Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i

Transcription

Samfunnsansvar og interessentdialog med
frivillige organisasjoner i Statoil
- hvilke konsekvenser kan dette ha for selskapets omdømme?
Marta Holstein-Beck
Hovedoppgave i medievitenskap for cand. polit. graden
Institutt for medier og kommunikasjon
Universitetet i Oslo
Vår 2004
Sammendrag
Denne undersøkelsen er et case studium av samfunnsansvar og interessentdialog i
Statoil. Oppgaven søker å analysere hvordan Statoil implementerer samfunnsansvar i
bedriften, hvordan selskapet tenker rundt dette og hva som motiverer selskapet til å ta
samfunnsansvar. Videre er oppgavens mål å undersøke hvordan Statoil forholder seg til
frivillige organisasjoner. Ved å ta utgangspunkt i interessentteori søker undersøkelsen å
finne ut hvem som er Statoils viktigste interessenter og hvor i bildet de frivillige
organisasjonene befinner seg. Videre ser oppgaven nærmere på partnerskap og Statoils
miljøforum. Disse formene for interessentdialog sees i lys av modeller for
interessentdialog og kommunikasjon; Stakeholder Dilemma Game og to-veis
symmetrisk modell for kommunikasjon. Til slutt i oppgaven følger en teoretisk
diskusjon om hvilke mulige konsekvenser interessentdialog og samfunnsansvar kan ha
for Statoils omdømme.
Abstract
This is a case-study of Corporate Social Responsibility and stakeholder dialogue in
Statoil. This thesis seeks to analyze how Statoil implements Corporate Social
Responsibility in the company, how the company understand it, and what motivates the
company to take Corporate Social Responsibility. The thesis’ goal is further to find out
how Statoil acts towards non-profit-organizations (NGO’s). By taking stakeholder
theory into perspective, this exploration seeks to find out who the stakeholders of Statoil
are and what the stakeholder status of the NGO’s is. Further, this thesis explores
partnership and Statoil’s environment forum. These forms for stakeholder dialogue are
viewed in the light of models for stakeholder engagement and communication;
Stakeholder Dilemma Game and two-way symmetrical model for communication.
Finally follows a theory-level discussion on what kind of consequences stakeholder
dialogue and Corporate Social Responsibility can have on Statoil’s reputation.
Takk til alle som har gitt meg god veileding og bra tips underveis i prosessen.
Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i Statoil
1. INTRODUKSJON...................................................................................................................3
1.1 Problemstilling .................................................................................................................................. 5
1.2 Statoil og de frivillige organisasjonene ............................................................................................. 8
1.3 Oppgavens oppbygning..................................................................................................................... 9
2. TEORETISKE PERSPEKTIVER.......................................................................................11
2.1 Bedriftens omdømme ...................................................................................................................... 11
2.2 Perspektiver på bedriftenes samfunnsansvar................................................................................... 14
2.2.1 Nivåer av samfunnsansvar ...................................................................................................... 15
2.2.2 Grunner til å ta samfunnsansvar............................................................................................. 16
2.2.3 Samfunnsansvar og etikk ......................................................................................................... 17
2.2.4 Kritikk av perspektivet på bedriftens samfunnsansvar ............................................................ 20
2.2.5 Samfunnsansvar i lys av kontraktsteori ................................................................................... 22
2.2.6 Samfunnsansvar i organisasjonen........................................................................................... 23
2.3 Interessentteori ................................................................................................................................ 24
2.3.1 Frivillige organisasjoner som interessenter............................................................................ 27
2.4 Interessentdialog ............................................................................................................................. 28
2.4.1 Måter å forholde seg til sine interessenter .............................................................................. 29
2.4.2 Interessentdialog i praksis....................................................................................................... 32
2.5 Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet ........................................................ 33
2.5.1 Farene ved å inngå partnerskap.............................................................................................. 34
2.5.2 Partnerskap i praksis............................................................................................................... 36
3. METODE ...............................................................................................................................39
3.1 Kvalitativ eller kvantitativ metode? ................................................................................................ 39
3.2 Casestudier ...................................................................................................................................... 40
3.3 Hvordan skal problemstillingen besvares?...................................................................................... 41
3.4 Kvalitative intervju ......................................................................................................................... 43
3.4.1 Informantene ........................................................................................................................... 44
3.4.2 Gjennomføringen av intervjuene ............................................................................................. 46
3.4.3 Intervjuguide ........................................................................................................................... 48
3.4.4 Etiske refleksjoner ................................................................................................................... 48
3.5 Dokumentanalyse............................................................................................................................ 49
3.6 Kvantitativ innholdsanalyse ............................................................................................................ 50
3.7 Bearbeiding av data......................................................................................................................... 53
3.8 Reliabilitet, validitet og generalisering ........................................................................................... 54
4. STATOILS SAMFUNNSANSVAR .....................................................................................57
4.1 Oversikt over Statoils samfunnsansvar ........................................................................................... 57
4.2 Fellesnytten som motivasjon for samfunnsansvar........................................................................... 61
4.3 Samfunnsansvar i bedriftskulturen.................................................................................................. 63
4.4 Statoil som en samfunnsansvarlig bedrift ....................................................................................... 65
1
5. STATOILS INTERESSENTER...........................................................................................69
5.1 De frivillige organisasjonene som normative og sekundære interessenter...................................... 70
5.2 Organisasjonenes krav .................................................................................................................... 73
6. INTERESSENTDIALOG .....................................................................................................77
6.1 Miljøforum...................................................................................................................................... 77
6.2 Partnerskap...................................................................................................................................... 80
6.2.1 Hva innebærer partnerskapene? .............................................................................................. 81
6.2.2 Ufarliggjøring av frivillige organisasjoner? ............................................................................ 86
6.2.3 Hvordan påvirker samarbeidet Statoil? ................................................................................... 89
7. KONSEKVENSER FOR STATOILS OMDØMME .........................................................93
7.1 Når handling ikke samsvarer med ord............................................................................................. 93
7.2 Samfunnsansvar som sammenlikningsgrunnlag.............................................................................. 94
7.3 Toveis asymmetrisk og symmetrisk kommunikasjons konsekvenser for omdømme...................... 96
7.4 Tillit som følge av partnerskap........................................................................................................ 99
7.5 Partnerskapenes profileringsverdi ................................................................................................... 99
7.6 Interessentenes påvirkning på omdømme ..................................................................................... 102
7.7 Risikostyring og symbolsk verdi................................................................................................... 103
7.8 Nye utfordringer i forhold til profilering....................................................................................... 104
8. AVSLUTNING.....................................................................................................................107
8.1 Samfunnsansvar på bedriftens premisser? .................................................................................... 110
REFERANSER ........................................................................................................................113
INFORMANTOVERSIKT .....................................................................................................119
2
1. INTRODUKSJON
”Dette lukter korrupsjon”, ” Skuffet over Statoil”, ”Kolonimakten Statoil” og ”Iran
Skandalen” er noen av overskriftene som var fremtredende i landets aviser i 2003.
Korrupsjonsskandalen i Statoil høsten 20031 er bare et av flere eksempler på bedrifters
uvarsomme fremtreden i utlandet. Andre selskaper som har fått stor oppmerksomhet er
blant annet Shell på grunn av den planlagte dumpingen av oljeriggen Brent Spar2 og
selskapets virksomhet i Nigeria i 19953. Informasjonsteknologien har gjort det mulig å
spre informasjon fra en verdensdel til en annen og selskapene kan ikke lenger ”skjule”
sine handlinger i fjerne verdensdeler. Som følge av globaliseringen har det blitt økt
fokus på næringslivets sosiale ansvar (NHO 2003), samtidig som det også stilles større
krav til bedriftene. De frivillige organisasjonene spiller en viktig rolle i formidlingen av
diverse hendelser og lovbrudd for omverdenen. Videre passer miljøbevegelsen på at
selskaper overholder det gjeldende lovverket og utøver press på myndigheter for å
stramme det ytterligere inn. Carson og Kosberg (2003) skriver at aktivisme tidligere
bestod av frivillige organisasjoners kritikk av nasjonal politikk. I dag er en stor del av
aktivismen vendt mot bedriftene. Aktivistene krever et mer ansvarlig og gjennomsiktig
næringsliv. De frivillige organisasjonene kan dermed betegnes som interessentene til
Statoil og andre store selskaper. Interessenter er en gruppe som påvirker eller påvirkes
av bedriftens virksomhet (f. eks. Freeman 1984). Et av de viktigste midlene som de
frivillige organisasjonene tar i bruk for å få selskapene til å innfri deres krav, er å få
medieomtale av sakene de kjemper for.
1
Dagens Næringsliv avslørte høsten 2003 at Statoil hadde inngått en avtale med konsulentselskapet
Horton Investments for å få råd om forretningsvirksomhet i Iran. Statoils bidrag var på 115 millioner
kroner. Det viste seg at rådgiveren for Statoil, Mehdi Hashemi Rafsanjani, er sønn av Irans tidligere
president som fortsatt har stor makt i landet .Videre er Rafsanjani direktør i et av datterselskapene til det
nasjonale oljeselskapet NIOC – en av Statoils partnere i Iran (Aftenposten 12.09.2003) Noen dager etter
avsløringen gjennomførte økokrim razzia hos Statoil og siktet selskapet for korrupsjon (Dagens
Næringsliv 19.09.2003).
2
Shell ønsket i 1995 å senke en oljeplattform, Brent Spar i havet. Greenpeace stod bak en dramatisk
kampanje mot denne beslutningen og utløste enorme reaksjoner rundt om i Europa. Ledende politikere i
mange europeiske land oppfordret til boikott, tusener holdt seg unna Shell-stasjoner og flere tyske Shellstasjoner ble påtent (NTB utenriks 05.09.1995).
3
Ken Saro-Wiwa, var en kjent forfatter som kjempet for Ogoni-folkets rettigheter. Han mente blant annet
at overutnyttelsen av oljeressursene hadde gjort Ogoni til ødemark, og krevde en rettferdig andel i
oljerikdommene som ble vunnet ut på Ogonienes territorium. Saro-Wiwa og ni andre Ogoni-aktivister ble
imidlertid henrettet. Både Shell og Statoil fikk kritikk for ikke å trekke seg ut av landet (NTB utenriks
10.11.1995).
3
Ved at ulike saker havner i medienes søkelys påvirkes selskapenes omdømme.
Omdømme kan defineres som oppfatninger av en person eller tings karakter og dannes i
ulike grupper over tid (f. eks Bromley 1993). Deler av næringslivet har innsett at å
opptre ordentlig i forhold til menneskerettigheter, miljø og sosialt ansvar kan lønne seg
på lang sikt og kan skape positive oppfatninger av bedriften. Et dårlig omdømme kan
skade bedriften slik Shell fikk oppleve i for eksempel 1995 da selskapets
bensinstasjoner ble boikottet i deler av Europa. Et svar på omdømmeutfordringene som
bedriftene står ovenfor kan sammenfattes i det man kaller bedriftens samfunnsansvar.
Regjeringens konsultative organ for menneskerettigheter og norsk økonomisk
engasjement i utlandet, KOMpakt (2000) definerer bedriftens samfunnsansvar som
bedriftens bidrag til miljø, mennesker og samfunn. Gjennom begrepet forstår man altså
bedriften i en videre samfunnsmessig ramme, som en integrert del av samfunnet. Mange
mener at bedriftene må gi noe tilbake til samfunnet de tjener på (f. eks Morgenbladet
19-25.09.2003) og samfunnsansvar kan dermed sees som en slags kontrakt mellom
bedrift og samfunn der bedriften bidrar til å løse diverse problemer i samfunnet mens
den nyter godt av landets infrastruktur og rettssystem.
Det er videre mange fordeler bedriftene ser i et samfunnsansvarlig engasjement. Et
generelt bedre omdømme, bedre risikostyring, lettere oppnåelse av produksjonstillatelse
samt en bedre markedsposisjon er noen av de positive sidene som samfunnsansvar
innebærer (f. eks. WBCSD 2000). I tillegg nevnes stolte medarbeidere samt fortrinn i
rekrutteringsprosessen.
Petroleumssektoren har jobbet spesielt mye med problematikken rundt sitt
samfunnsansvar etter å ha blitt kritisert på grunn av sin virksomhet i utlandet.
Oljeselskapene utvinner olje og gass i land der brudd på menneskerettigheter,
korrupsjon og udemokratisk styresett er vanlig og de må trå varsomt når de er ute. Man
kan dermed si at bransjen er svært opptatt av samfunnsansvar. Dette kan vi se i form av
deres rapporter om bærekraftig utvikling (Statoils Fremtiden er nå (2001) Leverer det vi
lover (2002) og Om åpenhet og tillit (2003) samt Shells Profits and Principles – Does it
have to be a choice?) og deltakelse på seminarer om emnet (bla. Sunn Vekst [2003]
arrangert av NHO og Partnerskapskonferansen [2001] arrangert av NHO og NORAD).
Statoil har dessuten opprettet egen avdeling for landanalyse og samfunnsansvar.
4
Selskapet har også, som ledd i sin samfunnsansvarsstrategi, inngått partnerskap med
noen utvalgte frivillige organisasjoner. Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og
næringslivet kan defineres som et samarbeid der man sammen søker å nå sosiale mål
(Lange m.fl. 2002: 3). Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og næringslivet har
sin bakgrunn nettopp i ønsket om samfunnsansvarlige bedrifter og kan sees som en
strategi for å oppnå målet om å være en samfunnsansvarlig bedrift.
Partnerskap er en form for interessentdialog, som i denne oppgaven forstås som en måte
å kommunisere med interessentgrupper.
I denne oppgaven ønsker jeg å se samfunnsansvar, interessentdialog og omdømme
under ett. Jeg vil analysere hvordan et selskap, Statoil, jobber og tenker vedrørende
samfunnsansvar og hvordan de kommuniserer med de frivillige organisasjonene;
Amnesty International Norge, Norges Røde Kors, Bellona og Natur og Ungdom. Jeg
ønsker videre å si noe om hvordan dette kan påvirke selskapets omdømme.
1.1 Problemstilling
På bakgrunn av det foregående vil problemstillingen for denne oppgaven være:
Hvordan jobber Statoil i forhold til samfunnsansvar og interessentdialog med
frivillige organisasjoner, og hvilke mulige konsekvenser kan dette ha for selskapets
omdømme?
For å besvare den første delen av problemstillingen analyserer jeg Statoils strategier for
samfunnsansvar, hvordan selskapet forstår det, hvordan det er implementert i bedriften
samt hva som motiverer selskapet til å ta samfunnsansvar. Man diskuterer vanligvis
hvorvidt samfunnsansvar er motivert ut fra et pliktetisk- eller et utilitaristisk perspektiv
(f.eks L’Etang 1996). Etiske teorier kan gi oss et rammeverk for å studere og diskutere
hvorvidt samfunnsansvar er en riktig og moralsk handling eller ikke. Selv om
bedriftenes egennytte ved å være samfunnsansvarlige er fremtredende, hevder noen av
selskapene at de engasjerer seg i disse spørsmålene fordi det er det riktige å gjøre. Som
regel begrunner bedriftene sitt samfunnsansvar ut fra både etiske og økonomiske
grunner (Norges Forskningsråd 2004).
5
Ved at bedriftene ønsker både å oppnå egeninteresse, samt bidra til samfunnets beste,
kan man si at de motiveres ut fra en opplyst egeninteresse. L’Etang (1996) mener det er
et problem at selskapene hevder å ha moralsk kapital, men at egeninteressen er det som
driver de. Videre kan det ha negative konsekvenser for bedriftens omdømme når
bedriftens uttalte ønske om å ta samfunnsansvar ikke samsvarer med bedriftens
handlinger.
Videre vil jeg analysere hvilke interessenter Statoil har samt hvilken interessentstatus de
frivillige organisasjonene kan ha i forhold til Statoil. Vanligvis skilles det mellom
primære og sekundære interessenter (f.eks. Post m.fl. 2002 og Carroll og Bucholtz
2000). Professor R. Edward Freeman har, siden han skrev boken Strategic
Management: A Stakeholder Apporach i 1984, vært en sterk forkjemper for å se
forretningsstrategi, samfunnsansvar og etikk i sammenheng. Han mener dette sikrer
bedre beslutningsprosesser og dermed også bedre lønnsomhet. Han mener at god ledelse
krever en interessentgruppetilnærming (Freeman 1984).
Jeg skal belyse interessentdialog gjennom to tiltak som Statoil har stått for:
miljøforumet, som er et møtested for Statoils ledelse og miljøorganisasjoner og som
holdes en til to ganger i året, samt partnerskap med frivillige organisasjoner. Jeg vil
bruke større del på partnerskap enn på miljøforum ettersom det er en mer komplisert
dialog- og samarbeidsform enn miljøforumet.
Kommunikasjon med interessentgrupper kan sees i lys av Freemans (1984) modell som
han kaller Stakeholder dilemma game, samt den symmetriske modellen for
kommunikasjon (f. eks Grunig 2001). Felles for begge modellene er at de påstår at det
finnes en ultimat vinn-vinn situasjon der begge partene er likeverdige og har lik
mulighet til å påvirke hverandre. Ettersom partnerskapene er ment å være langsiktige
prosjekter er det naturlig at man oppretter kontaktpersoner så vel i bedriften som i den
frivillige organisasjonen. Dette kan føre til en mer intensiv dialog mellom partene og en
bedre forståelse for og av hverandres arbeid. Det er likevel mange som er kritiske til
slike partnerskap. Kooptering nevnes som en fare ved inngåelse av denne
samarbeidsformen. Ved at organisasjonene blir næringslivets samarbeidspartnere med
felles mål og interesser, kan deres kritiske rolle svekkes og viskes ut (Mulugetta 2002).
6
Noen mener at dette er i bedriftenes interesse ved at mindre kritiske organisasjoner kan
føre til et at bedriften får et bedre omdømme. Selv om bedriftene vil bestride dette
skjuler de ikke at samfunnsansvar kan brukes for å skape et bedre omdømme.
Statoils handlinger ovenfor selskapets interessenter og ovenfor samfunnet generelt kan
altså ha konsekvenser for hvordan selskapet oppfattes blant ulike grupper i samfunnet.
Den andre delen av problemstillingen, hvordan interessentdialog og samfunnsansvar
kan skape konsekvenser for Statoils omdømme, diskuteres til slutt i oppgaven. Ved å
støtte meg på teori diskuterer jeg hvordan interessentdialog og samfunnsansvar kan ha
noe å si for Statoils omdømme. Hvordan kan for eksempel kommunikasjon mellom
Statoil og Natur og Ungdom påvirke selskapets omdømme og hvordan kan Statoils
program for bedriftens samfunnsansvar gi selskapet en omdømmemessig gevinst? Jeg
diskuterer dette først og fremst ved å støtte meg på teori om omdømmebygging, men
viser også til eksempler i media samt til uttalelsene av noen av de ansatte i landets større
aviser og i NRK for å belyse dette tema. I tillegg viser jeg hvordan de ansatte i Statoil
selv mener at omdømme påvirkes av de ulike tiltakene. Jeg presenterer også en mindre
undersøkelse av Amnesty International Norges og Bellonas uttalelser i media om Statoil
forut for og etter inngåelse av partnerskap med selskapet, samt en mindre
innholdsanalyse av mediedekningen av partnerskapene som Statoil har inngått med
Bellona, Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Antall artikler i disse
kategoriene er få, men sier noe om partnerskapets profileringsverdi og organisasjonenes
kritiske rolle.
En tilleggsundersøkelse som sikter på å måle selskapets omdømme, som for eksempel
en meningsmåling blant deler av befolkningen om Statoil og partnerskap eller flere
intervjuer med andre interessentgrupper kunne eventuelt ha styrket oppgaven, men lot
seg ikke gjennomføre på grunn av hovedoppgavens rammer. Samtidig hadde det vært
mulig å gå nærmere inn på representantene for de frivillige organisasjonene. Jeg kunne
ha sammenliknet deres oppfatninger av Statoil før og etter inngåelse av partnerskapene.
Partnerskapene er imidlertid forholdsvis nye fenomener. Det er bare tre år siden
Amnesty International Norge og Norges Røde Kors inngikk partnerskap med Statoil og
påvirkningen på de ansatte i de frivillige organisasjonene kan muligens ikke være så
tydelig enda.
7
Partnerskap er et felt som få har satt seg inn i, samtidig som samarbeidsformen har skapt
en rekke debatter i norske aviser. Jeg mener derfor at oppgaven er interessant i forhold
til å vise hvordan dette fungerer i praksis. Hvilke utfordringer blir partene stilt ovenfor
og hvordan kan samarbeidet påvirke de? Videre blir det stadig viktigere for bedriftene å
kartlegge hvem de skal forholde seg til og hvem som er de viktigste interessentene. I
oppgaven viser jeg hvordan kommunikasjon med ulike organisasjoner kan ha
konsekvenser for Statoils omdømme. Dialogen med Natur og Ungdom og med de andre
organisasjonene er forskjellig. Samfunnsansvar og interessentdialog er forholdsvis nye
fenomener og oppgaven vil kunne kartlegge en rekke nye utfordringer som skapes i
forhold til et selskaps omdømme. Ettersom teorien på feltet, og særlig om bedriftens
samfunnsansvar, er mer eller mindre svevende mener jeg oppgaven er interessant i
forhold til å se hvordan dette fungerer i praksis. I tillegg vil den kunne brukes som en
tilleggs- eller forstudie av andre som ønsker å forske nærmere på dette tema.
1.2 Statoil og de frivillige organisasjonene
Statoil er Norges største oljeselskap. Selskapet er representert i 28 land og har 19 327
ansatte (Statoil 2004). I tillegg er hele 82 prosent av aksjene eid av staten og man kan
hevde at selskapet har en særegen posisjon i Norge. Statoil ble bygget opp på 1970tallet som et helstatlig selskap og var med på å starte oljeeventyret i Norge. Fortsatt i
dag ser man på Statoil som ”Det Norske Oljeselskapet” og selskapets virksomhet opptar
mange nordmenn.
Noen mener at frivillige organisasjoner er en av de største vekstbransjer i verden i dag
(Carson og Kosberg 2003), og man kan dermed si at organisasjonenes krav blir mer
synlige og bedriftene må ta hensyn til disse organisasjonene kanskje i større grad enn
tidligere. De frivillige organisasjonene jeg skal fokusere på i oppgaven er Natur og
Ungdom, som er et godt eksempel på aktivister som skaper mange medieoppslag og
jobber aktivt overfor petroleumsbransjen. Videre har jeg valgt å fokusere på Amnesty
International Norge, Norges Røde Kors og Bellona som alle har inngått partnerskap
med Statoil.
8
1.3 Oppgavens oppbygning
Kapittel 2 – Teoretiske perspektiver
I kapittel 2 vil jeg ta for meg de teoretiske perspektivene som jeg skal støtte meg på i
besvarelsen av problemstillingen; perspektivet på bedriftens samfunnsansvar og
interessentteori samt to ulike modeller for kommunikasjon; toveis symmetrisk modell
for kommunikasjon, samt Stakeholder Dilemma Game (Freeman 1984). Innunder her
kommer også en diskusjon om partnerskap, hvordan dette fungerer og
samarbeidsformens positive og negative sider. Jeg tar også for meg omdømmebygging
og presenterer teorier om hva dette er, hvordan dette skapes og endres.
Kapittel 3 – Metode og utvalg
Her argumenterer jeg for valg av metode for oppgaven der kvalitative intervjuer utgjør
hoveddelen av datainnsamlingen. Jeg presenterer også dokumentanalyse samt en mindre
innholdsanalyse som jeg supplerer intervjuene med. Jeg argumenterer også for at
Statoil, Amnesty International Norge, Norges Røde Kors, Bellona og Natur og Ungdom
er relevante for å belyse problemstillingen. Til slutt drøfter jeg styrke og svakheter ved
egen datainnsamling og for metodiske utfordringer.
Kapittel 4 – Statoils samfunnsansvar
På grunnlag av innsamlede data diskuterer jeg Statoils tanker rundt og implementering
av samfunnsansvar, samt selskapets motivasjon for å utøve samfunnsansvar.
Kapittel 5 – Statoils interessenter
I dette kapitlet analyserer jeg på grunnlag av innsamlede data, hvordan Statoil definerer
sine interessenter og hvem selskapet tillegger størst vekt. Jeg diskuterer også hvilken
interessentstatus de frivillige organisasjonene har i forhold til Statoil.
Kapittel 6 – Interessentdialog med frivillige organisasjoner
I dette kapitlet belyses interessentdialog med frivillige organisasjoner gjennom to tiltak;
miljøforum og partnerskap. Gjennom miljøforumet belyser jeg kommunikasjonen
Statoil har med Natur og Ungdom, mens jeg gjennom å studere partnerskapene får et
innblikk i forholdet mellom Statoil og henholdsvis Bellona, Amnesty International
Norge og Norges Røde Kors.
Kapittel 7 – Konsekvenser for Statoils omdømme
I dette kapitlet presenterer jeg en teoretisk diskusjon av hvilke konsekvenser utøvelse av
samfunnsansvar gjennom partnerskap og miljøforum kan ha for selskapets omdømme.
9
Kapittel 8 – Avslutning
I avslutningen fremheves først de viktigste funnene i undersøkelsen. Deretter diskuterer
jeg begrensninger ved oppgaven, peker på muligheter for forbedring og videre
forskning.
10
2. TEORETISKE PERSPEKTIVER
Perspektivet på bedriftens samfunnsansvar kan si oss noe om hvordan bedrifter
forholder seg til samfunnet rundt seg, hvilket ansvar de har, samt hvorfor de engasjerer
seg i dette. Interessentteori er en teori som skal hjelpe bedriften å identifisere viktige
grupper i samfunnet, og vise hvordan bedriften kan forholde seg til disse gruppene.
Interessentteori er dermed sentral når det gjelder samfunnsansvar, ettersom samspillet
mellom bedriften og dens interessenter er grunnleggende for å forstå bedriftens valg når
det gjelder samfunnsansvar (Norges Forskningsråd 2004). For å analysere hvordan
bedriften forholder seg til sine interessenter har jeg også benyttet en
kommunikasjonsmodell hentet fra Public Realtions litteraturen. Ettersom Public
Realtions handler om hvordan en bedrift skal kommunisere med publikum, var det
naturlig å trekke inn en kommunikasjonsmodell innunder avsnittet om interessentdialog.
Partnerskap er en form for dialog med interessenter, men ettersom dette er et viktig
punkt i oppgaven gjør jeg rede for denne samarbeidsformen under et eget avsnitt.
Aller først tar jeg imidlertid for meg betydningen av begrepet omdømme, hvordan det
skapes, påvirkes og endres. Dette er viktig å forstå for å kunne diskutere hvilke
konsekvenser interessentdialog og partnerskap kan ha for et selskaps omdømme.
2.1 Bedriftens omdømme
Omdømme er oppfatninger av en person eller tings karakter (Bromley 1993). Disse
oppfatningene kan variere fra en gruppe til en annen. Altså kan en person eller ting ha
flere typer omdømmer. Så lenge det finnes kommunikasjonskanaler og overlappende
medlemskap mellom ulike grupper i samfunnet vil informasjon og påvirkning bli
overført fra en gruppe til en annen og slik bli spredt utover hele samfunn. Altså dannes
en bedrifts omdømme ved at oppfatninger om bedriften i ulike grupper og individer blir
spredt til andre individer og grupper. Omdømme blir formet av disse gruppene. Noen av
interessentgruppene kan være viktigere enn andre på grunn av størrelse og innflytelse på
andre grupper. Hvordan bedriften forholder seg til sine interessentgrupper kan dermed
ha betydning for selskapets omdømme.
11
Mediene spiller en viktig rolle i omdømmedannelsen til en bedrift eller et individ
(Bromley 1993). Mediene formidler ikke passivt hendelser gjennom nøytrale
reportasjer. De velger ut hva de vil rapportere om, og tolker hva de observerer. Derfor er
det viktig å være oppmerksom på mediene, både hvor mye makt de har og hvilket syn
de har på bedriftene. Journalister ser ut til å gi mer oppmerksomhet til bedrifter med et
dårlig omdømme (Dowling 2001).
Omdømme kan påvirke folks handlinger overfor bedriften, og er en av flere faktorer
som påvirker en bedrifts suksess. Andre faktorer kan være sosiale, politiske og
økonomiske miljø. I noen tilfeller er omdømme viktigere enn i andre tilfeller. Et godt
omdømme kan gi bedriften en del muligheter. Bedrifter med et godt omdømme slipper å
”spørre” interessentgruppene om ”lov” til å sette i gang prosjekter eller liknende, og et
veletablert omdømme skaper tillit blant interessentgruppene (Bromley 1993). Et godt
omdømme kan videre gi en ekstra verdi til bedriftens produkter og/ eller tjenester ved at
forbrukere mest sannsynlig vil velge den bedriften som har det beste omdømme, om han
eller hun har problemer med å velge et produkt eller en tjeneste. Videre gir et godt
omdømme tilgang til de beste leverandørene, ettersom det er mer prestisjefylt å jobbe
med en bedrift med et godt omdømme. I tillegg gir et godt omdømme bedriften en
”ekstra sjanse” hvis den blir innblandet i en krise eller skandale. Et godt omdømme øker
dessuten tilfredsheten blant de ansatte ved at de føler seg stolte av sin arbeidsplass
(Dowling 2001). Et dårlig omdømme kan derimot føre til at aksjemeglere undervurderer
bedriftens verdi.
Altså er et godt omdømme viktig å ha for bedriftene. Bromley (1993) skriver at en
bedrifts ressurser, interne image og moral, dens handlemåte og omdømme er knyttet
sammen, og blir dermed påvirket av hverandre.
I litteraturen om bedrifters omdømme skilles det mellom bedriftens identitet og
bedriftens image (f. eks. Meech 1996). Bedriftens identitet er karakteristikkene som
skiller organisasjonen fra en annen og kan sammenliknes med personlig identitet
(Bromley 1993). Ifølge Meech (1996) er bedriftens identitet både de visuelle
virkemidlene for selvpresentasjon brukt av en bedrift, men det er også andre måter en
bedrift kommuniserer med publikum på. Altså innebærer dette ikke bare hvordan
bedriftens visuelle kommunikasjon fremstår, slik som logo, navn og reklameannonser.
12
Bedriftens identitet vil også være hvordan de ansatte oppfører seg ovenfor kunder eller
andre interessentgrupper.
Dette kan for eksempel være hvordan bedriften som helhet behandler ulike
problemstillinger som den blir stilt ovenfor og hvor åpen bedriften er. Program for
bedriftens samfunnsansvar vil dermed ha betydning for bedriftens identitet.
Bedriftens image er hva slags inntrykk publikum har av en bedrift generelt.
…image will be used to signify the sum impression gained of an organisation
by an individual (Meech 1996:69).
Bedriftens image er det som skapes av assosiasjoner folk har til bedriftens navn, logo og
andre symboler (Bromley 1993). Dowling (2001) skiller mellom to komponenter som
han mener bedriftens image består av; en logisk (kognitiv)- komponent og en
følelseskomponent. Disse komponentene danner sammen et image. Den følelsesladede
komponenten skal stimulere handling. Mens den kognitive komponenten får et individ
til å ”logisk” tenke hvilket selskap som er ”best”.
Bedriftens identitet påvirker altså bedriftens image som igjen resulterer i bedriftens
omdømme (Dowling 2001). Bedriftens identitet kan ha to mulige effekter på bedriftens
image. Folk kan for det første korrekt assosiere bedriften med dens identitet, og
forhåpentligvis vil disse identitetssymbolene hjelpe folk å huske deres image av
bedriften som kan bestå av et mentalt bilde eller en følelse. Mye av dette imaget kan
være et resultat av markedsføring. Hvis en persons verdier stemmer overens med tanker
og følelser om et selskap, vil individet forme et positivt omdømme om bedriften. Det
blir derfor viktig for bedriftene å skape et image som samsvarer med interessentenes
verdier:
The route to a good reputation is through designing a desired image (set of
beliefs and feelings) and then linking it to one or more values important to
stakeholder groups (Dowling 2001:22).
Altså skapes et godt omdømme når en bedrifts image er sammenfallende med
interessentenes verdier.
13
Dette kan igjen føre til at bedriften oppnår det Dowling kaller for super-brand. Dette vil
si at bedriften er respektert, noe som igjen fører til høy grad av tillit, tro og støtte blant
interessentgrupper.
Program for bedriftens samfunnsansvar er en måte å presentere sin identitet ovenfor sine
interessentgrupper (Meech 1996). Altså kan bedrifter bruke program for bedriftens
samfunnsansvar som en måte å skape et bedre omdømme. I neste avsnitt ser jeg
nærmere på perspektivet om bedriftenes samfunnsansvar.
2.2 Perspektiver på bedriftenes samfunnsansvar
Før jeg starter på en definisjon av begrepet bedriftens samfunnsansvar, og en
påfølgende diskusjon av dette perspektivet, ønsker jeg å avklare begrepsbruken man
finner i litteraturen om dette emnet. Det engelske begrepet Corporate Social
Responsibility er det som på norsk kalles bedriftens samfunnsansvar. Norges
Forskningsråd (2004) bruker begrepet bedriftenes samfunnsansvar for å referere til det
ansvaret bedrifter har eller tar overfor samfunnet som helhet. Norges Forskningsråd
skriver videre at begrepet brukes i forbindelse med:
…bærekraftighet i miljømessig forstand, arbeidstakerrettigheter,
menneskerettigheter og kampen mot korrupsjon (Norges Forskningsråd
2004:9).
