4. Brändit (suom. Outi Hakala) Brändit voivat olla hyvin kallisarvoisia

Transcription

4. Brändit (suom. Outi Hakala) Brändit voivat olla hyvin kallisarvoisia
4. Brändit (suom. Outi Hakala)
Brändit voivat olla hyvin kallisarvoisia. Brändejä ovat esimerkiksi Holiday Inn Express,
McDonalds
(jonka
täytyi
määrittää
arvonsa
uudelleen,
kun
asiakkaat
etsivät
terveellisempiä tuotteita) ja Coca-Cola. Brändi on välittömästi tunnistettavissa ja sen avulla
asiakkaat tietävät täsmälleen, mitä he saavat yritykseltä.
Brändit
voivat
olla
esimerkkitapauksen
myös
brändi
vaikeaselkoisia
on
pidetty
ja
täynnä
yksinkertaisena
ammattisanastoa.
keskittymällä
Tämän
seuraavaksi
esiteltäviin tekijöihin.
Perusarvot
Fyysiset ja tunteisiin
vaikuttavat
ominaisuudet
Asiakkaan kokema
hyöty
Brändin ydin ja omaperäisyys
Perusarvot ilmenevät fyysisinä ja tunteisiin vaikuttavina ominaisuuksina, jotka
puolestaan tarjoavat asiakkaalle tunnistettavissa olevia hyötyjä. Nämä arvot,
ominaisuudet ja hyödyt yhdistyvät brändin omaperäisyydessä tai sen
perusytimessä.
Tuotemerkki
Tuotemerkki kuvaa brändin ydintä. Merkin avulla on mahdollista tunnistaa brändi
välittömästi, koska merkkiä tuetaan vahvalla mainonnalla.
Tässä esimerkkitapauksessa kuvaamme yksinkertaisen brändäysprosessin, joka voi
toisissa tapauksissa olla hyvinkin monimutkainen. Kuten esimerkki osoittaa, aluksi
panostettava
huomattavasti
markkinointiin,
jotta
kuluttajille
muodostuisi mielikuva
brändistä ja sen arvoista, ominaisuuksista, hyödyistä ja omaperäisyydestä. Lisäksi
asiakkaiden
näkemysten
ja
kokemusten
jatkuva
tutkiminen
on
tarpeen,
koska
tutkimustiedot auttavat toimimaan siten, että brändin ydin voidaan säilyttää. Matkailualalla
tämä voi olla erityisen haasteellista, koska brändien välittymisessä on mukana suuri määrä
erilaisia kohteita, erilaisten yritysten edustajia sekä lukemattomia erilaisia asiakkaita.
Visit Scotland on käyttänyt paljon vaivaa luodessaan brändiä skotlantilaiselle matkailulle.
Tätä prosessia tarkastellaan seuraavassa esimerkkitapauksessa. Skotlantilaisen matkailun
brändäyksessä on yksi keskeinen ongelma, mutta vaikuttaa siltä, että kukaan ei ole
huomannut kyseistä ongelmaa. Huolimatta siitä, että VisitScotland – joka pitää Skotlantia
itsessään kansallisena ”attack”-brändinä eli iskubrändinä (ja harva olisi tästä eri mieltä) –
käyttää
vuosittain
noin
50
miljoonaa
euroa
brändin
edistämiseen,
ainoastaan
skotlantilaiset kohteet voivat välittää asiakkailleen brändin arvot, ominaisuudet, hyödyt ja
ytimen – ja harvoissa kohteissa (jos yhdessäkään) on koskaan kuultu brändin
kehittämistyöstä, jota VisitScotland on tehnyt.
Brändin kehittäminen
Ensimmäinen askel jokaisen kohteen brändin kehittämisessä – jopa kansallisella
tasolla – on antaa asiakkaille brändilupaus, joka perustuu laatua koskevaan
asiakaspalautteeseen ja brändin ytimen muodostavien perusarvojen selkeään
ymmärtämiseen. Ydin tekee kohteesta erilaisen ja erityisen, ja brändi on liima, joka tekee
kohteesta kokonaisuuden kuvaamalla yhteistä visiota ja asiakkaille annettua lupausta.
