Storytelling om bæredygtighed i værdikæden: Barrierer

Storytelling om bæredygtighed i værdikæden:
Barrierer, motivationer og muligheder med
Fairtrade som case.
Fokusgruppe-interview med danske forbrugere
og NGO repræsentanter
Jeppe Trolle Linnet, videnskabelig assistent
Dannie Kjeldgaard, professor MSO
Institut for Marketing og Management
Syddansk Universitet
Februar 2011
Side 1 af 29
Indhold
Introduktion: Formål og flow i denne research ...........................................................................3
1 Fair trade forbrug: Barrierer, motivationer og mulige tiltag......................................................5
1.1 Forbrugerne: To motivationer for at handle fair trade..............................................................5
1.2 NGOerne: Bekymrede over forbruger-skepsis overfor fair trade...............................................5
1.2.1 Forbrugerne: En balancegang.................................................................................................5
1.3 NGOerne: Mere information til forbrugerne om værdikæden...................................................7
1.3.1 Forbrugerne efterspørger ikke information .....................................................................10
1.4 NGOerne: Skal fair trade markedsføres mindre normativt, som oplevelse? ...........................11
1.4.1 Forbrugerne: Mere sanselig fair trade, tak.......................................................................11
1.5 NGOerne: Skal vi øge fokus på butikkerne?.............................................................................12
1.5.1 Forbrugerne: Ja tak til 100% fair trade butikker!..............................................................13
1.6 NGOerne: Et øko-fair-trade multimærke? ...............................................................................14
1.6.1 Forbrugerne: Ikke symbol-forvirrede, men ja tak til multimærket ..................................14
2. Hvad forskningen siger: Motivation, information og sanselighed...........................................14
2.1 Skepsis er meget udbredt.........................................................................................................14
2.2 Mere information om ”det gode for verden” er ikke svaret ...................................................15
2.2.1 Troen på fair trade er en etisk fordring, ikke viden ..........................................................16
2.2.2 At købe er at anerkende ...................................................................................................17
2.2.3 Fair trade butikker og branding som en vej ud af tvivlen.................................................18
2.3 Moralske og geografiske forskydninger i meningen med ”fair trade” ....................................19
2.4 Ud over segment- og informations-tænkningen.....................................................................20
3. Andre emner rejst i fokusgrupperne .....................................................................................21
3.1 NGO-roller i værdikæden rettet mod andre aspekter end forbrug..........................................21
3.2 Er danske forbrugere naive og derfor lavt involverede?..........................................................22
3.2 Forbrugeres ideer til NGO roller i værdikæden ........................................................................23
3.3 Hvilke ressurcer har NGOerne brug for ....................................................................................23
Sammenfatning – muligheder og begrænsninger for storytelling ..............................................25
Begrænsninger for storytelling ......................................................................................................27
Litteratur .................................................................................................................................29
Side 2 af 29
Introduktion: Formål og flow i denne research
Denne rapport analyserer resultaterne af research, som Syddansk Universitet har foretaget for
Dansk Netværk for Kaffe, Te og Kakao, med det formål at sidstnævnte kan tilbyde danske NGO´er
en værdifuld viden angående NGO´ernes mulighed for at spille en rolle i værdikæden, som de
danske forbrugere vil forstå og værdsætte.
Dataindsamlingen i denne research består af to fokusgrupper á 2 timer.
Fokusgruppe 1 med 6 NGO repræsentanter blev afholdt hos Ibis i København den 6/12 2010. Dens
formål var primært at lægge op til den efterfølgende gruppe med fair trade-forbrugere: At afsøge
hvilke roller i værdikæden ”fra jord til bord” som NGOerne selv kan se for sig, og som de forestiller
sig at forbrugerne vil kunne forstå og opfatte positivt. Formålet var således til en begyndelse
meget forbruger-orienteret. Forbrugernes ønsker og globale forestillinger var tænkt som rammen
for diskussionen, indenfor hvilken NGOerne skulle komme op med tiltag, der kunne gøre dem
mere synlige i forbrugernes øjne, og dermed til attraktive og nødvendige partnere for
erhvervslivet.
Diskussionen var altså tænkt som en idegenererings-session, hvor deltagerne skulle
beskrive hvad de som NGO repræsentanter tror, at forbrugerne ønsker eller kan bringes til at
forstå og ønske, og hvordan NGOerne vil addressere disse behov. Med andre ord, hvilke knapper
hos forbrugerne ville NGOerne kunne trykke på i fremtiden, og hvordan?
En stor del af diskussionerne har fair-trade som omdrejningspunkt. Det skyldes at der i designet af
undersøgelsen blev taget højde for at fair-trade er den del af bæredygtighedsdiskussionen der er
mest top-of-mind for øjeblikket. Rent metodisk har det været vigtigt at give deltagere i
undersøgelsen noget konkret at diskutere snarere end meget abstrakte forestillinger. Ved en
undersøgelse af et større omfang ville man kunne have afdækket et bredere sæt af
bæredygtighedsbetydninger. Det viste sig i resultaterne også at termen fair-trade ofte bruges som
en paraplybetegnelse for bæredygtighed snarere end udelukkende om produkter der bærer
Side 3 af 29
fairtrade mærket. Fairtrade fungerer dermed som en case og konklusionerne er relevante for et
bredere spektrum af bæredygtigt forbrug.
Udgangspunktet for denne diskussion var spørgsmålet til NGO deltagerne: Hvad er jeres
billede af forbrugerne? Hvilke barrierer eller behov har fair trade-forbrugere, og hvordan kan I
addressere dem?
Fokusgruppe 2 med 6 forbrugere blev afholdt den 15/12 2010, også hos Ibis. Alle forbrugere i
gruppen var på forhånd dedikeret til fair trade konceptet. Gruppens formål var primært at afsøge
denne type forbrugeres opfattelse af fair trade fænomenet generelt, af værdikæden, og hvorvidt
der foregår positive eller negative udviklinger omkring fair trade fænomenet, som NGO´er kan
have en rolle i forhold til.
Grupperne kan altså tilsammen bruges til at give nogle pejlinger om, hvorvidt allerede engagerede
fair trade forbrugere vil tage godt imod nye tiltag indenfor produktion, distribution og salg af fair
trade produkter, og mod de roller som NGOerne kunne have i den forbindelse.
I flere tilfælde var der ikke tid til en opfølgende diskussion af emnerne. Denne rapport må da stå
som et katalog over kortfattede ideer, som kan tjene til inspiration for fremtidig opfølgning, enten
i form af research eller i form af konkrete tiltag overfor produktion, distribution og markedsføring.
I rapporten gennemgås først resultaterne af de to gruppeinterviews. Det former sig i visse tilfælde
nærmest som en spørgsmål-svar dialog mellem NGO-repræsentanternes ønsker, bekymringer og
forslag, som efterfølges af forbrugernes input hertil. Herefter sættes resultaterne i forhold til
internationale undersøgelser for til sidst at munde ud i identifikation af konkrete muligheder og
barrierer for storytelling ifm. Bæredygtighed generelt.
Begge grupper og hovedparten af rapportskrivningen blev gennemført af Jeppe Trolle Linnet,
cand. scient. anth og videnskabelig assistent, Institut for Marketing og Management, Syddansk
Universitet.
Side 4 af 29
1 Fair trade forbrug: Barrierer, motivationer og mulige tiltag
1.1 Forbrugerne: To motivationer for at handle fair trade
Forbrugere i gruppen var udvalgt så de allerede havde en positiv indstilling til fair trade. Som
forventeligt er de godt bekendte med fair trade fænomenet. Kaffe er det produkt der dominerer i
deres bevidsthed om fair trade. Andre produkter der nævnes er te, tekstiler, chokolade og
bananer.
