Karen Blixens kommunikative bestræbelser.

Transcription

John de Summer-Brason
Karen Blixens kommunikative bestræbelser
Studienr. 53199
Karen Blixens kommunikative bestræbelser.
En kunstners brug af branding og personlig branding af sit
kunstneriske univers
Specialeafhandling af Johnny Anker de Summer-Brason
Vejledning: Maja Rudloff
Kommunikation, Roskilde Universitet, 10. august 2015
Specialets omfang:
Antal anslag inkl. mellemrum og illustration: 187.088
Antal normalsider: 77
(Ekskl. forside, titelblad, resumé, indholdsfortegnelse,
litteraturliste, formidlingsartikel og bilag)
Hvis du vil vide mere om specialeafhandlingen,
kan du kontakte mig på:
[email protected]
1
Studienr. 53199
Resumé
The aim of this thesis is to deepen the existing knowledge on how the famous Danish author Karen
Blixen alias Isak Dinesen developed her strategic communicative efforts. Blixen is known for her
Seven Gothic Tales and her memoires Out of Africa.
There has been a remarkable tendency in the existing research to ignore the fact, that Blixen, who
grew up in a wealthy, globalized and highly educated environment, worked very persistently and
determinedly to brand her books and herself.
Based on Grethe Rostbøll and Moa Matthis prior research into the marketization of Blixens
literature, the thesis systematically compares the efforts of Karen Blixen and modern branding and
personal branding theory.
This line of analysis is further enhanced with theories with theory from strategic ambiguity,
pragmatics, genre and network theory. Including researchers such as Eric Eisenberg, Carolyn
Miller, Claus Buhl, Philip Kotler, Tom Peters, Erving Goffman, Lionel Wee & Ann Brooks, Purkiss &
Royston-Lee, Stanley Milgram, Mark Granovetter among other.
As a consequence of the meager academic interest in the subject, the thesis has an exploratory
approach and looks at – how Karen Blixen used her skills and fame to overrule the marketing
departements of her publishers and create a unique blend of branding strategies. It has been the
aim of the author to develop a broad presentation of theories, that can be selected for a
forthcoming deeper and more defined study.
The empirical basis of the studies consists of several memoires written by her followers, typically
highly educated scholars. The thesis also draws on Blixens own letters and authoritative
biographies such as Judith Thurmans “Isak Dinesen, The Life of a Storyteller.”
This study shows that is relevant to compare the strategic communicative efforts of Karen Blixen
with practical theories as we know them from branding and personal branding. It is also discussed
how Blixen on the one hand was very successful with almost all her communicative efforts. But on
the other hand, her great personal costs by the commodification of her books and own person is
also discussed.
2
Studienr. 53199
Indholdsfortegnelse, side
1.
2.
3.
4.
5.
5.1.
5.2.
5.3.
5.3.1.
5.3.2.
5.3.3.
5.3.4.
5.3.5.
5.3.6.
5.4.
5.5.
5.5.1.
5.5.2.
5.5.3.
5.5.4.
6.
6.1.
6.2.
6.3.
6.3.1.
6.3.2.
6.3.3.
6.3.4.
6.3.5.
6.3.6.
6.4.
6.5.
6.6.
6.7.
7.
8.
Indledning. Problemfelt, 4
Empiri, 6
Problemformulering, 8
Metode, 8
Teori, 10
Ambiguity, 10
Genre som facilitator af kommunikationen, 12
Branding, 15
AIDA, 17
Brand awareness, 18
Positionering, 18
Brand development, 20
Co-branding, 21
Subbrands, 21
Personlig branding, 22
Netværk, 27
Milgram, 28
Granovetter, 29
Gladwell, 29
Duncan J. Watts, 30
Analyse, 32
Ambiguity, 32
Genre, 36
Branding, 42
Positionering, 43
Brands, endorsed brands & brand management, 45
Diskussion af brandhierrakiet, 48
Brand awareness – eller frekvensen af branding-budskaber, 51
Teaser campaigning, 54
Oldschool-brandingens begrænsninger, 56
Personlig branding, 59
Co-branding og cross-promotion, 68
Netværk, 71
Konklusion, Efterskrift, 76
Litteraturliste, 80
English Summary
3
Studienr. 53199
1. Indledning. Problemfelt
Karen Blixen blev i april 1934 med pseudonymet Isak Dinesen med et slag en litterær berømthed.
Takket været en koordineret indsats mellem hendes ambitiøse amerikanske forlag Harrison Smith
and Robert Haas (i dag Random House) og bogklubben – Book-Of-The-Month-Club – debuterede
hun med novellesamlingen Seven Gothic Tales i et bemærkelsesværdigt stort oplag på 4.000
eksemplarer for normaludgaven og 50.000 eksemplarer for bogklubudgaven.1
Seven Gothic Tales tiltrak sig af flere grunde opmærksomhed. For det første knyttede titlen sig til en
populær og stemningsmættet genre, som et publikum kunne forholde sig til. Dernæst kom
fortællingernes tematik, der var positioneret så diametralt modsat den prosaiske hverdagsrealisme
som ellers karakteriserede 1930’ernes litteratur, at den i sig selv vakte opmærksomhed. Bogen, der
var publiceret under et pseudonym, førte hurtigt til gætterier, om hvem forfatteren var. Og hvis
disse forhold fremmede interessen for Seven Gothic Tales, men måske samtidig kunne hæmme
tilegnelsen af samme, så var en fjerde bemærkelsesværdig faktor, at den anerkendte amerikanske
bestsellerforfatter Dorothy Canfield Fisher gik passioneret i brechen for novellesamlingens fortrin.2
Seven Gothic Tales kan virke som en anakronisme på 1930’ernes bogmarked, hvor mainstreamlitteraturen – efter Depressionen havde forårsaget en nedgang i det amerikanske BNP på 30 % fra
1929 til 19343 – var præget af no nonsense nutidslitteratur med dominerede forfattere som John
Steinbeck og Ernest Hemingway.
Seven Gothic Tales sætter sin scene i den romantiske tidsalder før industrialiseringens gennembrud
med en række feudale figurer, fortrinsvis aristokrater, som protagonister. Der er langt fra en
amerikansk virkelighed med truslen om fattigdom og det forjættede forbrugersamfunds
muligheder til havnefronten i Helsingør, bademiljøet i Norderney og Afrikas østkyst, hvor
1
Lasson, Frans & Tom Engelbrecht, Karen Blixen i Danmark, I, Gyldendal, 1996, 128; Thurman, Judith, Karen Blixen. En fortællers liv.
Gyldendal, 1982, 347
2
Rostbøll, Grethe F., Mod er Svaret, Museum Tusculanum, 2004, 25; Matthis, Mona, “Take a Taste”: Selling Isak Dinesen's Seven
Gothic Tales in 1934, Umeå University, 2014, 29; Karen Blixen I Danmark, I, 132
3
Matthis, 142
4
Studienr. 53199
aristokrater, gejstlige og kunstnere værdigt bevæger sig omkring i Blixens fortællinger og drøfter
livets grundvilkår og skæbnens uransagelige veje.4
Det skal være min indledende påstand, at Karen Blixens gennembrud som 48-årig, ikke blot
skyldtes hendes litterære talent, men tilsvarende forretningsmæssig tæft og analytiske evner i
retning af at kunne vurdere et marked og kunne adressere de forudsætninger, længsler og håb som
herskede blandt de målgrupper af læsere, hun valgte at adressere.
Der er i litteraturen om Blixen stor opmærksomhed omkring hendes privilegerede herkomst, født
som hun var 1885 på slottet Katholm. Hvor faderen Wilhelm Dinesen var ud af en jysk
godsejerslægt, var moderen Ingeborg Westenholz i familie med bl.a. grosserer A.N. Hansen, der var
en af 1800-tallets store internationalt orienterede danske erhvervsskikkelser, og lensgreverne
Krag-Juel-Frijs-Vind; ”Den største jordbesidder og fornemste adelsmand i Danmark,” skriver Judith
Thurmans i sin autoritative biografi.5
Med sin uddannelse fra Kunstakademiet i København havde Blixen de grundlæggende
forudsætninger for at kunne forstå et kunstnerisk udtryk i forhold til en tradition, en genre og et
potentielt publikum. Med 10 år erfaring som administrerende direktør af et stort gods på 6.000
acres (2.428 hektar) med 1200 squatters i Kenyas højland, havde hun tilmed tilegnet sig
ledelsesmæssige erfaringer under forhold, hvor der ofte måtte improviseres.6
Det er derfor en tilsnigelse, når Karen Blixen straks i første linje af sine erindringer Den afrikanske
Farm fra 1938 skriver: ”Jeg havde en farm i Afrika.”7 Farmen var ejet af The Karen Coffee Company
Ldt., hvis hovedaktionær Aage Westenholz nok var hendes morbror, men også en af Danmarks
største internationale erhvervsmænd med interesser i Malaysia, Thailand og Baltikum.8
Blixen havde ikke blot globaliseringen med hjemmefra. Ifølge dr.phil. Moa Matthis, var det
amerikanske marked i 1930’erne præget af en ny opstigende, købedygtig middelklasse som
gennem litteraturen ikke blot søgte adspredelse, men også en nøgle til at forstå sig selv i
forbrugersamfundet.
4
http://www.denstoredanske.dk/Dansk_litteraturs_historie/Dansk_litteraturs_historie_4/Myter_og_masker_-_Karen_Blixen__Isak_Dinesen/Syv_fantastiske_Fort%C3%A6llinger
5
Thurman, 22, 26; Kulturarv.dk: http://www.kulturarv.dk/1001fortaellinger/da_DK/bastian-emil-moellersgade-41-49,
6
Jf, Matthis, 92, 96
7
Blixen, Karen, Den afrikanske Farm, Gyldendal, 1950, 9
8
Thurman, 186, Denstoredanske.dk:
http://www.denstoredanske.dk/Dansk_Biografisk_Leksikon/Naturvidenskab_og_teknik/Ingeni%C3%B8r/Aage_Westenholz
5
Studienr. 53199
Consumer society invited everybody who could afford it to enjoy the pleasures that had hitherto been
reserved for the social elite. While you may not have read the classics and could not afford to visit the
Parthenon, you could partake of its aura of culture by reading Isak Dinesen or driving a Chrysler.9
Sekundærlitteraturen omkring Blixen er enorm. I Karen Blixen Museets litteraturliste på over 101
sider, figurerer der knap 1500 titler. 10 Kun et par enkelte titler, især Moa Matthis doktorafhandling
”Selling Isak Dinesen’s Seven Gothic Tales in 1937” (Umeå University, 2014) og min egen
Berømmelsens anatomi. Otte fortællinger om personlig branding (Børsens Forlag, 2004) prøver at
afdække den involverede markedskommunikation.
Det er mit indtryk, at Karen Blixens evner som kommunikator, som strateg, som forretningskvinde
er påfaldende underbelyste i forskningen. Og når disse aspekter af hendes virke er underbelyste,
skyldes det blandt andet, at Karen Blixen, der gjorde hele sit liv og værk til et narrativ, havde en
åbenlys interesse i, at hendes passionerede værker og sensationelle personlighed fik
opmærksomhed, men ikke de nøgterne strategier som lå bag ved.
Hvorfor analysere Karen Blixens kommunikative impact?
Hvis Judith Thurman har ret i, at Blixen i forhold til sine kunstneriske og forretningsmæssige
successer var ”præget af et interessant omkvæd af beskedenhed og reservation”, kan det dernæst
konstateres, at hendes kreds loyalt nedtonede deres forventningsniveau i forhold til den
underspillede attitude. En interaktion som bevirkede, at Blixen undlod at kommunikere
forretningsmæssige overvejelser, hun ikke fandt det formålstjenligt, at hendes medarbejdere,
støtter og netværk kendte til.11
Selv om hendes omgangskreds, og navnlig den yngre del af samme, gennem deres fremtrædende
stillinger – Knud W. Jensen var f.eks. hovedaktionær i Gyldendal og grundlægger af kunstmuseet
Louisiana, Clara Svendsen (senere Clara Selborn), var uddannet cand.mag. og bibliotekar, Thorkild
Bjørnvig12 og Aage Henriksen13 havde begge en fremtid som dr.phil. foran sig - skulle få stor
indflydelse på Blixens ry og eftermæle, er det påfaldende så lidt dybdeborende analyse hendes
kommunikative strategier har affødt i den vældigt store sekundærlitteratur. Jeg ser derfor min
9
Matthis, 37
Jørgensen, Aage, Litteratur om Karen Blixen. En bibliografi af Aage Jørgensen, Karen Blixen Museet, 2012
11
Thurman, 339
12
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Dansk_litteratur/Efter_1940/Thorkild_Strange_Bj%C3%B8rnvig
13
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Dansk_litteratur/Kritikere/Aage_Henriksen
10
6
Studienr. 53199
opgave som at udlede Blixens strategiske kommunikation ud fra de ’sprækker’ der måttet være i
den eksisterende litteratur.
2. Empiri
Empirien i dette speciale er primært et afgrænset udvalg af erindringer om Karen Blixen skrevet af
akademikere som entusiastisk fulgte hende, hendes kunst og karriere. Vi taler om centrale værker
som Thorkild Bjørnvigs Pagten, Gyldendal 1974/1985, 226 s., Aage Henriksens Budbringersken –
samlede essays om Karen Blixen, 327 s. Gyldendal, 2008, Clara Svendsens Notater om Karen Blixen,
205 s., Gyldendal 1974, Jurij Moskvitin, Den døve øgle, Lindhardt & Ringhof, 2001, (s. 104-154) 404
s., Thomas Dinesen, Tanne, 125 s. Gyldendal, 1974, og Clara Svendsen og Ole Wivels mindebog
Karen Blixen, der over 229 sider bringer en lang række indenlandske og udenlandske
kulturpersonligheders erindringer. Gyldendal, 1962.
Udover den kreds som personligt kendte, fulgte og samarbejdede med Blixen, trækker jeg på en
autoritativ biograf som Judith Thurman, der med Karen Blixen. En fortællers liv, 608 s., Gyldendal
1983, præsterede ”den første skildring af Karen Blixens liv, som har gjort brug af de mange breve,
utrykte manuskripter og familiepapirer, som findes i hendes arkiv.”
Jeg har selv oplevet ovenstående forfattere i dialog med Judith Thurman under Karen Blixens 100årsfest på Københavns Universitet, 17. april 1985. Co-arrangør af denne fest og en central skikkelse
i formidlingen af Blixens liv og virke var kgl. operasanger Frans Lasson, der som medlem af
Rungstedlundfondens bestyrelse har støttet og skrevet prolog/efterskrift til flere af de nævnte
værker. Lasson har tilsvarende støttet min udgivelse Berømmelsens anatomi.14
Frans Lasson har været helt central hvad angår udgivelsen af Karen Blixens breve, som han
sammen med cand.phil. Tom Engelbrecht har samlet i Karen Blixen i Danmark. Breve 1931-62, der
over 614 sider (Bind 1) og 681 sider (Bind 2), Gyldendal, 1996, giver et fyldigt uddrag af den
indgående og udgående korrespondance hos Karen Blixen.
Udover Karen Blixens egen korrespondance benytter jeg mig af mag.art. Grethe Rostbølls Mod er
svaret, 198 s., Museum Tusculanums Forlag, 2005, og Karen Blixen og Sverige, 190 s., Museum
Tusculanums Forlag, 2014, baseret på research i henholdsvis Blixens engelske/amerikanske og
svenske forlæggeres arkiver.
14
i researchfasen samt med sin tilstedeværelse under mine Blixen-foredrag på bl.a. Gentofte Hovedbibliotek 1.3.2006
7
Studienr. 53199
Inden jeg bevæger mig ind i en analyse baseret på et udvalg af teorier, vil jeg forsøge at give et
summarisk overblik over den eksisterende forskning i fænomenet Karen Blixen. I sin 1999udgivelse Blixikon. Karen Blixen fra A til Å opregner bibliotekar Liselotte Henriksen – udover
adskillige doktor-disputatser og PhD-thesis – hele 150 akademiske opgaver, de fleste på
kandidatniveau (heraf mange udenlandske MA-thesis).
Tager man nogle punktnedslag på de 25 PhD- og doktorafhandlinger Henriksen lister - John Casey
Black ”The Role of the Fantastic in the Authorship of Karen Blixen (Isak Dinesen)” (USA, 1988),
James Dennis Bonos ”Karen Blixen. Primitivist. Mystic. Nietzschean” (USA, 1978), Shirley Close
DeSimone ”Alpengow. Isak Dinesen and the Sense of History” (USA, 1977), Dag Heede “Det
umenneskelige: forhandlinger med Karen Blixen om seksualitet, køn og identitet” (DK, 1998) eller
Olga Annastasia Pelensky ”Isak Dinesen. A Biographical Study of Her Artistic Imagination.” (USA,
1983) – er konklusionen, at de følger de litterære tematikker som var Blixens.
Sammenholdt med de 150 specialer og hovedopgaver – og flere er komme til jf. Aage Jørgensens
2012-bibliografi – tegner der sig en stor international forskning i Blixen.
Dette speciale er i udgangspunktet ikke en kritik af denne overvejende humanistiske forskning.
Tværtimod bidrager den etablerede forskning væsentligt til min indkredsning af Blixens
kommunikative tiltag. Gennem arbejdet med at indkredse disse kommunikative tiltag, har der
imidlertid også meldt sig en erkendelse af, at der i forskningen umærkeligt er opstået en tradition
for at hellige sig Blixens kunst og Blixen som et biografisk objekt - og ikke fordybe sig i, hvad jeg
opfatter som Karen Blixens utroligt innovative indsats som kvindelig iværksætter og
kommunikationsstrateg.
3. Problemformulering
Hvilke kommunikative greb benyttede Karen Blixen for at fremme kendskabet til sine
kulturprodukter, herunder sit eget personlige brand? Hvilke konsekvenser havde Blixens
merchandising af sig selv for hendes menneskelige relationer?
4. Metode
8
Studienr. 53199
Specialet bygger på en forforståelse af at Karen Blixen i ekstraordinær grad indgik i promoveringen
og formidlingen af egne kulturprodukter. Formmæssigt tager undersøgelsen sit udgangspunkt i en
klassisk tekstanalyse med den modifikation, at virkeligheden – i dette tilfælde en lang række
observationer af Blixens tiltag, hertil Blixens egne udsagn – bliver sammenholdt med en række
teorier og begrebsdannelser som bl.a. stammer fra marketing og pragmatikken.
Da genstandsfeltet er påfaldende underbelyst i forhold til den øvrige Karen Blixen-forskning, er
undersøgelsen som udgangspunkt en eksplorativ undersøgelse. Hvilket betyder, at empirien
sammenholdes med en række teorier og begrebsdannelser med henblik på etableringen af et bredt
vidensgrundlag, som fremtidige, mere afgrænsede undersøgelser kan drage fordel af.
Undersøgelsen har selvsagt også et forstående formål, således forstået, at jeg gennem anvendelsen
af teorier og begreber som knytter sig til genstandsfeltet forsøger at afdække den hensigt og
mening som ligger implicit i Blixens formidlingsmæssige tiltag.
Selv om Karen Blixens litteratur og tilknyttede film/TV bliver formidlet den dag i dag, så har jeg - på
grund af de 53 år, der er gået, siden hun døde - måttet ty til en empiri i form af sekundærlitteratur
som er nærmere beskrevet under afsnittet Empiri.
Hvad angår teorier og begreber kunnet det have været fristende – hvis man ellers godtager Blixen
som et tidligt eksempel på ambitiøs, frisat og selvstændig kvinde i en (post)moderne verden - at
inddrage kulturkritiske teorier i retning af Anthony Giddens eller Zygmund Bauman. Da Karen
Blixens tilstedeværelse er så overvældende som den er - nu hvor hun har sit eget museum, hvor der
til stadighed produceres nye filmatisering eller bøger, som relaterer sig hende – har jeg valgt at
sammenholde hendes historiske indsats med teorier og begreber, som har udviklet sig i den tid,
hun var karriereaktiv.
Navnlig branding-begreberne kommer i denne undersøgelse til at fungere som idealtyper, hvis
karikerede, afgrænsede og forenklede billede af virkeligheden bliver sammenholdt med nogle
gange ekstreme og meget tydelige former for f.eks. ambiguity.
Det siger sig selv, at denne fremgangsmåde – med de lettere fragmenterede indikationer og
observationer på strategisk kommunikation som casen har efterladt - lægger op til en bredspektret
analyse, hvor man f.eks. ikke kan sige, hvor ofte og med hvilken konsekvens Karen Blixen f.eks. har
praktiseret strategic ambiguity, men man kan omvendt sige, at dette kommunikative redskab har
9
Studienr. 53199
været anvendt i en så avanceret form, at man må anse det for værende sandsynligt, at det har været
del af hendes ledelsesmæssige ’værktøjskasse’.
5. Teori
5.1. Ambiguity
Da der hersker en diskrepans mellem Karen Blixens overvældende kunstneriske og
forretningsmæssige succes, og de få vidnesbyrd hun selv og hendes ellers meget skrivende
beundrere har efterladt om navnlig det sidste, bruger jeg ambiguity-teorien for at afdække, om der
har været noget ’system’ i denne praksis af tvetydigheder og ”beskedenhed og reservation”.15
Ambiguity betyder ’flertydighed, uklarhed, dobbelttydighed’.16
I pragmatikken bliver flertydig kommunikation beskrevet som problematisk. Filosoffen Herbert
Paul Grices samarbejdsprincip, forudsætter for eksempel, at sprogbrugere i deres kommunikation
efterlever en række maksimer – som de kun fraviger, når de vil udtrykke noget implicit. Uklarhed
og flertydighed vil således være brud på Grices mådesmaksime, der af sprogbrugeren fordrer:
1.
Avoid obscurity of expression. 2. avoid ambiguity. 3. Be brief (avoid unnecessary prolixity). 4. Be
orderly. 17
Hvor Grices mener, at klarhed er en af forudsætningerne for en vellykket samtale, kritiserer bl.a.
lingvisten Deirdre Wilson og antropologen Dan Sperber ham for ikke at yde ironi og metaforer
nogen plads i sine maksimer.18 Gennem Wilson og Sperber egen teori om relevansprincippet
bedømmes kommunikation efter graden af relevans for modtageren i konteksten. Relevans er ifølge
Wilson og Sperber en kombination af at følge og bidrage til konteksten på en måde, som kræver
mindst mulig bearbejdning. Derfor tager det længere tid for en modtager kognitivt at forarbejde en
tvetydig ytring.19
Hvor Wilson og Sperber medregner ambiguity som en meddelelsesform, indtager
organisationsteoretikeren Eric M. Eisenberg det standpunkt, at ambiguity kan være formålstjenlig i
15
Thurman, 339
Politikens Engelskordbog, 2009 JP/Politikens Forlagshus A/S, 2. udgave, 1. oplag
17
Grice, Paul, Logic and Conversation i antologien Can you reach the salt?, Roskilde Universitetsforlag, 2001, 205
18
Wilson, Deidre & Dan Sperber, Meaning and Relevance. Cambridge University Press. 2012, 127
19
http://medieogkommunikationsleksikon.dk/relevansteori/
16
10
Studienr. 53199
en ledelsesmæssig sammenhæng. Eisenberg vakte opsigt i 1984 ved i essayet ”Ambiguity as
Strategy in Organizational Communication” at kritisere betoningen af åbenhed og gennemsigtighed
som noget indiskutabelt positivt:
Clarity (and conversely, ambiguity) is not an attribute of messages; it is a relational variable which
arises through a combination of source, message and receiver factors20
Ifølge Eisenberg, der navnlig fokuserer på de strategiske fordele tvetydighed kan have for
afsenderen, anvendes strategic ambiguity især, hvor der eksisterer store forskelle mellem afsender
og modtager eller modtagerne indbyrdes. Strategic ambiguity anvendes desuden, når afsender er i
tvivl om, at modtageren forstår vedkommendes ytring.21
Strategic ambiguity lægger sig op ad en relativistisk verdensopfattelse, hvor normer, synspunkter
og værdier vurderes ud fra noget lokalt; en bestemt person, gruppes meninger, holdninger eller
livsstil.
The relativist position does not consider ambiguity to be a special problem, since meanings are
constituted by individuals, not inherent in discourse22
Den ledelsesmæssige udfordring er, ifølge Eisenberg, gennem overordnede symboler og
abstraktioner at fremme en fælles målsætning, uden at specifikke fortolkninger kommer til at stille
sig i vejen for denne bestræbelse.
Multiple fortolkninger er nødvendige, da navnlig medlemmer af en flad eller løst struktureret
organisation, tenderer mod at have hver deres individuelle opfattelse af tingenes tilstand. Formålet
med strategic ambiguity er at skabe ledelsesmæssigt råderum i ’forenet mangfoldighed’, hvilket
betyder, at det kan være formålstjenligt for lederen, at tillade positioner blandt medarbejderne som
umiddelbart strider mod hinanden. Strategic ambiguity vil i sin mest yderligtgående form vise sig
ved at lederen undgår interaktion, forbliver tavs eller skifter emne i en samtale.23
Et vigtigt aspekt af ambiguity er de interpersonelle forhold, hvor den af ledelsen udsagte
tvetydighed matcher et behov hos de underordnede for at kunne imødekomme ledelsen som de nu
20
Eisenberg, Eric, Strategic Ambiguities: Essays on Communication, Organization, and Identity, SAGE, 6
Eisenberg, 7
22
Eisenberg, 6
23
Eisenberg,5
21
11
Studienr. 53199
tror, ledelsen ønsker det. Eisenberg skriver: ”The more ambigous the message, the greater the room
for projection. When an individual projects, he or she fills in the meaning of a message in a way
which is consistent with his or her own beliefs.”24
For den ambitiøse leder tjener strategic ambiguity til at bevare eksisterende forestillinger og
beskytte privilegerede positioner. Hertil kommer, at personer med høj troværdighed ifølge
Eisenberg har større talemæssig frihed, når det gælder om at bevare et godt indtryk. ”A source
deemed credible who speaks ambigously may be called a prophet.”25
Afsluttende er et vigtigt aspekt af strategic ambiguity (akkurat som med ironi), at afsenderen har
mulighed for at tilbagekalde sin udtalelse. Strategic ambiguity gør det muligt for afsenderen at lufte
sine tanker, men samtidig benægte tolkninger som kan betyde tab af ansigt. Stanford-professoren
Jeffrey Pfeffer skriver:
The leader is, in part, an actor… Succesfull leaders, as perceived by members of the social system, are
those who can separate themselves from organizational failures and associate themselves with
organizational success. Since the meaning of action is socially constructed, this involves manipulation
of symbols to reinforce the desired process of attribution.26
Konklusionen er, at strategic ambiguity indeholder fordele og ulemper, når lederen har brug for at
holde flere handlemuligheder åbne. Fordelene gælder især for ledere af en flad eller løst
struktureret organisation, hvis medlemmer har mulighed for at projicere deres ønsker og
individualitet ind i den ramme lederen sætter.
5.2. Genre som facilitator af kommunikationen
Jeg interesserer mig for genrebegrebet versus Blixens kommunikative indsats ud fra den antagelse,
at Blixen aktivt har benyttet genren til at facilitere strategiske kommunikationen.
