BUDSKAPSPLATTFORM - - Presenting Sweden

BUDSKAPSPLATTFORM
För kulturella och kreativa näringar
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Kulturella och kreativa näringar
3
Dataspel5
Design7
Film9
Kommunikation/Marcom11
Litteratur13
Mode15
Musik17
2
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
KULTURELLA OCH KREATIVA
NÄRINGAR
Allmänt om SI:s budskapsplattformar
Svenska institutet (SI) har en lång historia av att arbeta
med Sveriges kulturella och kreativa näringar. Mycket av
detta sker inom ramen för kulturell diplomati och är, ut­
över att vara verktyg för främjande, även viktiga instrument
för att arbeta för utveckling inom frågor som demokrati
och mänskliga rättigheter. Dessa berörs inte i alla delar av
denna plattform.
SI har tagit fram fyra budskapsplattformar för de fyra profil­
områdena miljö och hållbarhet, innovation, samhällsfrågor
samt kultur och kreativitet. Dessa plattformar syftar till att
förklara Sveriges position och styrkor inom profilom­rådet.
Plattformen har ett budskap, men ska samtidigt uppmuntra
till dialog och relationsskapande genom en resonerande
och problematiserande ton. Värdeorden är öppenhet, nyfi­
kenhet, äkthet och omtänksamhet.
Under hösten 2010 fick Svenska institutet i uppdrag av Utri­
kesdepartementet att utveckla en övergripande kommuni­
kationsstrategi för att främja svenska kulturella och kreativa
näringar (KKN) i utlandet. Särskilt fokus skulle läggas på
några områden som bedöms ha exportpotential och som bi­
drar till att skapa en positiv bild av Sverige i utlandet.
Denna budskapsplattform fokuserar primärt på de segment
(definierade i uppdraget) som har potential att främja svensk
export, och som kan anses ha kommersiella drivkrafter.
KKN kan delas in i 15 segment med stor variation på verk­
samheter, målgrupper, affärsmodeller och exportmognad. SI
har valt att prioritera följande segment och delområden:
• Dataspel (med fokus på PC-spel, konsolspel, onlinespel
och mobilspel)
• Design (med fokus på produkter, tjänster, förpackning­
ar och möbler)
• Film (med fokus på långfilmer, kortfilmer, dokumentä­
rer, tv-format och reklamfilm)
• Litteratur (med fokus på kriminalromaner och barn­
böcker)
•Mode
• Musik (med fokus på dans-, pop- och indiemusik)
Tio insikter om kulturella och kreativa
näringar, KKN
1. KKN har identifierats som en viktig tillväxtmotor i
svensk ekonomi. Den svenska regeringen pekar särskilt
ut potentiella synergier mellan kultursektorn och nä­
ringslivet.
2. KKN kan delas in i 15 segment med stor variation be­
träffande verksamheter, målgrupper, drivkrafter och
affärsmodeller. Dessutom rymmer varje segment ofta
väsensskilda genrer, discipliner o.d.
3. Många segment – som musik, mode och design – spelar
redan i dag en betydelsefull roll för att främja Sverige­
bilden (i linje med Sverigebildplattformen). Andra seg­
ment uppvisar stor potential.
4. Segmentens exportpotential och -mognad varierar
kraftigt. Stora skillnader kan också förekomma inom
respektive segment beroende på delområde (genre, dis­
ciplin o.s.v.). Vissa segment, inte minst inom kultursek­
torn, uttrycker inget större intresse för export.
5. Varje segment kan företrädas av två eller fler branschor­
ganisationer (t.ex. Export Music Sweden, STIM, Musik­
sverige.) Dessa organisationer samarbetar ofta, men i
vissa situationer konkurrerar de även med varandra om
uppmärksamhet, medlemmar och resurser.
6. Många branschorganisationer tillhandahåller redan nu
olika former av exportstöd (från mässdeltagande till sti­
pendier). Andra branschorganisationer överväger möj­
ligheten att införa stödåtgärder.
• Kommunikation (med fokus på varumärkesbyggande
reklam- och PR-kampanjer)
3
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Kulturella och kreativa näringar
7. SI, VisitSweden, Business Sweden och andra myndig­
heter arrangerar en rad events, utställningar, journalist­
träffar och andra aktiviteter för att främja Sverigebilden
och stimulera export.
8. Flera branschorganisationer, företag och utövare upp­
lever att genomförda aktiviteter har varit av engångs­
karaktär med bristande synkronisering och uppföljning
över tid. Många efterlyser ett mer strategiskt och holis­
tiskt förhållningssätt.
9. En hel del svenska företag och utövare har lyckats nå
stora framgångar utomlands utan hjälp av bransch­
gemensamma satsningar och exportstöd.
10.Flera branschorganisationer, företag och utövare har
lyft fram följande hot/möjligheter:
• Den pågående digitaliseringen. Ifrågasätter gamla
och möjliggör nya affärsmodeller, tjänster, distribu­
tionskanaler och kommunikationskanaler.
• Ett allt större fokus på hållbarhet. Ställer nya krav på
affärsmodeller, produkter, leverantörer och distribu­
tionskanaler.
• En kombination av faktorer som finanskris, lågkonjunktur och förnyad kulturpolitik. Ökar trycket på
att identifiera nya intäktskällor, målgrupper, mark­
nader och samarbetspartners.
