TEIM02 - Marknadsföring

LiTH – Linköpings Universitet
TEIM02 - Marknadsföring
En sammanfattning och tentamensinläsning
Andreas Åhwall
2011
Innehåll
Föreläsning 1 – Introduktion & Begrepp ................................................................................................. 6
Säljkoncept .......................................................................................................................................... 6
Produktorientering - Push ............................................................................................................... 6
Marknadsorientering - Pull.............................................................................................................. 6
Kundvärde ........................................................................................................................................... 6
Needs/Wants/Demands ...................................................................................................................... 6
Marknadsmix – 4P/7P ......................................................................................................................... 6
En effektiv marknadsmix ..................................................................................................................... 7
Matchar vad kunden vill ha ............................................................................................................. 7
Välbalanserad .................................................................................................................................. 7
Matcha företagets resurser & kompetens ...................................................................................... 7
Skapa konkurrensfördelar ............................................................................................................... 7
Inre- och yttre effektivitet (efficiency & effectiveness) ...................................................................... 7
Föreläsning 2 - Marknadsorientering ...................................................................................................... 9
Marknadsföringmiljön ......................................................................................................................... 9
Makromiljön ........................................................................................................................................ 9
Mikromiljön ......................................................................................................................................... 9
Porters femkraftsmodell ................................................................................................................. 9
Segmentering .................................................................................................................................... 10
Kriterier för lyckad segmentering.................................................................................................. 10
Segmentering av industimarknad ................................................................................................. 10
Targeting............................................................................................................................................ 10
Positionering...................................................................................................................................... 11
Tillväxtmöjligheter ............................................................................................................................. 11
Konkurrensstrategier......................................................................................................................... 12
Föreläsning 3-4 - Konsumentmarknadsföring ....................................................................................... 13
Att förstå kunden .............................................................................................................................. 13
Olika typer av köproller ................................................................................................................. 13
Köpbeteenden ............................................................................................................................... 13
Faktorer som ger hög kundinvolvering ......................................................................................... 13
Köpprocessen .................................................................................................................................... 14
Olika källor till kundvärde.................................................................................................................. 14
Segmentering .................................................................................................................................... 14
2
Segmenteringsvariabler................................................................................................................. 14
Marknadsmix – 4P ............................................................................................................................. 15
Produkt .......................................................................................................................................... 15
Pris ................................................................................................................................................. 15
Plats ............................................................................................................................................... 16
Påverkan ........................................................................................................................................ 16
Produktklassificeringar ...................................................................................................................... 17
Affärsutveckling & Trender ............................................................................................................... 17
Föreläsning 5 – Marknadsanalys & Marknadsplan ............................................................................... 18
PESTEL-analys .................................................................................................................................... 18
Konkurrentanalys .............................................................................................................................. 18
SWOT-analys...................................................................................................................................... 18
TOWS-analys (Att omvandla SWOT till strategi) ............................................................................... 18
Möjliga värdepositioner .................................................................................................................... 19
Marknadsplanering ........................................................................................................................... 19
1 -Affärsidé .................................................................................................................................... 19
2 –Nulägesanalys ........................................................................................................................... 19
3 –SWOT-analys............................................................................................................................. 19
4 –Marknadsföringsmål................................................................................................................. 19
5 –Core strategy ............................................................................................................................ 19
6 -Utformning av marknadsmix (4p) ............................................................................................. 19
7 –Organisation & Implementering ............................................................................................... 19
8 – Kontroll .................................................................................................................................... 19
Föreläsning 7 – Pris & Prissättningsstrategier ....................................................................................... 20
Cost or Cost Plus ................................................................................................................................ 20
Competition pricing ........................................................................................................................... 20
Value Based Pricing ........................................................................................................................... 20
Life-cycle Pricing ................................................................................................................................ 20
Market-penetration....................................................................................................................... 20
Market-skimming .......................................................................................................................... 20
Priselasticitetsminskande faktorer .................................................................................................... 20
Föreläsning 8 – Varumärken & Produktutveckling................................................................................ 21
Varumärket & Varumärkesnamnet ................................................................................................... 21
Effekter av ett starkt varumärke ................................................................................................... 21
3
Varumärkesutökning (Brand extension) ....................................................................................... 21
Varumärkestänjning (Brand stretching) ........................................................................................ 21
Co-branding (Varumärkesdelning) ................................................................................................ 21
Produktutveckling ............................................................................................................................. 21
4 produktutvecklingsmodeller ...................................................................................................... 21
Teknikskiften ................................................................................................................................. 21
Att vara först på marknaden (”First mover advantage”) .............................................................. 22
Att agera tvåa (”Second mover advantage”)................................................................................. 22
Produktlinjen ..................................................................................................................................... 22
Produktmix ........................................................................................................................................ 22
Föreläsning 9 – Marknadskanaler ......................................................................................................... 24
Vad är marknadskanaler? .................................................................................................................. 24
Varför har vi kanaler och mellanhänder? .......................................................................................... 24
Kanalaktörer ...................................................................................................................................... 24
Nya marknadskanaler ........................................................................................................................ 24
Kanalstrategier .................................................................................................................................. 24
Samarbeten inom distributionsnätverket ......................................................................................... 25
Horisontella avtal .......................................................................................................................... 25
Vertikala avtal ................................................................................................................................ 25
Vem har makten i marknadskanalen? ............................................................................................... 25
Föreläsning 10 – Industriell Marknadsföring......................................................................................... 26
Industriell marknadsföring ................................................................................................................ 26
Traditionella skillnader mellan B2B- och B2C-marknadsföring ......................................................... 26
Värde på Industrimarknaden ............................................................................................................ 26
Vad är bra med en relation?.............................................................................................................. 26
Köproller i industrin........................................................................................................................... 27
Köpkriterier för organisationer ......................................................................................................... 27
Köpsituationer ................................................................................................................................... 27
Enkelt upprepat köp ...................................................................................................................... 27
Modifierat upprepat köp ............................................................................................................... 27
Nytt köp ......................................................................................................................................... 27
Köpprocessen för organisationer ...................................................................................................... 28
1 -Problem recognision ................................................................................................................. 28
2 -Need description ....................................................................................................................... 28
4
3 -Product specification ................................................................................................................. 28
4 -Supplier search .......................................................................................................................... 28
5 -Proposal solicitation .................................................................................................................. 28
6 -Supplier selection ...................................................................................................................... 28
7 -Order-routine specification ....................................................................................................... 28
8 –Performance review ................................................................................................................. 28
Extra info från boken ............................................................................................................................. 29
Möjliga kopplingar och samband mellan olika teorier .......................................................................... 31
5
Föreläsning 1 – Introduktion & Begrepp
Säljkoncept
Produktorientering - Push
Utgår från företagets resurser och redan existerande produkter samt kostnadsanalyser för att
tillverka och trycka ut produkter till kunden.
Produktionskapacitet



