Articles on Experiences 1_2. painos.indd

Articles on
Experiences
Edited by Mika Kylänen
Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry (LCEEI)
The Experience Institute project
Cover photo by Mika Kylänen
Layout by Anu Kulmala & Leena Janhila
2nd edition
ISBN 978-952-5585-39-5
University of Lapland Press
Rovaniemi 2007
Articles on Experiences tarkastelee elämystaloutta kokonaisvaltaisesti. Erityisesti aihepiirit kuten
elämyskäsi�eistö ja määritelmät, elämystalouden
eri muodot, elämykselliset elementit tuotannossa,
elämystuo�eet ja tulevaisuuden asiakkaat ovat
keskiössä.
Ensimmäinen elämysartikkelikokoelma sisältää
kolmetoista tieteelliset mitat täy�ävää artikkelia,
joista neljä on englannin- ja yhdeksän suomenkielistä. Articles on Experiences -kokoelmat tähtäävät elämyskeskustelun laajentamiseen ja syventämiseen monitieteisellä lähestymistavallaan.
Tämänkertaisessa kokoelmassa on mukana muun
muassa muotoilun, matkailun, psykologian,
markkinoinnin, kulutustutkimuksen, sosiologian
ja liiketaloustieteen keskustelua.
Articles on Experiences offers a holistic approach
to experience economy. Especially discussions on
experience concepts and definitions, forms of experience economy, experiential elements in production as well as experience products and customers of the future are highlighted.
The first collection of experience articles introduces thirteen scholarly articles. Four of them are
wri�en in English and nine of the articles are in
Finnish. Articles on Experiences series wishes to
widen and deepen the discussion on experience
economy with multidisciplinary approach. The
collection includes disciplines such as design,
tourism, psychology, marketing, consumer research, sociology and business economics.
Contents
”Ostaisin elämyksen, kiitos”
Pertti Aula, Jenni Romppainen, Piia Varanka ............................................. 10
Bridging the Global-Local Divide:
Expectations of Indigenous Tourism Experiences in
Lomanikaya Village, Fiji Islands
Stephen Doorne ........................................................................................ 16
Elämyksiä ja kul�uuria kaupunkikohteessa
Outi Liedes & Sanna Ketonen ................................................................... 36
Flow emotionaalisena matkakokemuksena
Marko Rintala ............................................................................................ 56
Ihminen matkustaa, mu�a miksi?
Juha Perttula ............................................................................................. 62
Luontoelämyksen olemus vaellusturistien kertomuksissa
Seija Tuulentie .......................................................................................... 80
Majoitus- ja ravitsemisala osana elämys- ja
hyvinvointiteollisuuden pelitilaa
Vesa Heikkinen ......................................................................................... 94
Moderni suomalainen Itämeren elämysteollisuuden
pelitilassa: tulkintoja Viron matkailijan asiakas- ja
kulutuskäy�äytymisestä
Vesa Heikkinen ........................................................................................ 102
The Structural Definition of Emotion and Experiences
– a Consumer Behavioural Approach
Kirsi Meriläinen ........................................................................................ 130
Tourism Experiences as A�ention Products
Can-Seng Ooi .............................................................................................. 142
Tulevaisuuden matkaaja – estee�ömien elämysten arvostaja
Riikka Juntunen .......................................................................................... 158
Wintry Experiences in Eastern Finland:
The Representations of Experiences in Travel Brochures
Kati Pitkänen & Anja Tuohino ..................................................................... 164
Vähän mu�a syvemmälle
– estee�isen elämyksen kokemisesta
Silja Nikula .................................................................................................. 186
Johdanto
Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus (LEO) ja Elämysinstituu�i ovat keränneet kutsupohjaisesti kokoelman artikkeleita, jotka käsi�elevät elämyksiä ja elämysteollisuu�a.
Artikkeleita lähete�iin meille kaikkiaan 13. Artikkeleista osa
on kirjoite�u englanniksi ja osa suomeksi. Kaukaisin artikkeli tulee Fidzi-saarilta.
Artikkelikokoelmalla on halu�u valo�aa elämyskäsi�eistöä,
elämystalouden periaa�eita, elämyksellisyy�ä sisältötekijänä sekä tulevaisuuden elämystuo�eita ja -kulu�ajia.
Artikkelit on suoja�u copyright’lla (©), ja niihin pyydetään
vii�aamaan seuraavasti:
Kirjoi�aja 2006: Artikkelin nimi. Teoksessa Kylänen,
Mika (toim.): Articles on Experiences. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, Rovaniemi, ss.
7
8
Introduction
Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry and
the Experience Institute have gathered up a collection of experience articles. The texts are collected on the basis of invitations, and there were 13 articles submi�ed. Some of the
texts are wri�en in English and some in Finnish. The farthermost was sent from Fiji Islands.
The articles submi�ed relate to themes of experience concepts and images, experience economy, experiential elements
in production and experience products and customers of the
future.
All articles are copyrighted (©). References are asked to make
as following:
Author 2006: The name of the article. In Kylänen,
Mika (ed.): Articles on Experiences. Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry, Rovaniemi, pp.
9
O
”Ostaisin elämyksen, kiitos”
Pertti Aula, Jenni Romppainen, Piia Varanka ©
Johdanto
Tulevaisuuden elämystuo�eet ja niiden kulu�ajat, mitä ja
keitä ne ovat? Voimme rahalla ostaa itsellemme lähes mitä
tahansa tavaroita, palveluja ja elämyksiä? Mu�a mikä on elämyksen luonne? Voidaanko puhua elämystuo�eista? Voimmeko tulevaisuudessa marssia kauppaan ja lastata ostoskärryn täyteen elämyksiä?
Elämys on tunnetason ju�u, ei enää mikään epämääräinen huuhaa-käsite, sanovat B. J. Pine II ja J. H. Gilmore
(1998, 38). Heidän mukaansa elämys on itsessään erote�avissa oleva oma yksi�äinen hyödyke, joka eroaa palveluksista yhtä selvästi kuin palvelukset eroavat tavaroista. Tässä
artikkelissa pohditaan elämyksen olemusta tuo�een kau�a
ja sitä, miten teollisessa muotoilussa voitaisiin huomioida
elämysten tuo�aminen.
10
Käyttäjälähtöinen näkökulma muotoiluun
Perinteisesti muotoilu nähdään suunni�eluna, jossa välineinä ovat värit, materiaalien käy�ö, sommi�elu ja muodon
käy�ö. Teollisen muotoilun tehtävänä on ollut olla osa tuotekehitysprosessia, jossa keskitytään tuo�een käy�öominaisuuksien ja ulkonäön suunni�eluun. (Aula 2003, 11.) Viime
aikoina tuotekehityksessä on noste�u pinnalle myös ajatus
käy�äjälähtöisyydestä. Tämän näkökulman etuna on, e�ä se
näkee fyysisen tuo�een lisäksi myös sen ympärillä vaiku�avan yksilöllisen, sosiaalisen ja kul�uurisen ympäristön – tekijät, jotka mahdollistavat elämyksen syntymisen.
Patrick Jordan (2000) näkee onnistuneen tuo�een edellytyksenä sen kyvyn tuo�aa omistajalleen ja käy�äjälleen
mielihyvää. Mielihyvää ja nautintoa tuo�avia tuo�eita voisikin sanoa elämystuo�eiksi. Toiminnallisten ominaisuuksiensa lisäksi myyvä tuote onnistuu täy�ämään myös ostajan
tuo�eelle ase�amat sosiaaliset, psykologiset ja ideologiset
vaatimukset. (Jordan 2000, 16–18.)
Elämysten hallinta
Jo pelkästään tuotemaailmasta löytyy esimerkkejä siitä, miten vaikeaa on hallita suunnitellun tuo�een ja vastaano�avan kulu�ajan välistä vuorovaikutusta. Tuote voidaan suunnitella jollekin nimenomaiselle kohderyhmälle ja johonkin
tie�yyn käy�öön. Kuitenkin saa�aa käydä niin, e�ä jokin
toinen kulu�ajaryhmä omaksuu tuo�een ja vieläpä aivan
toisenlaiseen käy�öön.
Matkapuhelinmaailmasta ote�u esimerkki kertoo Benefonin valmistamasta ESC-nimisestä GPS-puhelimesta,
jota nyt pari vuo�a myöhemmin myydään metsästäjille koiratutkana. Laite ei menestynyt matkapuhelinmarkkinoilla,
mu�a saavu�i GPS-paikantimensa ansiosta suuren suosion
11
metsästäjien keskuudessa. Koiran kaulassa oleva laite hakee
paikkansa GPS-satellii�ien perusteella ja lähe�ää tiedot metsästäjällä olevaan lai�eeseen tekstiviestin avulla. Metsästäjän lai�eessa näytetään mm. koiran paikka kartalla, koiran
etäisyys ja suunta metsästäjästä, koiralai�een akun tila, koiran liikenopeus ja juoksusuunta sekä paikkatiedon ikä.
Kuva 1. Pointer Koira-GPS/GSM-lähetin.
Keinot elämysten hallintaan ovat vieläkin vähäisemmät – jos
niitä osa�aisiin hallita, osa�aisiin ihmisiä rahastaa elämyksillä muutenkin kuin pelkkien pääsymaksujen muodossa. Pine
ja Gilmore (1998, 46) ovat pohtineet elämyksen hallinnan
mahdollisuuksia ja eritelleet viisi tärkeää elämysten suunni�elun periaate�a. Lähtökohtana on, e�ä elämys teemoitellaan. Vali�ua teemaa on sen jälkeen tue�ava myönteisillä
vii�eillä ja pyri�ävä suojaamaan kielteisiltä vii�eiltä. Lisäksi
elämyksen on myytävä muistoja. Kaiken kruunaa lopulta se,
12
jos elämys kykenee työllistämään kaikki aistit. (Pine ja Gilmore 1998, 46–49.)
Elämysten kontekstisidonnaisuus
Tuo�eilla on oma asemansa arjessa ja sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Niillä on oma merkityksensä elämysten syntymisessä. Tuo�eet eivät ole ainoastaan työkaluja, sillä ihmiset
ilmaisevat niiden avulla identitee�iään, tuovat julki halunsa
kuulua tie�yyn ryhmään tai osoi�avat niillä sosiaalista asemaansa. (Romppainen 2003, 25.)
Tuo�eiden elämyksellisyys onkin riippuvainen siitä sosiaalisesta ja kul�uurisesta kontekstista, jossa tuote�a
käytetään. Hyvä esimerkki tästä on Alessin sitruspuserrin
Juicy Salif. Se ei ole kovinkaan käy�ökelpoinen esine, sillä
varsinkin aloi�elijalta puriste�avan hedelmän mehu leviää
helposti ympäri kei�iötä. Silti se on joillekin ihmisille hyvin
tärkeä ja toimii eräänlaisena statusta symboloivana esineenä.
Sitruspusertimeksi se on melko kallis, mu�a sitä pidetään designesineenä, koska se on Philippe Starckin suunni�elema ja
Alessin valmistama. Kontekstisidonnaisuus tulee kuitenkin
ilmi siinä, e�ä Juicy Salifin statusmerkitys katoaa, jollei noita
tekijöitä tunneta. Jollekulle toiselle se on vain kummallinen
kapistus, jolle ei näytä olevan mitään järkevää käy�öä, puhuma�akaan, e�ä sen viitsisi lai�aa esimerkiksi kirjahyllyyn
esille. Kuitenkin Juicy Salif on saanut uudenlaisia elämyksiä
aikaan esimerkiksi lasten keskuudessa. Kokonsa puolesta se
on nimi�äin juuri sopiva Barbie-nukkejen naulakkona ja siinä ympäristössä varmasti huikean hieno sisustuselemen�i.
Teollisessa muotoilussa tuo�een yhtey�ä ympäristöönsä tulisi tulkita käy�ökontekstia laajemmin, yhteiskunnallisesti, kul�uurisesti ja sosiaalisesti (Romppainen 2003,
25). Tulevaisuuden kulu�aja on yhä yksilöllisempi ja vaativampi. Tuo�eiden massaräätälöinnistä, kuten esimerkiksi
13
kännyköiden personoinnista ja henkilöautojen varustelusta,
siirrytään vieläkin yksilöllisempiin tuo�eisiin. On tiede�ävä enemmän ihmisen elämästä, elämäntavoista, asenteista ja
arvoista. Muotoilijan ja koko tuotekehitystiimin on kye�ävä
paremmin ymmärtämään ihmisten ostopäätöksiä ja heidän
tapojaan käy�ää tuo�eita. Tieto ihmisen iästä tai sitä, kuinka
paljon hän ansaitsee, ei enää riitä. (Romppainen 2003, 32.)
Kuva 2. Sitruspuserrin Juicy Salif.
Lopuksi
Koskaan ei tule olemaan universaaleja elämystuo�eita tai
elämyskoneita, joita ostamalla, käy�ämällä ja omistamalla
kuka tahansa saavu�aa elämyksen milloin tahansa. Elämys
on henkilökohtainen kokemus, joita on niin nyt kuin tulevaisuudessakin yhtä paljon kuin niiden kulu�ajiakin. Elämyksiä ei voi mitata tai laskea, eikä ihmisten tunteita suunnitella
tai hallita.
Tuote ja kulu�aja kohtaavat toisensa silloin, kun tuote
onnistuu tuomaan esille käy�äjälleen mieluisia merkityksiä.
Tällä hetkellä pystymme tutkimuksen keinoin tarkastelemaan tämän päivän tuo�eita ja kulu�ajia, ja laatimaan en-
14
nusteita siitä, millaisia merkityksiä tulevaisuuden kulu�aja
tuo�eiltaan kaipaa – esimerkiksi, missä sosiaalisissa ja kulttuurisissa konteksteissa he tulevat tuo�eita tulevaisuudessa
käy�ämään. Nämä ovat ne lähtökohdat, joista käsin lähdetään muotoilemaan tulevaisuuden elämystuo�eita.
Lähteet
Aula, P. 2003. Koska muotoilusta tulee muotoilua? Julkaisussa
Aula, Pekkala, Romppainen: Merkillistä muotoilua. Taiteiden
tiedekunnan julkaisuja. Sarja C. Katsauksia ja puheenvuoroja
26, 9–16.
Pine II, B. J. & Gilmore, J. H. 1998. Tervetuloa elämystalouteen.
Fakta 10/1998, 38–50.
Romppainen, J. 2003. Sosiokul�uurinen konteksti muotoilussa.
Julkaisussa Aula, Pekkala, Romppainen: Merkillistä muotoilua. Taiteiden tiedekunnan julkaisuja. Sarja C. Katsauksia ja
puheenvuoroja 26, 25–33.
Kuva 1. Internet-lähde: h�p://www.pointersolutions.com/fi/metsastys_koiragps.htm
Kuva 2. Internet-lähde: h�p://www.alessi.com/catalogo/ogge�o/
Juicy%20Salif/citrus-squeezer/1055/110
15
B
Bridging the Global-Local Divide:
Expectations of Indigenous Tourism
Experiences in Lomanikaya Village,
Fiji Islands
Stephen Doorne ©
Introduction
In the South Pacific, nations increasingly challenged by the
pressures to integrate with the global economy are embracing tourism as a vehicle for social and economic development. Experiences of governments hosting tourism development in the region have however raised questions about
the long term sustainability of mainstream tourism development in terms of environment, society and economy. In
recent years a�empts to foster alternative models of tourism
development are being embraced, mostly labelled ‘eco-tourism’ or ‘community-based tourism’, to deliver development
benefits more widely and more directly than mainstream
mass tourism.
A common misconception around alternative forms
of tourism, particularly ‘ecotourism’, is that there are relatively low barriers to entry. These forms of tourism do not
rely heavily on infrastructural investment or other capital
16
intensive developments but instead make use of social and
cultural capital for the development of products. Ecotourism
as a concept has, however, been embraced at the community
level on a global scale to the extent that tourism industries
are rapidly becoming saturated with products espousing alternative tourism values. This combined with the rapid segmentation and fragmentation of tourism markets effectively
raises sustainable entry barriers to a very high level in terms
of product development and understanding of consumer
psychology.
This discussion examines the case of the Lomanikaya
Ecotourism Project on the island of Vatulele south of Fiji’s
main island of Viti Levu. The case study illustrates a cultural
distance between consumers and producers of tourism experiences particularly with respect to their expectations of the
other. It is argued that this distance is widening to the extent
that the development of community managed, sustainable
and commercially viable ecotourism products in such places
presents considerable challenges. The discussion identifies
key issues emerging the proposal phase of the project and
discusses strategies for development of a local experience
economy.
Background and Context
The Fiji Islands are a group of over 300 islands located in the
South West Pacific Ocean, are firmly branded in the global
tourism industry as a ‘tropical paradise’ destination. Promotional material is saturated with the iconic imagery stereotypical of island holiday environments, notably, blue skies,
palm trees, clear turquoise blue sea, ‘idyllic’ islands surrounded by coral reefs, muscular warriors and submissive
maidens. As Hall and Page (1996, 1) observe, Fiji lives in the
17
minds of prospective tourists as the ‘quintessential tourism
image of sun, sea, surf and sand’.
Since the 1960’s, Fiji’s tourism development has been
largely dominated by transnational capital investment in the
hotels and resorts sectors for the most part targeting families, couples and honeymooners. As such Fiji is regarded by
many as a ‘classic’ example of tourism dependency, leakage
and ‘enclave tourism’ (e.g. Bri�on and Clarke, 1987; Bri�on,
1991; Plange 1996; Stanley 1996). In recent years, however,
with political unrest and changing tourism market structures, the emergence of alternative tourism markets are being encouraged as a mechanism for overcoming the inherent
problems produced by the structure of the tourism industry
in Fiji. In recent years, financial support mechanisms have
become crucial components of the Government’s tourism
policy largely due to its perceived contribution to Fiji’s ‘triple
bo�om line’ development goals integrating economy, employment and the conservation of culture and tradition (Fiji
Taskforce 2001). For the most part however the ‘mainstream’
tourism industry dominated by multinational investment
and foreign ownership continues to shape the profile of tourism in Fiji.
The 2000 military coup effectively collapsed tourism
in Fiji. Currently, however, annual visitor arrivals have been
restored in excess of numbers preceding the unrest (Fiji Visitors Bureau, 2003). The largest two visitor markets are Australia and New Zealand closely followed by United States
and United Kingdom. As noted earlier virtually all visitor
markets to Fiji seek rest and relaxation experiences. Even
rapidly growing backpacker markets, traditionally noted
for seeking alternative and more adventurous experiences,
mirror the experiential demands of other segments (Fifer,
2003).
For Australian and New Zealand visitors, the bulk of
the tourist arrivals, Fiji similarly represents a traditional ‘hol-
18
iday’ destination and is commonly regarded as something of
a playground in the ‘backyard’ of these two countries. The
tourism plant catering to these markets is typified by largescale resort complexes providing all-inclusive holiday deals
to family groups and the broader age spectrum. The largest
of these resorts are located along the southern Coral Coast
running between Nadi in the west and Suva in the east. Although many of these resorts are mature, such as the Shangri-La’s Fijian built in the 1960s, demand for these kinds of
experiences remains strong. Challenges to these markets
however include niche oriented tourism products offering
more interactive experiences with both the natural and cultural environments. These emerging markets elsewhere in
Fiji and the region have led the mainstream resort complexes
to seek differentiating products which will take guests out
of the traditional bubbled environment of the resort. To this
end these resorts represent fertile ground for the marketing
of experiential products by neighbouring villages and communities encouraged entering the tourism economy through
the previously noted subsidies and donor support. The following discussion focuses on the issues emerging from the
planning process for the Lomanikaya Eco Tourism Project,
a village based initiative located on Vatulele Island 25km
south of the Coral Coast. The project, currently being developed towards providing cultural experiences to visitors
staying at the various resort complexes, illustrates the divide
between the expectations of tourists and villagers as to what
constitutes a Fijian village experience.
Vatulele Island located on the eastern coast. Most of
these villages have some relationship with the exclusive Vatulele Resort located on the picturesque western shore. Some
villagers are employed in the resort in semi skilled jobs such
as security, laundry services or room servicing. The more
high profile positions are filled from elsewhere. The experiences of living with the resort led the elders of Lomanikaya
19
FIGURE 1. Map.
20
village to initiate their own tourism venture to provide alternative economic opportunities for the village, particularly its
young people.
In 2002 a proposal was submi�ed to Canada Fund to
seeing support for a high speed boat to take day-trip passengers from the Coral Coast to Lomanikaya as well as some
infrastructural developments within the village necessary
for hosting visitors. Canada Fund subsequently contracted
the services of the Department of Tourism and Hospitality at
the University of the South Pacific to appraise the proposal
and liaise with villagers regarding the further development
of the proposal. The following discussion reflects the issues
emerging from this activity.
Transportation to the island is central to the development of the product. The local boats which normally ply the
waters between Vatulele and the Coral Coast take over three
hours to complete the journey and have limited capacity.
The boats are old, marginally seaworthy, and are normally
filled beyond capacity with villagers and their produce. The
boat sought by the project would complete the 25km journey
in approximately 40 minutes and would seat up to 17 passengers in relative comfort and safety. This then became the
number of visitors for whom the experiential product was
designed.
Once arriving at Lomanikaya village on Vatulele Island the project proposed that visitors would be traditionally welcomed at a purpose built shelter adjacent to the
beach just to the north of the village. The welcome would
normally include a ‘kava ceremony’ or sevusevu following
which the group would be guided for a walk through the
village congregating at the central ‘bureau’, a large traditionally thatched meeting house in the centre of the village. On
their tour of the village visitors would be able to observe the
making of masi, a cloth made from the mulberry tree bark
and beaten to form large sheets which are painted in tradi-
21
tional pa�erns principally for ceremonial use. In recent years
the village has become one of the major producers of masi
for the tourist trade and has a standing order with the government handicra�s shop in Suva.
Following the village tour visitors would embark on
a cross island walk with interpretation at points of interest along the way. Vatulele Island is home to the locally renowned red fresh water prawns which live in springs close
to the village of Lomanikaya. The walk would take visitors
through the village’s subsistence plantations and through
a forested area where traditional medicines are gathered.
Further along the walk visitors would be taken by a cultural
tabu site with fortifications from the tribal warfare period
preceding the Christian era. Also nearby is an archaeological site with sca�ered remnants of ancient po�ery and other
evidence of early human habitation. At the end of the cross
island walk visitors would arrive at the spectacular western
beach owned by the Lomanikaya village. The proposal suggested that visitors would have lunch provided for them
here and they could take the opportunity to swim and relax before returning to the village along a more direct route.
In summary the ingredients and natural resource base on
which the product was designed were of very high quality
and of significant interest if interpreted well. The project in
its initial appraisal had the capacity to offer high quality experiences to potentially lucrative and well established markets. Each visitor would expect to pay around $120 per head
for the experience, on a par with top-end day trips operating elsewhere in Fiji - providing appropriate levels of service
and plant quality could be achieved.
22
Challenges to Product Development
Despite the promising opportunities detailed by the proposal some significant challenges remained for the development of a viable visitor experience. The first and perhaps the
most intractable problem facing the villagers is that of rubbish li�ering the beaches, villages and all areas where there
is a human presence. The coast where visitors are expected
to board the boat to the island is used by all boats going to
Vatulele and at any one time has numerous people waiting
around for boats to come and go. Given that there is no local authority rubbish collection along the Coral Coast the
area is heavily li�ered with rubbish particularly plastic bags,
packaging, bo�les, glass and discarded refuse from the boats
(fuel cans, old rope, broken containers etc.). At the village of
Lomanikaya on Vatulele the beach is similarly strewn with
refuse. The last five years in particular has seen the scale of
this pollution rise dramatically. During this time virtually all
shops in Fiji use plastic bags to package customer purchases.
There has been a dramatic rise in the level of plastic packaging with food goods but most significantly there has been
FIGURE 2. Rubbish on Lomanikaya beach.
23
li�le local awareness of how to manage and deal with waste
of this kind. In the traditional village environment packaging for food is normally made from natural resources such
as woven Pandanus, coconut fronds or banana leaves. The
normal way of disposing of such packaging is simply to discard it into the undergrowth where it breaks down as part
of natural decomposition. Unfortunately in the present day
non-biodegradable packaging is disposed of in the traditional way. For approximately two kilometres either side of Lomanikaya village the beach is heavily li�ered with rubbish
reaching 5 – 10 meters inland from the high tide mark. For
any visitor from Australia or New Zealand where environmental education is a well entrenched facet of society this
fact alone renders the product unviable as a visitor experience let alone an ‘ecotourism’ experience.
The mainstream visitor markets from Australasia are
also relatively experienced travellers and are experienced
day trip consumers. The concept of environmental integrity
is regarded as central to the visitor experience particularly
when the concept of ‘ecotourism’ is evoked. These expectations are fuelled by the ubiquitous use of promotional imagery by the Fiji Visitor’s Bureau featuring pristine beaches
and high quality natural environments. Ultimately success
for the product means providing experiences which will
match these expectations. The villagers at Lomanikaya complain that the rubbish comes from boats or dri�s across from
villages on the Coral Coast. Only a brief visit to the village
however is sufficient to illustrate that it is the villagers themselves who need to change their waste management practices as much as any others. The problem of rubbish pollution
is widespread throughout the Fiji Islands and particularly
along the Coral Coast. So apparent is the problem that in
2002 an association of tourism industry initiated the Fiji Anti
Li�er Campaign specifically directed at cleaning up li�er
regularly and education programs with schools and villages
24
along the Coral Coast. Most significant for the villages of Lomanikaya are that their daily experience of polluted beaches
is simply ‘normal. Not only do they not notice the rubbish
but they have no conception that a heavily polluted beach
verges on sacrilege to even mildly discerning consumers of
natural experiences. This issue is perhaps most illustrative
of the global local divide which separates the unreal almost
‘disneyfied’ western expectations from the day to day realities of life in the global periphery. The scale of the problem
at Lomanikaya is such that, whilst a beach clean-up could be
conducted at considerable cost, time and resources, changing
the lifelong habits of villagers may take years. In a perverse
way the ostentatious discarding of a coke bo�le, for example,
announces a certain status on the thrower that he or she uses
western consumer goods and engages even to some extent
in the cash economy. The problems of waste disposal are not
only issues of rubbish collection and disposal but are bound
within complex of issues surrounding changing identities in
a developing world culture.
The previously noted marketing imagery used by the
Fiji Visitor’s Bureau is instrumental in establishing expectations not only of the natural environment but of the social
and cultural realm also. Traditional housing in Fiji consists
of Pandanus thatched single room houses with woven walls
around bamboo and timber framing. Whilst these houses are
relatively sophisticated in terms of their workmanship and
use of natural resources they are relatively fragile in extreme
cyclone conditions. Consequently in contemporary Fijian villages only the main bureau or meeting house retains traditional architecture. For most rural Fijian families houses are
built of concrete blocks and corrugated iron, sometimes with
glass windows. These dwellings are subsidised by government and available to build at a cost of around $1 per block,
or approximately $1200 per house. Water comes normally
via a pump shared by several houses and toilets are normal-
25
FIGURE 3. Traditional and ‘typical’ houses in Fiji.
ly separate and connected to septic tank systems. Cooking
facilities are also usually separate huts built of corrugated
iron and using firewood fuel. Visitors seeking cultural experiences in Fiji normally have expectations skewed towards
traditional architecture and ways of life. Thus marketing a
village based cultural experience in the average Fijian village
is o�en found pushing against a tide of ‘idealised’ imagery
outside of their control.
Similar issues emerge with respect to food. Tropical island holidays the world over are normally associated with
26
imagery of highly prepared tropical fruits and local delicacies. In Fiji fruit and seafood are also ubiquitously displayed
in promotional imagery, an iconography which is replicated
across the resort restaurant environment. In Fiji in particular
there is very li�le synergy between the resort industry and
local food producers. Whilst fruits are commonly sourced
locally by far the majority of food resources used in mainstream hotels is imported. There is correspondingly li�le
awareness of Pacific cuisine and local dishes. Again the reality of food preparation and hygiene in the Fijian village
environment exposes a further gulf of expectations between
host and guest. Day to day Fijian meals normally consist of
cassava or dalo (starchy root vegetables) with boiled or fried
fish and are normally relatively bland compared with the
cuisines of, for example, South East Asia. The proposal submi�ed by the project revealed that the villagers had li�le or
no appreciation of the expectations of potential guests. Product development visits to the village also identified the need
for hygiene education for those involved in food preparation. Also recommended was appropriate training in food
handling, service and basic hospitality catering. The reality
of host guest relationships for the most part demands that
FIGURE 4. Marketing images of tropical foods in Fiji.
27
the producer conform to the demands and expectations of
the guest in order to be deemed value for money by western
consumer cultures. The need to educate prospective visitors
about the nature of village life was therefore identified as a
critical area of a�ention that is, shaping consumer expectations towards more realistic experiences.
As noted above a number of practices regarding hygiene and food security emerged as significant issues needing to be addressed. The competitive environment of the
tourism industry today demands that a�ention to these elements is mandatory for any quality experience product.
Although toilet facilities are normally adequately maintained their proximity to the food preparation and kitchen
areas requires that significant infrastructural redevelopment
would be required, particularly considering the number of
flies common to many villages. It is these core safety concerns which feature highly on the hierarchy of needs for both
visitors and the resorts. Any suggestion of food poisoning
or other concerns emerging from the village would result
in instant withdrawal of support and the collapse of business operations. Again the structure of relationships in this
instance demands that producer standards conform to the
needs and demands of visitors. Given that the changes recommended in the product development phase would result
in considerable changes to lifestyle practices to cater for the
targeted visitor markets the question emerges as to the extent to which the experiences created retain the integrity of
a contemporary Fijian village environment. An unfortunate
reality is that the daily lives of remote Fijian villages o�en
displays few characteristics which would make it marketable in an industry predominantly dedicated to producing
‘fake’ experiences.
Other issues were identified by the product development process including the need for guides to develop their
language skills sufficiently to communicate adequately with
28
guests, and the need for their interpretation to be planned,
structured and developed uniformly amongst guides so as
to mesh with other elements of the product and sequences of
activities. The beach environment of the western side of the
island however represents a significantly bankable resource
especially given that the quality of beaches on the Coral Coast
leaves much to be desired in terms of living up to the dominant imagery. The western coast of Vatulele, where there
Figure 5. The upmarket Vatulele Resort on Vatulele Island.
29
are no villages has the environmental integrity and iconic
characteristics which allow the Vatulele resort to charge up
to US$1500 per night. Granted the resort offers a first class
service environment and accommodation nevertheless, the
quality of the natural environment cannot be ignored.
The ultimate irony of the project is that although the
venture articulates the vision of government in terms of developing locally based tourism enterprises the ‘alternative’
model is expressed in terms of the production process and
structures rather than the visitor markets. It remains that the
most viable market open to the project is precisely the market which policy agencies are not actively seeking to further
develop. Many of the issues identified above emerge directly from the need to cater to the demands of these markets.
Strategies and alternative scenarios for development of the
project are discussed below.
Strategies and Ways Forward
The extent of the problems identified in the Lomanikaya
Ecotourism Project proposal presents a number of potential
pathways forward. Having identified that an authentic village experience is in its present condition unmarketable for
a variety of reasons it could be argued that niche marketing
such an experience should be possible i.e. to those seeking to
engage with ‘real people living real lives’. Taking advantage
of such marketing opportunities however requires knowledge of the structure of the tourism industry, global tourism
markets and indeed communication and information gathering strategies of potential consumers. In a village where
there is only infrequent electricity, no access to telephones let
alone computers and the internet, marketing activities are
constrained to be on the receiving end of the mainstream industry.
30
The backpacker market in Fiji is growing more rapidly
than other market segments yet the activities of the majority of backpackers visiting the Fiji Islands replicates that of
other tourist groups. For backpackers Fiji is a ‘4S’ (sun, sand,
sea, sex) destination and features as ‘time out’ from more demanding travel environments on their global itinerary. The
preference for backpackers to stay for several days makes the
day trip structure proposed by the Project unappealing. The
villagers were unwilling to consider providing accommodation on the island preferring to retain the cultural distance
their remoteness affords them, a distance which is itself their
greatest challenge.
During discussions of strategies forward it was argued
that the village might benefit from allowing an outside operator to run tours to their village and across the island on
their behalf, simply paying them a fee per head for visitors
arriving. Such a strategy would allow the villagers to go
about their lives relatively undisturbed by the development
of tourism and would allow revenues to flow to the community sooner that if they develop the product themselves. This
strategy is however disempowering to the extent that the
way in which the experience is packaged i.e. the way their
lives and their land is interpreted is ultimately beyond their
control and would signal yet further penetration of the periphery by the core industry complex. In this way the strategy would also be inconsistent with the broader policy orientation of Government which focuses on engaging remote
and rural Fijian communities with the tourism industry for
the purposes of alternative income generation and broader
social and economic development.
Given that the villagers are intent on pursuing the venture themselves another path open to them is to change the
shape of the experience. Most of the problems identified earlier emerged from engagement with the village in some way.
A relatively simple trip could be constructed which would
31
land visitors on a less polluted beach away from the village,
followed by the cross island walk as proposed, beach experiences and activities on the western shore before returning.
All catering could be purchased from resorts and built into
the cost structure. The villagers however rejected this scenario. In Fijian society welcomes and social interaction are key
practices of the culture. For any visitor to arrive on village
land protocol dictates that they we welcomed to the village
formally and custom dictates that they be hosted appropriately with food and occasionally dance. In other words the
experience the villagers wish to provide was the one detailed
in the proposal. Whilst other options may be easier or more
lucrative their need to provide and communicate an experience of their culture emerged as the most important driving
force behind the project.
Conclusions
The discussion of the Lomanikaya Ecotourism Project illustrates a gulf which can be identified between the expectations
of experience products from the consumers’ perspective and
the ability to meet those demands by those in the global periphery. It can be argued that as tourism becomes increasingly a part of normal middle class consumer behaviour those
visitors become more experienced and more discerning. In
this way the cultural distance between the villagers of Lomanikaya and mainstream tourist markets is indeed widening. As noted in the introductory discussion of this paper the
barriers to entry in the ecotourism industry are far from low
but are being raised continuously as industries become saturated with eco experience products. The vision articulated by
the Lomanikaya Ecotourism Project proposal is possible, but
only just. The rapidly changing market dynamics of the tourism industry globally, and the competitive nature of tour-
32
ism on the Coral Coast places the villagers in something of a
time warp. For them li�le has changed within the village in
terms of infrastructures, social relations and development in
the last ten years. For them to enter the market with a quality
environmental and cultural day trip experience will require
them to scale an almost impossibly steep learning curve.
The Lomanikaya village experience is mirrored elsewhere in Fiji, around the Pacific and indeed in marginal, remote and peripheral communities the world over. The pressures and demands of engagement with the tourism industry
will also be mirrored throughout the world as the global industry complex proceeds in its perpetual search for differentiating elements in the form of new places and people. How
those people deal with the changes tourism will bring will
ultimately rest with the community in question, their social
structures, their adaptability, and the extent to which they
are able to reinterpret their identities.
The issues discussed in this paper emerge from a relationship between the Canada Fund, University of the South
Pacific and the Lomanikaya village in late 2002. In the intervening year the village have embarked on a series of initiatives to address the concerns raised by the product development process. Li�er education programmes have been
initiated within the village and amongst boat operators as
well as fishing companies using the waters between Vatulele and Viti Levu. Village networks have been utilised to
bring former villagers who are working elsewhere in the Fiji
tourism industry back to the village to train locals in food
preparation, food security and hospitality. New food preparation areas have been created away from ablutions blocks,
and tourist only toilets (i.e. flush toilets) are being installed
at a purpose built visitor arrivals shelter. Other service issues
are similarly being addressed as resources allow. The energy
with which the village pursued their initiatives generated
sufficient confidence from support agencies that their pro-
33
posal for a boat was approved by the Fiji Development Bank
in late 2003. The relationship with USP and the village will
continue to provide expertise in areas of product packaging
and marketing as well as interpretation and the finer points
of streamlining the visitor experience relative to the competition. The project will also become part of a wider University development project aimed at networking similar small
tourism operations within Fiji and elsewhere in the region
so that the lessons learned and opportunities and challenges
can become common shared experiences.
34
References
Bri�on, S. 1991. Tourism, Capital and Place: Towards a Critical Geography of Tourism. Environment and Planning D: Society
and Space. Vol. 9, 451-78.
Bri�on, S. and W. Clarke (eds.) 1987. Ambiguous Alternative: Tourism in Small Developing Countries. University of South Pacific. Suva.
Fifer, E. 2003. Fiji Backpackers Association, National Tourism Forum, 28-29 November, Suva.
Fiji Visitors Bureau 2003. Market Overview. National Tourism Forum, 27-29 November, Suva.
Fiji Taskforce 2001. Enquiry into the Backpacker Segment of Fiji’s
Tourism Industry. PATA. Bangkok.
Hall, C. M. and Page, S. J. 1996. Introduction: The Context of Tourism Development in the South Pacific. In C. M. Hall and S. J.
Page (eds.): Tourism in the Pacific: Issues and Cases. International Thomson Business Press. London.
Plange, N. 1996. Fiji. In C. M. Hall and S. J. Page (eds.): Tourism in
the Pacific: Issues and Cases. International Thomson Business
Plan. London.
Stanley, D 1996. South Pacific Handbook. Moon Publications. California.
35
Elämyksiä ja kulttuuria
kaupunkikohteessa
Outi Liedes & Sanna Ketonen ©
E
Matkailu on yksi kansainvälisesti nopeimmin kasvavista toimialoista ja elämysmatkailu sen pui�eissa yksi merki�ävimmistä koko toimialaa muokkaavista trendeistä. Mu�a mitä
ovat elämykset? Mistä elämykset koostuvat ja mikä on hierarkia sen eri elemen�ien välillä? Entä millaisia elämyksiä
tarjotaan kaupunkikohteissa, esimerkiksi Turussa? Voidaanko matkailijoiden tapaa kokea elämyksiä ennakoida, jopa ohjata? Miten matkailijat kokevat matkakohteessa tapaamansa
ihmiset ja millainen mielikuva heistä väli�yy? Miten erilaiset kohdeoppaat tai kohteiden internet-sivusto muokkaavat
matkailijoiden käsityksiä itse kohteista ja niiden tarjoamista
elämyksistä? Matkailijoille suunna�ujen elämysten tuo�amiseen ja kokemiseen lii�yvien tekijöiden ymmärtäminen
ei ole mikään yksinkertainen, vaan monisyistä tarkkailua ja
pohdintaa vaativa prosessi. Tarkoituksemme ei tässä artikkelissa ole niinkään antaa ka�avia vastauksia joihinkin asian teemoilta syntyviin keskeisiin kysymyksiin, vaan tuoda
esille joitakin huomionarvoisia näkökulmia, joita artikkelin
36
kirjoi�aminen on mielissämme herä�änyt. Turussa ammattejamme harjoi�avina päädyimme käsi�elemään Turkua esimerkkikohteenamme.
Mitä ymmärrämme elämyksellä?
Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskuksessa (LEO) tämä
jo 1990-luvun alussa tuotemarkkinoinnissa esille noussut
elämys on määritelty “moniaistiseksi, muistijäljen jä�äväksi,
myönteiseksi, kokonaisvaltaiseksi ja yksilölliseksi kokemukseksi”. Määritelmä on vielä sen verran laaja ja monitulkintainen, muistu�aen lähinnä brandiaja�elua, e�ei sen avulla
voi elämysteollisuuden toimialaa kovinkaan tarkkaan kohdentaa. Puhuma�akaan siitä, miten elämys- tai vapaa-ajan
teollisuuden toimialoja voisi sen perusteella tarkentaa.
Siinä missä elämys on emotionaalisesti rakentunutta, on kokemus taas sisällöltään tiedollista. Toisaalta kaikki,
mitä me koemme, voi olla luokiteltavissa elämykseksi. Kulu�ajien näkökulmasta tavoi�eena on selkeä irtio�o arkirutiineista, uusien ominaisuuksien löytäminen itsestään sekä
erikoisten ja mieleenpainuvien tunnelmien luominen tavallisuudesta poikkeavissa ympäristöissä ja ilmapiireissä. Tällöin elämys voi olla joko yksi�äistä (silmänräpäyksellistä) tai
pitkään jatkuvaa, kuten esimerkiksi lomamatkat. Elämys on
kuitenkin aina subjektiivinen ja edelly�ää matkailijan olevan
jokseenkin aktiivinen, jolloin hän kykenee suoda�amaan hänelle tarkoite�ua kerronnallista viitekehystä (=tarinaa) ja olemaan vuorovaikutuksessa paikallisen väestön kanssa. Tämä
kontakti paikallisen yhteisön jäseniin voidaan tosin ymmärtää vuorovaikutusta puhtaasti ammatillisessa mielessä matkailun parissa toimivien henkilöiden kanssa. (Stamboulis &
Skayannis 2003, 35-43.)