Formålet med dette afsnit er ikke at yde en fyldestgørende litterær analyse af genrebegrebet i
Blixens forfatterskab, men ud fra en helhedsvurdering – jeg har læst alle de fortællinger Karen
24
25
26
Eisenberg, 12 – med reference til Clore & Byrne, 1974
Eisenberg, 13
Pfeffer, Jeffrey., 465
12
Studienr. 53199
Blixen har fået udgivet – at pege på de aspekter, hvor hendes generelle genrebrug faciliterer den
øvrige kommunikation.
Fra Seven Gothic Tales og frem udspiller hendes fortællinger sig næsten altid – for nu at bruge en
filmhistorisk term - som periodedramaer, hvor hun bl.a. brillerer ved sin afdækning af de idealer,
manerer og sociale konventioner som gjorde sig gældende i en bestemt historisk periode.
Genre betyder – afledt fra fransk genus - ”slægt, art”. Begrebet stammer fra den klassiske græske
oldtid, hvor man med den fortællende epik, den udsyngende lyrik og den handlingsmættede
dramatik forsøgte at rubricere kunstarterne i nogenlunde ensdannede rubrikker.27
Carolyn Miller definerer i sit vigtige 1984-essay ”Genre as social action” genre som en særlig
konvention af form og indhold, der er fælles for typificerede retoriske handlinger baseret på
tilbagevendende situationer.28 Ud fra en retorisk vinkel, argumenterer Miller for, at et genrebegreb
skal hvile mere på de foranstaltninger, den bruges til at udrette, end tekstens substans og form.
Disse foranstaltninger, eller ’action’ som hun kalder dem, skal involvere situation og motiv.29
Hvad angår bestemmelsen og typificeringen af situationer, sker det, ifølge Miller ved at finde
fællestræk, ligheder eller analogier mellem situationer som igen skaber gentagelser. ”What recurs
is not a material situation (a real, objective, factual event) but our construal of a type.” 30
Med en henvisning til retorikeren Lloyd Bitzer og lingvisten M.A.K. Halliday sammenligner hun sine
sociale situationer med begrebet exigence, der ifølge den af Bitzer konstruerede
kommunikationsmodel er udtryk for det teksteksterne problem som ligger uden for ytringen. ”To
base a classification of discourse upon recurrent situation… is to base it upon the typical joint
rhetorical actions available at a given point in history and culture.”31
Genrebegrebet har siden oldtiden været under udvikling, startende med Aristoteles diskussion af
komedie og tragedie. Man kan sige, at genrerne tjener til en slags kontrakt værk og læser imellem
27
Denstoredanske.dk; http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Genrebegreber/genre & Den Danske Ordbog
http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=genre
28
Miller, Carolyn R. ”Genre as social action”, Quarterly Journal of Speech, 70, 1984, 152
29
Miller, 151
30
Miller, 157
31
Miller, 158
13
Studienr. 53199
”as to make certain relevant expectations operative” som det hedder hos Jonathan Culler i
”Structuralist Poetics”.32
Charles Bazerman, der sammen med Carolyn Miller (1984) og John Swales (1990) er centrale
skikkelser bag moderne genreteori, skriver i ”Systems of Genres and the Enactment of Social
Intentions”:
the genres sediment into form so expected that readers are surprised or even uncooperative if a
standard perception of the situation is not met by an utterance of the expected form.33
Med andre ord identificerer genrerne et helt repertoire af handlinger som bliver udløst i kraft af, at
læseren først foretrækker f.eks. et stykke skønlitteratur, for dernæst at tilegne sig et bestemt værk
eller en bestemt forfatters værker.
Man kan sige, at genrerne faciliterer kommunikationen ved at oparbejde en beredthed overfor
typificerede retoriske handlinger, som gør det nemmere for nytilkomne modtagere at orientere sig
i et værk. Denne genkendelighed har illukotionær kraft.
Begrebet illokutionær stammer fra Oxfordfilosoffen J.L. Austins sproghandlingsteori, og hans
skelnen mellem den lokutionære, den illukotionære og den perlokutionære talehandling. Med
illokutionær menes, at en ytring fører til en handling. Hvis jeg for eksempel siger: ’Du får tæsk, hvis
du ikke rydder op efter dig!” er ytringen en stærk handlingsmotiverende opfordring til at ændre
tingenes tilstand. Perlokutionær indikerer den effekt afsender har ved at fremsætte en ytring, f.eks.
at modtageren af ovenstående bliver skræmt til at rydde (for nu at tage et grelt eksempel).
Carolyn Miller citerer lingvisten M.A.K. Halliday for at sige, at det tilsyneladende uendelige antal af
forskellige situationer vi mennesker udsættes for, i virkeligheden repræsenterer
a very much smaller number of general types of situations, which we can describe in such terms as
’players instructing novice in a game,’ ’mother reading bedtime story to child,’ ’customer ordering
goods over the telephone… Typification is possible, here again, because situation is not an inventory of
ongoing sights and sounds but a semiotic structure.34
32
Matthis, 119
Bazerman, Charles, Systems of Genres and the Enactment of Social Intentions, Genre and the New Rhetoric, Taylor Francis, 1994,
82
34
Miller, 157
33
14
Studienr. 53199
Carolyn Miller skriver, at vi gennem genrer lærer at tilegne os sociale motiver som en måde at
tilfredsstille private tilskyndelser på gennem retorisk handling : ”This is how reccurring situations
seem to “invite” discourse of a particular type.”35 Genrer kan derfor sammenfattende beskrives
som et åbent system af instrukser, som tilbyder en orden og en forventning om mulige
repertoirer af handlinger. Genrer faciliterer kommunikation.
5.3. Branding
Branding stammer fra oldnordisk brandr og betyder på engelsk” at brænde” (eller at
brændemærke).36 I denne sammenhæng refererer branding til gennem ”navn, term, design,
symboler at differentiere en udbyders produkt maksimalt fra konkurrerende udbyderes”. 37
Det er med branding-teorien min hensigt at afdække, hvordan Karen Blixen og hendes
kulturprodukter udviklede sig fra at være ukendte størrelser på et udviklet og modnet marked med
monopolistisk konkurrence til at blive let genkendelige mærker eller brands på samme. Da
branding er et uhyre praksis-nært, men også meget vidt begreb, vil jeg fokusere på elementer som
AIDA-formlen, Brand awareness (synlighed), Positionering, Brand-management, Oldschool- vs.
Newschool-branding, Personlig branding, Co-branding og cross-promotion m.fl.
Branding-begrebet stammer fra 1800-tallets amerikanske ranchejeres praksis med at
brændemærke fritgående kvæg med henblik på at kunne differentiere og genkende det i forhold til
andres kvæg. Hurtigt bredte ideen med iøjnefaldende mærkning sig til dagligvarebranchen, hvor
konsumenterne – efter at den lokale købmand f.eks. ophørte med at være rekommandør af varer
fra tønden man kunne prøvesmage - havde brug for at kunne genkende mærkevaren, der udbydes i
et større område i standardkvalitet, i standardpakning og under standardnavn.38 Da branding var
en indarbejdet størrelse på navnlig det amerikanske marked og i den branche, hvor Karen Blixen
debuterede, vil min afdækning af begreberne være fulgt af historiske punktnedslag for dels at
illustrere det avantgardistiske i hendes markedstilgang, dels kunne diskutere oldschool- i forhold
til newschool branding.
Trendforskeren Dr.mult. Morten Paustian skriver i Branding-filosofi:
35
Miller, 162
http://encyclopedia.thefreedictionary.com/Brand,
37 Ifølge American Marketing Association Dictionary jf. http://encyclopedia.thefreedictionary.com/Brand (min oversættelse
38
Olins, Wally, Om Brands, Børsen 2003, 57; Jensen & Olesen, Afsætningslære, FUHU, 1983, 75
36
15
Studienr. 53199
”Ved hjælp af tegn, design, symboler, fortællinger og handlinger er det blevet muligt at markere sig på
markedet og kommunikere en identitet. Bevidstheden omkring denne betydningsdannelse af virksomheders
kommunikation har gjort, at vores samfundsproduktion tegner virtuelle mønstre efter sig, der ikke blot
kommunikerer, men også reproducerer vores æstetiske og etiske selvforståelse. Virksomheder producerer i
sjælden grad en egentlig brugsgenstand, men snarere en holdning eller idé om livet. De indlejrer en socialitet
i deres produkter, som umiddelbart virkeliggør vores drømme om livet.”39
Ifølge Wilson Bastos og Sidney J. Levy, der har forsket i brandingens historie, kom de første
fagbøger som anvender begrebet branding i 1927: Maynard, Weidler & Beckmans Principles of
Marketing, med kapitlet ”Brands and brand policies”, og C.E. Clarks Principles of Marketing, hvor det
om branding hedder:
Advertising and branding are important means of selling the standardized products of
individual producers. Advertising, or other selling effort, tends to establish in the minds of prospective
customers an idea of character and quality.40
Hvis USA var foregangslandet for opreklamerede dagligvarer, så var Tyskland
banebrydende inden for forlagsbranchen. Ifølge Ph.d. Ronald A. Fullerton og ”The Historical
development of segmentation: the example of the German book trade 1800-1928”
arbejdede tyskerne allerede i anden halvdel af 1800-tallet med markedssegmenteringer og
segmenteringsvariabler som alder, køn arbejde, uddannelsesmæssigt niveau, religion,
geografi, socialklasse, indkomst, købspræference, rabatforventninger, købetilbøjeligheder,
prisfølsomhed og livsstil. Denne tidlige markedstilgang må ikke karakteriseres som
”intuitiv”; underforstået et fravær af rationale og bevidsthed: ”’inarticulate’ would be a
more correct label,” skriver Fullerton. 41
Book-of-the-Month Club har formentlig hentet inspiration hos tyske branchekolleger. Moa Matthis,
der har forsket i markedsføringen af Seven Gothic Tales, skriver:
the Club’s special contribution to the merchandising of new books consisted of adapting the
mechanisms of a magazine-operation by turning book readers into subscribers. The Book-of-the-
39
Paustian, Morten ”Branding-Filosofi”, Samfundsvidenskaberne, 2002,
Bastos & Levy, ”A history of the concept of branding: practice and theory”, Journal of Historical Research, 2012, 353
41
Fullerton, Ronald, ”The historical development of segmentation: the example of the German book trade 1800-1928”
40
16
Studienr. 53199
Month-Club was one of the first clubs to do so in the US, but… especially in Germany, the system of
membership, subscription and “limited choice” was already in practice by 1926.42
Oldschool branding, som Claus Buhl, Ph.d. og tidligere forbrugerforsker på CBS, kalder den type
branding som var fremherskende indtil 1990’erne, har - med inspiration fra behavioristisk
psykologi og fysiologen Ivan Pavlov43 – opereret med den præmis, at vi som forbrugere er genstand
for ydrestyring og kontrol. Ifølge klassisk oldschool branding reagerer vi rationelt i
forbrugssituationen og når vi efterfølgende bearbejder de informationer, som følger et brand. I
marketing- og branding-litteraturen har der de sidste 100 år hersket et paradigme, der kort sagt
går ud på, at skabe opmærksomhed, overtale forbrugeren og forstærke denne overtalelse gennem
gentagelse og frekvens - for at hæve brand awareness. Underforstået, at jo mere kvalificeret stimuli,
jo større afsætningsmæssig effekt.44 ”Forbrugeren er et objekt, som marketingmanden kan styre
ved hjælp af sin annonce, sit tv-spot, sin plakat,” skriver Claus Buhl i Det lærende brand fra 2005.
”Ydrestyringstænkningen bliver marketings fødselsgave – og mediestrategierne og
kontrolambitionen følger naturligt med.”45
Dette paradigme er, ifølge Claus Buhl, de senere år blevet brudt af et nyt paradigme som udover den
klassiske marketingtænkning trækker på hjerne- og sprogforskning, psykologi og sociologi. Inden
for denne newschool-branding træffer forbrugeren følelsesmæssige valg på grundlag af mere eller
mindre bevidste processer. Denne forskel har forskellige konsekvenser. Hvor oldschool branding
tror på ’salgstalen’ og en målrettet information gennem traditionelle massemedier og reklamer,
hvilket vil sige annoncering, hælder newschool brandingen til ’samtalen’ og at ’tænke-ud-afboksen’. William Weilbacher skriver i ”How Advertising Affects Consumers” fra 2003:
The challenge for the marketer, is to find a way to sabotage the normal workings of the brain – to
make the brand seem ever more acceptable and more preferred than it can possibly be as a result of
normal brain processing of advertising and marketing communications.46
5.3.1.
AIDA
42
Matthis, 22
Buhl, 26
”Marketers assume they can control what consumers think about brands…”, William Weilbacher i How Advertising Affects
Consumers, Journal of Advertising Research, june2003, Vol. 43. Issue 2, p230-34
45 Buhl, 27
46
Weilbacher , William, How Advertising Affects Consumers, Journal of Advertising Research, june2003, Vol. 43. Issue 2, p230-34
43
44
17
Studienr. 53199
AIDA-modellen, der formuleredes af M.T. Copeland i 1925, er – ud fra datidens antagelse om at
hjernen fungerer på en lineær, hierarkisk måde – et vigtigt begreb for at forstå den branding-kultur
Blixen gled ind i som anmelderrost succesforfatter.
AIDA-formlen, der er en forkortelse for Attention, Interest, Desire, Action har, trods sin noget
primitive beskrivelse af de kognitive processer, sin plads i marketinglitteraturen.47 Ifølge Claus
Buhl beskriver den ”i sin tiltalende enkelthed, hvordan information processeres i hjernen. (A) Først
bliver forbrugeren opmærksom på bh’en. (I) Så vurderer hun dens påståede og faktiske kvaliteter.
(D) Så knytter hun følelsesmæssigt an til disse kvaliteter, afvejer med prisen og (A) beslutter sig for,
om hun vil købe bh’en eller ej.”48
Fordi der ligger en tidsdimension gemt i ovenstående proces - hvilket vil sige afstanden fra
udbyderens første eksponering af varen/tjenesteydelsen til forbrugerens afsluttende køb - vil det
for udbyderen være en klar interesse at opbygge en permanent tilstand af attrå.
5.3.2.
Brand awareness. Spørgsmålet om synlighed og gentagelse
Brand awareness handler om den grad af kendskab forbrugerne har til brandets særlige
karakteristika. Brand awareness kan måles på parametre som procent af en målgruppe og relaterer
til begreber som brand recognition og brand recall, der handler forbrugerens evne til at
differentiere og huske det brand, man har været eksponeret for. I den klassiske marketing har
massemedierne, især annoncering i de trykte medier, stor vigtighed hvad angår opbygningen af
brand awareness og kunderelationer.49 En høj frekvens af kommunikative budskaber ses som en
væsentlig faktor i forhold til at trænge igennem al mulig ’støj’ i det offentlige rum ind til
forbrugerne og skabe en købsrelation. Armstrong & Kotler skriver: ”Before comsumers will
respond to the brand, they must first know about and understand it.”50
I marketing drejer et af de grundlæggende spørgsmål sig om, hvor ofte at en reklame, en kampagne
eller andre tiltag skal gentages, før at den har en effekt, hvilket vil sige at den som minimum bliver
husket af de tiltænkte modtagere. Ved for få visninger bliver budskabet ikke husket. For mange
visninger er det samme som et spild af ressourcer. Derfor er kommunikative gentagelser nødvendig
Søndersted-Olsen, ”Marketing-Håndbogen”, Samfundslitteratur, 2006, 162; Christensen & Rasmussen, ”Markedsvurdering og reklame”,
128; Rasmussen, Christian & Louise Harder Fischer, ”Målgruppeanalyse”, Nyt Teknisk Forlag, 2008, 40;
48 Buhl, 37, jf. Søndersted-Olsen, 162
49
Weilbacher, William, How Advertising Affects Consumers, Journal of Advertising research, jun2003, Vol. 43, issue 2, 230-34
50
Armstrong & Kotler, 256
47
18
Studienr. 53199
for at vække opmærksomhed og længere henne i, hvad man inden for oldschool-branding har troet
var en lineær proces, overtale kunden til at købe produktet. Hans-Henrik Søndersted Olsen skriver:
Formålet med at etablere et brand er at give kunden en psykologisk merværdi. Denne merværdi er
intet værd, hvis kunden ikke kan huske brandet. Et højt kendskab og positive associationer er derfor
forudsætninger for at skabe og vedligeholde et brand.51
5.3.3.
Positionering
Ligesom dét at blive husket er en helt basal del af såvel den tidlige som den nutidige branding,
hører differentiering og positionering i forhold til andre produkter og tjenesteydelser uadskilleligt
med til en videnskabelig baseret markedskommunikation. Som det står i American Marketing
Associations mærkevaredefinition fra 1960: ”To differentiate them from those of competitors.”52
I ”The historical development of segmentation” skildres, hvordan markedsbevidste forlæggere i
fortiden udvalgte sig emner, titler, indbinding og udstyr efter segment, og pågældende segments
foretrukne kanal.53 ”Positionering er kundens oplevelse af produktet eller mærket. Det prøver vi
som kommunikatører at styre ved at kommunikere bestemte budskaber og værdier igen og igen,”
skriver Hans-Henrik Søndersted-Olsen.54 Og den plads et produkt optager i potentielle køberes
bevidsthed skal ifølge Armstrong & Kotler ses i sammenhæng med konkurrerende produkter.
Consumers are overloaded with information about products and services. They cannot reevaluate
products every time they make a buying decision. To simplify the buying process, consumers organize
products, services, and companies into categories and “position” them in their minds. A product’s
position is the complex set of perceptions, impressions, and feelings that consumers have for the
product compared with competing products.55
Selv om differentiering handler om reelle forskelle på produkterne og positioneringen fuldbyrdes I
konsumenternes bevidsthed, er det underforstået, at udbyderne gør deres yderste for at påvirke
konsumenternes tilbøjelighed til at hierarkisere. Ifølge marketinglitteraturen, herunder Armstrong
& Kotler, følger udbyderens differentiering og positionering en tretrins model: (1) først identificere
konkurrencemæssige fordele som positivt adskiller produktet/serviceydelsen fra konkurrenterne;
fordele, som kan opsummeres til en position (2) Vælge de rigtige konkurrencefordele, (3) Udvælge
51
Søndersted-Olsen, 183
Philip Kotler jf. medieogkommunikationsleksikon.dk: http://medieogkommunikationsleksikon.dk/branding-2/
Fullerton, 4
54
55
52
53
19
Studienr. 53199
en overordnet positioneringsstrategi.56 Formår en udbyder at forstå sine konsumenters behov
bedre end konkurrenterne, hedder det at udbyderen har erobret en konkurrencemæssig fordel,
hvad enten det er gennem en differentiering indenfor produkt, service, kanaler, mennesker eller
brand image.
Hvor et produkt igen kan differentieres mht. features, ydeevne eller design, vil en tilsvarende
differentiering kunne omfatte den service som følger produktet. Taler vi om en bog, eller taler vi om
en bog/forfatter som er omgærdet af en aura af mystik og sensationalitet?
Udover differentiering af kanaler - f.eks. boghandel, bogklub, magasinføljeton, TV-show - kan en
differentiering mht. de mennesker som bidrager til at støtte og opretholde et brand være en klar
konkurrencefordel. A company cannot develop an image in the public’s mind overnight using only
a few advertisements. If Ritz-Carlton means quality, this image must be supported by everything
the company says and does,” skriver Armstrong & Kotler.57
5.3.4.
Brand development
Da ”branding handler om forførelse igennem følelser, æstetik og den gode fortælling… forankret i
tillid og substans og vedvarende handlinger”, som professor Majken Schultz skriver i sit forord til
Wally Olins ”Om brands”, er det muligt, at udvikle et enkeltstående brands stærke værdiposition til
afledte varer og tjenesteydelser. 58
Producenten har ifølge Armstrong & Kotler fire valgmuligheder udi ’brand development’; line
extensions, brand extensions, multibrands eller new brands.
Line extensions er når en producent modificerer og udvider sit etablerede brand til at tilfredsstille
kunder med varierende behov og præferencer. Helt grundlæggende kan det for eksempel være, når
Cheerios udvider deres sortiment af morgenmadsprodukter til også at omfatte varianterne Honey
Nut, Frosted Yoghurt Burst, MultiGran, Banana Nut, Yogurt Burst med flere.59
Brand extensions er et mere radikalt skridt, hvor det etablerede brand med de stærke
værdipositioner bruges på nye produkter. Denne differentierede strategi tager typisk sit
56
58
Olins, Wally, ”Om Br@nds”, 7
59
57
20
Studienr. 53199
udgangspunkt i det forhold, at kunderne har varierende behov og præferencer. Fordi kunderne
repræsenterer forskellige segmenter, og befinder sig forskellige steder hvad angår forbrug og
livsstil, er det af betydning, at mediavalget er differentieret og distributionen selektiv. 60 Fordelen
ved at lade det indarbejdede brand løfte nye indsatser, er, skriver Armstrong & Kotler, at “A brand
extension gives a new product instant recognition and faster acceptance. It also saves the high
advertising costs usually required to build a new brand name.” 61 Ulempen er, at en uigennemtænkt
produktlancering kan forplumre forbrugerens oplevelse og ligefrem skade det oprindelige brand.
5.3.5.
Co-branding
Co-branding opstår, når to brands forskellige styrker former en alliance med henblik på skabelsen
af en markedssynergi i retning af øget efterspørgsel.
Armstrong & Kotler henviser til en række cases i joint-venture co-branding. For eksempel cobrandede kreditkort, som da Chase gik sammen med United Airlines omkring ’the Chase United
Travel Card’. Eller da Nike gik sammen med Apple omkring ’Nike+Ipod Sport Kit’ for at linke
sportssko til en iPod eller iPhone (med visning af pace, brændte kalorier og distance).62 Tilsvarende
co-branding ses i Bang & Olufsens samarbejde med bilmærker som Aston Martin, BMW og Audi,
hvor B&O’s stærke værdipositioner inden for lyd garanterer køberne – lyd er ikke
bilproducenternes kerneområde – god lyd i en veldesignet indpakning.63 Et tilsvarende eksempel er
Sony Ericsson, der tilbage i 0’erne sammen høstede fordele af Sonys globalt indarbejdede
kvalitetsbrand og Ericssons produktionsekspertise inden for telekommunikation.64
Som Sony-eksemplet viser, bliver co-branding ofte brugt af en dominerende verdenskendt
virksomhed med stor marketingkapacitet til at penetrere et for virksomheden ukendt
forretningsområde, hvilket er multiple sponsor co-branding (og i Sony Ericssons tilfælde endte med
at brandet Sony tog over).
Inden for personlig branding opstår co-branding ifølge Purkiss & Royston-Lee, når ”David Beckham
joining Real Madrid, Daniel Barenboim conducting any major orchestra, Oprah Winfrey
interviewing other celebrities.”65
60
63
http://www.bang-olufsen.com/da/car-audio
64
Chang, 77-84
65
Purkiss, John & Royston-Lee, David, Brand YOU. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula, Artesian, 2009, 183
61
62
21
Studienr. 53199
”sign” up the New Cool Dude to work on some little thing, any little thing. Now. Put her/him ”in the
loop” for all your communications and get-togethers of the Cool Dude/Dudette Club. The Instinctive
Talent Scouting Habit is all about opportunism and unanticipated needs 66
Tom Peters henviser med ovennævnte til aktørens fordele i at interagere med andre.
5.3.6.
Subbrands
Som det fremgår af ordet, knytter ’subbrands’ sig til et overordnet brand. Professor SønderstedOlsen kalder det overordnede brand et ”paraplymærke”. Paraplyen hersker som ”en funktions- og
følelsesmæssig referenceramme for alle produkterne under paraplyen. Forbrugernes opfattelse
(perception) af det ene produkt under paraplyen smitter af på de andre.”67
Spørgsmålet om overføring af goodwill fra det ene brand eller til det andet sker i en dynamisk
proces. Både Wally Olins og forfatteren til bestselleren ”Unik NU”, cand.merc. Jesper Kunde,
refererer som case til respekterede Volkswagens akkvisition af engang så udlevede brands som
Skoda og Seat: ”Skoda… hvis produkter før firmaets tilknytning havde ry for at være en slags lurvet
lavprisvittighed,” skriver Wally Olins. Forholdet mellem paraplymærket Volkswagen og subbrandet
Skoda er et eksemplarisk tilfælde af, hvordan goodwill kan smitte af i nedadgående retning og løfte
et nytilkommet brand som Skoda uden at devaluere paraplybrandet.68
Den dynamiske proces i forholdet brand og subbrand imellem udtrykker sig blandt andet gennem
den accept og støtte man fra brandets side kan tildele subbrandet. Hvis støtten er åbenlys, taler
man om et ’endorsed brand’, hvilket betyder et anerkendt eller understøttet brand. Som det hedder
hos Jesper Kunde:
Når man bruger endorsing, er der altid en risiko for, at man kan blive holdt op på, om man
virkelig vil stå bag et brand, som fejler på den ene eller den anden måde. Den negative omtale
kan let smitte af på ens eget Corporate Brand.69
Kunde mener, at endorsing først får virkelig effekt, når afsenderen gennem PR/markedsføring får
fortalt forbrugerne, at der står et stærkt brand bag et mindre stærkt. Gennem opkøbet har VW fået
fat i de kundesegmenter, som VW har svært ved at dække med deres eget brand. Gennem en
66
Peters, Thomas J., The BrandYou50, Knopf, 1999, 172-74
68
Kunde, Jesper, ”Unik NU”, Børsens Forlag, 2001, 252
69
Ibid, 253
67
22
