Viestintästrategia - Pirkanmaan Avoin Kuitu

Opas:
Viestintästrategia ja
viestintäsuunnitelma
SISÄLTÖ
1 Johdanto................................................................................3
2 Viestintästrategian laatiminen...................................................5
2.1 Viestinnän nykytilan kartoitus....................................... 6
2.2 Viestinnän strategiset tavoitteet.................................... 9
2.3 Viestinnän painopistealueet...................................... 10
2.4 Viestinnän resurssit, vastuut ja organisointi................. 11
2.5 Odotetut tulokset ja mittarit....................................... 12
2.6 Viestintästrategian hyödyt organisaatiolle................... 12
2.7 Integroitu markkinointiviestintä.................................. 13
3 Viestintäsuunnitelma..............................................................13
3.1 Arkiviestintä............................................................. 15
3.2 Ohjeistukset............................................................. 16
3.3 Hankkeet................................................................. 16
3.4 Kampanjat............................................................... 16
3.5 Vastuut ja budjetointi................................................ 17
Viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma
Oppaan tuottaja: TiedoteDeski Finland Oy
Oppaan teksti: Jani Ylenius ja Tiina Keränen
Copyright © TiedoteDeski Finland Oy
Helsinki 2007
www.deski.fi
Tätä opasta saa vapaasti levittää edelleen sisältöä muuttamatta. Tekstien muokkaus ja kuvien käyttö muihin tarkoituksiin kielletään tekijänoikeuslain mukaisesti. TiedoteDeski Finland Oy ei vastaa mahdollisista
virheistä ja pidättää oikeudet muutoksiin.
1 Johdanto
Viestintä vaikuttaa organisaation toiminnan onnistumiseen. Se tuo uusia yhteistyötahoja ja
kumppaneita sekä estää mahdollisia väärinkäsityksiä. Viestintä on mainontaan nähden edullista ja huomioarvon mukaan mitattuna huipputehokasta. Organisaation viestinnälle asetetaan
yhä useammin tarkat tavoitteet. Siltä odotetaan tuloksia samalla tavalla kuin vaikkapa markkinoinnilta ja myynniltä.
Viestinnän osa-alueet:
– sisäinen viestintä
– ulkoinen viestintä
– kansainvälinen viestintä
– yhteiskuntasuhteet
– markkinointiviestintä
– mainonta ja sponsorointi
Hyvä organisaatioviestintä tarvitsee kuitenkin tuekseen ja onnistuakseen suunnitelman. Organisaation viestinnän suunnittelu jaetaan tavallisesti kahteen osaan suunnitelman aikajänteen
perusteella: strategiseen ja operatiiviseen suunnitteluun.
Viestintästrategia on melko laaja, noin 2 – 5 vuoden tähtäimen suunnitelma, joka tukeutuu organisaation kokonaisstrategiaan. Viestintästrategia on nimensä mukaisesti viestinnän strategista
suunnittelua eli pitkän tähtäimen suunnitelma. Siinä otetaan huomioon asiakkaiden lisäksi myös
muut organisaation toimintaan vaikuttavat yhteistyö- ja kohderyhmät.
Viestintästrategiassa määritellään organisaation viestinnän nykytila, resurssit ja tavoitetila. Määrittelyjen lisäksi tarkennetaan ne toimenpiteet, vaiheet ja keinot, joilla tavoitteet pyritään saavuttamaan.
Strategia
Strategia kertoo polun ja keinot, miten tavoitteisiin pyritään ja päästään. Se kertoo myös, miten
omat vahvuudet ja ympäristön tarjoamat mahdollisuudet yhdistetään tavoitteisiin pääsemiseksi.
Strategia on organisaation tietoinen keskeisten tavoitteiden ja toiminnan suuntaviivojen valinta
muuttuvassa ympäristössä. Yksinkertaisesti se on suunnitelma tavoitteisiin pääsemiseksi.
Viestintästrategia
Viestintästrategia muodostuu niistä määrittelyistä, valinnoista ja tavoitteista, joita soveltamalla ja
toteuttamalla organisaatio menestyy nyt ja tulevaisuudessa hyödyntämällä viestintäresurssiaan
mahdollisimman hyvin. Viestintästrategiassa päähuomio on tulevaisuudessa. (Juholin 2002)
3
Viestintästrategian tarkoitus on toimia suuntaa-antavana ohjenuorana organisaation viestinnälle. Se luo pohjan käytännön viestinnän suunnittelulle. Se on hyvä nähdä eräänlaisena toimintaa ohjaavana muistilistana. Koska organisaatioiden toiminta ja ympäristö muuttuvat koko
ajan, kirjoitettua viestintästrategiaa ei voi eikä pidäkään noudattaa täysin orjallisesti. Mikään
viestintästrategia ei voi olla niin kattava, että siinä voitaisiin ottaa huomioon kaikki eteen tulevat mahdolliset yllätykset. Viestintästrategian yhtenä tärkeänä tehtävänä onkin antaa valmiudet
toimia muuttuvissa tilanteissa.
Viestintäsuunnitelma on puolestaan ns. operatiivista viestinnän suunnittelua. Se laaditaan lyhyemmälle aikavälille kuin viestintästrategia. Yleensä se laaditaan yhdeksi vuodeksi tai lyhyemmälle ajanjaksolle kerrallaan. Viestintäsuunnitelma kootaan normaalisti viestintästrategian
lähimmän vuoden osuudesta.