Elämykset ja se, miten me ne ymmärrämme, ovat
vahvasti kul�uurisidonnaisia (vrt. kul�uuriteollisuus). Esi-
37
merkiksi naapurimaassamme Ruotsissa elämysteollisuutta määritellään sanalla upplevelseindustri, jolla käsitetään
kaikkea mahdollista taide-elämyksistä (tanssi, tea�eri, kuvataide, elokuvateollisuus jne.) uusmediaan ja muotiin sekä
designiin. Mukaan lasketaan jopa arkkitehtuuri ja koulutus
sekä myös viihdeteollisuus. Ruotsalaisi�ain elämys käsitetään siis eräänlaiseksi kilpailukeinoksi, olkoonpa si�en kyse
puhtaasti kaupallisesta tuo�eistamisesta tai yhteiskunnan
tuella toteutetuista kul�uuri- ym. palveluista. (Aha Sweden
2001, 9-11.) Avainsanana ”elämyskilpailussa” tulee olemaan
luovuus, ja vapaa-ajan teollisuus on sido�u toimialaan ikään
kuin luonnostaan. Tällöin on tärkeää lii�ää elämyksiin motivaatio ja kul�uurinen muistijälki.
Kul�uurisilla tekijöillä voidaankin sanoa olevan suuri merkitys elämys- ja vapaa-ajan teollisuuden tulevaisuutta pohdi�aessa. Kul�uuristen arvojen tärkey�ä kuvastavat
mm. tarinat. Viime vuosien yhtenä tärkeimmistä tulevaisuusvisionääreistä esille nousseen Rolf Jensenin (2001) mukaan tarinoilla on tulevaisuuden yhteiskunnassamme yhä
tärkeämpi rooli, sillä ne ovat keskeinen tapa väli�ää erilaista
tietoa sekä tehokkaasti e�ä mieleenpainuvalla tavalla. (Esimerkkinä lappilainen tarina, jonka taustalla vaiku�aa lappalainen kul�uuri.) Näkökulma vii�aa elämys- ja vapaa-ajan
teollisuu�a kiinteästi sivuavaan ilmiöön, talouden kul�uuristumiseen: Kul�uurisiin ilmiöihin kytkeytyy ihmisen pyrkimys tuo�aa toiminnoilleen merkitystä sekä jatkuvuu�a
ja erilaiset elämysteknologiat sekä tuo�eistamiset ulo�avat
vaikutuksensa paikallisväestöjen elämään.
Olipa näkökulma kul�uurinen tai ei, on varsin todennäköistä (ellei varmaa), e�ei tulevaisuudessa yksikään yritys, puhutaanpa si�en elämys- ja vapaa-ajan teollisuudesta
tai mistä tahansa muusta toimialasta, voi säily�ää kilpailukykyään siirtymä�ä tavaroiden ja palvelujen myynnin sijasta elämystuotantoon. Tämä käy ilmi mm. Pinen ja Gilmoren
kirjasta The Experience Economy (1999). Mu�a missä suh-
38
teessa suomalaisen elämys- ja vapaa ajan teollisuuden toimialojen tulisi kasva�aa yhteistyötään mm. viihdeteollisuuden
eri osa-alueiden, kuten esimerkiksi elokuva- ja televisiotuotannon kanssa? Entä muun ”luovan” teollisuuden, esimerkiksi design-alan kanssa? Tode�ava on, e�ä suomalaisten
elämys- ja vapaa-ajan teollisuuteen lii�yvien toimijoiden rajaaminen on hankalaa.
Oman näkemyksemme mukaan vapaa-ajan teollisuuden voisi sanoa keski�yvän ennen kaikkea vapaa-ajan
palveluliiketoimintaan, resurssien managerointiin (metsät,
puistot, luonto, liikuntaympäristöt ym.), monitavoi�eisuuden hallintaan luontoympäristöissä sekä vapaa-ajan tutkimukseen. Kytköksiä on erityisesti hyvinvointiin, kul�uuriin,
luontoon, liiketalouteen sekä matkailuun. Lisäksi vapaa-ajan
palvelujen kehi�ymiseen vaiku�avat mm. erilaisista yhteiskunnallisista ja sosiaalisista, miksei polii�isistakin muutoksista johtuvat kulu�ajien virkistysto�umukset, ajankäytössä
ja elämäntavoissa tapahtuvat muutokset (kuten joustavan
elämäntavan vaikutukset vapaa-ajan asumiseen), aluekehityksen kysymykset sekä kulu�ajien fyysisessä ja psyykkisessä kestävyydessä tapahtuvat muutokset. Esimerkiksi
seikkailumatkailussa tuo�eella tarkoitetaan jotakin sellaista,
jossa matkailijan elämys syntyy aktiivisesta osallistumisesta
uuteen ja erilaiseen, usein jänni�ävään tai pelo�avaan kokemukseen normaalista poikkeavassa ympäristössä. Näin
ollen elämystuote on perinteistä palvelutuote�a selkeästi
jalostetumpi ja siten myös vaikeampi toteu�aa. Huoma�ava on myös se, e�ä elämyksiä korostavassa yhteiskunnassa
asiakkaat ovat lojaaleja kokemilleen tuo�eille, ei niinkään
yrityksille.
Matkailijan kokemien elämyksien yksityiskohtainen
ja ennakointiin pyrkivä ymmärtäminen on siis varsin vaikeaa. Elämyshakuisten matkailijoiden motivaatioita tutkineet
Shuai Quan ja Ning Wang ovat kuitenkin nostaneet esille käsi�een ”peak experience”, huippukokemus ja tutkineet huip-
39
pukokemusten kau�a mahdollistuvaa elämyksien ennakointia. Heidän mukaansa matkailijan huippukokemukset ja/tai
-elämykset tulisi ero�aa muista matkaan kuuluvista kulutuskokemuksista niin, e�ä niiden merkitystä koko matkan onnistumisen kannalta voitaisiin selventää. On nimi�äin melko
varmaa, e�ä matkailija voi kokea reissunsa epäonnistuneen
jopa silloin, kun matkaan kohdistuneet huippuodotukset
ovat täy�yneet. Yksistään matkailijoille tarjo�ujen palvelujen ja kul�uuristen (tai muiden) viitekehysten muokkaaminen matkailijoiden odotuksia vastaaviksi ei siis sellaisenaan
riitä. Kokonaisvaltaisen elämyksen tarjoaminen onnistuu
vain silloin, kun siihen sekä suoraan e�ä välillisesti vaiku�avat tekijät on huomioitu matkailijoita sopivasti palvelevalla
tavalla. (Quan & Wang 2003.)
Mistä elämykset koostuvat?
Varmaa tutkimustietoa siitä, miten erilaiset elämysten syntymiseen vaiku�avat tekijät muokkaavat matkailijan kokonaiselämystä ja sen onnistumista, ei näin ole liiemmin tarjolla. Vaihtoehtoisia teorioita ja/tai erilaisia analyysimalleja on
kuitenkin runsain mitoin. Tässä yhteydessä tuomme niistä
esille vain muutaman, joista ehkä perinteisintä suuntausta edustaa mm. Reisingerin ja Turnerin (1997) käsitys siitä,
e�ä matkailukokemus tai -elämys voidaan jakaa kolmeen
vaiheiseen: 1) kulutusta edeltävä vaihe (pre-purchase), 2)
kulutustilanne (consumption) ja 3) kulutusta seuraava vaihe (post-consumption). Jako lienee jokseenkin suppea eikä
mielestämme riitä elämysmatkailun vaiheiden määri�elyyn.
(Reisinger ja Turner, 1997.)
Elämyksellisyy�ä korostavassa matkailutaloudessa
matkailijan rooli on muu�unut passiivisesta aktiiviseen.
40
Matkailijoille eivät enää riitä suurille kohderyhmille yhdenmukaisesti tuotetut matkailupaketit, joiden perusolettamuksena on matkailijan imevän itseensä juuri sitä tietoa,
mitä hänelle annetaan. Tämä ei toki tarkoita sitä, e�eikö
elämystaloudessa esimerkiksi matkoja, majoituksia ja aktivitee�eja koo�aisi edelleen yhtenäisiksi paketeiksi, vaan e�ä
pake�ien tulisi sisältää myös sa�umanvaraisia elemen�ejä,
jotka mahdollistavat matkailijoiden yksilölliset kokemukset.
Onnistuneen elämyksen luominen/tuo�aminen vaatii siis
jonkinlaisen myytin luomista, toisin sanoen jo edellä maini�ua tekstin tai merkkien avulla luotua kerronnallista viitekehystä eli tarinaa. Näiden tarinoiden tulisi sisältää sekä
pää�yviä (=suunniteltuja) e�ä jatkuvia (=sa�umanvaraisia)
elemen�ejä. Tällöin pää�yvien elemen�ien avulla voidaan
ohjata matkailijoiden kulutuskäy�äytymistä, kun taas sa�umanvaraisilla elementeillä voidaan luoda esimerkiksi ajassa
ja tilassa muu�uvia, eri matkailijoiden odotuksiin reagoivia,
spontaaneja tilanteita. (Stamboulis ja Skayannis 2002, 35-43.)
Suoritusmatkailijasta on tullut elämyksiä etsivä matkailija,
jota tutut ja turvalliset ympyrät eivät enää kiinnosta.
Millainen elämyksiä tuo�avan matkailupaketin tulisi
täten olla rakenteeltaan? Miten noita pää�yviä ja sa�umanvaraisia elemen�ejä voidaan elämysmatkailun pui�eissa
tuo�aa? Kul�uurimatkailua tutkinut Katriina Petrisalo toteaa kul�uurin täy�ävän kyllä matkailuteollisuuden vaatimukset uuden kokemisesta ja erilaisuudesta, kunhan se
antaa matkailijalle enemmän kuin hänen arkipäiväinen todellisuutensa. Petrisalon mukaan käsitellyn kul�uurin tulee
antaa vaikutelma todellisuudesta ja olla todellisuuden kaltainen, mu�a sitä voidaan tarvi�aessa elävöi�ää keksimällä
uu�a historiaa ja perinne�ä. Kul�uurillista auten�isuu�a
tulee siis kunnioi�aa, mu�a se ei estä lii�ämästä matkailuelämykseen myös itse keksimisen, suunni�elemisen ja löytämisen iloa. Se ei myöskään estä keinoja vaiku�aa matkailijoiden tunteisiin. (Suutarin 2002 mukaan Petrisalo 2001, 38-39.)
41
Avainsanoina ovat elämysten teemoi�aminen, ei ainoastaan
kulloinkin kyseessä olevan palvelun osalta, vaan kaikkien
matkakohteeseen lii�yvien asioiden ja esineiden, vaikkapa
matkamuistojen, osalta.
Samaan näkökulmaan vii�aa myös O�on ja Ritchien
käsitys siitä, miten elämyksellinen palvelukokonaisuus on
kuuden toisistaan riippuvaisen tekijän yhteissumma. Näiksi
elämyksellisen palvelukokonaisuuden “rakennuspalikoiksi”
he ovat nimenneet hedonistisuuden, vuorovaiku�eisuuden,
eksotiikanhakuisuuden, mukavuudenhalun, turvallisuushakuisuuden sekä virikkeellisyyden. (O�o ja Ritchie 1996, 165174.) Kuten taulukosta 1 voidaan havaita, O�on ja Ritchien
mallia on helppo soveltaa esimerkiksi kul�uurimatkailuun:
Kul�uurisesti valveutuneet matkailijat voivat olla mm. kokemus- ja koulutustaustoiltaan sekä iältään hyvin erilaisia ja
tämä luonnollisestikin vaiku�aa siihen, millaisia elämyksiä
he haluavat kul�uurikohteista tai -tapahtumista etsiä. Siitä
huolima�a heidän matkapake�insa voivat koostua verraten
samanoloisista elementeistä, ja myös matkan onnistumiseen
lii�yvät tekijät voivat olla hyvinkin samansuuntaisia.
Samoilla linjoilla O�on ja Ritchien näkemysten kanssa olevan McIntoshin (2004) mukaan kul�uuripaino�einen
matkailukokemus voidaan jakaa viiteen eri ulo�uvuuteen:
Taulukko 1. Service experience: J E O�o and J R Brent Ritchie.
42
FRAMEWORK
QOS
QOE
Measurement
Objective
Subjective
Evaluative Model
Attribute-based
Holistic / Gestalt
Focus of Evaluation
Company / Service Provider
/ Service Environment (External)
Self (Internal)
Scope
Specific
General
Nature of Benefits
Functional / Utilitarian
Experiental / Hedonistic
/ Symbolic
Psychological Representation
Cognitive / Attitudinal
Affective
1) eksotiikan nälkään (gazing, gaze on difference), 2) erilaisten elämäntyylien havainnoimiseen (lifestyle), 3) auten�isuuden etsintään (authencity), 4) kohteen kokemiseen (personal interaction) sekä 5) oppimiseen (informal learning).
McIntoshin jao�elun heikkoutena kuitenkin on, e�ei hän ole
juurikaan kiinni�änyt huomiota esimerkiksi matkailijoiden
kasvavaan hedonistisuuteen eikä turvallisuushakuisuuteen.
Erityisesti terrorismiteot, muut polii�iset kärjistymät ja erilaiset luonnonkatastrofit ovat kuitenkin nykytilanteessa
suuri uhkakuva kriisialueiksi leimaantuvien tai niiden läheisyydessä sijaitsevien matkailualueiden toiminnalle. Tästä syystä erityisesti turvallisuuden kokeminen voi vaiku�aa
merkitsevästi matkakohteen valintaan ja kohteessa ollessa
myös elämysten kokemiseen. (McIntosh 2004, 1-15.)
Muita matkailuelämysten tuo�amiseen lii�yen esille
nostamisen arvoisia taustavaiku�ajia ovat luonnollisestikin
mm. matkailijoiden ikä, sukupuoli, koulutus- ja kul�uuritaustat. Lisäksi aina olisi pyri�ävä huomioimaan myös
heidän aikaisemmat matkustuskokemuksensa ja erilaisiin
elämänvaiheisiin lii�yvät odotuksensa ja tarpeensa. Puhuma�akaan erilaisista tavoista kokea asiakastyytyväisyy�ä (*
, joihin mm. edellä mainitut Quan ja Wang vii�aavat. Elämysmatkailun kannalta näistä ehkä tärkeimpänä pitäisimme eri lähtöalueilta saapuvien matkailijoiden kul�uurisia
lähtökohtaeroja: Esimerkiksi japanilaiset eroavat huomattavasti länsimaisten kul�uurien edustajista, niin arvoiltaan,
elämänkatsomukseltaan kuin toimintatavoiltaan. Nämä lähtökohtaerot vaiku�avat suurelta osin myös siihen, miten he
kokevat elämyksellisyyden toteutumisen. Mm. tämä tulisi
huomioida sekä tuotetarjonnassa e�ä markkinoinnissa!
*) Pine & Gilmoren (1999) mukaan asiakastyytyväisyys = asiakkaan odotukset - asiakkaan näkemys toteutuneesta. Ks. Pine & Gilmore, “The Customer Is the Product”.
43
Kulttuurimatkailun kasvuennusteita
Tulevaisuuden matkailijat ovat entistä valveutuneempia individualisteja ja eri trendit tukevat ohjelmasisältöistä matkailukysyntää. Matkailun ohjelmapalveluiden merkitys
vetovoimatekijöinä on kasvamassa ja kysyntä kohdistuu
enenevässä määrin toiminnallisuuteen ja elämyksellisyyteen. Yhä useammat matkailijat haluavat enemmän sisältöä
lomaansa, sillä rantakohteet on käyty läpi ja pelkkä loikoilu ei enää riitä. Matkailijat etsivät uusia elämyksiä, kul�uuria, ostoksia sekä hyvää ruokaa ja juomaa. Perherakenteen
muutos nostaa perhelomien ja vapaa-ajan palveluiden suosiota. Yksinelävien matkailu lisääntyy entisestään. Ihmisten
lomat tulevat jakautumaan yhä laajemmin vuodenaikoihin
nähden. (Matkailun vuosikirja 2004, 22.) Nämä muutokset
ennakoivat kysynnän kasvua myös kaupunkimatkailulle,
mikä on kasvava trendi koko maailmassa. Lisäksi kaupunkimatkailun kasvua tukee lyhytlomien lisääntyminen sekä
kiinnostus tapahtumamatkailuun. Kiinnostus kaupunkimatkailuun tarjoaakin tulevina vuosina runsaasti kehi�ämismahdollisuuksia.
Jo Suomen Matkatoimiston Taloustutkimuksella
vuonna 1999 tee�ämässä tutkimuksessa yksinäis- ja aikuistalouksien tode�iin olevan tulevaisuudessa kiinnostuneita
erityisesti kaupunkimatkoista. Tutkimuksen mukaan myös
lapsiperheitä kiinnostavat rantalomien ohella myös kaupunkimatkat. Huomion arvoista oli, e�eivät erilaiset kohdevalinnat näytä olevan toisiaan poissulkevia, vaan e�ä samat
ihmiset matkustavat sekä kaupunki- e�ä rantalomakohtaisiin. Itse asiassa kaupunkilomat houku�elevat kaiken ikäisiä, vaikkakin suurimmaksi osaksi kaupunkimatkailijat ovat
yli 50-vuotiaita. Heistä kaupunkilomalle lähtijöiksi itsensä
ilmoi�avia on lähes puolet (47 %). Kaiken kaikkiaan voidaan
kuitenkin sanoa, e�ä jo kaikista yli 35-vuotiaista noin 4/5 tunnustautuu kaupunkikohteista kiinnostuneiksi matkailijoiksi.
44
Useimmin matkaan lähtö tapahtuu perheenjäsenen tai ystävän seurassa ja vain 13 % kaupunkimatkailijoista matkustaa
yksin. He kuuluvat melko usein ylempään keskiluokkaan,
kotitalouksiin jotka käy�ävät rahaa matkustamiseen yli 10
000 markkaa (~1700 euroa) vuodessa. Tämän matkailijaryhmän edustajat ovat aktiivisia kul�uurin, hyvän ruoan ja urheilun ystäviä. (h�p://www.smt.fi/monipuolinen/171299.
html.)
Suomalaisi�ain suurimmat yksi�äiset matkailukohteet vuonna 2002 olivat Linnanmäen huvipuisto, Suomenlinna, Särkänniemen eläinpuisto, Korkeasaaren eläintarha
ja Temppeliaukion kirkko, joissa kaikissa kävi yli 500 000
vierailijaa. Kaikki nämä kohteet sijaitsivat kaupunkialueilla.
Keskimääräistä kävijämäärää pienimpiä matkailukohteita
olivat sen sijaan vierasvenesatamat, kartanot, automuseot ja
taidenäy�elyt, joissa kaikissa laske�iin käyneen keskimäärin alle 17 000 matkailijaa. Muita alle 20 000 kävijämäärän
kohteita olivat ulkomuseot, kul�uurihistorialliset museot
sekä viinitilat. Matkailukohteiden kävijät olivat pääasiassa
kotimaan matkailijoita. (Santasalo 2003, 10-12, 29.)
Yhtenä kuriositee�ina kul�uurimatkailukohteista maini�akoon erikseen vielä museot: Museoviraston Museotilastossa (2002) on mukana 162 museota, jotka vastaavat yhteensä 317 eri museokohteen hoidosta. Kyseisenä vuonna 2002
museokohteista (** kul�uurihistoriallisten museoiden osuus
oli 156 (49 %), erikoismuseoiden 80 (25 %), taidemuseoiden
63 (20 %) ja luonnontieteellisten museoiden 18 (vajaa 6 %).
Näiden kohteiden mahdolliset kävijät on lisä�y vastaavan
päämuseon kävijämäärään, joita vuonna 2002 tehtiin kaiken
kaikkiaan vajaa 4,8 miljoonaa. Tästä tilastossa ensimmäistä
kertaa mukana olevien museoiden osuus oli noin 48 000, ja
kul�uurihistoriallisten museoiden osuus käyntien kokonais**) Tilastossa ei ole huomioitu museokohteita, jotka ovat avoinna yleisölle
vain sopimuksesta.
45
määrästä oli 39 %. Ilmoitetussa kokonaiskävijämäärässä oli
edelliseen vuoteen verra�una nousua lähes 61 000. Museot
ovat siis pitäneet pintansa ja kyenneet mukautumaan myös
yhä elämyshakuisemman matkailubusineksen ehtoihin. Tosin huoma�ava on, e�ä kilpajuoksu elämysten perässä on
vasta alkanut ja tulevaisuudessa museokohteet saa�avat joutua rajujenkin muutosten kouriin. Tämä näkyy jo nyt monien
museoiden oheispalvelujen kasvuna, ja toisaalta myös museokohtaisten kävijämäärien suhteellisen pienenä lukuna.
Suosituimpien matkailukohteiden listalta löytyy vain muutama museokohde. (h�p://www.nba.fi/fi/vuositilasto02.)
Elämysten Turku
Millaisia kohteita löytyy Varsinais-Suomen pääkaupungista
Turusta? Mitä ovat ne elämykset joita esimerkiksi kaupungin matkailutoimisto Turku Touring markkinoi? Millainen
on Turku elämysten tarjoajana ja kuinka matkailijat voivat
kokea Turun kaupunkikohteena?
Tänä vuonna 775 vuo�a täy�ävää Turkua on jo pitkään markkinoitu historiallisena kul�uurikaupunkina. Kaupungin vetovoimaisuu�a on monipuoliste�u mm. vaihtelevalla taide- ja tapahtumatarjonnalla, lukuisilla lapsiperheille
soveltuvilla matkailukohteilla sekä saariston ja lähialueiden
vetovoimatekijöillä. Kaupunkia markkinoidessa matkailijoille luvataan mm. seuraavaa: Turku on matkailijalle aito elämys. Värikäs historia, luonnonläheisyys, ainutlaatuinen saaristo
ja rikas kul�uuritarjonta tarjoavat nähtävää, koe�avaa ja virkistäviä hetkiä kaikenikäisille. Kaupungin halki virtaavan Aurajoen
varrella näkyy ele�y elämä keskiajasta nykyhetkeen. Voit nousta
Aboa Vetus -museossa esillä olevista muinaisen Turun raunioista
keskelle katuvilinää tai seilata höyrylaivalla kohti ainutlaatuista
saaristoa. Tuomiokirkko ja Turun linna ovat ehdo�omasti katsomisen arvoisia, ja kesäöiden valoisuus jää monille mieleen. Tapah-
46
tumia on jokaiseen makuun ja majoitusmahdollisuuksia kaikille
kukkaroille. (h�p://www.turku.fi/hansa/f/case01.html.)
Kävelyretki Aurajoen molemmin puolin tarjoaa todellakin kenelle tahansa Turkuun saapuneelle matkailijalle varsinaisen kul�uurikierroksen. Jokirannan varrelta tai aivan
sen tuntumasta löytyvät paitsi Tuomikirkko, Vanha Suurtori,
Suomen Joutsen ja useita kul�uurillisesti ja/tai historiallisesti
merki�äviä museoita (mm. E� hem -säätyläiskoti, Sibeliusmuseo ja Turun linna) niin myös suuri määrä ravintoloita
ja ravintolalaivoja, gallerioita, tea�ereita ja ulkoilmaveistoksia, Samppalinnan maauimala sekä Urheilupuisto. Aurajoen
rannoilta löytyvät myös jokilau�a Föri, Höyrylaiva Ukkopekka, vierasvenesatama ja matkailullisesti verraten monipuolisesti hyödynne�y satama-alue. Matkailijalle Aurajoki
nähtävyyksineen tarjoaa monenlaista nähtävää ja koe�avaa,
siis monenlaisia erilaisia elämyksiä. Merki�äviä elämyskohteita ovat myös kauppatori sekä kauppahalli. (Turku & Varsinais-Suomi -matkailuesite 2004.)
Kaupunkiin voi tutustua myös opastetuilla kaupunkikierroksilla tai osallistumalla joihinkin lukuisista, kansainvälisestikin tunnetuista tapahtumista. Tällaisia suuren luokan
tapahtumia ovat mm. musiikkitapahtumat Ruisrock (*** ,
Down By The Laituri -kaupunkifestivaali (DBTL) sekä Turun
musiikkijuhlat. Muita suurtapahtumia ovat Turun Keskiaikaiset markkinat, Taiteiden yö, Paavo Nurmi games -yleisurheilutapahtuma, Aurajoen Dragonsoudut, Silakkamarkkinat,
Turun päivä sekä erilaiset messutapahtumat. Lisäksi Turku
tunnetaan Suomen virallisena joulukaupunkina ja erityisesti
lapsiperheille suunna�ujen matkailupalveluiden tuo�ajana.
Lapsikohderyhmälle elämyksiä tarjoavat museot kuten Turun linna (perhepäivät ja pikkuritarikierros), Kuralan kylämäki 1950-luvun tunnelmineen (sisältäen myös arkeologisen
kokeiluverstaan ja erälaakson) sekä Aboa Vetus & Ars Nova
***) Ruisrock on Suomen vanhin rockfestivaalitapahtuma, joka on järjeste�y vuosi�ain vuodesta 1970 lähtien.
47
museot (seikkailu- ja löytöretkikierrokset sekä kesäkoulut).
Kaupungissa on myös kaksi maauimalaa, Aarresaariseikkailuilla itseään mainostava kylpylähotelli Caribia sekä Ruissalon ja Ui�amon uimarannat. Puhuma�akaan Kupi�aan Seikkailupuistosta, joka tarjoaa lapsille mm. liikennekaupungin,
mahdollisuuksia kiipeilemiseen ja pomppimiseen sekä kädentaitojen harjoi�elemiseen. Kaupungissa on myös tarjolla
monipuolista lastentea�eria ja lapsille suunna�u oma kiertoajelu, Koiramäen lasten kaupunkiretki.
Mu�a kuinka siis asukkaat ja matkailijat kokevat Turun
kaupunkimatkailukohteena, ja miten tilanteeseen on vuosien
varrella kye�y, tai ainakin pyri�y, vaiku�amaan? Entä mikä
on kul�uurin merkitys kaupunkikohteiden kehi�ymisessä?
Ovatko erilaiset tapahtumat Keskiaikaisten markkinoiden
tapaan juuri keino erilaisten kul�uuristen arvojen löytämiselle? Miten käy paikallisuudesta hengi�ävien elämyksien?
Entä paikallisten asukkaiden mahdollisuus vaiku�aa suunnitelmiin sekä niiden yhteensopivuus matkailuun nähden?
Turkulaisessa kaupunkikuvassa eräs merki�ävä kulttuurillinen muutos on ollut 1990-luvulla toteute�u Aurajokivarren kehi�äminen aikaisempaa toiminnallisemmaksi.
Jokirannan kunnostamiseen on satsa�u ja siitä on muodostunut kaupunkilaisille merki�ävä vapaa-ajanvie�opaikka.
Jokirannasta muodostui merki�ävä ulkoilurei�i, sen rannoilla on ale�u järjestää erilaisia tapahtumia (esim. DBTL
syntyi) ja ravintolalaivakul�uuri syntyi. Muutoksesta hyötyivät etupäässä turkulaiset asukkaat, mu�a yhtä lailla
myös sen varrella toimintaansa harjoi�aneet yri�äjät kuin
matkailijatkin. Samalla kaupunki on rakentanut imagoaan
omaleimaisilla historia- ja kul�uuritapahtumilla, toiminnan
keskipisteen ollessa lähes poikkeukse�a juuri Aurajoki ja sen
rannat. Lisäksi imagonrakennuksessa on hyödynne�y kaupungin sijaintia Itämeren rannalla sekä sen läheisyydessä
olevaa saaristoa. Tätä merihenkisyy�ä ovat nostaneet esille
vuosi�ain lokakuussa järjeste�ävät Silakkamarkkinat, vuon-
48
na 1999 toimintansa käynnistänyt merimuseo Forum Marinum sekä vuosina 1996 ja 2003 Turussa vieraillut Tall Ships’
Races -purjelaivatapahtuma. Kuluvan vuoden kesäkuussa
tätä tapahtumasarjaa täydentää Turku Hansakaupunkina tapahtuma, jolloin Turku nostaa profiiliaan yhtenä Itämeren
vanhoista Hansakaupungeista. Nämä eri tapahtumat ovat
hyvä esimerkki siitä, miten Turussa on pysty�y määrätietoisesti, unohtama�a näkemystä historiallisesti tärkeästä kulttuurikaupungista, kehi�ämään kaupunki-imagoa ja siihen
kytkeytyviä toiminnallisia ulo�uvuuksia, sekä paikalliset
asukkaat e�ä matkailijoiden tarpeet huomioiden. Voimme
siis iloisina todeta, e�ä ainakin tässä suhteessa Turku on onnistunut kaupunkikuvansa kehi�ämisessä ja noussut vahvoille kilpailussa, jossa monet kaupungit ovat kehi�äneet
kul�uuri-imagoaan ja pyrkineet sen avulla ero�autumaan
toisistaan. (Ks. h�p://www.turku.fi/turkuinfo; h�p://www.
turkutouring.fi.)
Myös Kupi�aan puiston elävöi�äminen on mainio
esimerkki historiallisten kohteiden esille nostamisesta ja
kul�uurin noususta. Kupi�aalla on Suomen vanhin ja laajin kaupunkipuisto, jonka historia ulo�uu aina Turun paloa
edeltäneelle ajalle. Tavoi�eena on säily�ää alueen alkuperäinen toimintatarkoitus perinteisenä turkulaisena virkistysalueena keskellä kehi�yvää kaupunkimiljöötä, jossa jokaisella
olisi mahdollisuus harrastaa ja huvitella - tai vain virkistyä
ja viihtyä, istua, käyskennellä ja katsoa. Toisaalta Elämysten
Maa -matkailuhankkeen tavoi�eena on kasva�aa kohteiden
kävijämääriä, lisätä toiminnan kehi�ymisen myötä välillisesti matkailualan työpaikkoja sekä kehi�ää matkailullista elinkeinoa ja suojella alueen ympäristöä ja kul�uurimaisemaa.
Kupi�aanpuiston osahankkeista on tähän mennessä toteute�u lapsille suunna�ujen Seikkailupuisto- ja Unelmien leikkipaikka -ulkoalueiden kunnostus. Osahankkeista suurin,
Kupi�aanpuiston investointihanke, toteutetaan vuosina
2002-2006 ja sen tarkoituksena on lisätä Kupi�aanpuiston
49
alueen virikkeellistä toimintaa, tehdä puistosta viihtyisämpi
sekä tuo�aa alueelle laadukkaita kahvila- ja ravintolapalveluja. Rahoi�ajina toimivat Turun kaupunki, EAKR ja Varsinais-Suomen TE-keskus. (Turku & Varsinais-Suomi – Åbo &
Egentliga Finland 2004, 68-71; h�p://www.elamystenmaa.
fi.)
Kuten Katriina Siivonen (2002) on todennut, tuo matkailu kohdealueelleen monenlaista ihmisten välistä vuorovaikutusta, jota ilman matkailua ei olisi. Matkailu tulisi
nähdä yhtenä kul�uurisessa vuorovaikutuksessa elävänä ja
vaiku�avana elemen�inä eikä vain yksipuolisesti matkailua
edistävänä tuo�eiden ja alueellisten imagojen rakennusaineena. On tärkeää e�ä matkailun tarpeisiin luodut kuvat
eri alueiden kul�uurisista erityispiirteisistä ovat niin laajoja, joustavia ja sallivia, e�ä hyvinkin erilaiset paikalliset
asukkaat voivat kokea ne omakseen. (Siivonen 2002, 37-42.)
Turun tapauksessa tätä paikallisten asukkaiden ja matkailijoiden (sekä koko matkailuelinkeinon) suhde�a voidaan
tarkastella myös esimerkiksi rockfestivaalien näkökulmasta:
kaupunkifestivaali Down By The Laituri on mahdollistanut
kaupungin asukkaille matkailukokemuksen omassa kaupunkitilassa. On myös tärkeää huomata, e�ei festivaali ole
lähtökohtaisesti ollut kaupungin kul�uurihallinnon suunnalta tullut projekti, vaan yhdistysaktiivien alhaaltapäin
luoma festivaali. Kaupungin näkökulmasta ensimmäisten
Down By The Laiturien kul�uuristrateginen merkitys liittyi lähinnä nuorisotyöhön ja vasta myöhemmin festivaalien merkitystä on koroste�u myös laajemmissa yhteyksissä.
Tämä on näkynyt esimerkiksi lisääntyneenä matkailumarkkinointina ja festivaaliin kytkeytyvien projektien lisääntyvänä määränä. (Terho 1999 ja 2003.)
Turun tapauksessa voimme siis olla melko tyytyväisiä
siihen, millä tavoin matkailuelinkeino on kytkeytynyt osaksi
paikallisuu�a ja siihen, kuinka matkailua on pyri�y kehittämään, ei ainoastaan matkailijoiden näkökulmasta, vaan
50
myös paikalliset asukkaat ja heidän vapaa-ajan palvelutarpeensa huomioiden. Mu�a kuinka pitkälle nyt luotu imago
historia- ja kul�uuripaino�eisesta kaupungista voi kannattaa siihen tukeutuvaa matkailuelinkeinoa? Miten erilaiset
matkailun kerronnalliset viitekehykset saadaan elämään
yksi�äisten matkailijoiden kohdatessa kaupungin? Ja miten
kokonaisvaltaisia ovat ne elämykset, joita matkailijoille tarjotaan? Rii�ävätkö ne nostamaan kaupungin imagoa myös
elämyksiä tarjoavana matkailukohteena, ei pelkästään ns.
kuolleina kohteina mielle�yjen historiallisten kohteiden tai
toisistaan jokseenkin irrallisten tapahtumien kau�a elämyksiä tarjoavana kohteena?
Ainakin näin lähinnä pintaraapaisun luonteisen tarkastelun tuloksena näkisimme Turussa toimivien matkailuelinkeinon edustajien kaipaavan vielä vankempaa näkemystä siitä, kuinka matkailullisia elämyksiä tuotetaan ja
kuinka niitä voi kehi�ää yhtenäisemmiksi. Avainsanoiksi
tähän kehi�elytyöhön antaisimme: a) tarinat, b) teemat ja c)
kokonaisvaltaisuus. Käytännössä tarkoitamme tällä sitä, e�ä
jo käytössä olevia tarinoita (keskiaika, 1950-luku jne.) ja tarina-aineksia tulisi laajentaa yhä monipuolisemmiksi ja myös
muiden kuin suurten tapahtumien tai suurten yksi�äisten
matkailuyritysten voimavaraksi. Tarinat tulisi teemoi�aa
muutamaksi selkeäksi kokonaisuudeksi, joita voisi si�en
sivupolkuja rakentamalla kuitenkin ”valjastaa” moneen erilaiseen toimintaan soveltuviksi. Lisäksi teemat tulisi rakentaa entistä kokonaisvaltaisemmiksi, niin e�ä matkailija voisi
halutessaan eläytyä valitsemaansa teemaan aivan matkan
alusta loppuun asti.
Esimerkiksi jo nyt tuo�eiste�uja ruoka- ja puutarhamatkailua voisi helposti kytkeä myös edellä maini�ujen
tarinoiden ja niihin lii�yvien teemojen alle. Itse asiassa,
esimerkiksi ruokailu voitaisiin jopa nähdä matkailullisena
huipentumana (Quan ja Wang 2003), jonka varassa vaikkapa kotimaan matkailijoita houkuteltaisiin elämysmatkalle
51
Turkuun. Puhuma�akaan siitä, miten esimerkiksi keskiaikamarkkinoille lentoteitse saapuville matkailijoille voitaisiin
tarjota elämyspake�ia, joka alkaisi heti Turun alueelle saavu�ua: Lentokentälle vastassa olisivat keskiaikateemaan perehtyneet oppaat, jotka ohjaisivat matkailijat patikoiden tai
hevoskyydillä, ajan hengen mukaisissa varusteissa, kaupungin keskustaan ja sieltä keskiaikamarkkinoille. Lisäksi heille
tarjo�aisiin majoitusta keskiaikahengen mukaisesti koristellussa ja keskiaikaista muonaa tarjoavassa majoituskohteessa. Tällaisen matkailupaketin kokoaminen saa�aa kuulostaa
liian työläälle, ja lienee myös monista käytännön tekijöistä
(alkaen lentokentältä kaupunkiin soveltuvasta patikointireitistä) johtuen tällä hetkellä jopa mahdotonta. Nähtäväksi jää
myös saammeko Turkuun ympärivuotisen sirkuksen Kupittaan puistoon, jossa Suomen ensimmäinen sirkus aikoinaan
vieraili. Tulevaisuus on kuitenkin vasta edessämme ja mielestämme jotakin vastaavaa olisi syytä mie�iä jo nyt elämyksellisyyden nimissä.
Tode�akoon vielä lopuksi, e�ä matkailun piirissä merki�ävä osa uusista trendeistä on viime vuosina syntynyt nimenomaan kul�uurimatkailussa. Tämä on merki�ävä tekijä
mm. monien suomalaisten matkailukohteiden näkökulmasta ja tarjoaa runsaasti erilaisia kehi�ämismahdollisuuksia.
52
Lähteet
Elämää ja elämyksiä saaristossa – näkökulma kestävään matkailuun. Toim. Hanna Nurminen. Kirja-Aurora ja Nuo�a -hanke. Turku 2002.
Jensen, Rolf 2001. The Dream Society. How to Coming Shi� from
Information to Imagination Will Transform Your Business.
Rolf Paperback McGraw-Hill Publishing Company, 2001.
Aha Sweden – om svensk upplevelseindustri och början på något
ny�. Toim. Anna Lindsjö. KK-sti�elsen i samarbete med Belvert, 2001.
Matkailun vuosikirja 2004. Toim. Mirja Lindgren. Edita 2003.
McIntosh Alison J. 2002. Tourist’s Appreciation of Maori Culture in
New Zealand. Tourism Management, 25(1), 1-15.
Museovirasto. Vuositilasto 2002. h�p://www.nba.fi/fi/vuositilasto02.
O�o, Julie E. ja Ritchie, Brent J. R. 1996. The Service Experience in
Tourism. Tourism Management, 17(3), 165-174.
Petrisalo, Katriina 2001. Menneisyys matkakohteena. Kul�uuriantropologinen ja historiallinen tutkimus perinnekul�uurien
hyödyntämisestä matkailuteollisuudessa. Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran toimituksia 802. Hakapaino.
Pine, B. Joseph II & Gilmore, James H. 1999. The Experience
Economy, Works in Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press.
Quan, Shuai & Wang, Ning 2003. Towards a Structural Model of
the Tourist Experience: An Illustration from Food Experiences in Tourism. Tourism Management, 25(3), 297-305.
Reisinger Yve�e & Turner, Lindsay 1997. A Cultural Analysis of
Japanese Tourists: Challenges for Tourism Marketers. European Journal of Marketing, 33(11-12), 1203-1227.
Santasalo, Tuomas 2002. Matkailukohteiden kävijämäärät. MEK
E:45, 2003.
Siivonen, Katriina 2002. Kul�uuri – monisärmäinen hyödyke vai
paikallista elämää? Teoksessa Elämää ja elämyksiä saaristossa – näkökulma kestävään matkailuun, Toim. Hanna Nurminen. Kirja-Aurora ja Nuo�a -hanke. Turku.
Stamboulis, Yeoryios & Skayannis, Pantoleon 2002. Innovation
Strategies and Technology for Experience-based Tourism.
Tourism Management, 24(1), 35-43.
53
Suomen Matkatoimiston lehdistötiedote 17.12.1999. Kiinnostus
kaupunkimatkailua kohtaan on kasvanut merki�ävästi.
Suutari Timo 2002. Etelä-Pohjanmaan matkailun ja kul�uurin
asiakastutkimus 2002. Etelä-Pohjanmaan liiton julkaisuja
B:21. Seinäjoki.
Terho, Henri 1999. Luento: Kul�uuritapahtumat osana kaupunkiimagoja. Kul�uurista markkinoille? Kul�uuriteollisuus alueellisena voimavarana. 19.11.1999. Turku.
Terho Henri 2003. Luento: Turun musiikkifestivaalit, menneisyys,
nykyisyys ja tulevaisuus. Kul�uurimatkailun asiantuntijaseminaari, The Prospects of Cultural Tourism: A Specialist Seminar, September 18.-19.9.2003. Turku.
Turku & Varsinais-Suomi – huvia meren rannalla. Matkailuesite
2004. Turku Touring 2004
Turku & Varsinais-Suomi 2004 – Åbo & Egentliga Finland 2004.
Toim. Ilkka Vaura. Rientola Marketing Oy, Turun kaupunki ja
Varsinais-Suomen lii�o. Turku.
54
55
F
Flow emotionaalisena matkakokemuksena
Marko Rintala ©
Matkakokemus on emotionaalinen reaktio, joka syntyy matkailijan ja jonkin kohteen, tapahtuman tai henkilön välisestä suhteesta (Parkinson 1995, 2-9). Aineelliset ja ainee�omat
matkatuo�een komponentit muodostavat yhdessä matkakokemuksen kokemusympäristön (Middleton 1988, 79). Kokemuksen houku�elevuus määräytyy kokemusympäristön eri
ulo�uvuuksien (matkatuo�een vetotekijät) välillä vallitsevasta optimaalisesta tasapainosta sekä niistä merkityksistä,
joita kokemusympäristö matkailijan näkökulmasta sisältää
(Yiannakis & Gibson 1992, 291-300; Cohen 1979, 183-197).
