MADSPILD OG DANSKE FORBRUGERE - PURE

INSTITUTION FOR MARKETING OG ORGANISATION
HA ETIK OG LEDELSE
BACHELORAFHANDLING
VEJLEDER:
JESSICA ASCHEMANN-WITZEL
FORFATTERE:
LISE-LAURA JENSBÆK GREGERSEN, STUDIENUMMER: 201207886
CAMILLA MAJGAARD, STUDIENUMMER: CM93666
ANTAL ANSLAG UDEN MELLEMRUM: 153.899
MADSPILD OG DANSKE FORBRUGERE
- EN UNDERSØGELSE AF HVORDAN DANSKE FORBRUGERE FORHOLDER SIG TIL
MADSPILD
AARHUS UNIVERSITET
BUSINESS AND SOCIAL SCIENCES
MAJ 2015
ABSTRACT
Food waste leads to many negative consequences. The consequences affect among others the
environment, humanity and the economy. Awareness of the negative consequences together with the
increased willingness to take social responsibility has produced a high interest among private non-profit
organizations, governmental institutions and private corporations to reduce food waste.
The main purpose of this thesis is to examine how Danish consumers relate to food waste. Knowledge
about how Danish consumers relate to food waste will afterwards be seen in relation to the Danish retail
chain Dansk Supermarked, which is one of the largest retailers in Denmark. The aim is to see how Dansk
Supermarked can use the knowledge obtained from this study in their marketing efforts against food
waste.
The main purpose in this study will be examined by using existing knowledge, relevant theories and data
from an empirical study made for this thesis.
The theoretical framework of the thesis is chosen after reviewing literature about consumer behaviour in
regard to food waste. The theories Value-Belief-Norm, Norm-Activating-Model and Theory of Planned
Behaviour have been discussed for possible theories to analyse the empirical data. The Theory of Planned
Behaviour was chosen as other studies have used it with success. Furthermore Theory of Planned
Behaviour is said to outmatch the other theories. The Theory of Planned Behaviour tries to predict an
individual’s actual behaviour, by examining factors that affect intention to perform a given behaviour. The
factors that affect intention are attitude, subjective norms and perceived behavioural control. These factors
stem from underlying beliefs.
Due to limited Danish empirical studies concerning how consumers relate to food waste, it was necessary
to conduct a study of how Danish consumers relate to food waste. To obtain knowledge from Danish
consumers, the qualitative method was chosen as it allows the researcher to gain new insights, as the
method can show underlying factors. Two focus group interviews were conducted, to obtain data for the
analysis.
The results from the focus groups were seen through Theory of Planned Behaviour lenses. All findings could
not be analysed through Theory of Planned Behaviour lenses, as some findings did not “fit” the theory. To
be able to take all findings into account a modified Theory of Planned Behaviour model was developed. The
modified model also contains the factors; social norms, planning and time, responsibility and guilt and
habits, which also affect the intention to perform a given behaviour. The factors context and personal
needs were also included in the modified model, these affect the exiting factor attitude.
Side 1 af 74
The conclusion drawn from this initial study demonstrates that the contribution factors affecting food
waste behaviour raises internal conflicts for Danish consumers. The conflict affects the consumers, which
means, that there is no definitive answer to how Danish consumers relate to food waste.
Validity, reliability and generalization are questionable in this empirical study, as it uses the qualitative
method. This is however a general thing for all qualitative studies. Before using the results from this study,
it is recommended to conduct further research in the future. This can be done via more qualitative studies
or by triangulation, where both qualitative and quantitative methods are used.
Side 2 af 74
INDHOLDSFORTEGNELSE
1 INDLEDNING OG PROBLEMSTILLING ............................................................................................................ 5
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
PROBLEMFORMULERING........................................................................................................................................ 5
VIDENSKABSTEORETISK RAMME ........................................................................................................................... 7
KILDEANVENDELSER .............................................................................................................................................. 8
RAPPORTENS STRUKTUR ....................................................................................................................................... 8
BEGREBER ............................................................................................................................................................... 9
2 MADSPILD ............................................................................................................................................................. 10
2.1 OM MADSPILD ....................................................................................................................................................... 10
2.2 MADSPILD OG DETAILHANDEL ............................................................................................................................ 13
2.3 OPSUMMERING ..................................................................................................................................................... 16
3 EKSISTERENDE EMPIRI .................................................................................................................................... 17
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
DANSK UNDERSØGELSE ........................................................................................................................................ 17
AUSTRALSK UNDERSØGELSE ................................................................................................................................ 18
BRITISK UNDERSØGELSE ...................................................................................................................................... 19
UNDERSØGELSE AF MILJØBEVIDST ADFÆRD ...................................................................................................... 20
OPSUMMERING ..................................................................................................................................................... 21
4 TEORETISK GRUNDLAG ................................................................................................................................... 22
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
OVERBLIKSMODEL................................................................................................................................................ 22
NORM ACTIVATION MODEL (NAM)................................................................................................................... 24
VALUE-BELIEF-NORM (VBN) ............................................................................................................................. 25
THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR............................................................................................................. 25
KRITIK AF TPB .................................................................................................................................................... 30
TPB RELEVANS I FORHOLD TIL MADSPILD ......................................................................................................... 34
OPSUMMERING ..................................................................................................................................................... 34
5 METODE ................................................................................................................................................................. 36
5.1
5.2
5.3
5.4
METODEVALG ....................................................................................................................................................... 36
FOKUSGRUPPEINTERVIEWS ................................................................................................................................. 38
FOKUSGRUPPEINTERVIEWS OM MADSPILD ........................................................................................................ 40
OPSUMMERING ..................................................................................................................................................... 43
Side 3 af 74
6 ANALYSE ................................................................................................................................................................ 44
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
ANALYSEMETODE ................................................................................................................................................. 44
KERNEKATEGORIER ............................................................................................................................................. 45
ANALYSE MED TPB SOM LINSE............................................................................................................................ 52
KVALITETSKRITERIER ......................................................................................................................................... 57
OPSUMMERING ..................................................................................................................................................... 59
7 DISKUSSION, KONKLUSION, PERSPEKTIVERING .................................................................................... 60
7.1 DISKUSSION .......................................................................................................................................................... 60
7.2 KONKLUSION ........................................................................................................................................................ 63
7.3 PERSPEKTIVERING ............................................................................................................................................... 65
8 IMPLIKATIONER ................................................................................................................................................. 68
8.1 VIDEN OPNÅET I DETTE STUDIE .......................................................................................................................... 68
8.2 DE 4 P’ER VS. DE 4 C’ER ....................................................................................................................................... 69
BILAGSOVERSIGT
BILAG 1: DANSK SUPERMARKED, MAIL FRA DANSK SUPERMARKED MEDARBEJDER, 2015
BILAG 2: SPØRGESKEMA VED REKRUTTERING
BILAG 3: INTERVIEWGUIDE
BILAG 4: ÅBEN KODNING
BILAG 5: TRANSSKRIBERING FOKUSGRUPPE 1
BILAG 6: TRANSSKRIBERING FOKUSGRUPPE 2
Side 4 af 74
1 INDLEDNING OG PROBLEMSTILLING
Imens en tredjedel af verdens fødevarer ender som madspild, er der ca. 1 milliard mennesker i verden, der
lever med kronisk sult (Foley et al., 2011). Ud over denne menneskelige konsekvens, er der på verdensplan
store miljømæssige og økonomiske konsekvenser i forbindelse med madspild. I Danmark koster madspild
danskerne 11,6 milliarder kr. om året (Stop Spild af Mad, 2015, a). For en gennemsnitslig dansk familie med
to voksne og to børn bliver der smidt mad ud for 10.000 kr. om året (Madspildsrapport, 2012). Der er i
samfundet øget fokus på madspild, hvorfor flere og flere i dag engagerer sig i madspild. Dette engagement
ses fra både private non-profit organisationer, offentlige instanser og virksomheder.
Der skelnes imellem madspild og madaffald. Madspil er det, der smides ud, men som kunne være spist.
Samlet set bliver der smidt 540.000 ton mad ud i Danmark, som kunne være spist. Her står forbrugerne for
den største andel af den mad af den spiselige mad, der smides ud. Dette tydeliggør et stort madspild hos de
danske forbrugere. Hvorfor forbrugerne er skyld i dette store madspild vides ikke, men er interessant at
undersøge, da det anses som et problem , at danske forbrugere er skyld i størstedelen af det samlede
madspild i Danmark (Erhvervsstyrelsen, 2015). Denne rapport vil på dette grundlag beskæftige sig med,
hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild.
Studiet i denne rapport er koblet på første del af et 2 år langt studie ved Aarhus Universitet. Flere
universiteter i Europa er en del at studiet, som er støttet med midler fra EU. Første del af studiet er at
undersøge forbrugers holdninger, motiver og adfærd til madspild i hjemmet og i detailkæden. Første del af
studiet undersøges vha. kvalitativ metode med to fokusgruppeinterviews, for at undersøge hvordan
deltagerne forholder sig til madspild. Efterfølgende er der planlagt en kvantitativ undersøgelse, for at
undersøge hvordan individer handler individuelt i forhold til at være en del af en gruppe. Kombinationen af
disse metoder vil give mulighed for at opdage, om folk i en gruppesammenhæng synes det er mere positivt
at forebygge madspild end i individuelle spørgeskemaer. Fokusgruppeinterviewsene skal være med til at
indsamle data, som skal være i stand til at generere yderligere oplysninger til det efterfølgende planlagte
kvantitative studie. Denne rapports undersøgelse bygger på den empiri, der er fundet i fokusgrupperne.
1.1 PROBLEMFORMULERING
Rapportens hovedformål er at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, hvilket
illustreres i nedenstående research question.
Research question: Hvordan forholder danske forbrugere sig til madspild?
Side 5 af 74
For at give en praktisk vinkel på rapporten, er der udarbejdet et management question, der ønsker at
afdække hvordan resultater fra denne rapports undersøgelse kan benyttes i praksis.
Management question: Hvordan kan viden fra rapportens research question bruges af Dansk
Supermarked i forbindelse med reducering af madspild?
Da research question er rapportens hovedformål, vil dette fylde størstedelen af rapporten. Rapportens
management question er med for at give en praktisk vinkel fra rapportens resultater, hvorfor denne del kun
belyses kort i rapporten.
For at besvare ovenstående research- og management question benyttes følgende
undersøgelsesspørgsmål:
1. Hvorfor er det vigtigt at undersøge forbrugeradfærd i forbindelse med madspild, og hvad gør
Dansk Supermarked i dag for at reducere madspild?
Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at give en baggrundsviden om emnet madspild.
Dette er til for at kunne besvare research question. Ydermere ønskes der at beskrive, hvad Dansk
Supermarked allerede har af tiltag for at reducere mængden af madspild, for senere at kunne svare
på rapportens management question.
2. Hvilken forskning eksisterer indenfor området forbrugeradfærd og madspild?
Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at skabe viden om hvilke resultater, der allerede
eksisterer på området.
3. Hvilke teorier kan anvendes til at analysere forbrugeradfærd i forbindelse med madspild?
Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at klarlægge, hvilket teoretisk grundlag, der kan
anvendes til at undersøge, hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild.
4. Hvilken metode kan anvendes til at undersøge hvordan forbrugere forholder sig i forbindelse
med madspild?
Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at klarligge og begrunde hvilken videnskabelig
metode, der vil være mest fordelagtig til at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til
madspild.
Hvad har indflydelse på holdninger og forbrugeradfærd indenfor madspild?
Formålet med dette undersøgelsesspørgsmål er at afdække hvordan danske forbrugere forholder
sig til madspild, med udgangspunkt i en kvalitativ undersøgelse.
Side 6 af 74
1.2 VIDENSKABSTEORETISK RAMME
Alle mennesker gør sig nogle antagelser, enten bevidst eller ubevidst, og arbejder derfor indenfor en
konkret ontologi og epistemologi. For at kunne reflektere over de påvirkninger, som ontologi og
epistemologi giver på forskningsprocessen og resultatet, er det vigtigt som undersøger at være bevidst om
sin egen forforståelse (Nygaard, 2012).
Der findes forskellige paradigmer indenfor videnskabsteori. Nygaard (2012) definerer et paradigme som et
sæt af grundlæggende principper, der styrer et forskningsfelt. Et paradigme består af et sæt af ontologiske,
epistemologiske og metodologiske opfattelser. Denne rapport udarbejdes på baggrund af
problemformuleringen, som tager udgangspunkt i det konstruktivistiske paradigme. Konstruktivismen
mener, at virkeligheden er konstruereret af mennesker, hvor sandhed er det, man bliver enige om indenfor
et bestemt socialt fællesskab (Nygaard, 2012). For at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til
madspild, skal bl.a. forbrugernes holdninger til madspild undersøges. Holdninger dannes gennem social
interaktion samt brugen af sprog, hvor begreber, som f.eks. madspild, tillægges en positiv eller negativ
betydning. Opfattelsen af hvad der er sandt, afhænger dermed af det sociale fællesskab, hvorfor
konstruktivismens ontologi er relativistisk.
Fordi sandhed er forbundet med sociale konstruktioner, er konstruktivismens epistemologi subjektiv. For at
undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, ønskes der at se verdenen på samme
måde, som forbrugeren ser den. Objektivitet findes ikke i konstruktivisme, fordi virkeligheden afhænger af
fortolkninger, og mennesker fortolker ikke virkeligheden ens (Nygaard, 2012). Der vil derfor ikke være
mulighed for i denne rapport at opnå objektivitet, fordi der ikke vil være to ens opfattelser af virkeligheden.
Dog kan der forekomme nogle konstruktioner, der kan sprede sig i et socialt fællesskab, hvorfor opfattelser
kan virke objektive (Nygaard, 2012).
Det er i konstruktivisme vanskeligt at adskille undersøgeren og det, der undersøges, da viden ikke skaber
sig selv, men skabes gennem den måde undersøgeren tolker sandheden – som værende det værende, samt
den erkendelsesmetode undersøgeren bekender sig til (Nygaard, 2012, s.11)
Når et paradigme er afgørende for, hvordan vi ser verden, så bliver valget af paradigmet også afgørende for
de endelige forskningsresultater (Nygaard, 2012). I denne rapport tages der udgangspunkt i
konstruktivismen, hvor ontologien er relativistisk og epistemologien subjektiv, hvorfor det ikke vil være
muligt i denne rapport at komme med en absolut sandhed, men en som er anvisende for hvordan danske
forbrugere forholder sig til madspild.
Side 7 af 74
Studiet i denne rapport har først en deduktiv tilgang, hvor der er fundet eksisterende undersøgelser samt
inddraget kendt teori. Studiet prøver induktivt at opdage nye aspekter ud fra undersøgelsen, hvor der
prøves at finde ny viden om forbrugernes holdning til madspild.
1.3 KILDEANVENDELSER
Rapporten indeholder både primære og sekundære kilder. De sekundære kilder er eksisterende
undersøgelser, hvorimod de primære kilder stammer fra egne undersøgelser.
Søgning efter sekundære kilder, herunder artikler og undersøgelser er sket igennem AU Librarys database,
herunder Business Source Complete. Denne database er en central erhvervsøkonomisk database.
Herudover er der søgt på relevante ministeriers og organisationers hjemmesider for at opnå viden om
deres tiltag imod madspild (Erhvervsstyrelsen; ERPS; FAO; Fødevareministeriet; Miljøministeriet;
NaturErhvervsstyrelsen; Stop Spild af mad; WRAP, 2015), samt for at få adgang til de rapporter de har
udarbejdet vedrørende madspild. De sekundære kilder indeholder både dansk og engelsk materiale, som
beskriver rapportens udvalgte teorier samt tidligere undersøgelser af emnet. De sekundære kilder
indeholder data, som er indsamlet både kvalitativt og kvantitativt. I flere af de sekundære undersøgelser
har der været brugt triangulering.
Den primære kildes data er indsamlet ved kvalitativ indsamlingsmetode. I forbindelse med rapporten er der
udført to fokusgrupper, som dette studie bygger på. Data opnået ud fra disse fokusgruppeinterviews er den
primære kilde til denne rapport.
1.4 RAPPORTENS STRUKTUR
Der ønskes i dette afsnit at give en struktur over, hvordan den overordnede problemstilling i rapporten vil
blive besvaret. Nedenfor ses figur 1, der giver et overblik over rapportens struktur.
Figur 1
Kilde: Egen tilvirkning
Side 8 af 74
I afsnit 2 introduceres emnet madspild generelt ved hjælp af sekundære kilder. Afsnit 2 har til formål at
give en baggrundsviden, som beskriver, hvorfor emnet er relevant at undersøge. Dette er indledende for at
kunne besvare rapportens overordnede research question. Ydermere er der i afsnittet en beskrivelse af
Dansk Supermarkeds allerede eksisterende tiltag for at reducere madspild. Dette har til formål, at senere
kunne besvare rapportens management question. Afsnit 2 har til formål at besvare
undersøgelsesspørgsmål 1.
I afsnit 3 beskrives hvad tidligere forskning har af resultater indenfor forbrugeradfærd og madspild.
Afsnittet indeholder danske og udenlandske undersøgelser, der er vurderet relevante. Afsnit 3 har til formål
at besvare undersøgelsesspørgsmål 2.
I afsnit 4 vælges den teoretiske referenceramme, som beskrives. Ligeledes beskrives kritikpunkter for den
valgte teoretiske referenceramme. Den teoretiske referenceramme danner baggrund for den efterfølgende
analyse, som ses i afsnit 6. Afsnit 4 har til formål at besvare undersøgelsesspørgsmål 3.
Afsnit 5 har til formål at bevare undersøgelsesspørgsmål 4, som giver svar på hvilken metode, der benyttes
til at indsamle primære data til efterfølgende analyse i afsnit 6.
I afsnit 6 besvares undersøgelsesspørgsmål 5 ud fra den teoretiske referenceramme, der er beskrevet i
afsnit 4, sammen med metoden, som er beskrevet i afsnit 5. Der foretages en analyse for at finde frem til,
hvad der har indflydelse på holdninger og forbrugeradfærd i forbindelse med madspild.
I afsnit 7 diskuteres resultater fundet i afsnit 6 i forhold til resultater fra eksisterende undersøgelser jf.
afsnit 3. Ydermere er der en konklusion på rapportens research question. Afsnittet indeholder ligeledes en
perspektivering af rapportens kritikpunkter samt mulig fremtidig research.
I afsnit 8 er formålet at besvare rapportens management question. Til dette formål benyttes de fundne
resultater fra afsnit 6 og 7 til at diskutere, hvordan implikationer fra dette studies resultater kan bruges i
praksis i forbindelse med Dansk Supermarkeds markedsføring.
1.5 BEGREBER
I denne rapport er engelsk termer anvendt i de tilfælde, hvor det skaber en bedre forståelse, end en
oversættelse er i stand til. Dette mindsker risikoen for misforståelser.
Side 9 af 74
2 MADSPILD
I følgende afsnit belyses det, hvorfor det er vigtigt at undersøge forbrugeradfærd i forbindelse med
madspild. Ydermere ses der på, hvorfor det er vigtigt for detailhandlen at engagere sig i at mindske
madspild. Hertil ses der på Dansk Supermarkeds allerede eksisterende tiltag imod madspild.
2.1 OM MADSPILD
Der bliver i dag på verdensplan smidt 30-50 % af fødevareproduktionen ud (ERPS, 2014). Tal fra
miljøministeriet og Landbrug & Fødevare år 2015 viser, at der i Danmark bliver smidt 540.000 ton mad ud,
som kunne være spist. Dette koster danskerne 11,6 mia. kr. om året (Erhvervsstyrelsen, 2015; Stop Spild af
Mad, 2015, a). Det store madspild har negative konsekvenser for både miljø, økonomi og samfund.
2.1.1 KONSEKVENSER VED MADSPILD
Madspild er skyld i, at ressourcer såsom energi, vand og arbejdskraft bliver brugt uden formål. Dette
resulterer bl.a. i CO2-udledning, som kunne være undgået. Samtidig med, at madspild trækker en masse
unødvendige ressourcer i produktionen, er der også omkostninger forbundet med bortskaffelse af de
spildte fødevarer og dermed yderligere belasting på miljøet (ERPS, 2014).
Madspild påvirker bl.a. økonomien ved at de første producenter i værdikæden, f.eks. landmændene, som
får en lavere indkomst, da det ikke er al deres produktion der når kunderne, pga. spild i værdikæden.
Lavere indkomst for f.eks. landmændene, kan øge prisen for kunderne (ERPS, 2014). Forbrugernes økonomi
påvirkes ligeledes negativt af madspild, idet de ikke udnytter de fødevarer de betaler for. Ifølge
miljøministeriets rapport om madspild fra 2012 anslås det, at en gennemsnitslig dansk familie, med to
voksne og to børn smider mad ud for 10.000 kr. årligt (Madspildsrapport, 2012) .
For samfundet er madspild negativt, idet der på verdensplan er en milliard mennesker som lever med
kronisk sult, hvilket kunne begrænses, hvis der var mindre spild. Det er også relevant for samfundet at sikre
madsikkerhed i fremtiden, hvilket en reducering af madspild kan være med til i stedet for at øge
produktionen og dermed de skadelige miljøpåvirkninger (Foley et al., 2011).
2.1.2 MADSPILD I VÆRDIKÆDEN
Flere undersøgelser viser at madspild sker i forskellige dele af værdikæden, i forhold til hvilket
udviklingsniveau et land befinder sig i. I late-stage developing lande, som er i en industrialiserings proces,
f.eks. Kina samt i newly developing lande, som lige er begyndt at industrialisere, f.eks. i Afrika, forekommer
madspild tidligt i værdikæden. Tidligt i værdikæden er madspild hos landmænd og producenter, som kan
skyldes vejrforhold, jordforhold samt forkert opbevaring, eksempelvis ved for varm opbevaring, så
fødevarer bliver dårlige. Derfor er der en stor del af fødevareproduktionen i disse lande, som aldrig når ud
Side 10 af 74
til forbrugerne. I fully delveloped lande, såsom lande i Europa og USA sker størstedelen af madspild sent i
værdikæden, som er hos detailhandlerne og forbrugeren. Dette skyldes mere effektive landbrug, bedre
transport og opbevaring. I disse lande når en større del af fødevareproduktionen ud til forbrugerne (ERPS,
2014). Madspildet hos forbrugeren skyldes hos nogle en forbrugeradfærd, hvor der bevidst laves for store
portioner og købes for meget ind, f.eks. på grund af store prisbesparelser ved mængdetilbud i
supermarkederne (ERPS, 2014).
2.1.3 MADSPILDORGANISATIONER
I fuldt industrialiserede lande, hvor den største del af madspildet sker hos forbrugerne, er der i de senere år
kommet et stigende fokus på reducering af madspild. Dette ses ved de mange organisationer, som arbejder
med madspild. Disse organisationer er både forbrugerorganisationer og organisationer, som er dannet af
offentlige instanser. I Europa er der sat mål op om reducering af madspild hos medlemslandene (ERPS,
2014). I Danmark findes f.eks. ”Stop spild af mad”, som er en forbrugerorganisation. Denne organisation
har bl.a. påvirket detailkæden Rema1000 til at fjerne deres mængderabatter i deres butikker, for at
mindske madspild (Stop Spild af Mad, 2015, b).
I England findes non-profit organisationen WRAP, som er aktiv inden for fire miljøområder, herunder
madspild. WRAP har en vision om en verden, hvor ressourcer bliver brugt bæredygtigt (WRAP, 2015).