Studienr. 53199
aggressiv brand system strategi ”har VW hævet både Seat og Skoda fra discountpositioner i
markedet til at kunne dække det nederste value for money-segment.”70
Det bemærkes, at VW for at sikre markedsaccept har måttet garantere ’knock-out’-faktorer som
pålidelighed, sikkerhed, brændstofforbrug, tilgængelighed etc.
5.4. Personlig branding
Ligesom brandede produkter og tjenesteydelser har fået klare antropomorfe træk, så bliver
karrieremennesket i det nye årtusinde tilsvarende genstand for branding-bestræbelser. Jeg vil i
dette afsnit, ud fra hvad der er blevet kaldet ”the personal branding-movement”, forsøge at opstille
fem kriterier som Karen Blixens kan vurderes ud fra.
Begrebet personal branding (eller personlig branding) optræder første gang i et essay af
amerikaneren Tom Peters, Ph.d. i business fra Stanford Business School, i Fast Company Magazine,
august/september 1997.71 Her agiterer Peters for, på et globaliseret arbejdsmarked med
loyalitetsbånd – langvarige funktionæransættelser - under afvikling, gælder det for den ansatte om
at brande sig for at kunne fastholde sin tilstedeværelse på et arbejdsmarked præget af tiltagende
konkurrence.
Selv om Peters i 1999 fulgte essayet op med karrierebogen “The Brand You 50: Or: Fifty Ways to
Transform Yourself from an "Employee" into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and
Passion!” og andre forfattere hurtigt fulgte efter, har disciplinen kun delvist fundet indpas i
marketingstudierne, selv om man kan hævde, at med det postmoderne samfunds individualistiske
narcissistiske kultur, har behovet for struktureret viden om emnet aldrig været større.
Med reference til professor Kevin Lane Kellers udsagn ”By building up a name and reputation in a
business context, a person is essentially creating his or her own brand” 72, skal det fastslås, at
personlig branding indtræffer i det øjeblik individet arbejder aktivt med sin karriere. Vi sælger os
selv på unikke merværdier ud fra en forhåbning om bedre at kunne imødekomme andres behov –
end konkurrenterne gør det.
70
Kunde, 254
Lair, Sullivan & Cheney, ”Marketization and the recasting of the professional self”, Management Communication Quarterly, Feb. 2005,
308 og http://en.wikipedia.org/wiki/Personal_branding
72
Keller, K. L. “Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity” Prentice Hall, 2003
71
23
Studienr. 53199
Aktørens bevidste fremtræden i offentligheden – klædedragt, tale, mime og gestik – er alt sammen
del af aktørens kontinuerlige anstrengelser for at påvirke omverdenens indtryk af aktøren i gunstig
retning.
Frontstage/backstage
Hvis den postmoderne frisættelse af individet i forhold til feudale bånd, industrikultur med
massearbejdspladser, familie og tradition er anledningen til en voksende interesse for personlig
branding, så bliver den sociologiske ramme sat af Erving Goffmans i The Presentation of Self in
Everyday Life fra 1959, hvor han registrerer menneskets daglige interaktioner med omverdenen
som små teaterstykker, hvori vi alle (mere eller mindre bevidste) spiller roller. Ifølge Goffman sker
det, når
all the activity of an individual which occurs during a period marked by his continuous presence before
a particular set of observers and which has some influence on the observers73
Goffmans teatermetafor indrammes af begreberne front stage og back stage. Hvor front stage er
’scenen’, altså den dagligdags situation, hvor en optræden finder sted og hvor individet forsøger at
skabe et indtryk omkring sin tilstedeværelse, fungerer backstage som det rum, hvor individet kan
træde ud af sin selvpålagte sociale rolle – og være privat.74
Når de forskellige aktører som indgår i en kommunikativ akt mødes, vil de involverede ifølge
Goffman mere eller mindre underforstået udtrykke og samstemme en forståelse for, hvordan
situationen defineres, og hvilke roller parterne hver især spiller. Ifølge Goffman har vi alle et
selvbillede – et face – som vi investerer i en given situation. Vi handler og taler i overensstemmelse
med eget face og hjælper andre med at handle i overensstemmelse med deres face. På denne måde
opretholdes en fælles foretrukken definition af, hvad der foregår i situationen. En alment
praktiseret aktivitet som Goffman kaldte for facework.
Det ligger dog også i interaktionens dynamik, at den optrædende vil prøve at påvirke publikums
opfattelse gennem (verbale) styring af indtryk. Men det kan også være anvendelsen af non-verbale
udtryk som sign vehicles. Hvilket vil sige klædedragt (appearance), kropssprog (manner) samt f.eks.
73
74
Goffman, Erving, The Presentation of Self in Everyday Life, Doubleday, 1959, 32
Ibid., 32
24
Studienr. 53199
valg af interiør (setting). Når facaden bliver vedligeholdt, og kroppen og påklædningen
understøtter facaden, er det ifølge Goffman front management. 75
Goffman skelner mellem en strøm af bevidst og ubevidst kommunikation, hvor det er såre
menneskeligt, at vi ikke har styr på det sidste. Navnlig ikke, hvis vi bliver vidtløftige og måske
ligefrem lyver. Hvis den rolle et menneske forsøger at fremstille som værende autentisk, ikke
stemmer overens med det indtryk et publikum danner, kan det få fatale konsekvenser.
…a false impression maintained by an individual in any one of his routines may be a threat to the
whole relationship or role which the routine is only one part, for a discreditable disclosure in one area
of an individual’s activity will throw doubt on the many areas of activity in which he may have nothing
to conceal.76
Goffmans konklusion er, at troværdighed og autenticitet spiller en vital rolle for et menneske som
kommunikerer en udgave af sig selv til omverdenen. Og hvad der er sandhed i en sammenhæng, er
det måske mindre i en anden sammenhæng. Hvor man inden for marketing taler om de tidligere
beskrevne begreber segmentering og positionering, hedder det hos Erving Goffman audience
segregation. Eller hvordan aktøren tilpasser optræden og identitet efter sit aktuelle publikum.77
Da aktøren i en dynamisk personlig branding-proces nok har sin troværdighed og autenticitet på
spil, men selvsagt også ejer evnen til at successivt at gennemtænke og justere sin fremtræden,
lægger personlig branding-processen op til refleksivitet som kompetence. Altså det feedbackforhold som opstår, når den der undersøger et fænomen i processen selv påvirker fænomenet, for
dernæst at påvirkes af den erhvervede feedback. For det moderne menneske er refleksivitet et
vigtigt begreb, da individets handlinger og valg kræver risikokalkulation - ud fra egne muligheder
og begrænsninger.78 Wee & Brooks citerer P. Kennedy for ’extended reflexivity thesis’:
individuals are compelled to take greater control over the kinds of social identities they wish to
assume … because once-powerful solidarities such as class, occupation, church, gender and family are
slowly declining in their ability to define our life experiences79
Personal branding movement
75
Ibid., 34-35
Goffman, 71
77
Goffman, 57
78
http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Filosofi/Filosofi_i_1800-_og_1900-t./refleksivitet
79
Citat fra P. Kennedy I Wee & Brooks, ”Personal branding and the Commodification of Reflexivity” (Cultural Sociology, 2010/4), 47
76
25
Studienr. 53199
Ikke blot Moa Matthis, men også Lionel Wee og Ann Brooks beskriver, hvordan en høj grad af
eftertanke eller refleksivitet er vilkårene for det nøgne frisatte menneske i et dynamisk
markedsorienteret samfund:
Personal branding strategies are clearly aimed at developing reflexivity because they encourage actors
to engage in careful and critical self-assessment about their relative strenghts and weaknesses. The
ultimate goal is for an actor to make use of this self-knowledge to better influence how he/she is
perceived.80
Mens ovenstående peger i retning af et frigørende, selvaktualiserende81 potentiale i en personlig
branding-proces, ser Wee & Brooks også nogle massive faldgruber, hvad angår aktørens
interpersonelle relationer, i samme:
The actor is asked to always leave an impression that is both memorable and distinctive… the actor is
encouraged to think of himself/herself as a service provider in all his/her interactions, where the
service being provided is the actor himself/herself… But by calling for actors to project a consistently
distinctive personality in all their interactions, personal branding strategies are effectively promoting
techniques of synthetic personalization back into personal relationships.82
Erving Goffman skriver: ”Approved attributes and their relation to face, make every man his own
jailer; this is a fundamental social constraint even though each man may like his cell”. 83
Samtidig som at Wee & Brooks udpeger en ”personal brand movement”, altså en bølge inden for
konsulentlitteratur, oplister de også en trinvis personlig branding-strategi med henvisning til
McNally and Speaks ”Be Your Own Brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the
Crowd” fra 2002:
1.
Identify the Areas Where Your Competencies Matter;
2.
Examine Your Standards and Values;
3.
Define Your Style.84
80
Wee & Brooks, ”Personal branding and the Commodification of Reflexivity” (Cultural Sociology, 2010/4), 45
Selvaktualisering, det at virkeliggøre sig selv og sine handlemuligheder, er målet for personlig udvikling i den humanistiske psykologi
jf. Maslows behovspyramide (”Psykologileksikon, Høst & Søn, 2001)
82
Wee & Brooks, 53
83
Goffman if. Trevi-O, A. Javier, Goffmann’s Legacy, Rowman & Littlefield, 2003, 37
84
MacNally & Speak ”Be Your Own Brand: A Breatkthrough Formula for Standing Out from the Crowd” (2002) jf. Wee & Brooks, 51
81
26
Studienr. 53199
Hos William Arruda, der markedsfører sig som ”The Personal Branding Guru”, og på sin
hjemmeside præsenterer en klientliste som med Microsoft, Disney, IBM, Time Warner, JPMorgan
tæller nogle af verdens kendteste corporate brands, hedder den tilsvarende proces
extract/express/exude:85
1.
extract handler om en identificering af ens værdier og særlige kompetencer
2.
express fasen, hvor man afvejer styrke og svagheder og udvælger målgruppe og
kommunikationskanaler.
3. Exude, eller ’udstråling’ handler om den konkrete og uendelige eksekvering af personlig brandingstrategien.86
Hos Purkiss & Royston-Kee er der i ”Brand You. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula”,
øvelser med linjerede sider, hvor aktøren successivt kan beskrive sine:
1.
Talenter og kompetencer,
2.
Værdier (hvad beundrer aktøren mest hos andre)
3.
Ens unikke kombination af uddannelse, kompetence og netværk
4.
Hvad ville du gøre, hvis du arvede en stor formue?
5.
Prøv at udtryk den arketype som ligger dig nærmest?87
5.5. Netværk
Med henblik på at analysere Blixens relationer til forbundne aktører følger i dette afsnit teori
omkring sociale netværk.88
Helt specielt for Karen Blixen var de uhyre tætte relationer hun i sin alderdom knyttede til en ny og
meget yngre generation af litterater og opinionsdannere (in spe) inden for den kultursfære, hvor
hun allerede gjorde sig stærkt gældende. Clara Svendsen skriver i sine ”Notater”, at Blixen foretrak
at interagere med indflydelsesrige aktører: ”Det morede hende, når andre havde noget, kunne
noget, og var noget.”89
85
86
http://www.williamarruda.com/
http://www.reachcc.com/reachdotcom.nsf/bdf8f1dec3dadac0c1256aa700820c2c/7fc445a72ce0dbe5c1256af500027f28!OpenDocument
87
Purkiss & Royston-Lee, 27-90; punkterne er gengivet i min oversættelse
88
”En persons sociale netværk er de forbindelser eller kontakter til andre mennesker, som giver mulighed for social støtte og k ontrol
samt udveksling af relevante sociale resurser som fx information” jf. Denstoredanske.dk
89
Svendsen, 58
27
Studienr. 53199
Netværksdannelsen med en ung generation var desto mere bemærkelsesværdig, da Blixen som
succesrig forfatter og medlem af en indflydelsesrig slægt stor sammenhængskraft havde nem
adgang til opinionsdannere og beslutningstagere på sin egen alder. Alligevel dyrkede og kultiverede
hun bekendtskabet med en kreds af lovende unge protegéer.
Med henblik på en indledende afdækning af Blixens netværksdannelse kommer her to positioner
inden for netværksteori. Den ene, som hylder princippet om at få opinionsdannere har afgørende
indflydelse på resten af populationen kræver en præsentation af socialpsykologen Stanley Milgram
og sociologen Mark Granovetter/videnskabsjournalisten Malcolm Gladwells netværksteorier. Den
anden position inddrager sociologen Kevin Watts og hans erfaringer med at eftergøre Milgrams
oprindelige eksperiment.
5.5.1.Milgram
Socialpsykologen Stanley Milgram gennemførte i 1967 et ofte citeret eksperiment – ”The
Smallworld experiment” - hvor han prøvede at bevise, at amerikanerne uafhængigt af hvor de bor,
kun er adskilt af få led. Altså at mennesker typisk kender en, som kender en, som kender en, som
kender en, som… i Milgrams eksperiment kendte en bestemt børsmægler i Boston.
The phrase ”small world” suggest that social networks are in some sense tightly wowern, full of
unexpected strands linking individuals seemingly far removed from one another in physical or social
space.90
Milgram lod 160 tilfældigt udvalgt personer i Omaha, Nebraska (dog var halvdelen børsmæglere),
sende en forsendelse til en ven eller personlig bekendt som de troede var tættere på et kende en
bestemt børsmægler i Boston, Massachusetts. Der var en del regler forbundet med eksperimentet. I
forsendelsen var der instruktioner til modtagerne at de på samme måde skulle videresende
forsendelsen. Milgram overvågede fremskridtene fra led til led gennem særlige tracer-postkort,
som ved hvert led skulle returneres. Duncan J. Watts skriver i ”Six Degrees: The Science of a
Connected Age”: ”Milgram devised an innovative message-passing technique that is still known as
the small-world method.”91 Til Milgrams overraskelse skulle den første forsendelse kun igennem to
led for nå sit mål. I andre tilfælde skulle forsendelsen gennem ti led for at nå sin bestemte
modtager. Selv om der var problemer med eksperimentet, således forstået at en del forsendelser
aldrig nåede deres mål fordi folk ikke videresendte ”deres” forsendelse, mente Milgram at kunne
90
91
Travers & Milgram, “An Experimental Study of the Small World Problem”, Sociometry, Vol. 32. No. 4 (dec., 1969), 426
Watts, Duncan J., Six Degrees: The Science of a Connected Age, 39
28
Studienr. 53199
konstatere, at der typisk var seks led fra afsender til modtager. Heraf den senere betegnelse ”Six
Degrees of Separation”.92
Vigtigheden af Milgrams eksperiment er bl.a. blevet understreget af sociologen Duncan J. Watts, der
mere end tredive år efter Milgram med moderne IT og Internet-teknologi har gentaget og
indgående beskæftiget sig med det gamle eksperiment i nævnte titel.
Stanley Milgram konkluderede ud fra sit eksperiment, at metoden – trods forskellige metodologiske
problemer – havde vist sig effektiv til at forbinde ”the feasibility of the ”small world” technique, and
took a step toward demonstrating, defining and measuring inter-connectedness in a large
society.”93 En interessant detalje er, hvad Milgram kalder ”sociometric stars”, hvilket vil sige
mennesker som i højere grad end andre er i stand til at videresende og connecte en given
forsendelse/forespørgsel.94
5.5.2 Granovetter
Af de sociologer som følger Milgram påkalder Mark Granovetter sig opmærksomhed gennem sin
”The strenght of weak ties”-teori, der kort sagt går ud på, at det er de svage forbindelser - blandt
mennesker vil det snarere være bekendte end venner - som holder et netværk sammen. Duncan J.
Watts skriver om Granovetter:
After completing extensive study of two Boston communities whose attempts to mobilize against the
threat of urban development had starkly different outcomes, Granovetter came to the surprising
conclusion that effective social coordination does not arise from densely interlocking “strong” ties.
Rather it derives from the presence of occasional weak ties of individuals who frequently didn’t know
each other that well…”95
Hvad der er af interesse i en Blixen-sammenhæng, er det forhold, at Granovetter i et senere studie
af lediges jobjagt har påvist en tilsvarende sammenhæng mellem succesrig jobsøgning. Paradoksalt
nok er det ikke de nære venner fra tætte netværksrelationer med mange berøringspunkter som
sikrer én jobbet. Nære venner er typisk begrænset af at færdes i de samme cirkler og dermed være
eksponeret for de samme informationer. Af samme årsag kan bekendte - fra grænselandet mellem
det primære og sekundære sociale netværk - være vigtige kilder til nyttig viden; tynde
92
Travers & Milgram, A Experimental Study of the Small World Problem”, Sociometry, Vol. 32. No. 4 (dec., 1969) ,425-423, Gladwell,
Malcolm, Det magiske vendepunkt, Bindslev 2003, 49
93
Travers & Milgram, A Experimental Study of the Small World Problem”, Sociometry, Vol. 32. No. 4 (dec., 1969) ,441
94
Ibid., 425, 438
95
Watts, Duncan J., ”Six Degrees: The Science of a Connected Age”, W.W. Norton, 2004, 50
29
Studienr. 53199
netværksrelationer er præget af få berøringspunkter med større chance for ny inspiration og
innovation.96
5.5.3. Gladwell
I forlængelse af Milgram og Granovetter argumenterer Gladwell i bestselleren ”The Tipping Point.
How Little Things can make a Big Difference” for, at six-degree-fænomenet afhænger af få
ekstraordinært netværkende mennesker, kaldet ’connnectors' eller Sammenkoblere (jf. den danske
oversættelse fra 2003):
Det er ikke kun sådan, at desto tættere man er på en Sammenkobler, desto mere magtfuld og
velhavende og fuld af muligheder bliver man selv. Det gælder også, at desto tættere en idé eller et
produkt er på en Sammenkobler, desto mere magt og flere muligheder får idéen eller produktet.97
Gennem sin ’Loven om de få’ forsøger Gladwell at påvise, hvordan tre afgrænsede typer af
mennesker – Sammenkoblere, Kendere og Sælgere - er bedre til at fremme spredningen af ideer og
budskaber end andre.98
Sammenkoblere karakteriseres ved at kende mange mennesker. Gladwell har gennemført tests, der
viser, at midaldrende, veluddannede akademikere netværker med flere end dobbelt så mange
mennesker end f.eks. unge immigranter.99 Der er mennesker, der med interesse samler på
mennesker ligesom andre samler på frimærker. Filmbranchen er en af de brancher, hvor
Sammenkoblerne florerer hyppigere end andre i brancher. Kendt er selskabsspillet ”Six Degrees of
Kevin Bacon”, hvor det gælder om at linke en hvilken som helst amerikansk skuespiller til Kevin
Bacon i mindre end 6 led. Altså hvem der har spillet sammen med nogen, som igen har spillet
sammen med nogen… der har spillet sammen med Kevin Bacon. 100
Hvad gør en person til Sammenkobler? Det første og helt oplagte kriterium er, at
Sammenkobleren kender en masse andre. Han kender faktisk alle og enhver – og vi kender
udmærket typen.101
96
Ibid., 50
Gladwell, Malcolm, Det magiske vendepunkt, Bindslev, 2003), 69
Gladwell, 45-110
99
Gladwell, 54-57
100
Gladwell, 62
101
Gladwell, 54
97
98
30
Studienr. 53199
Konsekvensen af de nævnte udbygninger af Milgrams oprindelige eksperiment, hvor han bl.a. fandt
’sociometric stars’ er, at de hylder idéen om, at udvalgte aktører øver indflydelse på en majoritet af
aktører.
5.5.4. Duncan J. Watts
En kritiker af standpunktet - at de få påvirker de mange - er sociologen Duncan J. Watts, der mere
end tredive år efter Stanley Milgram har gentaget eksperimentet med moderne internetteknologi.
Hvor Milgram anvendte 160 afsendere, har Watts ved gennem Internettet at rekruttere afsendere
brugt +50.000 meddelelseskæder, der inkluderer 163 lande og 18 mål. 102
Selv om Duncan J. Watts computergenererede Small World-eksperiment har bekræftet Milgrams
opdagelse, at der ud fra den skildrede procedure er cirka seks led mellem afsender og modtager, så
har eksperimentet ikke bekræftet Milgram i at enkelte led er ’sociometric stars’; ”Milgram’s actual
results were far less conclusive than most people realize.” 103
Watts har i forskellige interviews med førende amerikanske publikationer udbygget sin kritik af
Milgrams metode. Hans eksperiment bekræfter ikke Milgrams antagelse, at særligt udadvendte og
netværkende ’connectors’ har en væsentlig andel i at et budskab spredes hurtigere og bredere.
Hvor disse ’superconnectorer’ i Milgrams eksperiment var ansvarlig for en væsentlig del af
kommunikationen, har de i Watts eksperiment kun formidlet 5 % af eksperimentets emails. Watts
mener, at dominansen af ’superconnectors’ i Milgrams eksperiment kan skyldes en statisk
fejltagelse som følge af det forholdsvis lille antal respondenter, eller forsøgspersoner eksperimentet
omfattede.104
Watts mener desuden, at litterære kæmpesucceser som f.eks. fantasy-serien ”Harry Potter” ikke så
meget skyldes et latent marked, som produktet tilfredsstiller, men snarere er båret af, hvad der
inden for økonomi hedder en informationskaskade105; en social kædereraktion, hvor et voksende
mennesker køber et produkt – fordi andre køber det. Hvilket er princippet om ’cumulative
102
Duncan J. Watts I et interview med Harvard Business Review, februar 2003
Ibid.
Duncan J. Watts I interview med Clive Thomson, Fast Company Magazine, February 2008
105
En informationskaskade (information cascade) opstår, når mennesker “abandon their own information in favor of inferences based on
earlier people’s actions”; Easley, David (2010). Networks, Crowds and Markets: Reasoning about a Highly Connected World.
Cambridge University Press. pp. 483–506.
103
104
31
Studienr. 53199
advantage”, eller ”Matthæuseffekten”106, hvorefter produkter som er bare lidt mere populære end
konkurrerende produkter gennem tilfældige fluktuationer kan generere en langvarig overlegenhed
på markedet.107
So which network structure best encourages information cascades or idea contagion? We don’t know
yet. But our work is beginning to identify some basic principles. For instance, it appears that having a
wide range of personality types in a population can actually enhance the odds that a new idea or
product will catch on. We also think that information cascades can be squelched if people in a network
are exposed to too many opinions, or too few. Clearly, poorly connected networks inhibit idea
contagion.108
6.
Analyse
De ovenfor beskrevne teorier giver mig de fornødne redskaber til successivt at analysere
Karen Blixens kommunikative bestræbelser, som de finder udtryk i den skildrede empiri.
6.1. Ambiguity
Et sigende eksempel på strategisk ambiguity fra Karen Blixens side, er en situation, som Thorkild
Bjørnvig beskriver i ”Pagten. Mit venskab med Karen Blixen”. Bjørnvig, der var 33 år yngre end
Blixen109, boede i en periode på Rungstedlund for bl.a. at komme sig efter en hjernerystelse.
Det hændte, at sekretær Clara kom ind og sagde, at der var en telefonisk forespørgsel om, hvorvidt
Baronessen ville tale eller læse historier ved den og den lejlighed på den og den dag. ’Sig mange Tak, og
det vil jeg gerne,’ sagde Baronessen, og råbte derpå efter Clara, der allerede var halvt ude ad døren:
’Men husk at ringe Afbud Dagen før!110
Set fra et ledelsesmæssigt synspunkt handler ambiguity om at kunne holde så mange relevante
handlemuligheder åbne som muligt. Overordnet ved vi fra Jurij Moskvitins erindringer, at Blixens
telefoniske kontakt med omverdenen blev opretholdt, så denne funktion fremmede virksomhedens
handlemuligheder. Moskvitin skriver med reference til Blixens sekretær: ”Telefonen blev taget af en
dame med en meget blid og imødekommende stemme.” 111 I den af Bjørnvig refererede situation
106
efter Matthæusevangeliet kapitel 25, vers 29: "For enhver, som har, til ham skal der gives, og han skal have overflod";
http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=matth%C3%A6useffekt
107
Watts, Duncan J., “Six Degrees: The Science of a Connected Age”, 302
108
The Science Behind Six Degrees, Harvard Business Review, February 2003
109
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Dansk_litteratur/Efter_1940/Thorkild_Strange_Bj%C3%B8rnvig
110
Bjørnvig, Thorkild, ”Pagten”, Gyldendal, 1974, s. 96
111
Moskvitin, Jurij, ”Den døve øgle”, L&R 2001, 107
32
Studienr. 53199
foregår to handlinger. For det første imødekommer Blixen gennem sin sekretær en opfordring fra
en interesseret foredragsarrangør, for det andet viser hun hensyn til samme, ved at give sin
sekretær ordre om at få ringet afbud dagen før!
Disse hændelser er ikke nævnt i Clara Svendsens erindringer, og bliver ej heller kommenteret af
den ellers så reflekterende Thorkild Bjørnvig. De unge menneskers manglende refleksioner på en
ledelsesmæssig disposition, der netop ved eftertanke kan virke uetisk, peger på flere måder i
retning af Eisenbergs udsagn, nemlig at en kilde med respektindgydende troværdighed som taler i
flertydigheder, står til at blive kaldt en profet; at Blixens strategiske sigte med denne ytring er den
rigtige ud fra en relativistisk verdensopfattelse, hertil de store afstande mellem afsender og de