Hur innovation och kreativitet gynnar Sverige
Kreativitet och innovation skapar tillväxt, förbättrar välfär­
den och ökar på så vis livskvaliteten. Med starka kreativa
näringar höjs sannolikheten för innovativa lösningar på
samhällsproblem.
KKN anställer cirka 146 000 människor i Sverige. De flesta
företag är enskilda firmor eller har färre än tio anställda.
Antalet företag inom KKN växte med 5,4 % mellan 2008
och 2010.
KKN bidrog med 3,3 % av Sveriges BNP.
4
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
DATASPEL
Fem insikter om dataspelsbranschen
i Sverige
Sex orsaker till varför svenska utvecklare
lyckas utomlands
1. Svenska spelutvecklare är sedan länge i världsklass.
Svenskutvecklade dataspel säljer i miljonupplagor och
får fina recensioner av spelpress runt om i världen.
Svenska spelföretag har vunnit priser på Independent
Games Festival i San Francisco flera år i rad (och vann
hela åtta av 22 priser 2011). Stora svenska spelföretag
är Mojang, EA Dice, Avalanche Studios, Midasplayer,
Starbreeze, Paradox Interactive och Ubisoft Massive.
1. Majoriteten av de stora svenska spelföretagen är ägda
eller delägda av utländska spelföretag. Det innebär –
bland annat – att svenska företag får tillgång till de stora
företagens marknadsföringsmuskler och distributions­
kanaler.
2. Sverige har traditionellt sett varit ett starkt fäste för
utveckling och konsumtion av PC-spel. Nuförtiden ar­
betar svenska spelföretag med alla typer av dataspel:
konsolspel (Xbox, Playstation, Wii, etc.), mobilspel, on­
linespel (webb, browser och sociala spel) samt ”serious
games” (spel som utbildning för yrkeslivet).
3. I branschen sker nu en omvälvning från spel som pro­
dukt (som säljs i fysiska kanaler) till spel som tjänst (som
levereras online och via mobiler). Även om cirka 85 %
av spelförsäljningen fortfarande sker via fysiska kanaler,
uppstår nu många nya spännande bolag, distributions­
kanaler och affärsmodeller.
4. Branschens omsättning och sysselsättning har ökat mar­
kant sedan 2005 (med undantag för krisåret 2009). År
2011 omsatte branschen 1,2 miljarder kronor; värdet i
konsumentledet är flera gånger större, och merparten av
spelföretagens försäljning sker via export. Omsättning
och export dubblerades båda under 2011.
5. Många av de stora spelföretagen har marknads- och ut­
vecklingskontor utomlands. Onlinespelutvecklaren
Stardoll har kontor i Stockholm, USA, Storbritannien,
Frankrike och Tyskland. Apputvecklaren G5 Entertainment har öppnat marknadskontor i USA och ut­
vecklingskontor i Moskva och ukrainska Charkiv. On­
linespelutvecklaren Mindark har kontor i Göteborg och
Singapore samt ett systerbolag i Mexiko.
2. Svenska utvecklare besitter hög teknisk kompetens och
anses ligga långt framme på flera tillväxtområden (som
digital distribution, sociala spel och mobilspel). Dess­
utom brukar svenska spelföretag vara skickliga på att
snabbt ta till sig nya innovationer.
3. Svenska spelföretag har ett grundmurat rykte om att
vara kreativa, pålitliga och leveranssäkra. Svenskut­
vecklade spel håller en jämn, hög kvalitetsnivå och leve­
reras i tid.
4. DreamHack som arrangeras i Sverige är världens största
digitala festival. Sveriges anseende inom dataspel påver­
kas positivt av festivalen.
5. Branschen har höga utvecklingskostnader så det är rela­
tivt vanligt med outsourcing. I Sverige finns framgångs­
rika specialister och underleverantörer som fokuserar på
a) innehåll i spelen, som föremål och musik, b) program­
vara och komponenter som förenklar och förbättrar
spelutvecklingen, samt c) projektstyrning och affärsut­
veckling speciellt för spelutveckling.
6. I Sverige finns flera eftergymnasiala utbildningar med
inriktning på dataspel. Bland ansedda yrkeshögskolor
kan nämnas Playground Squad (Falun), The Game Assembly (Malmö) och Futuregames Academy (Stock­
holm). Dessutom erbjuder flera högskolor och uni­
versitet runt om i Sverige – som Högskolan i Skövde,
Chalmers (Göteborg) och Stockholms universitet – ut­
bildningar och enstaka kurser relaterade till dataspel.
5
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Dataspel
Exempel på aktörer i Sverige
Branschorganisation
• Dataspelsbranschen, www.dataspelsbranschen.se
Spelföretag (urval)
• Avalanche Studios, www.avalanchestudios.se
• Dreamhack, www.dreamhack.se
• EA Dice, www.dice.se
• Midasplayer, www.king.com
• Mojang, www.mojang.com
• Paradox Interactive, www.paradoxplaza.com
• Simogo, www.simogo.com
• Starbreeze Studios, www.starbreeze.com
• Stardoll, www.stardoll.com
• Ubisoft Massive, www.massive.se
Yrkeshögskolor (urval)
