Brändäys - Esseepankki

Brändäys Mikä on brändi? Brändin käsitteen voi kiteyttää siihen, miten ulkoiset osapuolet kokevat yrityksen arvot, vision ja mission, yhdistettynä ihmisen tietoon ja kokemukseen kyseessä olevasta tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä. On siis sanomattakin selvää, että oikeanlaisen brändin muodostaminen on yritykselle elintärkeää. On hyvä pitää mielessä, ettei brändi kuitenkaan ole sama asia kuin maine tai imago, vaikka nämä usein sekoitetaankin helposti keskenään. Maine on lähes aina välillistä; ulkopuoliset muodostavat brändistä jonkinlaisen mielikuvan, pääasiassa kuulemansa perusteella, johon he sitten yhdistävät omia kokemuksiaan. Imagolla sen sijaan tarkoitetaan sitä kuvaa, jonka ulkopuoliset ovat brändistä muodostaneet. Tämä kuva on hyvin yksilökohtainen ja siihen vaikuttavat hyvin suurelta osalta yksilön reaktiot ja tunteet. Merkittävää näiden kolmen eroissa on oikeastaan se, että maine ja imago voivat olla hyviä tai huonoja, brändi ei. Ja vaikka myös brändiin liittyvät ihmisten mielikuvat yrityksestä ja omalta osaltaan ne ovat jopa mukana muokkaamassa sitä, niin silti itse brändi on väistämättä hyvä, sillä huono brändi ei yksinkertaisesti ole brändi. Brändin luominen Brändin luominen vaatii usein monien vuosien pitkäjänteistä työtä, ja kaikkien organisaation vaikuttajien on puhallettava yhteen hiileen, jotta muodostunut brändi saataisiin halutunlaiseksi. Ei ole sattumaa, että kaikki maailman tunnetuimmat brändit ovat päässeet asemaansa. Kaikille näille organisaatioille, kuten vaikkapa Ikealle, Pepsille ja Applelle, on yhteistä se, että ne ovat kaikki aloittaneet pienestä. Näistä organisaatioista mikään ei ole alansa pioneeri, vaan ne ovat kaikki lähteneet haastamaan jotain jo markkinoille vakiintuneita yrityksiä. Kaikissa näissä organisaatioissa on valittu jokin tietty toimintatapa, ja vuosien saatossa sitä noudattaen ne ovat saavuttaneet markkinoilla todella arvostetun aseman, samalla kasvaen joko alojensa suurimmaksi, tai ainakin suurimpien toimijoiden joukkoon. Näitä brändejä, niinkuin muitakin menestyneitä brändejä, yhdistää myös se, että ne jakavat rankasti kuluttajien mielipiteitä. Ne ovat kuitenkin onnistuneet löytämään oikean, suuren asiakassegmentin, mikä on mahdollistanut menestymisen. Brändille elintärkeää onkin erottautuminen. Hyvän brändin tunnusmerkkejä voivat olla mm. hauskuus, turvallisuus, helppokäyttöisyys, luotettavuus tai ylellisyys tms. mutta ei kuitenkaan kaikkia näistä samanaikaisesti. Hyvänä esimerkkinä tästä on automerkki Volvo. Kaikki tuntevat Volvon maailman turvallisimpana autona. Volvoja ei mielletä ylellisiksi autoiksi, eivätkä ne ole ajettavuudeltaan halutuimpia, mutta asia mikä on saanut niin monet ihmiset kuitenkin maailmanlaajuisesti ostamaan itselleen kyseisen merkkisen auton, on mielikuva siitä, että Volvolla pääsee ehjänä perille. Tässä piilee syy siihen miksi Volvot ovat erityisen suosittuja lapsiperheiden keskuudessa. Oikeanlainen viestintä oikealle asiakasryhmälle on yksi onnistuneen brändäyksen kulmakiviä. Organisaation miettiessä minkälaisen viestin se haluaa lähettää potentiaalisille asiakkailleen, on mietittävä paljon muutakin