meget yngre og uerfarne modtagere. 112
Ud fra en formodet fællesviden om at arrangører ikke vil bryde sig om at få sit aftalte arrangement
aflyst – arrangementer man må formode arrangørerne, takket været Blixens celebrity-status, har
investeret tid og penge i (til markedsføringen) – er det nærliggende at drage den konklusion, at
Blixen med denne praksis har høstet alle fordelene ved først at få sit navn og sine bøger
opreklamerede, og dernæst været fri for selv at stille op til aftalte arrangementer. Blixen og hendes
organisation har næppe set det som en ”organizational failure” at hun ikke stillede op. Udover at
styrke den løbende frekvens af branding-budskaber, har hendes mange afbud, efter den drejebog
Bjørnvig refererer til, sandsynligvis styrket hendes public image i retning af tapperhed og
uovervindelighed; en hårdtarbejdende ældre forfatterinde, som på trods af alderens skrøbeligheder
og sygdomme forsøgte at møde og imødekomme sit højt skattede publikum. 113
Blixens kunstneriske og forretningsmæssige bedrift var så enestående, at Eisenbergs betragtninger
over ”the more ambigous the message, the greater the room for projection” 114 passende kan
inddrages i analysen. Projektion er et kendt begreb fra psykologien og central for den såkaldte
objektrelationsteori, der sammenfatter den dynamiske relation mellem det intrapsykiske og det
interpersonelle. Kernen i projektion er, at noget forskydes fra noget indre til noget ydre, hvilket vil
sige forholdet mellem individets følelser og tanker og andre mennesker.115
112
Eisenberg, 13
Karen Blixens helbredsmæssige problemer er skildret af professor, dr.med. Kaare Weismann i “Gastriske kriser, tabes og
tungmetaller. Karen Blixens sygdomsforløb”, Bibliotek for Læger, 1993
114
Eisenberg, 36
115
Denstoredanske.dk:
http://www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Psykodynamik,_terapiformer_og_begreber/projektiv_identifikation
113
33
Studienr. 53199
I Blixens tilfælde taler vi om et fuldstændig asymmetrisk forhold den verdensberømte forfatterinde
og en kreds af beundrende medarbejdere og protegeer imellem, hvor der for heretikerne, for de
unge mandlige litteraters vedkommende herskede en aldersforskel på typisk tredive år. Betydelige
dele af hendes netværk var et andet sted på livsbuen. Typisk i en mindre etableret position, hvor de,
i modsætning til Blixen, ikke kunne se en ende på livsprojektet, og måske derfor havde både en
rimelig og i den daglige interaktion en urimelig tro på den exceptionelt begavede Karen Blixens
mission.
Professor, dr.phil. Aage Henriksen skriver i erindringsbogen ”De Ubændige”:
Man kan næppe i verden finde tekster, der mere præcist træffer ind i sjælens skjulte
ledsammensætninger… Fordi Karen Blixen var en begivenhed, der ramte ind i den danske og den
vestlige verdens moderne kultur og brød dens grundlag op i et omfang, som først med tiden vil blive
opfattet.116
Med dette udtryk for beundring og affektion havde Blixen et mægtigt råderum for også at kunne
bruge tvetydighed og reservation i sin ellers stærkt ekspressive kommunikation.
Eksternt brugte hun ambiguity i forbindelse med lanceringen af bøger som ”Seven Gothic Tales” og
”Gengældelsens Veje”. Hendes hurtige skifte fra først at insistere på pseudonymet Isak Dinesen til,
da succesen meldte sig, alligevel at ville træde frem som Karen baronesse Blixen-Finecke, peger på,
at etableringen af pseudonymet skyldes et ønske om at holde så mange relevante handlemuligheder
åbne som muligt.117 Tilsvarende med ”Gengældelsens Veje”, hvor hendes stærke tvetydigheder og
maskepi i forbindelse med denne udgivelse tjente både titlens udbredelse – og forhindrede at den
underminerede hendes high-end bøgers stærke værdipositioner.
Internt tjente tvetydighederne til at udvide Blixens likviditet og økonomi, der kunne være presset
som følge af de store udgifter hun havde med et opretholde en standsmæssig livsstil som baronesse
med selskabsliv, folkehold og et mindre herresæde.
Clara Svendsen giver i sine ”Noter” et sammensat billede af en arbejdsgiver, der inddrager sin
sekretær i et repræsentativt liv, der inkluderer stort gæstebud med berømtheder, udenlandsrejser,
ophold på 1. klasses hoteller, skræddersyet tøj. På den anden side var Svendsen løbende udsat for
116
117
Henriksen, Aage, ”De Ubændige”, Gyldendal, s. 107
Jf. Blixens brev til Haas; Karen Blixen i Danmark, I, 127; Matthis 46
34
Studienr. 53199
aftaler som blev udsat for multiple fortolkninger, som i 1949 i forbindelse med sit
oversættelsesarbejde på ”Gengældelsens Veje”: ”i første omgang sagde Karen Blixen at hun ikke
havde råd til at give mig de aftalte procenter, for så kunne hun ikke klare sig. Det var en
deprimerende skuffelse.”118 Tre år senere hed det fra Svendsen:
Nogen tid efter hjemkomsten skete der et af de mange økonomiske jordskælv som hele tiden truede
min tilværelse. Gagen… - nu blev den pludselig uden dags varsel skåret hårdt ned… For Karen Blixen
var pengemangel sommetider virkelig, sommetider imaginær, en efterklang af katastrofen i Afrika.119
Det tvetydige i Blixens kommunikation med sin højre hånd var, at aftaler og gæld gradvist gjordes
relative, hvorimod at Rungstedlund (og Blixens økonomi) forblev et indiskutabelt grundvilkår som
– takket været det store idealistiske forhåbninger Svendsen med flere projicerede ind i Blixens
projekt - havde forrang. Derved afveg Svendsens arbejdsforhold fra de flestes. Men som Eisenberg
skriver: ”meanings are constituted by individuals.” Denne diskurs sikrede Blixen et fleksibelt
økonomisk råderum og likviditet.
Hvad angår det interessante ”omkvæd af beskedenhed og reservation”, som Judith Thurman
nævner120, så gjaldt det også Rungstedlund, der i medierne – radio- og TV-interviews med
Statsradiofonien (DR) fandt sted på Rungstedlund – tjente som et showroom og en setting, for at
citere Goffman, for Baronessen og den højere selskabelighed, hun var centrum for. Her var Blixen
meget tvetydig. Nok var hun stolt af sit herresæde. På et tidspunkt fjernede hun hækken ud til
Strandvejen, så der blev frit indblik til Rungstedlunds lyksaligheder: ”De, der havde ”det
privilegium at bo ved Øresund”, skyldte de mange forbipasserende noget smukt at se på.”121
Omvendt udstillede Blixen et behov for at tale sit herresæde, sin pragt, sine privilegier ned, benytte
sig af minusfakta omkring stedets indretning, så hun forblev på øjenhøjde med sine fans, så de ikke
følte sig fremmedgjorte, så den herskabelige pragt ikke skyggede for forfatterskabet. I hendes første
radioprogram fra 1950 hed det om arbejdsværelset: “Jeg ved nok, hvordan en syd-ost, som holder
ved i ugevis, kan pine ind ad alle kroge og få kakkelovnen til at ryge. Jeg må flytte ud, når vinteren
sætter ind.”122
118
Svendsen, 47
Svendsen, 78
120
Thurman, 339
121
Karen Blixen if. Svendsen, Clara, ”Notater om Karen Blixen”, Gyldendal 1974, 98
122
Mørk, Ebbe, Karen Blixens gæstebud, 59 og Henriksen, Liselotte, ”Blixikon”, Gyldendal 1999, 253
119
35
Studienr. 53199
Blixens beklagelser over sine materielle vilkår blev villigt ekkoet af hendes ansatte: ”De færreste
anede hvor primitivt man levede på Rungstedlund. Overnattende gæster, som var vant til
centralvarme, frøs undertiden slemt.”123 ”
Ovennævnte harmonerer dog ikke helt med udefra kommendes indtryk. Blixennevøen Anders
Westenholz skriver i ”Magtens horn – Myte og virkelighed i Karen Blixens liv”: ”At komme på
Rungstedlund som hendes gæst var det samme som at træde ind som person i et af hendes æventyr,
hvis personer gennem en særlig magi altid er interessante.”124
Skuespilleren John Gielgud skriver tilsvarende: ”Sidst gang jeg så hende præsiderede hun ved sit
bord i det hus i Rungsted, hvor hendes slægt havde boet – med porcelænsovnene og med lange
hvide gardiner bølgende fra vinduerne – som herskerinde over både gæsterne og
tjenestefolkene.”125 Litteraturprofessoren Hudson Strode; ”denne danske kvinde, der sad så
bekvemt i sit eget barndomshjem, velhavende og berømt.” 126
Samtidsvidnernes positive vurdering af Rungstedlund skal ses i sammenhæng med, at centralvarme
og eget bad ikke var almindeligt på Blixens tid. Ifølge Danmarks Statistik havde kun 34,6 % af
husstandene centralvarme, og 36,1 % eget bad i 1955.127
Konklusion
Med en løst struktureret organisation af bl.a. langt yngre ansatte (der også arbejdede frivilligt) og
venner (der ydede arbejdsmæssige bidrag) var forudsætningen for strategisk ambiguity for Karen
Blixen til stede. Blixen fulgte – gennem de ovenfor kommenterede eksempler - Eisenbergs pointe
om at holde sig multiple ledelsesmæssige muligheder åbne. Blixen kompenserede for den store
afstand leder og undergivne imellem ved bl.a. at sætte rammer de kunne projicere deres ønsker og
individualitet ind i. I denne proces anlagde Blixen en relativistisk anskuelse, hvor diskutable
ledelsesmæssige beslutninger, at betydninger er noget, som de implicerede selv skaber.
6.2. Genre
Der er tre forhold som gør sig gældende i en diskussion af Blixen og genrebegrebet. For det første
er der den genre hun excellerede i, nemlig den ’gotiske’ eller fantastiske fortælling. For det andet en
123
Svendsen, Clara, 73
Westenholz, Anders, ”Magtens Horn – Myte og virkelighed i Karen Blixens liv, Gyldendal, 1982
125
Svendsen & Wivel, ”Karen Blixen”, 104
126
Ibid., 164
127
”50-års oversigten”, Danmarks Statistik 2001, 26
124
36
Studienr. 53199
understregning af, at genre ikke bare er en klassificering af en given tekst, men at genren i høj grad
faciliterer kommunikationen. Det tredje forhold er, hvordan Karen Blixen udvider genrebegrebet til
også at omfatte den figur, den persona hun gestalter i offentligheden.
I en kommunikativ sammenhæng faciliterer genrerne et helt repertoire af handlinger, som bliver
udløst i kraft af, at man tilegner sig en bestemt forfatters univers. Men hvilke genre gjorde Karen
Blixen alias Isak Dinesen alias Pierre Andrezel sig gældende i?
Svaret er ligetil, da genren indgår i titlen på hendes første, stilskabende værk ”Seven Gothic Tales”;
på dansk ”Syv fantastiske Fortællinger, på svensk ”Sju romantiska berättelser”. Når Blixen lod
originaltitlen oversætte til ”Syv fantastiske Fortællinger” kan det skyldes, at ’gothic’ er et engelsk
udtryk, som ikke uden forbehold kan oversættes til dansk. Hvad angår ’gotisk litteratur’ refererer
Marianne Børch på Denstoredanske.dk da også til ”en især engelsksproget litteratur, der
beskæftiger sig med menneskets frygt for det ukendte og ukontrollable… Gotisk litteratur fraviger
på næsten alle måder realismens regler og markerer sig som den eventyrlige romans negative
modstykke: Den eventyrlige roman beskæftiger sig med det, mennesket håber og søger; den gotiske
med det, vi frygter og flygter fra.”128
Forskellene ’gotisk’, ’fantastisk’ og ’romantisk’ imellem er i min optik ikke væsentlige. Fordi genren
ikke er defineret af form, men af sociale situationers gentagelser, vil genrerne være flydende: ”som
en åben klasse, hvor der dels ankommer nye medlemmer, mens andre tjekker ud”, skriver Carolyn
Miller.129 Ved opslag i Denstoredanske.dk og Encyclopedia Britannica konfronteres man med en
anerække af gotisk litteratur, startende med Horace Walpoles ”The Castle of Otranto: A Gothic
Story” (1764), så Ann Radcliffes ”Mysteries of Udolpho” (1794), for ikke at tale om Mary Shelleys
”Frankenstein” (1818) eller Bram Stokers ”Dracula” (1897). Også Charles Dickens (”Bleak House”)
og Edgar Allan Poe læner sig op af den gotiske genre. Hertil kommer et utal af nutidige fantasyfortællinger, og succesrige film og TV-serier.
Hvis vi tager Seven Gothic Tales som udtryk for en fortællermodel Blixen fandt formålstjenlig at
gentage, så er det indlysende at de ’gotiske’ virkemidler hun anvender heri, er noget dæmpede i
forhold til nævnte værker, der bl.a. foregår i overnaturlige landskaber med monstre og ruiner.
128
129
Miller, 153; Miller citerer Walter R. Fisher
37
Studienr. 53199
Dorothy Canfield Fishers skriver i sit forord til Seven Gothic Tales: “solidly set in an admirably
factual background somewhere on the same globe we inhabit.”130 Hun mener dermed, at
fortællingernes menneskelige indhold og interaktioner – trods deres historiske setting - var
troværdige for et moderne amerikansk publikum anno 1934. I en angloamerikansk litterær
tradition bruges udtrykket ’verisimilitude’, der kan oversættes til virkelighedsnærhed. Jf.
Encyclopedia Britannica:”the semblance of reality in dramatic or nondramatic fiction.”131 Det
fortalte skal være overbevisende I forhold til publikums egne erfaringer eller, som der er tale om i
den fantastiske fortælling, publikum må være parat til at acceptere usandsynlige handlinger inden
for rammerne af det narrative.
Verisimilitude er hvad Canfield Fisher lægger op til. Selv om forfatterinden havde en forkærlighed
for de herregårdsmiljøer hvor hun selv var vokset op, så kunne et stort publikum i Amerika og
andre steder på kloden identificere sig med hendes usædvanlige fortællinger. Og grunden til at
publikum fra starten kunne identificere sig med hendes 1800-tals skikkelser, bunder for mig at se i
hendes unikke bearbejdning af en velkendt og elsket genre, hvor hun på det ydre plan nok indfrier
alle genreforventninger om romantiske, eksemplariske omgivelser, men i beskrivelsen og
aktualiseringen af de implicerede figurer får tegnet omridset af menneskelige problematikker og
udfordringer, som i forhold til hendes egen generations normer var langt forud for sin tid.
Hos Blixens kritikere som Artur Lindkvist og Dr.phil. Frederik Schyberg finder man en beskrivelse
af hendes brug og brud med genrekonventionerne. Lindkvist, hendes svenske oversætter af ”Out of
Africa”, reducerede i 1957, jf. ”Den fremmade forförerskan”, forfatterskabet til:
… följetongsintriger, kyligt beräknat marionettspel och raffinerat förvänd erotik. Hennes berättelser
reduceras till kostymstycken, skickligt förklädda pastischer, med ett högtravande och motsägelsefullt
djupsinne som inte håller vid närmare granskning. Det är artistiskt upplyft underhållning, vädjande till
en stor publik som önskar raffel och till en elit som önskar detsamma bara det är tillräckligt garnerat,
maskerat, belagt med estetisk distans.132
Frederik Schyberg var ude i samme ærinde i sin 1935-anmeldelse af ”Syv fantastiske Fortællinger”:
130
Jf. Matthis, Moa, s. 83
"verisimilitude." Encyclopædia Britannica. Encyclopædia Britannica Ultimate Reference Suite. Chicago: Encyclopædia Britannica,
2014. Matthis behandler også spørgsmålet om troværdighed, 81
132
Den främmande förförerskan: Svenska synpunkter på Karen Blixen. Ed. Ivo Holmqvist. Stockholm: Makadam förlag, 2013. 288-291.,
jf. Matthis, 75
131
38
Studienr. 53199
Det erotiske liv, der udfolder sig i fortællingerne, er ... af højst sælsom art. Mænd elsker deres søstre,
tanter deres niecer, enkelte af personerne er forelsket i sig selv, og unge kvinder kan ingen børn få,
eller vil ingen have, en fransk grevinde slynger sin elsker i ansigtet, at han ikke er forelsket i hende,
men i hendes mand, og han ved intet at svare hende, fordi han ‘indser’, at hun har ret ... Det er ikke
noget, anmelderen finder på, det er blot indholdet af de fantastiske fortællinger, berøvet alle slør. 133
For mig at se formår disse to mandlige kritikere ikke at identificere de elementer eller lag af Blixens
fortællinger som ikke stemmer overens med de genrekonventioner, de mener at kunne påvise.
Fordi de ud fra de citerede tekster tilsyneladende ikke forstår Blixens unikke bearbejdning af en
velkendt og elsket genre, sker der i disse receptioner en reduktionisme til ”underhållning”. Når
Lindkvist så sætter denne Blixenske ”underhållning” i forbindelse med forfatterskabets
markedsegnethed, hvor han angiver to grunde til at forfatterskabet tiltaler både et bredt og et
elitært publikum, er det nærliggende at slutte, at Lindkvist mener, at forfatterskabet
grundlæggende er en dygtig udført kommerciel entreprise.
Det skal være min påstand, at når både et bredt og et elitært publikum har taget forfatterskabet til
sig, skyldes det ikke blot Blixens raffinerede markedstilpasning, men at hun på flere planer havde
tanker og betragtninger hun tørstede efter at dele med offentligheden. Bedste bevis på dette er den
stadige strøm af faglitteratur som udkommer omkring Karen Blixen. Faglitteratur, der bl.a.
fokuserer på begreber som dårligt nok var opfundet på Lindkvist og Schybergs tid. Et eksempel kan
være en forsker som Dag Heede, hvis Ph.d. ”Det umenneskelige: forhandlinger med Karen Blixen
om seksualitet, køn og identitet”, Københavns Universitet 1998, gennem moderne queer theory
udleder en mening og diskurs af netop dét, Schyberg mange år tidligere syntes var udspekuleret
spekulation.134
Jeg mener, at der er flere forhold som taler imod at Blixen kun var kommerciel. Fortællingernes
høje indhold af allusioner til den europæiske kulturarv og litterære tradition knytter an til et
dannelsesprojekt som ved Blixens debut var en uadskillelig del af forlagsverdenen.135 Nemlig
udbredelsen af netop dannelse, hvilket bl.a. skete gennem udviklingen og distributionen af store
leksika. Et forhold, Ronald A. Fullerton fremhæver i ”The historical development of segmentation:
the example of the German book trade 1800-1928”. Gennem Blixens fortællinger fik publikum en
anderledes inciterende adgang til Aftenlandets store kulturtradition, end hvad bogbranchen ellers
133
Thurman, 345
Jf. Aage Jørgensens bibliografi, eller Henriksen, 141
135
“Ännu tror jag mig inte om att ha upptäckt hälften av de allusioner och fällor den gömmer.” hed det fra den svenske anmelder Klara
Johansson if. Matthis, 118
134
39
Studienr. 53199
kunne tilbyde; et væsentligt aktiv i bogbranchen var de store leksika, der typisk blev distribueret
med inddragelse af de dengang nyeste former for markedsføring og afbetaling. 136
En ting er, at Karen Blixen havde held med at tviste sin genre, så den blev vedkommende for et
publikum med længsler udover den småborgerlige normal med kernefamilie, fast arbejde – eller for
især kvindens vedkommende forældet kønsrollemønster - stræben efter goder etc. Noget andet er,
at hun vedvarende havde held til at gøre sin egen figur til del af den genre hendes fortællinger
profiterede af.
Karakteristiske for de fantastiske fortællinger, den gotiske genre Blixen gjorde sig i, var, hvad
litteraturhistorikeren Lars Peter Rømhild har kaldet en ”fortælling, hvori overnaturlige fænomener
med foruroligende realisme rokker ved hverdagsvirkeligheden.” 137
I Karen Blixens fortællinger fungerer de overnaturlige virkemidler efter princippet ’Less is more’.
Et underbelyst forhold i Blixen-forskningen er hendes passion og (undertiden karikerende)
snobberi for adelen og dens livsstil. Selv om Blixen som borgerlig frøken selv oplevede at blive
diskrimineret til middage, hvor datidens skik og brug på de (adelige) herregårde foreskrev, at en
adelig ungkarl fortrinsvis skulle have en adelig frøken som borddame, så blev hun om nogen en
forsvarer af den adel, der i brede kredse blev forbundet med det dannede, det forfinede eller
ekstravagante i væremåde, optræden eller udseende. 138 De adelige har i fortællingerne ikke blot en
fremtrædende position, men de legemliggør herudover forskellige ’magiske’ kvaliteter som igen
knytter til den fantastiske skikkelse – Baronessen – som Karen Blixen gestaltede sig som.139
Til eksempel den unge grev Augustus von Schimmelmann i fortællingen ”Vejene omkring Pisa”, der,
foran et osteri en smuk majaften 1821140, bliver vidne til en hestevognsulykke, hvorunder en ældre
imposant dame brækker armen. Da damens tjenestepige, efter at hendes frue er blevet lagt på et
leje i selve osteriet, spørger von Schimmelmann, om han er læge, afbryder damen sin tjenestepige
med udsagnet: ”Nej, han er ikke hverken Doktor eller Præst, og jeg skal heller ikke have Bud efter
nogen af dem. Det er en Adelsmand, netop hvad jeg har Brug for.” 141
136
Fullerton, 3
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Genrebegreber/fantastisk_fort%C3%A6lling
Jf. Denstoredanske.dk: http://www.denstoredanske.dk/Danmarks_geografi_og_historie/Danmarks_historie/Danmark_15361849/aristokrati og Thurman, 102
139
Svendsen, 42-43, Summer-Brason, 61-62
140
Og ikke 1823 som Matthis skriver s. 86
141
Blixen, Karen, ”Syv fantastiske Fortællinger”, Gyldendals Tranebøger, 1998, 15
137
138
40
Studienr. 53199
Som Moa Matthis skriver i ”Take a taste – selling Isak Dinesens ’Seven Gothic Tales’ in 1934” så er
damens genkendelse af greve von Schimmelmann som en adelsmand et afgørende øjeblik. Der er
intet i den forudgående fortælling som kan have røbet overfor damen, at greve Augustus er adelig.
Alligevel indtræffer der et vendepunkt som Matthis bl.a. forklarer med hjælp fra den bulgarskfranske litteraturforsker Tzvetan Todorov værk om narratologi og litterære genrer ”Introduction à
la littérature fantastique”.142
Todorov beskæftiger sig med, hvordan læseren reagerer på tegn på det overnaturlige i litterære
tekster. Todorov skelner mellem to udlægninger af det fantastiske. Hvis teksten præsenterer f.eks.
et spøgelse som et faktum, så er vi ifølge Todorov i det forunderliges rige. Hvis teksten derimod
præsenterer det fantastiske som udtryk for en hallucination eller en drøm, er vi derimod underlagt
uhyggen. Matthis konkluderer: ”The fantastic is the state in-between, a state of hesitation and
uncertainty where the reader is unable to choose between a supernatural and a naturalistic
explanation of events.”143
Ved at lade den passive adelsmand få forrang frem for hjælpsomme kapaciteter som en læge og
præst, får Karen Blixen gennem den gamle dames valg og fravalg aktualiseret, at den adelige, i og
med at han er adelig, har en unik værdi alene gennem sin tilstedeværelse.
Da der i fortællingen ikke nævnes ydre tegn på greve Augustus status, lægger omtalte scene op til at
læseren spørger sig, hvordan i alverden kan damen (der senere viser sig at være grevinde Carlotta
di Campocorta) vide, at den unge herre er greve?144
Da damen gætter rigtigt, ved vi at den første af Todorovs muligheder er udelukket. Læseren bliver
med andre ord ledt til at opfatte greven som et muligt udtryk for ’det fantastiske’. Samtidig som han
tilhører en privilegeret klasse i samfundet opstår der i fortællingen et magisk rum, en
mellemtilstand, hvor læseren tilskyndes til at spørger sig, om der eksisterer en særlig forståelse,
indsigt og samhørighed blandt adelige af blodet?
Set som en talehandling har ovenstående eksempel fra osteriet udenfor Pisa ikke umiddelbar
samme handlingsfremmende effekt som det lille eksempel jeg har givet i teoriafsnittet. Når ”Det er
en Adelsmand, netop hvad jeg har Brug for” alligevel har en illokutionær effekt, skyldes det
selvsagt, at ytringen i forbindelse med en stereotyp krisesituation – nemlig at der forventes
142
143
144
Todorov diskuteres siderne 80-84 hos Matthis
Matthis, 81
Blixen, Syv fantastiske Fortællinger, 25
41
Studienr. 53199
praktisk handling efter en indtruffen ulykke med personskade – følger mystiske sociale
omstændigheder, der igen afføder en kaskade af handlinger, som divergerer fra, hvad man tror en
ulykke måtte kræve.
Hvor Moa Matthis navnlig ser de adeliges særstatus som udtryk for ”the potentially supernatural
quality af the aristocracy”, ser jeg ydermere dette potentiale som den åbning i det Blixenske
forfatterskab som forbinder dette med Karen Blixens persona i det offentlige rum.145
Som tidligere nævnt faciliterer genren kommunikationen ved at forårsage en hel kædereaktion af
handlinger. Hvilket indebærer mange ting. Hvor Matthis hæfter sig ved, at det Blixenske univers i
høj grad er et adelsprivilegeret univers, hvor arbejde og produktion i ringe grad finder sted, hæfter
jeg mig ved, at Blixen ved igen og igen at tillægge adelige ekstraordinære kræfter, får skabt et
forventningsniveau til adelige, som det igen lykkedes hende at få overført til sig selv som offentlig
figur. Carolyn Miller noterer, at ”genre is composed of a constellation of recognizable forms bound
together by an internal dynamic.”146 Det er ikke uden grund, at Karen Blixen mod slutningen af sin
karriere fremstiller sig selv som ’story-teller’ og ikke ’author’, for ved at føre sig frem i
offentligheden som en romantisk 1800-tals figur - Blixen gjorde sig selv til en sensationel figur som
kunne have været en af hendes egne ’romanfigurer’ med romantiske klædedragter, tung makeup og
iøjnefaldende gestik, nedbryder hun ikke blot grænserne mellem den skrevne litteratur og den
levede virkelighed, men overfører i samme bevægelse også den fantastiske, gotiske fortællings
styrkepositioner til sit personlige brand. Blixen får, med reference til Miller, eksternaliseret genrens
’internal dynamic’ til også at omfatte Blixen selv.
Konklusion
Konklusionen er, at Karen Blixen med sine fantastiske fortællinger, og det vil sige det allermeste af
hendes litterære produktion behændigt udnyttede den oparbejdede goodwill fra en elsket litterær
