Talouselämä 34/2014: Kossu liemessä

KIELTOLAIN JÄLKEEN. Rajamäen tehtaalla
alettiin valmistaa alkoholia vuonna 1932, jolloin eduskunta kumosi kieltolain. Samaan aikaan
syntyi valtion alkoholimonopoli Alko, josta Altia
erosi itsenäiseksi yhtiökseen vuonna 1999.
Kossu liemessä
Viinayhtiö Altialla menee huonosti. Uuden toimitusjohtajan Pekka Tennilän
pitäisi uudistaa valtionyhtiö myyntikuntoon seuraavaa hallitusta varten.
A
Teksti Anu Haapala Kuvat Arttu Laitala
utomaatti lätkäisee etiketin lasisten
viinapullojen kylkeen, jotka liikkuvat helisten tuotantolinjalla eteenpäin. Rajamäen tehtaalla Nurmijärvellä Altia valmistaa raakaetanolista
muun muassa suomalaisten suosikkiviinaa Koskenkorvaa. Ilmassa leijuu pistävä, marjainen tuoksu. Nykyään Altia myy Koskenkorva-brändillä kirkkaan viinan ohella myös vodkaa sekä useita
marja- ja hedelmäliköörejä.
Alkon tilastojen mukaan Koskenkorva on ollut Suomen ostetuin väkevä alkoholijuoma jo pitkään, viime
vuonnakin. Alamäki on kuitenkin alkanut. Neljä vuotta sitten suomalaiset ostivat Kossua 4 miljoonaa litraa,
viime vuonna enää 3,3 miljoonaa.
Koko Altia on vaikeuksissa. Alkoholiyhtiön tulos on
viime vuosina romahtanut. Viime vuonna konsernin
liikevoitto kertaerien jälkeen oli 0,7 miljoonaa euroa,
kun vuotta aikaisemmin voittoa kertyi 29,3 miljoonaa. Huippuvuonna 2011 liikevoitto oli 35 miljoonaa.
Huonon tuloskehityksen vuoksi toimitusjohtaja
Antti Pankakoski sai yhtiöstä potkut viime marraskuussa. Hänen seuraajakseen tuli olutpanimo Carlsbergin Baltian toimintojen vastaava johtaja Pekka
Tennilä, jonka tehtävänä on kääntää yhtiö nousuun.
Altia on valtion kokonaan omistama yhtiö, mutta
ei ikuisesti. Kesäkuussa eduskunta antoi hallitukselle valtuudet myydä Altian osakkeet.
Omistajaohjausministeriksi viime viikolla noussut
Sirpa Paatero (sd) sanoo tämän lehden haastatteTalouselämä 34/2014
37
Koskenkorvaa eniten
Olut opettaa
Suomen myydyimmät väkevät juomat vuonna 2013
Kolme asiaa, jotka Pekka Tennilä
on oppinut panimoalalta:
antti mannermaa
Juoma
valmistajaMyyty määrä,
milj. litraa
lussa (sivulla 8), että myynnin edellytys on, että Altian ostaja on kotimainen taho. Käytännössä Altian
myynti siirtyy kuitenkin seuraavalle hallitukselle, sillä yhtiötä ei kannata myydä ennen kuin se on nykyistä paremmassa kunnossa.
Nyt uuden toimitusjohtajan pitäisikin saada viinavalmistajan kannattavuus kuntoon.
Viinaralli on myös mahdollisuus
Pekka Tennilä on alkoholialan asiantuntija ja siksi
poikkeus Altian viimeisimpien toimitusjohtajien joukossa. Edellinen toimitusjohtaja Antti Pankakoski
työskenteli ennen viinayhtiön toimitusjohtajaksi siirtymistään laivayhtiö Silja Linen toimitusjohtajana. Hänen edeltäjänsä Leena Saarinen puolestaan toimi pitkään elintarvikealalla Unilever Finlandissa.
Tennilä aloitti toimessaan kesäkuussa, ja heti kesän jälkeen syyskuun alussa Altia kertoi aloittavansa
tehostamisohjelman. Siihen kuuluvat yhteistoimintaneuvottelut koskevat 120 toimihenkilöä ja ylempää toimihenkilöä, joista viisikymmentä on Suomessa. Lisäksi yhtiö haluaa siirtyä kolmisensataa henkeä
työllistävällä Rajamäen tehtaalla ”joustavan työvoiman käyttöön”.