VisitScotland on toteuttanut laajan tutkimuksen siitä, miksi ihmiset tulevat lomailemaan
Skotlantiin ja mitä maa brändinä edustaa. Tästä tutkimuksesta on löydetty seuraavat
kolme avainsanaa:
Pysyvyys: rakennukset ja arkkitehtuuri, historia, kulttuuri ja perinteet
Dramaattisuus: dramaattinen maisema, kaunis valo ja vaihtelevan sään luoma
draama
Inhimillisyys: skotlantilaisia pidetään maanläheisinä, innovatiivisina, vakaina ja
luotettavina sekä rehellisinä ja omanarvontuntoisina
Asiakasbrändäystutkimus osoitti, että matkailualalla olisi pyrittävä ilmentämään neljää
keskeistä arvoa, jotta matkailulla olisi menestyksellinen tulevaisuus:
Rehellisyys – Yhteistyö, liiallisten lupausten välttäminen ja laatutason täyttäminen
Omanarvontuntoisuus – Palava suhtautuminen Skotlantiin, yhteisen innostuksen
jakaminen ja Skotlannin parhaiden kokemusten välittäminen
Osaaminen – Omien asiakkaiden tunteminen, asioiden hoitaminen välittömästi,
jatkuva parantaminen ja oppiminen sekä parhaiden käytäntöjen toteuttaminen
Uudistuminen – Avoin uusille ajatuksille, peloton asenne muutoksia kohtaan,
yksilöllisesti myötämielinen ja vastuullinen, ratkaisujen esittäminen ja pyrkimys
tehdä asiat paremmin
Tämän perusteella VisitScotland kehitti ´Live It. Visit Scotland´- kampanjan (suom. Koe se.
Vieraile Skotlannissa -kampanja). Kampanja näkyi TV:ssä, elokuvissa, lehdissä ja
julisteissa mainostaen sitä, miten Skotlanti vaikuttaa kaikkiin aisteihin tarjoamalla elämää
parantavan irtioton, jollaista vierailijat eivät koe voivansa saada missään muualla.
”Live It. Visit Scotland” –kampanjan tavoitteena oli vangita Skotlannin todellinen henki:
vaikuttava maaseutu- ja kaupunkimaisema
jatkuvasti läsnä oleva historian tuntu
sydämelliset ihmiset, jotka suhtautuvat palavasti Skotlantiin ja ovat ylpeitä
maastaan
Tutkimus osoitti ihmisten kokevan, että he saivat nähdä aidon Skotlannin ja että
heidän kokemuksissaan ei ollut mitään teennäistä.
Brändiin liittyvän mainonnan tavoitteena oli luoda potentiaalisille vierailijoille selkeä ja
miltei vastustamaton mielikuva Skotlannista. Mutta VisitScotland ymmärsi myös, että
ihmisille pitää antaa syy vierailuun; että Skotlannin pitäisi muuttua ”ehkä joskus käymme”kohteesta ”pakko käydä”-kohteeksi, ja myös ”pakko palata”-kohteeksi.
Tässä esimerkissä brändiä on kehitetty ja edistetty hyvän tutkimustiedon pohjalta, mutta
samalla prosessissa on ollut virheitäkin. Ensimmäinen, luvun alussa mainittu puute on se,
että todellisuudessa brändi oli tukijoidensa, VisitScotlandin, ”omistuksessa”. He, joiden
odotettiin välittävän brändi kohteissa vierailijoille asiakaskokemusten kautta, eivät
välttämättä kokeneet brändiä omakseen. Miltei täydellä varmuudella näin tapahtui
Skotlannissa ja tapahtuu muuallakin. On selvää, että ympäri maata sijaitsevien
kohteiden edustajien, joiden odotetaan toteuttavan brändilupaukset asiakkaille,
pitää ymmärtää brändi ja kokea se omakseen (myös vaikka brändiä pääasiassa
mainostettaisiin kansallisesti).
Lisäksi brändejä pitää suojella, jotta ne voisivat olla arvostettuja ja kunnioitettavia
markkina-alueella. Matkailualalla tämä haaste on suuri, sillä alalle on ominaista, että useat
erilaiset, toisistaan riippumattomat ja usein erilaisten ajattelutapojen perusteella toimivat
yritykset tarjoavat palveluitaan lukuisille asiakkaille, jotka ovat erilaisia jopa perheen tai
muun ryhmän sisällä.
Skotlannin kokemuksista voi oppia, että kohteiden tehtävä brändäysprosessissa on
varmistaa, että brändilupauksia toteuttavat kokevat brändin omakseen ja toimivat
sen mukaisesti. Sen jälkeen paikallisen, alueen matkailua kehittävän organisaation
(engl. Destination Management Organisation) tehtävänä on laatia yksinkertainen
mutta tehokas tapa toteuttaa valvontaa, jolla varmistetaan, että brändin arvoja
toteutetaan ja suojellaan. Brändin suojelemisessa seututasolla voidaan hyödyntää
paikallista sosiaalista painetta.
