"Den svenska mediemarknaden"

SVT
Sveriges Television AB
Säte: Stockholm
KH-3T-012
Org. nr:
Plusgiro:
Bankgiro:
www.svt.se
556 033-4285
154749-6
5555-0594
Den svenska mediemarknaden SVERIGES TELEVISIONS SYNPUNKTER OCH SVAR PÅ MRTV:S ENKÄT MED ANLEDNING AV REGERINGSUPPDRAGET ATT ANALYSERA PUBLIC SERVICE OCH MEDIEMARKNADEN 1 2 Inledning ............................................................................................................................................... 4 Sammanfattning ................................................................................................................................... 6 2.1.1 Vad karaktäriserar den svenska mediemarknaden? .................................................................. 6 2.2 I vilken eller vilka områden av marknaden, indelad enligt strukturen ovan, verkar SVT? ........ 6 2.2.1 Vad anser ni om er roll på mediemarknaden och hur påverkar ni den inom respektive område enligt strukturen ovan? ........................................................................................................................... 6 2.2.2 Påverkas ni av andra aktörer och på vilket sätt inom respektive område enligt strukturen, positivt eller negativt? ............................................................................................................................ 8 2.2.3 Vilken betydelse och roll bedömer ni att ni har i den pågående förändringen av mediemarknaden? .................................................................................................................................. 9 2.2.4 Varför har inga nya tjänster anmälts till förhandsprövning? ................................................... 10 2.2.5 Bör systemet med förhandsprövning förändras och på vilket sätt? ........................................ 10 3 Den svenska mediemarknaden ............................................................................................................ 12 4 I vilken eller vilka områden av marknaden, indelad enligt strukturen ovan, verkar SVT? ...................... 16 4.1 Rättigheter ........................................................................................................................... 16 4.2 Produktion ........................................................................................................................... 16 4.3 Mediebolag .......................................................................................................................... 16 4.4 Distribution .......................................................................................................................... 16 4.5 Konsumenter ........................................................................................................................ 16 5 Vad anser ni om er roll på mediemarknaden och hur påverkar ni den inom respektive område enligt strukturen ovan? ......................................................................................................................................... 17 5.1 Rättigheter ........................................................................................................................... 17 5.2 Produktion ........................................................................................................................... 18 5.2.1 Utveckling av samarbetsformer ............................................................................................... 22 5.2.2 Stabilitet ................................................................................................................................... 23 5.2.3 Geografisk spridning ................................................................................................................. 24 5.2.4 Kreativ massa ........................................................................................................................... 25 5.2.5 Brist på konkurrensneutralitet på grund av momsregler ......................................................... 26 5.3 Mediebolag .......................................................................................................................... 27 5.3.1 Socialt ansvar ............................................................................................................................ 27 5.3.2 Kvalitet och mer omfattande svensk produktion ..................................................................... 27 5.3.3 Innehållsutveckling ................................................................................................................... 28 5.3.4 Priseffekter på talang, rättigheter, distribution ....................................................................... 28 5.3.5 Sponsringsintäkter och andra kommersiella intäkter .............................................................. 28 5.3.6 Utträngning av tittande på kommersiella aktörer .................................................................... 29 5.3.7 Utträngning av annonsintäkter ................................................................................................ 31 5.3.8 Utträngning av betallösningar för kommersiella tjänster ........................................................ 34 5.4 Distribution .......................................................................................................................... 36 5.4.1 SVT:s distributionsstrategi ........................................................................................................ 36 5.4.2 Ökad efterfrågan på innehållstjänster ..................................................................................... 37 5.4.3 Ökad konkurrens bland plattformarna ..................................................................................... 38 5.4.4 Vikten av det öppna internet ................................................................................................... 38 5.4.5 Vidaresändningsplikten ............................................................................................................ 39 5.4.6 Konkurrensneutrala val av samarbetspartners ........................................................................ 39 5.5 Konsumenter ........................................................................................................................ 39 5.5.1 Publikens attityd till SVT ‐ Kvalitetsledande .............................................................................. 40 5.5.2 SVT är till för alla ....................................................................................................................... 44 5.5.3 Olika behov och olika utbud ..................................................................................................... 48 1 6 Påverkas ni av andra aktörer och på vilket sätt inom respektive område enligt strukturen, positivt eller negativt? ..................................................................................................................................................... 51 6.1 Rättigheter ........................................................................................................................... 52 6.2 Produktion ........................................................................................................................... 53 6.3 Mediebolag .......................................................................................................................... 53 6.4 Distribution .......................................................................................................................... 54 6.5 Konsumenter ........................................................................................................................ 55 7 Vilken betydelse och roll bedömer ni att ni har i den pågående förändringen av mediemarknaden? .... 56 7.1 Demokrati ............................................................................................................................ 56 7.1.1 Medieskugga och nyhetsundvikare .......................................................................................... 60 7.2 Kultur ................................................................................................................................... 63 7.3 Bildning och humankapital.................................................................................................... 65 7.4 Sammanhållning och socialt kapital ...................................................................................... 66 7.5 Innovation ............................................................................................................................ 68 7.5.1 Innehåll ..................................................................................................................................... 68 7.5.2 Infrastruktur ............................................................................................................................. 69 8 Frågor om systemet med förhandsprövning ......................................................................................... 71 8.1 Varför har inga nya tjänster anmälts till förhandsprövning? .................................................. 71 8.1.1 Regelverket för förhandsprövning ........................................................................................... 71 8.1.2 Sveriges Televisions interna process fram till anmälan och kriterier för bedömningar ........... 72 8.1.3 Genomförda bedömningar ....................................................................................................... 73 8.2 Bör systemet med Förhandsprövning förändras och på vilket sätt? ....................................... 73 2 Tabell 1 Sända timmar 2013 .......................................................................................................................... 19 Tabell 2 Produktionsbolag i Sverige .............................................................................................................. 20 Tabell 3 Medverkande och programanställda .............................................................................................. 26 Figur 1 Utvecklingen av omsättning på tv‐annonsmarknaden samt tv‐avgiftsmedel för SVT ...................... 24 Figur 2 SVT:s 33 produktionsorter. ............................................................................................................... 25 Figur 3 Utvecklingen på svenska annonsmarknader ..................................................................................... 31 Figur 4 Utvecklingen på de amerikanska, brittiska och svenska marknaderna för annonser i dagspress .... 32 Figur 5 Utvecklingen för delmarknader av marknaden för internetreklam .................................................. 33 Figur 6 Utvecklingen av annonsintäkter för tv och webb‐tv ......................................................................... 34 Figur 7 Utvecklingen av intäkter för betal‐TV i Sverige 2006‐2012 ............................................................... 36 Figur 8 SOM 2013. "Vilket förtroende har du för innehållet i..." .................................................................. 41 Figur 9 SOM 2013. "Vilken TV‐kanal tycker Du har de bästa programmen när det gäller…” ....................... 42 Figur 10 SOM 2013. "Vilket är ditt allmänna intryck av följande TV‐kanaler…" ........................................... 43 Figur 11 Penetration och betyg för olika kanaler och tjänster ...................................................................... 44 Figur 12 SVT:s veckoräckvidd i broadcast och totalt ..................................................................................... 45 Figur 13 SVT:s veckoräckvidd i olika grupper samt räckviddstillskottet utanför broadcast .......................... 46 Figur 14 SVT:s tittartidsandel i broadcast‐television i olika åldersgrupper ................................................... 47 Figur 15 Tittartid i på SVT i broadcast‐television ‐ minuter per dag ............................................................. 47 Figur 16 Informationsinriktat och underhållningsinriktat programutbud i svensk TV .................................. 49 Figur 17 Public services respektive de kommersiella kanalernas andel av det totala utbudet .................... 50 Figur 18 Omsättning hos de största medieföretagen verksamma på den svenska marknaden ................... 51 Figur 19 Total sända timmar och tittartid i minuter för valutbudet i SVT:s kanaler ..................................... 58 Figur 20 Unika besökare vecka för vecka 2014 ............................................................................................. 58 Figur 21 Andel som i hög grad informerade sig via olika källor inför valet 2014 .......................................... 59 Figur 22 De populäraste valprogrammen ..................................................................................................... 60 Figur 23 Nyheternas källor – riks och regionala nyheter .............................................................................. 62 3 1 Inledning Sveriges Television inkommer här med synpunkter på myndigheten för radio och TV:s uppdrag att analysera public service och mediemarknaden. Public service och de tre public service‐bolagen är en del av den totala svenska mediemarknaden och verkar i olika delar av marknaden med olika förutsättningar. I det följande fokuseras på Sveriges Television då andra premisser gäller för Sveriges Radio och Utbildningsradion. Med anledning av den av MRTV utsända enkäten om den svenska mediemarknaden och SVT:s påverkan på marknaden är det viktigt att understryka att SVT har ett unikt samhällsuppdrag. Enligt Sveriges Televisions sändningstillstånd som gäller fram till och med 2019 ska SVT erbjuda ett mångsidigt programutbud som omfattar allt från det breda anslaget till mer särpräglade program. Programmen ska vara av hög kvalitet och vara nyskapande (6 §). SVT ska ha en betydande egen programproduktion och samarbeta med andra aktörer och verka för mångfald (7 §). Uppdraget skiljer sig från kommersiella aktörer. Den kommersiella marknaden om tv‐tittare överlappar ibland, men inte alltid, med den publik som SVT strävar efter att ge bästa möjliga samhällsservice. SVT har en positiv funktion för den svenska mediemarknaden som helhet. Detta kommer till uttryck i svensk lagstiftning, förarbeten samt en regelbunden process med sändningstillstånd och anslagsvillkor. Vidare har såväl Amsterdamfördraget, Broadcasting Communication, Europarådet och UNESCO slagit fast public service särskilda roll inom EU. “The importance of public service broadcasting for social, democratic and cultural life in the Union was reaffirmed in the Council Resolution concerning public service broadcasting. As underlined by the resolution: "Broad public access, without discrimination and on the basis of equal opportunities, to various channels and services is a necessary precondition for fulfilling the special obligation of public service broadcasting". Moreover, public service broadcasting needs to "benefit from technological progress", bring "the public the benefits of the new audiovisual and information services and the new technologies" and to undertake "the development and diversification of activities in the digital age". Finally, "public service broadcasting must be able to continue to provide a wide range of programming in accordance with its remit as defined by the Member States in order to address society as a whole; in this context it is legitimate for public service broadcasting to seek to reach wide audiences.”1 SVT:s möjligheter att ge informativa program maximal exponering är tätt förknippad med SVT:s breda uppdrag och förmåga att skapa bästa möjliga miljö för ett informativt utbud. En konsekvens av detta är att andra aktörer också har ett mer informativt utbud än de annars skulle ha, samt en högre kvalitet i program som i första hand inriktar sig på förströelse, vilket ur ett samhälleligt perspektiv är en i högsta grad positiv marknadspåverkan. Demokratin är beroende av ett starkt public service, liksom en välfungerande kommersiell mediesektor. Stora delar av den kommersiella mediesektorn går väl. Andra delar, inte minst lokal dagspress, kämpar dock med fallande intäkter, främst beroende på konkurrensen om annonsintäkter. Lösningen är dock inte begränsningar av public service, som inte kan ses som förklaringen till tidningskrisen. Communication from the commission on the application of state aid rules to public service broadcasting. 1
4 För att SVT ska kunna fullgöra sitt uppdrag har riksdagen sedan 1950‐talet successivt bidragit till utvecklingen av såväl SVT som den svenska mediemarknaden. Denna utveckling har lett till att SVT kommit att verka i flera av de fält MRTV använder som utgångspunkt för sina frågor. SVT är en integrerad del av mediemarknaden. SVT köper och säljer rättigheter till program, deltar i samproduktioner med kommersiella producenter, vidareutbildar mediearbetare som sedermera arbetar i branschen och ingår i kommersiella distributörers nätverk. SVT är vidare en stor uppdragsgivare och sysselsätter ett betydande antal journalister, kulturarbetare, produktionsbolag och medverkande inom ramen för den egna produktionen‐ genom detta möjliggörs en vital kultur‐ och mediesektor utanför Stockholm. Genom att upprätthålla tv‐produktioner av hög kvalitet bidrar SVT till att Sveriges kreativa marknad exponeras internationellt. I genrer som drama och dokumentär är utläggningsgraden så hög som 80 procent och ett minskat utrymme för public service skulle därför få direkta inverkningar på marknaden för produktionsbolag och andra aktörer. Via public service når fler aktörer en större marknad. Sammantaget medför public service ett antal positiva ekonomiska effekter på mediemarknaden. Förekomsten av public service gör det möjligt att upprätthålla en nivå på svensk innehållsproduktion som även bidrar till att göra den kommersiella delen av mediemarknaden bärkraftig. Public service bidrar till en större stabilitet på marknaden och en större geografisk spridning över landet. SVT bidrar med innehållskonkurrens på marknader där den annars inte hade funnits, vilket stimulerar andra aktörer till att höja sin kvalitet och utöka andelen svensk produktion. Andra effekter är en ökad konkurrens på marknader som annars hade tenderat att gå mot monopol eller oligopol, att större resurser avsätts för utveckling och innovation samt en ökad efterfrågan på telekomtjänster, vilket i sin tur stimulerar ekonomin i stort. I en vidare bemärkelse bidrar public service till att utveckla Sveriges human‐ och sociala kapital. SVT bidrar generellt till utvecklingen av mediebranschen i utvecklandet av nya programformat och andra innovationer. Den eventuella negativa påverkan SVT har på den svenska mediamarknaden handlar om förskjutningar mellan olika aktörer. Förekomsten av public service gynnar aktörer i produktions‐ och distributionsled och om någon drabbas är det rimligt att anta att det i första hand skulle vara kommersiella kanaler och mediehus. Några sådana effekter är dock svåra att spåra med tanke på kommersiell TVs framgångar under de senaste åren, samtidigt som public service har stärkt sin ställning. Tidningshusens kris och radions lyssningsminskning är inte ett resultat av SVT:s verksamhet. Orsaken ligger i strukturomvandlingen till följd av internet som s.k. ”disruptive technology”. Liknande utveckling för tryckt press och radio finns i länder som inte har samhälleligt finansierade public service‐medier. Intäkterna från den svenska internetannonseringen går i huvudsak till ett fåtal aktörer; Google, YouTube, Facebook och Aftonbladet. Aftonbladets svenska marknadsdominans, numera även i lokala annonsförsäljningsorganisationer, har sannolikhet en starkt hämmande effekt för dagspressen att hitta nya digitala intäkter. 5 2
Sammanfattning 2.1.1 Vad karaktäriserar den svenska mediemarknaden? 1. Den svenska mediemarknaden består av flera olika undermarknader med olika krafter och logik. Den förda mediepolitiken är en parameter som påverkar marknaden som helhet. 2. SVT:s syften svarar mot samhället samt medborgarna i första hand, marknadspåverkan följer som ett resultat av hur samhällsmålen uppfylls av SVT. 3. Globalisering, Kraftiga strukturförändringar inom flertalet av systemets delmarknader drivet av såväl teknisk utveckling som användarnas och finansiärers förändrade beteende, Integrering (vertikal, horisontell och diagonal) samt kommersialisering och avreglering. 4. Konvergensen utmanar en beskrivning av mediemarknadens övergripande struktur enligt den traditionella värdekedja som används av MRTV. 5. SVT:s verksamhet har en stor samhällelig betydelse men sett som del av den ekonomiska marknaden är SVT:s andel mindre. SVT:s omsättning motsvarar en tjugondel av marknaden. 6. MRTV bör ta hänsyn till de olika uppdrag och funktioner aktörerna på den svenska mediemarknaden har. 2.2 I vilken eller vilka områden av marknaden, indelad enligt strukturen ovan, verkar SVT? 
SVT verkar i samtliga delar av strukturen. 2.2.1 Vad anser ni om er roll på mediemarknaden och hur påverkar ni den inom respektive område enligt strukturen ovan? 1. Rättigheter  SVT skapar en marknad för svenska kreatörer samt säljare av rättigheter.  SVT säljer rättigheter och bidrar till att svenska kreatörer och program exponeras för en internationell marknad.  SVT målsättning att skapa mångfald ger en stor variation av rättighetsinnehavare.  SVT:s agerande är endast undantagsvis kostnadsdrivande. 2. Produktion  SVT skapar en marknad och kreativ massa för kreatörer samt svenska och internationella produktionsbolag. SVT utbetalar 1 miljard kronor årligen till produktionsbolag och utomstående medverkande.  SVT skapar stabilitet och stärker den kommersiella produktionsmarknaden i tider av lågkonjunktur.  SVT samverkar med kreatörer och produktionsbolag i hela landet och skapar därmed en stor geografisk spridning av produktion.  Produktionsbolagsmarknaden är värdefull för SVT och bidrar till idéutveckling och mångfald. SVT utvecklar ständigt samarbetsformerna tillsammans med produktionsbolagen.  Det ökade internationella ägandet av produktionsbolag har samtidigt minskat svensk innovation. SVT strävar efter att vara en motvikt i denna utveckling både genom egenutveckling och genom att stötta utveckling hos andra.  En momsavdragsrätt för SVT skulle ha en positiv effekt på konkurrensneutraliteten mellan SVT‐intern och extern produktion 6 3. Mediebolag  SVT axlar ett socialt ansvar som bidrar positivt till marknaden som helhet. SVT stimulerar mångfald och motverkar medieskugga.  SVT driver innehållsutveckling och stimulerar till konkurrens med kvalitativt svenskt innehåll.  SVT:s agerande skapar priseffekter för talang, rättigheter och distribution. Dessa effekter verkar i olika riktning i olika delar av marknaden.  Sidoverksamhet och sponsring är inte marknadssnedvridande.  SVT:s närvaro innebär begränsad eller ingen utträngning av tittande på kommersiella kanaler. SVT:s agerande hindrar inte nämnvärt andra aktörer från att genererar intäkter i TV eller på internet. Tappet av annonsintäkter beror på andra faktorer. 4. Distribution  SVT:s målsättning är att utbudet ska finnas tillgängligt på de plattformar som publiken väljer att använda. Detta skapar likvärdiga förutsättningar för olika distributörer.  I marknätet bidrar SVT till att skapa en grund för tjänsten som helhet, vilket bidrar till plattformskonkurrens. Som en följd av att SVT är ålagd att sända i marknätet, är dock SVT beroende av SMP‐regleringen.  SVT har en positiv effekt på distributionsmarknaden genom ett attraktivt innehåll. Inte minst har SVT:s SVT Play skapat ett konsumentbeteende som öppnat en marknad för andra bolag att erbjuda kommersiella tjänster via ett öppet internet.  SVT har ett konkurrensneutralt förhållningssätt till valet av samarbetspartners. Val av olika lösningar utgår från publikens behov. SVT ställer även krav på samarbetspartners bland annat vad gäller reklamfri kontext, hög teknisk kvalitet, redaktionell kontroll i form av möjligheter till bl a avpublicering, tillgänglighet och driftssäkerhet, tillgänglighet för funktionshindrade och skydd för egna och andras rättigheter.  Tillgängligheten till SVT:s utbud har ökat via SVT Play och konsumenterna kan i ökad utsträckning ta del av utbudet när det passar dem.  Vidaresändningsplikten är positiv för en stimulerande konkurrens. 5. Konsumenter  SVT betraktar inte i första hand publiken som konsumenter. Tittarna och användarna är ytterst ägare och uppdragsgivare. Målsättningen är att skapa nytta för individen och samhället samt svara mot människors olika behov.  Publiken använder SVT i olika utsträckning, men SVT strävar efter att fylla en funktion för alla publikgrupper.  Publiken uppfattar SVT:s utbud som kvalitetsledande. Publiken har ett starkt förtroende för SVT:s utbud och anser att SVT erbjuder de bästa programmen i flertalet genrer. SVT har de mest uppskattade kanalerna i Sverige och SVT Play är den mest uppskattade Tv‐
tjänsten på webben. Vid stora händelser eller då publiken söker väsentlig information vänder den sig till SVT. Frånvaron av kommersiella budskap i och emellan SVT:s program upplevs som positiv.  Nio av tio svenskar i alla åldersgrupper använder sig av SVT:s utbud varje vecka. SVT:s utbud används som mest av publikgrupper som de kommersiella konkurrenterna inte har som primära målgrupper.  Tv‐marknadens olika kanaler fyller olika funktioner och i olika utsträckning svarar mot olika behov. Detta visas av de betydande skillnaderna i innehåll. 7 2.2.2 Påverkas ni av andra aktörer och på vilket sätt inom respektive område enligt strukturen, positivt eller negativt? 1. Public service är en förhållandevis liten aktör på den svenska mediemarknaden med omkring fem procent av den totala marknaden. 2. Rättigheter  Den svenska marknaden räknas som en av de mest konkurrensutsatta i världen inom vissa rättighetsområden.  SVT påverkas kraftigt av stigande kostnader inom en befintlig ekonomi.  SVT har ett gott samarbete med rättighetsägare men kan konstatera att det många gånger råder en obalans mellan köpare och säljare, då de sistnämnda ofta besitter en monopolliknande ställning. 3. Produktion  De externa produktionsbolagen innebär en ökad kreativitet och mångfald som är mycket positiv.  Utländska uppköp av svenska produktionsbolag har lett till minskad mångfald och kreativitet med en tendens att produktionsbolagen utvecklas till formatproducenter.  SVT har sett ett behov av att öka sin insats vad gäller utveckling. 4. Mediebolag  SVT påverkas positivt av förekomsten av andra Tv‐bolag och det omvända gäller.  Bolagen positionerar om sig som en följd av konvergensen. Detta leder till att SVT möter nya aktörer i högre grad än tidigare.  En ompositionering sker även bland de svenska kanalerna som har följder för SVT.  SVT påverkas av nya internationella aktörer som Netflix, HBO Nordic och Youtube.  Förhandsprövning har en negativ inverkan på kreativiteten, skapar administration och tillför inte något till den svenska marknaden. 5. Distribution  SVT ekonomi påverkas av antalet sändande i marknätet.  Det är väsentligt att upprätthålla en konkurrens i distributionsledet.  SVT noterar en internationell trend mot ökad konsolidering på marknaden och det kan finnas anledning att bevaka detta särskilt. För närvarande är nivåerna acceptabla, men i ett läge med stark koncentration kan SVT:s möjligheter att nå ut snabbt försämras.  Det är även viktigt att bevaka den rörelse som finns mot att distributörer väljer att även tillhandahålla innehåll, då det kan skapa incitament för konkurrensbegränsande praktiker, såsom upp‐ eller nedprioritering av internettjänster.  Det är väsentligt att säkerställa det öppna internet. 6. Konsumenter  Medieanvändningen blir allt mer webbaserad och individuell.  Den mobila användningen av SVT:s tjänster ökar starkt.  Publiken kommer fortsättningsvis att använda medier på många olika sätt.  Att höja värdet; såväl det professionella, det samhälleliga som publikens individuella upplevelse av programmen och tjänsterna är en nyckel för att säkra public services legitimitet. 8 2.2.3
