde ansatte og eiere eller kritiske organisasjoner. Dette gjenspeiler Statoils motivasjon for å ta samfunnsansvar. Ved at motivasjonen delvis er begrunnet ut fra egeninteresse blir en stor og kjent organisasjon viktigere enn en ukjent ettersom den kan utøve mer innflytelse på selskapet og for eksempel påvirke Statoils omdømme i negativ eller positiv retning. I neste avsnitt tar jeg for meg de frivillige organisasjonenes status som interessenter. 5.1 De frivillige organisasjonene som normative og sekundære interessenter Av Statoils interessenter har jeg altså valgt å se nærmere på de frivillige organisasjonene. Det er stor forskjell på de frivillige organisasjonene i Norge. Videre kan organisasjonene jeg har valgt å fokusere på i min oppgave sies å ha en betydning i samfunnet. 70 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Statoil selv mener at noen av de frivillige organisasjonene i Norge har stor makt (Eli Aamot, intervju 27.11.2003). Ifølge Aamot har Statoil liten troverdighet når det gjelder det å vite hva som er miljømessig bra, mens de frivillige organisasjonene har høy troverdighet på dette (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). De frivillige organisasjonene er partipolitisk nøytrale og sees av mange som idealister som jobber for en god sak. Derfor kan man hevde at folk lettere stoler på dem enn på et selskap hvis mål er å tjene mest mulig penger. I tillegg er de frivillige organisasjonene flinke til å grave frem saker om næringslivet som mediene skriver om. Dette gjelder i hovedsak de organisasjonene som har en slags ”vaktbikkje” rolle. Av de fire organisasjonene jeg har sett på har Amnesty International, Natur og Ungdom og Bellona en slik rolle. Amnesty Internationals mandat er å etterforske og aksjonere for å forebygge og stanse grove overgrep mot retten til fysisk- og mental integritet, samvittighets- og ytringsfrihet og frihet fra diskriminering (Amnesty 2004). Natur og Ungdom bruker blant annet å markere hva de mener gjennom aksjoner og sivil ulydighet (Natur og Ungdom 2004), mens Bellonas varemerke er kompromissløshet og aksjonisme (Bellona 2004). Norges Røde Kors er en hjelpeorganisasjon som ikke direkte engasjerer seg i kritikk av næringslivet. Organisasjonen er opptatt av å kunne informere om ulike situasjoner og jobber mer i bakgrunnen (Intervju: Karen Lien: 17.02.2004). Som vi har sett, er de frivillige organisasjonene, ifølge Freemans definisjon fra 1984, Statoils interessenter, og de er sekundære interessenter ifølge Post m.fl. (2002). Ser vi på Phillips’ (2003) inndeling av normative og sekundære interessenter kan det se ut som om ingen av organisasjonene er normative interessenter. Phillips mener at bedriften skal ledes til de normative interessenters beste og velvære. I forhold til Statoil er det neppe de frivillige organisasjonene selskapet skal ledes for. Om organisasjonene ikke har innledet et samarbeid med Statoil, har de ikke et spesielt forhold til selskapet. Dermed har ikke Statoil noen forpliktelse overfor de frivillige organisasjonene utover den vanlige plikten som de har overfor andre mennesker. De frivillige organisasjonene er altså ingen spesifikk gruppe og ettersom Statoil ikke har forpliktet seg spesielt ovenfor de frivillige organisasjonene har de heller ingen rett til at en forpliktelse oppfylles, bortsett fra det som gjelder generelt overfor alle mennesker. Altså er ikke de frivillige organisasjonene i utgangspunktet en normativ interessentgruppe. 71 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Likevel representerer disse organisasjonene viktige normative interessentgrupper som ansatte og berørte lokalbefolkninger. For eksempel kan en Statoil-ansatt bli utsatt for brudd på menneskerettigheter, eller bli utsatt for en arbeidsulykke. Et annet eksempel er at HIV-smitte kan være et problem for Statoil-ansatte i land der viruset er utbredt og der det ikke er tilgang på medisiner. Amnesty International, som kjemper mot brudd på menneskerettigheter, og Norges Røde Kors, som representerer interessene til alle mennesker i nød, kan altså sies å representere de ansattes interesser og kan dermed klassifiseres som Statoils sekundære interessent. Man kan videre hevde at Bellona og Natur og Ungdom kan representere normative interessentgrupper ettersom de kjemper for et bedre miljø. I noen tilfeller kan de representere en lokalbefolkning eller ansatte ved å kreve at Statoils virksomhet blir mer miljøvennlig. Det er imidlertid vanskelig å avgjøre hvorvidt Bellona og Natur og Ungdom representerer normative interessenter. I noen tilfeller står disse organisasjonenes krav i motsetning til de normative interessentenes ønsker. For eksempel kan organisasjonene aksjonere mot en utbygging som en lokalbefolkning er for, slik tilfellet var i Hammerfest under utbyggingen av Snøhvit (f.eks. Dagsavisen 08.03.2002). Likevel kan man si at Bellona og Natur og Ungdom påvirker normative interessenter ved blant annet å oppfordre forbrukere til boikott av varer eller få myndighetene til å endre lovverk. I tillegg er både Bellona og Natur og Ungdom grupper som kan påvirke selskapet gjennom organiserte demonstrasjoner og/ eller medieomtale som kan påvirke bedriftens omdømme. Statoil burde altså ta hensyn til disse organisasjonene. Jeg vil hevde at alle de fire frivillige organisasjonene er Statoils sekundære interessenter. Ifølge Phillips (2003) definisjon kan vi imidlertid klassifisere noen av disse organisasjonene som Statoils normative interessenter. Dette krever at organisasjonen og bedriften er involvert i felles prosjekter eller liknende som gjennom samarbeid prøver å oppnå felles mål. Partnerskap er, som jeg skrev innledningsvis, en måte å samarbeide på for å løse felles problemer og jobbe sammen mot felles mål. Dermed kan man hevde at organisasjonene som har inngått partneravtaler med Statoil kan klassifiseres som Statoils normative interessenter. Ved å inngå et felles samarbeid skapes en ekstra forpliktelse overfor de frivillige organisasjonene som Statoil ikke har overfor andre mennesker. 72 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Samarbeidspartneren blir en spesifikk gruppe som kan kreve at Statoil oppfyller denne tilleggsforpliktelsen. Ettersom de normative interessentene er de viktigste interessentene vil Statoil automatisk være mer oppmerksom overfor dem og prøve å oppfylle deres krav. Ut i fra dette kan man konkludere med at de organisasjonene som er normative interessenter har større påvirkning på Statoil enn de organisasjonene uten slik status. Interessentenes status har noe å si for påvirkningen på partene. Dette diskuterer jeg nærmere i kapittelet om interessentdialog. Fra å ha sett på Statoils interessenter vil jeg i det følgende ta for meg interessentenes krav til Statoil. Hva som kreves av selskapet og hvordan dette imøtekommes er interessant i forhold til den kommunikasjonen som oppstår mellom partene. 5.2 Organisasjonenes krav De frivillige organisasjonene stiller mange og ulike krav til Statoil. Christine Neset sier at: Det er stor forskjell i hvilke krav som stilles fra de ulike organisasjonene og vi vil aldri kunne tilfredsstille alle krav. Og midt i alt dette er det viktig at vi klarer å holde hodet kaldt og tenke hva det innebærer at vi tar det skrittet. Så vi har mange slike diskusjoner internt. Det er viktig (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Diskusjonene mellom Statoil og de frivillige organisasjonene i den humanitære sektoren går ofte ut på hvor mye ansvar Statoil skal ta i et land, altså hva som er Statoils og hva som er myndighetenes rolle. I Statoils bærekraftrapport for 2001 står det: En kommersiell aktør bør som regel være forsiktig med å påta seg en rolle eller et ansvar som mer naturlig tilligger nasjonale myndigheter, internasjonale institusjoner eller frivillige organisasjoner. Med mindre en sak har direkte sammenheng med vår aktivitet eller direkte berører egne ansatte, så mener vi at det i de fleste tilfeller vil falle utenfor vårt legitime handlingsrom som selskap å skulle forfølge, etterforske eller påtale spesifikke brudd på menneskerettighetene i forhold til partnere eller overfor myndighetene i våre vertsland (Statoil - Framtiden er nå 2001: 66). 73 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Amina Lawal saken som utspant seg i Nigeria i 2002 er et eksempel på en sak Statoil ikke ønsket å involvere seg i. Amina Lawal, en nigeriansk kvinne, ble dømt til døden ved steining for å ha fått barn som enke og dermed utenfor ekteskapet (se f. eks. Amnesty 2002A). Statoil ville ikke, til tross for press fra blant annet Amnesty International, involvere seg i saken. Statoil tok et standpunkt om ikke å tale for Amina Lawals sak da de så det som utenfor deres legitime handlingsrom (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Neset mener at Statoil behandlet saken riktig, ettersom selskapet hadde tatt standpunktet før Amina Lawal saken ble kjent. Hun sier videre at noen grupper ønsker at Statoil på mange måter skal overta det som er myndighetenes rolle: Jeg tror kanskje ikke at de har tenkt så nøye over hva konsekvensen kan være hvis bedrifter tar den type ansvar. Vi kan ikke bare ser på de positive virkningene av et engasjement. Det vil ofte være negative ringvirkninger som må nøye vurderes i forkant. Man kan få en bedrift som har veldig mye makt (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Statoil ville heller ikke legge ut Amnesty Internationals aksjon for Amina Lawal på sine internettsider. Informasjonsdirektør, Kai Nielsen, mente kampanjen var for politisk (Amnesty 2002B). Petter Eide, generalsekretær i Amnesty International Norge uttalte at dette var svært skuffende: Vi trodde ærlig talt at selskaper som Statoil var kommet videre i sitt sosiale og etiske engasjement. Uttalelsen om at aksjonen er for politisk for deres interne nettsider er som et gufs fra den nære fortiden da bedriftslederne bare kunne bedrive politikk når det gagnet inntjeningen, men tok avstand fra all annen innblanding i et lands politikk. Selv om det kunne stå om liv og død (Amnesty International 2002B). Statoil gjorde ingen forsøk på å imøtekomme kravene fra blant annet Amnesty International Norge ettersom selskapet hadde tatt et standpunkt i saken og følte at organisasjonen hadde gått for langt med kritikken. Dette førte til at selskapet fikk negativ omtale i blant annet Dagbladet (f. eks Dagbladet 12.14 og 18.09.2002). Dette er et godt eksempel på diskusjonen om hvor langt samfunnsansvar skal gå. 74 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Statoil har i dette tilfellet vurdert det slik at selskapet ikke har, eller kan ta, ansvar for et enkeltmenneske uten tilknytning til selskapet. Samtidig krever Amnesty International at Statoil skal ta dette ansvaret. Hvem skal bestemme hvor langt ansvaret skal gå og hvorfor? Når det gjelder miljøbevegelsen, mener Eli Aamot at flere frivillige organisasjoner i Norge stiller seg helt annerledes til utvinning av olje enn deres søsterorganisasjoner i utlandet. For å spissformulere så mener hun de utenlandske organisasjonene har innsett at det er nødvendig å utvinne olje og gass og organisasjonene jobber for at dette skal gjøres på en mest mulig miljøvennlig måte. I Norge går diskusjonen på hvorvidt oljeselskapene skal utvinne olje og gass eller ikke. …på den måten kommer vi på kollisjonskurs med alle NGOer som har et slikt utgangspunkt. For eksempel er Natur og Ungdom meget misfornøyd med oss fordi vi ikke gjør mer på fornybart (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Aamot plasserer kravene fra miljøbevegelsen på en skala. Hun mener at Natur og Ungdom er den organisasjonen som mener at Statoil ikke skal utvinne olje og gass i det hele tatt, mens Bellona har et mer nyansert syn og ligger litt lenger nede på denne skalaen. De har akseptert at Statoil utvinner olje og gass for en periode, men mener at selskapet gjør for lite på fornybar energi (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Det er altså noen organisasjoner som mener at Statoil ikke burde drive med oljeutvinning i det hele tatt. Natur og Ungdom ønsker at Statoil skal bli et energiselskap som produserer fornybar energi som ikke er miljøforurensende. Ved å tilfredsstille et slikt krav ville hele eksistensgrunnlaget til selskapet forsvinne. Det finnes altså krav som partene ikke klarer å komme til enighet i. Enten fordi kravene ser ut som umulige å innfri, slik som kravet fra Natur og Ungdom om ikke å utvinne olje eller fordi de strider med prinsipielle standpunkter som Statoil har tatt, slik som Amnestys krav om å engasjere seg i Amina Lawal saken. 75 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Statoil har altså både sammenfallende interesser med noen organisasjoner, mens det ikke finnes sammenfallende interesser med andre. Dette vil påvirke kommunikasjonen mellom partene og jeg utdyper dette nærmere i neste kapittel som handler om interessentdialog. 