Emootiot perustuvat henkilön ja jonkin kohteen, toisen
henkilön tai tapahtuman väliseen suhteeseen. Tämä tapahtuma voi olla todellinen, muistiin perustuva tai kuviteltu.
(Parkinson 1995, 2-9.) Emootiot sisältävät neljä keskinäisessä riippuvuussuhteessa olevaa komponen�ia. Kognitiivinen
tulkinta perustuu ajatuksiin ja tarpeisiin, sisältäen lisäksi
arvostavan/ymmärtävän reaktion. Fysiologisiin reaktioihin
kuuluvat keskus- ja autonomisen hermoston mita�avat im-
56
pulssit. Emootion käy�äytymiskomponen�iin kuuluvat ääntely, vartalon asennot, kasvonilmeet sekä muut sana�omat
liikkeet ja eleet, jotka viesti�ävät emootiosta sekä itselle e�ä
muille. Tunnekomponen�i sisältää henkilön subjektiivisen,
elämyksellisen ja kokemusperäisen maailman. (Holbrook,
O’Shaughnessy & Bell 1990, 152-155.) Emootiot voivat aktivoida käy�äytymistä, antaa merkitystä, ohjata valintoja
sekä nyt e�ä tulevaisuudessa ja vahvistaa muita motiiveja
(O’Shaughnessy 1992, 186-187).
Kulu�amisen yhteydessä emootioilla tarkoitetaan niitä reaktioita, hetki�äisiä emotionaalisia tiloja (Mehrabian &
Russell 1974, 30), jotka ilmenevät erityisesti tuo�een käytön
tai kulutuskokemusten aikana. Emootiot ovat yleensä spontaaneja tavallisten kulutuskokemusten yhteydessä. Vastaavat
havai�avat reaktiot, esimerkiksi fysiologiset reaktiot, ovat
harvoin täysin kontrolloitavissa (Holbrook, O’Shaughnessy
& Bell 1990, 153). Reaktioita ilmaistaan joko emotionaalisen
kokemuksen ja ilmaisun luoki�eluna (esimerkiksi ilo, viha,
pelko) tai rakenneulo�uvuuksilla, joihin emotionaalinen
luoki�elu perustuu (esimerkiksi mielly�ävyys/epämielly�ävyys, rentoutuneisuus/toiminnallisuus, rauhallisuus/ jännittyneisyys) (Westbrook & Oliver 1991, 85).
Kulu�ajat voidaan luokitella neljään ryhmään sen perusteella, miten taipuvaisia he ovat etsimään kokemuksia.
Nämä ryhmät ovat kognitiiviset kulu�ajat, hedonistiset kulu�ajat, kokemusten etsijät ja kokemusten väl�äjät. Kognitiiviset kulu�ajat ovat aja�elijoita, rationaalisia ja loogisia.
He nau�ivat kognitiivisesta stimulaatiosta, kuten tuo�een
toiminnan selvi�ämisestä. Hedonistiset kulu�ajat ovat tuntijoita, joita stimuloivat sisäistä mielihyvää, kiihtymystä ja
emootioita tuo�avat ärsykkeet. Kokemusten etsijät hakevat
kummankin tyyppistä stimulaatiota, kun taas kokemusten
väl�äjät esimerkiksi ostokäy�äytymisessään suosivat tu�uja
tuo�eita. (Venkatraman & MacInnis 1985, 102-103.)
57
Erityisesti hedonistisille kulu�ajille ja kokemuksia
etsiville sopiva kulutusaktivitee�ien laji on intensiivinen
ja positiivinen, sisäisesti nautinnollinen kokemus/elämys.
Näistä kokemuksista voidaan esimerkkinä tarkastella Csíkszentmihályin (1985) käsite�ä flow (Arnould & Price 1993,
25). Kirjallisuudessa käsite raja�iin alun perin ulkoilmassa ja
luonnossa tapahtuvaan rentoutumiseen. Myöhemmin se on
yhdiste�y myös muuhun virkistymisen tavoi�eluun. Flowkokemus määritellään toimijan täydellisenä osallistumisena
ja sitoutumisena aktivitee�iinsa. Kokemuksen tyypillisiä
piirteitä ovat seuraavat (Ryan 1995, 48-49):
a) havainto siitä, e�ä omat taidot ja aktiviteetin tarjoamat haasteet ovat tasapainossa
b) tarkkaavaisuuden keski�yminen
c) itsetietoisuuden katoaminen (toiminnan ja tietoisuuden sulautuminen)
d) yksiseli�einen palaute omille toimille
e) toiminnan ja ympäristön kontrollin tunne
f) pelkojen ja rajoitusten hetkellinen katoaminen (antaa mennä -luonne)
g) nautinnon ja mielihyvän tunteet.
Kokemuksen laukaisijana toimivat epätavalliset tapahtumat ja sille on tunnusomaista emotionaalisen intensiteetin
suuruus ja kokemuksen voimakkuus. Jokimelonta, laskuvarjohypyt ja vuorikiipeily ovat esimerkkejä tällaisista kokemuksista. (Arnould & Price 1993, 25.) Flow-kokemukselle on neljä väl�ämätöntä ennakkoehtoa. Osallistumisen on
oltava vapaaehtoista, kokemuksen hyödyt on ymmärre�ävä aktiviteetin sisäisiksi, kyseessä olevaan aktivitee�iin on
sitoudu�ava psykologisesti ja aktivitee�iin osallistumisen
on aiheute�ava fysiologinen herkistymistila. Käsi�eelle on
esite�y (Mannell ym. 1988) myös laajempi tulkinta. Sen mukaan flow-käsi�eeseen täytyy sisälly�ää myös odotukset ja
58
tarkoitus (motivaatio). Loma-aktiviteeteissa kokemus määri�yisi näin haasteen, taidon, motivaation ja odotusten tasapainona. (Ryan 1995, 49-51.) Prentice (1996, 53) huomau�aa,
e�ä monet turismikokemukset eivät sisällä haaste�a, eivätkä
myöskään epätavallisia taitovaatimuksia tai syvää keski�ymistä, voimakasta sitoutumista tai ”tuonpuoleisuu�a”. Tästä
syystä flow-käsite ei sovellu yleiseksi optimaalisen turismikokemuksen kuvaajaksi. Aktivitee�ilomiin kuuluvien lajien
suhteen se on kuitenkin käy�ökelpoinen.
Turismiin lii�yvissä mielikuvissa tunnetason elämykset ovat keskeisiä luonteeltaan (Goossens 1994, 93). Turismia
kulutetaan kokemuksena ja sen arvo muodostuu kulutusprosessissa matkan ennakoinnista alkaen ja sen muisteluun
pää�yen (van Raaij 1993) (Prentice 1996, 3). Mielikuviensa
kau�a turistit ovat itse asiassa mukana oman turismituotteensa tuotannossa. Muistoissaan he voivat rakentaa uudelleen matkakokemuksiaan ja jopa täydentää niitä (Ross 1989,
Sanbonmatsu & Fazio 1990). (Prentice 1996, 3.) Intensiiviset
emotionaaliset kokemukset voivat jopa edelly�ää tällaista
jälkikäteen täydentävää prosessia, mikäli kokemus on liian
”raju” yksityiskohtaisten muistikuvien muodostumiseksi.
59
Lähteet
Arnould, Eric J. & Price, Linda L. 1993. River Magic: Extraordinary
Experience and the Extended Service Encounter. Journal of
Consumer Research, 20(1) June, 24-45.
Cohen, Erik 1979. The Phenomenology of Tourist Experience. Sociology, 13(2), 179-201.
Goossens, Cees F. 1994. External Information Search: Effects of
Tour Brochures with Experiental Information. In Cro�s, John
C. & van Raaij, W. Fred. (eds.): Economic Psychology of Travel and Tourism. The Haworth Press. New York, 89-107.
Holbrook, Morris B. & O’Shaughnessy, John & Bell, Stephen 1990.
Actions and Reactions in the Consumption Experience: The
Complementary Roles of Reasons and Emotions in Consumer Behavior. In Hirschman, Elizabeth C. (ed.): Research in
Consumer Behavior. Volume 4. Jai Press Inc.. Greenwich, 131163.
Mehrabian, Albert & Russell, James A. 1974. An Approach to Environmental Psychology. MIT Press: Cambridge, Massachuse�s.
Middleton, V. T. C. 1988. Marketing in Travel & Tourism. Bu�erworth-Heimann Ltd, Oxford.
O’Shaughnessy, John 1992. Explaining Buyer Behavior: Central
Concepts and Philosophy of Science Issues. Oxford University Press, New York.
Parkinson, Brian 1995. Emotion. In Parkinson, B. & Colman, A.
(eds.): Emotion and Motivation. Longman, 1-21.
Prentice, Richard 1996. Tourism as Experience – Tourists as Consumers. Insight and Enlightenment. The inaugural professiorial
lecture. Queen Margaret College, Edinburgh.
Ryan, Chris 1995. Researching Tourist Satisfaction: Issues, Concepts, Problems. Routledge, London
60
Venkatraman, Meera P. & MacInnis, Deborah J. 1985. The Epistemic and Sensory Exploratory Behaviors of Hedonic and Cognitive Consumers. In Hirschman, Elizabeth C. & Holbrook,
Morris B. (eds.): Advances in Consumer Research, Vol. XII.
Association for Consumer Research, 102-107.
Westbrook, Robert A. & Oliver, Richard L. 1991. The Dimensionality of Consumption Emotion Pa�erns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research, 18(1), June, 84-91.
Yiannakis, Andrew & Gibson, Heather 1992. Roles Tourists Play.
Annals of Tourism Research, 19(2), 287-303.
61
I
Ihminen matkustaa, mutta miksi?
Juha Perttula ©
Miksi ihmiset matkustavat? Se on artikkelini pääkysymys.
Enimmän tilan tekstissäni saa matkailuelämysten psykologinen kuvaus. Aja�elen, e�ä matkailuelämyksiä psykologisesti tutkimalla voi ymmärtää syitä ihmisten matkustamiselle.
Esi�ämälläni tiedolla on ainakin kaksi sovellusalue�a. Se
au�aa ymmärtämään ihmisen ja ympäristön välistä perustavaa suhde�a sekä palvelee ihmisten tavoi�eista lähtevän
matkailun toteu�amista.
Matkustamista menneen ja tulevan vuoksi
Kun kysytään, ‘miksi’, on totu�u katsomaan menneeseen.
Ihmisen tämänhetkistä toimintaa menneen avulla seli�ävä
determinismi on luonnontieteiden kuvajainen. Psykologiassa, kuten muissakin ihmistä tutkivissa tieteissä, determinismi on toteutunut käy�äytymisen tutkimuksena. Tavoi�eena
on ollut löytää ihmisen käy�äytymistä seli�äviä yleispäte-
62
viä syiden ja seurausten ketjuja. Determinismi seli�ää nykyisyy�ä menneisyyden avulla, perimmäisenä tavoi�eena
ennakoida tulevaa.
Menneisyydellä seli�ämisen rinnalle on yhä vahvemmin tullut tutkimusperinteitä, jotka seli�ävät tämänhetkistä
toimintaa tulevaisuudesta käsin (esim. Salmela-Aro & Nurmi, 2002). Se on teleologista seli�ämistä. Keskeisiä toiminnan syitä ovat silloin ihmisen tavoi�eet ja odotukset sekä käsitykset itsestään, elämästään ja maailmastaan. Teleologinen
selitystapa ole�aa ihmisen järkiperäiseksi, päämäärätietoiseksi ja elämänsä aktiiviseksi rakentajaksi.
Deterministisen seli�ämisen kannalta on oikein kysyä,
mikä ihmisen menneisyydessä ohjaa tai määrää häntä matkustamaan. Teleologisesti kysytään, miten matkustaminen
sisältyy ihmisen näkymään omasta tulevaisuudesta. Millaisiin tavoi�eisiin, odotuksiin ja käsityksiin hyvästä elämästä
matkustaminen kietoutuu?
Matkustamista elämysten vuoksi
Psykologiassa sanaa elämys käytetään yleisimmin yhden
persoonallisuuden piirteen, elämyshakuisuuden, kantasanana. Elämyshakuisuus tarkoi�aa yksilön tarve�a kokea
vaihtelevia, uusia, moniulo�eisia ja voimakkaita kokemuksia sekä halua o�aa riskejä niitä saavu�aakseen (Ripa, Hansen, Mortensen, Sanders & Reinisch, 2001). Piirteellä puolestaan tarkoitetaan ihmisen suhteellisen pysyvää tapaa toimia
samankaltaisella tavalla elämänsä vaihtelevissa tilanteissa
(esim. McCrae & Costa, 1999). Piirreaja�elun mukaan jokaisen ihmisen elämyshakuisuuden voimakkuus on arvioitavissa. Sen vuoksi ihmisten elämyshakuisuu�a voidaan myös
verrata keskenään. Koska elämyshakuisuus on piirreaja�elun mukaan suhteellisen pysyvä persoonallisuuden ominaisuus, se tarjoaa ihmisen toiminnan syiden tutkimiseen de-
63
terminististä selitysmallia. Ihmisen tapa matkustaa johtuu,
muiden piirteiden lisäksi, hänen persoonallisuutensa tietynvahvuisesta elämyshakuisuudesta.
Elämys kokemuksena
Monet yksilön toimintatavat todella näy�ävät pysyvän samankaltaisina. Silti elämyksen piirreteoree�inen seli�äminen on determinisminsä vuoksi liian karkeaa ja yleisluontoista. Aja�elen, e�ä tuollaisen seli�ämisen pulmia voi
ratkoa pitämällä elämystä omakohtaisesti erityisen tärkeänä
kokemuksena. Sellaisena elämys voi olla sisällöltään mikä
tahansa ihmiselle olennainen kokemus.
Jos elämys on kokemusta, niin mitä kokemus on? Lyhykäisesti sanoen kokemus on sitä, mitä todellisuus ihmiselle tarkoi�aa. Näin ajatellen kokemuksen rakenteeseen sisältyy aina kokija ja jokin, mitä kokija kokee. Ihminen on kokija
luodessaan merkityksiä, eli ymmärtäessään. Se, mitä kokija
kokee, on elämäntilanne. Elämäntilanteeseen kuuluu kaikki,
johon suhteessa ihminen elää. Tässä suhteessa ihmisen kokemukset muodostuvat. Tyhjästä ei kokemuksiakaan synny.
Kokemuksia voidaan ryhmitellä usealla tavalla, esimerkiksi tietona, tunteena, uskona ja intuitiona. Elämyksiä
tutki�aessa tärkeämpää kuin puhua määrätyistä kokemusryhmistä on huomata, e�ä elämys voi ilmetä minä tahansa
niistä.
Ihminen matkustaa voidakseen pysähtyä
Kun elämys ymmärretään omakohtaisesti erityisen tärkeäksi
kokemukseksi, voi ole�aa, e�ä ihminen matkustaa kokeakseen elämyksiä. Matkustamisen syyt ovat silloin teleologiset.
Teleologinen selitysmalli hyväksyy elämysten kehkeytymäs-
64
sä olevan luonteen; sen e�ä elämyksiin kurotetaan, mu�a ilman lupausta niiden kokemisesta. Ei ihminen silti ole vailla
menneisyy�ä. Matkustaminen on myös kuro�amista sellaisten elämysten perään, joita ihminen on aiemmin kokenut.
Kyse on kuitenkin nimenomaan elämyksiin kuro�amisesta,
ei niiden toistamisesta. Jo koe�uja elämyksiä ei voi elää uudelleen.
Matkustaminen on tavoi�eelliselle ihmiselle tapa keriä tulevaisuu�a nykyisyydeksi. Tämän takia matkustamisen tutkiminen au�aa ymmärtämään rationaalisen ihmisen
koko maailmankuvaa ja muutoinkin tulevaisuudesta käsin
ohjautuvaa ihmistä. Rationaalisen nykyihmisen elämyksen
luonnehtiminen houku�aa myös kielikuvilla leiki�elyyn.
Elämykset ovat eteenpäin suunnistautuvan rationaalisen ihmisen tiloja, joissa hän hetkisen nau�ii ihmisenä
elämisen suurinta mahdollista varmuu�a. Varmuus
on kiinni�ymistä tilanteisiin ja niissä rakentuvaa merkityksellisyy�ä. Tästä kokemuksesta ihminen haalii
itselleen elämän mieltä sen mitä kykenee ja ehtii, jo�a
jaksaisi jatkaa kohti jotakin, jonne hän on suunnistautumassa ja josta hän ei tiedä mitä se on, koska sitä ei
hänenkään kohdalla vielä ole. Elämysten aikana keskeneräinen elämä koetaan valmiiksi. Se on elämysten
tärkein inhimillinen arvo. Elämykset ovat pysähdyksiä.
Ne häiriköivät rationaalisen ihmisen ikuiseen pyrkimiseen perustuvaa elämisen logiikkaa. Sitä ne tekevät
vastustaessaan o�een lipeämistä, kaiken muu�umista.
Elämykset ovat pysähdyksiä, mu�a ne eivät pysäytä.
Elämystenkin ote lipeää ennen pitkää. Sellaisinakin
elämykset ovat ihmisen määrätietoisimpia motiiveja.
Ne antavat ihmiselle voimantuntoa hänen kuro�aessa
taas uuteen tyhjään koko rationaaliseen elämään sisäänrakennetulla pyrkimisen vimmalla.
65
Ihmiselämäksikin tuollaista ikuisen pyrkimisen ja elämysten vuoro�elua voisi kutsua. Ihminen matkustaa voidakseen pysähtyä. Tässä nimenomaisessa mielessä pidän
elämyksiä matkustamisen syinä.
Matkailuelämyksiä
Matkailuelämyksiä koskeva tietoni perustuu kahteen empiiriseen aineistoon. Olen saanut ne pyytämällä ihmisiä kirjoi�amaan omakohtaisesti merki�ävistä matkailukokemuksistaan. Ensimmäisen aineiston hankin syksyllä 2000 Lapin
yliopistossa järjestetyllä Matkailun psykologiaa -kurssilla.
Tekstin kirjoi�aneista 90% opiskeli Lapin yliopistossa pääaineenaan matkailututkimusta. Toisen aineiston sain vuonna
2001 pyyde�yäni Caravan-lehdessä lukijoita kirjoi�amaan
kaikkein tärkeimmästä karavaanimatkailuun lii�yvästä kokemuksestaan. Caravan-lehti on SF-Caravan ry:n jäsenlehti,
jonka lukijakuntaan kuuluu noin 150000 karavaanimatkailua harrastavaa suomalaista.
Opiskelijoiden matkailuelämyksiä
Opiskelija-aineiston perusteella matkailuelämys hahmo�ui
kahdeksaksi ydinteemaksi (Per�ula, 2002). Kuvaan kunkin
ydinteeman ja yhden sitä ilmentävän niin sanotun yksilökohtaisen merkitysverkoston. Se on tutkijan fenomenologisen metodin (esim. Giorgi, 1988; Per�ula, 1995) avulla laatima kuvaus siitä, mikä yhden tutkimukseen osallistuneen
matkailuelämyksessä on olennaisinta.
Kontrasti
Kontrasti matkailuelämyksen ydinteemana osoi�aa, e�ä ihmistä motivoivat matkustamaan tutusta ja totutusta ero�u-
66
vat kokemukset. Poikkeama voi koskea omaa arkielämää tai
käsitystä itsestä. Ne saavat ihmisen jatkamaan matkustamistaan, vaikka matkalta pala�uaan kaikki tuntuisikin jonkin
aikaa samalta, siltä entiseltä. Kontrasti osoi�aa voimansa,
kun se irro�aa ihmisen arjestaan. Kontrasti pitää matkustamisen vireen ja halun yllä.
Tapasin lomamatkalla elämäni ensimmäisen miehen,
joka osoi�i olevansa minusta kiinnostunut. Olin siitä hyvin imarreltu ja varma ihastumisestani häneen.
Olin hyvin epävarma kahdesta syystä: yleisen käsityksen mukaan en osannut solmia ihmissuhteita enkä
tiedä, miten miehen kiinnostuksen naista kohtaan saa
säilymään. Miehen yritykset saada minut lähelleen ja
turvautumaan häneen sekä minun yritykseni väl�ää
hänen yrityksiään olivat tietoista keskinäistä leikittelyä. Leiki�elyn pääty�yä me suutelimme. Elämäni
ensimmäisessä suudelmassa tuntui erityisen hyvältä
minun ja hänen samanarvoisuus. Tärkeä läheisen ihmissuhteen syntyminen on muu�unut vielä tärkeämmäksi lii�yessään myöhempiin tapahtumiin. Mies piti
odo�ama�ani yhtey�ä matkan jälkeen. Myöhemmin
yhteydenpito muu�ui vastavuoroiseksi ja otin myös
aktiivisesti yhtey�ä häneen. Tavatessamme seitsemän
vuoden jälkeen olin hallitsema�oman iloinen, miehen läsnäolo tuntui luontevalta ja mies luote�avalta.
Seuraavilla matkoillani tunsin oloni turvalliseksi, kun
olimme paljon yhdessä ja poikkeuksellisen yksinäiseksi, kun emme olleet yhdessä niin paljon kuin oli mahdollista. Pidämme edelleen yhtey�ä toisiimme ja mies
on läheinen ystäväni. Ilman läheistä suhde�a ei-suomalaiseen mieheen aikuistumiseni olisi alkanut vuosia
myöhemmin. Matkalla solmi�u läheinen ihmissuhde
voi merki�ävästi suunnata elämää, vaikka ei voikaan
sitä määrätä.
67
Matkailutavan tiedostaminen
Ihminen havahtuu matkustaessaan aja�elemaan, e�ä on löytänyt itselleen oikean tavan matkustaa. On tärkeää, e�ä tätä matkailutapaa pidetään myös julkisesti hyväksy�ävänä ja arvokkaana. Matkailutavan tiedostaminen tarkoi�aa siis sekä oman
matkailutavan e�ä sen yhteiskunnallisen arvon tunnistamista.
Olin kaukomatkalla mieheni ja ala-asteikäisen lapseni
kanssa. Hotellimme yläluokkainen mielikuva toteutui
estämällä turistien ja kantaväestön kanssakäyminen.
Turisteja kuljete�iin hotellin ulkopuolelle niin, e�ä
he eivät kohdanneet kasvokkain sinne kokoontuvia,
turisteista kiinnostuneita ihmisiä. Kun kerran tarkoituksellisesti kävelimme niin kauas, e�ä kantaväestö
saa�oi tulla luoksemme, hotellin vartija ajoi heidät
heti uhkaavasti pois. Tapaamisemme oli ollut iloinen
ja luo�avainen. Tiesin syyn vartijan toiminnalle, mutta minulla ei ollut omakohtaista kokemusta tällaisesta
tilanteesta. Tilanne häve�i minua, koska en osannut
eritellä tietoani lapselleni, joka ei ymmärtänyt vartijan
vihaista toimintaa. Lapsille on luonnollista tutustua
vieraisiin ihmisiin. Lapseni tuli tilanteesta surulliseksi
ja ahdistuneen epätietoiseksi. Tunne väli�yi minuun.
Tärkeintä on, e�ä lapseni suhtautuminen herä�i minut arvostelemaan vakavasti sellaista matkailua, jossa
turistien tarpeet ovat ensisijaiset matkustusmaan huonommasta kokonaistilanteesta huolima�a.
Onnistuminen
Ihmisen matkustamista motivoi, kun hän matkustaessaan
selviytyy kohtaamistaan haasteista, toteu�aa unelmiaan tai
kokee jännitystä helpo�avia tilanteita. Tässä mielessä ihminen matkustaa muu�uakseen. Muutoksen ei tarvitse olla
suuri eikä se sitä usein olekaan, mu�a ilman matkustaessa
koe�uja onnistumisia ei ehkä olisi sitäkään.
68
Työelämäni järjestäminen oli vaatinut perheeni tukea.
Olin tyytymätön siihen, e�ä en ollut suhtautunut lapsiini rii�ävästi yksilöinä. Vanhemman ja lapsen arjesta poikkeava kahdenkeskinen yhdessäolo oli tämän
vuoksi tärkeää. Viime kesänä matkustin nuoremman
lapseni kanssa junalla naapurikaupunkiin, takaisin
pyöräilimme. Olin monen ihmetykseksi jä�änyt menemä�ä minulle suositeltuun selkäleikkaukseen. Olin
valmis kantamaan päätökseeni lii�yvän riskin, koska
uskoin, e�ä selkävaivaani voi hoitaa yhtä tehokkaasti
kuntoutuksella. Pyöräily oli matkamme ennakoimattomin osa, koska olin hyvin epävarma, pystynkö selkäni kuntoutumisen keskeneräisyyden vuoksi pyöräilemään perille asti. Selviytymistäni vahvisti ennalta
se, e�ä etenemistapa oli sovite�ava lapseni ikään. Ensimmäisenä päivänä mikään ei merki�ävästi häirinnyt
pyöräilyä, kunhan asetin lapseni tarpeet omieni edelle. Selkäni kipeytyi vasta toisena päivänä. Suurimmat
vaikeudet olivat ohi, kun pitkä vastatuuliosuus loppui
ja valtaosa matkasta oli pyöräilty. Matkan keskeytymisestä ei ollut pelkoa, vaikka olin varautunut siihen
ennalta selvi�ämällä julkisen liikenteen aikataulut.
Matkan aikana onnistuimme keskustellen ratkaisemaan monta asiaa. Minä olin tyytyväinen kehollisista
kivuistani huolima�a. Pyöräilymatka merkitsi minulle
kokonaisvaltaista itseni koe�elua. Pystyin osoi�amaan
sekä itselleni e�ä selkääni hoitaneille sen, e�ä selkäni
hoitoa koskeva päätökseni oli ollut oikea. Pyöräilymatkalta saamani rohkeuden turvin luotan nyt siihen,
e�ä onnistun toteu�amaan vuoden kulu�ua itselleni
ase�aman uuden liikuntatavoi�een. Päivi�äisestä liikkumisesta on tullut pitkän ajan jälkeen uudelleen erottamaton osa arkeani.
69
Kokemusten määrä
Ihminen matkustaa, kun voi sen avulla päästä kokemusten
kokijaksi; kokemaan, e�ä minä koen. Tämä tapahtuu odo�ama�a. Ihminen havahtuu olevansa keskellä kokemusten virtaa. Kokemuksia on runsaasti. Muu kuin kokijana oleminen
tuntuu tilanteessa toisarvoiselta. Tämän koe�uaan ihminen
tuskin odo�aa seuraavaa matkaa välinpitämä�ömänä.
Kiinnostukseni ystäväni ehdo�amaa taidemuseota
kohtaan heräsi vasta, kun havaitsin yllä�äen sen olevan
myös koti. Kun tulin tietämään, e�ä sinne on sijoite�u
minulle tärkeitä taide-esineitä, olin varma, e�ä näkemäni tulee koske�amaan minua. Monien taide-esineiden äärellä olotilani muu�ui epätavanomaiseksi, aivan
kuin elämänvoimani olisi siirtynyt katsomiini tauluihin. Minulta katosi sekä kyky säädellä tarkkaavaisuuttani ja mielikuviani e�ä yhteys kokemukseni ulkopuoliseen aikaan. Haaveilin, e�ä kodissanikin olisi tällaista
taide�a. Oli hämmentävää ja merki�ävää voida olla yksin tällaisten taide-esineiden kanssa niille sopivimmassa, yhtä aikaa omasta ja toisen kodista muistu�avassa
ympäristössä. Automatkan jatkuessa olin hiljaa, koska
mikään ei tuntunut puhumisen arvoiselta. Viipyilin
museosta ostamieni postikor�ien parissa taakse jäänyttä muistellen. Tiesin haluavani nähdä vielä taideteoksia, jotka olivat aiemmin herä�äneet minussa vahvan
tunteen. Mielikuvani tuosta tapahtumasta oli niin elävä, e�ä ajatukseni eivät kohdistuneet mihinkään, kun
ulkopuolelta luomani kokonaiskuvan jälkeen astuin
sisälle kirkkoon ja kävelin suoraan taideteosten luokse.
Taideteosten näkeminen herä�i taas sellaisen vahvan
tunnetilan, jota olin hävennyt, kunnes kuulin monien
kokeneen samoin. Katselin kirkkoa vielä hiljalleen eri
puolilta. Kauneus ei ole läsnä näin kokonaisena missään muussa kirkossa. Minulle heräsi oikealta tuntuva
70
mielikuva häistäni, joiden sulhasena oli matkakumppanini. Häpesin liikaa pyytääkseni häntä lii�ymään
mielikuvaani. Päivän monet omakohtaisesti merki�ävät kokemukset tekivät minut taas väsyneeksi.
Vahva tunnetila
Ehkä juuri vahvaa tunnetilaa kutsutaan arkikielessä useimmiten elämykseksi. Hyvin monenlainen tunne voi olla sillä
tavalla vahva, e�ä se on ihmiselle elämys, ja siten myös syy
matkustaa. Opiskelija-aineiston perusteella tällaisia tunteita
ovat koetun ainutkertaisuus, tärkeys, jännitys, pelko, hämmästys, hämmennys, syvä rauha ja tunnelman epätodellisuus.
Matkailukokemukseni on merki�ävä, koska muistan
sen selvästi ja olin ajatellut seutua paljon etukäteen.
Uudet merki�ävät elämykset alkoivat päästyäni kaupunkiin. Nähdessäni valtavia rakennuksia ja myöhemmin voimakkaan luonnonilmiön tunsin, e�ä ympäristö hallitsee minua. Valtavien rakennusten näkeminen
herä�i voimakasta myönteistä hämmennystä. Vaikka
rakennuksen sisällä liikkuminen loi epävarmuu�a, olisin halunnut päästä mahdollisimman korkealle. Matkustaminen voimakkaan luonnonilmiön turvarajalle
saakka hämmensi sekä myönteisesti e�ä kielteisesti.
Merki�äviä elämyksiä voi kokea vain omakohtaisesti
paikan päällä. Matka vahvisti kiinnostustani tätä seutua kohtaan. Kiinnostukseni hämmästy�äviin luonnonilmiöihin ja suurikokoisiin ihmisten rakentamiin
kohteisiin on säilynyt. Matkan myönteiset kokemukset vahvistivat yleistä haluani matkustaa.
71
Yhteisyys
Ihminen matkustaa löytääkseen matkalta ryhmän, joka vahvistaa hänen yhteisyydentunne�aan. Olennaista on kokea
vahvaa yhteenkuuluvuu�a toisten ihmisten kanssa. Yhteenkuuluvuuden vahvimmat osoitukset ovat läheisen ihmissuhteen syntyminen, ja rakastuminen. Jos ihminen vakuu�uu
siitä, e�ä matkustaminen on mahdollisuus löytää tärkeitä
ihmisiä elämäänsä, hän ei jää paikoilleen.
Olin jäänyt poikkeuksellisesti kesäksi Suomeen, koska
halusin päästä opiskelemaan yliopistoon. Väli�ömästi
heränneestä kiinnostuksestani huolima�a epäröin siskoni ehdotusta lähteä moo�oripyöräilijöiden yhteistapaamiseen, koska aja�elin sen vaikeu�avan valmistautumistani pääsykokeisiin. Tehtyäni lähtöpäätöksen
selvisi, e�ä matkustan tuntemani miehen kyydissä.
Olin epävarma, koska tämä oli elämäni ensimmäinen
moo�oripyörämatka, enkä tiennyt, miten mies suhtautuu minuun. Epävarmuuteni lieveni, kun mies hämmästyi, e�ä sain tavarani mahtumaan niille vara�uun
pieneen tilaan. Matkan alkaessa pelkäsin, e�ä vaikeutan ajamista epäluontevuudellani. Mies neuvoi valitsemaan itselleni parhaan matka-asennon. Jonkin aikaa
tarkkailin jänni�yneenä liikkeitäni. Kun ruumiini alkoi myötäillä moo�oripyörän liikkeitä, oloni muu�ui
kokonaisvaltaisen hyväksi. Nautin samoin aja�elevan
ryhmän jäsenyydestä, nopeasta vauhdista ja epätodellisesta vapaudesta. Luulin, e�ä matkamme pää�yy
moo�oripyöräämme tulleeseen tekniseen vikaan, koska en tiennyt, e�ä mies osaa korjata sen. Matkan aikana ystävyytemme kypsyi rakkaudeksi. Rakkautemme,
moo�oripyörällä matkustaminen ja yliopisto-opiskelu
kuuluvat tämänhetkiseen elämääni. En tule unohtamaan tätä matkaa, joka toteutui siskoni ansiosta.
72
Uppoutuminen ympäristöön
Ihminen matkustaa, kun kohdatulla tilanteella on voimaa
pysäy�ää hänet nykyhetkeen. Ympäristöön uppoutumisessa
on olennaista kokemus ajan pysähtymisestä. Menneet ja tulevat asiat unohtuvat, muu�uvat merkitykse�ömiksi. Menneeseen palaaminen tuntuu turhalta märehtimistä, tulevaan
kurko�aminen jalat ilmassa arvailemiselta. Matkustamiseen
innostavat matkalla tavatut asiat, jotka naulitsevat ihmisen
siihen paikkaan, jossa hän kulloinkin on.
Perheeni oli muu�anut Rovaniemelle, kun matkustin
sinne poikaystäväni kanssa ensimmäisen kerran. Napapiiri oli minulle tärkeä matkakohde. Siellä minua
ei uhannut mikään paha; ihmiset tuntuivat väli�ävän
toisistaan. Napapiirin kahvilassa toivoin ajan pysähtyvän siihen, kun katselin poikaystäväni läheisyydestä
yllä�äen vain luonnonvalon valaisemaa ympäristöä.
Heränneet tunteet olivat korostuneesti omiani, ulkoiset tekijät eivät niitä häirinneet. Ajan pysähtyminen ja
siirtyminen kauas ympäristöstäni on minulle mahdollista vain jouluna. Halusin unohtaa sen, mitä minulta
aikuisena odotetaan ja toimia niin kuin jouluisin lapsena toimin. Ymmärre�yäni tämän mahdo�omaksi,
nautin toisten seuraamisesta. Toivon, e�ä tavoitan ensi
jouluna Napapiirillä kokemani eri�äin hyvän ja kokonaisvaltaisen jäsentymä�ömän tunteeni, joka saa riemuitsemaan elämästä.
Kokonaisvaltainen muutos
Kokonaisvaltainen muutos matkailuelämyksenä osoi�aa,
e�ä matkustaminen ei ole aina ihan pieni asia ihmisen elämässä. Ihminen voi matkustaa, koska on kokenut, e�ä se
voi muu�aa hänen elämäänsä kokonaisuutena. Jos elämä on
ollut vähän niin kuin kadoksissa, voi ihminen matkustaessaan löytää alun uudenlaiselle elämälleen. Matkustamisella
73
on silloin syytä kerrakseen. Kokonaisvaltainen muutos voi
näkyä itsevarmuuden vahvistumisena, itsenäistymisenä,
elämän suunnan selkiytymisenä ja uuden elämänvaiheen
alkamisena.
Olin matkailijana kokematon, erityisen vähän olin
matkustanut yksin ja ulkomaille. Eroaminen läheisistä
teki matkaan lähtiessä oloni haikeaksi. Lentokoneessa
olin yksin ja yksinäinen. Välilaskulentokentällä tapasin
samaan kaupunkiin matkalla olevat tutut ihmiset. Yhdessä matkustaminen vahvisti itseluo�amustani enkä
epäröinyt jatkaa matkaa rautatieasemalta yksin kohti
majapaikkaani. Jäätyäni yksin en yllä�äen osannutkaan puhua englantia. Olin joutumassa pakokauhun
valtaan. Vielä matkalla epäröin oliko taksinkulje�aja
ymmärtänyt minua. Perillä huoneeseen kirjoi�autuminen oli rauha�omuuteni vuoksi hankalaa. Päästyäni
yksin huoneeseeni aloin itkeä hallitsema�omasti. Olin
varma, e�en selviä täällä. Kun hallitsema�omin epävarmuuteni oli ohi, soitin lähimmille ihmisilleni. Olisin
halunnut olla heidän luonaan. Päätökseni tulla opiskelemaan tänne alkoi tuntua uudelleen hyvältä, kun sain
huoneeni järjestykseen ja tutustuin uuteen elinympäristöön. Tämä on ollut tähänastisista matkoistani selvästi tärkein. Selviytyminen matkan vastoinkäymisistä
teki minusta itseeni luo�avamman ihmisen. Kasvanut
rohkeuteni au�aa luomaan aktiivisesti ihmissuhteita ja
säily�ämään tavoi�eeni epävarmoissakin tilanteissa.
Karavaanareiden matkailuelämyksiä
Karavaanariaineisto kokonaisuutena kertoo, e�ä karavaanimatkailun elämyksellisyys on mahdollisuu�a saada ote oikealta tuntuvaan elämään. Sen vastakohtana voi pitää tuo�eis-
74
te�ua matkustamista, eli matkustamista toisten osoi�amalla
ja hyväksymällä tavalla.
Elämys koko elämänä
Karavaanariaineisto osoi�aa opiskelija-aineiston tapaan, e�ä
matkailuelämyksissä voi olla kyse ihmisen koko elämästä.
Matkustaminen voi olla osoitus siitä, e�ä elämä si�enkin jatkuu esimerkiksi vaikean sairastumisen tai vammautumisen
jälkeen. Elämystä luovaa on se, e�ä ihminen huomaa kykenevänsä vielä matkustamaan; e�ä pystyy pitkän tauon jälkeen
ajamaan autoa. Elämys on silloin kiitollisuu�a elämälle, e�ä
matkustamisen mahdollisuus vielä tuli. Tässä elämyksessä
ei ole aina kyse itsestä matkailijana, vaan mahdollisuuden
antamisesta läheiselle ihmiselle. Silloin karavaanimatkailu
on keino toteu�aa toisen haaveita vielä, kun se hänen terveytensä puolesta on mahdollista.
Elämys osana elämänasenne�a
Elämysten merkitys kietoutuu matkailijan elämänasenteeseen. Karavaanareille yhteistä elämänasenne�a ei tämän
aineiston perusteella ole olemassa. Elämänasenne�a muokkaa sekä matkailijan koko elämänhistoria e�ä sitä rajatumpi
matkailuhistoria.
Elämänasenteen elämänhistoriallisuus ilmenee esimerkiksi tällaisena matkailuelämyksenä: vaikean vammautumisen jälkeen karavaanari huomaa, e�ä voidakseen nähdä
matkalla paljon, on ede�ävä hitaasti ja ilman tarkkoja suunnitelmia. Toinen samansisältöinen matkailuelämys on puhdasta liikkeellä olemisen iloa siitä, e�ä elämän merkityksellisyys
on palautunut alakulon jälkeen. Elämys vapau�aa silloin
huolista, elämisen kannalta turhasta menneen ruotimisesta.
Matkailuelämys osoi�aa ihmiselle, e�ä paras sijoitus omaan
tulevaisuuteen on elää nyt. Karavaanimatkailu ei näy�äydy
tapahtuneiden ikävien asioiden pakenemisena, vaan keinona ehey�ää elämä nykyisyydeksi. Pakenemistakin tähän
75
matkailuelämykseen sisältyy. Karavaanari pakenee arjessa
turhaksi kokemiaan asioita. Toiselta puolelta katsoen se on
elämän väl�ämä�ömien asioiden kirkastamista.
Elämänasenteen matkailuhistoriallisuuden yhteydessä matkailuelämys saa merkityksensä karavaanimatkailun
vertaamisesta muihin tapoihin matkustaa. Muut tavat ovat
sekä itse koe�uja e�ä havai�uja. Vertaamisen tuloksena karavaanimatkailu on tutuin ja elämysten toteutumisen kannalta lupaavin tapa matkustaa. Selviä rintamalinjoja erilaisten matkailutapojen välille rakennetaan kuitenkin harvoin.
Matkailuelämys muodostuu myös oman karavaanimatkailuhistorian eri vaiheita vertaamalla. Käytännössä eri vaiheet
tarkoi�avat tel�ailun muu�umista matkailuajoneuvolla
matkustamiseksi. Keskeistä elämyksessä on mukavuuden
lisääntyminen, mu�a vain perusmukavuus on tärkeää. Elämys edelly�ää suojan kylmältä ja märältä. Matkustusvälineiden osalta matkailuelämys ei edellytä muuta.
Elämys toistona vapaudessa
Karavaanarin elämysrakenteeseen kuuluu toisto. Se on toive�a jo aiemmin löydetyn uudelleen löytämisestä. On tärkeää
tunnistaa oudoissakin paikoissa jotain omasta matkailu- tai
elämänhistoriasta. Tällaiset elämykset ovat matkailijalle kuin
liimaa, tu�uun tartu�avia kiinnekohtia. Ne voivat olla paikkoja, joissa matkailija on käynyt ennenkin. Ne voivat ilmetä
hänen tapanaan määritellä itsensä tietynlaiseksi, esimerkiksi
tietyissä maissa matkailevaksi tai tie�yjä maita nimenomaan
väl�äväksi. Sama elämys toteutuu, kun matkailija ilahtuu
tavatessaan toisia suomalaisia. Elämys on sitä ero�uvampi,
mitä odo�ama�omampi tapaaminen on. Konkree�isimmin
tu�uuden ja toiston elämyksellisyys tulee esiin karavaanarin
kokemuksena omasta matkailuajoneuvostaan. Se on hänelle
tutuista tutuin, rakas paikka. Matkailuajoneuvo on karavaanarille turvallinen koti, kaiken vapauden, outouden ja pelottavuudenkin keskellä.