Ettersom jeg i denne oppgaven skal skrive om en bedrifts tanker om og utøvelse av
samfunnsansvar har jeg valgt å bruke betegnelsen program for bedriftens
samfunnsansvar. For å forstå hvorfor tanker om bedriftens samfunnsansvar er viktig for
dagens bedrifter, kan det være hensiktsmessig å gå tilbake i tid og se hvordan dette
perspektivet ble utviklet.
J.M. Clarck var en av de første som i 1916 innførte tanken om at bedriftsledere måtte
akseptere sitt sosiale ansvar (Andriof og Waddock 2002). Debatten om bedriftenes
samfunnsansvar har pågått siden midten av 1900-tallet (Carson og Kosberg 2003). Man
diskuterte da hvorvidt velstående bedriftseiere var moralsk forpliktet til å støtte de
mindre heldigstilte i samfunnet. Fokuset gikk så over fra den enkelte aktør til et mer
generelt gjensidighetsforhold mellom bedrift og samfunn.
14
Fra å snakke om ren filantropi gikk man over til å snakke om bedriftens plass i
samfunnet. Man innså at bedriften opererte på grunnlag av en tillatelse fra samfunnet og
skulle dermed oppfylle samfunnets behov og forventninger. Tanken om samfunnsansvar
slik vi kjenner det i dag stammer opprinnelig fra USA (L’Etang 1996).
Debatten fra 1990 og frem til i dag handler i større grad om bedriftens ansvar for en
bærekraftig utvikling (Carson og Kosberg 2003), samt om globaliseringens påvirkning
på for eksempel arbeidsrettigheter og korrupsjon. I Norge har man hatt en lang tradisjon
for å dele sosiale goder i samfunnet, og vi har lenge hatt et omfattende lovverk når det
gjelder arbeidstakernes rettigheter og bedriftenes miljøutslipp. Globaliseringen har
imidlertid ført til økt kompleksitet som følge av at bedriftenes virksomhet spres over
mange land. Bedriftene må forholde seg til helt nye utfordringer, spesielt i land utenfor
den rike verden (NHO 2003). Nye utfordringer skapes når arbeidstaker- og
menneskerettigheter ikke er en naturlig del av hverdagen for alle ansatte. Korrupsjon og
mangel på et demokratisk styresett kan også skape nye problemstillinger for bedrifter
som ikke er vant til å operere under slike forhold. Det har i tillegg blitt økt fokus på
bedriftenes operasjoner internasjonalt, noe som blant annet skyldes
informasjonsteknologiens enorme fremskritt. Program for bedriftens samfunnsansvar
innebærer en forpliktelse til å bidra til en bærekraftig utvikling og til å samarbeide med
de ansatte, deres familier, lokalsamfunn og samfunnet i sin helhet for å bidra til økt
livskvalitet. Altså kan man si at bedriftenes uttrykte samfunnsansvar er en måte å svare
på kritikken som har blitt rettet mot næringslivet. Program for bedriftens
samfunnsansvar varierer fra bedrift til bedrift og fra samfunn til samfunn. Noen
bedrifter har kommet lenger enn andre i utarbeidelser og implementeringer av
samfunnsansvar. Program for bedriftens samfunnsansvar kan klassifiseres i ulike nivåer
for å gi et bilde hvor en bedrift befinner seg i forhold til andre bedrifter eller i forhold til
gjennomsnittet.
2.2.1 Nivåer av samfunnsansvar
En bedrift kan være samfunnsansvarlig på tre ulike nivåer (f. eks Kitchen 1997). Det
første og minst krevende nivået er det som kalles for basisnivået. Her kreves det av
bedriftene at de følger det gjeldende lovverket, betaler skatt og behandler sine
interessenter rettferdig. Bedrifter på basisnivået følger lover, regler samt de gjeldende
normene i samfunnet. Over basisnivået finner vi det organisatoriske nivået.
15
På dette stadiet innser bedriften sine forpliktelser eller sitt ansvar som organisasjon og
tar i betraktning enhver negativ innvirkning dets virksomhet kan ha på nærmiljøet.
Bedrifter på det organisatoriske nivået vil for eksempel være klar over hvilke
konsekvenser deres virksomhet kan ha på natur og miljø, og tar hensyn til dette i
utarbeidelsen av produksjonsplaner og lokalisering av virksomheten.
En bedrift på dette nivået handler også i tråd med loven og klarer å forutse fremtidige
krav fra offentlig opinion og lovgivning, samt handle i samsvar med dette. De fleste
seriøse bedriftene vil befinne seg på disse to nivåene. Bedrifter som opererer på det siste
og tredje nivået er mindre vanlige. Dette nivået kalles for samfunnsnivået. Bedrifter som
befinner seg her mener at de har et ansvar for et bærekraftig og sosialt rettferdig
samfunn. Bedriftene på samfunnsnivået ønsker å løse problemene i samfunnet og
handler utover det som forventes av dem.
Det kan være ulike grunner til at en bedrift ønsker å handle utover det som forventes av
den. En bedriftsleder kan oppriktig mene at det er hans eller hennes plikt å gi noe
tilbake til samfunnet bedriften opererer i. Andre kan motiveres av fordelene som følger
med når man er samfunnsansvarlig. Bromley (1993) mener for eksempel at noen
bedrifter forsøker å heve sitt omdømme ved å engasjere seg i aktiviteter som faller langt
utenfor bedriftens grunnleggende funksjoner knyttet til produksjon av varer og tjenester.
Han mener at disse aktivitetene skaper et inntrykk av at bedriften innehar de samme
verdier som samfunnet generelt, og på denne måten oppnår de sosial godkjennelse og
støtte. Altså kan et program for bedriftens samfunnsansvar bidra til et bedre omdømme
for bedriften. Hvordan dette kan skje viser jeg i neste avsnitt.
2.2.2 Grunner til å ta samfunnsansvar
Norges Forskningsråd (2004) skriver at det er to hovedgrunner til at bedrifter er eller
bør være opptatt av sitt samfunnsansvar. Det er både økonomiske og etiske grunner til
dette. Et program for bedriftens samfunnsansvar kan være viktig for å skape bedre
inntjening på lang sikt, og de økonomiske grunnene til å ta samfunnsansvar er altså
bedriftenes langsiktige egeninteresse.
Ifølge World Business Council for Sustainable Development (WBCSD 2000) kan
samfunnsansvar være med på å skape et mer positivt bilde av globaliseringen.
16
For det første mener WBCSD at en bedrift kan vise sitt ”menneskelige ansikt” gjennom
samfunnsansvar. Bedriften får mulighet til å vise at den handler riktig for andre grunner
enn den kortsiktige økonomiske gevinsten og viser at den bryr seg om samfunnet rundt
seg. Bedriften og samfunnet får felles mål å jobbe mot, og dermed blir bedriften en
medspiller, og ikke en motstander.
Næringslivet har ofte andre mål og interesser enn for eksempel frivillige organisasjoner
eller offentlig sektor. Heath (1997) mener at omdømmerisiko aldri kan unngås
fullstendig, men kritikk kan likevel forebygges.
Nettopp ved å vise vilje til å jobbe med de ulike samfunnsproblemer kan bedriften skape
tillit hos interessentene og vise at den er på rett vei til å innfri deres krav og jobbe i
samsvar med deres interesser.
En annen viktig fordel bedriftene kan oppnå ved å være samfunnsansvarlige er lisence
to operate (Kitchen 1997). En bedrift trenger lisence to operate for å kunne eksistere.
Bedriften trenger en formell lisens fra myndighetene (tilgang) og en uformell lisens fra
samfunnet (tiltro). Som regel er bedriftens retningslinjer og fremgangsmåte avgjørende
for omgivelsens tiltro, og oppnås når lokalsamfunnet har forståelse og respekt for
selskapets virksomhet (Carson og Kosberg 2003).
Den andre hovedgrunnen til å ta samfunnsansvar er av etisk art. Her står bedriftenes
forpliktelser og ansvar overfor ulike samfunnsgrupper sentralt. Bedriftene kan selv være
opptatt av å gjøre det rette i etisk forstand. I neste avsnitt ser jeg nærmere på program
for bedriftens samfunnsansvar i lys av etiske teorier.
2.2.3 Samfunnsansvar og etikk
Etiske teorier kan si oss noe om hva som er moralsk riktig og de kan brukes til å
analysere hvordan samfunnsansvar kan være en etisk riktig handling. Man refererer ofte
til nytteetikk og pliktetikk som to motstående teorier, som kan gi oss et rammeverk for å
analysere bedriftens samfunnsansvar (f. eks. L’ Etang 1996). Nytteetikk ligger under
den teleologiske hovedretningen. Den teleologiske etikken er en verdibasert etikk
ettersom det riktige ved en handling begrunnes ut fra hva som er godt. (Thommessen og
Wetlesen 2001). Nytteetikk antar at handlinger ikke kan være gode i seg selv, men bare
i kraft av sine konsekvenser, derfor kalles dette også for konsekvensetikk.
17
Vi skiller mellom egoistisk nytteetikk og utilitaristisk nytteetikk. Utilitarismen er
orientert mot å maksimere fellesnytten til alle berørte parter. Jeremy Bentham,
grunnleggeren av utilitarismen, formulerte slagordet: Størst mulig lykke for flest mulig.
Den grunnleggende normen i utilitarismen kan tolkes i retning av at vi har plikt til å
velge handlinger som maksimerer lykke for flest mulig eller minimerer smerte for flest
mulig. Bentham antar altså at folk flest er egoister og interessert i å maksimere sin
egennytte. Kritikere av denne tanken mener at den ikke gir grunnlag for respekt for
menneskerettigheter eller menneskeverd. Filosofen Rawls, for eksempel, mener at
utilitarismen ikke gir noen tilfredsstillende beskyttelse for de enkelte individer og
minoritets grupper, særlig ikke de dårlig stilte i samfunnet. Fellesnytten må alltid
prioriteres selv om det innebærer at egennytten til et enkeltindivid må ofres
(Thommessen og Wetlesen 2001).
Den andre etiske hovedretningen er deontologisk. I denne begrunnes handlinger som
riktige ut fra hvilke plikter eller rettigheter man har. Filosofen Immanuel Kant mente at
mennesker har en intuitiv oppfatning av hva som er rett og hva som er galt ved at det
ligger en praktisk fornuft, morallov, nedfelt i oss alle. Det er denne fornuften som til
enhver tid forteller oss hva som er moralsk rett eller galt. Denne moralloven kaller Kant
for det kategoriske imperativ, ettersom den sier hvordan du skal handle i alle situasjoner
og er ufravikelig. Det kategoriske imperativ sier at du alltid skal handle slik du vil at
alle andre mennesker skal handle i samme situasjon (Thommesen og Wetlesen 2001).
Videre må en handling være motivert av god vilje for at den skal være moralsk god.
Den skal altså ikke være motivert av egenkjærlighet, men av aktelse for moralloven
eller av praktisk kjærlighet. Kant mener at man alltid skal behandle andre mennesker
som et mål i seg selv og ikke bare som middel for noe annet. Pliktetikk som begrunnes
ut fra filosofien er autonom. Dette vil si at begrunnelsen for en riktig handling ligger i
den handlendes egen vilje og fornuft. Selvbestemmelse og medbestemmelse er sentrale
verdier i denne etikken.
Ser vi på bedriftens samfunnsansvar ut fra et Kantiansk perspektiv må det være motivert
ut fra en plikt og ikke egeninteresse for at det skal være en riktig handling.
Egeninteresse som motivasjon gjør bedriftens samfunnsansvar til en umoralsk handling.
Fordi den er feilmotivert, og fordi de tilgodesette blir sett på som instrumenter for å
oppnå et mål; nemlig målet om å forbedre bedriftens omdømme.
18
Et Kantiansk perspektiv vil istedenfor å fokusere på fordelene til bedriften, fokusere på
bedriftens plikter og ansvar. Man vil også tillate de tilgodesette å definere relasjonen
mellom bedriften og dem selv (L’ Etang 1996), altså slik at de tilgodesette fikk mer
bestemmelsesrett.
L’Etang (1996) argumenterer for at samfunnsansvar brukes som en måte for bedriftene
å oppnå goodwill og et bedre rykte. Hun viser til at samfunnsansvar ofte ligger under
ansvaret til bedriftenes PR-avdelinger, der man ser på samfunnsansvar som en
langsiktig investering med egennytten i fokus. Ettersom bedriftene ønsker å gjøre noe
godt for samfunnet ved å være samfunnsansvarlige og samtidig ser en egeninteresse i
dette engasjementet kan man si at bedriftenes samfunnsansvar er motivert ut fra en
opplyst egeninteresse (L’ Etang 1996). Bedriftene ønsker altså at alle parter skal være
fornøyde og dermed kan motivasjonen for å utarbeide program for bedriftens
samfunnsansvar sies å være utilitaristisk. Ved å hevde at man handler ut i fra en opplyst
egeninteresse vil det innebære at de tilgodesette får like mye igjen som bedriftene, samt
at partene i forholdet vil være likeverdige. Dette mener L’ Etang (1996) ikke er tilfellet.
Hun påstår at bedriftene tjener mye mer på et slikt forhold enn de tilgodesette gjør.
Samtidig er det stort sett bedriftene selv som avgjør hvem de skal hjelpe og på hvilke
premisser. Program for bedriftenes samfunnsansvar blir dermed et virkemiddel for å
oppnå et bedre omdømme for bedriftene. Aksept av en bedrift burde skje på et klart
grunnlag. Når en bedrift uttrykker opplyst egeninteresse for å ta samfunnsansvar kan
dette skape et dilemma ved at uttrykt ansvar for samfunnets beste ikke alltid samsvarer
med de økonomiske intensjonene til bedriften.
På en annen side kan man innvende at samfunnsansvar ikke nødvendigvis trenger å
være konsekvensetisk. Samfunnsansvar ligger ikke nødvendigvis under PR avdelinger
og en del bedrifter hevder at de oppriktig ønsker å gjøre noe godt for samfunnet. Oliver
(1991) skriver at program for bedriftens samfunnsansvar og vedlikeholdet av etikk i en
bedrift ikke alltid trenger å være motivert av strategier for måloppnåelse og
egeninteresse. Bedrifter kan handle etisk eller ansvarlig fordi det ville ha vært utenkelig
å gjøre annerledes på grunn av aksepterte normer og regler i samfunnet. På denne måten
blir ikke en bedrift styrt av prosesser for måloppnåelse, men av en tidlig aksept av
institusjonaliserte verdier eller praksis. Altså vil man handle ut fra en norm som er
akseptert i samfunnet.
19
Dermed kan man si at en plan for bedriftens samfunnsansvar ikke nødvendigvis er
konsekvensetisk, men at den er motivert ut fra en generelt akseptert norm, og en plikt til
å følge denne normen. Phillips (2003) argumenterer for at bedriftsledere har visse
forpliktelser ovenfor noen grupper i samfunnet, og plikter ovenfor mennesker generelt.
Han mener derfor at bedriftsledere må handle til det beste for disse gruppene og
behandle alle mennesker godt, ikke på grunn av en langsiktig investering, men på grunn
av plikt. Altså er det motstridende syn på samfunnsansvarlige bedrifter.
Hvis vi nå sier at samfunnsansvar er konsekvensetisk, kan man innvende at en
samfunnsansvarlig bedrift ikke vil ta hensyn til enkeltindividet, men handle slik at flest
mulig får mest mulig nytte. Individers egennytte vil ikke alltid bli tatt hensyn til, og
dermed kan for eksempel brudd på menneskerettigheter forekomme. Dette kan skje ved
at man må ofre egennytten til et individ for at flest mulig andre skal bli lykkelige. Er
motivasjonen utilitaristisk vil man kunne bruke andre som et redskap for å oppnå et mål
(L’ Etang 1996). I dette ligger det implisitt en forståelse av at andre ikke verdsettes på
lik linje med deg selv, men som noe som kan brukes for å få det du vil ha. I det en
person eller gruppe ikke har de nødvendige ressurser for å hjelpe bedriften i å nå sine
mål, vil de altså være uinteressante, og bedriften vil ikke nødvendigvis ta hensyn til
dem. Handler man derimot ut fra en pliktetisk motivasjon vil alle mennesker telle likt og
ha like krav på å bli tatt hensyn til uansett om de representerer en trussel for bedriften, i
form av at de er en stor og ressurssterk gruppe eller ikke.
L’ Etang kritiserer altså program for bedriftens samfunnsansvar for å sette
egeninteressen foran plikt. Andre, som f. eks Milton Friedman (1970), har kritisert
program for bedriftens samfunnsansvar for i det hele tatt ønske å ta ansvar for
samfunnet. I neste avsnitt presenterer jeg Friedmans argumenter.
2.2.4 Kritikk av perspektivet på bedriftens samfunnsansvar
Den kanskje fremste og mest kjente kritikeren av tanken om bedriftens samfunnsansvar
er Nobelprisvinneren og liberalisten Milton Friedman. Ifølge Friedman (1970) kan ikke
en forretning eller en organisasjon ha et faktisk ansvar fordi en organisasjon ikke er et
individ. Derfor mener han at vi egentlig snakker om næringslivslederens ansvar når vi
snakker om bedriftens samfunnsansvar.
20
Ved å være samfunnsansvarlig blir en bedriftsleder en slags politisk aktør, ved at han/
hun bruker andres penger på sosiale goder. Dette mener Friedman er helt feil og skader
et demokratisk samfunn. Å fordele goder i samfunnet bør gjøres av de som er ment skal
gjøre det, nemlig de folkevalgte.
Det er en grunn til at vi har et politisk system, hevder Friedman og mener videre at hvis
det nå er slik at en bedriftsleder skal hjelpe til og bidra med noe til samfunnet rundt seg,
så er det mest sannsynlig at han/ hun ikke er den best egnede til å avgjøre hva som er
riktig å gjøre. En bedriftsleder har ingen kompetanse på hva som er det beste å gjøre for
å f. eks redusere fattigdom eller stanse inflasjon. Friedman mener altså at grensen
mellom det private og det offentlige ikke bør blandes. Bedrifter fra den vestlige verden
etablerer seg i land der styringssettet ikke er like demokratisk, ofte er dette diktaturer.
Man kan dermed innvende at det å la alt være opp til myndighetene, ville være å godta
et slikt styresett. På den annen side kan vi spørre hvilken rett ”våre” bedrifter har til å
blande seg inn i andres samfunn og styresett. Hvorfor skal vi bestemme hva som er bra
og hva som er dårlig? I lys av Friedmans (1970) kritikk kunne man si at det er
befolkningen i landet selv som eventuelt må gjøre noe med sin situasjon. Friedman
mener at man alltid skal handle til firmaets beste og til det beste for eierne. Man skal
ikke handle utover det som kreves av bedriften gjennom lover og regler. I et fritt
samfunn mener Friedman at det er:
… one and only one social responsibility of business - to use its resources and
engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the
rules of the game, which is to say, engages in open and free competition
without deception or fraud (Friedman 1970:4).
Friedman mener altså at en bedrifts samfunnsansvar er å skape mest mulig profitt for
bedriften. Hans argumenter mot tanker om bedriftens samfunnsansvar som et ansvar for
samfunn og miljø baserer han på retten til frihet. Han mener at samfunnsansvar berøver
bedriftene deres frihet. Friedman mener at forretningsmenn som snakker om bedriftens
samfunnsansvar er:
… unwitting puppets of the intellectual forces that have been undermining the
basis of a free society these past decades (Friedman 1970:1).
21
Friedman er liberalist, og hans kritikk av program for bedriftens samfunnsansvar slik
det generelt blir beskrevet, kan sees i lys av den amerikanske økonomiske forståelse der
markedskreftene har frie tøyler. Friedman snakker ut i fra en individorientert tankegang
der frihet spiller en stor rolle.
Hans kritikk sett i en norsk sammenheng trenger imidlertid ikke ha samme betydning.
82 prosent av aksjene til Statoil er eid av staten, og dermed er ikke frihetsberøvelse en
trussel for Statoil i samme grad som for en 100 prosent privat eid bedrift. Grensen
mellom det private og det offentlige er allerede blandet. Samtidig er Friedmans
argument om at man skal gjøre det man er best til aktuell. Er ansatte i Statoil
kompetente til å avgjøre hvordan ulike sosiale problemer best kan løses? Man kan
imidlertid innvende at det i dag er viktig for bedrifter å vite hva som er akseptert og
program for bedriftens samfunnsansvar kan hjelpe de til å avgjøre dette. Det trenger
videre ikke være en motsetning mellom det å gi noe tilbake til samfunnet og samtidig
beholde sin frihet. Ser vi på program for bedriftens samfunnsansvar i lys av
kontraktsteori kan vi argumentere for nettopp dette.
2.2.5 Samfunnsansvar i lys av kontraktsteori
L’Etang (1996) skriver at retten til frihet forutsetter gjensidige plikter mellom forretning
og samfunn. En bedrift kan bli lovpålagt å følge visse retningslinjer, for eksempel
innenfor miljøvern. I stedet for å bli styrt av eksterne aktører kan bedriften imidlertid
velge å godta ansvar i forhold til samfunnet og følge visse selvregulerte retningslinjer.
Til gjengjeld vil bedriften unngå å komme i konflikt med myndigheter og andre
interessentgrupper, og dermed få større frihet. En kontrakt er en teknikk for å oppnå og
formalisere en type forhold. Ser vi på program for bedriftens samfunnsansvar som en
kontrakt mellom bedrift og samfunn, kan vi si at det er en måte å fordele samfunnets
goder og byrder på. Bedrifter nyter godt av offentlige infrastrukturer, og har betydelig
økonomisk, sosial og politisk makt. Denne akkumulasjonen av makt burde føre til økt
ansvar. Samtidig bør bedriften, ut ifra en kontraktsteori, gi noe tilbake til samfunnet.
I en kontrakt ligger det implisitt en rettferdig handel, en forståelse for at det er et
gjensidig utbytte av goder for begge parter samt at ingen av partene kan tvinges inn i et
slikt forhold. Dette mener L’ Etang (1996) ikke alltid er tilfellet med program for
bedriftens samfunnsansvar.
22
Hun påpeker at samfunnet ikke kan velge bedriftsledere, og dermed kan ikke den ene
parten fritt velge sin kontraktspart. Videre er ideen om at bedrifter skal redistribuere
goder til samfunnet et ulikt stridsspørsmål fra samfunn til samfunn. Det er altså
avhengig av samfunnets rettslige system, kultur og tradisjon.
L’ Etang mener at en kontrakt bør være tydelig og klar og skal gjelde uavhengig av
andre faktorer. En kontrakt skal også være rettferdig og forholdet skal gi fordeler for
begge parter. Hun mener at program for bedriftens samfunnsansvar ikke er en klar og
tydelig nok kontrakt. Dessuten forutsetter en kontrakt at en bedrift ikke kan trekke seg i
tider der budsjetter kuttes. L’ Etang (1996) mener imidlertid at dette skjer ettersom det
ofte er Public Relations avdelingene som har ansvaret for implementering og utforming
av bedriftens program for samfunnsansvar. I den senere tid har vi imidlertid sett at flere
og flere bedrifter etablerer egne avdelinger for samfunnsansvar (f. eks. Statoil,
Storebrand, Hydro). I neste avsnitt ser jeg derfor på hvordan bedrifter bruker eller
utarbeider program for bedriftens samfunnsansvar i praksis.
2.2.6 Samfunnsansvar i organisasjonen
Det er viktig for bedriftene å utarbeide bedriftsetiske retningslinjer. Skriftlige
instrumenter er ikke bare nyttig i synliggjøringen utad, men også internt for å bli bevisst
sine egne verdier. Bedriftsetiske retningslinjer kan sammenliknes med individets
samvittighet og de har stor betydning for omdømme (Bromley 1993). Omdømme kan,
ifølge Bromley, evalueres ut i fra bedriftens kompetanse og ut i fra bedriftens moral. De
bedriftsetiske retningslinjene gjenspeiler nettopp bedriftens moral, eller iallfall den
moralen bedriften ønsker at deres ansatte skal ha. Bedriftsetiske retningslinjer er en
guide for de ansatte (Dowling 2001), slik at de blir inneforstått med de samme mål og
verdier som bedriften har. Altså kan de bedriftsetiske retningslinjene være et
virkemiddel for bedriften til å fremstå slik den ønsker, både eksternt og internt.
Samsvarer ikke dette kan bedriften beskyldes for hykleri og manglende helhetlig
styring.
Utøvelse av samfunnsansvar minsker sosial og politisk risiko, kan sikre selskapet
tilgang og aksept, og vil kunne bidra til bygging av et godt omdømme. For at dette skal
kunne sikres må bedrifter evaluere viktige interessentgrupper, samt finne ut hvem de er
og hva deres interesser er.
23
Mange av de eksterne interessegruppene har som regel ingen lojalitet til et selskap, og
vil trekke sin støtte dersom de føler at deres interesser og verdier ikke respekteres
(Meling 2002). Det er altså viktig å finne ut hvem som er bedriftens interessenter. I det
følgende presenterer jeg interessentteori som gir en dypere forståelse for hvem som er
bedriftens interessenter og hvordan en bedrift kan forholde seg til disse.
2.3 Interessentteori
Interessentteori handler om organisasjonsledelse og etikk. Den setter fokus på selskapet
som en del av samfunnet som et hele, og understreker bedriftens forhold til andre
grupper og sosiale institusjoner i samfunnet (Freeman 1984). Interessentteori er utviklet
for å hjelpe organisasjoner med å forholde seg til omgivelsene som noe annet enn en grå
masse. Videre skal teorien utvide perspektivet fra bare å se på aksjeeiernes interesser til
å se på interessene til andre grupper i samfunnet. Interessentteori skal altså hjelpe
bedriften å avdekke hvem som er bedriftens interessenter og hvordan bedriften bør
forholde seg til dem. Phillips (2003) mener at akkurat som myndighetene kan vende seg
til klassisk politisk filosofi, og enkeltindividet kan forholde seg til individmoralsk teori,
er det nødvendig også for bedrifter å bli veiledet på etiske spørsmål. Interessentteori kan
hjelpe bedriftene til å gjøre det.
Begrepet interessent ser ut til å være brukt første gang tidlig på 1960-tallet som en
motvekt til ordet stockholder (aksjeeier). Dette for å synliggjøre at det også var andre
grupper som hadde en interesse (stake) i en moderne bedrift (Goodpaster m.fl. 2002).
Freeman, foregangsmannen innenfor interessentteori, definerer en interessent på denne
måten:
A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who
can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives
(Freeman 1984:46).
Dette er en generell forståelse for hva en interessent er, og mange legger denne
definisjonen til grunn når de utarbeider andre, mer spesifikke definisjoner. Vanligvis
deles interessentene i to grupper; primære og sekundære (f. eks Carroll og Bucholtz
2000, Post m.fl. 2002).
24
De primære interessentene er ifølge Post m.fl. (2002) de gruppene som bedriften ikke
kan være foruten. Disse gruppene bidrar til at bedriften klarer å utøve dens primære
mål; å produsere goder og tjenester. Slike interessenter vil være de ansatte, aksjeeiere,
kreditorer, leverandører, forbrukere og forhandlere. De sekundære interessentene er de
som direkte eller indirekte blir påvirket av bedriftens primære aktiviteter. Slike
interessenter vil være lokalbefolkningen, myndighetene, aktivistgrupper, media og
publikum generelt (Post m.fl. 2002:11-12). Post m.fl. understreker imidlertid at
sekundære interessenter ikke er mindre viktige enn de primære. Navnet tilsier bare at
disse gruppene dannes som konsekvenser av bedriftens primære handlinger. Robert
Phillips (2003) deler også interessenter i to hovedgrupper. Han kaller dem for normative
og sekundære interessenter og legger mer vekt på moralsk plikt og forpliktelser for å
skille deres status. Phillips (2003) mener at alle bedrifter må handle ut fra en plikt og de
må ta hensyn til sine interessenter på grunn av dette. Phillips påpeker at en bedrift har
en moralsk forpliktelse ovenfor alle mennesker, men at bedriften skylder en ekstra
forpliktelse ovenfor noen. Det er de gruppene som bedriften skylder en ekstra
forpliktelse som er bedriftens normative interessenter. Denne tilleggsforpliktelsen
beskrives gjennom fire punkter:
1. En forpliktelse dannes ved at man frivillig og i fellesskap danner og aksepterer
en form for goder. Man danner for eksempel et frivillig samarbeid basert på
utveksling av goder.
2. En forpliktelse skyldes en konkret gruppe/ individ fra en konkret gruppe/
individ. Dette indikerer at forpliktelsen gjelder kun mellom spesifikke grupper.
3. For hver forpliktelse som genereres, genereres samtidig en gjensidig rett til at
denne forpliktelsen oppfylles.
4. En forpliktelse blir til i det den loves bort. Phillips skriver at man har en plikt til
å ikke drepe en person, men man forplikter seg til det ved å si ”Jeg lover å ikke
drepe deg” (Phillips 2003:94).
Bedriften bør ledes til de normative interessentenes beste og forsøke å handle til deres
velvære. Eksempel på normative interessenter er de ansatte, kunder, eiere, leverandører
og lokalsamfunn. De sekundære interessentene oppnår sin interessentstatus gjennom
andre kilder ettersom bedriften ikke skylder de noen forpliktelse.
25
Grunnen til at denne gruppen bør tas i betraktning er deres mulighet til å påvirke
bedriften gjennom de normative interessentene. Eksempler på sekundære interessenter
er aktivister, media og konkurrenter. En bedrift trenger for eksempel ikke å ta hensyn til
medienes beste, men den må ta hensyn til konsekvensene medienes påvirkning har på
normative interessenter. Phillips (2003) tillegger altså de normative interessentene større
vekt og mener at de sekundære interessentene kun får interessentstatus på grunn av de
normative interessentene. Det er imidlertid viktig å understreke at bedriften har en
moralsk plikt ovenfor de sekundære interessentene også, men denne plikten er
imidlertid den samme som bedriften har ovenfor alle andre mennesker.
Sekundære interessenter har ikke et legitimt forhold til bedriften, altså et formalisert
forhold gjennom samarbeidsavtaler eller andre kontrakter. Derfor kan man si at de kan
være ”farligere” interessenter enn de som har et slikt forhold til bedriften. Ettersom
sekundære interessenter ikke er engasjert i bedriftens virksomhet på noen måte, kan de
forsøke å påvirke bedriften i en negativ retning uten selv å ta skade av det. Phillips
(2003) understreker imidlertid at bedriftsledere må ta hensyn til denne gruppen, ikke på
grunn av egeninteressen, men på grunn av forpliktelsene de har ovenfor sine normative
interessenter. Dermed argumenterer Phillips for at interessentteori er pliktetisk. Han
mener at bedrifter har en moralsk plikt ovenfor alle mennesker og en tilleggsforpliktelse
ovenfor noen. Det er enten denne forpliktelsen eller plikten som skal ligge til grunn i
bedriftenes beslutninger. Som vi så tidligere, skiller dette seg fra synet til L’ Etang
(1996). Hun mener at bedriftenes ønske om å ta samfunnsansvar grunner i et utilitaristsk
motiv. Å ta hensyn til interessenter er en måte å utøve samfunnsansvar og Phillips
mener altså at bedrifter skal gjøre dette ut fra en plikt, ikke ut fra egeninteresse.
Phillips mener altså at en bedrift må skylde en ekstra forpliktelse til en gruppe for at de
skal få normativ interessentstatus. Ettersom jeg skal ta for meg Statoils forhold til
frivillige organisasjoner i min analyse er det hensiktsmessig å se hvilken
interessentstatus de frivillige organisasjonene har i forhold til Statoil.
26
2.3.1 Frivillige organisasjoner som interessenter
En stor interessentgruppe som mange bedrifter må ta hensyn til er frivillige
organisasjoner. Meling (2002) skriver at enkelte interessentgrupper, som for eksempel
miljøorganisasjoner og menneskerettighetsorganisasjoner, har så mye reell og potensiell
innflytelse på virksomheten at ingen har råd til å overse dem. Videre har elektronisk
kommunikasjon ført til at de frivillige organisasjonenes muligheter til å organisere
verdensomspennende kampanjer, og deres makt til å påvirke bedriftens omdømme har
økt (f.eks. Bliss 2002). Phillips (2003) skriver at de frivillige organisasjonene
tradisjonelt har henvendt seg direkte til myndighetene. En utvikling de siste årene har
derimot vært at mange aktivistgrupper har rettet sine krav og henvendelser direkte til
næringslivet. En grunn til dette kan være at mange i de frivillige organisasjonene er
desillusjonert over manglende fremskritt med tradisjonell politisk regulering av
bedrifter gjennom nasjonal lovgivning og multilaterale avtaler (Gjølberg 2003).
Frivillige organisasjoner kan dermed sies å kunne påvirke bedriften til en viss grad og
de får interessentstatus etter Freemans (1984) definisjon av interessenter. Å påvirke
bedriften er imidlertid ikke nok til at en ekstra forpliktelse skapes. En bedrift kan likevel
ikke overse de frivillige organisasjonene og anse dem som uviktig. De frivillige
organisasjonene kan ifølge Phillips sees som sekundære interessenter ved at de ofte har
samme interesser som diverse normative interessentgrupper. For eksempel kan en
miljøorganisasjon kreve at en bedrift stanser sine utslipp i et spesielt område. I et slikt
tilfelle vil de representere de samme krav som lokalbefolkningen i dette området har.
Dessuten mener Phillips at en bedrift ikke kan overse en aktivistgruppe ettersom den har
en påvirkning på bedriftens omdømme, blant annet gjennom mediedekning. En
aktivistgruppe kan også påvirke bedriftens normative interessenter, ved for eksempel å
oppfordre forbrukerne til boikott av varer. Altså kan frivillige organisasjoner i
utgangspunket være bedriftens sekundære interessenter.