Viestintästrategian ja viestintäsuunnitelman sisällöt, muodot ja pituudet vaihtelevat organisaatioittain. Viestintästrategian ja viestintäsuunnitelman laadintaan ei ole olemassa täysin valmiita,
ehdottomia ja lopullisia malleja, eikä se olisi kovin mielekästä. Kaikki organisaatiot ovat yksilöllisiä ja maailma sekä organisaation toimintaympäristö muuttuvat jatkuvasti. Tämän oppaan
tarkoitus onkin antaa eväitä, vinkkejä ja kehys viestintästrategian ja suunnitelman laatimiseen.
Oppaassa keskitytään ulkoisen viestinnän suunnitteluun ja sivutaan jonkin verran myös sisäistä
viestintää. Tavallisesti sisäisen viestinnän suunnittelu sisällytetään myös viestintästrategiaan ja
viestintäsuunnitelmaan. Sisäinen viestintä on tärkeä osa-alue, koska sen avulla markkinointiviestinnällä ja yritysviestinnällä annetut lupaukset voi lunastaa. Viestinnässä annetut lupaukset
tulisikin näkyä käytännön tekoina niin organisaation sisällä kuin ulkopuolella, ei vain sanahelinänä strategiassa.
Niin viestintästrategiasta kuin viestintäsuunnitelmasta on syytä keskustella organisaation jäsenten kanssa keskenään jo niiden suunnittelu- ja laatimisvaiheessa. Ne eivät saisi mielellään jäädä yksinään viestinnästä vastaavan henkilön tehtäväksi.
4
2 Viestintästrategian laatiminen
Viestintästrategiassa määritellään viestinnän peruslinjat. Viestinnän peruslinjojen määrittelyn eli
viestintästrategian tarkoituksena on saada viestintä tukemaan organisaation strategisia tavoitteita. Viestintästrategia nojaakin vahvasti organisaation kokonaisstrategiaan. Se perustuu parhaimmassa tapauksessa sidosryhmien kuunteluun: sekä sisäisten että ulkoisten. Ilman viestinnän suuntaviivoja ja suunnittelua yksittäiset viestinnälliset toimenpiteet jäävät monesti irrallisiksi.
Silloin myös viestinnällä tavoiteltavat tulokset jäävät vähäisiksi.
Viestintästrategian sisältö pähkinän kuoressa:
Strategiset linjaukset:
– miksi viestintää tehdään?
– keskeiset ydinviestit
– viestinnän arvot ja tavoitteet
Viestintästrategiassa määritellään:
– viestinnän painopistealueet ja teemat
– viestinnän organisointi ja vastuut
– viestinnän prosessit
– henkilöstöresurssit
– lausunnonantajat
– kohde- ja sidosryhmät
– avainmediat ja avaintoimittajat
– viestinnän keinot ja kanavat
Viestinnän keinoja ja kanavia ei voi kovin yksityiskohtaisesti nimetä, mutta suuntaa-antavasti
kyllä. Esimerkiksi tekniikka kehittyy jatkuvasti ja tilanteet muuttuvat.
Ihan ensimmäiseksi viestintästrategiaan on hyvä määritellä organisaation perusviestit tai ydinviestit, jollei sitä ole jo aikaisemmin tehty. Usein ne on kirjattu jo kokonaisstrategiaan. Perusviestit on hyvä tuoda esiin kaikessa suullisessa, kirjallisessa ja visuaalisessa viestinnässä. Perusviestien tarkoitus on tukea organisaation strategisten tavoitteiden saavuttamista. Ne on luontevaa
johtaa esimerkiksi organisaation tarinasta. Hyvä perusviesti on lyhyt, tiivis ja kiteyttävä. Tämän
lisäksi se on ymmärrettävä, selkeä, uskottava ja erottuva. Perusviestien määrä on hyvä pitää
minimissä. 3 – 5 perusviestiä on enimmäismäärä. Perusviestien lisäksi monet yritykset määrittelevät myös viestinnälleen arvot. Ne kirjataan tavallisesti viestintästrategiaan. Nämä kirjatut arvot
ohjaavat organisaation kaikkea viestintää. Viestinnän arvoja voivat olla esimerkiksi avoimuus,
nopeus, luotettavuus ja tasapuolisuus. Arvot eivät saisi jäädä pelkästään korulauseiksi, vaan
niiden tulisi näkyä organisaation ja sen henkilöstön päivittäisessä toiminnassa jatkuvasti.
5
2.1 Viestinnän nykytilan kartoitus
Viestinnän tavoitteiden asettaminen vaatii tietoa siitä, missä organisaatio on nyt. Tutkimus on
tärkeää, koska sen avulla saadaan tietoa siitä, mitä organisaatiosta ajatellaan sen sisällä ja
ulkopuolella. Tutkimus ja viestinnän jatkuva luotaus auttavat sinua saamaan viestintästrategian
ja viestintäsuunnitelman varmalle ja perustellulle pohjalle.
Luotaus
Luotaus on prosessi, jonka avulla heikot muutossignaalit pyritään havaitsemaan riittävän ajoissa,
jotta oikaiseviin toimenpiteisiin ehditään ryhtyä. Se on havainnointia organisaation sisäisen ja
ulkoisen toimintaympäristön muutossignaaleista. (Åberg 2002)
Kartoita organisaation viestinnän nykytila viestintästrategian pohjaksi. Nykytilan kartoitus auttaa
viestinnän suunnittelussa. Kartoituksen kohteena ovat sisäinen ja ulkoinen yrityskuva, tiedonkulku organisaatiossa sekä vuorovaikutus eri sidosryhmien kanssa. Sisäistä ja ulkoista yrityskuvaa
voit kartoittaa esimerkiksi erilaisilla tutkimuksilla kuten haastatteluilla tai kyselyillä. Pienessä
organisaatiossa sisäistä yrityskuvaa voi tutkia vaikkapa keskustelemalla ryhmässä työntekijöiden
kanssa siitä, millaisena he näkevät organisaation yrityskuvan. Keskusteluissa esiin tulleita asioita
ja näkemyksiä voi kirjata ylös. Usein samalla saadaan arvokasta tietoa kehittämiskohteista. Ulkoinen yrityskuvatutkimus kannattaa teettää ulkopuolisella taholla viestintästrategian pohjaksi,
jos siihen on vain mahdollisuus ja resursseja. Sen avulla saa puolueetonta ja korvaamatonta
tietoa siitä, mitkä osa-alueet ulkoisessa viestinnässä vaativat lisäpanostuksia.
