kunskap om tv från annonsörer, säljare och rådgivare.

KUNSKAP OM
TV
FRÅN
ANNONSÖRER,
SÄLJARE OCH
RÅDGIVARE.
Sveriges Annonsörers kommitté för tv-reklam, KTR, har som ambition att utveckla tv som
annonsmedium. Besök oss gärna på: www.annons.se/tv.
Telefon: 08-545 252 30.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Inledning .................................................................................... 3
2. Sammanfattning ........................................................................ 4
3. Tv reklamhistoria i milstolpar..................................................... 5
4. Tv:s roll i mediemixen, styrkor och svagheter .......................... 7
5. Begrepp och definitioner .......................................................... 9
6. Så ser tv-tittandet ut ................................................................ 13
7. Så mäts tv ............................................................................... 16
8. Kreativt material, kostnader och produktion ......................... 17
9. Produkter inom sponsring ...................................................... 19
© Sveriges Annonsörer, 2011. Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan.
Version 1: Juni 2011
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 2.
1. INLEDNING
Vi som har arbetat med denna handbok har lång erfarenhet inom tv-mediet och hoppas
att handboken är användbar för alla som arbetar med tv. Vi är alla del av Sveriges
Annonsörers tv-kommitté och arbetet inom kommittén syftar till att driva utvecklingen
av tv framåt och ge förutsättningar för annonsörer att kunna arbeta med maximal
effekt för sina tv-investeringar.
Vi som sitter i kommittén är:
Ordförande
Beatrice Lindvall, Svenska Spel
Mediebyrårepresentanter
Christian Rissel, MEC
Daniel Nellhard, Carat
Fredrik Lagerström, Tre Kronor
Jonas Malm, IUM
Niklas Bellander, Starcom
Patrick Wallin, Mediacom
Annonsörer
Erika Bennerholt, L'Oréal
Johan Åhlén, SAS
Karin Friis, Boxer
Lisa Palm, Tele2
Staffan Ekstam, Mc Donalds
Övriga representanter
Pontus Bergdahl, MMS
Medierepresentanter
Jerker Bluhme, Kanal 5
Mikael Sundlin, MTG
Stefan Hedin, TV4
Niklas Lindberg, Discovery Channel
Om det är något mer ni vill veta om tv eller dela med er av, kontakta gärna oss i kommittén,
antingen direkt eller via Sveriges Annonsörer. Trevlig läsning!
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 3.
2. SAMMANFATTNING
Tv-mediet är det enda riktiga massmediet i Sverige. Tv är det media som enskilt skapar
störst genomslag. Tv har även utvecklats till en mycket kommunikationseffektiv kanal
då priserna för tv reklam i stort sett halverats de senaste 10 åren.
Tv är mer tillgängligt nu än någonsin även ur ett investeringsperspektiv. Tv är det som ägnas mest
tid, som engagerar flest, tv-reklam är ett vanligt omtyckt samtalsämne som blir snackisar och tv:s
effekt är både omgående och långsiktig. Tv skapar bäst minneseffekter, tv skapar omgående
genomslag på nätet. Tv är ett stabilt media och ökar faktiskt, trots PVR, Play tjänster.
Tv stärker andra medier i mediemixen och konkurrerande huvudmedier argumenterar för att de
stärks tillsammans med tv.
Tv är även ett tämligen enkelt media att köpa som med denna handbok kommer att förklaras.
Priset på tv påverkas självklart av flera parametrar varav nedan är några av dem:
Spotlängd:
Prislistan hos tv-kanalerna utgår från 30 sekunder = index 100.
10 sekunder = 0,65 x prislistan osv.
Tid på året:
Variationer mellan årets olika månader.
Tid på dygnet:
Högst pris. Klockan 20.00 till 22.30 är mest exklusivt och mest efterfrågade.
Placeringsform:
RBS lägre pris. Specifik högre pris.
Avtal:
Tv är precis som många andra medier volymdrivande och det finns variationer
mellan kanalerna samt vilka volymer annonsören investerar.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 4.
3. TV REKLAMHISTORIA I MILSTOLPAR
Tv har en lång historik i Sverige och det är denna historia som bidragit till tv:s starka
ställning i Sverige. Här följer några milstolpar inom tv.
1956
officiell start av Sveriges Televisions sändningar. Televisionen skall vara reklamfri och
finansieras genom licensavgifter.
1958
VM i fotboll utgjorde ett genomslag för tv-tittandet.
1969
tillåts en ny tv-kanal, TV2. Dåvarande regering bestämmer att även denna tv-kanal skall
vara fri från tv-reklam.
1987
via satellit lanseras Sveriges första tv-kanal utanför public service. TV3 blir den första
privatägda tv-kanalen som sänder tv-reklam i Sverige och därmed finansieras av
reklamintäkter. Den första reklamen som gick ut var för tuggummit Juicy Fruit.
1987
lanseras den första betal-tv-kanalen, FilmNet.
1989
Nordic Channel (nuvarande Kanal 5) bildades. TV3 sände VM i ishockey som skapade stora
rubriker på grund av det stora intresset, men att få hade tillgång till kanalen.
1990
TV4 startar sina sändningar. Premiärsändningen har tekniska problem och Expressen skriver
dagen efter: Lägg ner TV4 – om det inte blir bättre än premiären!