Organisationen arbejder bl.a. sammen med den britiske regering, virksomheder og EU, for sammen at finde
løsninger til at arbejde med deres indsatsområder, herunder f.eks. madspild (WRAP, 2015). WRAP
udarbejder rapporter, der viser omfanget af madspild i Storbritannien. I 2012 blev der med økonomisk
støtte fra den britiske regering udarbejdet en rapport, der undersøgte ændringer i madspildet hos
forbrugerne i Storbritannien siden 2007. I mellemtiden havde de haft kampagnen ”Love Food, Hate Waste”,
som har været med til at sætte øget fokus på madspild i Storbritannien. Rapporten viste et fald i
madspildet, men at der stadig er et stort problem med madspild (Quested et al., 2013).
Ydermere findes der en organisation under FN, som hedder ”Food and Argriculture Organization” (FAO).
Organisationen arbejder bl.a. med det globale madspild, samt de konsekvenser det skaber (FAO, 2011).
2.1.4 NATIONALE TILTAG
Det danske fødevareministerium har stort fokus på madspild, hvilket fremgår af, at madspild er på deres
liste over indsatsområder (Fødevareministeriet, 2015). Ministeriet ønsker at ændre vaner og adfærd hos
forbrugerne, hvorfor de bl.a. benytter oplysningskampagner og ikke kun lovændringer og regler.
Fødevareministeriet igangværende (marts 2015) kampagne er ”Tjek datoen”, som skal lære forbrugerne
om datomærkning, så god mad ikke bliver til madspild på grund af manglende viden om datomærkning
(Fødevareministeriet, 2015, a).
Side 11 af 74
2.1.5 MADSPILDSDEFINITION
Generelt findes der flere forskellige definitioner på hvordan forskellige undersøgelser definerer madspild.
De fleste skelner mellem madspil der kan undgås og ikke undgås, samt den spild af mad, der sker tidligt og
sent i værdikæden, som henholdsvis madtab og madspild.
WRAP deler madspild op i tre kategorier; avoidable, possibly avoidable og unavoidable. Avoidable
indeholder de madvarer, som kunne have været spist, men som ikke bliver det f.eks. på grund af for længe
eller forkert opbevaring, der fører til, at madvarerne bliver fordærvet. Her indgår både tilberedte og ikke
tilberedte fødevarer. Unavoidable er den madspild, som ikke kan undgås, herunder f.eks. bananskræller og
knogler fra kød, som ikke kan spises. WRAP anslår, at det er lidt over 60 % af madspild, der er avoidable
(Quested, T. E., 2011).
FAO definerer madspild som food loss og food waste. Food loss er det tab af mad, der sker i den del af
værdikæden, der gør ikke bearbejdede fødevarer i stand til at blive spiselige f.eks. bearbejdning eller
dyrkning af korn, så det kan indgå i en madvare. Fødevarer er en del af food waste, når det er
færdigbearbejdet og kan spises af forbrugeren. Food waste er derfor madspild i slutningen af værdikæden,
som er hos detailhandlerne og hjemme hos forbrugeren. I madspildsværdikæden er følgende elementer
indeholdt: produktion hos de første producenter, f.eks. landmændene, transportering, opbevaring,
bearbejdning, distribution og forbrug (FAO, 2011).
Det danske miljøministerium definerer madspild kort og præcist i følgende formulering ”Madspild er mad,
der kunne være spist” (Miljøministeriet, 2010).
I denne rapport er det primære fokus på de fødevarer, der går til spilde f.eks. på grund af forkert eller for
længe opbevaring hos forbrugerne. Dette madspild kan eksempelvis være opstået som følge af for store
indkøb og manglende planlægning. Denne rapports definition af madspild, stemmer overens med WRAPS
avoidable food waste. I denne rapport benævnes unavoidable food waste som madaffald.
2.1.6 LOVGIVNING
I Danmark er der kommet nye regler, der i dag gør det muligt for detailbutikkerne at sælge varer, der har
overskredet ”mindst holdbar til”, hvilket kan mindske madspild. Denne lovgivning er central for alle
detailhandlere. Dog har de to førende dagligvarekoncerner Coop og Dansk Supermarked ikke valgt at
udnytte denne regelændring (DR, 2015). Et tiltag, der kan mindske madspild, er indsamling af ubrugte
fødevarer til velgørende formål, f.eks. til brug på varmestuer. Fødevarereglerne er blevet tilpasset for at det
kan lade sig gøre. Fødevareindsamling må ikke gå til kommercielle forhold og aftagerne skal kunne
håndtere fødevarerne for at sikre opretholdelsen af fødevaresikkerheden (NaturErhvervstyrelsen, 2013).
Fødevarebanken er et eksempel på en organisation, der er omfattet af reglen, da de modtager
Side 12 af 74
overskudsmad fra forskellige dele af værdikæden for fødevarer, hvor det går til velgørende formål
(Fødevarebanken, 2015).
2.2 MADSPILD OG DETAILHANDEL
Miljøhensyn er blevet et vigtigt mål for detailhandlen. Et link imellem virksomhed og miljøhensyn kan
hjælpe med at skabe et godt image for kunderne, hvorfor detailhandlen har interesse i at tænke miljø i
deres forretningsplaner (Lavorata, 2014). Social ansvarlighed spiller allerede en stor rolle i mange
virksomheder, hvilket ses gennem forskellige tiltag. Disse tiltag er f.eks. internationale code of conducts,
reduktion af Co2, børnearbejde osv., der tilsammen samles i en CSR-rapport, der indikerer virksomhedens
sociale ansvar (Lavorata, 2014).
Dansk Supermarked, som er en af de største dagligvarekæder i Danmark, er af samme overbevisning som
Lavorata (2014), og mener, at det er relevant for detailhandlen at tage del i miljøhensyn grundet det
generelt stigende fokus på samfundsansvar (Bilag 1). I forbindelse med madspild, mener Dansk
Supermarked, at detailhandlen er bindeled imellem forbruger og producent og dermed kan påvirke
nedbringelsen af madspild (Bilag 1). Detailhandlen spiller altså en nøglerolle i madspildsproblemstillingen,
da det både er dem, der har kontakt til producenter samt kontakt til kunderne.
En ny rapport, udarbejdet af Copenhagen Business School beskriver, at konkurrencen i dagligvarebranchen
i Danmark er intensiveret. Det frygtes derfor, at en del butikker kommer til at lukke, grundet ændringer i
forbrugernes holdninger og adfærd. Rapporten fremhæver Dansk Supermarked, som en potentiel taber og
Coop som en potentiel vinder. Dette skyldes at Coop har tilpasset sig ændringer i forbrugernes holdninger
og adfærd. Rapporten mener, at Dansk Supermarked er låst fast i deres forretningsmodel, hvor Coop har
formået at tilpasse sig forbrugernes ændring i holdninger og adfærd (CBS, 2015).
Denne rapports formål er at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Ifølge CBS
(2015) har Dansk Supermarked ikke formået at tilpasse sig deres forbrugere, hvorfor det er interessant at
se på, hvordan denne rapports viden fra research question, kan bruges af Dansk Supermarked i forbindelse
med reducering af madspild.
For at vide hvordan viden fra dette studie fremadrettet kan bruges af Dansk Supermarkeds i forbindelse
med reducering af madspild, identificeres Dansk Supermarkeds nuværende tiltag og motivation for at gå
ind i kampen om madspild i afsnittet nedenfor.
2.2.1 DANSK SUPERMARKEDS MOTIVATION
Dansk Supermarked er en af Danmarks største virksomheder, og mener derfor, at de har et medansvar for
at passe godt på natur, dyr og mennesker. Dansk Supermarked arbejder med ansvarlighed indenfor fem
hovedområder, herunder miljø og madspild, som er fokus for denne rapport (Dansk Supermarked, 2015).
Side 13 af 74
Dansk Supermarked har udarbejdet en CSR rapport for 2014, der beskriver fem CSR-relaterede problemer,
som de står overfor. Et af problemerne er klimaændringer. Klimaændringer medfører en udfordring for
Dansk Supermarked i og med, at temperaturen kan stige, hvilket kan medføre kraftige vejrændringer. En
mulig konsekvens af disse vejrændringer, kan være mangel på fødevare. Mangel på fødevare kan påvirke
konkurrencen og dermed resultere i, at priserne stiger. Dansk Supermarked er bl.a. på baggrund af denne
udfordring og den potentielle påvirkning gået ind i kampen mod at reducere madspild i værdikæden (CSR
rapport, 2015).
På grund af det stigende samfundsansvar samt det faktum, at konkurrenterne allerede har haft fokus på
emnet, mener Dansk Supermarked, at det forekommer dem naturligt at bidrage til debatten. Dansk
Supermarked mener, at kampen imod madspild bl.a. er et stærkt signal til forbrugerne om, at Dansk
Supermarked tager ansvar. Om forbrugerne støtter tiltagene, er op til dem. Dog mener Dansk
Supermarked, at det ville være svært for forbrugeren ikke at støtte tiltagene, fordi de bliver en integreret
del af indkøbsoplevelsen på tværs af alle kæder (Bilag 1).
Dansk Supermarked udtaler ”Vores motivation består i, at tage samfundsansvar. Umiddelbart er det ikke
nogen økonomisk gevinst, at rette ind efter tiltag, som mindsker madspild (i hvert fald ikke endnu), hvilket
jo i mange henseender spiller en rigtig stor rolle i deltagelsen af sådan et projekt”. Ydermere nævner Dansk
Supermarked, at hvis der ikke er en økonomisk gevinst på sigt i at nedbringe madspild, hvorfor så gøre det.
Dette indikerer, at selvom motivationen er at tage samfundsansvar, spiller det økonomiske aspekt en
væsentlig rolle, når der bidrages til at mindske madspild (Bilag 1).
2.2.2 DANSK SUPERMARKED TILTAG
Dansk Supermarked arbejder målrettet for at minimere mængden af madspild via forskellige tiltag. Dansk
Supermarked sørger for at planlægge ordrer, så de bedst muligt matcher forbrugerens efterspørgsel. Hos
Dansk Supermarkeds egne slagtere og bagere er der sat særligt fokus på minimering af madspild. Slagteren
hakker kød og laver friske udskæringer hver dag for at sikre friskhed og undgå rester. Hvis slagteren har
bestilt for meget kød, sættes prisen ned eller varen fryses, så den senere kan tilberedes og sælges i
delikatessen på et senere tidspunkt. Ligeledes fremstiller bageren friskt brød løbende, for at undgå
overproduktion og for at sikre kunderne friske varer (Dansk Supermarked, 2015).
Den madspild, som Dansk Supermarked ikke kan undgå, indgår i energiproduktion eller bliver brugt som
dyrefoder (Dansk Supermarked, 2015). I 2014 blev 5000 tons brød fra Bilka og Føtex’ egne bagerier
konverteret til dyrefoder (CSR rapport, 2015).
De seneste analyser af madspild fra Miljøstyrelsen viser, at det i Danmark er hos forbrugeren, madspildet er
størst. Dansk Supermarked vil gerne tage del i denne problematik, men mener ikke de har tilstrækkelig
viden om hvad der forårsager madspildet hos forbrugeren (Erhvervsstyrelsen, 2015). Derfor har Dansk
Side 14 af 74
Supermarked indgået et samarbejde med Arla og AP Grønt i et projekt, der skal sikre mindre madspild i
værdikæden. Der vil være fokus på at afdække nogle grundlæggende fakta omkring madspild, f.eks.; hvad
ender oftest som madspild og hvilke produkter sælges i for store portioner? For at afdække denne viden,
inddrages både leverandører og forbrugere (Erhvervsstyrelsen, 2015).
I forbindelse med det igangværende projekt udtaler Dansk Supermarked, at de har fået lavet
affaldsanalyser for at afdække hvilke madvarer forbrugerne smider ud. Derudover har de foretaget en
række dybdeinterviews på tværs af værdikæden, som har givet dem interessante, men ikke overraskende
resultater. Ydermere har Dansk Supermarked haft analyseinstituttet Gallup til at afholde
fokusgruppeinterviews med forbrugere. Data viser, at det primært er detailhandlen, som er bindeled
mellem forbruger og producent, som kan påvirke nedbringelsen af madspild. Dansk Supermarked ser derfor
muligheder i at bidrage til debatten og ansvaret, samtidigt med at påvirke forbrugerne og producenterne til
også at tage del i det (Bilag 1).
Dansk Supermarked er endnu ikke færdig med projektet, hvorfor de endelige resultater ikke er fremlagt. I
samarbejdet vil der være fokus på at udarbejde løsninger, der kan nedsætte madspildet. Løsningerne testes
i Dansk Supermarkeds Føtex-butikker, og evalueres derefter. Afslutningsvis afholdes der en
madspildskonference, hvor resultaterne fra projektet vil blive formidlet ud til hele branchen (CSR rapport,
2015). Dansk Supermarked udtaler ”Her træder Dansk Supermarkeds mål rigtigt i karakter, fordi at vi ikke er
ude på kun at markedsføre/brande os som værende madspildsbekæmpere, men at vi derimod inviterer alle
interessenterne inkl. konkurrerende kæder med til en session, hvor vi skal have en dialog om de resultater vi
har fundet frem til” (Bilag 1).
Ud over ovennævnte tiltag vil Dansk Supermarked i samarbejde med Folkekirkens Nødhjælp åbne en butik,
hvor der sælges overskudsmad. Butikken hedder ”WeFood” og vil åbne i år 2015. Formålet med WeFood er
at sælge produkter, som ikke kan sælges i Dansk Supermarkeds andre kæder til under 50 % af prisen. Her
skal sælges produkter, der snart udløber eller produkter, der er blevet beskadiget undervejs i transporten,
og som derfor ikke kan sælges i deres andre kæder (CSR rapport, 2015). Alt overskud fra WeFood går til
Folkekirkens Nødhjælp (Folkekirkens Nødhjælp, 2015).
I 2014 begyndte nogle af Dansk Supermarkeds kæder at donere overskydende produkter til
Fødevarebanken. Disse produkter er stadigvæk indenfor mindst holdbar datomærkning, men kan være
blevet beskadiget under transport (CSR rapport, 2015).
Dansk Supermarked udtaler at de har flere tiltag i støbeskeen, som de endnu ikke kan fortælle om (Bilag 1),
hvilket indikerer, at de langt fra er færdige med at tage ansvar for bekæmpelse af madspild.
Side 15 af 74
2.3 OPSUMMERING
Det er vigtigt at undersøge forbrugeradfærd i forbindelse med madspild, da det medfører både
menneskelige, økonomiske og miljømæssige konsekvenser. Der foregår madspild fra første producent til
slutbruger i værdikæden. Danmark er et fully developed land, hvorfor størstedelen af madspild sker hos
slutbrugeren. Detailhandlen engagerer sig i social ansvarlighed grundet stigende fokus i samfundet. Dansk
Supermarked har og er ved at udarbejde en række tiltag for at engagere sig yderligere i at reducere
madspild.
Side 16 af 74
3 EKSISTERENDE EMPIRI
Nedenstående afsnit identificerer eksisterende empiri om forbrugeradfærd og madspild.
Madspild er blevet et fokusområde i samfundet, som bl.a. ministerier og offentlige instanser, frivillige
organisationer og virksomheder, beskæftiger sig med. Den større interesse har medført større
forskningsinteresse inden for området i de senere år. Der findes en begrænset mængde dansk empiri,
hvorfor artikler og rapporter vedrørende madspild fra andre lande end Danmark medtages. I udvælgelsen
af udenlandsk empiri inddrages artikler, som omhandler lande, hvor forbrugeradfærden antages at være
ens med den danske. Derfor ses der kun på udenlandsk empiri fra fully developed lande, såsom
Storbritannien og Australien, som beskrevet i afsnit 2, da den største del af madspild sker samme sted i
værdikæden, nemlig hos forbrugeren.
I dette afsnit gennemgås udvalgte eksisterende undersøgelser på området. Artiklerne er udvalgt efter
relevans for denne rapports emne. Udvælgelseskriterierne var sammenlignelighed, hvorfor der først ses på
danske undersøgelser. Ydermere er der set på de nyeste undersøgelser inden for forbrugeradfærd og
madspild.
3.1 DANSK UNDERSØGELSE
Forbrugerrådet Tænk, Stop Spild Af Mad og Landbrug og fødevarer har i år 2012 lavet en undersøgelse om
danskers madspildsadfærd, forandringspotentialer og anbefalinger til tiltag. Undersøgelsen beskæftiger sig
med madspild i de danske husholdninger, og er lavet på baggrund af fokusgruppeinterviews og
spørgeskemaer. Spørgeskemaerne er besvaret af 1024 danskere i alderen 18-80 år, som er udvalgt efter
køn, alder, børn i husstanden, geografi og indkomst. Dermed vurderes den kvantitative del til at være
repræsentativ for den danske befolkning. Fokusgruppeinterviewsene blev afholdt af to omgange. Målet
med det seneste fokusgruppemøde var, at deltagerne kunne give feedback på deres oplevelser ved brugen
af forskellige redskaber til at nedbringe madspild i hjemmet (Madspildsrapport, 2012).
Undersøgelsens resultater viser, at 90 % af danskerne finder det vigtigt eller meget vigtigt at mindske
madspild generelt. Derfor vil danskerne gerne være med til at nedbringe madspild i hjemmet, men har
svært ved at få øje på det – eller er ubevidste om deres madspild. Rapporten konkluderer derfor, at det
ikke er nødvendigt at omdanne danskerne, men at oplyse og hjælpe med viden om hvornår madspildet
opstår. Fokusgruppeundersøgelsen viser, at opmærksomhed og oplysninger på området ligeledes vil
afhjælpe den adfærd, hvor forbrugerne er bange for ikke at tilberede nok mad eller den norm, at man ikke
serverer rester for gæster. Respondenterne mener, at en stor del af deres madspild er forbundet med
tilberedt mad, som de smider ud (Madspildsrapport, 2012). Rapporten viser også, at jo ældre man er, jo
mere bevidst er man om madspild. Dvs. at det primært er hos det yngre segment, at man skal sætte ind.
Side 17 af 74
Bl.a. er det yngre segment ikke så gode til at lave indkøbslister og planlægge deres mad. Denne problematik
kan være knyttet til at have små børn i hjemmet. Børnefamilier spilder en del mere mad end andre grundet
f.eks. den lille rest i madpakken, eller den ekstra tilberedning til aftensmaden, fordi børnene ikke spiser
samme portionsstørrelser hver aften. En anden grund til større spild i børnefamilier er, at de er
tilbudsjægere og dermed ofte køber mere end nødvendigt, hvilket tilsidst ender som madspild. Omvendt
viser rapporten, at respondenter imellem 18-30 år er mere tilbøjlige til at købe varer, der er nedsat grundet
kort holdbarhedsdato. Dette afhænger bl.a. af økonomi, men indikerer også, at det yngre segment er villige
til at gøre en indsats imod madspild, men mangler informationer og oplysninger (Madspildsrapport, 2012).
Økonomi og tid er vigtige faktorer for danskerne, hvis de skal nedbringe deres madspild. Tiltag imod
madspild i hjemmet skal fungere i en travl hverdag og være med til at gøre den lettere.
Fokusgruppeundersøgelsen viser, at planlægning af måltider og indkøb skaber både mere tid, bedre
økonomi og en højere tilfredshed med fødevareforbruget, hvorfor planlægning af måltider og indkøb er et
tiltag, som mange af deltagerne vil tage til sig. Dette tiltag vil formodes at skabe resultater i forbindelse
med nedbringelse af madspild, da det kun er 17 % af respondenterne, der laver madplaner fast hver uge og
52 % laver aldrig eller sjældent madplaner. Dog nævner flere, at der vil være en problematik med
uforudsigelighed i ugen, hvorfor det kunne være smart kun at planlægge et par dage frem ad gangen
(Madspildsrapport, 2012).
Et af rapportens formål er at finde redskaber til reducering af madspild i hjemmet, hvorfor respondenterne
blev bedt om at komme med nogle konkrete tiltag til at undgå dette. Respondenterne mente, at det var
svært at undgå mængderabat i supermarkederne og mente, at det ville være en fordel at kunne købe frugt
og grønt i løsvægt. Derudover foreslog respondenterne, at supermarkederne samler alle ”kort dato” varer
et sted i butikken og sætter prisen ned på dem. Dette vil få butikken til at virke mere ansvarlig. Ydermere vil
det også være en fordelagtig situation for supermarkederne, eftersom 43 % af respondenterne i
undersøgelsen ofte eller af og til køber nedsatte varer, grundet deres økonomi (Madspildsrapport, 2012).
3.2 AUSTRALSK UNDERSØGELSE
Farr-Wharton et al. (2014) undersøger forbrugeradfærd og madspild i Australien. Undersøgelsens formål er
at undersøge, hvorfor forbrugere har madspild i hjemmet. Dette gøres ved at identificere hvilke faktorer i
forbrugeradfærd, der leder til madspild i hjemmet. Undersøgelsen bygger på interviews med forbrugere og
etnografisk inspirerede observationer af forbrugere. Deltagerne for begge grupper var udvalgt ud fra deres
besvarelse i et spørgeskema omhandlende demografiske forhold. Interviewgruppen bestod af 12 deltagere,
med forskellige demografiske forhold. Udvælgelsen af observationsgruppen, havde løsere kriterier, idet det
var sværere at finde deltagere. Det eneste krav var, at deltagerens husholdning bestod af mere end én
Side 18 af 74
person. Denne gruppe deltagere bestod af seks husholdninger, med i alt 17 personer. Der blev foretaget
interviews, indtil de ikke frembragte flere nye temaer til emnet. Observationer foregik over 4 uger, hvor
man så på adfærden efter købet, opbevaring af indkøb og indtagelse af maden. Observationerne var guidet
af følgende spørgsmål: Hvilke indkøbsvaner har husholdningen? Hvad karakteriserer forbrugerne som for
gammel mad? Hvordan håndterer forbrugerne for gammel mad? Hvor store mængder madspild producerer
husholdningen? Og er indkøbenes opbevaring af maden organiseret? For at undersøge de nævnte
spørgsmål, skulle forskningsteamet indsamle bonner, tage billeder af køleskabene og undersøge indholdet
af husholdningernes skraldespand (Farr-Wharton et al., 2014).
Farr-Wharton et al. (2014) undersøgelse kom frem til tre faktorer, der påvirker madspild i hjemmet.
1. Måden indkøb opbevares. Hvis man f.eks. ikke kan se hvad man har i køleskabet, eller hvis man
ikke opbevarer ved korrekte temperaturer.
2. Shopping vaner og indkøbsvaner. F.eks. om man enten var forberedt eller ikke, før man gik på
indkøb og om man tjekker, hvad man har i forvejen inden man handler samt brug af indkøbslister.
3. Madlavning og spisevaner. F.eks. manglende viden om hvor længe mad er spiseligt eller rester, der
ikke når at blive spist pga. for store portioner.
Farr-Wharton et al. (2014) diskuterer flere forskellige mulige teoretiske grundlag til at undersøge
forbrugeradfærd og madspild. Her nævner de Theory of Planned Behaviour (TPB) og Vaule-Belief-Norm
(VBN) til at analysere forbrugeradfærd (disse teorier beskrives senere i rapporten). De mener ikke, at TPB er
brugbar i deres studie, da den ikke tager højde for forbrugerens viden og evner samt ikke indeholder
relevante eksterne faktorer. VBN teorien bruges som en ”linse”, til at analysere de tre fundne resultater
som nævnt ovenfor. Ifølge Farr-Wharton et al. (2014) er normer og sociale forventninger med til at skabe
forbrugeradfærd der resulterer i madspild.
3.3 BRITISK UNDERSØGELSE
En rapport udarbejdet af WRAP (2013) sammenligner en undersøgelse fra år 2007 med en undersøgelse fra
år 2012. Undersøgelserne handler om madspild hos forbrugere i Storbritannien. Data fra undersøgelserne
kommer fra målinger i 1800 husholdninger og en uges lang dagbog ført af 950 husholdninger.
