Differentierad Prissättning på Golfklubb

Transcription

Differentierad Prissättning på Golfklubb
Rapport 2013-01-16
Differentierad Prissättning på Golfklubb
Innehåll
1. Projektuppdrag
2. Problembeskrivning
3. Faktainsamling
4. Sammanfattning och förslag
Bilagor
1.
2.
3.
4.
Statistik, Golfens IT-system
Kalkylmodell, Anders Wasberg
Flexipunkt-system, Bredareds Golfklubb
Golfservices, Revenue Mangement
Arbetsgrupp
Anna Johansson, klubbchef Gräppås Golfklubb
Jan Ställborn, ordförande Östergötlands GDF
Dan Persson, styrelseledamot Ågesta Golfklubb
Thomas Bergman, Klubb- och anläggningsutveckling SGF
1
Rapport 2013-01-16
1. Projektuppdrag
Avdelningen Klubb- och anläggningsutveckling uppdrog till arbetsgruppen
att kartlägga olika system och modeller för differentierad prissättning av
års- och spelavgifter och samtidigt vända på alla stenar för att presentera
möjliga alternativa varianter.
2. Problembeskrivning
De som spelar lite golf väljer idag andra och billigare lösningar i ett tempo
som riskerar att öka medan de som spelar mycket golf inte betalar mer.
Det skapar en ohållbar framtid.
Bakgrund
Vi har under 20 år haft en mycket stark utveckling mot differentierad
prissättning med mängder av modeller med allt från greenfeemedlemskap, vardagsmedlemskap och så vidare. Genomgående är att vi enbart
har utvecklat billigare modeller. Konsekvensen är att intäkten per golfare
löpande har sjunkit genom att vi har en stor andel golfare som inte
erlägger avgift för ett fullvärdigt medlemskap.
Det finns ingen statistik som även har med pengarna, d.v.s. hur mycket
golfen har tappat i intäkter men uppemot hälften av golfarna har en
annan medlemsform än så kallat fullvärdigt medlemskap och betalar allt
från 295 och uppåt för medlemskap helt utan spel upp till olika former av
fritt spel vissa tider s.k. vardagsmedlemskap.
Den ursprungliga produkten ”fullvärdigt medlemskap” har sett liknande ut
under mycket lång tid. Skillnaden är att 100 % hade den här formen för
bara 30 år sedan. Trots att rätt att spela på banan sedan en dom i
marknadsdomstolen 1990, d.v.s. för 22 år sedan beslutats vara en
konsumenträttslig tjänst (som att köpa en dagens på en restaurang) så
uppfattar en stor del av golfarna att medlemsavgiften också omfattar
spelrättsavgiften.
På medlemsklubbar har det dessutom varit kunderna i form av
medlemmarna som bestämt priset på ett årsmöte där de som spelar
mycket varit de enda närvarande.
Omvärlden har förändrats och för golfen har perioden från ca 2004 varit
en förändring från överefterfrågan till underefterfrågan. Underefterfrågan
innebär generellt sett alltid en press på priser nedåt.
2
Rapport 2013-01-16
Vi har sedan länge etablerat en hotbild i form av en socio demografi med
hög andel medlemmar i högre ålder. Här är det olika för klubbarna men
att ca 30 % av medlemmarna av de äldre än 60, av ålders- eller
medicinska skäl i stor utsträckning slutar spela inom en 10 års period är
tillkommande trista fakta.
Hög rörlighet, ett nytt och större hot
Vi har haft misstankar om en ökande rörlighet men som statistiken från
GIT visar är rörligheten mycket högre än vad vi kunnat anta, se bilaga 1.
Positivt är dock att vi ännu inte sett att den ökar, dock är rörligheten så
hög att generella prishöjningar är teoretiskt omöjliga; d.v.s. den övergång
till andra medlemsformer som en prishöjning av fullvärdigt medlemskap
skapar minskar intäkten med mer än vad prishöjningen genererar.
I punktform kan ovanstående presenteras på följande trista sätt.
1. Vi har en mycket hög rörlighet bland golfarna.
2. Rörligheten går i riktningen inga eller lägre intäkter för golfklubben.
3. Tillsammans med åldersstrukturen innebär det att en mycket stor
andel klubbar inom ett relativt kort tidsperspektiv får signifikanta
ekonomiska problem.