”Joustavuus on toiveemme, sillä toimintamme on
sesonkiluonteista. Kuukausien, viikkojen ja viikonpäivien välillä tuotannon volyymit voivat olla hyvin
erilaisia, ja monia juhlapäiviä edeltävä aika on kiireistä”, Tennilä sanoo.
Viinavalmistaja tavoittelee 20 miljoonan euron säästöjä vuoden 2015 loppuun mennessä. Uuden strategian mukaan kannattavuuden pitäisi parantua ”merkittävästi” samana aikana.
Koskenkorva Viina
Leijona Viina
Suomi Viina
Tapio Viina
Saunalahden Viina
Altia3,3
Altia2,9
Pernod Ricard
2,8
Pernod Ricard
1,2
Pernod Ricard 0,7
Pitkäjänteisyys. ”Pitkäjänteinen
tekeminen on kaiken a ja o, ja eniten
se korostuu brändityössä.”
Lähde: Alko
Tennilän mukaan yhtiön ongelmat liittyvät alkoholimarkkinoiden muutoksiin.
Suomalainen kuluttaja valitsee aiempaa useammin
viinin vodkapullon sijaan ja ostaa sen ulkomailta. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n mukaan alkoholin matkustajatuonti Virosta ja Viron-laivoilta lisääntyi viime vuonna 20 prosenttia, väkevien tuonti
22,5 prosenttia. Juuri väkevien myynti on ollut perinteisesti Altian leipälaji.
Viron viinarallin vaikutus Altiaan on Tennilän mukaan ollut valtava. Altian liikevaihdosta lähes puolet,
47 prosenttia tulee vielä Suomesta. Ruotsin osuus on
noin 30 prosenttia.
Tennilä kuitenkin näkee Viron-myynnin myös mahdollisuutena. Altia myy Viron väkevistä viinoista jo
noin 10–15 prosenttia, enemmän myy vain paikallinen Liviko-konserni. Altian markkinaosuutta laivojen tax free -myymälöiden myynnistä Tennilä ei kerro.
”Kyllä me olemme laivoilla vahva”, hän sanoo.
”Matkustajatuonti on yksi myyntiketju muiden ohessa. Haluamme pärjätä siinä niin kuin muissakin kanavissa.”
Altian päämarkkinoilla Suomessa alkoholin kokonaiskulutus on myös vähentynyt hivenen viime vuosina (katso graafi sivulla 40).
”Suomalaisten kokonaiskulutus on viiden viime
vuoden aikana laskenut keskimäärin 1,3 prosenttia
vuodessa”, Tennilä sanoo.
Altian tilannetta kotimaassa pahentaa kansainvälisen kilpailijan Pernod Ricardin vahvistunut asema
Suomessa. Ranskalaisjätin brändejä ovat muun muassa Koskenkorvan kanssa kilpailevat Suomi Viina ja
Tapio Viina.
mikä
Altia
Mitä tekee Valmistaa, markkinoi ja maahantuo ja vie alkoholijuomia.
Asiakkaita ovat Alko ja muut pohjoismaiset
vähittäismyyntimonopolit, alkoholitukut, ravintolat, päivittäistavarakauppa ja matkustajamyynnin sekä vientimarkkinoiden maahantuojat
Kotimarkkinat Suomi (noin 47 prosenttia liikevaihdosta), Ruotsi (noin 31 prosenttia),
Latvia, Norja, Tanska, Viro ja matkustajamyynti
38
Talouselämä 34/2014
Keskeiset omat brändit Blossa, Chill Out, Koskenkorva, Larsen, O.P. Anderson, Renault, Xanté, 1-Enkelt
Omistus Suomen valtio (100 %)
Henkilöstö 2013 Keskimäärin 1 074, työllistää Suomessa suoraan 500 henkilöä ja välillisesti muun muassa
reilut 2 000 viljelijää
2011 20122013
Liikevaihto, milj. euroa 519,0483,3 475,8
Liikevoitto, milj. euroa 35,029,3 0,7
Lähde: altia
Kuluttajien ymmärtäminen.
”Elämme muuttuvassa maailmassa,
jossa täytyy koko ajan olla hereillä,
tunnistaa trendejä ja luoda itse uusia.”
Toiminta myymälöissä. ”Se, mitä
kuluttaja näkee, vaikuttaa pitkälti siihen, millaisia valintoja hän tekee.”