1991
skall regeringen besluta om en tredje tv-kanal ska få börja sända i det dåvarande analoga
marknätet. Det blir en jämn strid mellan ena parten Kinnevik med TV3 och andra parten,
före detta Nordisk Television, med TV4. Tillståndet tilldelades slutligen TV4 som därmed
blev första tv-kanal med tillstånd att sända tv-reklam i det svenska marknätet. Tvmarknaden växer sig allt större vilket även medför starten för produktionsbolag,
mediebyråer, reklambyråer etc. Samma år köper SBS Nordic Channel som döps om till TV5
Nordic.
1992
ZTV lanseras och TV4 startar sina sändningar över marknätet. Nyheter, Frukost-tv,
Bingolotto, Kär & Galen samt Jeopardy är program som bildar grunden i kanalen.
1993
MMS inför en ny elektronisk mätmetod för tv-tittande, People Meter.
1994
TV5 Nordic byter namn till Femman.
1996
Femman byter namn till Kanal 5 och kanalen börjar sända den amerikanska succéserien
Vänner.
1997
Riksdagen fattar beslut om att digitala sändningar i marknätet skall inledas.
TV8 startar.
1999
inleds digitala sändningar i marknätet
2000
var året då Sveriges första dokusåpa, Big Brother, hade premiär.
2003
TV4+ börjar sända.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 5.
2005
inleds släckning av det analoga marknätet.
2006
TV6 börjar sända.
2007
Kanal 9 lanseras och ProSiebenSat 1 förvärvar SBS Broadcasting Group.
2008
det Svenska tv-marknätet är nu helt digitaliserat. Samma år ändras lagen så att TV4 får
sända reklam på lika villkor som Kanal 5 och TV3.
Källor: SVT, Kanal 5, MTG, TV4
Nedan diagram visar tittarandelar i de fem största kanalerna i Sverige. Övriga kanaler innehåller mer
än 400 så kallade nischkanaler.
Genom bland annat framväxten av mer specialiserade nischkanaler och utökat utbud har tiden som
människor tittar på tv stadigt ökat. Nedan diagram visar att varje svensk nästan tittar på 30 minuter
mer tv idag än för bara 10 år sedan.
Källa: MMS AdvantEdge
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 6.
4. TV:S ROLL I MEDIEMIXEN
Som tidigare nämndes är tv det starkaste massmediet och det är ett kostnadseffektivt
räckviddsmedia. I och med att fler och fler tv-kanaler tillkommer och kommersiell
räckvidd inom tv växer når man alla målgrupper, ung såväl som gammal.
Tv konsumeras ofta tillsammans med andra vilket gör att tittaren ofta pratar både om programmet
och om reklamen och tv-reklam är ett vanligt samtalsämne kring fikabordet. Det går även att
anpassa reklamen till lokala variationer då man kan köpa lokal reklam från TV4, TV3 och Kanal 5.
Specifika styrkor i tv-mediet är:
•
Kraftig impact – möjligheten att kombinera rörligt material, bild och ljud ger en stor
påverkan på tittaren. Tv reklamen aktiverar flera sinnen vilket gör att ditt reklambudskap får
mycket hög påverkan/impact i jämförelse med många andra medier.
•
I och med att människor tillbringar mycket tid varje dag att titta på tv bygger du snabbt
räckvidd med din reklamfilm men effekterna kan ses både på kort och på lång sikt då tv
starkt påverkar känslor vilket i största grad påverkar våra beslut. Reklamfilmer som gått för
länge sedan minns länge av konsumenten. I och med att kommersiell tv nu har en så hög
penetration i Sverige så kan man genom tv mediet kostnadseffektivt nå väldigt många på
mycket kort tid men kombinerat med den höga räckvidden kan man även leverera frekvens.
•
Det har länge funnits mer möjligheter med tv än den traditionella 30 sekunders reklamfilm.
Idag finns det många möjligheter till flexibla och kreativa lösningar hur du kan exponera ditt
varumärke med tv. Det finns många olika exponeringsmöjligheter såsom spotköp,
sponsorskap, tittartävlingar och produktplacering inom tv.
•
Själva utrymmet i reklamavbrotten kan också köpas på flera sätt: Specifics: Här placerar
annonsören sin reklam i ett visst program för att ligga i en speciell programmiljö eller för
specifika målgrupper. Relativt mätt per reklamkontakt brukar specifik bli dyrare att köpa.
Man kan även köpa RBS, run by station. Vid köp av tv kampanjer (RBS= Run by station) så
köper man inte ”yta” (spotar) utan oftast köper man kontakter i en specifik målgrupp och
betalar endast för kontakterna i den bestämda målgruppen, det vill säga tv-kanalen placerar
reklamen.
En annonsör köper ett förutbestämt antal kontakter i en särskild målgrupp. Tv-kanalen
garanterar att GRP/TRP-målet uppnås under en kampanj. En anledning till kostnadsskillnad
mellan specific och RBS är att genom RBS har kanalerna större möjlighet att optimera sitt
eget reklamlager.
•
MMS är den enda nationella mätningen inom tv vilket gör att mätningar är helt enhetliga.
Sättet som tv mäts på är också per minut vilket gör att du betalar för faktiska
reklamexponeringar eller mediakontakter, det vill säga den som sett just din reklamfilm
istället för reklamkontakter där konsumenten har haft en möjlighet att se din reklam.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 7.
I och med att man kan se hur många som exponerades när reklamen visades kan man också
se hur många som exponerats för reklamen (inte bara hur många som sett programmet). I
många andra medier räknas kontaktkostnad utifrån hur många som exponerats för mediet
och inte för hur många som faktiskt sett reklamen. Mediakontakter och alla exponeringar
säljs med leveransgaranti!