Tillverkning av produkt
Aggressiv
marknadsföring
Kunder (lönsamhet
genom
försäljningsvolym)
Segmentera efter produkt
Marknadsföringskostnader ses som lyx
Behåll nuvarande kunder
Marknadsorientering - Pull
Utgår från kundens behov för att identifiera potentiella marknadsmöjligheter där företaget kan
skapa kundvärde och på så sätt nå lönsamhet.
Kundbehov



Potentiella
marknadsmöjligheter
Marknadsföring av
produkter och tjänster
Kunder (lönsamhet
genom nöjda kunder)
Segmentera efter kundskillnader
Marknadsföringskostnader ses som en investering
Sök efter oexploaterade marknader
Kundvärde
Är kundens upplevda nytta (produkt, service, image) minus kundens upplevda uppoffringar (monetär
kostnad, tid, energi, psykologi).
Needs/Wants/Demands



Needs – kundens behov
Wants – kundens behov specificerade i form av en produkt/tjänst
Demands – de wants som har köpkraft bakom sig
Marknadsmix – 4P/7P
Produkt – Pris – Plats – Påverkan - (People – Process – Physical evidence)
6
En effektiv marknadsmix
Matchar vad kunden vill ha
När man har gjort en segmentering/targeting måste företaget veta hur kunden gör sina olika val.
Analysering av dessa kundkriterier visar vilka nyckelkrav man behöver uppfylla för kunden. Lyckas
man med detta har man skapat en konkurrensfördel.
Välbalanserad
Det gäller att vara välbalanserad i sitt val av 4P. Har man en fördel i form av ett lågt pris kommer
kunden vara skeptisk till produktens kvalitet. Viktigt är att man ”promotar” ett konsekvent budksap i
sin marknadsföring, och att valen av distributionskanaler ligger i linje med produktens positionering.
Matcha företagets resurser & kompetens
Både produkten och dess marknadsföring måste vara matchad med såväl företagets resurser som
kompetens.
Skapa konkurrensfördelar
Genom 4P skall företaget se till att skapa sig konkurrensfördelar som kunden värderar.
Inre- och yttre effektivitet (efficiency & effectiveness)
Yttre effektivitet handlar om att göra rätt saker (det kunden efterfrågar), inre effektivitet handlar om
att göra saker rätt (göra det vi gör så effektivt som möjligt).
7
8
Föreläsning 2 - Marknadsorientering
Marknadsföringmiljön
Makromiljön