Sisäistä tiedonkulun tilaa voi arvioida myös tutkimuksilla, kyselyillä, haastatteluilla, arkipäivän
luotauksella ja keskusteluilla. Kohteena ovat organisaation sisäisen tiedonkulun nykytilan toimivuus sekä tyytyväisyys siihen.
Sisäisen tiedonkulun arviointikohteet:
– Miten nykyiset viestintäkanavat toimivat (tiedotteet, kokoukset, lehdet,
sähköposti, internet, intranet, esimies/alaisviestintä jne.)?
– Mistä asioista henkilöstö saa ja vastaavasti haluaisi saada tietoja?
– Millaisten kanavien kautta henkilöstö haluaa saada itseään ja
organisaatiota koskevia tietoja?
– Miten sisäinen viestintä koetaan?
– Kulkeeko tieto tarpeeksi nopeasti?
6
2.1.1 Yhteistyö ja kohderyhmien kartoitus
Vuorovaikutuksen kartoittaminen eri yhteistyö- ja kohderyhmien kanssa vaatii tavallisesti puolueetonta tietoa. Yhteistyöryhmät koostuvat niistä ryhmistä, joiden kanssa ollaan työhön liittyvässä yhteistyössä kuten esimerkiksi henkilöstö, asiakkaat ja alihankkijat. Kohderyhmät ovat
puolestaan työyhteisölle muuten tärkeitä, vaikka niiden kanssa ei varsinaisesti töitä tehdäkään.
Niitä voivat olla muun muassa joukkoviestimien toimittajat, suuri yleisö ja vaikkapa kilpailijat.
Jos resurssit antavat periksi, vuorovaikutuksen kartoittamiseen eri yhteistyö- ja kohderyhmien
kanssa kannattaa käyttää jotakin organisaation ulkopuolista tutkijapalvelua. Toisaalta voit myös
luodata asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden kokemuksia sekä mielipiteitä automaattisesti
arkipäivän työssäsi.
2.1.2 Swot ja kohderyhmä-analyysit apuna
Kohderyhmä-analyysin avulla voit kartoittaa organisaation viestinnän eri kohderyhmät. Käytännössä kohderyhmä-analyysissa mietitään ja kirjataan ylös kaikki ne kohderyhmät, joille viestitään suorasti tai epäsuorasti. Yhteistyö- ja kohderyhmistä voi tehdä ns. top-listoja. Yhteistyö- ja
kohderyhmiä ovat esimerkiksi:
– oma henkilöstö
– lähimmät yhteistyökumppanit
– nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat
– omistajat ja rahoittajat
– yhteiskunnalliset päättäjät
– liitot ja järjestöt
– mediat ja niiden edustajat
– oppilaitokset, ylipistot ja muut korkeakoulut
Listausten jälkeen eritellään henkilöt, joita eri ryhmiin kuuluu. Samalla voidaan päivittää yhteystiedot kohderyhmien osalta. Tämä on aikaa vievää, mutta taatusti hyödyllistä. Seuraava vaihe
on selvittää, mitä nämä eri ryhmät tietävät ja ajattelevat tällä hetkellä organisaatiostasi. Esimerkiksi vuorovaikutuksen arvioinnissa selvitetään sitä, millaisena eri yhteistyö- ja kohderyhmät
näkevät ja kokevat organisaatiosi. Selvitä:
– Minkä kautta yhteistyö- ja kohderyhmät saavat tietoa organisaatiosta?
– Millaisia viestintäkanavia käytetään?
– Saavatko yhteistyö- ja kohderyhmät riittävästi tietoa organisaatiosta?
– Onko yhteistyö- ja kohderyhmillä tarpeeksi vuorovaikutusmahdollisuuksia?
– Millä tavalla / Millä keinoin vuorovaikutus tapahtuu organisaation sekä
yhteistyö- ja kohderyhmien välillä?
7
Jos organisaatiossasi on tehty erilaisia yrityskuva- tai kohderyhmätutkimuksia, niin ne toimivat
hyvänä taustatietona ja apuvälineenä tässä. Jos ei, kannattaa pohtia, olisiko aikaa ja resursseja
teettää ulkopuolisella tutkimuspalveluntuottajalla pienimuotoinen yrityskuva- tai kohderyhmätutkimus. Viestinnän jatkuva ”arkipäiväinen” luotaus voi toimia myös täydentävänä apuvälineenä ja työkaluna yhteistyö- ja kohderyhmien vuorovaikutuksen tilan selvittämisessä.
Organisaatiosi viestinnän nykytilaa voit kartoittaa myös SWOT-analyysillä. SWOT-analyysiä
apuna käyttäen arvioidaan ja hahmotetaan rehellisesti sekä realistisesti organisaation viestinnän ja viestintätoiminnon vahvuudet, heikkoudet, uhat ja mahdollisuudet.