76 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 6. INTERESSENTDIALOG I dette kapittelet skal jeg analysere interessentdialogen mellom Statoil og de frivillige organisasjonene gjennom to tiltak. Det ene er miljøforum, som er et diskusjonsforum der Statoil og miljøorganisasjonene snakker om miljørelaterte problemstillinger og som jeg belyser gjennom kommunikasjonen mellom Statoil og Natur og Ungdom. Det andre er partnerskapene mellom Statoil og Amnesty International Norge, Norges Røde Kors og Bellona som er frivillige samarbeidsavtaler mellom Statoil og organisasjonene. Partnerskapsdelen er mer omfattende og jeg bruker derfor mer plass på å beskrive denne samarbeidsformen. 6.1 Miljøforum Konsernsjefen inviterer alle viktige miljøorganisasjoner til miljøforumet. Statoil har forslag til agenda og organisasjonene kan komme med forslag til hva som skal tas opp. Forumet inneholder presentasjoner, samt en diskusjon der man utveksler meninger (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Statoil innkaller noen ganger til et ekstra miljøforum. Dette ble gjort da plan for utbygging og drift for Snøhvit skulle overrekkes olje- og energiministeren. Ifølge Aamot ble dette miljøforumet holdt for at Statoil og miljøbevegelsen kunne diskutere hvordan Snøhvit skulle bli et enda mer miljøvennlig prosjekt. Aamot sier det er to mål med diskusjonsforaene: …vi ønsker jevnlig kontakt med miljøbevegelsen for å få innspill fra andre perspektiv. På denne måten kan vi bli bedre. Det andre er å være forberedt på de spørsmål som stilles bedriften (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Lederen i Natur og Ungdom, Ane Hansdatter Kismul, beskriver miljøforumet som en merkelig opplevelse (Intervju: Ane Hansdatter Kismul, 20.11.2003). Hun mener at Statoil aldri hører på hva Natur og Ungdom ønsker å ta opp. Kismul sier det slik: 77 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Barentshavet og sårbare områder. Den type policy har de aldri villet diskutere. Når ting var ganske oppheta under Snøhvitdebatten og Natur og Ungdom hadde bedt om at de skulle diskutere dette, så ville Statoil diskutere kommunikasjonsutfordringer i miljøpolitikken og at Statoil sitt problem egentlig var hvor dårlig de var til å fortelle hvor miljøvennlige de var. De brukte spesielt en bilvaskehall i Sverige for å vise til et eksempel på hvor langt frem Statoil står….det er liksom sånn at vi snakker om rammene til bedriften og når de skal gå over fra å være et oljeselskap til å være et energiselskap og de snakker om vaskepulver i Sverige (Intervju: Ane Kismul, 20.11.2003). Eli Aamot sier at Natur og Ungdom ikke ville diskutere et alternativ eller hva Statoil kunne gjøre annerledes for at Snøhvit skulle bli mer miljøvennlig. Det skulle bare ikke olje ut av Barentshavet (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Aamot sier at kommunikasjonen mellom partene er på to plan: Vi har sagt at Statoil vil utvinne olje i Barentshavet og Natur og Ungdom mener at vi ikke skal det. Vi klarer ikke å bygge en bro over den kløfta (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Natur og Ungdom opplever kommunikasjonen med Statoil på samme måte. Kismul beskriver dialogen med Statoil som å kommunisere med sin senile farmor. De svarer jo aldri på de samme tingene som vi vil ha svar på (Intervju: Ane Hansdatter Kismul, 20.11.2003). Miljøforumet kan sies å være et forsøk på å skape en gjensidig dialog mellom selskapet og organisasjonene. Statoil ønsker innspill slik at deres prosjekter skal bli bedre. Tanken er altså at både Statoil og organisasjonene skal påvirkes i en retning som kommer begge partene til gode. Organisasjonene skal kunne komme med innspill slik at Statoil lettere skal kunne oppnå sitt mål om å drive sin virksomhet på en bærekraftig måte. På denne måten vil også organisasjonene kunne oppnå sitt mål om å påvirke bedrifter til å ta hensyn til miljøet. I praksis kan man hevde at kommunikasjonen med Natur og Ungdom ikke fungerer slik. Ane Kismul opplever at Statoil ikke er med på å diskutere de problemstillingene som Natur og Ungdom er opptatt av (Intervju: Ane Kismul, 20.11.2003). 78 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Eli Aamot sier at Statoil og alle andre oljeselskaper i verden skal utvinne olje og gass i lang fremtid. Hun sier videre at Statoil har tatt sitt standpunkt når det gjelder utvinning av olje og gass. Og da blir vi jo uenig siden det er olje og gass vi holder på med (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). I tillegg synes Aamot at Statoil er gode når det gjelder forskning på fornybar energi, selv om selskapet ikke har brukt mye økonomiske midler på dette området (Intervju: Ali Aamot, 27.11.2003). Man kan derfor hevde at Statoil inntar en kompromissløs holdning når selskapet sier at det ikke er noe de kan gjøre for å imøtekomme Natur og Ungdoms krav. Hvilken hensikt har Statoil da med å invitere organisasjonen på miljøforum? Ønsker selskapet å ”temme” motstanden på forhånd ved å la organisasjonen komme med innspill før en sak blir kjent og organisasjonen uttaler seg i media? Ifølge Aamot inviterer Statoil Natur og Ungdom til miljøforum for å skape en dialog mellom partene. Kismul opplever likevel at selskapet ikke inviterer Natur og Ungdom for å diskutere viktige temaer med organisasjonen, men for å fortelle hvor miljøvennlig Statoil er. På denne måten kan man påstå at Statoil prøver å påvirke organisasjonens syn. Ved å se på den symmetriske modellen for kommunikasjon på side 31 kan man hevde at det finner sted en toveis asymmetrisk kommunikasjon mellom partene. Kommunikasjonen er på bedriftens premisser. Det er Statoil som inviterer til miljøforum og ifølge Kismul er det selskapet som bestemmer hva man skal snakke om. Videre kan vi si at kommunikasjonen har til hensikt å påvirke den andre parten. Det er ikke innforstått at bedriften skal endre noe ved sin virksomhet, men at interessenten skal påvirkes, gjennom dialog, til å endre sitt standpunkt. Som vi så i avsnittet 5.2, om organisasjonenes krav, krever Natur og Ungdom at Statoil ikke skal utvinne olje og gass. Det eksisterer dermed ikke sammenfallende interesser som gjør at partene befinner seg i en vinn-vinn sone. Partene befinner seg imidlertid på hver sin ende av skalaen i den symmetriske modellen for kommunikasjon. Statoils kommunikasjon med Natur og Ungdom kan dermed ikke klassifiseres som det optimale forholdet til en interessent slik Freeman (1984) beskriver det i sin modell for Stakeholder Dilemma Game på side 29. Forholdet mellom Natur og Ungdom og Statoil vil kunne betegnes som lite forhandlingsrettet. Ingen av partene ser ut til å ville inngå forhandlinger. Natur og Ungdom nekter å senke sine krav overfor Statoil og Statoil nekter å innfri organisasjonens krav. Freeman (1984) mener at dette er en ugunstig situasjon ettersom det fører til at eksterne parter blir trukket inn i beslutningsprosessene til selskapet. 79 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil I forholdet til Statoil og Natur og Ungdom kan vi altså si at det ikke finnes noen sammenfallende interesser som partene kan konsentrere seg om og jobbe sammen mot. I neste kapittel diskuterer jeg hvordan kommunikasjonen foregår mellom Statoil og de organisasjonene som selskapet har felles interesser med. 6.2 Partnerskap Statoil inngikk partnerskap med Bellona i 1996, og med Amnesty International Norge og med Norges Røde Kors i 2001. Statoil ønsker å ha et begrenset antall partnerskap, ettersom det krever en rekke ressurser både tidsmessige og økonomiske (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Derfor velges organisasjonene etter ulike kriterier: Det er de store organisasjonene vi har kontakt med. Amnesty er en velansett organisasjon og er kjent for å ha høy integritet. Det er mer interessant å holde en dialog med de, for de er viktigere enn en nystartet tomanns organisasjon (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). Christine Neset tilføyer: Det er også viktig at de er ledende innenfor det feltet de er spesialisert seg på. Vi vil operasjonalisere arbeidet i felt og da vil de som har en global rekkevidde være viktige for oss. Det er også viktig at de har en renommé og at de har spesialkompetanse (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Eli Aamot sier at Bellona er en interessant samarbeidspartner på miljøsiden fordi de har mye bra kompetanse innenfor teknologi (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Det er altså viktig for Statoil at organisasjonene de inngår partnerskap med er internasjonale, at de har spisskompetanse og et godt renommé. Dette antyder en nyttemaksimerende, fremfor en pliktorientert tankegang. Altså at selskapet inngår partnerskap motivert ut fra et utilitaristisk perspektiv. I neste avsnitt skal jeg se nærmere på Statoils partnerskap med henholdsvis Amnesty International Norge, Bellona og Norges Røde Kors og analysere hva slags partnerskap dette dreier seg om. 80 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 6.2.1 Hva innebærer partnerskapene? Statoil har flere partneravtaler med ulike organisasjoner. Disse partneravtalene er på ulikt nivå. Selskapet har konsernpartnere, som er partnere for hele virksomheten, samtidig som hvert enkelt utekontor og underavdeling i konsernet kan knytte til seg aktuelle partnere. For eksempel har Statoil Venezuela inngått partnerskap med Amnesty International og United Nations Development Programme (UNDP) om opplæring av dommere i internasjonal lov og menneskerettigheter (Statoil 2004). Det som kjennetegner avtalene med Amnesty International Norge og Norges Røde Kors er at man oppretter faste kontaktpersoner som skal ha ansvaret for implementeringen av avtalen samt for kommunikasjonen mellom partene. Det understrekes i begge avtalene at partene skal være helt uavhengige av hverandre og at avtalen ikke skal være en passiv, økonomisk støtte, men bygges på reelle bidrag fra begge parter. Formålet med partnerskapsavtalen med Norges Røde Kors er at organisasjonen skal få økt mulighet til å drive humanitært arbeid. Statoil skal kunne heve kompetanse og forståelse for dette arbeidet, få kunnskap om humanitære og sosiale forhold samt øke sitt kjennskap til Røde Kors (Partneravtale Statoil - Norges Røde Kors 2001). Statoils årlige bidrag til Røde Kors er 2 millioner kr. Røde Kors skal til gjengjeld yte rådgivning og foredrag i relevante nasjonale og internasjonale spørsmål. Partnerskapet er todelt. Den ene delen går ut på at Statoil skal dra nytte av Røde Kors’ kompetanse på humanitære spørsmål. Innunder her ligger en opplæringspakke i førstehjelp som Røde Kors har laget for Statoil-ansatte i Norge, samt utplassering av enkelte ansatte i felt hvor Røde Kors har virksomhet. Én ansatt ble blant annet utplassert i Indonesia, Jakarta, for å få innsyn i en fremmed kultur og få forståelse for Røde Kors’ arbeid (Intervju: Karen Lien, 17.02.2004). Den andre delen av partnerskapene er tilknyttet Statoils nedstrømvirksomhet. Statoil stiller sine bensinstasjoner til rådighet for Norges Røde Kors’ innsamlings- og opplysningskampanjer. Det har imidlertid ikke blitt gjort så mye i forbindelse med dette den siste tiden (Intervju: Karen Lien, 17.02.2004) Selskapet støtter også konkrete prosjekter iverksatt av Norges Røde Kors. Et eksempel er matforsyningsprosjektet organisert av Røde Kors der Statoil stilte med drivstoff til bilene som frakter matforsyningene til Afrika. Slike prosjekter er imidlertid ikke nedfelt i avtalen og jeg vil kalle de for sponsing ettersom de innebærer passiv, økonomisk støtte til Norges Røde Kors. 81 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Partneravtalen med Amnesty International Norge skal sette Statoil bedre i stand til aktivt å ivareta hensyn til menneskerettigheter samt å støtte Amnestys arbeid for dette (Intervju: Beate Slydal, 31.10.2003). I avtaleteksten heter det at: Statoil er tilstedet i land der det forekommer brudd på menneskerettighetene. Derfor skal Statoil unngå at egen virksomhet bidrar til å påvirke menneskerettigheter på en negativ måte og arbeide for at selskapets virksomhet skal være en positiv bidragsyter til menneskerettighetssituasjonen i de land det engasjerer seg i (Partneravtale Statoil - Amnesty International Norge 2002). Amnesty skal bidra med sin kompetanse for å heve Statoils kunnskap innen menneskerettigheter ved å opplyse om utfordringer innen feltet samt gjennom generell landkunnskap. Amnesty har i tillegg utarbeidet en internettbasert opplæringspakke for Statoils ansatte innen menneskerettigheter. Meningen er at alle Statoil-ansatte skal gjennomgå en halvtimes web-kurs om menneskerettigheter og en CD rom med dilemmatrening. Dilemmatrening går ut på at de ansatte skal lære å reagere på ulike situasjoner de kan komme opp i (Stavanger Aftenblad 23.10.2001). Statoil gir 1million kr årlig til Amnesty. Det understrekes i begge avtalene at partene ikke er ansvarlige for hverandres beslutninger og at organisasjonene fortsatt skal kunne kritisere Statoil offentlig. I avtalen med Amnesty understrekes regler for bruken av organisasjonens og Statoils logo. Statoil kan blant annet ikke annonsere sitt samarbeid med Amnesty International Norge eller assosiere til organisasjonens logo på en måte som ikke er grundig avklart med organisasjonen på forhånd. Reglene begrunnes slik: Dette av hensyn til Amnesty International Norges uavhengighet og troverdighet; tredjemann skal ikke forvirres med hensyn til hvem som er avsender og hva som er grunnlaget for samarbeidet (Partneravtale Statoil Amnesty International Norge 2002). Norges Røde Kors og Statoil har anledning til å bruke den annen part i sitt generelle profileringsarbeid, men dette skal skje etter avtale i hvert enkelt tilfelle (Partneravtale Statoil - Norges Røde Kors 2001). 