Vilken betydelse och roll bedömer ni att ni har i den pågående förändringen av mediemarknaden?  Den traditionella värdekedjan är satt under press och är i omstöpning i samtliga mediesektorer. Framför allt riktar sig fler aktörer direkt till slutkonsumenten och tittarna.  Vikten av en finansiellt stabil, trovärdig leverantör av samhällsinformation är central i dessa förändringstider. Sveriges Television bidrar till demokratiutveckling, kultur, bildning, sammanhållning, Sverigespegling och audiovisuella innovationer.  SVT har en positiv kvalitetshöjande påverkan på mediemarknaden utan att förhindra eller försvåra för andra aktörer att skapa kommersiella intäkter eller nya aktörer att ta sig in på marknaden. 1. Demokrati  Public service‐television ger de bästa förutsättningarna för medborgarna att hålla sig informerade om politiska frågeställningar.  SVT:s möjligheter att ge informativa program maximal exponering är tätt förknippad med SVT:s breda uppdrag och förmåga att skapa bästa möjliga miljö för ett informativt utbud. Inte minst är detta tydligt vid allmänna val.  SVT satsar mer på den regionala nyhetsverksamheten och kommer under 2015 att utöka antalet sändningar och orter med fast personal. Detta samtidigt som andra kommersiellt verksamma medier minskar sin regionala närvaro eller helt upphör med sin nyhetsverksamhet.  SVT strävar efter att vara Sveriges ledande leverantör av kvalitetsjournalistik. Internationella utmärkelser ger vid handen att SVT:s samhällsprogram håller högsta internationella standard. SVT är den aktör som vunnit flest stora journalistpris.  Inte minst viktig för att koppla ihop samhällsutvecklingen i Sverige, nationellt och lokalt med omvärlden är en stark utrikesbevakning. SVT är den aktör som satsar mest på utrikesjournalistik i Sverige.  För att motverka och överbrygga informationsklyftor i samhället spelar SVT en väsentlig roll. Nyheter i TV väljs inte bort i lika hög grad som nyheter i tidningar och radio. 2. Kultur  Television är en kulturform i sig men också en väsentlig arena för andra former av kulturutövning.  SVT:s roll på marknaden kommer fortsatt att vara att stå för den huvudsakliga nyproduktionen av svenskt innehåll samt spegling och granskning av svenskt kulturutövande.  SVT:s sändningar och transmissioner möjliggör för alla i hela landet, oavsett ålder och hemvist, att ta del av kulturen när de inte kan ta del av den på plats.  År 2013 tillhandahöll SVT ca 37 timmar kulturprogram i veckan, vid sidan om den skapande kulturen i form av bland annat tv‐dramatik. De kommersiella kanalerna producerade tillsammans sammanlagt 17 minuter kulturprogram i veckan. 3. Bildning och humankapital  Forskningen visar på avgörande skillnader mellan kommersiellt drivna medier och public service. Forskningen är entydig; public service är till gagn för såväl samhället som medborgarna liksom för kvaliteten på marknadens totala utbud.  Flera studier ger stöd för att public service‐television leder till en ökad politisk kunskap hos befolkningen. 9  Genomsnittstittaren lägger ca 53 minuter om dagen på SVT:s innehåll. Ca 40 procent av tittandet sker på rena faktaprogram, vid sidan om t ex lättfakta och bildande underhållning. Tittandet på SVT innebär därmed stora volymer informellt lärande.  Ca 70 procent av svenska lärare avvänder regelbundet SVT:s utbud i sin undervisning. 4. Sammanhållning och socialt kapital  Sveriges Television har en samlande funktion i det svenska samhället. Via programmen kan svenska medborgare dela upplevelser och skapa sig förståelse för andra individer och åsikter.  SVT:s förmåga att generera stora publiker oberoende av ålder, kön, social tillhörighet, etnicitet eller geografi skapar de nödvändiga förutsättningarna för att bidra till skapandet av sammanhållning och socialt kapital. 5. Innehåll, Innovation och infrastruktur  SVT har genom sitt uppdrag och inte minst en stabil finansiering möjlighet att pröva nya sätta att producera och utveckla innehåll. Den kommersiella TV‐marknaden har mindre möjligheter att ta innehållsliga risker och satsa på det oprövade.  SVT har en särskilt viktig roll att säkra en svensk innehållsutveckling med nya programidéer anpassade till en svensk kontext.  SVT har en särskild roll att skapa utrymme för en mångfald av nya talanger inom programverksamheten. Det handlar om såväl journalister som kulturutövare och upphovsmän. Denna roll har särskilt stark koppling till SVT:s uppdrag att spegla hela landet i vid bemärkelse.  SVT Play har spelat en avgörande roll för utvecklingen av publikens användande av internet när det gäller audiovisuella tjänster. Detta har gynnat såväl små svenska medieföretag, som deltar i utvecklingen av digitala tjänster, som större aktörer som har en högre beredskap att agera och möta utmaningarna från bland annat de stora amerikanska aktörerna. SVT har som målsättning att fortsatt spela motsvarande roll. 2.2.4 Varför har inga nya tjänster anmälts till förhandsprövning? 1. Sveriges Television har hittills inte utvecklat några tjänster som kräver förhandsprövning. I första hand beror detta på att Sverige har en kvalitativ och grundlig tillståndsprocess med täta intervaller. Ytterligare ett skäl till att inte tjänster anmälts för prövning är att SVT fokuserat på utveckling av tillgängliggörande av befintliga kanaler och tjänster på nya plattformar, vilket i sig inte kräver förhandsprövning. 2. SVT har sedan 2011 en fastlagd process för hur förhandsprövningsärenden ska hanteras och vid några tillfällen har SVT haft anledning att bedöma huruvida enskilda tjänster är att betrakta som föremål för förhandsprövning eller ej. Resultatet av dessa bedömningar har publicerats i public service‐redovisningar i enlighet med SVT:s anslagsvillkor. I inget fall har SVT kritiserats av GRN för sina bedömningar härvidlag. 2.2.5 Bör systemet med förhandsprövning förändras och på vilket sätt? 1. SVT anser att förhandsprövningen som särskild ordning bör avskaffas. Den strider mot yttrandefrihetsgrundlagens censurförbud och dess bestämmelser om etableringsfrihet. Sverige har inte överlåtit till EU den nationella regleringen på det tryck‐ och yttrandefrihetsrättsliga området, som innehåller konstitutionella kärnvärden. 10 2. I den mån förhandsprövningen kvarstår anser SVT att den bör förtydligas på ett sådant sätt att förhandsprövningen blir den metod som används i händelse av att programföretagen under en längre tillståndsperiod ser det som nödvändigt att, i syfte att lansera en ny tjänst, begära ett förändrat uppdrag eller utökad resurs i form av ökad medelstilldelning eller spektrum. 3. Den specifika marknadsprövningen bör ersättas med ett öppet remissförfarande där alla intressen har möjlighet att komma till tals och utgöra grund för bedömningen. 11 3 Den svenska mediemarknaden I analyser av ett lands mediestruktur används ofta en övergripande modell för analysen. Modellen tar hänsyn till de mest centrala fälten som påverkar mediernas strukturella utveckling. I medieforskningen används olika modeller.2 Gemensamt för modellerna är att den förda mediepolitiken och den tekniska utvecklingen ofta återkommer som avgörande påverkansfaktorer på en mediestruktur. Andra faktorer är användarna/publiken respektive annonsörer och nya aktörer som kan agera som substitut för befintliga aktörer. I en analys av de tre public service bolagens påverkan på mediemarknaden krävs en problematisering av begreppet mediemarknad. Marknaden är inte homogen eftersom påverkansfaktorerna haft olika inverkan på aktörerna i det svenska mediesystemet. Svaren på MRTV:s frågor är beroende på definitionen av begreppet mediemarknad samt vilka påverkansfaktorer som tas hänsyn till. Vad som är direkta, indirekta eller möjliga orsakssamband beror på vilket perspektiv och vilken modell som analysen tar sin utgångspunkt i. Statens och regleringens roll för en fungerande struktur och en effektiv marknad är central, oavsett vilken typ av mediemarknad som avses. Staten har valt att föra olika politik för olika traditionella medietyper och för mediebolag som verkar med etermedier respektive för nya aktörer som verkar enbart på internet. Den tekniska utvecklingen har med olika hastighet påverkat olika delmarknader inom mediesystemet. En analys av hur mediemarknaden fungerar samt hur olika aktörer påverkar varandra kan inte göras utan att också ta hänsyn till den förda mediepolitiken samt hur reglering respektive frånvaro av reglering påverkar aktörer respektive marknad. Begreppet marknad måste också problematiseras i relation till vad som är målen med marknaden. Den svenska mediemarknaden har inte haft som enda rationalitet att generera ekonomisk tillväxt utan också att vara ett verktyg i upprätthållandet av en funktionell demokrati samt att utveckla samhället och kulturen. Pressen och tryckta medier har sedan länge varit föremål för olika statliga subsidier, skatterabatter och andra stöd för att stimulera en mångfald av röster. Pressens roll för utvecklingen av den svenska demokratin har varit avgörande och väsentlig. Yttrandefrihets‐ och Tryckfrihetslagstiftning och annan relaterad lagstiftning har varit central för mångfalden och en pressmarknad som svarar mot såväl kommersiella som demokratiska mål. Etermedierna har haft en särskild finansiering och reglerats med särskild lagstiftning för att säkerställa att de demokratiska målen för etermediemarknaden nås. Den så kallade nordiska korporativistiska modellen (Hallin & Mancini 2004)3 med ett dualt system av kommersiellt verkande medier med och utan subsidier och kollektivt ägda och reglerade etermedier har i internationella sammanhang framhållits som ett ur ett demokratiskt perspektiv mycket väl fungerande system. MRTV:s analys ska ta hänsyn till vilken påverkan public service‐bolagen har på mediemarknaden såväl ur ett ekonomiskt som ur ett samhällsnyttigt perspektiv. Att isolera frågeställningarna till den ekonomiska påverkan förekomsten av kollektivt finansierad etermedia har på en oklart definierad mediemarknad i Björkegren 1996, Radio och TV i allmänhetens tjänst; Castells 2000, The rise of the network society, Castells 2007 Communication, Power and Counter‐power in the Network Society; Curran & Gurevitch 2005, Mass Media and Society; Cottle 2003, Media Organisation and production; Lindén 2011, TV‐ledning i konkurrens; McQuail 1992, Media Performance, mass communication and the public interest; Sepstrup 2004, Fra medieforskning til såkaldt medieforskning – en model till beskrivelse af mediestrukturem i Bruun, Frandsen & Jauert, Forskning i mediepolitik – mediepolitisk forskning; Porter, 1998 Competitive strategy; techniques for analyzing industries and competitors 3
Hallin, Daniel C., and Paolo Mancini. 2004. Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics. New York: Cambridge University Press. 2
12 förändring, riskerar att på förhand leda till slutsatser som är konträra med intentionen med public service och samhälleliga ambitioner med ett mångfasetterat mediesystem. Med utgångspunkt i ovan resonemang kan SVT konstatera att det svenska mediesystemet under det senaste decenniet präglats av: 



Globalisering Kraftiga strukturförändringar inom flertalet av systemets delmarknader drivet av såväl teknisk utveckling som användarnas och finansiärers förändrade beteende. Integrering (vertikal, horisontell och diagonal) Kommersialisering och avreglering Sveriges Television har påverkats kraftigt av denna utveckling som dessutom accelererat sedan 2013. För att bättre förstå och analysera det svenska mediesystemet eller mediemarknaden är det nödvändigt att differentiera mellan de olika medietyperna, antalet medier som opererar på de respektive delmarknaderna, det primära innehåll som erbjuds samt de olika finansieringsformer som förekommer på marknaden. Dagspressen, radion och televisionen verkar under helt olika premisser. Dagspressen har präglats av företagskonsolideringar. Ägandet är idag koncentrerat till några få aktörer. Detta skapar i sig en dynamik av rationaliseringar. Samtidigt väljer annonsörer att i allt större utsträckning lämna den tryckta pressen för en mer precis annonsering via internetaktörer. Detta annonsutflöde har inte motsvarats av någon form av kompensation (som t.ex. i Frankrike) från Google och andra aktörer som i sin tur genererar intäkter på grund av pressens sökbara innehåll. Som en följd av uppköpen har några av de större mediebolagen dessutom försatt sig i en mycket svår situation då förvärven finansierats med lånade pengar och medförande räntekostnader. Med låg eller fallande tillväxt ökar skuldbördan och rationaliseringskraven. År 2012 uppgick de samlade kostnaderna för goodwill för landets fem största tidningsägare till 864 mkr samtidigt som rörelseöverskottet stannade vid 233 mkr.4 Utöver detta har antalet prenumerationer minskat vilket kompenserats av höjda priser för de kvarvarande abonnenterna. Samtidigt som papperstidningsaffären inte längre är lika bärkraftig som tidigare, har pressen sökt nya avyttringsmöjligheter över internet. Merparten av landets tidningar erbjuder idag någon form av audiovisuella tjänster på internet. I denna mening har pressen kommit att bli en ny aktör inom den audiovisuella mediemarknaden. Inte minst Aftonbladet och Expressen har lanserat TV‐sändningar med stora ambitioner och möjligheter att generera annonsintäkter. Radiomarknaden präglas av en än större koncentration än dagspressen med endast tre bolag; Sveriges Radio, amerikanskägda SBS och MTG. Ur ett kommersiellt perspektiv är radiomarknaden avsevärt mindre än såväl dagspress som televisionen och beroende av antingen radio‐ och tv‐avgiften eller annonser. Som Jonas Ohlsson konstaterat i Mediesverige 2013 står radio också för den största nedgången i samlad användningstid vid en jämförelse av de traditionella medierna. På tio år har det genomsnittliga dagliga lyssnandet minskat med omkring en tredjedel. Tv är den medieform som står sig starkast i den nya mediemiljön sett till annons och publikbortfall. Branschen har präglats av tillväxt och störst tillväxt har tv via bredband, så kallad ip‐tv. Delmarknaden har flera olika finansieringsformer; annonsfinansiering, publikintäkter, en kombination av annonser och publikintäkter samt licensfinansiering. Antalet kanaler som erbjuds en svensk publik har ökat under 2000‐
talet med såväl svenska aktörer som världens största mediekoncerner. De dominerande svenska kommersiella kanalerna ägs av Bonnier som har stora pressintressen, MTG och amerikanska SBS som bägge har radiointressen. Utländskt ägande återfinns i hög utsträckning i produktionsmarknaden samt i distributionsledet (ComHem och Canal Digital). En tendens är också att såväl produktplacering som så kallad ”content marketing” ökar i såväl kommersiella kanaler som i de nya internetaktörernas innehåll. Jonas Ohlsson, Nya spelregler för press, radio och tv, MedieSverige 2013. 4
13 Den förhållandevis mogna, hårt konkurrensutsatta, TV‐mediemarknaden utmanas av nya amerikanska sk OTT‐aktörer som Netflix och HBO som kapar led i värdekedjan utan att återinvestera i svensk produktion. Samtidigt ser den svenska tidningspressen internet och audiovisuella tjänster som möjliga utvägar att växla över från pappersaffären till en ny affärsidé. Mediemarknaden omsätter idag, enligt branschinstitutet IRM, mer än 145 miljarder kronor i Sverige. Av det utgör public service ungefär en tjugondel. Av den totala tv‐marknaden, (definierad som tv‐reklam, tv‐
betal‐intäkter och den del av tv‐avgiften som går till tv‐verksamhet) står public service för ungefär 20‐25 procent, vilket är påtagligt lägre än i jämförbara länder (exempelvis de nordiska grannländerna, Belgien, Holland, Österrike, Schweiz samt de stora västeuropeiska länderna)5. Mediemarknadens utveckling för de närmsta åren bedöms som övergripande positiv, men en omfördelning pågår och en allt större del av intäkterna går till bolag med en mindre andel svensk produktion. Program med svenskt innehåll och med ursprung i Sverige, blir allt mindre lönsamma att utveckla på en kommersiell marknad. Majoriteten av de svenska produktionsbolagen har blivit uppköpta av globala koncerner med följden att programformaten internationaliseras. I relation till det blir SVT:s roll som leverantör av innehåll på svenska, inte minst på nyhetsområdet runt om i landet, allt viktigare. Följer man utvecklingen av användartid och räckvidd blir förskjutningen från de traditionella medierna till internet tydlig. Medieutvecklingen går snabbt: för sex år sedan var Facebook en marginell företeelse och SVT Play hade nyss lanserats med ett antal nyhetstitlar som enda erbjudande. Den konvergens av medier som drivits fram av den tekniska utvecklingen inom informationsteknologierna och internet har kapitalt förändrat förutsättningarna för medier i samtliga mediesektorer och därmed hela mediemarknaden. Konvergensen utmanar således en traditionell beskrivning av mediemarknadens övergripande struktur enligt en traditionell värdekedja. Konvergensen i sig gör det också svårt att skilja på orsak och verkan, stor påverkan, liten påverkan eller ingen påverkan på de olika modulerna i en värdekedjerelaterad strukturmodell. Flera av de aktörer som är verksamma på mediemarknaden skiftar positioner eller har för avsikt att skifta positioner i den övergripande strukturen vilket naturligtvis påverkar övriga aktörer. Men hur ska denna påverkan uttryckas? Kan den ens uttryckas och formuleras i ord eller monetära begrepp. Förändringarna har påverkat samtliga led i den ”övergripande struktur” som MRTV:s enkät utgår ifrån; rättigheter, produktion, mediebolag, distribution och konsumtion. Förändringarna har också skapat helt nya medieformer. Mycket talar också för att värdekedjan kommer att kompletteras med nya länkar. En stor potential och ytterligare ”modul” för intäkter är den data om användarna som samlas vid själva konsumtionen av digitala medier (Big data). Googles, YouTube, Facebooks och Netflix framgångar beror på den kunskap om användarna som kan sammanställas och säljas för att användas för riktade kommersiella budskap. För att möta den internationella konkurrensen om svenska annonsmedel kommer medieföretag eller grupper av företag skapa en ny affär genom att aggregera data om användares val, sökord och intressen (vid en närmare granskning av användarvillkor framgår att användare mer eller mindre per automatik ombeds medge att all data som genereras kan användas för hela företagskoncerner samt till andra kommersiella ändamål). Därmed skapas ytterligare en modul i MRTV:s övergripande struktur; försäljning av kunskap om användarnas faktiska online‐beteenden, som får konsekvenser i övriga moduler. Dataaggregeringen medför att mediebudskap, såväl journalistiska som annonser, kan individanpassas. Men de etiska och juridiska aspekterna av denna registrering och aggregering har ännu inte till fullo nått den svenska mediedebatten. Hur detta stämmer överens med svensk integritetslagstiftning eller med mediebranschens etiska regelverk torde rimligen vara av intresse för den svenska mediepolitiken. Erik Nordahls Svendsen, ”From Sovereignty to liberalisation” i Gregory Ferrel Lowe & Christian S Nissen (ed) Small Among Giants, Teleivison Broadcasting in Smaller Countries, s 143 5
14 Sätten att ta emot tv och andra tjänster blir allt fler och kommer fortsatt att förändras i snabb takt. För tv kommer det att finnas slutna lösningar och öppna lösningar, kommersiella och icke‐kommersiella utbud och en mängd olika typer av mediebeteenden och konsumtion. För SVT innebär detta att en allt större del av verksamhetens utveckling sker på webben. Samtidigt kommer kanaler och traditionella tv‐sändningar fortfarande utgöra en central roll, inte minst för äldre generationer. Utmaningen att tillhandahålla tjänsterna på de olika sätt som publiken efterfrågar kommer att öka och behovet av kvalitetsinnehåll kommer att kvarstå. Sveriges Television anser att det är fundamentalt att MRTV i sin analys tar kvalitativa hänsyn till de olika grundläggande uppdragen och funktioner aktörerna på den svenska mediemarknaden har. Myndighetens uppdrag att analysera public services påverkan på den svenska mediemarknaden låter sig helt enkelt inte göras enbart ur ett ekonomiskt perspektiv. Public service har ett samhällsuppdrag och en funktion i det demokratiska samhället som skiljer sig från andra aktörer. Det uppdraget kan inte reduceras till en ekonomisk bortfallsanalys. 15 4 I vilken eller vilka områden av marknaden, indelad enligt strukturen ovan, verkar SVT? SVT är verksamt inom alla delar av marknaden enligt den av MRTV beskrivna mediestrukturen. Detta redogörs för utförligare i senare kapitel. I detta berör vi endast verksamheten i översiktlig form. 4.1 Rättigheter SVT är verksam på rättighetsmarknaden på flera sätt. I SVT:s verksamhet skapas rättigheter genom konstnärliga prestationer. SVT förvärvar rättigheter och säljer rättigheter. 4.2 Produktion SVT har i uppdrag självständigt producera TV‐program samt att samproducera och upphandla TV‐program på den svenska och internationella marknaden. Huvudsyftet är att säkerställa kvalitet och mångfald. Ett bisyfte är att upprätthålla en svensk kommersiellt finansierad produktionsbolagsmarknad genom att kontinuerligt närvara som köpare av svenska produktioner. Huvuddelen av dramaproduktionen produceras exempelvis externt, liksom en stor del av allmänproduktionen. För att säkerställa en oberoende journalistik produceras nyheterna av SVT:s egen nyhetsorganisation. 4.3 Mediebolag Public services andel av den totala mediemarknaden mätt i ekonomiska termer skattas till ca 5 procent, d.v.s. 7,5 av något mer än 140 miljarder (IRM). På TV‐marknaden står SVT för ca 20‐25 procent6. 4.4 Distribution Kärnplattformarna för SVT:s distribution är marknätet och de egna plattformarna på det öppna internet. 



SVT bedriver egensändning av de linjära kanalerna i marknätet, via satellit och över öppna internet. SVT:s linjära kanaler vidaresänds av andra aktörer i kabelnät, iptv‐nät och över internet. SVT:s on demand‐utbud tillgängliggörs av SVT på egna plattformar över öppna internet. SVT:s on demand‐utbud tillgängliggörs också av andra aktörer. 4.5 Konsumenter SVT:s utbud når så gott som hela befolkningen. Andelen av befolkningen som tar del av någon av SVT:s kanaler och tjänster under en genomsnittlig vecka är ca 90 procent. Genomsnittssvensken använder SVT 53 minuter per dag. Användningen skiljer sig kraftigt mellan olika grupper och den relativa användningen är högre hos de individer som inte ingår i de huvudsakliga kommersiella målgrupperna, dvs de ca 2 miljoner tittare som är över 65 år och de ca 1,7 miljoner tittare som är under 15 år gamla. SVT:s totala del av tittartiden var år 2014 34,5 procent. Talen varierar något I olika undersökningar. Den lägre siffran (ca 4,4 av 20,4 miljarder kr) härstammar från Mediavisions Swedish TV market som i sin tur bygger på data från IRM, Mediavision, PTS och företagsrapporter. Det högre talet bygger på data i Erik Nordahls Svendsen, ”From Sovereignty to liberalisation” i Gregory Ferrel Lowe & Christian S Nissen, Small Among Giants, Television Broadcasting in Smaller Countries, s 143. 6