Vahvuudet Heikkoudet
Uhat
Mahdollisuudet
8
2.1.3 Avainmedioiden määrittely
Monet organisaatiot toteuttavat ulkoista viestintäänsä ja mediatiedottamista huhujen, arvioiden
tai ”mutu-tuntuman” perusteella. Viestintästrategiaa laadittaessa onkin hedelmällistä kartoittaa karkeasti avainmediat eli ne tiedotusvälineet, jotka ovat merkityksellisiä organisaatiolle tai
missä halutaan näkyä ensisijaisesti. Erityisen tärkeää on pohtia, mitkä mediat ja toimittajat olisivat kiinnostuneita organisaatiosi toiminnasta ja asioista. Avainmedioita on syytä pohtia myös
laajemmin yhteistyö- ja kohderyhmien näkökulmasta: Seuraako esimerkiksi nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat Helsingin Sanomia vai kenties pienempää kaupunkilehteä tai erikoistunutta
ammattilehteä? Mediajulkisuus voi olla tehokas ja toimiva tapa viestiä asiakkaille. Laadi lista
tärkeimmistä medioista ja avaintoimittajista sekä lyhyet perustelut sille, miksi juuri nämä mediat
ovat tärkeitä organisaatiosi kannalta. Median ja toimittajien kanssa kannattaa käydä myös vuoropuhelua ja kysellä mielipiteitä heiltä. Toimittajatapaamisissa voi jakaa tietoa ja kokemuksia
puolin ja toisin. Toimittajien kanssa käydyt keskustelut voivat olla erittäin antoisia koko organisaation johdolle, ei pelkästään viestintäjohtajalle tai tiedottajalle. Vuoropuhelu ei saisi rajoittua
pelkästään strategian laadintavaiheeseen, vaan sitä on hyvä tehdä jatkuvasti.
Organisaation tiedottaminen painottuu monesti tuote- ja palvelutiedottamiseen, jonka kohteena ovat mediat ja toimittajat. Sen vuoksi avainmedioita kannattaa kartoittaa myös tuotetiedottamisen näkökulmasta.
2.2 Viestinnän strategiset tavoitteet
Kun on selvitetty missä ollaan tällä hetkellä, voidaan alkaa miettiä sitä, missä organisaatio
haluaisi olla. Jokaisella organisaatiolla on luonnollisesti omat viestinnän tavoitteensa. Yrityksen
tavoitekuvan määrittely kuuluu kuitenkin automaattisesti viestintästrategiaan. Yrityksen tavoitekuva kertoo sen, millaisena organisaatio haluaa näkyä ja tulla tunnistetuksi yhteistyö- ja kohderyhmissä. Yrityksen tavoitekuvan määrittelyn pohjana käytetään organisaation kokonaisstrategiaa (visio, liikeidea ja arvot), määriteltyjä ydin- ja perusviestejä sekä viestinnän nykytilakartoitusta
(yrityskuva- ja muut viestinnän tutkimukset, luotaus, viestinnän SWOT- ja kohderyhmäanalyysit).
Pohdi ja määrittele lyhyesti se, mitä eri sidosryhmien pitää vähintään tietää organisaatiostasi.
Viestinnän tavoitteena on tavallisesti saada aikaan muutoksia ja vaikutuksia organisaation yhteistyö- ja kohderyhmissä. Toisaalta tavoitteena voi olla esimerkiksi säilyttää nykyinen yrityskuva.
Viestinnän tavoitteet voivat pyrkiä tiedon lisäämiseen tai asenteiden muuttamiseen. Viestinnän
nykytilan kartoituksessa on voinut selvitä, että kohderyhmät eivät tunne tarpeeksi hyvin organisaatiotasi tai heillä on kriittinen asenne sitä kohtaan. Tavoitteina voi olla myös esimerkiksi
9
tyytyväisyys organisaation sisäistä ja ulkoista viestintää kohtaan, tiedonkulun toimivuus, viestintäkanavien toimivuus, organisaation arvojen näkyvyys sekä vuorovaikutusmahdollisuuksien
lisääminen. Tavoitteiden asettamisen jälkeen määritellään toivotut viestinnän vaikutukset. Viestinnän tavoitteet voi määritellä lyhyesti myös kohderyhmittäin.
Tämän jälkeen voidaan listata suuntaa-antavasti ne viestinnän keinot ja tuotokset, joita aiotaan
käyttää tavoitteiden saavuttamisessa. Siihen voidaan kirjata esimerkiksi strategiakauden
– esitteet
– julkaisut
– tiedotteet
– internet-ratkaisut
– tilaisuudet
– mediajulkisuus
– työvaatteet, yritysautot yms.
Viestinnän tavoitteet pitää asettaa realistisiksi. Jos viestinnän tavoitteet asetetaan pitkälle aikavälille kuten esimerkiksi parin vuoden päähän, niin silloin on hyvä välillä tehdä tarkistuksia.
Usein kannattaakin asettaa välitavoitteita. Organisaatio ei pysty ja ehdi tavallisesti kaikkea haluamaansa viestimään. Resurssit ovat rajalliset. Siksi viestinnässä on hedelmällisempää keskittyä
ydinasioihin kunnolla, kuin esimerkiksi raapaista pintaa sieltä täältä.
2.3 Viestinnän painopistealueet
Viestintästrategiaan määritellään tavallisesti myös ns. viestinnän painopistealueet erikseen eli
mihin erityisesti satsataan viestinnässä strategiakauden aikana. Painopistealueet ovat kokonaisuuksia, joihin liittyy useita osahankkeita ja joihin suunnataan tavallista enemmän voimavaroja.
