Ladda ner sammanfattning på svenska

SANNINGENS
ÖGONBLICK INSIKTER FRÅN VÄRLDENS STÖRSTA STUDIE MED EYE-TRACKING I BUTIK
Sanningens ögonblick
Sanningens ögonblick/
Resultat i korthet
Retail Academics/
Research Institute
Sanningens ögonblick är världens största studie i sitt slag. Denna rapport synar många
av detaljhandelns ”gamla sanningar” kring köpbeteende. Resultat i rapporten ger även
upphov till nya sanningar som baseras på fakta snarare än magkänsla. Resultat i korthet…
Avsnittet om butiksbesöket:
” Shoppers
genomsnittliga butiksbesök i en livsmedelsbutik var 14 minuter
” ” Shoppers
uppmärksammade i genomsnitt 44 artiklar per butiksbesök, d.v.s. de missade
99,8% av butikernas sortiment
” ” Shoppers köpte i genomsnitt 12 artiklar per besök, d.v.s. fler än var fjärde artikel som
blev uppmärksammad ” Avsnittet om planogram:
” I genomsnitt sökte shoppers dubbelt så lång tid i de nedre hyllplanen jämfört med de
övre hyllplanen, men det är stor variation mellan kategorierna ” ” Shoppers sökte längst tid i mitten av planogrammen
” Avsnittet om hur shoppers undersöker prisetiketter: ” Två av tre shoppers tittade på färre priser än antal artiklar de köpte” ” En av fyra shoppers i den mindre butiken tittade inte på en enda prisetikett
” Avsnittet om kassalinjen:
” En av tre shoppers uppmärksammade artiklar i kassalinjen och bara en av tjugo
köpte en artikel i kassalinjen
” Avslutande avsnittet om servicehandeln:
” Shoppers genomsnittliga besökstid i Servicehandelsbutikerna var strax över 2 minuter
” Sanningens ögonblick
Inledning/
Sammanfattning
Retail Academics/
Research Institute
Det mänskliga medvetandet är begränsat. Många av våra handlingar är omedvetna och
sker automatiskt. Dessa handlingar kan inte erinras eller återberättas sanningsenligt. Vi
Vad vi tror och säger att vi
gör går stick i stäv med det
vi faktiskt gör
vill gärna tro att våra handlingar alltid är rationella, men mycket av vad vi tror och
säger att vi gör går stick i stäv med det vi faktiskt gör. Vårt köpbeteende är inget undantag, snarare tvärtom. Det präglas i hög utsträckning av
irrationella handlingar som vi inte är medvetna om: ”Jag blir inte påverkad av färgen på en
skylt!”, ”Jag tittar alltid på priset!”, ”Smaken är godast, därför köper jag just den” och så
vidare. Det finns logiska förklaringar till våra irrationella handlingar. Människohjärnans kapacitet att
att processa tillgänglig information är begränsad. På grund av detta försöker vi ständigt
DVH präglas av vardagliga
situationer och lågengagemangsvaror
förenkla och hitta genvägar. Ju mer vardaglig en situation är för oss, desto fler genvägar
skapar vi för att frigöra kapacitet till annat. Denna förenklingsmekanism präglar vårt
köpbeteende i dagligvaruhandeln och servicehandeln i hög utsträckning. Att förstå köpbeteendet och vad som påverkar shoppern i butiken är avgörande för att göra
rätt investeringar och utveckla branschen. Marknaden har saknat en omfattande studie som
går på djupet i vad vi faktiskt gör i butiken snarare än vad vi säger att vi gör. Med bakgrund
Viktigt att förstå hur
köpbesluten sker i butik för
att ta rätt initiativ
av detta beslutade Dagligvaruleverantörernas Förbund, DLF, och Retail Academics att
tillsammans genomföra världens största studie med Eye-tracking i butik. Sanningens ögonblick är tänkt att öka insikterna kring hur vi faktiskt beter oss i olika
Studien synar ”gamla
sanningar” och ger upphov
till nya sanningar baserade
på fakta
köpsituationer och vad som föranleder olika köpval. Studien kartlägger shopperns
köpbeteende i butik och hur det skiljer sig åt mellan olika kategorier och butiksformat.
