FÖ 1 - emmawiki

FÖ 1
Produktorientering
Utgår från kostnad
Production capabilities – Manufacture product – Aggressive sales effort – Customers
Marknadsorientering
Utgår från värde/behov
Customers needs – Potential market opportunities – Marketing products and services –
Customers
Marknadsorientering
Customer concern throughout business
Know customer choice criteria and match with marketing mix
Segment by customer differences
Invest in market research and track market changes
Welcome change
Try to understand competition
Market spend regarded as an investment
Reward innovation
Search for latent markets
Being fast
Strive for competitive advantage
Produktorientering
Convenience comes first
Assume price and product performance are the key to most sales
Segment by product
Rely on anecdotes and received wisdom
Cherish the status quo
Ignore competition
Marketing spend regarded as luxury
Innovation punished
Stick with the same
Why rush?
Happy to be me-too
Skapa kundvärde
Positive – Perceived benefits – Product-, Service- Relational-, Image benefits
Negative – Perceived sacrifice – Monetary-, Time-, Energy-, Psychological costs
Word of mouth
-Nöjda kunder sprider budskapet
-..men missnöjda kunder kan göra detsamma
-Hitta ambassadörer och galjonsfigurer
-Kostnadseffektivt
-Yngre generationers motvilja till reklam
Marknadsmix
Product
Promotion
Price
Place
+3 P: People, Process, Physical evidence
Effektiv marknadsmix
1.Matchar vad kunden vill ha
2.Välbalanserat
3.Matchar företagets resurser
4.Skapa konkurrensfördelar
1.När den utvalda target segmentet valts ut, behöver man veta hur kunden väljer mellan olika
val. De måste se på produkten/tjänsten ur kundens synvinkel. Kunden väljer utifrån
ekonomiska och psychologiska kriterier. Analys av vad kundens olika kriterier är kommer att
avslöja vilka nykelkrav som måste uppfyllas för att lyckas. Gör man det bättre än
konkurrenterna skapar man en konkurrensfördel.
2. 4P ska vara välbalanserade, de ska hålla en röd tråd. Om en produkt ger stora fördelar, pris,
så kommer kunden vara frågandevid kvaliteten. Viktigt att vid promotion nå ut med en
konsekvent meddelande om dessa fördelar till den riktade segmentet. Distributions valen ska
också vara konsekvent med strategiska positionering av produkten.
3.Anpassad gentemot företaget tillgångar. En annan begränsad resurs kan vara kompetensen
inom företaget. En marknadsmix kan vara för ambitiös för ett företag med begr.
Marknadsförings kunskaper.
4. kommer fram till via 4P. Konkurrensfördel är en klar fördelaktig skillnad över vad som
kunden vill ha.
Matchar marketing mix med vad kunden vill ha.
EX; IKEA
De har haft en klar marknads-orienterad business filosofi. Nyklen har varit stora volymer och
gör-det-själv möbler för att hålla priset nere, medan man säljer mer trendiga produkter än
konkurrenterna. Modern look med allt som behövs i hemmet, som tillverkas runt om i
världen. Kombinationen av trendiga möbler och det låga priset har gett dem en kraftig
konkurrensfördel till medelinkomst personer, speciellt unga nyinflyttade, som varit deras
target segment.
Lekrum för barn, restaurang, svensk bistro avdelning. Företaget alltid utanför städer. De har
en försiktig policy gällande expansion. De vill lyckas först i en region innan de fortsätter till
nästa. Klassisk ex på hur marknads mix kan göras för att möta vad kunden vill ha bättre än
konkurrenterna. Deras starka konkurrensfödel är basen för deras framgång.
Marknadsdriven ledning/management
1.Shared values and beliefs
3.Customer focus
5.Market-led strategy
4.Structure and systems
2.Market intelligence
6.implementation
1.customer first, kan vara svårt för väletablerade företag som hittills inte satt kunden i fokus.
2.Skills in understanding and responding to customers, analys och tolkning av influenserna till
vad som göra att kunden vill ha.
3.fokus på kunden medför market-led strategy och viljan att möta efterfrågan bättre än
konkurrenterna.
4.structure based on strategy. Team work. När man tittar på nya marknader ska företaget veta
om sina styrkor resp. svagheter. Organisationens struktur måste reflektera med marknads
strategin.