Fair trade køb opleves af disse forbrugere blandt andet som en solidarisk handling derved
at man støtter ”gode ting i den 3. verden” i forhold til vilkårene for produktion og handel. Men
også som en mulighed for at søge en egen sanselig tilfredsstillelse idet fair trade produkter
hidrører fra små producenter, hvilket giver sandsynlighed for en højere kvalitet end fx
masseproduceret kaffe.
Således er der helt overordnet to niveauer i forbrugernes motivation for at handle fair trade: Det
etiske og det sanselige.
1.2 NGOerne: Bekymrede over forbruger-skepsis overfor fair trade
Selvom nogle forbrugere i høj grad er positivt motiverede overfor fair trade, er præmissen for
diskussionen i NGO gruppen, at flere forbrugere skal involveres dybere, med større omsætning til
følge. Samt at man skal modarbejde risikoen for et fremtidigt fald i opslutningen. Indenfor denne
diskussion søges der en rolle for NGOerne.
Flere NGO repræsentanter er bekymrede for, at forbrugerne måske resignerer omkring den
positive effekt af at købe fair trade: At forbrugerne mister tillid til at deres handlinger får en effekt,
eller til om de firmaer og organisationer som markerer sig som fair trade nu virkelig er drevet af
idealisme. De diskuterer hvorvidt de bør fokusere på at skabe en lyst hos forbrugeren til at bidrage
til en positiv proces, i stedet for at anspore håbløshed. For eksempel ved at profilere fair trade
bevægelsen som en succeshistorie, og lægge en generelt positiv tone af ”det går faktisk godt,
hjælp os til at gøre det endnu bedre”
1.2.1 Forbrugerne: En balancegang
Forbrugerne bekræfter at der række faktorer kan få dem til at fravælge fair trade, hvoraf nogle har
med skepsis overfor ”mainstream fair trade” at gøre, og andre er udtryk for en prioritering mellem
flere idealistiske og indbyrdes modstridende agendaer, som fx fair trade vs. klima.
Side 5 af 29
Fair trade overfor andre ”gode” agendaer
Da flere af disse forbrugere også er stærke tilhængere af økologi, kan økologi vs. fair trade blive en
konkret afvejning for dem. Her blander individuelle økonomiske prioriteringer sig med ønsker om
kvalitet og fysisk sundhed. For eksempel på kaffe-området; hvor der findes specifikke produkter i
samme kategori, der er markedsført så de repræsenterer enten gourmet, øko eller fair trade.
Hvad angår øko vs. fair trade er problemet at en del fair trade ikke er økologisk. Samtidigt er det
en dybt principiel afvejning hos individet af, om man skal handle godt med ens egen krop og egen
families sundhed i tankerne, eller den større verdensorden for øje.
Hvis jeg havde valget mellem noget der var hverken økologisk eller fairtrade, og
noget der var ikke-økologisk og fairtrade, ville jeg tage det sidste... og hvis jeg også
kunne vælge økologisk men ikke-fair trade, så ville det blive prioriteret højere end
fair trade (fair trade forbruger)
På området klima vs. fair trade ser forbrugerne en modsætning mellem det at vælge 3. verdens
produkter og støtte fair trade, og så det at vælge danske produkter der ikke indebærer
miljøfjendtlig transport, og desuden kan være økologiske.
Min holdning til fairtrade har ændret sig over de seneste år, efter at vi har fået
tudet ørerne mere fulde af klima co2 og transport, så nu er det lige pludselig godt,
hvis det er dansk produceret … det er blevet meget kompliceret lige pludselig (fair
trade forbruger)
Forbrugerne registrerer en mainstreaming
Disse forbrugere udtrykker ikke, modsat en del andre der beskrives i forskningen, direkte skepsis
overfor den ofte omtalte proces; at aktørerne på fair trade området bliver større og får et mere
professionelt ”corporate” image. De har bemærket at fair trade som brand spreder sig: At flere
aktører tegner en fair trade profil, for eksempel DSB, Roskilde festivalen, og fair trade byer som
Århus og Frederiksberg.
Altså det startede med ham der Max Havelaar og nu har vi da en dansk
organisation med generalsekretær og Ture Lindhart som ambassadør og blad… det
er jo blevet til mere end blot kaffen nede i supermarkedet og det må da være et
udtryk for at det ikke går helt skidt (fair trade forbruger)
Side 6 af 29
Forbrugerne antyder den forestilling som ofte (men ikke her) udvikler sig til en kritik af
ovenstående mainstreaming: At kun de små producenter holder fast i den autentiske ”sjæl” eller
”tradition” som mange forbrugere oplever eller forestiller sig, når de forholder sig til fair trade
produkter:
Jeg tænker at fair trade kan være en garant for små steder, hvilket er en god ting
uanset hvordan kvaliteten er. De små steder prøver at have deres egen tradition
(fair trade forbruger)
Skepsis: For godt til at være sandt?
Forbrugere udtrykker alle en vis grad af mistænksomhed overfor fair trade aktørerne – både
sandfærdigheden hos forhandlere, samt en skepsis om hvorvidt den øgede fortjeneste i den 3.
verden er retfærdigt fordelt, eller om fair trade fænomenet snarere skaber sin egen form for
korruption.
Jeg tænker at for nogle år siden der var det sådan; ’hold da op det er fairtrade!’ Og
så synes jeg at jeg har sådan et billede af, at der kom en masse historier om at det
var bogus - at der ikke var hold i det og at det bare var noget, de satte på og snød
lidt. Det ved jeg ikke om jeg helt har sluppet endnu (fair trade forbruger)
Jeg ville nok tro på det, hvis Irma sagde ’vi har været ude på den her gård og nu
køber vi derfra’. Men igen et billede er bare et billede, som kan være manipuleret
med nok så meget (fair trade forbruger)
...så tænker jeg med det samme pamperi, især i mange Afrikalande sidder der en
”pave” og styrer det hele, jeg ville håbe man kunne få en NGO til at styre et eller
andet i det pågældende land... Min første tanke er at der er en eller anden der lever
helt vildt højt og tager de 1000$ for fair trade-certificeringen (fair trade forbruger)
1.3 NGOerne: Mere information til forbrugerne om værdikæden
Den skepsis som forbrugere udtrykker ovenfor er kendt for NGO repræsentanterne, som ser den
som en barriere mod et større forbrug af fair trade. Deres primære forslag til hvordan man
bearbejder den barriere, og spiller en rolle som NGO, handler om information. De forestiller sig at
forbrugere vil bruge flere penge på fair trade, hvis de får mere information om deres køb. Dels vil
Side 7 af 29
de gerne personliggøre købet, så forbrugeren får en oplevelse af det menneske, som har
produceret varen, og hvordan vedkommende specifikt gavnes af købet. Desuden mener de at
forbrugerne har brug for en mere enkel og konsistent forståelse af hvad fair trade er, så de kan
sammenligne ”korrektheden” af produkter på tværs af forskellige produktkategorier, og herved
prioritere fair trade-delen af deres forbrug, så pengene gør mest gavn. Information skal mane
skepsis i jorden så forbrugeren bliver mere overbevist og dermed mindre prisfølsom.