• Futuregames Academy (Stockholm),
www.futuregames.se/
• Playground Squad (Falun), www.playgroundsquad.com
• The Game Assembly (Malmö),
www.thegameassembly.com
6
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
DESIGN
Fem insikter om den svenska
designbranschen
Fem orsaker till varför svensk design slår
utomlands
1. Svenska designbyråer är sedan länge i världsklass.
Designbyrån Ergonomidesign (nu Veryday) belönades
2012 med åtta utmärkelser för produktdesign (varav två
”Best of the Best”) i den prestigefyllda designtävlingen
”Red Dot”. Designbyrån Nine vann ”Diamond Pent­
award” och ”Best of the Show” 2011 för en ny förpack­
ningslösning för Ramlösa. Designbyrån Happy F&B
har vunnit tolv ”Clio Awards” mellan 2002 och 2012 för
en rad varumärkes- och förpackningslösningar. Andra
framgångsrika byråer i Sverige är BAS Brand Identity,
BVD, Designkontoret Silver, Doberman, Dolhem Design, Grow, Identity Works, Neumeister, No Picnic,
People People, Sandellsandberg, Stockholm Design
Lab och Transformator Design.
1. Svensk design – med betoning på produkter, förpack­
ningar och möbler – har sedan länge gott anseende
bland journalister, bloggare, branschkollegor och design­
intresserade i utlandet. Svensk (skandinavisk) design
uppfattas som vacker, avskalad, minimalistisk, naturnä­
ra, användarvänlig och ofta omtänksam (etisk/hållbar/
ekologisk).
2. Design definieras här som en arbetsprocess för att ut­
veckla lösningar på ett medvetet och innovativt sätt, där
både funktionella och estetiska krav ingår med utgångs­
punkt från användarens behov. Design används för att
utveckla både fysiska lösningar (som varor, förpack­
ningar och miljöer) och immateriella lösningar (som
processer, tjänster, interaktioner och upplevelser).
4. Svenska designer är välberesta och har goda språkkun­
skaper. En del har studerat vid designskolor i utlandet
(främst Storbritannien, USA och Italien) medan ny­
utexaminerade i Sverige gärna söker sig utomlands för
praktik och arbete.
3. Allt fler företag och organisationer ser nu design som en
viktig konkurrensfaktor som främjar innovation, skapar
differentiering, ökar försäljningen och stärker varumär­
ken.
4. Trots att svenska designbyråer och designer represente­
ras av flera (överlappande och konkurrerande) branschoch medlemsorganisationer, saknas tillförlitlig bransch­
statistik.
2. En rad branschorganisationer och myndigheter arbetar
hårt med att marknadsföra svensk design och innova­
tion både inom och utanför landets gränser.
3. Svenska designer anses ofta arbeta mer användarcentre­
rat än kollegor i andra länder.
5. Sverige har erkänt bra designskolor med inriktning på
industri- och möbeldesign. Framstående exempel är
Konstfack, Designhögskolan i Umeå, HDK och Beckmans Designhögskola.
Exempel på aktörer i Sverige
Bransch- och medlemsorganisationer (urval)
• Svensk Form, www.svenskform.se
• Sveriges Designer, www.sverigesdesigner.se
5. Många designbyråer utvecklar lösningar för svenska fö­
retag som verkar på internationella marknader. En hel
del byråer arbetar också med internationella kunder/
uppdrag. Ett fåtal byråer har öppnat upp kontor utom­
lands (som Veryday och Dolhem Design). Tyvärr sak­
nas exportstatistik för designkonsulttjänster.
• SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign, www.svid.se
7
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Design
Designbyråer (urval)
Designskolor (urval)
• BAS Brand Identity, www.basbrandidentity.se
• Beckmans Designhögskola, www.beckmans.se
• BVD, www.bvd.se
• Designhögskolan, Umeå universitet, www.dh.umu.se
• Claesson Koivisto Rune, www.ckr.se
• HDK, Göteborgs universitet, www.hdk.gu.se
• Designkontoret Silver, www.silver.se
• Konstfack, www.konstfack.se
• Doberman, www.doberman.se
• Dolhem Design, www.dolhemdesign.se
• Form us with love, www.formuswithlove.se
• Grow, www.grow.eu
• Identity Works, www.identityworks.se
• Källemo, www.kallemo.se
• Lammhults, www.lammhults.se
• Nine, www.nine.se
• No Picnic, www.nopicnic.com
• People People, www.peoplepeople.se
• Sandellsandberg, www.sandellsandberg.se
• Stockholm Design Lab, www.stockholmdesignlab.se
• Swedese, www.swedese.se
• Transformator Design, www.transformatordesign.se
• Veryday, veryday.com
8
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
FILM
Fem insikter om den svenska film- och
tv-branschen
1. Inom den svenska film- och tv-branschen verkar flera
aktörer som produktionsbolag, filmdistributörer, bio­
grafägare, tv-bolag m.fl. Ett fokus läggs här på svenska
produktionsbolag som producerar långfilmer, kortfil­
mer, dokumentärfilmer, tv-program och/eller reklam­
film.
2.Film. Hälften av de 38 långfilmer som hade biografpre­
miär under 2011 såldes till utlandet. Svenska lång- och
kortfilmer visas årligen vid hundratals filmfestivaler
runt om i världen, och belönades under 2011 med över
160 priser. Bland framgångsrika exempel 2011 och
2012 kan nämnas långfilmen Apflickorna i regi av Lisa
Aschan, dokumentärfilmen Searching for Sugar Man
av Malik Bendjelloul, långfilmen Play av Ruben Öst­
lund, kortfilmen Las Palmas av Johannes Nyholm, samt
kortfilmen Killing the Chickens to Scare the Monkeys av
Jens Assur. Marknadsföring av svensk film till distribu­
törer och kritiker sker huvudsakligen på internationella
och inhemska filmfestivaler.