76
Elämys läheisten lähentymisenä
Myös matkanaikaiset sosiaaliset suhteet kertovat tu�uuden
elämyksellisestä merkityksestä. Karavaanimatkan tärkeät
sosiaaliset suhteet toteutuvat jo ennalta tu�ujen ja läheisten
ihmisten kesken. Matkustaminen vahvistaa sosiaalisten suhteiden arvojärjestystä. Karavaanimatkan sosiaaliset suhteet
tiivistyvät perheenjäsenten keskinäisiksi suhteiksi, sillä karavaanimatkoja toteutetaan yleisimmin perhei�äin. Matkailuelämys on perhesuhteiden sellaista tiiviy�ä, joka yli�ää
samojen suhteiden tiiviyden arkielämässä. Muiden ihmisten
merkitys karavaanimatkalla on ensisijaisesti käytännöllinen
ja välineellinen. Heidän avullaan matkan arkiset asiat saadaan sujumaan.
Päätteeksi
Karavaanariaineistosta esille tulevat matkailuelämykset havahdu�avat aja�elemaan. Miksi kaikki eivät matkaile karavaanareina, vaikka matkustamisen yleiseksi elämysrakenteeksi näy�ää kiteytyvän toive elää itselle oikealta tuntuvaa
elämää? Paras vastaus saa�aa olla yksinkertainen. Kun karavaanimatkailija on aineistoni perusteella autossa (kuin) kotonaan, on autolla matkustaminen monille rasite.
Kun aja�elee asiaa laajemmin, huomaa miten toisarvoisia matkailutapoihin lii�yvät erot matkailuelämysten
kannalta ovat. Tutkimani aineistot ja elämyksen näkökulma
matkustamisen syihin tekevät ymmärre�äväksi sen, miten
nopeasti ja yllä�ävän tuntuisesti matkustamisen tavat saattavat muu�ua. Elämykset ovat matkustamisen syiden eksakteinta ydintä, koska ne ilmentävät sitä, mikä ihmisessä on
yleisintä ja muu�uma�ominta. Matkailutapoja ero�elevat
yksityiskohdat, esimerkiksi matkustaminen matkailuajoneuvolla tai muulla tavalla, kelpaavat vain selitysten ulkokehälle. Ne ovat välineitä matkailuelämysten toteutumiseksi ja
77
seuraavat kaikkien välineiden tapaan muotivirtauksia sekä
kunkin ihmisen ja ajan sosiaalisia, taloudellisia ja teknologisia mahdollisuuksia.
Karavaanarin matkailuajoneuvon elämyksellinen
luonne on hyvä esimerkki siitä, e�ä liikkumisen tapa voi kuitenkin muuntua välineestä päämääräksi. Silloin tapa liikkua
ei ole enää väline elämysten saavu�amiseksi, vaan elämys
itsessään. Välineestä tulee muutakin kuin väline. Kestävin ja
sovellusarvoltaan ka�avin ymmärrys matkustamisen syistä muodostuu etsimällä systemaa�isen tutkimustyön avulla niitä matkailuelämysten ydinmerkityksiä, jotka toistuvat
matkailutavasta toiseen. Sellaisen tiedon avulla voi kohtuullisen viisaasti vastata ensi kuulemalta mahdo�omaan kysymykseen, miksi ihmiset matkustavat.
78
Lähteet
Giorgi, A. 1988. Sketch of a Psychological Phenomenological
Method. Teoksessa Giorgi, A. (toim.): Phenomenology and
Psychological Research. Duquesne University. Pi�sburgh, 822.
McCrae, R. & Costa, P. 1999. A Five-factor Theory of Personality.
Teoksessa Pervin, L. & John, O. (toim.): Handbook of Personality. Theory and research. Guilford Press. New York, 139-153.
Per�ula, J. 2002. Kiintopisteitä, ydinteemoja ja prototyyppejä:
luonnos matkailun ja matkailuelämyksen psykologiaksi.
Teoksessa Saarinen, J. (toim.): Elämys. Teollisuu�a, talou�a
vai jotakin muuta? Lapin yliopiston menetelmätieteellisiä tutkimuksia 2. Lapin yliopisto. Rovaniemi, 31-54.
Per�ula, J. 1995. Kokemus psykologisena tutkimuskohteena. Johdatus fenomenologiseen psykologiaan. Suomen Fenomenologinen Instituu�i. Tampere.
Ripa, C., Hansen, H., Mortensen, E., Sanders, S. & Reinisch, J. 2001.
A Danish Version of the Sensation Seeking Scale. Personality
and Individual Differences, 30(8), 1371-1386.
Salmela-Aro, K. & Nurmi, J-E. (toim.) 2002. Mikä meitä liiku�aa?
Modernin motivaatiopsykologian perusteet. PS-kustannus.
Jyväskylä.
79
L
Luontoelämyksen olemus
vaellusturistien kertomuksissa
Seija Tuulentie ©
Matkailun tutkimuksessa elämystä on pohdi�u paljolti
Dean MacCannellin viitoi�amin elämyksen auten�isuuteen
lii�yvin käsi�ein. Näissä pohdinnoissa on lähde�y pitkälti
matkakohteen paikallisen kul�uurin auten�isen kokemisen
mahdollisuudesta. MacCannell puhui turisteille lavastetuista näy�ämöistä, joiden takaa paljastui eriasteisen avoimia
takahuoneita, joista kaikkein taimmaisin on aidoin, mu�a
turisteilta sulje�u. Turistia motivoi kuitenkin nimenomaan
pyrkimys päästä kaikkien kulissien taakse (1976; 1989, 101102). MacCannellin ajatuksen mukaisesti moderni ihminen
aja�elee todellisen ja auten�isen olevan aina toisaalla: toisessa historiallisessa aikakaudessa ja toisissa kul�uureissa,
yksinkertaisemmissa elämäntavoissa (MacCannell 1989, 3;
ks. myös Järviluoma 1993).
Mu�a mitä ovat ne luonnon takahuoneet, joihin turisti pyrkii? Millaista toisaalla olevan etsintää luontomatkailu
on? Luontoon lii�yvien elämysten synnyn erityisyys on jäänyt tutkimuksessa vähälle huomiolle (poikkeuksena esim.
80
Markwell 2001). Vastauksia kaivataan siihen, onko luontoelämys luonteeltaan jotenkin erilainen kuin muut matkailun
kau�a saavutetut elämykset, ja jos näin on, mistä erityisyys
löytyy?
Luonnon pyhyys
Sosiologit ovat tutkimuksissaan päätyneet siihen, e�ä luonto
on yhä jossain mielessä pyhä lähes kaikesta pyhyydestä ”vapautuneessa” yhteiskunnassa (Heiskala 1993; Saaristo 1994).
Pyhän alueella luonto on aina tarjonnut ihmisille intensiivisiä kokemuksia, ja vaikka luonnon pyhyys on kokemuksena
yksityinen, se on kuitenkin kul�uurisesti jae�u. Pyhyys tulee
esiin esimerkiksi tässä vaelluspäiväkirjassa, jota eteläsuomalainen mies on pitänyt vuosi�aisella Lapin vaelluksellaan:
Tämä metsä on tehnyt minuun aina jotenkin pyhän
vaikutuksen. Tie�yä kohtaa siitä olen alkanut mielessäni kutsua “uhrilehdoksi”. Täällä ei kirveen kaatamaa
puuta ole! Lintuja on paljon - ja yleensä myös sääskiä!
(W1, mies, 58 v, Etelä-Suomi.)
Luonto on kuitenkin ale�u nähdä ylevänä ja pyhänä vasta
siinä vaiheessa, kun ihminen on alkanut olla turvassa suurten luonnonvoimien edessä. ”Aito” villi luonto nousi ihailun
kohteeksi ja retkeilyn maisemaksi vasta, kun suuri osa ihmisistä ei enää elänyt väli�ömästi luonnosta; kun vuori ei enää
merkinnyt vain vaaraa tai vastusta ja metsä leivän jatke�a.
Moderni ihminen ei enää ollut naiivisti osa luontoa vaan hän
ase�i itsensä luontoa vastapäätä. Samalla ”tarkoitukseton
vuorilla kiipeily” tuli ymmärre�äväksi. (Sironen 1996.) Vaikka ihminen mielletään nykyisin selvästi erillisenä luonnosta,
luontoa vastapäätä olevana, luonto on metaforisesti ”koti”,
puhutaan ”luonnonhelmassa” olemisesta ja ”äiti maasta”.
81
Noin 40-vuotias mies kirjoi�aa vaellushistoriastaan:
Ensimmäinen vaellus Ivalojoelle oli tutustumista historiallisiin paikkoihin. Kultakuume ei kestänyt kauaa,
mu�a si�en minuun iski aito “lapinhulluus”, jonka ainoa hoitokeino on vuosi�ainen vaellus. Tämä minun
hulluus on pahanlaatuinen “tauti”, sillä menen vuosi
toisensa jälkeen samoille seuduille, aivan kuten lohi
palaa syntymäjokeensa. Minun “kotijoki” on Hammastunturin erämaa. (W2, mies, n. 40 v, pääkaupunkiseutu.)
Vaeltajien kertomukset osoi�avat, e�ä luontoelämyksen
kannalta olennaista on, e�ä elämys ei tule helposti: itse vaivannäkö on osa elämystä. Tässä mielessä vaeltajien luontoelämys muistu�aa pyhiinvaellusta. Pyhiinvaelluksiinkin on
kuulunut vaivannäkö ja rasitus, ja matkanteon ponnistukset
ovat olleet tärkeä osa matkaa (Ilola 1994, 132; Keisu 2001,
4-5). Samoin myös erävaelluksessa itse vaivannäkö saa�aa
olla merki�ävämpää kuin perille saapuminen. Murtomaahiihdossa ja kävelyvaelluksessa vaikeudet eivät ole samalla
tavalla vaaran ja seikkailun väri�ämiä kuin vaikkapa vuorikiipeilyssä tai muissa extreme-lajeissa. Erävaeltajien vaikeudet ovat arkisia kastumisia, rakkoja jalassa ja nilkan nyrjähtämisiä:
Rakkoja ei tullut varpaisiin ja välillä tuntui, e�ä matka
meni vähän lomailuksi ja lorvailuksi. Toisaalta kyllä
maasto oli ajoi�ain eri�äin
vaikeakulkuista. (W3,
mies, pääkaupunkiseutu; kurs. ST)
Kesän 1996 vaellus oli mieleenjäävin! – Nukun huonosti sillä
aina makuupussissa kääntyessä nilkkaan koskee niin paljon,
e�ä herään. Sataa! Jalka on turvonnut ja värjääntynyt yhä
enemmän. Nyt varpaista aina puoleen sääreen molemmin
82
puolin. Päivällä syön puolet yhdestä Blå Bandin Merimiespihvipussista. On pakko kaiken varalta alkaa säännöstellä.
Sade on paria taukoa lukuun o�ama�a ollut jatkuvaa. – Olen
kuuluisuus; “mies, joka hae�iin metästä”. Pirullista tässä on,
e�ä kolmekymmentä vuo�a olen tehnyt vaelluksia, useitakin kesässä eikä koskaan ole sa�unut mitään dramaa�ista,
nyt yksi kerta vähän pieleen ja tämä muistetaan! Kuten Chet
Go�fried minulle osuvasti asian puki sanoiksi: “Ju�usi on
juuri kuin shakkipeli, ensin 40 hienoa siirtoa ja si�en 41:
llä moka”. – Vaellus oli kaikkea muuta kuin suunnitelman
mukaan etenevä. Vimmatusti harmi�i jossain välissä se, e�ä
homma katkesi jo siinä vaiheessa kun sen olisi vasta varsinaisesti pitänyt alkaa. Kaikki hyvät kalavedet ja rakkaat salaiset
asentopaikat jäivät käymä�ä. Si�en mieliala vaihtui, tilalle
tuli helpotus siitä, e�ä kaikki kuitenkin sujui onnellisesti.
(W1, mies, 58 v, Etelä-Suomi.)
Elämykseen oletetaan turismin tutkimuksessa kuuluvan positiivisuus ja mielihyvän tuo�aminen, mu�a, kuten
muun muassa Fine (1992) toteaa, luonnonystävät ovat valmiita kokemaan epämukavuuksia ja vaivannäköä (ks. myös
Tuohino ja Pitkänen 2002). Itse asiassa näy�ää siltä, e�ä erävaeltajien kertomuksissa epämukavuus ja vaikeudet nimenomaan jalostavat elämystä.
Vaeltaja voidaan nähdä uskonnollisen askeetikon tapaisena hahmona, jolle palkinto tulee myöhemmin. Uskonnollisesta asketismista palkitaan kuoleman jälkeen, mu�a
luontomatkailija saa palkkion viimeistään elämän toisessa
sfäärissä, arjen sfäärissä. Tämä oli ajatus jo 1930-luvun alussa Haltia valloi�aneella Kaarina Karilla. Hän kirjoi�i matkan
vaikeuksista, e�ä ”tällaiset odo�ama�omat yllätykset ovat
nyt jälkeenpäin muistellessa retken, ei ainoastaan ulkoisia,
vaan myöskin sisäisiä kohokohtia.” (Kari 1978, 68.)
Ylevää ja arjesta poikkeavaa luontosuhde�a etsivät
haluavat nimenomaan väli�ymä�ömän henkilökohtaisen
kosketuksen luontoon (Fine 1992; Markwell 2001). Kevin
83
Markwell (2001) on tarkastellut turistien ja luonnon kohtaamista Borneon saarella ja todennut, e�ä ihmiset etsivät nimenomaan välitöntä kosketusta luontoon, mu�a matkojen
järjestäjät tekevät kaikkensa estääkseen sellaisen tavoi�amisen: muun muassa järjestetyt kiertomatkat, rakennetut polut
ja aidat estävät väli�ymä�ömän luontokokemuksen syntymisen. Maisema on ”sivilisoitu” niin, e�ä se muistu�aa juuri
sitä, josta on pyri�y eroon. Markwell toteaa kuitenkin, e�ä
ruumiin ja mielen ”ykseys” saavutetaan niinä hetkinä, kun
turistit pääsevät eroon turismiteollisuuden välityksestä.
Suomalaisen erävaeltajan kuuluu kulkea luonnossa ilman matkanjärjestäjää ja järjeste�yä ohjelmaa, mu�a useimmat kulkevat kuitenkin reiteillä, joilla on pitkospuita, siltoja
jokien ylitykseen, valmiita leiripaikkoja tai ainakin valmiita
polkuja. Nämä eivät kuitenkaan näytä hai�aavan kokeneitakaan vaeltajia. Aloi�elevammilta mukavuudet saavat kehuja; yhtenä esimerkkinä Kevon luonnonpuiston varustuksen
ylistyskertomus:
Maasto oli kuitenkin sen verran kivikkoa, e�ä tel�a
piti pysty�ää näkkereille eli puulavereille, joita katoksen alla oli tarjolla. Metsähallitus, joka muutenkin esimerkillisen hyvin oli luonnonpuistonsa leirintäalueet
varustanut (leirintäalueilla on aina nuotiopaikan lisäksi eri�äin viihtyisät ja siistit puuceet, halkokatos isoine
tervaskelopölleineen, kirves, harava, lapio, roskapönttö), oli kyhännyt tänne jopa rä�ikodan, jonka nuotion
lämmössä oli illalla mukava lämmitellä ja rupatella
muiden reissulaisten kanssa. Sateen sa�uessa voi kodassa matkalainen savustella varusteitaan kuivemmiksi, eikä aamuinen maakastekaan sinne yllä. (W4,
nuori nainen ja nuori mies, Etelä-Suomi.)
Toisaalta elämykseltä vaaditaan omaehtoista löytämistä.
Luontoelämyksen synty näy�ää olevan siis hyvin hienova-
84
rainen asia: se, mikä jonkun mielestä pilaa täysin luonnon
auten�isuuden, voi toisen mielestä olla vain kulkemista helpo�ava ja nautintoa lisäävä asia.
Elämys elämän kokonaisuudessa
Joka tapauksessa luonto näy�ää vie�elevän lupauksella
vastata alkuperäisyyden – kodin, äidin, pyhyyden – kaipuuseemme. Mu�a keitä se vie�elee ja millä tavalla? Kuka
tarvitsee luontoelämykseen ihmistoiminnalta pitkäksi ajaksi
rauhaan jääneen erämaan, jossa muita kulkijoita näkee harvoin? Ja kenelle taas rii�ää syksyinen sieniretki talousmetsässä? Vai onko kyse saman henkilön erilaisten elämysten
kaipuusta eri elämänvaiheissa ja vuodenkierrossa? Uudenlaisten kysymysten viri�ämiseksi ja vastausten löytämiseksi
elämyksen syntyä seli�ämään on aihe�a o�aa yhtä matkakokemusta laajempi näkökulma. Esimerkiksi vaellusturistit
kertovat elämäkertaansa ja määri�ävät matkojen suhde�a
elämänkulkuun samalla kun kuvaavat yhtä ainutkertaista
vaellusta. Joillekin kysymys on jopa suurista elämän käännekohdista ja sukupolvien jatkumosta.
Turististen elämysten tarkastelussa on usein tuotu esiin
se, e�ä elämys on enemmänkin prosessiluontoinen kuin hetkellinen tai ainoastaan itse matkaan lii�yvä. Elämykseen on
liite�y eri vaiheita kiinnostuksen heräämisestä ja matkan
valmisteluista muisteluun ja uuteen matkaan (Ilola 1994;
Aho 2001; Keisu 2001, 26). Tällainen prosessinäkökulma onkin epäilemä�ä aiheellinen, mu�a turismin tutkimuksessa
elämysprosessin eri vaiheet on monesti ymmärre�y melko
teknisesti ja suppeasti alkaen esimerkiksi matkan ostopäätöksestä ja pää�yen matkan aktiiviseen muisteluun tai tietoisiin, aktiivisiin ”jatkotoimiin”. Turistiset elämykset saa�avat
kuitenkin olla ihmisen koko elämänkulun kannalta merkit-
85
tävämpiä kuin markkinointilähtökohdista kuvatut prosessit
antavat ymmärtää.
Eric Cohen (1996) kritisoi näkemystä, jonka mukaan
turismi nähdään pakona arjesta ja ajatellaan, e�ä se on perifeeristä suhteessa henkilön elämäkertaan, elämän suunnitelmiin ja pyrkimyksiin. Tämän funktionalistisen näkemyksen mukaisesti henkilö olisi poikkeava, jos turismista tulisi
keskeistä elämässä. Cohen paino�aa, e�ä modernilla ihmisellä voi elämässään olla useita keskuksia, ja arkiympäristö
voi olla vähemmän keskeinen kuin paikka, jossa fyysisesti
voi vierailla vain harvoin. Matkakohteista, olivat ne si�en
lapinhullun vaellusmaastoja tai Välimeren aurinkorantoja,
voi tulla elämän henkisiä keskiöitä, kotipaikkoja, jotka ovat
merki�ävämpiä ja pysyvämpiä kuin arjen koti.
Laajempi näkemys eli ajatus matkojen kytkeytymisestä koko siihen tapaan, jolla ihmiset kertovat elämänsä tarinaa, on hyvin vähälle jäänyt tapa tarkastella elämyksiä. Eikö
kuitenkin jokaiselle ole tullut mieleen matkalla ajatus, e�ä
täällä haluaisin vie�ää lopun elämääni tai mahdollisimman
paljon ajastani? Merki�ävää on, e�ä tällaiset ajatukset on
nykypäivänä aiempaa helpompi myös konkretisoida työelämän joustavuuden ja elintason nousun myötä. Kakkoskodit
ja vapaa-ajan asunnot kotimaassa ja ulkomailla lisääntyvät
vauhdilla suurten ikäluokkien tullessa eläkeikään. Tästä näkökulmasta matkatkaan eivät ole vain lyhyitä lomaviikkoja
satunnaisissa kohteissa, vaan ne kytkeytyvät koko elämäntarinaan. Niiden kau�a ihminen voi kertoa elämästään jotain
olennaista yhtä hyvin, tai ehkä paremminkin, kuin arkea
kuvaamalla. Sen vuoksi tutkimuksessakin pitäisi tarkastella
sitä, miten turistiset elämykset ase�uvat ihmisten oman elämäntarinan ja laajemmin kul�uurin kontekstiin (ks. Linko
1998, 13; Desforges 2000). Matkat saa�avat olla hyvin keskeinen osa identiteetin etsintää ja ne saa�avat muu�aa elämänkulkua ratkaisevasti. Elämyksen voi määritellä tältä pohjalta
siten, e�ä elämysten hetket ovat ele�yjä hetkiä, jotka ovat
86
joka taholta paljon lukuisampien ei-ele�yjen hetkien ympäröimiä (Karjalainen 1997, 238). Tapahtuman ajallinen kesto
ei siis ole yhteydessä sen merkitykseen. Elämykset muodostuvat hetkellisesti, tässä ja nyt, mu�a muistoissa, suunnitelmissa ja unelmissa ne ulo�uvat myös menneisyyteen ja tulevaisuuteen (Ahponen 2001, 55).
Millaisia muotoja vaelluselämykset saavat erävaeltajien kertomuksissa suhteessa ele�yyn elämään? Selkeänä
käännekohta Lapin matka on ollut keski-ikäiselle naiselle,
joka matkojensa seurauksena muu�i Etelä-Suomesta Lappiin:
Ja tota ne geologien ken�ä kesäken�ätyöt toi mut oikeastaan eka kerran [Lappiin] – ja meillä oli ensimmäinen Länsi-Lapin ekskursio tai minun ensimmäinen Länsi-Lapin ekskursio. Ja silloin mä olen käyny
täällä paikoilla tutustumassa Leviin, Ylläkseen. – Ja se
oli vuonna seitkytsei�emän ja mulla jäi sillon verkkokalvolle ja takaraivoon muistiin nää Ylläksen ihanat
maisemat et ne oli niiku kerta kaikkiaan semmoset.
Se oli vaan joku ahaa-elämys tapahtu siinä kohtaa. Ja
si�en kun opinnot eteni niin yks kaunis kesä mä löysin i�eni töistä LKAB:ltä, Ruotsin puolelta, Kiirunasta.
– Elikkä mulla on itse asiassa aika pitkä tää Lappiin
muu�amiskypsymishistoria siinä kohtaa, et mä niin
kun reilun kymmenen vuo�a olin tutustunu asiaan ja
se oli hautunu ja – Totesin niinku enempi ja enempi
et tää on varmaan semmonen mun paikka. – Ja sit mä
meinasinkin sanoa, e�ä semmonen tietynlainen mulla
on varmaan geeneissä tää Lappi kuitenki ku äiti olis
halunnu aikanaan muu�aa pohjoseen ihan pysyvästi.
(Nainen, 46 v, Lappi, haasta�elu 2002.)
Tarinassa tulee esiin pitkään jatkunut ja yhä syventynyt kiinnostus Lappiin. Tämä kiinnostus johti lopulta suureen mul-
87
listukseen eli asuinpaikan vaihtoon. Ensimmäinen merkityksellinen, nuoruudessa koe�u Lapinmatka ”jäi verkkokalvolle
ja takaraivoon muistiin” eli muistaminen on olennaista. Tarina kuvaa hyvin sitä, miten koko elämänhistoriaan lii�yvää
sitoutuminen matkakohteeseen voi olla: nainen arvelee, e�ä
Lappi on hänellä geeneissä eli ikään kuin biologista, äidiltä
periytyvää.
Suvun ja elämänhistorian merkitys näkyy myös 58vuotiaan, säännöllisesti joka kesä muutaman viikon pituisen
Lapin vaelluksen tekevän miehen kertomuksessa:
Minulla oli hyvä onni, sillä minulla oli ope�ajanani
isoveljeni Jukka, joka oli innokas kalamies jo pienestä
pitäen. – Velipojan upeita viddamaisema- ja rautukuvia katsellessamme alkoi kuume nousta minullakin.
– Appiukko oli kova patu, hän lähti kanssani 70-luvun
puolessa välissä 65-vuotiaana ensimmäiselle vaellukselleen ja kantoi rinkkaansa milloinkaan vali�ama�a
sen tai jalkojensa painoa. Viimeisen vaelluksensa hän
teki v. 81, tuolloin jo seitsenkymppisenä, mu�a edelleen sydämestään erämaasta nau�ien. (W1, mies, 58 v,
Etelä-Suomi.)
Valaistuksenomaisuus ja menneiden hetkien uudelleen eläminen vii�aavat muistojen tärkeään merkitykseen. Yksi
tärkeimmistä turistin toiminnoistahan on tehdä kaikkensa
matkan aikana, e�ä matkasta jäisi muistikuvia. Valokuvat
ja matkamuistot ovat muistin konkretisoimista. Yksinkertaisemmillaan menneiden hetkien muistaminen on aktiivista matkakuvien katselua tai matkakokemusten muistelua.
Muistaminen voi olla koko matkan motiivi, kuten Kaarina
Kari (1978, 47) kirjoi�i vuonna 1933 Haltille tehdystä vaelluksesta: ”Mehän lähdimmekin matkaan kootaksemme
kauniita kuvia muistojen kirjaan vanhuuden iltoja varten.”
Muistamista myös ennakoidaan matkalla: eräs vaeltaja kir-
88
joi�aa, e�ä matkakumppanit vali�avat päiväkirjanpitäjän
jatkuvasta valokuvien otosta – mu�a mitä enemmän kuvia
o�aa, sitä paremmin matkan muistaa. Orvar Löfgren (1999,
74) tosin ole�aa, e�ä itse matkan dokumentointi on monille
tärkeämpää kuin muistaminen. Dokumentoiminen on osa
matkaelämystä sinällään.
Luontoelämyksen kul�uurisuus
Elämysten subjektiivisuu�a korostetaan usein. Kuitenkaan
elämykset eivät ole vain subjektiivisia vaan myös kul�uurisia:
tunturin huiputuksen aiheu�aman elämyksen syntyminen
ja elämyksestä kertominen vaatii sitä, e�ä kul�uurissamme
tällainen asia voidaan ymmärtää mielihyvää tuo�avaksi asiaksi. Elämäkerrasta nousevat ja siihen kytkeytyvät elämykset eivät ole nekään vain yksityisiä vaan erilaisten elämysten
avulla voidaan o�aa käsi�elyyn kollektiivisesta muistista
nousevia asioita ja siihen kytkeytyen suvun, perheen ja yksilön henkilökohtaisiin kokemuksiin perustuvia asioita. Näitä
voidaan edelleen täydentää, ja usein väistämä�ä täydennetäänkin, kul�uurituo�eiden tarjoamilla uusilla ja uusista
näkökulmista käsitellyillä aineksilla. Esimerkiksi lapsena
ja nuorena luetut kirjat saa�avat ohjata sitä, minne ja miten
vanhempana pää�ää matkustaa.
Elämysten tuo�eistamisen ja yritystoiminnan kannalta
vaellusturistit ase�avat haasteita. Olennaista lienee se, miten tarjota tuo�eita, joissa säilyisi aitona koetun luontoelämyksen ja sopiva vaivannäön tuntu, ja epämukavuuskin, ja
miten hyödyntää laajasti jae�uja kul�uurikonventioita ja eri
ikäkausien ja elämänvaiheiden herkkyy�ä markkinoinnissa.
Vaelluksia on ale�u markkinoida eri kohderyhmille,
esimerkiksi naisille. Lapset näy�ävät kuitenkin vaelluskertomusten elämäkerrallisen tarkastelun kannalta erityisen
kiinnostavalta ryhmältä. Internetissä julkaistujen vaelluskertomusten kertojia ovat tyypillisesti keski-ikäiset miehet,
mu�a sysäys matkalle lähtöön on monilla lapsuudessa: per-
89
heen kanssa koe�u matka, lapsuudessa lue�u kirja tai edellisen sukupolven kertomukset ovat herä�äneet kiinnostuksen. Keisu (2001) on samoilla linjoilla ne�itarinoiden kanssa:
hänen mukaansa useiden vaeltajien retkeilyinnostus pohjautuu lapsuuden maalaismaisemiin ja luontokokemuksiin.
Keisun haasta�elema, vuonna 1949 syntynyt vaeltaja kertoo,
e�ä ”tietämä�ä olen varmaan saanu kotoa sen perinnön,
vaikka en ole tajunnut sitä silloin – mu�a nyt on tullut sillai
ihan tietoisuuden tasolle, e�ä tietää mikä on sellaista, e�ä
tykkäis.” (Keisu 2001, 77.)
Lasten vaellusinnon herä�äminen jää kuitenkin paljolti partioliikkeen, leirikoulujen ja muun sellaisen järjestetyn toiminnan tehtäväksi; perheiden mahdollisuus yhteisiin
vaelluskokemuksiin ei kertomusten perusteella näytä kovin
hyvältä. Tietenkin voi ajatella, e�ä erämaa on yksinäisen
(uros)suden valtakuntaa, jossa hän pääsee eroon sivilisaation, perheen ja kodin rasi�eista. Todellisuudessa tilanne on
kuitenkin toinen: erätarinoiden ja vaellustarinoiden kertojat
näy�ävät olevan pääasiassa miehiä, mu�a Lapin retkeilijöistä on naisia vähintään puolet (Hallikainen 1998).
”Tunturisusien” ikärakenne on myös huole�anut
vuosikymmeniä matkailuelinkeinoa: ajatus on kulkenut siten, e�ä kun lapinkävijät vanhenevat, matkailijamäärät vähenevät. Selvää lieneekin, e�ä murtomaahiihto ja erävaellus
ei ole suurten nuorisomassojen harrastus, vaikka erilaiset
extreme-tyyppiset lajit houku�elevatkin nuoria perinteisten vaeltajien suosimille alueille. Suhde luontoon näy�ää
kuitenkin muu�uvan keski-iällä ja perinteiset vaellustyypit
pysyvät aina uuden, tietynikäisen ryhmän harrastuksena.
”Joilleki kolahtaa nuorena, mu�a mä niinku aloin ymmärtää
vasta juuri keski-iässä”, sanoo Keisun (2001, 77) haasta�elema vuonna 1949 syntynyt vaeltaja. Toisaalta vanhenevat
”tunturisudet” kaipaavat toisenlaisia palveluja: he saa�avat hankkia loma-asunnon tunturialueilta ja haluavat jatkaa
harrastustaan mahdollisimman pitkään.
90
Yhteenveto
Järjen ja tunteen tiukka ero�aminen hallitsee nyky-yhteiskunnan aja�elua. Tunteenomaisuus sisältää negatiivisen
leiman esimerkiksi erilaisista ympäristökysymyksistä keskusteltaessa; kehityksen näkökulmasta luonto on mita�avissa olevia luonnonvaroja, joista puhu�aessa tunteilla ei ole
sijaa (Suopajärvi 2001, 113). Luontoelämysten kohdalla tulee kuitenkin esiin se, e�ä tunteen voima on edelleen hyvin
vahva nykykul�uurissa. Erävaelluksistaan kertovat raavaat
miehetkin tunnistavat paikkojen ”pyhyyden” ja kuvaavat
elämyksiään voimakkaan tunteenomaisesti. Emotionaalisia
ja kognitiivisia orientaatioita pyritään kuitenkin käsi�elemään erillisinä kilpailevina perspektiiveinä sen sijaan, e�ä
ymmärre�äisiin ne yhteensekoi�uneiksi ihmisen elämysten
virrassa.
Mistä elämys syntyy? Se on suunnilleen samanlainen
kysymys kuin ”mistä rakkaus alkaa”. Laulussa siihen vastataan, e�ä ”se on salaisuus”. Näin puhtaasti tunteen sfäärissä
pitäisikin ajatella eli siinä mielessä elämys samoin kuin rakkauskin olisivat tieteellisen aja�elun ulo�uma�omissa. Kuitenkaan elämyksen synnyssä sen paremmin kuin rakkaudenkaan ei ole kysymys puhtaasti yksityisestä tunneasiasta
vaan kyse on kul�uurisesti opituista asioista. Tunteet ovat
sidoksissa polii�isiin, kul�uurisiin ja historiallisiin konteksteihin, ja sellaisina luontoelämyksetkin ovat analysoitavissa.
Erävaellukset, sen paremmin kuin muutkaan lomamatkat, eivät ole yksi�äisiä, ihmisen arjen hallitsemasta elämästä erillisiä tapahtumia vapaa-ajan sfäärissä vaan ne ovat
olennaisia elämänkulkua ja elämäkertaa jäsentäviä asioita.
Kun ihmisillä on yhä enemmän elämänpolii�ista liikkumavaraa ja mahdollisuuksia tehdä valintoja, matkat vaiku�avat
siihen, miten koko elämää halutaan elää.
91
Lähteet
Aho, Seppo 2001. Matkailuelämys prosessina: elämysten synnyn ja
kehityksen vaiheet. Teoksessa Aho, Seppo, Honkanen, An�i
ja Saarinen, Jarkko (toim.): Matkailuelämykset tutkimuskohteina. Lapin yliopisto. Rovaniemi, 32-50.
Ahponen, Pirkkoliisa 2001. Kul�uurin pesäpaikka. Yhteiskunnallisia lähestymistapoja kul�uuriteoriaan. Wsoy. Helsinki.
Cohen, Eric 1996. The Phenomelogy of Tourist Experiences. Teoksessa Apostolopoulos, Yorghos, Leivadi, Stella & Yiannakis,
Andrew (toim.): The Sociology of Tourism: Theoretical and
Empirical Investigations. Routledge. London, 90-113.
Desforges, Luke 2000. Traveling the World. Identity and Travel
Biography. Annals of Tourism Research, 27(4), 926-945.
Fine, Gary Alan 1992. Wild Life. Authenticity and the Human Experience of “Natural” Places. Teoksessa Ellis, Carolyn S. &
Flaherty, Michael G. (toim.): Investigating Subjectivity. Research on Lived Experience. Sage. London, 156-175.
Hallikainen, Ville 1998. The Finnish Wilderness Experience. Helsinki: Metsäntutkimuslaitoksen tiedonantoja 711.
Heiskala, Risto 1993. Yhteiskunnalliset ohjausmekanismit ja ympäristöongelma. Sosiologia vol. 30 (2), 97-111.
Ilola, Heli 1994. Pyhiinvaellukset ja turismi. Katsaus matkailun
kahteen tyyppiin. Pohjois-Suomen tutkimuslaitos. Oulun yliopisto.
Järviluoma, Jari 1993. Auten�isuus ja turismi. Oulun yliopisto.
Pohjois-Suomen tutkimuslaitos. Tiedonantoja 93. Oulu.
Kari, Kaarina 1978. Haltin valloitus. Kisakalliosäätiö. Helsinki.
Karjalainen, Pauli Tapani 1997. Aika, paikka ja muistin maantiede. Teoksessa Haarni, T., Karvinen, M., Koskela, H. & Tani,
S. (toim.): Tila, paikka ja maisema. Tutkimusretkiä uuteen
maantieteeseen. Vastapaino. Tampere, 227-241.
Keisu, Minna 2001. Vaelluselämyksiä Lapin luonnossa. Tunturivaeltajien kul�uuriset mallit 1990-luvun lopulla. Kul�uuriantropologian julkaisematon pro gradu-tutkielma. Oulun
yliopisto.
Linko, Maaria 1998. Aitojen elämysten kaipuu. Yleisön kuvataiteelle, kirjallisuudelle ja museoille antamat merkitykset. Jyväskylän yliopiston Nykykul�uurin tutkimuksen yksikön
julkaisuja 57. Jyväskylä.
92
Löfgren, Orvar 1999. On Holiday. A History of Vacationing. University of California Press. Los Angeles.
MacCannell, Dean 1989. The Tourist. A New Theory of the Leisure
Class. Schochken Books. New York.
Markwell, Kevin 2001. An Intimate Rendezvous with Nature? Mediating the Tourist-nature Experience at Three Tourist Sites in
Borneo. Tourist Studies, 1(1), 39-57.
Per�ula, Juha 2001. Olenko onnellinen?: psykologista tunnustelua
suomalaisen aikuisen onnellisuudesta. PS-kustannus. Jyväskylä.
Saaristo, Kimmo 1994. Henkilökohtainen ekologia. Onko vihreä
elämäntapa vastausyritys moderniin? Jyväskylän yliopiston
sosiologian laitoksen julkaisuja 58. Jyväskylä.
Sironen, Esa 1996. Lauri-poika metsäss’ häärii. Luonnon kokemisen
paradokseista. Teoksessa Kotkavirta, Jussi (toim.): Luonnon
luonto. Filosofisia kirjoituksia luonnon käsi�eestä ja kokemisesta. So-Phi, yhteiskuntatieteiden, valtio-opin ja filosofian
julkaisuja 2. Jyväskylän yliopisto. Jyväskylä. 115-124.
Suopajärvi, Leena 2001. Vuotos- ja Ounasjokikamppailujen kentät
ja merkitykset Lapissa. Acta Universitatis Lapponiensis. Lapin yliopisto. Rovaniemi.
Tuohino, Anja & Pitkänen, Kati 2002. Elämyksen representaatiot
matkaesi�eissä – esimerkkinä talvinen Itä-Suomi. Teoksessa
Saarinen, Jarkko & Järviluoma, Jari (toim.): Luonto matkailukohteena: virkistystä ja elämyksiä luonnosta. Metsäntutkimuslaitoksen tiedonantoja 866. Rovaniemi, 27-44.
Muu aineisto
WWW-sivujen matkakertomukset; hae�u toukokuussa 2003.
W1, mies, 58 v, Etelä-Suomi: h�p://personal.inet.fi/koti/an�i.kalliokoski (osoite 3/2004).
W2, mies, n. 40 v, pääkaupunkiseutu: www.pcuf.fi/~aapeli/retkeily.html.
W3, mies, pääkaupunkiseutu: h�p://gamma.nic.fi/~jalava1/matka16.html.
W4, nuori nainen ja nuori mies, Etelä-Suomi: h�p://www.cs.uta.
fi/~je70872/kevo.
Haasta�elu: Nainen, 46 v, Lappi, haasta�elu 12.12.2002.
93
M
Majoitus- ja ravitsemisala osana
elämys- ja hyvinvointiteollisuuden
pelitilaa
Vesa Heikkinen ©
Eric, kanadalainen liikemies, on tehnyt normaalin
työpäivän (klo 9.00 – 21.00) lontoolaisessa pankkiiriliikkeessä. Nyt hän tarvitsisi pienen hetken itselleen.
Hän voisi valita alueen kuntokeskuksen joogasalin,
syödä illallisen tai mennä suoraan hotelliinsa. Hän ei
etsi jatkuvasti nautintoa ja mielihyvää, vaan Eric on
kurinalainen; itsensä hallitseva ja hillitsevä. Kiireisen
ja kaoo�isen elämän keskellä on jakse�ava. Vapaalla
hän haluaa elävöi�ää arkeaan, mennä maalle, lentää
kaupunkilomalle ja rannalle ystävänsä kanssa sekä
katkaista rutiineja. Vapaa-ajan pitää olla virkistävää,
henkistä ja fyysistä hyvinvointia tukevaa. Kaiken kaikkiaan elämän pitäisi olla mu-kavaa ja yksinkertaista:
transmodernia, aktivitee�eja, joutilaisuu�a, uusia kokemuksia ja estee�isiä elämyksiä tasapainoisesti.
Kilpailu kulu�ajan ajasta ja rahasta kasvaa kaiken aikaa. Siitä kilpailevat muun muassa kauppa, viihde-, media-, elintar-
94
vike- ja matkailuteollisuus. Kilpailua käydään myös alojen
sisällä. Leposijan, ruokaa ja juomaa saa kaikkialta. Elämys- ja
hyvinvointipalvelutarjonta laajenee yli toimiala-, alue-, kulttuuri- ja sukupolvirajojen. Halpa- ja kaukomatkat ovat kaikkien saatavilla. (Heikkinen 2004; Heikkinen & Kortelampi
2003.)
Voi�ajayritykseksi aiemmin on selvinnyt se, joka on
pystynyt tarjoamaan parhaimmat elämykset edullisesti, laadukkaasti ja trendikkäästi sekä parhaat mielikuvat. Todellinen menestyjä on kuitenkin se, jonka liikeidea on pitkäikäinen ja luote�ava tai järkevästi uudistuva. Yritykset toimivat
dynaamisessa taloudessa, jossa tämän päivän menestyjä voi
olla huomisen häviäjä. Tällaiseen muutostalouteen ja -kulttuuriin kuuluu jatkuvia korjausliikkeitä ja kausivaihteluja.
Kysymys on ”uudesta normaalista”. (ks. kuvio 1.)
Nykytalous
Nopeammin
Paremmin
Laadukkaammin
Kustannustehokkaammin
Edullisemmin
Tuotanto- ja asiakaslähtöisemmin
Teknisrationaalisemmin
Dynaaminen talous
Kilpailukykyisemmin
Täsmällisemmin
Kilpailuetuuksia
saavu�avammin
Mielikuvituksellisemmin
Innovatiivisemmin
Asiakasuskollisemmin
Ee�isemmin
KUVIO 1. Majoitus- ja ravitsemisalan talouden muutoksia.