VisitScotlandin tutkimus tarjoaa taustan kohteiden brändäämiselle, riippumatta kohteen
sijainnista. Kohteen brändin pitäisi ensisijaisesti vastata kansallisen iskubrändin arvoja,
jotka ainakin Skotlannin tapauksessa ovat pysyvyys, dramaattisuus ja inhimillisyys. Tältä
perustalta kehitetään ”imubrändi”, joka kuvaa yksittäisen alueen vahvuuksia, kuten
paikallista perintöä ja kulttuuria, maisemaa, merinäköalaa, kaupunkinäkymiä, aktiviteetteja
joihin alueella voi osallistua, ruokaa ja juomaa sekä ihmisiä. Nämä erilaiset paikalliset
ominaisuudet tarjoavat keinoja differentioida kohteita yhden maan alueella. Samalla
on
mahdollista
mainostamiseksi
toimia
ja
yhteistyössä
suojelemiseksi.
kansallisen
Aitous
ja
iskubrändin
erilaisuus
ovat
arvojen
tehokkaita
markkinointikeinoja.
Kansalliset matkailujärjestöt voivat kannustaa kohteita kehittämään imubrändejä, jotka
tukevat kansallisen iskubrändin arvoja, ominaisuuksia, hyötyjä ja omaperäisyyttä. Jos
tässä onnistutaan, matkailijoille tarjotaan maassa rikas kirjo paikallisia kokemuksia, jotka
ovat aitoja, erilaisia ja vierailijoille arvokkaita sekä ajankäytöllisesti että taloudellisesti.
Baltiassa
ja
Suomessa
tämän
saavuttaminen
olisi
lähes
täydellä
varmuudella
uraauurtavaa kansainvälisen matkailun kannalta, ja luonnollisesti tarjoaisi maille
merkittävän kilpailuedun. COMCOT-hankkeen pilottialueiden olisi syytä pohtia, mikä
heidän roolinsa olisi tässä prosessissa ja voisivatko he aikanaan kehittää
ensimmäisen pilotin, jota muut voisivat seurata. Tämä tosin vaatisi uuden rahoituksen
hankkimista.
Solway Plainin kokemukset
Wetlands-yhtymä Solway Plainissa päätti tutkia, millaiset mahdollisuudet sillä olisi kehitellä
brändättyjä paikallistuotteita, kuten Solway-lammasta, maitoa ja juustoa. The Market
Specialists –konsultit toteuttivat tutkimuksen yhteistyössä Edinburghin Napier-yliopiston
kanssa. Tutkimuksen lähtökohta oli kunnianhimoinen, sisältäen juustonvalmistus- ja
pullotustehtaiden perustamisen.
Viljelijöiden, kauppiaiden ja paikallisten poliitikkojen kanssa käytyjen keskustelujen (sekä
omien kokemusten) tuloksena asiantuntijat esittivät, että projektin päämäärä oli
epärealistinen ja että aloitteen mittakaavaa pitäisi pienentää huomattavasti.
Suuren paikallisen myymälän suosituksesta keskityttiin yhteen tiettyyn tuotteeseen:
Solway Wetlands Lamb -tuotteeseen. Tämän tuotteen osalta lampaat oli kasvatettu täysin
Plainissa. Solway Lamb -tuotteen lampaat elivät talvet Plainissä, mutta kesäkuukausien
ajaksi ne vietiin kukkuloille.
Lisäksi asiantuntijat suosittelivat, että infrastruktuurin kehittämisen sijasta nimettäisiin
projektijohtaja kolmevuotiseen projektiin, jossa kehitettäisiin Solway Wetlands - ja Solway
Plain -lampaiden brändiä. Niin ikään suositeltiin, että luotaisiin perusta jatkuvalle
paikalliselle tuotannolle ja brändityön jatkamiselle.
Tuotteille luotiin tuotemerkki (meriharakka), joka liittyy Wetlands-yhtymän logoon. Siten
osoitettiin, että Solway Wetlands Lamb -tuote on yhdenmukainen Wetlands-yhtymän
ympäristötyön kanssa. Arvioidut tulot ja menot osoittivat, että tällä pienennetyllä projektilla
oli kaikki mahdollisuudet onnistua kolmen vuoden kuluessa, ja sen jälkeen projekti voisi
laajentua omien tulovirtojen varassa. Solway Wetlandin ruokabrändi nähtiin myös
merkittävänä osana mahdollista laajempaa Solway Plainin matkailubrändiä.