Ekonomiska krafter
Demografiska krafter
Kulturella krafter (socialt ansvar, etik)
Ekologiska/miljömässiga krafter
Teknologiska faktorer (ny teknik)
Politiska och legala faktorer (monopol, lagstiftning mm.)
Mikromiljön




Kunder
Marknadskanaler
Leverantörer
Konkurrenter
Porters femkraftsmodell
9
Segmentering
Segmentering delar upp en skiftande marknad i flera mindre marknader som inom sig har personer
med liknande egenskaper. Detta för att kunna identifiera vilka grupper som utgör potentiella kunder
och lättare kunna se deras behov. Fördelarna är bland annat ökad matchning av kundbehov och
högre kundlojalitet vilket leder till ökad lönsamhet och tillväxtpotential.
Segmenteringen kan ske enligt tre grundmetoder:



Beteendemässig (sökt nytta, köptillfälle, köpbeteende, användning mm.)
Psykografisk (livsstil & personlighet)
Profilmässig (demografisk, geografisk, socioekonomisk)
Kriterier för lyckad segmentering
 Differentierbarhet – homogenitet inom segment, skillnader mellan
 Mätbarhet – möjlighet att identifiera och förstå
 Tillgänglighet – de potentiella kunderna måste vara möjliga att nå
 Genomförbarhet – resurser att nå segmentet måste finnas
 Storlek – segmentet måste vara tillräckligt stort för att kunna ge lönsamhet
Segmentering av industimarknad
 Organisationsstorlek
 Industri
 Geografisk placering
 Inköpsorganisation
Targeting
Välj ut segment att inrikta sig mot styra marknadsföringen efter.
Massmarknadsföring – använd samma marknadsföring till alla
Differentierad marknadsföring – olika marknadsmix/strategi till varje segment
Fokuserad marknadsföring – välj ett segment att fokusera marknadsföringen mot
Kundanpassad marknadsföring – en egen marknadsmix till varje kund (vanligt inom B2B)
Strategin bör baseras på:
 Resurser
 Produktportfölj
 Produktlivscykel
 Marknadens variation/homogenitet
 Konkurrenter
10
Positionering
Använd marknadsmixen för att uppnå önskad position i medvetandet hos individerna i segmentet.
Clarity – fördelarna gentemot konkurrenter och marknadsföringen av produkten måste vara tydlig
Consistency – företaget måste vara konsekvent i sitt budskap
Credibility – valda konkurrensfördelar måste vara trovärdiga, samt uppfyllas för att behålla kunder
Competitiveness – produkten måste ha konkurrensfördelar som ger konkurrenskraft
Tillväxtmöjligheter
Nedan beskrivs möjliga strategier för att skapa tillväxt
Existerande
Produkter
Nya
Produkter
Existerande
marknader
Marknadspenetration
Produktutveckling
Nya
marknader
Marknadsutveckling
Diversifiering
Ett företag kan överväga tillväxtmöjligheten med strategin marknadspenetration. Denna innebär att
man ökar försäljningen av nuvarande produkt på företagets nuvarande marknad utan att ändra
produkten. Här kan tillväxten realiseras genom förbättringar i marknadsmixen (justeringar av
produktdesignen samt förbättrad annonsering, prissättning, distributionskanal/er och tillgänglighet).
11
Strategin marknadsutveckling kan vara användbar för företag som vill introducera sina produkter på
nya marknader. Man kan utveckla nya marknader genom att bl.a. starta verksamheten på nya
geografiska områden eller genom att fokusera på en ny demografisk variabel (juniorer, seniorer,
män, kvinnor etc.).
Vill företaget istället erbjuda modifierade eller nya produkter till nuvarande marknader bör man
överväga möjligheter med tillväxtstrategin produktutveckling. Denna strategi kräver att man har
tillgång till kompetens samt att den modifierade eller nya produkten verkligen tillfredsställer behov
på marknaden.
Diversifiering är en strategi som går ut på att företaget startar nya eller köper upp verksamheter vars
produkter ligger utanför företagets nuvarande marknader. Många företag med starka varumärken
utforskar möjligheter med att utnyttja styrkan i deras varumärken genom att sälja helt nya produkter
på helt nya marknader.
Konkurrensstrategier



Differentiering – konkurrera med skillnader gentemot konkurrenter
Lågkostnad – konkurrera med pris
Fokus/Niche – hitta en liten marknad där företaget kan prestera bättre än konkurrenter och
få ett slags monopol i denna lilla del
12
Föreläsning 3-4 - Konsumentmarknadsföring
Att förstå kunden