16 5 Vad anser ni om er roll på mediemarknaden och hur påverkar ni den inom respektive område enligt strukturen ovan? 5.1 Rättigheter Sveriges Television har en väsentlig, direkt och positiv funktion i relation till rättighetsinnehavare. SVT:s interna såväl som externt utlagda produktion skapar rättighetsintäkter för enskilda rättighetsinnehavare. Dessa rättigheter fortsätter också att generera intäkter över tid. Med direkta rättighetskostnader till upphovsmän och medverkande om ca 230 mkr årligen, samt ett årligt bidrag till SFI om ca 40 mkr kr är SVT en av de största aktörerna på den svenska mediemarknaden när det gäller utbetalning av ersättning till upphovsmän och närstående rättighetshavare. Därtill kommer den indirekta finansieringen av upphovsmäns och närstående rättighetshavares ersättningar genom uppdrag till produktionsbolag inom ramen för produktionsutläggningar, samproduktioner och förköp av svenska visningsrätter. Produktion genom produktionsbolag utgör idag en stor andel av SVT:s totala produktion. SVT:s bidrar sålunda i mycket stor utsträckning till att stimulera det kreativa skapandet i Sverige och är idag en förutsättning för upprätthållandet av en levande svensk dramaproduktion. Genom ett nära samarbete med upphovsmän och medverkande bidrar SVT också till utvecklingen av arbetsformer på t.ex. manusområdet och inom programutveckling. SVT är storkund hos STIM, Copyswede, bildorganisationer samt TT och andra nyhetsleverantörer (de senare räknas inte med i rättighetskostnaden om 230 mkr). SVT är även en aktör i förhandlingar av rättigheter, t.ex. sport och programinköp. Ur rättighetshavarnas perspektiv är SVT:s närvaro positiv, eftersom de leder till ökade intäkter för rättighetshavare, såväl internationella som nationella aktörer. Till skillnad från den kommersiella delen av Tv‐branschen verkar SVT i huvudsak med svenska upphovsmän och svenska rättigheter. Eftersom den svenska Tv‐marknaden skulle vara mindre utan SVT och framförallt till lägre grad bestå av svenska program, är det rimligt anta att betydande intäktsförluster skulle uppstå för svenska rättighetshavare vid begränsningar av SVT:s verksamhet. SVT:s uppdrag, och uttolkning av uppdraget att skapa en så stor mångfald som möjligt, medför en större variation vilket leder till en större spridning av intäkterna än vad som annars varit fallet. De påståenden som nedan görs om SVT:s inverkan på stabilitet, geografisk spridning och kreativ massa är högst giltig även för rättighetsområdet. I vissa fall söker Sveriges Television rättigheter som andra Tv‐bolag är intresserade av, t.ex. sportevenemang erbjudna av den svenska idrottsrörelsen. Detta skapar en förhandlingssituation som är positiv för rättighetsinnehavaren men kan undantagsvis vara kostnadsdrivande. Vissa sporträttigheter är det en betydande konkurrens om och andra rättigheter är det en mindre konkurrens om. De rättighetskostnader som betalas har ofta en betydande roll för arrangören och möjliggör att evenemangen kan arrangeras. Detta skapar också resurser för idrottsrörelsen i dess arbete. SVT:s breda sportutbud ger också medieutrymme för den bredd och diversitet som finns inom svensk idrottsrörelse och som kan skapa intresse för även mindre idrotter. Ett exempel är evenemanget som SVT skapat tillsammans med Riksidrottsförbundet – SM‐veckan. En vinter‐ respektive sommarvecka med sändningar från SM som arrangeras i olika städer varje år. Omkring 70 sporter deltar varje år. SM‐veckan består i huvudsak av mindre eller publikt svagare sporter som inte skulle få det något större publikt genomslag eller kännedom om inte SVT genom SM‐veckorna skulle bevaka och skildra idrotten i hela dess bredd. SM‐veckan är för många mindre sporter enda tillfället de når en större publik.. Genom 17 evenemanget bidrar SVT till förbundens kompetenshöjning på medieområdet som de har nytta av bl a när internationella evenemang ska arrangeras i Sverige. Sporträttigheter har delvis segmenterats så att vissa rättigheter grovt beskrivet har blivit rättigheter för en betal‐TV marknad (fotbollsligor) andra för en fri‐TV (VM och EM i stora och mellanstora sporter som fotboll, friidrott, skidor). Vissa rättigheter kan också sägas vara public service rättigheter (nationella mästerskap, Dam‐VM ishockey). SVT konkurrerar därför om rättigheterna på vissa sporträttighetsområden i större eller mindre grad beroende på detta. Omkring en fjärdedel av SVT:s sportutbud utgörs av sportnyheter där idrotten med SVT:s oberoende roll behandlas i en samhällskontext. Marknaden är tämligen fragmentiserad och omfattande utbudsmässigt. SVT står för ca 2 procent av det sportutbud som visas i svenska kanaler. . SVT har dock ett stort genomslag och tittning på SVT:s sportprogram står för ca 50 procent av sporttittandet. Detta beror bl a på det stora intresset publiken har för några av de programsatsningar som SVT gjort som t ex Vinterstudion. Den svenska marknaden betecknas som en av de mest konkurrensutsatta sporträttighetsmarknaderna i världen av Europeiska TV‐unionen EBU och försäljningsagenter. I tillägg till public service finns tre starka kommersiella aktörer; TV4‐gruppen, MTG och SBS/Discovery. Konkurrensen har skärpts avsevärt den senaste 10‐årsperioden. Sporträttigheter som SVT traditionellt haft, har efterhand övergått till andra mediebolag. För de stora evenemangen har rättighetskostnaderna de senaste 10 åren ökat med över 50 procent från redan initialt betydande nivåer ‐ i vissa fall över 100 procent. SVT sport har en lång tradition när det gäller samarbete med både kommersiella kanaler och produktionsbolag samt frilansmedarbetare vad gäller produktionsarbete kring sportevenemang. Att bemanna sportproduktioner med fast anställd personal tillsammans med medarbetare från den kommersiella marknaden ger ett kunskapsutbyte åt båda håll samt en gemensam hög ambitionsnivå kring kvalitetstänk och utveckling av produktionsarbetet där även viss teknikutveckling ingår. Den ambitionsnivån samt kvalitetsarbetet kommer då också övriga kanaler och marknader tillgodo i andra produktioner där SVT inte är med och producerar. 5.2 Produktion SVT är en av de största innehållsproducenterna på den svenska tv‐mediemarknaden. Målsättningen är att företagets resurser ska användas till att svara mot så många behov som möjligt med högkvalitativa program och tjänster. SVT:s verksamhet har överlag en positiv påverkan på den svenska Tv‐
produktionsmarknaden. Former för samverkan Samtidigt som SVT är en av de största innehållsproducenterna är bolaget också en av de största beställarna av Tv‐produktioner. Det totala antalet sända timmar delas in i förstasändningar respektive repriser enligt nedan tabell. Tas hänsyn till enbart svensk produktion exklusive nyheter, sport och SVT Forum produceras 28 procent av utbudet av externa produktionsbolag. 68 % av den svenskproducerade fiktionen produceras av externa bolag och motsvarande siffra för underhållningen är omkring 30 procent. 18 Tabell 1 Sända timmar 2013 Total Andel
Annan 57 %
Förstasändningar Totalt
23 486
Summa
Egen 10 045
Summa Annan 13 445 36 %
8 250
5 300
2 950 Allmänproduktion 28 %
1 746
1 263
483 Fiktion 68 %
111
36
75 Underhållning 29 %
715
507
208 (Sportdokumentär) 75 %
4
1
3 Kultur 26 %
198
147
51 Fritidsfakta 20 %
327
260
67 Vetenskapsfakta 22 %
91
71
20 Samhällsfakta 20 %
300
241
59 68 % av den svenskproducerade fiktionen produceras av externa bolag. Totalt sett produceras närmare 30 % av externa produktionsbolag. Källa: SVT Sveriges Television samarbetar med produktionsbolag på flera olika sätt: Produktionsutläggning: produktioner som görs av annat bolag men där SVT äger rättigheterna. Samproduktion: SVT skiljer på egen produktion och andras produktion där ett annat bolag producerar. SVT och bolagen delar i det senare fallet på rättigheterna. Förvärv/inköp: SVT köper endast rätten att sända programmen och har i normalfallet inget inflytande på produktion och innehåll. Utöver samarbeten med produktionsbolagen betalade SVT år 2014 ut 190 miljoner kronor till externa medverkande i SVT:s egna produktioner samt 53 miljoner kronor till så kallade programanställda, en anställningsform som syftar till att ytterligare berika programverksamheten från fall till fall. För Sveriges Television är det viktigt att bibehålla en egen programproduktion för att säkerställa att en bred tv‐kompetens finns kvar i Sverige. Samtidigt är det väsentligt att understryka den oerhört viktiga roll produktionsbolagen spelar för SVT. Produktionsbolagen bidrar med att öka mångfalden och kvaliteten i utbudet. På många sätt har de externa produktionsbolagen medverkat till att upprätthålla en hög nivå på utbudet och en god relation till den svenska publiken. SVT är mycket positivt till en nära samverkan med produktionsbranschen och avser att fortsätta en medveten dialog för att ytterligare utveckla samarbetet. Marknaden har under den tid som SVT aktivt arbetat med produktionsutläggningar successivt förändras. Idag domineras marknaden av produktionsbolag som ägs av internationella mediekoncerner. Programformaten anpassas till att fungera på en internationell marknad vilket kan ha en negativ inverkan på kvaliteten och tilltalet. I ett första steg av den pågående utvecklingen av produktionsbolagsbranschen har bolagen köpts upp av globala kommersiella aktörer. En ny internationell tendens är att stora kanalhus, till exempel Discovery, köper upp produktionsbolag för att komma över såväl intäkter som rättigheter. 19 Tabell 2 Produktionsbolag i Sverige Svenskt bolagsnamn Meter Film & TV STO.CPH Filmlance Friday TV Mastiff Jarowskij YellowBird Fremantle Sverige Baluba Titan Nice Drama Strix DRG HardHat Moderbolag Ägarbolag
Säte
Bolagstyp Shine Group Shine Group Shine Group 21st Century Fox
21st Century Fox
21st Century Fox
USA
USA
USA
Shine Group Zodiak Media Group Zodiak Media Group Zodiak Media Group Fremantle Media MTG Studios MTG Studios MTG Studios 21st Century Fox
De Agostini
USA
Italien
Produktionsbolag
Produktionsbolag
Drama Långfilmsbolag Produktionsbolag
Produktionsbolag
De Agostini
Italien
Produktionsbolag
De Agostini
Italien
RTL Group
Kinnevik
Kinnevik
Kinnevik
Tyskland
Sverige
Sverige
Sverige
Drama Långfilmsbolag Produktionsbolag
Produktionsbolag
Produktionsbolag
Drama Långfilmsbolag Produktionsbolag
Distributionsbolag
Produktionsbolag
MTG Studios Kinnevik
Sverige
MTG Studios Kinnevik
Sverige
Red Arrow ProSieben Sat1
Tyskland
International Nordisk Film & TV Banijay Group Banijay Group
Frankrike
Produktionsbolag
Endemol Sverige Endemol Apollo
Nederländerna
Produktionsbolag
ITV Studios Sverige ITV Studios ITV
Storbritannien Produktionsbolag
Eyeworks Sverige Eyeworks Warner Brothers
USA
Produktionsbolag
International Nyhetsbolaget Bonniers Bonniers
Sverige
Produktionsbolag
Scandinavian Bonniers Bonniers
Sverige
Produktionsbolag
Studios Nordic World Bonniers Bonniers
Sverige
Distributionsbolag
Absolutley Bonniers Bonniers
Sverige
Distributionsbolag
Independent SF Bonniers Bonniers
Sverige
Drama, Långfilm Tre Vänner Bonniers Bonniers
Sverige
Drama, Långfilm Det internationella ägandet av TV‐produktionsbolag har ökat markant under den senaste tio‐årsperioden. Listan innehåller de största aktörerna. 21st Century Fox köp av Endemol har godkänts, men sammanslagningen ska ske först under 2015. Källa; internationell fackpress. När det gäller formatbaserade produktioner (fakta, reality och underhållning) är det idag en stor konkurrens om eftertraktade format och nya idéer. För SVT är det centralt att det inte skapas regler för hur SVT ska samarbeta med produktionsbolagen. På kort sikt skulle en reglering innebära bättre förutsättningar för vissa enskilda produktionsbolag, men på längre sikt skulle en reglering innebära en snedvridning av konkurrensen. Formatbaserade produktioner har blivit dyrare på grund av ökade vinstpåslag hos produktionsbolagen. Sannolikt har de internationella uppköpen av de svenska produktionsbolagen accentuerat denna utveckling. Efterhandsvärdet på formatbaserade program är minimalt. Däremot finns ett värde i formatet, dels själva ägandet till formatet, dels vid försäljning. Eftersom ägandet av formatet är av större betydelse för produktionsbolagen än för SVT, accepterar SVT att produktionsbolagen har 100 procent ägande av formatet i de fall produktionsbolaget har kommit med idén till formatet trots att utvecklingen av formatet ‐ och därmed risken ‐ har bekostats av SVT, helt eller delvis. 20 Inom dramagenren har konkurrensen ökat något då fler aktörer låter producera tv‐serier, vilket är positivt för utvecklingen av svenskt drama och film samt därmed för publiken. Detta gäller dock i huvudsak enbart vissa kategorier av drama‐produktionen. Smalare drama som ”Fröken Friman” och ”Torka Aldrig Tårar utan handskar” har inte säkra intäkter efter sändning på TV varför det alltjämt enbart är SVT som producerar dessa. Andra aktörer; produktionsbolag, distributörer, privata investerare är inte villiga att investera i produktionen. Det råder alltså stora skillnader i de olika typer av dramaproduktioner som genomförs av marknadens olika aktörer. Utveckling av drama sker ofta av SVT och produktionsbolagen gemensamt, där SVT står för en betydande del av kostnaden. SVT låter alltid produktionsbolagen erhålla 100 % av intäkterna till dess att produktionsbolagen har återfått sin insats. Därefter fördelas intäkter pro rata av den totala insatsen (dvs ej visningsrätter, stöd, minimigarantier etc.) Det är avgörande att inte stödpengar från t.ex. SFI betraktas som del av produktionsbolagets insats eftersom detta skulle kunna snedvrida konkurrensen mellan tv‐
bolagen. Inom det dokumentära berättandet är SVT nästan ensam som köpare på den svenska TV‐marknaden. Det innebär att SVT har och tar ett särskilt ansvar för rimliga och rättvisa villkor. SVT har i stort sett ingen egen produktion. Målet är att ge utrymme för en mångfald av berättare. Idéer kommer från filmare och produktionsbolag. Produktionerna utvecklas av dem men bekostas av SVT och till delar av andra aktörer som de regionala filmpolerna. SVT låter alltid filmarna/produktionsbolagen erhålla alla intäkter till dess att de har återfått sin investering. Därefter fördelas intäkter pro rata av insatserna. Rimliga villkor uppstår i en fungerande marknad, vilket det i dag är vid majoriteten av produktionerna. För att bidra och förstärka detta har SVT ständigt dialog med produktionsbolag i form av utvärderingar inom och utanför enskilda produktioner. SVT har därutöver löpande dialog med företrädare för produktionsbolagen, såsom OFF (Oberoende Fria Filmare) och Film‐ och Tv‐producenterna. Dessa dialoger innebär löpande justeringar i de generella förutsättningarna och villkoren både vad gäller processen vid förhandling och produktion av program och för villkoren i avtalen. För närvarande pågår arbete tillsammans med OFF för att förbättra förutsättningarna för filmarna genom justeringar i de gemensamma villkoren vid produktion. SVT har efter tidigare samtal med Film‐ och Tv‐producenterna och efter synpunkter från OFF författat s.k. normalvillkor vid produktion med och för SVT. Dessa normalvillkor omfattar både själva förhandlingen, processen vid produktion och avtalsvillkor. Normalvillkoren ska inte ses som obligatoriska villkor, utan SVT, produktionsbolag och fria filmare har möjlighet att i den enskilda produktionen komma överens om de villkor som, är bäst lämpade för den aktuella produktionen. Normalvillkoren ska möjliggöra visning på SVT:s alla plattformar och samtidigt tillgodose fria filmares och produktionsbolags och andra samproducenters intresse av att kunna sprida och exploatera format och produktioner på en eftermarknad. Syftet med Normalvillkoren är att göra samarbeten med SVT mer förutsägbara, enklare, smidigare och bra för båda parter. Ett förslag som ibland förs fram är att SVT inte ska agera utifrån marknadsmässiga bedömningar utan acceptera en s k Code of Conduct med bland annat tvingande rättighetsfördelningar. SVT anser att den allmänna utgångspunkten för att säkra avgiftsbetalarnas intressen bör utgöras av sedvanliga marknadsvillkor och förhandlingar, där rättighetsfördelningen står i proportion till den risk som respektive aktör tar. Detta bör ske genom individuella förhandlingar mellan respektive bolag och SVT. En tvingande rättighetsfördelning skulle i förlängningen kunna utgöra ett incitament för SVT att begränsa andelen utläggningar. Att ge producentföreningarna ett betydande inflytande över såväl SVT:s beställningsprocess som prissättning känns främmande för SVT. Detta i synnerhet då utgångsläget är att de flesta ledande produktionsbolag i Sverige idag ingår i stora internationella koncerner. Erfarenheter från andra länder pekar för övrigt på att detta är ett problem som kan accentueras med en styrd rättighetsfördelning. I 21 Storbritannien överförs rättigheterna efter fem år i normalfallet till produktionsbolaget. De tidigare oberoende bolag som på så sätt utan någon merkostnad ges rättigheterna för program finansierade med allmänna medel, blir då föremål för spekulationsuppköp av globala mediekoncerner, vilket förstärker koncentrationstendensen på marknaden. En reglerad rättighetsfördelning innebär med andra ord en av allmänna medel finansierad risksubvention för produktionsbolag, utan motsvarande krav på prestation. Enligt SVT är detta inte ett rimligt sätt att använda tv‐avgiftsmedlen. På kort sikt skulle den även innebära en försämring för övriga Tv‐bolag som skulle få konkurrera med SVT på sämre villkor. Ett annat exempel är förslag som lagts fram inom ramen för diskussionerna om ett filmavtal. Vissa aktörer önskar att SVT inte ska konkurrera på samma villkor, tex när det gäller investering. SVT skulle i så fall inte erhålla del av intäkt eller publikrelaterat stöd. Förutom negativa ekonomiska konsekvenser för ytterligare investeringar i nya filmprojekt skulle en sådan reglering hämma konkurrensen i tv‐branschen i stort. 5.2.1 Utveckling av samarbetsformer SVT har under det senaste decenniet bedrivit ett konsekvent förbättringsarbete för att utvecklas som beställare, då detta är en grundförutsättning för att upprätthålla kvaliteten i utbudet. I samråd med Producentföreningen har SVT tagit fram fyra målsättningar för utvecklingen av samarbetsformerna. SVT ska vara TRANSPARENT, d v s vi ska vara öppna och kunna förklara hur våra beslutsprocesser går till, genom att beskriva hur programverksamheten och uppdragsprocessen fungerar och vilka förväntningar och krav vi ställer i samband med externa programsamarbeten. SVT:s hemsida för affärsrelationer med externa produktionsbolag och kreatörer (http://www.svtb2b.se/) syftar till att underlätta för produktionsbolagsbranschen. Alla externa producenter ges ett konto för att kunna interagera med SVT. Målet är att ha en snabb beslutsprocess och höja kvaliteten i programförslagsunderlagen som lämnas in för bedömning. För närvarande är omkring 200 produktionsbolag registrerade i systemet. Bild 1 SVT:s hemsida för externa affärsrelationer 22 SVT ska vara TYDLIGT och visa och förklara våra intentioner och att vi arbetar på samma sätt med alla externa leverantörer. Detta genom att – i dialog med representanter för produktionsbolagen – ta fram standarder (”Normalvillkor”) för hur vi ser på ägande och rättighetsfördelning inom olika genrer. SVT ska vara PEDAGOGISKT och erbjuda möjlighet för externa producenter att vid behov kunna träffa representanter för SVT och få sina frågeställningar kring samarbeten, regelverk, processer, visioner och målsättningar besvarade. Detta gör vi t ex genom regelbundet informera om SVT:s publicistiska regelverk, hur SVT fungerar och hur de processer produktionsbolag och förslagsställare kommer att möta vid ett samarbete. SVT ska vara INKLUDERANDE och skapa förutsättningar för att externa producenter att ha delaktighet och insyn i SVT:s kreativa process.. Frågor om programinnehåll beslutas i dialog och genom samråd mellan SVT, extern producent och eventuella samproduktionsparter. Under den senaste femårs‐perioden har SVT:s transparens och relation till den externa produktionsbolagsmarknaden präglats av samråd och konstruktiv samverkan. Vid produktionsutläggning har externa producenter ett eget ansvar att känna till regelverket som gäller vid produktion för SVT och ska underrätta SVT om eventuella risker. Vid produktionsutläggning har SVT slutlig bestämmanderätt över programmet. Denna rätt motiveras av att det är SVT som finansierar programmet. Vid samproduktion är det de samproducenter som står för de högsta insatsen som har den slutliga bestämmanderätten. Vid samproduktion ska den externa producenten löpande ge samproducenterna möjlighet att följa produktionen och beakta samproducenternas eventuella synpunkter. Alla samproducenter har rätt att ta del av bokföring och andra affärshandlingar relaterade till produktionen. Vid förvärv av visningsrätt har SVT inte någon slutlig bestämmanderätt över innehållet. SVT har alltid rätten att redigera i program om det enligt ansvarig utgivare krävs för att SVT ska kunna sända programmet, alternativt avstå från att publicera det. Som en del i utvecklingsarbetet genomförde SVT hösten 2013 en enkät bland de 70 ledande produktionsbolagen i Sverige. Enkäten (som hade en svarsfrekvens på ca 61 procent) visade att SVT var en uppskattad beställare – i många avseenden bättre än de kommersiella kanalerna. 50 procent ansåg att SVT var påtagligt bättre än de kommersiella kanalerna medan endast 8 procent ansåg att SVT var påtagligt sämre Den kritik som kom till uttryck i enkäten visade framför allt på en stor efterfrågan på snabbare respons på specifika programförslag och system och rutiner för att undvika risken för idéstöld, något SVT sedan enkäten utvecklat bl a genom införandet av ett elektroniskt system med kontrollerad access till inlämnade programförslag. 5.2.2 Stabilitet SVT bidrar med stabilitet på marknaden. De två huvudsakliga finansieringskällorna för svenska tv‐program är public service och annonsintäkter. Den tredje intäktskällan, betalintäkter, omsätts i mycket liten grad i 23 svensk produktion. De två förstnämnda intäktskällorna skiljer sig kraftigt åt när det gäller långsiktighet och stabilitet. Emedan annonsintäkter är såväl konjunkturkänsliga som utsatta för ett hårt tryck av utvecklingen av internetannonsering är Sveriges Televisions finansiering inte lika konjunkturberoende och har därmed funktionen av en stabilisator på en konjunkturkänslig TV‐marknad. Denna stabiliserande funktion är en av förutsättningarna för en svenskbaserad produktionsbolagsmarknad inom TV‐sektorn som i sin tur utgör en betydelsefull arbetsmarknad. Figur 1 Utvecklingen av omsättning på tv‐annonsmarknaden samt tv‐avgiftsmedel för SVT Utvecklingen på TV‐annonsmarknaden, SVT:s intäkt från tv‐avgiftsmedlen och den sammanlagda omsättningen (Rullande indexering)
125
120
115
110
Enbart TV‐reklam
105
100
95
90
SVTs intäkt från TV‐avgifter
Utveckling TV‐annonsmarknad
+ SVTs omsättning
85
80
Intäktsvariationen på tv‐annonsmarknaden, SVT:s intäkt från TV‐avgiftsmedlen och utvecklingen för den sammanlagda omsättningen. Källa: Tv‐reklam ‐ IRM, datum för statistikhämtning 13 jan 2015. 5.2.3 Geografisk spridning SVT involverar ett betydande antal externa kultur‐ och mediearbetare inom ramen för den egna produktionen. Dessa verkar i olika delar av landet med SVT:s totalt 33 produktionsorter i Sverige. Även SVT:s beställningar av extern produktion leder till en större geografisk spridning över landet. 24 I den egna programverksamheten sysselsätts över 800 personer utanför Stockholm. Majoriteten arbetar som journalister i SVT:s nyhetsorganisation. Därutöver anlitar SVT ett stort antal medverkande utanför Stockholm. Genom detta möjliggör SVT en levande kultur‐ och mediesektor i hela landet. Uppdrag för SVT kan vara skillnaden mellan att finnas kvar eller försvinna för flera mindre aktörer. Figur 2 SVT:s 33 produktionsorter. Produktionsbolag både i och utanför Stockholm producerar för SVT:s allmän‐tv‐orter runt om i landet. SVT:s kräver aktivt att inspelningar sker runt om i landet och det är vanligt förekommande att produktionsbolag förlägger dessa till andra orter än vad som ursprungligen varit avsikten. Mer än 55 procent av allmän‐tv‐
utbudet produceras utanför Stockholm. 5.2.4 Kreativ massa Forskningen är entydig när det gäller sambanden mellan storleken på en nationell mediemarknad och dess innehåll.7 Inte minst påverkar språket den potentiella marknadens storlek. Stora eller engelskspråkiga marknader har fler tittare vilket leder till högre intäkter men inte nödvändigtvis till högre kostnader. Detta minskar trösklarna för att upprätthålla en nationell produktion och marknad. Kostnaden för inhemsk produktion fördelas på flera aktörer, når ett stort antal tittare och genererar större reklamintäkter. Sverige är en i TV‐sammanhang, liten nation och ett litet språkområde. Det är långt ifrån självklart att det ens skulle finnas en svensk kvalitetsproduktion om SVT inte skulle vara en så pass aktiv aktör som SVT är. Idag är Sveriges Television såväl den största producenten av svensk television som det enskilt största Tv‐bolaget med i huvudsak svenskt utbud. Utan Sveriges Television skulle utbudet i huvudsak utgöras av mindre kostsamma importerade program och format från stora språkområden. Picard 2011 ”Broadcast Economics, Challanges of Scale, and Country size in smaller countries i Lowe, GF Nissen (red) Small among Giants – Television Broadcasting in smaller Countries, Nordicom. Se även Christian Edelvold Berg “Sizing up size on TV markets “ I samma volym. 7
25 Tabell 3 Medverkande och programanställda Medverkande och programanställda Arvoden 209
Programanställda 43
Summa 251
Andra slags produktionssamarbeten Svenska Produktionsutläggningar
315
Samproduktioner 239
Förvärv 116
Summa 671
Utländska Produktionsutläggningar
1
Samproduktioner 10
Förvärv 184
Summa 195
Totalt 1 117
År 2013 tillförde SVT mer än 1 miljard kronor till den externa produktionsmarknaden. Källa: SVT Enbart under år 2013 utbetalade SVT mer än 1,1 miljard kronor till utomstående medverkande och produktionsbolag. Med SVT:s agerande på marknaden når marknaden förutsättningar för att upprätthålla en nödvändig kreativ massa av journalister, kreatörer, TV‐arbetare och produktionsbolag. SVT:s programbudget, mer än tre miljarder årligen, bidrar till att skapa förutsättningar för denna kreativa massa. 5.2.5 Brist på konkurrensneutralitet på grund av momsregler SVT betalar idag moms på de flesta inköp till verksamheten, inklusive program. Detta samtidigt som SVT inte som andra företag kan göra avdrag för momskostnader eftersom radio och tv‐avgiften som finansierar verksamheten är undantagen från skatteplikt. Det saknas även system som kompensenserar för detta. Detta förhållande har en snedvridande effekt på produktionsmarknaden, inklusive andra leverantörsförhållanden för SVT till förmån för intern produktion. 2013 uppgick SVT:s momskostnader till 333 miljoner. Förhållandet har utretts vid flera tillfällen, och en lösning föreslogs av den senaste public service‐
utredningen. Den lösning som föreslogs, eller en liknande, innebär inte mer medel för public service, utan syftar till att stärka konkurrensneutraliteten mellan intern och extern produktion. SVT delar utredningens resonemang om att ökade inköp i sin tur sannolikt leder till ökade momsintäkter för staten 26 5.3 Mediebolag 5.3.1 Socialt ansvar Konstruktionen av public service är en avsiktlig och medveten påverkan av mediemarknaden och de aktörer som verkar på denna marknad. I stora delar av Europa och världen har det ansetts nödvändigt att reglera och stödja marknader som verkar med information, kultur och folkbildning för att i förlängningen skapa nödvändiga förutsättningar för ett demokratiskt samhälle. Efter första världskriget ansågs det också nödvändigt att de kraftfulla etermedierna (först radio, sedan television) också ålades ett tydligt socialt ansvarstagande. Att överlåta motsvarande ansvarstagande ansågs inte möjligt inom en marknad enbart styrd av marknadskrafter. Således har kommersiellt drivna mediemarknader i Västeuropa inte enskilt ansetts kunna tillfredsställa de behov samhället och dess medborgare har. Om hänsyn tas till helheten av det utbud som erbjuds på den svenska mediemarknaden är svårt att leda i bevis att public service påverkan är osund eller medför en konkurrens som påverkar utbudet negativt. I vissa fall bidrar public service till att fler än en medial röst är tillgänglig. Ett exempel är de lokala tidningsmarknaderna. Det finns en tendens på lokala mediemarknader att den aktör som lyckas uppnå toppositionen på annonsmarknaden kan bygga vidare på den positionen, då de ökade intäkterna gör att aktören kan tillhandahålla en bättre produkt vilket leder till ökad publik vilket i sin tur leder till en stärkt position och så vidare. Till slut leder det till att andra medier – i frånvaron av andra statliga åtgärder som presstöd ‐ tvingas ge upp och den innehållsliga konkurrensen försvinner, samtidigt som tröskeln för att etablera sig på marknaden för en ny aktör är mycket hög. Denna utveckling har i Sverige skett på ett stort antal lokala tidningsmarknader. 8 2013 fanns det vad gäller högfrekventa tidningar i Sverige endast tre lokala mediemarknader med konkurrens på företagsnivå: Stockholm, Malmö och Karlstad. 9Public service, som inte konkurrerar om annonsintäkter, kan därmed bli en nödvändig aktör för att säkerställa en sund innehållskonkurrens. Detta har i sin tur också positiva effekter för aktörer i produktionsledet, till exempel arbetskraft, som annars enbart skulle ha en enda aktör att vända sig till. Den rådande tendensen att sambruka resurser inom tidningsföretagen har lett till att mångfalden minskat. I detta sammanhang har public service en nödvändig funktion att upprätthålla en mediemångfald. 5.3.2 Kvalitet och mer omfattande svensk produktion Relaterat till ovanstående är SVT:s uppdrag att vara ledande i utvecklingen av kvalitativa TV‐program och tjänster. SVT:s kanaler och tjänster uppfattas av den svenska publiken som de bästa på den svenska TV‐