82 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Bellona er den norske organisasjonen som har flest partnere i næringslivet (Lange m.fl. 2002). Organisasjonen har utarbeidet en fagstrategi, B-7, med syv fastlagte arbeidsområder. Disse er miljørettigheter, internasjonalt miljøvern, miljøforvaltning, økonomi, miljøteknologi, energi og fakta (Bellona 2003). På spørsmål om hva partneravtalen med Bellona går ut på svarer Eli Aamot at dette er en avtale om å jobbe sammen om ulike miljøprosjekter og fremskaffe faktagrunnlag (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Avtalen skal være til gjensidig nytte og målet er å fremskaffe nye miljøvennlige måter å utvinne energi på. Statoil ønsker ikke å offentliggjøre hvilket beløp Bellona mottar av selskapet, men ifølge en artikkel i Aftenposten (11.09.1999) er det vanlig at organisasjonen mottar mellom 350 000 og 700 000 kr i året. Bellona er opptatt av at dialogen og samarbeidet må være langsiktig for å oppnå miljø- og synergieffekter. Derfor krever de at et partnerskap varer i minst tre år: Det er et viktig poeng at partnerne og Bellona i fellesskap skal kunne utvikle langsiktige og strategiske løsninger som er med på å gjøre miljøet litt bedre hele tiden (Bellona 2003). Videre er samarbeidet ment å legge grunnlaget for fremtidige rammebetingelser: Gjennom samarbeid mellom bedriftene og Bellona vil det være mulig å trekke de lange linjene for debatten og sette opp fremtidens standarder (Bellona 2003). Statoil har kun inngått partnerskap med én aktør i alle tre tilfellene og parnterskapene kan derfor klassifiseres som bi-sektorale ut ifra Langes m.fl. (2002) beskrivelse av de ulike partnerskapstyper. Partnerskapene ser også ut til å likne hverandre i måten de er implementert på i organisasjonen. Hvis vi følger Langes m. fl (2002) definisjon av partnerskap videre kan man si at alle tre partnerskapene er prosessorienterte. Slike partnerskap kjennetegnes ved at den frivillige organisasjonen på en eller annen måte tar del i bedriftens overordnede ledelses-, styrings-, og organisasjonsutviklingsprosesser. Slike partnerskap har blant annet som mål å utvikle hele bedriftsorganisasjonen. Man kan altså hevde at partnerskapene med Amnesty International Norge og Norges Røde Kors er prosessorienterte ettersom organisasjonene holder kurs for ansatte med beslutningsmyndighet i Statoil. 83 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Opplæringspakken som Amnesty International Norge og Norges Røde Kors har utarbeidet for de ansatte i Statoil kan sies å skulle utvikle hele organisasjonen og ikke bare et enkelt prosjekt. I avtalen med Amnesty heter det blant annet at: Statoils intensjon er å øke bevisstheten omkring og kompetansen på menneskerettigheter innad i selskapet, for bla. å kvalitetssikre eget arbeid på dette området, og sikre et bedre grunnlag for hvordan menneskerettighetsutfordringer kan møtes (Partneravtale Statoil - Amnesty International Norge 2002). Dette indikerer et ønske om å påvirke organisasjonen. Ettersom Bellona ønsker, gjennom partnerskapene, å påvirke beslutningsgrunnlaget til Statoil, kan man hevde at partneravtalen kan sies å være prosessorientert. Avtalens mål er at Statoil skal gjøre mer miljøvennlige prosjekter der Bellonas og Statoils fagpersoner i fellesskap finner et riktig faktagrunnlag. Christine Neset understreker imidlertid at ingen av organisasjonene er involvert i selve beslutningsprosessen i Statoil. De ønsker kun at Statoil skal ta beslutningene ut fra et riktig fundament. Ved at Statoil støtter konkrete prosjekter iverksatt av Norges Røde Kors, vil jeg hevde at partnerskapet med Norges Røde Kors kan også være et prosjektorientert partnerskap. Dette gjelder den delen av partnerskapet som er tilknyttet Statoils nedstrømsdel. Prosjektorienterte partnerskap kjennetegnes ved at det fokuseres på utvalgte prosjekter og at den frivillige organisasjonen er involvert i gjennomføringen og styringen av prosjektet, men ikke i bedriftens øvrige virksomhet. Jeg vil imidlertid fokusere på den delen av partnerskapet som er prosessorientert. På bakgrunn av det overforstående vil jeg påstå at de prosessorienterte partnerskapenes hovedmål er å bygge kompetanse internt i Statoil når det gjelder humanitære og miljømessige spørsmål, slik at selskapet skal ta beslutninger på et riktig grunnlag. Dette kan sees i lys av Friedmans (1970) kritikk av samfunnsansvar. 84 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Han mener at bedriftsledere mangler kompetanse til å ta avgjørelser i problemstillinger som ikke ligger innenfor bedriftens fagområde. Ved å inngå partnerskap med frivillige organisasjoner vil lederne imidlertid lære seg nettopp å håndtere ulike problemstillinger som de må vurdere og løse. I tillegg til at målet med partnerskapene er å gi nødvendig kompetanse til Statoil er det også meningen å styrke de frivillige organisasjonenes muligheter til å utøve deres arbeid. Som jeg nevnte i begynnelsen av dette kapittelet, tenker Statoil nyttemaksimerende i forhold til det å inngå partnerskap. Her ser vi imidlertid at selskapet også ønsker at den frivillige organisasjonen skal få noe igjen for dette samarbeidet. Statoil ønsker altså å støtte organisasjonene i deres arbeid, samtidig som selskapet ønsker å få noe igjen for dette selv. Altså kan man hevde at Statoils motivasjon for å inngå partnerskap er drevet av opplyst egeninteresse. Ved at det legges opp til en vinn-vinn situasjon for begge parter kan vi si at partene har sammenfallende interesser som er nødvendig for at en toveis symmetrisk kommunikasjon skal finne sted. Ser vi på Grunigs modell på side 31 kan vi si at Statoil og de frivillige organisasjonene befinner seg i den såkalte vinn-vinn sonen. Dette innebærer at begge parter holder en dialog og påvirker hverandre gjensidig. Begge partene endrer altså sine verdier og/ eller handlinger. På samme måte kan vi se denne kommunikasjonen i Freemans Stakeholder Dilemma Game på side 29. Her kan vi si at partene har inntatt forhandlingslinjen. Dette innebærer at begge parter frivillig må gi noe for å imøtekomme den andre partens krav. Begge parter må stille både økonomiske og tidsmessige ressurser til rådighet. Samtidig er det en risiko forbundet med hvordan partnerskapene kan påvirke de frivillige organisasjonene. Mange har påpekt at det er en fare for at organisasjonene kan bli ufarliggjort. Denne kritikken kan også ramme Statoil ved at de som er kritiske til samarbeidsformen ser på selskapet som årsaken til at de frivillige organisasjonene blir ufarliggjort. Noen kan videre spekulere i om Statoil inngår partnerskap nettopp for å ufarliggjøre disse organisasjonene. I neste avsnitt ser jeg nærmere på hvordan de frivillige organisasjonenes kritiske rolle kan trues av partnerskap. 85 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 6.2.2 Ufarliggjøring av frivillige organisasjoner? Jeg vil i dette avsnittet fokusere mest på Bellona og Amnesty International Norge. Norges Røde Kors har ikke, som jeg har nevnt tidligere, den kritiske rollen som Amnesty International og Bellona har og man kan derfor si at ufarliggjøring ikke er like hensiktsmessig å diskutere i forhold til denne organisasjonen på samme måte som i forhold til de to andre organisasjonene. Bellona selv mener at de har endret sin rolle fra å være en pressgruppe til å være premissleverandør (Bellona 2004). Organisasjonen begynte med et omfattende samarbeid med næringslivet fordi de så at dialog og samarbeid kunne gi løsninger på problemer. Tidligere fokuserte organisasjonen kun på selve problemet gjennom aksjonisme og kompromissløshet. Dette samsvarer med Bliss (2002) sin beskrivelse av hvordan de frivillige organisasjonene har endret sine måter å jobbe på. Samtidig er Bellona den organisasjonen som får relativt liten offentlig støtte (Lange m.fl. 2002). Ved at Bellona endret sin måte å jobbe på har de også hatt muligheten til å tjene mer penger. Noe som igjen har ført til at organisasjonen har blitt økonomisk sterkere. Dette har imidlertid bidratt til at organisasjonen blir sett på som en aktør fremfor en organisasjon. Bellona blir ikke lenger assosiert med gruppen som lenker seg fast til bulldozere og bruker andre sterke virkemidler for å få oppmerksomhet. Amnesty International Norge har fått kritikk fra flere hold for å ha inngått partnerskap. Hermstad, leder i Framtiden i våre hender, sier blant annet at det er problematisk at Amnesty International Norge velger å ta imot penger fra de samme bedriftene som organisasjonen overvåker. Amnestys mandat er å overvåke brudd på menneskerettigheter som begås av stater, geriljagrupper og bedrifter. Hermstad sier at partnerskapet som Amnesty International Norge har inngått med Statoil har svekket hans tillit til organisasjonen: …for meg har det gjort noe med integriteten til Amnesty at de inngikk samarbeid med Statoil og at det blir brukt av Hydro og Statoil i forskjellige sammenhenger hvor de forteller om sitt samfunnsansvar (Intervju: Arild Hermstad, 17.10.2003). I avsnittet om interessenter identifiserte jeg Amnesty International Norge, Norges Røde Kors og Bellona som Statoils normative interessenter. 86 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Jeg skrev også at disse selskapenes legitimitet som normative interessenter grunnet i deres partnerskap med Statoil. Disse organisasjonene var altså sekundære interessenter tidligere. Phillips (2003) skriver at sekundære interessenter er de gruppene som kan ha størst påvirkning på selskapet ettersom deres forhold til bedriften ikke er formalisert. De sekundære interessentene kan altså skape mer trøbbel for selskapet uten at det skader dem selv. Kanskje de frivillige organisasjonene som har inngått partnerskap med Statoil er mindre farlige? Jeg har tidligere argumentert for at Statoils motivasjon for å utøve samfunnsansvar er konsekvensetisk. Dette kan innebære at Statoil bruker de tilgodesette som virkemidler for å oppnå målet om egeninteresse. Partnerskap kan dermed sees som et virkemiddel for å nøytralisere kritikken som kommer fra de frivillige organisasjonene. Man kan imidlertid hevde at det ikke er i Statoils interesse å ufarliggjøre de frivillige organisasjonene. Ved at selskapet er motivert ut fra en opplyst egeninteresse ønsker selskapet på den ene siden å tjene på partnerskapet selv, men selskapet ønsker også at de frivillige organisasjonene skal vinne på dette samarbeidet. Ved å ufarliggjøre de frivillige organisasjonene vil Statoil eventuelt kunne svekke deres arbeid. Samtidig kan organisasjonene bli ufarliggjort uavhengig av Statoils intensjoner, og man kan derfor hevde at det er organisasjonene selv som må ta ansvar for dette. Beate Slydal, politisk rådgiver i Amnesty International Norge, påpeker at Amnesty på ingen måte har mistet sin uavhengighet. Hun sier at Amnesty har kritisert Statoil flere ganger offentlig etter at de inngikk partnerskap. Som eksempel nevner hun Amina Lawal saken, der Amnesty International gikk ut i media med skarp kritikk av selskapet. (Intervju: Beate Slydal, 31.10.2003). Frederic Hauge, lederen i Bellona, sier at organisasjonen riktignok ikke kunne ha eksistert uten pengene den får fra næringslivet, men han mener derimot at dette ikke et problem og at Bellona på ingen måte har blitt mindre kritisk: Ingen skal tro at Statoil kan kjøpe seg et miljøalibi. Borer de på Røstbanken, skal jeg lage et hælvete (Aftenposten 11.09.1999). Videre sier Slydal at organisasjonens fremste mål er å styrke vernet av menneskerettigheter, og at de er åpne for å tenke nytt og gå nye veier for å bidra til dette. Slydal sier at det har vært en helt klar strategi å inngå partneravtaler. 