3.Film. Ett ökande intresse för Sverige och svensk film
har öppnat dörrar i Hollywood för svenska filmarbeta­
re, svenska skådespelare (som Noomi Rapace, Michael
Nyqvist och Mikael Persbrandt) och svenska regissö­
rer (som Pernilla August, Tomas Alfredson och Daniel
Espinosa). Agenter i Hollywood har under en längre tid
varit på jakt i Norden efter nya talanger att representera
och marknadsföra. Svenska filmer görs om i amerikansk
tappning, som The Girl with the Dragon Tattoo(Män
som hatar kvinnor), Let Me In (Låt den rätte komma in)
och Easy Money (Snabba cash).
4.TV-format. Under de senaste åren har svenska produk­
tionsbolag utvecklat och sålt uppemot 150 programfor­
mat som producerats och visats över hela världen. Bland
svenska framgångar kan nämnas Robinson, Clash of
the Choirs, Minute to Win It och Single Mum. Exempel
på framgångsrika produktions­bolag är Friday TV, Strix
Television, Meter TV och Jarowskij. Marknadsföringen
av nya tv-format sker huvudsakligen på speciella mässor
runt om i världen, som MIPTV i Frankrike.
5.Reklamfilm. Svenska produktionsbolag har (i nära sam­
arbete med svenska reklambyråer) skapat uppmärk­
sammande och prisbelönta reklamfilmer för svenska
varumärken i många år. Nu börjar även utländska re­
klambyråer vända sig till svenska produktionsbyråer och
inspelningsplatser för att få hjälp med internationella
varumärken. Omvänt börjar svenska produktionsbolag
förlägga allt fler produktioner utomlands och även öppna
kontor på viktiga marknader. Bland svenska produktions­
bolag för reklamfilm kan nämnas B-Reel, Studio 24 (Roy
Andersson), Adamsky och regissörskollektivet Traktor.
Fem orsaker till varför svenska filmarbetare
och produktionsbolag lyckas utomlands
1. Utlandsavdelningen på Svenska Filminstitutet arbetar
tätt med produktionsbolag och säljagenter för att mark­
nadsföra svensk film internationellt på festivaler och an­
dra evenemang. Filminstitutet stödjer produktionsbolag
(och festivaler) med rådgivning, nätverkskontakter och
fortbildning, samt beviljar utvalda filmer ett internatio­
nellt lanseringsstöd.
2. Svenska Filminstitutet genomför också särskilda sats­
ningar och evenemang där svenska filmarbetare får
möjlighet att möta möjliga samarbetspartners i andra
länder. Dessutom lockar de större svenska filmfestiva­
lerna – som marknadsplatsen Nordic Film Market på
filmfestivalen i Göteborg – ett stort antal representanter
från svensk och internationell filmbransch.
3. Enligt många bedömare har de svenska filmatiseringar­
na av Wallanderböckerna och Milleniumtrilogin spelat
en avgörande roll för att öka intresset för Sverige, svensk
film och svenska filmarbetare. Samtidigt har acceptan­
sen för svenska originalproduktioner ökat bland publik
och distributörer.
4. Svenska produktionsbolag för tv och reklamfilm anses
av många bedömare vara kreativa, kostnadseffektiva
och leveranssäkra.
5. Sverige har erkänt bra skolor för filmarbetare, regissö­
rer och skådespelare.
9
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Film
Exempel på aktörer i Sverige
Skolor (urval)
Branschorganisationer m.m.
• Akademin Valand, Göteborgs universitet,
www.akademinvaland.gu.se
• Film&TV-Producenterna, www.filmtvp.se
• Berghs School of Communication, www.berghs.se
•
Regionala filmorganisationer som
Film i väst (www.filmivast.se),
Filmpool Nord (www.filmpoolnord.se)
och Film i Skåne (www.filmiskane.se)
• Högskolan för scen och musik, Göteborgs universitet,
www.hsm.gu.se
• Svenska Filminstitutet, www.sfi.se
• Stockholms konstnärliga högskola,
www.stockholmuniarts.se
• Teaterförbundet, www.teaterforbundet.se
• Stockholms filmskola, www.stockholmsfilmskola.com
Produktionsbolag (urval)
• Teaterhögskolan i Luleå, Luleå tekniska universitet
(LTU), www.ltu.se
• Adamsky, www.adamsky.se
• Bob Film, www.bobfilmsweden.com
• B-Reel, www.b-reel.com
• Filmlance, www.filmlance.se
• Friday TV, www.fridaytv.se
• Jarowskij, www.jarowskij.se
• Meter TV, www.meter.tv
• SF (Svensk Filmindustri), www.svenskfilmindustri.se
• Strix Television, www.strix.se
• Studio 24 (Roy Andersson), www.royandersson.com
• Tre Vänner, www.trevanner.se
10
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
KOMMUNIK ATION/MARCOM
Fem insikter om den svenska
kommunikationsbranschen
1. Sveriges kommunikationsbyråer är i världsklass.
Sverige rankades som topp tio i de båda största rank­
ningarna över Marcom (marketing communication):
Gunn Report och Big Won. Svenska byråer vann hela
31 lejon i Cannes och 41 Eurobest Awards 2011. Ex­
empel på framgångsrika byråer är Forsman & Bodenfors, DDB Stockholm, Prime Group, Perfect Fools och
North Kingdom.