kuin vain mainontaa ­ vaikka se onkin todella tärkeä osa viestitystä. Brändi käytännössä Jos jonkin alueen voi nostaa tärkeimmäksi, niin se on yrityksen toiminta ja teot. Nykyään, etenkin suurimmilla yrityksillä, on hyvin suuri yhteiskunnallinen vaikutus. Tämän vuoksi on tärkeää, että niiden arvot ja visio näkyvät muussakin kuin vain liiketoimintasuunnitelmassa. Yhteiskuntavastuullisuutta ilmentämään eivät riitä pelkät pandalogot tuotteiden kyljissä tai vuosittaiset lahjoitukset, vaan tärkeimmäksi tekijäksi nousevat konkreettiset teot. Erityisen tarkka tulee olla siinä, ettei teoillaan heikennä yrityksen mainetta. Brändikuvan kannalta tärkein elementti on julkinen puhe, se miten media käsittelee yritystä koskevia uutisia, ja ennen kaikkea mitä ihmiset puhuvat yrityksestä toisilleen. Jos yritys viestii olevansa perhekeskeinen organisaatio, ei sen päätös lakkauttaa tehdas ja potkaista ulos kaikki työntekijät, tue tätä julkikuvaa. Tässä tilanteessa yritys voisi kuitenkin helpottaa tilaansa järjestämällä vaikka kampanjan, jolla se pyrkii etsimään kaikille irtisanotuille työntekijöille uudet työpaikat mahdollisimman läheltä kotia. Tällainen tapaus saisi varmasti osakseen pelkkää positiivista huomiota. Myrkyttynyttä brändikuvaa on hyvin vaikea puhdistaa. Tästä hyvänä esimerkkinä vaateketju H&M, joka sai aikanaan paljon paheksuntaa, kun julkisuuteen levisi tieto tehdastyöntekijöiden huonoista oloista Aasiassa. Tämän kohun jälkeen H&M on joutunut tekemään todella suuren työn työntekijöidensä olojen edistämiseksi ja julkikuvansa parantamiseksi, ja alkanut mm. tarkkailemaan tehtaiden työolosuhteita. Kuitenkin yleiseen puheeseen nämä teot ovat kirineet todella kitkaisesti, ja monet mieltävät H&M:n tänäkin päivänä orjuuttajaksi. Myös tuotteen hinta, pakkaus, muotoilu ja jakelu ovat tärkeä osa viestintää. Hyvänä esimerkkinä tästä Voss, norjalaista lähdevettä myyvä yritys. Vossin vesi mielletään ylellisyystuotteeksi ­ ja sen mukainen on pullon hintakin. Pullon muotoilu on huippudesignia ja sitä myydään vain tarkoin valituissa kaupoissa ja ravintoloissa. Jos tätä luksustuotetta saisi jokaisesta Siwasta, ei se tuntuisi enää niin ylelliseltä. Brändin kohderyhmä Mitä tarkemmin yritykselle on määritelty jokin tietty asiakassegmentti, tulee myös sen mainonnan olla juuri nämä ryhmät tavoittavaa. Monella tunnetulla brändillä on jokin tarkka ja kaikista tärkeimmäksi luokiteltu asiakassegmentti, mutta ne saattavat silti vedota kuluttajiin myös monista muista ryhmistä. Tällöin mainontaa tulee kuitenkin tehdä pienellä varauksella, ettei karkota potentiaalisia asiakkaitaan. Otetaan esimerkiksi taas Volvo; vaikka Volvo on etenkin lapsiperheiden turvallinen valinta, vetoaa se myös monenlaisiin muihin autoilijoihin. Täten Volvon ei ole hyvä tehdä sellaista mainosta missä Volvo ja vaikkapa Renault kolaroivat niin, että Renault menee palasiksi ja kaikki kyydissä olijat ottavat rankemmin osumaa, Volvon selvitessä iskusta vain muutamalla lommolla ja matkustajat naarmuitta. Tälläinen mainos ilmentäisi hyvin Volvon kuvaa turvallisena autona, mutta se myös takuuvarmasti suututtaisi ja karkoittaisi asiakkaita pois ­ puhumattakaan oikeuteen haastavasta