87 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Hun ser på det å inngå slike avtaler som ett av flere virkemidler som kan anvendes for å påvirke næringslivsaktører. Amnesty har et intervall av virkemidler, fra det å være i ren opposisjon og gå i konfrontasjon i den ende enden av skalaen til å inngå en dialog og samarbeid i den andre enden (Intervju: Slydal 31.10.2003). Når det gjelder Bellona er organisasjonen åpen til alle bedrifter så lenge partnerskapet kan bidra positivt i forhold til Bellonas målsetting (Lange .fl. 2002). Det at aktørene i den frivillige sektoren sier at deres integritet ikke er truet som følge av partnerskapene med Statoil er naturlig ettersom de har tro på dette prosjektet og antakelig ikke ville gå inn i et slikt samarbeid om de mente noe annet. Det er imidlertid tydelig at organisasjonene har tenkt nøye gjennom problemstillingen og er klare over at de prosjektene og samarbeidsformene som inngås ikke skal gå utover deres integritet og uavhengighet. Innholdsanalysen jeg foretok viser at omfanget av kritikken de frivillige organisasjonene har rettet mot Statoil ikke har endret seg etter inngåelse av partnerskapene. Amnesty kritiserte Statoil nesten like mange ganger før inngåelse av partnerskap og tre år etter at partnerskapet var blitt inngått. Det samme gjelder for Bellona. Antall artikler funnet var her større, men fordelingen av kritikken er også lik her. Det var noe mer kritikk etter at partnerskapet ble inngått, men dette skyldes at det var en spesiell sak5 som det ble brukt mye plass på i mediene. Det er imidlertid viktig å påpeke at organisasjonene er klar over at mange er kritiske til partnerskap, og man kan ikke utelukke at de kan ha vært ekstra oppmerksomme på dette etter inngåelse av et slikt samarbeid. For organisasjonene kan det ha vært et mål å kritisere Statoil i media minst like mye som før og det trenger dermed ikke bety at organisasjonene ikke blir ufarliggjort. De frivillige organisasjonene ser imidlertid mange fordeler ved å inngå partnerskap med Statoil. L’ Etang (1996) argumenterer for at samfunnsansvar som motiveres ut i fra en opplyst egeninteresse burde gi tilbake like mye til bedriften som til samfunnet. Hun mener imidlertid at dette ikke er tilfellet. Ifølge L’ Etang er det bedriftene som i stor grad tjener på dette, mens samfunnet får en mye mindre del tilbake. 5 Bellona mente at Statoils oljeboring med boreriggen ”Ross Rigg” i Barentshavet var i strid med Stortingets forutsetninger for leteboring og organisasjonen gitt til sak mot Statoil. (Stavanger Aftenblad, 30.12.1993). 88 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Når det gjelder partnerskap, som er en måte å utøve samfunnsansvar på kan man hevde at de frivillige organisasjonene får ganske mye tilbake. De ser en økonomisk gevinst i det å inngå partnerskap. Pengene som de frivillige organisasjonene får er kanskje ikke en betydelig pengesum, men den kommer nok godt med. Bellona sier selv at de lever av disse pengene. Samtidig kan de frivillige organisasjonene bruke Statoils nettverk til å profilere sin virksomhet. Karen Lien trekker blant annet frem profileringsverdien partnerskapet har for Norges Røde Kors. Organisasjonen kan, gjennom partnerskapet, benytte nettverket til Statoil til å informere om sitt budskap. Norges Røde Kors benytter blant annet Statoils kundeblader, intern- og kundemagasiner samt intranettsider for å fortelle om sitt arbeid og eventuelle kampanjer. På den måten får organisasjonen tilgang til et stort nettverk hvor de kan profilere seg og sitt arbeid til en lav pris. Amnesty International Norge får også profilert sitt arbeid ved at organisasjonen sprer kunnskap om menneskerettigheter i opplæringspakken til Statoils ansatte. Det er ikke mulig å måle hvem som får mest ut av disse partnerskapene, men det er tydelig at de frivillige organisasjonene ser en rekke fordeler ved samarbeidet. Altså kan de frivillige organisasjonene bruke Statoil som profileringskanal, samtidig som deres fremste mål er å påvirke selskapet. I neste avsnitt diskuterer jeg i hvilken grad partnerskap har påvirket Statoil. 6.2.3 Hvordan påvirker samarbeidet Statoil? Resultatene av prosessorienterte partnerskap er vanligvis vanskelig å måle og man må basere seg på at dette kan gi avkastning på lang sikt (Lange mfl. 2002). Det er altså vanskelig å si i hvilken grad partnerskapene har påvirket Statoil. Beate Slydal påpeker at det er viktig for Amnesty å kunne se en utvikling som følge av samarbeidet. Hun sier imidlertid at organisasjonen baserer seg på et langsiktig samarbeid og at det tar tid å forsøke å påvirke og endre holdninger og atferd i et så stort selskap som Statoil (Intervju: Beate Slydal, 31.10.2003). Selv om man ikke har direkte resultater å vise til er det imidlertid flere ting Christine Neset og Kjetil Visnes sier har påvirket deres hverdag: 89 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Det påvirker jo at vi har mer systematiske og kontinuerlige samtaler med de frivillige organisasjonene. Jeg tror jeg snakker med Amnesty et par ganger i måneden enten på telefon eller via e-mail (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Karen Lien mener også at Røde Kors også har tett dialog med Statoil som følge av partnerskapet (Intervju: Karen Lien, 17.02.2004). Kjetil Visnes hevder at partnerskapene påvirker Statoil i den forstand at det blir mer oppmerksomhet rundt samfunnsansvar blant de ansatte. Gjennom blant annet opplæringspakker får de ansatte ulike problemstillinger å tenke på i hverdagen: …de forstår at deres jobb kan ha noen konsekvenser for menneskerettigheter og at det ikke bare er noe fjernt som ikke er i deres virkelighet (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). Visnes mener videre at det å forholde seg såpass aktivt til en interessentgruppe som er spesialisert innenfor et tema gjør at selskapet naturlig får en større oppmerksomhet rundt dette temaet. Ifølge Eli Aamot blir Statoil mer samfunnsansvarlig som følge av partnerskapet med Bellona. Dette samarbeidet går på å utfordre oss på miljøsiden. Sånn sett blir vi mer samfunnsansvarlige som følge av partnerskapet (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Frederic Hauge, leder i Bellona, sier imidlertid at Statoil ikke har blitt mer samfunnsansvarlig som følge av partnerskapet. Dette begrunner han med å vise til selskapets beslutning om å bore etter gass på Snøhvit feltet. Han mener likevel at avtalen har vært nyttig for å få opp faktagrunnlaget som legges til grunn for beslutningsprosessene (Aftenposten 02.03.2002). Ifølge Eli Aamot viser samarbeidet at Statoil engasjerer seg i miljøproblematikken. Hun mener også at partnerskapene er en måte å vise at Statoil snakker med frivillige organisasjoner og hører på de. 90 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil For Statoil er imidlertid det viktigste at selskapet får kommentarer på sin virksomhet fra et annet perspektiv: Drivkraften vår er at vi skal drive innenfor null skade. Vi som sitter innenfor Statoil kommer med samme bakgrunn og samme sett briller. Vi ser jo at andre kan tolke data på en helt annen måte. Det å være i dialog med en NGO slik som Bellona, gjør at vi får sett samme grunnlagsmateriale, men med en helt annen innfallsvinkel som kan gi ulike konklusjoner (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Interessentinvolvering krever at selskapet må endre verdier og strategier som følge av samarbeidet med organisasjonene (Bliss 2002). Dette kan vi si har skjedd: Statoil har gjennom partnerskapene bundet seg langsiktig til aktivt å involvere disse organisasjonene i sine vurderinger og de har kontinuerlig dialog. Statoil har også endret sitt forhold til de frivillige organisasjonene og selskapet har, etter 1995, implementert ny kunnskap i virksomheten ved at de opprettet avdeling for landanalyse og samfunnsansvar. Selskapet jobber også kontinuerlig med interessentdialog, er oppdatert på nye problemstillinger og de gir ut bærekraftrapporter. Her er det ikke lenger snakk om enkeltprosjekter, men en implementert tankegang i bedriftens virksomhet. Viktigst av alt er at det jobbes internt i Statoil med å spre kunnskap og holdninger blant de ansatte. Man kan derfor argumentere for at Statoil befinner seg på det Bliss (2002) kaller for Interessen tilnærming. Man kan dermed hevde at Statoil har blitt påvirket gjennom partnerskapene i den forstand at selskapets ansatte har fått et mer aktivt forhold til samfunnsansvar, gjennom kurs utarbeidet av Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. I dette kapittelet har jeg diskutert partnerskapenes betydning for Statoil og de frivillige organisasjonene. I neste kapittel skal jeg diskutere mulige konsekvenser samfunnsansvar, miljøforum og partnerskap kan ha for Statoil. 91 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 92 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 7. KONSEKVENSER FOR STATOILS OMDØMME Det er mange som er opptatt av Statoils handlinger. Hva selskapet foretar seg i utlandet blir fort kjent i norske aviser. For Statoil er den norske befolkningen en viktig interessentgruppe som selskapet ønsker å ha et godt omdømme hos. Selskaper begrunner sitt samfunnsansvar med økonomiske og etiske argumenter. Ut fra et pliktetisk ståsted skal fokus være på pliktene, og eventuelle konsekvenser samfunnsansvar og interessentdialog har på omdømme blir underordnet. På bakgrunn av de data jeg har samlet inn konkluderte jeg med at Statoil blant annet er motivert ut ifra et ønske om langsiktig inntjening, altså av egeninteresse, når de utøver samfunnsansvar. Altså er en eventuell omdømmegevinst viktig for Statoil når selskapet utøver samfunnsansvar og interessentdialog. I dette kapittelet diskuterer jeg hvilke mulige konsekvenser samfunnsansvar og interessentdialog kan ha for Statoil. 7.1 Når handling ikke samsvarer med ord Selskapet forsøker å heve sitt omdømme ved å engasjere seg i aktiviteter som faller utenfor bedriftens plikter (Bromley 1993). Ved at Statoil fremstiller seg som en samfunnsansvarlig bedrift kan selskapet skape et inntrykk av at dets verdier er lik de verdiene samfunnet generelt aksepterer og tenker godt om. Ved at selskapets verdier samsvarer med verdiene til en gruppe eller et individ dannes det et positivt omdømme for bedriften. Veien til et godt omdømme ligger i å skape et ønsket image hos interessenter (Dowling 2001). Et ønsket image skapes ved at oppfatningene og følelsene en gruppe har for selskapet samsvarer med en eller flere verdier som selskapet gir uttrykk for. En bedrifts identitet skapes både gjennom visuelle virkemidler og bedriftens handlinger (Meech 1996). Dermed er det viktig at bærekraftrapporter og dokumenter om etiske retningslinjer stemmer overens med bedriftens handlinger, slik at det skapes en helhetlig identitet. Det er imidlertid ikke alltid ord og handling samsvarer med hverandre. Dette kan sees i sammenheng med hva slags motivasjon en bedrift har for å ta samfunnsansvar. Som jeg kom frem til i et tidligere avsnitt er Statoils motivasjon for å ta samfunnsansvar konsekvensetisk og selskapet motiveres av opplyst egeninteresse. Samtidig hevder jeg at egeninteressen prioriteres noe mer enn samfunnets beste. 93 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Ved at Statoil drives både av et ønske om samfunnets beste og økonomisk inntjening vil det i noen tilfeller kunne oppstå situasjoner der egeninteressen går foran etiske hensyn. Et eksempel på en sak som nettopp belyser dette er korrupsjonssaken som førte til at Statoils ledelse ble beskyldt for å ha vært innblandet i korrupsjon i Iran. Hele saken startet med et avisoppslag i Dagens Næringsliv og førte til at Økokrim startet etterforskning av saken. Daværende konserndirektør, Olav Fjell, samt andre sentrale personer i Statoils ledelse måtte gå av. Statoil hadde uttrykt sterkt og tydelig gjennom flere kanaler (f.eks. Leverer det vi lover 2002, Olav Fjell sin tale på World Petroleum Congress i Calgary, Canada 2000) at selskapet tar sterkt avstand fra korrupsjon. Dette ble tatt opp i en artikkel i Dagens Næringsliv der Knut Ims, førsteemanuensis ved Handelshøyskolen BI, sier hvor skuffet han er over at Statoil er innblandet i en slik storstilt korrupsjonssak og referer til en av Statoils bærekraftrapporter der vi leser vakre ord og uttrykk om hvordan Statoil-ansatte skal jobbe mot korrupsjon. (Dagens Næringsliv 29.09.2003). Avisen tar ikke bare opp selve korrupsjonssaken, men referer også til Statoils uttalelser og tidligere forpliktelser i forhold til korrupsjon. Selskapets uttalte forpliktelser blir trukket i tvil, noe som kan resultere i svekket tillit hos viktige interessentgrupper. Man kan argumentere for at Statoil hadde unngått denne pinlige mediedekningen hvis selskapets ledelse hadde handlet ut fra en iboende plikt i overensstemmelse med moralloven, slik Kant ville ha anbefalt. Det at Statoil begrunner sitt samfunnsansvar ut i fra både en økonomisk inntjening og etiske hensyn kan hevdes å skape problemer. Det er imidlertid ofte slik at selskapets økonomiske og etiske grunner for å ta samfunnsansvar er sammenfallende (Norges Forskningsråd 2004). Samfunnsansvar og tiltak innenfor dette vil derfor ofte kunne skape positive konsekvenser for selskapet. I avsnittet under diskuterer jeg hvordan dette kan skje. 7.2 Samfunnsansvar som sammenlikningsgrunnlag Man kan evaluere en bedrift ved å se hvor høyt bedriften setter standarden for moral og hvilke verdier den ønsker å leve opp til (Bromley 1993). Mange bedrifter ser på samfunnsansvar som et konkurransefortrinn. 