Asiakkaat vastaanottivat projektin hyvin, mutta ajoitus ja muut tekijät olivat sitä vastaan,
joten – ainakaan tällä hetkellä – projekti ei ole edennyt. Joka tapauksessa projektista voi
oppia, ja näihin opetuksiin palaamme myöhemmin tässä esimerkkitapauksessa.
Seuraavaksi esitetään toinen esimerkkitapaus, johon olemme osallistuneet.
Wester Ross –brändin kehittäminen
Johdanto
1. Kehitimme brändin alueelle, joka sijaitsee Skotlannin ylämaiden länsiosassa.
Lisäksi laadimme ohjeet siitä, miten brändiä voitaisiin hyödyntää. Brändi (jota logo
ja slogan kuvaavat) suunniteltiin siten, että sitä sovellettaisiin kaikkiin, jotka asuvat
ja työskentelevät Wester Rossissa – ja että he kaikki käyttäisivät sitä. Tämä on
tärkeää, koska mitä enemmän brändi näkyy markkinapaikalla, sitä tehokkaampi
siitä tulee.
2. Tämä tapahtuu kuitenkin ainoastaan, jos brändi perustuu Wester Rossin arvoihin.
Arvot voidaan ilmaista fyysisinä tai tunteisiin vaikuttavina ominaisuuksina, jotka
tarjoavat vierailijoille ja myös paikallisille asukkaille hyötyjä. Tämä ”Wester Ross brändin kehittämistyö” toteutettiin Wester Rossissa olevalle asiakkaallemme, joka
pyrki aloittamaan tämän prosessin.
Wester Rossin SWOT-analyysi
3. SWOT-analyysimme Wester Rossille perustui käytettävissä olevaan tutkimustietoon
ja aluetuntemukseemme sekä tourism@westerross-ryhmän antamiin tietoihin.
Vahvuudet
Heikkoudet
-
turmeltumaton kauneus
-
koetaan saavuttamattomaksi
-
”vihreä” alue
-
hyttyset ja sää
-
erikoislaatuinen kohde
-
kausivaihtelut
-
todellinen ylämaiden alue
-
kustannukset
-
ystävälliset ihmiset
-
asenne ja välinpitämättömyys
Mahdollisuudet
Uhat
-
lyhyet lomat
-
riittämätön tieto
-
ekomatkailu
-
vaihteleva laatu
-
hyvinvointi
-
kilpailijat
-
uudelleenbrändäys
-
jatkuva
-
vahvempi yhteistyö
välinpitämättömyys
liiketoiminnassa
-
kansainvälinen tilanne
4. Analyysin pitäisi olla pitkälti itsestään selvä. Se on tarjonnut perustan alueen
tavoitteiden asettamiselle.
1. Tavoitteet perustuvat alueen vahvuuksille ja tarttuvat mahdollisuuksiin.
2. Tavoitteissa poistetaan alueen heikkoudet ja samalla suojaudutaan sisäisiltä
ja ulkoisilta uhilta.
5. SWOT-analyysin pohjalta muodostetut Wester Rossin tavoitteet, siten kuin ne ovat
yhteydessä brändäysprojektiin, voisivat olla seuraavanlaisia:
1. Osoittaa, että Wester Ross on kaunis alue, joka on ainutlaatuinen esimerkki
turmeltumattomasta ylämaiden seudusta.
2. Hyödyntää luonnonvaroja vastaten nopeasti kasvavaan kiinnostukseen
ympäristöä ja henkilökohtaista hyvinvointia kohtaan.
3. Valmistaa kahden ensimmäisen tavoitteen mukaisesti tuotteita, jotka ovat
erilaisia ja silti ”aitoja”, kunnioittaen ylämaiden ja alueen länsiosien alkuperää
4. Vahvistaa
brändillä
”yhteisyyden”
ja
yhteistyön
henkeä
tuotettaessa
kokonaisvaltaisia ja tasaisen korkealaatuisia kokemuksia vierailijoille.
6. Nämä tavoitteet heijastuvat seuraavassa brändin ”viitekehyksessä”, jota kehitetään
edelleen seuraavassa osiossa.
Arvot
Ominaisuudet
Hyödyt
Turmeltumaton
Todellisuuspakoinen
Virkistyminen
Tunnelmallinen
Salaperäinen
Vetovoimaisuus
Erikoislaatuinen
Erilainen
Nautinto
Oikea
Kokemusperäinen
Sitoutuminen
Yksilöllisyys
?