2. En kommunikationsbyrå definieras här som ett råd­
givningsföretag inom marknadskommunikation som
arbetar med ett eller flera moment i kedjan analys, stra­
tegi, gestaltning, implementering och uppföljning. Med
marknadskommunikation menas här reklam, direkt­
reklam, action marketing, event, interaktiv och mobil
marknadsföring, media, design/varumärke och PR.
3. Kommunikationsbranschen är i jämförelse med andra
konsultbranscher fragmenterad (780 byråer med minst
fem anställda) och konkurrensutsatt. Kommunika­
tionsbranschen brukar delas in i specialistbyråer (som
fokuserar på kanal eller disciplin) och generalistbyråer
(som integrerar flera kanaler, medier och discipliner).
Den traditionella indelningen efter kundmarknad (kon­
sumentvaror, tjänster respektive business-to-business)
tappar i betydelse.
4. En hel del kommunikationsbyråer stödjer svenska fö­
retag på den internationella arenan eller arbetar med
internationella kunder/uppdrag. Enligt en bransch­
undersökning genomförd 2011 stod 148 kommunika­
tionsbyråer för 800 miljoner kronor i export (fakturerad
omsättning, d.v.s. byråintäkter plus inköp för kunders
räkning).
5. Svenska kreatörer och byråer är betydligt mer interna­
tionella än vad exportstatistiken visar. Kända byråer
runt om i världen rekryterar svenska kreatörer, både ny­
examinerade och seniora (som Tom Beckman till Dubai
Lynx, Stefan Olander till Nike Digital Sports, Calle och
Pelle Sjönell till BBH New York, Måns Tesch till Fallon
London samt Nicke Bergström till Mother NY). Svens­
ka byråer som tillhör internationella byrånätverk har
blivit ”lead agency” för gemensamma kunder (huvud­
byrå som skapar originalidéer för hela världen). Svenska
kreatörer lånas ut till systerbyråer utomlands eller ingår
i internationella arbetsgrupper. Svenska byråer har eta­
blerat framgångsrika dotterbolag utomlands (som
B-Reel i London, New York och Los Angeles).
Fem orsaker till varför svenska byråer och
kreatörer lyckas utomlands
1. Framgång föder framgång. Tack vare tävlingsframgång­
arna får utländska kunder och kommunikationsbyråer
upp ögonen för svensk kreativitet – vilket i sin tur med­
för nya uppdrag, mer exponering och fler chanser till att
vinna tävlingar.
2. Svenska kommunikationsbyråer (som North Kingdom,
DDB Stockholm, Forsman & Bodenfors och numera
nedlagda Farfar) har sedan länge varit framgångsrika
inom området digital reklam. Även lokala kampanjer
för svenska varumärken kan få stort genomslag interna­
tionellt.
3. Svenska kreatörer är vana att arbeta i platta, icke-hie­
rarkiska organisationer där alla får och vågar ta plats.
4. Svenska kreatörer är välberesta och har goda språk­
kunskaper. Nyutexaminerade kreatörer söker sig gärna
utomlands för praktik och arbete.
5. Sverige har erkänt bra kommunikationsskolor som lock­
ar studenter från hela världen. Ett framstående exempel
är Berghs School of Communication som för andra året
i rad utsågs till världens bästa skola i marknadskommu­
nikation (Cannes 2010). Ett annat exempel är Hyper
Island som utbildar kreatörer för den digitala världen.
Forsbergs studenter har visat sina slutarbeten på inter­
nationella utställningar.
11
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Kommunikation/Marcom
Exempel på aktörer i Sverige
Kommunikations- och designskolor (urval)
Branschorganisationer (urval)
• Beckmans Designhögskola, www.beckmans.se
• Komm!, Sveriges Kommunikationsbyråer,
www.komm.se
• Berghs School of Communication, www.berghs.se
• Forsbergs, www.forsbergsskola.se
• MIS, Marknadsföreningen i Stockholm, www.mis.se
• HDK, Göteborgs universitet, www.hdk.gu.se
• PRECIS, Föreningen Public Relations konsultföretag i
Sverige, www.precis.se
• Svensk Form, www.svenskform.se
• Hyper Island, www.hyperisland.com
• Institutionen för reklam och PR (IHR), Stockholms
universitet, www.gi-ihr.su.se
• Sveriges annonsörer, www.annons.se
• Konstfack, www.konstfack.se
• Sveriges Designer, www.sverigesdesigner.se
• Sveriges kommunikatörer,
www.sverigeskommunikatorer.se
Kommunikationsbyråer (urval)
• DDB Stockholm, www.ddb.se
• Forsmans & Bodenfors, www.fb.se
• Gullers Group, www.gullers.se
• Hallvarsson&Halvarsson, www.halvarsson.se
• King, www.king.se
• Lowe Brindfors, www.lowebrindfors.se
• Prime Group, www.primegroup.com
• Springtime, www.springtime.nu
• Valentin & Byhr, www.valentin.se
• Volontaire, www.volontaire.se
12
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
LIT TER ATUR
Fem insikter om bokbranschen i Sverige
1. I Sverige finns uppskattningsvis 300 professionella bok­
förlag med regelbunden utgivning. De största koncer­
nerna/förlagen är Bonnierförlagen, Liber, Norstedts
Förlagsgrupp AB, Natur & Kultur, Forma Publishing
Group och Berling Media AB. Författare har i dag
agenter (t.ex. Nordin, Samuelssons, Grand Agency) som
representerar dem, vilket kan vara ett skäl till framgång.