Kilpailijat ahdistavat. ”Aina silloin kun talous ei kasva tai kasvaa hyvin vähän, kilpailu kiristyy. Vaarana on, että luisutaan hintakilpailuun”,
Altian toimitusjohtaja Pekka Tennilä sanoo.
Kossu ja konjakki ovat ytimessä
”Tässä on meidän vientikama”, sanoo Altian kehityspäällikkö Tuomas Akkanen ja osoittaa metrien korkuisia lavoja Rajamäen tehtaan varastossa. Muovitettujen
pakkausten sisältä pilkistää ruotsalaisten suosimaa
Blossa-glögiä ja Kossua.
Altian markkinat ovat tällä hetkellä Pohjoismaissa
ja Baltiassa. Kun Antti Pankakoski nimitettiin viinayhtiön johtoon vuonna 2007, hän sai tehtäväkseen viedä yhtiö maailmalle. Tavoite ei koskaan toteutunut.
Tennilän ensisijaisena tarkoituksena on saada toiminta kannattavaksi nykyisillä markkina-alueilla. Hän
yrittää sitä yksinkertaistamalla laajaa tuoteportfoliota
ja fokusoimalla toimintaa.
Toimitusjohtajan mielestä Altian pitää pystyä reagoimaan alan muutoksiin aiempaa nopeammin ja pyrkiä johtamaan markkinakehitystä. Nämä eivät perinteisesti ole olleet Altian vahvuuksia.
”Tiedämme, että pystymme pärjäämään ja tekemään nykyistä kannattavampaa liiketoimintaa Pohjoismaissa ja Baltiassa”, Tennilä sanoo. ”Tarkkailemme markkinoita Itä-Euroopassa, jossa olemme jo
tehneet mielenkiintoisia avauksia. Haluamme kehittyä myös kansainvälisesti.”
Tennilä sanoo Altian panostavan tulevaisuudessa
laajan tuotekirjon sijaan tiettyihin avainbrändeihin.
KUKA
Pekka Tennilä, 45
Työ Altian toimitusjohtaja kesäkuusta 2014 lähtien
Ura Carlsbergin Baltian toiminnoista vastaava johtaja, sitä ennen saman konsernin Saku-panimon toimitusjohtaja ja Sinebrychoffin vientijohtaja. Aiemmin liiketoimintajohtaja Kelloggsilla.
Koulutus Kauppatieteiden maisteri
Perhe Vaimo ja kaksi lasta
Harrastukset Laskettelu ja golf
Niitä ovat Koskenkorvan lisäksi esimerkiksi Renaultja Larsen-konjakit, joiden Tennilä uskoo kiinnostavan
kansainvälisiä asiakkaita. Hän mainitsee myös Blossan
tuotteena, jota Altia voisi viedä muualle maailmaan.
”Koskenkorva on brändi-ikoni ja eräällä tapaa meidän ydintuote. Kehitämme sitä edelleen, ja näen siinä
paljon potentiaalia niin kotimaassa kuin ulkomailla.”
Yksi uusimmista Koskenkorva-muunnoksista on
vahva yrttilikööri Valhalla, jonka Altia lanseerasi kesällä 2013 eri festivaaleilla. Tennilän mielestä Valhalla pystyy kilpailemaan minkä tahansa kansainvälisen
brändin kanssa.
Talouselämä 34/2014
39
Altia kiinnostaa sijoittajia
Kuka haluaisi sijoittaa heikkenevään viinavalmistajaan,
analyysiyhtiö Inderesin analyytikko Petri Aho?
”Maailmalla on yhtiöitä, jotka ovat kiinnostuneita erilaisista tuotteista ja tuoteportfolioista. Altialla on brändejä,
jotka voivat olla hyvinkin kannattavia, vaikka kokonaisuus
saattaa olla heikompi.”
Samaa mieltä on toinen analyytikko, joka haluaa kommentoida asiaa nimettömänä.
”Altialla on brändejä, jotka nähdään eräänlaisena kansallisomaisuutena, esimerkiksi Koskenkorva ja Jaloviina.”
Hän arvelee, että jos valtio alkaisi kaupata Altiaa nyt,
myyntihinta olisi vain noin 200 miljoonaa euroa. Altian liikevaihto oli viime vuonna 475,8 miljoonaa euroa. Vertailun vuoksi: vuonna 2007 Ruotsin valtion entisen viinayhtiön Vin & Spritin liikevaihto ylsi reiluun miljardiin euroon,
ja Pernod Ricard maksoi siitä seuraavana vuonna 5,6 miljardia.