Var köper kunden?
Hur köper kunden?
Vem är viktig?
När köper de?
Vad är deras kriterier?
Olika typer av köproller
 Initiativtagare – identifierar behovet
 Påverkare – har åsikter om köpbeslut
 Beslutsfattare
 Köpare – den som utför köpet
 Användare
Köpbeteenden
Kundens köpbeteende påverkas av en rad olika faktorer som kan delas in i fyra huvudklasser:




Kulturella
Sociala (referensgrupper, familj etc.)
Personliga (ålder, livscykel, ekonomi mm.)
Psykologiska (motivation till köpet, uppfattningar mm.)
Faktorer som ger hög kundinvolvering
 Om köpet förändrar kundens självbild (ex. juveler, plastikoperation)
 Om risk finns (husköp, bilköp mm.)
 Sociala faktorer (andras bild av dig ändras – imagerelaterat)
 Om stora känslor är inblandade (ex. speciellt tillfälle – som restaurangbesök på bröllopsdag)
13
Köpprocessen
För marknadsföraren gäller det att fundera kring hur kunden kan påverkas i respektive steg.
Olika källor till kundvärde



Ekonomiska värdet av att använda produkten (besparingar etc.)
Funktionella fördelar med produkten
Psykologiska (image, känsla)
Segmentering
Att sortera marknaden i olika segment för att kunna rikta tydliga signaler till de tänkta kunderna.
Segmenteringsvariabler
 Geografiska (land, stad, densitet)
 Demografiska (ålder, generation, kön, familjestorlek, livscykel, inkomst, utbildning)
 Psykologisk (social tillhörighet, livsstil, personlighet)
 Beteendemässiga (köptillfällen, lojalitet, attityd gentemot produkt)
14
Marknadsmix – 4P
Produkt
Kärnprodukt (behovstillfredsställelse) – Faktisk produkt – Förstärkning av produkt
Pris
Strategisk prissättning
Marknadsstrategierna styr prissättningen
 Marknadsskumning
 Marknadspenetrering
Operativ prissättning
Kostnaderna styr prissättningen
Segmenterad/Differentierad prissättning
Olika priser till olika kundsegment eller geografiska områden (även tid, plats etc.)
Dynamisk prissättning
Priset varierar beroende på kvantitet, dvs. mängdrabatter etc. (även efterfrågebaserad, ex. flyg)
Kompensationsprissättning
Lågt pris på kärnprodukt men högre på kringprodukter (ex. skrivare+bläckpatroner, hyvel+rakblad)
Produktlivscykel och prisstrategi
15
Faktorer som påverkar priset
Interna:
- Marknadsmål
- Kostnader
Externa:
- Efterfrågan
- Konkurrenter (priser, erbjudanden)
- Konjunktur
Prissättningen speglar varumärkets profil och target pricing kan användas för att uppfattas på önskat
vis av kunden.
Plats
 Marknadskanaler
 Plats (fysisk butik, öppetider, internet)
 Lager, Transport & Logistik
Påverkan
Marknadsföringen måste vara tydlig, samstämmig och attraktiv i alla marknadsföringskanalerna.
Olika typer av påverkan
 Annonsering/Direktmarknadsföring
 Public relations (få medier att skriva om produkten)
 Merchandizing (skapa andra produkter med vårt varumärke på)
 Varumärkesambassadörer
 Produktplacering
 Word-of-mouth & Sociala medier
16
Produktklassificeringar



Konsumentvara / Producentvara (skall förädlas)
Dagligvaror / Kapitalvaror
Högengagerande / Lågengagerande
Affärsutveckling & Trender







Ökad globalisering
Ökad konkurrens
Marknadsorientering (istället för produktorientering)
Mer tjänsteinnehåll
Ökad transparens (lättillgänglig kundinfo via internet)
Ökat etiskt och socialt ansvar
Ökat miljöansvar
17
Föreläsning 5 – Marknadsanalys & Marknadsplan
PESTEL-analys
En analys av företagets makromiljö utifrån sex omvärldsfaktorer:






Politiska
Ekonomiska
Sociokulturella
Teknologiska
Ekologiska
Legala (juridiska)
Syftet är att skapa förståelse för hur dessa faktorer (som företaget ej kan råda över) påverkar
företaget och dess möjligheter för tänkta produkter och tjänster.
Konkurrentanalys
Gör en klassisk konkurrentanalys av de största konkurrenterna genom en analys av deras
marknadsmix, gärna genom 4P.
SWOT-analys
En SWOT-analys är en evaluering av ett företags övergripande styrkor, svagheter, möjligheter och
hot. Med styrkor menas företagets interna kapacitet och resurser, medan företagets svagheter
inkluderar interna begränsningar. Företagets möjligheter är trender eller fördelaktiga faktorer i den
externa miljön vilka företaget inte kan påverka medan hot syftar på företagets ofördelaktiga faktorer
eller trender i samhället vilka företaget inte heller kan påverka. Meningen med att göra en SWOTanalys är att på ett tydligt vis kartlägga företagets styrkor och möjligheter samt svagheter och hot.
TOWS-analys (Att omvandla SWOT till strategi)
Ett tillvägagångssätt för att kombinera ett företags interna styrkor och svagheter med dess externa
möjligheter och hot, för att sedan kunna utveckla strategier som maximerar företagets fördelar och
minimerar dess nackdelar på marknaden.
18
Möjliga värdepositioner
Marknadsplanering
Marknadsplaneringen genomförs i 8 olika steg:
1 -Affärsidé
Vad är vår affärsidé och vilket syfte jobbar vi utefter?
2 –Nulägesanalys
Hur ser marknaden ut i dagsläget (både mikro och makro)?
Var står företaget idag och vart är vi på väg?
Detta besvaras genom både intern och extern analys och är grunden till förbättrad marknadsföring.
3 –SWOT-analys
4 –Marknadsföringsmål
Vilka produkter skall säljas på vilka marknader? (Ansoffs tillväxtmatris)
Strategiska produktmål – bygg, behåll, skörda, avveckla
5 –Core strategy
Hur skall vi uppnå de ställda målen? (segment, konkurrensfördelar, mm.)
6 -Utformning av marknadsmix (4p)
7 –Organisation & Implementering
Hur vägleder vi alla i organisationen att följa marknadsmixen? Här ingår informationsspridning,
resursallokering, stimulans mm.
8 – Kontroll
Skapa utvärderingsmetoder för att se till att rätt saker görs och att målen uppnås.
19
Föreläsning 7 – Pris & Prissättningsstrategier
Cost or Cost Plus





Lägg till en standariserad marginal till produktens kostnad
Enkel och billig metod
Kräver att konkurrens genom pris inte är alltför stor
Ignorera kundens betalningsvilja
Kan leda till att motivationen att sänka kostnader försvinner
Finn balans i avvägning mellan kostnadsallokeringens exakthet och dess enkelhet.
Competition pricing



Vanligaste prissättningsmetoden
Marknadsundersökningar utgör grunden
Även provlanseringar inom mindre geografiska områden görs
Value Based Pricing


Förstå kundens värde av produkten och sätt pris därefter
Vanlig inom B2B där värdet ofta kan mätas rent monetärt (sänkt kostnad/ökad effektivitet)
Life-cycle Pricing
Market-penetration
Används när marknaden är priskänslig för att skaffa stora marknadsandelar eller t.o.m. stimulera
tillväxt av marknaden. Det låga startpriset avskräcker potentiella konkurrenter att gå in på
marknaden. Höga volymer kompenserar för den låga marginalen.
Market-skimming
Används när det finns en tillräcklig stor grupp potentiella kunder med en hög efterfrågan och
stordriftsfördelar inte är påtagliga. Det höga priset signalerar en premiumprodukt. Förutsätter att
företaget gör något unikt som inte lätt kan kopieras, eftersom det höga priset i så fall skulle attrahera
nya konkurrenter.
Priselasticitetsminskande faktorer





Få (kända) substitut
Kostnaden utgör en liten del av den totala inkomsten
Kostnaden är liten i förhållande till de produkter den kompletterar
Produkten används tillsammans med tidigare köpt produkt
Produkten kan inte lagras
20
Föreläsning 8 – Varumärken & Produktutveckling
Varumärket & Varumärkesnamnet
Varumärket är en nyckelfaktor i företagets relation till kunderna. Varumärket representerar
kundernas totala upplevelse av produkten och särskiljer den från liknande varor. Varumärket utgör
ett löfte om förväntan hos kunden där den emotionella upplevelsen är minst lika viktig som den
rationella. Varumärket används för att särskilja liknande erbjudanden från varandra.
Det tillhörande varumärkesnamnet skall framkalla positiva associationer och tydliggöra produktens
fördelar. Samtidigt skall det vara enkelt och lätt att minnas. Det får inte göra intrång på andra redan
existerande varumärken och får gärna vara gångbart internationellt
Effekter av ett starkt varumärke
 Högre priser
 Större såld kvantitet
 Lojala kunder
 Bättre tillgång till distribution
Varumärkesutökning (Brand extension)
Att använda ett redan känt varumärke på produkter inom samma område (ex. ICA, Apple m.fl.).
Varumärkestänjning (Brand stretching)
Att använda ett redan känt varumärke på icke relaterade produkter som då ofta tillverkas av en
fabrikör utanför företaget (ex. klädesmärken som börjar sälja parfym, Disney, Virgin).
Co-branding (Varumärkesdelning)
 Ingrediensbaserad
(Stärk slutprodukt genom att skylta med dess komponenter, ex. ”Intel Inside”)
 Parallell
(Ta rygg på ett annat varumärke, ex. StarWars Lego)
 Kommunikationsbaserad
(Uppträd gemensam och med gemensamt budskap, ex. McDonalds + Disney)
Produktutveckling
4 produktutvecklingsmodeller
 Produktersättning (Apple iPhone 4)
 Tillägg till befintlig produktlinje (Apple iPhone 4 32Gb)
 Ny produktlinje (Apple iPhone – när den lanserades)
 Helt ny produkt (Apple iPad)
Teknikskiften
 Inkrementella – små förbättringar på befintligt koncept
 Radikala – helt nya tekniker som omkullkastar befintliga
21
Att vara först på marknaden (”First mover advantage”)
Fördelar:
 Skapa marknadsledarskap (kan behållas genom varumärke då teknikledarskapet försvunnit)
 Lättare att kontrollera marknadskanaler och även konkurrenterna
Nackdelar:
 Stora utvecklingskostnader
 Osäker efterfrågan
Att agera tvåa (”Second mover advantage”)
Fördelar:
 Bättre förståelse för marknaden än första företaget
 Lägre utvecklingskostnader
 Mindre behov av att övertyga/utbilda kunderna
Nackdelar:
 Lägre marknadsandel
 Svårare att bygga starkt varumärke
Produktlinjen
En grupp produkter som är nära relaterade genom dess funktion, kundgrupp, försäljningskanal eller
prisgrupp.