Litteratur brukar i försäljningsstatistiken delas in i föl­
jande kategorier: Skönlitteratur, barn- och ungdoms­
böcker, facklitteratur, ljudböcker och digitala böcker.
Trots den pågående digitaliseringen utgör den tryckta
boken fortfarande grunden för förlagens ekonomi, och
bokhandeln är den överlägset största försäljningska­
nalen. Förlagens utlandsförsäljning (färdiga böcker på
svenska, delupplagor på främmande språk samt pro­
visioner på utgivningsrätter) är 146 Mkr år 2011, en
fördubbling jämfört med 2000 men en svag minskning
jämfört med 2010. Viktiga exportmarknader är bl.a.
Tyskland, Storbritannien, Frankrike, Italien, Nederlän­
derna och USA.
2. Det svenska deckarundret visar ännu så länge inga teck­
en på avmattning. Den första vågen av succéförfattare
som Henning Mankell, Åke Edwardson, Liza Marklund och Håkan Nesser har banat vägen för nya krimi­
nalförfattare som Camilla Läckberg, Mons Kallentoft
och Lars Kepler. Stieg Larssons Millenium-trilogi står
fortfarande i särklass försäljningsmässigt; de tre titlarna
har sålts i över 60 miljoner exemplar runt om i världen
(2011), och toppade så sent som 2010 Storbritanniens
försäljningslista före kända författare som Dan Brown,
Stephanie Meyer och Jamie Oliver.
3. Svenska barn- och ungdomsböcker säljer också bra ut­
omlands. Exempel på internationellt uppmärksammade
författare som har översatts till många olika språk är
Pija Lindenbaum, Stina Wirsén (ofta i samarbete med
sin mamma Carin Wirsén) och Martin Widmark. Bok­
mässan i Bologna är den viktigaste marknadsplatsen för
barnboksförlagen.
4. Det svenska deckarundret har öppnat dörrar utomlands
för svensk litteratur. På senare år har allt fler samtida
författare översatts – även om den anglosaxiska mark­
naden anses vara notoriskt svårforcerad (med undantag
för vissa svenska kriminalförfattare). Kunskapen om
svensk/skandinavisk litteratur är större än någonsin på
europeiska förlag, inte minst i Tyskland där de större
förlagen har svenskspråkig personal. Svensk littera­
tur marknadsförs i huvudsak på bokmässor runt om i
världen; bokmässan i Frankfurt som äger rum i oktober
varje år är den viktigaste rättighetsmässan inom vuxen­
litteraturen.
5. Den svenska facklitteraturen har hittills haft svårt att
hävda sig på export­marknaden. Bristen på kvalificerade
översättare anses vara en stor orsak.
Fem orsaker till varför svenska författare
lyckas utomlands
1. Försäljningssuccén för svenska kriminalböcker har
lockat nya skrivarförmågor, samtidigt som utländska
förlag och agenter söker med ljus och lykta efter nästa
stjärnskott. Dessutom har filmatiseringarna av Mille­
niumtrilogin och Wallanderromanerna förnyat och för­
stärkt intresset för böckerna.
2. Svenska kriminalförfattare anses vara skickliga histo­
rieberättare vars karaktärer, handlingar och miljöer är
lätta att identifiera sig med. Huvudrollsinnehavarna är
ofta helt vanliga människor med brister, tvivel och var­
dagsproblem (”anti-hjältar”). Böckerna innehåller ofta
en rejäl dos samhällskritik, och miljöerna anses vara
”lagom” exotiska för en utlandspublik.
3. Svenska barnboksförfattare skriver alltid utifrån bar­
nens perspektiv. Många av böckerna handlar om bar­
nens känslor, och de berör ämnen som kan vara svåra
för barn att närma sig på egen hand.
4. Statens kulturråd, eller Kulturrådet, har till uppgift att
stödja och synliggöra svensk litteratur i utlandet. Verk­
samheten består huvudsakligen av fyra delar; översätt­
ningsstöd, information, projektstöd samt resestöd till
utländska översättare av svensk litteratur.
13
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Litteratur
5. Kulturrådet har de senaste åren hjälpt mindre bokförlag
att synas på bokmässan i Frankfurt genom att erbjuda
platser i en svensk samlingsmonter.
Exempel på aktörer i Sverige
• Kulturrådet, www.kulturradet.se
• Svenska Bokhandlareföreningen,
www.svenskabokhandlareforeningen.se
• Svenska Förläggareföreningen, www.forlaggare.se
14
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
MODE
Fem insikter om den svenska
modebranschen
1. Svenska modeföretag har under 1990- och 2000-talet
rönt stora framgångar utomlands. Kända svenska kläd­
märken är (för att nämna några exempel) Acne, AnnSofie Back, Cheap Monday, Filippa K, Gudrun Sjödén,
H&M, Nudie, Odd Molly, Tiger of Sweden, WeSC och
Whyred.