genre. Ved at tviste genren og introducere figurer som i deres troværdige interaktion og frigørelse
var forud for hendes samtid – vi taler om begrebet verisimilitude - fik hun skabt så meget ’internal
dynamic’, at hun ved ydermere at antyde adelige protagonister ’magiske kvaliteter’ fik skabt en
direkte forbindelse mellem sig selv som Baronesse, og de fantastiske figurer som befolker hendes
fortællerunivers. Ved at vise sig i offentligheden som Baronesse, aktiverede Karen Blixen et flow af
indbyrdes forbundne konnotationer, som igen stimulerede de genreforventninger publikum måtte
have til hendes litteratur.
145
Matthis, 88
146
Miller, 152
42
Studienr. 53199
6.3. Branding
Branding er et begreb, en social konstruktion om man vil, som er karakteriseret ved, at brandet
både er et kendetegn, men også er et konceptuelt iscenesat system af følelser og medbetydninger.
Visse branding-teoretikere taler om brandet som et løfte om en ydelse. 147
Da et brand kun eksisterer i kraft af at en kommunikationsproces er i spil, nemlig at nogle har
mærket eller brandet noget og andre har opfattet det (kultur)produkt eller tjenesteydelse som er
brandet, er en afgørende faktor, at brandet opnår synlighed i offentligheden.
Da synlighed kan være en overset forudsætning for at en kommerciel kommunikationsprocess i
hele taget kommer til at fungere, skal denne analyse ikke blot beskæftige sig med den branding
Karen Blixen tilføjer sine tre forskellige slags litterære produktioner, men den vil også fokusere på,
hvordan synlighed eller brand awareness er afgørende for, at Blixen kan udvikle sin branding i
forhold til navnlig hendes amerikanske forlæggeres allerede etablerede marketing- og
distributionssystem.
Da Blixens kulturprodukter som udgangspunkt blev markedsført af datidens måske bedst
markedsførte forlagsalliance, hvilket vil sige samarbejdet Haas og Book-of-the-Month Club imellem,
vil udgangspunktet for min analyse være Blixens overvejelser omkring brugen af pseudonym og
hendes forsøg på at styre markedsføringen af sine første bøger. Senere kommer hendes forsøg på at
tegne en selvstændig forfatterprofil gennem bl.a. valget af andre medieplatforme og kanaler end
hendes forlæggere havde lagt op til.
Jeg vil gøre særlig meget ud af det brand management Blixen præsterer i forhold til sit brand og
sine subbrands. Og da Blixens råderum som markedsfører i en opadgående spiral var et resultat af
den synlighed og positive omtale hun genererede i medierne, vil jeg forsøge at dissekere hendes
personlig branding og hvordan hun kom til at netværke og cross-promote med en langt yngre
generation af kulturpersonligheder, hvoraf adskillige stod foran at skulle gøre store karrierer inden
for litteratur og kultur. Et langt yngre netværk, som udover den tid, der tilkom Karen Blixen, var
designeret til at forvalte og forny forfatterindens eftermæle.
6.3.1. Positionering
147
F.eks. Barrow & Mosley, ”The Employer Brand”, Wiley, 2011, 59
43
Studienr. 53199
Der findes i Blixen-litteraturen mange vidnesbyrd om fortællingernes skarpe positionering i
forhold til konkurrerende (men ikke substituerende) produkter.
Bogen befandt sig milevidt fra 1930'ernes kulturkamp, nysaglighed og besindige byrealisme. Der er
langt fra fortrædelighederne i de københavnske brokvarterer og flipproletarernes trængsler til Pisa og
Norderney og Afrikas østkyst, hvor fuglefri aristokrater, gejstlige og kunstnere vandrer omkring i
Blixens fortællinger og drøfter skæbnens uransagelige veje og livets mening148
Ordene er Lasse Horne Kjældgaards. Blixen følger med andre Majken Schultz bud: ”at adskille sig
fra andre på en måde, som giver plads til udvikling og fleksibilitet.” Og hendes udvikling og
fleksibilitet giver sig måske ikke så meget kende til en større tematisk udvikling fra de første
monumentale bøger i 1930’erne til de sidste års ”Sidste Fortællinger” og ”Skæbneanekdoter”. Der
skete dog en rasende positionering på de nye medieplatforme og kanaler hun løbende indtog.
Armstrong og Kotler hierarki for positionering som hedder: (1) Attributes, (2) Benefits og (3)
Beliefs and Values – med sidstnævnte som det stærkeste udtryk for positionering; ”These brands
pack an emotional wallop,” hedder det hos Armstrong & Kotler, der mener at de stærkeste brands
hviler mindre på attributter, som f.eks. at en bog leverer den spænding man forventer af en
specifik genre, og mere på elementer som at skabe overraskelse og passion; ”Succesfull brands
engage customers on a deep, emotional level.” 149
Det er, hvad Blixen gør. Allerede i introduktionen til Seven Gothic Tales leverer den dengang kendte
forfatter Dorothy Canfield Fisher en motiveret passioneret peptalk for en europæisk forfatterinde
ingen havde hørt om. Med udsagn som “but it is clear light, and in it we see a series of vigorously
presented, outrageously unexpected, sometimes horrifying, but perfectly real human beings” 150
(omkring Blixens udsøgte persongalleri) og “tense, fierce, hard, controlled, over-civilized, savage
something-or-other”151 (om den brutalitet med skudte, hængte, druknede og bedragede mennesker
som bogen også indeholder) hvor brugen af adjektiver ligner en salgstale, er Canfield Fisher i høj
grad med til at opbygge spænding og forventning omkring Seven Gothic Tales.
Selv om Blixen gennem hele sit forfatterskab mødte indædt modstand, er det karakteristisk, at
hendes brand igen og igen fremkaldte stærke positive adjektiver og superlativer. Tag Aage
148
Ibid.
149
150
Jf. Matthis, 142
151
Jf. Matthis, 146
44
Studienr. 53199
Henriksen: ”Karen Blixen var en begivenhed, der ramte ind i den danske og den vestlige verdens
moderne kultur og brød dens grundlag op i et omfang, som først med tiden vil blive opfattet.”152
eller Jørgen Gustava Brandt, der med følgende karakteristik i ”Mindebogen” illustrerer den distance
hun lagde til andre markedsaktører:
Hun må virkelig have forbløffet og irriteret trediverne med deres psykologiserende realsindelag:
pludselig kom der et mærkeligt væsen til syne midt i den jævnt opbyggelige trivialitet og satte det
menneskelige ind i en større sammenhæng, en dristig fabulist, der spillede på arven fra hele
verdenslitteraturen… En digter, for hvem livet var et pragtfuldt og farligt eventyr… uefterlignelig.153
Disse tegn på ”beliefs and values” understrege bestydningsforskelle mellem differentiering og
positionering.154 Hvor kritikere som Schyberg og Lindkvist indkredser en række reelle forskelle
hvad angår Blixens forfatterskab – forskelle, som de dog begge mener tjener til at føre læseren bag
lyset - så må man konstatere, at Blixens tilhængere er tændte og inspirerede af de oplevede
forskelle. Blixen har ikke blot dygtigt positioneret sig på en ledig ”plads” i markedet, men har på
en altovervejende positiv måde kunne gøre sig til genstand for andre menneskers
oplevelser og projektioner.
Når vi taler om positionering kan man spørge sig, om ikke Blixen med sin tilretning af
genren i forhold til markedet tangerer begrebet ”Blue Ocean Strategy”? INSEADprofessorerne W. Chan Kim og Renée Mauborgne har mange årtier efter Blixen i Harvard
Business Review155 beskrevet deres ’Blue Ocean Strategy’, der er en tilgang, der forsøger at
skabe markedsfordele gennem kreativitet og nye idéer. Tankegangen i Blue Ocean Strategy
er – jf. Jørgen Gustava Brandts førnævnte karakteristik - at i stedet for at fokusere på heftig
konkurrence blandt sammenlignelige produkter, skal en udbyder tænke ud af boksen for at
finde sit helt eget unikke forretningsområde. Det røde ocean symboliserer markeder med
dødelig hård konkurrence. Det blå ocean symboliserer unikke markedspositioner, hvor
konkurrencen er til at håndtere.
Konklusion
152
Henriksen, Aage, ”De ubændige” Gyldendal, 1984, 107
Svendsen & Wivel, 50
155
Harvard Business Review, october 2004: https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy/ar/1
153
154
45
Studienr. 53199
Ud fra samtidsvidners bedømmelse positionerede Blixen sine bøger maksimalt på datidens
bogmarked – uden at bøgernes persongalleri mistede troværdighed. Blixen gik – ligesom i ’Blue
Ocean Strategy’ – ud på en del af markedet som ikke var besat. Hendes bøger var let identificerbare
og levede med deres særegne menneskelige interaktioner op til Armstrong & Kotlers bud om, at
den fornemste positionering skal være båret af værdier og have en stor følelsesmæssig effekt.
6.3.2. Brands, endorsed brands og brand management
Dette afsnit analyserer Blixens brand management. Hvordan hun udviklede sit litterære high-end
brand Isak Dinesen/Karen Blixen; hvordan hun for at opnå hurtige likvider og ramme et publikum,
der ikke umiddelbart købte bøger, modificerede sit brand til brede distributionskanaler og
herudover etablerede sub-brandet Pierre Andrezel.
For at tale om Blixens management af sine brands, er det vigtigt at gøre sig klart, at hun 1934
debuterer i en forlagssammenhæng, som - hvad angår salg og marketing – har hørt til noget af det
mest ressourcestærke hvad angår knowhow og distributionskanaler på hendes tid. Hendes debut
under pseudonymet Isak Dinesen påkalder sig selvsagt interesse. Jeg skal diskutere hendes
anvendelse af pseudonymer under kapitlet om personlig branding. Det skal dog anføres, at det ser
det ud til, at introduktionen af ’Isak Dinesen’ – trods efterrationaliseringer og romantiseringer fra
Blixens side - nok så meget bunder i et ønske fra hendes side om at holde sig og sin højt profilerede
familie fri fra negativ omtale, hvis debuten fejlede.156
Takket været Grethe Rostbølls research i udenlandske forlæggeres arkiver ved vi en del om den
proces, der starter med at amerikanerne belærer hende om markedsforholdene USA, nølende
accepterer hendes særstandpunkter med hensyn til at optræde under pseudonym og dernæst i
årtier forsøger at få hende til at skrive sin store roman, sin ’magnum opus’, samtidig med at de
nølende servicerer hende hvad angår knowhow omkring det lukrative amerikanske
magasinmarked.157
Selv om Blixen næsten ikke delte sine overordnede strategier med andre, så meddelte hun dog de
karakteristika hun mente, skulle være normative for de fortællinger, som var tænkt til at udkomme
i bogform. Clara Svendsen lader i sine ”Notater” skinne igennem, at Blixens ”normale forfatterskab
lå for højt” i forhold til markedsmulighederne på det lukrative engelsksprogede magasinmarked.
Omvendt blev ”Gengældelsens Veje”, lanceret under pseudonymet Pierre Andrezel, hastet igennem;
156
157
Jf. Rostbøll, 23; Summer-Brason, 47; Blixikon, 251, Matthis, 47, Bjørnvig, 64
Robert Haas i ”Karen Blixen i Danmark, I, 95
46
Studienr. 53199
”hun bare skrev løs,” hedder det hos Clara Svendsen.158 Alene med hensyn til sprogbehandlingen, er
der afgørende forskelle high-end fortællingerne, magasin-novellerne og gyserromanen imellem.
Hvor Blixen omkring high-end-fortællingerne yder ”omhu ned til den mindste detalje”, overlader
hun, hvad angår ”The Angelic Avengers”, rettelserne til forlæggerne.159
Tilsvarende er der lagt færre litterære ambitioner i de mere populære tekster. Karen Blixen
hierarkiserer sine kulturprodukter i tre forskellige lag:
High-end brandet
Blixens primære brand er stærk kvalitetspræget litteratur, hvor rammesætningen – fraset Den
afrikanske Farm - er 1800-tallets gotiske eller fantastiske fortællinger. Fortællinger, der sælges i
bogform på førende litterære forlag med et excellent distributionssystem. De mest fremtrædende
eksempler er Syv fantastiske Fortællinger, der nu i en 11. udgave præsenteres på Gyldendals
hjemmeside med følgende ord: ”Fortællinger om så fundamentale emner som mennesket og dets
skæbne, forholdet mellem mandligt og kvindeligt, mellem livet og kunsten.” 160
Det populære brand
Blixens sekundære brand - fortællinger publiceret i amerikanske dameblade - var en lineexstension af det etablerede Karen Blixen/Isak Dinesen-brand, for at ramme læsere som den
sædvanlige distribution ikke ramte. Ladies’ Home Journals havde f.eks. hele 2,6 million læsere
(1934) .161 Disse fortællinger var lettere tilgængelige, eller som Blixen udtrykte det 1949 i et brev til
Good Housekeeping: ”Therefore the business side of the matter to me weighs heavier with regard to
these short stories than it has done with regard to my books.” 162 Så lettere tilgængelige, at der
opstod divergenser med Blixens engelsksprogede forlæggere, der var imod en ’light-udgave’ af
Blixen-brandet.163 Med tiden udviklede der sig en profitabelt cross-promotion mellem disse
fortællinger og Blixens senere bogudgivelser med disse fortællinger inkluderet. Udover at give
Blixen hurtig indtjening, var hensigten - flashe enkeltstående fortællinger over for et kæmpe
publikum - at gøre magasinlæserne til potentielle købere af Blixens bøger.
Det hemmelige brand
158
Svendsen, 45
Rostbøll, 79
160
http://www.gyldendal.dk/syv-fantastiske-fortaellinger-id5982
161
Rostbøll, Grethe, ”Mod er svaret”, Museum Tusculanum, 2004, 27
162
Ibid., 110
159
163
Rostbøll, 97
47
Studienr. 53199
Blixens tredje brand er pseudonymet Pierre Andrezel, hvorunder der udkom den kulørte gotiske
thriller ”Gengældelsens Veje” i 1944. Hos Gyldendal hedder det: ”Karen Blixens gotiske fortælling,
der foregår i 1840'ernes England og Frankrig, handler om to unge kvinder, der er overladt til sig
selv, men er så heldige at komme i huset hos pastor Pennhallow og hans kone. I begyndelsen ånder
alt fred og idyl, ægteparret betragter pigerne som deres egne døtre, men så begynder rædslerne.
Pigerne finder ud af, at pastor Pennhallow er involveret i hvid slavehandel.” 164
Pierre Andrezel var som udgangspunkt et nyt brand, netop skabt for med en spektakulær og kulørt
handling i gyserromanen dels at tiltrække publikum, dels at holde high-end brandet Isak
Dinesen/Karen Blixen fri for inflationære påvirkninger fra det kommercielle Pierre Andrezel-brand.
6.3.4 Diskussion af brandhierarkiet
Selv om det måske kan lyde halsbrækkende at bruge VW Group som forbillede for en analyse af
Karen Blixens brand management, så er det på det abstrakte plan de samme intentioner og samme
interaktioner mærkerne imellem som præger Blixens brandmanagement.
Blixen var en uhyre omhyggelig og grundig forfatter, der var længe om at skrive sine high-end
bøger. De mange allusioner i hendes bøger til den vestlige civilisations kulturelle skatkammer var et
udtryk for dannelse og mange timers research. Eller som Thorkild Bjørnvig skriver: ”Kunne det ikke
være anderledes, brugte hun med store flid og pedanteri opslagsbøger og leksika.” 165
Hendes succes var opnået gennem få, men ekstremt gennemarbejdede bøger. For ikke at
underminere deres stærke værdipositioner, holdt hun sine mere kommercielle frembringelser i
strakt arm. Omvendt havde hun kontinuerligt brug for penge, mange penge for at kunne opretholde
livet som baronesse og frue med folkehold på Rungstedlund.
Ifølge Clara Svendsen hørte ”Gengældelsens Veje” til Blixens ”kortfristede planer for at skaffe
penge… hvor hun bare skrev løs.”166 ”At ”Gengældelsens veje” ifølge Blixen-forskeren Sune de Souza
Schmidt-Madsen var kalkeret efter Daphne du Mauriers succesroman ”Jamaicakroen” (1936) – der
blev beskyldt for at være et plagiat af en tidligere udgivelse - har formentlig fremmet Karen Blixens
164
165
166
http://www.gyldendal.dk/gengaeldelsens-veje-id20666
Bjørnvig, 79
Svendsen, 45, Svendsen & Wivel, ”Karen Blixen” (Mindebogen), Gyldendal, 1962, 193
48
Studienr. 53199
beslutning om at bruge et nyt brand, der ikke kunne føres tilbage til hende, hvis titlen blev en
fiasko. 167
Fordelen ved at oprette et subbrand med appel til et bredt publikum var – ud over at holde de dyre
brands med stærke værdipositioner skadefri fra mulig inflatorisk påvirkning – den synergieffekt,
som lå i et heldigt lanceret subbrand og de to hovedbrands.
Som subbrand var Pierre Andrezel et endorsed brand, et understøttet brand, som i en uhyre elegant
aflevering vandt forstærkning i to etaper. Først brugte Blixen de stærke værdipositioner fra de to
hovedbrands, altså ’Karen Blixen’ og ’Isak Dinesen’, til business-to-business at skabe interesse og
dernæst lukke en aftale omkring det nye ukendte billigmærke med sine forlæggere.
Efter at opinionsdannere og læserne havde taget ”Gengældelsens veje”/”The Angelic Avengers” til
sig, kunne Karen Blixen stiltiende vedkende sig sit ”illegitime barn”. I sit ”Blixikon”, der er et
leksikon over Karen Blixen, lister bibliotekaren Liselotte Henriksen en række kommentarer i
aviserne som den mysteriøse udgivelse havde fremprovokeret. Her finder man både ”Et stykke
litterært detektivarbejde. Sammenligning af stil og sprog i Karen Blixens bøger og Pierre Andrezel.
Gengældelsens veje” og Ole Wivels påvisning af, ”at bogen oprindeligt måtte være skrevet på dansk,
ikke oversat til dansk, som anført på titelbladet.” ”Da Politiken opfordrede hende til at indrømme
forfatterskabet, afviste hun det med den begrundelse, at Andrezel måske ikke brød sig om at sig
vedkende det,” skriver Judith Thurman.168
Clara Svendsen havde deltaget i denne maskepi ved at lægge navn til som fiktiv oversætter: ”Dette
spøgefulde undtagelsestilfælde var så at sige et omvendt negerarrangement.”169 At frygten for at
billigmærket kunne underminere de to stærke highend-brands ikke var ubegrundet ved vi fra
Judith Thurman, der skriver: ”bogen vakte også opstandelse blandt nogle af Karen Blixens
beundrere, forfatterskabets vestalinder, som fandt, at hun havde smudset sit ry til ved at skrive
dette ’bras’”.170
Set i et brandingperspektiv er ”Gengældelsens veje” nok et endorsed brand, men kun hvad angår
salget af titlen til udgivelse på de forlag, hvor Blixens highend-udgivelser allerede havde gjort lykke.
I business-to-business sammenhæng garanterede de etablerede titler, det etablerede brand, at
167
Jf. omtale af cand.mag. Sune de Souza Schmidt Madsens ”En lille bog om Blixen” (L&R, 2012) i Information 7.9.2012
Thurman, 389
169
Svendsen, 33
170
Thurman, 390
168
49
Studienr. 53199
”Gengældelsens veje” fra starten vil gå en førsteklasses distribution. Omvendt fremstod
”Gengældelsens veje” på business-to-consumer-markedet som et individuelt brand. Hvilket betød,
at det skulle kunne bære de ekstra markedsføringsomkostninger som et nyt brand typisk kræver.
Dette var nu ikke noget problem for Karen Blixen. Robert Haas og Random House havde tilbudt
hende 20 % forfatterroyalty. I 1957 udtalte hun til den engelske forfatter Elizabeth Montagu: ”Jeg
skammede mig rædsomt over den roman. Men den gav penge… i Amerika”.171
Karen Blixen vedkendte sig først i 1956-57 i to forskellige interviews Pierre Andrezel. På dette
tidspunkt var hun begyndt at diskutere en iscenesættelse af thrilleren med den amerikanske
dramatiker Donald Windham, og arbejdede altså selv på en integration af dette ’uægte barn’, som
hun kaldte titlen, i sit større forfatterskab.172
Blixen planlagde tilsyneladende efter et langt tidsspand. Et godt eksempel på den positive
afsmitning Pierre Andrezel med tiden fik på high-end brandet, er den smigrende fremhævelse af
”The Angelic Avenger” som 13.2.1957 fulgte med Blixens nominering til The American Academy of
Arts and Letters: ”A best-seller in her own country because of its symbolic delineation of the Nazi
conquerors.”173
Fra at være en kommerciel udgivelse, der nok var kraftigt endorsed brand på de indre business-tobusiness linjer, hvor goodwill flød fra Dinesen/Blixen til Andrezel – hvilket må have øget
marketingbudgettet for pågældende titel betragteligt - udvikler Pierre Andrezel sig til et åbenlyst
aktiv.
Branding-litteraturen opregner forskellige faldgruber ved de begreber – sub-brands, brandextension, endorsed brands, new brands – som jeg her har gennemgået. Når Blixens line-extension
tegner vellykket – og ikke væsentligt udvandede paraplymærket, som Armstrong & Kotler advarer
imod - skyldes det, at den formidledes gennem en anden type kanal – dameblade i de store oplag –
og at dette kundesegment, der næsten udelukkende bestod af kvinder, adskilte sig fra det litterært
stemte publikum som købte eller abonnerede på Blixens bøger. Blixen forhindrede dermed dét
Armstrong & Kotler kalder: “when it cannibalizes the company’s others items.” Meget tyder på, at
Blixen udvidede sin læserkreds betragteligt gennem sin tilstedeværelse (eksponering) i de store
171
172
173
Svendsen & Wivel, ’Mindebogen’, 193
Svendsen & Wivel, ”Mindebogen”, 143
Rostbøll, 169
50
Studienr. 53199
blade, der fungerede som et slags ’product placement’, der, udover at sikre Blixen et klækkeligt
honorar, stimulerede læserne til at købe hendes bøger.
Hvad angår diskussionen om udvanding af paraplybrandet, mener jeg, at hendes litterære
produktion i mindre grad led under hendes tiltagende hensyn til det amerikanske og engelske
magasinmarked. De store værker – ”Seven Gothic Tales”, ”Out of Africa” og ”Winther Tales” ligger i
begyndelsen af forfatterskabet. Omvendt havde denne udvanding næppe negativ indflydelse på
livscykluskurven for hendes kulturprodukter eller hendes brand som sådan.174 Tværtimod havde
hun i takt med at dårligt helbred og ubønhørlig aldring satte ind, sat en udviklingstakt, som
matchede størrelsen af hendes fanskare og potentielle eftermæle, men da slet ikke de tiltagende
fysiske begrænsninger hun var underlagt.
Hvis efterspørgslen efter Blixen kulturprodukter under normale omstændigheder ville have været
svagt vigende fordi hun tematisk og narrativt ikke fornyede sig efter sine tre første bøger – jeg
tænker, hvis forlagene havde domineret markedsføringen – så opnåede hun i sin alderdom en,
nærmest kultisk interesse for sine bøger, sine fortællinger, sine foredrag, sine radio/TV-shows, sin
litterære salon på Rungstedlund. Gennem en interesseskabende diversifikationen udi
foredragsholdermarkedet, damebladsmarkedet og som lønnet radio/TV-vært fik Karen Blixen
udvidet sine bøgers produktlivscyklus til det næsten uendelige.175 I sin beskrivelse af
livscyklusmodellen påpeger Søndersted-Olsen at relanceringer og repositionering skal finde sted,
når produktet har nået en modenhed på markedet. Det bud efterlevede Karen Blixenfor gennem
sine stadige diversificeringer og knopskydning af aktiviteter.
Konklusion
Blixens brandmanagement af sine tre forskellige brands kan sammenlignes med VW Groups brandhierarki. Hun undgik at underminere sit high-end brands stærke værdipositioner ved business-tobusiness at lancere et endorsed brand, hvis herkomst var hemmeligt (pseudonym) overfor
slutbrugeren. Når hendes line-extension af sit high-end brand tegner vellykket, skyldes det, at hun
brugte en distributionskanal der tjente som ’product placement’ og udstillingsvindue for hendes
bøger. Således undgik hun mestendels den kannibalisering som ifølge Armstrong & Kotler er faren
ved line-extension. Hun kompenserede dygtigt for manglende fornyelse gennem en stadig
diversifikation af sin indsats som i høj grad tjente produkternes livscyklus.
174
Livscykluskurven, der opererer med en X/Y-akse som viser tid/salgsmål, viser kort sagt et givent produkts position i et ’livsforløb’
startende med lancering, så vækst, modning, fald og udfasning. Jf. Søndersted-Olsen, 56
175
If. DR-programchef Jørgen Claudi, Mindebogen, 34
51
Studienr. 53199
6.3.4 Brand awareness - eller frekvensen af branding-budskaber
Karen Blixen debuterede på et gennemprofessionaliseret forlag, præget af afsætningsøkonomiske
principper. Stifteren af den aggressive Book-of-the-Month Club Harry Scherman var uddannet
økonom, havde som ung arbejdet som kreativ på det verdenskendte J. Walther Thomsonreklamebureau, og forfattede selv senere 4 bøger om økonomi.176
Karakteristisk for datidens marketing, var en behavioristisk prægning som gjorde forbrugeren til et
objekt for ydrestyring og kontrol, der så at sige ville tilegne sig brandingen, hvis den blev gentaget
tilstrækkeligt. Et vigtigt element i denne sammenhæng er gentagelser, således at forbrugeren
gennem f.eks. bill-boards, plakater, annoncering og butiksdisplays – kontaktparametre som blev
anvendt dengang – igen og igen blev mindet om de unikke brandværdier.
Karakteristisk for denne oldschool-branding, for nu at bruge Claus Buhls udtryk, er, at det er
producenten (og ikke forbrugeren) der ejer brandet. Inden for oldschool-branding herskede en tro
på, at forbrugeradfærden lineært kan styres trin for trin a la AIDA-modellen.177
Derfor har brand awareness så at sige været det store dyr i åbenbaringen i oldschool-branding.
Altså det forhold at en vedvarende kommunikationsindsats over flere kanaler ses som en væsentlig
faktor i forhold til at etablere en købsrelation. Et af de helt elementære spørgsmål som fylder meget
i marketinglitteraturen er som konsekvens heraf, hvor hyppigt et reklamebudskab skal eksponeres
og i hvilke medier for at opnå den ønskede gennemslagskraft for en given kampagne?
Blixen karakteriseres som ’fast learner’ i forhold til den State-of-the-Art marketingdiskurs Robert K.