94 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Ettersom dette synes å være svært populært og utbredt blir det også mulig for interessenter å sammenlikne selskapene mot hverandre. Ved at Statoil utarbeider bedriftsetiske retningslinjer, melder seg inn i Global Compact og blir tatt opp på bærekraftindeksene blir det mulig for interessentgrupper å vurdere Statoil i forhold til andre oljeselskaper. Sånn sett kan interessentenes oppfatninger påvirkes i en positiv eller negativ retning og dermed påvirke selskapets omdømme. Mine intervjuer viser at Statoil blir sett på som et forholdsvis ”snilt” selskap i internasjonal sammenheng. Ulf E. Rosenberg, journalist i Stavanger Aftenblad, mener også at Statoil, som er det han kaller for et nasjonalt oljeselskap, er mindre provoserende enn selskaper han kaller for supermajors, som f. eks. Esso, BP, og Shell og majors, som f. eks. Conoco Phillips og Chevron Texaco (Intervju: Ulf E. Rosenberg, 22.10.2003). Harald Bøe, oljemedarbeider i NRK, mener Statoil har en miljøstandard som er høyt hevet over andre utenlandske bedrifter (Intervju: Harald Bøe, 27.11.2003). Beate Slydal, politisk rådgiver i Amnesty Internaitional, sier at: … kinesiske, indonesiske, malaysiske og amerikanske oljeselskaper som har en helt annen holdning til i hvilken grad de skal ha noen ansvar for å ivareta menneskerettighetene, er virkelig det vi kaller ”Bad Guys”. Sånn sett så håper vi at norske selskaper som Statoil og Hydro kan virke som viktige rollemodeller hvis de tar sitt ansvar på alvor ved selv å ha en klar menneskerettighetspolicy, aktivt fremhever at menneskerettighetene er en inkorporert del av selskapenes såkalte ”core values” i møte med myndigheter og andre selskaper, at de setter betingelser om menneskerettighetsstandarder ved inngåelse av samarbeidsavtaler og er selektive i valg av samarbeidspartnere (Intervju: Beate Slydal, 31.10.2003). Slydal mener her at norske oljeselskaper er bedre på mange områder enn noen av de utenlandske selskapene, men at det fortsatt er en rekke ting organisasjonen ønsker at selskapene skal bli bedre på. Det er imidlertid rimelig å påstå at når man sammenlikner Statoil i forhold til andre utenlandske selskaper vil det sannsynligvis komme positivt ut for Statoil. 95 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil I Norge sammenliknes Statoil med selskaper som er på et tilsvarende nivå i forhold til samfunnsansvar. Natur og Ungdom mener at både Norske Shell og Hydro er bedre på fornybar energi enn Statoil. Dette kan skyldes flere ting. Som jeg tidligere har påpekt kan det komme av den generelt dårlige kommunikasjonen Statoil har med Natur og Ungdom. I avsnittet under diskuterer jeg hvordan kommunikasjonen med de frivillige organisasjonene kan påvirke omdømmet til Statoil. 7.3 Toveis- asymmetrisk og symmetrisk kommunikasjons konsekvenser for omdømme Hvis vi følger Bliss’ (2002) beskrivelse av de ulike aktivistgruppenes måter å forholde seg til bedrifter på kan vi si at Natur og Ungdom benytter motstandskampanjer som er ”ugunstige” for bedriften. Organisasjonen spiller på følelser ved å appellere til aksjoner mot Statoil og ved å utøve sivil ulydighet. Natur og Ungdom kan gjennom sine kampanjer sikte på å ødelegge bedriftens image. Slik sett er Natur og Ungdom en viktig interessent som Statoil burde ta hensyn til. Natur og Ungdom har en dårlig oppfatning av Statoil. Leder i organisasjonen, Ane Hansdatter Kismul, sier at de ikke har tillit til Statoil. Hun beskriver selskapets image som: …brautende menn i dress. Jeg tenker litt sånn lite taktisk, de bruker rå makt å gå frem på. Hele Snøhvit prosessen var basert på løgn (Intervju: Ane Kismul, 20.11.2003). Kismul mener at Statoil presset Stortinget til å ta avgjørelsen om utbygging av Snøhvit samt at de løy om kostnadene forbundet med prosjektet. Eli Aamot i Statoil mener at Natur og Ungdoms beskrivelse er beklagelig. Statoil har imidlertid ikke prøvd å gjøre så mye for å forandre organisasjonens syn. Aamot mener at det er små sjanser for å lykkes i dette. 96 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Vi gjør ikke noe spesielt for å forandre på det fordi sjansen for å lykkes er så liten. Strategien vår er å gjøre gode prosjekter og demonstrere at vi er gode. Sånn kan vi eventuelt få de til å endre syn. Jeg tror dessverre ikke at det lar seg gjøre. Det har noe med profilen til Natur og Ungdom å gjøre. De har en rolle som den organisasjonen som de er (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Aamot sier at Statoil startet å legge en plan for kommunikasjonen med forskjellige interessentgrupper, deriblant Natur og Ungdom, men at dette ble midlertidig stoppet høsten 2003 på grunn av korrupsjonssaken som da ble prioritert. Man kan dermed hevde at det ikke er så viktig for Statoil å inngå kompromiss og dialog med Natur og Ungdom. Selskapet gjør noen forsøk, men satser ikke tungt på prosjektet. En av grunnene er, slik Aamot sier, at Statoil tror at Natur og Ungdom ikke vil endre seg. Natur og Ungdom har imidlertid et annet og mer positivt syn på Norske Shell og Hydro. Kismul mener begge disse selskapene har vært flinkere enn Statoil til å satse på hydrogen. Videre sier hun at Statoil var flinkere før Olav Fjell sin tid, i den forstand at selskapet viste et ønske om å satse mer på dette og hadde uttalte mål om fornybar energi (Intervju: Ane Hansdatter Kismul, 20.11.2003). Aamot mener at Statoil ikke har endret noe i satsningen på fornybar energi, men at man innså at selskapet ikke var et hydrogenselskap, men et oljeselskap, og at det ikke var vits i å gi uttrykk for noe annet (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Hvis Eli Aamot har rett i at Statoil ikke har satset mindre på forskning på fornybar energi, kan man hevde at mens Statoil har ”gitt opp” å forsøke å endre Natur og Ungdoms syn, har Statoils konkurrenter, Shell og Hydro, klart å endre Natur og Ungdoms syn i en positiv retning. Altså kan man spørre seg hvorvidt Natur og Ungdom hadde hatt en bedre oppfatning av Statoil hvis selskapet inntok en forhandlingslinje og viste interesse for Natur og Ungdoms krav. Omdømme dannes ved at noen grupper sprer sine oppfatninger av et selskap til andre grupper (Bromley 1993). Som vi har sett er ikke Natur og Ungdom fremmed for å ta i bruk sterke virkemidler for å spre sitt syn. De organiserer demonstrasjoner og bruker sivil ulydighet - virkemidler som får oppmerksomhet fra mediene. Et eksempel på dette er Natur og Ungdoms landsdekkende aksjon mot Snøhvit utbyggingen. Aksjonen i Tromsø gikk ut på at deltakerne kastet fisk på figuren ” Kjell Mangle” med Statoil symbolet som hode. Det viktigste er å vise at Statoil er skurkene sa en av aksjonistene (Nordlys 11.02.2002). 97 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Så lenge Natur og Ungdom har et negativt syn på Statoil kan ikke organisasjonen påvirke selskapets omdømme i en positiv retning. Som jeg tidligere har argumentert for har partene inntatt en kompromissløs holdning og kommunikasjonen mellom partene er asymmetrisk. Hadde selskapet imidlertid forsøkt å innta en forhandlingslinje kunne man kanskje oppnå en større forståelse fra Natur og Ungdoms side. Aamot mener imidlertid at Statoil ikke vil fremstå som noe selskapet ikke er og at det i tillegg ikke er mulig å leve opp til organisasjonens krav. I forhold til partnerskapene kom jeg frem til at Statoils kommunikasjon med organisasjonene er toveis symmetrisk ettersom partene har sammenfallende interesser og påvirkes av hverandre. Partene har en kontinuerlig dialog og får innsyn i hverandres virksomhet. Man kan hevde at dette fører til at partnernes syn på Statoil er mer positiv enn Natur og Ungdoms syn på selskapet. Amnesty International Norge, Norges Røde Kors og Bellona er ikke like bastante som Natur og Ungdom i sine oppfatninger av Statoil. Karen Lien i Norges Røde Kors roser Statoil for at deres interesse i å hjelpe andre er genuin og at selskapet har en veldig flink landanalyseavdeling (Intervju: Karen Lien, 17.02.2004). Felles for Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors er at de har en tro på at Statoil skal bli enda bedre. Organisasjonene må ha en slik tro for at et samarbeid skal være mulig. Jeg stilte spørsmålet hvorvidt de frivillige organisasjonenes kritikk på noen måte ble temmet som følge av partnerskapene. Som jeg har skrevet tidligere viste innholdsanalysen at kritikken både fra Bellona og fra Amnesty International Norge var lik i omfang før og etter inngåelse av partnerskapene. Dette antyder at organisasjonene ikke har blitt mindre kritiske i forhold til sine uttalelser i media. Kritikken som kommer fra Bellona og Amnesty International Norge gjelder imidlertid enkeltsaker som Statoil er, eller burde være involvert i. Kritikken gjelder altså ikke Statoil generelt, men knyttes til enkeltsaker der Statoil har mulighet til å komme med innspill. Ved at organisasjonene har inngått partnerskap med Statoil viser de også indirekte at de har tillit til selskapet. Som vi har sett har ikke Natur og Ungdom tillit til Statoil og det er vanskelig for partene å kommunisere. Tillit er altså en viktig forutsetning for at organisasjonene skal ha en viss tro på dialog og samarbeid med Statoil. Ved at organisasjonene viser tillit kan det igjen skape omdømmemessige konsekvenser for selskapet. 98 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 7.4 Tillit som følge av partnerskap Tillit kan blant annet skapes ved at interessentgruppenes verdier stemmer overens med bedriftens image (Dowling 2001). Dette kan man hevde Statoil forsøker å oppnå ved å inngå partnerskap. Via partnerskap viser bedriften at dens uttalte mål er i samsvar med det organisasjonene jobber for. Noen grupper er mer innflytelsesrike enn andre og deres oppfatninger av et selskap kan påvirke andre grupper til å tro det samme. Når organisasjonene inngår partnerskap med Statoil signaliserer de at de har tillit til selskapet. Dette kan føre til at andre interessentgrupper får et mer positivt bilde av Statoil: Bare det at Amnesty og Røde Kors har inngått en avtale med Statoil betyr at de ikke har tatt oss for å være for ille. De ville ikke inngått et partnerskap med et selskap som de anså som helt bortenfor alle vanlige normer. Det i seg selv gir en profilering (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). På samme måte kan partnerskapet med Bellona sies å ha profileringsverdi. Ved at Bellona fremhever at de ønsker å være på lag med de i næringslivet som tar miljø på alvor! (Bellona 2003). Man kan altså hevde at Statoil kan få et bedre omdømme ved at pålitelige og kjente frivillige organisasjoner indirekte viser at de har tillit til Statoil. Harald Bøe i NRK mener det er veldig viktig at Statoil samarbeider med Amnesty International Norge og andre frivillige organisasjoner, da partnerskap er med på å forplikte Statoil som selskap. Du har invitert kontrolløren inn i stuen din ved å inngå partnerskap (Intervju: Harald Bøe, 27.11.2003). Ved at Bøe har tillit til Amnesty International får han også større tillit til Statoils beslutninger og virksomhet. I tillegg til at partnerskapene kan føre til at interessenter får tillit til Statoil, kan partnerskapene også ha en ren profileringsverdi. 7.5 Partnerskapenes profileringsverdi Som jeg allerede har beskrevet har Statoil prosessorienterte partnerskap samtidig som selskapet også sponser enkeltprosjekter iverksatt av blant annet Norges Røde Kors. De ulike tiltakene kan ha ulike konsekvenser på Statoils omdømme. 