Phillips (2003) mener videre at forholdet mellom bedriften og organisasjonen avgjør om
frivillige organisasjoner har normativ interessentstatus eller ikke. De frivillige
organisasjonene som er involvert i felles prosjekter eller lignende med bedriften og som
gjennom samarbeid prøver å oppnå felles mål, kan bli sett på som normative
interessenter. Ved at den frivillige organisasjonen på en eller annen måte er involvert i
bedriftens virksomhet, dannes en ekstra tilleggsforpliktelse mellom partene. Dette gir
organisasjonen normativ interessentstatus.
27
Det er en fordel å være en normativ interessent i den forstand at man blir en ”viktig”
gruppe for bedriften. Organisasjonene kan kreve å få oppfylt forpliktelser. På den annen
side vil dette innebære at organisasjonene kan bli mindre ”farlige” ettersom de, som
normative interessenter, får et felles mål å jobbe mot med bedriften. Dette er et
interessant aspekt som jeg kommer tilbake til i avsnitt 2.5.1.
Som vi har sett er det altså mange ulike interessenter og desto flere ulike krav som
bedriften må forholde seg til. Kravene som stilles bedriftene er mange, og det er derfor
viktig å holde en dialog med sine interessenter. Både for å forså hva de ønsker, samt bli
enige om hva som er rimelig å kreve. I det følgende diskuterer jeg ulike måter å holde
en dialog med sine interessenter.
2.4 Interessentdialog
Freeman (1984) mener at en bedrift må respondere raskt på interessentenes utfordringer
og krav og skape vinn-vinn situasjoner for at meningsfulle endringer skal finne sted. En
slik idé må være basert på frivillighet hvis den skal kunne implementeres. Dette betyr at
en organisasjon må, av egen fri vilje, ønske å gjøre sine interessenter til lags. Hvis dette
ikke er tilfellet, vil et interessentproblem kunne bli pådyttet bedriften av myndighetene
og det mener Freeman (1984) er et feilgrep. Både innenfor samfunnsansvars
perspektivet og innenfor interessentteori kommer det frem at dette er tiltak bedriftene
bør igangsette for blant annet å unngå involvering fra myndighetene (f. eks. Kitchen
1997 og Freeman 1984). Involvering fra eksterne aktører blir sett på som negativt for
bedriftene ettersom myndigheter, og øvre instanser ofte ikke tenker til det beste for
bedriften, men til det beste for andre grupper i samfunnet. En utenforstående aktør vil
heller ikke kunne sette seg inn i bedriftens situasjon på samme måte som bedriften selv
og vedtak som fattes vil kunne være til hinder for bedriften. Mange vil være uenig i at
myndighetenes involvering er negativt. Interessentteori og tanker om bedriftens
samfunnsansvar kommer fra USA, og igjen ser vi forskjeller i måten man tenker på i
forhold til økonomi og marked. Freeman (1984) argumenterer imidlertid for at det i det
frie markedet vil oppstå konkurranse mellom bedriftene og en bedrift vil forsøke å gjøre
sine interessenter mer fornøyd enn en annen bedrift. Derfor vil drivkraften være å gjøre
så mange interessenter som mulig fornøyde.
28
Dette synet kan sees i motsetning til Friedmans (1970) kritikk av samfunnsansvar. Han
mener at forretningsmenn som snakker varmt om samfunnsansvar på sett og vis er
suicidale. Tanker om bedriftens samfunnsansvar er ifølge Friedman med på å
underbygge synet om at profittutvinning er umoralsk og et onde og at det må bli bundet
og kontrollert av eksterne krefter. Friedman mener at så fort et slikt syn blir
allmenngyldig vil ikke lenger markedet regulere seg selv, men det vil bli styrt av statlige
aktører. Freeman (1984) mener også at en bedrifts engasjement og dialog med
interessenter bør være et frivillig tiltak. I neste avsnitt ser jeg nærmere på hvordan
dialogen med interessenter kan foregå.
2.4.1 Måter å forholde seg til sine interessenter
Freeman (1984) beskriver to ulike måter en bedrift og dens interessenter kan forholde
seg til hverandre på. Om en bedrift velger en løsning som skaper en vinn-vinn situasjon
for begge parter vil den også få større frihet. En bedrift kan enten legge seg på en
forhandlingslinje eller ”spille” kompromissløst. Dette illustrerer Freeman (1984) med
modellen som han kaller for The Stakeholder Dilemma Game, se figur 1 under.
Figur 1 (hentet fra Freeman 1984: 77)
29
Hvis det oppstår en konflikt mellom en interessentgruppe og en bedrift kan partene
enten inngå forhandlinger eller være kompromissløse. Av figuren ser vi at hvis en
bedrift ønsker å inngå forhandlinger og en interessent ikke gjør det vil
interessentgruppen ”vinne” over bedriften. Dermed blir bedriften sårbar og stilt i en
vanskelig situasjon som interessentgruppen kan utnytte til sin fordel. Det samme gjelder
selvsagt også i en omvendt situasjon. Hvis begge parter setter seg på bakbena og nekter
å inngå forhandlinger, skjer det Freeman beskriver som en ugunstig situasjon.
Konflikten blir langvarig og til slutt griper myndighetene inn for å løse den. Dermed
mister partene mulighet for selvbestemmelse og blir styrt av en ekstern aktør som ikke
nødvendigvis tenker på den enkelte parts beste. Freeman mener at den eneste veien for å
unngå at eksterne krefter kommer med løsningen på problemet er å frivillig inngå
forhandlinger med interessentgruppene.
Stakeholder Dilemma Game kan sammenliknes med Grunigs (2001) symmetriske
modell for kommunikasjon som er en velkjent modell innenfor PR teori.
Public Relations er part of the management of communication between an organization
and its publics (Grunig og Hunt 1984: 6).
Public Relations er altså en måte å kommunisere med publikum på, ofte for å oppnå en
ønsket effekt.
Grunig og Hunt (1984) skiller mellom fire hovedmodeller for kommunikasjon. Press
Agentry og Public Information -modellene er enveis. Her går kommunikasjonen fra
bedriften til publikum. I Press Agentry modellen forsøker bedriften å påvirke publikum
og denne modellen kan sammenliknes med propaganda. Public Information modellen
tar sikte på å informere publikum. De to andre modellene er toveis asymmetrisk og
toveis symmetrisk modell for kommunikasjon. Den asymmetriske modellen går ut på at
bedriften nøye planlegger hva som skal kommuniseres til publikum for å oppnå størst
mulig holdningsendring og oppførsel. Kommunikasjonen fra publikum brukes som
feedback, altså som en tilbakemelding. Publikum har ingen påvirkningskraft på selve
bedriften i dette tilfellet og derfor er påvirkningen enveis, eller asymmetrisk (Grunig og
Hunt 1984). Den symmetriske modellen, derimot, legger opp til en dialog mellom
partene og tar sikte på å skape gjensidig forståelse og kommunikasjon mellom partene.
Man fant imidlertid at mange brukte både den asymmetriske og den symmetriske
modellen sammen og man snakket derfor om en mixed-motive modell (Grunig 2001).
30
Bedriften forsøker her å oppnå egeninteresse samtidig som den prøver å hjelpe
publikum å oppfylle deres interesser. Den nye symmetriske modellen for
kommunikasjon, figur 2, inneholder elementer fra både den symmetriske- og den
asymmetriske modellen. Modellen forutsetter at bedriften og publikum kan ha
konfliktfylte interesser som ofte ikke er sammenfallende, men at det likevel er mulig,
gjennom samarbeid og dialog, å finne en felles vinn-vinn sone.
Figur 2 (hentet fra Grunig 2001: 26)
I den nye modellen ligger asymmetrisk kommunikasjon i hver ende av skalaen, mens
det i midten er en mixed-motive sone, som kalles for vinn-vinn sonen. Vinn-vinn sonen
er symmetrisk ved at man her kommuniserer med hverandre, men den er også
asymmetrisk fordi bedriften vil, i dialog med publikum, forsøke å påvirke de i sin
retning. På hver side av skalaen finner vi den dominerende posisjonen til hhv. bedriften
og publikum. Der bedriften dominerer prøver den å påvirke publikum, uten å endre seg
selv, altså er kommunikasjonen enveis. I den symmetriske vinn-vinn sonen vil både
bedriften og publikum endre seg slik at begge parter vinner på det. Denne modellen tar
imidlertid ikke hensyn til at partene ikke nødvendigvis har sammenfallende interesser
og at det i et slikt tilfelle ikke finnes en vinn-vinn sone. Hvis det altså ikke finnes
sammenfallende interesser mellom partene vil kommunikasjonen være to-veis
asymmetrisk der bedriften eller publikum forsøker å påvirke hverandre i en ønsket
retning.
31
Altså finnes det ulike måter for bedrifter å kommunisere med sine interessenter på. Den
måten som er mest effektfull er å samarbeide i en felles vinn-vinn sone, men dette
innebærer også at man har noen like interesser eller at man kan jobbe sammen mot
felles mål. I neste avsnitt viser jeg hvordan organisasjoner og bedrifter har jobbet med
hverandre i praksis.
2.4.2 Interessentdialog i praksis
Bliss (2002) definerer ulike måter frivillige organisasjoner har brukt for å påvirke
bedriftenes beslutninger. Hun skiller mellom måter som er ”ugunstige” for bedrifter der
organisasjonene gjennomfører sivil ulydighet, protester og demonstrasjoner. Slike
handlinger tar sikte på å ødelegge bedriftens image og spiller blant annet på følelser.
Noen av organisasjonene innså imidlertid på 1980- og 1990-tallet at disse strategiene
ikke ga de ønskede resultater og man gikk over til nye måter å påvirke bedriftene på
(Bliss 2002). En samarbeidsform der man gjennom å utvikle en vinn-vinn situasjon
løser problemene i fellesskap kan føre til at bedriften endrer praksis. For å oppnå
endringer i bedriftens verdier og strategier må det ifølge Bliss skje en
interessentinvolvering. Dette innebærer at en bedrift binder seg langsiktig til
interessentdialog og kontinuerlig samarbeid. Bliss mener at en bedrift som begynner å
definere dens virksomhet på nytt, og endrer dens verdier og dens forhold til frivillige
organisasjoner, har implementert et interessentengasjement som en del av dens strategi.
Man skaper en ny mening og visjon for begge parter, og bedriften får en helt ny måte å
tenke på. Bliss viser til Shell som et eksempel på et selskap som har inkorporert
interessentengasjement i sin virksomhet. Hun mener selskapet i dag står mye sterkere
ved en eventuell krise enn da Brent Spar og Ogonisaken kom opp.
… no major transnational corporation will ever satisfy all of its
critics…..However, Shell’s commitment to ongoing stakeholder engagement
makes it far less likely that it will be so completely blindsided by advocacygroup criticism as it was with Brent Spar and the execution of Ken Saro-Wiwa
(Bliss 2002:264).
Lange m.fl. (2002) skiller også mellom organisasjonenes strategier. Hun skriver at
organisasjonene har brukt to strategier i sitt forsøk på å påvirke bedriftene.
32
Konfrontasjonslinjen, der utgangspunktet er en overbevisning om at bedrifter kun
handler når deres virksomhet er truet, og dialoglinjen som legger opp til at man forsøker
å overbevise selskapene om å ta hensyn til menneskerettigheter, miljø o.l. Det synlige
resultatet av at dialoglinjen vinner terreng i dag er nettopp partnerskap (Lange m.fl.
2002). I neste avsnitt ser jeg nærmere på denne samarbeidsformen; hva den innebærer
og hvordan den kan bidra positivt og negativt for både bedrift og organisasjon.
2.5 Partnerskap mellom frivillige organisasjoner og
næringslivet
Partnerskap kan sees som en dialog med interessenter, og kjennetegnes ved at det er
utveksling av kompetanse og økonomiske midler mellom partene (Bergens Tidende
23.01.2003). Hovedprinsippet er at partene inngår i et gjensidig forhold der begge drar
nytte av samarbeidet. Lange m.fl. (2002) definerer partnerskap som et:
organisert frivillig samarbeid mellom næringslivsaktører, sivile grupper og
eventuelt offentlige institusjoner, som sammen søker å nå sosiale mål som kan
gi fordeler for alle parter (Lange m.fl. 2002:3).
Bedriftene bidrar ofte økonomisk, mens organisasjonene bidrar med kompetanse
bedriftene trenger for å kunne vurdere ulike problemstillinger. For eksempel er det
offentlige velferds- og tjenestetilbudet svært forskjellig i ulike land. Også grensene for
hva som regnes som det offentliges oppgaver og hva som regnes som næringslivets
oppgaver er forskjellig fra samfunn til samfunn. Når norske bedrifter etablerer seg i
utlandet, er det blant annet i en klargjøring av disse spørsmålene at de kan ha nytte av
frivillige organisasjoners erfaring og kunnskap (Lange m.fl. 2002). Når en bedrift skal
etablere seg i utlandet kan den få nytte av organisasjonenes kunnskap om landet og
kulturen. Videre kan organisasjonene forberede de ansatte på ulike situasjoner de kan
oppleve i jobben. Dette kan innebære å lære de opp i menneskerettigheter og
førstehjelp. Organisasjonene kan også holde foredrag og kurs for samarbeidspartnere og
ansatte.
33
Lange m.fl. (2002) klassifiserer partnerskapene ut i fra antall sektorer som er involvert
og ut i fra hvilket ledelsesnivå i bedriftene partnerskapet inngår. De ulike strukturene er:
bi-sektorale, der partene som inngår er frivillige organisasjoner og næringsliv, trisektorale, der partene er de frivillige organisasjonene, næringslivet og myndigheter i
mottakerland, samt multisektorale, der partene er de frivillige organisasjonene,
næringslivet, flere lands myndigheter og internasjonale organisasjoner. I Norge er det
svært få, om noen, bedrifter om har inngått tri-sektorale partnerskap. Ifølge Lange m.fl.
er det denne formen for partnerskap som er den mest effektive. Det antas blant annet at
denne partnerskapsformen kan føre til større grad av bistandsuavhengighet på sikt.
Videre klassifiseres partnerskapene ut i fra hvilken del av bedriftenes virksomhet som
omfattes. I prosessorienterte partnerskap tar frivillige organisasjoner del i bedriftens
organisasjonsprosesser. Slike partnerskap har som mål å få i stand nye programmer og
utvikle hele bedriftsorganisasjonen. Prosjektorienterte partnerskap fokuserer på utvalgte
prosjekter. De skiller seg fra prosessorienterte partnerskap ved at frivillige
organisasjoner er involvert i styringen og gjennomføringen av enkelt prosjekter, men
ikke i bedriftens øvrige virksomhet. Til slutt kommer produktorienterte partnerskap,
som involverer frivillige organisasjoner i spesifikke produktutviklingsprosesser og/eller
godkjenningsprosjekter. Forskjellen mellom slike partnerskap og prosessorienterte
partnerskap er at frivillige organisasjoner ikke er involvert i beslutningsprosesser utover
de som har med det konkrete produktet å gjøre.
Gjennom partnerskap jobber bedriften og organisasjonen sammen om felles mål. Denne
formen for dialog kan altså sies å representere Freemans (1984) forhandlingstaktikk og
Grunigs (2001) vinn-vinn sone. Bedriften og organisasjonen kommuniserer og påvirker
hverandre. Et slikt samarbeid innebærer et nært forhold mellom partene, og dermed
også noen utfordringer for de involverte. Nedenfor tar jeg for meg farene ved å inngå
partnerskap.
2.5.1 Farene ved å inngå partnerskap
Partnerskap mellom næringslivet og frivillige organisasjoner er et forholdsvis nytt
fenomen og det er mange risikofaktorer forbundet med et slikt samarbeid. Bedriftene
kan oppleve kritikk for at de kjøper seg et godt rykte og at partnerskapet kun er til pynt i
profileringen av selskapet.
34
Andre ulemper kan være å bli involvert i prosjekter som det er vanskelig å komme ut
av, og at partneren kan spre bedrifts-sensitiv informasjon (Lange m.fl. 2002). Dette er
ulemper også de frivillige organisasjonene kan oppleve. De frivillige organisasjonene
kan i tillegg bli beskyldt for å inngå partnerskap kun av økonomiske hensyn, og de kan
oppleve at folk stiller seg kritisk til deres legitimitet og integritet. Mulugetta (2002)
skriver at det er en fare for at bedrifter som inngår dialog med frivillige organisasjoner
gjør det for å utmanøvrere sine kritikere og forbedre sitt image med det eneste mål å øke
sin konkurranseevne. Dette fenomenet kalles for kooptering og kan defineres slik:
Kooptering henspiller på en innlemming av opposisjonelle grupper og deres
argumentasjon i en institusjon som tilegner seg og dermed ufarliggjør gruppens
kritikk (Straume 2001:12).
Kooptering har i Norge blitt studert særlig i forholdet mellom miljøbevegelsen og den
norske stat. Straume skriver at nære bånd mellom frivillige organisasjoner og
statsforvaltningen kan vanskeliggjøre en mer overgripende kritikk av norsk miljøpraksis
ettersom organisasjonene mottar betydelig statsstøtte. Den radikale diskursen temmes
og diskusjonen mellom partene dreier seg om midler i miljøpolitikken, og
industrisamfunnets overgripende mål blir tatt for gitt, eller iallfall unnlatt fra diskusjon
(Straume 2001: 54). Man kan sammenlikne forholdet mellom miljøbevegelsen og den
norske stat med partnerskap mellom næringsliv og frivillige organisasjoner.
Partnerskapene kan være næringslivets virkemidler for å nøytralisere de frivillige
organisasjonenes kritikk gjennom samarbeid. Næringslivet vil lære organisasjonenes
strategier å kjenne, og kritikken fra de frivillige organisasjonene kan ”drukne” i
diskusjoner om felles prosjekter. På denne måten kan bedriftene kritiseres for å utnytte
de frivillige organisasjonene og partnerskap kan skape et dårlig omdømme for
bedriftene.
Videre påpeker man at endringer som har skjedd i våre samfunn, ikke skjedde av seg
selv, men gjennom harde kamper fremmet blant annet av de frivillige organisasjonene:
… the logic of resistance is such that no change comes without actively
working towards its realisation as in the case of workers demanding fairer
wages, women fighting for the vote and minorities struggling for recognition as
equal citizens in the eyes of the law (Mulugetta 2002:15 ).
35
Det er altså på grunn av de frivillige organisasjoners arbeid at bedrifter ble presset til å
inngå dialog og samarbeid. Det finnes fortsatt viktige samfunnsproblemer som
organisasjonene må kjempe videre for.
En annen fare er at de frivillige organisasjonene kan bli mer markedsorienterte ved at de
blir påvirket av næringslivet gjennom samarbeid. Ved at de frivillige organisasjonene
blir mer næringslivsoritenterte, blir de også mer profittorienterte og mer målstyrte enn
tidligere. Dette kan også endre deres måter å jobbe på, og kan ramme det idealistiske
grunnlaget organisasjonene jobber ut i fra.
2.5.2 Partnerskap i praksis
Selv om det altså er mange som stiller seg kritiske til den nye samarbeidsformen
mellom frivillig sektor og næringsliv, er det mange som går inn for partnerskap og
stiller seg positive til dette, blant annet NORAD, regjeringen (KOMpakt), samt NHO.
En bedrift kan gjennom partnerskap få bedre tillit og velvilje i lokalsamfunn, sikring
eller utvidelse av markedsposisjon, bedret image, bedret risikostyring, bli en mer
attraktiv arbeidsplass for nye og gamle medarbeidere, og oppnå økt moral og
produktivitet. Rondinelli og London (2002) gjennomførte en studie av 16 bedrifter som
hadde inngått partnerskap. De fant at motivene for å inngå partnerskap lå i at blant annet
opplyste forbrukere ønsket miljøbevisste produkter og konkurransefortrinn på det
globale markedet. Det er nok mange forbrukere som fortsatt prioriterer pris fremfor
miljøbevisste produkter, men det er en tydelig trend i samfunnet å kjøpe økologiske og
”rettferdige” produkter. Videre er samarbeid med frivillige organisasjoner en måte å
dokumentere ansvarlighet, samt å få tillit fra viktige interessentgrupper. Tilgang til lokal
kunnskap og innsikt gjør at bedriftene får mulighet til å utforme strategier som møter
lokalsamfunnets behov på en slik måte at bedriften oppnår lisence to operate. Dialogen
kan også fungere som et system som kan hjelpe bedriften å reagere raskere på
samfunnsmessige endringer. Det kan sees på som et tidlig varslingssystem for
potensielle konflikter, men også for potensielle fremtidige muligheter. Fordelene for
organisasjonene er økt tilgang på kapital, og mulighet til å hindre at skade skjer
istedenfor å reagere i etterkant (Rondinelli og London 2002).
36
Sammenfallende interessers og verdiers betydning for et vellykket partnerskap må
likevel ikke overvurderes (NHO m. fl. 2003). Organisasjoner og bedrifter har
forskjellige motiver og forskjellige agendaer. Det er også noen psykologiske hindringer
som kan ødelegge samarbeidet. Disse er mistillit, frykt for å miste kontroll samt
misforståelsen av motivasjon og hensikt til begge parter. Partene må altså finne måter å
overvinne disse faktorene på (Rondinelli og London 2002).
Rondinelli og London fant gjennom sin studie tre gjennomgående kriterier for at et
samarbeid skal fungere. For det første må begge parter ha et ansvar for å bidra til
utvikling og komme med nye ideer til felles prosjekter. Dette resulterer i kreative
løsninger, imøtekommelse av interessenters krav og identifisering av nye
markedsområder. Det andre kriteriet er at begge parter må vise sin partner og sine
medlemmer/ ansatte at de er seriøst involvert i arbeidet. Å utvikle tillit er det tredje
kriteriet. Hvis partene ikke har tillit til hverandre er hele grunnlaget for partnerskap
borte. Man må kunne stole på at den andre parten ikke har skjulte hensikter med
samarbeidet, slik som å spre bedriftssensitiv informasjon eller bruke den annen part på
en måte som ikke ligger innenfor avtalens rammer.
Jeg har i dette kapittelet beskrevet de ulike teoretiske retningene som jeg kommer til å
benytte til å analysere mine data. Neste kapittel tar for seg hvordan jeg samlet og
bearbeidet datamaterialet.
37
38
3. METODE
Formålet med dette kapittelet er å gjøre leseren kjent med metodeformen som er brukt i
oppgaven, slik at han/hun selv kan avgjøre kvaliteten på datamaterialet. I det følgende
argumenterer jeg for hvorfor jeg gjennomførte kvalitative forskningsintervjuer,
dokumentanalyse, samt to mindre innholdsanalyser. Jeg presenterer og diskuterer
utvalget av organisasjoner, informanter og dokumenter.
3.1 Kvalitativ eller kvantitativ metode?
Begrepene kvalitativ og kvantitativ refererer i første rekke til en egenskap ved de
dataene som samles inn og analyseres (Grønmo 1996). Ingen av de to datatypene
(kvantitative og kvalitative) er prinsipielt bedre enn den andre, og ingen av dem er
prinsipielt mer vitenskapelig enn den andre. De kan derimot sies å stå i et
komplementært forhold til hverandre. Mens vi gjennom kvantitative metoder kan
kartlegge fakta ved telling, kan vi gjennom kvalitative metoder studere et fenomen i
dybden. Man kan si at kvantitative data er basert på undersøkelser av stort omfang og
sier ”lite om mye”, mens kvalitative data er basert på studier av et lite område og sier
”mye om lite”. Grønmo (1996) skriver at vi sjelden kan erstatte den ene tilnærmingen
med den andre, men at vi ofte må velge mellom en av dem. Hvilke av dem som er mest
fruktbar i forbindelse med ett gitt konkret forskningsopplegg avhenger i første rekke av
den spesifikke problemstillingen som skal belyses.
Kvantitative tilnærminger egner seg til å besvare de problemstillinger som dreier seg om
ulike typer statistiske generaliseringer. De gir oversikt over større populasjoner og
dreier seg om fordeling og sammenlikning. Kvalitative tilnærminger åpner for mer
analytiske beskrivelser. Formålet med disse er å gi en mest mulig helhetlig beskrivelse
av et fenomen (Grønmo 1996). Jeg skal finne ut hvordan Statoil jobber i forhold til
samfunnsansvar og interessentdialog og hvilke mulige konsekvenser dette kan ha for
selskapets omdømme. Altså skal jeg ikke generalisere, sammenlikne eller fordele
dataene jeg samler inn, men jeg skal gi en beskrivelse av et fenomen. For å belyse et
fenomen er det hensiktsmessig å benytte såkalte casestudier (f. eks Yin 2003).
39
3.2 Casestudier
I denne oppgaven bruker jeg Statoil som case. Ib Andersen (1990) skriver at casestudier
egner seg godt til å studere organisasjoner. Hun skriver at et casestudium kjennetegnes
ved at det er få observasjonsenheter og mange variabler og er derfor godt egnet til
empiriske studier av organisasjoner. Østbye mfl. (2002: 244) definerer casestudier som
dybdestudier av enkelte geografiske områder, institusjoner, personer eller prosesser.
Robert K. Yin (2003) skriver at casestudier belyser et fenomen i samtiden og i det
virkelige liv. De brukes når grensene mellom fenomenet og den sammenhengen det
inngår i, ikke er klart avgrenset, og der det er mulig å benytte flere informasjonskilder i
belysningen av fenomenet. Ettersom hver begivenhet kan oppfattes som helt unik og
hver sak er spesiell, må den forstås i sin egen kontekst. Gjennom et casestudie kan
forskeren fordype seg i en spesiell situasjon. Jeg mener at Statoil er et godt case på
grunn av selskapets størrelse og posisjon i Norge. Statoil har også jobbet forholdsvis
mye med samfunnsansvar og jeg ser på deres arbeid innenfor feltet som profesjonelt.
Jeg skal i dette casestudiet undersøke hvordan Statoil forholder seg til fire frivillige
organisasjoner. Jeg ønsker å legge vekt på variasjon i organisasjonenes mandat samt i
deres formelle forhold til Statoil.
Jeg har valgt å studere Statoils forhold til:
•
Amnesty International Norge.
•
Norges Røde Kors.
•
Bellona.
•
Natur og Ungdom.
Mens Bellona og Natur og Ungdom representerer miljøbevegelsen er både Amnesty
International Norge og Norges Røde Kors humanitære organisasjoner. Amnesty
International, Norges Røde Kors og Bellona har et partnerskapssamarbeid med Statoil,
mens Natur og Ungdom ikke er involvert i noe form for samarbeid med selskapet.
Videre er Natur og Ungdom, Bellona og Amnesty International kritiske organisasjoner
mens Røde Kors er en hjelpeorganisasjon som ikke har en vaktbikkjefunksjon. Dermed
mener jeg at jeg har valgt fire organisasjoner som representerer den norske frivillige
sektor på en fruktbar måte.
40
3.3 Hvordan skal problemstillingen besvares?
For å besvare problemstillingen har jeg gjennomført kvalitative intervjuer med Statoilansatte, ansatte i de frivillige organisasjonene, samt med journalister i utvalgte norske
medier. I tillegg har jeg gjort en dokumentanalyse av sentrale dokumenter i forhold til
Statoils samfunnsansvar og partnerskap, samt en mindre innholdsanalyse av de frivillige
organisasjoners uttalelser om Statoil i norske aviser og en annen om medienes dekning
av partnerskapene som Statoil har inngått med Bellona, Amnesty International Norge og
Norges Røde Kors.
Problemstillingens første del er hvordan Statoil jobber i forhold til samfunnsansvar og
interessentdialog med frivillige organisasjoner. Dette belyses gjennom kvalitative
intervjuer med ansatte i Statoil og ansatte i de frivillige organisasjonene, samt gjennom
dokumentanalyse av diverse dokumenter om Statoils samfunnsansvar og partnerskap.
Jeg vil finne ut hvordan Statoil definerer og implementerer samfunnsansvar i bedriften
samt hvilken motivasjon selskapet har i å utøve samfunnsansvar. I tillegg vil jeg finne ut
hvordan interessentdialog fungerer i praksis og hvordan partnerskap påvirker Statoil og
de frivillige organisasjonene. Ved å lese en rekke dokumenter kan jeg finne ut Statoils
uttalte mål for samfunnsansvar og for partnerskapene. Mye av denne informasjonen
anser jeg imidlertid som nødvendig å innhente via intervjuer med de ansatte i Statoil og
i de frivillige organisasjonene. Hvordan partnerskapene har påvirket Statoil, hvordan
samarbeidet oppleves og hvem Statoil anser som sine viktigste interessenter, er
eksempler på informasjon som ikke står nedfelt i dokumenter.
Den andre delen av problemstillingen er hvilke mulige konsekvenser samfunnsansvar og
interessentdialog med frivillige organisasjoner kan ha for Statoils omdømme. Dette
belyses til en viss grad gjennom intervjuer med de ansatte i Statoil, ansatte i de frivillige
organisasjonene samt med journalistene. Dette suppleres med en mindre
innholdsanalyse av uttalelsene til de frivillige organisasjonene i media forut for og etter
inngåelse av partnerskap, samt en annen innholdsanalyse av mediedekningen av
partnerskapene som Statoil har inngått med Bellona, Amnesty International Norge og
Norges Røde Kors. Videre eksemplifiseres problemstillingens del to med relevant
mediedekning. Verken intervjuene, eller innholdsanalysene består av store utvalg og det
blir vanskelig å generalisere dataene.
41
Jeg skal derfor, i første rekke, diskutere problemstillingens del to på et teorietisk nivå.
Ettersom samfunnsansvar og partnerskap med frivillige organisasjoner samt
interessentdialog, generelt er nye fenomener i Norge, mener jeg det er interessant å se
disse tiltakene i forhold til omdømmeteori.
Hvordan de ansatte i Statoil selv synes tiltakene påvirker selskapets omdømme er
relevant informasjon ettersom de jobber med dette tema til daglig. Jeg mener derfor de
kan belyse en rekke utfordringer som vanskelig kan belyses gjennom analyse av andre
kilder. Journalistenes syn på partnerskap og samfunnsansvar er viktig ettersom dette kan
si oss noe om hvor viktig samfunnsansvar anses og hvordan selskapet oppfattes i landets
viktigste medier. Intervjuer med de ansatte i de frivillige organisasjonene kan belyse
hvordan Statoil oppfattes i den frivillige sektor som jobber nettopp for at bedrifter skal
ta mer samfunnsansvar. Videre belyser intervjuene med de ansatte i Statoil og i de
frivillige organisasjonene hvordan interessentdialogen foregår. Ved å støtte meg på teori
på feltet kan jeg kanskje antyde hvilke konsekvenser dette kan få for Statoils omdømme.
Eksempler fra diverse mediedekning gjør analysen mer troverdig. Innholdsanalysen av
uttalelser til ansatte i de frivillige organisasjonene ble gjennomført for å undersøke
hvorvidt de frivillige organisasjonene har blitt mer eller mindre kritiske til Statoil som
følge av partnerskapene. Dette kan igjen ha noe å si for Statoils omdømme og hvorvidt
de frivillige organisasjonene har blitt ufarliggjort eller ikke som følge av
partnerskapene. Den andre undersøkelsen som handler om mediedekningen av
partnerskapene Statoil har inngått med de frivillige organisasjonene kan ha noe å si for
Statoils omdømme. Er man kritisk i forhold til dette eller fremstilles samarbeidsformen
som positiv? Ettersom det ikke var så mange artikler å vise til (det var til sammen 39
artikler i den første undersøkelsen og 24 i den andre) er undersøkelsene relativt små.
Likevel mener jeg det er interessant å supplere undersøkelsene med resten av analysen.
Problemstillingens del to er vanskelig å besvare. Jeg har data om hva en rekke personer
synes om Statoil, men det er bare et lite utvalg. Dermed kan jeg ikke måle Statoils
omdømme ettersom det er et prosjekt som ville ha vært for stort for denne
hovedoppgavens rammer.
Å måle hvordan Statoils omdømme har endret seg som følge av interessentdialog kunne
man gjøre ved å intervjue de ansatte i de frivillige organisasjonene før de inngikk
partnerskap med Statoil og etter at de hadde inngått partnerskap med Statoil.
42
Jeg kunne også ha gjennomført en kvantitativ undersøkelse blant et større utvalg i
befolkningen om hva de synes om Statoils samfunnsansvar. Man kunne også spørre
hvorvidt man kjenner til partnerskap og om man fikk mer tillitt til selskapet på grunn av
det. Man kunne også ha utført liknende opinionsmålinger blant andre store
interessentgrupper for å undersøke om Statoils samarbeid med de frivillige
organisasjonene og utøvelse av samfunnsansvar generelt skaper en positiv
omdømmeeffekt. Disse undersøkelsene krever imidlertid for store økonomiske og
tidsmessige ressurser og kunne utføres innenfor hovedoppgaves rammer. Selv om jeg
altså ikke har gjennomført en større analyse som kan si noe om hvorvidt Statoils
omdømme har blitt påvirket eller ikke, mener jeg likevel å kunne gi en viss idé om
hvordan Statoils omdømme kan påvirkes av interessentdialog og samfunnsansvar.
Ettersom interessentdialog og samfunnsansvar er komplekse temaer mener jeg min
oppgave er interessant og nyttig i forhold til at den sier noe om hvilke utfordringer
bedrifter som utøver samfunnsansvar kan oppleve. I det følgende gir jeg en mer detaljert
utredning om hver metodeform og gjennomføringen av datainnsamlingen.
3.4 Kvalitative intervju
Det finnes ulike intervjutyper som skiller seg i måten de gjennomføres på. Jeg skal
benytte meg av halvstrukturerte intervjuer som Kvale (1997) definerer som:
..et intervju som har som mål å innhente beskrivelser av den intervjuedes
livsverden, med henblikk på fortolkning av de beskrevne fenomenene (Kvale
1997: 21).