Strategiset tavoitteet ja viestinnän nykytilan kartoitus antavat eväät siihen, mihin viestinnässä
tulisi keskittyä. Laadi lista ja kuvaus organisaatiosi viestinnän painopistealueista eli siitä, mihin
osa-alueisiin satsataan tulevan strategiakauden aikana. Viestinnän painopistealueina voivat
olla esimerkiksi:
– panostaminen verkkoviestintäratkaisuihin (internet ja intranet)
– esimiesviestinnän parantaminen
– kommunikoinnin vahvistaminen eri sidosryhmien kanssa
– tunnettuuden lisääminen ja julkisuuskuvan terävöittäminen
– yhtenäisen graafisen ohjeistuksen laatiminen/päivittäminen
– henkilöstön viestintävalmiuksien lisääminen koulutuksen avulla
– yrityksen syntymäpäivät
– muutosviestintä isojen organisaatiomuutosten kohdalle
– isot ja tärkeät tuotelanseeraukset
– yhteiskuntasuhteiden lujittaminen
– organisaation strategian jalkauttaminen työntekijöille
10
2.4 Viestinnän resurssit, vastuut ja organisointi
Viestinnän strategisessa suunnittelussa kartoitetaan käytettävissä olevien viestinnällisten voimavarojen riittävyys lyhyesti. Tämä on luontevaa tehdä tavoitteiden määrittelyn yhteydessä tai jälkeen. Kartoita ja laadi lista, ketkä ovat viestinnän osaajat organisaation sisällä ja millaista ammatillista osaamista heillä on, miten paljon taloudellisia resursseja viestintään on käytettävissä
sekä mitä teknisiä välineitä ja valmiuksia organisaatiollasi on. Resursseja kartoittaessa pohdi
myös:
– Millaisia sisäisiä ja ulkoisia markkinointikampanjoita tarvitaan
tavoitteiden saavuttamiseksi?
– Millaisia ulkoisia tiedotuskampanjoita tarvitaan ja mitkä ovat kohderyhmät?
– Pitääkö tietyt yhteistyö- ja kohderyhmät ottaa erityisesti viestinnän kohteeksi?
– Tarvitaanko organisaation sisäisiä viestintäkampanjoita?
– Millaisia investointeja viestintä vaatii ja miten esimerkiksi viestintäkampanjat
rahoitetaan?
Viestinnän resursseja kartoitettaessa on hyvä pohtia myös sitä, mikä on järkevää tehdä itse ja
mikä puolestaan mielekästä ostaa ulkopuoliselta palveluntoimittajalta.
Voit halutessasi laatia myös listan omin voimin tehtävästä viestinnästä ja ulkopuoliselta ostettavista viestintäpalveluista. Organisaatiosi esiintyessä suullisesti karkeana nyrkkisääntönä voidaan kuitenkin pitää sitä, että esiintyjät ja puhujat ovat oman talon väkeä. Lähes kaikki muut
viestintätoimenpiteet voidaan periaatteessa ostaa talon ulkopuolelta.
Viestintävastuut ja organisointi kirjataan lyhyesti viestintästrategiaan. Isoissa yrityksissä organisaation viestinnästä vastuussa ovat yhdessä tavallisesti johto, viestintäjohtaja ja tiedottajat.
Suositeltavaa kuitenkin on, että yhdellä henkilöllä on päävastuu viestinnästä. Määrittele viestintästrategiaan siis:
– Kenellä on päävastuu viestinnästä?
– Mitkä ovat viestintäjohtajan päävastuut?
– Kuka saa antaa virallisia lausuntoja esimerkiksi lehdistölle organisaatiostasi?
– Kuka tai ketkä vastaavat sisäisestä viestinnästä?
– Ketkä vastaavat ulkoisesta viestinnästä (tiedottaminen, mediasuhteet)?
– Mitkä ovat eri henkilöiden roolit ja vastuut lyhyesti organisaation viestinnässä?
11
2.5 Odotetut tulokset ja mittarit
Määrittele viestintästrategiaan ”odotetut” tulokset, johon viestinnällä pyritään. Jos esimerkiksi
ulkoisen viestinnän tavoitteenasi on organisaation tunnettuuden lisääminen, voidaan odotetut
tulokset määritellä vaikkapa suuntana. Viestinnän odotettu tulos voi olla esimerkiksi organisaation tunnettuuden paraneminen tai pysyminen ennallaan. Viestinnän odotettuja tuloksia voi
määritellä myös prosentteina tai pistemäärinä. Lisäksi odotetut tulokset voidaan määritellä kohderyhmittäin.
Kirjaa viestintästrategiaan myös, miten viestinnän tuloksia ja vaikutuksia seurataan. Seurantakeinoja voivat olla esimerkiksi tutkimukset, opinnäytetyöt, ilmapiiritutkimukset, imagotutkimukset
ja mediaseuranta. Ulkoisen viestinnän tuloksia voi mitata niin määrällisesti kuin laadullisestikin.
Määrällisesti voidaan mitata, kuinka monta juttua esimerkiksi organisaatiosta on esiintynyt eri
medioissa. Julkisuuden laatua voi arvioida puolestaan tutkimalla saavutetun näkyvyyden sävyä.
Julkisuuden sävy voi olla positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Toisaalta laadullista julkisuutta
voi arvioida myös määrällisesti eli esimerkiksi, kuinka moni lehtijutuista on ollut positiivinen,
negatiivinen tai neutraali sävyltään.