99 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Å sponse et enkeltprosjekt kan gi omdømmemessig gevinst på kort sikt ettersom støtten er konkret og dermed lettere synlig. Innholdsanalysen av mediedekningen av partnerskapene viser at bare en artikkel handler om det prosessorienterte partnerskapet med Norges Røde Kors. Det er imidlertid seks artikler som handler om Statoils støtte til Norges Røde Kors’ hjelpeprosjekter. Av disse seks kan alle artiklene sies å være positive. To av artiklene beskriver prosjektet som Norges Røde Kors har satt i gang og nevner at Statoil er med på å støtte dette. Dermed kan disse artiklene sees som positive ettersom man leser om at Statoil støtter et hjelpeprosjekt i regi av Norges Røde Kors. I de fire andre artiklene uttaler Norges Røde Kors-representanter seg om prosjektet og sier at Statoil er en av de som har vært med på å støtte prosjektet. I en artikkel uttaler en representant seg om at gjennomføringen av prosjektet ikke hadde vært mulig uten støtten fra blant annet Statoil. Disse artiklene kan sees som enda mer positive ettersom de er mer beskrivene og det er representanter fra Norges Røde Kors som uttaler seg positivt om selskapet. Statoils navn assosieres dermed med noe positivt. Ved å støtte hjelpeprosjekter i regi av Norges Røde Kors viser Statoil at selskapet bryr seg om andre mennesker samtidig som det ikke er noen som stiller seg tvilende til samarbeidets betingelser. Slik støtte, eller sponsing er altså enklere å forholde seg til enn partnerskap. Når det gjelder mediedekningen av de prosessorienterte partnerskapene var det ni artikler som beskrev partnerskapet med Bellona. Av disse var en artikkel positiv til denne samarbeidsformen, mens tre var negative og fem artikler var nøytrale/ diskuterende. Det var også ni artikler som handlet om partnerskapet med Amnesty International. Av disse var fire negative og fem nøytrale/ diskuterende. Mediedekningen av disse to partnerskapene er altså i mindre grad positiv og man kan hevde at den ikke gir stor omdømmemessig gevinst til Statoil. De negative artiklene fokuserer imidlertid på organisasjonene og kritiserer ikke Statoil direkte. Likevel kan det skapes en negativ assosiasjon til Statoil-navnet når det nevnes i denne sammenhengen. Når man leser om faren for de frivillige organisasjonenes ufarliggjøring, kan man lett assosiere Statoil som en ”skruppelløs” bedrift som enten ønsker å temme kritikken fra de frivillige organisasjonene, eller ikke bryr seg om at organisasjonenes mandat er i fare. Prosessorienterte partnerskap er heller ikke så tydelige i formen og det kan derfor være vanskeligere å forholde seg til for andre interessenter. Ulf E. Rosenberg i Stavanger Aftenblad har ikke noen formening om prosessorienterte partnerskap. 100 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Han sier han ikke har undersøkt fenomenet nærmere ettersom han ikke ser noe tvilsomt i samarbeidsformen. Rosenberg er altså ikke negativ til samarbeidsformen, men han er heller ikke utpreget positiv til dette. Han mener imidlertid at det er handlingene til selskapet som gjelder: Den Iran saken river ned veldig mye av det Statoil har bygget opp på det området. Når den dagen kommer betyr det ingenting hva de har betalt til Amnesty og antikorrupsjonsselskaper (Intervju: Ulf E. Rosenberg, 22.10.2003). Alf Ole Ask, oljejournalist i Aftenposten er mer i tvil når det gjelder partnerskap med frivillige organisasjoner. Han sier han ikke har undersøkt dette, men spør seg hvorvidt Statoil smykker seg med partnerskapene eller om selskapet faktisk påvirkes som følge av dette samarbeidet. Han er også usikker på om ikke organisasjonene ufarliggjøres av partnerskapene. Det er ikke lett å bite av hånda som forer deg. Jeg er skeptisk til den praktiske betydningen av dette her (Intervju: Alf Ole Ask, 30.10.2003). Generelt virker det som om journalistene ikke har undersøkt partnerskapene, noe som igjen kan gjenspeile seg i at det er et vanskelig og komplekst fenomen å si noe om. Det er videre vanskelig å måle resultatene av samarbeidet på kort sikt. Prosessorienterte partnerskap ser altså ikke ut til å ha en direkte omdømmegevinst for Statoil i form av mediedekning. Statoil kan imidlertid få et bedre omdømme som følge av partnerskapene på andre måter. Prosessorienterte partnerskap forsøker å ta hensyn til og imøtekomme interessenter (Lange m.fl. 2002). Slike partnerskap vil være en måte å sikre at strategiene som bedriften legger for sine omgivelser og for å imøtekomme sine interessenter, er i samsvar med det bedriftene kan gjøre og det interessentene forventer. Det er viktig at verdiene til Statoil samsvarer med verdiene til selskapets interessenter. Ved å kommunisere med interessenter kan Statoil få innsikt i hvilke krav som kommer til å bli stilt bedriften og dermed får selskapet mulighet til å tilpasse sine verdier og mål mot interessentenes ønsker og verdier. 101 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 7.6 Interessentenes påvirkning på omdømme I kapittel 5, Statoils interessenter, hevder jeg at Statoil tar mest hensyn til interessentgrupper som har en viss innflytelse på selskapet. Som det har kommet frem tidligere i oppgaven, mener jeg at motivasjonen for Statoils samfunnsansvar er utilitaristisk og at Statoil tar mer hensyn til viktige og ressurssterke interessentgrupper, det vil si grupper som faktisk utgjør en fare for selskapets omdømme. Dermed kan man hevde at selskapet bruker disse interessentgruppene som verktøy for å oppnå et mål. Selskapets omdømme kan imidlertid påvirkes av grupper som i utgangspunktet ikke har noen ressurser og tilsynelatende ikke utgjør noen trussel for selskapet. Et eksempel på dette er Amina Lawal saken som jeg har presentert tidligere i oppgaven. Ved å bruke Freemans (1984) generelle definisjon av interessenter kunne man si at Amina Lawal er Statoils interessent ettersom hun bor i Nigeria og dermed kan komme til å bli påvirket av Statoils virksomhet i landet. Likevel er Lawal en person som ikke har et formelt forhold til Statoil, hun er for eksempel ikke en ansatt av Statoil, og hun har tilsynelatende ingen påvirkning på selskapet. Som jeg har skrevet tidligere fikk Statoil kritikk av blant annet Amnesty International for ikke å involvere seg i hennes sak, noe som resulterte i en rekke medieoppslag. I Dagbladet utspant det seg en debatt om Statoils standpunkt i saken. Stortingspolitiker og tidligere olje- og energiminister Marit Arnstad, mente at Statoil ikke kan overse grove brudd på menneskerettighetene av denne typen. Hun mente at Statoil burde handle og ta risikoen for eventuelt å bli kastet ut av landet (Dagbladet 12.09.2003). Altså kan vi si at Amina Lawal, en nigeriansk kvinne uten en direkte forbindelse til Statoil, har en viss påvirkning på selskapets omdømme. Hennes makt som enkeltperson er ikke stor, men ved hjelp av Amnesty International får hun oppmerksomhet i mediene. Ifølge Phillips (2003) er en frivillige organisasjon en sekundær interessent hvis den representerer interessene til en normativ interessentgruppe. I tilfellet med Amina Lawal representerer ikke Amnesty International en normativ interessentgruppe. Post m.fl. (2002) mener at sekundære interessenter dannes som konsekvenser av selskapets primære handlinger, altså Statoils virksomhet. 102 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil På den ene side kan man si Amina Lawal saken ikke har en sammenheng med Statoils virksomhet ettersom hun som person ikke har noen tilknytning til selskapet. Hun kan ikke defineres som en del av en berørt lokalbefolkning. Lawal bor imidlertid i et land som Statoil har virksomhet i og selskapet kan derfor sies å ha en indirekte påvirkning på henne. Ifølge Freeman (1984) kan man si at Lawal er Statoils sekundære interessent. Statoil har imidlertid vurdert Lawal som en ikke-interessent, ettersom hun ikke direkte er tilknyttet selskapets virksomhet (Statoil - Framtiden er nå 2001: 66). Man han hevde at Statoil, ved å engasjere seg i saken, kunne unngått den negative medieomtalen. Eksemplet viser at det ikke alltid er lett for selskaper å orientere seg om hvem som er viktig å forholde seg til. Mediene skaper medieoppslag uavhengig av om selskapet definerer en person som interessent eller ikke. Mediene er ute etter gode historier og det er ofte lettere og mer fengende å fortelle en historie gjennom en persons skjebne. I dette tilfellet var Amina Lawal et ypperlig eksempel på de grusomme dommene til shariadomstolene i Nigeria, som dømmer folk til døde ved steining. På denne måten utløser det også en omdømmeeffekt på Statoil, som har virksomhet i landet. 7.7 Risikostyring og symbolsk verdi Som jeg har skrevet i kapittel 6, Interessentdialog, tilegner Statoil seg kompetanse gjennom partnerskap innenfor ulike felt (f. eks innenfor menneskerettigheter og miljøvern). Dette gjør at Statoil kan ta nødvendig styring for å unngå risiko forbundet med tilstedeværelse i enkelte land. Christine Neset sier at dette vil føre til at Statoil ikke for ofte havner i negativt søkelys og at man på denne måten kan unngå å ødelegge omdømme (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Aina Sørhus er enig i dette. Hun sier at Statoil kan, gjennom å tilegne seg organisasjonenes kunnskap, bedre sine beslutninger og dermed unngå en rekke problemer (Intervju: Aina Sørhus, 27.11.2003). Også miljøforumet kan være et verktøy i risikostyringen. Eli Aamot sier blant annet at målet med miljøforumet er å forberede seg på kritikk som kan stilles bedriften (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). På denne måten kan vi si at interessentdialog kan skape positive konsekvenser for selskapets omdømme. 103 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Ved at Statoil har inngått partnerskap vil selskapets navn og logo naturlig nok komme opp i diverse sammenhenger sammen med organisasjonenes navn og logo. Selv om det slås fast i avtalene at dette ikke skal brukes i markedsføringssammenheng, og organisasjonene har strenge krav for hvordan dette skal foregå, er det mulig for Statoil å fortelle om sitt partnerskap i bærekraftrapporter og andre interne kanaler. Dette vil kunne skape positive assosiasjoner hos interessentgrupper. Ved at en person ser Statoils logo i forbindelse med Amnesty Internationals eller Norges Røde Kors’ logo vil det kunne skape en positiv følelse hos en person og dermed vil dette påvirke personens image av Statoil. Det er viktig for et selskap at bedriftens image stemmer overens med bedriftens identitet. Altså at en person oppfatter riktig det bedriften ønsker å stå for/ å være. Markedsføring kan være et viktig virkemiddel for å påvirke folks image av bedriften i riktig retning (Dowling 2001). Det er imidlertid ikke så lett å profilere partnerskap og samfunnsansvar. 7.8 Nye utfordringer i forhold til profilering Christine Neset mener at å profilere seg som samfunnsansvarlig innebærer å sette opp en terskel for seg selv: Når vi sender ut en bærekraft rapport så sier vi til andre hva våre ambisjoner er på ulike områder og vi vil neste gang bli målt opp mot det om vi har klart det eller ikke og det kan være mer negativt for oss enn hvis vi ikke hadde hatt det (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Partnerskap og sosiale investeringer profileres ikke gjennom massekommunikasjon til et større publikum. En grunn er at man må være forsiktig ettersom selskapet kan få kritikk for å kjøpe avlat. En annen grunn til dette er at omdømmet fort kan ødelegges om standarden Statoil hevder å ha ikke blir overholdt. Fallhøyden er stor når man profilerer seg som samfunnsansvarlig. Kjetil Visnes mener at samfunnsansvar er en del av risikostyring, dess bedre du er dess mindre sjanse er det å begå feil. Sånn sett hjelper samfunnsansvar bedriften til å unngå å ødelegge sitt omdømme (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). 104 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil En av grunnene til denne heller beskjedne dekningen av partnerskap kan skyldes at Statoil, i likhet med profileringen av samfunnsansvar, har en bevisst holdning til å ikke bruke partnerskapene for mye i profileringssammenheng. Kjetil Visnes sier at selskapet vil unngå beskyldninger om at Statoil kjøper seg muligheten til å gjøre hva de vil og understreker at partnerskap aldri ville ha vært en del av en reklamekampanje. Christine Neset påpeker videre at partnerskap er under utvikling og hvis du ikke har noe konkret å vise til så bør du ikke flagge for voldsomt (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Visnes sier imidlertid at partnerskap ikke holdes hemmelig. Statoil skriver om de ulike partnerskapene i bærekraftrapportene og i andre kanaler innenfor Statoil systemet, som for eksempel internett, intranett og intern- og kundemagasiner (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). Ifølge Statoil er bærekraftrapportene også viktige dokumenter i denne forbindelse. De blir sendt ut til nettverkene Statoil er en del av, som for eksempel Global Compact og World Business Council for Sustainable Development. Andre interessentgrupper som enkelte medier, ansatte, frivillige organisasjoner og eiere er også viktige målgrupper for bærekraftrapportene (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Ingen av de tre journalistene jeg har snakket med har imidlertid lest Statoils bærekraftrapporter nøye. Det har heller ikke de ansatte jeg snakket med i Amnesty International Norge, Norges Røde Kors eller Natur og Ungdom. Dette skyldes, ifølge de selv, en enorm menge informasjon de får hver uke og som de ikke har mulighet til å gå igjennom. Dette indikerer at bærekraftrapportene ikke tillegges stor betydning av disse interessentene. I dette kapittelet har jeg diskutert ulike konsekvenser som interessentdialog og samfunnsansvar kan ha for Statoils omdømme. I neste kapittel oppsummerer jeg de fire siste kapitelene og antyder muligheter for videre forskning. 