5.Linking distinctive competencies to market opportunities. Competetive advantage the
driving force
6.People. Incitament. Tydlig Kommunikation. Övertyga
Inre effektivitet och yttre effektivitet
Strategi
Ineffektiv
Effektiv
Ineffektiv försvinner fort
överlever
Process
Effektiv
Dör sakta
Gör bra ifrån sig
Utvecklas
FÖ 2
Marketing environment
Macroenviroment: Ekonomi, Politik/Lagar, Socialt, Teknik, Physical
Microenviroment: Kunden, Distributörer, Konkurrenter, Leverantörer
Ekonomiska krafter:
-Economic growth and unemployment
-Interest and exchange rates
-The growth of economic areas
-Skatter och inflation
Sociala krafter:
-Demographic forces
-Cultural forces
-Corporate social responsibility and marketing ethics
-The consumer movement
Politiska och lagliga krafter:
-Monopolies and mergers(sammanslagningar)
-Restriktioner
-Codes of practice
Physical krafter:
-Use of environmentally friendly ingredients
-Recyclable and non-waste packaging
-Animal testing of new products
-Protection of the ozone layer
-Pollution (förorening)
Tekniska krafter:
-DVD
-Mobile phones
-Internet
-Computers
-Robotics
-Camcorders
Fördelar med marknadssegmentering
-Differentation
-Target market selection
-Tailored marketing mix
-Opportunities and threats
Segmentering av konsumentmarknad
Konsumentsegmentering - Behavioural, Psychographic, Profile
Behavioural- Benefits sought(convenience, status, performance), Purchase occasion(self-buy,
gift), Purchase behaviour, Usage, Perceptions and beliefs
Psychographic- Lifestyle(trendse,tters,cenveratives) Personality(extroverts, introverts,
aggressive)
Profile- Demographic, Socio-economic, Geographic
Ex; Grey Goose vodka
Super-premium vodka. Det fans många prestigefyllda märken, men ej bland vodka. För att
locka den sortens segment behövdes en bra historia. Så de bestämde sig för att tillverka i
frankrike, som inte hade vodka tradition, men dock många lyxiga märken. Riktade in sig på
amerikanska marknaden. Det viktiga de gick ut med var att den bar gjord noggrant av franska
vodka tillverkare, använda sig av vatten från franska bergen, filtrerad via champagne kalksten.
Väldesignad flaska med en gås, dubbla priset mot absolut. Blev en omedelbar succe, och
såldes efter 5 år till bacardi för 2 miljarder dollar.
Segmentation of organizational markets
Organizational segmentation- Organizational size, Industry, Geographic location, choice
criteria, Purchasing organization
Kriterier för lyckad segmentering
-Effective – homogeneous and different
-Measurable- identifiable and understandable
-Accessible- promotion and distribution
-Actionable- internal resources
-Profitable- large enough
Target marketing
Odifferentierad marknadsföring
Marketing mix mot hela marknaden
Ex
Organisation
marketing mix
Posten
4P
target market
Alla
Differentierad marknadsföring
Marketing mix 1 – segment 1
Marketing mix 2 – segment 2
Marketing mix 3 – segment 3
Fokuserad marknadsföring
Segment 1
Segment 2 - marketing mix
Segment 3
Customized marknadsföring
Marketing mix 1 – customer 3
Marketing mix 2 – customer 2
Marketing mix3 – customer 3
Postionering
Successful positioning – 1.Clarity, 2.Consistency, 3.Credibility, 4.Competitiveness
Repositioning Strategies
1.idéen måste vara tydlig, både i target marketing och fördelar jfr med konkurrenter.
2.Står fast med sitt budskap, inte ändrar år för år vad man går ut med.
3.valda konkurrensfördel måste vara trovärdigt för det utvalda segmentet
4.erbjuda ngn fördel för kunden som konkurrenterna saknar. T ex apple med ipod, och fördelen att
ladda ner direkt från itunes,
Same
Target
Market
Different
Product
Same
Different
Image
Product
Repositioning
Repositioning
Inte så påtaglig
Påtaglig
Repositioning
Repositioning
FÖ 3 – Marknadsplanering
Marknadsplan ofta en del av affärsplanen
1.Affärsidé
2.Ledning
3.Marknadsplan
4.Affärsmodell och organisation
5.Implementeringsplan
6.Finansiering
7.Risker
Marknadsplanen ska kunna ge svar på: Marknaden? Marknadssegment för oss?
Konkurrensfördelar? Marknadsåtgärder? Konkurrenternas positionering? Förväntade resultat?