Undersøgelserne vurderes derfor til at være repræsentative. Sammenligningen viser, at i år 2012 smed
forbrugerne 13 % mindre frugt og grøntsager ud, 30 % mindre brødprodukter samt 37 % mindre rester ud.
Samlet set er der sket en reduktion i forbrugernes madspild fra år 2007 til år 2012 på 1,3 millioner tons,
hvilket svarer til en reduktion på 15 %. Hertil skal lægges en vækst i husholdninger på 4 %. Dette indikerer,
at tiltag og opmærksomhed på madspildsområdet hjælper med at reducere madspildet hos forbrugeren.
Side 19 af 74
Et af disse tiltag, som blev igangsat i år 2007 af WRAP var ”Love Food Hate Waste”. Denne kampagne skulle
hjælpe forbrugerne med at undgå madspild. Derudover har regeringen, producenter og samfundet generelt
haft øget fokus på madspild. Trods flotte resultater grundet øget opmærksomhed på området understreger
rapporten, at madspildsproblematikken stadigvæk er kompleks. Undersøgelsen fra år 2012 konkluderer, at
grunden til det stadige store madspild hos forbrugeren er, at de ikke får brugt maden i tide. Derudover
mener 31 %, at de laver for store portioner, når maden tilberedes. Rapporten viser ydermere, at
madspildet hos husholdninger, der har børn, er markant større end husholdninger, hvor der ikke er børn
(WRAP, 2013).
Rapporten identificerer forskellige tiltag, der menes at kunne være med til en forandring imod det stadige
store madspild. Forbrugeren skal blive bedre til at købe de rigtige mængder og blive bedre til at forstå
”bedst før” datomærkningen – at madvarerne nødvendigvis ikke skal smides ud, blot fordi ”bedst før”
datomærkningen er overskreddet. Derudover skal der laves flere generelle oplysninger og sættes
opmærksomhed på hvordan forbrugeren kan bruge f.eks. halvgamle grøntsager i deres madlavning, i stedet
for at smide dem ud. Rapporten konkluderer også, at det ikke kun er ved forbrugeren ansvaret ligger.
Producenter og detailhandlere har også et ansvar ved at se på deres pakkestørrelser af produkterne og
datomærkninger (WRAP, 2013).
3.4 UNDERSØGELSE AF MILJØBEVIDST ADFÆRD
Flere undersøgelser er lavet i forbindelse med forbrugeradfærd og indkøb af økologisk mad (Aertsen et al.,
2009). Aertsen et al. (2009) sammenligner generelt undersøgelser omkring indkøb af økologisk mad med en
miljøbevidst tankegang. Disse undersøgelsers resultater er derfor relevante for dette studie, eftersom det
antages, at en miljøbevidst tankegang hænger sammen med en tankegang om at reducere madspild.
Rapporten belyser flere relevante teoretiske rammer; Norm-Activation-Model (NAM), Value-Nelief-Norm
(VBN) og Theory of Planned Behaviour (TPB), men benytter sig af TPB som ramme.
Det viser sig, at holdninger til miljøbevidst adfærd primært afhænger af de beliefs, som forbrugerne har om
konsekvenserne, f.eks. at det er bedre for miljøet. Undersøgelser viser også, at personlige normer og
moralske normer påvirker holdningen, når der udføres en miljøbevidst adfærd (Aertsen et al., 2009).
Undersøgelser finder frem til nogle værdier, som er linket til forbrugeradfærd og miljøbevidst adfærd. Disse
værdier er sikkerhed – herunder sikkerhed for miljøet, stabilitet af samfundet og sikkerhed for en selv.
Ydemere konkluderes det fra undersøgelser, at madsikkerhed i verden er vigtigt for forbrugerene, hvilket
også er en værdi. En anden vigtig værdi, som kan linke forbrugeradfærd og miljøbevidst adfærd er
stimulation – at man handler mere miljøbevidst, jo mere man bliver stimuleret. Dvs. jo mere information og
jo flere stimuli forbrugeren får omkring miljø, jo mere påvirker det forbrugeren, og det ”trigger” dermed
Side 20 af 74
forbrugeren til at handle mere miljøbevidst. Ifølge Aertsen et al. (2009) konkluderer en del undersøgelser,
at der er tilbøjelighed til at handle miljøbevidst grundet værdien universalisme – at der er en forståelse, en
værdsættelse, en tolerance og et mål om at beskytte velfærd for alle mennesker og naturen. Godgørenhed
er også en værdi, der kobler forbrugeradfærd og miljøbevidst adfærd. En anden vigtig værdi er selfdirection – f.eks. køber mange økologisk, og handler dermed miljøbevidst, for at få et bedre image og
identitet (Aertsen et al., 2009).
Ud fra undersøgelser er der identificeret sociodemografiske faktorer, der påvirker køb af økologiske varer.
Disse faktorer må antages også at have en påvirkning til holdning af madspild, da køb af økologiske varer og
bekymring omkring madspild begge er miljøbevidst adfærd. De sociodemografiske faktorer er; køn, børn i
husstanden, alder og uddannelse. Undersøgelser viser bl.a., at det ofte er kvinder, der gå op i ”bløde”
værdier, som miljøbevidsthed. Dette begrundes med, at kvinder generelt er mere bekymrede om sundhed.
Ydermere er der nogle makroøkonomiske faktorer, der også har en påvirkning. Disse er: miljøet, som
forbrugeren lever i, kulturelle forskelle, økonomiske faktorer, teknologiske faktorer og generel viden
(Aertsen et al., 2009).
Undersøgelser viser, at i fully developed lande, er indkøb en lavinvolverings aktivitet. Der handles ofte efter
vane eller automatik, når der købes mad. Dette medfører, at der ikke er store overvejelser omkring andre
alternativer til, hvad der normalt købes. Det viser sig, at højinvolvering sammenlignet med lavinvolverings
køb, er mere modtagelige for påvirkninger af værdier. Dette begrundes med, at individer med en høj
involvering til et problem er mere informeret om problemet og er mere åbensindet over for informationer.
Ydemere mere viser undersøgelser, at forbrugere, der har interesse for bæredygtige produkter, har en
mere positiv holdning og en højere intention om at købe dem (Aertsen et al., 2009).
3.5 OPSUMMERING
Der findes en begrænset mængde dansk empiri om dansk forbrugeradfærd og madspild, hvorfor der
inddrages andre relevante undersøgelser. Resultater fra empirien viser hvilke faktorer, der er med til at
skabe madspild og i hvilke mængder madspild forekommer. Madspild påvirkes indirekte bl.a. af normer,
værdier og sociale forventninger. Madspild påvirkes direkte af indkøbsvaner, opbevaring og madlavning.
Økonomi, tid og alder påvirker også madspild for forbrugerne. Ydermere har undersøgelser vist, at øget
opmærksomhed på reducering af madspild har effekt, og at forbrugerne generelt finder det vigtigt at
mindske madspild.
Side 21 af 74
4 TEORETISK GRUNDLAG
Dette afsnit vil klarlægge, hvordan udvalgte teorier om forbrugeradfærd kan give et teoretisk grundlag for
at undersøge, hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild.
4.1 OVERBLIKSMODEL
Quested et al. (2011) har i deres rapport om madspild i Storbritannien udarbejdet en overbliks model, der
identificerer hvilke interne og eksterne faktorer, der kan påvirke madspild i hjemmet. Modellen er lavet for
at give overblik over de faktorer, der påvirker forebyggelse af madspild i hjemmet. Modellen bruges som
overbliksmodel igennem denne rapports teoriafsnit.
Figur 2
Kilde: (Quested et al., 2011, s. 464)
Modellen viser, at adfærden (Outcome) bliver påvirket af detailhandlen (Retail Supply Chain) og individet
(The Individual). Detailhandlen og individet påvirker hinanden. Ligeledes bliver de begge påvirket af den
eksterne omverden (Influences). Ud fra modellen kan der altså identificeres tre hovedfaktorer, der kan
påvirke madspild; omverdenen, detailhandlen og individet. Disse faktorer hænger sammen, men
Side 22 af 74
undersøges hver især. Der beskrives teorier, som ud fra modellen vurderes anvendelige til at undersøge de
tre faktorer.
4.1.1 OMVERDEN
Som modellen viser, påvirker omverden både detailhandlen og individet. Derfor vil viden om de eksterne
faktorer være relevante. De faktorer, der påvirker omverdenen er bl.a. som nævnt i overbliksmodellen;
kultur, offentlige reguleringer, demografi, teknologisk udvikling og økonomiens påvirkning af forbrugeren i
forbindelse med madspild. Til at analysere dette kan der benyttes eksterne omverdensmodeller,
eksempelvis en PESTEL analyse.
PESTEL giver et overblik over de makroøkonomiske faktorer i samfundet ved at indramme dem i følgende
nøglefaktorer; politik, økonomi, sociale forhold, teknologiske forhold, økologiske og legale faktorer. Disse
faktorer understreger, at miljøet for virksomhederne ikke kun handler om økonomiske kræfter, men også
har mange ikke-økonomiske kræfter, der skal tages hensyn til. Dog må det siges, at faktorerne i PESTEL ofte
hænger sammen (Johnson et al., 2014).
Som overbliksmodellen illustrerer, påvirker faktorerne i PESTEL både detailhandlen og individet, som til
sidst giver en specifik adfærd.
4.1.2 DETAILHANDLEN
Som det ses i modellen påvirkes detailhandlen af omverden. Detailhandlen påvirker også individet.
Det kunne være relevant at analysere hvordan detailhandlen påvirker forbrugerens holdninger og adfærd.
Dette kunne gøres gennem analyse af detailhandlerens 4 eller 7 p’er, hvilket overbliksmodellen lægger op
til. En produktionsvirksomheds marketingmiks er et miks af følgende p’er: product, price, place og
promotion. I servicevirksomheder snakkes der om de 7 p’er, hvor der, ud over de 4 førnævnte p’er, også
arbejdes med people, process og physical evidence. At sammensætte og justere en virksomheds
marketingsmiks korrekt, er afgørende for at have en succesfuld virksomhed. Det er afgørende for en
virksomhed at kunne forstå kunderne, markedet og konkurrenterne, for derved at kunne positionere og
brande sig rigtigt. Dette gøres ved at justere på virksomhedens marketingmiks (Kotler et el., 2012). Ifølge
Jobber (2009), er der fire kriterier en virksomhed skal opfylde, for at have et succesfuldt marketingsmiks.
Marketingsmikset skal matche kundernes behov, matche virksomhedens ressourcer, skabe
konkurrencemæssige fordele og være well blended.
I nyere tid snakkes der om, at de 4 p’er vil blive erstattet af de 4 c’er, som er en måde at gøre
marketingsmikset mere kundeorienteret på. Ifølge Philip Kotler, som er en guru indenfor marketing, er
tiden løbet fra det gamle paradigme med de 4 p’er. I de 4 c’er skal kunden være mere i centrum, og derfor
skal de 4 p’er erstattes af de 4 c’er; customer value, customer cost, customer convenience og customer
Side 23 af 74
communication. Der argumenteres for, at de 4 c’er involverer kunderne mere, og dermed skaber værdi
sammen med kunderne. F.eks. bliver det gamle product i det oprindelige marketingsmiks til customer
value. Dette skal ske, fordi kunderne søger mere viden, er blevet mere krævende og proaktive end før.
Dette ses bl.a. i forbindelse med internettets udvikling, hvor informationer er blevet lettere tilgængelige.
Virksomhederne bliver altså nødt til at se på, hvad der skaber værdi for kunderne for at kunne differentiere
sig. Det forventes, at de 4 c’er på sigt vil få samme status som de 4 p’er (Business Danmark, 2015).
4.1.3 INDIVIDET
I denne rapport er hovedfokus at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, hvorfor
der i rapporten primært ses på individet i overbliksmodellen.
For at afklare hvilke teorier, der kan bruges til at analysere forbrugerens holdninger og adfærd til madspild,
ses der på hvilke faktorer overbliksmodellen indeholder, samt de teorier allerede eksisterende empiri har
brugt med succes, jf. afsnit 3. Ydermere ses der på hvilke teorier i litteraturen, der er velkendt til at forklare
miljøbevidst adfærd. På baggrund af dette er der udvalgt tre teorier, der vurderes til at være relevante bud
til denne rapport. Disse teorier gennemgås nedenfor.
Value-Belief-Norm (VBN) er blevet brugt i den australske undersøgelse omkring forbrugeradfærd og
madspild (Farr-Wharton et al., 2014). Norm-Activation-Model (NAM) er også nævnt i flere undersøgelser til
at kunne forudsige miljøbevidst adfærd (Aertsen et al., 2009; Bamberg og Möser, 2006; Park og Ha, 2014).
TPB er blevet brugt i flere af undersøgelserne, nævnt i afsnit 3 om eksisterende empiri (Farr-Wharton et el.,
2014; Aertsen et al., 2009). Ydermere argumenteres der i litteraturen for, at TPB er en velkendt teori til at
forudsige en specifik adfærd (Ajzen, 1991), og ofte har været anvendt indenfor området omkring
miljøbevidst adfærd (Bamberg & Möser, 2006; Aertsen et al., 2009; Park & Ha, 2014; Lavorata, 2014).
’
4.2 NORM ACTIVATION MODEL (NAM)
NAM er udarbejdet af Schwartz (1977), og har været anvendt til bl.a. at forudsige miljøbevidst adfærd,
genanvendelse og køb af miljøvenlige produkter (Park & Ha, 2014). NAM-modellen bekymrer sig primært
om, hvorvidt man ofrer eller opgiver noget af en selv, for at hjælpe andre. Som figuren nedenfor illustrerer,
afhænger adfærden af de personlige normer, som bliver aktiveret på baggrund af bevidsthed om
konsekvenser og tilskrivning af ansvar. Personlige normer refererer til en persons egne forventninger til en
specifik adfærd, som stammer fra normer og værdier, der vedrører en adfærd. Bevidsthed om
konsekvenserne viser tendensen til, at personer relaterer sin egen adfærd til andres. Tilskrivning af
ansvaret repræsenterer de personlige følelser af, om personen er ansvarlig for konsekvensen af adfærden.
Side 24 af 74
Altså tænkes der på om konsekvenserne for en given adfærden vil påvirke andre – f.eks. den næste
generation (Park & Ha, 2014).
Figur 3
Kilde: (Park & Ha, 2014 s.281)
4.3 VALUE-BELIEF-NORM (VBN)
VBN bruges til at undersøge årsager til en given adfærd. Stern (2000) har sammen med kollegaer udviklet
en VBN teori, der er brugbar til at forklare miljøbevidst adfærd. Denne model ses nedenfor. Miljøbevidst
adfærd stammer fra personlige værdier. Disse værdier fører til beliefs om sine værdier, der fører til
personlige normer, som afgør, om man udviser en miljøbevidst adfærd (Stern, 2000).
Figur 4
Kilde: (Stern, 2000, s. 412)
4.4 THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR
TPB er en teori designet til at forudsige og forklare menneskelig adfærd i specifikke kontekster. Teorien er
velkendt og supporteret af mange empiriske undersøgelser (Ajzen, 1991; Lavorata, 2014). TPB er i dag en af
de mest populære social-psykologiske modeller til at forudsige adfærd (Melvin et al., 2011), og har ofte
været anvendt indenfor området omkring miljøbevidst adfærd (Bamberg og Möser, 2006; Aertsens et al.,
Side 25 af 74
2009; Park og Ha, 2014; Lavorata, 2014). Ydermere argumenterer Ajzen (2011) for, at TPB er velegnet til at
forklare og forudsige adfærd, hvor forbrugeren har en høj faktisk kontrol. Det antages, at forbrugeren har
kontrol i forbindelse med styring af adfærd, der skaber madspild.
Nyere resultater viser, at TPB kan udkonkurrere VBN-teorien og NAM-teorien, når der skal forklares
miljøbevidst adfærd (Aertsen et al., 2009). Ydemere viser flere undersøgelser, at der er en signifikant
positiv relation imellem forbrugeres intention om miljøbevidst adfærd og deres holdninger, subjektive
normer og Perceived Behavioral Control (PBC), hvilket vil sige, at TPB er brugt succesfuldt i flere
undersøgelser (Aertsen et al., 2009). På disse grundlag tages der i denne rapport udgangspunkt i den
klassiske TPB model. Modellen er illustreret og teorien vil blive forklaret nedenfor.
Figur 5
Kilde: (Ajzen, 1991 s.182)
Som modellen indikerer, består TPB af fem elementer; den faktiske adfærd, intentionen om adfærd og de
tre faktorer, der påvirker intentionen; holdninger, subjektive normer og Perceived Behavioral Control (PBC)
(Ajzen, 1991).
Ifølge TPB bestemmes adfærd ud fra en persons intention om en given adfærd. Intentionen om adfærd
påvirkes af konstruktionen, som indeholder følgende tre faktorer; holdning - som er en positiv eller negativ
evaluering af adfærden. Subjektiv norm, som er det opfattede sociale pres til at performe eller ikke
performe adfærden og PBC, som er evnen til at udføre adfærden. Disse tre faktorer leder til en intention
Side 26 af 74
om given adfærd. En generel regel er, at jo mere positiv holdningen og den subjektive norm er, jo bedre
PBC er, jo større er intentionen om adfærden (Melvin et. al., 2011).
TPB er en udvidelse af teorien Theory of Reasoned Action (TRA). I TRA antages det, at mennesker agerer
rationelt og tager konsekvenserne ved en adfærd med i overvejelserne om at udføre en handling (Karim
Ghani, 2013). I TRA teorien indgår holdninger mod en adfærd og subjektive normer som de faktorer, der
påvirker adfærd (Ajzen og Fishbein, 1980). Begrundelsen for at videreudvikle teorien var dens begrænsning,
når man beskæftigede sig med typer af adfærd, hvor der ikke var viljebestemt kontrol, altså hvor personer
ikke selv har fuld kontrol over deres adfærd. Udvidelsen fra TRA til TPB består i tilføjelsen af en ekstra
faktor, PBC, til at forklare adfærd (Ajzen, 1991). TPB anvendes i dette studie, hvor elementerne heri
gennemgås nedenfor.
4.4.1 INTENTION
Variablen intention i TPB er central. Denne dækker over individets intention til at have en bestemt adfærd.
Intention påvirkes af de tre faktorer; holdninger, subjektive normer og PBC. Intentionen indeholder de
motivationsfaktorer, der påvirker individets adfærd. Motivationsfaktorerne er indikatorer for i hvor høj
grad, at en person er villig til at gøre en indsats for at have en bestemt adfærd. Ved en høj intention er der
således større chance for en given adfærd. Adfærd som en person kan til- eller fravælge er under
viljebestemt kontrol, og kan påvirkes af motivationsfaktorer og kan dermed danne en adfærdsmæssig
intention. Nogle typer af adfærd opfylder betingelsen om viljebestemt kontrol, men de fleste typer adfærd
afhænger også af nogle faktorer, som ikke er motivationsbestemte. Ikke motivationsbestemte faktorer er
tilgængelighed af nødvendige muligheder og ressourcer, f.eks. tid, penge, evner eller samarbejde med
andre. Denne sammenhæng er også tidligere beskrevet af andre teoretikere (Ajzen, 1991).
En hovedregel er, at jo stærkere intentionen er om at udføre en adfærd, jo større er sandsynligheden for, at
adfærden udføres. Hvis et individ har de rette muligheder og ressourcer og har en intention om en adfærd,
siger teorien, at individet succesfuldt vil udføre adfærden (Ajzen, 1991).
I de følgende afsnit gennemgås de tre faktorer, der påvirker intentionen om en given adfærd i TPB;
holdning, subjektiv norm og PBC.
4.4.2 HOLDNING (ATTITUDE)
Holdninger mod en adfærd stammer fra personens adfærds beliefs. Adfærds beliefs er den tro individet har
til, hvad der sker ved en bestemt adfærd samt evalueringen af adfærdens konsekvenser (Ajzen og Fishbein,
1980). Holdninger indeholder både kognition og affektion. Individer kan have en tendens til at basere deres
holdninger på enten tanker eller følelser. Hermed kan man i nogle tilfælde lave en differentiering imellem
individer som ”tænkere” eller som ”følere”. F.eks. viser undersøgelser, at holdninger og adfærd indenfor
Side 27 af 74
mad er stærkt forbundet med affektion (Aertsen et al., 2009). Undersøgelser viser, at responstiden er
signifikant kortere for affektive køb end kognitive køb, grundet det affektive aspekt, da underliggende
holdninger er lettere tilgængelige i hukommelsen. Dette gør det altså vigtigt at inkludere både affektive og
kognitive komponenter af holdninger i forbrugeradfærds modeller og specielt i modeller, hvor der
undersøges madvalg, hvor følelser spiller en stor rolle for adfærden (Aertsen et al., 2009). I TPB er dette
indeholdt gennem adfærds beliefs.
4.4.3 SUBJEKTIV NORM
Den subjektive norm er det opfattede sociale pres hos en person for at engagere eller ikke at engagere sig i
en adfærd. De subjektive normer bestemmes af det samlede sæt af tilgængelige normative beliefs
vedrørende forventninger fra vigtige referenter for denne person (Aertsen et al., 2009). Subjektive normer
stammer altså fra en persons referencegruppe, såsom familie, venner, kollegaer og børn. Normen hos
referencegruppen yder indflydelse på valg af adfærd (Ajzen og Fishbein, 1980).
Normer er typisk defineret som sociale aftalte regler af, hvad der er ret og rimeligt. Den subjektive norm i
TPB teorien henviser til et individs opfattelse af, hvad han tror andre ønsker han skal gøre eller ikke gøre i
en bestemt situation. Denne opfattelse er nødvendigvis ikke lig med hvad andre rent faktisk ønsker, eller
ikke ønsker han skal gøre. Begrebet subjektiv norm i TPB er altså langt mere begrænset end den
sociologiske opfattelse af normer. I TPB refererer subjektive normer til en specifik adfærdsmæssig forskrift
(Ajzen og Fishbein, 1980).
TPB siger, at hvis personer føler, at det forventes fra en vigtig referent, at de skal udføre en given adfærd,
er sandsynligheden for at de gør det større, end hvis personer føler, at det ikke har nogen betydning for
deres referencegruppe (Ajzen og Fishbein, 1980). Individer følger ofte subjektive normer, ikke blot pga. det
opfattede sociale pres, men også grundet de informationer om hvilken adfærd, der er mest passende eller
gavnlig i en given situation (Bamberg og Möser 2007).
Normer er ofte positivt korreleret med holdninger. Dette sker, hvis holdning og norm er baseret på
overlappende beliefs om konsekvenser ved adfærden. F.eks. vil udtømning af ressourcer have negative
konsekvenser, både for andre og for en selv og ens nærmeste familie (Thøgersen, 1998). Dvs. jo mere
positiv holdningen og den subjektive norm er, jo større er intentionen om at udføre adfærden (Ajzen,
1991).
4.4.4 PERCEIVED BEHAVIOURAL CONTROL (PBC)
PBC er personens egen opfattelse af, om det er let eller svært at udføre en ønsket adfærd. En persons PBC
varierer i forhold til situationen eller handlingen, der er tale om. Personens faktiske kontrol påvirker
ligeledes PBC, da personer besidder forskellige evner og ressourcer ved forskellige former for adfærd.
Side 28 af 74
Ressourcer kan f.eks. være penge eller tid. Eksempelvis vil en person der tror på, at deres adfærd kan
mindske madspild, have større chance for at lykkes med at ændre sin adfærd. Omvendt vil en, der ikke tror
på at dennes adfærd vil ændre noget, have mindre chance for at lykkes med ændring af adfærd (Ajzen,
1991).