Tv mäts genom en panel på 1200 hushåll som är representativ för Sveriges befolkning och
de är utrustade med en mätare med tillhörande fjärrkontroll, med vilken varje
hushållsmedlem loggar in sig med en personlig knapp. En display på tv-mätaren bekräftar
alla knapptryckningar som görs. Detta sköts och hanteras av MMS och mer detaljerad
information om hur man mäter tv hittar du under kapitlet ”så mäts tv”.
•
Vid köp av tv reklam så kan man inte bara styra reklamen mot en specifik målgrupp under en
viss period med en specifik fördelning av reklam över både perioden och dygnet samt styra
kampanjen mot uppsatta räckvidds och frekvensmål.
•
Tv är kostnadseffektivt, det vill säga ett relativt lågt CPT (1000 individer). Jämfört med
många andra medier (på breda målgrupper) så har tv en mycket låg kontaktkostnad, tack
vare sin höga räckvidd och konsumtionstid.
Att köpa tv kräver dock med fördel erfarna köpare och tillgång till kvalitativa tv-system som alla stora
mediebyråer har. Ytterligare komplicerande faktorer att tänka på när man köper tv är:
•
Tv är arbetsintensivt att köpa. Köp av tv kräver erfarna köpare för att köpa effektivt och
kvalitativt krävs mycket analys och data samt kunskap för att kunna optimera och få ut
maximal effekt av sina investeringar.
•
Tv är även ett kapitalintensivt media. För att få ett stort/snabbt genomslag behövs
betydande resurser både i form av monetärt kapital och av personalresurser.
•
Tv är ett masskommunikationsmedium vilket gör att det är svårt att styra mot smala
målgrupper eller andra smala segment men sättet som tv säljs på, det vill säga på
målgrupper, gör dock att annonsören får ytterligare kontakter utanför målgruppen som en
bonus. Så detta kan ses som både en svaghet men även som en styrka.
•
Panel som mäter tv är liten vilket ger svag validitet vid styrning mot smala målgrupper.
•
Jämfört med andra medier är produktionskostnaden för reklamfilm relativt hög.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 8.
5. BEGREPP OCH DEFINITIONER
Total-tv
Total-tv definieras som alla referensbandade kanaler och exkluderar övrig tv, det vill säga, är tittande
på kanaler som inte referensbandas, samt sådant som inte räknas som tv-tittande såsom övrig video,
dvd, tv-spel, radio och annat oidentifierat tittande.
I dag mäts drygt 100 kanaler, de största kanalerna baserat på måttet Share, även kallat
tittartidsandel. Kanallistan uppdateras årligen för att fånga in kanaler som vuxit under året eller som
nyligen kommit in på den svenska marknaden. Det finns också möjlighet att lägga till kanaler till
mätningen löpande under året.
Rating
Rating är antalet tittare uttryckt i procent i ett visst universum, det vill säga en viss målgrupp som har
sett ett program. Begreppet används både i radio- och tv-sammanhang. Om ett program har en
rating på 8 % betyder detta att 8 % av den totala tv-befolkningen tittade på programmet.
Rating för tv skrivs även TVR. Ett räkneexempel är 10 rating i målgruppen Alla 12-59 år är 578100
tittare. Målgruppen Alla 12-59 år i Sverige består av 5781000 människor, X 10 % =578100 personer.
Man räknar det genomsnittliga antalet tittare under programmets gång. Tittarsiffran beräknad som
ett genomsnitt per minut för ett program som är tre minuter långt skulle kunna bli:
Publikstorlek % under
1:a minuten = 10
2: a minuten = 6
3: e minuten = 8
Summa = 24
24/3 = 8, vilket blir programmets tittarsiffra.
Programmets tittarsiffra uttrycks ofta i absoluta tal, det vill säga procentsiffran multiplicerad med
universumtalet.
Räckvidd (reach)
Antal tv-tittare som har sett ett specificerat minsta antal sammanhängande minuter under en
tidsperiod, eller en viss procent av program-tid. Vanligtvis används tre sammanhängande minuter för
program räckvidd. För daglig räckvidd gäller att en tittare har sett minst fem sammanhängande
minuter. Vid veckoräckvidd är kriteriet att man har sett minst 15 sammanhängande minuter på en
kanal under en vecka. Varje tittare räknas endast en gång. Räckvidd kan uttryckas som ett absolut tal
eller som ett procenttal.
Nettoräckvidd även kallad ackumulerad räckvidd
I tv-sammanhang anger det hur många som tittat på en tv-kanal/tv-program/kampanj ackumulerat
under en längre, dock avgränsad tid. Till exempel kan man analysera hur många som har sett på en
kanal, minst 5 sammanhängande minuter, någon gång under en månad. Även kallad nettoräckvidd
(sett minst 1 gång)
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 9.
Nettoräckvidd: Antal personer i en viss målgrupp som tittat på en tv-kanal, ett program eller på
reklamen. En person räknas endast en gång. Uttrycks oftast i procent men kan även uttryckas i
tusental. Nettoräckvidden kan aldrig överstiga 100 % av målgruppen.
Bruttoräckvidd
Totala summan av alla kontakter i en viss målgrupp; addition av alla som har varit i kontakt med ett
medie. En tv-tittare kan räknas flera gånger. Se även GRP. Uttrycks oftast i procent men kan även
uttryckas i tusental. Brutto räckvidden kan överstiga 100 %.