The marketing planning process
1.Business mission
2.Marketing audit
3.SWOT analysis
4.Marketing objectives
5.Core strategy
6.Marketing mix dicisions
7.Organization and implementation
8.Control
marketing planning at the business level
marketing planning at the product level
1.Affärsidé / Business Mission
-Organsiationens syfte
-Besvara på: vilken slags affärer sysslar vi med? Villka affärer vill vi syssla med? Villka behov har
kunderna? Vad kan och vill vi göra?
-10-20 års plan
Komponenter som kan ingå i en affärsidé: kunden, produkten eller tjänsten, plats, teknik, filosofi,
self-concept, medarbetarna
2. Marketing Audit / Nulägesanalys
-Undersökning av företagets marknadsmiljö, syfte, strategi och aktiviteter. Går ut på att identifiera
problem och möjligheter på marknaden.
- Grunden för att förbättra marknadsföringen
-frågor att besvara: Var är vi nu? Hur kom vi hit? Vart är vi på väg?
-Svaren besvaras på: Extern och intern analys samt SWOT-analys
Extern analys
1.macroenviroment - ekonomi, tekniska förändringar, sociala/kulturella och poliska faktorer
2. Market – kunder, köpbeteende, trender, marknadskanaler, leverantörer etc.
3. Competition – konkurrenters styrkor, svagheter, agerande, entrybarriers, etc.
Porters five forces
Rivalitets bland konkurrenterna – Hot från nyetableringar, köparens förhandlingsstyrka, hot från
substitut, Leverantörernas förhandlingsstyrka
Styrkor
1.Starkt verktyg för konkurrensanalys på en viss industrinivå samt att avgöra attraktivitet.
2.Indata för SWOT
Begränsningar
1.Utifrån-in
2.Oflexibel
3.Existerande marknader, inte nya
Intern analys
-Resultat
-Strategiska spörsmål
-Marknadsföringsmix
-Strukturer
-Marketing System
3.SWOT = syntes av den externa och interna analysen
Styrkor
Svagheter
Möjlighter Hot
Intern
Extern
4.Mål för marknadsföringen
-Sätts med situationsanalysen och SWOT som grund och består av:
 Strategisk stöt (vilka produkter skall säljas på vilka marknader, företagets inriktning framöver)
–Ansoff
 Strategisk mål (Produktnivåbeslut; bygg, behåll, skörda, avveckla)
Strategisk stöt: Ansoffmatrisen
Markets
Existing
Existing
Products
New/Related
New/Related
Marknadspenetration Marknadsutveckling
eller expansion
Produktutveckling
Differentiering
5.Core Strategy = sätt att nå målen
1. Välj Target Markets / Segment
2. Välj Konkurrenternas Targets
3. Uppnå Konkurrentsfördelar, genom:
-Differentiering:
-Olika produkter( bättre kvalitet..)
-Bättre kundrelation(närmare, snabbare..)
-Fokus:
- en viss grupp av kunder
-Låga kostnader:
-Låga kostnader som en differentiator
6. Beslut angående marketing mix
-beslut man för att markandsföra sin produkt:
- 4P: Produkt, Pris, Plats, Påverkan.
- 7P: 4P + Personal, Process och paketering
-Hänsyn tas till tid och kostnad
Produkt- Funktionalitet, Utseende, kvalitet, märke, garanti, support
Pris- pris, rabatt, finansiering, uthyrnings möjligheter
Plats- olika kanaler till kunden, plats, logistik
Promotion- Reklam, personlig försäljning, public relations, media
Personal – anställda, management
Process- metoder och process av tillhandahålla tjänsten/produkten
Paketering- Broshyrer etc.
Marknadsplanens funktioner
-Vägledning
-Information
-Allokering
-Stimulans
3 sätt att planera
Top-down: Mål & planer från ledning till underställda
Bottom-up: Mål & planer från underställda till ledning
Goals-down-plans-up: Mål från l till u och planer från u till l
Anledningar till planeringsproblem
1.Politcal
2.Opportunity cost
3.Reward systems
4.Information
5.culture
6.Personalities
7.Lack of knowledge and skills
Att hantera marknadsplaneringsproblem
-ledningssupport
-kulturell anpassning
-belöningssystem
-avpolitisering
-kommunikation
-utbildning
Planering – stabilitet, förutsägbarhet, rationalitet…
Osäkerhet, dynamik, kaos, turbulens, komplexitet, snabbhet, oväntade händelser.. – Improvisation
FÖ 4-5 Konsumentmarknadsföring,
varumärkesstrategier och 4P
Konsumentbeteende
Kunder – Var köper de? Hur köper de? Vem är viktig? Vilka är deras köpkriterier? När köper de?