2. Starka exportmarknader är Norden, Tyskland, Neder­
länderna, Storbritannien, Frankrike och USA. Den
svenska modeexporten 2011 uppgick till cirka 10 miljar­
der kronor och många modeföretag redovisar rekord­
siffror. Statistiken för modeexporten visar inte om va­
rorna är tillverkade i Sverige eller utomlands.
3. Produkterna utvecklas, designas och marknadsförs i
Sverige. Tillverkningen sker ofta i samverkan med an­
dra länder.
5. Svenska modeföretag har börjat samverka i allt större
utsträckning för att öka intresset för svenskt mode och
påskynda internationaliseringen. Samarbeten sker
kring specifika initiativ, ofta koordinerade av bransch­
organisationer.
Exempel på aktörer i Sverige
Branschorganisationer
• Agenturföretagens Förbund, www.agenturforetagen.se
• Association of Swedish Fashion Brands (ASFB),
www.asfb.se
• Mercedes Benz Fashion Week,
www.mercedesbenzfashionweek.se
• Modebutikerna, www.modebutikerna.se
• Smart Textiles, www.smarttextiles.se
4. Digitala kanaler och sociala medier möjliggör nya, ef­
fektiva sätt att skapa, mark­nadsföra och sälja klädmär­
ken och kollektioner.
5. H&M påverkar mode-Sverige. Deras omsättning mot­
svarar mer än halva svenska modebranschen.
Fem orsaker till varför svenska modeföretag
lyckas utomlands
• Stockholm Fashion Week,
www.stockholmfashionweek.com
• Stockholm Modecenter, www.modecenter.se
• Sustainable Fashion Academy,
www.sustainablefashionacademy.org
• Svensk Form, www.svenskform.se
1. Svenskt mode anses generellt sett vara bärbart, trend­
känsligt, funktionellt och prisvärt. Kläder som fungerar
såväl på som utanför catwalken helt enkelt.
• Svensk Handel Stil, www.svenskhandel.se/stil
2. Svenska modedesigner och -företag anses vara skickliga
på design, varumärkesbyggande och marknadsföring.
• Svenska Tekoindustriföreningen, www.sinf.se
• Svenska Moderådet, www.moderadet.se
• Sveriges designer, www.sverigesdesigner.se
3. Svenska modeföretag har också gott rykte vad gäller
kvalitetsarbete, produktionsplanering och logistik.
4. En del svenska modeföretag satsar hårt på hållbarhet
och CSR-frågor (corporate social responsibility), vilket
har rönt stor uppmärksamhet utomlands.
• TEKO, Sveriges Textil- och Modeföretag, www.teko.se
• Textilimportörerna, www.textileimporters.se
15
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Mode
Modeföretag (exempel)
Designskolor
• Acne, www.acnestudios.com
• Beckmans Designhögskola, Stockholm,
www.beckmans.se
• Ann-Sofie Back, www.annsofieback.com
• Cheap Monday, www.cheapmonday.com
• Centrum för modevetenskap, Stockholms universitet,
www.ims.su.se/modevetenskap
• Filippa K, www.filippa-k.com
• Konstfack, Stockholm, www.konstfack.se
• Gudrun Sjödén, www.gudrunsjoden.com
• Malmö Tillskärarakademi,
www.malmotillskararakademi.se
• H&M, www.hm.com
• Hope, www.hope-sthlm.com
• Modeskolan, Designutbildningen Konstruktion och
Sömnad, Folkuniversitetet,
www.folkuniversitetet.se/modeskolan
• Nudie, www.nudiejeans.com
• Odd Molly, www.oddmolly.com
• Nordisk Designskola, Borås,
www.nordiskdesignskola.se
• Sandra Backlund, www.sandrabacklund.com
• Textilhögskolan, Borås, www.hb.se/ths/utbildningar
• Tiger of Sweden, www.tigerofsweden.com
• Tillskärarakademin i Göteborg,
www.tillskararakademin.se
• WeSC, www.wesc.com
• Whyred, www.whyred.se
16
• Tillskärarakademin i Stockholm,
www.tillskararakademin.com
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
MUSIK
Fem insikter om musikbranschen i Sverige
1. Svensk pop-, dans- och indiemusik har under 2000- och
2010-talet rönt stora kommersiella framgångar utom­
lands. Kända svenska artister är (för att nämna några
exempel) Robyn, Basshunter, Avicii, Swedish House
Mafia, Lykke Li, The Knife, och José González. Även
nordisk/svensk hårdrock och death metal har stora
fanskaror utomlands, även om kopplingen till Sverige
ofta är svag (eftersom banden inte nödvändigtvis profi­
lerar sig som svenska).
2. Starka/lovande exportmarknader är Tyskland, Frank­
rike, Benelux, USA, Storbritannien och Ryssland.
Marknader på stark nedgång är Kina och Japan på
grund av uteblivna satsningar från de stora skivbolagen i
Sverige (till skillnad från ”guldåren” 1997–2003). Intäk­
ter från svensk musikexport (intäkter från svensk musik
i utlandet som kommer till Sverigeregistrerade bolag)
uppskattas till mellan 700 och 800 miljoner kronor för år
2010, men betydande delar av de intäkter som svenska
producenter, artister, upphovsmän och musiker genere­
rar i utlandet stannar i utländska bolag (och ingår alltså
inte i ovanstående summa).