Kysymysmerkki yksilöllisyys-laatikossa on tarkoituksellinen. Toisin sanoen, Wester
Rossin pitää ”löytää” ja tuoda esiin oma yksilöllisyytensä, joka vastaa alueen, sen
ihmisten ja uuden brändin arvoja, ja jota Wester Rossin ominaisuudet sekä
asukkaiden ja vieraiden kokemat hyödyt kuvastavat. Persoonallisuuden voi
hahmottaa ehkä kuvittelemalla ensitapaaminen jonkun kauniin mutta myös hieman
salaperäisen kanssa.
Brändin kehittyminen
7. Brändit eivät ole pelkkiä logoja ja iskulauseita, sloganeja. Arvot ja hyödyt, jotka
muodostuvat fyysisten ja tunteisiin vaikuttavien ominaisuuksien kautta, antavat
brändeille elämän ja merkityksen. Seuraava ajatteluprosessi etenee mahdollisten
Wester Ross -tuotteiden ja vierailijakokemusten mukaisesti.
1. Turmeltumaton … Todellisuuspakoinen … Virkistyminen
 Toimi Wester Rossin upeiden maisemien suojelemisen ja säilyttämisen
puolesta, missä ikinä mahdollista.
 Kehitä hyvinvointituotteita, jotka virkistävät kehoa, mieltä ja sielua.
 Tehdessäsi edellä mainittuja asioita kehitä aktiviteetteja ja lomamatkoja,
jotka tarjoavat uusia ja erilaisia kokemuksia kävelijöille, pyöräilijöille,
kiipeilijöille, vesiurheilusta pitäville sekä extreme- ja muista aktiviteeteista
pitäville
2. Tunnelmallinen … Salaperäinen … Vetovoimaisuus
 Tutki ylämaiden myyttejä ja legendoja ja esitä niitä majoituspaikoissa,
käyttäen ”tarinankertojia”, jotka tuntevat tuotteen erinomaisesti ja ovat hyviä
esiintyjiä.
 Löydä ”kätketty aarre” (jota ei esitellä opaskirjoissa), joka voi olla mitä
tahansa ainutlaatuisia perunasconeseja tarjoavasta kahvilasta opastettuun
vaellukseen upeissa maisemissa.
 Kehitä
salaperäisiä
kokemuksia,
jotka
kokonaisuuksia,
toivottavasti
joihin
ovat
sisältyy
nautittavia,
tuntemattomia
mutta
ainakin
unohtumattomia.
3. Erikoislaatuinen … Erilainen … Sitoutuminen
 Kehitä brändituotteiden kokonaisuus. Esimerkiksi ”Kauniit kohteet” voivat
sisältää erityisiä kävely-, pyöräily- ja ratsastusreittejä, jotka vievät matkailijan
Wester
Rossin
mahtavimpiin
paikkoihin.
Näin
saat
merkityksen
kokonaisuuden nimelle.
 ”Erilaiset ruokalajit” voi tarkoittaa paikallista ruokalistaa, jonka mukaisesti
tarjoillaan koko alueella. Ruokalista perustuu paikallisiin tuotteisiin, ja
”merellinen ruoka” painottuu listalla. Ruokalistaa voi myös muuttaa kausien
mukaan, ja se voi olla nähtävillä Wester Rossin internetsivuilla.
 Alueelle uudelleen matkustavat voivat saada mahdollisuuden kirjautua ”The
Wester Ross Country Clubin” internetsivustolle ja saada sen kautta
arvokkaita tarjouksia sekä tietoa paikallisista tapahtumista ja festivaaleista.
4. Oikea … Kokemusperäinen … Nautinto
 Alueen ”Ystävälliset ihmiset” voivat nostaa vieraanvaraisuutensa tasoa
tuotetuntemuksensa, asiakaspalvelun ja viihteen avulla ja antaa näin
todellisen merkityksen ”ylämaiden vieraanvaraisuudelle”
 ”Erilaiset ruokalajit” voivat palvella myös tätä yhdistelmää paikallisella
”hengellään” (ja mahdollisesti omilla ale-laaduillaan). Näin voidaan tarjota
todellinen läntisten ylämaiden makukokemus.