PBC er god til at forklare adfærd i situationer, hvor en person besidder en høj kontrol og dermed har
indflydelse på situationen. PBC er mindre brugbar som forklarende faktor for adfærd i situationer, hvor en
person har få informationer om en adfærd til rådighed, når krav og ressourcer til rådighed ændrer sig, eller
hvis ukendte elementer indtræder. I disse tilfælde kan PBC dog være med til at forklare et forsøg på at have
en bestemt adfærd (Ajzen, 1991).
PBC er en eksogen variabel, der påvirker adfærden både direkte og indirekte, hvilket også er illustreret i
figur 5. Den indirekte påvirkning sker gennem intentionen, på samme måde som holdning og subjektiv
norm også påvirker intentionen, som påvirker adfærden direkte (Ajzen, 1991). Om PBC påvirker direkte,
afhænger af graden af faktisk kontrol over en given adfærd. Ved høj kontrol over en adfærd kan PBC
påvirke adfærd direkte (Sniehotta, Presseau og Araújo-Soares, 2014). PBC faktoren reflekterer et individs
tidligere erfaringer og forventede forhindringer ved at udføre en adfærd. Disse danner et individs opfattede
kontrol (Ajzen, 1991).
4.4.5 BELIEFS
Ved hjælp af de tre ovenfornævnte faktorer; holdninger, subjektive normer og PBC er det muligt at
forudsige adfærd. For at forklare adfærd er det nødvendigt at se på, hvad der ligger bag de tre faktorer
(Ajzen, 1991). Herved ses der på beliefs. Et individ kan besidde mange beliefs, men i en given situation kan
det være få beliefs, der er afgørende (Ajzen, 1991).
Holdninger er baseret på adfærds beliefs. Adfærd beliefs kan producere både positive og negative
holdninger til den givne adfærd. Individer kan have mange forskellige beliefs om en bestemt adfærd, men
kun ganske få – imellem fem til ti er let tilgængelige i hukommelsen. Det er de tilgængelige beliefs, som må
antages at være determinanten for den endelige holdning (Melvin et al., 2011).
Subjektiv norm er baseret på normative beliefs. Normative beliefs udgør grundlaget for det opfattede
sociale pres – den subjektive norm. En normativ belief er en persons sandsynlighed for, at en given
referencegruppe ville godkende eller ikke godkende den givne adfærd. Styrken og dermed indflydelsen af
den subjektive norm afgøres af personens motivation, til at indfri de forventninger personen antager, at
referencegruppen har til ham (Melvin et al., 2011).
Side 29 af 74
PBC er baseret på kontrol beliefs. Kontrol beliefs indeholder både tidligere erfaringer med adfærd,
informationer fra referencegrupper om den pågældende adfærd samt andre faktorer, der kan øge eller
reducere den opfattede sværhedsgrad af at udføre adfærden (Ajzen, 1991).
Den relative betydning af de tre faktorer; holdninger, subjektive normer og PBC i forudsigelsen af intention
er forskelligt i forskellige situationer og ved forskellige typer adfærd. Dette betyder at der kan være
tilfælde, hvor alle faktorer hver især bidrager til at skabe intention og tilfælde hvor kun PBC er tilstrækkelig
til at forklare intentionen. Det ikke altid, at det er alle tre faktorer, der bidrager til intention, for at forklare
adfærd (Ajzen, 2011).
4.5 KRITIK AF TPB
Følgende afsnit vil præsentere dele af kritikken af TPB. Afsnittet tager udgangspunkt i to artikler, hvoraf den
ene er skrevet af ophavsmanden til TPB, Icek Ajzen. Dette faktum er nødvendigt at være opmærksom på,
idet ophavsmænd af teorier kan mangle selvkritik til teorien. Derfor inddrages der yderligere på en artikel
af en anden forfatter, der tager udgangspunkt i, at TPB ikke længere er brugbar og bør pensioneres.
4.5.1 TPB REACTIONS AND REFLECTIONS
I en artikel fra 2011 kommenterer Icek Ajzen på kritikken på hans teori TPB. Ifølge Icek Ajzen skyldes
kritikken af dem, der afviser TPB til at kunne forklare menneskelig adfærd, at nogle forskere bl.a. afviser
betydningen af bevidsthed i sammenhæng med adfærd. Nogle forskere mener i stedet, at menneskelig
adfærd er drevet af implicitte holdninger og andre mentale processer i menneskers underbevidsthed.
Andre forskere anerkender TPBs grundlæggende antagelser, men er uenig i dens tilstrækkelighed (Ajzen,
2011).
Icek Ajzen fremhæver nedstående områder af kritik, som han hver især beskriver hans syn på:

Limits of perdictive validity

Irrationality

Affect and emotions

Measurement context

The suffiency assumption

Past behavior and habit

Prototype similarity vs. Intention

Background factors
Side 30 af 74
4.5.1.1 Limits of predictive validity
I nogle situationer kan validiteten være dårlig i TPB. Dette kan i nogle tilfælde skyldes, at der går for lang tid
mellem en TPB survey og den undersøgte adfærd. Jo længere tid der går, jo større chance er der for, at
mellemliggende begivenheder kan ændre en persons adfærdsmæssige, normative eller kontrol beliefs og
dermed holdninger, subjektive normer eller PBC. Ajzen (2011) mener, at en tidsbegrænsning på maksimum
fem uger mellem vurdering af intentioner og observation af adfærd kan afhjælpe validitetsproblemet. Dog
anerkender han, at intentioner også over kort tid kan have lave validitetsproblemer til at forudsige
menneskelig adfærd. Dette ses specielt i adfærdssituationer, hvor faktisk kontrol er lav, f.eks. pga. af
impulshandlinger. Ved impulshandlinger er PBC ikke en god proxy for faktisk kontrol. En lav relation mellem
intention og adfærd begrænser TPB’s brugbarhed (Ajzen, 2011).
4.5.1.2 Irrationalitet
En kritik af TPB går på, at teorien er for rationel og ikke tager hensyn til kognitive og følelsesmæssige
aspekter, som normalt anses at påvirke menneskelig dømmekraft og adfærd. TPB vedrører primært
adfærd, som er målrettet og styret af bevidste selvregulerende processer. TPB bygger ikke på en antagelse
om at adfærdsmæssige, normative og kontrol beliefs er opstået rationelt og præcist repræsenterer
virkeligheden. Da beliefs bygger på de informationer mennesker har i relation til en given adfærd, kan de
sagtens være upræcise og irrationelle og være påvirket af forskellige følelser. Ajzen (2011) forklarer, at det
planlagte i TPB består i, at faktorerne: holdninger, subjektive normer, PBC og intentioner stammer, fra
beliefs. Mennesker danner førnævnte faktorers indhold, uanset om individets beliefs stemmer overens med
virkeligheden (Ajzen, 2011).
4.5.1.3 Affect and emotions
Ajzen (2011) finder, at nogle forskere har misforstået, at TPB ikke er påvirket af menneskers sindstilstand
og følelser. Sindstilstand og følelser indgår ifølge Ajzen (2011) indirekte på to måder. De fungerer som
baggrundsfaktorer, der har indflydelse på adfærdsmæssige, normative og eller kontrol beliefs, f.eks. kan
humør påvirke hvordan en person evaluerer og vurderer en adfærd. Jo mere positiv sindstilstand, jo mere
positivt vil f.eks. konsekvenser af en adfærd vurderes, hvorfor der er større sandsynlighed for, at adfærden
udføres. Samtidig er ens sindstilstand også med til at ”vælge” de beliefs, der er let tilgængelige i
hukommelsen (Ajzen, 2011).
Nogle mener, at sindstilstand og følelser ikke kun har en indirekte effekt som beskrevet ovenfor, men også
kan påvirke intention og dermed adfærd mere direkte, hvilket ikke er redegjort for i TPB. Undersøgelser har
ifølge Ajzen (2011) også vist, at inkludering af et individs egen vurdering og forventning af individets følelser
omkring en adfærd, øger variansen for intention.
Side 31 af 74
Fra et TPB perspektiv er der forventninger om, at udføre en given adfærd vil lede til adfærds beliefs, såsom
oplevet glæde, beklagelse, frygt og andre simple adfærds beliefs. Dvs. beliefs om de sandsynlige
konsekvenser af adfærden kan være positive eller negative. En kritik af TPB siger, at disse oplevede adfærds
beliefs ikke er repræsenteret tilstrækkeligt i TPB grundet stort fokus på fremtrædende adfærds beliefs
(Ajzen, 2011).
4.5.1.4 Measurement context
Menneskers sindstilstand er en del af ”målings” konteksten. Hvis denne kontekst skifter, fra man ”måler”
en persons intentioner til man observerer en persons adfærd, er det problematisk, da der vil være forskel
på intention i de to tilfælde. Den intention der er målt først vil være dårlig til at forudsige adfærden i en
kontekst med en anden sindstilstand. Det kan også være en fysisk kontekst der påvirker intentioner, ifølge
Ajzen (2011) vil der f.eks. højst sandsynligt være forskel i intention om at drikke en øl, hvis der spørges på
et bibliotek eller på en bar.
4.5.1.5 The sufficiency assumption
Rigtig mange studier har kritiseret TPB for at mangle flere forklarende faktorer i teorien. Nogle forskere har
tilføjet flere faktorer, ved brug af TPB. Bl.a. har past behaviour været en faktor, der har været undersøgt af
andre forskere (Ajzen, 2011). Ajzen (2011) beskriver fem kriterier, der skal indgå i vurderingen, hvis man
ønsker at tilføje flere forudsigelsesfaktorer i modellen.
1. Faktoren skal være adfærdsspecifik og det skal være muligt at definere og måle den foreslåede
variabel i forhold til mål, handling, kontekst og tidselement.
2. Det skal være muligt at forestille sig at faktoren kan forudsige adfærd.
3. Faktoren skal være begrebsmæssig uafhængig af teoriens allerede eksisterende variabler.
4. Faktoren skal potentielt være anvendelig på et bredt udvalg af adfærd, som studeres af
samfundsvidenskaben.
5. Faktoren skal øge forudsigeligheden af intentioner for adfærd.
4.5.1.6 Past behaviour and habit
Der findes evidens for, at tidligere adfærd er den bedste måde at forudsige fremtidig adfærd. Dog opfylder
faktoren past behaviour ikke krav nr. 2, som Ajzen (2011) stiller for at inddrage en ekstra faktor i TPB. Dette
skyldes, at et individs indsats i fortiden ikke direkte skaber ens persons intention for en adfærd i fremtiden.
Tidligere adfærd kan i stedet anses som en proxy for vanestyrke, da en hyppig adfærd skaber vaner. Ifølge
Ajzen (2011), mangler der yderligere forskning på området af betydningen af tidligere adfærd.
Side 32 af 74
4.5.1.7 Prototype similarity vs. Intention
Ifølge prototype/willingness modellen, er der to måder adfærd opstår på. Den ene er processen beskrevet
som i TPB, hvor variablerne holdninger, subjektive normer og PBC danner en intention, som påvirker
muligheden for en given adfærd. Den anden måde en adfærd kan opstå på, er gennem spontanitet, hvor
mennesker reagerer på deres nuværende situation og er påvirket af, hvad man opfatter som ”normal”
adfærd i given situation. Denne forståelse af at menneskelig adfærd ifølge TPB dannes systematisk, ved at
bedømme tilgængelig information før der dannes en intention, er en misforståelse ifølge Ajzen (2011).
Ajzen mener at TPB anerkender, at de fleste typer adfærd opstår uden nogen særlig kognitiv indsats.
4.5.1.8 Background factors
En persons baggrundsfaktorer er i TPB repræsenteret gennem adfærds, normative og kontrol beliefs, og
ikke som eksplicitte faktorer. Ajzen (2011) argumentere for, at baggrundsfaktorer såsom, personlighed,
værdier og demografiske forhold, indirekte påvirker i TPB, da disse er med til at styrer menneskers beliefs. I
nogle studier, er bestemte baggrundsfaktorer medtaget eksplicit, hvis de anses som relevante for en
bestemt slags adfærd. Undersøgelser har vist, at der for nogle er individuelle forskelle, som påvirker
vægtningen af de forskellige TPB variable (Ajzen, 2011).
4.5.2 TIME TO RETIRE TPB
Ifølge Sniehotta et al. (2014), er TPB forældet og derfor ikke længere en relevant teori til at forudsige
adfærd. Der argumenteres for, at empirisk testning af TPB har været på et lavt niveau, og at disse
testninger ikke støtter TPB’s antagelser. Dog anderkender de, at TRA og TPB har givet forståelse til
forudsigelse af adfærd og at faktorerne intention og PBC, som indgår i TPB, er brugbare psykologiske
indikatorer til at forudsige og forklare adfærd, da en ændring i intention sandsynligt vil føre til en ændret
adfærd.
TPB har været udsat for en del kritik, f.eks. førnævnte sufficiency assumption, som siger, at TPB indeholder
for få forklarende faktorer og at den er for rationel, og dermed ikke tager hensyn til de ubevidste
påvirkninger ved adfærd. De nævnte kritikpunkter er taget op af Icek Ajzen i 2011, som tidligere beskrevet.
Ifølge Sniehotta et al. (2014), har hovedfokus af kritikken været rettet mod TPB’s predictive validity. De
ønsker at udvide kritik debatten til at vedrøre validitet og anvendelighed.
I forhold til validiteten argumenterer Sniehotta et al. (2014) for, at f.eks. beliefs kan påvirke adfærden
direkte. Dette er modstridende med TPB, hvor antagelsen er, at beliefs påvirker adfærden indirekte,
igennem de tre faktorer, der påvirker intentionen. Samtidig mener Sniehotta et al. (2014) ikke, at eksterne
faktorer som f.eks. baggrundsfaktorer, er indeholdt i TPB. Jf. afsnit 3 stemmer denne kritik overens med
den australske undersøgelses begrundelse for at vælge TPB fra, da de ikke mener, at eksterne faktorer, som
f.eks. lokalsamfundets forventninger, marketing, reklamer og offentlige politikker vedrørende madspild er
Side 33 af 74
indeholdt i TPB (Farr-Wharton et al., 2014). Ajzen (2011) argumenterer for, at eksterne faktorer er
indeholdt indirekte i TPB.
Yderligere pointerer Sniehotta et al. (2014), at andre undersøgelser har vist at TPB er misledende, hvorfor
andre tilgange bør benyttes i stedet. Undersøgelser af forholdet mellem adfærd og TPB faktorer fungerer
bedst, når det er unge, sunde og velhavende individer samt når undersøgelsen af adfærd sker inden for en
kort tidshorisont (Sniehotta et al., 2014). Ajzen (2011), anerkender at TPB er mest brugbar ved korte
tidshorisonter. Ligeledes kritiseres TPB for ikke at teoretisere hvordan kognition ændres, hvorfor de sætter
spørgsmål ved, om teorien overhovedet er en teori om adfærdsændringer (Sniehotta et al., 2014).
Sniehotta et al. (2014), er enige i at TPB og TRA tidligere var brugbare. Dog mener de, at ny viden har ført til
at TPB ikke længere kan anses som brugbar. TPB bruges i dag af mange i en udvidet form, hvilket de mener
er udtryk for, at den ikke i sig selv længere er tilstrækkelig. Ajzen (2011), anerkender, at der er sket meget
fremskridt siden teorien blev introduceret, men foreslår alligevel ikke ændringer til teorien, som kan
medtage den nye viden (Sniehotta et al., 2014).
Jo længere man udskyder pensioneringen af TPB, jo længere tid går der før der kommer en bedre teori til
forklaring af adfærd (Sniehotta et al., 2014).
Kritikken fra Sniehotta et al. (2014) er skrevet på baggrund af brug af TPB på sundhedsområdet, hvorfor
denne kritik muligvis ikke er gældende for brug af TPB generelt.
4.6 TPB RELEVANS I FORHOLD TIL MADSPILD
Ifølge Ajzen (2011) er forklaring og forudsigelse af adfærd komplekst, hvilket kan være årsag til kritik af TPB.
Trods en del kritik af TPB, er TPB i dag stadigvæk en af de mest populære social-psykologiske modeller til at
forudsige adfærd (Melvin et al., 2011), og har ofte været anvendt indenfor området omkring miljøbevidst
adfærd (Bamberg & Möser, 2006; Aertsens et al., 2009; Park & Ha, 2014; Lavorata, 2014). Ydermere kan
der argumenteres for, at der foreligger en høj faktisk kontrol indenfor for adfærd omkring madspild. Derfor
findes TPB velegnet til at forklare adfærd i forbindelse med madspild.
Faktorerne for påvirkning af adfærd i TPB, stammer fra individuelle beliefs. Dermed kan TPB bruges på alle
typer adfærd, da alle individer besidder beliefs om de tre faktorer i TPB.
4.7 OPSUMMERING
Teoriafsnittet tager udgangspunkt i en overbliksmodel, som indeholder tre faktorer, der påvirker adfærden;
omverden, detailhandlen og individet. Hovedfokus for denne rapport er at undersøge hvordan forbrugere
forholder sig til madspild, hvorfor der primært ses på teorier under individet. Forskellige teorier er blevet
vurderet på baggrund af videnskabelige artikler og eksisterende empiri. TPB er valgt som teoretisk
Side 34 af 74
referenceramme for analysen af rapportens studie senere i opgaven. Kritik af TPB er ligeledes fremlagt i
dette afsnit.
Side 35 af 74
5 METODE
Dette afsnit vil belyse hvilke metoder, der er anvendelige til at undersøge hvordan forbrugere forholder sig
i forbindelse med madspild. Ydermere vil afsnittet belyse måder at indsamle data på, samt hvordan data
specifikt er indsamlet til dette empiriske studie.
5.1 METODEVALG
Til udarbejdelse af et empirisk studie, er det nødvendigt at gøre sig overvejelser om hvorvidt den
kvantitative - eller kvalitative undersøgelsesmetode vil være mest fordelagtig. Kvantitative metoder bruges
ofte, når der skal testes hypoteser og laves statistiske analyser på et bestemt emne, hvor kvalitative studier
bruges, når der ønskes at forstå, undersøge processer, eller undersøge et mere kompliceret problem (Flick,
2006).
Kvalitative undersøgelser er mere åbne for forståelse, og for at respondenterne frit kan svare, end
kvantitative undersøgelser. Dermed åbner den kvalitative metode op for muligheder for at forstå det
undersøgte fænomen fra forskellige perspektiver, og giver større mulighed for at reflektere over de
perspektiver, de forskellige deltagere giver, sammenlignet med kvantitative studier (Flick, 2006).
Til at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, er den kvalitative metode velegnet,
da det findes vigtigt at undersøge forskellige perspektiver hos forbrugerne i forhold til madspild. Det er ikke
muligt at forudsige hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, hvorfor det er vigtigt, at der i
undersøgelsen er åbenhed og mulighed for at opnå nye indsigter undervejs. Dette giver den kvalitative
metode bedre mulighed for, da man i kvalitative undersøgelser er bevidst og åben overfor, at der kan
dukke viden op efterhånden som begivenhederne folder sig ud, og undersøgelsesmaterialet vokser
(Heldberg, 1997). Hvis denne undersøgelse skulle laves kvantitativt, ville det kræve at spørgsmålene var
mere specifikke og dermed ville undersøgeren have en højere indflydelse på hvilke aspekter, der skulle
undersøges (Flick, 2006). Man vil derfor ikke kunne finde frem til underliggende faktorer, der kunne have
betydning. Ydermere skal emnet, ifølge McGullough (2011) være kendt og testet på forhånd, hvis man
ønsker at benytte sig af kvantitative metoder, hvilket ikke er tilfældet for hvordan danske forbrugere
forholder sig til madspild.
Den kvalitative metode anvendes typisk, når der skal undersøges holdninger og adfærd (Eriksson &
Kovalainen, 2011), hvilket er tilfældet for dette studie. Eriksson & Kovalainen (2011) citerer:”If you want to
know how people understand their world and lives, why not talk with them? Conversation is a basic mode of
human interaction”, hvilket støtter op om valget af den kvalitative metode til netop at undersøge hvordan
forbrugere forholder sig til madspild.
Side 36 af 74
Eriksson & Kovalanien (2011) beskriver, at kvalitative undersøgelser kan bruges som den første fase af et
studie, hvorefter der følges op med en kvantitativ undersøgelse. Kvalitative undersøgelser kan også bruges i
forbindelse med at sikre forståelsen af problemer, der er fundet ud fra kvantitative undersøgelser. At
kombinere kvalitativ og kvantitative metoder, kan i nogle situationer være fordelagtige og kaldes
triangulering. Triangulering er en måde at styrke resultaternes validitet (Eriksson & Kovalainen, 2011). Flick
(2006) argumenterer også for, at en kombination af kvalitative og kvantitative metoder kan være
fordelagtig bl.a. grundet øget generaliserbarhed. Flick (2006) argumenterer yderligere for, at kvalitative og
kvantitative undersøgelser ikke skal ses som fjender, men som metoder, der kan supplere hinanden.
Dette studie benytter sig kun af den kvalitative metode, hvormed den kvantitative metode vælges fra,
hvilket medfører nogle ulemper. Ifølge Flick (2006) kritiseres kvalitative undersøgelser ofte for ikke at leve
op til de samme kvalitetstandarder som kvantitative undersøgelser, f.eks. ved generaliserbarhed. Denne
ulempe bakkes op af McGullough (2011), der argumenterer for, at det største problem ved kvalitative
undersøgelser, modsat kvantitative undersøgelser, er den reducerede generaliserbarhed. Ydermere
kritiseres kvalitative undersøgelser for at være tågede og uvidenskabelige (Heldbjerg, 1997). Omvendt
kritiseres kvantitative undersøgelser for at komme med åbenlyse resultater (Heldberg, 1997). Ifølge Flick
(2006) er der fire grundlæggende kvalitetskriterier i forbindelse med kvalitative undersøgelser: selektiv
plausibilation, pålidelighed, validitet og objektivitet. Disse kvalitetskriterier diskuteres i denne rapport efter
analysen af rapportens empiriske studie.
Ifølge Eriksson og Kovolainen (2011) findes der to grundlæggende undersøgelsesdesign – et longitudinalt og
et cross-sectional design. Et cross-sectional design er observationer på ét tidspunkt, som dermed viser et
øjebliksbillede. Et longitudinalt design ser på hvordan noget udvikler eller forandre sig over tid. Dette studie
benytter sig af et cross-sectional design, da der opsamles data på ét tidspunkt for at beskrive hvordan
danske forbrugere forholder sig til madspild. Dette undersøgelsesdesign er valgt på baggrund af studiets
varighed, som er 3 måneder, og ressourcerne indenfor denne tidsramme. Ydermere antages det, at måden
hvorpå danske forbrugere forholder sig til madspild på, ikke ændres signifikant ved at undersøge det
longitudinalt indenfor 3 måneder.
Havde der ikke været en tidsbegrænsning på studiet, kunne der undersøges om eventuelle tiltag til
reducering af madspild, vil have betydning for hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Dette
ville være et longitudinalt undersøgelsesdesign, som bl.a. undersøgelsen fra Storbritannien jf. afsnit 3 har
benyttet sig af.
Side 37 af 74
5.1.1 TYPER AF KVALITATIVE METODER
Ifølge Flick (2006), er der flere forskellige måder at indsamle data til kvalitative undersøgelser. Data kan
f.eks. indsamles ved hjælp af dybdegående interviews, et narrativt interview, fokusgruppeinterviews eller
et etnografisk studie. Dette studies formål er at undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til
madspild. Som tidligere citeret, kan man tale med mennesker for at forstå deres verden. Derfor findes det
relevant at indsamle data verbalt enten via dybdegående interviews eller fokusgruppeinterviews.