Längd (hur många artiklar finns i linjen)
Product line filling (lägg till fler artiklar inom befintlig räckvidd hos linjen)
Product line stretching (utöka produktlinjen uppåt eller nedåt med avseende på pris)
Produktmix




Små företag har få produkter och varje ny produkt blir avgörande (externa finansiärer kan
vara nödvändiga)
Stora företag har en produktportfölj där produkter i olika faser av produktcykeln finansierar
varandra
Depth – hur många versioner finns av varje produkt i portföljen (ex. Sony har många olika TV)
Consistency – hur nära relaterade är produkterna i portföljen (ex. premium≈hög, Rusta=låg)
22
Kassakor – Kräver låga utvecklingskostnader och ger stora inkomster. Stommen i verksamheten.
Stjärnor - Kräver höga utvecklingskostnader men ger stora inkomster. Kan bli kassakor när
marknadens tillväxttakt avtar.
Problembarn – Kräver höga utvecklingskostnader men ger ännu inga stora inkomster. Svårbedömd
kategori med produkter som kan utvecklas till stjärnor, men lika gärna bli hundar.
Hundar – Kräver låga utvecklingskostnader men ger också låga inkomster. Kan säljas för att inte
hämma övrig verksamhet.
23
Föreläsning 9 – Marknadskanaler
Vad är marknadskanaler?




En kedja eller nätverk som skapar värde för slutkunden.
Fokus ligger på leverans av produkt/tjänst (borde kanske innehålla mer feedback)
Flera olika kanaler kan finnas för samma produkt/kund.
Eftersom den står mellan produktion och konsumtion finns risk för felaktig information.
Varför har vi kanaler och mellanhänder?








Mellanhänder kan öka effektiviteten (färre kontakter, effektivare arbete/specialisering)
Förenkla sökprocessen (många varor samlas i en butik)
Underlätta spridning av marknadsinformation (till kund & från kund till företag) –även reklam
Hantera efterfrågan (många små köpare – en stor tillverkare=> dela upp bulk, sortiment)
Positionering (återförsäljaren påverkar varumärket)
Omfördela risker och lagerhållningskostnader
Förhandling med kunder
Mellanhänderna kan även stå för: teknisk support, finansiering, kundservice mm.
Kanalaktörer







Säljavdelning (intern mellanhand)
Agenter (vanligast i internationaliseringsprocess)
Egna butiker
Grossister
Återförsäljare
Tredjepartsaktörer (plockar ihop ”paket” från olika producenter, ex. resebyrå)
Specialister (ex. marknadsföring, finansiering, logistik)
Nya marknadskanaler



Internet
Direkta kanaler (direkt till kund)
Omvända kanaler (miljö, återvinning)
Kanalstrategier