2.6 Viestintästrategian hyödyt organisaatiolle
Pienenkin yrityksen tai organisaation kannattaa laatia viestintästrategia. Viestintästrategiasta
on monenlaisia hyötyjä organisaatiolle ja sen koko liiketoiminnalle. ”Hyvin suunniteltu on jo
puoliksi tehty”, sanoo vanha sanontakin. Viestintästrategia säästää esimerkiksi organisaation
resursseja tarjoamalla ennustettavuutta viestintään. Ennakointi synnyttää puolestaan kustannussäästöjä. Se auttaa myös organisaation tunnettuuden kasvattamisessa ja luo pohjaa brandin
rakentamiselle.
Kun viestintästrategiaan on kirjattu organisaation lupaus ja perusviestit yksinkertaisesti, auttaa
se organisaation brandin arvojen ja merkityksien viestimisessä niin omalle henkilöstölle kuin yhteistyö- ja kohderyhmille. Se huomioi myös eri viestintäkanavat sekä yhteistyö- ja kohderyhmät
tehokkaasti. Kun viestinnälle asetetaan tavoitteet, voidaan tuloksia myös mitata. Viestintästrategia toimii johdonmukaisen sekä organisaation yhtenäisen viestinnän tukipilarina ja työkaluna.
Sen tarkoitus on tukea organisaation strategisten kokonaistavoitteiden saavuttamista. Huolellisesti suunniteltu strategia auttaa myös viestinnän käytännön suunnittelussa ja arkipäivän työssä.
12
2.7 Integroitu markkinointiviestintä
Organisaation viestintästrategia ohjaa sisäisen, ulkoisen ja markkinointiviestinnän sekä yrityskuvan toteuttamista. Yritysviestintä ja sisäinen viestintä vaikuttavat markkinointiviestintään. Yritysviestinnän tehtävä on kertoa organisaatiosta ”kaikille sidosryhmille”. Se näkyy myös asiakkaille
eli sen on tuettava markkinointiviestintää ja toisinpäin. Tämä tulee ottaa huomioon viestintästrategiaa laadittaessa. Viestintästrategia voi olla ”sulautettu” koko organisaation markkinointistrategiaan, mutta viestinnän erityispiirteet on hyvä erottaa muusta markkinointiviestinnästä
omaksi lohkoksi tai kokonaisuudeksi. Kaikkien yrityksestä lähtevien viestien tulisikin olla yhteneväisiä. Samalla niiden tulee luoda ja vahvistaa haluttua mielikuvaa organisaatiosta. Integroidussa markkinointiviestinnässä ajatellaan vastaanottajakeskeisesti. Ei siis pelkästään yrityksen
tai organisaation näkökulmasta. Jotta integroituminen onnistuisi, organisaation ydintehtävän
tulee olla asiakassuhteen luominen, ylläpito ja vahvistaminen. Toinen onnistumisen edellytys
on organisaation arvojen näkyminen kaikissa sen käytännön toiminnoissa. Tiedottajan aluetta
markkinointiviestinnän kentässä on erityisesti mediajulkisuuden hyödyntäminen organisaation
tuotteille, palveluille ja tapahtumille.
Yhdenmukaisuus lisää viestinnän uskottavuutta ja tehostaa viestien perillemenoa. Yhdenmukaisen viestinnän lisäksi organisaation lupausten antamisen ja lunastamisen tulee kulkea käsi kädessä. Sanomien lisäksi yrityksen visuaalinen ilme tulee olla yhtenäistä eli logo, värit, typografia
jne. Viestinnällä ja markkinointiviestinnällä organisaatio voi rakentaa ns. aineetonta pääomaa,
jota kilpailijoiden on usein vaikea kopioida. Sen vuoksi viestintä on ratkaisevassa asemassa
yrityksen kilpailukyvyn rakentamisessa.
3 Viestintäsuunnitelma
Viestintäsuunnitelma auttaa selkiyttämään organisaation tiedottamista ja viestintää vuositasolla.
Siinä huomioidaan se, millä varoilla, miehityksellä ja tekniikalla ko. vuoden viestintä hoidetaan. Suunnitelmaan kirjataan ylös se, miten yhteyttä pidetään esimerkiksi median edustajiin,
asiakkaisiin sekä organisaation muihin viestinnän kohderyhmiin. Lisäksi viestintäsuunnitelmaan
sisällytetään organisaation arkipäivän viestinnän pelisäännöt ja ohjeistukset. Käytännössä viestintäsuunnitelma on eri viestintätoimenpiteiden ideointia ja järjestelyä. Viestintäsuunnitelmassa
tiedetään, mitkä ovat kohderyhmät sekä millaista vuorovaikutusta ne tarvitsevat ja haluavat
organisaation kanssa. Viestintäsuunnitelma sisältää tavallisesti kuvaukset eri viestinnän tuotoksista tietyllä ajanjaksolla. Niitä useimmiten ovat tiedotteet, artikkelit, tilaisuudet, kampanjat sekä
esitteet.
13
Viestintäsuunnitelmasta kannattaa tehdä helppo ja yksinkertainen, jotta sitä voidaan täydentää
tarvittaessa. Viestintäsuunnitelman voi hyvin laatia myös ulkopuolisen palveluntarjoajan kanssa yhteistyössä. Oman viestintäyksikön ja ulkopuolisen palveluntarjoajan yhdistelmä on usein
toimivin ja tehokkain tapa hoitaa yrityksen viestintää. Ulkopuolinen ammattilainen tuo usein
tuoreita näkemyksiä organisaatiosi viestintään, koska hän osaa tarkastella asioita ulkopuolisin
silmin.
Viestintäsuunnitelmassa on otettava huomioon myös SWOT-analyysissa esiin nousseita asioita.