Dybdegående interviews anvendes ofte, når der ønskes en individuel, detaljeret forklaring eller hvis emnet
er følsomt eller fortroligt. Ydermere anvendes dybdegående interviews ofte i problemstillinger, der
involverer stærke normer (Eriksson og Kovalanien, 2008). Emnet madspild anses ikke som følsomt, men kan
muligvis indeholde stærke normer, hvorfor dybdegående interviews kunne være relevant til dette studiets
formål. Fokusgruppeinterview i academic business research bruges specielt i undersøgelser af
forbrugeradfærd, holdninger, behov, opfattelser, præferencer og valg (Eriksson og Kovalanien, 2008).
Nedenstående citat er ligeledes en begrundelse for at vælge fokusgruppeinterviews. “The choice of focus
groups for deliberation allows citizens to express their views in their own language and shows the level of
emphasis they put on a particular issue” (Refsgaard og Magnussen, 2009, s. 763). Dette studies benytter sig
af to fokusgruppeinterviews som empirisk data.
5.2 FOKUSGRUPPEINTERVIEWS
Ved succesfulde fokusgruppeinterviews skabes der interaktion mellem deltagerne, hvilket fremmer
diskussioner og holdninger fra deltagerne. Denne interaktion kan dog hæmmes, hvis emnet er følsomt.
Madspild er ikke et følsomt emne, hvorfor der i dette studie forventes en interaktion mellem deltagerne
ved brug af fokusgrupper. Grundet den begrænsede tid til dette studie (3 måneder), er der behov for at
indsamle data hurtigt. Gennem fokusgruppeinterviews er det muligt at få hurtig information omkring et nyt
område og identificere nye områder. Fokusgruppeinterviews anses derfor til at være en velegnet metode til
indsamle data til dette studie.
En fokusgruppe defineres som ”En gruppe udvalgte individer indsamlet af forskeren til at diskutere og
kommentere det emne der undersøges ud fra personlig erfaring” (Eriksson og Kovalainen, 2008, s. 173). I en
fokusgruppe er man interesseret i gruppeinteraktion imellem deltagerne, for at høre reaktioner på
hinandens spørgsmål, synspunkter og hvordan gruppen konstruerer fælles forestillinger under
fokusgruppeinterviewet. Ved analyse af fokusgruppeinterviews er det derfor vigtigt, at det sagte
analyseres, men ligeledes hvordan situation er i forhold til følelser, spændinger, afbrydelser, kropssprog og
konflikter hos deltagerne, da dette kan give dybere indsigt i det, som undersøges.
Side 38 af 74
En fokusgruppe består typisk af 2-10 deltagere, en moderater og et emne til diskussion. Et
fokusgruppeinterview kan udover diskussion af det valgte emne også indeholde opgaver, der skal udføres
af deltagerne undervejs, f.eks. tegning, billedpræsentationer og projective techniques.
Fokusgruppeinterviews giver indsigt i det emne der diskuteres, men er ikke brugbare til at producere
statiske generaliserbare resultater. Fokusgruppeinterviews kan bruges på tre måder. Første måde er at
bruge fokusgrupper som den eneste metode i sit empiriske data. Anden måde er at bruge fokusgrupper
som led i et multi kvalitativt studie, hvor flere forskellige kvalitative metoder benyttes. Den tredje måde at
benytte fokusgrupper på, som nævnt tidligere, er som for- eller efterundersøgelse af et kvantitativt studie.
Som forundersøgelse kan det være for at blive i stand til at finde de rigtige temaer for at kunne stille
relevante spørgsmål, og som efterundersøgelse for at udforske de resultater der har vist sig. Det anbefales
at afholde minimum to fokusgruppeinterviews, men flere kan give fyldigere og mere mangfoldig empirisk
data. Ved mere end otte fokusgrupper, er det tvivlsomt om det skaber nogle fordele eller dybere indsigt
(Eriksson og Kovalainen, 2008).
5.2.1 FORDELE OG ULEMPER VED FOKUSGRUPPER
Når der benyttes fokusgruppeinterviews som metode, er der både fordele og ulemper, at man som
undersøger bør være opmærksom på. De primære fordele ved at benytte fokusgruppeinterviews anses for
at være interaktion mellem deltagere og moderator, samt deltagerne imellem (McCollugh, 2011). Det er
ikke muligt at generalisere sine resultater fra et fokusgruppeinterview. Dog er fokusgruppeinterviews
velegnede til at give nye indsigter til emner, hvilket er generelt for kvalitative metoder, frem for
kvantitative, som ”kun” giver viden om det adspurgte (McCollugh, 2011; Byers og Wilcox 1991). En anden
ulempe ved fokusgrupper er, at man kan risikere, at deltagerne ikke er som gennemsnittet, idet personer
der vælger at deltage, kan have interesse for emnet i forvejen. I en norsk undersøgelse vedrørende
sortering af affald, var det kun én ud af ti adspurgte, der ønskede at deltage (Refsgaard og Magnussen,
2008). Dette indikerer at mange ”almindelige” personer, ofte ikke ønsker at deltage, hvilket kan være en
bias i undersøgelser. Fokusgrupper kan ligeledes være omkostningsfulde og tidskrævende, idet det kræver
mange forberedelser at gennemføre (McCollugh, 2011).
En fordel ved fokusgruppeinterviews er, at deltagerne kan føle sig betydningsfulde, idet de bliver behandlet
som eksperter inden for emnet. I fokusgrupper er der god tid for deltagerne til at svare på spørgsmål,
hvilket giver mulighed for, at man får nye synsvinkler til emnet, som muligvis ikke var fremkommet ved et
personligt interview (Eriksson og Kovalainen, 2008). Dog er det ikke hos alle personer, at fokusgruppe
rammen er en fordel. Det er f.eks. en ulempe hvis personer, som ikke føler sig trygge ved at sige deres
mening, blandt en gruppe mennesker, er deltagere. ”Stærke” personer kan i nogle tilfælde tage mere
Side 39 af 74
taletid i et fokusgruppeinterview og overbevise eller vinde de deltagere uden nogen fremtrædende
holdning over på deres side (Refsgaard og Magnussen, 2008; Eriksson og Kovalainen, 2008).
5.3 FOKUSGRUPPEINTERVIEWS OM MADSPILD
Dette afsnit har til formål at beskrive, hvordan fokusgrupperne i forbindelse med dette studie er blevet
udarbejdet. Afsnittet er delt op i ”inden”, ”under” og ”efter” fokusgruppeinterviewet.
5.3.1 INDEN FOKUSGRUPPEINTERVIEWET
5.3.1.1 Rekruttering og udvælgelse
Til udvælgelse af respondenter, var der sat demografiske kriterier op, for at sikre at deltagerne til
fokusgruppen var relevante at medtage. De demografiske kriterier gav mulighed for at udvælge deltagere,
som var forskellige, f.eks. var der både studerende, kvinder, mænd og personer med og uden
hjemmeboende børn i husstanden. Udvælgelsen skete på baggrund af et spørgeskema, som ses i bilag 2.
Udvælgelsen foregik ved nonprobability udvælgelse, herunder purposive sampling, hvor udvælgelsen sker
ud fra undersøgerens bedømmelse af, hvilke respondenter der bedst vil bidrage til at svare på
undersøgelsens spørgsmål (Eriksson og Kovalainen, 2008).
Til fokusgruppen var det et krav, at der skulle være mindst to mænd, mindst to personer med børn under
12 år og mindst to personer med ældre hjemmeboende børn. Ligeledes skulle deltagerne ikke have en
dårlig økonomi, da dette kunne have indflydelse på deres holdning til madspild. Deltagerne måtte heller
ikke arbejde med madspild eller lignende i forvejen, da fokusgruppen søgte efter den ”almindelige”
danskers holdning til emnet. Alder var også et udvælgelseskriterium. Deltagerne skulle være mellem 20-65
år, da personer over 65 formodes at kunne være påvirket af efterkrigstiden, og derfor være mere bevidste
om madspild end personer, der ikke har oplevet efterkrigstiden. En tidligere undersøgelse om madspild i
Australien jf. afsnit 3, har ligeledes frasorteret individer, der kunne tænkes at være påvirket af
efterkrigstiden. For at få forskellige synspunkter og viden om forbrugernes holdninger, blev der udvalgt en
heterogen gruppe, hvilket Eriksson og Kovalinen (2008) anbefaler. Antallet af deltagerne i dette studies to
fokusgrupper var henholdsvis 7 og 8, hvilket er et passende antal for fokusgruppeinterviews.
Rekruttering til fokusgrupperne foregik i Aarhus af flere runder. Første runde var i et butikscenter, næste
runde ved at rekruttere i centrum af Aarhus, tredje runde ved folkeuniversitetet og sidste runde foran et
udleveringssted til et fødevarefællesskab. Alle steder blev tilfældige adspurgt, om de ville deltage og fik
udleveret en flyer med information om fokusgruppeinterviewet. Herudover blev der lagt flyers ud i en
børnehave for at skaffe deltagere med børn. Ydermere blev der søgt efter deltagere via sociale medier.
Rekrutteringsprocessen var svær, idet mange ikke ønskede eller ikke havde mulighed for at deltage. Som
Side 40 af 74
tidligere nævnt sås dette ligeledes ved rekruttering til en norsk fokusgruppe, hvor kun én ud af ti adspurgte
ønskede at deltage (Refsgaard og Magnussen, 2008).
Det var på forhånd valgt, at deltagerne ikke skulle kende hinanden. Der findes både argumenter for og
imod at have fokusgrupper, hvor deltagerne kender hinanden. Ifølge Eriksson og Kovalainen (2008) kan
grupper, der kender hinanden have en mere naturlig diskussion. Dog kan deltagere, der kender hinanden i
nogle situationer påvirke hinandens svar, hvorfor de fleste forskere foretrækker fokusgrupper, hvor
deltagere ikke kender hinanden. Flick (2006) deler samme synspunkt, idet at grupper der kender hinanden,
i nogle situationer tager noget forgivet, som derfor forbliver implicit og derfor ikke bliver en del af det
empiriske data. Det anbefales at deltagere i fokusgrupper har mindst én ting tilfælles. I dette studies
fokusgruppe antages det, at alle deltagerne har haft en eller anden form for erfaring med madspild, hvilket
var det fælles element.
5.3.1.2 Interviewguiden
Interviewguiden til fokusgruppeinterviewet var delt ind i emner, som deltagerne skulle diskutere.
Interviewguiden ses i bilag 3, og indledes med en introduktion. Derefter blev deltagerne sat til projective
mapping omkring nogle billeder af produkter, som de skulle placere på en planche. Herefter var
interviewguiden delt ind i to hovedemner ”madspild i hjemmet” og ”madspild i butikken”. Deltagerne
startede med at diskutere tre punkter omkring ”madspild i hjemmet”, hvor de bl.a. havde taget et billede
med hjemmefra af produkter, som de forventede at komme til at smide ud. Efter denne diskussion blev
deltagerne præsenteret for nogle produkter med fejl, hvor bl.a. udseende og kvalitet blev diskuteret.
Afslutningsvis blev deltagerne sat til at diskutere hvad der kunne gøres ved madspild i butikkerne, hvorefter
interviewguiden blev afsluttet af moderator.
Som det fremgår ud fra ovenstående, er der en klar struktur med fastlagte emner under interviewet. Under
hvert emne er der mulighed for diskussion, hvilket gør interviewet mere fleksibelt. Der er hermed tale om
en semistruktureret interviewguide i dette studie. Den semistrukturerede interviewguide er typisk set i
kvalitative studier, og fungerer særligt godt, hvis moderator er erfaren (Eriksson og Kovalainen, 2008),
hvilket var tilfældet i dette studie. Fordelene ved et semistruktureret interview er, at materialet kan være
meget struktureret og omfattende, hvor interviewet virker noget mere uformelt, hvilket får deltagerne til
at slappe af (Eriksson og Kovalainen, 2008). Ulemperne ved et semistruktureret interview er, at
moderatoren skal være meget opmærksom på at få alle emner og temaer dækket. Ydermere er det svært
at sammenligne et semistruktureret interview, da deltagerne svarer og tænker forskelligt ved alle
spørgsmål (Eriksson og Kovalainen, 2008).
Side 41 af 74
5.3.2 UNDER FOKUSGRUPPEINTERVIEWET
Fokusgruppeinterviewet blev afholdt på Aarhus Universitet, hvilket var en neutral lokation for deltagerne, i
forhold til emnet. En neutral lokation mindsker muligheden for positive eller negative associationer i
forhold til emnet (Eriksson og Kovalinen, 2008). Tidspunkterne for fokusgruppeinterviewene var om
aftenen, hvilket var en medvirkende faktor til, at rekruttering var vanskelig, da nogle af de adspurgte,
specielt børnefamilier, ikke kunne afsætte en aften til projektet. Der var afsat to timer pr.
fokusgruppeinterview, hvilket Eriksson og Kovalinen (2008) anbefaler.
En af ulemperne nævnt tidligere, er moderatorens påvirkning af undersøgelsen. I dette studies to
fokusgruppeinterviews, var moderator erfaren, og formåede at opretholde objektivitet gennem begge
interviews, hvilket er en fordel for dette studie.
Ifølge Eriksson og Kovalinen (2008) skal en moderator være god til at lytte, empatisk, forstående og ikke
dømmende. Moderators hovedformål ved et fokusgruppeinterview er at forklare emnet, skabe en
afslappet stemning, lytte og facilitere interaktionen i gruppen. Ifølge Eriksson og Kovalinen (2008) har
moderator ansvar for at få mest mulig ud af deltagerne, uden at gøre dem utilpasse, hvilket kræver både
autoritet og empati. Dette formåede moderater bl.a. ved at lave spørgerunder, hvor alle skulle tilkendegive
deres personlige holdning, hvilket sikrede at alle fik mulighed for at få deres synspunkt med. Moderatoren
afsluttede begge fokusgruppeinterviews med at opsummere hvad der var diskuteret, samt afsluttede
fokusgruppeinterviewet og takkede for tid og ulejlighed, hvilket Eriksson og Kovalinen (2008) anbefaler.
5.3.2.1 Etik i fokusgruppeinterviewet
Ifølge Eriksson og Kovalainen (2008) er det vigtigt, at man sikrer sig, at research foregår etisk korrekt fra
start til slut. At handle etisk korrekt som modeator i en undersøgelse er med til at skabe tillid, hvilket er
vigtigt i en undersøgelse. Undersøgere følger ofte etiske guidelines og principper, som tager udgangspunkt i
de generelle regler i samfundet om, hvad der er rigtigt og forkert (Eriksson og Kovalainen, 2008). I
forbindelse med dette studie har moderator, og os som observatører, gennemgået et online kursus i etik i
forhold til at handle etisk korrekt, når der er mennesker involveret i ens undersøgelser.
Ved at beholde professionel integritet, som er vigtigt i forhold til at agere etisk korrekt, bør alt om
undersøgelsen skriftligt forklares og dokumenteres indenfor standarderne for videnskabelige undersøgelser
(Eriksson og Kovalinen, 2008). Derfor blev fokusgruppen optaget, både med videokameraer og diktafoner,
hvilket Eriksson og Kovalinen (2008) anbefaler. Deltagerne blev gjort opmærksom på, at interviewet blev
optaget.
5.3.3 EFTER FOKUSGRUPPEINTERVIEWET
Alle deltagerne fik kompensation for deres deltagelse, i form af et gavekort, hvilket Eriksson og Kovalaninen
(2008) beskriver som normalt, for ulejligheden.
Side 42 af 74
5.4 OPSUMMERING
Der skelnes imellem den kvalitative og kvantitative metode, hvor den kvalitative metode er benyttet til at
undersøge, hvordan forbrugere forholder sig i forbindelse med madspild. Under den kvalitative metode er
der flere forskellige måder at indsamle data på, hvor fokusgruppeinterviews er udvalgt som
dataindsamlingsmetode i dette empiriske studie. Fokusgrupperne i dette empiriske studie opfylder teoriens
karakteristika for en fokusgruppe. Kriterier for et succesfuld fokusgruppeinterview er ligeledes opfyldt.
Side 43 af 74
6 ANALYSE
For at finde ud af hvad der har indflydelse på holdninger og forbrugeradfærd indenfor madspild, analyseres
førnævnte fokusgruppeinterviews. Analysen sker gennem kodning, for at finde frem til de kernekategorier,
der har indflydelse på hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Herefter analyseres
resultaterne gennem ”TPB linser”, som er dette studies teoretiske grundlag jf. afsnit 4. Slutteligt vurderes
kvaliteten af denne rapports empiriske studie.
6.1 ANALYSEMETODE
For at kunne analysere data fra fokusgruppeinterviewene blev disse transskriberet og herefter kodet. Målet
med at kode sin data er at kategorisere eller udvikle teori (Flick, 2006). Strauss og Corbin definerer kodning
som “Coding here is understood as representing the operations by which data are broken down,
conceptualized, and put together in new ways” (Flick, 2006 s. 296).
I Strauss tilgang beskrives tre typer kodning: åben kodning, axial kodning og selektiv kodning. Disse foregår i
nævnte rækkefølge i fortolkningsprocessen af data. Til at begynde med i kodningsprocessen er kategorier
udviklet tæt på transskriberingsteksten, hvorefter de senere i processen bliver mere abstrakte. Åben
kodning er en slags tidlig analyse, hvor det beskrives, hvad der faktisk sker i dataen (Eriksson og Kovalainen,
2008). Åben kodning kan gøres enten sætning for sætning, linje for linje eller afsnit for afsnit, afhængig af
materiale og research question. Efter åben kodning laves axial kodning, for at forbedre og adskille de koder,
der er opnået gennem åben kodning. Strauss og Corbin anbefaler en kodningsmodel, til axial kodning, som
ud fra kontekst og vilkår, årsager og strategier danner et fænomen, som giver nogle konsekvenser, hvilket
ses i nedenstående figur 6. De axiale kategorier skal være forklarende og skal passe på så mange passager
fra interviewet som muligt. Herefter ses på relationerne mellem katogierne, som ud fra Strauss model
sammensættes. I axial kodning, går man frem og tilbage mellem induktiv tænkning, hvor man finder nye
aspekter af et fænomen og udvikler kategorier og deduktiv tænkning, hvor disse aspekter tjekkes ved de
passager de er udviklet ud fra. Sidste trin i Strauss tilgang er selektiv kodning, hvor den axiale kodning
kommer på et højere abstraktionsniveau (Flick, 2006).
Analysen af fokusgruppeinterviewene er lavet ud fra denne fremgangsmåde (Bilag 4). Ved åben kodning
blev der fundet alle temaer, som blev anset relevante ud fra fokusgrupperne. Herefter blev antallet af
temaer formindsket ved at kategorisere temaerne i 14 kernekategorier. Analysen tager udgangspunkt i
disse 14 kernekategorier.
Side 44 af 74
Figur 6
Kilde: (Flick, 2006, s. 301)
6.2 KERNEKATEGORIER
Kernekategorier er de emner, som der er analyseret frem til at have betydning for hvordan danske
forbrugere forholder sig til madspild. Kernekategorier er identificeret ud fra kodning, som ses i bilag 4.
Punkterne til højre refererer til, hvilket afsnit i transskriberingen kernekategorierne bygger på. I bilag 5 og 6
ses det, at fokusgruppe 1 (FG1) og fokusgruppe 2s (FG2) emner ikke kommer i samme rækkefølge, hvilket
skyldes en fejl fra moderater, der kom til at bytte rundt på to emner under interviewet. Dette anses dog
ikke til at have betydning for analysen.
KERNEKATEGORIER
UDDYBNING SE BILAG 5 OG 6
1. Fødevaresikkerhed
FG1: punkt 2,3
FG2: punkt 1,2,3,6
FG1: punkt 1,2,3,5
FG2: punkt 1,2,5, 5
FG1: punkt 2,3,5
FG2: punkt 3,4,5
FG1: punkt 1,5,2
FG2: punkt 3
FG1: punkt 2,3,5
2. Fødevarernes udseende
3. Økonomi
4. Ansvar og skyld
5. Miljø
6. Ideer til reducering af madspild
7. Andre funktioner af fødevarer
FG1: punkt 2,3, 5
FG2: punkt 3,6,8
FG1: punkt 3
FG2: punkt 1, 2
Side 45 af 74
8. Gode intentioner
9. Personlige behov
10. Mængder
11. Andre individers påvirkning
12. Let tilgængelighed og nemhed
13. Viden og erfaring
14. Planlægning og tid
FG1: punkt 1,2,3
FG2: punkt 1
FG1: punkt 2,3
FG2: punkt 3
FG1: punkt 2,3,5
FG2: punkt 3
FG1: punkt 2,3
FG2: punkt 1,2,3
FG1: punkt 2
FG2: punkt 1,3
FG1: punkt 2,3
FG2: punkt 2,3,8
FG1: punkt 2,3
FG2: punkt 3,4
Nedenfor forklares kernekategorierne med eksempler for de to fokusgrupper, som er fundet ud fra kodning
i bilag 4. Dog forklares kernekategori nr. 6 ikke, da denne ikke anses som at have betydning for hvordan
danske forbrugere forholder sig til madspild.
6.2.1.1 Fødevaresikkerhed
I begge fokusgrupper spiller fødevaresikkerhed en stor rolle i forbindelse med madspild i hjemmet. En
deltager nævner, at hvis hun er i tvivl, så smider hun madvaren ud, bl.a. grundet at hendes barn ikke skal
have for gammel mad. Ydermere nævner flere deltagere, at fødevaresikkerhed kommer an på hvilken
madvare, de har med at gøre. En deltager nævner ”Hakkekød vil jeg aldrig bruge over dato, men der er
andre ting, hvor ”mindst holdbar til” eller ”bedst før” osv. er overskredet, hvor jeg prøver at vurdere det,
ikke lige smage på det, men kigge på det, dufte til det. Men ikke lige med hakkekød, for det er
sundhedsfarligt”. Flere af deltagerne bakker op omkring, at madvaren vurderes ved at lugte og se på den,
men at der ikke bliver taget chancer ved let fordærvelige fødevarer, som fisk, kød og mælkeprodukter.
Mange nævner dog, specielt ved surmælksprodukter, såsom yoghurt, at det godt kan bruges i bagning, og
at det ligefrem kan være en fordel, at det er syrnet. Deltagerne er enige om, at man skal være meget
hysterisk om kødpålæg, der har været åbnet. Specielt, hvis der er lavet frokost, hvor f.eks. pålæg bliver
serveret på tallerkner, så ryger det ud bagefter, nævner en deltager. En deltager nævner, at han altid
holder sig til de datoer, der står på pakken. Fødevaresikkerhed vurderes at have en stor betydning for
nogle af deltagerne.
6.2.1.2 Fødevarens udseende
Flere deltagere vurderer madens anvendelighed ud fra udseende eller lugt, f.eks. siger en deltager ”Jeg tror
at jeg lugter til det, og hvis det lugter fint nok, så spiser jeg det”. En anden deltager taler om glansbilleder
og stereotyper af madvarer, som man vurderer sine varer ud fra, f.eks. skal en gulerod helst være helt lige
Side 46 af 74
og et æble må ikke have en lille plet. Specielt grøntsager skal have en bestemt form. Et uperfekt udseende
er for nogen en indikation på, om en fødevare er konventionel eller økologisk dyrket. Ved økologiske
fødevarer er det mere acceptabelt, at de ikke er helt perfekte. Hvis en vare ikke er for gammel, men
alligevel ikke ser appetitlig ud, vil nogle af deltagerne ikke spise den, f.eks. bliver de vist en chokoladekiks,
hvor overfladen er blevet grålig, fordi den har været opbevaret forkert. Ud fra chokoladens udseende siger
en deltager ”Den ville jeg bare have smidt ud med det samme”. En anden deltager nævner, at hendes
tolerance for varers udseende er forskellig når hun står i en butik og når hun er hjemme. I hjemmet er
tolerancen højere. Fødevarerens udseende vurderes til at have betydning for nogle af deltagerne.