Renaultista. Pienemmät brändit voivat kuitenkin käyttää mainonnassaan tehokkaasti räväkkyyttä ja herättää tunteita, tietyn kohtuuden ja hyvän maun rajoissa. Loppujen lopuksi onnistunut mainos on kuitenkin sellainen, joka herättää tunteita ja kritiikkiä, mutta onnistuu silti vetoamaan oikeaan asiakaskuntaan. Joskus brändi saattaa vedota myös johonkin sellaiseen asiakaskuntaan, mitä sillä ei ole välttämättä tavoiteltu. Normaalisti tämä ei varmastikaan ole huono asia, mutta äärimmäisissä tapauksissa tietyn imagon ylläpitämiseksi ja maineen säilyttämiseksi voi organisaatio joutua torjumaan tätä asiakasryhmää. Näin voisi käydä esimerkiksi joidenkin muotituotteiden saralla. Myös viihdemaailmasta löytyy paljon hyviä esimerkkejä tästä. Muun muassa yhdysvaltalaisen alternative metal­ yhtyeen Rage Against The Machinen basisti Tim Commerford on pahoitellut julkisesti, että hänen yhtyeensä on ollut innoittamassa sellaista yhtyettä kuin Limp Bizkit. Brändin rakentaminen käytännössä Nyt kun brändiä on käsitelty yleisesti, jää jäljelle enää sen rakentaminen käytännössä. Siihen onkin saatavilla monia hyviä työkaluja, jotka auttavat sinua rakentamaan brändistäsi mahdollisimman kestävän ja vaikuttavan. Aluksi työ tulisi aloittaa määrittämällä tavoitemielikuva. Sillä tarkoitetaan sellaista kuvaa yrityksestä, jonka se ulkoisten sidosryhmien mieleen haluaa maalata. Tämän kuvan tulee olla ikään kuin tavoite, mutta kuitenkin realistinen, koska sen luomat odotukset tulee lunastaa, ja kuten jo maitsimme, ei valheellisesta brändistä saada ikinä todellista. Tämän mielikuvan avulla yritys pystyy aloittamaan tiensä kohti kohderyhmänsä tarpeiden täyttämistä. Yksi asia, joka tulee myös ymmärtää, on se että jokaisen ihmisen oma kokemus brändistä on yhtä kuin totuus. Eli yritys ei oikeastaan edes pysty luomaan valheellista taikka itsensä toivomaa mielikuvaa jos asiakkaat eivät sitä jaa, yrityksen jatkuvasta viestinnästä huolimatta. Viestinnällä ja markkinoinnilla toki tuotetaan brändi, mutta jos teot eivät vastaa tuotosta, ei lopputulos voi kestää. Esimerkiksi jos brändi rakentuu laadulliseen asiakaspalveluun, ja todellisuus on jotain aivan muuta, ei viestintä pysty tätä tosiasiaa muuttamaan. Tämä on hyvä ymmärtää jo brändin luomisvaiheessa, sillä totuudenmukaisuus ja tavoitemielikuva tulisi saattaa yhteen, jotta ikäviä mielipiteitä yrityksestä ei syntyisi myöhemmin. Käytännössä tämä tavoitemielikuva rakennetaan lyömällä pöytään kiteytys brändin syvimmästä ytimestä, latomalla päälle kaikki yrityksen kilpailuedut (aineelliset sekä aineettomat), viimeistellään personoimalla sekä kuvitetaan tunnisteilla. Ydin muodostuu siitä kaikesta, mitä halutaan asiakkaan mieltävän yrityksestä. Esimerkkinä Koneella tämä on “Dedicated to people flow”, joka on koko Koneen brändin ydin ja kaiken lähtökohta. Sitä heijastetaan kaikkeen insinöörien suunnittelutyöstä, markkinointiosaston viestintään saakka. Heille ihmisten turvallinen ja vaivaton liikkuminen on se juttu, jonka päälle koko yritys ja liikeidea rakentuu. Yrityksen asiakkaille tarjoamat edut taas voivat olla joko aineellisia, kuten tuoteinnovaatioita, tai aineettomia kuten asiakaspalvelun laadussa nähtävät