NGO repræsentanter udtaler således at
Jeg tror noget af grunden til forbrugernes prisfokus er, at pris i sig selv er
umiddelbart sammenligneligt. Du kan sige ’den her koster 10 kroner og den her
koster 5 kr., jeg vil have den til 5 kr.’, men du kan ikke sige ’den her, den er mere
bæredygtig og den her den er mindre bæredygtig’, fordi det bliver meget hurtigt
sådan noget fluffy noget; det er godt for verden det er godt for dig det er godt for
alt mulig andet, det er umuligt at sammenligne og det er noget der irriterer mig
som forbruger. Fink nok at det er godt, men er det 20 kr. godt eller er det 40 kr.
godt? Og det er umuligt at sammenligne. Det er i øvrigt også umuligt at
sammenligne konventionelle produkter i forhold til fairtrade, hvor meget bedre er
det? (NGO repræsentant)
NGO repræsentanterne forestiller sig at skabe en mere klar viden hos forbrugerne om, hvilke
centrale parametre fair trade vurderes på, og samtidig skabe et sammenligningsgrundlag på tværs
af kategorier af produkter. Eventuelt ved at udvikle en certificering efter den amerikanske Good
Guide model, hvor hvert produkt får del-karakterer på forskellige fair trade-parametre. Hvilket
bl.a. omfatter en social karakter der beskriver hvordan et firma engagerer sig i det
omkringliggende samfund og hvordan det forholder sig til at arbejde i lande med undertrykkende
regimer. En arbejds-karakter beskriver hvordan medarbejdersammensætningen er, hvordan
arbejdsforholdende er og om arbejds- og menneskerettigheder bliver overholdt. Andre karakterer
beskriver firmaets ledelse og dets relation til forbrugerne. Herved får produktet en samlet social
karakter, der sammen med karakterer for sundhed og miljø giver produktet den samlede Good
Guide-karakter. De tre overordnede karakterer for miljø, sundhed og det sociale fremgår
umiddelbart af Good Guide’s guide. Good Guide adskiller sig fra mærkningsordninger ved ikke at
være et initiativ fra producentens side. Derfor uddeler Good Guide også en del dårlige karakterer
Side 8 af 29
og derfor er karakteren heller ikke trykt direkte på produktet, men kan findes på nettet. De bruger
også mange kræfter på at promovere deres smartphone app.
Med Good Guide har du som forbruger mulighed for at sige, det her ikkecertificerede produkt det opnår 3 og det her certificerede produkt det opnår 9 og
jeg kan gå ind og se at det er fordi at de har valgt at bruge nogle delelementer i
deres produkt som gør at deres menneskerettigheder er helt i top, de betaler gode
lønninger og i øvrigt så er der lave klimaproblemer i det (NGO repræsentant)
Der burde være en good guide certificering som vi har snakket om, fordi der bliver
forbrugeren tvunget, altså man får informationen lige op i hovedet og så ved man
det, så kan det godt være man stadig vælger at købe det billige, men så må man jo
også have lov til det (NGO repræsentant)
NGO repræsentanterne vil have forbrugerne til at føle, at de udøver en reel indflydelse ved at
købe fair trade. Dette skal gøres ved gennem konkrete eksempler at understrege den forskel
forbrugeren har gjort gennem sit køb, eller de negative konsekvenser det havde haft, hvis dette
produkt ikke havde været fair trade.
Forbrugere og alle vil gerne høre om effekten af det de har gjort, mange af dem der
gør noget ud fra hjertet vil faktisk gerne vide’ hvad forskel har jeg gjort i denne
situation’, i stedet for at se alle de negative historier som kommer ud, der til sidst
får folk til at føle ’puha så kan jeg ligeså godt give op, for jeg har fulgt med i det her
og der lyder stadigvæk til at gå meget meget negativt’. Det er rigtigt vigtigt at
sætte tingene i perspektiv, lad os fokusere på de 20% for hvem det er gået godt, vi
har stadig et mål om at få alle med, men lad os lige nu kigge på de 20% og se på,
hvordan ting kan blive bedre (NGO repræsentant)
Jeg tror det handler om at få eksemplificeret; ved at købe fairtrade så kan man rent
faktisk.. Man kan give nogle eksempler: Når du køber fairtradekaffe så har du
sikret en kaffeplantage familie et eller andet i mange dage. Altså hvad betyder det
rent faktisk derude at man tager det valg, hvor er det udslagsgivende, er det i
livskvaliteten? Er det at man sikrer nogen, at udover deres rettigheder ikke bliver
overtrådt, så lever de ikke længere på fattigdomsgrænsen, men noget over? I sidste
Side 9 af 29
ende handler det om …. At mennesker giver til mennesker, mennesker forholder sig
til andre mennesker, mennesker forholder sig ikke til en mærkning eller en stat eller
en certificering, i sidste ende så handler det om at jeg kan gøre noget godt for et
andet menneske ved at gøre noget herfra. Så jeg tror vi skal have personer på i den
anden ende og nogle helt konkrete historier (NGO repræsentant)
I det hele taget har NGO repræsentanterne en stærk tro på, at kunne nedbryde barriererne mod
et højere fair trade forbrug gennem mere information. Både mere detaljerede certificeringer der
inddrager flere faktorer, og personliggjorte historier om de gode konsekvenser. Alle disse
informationer om ”det gode du gør” skal gøre forbrugerne mere overbeviste om effekten af deres
handlinger.
1.3.1 Forbrugerne efterspørger ikke information
Der lader til at være en vis afstand mellem de løsninger NGOerne ser for sig, og de behov
forbrugerne udtrykker. Ganske vist udtrykker en del forbrugere at de kan tvivle på
sandfærdigheden og den moralske renhed af fair trade systemet, men ingen af dem eftersprøger
nogen løsninger, der kan give dem mere vished. Desuden er tid i hverdagen en kæmpe barriere
mod at modtage mere information, og gør at forbrugerne egentlig ikke er interesserede i mere
information.
I en almindelig handelssituation har man ikke tid til den slags (fair trade forbruger)
Da fair trade forbrugerne i fokusgruppen er mere end normalt engagerede i fair trade, vil nogen af
dem gerne tage mere information til sig. Men det skal vel at mærke serveres på en let måde: De vil
ikke have den normativt ladede alvor ind over deres køb, som informationen kunne bringe med
sig.
Jeg tror det er et spørgsmål om tid, i stedet for at gide at stå og klikke ind og læse
en historie, jeg tror det er bedre hvis der er et morsomt billede af en værdikæde,
hvor man kan se, så meget går direkte til bønderne, i stedet for at skulle læse en
længere historie (fair trade forbruger)
Side 10 af 29
1.4 NGOerne: Skal fair trade markedsføres mindre normativt, som oplevelse?
NGO repræsentanterne mener at alt for mange forbrugere er uvillige til at betale en merpris for
fair trade, og diskuterer hvordan man kan skabe en accept af højere priser på fair trade. Ud over
informations-aspektet nævnt ovenfor diskuteres det, om man i højere grad kan profilere de
fordele, som fair trade produkter har for forbrugeren selv: Dem der ikke handler om global
solidaritet, men er mere funktionelle eller æstetiske. For eksempel holdbarhed, sundhed, eller et
unikt design for de enkelte objekter som resultat af, at forarbejdningen ikke sker gennem en
industriel masseproduktion
Kan folk få en ekstra gevinst ved at købe et eller andet, altså sådan helt personligt?