Veckoräckvidd beskriver en kanals räckvidd sett över en vecka. Bygger på minst 15 minuters
sammanhängande tittande. Daglig räckvidd avser att en person ett minst 5 minuter
sammanhängande och programräckvidd att en person sett minst 3 minuter sammanhängande
Share (tittartidsandel)
Andel av den totala tittartiden som under en given tidsperiod tillfaller ett visst program eller kanal.
Share uttrycks alltid som en procentsats. Oavsett hur många som totalt ser på tv, blir summan av
andelarna alltid 100 %, eftersom man endast tar hänsyn till dem som ser på tv just då. Andelen kan
härledas som tittarsiffra (rating) / PUT.
Tittartid
Mått som redovisar i minuter hur lång tid man tittat totalt på tv, eller på en specifik kanal.
Frekvens
Antal gånger målgruppen i genomsnitt har sett ett program eller ett reklaminslag.
TRP (Target Rating Point)
Summan av alla ratings (bruttoräckvidd) för en kampanj i en viss målgrupp och inte hos hela publiken
som vid GRP. Varje ratingpoint är en procent av den specificerade målgruppen. TRP är en
försvenskning av GRP-uttrycket och används sällan internationellt, där talar man om GRP i
målgruppen.
GRP (Gross Rating Point)
Bruttoräckvidd eller summan av alla individuella tittarsiffror, ratings, under en kampanj eller annan
tidsavgränsning. GRP, som anger den totala brutto-mängden exponeringar, är en produkt av:(netto)
räckvidd x (medel) frekvens. Med hjälp av GRP är det möjligt att redogöra för styrkan hos en
kampanj. GRP beräknas i målgruppen Alla 3-99 år.
Timeshift-viewing
Tv-tittande som tidsförskjutits med hjälp av till exempel en hårddiskspelare, videospelare eller en
inspelningsbar dvd. Tv-tittandet kan spelas in och tittas på i efterhand eller pausas och förskjutas en
kort tid.
Big 5
De fem största tv-kanalerna i Sverige idag vilka är SVT1, SVT2, TV3, TV4 och Kanal 5.
Nischkanaler
Tv-kanal vars innehåll är inriktat på ett eller ett par ämnen, alternativt riktar sig till en begränsad
målgrupp.
Fragmentisering
Används som beskrivning av tv-marknaden där allt fler nischkanaler tar marknadsandelar på
bekostnad av de stora kanalerna.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 10.
Gästtittande
Gäster i panelhushåll registrerar sitt tittande i People Meter-systemet. Gästen registrerar även kön
och ålder. Informationen tas sedan med i beräkningen av tittarsiffrorna. Gästtittandet kan vara ett
viktigt bidrag till det totala tittandet under vissa tider på året som till exempel vid jul eller under
stora sportevenemang. Gästtittande används för att uppskatta panelmedlemmars tv-tittande i hem
utanför sitt eget.
Kanalpenetration
Spridningen av enskilda tv-kanaler i befolkningen. Kanalpenetrationsundersökningar görs av MMS
fyra gånger per år. De genomförs per telefon och respondenten får svara på vilka tv-kanaler som
denne har tillgång till. Syftet är att fastställa varje kanals medvetna penetration och räckvidd då
denna kan skilja sig från den faktiska tekniska penetrationen som kanalen har. Kan jämföras med
dagspressens uttryck hushållstäckning eller distribution hos andra medier. Resultaten används inte
vid utformningen av tv-tittarpanelen.
Kommersiell tittartidsandel
Kommersiell tittartidsandel utgörs endast av de kommersiella tv-kanalerna. Se tittartidsandel.
MMS Gyllene Regler
Samlade definitioner och regler för hantering av tittardata och beräkning av tittarsiffror. För att
tittarsiffror ur ett system ska utgöra officiell valuta, det vill säga beräknas på ett korrekt sätt ska de
vara framställda enligt officiella räkneregler. För alla användare av tittarsiffror är det av stor vikt att
de siffror som redovisas ur olika system har samma värde. Det utgör förutsättningen för
kampanjuppföljning och leveranskontroll. Reglerna skapar ordning och reda för köpare och säljare av
tv-reklam. MMS certifierar de programvaror som korrekt tillämpar MMS Gyllene Regler.
Målgrupp
Grupp individer som önskas nås av ett kommersiellt budskap. En målgrupp kan också vara en grupp
individer som har ett visst beteende i en undersökning. Tv reklam säljs som tidigare nämnt i flera
olika målgrupper. Dessa beskrivs i termer av ålder och kön. I målgruppen Alla 12-59 år finns det
5 781 000 individer. Dessa utgör 64 % av Sveriges befolkning enligt den senaste beräkningen.
Universumtal
Universumtal/bastal tas fram genom basundersökningen. Dessa tal redovisar befolkningens storlek
för olika målgrupper i totala tv-universum.
Out of home viewing
Tv-tittande som sker på annan plats än i det egna eller i någon annans hem. Denna typ av tv-tittande
mäts för närvarande inte med People Meters i Sverige. Se även gästtittande.
Primära kontrollvariabler
I People Meter-panelen kontrolleras riktigheten i förhållande till verkligheten på följande punkter på
hushållsnivå:
• Många respektive få kanaler (Pay respektive Non-Pay).
• Utbildning (gymnasial eller eftergymnasial).
• Tittarkonsumtion (låg, medel eller hög).
• Familjesituation: 1 person, 2 personer eller fler utan barn, 2 personer eller fler med barn.