”Sitten kun on näyttää mustaa valkoisella, että nyt
mennään positiiviseen suuntaan, on oikea aika aloittaa
myyntiprosessi”, analyytikko sanoo. Hänen mielestään
pörssilistautuminen on todennäköisin vaihtoehto.
”Tämä olisi kompromissiratkaisu, jossa mikään puolue ei
menettäisi kasvojaan. Valtiovarainvaliokunnan arvolinjaus kotimaisen tuotantoketjun ja työllisyyden varmistamisesta olisi tulevaisuudessakin ainakin osittain valtion vaikutuspiirissä.”
Inderesin Aho uskoo, että jos tuloskehitys kääntyisi, yhtiö voisi olla mielenkiintoinen lisä Helsingin pörssiin.
Eduskunta antoi kesäkuussa hallitukselle valtuudet
myydä Altia, ehtona on kuitenkin erillinen selvitys myynnin vaikutuksista muun muassa työllisyyteen ja kotimaisen
viljan käyttöön.
Nykyinen omistajaohjauksesta vastaava ministeri Sirpa Paatero (sd) ehti jo linjata, että hän mieluiten pitäisi Altian valtiolla tai ainakin kotimaisissa käsissä. Linjaus
on helppo, kun yhtiö ei ole vielä myyntikunnossa ja vaalit
ovat jo ensi keväänä. Myynti jää seuraavalle ministerille.
Juominen vähenee
Alkoholijuomien kulutus Suomessa vuosina 1960−2013
15 vuotta täyttänyttä asukasta kohden, litraa
Kokonaiskulutus
14
Tilastoitu kulutus
Tilastoimaton kulutus
12
10
8
6
4
2
0
1960
1970
Lähde: THL
40
Talouselämä 34/2014
1980
1990
2000
2010
2020
Taantuma kurittaa myös viinavalmistajaa
”Yleinen taloustilanne Suomessa heikentää ostovoimaa ja heijastuu myös meidän tekemiseen. Aina
silloin kun talous ei kasva tai kasvaa hyvin vähän,
kilpailu kiristyy. Vaarana on, että luisutaan hintakilpailuun”, Tennilä sanoo.
Hän kuitenkin uskoo, että viiden vuoden kuluttua
Altia on ”kasvava yritys, joka kehittää markkinoita
voimakkaasti. Olemme asiakaslähtöinen, kilpailukykyinen, nopea ja hyvä työnantaja.”
Tennilän mukaan Altian kohderyhmää ovat kaikki
aikuiset kohtuukuluttajat. Yhtiö tavoittelee eri tuot-
teilla erilaisia kuluttajia. Koskenkorvan juojaa Tennilä luonnehtii itsensä kaltaiseksi, tavalliseksi suomalaiseksi mieheksi, vaikkei juoma olekaan Tennilän
oma suosikki.
Nelikymppisen Tennilän alkoholinkulutus painottuu viikonloppuisin ruoan kanssa nautittuun punaviiniin ja konjakkiin.
Tämä sopii hyvin Altian johtajan imagoon. Yhtiö
on viime vuosina ostanut useita tunnettuja konjakkimerkkejä, kuten Renaultin Pernod Ricardilta ja Larsenin ranskalaiselta Rémy Cointreaulta. Viime vuonna
väkevien juomien, myös konjakin, myynti kuitenkin
Kannattavaksi. Yt-neuvottelut syyskuussa aloittanut Altia
haluaa siirtyä kolmisensataa henkeä työllistävällä Rajamäen tehtaalla joustavan työvoiman käyttöön. Tehtaalla valmistuu muun
muassa Finlandia Redberry Vodkaa.
väheni Suomessa, Ruotsissa ja Norjassa. Alkon vuoden
2013 tilastossa, joka listaa myydyimmät muut väkevät
alkoholijuomat kuin viinat ja vodkat, Renaultia tai Larsenia ei näy 20 myydyimmän tuotemerkin joukossa.
Baltiassa väkevien myynti sentään kasvoi viime
vuonna. Lupaavaa Altialle on, että Virossa kaupaksi
kävi aiempaa paremmin varsinkin konjakki. n
Talouselämä 34/2014
41