Ved å bruke kvalitative, halvstrukturerte intervjuer blir jeg også i stand til å styre
datainnsamlingen. Jeg stiller spørsmål men har samtidig mulighet for spontan
oppfølgning. Samtalen er et utgangspunkt i det kvalitative intervjuet (Fog 1994).
Likevel går et forskningsintervju dypere enn den spontane meningsutvekslingen som
finnes i den hverdagslige samtalen (Kvale 1997). Intervjuet blir en varsom lytte- og
spørre tilnærming som har til hensikt å frembringe kunnskap.
Videre er ikke intervjuet en konversasjon mellom likeverdige deltakere. Forskeren skal
kritisk følge opp intervjupersonens svar på spørsmålene. Det er viktig at forskeren styrer
intervjuet og avbryter informanten hvis det er nødvendig for å få intervjuet inn på riktig
spor igjen (Widerberg 2001).
43
Siden intervjuet er skapt som et resultat av samtalen mellom intervjueren og
informanten, er det meget viktig at samtalen flyter lett. Hvis spørsmålene er stilt riktig,
vil informanten gi ønsket informasjon (Holstein og Gubrium 1997).
3.4.1 Informantene
Hvor mange man skal intervjue er et vanlig spørsmål man stiller seg når man skal
basere oppgaven på intervjuer. Ofte avgjøres dette på bakgrunn av tid og penger. Kvale
(1997) skriver at man skal intervjue så mange personer som er nødvendig for å finne ut
det man trenger å vite. Oppgavens problemstillinger vil altså være avgjørende for hvor
mange man trenger å intervjue for å finne svar. Jeg intervjuet til sammen 13 personer,
hvorav tre av disse er bakgrunnsintervjuer. Ettersom oppgaven min er en del av
prosjektet Til rikdom og besvær: Petroleumssektorens nye omdømme-problematikk
hadde jeg allerede en kontaktperson i Statoil som kunne hjelpe meg med å finne de
riktige informantene. Hjemmesiden til Statoil på internett er ikke særlig informativ når
det gjelder de ansatte, og det var derfor vanskelig for meg å komme med preferanser når
det gjaldt ønskelige informanter. Jeg sendte istedenfor en oversikt over temaer som jeg
ville belyse og tanker rundt eventuelle personer jeg ønsket å snakke med til min
kontaktperson. Hun fant, på grunnlag av dette, informantene og koordinerte møter med
dem slik at jeg fikk møtt alle sammen på èn dag. Ved at Statoil på denne måten valgte
informantene til meg, har de også på et vis påvirket datainnsamlingen. Faren er at min
kontaktperson har valgt ut personer som hun selv mener er mest kompetente i forhold til
å belyse tema fra Statoils ståsted. Kanskje disse personene er mindre kontroversielle i
sine synspunkter enn andre og kanskje er de mindre kritiske til Statoils handlinger enn
andre. I tillegg hadde informantene mulighet til å samkjøre sine synspunkter forut for
intervjuene. Utvalgets mangel på tilfeldighet er dermed en svakhet ved undersøkelsens
utvalg. Ettersom det er vanlig praksis i Statoil at man koordinerer alle informanter og
intervjuer gjennom en kontaktperson ville jeg hatt vanskelig for å få innpass andre veier.
Mitt mål var å snakke med de personene som jobber med samfunnsansvar til daglig og
de som har ansvar for partnerskapsavtalene.
Jeg var mer opptatt av at de aktivt jobbet med dette enn av deres posisjon og tittel. Jeg
intervjuet til sammen fire personer i Statoil. Kjetil Visnes og Christine Neset er
seniorkonsulenter i avdeling for landanalyse og samfunnsansvar og jobber med
samfunnsansvar til daglig.
44
De er blant annet med på å utarbeide Statoils bærekraftrapporter og de representerer
Statoil i Global Compact og jobber aktivt med å informere om Statoils samfunnsansvar
både internt og eksternt. I tillegg har Neset ansvaret for partnerskapene Statoil har
inngått med Amnesty International Norge og Norges Røde Kors. Hun er både
kontaktperson og har ansvaret for implementeringen av partnerskapene i bedriften. Aina
Sørhus er prosjektleder i avdeling for profilering og media og har lenge jobbet med
partnerskapet med Norges Røde Kors. Avdeling for profilering og media har mer fokus
på ren profilering og dermed anså jeg hennes kunnskap om hvordan partnerskapet med
Røde Kors fungerer som viktig. Eli Aamot er direktør for miljø under Helse Miljø og
Sikkerhet enheten og hun har ansvaret for partnerskapet med Bellona. Hun har også
mye kunnskap om hvordan Statoil jobber i forhold til miljøbevegelsen i Norge generelt.
I de frivillige organisasjonene som er mindre og har færre ansatte var det lettere for meg
å velge ut informantene selv. Jeg ønsket å snakke med de som hadde ansvaret for
partnerskapet med Statoil. Beate Slydal er politisk rådgiver i Amnesty International
Norge. Hun har ansvaret for partnerskapet med Statoil og har kontakt med de ansatte i
selskapet. Karen Stenersen Lien er markedskonsulent i Norges Røde Kors. Hun har
koordineringsansvaret for partneravtalen med Statoil. Hun er også Statoils
kontaktperson. Videre snakket jeg med Ane Hansdatter Kismul som er leder i Natur og
Ungdom. Det er ingen i Natur og Ungdom som jobber spesielt med oljeproblematikken
og jeg vurderte Kismul som en relevant representant for Natur og Ungdoms syn på
Statoil. Svakheten ved mitt utvalg er at jeg ikke har fått intervjue noen i Bellona. Etter
flere forsøk måtte jeg gi opp på grunn av tiden jeg kunne tillate meg å bruke på
datainnsamlingen. Jeg fikk imidlertid et notat på Bellonas samarbeid med næringslivet
og et dokument som beskriver Bellonas strategier og måter å jobbe på samt hvordan
organisasjonen har endret seg over tid. I tillegg har jeg funnet noen uttalelser i mediene
som jeg også har brukt i min analyse. Jeg mener at disse dokumentene ga meg nok
informasjon til fortsatt å ha med Bellona i min analyse. Jeg diskuterer dette nærmere i
avsnittet 3.5 om dokumentanalyse.
Journalistene jeg snakket med i Stavanger Aftenblad, Aftenposten og NRK har olje som
spesialfelt. Stavanger Aftenblad ble valgt på grunn av avisens tilhørighet til regionen,
45
Aftenposten ble valgt på grunn av størrelse og fordi avisen er erkjent som en seriøs
dagsavis, mens NRK dekket TV mediet. Jeg vektla også NRKs tilhørighet til
oljeregionen.
Mitt utvalg er forholdsvis lite, noe som skyldes økonomiske ressurser og
tidsbegrensinger. Jeg mener likevel at dette er noen av landets viktigste medier som kan
sies å representere norsk dagspresse og kringkastning.
Forut for gjennomføringen av intervjuene som jeg har presentert ovenfor, gjennomførte
jeg også tre bakgrunnsintervjuer. Jeg snakket med Erik Lundeby, fagsjef i avdeling for
samfunnsansvar i NHO, Cathrine Halsaa, førstekonsulent i avdeling for sivilt samfunn
og næringsutvikling i NORAD, samt Arild Hermstad, daglig leder i Framtiden i våre
hender. NHO har lenge jobbet aktivt med samfunnsansvar og Erik Lundeby har vært
med på utarbeidelsen av en rekke rapporter og brosjyrer om blant annet partnerskap og
menneskerettigheter i forhold til næringslivets engasjement i utlandet. NORAD jobber
som kjent med bistand og har vært involvert i arbeidet med en partnerskapsbase, der
bedrifter og organisasjoner kan ”finne hverandre”. Førstekonsulenten jeg snakket med
var involvert i dette arbeidet. Fremtiden i Våre Hender er ansvarlige for Norwatch, et
organ som overvåker næringslivet. Organisasjonen kan betegnes som en kritisk
organisasjon og Arild Hermstad ga meg mange annerledes perspektiver på ulike temaer.
Bakgrunnsintervjuene ga meg mye nyttig kunnskap og innspill som jeg senere fikk bruk
for under intervjuene hos Statoil. Alle informantene er listet opp i et vedlegg bakerst i
oppgaven.
3.4.2 Gjennomføringen av intervjuene
Før man gjennomfører kvalitative intervjuer er det flere aspekter ved intervjusituasjonen
man bør tenke gjennom. Holstein og Gubrium (1997) skriver at intervjueren må kvitte
seg med selvbevisstheten, undertrykke personlige meninger og unngå å kategorisere
informanten. Jette Fog (1994) advarer også sterkt mot kategorisk tankegang og
fordomsfullhet. Det kan farge datainnsamlingen om man går inn i et intervju med
forhåndsviten.
Forskeren skal være så nøytral som mulig under et intervju. Da jeg skulle foreta
intervjuene følte jeg at jeg hadde et ganske nøytralt syn på bransjen og på informantene.
46
Før jeg startet arbeidet med dette prosjektet hadde jeg ikke noe spesielt forhold til
Statoil og visste lite om oljebransjen generelt. Forskningsrelasjonen er et annet aspekt
som nevnes i metodebøkene. Dette handler om å skape en atmosfære av trygghet og
nærhet under et intervju, slik at informanten kan snakke fritt om opplevelser og følelser
(Kvale 1997). Da Karin Widerberg (2001) intervjuet ledere i et ingeniørfirma følte hun
at maktrelasjonen ble skjev. Lederne var vant til å innta en ledelsesposisjon og hun
måtte fokusere på å styre intervjuet selv. Jeg intervjuet en direktør, to seniorkonsulenter
og en prosjektleder i Statoil. Jeg følte at samtalen gikk lett med alle informantene. Det
skyldtes kanskje at de var veldig imøtekommende og lite formelle i samtalene med meg.
Det samme var de daglige lederne og andre ansatte i de frivillige organisasjonene.
Hvor intervjuet gjennomføres er også viktig. Sitter man på et atskilt rom alene med
informanten er sannsynligheten større for at svarene ikke er preget av en annens
tilstedeværelse. Det er ikke ideelt å intervjue mennesker på arbeidsplassen da det er lett
å miste konsentrasjonen hvis man avbrytes av telefoner eller annen bråk til stadighet.
Jeg hadde ikke så stor innvirkning på hvor intervjuene skulle gjennomføres ettersom jeg
ble invitert ned til Statoils kontorer i Stavanger og til de ulike organisasjonene og
mediene. Likevel fikk jeg stort sett sitte i fred med informantene på lukkede kontorer.
Samtlige informanter slo også av telefonene sine slik at vi ikke ble forstyrret. I de
tilfeller hvor vi satt i lokaler der det også var mulighet for andre å være tilstede, satt vi
likevel for oss selv og ble ikke forstyrret.
Alle intervjuene ble tatt opp på diskett og transkribert. Transkribering av intervjuene
kan gjøres på forskjellige måter. Noen legger vekt på informantenes nøyaktige
formuleringer, andre, slik som jeg, er mer opptatt av det kognitive innholdet. Dermed
skrev jeg heller ikke ned alle utrop, tenkepauser eller nøling, men skrev intervjuene ned
i alminnelig prosa med normal ortografi. Jeg skulle ikke analysere personenes
opplevelse av et fenomen, men snarere skulle jeg ha tak i deres synspunkter og
kunnskap om temaet.
47
3.4.3 Intervjuguide
Innenfor kvantitative intervjuer utformer man vanligvis de konkrete spørsmålene forut
for intervjuet. Skal man utføre kvalitative intervjuer er det derimot hensiktsmessig å
utforme en intervjuguide. Intervjuguiden er forskerens hjelpemiddel i
intervjusituasjonen, og skal være det konkret oversatte uttrykket for det man ønsker å
analysere (Widerberg 2001). Intervjuguiden skal hjelpe til å huske de områder man
ønsker å belyse i intervjuet. En liste over konkrete spørsmål til informanten kan lett
gjøre at man henger seg opp i den og samtalen blir stokket. En intervjuguide gir derimot
oversikt over temaer som skal belyses og forslag til spørsmål som bør stilles. Dermed
blir forskeren mer fri til å hoppe frem og tilbake i spørsmålene ettersom intervjuet
utvikler seg. Dette kan igjen skape en mer flytende samtale.
Jeg delte intervjuguiden i ulike temaer. Guiden hjalp meg til å huske alt jeg ønsket å
belyse samtidig som jeg kunne la informantene snakke fritt. Dette gjorde også at jeg
fikk frem informasjon som kanskje ikke hadde kommet frem om jeg hadde fulgt en liste
med spørsmål. Problemet jeg støtte på var at jeg, av økonomiske hensyn, måtte gjøre
fire intervjuer etter hverandre i Stavanger. Dette førte til at jeg under de siste intervjuene
var ganske sliten og ”tung” i hodet. For å være sikker på å få mest mulig ut av
intervjuene spurte jeg alle informantene om jeg kunne sende oppfølgingsspørsmål til
dem på e-post. Dette var samtlige informanter positive til.
3.4.4 Etiske refleksjoner
Informantene fikk informasjon om prosjektet nesten to måneder før intervjuene fant
sted, slik at de fikk tid til å sette seg inn i temaet før intervjuene ble gjennomført. De
hadde også muligheten til å trekke seg om det var ønskelig. Alle ga sitt samtykke til at
jeg tok opp intervjuene på en mp3 spiller. Jeg prøvde å transkribere alle intervjuene så
nært opp til informantenes tale som mulig. Dette for å ivareta intervjupersonenes
integritet. Alle informantene fikk videre muligheten til å godkjenne utdraget av deres
uttalelser som jeg brukte i oppgaven. Jeg sendte utdrag av den ferdige oppgaveteksten
til alle informantene som ble sitert. Dermed føler jeg at intervjuene og transkriberingen
av disse ble håndtert på en etisk forsvarlig måte.
48
3.5 Dokumentanalyse
Trine Syvertsen (1998) definerer dokumentanalyse som
…en betegnelse for en systematisk analyse av skrevne eller audiovisuelle
beretninger som ikke er produsert eller generert av forskeren selv (Syvertsen
1998: 4).
Syvertsen skriver at dokumentene representerer organisasjonenes ”kollektive minne”,
deres fremste middel til systematisering av rutiner og erfaringer og ett av de viktigste
formene for selvpresentasjon. Mitt formål med å analysere dokumentene var å bruke de
som kilder og som bakgrunnsmateriale.
For å vurdere dokumentene er det to komponenter som må tas hensyn til. Den første er å
fastslå opplysningenes troverdighet og autensitet. Den andre er å vurdere dokumentets
funksjon som genre, avsenders hensikt og intenderte mottakere (Syvertsen 1998).
Organisasjoner, institusjoner og enkeltpersoner bruker dokumenter til å framstille seg i
et positivt lys overfor andre: kunder, myndigheter, eiere, publikum osv. Både private og
offentlige institusjoner intensiverer sin PR- virksomhet og legger mer arbeid i det bildet
av seg selv som de presenterer utad. Det er ikke først og fremst interessant å diskutere
hvorvidt en selvfremstilling er ”sann” eller ikke, men hvilke verdier institusjonene
knytter seg opp mot i slike framstillinger, hvordan de legitimerer sine privilegier og
hvilke mål de hevder at de søker å oppfylle.
Når jeg ser på hva Statoil skriver i sine bærekrafrapporter og presentasjoner av sitt
samfunnsansvar, er jeg ikke ute etter å avgjøre om dette er sant eller ikke. Derimot er
jeg interessert i hvorfor de skriver dette, hvem de appellerer til og hvordan dette
defineres. Det er viktig å spørre seg selv hvem som er avsender, hvem som er den
intenderte og den faktiske målgruppen, hvorfor dokumentet er produsert og hvordan det
står i forhold til andre dokumenter.
Dokumentene jeg benyttet i analysen er et notat om Bellonas samarbeid med
næringslivet og et som beskriver Bellona generelt.
49
Notatet om Bellonas samarbeid med næringslivet er utarbeidet for det formål å
informere partnere og andre interesserte om Bellonas arbeid. Derfor må man ta hensyn
til dette når man leser dokumentet. Bellona ønsker antakelig å få flere
samarbeidspartnere og samtidig fremstille sitt samarbeidsprogram i et positivt lys.
Notatet som beskriver Bellona generelt må også sees i lys av at Bellona argumenterer
for deres nye måter å jobbe på og ønsker å fremstille dette på en heldig måte.
Informasjonen er imidlertid relevant fordi den gir meg en forståelse for hvordan Bellona
jobber opp mot næringslivet og hvorfor de selv synes dette er en viktig og riktig måte å
jobbe på. Videre brukte jeg Statoils bærekraftrapporter, Fremtiden er nå for året 2001,
Leverer det vi lover for året 2002, samt Om åpenhet og tillit for 2003. Den siste
rapporten ble brukt i mindre grad da den kom ut i slutten av april, altså under en måned
før oppgaven skulle leveres. Rapportene ga meg et bilde av hvordan organisasjonen
tenker rundt samfunnsansvar og hvilke mål de ønsker å oppnå innenfor dette området.
Man må anta at Statoil ønsker å fremstille seg selv på en så flatterende måte som mulig,
ettersom rapportene sendes ut til noen av Statoils viktigste interessenter.
3.6 Kvantitativ innholdsanalyse
I tillegg til kvalitative intervjuer og dokumentanalysen, gjennomførte jeg to mindre
innholdsanalyser. En av organisasjonenes uttalelser om Statoil i media og en om
medienes dekning av partnerskapene. Ettersom undersøkelsene jeg foretok var av et lite
omfang (uttalelsene til Bellona og Amnesty utgjorde 39 artikler og 25 artikler dekket
partnerskapene) føler jeg at jeg ikke trenger å utdype denne metodeformen i like stor
grad som jeg har gjort med kvalitative intervjuer og dokumentanalyse. Jeg gir likevel en
kort beskrivelse av hva metoden er og hvordan undersøkelsen ble gjennomført.
Østbye mfl. (2002) beskriver kvantitativ innholdsanalyse på denne måten:
Med (kvantitativ) innholdsanalyse mener vi her dataregistrering og
analyseteknikker som søker mot en systematisk, objektiv og kvantitativ
beskrivelse av innholdet i et budskap (Østbye m.fl. 2002: 215)
Med den første innholdsanalysen ønsket jeg å undersøke hvorvidt organisasjonene
Statoil har inngått partnerskap med har blitt mer eller mindre kritiske til Statoil som
følge av samarbeidet.
50
Dette vil kunne si meg noe om partnerskapets påvirkning på organisasjonene, samt
betydning for Statoils omdømme. Med den andre undersøkelsen vil jeg kunne si noe om
omfanget og karakteren av mediedekningen av partnerskapene. Dette vil igjen knne ha
betydning for Statoils omdømme.
Jeg foretok et søk i følgende aviser:
Stavanger Aftenblad, på grunn av avisens tilhørighet til ”oljeregionen”.
Aftenposten, på grunn av avisens brede dekning og seriøse profil.
Bergens Tidende, fordi dette er en betydelig regionavis på vestlandet, som også har en
tilknytning til oljebransjen.
Dagens Næringsliv, ettersom avisen er den største i landet som dekker næringslivet.
Nordlys, for å dekke Nord-Norge.
Dagbladet, ettersom jeg også ville ha med en tabloid avis.
NTB, jeg fant det fornuftig å ta med artikler fra et nyhetsbyrå da jeg regner med at de
dekker det meste.
Bortsett fra Stavanger Aftenblad er alle disse avisene representert i A-tekst, noe som
gjorde arbeidet mye raskere og enklere for meg. A-tekst er Norges mest omfattende
elektroniske mediearkiv (Mediearkivet 2004).
Bellona inngikk partnerskap med Statoil så langt tilbake som i 1996, mens Amnesty
International Norge og Norges Røde Kors inngikk partnerskap med Statoil i 2001.
Perioden etter inngåelse av partnerskap med Amnesty og Røde Kors var dermed litt i
overkant av tre år. Ettersom Norges Røde Kors ikke har en vaktbikkjerolle ville jeg bare
se på uttalelsene til Amnesty International Norge og Bellona. For at utvalget ikke skulle
bli skjevt, undersøkte jeg samme antall år forut for og etter inngåelse av partnerskapene.
Dermed ble perioden for Amnesty International 1998-2000 og 2001-2003. For Bellona
undersøkte jeg perioden 1993-1995 og 1999-2001. Ettersom Bellona inngikk
partnerskap med Statoil allerede i 1996 valgte jeg bort Dagbladet og Nordlys ettersom
disse avisene ikke kom med i mediearkivet før etter dette året. Selv om utvalget av
aviser ble litt mindre synes jeg de viktigste avisene fortsatt var med og særlig NTB, som
mange avsier henter nyheter fra. Jeg mener derfor at jeg fortsatt har et relevant utvalg.
51
Uttalelsene til de frivillige organisasjonene vil være preget av ulike hendelser som
finner sted. For eksempel vil det være naturlig at Bellona oftere uttaler seg i mediene i
forbindelse med en omstridt sak, som for eksempel Snøhvit. Dermed kan jeg få et skjevt
utvalg ved at det et år hender flere ting enn det som er vanlig. Jeg tok så godt jeg kunne
hensyn til dette i analysen av dataene. I tillegg valgte jeg med vilje ikke å ta med årene
2002 og 2003 i forhold til Bellonas uttalelser om Statoil ettersom disse årene er preget
av debatten om Snøhvitutbyggingen. Jeg fikk totalt 39 artikler der organisasjonene
uttaler seg om Statoil.
Når det gjelder undersøkelsen av mediedekningen av partnerskap tok jeg også med
Norges Røde Kors. Jeg søkte på artikler i en treårsperiode inkludert året partnerskapene
ble inngått. Dermed ble det 2001-2003 for Amnesty International og Norges Røde Kors
og 1996-1998 for Bellona. Jeg fikk treff på totalt 25 artikler som dekker partnerskapene.
Ettersom utvalget viste seg å være såpass lite i begge undersøkelsene, vurderte jeg det
slik at jeg ikke trengte å ta i bruk noen spesielle former for koding eller lage noen
avanserte systemer for å bearbeide datamaterialet. Østbye m.fl. (2002) skriver at man
bør utforme generelle regler for hvordan materialet skal behandles for at analysen skal
være systematisk. Jeg laget noen enkle retningslinjer før jeg begynte på undersøkelsene.
Jeg søkte på Statoil + organisasjonens navn i begge tilfeller. Det var bare fem artikler
der Amnesty International Norge uttalte seg om Statoil i perioden 1998 – 2000 og åtte i
perioden 2001 – 2003. Videre var det 17 artikler der Bellona uttalte seg om Statoil i
perioden 1993 – 1995 og ni artikler i perioden 1999 – 2001. Jeg ønsket kun å se på
uttalelsene til organisasjonene som handlet om Statoil direkte, eller Statoil-involverte
prosjekter. I det siste tilfellet var det viktig at det kom klart og tydelig fram i artikkelen
at det finnes en direkte kobling mellom uttalelsene til de frivillige organisasjonene og
Statoil. Jeg tok også med de artiklene som beskrev ulike demonstrasjoner eller protester
som organisasjonene arrangerte mot Statoil. Til slutt delte jeg artiklene inn i tre
kategorier: positiv, nøytral og negativ. Positiv er en klart positivt ladet uttalelse om
Statoil. Negativ kategorien inneholder både direkte kritikk, irettesettelse eller
kommentarer i en negativ tone.
52
Nøytral er uttalelser som verken er positive eller negative. Et par ganger var det skrevet
et utdrag av artikkelen på forsiden av avisen som da stod i fulltekst inne i avisen. I slike
tilfeller regnet jeg artikkelen som en.
Når det gjelder mediedekningen av partnerskapene var det til sammen 24 artikler, der ni
handlet om partnerskapet inngått med Amnesty International, ni handlet om
partnerskapet inngått med Bellona og syv handlet om partnerskap med og sponsing av
Norges Røde Kors. Jeg tok hensyn til generell dekning av partnerskapene der
samarbeidsformen kun er beskrevet nøytralt, samt der man intervjuer de berørte partene.
Artiklene ble også her delt inn i tre kategorier; nøytrale/ diskuterende, positive og
negative.
3.7 Bearbeiding av data
Intervjuutskriftene, dokumentutdragene og innholdsanalysen utgjorde til sammen en
omfattende mengde materiale. Når det gjelder intervjuutskrifter mener Widerberg
(2001) at man bør lese tekstene flere ganger og notere seg det interessante som kommer
frem. Deretter bør man sortere disse etter temaer. Man kan velge temaer for analysen
ved å bruke en empirinær tilnærmingsmåte, dette vil si at tema hentes ut fra det
empiriske materialet. Videre kan man velge temaer ved å bruke en teorinær
tilnærmingsmåte. Her fastsetter man begreper og temaer på forhånd. Til slutt kan man
også bestemme temaer ut fra fremstillingsformen. Dette innebærer at man har et bilde av
hvordan teksten skal se ut når den er ferdig (Widerberg 2001). Jeg brukte en
kombinasjon av en teorinær og en empirinær tilnærming når jeg skulle analysere
empirien. Widerberg (2001) skriver at
begge tilnærmingsmåtene (teorinær og empirinær) er fruktbare og bør benyttes, gjerne i
kombinasjon (Widerberg 2001:127).
Håkon Leiulfsrud og Bjørn Hvinden (1996) skriver at sortering av kvalitative data
innebærer at man velger tekstbiter fra ulike steder som ser ut til å handle om det samme
temaet for å se dem i sammenheng med hverandre. Det betyr at de må hentes ut fra sin
kronologiske plassering i dokumenter, intervjuutskrifter eller observasjonsnotater. Målet
med å hente ut tekstbiter på denne måten er å sikre en fullstendighet i analysen av
materialet.
53
Man unngår at informasjon som er relevant for sentrale temaer i analysen blir oversett.
Temaorientert koding betyr at man velger ut tekstbiter fra datamaterialet med mer eller
mindre klar relevans for et bestemt tema, og gir disse tekstbitene samme kode. Målet er
å sortere ut tekstbiter som er relevante for temaet, og se disse i sammenheng med
hverandre. Samtidig må det være mulig å se tekstbitene i sin opprinnelige sammenheng,
for å få holdepunkter for hvordan de skal fortolkes.
Jeg kodet ikke tekstbitene, men delte datamaterialet inn i temaer. Etter å ha delt
intervjuutskriftene inn i temaer supplerte jeg de ulike temaene med informasjon fra de
ulike dokumentene. Innholdsanalysen ble brukt som et supplement i den siste delen av
analysen.
3.8 Reliabilitet, validitet og generalisering
Begrepene reliabilitet, validitet og generalisering er de mest kjente begrepene når man
skal si noe om datakvalitet. Reliabilitet har noe med forskningsfunnenes konsistens å
gjøre. Behandlingen av data skal være nøyaktig og pålitelig (Østbye m.fl. 2002). Kvale
(1997) skriver at intervjuenes reliabilitet ofte kan trues av ledende spørsmål. Jeg
fokuserte på å stille så åpne spørsmål som mulig og lot informantene snakke fritt. I
tillegg lot jeg dem selv styre intervjuet mens jeg noterte i intervjuguiden underveis for å
sikre at alle temaer ble belyst. Når det gjelder dokumentanalyse skriver Syvertsen
(1998) at det er viktig å være seg bevisst på hvilket tidspunkt informasjonen ble samlet
inn og om dataene er gyldige. I forhold til internett er det viktig å være klar over at
dokumentene vi støter på ofte kan være udaterte og useriøse. Det er viktig at man
verifiserer siden, det vil si sjekker at avsender er i samsvar med den som oppgis. Man
bør i tillegg notere ned dato og referanse for nedlastning av opplysningene.
Validitet sier noe om i hvilken grad en metode undersøker det den er ment å undersøke
og i hvilken grad våre observasjoner faktisk reflekterer de fenomener eller variabler som
vi ønsker å vite noe om (Kvale 1997). Østbye m.fl. (2002) skriver at validitet først og
fremst handler om relevansen av data og analyse i forhold til problemstillingen.
Ettersom informantene ikke er nøytrale tilskuere til det som analyseres, men er
representanter og deltagere, må man hele tiden være bevisst at de kan komme med syn
som er sterkt farget av deres posisjoner innenfor det selskapet eller den organisasjonen
de jobber for.
54
Dataene man får inn gjennom intervjuer er altså verken nøytrale eller anonyme. Videre
kan informantene også unnlate visse opplysninger som kan forringe analysens verdi. Jeg
har videre intervjuet personer som jobber med samfunnsansvar om betydningen av
deres arbeid, jeg har altså indirekte spurt de om de selv synes de gjør en god jobb.
Dermed risikerer jeg å få data som er positivt ladet. En person som blir spurt om sitt
arbeid vil sannsynligvis trekke frem de positive sidene ved dette og unnlate å fortelle de
dårlige sidene ved sitt arbeid. I mitt tilfelle kunne validiteten trues av at informantene
misforstod spørsmålene mine i forhold til hva jeg var interessert i. Jeg stilte derfor
spørsmålene så klart som mulig og forsøke å sikre at informantene hadde forstått
spørsmålene korrekt. I forhold til dokumentanalysen var det viktig å vite hvem som var
avsender av dokumentene jeg leste. Syvertsen (1998) skriver at man må sjekke
dokumentets hensikt, hva avsender vil oppnå, hvem som har vært ansvarlig for å
innhente informasjon og hva slags informasjon som er samlet inn. Jeg forsøkte så godt
jeg kunne å ta hensyn til disse punktene når jeg leste dokumentene.
Generalisering sier noe om i hvilken grad funnene fra en studie kan brukes som en
rettledning for hva som kan komme til å skje i en annen situasjon. Kan analysens funn
gjøres allmenngyldige? (Østbye m. fl. 2002). Stor grad av reliabilitet og validitet
betraktes som forutsetninger for at en skal kunne generalisere analysens funn. Dataene
som jeg har samlet inn og som utgjør grunnlaget for min analyse kan ikke generaliseres,
fordi utvalget er for lite. Det er imidlertid ikke min hensikt å generalisere dataene, men
å få en viss innsikt i et fenomen. At man får en viss dybde i den i informasjonen er
nettopp styrken i den kvalitative metoden. Østbye mfl. (2002) skriver at et casestudium
kan være velegnet til å gi generell kunnskap. Dette kan skje ved at man tester en teori i
forhold til et case. På denne måten kan man styrke eller svekke teorien, og i det siste
tilfellet kan man kanskje få ideer til omformulering eller til ny teori. I forrige kapittel
presenterte jeg ulike teoretiske perspektiver som jeg skal støtte meg på for å kunne
besvare problemstillingen. Jeg mener at dataene sett i forhold til disse teoretiske
perspektivene kan sees i et nytt lys og muligens gi grunnlag for å se det studerte
fenomenet i et større perspektiv.
55
56
4. STATOILS SAMFUNNSANSVAR
I dette og de to neste kapitlene skal jeg presentere og diskutere funnene jeg har gjort
gjennom datainnsamlingsprosessen. Dette kapitlet tar for seg Statoils samfunnsansvar.
Jeg beskriver først hvordan Statoil implementerer samfunnsansvar i bedriften og
analyserer deretter hvilke motiv selskapet har for å ta samfunnsansvar.
4.1 Oversikt over Statoils samfunnsansvar
I Statoil jobbes det med samfunnsansvar under ulike avdelinger og enheter. Ansvaret for
miljø ligger under enhet for helse, miljø og sikkerhet. Ansvaret for selskapets sosiale
profil, deriblant sosiale investeringer, ligger delvis i avdeling for profilering og media
mens hovedansvaret ligger under avdeling for landanalyse og samfunnsansvar. Denne
avdelingen ble etablert i etterkant av henrettelsen av Ken Saro-Wiva og en rekke andre
Ogoniaktivister i Nigeria i 1995 (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). I dag jobber det
ca. syv personer i avdelingen. Ifølge Kjetil Visnes, seniorkonsulent i avdeling for
landanalyse og samfunnsansvar, har bedrifter hatt strenge lover å forholde seg til når det
gjelder miljø og arbeidstakerrettigheter, et lovverk Statoil kjenner godt. Det har
imidlertid vært behov for klare retningslinjer når selskapet skulle etablere seg i utlandet
(Intervju: Kjetil Visnes: 27.11.2003). Statoil har altså erfart at virksomhet i utlandet
skaper en rekke nye utfordringer og man har ønsket å forberede selskapet på dette. Et
eksempel på internasjonale utfordringer er linken mellom sikkerhet og
menneskerettigheter. Christine Neset, seniorkonsulent i avdeling for landanalyse og
samfunnsansvar spør:
…hvordan skal man ivareta sikkerheten ovenfor ansatte og installasjoner uten at
det bryter med menneskerettigheter til folk som bor i området. Hvordan unngå
at sikkerhetsfolk begår overtramp? (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003).
Statoil jobber med samfunnsansvar overfor tre grupper. Disse er de ansatte, partnere og
samfunn. For de ansatte skal selskapet skape et arbeidsmiljø med helse og sikkerhet i
fokus. Videre skal de ansatte jobbe under gode arbeidsforhold, de skal representere et
mangfold, samt ha god kompetanse. Samfunnsansvar overfor partnere går ut på at
Statoil skal verifisere sine leverandører og andre samarbeidspartnere, og sikre at disse
overholder gjeldende lovverk.
57
Innunder området samfunn ligger sosiale investeringer, miljøinvesteringer, samt dialog
med interessenter (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003).