3. Svenska låtskrivare, producenter och produktionsbo­
lag skördar stora framgångar med hitlåtar för utländska
världsartister som Kate Perry, Pink, Kelly Clarkson och
Taylor Swift.
4. Fyra (snart tre) multinationella skivbolag kontrollerar
runt 80 % av skiv­marknaden (i Sverige över 90 %). Skiv­
bolagen har sedan länge drabbats hårt av vikande för­
säljningssiffror (på grund av illegala nättjänster), men
botten verkar nu vara nådd – 2011 var det första året då
den digitala försäljningen var större än den fysiska. Sam­
tidigt har intresset för livemusik varit på stark uppgång,
vilket har gynnat konsertarrangörerna (och artisterna).
Eftersom vinstmarginalerna är små, försöker arrangö­
rerna hitta nya intäktskällor i form av kringtjänster och
-produkter som kan knytas till konsertupplevelsen (som
merchandising, VIP-paket och exklusiva möten med ar­
tisterna).
5. Musikprogram, digitala tjänster och sociala medier
möjliggör nya, effektiva sätt att producera, distribuera
och marknadsföra musik. Spotify, som startades 2006
av entreprenörerna Daniel Ek och Martin Lorentzon, är
ett framgångsrikt exempel på en digital tjänst (egentli­
gen ett musikprogram) som strömmar musik till datorer,
mobiler, surfplattor och tv.
Fem orsaker till varför svensk musik lyckas
utomlands
1. ”Svensk musik” (med betoning på pop, dans och indie)
kan ses som ett varumärke som uppmärksammas hos
viktiga bloggare och mediapersoner i USA och Stor­
britannien. Dessutom finns ett starkt intresse bland
unga människor runt om i Europa för svensk musik – det
finns till exempel speciella klubbar för nordisk/skandi­
navisk musik, som Fika Sound i Madrid.
2. Svenska artister och skivbolagsrepresentanter är erkänt
skickliga på nätverksbyggande och marknadsföring.
3. Svenska artister och mindre skivbolag tänker internatio­
nellt redan från början (borta är det gamla tänket ”om
det slår i Sverige prövar vi utomlands sedan”).
4. Svenska artister som tillhör ”majorbolagen” (de fyra –
snart tre – skivbolagen som kontrollerar runt 90 % av
skivmarknaden) får i stort den marknadsföringshjälp de
behöver för att slå utomlands. Svenska artister på min­
dre bolag kan få hjälp av branschorganisationen Export
Music Sweden att synas på musikmässor, seminarier,
festivaler och andra evenemang runt om i världen.
5. Även om våra grannländer satsar mer på export- och
marknadsföringsåtgärder är svensk musik mer fram­
gångsrik. Svensk musik är helt enkelt mer kommersiell!
17
Budskapsplattform för kulturella och kreativa näringar
– Musik
Exempel på aktörer i Sverige
• Universal Music,
www.facebook.com/UniversalMusicSweden
Branschorganisationer(urval)
• Versity Music, www.versitymusic.com
• ExMS. Export Music Sweden,
www.exportmusicsweden.org
• Warner Music Group, www.warnermusic.se
• Musiksverige, www.musiksverige.org
Konsertarrangörer (urval)
• SAMI, www.sami.se
• Headstomp, www.headstomp.com
• STIM, Svenska tonsättares internationella musikbyrå,
www.stim.se
• Live Nation, www.livenation.se
• Luger, www.luger.se
• Svensk Musik, www.mic.stim.se (mötesplats helägt av
STIM)
Artister (urval)
• Pitch & Smith, www.pitchandsmith.com
• Svenska Musikklubben,
www.facebook.com/SveMusikklubben
• Lykke Li, www.lykkeli.com
Musikskolor
• Robyn, www.robyn.com
• September, www.septembermusic.se
• Swedish House Mafia,
www.facebook.com/swedishhousemafia
• Eftergymnasiala utbildningar,
www.mmonline.se/sv-se/musikermagasinet/2011/3/
artikel/musikutbildningar-i-sverige-2011/
• Kommunala musik- och kulturskolor,
www.smok.se/skolor
Skivbolag (urval)
Musikpriser
• Despotz Records, www.despotz.se
• Dolores Recordings, www.doloresrecordings.com
• The Birgit Nilsson Prize,
www.birgitnilssonprize.org
• Hybris, www.hybr.is
• The Polar Music Prize, www.polarmusicprize.org
• I Made This, www.imadethis.se
Statliga myndigheter
• Picnic Music Publishing, www.picnicmusic.net
• Konstnärsnämnden, www.konstnarsnamnden.se
• Razzia Records, www.razziarecords.se
• Kulturrådet, www.kulturradet.se
• Selective Notes, www.selectivenotes.com
• Statens musikverk, www.statensmusikverk.se
• Sony Music, www.sonymusic.se
18
© Svenska institutet 2013
Svenska institutet är en statlig myndighet som verkar för att öka
omvärldens intresse och förtroende för Sverige. Genom strategisk
kommunikation och utbyte inom kultur, utbildning, vetenskap och
näringsliv främjar vi samarbete och långsiktiga relationer med andra
länder. Verksamheten bedrivs i nära samarbete med svenska
ambassader och konsulat.
www.si.se sweden.se