6.2.1.3 Økonomi
Madens pris påvirker også deltagernes madspild, en deltager siger ”Hvis der er nogle fødevarer, jeg betaler
meget for, så har jeg også tænkt mere over om jeg skal bruge det, hvad og hvor mange”. Dette indikerer, at
denne deltager er mindre påpasselig med at sørge for at have den rette mængde ved billigere madvarer.
Pris påvirker også deltagernes indkøb, f.eks. siger en deltager ”Man synes det er billigere at købe en stor
pakke, men man ved godt man ikke får den brugt”. Når varer er sat ned, er der villighed til at ville købe
dem, hvis det anses som en stor nok besparelse, i forhold til varens kortere anvendelsestid. I fokusgruppe 2
var der bred enighed om, at varerne skal have en høj kvalitet, når man betaler fuld pris. Deltagerne ønsker
at få den bedste vare når de betaler normal pris, f.eks. siger en deltager ”Jeg rækker tit ind bag ved, fordi
det der lægger det inde bagved, det der kan holde sig længst”. Nogle deltagere taler også om, at de ønsker
så lidt madspild som muligt, idet de ikke ønsker at spilde deres penge. Økonomi vurderes derfor til at have
en betydning for deltagerne.
6.2.1.4 Ansvar og skyld
En deltager nævner om mad, som hun vurderer til ikke at være spiseligt ”Vi putter det ud til hønsene, så har
man god samvittighed”. Dette bakkes op af andre deltagere, der nævner, at de ikke nænner at smide mad
ud, da det føles irriterende og ærgerligt. Dette indikerer, at nogle deltagere føler skyld og får dårlig
samvittighed ved at smide mad ud. Nogle deltagerer nævner i den forbindelse, at det er for dårligt at smide
mad ud, når millioner af mennesker i verden lever i sult. En deltager nævner ”Jeg kan selvfølgelig ikke
sende mit mad ned til dem, men sådan hvis man globalt set, alt det mad vi smider ud, det er jo dumt – der
er mange der ikke får mad”. Alligevel nævner en deltager ”Jamen det er jo slet ikke i køleskabene, det er jo
ude ved producenterne”, hvilket indikerer en holdning om fritagelse af ansvar som forbruger, samt
uvidenhed om den madspild vedkommende selv producerer. En deltager nævner ”En eller anden sagde, at
op imod halvdelen af den fødevareproduktion på verdensplan, ryger ud. Altså det er ikke kun hjemme i mit
køleskab så”, hvilket bakker op omkring tolkningen på, at nogle forbrugere fritager sig for sit ansvar for
madspild.
Side 47 af 74
Nogle deltagere nævner, at ansvaret bl.a. ligger hos detailhandlen. En deltager nævner ”Jeg har ikke nogen
anelse om hvor stort spildet ved producenten er, men jeg tror det er rigtig stort. Og så kan jeg da også føle
mig lidt, at jeg skal stå og kigge på min gærpakke og få dårlig samvittighed over det, det er måske sådan
lidt”. En deltager nævner om detailhandlen og tiltag imod madspild ”Ja, altså jeg ved jo godt en butik aldrig
vil gøre det, for hvad skulle de få ud af det? De tænker kun på profit, men det er jo det, der er så sygt”,
hvilket indikerer en holdning og en forventning om, at detailhandlen burde tage ansvar. En deltager
nævner, at han vil støtte op om butikker, der tager ansvar og han vil gerne være med til at støtte, så vidt
det er muligt økonomisk. Kernekategorien ansvar og skyld indikerer, at nogle deltagere får dårlig
samvittighed over at smide mad ud. Ydermere vurderes det, at nogle af deltagerne føler en vis fritagelse for
ansvar for at reducere madspild.
6.2.1.5 Miljø
En deltager nævner ”Når man ved hvor meget vores miljø er belastet, hvordan fiskene i havet har det, hvor
få dyrarter der er tilbage. Når man ved de ting, så er det så sindssygt vigtigt. Altså jo mere man så går ned i
det emne, får man øjnene op for, at det altså har kæmpe konsekvenser den måde vi lever på i dag”. Der er
enighed blandt deltagerne om, at en af de største konsekvenser ved madspild er den negative
miljøpåvirkning, det giver. Dermed er der også bred enighed om, at fordelen ved at mindske madspild er, at
det vil reducere de negative konsekvenser forbundet med miljøet. En deltager nævner ”Men at smide
noget ud for at købe nyt er dobbelt forurening”, hvilket ligeledes indikerer en bevidsthed omkring de
negative konsekvenser, der er på miljø i forbindelse med bortskafning af madspild. Kernekategorien miljø
indikerer altså, at deltagerne er opmærksomme på de miljømæssige konsekvenser ved madspild, og at en
af fordelene ved at reducere madspild er at nedbringe de miljømæssige konsekvenser, som madspild giver.
6.2.1.6 Andre funktioner af fødevarer
Specielt i fokusgruppe 2, havde deltagerne mange forslag til måder at bruge det overskydende mad på,
f.eks. nævner en deltager om brød ”Selvom brødet er lidt tørt, vil jeg spise det. Måske lige varme det lidt i
ovnen eller et eller andet” og ”Der vil jeg nok forsøge at bruge det til en eller anden aftensmadsopskrift, evt.
lave croutoner”. Ved mælkeprodukter er der nogle deltagere, som nævner at det kan bruges til bagning.
Nogle deltagere vil bruge den mad de ikke har fået brugt i tide som kompost, fuglefoder, hønsefoder eller
som hundemad, for at det har et formål. Kernekategorien andre funktioner af fødevarer viser fra nogle
deltagere en bevidsthed om, at madvarer kan få andre funktioner, i stedet for at blive smidt ud.
6.2.1.7 Gode intentioner
Nogle deltagere har gode intentioner om at bruge de madvarer de køber ind, men siger samtidig, at det
sker, at det alligevel ikke lykkedes at opfylde dem, f.eks. siger en deltager ”Jeg kan godt lide at bage, men
Side 48 af 74
desværre er jeg lidt for ambitiøs og får ikke lige brugt det gær, jeg har købt”. Det kan også være intentioner
om f.eks. en sundere kost, som gør, at man får et madspild, f.eks. siger en deltager ”Vi har intentioner om
at være sunde og så er vi to der handler ind, så køber vi 2x2 kilo gulerødder hver, så vi får simpelthen købt
for meget”. En af deltager indrømmer, efter at have set et billede af et æble med en lille plet, ”Jeg tror den
her vil jeg spise og jeg tror bare det er gode intentioner ved at kigge på dem her og sige at dem vil jeg spise,
men det tror jeg faktisk ikke at jeg vil”. Deltagerne snakker ligeledes om intentioner om at bruge madvarer
til formål, hvor de ikke behøver være helt friske, f.eks. ”Hvis jeg kommer ned og der står 3 skiver brød på
den måde der, så ryger de ud. Altså jeg vil egentligt gerne kunne sige croutoner, bruchetta eller sådan
noget, men det er ikke der sker”. Det vurderes, at nogle af deltagerne har gode intentioner om at reducere
madspild, men at disse intentioner ikke altid føres ud.
6.2.1.8 Personlige behov
Personlige behov spiller en væsentlig rolle i fokusgrupperne i forbindelse med madspild. En deltager
nævner, at hun ofte smider en halv citron ud. Dette er fordi hun synes, at det er rart at få en halv citron
over en salat, men ikke rigtig ved, hvad hun så skal med den sidste halvdel. Dette indikerer, at deltageren er
bevidst om, at den halve citron ender som madspild, når hun køber den. Dette viser, at personlige behov og
lyst, i dette tilfælde, sættes højere end ansvaret om mindre madspild. Denne indikation bakkes op af andre
deltagere, der nævner, at de ofte køber madvarer af lyst, som de allerede ved på forhånd, at størstedelen
vil blive smidt ud af. En deltager nævner ”Vi er jo sådan nogle luksus nogen – vi kommer nemt til maden og
vi vil have et stort udvalg og når opskriften siger de her 7 sjældne ting, så køber vi dem bare og så bruger vi
den lille del af det”. Dette bakkes op af andre deltagere, der f.eks. køber en stor bøtte creme fraiche
grundet en lyst til en dressing, med bevidstheden om inden købet, at størstedelen af creme fraichen vil
blive smidt ud. Ydermere er der et behov ved nogle deltagere om, at de vil have et vist udvalg i køleskabet.
En deltager nævner ”Jeg kan nogen gange også tænke at I vores køleskab skal være et vist udvalg”, hvilket
bakkes op af de andre deltagere, der genkender, at der helst skal være et udvalg. En deltager udtaler om
pålæg ”Man køber 2-3 ting og så kommer jeg ikke igennem det hele altid. Så det er jævnligt, der ryger en
halv pakke ud af leverpostej, hamburgerryg eller hvad det lige kunne være”. Ydemere leder dette til, at der
også forventes et vist udvalg ved detailhandlen, når der handles. En deltager udtaler ”Det er jo det, der er et
problem med madspild. Altså vi vil jo godt have, at butikkerne er indbydende, men det er jo også det der
gør, at maden bliver smidt ud”.
Ydermere indikerer udtalelser fra fokusgruppedeltagerne, at der ofte bliver købt fødevarer ind, grundet
personlige behov, som en ny kur eller en ambition om at leve sundere og derfor købe mange grøntsager,
som ikke er realistiske at få spist. En deltager udtaler om et for ambitiøst citron indkøb, hvor der blev
indkøbt flere citroner ”Jeg købte dem egentlig fordi jeg havde en målsætning om, at jeg ville starte hver dag
Side 49 af 74
med at drikke et stort glas vand med citron, fordi det havde jeg hørt skulle være vildt sundt”. Deltageren
nævner selv, at målsætningen kun holdt i seks dage, hvorfor flere af citronerne blev smidt ud.
Kernekategorien personlige behov indikerer, at nogle deltagere i fokusgrupperne vægter deres personlige
behov højt, selvom det i nogle tilfælde modstrider den gode intention om at reducere madspild.
6.2.1.9 Mængder
Nogle typer varer er typisk i større pakninger, end deltagerne har brug for, når de handler. Specielt i de
mindre husstande, f.eks. siger en deltager ”Jamen det der er problemet er, at jeg godt kan lide gulerødder,
men jeg får ikke brugt alle dem, for jeg er kun mig selv til at spise sådan en pose. Så der er næsten altid
nogle, der ligger og bliver dårlige inden tiden er gået. Det er lidt træls. Men man kan jo næsten kun købe
dem i de der poser”. Der er flere deltagere, der giver eksempler på forskellige typer varer, specielt med
grøntsøger, hvor pakkerne i detailhandlen er for store. Nogle deltagere synes, at løsvægt er en god ide, så
man ikke køber mere end man skal bruge, men det er ikke tilgængeligt i alle butikker, og heller ikke ved de
fleste typer madvarer. Selvom man ikke er tvunget til at købe flere varer, fordi de er på tilbud, er der nogle
deltagere, som bliver fristet af tilbuddene, og derfor ender med at stå med varer de ikke når at få brugt,
inden de bliver for gamle. Mængder i supermarkederne vurderes derfor til at have en betydning for nogle
af deltagernes madspild.
6.2.1.10 Andre individers påvirkning
Der er en klar tendens til at nogle af deltagerne i fokusgrupperne påvirkes af andre mennesker i forbindelse
med madspild. Der er flere eksempler på for store indkøb i forbindelse med gæster og frygten for, at der
ikke skulle være nok mad. En deltager køber to leverpostejer til en fødselsdag, af frygt for der ikke vil være
nok. Det ender med, at der knap nok bliver spist én leverpostej. En deltager udtaler, at det er når der
kommer gæster, de kommer til at forkøbe sig. I forbindelse med gæster nævnes det ydermere, at man ikke
vil servere noget, der ikke ser ordentligt ud. Dette kom bl.a. til syne ved fire muffins, som deltagerne blev
introduceret for. Muffinsene var pakket i en pakke, men to af dem var bagt mere end de andre. Denne
pakke ville deltagerne ikke købe, hvis de skulle serveres for gæster, men havde godt kunne købe dem, hvis
det var til eget forbrug. Ydermere blev deltagerne præsenteret for nogle skiver med brød, herunder
endeskiverne fra brødet. En deltager nævner ”Hvis man havde gæster ville man ikke servere endeskiverne,
der er det en uskreven regel, at man tager dem væk, hvis man serverer for andre”.
Ydermere er der deltagere, der tænker over hvad de har med i madpakken, og hvad dette signalerer til
kollegaerne. En deltager udtaler om et æble med en plet ”Det vil nok ikke lige ryge med i tasken til
madpakken”. Det vurderes, at andre individers påvirkning har en betydning for hvordan nogle af
deltagerne forholder sig til madspild.
Side 50 af 74
6.2.1.11 Let tilgængelighed og nemhed
Madspild sker for nogle af deltagerne uden at man når at opdage, at man har haft noget liggende, der
skulle være brugt. Nogle deltagere synes, at det er nemmere at købe nyt end at finde på ting, hvor det man
har liggende kan bruges. Det kan også være ved mad, der ikke er for gammelt. F.eks. siger en deltager om
gulerødder ”De næste er bøvlede at anvende”, hvorfor de ikke bliver brugt. En anden siger ” Ja, nogle gange
står der i en opskrift at man skal bruge en halv citron og så ryger resten bare i køleskabet, fordi man kan jo
ligeså godt gemme det. Det kan jo være man får den brugt. Men så står den bare og man glemmer man at
man har den”. Nogle deltagere mener, at årsagen til, at madspild sker uden omtanke skyldes, at mad er let
tilgængeligt og ikke kræver meget tid eller indsats at få fat i. En deltager nævner, at han slet ikke tænker
på, at der opstår madspild. Der tales ligeledes om, at det tager tid at sørge for, at ting ikke bliver for gamle,
f.eks. ved at fryse det ned man ikke skal bruge, men det når deltagerne ikke altid at gøre, før det er for sent.
En deltager nævner også at hun smider mad ud, uden at tænke over det, da hun har så meget af det. Det
vurderes, at let tilgængelighed og nemhed har en betydning for nogle af deltagerne i forbindelse med
hvordan de forholder sig til madspild.
6.2.1.12 Viden og erfaring
Flere deltagere nævner, at adfærd omkring madspild afhænger af, hvad de har lært hjemmefra. En deltager
nævner ”Jeg tror også det er noget jeg har lært af mine forældre hjemmefra. Man tømmer lige køleskabet
og putter det hele i en gryderet”. Ydermere argumenterer en deltager for, at let fordærvelige fødevarer er
en kategori der er farlig, hvilket man har lært igennem sin børneopdragelse. Dog er der også argumenter,
der taler for, at man gør modsat sin opdragelse. En deltager fra fokusgruppe 2 udtaler ”Jeg har lært
hjemmefra, at man skar en tynd endeskive og klappede den på brødet igen, for så undgik man at det
tørrede. Men det var dengang”. Et andet argument for at blive påvirket af opdragelsen, men at ændre
adfærden, ses fra en deltager i fokusgruppe 2, der udtaler ”Jeg bliver irriteret fordi min mor altid smed
pålæg ud dengang vi boede hjemme. Jeg køber kun hamburgerryg og putter på mine rugbrødder og så
køber jeg agurk eller peberfrugt så at det variere lidt forskelligt. Fordi jeg ved jeg ikke får spist det hvis jeg
køber forskellige slags pålæg hjem. Så der har jeg bare valgt. Hamburgerryg det ved jeg at jeg kan spise,
med forskellige ting på”.
Der argumenteres for, at reducering af madspild og erfaringer med mad hænger sammen. En deltager
udtaler ”Der er også noget erfaring og mad. Hvis man er erfaren i at lave mad, så har man lettere ved at
bruge tingene”. Ydermere argumenterer nogle af deltagerne for tiltag, de har inddraget i hjemmet for at
mindske madspild, kommer fra erfaringer. En deltager argumenterer for, at hun har været hysterisk
omkring madbakterier førhen, men efter at have lært om det, begyndte hun at benytte sig af produkter,
Side 51 af 74
der har overskreddet ”bedst før” datoen, fordi hun har haft gode erfaringer med det. Viden og erfaring
vurderes til at have betydning for nogle af deltagernes holdning til madspild.
6.2.1.13 Planlægning og tid
Ofte smider fokusgruppedeltagerne mad ud, fordi planerne i ugens løb ændrer sig. En deltager udtaler
”Oprindeligt skulle vi have spist dem til aftensmad, men så spiste vi hjemme ved forældrene i stedet for”,
hvorfor, her omtalte fiskefrikadeller blev smidt ud.
Det er forskelligt hvordan fokusgruppedeltagerne planlægger deres indkøb. En deltager handler ind hver
søndag, for at lette ugen med aflevering af barn, skole og praktik. Hun planlægger, så man ikke mister så
meget tid i løbet af ugen. De fleste deltagere i fokusgruppen handler ind et par gange om ugen og supplerer
op, hvis der mangler. At handle stort et par gange i ugen begrundes med tid og økonomi. Nogle deltagere
laver indkøbssedler, for ikke at blive fristet af impulskøb. Andre deltagerne er spontane ved indkøb, og
handler ind efter lyst. Planlægning og tid vurderes til at have en betydning for hvordan nogle af deltagerne
forholder sig til madspild.
6.3 ANALYSE MED TPB SOM LINSE
De ovenfornævnte kernekategorier analyseres i nedenstående afsnit gennem TPB som linser, som er den
teoretiske referenceramme for dette studie jf. afsnit 4. De kernekategorier, der ikke er indeholdt i TPB
analyseres efterfølgende ud fra hvilken påvirkning de har på intentionen.
6.3.1 HOLDNINGER
I fokusgruppen er der i kernekategorien udseende en holdning om, at fødevarer i butikken skal være
perfekte når man køber dem, men når man skal bruge dem hjemme er det ikke nødvendigt. Eksempelvis
kan man skære en del af, hvis der er en lille plet. Denne holdning kan have positiv indflydelse på
intentionen om at mindske madspild i hjemmet, men negativ indflydelse på detailhandlens madspild, da
man vælger nogle af deres varer fra pga. ubetydelige skønhedsfejl.
Hos alle deltagere var der i kernekategorien økonomi en indirekte positiv holdning til reducering af
madspild, hvis dette betød, at det gav en reducering af deres omkostninger. Nogle deltagere ønskede så
lidt madspild som muligt, fordi de ikke ønsker at spilde deres penge. Modsat kan der argumenteres for en
holdning, som påvirker intentionen om at reducere madspild negativt. Denne holdning dannes på baggrund
af en adfærds belief om, at man sparer penge ved at købe i store mængder, da det giver en billigere styk
pris.
Ud fra kernekategorien miljø, var der hos deltagerne i fokusgruppen en overbevisning om, at negative
konsekvenser for miljøet reduceres, hvis der sker mindre madspild. Dette skaber en positiv holdning, som
Side 52 af 74
giver en intention om at reducere madspild. Denne holdning kunne være dannet på baggrund af en belief
om, at man skal passe på miljøet.
Ud fra kernekategorien andre funktioner af fødevarer ses det, at nogle af deltagere har en positiv holdning
overfor reducering af madspild, idet de ofte finder nye funktioner af noget, der ellers vil være endt som
madspild.
Ud fra kernekategorien egne behov, ses en tendens hos nogle af deltagerne til beliefs om, at man har gjort
sig ”fortjent” til at gøre noget rart for sig selv. Dette giver en negativ holdning, der påvirker intentionen om
adfærd, der mindsker madspild negativt. F.eks. ses det i fokusgrupperne, at nogle af deltagerne køber
varer, fordi de har lyst til at have et bredt udvalg i køleskabet, velvidende at der er stor sandsynlighed for,
at noget bliver smidt ud. Ydermere er der en belief blandt deltagerne om, at man gerne må realisere sine
personlige mål, f.eks. en kur, selvom den oftest mislykkedes. Det kan dermed give en holdning, der påvirker
intentionen negativt, idet der er indkøbt for ambitiøst.
Nogle deltagere i fokusgruppen giver ligeledes udtryk for, at de har en forventning om et stort udvalg i
detailhandlen, uden tanke på butikkens madspild. Denne belief gør, at holdningen til madspild påvirkes
negativt, idet deltagerne har en holdning til, at det er okay at have et udvalg i køleskabet. Dette påvirker
intentionen om at mindske madspild negativt. Et eksempel fra fokusgruppen i kernekategorien viden og
erfaring indikerer en positiv holdning til reducering af madspild, som kommer fra normer i opdragelsen,
som man har været uenig i.
I fokusgruppen var der mange udtalelser, der indikerede forskellige holdninger til emnet madspild. Disse
holdninger blev dannet ud fra forskellige adfærds beliefs. Deltagernes holdninger vurderes overordnet til at
være positive omkring reducering af madspild. Dog ses det, at positive holdninger om reducering af
madspild konflikter med positive holdninger om personlige behov, hvor det tolkes, at positive holdninger
om reducering af madspild tilsidesættes til fordel for positive holdninger om personlige behov. Hvis dette
er tilfældet, vil det påvirke intentionen om reducering af madspild negativt. Dog vurderes det, at der
overordnet var en positiv holdning fra deltagerne om at reducere madspild, hvilket påvirker intentionen i
en positiv retning. Dette er dog med forbehold for modstridende holdninger, der i nogle situationer, går
forud for den positive holdning om at reducere madspild.
6.3.2 SUBJEKTIVE NORMER
Ud fra kernekategorien andre individers påvirkning tolkes subjektive normer til at have stor indflydelse,
grundet normative beliefs om, hvad man tror ens referencegruppe forventer. Specielt ved besøg af gæster,
er der en subjektiv norm om, at der skal være nok mad. Den subjektive norm giver nogle opfattede
forventninger, som deltagerne prøver at opfylde.
Side 53 af 74
I kernekategorien viden og erfaring oplever nogle deltagere en oplevet forventning om en bestemt adfærd
fra deres forældre, som må antages, at være en del af deltagerens referencegruppe, f.eks. gennem deres
opdragelse. Denne oplevede forventning fører til en subjektiv norm om, at reducere madspild som man har
lært det i opdragelsen.
I fokusgrupperne var der i kategorien udseende bred enighed om at udseende var en afgørende faktor for
madens anvendelighed. Denne forståelse skyldes en subjektiv norm om, at man ikke spiser varer, der ikke
ser ”rigtige” ud. Denne subjektive norm påvirker intentionen om madspild negativt, idet spiselig mad
spildes blot grundet udseende.
TPB siger, at hvis personer føler, at det forventes fra en vigtig referent, at de skal udføre en given adfærd,
er sandsynligheden for at de gør det større, end hvis personer føler, at det ikke har nogen betydning for
deres referencegruppe. I fokusgrupperne tolkes det, at der ligger subjektive normer bag deltagernes
udtalelser, som stammer fra deltagernes normative beliefs. Nogle af deltagerne opfatter et socialt pres fra
deres referencegruppe, hvor de opfatter, at de skal udføre en bestemt adfærd. F.eks. ved besøg af gæster
er der en opfattet forventning om, at der skal være mad nok, hvilket påvirker intentionen om reducering af
madspild negativt. Ydermere kan der være en subjektiv norm, f.eks. i forbindelse med opdragelse, hvor den
subjektive norm er at udnytte maden bedst muligt, som lært hjemmefra. Dette påvirker intentionen om
reducering af madspild positivt.
Afslutningsvis, vurderes det, at subjektive normer hos deltagerne både i positive og negative retninger har
stor indflydelse på intentionen om reducering af madspild.
6.3.3 PBC
I kernekategorien økonomi oplever nogle af deltagerne en høj opfattet kontrol, idet nogle af deltagerne
bevidst vælger de produkter hos detailhandlen, som kan holde sig længst. Dette påvirker adfærden direkte,
idet der er en høj faktisk kontrol (deltagerne kan vælge at tage den, der først udløber og dermed være med
til at reducere madspild).