På den positiva sidan har vi en hög attraktionskraft, bärande samhällstrender med ökad konsumtion och tillväxt inom upplevelseindustri, gott
om pengar i målgruppen, hög konsumtion av golf, ökat behov av att röra
på sig.
Genom att vi inte utvecklat premiumprodukter har de enda erbjudanden
som finns med dyrare golf kommit från ett litet antal nya anläggningar av
lyxkaraktär (Bro Hof, PGA med flera).
Lika för alla principen
För alla som är fullvärdiga medlemmar är det samma produkt som erbjuds
även om utnyttjandet skiljer sig mycket. En medlem kan använda
övningsområdet såväl som gym dagligen, ta lektioner, spela många
tävlingar, delta i seriespel, seniortour men samtidigt använder
restaurangen försum-bart och spelar relativt få sällskapsrundor på
hemmabanan. En annan medlem kan spela 25 rundor på hemmabanan,
75 rundor på andra banor, äta lunch vid varje besök på klubben, använda
range och övningsområden enstaka gånger per år, tävlar aldrig, åker på
golfskola istället för att ta lektioner.
3
Rapport 2013-01-16
Trots avsevärda skillnader i den produkt vi är intresserade av, och
konsumerar, erbjuds vi samma sak till samma pris. Vi är inte unika i att
vara olika.
Här har vi pedagogiskt aldrig lyckats klarlägga skillnaden mellan att vara
medlem i den ideella föreningen där likabehandling är en förutsättning och
själva grunden för den ideella föreningen medan golfkonsumtion numera
är att se som en tjänst. Vi saknar idag förståelse för att någon som är
beredd att betala mer också ska få mer, då banan upplevs som en
solidarisk gemensam egendom. Det är det största hindret för att komma
framåt.
Går det ta mer betalt av de som spelar mycket?
Samhällstrenderna är entydiga att kraven på kvalitativ fritid ökar och ökar
snabbt. Ofta snabbare än vad anläggningar klarar av att möta. Här finns
gott om empiri, dels från arenaidrotten där de som har moderna arenor
tjänar väsentligt mer per gästbesök, dels från golfen där de med bra bana
och dyr greenfee får fler gäster. Antagandet om att Kalle 57 år är beredd
att betala mer om han får mer är giltigt. Problemet är ofta att Kalle redan
fått allt för ett för lågt pris tillsammans med obefintlig förmåga att en
medlem i föreningen också är en kund till föreningen.
Om normalpris för full spelrätt är 6000 kronor så är då frågan om vi kan
få ca 200 medlemmar att betala 8000, ett femtiotal att betala 10 000 och
en mycket liten grupp att betala 12-15 000 kronor per år?
De ökade intäkterna detta för med sig räcker inte till några större
sänkningar om många vill ha en modell med exempelvis 5 rundor per år
för 2995.
En modell måste alltså byggas.
Genomförande
Tesen är att förändringar av det här slaget i praktiken är ogenomförbara
idag på enskild klubb om klubben inte befinner sig i kris på nivån
förestående rekonstruktion eller konkurs.
Det strider mot hur de ”äldre” golfarna uppfattar medlemskapet. De som
ska rösta igenom förändringar är de som förlorar mest.
4
Rapport 2013-01-16
Det krävs en ändrad förståelse i mycket stora grupper. De ”äldre” är dock
inte onda människor utan en grupp med acceptans av uppoffringar för sin
klubb om de uppfattar att det är nödvändigt. Klubbar som går före
förenklar förändringsprocessen. Likaså bra fakta från förbund och från
andra klubbar. Tydlig information i golfmedia, underlag för styrelser och
en väl fungerande kommunikation med medlemmar under flera år bör
också kunna skapa möjligheter, för många av de klubbar som försöker att
få ökad intäkt från de som spelar mycket, att lyckats.
3. Faktainsamling
I syfte att hitta faktaunderlag för gruppens uppdrag/arbete - och stöd till
problembeskrivningen – fick vi med Eva Bergströms hjälp tillgång till
statistik för tiden 2010-2012. Se bilaga 1. I materialet finns för perioden
bl.a. 206 000 byten av medlemskapsstatus, 115 000 utträden och 82 000
nyregistrerade golfspelare. Materialet ger en statistisk bekräftelse på att
golfspelare ”rör på sig” i större utsträckning än tidigare, att merparten av
medlemskapsbytena sker i riktningen mot lägre avgift och att fler avslutar
sitt medlemskap än påbörjar det.