Statoil har ingen dokument der strategien for samfunnsansvar er helhetlig nedfelt. Men
den er blant annet formulert gjennom bærekraftrapportene Framtiden er nå for året
2001, Leverer det vi lover for året 2002, samt Om åpenhet og tillit for året 2003. I
rapporten Leverer det vi lover kan vi lese at selskapet skal drive sin virksomhet på en
etisk forsvarlig, bærekraftig og sosialt ansvarlig måte. Videre skal selskapet bidra til
verdiskapning, kompetanseutvikling og erfaringsoverføring i de land der de har
virksomhet, samt etterleve og fremme grunnleggende standarder for
menneskerettigheter, arbeidstakerrettigheter og miljø.
Statoil har videre knyttet seg opp til Global Compacts ni prinsipper. Global Compact er
opprettet av FNs generalsekretær, Kofi Annan, og er et frivillig initiativ for bedriftene.
Det eneste som forventes av bedriftene, er at den øverste lederen i bedriften
underskriver medlemssøknaden, og at man årlig sender inn et eksempel på praktisk
arbeid i tråd med Global Compacts prinsipper. Disse ni prinsippene er delt innunder tre
tema; menneskerettigheter, arbeidstakere og miljø. Prinsippene går ut på at bedriftene
skal støtte og respektere menneskerettigheter både utenfor og i egen virksomhet, samt
følge generelle arbeidstakerettigheter. Når det gjelder miljø skal bedriftene bidra til å
fremme økt miljøansvar blant næringslivet og oppmuntre til utviklingen av miljøvennlig
teknologi (Gjølberg 2003).
Det har vært rettet kritikk mot at Global Compact ikke lager et sikkerhetsnett for å fange
opp verstingene, ettersom det er de bedriftene som allerede er gode på samfunnsansvar
eller som ønsker å være det, som melder seg inn i slike nettverk (Intervju: Erik
Lundeby, 17.11.2003). Arild Hermstad, daglig leder i Framtiden i våre hender, mener at
Global Compacts prinsipper ikke er konkrete nok:
De kriteriene som er gjeldende der er helt umulig å etterprøve. De er så
generelle - det er bare fine ord (Intervju: Arild Hermstad, 17.10.2003).
Hermstad ser det videre som et problem at Statoil og andre bedrifter ikke går inn for å
danne et klart internasjonalt regelverk.
58
Han mener det er utilstrekkelig at selskapene kun viser til egne etiske retningslinjer og
internasjonale, frivillige initiativ, som for eksempel Global Compact. Ifølge Kjetil
Visnes i Statoil har Global Compact imidlertid selv innsett at prinsippene har vært for
uklare. Man har i senere tid ønsket at selskapene skal vise til konkrete redegjørelser for
hvordan de implementerer de ni prinsippene. Christine Neset mener det har vært
utviklende for selskapet å være med i Global Compact. Hun sier at man møter andre
selskaper til diskusjon og problemstillingene man har diskutert er blitt mer spesifisert og
konkretisert med årene. Statoil har dessuten vært en aktiv pådriver for å danne et
nordisk nettverk innenfor Global Compact-systemet som er et forum der kun de
nordiske bedriftene møtes. Fordelen med dette er at selskapene har like utgangspunkt
når de skal diskutere ulike problemstilinger. Bedriftene ligger på et relativt likt nivå når
det gjelder samfunnsansvar. Ifølge Neset blir dette nettverket sett på som et
foregangsnettverk av hovedkontoret til Global Compact (Intervju: Christine Neset,
27.11.2003).
Statoil er videre tatt opp på bærekraftindeksene FTSE4Good og Dow Jones
Sustainability Index. Dette er såkalte ”grønne” indekser som måler selskapenes
prestasjoner innenfor samfunnsansvar. Indeksene brukes av investormiljøer når
potensielle investeringer skal vurderes. Dette skyldes delvis at bedrifter som har høy
score på disse indeksene antas å ha et bevisst forhold til viktige risikofaktorer, og
relativt gode systemer for risikohåndtering (Norges Forskningsråd 2004). Neset sier at
del-privatiseringen av Statoil har gjort at selskapet har fått en ny interessentgruppe å
forholde seg til og at det derfor er viktig å være med på disse indeksene. Hun sier at
man blir sammenliknet med andre selskaper fra samme sektor i forhold til
samfunnsansvar. Slik har Statoil mulighet til å se hvordan selskapet ligger an i forhold
til sine konkurrenter:
Indeksene krever svar på ganske detaljerte spørsmål så du får et godt bilde om
du blir rangert som nr 1 eller som nummer 13. Er det tolv selskaper foran deg så
får du et innblikk i at du må gjøre en del grep (Intervju: Christine Neset,
27.11.2003).
Ser vi på Statoils uttalte forpliktelser ut i fra en kontraktsteori kan vi si at selskapet har
inngått en slags kontrakt med samfunn det har virksomhet i.
59
Ved å signere under på Global Compacts ni prinsipper, utarbeide bærekraftrapporter og
generelt gi uttrykk for at selskapet ønsker å ta ansvar for miljø og samfunn, kan vi si at
Statoil har forpliktet seg til å gi noe tilbake til samfunnet. Statoil har ansatte som jobber
fast i avdeling for landanalyse og samfunnsansvar og i enhet for helse, miljø og
sikkerhet. Dette tyder på at Statoil har investert i samfunnsansvar på lang sikt. Ettersom
selskapet nyter godt av infrastrukturer og andre tilrettelagte tiltak i samfunnet, kan man
si at Statoil har forpliktet seg til å fordele goder i samfunnet. Det er imidlertid
hensiktsmessig å diskutere dette videre.
En kontrakt, ifølge L’ Etang (1996) skal være rettferdig og komme begge parter til
gode. I forhold til Statoils virksomhet i for eksempel Nigeria og Angola kan dette
diskuteres. To rapporter, Bottom of the Barrel (Catholic Relief 2003) og Fuelling
Poverty (Christian Aid 2003) sier at oljerikdommene ikke kommer befolkningen til
gode, men gjør livet til befolkningen verre. Befolkningen har opplevd
miljøødeleggelser, og oljeinntektene har gitt elitene som kontrollerer inntektene
utvidede muligheter for undertrykkelse og krig. Angola og Nigeria nevnes som de
verste eksemplene på land der befolkningen istedenfor å oppleve rikdommen olje kan
bringe til et land snarere opplever det motsatte. Dette strider med oppfattelsen av hva en
rettferdig kontrakt er. Først må vi spørre hvem som er den andre parten som Statoil har
kontrakt med. Er det landets ”elite” eller er det befolkningen generelt som skal få
avkastningen av landets oljeressurser? Ettersom Statoils uttalte samfunnsansvar er at
virksomheten skal bidra til verdiskapning, kompetanseutvikling og erfaringsoverføring i
de land der vi har virksomhet (Statoil: Leverer det vi lover 2002: 11) kan man påstå at
de ser på den andre parten som den angolanske befolkningen, som ifølge for eksempel
Christian Aid (2003), ikke får noe igjen for at Statoil får utvinne olje i deres land.
Kontrakten kan dermed sees som urettferdig og vi kan altså ikke si at Statoils uttalte
plan for samfunnsansvar er selskapets måte gå gi noe tilbake til samfunnet på. Statoil
har blitt konfrontert med denne problemstillingen tidligere og mener selv at det er bedre
å være tilstedet enn ikke å være tilstedet i det hele tatt. For eksempel sier Ann Kristin
Sydnes, spesialrådgiver for Statoil, i et intervju i Morgenbladet (19.- 25.09.2003) at
Statoil mener det er positivt at selskapet er tilstede og påvirker land i riktig retning. Hun
sier at også land med problemer trenger investeringer og kunnskap. Sydnes sier videre
at Statoil har egne retningslinjer for sosiale investeringer for å sikre at pengene kommer
frem til de som trenger dem (Morgenbladet 19.- 25.09.2003).
60
Statoil har blant annet gitt støtte til Flyktningrådet som jobber i Angola. Selskapet kan
likevel ikke unngå å støtte diktaturer og styrende eliter ved å investere i land som
Angola og Nigeria. Derfor kan man stille seg spørsmålet hvorvidt Statoils intenderte
samfunnsansvar skal gi selskapet et aksept fra det norske publikum snarere enn å
fungere som en kontrakt med det angolanske samfunnet og befolkningen der. I neste
avsnitt ser jeg nærmere på hvorfor Statoil ønsker å være samfunnsansvarlig.
4.2 Fellesnytten som motivasjon for samfunnsansvar
På spørsmål om hvorfor Statoil ønsker å være en samfunnsansvarlig bedrift svarer Kjetil
Visnes at Det er fordi det er det riktige å være. Man må å holde seg innenfor det
gjeldende lovverket (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003). Visnes antyder her en
pliktetisk motivasjon for å ta samfunnsansvar. Ved at han sier at det er det riktige å
gjøre kan man hevde at Statoil tar samfunnsansvar fordi det er selskapets plikt.
Visnes fortsetter imidlertid:
Så mener jeg også at det at du har et hus i orden beviser at bedriften er godt
drevet og driver du bra så vil du tjene mer penger (Intervju: Kjetil Visnes,
27.11.2003).
Her sier Visnes at motivasjonen også er et ønske om å tjene mer penger. Neset legger
også til at den raske informasjonsflyten i dagens samfunn er viktig. Videre sier hun at
tilgang på lisenser, samt aksept fra publikum og interessenter er et annet motiv for å
være samfunnsansvarlig:
Fordi det stadig er økt fokus på samfunnsansvarlige bedrifter, kan det at vi har
et samfunnsansvarlig stempel på oss gjøre at vi kanskje lettere kan få
kontrakten i et land. Aksept fra publikum for vår tilstedeværelse og hvordan vi
driver vår virksomhet er veldig viktig. Det mest kritiske publikum finner vi her
i Norge, for her har jo publikum et eierskapsforhold til Statoil (Intervju:
Christine Neset, 27.11.2003).
Neset mener altså at Statoil kan få et konkurransefortrinn ved å ta samfunnsansvar.
Dette står i motsetning til Friedmans kritikk av dette perspektivet.
61
Friedman mener at samfunnsansvar berøver bedriften dens frihet og at det eneste
ansvaret en bedrift bør ta er å handle til det beste for bedriften, ikke for andre (Friedman
1970). Man kan imidlertid hevde at Statoil tar samfunnsansvar nettopp for å gjøre det
beste for bedriften. Slik Neset antyder her, tar Statoil også samfunnsansvar for å få
muligheten til å etablere sin virksomhet i andre land.
I bærekraftrapporten for 2002, Leverer det vi lover, kan vi lese at forpliktelser for miljø
og samfunn er en forutsetning for en lang og vellykket bærekraftig virksomhet. Videre
står det at
På samme måte må et selskap være kommersielt vellykket og gi verdiskapning
for sine eiere hvis det skal være levedyktig. Statoil vil gi en varig verdiskapning
for aksjonærene (Statoil - Leverer det vi lover 2002).
I en presentasjon laget av Aina Sørhus, prosjektleder i avdeling for profilering og
media, står det at samfunnsansvar kan hjelpe Statoil i markedet til å selge flere
produkter ettersom forbrukerne blir stadig mer sosialt og politisk bevisst, i
arbeidsmarkedet for å trekke til seg den beste kompetansen og på aksjemarkedet blant et
økende antall grønne og sosialt ansvarlige investorer (Statoils samfunnsengasjement av
Aina Sørhus 2003). Ettersom Statoil tydelig mener at de kan få noe igjen for å være
samfunnsansvarlige og utarbeide program for bedriftens samfunnsansvar samtidig som
de sier at de ønsker å gjøre noe godt for samfunnet kan vi si at de ønsker mest mulig
lykke for flest mulig. Sine eiere, seg selv og samfunnet for øvrig. Derfor kan man hevde
at Statoils samfunnsansvar er motivert ut fra et utilitaristisk perspektiv, altså at det er
konsekvensetisk. Dette innebærer at de handlinger Statoil gjør er gode i kraft av sine
konsekvenser. Videre kan vi også si at Statoils samfunnsansvar er motivert ut fra en
opplyst egeninteresse ved at selskapet ønsker både å tjene seg selv og samfunnet
gjennom samfunnsansvar. Samtidig kan man hevde at egeninteressen fremheves i noe
større grad enn ønsket om samfunnets beste.
Ettersom målet til utilitaristene er fellesnytten, altså at flest mulig skal bli lykkelige, kan
egennytten til enkelte individer eller grupper oversees. Altså kan man hevde at Statoil
kunne komme til å ofre egennytten til et individ eller en gruppe til fordel for fellesnytten
til de fleste andre partene.
62
Et eksempel kunne være Snøhvit utbyggingen. Man kan si at utbyggingen av Snøhvit
vil komme de fleste parter til gode; befolkningen i Hammerfest får flere arbeidsplasser,
den norske befolkningen får mer oljeinntekter og Statoil selv tjener også gode penger på
prosjektet. Barentshavets dyre- og planteliv kommer derimot til å bli skadet. Dette vil
igjen ha følger for fiskere, som kan miste sine arbeidsplasser, samt kommende
generasjoner som ikke kommer til å få oppleve Barentshavet slik det opprinnelig var.
Man kan argumentere for at naturmiljøets, fiskernes og de kommende generasjoners
egennytte har blitt ofret for fellesnytten til andre grupper som kanskje er sterkere og har
en større innflytelse på Statoil.
Statoil har, som vi har sett utarbeidet et program for bedriftens samfunnsansvar. Det er
imidlertid viktig å se hvordan dette implementeres i bedriften. Fine ord hjelper lite hvis
ikke handling finner sted. I neste avsnitt ser jeg hvordan Statoil jobber for at de ansatte
skal forstå og kjenne seg igjen i de verdiene og retningslinjene selskapet kommuniserer
utad.
4.3 Samfunnsansvar i bedriftskulturen
De ansatte i Statoil har utarbeidet dokumentet Vi i Statoil som handler om selskapets
verdier, mål og generelt hva selskapet skal stå for. Målene til Statoil er blant annet
sikker og effektiv drift, fornøyde kunder, renere energi, sterke markedsposisjoner,
lønnsomhet og vekst. Statoil tror på å levere det de lover, null skader, lagspill, læring og
samfunnsansvar (Statoil - Vi i Statoil).
Statoil har også satt i gang flere tiltak for at de ansatte skal få en forståelse av
samfunnsansvar. Den første bærekraftrapporten, Fremtiden er nå, ble sendt ut til alle
ansatte med et signert brev fra tidligere konserndirektør Olav Fjell. Det samme ble ikke
gjort med rapporten Leverer det vi lover, som kom ut året etter. Denne rapporten ble
derimot avertert for i lang tid og var lett tilgjengelig. I tillegg holder avdeling for
landanalyse og samfunnsansvar en rekke forelesninger og presentasjoner internt i
Statoil. Bedriftens samfunnsansvar er et fast innslag på introduksjonsdagen for nye
ansatte samt i programmet for alle nyrekrutterte ledere (Intervju: Kjetil Visnes:
27.11.2003).
63
På grunnlag av det overstående kan man hevde at det er viktig for Statoil at de ansatte
har en forståelse for samfunnsansvar.
Ifølge Kjetil Visnes er Statoil i en særegen posisjon når det gjelder dette ettersom
selskapet har vært en del av lokalsamfunnet og distriktspolitikken helt siden starten.
Det er en slags norsk politisk forståelse for hvordan man forholder seg til dette.
Fordi Statoil har vært 100 prosent statlig i nesten 30 år har det påvirket
bedriftskulturen (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003).
Videre sier Visnes at forståelsen for hvordan man jobber i et lokalsamfunn og
overbevisningen over at den modellen man valgte var god for Norge og ikke bare for
Statoil er en ganske allmenn forståelse blant de ansatte i bedriften.
Bedriftskulturen kan sies å være et godt eksempel på hvilken posisjon samfunnsansvar
har i bedriften. Man kan hevde at den norske velferdsstaten og sosialdemokratiske
forståelse kan gjenspeile seg til en viss grad hos de ansatte. Statoil ble opprettet for å
være den norske stats redskap i oljeindustrien og på grunn av statens eierskap i selskapet
kan man si at den sosialdemokratiske tanken smittet over på Statoils styresett. Harald
Bøe, oljemedarbeider i NRK mener at Statoil tar med seg sine sosiale og miljømessige
standarder til utlandet:
…når Statoil skal operere i det Kaspiske hav eller det vestindiske hav så tar de
med seg sin miljøstandard. Det er uhyre viktig at de da ikke legger seg på en
minimumsstandard….Statoil tar med seg krav om faglige rettigheter enten de er
i Aserbajdsjan eller i Nigeria… Dette vil nok Statoil hevde veldig sterkt selv
(Intervju: Harald Bøe, 27.11.2003).
På den annen side er Statoil blitt delprivatisert og tenker naturlig nok mer i retning av
profittmaksimering og økonomisk inntjening. Arild Hermstad, daglig leder i Framtiden i
våre hender, mener at Statoil har endret seg etter at selskapet ble børsnotert:
Statoil har etter børsnoteringen orientert seg mer mot dette med shareholder
values og det blir vanskeligere og vanskeligere for staten å utøve andre
målsetninger enn den målsetningen om å drive business gjennom Statoil
(Intervju: Arild Hermstad, 17.10.2003).
64
Hermstad mener at Statoil etter børsnoteringen har prioritert profitt og inntjening
fremfor andre verdier.
Selv om et selskap blir børsnotert behøver det imidlertid ikke å bety at de ansatte endrer
verdier og ser bort i fra sitt sosiale ansvar. Program for bedriftens samfunnsansvar skal
nettopp ivareta dette. I neste avsnitt diskuterer jeg i hvilken grad Statoil kan kalles for
en samfunnsansvarlig bedrift.
4.4 Statoil som en samfunnsansvarlig bedrift
På grunnlag av det jeg har presentert hittil, kan jeg si at Statoils arbeid innenfor området
samfunnsansvar er omfattende. Ansvaret ligger under flere avdelinger og selskapet
deltar aktivt på konferanser eller lignende om emnet. I tillegg er Statoil tatt opp på en
rekke internasjonale målestandarder og initiativ. Gjennom sine bærekraftrapporter og
egne verdietiske retningslinjer har selskapet vist et ønske om å bidra til et bærekraftig
og sosialt rettferdig samfunn. Ved at Statoil har inngått partnerskap med noen utvalgte,
frivillige organisasjoner viser også initiativ til og ønske om å løse problemer og bidra
positivt til samfunn Statoil har virksomhet i.
Ser man på de ulike nivåene av samfunnsansvar kan man hevde at Statoil befinner seg
på det organisatoriske nivået. Det er tydelig at Statoil vet hvilke konsekvenser
selskapets virksomhet har på natur og miljø. Statoil uttrykker videre et ønske om å ta
hensyn til dette når selskapet utarbeider nye planer for virksomhet. Blant annet
utarbeider avdeling for landanalyse og samfunnsansvar analyser forut for etablering av
virksomhet i utlandet. Statoil forsker også på hvordan selskapet kan skape mer
miljøvennlige produkter og prosjekter. Direktør for miljø i Statoil, Eli Aamot sier at
utfordringen i forhold til miljø ligger i å produsere olje og gass på en sånn måte at man
ikke skader miljøet rundt seg. Når det gjelder produktene er det viktig at de har høy
kvalitet:
Karbon blir til CO2 og det kan vi ikke gjøre noe med. Vi kan derimot gjøre noe
med hvordan vi lager drivstoffet og hvordan produktene våre er.
Produktkvalitet er vår andre utfordring (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
65
Som jeg skriver om i kapittel seks, jobber Statoil også med å forberede seg på kritikken
som kan rettes mot selskapet. I tillegg forsøker de å imøtekomme diverse krav fra
interessentgrupper. Statoil har videre gitt uttrykk for at de ønsker å ta ansvar for å skape
et bærekraftig og sosialt rettferdig samfunn der selskapet har virksomhet og man kan
derfor si at de har akseptert å bidra til å løse problemer i samfunnet som ikke
nødvendigvis skapes som følge av Statoils virksomhet. Dermed kan man si at Statoil har
forpliktet seg til å ta et ansvar utover det som kreves av selskapet. Dette indikerer at
Statoil befinner seg på nivå tre; samfunnsnivået. Dette kan imidlertid diskuteres.
Samfunnsnivåene sier noe om graden av påvirkningen selskapet har på samfunnet og
Statoils uttalte mål og verdier samsvarer ikke alltid med selskapets handlinger.
I artikkelen Kolonimakten Statoil i Morgenbladet (19.- 25.09.2003) diskuteres
bærekraftrapporten Leverer det vi lover. Journalisten spør seg om ikke Statoil driver
med dobbelttenkning ettersom selskapet hevder å ta vare på mennesker, miljø og
samfunn i de land det har virksomhet og på den annen side
betaler u-land som styres av systematisk korrupte eliter, for å kunne utvinne
olje og gass som nettopp ikke kommer landets utvikling - eller befolkning som
helhet til gode (Morgenbladet 19-25.09.2003).
Journalisten forsøker i dette tilfellet å motbevise Statoils uttrykte samfunnsansvar.
Korrupsjonsskandalen fra 2003 er et annet eksempel som viser at Statoils uttalte
samfunnsansvar ikke samsvarer med de ansattes handlinger. Det er altså ikke alltid
Statoil holder det de lover. Kritikken Statoil har fått for ikke å holde det de lover gjelder
imidlertid noen konkrete tilfeller. Generelt kan vi si at Statoil, gjennom flere tiltak har
vist at de engasjerer seg i aktiviteter som går utover generelle krav som stilles selskapet.
For eksempel lærer Statoil sine ansatte om menneskerettigheter og selskapet har frivillig
blitt tatt opp på bærekraftindeksene, samt underskrevet på Global Compacts prinsipper.
Dette gjør at Statoil kan sies å ha inntatt nivå tre, samfunnsnivået.
I dette kapittelet har jeg forsøkt å gi et bilde av hvordan Statoil tar samfunnsansvar. Et
viktig punkt i analysen er at Statoil er motivert ut i fra et utilitaristisk perspektiv. Dette
vil ha påvirkning på valg av interessenter og motivasjonen for å inngå partnerskap.
66
I neste kapittel presenterer jeg Statoils tanker om hvem som er selskapets viktigste
interessenter, og analyserer hvilken interessentstatus de frivillige organisasjonene har i
forhold til Statoil.
67
68
5. STATOILS INTERESSENTER
Som et stort norsk selskap som også har etablert seg i utlandet har Statoil mange
interessenter å forholde seg til. Hvis vi vender oss til Freemans (1984) definisjon av en
interessent kan vi si at alle personer som påvirker eller kan påvirke selskapet og som
selskapet påvirker eller kan påvirke er Statoils interessenter. Altså innebærer dette at
Statoils interessenter er alle mennesker i Norge samt noen grupper i utlandet. Statoil har
som jeg tidligere har nevnt, virksomhet i 28 land. I Norge er alle nordmenn per
definisjon interessenter ettersom olje er noe alle er avhengige av eller blir berørt av i
form av pensjoner, utdannelse og andre velferdstilbud. I tillegg er det de som bor i
områder som er påvirket av oljenæringen, slik som for eksempel befolkningen i
Hammerfest ble berørt av Snøhvit utbyggingen. Videre er de som bor i land der det er
mulighet for olje og/ eller gass utvinning, samt der Statoil driver nedstrømsvirksomhet4
interessenter. Ifølge denne definisjonen er det veldig mange mennesker som kan
klassifiseres som Statoils interessenter og definisjonen er derfor meget generell. Hvis vi
vender oss til Post m.fl. (2002) sin definisjon kan vi si at Statoils viktigste og primære
interessenter er ansatte, aksjeeiere, leverandører og forbrukere, mens de sekundære
interessentene er myndighetene, de frivillige organisasjonene, mediene og publikum
generelt. De sekundære interessentene er viktige ettersom de kan ha en påvirkning på
Statoils omdømme, men ifølge Phillips (2003) er de ikke en gruppe selskapet må ta
hensyn til på grunn av et formelt forhold, som for eksempel en samarbeidsavtale.
Statoil mener at deres viktigste interessenter er :
…aksjonærene, medarbeiderne, kundene, partnerne/ leverandørene, offentlige
myndigheter, lokalsamfunn, frivillige organisasjoner og media. I hvilken grad
vi påvirker eller lar oss påvirke av dem, vil variere (Statoil – Framtiden er nå
2001: 21)
4
Nedstrømsvirksomheten i oljebransjen omfatter omdanning av råolje til blant annet gass, bensin, diesel,
propan og fyringsolje. Altså ting man kan få kjøpt på for eksempel bensinstasjonene.
69
Christine Neset utdyper at de viktigste interessentene er eierne, ansatte og de som er de
nærmeste samtalepartnerne: humanitære organisasjoner (Intervju: Christine Neset,
27.11.2003)
Eli Aamot mener også at Statoils ansatte er noen av de viktigste interessentene og at det
er viktig at de ansatte er stolte av å jobbe i Statoil. Om de ansatte trives eller ikke spres
raskt videre. Videre sier hun at befolkningen som bor der Statoil driver prosjekter er
viktige interessenter. Det er viktig for Statoil at lokalbefolkningen er trygge på at det vi
gjør ikke er farlig for dem (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Videre mener Aamot at de
som setter rammevilkår for selskapet er viktige:
Det er viktig at myndighetene skjønner hva vi gjør, hva er mulighetene og hva
er begrensningene slik at de setter rammevilkår som det er mulig å operere
under (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
Ansatte, eierne, myndighetene, de frivillige organisasjonene samt befolkninger som blir
berørt av Statoils virksomhet kan altså sies å være selskapets viktigste interessenter.
Disse gruppene kan alle sies å representere en form for trussel for selskapet ettersom
dette er store og ressurssterke grupper. Altså kan vi si at Statoils interessenter er nødt til
å representere en form for trussel overfor selskapet, slik som misfornøyde ansatte og
eiere eller kritiske organisasjoner. Dette gjenspeiler Statoils motivasjon for å ta
samfunnsansvar. Ved at motivasjonen delvis er begrunnet ut fra egeninteresse blir en
stor og kjent organisasjon viktigere enn en ukjent ettersom den kan utøve mer
innflytelse på selskapet og for eksempel påvirke Statoils omdømme i negativ eller
positiv retning. I neste avsnitt tar jeg for meg de frivillige organisasjonenes status som
interessenter.
5.1 De frivillige organisasjonene som normative og sekundære
interessenter
Av Statoils interessenter har jeg altså valgt å se nærmere på de frivillige
organisasjonene. Det er stor forskjell på de frivillige organisasjonene i Norge. Videre
kan organisasjonene jeg har valgt å fokusere på i min oppgave sies å ha en betydning i
samfunnet.
70
Statoil selv mener at noen av de frivillige organisasjonene i Norge har stor makt (Eli
Aamot, intervju 27.11.2003). Ifølge Aamot har Statoil liten troverdighet når det gjelder
det å vite hva som er miljømessig bra, mens de frivillige organisasjonene har høy
troverdighet på dette (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
De frivillige organisasjonene er partipolitisk nøytrale og sees av mange som idealister
som jobber for en god sak. Derfor kan man hevde at folk lettere stoler på dem enn på et
selskap hvis mål er å tjene mest mulig penger. I tillegg er de frivillige organisasjonene
flinke til å grave frem saker om næringslivet som mediene skriver om. Dette gjelder i
hovedsak de organisasjonene som har en slags ”vaktbikkje” rolle. Av de fire
organisasjonene jeg har sett på har Amnesty International, Natur og Ungdom og Bellona
en slik rolle. Amnesty Internationals mandat er å etterforske og aksjonere for å
forebygge og stanse grove overgrep mot retten til fysisk- og mental integritet,
samvittighets- og ytringsfrihet og frihet fra diskriminering (Amnesty 2004). Natur og
Ungdom bruker blant annet å markere hva de mener gjennom aksjoner og sivil
ulydighet (Natur og Ungdom 2004), mens Bellonas varemerke er kompromissløshet og
aksjonisme (Bellona 2004). Norges Røde Kors er en hjelpeorganisasjon som ikke
direkte engasjerer seg i kritikk av næringslivet. Organisasjonen er opptatt av å kunne
informere om ulike situasjoner og jobber mer i bakgrunnen (Intervju: Karen Lien:
17.02.2004).
Som vi har sett, er de frivillige organisasjonene, ifølge Freemans definisjon fra 1984,
Statoils interessenter, og de er sekundære interessenter ifølge Post m.fl. (2002). Ser vi
på Phillips’ (2003) inndeling av normative og sekundære interessenter kan det se ut som
om ingen av organisasjonene er normative interessenter. Phillips mener at bedriften skal
ledes til de normative interessenters beste og velvære. I forhold til Statoil er det neppe
de frivillige organisasjonene selskapet skal ledes for. Om organisasjonene ikke har
innledet et samarbeid med Statoil, har de ikke et spesielt forhold til selskapet. Dermed
har ikke Statoil noen forpliktelse overfor de frivillige organisasjonene utover den
vanlige plikten som de har overfor andre mennesker. De frivillige organisasjonene er
altså ingen spesifikk gruppe og ettersom Statoil ikke har forpliktet seg spesielt ovenfor
de frivillige organisasjonene har de heller ingen rett til at en forpliktelse oppfylles,
bortsett fra det som gjelder generelt overfor alle mennesker. Altså er ikke de frivillige
organisasjonene i utgangspunktet en normativ interessentgruppe.
71
Likevel representerer disse organisasjonene viktige normative interessentgrupper som
ansatte og berørte lokalbefolkninger. For eksempel kan en Statoil-ansatt bli utsatt for
brudd på menneskerettigheter, eller bli utsatt for en arbeidsulykke.
Et annet eksempel er at HIV-smitte kan være et problem for Statoil-ansatte i land der
viruset er utbredt og der det ikke er tilgang på medisiner. Amnesty International, som
kjemper mot brudd på menneskerettigheter, og Norges Røde Kors, som representerer
interessene til alle mennesker i nød, kan altså sies å representere de ansattes interesser
og kan dermed klassifiseres som Statoils sekundære interessent.
Man kan videre hevde at Bellona og Natur og Ungdom kan representere normative
interessentgrupper ettersom de kjemper for et bedre miljø. I noen tilfeller kan de
representere en lokalbefolkning eller ansatte ved å kreve at Statoils virksomhet blir mer
miljøvennlig. Det er imidlertid vanskelig å avgjøre hvorvidt Bellona og Natur og
Ungdom representerer normative interessenter. I noen tilfeller står disse
organisasjonenes krav i motsetning til de normative interessentenes ønsker. For
eksempel kan organisasjonene aksjonere mot en utbygging som en lokalbefolkning er
for, slik tilfellet var i Hammerfest under utbyggingen av Snøhvit (f.eks. Dagsavisen
08.03.2002). Likevel kan man si at Bellona og Natur og Ungdom påvirker normative
interessenter ved blant annet å oppfordre forbrukere til boikott av varer eller få
myndighetene til å endre lovverk. I tillegg er både Bellona og Natur og Ungdom
grupper som kan påvirke selskapet gjennom organiserte demonstrasjoner og/ eller
medieomtale som kan påvirke bedriftens omdømme. Statoil burde altså ta hensyn til
disse organisasjonene.
Jeg vil hevde at alle de fire frivillige organisasjonene er Statoils sekundære
interessenter. Ifølge Phillips (2003) definisjon kan vi imidlertid klassifisere noen av
disse organisasjonene som Statoils normative interessenter. Dette krever at
organisasjonen og bedriften er involvert i felles prosjekter eller liknende som gjennom
samarbeid prøver å oppnå felles mål. Partnerskap er, som jeg skrev innledningsvis, en
måte å samarbeide på for å løse felles problemer og jobbe sammen mot felles mål.
Dermed kan man hevde at organisasjonene som har inngått partneravtaler med Statoil
kan klassifiseres som Statoils normative interessenter. Ved å inngå et felles samarbeid
skapes en ekstra forpliktelse overfor de frivillige organisasjonene som Statoil ikke har
overfor andre mennesker.
72
Samarbeidspartneren blir en spesifikk gruppe som kan kreve at Statoil oppfyller denne
tilleggsforpliktelsen. Ettersom de normative interessentene er de viktigste interessentene
vil Statoil automatisk være mer oppmerksom overfor dem og prøve å oppfylle deres
krav. Ut i fra dette kan man konkludere med at de organisasjonene som er normative
interessenter har større påvirkning på Statoil enn de organisasjonene uten slik status.
Interessentenes status har noe å si for påvirkningen på partene. Dette diskuterer jeg
nærmere i kapittelet om interessentdialog.
Fra å ha sett på Statoils interessenter vil jeg i det følgende ta for meg interessentenes
krav til Statoil. Hva som kreves av selskapet og hvordan dette imøtekommes er
interessant i forhold til den kommunikasjonen som oppstår mellom partene.
5.2 Organisasjonenes krav
De frivillige organisasjonene stiller mange og ulike krav til Statoil. Christine Neset sier
at:
Det er stor forskjell i hvilke krav som stilles fra de ulike organisasjonene og vi
vil aldri kunne tilfredsstille alle krav. Og midt i alt dette er det viktig at vi klarer
å holde hodet kaldt og tenke hva det innebærer at vi tar det skrittet. Så vi har
mange slike diskusjoner internt. Det er viktig (Intervju: Christine Neset,
27.11.2003).
Diskusjonene mellom Statoil og de frivillige organisasjonene i den humanitære sektoren
går ofte ut på hvor mye ansvar Statoil skal ta i et land, altså hva som er Statoils og hva
som er myndighetenes rolle. I Statoils bærekraftrapport for 2001 står det:
En kommersiell aktør bør som regel være forsiktig med å påta seg en rolle eller
et ansvar som mer naturlig tilligger nasjonale myndigheter, internasjonale
institusjoner eller frivillige organisasjoner. Med mindre en sak har direkte
sammenheng med vår aktivitet eller direkte berører egne ansatte, så mener vi at
det i de fleste tilfeller vil falle utenfor vårt legitime handlingsrom som selskap å
skulle forfølge, etterforske eller påtale spesifikke brudd på
menneskerettighetene i forhold til partnere eller overfor myndighetene i våre
vertsland (Statoil - Framtiden er nå 2001: 66).