Haas og Book-of-the-Month Club fulgte.178 Man kan ikke tro andet, at hun har været kraftig influeret
af den dengang dominerende kanyleteori eller hypodermic needle theory, hvor der herskede en
forestilling om, ”at massekommunikation altid ville have en direkte og stærk effekt på den
individuelle modtager uden hensyntagen til en social kontekst af nogen art,” som det hedder på
Medieogkommunikationsleksikon.dk.179
176
177
https://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Scherman
Buhl, 37
178
179
Matthis, 10
http://medieogkommunikationsleksikon.dk/flertrinsmodel-2/
52
Studienr. 53199
Konsekvensen af Blixens indlejring i datidens marketinglogik, er, at hun - efter at have opgivet sin
anonymitet - efterstræbte efter den brand awareness og maksimale eksponering som kanyleteorien
dikterer.
Tjente de gentagne scener, jeg allerede har refereret til - hvor Thorkild Bjørnvig overværer,
hvorledes sekretæren af Blixen får ordre om at takke ja til en telefonisk forespørgsel, men ellers
huske at ringe afbud dagen før - i virkeligheden ikke en strategi om at blive husket – jf. principperne
om brand recognition og brand recall (brand awareness)?
Tilsvarende kommer Bjørnvigs beskrivelse af Blixens konversation med fjerntstående mennesker:
”ren konversation, fuld af stereotype miljøbestemte vendinger, en total foragt for, om hun muligvis
gentog, hvad hun havde sagt de hundrede af gange, og ligegyldighed for, om der var personer til stede,
der kendte det ud og ind, en formelig opvisning, et cirkusridt i prøvede åndrigheder og paradokser,
anekdoter og gamle historier… Det måtte folk finde sig i, hvis hun skulle finde sig i dem, undertiden var
det, som om hun foretrak at trættes af egne gentagelser, der dog var af hendes verden og kunne sige
andre noget…”180
Ovenstående beskrivelse peger, sammenholdes den med Steen Eiler Rasmussens betragtninger
over Blixens ’standardskema’, på en aktør, en forkynder som igen og igen udbreder sit budskab
med henblik på maksimal synlighed.
Hun havde en ganske bestemt forestilling om, hvordan en Karen Blixen-fortælling skulle være, og en
Karen Blixen-samtale, et interview, en udtalelse etc. Det blev på en ejendommelig måde et varemærke,
et standardskema, som hun fyldte ud i henhold til en streng formel.181
Blixens trang til eksponering går igen i hendes brev til sin første danske forlægger, efter at han
havde kritiseret hendes promovering af Syv fantastiske Fortællinger. Korrespondancen er
interessant, da Blixen inkvisitorisk lister de tiltag, der er mislykkes for den erfarne forlægger, og
herudover fremhæver egne tiltag som er lykkes:
Paa intet af disse Punkter har Forlaget imidlertid udrettet nogetsomhelst. Forlaget lovede at henvende
sig til Magister Werner angaaende en Radioudsendelse af Bogen, (‘Bogen sendes til Radioen, og vi skal
anmode Magister Werner om at sørge for Oplæsningen af Bogen med en kendt Skuespiller som
180
181
Bjørnvig, 73
Summer-Brason, 180
53
Studienr. 53199
Oplæser’). Dette er ikke blevet gjort ... Jeg har gjort en Del mere Arbejde i Forbindelse med Bogens
Fremkomst, end der i Almindelighed forlanges eller ventes af en Forfatter. Otto Rungs Anmeldelse i
Berl. Tid. Og Hartvig Fritsches i Soc. Dem. Skyldtes mit personlige Bekendtskab med dem. Arbejdet for
Radioudsendelsen, der oprindelig var fastsat til 30. Oktober, men nu blev gennemført i Søndags,
skyldtes jo mig. ”Magasinet”s offentliggørelse af et Brudstykke af Bogen var jo min Idé… meget af
Programmet for Festen forleden i Nordisk Digterklub skyldes mit personlige Bekendtskab med de
Optrædende. 182
Brevet demonstrerer ydermere Blixens fortrolighed med den traditionelle rollefordeling forlægger
og forfatter imellem: ”Forfatterens Arbejde er efter min Opfattelse gjort, naar Bogen er skrevet…”
Hun forlanger til slut, at forlæggeren fremover korresponderer via hendes sagfører. Reelt fyrer hun
ham. Gyldendal tager over.
Når Blixen alligevel blander sig så kraftigt i lancering og promovering af sine bøger, så hendes
indsats allerede med Syv fantastiske Fortællinger i 1935 kan siges at overgå forlaget C.A. Reitzels
indsats, kan det bunde i en erkendelse af, at hendes kunstneriske frihed og løbende mulighed for at
sælge et i princippet eksklusivt high-end produkt til et stort publikum afhang af en høj grad af
frekvens hvad angår eksponering. To væsentlige argumenter for den høje frekvens har formentlig
været hendes bøgers eksklusivitet og det forhold, at hun solgte og udtrykte sig gennem flere
kanaler.
Frans Lasson sammenfatter: ”Karen Blixens første bog blev en tordnende succes ved udgivelsen i
USA den 9. april 1934. Anmeldelserne var overstrømmende, og det svirrede hurtigt med allehånde
rygter om, hvem pseudonymet Isak Dinesen kunne være.”
Konklusion
Som konsekvens af tidens behavioristiske tro på at forbrugeren kunne ydrestyres gennem stimuli –
kanyleteorien, kort sagt – arbejdede Blixen konstant for at få så høj frekvens i brandingbudskaberne som muligt. Allerede ved sin danske debut opnåede Blixen bedre aftaler om
eksponering end sin erfarne forlægger. Hun opnåede et højt niveau i brand awareness - altså at
blive husket for sine unikke brand-kvaliteter - gennem en vedvarende bearbejdning af en hvilken
som helst forsamling af ’fjernstående’ hun deltog i. To væsentlige forhold for satsningen på høj
frekvens har formentlig været hendes bøgers eksklusivitet og det forhold, at hun udtrykte sig
gennem flere kanaler.
182
”Karen Blixen i Danmark, I, 208
54
Studienr. 53199
6.3.5 Teaser campaigning
Disse ”allehånde rygter” spredte sig hurtigt til værdifuld medieeksponering. Inden for klassisk
marketing taler man om ’teaser campaign’. Businessdictionary.com siger:
Used as a frontrunner of an advertising campaign, a teaser ad reveal only a little about the
advertiser or the product. Its purpose is to arouse widespread attention, and build excitement
and expectations through consumer curiosity. For teaser ads to succeed, they must be widely
publicized through several or all media vehicles.183
Selv om læsning af Rostbøll og Moa Matthis formidler indtrykket af, at Blixens
markedsdominerende forlag var yderst omhyggelige med lancering og markedsføring af deres
bøger, var der, hvad angik deres hegemoni, en hvid plet på landkortet i form af den autonomi, man
tillod sine forfattere som initiator af publikationsprocessen. 184
Karen Blixen udnyttede dygtigt denne autonomi til at parre den officielle markedsføring med sin
egen teaser-kampagne. Manøvren med at opbygge et nysgerrighedsbefordrende
informationsunderskud ved lade et fuldstændigt ukendt navn blive rekommanderet af en
anerkendt forfatterinde som Dorothy Canfield-Fisher, for derefter gradvist at lække detaljer om den
rigtige forfatterindes sensationelle kosmopolitiske baggrund og fornemme byrd er, for mig at se,
lige efter bogen. ”Introducing a surpricing piece of information”, som det med en reference til
professor Frank Kardes hedder i The Corsini Encyclopedia of Psychology, matcher den pludselig
opståede storytelling om den ukendte, tilbagetrukne, europæiske baronesse med en vild fortid som
CEO og løvejæger i det sorte Afrika.185
Ved at tilbageholde oplysninger, skabes der gennem teaser-kampagner et informationsunderskud.
Publikum fascineres af de ledende stikord de har fået gennem annoncering og/eller massemedier.
Den manglende viden drager publikum til at intensivere deres bestræbelser på at udligne
informationsunderskuddet og følelsen af afsavn og utilstrækkelighed. Publikum er så at sige fanger
af kampagnens narrativ, indtil de har fået de sidste og afgørende informationer meddelt.186 Robert
K. Haas slutter hemmelighedsskræmmeriet den 20.4.1934, da man i England og Danmark er i færd
183
http://www.businessdictionary.com/definition/teaser-ad.html
Jf. Matthis, 21
185
Cossini,40
186
Cossini, 40
184
55
Studienr. 53199
med at afsløre baronesse Blixens identitet: ”We think the time has come to reveal the authorship of
the book, we are therefor doing so today.”187
Hvor Blixens timing og signalgivning er ret simple, og har improvisationens skær over sig, hvad
angår lanceringen af Seven Gothic Tales, så er teaser-kampagnen i forbindelse med ”Gengældelsens
Veje/The Angelig Avenger” mere avanceret. Her er forståelsen fra hendes forlæggere for
anvendelse af pseudonym – i dette tilfælde ’Pierre Andrezel’ – helt på plads.188 Karen Blixen har
inden da begrundet sin brug af pseudonymet:
It is not a deceit, it as a mask! People may be allowed to guess the real name of the person behind the
mask, but they must fall in with the spirit of the spirit… You may hint as much as you like at the
identity of Isak Dinesen and Pierre Andrezel, but you must never let out that I have admitted the
identity if Isak Dinesen and Pierre Andrezel, Kings, princes… make use of an incognito, and their
surroundings agree to respect it.189
Som det fremgår af Liselotte Henriksen i ”Blixikon” genererede lanceringen af ”Gengældelsens Veje”
190
- hvor der var udlagt det clou, at Clara Svendsen var bogens oversætter (hvilket var løgn) - en
diskussion om hvem pokker forfatteren bag pseudonymet var?191 Diskussionen udviklede sig i
retning af den af Blixen attråede høje brand awareness med en række markante indlæg i datidens
største dagblade. Karen Blixen bidrog selv til rygtedannelsen med ”Jeg kunne godt selv finde paa at
lege opdager” i Nationaltidende 21.11.1944. 192
Frank Kardes hovedargument for brugen af teaser-kampagner, er, at disse ’prevention-focused
knowledge appeals’ ved at udnytte manglende information og ambiguity skaber en nysgerrighed,
der igen nedbryder modtagerens forsvar og skepsis overfor nye tiltag og produkter: ”Kardes..
demonstrated that confusing consumers with a disreptive message and then reducing ambiguity by
reframing the message increases persuasion.”193
Konklusion
Ved at lancere to bøger under pseudonymer som gav anledning til stærk rygtedannelse udnyttede
Blixen med held det psykologiske fænomen, at modtagere reagerer på stimuli med et indbygget
187
Rostbøll, 30
Robert Haas brev til Karen Blixen 1.4.1946 jf. Rostbøll, 81
Blixens brev til Haas af 9.3..1946 jf. Rostbøll, 81
190
Titlen solgte I løbet af få måneder 30.000 eksemplarer jf. Rostbøll, 77
191
Svendsen, 33
192
Blixikon, 128
193
Cossini Encyclopedia, John Wiley & Sons, 2010, 40
188
189
56
Studienr. 53199
informationsunderskud, der giver dem en følelse af afsavn og utilstrækkelighed, gennem
nysgerrighed og øget modtagelighed for et nyt tilbud
6.3.7 Oldschool-brandingens begrænsninger
Blixens store gennemslagskraft som kommunikator skyldes flere forhold som spillede sammen i en
synergi. For det første havde hun et gudbenådet forfattertalent, for det andet kommunikerede hun
gennem yderst professionelle forlag og hertil kommer hendes egne erfaringer som
virksomhedsleder - og talent for at iscenesætte sig. Eller som Frans Lasson skriver: ”hun ejede en
situationsfornemmelse, der havde været en stor skuespiller værdig.”194 Hertil kommer datidens
markeds- og mediesociologi, der var mindre labyrintisk og uforudsigelig end i dag, hvor Internettet
i princippet giver enhver udbyder en platform og kanal at arbejde fra. Hvor vi i dag er
overstimuleret med budskaber, forestiller jeg mig, at offentligheden i de elektroniske mediers
barndom har været generelt understimuleret, hvilket har sænket kravene til markedsføringen (og
implicit udsat en diskussion af oldschool-brandingens iboende problemer).
Gennem den oldschool-branding som blev praktiseret dengang, forlagenes massive annoncering og
titlernes tilstedeværelse i de rigtige boghandler og bogklubber – og kulturformidlernes accept og
afhængighed af denne cyklus - kunne en forfatter som Karen Blixen forledes til at tro, at branding
handlede om hele tiden at opretholde en frekvens af stimuli, nyheder og meddelelser, som ud fra en
behavioristisk forståelse var determineret til at producere en øget efterspørgsel.
Selv om Blixen med sin sensationelle tilstedeværelse og teaser-kampagner udfordrede datidens
oldschool-branding-tankesæt ved at fjerne opmærksomheden fra dét der ellers var alfa og omega,
nemlig en massiv annoncering og distribution, så var hun dog også en eksponent for den oldschoolbranding mainstream, der ifølge William Weilbacher fulgte et princippet ”all brand decisions are
conscious and rational”.195
Udover troen på den rationelle købsproces, var problemet med det gamle paradigme en tyrkertro
på, at markedsførere kan kontrollere konsumenternes brand-oplevelse. I newschool branding har
man skiftet fra behaviorismens simple stimuli/response-model til en kompleks igangværende
proces udledt af den kognitive psykologi, hvorefter annoncer har en tilbøjelighed til at forsvinde i
flowet af hjerneaktiviteter. Weilbacher mener, at hjernen er intolerant overfor påtrængende
194
195
Karen Blixen i Danmark, I, 19
Weilbacher, William, ”How advertising affects consumers”, Journal of Advertising Research, june 2003, Vol. 43, issue 2, p. 23 0-34
57
Studienr. 53199
information og har en meget kort opmærksomhed overfor kommunikation som bliver opfattet som
værende kommerciel. 196
Hvis Blixen var et barn af datidens management, så havde hun også en skarp intuitiv forståelse for
formidlingsmæssige muligheder. Weilbacher mener, at udfordringen for markedsføreren er at få
hylet konsumenten så meget ud af vedkommende selvoptagne sindstilstand gennem ”totally
unexpected information and images”; gennem overraskende informationer, at det vil provokere
modtageren til at genoverveje brandet - og hvorfor det betyder noget for mig.
Det var jo netop, hvad Karen Blixen gennem sin personlige branding og brug af teaser-campaigning
gjorde. Men at hun også i høj grad var domineret af sin tids ydrestyring – en ydrestyring som i en
helt anden sammenhæng virkede succesrig som Hitler og Goebbels tilsyneladende hamrende
effektive markedsføring af deres ekstremt ydrestyrede politiske projekt– viser hendes krampagtige
forsøg på at styre den ene bogudgivelse, Alexis Harengs ”En Aften i Kolera-Aaret”, som i 1953,
gennem en raffineret Blixen-lignende teaser-kampagne, eksploiterede det brand-univers og den
goodwill, hun havde akkumuleret. Thorkild Bjørnvig skriver:
så udspekuleret og frækt af forlaget, at man måtte tro, det var en ny bog af Karen Blixen i lighed med
f.eks. ”Gengældelsens Veje”, blot under nyt pseudonym, hvad der da også blev stærkt antydet i en
rundskrivelse til boghandleren med overskriften ”strengt fortroligt”. Karen Blixen blev fortørnet og
dybt ulykkelig… Nu følte hun sig groft og illoyalt udnyttet …197
Den frække efterligning fik hende til at retsforfølge mulige distributører af udgivelsen, der var
skrevet af en af Bjørnvigs kammerater. Til Haas skrev hun: ”I do not want my name in America to
suffer in any way by the irresponsible speculation of an author or a publishing firm.” 198 Clara
Svendsen skriver I sine “Notater”: “Karen Blixen talte til mig om, hvordan det var blevet hende
næsten umuligt at arbejde… Hvis jeg træder ind i et selskab og møder en person der er klædt ud og
maskeret som mig, hvordan skal jeg så selv kunne være der?”199
Ovenstående indikerer, at Blixen med Alexis Hareng fik store problemer med sit ’facework’. Hendes
kommunikative tæft slog simpelthen ikke til. Tilsvarene skildrer snart sagt alle biograferne
situationer, hvor Blixen mistede fatningen i en interaktion. Goffman skriver:”a discreditable
196
Ibid.
197
Bjørnvig, 85
198
Jf. Rostbøll, ”Mod er svaret”, 127
199
Svendsen, 91
58
Studienr. 53199
disclosure in one area of an individual’s activity will throw doubt on the many areas of activity in
which he may have nothing to conceal.”
Ud fra Claus Buhls sondring mellem oldschool og newschool har forbrugeren og fansene i
newschool taget ejerskabet af brugssituationen og dermed et medejerskab af brandet. Hvor
oldschool-branding ud fra kontrolambitioner og adfærdsstyring tror på massemedier og målrettet
kommunikation og især parametre som præsentation og overtalelse, så implicerer newschool
branding et samspil brandet og forbrugeren imellem.
Unge Kelvin Lindemann alias Alexis Hareng var en stor beundrer af Karen Blixen, som havde set en
markedsmulighed som lå ligefor. Hans pastiche var netop en pastiche, og ikke et plagiat. Alligevel
retsforfulgte hun gennem flere år de forlag i udlandet, f.eks. i USA, som publicerede Lindemann.
”Karen Blixen tabte den til sidst,” som Thurman skriver. 200
I stedet for en forbitret og forgæves retsforfølgelse, kunne Blixen have valgt en langt mere
anerkendende og relaterende attitude overfor sin frække beundrer, der digtede videre ud fra
Blixen-brandets narrative kraft.
Som eksempel på at kulturlivet siden Blixens tid i højere grad tilstræber bruger-involvering, kan
nævnes de pirat-optagelser som visse rock-grupper . Visse bootleg-venlige201 rock-bands som
Gratefull Dead tillader deres fans at optage og sågar at sælge optagelser. Tidligere blev der fra
rettighedsindehaverne slået hårdt ned på denne praksis, ifald der forelå copyrightbrud.202
Konklusion
Karen Blixen styrede tilsyneladende sin brand-kommunikation ud fra de behavioristiske principper
for kommunikation som dengang herskede. På grund af markedets dengang større efterspørgsel
stærke personlige brands, havde hun få problemer med sin facework. De problemer hun fik, skete
bl.a. i forbindelser med forgæves retssager mod et ’piratbrand’, der præsterede en overbevisende
pastiche på Blixens brand-univers. Herudover kommer de menneskelige fallitter hun oplevede med
navnlig sine unge heretikere, hvor hendes ’facework’ ikke slog til og afslørede de problemer, der
var med at reducere privatlivet back stage, og gøre venner til partnere og aktører.
200
Thurman, 478
Bootleg: To produce, distribute, or sell without permission or illegaly I følge The Free Dictionary:
http://www.thefreedictionary.com/bootleg
202
Wikipedia.org: http://en.wikipedia.org/wiki/Bootleg_recording
201
59
Studienr. 53199
6.4. Personlig branding
I dette afsnit følger min analyse af Blixen som et personligt brand. Herunder min vurdering af
Blixens tiltag i forhold til de ’drejebøger’ for en struktureret personlig profilering i offentligheden
som den kendes fra den aktuelle konsulentlitteratur.
Hvis forudsætningen for personlig branding er en (post)moderne frisættelse med individets
frigørelse og øget konkurrence som faktorer, kan man konstatere, at Karen Blixen, adskillige årtier
før globaliseringen blev italesat203, med Karen Coffee Companys likvidering i 1931 havde oplevet
dens fordele og ulemper. Kilderne siger, at Karen Blixen resten af livet følte forurettelse over, at
hendes onkel Aage havde likvideret storlandbruget - og dermed hendes paradisiske drøm.204
Denne traumatiske oplevelse bidrog formentlig til, at hun lagde distance til senere arbejdsgivere.
Selv efter at ”Seven Gothic Tales” var blevet en dundrende succes, holdt Blixen en høflig
armlængdes afstand til Robert Haas. Da Haas sænkede hendes royalty –”The anonymity you have
chosen is a very real difficulty…”205 - nægtede hun at efterkomme hans anmodning ikke at debutere
under pseudonym.206 Hun fulgte ej heller hans ønske om at skrive en roman, en Magnum Opus.
Tværtimod bad hun allerede i 1934 Haas om hjælp til at finde sig et i princippet konkurrerende
magasin.207
Haas var ikke begejstret.208 Moa Matthis skriver: “Over the years, Haas would get used both to
Blixen/Dinesen’s commercial initiatives, and her rudeness vis-à-vis her American publisher. The
Americans may have made her career as an author, but once she was “made” she treated her
American benefactors rather haughtily.” 209
Lige så vel som at Blixens fortællinger var mættede med allusioner til Aftenlandets litteraturskat,
tegnede hendes spektakulære figur i offentligheden konnotationer og allusioner til fortællingerne.
Wivel har derfor næppe ret, når han i ”Karen Blixen – et uafsluttet selvopgør” skriver: ”Hun valgte
masken for at udtrykke sig tydeligere, om end på et andet plan end hverdagens. Den blev hun mod
203
F.eks. Per Stig Møllers hvidbog om globaliseringens muligheder/trusler fra 1997
I Judith Thurmans biografi skildres Westenholz som en streng faderfigur, f.eks.; ”Farmens manglende rentabilitet blev altså af onkel
Aage behandlet som en synd, der skulle angres.” 218. Hertil kommer Aage Westenholz desperation over underskuddet:”Mens vi
herhjemme gradvis klædes af for Karen Coffees skyld, har Tanne stadig behold sit fine hus, alle sine kostbare møbler, sine dyre boys,
sin ridehest og, fremfor alt, sin farlige mand.” (brev til Thomas Dinesen 1921, citeret fra Matthis, 92)
205
206
Jf. Matthis, 17
207
208
Rostbøll, 38, 87, 97
209
Matthis, 46
204
60
Studienr. 53199
sin vilje trukket ned i, da man i Danmark meget snart efter den amerikanske omtale identificerede
hende som Boganis’ datter.”210
Wivels udsagn dementeres af Blixens trang til at vise sig, da succesen er i hus. Faktisk foreslog hun
Haas kun en måned efter debuten i et brev vedlagt forskellig PR-egnet materiale, at hun herefter
udkom som ’Karen Blixen’ i USA.211 Jeg tror, at Blixen som udgangspunkt anvendte pseudonym, for
inflatorisk påvirkning fra f.eks. endnu en mislykket kommerciel satsning.
Men hvor meget sammenfald er der mellem Blixens gennemførte profilering, og de procedurer som
personlig-branding konsulentlitteraturen i dag foreskriver.
Hvor MacNally & Speaks foreslår:
(1) Identificere de områder, hvor dine kompetencer gør en forskel,
(2) Gransk dine standarder og værdier,
(3) Definer din specielle stil212
er proceduren ifølge William Arruda:
(1) Identificer dine værdier og kompetencer (Extract)
(2) afvej dine styrker/svagheder og vælg målgruppe og kommunikationskanal (Express)
(3) eksekvering af personlig branding-strategien (Exude)213
Hos Purkiss & Royston-Lee er der i ”Brand You. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula”,
øvelser med tomme sider, hvor læseren successivt kan beskrive sine:
(1) talenter og kompetencer,
(2) værdier (hvad beundrer man mest hos andre),
(3) Ens unikke kombination af uddannelse, kompetencer og netværk.
(4) Hvad ville du gøre, hvis du arvede en meget stor formue?
(5) Prøv at udtryk den arketype som ligger dig nærmest?
210
211
212
Jf. Summer-Brason, 53
Wee & Brooks, Personal Branding and the Commodification of Reflexivity, Cultural Sociology.2010, 51
213
http://www.reachcc.com/reachdotcom.nsf/relatedlinks/7FC445A72CE0DBE5C1256AF500027F28!OpenDocumenthttp://www.reachcc.co
m/reachdotcom.nsf/bdf8f1dec3dadac0c1256aa700820c2c/7fc445a72ce0dbe5c1256af500027f28!OpenDocument
61
Studienr. 53199
Blixen er for det første helt på linje med buddet om at indkredse og udnytte sine
talenter/spidskompetencer. Som det hedder i ”Brand You”, som jeg fordyber mig i; den er skrevet af
forfattere med relevante akademiske baggrunde:
Your talents manifests themselves in what you enjoy most and do best. If you think back to when you
really enjoyed your work – and did a great job – you will probably find you were using your talents
effectively…The psychologist Mihaly Czikszentmihalyi describes these optimal experiences as flow.214
For Blixen, der siden sin barndom havde sværmet for Aftenlandets litteratur, hun skrev selv digte,
bildende kunst og dilettantkomedier, hun selv optrådte i med sine søstre og veninder215, var
forfatterkarrieren som et kald fra himlen; ”nu vidste hun, hvad der var hun ville” 216. Hun var i flow
med sine skriverier og iscenesættelsen af sig selv som Baronesse, sibylle og verdensberømt
forfatterinde.
Fordelen ved at udvikle sine talenter så de bliver kompetencer, er, at denne læring har været lang
tid undervejs. Og fordi den har været lang tid undervejs, er der stor chance for at man kvalitativt
har stærkere kompetencer, end de, der har tilegnet sig kompetencer, som oprindeligt var dem
fremmed.217
Hvis Karen Blixen havde et forspring i udnyttelsen af kompetencer baseret på ægte talenter, så
gjorde noget tilsvarende sig gældende for næste trin i en personlig branding-procedure, nemlig en
afklaring af værdier. Økonomen Purkiss og psykologen Royston-Lee definerer værdier som ”values
are what you believe is important. They are evident in the way you do things.”218
Ud fra det forhold, at Purkiss & Royston dernæst opererer med en øvelse i værdier, hvor læseren
skal nedskrive de personligheder læseren beundrer mest - inclusive “fictional characters, from
television, film and literature” - kan man sige, at Blixen også på dette punkt formåede at udnytte sin
særlige baggrund, således forstået, at hun lod dels det eksklusive aristokratiske netværksmiljø hun
var opvokset i, dels sit store kendskab til klassisk europæisk litteratur og filosofi - hertil sine
ledelsesmæssige erfaringer fra et arkaisk/feudalt miljø - være ledestjerne for sine fortællinger og
sit liv som sådan. At der var overensstemmelse hendes miljø, ledelsesmæssige karriere og idealer
imellem tjente såvel autenticiteten i hendes fortællinger som hendes persona i offentligheden. Hun
214
Purkiss & Royston-Lee, 27
Dinesen, Thomas, Tanne. Min søster Karen Blixen, Gyldendal, 1974, 19, 29-38