Målsättningen var att syna ”gamla sanningar” och ge upphov till nya sanningar baserade på
rena fakta. Omfattande databas med
information om
köpbeteendet i varje
kategori
Studien bygger på omfattande analyser av Eye-trackingfilmer som fångar vad personen tittar
på under hela butiksbesöket från entré till utgång. Även kompletterande data från intervjuer,
kopior av inköpslistor och kvittokopior är med i analysen. Tillsammans skapar detta en enorm
databas som täcker respektive kategori och hur de förhåller sig till andra. Denna rapport redovisar studiens mest centrala resultat på en övergripande nivå. Sanningens ögonblick
Sanningens ögonblick/
Exempel på resultat
Retail Academics/
Research Institute
Exempel på resultat från Sanningens ögonblick:
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
o 
Ålder
Kön
Typ av butiksbesök
Personer i sällskapet
Antal med inköpslista
Artiklar på inköpslista
Andel varumärken på inköpslista
Andel som storhandlar
Andel som kompletteringshandlar
Andel som läser DR
Andel som självscannar
Planerad tid i butik
Planerad budget i butik
Tid i butik
Tid per kategori
Tid i kö
Tid i kassa
Tid till shopping
Kvittostorlek
Antal uppmärksammade artiklar
Antal uppmärksammade artiklar per kategori
Antal upplockade artiklar
Antal upplockade artiklar per kategori
Antal köpta artiklar
Antal köpta artiklar per kategori
SEK i minuten
Andel EMV på kvittot
Andel EMV per kategori
Antal undersökta prisetiketter
Antal undersökta prisetiketter per kategori
Tid per artikel
Tid per artikel per kategori
Sökområde i planogram per kategori
Köpområde i planogram per kategori
Antal passerade exponeringar
Antal uppmärksammade exponeringar
Andel köp från exponering
Varukategorier köpta från exponering
Köp tidigt sent i kundvarvet
Antal noterade priserbjudanden per kategori
Antal använda priserbjudanden per kategori
Antal uppmärksammade artiklar i kassalinjen
Antal köpta artiklar i kassalinjen
Bemötande från kassapersonal
Annat i kassalinjen
Tid i Servicehandeln
Antal uppmärksammade artiklar i Servicehandeln
Antal besökta kategorier i Servicehandeln
Etc.
47
Sanningens ögonblick
Djupdykning/
Kategorier
Retail Academics/
Research Institute
Omfattande databas som
täcker in kategorier på
detaljnivå
Retail Academics har på uppdrag av DLF genomfört studien Sanningens ögonblick.
Resultaten baseras på analys av den data som samlats in och bearbetats i studien.
Rapporten innehåller resultat på relativt övergripande nivåer, medan studiens
fullständiga databas innehåller resultat inom respektive kategori i svenska
dagligvarubutiker och servicebutiker. Kategorispecifika rapporter
Leverantörer kan beställa
djupdykningar i sin
kategori…
Retail Academics erbjuder anpassade djupdykningar i valfria kategorier. Djupdykningarna ger
motsvarande resultat som i denna rapport, men detaljerat inom utvald kategori och dess
varumärken. Rapporten ger dessutom olika perspektiv på hur en kategori förhåller sig mot
andra genom jämförelser. Vid behov kan kompletteringar göras med ytterligare insamling av Eye-trackingfilm.
Urval av Eye-trackingfilmer från studien
…och/eller beställa Eyetrackingfilmer inom sin
kategori
Retail Academics erbjuder axplock med Eye-trackingfilmer från valfria kategorier eller mer
generella klipp kring köpbeteendet i butik. Föreläsningar
Retail Academics erbjuder föreläsningar med stöd av resultaten från Sanningens ögonblick.
Retail Academics/ Kontaktuppgifter
Rickard Danielsson/ VD
[email protected]
+46 768 526 952
Johan Pfeiler/ Ansvarig projektledare & analytiker
[email protected]
+46 704 488 092
Axel Törnvall/ Analytiker [email protected]
+46 736 762 387
Retail Academics/
Research Institute
Växel +46 8 515 12 001
www.retailacademics.com
[email protected]
Besöksadress
Storgatan 41
SE-114 55 Stockholm
Postadress
Box 559 30
SE-102 16 Stockholm