Majoitus- ja ravitsemisala on osa dynaamista elämysteollisuu�a (tai elämys- tai mielikuvatalou�a). Siihen kuuluvat
myös teknologia-ala, viihdeteollisuus (muun muassa peili-,
kul�uuri-, urheilu-, musiikki- ja elokuvateollisuus), mediateollisuus, matkailu-, majoitus- ja teknologia-alat sekä kulttuuri- ja seksiteollisuus. (kuvio 2). Keskeistä on, mitkä ja
95
KUVIO 2. Elämysteollisuuden osa-alueita.
miten yritykset lii�outuvat sekä miten ne tuo�avat yhdessä
elämyspalveluja. (Heikkinen 2003.)
Elämysteollisuus tuo�aa kulu�ajien vapaa-aikaa elävöi�äviä palveluja sekä tukee hyvinvointia ja viihtymistä.
Kylpylät, lomakeskukset ja matkat tarjoavat sekä aktiviteetteja e�ä passivitee�eja. Ne ovat vaihtoehto kodille ja arjelle.
Ne tar-joavat olosuhteet elämän rikastamiseen sekä lepoon
ja rentoutumiseen. Ihanteellisimmillaan kulu�ajan henkinen
(mieli) ja fyysinen pääoma (kunto) kohenee. Matkailija vapautuu elämään, nau�imaan ja kulu�amaan. Mieli tyhjenee
ja täy�yy yhtäaikaisesti. Ihminen löytää harmonian itsenä
ja ympäristön välillä.(Ks. mielen rauhasta Aristoteles 1989;
Pietarinen 1997.)
Kirkot, tea�erit, oopperat ja musiikkitapahtumienjärjestäjät ovat jo vuosisatoja osanneet tuo�aa estee�isiä elämyksiä ja laajentaneet tajunnan tilaa. Kul�uuritalot ovat
kehi�äneet kulu�ajien estee�istä asenne�a ja suhtautumistapaa (ks. estee�isestä elämyksestä Itkonen 1999; Tarasti 2002,
26 - 49). Myös keskieurooppalaiset kylpylät, klassikkohotel-
96
lit ja perinteikkäät ravintolat ovat aina olleet ainutlaatuisten
(estee�isten) elämysten tuotanto- ja tapahtumapaikkoja.
Ravintolat, kahvilat ja tanssipaikat ovat aina olleet tärkeässä asemassa, kun nuori kulu�aja on pyrkinyt etsimään
itseään sekä tyydy�ämään yksilöllisiä, hedonistisia ja sosiaalisia tarpeitaan. Jokainen kaupunkisukupolvi ja matkailija
etsii ja löytää ”viileät”, rosoiset klubit ja diskot sekä paikalliset ruoka- ja juomaseurusteluravintolat.
Uuteen elämystalouteen kuuluu, e�ä ravintoloiden liikeideat tulevat ja menevät. Liiketoiminta on jatkuvaa profiilinnostamista (face li�). Klubien ja muotiravintoloiden elinkaaret ovat lyhentyneet. Moskovassa vuoden pystyssä ollut
ravintola saa klassikon maineen.
Yritysten haasteena onkin tuo�aa yhä kiinnostavampia ja houku�elevampia tuo�eita ja tapahtumia, jo�a asiakas
jäisi kulu�amaan tuo�eita (Delay Management) ja oleskelemaan palvelujen ympärille. ”Kaiken nähnyt kulu�aja” ei
tyydy enää pelkkiin peruspalveluihin. Palveluja on visualisoitava ja vitalisoitava.
Elämysteollisuuden yritysten tehtävänä on muodostaa
todellisia ja näennäisiä kohtaamisia. Yrityksen onkin pystyttävä vaiku�amaan asiakkaaseen niin, e�ä hän kokee sekä
yhteisiä e�ä subjektiivisia kokemuksia. Sen on rakenne�ava
mielihyvää ja nautintoa lisääviä palveluja ja konsepteja. Yrityksen on tuote�ava myös yhä enemmän estee�isiä elämyksiä (ruoka, juomat, sisustukset, valaistukset, musiikki jne.).
Suurten hotelli- ja ravintolaketjujen toiminta on massapalvelutuotantoa, jossa visuaalisten ja estee�isten elämysten
tarjoaminen ei ole keskeistä. Suurten ketjujen valta-asema ja
keskinäinen kilpailu ovat kiristäneet markkinoita niin, e�ä
pienillä ja keskisuurilla yrityksillä on yhä enemmän vaikeuksia menestyä. Pienten yksiköiden onkin pakko erikoistua,
kehi�ää palvelujaan ja verko�ua. Ne voivat ero�ua suurista
yksiköistä esimerkiksi persoonallisella sisustuksellaan sekä
hyvännäköisillä ja -makuisilla tuo�eillaan.
97
Kulu�aja ratkaisee haluaako hän vie�ää yönsä ja nauttia ateriansa tavallisessa hotellissa ja ravintolassa (casual restaurant & hotel) vai haluaako hän valita jonkin persoonallisen kohteen.
Majoitus- ja ravitsemisala on myös osa hyvinvointiteollisuu�a (kuvio 3). Kylpylät, kunto- ja lomakeskukset, tanssiravintolat ja matkat voivat parantaa kulu�ajan henkistä ja
fyysistä kuntoa. Ne saa�avat parantaa ihmissuhteiden laatua ja uusien suhteiden edistäjinä. Kulu�aja voi löytää elämäänsä harmoniaa ja järjestystä pääsemällä palveltavaksi.
Mielly�ävän vieraanvaraisuuden, mielihyvän ja kau-neuden kokeminen voi ratkaista ihmisen probleemeja ja lisätä
hänen henkistä tarmoaan, jolla hän jaksaa elää arkeaan. (Ks.
Ahlman 1953; Bergson 1963). Ihminen haluaa viihtyä (viihdeteollisuus, seurata maailman tapahtumia, viljellä ele�yä ja
nykyaikaa sekä sivistyä (kul�uuriteollisuus).
Matkailu-,
majoitus- ja
ravitsemisala
Hyvinvointiteollisuus
Hyvinvointia etsivä
kameleon�ikulu�aja
Lääketeollisuus
Sosiaali- ja terveysala
KUVIO 3. Hyvinvointiteollisuuden osa-alueita.
98
Matkailu-, majoitus- ja ravitsemisala voi tarjota kuluttajalle myös olosuhteet hänen tavoitellessaan hyvää, tasapainoista tai huippukuntoa, kauneu�a ja tervey�ä sekä elpymistä sairaudesta ja kärsimyksestä.
Sosiaali- ja terveysalan asiantuntijat näkevät usein ravitsemisalan ihmisen elämää ja tervey�ä kulu�avana teollisuutena. Ylenjuhliminen, -syöminen ja -juominen tuo�avat
ongelmia siinä missä ylenlääkitseminenkin. Kulu�ajan on
oikeus rakastaa hyvää ruokaa ja juomaa, kauniita naisia/
miehiä sekä viihtyä. Hän saa hoivata sieluaan ja kokea estee�isiä elämyksiä sekä vapautua. Olennaista on kuitenkin
elämisen kohtuullisuus eli itsehillintä (sofrosyne) ja viisas
kulutus (sofia).
Monet elämys- ja hyvinvointiteollisuuden yritykset
pyrkivät massoi�amaan palvelujaan ja lisäämään kulutusta,
mu�a alalla on myös pieniä yrityksiä, jotka pyrkivät kestävään, tasapainoiseen palvelujen tuotantoon. Niiden tavoitteet ovat aidosti kulu�ajan hyvää tarkoi�avia. Design hotellit ja ravintolat pyrkivät osin tähän.
99
Lähteet
Ahlman, E. 1953. Ihmisen probleemi. Johdatus filosofisen antropologian kysymyksiin. WSOY. Porvoo.
Aristoteles. 1989. Nikohakhoksen etiikka. Suomentanut ja selitykset laatinut. S. Knuu�ila. Gaudeamus. Helsinki.
Bergson, H. 1963. Henkinen tarmo. WSOY. Porvoo.
Heikkinen, V.A. 2004. Matka restonomin ydinosaamiseen., kuvaus
majoitus- ja ravitsemisalan esimiehen osaamisalueista, asiantuntijuudesta ja dynaamisesta amma�itaidosta. Väitöskirjan
käsikirjoitus. Turun yliopisto.
Heikkinen, V.A. 2003. Palvelutuo�ajasta elämysten ja mielihyvän
tuo�ajaksi. Kartoitus majoitus- ja ravitsemisalan yritysten kilpailukykytekijöistä. Haaga Research Center.
Heikkinen, V.A. & Kortelampi, S. 2003. Miten tavoi�aa kameleonttiasiakkaan? Teoksessa V.A: Heikkinen Rakkaudesta vaaraan
Majoitus- ja ravitsemisalan risit. Haaga Research Center.
Itkonen, M. 1999. Estee�inen kasvatus. Filosofisia lähtökohtia. Kirjayhtymä Oy. Helsinki.
Pietarinen, J. 1997. Platonin harmonisen mielen etiikka. Yliopistopaino. Helsinki.
Tarasti, E. 2002. Estee�istä elämystä etsimässä. Synteesi 21(3), 2649.
100
101
M
Moderni suomalainen Itämeren
elämysteollisuuden pelitilassa:
tulkintoja Viron matkailijan
asiakas- ja kulutuskäyttäytymisestä
Vesa Heikkinen ©
Satamassa
Täällä pohjoisessa asuu kansa, joka on ollut sulkeutunut koko historiansa ajan. Täältä ovat lähteneet ulkomaille vain etevimmät ja kielitietoisimmat papit ja
upseerit, rohkeimmat merimiehet, rahan haistavat
kauppiaat, kosmopoliitit kirjailijat ja taiteilijat sekä
valtion tärkeimmät virkamiehet. Täältä on lähde�y ensimmäiseksi Tukholmaan ja Pietariin. Kööpenhamina
oli ensimmäisille interrailaajille jo Eurooppaa. Ensimmäisille aurinkolomalaisille Espanja oli miltei Afrikkaa. Euroopan ovet aukenivat kunnolla vasta Suomen
liity�yä Euroopan Unioniin.
Tämä väitöskirjani aineistoon perustuva artikkeli kuvaa kolme asiakassegmen�iä, jotka käyvät runsaasti Virossa (Heikkinen 2004). Tulkitsen tiivistetysti post- sekä transmodernia
matkailijaa sekä hänen asiakas- ja kulutuskäy�äytymistä.
102
Kolmanneksi pohdin, millaisen toimintaympäristön Tallinnan laivat ja Itämeren elämysteollisuus muodostavat.
Viroon matkaavat keskeiset asiakassegmentit
Laiva- ja lentoyhtiöiden unelmana on täy�ää joka lähtö. Tavoite ei kuitenkaan toteudu, vaan tulosta on tehtävä muulla tavoin. Laivayhtiöiden kilpailukyky perustuu luontaisiin
asiakasvirtoihin, kustannustehokkuuteen, konseptoituihin
palveluihin, laajoihin tuotevalikoimiin, tie�yyn palvelun
laatu ja hintatasoon sekä brändien tunne�uuteen. Kilpailu
Itämerellä liikkuvista matkailijoista kiristyy kuitenkin jatkuvasti. Uudet laivat, nopeat yhteydet, halpalentoyhtiöt ja
vaihtoehtoiset matkakohteet lisäävät kilpailua. Laiva-, lentoja helikopteriyhtiöt sekä kaupungit parantavat palvelujaan
ja tehostavat markkinointiaan entisestään. (Talonen 2003.)
Edistyksellisimmät yritykset ja matkakohteet tekevät
asiakasanalyyseja. Selviytyäkseen kilpailussa ne pyrkivät
tunnistamaan ja ennakoimaan, miten kulu�aja käy�äytyy
vapaa- ja työajallaan, miten hän käy�ää rahaansa ja aikaansa
sekä millaisia kokemuksia ja nautintoja hän etsii. Esimerkiksi Silja ja Viking Line ovat tyypi�äneet asiakkaita jo pitkään
markkinointitutkimuksien avulla. Kulu�ajilta on tiedusteltu
hänen osto- ja makuto�umuksiaan sekä havainnoitu hänen
asiakas- ja kulutuskäy�äytymistään.
Asiakassegmentointi
Laivayhtiöt seuraavat kulu�ajakäy�äytymistä yhä tarkemmin heidän jä�ämiensä jälkien (laskutus- ja myyntitiedot,
palvelujen käy�öaste, asiakaspalau�eet jne.), kanta-asiakasrekisterien sekä systemaa�isten kysely- ja haasta�elututkimusten perusteella.
Suomalaiset laivamatkaajat on segmentoitu demografisten tekijöiden, matkustusmotiivien ja elämäntyylien mu-
103
kaan. Perustana käytetään myös kulu�ajien arvomaailma- ja
asenneanalyyseja, koska kulutustyylit ovat sidoksissa ihmisen elämänkaareen, -tilanteeseen ja ostovoimaan.
Haaga Research Centerin (HRC) tekemät asiakasanalyysit kertovat alalle tärkeiden asiakassegmen�ien kulutus-,
työ- ja vapaa-ajan vie�oto�umuksista sekä ajan- ja rahankäytöstä. Esimerkiksi teinity�ö-segmen�i (chic teens) voidaan
jakaa erilaisiin pienryhmiin ostostentekotyylien mukaan. Samanlaisia asiakasanalyyseja ja segmentointeja on tehty myös
pojille, naisille, opiskelijoille, lapsiperheille, ikääntyville ihmisille ja amma�iryhmille. Sosiologit taas ovat löytäneet laajempia ikäluokista koostuvia ryhmiä ja luokkia, kuten Baby
Booms, X- ja Y-sukupolvet (Bourdieu 1998, 12 - 20; Coupland
1992).
HRC:n mukaan asiakasanalyysien ulkopuolelle jää
kuitenkin joukko suomalaisia kulu�ajaryhmiä, joita ei ole
rii�ävästi analysoitu. Tyypillisiä ryhmiä ovat seniorit, harrastajaryhmät, eri musiikkigenren suosijat, johtajat, yri�äjät
ja tavalliset kulu�ajat, tavikset. Tässä artikkelissa esitellään
vain yleisimmät asiakassegmentit: vapaa-ajan matkailijat,
työmatkailijat sekä opiskelijat ja nuoret.
Yritykset soveltavat segmentointiaan muun muassa
markkinointimixeihin, hinnoi�eluun, palvelupake�eihin,
ruoka-, juoma-, ostos-, huone- ja kokoustuo�eisiin sekä ohjelmapalveluihin. Segmentointi on muokannut myös oleskelu-, kulutus- ja elämystiloja (ostoskadut, baarit, yökerhot,
ruokaravintolat, saunat, hytit, kannet). Asiakassegmentointi
ei ole kuitenkaan edennyt rii�ävästi tuotedifferointiin sekä
elämys- ja tuotease�eluun (product and experience placement).
Vapaa-ajan matkailijat
Mä vien täyslastillisen olu�a kotiin, kavereil ja naapureil Loimaal. En mä laivalla niinkään juhli.
104
Me ollaan menossa porukalla viikoksi Haapsaloon
kylpylään.
Jatkamme suoraan asuntovaunulla perheen kanssa
Pärnuuseen. Illalla on oltava ajokunnossa. Ensin mennään syömään ja si�en ostoksille. Lapset syö ranskalaisia ja nakkeja. Me syödään avovaimon kanssa pihvit.
Kaupasta ostetaan suklaata ja salmiakkia, keissi Olvia.
Sit vähän ka�ellaan.
Yhtenäisen Viroon matkustavan vapaa-ajan matkailijan
tarkan muotokuvan piirtäminen on vaikeaa, koska tällöin
pitäisi analysoida yksilöllisiä matkailumotiiveja ja palvelutarjontaa. Yleisesti suomalainen matkailija ei eroa muiden
maiden matkailijoista. Vapaa-ajan matkailijan asiakas- ja kulutuskäy�äytymistä leimaavat joustavuus, monimuotoisuus
ja epämuodollisuus. Heitä yhdistää muun muassa perustarpeiden tyydy�äminen, ostosten tekeminen, rauhoi�uminen, uusien kokemusten etsiminen, muutoksen hakeminen
omaan arkeen ja elämän rikastu�aminen. Palvelujen valinnoissa ero�uvat osi�ain myös suunni�elema�omuus, mielikuvitus sekä vapaus.
Matkailuyritysten ja matkakohteiden tehtävänä on
saada tarjonta ja kysyntä kohtaamaan. Matkustaja-alukset
ovat erinomaisia kulutuksellisia tiloja, jotka saavat matkustajat kohtaamaan palvelut ja toisensa. ”Kauppakadut”, ravintolat, peliautomaatit, ulkokansi, pienet ikkunat ja ahtaat
hytit pako�avat hänet ydinpalveluiden ääreen: käy�ämään
rahaa, syömään, juomaan, liikkumaan ja shoppailemaan.
Ihmiset vaeltavat epämääräisesti palvelusta ja tuo�eesta toiseen. He joutuvat kohtaamaan brändejä ja toisiaan erilaisissa tiloissa ja jonoissa: oviaukoissa, kassoilla, makeishyllyjen
välissä, tanssila�ialla, baaritiskillä, oviaukoissa ja hisseissä.
On ilo ja pakko kulu�aa rahaa ja aikaa! Merimatka sekä vapau�aa e�ä sulkee matkailijaa.
105
Tallinna taas muodostaa avoimen pelitilan, jossa asukkaat, satunnaiset vierailijat ja matkailijat liikkuvat vapaasti.
Aukiot, kadut, kauppakeskukset, yksi�äiset liikkeet, hotellit,
ravintolat ja kahvilat sekä museot, ovat samanaikaisesti osa
asuin- ja matkailuympäristöä. Ne ovat keskeinen osa sekä
matkailu- e�ä kaupunkikul�uuria.
Matkailijat ovat yhtäaikaisesti sidoksissa perinteeseen
ja nykyaikaan sekä kul�uuriin ja talouteen. Kaupungin näköalapaikat (meri, ranta, vanha kaupunki, kirkot, museot)
ilmentävät elävää ja koe�ua kul�uuria. Kivi- ja puutalot,
puistot, kadut, kalliit autot ja satama symboloivat talou�a
ja ”rikasta” pohjoista. Uudet ostoskeskukset ja tavaratalot ilmentävät länsimaista tavara- ja elämysteollisuu�a.
Matkailijat, työläiset, opiskelijat, lapset, vanhukset,
työ�ömät, vara�omat, alkoholistit, narkkarit, paikallisväestö, suomalaiset, ruotsalaiset ja venäläiset virtaavat näillä
dynaamisilla markkinoilla sekä kaaosmaisesti e�ä rationaalisesti. Sa�uma ja logiikka ohjaavat myös matkailijan käyttäytymistä. Suomalaiset matkailijat kar�avat tietoisesti lähiöitä ja uusia, betonisia asuinkor�eleita, joissa ei ole tarjolla
palveluita.
Harvat suomalaiset matkailijat valitsevat kohteekseen
kul�uuripyhä�öjä, muistomerkkejä ja muita auktorisoituja
käyntikohteita. Valtaosa matkailijoista ei edes tunne Viron ja
Tallinnan historiaa ja kul�uuria. Sen sijaan Tallinnan keskusta, uudet kaupat ja tutut paikat herä�ävät ostosmatkaajan
uteliaisuu�a. Paikalliset erikoisuudet eivät juurikaan houku�ele kokeilemaan, vaan kansainväliset tavarabrändit ja
niiden hinta toimivat houku�imina.
Osa haluaa vältellä oman maan kansalaisia ja massaturismia toteu�aakseen itseään sekä nähdäkseen uusia ihmisiä
ja paikkoja. Tosiasiallisesti virolainen ero�aa suomalaisen
heti kielestä, tavoista, pukeutumisesta ja rahan käytöstä. Osa
matkailijoista haluaa toteu�aa yksilöllisyy�ään vaeltamalla
epämääräisesti pelitilasta (katu, kauppa, ravintola, kahvila)
106
toiseen etsien jotakin uu�a, toimintaa, vilvoi�avaa paikkaa,
seuraa ja elämystä. Moni haluaa olla yksin muiden joukossa muun muassa kaupunkien keskustoissa, ostoskeskuksissa, puistoissa, yökerhoissa, hotelleissa, klubeissa, baareissa,
kylpylässä, ilotaloissa, oopperassa, ostoskeskuksissa ja massatapahtumissa.
Osa käy vain pistäytymässä maissa ostaakseen janojuomia, kauneuspalvelun tai noutaakseen tilaamansa tavarat. Jotkut eivät edes tule ulos laivasta. Tärkeintä on ostokset
ja paluumatka.
Suomalainen vapaa-ajan matkailija on samanaikaisesti
tärkein rahan tuoja sekä matkan pelote ja riski. Moni suomalainen väl�elee itsekin maakuntien väen täy�ämiä juoppolaivoja. He haluaisivat häiriökäy�äytyville suomalaisille
omat ”poronhoitoalueet” ja omat laivayhteydet. Heitä ei voi
kuitenkaan aidata, sillä promillenkin matkailijamäärän lasku on poissa tilastoista ja kassasta.
Samanaikaisesti laivayhtiöiden markkinointistrategikot ja tuotepäälliköt etsivät ahkerasti uusia palveluja, sillä
nykytuo�eet eivät tyydytä kaikkia matkailijoita. Nopeat
yhteydet, ”bailaus”-, lemmen-, olut- ja viihdelaivat eivät vapauta rii�ävästi kulu�amaan. Tuotetarjontaa on monipuoliste�ava ja uudiste�ava.
Wellness-teemaa tuo�eistetaan jo. Aluksiin tulee terapia-, hieronta- ja kauneudenhoitotiloja kylpylöiden tapaan.
Laivayhtiöt etsivät uusia tavara- ja palvelubrändejä. Ongelmana vain on, e�ä brändimixissä luxustuo�eet hukkuvat
bulkkitavaroiden sekaan. Ostoksen- ja matkantekoajan pidentäminen ei niinkään ratkaise, vaan shoppailun ja tavaran
maihinkuljetuksen helppous.
Laivojen elämyspalvelu perustuu massaviihteeseen ja
syömiseen. Niistä puu�uvat täysin esimerkiksi uu�a teknologiaa, elävää kuvaa, ambient ja maailman musiikkia, teatteria, korkeakul�uuria ja lasten kul�uuria hyödyntävät palvelut.
107
Osa tavallisista matkailijoista ei edes halua mitään erikoisuuksia. Laiva on liikkumisväline. Hänen motiivinsa ja
tarpeensa voivat olla varsin perinteisiä ja muu�uma�omia.
Matkakohteen ja ravintolan valintaan voivat vaiku�aa muun
muassa taloudelliset ja ajalliset resurssit, sää, ilmapiiri sekä
paikan saavute�avuus ja maine. Matkan, hotellin ja tuo�eiden on oltava turvallisia. Perinteinen kulu�aja voi olla valmis aktivitee�eihin, ohjelma- ja eksreemipalveluihin vasta,
kun vatsa on täynnä ja yö on nuku�u hyvin. Hän voi suosia
tu�uja matkakohteita, perinteisiä kor�eliravintoloita ja ruokaravintoloita.
Tallinna ja Pietari voivatkin rakentaa matkailutaktiikkansa ja -strategiansa erityisesti vanhan arkkitehtuurinsa ja
kaupunkikul�uurinsa varaan, sillä esimerkiksi Helsinki ja
Turku ovat vanhan kaupunkinsa repineet.
Työmatkailijat
Mulla on palavereja täällä kerran pari viikossa. Tekis
mieli usein jäädä Tallinnaan yöksi, mu�a kun meidän
nuorimmainen on vasta vuoden vanha niin on pakko
mennä kotiin.
Mä jobbaan ruokaa, olu�a ja viinaa. Teen tätä viisi päivää, joskus kuusi päivää viikossa. Tää on nyt viides
vuosi. Aina ei tiedä kumpaan suuntaan on menossa.
On ollut todella kiire. Yritämme saada viraston asiat
kuntoon ennen kuin Viro lii�yy Euroopan Unioniin.
Meidän firma investoi Pärnuuseen. Tietotekniikkaa
menis niin paljon vain kun mahdollista. Seuraavaksi
suunta kohti Valko-Venäjää.
108
Mä uskon, e�ä Narva ja Kalingrad ovat lähitulevaisuudessa harmaan talouden keskuksia. CD:t, vaa�eet, tupakka ja viina on paljon halvempaa kuin Tallinnassa.
Jatkan matkaani Balticia eteenpäin. Tiet on edelleen
aika heikossa kunnossa.
Työmatkailijoiden asiakas- ja kulutuskäy�äytyminen on pitkälti rationaalista. Matkamotiiveina ovat pitkälti palvelujen
myyminen, koulutukset ja kokoukset. Matkanteko on sidoksissa muun muassa yleiseen kansantalouden, oman organisaation ja asiakasyritysten taloudelliseen tilanteeseen sekä
matkan liiketoiminnallisiin ja edustuksellisiin tavoi�eisiin.
Työmatkan on oltava helppo, turvallinen ja logistinen.
Auto-, lento- ja junamatkojen, jatkoyhteyksien, siirtymisten
sekä kokousjärjestelyiden on suju�ava. Suomalaiset liikematkailijat odo�avat saavansa laadukasta palvelua ja nopeasti.
Myös tiedekorkeakoulut ja niiden ympärille muodostuneet tutkimuskeskukset ja alihankintayritykset vaiku�avat voimakkaasti työmatkailuun. Korkeakoulut järjestävät
seminaareja, konferensseja ja kokouksia. Ne tuovat parhaimmillaan alueelle taloudellista kasvua ja intellektuaalista
pääomaa sekä houku�elevat alueelle uusia liikematkailijoita. Ostovoimaisten työmatkailijoiden määrän lisääntyminen
taas parantaa alueen majoitus- ja ravitsemisyritysten, kulttuurilaitosten sekä liikenneyritysten palvelujen kysyntää.
Lounasravintolat toimivat liikeneuvo�elujen kohtaamispaikkoina sekä hotellit kokous- ja koulutuspaikkoina.
Liikematkailijan on helppo tulla Tallinnaan, mu�a hänen on myös helppo lähteä. Muut suurkaupungit, seuraava
neuvo�elupaikka ja koti voivat olla yhtä lähellä kuin paikallinen hotelli. On oltava jokin erityinen syy jäädä! Keskeistä
onkin, mikä ja miten matkailija saadaan jäämään (delay management).
109
Työmatkailija saa�aa vaihtaa työroolinsa vapaa-ajan
matkailijaksi. Hän astuu hotellin avoimeen aulaan, rekisteröityy, siirtyy hissiin ja pyrkii usein saman tien unohtamaan
dynaamisen työarkensa. Osa siirtyy vapaa-ajan kulu�ajaksi
ja hei�äytyy vapaalle sekä arvaama�omaan olemiseen.
Rutiininomaiseen hotellikäy�äytymiseen kuuluu, e�ä
hotellivieras kävelee pitkiä, tylsiä käytäviä löytääkseen huoneensa. Hän seuraa muiden huoneiden numerointia. Hän
avaa huoneensa oven. Huone on pimeä. Eteisen valokatkaisinta ei löydy. TV on sen sijaan auki ja teknologia toivo�aa
tervetulleeksi huoneeseen. Saapuessaan huoneeseen monet
avaavat raskaat verhot ja katsovat avautuvaa näkymää. Jotkut naisasiakkaat riisuvat päällystakin, jalkineet ja vilkaisevat ensin kylpyhuoneeseen. Jotkut huippuhuolelliset matkailijat vaihtavat toiset jalkineet, koska la�ia ei ole koskaan
rii�ävän puhdas. Tämän jälkeen on aika istahtaa vuoteelle
tai käydä wc:ssä. Liikematkailijat voivat vielä hoitaa mailinsa tai tehdä päivärapor�insa. Osa avaa väli�ömästi tv:n
maksullisen kanavan ja hyppää suoraan omasta arjestaan
queer–maailmaan. Osa sulkeutuu huoneeseensa. Joku o�aa
pikasuihkun ja lähtee väli�ömästi katutasolle, sillä hän ahdistuisi huoneessa…(Heikkinen 2002b.)
Suomalainen työmatkailija arvostaa laadukkaita hotellin peruspalveluja kuten kaikki muidenkin maiden liikematkailijat. Hän odo�aa saavansa omaa rauhaa ja hyvän vuoteen. Hän ei halua, e�ä liikenteen melu, hissin kirskuna ja
hissiovien tömähdys, epämääräiset öiset ja aamuiset huudot
ja puhelut sekä kerroshoitajien kärryjen kolina ja keskinäiset
keskustelut häiritsevät. Hän haluaa siistin huoneen, jossa on
puhdas wc ja pesutila. Takapiha ei saa olla epämääräinen,
mu�a myös kadunpuoleiset öiset ja anivarhaiset pääkadun
liikenteen äänet ja ambulanssin ujellukset häiritsevät.
Ketjuhotellien tyypillinen huonesisustus mene�elee,
jos hinta on sopiva. Jos neljän tähden hotellin huonehinta on
110
sama kuin viereisen kolmen tähden hotellin ja huone on kulahtanut, työmatkailija ei palaa.
Osa liikematkustajista haluaa ylläpitää kuntoaan. Hyvän kuntosalin merkitys kasvaa kaiken aikaa. Pienet, huonosti ilmastoidut fitnesshuoneet on parempi sulkea. Sauna
ja uima-allas ovat kilpailuetuja, mu�a ei väl�ämä�ömiä.
Rasvaiset ruoat ovat 1980-luvun gastronomiaa ja pikaruokakul�uuria. Ruoan on oltava vähärasvaista ja annosten kohtuukokoisia. Hyvää aamiaista arvostetaan.
Bisneshuoneiden ja svii�ien on oltava kansainvälistä
tasoa. Viiden tähden palvelu taas vaatii henkilöstöltä erityisosaamista. Siirtyminen neljästä tähdestä viiteen tähteen vaatii suurta asenteen muutosta ja täsmäkoulutusta.
Opiskelijat ja nuoret
Ensin viedään kamat hy�iin. Sit ostetaan janojuomia.
Juodaan niit porukal hytis. Sit menään baariin tai syömään. Sit tehdään lisää ostoksii ja mennään taas hyttiin. Sit mennään joskus yöl ylös yökerhoon. Rahaa on
mukana n. 150 egee, ja kaikki saadaan menemään.
Mul on kavereita opiskelemassa Tartossa. Mä jatkan
bussilla sinne. Mä tuun aina aikasin. Mä en jaksa kattoo, ku suomalaiset örmyy Tallinnas.
Mä jatkan matkaani Keski-Eurooppaan. Tästä on mukava ja halpa mennä. Aina tapahtuu jotakin. Se on ihan
sama, mis mä yövyn.
Suomalaiset (14)18 – 30-vuotiaat nuoret ja nuoret aikuiset (25
-35 -vuotiaat) ovat tärkeitä segmen�ejä laivoille osin myös
Tallinnalle, vaikka he ovat ryhmänä hyvin epäyhtenäinen.
Erityisesti Helsingissä, Turussa ja Tampereella opiskelevat
nuoret käy�ävät varsin runsaasti alan palveluja. Heillä on
111
melko runsaasti vapaa-aikaa. He ovat oppineet käymään ulkona, tekemään ostos- ja bailausmatkoja Viron ja Tukholman
ulkopuolelle. Osa haluaa nähdä Barcelonan, Lontoon ja Pariisin. Boheemit käyvät Budabestissa, Pietarissa ja Prahassa.
Uteliaimmat lähtevät Islantiin, Romaniaan ja Etelä-Afrikkaan. Rohkeat lähtevät Minskiin ja Saudi-Arabiaan. Halpalentoja on netissä tarjolla kaiken aikaa.
Opiskelijoiden elämä on tilannesidonnaista. Heidän
elämäntyylinsä ja työnsä limi�yvät. Siihen kuuluu opiskelu,
keikkatyöt, monet harrastukset, ystävien tapaaminen, parin
etsiminen ja seurusteleminen. Osa haluaa pitää hauskaa,
nau�ia ja uusiutua. Aina tulee uusi sukupolvi, joka ei halua
sosiaalistua yhteiskuntaan ja haluaa kokeilla kielle�yjä hedelmiä sekä jatkaa isiensä ja äitiensä syntejä.
Opiskelijat suosivat ravintoloita, (trendi)kahviloita,
juomaseurustelu- ja hampurilaisravintoloita, pubeja, tanssiklubeja sekä yökerhoja, jossa he saavat nähdä ikäisiään. He
ovat juomaseurusteluravintoloiden keskeisin asiakassegmen�i. Osa nuorista ja opiskelijoista on ns. ”heavyusereita”,
koska he käy�ävät varsin runsaasti ravintolapalveluja: noin
2 - 5 kertaa viikossa.
Monien nuorten ravitsemispalveluiden käy�ö on kuitenkin vähentynyt, sillä heidän yleinen ostovoimansa on
heikentynyt. Kulu�ajien tulotutkimuksen mukaan nuorten
ja opiskelijoiden käyte�ävissä olevat tulot eivät ole nousseet
kymmenessä vuodessa. Jotkut opiskelijat täy�ävät jopa köyhyyden tunnusmerkkejä. Esimerkiksi monen Helsingissä
amma�ikorkeakoulussa opiskelevan nuoren on pakko käydä työssä yhä enemmän, jo�a hän pystyisi maksamaan elinkustannuksensa. Erityisesti asumisen osuus kustannuksista
on kasvanut nopeasti. Toisaalta töitä on myös tarjolla.
Nuorisosegmentin ostovoiman heikentymisestä huolima�a ryhmä kiinnostaa muun muassa mediaa, kauppaa,
vaate-, kosmetiikka-, elintarvike-, urheiluväline-, teknologia- ja viihdeteollisuu�a. Nuorten opiskelijoiden vähenevis-
112
tä käy�övaroista sekä vapaa-ajasta kilpailevat myös monet
ravitsemisalan toimijat, televisio- ja radiokanavat, elokuvatea�erit, levyliikkeet, kioskit ja ulkomaan matkakohteet.
Useat tapaustiedot paljastavat, e�ä moni nuori, urbaani kulu�aja valitsee mieluummin kodin/opiskelija-asunnon
turvan kuin ”kalliin” matkan tai ravintolan. Kotona voi olla
parempaa seuraa, musiikkia, ruokia ja juomia. Kaupasta oste�ujen alkoholien nau�iminen, radion ja tv:n ohjelmaputket, yksi�äisen musiikkiohjelman (Idols musiikkikilpailun
finaalia seurasi n. 1,6 miljoonaa katsojaa), internetin ja television keskustelupalstat sekä seurapelit tarjoavat edullisempia elämyksiä kuin ravintolat. Hän voi myös säästää ja valita
omatoimimatkan kaukokohteeseen. Hänelle Tallinna voi olla
”out”, liian aikuinen ja väljähtänyt. Kaupunki voi olla nuorelle liian itäeurooppalainen, länsimainen tai suomalainen.
Nuorten asiakas- ja kulutuskäy�äytymisen tarkempi
havainnoiminen osoi�aa, e�ä runsaasti juhliva ”heavyuser”ryhmä on pieni, vaikkakin näkyvä. Vain murto-osasta nuorista on hulinoitsijoita. Nuoret voivat jopa tuoda Tallinnaan
varsin vähän rahaa, koska he ovat kulu�aneet sen jo laivalla.
Nuori kulu�aja muokkaa kuitenkin myös merki�ävästi majoitus- ja ravitsemisalan yritysten palveluprosesseja ja
-ketjua. Hän haluaa ostaa ruoan ja juoma nopeasti, jolloin
palvelun on tapahdu�ava hyvin tehokkaasti.
Hän viihtyy ostoskeskuksissa, jossa hän saa hypätä
vaateliikkeestä levyliikkeeseen kahvilasta kosmetiikkaosastolle. Hän pitää brand in shop sekä brand in shop in shop
–yhdistelmistä. Brändit ovat keskeisiä. Kauppa ja kauppakeskukset ovat vain tiloja, missä ollaan.
Nuoren kulutuksellinen rooli vaihtelee motiivin ja yrityksen liikeidean mukaan. Pelitila vaihtuu sisätilasta ulkotilaan, terassilta kellariloukkoon, ravintolasta kotiin, laske�elumäestä mökkielämään ja elokuvatea�erista kouluun. Hän
siirtyy sujuvasti todellisuudesta keinotodellisuuteen.
113
Post- ja transmoderni matkailija
Postmoderni kulu�aja
Yläkerran baarissa porukat on ase�unut baaritiskin ja
tanssila�ian lähe�yville. Kaikki tuijo�avat passiivisena johonkin. Uu�a tulijaa katsotaan nopeasti päästä
varpaisiin. Harva puhuu toisilleen. Siel on ainoastaan
eronneet, karanneet, sinkut ja yksinhuoltajaäidit. Se on
todellinen ihmisraunioiden erämaa. Yleisilme on surullinen. Kaikki toivoo, et tulisi joku, joka puhuis mulle
ja kuuntelis mua? Yläkerran tanssisalis on uskomaton
sekoitus lavatanssiperinne�ä ja ihmismetsästystä.
Matkailijan kulutusto�umusten analysointia on monimutkaistanut 1980-luvulta (eräiden tutkijoiden mukaan jo
1950-luvulta) alkanut postmodernismi. Matkailuala toimii
postmodernismin elävänä ja moniäänisenä miniatyyrinä.
Postmodernismi näkyy Itämeren markkinoiden pirstaleisuutena ja epävarmuutena sekä matkailijoiden yksilöllisyyden korostumisena. Trendien syklit ovat lyhentyneet, tavat
höltyneet ja säännöt purkautuneet (ks. postmodernismista
enemmän Bauman 1997, 223; Williams 2002, 173 - 213).
Matkailija liikkuu matkakohteen (Wien, Espanjan aurinkorannikko, Lappi, Tallinna ja Riika) matkakohteiden, erilaisten elämysten, ravintoloiden ja brändien välillä vapaasti
tilanteen ja taloudellisten resurssiensa mukaan. Samalla
matkailijan maku on massoi�unut. Massa- ja tarjousmatkat,
massaruokatuotanto sekä eri ruokakul�uureista valitut ruokatuo�eet (muun muassa Cross Culture Food tai World Kitchen) muovaavat käy�äytymistä.
Postmodernismi näkyy laiva-, juomaseurustelu- ja
tanssiravintolakäy�äytymisessä. Asiakassegmentit ovat risteilyaluksessa ja Hotelli Virussa sekaisin. Siellä kohtaavat yli
30 ja 40 -vuotiaat naiset (30 +, 40 +), liikemiehet, kokousmat-
114
kustajat, eläkeläisryhmät, opiskelijat, nuoret, löysähousut ja
vetelehtijät, urheilujoukkueet, kaupungissa ja maalla asuvat
poikamiehet, alkoholisoitunut, nuorista miehistä koostuva
Karjala-lippis -segmen�i, nuorekkaat seniorit, tyylikkäät
mallit, jobbarit, hämäräveljet ja ilotytöt.
Esimerkiksi Viru Hotelli on aina ollut keskeinen osa
kuplivaa tallinnalaista kaupunkikul�uuria sekä realismin
ja (post)modernismin maamerkki. Se on ollut brändi ennen
kuin markkinatalou�a on edes tunne�u. Viru on alueen
viihdekul�uurinen kivijalka, jonka lähes jokainen sukupolvi haluaa kokea. Sen asiakaskunta on kerrostuma nuoria ja
senioreita. Virun ravintolat symbolisoivat dynaamisia kulutus- ja kaupunki-ilmiöitä sekä toimivaa viihdekeskusta ja
kohtaamispaikkaa, jossa ravintolat, hotellit, kahvila, matkailutiedotus, kontaktitoiminta, häät ja hautajaiset sekä ”bailaaminen” yhdistyvät. (ks. vastaavasta ilmiöstä Turussa Heikkinen 2002a.)
Postmodernin matkailijan käy�äytymiseen kuuluu jakautunut, muu�uva mieli (ks. Bauman 1996, 22 - 23). Hänen
asiakaskäy�äytymisessään on rationaalisia ja epärationaalisia elemen�ejä. Hänen käytöksessään voi olla kaksinapaisuu�a: välinpitämä�ömyy�ä tai ehdo�omuu�a (Bauman
1996; 2002). Hänen käy�äytymisensä voi olla kameleonttimaista. Asiakas voi haluta yhtenä päivänä yhtä, toisena
toista. Hänessä on ehdo�omuu�a ja välinpitämä�ömyy�ä,
läsnäolevuu�a ja toiseu�a. (Bauman 1992; Heikkinen & Kortelampi 2002.)
Moni nykyinen, erityisesti nuori matkailija, haluaa ja
luulee olevansa persoonallinen, mu�a tosiasiallisesti hän ei
voi tai ei halua, kulutuskäy�äytymiseltään ero�ua muista.
Massatuotantoon perustuva tavara- ja palveluteollisuus ei
myöskään tarjoa mahdollisuuksia ero�ua. Pikemminkin yhä
vähempiin maailmanlaajuisiin tuotemerkkeihin keski�ynyt
vaate-, musiikki-, elektroniikka- ja elintarviketeollisuus rajoi�aa kulu�ajan valinnan mahdollisuuksia. Postmodernius,
115
yksilöllisyys, vieläpä toiseus ja kameleon�imaisuus notkistuu ja jopa kutistuu massamarkkinoiden edessä.