Influenser
Kund:
- Köpsituationen
-Personliga influenser: informationsbehandling, motivation, uppfattning och attityd,
personlighet, livstil, livscykel
- Sociala influenser: kultur, social klass, geodemografi, referensgrupper
Köpbeteenden
-Kulturella
-Sociala
-Personella
-Psykologiska
Köpprocsessen
Identifiering av behov eller medvetande om problem – Köpkriterierna fastställs och viktas –
informationssökning- Utvärdering av alternativ- Köp – Köpet utvärderas
4-olika tillfällen av hög involvering av köp
1.Om ens egen självbild förändras, t.ex. juveler, bröstoperation
2.Om risk finns, tänk om du köper fel hus, jfr med fel tuggummi..
3.Sociala faktor, om andras bild av dig ändras vid köp, t ex fräck bil
4.Känslomässigt köp, t ex vid val av restaurang vid viktigt tillfälle.
Varumärkesstategier
- Varumärkets styrka
- Varumärkets exklusivitet
- Varumärket avspeglar allt som företaget gör och kommunicerar.
- Varumärket har en innebörd för alla intressenter
Positionering:
- Attribut hos produkten som anses som fördel av kunderna
- Varumärken kommunicerar även med icke-kunder, särskilt så kallade premiummärken.
Internet påverkar och både centraliserar och decentraliserar marknadskommunikationen
- Ett varumärke globalt
- Mängder med marknadskanaler
Co-branding:
- Ta rygg på etablerat varumärke
- Visualisera viktiga samarbete, ex: Iphone och Telenor och TeliaSonera
Varumärkets betydelse för kunden
-Rationella betydelser:
- Igenkänning
- Förväntan om kvalitet
- Kontinuitet
- Åtaganden gentemot marknaden, ex kvalitet, etik, miljö
-Känslomässiga betydelse:
- Uttryck för personlighet
- Uthållig design
- Genuint intresse, även fåfänga
Varumärkets betydelse för tillverkaren
-Eventuell minskad konjunkturkänslighet
-Premiumprissättning
-Lägre marknadföringskostnader
-Lönsamhet
-Attraktion gentemot intressenter
-Ingång till nya marknader/kunder
Svaga varumärken
-Negativ prispremium: svårt att motivera högre pris
-Brist på tydig strategi skapar förvirring: både hos kunder, men även hos leverantörer
-Avvikelser mellan produktens egenskaper och marknadskommunikationen: hemköps egna
varumärke?
-Bristfällig konsistens över tiden: Stora skillnader mellan kampanjer etc.
-Instabil efterfrågan: ökad konjunkturkänslighet
-Konkurrensfördelar saknas
-Produkten ger inget positivt intryck
-Kommunikativ dissonans: olika budskap i olika medier.
-Marknadsföringen skapar förväntningar som inte infrias.
Varumärkesutveckling
Sker top-down
Små förändringar av varumärket lämpligast
Mätningar ofta genom attitydsundersökningar
Befintligt
Varumärke
Nytt
Produktkategorier
Befintlig
Nya
ProduktlinjesVarumärkesutveckling
utveckling
Flera varumärken Nya varumärken
STP
Segmentering
Targeting
Positionering
Identifirera
Värdera
Differentiera
Finn de variabler som
kan användas för segmentering
Värdera hur attraktiva de
olika segmenten är
Gruppera
Välj
Anpassa erbjudandet och
välj position för de valda
segmenten
Utveckla
Gruppera marknaden till
olika segment
Välj vilka segment som
ska bearbetas
Anpassa marknadsmixen
för varje segment
Segmentering
-marknadssegment: en grupp eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför
har relativt lika behov
-segmentering handlar om sortering: avgränsa kunderna så att företaget kan rikta tydliga signaler till
de tänkta kunderna
-Att definiera segment: kombination av olika variable, ex ålder och kön.
4P
1.Produkt
-vilket behov tillfredsställer den?
-egenskaper hos produkten:
- utseende, funktion, egenskaper och förpackning
- kvalitet och utbud
- varumärke eller inte?
-förstärkning av produkten
- installation och service
- garanti
- leverans- och betalningsvillkor
Vad är en produkt?