erityisnyanssit. Todellisuudessa harva yritys pystyy kuitenkaan pitämään itseänsä pinnalla pelkillä innovaatioilla, sillä kopiointi on nopeaa ja raakaa bisnestä, eikä kilpailijoilla kestä kauaa vastaavien tuotteiden saamisessa markkinoille. Innovaatioiden työstäminen kokoaikaisesti on myös aikaa ja rahaa vievää, joten usein onkin helpompaa vain vierailla pioneerin roolissa ja sitten taas hetken hengähtää. Tänä suvantovaiheen aikana brändin tulisi olla se kantava voima, joka pitää yrityksen pinnalla. Tästä syystä onkin hyvä panostaa muihinkin etuihin. Edut tunnistaa vastaamalla kysymyksiin “mitä saan” ja “mitä hyödyn käyttäessäni juuri tätä tuotetta/palvelua”. Kun näihin osataan vastata ja vastaus vielä vastaa todellisuutta, ollaan oikeilla jäljillä. On kuitenkin osattava erottaa ns. hygieniatekijät oikeista eduista. Nämä hygieniatekijät ovat niitä etuja, joita nykyajan asiakas pitää itsestäänselvyyksinä ja joiden oletetaan kuuluvan kauppaan automaattisesti kaikilla alan toimijoilla. Suuri ero etujen ja itsestäänselvyyksien välillä ei tarvitse olla, eivätkä ne usein olekaan, mutta ero täytyy kuitenkin olla olemassa, sillä jos erottavaa tekijää ei pystytä näyttämään toteen, ei näin ollen ole kehitetty minkäänlaista kilpailuetuakaan. Mutta mitä seuraavaksi kun tavoitemielikuva on määritetty? Isoimpana ensiaskeleena on ujuttaa tämä mielikuva osaksi johdon arkea ja koko johtamisen ydinstrategiaa. Tässä kohtaa kompastuskivenä voi olla myös johdon nostaminen jalustalle. Näin tapahtuu varsinkin erittäin hierarkkisissa yrityksissä, jossa nähdään arvojen, mission, vision ja strategian rakentamisen ja toteutuksen kuuluvan ainoastaan johdolle. Useimmiten mokia tulee myös siinä, ettei brändin katsota olevan ylipäätään oleellinen osa johtamista, vaan pelkkä markkinoinnin funktio. Liian usein ajatellaan, että riittää kun markkinointiosasto on perillä brändistä, ja he viestivät siitä myös ulkopuolisille tahoille ilman muun henkilöstön panostusta asiaan. Tämä ei kuitenkaan voi kantaa pitkälle, sillä brändiä tulee toteuttaa koko henkilöstön voimalla. Jos brändi ei selkeästi heijastu kaikesta yrityksen sisäisestä viestinnästä, ei se voi välittyä myöskään ulkoisille asiakkaille. Tässä viestinnässä ja brändin sisimmän olemuksen tuntemuksessa käykin useimmiten katkoksia, jotka valitettavan usein tekevät mielikuvasta loppuasiakkaalle epäselvän ja hämmentävän. Ratkaisuna tähän voidaan pitää hyvää, selkeää ja säännöllistä sisäistä viestintää ja nopeaa tarttumista ja kohdentamista rakenteellisiin muutoksiin. Isoissa yrityksissä ei tietenkään ole aina helppoa pitää lukua ja kirjaa kaikista muutoksista, eikä niihin aina pystytä reaaliajassa tarttumaan, mutta mahdotonta sen ei pitäisi olla. Hyvät strategiset ratkaisut eri tilanteisiin voidaan luoda jo ennalta, jotta tulevaisuuden tuomiin haasteisiin pystytään vastaamaan suhteellisesti pienemmällä reagointiajalla ja selkeämmillä ratkaisuilla. Toinen hyvä keino saada brändi koko henkilöstön ulottuville helposti, on toteuttaa brändikirja. Se on niin sanottu henkilöstön käsikirja, joka sisältää kaiken tiedon yrityksestä ja sen brändistä aina arvoihin, visioon, missioon ja strategiaan saakka. Muutos ei aina kuitenkaan