 ”Matkamuistot” on tarkoitettu alueella vieraileville, jotka ovat saaneet
vierailunsa aikana unohtumattomia kokemuksia ja muistoja. Vierailijoita
kannustetaan jakamaan kokemuksensa internetsivustolla. Samalla he
osallistuvat joka kuukausi järjestettävään arvontaan, jossa palkintona on
Wester Rossin erityinen ”matkamuistoloma”. Palkintoloma on täydellinen
esimerkki siitä, miten paljon arvoa ja hyötyjä Wester Rossissa vietetty aika
voikaan antaa.
8. Brändin
virallinen
suojeleminen
rajoittamalla
tuotemerkin
hyödyntämistä
ei
mielestämme ole tarpeellista. Sen sijaan brändin käyttämisen myymiseen liittyy
mielestämme positiivisia piirteitä: kun Wester Rossin yhteisöjä ja yrityksiä
kannustetaan kehittämään tuotteitaan yksin ja yhdessä, he antavat todellisen
merkityksen brändin arvoille. Tässä yhteydessä vuotuisten palkintojen jakaminen
voisi olla erityisen hyödyllistä.
9. Näitä ajatuksia voi hyödyntää, kun kehitetään brändin perustana olevia arvoja sekä
brändiin liittyviä ominaisuuksia ja hyötyjä. Ainoa asia, joka jää määritettäväksi, on
Wester Rossin ”yksilöllisyys”, jonka he itse luovat. Yksilöllisyyttä voi hakea
esimerkiksi järjestämällä kouluissa ja yhteisöissä kilpailuita (joissa on ehkä
paikallisen sponsorin lahjoittama, sopiva palkinto). Kilpailun myötä Wester Rossin
asukkaat voivat sitoutua brändin kehittämisprosessiin, mikä on erityisen tärkeää
kehittämistyön onnistumisen kannalta.
Mitä opimme tästä?
COMCOT on rajat ylittävä, kansainvälinen hanke. Hankkeeseen osallistuneiden alueiden
yhdistävä tekijä on vesistö, vaikkakin Maidlan osalta vesistö on pikemminkin tehty kuin
luonnonmukainen. Vesi onkin varmasti yksi brändin arvo, joka yhdistää COMCOT-alueita.
Toimintasuunnitelmien perusteella muita brändin arvoja ovat aitous ja puhdas,
koskematon ympäristö. Mahdollisia vahvoja brändin arvoja ovat myös kyky olla erilainen
sekä kyky tarjota lisäarvoa.
Oletuksemme mukaan COMCOT-pilottialueiden suurin kiinnostus brändäyksen osalta
kohdistuu
siihen,
miten
heidän
alueensa
muodostuisi
asiakkaiden
mielikuvissa
houkuttelevaksi brändiksi. Brändien luominen voi kuitenkin olla hyvin kallista. COMCOTin
osalta ehdotammekin, että kunkin alueen tulisi ensisijaisesti perehtyä Suomen ja Viron
brändäämiseen loma- ja työmatkailukohteina.
Edellä esitetyllä tavalla toimien voidaan luoda perusta yhteiselle COMCOT-brändille.
Tässä voidaan hyödyntää todellisten asiakkaiden ja yhteisöjen näkemyksiä, jotka ovat
nousseet esiin hankkeen aikana. Yhteisen tason – jota voitaisiin kutsua nimellä COMCOT
”Baltic Lakelands” – sisällä kukin alue voi kehittää oman kohteensa ”imubrändin”, joka on
sopusoinnussa kansallisen brändin ja alueellisen COMCOT-brändin kanssa.
Seuraavat kohdat voivat olla ”raaka-ainetta” erilaisten – ja houkuttelevien – kohdebrändien
kehitystyössä.
-
Aito: alueen perinnön ja kulttuurin kautta
-
Erilainen: paikallisen ruoan, juomien, tapojen ja ihmisten kautta
-
Luonne: maisemien, kaupunkikuvien ja merinäköalojen kautta
-
Tunteisiin vetoava: alueella järjestettävien tapahtumien ja harrasteiden kautta.
Yhteiset tekijät – niin kansallisissa, alueellisissa kuin paikallisissa brändeissä – ovat
perusarvot, näiden arvojen tunteisiin vetoavat ja fyysiset ominaisuudet sekä hyödyt, jotka
ne tuottavat asiakkaille. Kunkin alueen yksilöllisyys tai alueen brändin ydin muodostavat
yhdessä COMCOTin alueellisen brändin ytimen, joka puolestaan hyödyntää kansallisten
brändien vahvuuksia. Samalla alueellinen brändi edistää paikallisten ”imubrändien”
kehittämistä. Mahdollisuuksia siis on, mutta niiden havaitseminen on haastavaa.