Val av marknadskanal (beror på marknadsfaktorer, produktfaktorer, konkurrensfaktorer)
Distributionsintensitet (intensiv / selektiv / exklusiv)
Marknadskanalsintegration (ägande av marknadskanalerna / franchising / traditionell)
24
Samarbeten inom distributionsnätverket
Horisontella avtal
 Mellan samma led i distributionskedjan
 Informationsutbyte
 Överenskommelse om priser, produktion, marknadsuppdelning mm.
 Gemensamt koncept (ex. 7eleven och Shell)
Vertikala avtal
 Mellan olika led i distributionskedjan (ex. grossist och detaljist)
 Exklusivitetsavtal
 Bundenhet till pris
 Krav för att få sälja varan
 Franchising
Vem har makten i marknadskanalen?
Det är viktigt att ta i beaktande vem som har makten i marknadskanalen. Är det t.ex. tillverkaren eller
återförsäljaren som har övertaget i förhandlingssituationer? Detta beror på vilka beroenden som
finns mellan aktörerna och hur väl de skulle klara sig utan varandra.
25
Föreläsning 10 – Industriell Marknadsföring
Industriell marknadsföring




Industriföretag
Offentliga verksamheter
Återförsäljare/distributörer
Övriga organisationer
Traditionella skillnader mellan B2B- och B2C-marknadsföring
Värde på Industrimarknaden





Ekonomiska fördelar (kostnadsreduktion, effektivitet)
Tekniska fördelar (prestanda, kvalitet)
Tjänstebaserade fördelar (bra service mm.)
Marknadsrelaterade fördelar (inköp från starka varumärken stärker vårt eget)
Sociala fördelar (hur värderas relationen?)
Vad är bra med en relation?




Skapa förtroende hos kunden
Informations- och kunskapsutbyte
Minskad risk genom gemensamma investeringar (ex. R&D)
Samordning (ökad produktivitet)
Nackdelar: Bindningar ger minskad konkurrens som kan förslöa säljaren (kostnad, utveckling)
Beroendet kan innebära missbrukat förtroende och utnyttjande av den andra parten
26
Köproller i industrin





Användare – den som skall använda produkten skapar ofta produktspecifikationerna
Påverkare – hjälper till att utforma specifikationerna och utvärderar alternativ (ex. teknisk
personal, engagerade anställda med kunskap inom området)
Inköpare – den som har den formella auktoriteten att ta inköpsbeslutet, väljer oftast vilken
leverantör som skall användas samt ansvarar för förhandlingar
Beslutsfattare – har formell eller informell makt att välja eller godkänna leverantör och
produkt
Grindvakt (Gatekeeper) – kontrollerar informationsflödet till företaget
Det gäller att inrikta sin marknadsföring och lägga tid och resurser på rätt personer!
Köpkriterier för organisationer





Funktionalitet
Service
Kompabilitet & Helhetslösningar
Betalningslösningar
(Pris är oftast av mindre vikt än hos slutkonsumenter)
Köpsituationer
Enkelt upprepat köp
Ett nytt köp av en vara som inte modifierats sen förra köpet. Inköparen väljer helt enkelt från en lista
med leverantörer utifrån tidigare erfarenheter. Nuvarande leverantörer vill behålla sin försäljning
(t.ex. genom automatiska beställningssystem), medan konkurrerande leverantörer fokuserar på att
öka värdet av sina erbjudanden eller tydliggöra brister hos nuvarande leverantör. De enkla
upprepade köpen kan mycket väl stå för en stor del av omsättning (ex. bensin för en bensinstation,
frukt & grönt för ICA) men kräver inte mycket engagemang eller kvalificerad inköpare eftersom
specifikationer, pris och leverans redan avtalats.
Modifierat upprepat köp
Ett köp av en existerande vara där köparen vill modifiera specifikationer, pris, leveransvillkor eller
helt byta leverantör. Detta köp involverar fler köproller än det enkla upprepade köpet. Nuvarande
leverantörer tvingas att prestera på topp för att behålla avtalet, medan de konkurrerande ser
situationen som en chans att öka sin försäljning.
Nytt köp
Ett nytt köp innebär att hela köpprocessen gås igenom och att alla eller i alla fall de flesta köprollerna
är involverade. För marknadsföraren hos en potentiell leverantör krävs ett gott arbete för att ge
kunden information och hjälpa till i utformningen av lösningen.
27
Köpprocessen för organisationer
1 -Problem recognision
Någon i företaget uppmärksammar ett problem som kan lösas genom ett inköp. Detta kan ske genom
intern stimuli (ny produkt, trasig maskin etc.) eller genom att en marknadsförare hos leverantören
uppmärksammar företaget på problemet.
2 -Need description
Skapa en specifik behovsbeskrivning som visar kvantiteten av den efterfrågade produkten/lösningen
samt dess egenskaper, som med fördel kan rankas. För komplexa varor kan köparen behöva
samarbeta med tekniker och användare eller utomstående konsulter med expertkunskap.
3 -Product specification
Sammanfatta behovsbeskrivningen till konkreta tekniska specifikationer .
4 -Supplier search
Sök efter lämplig leverantör av produkten. Gör det genom handelsregister, internet eller genom att
skaffa rekommendationer från andra företag. För marknadsföraren hos leverantören gäller det att
upprätthålla ett gott förtroende samt att synas på rätt ställen.
5 -Proposal solicitation
Ta emot och utvärdera erbjudanden från olika leverantörer. Viktigt för marknadsföraren är att
erbjudandena är just marknadsföringsdokument och inte bara tekniska fakta.
6 -Supplier selection
Företaget bestämmer vilka erbjudanden som bäst matchar dess behov och kan eventuellt förhandla
med dessa leverantörer innan ett slutgiltigt avtal skrivs. Inte bara tekniska egenskaper och pris är
viktiga i denna process . Servicekvalitet, leveranstid, rykte och ärlig kommunikation är också
betydelsefulla faktorer.
7 -Order-routine specification
Det formella kontraktet skapas och inkluderar bland annat tekniska specifikationer, kvantiteter, pris
och leveranstid, samt eventuellt garantier och serviceavtal.
8 –Performance review
Företaget utvärderar köpet och dess effekter. Detta kan leda till ett förlängt avtal, modifierat avtal
eller avslutande av samarbetet.
Problem
recognision
Need
description
Product
specification
Supplier
search
Proposal
solicitation
Supplier
selection
Orderroutine
specification
Performance
review
28
Extra info från boken
Marknadsföring handlar om att skapa värde för kunderna och att få värde tillbaka i gengäld.
Ett marknadsföringskoncept med socialt ansvar
Society
(välfärd)
Consumers
(kundvärde)
Company
(vinster)
Samhälls- och marknadstrender