73
Amina Lawal saken som utspant seg i Nigeria i 2002 er et eksempel på en sak Statoil
ikke ønsket å involvere seg i.
Amina Lawal, en nigeriansk kvinne, ble dømt til døden ved steining for å ha fått barn
som enke og dermed utenfor ekteskapet (se f. eks. Amnesty 2002A). Statoil ville ikke,
til tross for press fra blant annet Amnesty International, involvere seg i saken. Statoil
tok et standpunkt om ikke å tale for Amina Lawals sak da de så det som utenfor deres
legitime handlingsrom (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Neset mener at Statoil
behandlet saken riktig, ettersom selskapet hadde tatt standpunktet før Amina Lawal
saken ble kjent. Hun sier videre at noen grupper ønsker at Statoil på mange måter skal
overta det som er myndighetenes rolle:
Jeg tror kanskje ikke at de har tenkt så nøye over hva konsekvensen kan være
hvis bedrifter tar den type ansvar. Vi kan ikke bare ser på de positive
virkningene av et engasjement. Det vil ofte være negative ringvirkninger som
må nøye vurderes i forkant. Man kan få en bedrift som har veldig mye makt
(Intervju: Christine Neset, 27.11.2003).
Statoil ville heller ikke legge ut Amnesty Internationals aksjon for Amina Lawal på sine
internettsider. Informasjonsdirektør, Kai Nielsen, mente kampanjen var for politisk
(Amnesty 2002B). Petter Eide, generalsekretær i Amnesty International Norge uttalte at
dette var svært skuffende:
Vi trodde ærlig talt at selskaper som Statoil var kommet videre i sitt sosiale og
etiske engasjement. Uttalelsen om at aksjonen er for politisk for deres interne
nettsider er som et gufs fra den nære fortiden da bedriftslederne bare kunne
bedrive politikk når det gagnet inntjeningen, men tok avstand fra all annen
innblanding i et lands politikk. Selv om det kunne stå om liv og død (Amnesty
International 2002B).
Statoil gjorde ingen forsøk på å imøtekomme kravene fra blant annet Amnesty
International Norge ettersom selskapet hadde tatt et standpunkt i saken og følte at
organisasjonen hadde gått for langt med kritikken. Dette førte til at selskapet fikk
negativ omtale i blant annet Dagbladet (f. eks Dagbladet 12.14 og 18.09.2002). Dette er
et godt eksempel på diskusjonen om hvor langt samfunnsansvar skal gå.
74
Statoil har i dette tilfellet vurdert det slik at selskapet ikke har, eller kan ta, ansvar for et
enkeltmenneske uten tilknytning til selskapet. Samtidig krever Amnesty International at
Statoil skal ta dette ansvaret. Hvem skal bestemme hvor langt ansvaret skal gå og
hvorfor?
Når det gjelder miljøbevegelsen, mener Eli Aamot at flere frivillige organisasjoner i
Norge stiller seg helt annerledes til utvinning av olje enn deres søsterorganisasjoner i
utlandet. For å spissformulere så mener hun de utenlandske organisasjonene har innsett
at det er nødvendig å utvinne olje og gass og organisasjonene jobber for at dette skal
gjøres på en mest mulig miljøvennlig måte. I Norge går diskusjonen på hvorvidt
oljeselskapene skal utvinne olje og gass eller ikke.
…på den måten kommer vi på kollisjonskurs med alle NGOer som har et slikt
utgangspunkt. For eksempel er Natur og Ungdom meget misfornøyd med oss
fordi vi ikke gjør mer på fornybart (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
Aamot plasserer kravene fra miljøbevegelsen på en skala. Hun mener at Natur og
Ungdom er den organisasjonen som mener at Statoil ikke skal utvinne olje og gass i det
hele tatt, mens Bellona har et mer nyansert syn og ligger litt lenger nede på denne
skalaen. De har akseptert at Statoil utvinner olje og gass for en periode, men mener at
selskapet gjør for lite på fornybar energi (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Det er altså
noen organisasjoner som mener at Statoil ikke burde drive med oljeutvinning i det hele
tatt. Natur og Ungdom ønsker at Statoil skal bli et energiselskap som produserer
fornybar energi som ikke er miljøforurensende. Ved å tilfredsstille et slikt krav ville
hele eksistensgrunnlaget til selskapet forsvinne.
Det finnes altså krav som partene ikke klarer å komme til enighet i. Enten fordi kravene
ser ut som umulige å innfri, slik som kravet fra Natur og Ungdom om ikke å utvinne
olje eller fordi de strider med prinsipielle standpunkter som Statoil har tatt, slik som
Amnestys krav om å engasjere seg i Amina Lawal saken.
75
Statoil har altså både sammenfallende interesser med noen organisasjoner, mens det
ikke finnes sammenfallende interesser med andre.
Dette vil påvirke kommunikasjonen mellom partene og jeg utdyper dette nærmere i
neste kapittel som handler om interessentdialog.
76
6. INTERESSENTDIALOG
I dette kapittelet skal jeg analysere interessentdialogen mellom Statoil og de frivillige
organisasjonene gjennom to tiltak. Det ene er miljøforum, som er et diskusjonsforum
der Statoil og miljøorganisasjonene snakker om miljørelaterte problemstillinger og som
jeg belyser gjennom kommunikasjonen mellom Statoil og Natur og Ungdom. Det andre
er partnerskapene mellom Statoil og Amnesty International Norge, Norges Røde Kors
og Bellona som er frivillige samarbeidsavtaler mellom Statoil og organisasjonene.
Partnerskapsdelen er mer omfattende og jeg bruker derfor mer plass på å beskrive denne
samarbeidsformen.
6.1 Miljøforum
Konsernsjefen inviterer alle viktige miljøorganisasjoner til miljøforumet. Statoil har
forslag til agenda og organisasjonene kan komme med forslag til hva som skal tas opp.
Forumet inneholder presentasjoner, samt en diskusjon der man utveksler meninger
(Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Statoil innkaller noen ganger til et ekstra miljøforum.
Dette ble gjort da plan for utbygging og drift for Snøhvit skulle overrekkes olje- og
energiministeren. Ifølge Aamot ble dette miljøforumet holdt for at Statoil og
miljøbevegelsen kunne diskutere hvordan Snøhvit skulle bli et enda mer miljøvennlig
prosjekt. Aamot sier det er to mål med diskusjonsforaene:
…vi ønsker jevnlig kontakt med miljøbevegelsen for å få innspill fra andre
perspektiv. På denne måten kan vi bli bedre. Det andre er å være forberedt på
de spørsmål som stilles bedriften (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
Lederen i Natur og Ungdom, Ane Hansdatter Kismul, beskriver miljøforumet som en
merkelig opplevelse (Intervju: Ane Hansdatter Kismul, 20.11.2003). Hun mener at
Statoil aldri hører på hva Natur og Ungdom ønsker å ta opp. Kismul sier det slik:
77
Barentshavet og sårbare områder. Den type policy har de aldri villet diskutere.
Når ting var ganske oppheta under Snøhvitdebatten og Natur og Ungdom hadde
bedt om at de skulle diskutere dette, så ville Statoil diskutere
kommunikasjonsutfordringer i miljøpolitikken og at Statoil sitt problem
egentlig var hvor dårlig de var til å fortelle hvor miljøvennlige de var. De
brukte spesielt en bilvaskehall i Sverige for å vise til et eksempel på hvor langt
frem Statoil står….det er liksom sånn at vi snakker om rammene til bedriften og
når de skal gå over fra å være et oljeselskap til å være et energiselskap og de
snakker om vaskepulver i Sverige (Intervju: Ane Kismul, 20.11.2003).
Eli Aamot sier at Natur og Ungdom ikke ville diskutere et alternativ eller hva Statoil
kunne gjøre annerledes for at Snøhvit skulle bli mer miljøvennlig. Det skulle bare ikke
olje ut av Barentshavet (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). Aamot sier at
kommunikasjonen mellom partene er på to plan:
Vi har sagt at Statoil vil utvinne olje i Barentshavet og Natur og Ungdom mener
at vi ikke skal det. Vi klarer ikke å bygge en bro over den kløfta (Intervju: Eli
Aamot, 27.11.2003).
Natur og Ungdom opplever kommunikasjonen med Statoil på samme måte. Kismul
beskriver dialogen med Statoil som å kommunisere med sin senile farmor. De svarer jo
aldri på de samme tingene som vi vil ha svar på (Intervju: Ane Hansdatter Kismul,
20.11.2003).
Miljøforumet kan sies å være et forsøk på å skape en gjensidig dialog mellom selskapet
og organisasjonene. Statoil ønsker innspill slik at deres prosjekter skal bli bedre. Tanken
er altså at både Statoil og organisasjonene skal påvirkes i en retning som kommer begge
partene til gode. Organisasjonene skal kunne komme med innspill slik at Statoil lettere
skal kunne oppnå sitt mål om å drive sin virksomhet på en bærekraftig måte. På denne
måten vil også organisasjonene kunne oppnå sitt mål om å påvirke bedrifter til å ta
hensyn til miljøet. I praksis kan man hevde at kommunikasjonen med Natur og Ungdom
ikke fungerer slik. Ane Kismul opplever at Statoil ikke er med på å diskutere de
problemstillingene som Natur og Ungdom er opptatt av (Intervju: Ane Kismul,
20.11.2003).
78
Eli Aamot sier at Statoil og alle andre oljeselskaper i verden skal utvinne olje og gass i
lang fremtid. Hun sier videre at Statoil har tatt sitt standpunkt når det gjelder utvinning
av olje og gass. Og da blir vi jo uenig siden det er olje og gass vi holder på med
(Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003). I tillegg synes Aamot at Statoil er gode når det
gjelder forskning på fornybar energi, selv om selskapet ikke har brukt mye økonomiske
midler på dette området (Intervju: Ali Aamot, 27.11.2003). Man kan derfor hevde at
Statoil inntar en kompromissløs holdning når selskapet sier at det ikke er noe de kan
gjøre for å imøtekomme Natur og Ungdoms krav. Hvilken hensikt har Statoil da med å
invitere organisasjonen på miljøforum? Ønsker selskapet å ”temme” motstanden på
forhånd ved å la organisasjonen komme med innspill før en sak blir kjent og
organisasjonen uttaler seg i media? Ifølge Aamot inviterer Statoil Natur og Ungdom til
miljøforum for å skape en dialog mellom partene. Kismul opplever likevel at selskapet
ikke inviterer Natur og Ungdom for å diskutere viktige temaer med organisasjonen, men
for å fortelle hvor miljøvennlig Statoil er. På denne måten kan man påstå at Statoil
prøver å påvirke organisasjonens syn. Ved å se på den symmetriske modellen for
kommunikasjon på side 31 kan man hevde at det finner sted en toveis asymmetrisk
kommunikasjon mellom partene. Kommunikasjonen er på bedriftens premisser. Det er
Statoil som inviterer til miljøforum og ifølge Kismul er det selskapet som bestemmer
hva man skal snakke om. Videre kan vi si at kommunikasjonen har til hensikt å påvirke
den andre parten. Det er ikke innforstått at bedriften skal endre noe ved sin virksomhet,
men at interessenten skal påvirkes, gjennom dialog, til å endre sitt standpunkt. Som vi
så i avsnittet 5.2, om organisasjonenes krav, krever Natur og Ungdom at Statoil ikke
skal utvinne olje og gass. Det eksisterer dermed ikke sammenfallende interesser som
gjør at partene befinner seg i en vinn-vinn sone. Partene befinner seg imidlertid på hver
sin ende av skalaen i den symmetriske modellen for kommunikasjon.
Statoils kommunikasjon med Natur og Ungdom kan dermed ikke klassifiseres som det
optimale forholdet til en interessent slik Freeman (1984) beskriver det i sin modell for
Stakeholder Dilemma Game på side 29. Forholdet mellom Natur og Ungdom og Statoil
vil kunne betegnes som lite forhandlingsrettet. Ingen av partene ser ut til å ville inngå
forhandlinger. Natur og Ungdom nekter å senke sine krav overfor Statoil og Statoil
nekter å innfri organisasjonens krav. Freeman (1984) mener at dette er en ugunstig
situasjon ettersom det fører til at eksterne parter blir trukket inn i beslutningsprosessene
til selskapet.
79
I forholdet til Statoil og Natur og Ungdom kan vi altså si at det ikke finnes noen
sammenfallende interesser som partene kan konsentrere seg om og jobbe sammen mot. I
neste kapittel diskuterer jeg hvordan kommunikasjonen foregår mellom Statoil og de
organisasjonene som selskapet har felles interesser med.
6.2 Partnerskap
Statoil inngikk partnerskap med Bellona i 1996, og med Amnesty International Norge
og med Norges Røde Kors i 2001. Statoil ønsker å ha et begrenset antall partnerskap,
ettersom det krever en rekke ressurser både tidsmessige og økonomiske (Intervju:
Christine Neset, 27.11.2003). Derfor velges organisasjonene etter ulike kriterier:
Det er de store organisasjonene vi har kontakt med. Amnesty er en velansett
organisasjon og er kjent for å ha høy integritet. Det er mer interessant å holde
en dialog med de, for de er viktigere enn en nystartet tomanns organisasjon
(Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003).
Christine Neset tilføyer:
Det er også viktig at de er ledende innenfor det feltet de er spesialisert seg på.
Vi vil operasjonalisere arbeidet i felt og da vil de som har en global rekkevidde
være viktige for oss. Det er også viktig at de har en renommé og at de har
spesialkompetanse (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003).
Eli Aamot sier at Bellona er en interessant samarbeidspartner på miljøsiden fordi de har
mye bra kompetanse innenfor teknologi (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
Det er altså viktig for Statoil at organisasjonene de inngår partnerskap med er
internasjonale, at de har spisskompetanse og et godt renommé. Dette antyder en
nyttemaksimerende, fremfor en pliktorientert tankegang. Altså at selskapet inngår
partnerskap motivert ut fra et utilitaristisk perspektiv. I neste avsnitt skal jeg se nærmere
på Statoils partnerskap med henholdsvis Amnesty International Norge, Bellona og
Norges Røde Kors og analysere hva slags partnerskap dette dreier seg om.
80
6.2.1 Hva innebærer partnerskapene?
Statoil har flere partneravtaler med ulike organisasjoner. Disse partneravtalene er på
ulikt nivå. Selskapet har konsernpartnere, som er partnere for hele virksomheten,
samtidig som hvert enkelt utekontor og underavdeling i konsernet kan knytte til seg
aktuelle partnere. For eksempel har Statoil Venezuela inngått partnerskap med Amnesty
International og United Nations Development Programme (UNDP) om opplæring av
dommere i internasjonal lov og menneskerettigheter (Statoil 2004).
Det som kjennetegner avtalene med Amnesty International Norge og Norges Røde Kors
er at man oppretter faste kontaktpersoner som skal ha ansvaret for implementeringen av
avtalen samt for kommunikasjonen mellom partene. Det understrekes i begge avtalene
at partene skal være helt uavhengige av hverandre og at avtalen ikke skal være en
passiv, økonomisk støtte, men bygges på reelle bidrag fra begge parter.
Formålet med partnerskapsavtalen med Norges Røde Kors er at organisasjonen skal få
økt mulighet til å drive humanitært arbeid. Statoil skal kunne heve kompetanse og
forståelse for dette arbeidet, få kunnskap om humanitære og sosiale forhold samt øke
sitt kjennskap til Røde Kors (Partneravtale Statoil - Norges Røde Kors 2001). Statoils
årlige bidrag til Røde Kors er 2 millioner kr. Røde Kors skal til gjengjeld yte rådgivning
og foredrag i relevante nasjonale og internasjonale spørsmål. Partnerskapet er todelt.
Den ene delen går ut på at Statoil skal dra nytte av Røde Kors’ kompetanse på
humanitære spørsmål. Innunder her ligger en opplæringspakke i førstehjelp som Røde
Kors har laget for Statoil-ansatte i Norge, samt utplassering av enkelte ansatte i felt hvor
Røde Kors har virksomhet. Én ansatt ble blant annet utplassert i Indonesia, Jakarta, for å
få innsyn i en fremmed kultur og få forståelse for Røde Kors’ arbeid (Intervju: Karen
Lien, 17.02.2004). Den andre delen av partnerskapene er tilknyttet Statoils
nedstrømvirksomhet. Statoil stiller sine bensinstasjoner til rådighet for Norges Røde
Kors’ innsamlings- og opplysningskampanjer. Det har imidlertid ikke blitt gjort så mye
i forbindelse med dette den siste tiden (Intervju: Karen Lien, 17.02.2004) Selskapet
støtter også konkrete prosjekter iverksatt av Norges Røde Kors. Et eksempel er
matforsyningsprosjektet organisert av Røde Kors der Statoil stilte med drivstoff til
bilene som frakter matforsyningene til Afrika. Slike prosjekter er imidlertid ikke nedfelt
i avtalen og jeg vil kalle de for sponsing ettersom de innebærer passiv, økonomisk støtte
til Norges Røde Kors.
81
Partneravtalen med Amnesty International Norge skal sette Statoil bedre i stand til
aktivt å ivareta hensyn til menneskerettigheter samt å støtte Amnestys arbeid for dette
(Intervju: Beate Slydal, 31.10.2003). I avtaleteksten heter det at:
Statoil er tilstedet i land der det forekommer brudd på menneskerettighetene.
Derfor skal Statoil unngå at egen virksomhet bidrar til å påvirke
menneskerettigheter på en negativ måte og arbeide for at selskapets virksomhet
skal være en positiv bidragsyter til menneskerettighetssituasjonen i de land det
engasjerer seg i (Partneravtale Statoil - Amnesty International Norge 2002).
Amnesty skal bidra med sin kompetanse for å heve Statoils kunnskap innen
menneskerettigheter ved å opplyse om utfordringer innen feltet samt gjennom generell
landkunnskap. Amnesty har i tillegg utarbeidet en internettbasert opplæringspakke for
Statoils ansatte innen menneskerettigheter. Meningen er at alle Statoil-ansatte skal
gjennomgå en halvtimes web-kurs om menneskerettigheter og en CD rom med
dilemmatrening. Dilemmatrening går ut på at de ansatte skal lære å reagere på ulike
situasjoner de kan komme opp i (Stavanger Aftenblad 23.10.2001). Statoil gir 1million
kr årlig til Amnesty.
Det understrekes i begge avtalene at partene ikke er ansvarlige for hverandres
beslutninger og at organisasjonene fortsatt skal kunne kritisere Statoil offentlig. I
avtalen med Amnesty understrekes regler for bruken av organisasjonens og Statoils
logo. Statoil kan blant annet ikke annonsere sitt samarbeid med Amnesty International
Norge eller assosiere til organisasjonens logo på en måte som ikke er grundig avklart
med organisasjonen på forhånd. Reglene begrunnes slik:
Dette av hensyn til Amnesty International Norges uavhengighet og
troverdighet; tredjemann skal ikke forvirres med hensyn til hvem som er
avsender og hva som er grunnlaget for samarbeidet (Partneravtale Statoil Amnesty International Norge 2002).
Norges Røde Kors og Statoil har anledning til å bruke den annen part i sitt generelle
profileringsarbeid, men dette skal skje etter avtale i hvert enkelt tilfelle (Partneravtale
Statoil - Norges Røde Kors 2001).
82
Bellona er den norske organisasjonen som har flest partnere i næringslivet (Lange m.fl.
2002). Organisasjonen har utarbeidet en fagstrategi, B-7, med syv fastlagte
arbeidsområder. Disse er miljørettigheter, internasjonalt miljøvern, miljøforvaltning,
økonomi, miljøteknologi, energi og fakta (Bellona 2003). På spørsmål om hva
partneravtalen med Bellona går ut på svarer Eli Aamot at dette er en avtale om å jobbe
sammen om ulike miljøprosjekter og fremskaffe faktagrunnlag (Intervju: Eli Aamot,
27.11.2003). Avtalen skal være til gjensidig nytte og målet er å fremskaffe nye
miljøvennlige måter å utvinne energi på. Statoil ønsker ikke å offentliggjøre hvilket
beløp Bellona mottar av selskapet, men ifølge en artikkel i Aftenposten (11.09.1999) er
det vanlig at organisasjonen mottar mellom 350 000 og 700 000 kr i året. Bellona er
opptatt av at dialogen og samarbeidet må være langsiktig for å oppnå miljø- og
synergieffekter. Derfor krever de at et partnerskap varer i minst tre år:
Det er et viktig poeng at partnerne og Bellona i fellesskap skal kunne utvikle
langsiktige og strategiske løsninger som er med på å gjøre miljøet litt bedre hele
tiden (Bellona 2003).
Videre er samarbeidet ment å legge grunnlaget for fremtidige rammebetingelser:
Gjennom samarbeid mellom bedriftene og Bellona vil det være mulig å trekke
de lange linjene for debatten og sette opp fremtidens standarder (Bellona 2003).
Statoil har kun inngått partnerskap med én aktør i alle tre tilfellene og parnterskapene
kan derfor klassifiseres som bi-sektorale ut ifra Langes m.fl. (2002) beskrivelse av de
ulike partnerskapstyper. Partnerskapene ser også ut til å likne hverandre i måten de er
implementert på i organisasjonen. Hvis vi følger Langes m. fl (2002) definisjon av
partnerskap videre kan man si at alle tre partnerskapene er prosessorienterte. Slike
partnerskap kjennetegnes ved at den frivillige organisasjonen på en eller annen måte tar
del i bedriftens overordnede ledelses-, styrings-, og organisasjonsutviklingsprosesser.
Slike partnerskap har blant annet som mål å utvikle hele bedriftsorganisasjonen. Man
kan altså hevde at partnerskapene med Amnesty International Norge og Norges Røde
Kors er prosessorienterte ettersom organisasjonene holder kurs for ansatte med
beslutningsmyndighet i Statoil.
83
Opplæringspakken som Amnesty International Norge og Norges Røde Kors har
utarbeidet for de ansatte i Statoil kan sies å skulle utvikle hele organisasjonen og ikke
bare et enkelt prosjekt. I avtalen med Amnesty heter det blant annet at:
Statoils intensjon er å øke bevisstheten omkring og kompetansen på
menneskerettigheter innad i selskapet, for bla. å kvalitetssikre eget arbeid på
dette området, og sikre et bedre grunnlag for hvordan
menneskerettighetsutfordringer kan møtes (Partneravtale Statoil - Amnesty
International Norge 2002).
Dette indikerer et ønske om å påvirke organisasjonen.
Ettersom Bellona ønsker, gjennom partnerskapene, å påvirke beslutningsgrunnlaget til
Statoil, kan man hevde at partneravtalen kan sies å være prosessorientert. Avtalens mål
er at Statoil skal gjøre mer miljøvennlige prosjekter der Bellonas og Statoils fagpersoner
i fellesskap finner et riktig faktagrunnlag.
Christine Neset understreker imidlertid at ingen av organisasjonene er involvert i selve
beslutningsprosessen i Statoil. De ønsker kun at Statoil skal ta beslutningene ut fra et
riktig fundament.
Ved at Statoil støtter konkrete prosjekter iverksatt av Norges Røde Kors, vil jeg hevde
at partnerskapet med Norges Røde Kors kan også være et prosjektorientert partnerskap.
Dette gjelder den delen av partnerskapet som er tilknyttet Statoils nedstrømsdel.
Prosjektorienterte partnerskap kjennetegnes ved at det fokuseres på utvalgte prosjekter
og at den frivillige organisasjonen er involvert i gjennomføringen og styringen av
prosjektet, men ikke i bedriftens øvrige virksomhet. Jeg vil imidlertid fokusere på den
delen av partnerskapet som er prosessorientert.
På bakgrunn av det overforstående vil jeg påstå at de prosessorienterte partnerskapenes
hovedmål er å bygge kompetanse internt i Statoil når det gjelder humanitære og
miljømessige spørsmål, slik at selskapet skal ta beslutninger på et riktig grunnlag. Dette
kan sees i lys av Friedmans (1970) kritikk av samfunnsansvar.
84
Han mener at bedriftsledere mangler kompetanse til å ta avgjørelser i problemstillinger
som ikke ligger innenfor bedriftens fagområde. Ved å inngå partnerskap med frivillige
organisasjoner vil lederne imidlertid lære seg nettopp å håndtere ulike problemstillinger
som de må vurdere og løse.
I tillegg til at målet med partnerskapene er å gi nødvendig kompetanse til Statoil er det
også meningen å styrke de frivillige organisasjonenes muligheter til å utøve deres
arbeid. Som jeg nevnte i begynnelsen av dette kapittelet, tenker Statoil
nyttemaksimerende i forhold til det å inngå partnerskap. Her ser vi imidlertid at
selskapet også ønsker at den frivillige organisasjonen skal få noe igjen for dette
samarbeidet. Statoil ønsker altså å støtte organisasjonene i deres arbeid, samtidig som
selskapet ønsker å få noe igjen for dette selv. Altså kan man hevde at Statoils
motivasjon for å inngå partnerskap er drevet av opplyst egeninteresse.
Ved at det legges opp til en vinn-vinn situasjon for begge parter kan vi si at partene har
sammenfallende interesser som er nødvendig for at en toveis symmetrisk
kommunikasjon skal finne sted. Ser vi på Grunigs modell på side 31 kan vi si at Statoil
og de frivillige organisasjonene befinner seg i den såkalte vinn-vinn sonen. Dette
innebærer at begge parter holder en dialog og påvirker hverandre gjensidig. Begge
partene endrer altså sine verdier og/ eller handlinger. På samme måte kan vi se denne
kommunikasjonen i Freemans Stakeholder Dilemma Game på side 29. Her kan vi si at
partene har inntatt forhandlingslinjen. Dette innebærer at begge parter frivillig må gi
noe for å imøtekomme den andre partens krav. Begge parter må stille både økonomiske
og tidsmessige ressurser til rådighet. Samtidig er det en risiko forbundet med hvordan
partnerskapene kan påvirke de frivillige organisasjonene. Mange har påpekt at det er en
fare for at organisasjonene kan bli ufarliggjort. Denne kritikken kan også ramme Statoil
ved at de som er kritiske til samarbeidsformen ser på selskapet som årsaken til at de
frivillige organisasjonene blir ufarliggjort. Noen kan videre spekulere i om Statoil
inngår partnerskap nettopp for å ufarliggjøre disse organisasjonene. I neste avsnitt ser
jeg nærmere på hvordan de frivillige organisasjonenes kritiske rolle kan trues av
partnerskap.
85
6.2.2 Ufarliggjøring av frivillige organisasjoner?
Jeg vil i dette avsnittet fokusere mest på Bellona og Amnesty International Norge.
Norges Røde Kors har ikke, som jeg har nevnt tidligere, den kritiske rollen som
Amnesty International og Bellona har og man kan derfor si at ufarliggjøring ikke er like
hensiktsmessig å diskutere i forhold til denne organisasjonen på samme måte som i
forhold til de to andre organisasjonene.
Bellona selv mener at de har endret sin rolle fra å være en pressgruppe til å være
premissleverandør (Bellona 2004). Organisasjonen begynte med et omfattende
samarbeid med næringslivet fordi de så at dialog og samarbeid kunne gi løsninger på
problemer. Tidligere fokuserte organisasjonen kun på selve problemet gjennom
aksjonisme og kompromissløshet. Dette samsvarer med Bliss (2002) sin beskrivelse av
hvordan de frivillige organisasjonene har endret sine måter å jobbe på. Samtidig er
Bellona den organisasjonen som får relativt liten offentlig støtte (Lange m.fl. 2002).
Ved at Bellona endret sin måte å jobbe på har de også hatt muligheten til å tjene mer
penger. Noe som igjen har ført til at organisasjonen har blitt økonomisk sterkere. Dette
har imidlertid bidratt til at organisasjonen blir sett på som en aktør fremfor en
organisasjon. Bellona blir ikke lenger assosiert med gruppen som lenker seg fast til
bulldozere og bruker andre sterke virkemidler for å få oppmerksomhet.
Amnesty International Norge har fått kritikk fra flere hold for å ha inngått partnerskap.
Hermstad, leder i Framtiden i våre hender, sier blant annet at det er problematisk at
Amnesty International Norge velger å ta imot penger fra de samme bedriftene som
organisasjonen overvåker. Amnestys mandat er å overvåke brudd på
menneskerettigheter som begås av stater, geriljagrupper og bedrifter. Hermstad sier at
partnerskapet som Amnesty International Norge har inngått med Statoil har svekket
hans tillit til organisasjonen:
…for meg har det gjort noe med integriteten til Amnesty at de inngikk
samarbeid med Statoil og at det blir brukt av Hydro og Statoil i forskjellige
sammenhenger hvor de forteller om sitt samfunnsansvar (Intervju: Arild
Hermstad, 17.10.2003).
I avsnittet om interessenter identifiserte jeg Amnesty International Norge, Norges Røde
Kors og Bellona som Statoils normative interessenter.
86
Jeg skrev også at disse selskapenes legitimitet som normative interessenter grunnet i
deres partnerskap med Statoil. Disse organisasjonene var altså sekundære interessenter
tidligere. Phillips (2003) skriver at sekundære interessenter er de gruppene som kan ha
størst påvirkning på selskapet ettersom deres forhold til bedriften ikke er formalisert. De
sekundære interessentene kan altså skape mer trøbbel for selskapet uten at det skader
dem selv. Kanskje de frivillige organisasjonene som har inngått partnerskap med Statoil
er mindre farlige? Jeg har tidligere argumentert for at Statoils motivasjon for å utøve
samfunnsansvar er konsekvensetisk. Dette kan innebære at Statoil bruker de tilgodesette
som virkemidler for å oppnå målet om egeninteresse. Partnerskap kan dermed sees som
et virkemiddel for å nøytralisere kritikken som kommer fra de frivillige
organisasjonene. Man kan imidlertid hevde at det ikke er i Statoils interesse å
ufarliggjøre de frivillige organisasjonene. Ved at selskapet er motivert ut fra en opplyst
egeninteresse ønsker selskapet på den ene siden å tjene på partnerskapet selv, men
selskapet ønsker også at de frivillige organisasjonene skal vinne på dette samarbeidet.
Ved å ufarliggjøre de frivillige organisasjonene vil Statoil eventuelt kunne svekke deres
arbeid. Samtidig kan organisasjonene bli ufarliggjort uavhengig av Statoils intensjoner,
og man kan derfor hevde at det er organisasjonene selv som må ta ansvar for dette.
Beate Slydal, politisk rådgiver i Amnesty International Norge, påpeker at Amnesty på
ingen måte har mistet sin uavhengighet. Hun sier at Amnesty har kritisert Statoil flere
ganger offentlig etter at de inngikk partnerskap. Som eksempel nevner hun Amina
Lawal saken, der Amnesty International gikk ut i media med skarp kritikk av selskapet.
(Intervju: Beate Slydal, 31.10.2003). Frederic Hauge, lederen i Bellona, sier at
organisasjonen riktignok ikke kunne ha eksistert uten pengene den får fra næringslivet,
men han mener derimot at dette ikke et problem og at Bellona på ingen måte har blitt
mindre kritisk: Ingen skal tro at Statoil kan kjøpe seg et miljøalibi. Borer de på
Røstbanken, skal jeg lage et hælvete (Aftenposten 11.09.1999). Videre sier Slydal at
organisasjonens fremste mål er å styrke vernet av menneskerettigheter, og at de er åpne
for å tenke nytt og gå nye veier for å bidra til dette. Slydal sier at det har vært en helt
klar strategi å inngå partneravtaler.
87
Hun ser på det å inngå slike avtaler som ett av flere virkemidler som kan anvendes for å
påvirke næringslivsaktører. Amnesty har et intervall av virkemidler, fra det å være i ren
opposisjon og gå i konfrontasjon i den ende enden av skalaen til å inngå en dialog og
samarbeid i den andre enden (Intervju: Slydal 31.10.2003). Når det gjelder Bellona er
organisasjonen åpen til alle bedrifter så lenge partnerskapet kan bidra positivt i forhold
til Bellonas målsetting (Lange .fl. 2002).
Det at aktørene i den frivillige sektoren sier at deres integritet ikke er truet som følge av
partnerskapene med Statoil er naturlig ettersom de har tro på dette prosjektet og
antakelig ikke ville gå inn i et slikt samarbeid om de mente noe annet. Det er imidlertid
tydelig at organisasjonene har tenkt nøye gjennom problemstillingen og er klare over at
de prosjektene og samarbeidsformene som inngås ikke skal gå utover deres integritet og
uavhengighet. Innholdsanalysen jeg foretok viser at omfanget av kritikken de frivillige
organisasjonene har rettet mot Statoil ikke har endret seg etter inngåelse av
partnerskapene. Amnesty kritiserte Statoil nesten like mange ganger før inngåelse av
partnerskap og tre år etter at partnerskapet var blitt inngått. Det samme gjelder for
Bellona. Antall artikler funnet var her større, men fordelingen av kritikken er også lik
her. Det var noe mer kritikk etter at partnerskapet ble inngått, men dette skyldes at det
var en spesiell sak5 som det ble brukt mye plass på i mediene. Det er imidlertid viktig å
påpeke at organisasjonene er klar over at mange er kritiske til partnerskap, og man kan
ikke utelukke at de kan ha vært ekstra oppmerksomme på dette etter inngåelse av et slikt
samarbeid. For organisasjonene kan det ha vært et mål å kritisere Statoil i media minst
like mye som før og det trenger dermed ikke bety at organisasjonene ikke blir
ufarliggjort. De frivillige organisasjonene ser imidlertid mange fordeler ved å inngå
partnerskap med Statoil.