Spelstatistik bekräftar också att de som väljer billigare medlemskapsstatus eller avslutar sitt medlemskap spelar ingen eller väldigt få ronder
under ett år (gruppen är dessutom överrepresenterad i hcp-grupp 5 och
uppåt, vilket är ett annat viktigt konstaterande och förtjänar
uppmärksamhet i annat sammanhang).
Många klubbar har genomfört förändringar i avgiftsmodellen för att möta
efterfrågan och nya spelmönster. En del har tvingats till det medan andra
har agerat proaktivt.
Anders Wasberg, ordförande i Upplands GDF, har hjälpt några klubbar i
analysen för differentierade årsavgifter med stöd av medlems- och
spelstatistik i GIT. Bredareds Golfklubb har tagit fram ett eget system,
Flexipunkt, som numer har ett licensavtal med SGF/GIT som
tredjepartsföretag, och därigenom kan hämta data från GIT. Golfservices
är ett företag i golfbranschen som hjälper klubbar att optimera intäkterna
och där bl.a. beläggningsstatistik från GIT är ett verktyg att prissätta med
förbättrad lönsamhet. Här följer en kort beskrivning av dessas arbete,
system och erbjudande.
5
Rapport 2013-01-16
Kalkylprogram – Anders Wasberg
Anders Wasberg har tagit fram ett kalkylprogram för differentierade
årsavgifter i syfte att simulera avgifter så att de som spelar mycket också
betalar mer. Indata är antal spelade ronder registrerade i Golfens ITsystem för samtliga medlemmar i en klubb en säsong. Se bilaga.
Simuleringen kan exempelvis utgå från föregående års medlemsintäkter
(eller nödvändiga intakter för att täcka totala produktionskostnader) och
årsavgifterna bestäms baserat på max antal ronder i olika intervall (max
2, 10, 20, 30, 40 osv). Simuleringsutfallet ändras om årsavgiften ökar
eller minskar för respektive intervall. Frågan blir förstås om den som har
spelat mycket, exempelvis 50 ronder föregående år, är beredd att betala
mer året därpå relativt sett mer än den som spelar färre ronder.
Utmaningen består alltså i om de medlemmar som i kalkylen får en höjd
avgift kan motiveras att betala mer för samma antal ronder.
(Eller, väljer de istället ett lägre intervall, betala som förut - eller mindre och betala greenfee för tillkommande rond. Systemet ska motivera till att
från början betala ett par extra hundralapper för ett högre intervall, vilket
är billigare än att betala greenfee varje extra gång. Möjligen kan systemet
leda till minskat spel och läge intäkter om medlemmarna är försiktiga.
Samtidigt kan effekten bli tvärtom, ökad omsättning och lönsamhet tack
vare en smart prissättning och bra erbjudanden plus ökat greenfeespel för
tillkommande ronder och nya medlemmar.)
Nynäshamns GK är ett exempel på en klubb som 2013 kommer att införa
en ny avgiftsmodell baserat på avgiftshöjningar för de som spelar mycket.
Spelet kostar lika mycket och avräkning sker oavsett om spel sker söndag
eller tisdag. Detta sätt att differentiera stöds av GIT idag. Klubben kan
hittills konstatera att intresset är stort för de ”dyrare” alternativen.
Diskussionen i klubben har handlat och handlar om mervärdet för att
locka till ”dyrare” alternativ och risken för att ”billigare” alternativ väljs.
Farhågan ligger ju i en tröskeleffekt, d.v.s. att medlemmen i stor
utsträckning skulle välja lägre intervall till lägre avgift p.g.a. svårigheten
att anta antal ronder som kommer att spelas. Men så tycks det inte vara.
Golfens IT-system ger idag stöd för att koppla olika spelavgifter
(greenfee) till olika medlemskategorier. Det finns dessutom stöd i GIT för
att också sätta upp greenfeeregler för spel vid olika tidpunkter i veckan.
Dyrare vid stor beläggning, helger och eftermiddagar, och lägre greenfee
på vardagsförmiddagar exempelvis.