marknaden (se nedan) – det innebär skärpta krav på övriga aktörer. Kvalitativa underhållningsprogram från SVT utmanar underhållningsproduktionerna i den kommersiella sektorn och ställer högre krav på aktörerna att leverera kvalitetsunderhållning. Vidare stimulerar SVT:s djuplodande journalistiska bevakning i hela landet en bättre journalistik även hos andra aktörer. Således kan public service ses som en kvalitativ försäkring om att andra Tv‐bolag måste upprätthålla en viss nivå av kvalitativt utbud för att kunna mäta sig med Sveriges Television. Detta utan att public service konkurrerar om annonsintäkterna. 8
Motsvarande effekter kan synas på nya plattformar där till exempel Google, Facebook, Blocket och Hemnet uppnått mycket starka positioner inom sina respektive delmarknader. 9
För uppgifter om dagspressens koncentration och uppgifter om denna – se bland annat Jonas Ohlsson, Nya Spelregler för press, radio och tv i Nordicom/Göteborgs universitet: MedieSverige 2013, s 55 27 Inte minst leder SVT:s omfattande svenskspråkiga produktion till en större andel svensk produktion i de ledande kommersiella kanalerna än vad som annars sannolikt varit fallet, i synnerhet på bästa sändningstid. 5.3.3 Innehållsutveckling Innehållsutveckling anses generellt vara ett område som underfinansieras av marknaden. Genom att alltid sätta publikens behov i första rummet bidrar SVT till utvecklingen av branschen. Lika viktig är SVT:s bidrag i utvecklingen av nya programformat. SVT utvecklar både internt och i samverkan med produktionsbolag nya koncept för program som leder till en ökad vitalitet på den svenska innehållsmarknaden. Flera av dessa format har exporterats. I frånvaron av SVT:s innehållsutveckling är det tydligt att de svenska mediebolagen i högre grad skulle låta programutbudet bestå av internationella, importerade format, i likhet med vad som skett i länder med svagare inhemsk produktion. 5.3.4 Priseffekter på talang, rättigheter, distribution SVT:s närvaro på mediemarknaden skapar priseffekter för mediebolag som önskar få del av samma rättigheter, talanger mm som SVT. Dessa är dock inte entydigt negativa utan verkar i båda riktningarna. För internationella rättigheter innebär SVT:s närvaro sannolikt en prispress uppåt. Även vad gäller talang kan det finnas en sådan effekt – men den är inte entydig. SVT:s fokus på att etablera nya talanger på mediemarknaden innebär även att SVT i hög grad står för scouting och utveckling av talanger som sedan rekryteras till kommersiella aktörer. Eventuella prisstegrande effekter hämmas av public service begränsade finansiella uppräkning. Denna motverkar SVT att kunna delta i aggressiva prishöjningar på rättigheter och talang. 5.3.5 Sponsringsintäkter och andra kommersiella intäkter SVT finansierar ingen del av tv‐produktionen genom produktplacering eller reklam, men har en liten andel av sponsringsmarknaden. Möjligheten att finansiera vissa evenemang via sponsring initierades av riksdagen. Syftet var att SVT skulle kunna finansiera de allt dyrare sporträttigheterna och därmed göra evenemang tillgängliga för hela det svenska folket. Sponsringen är reglerad och ytterst begränsad. Totalt omsatte SVT:s sponsring 30mkrår 2014, motsvarande omkring fyra promille av tv‐annonsmarknaden.10 Sponsringsförsäljningen utförs av ett upphandlat externt bolag och inte av Sveriges Television. Detta anses garantera marknadspris och säkerställa att SVT:s sponsringsförsäljning inte är snedvridande. SVT:s begränsade kommersiella verksamhet bedrivs som sidoverksamhet och redovisas separat. Till sidoverksamhet räknas försäljning av egna rättigheter, arkivförsäljning, abonnemang på SVT World, försäljning av DVD‐film, uthyrning av kostym, rekvisita samt outnyttjade studioresurser. Sidoverksamheter redovisas som egna resultatområden och ingår som en del av årsredovisningen som granskas av bolagets revisorer. Sidoverksamheter bär sina egna kostnader och bedrivs på ett konkurrensneutralt sätt i förhållande till andra företag som tillhandahåller motsvarande tjänster. SVT redovisar intäkter vid sidan av avgiftsmedel. När det gäller sponsorverksamheten redovisas vilka evenemang som sponsrats, hur många sändningar som sponsrats och med vilket belopp sponsringsbidrag totalt har mottagits. I övrigt redovisas vilka kommersiella samarbeten som företaget har deltagit i och vilka intäkter de har genererat, samt eventuella sidoverksamheter som företaget har bedrivit. Alla varor och tjänster säljs till marknadsmässiga priser i enlighet med riktlinjer i anslagsvillkoren. SVT verkar på en konkurrensutsatt och väl fungerande marknad. Prisbilder inom olika verksamheter är kända Enligt data från IRMs statistikdatabas respektive SVT:s public service‐redovisning. 10
28 för kunder och andra leverantörer. Det innebär också att inga avgiftsmedel tillförs för att finansiera framställning av produkter. SVT redovisning av sidoverksamheten granskas årligen av företagets revisorer. Sidoverksamheter har vare sig omfattningen eller är av en sådan karaktär att de kan riskera att inkräkta på kärnverksamheten eller skada SVT:s förtroende. Totalt omsatte sidoverksamheten 67 mkr år 2014. Sidoverksamheten är per definition inte marknadssnedvridande eftersom den bedrivs på helt kommersiella villkor och till ingen del finansieras av anslagsmedel. 5.3.6 Utträngning av tittande på kommersiella aktörer Ett teoretiskt påstående som förts fram i debatten är att public service har en undanträngningseffekt som minskar kommersiella aktörers marknad. Om SVT upphörde med produktion av alla eller vissa program så skulle detta leda till en ökad marknad för kommersiella kanaler. Denna argumentation bör problematiseras. Den reella effekten om detta påstående skulle vara giltigt är mycket begränsad. 61,2 procent av tittandet på SVT skedde 2013 (vid skrivande tidpunkt senaste år med helårsdata) i åldersgrupper som föll utanför de kommersiella målgrupperna ‐ publik under 12 år respektive över 60 år.11 Av den resterande delen utgörs mer än hälften av tittandet av tittande på programgenrer där konkurrensen är mycket liten eller obefintlig. Det råder en bred enighet att marknaden inte förmår leverera långsiktigt hållbara alternativ inom dessa programområden.12 Exempel på sådana genrer är kultur, nyhets‐ och samhällsprogram eller svenska faktaprogram. Totalt är det alltså ca 17 procent av tittandet på SVT som skulle kunna utgöra en potentiell marknad för andra aktörer. I huvudsak inom genrer som underhållning, sport och utländsk fiktion. Om allt detta tittande flyttade över till kommersiella kanaler som TV3, TV4 och Kanal 5 skulle det motsvara en ökning av tittandet på de kommersiella kanalerna med något under sex procent. Det är dock inte sannolikt, om SVT upphörde att producera och sända program i dessa genrer, att tittandet skulle flytta över till kommersiella kanaler. SVT:s program sänds utan reklamavbrott och anses av publiken vara kvalitetsledande. Därför är det inte troligt att alla individer skulle välja att i lika stor utsträckning ta del av kommersiella tv‐program. Den negativa effekten av att SVT tillhandahåller en genrebredd i utbudet är sannolikt därför tämligen marginell. En marknadsanalys måste dessutom beakta effekterna i samtliga led på marknaden. Redan idag återinvesteras en relativt låg andel av intäkterna från kommersiell verksamhet till svensk innehållsproduktion, betydligt lägre än den insats public service investerar i innehåll. Den eventuella positiva effekten i tv‐kanalsledet måste därför relateras till en negativ effekt i andra led, framför allt i produktionsledet. Därutöver finns inga tecken på att den svenska kommersiella marknaden lider av påtagliga negativa effekter av SVT:s närvaro i dessa genrer. Intäkterna har ökat stadigt under en mycket lång tid och vinsterna är vid en internationell jämförelse generellt höga. Givet all tillgänglig data är det svårt att hävda att den kommersiella tv‐branschen lider av SVT:s närvaro (se nedan vad gäller intäktsutvecklingen för de ledande kommersiella Tv‐företagen). På webben förefaller den största konkurrensen om tittningen inte komma från public service utan från framför allt från YouTube, som dessutom till skillnad från SVT konkurrerar om annonsintäkterna. I SVT:s senaste plattformsundersökning uppgav tittarna att 34 procent av deras tittade tid på video över nätet Källa för dessa beräkningar: MMS data inklusive MMS genrenedbrytning. 12
Se till exempel University of Oxford Report; Is there still a place for Public service Television – Effects of the changing Economics of broadcasting, September 2013 11
29 skedde hos YouTube. Detta var i mätningen ungefär 7 ggr så hög nivå som de ledande svenska, kommersiella plattformarna TV4 och Aftonbladet TV tillsammans. Utöver detta måste följande centrala aspekter för SVT:s förmåga att utföra sitt uppdrag noteras: Effekten för SVT om företaget skulle upphöra att tillhandahålla en genrebredd skulle bli avsevärt negativ. I avsaknad av utbud i för breda publikgrupper i centrala genrer är det högst sannolikt att SVT:s utbud skulle upplevas som mer oattraktivt. Detta skulle leda till ett minskat tittande på SVT som helhet utöver det tittande som skulle flytta över till kommersiella kanaler med en minskad totalmarknad för alla som följd. De särskilda värden som SVT tillhandahåller i de aktuella genrerna, på grund av och i kraft av sitt uppdrag, skulle med största sannolikhet försvinna. De aktörer som vill begränsa SVT:s möjligheter att verka med ett brett genreutbud fokuserar i första hand på tre programområden: underhållning (här inkluderande lättfakta), sport och utländsk fiktion. Nedan är några av de värden som SVT tillför i de olika genrerna: 5.3.6.1 Underhållning Underhållningen i SVT har till skillnad från underhållning i kommersiella verksamheter inte till syfte att bidra till försäljningen av reklamtid. Syftet med programmen är i första hand att roa, men vid sidan om att roa strävar SVT:s underhållning att bidra med ytterligare värden. Med få undantag har SVT:s underhållningsprogram kulturella eller folkbildande syften. SVT är ensam om en stående underhållningsproduktion utanför Stockholm (ca 50 procent av udnerhållningsutbudet) vilket skapar kreativa förutsättningar för medverkande och produktion utanför huvudstaden. I alla program strävar SVT efter att inkludera och spegla mångfalden i Sverige i vid bemärkelse. Tittandet på SVT:s underhållningsprogram skapar därutöver en varumärkes‐ och kanallojalitet som i sin tur genererar användning av inte minst nyhets‐ och samhällsprogram. Detta illustreras av det faktum att tablålojaliteten vid nyhetsprogrammen i direkt anslutning till underhållningsprogram är mycket hög. SVT:s underhållningsutbud har en betydligt äldre tittarprofil än kommersiella kanaler. En inskränkning av underhållning i public service skulle slå särskilt hårt mot de som är 65 år och äldre och som idag i hög grad vänder sig till SVT:s utbud eftersom program för målgruppen saknas i kommersiella kanaler. 5.3.6.2 Sport SVT:s sportsändningar skiljer sig från de kommersiella kanalerna genom sin kvalitet och bredd. SVT är den aktör som har det klart bredaste sportutbudet riktat till allmänheten, vilket återkommande redovisas i Göteborgs Universitet och Kent Asps mätningar av svenskt TV‐utbud. SVT:s sportsändningar har ett starkt stöd hos publiken och när SVT sänder stora sportevenemang är det fler av de som sällan eller aldrig tar del av sport som intresserar sig: Även om enskilda sändningar nådde många tittare så sjönk andelen som tog del av OS med ca 15 procentenheter när sändningarna flyttade till MTG.13 Detta leder till minskad exponering av svensk idrott, i synnerhet gentemot de som sällan eller aldrig tar del av idrott. Det är rimligt att anta att SVT har en kostnadspåverkande effekt inom sporträttighetsområdet. Men en likartad kostnadsutveckling kan ses i länder med svaga eller inga public service‐bolag, exempelvis USA eller Östeuropa varför det inte finns några egentliga belägg för att SVT:s agerande är avgörande för kostnadsutvecklingen. Eftersom det är en handel med monopolliknande rättigheter styrs kostnadsutvecklingen i första hand av bristen på attraktiva rättigheter. Det är väsentligt att skilja på internationella och nationella sportevenemang. I den mån SVT:s agerande leder till ökade kostnader i nationella sammanhang finns det en tydlig positiv koppling att medlen kommer svensk idrott till del, vilket inte är lika sannolikt i handel med internationella rättigheter. Källa: MMS 13
30 5.3.6.3 Utländsk fiktion I Sveriges Television sänds utländsk fiktion endast undantagsvis på bästa sändningstid. Av den utländska fiktion som sänds i angränsning till bästa sändningstid utgör majoriteten program som har ett mycket högt konstnärligt värde. Publiken får genom SVT:s sändningar tillgång till ett urval av världens främsta och mest omtalade långfilmer och tv‐serier utan avbrott för reklam eller premiumavgifter. SVT särskiljer sig även inom denna genre genom den överlägset högsta andelen icke‐anglosaxiskt fiktionsutbud. Göteborgs Universitet och Kent Asps mätningar redovisar inte ursprung per genre men av det totala utbudet utgjordes 2013 17 procent i SVT1 av anglosaxiskt utbud, respektive 18 procent i SVT2. För TV4 är motsvarande andel 40 procent, Sjuan 77 procent, TV3 80 procent, Kanal 5 84 procent, TV6 98 procent och TV8 92 procent. 5.3.7 Utträngning av annonsintäkter Figur 3 Utvecklingen på svenska annonsmarknader Miljoner SEK
12000
10000
8000
Dagspress
6000
TV
Radio
4000
Internet
2000
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
0
Lång tillväxt för Tv‐reklamen. Källa: IRMs statistikdatabas. Datum för statistikuttag 13 jan 2015. Värden för 2014 och 2015 är prognos. Den kommersiella delen av mediemarknaden brukar delas in i två delar: Reklammarknaden och betalmarknaden. Utvecklingen på reklammarknaden har med undantag för enstaka år i anslutning till de större samhällsekonomiska kriserna varit kraftigt positiv. Inget tyder på att reklammarknaden kommer att minska. Det är rimligt att anta att en större del kommer att fortplanta sig till digitala medieaktörer i någon form. Som synes ökar dock inte alla delar av intäkterna. Tillväxten består till absolut största delen av internetreklam, medan i synnerhet dagspressen backar. Radioreklamen har aldrig varit särskilt betydande, men TV har klarat sig väl, om än med mer ”normala” tillväxttal än vad som gäller för internetreklamen. 5.3.7.1 SVT:s påverkan på dagspressens annonsintäkter I den offentliga debatten görs då och då gällande att public service tjänster via internet har en negativ inverkan på tidningsbranschen. Detta påstående är inte riktigt. Det finns inga tecken på att SVT:s aktiviteter på internet påverkar dagspressens tillbakagång i annonsintäkter. Dagspresskrisen är ett globalt fenomen som inte påverkas av public service. Den negativa annonsutvecklingen för pressen på marknader 31 utan public service, som den amerikanska, är till och med än mer dramatisk än annonsutvecklingen i länder med stark public service som Sverige och Storbritannien. Figur 4 Utvecklingen på de amerikanska, brittiska och svenska marknaderna för annonser i dagspress Index 1994 =100
250
200
150
UK
100
Sverige
USA
50
0
Oavsett public service existens eller inte på en marknad tappar tidningsbranschen annonsintäkter. Källa IRMs statistikdatabas. Datum för informationsuttag 13 jan 2015. 32 Figur 5 Utvecklingen för delmarknader av marknaden för internetreklam Miljoner SEK
1600
1400
1200
1000
Onlinekataloger/eftertext
Sökordsmarknadsföring
800
E‐postmarknadsföring
600
Displayannonsering
400
Webb‐TV
200
2007Q1
2007Q3
2008Q1
2008Q3
2009Q1
2009Q3
2010Q1
2010Q3
2011Q1
2011Q3
2012Q1
2012Q3
2013Q1
2013Q3
2014Q1
2014Q3
2015Q1
2015Q3
0
Diagrammet visar delmarknaderna för internetreklam Källa IRMs statistikdatabas. Datum för informationsuttag 13 jan 2015. Värden för Q4 2014 och 2015 är prognos. Om man bryter ner utvecklingen på webbmarknaden, är det tydligt att tillväxten i första hand består av sökordsmarknadsföring. Intäkterna går till i första hand Google, som bedöms stå för omkring 95 procent av sökningarna i Sverige och som inte bedriver publicistisk verksamhet. Tidningarnas del av internetmarknaden brukar skattas till ca 10‐15 procent. SVT bedriver inte någon konkurrerande annonsfinansierad verksamhet på internet. Vid sidan om den största enskilda orsaken till de fallande annonsintäkterna, internet, möter även tidningshusen en ökad konkurrens under de senaste åren från lokal tv‐reklam. 14 5.3.7.2 SVT:s påverkan på annonsintäkter för rörlig bild i traditionell broadcast I traditionell TV är den fortsatt viktigaste iakttagelsen att reklam‐TV står starkt och att i synnerhet lokal‐TV går bra. Ingenting i utvecklingen av annonsintäkter tyder på en påtaglig negativ effekt av SVT:s närvaro, trots att detta är den bransch som tydligast möter konkurrens från SVT:s innehåll. Fyra andra faktorer har haft betydligt större påverkan på tv‐branschens intäkter: Den allmänna konjunkturen, avregleringen av annonsintäkter, genomförandet av digitaliseringen och utvecklingen av lokalt nedbruten reklam. Under de senaste två‐tre åren har även webb‐tv‐utvecklingen blivit en allt viktigare faktor. Se bl a Jonas Ohlsson, Nya Spelregler för press, radio och tv i Nordicom, MedieSverige 2013. 14
33 Figur 6 Utvecklingen av annonsintäkter för tv och webb‐tv Miljoner SEK
7000
6000
5000
4000
TV
3000
Webb‐TV
2000
1000
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
0
Källa: IRMs statistikdatabas. Datum för informationsuttag 9 jan 2015. Värden för 2014 och 2015 är prognos. 5.3.7.3 SVT:s påverkan på annonsintäkter för rörlig bild på webben Webb‐TV har uppvisat en mycket god tillväxt under de senaste två åren, vilket också svarar väl mot en ökad användning av i synnerhet Youtube. Youtube växer kraftigt och har cirka en tredjedel av tittandet på internet. Håller utvecklingen i sig är det stor sannolikhet att en större del av den tv‐reklamintäkt som idag går till svenska aktörer i traditionell broadcast kommer att flytta över till svenska och inte minst internationella online‐aktörer. Mycket talar för att TV4, Kanal 5 och TV3 kommer att möta den webbutmaning som pressen redan mött och i viss mån betal‐TV. Idag tillfaller intäkterna i första hand Youtube och Google, aktörer som inte återinvesterar i svenskt innehåll. Den faktiska, starkt positiva utvecklingen för webb‐tv‐annonsering, samtidigt som användningen av SVT:s webbtjänster ökar, ger vid handen att SVT:s verksamhet inte hindrar framväxten av annonsintäkter för webb‐tv. 5.3.8 Utträngning av betallösningar för kommersiella tjänster Den andra huvudkällan till finansiering av medieverksamheter är direktbetalningar från hushållen. Ett genomsnittshushåll lägger i genomsnitt nära 17 000 kr per år på medieutgifter, exklusive större investeringar i infrastruktur eller hårdvara. Den största utgiften är för mobil‐ och internetabonnemang. Därefter kommer Tv‐avgifter, betal‐tv och tidningsprenumerationer. 15 Det finns dessvärre inte hållbara jämförelsetal över tid för hushållens utgifter för media, varför det är svårt att dra generella slutsatser annat än för mer undersökta delmarknader som traditionell betal‐tv, mobilabonnemang och tidningsprenumerationer. 5.3.8.1 Pressens prenumerationsintäkter Prenumererad tidning blir dyrare men minskar i upplaga. Över ett längre perspektiv är upplageutvecklingen drastisk, och under de senaste 20 åren har totalupplagan för svensk dagspress minskat med ca 40 procent. Andelen med tillgång till prenumererad dagstidning i hemmet i befolkningen har minskat från ca 73 procent för tio år sedan till 59 procent 2012. Samtidigt har prenumerationspriserna IRM/MMS: Hushållens medieutgifter 2014 15
34 ökat från i snitt 1 284 kronor år 2000 till 1 699 år 2011, en ökning med en tredjedel. Till skillnad från annonsintäkternas fall, som inte kunnat kompenseras med nya intäkter, har alltså åtminstone en del av upplageraset till del kunnat kompenseras med högre betalintäkter per kund, vilket visar att public service trots konvergensen inte trängt undan tidningarnas möjligheter att skapa intäkter i denna del. Snarare motsatsen: Om public service hade utgjort ett fullgott substitut borde inte prenumerationerna ha kunnat öka så kraftigt i pris.16 En separat diskussion rör möjligheten att skapa nya intäktsströmmar genom s k betalväggar på internet. Teoretiskt skulle public service närvaro på nätet, i en situation där endast public service och tidningarna tillhandahåller nyheter på nätet, kunna minska möjligheterna att skapa sådana strukturer för kommersiell media. SVT vill i det sammanhanget peka på att innehållet i SVT:s sajter och lokala tidningarnas sajter skiljer sig kraftigt åt. Public service‐bolagens lokala sajter är därigenom inte något substitut för starka tidningssajter. SVT vill även peka på de stora demokratiska brister som skulle uppstå om all nyhetsförmedling var inlåst bakom betalmurar. Det skulle förstärka problemet med att vissa grupper tenderar att undvika nyheter (se nedan kap 7.1). 5.3.8.2 SVT:s påverkan på tv‐abonnemang Generellt blir allt större del av medieutgifterna digitala. De utgifter som växer mest, men från låga nivåer, är tjänster som ”in‐app purchases”; e‐böcker och digitala tidningar. Inte minst inom det mer begränsade tv‐området kan man konstatera att streamade abonnemangstjänster för musik, film och TV växer mycket snabbt. På bara några år har utgifterna i denna kategori ökat till ca 180 kr per hushåll och år, eller ca 840 mkr totalt. Det är ungefär lika mycket som omsättningen för all lokal‐tv‐reklam i Sverige. Streamingprenumeranterna finns i första hand – inte oväntat ‐ bland unga höginkomsttagare med barn. Utgifterna för prenumerationstjänster är betydligt lägre i icke‐barnfamiljer och bland äldre. 17 SVT Play har haft positiva effekter på marknaden, då tjänsten byggt en kundvana, satt en standard och etablerat ett beteende. SVT Play skulle dock teoretiskt kunna bidra till en förväntan om att innehållstjänster ska vara avgiftsfria, vilket i sin tur skulle påverka möjligheterna för andra aktörer att starta motsvarande tjänster. I praktiken verkar kunderna göra en åtskillnad: Aktörer som Netflix har inte funnit det svårt att skapa en marknad i Sverige med en internationell prissättning. TV‐avgiftens andel av hushållens disponibla intäkt och även som andel av hushållens medieutgifter har successivt sjunkit vilket även det antyder att eventuella utträngningseffekter har minskat. Det tydligaste belägget för att SVT inte har en påtaglig negativ effekt på marknaden kan möjligen vara att intäkterna för betal‐TV i Sverige ungefärligen dubblerats under samma tidsperiod som SVT stärkt sin publikposition, dvs från 2006 och framåt. Uppgifter från Nordicom: Mediesverige 2013 17
IRM/MMS: Hushållens medieutgifter 2014 16
35 Figur 7 Utvecklingen av intäkter för betal‐TV i Sverige 2006‐2012 Miljoner Euro
1200
1000
800
600
Intäkter för betal‐TV‐tjänster
400
200
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Nästan en dubblering av intäkterna för betal‐TV mellan 2006 och 2012. Källa: Nordicoms statistikdatabas: Pay TV revenues in the Nordic countries 2006‐2011/2012, Data från PTS. 5.4 Distribution 5.4.1 SVT:s distributionsstrategi Utgångspunkten för SVT:s distribution är att det samlade utbudet ska vara så tillgängligt som möjligt. SVT:s ambition är därför att tillhandahålla utbudet på de distributionsplattformar den svenska publiken väljer att använda. Detta skapar likvärdiga förutsättningar för alla distributörer. I marknätet bidrar SVT till att skapa en grund för tjänsten som helhet. Kärnplattformarna för SVT:s distribution är marknätet och de egna plattformarna på det öppna internet. SVT bedriver egensändning av de linjära kanalerna i marknätet, via satellit och över öppna internet; linjära kanaler vidaresänds av andra aktörer i kabelnät, iptv‐nät och över internet; on demand‐utbud tillgängliggörs av SVT på egna plattformar över öppna internet; on demand‐utbud tillgängliggörs också av andra aktörer. SVT deltar i utvecklingen när det gäller produktions‐ och distributionsteknik och har en öppen inställning till nya möjligheter att tillgängliggöra utbudet. I praktiken måste dock avväganden ständigt göras mellan kostnader i förhållande till nyttan av allmänheten. Bedömningarna av var programutbudet ska tillgängliggöras baseras på publikens efterfrågan, tillgång till och användning av olika distributionsformer och utrustning. SVT:s distribution av linjära program, d.v.s. kanalerna utgår från det utbud som sänds i marknätet samt de tekniska standards och format som SVT tillämpar. Det utbudet fungerar normerande för sändningar på andra plattformar. Grunden för SVT:s on demand‐tjänster är öppna tjänster på Internet på SVT:s egna webbplatser och i SVT:s egna applikationer, fritt tillgängliga och anpassade för de huvudsakliga skärmarna för användning av 36 tv‐program, som tv, datorer, pekskärmar och mobiltelefoner. Utöver dessa on demand‐tjänster deltar SVT i tjänster utanför det öppna Internet via distributörers/operatörers egna plattformar. SVT:s utbud utgör en helhet. Detta gäller såväl linjär distribution och on demand. Distributörer tillåts inte välja att tillhandahålla delar av utbudet. Om till exempel kommersiella aktörer gavs möjlighet att tillhandahålla enbart SVT:s underhållningsutbud, skulle inte detta ha samma positiva effekt när det gäller att skapa vanor som får tittare att även se program i smalare genrer som de inte tänkt sig. SVT beslutar om frånsteg från den principen. SVT ställer även krav på samarbetspartners bland annat vad gäller reklamfri kontext, hög teknisk kvalitet, redaktionell kontroll i form av möjligheter till bl a avpublicering, tillgänglighet och driftssäkerhet, tillgänglighet för funktionshindrade och skydd för egna och andras rättigheter. SVT utgår från likabehandling i relationerna till operatörer och distributörer. Det betyder att aktörer med jämförbara tekniska förutsättningar och affärsupplägg behandlas lika, men även att SVT:s avtal kan skilja sig mellan olika plattformar och olika distributörer med olika förutsättningar. 5.4.2 Ökad efterfrågan på innehållstjänster För den som förmedlar tv och internettjänster har SVT:s kanaler ett värde. Distributören kan visserligen inte ta betalt för kanalerna, men kanalerna ökar erbjudandets attraktionsgrad. Missnöjet om man inte kan ta del av SVT:s kanaler är stort. SVT:s kanaler och tjänster bidrar därigenom till en ökad efterfrågan på telekomtjänster – såväl tv‐tjänster som bredband. Detta inte minst då SVT:s utbud av två skäl attraherar bredare grupper än renodlat kommersiella tjänster. För det första är tjänsterna reklamfria och gratis (när tv‐avgiften är betald). För det andra så är innehållet av en sådan karaktär att de attraherar andra demografiska grupper än de kommersiella kanalerna, inte minst äldre. Ett tydligt exempel på SVT:s positiva effekter för den svenska mediemarknadens utvecklig är SVT:s satsning på SVT Play. Sveriges Television var först i Sverige att tillhandahålla en videotjänst via internet som gjorde utbudet avsevärt mer tillgängligt för publiken. SVT har utbildat användarna, byggt ett mediebeteende hos publiken, har expanderat marknaden, tagit risker i teknisk utveckling och experimenterat med tjänsteutvecklingen. SVT Play har kommit att utgöra normen för videotjänster på den svenska marknaden. SVT Plays framgång har varit en av flera drivande faktorer bakom kommersiella Tv‐bolags lanseringar av play‐tjänster som tillgängliggjorts för en marknad som SVT byggt upp. Samtidigt har den generellt höga kvaliteten i play‐