Sekundära kontrollvariabler
I tv-panelen utgörs de sekundära kontrollvariablerna av de individbaserade faktorerna kön, ålder,
familjesammansättning och urbaniseringsgrad. Det innebär att man i andra hand, efter de primära
kontrollvariablerna, strävar efter att få panelen i balans avseende ovan nämnda kategorier. De
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 11.
sekundära kontrollvariablerna ställs mot förhållandena i verkligheten och på detta sätt kontrolleras
att panelen är korrekt sammansatt.
Slot
Tiden mellan två klockslag i en tv-tablå.
Spot
Reklaminslag i tv, radio eller på internet.
Referensbibliotek
UNITAM mäter tittande via ljudmatchning vilket innebär att både live tittande och tidsförskjutet
tittande matchas mot en ljuddatabas. Ljuddatabasen består av två referensbibliotek där ljudet från
de kanaler som mäts bandas och matchas.
Konsumtionsdag
Den tid eller dag som man tittar på inspelat material. Det är möjligt att studera tidpunkten för
aktiviteten det vill säga konsumtionstiden/dagen, men tittandet återläggs till tidpunkten då
programmet sändes.
Återläggning
Dag eller tidpunkt som får tillskott i efterhand då en tittare ser på inspelat/tidsförskjutet material.
Livedag
Sändningsdagen för det aktuella programmet/spoten/tidssloten.
VOSDAL (Viewed on the Same Day as Live)
Tidsförskjutet tittande som sker samma dag som sändningsdagen.
Tittarkomponenter
•
•
•
•
•
•
•
•
•
(L) Live
(T0) VOSDAL-viewed on same day as live
(T1) Time shifted on 1st day after Live day
(T2) On 2nd day after
(T3) On 3rd day after
(T4) On 4rd day after
(T5) On 5rd day after
(T6) On 6rd day after
(T7) On 7th day after
Konsoliderat data (KO)
Detta är den slutgiltiga officiella valutan som redovisas när konsolideringsperioden är slut och allt
tittande har fångats upp.
Overnights (OV)
Preliminär tittardata som redovisas dagen efter livedagen och innehåller livetittande samt VOSDAL.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 12.
6. SÅ SER TV-­‐TITTANDET UT
Den totala räckvidden för tv har under de senaste åren minskat som nedan diagram
visar men däremot de som tittar på tv tittar alltmer såsom diagrammet tidigare i
Handboken visade.
Den dagliga räckvidden har sjunkit under de senaste tio åren från år 2000 då 76,1 % av befolkningen
tittade på tv under minst fem sammanhängande minuter. 2004 var motsvarande andel 72,2 % och
2009 hade den dagliga räckvidden sjunkit till 70,3 %. Med andra ord är har andelen svenskar som
tittar på tv minskat under de senaste tio åren.
Trots att den dagliga räckvidden har sjunkit under de senaste åren ökar den genomsnittliga
tittartiden per dag. Under 2009 ägnade svenskarna i genomsnitt 165 minuter dag åt konsumtion av
tv. År 2000 uppgick den genomsnittliga tittartiden till 150 minuter per dag. Under 2007, då
släckningen av det analoga tv-nätet blev fullbordad och många svenskar fick tillgång till nya kanaler,
konsumerades i genomsnitt 157 minuter tv per dag.
Att räckvidden minskar samtidigt som den genomsnittliga tittartiden ökar innebär att det är färre
som tittar på tv men att de som tittar ser allt mer.
Den dagliga räckviddens utveckling 2000-2009 i åldersgruppen 3-99 år.
Big 5 och nischkanalerna
I början av 2000-talet var det svenska tv-tittandet koncentrerat till de fem största kanalerna; nästan
90 % av det totala tv-tittandet ägnades åt konsumtion av tv-program som sändes på SVT1, SVT2,
TV3, TV4 och Kanal 5.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 13.
Under 2000-talet har tittandet blivit allt mer fragmentiserat och en stor del av tittandet har flyttat till
mindre kanaler. Dessa kanaler benämns ofta som nischkanaler eftersom de sänder program inom ett
visst område, genre eller mot en speciell målgrupp. Till exempel finns det kanaler som är nischade
mot sport, barnprogram och dokumentär- och faktaprogram.
I och med fragmentiseringen har Big 5-kanalerna tappat tittartidsandelar under de senaste 10 åren
och drygt 60 % av tittandet sker nu på dessa kanaler. Sedan år 2000 har de femton största
nischkanalernas andel av tittandet stigit från 6 % till 27 % medan de övriga kanalernas tittartidsandel
har stigit från 6 % till 10 %.
Kommersiella kanaler
Under andra halvan av 1980-talet, i och med utbyggnaden av kabel-tv-nätet, började de första
kommersiella kanalerna att sända i Sverige. Dessförinnan hade det endast funnits två kanaler på den
svenska marknaden som båda kom från Sveriges Radio/Sveriges Television.
Den 31 december 1987 började TV3, som första kommersiella kanal, att sända i Sverige och 1989
följdes den upp av Nordic Channel och 1990 började även TV4 att sända reklamfinansierad tv på den
svenska marknaden.
År 2000, drygt ett decennium efter lanseringen av kommersiell tv, uppgick den totala
tittartidsandelen för de kommersiella kanalerna till 56 % av total-tv-tittandet, medan resterande 44 %
ägnades åt konsumtion av public service-kanalerna. År 2009 uppgick motsvarande tittartidsandelar
till 67 % för nisch-TV-kanalerna och 33 % för public service-kanalerna.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 14.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 15.