6
Rapport 2013-01-16
Flexipunkt-system, Bredareds GK
Bredareds GK erbjuder ”fullvärdigt” årsmedlemskap med obegränsad
spelrätt för seniorer (4 199 kr), juniorer (899-1999 kr) och studenter
(1 999-2 999 kr) samt medlemskap med spelrätt på vardagar (2699 kr),
se bilaga.
Utöver det har man infört ett system med punkter. De spelare som väljer
detta kallas punktmedlem. Klubben erbjuder fem avgiftsalternativ och har
på årsmötet beslutat att ta emot max 550 punktmedlemmar. Det fungerar
så att avgiften går till medlems-, SGF-, GDF- och GIT-avgift. Därefter
omvandlas varje kvarvarande krona till punkter som sedan räknas av vid
golfspel, köp i shop eller restaurang. Ju mer pengar du laddar kortet med
desto mer rabatt erhåller du, se bilaga.
Punktmedl
Punktmedl
Punktmedl
Punktmedl
Punktmedl
Blå
Grön
Röd
Gul
Orange
1
1
1
1
2
199
399
599
999
499
kr.
kr.
kr.
kr.
kr.
Spelavgift ordinarie greenfee 350 kr
Spelavgift, 5 % rabatt på ord greenfee
Spelavgift, 10 % rabatt på ord greenfee
Spelavgift, 15 % rabatt på ord greenfee
Spelavgift, 20 % rabatt på ord greenfee
I samtliga alternativ ingår en avgift för medlemskap i golfklubben, 499 kr.
Avgifterna kan också delas upp i månatliga betalningar. När punkterna är
slut kan kortet laddas med samma eller ett nytt avgiftsalternativ.
Bredared har differentierat punktmedlemskapet ytterligare. Hur många
punkter som dras beror på när i veckan och vid vilken tid på dagen
golfspelet sker. Beläggningsstatistik ligger till grund för systemet och
greenfeeregler läggs upp i GIT. Fler punkter dras vid hög efterfråga på
spel - helger och eftermiddagar - och färre punkter dras på
vardagsförmiddagar, exempelvis på följande sätt.
Måndag-fredag
10:00
15:00
-
19:00
-
Lördag-söndag
09:59
200 punkter
14:59
18:59
170 punkter
280 punkter
140 punkter
7
08:00
11:00
13:00
16:00
-
19:00
-
07:59
240 punkter
10:59
12:59
15:59
18:59
320 punkter
280 punkter
320 punkter
240 punkter
140 punkter
Rapport 2013-01-16
Golfservices (GS) – Revenue Management
Revenue Management handlar om att optimera intäkterna så att
lönsamheten ökar och där kunden/medlemmen kan köpa rätt tjänst, vid
rätt tillfälle till rätt pris och i rätt kanal. För att vara framgångsrik krävs
analys och systematisk uppföljning av verksamheten.
Golfservices är ett företag som arbetar med modeller för marknadsföring
och kampanjer. Modellerna är beroende av analys, uppföljning och mycket
av nödvändig information finns i Golfens IT-system (GIT). Driftmodellen
bygger på en noggranna analyser som syftar till ständig förbättring och en
välmående idrottsverksamhet, restaurang, shop m.m.
Golfklubben kan teckna ett supportavtal med Golfservices som bistår med
strategier utifrån mål och nyckeltal och utgår från analysen i vägledning,
genomförande och rapportering löpande.
Bland annat skapas en bild av nuläget och lönsamheten genom ett
”scorecard” över verksamhetens alla delar. En beläggningsanalys
identifierar när golfspel sker och bidrar till att sätta upp SMART:a mål
(specifika, mätbara, accepterade, realistiska och mätbara). Revenue Per
Available Tee Times (RevPATT) betyder intäkt per tillgängliga starttider
och innebär att den totala greenfeeintäkten (inkl. medlemsintäkterna)
divideras med tillgängliga startider.
Beläggningsgraden, som är antalet bokade spelare delat med tillgängliga
spelplatser, tillhör beläggningsanalysen och ligger till grund för
differentierad prissättning av greenfee. En beläggningskarta visar när
spelet sker per dag och månad genom att hög respektive låg beläggning
markeras. Beläggningsanalysens främsta syfte är att ge verktyg för att
öka beläggningen med hjälp av olika prissättningsstrategier och därmed
öka lönsamheten. När analysen är gjord och en beläggningskarta är
framtagen gäller det att skapa en avgiftsstruktur som överensstämmer
med klubbens profilering, beläggnings- och omsättningsmål. Genom GIT
och prissättningsmodulen ”3-7-4” kan klubben skapa en jämnare
beläggning och ett högre ”produktvärde” för både medlemmar och gäster.