216
Ibid., 124-25
217
Purkiss & Royston-Lee,27
218
215
62
Studienr. 53199
færdedes hjemmevant i et univers, der harmonerede med Purkiss & Roystons tredje bud udover
uddannelse at kombinere ”your unique combination of skills and experience.” 219
Udover Blixens indiskutable skrivetalent var et af de mest formidable aspekter af hendes personlige
branding evnen til at gestalte sig og vække opmærksomhed på en måde, så hendes
selviscenesættelse løbende konnoterede til hendes fantastiske fortællinger.
”Verden husker Karen Blixen på løvejagt, Karen Blixen iført pjerrotdragt, Karen Blixen med
mærkelige spidse hatte, Karen Blixen med Marilyn Monroe,” hedder det i ”Berømmelsens
anatomi”220 med en reference til de utrolige portrætfotos som typisk viser en ældre, men legesyg
Blixen posere. Karen Blixen i pjerrotdragt eller med spids (hekse)hat peger på den 5. øvelse hos
Purkiss & Royston, nemlig: ”Udtryk den arketype som ligger dig nærmest.”
Med arketype refererer konsulenterne til et begreb, som allerede i antikken brugtes af Hippocrates
og Platon, men I dag især forbindes med psykiateren Carl Gustav Jungs definition af samme: ”Forms
or images of a collective nature which occur practically all over the earth as constituents of myths
and at the same time as individual products of unconscious origin.”221
Purkiss & Royston skriver, at den personligt brandede ved at antage en form som matcher en af de
kendte arketyper eller ‘urbilleder’, vil kunne forstærke sit budskab: ”If your behaviour is consistent
with your natural archetype(s), your brand will take on a meaning that increases your appeal to
people who want what you have to offer.” 222
Med arketyper sigter psykologen og civiløkonomen til figurer som The Caregiver (altruisten), The
Creator (den kreative), The Explorer (opdageren), The Magician (forvandleren), The Lover
(elskeren), The Outlaw (rebellen), The Sage (den oplyste). De anbefaler, at den interesserede
koncentrerer sig om at udtrykke sig gennem 1-2 arketyper, og henviser til at musikstjernen
Madonna hele sin karriere har kommunikeret gennem arketyperne The Lover og The Outlaw. 223
Pointen er, at Karen Blixen anlagde samme diskurs allerede for firs år siden. Hun legede nok
pjerrot, men også Scheherazade (storytelleren) samt sibyllen, der havde levet i tretusinde år.224
219
Ibid., 45
Summer-Brason, 38
Purkiss & Royston, 73
222
Purkiss & Royston, 74
223
Purkiss & Royce, 84
224
Brundbjerg, Else: Samtaler med Karen Blixen, København 2000, 399
220
221
63
Studienr. 53199
Disse tillempede ’arketyper’ Blixen gjorde sig i, tillod hende at posere i offentligheden og derved
producere konnotationer med adresse til, hvad der i Gyldendals Teaterleksikon hedder ”instinktive
realiteter i psyken.”225 I detaljen understreges Blixens trang til at udtrykke en helt bestemt visuel
identitet af det forhold, at hun gav sine dragter, rober og kjole navne. Clara Svendsen skriver:
alle dragter, kjole og hatte havde navne… for eksempel ”Petit Diable” – der var en sort kjole med en
hætte med en sløjfe i panden, som kunne ligne to små horn. En kjole i tækkelige skolepigefacon hed
”Claudine”, efter Claudine i Colettes bøger… En har af hvide fjer hed ”Svanens død”, og den sorte hat
med en rose i nakken, som er blevet helt berømt på grund af et mesterligt fotografi af Cecil Beaton,
hvor Tania havde den på, hed ”Rose noir226
Under overskriften ”Brand identity” skriver Purkiss & Royston-Lee: ”the symbols, signs, language,
images and colours that distinguise you from other people in your line of work.”227 Hos MacNally &
Speaks falder buddet om at kreere en distinkt visual stil under punktet “Define your style”228.
”The actor is asked to always leave an impression that is both memorable and distinctive,” skriver
Wee & Brooks.229
Det gjorde Blixen til fulde. Hun matchede til overmål samtidens forestillinger om celebrity og starquality. Og fordi at hendes stylede univers med herresædet Rungstedlund, tjenestefolk (herunder
en personlig assistent) og fantasifulde dragter gav associationer i retning af det romantiske 1800tals univers, de fleste af hendes fortællinger opererer i, fik hun flyttet afgørende dele af sin branding
fra forlagenes marketingafdelinger til Rungstedlund, hvor hun var CEO.
Karen Blixen stræbte om nogen efter at flytte grænsen mellem back stage og front stage, for nu at
bruge Goffmans termer, at hendes liv udviklede sig til at blive front stage i ekstrem grad. Så meget
front stage, at vi i dag – i stil med deltagerne i TVs realityprogrammer – kender til alle mulige og
umulige aspekter af hendes liv. Også de mest intime. Pinlige detaljer om hendes ægteskab, hvor
ægtemanden angiveligt prøvede at platte hende for penge.230 Udpenslende skildringer af hendes
helbredsmæssige problemer, herunder syfilis.231 Minutiøse beretninger om afsluttede venskaber.
Trakasserier med forlæggere, og hendes fejder mod andre kulturskikkelser med andre meninger.
225
http://www.denstoredanske.dk/Gyldendals_Teaterleksikon/Begreber/arketype
Svendsen, Clara, 148
228
Wee & Brooks, 51
229
Wee & Brooks, 53
230
231
Thurman, 427
226
227
64
Studienr. 53199
Hertil hendes udnyttelse af en ung generation af lovende litterater og kulturpinger. Ja, end ikke
hendes (mis)brug af cigaretter, som hun kæderøg, eller forskellige medikamenter som Largactil,
Butalgin, Pethidin, Mecodrin og Cabromal undslipper sig offentlighedens interesse. 232 Vi har
desuden et ret sammensat billede af hendes trakasserier med skattevæsenet omkring hendes store
udenlandske indtægter.233 Hun giftede sig aldrig igen. Fik ingen børn.234 Hendes liv skulle med tiden
blive så transparent, at man ikke blot får associationer til nutidens TV-realitystjerner, men i en
historisk sammenhæng også til litteraturforskeren Mikhail Bakhtins skildringer af livet i den
antikke græske polis, hvor privatlivet i den meget udadvendt kultur med byens agora som
udgangspunkt ifølge Bakhtin ikke eksisterede, men først kom til senere.235
Elimineringen af privatlivet til fordel for et liv i offentligheden fører ikke blot til at livet skal leves
som en ubrudt serie af ”succesfull gestures”, som Moa Matthis udtrykker det. Men, skal man tro
kritikere som Lee, Sullivan & Cheney, så repræsenterer personlig branding-diskursen en
tidsbegrænset genre for selvudfoldelse som ikke efterspørger megen selvrefleksion.236 Tilsvarende
klandrer Wee & Brooks personlig branding for at virke reduktionistisk, for at nedtone sociale
interaktioners kompleksitet, for at fremme, hvad de kalder ’synthetic personalization’.
Personal branding strategies are effectively promoting techniques of synthetic personalization back
into personal relationships. Someone whose personal brand involves being calm or humorous is thus
expected to consistently project calmness or humour in all their relationships if their brand is to be a
‘strong’ one. 237
Ikke blot Sune de Souza Schmidt-Madsen, men en række kilder konkluderer, at Karen Blixen I sin
alderdom havde problemer med at aktualisere personlige relationer, samtidig med at hun positivt
var genstand for en ekstrem interesse fra beundrere og tynde netværksrelationer. Thorkild
Bjørnvig skriver om deres forhold: ”Man måtte kapitulere, underkaste sig, eller forføje sig bort.
Deraf, trods venner og slægt, trods offentlighed og berømmelse, hendes umenneskelige
ensomhed.”238 Aage Henriksen skriver i De Ubændige følgende efter at Blixen havde kaldt ham til,
hvad han opfattede som hendes dødsleje: ”Der kom en udstråling fra hende, der voksede i styrke, til
den var som en hård, tør blæst, der ligesom kom inderst fra knoglerne, og som fik mine øjne til at
232
Donelson, Linda, Karen Blixen i Afrika, 348
Rostbøll, 128
Blixikon, 50-62
235
Jf. Bakhtin, Mikhail, ”Rum, Tid & Historie”, Klim, 2006
236
Lee, Sullivan, Cheney, 325
237
Wee & Brooks, 53
238
Bjørnvig, Thorkild, Pagten, Gyldendal, 1974, 260
233
234
65
Studienr. 53199
løbe i vand.”239 Tilsvarende udtaler Aage Henriksens søn i forbindelse med sin film om Karen Blixen
og hans far: ”Min mor tilgav aldrig Karen Blixen det forhold, hun havde til min far.”240
For mig at se kan disse beundreres udsagn – navnlig når man inddrager den tidligere refererede
beskrivelse Bjørnvig giver af Blixens kommunikation med ’fjernstående’ – være udtryk for
’synthetic personalization’, at aktørens utrættelige arbejde med at missionere og brande sig
underminerer vedkommendes autenticitet i nære relationer. Wee & Brooks skriver:
by calling for actors to project a consistently distinctive personality in all their interactions, personal
branding strategies are effectively promoting techniques of synthetic personalization back into
personal relationships.241
Wee & Brooks mener kort sagt at masken, at det personlige brand som konsekvens af aktørens
utrættelige bestræbelser på at brande sig føres tilbage i de personlige relationer. Goffman skriver,
som tidligere citeret: “Approved attributes and their relation to face, make every man his own
jailer.”
Blixen vandt med andre ord stor formidlingsmæssig styrke gennem sin let identificerbare
Baronesse-figur. Denne til dels konstruerede figur, persona, maske besværliggjorde imidlertid også
de inderlige relationer, hun eller var fortaler for i sin kunst. For mig at se, var problemet hendes
autenticitet. Forsøger man at fremsætte en rolle som værende sandfærdig, hvor det ikke opfattes
som sandfærdigt, kan det have alvorlige konsekvenser, som Goffman skriver:
a false impression maintained by an individual in any one of his routines may be a threat to the whole
relationship or role which the routine is only one part, for a discreditable disclosure in one area of an
individual‟s activity will throw doubt on the many areas of activity in which he may have nothing to
conceal.242
Når hendes personlig branding-diskurs, trods de udfordringer der var forbundet med også at gøre
en standardiseret og visuelt let identificerbar ’karikatur’ af sig selv, mestendels tegner vellykket,
skyldes det, at hun gennemgående opererede med et sundt forhold mellem brandkerne (substans)
og de konnotationer hun løbende producerede. Hvor Lee, Sullivan & Cheney skriver om personlig
branding som en ydre salgs-staffage som skal hjælpe midaldrende hvide mænd gennem
239
Henriksen, De Ubændige, 147, Summer-Brason, 66
Lasse Lavrsen, Karen Blixens Mærke, Information, 7.5.2011
241
Wee & Brooks, 53
242
Goffman, 71
240
66
Studienr. 53199
karrieren243 – underforstået at de implicerede nok ikke har andet på hjertet end at de gerne vil
bevare deres position på arbejdsmarkedet – så er det utrolige engagement, videbegær, høje
kunstneriske standard og higen efter at erobre ukendt territorie et så fremherskende træk ved
Blixens diskurs, at hendes omgivelser mestendels tålte, at hendes utroligt vedholdende
selvpromovering bar skyggesider med sig.
Blixens tilfælde, er for mig at se, et godt eksempel på at den usikkerhed i effekt - målt som omtale,
omsætning eller profit - som oldschool-branding, herunder oldschool-personlig branding bærer
med sig, reduceres gennem det helt igennem unikke kerneprodukt, som fra starten var Blixens
forfatterskab. ”Den mest kendte forfatter, der aldrig fik Nobelprisen”, skriver Grethe Rostbøll,
understreger, at Blixen adskillige gange blev indstillet til verdens fineste litteraturpris, men at
Nobel-komitéens medlemmer også havde forbehold: ”Vid en strängare kritisk granskning kan det
stundom visa sig, att hennes novellmotiv brista i mänsklig trovärdighet och inre logik, även om de
som psykologiske kuriosa sällan förfela sin effekt. De bästa bland hennes noveller kunne dock alltid
betecknas som mästerstycken.” 244
Ikke blot den høje kvalitet af hendes litteratur tiltrak sig opmærksomhed. Den høje frekvens af
informationer om Blixen og hendes mission bidrog til, at ganske mange mennesker, som ellers ikke
interesserede sig for finkultur, fattede interesse for forfatterinden. Hun blev et idol og en
rollemodel for kvinder, der drømte om en anden tilværelse end den diskrimination - at passe mand,
hjem og børn – som herskede i Blixens samtid. Hun blev et idol og en rollemodel for de danske
litterater og kunstnere som ikke var forvænte med erfaringer fra det store udland. Hun blev ikke
direkte en rollemodel for kvinder der gør karriere, for det ville fjerne fokus fra hendes kunst, og det
ville hun ikke.
Konklusion
Karen Blixens erfaringer med arbejdsgivere som viste sig afhængige af markedsforhold, har
tilsyneladende stimuleret hende til personlig branding for at øge sit kunstneriske og profitmæssige
råderum i forhold til opdragsgivers planer. Blixen fulgte, ud fra den branding-logik hun var blevet
del af gennem sit internationale gennembrud, de procedurer som moderne personlig brandingkonsulenter næsten samstemmende foreskriver deres klienter. Genial var hendes udnyttelse af
forhold som uddannelse, netværk og kompetencer, der, afspejlende ægte talent, stammende fra
hendes barndom. Karen Blixen havde desuden held til at konnotere sin skikkelse til, hvad der i
243
Lee, Sullivan & Cheney, 333
Nobel-komiteens formand Anders Österling i en intern redegørelse jf. Rostbøll, Karen Blixen og Sverige, Museum Tusculanum, 2011,
122
244
67
Studienr. 53199
jungiansk psykologi hedder arketyper, urbilleder eller ’urinstinkter i psyken’. Hendes visuelle stil
var af samme årsag let identificerbar. For at fremme sin mission og øge sin synlighed front stage,
forvandledes dele af hendes privatliv til emne for offentlig interesse. Nok udvidede hun dermed sit
brand og sine målgrupper til mennesker, der ikke interesserede sig for litteratur. Omvendt betød
denne markedsgørelse af privatlivet, at hun fik problemer i interaktionen med nære relationer.
Takket været den gennemførte kvalitet i litteratur og personlige branding står hun i dag som et
verdenskendt ikon og en rollemodel, der er blevet del af den danske kanon.
6.5.
Co-branding og cross-promotion
Jeg vil i dette afsnit beskæftige mig med Blixens kommunikative samspil med andre professionelle
aktører. Jeg skal gøre brug af branding-teori, herunder personlig branding.
Mit udgangspunkt er en uenighed med de Blixen-forskere som ser Blixens samspil med heretikerne
som værende en misforståelse – som f.eks. mag.art. Sune de Souza Schmidt-Madsen, når han i ”En
lille bog om Blixen” fra 2012 vurderer, at Karen Blixen omkring tilblivelsens af ”Gengældelsens
veje” mistede sit indre kompas for at kaste sig ud i en række alliancer med tidens unge forfattere;
”alliancer, der var en blanding af dæmoni og besættelse, og som fik tragiske følger for alle
implicerede”245.
Alliancerne er beskrevet i de biografier dette speciale benytter sig af. Jeg er ikke uenig i, at
alliancerne kunne have triste menneskelige konsekvenser. Thorkild Bjørnvig får skildret Blixen
som ”skinsyge koblerske” i ”Pagten”246. Han udtrykker ydermere sin tvivl om det sunde i relationen:
jeg måtte ikke have andre guder end hende – og ifølge pagten var jeg hendes og ingen andres. Hvad
hun som forvoven drømmerisk fantaserende koblerske i al ubestemthed virkelig kunne ønske sin
yndling på den ene led, måtte hun, hvis det skete, på den anden led nære en almægtig skinsyge imod,
og forsøge at tilintetgøre.247
Da disse alliancer blev knyttet lige så meget af karrieremæssige som af sociale årsager, vil jeg dog
fastholde, at synergierne parterne imellem virkede stærkt befordrende på de impliceredes
karrierer. ”… de var ivrige efter, at der skulle ske noget,” skriver Judith Thurman.248
245
Jf. Information 7.9.2012: http://www.information.dk/310224
Pagten, 136
247
Bjørnvig, 144
248
Thurman, 406
246
68
Studienr. 53199
Armstrong & Kotler skriver om co-branding:
Co-branding offers many advantages. Because each brand dominates in a different category, the
combined brands create broader consumer appeal and greater brand equity. Co-branding also allows a
company to expand its existing branding into a category it might otherwise have difficulty entering
alone.249
I Blixens tilfælde skal co-branding tolkes i overført betydning i forhold Armstrong & Kotlers
eksempel. På konsumentmarkedet opnåede Karen Blixen netop en ekspansion ind i et delmarked,
hun ellers vanskeligt kunne have nået, gennem et samarbejde med arbejderforlaget Fremad
omkring udgivelsen af novellen ”Babettes gæstebud”. Bogen, der handler om en revolutionær
flygtning fra den franske kommune som udvikler sig til at blive en kok af Guds nåde, kunne i 1953
takket været et kæmpeoplag sælges ”som én af årets allerbilligste bøger”, så også mindrebemidlede
kunne være med. Blixen ønskede, konkluderer Clara Svendsen, at ”prisen skulle holdes så lavt som
overhovedet muligt.”250 Fordelene for de to parter var, at Blixen gennem sin gæsteoptræden som
arbejderforfatter fik lov at adressere et nyt publikum, der var fremmed overfor hendes finkultur og
aristokratiske manerer, og forlaget Fremad, der var ejet af LO, fik på sin side styrket sin litterære
tyngde ved at kunne knytte Danmarks mest ansete forfatterinde til sin udgivervirksomhed. 251
Når Karen Blixen i 1937 kunne skrive til Robert Haas, at: “America took me on when I could not
even make the publishers in Europe have a look at my book, and the American reading public
received me with such generosity…” så skyldes det ikke kun, at Haas havde stillet sin
marketingmaskine til rådighed. Et vigtigt element I lanceringen af den ukendte Isak Dinesen var, at
en kendt og højt respekteret forfatterinde som Dorothy Canfield Fisher sagde god for navnet. Moa
Matthis bedømmer Canfield Fishers testimonial evidence og forord til ”Seven Gothic Tales” som helt
afgørende for Blixens gennembrud: “ without her, neither Isak Dinesen nor the author Karen Blixen
had ever come into existence.” 252 Den kendte forfatterindes endorsement af den lovende, men
ukendte Isak Dinesen er co-branding, hvor den kendte – ifølge Armstrong & Kotler “a highly
believable or likable source” – selvsagt har sit renommé på spil i bestræbelserne på at løfte den
mindre kendtes niveau.253
249
Selborn, 84, Blixikon, 441
251
Summer-Brason, 60, Rostbøll, 162
252
Matthis, 15
253
250
69
Studienr. 53199
Metoden med at co-brande og cross-promote sig til en eksponering på et område, hvor andre havde
værdipositioner, blev hyppigt anvendt af Blixen. En ting er, at hun løbende lod sig fotografere med
andre celebrities; det være sig samtidige danske forfattere som en Tom Kristensen eller lovende
engelsksprogede skuespillere som John Gielgud og Marilyn Monroe.254 Hendes ’holden hof’ på
Rungstedlund og dialog med en kreds af unge litterater, fik uvurderlig betydning for hendes
eftermæle og hendes bøgers stærkt forlængede livscyklus udi mod det udødelige. 255
Hvor det er samspillet og selvaktualiseringen i forbindelse med dette samspil som er det
fremherskende tema i heretikernes erindringer om Karen Blixen, så viser en nærlæsning, at der var
flydende grænser mellem venskab og business. Hvor Clara Svendsen var ansat som sekretær,
vidner hendes notater om, at hun gentagne gange ikke fik sine honorarer og sine procenter, og
således arbejdede gratis på Blixens projekt256. Tilsvarende var heretikerne ikke kun hendes venner.
Hvor Bjørnvig kunne få penge af Blixen, kunne Ole Wivel omvendt stille sin sekretær vederlagsfrit
til rådighed.”257
Korrespondancen i ”Karen Blixen i Danmark. Breve 1931-62” vidner herudover om, at heretikerne
på Blixens opfordring kunne tage hende i forsvar, når hun var udsat for kritik i medierne. Hun
havde med andre ord fordele af heretikerne som ambassadører for sin sag. Mere præcist fungerede
de unge som brand ambassadører i forhold til segmentet af unge litteraturinteresserede Blixen i
ringere grad havde kontakt til.258 Armstrong & Kotler definerer opinionsledere som: ”people within
a reference group who, because of special skills, knowledge, personality… excerts social influence
on others.”259
Hertil kom at de havde en vigtig rolle som ”cool-konsulenter”, for at bruge en term fra
trendforskeren Henrik Vejlgaard. De unge kunne løbende orientere Blixen om nye trends blandt
deres jævnaldrende kulturelt interesserede unge. Det var uvurderlig viden for Blixen, der trods sin
alderdom, ønskede at være opdateret på viden..
Omvendt hentede de unge gennem Blixen ekstrem værdifuld viden om de produktionsformer,
promoveringsmuligheder og mediesociologi som herskede. Gennem Blixen, der i endnu højere grad
fungerede som opinionsleder overfor sine ældre segmenter, traf de unge magtfulde
254
Fotos er gengivet mange steder, f.eks. Karen Blixen i Danmark, 400-401
Karen Blixen er i dag del af Kulturministeriets litterære kanon over uomgængelige værker:
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Genrebegreber/Kulturkanon
256
Svendsen, 46, 78
257
Bjørnvig, 99 & Svendsen, 174
258
F.eks. publicerede de unge Blixens fortællinger i tidsskriftet Heretica som bl.a. Wivel og Bjørnvig redigerede jf. Blixikon, 147
259
255
70
Studienr. 53199
kulturpersonligheder, der som anmeldere, redaktører og forlæggere ville få positiv betydning for
deres fremtidige karriere.260 Herunder deres muligheder for som professionelle forfattere at
bidrage til en dramatisk forlængelse af Blixens bøgers livscyklus. De gjorde med andre ord, som
personal branding-guruerne langt senere anbefaler: ”So contact, cultivate, nurture like-minded
souls who are higher up the food chain than you are,” skriver Tom Peters. ”They will require care
and feeding, but it’s worth the effort.”261
Konklusion:
Karen Blixen debuterede gennem et særdeles succesrigt co-branding arrangement, hvor den
dengang kendte forfatterinde Dorothy Canfield Fisher gjorde sig til fortaler for Blixen/Dinesen og
dermed pseudonymet Isak Dinesen til et stærkt endorsed brand. Efter de amerikanske erfaringer
indgik Blixen selv forskellige co-branding arrangementer for såvel sine bøger som sit personlige
brand. Effektiv var Blixens co-branding omkring Babettes Gæstebud med arbejderforlaget Fremad,
hvor Blixen fik adgang til nye segmenter, mens Fremad modsvarende lukrerede på Blixens litterære
tyngde. Gennem sin alliance og co-branding med de såkaldte heretikere fik Blixen ikke blot adgang
til opinionsdannere og brand ambassadører blandt de unge, men som ’cool-konsulenter’ kunne de
tilsvarende holde Blixen ajour om de nyeste trends inden for deres fælles område. Omvendt hjalp
Blixen de unge i gang med store litterære karrierer ved at præsentere dem for de mest
betydningsfulde opinionsdannere og beslutningstagere inden for deres fælles branche.
6.6 Netværk
Selv om den summariske fremstilling af Milgram og Granovetters netværksteorier, som dette
speciale yder plads til, bør mane til forsigtighed, så vil jeg med dette forbehold forsøge at afklare
nogle elementære forhold i Blixens netværkskommunikation.
Skal man tro Milgram og Granovetter, så er konsekvensen af deres respektive teorier, at der
eksisterer en type udadvendte mennesker som kommunikerer og netværker mere intenst end de
fleste. Herudover tjener det en netværkskommunikation, set fra afsender side, at benytte tynde
netværksrelationer præget af få berøringspunkter med større chance for ny inspiration og
innovation. Mark Granovetter kalder fænomenet ”The Strenght of Weak Ties”.
260
261
Jf. Moskvitins skildring af selskabslivet på Rungstedlund; Moskivitin, 109-117
Peters, Tom, ”The Brand You 50”, Knopf, 1999, 167
71
Studienr. 53199
Ud fra disse teorier bør en effektiv (kommerciel) netværkskommunikation, set fra aktørens
synsvinkel, bevæge sig i retning i af stærkt forbundne mennesker som afgørende knudepunkter,
som ’gatekeepers’ - og vel at mærke mennesker som ikke ligner aktøren for meget, men
kompletterer denne med hensyn til sociale kontakter. Netop disse to tilbøjeligheder, dels at opsøge
stærkt forbundne mennesker i form af indflydelsesrige kulturpersonligheder og ledere i
kultursfæren og politik, dels den opsigtsvækkende alliance med langt yngre litterater og
opinionsdannere, er umådelig karakteristisk for Blixen.
Hvad det første angår, er der utallige vidnesbyrd om at hun med konsekvens kontakter og
interagerer med tidens berømtheder, startende med en henvendelse i 1904 til den dengang
feterede litteraturkritiker Georg Brandes. En henvendelse hun blev stærkt kritiseret for af sin
familie; ”Hun havde ligefrem anglet efter ødelæggelse ved at nærme sig Brandes, den kendte
forfører,” skriver Judith Thurman.262
At Blixen tværtimod havde et strategisk kommunikativt sigte med sin henvendelse, fremgår af et
brev til hendes tante Mary Bess Westenholz i 1924:
Brandes kunne have gjort en forfatter eller kunstner af mig, som han gjorde det med så mange,… ja, der
er vel ingens af Danmarks kunstnere de sidste 50 år, som ikke mere eller mindre er blevet det gennem
ham… Havde jeg dengang realiseret, hvor meget, der stod på spil, så havde jeg vel… haft kraft til at
narre eder.263
Hvis Blixen dermed bekender sin tro på at særligt netværkende og opinionsdannende mennesker
kan være afgørende for en karriere, hendes karriere, så prøvede hun i gentagne tilfælde – jf.