7. SÅ MÄTS TV
People Meter-systemet
MMS, Mediamätning i Skandinavien, har sedan 1993 genomfört tv-mätningar i Sverige med så
kallade People Meters. Systemet bygger på att medlemmarna i en tittarpanel, representativ för den
svenska tv-befolkningen, rapporterar om sitt tv-tittande via elektroniska mätare. I förhållande till
andra mer traditionella metoder, som telefonintervjuer, enkäter med flera, är People Meter-metoden
säkrare, snabbare och mer kostnadseffektiv. MMS äger all information kring tv-tittandet och Nielsen
Audience Measurement, står för fältarbete och datainsamling.
Tittarpanelen består av 1300 rapporterande hushåll, motsvarande cirka 2600 personer. Varje hushåll
är utrustad med en mätare med tillhörande fjärrkontroll, med vilken varje hushållsmedlem loggar in
sig med en personlig knapp. En display på tv-mätaren bekräftar alla knapptryckningar som görs.
Tillfälliga gäster i hushållet registrerar också sitt tv-tittande samt uppgifter om kön och ålder. För
hushållets ordinarie medlemmar finns förutom kön och ålder ytterligare en stor mängd
bakgrundsdata inkodade. I panelhushållen finns en mätare per tv-apparat. People Meter-mätaren
känner av vilken kanal det tittas på och varje natt överförs informationen till AGB Nielsen Media via
telefonnätet.
Program och reklam
Hos AGB Nielsen Media samkörs tittardata med bakgrundsdata från panelen. Program- och reklam
(spot)loggar skickas varje morgon till MMS från våra loggivande tv-kanaler. Program och spotar
kvalitetssäkras och klassificeras. Även trailers och sponsring redovisas. För att säkerställa sänd reklam
kontrolleras spotloggen mot en annan oberoende källa.
MMS processar sedan informationen tillsammans med tittardata i olika format, såväl standardiserat
som skräddarsytt och levererar till kunder. Det innebär att fakta om svenskens tv-tittande
rapporteras till tv-kanaler, mediebyråer, tidningar och andra aktörer redan påföljande förmiddag,
bara några timmar efter sändning. Tv-tittandet mäts i alla tv-kanaler, sekund för sekund och
redovisas på minutnivå. Tittardata gäller idag dock enbart det tittande som äger rum i den ordinarie
bostaden, inte i fritidshus eller på offentliga platser.
Kontroller
Dagligen genomförs kontroller för att säkerställa att panelmedlemmarna registrerar sitt tv-tittande
på rätt sätt. Registreringen av tittande sker inte i de fall: tittande sker på en icke-identifierad kanal,
panelindividen glömt logga in sig som tv-tittare eller om demografiska data gällande tillfälliga gäster
saknas. Kontinuerligt görs telefonuppföljningar för att studera hur väl tittardata överensstämmer
med panelmedlemmarnas inloggningar.
Panelens representativitet
För att nå målet, att panelen vid varje tillfälle ska vara representativ för den svenska tv-befolkningen,
genomförs noggranna statistiska analyser. I dessa har man funnit att vissa kontrollvariabler som vi
nämnde tidigare har en större inverkan på tv-tittandet än andra:
• Om du betalar för att få ett utökat utbud av kanaler eller inte. Tv-räkning inkluderat i hyran
räknas inte som om att du aktivt valt kanalerna.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 16.
•
•
•
Utbildning: gymnasial eller eftergymnasial.
Tittarkonsumtion: hög, mellan eller låg.
Familjesituation: enpersonshushåll eller tvåpersonshushåll, med eller utan barn.
Hur panelens sammansättning ser ut avgörs av resultaten från den basundersökning som genomförs
av MMS två gånger om året. Dessa undersökningar, som omfattas av totalt 9000 telefonintervjuer
per år, uppdaterar inte bara panelens sammansättning utan justerar även universumtalen som ligger
till grund för beräkningen av tittarsiffrorna. Basundersökningen används även som en källa för
rekrytering av medlemmar till tv-tittarpanelen.
Vanliga frågor kring MMS mätningar
•
•
•
•
•
Loggar verkligen panelens medlemmar in sig?
Kan verkligen 2 600 personer representera 8,9 miljoner svenskar?
Missar inte MMS mycket tittande på grund av att det endast är tittande som sker i hemmet
som mäts?
Missar inte MMS mycket tittande på grund av att de inte mäter webb-tv-tittandet?
Är de som går med i panelen speciella/onormala?
Alla mätmetoder har styrkor och svagheter som vi pratade om tidigare i handboken men om du vill
läsa mer och få svar om MMS mätningar kan du läsa det på www.mms.se.
8. KREATIVT MATERIAL, KOSTNADER & PRODUKTION
Att producera material för tv-reklam kan te sig som en komplex process därför har vi
överskådligt beskrivit de olika delarna i processen från det att en reklamfilm planeras
till produktion och leverans till en tv-kanal.
Format
Det finns många olika typer av mediemässiga lösningar i tv-mediet vilket påverkar vad för slags
material man ska producera. Det finns även många olika sätt att framställa det rörliga materialet.
Några av de vanligaste formerna tas upp här.
De vanligaste formaten i tv-mediet är en tidsbestämd reklamspot, vanligtvis 30 sekunder. Det är
även vanligt med spottar från 10 till 60 sekunder. Vid framtagning av reklammaterial bör man ha
klart för sig vilka längder som ska produceras, något som reklam- och mediebyrå ofta samarbetar
kring för att få ut bästa effekt.