ole huono asia ja useimmiten brändikin rakentuu vain ajan kanssa. Muutokset voivat parhaimmillaan tuoda jopa brändille tarvittavaa uudistusta. Sitäkään ei pitäisi pelätä, että ajatukset ja yritys itsessään ajan myötä muokkaantuvat, sillä se ei aina luo pelkkää hämmennystä vaan voi jopa selkeyttää asioita. Useimmiten on myös parempi, ettei brändiä luoda heti yritystä aloittaessa vaan ajan kanssa katsotaan mihin suuntaan yritys lähtee kehittymään, ja sen myötä myös kokonaiskuva toiminnasta. Tästä tarinaa kertovat hyvin tunnetut, vahvat suomalaiset brändit, joita on rakennettu useita ellei jopa kymmeniä vuosia. On hyvä aloittaa tarpeellisista asioista, kuten logosta ja kohderyhmien määrittelystä, mutta esimerkiksi slogan ja muu viestinnällinen ilme voivat muodostua vasta myöhemminkin. Markkinoinnillisesti brändi on toki aina tärkeä, mutta on priorisoitava halutaanko ottaa epäselvän viestin riski vai antaa ajan kulua ja sitten muokata loput valmiiksi. Erottautuminen kilpailijoista Kun tavoitemielikuva on valmiina, voidaan siirtyä listaamaan yrityksen etuja kilpailijoihin verrattuna. Myös tässä kohtaa rehellisyys on valttia. Mistään näennäisestä edusta ei ole hyötyä vaan realistinen syventyminen liiketoimintaan ja ­ideaan on paikallaan. Jos kilpailuetua ei tunnu löytyvän, voidaan se myös luoda. Jos esimerkiksi myymäsi tuote, jonka ympärille liikeideasi on kehitetty, ei erotu muista tarjolla olevista tuotteista tarpeeksi, voidaan sen ympärille alkaa luoda lisäpalveluita, jotka erottavat juuri sinut muista markkinoilla olevista tarjoajista. Vaihtoehtoisesti voit vaikkapa laajentaa tarjoomaasi muihin asiakkaan asiointia helpottaviin tuotteisiin. Erottavan tekijän ei tarvitse aina olla mikään huippu­ihmeellinen ja upouusi idea, vaan useimmiten se voi löytyä pienistäkin ratkaisuista. Esimerkiksi hyvästä ja nopeasta logistiikan ratkaisusta, joka helpottaa asiakkaan elämää ja saa tuotteen nopeasti loppukäyttäjälleen. Taikka sitten lisäpalveluista tai palvelun laadusta, jos yrityksesi on valmis menemään vielä yhden askeleen pidemmälle asiakkaan tarpeen tyydyttämiseksi. Myös ammattitaito voi olla se, joka tarjoaa sinulle kiistattoman kilpailuedun. Pienetkin asiat voivat siis riittää ja varsinkin kun mietit sen päälle aukottoman ja tarkkaan rakennetun brändin, joka tukee tarjoomaasi ja antaa sille eriyttävät ja mieleenpainuvat puitteet. Kilpailijaseurantaa ei kuuluisi myöskään keskittää pelkästään yrityksen perustamisvaiheeseen vaan markkinoiden kehitystä, ja varsinkin siellä jylläävien brändien muutosta, tulisi seurata säännöllisin väliajoin. Parhaiten tämä onnistuu kehittämällä erilaisia mittareita ja keinoja, joiden avulla saadaan verrattua oman brändin kehitystä kilpailevien tuotemerkkien muutoksiin. Tämäkin tietysti onnistuu parhaiten saamalla tiedot itse kohderyhmien edustajilta, eikä pelkistä yrityksien tunnusluvuista. Pelkkien numeroiden peilaaminen omaan toimintaan ei kerro totuutta siitä, miten ja miksi jokin yritys on saanut kyseisen tuloksen aikaan, mutta kysymällä asiakkailta suoraan brändistä saadaan selville verhottu totuus numeraalisten muurien takaa. Hyvinä mittareina voidaan pitää esimerkiksi brändin tunnettuutta, siitä