Postmodernius näkyy hyvin laivoilla ja satamissa, jotka
symboloivat vapaita, mosaiikkimaisia matkailumarkkinoita,
alkoholipolitiikan ja -kul�uurin sekavuu�a, elämysteollisuuden hypertodellisuu�a ja kuplivaa kilpailuken�ää (Bubbling
Markets). Ihmiset etsivät itseään, toisiaan ja tavaroita kaaoksen keskellä. Syntyy sekä yksilöllistä ja yhteisöllistä janoa
ja nälkää, janonsammutusbakkanaaleja ja pissataukoja, jossa
tavat, aika ja paikka unohtuvat.
Peliautomaatit kolisevat. Saarenmaan valssi kaikuu. Ostoskärryt keikkuvat ja kitisevät. Pallomeressä
pomppivat kaiken ikäiset lapset ja velikullat. Avioparit
ja ystävät huutavat. Hy�ikäytävät ovat rauha�omia.
Kaikki laivan asiakkaat tuntuvat liikkuvan juuri siinä
kerroksessa. Kaikki huutavat. Huuto loppuu aamulla.
Portit ovat aukeamassa. Ihmiset ovat pakkaantuneita
käytävälle, portaisiin, ovien eteen, kaikkialle.
Matkailija näy�ää kulutuksellisen notkeutensa Tallinnan
kadulla, koska koti, koulu, työpaikka, Helsinki, laiva ja koko
elämä rajoi�avat hänen vapautumistaan. Hän voi haluta
tuhlata tai säästää hetken mielijohteesta. Hän on valmis ostamaan litrakaupalla oluita, mu�a ei halua ostaa kotiin vaimolleen ja lapsilleen tuliaisia. Hän voi haluta palvelua pikaruokaravintolassa, mu�a valmis myös jäämään istumaan
kahvilaan seuraamaan aikalaisiaan. Hänen perusteensa valita tuo�eita ja palveluita voivat olla epämääräisiä, huteria ja
oikukkaita. Hänessä on samanaikaisesti itsekkyy�ä ja itsenäisyy�ä sekä turvallisuudentunteen hakua.
Jälkiteollisessa todellisuudessa nuoret voivat luonnehtia laivaympäristöä tai Tallinnassa joko pysähtyneeksi tai
meneväksi tutuin näkemyksin:
116
” Kaupungissa ei tapahdu mitään”
” Mikään ei tunnu miltään”
” Tallinna on nähty”
” Tääl laival on vain vanhoi gubbei”
” Tylsisty�ää”
”Tääl on kova meno”
”Käheetä”
”Toi oli kova ju�u?”
”Käyks sä usein
täällä?”
”Mul oli hauskaa”
Lauseet ilmaisevat postmodernia ”syvyyde�ömyy�ä”
(dephthlessness), joka ei tarkoita pinnallisuu�a. Pinnallisesti
asioihin suhtautuva voi myöntää asioiden syvemmän merkityksen olemassaolon, mu�a ei välitä siitä. Syvyyde�ömässä
kul�uurissa ”syvempi” taso on hävinnyt. (Hietala 1992, 35.)
Lauseet ilmentävät pirstoutunu�a kaupunki- ja elämyskulttuuria. Se on myös osa kulu�ajien elämäntilanteeseen kuuluvaa viestintää, ”puhe�a kuolleella kielellä”, kielenkäy�ötapojen tyhjiä ilmaisuja sekä merkkejä vailla sisältöjä (Hietala
1992, 34; Jameson 1986).
Postmoderniuteen kuuluu matkailumarkkinoiden popularisoituminen. Matkailusta ja ulkona syömisestä sekä ravintola- ja kahvilakul�uurista tulee matkailu- ja ruokaviihde�ä, osa keskiluokkaista elämystalou�a. Laivat, kaupat,
hotellit ja ravintolat näy�äytyvät siis ajan sekä pintaistuneena e�ä syvällisenä kul�uurituo�eena, jolla on enää ohuet
juuret syvälle palvelun ja vieraanvaraisuuden (Hospitality)
sekä ruoan ja joutilaisuuden ytimeen.
Helmikuun alun iltapäivän valossa nokiset ja oudot
kodikkaat kerrostalokolossit olivat vaihtuneet bensa-asemiksi ja kauppakeskuksiksi. McDonalds, Shell
sekä kotoisat globalisaa�orimme Neste ja R-kioski.
Sosialistinen realismi rakensi sotilastukikohtia ja betonikolosseja, markkinaliberalismi kirkkaasti valaistuja
ostosparatiiseja, joiden portinvartija-enkeleinä on mikkikorvaisia bodareita. (Saxell 2003, 232.)
117
Nopeasyklinen palvelujen kulutus on herä�änyt jo
vastavoimia. Globaalia, kertakäy�ökulutusta arvostelevien
ryhmien suosio on nousussa kaikkialla länsimaissa. Markkinavastaisen käy�äytymisen perustana ovat ee�iset, kulttuuriset, yhteiskunnalliset, taloudelliset ja ekologiset syyt.
Nämä krii�iset kulu�ajat ovat hyvin heterogeeninen, mu�a
varsin verko�unut ryhmä. Heitä yhdistää nykyisen globalisaation, kasvo�omien markkinoiden, suurten yritysten voittojen ja ympäristöä saastu�avien tuo�eiden boikotoiminen.
Krii�iset matkailijat pyrkivät vaatima�omaan, tavalliseen ja luontoa kunnioi�avaan kestävään kulutukseen ja
elämään. Äärivihreät kulu�ajaheimot ja maailman ystävät
ovat Suomessa marginaaliryhmiä, mu�a jo Keski-Euroopassa tärkeitä vaiku�ajaryhmiä. Krii�isen kulu�ajan on myös
pakko hyödyntää median keinoja, kun hän haluaa paljastaa,
miten vähän elämysteollisuus todella väli�ää luonnosta,
tuotantoketjun ee�isyydestä sekä elämän kestävyydestä ja
jatkuvuudesta. Kriitikolle massamatkailu saa�aa näy�äytyä
luonnon resursseja tuhlailevana ja vastuu�omana toimintana, jossa yritykset ja kulu�ajat eivät ole kiinnostuneet alkuperäisluonnon ja -kul�uurin säilymisestä.
Eräät suuret, globaalit elintarvike- ja matkailuyritykset ovat jo o�aneet krii�isten ja köyhien kulu�ajien ryhmät
(nuoret yliopisto-opiskelijat, akateeminen alempi keskiluokka, lapsiperheet, vanhukset) vakavasti. Ne ovat ymmärtäneet, e�ä liiketoiminnalle on eduksi kaikkien kulu�ajien
(erityisesti keskiluokkaisten kulu�ajien, lapsiperheiden ja
nuorten) hyvinvointi. Yritykset haluavat tuoda maailman- ja
työnlopunennusteiden rinnalle tulevaisuuteen positiivisia
ilmiöitä. Eräät tulevaisuuden tutkijat, kuten Jensen (2001),
haluavat hälventää negatiivista ilmapiiriä ja Beckin (1990;
1999) kuvaaman riskiyhteiskunnan vaikutuksia tuomalla
yrityksille uusvanhoja markkinointiviestinnällisiä työkaluja, kuten tarinoita (Storytelling). Transmodernismi on toinen
tällainen positiivista tulevaisuudenkuvaa ajava ilmiö. Se ta-
118
voi�elee uu�a ihmisyyden nousua, mielekästä todellisuu�a
ja harmonista elämää.
Transmoderni kuluttaja
Yleisesti transmodernismi, läpimoderni yhteiskunta, tavoittelee ihmisten hyvinvointia sekä luonnon ja ihmisen toiminnan sopusointua. Ideaalisimmillaan sen pitäisi näkyä ihmisten viihtyvyytenä, tyytyväisyytenä, fyysisenä ja henkisenä
hyvinvointina. Matkailuyrityksissä se näkyy asiakkaiden,
palvelun myyjien ja palvelujen tuo�ajien vuorotoimintana.
Se ilmenee myös aitona kaikkien matkailijoiden, työn ja palvelujen arvostuksena.
Transmoderni matkailija on perustaltaan itseohjautuva ja itsenäinen, mu�a hän ei ole itsekäs. Hän pyrkii hallitsemaan itseään ja elämäänsä, mikä näkyy itsehillintänä ja
kurinalaisena käy�äytymisenä (Me-management). Rationaalisuus näkyy kul�uuri-, terveys- ja ravitsemustietoisuutena.
Hän arvostaa kul�uurisia juuria ja perusarvoja. Hän
pitää aitoudesta. Läpimoderni matkailija voi olla vaeltaja,
jonka perimmäisiä tavoi�eita ovat ihmisenä kasvaminen ja
oppiminen. Kulutus järkeistyy: henkiset tarpeet tulevat mielihalujen edelle, kulu�aja ”rauhoi�uu”. Henkilökohtainen ja
läheisten henkinen sekä fyysinen hyvinvointi on etusijalla.
Palvelujen valintaperusteet voivat olla ekologisia. Kulu�aja voi lähialuematkailua kaukomatkojen sijasta. Hän voi
valita Tarton, Hiidenmaan ja Kihnun Tallinnan sijasta. Hän
voi haluta yöpyä maaseutupaikoissa. Transmoderni ravintola-asiakas voi arvostaa perinteisiä ja paikallisia ruokia (muun
muassa lähivesien kalat, itse leivotut leivät) ja haluta nau�ia
ateriansa rauhallisessa, alkuperäisessä miljöössä. Hän ei kaipaa äärimmäisyyksiä, ns. flow-kokemuksia ja aktivitee�eja,
vaan arvostaa esimerkiksi kylpylöiden ja leirintäalueiden estee�isyy�ä ja rentou�avaa ilmapiiriä. Hän voi jopa väl�ää
119
keinotekoisia hotelliravintolamiljöitä ja massiivisia kauppakeskuksia. Matkailija voi arvostaa perinteistä kylpyläkulttuuria viihdekylpylöidensijasta (Kortelampi 2003).
Transmoderni matkailija ei tavoi�ele kuningaskulu�ajan roolia. Hän ei ole ehdoton vaatimuksissaan, mu�a
vaatii palveluketjulta läpinäkyvyy�ä ja turvallisuu�a. Hän
ymmärtää palvelun virheet ja inhimillisyyden. Hän ei odota
täydellistä palvelua, mu�a seuraa palvelujen hinta – laatusuhde�a tarkasti.
Matkan valintaperusteissa korostuu kul�uurisivistyneisyys (ks. Boniface 2001). Matkailija voi tarvita Virosta
ajantasaista tietoa ennen matkan valintaa. Matkaoppaan
yleiset repertuaarit (puhetavat ja selitykset) sekä matkakohteen ja hotellin yleisesi�eet eivät kiinnosta, vaan hän saa�aa
haluta kuulla asioista tutkimustietoa sekä klassisia ja uusia
tarinoita. Hän saa�aa kaivata matkaoppaakseen omaan heimoonsa kuuluvia asiantuntijoita sekä vastaano�ovirkailijoilta ja paikallista asukkailta tuoreita ja käytännöllisiä ohjeita.
Uusimmat ja kiinnostavimmat kohteet hän on saa�anut löytää jo etukäteen verkostonsa ja internetin avulla.
Kulu�aja voi olla laatutietoinen. Tämä näkyy jo hotellien, ravintoloiden, ruoan ja viinin valinnassa. Esimerkiksi
Keski-Euroopassa ja Yhdysvalloissa liikkuu kasvava kuluttajajoukko, joita tiukkaan muo�iin puristetut hotellipalvelut
ja standardihuoneet eivät tyydytä. He kaipaavat asumiselta
ja palveluilta persoonallisuu�a ja vaihtoehtoisuu�a. Heitä eivät ennalta arva�ava palvelu ja tyypilliset ateriat sekä
staa�iset, ilmee�ömät baarit ja ravintolat kiehdo. He haluaisivat nähdä ja kokea uudenlaisen, modernin hotellihuoneen,
ja he ovat myös valmiita maksamaan yöpymisestään. Tätä
kulu�ajakuntaa varten on syntynyt erilaisia HIP- ja design
-hotelleja. (Heikkinen 2002b.)
HIP-hotellien tyypillisiä kulu�ajia ovat hyvin toimeentulevat tiede- ja taidekorkeakouluissa opiskelleet arkkitehdit, rakennus-, sisustus- ja kul�uurialan amma�ilaiset,
120
menestyvät taiteilijat, 25–45 -vuotiaat liikemiehet ja pariskunnat, jotka ovat monipuolisesti kiinnostuneita kul�uurista. Eräät markkinointitutkijat luonnehtivat tällaista kulu�ajaryhmää boheemeiksi porvareiksi eli boboiksi. Asiakkaiden
elämäntyylejä yhdistää halu nau�ia ja kauneuden tavoi�elu.
Osa kammoaa nykyistä tavaramäärää ja elämystehtailua ja
siten antautuu täydelliseen minimalismiin. Kulu�ajassa voi
olla spartalaista itsekuria, joka näkyy kauneuskäsityksenä,
”mielenrauhana”, hoikkuutena sekä syömis- ja juomistavoissa. Osa tavoi�elee keskiluokkaiseen elämäänsä luksusta
ja elitismiä, koska heillä ei ole varaa kallisiin huviloihin ja
huviveneisiin.
Matkailuyrityksissä transmoderni aja�elu näkyy ns.
kestävänä liiketoimintana. Yrityksen perustana on kestävä
ja toimiva liikeidea, toimintakonsepti, prosessit, henkilöstö
ja ansaintalogiikka (sustainable organisation, sustainability).
Se tähtää asiakkaiden tyytyväisyyden/mielihyvän parantamiseen ja hyvään liiketaloudelliseen tulokseen. Sillä on
ympäristö-, henkilöstö- ja laatusuunnitelmat. Ideaalisimmillaan perusarvot, tahtotila, osaaminen ja strategiat limi�yvät
ja jokaisella työntekijällä on halu tehdä järkevää tulosta ja
oppia eli tehdä tulevaisuu�a ja muodostaa onnellinen yritys (perhe, heimo) (Dream Company). Kestävä ja onnellinen
yritys on luote�ava, arvoste�u ja turvallinen. Sen suhteet toimintaympäristöön ja sidosryhmiin, erityisesti pankkiin, viranomaisiin ja mediaan ovat luontevat. Pienyrityksen maine
perustuu laatuun, isäntään/emäntään ja tuo�eisiin. (Heikkinen 2003.)
Yhteenveto
Suomalaiset matkailijat liikkuvat nopeasti muu�uvilla, dynaamisilla markkinoilla (kuvio 1). Kulu�aja liikkuu pääosin
arjen pelitilassa (koti, opiskelu, työ, harrastukset). Hänen
121
KUVIO 1. Kulu�ajan pelitila.
asiakas- ja kulutuskäy�äytyminen on kotona varsin rationaalista ja ennakoitavissa, vaikka työtilanteet vaihtuvat. Vapaa-aikanaan hän haluaa rentoutua. Hän siirtyy elämysteollisuuden pelitilaan.
Matkailu-, majoitus- ja ravitsemisalan yritykset näkevät pelin usein vain omasta toimintaympäristöstään käsin.
Sen sijaan alan yritysten keskeiset asiakassegmentit (vapaaajan matkailijat, liikematkailijat sekä opiskelijat ja nuoret) eivät ero�ele toimialojen rajoja, vaan he hakevat elämyksensä
sieltä, mikä sopii heidän kulloiseenkin elämäntilanteeseensa
ja arvomaailmaansa.
Matkailijan pelitila on avoin, tilannesidonnainen ja
kerroksellinen kudos (ks. Varto 1995, 61; Berger & Luckmann 2000, 29 - 44). Kuvion ulommainen kehä havainnoi
kulu�ajan käy�äytymistä, jossa hän haluaa sekä selviytyä
arjen tilanteista e�ä etsiä nautintoa, mielihyvää ja estee�isiä
elämyksiä eri elämysteollisuuden yritysten palveluista.
Tilannesidonnainen asiakas- ja kulutuskäy�äytyminen riippuu muun muassa matkailijan elämäntilanteesta,
arvoista, kul�uurisesta mausta, ostovoimasta ja erilaisista
motiiveista (kuvion kierteisyys).
Elämysteollisuuden yritykset pyrkivät palveluillaan
täy�ämään kulu�ajien olemista. Matkailija taas pyrkii valitsemaan elämysteollisuuden tarjonnasta omaan aikaan ja
taloudelliseen tilanteeseen sopivia palveluja. Osa matkaili-
122
joista tietää, mitä he haluavat (transmoderni kulu�aja). Osa
ei edes välitä. Hänelle käy mikä tuote tahansa, kunhan sen
saa nopeasti ja se on halpaa (postmoderni kulu�aja).
Nykyhetken matkailu-, majoitus- ja ravitsemispalvelujen kulutukseen kietoutuu myös ajankäytön ja rahankäytön
suhde. Postmoderni ja transmoderni aja�elu sekä todelliset/
keinotekoiset asiakassegmentoinnit ja kulutustyylianalyysit
näy�ävät loppujen lopuksi kiteytyvän kulu�ajien käyte�ävissä oleviin tuloihin ja ajan käy�öön. Suomalaisten ajankäy�ötutkimuksen mukaan työssä käyvien vapaa-aika on
lyhentynyt, mu�a kotonaolo on lisääntynyt.
Viron matkalla kulu�ajalle avautuu kokonainen dynaaminen elämysteollisuuden palvelujen virta, jonka kau�a
hän pääsee toteu�amaan ainutkertaista ja yksilöllistä elämäänsä. Menomatka, laiva, Tallinna sekä viihde- ja tavaratarjonta päihdy�ävät paikoin jo itsessään, varsinkin jos hänen
arkensa on kiteytynyt kodin, työpaikan ja kaupan välille.
Tallinna ei ole kuitenkaan enää ainoa vaihtoehto. Viron ja matkustajalaivojen kanssa kilpailevat muun muassa
kaukomatkat, kotoiset kaupunkitapahtumat, stadionkonsertit, ostoskeskukset, elokuva-, radio- ja televisiotarjonta, tori,
yöelämä sekä Ruotsin ja Saksan laivat. (Ks. Pine II & Gilmore
1999.)
Viro ja laivayhtiöt voivat epäonnistua, jos ne pyrkivät
vangitsemaan mielihyvää etsivän suomalaisen matkailijan.
Nykypäivän post- ja transmoderni kulu�aja haluaa olla vapaa. Hän haluaa tietää, tulla, mennä, tehdä ja olla, mu�a hän
myös ymmärtää, e�ä emansipaatioon tarvitaan rahaa. Varakas, nykyaikainen matkailija, dynaaminen pyhiinvaeltaja tai
tutkimusmatkailija haluaa päästä uusille pelikentille (kaukomatkat, loistomatkat, seikkailumatkat, maailman ympärimatkat) ja osa on myös valmis sijoi�amaan elämykseensä
yli tuhat euroa. Vähävarainen voi haluta tehdä lähimatkan ja
haluaa o�aa edelleen siitä irti kaiken. Olipa matkailija varakas tai tavis, hän ei ero�audu antiikin ihmisestä. Myös osa
123
antiikin vapaista kreikkalaisista janosi samanaikaisesti sekä
tietoa e�ä viihde�ä. Yhteistä on halu nau�ia.
Euroopan Unioni haluaa samanaikaisesti tarjota modernia leipää ja sirkushuveja koko kansalle, mu�a myös
säädellä pelitilan avoimuu�a. Viranomaiset haluavat tukea
kulutusta vapau�amalla yritystoimintaa ja lupapolitiikkaa
(muun muassa ravintolat, aukioloajat, paikallistelevisiot ja
-radiot). Ravintolamarkkinoiden leviäminen on tehnyt joistakin kaupungeista, laivoista ja tapahtumista suuria ”olutkuppiloita”. Nau�imisesta ja juhlimisesta on tullut avointa,
kun kaupunkien kadut, puistot, rannat ja sisäpihat on ote�u
anniskelukäy�öön. Nyt anniskelulupien saantia on jälleen
kiriste�y. Mu�a ovatko liberalisoituneet markkinat si�enkään vapau�aneet kulu�ajaa?
Kukapa matkailija ei haluaisi nähdä uusia kohteita,
kokeilla kiinnostavia paikkoja ja palveluja sekä tavata vieraita ihmisiä ja kul�uureja? Mu�a miten muu�aa käy�äytymistään? Vapaa-ajan matkailija haluaa irti nykyisestä pelitilastaan (arki, koti, työpaikka, bussimatka, lentokone) ja
päästä nopeasti matkakohteeseen. Palvelujen massoi�uessa
on mahdollista, e�ä kulu�aja ei enää vapaudukaan. Lento- ja
laivamatka sekä matkakohteen linja-autokuljetus ei ole enää
jänni�ävä siirtyminen uudelle pelikentälle, vaan sulje�ua
olemista logistisen lineaarisessa ja yllätykse�ömässä ketjussa.
Matkakohteessa häntä on vastassa samat elintarvike, olut-, viina-, vaatemerkit, ruokalistat, musiikkikappaleet,
Music TV, englannin kieli, mainoskilvet, uutiset ym. ilmiöt
kuin kotonakin. Hän huomaa saavansa samaa uustylyä palvelua kuin paikallisesta lähikaupasta. Mikään ei enää tunnu
miltään!
Yritykset haluaisivat rikastaa matkustajien arkea elävöi�ämällä matkantekoa. Linja-auto-, laiva-, lento- ja junamatkojen palveluja elävöitetään musiikki-, video-, radio- ja
ruokatarjonnan sekä uuden tavaratarjonnan avulla. Todel-
124
lisuus (siirtymisväline) halutaan pei�ää ja asiakasta innostetaan kulu�amaan enemmän, vaikka hänen motiivinaan
on usein vain päästä perille kohteeseen, nau�ia tai kohdata
uusia ihmisiä. Jos hän edes saisi hymyn kassalla tai pääsisi
tanssi�amaan aidosti hänestä kiinnostuneen ihmisen kanssa.
Osa matkailijoista on valmis maksamaan matkastaan
enemmän. Hän vaatii enemmän tilaa liikkua, olla ja nau�ia
matkan teosta. Osa taas haluaa maksaa matkastaan vain minimin. Tarjo�avista aterioista, pysähdyksistä ja tavaran paljoudesta ei väl�ämä�ä haluta maksaa.
Kuvion kierteisyys havainnollistaa, miten matkailija
liikkuu Itämeren pelitilassa toisinaan nopeasti, toisinaan hitaasti. Karamataanit, helikopterit ja lentokoneet symboloivat
dynaamisuu�a. Pysähdykset, passitarkastukset, odo�elut ja
jopa ruuhkat kuvastavat staa�isuu�a, vaikka ne aiheutuvat
juuri dynaamisuudesta. Laiva osoi�autuu sotkuiseksi, kaaosmaiseksi, jossa selviytyminen vaatii myös kameleon�imaista käy�äytymistä.
Suomalainen kameleon�imatkailija liikkuu Itämeren
elämysteollisuuden läpikapitalisoituneessa, läpinäkyvässä
ja yhä visuaalisemmassa pelitilassa, jossa kaikki on periaatteessa kaupan: arvot, kul�uuri, elämä, minuus. Elämystarjonta näkyy myymisen vimmana. Laivat, ostoskeskusten
hyllyt ja ravintoloiden baaritiskit pursuavat brändejä ja alabrändejä niin, e�ä asiakas katoaa. Ihmiset pyörivät tavaroiden
ympärillä.
Transmoderni Itämeri osoi�autuu myös hyvinvoinnin,
kul�uurin, leikin, rentoutumisen, joutilaisuuden ja levon
tyyssijaksi, jossa dynaaminen elämä ja realistinen kapitalismi pyritään unohtamaan (leikkivä ihminen). Läpinäkyvä
pelitila tarjoaa kulu�ajalle mahdollisuu�a olla yhtäaikaisesti
perinteenkantaja, post- ja transmodernisti, oma itsensä muiden joukossa virheineen, tavoi�eineen, huolineen, elämänkatsomuksineen ja loppujen lopuksi voima�omana. Hän
125
hyväksyy kaksinapaisuutensa ja heikkoutensa. Matkailija on
ainutkertainen: ei ole aikaa kulu�aa, kun voi elää.
Suomalainen matkailija onkin moniarvoinen, innovatiivinen, konservatiivinen, kameleon�i, onnellinen ja notkea
löytäessään erilaisen Viron ja jä�äessään rantaloman (sun,
sea, sex, sand ja soup). Hän huomaa, e�ä hän saa mahdollisuuden myös Virossa kokea sekä korkeakul�uurisen loman
(culture, customs, cookery) e�ä juhlimisen ilon. Hän haluaa
bailata, hiljentyä, keski�yä eli toisin sanoen olla.
126
Lähteet
Baudrillard, J. 1988. Poster, M. (ed.): Selected Writings. Polity
Press. Padstow.
Bauman, Z. 1996. Postmodernin lumo. Vastapaino. Tampere.
Bauman, Z. 1997. Sosiologinen aja�elu. Vastapaino. Tampere.
Bauman, Z. 2002. Notkea moderni. Vastapaino. Tampere.
Beck, U. 1990. Riskiyhteiskunnan vastamyrkyt. Vastapaino. Tampere.
Beck, U. 1999. Mitä globalisaatio on?. Vastapaino. Tampere.
Berger, P. & Luckmann, T. 2000. Todellisuuden sosiaalinen rakentuminen. 3. painos. Gaudeamus. Helsinki.
Boniface, P. 2001. Dynamic Tourism. Journeying with Change.
Channel view Publications.
Bourdie, P. 1998. Järjen käytännöllisyys. Vastapaino. Tampere.
Coupland, D. 1992. Tuntematon sukupolvi. Tarinoita kiihtyvästä
kul�uurista. Arthouse. Juva.
Heikkinen, V. A. 2002a. Modernia turkulaista ravintolaelämää etsimässä. Haaga Alumni.
Heikkinen, V. A. 2002b. Hip- ja Design –hotellit karko�avat tylsyy�ä. Viisi Tähteä.
Heikkinen, V. A. 2003. Palveluntuo�ajasta elämysten ja mielihyvän
tuo�ajaksi.
Kartoitus majoitus- ja ravitsemisalan yritysten kilpailutekijöistä.
Vammalan Kirjapaino Oy.
Heikkinen, V. A. 2004. Matka restonomin ydinosaamiseen. Kuvaus majoitus- ja ravitsemisalan esimiehen osaamisalueista,
asiantuntijuudesta ja dynaamisesta amma�itaidosta. Väitöskirjan käsikirjoitus. Turun Yliopisto. Kasvatustieteellinen tiedekunta. Turku.
Heikkinen, V. A. & Kortelampi, S. 2002. Kameleon�ikulu�aja ja
transmoderni kulutus. Teoksessa Heikkinen, V. A. (toim.):
Miten voin tavoi�aa kameleon�iasiakkaan? Seminaarijulkaisuja 2. Haaga Research Center.
127
Hietala, V. 1992. Kul�uuri vaihtoi viihteelle? Johdatusta postmodernismiin ja populaarikul�uuriin. Kirjastopalvelu Oy. Helsinki.
Jameson, F. 1986. Postmodernismi eli kul�uurin logiikka myöhäiskapitalismissa. Teoksessa Kotkavirta, J. & Sironen, E. (toim.):
Moderni/postmoderni. Tutkijalii�o. Helsinki.
Jensen, R. 1999. The Dream Society. How the Coming Shi� from
Information to Imagination Will Transform Your Business.
McGraw-Hill. New York.
Kortelampi, S. 2003. Hyvinvointia kylpylöistä. Henkilökohtainen
tiedonanto.
Pine II, B. J. & Gilmore, J. H. 1999. The Experience Economy. Work
is Theatre & Every Business a Stage. Boston, Massachuse�s:
Harvard Business School Press.
Saxell, J. 2003. Minä, Lo�a ja Päivikki. Helsinki: Werner Söderström
Osakeyhtiö.
Talonen, J. 2003. Improvement of Competitiveness with Revenue
Management. Luento EUHOFA-kongressissa 30.11. 2003.
Varto, J. 1995. Fenomenologinen tieteen kritiikki. Tampereen yliopisto. Tampere.
Williams, A. 2002. Understanding the Hospitality Consumer. Butterworth Heinemann. Oxford.
128
129
S
The Structural Definition of Emotion and
Experiences
– a Consumer Behavioural Approach
Kirsi Meriläinen ©
The experience-economy is emerging generating new demands for the companies when they differentiate their products and services. Consumers are searching for experiences
that have been built around emotions and that have been
providing an emotional value for customers. The aim of this
paper is to find out the structural components of the concept
of emotion and to combine them to consumption experiences.
First, a short review of the shi� from solely cognitive-based
research in consumer behaviour, to the complementary affect-laden paradigm has been made. Second, the definitions
of emotions used in consumer behaviour research have been
examined. Finally, the features revealed by the definition
of emotion are preliminary connected to the service se�ing
and the activity-oriented experiences that could be favourable circumstances for evolving emotions, and for further
research.
130
Introduction
The experience-economy represents a new marketing paradigm that focuses on providing consumers with high value
and highly profitable experiences (Pine et al. 1999, 166). The
increasing importance of experience-economy and experiential consumption can be seen in many areas of life e.g., cities
(e.g., Brisbane and Stockholm) have been remodelled to provide intense touristic experiences (Arnould et al. 2002, 45).
In terms of consumer behaviour, there are two elements present in most customer behaviour and customer
experience: a hedonic component that encompasses the experiential, emotional, and aesthetic aspects of the product,
and a utilitarian component that encompasses the functional a�ributes and physical characteristics for the product.
(Hirschman et al. 1982, 94.) The differentiating solely on the
traditional physical elements such as price and delivery is no
longer a sustainable business strategy. A new differentiator
is a customer experience. Products and services have a competitive edge if they have a significant position to provide
the consumers with ideal and value-productive experiences
wherein the critical component is emotion – one of the most
over-looked aspects in business today. (Shaw et al. 2002, 2, 5;
Cagan et al. 2003, 38.) The breakthrough products or services
have more emotional value than other products have (Cagan
et al. 2003, 36).
The success of the companies in competition is assumed to derive from the skills to embrace and deliver emotionally engaging customer experiences (Shaw et al. 2002,
viii) or transform customers by guiding them through experiences (Pine et al. 1999, 166). Travel, leisure, and tourist
firms and recreational services are primarily in the business
of delivering hedonic value to consumer (Arnould et al.
2002, 131). Also the preliminary study conducted among the
tourism practitioners revealed the significance of emotional
131
aspects of tourism services (see Hakkarainen 2003). Because
a customer experience is built around emotions (Shaw et al.
2002, xiv) and an emotion defines the core of the customer’s
emotional experience and emerging value (Cagan et al. 2003,
112, 14), to be successful in providing the customers with
the experiences adding the emotional value and contributing
to the profitability of the company, the research of emotions
experienced during multi-phasic consumer experiences deserve high importance. For example, shopping experiences
are more than just those behaviours that can be directly observed. They include the mental events and emotional states
surrounding purchase events, as well. (Arnould et al. 2002,
346.)
The Emerging Importance of Affect in
Consumer Behaviour Research
Over the years there has been a growing interest in and exploration of the emotions in consumer behaviour, and specifically emotions experienced in consumption situations (Richins 1997, 127). The main reason why the research concerning
emotions and consumer behaviour has not been a�empted
before is the reigning C-A-B paradigm that has hitherto prevailed. It explains consumers as computers who make a series of rational decisions based on functional and physical
product a�ributes, and processes information to make brand
choices that result in purchase outcomes (Holbrook 1986,
18). The seminal work of Hirschman and Holbrook (1982) in
the field of experiential consumption has altered the way to
view consumers in consumer behaviour. According to them,
the phenomenological experiences involving dominant consumption activities characterize everyday behaviour. Holbrook (1986) has argued that the primary importance to consumers is to be consuming, and not making brand choices and
132
purchase decisions that seem to be important to managers.
The emotional components of consumption experience can
be regarded as a fundamental part of social welfare and the
quality of life determining one’s satisfaction with a personal
lifestyle. The purchase decision constitutes only a minor part
of the overall consumption experience. (Holbrook 1986, 21
- 22) In recent years, also managerial interest has evolved to
include the other phases of consumer behaviour, in addition
to the decision-making phase (Arnould et al. 2002, 24).
A partial explanation omi�ing the affects in consumer
behaviour comes from neglecting the affective component in
research conducted in a laboratory se�ing that emphasizes
physiological processes and measures them. The facts of
mental feelings of humans in real-life behaviour, and the role
of affect that also guides our life were omi�ed. (Peterson et
al. 1986, 142) According to the aforementioned issues about
consumer experiences, specifically the role of emotions deserves an enlarged scope encompassing the emotional aspects of cognition in dreamlike states of consciousness, the
full subjective experience of affect as in emotional feelings,
and the behavioural expression of emotion as in a�aining
various types of value such as fun (Holbrook 1986, 23). Because emotion seems to be an important concept involved in
experiences, also the definition of it deserves a closer look.
The Structural Definition of Emotion
The term affect has been rather broadly used in marketing.
There is a be�er consensus today than a decade ago on what
the term affect refers to, and the context in which it is used.
The term affect is usually defined as a general descriptor of
a valence feeling state (Cohen et al. 1991, 190). The affect can
be conceived as an umbrella for a set of more specific mental
feeling processes including emotions, moods, and a�itudes
133
(Bagozzi et al. 1999, 184). Peterson et al. (1986) have regarded
affect as a complex construct that includes emotions, feelings
and evaluative impressions (Peterson et al. 1986, 146) even
though it may be used interchangeably with feeling and
emotions (Peterson et al. 1986, 141).
Mood is regarded as part of affect that is consequently
difficult to distinguish from an emotion. Nevertheless, mood
is longer lasting (from a few hours up to days), and lower
in intensity than emotion. Moods are usually unassociated
with the stimulus object. (Bagozzi et al. 1999, 184) Mood differs from emotion in the manner of their representation in
memory, as well (Bagozzi et al. 1999, 188). Moods may be
elicited and maintained without conscious awareness of the
feeling state, its cause, or its influence on current activities.
(Cohen et al. 1991, 191)
Cohen et al. (1991) have regarded essential to distinguish a�itude and affect and to clarify the relationship between them (Cohen et al. 1991, 190). Earlier, affect and attitude were synonymous or affect was typically treated as
the evaluative component of cognition. Thus, an a�itude has
been conceptualized as an evaluative judgment that is o�en
operationalized via bipolar evaluative scales (i.e., like-dislike, good-bad). (Cohen et al. 1991, 190) Also Bagozzi et al.
(1999) have proposed that a�itudes have two distinct, but
generally highly correlated components: affective and cognitive i.e. evaluative dimensions (Bagozzi et al. 1999, 185).
The common view of defining the emotion is lacking
but li�le consistency can be found (Richins 1997, 127). In her
research concerning consumption-induced emotions, Richins (1997) has defined a term emotion following the general
definition of an affect (Richins 1997, 128). Bagozzi et al. (1999)
have defined the emotion as “a mental state of readiness
that arises from cognitive appraisal of events or thoughts”.
(Bagozzi et al. 1999, 184) According to this definition, it is not
the specific events or physical circumstances that produce
134
FIGURE 1. The specific mental states involved in affect and the
structural definition of emotions (Bagozzi 1999, 185).
emotions but rather the unique psychological appraisal. An
arousal plays an essential role in emotion. An appraisal can
be purposive and conscious, but also automatic and unconscious, depending on the person or eliciting conditions for
emotional arousal. A response emerges to appraisals (i.e.
evaluative judgment and interpretation) if an incident is
meaningful for the person. Emotion is intentional because it
arises when it has a specific referent, i.e. it is an a�ribution
to some object, event, or place. Emotions are intense, which
appear in the strength of felt subjective experience, physiological response and are o�en expressed physically (e.g., in
gestures, posture, facial features). It happens to oneself, or
it may result in a specific action to affirm or cope with emotions, or behaviour a person may perform s (e.g. engaging in
an activity or receiving a planned outcome). (Bagozzi et al.
1999, 185)
135
Edwardson (1998) has used quite a parallel definition
in his research. He has viewed emotions as functional highlighting that serve to inform us and regulate our interactions with the environment (Edwardson 1998, 5). He has described the functional model of emotions described in figure
2 that is obviously based on the definition of emotions and
on underlying theoretical foundations in psychology. The
functional model of emotions conceives of each emotion as
having a particular cause or antecedent, a specific appraisal
or thought, a specific feeling and expression, a specific action
tendency, a specific action and a specific goal. (Edwardson
1998, 6)
The term emotion seems to be the most interesting
component of affect, in the context of consumer behaviour.
The personal and situational variables influence emotional
feelings that a subject may experience and express in behaviour during, and even a�er the consumption situation. The
generating action of the consumer implies the success of the
Antecedent
Thoughts
Emotion
Feeling
Action
Tendency
Action
Goals
FIGURE 2. Emotion Script Elements (Edwardson 1998, 6).
136
company when providing the customer with possibly memorable experiences. Consequently, the context and the situation are essential when examining emotions in consumer
behaviour. Richins (1997) has concluded that “emotions are
context specific, and the emotions that arise in the context
of intimate interpersonal relationships are likely to differ in
intensity and quality from the emotions experienced when
buying a pair of shoes.” (Richins 1997, 129) Edwardson
(1998) found that that the different services appeared to be
characterized by different emotions (Edwardson 1998, 12).
In the next section, a brief overview concerning one of the
possible and favourable contexts for emotional experiences
will be presented.
A Proposal for the Favourable Context of the Empirical
Study Concerning Experiences
Even though there has been a growing interest in examining
emotions experienced in consumption situations, there has
been a lack of research of emotional responses to services,
although it seems to be changing (Liljander 1996, 152). The
emotional experiences are presumably emerging especially
in an intense service context of consumer behaviour, due to
the inherent nature of services wherein one of the special
features is the overlap between the production and performance contributing to the engagement of the consumer. The
inseparability of production and consumption put emphasis
on the experience phase of consumer behaviour, not just the
decision-phase or post-purchase stage. Actually, the feature
of the inseparability highlights the two sides of the coin, i.e.
the services from the marketer’s perspective and the experiences during consumption from the customer’s perspective.
(see Meriläinen 2003 for a review of experience-oriented
model.)
137
The definition of the activity-based tourism industry
refers to consumers and suppliers who focus on the experience-oriented elements of the sectors (Swarbrooke et al.
1999, 38). Actually, the inherent nature of experience creates
various demands specifically for the activity-based tourism
industry wherein the core aim is to provide experiences for
the customers. Holidays have been based upon the desire for
new experiences and are also a reflection of growing social
concerns such as health and fitness. The activities mainly take
place either in the natural se�ing or in the man-made environment. Some of the activities are adventurous (e.g. climbing, kayaking in a remote and unusual location) and some
are not depending on the stake-holder’s mind. For example,
many people would view a golfing or fishing holiday as relaxing and pleasurable rather than adventurous. Adventure
tourism, nature-based tourism and some other niche market
tourism have a high degree of overlap with activity tourism,
especially the phenomenon of experience. (Swarbrooke et al.
2003, 18 - 19)
Li�le is known about the adventure or activity tourism
from the consumer behaviour’s point of view concerning a
service se�ing (Fluker et al. 2000, 380). Nevertheless, there
have been some studies of adventure experiences in the context of leisure studies considered. The aim has been to find out
the specific features of experiences. Concluded, the personenvironment transaction and the interaction between guides
and other people seem to be highly important in emotional
experiences. The rewarding experience is an intense, multiphasic and holistic emotional experience constructed by the
participant resulting in a prospective transformation a�er
the experience. The satisfaction is more than just perception
of the physical a�ributes. It is a success of an overall experience felt by the subject. Researchers have recommended
that the more focus on an on-site and an entire “narrative”
experience within a certain frame must be emphasized, as
138
well as on the participants’ immediate conscious experience.
(see Meriläinen 2004 for a brief review.) The findings could
contribute to product development of the companies, if the
experiences and their features had been regarded more as a
response to services instead of mere subjective experiences.
This view could have followed more the definition of emotion and an experience-oriented framework. As stated, the
studies are not conducted a�er the consumer behaviour approach.
There is evidently a need to investigate further the role
of emotions in service se�ing, and prior to empirical investigations, to focus on the appropriate theoretical foundations
emerging from the previous research conducted in consumer behaviour. A�er examining the theory in consumer behaviour, the variables could be found and operationalized
for the measurement of emotions evolved in consumer experiences. Because emotions play a vital role in experiences
that could provide emotional value for the customers, the
emotional value-adding focal points should be found in the
context of activity-based service encounters. The result may
reveal findings that could contribute to the development of
emotional breakthrough services in the activity-based tourism industry, and consequently training service staff to understand and deal with the emotional responses of the customers (Edwardson 1998, 16).
Acknowledgement
I would like to express my appreciation to Senior Lecturer
Leena Öfversten, who kindly helped me revise the language
of this paper.
139
References
140
Arnould, Eric J., Price, Linda & Zinkhan, George 2002. Consumers.