Andra format som kan vara aktuella är så kallade billboards och breakbumpers som köps som
sponsring och därför har egna regler. Dessa längder är vanligen cirka 7-15 sekunder för billboards
(före och efter program) och cirka 5-7 sekunder för breakbumpers ( vid reklamavbrott). Vad som ska
produceras styrs alltså av formaten och antal olika versioner som behövs.
Den kreativa processen
Vid framtagning av nytt material initieras den kreativa processen med en brief till reklambyrån.
Reklambyrån arbetar fram en idé till filmen och därefter ett storyboard som visar huvudsekvenserna i
filmen i form av skisser. I samband med detta involveras ett produktionsbolag som ansvarar för att
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 17.
producera filmen. Ofta är det reklambyrån som sköter upphandlingen av produktionsbolaget, men
uppdragsgivaren kan även själv göra detta.
En produktion kan vara väldigt enkel, till exempel endast en grafisk film utan skådespelare och
endast olika bilder som klipps ihop tillsammans med ljud. En lite mer avancerad form kan vara en
studioinspelning. Den mest avancerade formen involverar flera skådespelare, en inspelningsplats
som ofta är utomlands (om man exempelvis vill filma sommar när det är vinter i Sverige) och kanske
flera filmversioner på ett givet tema. En sådan inspelning kan då pågå några dagar och har haft en
förberedelseperiod på flera veckor eller månader.
Spannet för kostnader mellan ytterligheterna är från kanske hundra tusen kronor till flera miljoner för
ett omfattande projekt.
En vanlig form av produktion är så kallade adaptioner. Det innebär att man har en färdig film som
man anpassar till sitt eget behov; vanligt förekommande är att man lägger på svenskt ljud(voiceover) på en redan inspelad film. Man kanske även anpassar slutbilden (pack-shot) utifrån egna behov
eller adderar ett erbjudande. Multinationella företag utnyttjar ofta denna kostnadseffektiva metod.
För adaptioner är reklambyråns roll givetvis mycket mer begränsad än vid komplett framtagning av
idé och ansvarig för hela produktionen.
Produktion
Vid ett fall av en komplett inspelning involveras ett helt team av personer och det brukar ta flera
veckor i anspråk. När man har ett godkänt storyboard och en godkänd produktionsbudget initieras
produktionen. Några nyckelpersoner är producenten är den som är ansvarig för att hålla budget och
projektledning och regissören är den som leder det kreativa arbetet och regisserar skådespelarna
vid inspelning.
Några viktiga moment och beslut i processen är:
• Location – val av inspelningsplats samt dekor och inredning.
• Casting- val av skådespelare och i förekommande fall av röster som ska vara voice-overs.
• Musik – val av musik till filmen.
• Shooting-board – själva inspelningschemat av de olika scenerna.
• Klippning och redigering av det inspelade materialet till rätt filmlängder.
• Voice-over – inspelning och påläggning av ljud.
Rättigheter
Allt material har så kallade visningsrättigheter kopplade till sig. Rättigheterna avser dels musiken och
det samlade materialet innefattande skådespelarrättigheterna. En kändis brukar till exempel ha höga
rättighetskostnader. Rättigheterna avser geografi, medie och tidsperiod. Att visa reklamfilm i tv-tv
och i webb-tv är till exempel två olika rättigheter.
Om man ska använda ett filmmaterial i flera länder ska detta säkerställas i förhandlingen av
rättigheterna från början. Om man omvänt är mottagare av ett befintligt material för att visa på sin
marknad ska man säkerställa att rättigheterna finns utköpta eller ombesörja att en sådan process
inleds.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 18.
9. PRODUKTER INOM SPONSRING
Sponsring har blivit en allt populärare produkt inom TV under de senaste åren. En av
flera styrkor med sponsring är att budskapet automatiskt hamnar utanför
reklamblockets brus då sponsormeddelandet alltid ligger först eller sist i ett
reklamavbrott.
Även inom sponsring finns det flera produkter och nedan följer några av de vanligaste.
Klassisk sponsring: Program, filmer, serier och sportevenemang
Eventsponsring: Event, festivaler och galor som är TV sända
RäcKviddssponsorskap: Specificssponsorskap/RBS-sponsorskap, det vill säga sponsorskap där
kanalerna själva placerar sponsringsmeddelandena utifrån en fördefinierad målgrupp
AFP: Annonsörsfinansierade produktioner samt redaktionella samarbeten.
Kanalsponsorskap med grafikpaket: Menyer, kanalgrafik, Idents mm
360+: Interaktivitet och tävlingar
Begrepp inom Sponsring:
Billboard IN och UT (S2 koder från AdToox)
En billboard är en sekvens som placeras innan ett program börjar och efter ett program slutar.
Exempel på en voice over för format (ett specifikt program) sponssekvenser är:
Billboard IN: Lyxfällan presenteras av xxxxxxx
Billboard UT: Lyxfällan presenterades av xxxxxxx
Exempel på en voice over för RBS (run by station) sponssekvenser:
Billboard IN: Programmet presenteras av xxxxxxx
Billboard UT: Programmet presenterades av xxxxxxx
Exempel på en voice over för Specifik sponssekvenser:
Billboard IN: Serien/Dramat/Underhållningen/Humorkvällen presenteras av xxxxxxx
Billboard UT: Serien/Dramat/Underhållningen/Humorkvällen presenterades av xxxxxxx
Det finns olika längder på billboards, vanligast är 10 sekunder. Från och med 1 augusti finns i Sverige
en ny radio och tv-lag vilket gör att svensk lagstiftning avseende sponsorskap nu är mer lik den
brittiska lagstiftningen OfCom som TV3 och Kanal 5 som sänder sina kanaler från Storbritannien
lyder under. Längderna kan dock vara kortare eller något längre.