Hvad er den funktionelle fordel ved at købe noget fairtrade, altså det der med at
økologi det er faktisk sundere, der gør man det jo ikke for dyrenes skyld
nødvendigvis, man gør det for sin egen skyld. Det kan også godt være, at der kan
være noget sjovt, som man får ekstra med, når man køber noget der er fairtrade
eller et eller andet? Det kan bare være det at man har det godt med sig selv eller at
det smager bedre eller at man kan vise over for sine venner at man har gjort et eller
andet superlækkert, man kunne også tænke i den bane, altså fordele for forbrugere
(NGO repræsentant)
1.4.1 Forbrugerne: Mere sanselig fair trade, tak
Forbrugere bekræfter implicit at selvom de ser fair trade som et spørgsmål om global
retfærdighed, vil de gerne væk fra den normative tone, og over i retning af sanseligheden. Dette
bliver diskuteret som en rebranding af fair trade væk fra det ”frelste” og over mod det mere
”trendy”. Nogle forbrugere taler om at ”tørre støvet af fair trade”: De vil gerne se flere ”trendy”
fair trade produkter i fx Illums Bolighus.
En sådan reorientering af fair trade konceptet kunne evt. illustreres med en opdatering af fair
trade logoet, foreslås det.
”Jeg vil mene at logoet godt kunne genopfriskes lidt på en moderne måde, altså
fairtrade-logoet. Jeg synes måske det godt kan virke sådan lidt 80er-agtigt støvet”
(fair trade forbruger)
Side 11 af 29
”...for at tørre lidt af det støv af butikkerne (der sælger fairtrade), som jeg synes der
er. Der skulle gerne være ting der er så gode, bare en eller to ting, men det kunne
være sjovt at se fairtrade i Illums Bolighus for eksempel” (fair trade forbruger)
1.5 NGOerne: Skal vi øge fokus på butikkerne?
I NGO gruppen diskuteres det hvordan man kan få forhandlerne til at tage flere fair trade
produkter ind. Et problem er at butikker vælger ikke at føre fair trade for at undgå en
kannibalisering af den del af deres afsætning, som ikke er fair trade. I forlængelse heraf ligger der
en mulig rolle for NGOerne i at skabe mere opslutning hos forhandlere omkring at brande sig som
100% fair trade. Så vil det ikke længere være relevant at frygte konsekvenserne for deres ikke-fair
trade afsætning.
Der findes modstridende interesser, selv inden for den samme virksomhed, forstået
på den måde, at der er begrænsninger for hvor meget man kan hive ud af
verdensmarkedet på certificeret kakao. Det vil sige, for nu at tage Toms igen, de har
ingen interesse i at kannibalisere deres egen forretning ved at bruge en masse krudt
på at få folk til at købe mere og mere af deres fairtrade certificerede kakao fordi det
kan de ikke levere, selvom de kunne tjene gode penge så kan de ikke levere det. Så
de har en interesse i at tjene penge på deres eksisterende kakao, som er nogle
rigtigt cash cows for dem, som de så kan investere i de nye fairtrade-produkter, som
de jo godt ved at vejene er belagt med fremover. .. Her tror jeg at NGOerne har en
rolle at spille, via vores lokale forankring, partnere, at hjælpe til at øge kapaciteten
på verdensmarkedet. For der har vi en adgang via civilsamfundet. (NGO
repræsentant)
Her diskuteres det at udnytte den store indflydelse som ganske få forbrugere kan udøve på en
forhandlers dispositioner
Ud af 1000 forbrugere skal du bare have 100, 50 eller 10 til at sende meget
insisterende e-mails og breve osv til virksomhederne før end at de begynder at
reagere, fordi de er bange for den dårlige presse. Derfor er det dybest set ligegyldigt
at 600 af deres forbrugere er ligeglade og godt ville have købt det andet alligevel
fordi de oplever frygten, nu snakker jeg virksomheden, der er så stor for at få dårlig
Side 12 af 29
presse, at de er villige til at få en meromkostning ved at sælge noget andet. Jeg tror
i virkeligheden at du kan få en succes med at få virksomheden til at tage en csrbeslutning der hedder, ’ok 100% det er nemmere vi slipper for alt bøvlet’ (NGO
repræsentant)
I det øjeblik, hvor man kan vende folk, så tror jeg at du får en kæmpe gevinst, fordi
hvis jeg går ud og jeg ikke har nogen aktie i det personligt, men jeg er bare en
forbruger, men fortæller alle at mit sofabord det kommer fra en bæredygtig
produktion i Honduras og det er langt det fedeste og så videre, så sælger det meget
mere end hvid Nepenthes eller nogle andre går ud og gør det, fordi du bruger jo
nogle vennekontakter og så videre. Det er jo også det de store virksomheder går ud
og gør, Firefox har fået millioner af mennesker til at skifte browser fordi deres
venner siger de skal (NGO repræsentant)
1.5.1 Forbrugerne: Ja tak til 100% fair trade butikker!
NGO gruppens forslag om at arbejde for, at handlende sælger 100 % fair trade, bliver modtaget
med et rungende ”ja” blandt forbrugerne. Et fair trade supermarked i stil med de økologiske
supermarkeder synes at have en vis appeal
Det er jo klart at jo mere der er, jo mere køber man også, altså hvis jeg går ud og
handler så køber jeg så meget jeg kan økologisk eller fairtrade, men der er mange
ting jeg ikke kan få eller ikke altid kan få, så hvis der var mere til rådighed så ville
jeg købe mere (fair trade forbruger)
Omend ikke specifikt fair trade-relateret bliver Irma nævnt som et eksempel på et retailparaplybrand der giver en følelse af sikkerhed for, at alle varer der sælges under det er af høj
standard.
Jeg tænker at Irma for eksempel... Butikken er ikke så stor og det er allerede ret dyrt
og derfor ville det være et naturligt sted, hvor de kunne markere sig med alt er
fairtrade. Det synes jeg ville være noget! (fair trade forbruger)
Side 13 af 29
1.6 NGOerne: Et øko-fair-trade multimærke?
NGO repræsentanterne diskuterer om forbrugerne i højere grad har brug for at kunne styre efter
et eller få visuelle symboler, der repræsenterer en generel fair trade-certificering, når de handler.
Oplever forbrugerne en forvirrende mængde certificeringer?
1.6.1 Forbrugerne: Ikke symbol-forvirrede, men ja tak til multimærket
Forbrugerne selv fortæller, at de orienterer sig aktivt efter fair trade logoet når de handler. De er
ikke forvirrede over betydningen af de logoer der findes på området. En del af forbruger-gruppens
formål var at afsøge om forbrugere oplever at der er for meget information på området, og for
mange aktører der påberåber sig en idealistisk status. Intet tyder på at dette er et problem. Disse
ganske bevidste og idealistiske forbrugere er ikke forvirrede over antallet af certificeringer, eller
forskellen på de forskellige former for ”fødevare godhed”. De orienterer sig uden større problemer
både mod begreberne økologi, fair trade, bæredygtighed og i nogle tilfælde biodynamik.
På trods af at disse forbrugere er vant til at orientere sig i forhold til deres forskellige
behov for fx fair trade og økologi, og de logoer der repræsenterer dem, opfattes det som et
positivt træk, hvis der kunne opstå et ”multimærke” som certificerede varer der både var
garanteret økologiske, bæredygtige og fair trade.