Second edition. McGrawHill. New York.
Bagozzi, Richard P., Gopinath, Mahesh & Nyer, Prashanth U. 1999.
The Role of Emotions in Marketing. Journal of Academy of
Marketing Science, 27(2), 184-206.
Cagan, Jonathan & Vogel, Craig M. 2003. Kehitä kärkituote - ideasta innovaatioksi. Talentum. Helsinki.
Cohen, Joel B. & Areni, Charles S. 1991. Affect and Consumer
Behavior. In Robertson, Thomas S. & Kassarjian, Harold H.
(eds.): Handbook of Consumer Behavior. Prentice Hall Inc.,
188-240.
Edwardson, Michael 1998. Measuring Consumer Emotions in Service Encounters: An Exploratory Analysis. Australasian Journal of Market Research, 6(2), 34-48.
Fluker, Martin J. & Turner, Lindsay W. 2000. Needs, Motivations,
and Expectations of a Commercial Whitewater Ra�ing Experience. Journal of Travel Research, 38(May), 380-389.
Hakkarainen, Kirsi 2003. Experience of Tourists in Häme – Practitioners’ Perspective. Muu�uva Matkailu, 2/2003.
Hirschman, Elizabeth C. & Holbrook, Morris B. 1982. Hedonic
Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(Summer), 92-101.
Holbrook, Morris B. & Hirschman, Elizabeth C. 1982. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(Sept), 132140.
Holbrook, Morris B. 1986. Emotion in the Consumption Experience: Toward a New Model of the Human Consumer. In
Peterson, Robert A., Hoyer, Wayne D. & Wilson, William R.
(eds.): The Role of Affect in Consumer Behavior. Lexington
Books, 17-52.
Liljander, Veronica & Strandvik, Tore 1997. Emotions in Service
Satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 8(2), 148-169.
Meriläinen, Kirsi 2003. An Experience-oriented Framework for
Customer-based Destination Image Formation. In Härkönen,
Tuija (ed.): Proceedings of the International Lake Tourism
Conference in Savonlinna, Finland, 2 – 5 July, Publications of
the Savonlinna Institute for Regional Development and Research n:o 5, 249 – 262.
Meriläinen, Kirsi 2004. An Experience-oriented Framework of
Tourism and The Role of Emotions. In: Experiencing an Adventure. Proceedings from the 12th Nordic Symposium on
Tourism and Hospitality Research, Stavanger, Norway, October 2nd - 5th, 2003. Stavanger University College: Norwegian
School of Hotel Management.
Peterson, Robert A. & Hoyer, Wayne D. 1986. Reflections on the
Role of Affect in Consumer Behavior. In Peterson, Robert A.,
Hoyer, Wayne D. & Wilson, William R. (eds.): The Role of Affect in Consumer Behavior. Lexington Books, 141-159.
Pine II, B. J. & Gilmore, J. H. 1999. The Experience Economy. Work
Is Theatre and Every Business a Stage. Harvard Business
School Press. Boston.
Richins, Marsha L. 1997. Measuring Emotions in the Consumption
Experience. Journal of Consumer Research, 24(September),
127-146.
Shaw, Colin & Ivens, John 2002. Building Great Customer Experiences. Palgrave Macmillan.
Swarbrooke, John & Horner, Susan 1999. Consumer Behaviour in
Tourism. Bu�erworth Heinemann.
Swarbrooke, John, Beard, Colin, Leckie, Suzanne & Pomfret, Gill
2003. Adventure Tourism. The New Frontier. Bu�erworth
Heinemann.
141
T
Tourism Experiences as Attention Products
Can-Seng Ooi ©
Introduction
The tourism industry is in the business of selling experiences (Mannell & Iso-Ahola 1987; Prentice, Wi� & Hamer 1998;
Ooi 2002; Li 2000; Wai� 2000). However, understanding
tourism experiences is difficult because of their existential
nature; experiences are embodied in people, felt personally
and can only be expressed to and not felt by other people.
Experiences are also multi-faceted; they arise from activities,
the environment, as well as the social contexts embedded in
the activities.
The ways we handle some experiences – accentuating and ignoring certain experiences – are also embedded in
the social order of specific societies (Abrahams 1986; Heelas
1996). The term “experience” is a coded word in western and
modern culture (Abrahams 1986; Williams 1976,126—129).
The simple process of observing and reporting experiences
does alter the significance and perhaps even the meaning of
142
the activities themselves (in the case that the experiences are
accentuated, spoken about and even celebrated in writing).
This kind of recording may make the event itself seem more
significant because it has been elevated (Abrahams 1986). In
some societies, tourism experiences are not treated and reflected in the same way.
The complexity of understanding and analysing tourism experiences is widely acknowledged in the literature
(Prentice 2001; Lee & Shafer 2002). And there are several different approaches used to capture tourism experiences.
In the first approach, researchers concentrate on the
cognitive psychology of tourism experiences (Mannell & IsoAhola 1987; McIntosh & Prentice, 1999b; Lee & Shafer 2002;
Stamboulis & Skayannis, 2003). Such an approach deals with
perceptions of tourists and how their perceptions affect their
experiences (Waller & Lea 1999; Wai� 2000). Tourists’ preconceived ideas and expectations are shown to affect how
they consume, evaluate and experience the product.
In the second approach, researchers argue that tourism activities enable tourists to gain experiences that are
regarded as beneficial to them personally. Some benefits of
participating in tourism activities include improving one’s
psychological mood and well-being, allowing tourists to assert their self-identity and learning about other places and
cultures (Prentice et al. 1998; Lee & Shafer 2002). Pursuing
tourism experiences is then a means to an end.
The third approach concentrates on the state of mind,
and the depth of experiential engagement (Ellis 1994). Such
studies concentrate on “optimal experiences”. These are a
type of mental state that people experience and o�en describe as special, meaningful or out-of-the-ordinary (Walker,
Hull & Roggenbuck 1998). These experiences are not only
engaging but are also emotionally intense. People may “feel
a sense of transcendence, as if the boundaries of the self had
been expanded” (Csíkszentmihályi 1993, xiv). Tourists may
143
feel that they are intellectually challenged, become deep in
concentration or lose their sense of time when they have optimal experiences (Ellis 1994; Walker et al. 1998). But not all
tourism experiences are optimal.
The phenomenological approach is the fourth approach. It a�empts to capture a range of personal experiences that are not just intense and optimal (Cohen 1979; Li
2000; Lengkeek 2001). For instance, Cohen (1979) presents a
five mode of experiences typology based on different styles
of consumption, including tourists’ inclination towards the
restoration of their own personal well-being, their escape
from boredom, their search for aesthetic meaning and their
quest for alternative lifestyles. Li (2000) proposes an empirical phenomenological approach to understanding tourism
experiences by using rich, reflexive and intimate information. Such an approach a�empts to describe the immediacy
of personal experiences.
In the fi�h approach, tourism experiences are situated
in the gap between locals and tourists, and a�ention is paid
to the relationship between them. Urry (1990) highlights the
fact that tourists experience a place by noticing things that
are different from their daily life. Tourists also lack the local
knowledge to experience the destination in the same way as
residents, and their experiences are reflections of their own
backgrounds. As a result of this gap, there are researchers,
such as Hannabuss (1999) and Ooi (2002) who claim that
tourism experiences may be rich but tourists can only approximate local cultural life, and their access to local experiences is limited.
Finally, some researchers argue that “[t]ourists, even
if they all look the same, experience their vacations […] in
different ways” (Lengkeek 2001, 174) Tourists constitute a diverse group and their behaviours are not easily predictable.
They interpret and experience tourism products in ways that
please themselves regardless of the “intended” manner in
144
which the products are supposed to be experienced. For instance, tourists’ different interests and backgrounds lead to
the diverse interpretations of a single tourist cultural product. Tourists constitute an unmanageable group of consumers, and their experiences are inevitably different although
they may consume the same tourism product.
This paper offers an understanding of the dynamics of
tourism experiences through an a�ention structure framework. Such a framework situates the experiential product
business in the a�ention economy. By so doing, it examines
the processes of how human experiences are generated,
cra�ed and manufactured through the shi�ing of tourists’
a�ention. A�ention structure has been ignored so far in
studying the development of tourism experiences although,
as this paper will show, a�ention is a basic element in the
construction of experiences.
By using a�ention as the basic unit to understand tourism experience, this paper brings together various streams of
research in the field. It will examine how various elements,
such as tourists, the environment, the embedded contexts in
various products and other tourism products relate to each
other. It will also allude to the importance of tourism mediators in cra�ing tourism experiences.
In the a�empt to sell and shape tourism experiences,
tourism operators, tourism promotional authorities, tourism agencies and many other tourism experience mediators
are inadvertently managing tourists’ a�ention. Tour guides,
travel reviewers, guide books, tourism a�raction information leaflets and advertisements, friendly locals, helpful
friends and relatives who give advice are also telling tourists
what to notice and how to consume various tourism products. These mediators offer information and suggest tips and
ways for more comfortable and richer tourism experiences
(Cohen 1985; Belk 1997; Ooi 2002). These mediators play a
significant role in tourism because tourists need their help.
145
By acknowledging the role of tourism mediators, it is then
possible to discuss the convergence of experiences among a
seemingly unmanageable group of consumers. The next section of this paper will present the concept and a�ributes of
a�ention structure in human experiences, and demonstrate
why these mediators are important.
Attention and Experience
As human beings, we do not and cannot notice everything
around us at the same time. As part of our physiological
make up, we can only focus on one thing at a given moment.
It is a way for us to manage our immediate environment,
as we have to single out what is relevant and significant at
the moment. We can easily be overwhelmed by information,
observations and experiences in our daily life. For example,
we become stressed when we have to pay a�ention to many
tasks within a short period of time. This is partly because
FIGURE 1. Flip-flop between two images: an old lady or a young
girl.
146
we can only pay a�ention to one thing at a time, and it is
stressful when we have to switch a�ention between different
things hastily. Our ability to only pay a�ention to one thing
at any one moment is one of four characteristics about human a�ention that will be discussed here.
To illustrate this first characteristic, Figure 1 contains
two different pictures. Depending on how we each individually frame the picture, we can see a young girl or an old lady.
Most of us will be able to see both pictures a�er a while but
we can only see one of them at any one moment in time. We
may flip-flop our visual a�ention between the young and old
ladies but we can still only see one of them at any fleeting
moment in time. This is a neuro-physiological process in primates and other animals (Davenport & Beck 2001).
The second characteristic of human a�ention is that
our behaviour and experience is affected when our a�ention
shi�s (Polanyi 1962; Benjamin 1987). Davenport and Beck
(2001, 20) define a�ention as “focused mental engagement
on a particular item of information. Items come into our
awareness, we a�end to a particular item, and then we decide
whether to act.” Our immediate experience depends on what
we pay a�ention to at that moment because we are explicitly
aware of the situation then. For example, through a�entional
shi�s, people a�empt to manage stressful emotions by focusing on other things that are less stressful (Heelas 1996, 173).
In assuming an a�ention framework, Urry (1990) argues that
the visual is the most important aspect of tourism experiences; tourists’ a�ention is caught visually, and visual sights are
able to engage tourists and shape their experiences. Many
researchers, such as Graburn and Barthel-Bouchier (2001),
Moscardo (1996), Prentice (2001), Perkins and Thorns (2001),
extend the understanding of tourism experiences beyond the
visual gaze. There are other ways to a�ract and hold tourists’
a�ention, such as through stimulating their bodily senses, to
challenge them intellectually (Moscardo 1996), to make use
147
of their imagination (McIntosh & Prentice 1999; Lengkeek
2001; Ooi, 2002) and to tap into their senses of nostalgia (Rojek 1997). With the control of a�ention, strong emotional experiences can be invoked.
The third and related characteristic of human a�ention is its scarcity. It is scarce because one can only focus on
one thing at a time (Polanyi 1962; Benjamin 1987; Henderson
1999; Davenport & Beck 2001b). As mentioned before, the
shi�ing of a�ention rapidly, between different focal points
can be stressful, as we have to do many different things
within a short period of time. To Davenport and Beck (2001),
the scarcity of a�ention leads to competition in the “a�ention economy”, such as advertisers trying to compete for our
a�ention, and wanting us to pay constant a�ention to their
promoted products.
The fourth characteristic of a�ention structure is that
there are many different reasons why we pay a�ention to one
thing. As a heuristic, and in taking the tourist as the starting
point, there are complementary internal-push and externalpull factors in the competition for a�ention. These factors are
inter-related and are dialogic. Internal-push factors refer to
a person’s motivations for paying particular a�ention to certain details so as to achieve a goal, to enhance and receive
pleasure. People are motivated to spend more time under
pleasurable situations. On the other hand, people also pay
particular a�ention to things and details to stop a negative
and uncomfortable situation, or to avoid an undesirable consequence. By the same measures, external-pull factors refer
to objects in the surroundings and the conditions of the environment that a�ract our a�ention, for example, a loud noise,
an unusually huge monument and dirty streets, which may
please or offend us. And because of our individual psychological and cognitive differences, as well as life circumstances, we may pay a�ention to things that other people are less
interested, or to the same thing for different reasons. We may
148
also interpret the situation differently even when we pay attention to the same thing. For instance, many tourists will
avoid dangerous places. However, some adventure-seeking
people intentionally travel close to dangerous destinations
as “danger-zone tourists” for the thrills (Adams 2001).
To summarise the four inter-related characteristics of
a�ention structures: one, we can only pay a�ention to one
thing at any one moment in time; two, a�ention shi�s affect
our experiences; three, a�ention is scarce; four, people pay
a�ention to different things and there are different reasons
why they pay a�ention to the same thing. In the tourism
experience business, the mediators are in varying degrees
controlling the a�ention of their customers. These mediators
make making tourists pay a�ention to something, and not
to other things. In the context of tourism, there are at least
four arenas within which a tourism product has to compete
for a�ention. The four competitive arenas are: between products, the environment in which the product is situated and
the product, the contexts in which the product is embedded
and the product, and tourist preconceptions of the tourism
product and the product offered.
Attractions and Distractions
Firstly, different tourism products, compete for the a�ention
of tourists and tourists-to-be. Competition to get tourists’ attention exists between all types of tourism products and at
all levels, such as between and within cities, villages, museums, gardens, shopping areas, theme parks, ethnic enclaves,
scenic sites, etc. Tourism sites and a�ractions are demanding
time and energy from a pool of tourists who are visiting for
only a short period of time. On the other hand, competition
between tourism products and a�ractions can generate an
exciting atmosphere within a destination. Many city destina-
149
tions market themselves and are a�ractive precisely because
there are many things for tourists to do. The fast shi�ing of
a�ention that occurs when tourists are bombarded with advertisements, learning that they can do many things, gives
the impression that there will always be something exciting
happening in the destination.
Secondly, a tourism product is embedded in a number
of contexts, and these contexts may also a�ract the a�ention
of tourists. Waller and Lea (1999) find that tourists judge the
authenticity of a tourism product by whether they come in
direct interaction with locals and local cultures, how many
tourists there are at a site, whether their own travel is commercially planned or independently organised and whether
what they experience conforms to their own pre-conceptions
of the site. Each of the contexts in the multifaceted tourism
product has become a criterion to judge the quality and authenticity of the product. A tourism cultural product, for example, is a manifestation of life in local society and it is also
a tourism commercial product – the commercialisation of
culture for tourism may be frowned upon by locals, and the
invention of cultures for tourism would disappoint many
tourists. Many tourism products, especially cultural ones, attempt to marginalize, disguise and overshadow commercial
and touristic contexts embedded in the products (van der
Borg, Costa, & Go�i 1996; Garrod & Fyall 2000; Ooi 2002).
Therefore, some tourism products enable tourists to go local,
thus imparting the idea that they are not engaging in commercial tourism. For instance, tourists can have a meal with a
local family (instead of in a restaurant), or visit a popular local bazaar (rather than a tourist shopping area). The pursuit
of the authentic experience entails marginalizing and distracting people away from the commercial tourism contexts.
On the other hand, the “clashes” of contexts, such as business
and culture, the old and the modern may also generate interesting tourism experiences on them. For example, Singapore
150
has successfully promoted itself as an exciting place where
the old and new, East and West intermingle (Ooi 2002).
Thirdly, the environment and circumstances surrounding the product may detract a�ention from the promoted tourism product. All our bodily senses are capable
of alerting our mind to certain items and thoughts. The circumstances and environment surrounding the product may
provide stimuli that are out of the control of tourism product
producers. And these stimuli distract, that is shi� people’s attention away from the tourism product proper. For instance,
wet and windy conditions will distract walking tourists from
the splendours in a destination. As discussed earlier, people
do not only pay a�ention to a�ractive stimuli, they also pay
a�ention to stimuli that bring about bodily discomfort and
psychological distress (Prentice 2001, 33-52). Today, visual
congruity, seamless movement, conducive atmosphere are
constructed to enable visitors to enjoy an a�raction’s contents without distraction from the physical environment.
This awareness points to the paradox of authentic tourism
experiences. To many tourists seeking the authentic experience may not mean forgoing comfort and convenience,
for instance, tourists prefer to enjoy a destination without
encountering rude local behaviour and bad weather conditions.
Fourthly, what a product intends to offer may be ignored because tourists have their own expectations and
preconceptions. Tourists judge tourism products through
their observations and imaginations. As mentioned earlier,
Waller and Lea (1999) find that perception of authenticity is
related to tourists’ pre-conceived images; the authenticity of
the place is judged by tourists’ stereotypes of the destination. Similarly, McIntosh and Prentice’s (1999a) study of visitors to three English heritage sites show that tourists reaffirm
their perception of authenticity when they consume tourism
cultural products. Tourists will notice what they expect and
151
have already known. It will be a challenge to get tourists to
pay a�ention to things that they have imagined wrongly.
Consequences for the Tourism Industry
For tourism a�raction operators, to cra� a satisfying tourism
experience requires holding people’s a�ention and shi�ing
their a�ention in a particular desired direction. But there are
many potential distractions – the environment, the clashes
of contexts, other products and people’s preconceptions. The
Table below summarizes the various issues discussed above,
and offers some strategies to manage the tourism experience
product.
The various approaches to studying tourism experiences, as mentioned in the introductory section, concentrate
very much on tourists’ knowledge and their psychology. The
a�empt to capture the immediacy of tourism experiences by
the phenomenological approach remains elusive because of
the existential nature of experiences. The a�ention structure
framework in this article a�empts to acknowledge the importance of tourists’ cognition and psychological make-up.
It also acknowledges the existential nature of experiences.
But it also shows how experiences may diverge from what
is planned because of distractions. At the same time, experiences can also be cra�ed and common experiences emerge.
A tourism site that removes potential distractions is more
likely to grab and hold the a�ention of tourists towards desired directions; a tourism site with many distractions will
find tourists concentrating on things other than the offered
products.
152
TABLE 1. Summary of how a�ention competition arises during tourism experience consumption and strategies used to control tourists’ a�ention.
153
Conclusion
Tourism mediators and operators serve the function of managing tourist behaviour by offering them an appropriate environment to consume their products, relevant information
to appreciate their products, convenient amenities for tourists to use and friendly services to make tourists feel welcome. These mediators are facilitating the consumption of
tourism products in desired directions.
Mediators are able to cra� tourism behaviour because
tourists are being displaced from their normal social contexts
and routines. Under time pressure and within the context of
enjoying themselves, tourists have become dependent, and
seek the assistance of tourism mediators. Although tourists
will construct their own tourism experiences based on their
backgrounds and interests, tourism mediation converges
tourism experiences. Such convergences are likely to take
place if potential environmental, contextual and preconceptual distractions are sidelined, appropriated or eliminated in
the product. The cra�ing of tourism experiences entails both
minimalizing distractions and building experiences through
controlling tourists’ a�ention.
Acknowledgment
A dra� version of this paper was presented at the 12th Nordic
Symposium on Tourism and Hospitality Research, Stavanger, 2 – 5 October 2003.
154
References
Abrahams, R. D. 1986. Ordinary and Extraordinary Experience. In
V.W.Turner & E. M. Bruner (Eds.): The Anthropology of Experience. University of Illinois Press. Chicago, 45-72.
Adams, K. 2001. Danger-zone Tourism: Prospects and Problems
for Tourism in Tumultuous Times. In P.Teo, T. C. Chang, &
K. C. Ho (Eds.): Interconnected Worlds: Tourism in Southeast
Asia. Pergamon. London.
Belk, R. W. 1997. Been There, Done That, Bought the Souvenirs:
Of Journeys and Boundary Crossing. In S.Brown & D. Turley
(Eds.): Consumer Research: Postcards from the Edge. Routledge. London, 22-45.
Benjamin, G. 1987. Notes on the Deep Sociology of Religion. Department of Sociology, National University of Singapore.
Vols. 85. Singapore.
Cohen, E. 1979. A Phenomenology of Tourist Experiences. Sociology, 13, 201.
Cohen, E. 1985. The Tourist Guide: The Origins, Structure and Dynamics of a Role. Annals of Tourism Research, 12, 5-29.
Csíkszentmihályi, M. 1993. The Evolving Self, A Psychology for the
Third Millenium. Harper Collins. New York.
Davenport, T. H. & Beck, J. C. 2001. The A�ention Economy, Understanding the New Currency of Business. Harvard Business School Press. Boston.
Ellis, G. D. V. 1994. Measurement and Analysis Issues with Explanation of Variance in Daily Experience Using the Flow. Journal of Leisure Research, 26, 337.
Garrod, B. & Fyall, A. 2000. Managing Heritage Tourism. Annals of
Tourism Research, 27, 682-708.
Graburn, N. H. H. & Barthel-Bouchier, D. 2001. Relocating the
tourist. International Sociology, 16, 147-158.
Hannabuss, S. 1999. Postmodernism and the Heritage Experience.
Library Management, 20, 295-302.
155
Heelas, P. 1996. Emotions Talk Across Cultures. In R.Harre & W. G.
Parrot (Eds.), The Emotions: Social, Cultural and Biological
Dimension (pp. 171-199). Sage Publications. London.
Henderson, H. 1999. The Politics of Aid: Moving Towards an Attention Economy. The Society for International Development,
42, 65-70.
Lee, B. & Shafer, C. S. 2002. The Dynamic Nature of Leisure Experience: An Application of Affect Control Theory. Journal of
Leisure Research, 34(3), 290-310.
Lengkeek, J. 2001. Leisure Experience and Imagination: Rethinking Cohen’s Modes of Tourist Experience. International Sociology, 16, 173-184.
Li, Y. 2000. Geographical Consciousness and Tourism Experience.
Annals of Tourism Research, 27, 863-883.
Mannell, R. C. & Iso-Ahola, S. E. 1987. Psychological Nature of Leisure and Tourism Experience. Annals of Tourism Research,
14, 314-331.
McIntosh, A. J. & Prentice, C. 1999. Affirming Authenticity: Consuming Cultural Heritage. Annals of Tourism Research, 26,
589-612.
Moscardo, G. 1996. Mindful Visitors : Heritage and Tourism. Annals of Tourism Research, 23, 376-397.
O’Doherty, B. 1986. Inside the White Cube. Los Angeles: University of California Press.
Ooi, C.-S. 2002. Cultural Tourism and Tourism Cultures: The Business of Mediating Experiences in Copenhagen and Singapore.
Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
Perkins, H. C. & Thorns, D. C. 2001. Gazing or Performing: Reflections on Urry’s Tourist Gaze in the Context of Contemporary
Experience in the Antipodes. International Sociology, 16, 185204.
Polanyi, M. 1962. Personal Knowledge: Towards a Post-Critical
Philosophy. London: University of Chicago Press.
Prentice, R. 2001. Experential Cultural Tourism. (2nd revised and
enlarged ed.) Edinburgh: Queen Margaret College.
156
Prentice, R. C., Wi�, S. F., & Hamer, C. 1998. Tourism as Experience
: The Case of Heritage Parks. Annals of Tourism Research, 25,
1-24.
Rojek, C. 1997. Indexing, Dragging and the Social Construction of
Tourist Sights. In C.Rojek & J. Urry (Eds.), Touring Cultures:
Transformation of Travel and Theory (pp. 52-74). London:
Routledge.
Stamboulis, Y. & Skayannis, P. 2003. Innovation Strategies and
Technology for Experience-based Tourism. Tourism Management, 24, 35-43.
Urry, J. 1990. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. London: Sage Publications.
van der Borg, J., Costa, P., & Go�i, G. 1996. Tourism in European
Heritage Cities. Annals of Tourism Research, 23, 306-321.
Wai�, G. 2000. Consuming Heritage: Perceived Historical Authenticity. Annals of Tourism Research, 27, 835-862.
Walker, G. J., Hull, R. B., Roggenbuck, J.W. 1998. On-site Optimal
Experiences and Their Relationship to Off-site Benefits. Journal of Leisure Research, 30, 453.
Waller, J. & Lea, S. E. G. 1999. Seeking the Real Spain? Authenticity
in Motivation. Annals of Tourism Research, 26, 110-129.
Williams, R. 1976. Keywords. London: Fontana Press.
157
T
Tulevaisuuden matkaaja
– esteettömien elämysten arvostaja
Riikka Juntunen ©
Tulevaisuudessa kohtaamme yhä enemmän ihmisiä, jotka arvostavat estee�ömyy�ä ja saavute�avuu�a. Matkailija, joka
etsii elämyksiä, saa�aa tarvita yksilöllisiä palveluja. Yhteiskuntamme arvopohjaan kuuluvat tasa-arvo ja yksilöllisyys
– näiden arvojen tulee näkyä myös matkailutuo�eessa.
Elämys on muistijäljen jättävä, moniaistinen,
myönteinen ja yksilöllinen kokemus
Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus on määritellyt
strategiassaan (2002) elämyksen muistijäljen jä�äväksi, moniaistiseksi, myönteiseksi ja yksilölliseksi kokemukseksi.
Yhteiskuntamme on muu�unut yhä avoimemmaksi
ja suvaitsevaisemmaksi ja tämä trendi tulee jatkumaan. Sen
myötä elämysten hakijoiden joukossa on yhä suurempi joukko senioreita ja ihmisiä, jotka vamman tai sairauden takia
tarvitsevat yksilöllistä palvelua. Yksilöllinen palvelu ase�aa
158
haasteen kaikille elämysteollisuuden parissa työskenteleville yrityksille (Lehtola 2001a) – yritysten tuotekehityksen on
vasta�ava yhteiskunnan sille tuomaan haasteeseen, estee�ömien palveluiden tuo�amiseen.
Esteettömät elämykset
Esteetön ympäristö on estee�ömien elämysten toimintaympäristö. Ympäristön estee�ömyys ei ole ainoastaan liikuntavammaisten tai näkörajoi�eisten käy�äjien huomioimista,
vaan pikemminkin erilaisuuden huomioimista. Esteetön
ympäristö on esteetön kaikille, myös lapsiperheille ja ikääntyville.
Matkailun tulevaisuudennäkymät (Lehtola 2001b)
ennustaa kulu�ajien haluavan elämyksiä ja matkailijoiden
olevan entistä aktiivisempia. Samalla ennakoidaan seniorimatkailijoiden määrän nousevan ja rauhallisempien aktivitee�ien kysynnän nousevan. Kysyntää estee�ömille elämyksille on jo nyt, joten matkailu- ja ohjelmapalveluyritysten
tulee monipuolistaa tarjontaansa ja tarjota mahdollisuuksia
lappilaisiin elämyksiin myös henkilöille, jotka tarvitsevat
yksilöllisiä ja räätälöityjä tuo�eita.
Ympäristön lisäksi myös palveluiden ja tilojen tulee
olla estee�ömiä. Lehtolan (2001b) selvityksen mukaan tulevaisuuden matkailijat ovat yhä omatoimisempia ja käy�ävät yhä enemmän internetiä. Tämä tarkoi�aa sitä, e�ä myös
sähköisten palvelujen tulee olla estee�ömiä ja käyte�ävissä esimerkiksi näkövammaisten atk-apuvälineiden kanssa.
Kaikkia käytössä olevia rakennuksia ei voida uudistaa estee�ömiksi, mu�a tällöin yritysten henkilökunnan lisäkoulutus liikunta- ja näkörajoi�eisen asiakkaan kohtaamisessa
ja avustamisesta mahdollistaa toimimisen myös ympäristössä, jossa on fyysisiä esteitä.
159
Tosin jo nykyisen rakennuslainsäädännön ja rakentamismääräyskokoelman mukaan rakennusten tulee käy�önsä mukaan soveltua myös sellaisille henkilöille, joiden kyky
liikkua tai toimia on rajoi�unut. Estee�ömän ympäristön rakentaminen tulee edullisimmaksi silloin, kun estee�ömyys
huomioidaan alusta alkaen. Estee�ömän ympäristön suunni�elusta ja rakentamisesta saa tietoa mm. Invalidiliiton estee�ömyysasiamies Harri Leivolta tai Invalidiliiton estee�ömyys-sivuilta (www.invalidilii�o.fi/estee�omyys).
Lappilaisen ympäristön esteettömyys
Lappilainen ympäristö jokineen, soineen ja tuntureineen tarjoaa erinomaisia estee�ömiä toimintaympäristöjä seikkailu-,
teema- ja luontoaktivitee�imatkailijoille kaikkina vuodenaikoina. Yhä useampi matkailija haluaa liikkua luonnon rauhassa, puhtaasta ympäristöstä nau�ien. Tällainen ympäristö
antaa virikkeitä kaikille aisteille. Luonto liikkumisympäristönä on vaihteleva ja tarjoaa mieluisia kokemuksia ihmisen
kaikille aisteille (Jokiniemi 2002). Moniaistinen ympäristökokemus avartaa aisteja ja on tärkein tekijä mieti�äessä estee�ömien elämysten sisältöjä ja toimintaympäristöjä.
Melonta rauhallisesti virtaavassa joessa, lintuja bongaten tai rantojen elämää katsellen tarjoaa mahdollisuuden
rentoutumiselle ja luonnon kokemiselle. Laavulla nokipannukahvin nau�iminen moo�orikelkka- tai huskysafarin
aikana on kaikkien saavute�avissa. Estee�ömässä ympäristössä liikkumisesteinen henkilö kykenee liikkumaan tasavertaisesti muiden kanssa (Verhe 1994). Monet jo käytössä
olevat tuo�eet on mahdollista räätälöidä niin, e�ä ne ovat
turvallisesti toteute�avissa tasavertaisesti, estee�ömästi ja
yksilöllisesti. Lappi ympäristönä ja sen kaikki vuodenajat
tarjoavat omat mahdollisuutensa ”erilaisille” matkailijoille
– elämyksien metsästäjille.
160
Yksilöllistä palvelua – elämyksiä minulle
Lehtolan (2001b) selvityksestä ilmenee myös, e�ä tulevaisuudessa terveysmatkailu ja terveysliikuntamatkailu korostuvat. Ihminen on psyko-fyysis-sosiaalinen kokonaisuus ja
tulevaisuuden matkailutuo�een tulisi huomioida ihminen
kokonaisvaltaisesti. On siis perusteltua kiinni�ää huomiota
matkailijoiden yksilöllisyyteen ja henkilökohtaisiin tarpeisiin.
Estee�ömyydestä puhu�aessa olisi hyvä muistaa, e�ä
estee�ömyys on muutakin kuin saavute�avuu�a. Moni
henkilö, jonka toimintakyky on rajoi�unut, kokee tärkeäksi myös psyykkisen ja sosiaalisen estee�ömyyden. Ihminen
tulee kohdata aina ihmisenä, oli hän si�en liikunta- tai näkörajoi�einen tai ei.
Elämys on yksilöllinen kokemus.
Yksilöllinen palvelu ei ole keneltäkään pois.
Esteetön palvelu on hyvää palvelua kaikille.
161
Lähteet
Jokiniemi, Jukka 2002. Estee�inen moniaistisuus tuo tasa-arvoa.
RP-uutiset 1/2002.
Lapin elämysteollisuuden strategia 2002-2006 2002. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus.
Lehtola, Mirja 2001a. Lapin matkailun tulevaisuudennäkymät
– yritysten näkökulma. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus. Ennakointitutkimus.
Lehtola, Mirja 2001b. Matkailun trendit ja tulevaisuudennäytelmät. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus. Ennakointitutkimus.
Verhe, Irma 1994. Estee�ä luontoon liikkumaan. Ulko- ja luontoliikuntapaikkojen soveltuvuus liikkumisesteisille. Suomen Invalidien Urheiluliiton julkaisu. Painatuskeskus Oy. Helsinki.
162
163
W
Wintry Experiences in Eastern Finland:
The Representations of Experiences
in Travel Brochures
Kati Pitkänen & Anja Tuohino ©
Introduction
In modern society, traditional values related to physical wellbeing have been replaced by more mental ones based on feelings and knowledge. Individuals find active participation
and self-fulfilment increasingly important and this, in turn,
is reflected in consumer behaviour: people seek experiences
and emotions (see Opaschowski 1995; Jensen 1999). This “experience society” has become part of a “dream society” in
which stories and images play a central role in a�racting a
person’s a�ention (see Karvonen 1998; Jensen 1999).
Tourism constitutes an ideal environment for experiences. In fact, it can be stated that to be successful in the
modern world, tourism product has to be a combination
of services and experiences. People seek to perform a wide
variety of activities that they can later recall as experiences
(see Pine & Gilmore 1999; Smith 2000; Middleton & Clarke
2001). Talking about and producing “experiences” has there-
164
fore become more common in the tourism business since the
1980s (Saarinen 2002; Smith 2003).
So far the use of the concept “experience” has been
diverse, both in the marketing of tourism and the making
of tourism products. An experience can refer to anything
from adventure tourism to pilgrimages. Such vagueness is
problematic from the point of view of tourism development.
How to sell and develop products and services according to
a concept which is not clearly defined? How to sell feelings
and mental values? Finally, what does “an experience” mean
and what should it mean in the context of tourism?
This paper looks at experiences in tourism by studying
the representations of experiences found in travel brochures.
The research focuses on eastern Finland which is an area best
defined by its vast chains of lakes, forests and versatile nature
through the four seasons. The data consists of two brochures
promoting the winter season in the Kuopio region: Winter
in the Kuopio region 2002 and Winter in the Kuopio region
2003. In addition to Kuopio, the brochures analysed promote
13 smaller towns and districts in the area. The analysis concentrates on the different textual as well as visual contexts in
which the concept of experiences appears in the brochures.
Representations of Emotional Experiences in
the Marketing of Tourism in Eastern Finland
Experiences in Tourism
This paper approaches experiences through the meaning of
the Finnish word “elämys”. Nykysuomen sanakirja (contemporary Finnish dictionary) (1985) defines “elämys” as an
affective event or course of events which have a strong impact on the perceiver. The effect of “elämys” is understood
to be positive. Thus the Finnish equivalent for an experience
is near to the Swedish “upplevelse” and the German “Erleb-
165
nis”. In English, however, there is no simple equivalent for
“elämys” and the word “experience” therefore has to be supplemented with appropriate adjectives. In tourism studies
and literature, the use of the concept is generally related to
the meanings mentioned above. For example, Pine & Gilmore (1999) define experiences as memorable events and according to MacCannell (1999) they are valued in-themselves.
Consequently, this paper looks at experiences in the positive,
tourism-related meaning of the word (Ireland 2000; Komppula 2002; Veijola 2002).
The miscellaneous use of “an experience” is probably
best explained with reference to its subjective nature. An
experience is highly dependent on an individual’s own perceptions and feelings. It is unique, extraordinary and never
lived through before. Experiences are based on senses. What
is understood as an experience is, in fact, feelings and emotions a�ached to what is seen, heard, felt or smelled. There
may be effort or even difficulty involved in the creation of an
experience, but the outcome has to be predominantly positive, bringing about pleasure and well-being. To put it briefly an experience can be defined, in Richard Prentice’s (1996)
words, as “a flow of varied emotions.”
In today’s society, experiences are an important part
of the tourism business. Pine & Gilmore (1999) suggest that
experiences are as much economic offerings as goods and
services. Consumers value memorable experiences as much
as they value quality services. More and more companies intentionally use their services and goods to engage an individual in a memorable way. In the experience, the tourist is
made a part of the tourist product. Thus experiences are part
of every tourist product and they create additional value that
o�en connects with the meanings and feelings the product
has for an individual tourist. (Pine & Gilmore 1999; Komppula 2002a; 2002b.)
166
The creation of an experience can be viewed as a threefold process. To begin with, we have the image of a potential
experience that is reflected in the representations of tourism
marketing and affected by previous experiences. Secondly,
there is the actual experience lived through in the travel destination. Thirdly, the experience is reshaped a�er the trip
in social interaction, when information on the experience is
shared and compared with others. The overall experience is
comprised of all three stages and is therefore a continuous
process (see Aho 2001; Middleton & Clarke 2001; Vogt & Andereck 2003).
This paper concentrates on the first of the three stages
mentioned above. The experiences formed on the basis of images and representations are crucial in motivating the potential tourist to travel to a certain destination. Tourism marketing, however, can only provide the tools for implementing
experiences; the actual experience depends on each individual. Individuality and the structure of experiences create a
major challenge for the marketing of tourism. Namely, how
to sell positive experiences and pleasures that are based on
highly subjective and changeable feelings and emotions?
Representations in Travel Brochures
The scientific framework of this paper is in (tourism) geography and the post-modern assumption that everyday experiences are not only immediately present, but also constituted
through images and representations of them. Geographers
have lately begun to show an increasing interest in representations of space and their relationship to power and contestation (see Burgess & Gold 1985; Cosgrove & Daniels 1988;
Barnes & Duncan 1992; Duncan & Ley 1993; Aitken & Zonn
1994; Hopkins 1998). The recent geographical discussion defines representations as entities that represent and/or present
certain objects, spaces or events according to different social
conventions and intentions. In other words, the way spaces
167
are portrayed in the representations reflects prevailing cultural norms, ethical mores, societal structures and ideologies. The representations also communicate meanings and
images of spaces and thereby intervene in the individual’s
relationship with space. What is real converges with what
is imagined (Aitken & Zonn 1994; Hopkins 1994; Tani 1997;
Saarinen 2001).
In this paper the travel brochures are seen as representations of space. Because of the functional nature of marketing, the representations of space in brochures are usually
very positive and reflect the social and cultural ideals of each
time. Thus, the brochures are meant to convey the socially
constructed images that the product/service supplier wants
to convey. The images, however, have also to be appealing to
the potential tourists. According to Uzzell (1984), the appeal
of a certain destination is usually derived from its psychological characteristics (Dann 1996). Therefore the representations used for marketing purposes are usually constructed
by visual images which are found to have a stronger emotional impact than plain text (Selänniemi 1994; Dann 1996;
Seppänen 2001).
Eastern Finland Represented in Travel Brochures
Tourism marketing in Finland dates back to the beginning of
the 20th century. Because of the shortness of the nation’s built
history, marketing has concentrated on the country’s natural
qualities. In the case of eastern Finland, one of the most promoted scenes has been the Lakeland landscape. Originally
important as a waterway and source of life, the meaning of a
national landscape was gradually a�ached to the lakes in the
19th century. Aesthetic appreciation of the landscape made
the Lakeland a popular destination for visitors. The lakes are
still an important tourist destination. In addition to the national romantic images, nature in eastern Finland has been
represented in order to meet the new tourists’ needs for ex-
168
periences and psychological stimuli (Häyrynen 1994; Eskola
1997; Pitkänen 2003; Pitkänen & Vepsäläinen 2003a, 2003b).
Representations of different seasons, especially winter,
have been more problematic in the marketing of tourism.
National romantic meanings were not a�ached to nature in
winter and therefore it has not been through a similar process of commodification for tourism purposes as the summer Lakeland landscape. There are no established ways of
representing or utilising winter in tourism marketing of the
area. In eastern Finland, winter has traditionally been pictured through singular activities and remains li�le exploited
as a tourism resource compared, for example, to northern
Finland or Lapland where the wilderness has always been
represented both in summer and in winter. Consequently, in
the Finnish context, the real Finnish winter is still regarded
as that of northern Finland and Lapland (Pitkänen & Vepsäläinen 2003a; 2003b).
Six Perspectives on the Study of Experiences
“The fact of being consciously the subject of a state or
condition, or of being consciously affected by an event.
Also an instance of this; a state or condition viewed
subjectively; an event by which one is affected.” (Oxford English Dictionary Online 2003.)
The Oxford English Dictionary offers altogether nine different definitions of the noun “experience”. The definition
mentioned above comes closest to the meaning afforded to
the word in tourism marketing. The standpoint of tourism
marketing, however, is not based on any established definition and can be looked at from various angles. This paper
examines the experiences from the point of view of six different views of life. These include Christianity, economics and
169
leisure studies, theatre, visual arts and literature, aesthetics,
as well as education and pedagogics. The first two perspectives outline the role experiences can a�ain in the life of an
individual. The last four viewpoints approach the ways experiences manifest themselves in the mind and body of an
individual. All the perspectives are used to analyse the brochure material, and thereby to find a way of defining how
the representations of experiences in tourism marketing material are constructed.