Informationsrevolution
Globalisering
Ökat etiskt och socialt ansvar
Ökat miljöansvar
Internationell segmentering





Geografisk
Ekonomisk
Kulturell
Juridisk
Cross-market segmentation (liknande kunder på skilda platser)
29
Viktiga egenskaper för valda konkurrensfördelar





Värdefulla
Unika
Svårkopierade
Kommunicerbara
Affordable & Profitable
Mission statement – vad företaget har för syfte och vad de vill uppnå i ett bredare perspektiv
Positioning statement - sammanfattar produkten och varumärkets positionering genom att först
placera det i ett segment för att sedan peka på fördelarna gentemot andra produkter i segmentet
Till (segment och behov) vår (varumärke/produkt) är (vårt koncept) som (peka på fördelar).
Employer branding och internal marketing handlar om att skapa en positiv känsla hos nuvarande
anställda och potentiella medarbetare för att vara en attraktiv arbetsgivare. Internal marketing syftar
också till att vägleda medarbetarna i deras kundfokuserade arbete.
Brand equity – den positiva eller negativa effekt som varumärket har på kundsvaret för en produkt
eller marknadsföringskampanj
Multibrands – att ett företag har flera olika varumärken inom samma produktkategori för att nå ut
till en bredare kundskara med skilda marknadsföringsbudskap
30
Möjliga kopplingar och samband mellan olika teorier
Vid utvärdering av segment och targeting bör inte bara kunderna utan även marknadssituationen
analyseras, dvs. gör en femkraftsanalys av marknaden som det planeras att inriktas mot.
Elementet välbalanserad i den effektiva marknadsmixen kan via designen av 4P kopplas till
consistency i de fyra c:na för konsumenten. (Budskapet måste vara konsekvent.)
Marknadskanaler ingår i mikromiljön.
Tänk på att de 4P:na används för att uppnå de för kunden upplevda 4C:na.
Varumärkestöjning kan kopplas till tillväxtstrategin diversifiering, medan varumärkesutökning kan
kopplas till produktutveckling.
Kundens köpbeteenden kan kopplas till grupper av segmenteringsvariabler.
Co-branding kan kopplas samman med samarbeten i distributionsnätverket (både horisontella och
vertikala)
Jämförelse av produktvärde för konsumenter resp. organisationer
Konsument
Organisation/industri
Ekonomiska (besparingar)
Funktionella fördelar
Psykoligiska (image, känsla)
Ekonomiska (besparingar, effektivitet)
Tekniska/tjänstebaserade fördelar
Marknadsrelaterade (inköp av starka
varumärken stärker vårt eget varumärke)
Sociala (hur värdera relationen?)
31
Jämförelse mellan köproller hos konsumentvaror/industrivaror
Konsument
Industri
Initiativtagare
Påverkare
Beslutsfattare
Köpare
Användare
Grindvakt (Gatekeeper)
Påverkare
Beslutsfattare
Inköpare
Användare
Jämförelse mellan konsumentköpsprocessen och industriköpprocessen
Skillnader i marknadsföring mellan B2B och B2C
32