Käytännössä päätetään, mihin tekijöihin pyritään vaikuttamaan tulevana vuonna. Lisäksi sisäisen viestinnän teemat mietitään ja kirjataan ylös suunnitelmaan. Tavallisempia teemoja voivat
olla esimerkiksi sisäinen tiedonkulku, kasvokkaisviestintä ja esimiesviestintä. Teemojen kohdalla
tarkennetaan se, miten ne ilmenevät organisaation toiminnassa sekä sen käyttämissä viestintävälineissä. Vuositason suunnitelmaan voi kirjata myös, kenelle ja millaista viestintäkoulutusta
organisaation henkilöstölle annetaan.
Organisaation mahdollisen henkilöstölehden tai sidosryhmälehden osalta päätetään jokaisen
numeron aiheet ja teemat karkeasti. Viestintäsuunnitelmaan voi alustavasti kirjata ylös sen, kuka
kirjoittaa kunkin jutun lehteen.
Viestintäsuunnitelman sisältö pähkinän kuoressa:
– arkiviestinnän pelisäännöt ja käytännöt (ohjeistukset)
– kohderyhmäkohtaiset toimenpiteet
– koko organisaatiota koskevat toimenpiteet
– erillishankkeet
– vastuut
– ajoitus
– budjetti
Viestintäsuunnitelmasta löytyvät ajanjakson tavoitteet, keinot, aikataulut, toteuttajat sekä kustannukset. Viestintäsuunnitelman laatiminen varmistaa, että tarvittavat toimenpiteet tehdään
oikeaan aikaan ja tiedottaminen kohdistetaan oikealle sidosryhmälle. Tärkeätä on myös, että
tiedottamisessa on selkeästi määritelty tekijät ja vastuut sekä seuranta.
14
3.1 Arkiviestintä
Organisaation viestintäsuunnitelmaan kannattaa sopia arkiviestinnän pelisäännöt ja käytännöt. Arkiviestinnällä tarkoitetaan päivittäistä ja säännöllistä tiedottamista sekä keskustelua ja vuorovaikutusta niin työntekijöiden kuin yhteistyökumppaneiden välillä. Käytännössä arkiviestintään kuuluvat muun muassa se, miten
esimerkiksi sähköpostiviestien allekirjoitukset kirjoitetaan, miten vastataan puhelimeen tai miten tiedotteet
kirjoitetaan. Organisaation arkiviestintään ei ole olemassa yksittäisiä perussääntöjä ja malleja, mutta ne
on hyvä sopia kuitenkin perustavalla tasolla. Sovi käytännössä miten viestitään ja keskustellaan päivittäin,
viikoittain, kuukausittain henkilöstölle tärkeistä asioista. Suunnitelmaan määritellään arkiviestinnän tavoitteet ja sisällöt eli mitä pitää ehdottomasti tehdä, mitä pitäisi tehdä ja mitä haluttaisiin tehdä. Arkiviestinnän
sääntöjen ja käytäntöjen kirjaamisen tarkoitus on helpottaa työntekijöiden jokapäiväistä työskentelyä.
Arkiviestinnän sisältöjä:
toimintasuunnitelmat, tulosseuranta, uudet tuotteet, palvelut, hankinnat, henkilöstö- tai organisaatiomuutokset, työllisyystilanne, toimialamuutokset ja muutokset, jotka koskevat asiakkaita sekä
henkilöstön koulutus ja kehittyminen.
Arkiviestinnän yhteistyöryhmät voi määritellä viestintäsuunnitelmaan lyhyesti. Yhteistyöryhmiin kuuluvat
koko- ja osa-aikaiset työntekijät, luottamushenkilöt, mahdolliset tärkeimmät yhteistyökumppanit ja omistajat, joiden kanssa ollaan jatkuvassa keskusteluyhteydessä.
Yhteistyöryhmien kanssa ovat tavallisesti tietyt kommunikointikäytännöt. Viestintäsuunnitelmaan kannattaakin sisällyttää keinot ja kanavat, joita käytetään tulevan suunnittelukauden aikana. Niitä voivat olla
esimerkiksi kasvokkaisviestintä, painettu viestintä (tiedotteet, artikkelit, esitteet ja lehdet) ja sähköinen viestintä (internet, intranet ja sähköposti). Suunnitelmaan voi määritellä myös, mitkä kanavat ovat ensisijaisia
eri asioiden viestinnässä.
Eri viestintätoimenpiteiden viemä aika tulee myös suunnitella. Arvioi, kuinka paljon aikaa esimerkiksi tiedotteen ja artikkelin tekeminen tai tiedotustilaisuuden järjestäminen vie. Yleensä suunniteltuun aikaan
kannattaa jättää hieman ”ilmaa” yllättävien tilanteiden vuoksi. Mutkat matkassa ovat enemmän sääntö
kuin poikkeus.
15
3.2 Ohjeistukset
Ohjeistukset kirjoitetaan toimenpiteille, joissa on tärkeää noudattaa yhteistä linjaa. Niitä ovat
tavallisesti:
– organisaation graafiset ohjeet (määritellään yksityiskohtaisesti logon ja
liikemerkin käytöstä, sponsorointimenettely jne.)