-Varor och tjänster, men även personer, organisationer och idéer.
-Utmärkande för tjänster:
- marknadsföringen sker vid kundmötet
- personalkrävande
- delegering av ansvar är en framgångsfaktor
- Kärn- och periferiservice
- Upplevelser
Produkt
Kärnprodukt
Påtaglig produkt: Förpackning, varumärke, kvalitet, utseende, funktion
Utvidgad produkt: Service, Installation, garanti, leverans & betalningsvillkor
Produktens livscykel
-Introduktionsstadiet
-Tillväxtstadiet
-Mognads- och mätnadsstadiet
-Nedgångsstadiet
-Ev. ny tillväxt
Produktportfölj
-lämpligt att ha mer än en produkt
-produktutvidgning uppåt och nedåt
-produktmixen är ofta avgörande för lönsamheten
-möjligheter att agera på olika marknader
-möjligheter att agera gentemot konkurrenter
-Viktigt att ha konsistens i portföljen
2.Pris
-ger intäkter till företaget
-interna faktorer
-marknadsmål
-marknadmix-mål
-kostnader
-organisatoriska
-Externa faktorer
-marknad och efterfråga
-konkurrenters kostnader, priser och erbjudanden
-annat, ex konjunktur
Prissättning
-kostnadsbaserat pris
-konkurrensbaserad pris
-värdebaserad pris(marknaden)
Prisstrategier
-Skumning : högt pris för image, mjölka marknaden
-Penetration: lågt pris för volym för att ta marknadsandelar
-Differentiering: varierande pris beroende på tid, plats, kvantiteter etc. för att styra kunden
-Kompensationsprissättning: lågt pris på kärnprodukten men högre pris på perifera produkter
Prisstrategi baserad på produktlivscykeln
Intro – Skimming eller penetration
Tillväxt- Penetration
Mognad- Differentiering
Nedgång- Kompensation
3.Plats
-Marknadskanaler
-Marknadstäckning
-Sortiment
-Platser
-Lager
-Transport
-Logistik
Plats och tillgänglighet
-Hur företaget når ut till sina kunder
-Hur kunderna når företaget
-Distributionskedjan
-Läge- butik, Internet
-Öppettider
Distributionsbeslut
-Intensiv, selektiv eller exklusiv distribution
-en eller flera distributionskanaler
-direkta och/eller indirekta distributionskanaler
-återförsäljarnätets täthet
-ett eller flera varumärken
-internetförsäljning
4.Påverkan
-Promotionmix
-Annonsering
-Massutskick
-Direktmarknadsföring
-Personlig försäljning
-Kampanjer
-Public relations
4 olika marknadsstrategier
Odifferentierad marknadsföring, mål: utnyttja hela marknaden men med en låg marknadsandel
Differentierad marknadsföring, , mål: maximera försäljning
Fokuserad marknadsföring, dela in marknaden i attraktiva segment men ha ett gemensamt
erbjudande. Mål: Stora marknadsandelar i det valda segmentet. Används om företagets resurser är
begränsade
Kundanpassas marknadsföring, individanpassat produkter och tjänster
Marknadstäckningsstrategier
-Resurser
-Produktvariation
-Produktlivcykeln
-Marknadens variation
-Konkurrenterna
Differentieringsmöjligheter
-Produkt/tjänst
-Service
-Personal
-Image
-Värdeposition
FÖ 6 Tjänstemarknadsföring
Tjänsteindustrin:
-turism/resor
-nöjen
-sjuk- och hälsovård
-utbildning
Tjänsters karaktär – Abstrakthet, Oskiljaktighet, Heterogenitet, Förgänglighet
Abstrakthet
-en process
-ej äges eller patenteras
-svåra att utvärdera
-använda konkreta ledtrådar
-fördelar med ickeägande
Oskiljaktighet
Samtidig produktion och konsumtion
-vem tillhandahåller tjänsten?
-val, utbildning och belöning av personal
-kund, personal och andra kunder samverkar
-undvika konflikter mellan kunder
-massproduktion kan vara svårt
Heterogenitet
-standardisering svårt
-kvalitet beror på själva utförandet
-val, utbildning och belöning av personal
-utvärderingssystem
-användande av tillförlitlig utrustning/teknik
Förgänglighet
-kan ej lagras för senare brun
-såld tjänst kan ej lämnas tillbaka eller säljas om
-matcha utbud och efterfrågan
-använda flexibel och/eller deltidsanställd personal
-kunders medverkan
-differentierad prissättning
-stimulera efterfrågan vid låg efterfrågan
-bekvämt väntutrymme
-reservationssytem
4P i tjänstesammanhang
Produkt- viktigt att konketisera tjänsten, vad som kommer att innebära
Pris- relaterad till tjänsten värde
Plats- hur, när och var komma i kontakt?