”Jeg synes det kunne være en positiv udvikling, hvis der var et nyt mærke, som tog
alt i betragtning, noget som eksempelvis hed Sustainable. For eksempel for nogle år
siden var dansk økologi af højere standard end det var i EU, men måske i stedet for
at have så høje krav på alt, så i stedet for have lidt lavere krav på alt og så kunne
samle det i et Sustainable mærke” (fair trade forbruger)
2. Hvad forskningen siger: Motivation, information og sanselighed
2.1 Skepsis er meget udbredt
Det bør understreges at de former for skepsis og mistænksomhed, som forbrugerne her nærer
over for fair trade, er meget udbredte. De kan være tilstede hos en forbruger uden at udgøre en
barriere sig selv. I artiklen “Making a difference: ethical consumption and the everyday” (2010)
rapporterer Matthew Adams og Jayne Raisborough at selv forbrugere der hyppigt køber fair trade
oplever en “suspicion of do-gooders”:
Side 14 af 29
“a suspicion that supermarkets were overpricing to service ‘some Mr Bigs’ in
‘creaming off the profits’, illustrates concerns about ‘middlemen’ while others
expressed confusion and worry when Fairtrade goods were cheaper than similar
products” (p. 265)
Flere analyser understreger at man nøje skal overveje hvordan man forsøger at nedbringe denne
skepsis, og om det overhovedet er der, man skal sætte ind. Flere forskere på feltet understreger at
denne skepsis er indbygget i selve fair trade fænomenet og markedsøkonomien, og at man som
forbruger dybest set vælger at handle på trods af den. Selvfølgelig kan handelen eller NGOer
forsøge at give forbrugere mere information, men hvis den leveres af en part der har interesser i
at få dem til at købe fair trade, omfattes informationen blot med samme skepsis som al øvrig
reklame. Pris-sænkning er tydeligvis heller ikke vejen frem, det forvirrer blot forbrugerne i forhold
til den moralske premium, fair trade produkter forventes at have.
Generelt må man sige at problematikken om fair trade, ligesom problematikker om
genetik, forurening, klima etc, tvinger moderne mennesker til at forholde sig til store abstrakte
sammenhænge, som de aldrig selv kan begribe med deres eget sanseapparat. Derfor er de tvunget
til at stole på eksperter, og derfor må de altid tvivle, eller snarere vælge at tro, for så at kunne
handle. Denne helt grundlæggende problemstilling er glimrende beskrevet i bogen Risk Society af
sociologen Ulrich Beck (1992). Også i købet af fair trade oplever forbrugeren en kompleks blanding
af viden, forestilling og skepsis, men mange køber alligevel:
“our data suggests that shoppers weave complex lay knowledge of global problems;
such as perceived ‘bads’ of supermarket business with unease towards ethical
consumption itself. What we find is that this does not deter all consumers from
shopping ‘ethically’ but demonstrates the complexity of their motivations, and
understanding of their own ‘ethical’ actions” (Adams og Raisborough 2010: 266)
2.2 Mere information om ”det gode for verden” er ikke svaret
Både forskningen og de data vi samlede blandt fair trade forbrugere antyder at mere information
om værdikæden og de lokale konsekvenser ikke nødvendigvis vil betyde ret meget. Dels er
skepsis’en indbygget i selve den markedsøkonomi, som fair trade både reagerer imod og virker
igennem, dels køber folk fair trade alligevel. Men desuden vil godheds-diskursen ikke nødvendigvis
Side 15 af 29
ramme det niveau, som forbrugerne oplever fair trade på. I artiklen “The Social Dynamics and
Durability of Moral Boundaries” (2009) siger Keith R. Brown at fair trade forbrugere er tøvende
overfor at diskutere moralske aspekter af deres hverdags-forbrug, og ofte ignorerer disse bevidst.
De vil ikke placere sig selv i en helte-rolle hvor deres forbrug direkte afspejler deres værdier.
Forbrugerne fokuserer i stedet på pris, smag og funktion, hvilket står i skærende kontrast til den
stærkt moraliserede måde, som fair trade-produkterne fremstilles af forhandlere, ofte med
detaljerede historier om de lykkelige konsekvenser for lokale producenter af et specifikt køb. Her
bekræftes det, som NGO repræsentanterne selv var individuelle på ovenfor: At man måske skal
gøre mere ud af det sanselige og æstetiske ved fair trade.
2.2.1 Troen på fair trade er en etisk fordring, ikke viden
Desuden kan man måske gøre mere ud af at stimulere selve det valg at ”springe ud i det på trods
af ens skepsis” som forbrugeren foretager – altså ikke gøre så meget for at nedbringe denne
skepsis, men i stedet finde en anden vej, hvor man støtter forbrugeren i at ”man kan aldrig være
sikker, men nu gør vi det alligevel”. Motivationen her kan bedre sammenlignes med den tro der
hører hjemme på et eksistentielt og følelsesmæssigt plan, end med rationel viden.
”der er mange der er skeptiske i forhold til fairtrade… jeg har det sådan, at hvis man
ikke har en tro på at det her faktisk er reelt, så får man ikke den her bølge i forhold
til efterspørgsel… hvis man tror på ideen så kan man faktisk skabe et større marked
i forhold til fairtradeforbruget og så bliver der produceret mere og så bliver det
måske bedre kvalitets sikret…hvis der er ingen der tror på ideen så dør den” (fair
trade forbruger)
Det man må forstå er, at forbrugerens tvivl er uundgåelig, og konstant genskabes af kræfter som
det ville kræve utopisk megen kommunikation at hamle op med, men: Mange forbrugere VIL
gerne tro, og de VIL gerne handle. Det er ikke kun et spørgsmål om at gøre noget godt for andre og
føle sig god. På et mere eksistentielt plan handler det om, at handlinger som godgørende forbrug,
ifølge mange analytikere, er blevet selve måden hvorpå folk deltager i verden omkring sig – og det
har de brug for at gøre.
Side 16 af 29
“‘good’ consumption is becoming the means through which individuals frame
otherwise insurmountable problems and participate in solutions” (Adams og
Raisborough 2010: 257)
Det der står på spil for forbrugeren er altså det overhovedet at kunne se sig selv som en aktør;
som et menneske hvis livsstil er et udtryk for egne valg og handlinger, og ikke bare en konsekvens
af, at individet skubbes rundt af større kræfter i samfundet. Forbrugeren har altså en motivation
for at deltage og ”vælge verden til” gennem sit forbrug, i stedet for at give efter for sin skepsis og
vælge den fra.
2.2.2 At købe er at anerkende
Endelig er der også en sidste grund til, at forhandlerne (og NGOerne hvis de kan finde en rolle i
det) burde gøre mere ud af at betone det funktionelle, sanselige og æstetiske ved fair trade.
Pointen er her, at disse dimensioner slet ikke handler så meget om forbrugernes selv-interesse,
som de kunne se ud til. De handler faktisk om en særligt positiv og ligeværdig relation mellem
forbrugeren og den oprindelige producent. I artiklen “Ethical selving in cultural contexts: fairtrade
consumption as an everyday ethical practice in the UK and Germany” (2009) analyserer Matthias
Zick Varul at mange fair trade forbrugere ønsker at støtte den 3. verden på en måde, der ikke har
den let patroniserende karakter af godgørende almisse, som gælder for økonomiske donationer. I
stedet er der gennem et regulært køb tale om betaling for den tid og kompetence, som et
menneske har lagt i et udført arbejde. Det er markedsøkonisk udveksling som en anerkendende
relation. Dog lykkes det aldrig for fair trade forbrugeren at opnå denne relation i sin rene form,
idet forbrugeren altid har valget ikke at indgå i den, men i stedet vælge den masseproducerede
standard-vare. Det basalt set altruistiske valg af ”fair” frem for ”unfair” gør at udvekslingen
alligevel minder om godgørenhed.