105 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 106 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 8. AVSLUTNING Målet med denne oppgaven har vært å svare på hvordan Statoil jobber i forhold til samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner, samt diskutere hvilke mulige konsekvenser dette kan ha for selskapets omdømme. I oppgaven har jeg vist at Statoils engasjement innenfor samfunnsansvar kan sies å være omfattende. Selskapet har en egen avdeling for landanalyse og samfunnsansvar, og det jobbes aktivt med å implementere tanken om samfunnsansvar internt i bedriften. Statoil har også blitt tatt opp på to bærekraftindekser og skrevet under på Global Compacts ni prinsipper. Global Compact er for øvrig et initiativ som Statoil deltar aktivt i. Selskapet har også inngått partnerskap med en rekke frivillige organisasjoner og arrangerer et miljøforum hvert år der Statoils ledelse møter representanter fra miljøbevegelsen til diskusjon. Jeg har vurdert det slik at Statoil kan sies å ha inntatt det høyeste nivået for samfunnsansvar. Det vil si at Statoil mener selskapet har ansvar for et bærekraftig og sosialt rettferdig samfunn og tar ansvar for problemer som ligger utenfor selskapets plikter. Statoils motivasjon for å ta samfunnsansvar kan videre sies å ligge i ønsket om en opplyst egeninteresse, altså at selskapet drives av et ønske om økonomisk inntjening på lang sikt, samtidig som samfunnet også skal tjene på at selskapet tar samfunnsansvar. Altså kan man si at Statoils motivasjon for å ta samfunnsansvar er konsekvensetisk. Videre vil jeg påstå at selskapet setter egeninteresse foran plikt. Dette vil videre ha konsekvenser for valg av interessenter og samarbeidspartnere. Statoil tar hensyn til de interessentene som er ressurssterke og som kan representere en trussel for bedriften. Samtidig samarbeider selskapet med organisasjoner som er kjente og som har et godt renommé. Organisasjonene jeg har sett på i oppgaven kan påvirke selskapet på ulike måter og kan derfor sies å være Statoils interessenter. Organisasjonenes krav til Statoil er mange og varierte. Natur og Ungdom krever at Statoil ikke skal utvinne olje og gass i det hele tatt, mens Bellona, Amnesty International og Norges Røde Kors er villige til å inngå dialog og diskutere hvordan Statoil kan gjøre sine prosjekter mer i tråd med organisasjonenes krav. 107 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Altså kan man si at Statoil har sammenfallende interesser med noen organisasjoner, mens selskapet ikke har slike interesser tilfelles med andre. Natur og Ungdom har ikke sammenfallende interesser med Statoil og kommunikasjonen mellom partene er vanskelig ettersom de snakker forbi hverandre og ingen av de ser ut til å bøye seg for den andre. Kommunikasjonen med de tre andre organisasjonene er annerledes. Ved at Statoil har inngått partnerskap med Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors befinner partene seg i en felles vinn-vinn sone der de kan utveksle synspunkter og ha påvirkning på hverandre. Påvirkningen som følge av partnerskapene er vanskelig å måle og de fleste retter fokuset på de frivillige organisasjonenes kritiske rolle. Kritikerne av partnerskap mener at det er en fare for at denne rollen kan viskes ut ved et nært samarbeid med næringslivet. Min innholdsanalyse viste at organisasjonenes kritske uttalelser i media ikke ble færre etter inngåelse av partnerskapene. Utvalget er imidlertid lite og det er vanskelig å si noe sikkert om dette. Jeg viser videre til at Statoil til en viss grad har blitt påvirket gjennom partnerskapene, særlig i forhold til at de ansatte har blitt bevisstgjort ulike problemstillinger innenfor menneskerettigheter og humanitært arbeid. Samfunnsansvar og interessentdialog kan videre ha ulike konsekvenser på selskapets omdømme. For det første kan Statoils motivasjon for å være samfunnsansvarlig resultere i et dårlig omdømme. Ved at selskapet drives av konsekvenser som blant annet økonomisk inntjening for selskapet, kan moralske hensyn vike i visse situasjoner. Korrupsjonssaken høsten 2003 var et eksempel på dette. Hadde Statoils ledere handlet ut fra en iboende moralsk plikt ville denne saken kanskje aldri ha vært et faktum og selskapet hadde unngått den pinlige mediedekningen som avslørte saken og fulgte den i etterkant. Videre vil Statoil også risikere å få et dårlig omdømme hvis ikke selskapets uttalte mål er i samsvar med selskapets handlinger. Kommunikasjonen mellom Statoil og organisasjonene vil også kunne ha en påvirkning på Statoils omdømme. Natur og Ungdom, som er den organisasjonen Statoil kommuniserer dårlig med, er også den som er mest bastant i sine uttalelser om Statoil. De andre organisasjonene har mer tro på Statoil og mener at det nytter å holde en dialog med selskapet. 108 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Disse organisasjonene kan videre sies å vise at de har tillit til Statoil ved at de har inngått partnerskap med selskapet. På denne måten kan Statoil også få en profileringsverdi. Selskapet kan få tillit fra andre interessenter ettersom de ser at store, respekterte organisasjoner ønsker å samarbeide med Statoil. Ved å inngå partnerskap kan lokalbefolkninger i samfunn der Statoil har eller ønsker å etablere virksomhet gi selskapet tiltro. Slik kan partnerskap gi Statoil den nødvendige lisence to operate. Videre vil partnerskap kunne gi en profileringsverdi i seg selv. De prosessorienterte partnerskapene er noe uklare i avtaleformen og det er disse partnerskapene som mange stiller seg kritiske til. Mediedekningen viser at ren sponsing gir både mer og bedre omtale enn prosessorienterte partnerskap. Interessentdialog kan videre fungere som risikostyring. Gjennom partnerskapene får Statoil kompetanse om landsspesifikk informasjon, samt om humanitære og miljømessige spørsmål. Ved at Statoil blir bedre på disse områdene kan selskapet igjen bli bedre rustet til å imøtekomme ulike problemstilinger og slik unngå kritikk. Gjennom miljøforumet får selskapet kjennskap til organisasjonenes krav og kritikk som kan komme å bli stilt bedriften. På denne måten kan dette også brukes til å forberede selskapet på eventuell kritikk. Samfunnsansvar og interessentdialog kan altså sies å ha visse konsekvenser for Statoils omdømme. Likevel er ikke samfunnsansvar noe som profileres høyt ettersom selskapet er redd for beskyldninger for å kjøpe avlat. Partnerskapene og samfunnsansvar generelt profileres gjennom Statoils bærekraftrapporter som blir sendt ut til alle viktige interessenter som de ansatte, leverandører og andre samarbeidspartnere, frivillige organisasjoner og medier. Videre forteller Statoil om dette på sine internett-sider samt i intern- og kundemagasiner. En svakhet i oppgaven er at prosjektorienterte partnerskap ikke har blitt studert nærmere. Delen av Statoils partnerskap med Norges Røde Kors som er tilknyttet Statoils bensinstasjoner kan sies å være prosjektorientert. Det har imidlertid ikke vært stor aktivitet innenfor denne delen av partnerskapet den siste tiden. Jeg kunne ha studert Statoils prosjektorienterte partnerskap med andre organisasjoner, men jeg anså at dette ville bli et for bredt utvalg for oppgaven. 109 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Videre er en opplagt svakhet i oppgaven at jeg ikke fikk intervjuet noen representanter fra Bellona. Det hadde vært interessant å få dypere informasjon om hvordan organisasjonen ser på sitt forhold sitt til Statoil. Gjennom dokumentene fikk jeg informasjon om Bellonas generelle syn på samarbeidet med næringslivet, men det ga meg ingen informasjon om hva organisasjonen mener er spesielt ved partnerskapet med Statoil. Jeg har imidlertid forsøkt å utfylle dette ved å henvise til diverse avisartikler. Videre ville det ha vært hensiktsmessig å være tilstedet under et miljøforum. Jeg har kun belyst dette diskusjonsforumet i forhold til én organisasjon; Natur og Ungdom. Samtidig føler jeg at forholdet mellom Statoil og Natur og Ungdom er spesielt og derfor interessant i seg selv. Jeg mener at oppgaven er interessant ved at den viser hvordan samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner fungerer i Statoil og hvordan teorien på feltet kan fungere i praksis. Jeg mener også at oppgaven er interessant i forhold til at samfunnsansvar og partnerskap er et forholdsvis ustudert felt i Norge og jeg mener derfor at oppgaven kan være aktuell og gi noen ideer til hvordan dette foregår i en norsk sammenheng. Det hadde vært interessant å undersøke videre hvordan utøvelse av samfunnsansvar i Statoil skiller seg fra utøvelse av samfunnsansvar i andre oljeselskaper, som for eksempel Norske Shell. Det hadde videre vært interessant å sammenlikne norske bedrifters praksis i forhold til utenlandske selskaper. Har Norges velferdsstat noe å si for utformingen av program for bedriftens samfunnsansvar i norske bedrifter? Det hadde også vært interessant å undersøke påvirkningen av partnerskap på både bedrift og organisasjon om noen år. Da vil partene ha blitt mer vant til denne samarbeidsformen og jeg tror at en studie av dette om en tid vil kunne være mer pålitelig. 8.1 Samfunnsansvar på bedriftens premisser? Samfunnsansvar er forskjellig fra land til land og de ulike interessentgruppene har ulike krav til Statoil. Statoil har ikke utarbeidet konkrete retningslinjer for hvor langt samfunnsansvaret skal strekke seg i ulike land og situasjoner. Begrepet gir rom for ulike tolkninger og uenighet. 110 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil For eksempel har Statoil uttalt at selskapet ikke skal involvere seg i enkeltsaker som gjelder personer som ikke er involvert i selskapets virksomhet. Andre, som Amnesty International Norge, mener imidlertid det er Statoils ansvar. Gjennom program for bedriftens samfunnsansvar prøver bedriftene å skape et rammeverk for hvordan de skal oppføre seg i forhold til miljø og samfunn. Dette er imidlertid bedriftenes egne retningslinjer og dermed kan vi si at bedriftene selv bestemmer hvor langt de skal gå i sitt samfunnsansvar, noe som i tillegg vil være styrt av bedriftenes ønske om økonomisk inntjening. Riktignok skal samfunnsansvar også tjene samfunnet, men det spørs om ikke bedriftene er de som tjener mest på dette på langsikt. Dette kan vi se i forhold til partnerskap. Denne samarbeidsformen skal være en vinn-vinn situasjon for både bedrift og organisasjon. Partnerskap er imidlertid en samarbeidsform som forutsetter at bedriften støtter organisasjonen økonomisk. Blir ikke de frivillige organisasjonene automatisk påvirket av et slikt samarbeid? De økonomiske ressursene som organisasjonene mottar er betydelige for noen, slik som for Bellona og mindre betydelige for andre, slik som for Amnesty International Norge. Likevel mener jeg at økonomisk støtte uansett vil skape en form for påvirkning på en organisasjon. Om det ikke er i form av at organisasjonen blir ufarliggjort, så er det fortsatt en fare for at organisasjonene kan komme til å prioritere saker på feil premisser, slik som økonomiske hensyn. Jeg mener også at det er viktig å stille spørsmålet om hvem skal bestemme hvor langt samfunnsansvar skal gå og hvorfor. Er næringslivslederne kompetente til å avgjøre hvem som trenger hjelpen mest? Hvorfor skal næringslivsledere bestemme hvem som skal få hjelp og hvem som ikke skal få det? Det er en sannsynlighet for at disse beslutningene ikke blir tatt på et etisk, men på et økonomisk grunnlag. Dette vil altså bety at et selskap vil ta stilling til om eventuell støtte også vil tjene bedriften. Ifølge Friedman (1970) skal bedriftene fokusere på det de er best til. Det er kanskje til det beste for samfunnet at Statoil konsentrerer seg om å utvinne olje og at de frivillige organisasjonene overvåker næringslivet, mens det er myndighetene som fordeler goder til de som trenger det mest. Statoil betaler skatt og følger generelle menneskerettigheter og gjeldende lovverk. 111 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Kanskje det er der samfunnsansvaret skal stoppe? Samfunnsansvar er viktig, men grensene for hvor det stopper kan oppfattes veldig forskjellig. Jeg mener det er viktig at myndighetene utarbeider felles retningslinjer for bedriftenes samfunnsansvar som går på tvers av landegrenser. Hvis bedriftene må følge de samme retningslinjene som sine konkurrenter vil ikke samfunnsansvar lenger bli sett på som et konkurransefortrinn der selskapene må vise at de er best. Hvis bedriftene blir pålagt å følge visse retningslinjer vil de heller se det som sin plikt å følge de og det vil ikke være mulig å vurdere en eventuell støtte i forhold til egen økonomisk vinning. Samtidig vil ikke interessentgrupper kunne kreve av selskapene å ta samfunnsansvar utover det som er blitt bestemt, men heller rette sin protest mot myndighetene. 