tjänsten lett till ökade krav från publiken och förväntningar om just hög kvalitet. Genom Sveriges Televisions utveckling och satsning på SVT Play har svenska tv‐aktörer generellt bättre förutsättningar att möta den allt mer tilltagande konkurrensen från i första hand amerikanska aktörer. För svenska teknikutvecklingsbolag som exempelvis Qbrick och Doberman har SVT varit en nyckel till att bygga upp en internationellt gångbar verksamhet. Genom SVT Play, har SVT bidragit till att utveckla och stimulera svenska mediekonsumenters digital mediebeteende. Enligt en undersökning av Telia var videoinnehåll den enskilt största anledningen för mobilkonsumenter att uppgradera sina abonnemang till 4G18 – och SVT är den största legala svenska videotjänsten. SVT har, genom sin äldre tittarprofil, sänkt trösklarna för viljan att utforska och experimentera med olika tjänster såväl genom SVT Play som tjänsten Öppet arkiv. För distributörer innebär SVT:s digitala tjänster att det finns ett större och mer attraktivt utbud på internet som i sin tur driver abonnemang. Ibland framställs denna dataanvändning som ett problem. Det kan dock rimligtvis inte generellt anses vara ett problem för telefonoperatörerna att folk vill använda den kapacitet som de har betalat för. Telia, pressrelease 2012‐04‐06: Webb‐tv lockar svenskarna till 4G 18
37 5.4.3 Ökad konkurrens bland plattformarna På distributionsområdet är effekterna för andra mediebolag av SVT:s närvaro mycket svåra att överblicka. En betydande prissänkning åstadkoms dock genom SVT:s reglerade närvaro i marknätet. Närvaron innebär att SVT bär en betydande del av kostnaderna för marknätet och i synnerhet dess täckningsgrad, tillgänglighet och robusthet. Public service‐bolagens närvaro är en förutsättning för ekonomin i marknätet som helhet – årligen avsätter bolagen 450‐500 mkr för marksändningarna. Marknätet som plattform spelar en nyckelroll för att upprätthålla konkurrensen på distributionsmarknaden av tv‐kanaler. SVT:s skyldighet att sända i marknätet fyller därför indirekt en central funktion för marknaden och bidrar till en mer välfungerande konkurrens mellan plattformarna. Marknätet är ett alternativ till i synnerhet satellit men även kabel och IPTV. Samtidigt är dessa plattformar sällan alternativ för varandra och, i många fall, skulle slutkonsumenten i frånvaro av marknätet endast ha ett eller möjligen två alternativ att vända sig till för mottagning av TV. Från den konkurrens som indirekt skapas på distributionsmarknaden för TV‐kanaler ska skilja behovet av fortsatt SMP‐reglering av Teracom avseende SVT:s utsändningar i marknätet. Eftersom SVT är ålagda att bedriva marksändningar och därmed hänvisade till Teracom som enda tillgängliga leverantör, kvarstår behovet av SMP‐reglering av Teracom. Det bör även påpekas att marknätet fyller andra syften. Marknätets möjligheter till regional Tv‐
verksamhet bidrar till såväl samhällsvärden genom SVT:s regionala sändningar som ökade intäkter för mediebolagen i form av regional tv‐reklam. Marknätet har även en mycket stor vikt för Sveriges beredskap och säkerhet. 5.4.4 Vikten av det öppna internet SVT har valt att tillgängliggöra samtliga tjänster och allt programinnehåll i första hand genom öppna lösningar via det öppna internet. Detta bidrar till en konkurrensfördel för det öppna internet i förhållande till slutna lösningar. Synsättet på om detta är en negativ eller positiv marknadspåverkan har sannolikt sin grund i synen på det öppna internet som sådant. Enligt SVT:s mening har internets öppna karaktär bidragit till en mer välfungerande marknad på så gott som alla områden. På medieområdet har det sänkt trösklarna för nya aktörer och många innovativa tjänster. Ett gynnande av det öppna internet är därmed också ett gynnande av konkurrens som idé. Att SVT:s tjänster gynnar det öppna internet har således en positiv, om än svårskattad marknadseffekt. Om SVT istället skulle gynna slutna lösningar, genom att inte tillhandahålla tjänster som SVT Play över öppna internet utan endast via de stora telekombolagens slutna nätverk, skulle det gynna framväxten av det som brukar kallas ”kabel‐tv‐internet”, ett internet mer eller mindre strikt kontrollerat av de stora operatörerna. Skälen för en sådan modell skulle kunna vara att enskilda operatörer vill begränsa och styra publikens tillgång till attraktivt, kapacitetskrävande innehåll över det öppna internet i syfte att antingen undvika investeringar i större nätverkskapacitet alternativt generera nya intäktsströmmar. Operatörer har dock möjlighet att utforma internetabonnemangen på olika sätt och till olika kostnader. Public service kan knappast lastas om en operatör väljer att tillhandahålla internet i en abonnemangsform som inte är ekonomiskt hållbar för operatören, exempelvis mobila abonnemang helt utan kapacitetstak. Användaren kan lika gärna ta del av kommersiellt eller illegalt videoinnehåll över sitt abonnemang. SVT söker dock aktivt efter lösningar som reducerar kapacitetsbehoven i näten, exempelvis genom samarbeten med s k CDN‐aktörer och användning av nya komprimeringstekniker. 38 5.4.5 Vidaresändningsplikten Vidaresändningsplikten är en särskild reglering som garanterar allmänheten tillgång till allsidig upplysning. Tanken är att hela befolkningen ska kunna nås av public service‐utbudet, vilket garanterar ett mångsidigt programutbud som under krav på bl a saklighet och opartiskhet tar hänsyn till olika målgruppers behov. Vidaresändningsplikten har därför till syfte att säkerställa att de som bor i en fastighet som är trådansluten har tillgång till samma programutbud som de skulle ha haft om fastigheten inte hade varit ansluten till ett trådnät och därigenom mildra effekterna av det faktiska monopol på trådsändningskapaciteten inom ett visst område som nätinnehavarna har (SOU 2003:109 s. 12). Syftet är alltså samhälleligt, men är även till för att hantera ett konkurrensproblem. Frånvaron av en vidaresändningsplikt kan förstärka konkurrensproblemen, genom att det riskerar att skapa en osäkerhet beträffande villkoren för SVT:s närvaro i kabel‐ och IPTV‐nät. Till skillnad från andra aktörer är inte frånvaro i kabelnäten ett möjligt val för public service, vilket skapar en obalans i diskussioner mellan SVT och operatörer om vidaresändning av SVT:s program. Vidaresändningsplikten innebär merkostnader för de vidaresändande operatörerna i form av nätkapacitet och rättighetskostnader. SVT avstår för närvarande från att begära ersättning för egna rättigheter, vilket befriar operatörerna från betydande rättighetsersättningar. Vid den senaste omprövningen av vidaresändningsplikten skattades värdet av detta till mellan 16 och 24 Mkr årligen. 19 5.4.6 Konkurrensneutrala val av samarbetspartners SVT värnar i valet av samarbetspartners om publikens förtroende, om sändningarnas kvalitet och om effektiviteten i hanteringen av distributionsfrågorna. I det ligger att avvägningar måste göras som relaterar till exempelvis antalet användare av en plattform. SVT har inte möjlighet att teckna och följa upp avtal med alla som önskar ingå distributionsavtal med SVT. SVT prioriterar därför distributionssamarbeten som inte kräver särlösningar eller undantag från SVT:s princip om tillhandahållande av standardiserad format vid en anslutningspunkt. SVT utgår från likabehandling i relation till olika operatörer och distributörer. Det betyder att vi behandlar aktörer med jämförbara tekniska förutsättningar och affärsupplägg lika, men även att SVT:s avtal kan skilja sig mellan olika plattformar och olika distributörer med olika förutsättningar. SVT prioriterar som ovan nämnts utveckling av kostnadsfria tjänster över det öppna internet. Även inom ramen för det öppna internet finns dock olika system, bl a operativsystem för smartphones och pekplattor. Generellt gäller att SVT alltid eftersträvar valfrihet för slutkonsumenten, vilket innebär att SVT t ex inte utvecklar tjänster för endast ett operativsystem, t.ex. iOS, utan flera, t.ex. Android. 5.5 Konsumenter Sveriges Television betraktar inte den svenska Tv‐publiken som konsumenter. Det uppdrag SVT har innebär mer än att producera och tillgängliggöra en konsumtionsvara. SVT:s målsättning är att skapa nytta för individen och samhället samt svara mot människors olika behov. Tittarna och användarna säljs inte vidare till reklamtidsköpare; de är ytterst ägare och uppdragsgivare. För att förvalta uppdraget och tillföra värden till samhället och befolkningen behövs insikter om publikens behov och beteenden. Sveriges Television studerar och analyserar därför regelbundet; Se SVT:s remissvar på Vidaresändningsplikt för tv‐sändningar genom tråd från Myndigheten för radio och tv, 2012 19
39 •
Publikens tillgång till teknik och infrastruktur (SVT genomför egna kvantitativa undersökningar och kompletterar med externa källor) • Publikens kännedom och kunskap om medier, kanaler och tjänster (SVT genomför egna kvantitativa undersökningar) • Befolkningens behov och intressen (SVT genomför egna kvalitativa och kvantitativa undersökningar) • Publikens beteende och användning av medier (tekniska branschgemensamma mätningar samt egna kvantitativa undersökningar) • Publikens värderingar och tillit (egna kvantitativa undersökningar, externa källor) I detta sammanhang finns det anledning att särskilt se till publikens skilda syn på SVT:s programutbud i förhållande till de kommersiella kanalerna, vilka olika och delvis överlappande behov som de olika aktörerna tillgodoser och de olika målgruppernas användning av SVT respektive kommersiell TV. Sammantaget leder detta till slutsatsen att publiken ser klara skillnader mellan public service‐tv och det utbud som tillhandahålls av de kommersiella kanalerna. 5.5.1
Publikens attityd till SVT ‐ Kvalitetsledande Övergripande har företagets strategier under 2000‐talet inriktats mot ett ökat publikfokus. Därför är de mest centrala måtten vad gäller kvalitet relaterade till publikens uppfattning om företaget. SVT har sedan tidigt 90‐tal samarbetat med SOM‐institutet kring mätningar av nyckelvariabler som relaterar till publikens attityd till SVT. Det är i sammanhanget relevant att jämföra SVT:s resultat med andra aktörer. SVT intar en särställning och unik position på marknaden och publiken betraktar inte Tv‐marknadens aktörer som likvärdiga eller utbytbara alternativ. Mätningarna visar också att SVT har en kvalitetsledande funktion. 5.5.1.1
Förtroende Sveriges Television har ett starkt förtroende hos publiken och månar om att upprätthålla detta förtroende. SVT:s målsättning är att erbjuda program och tjänster till alla, vilket innebär att utbudet konstant utvecklas för att söka rätt innehåll, tilltal och distributionsform. I den av Göteborgs universitet årligen publicerade SOM‐undersökningen framgår att Sveriges Television de senaste åren legat på första plats i företroendemätningen av svenska medier. Likaså har 80 procent av de som deltagit i undersökningen stort förtroende för innehållet i utbudet. Det är väsentligt att påpeka att i detta avseende intar Sveriges Television och Sveriges Radio en särställning. Inga andra medier har så högt förtroende som public service‐medierna. 40 Figur 8 SOM 2013. "Vilket förtroende har du för innehållet i..." År
Medie
2013
Sveriges Television (SVT)
Sveriges Radio (SR)
sverigesradio.se
svt.se
Dagens Nyheter
TV4
dn.se
tv4.se
Metro
Aftonbladet
aftonbladet.se
TV3
Kanal 5
Mix Megapol
expressen.se
Expressen
Rix FM
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ingen uppfattning
Mycket litet förtroende
Ganska litet förtroende
Varken stort eller litet
Ganska stort förtroende
Mycket stort förtroende
Källa SOM 2013. Andel av alla svarande. 5.5.1.2
Attityd till genrer Av SOM undersökningen framgår också att en majoritet anser att SVT erbjuder de bästa programmen i genrerna kultur, samhälle‐, barn, teater, dokumentär, nyheter, natur, tv‐serier, drama, sport, ungdomsprogram, nöje‐underhållning, populärmusik, utländska tv‐serier och långfilmer. 41 Figur 9 SOM 2013. "Vilken TV‐kanal tycker Du har de bästa programmen när det gäller…” 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
SVT (Total)
TV3
TV4
Kanal 5
Annan TV‐kanal
Andel bland bedömare 16‐85 år. Källa: SOM 2013 5.5.1.3
Attityd till kanaler och tjänster Vad gäller andelen som har ett ganska eller mycket positivt intryck av SVT:s kanaler är trenden positiv för samtliga SVT:s kanaler. Andelen med positivt intryck av SVT:s kanaler har ökat med i storleksordningen tio procentenheter sedan 2004, då SOM för första gången undersökte attityden till alla SVT:s kanaler. SVT1 har idag positionen som den mest uppskattade kanalen i Sverige, och SVT2 den näst mest uppskattade. Kunskapskanalen är den tredje och TV4 Sveriges fjärde mest uppskattade kanal. Barnkanalen som totalt är den femte mest uppskattade kanalen har en mycket stark ställning bland de som bedömt kanalen i åldrarna 25‐39, en grupp som rymmer många föräldrar. 42 Figur 10 SOM 2013. "Vilket är ditt allmänna intryck av följande TV‐kanaler…" 100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Mycket negativt
Ganska negativt
Varken eller
Ganska positivt
Mycket positivt
0%
Andel bland bedömare 16‐85 år. SVT1 har fortfarande mest positivt intryck bland Sveriges tv‐kanaler enligt svenska folket 16‐85år. SVT2 är näst högst rankat i frågan. Även Barnkanalen och Kunskapskanalen är mycket uppskattade bland de som kan bedöma kanalerna. Källa: SOM 2013 SOM har historiskt inte mätt attityd till play‐tjänster. För attityddata om dessa behöver man därför vända sig till andra undersökningar. SVT:s återkommande attitydundersökning visar att SVT Play har en ledande roll inte bara bland playtjänster, utan även jämfört med traditionella tv‐kanaler. 43 Figur 11 Penetration och betyg för olika kanaler och tjänster SVT Play är den kanal eller tjänst som får högst betyg av alla i SVT:s undersökning. Penetrationen för tjänsten är också hög i förhållande till andra webb‐tv‐tjänster. Källa: SVT:s plattformsundersökning, TNS SIFO Telefonintervjuer Maj‐Jun 2014 5.5.2
SVT är till för alla Om kvalitetsaspekten utgör en första grundläggande skillnad mellan SVT och kommersiell television ur ett publikt perspektiv, så är valet av målgrupp en andra avgörande skillnad. SVT ska, till skillnad från kommersiell TV vara till för alla i samhället – oavsett ålder, bakgrund, bostadsort, kön eller härkomst. Det är en grundläggande utgångspunkt för utförandet av SVT:s demokratiuppdrag och en utgångpunkt i programvalen. De dominerande kommersiella kanalerna riktar sig, enligt egen utsago och hemsidor, i första hand till olika åldersgrupper (TV3: 15‐49, TV4: 15‐64, Kanal 5: 15‐44). Sammantaget innebär det att miljoner potentiella tittare exkluderas i det att deras behov och intressen inte är en utgångspunkt när de kommersiella kanalerna väljer program och sätter samman sina tablåer. 44 5.5.2.1
Räckvidden Inom den kommersiellt drivna TV‐sektorn eftersträvas tittartidsandelar som omsätts i marknadsandelar av särskilt kommersiellt intressanta målgrupper. Sveriges Television har inte anledning att sträva efter en viss tittartidsandel. Ett mer relevant mått för public service är räckvidden; det vill säga hur stor andel av befolkningen som använder SVT på något sätt över en viss tid. Det är gängse branschpraxis att mäta tjänsternas användning per vecka. Totalt sett kan man konstatera att SVT lyckats upprätthålla en mycket hög räckvidd. Andelen av befolkningen som tar del av någon av SVT:s kanaler och tjänster under en genomsnittlig vecka är 88 procent, vilket är mycket nära företagets eget mål att 9 av 10 ska använda SVT en genomsnittlig vecka. Figur 12 SVT:s veckoräckvidd i broadcast och totalt 100
90
80
70
60
50
Veckoräckvidd (%)
40
30
20
10
0
SVT i broadcast
SVT totalt
81 procent uppskattar att de tittar på SVT:s tv‐kanaler under en vecka. Till detta tillkommer sedan 7 procentenheter från andra plattformar. Dessa 7 procent har alltså inte tagit del av SVT:s utbud i broadcast utan enbart via andra plattformar. Källa: SVT:s plattformsundersökning, TNS SIFO Telefonintervjuer Maj‐Jun 2014 Jämförbara data för räckvidd mellan olika plattformar finns endast från 2007 och framåt i form av SVT:s återkommande plattformsmätning. Man kan konstatera att de nya plattformarna för varje år växer i betydelse. Idag är räckviddsbidraget från andra plattformar än traditionell TV 7 procent – det är alltså den grupp som enbart tar del av SVT via andra tjänster än tv‐kanalerna. Användningen av SVT:s kanaler och tjänster är hög i alla åldersgrupper. I alla demografiska grupper använder minst 7 av 10, någon av SVT:s tjänster en genomsnittlig vecka. 45 Figur 13 SVT:s veckoräckvidd i olika grupper samt räckviddstillskottet utanför broadcast Räckviddstillskott per vecka utanför broadcast
20
14
12
10
7
10
2014
10
5
2
15
12
13
6
3
3
1
1
5
90
89
88
79
97
93
88
97
72
95
89
85
83
73
80
hö
M
ål
d
ed
el
M
2014
SVTs Totala Veckoräckvidd (%)
100
gu
tb
gu
tb
el
ål
d
M
M
M
ed
ed
el
ed
el
å
ål
ld
K
M
K
d
M
ng
U
hö
lå
g
ut
b
ut
b
lå
g
gu
tb
hö
U
U
ng
ng
K
hö
gu
tb
ut
b
M
lå
g
Un
9
g
ut
K
an
lå
g
ut
b
n
ba
r
n
ba
r
-9
75
-7
60
45
-5
4
ut
an
9
ut
an
ba
r
n
ar
ns
fö
rä
ba
r
Sk
ol
Sm
20
åb
-4
4
ar
ns
f
ut
an
ör
äl
ld
r
dr
ar
n
ba
r
919
To
ta
l
t
0
93
91
71
70
60
50
40
30
20
10
tb
gu
tb
hö
gu
ed
el
ål
el
ål
d
d
K
M
hö
lå
g
M
ed
M
M
ed
el
ål
d
d
el
ål
ed
M
M
ut
lå
g
K
hö
M
U
ng
ut
b
b
tb
gu
tb
gu
hö
K
U
ng
M
ng
U
U
ng
K
lå
g
lå
g
ut
ut
b
b
n
-9
9
ut
an
ba
r
n
75
60
-7
4
ut
an
ba
r
n
ba
r
9
-5
45
rn
ol
ba
ut
an
sf
ör
äl
dr
äl
dr
fö
r
Sk
ut
an
ar
ns
Sm
åb
4
-4
20
ar
ar
n
ba
r
19
9-
To
t
al
t
0
Källa: SVT:s plattformsundersökning, TNS SIFO Telefonintervjuer Maj‐Jun 2014 5.5.2.2
Volym och användning Det är eftersträvansvärt att public service når så många som möjligt. Det är däremot inte ett självändamål att alla grupper ska ta del av public service lika mycket, relativt sett. Public service har sin största användning i de målgrupper som de kommersiella aktörerna inte prioriterar och erbjuder ett utbud. SVT:s tittartidsandel 2014 var 34,5 procent. Den absolut största delen av detta utgörs av tittande av individer som inte ingår i de kommersiella målgrupperna, d.v.s. de ca 2 miljoner tittare som är över 65 år och de ca 1,7 miljoner tittare som är under 15 år gamla. 46 Figur 14 SVT:s tittartidsandel i broadcast‐television i olika åldersgrupper Tittartidsandel
60
3‐99 år
50
Män
40
Kvinnor
3‐6 år
30
7‐11 år
20
12‐15 år
16‐19 år
10
20‐44 år utan barn
Småbarnsföräldrar
0
Skolbarnsföräldrar
45‐59 år utan barn
60‐74 år utan barn
Användningen skiljer sig stort mellan olika grupper. SVT:s relativa användning är särskilt hög i de målgrupper som inte är prioriterade av de kommersiella tv‐kanalerna, dvs 3‐11 och 60+. Källa: MMS Figur 15 Tittartid i på SVT i broadcast‐television ‐ minuter per dag Tittartid (minuter per dag)
160
140
120
100
3‐99 år
Män
Kvinnor
3‐6 år
80
7‐11 år
60
12‐15 år
40
16‐19 år
20
20‐44 år utan barn
0
Småbarnsföräldrar
Skolbarnsföräldrar
45‐59 år utan barn
60‐74 år utan barn
Tittande skiljer sig mellan olika åldersgrupper och att SVT:s ställning varierar i olika målgrupper. Källa: MMS 47 SVT:s särställning bland barn visar sig också på andra plattformar än traditionell TV. SVT:s interaktiva tjänster som Barnkanalen på webben, bolibompa.se m.fl. är enligt Medierådet de populäraste bland barn upp till nio år. Program som riktar sig till språkliga minoriteter är inte möjliga att följa upp på ett relevant sätt med traditionella publikundersökningar, eftersom målgrupperna i flera fall är för små. SVT använder sig av ad hoc‐undersökningar som visar på en betydande användning i de olika målgrupperna. Detta är inte förvånande eftersom endast public service har ett programutbud riktad till en svensk publik på samiska, finska, romani chib, meänkieli och teckenspråk. 5.5.2.3 Särskilt om barn Medan tv‐reklam riktat mot barn är reglerat, så utgör barngrupperna i viss mån en intressant marknad för betal‐TV‐kanaler, om än i begränsad omfattning. Ingen av de i Sverige verksamma kanalerna baserar sig på svensk produktion utan samtliga utgörs i första hand av amerikanska inköp. De ledande kommersiella barnkanalerna är två kanaler från Disney, två kanaler från Cartoon Network (TimeWarner) samt Nickelodeon (Viacom). Samma aktörer tillhandahåller ytterligare ett par kanaler av begränsat genomslag som inte loggas av MMS. SVT:s barnkanal når en betydligt större andel av tittarna. 28 procent av barnen upp till 14 tar del av Barnkanalen en genomsnittlig dag. Disney Channel når 10 procent av barnen, Cartoon Network 2,5 resp 3,9 procent; Nickelodeon 6,8 och Disney XD 6,2 procent. Mätt i tittartid lägger barnen i genomsnitt 24 minuter om dagen på Barnkanalen mot 7 minuter hos Disney Channel, 3 min hos Disney XD, 2 respektive 1 min hos Cartoon Networks kanaler och 4 minuter hos Nickelodeon. Även om tv‐reklam är reglerad innehåller kanalernas webbplatser en påtaglig mängd köpbudskap och direktreklam riktad till barnen. SVT tillhandahåller förutom barnkanalen ett antal mycket populära tjänster på nätet. Tjänsterna har sin grund i SVT:s tv‐innehåll, kompletterad med begränsade mängder interaktiva inslag, exempelvis i form av enkla spel. Målet för SVT:s webbtjänster är att de ska vara en säker och pedagogiskt attraktiv miljö för barnen. Att SVT lyckas med detta visas av den uppskattning som i synnerhet småbarnsföräldrar har för SVT:s webbtjänster. SVT menar att det är rimligt att för en analys av svensk mediemarknad betrakta de tv‐tittande barnen som en i allt väsentligt icke‐kommersiell målgrupp. Detta med tanke på de begränsade kommersiella satsningarna på svenskt programinnehåll för barn samt i synnerhet förbudet mot tv‐reklam. 5.5.3
Olika behov och olika utbud En förklaring till skillnader i attityd och användning av SVT jämfört med de kommersiella ligger i att de olika aktörerna svarar mot olika individuella och samhälleliga behov. SVT arbetar med olika modeller för behovsanalys. Ett exempel är den så kallade Needscope‐modellen som bygger på djupgående analyser av undersökningar om behov kopplade till en viss bransch. Modellen erbjuder en förståelse för befolkningens behov och drivkrafter kopplade till t ex tv och olika kanalers förmåga att möta dessa behov. Undersökningar visar att SVT:s kanaler ur ett publikt perspektiv generellt sett möter andra behov än vad övriga kanaler gör. Kommersiella kanaler svarar främst mot tittarnas behov av förströelse och avkoppling, medan SVT:s kanaler och tjänster i högre grad svarar mot tittarnas behov av information, att nå förståelse och intellektuell stimulans – även inom ramen för genrer som underhållning och fiktion. Att public service över lag tillgodoser andra behov än kommersiella kanaler framgår också vid en analys av utbudet. Den ledande analysen i Sverige är den som årligen genomförs på Myndigheten för radio och tv:s uppdrag av Kent Asp vid Göteborgs universitet. Nedan redovisas några av de skillnader som slås fast i rapporten. Vad gällde utvecklingen över tid konstaterade Kent Asp år 2013 ‐ med anledning av den 48 pågående debatten om kunskapsutbudet i svensk television – ”att det råder all time high för kunskap och folkbildning i public service‐tv och all time low i kommersiell television.” Det informationsinriktade programutbudet i public service‐tv (nyheter, samhälle, kultur, fakta, vetenskap) hade aldrig varit så omfattande, både genom Kunskapskanalen och utökningar i huvudkanalerna SVT1 och SVT2. Samtidigt hade reklamkanalerna TV3, TV4, Kanal 5, TV6, Sjuan och TV8 aldrig haft ett så litet informationsinriktat programutbud.20. Kent Asp mäter även balansen mellan underhållning och information i respektive kanal. Enligt dessa mätningar finns det klara skillnader mellan public service och de kommersiella kanalerna som i betydligt högre grad inriktar sig på underhållning. Figur 16 Informationsinriktat och underhållningsinriktat programutbud i svensk TV Källa: Svenskt medieutbud 2013. Även public service innehåller i enlighet med uppdraget en betydande mängd underhållning i enlighet med sändningstillståndet som bland annat betonar att programutbudet ska utformas så att de tillgodoser skiftande förutsättningar och intressen hos befolkningen i hela landet. Det bör betonas att Asps mätning utgår från programmens funktion för publiken och att underhållningsutbudet förutom nöjesprogram innehåller en rad programområden som har en mycket stark ställning i uppdraget, som teater, opera, icke‐anglosaxisk fiktion och svensk dramatik. Analyserar man det svenska utbudet på en mer detaljerad nivå vecka kan man konstatera att public service har en helt annan genremässig inriktning i sina kanaler än de kommersiella aktörerna. SVT står för den överlägset största delen av utbudet inom genrer som nyheter, samhälle, kultur, fakta, barnprogram, minoritetsspråksprogram, ungdomsprogram. De kommersiella är helt dominerande i genrer som talkshows, dokusåpor, verklighetsunderhållning, tv‐serier, såpor och sit‐coms samt långfilm. Endast i två genrer, nöjesprogram och sport finns det en överlappning. Även här finns som ovan betydande skillnader innehållsligt mellan public service‐utbudet och innehållet hos de kommersiella. Detta gäller inte minst mångfalden, där SVT enligt Kent Asps rapport har en avsevärt större mångfald. Kent Asp, Kommentar till rapporten Svenskt medieutbud 2012, 2013‐03‐25, www.radioochtv.se 20
49 Figur 17 Public services respektive de kommersiella kanalernas andel av det totala utbudet Andel av det totala utbudet i olika genrer i de svenska huvudkanalerna en genomsnittlig vecka
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Ledande kommersiella kanaler (TV3, TV4, Kanal5, TV6, Sjuan, TV8)
SVTs kanaler (SVT1, SVT2, SVT24, SVTB, KK)