Når forbrugere betoner fair trade-produktets funktionelle eller æstetiske kvaliteter frem
for det moralsk rigtige i global solidaritet, kan det altså ses som en måde at understrege deres
egne behov som køber, og dermed det ligeværdige i relationen til fair trade producenten. Dette er
meget vigtigt i forhold til overvejelserne om at informere forbrugere mere detaljeret om
værdikæden, de lokale forbedringer som deres køb bidrager til, eller hvad der præcist ligger i fair
trade certificeringen. Det er slet ikke sikkert at de ønsker denne information. Derimod bør
NGOerne og forhandlerne overveje at betone alt det produkt-specifikke ved fair trade som
Side 17 af 29
masseproduktion ikke kan tilbyde: Det funktionelle og/eller æstetiske ved produktet, som
forbrugeren ofte forbinder med at producenten er lille og lokalt forankret, og (forestiller
forbrugeren sig) er drevet af gamle traditioner og personlig ansvarlighed. Samt at mange af
produkterne har et unikt individuelt særkende som tegn på deres ophav, især fair trade
beklædning, møbler og kunsthåndværk som man kan se er forarbejdede ved hånd gennem små
tegn herpå, men også fødevarer med lokalt prægede smagsvarianter.
Derfor kan man konkludere at det nok vil være relativt risikofrit at betone det
funktionelle, sanselige og æstetiske, for under disse præferencer drives købet stadigvæk af store
og alvorlige emner som den globale solidaritet og de store eksistentielle behov hos forbrugeren men sådanne emner skal ikke bøjes i neon, og få mennesker har tid eller lyst til at beskæftige sig
med dem.
2.2.3 Fair trade butikker og branding som en vej ud af tvivlen
Selvom man analytisk kan se skepsis som et naturligt element af fair trade-forbruget, betyder det
ikke at forbrugerne ikke oplever denne tvivl som anstrengende. Blot vil moralsk ladet information
på produktniveau næppe være vejen frem. Snarere er der perspektiv i at markedsføre
produkterne under en paraply, som i sig selv er garanti for fair trade og eventuelt økologi, så det
perspektiv en gang for alle er afklaret, og forbrugeren i stedet kan tage stilling til det enkelte
produkt ud fra de samme parametre om sanselighed, funktionalitet, brand og pris, som præger
”almindelige indkøb”. Med andre ord: Gør fair trade og eventuelt økologi til en standard, en
minimumstærskel i stedet for selve hovedkvaliteten, og lad så være med at snakke mere om den
sag. I dette lys kan man se opslutningen ovenfor til 100% fair trade butikker og et multimærke der
på samme tid garanterer fair trade, økologi og bæredygtighed.
Adams og Raisborough siger at de moralske hensyn og kravene til viden er blevet så
komplekse for mange forbrugere, at de vælger at handle etisk mere som en moralsk skridsikker
udvej fra tvivlen, end på grund af nogen dybtfølt overbevisning eller detaljeret viden om
produktionsforhold, værdikæde etc.
”Ethical consumption allows a way through the ‘moral maze’” (Adams og
Raisborough 2010: 265)
Side 18 af 29
Man kan forestille sig at 100% fair trade butikker ville tilbyde denne udvej på et mere
tilfredsstillende niveau, idet valget for fair trade tages ved indgangen, så forbrugeren ikke derefter
behøver at afkode hvert produkt, og herigennem konfronteres med sin tvivl. At dømme ud fra
forbruger-gruppens opslutning til at butikker anlægger en ”100% fair trade” stil, ville der være
opslutning til en alliance på det felt mellem NGOer og aktivist-anlagt fair trade forbrugere. Der er
en rolle for NGOere i at presse handelen på det felt, som en del forbrugere burde sympatisere og
identificere sig med.
2.3 Moralske og geografiske forskydninger i meningen med ”fair trade”
Som et sidste punkt i forhold til barrierer og motivationer omkring fair trade vil vi nævne den
kendsgerning, at fair trade-moralen konkurrerer med andre ”gode” former for forbrug om
forbrugerens sjæl. Fair trade agendaen står i modsætning til andre moralske motivationer, som
der også er opbygget et marked omkring, ligesom der er omkring fair trade. Det så vi tidligere i
forhold til klima-agendaen og økologien, som kan stå i modsætning til fair trade.
Som en understregning af at der er mange konkurrerende moraliteter kan det også
nævnes, at fair trade jo også kan stå i modsætning til sparsommelighed, som i sig selv også kan
være et dybt moralsk spørgsmål. Det gælder især for familier, hvor det at finde produkter der
passer ens familie bedst muligt til en så billig penge som muligt, er en nødvendighed. Det er en
tidskrævende aktivitet som mange forældre oplever som en moralsk rigtig ”ofring” af deres tid,
som beskrevet i antropologen Daniel Millers bog A Theory of Shopping (1998).
Det interessante tema her ligger i at adskille de nære moraliteter fra fjerne. Vi så i
forbrugernes udsagn at dem der stiller klima-emnet op overfor fair trade dermed også stiller
lokale eller danske varer op som et køb, der er mere moralsk rigtigt end udenlandske.
“Shopping ‘closer to home’ can be expressed as a political choice with or against
Fairtrade purchasing, and so can even be explicitly claimed to be a form of ethical
consumption.” (Adams og Raisborough 2010: 267)
Denne problematik peger frem mod en problemstilling, som i dag er ikke-eksisterende men kunne
blive en stor trussel mod fair trade handel: I princippet er det muligt at erklære dansk landbrug for
noget der skal støttes overfor konkurrence med omverden, og at det at købe dansk også er fair
trade. Det kan virke usandsynligt, men der er denne risiko for at selve brandet Fairtrade en dag
Side 19 af 29
kapres af politiske aktører gennem en diskurs, der blander en national ”køb dansk” tanke med
klima-agendaens diskurs om at undgå lang transport, og økologi-tankens forkærlighed for renhed.
Adams og Raisborough sporer denne tanke hos en del britiske forbrugere, som argumenterer for
at man børe støtte britiske landmænd snarere end producenter i den 3. verden.
2.4 Ud over segment- og informations-tænkningen
Som en analytisk betragtning til inspiration for NGOernes videre arbejde med at informere
befolkningen om fair trade, kan der stilles spørgsmåltegn ved værdien af at inddele folk alt for
meget i segmenter med forskellige værdier. Det at købe fair trade er ikke nødvendigvis et særligt
stabilt træk ved en forbruger, som udtrykker den information og de værdier som vedkommende
”indeholder”, men mere en rolle som vedkommende tager på sig i visse forbrugs-situationer.
Generelt skal almindelige, travle og lav-involverede forbrugere ikke ses som drevet af, at
de rationelt forholder sig til information, men snarere af følelser der knytter sig til situationers
stemninger, og af en løbende realisering af identitet gennem forbrug. Her er det vigtigt at indse, at
mennesker ofte har flere indbyrdes modstridende identiteter, som de kan indtage i forskellige
roller der hører til i skiftende situationer og former for socialt fællesskab.
Brown (2009) understreger at fair trade forbrugerne ikke fremstiller sig selv som en
”type” der er mere moralsk ren end andre forbrugere - og heller ikke rent objektivt er det. Faktisk
er ideen om et fair trade-segment en illusion, hvis man dermed forestiller sig mennesker der uden
indre tvivl abbonerer på fair trade-moralen og følger den så vidt muligt. Forbrugeren skal ses som
en langt mere flydende og flertydig størrelse, som er i stand til at skifte mellem vidt forskellige sæt
af moralske værdier alt efter, hvilken forbruger-rolle situationen ansporer dem til at indtage, og
som altid oplever en ambivalens og tvivl overfor fair trade-fortællingernes sandhedsværdi, også
selvom man vælger at købe fair trade.