pitämistä taikka yleisarvosanaa kyseisen kilpailevan yrityksen brändistä ­ vastaukset tietenkin mieluiten perusteluiden kera, jos vain mahdollista. Tämä kilpailija­analyysi voi myös olla hyvä ulkoistuksen kohde ja dataa voi helposti ostaa erilaisilta riippumattomilta tutkimusyrityksiltä. Tässä kohtaa tulee eteen myös markkinoilla olevien kilpailijoiden tunteminen. Jo olemassaolevien toimijoiden, heidän tarjoomansa sekä brändinsä tunteminen on elintärkeää kaikille yrityksille. Jos ei tunne heidän kilpailuetujaan, ei voi myöskään rakentaa tarpeeksi vankkaa pohjaa omille eduille. Yleensä markkinoita tutkitaankin edes jotenkuten ja varsinkin muutamat pahimmat kilpailijat osataan nimetä. Heihin ollaan voitu jo vähän tutustuakin, mutta heidän asiakkaidensa (jotka todennäköisesti ovat myös sinun kohderyhmääsi) muodostamat mielikuvat kilpailijan brändistä sekä heidän suhteensa tuotteisiin jätetään liian usein tutkimatta. Tämä kuitenkin valottaisi omaa toimintaasi aivan uudelta kantilta. Oivaltaessasi kilpailijan onnistuneen jossakin brändin rakennuksen osassa, viitoittaa tämä myös sinulle tietä ja kertoo mitä kohderyhmän ihmiset yritykseltä hakevat. Toisaalta taas voit löytää myös ne kohdat, joissa kilpailija ei ole onnistunut myymään brändiään oikein. Näin voit omalla kohdallasi tarttua niihin epäkohtiin ja reagoida jo ennen kömmähdyksen tapahtumista. Ja kuten jo aiemmin mainitsimme, on erittän paljon vaikeampaa korjata ihmisten mielessä ryvettynyttä brändiä kuin rakentaa alusta asti vahva ja selkeä viesti. Muuta huomioitavaa brändin rakennuksesta On myös muita konkreettisia keinoja brändin rakennukseen. Esimerkiksi tarinat ovat nykypäivänä vahva osa yritysten identiteettiä ja ne myös myyvät. Ennen esimerkiksi messuilla ihmiset kahmivat tavaraa kaksin käsin osastoilta ja jotkut jopa vaivautuivat paikalle pelkästään ilmainen tavara mielessään. Tässä kohtaa pieleen mentiin myös siinä, että itse yritys tuntui jäävän jalkoihin ja unohduksiin, eikä messuilla olon todellinen merkitys saanut osakseen tarvitsemaansa valoa. Nykyisin yritykset eivät kilpaile sillä kenellä on eniten krääsää esillä, vaan tyhjillä osastoilla pyörii videoita yrityksistä ja osaavat työntekijät täyttävät brändin loputkin aukot. Näin yritykset saavat tarinansa kuulluksi ja pääsevät vaikuttamaan ihmisten emotionaaliseen puoleen. Tässä kohtaa on hyvä myös muistuttaa, että olitpa töissä b2b­ tai b2c­sektorilla, on lopullinen ostopäätös ihmisen harteilla, eikä vain kasvottoman yritysyhteisön. Näin ollen päätös ostosta on aina inhimillinen, ja myös emotionaalisella puolella on vahvasti sormensa pelissä. Brändi ostetaan loppupeleissä aina tunnepuolen ratkaisuna, vaikka rationaalisuuden väitettäisiinkin olevan ratkaisun avaimena. Nykypäivänä kun hinnalla kilpailu kannattavasti on useimmille sula mahdottomuus, on brändi noussut erittäin tärkeäksi tekijäksi. Melkeinpä kaikissa hintaluokissa on jo kovaa kilpailua ja kun tuotteet ovat hyvin samankaltaisia, on pakollista tehdä päätös puhtaasti “fiilisten” tai silkan brändituntemuksen pohjalta. Tuttu ja turvallinen valitaan, taikka sitten hankitaan tietoa tuntemattomista tuotemerkeistä ja valinta perustetaan näille