L’ Etang (1996) argumenterer for at samfunnsansvar som motiveres ut i fra en opplyst
egeninteresse burde gi tilbake like mye til bedriften som til samfunnet. Hun mener
imidlertid at dette ikke er tilfellet. Ifølge L’ Etang er det bedriftene som i stor grad
tjener på dette, mens samfunnet får en mye mindre del tilbake.
5
Bellona mente at Statoils oljeboring med boreriggen ”Ross Rigg” i Barentshavet var i strid med
Stortingets forutsetninger for leteboring og organisasjonen gitt til sak mot Statoil. (Stavanger Aftenblad,
30.12.1993).
88
Når det gjelder partnerskap, som er en måte å utøve samfunnsansvar på kan man hevde
at de frivillige organisasjonene får ganske mye tilbake. De ser en økonomisk gevinst i
det å inngå partnerskap. Pengene som de frivillige organisasjonene får er kanskje ikke
en betydelig pengesum, men den kommer nok godt med. Bellona sier selv at de lever av
disse pengene. Samtidig kan de frivillige organisasjonene bruke Statoils nettverk til å
profilere sin virksomhet. Karen Lien trekker blant annet frem profileringsverdien
partnerskapet har for Norges Røde Kors. Organisasjonen kan, gjennom partnerskapet,
benytte nettverket til Statoil til å informere om sitt budskap. Norges Røde Kors benytter
blant annet Statoils kundeblader, intern- og kundemagasiner samt intranettsider for å
fortelle om sitt arbeid og eventuelle kampanjer. På den måten får organisasjonen tilgang
til et stort nettverk hvor de kan profilere seg og sitt arbeid til en lav pris. Amnesty
International Norge får også profilert sitt arbeid ved at organisasjonen sprer kunnskap
om menneskerettigheter i opplæringspakken til Statoils ansatte. Det er ikke mulig å
måle hvem som får mest ut av disse partnerskapene, men det er tydelig at de frivillige
organisasjonene ser en rekke fordeler ved samarbeidet.
Altså kan de frivillige organisasjonene bruke Statoil som profileringskanal, samtidig
som deres fremste mål er å påvirke selskapet. I neste avsnitt diskuterer jeg i hvilken
grad partnerskap har påvirket Statoil.
6.2.3 Hvordan påvirker samarbeidet Statoil?
Resultatene av prosessorienterte partnerskap er vanligvis vanskelig å måle og man må
basere seg på at dette kan gi avkastning på lang sikt (Lange mfl. 2002). Det er altså
vanskelig å si i hvilken grad partnerskapene har påvirket Statoil. Beate Slydal påpeker at
det er viktig for Amnesty å kunne se en utvikling som følge av samarbeidet. Hun sier
imidlertid at organisasjonen baserer seg på et langsiktig samarbeid og at det tar tid å
forsøke å påvirke og endre holdninger og atferd i et så stort selskap som Statoil
(Intervju: Beate Slydal, 31.10.2003).
Selv om man ikke har direkte resultater å vise til er det imidlertid flere ting Christine
Neset og Kjetil Visnes sier har påvirket deres hverdag:
89
Det påvirker jo at vi har mer systematiske og kontinuerlige samtaler med de
frivillige organisasjonene. Jeg tror jeg snakker med Amnesty et par ganger i
måneden enten på telefon eller via e-mail (Intervju: Christine Neset,
27.11.2003).
Karen Lien mener også at Røde Kors også har tett dialog med Statoil som følge av
partnerskapet (Intervju: Karen Lien, 17.02.2004).
Kjetil Visnes hevder at partnerskapene påvirker Statoil i den forstand at det blir mer
oppmerksomhet rundt samfunnsansvar blant de ansatte. Gjennom blant annet
opplæringspakker får de ansatte ulike problemstillinger å tenke på i hverdagen:
…de forstår at deres jobb kan ha noen konsekvenser for menneskerettigheter og
at det ikke bare er noe fjernt som ikke er i deres virkelighet (Intervju: Kjetil
Visnes, 27.11.2003).
Visnes mener videre at det å forholde seg såpass aktivt til en interessentgruppe som er
spesialisert innenfor et tema gjør at selskapet naturlig får en større oppmerksomhet
rundt dette temaet.
Ifølge Eli Aamot blir Statoil mer samfunnsansvarlig som følge av partnerskapet med
Bellona.
Dette samarbeidet går på å utfordre oss på miljøsiden. Sånn sett blir vi mer
samfunnsansvarlige som følge av partnerskapet (Intervju: Eli Aamot,
27.11.2003).
Frederic Hauge, leder i Bellona, sier imidlertid at Statoil ikke har blitt mer
samfunnsansvarlig som følge av partnerskapet. Dette begrunner han med å vise til
selskapets beslutning om å bore etter gass på Snøhvit feltet. Han mener likevel at
avtalen har vært nyttig for å få opp faktagrunnlaget som legges til grunn for
beslutningsprosessene (Aftenposten 02.03.2002). Ifølge Eli Aamot viser samarbeidet at
Statoil engasjerer seg i miljøproblematikken. Hun mener også at partnerskapene er en
måte å vise at Statoil snakker med frivillige organisasjoner og hører på de.
90
For Statoil er imidlertid det viktigste at selskapet får kommentarer på sin virksomhet fra
et annet perspektiv:
Drivkraften vår er at vi skal drive innenfor null skade. Vi som sitter innenfor
Statoil kommer med samme bakgrunn og samme sett briller. Vi ser jo at andre
kan tolke data på en helt annen måte. Det å være i dialog med en NGO slik som
Bellona, gjør at vi får sett samme grunnlagsmateriale, men med en helt annen
innfallsvinkel som kan gi ulike konklusjoner (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
Interessentinvolvering krever at selskapet må endre verdier og strategier som følge av
samarbeidet med organisasjonene (Bliss 2002). Dette kan vi si har skjedd:
Statoil har gjennom partnerskapene bundet seg langsiktig til aktivt å involvere disse
organisasjonene i sine vurderinger og de har kontinuerlig dialog. Statoil har også endret
sitt forhold til de frivillige organisasjonene og selskapet har, etter 1995, implementert ny
kunnskap i virksomheten ved at de opprettet avdeling for landanalyse og
samfunnsansvar. Selskapet jobber også kontinuerlig med interessentdialog, er oppdatert
på nye problemstillinger og de gir ut bærekraftrapporter. Her er det ikke lenger snakk
om enkeltprosjekter, men en implementert tankegang i bedriftens virksomhet. Viktigst
av alt er at det jobbes internt i Statoil med å spre kunnskap og holdninger blant de
ansatte. Man kan derfor argumentere for at Statoil befinner seg på det Bliss (2002)
kaller for Interessen tilnærming. Man kan dermed hevde at Statoil har blitt påvirket
gjennom partnerskapene i den forstand at selskapets ansatte har fått et mer aktivt
forhold til samfunnsansvar, gjennom kurs utarbeidet av Amnesty International Norge og
Norges Røde Kors.
I dette kapittelet har jeg diskutert partnerskapenes betydning for Statoil og de frivillige
organisasjonene. I neste kapittel skal jeg diskutere mulige konsekvenser
samfunnsansvar, miljøforum og partnerskap kan ha for Statoil.
91
92
7. KONSEKVENSER FOR STATOILS OMDØMME
Det er mange som er opptatt av Statoils handlinger. Hva selskapet foretar seg i utlandet
blir fort kjent i norske aviser. For Statoil er den norske befolkningen en viktig
interessentgruppe som selskapet ønsker å ha et godt omdømme hos. Selskaper
begrunner sitt samfunnsansvar med økonomiske og etiske argumenter. Ut fra et
pliktetisk ståsted skal fokus være på pliktene, og eventuelle konsekvenser
samfunnsansvar og interessentdialog har på omdømme blir underordnet. På bakgrunn av
de data jeg har samlet inn konkluderte jeg med at Statoil blant annet er motivert ut ifra
et ønske om langsiktig inntjening, altså av egeninteresse, når de utøver samfunnsansvar.
Altså er en eventuell omdømmegevinst viktig for Statoil når selskapet utøver
samfunnsansvar og interessentdialog. I dette kapittelet diskuterer jeg hvilke mulige
konsekvenser samfunnsansvar og interessentdialog kan ha for Statoil.
7.1 Når handling ikke samsvarer med ord
Selskapet forsøker å heve sitt omdømme ved å engasjere seg i aktiviteter som faller
utenfor bedriftens plikter (Bromley 1993). Ved at Statoil fremstiller seg som en
samfunnsansvarlig bedrift kan selskapet skape et inntrykk av at dets verdier er lik de
verdiene samfunnet generelt aksepterer og tenker godt om. Ved at selskapets verdier
samsvarer med verdiene til en gruppe eller et individ dannes det et positivt omdømme
for bedriften. Veien til et godt omdømme ligger i å skape et ønsket image hos
interessenter (Dowling 2001). Et ønsket image skapes ved at oppfatningene og følelsene
en gruppe har for selskapet samsvarer med en eller flere verdier som selskapet gir
uttrykk for. En bedrifts identitet skapes både gjennom visuelle virkemidler og bedriftens
handlinger (Meech 1996). Dermed er det viktig at bærekraftrapporter og dokumenter
om etiske retningslinjer stemmer overens med bedriftens handlinger, slik at det skapes
en helhetlig identitet.
Det er imidlertid ikke alltid ord og handling samsvarer med hverandre. Dette kan sees i
sammenheng med hva slags motivasjon en bedrift har for å ta samfunnsansvar. Som jeg
kom frem til i et tidligere avsnitt er Statoils motivasjon for å ta samfunnsansvar
konsekvensetisk og selskapet motiveres av opplyst egeninteresse. Samtidig hevder jeg
at egeninteressen prioriteres noe mer enn samfunnets beste.
93
Ved at Statoil drives både av et ønske om samfunnets beste og økonomisk inntjening vil
det i noen tilfeller kunne oppstå situasjoner der egeninteressen går foran etiske hensyn.
Et eksempel på en sak som nettopp belyser dette er korrupsjonssaken som førte til at
Statoils ledelse ble beskyldt for å ha vært innblandet i korrupsjon i Iran. Hele saken
startet med et avisoppslag i Dagens Næringsliv og førte til at Økokrim startet
etterforskning av saken. Daværende konserndirektør, Olav Fjell, samt andre sentrale
personer i Statoils ledelse måtte gå av. Statoil hadde uttrykt sterkt og tydelig gjennom
flere kanaler (f.eks. Leverer det vi lover 2002, Olav Fjell sin tale på World Petroleum
Congress i Calgary, Canada 2000) at selskapet tar sterkt avstand fra korrupsjon. Dette
ble tatt opp i en artikkel i Dagens Næringsliv der Knut Ims, førsteemanuensis ved
Handelshøyskolen BI, sier hvor skuffet han er over at Statoil er innblandet i en slik
storstilt korrupsjonssak og referer til en av Statoils bærekraftrapporter der vi leser vakre
ord og uttrykk om hvordan Statoil-ansatte skal jobbe mot korrupsjon. (Dagens
Næringsliv 29.09.2003). Avisen tar ikke bare opp selve korrupsjonssaken, men referer
også til Statoils uttalelser og tidligere forpliktelser i forhold til korrupsjon. Selskapets
uttalte forpliktelser blir trukket i tvil, noe som kan resultere i svekket tillit hos viktige
interessentgrupper. Man kan argumentere for at Statoil hadde unngått denne pinlige
mediedekningen hvis selskapets ledelse hadde handlet ut fra en iboende plikt i
overensstemmelse med moralloven, slik Kant ville ha anbefalt.
Det at Statoil begrunner sitt samfunnsansvar ut i fra både en økonomisk inntjening og
etiske hensyn kan hevdes å skape problemer. Det er imidlertid ofte slik at selskapets
økonomiske og etiske grunner for å ta samfunnsansvar er sammenfallende (Norges
Forskningsråd 2004). Samfunnsansvar og tiltak innenfor dette vil derfor ofte kunne
skape positive konsekvenser for selskapet. I avsnittet under diskuterer jeg hvordan dette
kan skje.
7.2 Samfunnsansvar som sammenlikningsgrunnlag
Man kan evaluere en bedrift ved å se hvor høyt bedriften setter standarden for moral og
hvilke verdier den ønsker å leve opp til (Bromley 1993). Mange bedrifter ser på
samfunnsansvar som et konkurransefortrinn.
94
Ettersom dette synes å være svært populært og utbredt blir det også mulig for
interessenter å sammenlikne selskapene mot hverandre. Ved at Statoil utarbeider
bedriftsetiske retningslinjer, melder seg inn i Global Compact og blir tatt opp på
bærekraftindeksene blir det mulig for interessentgrupper å vurdere Statoil i forhold til
andre oljeselskaper. Sånn sett kan interessentenes oppfatninger påvirkes i en positiv
eller negativ retning og dermed påvirke selskapets omdømme.
Mine intervjuer viser at Statoil blir sett på som et forholdsvis ”snilt” selskap i
internasjonal sammenheng. Ulf E. Rosenberg, journalist i Stavanger Aftenblad, mener
også at Statoil, som er det han kaller for et nasjonalt oljeselskap, er mindre
provoserende enn selskaper han kaller for supermajors, som f. eks. Esso, BP, og Shell
og majors, som f. eks. Conoco Phillips og Chevron Texaco (Intervju: Ulf E. Rosenberg,
22.10.2003). Harald Bøe, oljemedarbeider i NRK, mener Statoil har en miljøstandard
som er høyt hevet over andre utenlandske bedrifter (Intervju: Harald Bøe, 27.11.2003).
Beate Slydal, politisk rådgiver i Amnesty Internaitional, sier at:
… kinesiske, indonesiske, malaysiske og amerikanske oljeselskaper som har en
helt annen holdning til i hvilken grad de skal ha noen ansvar for å ivareta
menneskerettighetene, er virkelig det vi kaller ”Bad Guys”. Sånn sett så håper
vi at norske selskaper som Statoil og Hydro kan virke som viktige rollemodeller
hvis de tar sitt ansvar på alvor ved selv å ha en klar menneskerettighetspolicy,
aktivt fremhever at menneskerettighetene er en inkorporert del av selskapenes
såkalte ”core values” i møte med myndigheter og andre selskaper, at de setter
betingelser om menneskerettighetsstandarder ved inngåelse av
samarbeidsavtaler og er selektive i valg av samarbeidspartnere (Intervju: Beate
Slydal, 31.10.2003).
Slydal mener her at norske oljeselskaper er bedre på mange områder enn noen av de
utenlandske selskapene, men at det fortsatt er en rekke ting organisasjonen ønsker at
selskapene skal bli bedre på. Det er imidlertid rimelig å påstå at når man sammenlikner
Statoil i forhold til andre utenlandske selskaper vil det sannsynligvis komme positivt ut
for Statoil.
95
I Norge sammenliknes Statoil med selskaper som er på et tilsvarende nivå i forhold til
samfunnsansvar. Natur og Ungdom mener at både Norske Shell og Hydro er bedre på
fornybar energi enn Statoil. Dette kan skyldes flere ting. Som jeg tidligere har påpekt
kan det komme av den generelt dårlige kommunikasjonen Statoil har med Natur og
Ungdom. I avsnittet under diskuterer jeg hvordan kommunikasjonen med de frivillige
organisasjonene kan påvirke omdømmet til Statoil.
7.3 Toveis- asymmetrisk og symmetrisk kommunikasjons
konsekvenser for omdømme
Hvis vi følger Bliss’ (2002) beskrivelse av de ulike aktivistgruppenes måter å forholde
seg til bedrifter på kan vi si at Natur og Ungdom benytter motstandskampanjer som er
”ugunstige” for bedriften. Organisasjonen spiller på følelser ved å appellere til aksjoner
mot Statoil og ved å utøve sivil ulydighet. Natur og Ungdom kan gjennom sine
kampanjer sikte på å ødelegge bedriftens image. Slik sett er Natur og Ungdom en viktig
interessent som Statoil burde ta hensyn til.
Natur og Ungdom har en dårlig oppfatning av Statoil. Leder i organisasjonen, Ane
Hansdatter Kismul, sier at de ikke har tillit til Statoil. Hun beskriver selskapets image
som:
…brautende menn i dress. Jeg tenker litt sånn lite taktisk, de bruker rå makt å
gå frem på. Hele Snøhvit prosessen var basert på løgn (Intervju: Ane Kismul,
20.11.2003).
Kismul mener at Statoil presset Stortinget til å ta avgjørelsen om utbygging av Snøhvit
samt at de løy om kostnadene forbundet med prosjektet. Eli Aamot i Statoil mener at
Natur og Ungdoms beskrivelse er beklagelig. Statoil har imidlertid ikke prøvd å gjøre så
mye for å forandre organisasjonens syn. Aamot mener at det er små sjanser for å lykkes
i dette.
96
Vi gjør ikke noe spesielt for å forandre på det fordi sjansen for å lykkes er så
liten. Strategien vår er å gjøre gode prosjekter og demonstrere at vi er gode.
Sånn kan vi eventuelt få de til å endre syn. Jeg tror dessverre ikke at det lar seg
gjøre. Det har noe med profilen til Natur og Ungdom å gjøre. De har en rolle
som den organisasjonen som de er (Intervju: Eli Aamot, 27.11.2003).
Aamot sier at Statoil startet å legge en plan for kommunikasjonen med forskjellige
interessentgrupper, deriblant Natur og Ungdom, men at dette ble midlertidig stoppet
høsten 2003 på grunn av korrupsjonssaken som da ble prioritert. Man kan dermed hevde
at det ikke er så viktig for Statoil å inngå kompromiss og dialog med Natur og Ungdom.
Selskapet gjør noen forsøk, men satser ikke tungt på prosjektet. En av grunnene er, slik
Aamot sier, at Statoil tror at Natur og Ungdom ikke vil endre seg. Natur og Ungdom har
imidlertid et annet og mer positivt syn på Norske Shell og Hydro. Kismul mener begge
disse selskapene har vært flinkere enn Statoil til å satse på hydrogen. Videre sier hun at
Statoil var flinkere før Olav Fjell sin tid, i den forstand at selskapet viste et ønske om å
satse mer på dette og hadde uttalte mål om fornybar energi (Intervju: Ane Hansdatter
Kismul, 20.11.2003). Aamot mener at Statoil ikke har endret noe i satsningen på
fornybar energi, men at man innså at selskapet ikke var et hydrogenselskap, men et
oljeselskap, og at det ikke var vits i å gi uttrykk for noe annet (Intervju: Eli Aamot,
27.11.2003). Hvis Eli Aamot har rett i at Statoil ikke har satset mindre på forskning på
fornybar energi, kan man hevde at mens Statoil har ”gitt opp” å forsøke å endre Natur
og Ungdoms syn, har Statoils konkurrenter, Shell og Hydro, klart å endre Natur og
Ungdoms syn i en positiv retning. Altså kan man spørre seg hvorvidt Natur og Ungdom
hadde hatt en bedre oppfatning av Statoil hvis selskapet inntok en forhandlingslinje og
viste interesse for Natur og Ungdoms krav.
Omdømme dannes ved at noen grupper sprer sine oppfatninger av et selskap til andre
grupper (Bromley 1993). Som vi har sett er ikke Natur og Ungdom fremmed for å ta i
bruk sterke virkemidler for å spre sitt syn. De organiserer demonstrasjoner og bruker
sivil ulydighet - virkemidler som får oppmerksomhet fra mediene. Et eksempel på dette
er Natur og Ungdoms landsdekkende aksjon mot Snøhvit utbyggingen. Aksjonen i
Tromsø gikk ut på at deltakerne kastet fisk på figuren ” Kjell Mangle” med Statoil
symbolet som hode. Det viktigste er å vise at Statoil er skurkene sa en av aksjonistene
(Nordlys 11.02.2002).
97
Så lenge Natur og Ungdom har et negativt syn på Statoil kan ikke organisasjonen
påvirke selskapets omdømme i en positiv retning. Som jeg tidligere har argumentert for
har partene inntatt en kompromissløs holdning og kommunikasjonen mellom partene er
asymmetrisk. Hadde selskapet imidlertid forsøkt å innta en forhandlingslinje kunne man
kanskje oppnå en større forståelse fra Natur og Ungdoms side. Aamot mener imidlertid
at Statoil ikke vil fremstå som noe selskapet ikke er og at det i tillegg ikke er mulig å
leve opp til organisasjonens krav. I forhold til partnerskapene kom jeg frem til at
Statoils kommunikasjon med organisasjonene er toveis symmetrisk ettersom partene har
sammenfallende interesser og påvirkes av hverandre. Partene har en kontinuerlig dialog
og får innsyn i hverandres virksomhet. Man kan hevde at dette fører til at partnernes syn
på Statoil er mer positiv enn Natur og Ungdoms syn på selskapet. Amnesty International
Norge, Norges Røde Kors og Bellona er ikke like bastante som Natur og Ungdom i sine
oppfatninger av Statoil. Karen Lien i Norges Røde Kors roser Statoil for at deres
interesse i å hjelpe andre er genuin og at selskapet har en veldig flink
landanalyseavdeling (Intervju: Karen Lien, 17.02.2004). Felles for Bellona, Amnesty
International Norge og Norges Røde Kors er at de har en tro på at Statoil skal bli enda
bedre. Organisasjonene må ha en slik tro for at et samarbeid skal være mulig. Jeg stilte
spørsmålet hvorvidt de frivillige organisasjonenes kritikk på noen måte ble temmet som
følge av partnerskapene. Som jeg har skrevet tidligere viste innholdsanalysen at
kritikken både fra Bellona og fra Amnesty International Norge var lik i omfang før og
etter inngåelse av partnerskapene. Dette antyder at organisasjonene ikke har blitt mindre
kritiske i forhold til sine uttalelser i media. Kritikken som kommer fra Bellona og
Amnesty International Norge gjelder imidlertid enkeltsaker som Statoil er, eller burde
være involvert i. Kritikken gjelder altså ikke Statoil generelt, men knyttes til enkeltsaker
der Statoil har mulighet til å komme med innspill. Ved at organisasjonene har inngått
partnerskap med Statoil viser de også indirekte at de har tillit til selskapet. Som vi har
sett har ikke Natur og Ungdom tillit til Statoil og det er vanskelig for partene å
kommunisere.
Tillit er altså en viktig forutsetning for at organisasjonene skal ha en viss tro på dialog
og samarbeid med Statoil. Ved at organisasjonene viser tillit kan det igjen skape
omdømmemessige konsekvenser for selskapet.
98
7.4 Tillit som følge av partnerskap
Tillit kan blant annet skapes ved at interessentgruppenes verdier stemmer overens med
bedriftens image (Dowling 2001). Dette kan man hevde Statoil forsøker å oppnå ved å
inngå partnerskap. Via partnerskap viser bedriften at dens uttalte mål er i samsvar med
det organisasjonene jobber for. Noen grupper er mer innflytelsesrike enn andre og deres
oppfatninger av et selskap kan påvirke andre grupper til å tro det samme. Når
organisasjonene inngår partnerskap med Statoil signaliserer de at de har tillit til
selskapet. Dette kan føre til at andre interessentgrupper får et mer positivt bilde av
Statoil:
Bare det at Amnesty og Røde Kors har inngått en avtale med Statoil betyr at de
ikke har tatt oss for å være for ille. De ville ikke inngått et partnerskap med et
selskap som de anså som helt bortenfor alle vanlige normer. Det i seg selv gir
en profilering (Intervju: Kjetil Visnes, 27.11.2003).
På samme måte kan partnerskapet med Bellona sies å ha profileringsverdi. Ved at
Bellona fremhever at de ønsker å være på lag med de i næringslivet som tar miljø på
alvor! (Bellona 2003). Man kan altså hevde at Statoil kan få et bedre omdømme ved at
pålitelige og kjente frivillige organisasjoner indirekte viser at de har tillit til Statoil.
Harald Bøe i NRK mener det er veldig viktig at Statoil samarbeider med Amnesty
International Norge og andre frivillige organisasjoner, da partnerskap er med på å
forplikte Statoil som selskap. Du har invitert kontrolløren inn i stuen din ved å inngå
partnerskap (Intervju: Harald Bøe, 27.11.2003).
Ved at Bøe har tillit til Amnesty International får han også større tillit til Statoils
beslutninger og virksomhet.
I tillegg til at partnerskapene kan føre til at interessenter får tillit til Statoil, kan
partnerskapene også ha en ren profileringsverdi.
7.5 Partnerskapenes profileringsverdi
Som jeg allerede har beskrevet har Statoil prosessorienterte partnerskap samtidig som
selskapet også sponser enkeltprosjekter iverksatt av blant annet Norges Røde Kors. De
ulike tiltakene kan ha ulike konsekvenser på Statoils omdømme.
99
Å sponse et enkeltprosjekt kan gi omdømmemessig gevinst på kort sikt ettersom støtten
er konkret og dermed lettere synlig. Innholdsanalysen av mediedekningen av
partnerskapene viser at bare en artikkel handler om det prosessorienterte partnerskapet
med Norges Røde Kors. Det er imidlertid seks artikler som handler om Statoils støtte til
Norges Røde Kors’ hjelpeprosjekter. Av disse seks kan alle artiklene sies å være
positive. To av artiklene beskriver prosjektet som Norges Røde Kors har satt i gang og
nevner at Statoil er med på å støtte dette. Dermed kan disse artiklene sees som positive
ettersom man leser om at Statoil støtter et hjelpeprosjekt i regi av Norges Røde Kors. I
de fire andre artiklene uttaler Norges Røde Kors-representanter seg om prosjektet og
sier at Statoil er en av de som har vært med på å støtte prosjektet. I en artikkel uttaler en
representant seg om at gjennomføringen av prosjektet ikke hadde vært mulig uten
støtten fra blant annet Statoil. Disse artiklene kan sees som enda mer positive ettersom
de er mer beskrivene og det er representanter fra Norges Røde Kors som uttaler seg
positivt om selskapet. Statoils navn assosieres dermed med noe positivt. Ved å støtte
hjelpeprosjekter i regi av Norges Røde Kors viser Statoil at selskapet bryr seg om andre
mennesker samtidig som det ikke er noen som stiller seg tvilende til samarbeidets
betingelser. Slik støtte, eller sponsing er altså enklere å forholde seg til enn partnerskap.
Når det gjelder mediedekningen av de prosessorienterte partnerskapene var det ni
artikler som beskrev partnerskapet med Bellona. Av disse var en artikkel positiv til
denne samarbeidsformen, mens tre var negative og fem artikler var nøytrale/
diskuterende. Det var også ni artikler som handlet om partnerskapet med Amnesty
International. Av disse var fire negative og fem nøytrale/ diskuterende. Mediedekningen
av disse to partnerskapene er altså i mindre grad positiv og man kan hevde at den ikke
gir stor omdømmemessig gevinst til Statoil. De negative artiklene fokuserer imidlertid
på organisasjonene og kritiserer ikke Statoil direkte. Likevel kan det skapes en negativ
assosiasjon til Statoil-navnet når det nevnes i denne sammenhengen. Når man leser om
faren for de frivillige organisasjonenes ufarliggjøring, kan man lett assosiere Statoil som
en ”skruppelløs” bedrift som enten ønsker å temme kritikken fra de frivillige
organisasjonene, eller ikke bryr seg om at organisasjonenes mandat er i fare.
Prosessorienterte partnerskap er heller ikke så tydelige i formen og det kan derfor være
vanskeligere å forholde seg til for andre interessenter. Ulf E. Rosenberg i Stavanger
Aftenblad har ikke noen formening om prosessorienterte partnerskap.
100
Han sier han ikke har undersøkt fenomenet nærmere ettersom han ikke ser noe tvilsomt
i samarbeidsformen. Rosenberg er altså ikke negativ til samarbeidsformen, men han er
heller ikke utpreget positiv til dette. Han mener imidlertid at det er handlingene til
selskapet som gjelder:
Den Iran saken river ned veldig mye av det Statoil har bygget opp på det
området. Når den dagen kommer betyr det ingenting hva de har betalt til
Amnesty og antikorrupsjonsselskaper (Intervju: Ulf E. Rosenberg, 22.10.2003).
Alf Ole Ask, oljejournalist i Aftenposten er mer i tvil når det gjelder partnerskap med
frivillige organisasjoner. Han sier han ikke har undersøkt dette, men spør seg hvorvidt
Statoil smykker seg med partnerskapene eller om selskapet faktisk påvirkes som følge
av dette samarbeidet. Han er også usikker på om ikke organisasjonene ufarliggjøres av
partnerskapene. Det er ikke lett å bite av hånda som forer deg. Jeg er skeptisk til den
praktiske betydningen av dette her (Intervju: Alf Ole Ask, 30.10.2003).
Generelt virker det som om journalistene ikke har undersøkt partnerskapene, noe som
igjen kan gjenspeile seg i at det er et vanskelig og komplekst fenomen å si noe om. Det
er videre vanskelig å måle resultatene av samarbeidet på kort sikt. Prosessorienterte
partnerskap ser altså ikke ut til å ha en direkte omdømmegevinst for Statoil i form av
mediedekning. Statoil kan imidlertid få et bedre omdømme som følge av partnerskapene
på andre måter.
Prosessorienterte partnerskap forsøker å ta hensyn til og imøtekomme interessenter
(Lange m.fl. 2002). Slike partnerskap vil være en måte å sikre at strategiene som
bedriften legger for sine omgivelser og for å imøtekomme sine interessenter, er i
samsvar med det bedriftene kan gjøre og det interessentene forventer. Det er viktig at
verdiene til Statoil samsvarer med verdiene til selskapets interessenter. Ved å
kommunisere med interessenter kan Statoil få innsikt i hvilke krav som kommer til å bli
stilt bedriften og dermed får selskapet mulighet til å tilpasse sine verdier og mål mot
interessentenes ønsker og verdier.
101
7.6 Interessentenes påvirkning på omdømme
I kapittel 5, Statoils interessenter, hevder jeg at Statoil tar mest hensyn til
interessentgrupper som har en viss innflytelse på selskapet. Som det har kommet frem
tidligere i oppgaven, mener jeg at motivasjonen for Statoils samfunnsansvar er
utilitaristisk og at Statoil tar mer hensyn til viktige og ressurssterke interessentgrupper,
det vil si grupper som faktisk utgjør en fare for selskapets omdømme. Dermed kan man
hevde at selskapet bruker disse interessentgruppene som verktøy for å oppnå et mål.
Selskapets omdømme kan imidlertid påvirkes av grupper som i utgangspunktet ikke har
noen ressurser og tilsynelatende ikke utgjør noen trussel for selskapet. Et eksempel på
dette er Amina Lawal saken som jeg har presentert tidligere i oppgaven. Ved å bruke
Freemans (1984) generelle definisjon av interessenter kunne man si at Amina Lawal er
Statoils interessent ettersom hun bor i Nigeria og dermed kan komme til å bli påvirket
av Statoils virksomhet i landet. Likevel er Lawal en person som ikke har et formelt
forhold til Statoil, hun er for eksempel ikke en ansatt av Statoil, og hun har
tilsynelatende ingen påvirkning på selskapet.
Som jeg har skrevet tidligere fikk Statoil kritikk av blant annet Amnesty International
for ikke å involvere seg i hennes sak, noe som resulterte i en rekke medieoppslag. I
Dagbladet utspant det seg en debatt om Statoils standpunkt i saken. Stortingspolitiker og
tidligere olje- og energiminister Marit Arnstad, mente at Statoil ikke kan overse grove
brudd på menneskerettighetene av denne typen. Hun mente at Statoil burde handle og ta
risikoen for eventuelt å bli kastet ut av landet (Dagbladet 12.09.2003). Altså kan vi si at
Amina Lawal, en nigeriansk kvinne uten en direkte forbindelse til Statoil, har en viss
påvirkning på selskapets omdømme. Hennes makt som enkeltperson er ikke stor, men
ved hjelp av Amnesty International får hun oppmerksomhet i mediene.
Ifølge Phillips (2003) er en frivillige organisasjon en sekundær interessent hvis den
representerer interessene til en normativ interessentgruppe. I tilfellet med Amina Lawal
representerer ikke Amnesty International en normativ interessentgruppe.
Post m.fl. (2002) mener at sekundære interessenter dannes som konsekvenser av
selskapets primære handlinger, altså Statoils virksomhet.
102
På den ene side kan man si Amina Lawal saken ikke har en sammenheng med Statoils
virksomhet ettersom hun som person ikke har noen tilknytning til selskapet. Hun kan
ikke defineres som en del av en berørt lokalbefolkning. Lawal bor imidlertid i et land
som Statoil har virksomhet i og selskapet kan derfor sies å ha en indirekte påvirkning på
henne. Ifølge Freeman (1984) kan man si at Lawal er Statoils sekundære interessent.
Statoil har imidlertid vurdert Lawal som en ikke-interessent, ettersom hun ikke direkte
er tilknyttet selskapets virksomhet (Statoil - Framtiden er nå 2001: 66).
Man han hevde at Statoil, ved å engasjere seg i saken, kunne unngått den negative
medieomtalen.
Eksemplet viser at det ikke alltid er lett for selskaper å orientere seg om hvem som er
viktig å forholde seg til. Mediene skaper medieoppslag uavhengig av om selskapet
definerer en person som interessent eller ikke. Mediene er ute etter gode historier og det
er ofte lettere og mer fengende å fortelle en historie gjennom en persons skjebne. I dette
tilfellet var Amina Lawal et ypperlig eksempel på de grusomme dommene til shariadomstolene i Nigeria, som dømmer folk til døde ved steining. På denne måten utløser
det også en omdømmeeffekt på Statoil, som har virksomhet i landet.