Milgram-eksperimentets tilsyneladende påvisning af at en afsender kan springe led over ved at
bruge en ’sociometric star’ – at springe led over, og komme så tæt på en beslutningstager som
muligt.
Den ekstremt betydningsfulde forlagskontrakt med Harrison Smith og Robert Haas kom til veje ved
at Karen Blixen opdagede, at hendes tante Mary Bess Westenholz kendte Dorothy Canfield Fischer,
men også at hendes bror Thomas på et tidspunkt havde gjort den dengang berømte amerikanske
forfatterinde en tjeneste ved at køre hende til lufthavnen i Kastrup. I forståelse med Thomas og i
hans navn forfattede hun et brev til Canfield Fischer for at rekommandere sine egne fantastiske
262
263
Thurman, 95
Dinesen, 42
72
Studienr. 53199
fortællinger. Dorothy Canfield Smith faldt for det tilsendte materiale, og overtalte dernæst vennen
Robert K. Haas til at publicere fortællingerne.264
Med denne manøvre - som Mary Bess Westenholz senere oplevede som et misbrug af venskab 265 opnåede Karen Blixen flere ting. For det første fik hun gjort en indflydelsesrig opinionsleder og
’connector’ inden for sin branche opmærksom på sit arbejde. For det andet fik hun mindet denne
connector om, at vedkommende skyldte afsender en tjeneste. Derfor kan det ikke forekomme
overraskende, at Dorothy Canfield Fischer dels følte sig ansporet til at tjekke arbejdsprøven, dels –
efter at have ladet sig overbevise om arbejdsprøvens markedspotentiale - agerede som Blixens
ambassadør overfor manden, der kunne bestemme, om den skulle sættes i masseproduktion.
Blixens manøvre med at forfatte et stærkt individualiseret budskab nærmer sig fordelene ved det
personlige salg; ”Personal selling is the most effective tool at certain stages at the buying proces,”
skriver Armstrong & Kotler. ”Particularly, in building up buyer’s preferences, convictions, and
actions.”266
En vigtig detalje i Milgrams eksperiment, er hans mulige opdagelse af at de samme tre navne
figurerede på halvdelen af hans forsendelser. Betydningen af hans eksperiment er derfor ikke, at
alle og enhver er forbundet til alle gennem seks tilfældige led. Men at der findes de, der mere villige
til at kommunikere og dele deres kontakter med andre, end de fleste.
Blixen var selv en af disse ’connectors’. Hun havde demonstrativt antaget vennen Denys Finch
Hattons devise Je responderay: jeg vil svare.267 Et motto, hvis indhold hun i ”Mit livs mottoer”
uddyber med ordene: ”Jeg vil svare for hvad jeg siger eller gør; jeg vil svare til det indtryk, jeg gør.
Jeg vil være ansvarlig.”268
Denne hensigtserklæring om at gå i dialog understreger ydermere hendes status som ’connector’,
som den, der ikke blot brugte andre koblere, men som selv var en kobler. Hendes opsigtsvækkende
alliance med de unge litterater matcher nok Granovetters ”Strenght of weak ties”-teori. Men at det
også har været hende en overvindelse at entrere med meget yngre opinionsdannere og
beslutningstagere in spe, hvor gevinsterne til en vis grad lå ude i fremtiden, ved vi bl.a. fra en
udtalelse stilet mod Clara Svendsen og Thorkild Bjørnvig under en frokost på Rungstedlund:
264
Karen Blixen i Danmark, I, 83, Thurman, 346
265
Ibid. I, 83
266
267
Blixikon, 166
268
http://blixen.dk/liv-forfatterskab/karen-blixens-vaerker/essays/
73
Studienr. 53199
At man dog skal nøjes med jer. Naar jeg tænker paa, hvem jeg i mit liv Liv har været sammen med, de
pragtfulde Masaier, General von Lettow og Prinsen af Wales, Albert Schweitzer og Denys, Rothschild,
Sir Laurence Olivier… 269
Blixens inklination med de berømte, de trendsættende, de opinionsledende er ydermere udtrykt
gennem fotos som viser hende i selskab med skuespilleren John Gielgud270, skuespilleren Marilyn
Monroe, dramatikeren Arthur Miller.271 Eller man kan tage Mindebogens fortegnelse af
bidragydere, der er en lang fortegnelse over danske og udenlandske dignitarer, heriblandt
forfatteren Lawrence Durrell, filminstruktøren Sidney Lumet, fotografen Cecil Beaton og mange
flere.272
Watts position, at stærkt netværkende opinionsdannere er uden større betydning i formidlingen af
et budskab, kalder på en række forbehold, når det gælder Blixen. Både Milgram og Watts Six
Degree-eksperiment måler en endimensionel størrelse i form af hvilken hastighed, målt i antal led,
at et budskab tager for at nå frem til en tiltænkt modtager. Problemet med Blixen i forhold til Watts
standpunkt er, at hun ikke blot søgte genveje til ’connectorer’ for at udbrede et budskab, men at
hun i visse tilfælde også oprettede ad hoc partnerskaber, sådan at en given ’connector’ kunne have
en konkret fordel af at entrere med Blixen jf. Tom Peters bud: ””sign up” the New Cool Dude to work
on some little thing.”273 Jeg har nævnt, hvorledes at Canfield-Fisher fik lejlighed til at udligne en
taknemmelighedsgæld. Eller Thorkild Bjørnvig, der boede gratis eller blev inddraget i Blixens
foredragsunivers. Eller heretikerne, der i Blixens lukkede soiréer samlet fik lejlighed til at træffe
meget ældre og meget mere indflydelsesrige beslutningstagere. Eller mediechefer, som gennem
Blixen fik deres seneste afledede version af historien om en dansk verdenssucces.
Selv om Watts måtte have ret i sin kritik af Milgram og Granovetter, så er der nogle grundlæggende
netværkstendenser han ikke betvivler. Overordnet betvivler han f.eks. ikke Small Worldeksperimentet (men har bekræftet de seks led). I detaljen udelukker han heller ikke Granovetters
koncept om ’The Strenght of Weak Ties’. Tværtimod hedder det fra Watts: “It appears that having a
wide range of personality types in a population can actually enhance the odds that a new idea or
product will catch on.”274
269
Bjørnvig, 57
Karen Blixen i Danmark, I, 369a
271
Ibid., II, 400a
272
Svendsen & Wivel, 5-6
270
273
274
Peters, 174
The Science Behind Six Degrees, Harvard Business Review, February 2003
74
Studienr. 53199
Udover den forholdsvis brede vifte af erhvervsmæssige tilgange som herskede blandt Blixens unge
beundrere – Knud W. Jensen var succesrig ostegrosserer275, Frans Lasson kgl. operasanger276, Jurij
Moskvitin koncertpianist og filosof277, Ole Wivel direktør for Gyldendal – var der den dramatiske
afstand i alder, der skulle visse sig ovenud gunstig for Blixen, der jo også aktivt netværkede med
jævnaldrende.
At konsulentlitteraturen ekkoer idéen om ’The Strenght of Weak Ties”, vidner bl.a. psykologen Stig
Kjerulfs bog ”Personlig handlekraft” fra 2008 om. Om sociale netværk skriver han ”De kan enten
bremse dig, eller sætte skub på.” Ved at udbygge, pleje og respektere sine relationer kan
karrieremennesket langsomt, men sikkert ”sætte ind på kontoen for gensidig velvilje og tillid.
Denne ’opsparing’ kan så bruges til ”opbakning, støtte, praktisk hjælp, informationer og gode råd,
når du får brug for det.”
Kjerulf advarer direkte mod at aktøren skaber sig et for homogent netværk, og opfordrer til, at man
regelmæssigt tjekker det for:
Hvor stor en procentdel er på alder med dig? Hvor mange har samme uddannelsesmæssige baggrund
som dig? Hvor mange har haft samme vilkår i opvæksten som dig? … Hvor mange forskellige
nationaliteter rummer dit netværk?278
Når Blixen i høj grad kan siges at kunne passere sådan et tjek, handler det nok om forudseenhed,
men kan også være en konsekvens af den hierarkisering af sociale netværk, som på Blixens tid var
fremme. Hendes netværksarbejde falder i tråd med den ’two-step flow’-model sociologen Paul Felix
Lazarsfeld fra midten af 1940’erne udviklede. Den centrale pointe i denne totrinshypotese og teori
om opinionslederskab er, at massemedier ikke kan stå alene, men påvirker offentligheden gennem
særligt aktive, interesserede mennesker – opinionsledere – der herefter gennem interpersonel
kommunikation og sociale netværk udøver personlig indflydelse på den øvrige befolknings
meningsdannelse.279
Hvis navnlig Milgram og Lazarsfeld tenderer imod en hierarkisering af sociale netværk og en tro på
opinionsledere, så var Blixen - steddatter af en international erhvervsmand - født ind i et stærkt
275
http://www.denstoredanske.dk/Dansk_Biografisk_Leksikon/Historie/Museumsdirekt%C3%B8r/Knud_W._Jensen
Blixikon, 202
277
https://da.wikipedia.org/wiki/Jurij_Moskvitin
278
Kjerulf, Stig, Personlig handlekraft. Gyldendal, 2008
279
Medie- og kommunikationsleksikon: http://medieogkommunikationsleksikon.dk/paul-felix-lazarsfeld/; Denstoredanske.dk
276
75
Studienr. 53199
familienetværk som var stærkt hierarkisk jf. de aristokratiske idealer som gjorde sig gældende. 280
Jeg tænker ikke blot på hendes brev om Georg Brandes. Jeg tænker også på måden hun drev sin
salon på. Fra Jurij Moskvitin ved vi, at hun strukturerede sine selskaber, så at de mest prominente
gæster kunne have en halv time for sig selv til networking og fotografering – inden at de mere
menige gæster, der var inviteret en halv time senere, kom. Blixen praktiserede, med sit fravær af
partner og børn, men sin store selskabelighed, mægtige udadvendthed og adgang til ledere,
beslutningstagere og skønånder, om nogen princippet ”The Strenght of Weak Ties.”281
Konklusion:
Som professionel aktør praktiserede Blixen et netværksarbejde, hvor hun fra sin debut med Seven
Gothic Tales målrettet og bevidst gik efter at tilknytte sig og påvirke relevante opinionsledere og
beslutningstagere. Denne adfærd stemmer i grove træk overens med de grundlæggende
implikationer i Paul Lazarsfelds ’two-step flow’-teori fra 1940’erne, Stanley Milgrams ’Small world’eksperiment fra 1967 og Mark Granovetters teori om ’Strenght of Weak Ties’ fra 1973.
Implikationer i retning af, at en afgrænset gruppe af udadvendte opinionsledere med mange
kontakter yder social indflydelse.
Blixen flugter med nævnte diskurs, der i sig selv flugter med tidstypiske konceptioner. Takket
været en opvækst i et miljø præget af international business og aristokratisk kultur - med et
underforstået bud om at søge indflydelse opad i et hierarki - var Blixen implicit opdraget til at søge
indflydelse hos beslutningstagere og opinionsledere.
Gennem sit utraditionelle netværksarbejde, hvor medlemmer af hendes kreds ofte kunne være
meget yngre, matchede hun Mark Granovetter og Duncan J. Watts bud om at variation i netværket
fremmer udbredelsen af en idé.
Konklusion
I dette speciale har det – ud fra en række praksisorienterede teorier – været mit ærinde at afdække
Karen Blixens kommunikative indsats for at brande sig og sine bøger. Trods en imponerende stor
forskning i hendes litteratur og biografi, har det været min forforståelse, at hendes egen strategiske
kommunikation er klart underbelyst i forskningen.
280
På Ordnet.dk angives aristokrati i overført betydning som: ”kreds af (forfinede) personer der er dominerende eller betydningsfulde
inden for et bestemt område”. Som tidligere angivet var Karen Blixen opvokset i et herregårdsmiljø med stor overrepræsentation af
dengang privilegerede aristokrater
281
Moskvitin, 109
76
Studienr. 53199
Med en familiemæssig baggrund som rakte ind i toppen af det danske globaliserede erhvervsliv og
højere aristokrati havde Karen Blixen fra fødslen en klar konkurrencefordel i form af sin nemme
adgang til knowhow, kapital og opinionslederskab i de områder, hvor hun gjorde sig gældende.
For at få et overblik over, hvorfor Blixens strategiske tiltag ikke er genstand for en synderlig
analyse hos de mange, der skriver om hende, har jeg ud fra ambiguity-teorien undersøgt
forekomsten af ledelsesmæssig flertydighed. Jeg har fået bekræftet en antagelse om, at Blixen
ønskede fokus på sine brands front stage, og ikke på hvad der foregik back stage. Strategi ambiguity
er til stede i hendes kommunikation, også i avancerede former, hvilket sikrede Blixen dels multible
ledelsesmæssige muligheder, dels hendes langt yngre samarbejdspartner en ramme de kunne
projicerede deres ønsker og individualitet ind i. Blixens store forspring med hensyn til
markedsforståelse og trang til at kunne flere udviklingsmuligheder åbne, fremmede højst
sandsynligt brugen af flertydighed. Blixens reserverthed om sit eget forretningsmæssige projekt
afspejler til fulde den store asymmetri som herskede mellem hende og hendes samarbejdspartnere,
og er i overensstemmelse med de af teoretikeren Eric M. Eisenberg angivne forudsætninger for at
strategic ambiguity kan være en ledelsesmæssig fordel.
Den hurtige og meget overvældende markedsaccept Blixens første bøger fik, skyldes bl.a. hendes
behændige videreudvikling af den goodwill som en elsket litterær genre nød. Ved at sammenholde
hendes persongalleris interaktioner med genreteori på området, tegner der sig billedet af et
forfatterskab, der både adresserede læsernes arkaiske længsel og behov for at kunne se moderne
samlivsformer udspille sig i nostalgiske rammer. Gennem et raffineret spil, hvor hun tildelte de
adelige protagonister i sine fantastiske fortællinger ’magiske egenskaber’, fik hun udvidet
genrebegrebet til også at omfatte sig selv i rollen som Baronesse von Blixen-Finecke. Ved at vise sig
i offentligheden som en figur, der kunne være taget ud af hendes egne fortællinger, aktiverede den
danske forfatterinde, mener jeg, et flow af indbyrdes forbundne konnotationer, som igen
stimulerede de genreforventninger publikum måtte have til hendes litteratur.
Sammenlignes Blixens positionering og differentiering med main stream af kvalitetslitteratur på
datidens bogmarked, er der adskillige samtidige vidnesbyrd som betegner Blixens udgivelser som
værende helt specielle – uden at bøgernes personer dog mister troværdighed af den grund. Hendes
bøger var, lige som hendes selv let identificerbare og levede med deres særegne menneskelige
interaktioner op til Armstrong & Kotlers bud, at den fineste positionering skal være båret af
værdier og have en stor følelsesmæssig effekt.
77
Studienr. 53199
Takket været sin tilknytning til en af verdens mest slagkraftige forlagsalliancer blev Blixen fra sin
debut indlejret i en marketinglogik efter handelsvidenskabelige principper. Dette forspring
udnyttede hun til at diversificere sit oprindelige high-end brand, der blev distribueret gennem
boghandler og bogklubber, til en line-extension, der brugte en helt anden kanal, nemlig store
magasiner, hvor enkeltstående fortællinger tjente som ’product placement’ for hendes bøger.
Herudover udviklede hun et hemmeligt brand under pseudonymet Pierre Andrezel, hvor hun
dygtigt udnyttede sine high-end brands stærke værdipositioner til at sælge det hemmelig brand
som endorsed brand til forlagene. Hendes management af disse brands kan sammenlignes med VW
Groups management af VW, Skoda og Seat – som branding-teoretikere som Wally Olins og Jesper
Kunde har beskæftiget sig med. Blixen undgik ikke en mindre grad af den udvanding af stærke
brands som Armstrong & Kotler advarer imod, men kompenserede omvendt gennem en stadig
diversifikation af sin indsats, således at hun udviklede sig fra at være forfatterinde til også at være
lønnet TV/radio-personality.
Som konsekvens af sin tids behavioristiske influerede tro på at forbrugeren kan ydrestyres gennem
stimuli, der vil føre til forbrugerinteresse, hvis de ellers gentages hyppigt nok, arbejdede Blixen
tilsyneladende utrætteligt for at få så høj frekvens af budskaberne som muligt. Allerede ved sin
danske debut i 1935 opnåede Blixen bedre aftaler om medieeksponering end sin erfarne danske
forlægger. Hendes jagt på brand awareness, navnlig hendes adressering af forsamlinger, kan
ydermere have været udtryk for den problematiske opløsning af grænserne mellem det private og
det offentlige som en kurs i retning af ydrestyret branding kan føre til.
Blixen viste dog også stor improvisationsevne overfor datidens styrede branding. Hendes lancering
af to bøger under pseudonym som gav anledning til stærk rygtedannelse, udnyttede Blixen
overbevisende det psykologiske fænomen, at modtagere reagerer på stimuli med et indbygget
informationsunderskud – der formidler dem en følelse af afsavn og utilstrækkelighed – gennem
nysgerrighed og øget modtagelighed (overfor en sælger).
Blixens radikale satsning på sig selv som offentlig figur matchende datidens ydrestyrede brandingprincipper, førte på den ene side en masse omtale med sig, på den anden side fik hendes
konsekvente overførsel af værdier fra front stage til back stage, for at bruge Erving Goffmans
kendte udtryk, også fremkaldt frustrationer i hendes personlige relationer.
78
Studienr. 53199
Karen Blixens personlige branding tegner til at være et produkt af den frisættelse, med plads til
kunstneriske aktiviteter hendes overklassemiljø præsterede, hendes uddannelse på
Kunstakademiet og en erkendelse af, at hun var nødt til at holde sig uafhængig af sine
opdragsgivere for at kunne indfri sine høje karrieremål. Sammenligner man hendes bestræbelser
på at profilere sig i offentligheden med de lister for personlig branding-udvikling den moderne
konsulentlitteratur opviser, så matchede hun, hvad forskerne Wee & Brook kalder ’The personal
branding movements’ forskrifter. Hendes personlige udfordringer falder ind under sammes begreb
’synthetic personalization’. Takket været den gennemførte kvalitet og personlig branding, står hun i
dag som et verdenskendt ikon og en rollemodel for navnlig kvinder.
Netværksmæssigt var Karen Blixen et barn det elitære, selektive aristokratiske miljø hun også var
del af. Hun troede, at det personlige bekendtskab med en karismatisk, indflydelsesrig person som
Georg Brandes kunne katapultere hendes egen karriere, og i sin netværksarbejde gik hun fra
starten efter at knytte sig til og påvirke relevante opinionsledere og beslutningstagere. Denne
adfærd stemmer i grove træk overens med de implikationer som kan udledes af Paul Lazarfelds
’two-step flow’-teori fra 1940’erne. Stanley Milgrams ’Small world’-eksperiment fra 1967.
Implikationer i retning af, at massekommunikation forstærkes væsentligt ved at man i en samtidig
bevægelse påvirker opinionsledere. Gennem sit utraditionelle netværksarbejde, hvor medlemmer
af hendes kreds ofte kunne være meget yngre mennesker, matchede hun Mark Granovetter og
Duncan J. Watts bud om at variation i netværket, det kan være forskelle i alder, herkomst,
beskæftigelse, etnicitet, fremmer udbredelsen af en idé.
Efterskrift
Jeg er ikke i min research stødt på direkte vidnesbyrd på, at Karen Blixen f.eks. har læst sin tids
personlig branding-bøger som Dale Carnegies umådeligt populære How to Win friends and Influence
People, Simon & Schuster, 1936,282 eller Napoleon Hills Think and Grow Rich, Ralston, 1937, der i sin
danske udgave stadig sælges af Blixens danske forlag.283
Dette udelukker naturligvis ikke at Karen Blixen har orienteret sig i sin samtids forløbere for
branding eller personlig branding-litteratur. Under alle omstændigheder ser jeg en masse tegn i
hendes karriere på, at hun ikke blot var en blændende forfatter, men at hun ud fra en udvist
282
283
https://en.wikipedia.org/wiki/How_to_Win_Friends_and_Influence_People
https://www.psykeogsjael.dk/shop/liv/hill--napoleon-taenk-dig-rig-
79
Studienr. 53199
perfektionisme i høj grad forsøgte at påvirke de omstændigheder, hun som storyteller skulle virke
under.
Efter at have fordybet mig i en bred, delvis eksplorativ undersøgelse af Blixens kommunikative
bestræbelser, kunne det være spændende at arbejde videre med for eksempel en udbygget analyse
af Blixens netværksarbejde med klar adresse på de enkelte forbundne aktører. Eller det kunne være
interessant at bruge newschoolbranding på en afgrænset analyse af Blixens personlige
udfordringer med netværkspartnerne fra Heretica.
Kildekritisk har jeg i vidt forskellig udstrækning fundet de angivne kilder anvendelige.
Sekundærkilderne til Blixens liv forekommer mig overvejende samstemmende – også om ikke at
tolke nævneværdigt på Blixens forretningsførelse. Hvad angår den teoretiske litteratur har jeg haft
størst forbehold hvad angår den konsulentlitteratur jeg har anvendt. Af samme årsag har jeg
løbende trukket på videnskabelige artikler og meta-artikler, hvor konsulentlitteraturen især er
taget i anvendelse.
Litteraturliste
50-års oversigten, Danmarks Statistik 2001
Armstrong & Kotler, Marketing. An introduction, Pearson Education Limited, 2011
Bastos, Wilson & Sidney Levy, A history of the concept of branding: practice and theory, Journal of
Historical Research in Marketing, Vol. 4 Iss: 3, 347 – 368, 2012
Barrow, Simon & Richard Mosley, The Employer Brand, Wiley, 2011
Bazerman, Charles, Systems of Genres and the Enactment of Social Intentions, Genre and the New
Rhetoric, Taylor Francis, 1994; 79-104
Bjørnvig, Thorkild, Pagten, Gyldendal, 1974
Blixen, Karen, Syv fantastiske Fortællinger, Gyldendals Tranebøger, 1998
Blixen, Karen, Den afrikanske Farm, Gyldendal, 1950
Brundbjerg, Else: Samtaler med Karen Blixen, København 2000
Buhl, Claus, Det lærende brand, Børsens Forlag, 2005
Academy of Business, Cambridge, Vol. 15, no. 1, September 2009, 77-84
Dinesen, Thomas, Tanne. Min søster Karen Blixen, Gyldendal, 1974
Donelson, Linda, Karen Blixen i Afrika, Aschehoug, 1998
80
Studienr. 53199
Eisenberg, Eric, Strategic Ambiguities: Essays on Communication, Organization, and Identity, SAGE,
2006
Fullerton, Ronald, The historical development of segmentation: the example of the German book
trade 1800-1928, Journal of Historical Research in Marketing , vol. 4, no. 1, 56-67, 2012
Gladwell, Malcolm, Det magiske vendepunkt, Bindslev 2003
Goffman, Erving, The Presentation of Self in Everyday Life, Penguin/Doubleday, 1959
Henriksen, Carol (red.) Can you reach the salt? Roskilde Universitetsforlag, 2001
Henriksen, Liselotte, Blixikon, Gyldendal 1999
Henriksen, Aage, De Ubændige, Gyldendal, 1984
Jørgensen, Aage, Litteratur om Karen Blixen. En bibliografi af Aage Jørgensen, Karen Blixen Museet
2012
Keller, K. L. Strategic Brand Management - Building, Measuring, and Managing Brand Equity,
Prentice Hall, 2003
Kjerulf, Stig, Personlig handlekraft, Gyldendal, 2008
Kunde, Jesper, Unik NU, Børsens Forlag, 2001
Lair, Sullivan & Cheney, Marketization and the recasting of the professional self, Management
Communication Quarterly, Feb. 2005
Lasson, Frans & Tom Engelbrecht, Karen Blixen i Danmark, I, Gyldendal, 1996
Christensen, Børge G. & Børge Rasmussen, Markedsvurdering og Reklame, FUHU, 1986
Matthis, Mona, “Take a Taste”: Selling Isak Dinesen's Seven Gothic Tales in 1934, Umeå University,
2014
Miller, Carolyn R. Genre as social action, Quarterly Journal of Speech, 70, 1984
Morse, Gardiner, The Science Behind Six Degrees, Harvard Business Review, February 2003
Moskvitin, Jurij, Den døve øgle, Lindhardt & Ringhof, 2001
Mørk, Ebbe, Karen Blixens Gæstebud, Gyldendal, 2003
Olins, Wally, Om Brands, Børsens Forlag, 2003
Paustian, Morten, Branding-Filosofi, Samfundsvidenskaberne, 2002
Peters, Thomas J., The BrandYou50, Knopf, 1999
Pfeffer, Jeffrey, The Ambiguity of Leadership The Academy of Management Review Vol. 2, No. 1
(Jan., 1977),104-112?
Purkiss, John & Royston-Lee, David, Brand YOU. Turn Your Unique Talents into a Winning Formula,
Artesian, 2009
Rasmussen, Christian & Louise Harder Fischer, Målgruppeanalyse, Nyt Teknisk Forlag, 2008
Rostbøll, Grethe F., Mod er Svaret, Museum Tusculanum, 2004
Rostbøll, Grethe F., Karen Blixen i Sverige, Museum Tusculanum, 2014
81
Studienr. 53199
Summer-Brason, John de, Berømmelsens anatomi. Otte fortællinger om personlig branding,
Børsens Forlag, 2004
Svendsen, Clara, Notater om Karen Blixen, Gyldendal, 1974
Svendsen & Wivel, Karen Blixen (Mindebogen), Gyldendal, 1962
Søndersted-Olsen, Hans-Henrik, Marketing-Håndbogen, Samfundslitteratur, 2006
Thomson, Clive, Is The Tipping Point Toast?, Fast Company Magazine, February 2008
Thurman, Judith, Karen Blixen. En fortællers liv. Gyldendal, 1982
Travers, Jeffrey & Stanley Milgram, An Experimental Study of the Small World Problem, Sociometry,
Vol. 32. No. 4 (dec., 1969),
Watts, Duncan J., Six Degrees: The Science of a Connected Age, W.W. Norton, 2004, 25-61
Wee, Lionel & Ann Brooks, Personal Branding and the Commodification of Reflexivity, Cultural
Sociology,2010
Weilbacher, William, How Advertising Affects Consumers, Journal of Advertising research, jun2003,
Vol. 43, issue 2, 230-34
Weiner, Irving B & W. Edward Craighead, Cossini Encyclopedia of Psychologi, John Wiley & Sons,
2010, 39-42
Westenholz, Anders, Magtens Horn – Myte og virkelighed i Karen Blixens liv, Gyldendal, 1982
Wilson, Deidre & Dan Sperber, Meaning and Relevance. Cambridge University Press, 2012
82

Karen Blixens kommunikative bestræbelser.

Transcription

Similar documents

030115_kb_akt-folder - Karen Blixen Museet

kb-museet_foråret16 - Karen Blixen Museet

Karen Blixen - Kragerup Gods

Fra Frederik den sjettes Hofkredse

CREATIVE WRITING - Karen Blixen Museet

SIDSTE - Karen Blixen Museet

Opgaver Røvgevir

Opgave til sagprosa og Barua a Soldani af Karen Blixen

KAREN bLIxENS LIV HVEM ER JEG? SKIbSdRENGENS

Kommuner konkurrerer og prøver at sælge sig selv som aldrig før