Promotion- måste konkretisera vad tjänsten kommer att erbjuda, skapa rätt förväntningar
+ 3P
Människor – anställda, du själv som kund, andra kunder
Fysiska bevis – allt som kunden kommer i kontakt med i samband med tjänstens utförande och som
skapar en bild av tjänsten
Process – procedurer/tjänstens upplägg före, under och efter kundkontakt.
Modern tjänstemarknadsföring
-Ledningsperspektiv = helhetssyn, alla bidrar till marknadsföringen
-Intern utveckling = personalen nyckel
-Kund/ marknadsorientering = utveckla relationer
-Segmentering för att hitta rätt kunder
-behålla billigare än hitta nya kunder
-Långsiktighet = viktigare med investering i relationer än direkta marknadsföringsåtgärder
-Organisationen leds av den av kund upplevda kvaliteten
Tjänsteriktig strategi ökar lönsamheten (figur 8.4, s.58) Grönroos C
Ekonomiska problem eller ökande konkurrens – Förbättrad samspel mellan köpare och säljare med
kostnadskontroll – Förbättrad uppfattad tjänstekvalitet – Nöjdare kunder – Bättre stämning på arbetet
– Förbättrad företagsimage – Ökande försäljning – förbättrad samspel mellan köpare och säljare osv.
Hinder för att matcha förväntade och upplevda nivåer på tjänsten
Förväntad tjänst – hinder ( missuppfattade kundförväntningar, otillräckliga resurser, otillräckligt
genomförande av tjänsten, överdrivna löften) – Upplevd tjänst
Tjänstemarknadsföringstriangeln ( Grönroos 2002)
Företag
Intern marknadsföring
- möjliggör löften
Extern marknadsföring
-ger löften
Tillhandahållare
Kunder
Interaktiv marknadsföring
-hålla löften
Designa en tjänst
-Utveckla servicekonceptet (vilken nytta/behovstillfredsställelse, till vilket pris?)
-Utveckla servicesystemet (vad behövs)
-Utveckla serviceprocessen (Hur genomföra så att målen uppnås?)
Modell av servicekonceptet (Edvardsson 1997)
Kundens behov
Primära behov(Bassjukvård)
Sekundära behov (ej dyrt, lättillgänglig)
Erbjudandets upplägg
Kärntjänst(Allmänspecialist m goda kontakter
M specialister)
Stödjande tjänster (Enkla lokaler mitt i kvarteret)
Servicesystemet (Edvardson 1997)
System och rutiner måste vara anpassade
Efter de anställdas förutsättningar för
Högsta motivation
Organisation och
Styrning
Viktigt med tydlig fördelning
Av ansvar och befogenheter
Anställda
Sanningen process
”Moment of truth”
Kunder
Viktigt att kunden via marknadsföringen
Fysisk/ teknisk miljö fått rätt uppfattning om tjänstens
Innehåll/resultat
Serviceprocessen (Edvardsson 1997)
Fö 7 Tjänsteutveckling för industriföretag
Varför ska tillverkningsföretag fokusera på tjänster?
� Industriella tjänster är ofta mer lönsamma än varor för industriföretag
� Traditionell underprioriterad: tjänster är något ”nödvändigt ont” för återköp
- Förbättringspotential
- Tillväxtpotential
� Produktförsäljning svarar för liten del av totalt livscykelvärde
- Stor installerad bas i många branscher
Vad innebär ett tjänstemarknadsföringsperspektiv?
� Kundorientering och relationsbyggande
� Kunden är medproducent: samverkande värdeskapande (jfr. IKEA,
internetbank, evenemang)
� Marknadsföring ska inte bara vara en funktion i företaget, utan genomsyra
alla aktiviteter – alla anställda är “part‐time marketers”
� Intern marknadsföring central (σ)
� Lojala kunder är mer lönsamma
� Kundorienterade företag är mer lönsamma
� Fokus ligger inte på att söka nya kunder, utan på att utveckla befintliga
relationer
Fö 10 Varumärken & Produktutveckling
Skillnaden mellan en produkt och ett varumärke
-En produkt- vara eller tjänst – är vad som helst som tillfredsställer kundbehov
-Varumärkesskapande är den process genom vilka företag särskiljer sina produkterbjudanden fårn
konkurrenternas
-Varumärken skapar associationer
De tre produktnivåerna
Kärnprodukt –Huvudnytta
Faktisk produkt- Utformning/stil, funktioner, Kvalitet, Paketering
Utökad produkt- Installation, Garantier, Leverans, Tilläggstjänster, Varumärkesvärden
BCG-matris s146
Analys av företagets produkter eller verksamhetsområden. Vilka produkter som bör prioriteras.