tiedoille. Jos taas sanotaan, että pelkkä hinta on päätöksen pohjana, johtuu tämä usein tarjolla olleiden tuotteiden liiallisesta samankaltaisuudesta. Näin voidaankin huomata, ettei tällaisessa tilanteessa brändiviestintä kyseisillä tuotemerkeillä ole ollut tarpeeksi selkeää tai kuuluvaa, ja päätös on ollut pakko tehdä muiden tekijöiden pohjalta. Näissä tilanteissa brändin arvo todella punnitaan. Loppusilauksena brändille rakennetaan yhtenäinen visuaalinen ilme sekä kehitetään erinäisiä personointeja, joilla saadaan yritys erottumaan ja painumaan mieleen. Loppu onkin sitten kiinni viestinnästä, teoista ja varsinkin siitä, miten yhtenäisenä ja aukottomana brändi koetaan asiakkaiden ja muiden ihmisten keskuudessa. Viestinnällä ja markkinoinnilla on iso osa tästä kakusta ja kaikki mitä yritys brändistään sisäisesti ja ulkoisesti viestii, tulisi punnita tarkkaan ja mallata sen sopivuus strategiaan. Brändin rakennus ei siis ole rakettitiedettä ja usein sitä pidetään turhaan liian vaikeana ja jotenkin etäisenä asiana. Näin ajatellaan helposti varsinkin pienemmissä yrityksissä, mutta todellisuudessa tavoitemielikuvan ja muiden työkalujen toteuttaminen ei ole vaikeaa vaan suorastaan pakollista yrityksen pystyssä pysymiselle. Brändin avulla kun rakennetaan yritykselle vuosikymmenten eikä vain muutamien vuosien tulevaisuutta. Brändit henkilötasolla ­ aka henkilöbrändit Brändit eivät kuitenkaan koske pelkästään yrityksiä, vaan myös henkilöt voivat olla brändejä. Katleena Kortesuo (2011, 8) määrittelee henkilöbrändin seuraavasti: “Ihminen itse tietyn ryhmän suoraan kokemana (lukuun ottamatta niitä ominaisuuksia, tavoitteita tai pelkoja, joita ihminen tahallisesti tai tahattomasti piilottaa). Joskus henkilöbrändi viittaa myös suoraan persoonaan itseensä” Toisin sanoen planeetallamme on yli seitsemän miljardia henkilöbrändiä! Brändi muodostuu yksilötasolla samalla tavalla kuin yritysmaailmassa; se mitä teemme, miten käyttäydymme ja miten viestimme saa muut näkemään meidät tietynlaisena. Todellisuudessa henkilöbrändiys edellyttää kuitenkin usein jonkinlaista erityisosaamista ja/tai asiantuntijuutta, sillä harva ihminen on tunnettu vain persoonastaan. Siksi henkilöbrändille muista erottautuminen onkin elintärkeää. Esimerkiksi jääkiekkoasiantuntijoita on Suomessa useita, mutta harva on suurelle yleisölle yhtä tuttu kuin Juhani Tamminen, joka erottautuu pääasiassa erikoisella vaatetuksellaan. Henkilöbrändin on kuitenkin oltava aito. Jos et tavallisesti viihdy yhtä näyttävissä vaatteissa kuin Juhani Tamminen, ei sinun kannata brändätä itseäsi yhtä räikeänä pukeutujana. Yksilöstä tällaiset “huijaukset” paistavat läpi kenties jopa helpommin kuin yrityksestä. Aitous vetoaakin ihmisiin usein paremmin, oli kyse mistä tahansa. Jos olet tyhmä, ole suosiolla tyhmä, äläkä turhaan yritä vaikuttaa viisaammalta kuin olet. Esittäminen on pidemmän päälle verottavaa ja lopulta jäät kuitenkin kiinni ja leimaudut valehtelijaksi. Aitoutta arvostetaan, ja aitoon ihmiseen on usein helpompi samaistua, oli hän millainen tahansa. Esittäminen ja esiintyminen ovat kuitenkin kaksi eri asiaa, mikä henkilöbrändin on hyvä pitää mielessä. Koska henkilöbrändi edustaa