– kriisiviestintäsuunnitelma/ohjeistus
– asiakastilaisuuden/tiedotustilaisuuden järjestäminen
– tiedotteen kirjoittaminen ja lähettäminen
– sähköpostiviestien kirjoittaminen (sähköpostifontti, tervehdys ja allekirjoitukset)
– puhelimeen vastaaminen
3.3 Hankkeet
Hanke voi olla esimerkiksi yritysosto- tai kauppa, organisaatiomuutos, yrityksen juhlavuosi tai
iso tuotelanseeraus. Se vaatii tavallista enemmän informointia ja keskustelua eri yhteistyötahojen kanssa. Hankkeille laaditaan yleensä vaiheittain etenevä suunnitelma, joka sisältää aikataulut. Määrittele kunkin hankkeen kohdalla kohderyhmä: kenen tai keiden tietoon asia tai aihe
pitää saattaa? Kohderyhmän lisäksi määrittele viesti, jonka organisaatio haluaa kohderyhmien
tietoisuuteen. Esimerkiksi mikä on tärkein asia lehdistötilaisuudessa, joka pitää pystyä välittämään yleisölle. Tiedotteessa pitää pystyä puolestaan vastamaan mitä-kysymykseen otsikossa ja
parissa ensimmäisessä virkkeessä.
3.4 Kampanjat
Viestintäsuunnitelmassa huomioidaan suunnitelman aikavälin aikana toteutettavat kampanjat.
Niitä voivat olla muun muassa tuotelanseeraukset, yrityskaupan viestintä eri sidosryhmille ja
uuden strategian viestiminen organisaatiossa.
Huomioi kampanjasuunnittelussa:
– sanoman aihe
– tavoiteltu vaikutus eli muutokset käyttäytymisessä, asenteissa, mielipiteissä ja tiedoissa
– kohderyhmittäin räätälöidyt sanoman sisällöt ja keinot tavoittaa halutut kohderyhmät
– kampanjasuunnitelma ja aikataulu: mitä tehdään, milloin, missä, millä resursseilla,
keiden toimesta (tuotetiedotteet, tiedotustilaisuudet jne.)
– miten tuloksia arvioidaan (mittarit)
– kampanjointi
– tuloksen eli saavutetun vaikutuksen arviointi
16
3.5 Vastuut ja budjetointi
Viestintäsuunnitelma sisältää vastuut eri viestintätoiminnoista tarkemmin ja yksityiskohtaisemmin
kuin esimerkiksi strategiassa. Kirjaa viestintäsuunnitelmaan ulkopuoliselta palveluntuottajalta
ostettavat palvelut ja nimeä vastuuhenkilöt myös niiden osalta. Käytännössä kirjataan ylös, kuka
vastaa mistäkin viestintätoimenpiteestä. Viestintävastuut voidaan jakaa:
– yhteistyö- ja kohderyhmien mukaan
– ajoituksen tai ajankohdan mukaan
– ammattiosaamisen mukaan
Osana viestintäsuunnitelmaa laaditaan myös viestintäbudjetti. Se laaditaan usein ajanjaksoittain. Tavallisesti tämä ajanjakso on yksi vuosi kuten viestintäsuunnitelmankin aikajänne. Budjetoinnin lähtökohtana tulisi pikemminkin olla se, mitä organisaatio saa aikaan eikä se mitä
viestinnälliset toimenpiteet saa maksaa. Tämä on tietenkin harvoin todellisuutta ja viestintäbudjetit ovat valitettavan usein melko pieniä. Pienellä voi saada kuitenkin paljon aikaan, kunhan
panostaa tarpeeksi suunnitteluvaiheeseen.
Viestinnän kustannukset koostuvat suunnittelusta eli esimerkiksi tiedottajan suunnitteluun käyttämä työaika tai ulkopuoliselta ostetut suunnittelupalvelut. Viestinnän toteutuskustannuksia ovat
muun muassa tiedotustilaisuudesta, kirjoituspalveluista, messuista ja nettisivujen rakentamisesta
aiheutuvat kustannukset. Seurantakustannuksia aiheuttavat puolestaan tutkimukset, raportit ja
selvitykset kuten esimerkiksi mediaseuranta.
Edellisen vuoden budjetti ja toteutunut rahan käyttö viestintään toimii usein seuraavan vuoden
budjetin pohjana ja kehyksenä. Ennen budjetin laatimista täytyy luonnollisesti selvittää ja arvioida kustannukset, mitä eri viestintätoimenpiteet maksavat. Kaikkia haluttuja toimenpiteitä ei
yleensä voi toteuttaa, koska budjetit ovat niukkoja. Sen vuoksi viestintäsuunnitelmassa onkin
laitettava asiat tärkeysjärjestykseen eli on mietittävä, mitä ehdottomasti täytyy seuraavana vuotena toteuttaa. Viestintäbudjettiin on hyvä jättää hieman ”liikkumavaraa” yllättävien tilanteiden
varalta.
17
Lähteet
Aula Pekka ja Saku Mantere. Hyvä yritys – strateginen maineenhallinta. 2005. WSOY.
Heinonen Jouni. Mainejohtaja. 2006. WSOY.
Ikävalko Elisa. Käytännön tiedottaminen. 1999. 4.painos. Inforviestintä Oy.
Isohookana Heli. Yrityksen markkinointiviestintä. 2007. WSOY
Juholin Elisa. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. 2001.2.painos. Inforviestintä Oy.
Kantor Irene. Median ja yrityksen vuoropuhelu. 2007. Talentum Media Oy ja tekijä.
Siukosaari Anssi. Yhteisöviestinnän opas. 1999. Tietosanoma Oy.
Åberg Leif. Viestinnän johtaminen. 2002. 2. painos. Inforviestintä Oy.
Åberg Leif. Viestintä tuloksen tekijänä. 1999. 7.painos. Inforviestintä Oy.
Åberg Leif. Viestinnän strategiat. 1999. 2. painos. Inforviestintä Oy.
18