1. Kassakor, låg tillväxt, hög marknadsandel - Kräver låga utvecklingskostnader och ger
stora inkomster. Utgör stommen i verksamheten.
2. Stjärnor, hög tillväxt, hög marknadsandel - Kräver höga utvecklingskostnader, men
ger också höga inkomster. Kan med tiden bli kassakor när marknadens tillväxt avtar.
3. Problembarn, hög tillväxt, låg marknadsandel - Kräver höga utvecklingskostnader
och ger ännu inge höga inkomster. Svårbedömd kategori, som med tiden antingen kan
utvecklas till stjärnor eller till hundar, den sista kategorin.
4. Hundar, låg tillväxt, låg marknadsandel - Kräver låga utvecklingskostnader, men ger
heller inga stora inkomster. Ligger vanligen på break-even, tillför egentligen inte
företaget någonting. Bör säljas av för att inte hämma resten av företaget.
Varumärkesskapande
-Skapa och utveckla relationer
-Varumärket är ett löfte om vad man kan förvänta sig
-Det känslomässiga lika viktigt som det rationella/sakliga/faktabaserade
-Ex BMW står för körglädje. Upplever inte målgruppen det vid användande, stor miss!!
Effekter
Lyckat varumärkesskapande – Högre priser, lättare uppnå distribution, hög och stabil försäljning och
vinst genom varumärkestrohet – Lönsamhet
Varumärkesstrategier och val
-Familj av varumärken, t ex. Heinz
-Individuella varumärken, t ex. GB/Carte D’Or (ej Unilever)
-Varumärkeskombinationer, t ex. Sony Ericsson
Varumärkesnamn
-Framkalla positiva associationer
-Enkelt att uttala och komma ihåg
-Indikera fördelar med produkten
-Vara distinkt
-Bruk av siffror på teknikprodukter
-ej intrång på redan existerande varumärke
Ledningsfrågor rörande varumärken
-Tillverkarens varumärke eller eget varumärke
-Varumärkesutökning (använda känt varumärke på flera produkter inom ett relaterat område
-Varumärkestänjning (använda varumärket på icke-relaterade produkter, t ex Disney
-Pan-europeiska och globala varumärken (trend att heta lika inom Europa, många anser att ett
varumärke ska klara flytt över gränser, ta hänsyn till tradition och kultur)
-Varumärkesdelning (co-branding)
Påverkan vid val av varumärke
y-axeln Företagets storlek
x-axeln antal produkter.
Linje mellan dessa- skillnad mellan produkterna
Fjärde dimension: antal varumärken
Varumärkes positionering
-Arv/ursprung (bakgrunden till varumärket och dess kultur)
-Domän (varumärkets målmarknad)
-Värderingar (kärnvärdena och varumärkets karakteristiska)
-Avspegling (hur kunden uppfattar sig själv när han/hon köper varumärket)
-Personlighet (varumärkets karaktär beskrivet i form av andra enheter
-Tillgångar (vad som särskiljer varumärket från dess konkurrenter)
Realisering av varumärke kräver förarbete
Affärside
Marknadsrevision
SWOT analys
Mål med marknadsföringen – Strategisk tyngd, strategisk mål, Kärnstrategi
Målmarknader, Konkurrensfördel, Konkurrentmål (omsätt analysen till handling)
Beslut om marknadsföringsmix (4P / 7P)
Organisering och genomförande
Styrning/ uppföljning
Produktutveckling
-nödvändigt och kostsamt
-flesta nya produkter misslyckas
-Fyra typer:
-Produktersättning
-Tillägg till befintlig produktlinje
-Ny produktlinje
-Helt ny produkt
Viktigt vid kommersialisering
-Välja målmarknad (var företaget ska konkurrera)
-Utveckla marknadsstrategi som ger konkurrensfördel
Strategier vid produktlansering (Hultink 2000)
-Konsumentprodukter – defensivt
-Industriella produkter- offensivt (nya innovationer som förbättrar prestanda. Distribueras genom nya
kanaler för att nå nya marknader)
Skillnader (vid framgång, Hultink 2000)
Konsument
-Pris viktigt
-Distributionskanal av mindre vikt
Industriell
-Pris mindre viktigt
-Distributionskanal av större vikt
-Höga kostnader för distibution och
Promotion viktiga
-Ngt längre utvecklingstid
-Mindre vanligt med innovativa
produkter
-Matchade kostnader för distribution och promotion
vid konkurrens
-Innovation och kort ledtid till marknaden
Figur 6.6 i boken
För vissa produkttyper viktigt att komma over mellan E adopters och E majority eller så dör produkten
på marknaden.