Ud fra kernekategorien ansvar og skyld ses det, at nogle af deltagernes oplevede kontrol er lav. Dette
skyldes at de har en kontrol belief om, at de ikke er skyld i størstedelen af det madspild der sker, og dermed
ikke kan ændre problemet gennem deres adfærd.
I kernekategorien andre funktioner af fødevarer nævner nogle af deltagerne, at de f.eks. udnytter
daggammelt brød til croutoner. Dette indikerer at nogle deltagere besidder en høj opfattet kontrol over,
om madvarerne skal blive til madspild eller have en ny funktion. Ud fra kernekategorien egne behov tolkes
det, at nogle deltagere oplever høj kontrol over deres madspild, idet de ikke planlægger at smide ud.
Jo mere erfaring individet besidder i madlavning og indkøb, jo mere oplever deltagerne, at de har kontrol
over deres madspild, hvilket tolkes i kernekategorien viden og erfaring.
Side 54 af 74
Ud fra kernekategorien mængder tolkes der en lav opfattet kontrol, idet nogle deltagere finder det svært at
undgå madspild grundet manglende mulighed for at købe præcis den mængde, man skal bruge. Nogle
deltagere argumenterer for, at detailhandlerne kontrollerer hvilke mængder, der skal udbydes, og derfor
har forbrugerne en lav opfattet kontrol, da man ikke kan købe løsvægt.
I kernekategorien planlægning og tid ses det at nogle deltagere laver indkøbslister for at undgå impulskøb,
hvilket indikerer en høj opfattet kontrol.
Ud fra udtalelser i fokusgruppen vurderes det, at nogle deltagere har relativ høj opfattet kontrol, da det
tolkes ud fra ovenstående kernekategorier, at deltagerne mener, at de har let ved at kontrollere deres
adfærd i forhold til madspild. Dette stemmer godt overens med, at der er en høj faktisk kontrol hos
deltagerne, da deltagerne jo rent faktisk selv kan styre deres madspild. Det eneste, der taler for lav faktisk
kontrol er ved kernekategorien mængder, da deltagerne ikke kan kontrollere, hvilke mængder
detailhandlen sælger deres produkter i.
6.3.4 INTENTION OG ADFÆRD
Ud fra kernekategorien gode intentioner ses det, at nogle af deltagerne ofte har gode intentioner om at
reducere madspild. Disse gode intentioner forbliver ofte som gode intentioner og realiseres ikke, hvilket
påvirker sandsynligheden for adfærd om at reducere madspild negativt, selvom intentionen var positiv.
Ifølge teorien påvirkes intentionen om adfærd af de tre faktorer; holdning, subjektiv norm og PBC. Rent
teoretisk, jo mere positiv holdningen og den subjektive norm er, jo højere opfattet kontrol, jo større er
intentionen om adfærd.
I forhold til dette studie kan der argumenteres for flere positive holdninger, der påvirker intentionen og
dermed sandsynligheden for adfærd. Samtidig kan der argumenteres for flere holdninger, som påvirker
intentionen om at reducere madspild negativt, hvorfor sandsynligheden for adfærden mindskes. Ligeledes
er der i dette studie subjektive normer, der både påvirker intentionen i positive og negative retninger. Ud
fra studiet ses det, at deltagerne har en relativt høj opfattet kontrol, hvilket påvirker intentionen om at
reducere madspild positivt. I forbindelse med madspild er der høj faktisk kontrol, hvilket understøtter
deltagernes opfattede kontrol. Ifølge teorien vil dette øge intentionen og dermed sandsynligheden for
adfærd.
6.3.5 TILPASNING AF TPB
Ud fra analysen er identificeret 14 kernekategorier. Disse er efterfølgende set på med TPB ”linser”. TPB
tager ikke højde for alle kernekategorierne, som ligeledes har indflydelse på deltagernes intention om at
reducere madspild. Det er derfor nødvendigt i dette studie at inddrage flere faktorer i TPB, for at kunne
undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild.
Side 55 af 74
Ud fra kernekategorien fødevaresikkerhed ses en social norm blandt deltagerne om, at man ikke spiser for
gammelt mad, hvilket bygger på en belief om, at det er skadeligt. TPB medtager subjektive normer, men
tager ikke højde for sociale normer, som ikke blot findes i referencegruppen, men som hersker i samfundet.
Den sociale norm i dette studie vurderes at påvirke intentionen og dermed øge eller mindske
sandsynligheden for adfærd, hvorfor denne faktor vurderes relevant.
I forhold til kernekategorien ansvar og skyld oplever nogle deltagere en skyld og dårlig samvittighed, når
der opstår madspild. Ydermere er der en tendens til, at deltagerne fritager sig fra ansvar for madspild, fordi
de mener at størstedelen af madspildet ligger ved producenten og detailhandlen, hvorfor disse må tage
ansvaret. Denne videregivelse af ansvar kan indikere ubevidsthed om deltagernes egen mængde af
madspild i hjemmet.
Ud fra kernekategorien personlige behov ses det, at nogle af deltagerne af vane ofte køber hvad f.eks.
opskrifter dikterer, uden omtanke på om man vil få brugt det hele. Ydermere ses der, at deltagerne ofte
ønsker et udvalg i køleskabet, hvilket resulterer i et større madspild. Disse udvalg købes ofte ind af vane og
uden omtanke på mulig madspild. Dvs. vaner, i disse tilfælde, påvirker intentionen om reducering af
madspild negativt, hvilket mindsker sandsynligheden for adfærd.
I forhold til kernekategorien let tilgængelighed og nemhed ses det, at nogle deltagere er påvirket af
konteksten i Danmark, som gør at mad er let tilgængeligt, både økonomisk og tidsmæssigt. Der kan
argumenteres for, at dette yder indflydelse på deltagernes holdning og vane. Ud fra dette studie vil
konteksten mindske sandsynligheden for adfærd, idet konteksten i Danmark vil påvirke holdninger og vaner
negativt.
Ud fra kernekategorien planlægning og tid ses det, at nogle af deltagerne planlægger indkøb, for at
reducere madspild i hjemmet samt reducere omkostninger til mad. Dog ses det ud fra
fokusgruppeinterviewsene, at planerne kan ændre sig ved impulsive indskydelser, hvilket skaber et
madspild, da man ikke får brugt hvad man har købt. Overordnet viser deltagerne en villighed til
planlægning af indkøb, som påvirker intentionen om at reducere madspild positivt. Dog kan planen ændre
sig, hvilket gør at intentionen ikke realiseres.
I TPB faktoren holdninger, var der i fokusgruppen både positive og negative holdninger, som konflikter med
bl.a. kernekategorien egne behov. Dette skaber modstridende holdninger, hvilket kan mindske effekten på
intentionen og dermed sandsynlighed for adfærd. Disse interne konflikter er interessante at fremhæve i
forbindelse med madspild, da disse mostridende holdninger har en stor betydning i forhold til det endelige
udfald af om holdningen er positiv eller negativ.
Side 56 af 74
I forbindelse med dette studie, er ovenstående faktorer relevante til at undersøge hvordan danske
forbrugere forholder sig til madspild. Derfor tilføjes følgende faktorer til TPB: intern konflikt, kontekst,
sociale normer, ansvar og skyld, planlægning og tid samt vane. Dette illustreres i figur 7 nedenfor
Figur 7
Kilde: Egen tilpasning af TPB
Som det ses i figuren, påvirker intern konflikt og kontekst intentionen indirekte ved at påvirke holdninger i
TPB. Sociale normer, ansvar og skyld, planlægning og tid samt vane er nye faktorer, der ud fra dette studie,
også påvirker intentionen om at reducere madspild og derigennem adfærd.
I afsnit 4, hvor kritikken af TPB belyses, stiller Ajzen (2011) 5 kriterier op for til vurdering af inddragelse af
nye forklarende faktorer i TPB generelt. Kriterium nr. 2 og 5 overholdes ved inddragelse af de 6 ekstra
faktorer, der ses i figur 7, hvor kriterium 1,3 og 4 ikke overholdes. Begrundelsen for inddragelse af de 6
faktorer er ikke for at tilpasse TPB generelt, men for at tilpasse TPB til netop dette studies formål.
6.4 KVALITETSKRITERIER
Dette afsnit har til formål at vurdere om fokusgruppeinterviewsene, som er udarbejdet til dette studie,
lever op til kvalitetskriterierne. Ifølge Flick (2006) er der fire kvalitetskriterier, man skal være
opmærksomme på ved kvalitative studier; selective plausibilization, reliability, validity og obejektivitet.
Disse fire kvalitetskriterier gennemgås nu med fokus på dette studies to fokusgruppeinterviews.
Side 57 af 74
6.4.1 SELEKTIVE PLAUSIBILIZATION
En kritik, der ofte er nævnt i forbindelse med kvalitative undersøgelser, er selektive plausibilization. Dette
handler om troværdigheden i studiet, i det undersøgeren bygger tolkningen på sin egen forståelse af
materialet (Flick, 2006). I dette studies analyse er der brugt citater fra fokusgruppedeltagerne, for at
underbygge tolkninger. Dog er disse citater udvalgt ud fra undersøgernes opfattelse om hvad der er
relevant i analysen, hvilket kan være en bias i forhold til troværdigheden.
6.4.2 VALIDITY
Validitet får en del opmærksomhed i forbindelse med kvalitative undersøgelser, da der ikke er samme
muligheder for at kontrollere validitet i kvalitative undersøgelser, som i kvantitative undersøgelser.
Validiteten i kvalitative undersøgelser handler om undersøgerne ser det, som de tror de ser. Her bliver ofte
begået tre fejl; at se sammenhænge, hvor der ikke er sammenhænge, afvise sammenhænge, selvom de er
korrekte, samt komme til at stille de forkerte spørgsmål (Flick, 2006). Om der i dette studie er set
sammenhænge, hvor der ikke er sammenhænge eller afvist sammenhænge er svært at konkludere. Der vil
senere i rapporten blive diskuteret dette studies resultater med andre studier. Validiteten i dette studies
resultater kunne øges bl.a. ved hjælp af triangulering, hvor et kvantitativt studie kunne følge op på det
kvalitative studie.
6.4.3 RELIABILITY
Pålidelighed i kvalitative studier handler om hvorvidt deltagerne rent faktisk siger det de mener. Deltagerne
kan holde information tilbage, enten bevidst eller ubevidst (Flick, 2006). Som nævnt tidligere, blev
interviewet optaget både på en diktafon og på video. Specielt videooptagning kan få nogle deltagere til at
tilbageholde information. Der blev derfor valgt små videokameraer, der blev placeret i lokalet, så det
påvirkede deltagerne mindst muligt.
En deltager fra fokusgruppe 1 udtaler i en diskussion om at genanvende madvarer ”Ej jeg er ikke særlig god,
kan jeg høre”. Dette kunne indikere, at denne deltager var bange for at svare forkert, eller tænkte på
hvordan de andre deltagere skulle opfatte hende. Dette er et problem, da hun potentielt kunne holde vigtig
information tilbage. I fokusgruppe 1, under punkt 4 i bilag 5, skulle deltagerne vurdere egne og andres
forslag imod madspild. Observation viste at flere havde svært ved at vurdere de andre deltageres forslag
som ”dårlige”. Dette er et bias i forhold til pålideligheden, da der var en tendens blandt deltagerne til at
vurdere de samme tiltag som de ”dårlige".
Det antages, at madspild er et emne forbundet med moralske normer om, at det grundlæggende er forkert
at smide mad ud. Dette er et problem i forhold til dette studies fokusgrupper, da der kan være deltagere,
der enten bevidst eller ubevidst ikke fortæller sandheden. Ydermere kan der være bias forbundet med, at
nogle deltagere gerne vil fremstå miljøbevidste, da det er et emne, der fylder mere og mere i samfundet.
Side 58 af 74
6.4.4 OBJEKTIVITET
For at bevare objektiviteten, er det en hjælpende faktor, at der har været to undersøgere i analysen af
dette studie. For at være mest objektiv omkring data, har begge undersøgere analyseret begge
fokusgrupper hver for sig, for derefter at sætte sig sammen og diskutere analyserne. Dog må det nævnes,
at undersøgerne ikke har arbejdet fuldstændig uafhængigt, hvilket kan være en bias i forhold til bedst mulig
objektivitet i dette studie.
6.5 OPSUMMERING
Analysen af fokusgrupperne viser 14 kernekategorier, der påvirker intentionen om at reducere madspild.
Disse 14 kernekategorier er forsøgt set igennem TPB linser. Der er ikke fundet resultater, der peger på en
entydig positiv eller negativ intention i forbindelse med madspild. TPB tager ikke højde for alle 14
kernekategorier, hvorfor det har været nødvendigt at tilpasse TPB til dette studie. Slutteligt er
fokusgruppeinterviewsene vurderet i forhold til kvalitative metodiske kvalitetskriterier, der viste mulige
bias.
Side 59 af 74
7 DISKUSSION, KONKLUSION, PERSPEKTIVERING
Formålet med dette afsnit er at give en diskussion af studiets analyse, bl.a. ved at sammenligne med andre
undersøgelser som er beskrevet i afsnit 3. Ydermere gives der i dette afsnit en konklusion på studiet samt
en perspektivering af studiet.
7.1 DISKUSSION
Fra dette studies analyse ses det, at seks kernekategorier er med til at påvirke forbrugernes holdning. Disse
kernekategorier er; udseende, økonomi, miljø, andre funktioner af fødevarer, personlige behov og viden og
erfaring. Deltagernes holdninger var overordnede positive, men i flere af kernekategorierne var der
holdninger, som gav en intern konflikt hos deltagerne, hvorfor den tilpassede TPB i dette studie indeholder
faktoren intern konflikt. Holdninger om personlige behov, gav en intern konflikt, der påvirkede de ellers
positive holdninger om at reducere madspild. Denne interne konflikt overskyggede i nogle tilfælde den
ellers overordnede positive holdning til at reducere madspild. En overordnet positiv holdning til reduktion
af madspild bakkes op af flere undersøgelser (Madspildsrapport, 2012; WRAP, 2013; Aertsen et al., 2009).
Ydermere viser resultater at kernekategorien let tilgængelighed og nemhed, er en del af den danske
kontekst, hvor det er let at købe nyt, bl.a. grundet kort afstand til supermarkeder. Dette viser, at de to
tilføjede faktorer; konteksten og de interne konflikter, kan konflikte med den overordnede positive
holdning om at reducere madspild.
Ud fra tre kernekategorier ses det, at subjektive normer har en indflydelse på intention om at reducere
madspild. Der ses specielt en tydelig subjektiv norm om at der skal være rigeligt mad, når man har gæster.
Denne subjektive norm påvirker intentionen om reducering af madspild negativt. Dette ses ligeledes i andre
undersøgelser, hvor den subjektive norm påvirker intentionen om reducering af madspild negativt, grundet
en norm om, at der skal være mad nok, og at man ikke kan servere rester (Madspildsrapport, 2012).
Denne norm er en subjektiv norm, fordi individer tilbereder for meget mad, da de tror det forventes fra
deres referencegruppe. Det kan diskuteres, om individets referencegruppe rent faktisk forventer, at der er
store mængder mad og ikke vil være tilfredse med at få serveret rester, eller om det er individets opfattelse
af hvad de tror, referencegruppen forventer. Subjektive normer er indeholdt i den oprindelige TPB. I dette
studie er der i den tilpassede TPB tilføjet en ekstra faktor; sociale normer. Subjektive og sociale normer er
tæt relaterede, men ikke ens. Sociale normer er med til at påvirke individers subjektive normer, gennem
deres referencegrupper, som er påvirket af de sociale normer. Om de sociale normer i samfundet stemmer
overens med individets subjektive norm kan diskuteres. Med dette menes, at der kan være en subjektiv
norm om, at individet tror, at det forventes, at der skal være mad nok, selvom en social norm muligvis
indikerer, at man skal reducere madspild.
Side 60 af 74
En stor del af kernekategorierne taler for, at deltagerne har en relativ høj opfattet kontrol, da de selv kan
kontrollere deres adfærd i forbindelse med reducering af madspild. Dog er der tilfælde, hvor der er lav
opfattet kontrol, f.eks. i forbindelse med mængder og bestemte størrelses sammenpakninger, hvor
forbrugerne ikke selv kan kontrollere indkøbsstørrelsen. Dette resultat er også fundet i andre
undersøgelser (Madspildsrapport, 2012), hvor forbrugere fandt kontrollen lav, fordi forbrugerene mente, at
det er svært at undgå mængderabat og bestemte størrelses sammenpakninger.
Ydermere har der ud fra analysen været behov for at tilføje fire ekstra faktorer, der påvirker intention om
at reducere madspild. I andre undersøgelser, hvor TPB har været brugt, har der også været behov for at
tilpasse teorien med flere forklarende faktorer (Aertsen et al., 2009).
I dette studie har sociale normer været med til at påvirke intentionen, som beskrevet ovenfor. Ansvar og
skyld er en ny faktor, som beskrevet i afsnit 6. Andre undersøgelser er ligeledes kommet frem til, at
skyldfølelse har indflydelse på intentionen (Aertsen et al., 2009). Dette studies analyse viser, at der er
tendens til fritage sig fra ansvar. Dette skyldes at nogle deltagere føler at de er en lille brik i et stort spil, og
tror at producenter og detailhandlen er den primære madspildskilde. Dette indikerer en ubevidsthed om
deres eget madspild, hvilket også er set i tidligere undersøgelser (Madspildsrapport, 2012). Denne
ubevidsthed kan ifølge WRAP (2013) afhjælpes ved oplysninger og kampagner, der skaber øget
opmærksomhed hos forbrugerne.
Ud fra dette studies analyse ses det, at forbrugerne vægter virksomhedernes øgede fokus på social
ansvarlighed højt, og at de så vidt det er muligt, gerne ville være med til at støtte op om reducering af
madspild igennem detailhandlens tiltag. Dette stemmer overens med andre undersøgelser
(Madspildsrapport, 2012) der viser, at forbrugerne vil finde detailhandlen mere attraktiv, når de tager
socialt ansvar, som reducering af madspild.
Jf. figur 7, ses det i dette studie at planlægning og tid påvirker intentionen. Denne påvirkning var bl.a.
gennem indkøbslister og madplaner, som påvirker intentionen positivt. Dog oplever både deltagere i dette
studie samt deltagere i andre undersøgelser (Madspildsrapport, 2012; Farr-Wharton et al., 2014), at
uforudsigelighed i ugen bliver problematisk i forhold til at lave madplaner som overholdes. Denne faktor
indeholder endnu en konflikt, da intentionen om madplaner er tilstede (påvirker intentionen positivt), men
denne har svært ved at overholdes (og dermed påvirker intentionen negativt).
Jf. figur 7 ses det, at vaner påvirker intentionen. Denne påvirkning sker, da deltagere i dette studie
beskriver, at de af vane sørger for et bredt udvalg i køleskabet, hvilket påvirker intention om reducering af
Side 61 af 74
madspild negativt. Dette resultat er ligeledes fundet i den australske undersøgelse (Farr-Wharton et al.,
2014).
I andre undersøgelser (Aertsen et al., 2009) har værdier såsom madsikkerhed, miljøsikkerhed,
universalisme, godgørenhed og self-direction ydet indflydelse på forbrugerens miljøbevidste adfærd. I dette
studie, ses værdier indeholdt gennem beliefs. Dette ses f.eks. i en adfærds belief, hvor værdien at passe på
miljøet fører til en positiv holdning om at reducere madspild. Denne positive holdning påvirker intentionen
om at reducere madspild positivt, hvilket giver en større sandsynlighed for en miljøbevidst adfærd.
Om dette studies resultater har været forventelige, kan diskuteres. Der har i de seneste år været stigende
fokus på miljørigtighed, hvilket taler for en forventning om øget interesse og en positiv holdning fra
deltagerne om at ville reducere madspild. Omvendt har dette studie fundet resultater, der ikke var
forventelige. Disse resultater er, at der er indeholdt en del interne konflikter i forbindelse med intentionen
om at reducere madspild, hvilket ikke er beskrevet i andre undersøgelser.
TPB blev valgt til teoretisk referenceramme til dette studie, fordi nyere resultater viser, at TPB kan
udkonkurrere VBN og NAM, når der forklares miljøbevidst adfærd. TPB har ikke været tilstrækkelig for at
forklare hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, hvorfor der er sket en tilpasning af TPB.
Denne tilpasning indeholder faktorer, som ligeledes påvirker intentionen om at reducere madspild. Bl.a. er
sociale normer tilføjet som en faktor. Normer er indeholdt som et forklarende element i både NAM og VBN.
I dette studie er kernekategorien personlige behov væsentlig, da den er med til at skabe interne konflikter i
forhold til egne holdninger. Personlige behov antages at hænge sammen med personlige normer, som er
det bærende element i NAM og VBN. Personlige normer i NAM bliver aktiveret på baggrund af bevidsthed
om konsekvenser og tilskrivning af ansvar. Deltagerne i dette studie er bevidste om konsekvenser ved
madspild generelt, men er ikke bevidste om størrelsen af konsekvenserne ved madspild i hjemmet. Denne
ubevidsthed fører til, at man frasiger sig ansvar, og dermed skaber en personlig norm om, at ens indsats er
ubetydelig i det store billede. Ydermere findes værdier i dette studie i beliefs, som dermed er med til at
påvirke intentionen indirekte igennem forklarende faktorer i TPB konstruktionen. Ligeledes ses det, at
værdier er et bærende element for at kunne forklare årsager til en given adfærd i VBN.
Som tidligere nævnt, har TPB ikke været tilstrækkelig til at undersøge hvordan danske forbrugere forholder
sig til madspild, hvorfor der er sket en tilpasning af TPB til dette studie. Denne tilpasning har faktorer, som
f.eks. normer som en forklarende faktor, hvilket VBN og NAM ligeledes har. Ydermere har TPB i forvejen
indeholdt værdier gennem beliefs.
Ud fra ovenstående kan der argumenteres for, at bl.a. komponenter fra teorierne VBN og NAM har været
med til undersøge hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild.
Side 62 af 74
Jf. afsnit 4 kritiseres TPB for at have for få forklarende faktorer til at kunne forstå adfærd. Derfor har flere
studier valgt at benytte en tilpasset TPB i forbindelse med studier af adfærd. I dette studie har det også
været nødvendigt at tilpasse TPB for at kunne inkludere alle relevante faktorer, for at kunne forstå hvordan
danske forbrugere forholder sig til madspild. Skaberen af TPB mener ikke, at denne kritik skal ændre
teorien. Dog har undersøgelsen i dette studie haft brug for at tilpasse teorien, hvilet andre undersøgelser
ligeledes har fundet nødvendigt. Dette tyder på, at denne kritik mod TPB er berettiget.
7.2 KONKLUSION
Der er i dette studie foretaget en analyse og vurdering af hvordan danske forbrugere forholder sig til
madspild. For at undersøge dette er der gennemført en kvalitativ undersøgelse, hvor fokusgrupper blev
brugt til dataindsamling. Fokusgruppeinterviewene var den danske del i et større studie om
forbrugeadfærd og madspild. Madspild anses ikke som et følsomt emne, hvorfor fokusgrupper er velegnet
til at få hurtig indsamling af empirisk materiale. Ydermere opnås der viden i fokusgrupper ved interaktion
mellem deltagerne i fokusgruppen, som kan vise underliggende synspunkter.
I afsnit 1 ses det, at der findes alvorlige konsekvenser ved madspild, hvorfor emnet er relevant at
undersøge. Konsekvenserne er menneskelige, økonomiske og miljømæssige. Der er fundet frem til, at
madspild foregår gennem hele værdikæden. Specielt i Danmark og andre fully developed lande sker en stor
del af madspild i den sidste ende af værdikæden, som er hos slutbrugeren. Dette er årsagen til at
undersøge, hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Madspild er et emne med stigende
interesse, hvilket ses ved, at frivillige organisationer og offentlige instanser sætter fokus på
problematikken, og arbejder for at udvikle tiltag, der kan reducere madspild. Grundet stigende interesse for
madspild i samfundet, forventes det at detailhandlen ligeledes påtager sig et socialt ansvar hertil.