Experiences as Part / Way of Life
From the six viewpoints examined in the paper, the Christian
view gives the most extensive definition of an experience. In
his book on religion and experiences, Ahokallio (1987) states
that all experience has a deeper emotional dimension. According to him, all experiences have a meaning that is more
than merely physical or a response to a sensation. Experiencing the world is highly individual, but at the same time
universal. An experience is, in fact, “touch of life” – God’s
manifestation in human beings.
In contrast to the Christian view, the viewpoint of
economics makes a clear distinction between life and experiences. Seeking experiences is distinctive especially in the
modern leisure culture and the concept can be seen as being part of the new leisure activities and consumer society.
An experience has become an intrinsic value in consumer
behaviour; experiences are consumed because they are experiences. Therefore, experiences can be seen more as commodities than necessities. According to Opaschowski (1995),
a modern consumer buys experiences to compensate her or
his needs of expressing individuality. At the same time the
increase in consumption, leisure, welfare and mobility enables individuals to fulfil themselves be�er.
170
Lived Experiences
The different views on how experiences manifest themselves
in an individual can be considered a dichotomy of mind and
body. Thus, even if an experience is usually defined as mental, views differ on how much the mental process is due to
participation in an activity or sensory perception of world.
The view of aesthetics goes furthest from the physical reality. According to Kinnunen (2000), an aesthetic experience does not necessarily have to be based on a direct
perception of the world, but it can [also] include perception,
remembering or understanding fictive structures. Similarly,
an aesthetic experience is neither connected to the pleasure
of beauty nor does it manifest itself as such. Aesthetic experiences are very individual and connected to a variety of personal feelings. The most important forms of manifestation
are social relations – the ways an individual explains and
interprets her or his experiences into more understandable
forms.
The definition of literature and visual arts puts forward the view of an experience as originating from intensive
perception of an object. According to Linko (1998), a piece
of art becomes an experience when the perceiver has strong
feelings and she or he adds deep individual meanings to the
object. Having an experience of art is to become absorbed in
it, to feel oblivious of the surrounding world and to be transferred into a “private world”. The experience usually originates from the aesthetic qualities of the object and manifests
itself to the perceiver as a feeling of happiness and pleasure.
In terms of different forms of arts, Brecht’s definition
of Drama theatre comes closest to explaining an art experience as a physical phenomenon; i.e. as interaction between
the audience and the play. According to Nyssönen (1995), in
Drama theatre the perceiver is projected into the play and
thereby made a part of it. This arouses strong emotions and
gives rise to the experience.
171
In pedagogics, an experience means active participation in the world. Clarke (1998) states that an experience
originates in activities that differ from everyday life and
resemble adventures. Taking part in such activities means
facing new and challenging events and meeting them physically as well as mentally. Various processes of learning and
mental growth follow the event itself and finally lead to the
creation of an experience. (Kupiainen & Suoranta 2002.)
Experiences in the Framework of Tourism
According to MacCannell (1999), tourism can be seen as a
form of economics in which leisure is traded for experiences.
By exploiting leisure, a tourist a�ains experiences that in a
way can be considered an intrinsic value of all tourism. This
reflects the nature of tourism as well as the changed value
structures of modern society. With the pressures of modern
society, consumer behaviour has changed from maximising
economic benefits into maximising experiences and self-expression. Consequently, consuming has become a kind of
theatre, based on strong emotional as well as physical stimuli and extreme experiences. (Boedeker 1995; Opaschowski
1995; Pine & Gilmore 1999; Saarinen 2002.)
In this paper, the different perspectives of experiences
introduced above are combined into three main categories
(see table 1). The categories of physical, aesthetic and cultural experiences are united by the idea of experiences being
valued in-themselves. All the categories are used as a framework for analysing the research material (see Pine & Gilmore
1999).
Experiences as an intrinsic value in tourism/travel
Physical
experiences
Aesthetic and mental
experiences
Cultural
experiences
TABLE 1. Framework for classifying experiences.
172
The view of experiences as an intrinsic value of leisure behaviour is seen as a frame category, which is separated into three sub-categories. From the sub-categories, the
category of experiences as activities is based on the point of
view of pedagogics and theatre arts that emphasise the role
of physical activities in the creation of experiences. Contrary
to this, the viewpoints of Christianity and aesthetics as well
as literature and visual arts are combined into a view of experiences as originating from mere mental stimulation. Finally, in the last category the experiences are interpreted as
cultural, deriving from an intensive perception of cultural
products such as heritage, history and arts.
Experiences in the Marketing of Tourism in
Kuopio Region
Activity and Adventure Experiences
Tourism marketing of the Kuopio region has traditionally focused on summer and the Lakeland landscape, partly due to
their visual flamboyance. In contrast, the winter season has
always been marketed through various snow-related activities. (see Pitkänen & Vepsäläinen 2003b.) Consequently, the
brochures create a very active image of the region. They are
full of pictures of people enjoying themselves by participating in various snow-related activities. The potential tourists
are encouraged to have great fun: skiing, relaxing and enjoying the winter!
In addition, the experiences referred to in the brochures
are connected to the different activities the wintry Kuopio region has to offer. According to the brochures, experience-orientated activities can be anything from extreme sports to peaceful
trekking. Because of the difference in the intensity and physical competence required for these activities, experiences as activities are dealt with as two different categories in this paper.
173
In the first category, the activities are associated with extreme
experiences, adventures, excitement and exoticness. In the second category the activities are more peaceful, usually including a special interaction with nature/the environment.
The first category includes activities such as downhill
skiing, winter swimming and ice-climbing. In these activities the physical exertion and all the different sensations help
formulate the experience. The experiences are o�en very momentary and extreme. Accordingly, they can be compared
with the pedagogics’ view of experiences as adventures. For
example, in ice-climbing, the individual has to face new and
challenging circumstances (see Clarke 1998). According to
Boedeker (1995), pursuit of adventure experiences is related
to a desire for powerful stimulation which, in turn, is felt as
a pleasant excitedness.
”Try also rock climbing, horse-riding, snowshoeing
and ice karting for a splendid experience.” (Winter in
the Kuopio region 2002)
“Sauna-bathers coming from outside Finland will receive a diploma as a memento of this exotic experience.” (Winter in the Kuopio region 2002)
“Guided off-road vehicle safaris and winter driving
courses are safe ways of learning more about driving
in winter conditions. If you are looking yet more special
experiences on your winter holiday, go on a husky, kicksled or snowshoe safari. You can also try out swimming
in an ice pool, i.e. an opening hew in a frozen-over lake,
with or without buoyancy suit, or have a go at ice climbing.” (Winter in the Kuopio region 2002.)
The second category encompasses activities which are usually more time-consuming and less extreme. Activities like hik-
174
ing and camping combine sport and nature and are thought
to be healthy and to help the tourist to relax. The derived
experiences are not merely a result of physical stimulation
but are also connected to perception and enjoyment of nature. Thus, besides the bodily sensations, the experiences are
also felt emotionally. Because of this, the experiences in this
category come near to the definitions of aesthetics and arts.
”A ride in a dogsled or a cross-country skiing trip in
the countryside of lakes and forests provides a wonderful winter holiday experience, topped off with coffee made over a camp-fire.” (Winter in the Kuopio region 2002)
“Nature-enthusiasts will appreciate the unique experience of delicious outdoor meals served on guided trips
arranged by various activity organisers.” (Winter in
the Kuopio region 2003)
“Fishing for burbot at night provides a truly unique
winter fishing experience…” (Winter in the Kuopio region 2003.)
Experiences of Mind and Aesthetics
Even though the wintry Kuopio region is represented mainly
as a wonderland of snow and snow-related activities, there
are also representations of a�ractions that require a more
mental approach. As in the case of nature-based activities,
being exposed to nature can lead to relaxation of mind as
well as body. The appeal of such experiences is emotional
and hence the perceiver, overwhelmed by nature, adds
strong personal feelings to what she or he sees, hears and
smells. (see Linko 1998.)
175
In the context of tourism, mental experiences derive
from the pursuit of escaping from the strains of everyday life.
The appreciation of new surroundings forms an experience
that recalls the characteristics of an aesthetic experience. An
intensive perception of the aesthetic qualities of an object/
environment is distinctive to an aesthetic experience. The
perception becomes an experience when the qualities of the
object arouse strong emotions in the perceiver. Besides being
individual, these emotions bear similarities to the qualities
of the object. Thus a lived aesthetic experience is in a causal
relation to its subject. (see Beardsley 1970/1991; Linko 1998,
Kinnunen 2000.)
In the two brochures analysed, the represented aesthetic experiences emphasise the beauty of the perceived objects as well as the experience itself. The brochures describe
the beauty of experiencing a wintry landscape or uninhabited wilderness. In addition to visual perception, however,
aesthetic qualities are added to experiences of atmospheres
and even the whole region.
“The most colourful winter spa experience” (Winter in
the Kuopio region 2002)
”Golf on the snow-covered course glistening in the
sunshine provides a wonderful experience from February to April.” (Winter in the Kuopio region 2003)
“Cross-country skiing is an ideal way of exploring the
winter wonderland in the woods and experiencing the
boundless space of a frozen-over lake – it is a way of
discovering the essence of the Finnish scenery.” (Winter in the Kuopio region 2003)
Besides seeing, hearing and smelling what is on offer, the
brochures describe experiences that appeal to the individual
176
and cultural values of the perceivers. Such experiences do
not directly originate from sensing the environment/surroundings, but are interpreted as such in social interaction
with other people. Consequently, talking about what is experienced is a crucial part of the experience. The cultural roots
of experiences and social interpretations are apparent in the
brochures, especially as values connected to family and togetherness.
“A winter holiday in the countryside is a fascinating
experience, especially for the children of the family.”
(Winter in the Kuopio region 2003)
“Conveying Christmas greetings to farm animals on
Christmas Eve is a memorable experience for children.” (Winter in the Kuopio region 2003)
Cultural Experiences
In this paper, the meaning of culture in the context of experiences and tourism not only refers to high culture or popular
culture but encompasses all the established forms of human
impact on the environment such as traditions, customs, history and even consumer behaviour. In the brochures, culture
is represented as objects of high culture, but also as traditions and local culture. Both cases can give rise to a cultural
experience, but what is distinctive to the la�er case is finding new value in fairly routine tasks by carrying them out
in a special and memorable way. The cultural experiences
emphasise pleasure and enjoyment as well as the quality of
everyday life. (see Ahokallio 1987; Beardsley 1970/1991.)
”You can experience a fairytale Christmas atmosphere
on the Puijo Christmas hill. A horse-drawn sleigh ride
is a traditional element of Christmas.” (Winter in the
Kuopio region 2002.)
177
“There are a number of establishments in the Kuopio region where tourists can experience the genuine
Finnish sauna, including the traditional wood-heated
chimneyless smoke sauna.” (Winter in the Kuopio region 2003)
Discussion
The importance of representations and additional value
of tourist products has increased in tourism marketing recently. The concept “experience” is used to appeal to different human needs, from physical and mental to cultural and
aesthetic ones. It has become a new catchword linking the
tourism product with the potential emotional value it has to
offer. Besides being the intrinsic value of a trip, an experience also seems to be a part of every single component of it
(see Per�ula 2002). [Hitherto,] the context in which the concept is used seems to depend on the subjective definitions
and interpretations of individual tourism entrepreneurs and
marketing organisations.
When discussing experiences and tourism, there are
few anomalies that need to be taken into consideration.
Firstly, in contradiction to the established view on the subjectivity of experiences, the marketing of tourism promotes
shared experiences. It can be argued whether or not it is possible to make an individual experience collective or to share
and produce something that involves subjective feelings and
meanings. The social side of experiences however is apparent, for example in aesthetics. According to Kinnunen (2000),
aesthetic experiences are individual, but they manifest themselves in social interaction. MacCannell (1999) suggests that
a collective tourism experience can originate an authentic
experience. On the other hand, Aho (2001) sees shared experiences as just another type of experience in which the collec-
178
tive meanings and feelings are the affective components of
the experience itself.
Secondly, according to Urry (1989), the importance of
representations in contemporary society raises interesting
questions of authenticity in the context of tourism marketing
also. What, then, is an authentic experience? In the brochures
of the Kuopio region, such words as “unique”, “novel” and
“special” were used to define tourist products, which were
reproducible as well as, offered over a longer period of time.
This leads to the question of how an artificial tourist product
can be felt to be unique and authentic. Moreover, is it possible to reproduce an authentic experience?
The analysis shows that in the case of eastern Finland
the representations of experiences o�en adopt a form of an
activity. The experience itself, however, usually manifests itself as an emotional interpretation of what is seen, heard,
smelled or felt. Pure physical experiences seem to appear
only in the context of extreme sports and other invigorating
or thrilling activities. It can also be stated that any experience
related to tourism cannot merely be mental, because escape
from everyday life requires a new environment to be perceived and experienced.
Despite the vagueness of the word “experience”, experiences used in tourism marketing are based on relatively
well-established connotations and different viewpoints of
the concept. This analysis shows how the experiences represented in tourism marketing material can be classified according to the different viewpoints established in various
fields of science and views of life. Thus the kind of roles that
experiences have in life or the way in which they manifest
themselves in the mind and body of an individual can be
discussed.
The contemplation of the different viewpoints raises
interesting possibilities for the planning of tourism marketing measures. A�er all, the manifold ways of representing
179
experiences can only be a fraction of the individual ways
there are of understanding them. Therefore, it is a huge challenge to construct the marketing of tourism to correspond
to individual expectations as well as lived experiences. This
challenge can be partly overcome by understanding the different roles experiences can a�ain in people’s lives as well
as in the composition of a tourism product. Moreover, by
understanding the ways experiences manifest themselves as
an interaction of mind and body, the experiences related to
the tourism products can be be�er explained to a potential
customer. What remains unclear, however, is to what kind of
needs the marketing of experiences is supposed to meet?
This article is based on a seminar paper presented in
the 12th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research in Stavanger, Norway, and will also be published in
the conference proceedings.
180
References
Aho, Seppo 2001. Matkailuelämys prosessina: elämysten synnyn
ja kehityksen vaiheet. In Aho, Seppo, Honkanen, An�i ja Saarinen, Jarkko (eds.): Matkailuelämykset tutkimuskohteina.
Lapin yliopiston matkailun julkaisuja B 6, 32–50.
Ahokallio, Tapio 1987. Elämys - Maailmankatsomuksen perustus.
Kirjapaja. Helsinki.
Aitken, Stuart C. & Zonn, Leo E. 1994. Re-presenting the Place Pastiche. In Aitken, Stuart C. & Zonn, Leo E. (eds.): Place, power,
Situation and Spectacle. A geography of film. Rowman & Littlefield Publishers. London, 3-26.
Barnes, T.J. & Duncan, J.S. 1992. Writing Worlds: Discourse, Text
and Metaphor in the Representation of Landscape. Routledge. London.
Beardsley, Monroe C. 1970/1991. Estee�inen näkökulma. In Lammenranta, Markus ja Haapala, Arto (eds.) 1991: Taide ja filosofia. Gaudeamus. Helsinki, 14–34.
Boedeker, Mika 1995. Optimaalinen stimulaatiotaso shoppailemalla? Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja 6. Turku.
Burgess, Jacquelin & Gold, John R. 1985. Place, the Media and
Popular Culture. In Burgess, Jacquelin & Gold, John R. (eds.):
Geography, the Media and Popular Culture. Croom Helm.
Worcester, 1-32.
Clarke, Heli 1998. Keinot ja päämäärät seikkailukasvatuksessa. In
Lehtonen, Timo (ed.): Elämän seikkailu. Atena Kustannus Oy.
Jyväskylä, 60 - 79.
Cosgrove, Denis & Daniels, Stephen (eds.) 1988. The Iconography
of Landscape. Essays on the Symbolic Representation, Design
and Use of Past Environments. Cambridge University Press.
Cambridge.
Dann, Graham 1996. The Language of Tourism. A Sociolinguistic
Perspective. CAB International. Guildford.
Duncan, James & David Ley 1993. Place/Culture/Representation.
Routledge. London.
181
182
Eskola, Taneli 1997. Teräslintu ja lumpeenkukka. Aulanko-kuvaston muutosten tulkinta. Musta taide. Helsinki.
Hopkins, Jeff 1994. Mapping of Cinematic Places. Icons, Ideology,
and the Power of (Mis)representation. In Aitken, Stuart C. &
Zonn, Leo E. (eds.): Place, Power, Situation and Spectacle – A
Geography of Film. Rowman & Li�lefield Publishers, Inc..
London, 47–68.
Hopkins, Jeffrey 1998. Signs of the Post-rural: Marketing Myths of
a Symbolic Countryside. Geografiska Annaler 80 B (2), 65-81.
Häyrynen, Maunu 1994. National Landscapes and Their Making in
Finland. Undercurrent. H�p://www.uoregon.edu/~ucurrent/
1.4.html. 15.4.2002.
Ireland, Michael 2000. Experience of Nature and History in Border Tourism. In Loven, L. (ed.): Responsible Nature Tourism.
Metsäntutkimuslaitoksen tiedonantoja 792, 53-63.
Jensen, Rolf 1999. The Dream Society. How the Coming Shi� from
Information to Imagination Will Transform Your Business.
McGraw-Hill. New York.
Karvonen, Erkki 1998. Elämää mielikuvayhteiskunnassa. Imago
ja maine menestystekijöinä myöhäismodernissa maailmassa.
Gaudeamus. Tampere.
Kinnunen, Aarne 2000. Estetiikka. WSOY. Juva.
Komppula, Raija 2002a. Luontoelämys matkailutuo�eeksi – markkinoinnin näkökulma tuotekehitykseen. In Saarinen, Jarkko
& Järviluoma, Jari (eds.): Luonto matkailukohteena: virkistystä ja elämyksiä luonnosta. Metsäntutkimuslaitoksen tiedonantoja 866, 45-65.
Komppula, Raija 2002b. Voiko matkailuyritys tuo�aa elämyksiä?
Keskustelua matkailutuo�eesta ja tuotekehityksestä. In Saarinen, Jarkko (ed.): Elämys – Teollisuu�a, talou�a vai jotakin
muuta? Lapin yliopiston menetelmätieteellisiä tutkimuksia 2.
Yhteiskunta. Lapin yliopisto. Rovaniemi, 55–71.
Kupiainen, Reijo & Juha Suoranta 2002. Elämys ja mediakasvatus
elämyskul�uurissa. In Saarinen, Jarkko (ed.): Elämys – Teollisuu�a, talou�a vai jotakin muuta? Lapin yliopiston menetelmätieteellisiä tutkimuksia 2. Yhteiskunta. Lapin yliopisto.
Rovaniemi, 115-133.
Linko, Maaria 1998. Aitojen elämysten kaipuu - Yleisön kuvataiteelle, kirjallisuudelle ja museoille antamat merkitykset.
Nykykul�uurin tutkimusyksikön julkaisuja 57. Jyväskylän
yliopisto. Jyväskylä.
MacCannell, Dean 1999. The Tourist. A New Theory of the Leisure
Class. University of California Press. Los Angeles.
Middleton, Victor T.C. & Clarke, Jackie 2001. Marketing in Travel
and Tourism. Third Edition. Bu�erworth & Heinemann. Oxford.
Nykysuomen sanakirja 1985. Lyhentämätön kansanpainos, Osa 1.
9. pianos. WSOY. Porvoo.
Nyssönen, Seppo 1995. Näkökulmia draamafilosofiaan. In
Lehtonen, Jaakko ja Lintunen, Jarmo (eds.): Draama. Elämys.
Kokemus. - kirjoituksia ilmaisukasvatuksen alalta 2. Jyväskylän täydennyskoulutuskeskuksen tutkimuksia ja selvityksiä:
Jyväskylän yliopisto. Jyväskylä, 201–211.
Opaschowski, Horst W. 1995. Freizeitökonomie Marketing von
Erlebniswelten. Freizeit- und Tourismusstudien. Leske + Budrich. Opladen.
Oxford English Dictionary Online 2003. Experience, n. Oxford
University Press. H�p://dictionary.Oed.com.
Per�ula, Juha 2002. Kiintopisteitä, ydinteemoja ja prototyyppejä:
luonnos matkailun ja matkailuelämyksen psykologiaksi. In
Saarinen, Jarkko (ed.): Elämys – Teollisuu�a, talou�a vai jotakin muuta? Lapin yliopiston menetelmätieteellisiä tutkimuksia 2. Yhteiskunta. Lapin yliopisto. Rovaniemi, 31-53.
Pine II, B. Joseph & Gilmore, James H. 1999. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press. Boston.
Pitkänen, Kati 2003. Järvimaiseman mytologioita. Saimaan järvialue 1900-luvun matkailu(elo)kuvissa. Unpublished master’s
thesis. University of Joensuu, Department of Human Geography.
Pitkänen, Kati & Vepsäläinen, Mia 2003a. Sinisen Saimaan Savonlinna. Vesistöjen merkitys Savonlinnan matkailuimagolle.
Alue ja Ympäristö 32:1.
183
Pitkänen, Kati & Vepsäläinen, Mia 2003b. Arktisia elämyksiä?.
Talvinen järvi Savonlinnan matkailumainoksissa. Muu�uva
matkailu 1/2003.
Prentice, Richard 1996. Tourism as Experience - Tourists as Consumers, Insight and Enlightenment. Queen Margaret College.
Edinburgh.
Saarinen, Jarkko 2001. Cultural Representation in Tourism. In
Toivonen, Timo & Honkanen, An�i (eds.): North-South: Contrasts and Connections in Global Tourism. Proceedings of 7th
ATLAS International Conference. FUNTS, University of Joensuu. Savonlinna, 219–226.
Saarinen, Jarkko 2002. ”Elämyksiä, elämyksiä, elämyksiä”: lyhyt johdatus elämystalouteen ja –tutkimukseen. In Saarinen, Jarkko
(ed.): Elämys – Teollisuu�a, talou�a vai jotakin muuta? Lapin
yliopiston menetelmätieteellisiä tutkimuksia 2. Yhteiskunta.
Lapin yliopisto. Rovaniemi, 5-16.
Selänniemi, Tom 1994. Pake�imatka pyhään paikkaan. Suomalaisturistit Ateenassa. Jyväskylän yliopisto, etnologian laitos.
Tutkimuksia 25. Jyväskylä.
Seppänen, Janne 2001. Valokuvaa ei ole. Suomen valokuvataiteen
museo. Musta taide. Helsinki.
Smith, Stephen L.J. 2000. Product. In Jafari, Jafar (ed.): Encyclopedia of Tourism. Routledge. London, 461–462.
Tani, Sirpa 1997. Maantiede ja kuvien todellisuudet. In Haarni, Tuukka, Karvinen, Marko, Koskela, Hille & Tani, Sirpa (eds.):
Tila, paikka ja maisema. Vastapaino. Tampere, 211– 226.
Urry, John 1989. The Tourist Gaze. Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage Publications. London.
Uzzell, David 1984. An Alternative Structuralist Approach to the
Psychology of Tourism Marketing. Annals of Tourism Research 11 (1), 79-99.
Veijola, Soile 2002. Aitoja elämyksiä näy�ämöllä: matkailun elämysteollisuuden sosiaalisesta ja taloudellisesta logiikasta. In
Saarinen, Jarkko (ed.): Elämys – Teollisuu�a, talou�a vai jotakin muuta? Lapin yliopiston menetelmätieteellisiä tutkimuksia 2. Yhteiskunta. Lapin yliopisto. Rovaniemi, 91-113.
184
Vogt, Christine A. & Andereck, Kathleen L. 2003. Destination Perceptions Across a Vacation. Journal of Travel Research, 41,
May. 348-354.
185
V
Vähän mutta syvemmälle
– esteettisen elämyksen kokemisesta
Silja Nikula ©
“Tietoyhteiskunnan vastapainona moni hakeutuu nyt alkukokemusten äärelle”, väi�i professori Eero Tarasti avatessaan
semiotiikan talvikoulun Imatralla 6.2.2004. Tapahtuman
teemaksi oli vali�u “Elämysten aika”. Teema onkin ajankohtainen. Elämyksiä haetaan nyt kaikkialta, ja niiden tavoi�aminen on ihmisen onnellisuuden viimeinen mi�ari, kärjisti
Tarasti. Lisäksi postmodernia yhteiskuntaa luonnehtii kaikkien elämänpiirien estetisoituminen. Estee�inen elämys on
kuitenkin ennemminkin tapahtuma kuin teko. Siksi puheisiin elämyksen tai sisällön tuo�amisesta pitää suhtautua varauksella: “Kuinka elämyksiä voisi tuo�aa? Eivätkö ne ole jotakin, joka syntyy, jos on syntyäkseen?”
Elämyksen olemusta ja estee�isen elämyksen kokemista pohtivat myös monet muut talvikoulun esitelmöijät:
professorit Arto Haapala ja Pirkko Kukkonen, dosen�i Altti Kuusamo, kei�iömestari Sirkka Ruo�inen ja ohjaaja Juha
Hemanus. Heidän puheenvuoronsa yhdessä antoivat kimmokkeen tähän artikkeliin.
186
Kuvi�ele ensin olevasi vuoristoradassa. Se havainnollistaa Al�i Kuusamon esi�ämät peruskäsi�eet elämyksen
synnyssä: efektin ja a�raktion. Elämyksen synny�ämiseen
tavitaan efekti (<lat. vaikutus, teho, kirjoi�ajan suom.), joka
herä�ää ihmisen unesta ja viri�ää jänni�yneiseen tilaan
- odotustilaan. Efektin saa aikaan a�raktio (<lat. vetovoima,
viehätysvoima). Jo varhainen elokuva Eisensteinin aikaan tunsi a�raktioiden montaasin, ja elokuvan teho perustui poikkeaman havaitsemiseen. “Elämme yhä kiihtyvässä maailmassa.
Mitä tapahtuu, kun a�raktiopisteitä jatkuvasti lisätään? Voivatko
elämysten tehot lisääntyä jatkuvasti, vai ylikuumenevatko efektit?”, Kuusamo hei�i kysymyksen ilmaan.
Huvipuiston lisäksi a�raktiopisteitä löytyy vaikkapa
hyvästä vitsistä, dramaa�isesta kertomuksesta tai mielenkiintoa yllä pitävästä näy�elystä. Mu�a a�raktiopisteitä
kanna�aa annostella taloudellisesti. Jos pyritään yhä nopeampaan ja nopeampaan mielihyvätuotantoon, se latistaa
kokemusten huiput. Vaikka kokonaisia amma�ikuntia on
valjaste�u elämysten tuo�amiseen, koko elämä ei voi olla
poikkeuselämystä ja spektaakkelia.
Elämyskulttuuri on rajaton
Arto Haapala pohti estee�isyyden asemaa elämysten aikakaudella. Hän myönsi, e�ä koko estetiikan käsite on nyt joutunut uudelleen arvioitavaksi. Lähes millä tahansa voi olla
estee�inen ulo�uvuus: taiteen lisäksi urheilulla, matkailulla,
viihteellä, ruualla, luonnolla ja monella muulla. Perinteisessä luoki�elussa elämyskul�uurin ulkopuolelle jäävät Haapalan mukaan arki ja työ. Vaikka estee�istä elämystä ei tarvitse ymmärtää naiivissa mielessä huippuelämykseksi, niin
arjen keskeltä sitä löytyy vain tie�yyn rajaan asti. Toisaalta
arjestakin voi löytää ns. tavanomaisuuden estetiikkaa: silloin
asiat menevät joustavasti ja kaikki toimii.
187
Mielestäni luoki�elu rajaa ihmisen eri elämänalueet
liian kaavamaisesti, ja olen varma siitä, e�ä elämyksiä voi
kokea myös työssä. Moni luovan työn tekijä, vaikkapa tutkija, kokee työssään onnistumisen elämyksiä ja löytämisen
riemua. Tähän viitannee myös professori ja näy�elijä Kati
Outinen kommentissaan: “Rakastan amma�iani. Se on minun
voimavarani.” Elämyksiä saa varmasti myös ns. intensiivisessä tietotyössä. Sen ydin on työntekijän kyvyssä käy�ää tietoa hyväkseen luovasti ja luoda uu�a, usein sulau�amalla
yhteen eri lähteistä saatua tietoa. Tällainen työ on yleensä
itsenäistä ja tekijän suhde työhön jopa intohimoinen.
Jos elämys kehkeytyy ajassa ja tilassa, enimmäkseen
sisäsyntyisesti, kuinka elämyksiä voisi si�en mitata ja verrata toisiinsa? Vaarana on intensiteetin ylikorostus: elämyksen laatua arvioidaan sen voimakkuuden mukaan. Haapala
yhtyy estetiikan filosofi Monroe C. Beardsleyn näkemykseen siitä, e�ä elämyksen kokonaisvoimakkuus syntyykin
kolmen tekijän yhteisvaikutuksena: voimakkuuden lisäksi
siihen vaiku�avat elämyksen monimuotoisuus ja osatekijöiden yhtenäisyys. Tulkitsen yhtenäisyyden tarkoi�avan sitä,
e�ä yksi�äisten osasten aikaansaama vaikutelma on samansuuntainen, ei siis hajo�ava, ja ne yhdessä tuo�avat enemmän kuin osien summan.
Pintaa ja syvää
Estee�isyydessä on eri ulo�uvuuksia: pintaestee�isyys ja
syväestee�isyys, Haapala kuvasi pintaestee�isyy�ä aistinvaraiseksi pinnan kauneudeksi ja väli�ömäksi mielly�ävyydeksi. Se on kuin impressio, hetken vaikutelma. Hän vertasi
sitä amerikkalaisen filosofin Charles Peircen “ensielämyksen” kokemukseen, joka on luonteeltaan ennustamaton,
kaaoo�inen, puhu�eleva, nykyhetkinen, ja suoda�uu muille
188
alueille. Juuri pintaestee�isyys tuntuu lisääntyneen nykyyhteiskunnassa.
Syväestee�isyys taas on Haapalan mukaan sitä, e�ä
kohteen laajempi merkitys ymmärretään. Tällöin esimerkiksi taideteos sijoi�uu osaksi omaa aikaansa. Syväestetiikkaa
syntyi myös, kun Juha Hemanus käy�i ohjaamansa Tannhäuser-oopperan lavastuksessa symboleja, joista löytyi pyhiinvaelluksen metaforaa. Kun ooppera esite�iin Olavinlinnassa, lavastukseen lisä�iin vielä pihlaja vii�aamaan vanhaan
legendaan.
Syväestee�isyys lii�yy myös luontoon. Haapala siteerasi Aarne Kinnusen ajatusta siitä, e�ä luonnolla ei ole tekijää, ja se on sinänsä aina estee�isesti arvokasta. Luonnossa
voi näin olla vain positiivisia arvoja, ja siihen sisältyy esteettisen kokemuksen lisäksi myös ee�inen ja jopa ee�is-uskonnollinen ulo�uvuus. “Koskematon luonto ei koskaan ole ruma”,
väi�ää Kinnunen. Tämän ajatuksen mukaan ruma ei ole edes
mätänevä poron raato, kun sen merkityksen ymmärtää osana luonnon ekosysteemiä ja tarpeeksi syväestee�isesti.
Monimuotoisen ja ennustama�oman luonnon ohella
syväestetiikkaa voi kulje�aa myös rakenne�uun ympäristöön. Katukuvassa näkyy silloin paikan historia ja rakennusten ajallinen kerrostuma. Julkisena taideteoksena paikan
olemusta ja luonnonhistoriallista erityisyy�ä halusi ilmentää
kuvanveistäjä Jukka Vikberg. Hän suunni�eli vuonna 2002
“Lintuparatiisi”-työn kallioleikkaukseen, joka sijaitsi Helsingin Arabianrantaan rakentuvan asuinalueen ja vanhan kaupunkirakenteen välissä. Taiteilija muotoili pronssista kaikki
Viikin lintulahdella aiempina vuosina pesineet lintulajit.
Teos on ympäristössään luonnollinen, mu�a kooltaan hyvin
vaiku�ava. Paikan historian muistamisen ohella teos saa�aa
hyvinkin vaiku�aa myös tulevaisuuteen ja kannustaa toimimaan jäljellä olevien lintujen säily�ämiseksi.
189
Pyhän tunne kokemuksena
Kauneus on kovin kul�uurisidonnaista. Olemme oppineet
näkemään tietyt asiat kauniina. Kuitenkin on myös universaalia kauneu�a, joka on riippumatonta kul�uurista: jylhät
vuoristot, auringonlaskut ulapan rannalla, myrskyn ulina,
talven kimaltava lumi. Näin väi�i Pirjo Kukkonen, ja nimesi
tämän pyhän tunteeksi. Nimityksen antoi alun perin kirjailija Kai Nieminen, joka tosin myönsi, e�ä on vaikeaa kuvata
estee�istä elämystä kielen keinoin, ja määri�ää, millä ehdoilla mitäkin termiä voi käy�ää.
“Se on tunne, joka valtaa ihmisen hänen katsellessaan vauvaa, avutonta kissanpentua – mitä tahansa maailmaan syntyny�ä
ja maailman kovuudesta täysin tiedotonta olentoa. Se on oivaltavaa yhtey�ä ympäröivään elämään, tunne�a siitä, e�ä aika ei
ole lineaarinen pakko vaan laajenee renkaina kaikkiin suuntiin.”
Nieminen kuvailee. Voisiko tällainen pyhän tunne olla biologista alkuperää, joka siirtyy sukupolvelta toiselle? Tunne
on yksinkertainen, mu�a todellakin vaikea seli�ää sanoin.
Samalla tavalla on olemassa taideteoksia, joiden kokemista
ei voi väli�ää sanoin. Niiden äärelle voi vain johda�aa.
Hitaasti…
“Tulla hitaaksi lukijaksi, nakertaa sieltä täältä, kokea kielen hurmaa”, kuvaili Kukkonen hitaan maailman ideaa kirjallisuudessa. Hitaan kirjallisuuden ideaa haki esimerkiksi suomalainen Volter Kilpi, joka pyrki luomaan maailmaa uudelleen
läsnäolevaksi viimeistä piirtoa myöten. Romaanissaan “Alastalon salissa” (1939) hän tarkkailee vähäisimpiäkin mielenliikahduksia, ja kerronta etenee monologimaisesti, rytmisin
virkkein. Kilpiä pidetään tärkeänä kielen ja tyylin luojana.
Kirjojen kääntäminen toiselle kielelle onkin monesti suoranainen ihme, sillä kieli äänteineen ja rytmeineen on alistei-
190
nen kullekin kul�uurille. Miten vaikeaa se onkaan loppusointuisissa runoissa!
Varsin pysäy�äväksi lomalukemiseksi havaitsin myös
F.E. Sillanpään “Ihmiset suviyössä” (1934). Siinä on kokonainen kirja kahden vuorokauden tapahtumista, valoisasta kesästä ja sadonkorjuun tummuvasta helteestä. Teos loppuu
auringon nousuun. Miten erilaista aikaa henkilöt elivätkään,
miten eri tavalla aika kulkikaan silloin! Miten pienistä asioista, ja silti merkityksellisistä, aika koostui. Ja asioita oli aikaa
tarkastella.
“Harvojen sävyjen taide�a” löytää romaanin ja runouden lisäksi musiikista ja puupiirroksista. Ilmaisu on vähäeleistä, joskus se hiljenee kokonaan. Ehkä hiljaisuus onkin taitoa sanoa sanomaton. Erityisesti japanilaisessa kuvataiteessa
hiljaisuus ja yksinkertaisuus ovat perinteisesti olleet hyveitä.
Sanoja ja kuvia ei tule tuhlata, sillä spontaani ja vilpitön ilmaisu puhuvat puolestaan. Zen-estetiikan mukaisesti niukkuus tuo kaiken olevan näkyviin. Keski�ymällä olennaiseen
katsojalle annetaan vihjeitä näkemiseen ja oivaltamiseen.
Mielestäni oivaltaminen kuuluu olennaisena osana myös
elämykseen. Elämystuotanto ja teollisuus voivat luoda puitteita, mu�a elämys syntyy kunkin pään sisällä - jos on syntyäkseen. Puhkiseli�ämistä on varo�ava.
… ja hiljaa
Kaipaus hiljaisuuteen näkyy ajassamme. Hiljaisuuden teema
toteutuu myös näy�elyssä nimeltä Q – Designing the Quietness. Siinä suomalaista muotoilua, kul�uuria ja kuvataidetta esiteltiin hiljaisuuden perspektiivistä Tokiossa syksyllä
2003 ja Fiskarsin kuparipajassa kevä�alvella 2004. Graafikko
Aimo Katajamäki toi näy�elyyn kolme suurikokoista huovasta tehtyä kirjaa. Ne kaikki väli�ävät suomalaista käsitystä
hiljaisuudesta. Ensimmäisen aiheet ovat Pökköperältä, muu-
191
taman talon syrjäisestä kyläyhteisöstä. Toiseen kirjaan Katajamäki hiersi, painoi ja maalasi Saimaan rannalta löytämiään
kasveja. Kolmas on luonnoskirja hiljaisuuteen lii�yvistä esineistä. “Kirja tuntuu ympäröivän sinut unenomaiseen syleilyynsä”, kuvailee näy�elylue�elo huopakirjoja.
Riisu�u yksinkertaisuus ja pelkistyneisyys tuntuvat
yhdistävän japanilaista ja suomalaista muotoilua. Molempia
mielly�ävät samat muodot, mu�a ehkä eri syistä. Yhdistyvätköhän tässä japanilainen vaatima�omuus ja suomalaisten
halu väl�ää liiallista koreu�a?
Hitaan maailman idea ilmenee myös ruuassa. Sirkka
Ruo�inen nimi�i ruuanlai�oa kaksipuoliseksi elämykseksi:
tehdään ruokaa ja samalla tarjotaan elämys toiselle. Visuaalista nautintoa saadaan ka�auksella, mu�a varsinainen ydin
gastronomisessa ylevyydessä on Ruo�isen mielestä aja�elevuus. Ruokailuun kuuluu keskustelu, kul�uurien välinen
vuoropuhelu ja kaikenlainen kohtuullisuus. Ruokailu on tapahtuma, pysähtyneisyyden hetki. Julistuksena pikaelämää
vastaan ja hitaan nau�imisen puolesta syntyi “Slow food” yhdistys, jossa on jäsenenä jo 89 maata. Slow food on sekä
mielipide e�ä elämäntapa.
Aikatunneliin
Rovaniemellä suuri jäätiilistä tehty rakennelma kutsuu minut sisäänsä. Se on “Jäinen aikatunneli”, japanilaisen arkkitehdin Tadao Andon ja Tatsuo Miyajiman yhteisteos Snow
Show -tapahtumaan. Aikatunnelin muoto on minimalistisen
puhdas, sen materiaalina on katoava jää. Kun pääsen keskelle tunnelia, sen alkua ja loppua ei näy, vain pelkkä eteen ja
taakse kaartuva seinä. Kirkkaana sunnuntaipäivänä tunneli
kimaltelee auringonsäteistä eri väreissä, siellä täällä kirkas
jää hohtaa valoa läpi. Seinillä valoteosten numerot vaihtuvat yhdestä yhdeksään. Tässä tunnelissa yhdistyvät aika ja
192
tila. Miyajima toivoo, e�ä ihmiset aikatunnelissa kulkiessaan
aistisivat elämän jatkuvuuden ja aja�elisivat elämän arvokkuu�a. Tämä on selvästikin syväestetiikkaa!
193
Lähteet
Haapala, Arto 2004. Elämyskul�uuri ja estee�inen elämys: Esteettisyyden asema elämysten aikakaudella. Semiotiikan talvikoulun “Elämysten aika” esitelmä Imatralla 6.-8.2.2004.
Hemanus, Juha 2004. Pohdintoja Wagnerin Tannhäuserista: tea�erin merkitysten synnystä kuvassa, tilassa, ajassa. Semiotiikan
talvikoulun “Elämysten aika” esitelmä Imatralla 6.-8.2.2004.
Kukkonen, Pirjo 2004. Kielen hurma. Semiotiikan talvikoulun
“Elämysten aika” esitelmä Imatralla 6.-8.2.2004.
Kuusamo, Al�i 2004. Efektien ylikuumenemisen arkipäivää – lukuohjeita visuaaliseen elämysteollisuuteen. Semiotiikan talvikoulun “Elämysten aika” esitelmä Imatralla 6.-8.2.2004.
Mikä on pyhää? Lahden 21. kansainvälinen kirjailijakokous 15.–
18.6.2003, Mukkula. Lehdistötiedote 17.6.2003. www.mukkula.org.
Rautio, Pessi 2002. Kun nykytaide julkeaa julkiseksi. Artikkeli Arkkitehti-lehdessä nro 5/2002.
Ruo�inen, Sirkka 2004. Enemmän kuin kaikilla aisteilla. Semiotiikan talvikoulun “Elämysten aika” esitelmä Imatralla 6.8.2.2004.
Tarasti, Eero 2004. Elämys semiotiikan tutkimuskohteena. Semiotiikan talvikoulun “Elämysten aika” esitelmä Imatralla 6.8.2.2004.
Valkonen, Anne 2003. Pehmeitä kuvia hiljaisuudesta. Artikkeli
Grafian jäsenlehdessä nro 4/2003.
Kati Outisen radiohaasta�elu 24.2.2004.
Tadao Andon ja Tatsuo Miyajiman teoksen näy�elyteksti Snow
Show -tapahtumassa Rovaniemellä 2004.
194