Övergripande är målsättningen med Golfservices modeller att möjliggöra
en förståelse för hur aktiviteter och strategier påverkar anläggningens
totala lönsamhet. Rätt pris, vid rätt tillfälle till rätt målgrupp. Genom att
komplettera information från samtal och enkäter med analyser av statistik
avseende bokningsmönster, beläggning, RevPATT m.m. kan efterfrågan
prognostiseras mer träffsäkert och därmed skapa en bättre lönsamhet.
8
Rapport 2013-01-16
4. Sammanfattning och förslag
Sammanfattning
Fakta från GIT visar entydigt att mängden fasta intäkter minskar snabbt
när sällanspelare lämnar eller väljer billigare alternativ, vilket för många
klubbar leder till en ansträngd ekonomi.
Klubbekonomi i balans eller ökad lönsamhet är på sikt en överlevnadsfråga, där vi antingen kan låta varje klubb känna snaran dras åt lite till
varje år eller där vi försöker finna en bättre modell. Arbetsgruppen tror på
det senare för de klubbar som är intresserade.
Det finns dock en risk för en övertro på att en avgiftsdifferentiering
ensamt löser alla problem. Därför stämmer sällan att om bara klubben
inför differentierade avgifter så får klubben ekonomin i balans. Lika lite
som - en övergång till spelrätter eller bara vi kommer igång med
samarbeten där vi delar på fasta kostnader - löser problemet med att
medlemmar vill gå ur klubben.
I grunden måste finnas en attraktiv anläggning och verksamhet som
intresserar medlemmar och gäster att besöka och framför allt, att dessa
återkommer med någon form av regelbundenhet. När verksamheten och
erbjudandena är på plats kan mycket väl en differentierad prissättning
vara en bra idé och ett verktyg att också få ekonomin att gå ihop. Folk
betalar om de tycker priset motsvarar värdet. Eller annorlunda uttryckt;
prissättningsstrategin är en funktion av verksamhetsstrategin.
Sammanfattningsvis är analysen redan gjord - det finns stor risk att det
går åt skogen för dem som upplever problem och inte finner en lösning.
Tillkommande faktor är att vi har stöd av samhällsförändringar men det
viktigaste bör vara slutsatsen att de klubbar som är proaktiva kan lyckas
medan de reaktiva får det mycket svårt.
Det finns två tydliga varianter. Den första är den Nynäshamns GK inför
2013, d.v.s. att medlem väljer avgift baserat på intervall för antaget antal
ronder. Anders Wasberg kalkylmodell kan hjälpa till med analys och beslut
i hur modellen kan se ut. Den andra varianten är Bredareds GK där
medlem genom ett punktsystem, Flexipunkt, köper spel som sedan
avräknas olika mycket beroende på när spelet sker (attraktiva tider =
många punkter, och tvärtom).
9
Rapport 2013-01-16
Inom var och en av dessa två modeller finns en uppsjö av möjliga
lösningar och intervallval. Givetvis skiljer sig prisnivån på erbjudandena
från klubb till klubb utifrån lokala parametrar och förutsättningar.
Projektgruppen har inte funnit förslag på ytterligare modeller. Vid varje
kreativt försök landar tankarna i olika varianter av dem nämnda.
Det är heller inte möjligt eller önskvärt att ta fram en nationell lösning.
Däremot är det väldigt positivt dels att GIT ger klubbarna stöd för
differentierade prissättningsmodeller både när det gäller greenfee och
spelavgifter, dels att företag som Golfservices erbjuder sina tjänster.
Förslag
Arbetsgruppen föreslår därför att SGF genom GIT (rapporter, statistik,
licensersamarbeten) och externa resurser bistår med kartläggning och
analys för de klubbar som efterfrågar det. Syftet för klubben med
kartläggningen ska vara att få fram ett bra bedömningsunderlag för att
kunna fatta beslut om eventuella förändringar av prissättningsmodellen
dem har idag.
Kortsiktigt görs detta bäst på kommande Verksamhetsseminarier på 16
orter från januari-april 2013 och i lämpliga media- och kommunikationskanaler.
<slut>
10