Diagrammet visar hur stor andel av utbudet i de svenska tv‐kanalerna en genomsnittlig vecka som utgörs av program i public service‐kanalerna i förhållande till de kommersiella kanalerna. Som synes är det framför allt i två genrer där det finns en betydande överlappning, nöje och sport. Innehållet inom dessa genrer skiljer sig dock mellan public service och kommersiella, vilket redogörs för ovan i kapitel 5.3.6.1‐5.3.6.2. Diagrammet är en bearbetning av data från tabell i Svenskt medieutbud 2013, s 22, programutbudet fördelat på programområden. Som ovan betonats fyller public service olika syften i olika genrer och en ren genreanalys är på långa vägar tillräcklig för att bedöma om public service uppfyller sitt samhällsuppdrag. SVT:s syn på företagets roll på mediemarknaden utvecklas utförligare nedan, i kapitel 7. 50 6 Påverkas ni av andra aktörer och på vilket sätt inom respektive område enligt strukturen, positivt eller negativt? Balansen på marknaden har förändrats snabbt och marknaden domineras idag av dels en grupp starka, nordiska koncerner samt inte minst ett antal globalt verkande företag av mycket stor storlek. SVT är i det sammanhanget en relativt liten aktör på den svenska mediemarknaden och påverkas kraftigt av de förändringar som sker på mediemarknaden. Även om endast en mycket liten del av de globala aktörernas intäkter återinvesteras i svenskt innehåll är den internationella omsättningen av stor betydelse eftersom den ligger till grund för bl a plattformsutveckling och multiterritoriella rättighetsförvärv. SVT påverkas i alla led av värdekedjan av de pågående teknikförändringarna och skiftet mot en alltmer internetbaserad mediemarknad och medieanvändning med en uppsjö av plattformar. Påverkan omfattar naturligtvis tjänsternas utformning och innehåll, men även i hög grad produktionen. SVT:s satsning på regional journalistik hade inte varit möjlig utan effektiviseringar i utsändningstekniken. Figur 18 Omsättning hos de största medieföretagen verksamma på den svenska marknaden Källa: Nordicom, företagens årsredovisningar. SVT, liksom marknaden i stort, påverkas även i hög grad av den av samhället förda mediepolitiken. Förutom public service‐politiken påverkas naturligtvis SVT direkt av beslut som rör t ex spektrum och nätneutralitet. Som exempelvis kan nämnas beslutet att avveckla tv‐sändningarna i det s k 700‐bandet till 2017 och den pågående diskussionen om marknätets framtid därefter. Beslut som detta har stor påverkan inte bara på SVT utan på hela mediestrukturen. SVT påverkas även indirekt av den mediepolitik som riktar 51 sig mot kommersiella medier. Om den stimulerar förekomsten av fria, oberoende nyhetsmedier av olika slag så gynnar det konkurrensen vilket har en positiv effekt även på SVT:s innehåll. Nedan är en sammanfattning av några av de viktigaste påverkansfaktorerna inom respektive del av värdekedjan. 6.1 Rättigheter SVT agerar på en konkurrensutsatt marknad där kampen om rättigheter och kompetens blir allt hårdare, med konstanta kostnadsökningar som följd. Detta gäller inte bara för sporträttigheter och möjligheter att köpa in internationella långfilmer och tv‐program. Även nationellt hårdnar konkurrensen kring tv‐format och programidéer. Ersättningar till rättighetsorganisationerna som STIM, Copyswede ökar kraftfullt årligen. SVT påverkas därmed av den övriga marknaden genom kraftfulla prisökningar, vilket utmanar SVT:s förmåga att fullgöra uppdraget inom ramen för en given ekonomi. Inom rättighetsområdet påverkas SVT av andra aktörer på marknaden på olika sätt. När det gäller stora aktörer som i princip har en monopolställning, t.ex. STIM, tillämpar de likabehandling inom branschen. Detta innebär att en förändring av avtalsvillkor är mycket svår att få till stånd med mindre än att hela branschen rör på sig samtidigt. I förhållande till andra upphovsmanna‐ och medverkandekategorier påverkar de avtal andra aktörer har i viss utsträckning SVT:s avtal. Å ena sidan kan SVT inspireras och få draghjälp av rättighetslösningar som andra aktörer förhandlat till sig men å andra sidan kan sämre lösningar som andra aktörer skapat påverka allmänhetens tillgång till SVT:s program negativt. När engagemang av upphovsmän och övrig rättighetsklarering sker via produktionsbolag är det produktionsbolagens avtal som styr kostnader och avtalskonstruktioner vilket kan ha såväl en positiv som negativ påverkan för utfallet för SVT. Inom snart sagt alla rättighetsområden har betydande kostnadsökningar skett över den senaste tillståndsperioden. Det råder exempelvis stor konkurrens vad gäller inköp av utländska filmer, serier och dokumentärer. Priserna har på flera områden, i synnerhet vad gäller kvalitetsproduktioner, stigit kraftigt. För många jämförbara avtal har kostnaderna fördubblats. Likaså har kostnaderna för samproduktioner och utläggningar ökat under de senaste åren som en följd av konsolidering på produktionsbolagsmarknaden. Inom sport har kostnadsökningarna varit mycket kraftiga för såväl små som stora idrottsevenemang, varför SVT tvingats avstå från att köpa in vissa evenemang som tidigare sänts av SVT. Generellt på sportmarknaden har prisökningarna för enskilda arrangemang mer än fördubblats. Även ersättningarna till musikupphovsmän har ökat under perioden, med ca 70 procent. I detta ryms även en ökad användning. Som ett led i att hantera kostnadsutmaningarna har SVT sedan många år delat rättigheter med andra bolag. Det innebär att SVT köpt rättigheter som företaget sedan delvis sublicensierat till ett annat bolag. Exempel på det är VM och EM i fotboll samt Junior‐VM och Tre Kronor i Ishockey. SVT har också sublicensierat rättigheter till mindre aktörer på TV‐marknaden som Hästkanalen Horse1. Sublicensiering på detta sätt har inneburit att fler aktörer kunnat ta del av rättigheter samt att det funnits synergier som gjort att kostnader blivit lägre än om parterna skulle agerat utan denna samverkan. SVT påverkas mestadels positivt av samverkan med kommersiella aktörer, bland annat vad gäller produktionsteknisk utveckling som ofta sker i samverkan med andra aktörer och SVT:s medarbetare används återkommande för uppdrag från kommersiella aktörer. Den skarpa konkurrensen stimulerar programutveckling och nya uttryck i det redaktionella arbetet främst avseende evenemangssändningar. 52 SVT har ett generellt gott samarbete med rättighetsägare men kan konstatera att det många gånger råder en obalans mellan köpare och säljare, då de sistnämnda ofta besitter en monopolliknande ställning. Detta är särskilt problematiskt vid handel med rättigheter av stort nationellt intresse. Konkurrens i sig är stimulerande, men har också kommit att innebära att hela publiken inte längre har möjlighet att följa stora evenemang som t ex OS som 2014 sågs av ca 15 procentenheter färre tittare än tidigare vinter‐OS. Det är också svårare för SVT att bibehålla den stora bredd i utbudet som man historiskt haft. För närvarande pågår utredningar angående en s.k. evenemangslista och vad gäller möjligheterna att nå överenskommelser mellan kollektiva rättighetsorganisationer och rättighetsanvändare. 6.2 Produktion Generellt har framväxten av tv‐produktionsmarknaden i Sverige varit positiv för SVT. Det har lett till en ökad kvalitet i programutbudet och en större mångfald bland medverkande och kreatörer. Det finns en stor kompetens att producera TV utanför SVT. TV‐produktionsmarknaden som idé bygger på att det finns flera köpare och säljare, varför det är viktigt med en mångfald av mediebolag som köper tv‐produktion – men också på säljarsidan. Vad gäller det sistnämnda påverkas SVT i hög grad av den pågående internationaliseringen och konsolideringen. SVT har som en följd av denna befunnit det nödvändigt att utöka den egna programutvecklingen, både internt och i samverkan med externa produktionsbolag för att undvika en minskad mångfald på tv‐området. TV‐produktionsmarknaden när det gäller genrer som exempelvis drama är samtidigt satt under press som en följd av framväxten av starka S‐VOD‐aktörer som Netflix och andra legala och illegala digitala videotjänster. Dessa investerar i lägre grad i svensk produktion jämfört med de aktörer som tidigare verkat i värdekedjan men som nu är på väg att slås ut av de nya aktörerna, såsom DVD‐distributörerna. 6.3 Mediebolag På samma sätt som det ibland hävdas att SVT har en utträngningseffekt gentemot de kommersiella kanalerna och att tittandet på dessa skulle öka om SVT inte fanns, kan man hävda det motsatta, dvs att tittandet på allmännyttiga public service‐program skulle öka om inte kommersiell tv fanns. SVT menar dock att förekomsten av både public service‐tv och kommersiell tv är positiv för marknaden i stort. Effekten av konkurrensen är positiv, då den tvingar SVT att prestera bättre och producera bättre program – även om ett annat resultat av konkurrensen är ökade kostnader för talang och rättigheter. En tydlig trend bland mediabolagen som påverkar SVT och som leder till nya former av konkurrens är den pågående konvergensen som i synnerhet på nyhetsområdet leder till en ompositionering av marknadens aktörer. Public service‐bolagen har blivit mer beroende av den sökbara texten som medium än tidigare, även om kärnan består i ljud‐ och videoproduktion. Tidningar ägnar sig samtidigt alltmer åt tv‐produktion och ständiga nyhetsuppdateringar, något som tidigare helt var förbehållet radio‐ och tv‐mediet. Det mest använda textbaserade, ständigt uppdaterade mediet var under flera decennier SVT:s text‐TV‐tjänst. Idag utsätts text‐tv av en betydande konkurrens från kommersiella aktörer via internet. På samma sätt som konkurrensen från TV4 och andra kommersiella kanaler ledde till en förbättring av SVT:s innehåll leder nyhetskonkurrensen till en förbättring och utveckling av SVT:s nyhetserbjudande. Ytterligare en faktor är konsolideringen inom och mellan olika mediekoncerner. Konvergensen leder i allt högre grad till att mediekoncerner strukturerar om och skapar mer sammanhållna verksamheter. Detta gäller inte minst inom public service där det internationellt finns en trend bort från bolag organiserade efter medieslag. Detta för att stärka bolagens möjligheter att verka på marknaden och för att säkra att avgiftsbetalarnas medel används effektivt och målinriktat mot en ökad samhällsnytta. Syften är också att undvika att grundläggande funktioner dubbleras och att samma utveckling bedrivs på flera platser i public 53 service‐bolagen. Nationellt är utvecklingen av en allt större samordning inom Bonniers, liksom de pågående strukturella förändringarna inom lokalpress något som kan väntas få stora konsekvenser för SVT och mediemarknaden i stort. För paketering av innehåll präglas utvecklingen av det snabba intåget av globala aktörer på den svenska marknaden, i synnerhet Youtube och Netflix. Dessa utmanar möjligheterna för kommersiella, nationella, aktörer att generera intäkter för motsvarande tjänster. Kanaler som tidigare genererat sina huvudsakliga intäkter genom paketering av amerikanskt innehåll till premiumpriser påverkas naturligtvis särskilt hårt när de amerikanska aktörerna går in direkt på den svenska marknaden. Sammantaget leder inflödet av i synnerhet anglosaxisk, högkvalitativ fiktion i välfungerande, högteknologiska videotjänster till att förväntningarna på SVT:s leverans rent kvalitativt ökar. SVT Play får goda genomsnittsbetyg i förhållande till andra aktörer, men är svagare när det gäller användarvänlighet, sökbarhet och driftsäkerhet än innehåll. Eftersom innehåll kan väntas bli allt viktigare när marknaden växer, så blir de plattformsrelaterade parametrarna närmast hygienfaktorer. Slutsatsen blir att SVT kontinuerligt måste utveckla navigering och gränssnitt för publiken att kunna hitta i utbudet. Bland tv‐kanalerna har de senaste åren kommersiell tv investerat mer än tidigare i innehåll, sannolikt delvis triggat av den förstärkning av utbudet som SVT genomfört sedan 2007‐2008. Det har lett till en ökad innehållslig konkurrens även i traditionell broadcast. Inom ramen för detta sker även vissa ompositioneringar av tv‐kanalerna, där styrkepunkter flyttas. Inte minst tydligt är det inom TV4 i och med nedläggningen av den lokala‐TV‐verksamheten till förmån för andra investeringar. I gränssnittet mellan distribution och mediebolag rör sig aktörer som Google/YouTube och Facebook. Utvecklingen för dessa tjänster har betydande konsekvenser för SVT. SVT påverkas även indirekt av den omfattande piratverksamheten på internet, som drabbar såväl konkurrenter som rättighetshavare, och indirekt även distributörer genom de kapacitetsproblem som uppstår pga. de omfattande volymerna videoinnehåll. Idag uppskattas pirattittandet i OTT till cirka en tredjedel av tittandet från kommersiella aktörer. 6.4 Distribution På distributionsmarknaden påverkas SVT i hög grad av utvecklingen för marknätet och det antal aktörer som får plats eller väljer att sända där, då det finns ett direkt samband mellan antalet sändande bolag och SVT:s kostnader. SVT påverkas även i hög grad av graden av konkurrens mellan de olika plattformarna och mellan olika aktörer. SVT noterar en internationell trend mot ökad konsolidering på marknaden och det kan finnas anledning att bevaka detta särskilt. För närvarande är nivåerna acceptabla, men i ett läge med stark koncentration kan SVT:s möjligheter att nå ut snabbt försämras. SVT bedömer att redan den koncentration som finns idag leder till behov av en fortsatt vidaresändningsplikt om samhället ska säkra allmänhetens tillgång till SVT:s kanaler och tjänster. En stor andel hushåll är infrastrukturellt väldigt nära knuten till en enda leverantör, vilket gör att hushållet i teorin har begränsade möjligheter att byta. SVT påverkas även av takten i utbyggnad av infrastruktur för internet, då en utbyggnad i hela landet är viktig för möjligheterna att nå ut med det innehåll som för de framväxande generationerna bedöms som minst lika viktiga som tv‐kanalerna, dvs. de interaktiva tjänsterna. En nära anknuten fråga till detta är telekombolagens balans mellan fast och mobil infrastruktur och relaterat till detta vilka prissättningsmodeller bolagen använder gentemot slutkund. Dessa faktorer påverkar i hög grad användarnas möjligheter att ta del av SVT:s program över internet. Det är även viktigt att bevaka den rörelse som finns mot att distributörer väljer att själva bli innehållsleverantörer, då det kan skapa incitament för konkurrensbegränsande praktiker, såsom upp‐ eller nedprioritering av internettjänster. 54 Utvecklingen av trafikprioritering på det allmänna internet och olika affärsmodeller i angränsning till detta är ytterligare en trend som kan leda till att SVT:s (och andra nationella innehållsleverantörers) förmåga att tillhandahålla fria, kvalitativa tjänster med allmänviktigt innehåll drastiskt försämras eller helt bortfaller. Om nätneutraliteten slås fast minskar riskerna för detta. Möjligheten för telekomoperatörer att prioritera trafik på det öppna internet bör begränsas till situationer då det finns absoluta tekniska eller legala skäl för det. I annat fall riskerar SVT att hamna i en betydligt djupare beroendeställning gentemot telekomoperatörerna. 6.5 Konsumenter Den tydligaste trenden hos publiken är övergången mot en alltmer webbaserad medieanvändning. Användningen av SVT:s tjänster sker i första hand i hemmet men i allt högre grad även mobilt. Publiken förväntar sig tillgång till SVT:s innehåll när, var och hur de vill. Medan traditionellt tv‐tittande till och med ökat under de senaste åren samtidigt som nya mediebeteenden växt fram, finns det nu tecken på att vi nått peak television, d.v.s. den punkt då traditionell tittning i allt högre grad ersätts av nya sätt att ta del av tv. Detta är en central utmaning för SVT. Den största osäkerheten rör dock äldre målgrupperna. Hur snabbt de anammar OTT‐beteendet är avgörande för hur fort utvecklingen kommer gå. SVT kommer inom överskådlig tid att ha att hantera att publikens mediebeteende skiljer sig kraftigt åt i olika grupper. Barnen leder den digitala utvecklingen. Internetanvändningen ökar kraftigt i denna grupp. 2013 använde närmare hälften av alla 2‐åringar internet. SVT har dock lyckats säkra en stark ställning bland barnen även med deras nya mediebeteende. Mängden av utbud innebär att SVT måste göra fokuserade insatser för att säkerställa att företaget klarar av att nå alla. Detta för att uppfylla vårt samhällsuppdrag. Som exempel kan nämnas att 2008 var 56 procent av nyhetstittarna över 60 år, 2013 var det 61 procent. Om utvecklingen fortsätter kommer 70 procent av nyhetstittarna vara över 60 år 2020. Den unga publiken använder istället i hög grad SVT:s nyhetstjänst på nätet, som genom fokuserade satsningar har förbättrats under de senaste åren. Utvecklingen innebär kraftigt ökade kostnader för inte minst plattformsutveckling och distribution, men även vad gäller utveckling av nya former av innehåll. Mångfalden och valmöjligheterna har tjänat publiken och gjort att tillgängligheten ökat avsevärt. Samtidigt har nya utmaningar uppstått när det gäller att på förhand informera publiken om programutbudet. I SVT Play görs de individuella valen på grundval av bland annat genre och titel. Dessa val är baserade på en förhandskunskap om programmen. I den utsträckning det inte finns förhandskunskap om programmen som erbjuds, är det nödvändigt att söka nya former för att guida publiken i mångfalden av program för att tillgängliggöra så stora delar av Sveriges Televisions utbud som möjligt. SVT behöver inte minst utforska nya sätt att åstadkomma den s k serendipity‐effekten, dvs förmågan att överraska publiken och få den att hitta sådant som den inte visste att den ville ha. För att sprida kunskap om utbudet krävs även närvaro i många kanaler. Publiken förväntar sig även möjligheter att kommentera och många gånger även bidra till utbudet och trenden mot allt större användning av sociala medier är en viktig del av detta där SVT avser att delta. Publiken förväntar sig även en betydligt högre nivå av personalisering och valfrihet än tidigare, vilket ställer krav på utformningen av tjänsterna. Den våldsamma expansionen av utbud på mediemarknaden innebär att SVT:s behov att särskilja sig genom en hög kvalitet i både produktion, urval och lättillgängliga tjänster ökar. Att höja värdet av produktionen, såväl det professionella, det samhälleliga som publikens individuella upplevelse av programmen och tjänsterna är en nyckel för att säkra public services legitimitet. 55 7 Vilken betydelse och roll bedömer ni att ni har i den pågående förändringen av mediemarknaden? Det är vanskligt att påstå något med bestämdhet angående förändringen av mediemarknaden. Alltför många samtidiga processer samt en kontinuerlig och snabb teknisk utveckling gör förändringen svår att beskriva och förhålla sig till. Att stora internationella aktörer skulle etablera sig på den nordiska marknaden och att Netflix på ett år skulle få 300 000 abonnenter, är ett exempel på oförutsägbarheten i utvecklingen. Den traditionella värdekedjan är satt under press och är i omstöpning i samtliga mediesektorer. Framför allt riktar sig fler aktörer direkt till slutkonsumenten och tittarna. MRTV:s värdekedja, utgångspunkten för denna enkät, är i upplösning och merparten av de identifierade aktörerna befinner sig i eller har för avsikt att befinna sig i samtliga eller flertalet moduler ‐ samtidigt. Individualiseringen av tjänster är en viktig drivkraft för betalningsviljan. De nya tjänsterna är i den meningen inte ”massmediala” eller ”lika för alla.” Det räcker inte att tillhandahålla ett bra innehåll eller en hög teknisk kvalitet; användarvänlighet och individanpassade erbjudanden är en förutsättning för att vara någotsånär lyckosam i denna förändring. Public services roll för individer och samhälle kan inte nog understrykas. Vikten av en finansiellt stabil, trovärdig leverantör av samhällsinformation är central i dessa förändringstider. Sveriges Television bidrar till demokratiutveckling, kultur, bildning, sammanhållning, sverigespegling och audiovisuella innovationer. SVT har en positiv kvalitetshöjande påverkan på mediemarknaden utan att förhindra eller försvåra för andra aktörer att skapa kommersiella intäkter (distributörer, kommersiella Tv‐bolag, produktionsbolag och rättighetsägare) eller nya aktörer att ta sig in på marknaden (YouTube, Netflix, HBO, nationella och lokala Tv‐tjänster i tidningshusens regi). Sveriges Televisions uppdrag att verka för alla publikgrupper och eftersträva maximal tillgänglighet ‐ leder till en konstant utveckling av program och tjänster med hela publikens bästa för ögonen som genererar kunskap och beteenden vilket i förlängningen kan generera affärsmöjligheter för andra (SVT Play). SVT har spelat en väsentlig roll för utvecklingen av den svenska mediemarknaden och kan spela en minst lika väsentlig roll i den pågående utvecklingen och framtida mediemiljön. 7.1 Demokrati En fungerande demokrati grundar sig i välinformerade medborgare. Men olika medier och mediesystem/marknader ger medborgarna olika tillgång till och förutsättningar att hålla sig informerade. Vid en analys år 2012, över tre decennier, av tretton olika TV‐marknader i Europa konstaterade ett internationellt forskarlag att public service‐television gav de bästa förutsättningarna för medborgarna att hålla sig informerade om politiska frågeställningar.21 Detta stämde väl överens med tidigare studier som visat att public service har ett mer kvalificerat utbud när det gäller politisk information. Public service lyckas dessutom genom sitt sätt att tablålägga informativa program på bästa sändningstid i en mångfasetterad mix nå breda publikgrupper. Genom att utöver detta tillhandahålla många nyhetssändningar över dygnet gavs publiken också betydligt fler möjligheter att uppdatera sig via public service än via kommersiella alternativ. Political Information Oppurtunities in Europe: A longitudinal and Comparative Study of thirteen Television Systems. The international Journal of Press/Politics 17(3) 247‐274 21
56 “The most diverse opportunity structure for capturing inadvertent audiences is found in Belgium, Great Britain, Israel, the Netherlands, Norway, and Sweden. Here, TV viewers of the big general interest channels find a high number of access points to straightforward news coverage. Both public and private channels air their news broadcasts at different times throughout the evening.”22 Förekomsten av en stark public service‐television har alltså en positiv effekt på kommersiella kanaler, som verkar på samma marknad, i det att det finns ett positivt samband mellan public service och informativa program i kommersiella kanaler. Forskarna visade också att nyhetsutbudet var mer diversifierat i länder där public service‐televisionen hade en stark ställning. Forskarna fann att “strong competition, private ownership, and heavy dependence on advertising are less than ideal conditions for a multifaceted supply of information programs (s. 266)”. Internationell forskning har upprepade gånger pekat på det faktum att länder med stark public service‐
television har en mer välinformerad befolkning och att public service ger betydligt större utrymme åt information och nyheter.23: “After adjusting for selection into the public broadcaster’s audience, our analysis finds that viewers exposed to newscasts delivered by the public broadcaster are better informed than those who tune in to commercial broadcasters.”24 De internationella studierna får också stöd i den svenska forskningen. I den pågående MRTV‐studien av den svenska mediemarknaden och SVT:s påverkan på marknaden är det viktigt att understryka att marknaden också verkar inom demokratin. Ur SVT:s perspektiv är det demokratiska uppdraget i centrum och eventuella effekter på marknaden en mindre central fråga. SVT:s möjligheter att ge informativa program maximal exponering är tätt förknippad med SVT:s breda uppdrag och förmåga att skapa bästa möjliga miljö för ett informativt utbud. Om en konsekvens av detta är att andra aktörer också har ett mer informativt utbud än de annars skulle ha, samt en högre kvalitet i program som i första hand inriktar sig på förströelse, torde detta vara en ur samhälleligt perspektiv positiv marknadspåverkan. Det är bara SVT och Sveriges Radio som på ett strukturellt sätt och genom en hög bemanning fortsatt kan verka som en nationell nyhetsleverantör med egen självständig närvaro över hela landet. Det innebär att SVT kan bygga sammanhang och skapa nationellt genomslag för regionala och lokala frågor på ett sätt som ingen annan publicistisk aktör på egen hand kan göra. Sverigebilden och skildrandet och granskningen av lokalsamhället likväl som de nationella institutionerna är centralt i vårt uppdrag. SVT:s regionala redaktioner säkerställer också att ett sverigeperspektiv är ständigt närvarande även i de nationella nyhetssändningarna Rapport och Aktuellt. SVT:s utbud inför riksdagsvalet 2014 var rekordstort. Både sändnings‐ och tittartid satte ny rekordnivå för valutbudet. Totalt sände SVT 275 timmar valprogram utöver basprogrammen (Rapport, Aktuellt, Uppdrag granskning med flera) vilket är den största sändningsvolymen som SVT haft någonsin. Svenska folket såg i genomsnitt 335 minuter per person på de olika valprogrammen. Nivån är den hittills högst uppmätta. Störst publik fick Valvakan, Slutdebatten och Duellen i SVT1. Political Information Oppurtunities in Europe: A longitudinal and Comparative Study of thirteen Television Systems. The international Journal of Press/Politics 17(3) 247‐274 23
Fraile & Iyengar; Not All News Sources Are Equally Informative: A Cross‐ National Analysis of Political Knowledge in Europe. The International Journal of Press/Politics 2014, Vol. 19(3) 275– 294 24
Fraile & Iyengar; Not All News Sources Are Equally Informative: A Cross‐ National Analysis of Political Knowledge in Europe. The International Journal of Press/Politics 2014, Vol. 19(3) 275– 294 22
57 Figur 19 Total sända timmar och tittartid i minuter för valutbudet i SVT:s kanaler Både sändningstiden och tittartiden sätter ny rekordnivå för SVT:s valutbud. Sändningstiden summerar till 275 timmar, och befolkningen såg i genomsnitt 335 minuter per person på SVT:s valutbudKälla: MMS Även användningen av svt.se ökade under årets val. svt.se/nyheter och SVT:s valsajt ökade kraftigt i användning under valveckan. SVT nyheter hade 3,1 miljoner unika besökare och SVT:s valsajter hade 2 miljoner unika besökare. Detta ska jämföras med valet 2010 då SVT:s samtliga valrelaterade sajter hade 550 000 unika besökare. Figur 20 Unika besökare vecka för vecka 2014 SVT nyheter hade 3,1 miljoner och SVT:s valsajter hade 2 miljoner unika besökare. Källa: Adobe Analytics. Valbevakningen startade redan under vintern/våren med ett antal debatter och partiledarutfrågningar som följdes av en stor satsning under Almedalsveckan. De riktigt stora programsatsningarna inleddes i mitten av augusti. Förtroendemätningen i Novus eftervalsundersökning av riksdagsvalet visade att SVT 58 hade ett avsevärt högre förtroende än alla andra källor. Samma undersökning visade att SVT var den informationskälla som hade störst grund och betydelse för beslutet hur man röstade. Av de som använt olika ”valkompasser” var 2 av 3 ganska eller mycket nöjda med den vägledning de fått. SVT:s valkompass var den mest använda, tätt följd av Aftonbladets. Det interaktiva dialogverktyget ”#dinröst” var efter valet känt av nära 5 av 10 i befolkningen (18–79 år) och över 6 av 10 bland 18–29‐åringar Figur 21 ”I vilken utsträckning informerade du dig inför Riksdagsvalet 2014 med nedanstående informationskällor?” Andel som svarar hög eller mycket hög grad. SVT (TV-Kanaler)
51%
Pratat med vänner och bekanta om valet
33%
TV4 /Sjuan (TV-Kanaler)
30%
Dags-/morgontidningar (ex SvD, DN)
25%
Dags-/morgontidningar på Internet (ex SvD, DN)
24%
Sveriges Radios pod/program i P1, P2, P3, P4, P5
21%
Kvällstidningars Internetsidor (ex
Aftonbladet/Expressen/GT)
Sociala medier rörande valet – Ex. Bloggar, Facebook,
Twitter
20%
17%
Partiernas egna webbsidor på Internet
15%