Breakbumper (S3 koder från adtoox)
En breakbumper är en sekvens som placeras innan och efter ett reklambreak.
Exempel på en voice over i en breakbumper för ett format:
Lyxfällan presenteras av xxxxxxx
Exempel på en voice over i en breakbumper för en RBS/Specifik:
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 19.
Programmet presenteras av xxxxxxx
Serien/Dramat/Underhållningen/Humorkvällen presenteras av xxxxxxx
Det finns olika längder på breakbumpers, vanligast är 5 eller 7 sekunder.
Billboard och Breakbumper (S4 kod från adtoox)
Det är även OK att använda samma sekvens som billboard och breakbumper, men då ska längden
vara den samma, 5, 7 eller 10 sekunder är vanligast.
Förslagsvis använder man sig här av en voice over som säger ”i samarbete med..”.
I en formatsekvens: Lyxfällan i samarbete med xxxxx
I en RBSsekvens: Programmet i samarbete med xxxxx
Trailer tail (gäller endast format/program sponsring och i viss del Specifiksponsring)
En trailer tail är en rörlig 5 sekunders sekvens som placeras på trailers, endast på trailers för det
specifika program som kunden ska sponsra. Denna kan och ska vara väldigt lik billboarden eller
breakbumpern och ha en tydlig koppling till programmet som de sponsrar, till exempel Lyxfällan.
Vanligtvis på 30 sekunders trailers så att totallängden blir 35 sekunder. (30 sekunder programtrailer
+ 5 sekunder sponsringspåhäng) Det går att använda en breakbumper som trailer tail, om kunden
har en 5 sekunders breakbumper i sin kampanj eller en kortare variant av billboarden. Det händer
även att trailer tailen ska läggas på i både 15 och 30 sekunders trailers. Då blir längderna 15 + 5,
totalt 20 sekunder och 30 + 5, totalt 35 sekunder.
Logga i trailer (gäller endast format/program sponsring och i viss del Specifiksponsring)
Det innebär att kunden har köpt logga exponering i trailers för det specifika program de ska
sponsra. Vanligtvis läggs logga på 15 sekunders trailers, totallängden blir 15 sekunder. Det händer
att logga även läggs på i 30 sekunders trailers, totallängden 30 sekunder. Ibland har kunden köpt
tail i trailer och logga i trailer, det innebär att kunden ska ha trailer tail (5 sekunders påhäng) på 30
sekunders trailers och logga på 15 sekunders trailers. Totallängderna blir då: 30+5 = 35 sekunder
och 15 sekunder. (längden ändras inte om logga läggs på)
Kanalsponsorskap
Enligt lag är en tv-kanal skyldig att ha ett kanalgrafiskt element före och efter varje reklambreak för
att markera var redaktionell tid / kommersiell tid börjar/slutar. Kanalgrafiken kan dock vara sponsrad
av en kommersiell aktör. Då kallas det Kanalsponsorskap. Vanligtvis produceras den unikt för
kanalsponsoren. I kanalsponsorskapet kan även följande ingå;
Blip
Blippar är de kortaste längder i kanalgrafiken. En blip kan vara mellan 2-5 sekunder lång och kan
användas i alla breaks i tablån. Dessa är för korta för att Continuity ska kunna prata på dem.
Ident
Idents är de lite längre element i kanalgrafiken, dessa är mellan 8-15 sekunder långa och används
endast mellan program (end/start break), (förutsatt att de ’får plats’ tidsmässigt). De kan självklart
vara längre, men detta är sällsynt, de längsta är 15 sekunder. Dessa är gjorda för att Continuity ska
kunna presentera det kommande programmet.
Menu Ident
Menu Idents (eller Menyer) är 15 sekunder långa på alla våra kanaler (måste inte vara det, men är en
tillräcklig längd för att Continuity ska hinna presentera programmen). Dessa element består av text
som presenterar de kommande programmen under kvällen. Dessa kan endast användas mellan
program (end/strart break), inte i centre breaks (break i program). Menu Idents är alltid voicade av
continuity.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 20.
TV kanalerna har även egna krav på marknadsföring av den egna kanalen. Till exempel ligger en
kanallogga (Logo Bug) i Sverige ligger längst upp i höger hörn.
Strap / End Credit Strap / Now strap
Straps är de ‘textremsor’ som ‘rullar ut’ från kanalloggan, vi har 2 olika versioner; Now straps är de
straps som ligger efter alla centre breaks för att presentera vilket det aktuella program som går är.
End Credit Straps (ECS) är de straps som ligger ca 5 min innan programmet slutar och presenterar
nästkommande program i tablån.
Continuity
Continuity är de röster som presenterar nästkommande program, de kallas för ’Presentation Editors’
(PE’s). Continuity kan vara både förinspelade eller live. Continuity brukar oftast finnas under prime
time och de större kanalerna. Continuity pratar på Idents och Menu Idents mellan program men även
på end credits i vissa program.
Bug
Buggar är de grafiska element som ibland används för att promota ett kommande program. De
vanligaste buggarna är ’Countdown bugs’. Dessa Buggar räknar alltså ner dagarna till.
KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 21.