112 REFERANSER Aftenposten 11.09.1999 Men pengene stinker ikke av Steinar Dyrnes og Geir Salvesen Aftenposten 02.03.2002 Bellona fet på miljøavtaler av Christian Haraldsen og Jonny Gimmestad Aftenposten 12.09.2003 Dette lukter korrupsjon av Alf Ole Ask Andersen, Ib (1990) ” Valg af forskningsdesign” i: Andersen Ib (red.) (1990) Valg af organisations-sociologiske metoder – et kombinationsperspektiv København: Samfundslitteratur Andriof, Jörg og Waddock, Sandra (2002) ”Unfolding Stakeholder Engagement” i: Andriof, Jörg, Sandra Waddock, Bryan Husted og Sandra S. Rahman (eds.) Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement Sheffield: Greenleaf Publishing Amnesty International Norge (2004) http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/B9DEAE4106D23BC5C1256A6900439480 Dato for nedlastning: 08.05.2004 Amnesty International Norge (2003) Nigeria: Amina Lawal er frikjent! Artikkel på Amnesty Internationals hjemmeside Tilgjengelig på URL: http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/E1BB1C113F8F8FFDC1256DAC003F575C Amnesty International (2002A) Kvinne dømt til døden ved steining i Nigeria Artikkel på Amnesty Internationals hjemmeside Tilgjengelig på URL: http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/551EA1BB6BE533BBC1256BAB00359969 Dato for nedlastning: 02.04.2004 Amnesty International (2002B) Amina Lawal-saken er for politisk for Statoil. Artikkel på Amnesty Internationals hjemmeside Tilgjengelig på URL: http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/326324AF4FB8F8CAC1256C22003CA782 Dato for nedlastning: 05.09.2003 Bellona (2004) http://www.bellona.no/no/om_bellona/30129.html Bergens Tidende 23.01.2003 Nye toner fra FN og Norge av Arild Spissøy Bliss, Tamara J. (2002) ”Citzen Advocacy Groups: corporate friends or foe?” i: Andriof, Jörg, Sandra Waddock, Bryan Husted og Sandra S. Rahman (eds.) Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement Sheffield: Greenleaf Publishing Bromley, Dennis B. (1993) Reputation, Image and Impression Management Chichester: John Wiley & Sons Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Carroll, Archie B. og Bucholtz, Ann K. (2000) Business and Society - Ethics and Stakeholder Management USA: South-Western College Publishing – Thomson Learning. Carson, Siri og Kosberg, Norunn (2003) Etisk forretning - Bedriftens samfunnsansva. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag Catholic Relief Services (2003) Bottom of the Barre. Tilgjengelig på URL: http://www.catholicrelief.org/get_involved/advocacy/policy_and_strategic_issues/oil_re port_full.pdf Christian Aid (2003) Fuelling Poverty Tilgjengelig på URL: http://www.christianaid.org.uk/indepth/0305cawreport/cawreport03.pdf Dagbladet 12.09.2002 Nekter å protestere mot steining – Marit Arnstad utfordrer Statoil av Thomas Ergo og Alexandra Beverfjord Dagbladet 14.09.2002 Einar Steensnæs misliker Statoils dødsdomuttalelserav Alexandra Beverfjord og Thomas Ergo Dagbladet 18.09.2002 Statoil, du og jeg leserinnlegg av Ronald Husvold Dagens Næringsliv 19.09.2003 Sparte skatt på Iran-avtale av Ingvild Rugland Dagens Næringsliv 29.09.2003 Skuffet over Statoil av Kristin Gyldenskog Dagsavisen 08.03.2002 Skålte for Snøhvit Dowling, Grahame (2001) Creating Corporate Reputations – Identity, Image, and Performanc. Oxford: University Press. Fog, Jette (1994) Med samtalen som utgangspunkt: Det kvalitative forskningsintervju. Danmark: Akademisk Forlag Freeman, Edward R: (1984) Strategic Management – A Stakeholder Approach Boston: Pitman Publishing Friedman, Milton (1970) “A Friedman doctrine – The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its Profits” i: The New York Times (13.09.1970) Gjølberg, Maria (2003) I hvilken grad bidrar Global Compact, via næringslivet, til FNs mål om bærekraftig utvikling? Oslo: ProSus rapport nr. 6/03 Goodpaster, Kenneth E., Dean T. Maines og Michelle D. Rovang (2002) “Stakeholder Thinking: Beyond paradox to practicality” i: Andriof, Jörg, Sandra Waddock, Bryan Husted og Sandra S. Rahman (eds.) Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement Sheffield: Greenleaf Publishing 114 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Grunig, James E. (2001) ”Two-Way Symmetrical public Relations: Past, Present, and Future” i: Heath, Robert L. (red) Handbook of Public Relations Thousand Oaks, California: Sage Publications Grunig, James E. og Todd Hunt (1984) Managing Public Relations Forth Worth: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers Grunig, James E. (2001) “Two-Way Symmetrical Public Relations” i Heath, Robert L. (ed.) Handbook of Public Relations Thousand Oaks: Sage Publications Grønmo, Sigmund (1996) ”Forholdet mellom kvalitative og kvantitative tilnærminger innen samfunnsforskningen” i: Holter, Harriet og Kalleberg, Ragnvald (red.) (1996) Kvalitative metoder i samfunnsforskning Oslo: Universitetsforlaget. Heath, Robert (1997) Strategic Issues Management: Organizations and Public Policy Challenges Thousand Oaks: Sage Publications Holstein, James A. og Gubrium, Jaber F. ”Active Interviewing” i: Silverman, David (1997) Qualitative Research: Theory, Method and Practice London: Sage Publications Kvale, Steinar (1997) Det kvalitative forskningsintervju Oslo: adNotam Gyldendal Kitchen, Phillip J. (1997) Public Relations: Principles and Practice London: Thomson Learning L’Etang Jacquie (1996) “Corporate Responsibility and Public Relations Ethics” i: L’Etang Jacquie og Pieczka Magda (ed.) (1996) Critical Perspectives in Public Relations London: International Thomson Business Press. Lange, Siri, Arild Spissøy og Marie Brudvik (2002) Fra motstander til medspiller: Partnerskap mellom norske frivillige organisasjoner og norsk næringsliv Chr. Michelsen Institutt, Rapport nr 18, skrevet på oppdrag av NORAD. Også tilgjengelig på URL: http://www.cmi.no/publications/publication.cfm?pubid=799 Leiulfsrud, Håkon og Hvinden, Bjørn (1996) ”Analyse av kvalitative data: Fiksérbilde eller puslespill” i: Holter, Harriet og Kalleberg, Ragnvald (red.) Kvalitative metoder i samfunnsforskning Oslo: Universitetsforlaget. Mediearkivet (2004) http://www.mediearkivet.no lastet ned den 24.04.2004. Meech, Peter (1996) ”Corporate Identity and Corporate Image” i: L’Etang Jacquie og Pieczka, Magda (ed.) (1996) Critical Perspectives in Public Relations London: International Thomson Business Press. Meling, Christine (2002) Stakeholderdialog som verktøy I utøvelse av bedrifters samfunnsansvar NTNU, Gruppen for entreprenørskap og innovasjon, Rapport nr. 3 Morgenbladet 19. - 25.09.2003 Kolonimakten Statoil av Morten A. Strøksnes 115 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Mulugetta, Yacob (2002) Transnational Civil Society Movements in Globalisation: Resistance and Co-option Artikkel skrevet for konferansen “Towards a New Political Economy of Development: Globalisation and Governance” ved University of Sheffield – Political Economy Research Centre. Artikkelen er tilgjengelig på URL: http://www.shef.ac.uk/~perc/dev/papers/mulugetta.pdf Natur og Ungdom (2004) http://www.nu.no/omnu/Hvordan_NU_jobber/ Dato for nedlastning: 08.05.2004 NHO (2003) Bedriftenes samfunnsansvar hefte utarbeidet og utgitt av Næringslivets Hovedorganisasjon. Kan lastes ned på URL: http://www.nho.no/files/5013bedriftenes_samfunnsansvar.pdf NHO, NORAD, Kirkens Nødhjelp, Redd Barna og Veidekke (2003) Samarbeid for utvikling – partnerskap mellom bedrifter og frivillige organisasjoner ved virksomhet i utviklingsland. Utgitt av NHO. Nordlys 11.02.2002 Ferskvannsfisk i Snøhvitsymbol av Ståle P. Fremnesvik Norges Forskningsråd (2004) Bedriftenes samfunnsansvar – forslag til et nytt forskningsprogram. Oslo: Norges Forskningsråd, divisjon for innovasjon. NTB utenriks 05.09.1995 Greenpeace innrømmer feil om Brent Spar NTB utenriks 10.11.1995 Saro-Wiwa – Populær forfatter som viet seg til Ogoni-kampen Oliver, Christine (1991) “Strategic responses to institutional processes” i Academy of Management Review Volum 16 side 145-179 Post, James E., Lawrence, Anne T., og Weber, James (2002) Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics Boston: McGraw-Hill Irwin Phillips, Robert (2003): Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers. Regjeringens konsultative organ for menneskerettigheter og norsk økonomisk engasjement i utlandet (KOMpakt) (2000) Sosialt ansvarlige bedrifter. Hva? Hvorfor? Hvordan? Artikkel 5 i en artikkelserie om menneskerettigheter og norsk økonomisk engasjement i utlandet. Utarbeidet av Det Norske Utenriksdepartement. Rondinelli, Denis A. og London, Ted (2002) “Stakeholder and Corporate Responsibility in Cross-Sectoral Environmental Collaborations: Building value, legitimacy and trust” i: Andriof, Jörg, Sandra Waddock, Bryan Husted og Sandra S. Rahman (eds.) Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement Sheffield: Greenleaf Publishing Statoil (2004) http://www.statoil.com dato for nedlastning 24.04.2004 Straume, Ingerid S. (2001) Miljøspørsmål som samfunnsproblem – Lokal agenda 21 og politisering av offentligheten Prosus rapport nr. 1/01. 116 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Stavanger Afteblad 23.10.2003 Flere hjelpeorganisasjoner får millioner av Statoil av Ingeborg Eliassen Stavanger Aftenblad 30.12.1993 Bellona ber retten stanse boring: Beredskapsanalysen er ikke tilfredsstillende av Arvid Berentsen Syvertsen, Trine (1998) Dokumentanalyse I medievitenskapen: Tilgang, kildekritikk, problemstillinger Tilgjengelig på URL: http://www.home.chello.no/~trine.syvertsen/TEORI&METODE/DOKANALYSE.htm Thommessen, Bjørn og Wetlesen, Jon (2001) Etisk tenkning – en historisk og systematisk innføring” Oslo: Gyldendal Akademisk World Business Council for Sustainable Development (2002) Corporate social responsibility: making good business sense Rapport laget av Richard Holme og Phil Watts Widerberg, Karin: Historien om et kvalitativt forskningsprosjekt (2001) Oslo: Universitetsforlaget Yin, Robert K. (2003) Case Study Research – Design and Methods Thousand Oaks: Sage Publications Østbye, Helge, Helland, Knut, Knapskog, Karl og Larsen, Leif Ove (2002) Metodebok for mediefag Bergen: Fagbokforlaget Upubliserte dokumenter: Partneravtale mellom Amnesty International og Statoil, 2002 Partneravtale mellom Norges Røde Kors og Statoil, 2001 Bellona (2003): En presentasjon av Bellonas samarbeid med næringslivet av Arnt Gøran Hartvig Presentasjon av Aina Sørhus (2003): Statoils samfunnsengasjement Statoils verdietiske retningslinjer (2003): Vi i Statoil 117 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil Statoils Bærekraftrapporter: Fremtiden er nå – Statoil og bærekraftig utvikling 2001 (Utgitt 2002) Leverer det vi lover – Statoil og bærekraftig utvikling 2002 (Utgitt 2003) Om åpenhet og tillit – Statoil og bærekraftig utvikling 2003 (Utgitt 2004). Den siste rapporten er tilgjengelig på Statoils internettsider (se over). Aktuelle internettadresser: Amnesty International Norge: http://www.amnesty.no Bellona: http://www.bellona.no Christian Michelsen Institutt: http://www.cmi.no The Copenhagen Centre: http://www.copenhagencentre.org Framtiden i våre hender: http://www.fivh.no Natur og Ungdom: http://www.nu.no NORAD: http://www.norad.no Norges Forskningsråd: http://www.forskningsradet.no Norges Røde Kors: http://www.redcross.no Næringslivet Hovedorganisasjon: http://www.nho.no Statoil: http://www.statoil.com WBCSD: http://www.wbcsd.org 118 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil INFORMANTOVERSIKT Dato Navn Organisasjon Tittel/ funksjon 27.11.2003 Christine Neset Avdeling for landanalyse og samfunnskontakt 27.11.2003 Kjetil Visnes Avdeling for landanalyse og samfunnskontakt Seniorkonsulent, ansvar for partneravtaler med Amnesty og Røde Kors Seniorkonsulent Statoil 27.11.2003 Aina Sørhus Avdeling for profilering og Prosjektleder, ansvar for media koordinering og kontakt for avtalen med Røde Kors. 27.11.2003 Eli Aamot Enhet for helse, miljø og Miljødirektør, ansvar for avtalen sikkerhet, avdeling for med Bellona miljø De frivillige organisasjonene 31.10.2003 Beate Slydal Amnesty International Norge Politisk rådgiver, ansvar for avtalen med Statoil 20.11.2003 Ane H. Kismul 17.02.2004 Karen Lien Natur og Ungdom Leder Norges Røde Kors Markedskonsulent, ansvar for koordinering og kontakt for avtalen med Statoil Media 22.10.2003 Ulf E. Stavanger Aftenblad Rosenberg 30.10.2003 Alf Ole Ask Aftenposten Journalist, spesialfelt olje 27.11.2003 Harald Bøe Oljemedarbeider NRK Rogaland Journalist, spesialfelt olje Andre – bakgrunnsintervjuer 13.11.2003 Catrine Halsaa NORAD 17.11.2003 Erik Lundeby 17.10.2003 Arild Hermstad NHO Framtiden i våre hender Førstekonsulent, avdeling for sivilt samfunn og næringsutvikling Fagsjef, avdeling for samfunnsansvar Daglig leder 119 Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil 120