7.7 Risikostyring og symbolsk verdi
Som jeg har skrevet i kapittel 6, Interessentdialog, tilegner Statoil seg kompetanse
gjennom partnerskap innenfor ulike felt (f. eks innenfor menneskerettigheter og
miljøvern). Dette gjør at Statoil kan ta nødvendig styring for å unngå risiko forbundet
med tilstedeværelse i enkelte land. Christine Neset sier at dette vil føre til at Statoil ikke
for ofte havner i negativt søkelys og at man på denne måten kan unngå å ødelegge
omdømme (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003). Aina Sørhus er enig i dette. Hun sier
at Statoil kan, gjennom å tilegne seg organisasjonenes kunnskap, bedre sine
beslutninger og dermed unngå en rekke problemer (Intervju: Aina Sørhus, 27.11.2003).
Også miljøforumet kan være et verktøy i risikostyringen. Eli Aamot sier blant annet at
målet med miljøforumet er å forberede seg på kritikk som kan stilles bedriften (Intervju:
Eli Aamot, 27.11.2003). På denne måten kan vi si at interessentdialog kan skape
positive konsekvenser for selskapets omdømme.
103
Ved at Statoil har inngått partnerskap vil selskapets navn og logo naturlig nok komme
opp i diverse sammenhenger sammen med organisasjonenes navn og logo. Selv om det
slås fast i avtalene at dette ikke skal brukes i markedsføringssammenheng, og
organisasjonene har strenge krav for hvordan dette skal foregå, er det mulig for Statoil å
fortelle om sitt partnerskap i bærekraftrapporter og andre interne kanaler. Dette vil
kunne skape positive assosiasjoner hos interessentgrupper. Ved at en person ser Statoils
logo i forbindelse med Amnesty Internationals eller Norges Røde Kors’ logo vil det
kunne skape en positiv følelse hos en person og dermed vil dette påvirke personens
image av Statoil. Det er viktig for et selskap at bedriftens image stemmer overens med
bedriftens identitet. Altså at en person oppfatter riktig det bedriften ønsker å stå for/ å
være. Markedsføring kan være et viktig virkemiddel for å påvirke folks image av
bedriften i riktig retning (Dowling 2001). Det er imidlertid ikke så lett å profilere
partnerskap og samfunnsansvar.
7.8 Nye utfordringer i forhold til profilering
Christine Neset mener at å profilere seg som samfunnsansvarlig innebærer å sette opp
en terskel for seg selv:
Når vi sender ut en bærekraft rapport så sier vi til andre hva våre ambisjoner er
på ulike områder og vi vil neste gang bli målt opp mot det om vi har klart det
eller ikke og det kan være mer negativt for oss enn hvis vi ikke hadde hatt det
(Intervju: Christine Neset, 27.11.2003).
Partnerskap og sosiale investeringer profileres ikke gjennom massekommunikasjon til et
større publikum. En grunn er at man må være forsiktig ettersom selskapet kan få kritikk
for å kjøpe avlat. En annen grunn til dette er at omdømmet fort kan ødelegges om
standarden Statoil hevder å ha ikke blir overholdt. Fallhøyden er stor når man profilerer
seg som samfunnsansvarlig. Kjetil Visnes mener at samfunnsansvar er en del av
risikostyring, dess bedre du er dess mindre sjanse er det å begå feil. Sånn sett hjelper
samfunnsansvar bedriften til å unngå å ødelegge sitt omdømme (Intervju: Kjetil Visnes,
27.11.2003).
104
En av grunnene til denne heller beskjedne dekningen av partnerskap kan skyldes at
Statoil, i likhet med profileringen av samfunnsansvar, har en bevisst holdning til å ikke
bruke partnerskapene for mye i profileringssammenheng. Kjetil Visnes sier at selskapet
vil unngå beskyldninger om at Statoil kjøper seg muligheten til å gjøre hva de vil og
understreker at partnerskap aldri ville ha vært en del av en reklamekampanje. Christine
Neset påpeker videre at partnerskap er under utvikling og hvis du ikke har noe konkret å
vise til så bør du ikke flagge for voldsomt (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003).
Visnes sier imidlertid at partnerskap ikke holdes hemmelig. Statoil skriver om de ulike
partnerskapene i bærekraftrapportene og i andre kanaler innenfor Statoil systemet, som
for eksempel internett, intranett og intern- og kundemagasiner (Intervju: Kjetil Visnes,
27.11.2003). Ifølge Statoil er bærekraftrapportene også viktige dokumenter i denne
forbindelse. De blir sendt ut til nettverkene Statoil er en del av, som for eksempel
Global Compact og World Business Council for Sustainable Development. Andre
interessentgrupper som enkelte medier, ansatte, frivillige organisasjoner og eiere er også
viktige målgrupper for bærekraftrapportene (Intervju: Christine Neset, 27.11.2003).
Ingen av de tre journalistene jeg har snakket med har imidlertid lest Statoils
bærekraftrapporter nøye. Det har heller ikke de ansatte jeg snakket med i Amnesty
International Norge, Norges Røde Kors eller Natur og Ungdom. Dette skyldes, ifølge de
selv, en enorm menge informasjon de får hver uke og som de ikke har mulighet til å gå
igjennom. Dette indikerer at bærekraftrapportene ikke tillegges stor betydning av disse
interessentene.
I dette kapittelet har jeg diskutert ulike konsekvenser som interessentdialog og
samfunnsansvar kan ha for Statoils omdømme. I neste kapittel oppsummerer jeg de fire
siste kapitelene og antyder muligheter for videre forskning.
105
106
8. AVSLUTNING
Målet med denne oppgaven har vært å svare på hvordan Statoil jobber i forhold til
samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner, samt diskutere
hvilke mulige konsekvenser dette kan ha for selskapets omdømme.
I oppgaven har jeg vist at Statoils engasjement innenfor samfunnsansvar kan sies å være
omfattende. Selskapet har en egen avdeling for landanalyse og samfunnsansvar, og det
jobbes aktivt med å implementere tanken om samfunnsansvar internt i bedriften. Statoil
har også blitt tatt opp på to bærekraftindekser og skrevet under på Global Compacts ni
prinsipper. Global Compact er for øvrig et initiativ som Statoil deltar aktivt i. Selskapet
har også inngått partnerskap med en rekke frivillige organisasjoner og arrangerer et
miljøforum hvert år der Statoils ledelse møter representanter fra miljøbevegelsen til
diskusjon. Jeg har vurdert det slik at Statoil kan sies å ha inntatt det høyeste nivået for
samfunnsansvar. Det vil si at Statoil mener selskapet har ansvar for et bærekraftig og
sosialt rettferdig samfunn og tar ansvar for problemer som ligger utenfor selskapets
plikter.
Statoils motivasjon for å ta samfunnsansvar kan videre sies å ligge i ønsket om en
opplyst egeninteresse, altså at selskapet drives av et ønske om økonomisk inntjening på
lang sikt, samtidig som samfunnet også skal tjene på at selskapet tar samfunnsansvar.
Altså kan man si at Statoils motivasjon for å ta samfunnsansvar er konsekvensetisk.
Videre vil jeg påstå at selskapet setter egeninteresse foran plikt. Dette vil videre ha
konsekvenser for valg av interessenter og samarbeidspartnere.
Statoil tar hensyn til de interessentene som er ressurssterke og som kan representere en
trussel for bedriften. Samtidig samarbeider selskapet med organisasjoner som er kjente
og som har et godt renommé. Organisasjonene jeg har sett på i oppgaven kan påvirke
selskapet på ulike måter og kan derfor sies å være Statoils interessenter.
Organisasjonenes krav til Statoil er mange og varierte. Natur og Ungdom krever at
Statoil ikke skal utvinne olje og gass i det hele tatt, mens Bellona, Amnesty
International og Norges Røde Kors er villige til å inngå dialog og diskutere hvordan
Statoil kan gjøre sine prosjekter mer i tråd med organisasjonenes krav.
107
Altså kan man si at Statoil har sammenfallende interesser med noen organisasjoner,
mens selskapet ikke har slike interesser tilfelles med andre. Natur og Ungdom har ikke
sammenfallende interesser med Statoil og kommunikasjonen mellom partene er
vanskelig ettersom de snakker forbi hverandre og ingen av de ser ut til å bøye seg for
den andre. Kommunikasjonen med de tre andre organisasjonene er annerledes. Ved at
Statoil har inngått partnerskap med Bellona, Amnesty International Norge og Norges
Røde Kors befinner partene seg i en felles vinn-vinn sone der de kan utveksle
synspunkter og ha påvirkning på hverandre.
Påvirkningen som følge av partnerskapene er vanskelig å måle og de fleste retter
fokuset på de frivillige organisasjonenes kritiske rolle. Kritikerne av partnerskap mener
at det er en fare for at denne rollen kan viskes ut ved et nært samarbeid med
næringslivet. Min innholdsanalyse viste at organisasjonenes kritske uttalelser i media
ikke ble færre etter inngåelse av partnerskapene. Utvalget er imidlertid lite og det er
vanskelig å si noe sikkert om dette. Jeg viser videre til at Statoil til en viss grad har blitt
påvirket gjennom partnerskapene, særlig i forhold til at de ansatte har blitt bevisstgjort
ulike problemstillinger innenfor menneskerettigheter og humanitært arbeid.
Samfunnsansvar og interessentdialog kan videre ha ulike konsekvenser på selskapets
omdømme. For det første kan Statoils motivasjon for å være samfunnsansvarlig
resultere i et dårlig omdømme. Ved at selskapet drives av konsekvenser som blant annet
økonomisk inntjening for selskapet, kan moralske hensyn vike i visse situasjoner.
Korrupsjonssaken høsten 2003 var et eksempel på dette. Hadde Statoils ledere handlet
ut fra en iboende moralsk plikt ville denne saken kanskje aldri ha vært et faktum og
selskapet hadde unngått den pinlige mediedekningen som avslørte saken og fulgte den i
etterkant. Videre vil Statoil også risikere å få et dårlig omdømme hvis ikke selskapets
uttalte mål er i samsvar med selskapets handlinger.
Kommunikasjonen mellom Statoil og organisasjonene vil også kunne ha en påvirkning
på Statoils omdømme. Natur og Ungdom, som er den organisasjonen Statoil
kommuniserer dårlig med, er også den som er mest bastant i sine uttalelser om Statoil.
De andre organisasjonene har mer tro på Statoil og mener at det nytter å holde en dialog
med selskapet.
108
Disse organisasjonene kan videre sies å vise at de har tillit til Statoil ved at de har
inngått partnerskap med selskapet. På denne måten kan Statoil også få en
profileringsverdi. Selskapet kan få tillit fra andre interessenter ettersom de ser at store,
respekterte organisasjoner ønsker å samarbeide med Statoil. Ved å inngå partnerskap
kan lokalbefolkninger i samfunn der Statoil har eller ønsker å etablere virksomhet gi
selskapet tiltro. Slik kan partnerskap gi Statoil den nødvendige lisence to operate.
Videre vil partnerskap kunne gi en profileringsverdi i seg selv. De prosessorienterte
partnerskapene er noe uklare i avtaleformen og det er disse partnerskapene som mange
stiller seg kritiske til. Mediedekningen viser at ren sponsing gir både mer og bedre
omtale enn prosessorienterte partnerskap.
Interessentdialog kan videre fungere som risikostyring. Gjennom partnerskapene får
Statoil kompetanse om landsspesifikk informasjon, samt om humanitære og
miljømessige spørsmål. Ved at Statoil blir bedre på disse områdene kan selskapet igjen
bli bedre rustet til å imøtekomme ulike problemstilinger og slik unngå kritikk. Gjennom
miljøforumet får selskapet kjennskap til organisasjonenes krav og kritikk som kan
komme å bli stilt bedriften. På denne måten kan dette også brukes til å forberede
selskapet på eventuell kritikk.
Samfunnsansvar og interessentdialog kan altså sies å ha visse konsekvenser for Statoils
omdømme. Likevel er ikke samfunnsansvar noe som profileres høyt ettersom selskapet
er redd for beskyldninger for å kjøpe avlat. Partnerskapene og samfunnsansvar generelt
profileres gjennom Statoils bærekraftrapporter som blir sendt ut til alle viktige
interessenter som de ansatte, leverandører og andre samarbeidspartnere, frivillige
organisasjoner og medier. Videre forteller Statoil om dette på sine internett-sider samt i
intern- og kundemagasiner.
En svakhet i oppgaven er at prosjektorienterte partnerskap ikke har blitt studert
nærmere. Delen av Statoils partnerskap med Norges Røde Kors som er tilknyttet
Statoils bensinstasjoner kan sies å være prosjektorientert. Det har imidlertid ikke vært
stor aktivitet innenfor denne delen av partnerskapet den siste tiden. Jeg kunne ha studert
Statoils prosjektorienterte partnerskap med andre organisasjoner, men jeg anså at dette
ville bli et for bredt utvalg for oppgaven.
109
Videre er en opplagt svakhet i oppgaven at jeg ikke fikk intervjuet noen representanter
fra Bellona. Det hadde vært interessant å få dypere informasjon om hvordan
organisasjonen ser på sitt forhold sitt til Statoil. Gjennom dokumentene fikk jeg
informasjon om Bellonas generelle syn på samarbeidet med næringslivet, men det ga
meg ingen informasjon om hva organisasjonen mener er spesielt ved partnerskapet med
Statoil. Jeg har imidlertid forsøkt å utfylle dette ved å henvise til diverse avisartikler.
Videre ville det ha vært hensiktsmessig å være tilstedet under et miljøforum. Jeg har
kun belyst dette diskusjonsforumet i forhold til én organisasjon; Natur og Ungdom.
Samtidig føler jeg at forholdet mellom Statoil og Natur og Ungdom er spesielt og derfor
interessant i seg selv.
Jeg mener at oppgaven er interessant ved at den viser hvordan samfunnsansvar og
interessentdialog med frivillige organisasjoner fungerer i Statoil og hvordan teorien på
feltet kan fungere i praksis. Jeg mener også at oppgaven er interessant i forhold til at
samfunnsansvar og partnerskap er et forholdsvis ustudert felt i Norge og jeg mener
derfor at oppgaven kan være aktuell og gi noen ideer til hvordan dette foregår i en norsk
sammenheng.
Det hadde vært interessant å undersøke videre hvordan utøvelse av samfunnsansvar i
Statoil skiller seg fra utøvelse av samfunnsansvar i andre oljeselskaper, som for
eksempel Norske Shell. Det hadde videre vært interessant å sammenlikne norske
bedrifters praksis i forhold til utenlandske selskaper. Har Norges velferdsstat noe å si for
utformingen av program for bedriftens samfunnsansvar i norske bedrifter? Det hadde
også vært interessant å undersøke påvirkningen av partnerskap på både bedrift og
organisasjon om noen år. Da vil partene ha blitt mer vant til denne samarbeidsformen og
jeg tror at en studie av dette om en tid vil kunne være mer pålitelig.
8.1 Samfunnsansvar på bedriftens premisser?
Samfunnsansvar er forskjellig fra land til land og de ulike interessentgruppene har ulike
krav til Statoil. Statoil har ikke utarbeidet konkrete retningslinjer for hvor langt
samfunnsansvaret skal strekke seg i ulike land og situasjoner. Begrepet gir rom for ulike
tolkninger og uenighet.
110
For eksempel har Statoil uttalt at selskapet ikke skal involvere seg i enkeltsaker som
gjelder personer som ikke er involvert i selskapets virksomhet. Andre, som Amnesty
International Norge, mener imidlertid det er Statoils ansvar. Gjennom program for
bedriftens samfunnsansvar prøver bedriftene å skape et rammeverk for hvordan de skal
oppføre seg i forhold til miljø og samfunn. Dette er imidlertid bedriftenes egne
retningslinjer og dermed kan vi si at bedriftene selv bestemmer hvor langt de skal gå i
sitt samfunnsansvar, noe som i tillegg vil være styrt av bedriftenes ønske om økonomisk
inntjening. Riktignok skal samfunnsansvar også tjene samfunnet, men det spørs om ikke
bedriftene er de som tjener mest på dette på langsikt. Dette kan vi se i forhold til
partnerskap. Denne samarbeidsformen skal være en vinn-vinn situasjon for både bedrift
og organisasjon.
Partnerskap er imidlertid en samarbeidsform som forutsetter at bedriften støtter
organisasjonen økonomisk. Blir ikke de frivillige organisasjonene automatisk påvirket
av et slikt samarbeid? De økonomiske ressursene som organisasjonene mottar er
betydelige for noen, slik som for Bellona og mindre betydelige for andre, slik som for
Amnesty International Norge. Likevel mener jeg at økonomisk støtte uansett vil skape
en form for påvirkning på en organisasjon. Om det ikke er i form av at organisasjonen
blir ufarliggjort, så er det fortsatt en fare for at organisasjonene kan komme til å
prioritere saker på feil premisser, slik som økonomiske hensyn.
Jeg mener også at det er viktig å stille spørsmålet om hvem skal bestemme hvor langt
samfunnsansvar skal gå og hvorfor. Er næringslivslederne kompetente til å avgjøre
hvem som trenger hjelpen mest? Hvorfor skal næringslivsledere bestemme hvem som
skal få hjelp og hvem som ikke skal få det? Det er en sannsynlighet for at disse
beslutningene ikke blir tatt på et etisk, men på et økonomisk grunnlag. Dette vil altså
bety at et selskap vil ta stilling til om eventuell støtte også vil tjene bedriften.
Ifølge Friedman (1970) skal bedriftene fokusere på det de er best til. Det er kanskje til
det beste for samfunnet at Statoil konsentrerer seg om å utvinne olje og at de frivillige
organisasjonene overvåker næringslivet, mens det er myndighetene som fordeler goder
til de som trenger det mest. Statoil betaler skatt og følger generelle menneskerettigheter
og gjeldende lovverk.
111
Kanskje det er der samfunnsansvaret skal stoppe? Samfunnsansvar er viktig, men
grensene for hvor det stopper kan oppfattes veldig forskjellig. Jeg mener det er viktig at
myndighetene utarbeider felles retningslinjer for bedriftenes samfunnsansvar som går på
tvers av landegrenser. Hvis bedriftene må følge de samme retningslinjene som sine
konkurrenter vil ikke samfunnsansvar lenger bli sett på som et konkurransefortrinn der
selskapene må vise at de er best. Hvis bedriftene blir pålagt å følge visse retningslinjer
vil de heller se det som sin plikt å følge de og det vil ikke være mulig å vurdere en
eventuell støtte i forhold til egen økonomisk vinning. Samtidig vil ikke
interessentgrupper kunne kreve av selskapene å ta samfunnsansvar utover det som er
blitt bestemt, men heller rette sin protest mot myndighetene.
112
REFERANSER
Aftenposten 11.09.1999 Men pengene stinker ikke av Steinar Dyrnes og Geir Salvesen
Aftenposten 02.03.2002 Bellona fet på miljøavtaler av Christian Haraldsen og Jonny
Gimmestad
Aftenposten 12.09.2003 Dette lukter korrupsjon av Alf Ole Ask
Andersen, Ib (1990) ” Valg af forskningsdesign” i: Andersen Ib (red.) (1990) Valg af
organisations-sociologiske metoder – et kombinationsperspektiv København:
Samfundslitteratur
Andriof, Jörg og Waddock, Sandra (2002) ”Unfolding Stakeholder Engagement” i:
Andriof, Jörg, Sandra Waddock, Bryan Husted og Sandra S. Rahman (eds.) Unfolding
Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement Sheffield: Greenleaf
Publishing
Amnesty International Norge (2004)
http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/B9DEAE4106D23BC5C1256A6900439480
Dato for nedlastning: 08.05.2004
Amnesty International Norge (2003) Nigeria: Amina Lawal er frikjent! Artikkel på
Amnesty Internationals hjemmeside Tilgjengelig på URL:
http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/E1BB1C113F8F8FFDC1256DAC003F575C
Amnesty International (2002A) Kvinne dømt til døden ved steining i Nigeria Artikkel på
Amnesty Internationals hjemmeside Tilgjengelig på URL:
http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/551EA1BB6BE533BBC1256BAB00359969
Amnesty International (2002B) Amina Lawal-saken er for politisk for Statoil. Artikkel
på Amnesty Internationals hjemmeside Tilgjengelig på URL:
http://www.amnesty.no/web.nsf/pages/326324AF4FB8F8CAC1256C22003CA782
Bellona (2004) http://www.bellona.no/no/om_bellona/30129.html
Bergens Tidende 23.01.2003 Nye toner fra FN og Norge av Arild Spissøy
Bliss, Tamara J. (2002) ”Citzen Advocacy Groups: corporate friends or foe?” i:
Publishing
Bromley, Dennis B. (1993) Reputation, Image and Impression Management Chichester:
John Wiley & Sons
Carroll, Archie B. og Bucholtz, Ann K. (2000) Business and Society - Ethics and
Stakeholder Management USA: South-Western College Publishing – Thomson
Learning.
Carson, Siri og Kosberg, Norunn (2003) Etisk forretning - Bedriftens samfunnsansva.
Oslo: Cappelen Akademisk Forlag
Catholic Relief Services (2003) Bottom of the Barre. Tilgjengelig på URL:
http://www.catholicrelief.org/get_involved/advocacy/policy_and_strategic_issues/oil_re
port_full.pdf
Christian Aid (2003) Fuelling Poverty Tilgjengelig på URL:
http://www.christianaid.org.uk/indepth/0305cawreport/cawreport03.pdf
Dagbladet 12.09.2002 Nekter å protestere mot steining – Marit Arnstad utfordrer
Statoil av Thomas Ergo og Alexandra Beverfjord
Dagbladet 14.09.2002 Einar Steensnæs misliker Statoils dødsdomuttalelserav
Alexandra Beverfjord og Thomas Ergo
Dagbladet 18.09.2002 Statoil, du og jeg leserinnlegg av Ronald Husvold
Dagens Næringsliv 19.09.2003 Sparte skatt på Iran-avtale av Ingvild Rugland
Dagens Næringsliv 29.09.2003 Skuffet over Statoil av Kristin Gyldenskog
Dagsavisen 08.03.2002 Skålte for Snøhvit
Dowling, Grahame (2001) Creating Corporate Reputations – Identity, Image, and
Performanc. Oxford: University Press.
Fog, Jette (1994) Med samtalen som utgangspunkt: Det kvalitative forskningsintervju.
Danmark: Akademisk Forlag
Freeman, Edward R: (1984) Strategic Management – A Stakeholder Approach Boston:
Pitman Publishing
Friedman, Milton (1970) “A Friedman doctrine – The Social Responsibility Of
Business Is to Increase Its Profits” i: The New York Times (13.09.1970)
Gjølberg, Maria (2003) I hvilken grad bidrar Global Compact, via næringslivet, til FNs
mål om bærekraftig utvikling? Oslo: ProSus rapport nr. 6/03
Goodpaster, Kenneth E., Dean T. Maines og Michelle D. Rovang (2002) “Stakeholder
Thinking: Beyond paradox to practicality” i: Andriof, Jörg, Sandra Waddock, Bryan
Husted og Sandra S. Rahman (eds.) Unfolding Stakeholder Thinking: Theory,
Responsibility and Engagement Sheffield: Greenleaf Publishing
114
Grunig, James E. (2001) ”Two-Way Symmetrical public Relations: Past, Present, and
Future” i: Heath, Robert L. (red) Handbook of Public Relations Thousand Oaks,
California: Sage Publications
Grunig, James E. og Todd Hunt (1984) Managing Public Relations Forth Worth:
Harcourt Brace Jovanovich College Publishers
Grunig, James E. (2001) “Two-Way Symmetrical Public Relations” i Heath, Robert L.
(ed.) Handbook of Public Relations Thousand Oaks: Sage Publications
Grønmo, Sigmund (1996) ”Forholdet mellom kvalitative og kvantitative tilnærminger
innen samfunnsforskningen” i: Holter, Harriet og Kalleberg, Ragnvald (red.) (1996)
Kvalitative metoder i samfunnsforskning Oslo: Universitetsforlaget.
Heath, Robert (1997) Strategic Issues Management: Organizations and Public Policy
Challenges Thousand Oaks: Sage Publications
Holstein, James A. og Gubrium, Jaber F. ”Active Interviewing” i: Silverman, David
(1997) Qualitative Research: Theory, Method and Practice London: Sage Publications
Kvale, Steinar (1997) Det kvalitative forskningsintervju Oslo: adNotam Gyldendal
Kitchen, Phillip J. (1997) Public Relations: Principles and Practice London: Thomson
Learning
L’Etang Jacquie (1996) “Corporate Responsibility and Public Relations Ethics” i:
L’Etang Jacquie og Pieczka Magda (ed.) (1996) Critical Perspectives in Public
Relations London: International Thomson Business Press.
Lange, Siri, Arild Spissøy og Marie Brudvik (2002) Fra motstander til medspiller:
Partnerskap mellom norske frivillige organisasjoner og norsk næringsliv Chr.
Michelsen Institutt, Rapport nr 18, skrevet på oppdrag av NORAD. Også tilgjengelig på
URL: http://www.cmi.no/publications/publication.cfm?pubid=799
Leiulfsrud, Håkon og Hvinden, Bjørn (1996) ”Analyse av kvalitative data: Fiksérbilde
eller puslespill” i: Holter, Harriet og Kalleberg, Ragnvald (red.) Kvalitative metoder i
samfunnsforskning Oslo: Universitetsforlaget.
Mediearkivet (2004) http://www.mediearkivet.no lastet ned den 24.04.2004.
Meech, Peter (1996) ”Corporate Identity and Corporate Image” i: L’Etang Jacquie og
Pieczka, Magda (ed.) (1996) Critical Perspectives in Public Relations London:
International Thomson Business Press.
Meling, Christine (2002) Stakeholderdialog som verktøy I utøvelse av bedrifters
samfunnsansvar NTNU, Gruppen for entreprenørskap og innovasjon, Rapport nr. 3
Morgenbladet 19. - 25.09.2003 Kolonimakten Statoil av Morten A. Strøksnes
115
Mulugetta, Yacob (2002) Transnational Civil Society Movements in Globalisation:
Resistance and Co-option Artikkel skrevet for konferansen “Towards a New Political
Economy of Development: Globalisation and Governance” ved University of Sheffield
– Political Economy Research Centre. Artikkelen er tilgjengelig på URL:
http://www.shef.ac.uk/~perc/dev/papers/mulugetta.pdf
Natur og Ungdom (2004) http://www.nu.no/omnu/Hvordan_NU_jobber/
NHO (2003) Bedriftenes samfunnsansvar hefte utarbeidet og utgitt av Næringslivets
Hovedorganisasjon. Kan lastes ned på URL:
http://www.nho.no/files/5013bedriftenes_samfunnsansvar.pdf
NHO, NORAD, Kirkens Nødhjelp, Redd Barna og Veidekke (2003) Samarbeid for
utvikling – partnerskap mellom bedrifter og frivillige organisasjoner ved virksomhet i
utviklingsland. Utgitt av NHO.
Nordlys 11.02.2002 Ferskvannsfisk i Snøhvitsymbol av Ståle P. Fremnesvik
Norges Forskningsråd (2004) Bedriftenes samfunnsansvar – forslag til et nytt
forskningsprogram. Oslo: Norges Forskningsråd, divisjon for innovasjon.
NTB utenriks 05.09.1995 Greenpeace innrømmer feil om Brent Spar
NTB utenriks 10.11.1995 Saro-Wiwa – Populær forfatter som viet seg til Ogoni-kampen
Oliver, Christine (1991) “Strategic responses to institutional processes” i Academy of
Management Review Volum 16 side 145-179
Post, James E., Lawrence, Anne T., og Weber, James (2002) Business and Society:
Corporate Strategy, Public Policy, Ethics Boston: McGraw-Hill Irwin
Phillips, Robert (2003): Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco:
Berrett-Koehler Publishers.
Regjeringens konsultative organ for menneskerettigheter og norsk økonomisk
engasjement i utlandet (KOMpakt) (2000) Sosialt ansvarlige bedrifter. Hva? Hvorfor?
Hvordan? Artikkel 5 i en artikkelserie om menneskerettigheter og norsk økonomisk
engasjement i utlandet. Utarbeidet av Det Norske Utenriksdepartement.
Rondinelli, Denis A. og London, Ted (2002) “Stakeholder and Corporate Responsibility
in Cross-Sectoral Environmental Collaborations: Building value, legitimacy and trust” i:
Publishing
Statoil (2004) http://www.statoil.com dato for nedlastning 24.04.2004
Straume, Ingerid S. (2001) Miljøspørsmål som samfunnsproblem – Lokal agenda 21 og
politisering av offentligheten Prosus rapport nr. 1/01.
116
Stavanger Afteblad 23.10.2003 Flere hjelpeorganisasjoner får millioner av Statoil av
Ingeborg Eliassen
Stavanger Aftenblad 30.12.1993 Bellona ber retten stanse boring: Beredskapsanalysen
er ikke tilfredsstillende av Arvid Berentsen
Syvertsen, Trine (1998) Dokumentanalyse I medievitenskapen: Tilgang, kildekritikk,
problemstillinger Tilgjengelig på URL:
http://www.home.chello.no/~trine.syvertsen/TEORI&METODE/DOKANALYSE.htm
Thommessen, Bjørn og Wetlesen, Jon (2001) Etisk tenkning – en historisk og
systematisk innføring” Oslo: Gyldendal Akademisk
World Business Council for Sustainable Development (2002) Corporate social
responsibility: making good business sense Rapport laget av Richard Holme og Phil
Watts
Widerberg, Karin: Historien om et kvalitativt forskningsprosjekt (2001) Oslo:
Universitetsforlaget
Yin, Robert K. (2003) Case Study Research – Design and Methods Thousand Oaks:
Sage Publications
Østbye, Helge, Helland, Knut, Knapskog, Karl og Larsen, Leif Ove (2002) Metodebok
for mediefag Bergen: Fagbokforlaget
Upubliserte dokumenter:
Partneravtale mellom Amnesty International og Statoil, 2002
Partneravtale mellom Norges Røde Kors og Statoil, 2001
Bellona (2003): En presentasjon av Bellonas samarbeid med næringslivet av Arnt
Gøran Hartvig
Presentasjon av Aina Sørhus (2003): Statoils samfunnsengasjement
Statoils verdietiske retningslinjer (2003): Vi i Statoil
117
Statoils Bærekraftrapporter:
Fremtiden er nå – Statoil og bærekraftig utvikling 2001 (Utgitt 2002)
Leverer det vi lover – Statoil og bærekraftig utvikling 2002 (Utgitt 2003)
Om åpenhet og tillit – Statoil og bærekraftig utvikling 2003 (Utgitt 2004).
Den siste rapporten er tilgjengelig på Statoils internettsider (se over).
Aktuelle internettadresser:
Amnesty International Norge:
http://www.amnesty.no
Bellona:
http://www.bellona.no
Christian Michelsen Institutt:
http://www.cmi.no
The Copenhagen Centre:
http://www.copenhagencentre.org
Framtiden i våre hender:
http://www.fivh.no
Natur og Ungdom:
http://www.nu.no
NORAD:
http://www.norad.no
Norges Forskningsråd:
http://www.forskningsradet.no
Norges Røde Kors:
http://www.redcross.no
Næringslivet Hovedorganisasjon:
http://www.nho.no
Statoil:
http://www.statoil.com
WBCSD:
http://www.wbcsd.org
118
INFORMANTOVERSIKT
Dato
Navn
Organisasjon
Tittel/ funksjon
27.11.2003 Christine
Neset
Avdeling for landanalyse
og samfunnskontakt
27.11.2003 Kjetil
Visnes
Avdeling for landanalyse
og samfunnskontakt
Seniorkonsulent, ansvar for
partneravtaler med Amnesty og
Røde Kors
Seniorkonsulent
Statoil
27.11.2003 Aina Sørhus Avdeling for profilering og Prosjektleder, ansvar for
media
koordinering og kontakt for
avtalen med Røde Kors.
27.11.2003 Eli Aamot Enhet for helse, miljø og
Miljødirektør, ansvar for avtalen
sikkerhet, avdeling for
med Bellona
miljø
De frivillige organisasjonene
31.10.2003 Beate
Slydal
Amnesty International
Norge
Politisk rådgiver, ansvar for
avtalen med Statoil
20.11.2003 Ane H.
Kismul
17.02.2004 Karen Lien
Natur og Ungdom
Leder
Norges Røde Kors
Markedskonsulent, ansvar for
koordinering og kontakt for
avtalen med Statoil
Media
22.10.2003 Ulf E.
Stavanger Aftenblad
Rosenberg
30.10.2003 Alf Ole Ask Aftenposten
Journalist, spesialfelt olje
27.11.2003 Harald Bøe
Oljemedarbeider
NRK Rogaland
Journalist, spesialfelt olje
Andre – bakgrunnsintervjuer
13.11.2003 Catrine
Halsaa
NORAD
17.11.2003 Erik
Lundeby
17.10.2003 Arild
Hermstad
NHO
Framtiden i våre hender
Førstekonsulent, avdeling for
sivilt samfunn og
næringsutvikling
Fagsjef, avdeling for
samfunnsansvar
Daglig leder
119
120

Samfunnsansvar og interessentdialog med frivillige organisasjoner i

Transcription

Similar documents

samFunnsansVar: etIkk

Ole Haabets innledning om Næringsriket Østfold

Hva innebærer EUs nye direktiv for samfunnsansvar for den ikke

Forvaltervalg er ikke et ekteskapsløfte

Profil norske etater og organisasjoner 2012

Læreplan for salgsfaget – faglig utvikling i læreforholdet – skjema A

Som et kjærlighetsforhold - Else-Maj

Forretningsplan utvidet

Læreplan tømrer - Byggmestrenes Servicekontor