Kvällstidningars webbsändningar av partiledardebatter
15%
Partiinformation via post eller e-post
15%
Sveriges Televisions Internetsidor
14%
Kvällstidningar (ex. Aftonbladet/Expressen/GT)
14%
TV-reklam från de olika partierna
13%
Annan Tidning
12%
Andra mediers internetsidor (andra än partiernas och
ovanstående mediers)
10%
Webb – Annan webb rörande valet
Andra tv-kanaler
Andra radiokanalers program
9%
5%
4%
0%
10%
Alla 18-79år
20%
30%
40%
50%
60%
51% (+1% jmf. 2010) har informerat sig via SVT:s Kanaler och TV‐program mycket och ganska mycket. Källa: Novus opinion, Valet och medier, bas 2358 ip. 59 Figur 22 De populäraste valprogrammen Topplista valprogram. Genomsnittlig publikstorlek (1000‐tal) för respektive program i befolkningen 3–99 år. Antal sändningar i respektive medelvärde anges till vänster om respektive stapel 7.1.1 Medieskugga och nyhetsundvikare Enligt Sveriges televisions sändningstillstånd ska SVT sända riks‐ och regionalnyheter och bedriva verksamheten för att skapa en mångfald av urval, analyser, kommentarer och granskningar (8 §). Nyhets‐ och samhällsprogrammen utgör en central del av Sveriges Televisions verksamhet. SVT utvecklar kontinuerligt nyhetsservicen så att den svarar mot publikens förändrade medievanor. De tv‐sända nyhetsprogrammen kompletteras med ett omfattande nyhetsutbud online. Under 2014 fördubblades trafiken på svt.se/nyheter. Onlinetjänsten omfattar in‐ och utrikesnyheter, regionala nyheter, kultur‐ och 60 sportnyheter. Samtidigt uppvisar det traditionella nyhetstittandet en ökning jämfört med föregående år, såväl Rapport 19.30 och Aktuellt 21.00. Särskild vikt lägger SVT i utrikesjournalistiken som strävar efter att förklara sammanhang och sätta in internationella händelser i en kontext. SVT:s utsända medarbetare besökte 71 länder under 2014 och inslagen sändes i de ordinarie nyheterna samt i utrikesprogrammet Korrespondenterna. SVT är sannolikt den medieaktör som lägger störst resurser på utrikesbevakning i Sverige. Sveriges Televisions regionala nyhetsverksamhet har sedan slutet av 1960‐talet varit väsentligt för företagets förankring i hela landet. Dels för att bryta Stockholmsfixeringen i nyhetsbevakningen, men även som ett demokratiskt verktyg. Den mediepolitiska avsikten med såväl tidningsstöd som SVT:s uppdrag att producera och sända regionala nyheter och samhällsprogram var att de lokala medierna skulle bidra till att fördjupa och upprätthålla demokratin. Under 2013 och 2014 har SVT genomfört ett omfattande förändringsarbete för att utveckla den regionala nyhetsbevakningen. Sveriges Television satsar mer på den regionala nyhetsverksamheten och kommer under 2015 att utöka antalet sändningar och orter med fast personal. Detta samtidigt som andra kommersiellt verksamma medier minskar sin regionala närvaro eller helt upphör med sin nyhetsverksamhet. SVT:s utbyggnad av nyhetsverksamheten har som målsättning att skapa en bättre bevakning av delar av landet som hamnar eller riskerar att hamna i medieskugga. SVT strävar efter att vara Sveriges ledande leverantör av kvalitetsjournalistik. Detta kommer till uttryck i den mångfald av nyhets‐ och samhällsprogram som sänds i SVT:s kanaler. Internationella utmärkelser ger vid handen att SVT:s samhällsprogram håller högsta internationella standard. SVT är även den aktör som vunnit flest Stora Journalistpris, sedan de olika medieslagen började tävla mot varandra i kategorier som årets avslöjande, årets förnyare och årets berättare. Nyhetsredaktionerna mäter och analyserar såväl nyheternas geografiska som kvalitativa ursprung som ett led i det egna kvalitetsarbetet. Avsikten är att ha en god geografisk spridning, spegling av landet i kombination med en stor andel egengenererade nyheter. Till exempel är merparten av de publicerade nyheterna på svt.se/nyheter händelsenyheter, egna nyheter, nyheter med sitt ursprung i TT eller någon annan nyhetsbyrå SVT har avtal med. Endast fem procent av inslagen har sitt ursprung i andra, kommersiella, medier. I nästan alla dessa fall (91 procent) har SVT dessutom länkat direkt till den ursprungliga källan, vilket är ett sätt att driva trafik till den aktör som står bakom nyheten. 61 Figur 23 Nyheternas källor – riks och regionala nyheter Källa: SVT:s innehållsmätning december 2014. Mätningen är genomförd under en syntetisk normal arbetsvecka, måndag till fredag, av allt innehåll på svtnyheter.se:s fulla löp och fem regionala nyhetslöp med geografisk spridning. (Västerbottensnytt, Sydnytt, Blekingenytt, Östnytt, Sörmlandsnytt).25 I takt med att medieutbudet ökat kraftigt under 2000‐talet har också den andel av befolkningen som aktivt väljer bort nyheter ökat. Nyhetskonsumtionen har blivit avsevärt mer polariserad mellan individer som aktivt söker upp nyheter och individer som aktivt söker sig ifrån nyheter. Det syns bland annat i minskat dagstidningsläsning, något som inte fullt ut kompenseras av ökad nyhetskonsumtion på nätet eller i mobilen. Den aktuella forskningen förebådar att bägge grupperingarna kommer att växa vilket i sin tur leder till att kunskapsnivå om samhället och viljan att delta i val kommer att skilja sig åt avsevärt. Klyftorna i det svenska samhället riskerar att öka.26 För att motverka denna tudelning och överbrygga klyftor spelar Sveriges Television en väsentlig roll. Endast 13 procent av svenskarna uppger att de inte tar del av nyheter i TV, motsvarande siffra för Sveriges radios Eko‐sändningar är 57 procent och andelen ickeläsare av morgontidning är 27 procent. Nyheter i TV väljs inte bort i lika hög grad som tidningar och radio. SVT:s nyhetssändningar överbryggar i viss mån informationsklyftor genom att i högre grad än övriga medieformer nå svenskar med lägre utbildning och de politiskt ointresserade. En förklaring är SVT:s fullsorterade kanaler och det faktum att SVT vid en internationell jämförelse alltjämt förmår att attrahera stora publikgrupper. Så länge som de populäraste TV‐programmen finns i SVT kommer även de mest nyhetsfrånvända att hitta en nyhetssändning och därmed känna en större delaktighet i samhället. Strategin att på ett naturligt sätt väva in nyhetssändningar i utbudet är framgångsrik och en väsentlig del i uttolkningen av uppdraget. Forskningen visar också på vikten av ett starkt nyhetsutbud på nätet och i Metoden med syntetisk vecka har använts tidigare vid innehållsmätning, bland annat vid projektet Publicistiska bokslut som drivits vid JMG, med gott resultat och är att betrakta som en statistiskt relativt säker metod för att kunna bedöma helhet utifrån enskilda nedslag. 26
Strömbäck, Djerf‐Pierre, Shehata, The Dynamics of political interest and News Media Consumption: A longitudinell Perspective i International Journal of Public Opinion research Advance Access June 19, 2012 25
62 mobilen. Nästan 70 procent av de under 40 år har idag en smartphone – en telefon som i allt högre grad är den främsta källan till nyheter. 7.2 Kultur Audiovisuella upplevelser och medier är en fundamental del av Sveriges och medborgarnas kulturliv. Televisionen har under de senaste 50‐åren utgjort en av de starkaste krafterna såväl inom populärkulturen som förmedlare av andra kulturyttringar. Konvergensen och den tekniska utvecklingen har lett till att den rörliga bilden fått en ännu mer central position i människors liv. Public service‐televisionen har två nyckelfunktioner; dels som producent av en kulturyttring i sig, dels som arena för andra kulturyttringar. I bägge fallen handlar det om att skapa, spegla och granska. SVT:s sändningstillstånd understryker att SVT ska ha ett mångsidigt kulturutbud med en vid definition av kultur: ”SVT ska, på egen hand och i samarbete med utomstående producenter och utövare i det svenska kulturlivet, svara för en omfattande produktion av kulturprogram i vid mening. Särskild vikt ska läggas vid dramaproduktion. SVT ska spegla de många olika kulturer och kulturyttringar som finns i Sverige. (9 §)” SVT:s roll på marknaden kommer fortsatt vara att stå för den största och mest centrala nyproduktionen av svenskt televiserat innehåll och vara en av Europas ledande producenter av originalidéer, förstavalet för de främsta upphovsmännen och de bästa externa producenterna. Detta gäller inom så gott som alla genrer. SVT är till exempel huvudfinansiär för den svenska tv‐dramatiken och kommer så fortsatt att vara. Produktionen kommer att ske på olika platser runt om i landet av en mångfald av producenter för att ge utrymme för så många kreatörer som möjligt och stimulera till mångfald. Scenkonst och television är inte utbytbara. Men television ger ändå många människor möjlighet att uppleva scenkonst som de annars inte hade kunnat göra. Veckans föreställning erbjuder ett alternativ till lördagarnas populärunderhållning och möjliggör för alla i hela landet, oavsett ålder och hemvist att ta del av upplevelser när de inte kan ta del av den på plats. En betydande del av befolkningen tar del av kultur på detta sätt. Enbart Veckans föreställning hade under förra året 5 935 000 tittningar. Varje förstasändning sågs av i genomsnitt 95 000 tittare. 2013 – senaste redovisade året – hade nationalscenerna Dramaten och Operan sammanlagt 216 000 respektive 291 000 besök – alla föreställningar sammanlagda. Kent Asps mätningar av det svenska TV‐utbudet visar på en markant skillnad mellan SVT och övriga aktörer. 2013 tillhandahöll SVT ca 37 timmar i veckan renodlade kulturprogram, varav drygt 15 timmar i huvudkanalerna SVT1 och SVT2. Detta vid sidan om den skapande kulturen i form av bland annat tv‐
dramatik. Mot detta stod totalt 0 timmar och 17 minuter per vecka i samtliga uppmätta kommersiella kanaler.27 Utöver det svenskproducerade kulturutbudet för SVT in andra kulturer i de svenska hemmen. SVT har en betydligt större andel program utanför det anglosaxiska språkområdet än andra Tv‐bolag. Inte minst program från övriga Norden intar en väsentlig position i utbudet. Kultur har en unik förmåga att skapa förståelse mellan människor med olika bakgrund. SVT:s kulturprogram ska genomsyras av att Sverige består av människor med olika etniska och kulturella bakgrunder och med olika trosuppfattningar och erfarenheter. Inte minst viktigt är detta på barnkulturens område. Det är som barn vi bildar våra grundläggande föreställningar om världen. Strategierna som Kent Asp/Granskningsnämnden: Svenskt Medieutbud 2013, s 23 27
63 används för att skapa barnkultur är noga genomtänkta, inte minst för att ge utrymme åt barnens egna tankar och inkludera så många som möjligt. Detta illustreras av den process som används för att rekrytera programledare för barnområdet, men går som en röd tråd genom hela barnprogramverksamheten. Inga tecken på marknaden tyder på att SVT:s betydelse för kulturen ur någon av de ovanstående aspekterna kommer att minska eller att andra aktörer på marknaden kommer att utöka sitt utbud av kulturprogram. Utmaningen är dock att upprätthålla genomslaget och värdet av SVT:s program på kulturområdet i en tid då svensk tv utsätts för en enorm, global konkurrens och tittarna i allt högre grad använder nya sätt att ta del av tv. I ett demokratiskt samhälle måste det finnas ett utrymme – i media – som inte kontrolleras av kommersiella krafter ‐ där det råder åsiktsfrihet och som syftar till att väga och bryta tankar och idéer.28 På motsvarande sätt så finns det i public service uppdrag att bygga broar mellan grupper i samhället, att skapa ett kollektivt ”minne” och att spegla den allmänna utvecklingen, att bygga historien, men att också delta i utvärderingen och omdefinitionen av historien. Detta kan sägas vara en del av SVT:s uppdrag som kulturbyggare, skapare och förmedlare. Uppdraget bygger på grundfundamentet alla människors lika värde och med utgångspunkt i det perspektivet blir det också självklart att värna om alla människors behov och definition av begreppet kultur. SVT har i uppdrag att följa och spegla både det spetsiga, det nischade men också det som kan klassas som populärkultur. Inom populärkulturen ingår den breda populärmusiken, den breda fiktionen som i kombination med målet att skapa ickekommersiella delade upplevelser ligger till grund för SVT:s uppdrag att tillhandahålla icke‐kommersiell bred underhållning, komedi, humor och underhållande fakta. Syftet med underhållning är att tillhandahålla positiva upplevelser som skapar goda förutsättningar för lärande. Kopplingen mellan lycka/harmoni och inlärningsförmåga har på senare tid belagts i allt högre grad inom neurovetenskaplig forskning.29 Inom underhållningsgenren betyder det att program som På Spåret blir ett mycket bra exempel på hur man kan lära sig t ex geografi utan att det känns påtvingat. En annan aspekt är underhållningens förmåga att leka med sociala, demografiska och geografiska strukturer. Historiskt sätt har det ofta förts fram vikten av frågesporter i radio och tv som ett verktyg att skapa ”vi‐
känsla” och samhörighet, genom att man t ex belönar den som har stor kunskap om andra delar av samhället än den man själv tillhör. Det finns också internationell forskning som studerat utvecklingen av den s.k. reality‐genren30. I denna pekar man ofta på det skifte som skett under 1900‐talet och där samhället gått från att vara ett industri‐ och tillverkningssamhälle till att bli mer informations och servicebaserat samhälle. Argument har då lyfts fram att i industrisamhället så behövde de stora grupperna i första hand avkoppling när de var lediga och detta speglades av tidiga underhållningstrender som baserades på olika typer av varieté‐ och scenunderhållningar. I takt med att informations och servicesamhällets utveckling är människor mer beroende av samarbete och gruppdynamik. Och på motsvarande sätt kan t ex ett program som Expedition Robinson, ursprungligen hemmahörande i SVT, sägas svara mot detta nya behov av att genom lek och underhållning utforska och förstå gruppdynamik och socialt samspel. Televisionen kan med andra ord både hjälpa individen att förstå och kunna utveckla sin roll i gruppen och samtidigt stimuleras till ökad kunskap och bildning. I brittiska undersökningar har det gång på gång visats att de program som har haft störst påverkan och ökat förståelsen för mångfaldsfrågor har varit just reality‐program. Där har tydliga karaktärer med sociala, Habermas (1992) Further reflections on the public sphere. Habermas (2003) Borgerlig offentlighet. 29
http://www.edutopia.org/blog/happiness‐learning‐connection‐rebecca‐alber 30
Se till exempel; Audiences and popular factual television, Anette Hill, Routledge 2005. 28
64 etniska, kulturella och andra mångfaldsperspektiv haft en likvärdig och självklar plats och publiken har kunnat se, utforska och förstå – och därmed överkomma ‐ de osynliga sociala spänningar som motverkar integration och mångfald i samhället. Public services förmåga att överbrygga klyftor, inte minst mellan kombinationen av bred och smal kultur är sällan så synlig som i dramagenren, där SVT:s ambition är att fortsatt till höra en av de internationellt sätt ledande aktörerna. 7.3 Bildning och humankapital Att se på tv är i Sverige den vanligaste sysslan näst efter att sova och att arbeta. Mer än två och en halv timme använder genomsnittssvensken till att se på tv. Nyhet‐, kunskaps‐ och samhällsprogram är av stor betydelse för att bibehålla och utveckla människors allmänkompetens och förmåga att orientera sig i samhället. Genom public service‐bolagens breda utbud når nyhets‐, samhälls‐ och kunskapsprogram större publik än vad som vore fallet vid en uppdelning mellan underhållning‐ och faktakanaler. Den forskning och komparativa forskning som genomförts på mediernas innehåll lyfter fram avgörande skillnader mellan kommersiellt drivna medier och public service. Forskningen är entydig; public service är till gagn för såväl samhället som medborgarna. Utvecklingen under 2000‐talet inom medierna i Sverige har varit så snabb och omfattande när det gäller företagskonsolideringar och korsvis ägande att flera forskare ställt sig frågan om inte koncentrationen av ägande och makt nått en punkt som innebär oönskade ekonomiska och sociala effekter för samhället. ”Kommersialiseringen av radio och television, förändringar i ägarnas syn på privata mediers uppträdande resulterar i ökad kommersialisering av medieinnehåll och urval” (Picard 2005:71)31. Professor Jesper Strömbäck menar att de svenska mediernas marknadsorientering lett till en förskjutning av makten över det journalistiska innehållet, från journalister och publicister till annons‐ och marknadsavdelningar samt annonsörer och investerare (Strömbäck 2009:150)32. James Curran (2005:122) konstaterar att kommersiella medier gärna hävdar sin samhällsfunktion men att väldigt många av dessa i praktiken innehåller väldigt lite samhällsorienterat material och samhällsgranskning. 33 Enligt Curran klarar inte längre den fria marknaden att leverera det innehåll som den så kallade ”liberala medieteorin” utgår ifrån. I stället är det public service som levererar det nödvändiga innehållet för ett väl fungerande demokratiskt samhälle. Public service har ett större utbud av samhällsinformation, debatt och demokratisk mångfald av röster. Det ramverk som public service opererar under sätter demokratiska behov före vinstintresse (Curran & al 2005:130). I en studie från 2009 visar Curran, Iyengar, Brink Lund och Salovaara‐Moring hur medborgare i länder med public service‐television har större kunskaper om samhället, både när det gäller inrikes‐ och utrikesfrågor och att marknadsstyrda mediesystem tenderar att trivialisera och göra televisionen till primärt ett underhållningsverktyg.34 Liknande resultat har andra forskare kommit fram till (Nicols & McChesney 2010, Castells 2009).35 2014 uppgick antalet sända faktaprogram i SVT till 9 615 timmar. Därtill kommer 2 354 timmar nyheter och SVT Forum 1 433 timmar. Därutöver kommer bildande inslag i andra genrer som t ex i anslutning till sportevenemang och underhållningsprogram som exempelvis På Spåret och Vem vet mest. Mediernas nya villkor i Hvitfeldt & Nygren ”på väg mot Medievärlden 2020 – Journalistik, teknik och Marknad” Lund Studentlitteratur 2005. Se också Picard 2011 ”Broadcast Economics, Challanges of Scale, and Country size in smaller countries i Lowe, GF Nissen (red) Small among Giants – Television Broadcasting in smaller Countries, Nordicom 32
Makt, medier och samhälle, SNS förlag 33
Mass Media and Society, London Hodder Arnold. 34
Media System Public Knowledge and Democracy European Journal of Communication 24:1 35
How to save Journalism, The Nation 290:3 och Castells Communication Power, Oxford University Press 31
65 Genomsnittssvensken ser varje dag i snitt 53 minuter på SVT:s program. (Ungefär 40 procent av detta utgörs av renodlade nyhets‐ samhälls‐ och kunskapsprogram. Det innebär att SVT levererar till svenska samhället ungefär 1,2 miljarder timmar informellt lärande per år. Därtill kommer den mer allmänbildande underhållningen och den folkbildning som sker inom ramen för SVT:s kulturprogram. Sannolikt innebär detta att SVT idag är Sveriges största folkbildare.) Utbildningsradion är det av public service‐bolagen som har i uppdrag att tillhandahålla program som direkt riktar sig till skolorna. Vid sidan om URs produktion har dock SVT:s program en stor användning i det formella lärandet. För att få en mer systematisk bild av användningen av SVT:s program i skolorna genomförde SVT år 2012 i samarbete med Novus Opinion en enkätundersökning bland ett representativt urval av lärare på olika nivåer, i olika delar av landet, i olika ålder och med olika ämnesinriktning. Totalt besvarade 900 lärare enkäten. SVT:s program sägs framför allt vara en källa för kunskapsfördjupning och används av 67 % av lärarna, vilket var i nivå med URs användning. SVT har en särskilt hög användning bland grundskolelärare och samhällslärare. Den allmänna bildningsnivån har betydelse för kulturen i samhället, för demokratin – men även för ekonomin. Välutbildad arbetskraft leder till ekonomisk tillväxt. OECD beräknar att om den genomsnittliga utbildningstiden i ett land ökar med ett år, ökar BNP med mellan 3 och 6 procent.36 På dagens arbetsmarknad är inte enbart utbildning utan även livslångt lärande nog så viktigt. 7.4 Sammanhållning och socialt kapital Socialt kapital är ett komplext begrepp, som först under det senaste decenniet på allvar börjat studeras i relation till ekonomisk utveckling. Ju starkare band det finns mellan människor i ett samhälle, desto mer välfungerande är det. Tillit är en förutsättning för mänskliga relationer och transaktioner vilket, enligt teorin, leder till högre tillväxt. Att socialt kapital bidrar till ekonomisk tillväxt är det många ekonomer som anser, men i vilken grad är svårt att säga, eftersom de flesta tillväxtmodeller inte är byggda för att ta in kollektivt agerande.37 Det sociala kapitalet har både en individuell och en kollektiv aspekt, det gynnar både individen och samhället. Enskilda individer knyter band som gynnar de egna intressena, men samtidigt gynnas samhället i stort av att enskilda medborgare ingår i sociala nätverk. Putnam (1993, 2000) menar att ett socialt kapital skapas genom människors aktiva deltagande i organisationer och grupper. Inom organisationernas nätverk uppstår gemensamma normer som fungerar som ett sammanhållande kitt. Den viktigaste normen som skapas i mänskliga nätverk är ömsesidighet. Denna process leder till förtroende mellan medlemmarna, man litar på att samtliga deltagare kommer att samarbeta i enlighet med de gemensamma normerna. Det sociala kapitalet är grundbulten för en fungerande demokrati, ‐ det får människor att samarbeta och arbeta för kollektivets bästa. Det speciella med socialt kapital är att det blir en allmän nyttighet inom ett givet kollektiv, till skillnad från konventionellt kapital som oftast är en privat tillgång. Andra statsvetare, till exempel professor Bo Rothstein har understrukit betydelsen av ett förtroende för institutionerna i samhället. Sveriges Television har en samlande funktion som få andra institutioner i det svenska samhället. Via programmen kan svenska medborgare dela upplevelser och skapa sig förståelse för andra individer och 36 OECD
(2006), "The Returns to Education: Links between Education, Economic Growth and Social
Outcomes", in OECD, Education at a Glance 2006: OECD Indicators, OECD Publishing.
DOI: 10.1787/eag-2006-11-en 37
Putnam, Robert D, 2000. Den ensamme bowlaren. Den amerikanska medborgarandans upplösning och förnyelse; Putnam, Robert D, 1993. Den fungerande demokratin. Medborgarandans rötter i Italien 66 åsikter. Bredden i SVT:s utbud gör att människor samlas kring olika upplevelser; viktiga händelser, demokratiska val, evenemang, nyheter, kultur och nöje. Enligt världsbanken har socialt kapital viktiga implikationer för ekonomi och utveckling. De menar att socialt kapital kan kopplas samman med alla de aspekter som brukar lyftas fram för att tillförsäkra en hållbar utveckling – utbildning, hälsa, välfungerande politiska institutioner och fria marknader som kan konkurrera på den globala marknaden (www.worldbank.org/poverty/scapital). Världsbanken sammanfattar begreppet socialt kapital och hur det konkret kan operationaliseras: “In order to apply the concept of social capital at a practical and operational level, it can be broken down into five key dimensions: Groups and networks ‐ collections of individuals that promote and protect personal relationships which improve welfare; Trust and Solidarity – elements of interpersonal behaviour which fosters greater cohesion and more robust collective action; Collective Action and Cooperation ‐ ability of people to work together toward resolving communal issues ; Social Cohesion and Inclusion ‐ mitigates the risk of conflict and promotes equitable access to benefits of development by enhancing participation of the marginalized; and Information and Communication ‐ breaks down negative social capital and also enables positive social capital by improving access to information. These dimensions capture both the structural and cognitive forms of social capital.”38 Sveriges Television menar att flera av dessa nyckeldimensioner ingår i det uppdrag public service har och som kommer till uttryck i förarbeten, tillstånd och anslagsvillkor. En mycket stor del av programverksamheten svarar också mot dimensionerna. Ekonomen Martin Brookes har i rapporten ”Watching alone: Social Capital and Public Broadcasting”, publicerad år 2004 understrukit vikten av public service funktion att kunna generera stora publiker för väsentliga program som kan delas av många i samhället. Just det faktum att public service har som uppdrag att vända sig till alla delar av samhället oberoende av ålder, kön, social tillhörighet, etnicitet eller geografi och inte i första hand söker enskilda kommersiellt intressanta målgrupper skapar de nödvändiga förutsättningarna för att bidra till skapandet av ett socialt kapital. Inom europeisk forskning finns det substantiellt med studier som ger stöd för att public service‐television leder till en ökad politisk kunskap hos befolkningen, ökad tillit till samhället och politiken samt ett högre valdeltagande. Hooghe & Jacobs visar dessutom i sin komparativa studie att i länder där public service är starkt och har höga marknadsandelar har befolkningen en mer positiv inställning till immigranter än i länder där public service inte har samma publika genomslag: “We can therefore assume that especially public broadcasting stations are well‐
equipped to increase mutual understanding between immigrants and the host society, and to offer balanced and accurate information on the growing immigrant populations in Europe. It is of course highly likely preference for informational television use and preference for public broadcasters are related, given past studies have already shown that public broadcasters typically disseminate more news and information programs (Curran et al., 2009). If strong public broadcasting stations matter for a whole range of civic attitudes, the current era of increasing commercialization, digitalization and diversification of the media landscape may pose some threats.” 39 38
http://go.worldbank.org/C0QTRW4QF0 39
Marc Hooghe & Laura Jacobs ”Public Television and Anti‐immigrant Sentiments in Europe: A Multilevel Analysis of Patterns in Television Consumption. Paper presented at the Making the Most of Migration: The Economic and Social Integration of Immigrants in European Societies Conference. 67 I hög grad är effekterna indirekta. Förtroende anses nödvändigt för demokratins funktionssätt. Ett konkret exempel är relationen mellan det civila samhället och staten. Situationen i Grekland anses allmänt ha förvärrats av bristen på tillit mellan medborgarna och staten, vilket bland annat resulterat i betydande skattebortfall och ovilja att acceptera politiskt fattade beslut. Även om det är svårt att mäta kan socialt kapital‐ definierat som tillit till institutioner, mellan medborgare och mellan medborgare och institutioner‐ bidrar till ekonomins funktionssätt. Det finns starka skäl att anta att en stark public service‐television leder till ökat socialt kapital. 