”[A certain] body of literature tends to create a taxonomy of ethical consumers
(committed, semicommitted, and nonparticipants). I find this approach compelling,
but it often eclipses the relational nature of identity formation” (2009:857)
“The relational nature” handler om at folk vælger en måde at handle på, der er tilpasset situation
og socialt selskab. Uanset at nogle forbruger-motivationer kan synes meget individ-orienterede, er
de alle sammen i høj grad produkter af kulturelle normer. Uanset hvor selvcentrerede de er, er de
Side 20 af 29
også alle sociale i den forstand, at de er bundet op på et implicit ”publikum” af andre mennesker,
som forbrugeren forestiller sig vil anerkende ham eller hende positivt for en specifik handling.
En implikation heraf er, at hvis man skal få flere forbrugere til at købe fair trade oftere,
skal man overveje om mere information er vejen frem. Muligvis har de fleste forbrugere allerede
den information og de moralske argumenter på plads, som fair trade handler om. Snarere er det et
spørgsmål om, hvordan de kan bringes til at tage fair trade-rollen på sig, acceptere at følge den
”manuskript” – eventuelt ved at blive lokket af de sanselige, funktionelle og æstetiske kvaliteter,
som er unikt forbundne til den lille, lokale producent.
3. Andre emner rejst i fokusgrupperne
Der var flere dele af samtalen i de to fokusgrupper, som ikke passer ind i det ovenstående
analytiske narrativ. De indeholder alligevel værdifuld viden om fair trade-verdenen set fra
NGOernes og forbrugernes perspektiv, og opsummeres derfor nedenfor.
3.1 NGO-roller i værdikæden rettet mod andre aspekter end forbrug
NGO repræsentanterne havde et stort behov for at diskutere NGO-roller i forhold til værdikæden,
som ikke rettede sig mod forbrugere, men havde en mere radikal og langtrækkende transformativ
karakter fx omkring produktionen af fair trade-produkter. Generelt ønskede NGOerne at kunne
være drivende kræfter i en global innovation af produktion, disktribution og salg gennem
samarbejde med virksomhederne om en fornyelse af markedet, der går videre end hvad staternes
regulering er i stand til.
Flere deltagere i gruppen markerede at der er en grænse for, hvor meget indflydelse der
ligger i den såkaldte ”forbruger-magt”. Virksomhederne træffer mange beslutninger om hvorvidt
de skal lancere fair trade, ikke ud fra forbrugeres efterspørgsel, men afstemt efter forhold der har
med udbud (produktion) at gøre. Det er en barriere for øget salg af fair trade i fx møbelhuse, at
der ikke er nok tilgang til fair trade-producerede produkter. NGOerne ville gerne sætte fokus på
produktionsleddet og arbejde for at øge kapaciteten af den lokale produktion, evt. gennem
investeringer fra virksomheder.
Side 21 af 29
3.2 Er danske forbrugere naive og derfor lavt involverede?
Flere NGO repræsentanter mente at de danske forbrugere skal engageres mere, og udtrykte her
den ide, at de danske forbrugere er relativt uinteresserede og ubekymrede blandt andet fordi, at
de er relativt godtroende og tillidsfulde. De tror at der foregår en tilstrækkelig kontrol med tingene
hvis de er til salg i Danmark, og forestiller sig fx ikke, at der kan være etiske problemer med træ,
der sælges i danske møbelhuse. De har formodentlig, udtalte NGO repræsentanter, en indgroet
forestilling omat der eksisterer en statslig kontrol, som sørger for at produkter generelt er
fremskaffet på fair vis. Disse forestillinger overvurderer inflydelsen og intensiteten af den statslige
kontrol.
Folk tror at når man får lov til at åbne en butik herhjemme i Danmark, så er det da
varer der er i orden, altså når Tigeren får lov til at åbne en kæde, så er det fordi at
de varer der er deri, det er ikke nogen fy-fy varer, der er orden i det, det må staten
tjekke. En ting er at der er den der med at det vi ikke ved det har vi ikke ondt af,
men jeg tror også at der er mange forbrugere der pr default har i baghovedet, fordi
vi lever i det samfund vi gør, at det med kontrolmekanismer det taget staten sig af,
det vil sige det behøver jeg som individ ikke bekymre mig om, fordi jeg lever ikke i
en bananrepublik. ….. Jeg tror der er mange der antager at staten er meget mere
intervenerende end den reelt er på det her område (NGO repræsentant)
NGO repræsentanterne diskuterede i den sammenhæng to tiltag:
•
•
Informere befolkningen om det lave niveau af statslig kontrol
Profilere NGOerne på, at det er dem der udfører denne kontrol i statens fravær – eller
kan gøre det hvis de tilføres ressourcer
Gruppen med forbrugere har ikke materiale nok i sig til at be- eller afkræfte NGOernes
formodning, men generelt anses danskere og andre i Norden for at have et ekstremt tillidsfuldt
forhold til staten. Det virker som at forbrugerne i første omgang forestiller sig staten som den
aktør der certificerer på området
Jeg tænker at hvis det skal være nogen der skal kontrollere og der skal være en
fælles standard… så har jeg svært ved at se andre muligheder end at det er noget
statsligt eller en eller anden organisation, det kunne være den der fairtrade
Side 22 af 29
organisation, altså en eller anden organisation der står for at sætte rammerne (fair
trade forbruger)
3.2 Forbrugeres ideer til NGO roller i værdikæden
Forbrugerne blev spurgt hvilke roller NGOer kunne spille, som de ville se som positive. Deltagerne
ville opleve det som positivt hvis en NGO havde lokale repræsentanter i den 3. verden der
arbejdede med fokus på fair trade. Disse skal
•
hjælpe danske importører med få kontakt til fair trade producenter
•
stimulere en større lokal produktion af fair trade
•
oppebære kvaliteten og troværdigheden af fair trade ved løbende at kontrollere, at
produktionen faktisk er fair trade
•
undgå selv at udvikle sig til lokale pampere
At sikre troværdigheden af fair trade certificering ved at modarbejde korruption omkring
udstedelse af fair trade certifikater bliver flere gange nævnt som et vigtigt element.
NGO´er fylder ikke meget i disse forbrugeres kendskab til aktører, der arbejder for en god
udvikling på fair trade området. Derimod nævner de COOP, Fødevareministeriet og
Forbrugerstyrelsen. Noget er der dog at bygge på:
”(en NGO) kan inspirere, for at få flere virksomheder til at komme i gang med
fairtrade, overbevise dem om hvad de kan få ud af det” (fair trade forbruger)
3.3 Hvilke ressurcer har NGOerne brug for
Deltagerne udpegede flere former for ressurcer, som ville kunne hjælpe dem til at realisere
ovenstående tiltag og visioner.
Vidensbehov
NGOerne sidder med et behov for mere sikker viden, som ikke blot baserer sig på myter og
antagelser, og som
1.
Vil gøre det lettere for dem at fokusere på tiltag der har en chance for succes
2.
Vil give dem mere autoritet i certificering og andre former for mobilisering af politisk
forbrug
Side 23 af 29
Nogle af de emner de behøver viden om er:
Hvad gider forbrugerne i praksis ikke sætte sig ind i, når hverdagens travlhed sætter ind?
Som eksempel på en fiasko blev der nævnt et eksempel med sporbarhed: Man satte scannere op i
butikker, så forbrugerne kunne scanne en vare, og på stedet få dets historie fortalt. Meget få har
anvendt muligheden i praksis, på trods af alle tilkendegivelser fra forbrugere af, at dette ville være
ønskeligt.
Hvad oplever forbrugerne som funktionelle fordele ved fair trade?