itse brändiään, on hänen kuitenkin kiinnitettävä huomiota omaan esiintymiseensä ja ulkoiseen olemukseensa. Henkilöbrändin onkin aina hyvä harjoittaa itseilmaisun taitoja. Omaa käyttäytymistään ja esimerkiksi puhetapaa on hyvä miettiä myös kohderyhmänsä kannalta; jos kohderyhmä on nuorisoa, voi liian jäyhä esiintyminen olla haitaksi jne. Henkilöbrändin pitää ottaa erityisesti huomioon myös yksi asia, joka koskee yhtä lailla kaikkia brändejä: kaikki eivät voi pitää juuri sinusta/brändistäsi. Tämä tosiasia on vain hyväksyttävä, sillä jokaisella meistä on oma makunsa. Siksi myös henkilöbrändin on hyvä miettiä ja suunnitella omaa kohderyhmäänsä. Henkilöbrändi ei ole itseä, vaan juurikin kohderyhmää varten. Henkilöbrändillä on näin ollen oltava aina jotakin tarjottavaa ihmisille, oli se sitten osaamista, palveluita, tietoa tai vaikka viihdettä. Katleena Kortesuo (2011, 38) määrittelee hyvän henkilöbrändin viidellä kriteerillä: 1. Henkilöbrändin imago ja maine ovat muodostuneet vähintäänkin niiden ihmisten keskuudessa, jotka ovat haluttua kohderyhmää. 2. Henkilöbrändin imago ja maine ovat vahvoja (ei horjutettavissa) ja kohtuullisen yhtenäisiä. 3. Henkilöbrändin imago ja maine ovat aitoja (eli perustuvat mahdollisimman realistiseen käsitykseen henkilöbrändin kantajasta). 4. Henkilöbrändin kantaja hyväksyy itsekin kohderyhmän käsittämän imagon ja maineen. 5. Henkilöbrändi tukee kantajaansa hyvän ja onnellisen elämän saavuttamisessa. Vaikka henkilöbrändin rakentaminen saattaa tuntua raskaalta työltä, ei itsestään kuitenkaan kannata koskaan tehdä yritystä. Jos henkilöbrändi piiloutuu logon ja yritysnimen taakse, tulee hänestä vaikeammin tavoiteltava ja etäisempi. Tämä syö helposti brändin arvoa. Brändit verkossa Elämme digitaalista aikaa ja lähes kaikki on nykyään tavalla tai toisella verkossa. Yrityksillä on ollut jo pitkään omia verkkosivuja, mutta nyt sosiaalisen median valtakauden myötä internet on muuttunut entistä interaktiivisemmaksi. Yritysten on oltava aktiivisemmin esillä, ja reagoitava entistä nopeammin asiakkailta saatuihin palautteisiin. Internet on mahdollistanut myös entistä tehokkaamman “puskaradion” kehittymisen. Asiakkaat reagoivat perinteisesti huonoon tuotteeseen tai palveluun voimakkaammin kuin hyvään ja keskinkertaiseen, ja näitä kokemuksia on helppo jakaa verkossa. Tätä varten on perustettu myös useita sivustoja, joilla ihmiset voivat arvostella eri yrityksiä ja niiden toimintaa. Yrityksen kannalta tämä on kuitenkin huono asia vain, jos homma ei toimi. Tärkeää yrityksen näkökulmasta onkin seurata tätä palautetta, kehittää toimintaa sen pohjalta ja tarvittaessa vastata siihen suoraan ja mahdollisimman nopeasti. Näin omaa brändiä voidaan jopa vahvistaa; luotettavuus ja asiakaslähtöisyys välittyvät myös verkossa. Henkilöbrändien osalta verkkoaktiivisuus korostuu entisestään, ja henkilöbrändeiltä voidaankin tänä päivänä odottaa lähes poikkeuksetta aktiivista läsnäoloa esim. sosiaalisessa mediassa. Lähteet:
Radikaali Brändi ­ Nando Malmelin, Jukka Hakala Tee itsestäsi brändi ­ Katleena Kortesuo Brändi kulmahuoneeseen! ­ Marco Mäkinen, Anja Kahri, Tuomas Kahri Tekijät: Kurru Emmi, Laaksonen Saku,Lagerbohm Mikael