Public service har i uppdrag att göra program ur ett demokratiskt perspektiv där utgångspunkten är alla människors lika värde. Publiken ses inte som konsument i första hand utan som individer och medborgare i ett samhälle. Det innebär att Sveriges Television aktivt verkar för att låta många människor med olika bakgrund förekomma och komma till tals i programmen. SVT:s förankring i hela landet med 33 produktionsorter borgar för att många kommer till tals. Publiken får således ta del av andra människors livsbetingelser, vilket leder till en ökad mellanmänsklig tillit. Public service bidrar till en mer omfattande bevakning och granskning av samhällsinstitutionerna. I Sverige är SVT och UR de enda Tv‐företagen med krav på opartiskhet och saklighet i sändningar. SVT:s bevakning och information om och från samhällets institutioner är betydande. Granskning, om den är opartisk och saklig leder till ett ökat förtroende för samhällets institutioner. Om publiken vet att de offentliga institutionerna ständigt är satta under lupp, har de större anledning att lita på systemet. Public service bidrar till gemensamma upplevelser. Detta gäller naturligtvis också kommersiellt verkande Tv‐bolag. Dock finns det anledning att anta att public service‐bolagens bidrag är högre än marknadssnittet. Det finns kommersiella skäl att begränsa tillgång till vissa evenemang av stor nationell betydelse. Ett exempel är sportevenemang, som i allt högre grad tillhandahålls inom ramen för betal‐tv kanaler som av såväl ekonomiska som tekniska skäl inte alla medborgare har tillgång till. Det minskar möjligheterna för dessa evenemang att verka nationellt samlande. Public service har i uppdrag att se alla tittare som lika mycket värda och inte fokusera på enskilda målgrupper. Det är ett av skäl till att t ex underhållningsprogram i public service har en i genomsnitt äldre publik. Ett bidragande skäl är att kommersiella tv‐företag normalt har yngre tittare som målgrupp, medan public service har i uppdrag att se alla tittare/användare som lika mycket värda. Public service‐utbudet är i denna mening mer inkluderande. 7.5 Innovation 7.5.1 Innehåll SVT har genom sitt uppdrag och inte minst en stabil finansiering möjlighet att pröva nya sätta att producera och utveckla innehåll. Sveriges Television anslagsvillkor avseende 2014 slår fast att SVT ska delta i den tekniska utvecklingen av produktion‐ och distributionsteknik och att det är nödvändigt att kärnverksamheten tillgängliggörs på olika plattformar (9 §). Den kommersiella tv‐marknaden har visat sig vara mindre riskbenägen och mindre möjligheter att ta innehållsliga risker och satsa på det oprövade. SVT:s roll som innovatör stärks av förändringarna i värdekedjan, bland annat genom den ovan nämnda utvecklingen där S‐VOD‐aktörer och andra slår ut tidigare aktörer på marknaden. S‐VOD‐aktörer är mindre villiga att finansiera produktioner och köper då de kan förhålla sig till resultatet. Rätten till programmen är vidsträckt (S‐VOD under 3 år) men ersättningen för t.ex. en tv‐serie uppgår endast till ca 1‐2 mkr (att jämföra med produktionskostnaden på ca 80 Mkr). De aktörer som tidigare har investerat i produktioner 68 är mindre villiga eftersom det är svårare att erhålla intäkter tillbaka. Således går marknaden i en riktning som är mindre riskbenägen och mindre innovationsbenägen ur ett innehållsperspektiv. Som ovan nämnts påverkas även SVT:s roll som innovatör av de senaste årens utveckling då tv‐
produktionsmarknaden i allt högre grad har kommit att handla om en internationellt styrd formatutveckling. I det läget har SVT en särskilt viktig roll att säkra en svensk innehållsutveckling med nya programidéer anpassade till en svensk kontext. SVT har en särskild roll att skapa utrymme för en mångfald av nya talanger inom programverksamheten. Det handlar om såväl journalister som kulturutövare och upphovsmän. Denna roll har särskilt stark koppling till SVT:s uppdrag att spegla hela landet i vid bemärkelse. Genom SVT kan nya personer ges möjlighet att uttrycka sig, något som skapar en tillgång på kompetenta medarbetare av olika bakgrund för alla aktörer. SVT sport har en stor betydelse för att med sitt oberoende arbeta med produktionen för att värna om att kunna visa och informera om en stor bredd och djup inom sport och idrott. SVT har exempelvis de senaste åren arbetat mycket med produktionsutveckling genom produktion på distans via fjärrstyrd produktion för att effektivisera och ha större möjligheter för att ge våra tittare mer. Detta produktionssätt påverkar övriga marknaden till att vilja hitta produktionslösningar till fler program som då kan ges möjligheten till liknande lösningar. Fjärrproduktion är ett produktionssätt som har väckt stor internationell uppmärksamhet, inte minst genom sändningarna från OS London där såväl svenska som utländska bolag kom på studiebesök och har intresserat sig för att själva jobba vidare med att producera på samma sätt. I den pågående förändringen av mediemarknaden är det faktum att SVT erbjuder efterfrågade och uppskattade sändningar som har som mål att möta intresset från hela publiken med ett distributionssätt som möjliggör att alla kan nås av sändningarna på ett oberoende sätt utan extra kostnader än licensavgiften av stor betydelse. 7.5.2 Infrastruktur Samhället har på olika sätt bedömt det som nödvändigt att intervenera i bredbandsmarknaden. Detta har företrädesvis skett på utbudssidan, bland annat genom offentliga medel för utbyggnad av bredband. Efterfrågesidan är mindre utforskad, men det är uppenbart att en högre efterfrågan i konsumentledet och betalningsvilja gör att en större del av utbyggnaden av bredband kan ske på marknadsmässig grund. Detta möjliggör i sin tur en större spridning av bredband och att de tillkommande investeringar som krävs för att de sista hushållen ska nås av bredband blir mindre. SVT är som ovan nämnts en viktig aktör när det gäller att driva efterfrågan på bredband. Svt.se har cirka fem miljoner unika webbläsare. SVT play har idag omkring en miljon unika användare på veckobasis, och antalet användare ökar med ca 10‐20 procent per år. Det finns således stor potential att fortsätta utökningen. Även användningen, vanan att använda internet, är av stor betydelse för vilken nytta samhället och näringslivet har av infrastrukturen. Det breda genomslag SVT Play har, även bland grupper som normalt inte är intresserade av ny teknik, bidrar till en större medievana och beredskap att använda liknande digitala tjänster. SVT Play har spelat en avgörande roll för utvecklingen av publikens användande av internet när det gäller audiovisuella tjänster. Detta har gynnat såväl små svenska medieföretag, som deltar i utvecklingen av digitala tjänster, som större aktörer som har en högre beredskap att agera och möta utmaningarna från bland annat de stora amerikanska aktörerna, eftersom de kunnat bygga upp tjänster, med stöd av de insikter som SVT gjort och den marknad som SVT byggt upp under utvecklingen av SVT Play. Det är ingen slump att flera av de svenska aktörerna har byggt videotjänster som till stor del tagit efter struktur och utformning som SVT byggt upp. 69 SVT behöver, för att svara mot tittarnas förväntningar om lätt tillgång till kvalitetsinnehåll var, när och hur de vill fortsätta utvecklingen av de digitala tjänsterna 70 8 Frågor om systemet med förhandsprövning 8.1 Varför har inga nya tjänster anmälts till förhandsprövning? Sveriges Television har hittills inte utvecklat några tjänster som kräver förhandsprövning. Detta beror på följande: Sverige har en kvalitativ och grundlig tillståndsprocess som under senare år bedrivits med mycket täta intervaller. De flesta större utvecklingsbesluten, tas därför inom ramen för tillståndsprocessen. Det innebär dels en grundligare utredning, dels hörande av fler aktörer bl.a. inom remissförfarandet, än vad förhandsprövningen medger. Det innebär även att de riktlinjer som SVT har att förhålla sig är antagna av riksdagen. Systemet i sig blir när det tillämpas avskräckande för samarbetspartners till SVT vid utveckling av nya tjänster. När nya tjänster utvecklas sker detta i nära samarbete med externa aktörer, ofta små kommersiella bolag. Förhandsprövningen förutsätter en lång period av osäkerhet kring huruvida utvecklingen av tjänsten kommer att tillåtas, ett beslut som inte ligger i programbolagets händer, utan i regeringens, efter prövning hos andra marknadsaktörer som kan befinna sig i en konkurrenssituation med SVT:s leverantörer och utvecklare. Ytterligare ett skäl är att SVT fokuserat på utveckling av tillgängliggörande av befintliga kanaler och tjänster på nya plattformar, vilket i sig inte kräver förhandsprövning. I inget fall har SVT kritiserats av GRN för sina bedömningar härvidlag. Något som prövas av nämnden årligen i samband med granskningen av utförandet av uppdraget i dess helhet. SVT har sedan 2011 en fastlagd process för hur gränsdragningar i förhandsprövningsärenden ska hanteras och vid några tillfällen har SVT haft anledning att bedöma huruvida enskilda tjänster är att betrakta som föremål för förhandsprövning eller ej. Resultatet av dessa bedömningar har när det varit påkallat publicerats i public service‐redovisningar i enlighet med SVT:s anslagsvillkor. I det följande redogörs för den fastslagna processen samt dessa fall. 8.1.1 Regelverket för förhandsprövning Med verkan från den 1 januari 2011 har regeringen presenterat ett regelverk för förhandsprövning av nya tjänster inom public service. Prövningen regleras dels i instruktionen för Myndigheten för radio och tv, dels i SVT:s anslagsvillkor, punkt 11 och 21. Nya permanenta programtjänster eller andra tjänster av större betydelse inom ramen för kärnverksamheten och den kompletterande verksamheten som SVT vill lansera ska anmälas till regeringen för godkännande. Anmälan ska även sändas till Myndigheten för radio och tv. Anmälan ska vara utförlig och tydlig och innehålla de uppgifter som kan tänkas krävas för en förhandsprövning. Den ska så långt som det är möjligt utformas för att kunna utgöra underlag för en öppen konsultation. Anmälan ska innehålla; en utförlig beskrivning och motivering av tjänsten som utgår från tjänstens värde för publiken och relevans för uppdraget i allmänhetens tjänst, en redogörelse för vad tjänsten tillför i relation till existerande eget respektive andras utbud, en beskrivning av hur tjänsten påverkar övrig verksamhet, bl.a. med avseende på ekonomiska konsekvenser, en redogörelse för målgrupp och förväntad användning bland befolkningen, uppgifter om planerad lansering och expansion, en bedömning av tjänstens marknadspåverkan, t.ex. med avseende på vilka aktörer som påverkas och hur, samt en kortfattad sammanfattning av ovanstående. SVT ska vidare redogöra för vilka nya programtjänster eller andra tjänster av större betydelse inom ramen för kärnverksamheten och den kompletterande verksamheten som har lanserats under året. Detta gäller 71 oavsett om tjänsterna har anmälts för godkännande enligt punkt 11 eller inte. För de tjänster som har lanserats på försök ska det anges hur lång försökstid som har planerats för dessa. 8.1.2 Sveriges Televisions interna process fram till anmälan och kriterier för bedömningar SVT:s styrelse beslutade den 30 maj 2011, dvs fem månader efter systemets införande om den interna processen för hur tjänster som kan komma att vara föremål för förhandsprövning ska hanteras. När nya tjänster utvecklas av SVT görs en bedömning om tjänsten är av den karaktären att den bör anmälas för förhandsprövning. Tjänster kan tillhöra någon av tre kategorier. 1) Tjänster som ska prövas. I detta läge förbereder företaget ett inlämnande av ansökan. 2) Tjänster som inte behöver prövas men där motivering varför tjänsten inte ska prövas bör ske i PS‐
redovisningen 3) Tjänster som inte behöver prövas eller motiveras. Tjänsterna prövas mot fastlagda kriterier. I radio‐ och Tv‐lagen definieras ”programtjänst” som ”ett samlat utbud av ljudradio‐ eller tv‐program eller sökbar text‐tv som sänds under en gemensam beteckning”. Det finns i propositionen, som ligger till grund för SVT:s anslagsvillkor, resonemang som kan tjäna som vägledning när det gäller frågan om nya programtjänster/kanaler ska anmälas för förhandsprövning. En permanent programkanal bestående av unikt programmaterial är att betrakta som en tjänst av större betydelse som ska prövas. En programkanal som består av material från andra kanaler är en ny kanal om den sänds, omnämns och därmed kan uppfattas som en egen kanal. Start av en kanal med samma innehåll som i en redan existerande kanal, men med exempelvis möjlighet att separera ljudet eller där bilden har större detaljrikedom, betraktas inte som en ny programkanal ska däremot inte förhandsprövas, liksom vidaresändning eller tillgängliggörande av existerande programkanaler på nya plattformar. Att programtjänsten ska vara ny innebär att det ska vara en programtjänst som inte fanns när kravet infördes i SVT:s sändningstillstånd. Befintlig tjänst är tjänst som var i bruk före 1:a januari 2010, då det nya kravet infördes i SVT:s sändningstillstånd. Exempel på tjänster som fanns före detta datum är svt.se och SVT Play. Inom ramen för SVT:s samlade on demand‐erbjudande erbjöds även bland annat Play Bolibompa, Play Rapport och Öppet Arkiv. Enligt direktiven räcker det inte med att den nya tjänsten har ”stor” betydelse, den ska ha ”större” betydelse. Med betydelse avses den totala betydelsen, inkluderande bedömning av 
betydelsen/värdet för publiken, 
betydelsen/relevansen för uppdraget i i allmänhetens tjänst, 
betydelsen/värdet av vad tjänsten tillför i relation till existerande eget respektive andras utbud, 
betydelsen av hur tjänsten påverkar övrig verksamhet, bl.a. med avseende på ekonomiska konsekvenser, och 
betydelse av tjänstens marknadspåverkan. Tillgängliggörandet av kärnverksamheten på nya plattformar ska inte medföra anmälan om förhandsprövning. 72 8.1.3 Genomförda bedömningar Sveriges Television har sedan regleringen om förhandsprövning infördes genomfört ett antal interna utredningar enligt beskrivningen ovan. I samtliga fall har den verksamhet som varit föremål för utredning inte i slutändan svarat mot de krav som ställs enligt regelverket för att en verksamhet skall betraktas som ny tjänst eller av större betydelse. De konkreta fallen har rört nystarten av Öppet arkiv, starten av linjära sändningar, på öppna internet, webb‐sändningar samt en försöksverksamhet med en webbaserad interaktiv programguidning kallad SVT Flow. Ytterligare ett antal fall har rört s.k. applikationer som i samtliga fall har utgjorts av två kategorier: antingen har de i likhet med de linjära sändningarna utgjort ett identiskt tillgängliggörande av en befintlig tjänst över en angränsande plattform eller så har de utgjort delmängder av enskilda programsatsningar. Exempel på det förstnämnda är SVT:s nyhetsapplikation och barnkanalsapplikation. De har i likhet med de linjära sändningarna utgjort identiskt tillgängliggörande av en befintlig tjänst över en angränsande plattform, (i detta fall s k ”wrapps”, dvs applikationer som avspeglar innehållet på de öppna befintliga webbtjänsterna med samma namn) vilket alltså inte ska förhandsprövas. Detta följer av såväl förarbetena som den praxis som SVT fastslagit i och med bedömningen av webbsändningarna av de linjära kanalerna. Exempel på delmängder av enskilda programsatsningar är applikationer som stöttat enskilda programsatsningar som Mitt i Naturen‐applikationen som möjliggör för tittare att sända filmer direkt till redaktionen. I likhet med andra enskilda program och tjänster skulle en förhandsprövning innebära förhandsgranskning av innehåll som omöjligen kan klassas som tjänster av större betydelse. SVT känner inte till något fall där Granskningsnämnden mottagit anmälningar inför den årliga granskningen av PSR från externa aktörer som rör SVT:s bedömningar. Inte heller har Granskningsnämnden på eget initiativ bedömt att det finns skäl att kritisera SVT:s bedömningar i dessa hänseenden. I ett enda fall, det inledande året med systemet, har nämnden efterfrågat en tydligare redovisning av huruvida nya tjänster startats eller ej. Detta förtydligades i de efterföljande redovisningarna. Våren 2014 lanserade SVT tjänsten SVT Flow. SVT:s bedömning är, mot bakgrund av de propositioner som ligger till grund för SVT:s anslagsvillkor, att tjänsten inte omedelbart behövde förhandsprövas eftersom den var att betrakta som försöksverksamhet. Försöksverksamhet ger företaget en möjlighet att insamla kunskaper som är nödvändig för att bedöma om en ansökan ska inges. Viktiga frågor är exempelvis hur stor betydelse tjänsten långsiktigt kommer att ha för publiken och betydelsen för uppdraget i samhällets tjänst. SVT avser att använda dessa erfarenheter för att under våren 2015, fatta ett nytt beslut om huruvida en ansökan ska inges för tjänsten eller inte. SVT är inte bekant med någon annan diskussion om andra tjänster som skulle kunna bedömas för förhandsprövning, men svarar gärna på ytterligare frågor kring detta. SVT:s förtroende hos publiken grundar sig i hög grad på företagets långtgående publicistiska oberoende gentemot statsmakten och andra intressen. Oberoendets betydelse bekräftas på flera ställen i SVT:s reglering, liksom i de förarbeten som föregått dessa skrivningar. Förhandsprövningen riskerar att inkräkta på Sveriges Televisions publicistiska oberoende och kan, om process och faktisk prövning inte genomförs med eftertänksamhet, direkt utsätta public service för statlig och kommersiell påverkan – något som riksdagen och samtliga förarbeten med stort eftertryck försökt förhindra under decennier. 8.2 Bör systemet med Förhandsprövning förändras och på vilket sätt? •
SVT anser att förhandsprövningen som särskild ordning bör avskaffas. Den strider mot yttrandefrihetsgrundlagens censurförbud och dess bestämmelser om etableringsfrihet. Sverige har inte överlåtit till EU den nationella regleringen på det tryck‐ och yttrandefrihetsrättsliga området, som innehåller konstitutionella kärnvärden. 73 •
I den mån förhandsprövningen kvarstår anser SVT att den bör den förtydligas på ett sådant sätt att förhandsprövning blir den metod som används i händelse av att programföretagen under en längre tillståndsperiod ser det som nödvändigt att, i syfte att lansera en ny tjänst, begära ett förändrat uppdrag eller utökad resurs i form av ökad medelstilldelning eller spektrum. •
Den specifika marknadsprövningen bör ersättas med ett öppet remissförfarande där alla intressen har möjlighet att komma till tals och utgöra grund för bedömningen. Systemet för förhandsprövning har nu funnits ett par år. Under denna tid har det blivit allt tydligare att ordningen är problematisk ur ett yttrandefrihetsperspektiv. Yttrandefrihetsgrundlagen bygger på principen om censurförbud, yttrandefrihetsgrundlagen 1:3. Förhandsgranskningen i dess samtliga delar, men främst marknadsprövningen, handlar om värdering av själva innehållet i en ny tjänst. Det är inte möjligt att göra de bedömningar som anges punkt 11 i SVT:s anslagsvillkor utan att först ta ställning till innehållet i tjänsten.40 Yttrandefrihetsgrundlagen innehåller även bestämmelser om etableringsfrihet, dock gäller olika regler för etableringsfriheten beroende på hur sändningarna av radio och tv sker. När det gäller trådsändningar, t.ex. sändningar via internet, råder i huvudsak samma etableringsfrihet som för tryckta skrifter, YGL 3:1. En förhandsprövning som leder till att regeringen förbjuder SVT att publicera en tjänst på internet, som omfattar SVT:s kärn‐ eller kompletterande verksamhet, innebär ett ingrepp i den grundlagsfästa etableringsfriheten. Förhandsprövningen infördes åtminstone till del för att tillmötesgå vad som uppfattades vara EU:s syn på hur public service‐verksamhet bör organiseras, en fråga som i grunden är medlemsstaternas sak att avgöra. Den parlamentariskt sammansatta Yttrandefrihetskommittén har i sitt slutbetänkande ”En översyn av tryck‐ och yttrandefriheten” (SOU 2012:15), angivit att den svenska ståndpunkten är att Sveriges nationella reglering på det tryck‐ och yttrandefrihetsrättsliga området innehåller konstitutionella kärnvärden som inte har överlåtits till EU (se bl.a. s. 289). En ändring av denna ståndpunkt kräver beslut av riksdagen. Även om riksdagen skulle anse att förhandsprövningen inte handlar om att själva innehållet i radio‐ och tv‐program förhandsgranskas, finns det andra sätt att organisera en prövning av en utökning av public service‐verksamheten än på det sätt som hittills valts. Det kan finnas skäl att ompröva förhandsprövningen oavsett vilken juridisk tolkning som görs av yttrandefrihetens gränser och dess relation till EU‐rätten. Sedan förhandsprövningen infördes 2010 har SVT sett negativa konsekvenser av införandet. Såväl kreatörer som externa privata leverantörer tvekar av naturliga skäl att lämna ett förslag som innebär en flera månader lång process. Minst två myndigheter och direkta konkurrenter till förslagsläggaren ska granska förslaget innan regeringen fattar beslutet om tjänsten ska tillåtas eller förbjudas som en del av public service utbud, vilket innebär en klar risk för politiskt inflytande över företagets publicistiska utveckling. SVT anser därför att förhandsprövningen riskerar leda till en ökad ängslan i idéarbetet som grundar sig i risken för idéstöld under pågående process, byråkratiseringen av initiativordning och en ökad statlig kontroll av publicistiken. Idéer som vid en vidareutveckling sannolikt skulle behöva anmälas för förhandsprövning lämnar på grund av detta sällan idéstadiet. SVT:s bedömning är att en tjänst som SVT 40 Det är innehållet i tjänsten som är av avgörande betydelse för: tjänstens värde för publiken; relevans för uppdraget; vad tjänsten tillför i relation till existerande eget utbud; vad tjänsten tillför i relation till existerande andras utbud; vilken målgrupp tjänsten riktar sig till; förväntad användning; tjänstens marknadspåverkan. Pröva till exempel en webbtjänst innehållande sagor på jiddisch respektive en webbtjänst innehållande sagor på svenska. Resultatet för dessa båda tjänster vid en förhandsprövning blir i varje del olika på grund av innehållet. 74 Play inte hade kommit till stånd om den hade definierats som en tjänst som skulle förhandsprövats. Det visar på vilka värden som samhället och publiken sannolikt redan idag förlorar på förhandsprövningen. Vidare är förhandsprövningen bristfälligt anpassad till den svenska kontexten. Modellen konstruerades ursprungligen för den brittiska mediemarknaden som skiljer sig väsentligt från den svenska. Den bygger bland annat på ett betydligt mer omfattande och solitärt vertikalintegrerat public service‐bolag med en mindre omfattande samverkan med andra aktörer. SVT agerar många gånger tillsammans med andra. Ett exempel som tydliggör vad detta kan få för konsekvenser på förhandsprövningen är förslaget om en nordisk kulturkanal som varit en återkommande idé från Nordiska rådet. Skulle en sådan tanke återkomma igen så innebär det konkret att de nordiska bolagen måste gå in med var sin ansökan till respektive regering om att få initiera tjänsten. Ett sådant ärende skulle då behöva beredas simultant av upp till sju bolag, ett tiotal myndigheter och fem regeringar. Det är viktigt att påpeka att SVT anser att en expansion av public service‐bolagens verksamhet ska vägas mot andra samhällsintressen. SVT vill föreslår därför att förhandsprövningen modifieras så den bättre liknar gängse beslutsprocesser i Sverige och att den begränsas till att omfatta situationer då bolagen finner det nödvändigt att, i syfte att lansera en ny tjänst, begära ett förändrat uppdrag eller förändrad resurs i form av ökad medelstilldelning eller spektrum. Det förefaller märkligt att, som dagens reglering i vissa fall kräver, SVT ska begära tillstånd för något bolag redan fått i uppdrag och resurser att utföra. Förhandsprövningen skulle då få funktionen av en säkerhetsventil under en lång tillståndsperiod där saker kan inträffa som kan vara svåra att förutsäga. Processen kan i övrigt bedrivas i enlighet med dagens modell med skillnaden att den specifika prövningen mot marknadspåverkan avskaffas till förmån för ett allmänt ordinarie remissförfarande där alla former av intressenter kan vägas in och inte enbart marknadens, och att riksdagen naturligtvis måste tillfrågas i de frågor som omfattas av riksdagens beslutsrätt, exempelvis om ett förslag påverkar bolagens budget. Modellen garanterar således att bedömningar då alltid prövas i en öppen och transparent process i enlighet med vad EU‐kommissionen kräver i kommunikationen om statsstöd på rundradioområdet. Ett exempel på ett tillfälle då en beredning med remissförfarande skulle ha inträffat med SVT:s förslag till modell, är vid det tillfälle då public service‐bolagen beviljades en ökad medelstilldelning för att starta nya arkivtjänster. Med SVT:s förslag till modell hade det inneburit en resursökning som alltså alla intressenter på ett naturligt sätt skulle kunna ha beretts tillfälle att yttra sig över. SVT:s förslag skulle kunna innebära; -
-
en skarpare gräns och därmed större tydlighet kring när förhandsprövning ska genomföras, för såväl programbolagen som övriga aktörer på marknaden. att prövningen mot andra intressen i samhället vidgas till att inte enbart omfatta en marknadsprövning, utan att satsningen prövas mot andra intressen som kan finnas. Detta innebär att exempelvis de funktionshindrades organisationer ges samma status som globala mediekoncerner. Idag är de sistnämndas intressen överordnade, då det är endast mot marknadens intressen som förslaget ska vägas och inte en värdering av tillförd nytta för publik och samhälle. en bättre förenlighet med de väl fungerande svenska formerna för hur frågor bereds i en öppen och transparent process en minskad risk för självcensur, eller ökade ingrepp från politiskt håll i publicistiska beslut. att, då beredningen kommer att vara krävande, eventuella ansökningar kommer att begränsas till situationer då bolagen bedömer det som trängande. att en tillståndsperiod kan vara längre, vilket är positivt ur oberoendesynpunkt, då det finns en säkerhetsventil vid mycket stora förändringsbehov. SVT vill också hänvisa till den internationella forskning som gjorts angående så kallade ”Ex Ante” eller Public Value‐tester. Testerna har visat sig vara kostnadsdrivande, administrativt belastande och inte i någon del kan positiva marknadseffekter redogöras för. 75