Se omtale ovenfor af denne strategi for markedsføring af fair trade
Information om de forskellige aktører i produktion og distribution
For at kunne gå ud og med autoritet og produkter eller distributionsmetoder, kræves lettere
adgang til pålidelig viden om disse forhold.
Synlighed
De mindre NGOer er ikke brandede nok i forbrugernes bevidsthed til at tage de roller på sig, som
retter sig mod forbrugere. Omvendt er de store NGOer så forsigtige i deres tilgang, at de måske
ikke vil.
Side 24 af 29
Sammenfatning – muligheder og begrænsninger for storytelling
Den tidligere forskning og resultaterne fra fokusgrupperne peger i mange retninger mht.
potentialet for NGO’eres rolle i storytelling om værdikæden. Skal forbrugerne have mere
information, skal bæredygtighed gøres mere ”trendy”, er forbrugerne ikke bevidste nok, har
forbrugerne overhovedet tid til at tage stilling i konkrete købssituationer? Nedenstående figur
søger at sammenfatte de mange, ofte modstridende hensyn. Som nævnt tidligere skal forbrugeren
ikke opfattes som enten dedikeret til bæredygtighed eller ej. Forbrugeren er situeret i en række
sociale roller, orienterer sig i et komplekst værdiunivers og må forhandle forskellige former for
rationaliteter. Megen forbrugerpolicy og forbrugerkampagner har ofte haft ideen om forbrugeren
som en rationel, informationsbehandlende aktør hvis adfærd kan påvirkes gennem
informationskampagner. Som undersøgelsen viser det er virkeligheden mere kompleks. Figuren
søger at systematisere nogle af disse værdiuniverser i forhold til undersøgelsens resultater og
kortlægge potentielle appeller i storytelling.
Side 25 af 29
Figur 1: Systematisering af værdier og appeller
Praktiske
Eksistentielle
værdier
værdier
Appel:
Kvalitet, pris,
produktionsforhold, ’nytte’ af
FT mm
Appel:
Selvfremstilling
Identitet
Kritiske værdier
Ludiske værdier
Appel:
Ideologi – pro og anti FT
Indflydelse
Skepsis
Appel:
Æstetik
Gastronomi
Nydelse
Autencitet
Figuren opdeler værdier i to overordnede områder. Til venstre har vi rationelle værdier (de
praktiske og de kritiske) mens vi til højre har de psykologiske og symbolske værdier (de ludiske
(legende) og de eksistentielle (det identitetsmæssige).
Til de praktiske værdier hører den klassiske informationskampagne. De kommer i
undersøgelsen blandt andet til udtryk gennem NGO-gruppens opfattelse af forbrugeren som ikke
bevidst nok, samt i diskussionerne om at udvikle klarere og enklere mærkningssystemer såsom
diskussionen om Good Guide, eller den succes om smileyordningen har haft blandt forbrugerne
ifm fødevarebutikker.
De kritiske værdier er der hvor det værdimæssige eksistensgrundlag for hele FT ideen
ligger. Altså en kritisk-ideologisk tilgang til masseproduktionen og den globale markedsøkonomi.
Det er dog også her vi ser eksempelvis den skepsis og mangel på tillid til mærkningsordningers
sandhedsværdi. Hvad der ofte overses er den del af forbrugerne der af ideologiske årsager er
direkte imod eksempelvis økologi og Fairtrade idet det for dem stadig forbindes med en
Side 26 af 29
venstrefløjsideologi fra 1970’erne (det kom ikke frem i undersøgelsen da den er foretaget blandt
forbrugere der er pro-FT).
I øverste højre hjørne har vi et eksistentiel værdiunivers som i høj grad handler om
forbrugerens identitet og moralitet. Som nævnt tidligere kan det at være økonomisk snusfornuftig
i sig selv være en moralitet som strider imod at ville betale en merpris for eksempelvis økologi og
FT. Det er dog også i dette værdiunivers at FT har et potentiale i at spille ind i forbrugerens
identitetsprojekter som værende fx ’moderne’, ’en god forælder’ og ’altruistisk’ eller hvor FT
bliver statusgivende. Her spiller temaer som produkternes autencitet også ind.
De ludiske værdier er baggrund for det som forbrug handler om for mange: det legende
og det nydende. Det kan eksempelvis være en gastronomisk orientering hvor eksempelvis FT kan
spille ind som et højkvalitetselement en kreativ madlavningspraksis, eller som høj kvalitet målt på
nydelse (sensoriske appeller, følelsen af luksus mm).
Begrænsninger for storytelling
Problemet med mange forbrugerundersøgelser er ofte at forbrugere ønsker at fremstå som
’fornuftige’ mennesker – dvs, rationelle og kritisk tænkende. Derfor træder de eksistentielle og de
ludiske værdier ofte ikke så stærkt frem i en undersøgelse som det første. Vi foreslår at man
fremover anlægger en mere antropologisk/etnografisk baseret tilgang til undersøgelse af
forbrugernes forhold til bæredygtighed.
Undersøgelsen her er foretaget med informanter der alle er stærkt engagerede i bæredygtigt
forbrug og som alle er enige om at kunne se den gode ide i eksempelvis FT. Der er brug for mere
forskning der undersøger skeptiske holdninger og forbrugere der ikke bekymrer sig om dette.
Eksempelvis ved man at det meste økologiske og FT forbrug foretages i det store byer hvilket er
ironisk da man jo er længst væk fra de produktionsforhold man ønsker at ændre. Spørgsmålet er
så hvorvidt man kan ’engagere’ flere forbrugere eller man skal tænke storytelling på en anden
måde.
Ligeså vel som branding og storytelling kan være en mulighed for bæredygtighed er det også dets
akilleshæl. Mange store mærkevarevirksomheder lægger mange resurser i at kontrollere deres
brands identitet og ønsker ikke fx at have en mærkningsordning ifm deres logo.
Side 27 af 29
Man bør derfor tænke storytellingen i både et front-stage og back-stage perspektiv. Dvs. frontstage er der hvor der signaleres direkte til forbrugeren gennem kampagner, mærkningsordninger
mm hvor producenten kan se en merværdi i at knytte disse ting til deres brand. Backstage vil bestå
i at arbejde sammen med virksomhedernes CSR strategi uden at dette nødvendigvis skal bruges til
kommunikation til forbrugerne men til andre stakeholders (eksempelvis leverandører eller kritiske
medier).
Endelig bør man overveje statens rolle. Som det kom frem i fokusgrupperne har forbrugerne i
Danmark en relativ stor tillid til staten. I NGO-gruppen blev det bragt op som et problem at
forbrugerne derfor havde tillid til at de fleste produkter i eksempelvis en Tigerbutik levede op til
visse standarder. Man kunne overveje at anskue denne tillid som en mulighed i stedet og tænke i
at få inddraget offentlige instanser i højere grad.
*
*
*
København og Odense, Februar 2011
Side 28 af 29
Litteratur
Adams, Matthew and Jayne Raisborough (2010). “Making a difference: ethical consumptionand
the everyday”. The British Journal of Sociology, 61 (2), 256-274
Beck, Ulrich (1992). Risk Society. Sage
Brown, Keith R. (2009). ”The Social Dynamics and Durability of Moral Boundaries”. Sociological
Forum, 24 (4) December, 854-876
Miller, Daniel (1998). A Theory of Shopping. Polity Press
Varul, Matthias Zick (2009). “Ethical selving in cultural contexts: fairtrade consumption as an
everyday ethical practice in the UK and Germany”. International Journal of Consumer Studies, 33,
183–189
Side 29 af 29