Outsourcing
Behåll kärnkompetensen internt
Via partnerskap skaffa kompletternade kompetenser
Upphandla resten på ”armslängds avstånd”
”Att vara först”
Fördelar
-Marknadsledarskap även om
Teknikledarskap tappas
-Skappa spelregler för konkurrens
Nackdelar
-Pionjärkostnader
-Osäker efterfråga
-Ändrade kundbehov
-Teknisk diskontinuitet
- Lågkostnadsalternativ
Fö 11 Marknadskanaler
Varför har vi kanaler?
-Mellanhänder kan öka effektiviteten
-Förenkla sökprocessen för kunden
-Hantera efterfrågan
-Skapa transaktionsrutiner
-Positionering (t ex komma in i nya marknader)
Dock
-Ju fler mellanhänder så minskar effektivtetsvinsterna
-Transaktionskostnaderna är inte konstanta
-Vi kan ta bort aktörer men vi kan inte ta bort deras funktioner
Vilka kanalaktörer finns det?
-Säljavdelning
-Agenter
-Återförsäljare
-Egna butiker
-Butiker
-Grossister
-Tredjepartsaktörer
-Specialister
Vad gör mellanhänder?
För tillverkaren:
- täcker marknaden
- -Säljkontakt
- Lagerhållning
- Orderhantering
- Marknadsinformation
- Kundsupport
För kunden:
- Tillgänglighet
- Sortiment
- Delar upp bulk
- Kredit och finansiering
- Kundservice
- Teknisk support
Olika typer av marknadskanaler
-Direkt
-Indirekt
-Push
-Pull
Varför har vi olika kanaler?
-Produkt
-Lönsamhet
-Skala
-Kundtyp
-Spridning
Tjänstekanal vs produktkanal
Viktiga skillnader:
-Personalintensivt
-Går inte att lagra
-Produktion-konsumtion samtidigt
-Interaktion
Nya kanaler
-Internet kanaler – digitala produkter
-Direkta kanaler – direkt-till-kund
-Omvända kanaler- miljö, recyckling
Direkta kanaler – påverkan
-Leveranskostnad
-Kundanpassning
-Information
-Kundstyrt
-Disintermediering
-Lägre priser
-Tillgänglighet
-Lägre kostnader (t ex produktion)
Tävlar inte längre mellan företag utan mellan kanaler
-Specialisering
-Globalisering
-Gör vad du gör bäst och samarbeta istället, t ex outsourcing
-Allianser och relationer – nya krav
-Samverkan och sam-påverkan
-Samarbete
-Specialisering och specificering av funktioner
-Koordination
-förtroende och kommunikation
Vad styr designen av en marknadskanal?
-Industrikaraktär
-Markoekonomiska faktorer
-teknologier
-Lager och regleringar
-”Entry barriers”
-Konkurrenters beteende
-Slutkundsbeteende
-Geografi
-Produktens position i livscykeln
-Produktens karaktär/egenskaper
-Hur ser marknadsplatsen ut?
-Vad vill vi ha ut(t ex i form av kundinfo)
Mål med kanalen
-Increase the availability of the good or service to potential customers
-Satisfy customers requirements by providing high levels of service
-Ensure promotional effort
-Obtain timely and detailed market information
-Increase cost-effectiveness
-Maintain flexibility
Kanalstrategi
Channel Strategy- 1.Channel selection, 2.Distribution intensity, 3.Channel integration
1.Market Factors, Producer Factors, Product Factors, Competitive Factors
2.Intensive, Selective, Exklusive
3.Conventional, marketing channels, Fanchising, channel ownership
Channel management- Selection, motivation, training, evaluation, managing conflict