Det konkluderes, at der er en begrænset mængde dansk empiri i forbindelse med forbrugeradfærd og
madspild. Derfor blev der i rapporten inddraget andre empiriske undersøgelser, der blev vurderet
relevante. Undersøgelserne blev valgt ud fra opstillede kriterier, der skulle sikre at de var tidsvarende,
sammenlignelige og videnskabelige. Eksisterende empiri på området har givet indsigt i hvilke dele indenfor
madspild og forbrugeradfærd, der allerede er belyst. Ud fra eksisterende empiri konkluderes det, at der
eksisterer viden om hvilke faktorer, der skaber madspild samt mulige ideer til tiltag.
En overbliksmodel er medtaget for at give overblik over hvilke interne og eksterne faktorer, der påvirker
madspild i hjemmet. For at kunne finde frem til hvordan danske forbrugere forholder til madspild, er der
opstillet en teoretisk referenceramme ud fra individet i overbliksmodellen. Ud fra litteraturen og
eksisterende empiri er flere relevante teorier blevet vurderet. TPB er udvalgt som teoretisk
referenceramme til at give svar på hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. TPB indeholder tre
Side 63 af 74
elementer, der sammen med bagvedliggende beliefs forudsiger og forklarer intentionen, som direkte
påvirker muligheden for en given adfærd.
Analysen er udarbejdet på baggrund af den kvalitative metode, herunder er fokusgruppeinterviews
benyttet til at indsamle empirisk data. Den kvalitative metode var velegnet til at undersøge hvordan danske
forbrugere forholder sig til madspild, fordi den, modsat den kvantitative metode, var åben og dermed
sikrede at forskellige perspektiver og underliggende faktorer kom til syne.
Analysen er set gennem TPB ”linser”. Dette har givet en indikation af, hvordan danske forbrugere forholder
sig til madspild. Ud fra det empiriske materiale, er der i analysen opstillet 14 kernekategorier, der påvirker
intentionen om at reducere madspild. De 14 kernekategorier er: fødevaresikkerhed, fødevarerens
udseende, økonomi, ansvar og skyld, miljø, ideer til reducering af madspild, andre funktioner af fødevarer,
gode intentioner, personlige behov, mængder, andre individers påvirkning, let tilgængelighed og nemhed,
viden og erfaring og planlægning. Kernekategorierne blev belyst gennem TPB, hvor det viste sig, at TPB ikke
tog højde for alle forklarende faktorer for at forstå hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild.
Der blev derfor foretaget en tilpasning af TPB. I den tilpassede TPB blev faktorerne sociale normer, ansvar
og skyld, planlægning og tid og vaner tilføjet, fordi de påvirker intentionen direkte. Faktorerne personlige
behov og kontekst blev tilføjet som faktorer, der påvirker intentionen indirekte.
Det konkluderes, at der både findes holdninger som er positive og negative. Holdningerne stammer fra
adfærds beliefs. Ud fra analysen sås det, at faktoren personlige behov også påvirkede holdninger. Hos
deltagerne i fokusgrupperne gav faktoren personlige behov en intern konflikt i holdninger. Dette skyldes at
deltagerne havde positive holdninger om at reducere madspild, samtidig med at de havde holdninger om,
at det var acceptabelt at forkæle sig selv, uanset de konsekvenser det medførte i forhold til madspild.
Ud fra det empiriske data blev to subjektive normer identificeret. Den første handlede om, at der skulle
være mad nok, når der var gæster på besøg og den anden handlede om at gøre det, som var lært gennem
opdragelsen i forhold til madspild. Den subjektive norm om gæster, påvirkede intentionen om at reducere
madspild negativt. Den anden norm kunne både påvirke intentionen om at reducere madspild positivt og
negativt. I de tilfælde hvor en social norm er modstridende med den subjektive norm, skabes der en intern
konflikt, som påvirker intentionen om at reducere madspild, da der ikke er nogen klar positiv eller negativ
indikator.
Det konkluderes, at der er en social norm om at reducere madspild, hvilket påvirker intentionen om at
reducere madspild positivt. I studiet ses det, at der er en subjektiv norm om at tilberede for meget mad,
når der kommer gæster, hvilket resulterer i øget madspild. Det konkluderes, at denne subjektive norm ikke
Side 64 af 74
stemmer overens med virkeligheden, da den sociale norm er, at man bør have fokus på at reducere
madspild.
I PBC var der primært en høj opfattet kontrol hos deltagerne, hvilket skyldes, at man selv har kontrol over
sit eget madspild. Der var få områder, der gav en lavere opfattet kontrol. Situationer i hjemmet gav en høj
opfattet kontrol, hvorimod situationer i detailhandlen gav en lavere opfattet kontrol (mængderabatter og
sammenpakninger).
Under faktoren ansvar og skyld konkluderes det, at skyldfølelse påvirker intentionen om at reducere
madspild positivt. Omvendt påvirker ansvar intentionen om at reducere madspild negativt, idet nogle af
deltagerne føler sig fritaget fra ansvar.
Under faktoren planlægning og tid konkluderes det, at intentionen om at reducere madspild påvirkes
positivt, når der planlægges indkøb og madplaner forud. Omvendt påvirker uforudsigeligheder i ugen
intentionen om at reducere madspild negativt.
Under faktoren vaner konkluderes det, at vaner både kan påvirke intentionen om at reducere madspild
positivt og negativt. Ydermere konkluderes det, at vaner er påvirket af kontekst og personlige normer.
Vaner er svære at ændre på, da de sker uden omtanke.
En overordnet konklusion på studiet viser, at dette studies undersøgelse har fundet frem til nogle
resultater, som ligeledes er fundet i andre undersøgelser. Dog er der opstået nye indsigter i dette studie om
hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild. Denne nye indsigt er, at der i faktorerne (der
forklarer intentionen om at reducere madspild) findes en række interne konflikter.
Disse konflikter påvirker forbrugerne, hvilket resulterer i, at der ikke er et entydigt svar på hvordan danske
forbrugere forholder sig til madspild.
7.3 PERSPEKTIVERING
Formålet med perspektivering er en diskussion af dette studie, hvor kritikpunkter af studiet vil fremføres.
Hernæst vil der gives forslag til mulig fremtidig research i forbindelse med at undersøge hvordan danske
forbrugere forholder sig til madspild.
7.3.1 STUDIETS KRITIK PUNKTER
Dette studie har benyttet TPB som teoretisk referenceramme. Jf. afsnit 4 er TPB en ældre teori, som har
været udsat for en del kritik. En del af denne kritik går på, at teorien ikke længere er brugbar, og at der ofte
er behov for at tilføje ekstra forklarende faktorer. Dette anses som et kritikpunkt for dette studie, da det
viste sig, at der var behov for at udvide TPB.
Side 65 af 74
Ud fra de kvalitative kvalitetskriterier er der problemer med dette studie. Det er et kritikpunkt for dette
studie, at selektive plausibilization bygger på tolkningen fra en forforståelse, men dette er svært at undgå
ved kvalitative studier. Dette kritikpunkt havde været mindsket, hvis der var udført opfølgende interviews
eller surveys hos deltagerne i fokusgruppen, for at sikre at de fundne resultater stemte overens med deres
forståelse af egne udsagn. Validiteten, pålideligheden og objektiviteten i dette studie anses også som
værende et kritikpunkt. Dog skal det pointeres, at disse kritikpunkter er generelle for kvalitative studier. For
at reducere disse kritikpunkter, kunne der have været benyttet triangulering, hvor der ud fra dette studies
fokusgruppeinterviews kunne have været generet hypoteser, der kunne testes kvantitativt. Dette vil øge
validiteten og generaliserbarheden. Ydermere vil generaliserbarheden for fokusgruppeinterviewsene kunne
øges, ved at foretage flere. Det anbefales, at der mindst udføres to, hvilket var tilfældet i dette studie. Flere
end otte antages ikke at kunne give yderligere indsigt. Dog er det vigtigt at huske på, at det ikke er
meningen med kvalitative studier at kunne generalisere til en større gruppe. På baggrund af dette, er det
ikke muligt at konkludere, hvordan danske forbrugere generelt forholder sig.
Et yderligere kritikpunkt for dette studie er under rekruttering af respondenter til fokusgrupperne. Der var
opstillet krav til udvælgelsen af respondenter, hvilket sikrerede en heterogen gruppe. Dog var det svært at
finde deltagere, der vil afsætte tid til fokusgruppeinterviewet, heriblandt specielt børnefamilier. Derfor blev
der bl.a. fundet en deltager, som var med i et fødevarefællesskab. Denne deltager er ikke den typiske
forbruger som undersøgelsen ellers prøver at opnå indsigt i, da hun handler væsentligt mindre i
detailhandlen. Dog blev deltageren medtaget i fokusgruppen, da vedkommende havde børn i hjemmet,
hvilket var et udvælgelseskriterium.
7.3.2 FREMTIDIG RESEARCH
Det foreslås ved fremtidig research at benytte triangulering for at undersøge hvordan danske forbrugere
forholder sig til madspild gennem den kvalitative og kvantitative metode. Ydermere viser det sig fra andre
undersøgelser (WRAP, 2013), at øget opmærksom på reducering af madspild har en positiv indvirkning. For
at undersøge om der vil ske en ændring i hvordan danske forbrugere forholder sig til madspild, efter
eventuelle tiltag – f.eks. fra detailhandlen om løsvægt, kan der udarbejdes et longitudinalt studie.
Gennem dette studie, er der opnået nye indsigter til emnet, hvilket har vist underliggende faktorer, som
kunne være relevante at undersøge nærmere. F.eks. kunne det være relevant at undersøge vægtningen af
faktorerne, da dette vil formodes at give et mere entydigt svar til hvordan danske forbrugere forholder sig
til madspild. Derudover er der i rapporten konkluderet, at der skabes interne konflikter i holdninger på
baggrund af personlige behov, kontekst og adfærds beliefs. Disse interne konflikter er interessante at
undersøge nærmere.
Side 66 af 74
Det konkluderes i rapporten, at subjektive normer ikke stemmer overens med virkeligheden, da den sociale
norm er, at man bør have fokus på at reducere madspild. Det kunne være interessant at få dybere indsigt i
denne sociale norm og undersøge, om den er generaliserbar. Hvis det viser sig, at den sociale norm, som
fundet i dette studie, er generaliserbar, kunne det være interessant at undersøge hvordan den subjektive
norm, fundet i dette studie, kunne påvirkes via den sociale norm. Med dette menes, at det kunne være
interessant at undersøge, om den sociale norm om at reducere madspild kunne påvirke den subjektive
norm om at tilberede for meget mad til gæster, og dermed ifølge TPB kunne påvirke intentionen om at
reducere madspild positivt.
Side 67 af 74
8 IMPLIKATIONER
Følgende afsnit vil besvare rapportens management question, hvor der ses på hvordan viden fra dette
studies research question kan bruges af Dansk Supermarked i forbindelse med at reducere madspild.
8.1 VIDEN OPNÅET I DETTE STUDIE
Det bekræftes i dette studie, at der er øget fokus på social ansvarlighed i samfundet. Hvor ansvaret ligger,
er der delte meninger om. Resultater fra dette studie tyder på, at nogle forbrugere mener, at størstedelen
af ansvaret i forbindelse med madspild er ved detailhandlen. Dansk Supermarked mener ligeledes som
forbrugerne, at de besidder et stort ansvar, fordi de har muligheden for at tage ansvar (Bilag 1). Dansk
Supermarked bidrager ikke til reducering af madspild på baggrund af en økonomisk motivation. Dog må det
siges, jf. afsnit 2, at nogle af Dansk Supermarkeds nuværende tiltag såsom planlægning af ordre, både kan
argumenteres for at være imod madspild samt give en effektiv forretning, hvilket giver en økonomisk
gevinst.
Dette studie viser, at forbrugere kan have både positive og negative holdninger til at reducere madspild,
hvilket resulterer i en intern konflikt i forbrugeren. For at Dansk Supermarked kan være med til at reducere
madspild, kan de benytte denne viden. Dette kan gøres ved, at appellere til forbrugernes positive holdning
om at reducere madspild. Det kunne f.eks. være en positiv holdning, der stammer fra en adfærds belief om
at passe på miljøet. Dette kunne gøres ved at lave oplysende kampagner om hvilke mængder, der passer til
et normalt forbrug. Det antages, at Dansk Supermarkeds overordnede hensyn er profit, frem for alt andet,
hvorfor der her er en klar konflikt imellem social ansvarlighed og profit.
Samtidig viste resultater fra dette studie, at nogle forbrugere er uvidende om holdbarhed i forhold til
fødevaresikkerhed. Derfor kan oplysende kampagner om fødevaresikkerhed være et tiltag for Dansk
Supermarked, for at reducere madspild ved at forbrugere ikke smider spiselige fødevarer ud.
Dette studie viser en subjektiv norm, hvor individer tror, at deres referencegruppe har en forventning om,
at der er tilberedt rigeligt mad, når der kommer gæster. Omvendt viser dette studie en social norm, hvor
der er fokus på at reducere madspild. For at være med til at reducere madspild, kan Dansk Supermarked
have fokus på denne sociale norm, og dermed være med til at vende den subjektive norm i retning af den
sociale norm. Dette kan f.eks. ske igennem reklamer og PR-aktiviteter. Der kan også argumenteres for, at
der her kan være en konflikt imellem social ansvarlighed og profit, idet en omvending af den subjektive
norm, må antages at kunne resultere i mindre indkøb fra forbrugeren. Dog viser resultater fra dette studie,
at nogle forbrugere, med positive holdninger til at reducere madspild, er villige til at betale en højere pris
for de rette mængder. Dette ses bl.a. ud fra dette citat fra fokusgruppen vedrøreende køb af mælk ”Jeg har
Side 68 af 74
fundet ud af, at ovre i SuperBest har de sådan nogle halvliters i stedet for. De koster godt nok det samme
som en hel liter, men jeg køber den lille, fordi jeg vidste, at jeg vil få den brugt” (Bilag 5).
Et resultat fra dette studie viser, at forbrugere føler de har en lav opfattet kontrol, idet de ikke selv kan
vælge størrelser på pakninger. Dansk Supermarked kan give forbrugerne en højere faktisk og opfattet
kontrol, og dermed være med til at reducere madspild, ved f.eks. at begynde at sælge i løsvægt.
8.2 DE 4 P’ER VS. DE 4 C’ER
I afsnit 2 ses allerede eksisterende tiltag, som Dansk Supermarked har igangsat for at reducere madspild. I
afsnit 4 beskrives p-mikset som værktøj til at påvirke forbrugerne. I en nyere rapport fra CBS jf. afsnit 2, ses
det, at Dansk Supermarked ses som tabere i detailhandlen. Dette begrundes med, at Dansk Supermarked
ikke formår at tilpasse sig ændringer til forbrugernes holdninger og adfærd. Hvis Dansk Supermarked
benytter sig af viden fra dette studie, vil de kunne imødekomme forbrugernes holdninger og ønsker, hvilket
de ifølge CBS er blevet kritiseret for ikke at gøre (CBS, 2015). Et værktøj til at kunne imødekomme kunders
ønsker er ved at justere på p-mikset. Som beskrevet i afsnit 4, vil de 4 p’er på sigt blive udkonkurreret af de
4 c’er, som har et større kundefokus. Derfor kunne Dansk Supermarked lægge en proaktiv
markedsføringsstrategi, der tager udgangspunkt i kunders ønsker og behov, derved de 4 c’er.
Det antages, at det overordnede mål for virksomheder generelt er at tjene profit, hvilket også er gældende
for Dansk Supermarked. Selvom Dansk Supermarked udtaler, at de er gået ind i kampen om madspild på
baggrund af et samfundsansvarligt motiv, nævner de, at den økonomiske del også spiller en stor rolle (Bilag
1). Dette indikerer, at økonomiske hensyn er lige så vigtige som at tage samfundsansvar. Dette kan være en
konflikt, hvis mindre madspild betyder mindsket salg. Dog er denne sammenhæng ikke bevist, da man
ligeledes kunne forestille sig, at nogle tiltag kunne tiltrække flere kunder.
Side 69 af 74
LITTERATURLISTE
Aertsens, Joris m.fl. (2009). ”Personal determinants of organic food consumption: a review”. British Food
Journal volume 11, s. 1140-1167.
Ajzen, Icek (1991). ”The theory og planned behavior”. Organizational behavior and human decision
processes 50, s. 179-211.
Ajzen, Icek (2011). ”The theory of planned behaviour: Reactions and reflections”. Psycology and Health
26:9, s. 113-1127.
Ajzen, Icek og Fishbein, Martin (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. PrenticeHall Inc. Englewood Cliffs. New Jersey.
Bamberg, Sebastian og Möser, Guido (2007) ”Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new
meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour”. Journal of Environmental
Psychology 27, s. 14-25.
Business Danmark, Berømte p’er skal ændres
http://www.businessdanmark.dk/Inbusiness-forside/InBusiness-artikelarkiv/2006/4/H0604-lsjJesperKroghJorgensen-Beromte-P/
- Besøgt d. 6/4-2015
Byers, Pegggy Yuhas og Wilcox, James R. (1991). “Focus groups: A qualitative opportunity for researchers”.
Journal of Business Communication, vol. 28 nr. 1, s. 63-78.
CBS, Effekt & Effektivitet
http://www.cbs.dk/files/cbs.dk/effekt_og_effektivitet_i_dansk_dagligvarehandel_2003-2013_-_final.pdf
- Besøgt d. 15/4-2015
Dansk Supermarked, om os
http://dansksupermarked.dk/om-os/ansvar/
- Besøgt d. 18/3-2015
Dansk Supermarked, CSR rapport, 2015 (internt dokument)
DR
http://www.dr.dk/levnu/mad/butikker-maa-saelge-gammel-leverpostej
- Besøgt d. 19/3-2015
Erhvervsstyrelsen
http://groenomstilling.erhvervsstyrelsen.dk/cases/707399
- Besøgt d. 18/3-2015
Side 70 af 74
Eriksson, Päivi og Kovalainen, Anne (2008). Qualitative Methods in Business Research. Sage Publication.
London.
ERPS, Tackling food waste – The EU’s contribution to a global issue (2014).
http://www.europarl.europa.eu/RegData/bibliotheque/briefing/2014/130678/LDM_BRI%282014%291306
78_REV1_EN.pdf
- Besøgt d. 18/3-2015
Farr-Wharton, Geremy, Foth, Marcus og Choi, Jaz Hee-Jeong (2014). ”Identifying factors that promote
consumer behaviours causing expired domestic waste”. Journal of Consumer Behaviour 13, s. 393-402.
Flick, Uwe (2006). An introduction to qualitative research. Sage, London.
Foley, Jonathan et al. (2011) “Solutions for a cultivated planet”. Nature 478, s. 337-342.
Folkekirkens Nødhjælp
https://www.noedhjaelp.dk/nyheder/seneste-nyt/vi-vil-gerne-aabne-butik-med-overskudsmad
- Besøgt d. 19/3-2015
FAO, Food and agriculture Organization of the United States. Global food losses and food waste (2011)
http://www.fao.org/docrep/014/mb060e/mb060e00.htm
- Besøgt d. 19/3-2015
Fødevarebanken, Om os
https://foedevarebanken.dk/om-os/
- Besøgt d. 18/3-2015
Fødevareministeriet
http://fvm.dk/foedevarer/indsatsomraader/madspild/ministeriets-indsatser/
- Besøgt d. 19/3-2015
Jobber, David (2013). Principles and practice of marketing. McGraw-Hill Higher Education, Maidenhead.
Johnson, Gerry, Whittington Richard, Scholes, Kevan, Angwin, Duncan og Regnér, Patrick (2014). Exploring
strategy: Text and cases. Pearson. Harlow, England.
Karim Ghani, Wan Azlina Wan Ab m.fl. (2013). “An application of the theory of planned behavior to study
the influencing factors of participation in source separation of food waste”. Waste Management (NY), Bind
33, Hæfte 5, s. 1276-1281.
Kotler, Philip et al. (2012). Marketing management. Pearson, New York.
Side 71 af 74
Lavorata, Laura (2014). “Influence of retailers’ commitment to sustainable development on store image,
consumer loyality and consumer boycutts: Proposal for a model using the theory of planned behavior”.
Journal of Retailing and Consumer Service, 21, s. 1021-1027
Madspildsrapport, TÆNK Stop spild af mad og Landbrug fødevare. Undersøgelse af danskernes
madspildsadfærd, forandring potentialer og anbefaling til tiltag (2012).
http://taenk.dk/dokumentation/analyser/undersoegelse-af-danskernes-madspildsadfaerd
- Besøgt d. 18/3-2015
Melvin, Mark, Stewart I., Campbell, Bernadette (2011). Social psycology and evaluation. Guilford Press,
New York.
McCullough, Paul Richard (2011). “Insights and oppurtunities: Focus groups yield resultats that quantitative
methods just can’t match”. Marketing Research. Vol. 23, nr. 4, s. 30-31.
Miljøministeriet, Forundersøgelse af madspild i Danmark (2010)
http://mst.dk/service/publikationer/publikationsarkiv/2010/jun/forundersoegelse-af-madspild-i-danmark/
- Besøgt d. 19/3-2015
Natur Erhvervsstyrelsen, Benspænd for velgørende madspildskamp forhindret
http://naturerhverv.dk/nyheder-og-presse/nyheder/nyhed/nyhed/benspaend-for-velgoerendemadspildskamp-forhindret/
- Besøgt d. 30/3-2015
Nygaard, Claus (2012). Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Samfundslitteratur. Frederiksberg.
Park, Joohyung og Ha, Sejin (2014). ”Understanding Consumer Recycling Behaviour: Combining The Theory
Of Planned Bevahiour and the Norm Activation Model”. Family and Consumer Sciences Research Journal,
vol. 42, no 3, s. 278-291.
Quested, T. E. m.fl. (2011).”Food and drink waste from households in the UK”. Nutrition Bulletin, Bind 36,
Hæfte 4, s. 460-467.
Refsgaard, Karen og Magnussen, Kristin (2009). ”Household behaviour and attitudes with respect to
recycling food waste – experiences from focus groups”. Journal of Environmental Management 90, s. 760771.
Schwartz, S. H. (1977). “Normative influences on altruism”. Advances in experimental social psychology, s.
221-279.
Sniehotta, Falko F., Justin, Presseau og Araújo-Soares, Vera (2014). ”Time to retire the theory og planned
behaviour”. Health psycology review, Bind 8, Hæfte 1, s. 1-7.
Side 72 af 74
Stern, Paul C. (2000). “Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior”. Journal of Social
Issues, Vol. 56, nr. 3, s. 407-424.
Stop Spild Af Mad (a)
http://www.stopspildafmad.dk/madspildital.html
- Besøgt d. 22/4-2015
Stop Spild Af Mad (b)
http://www.stopspildafmad.dk/tiltagmodmadspild.html
- Besøgt d. 22/4-2015
Thøgersen, John (1998). The norm-attitude-behaviour relationship: theory and applications in the
environmental domain. Aarhus School og Business, Department of Marketing, Aarhus.
WRAP, About us
http://www.wrap.org.uk/content/about-us
- Besøgt d. 18/3-2015
WRAP: Quested, Tom; Ingle, Robert og Parry, Robert. Household food and drink waste in the United
Kingdom 2012 (2013)
http://www.wrap.org.uk/sites/files/wrap/hhfdw-2012-main.pdf.pdf
- Besøgt d. 18/2-2015
Side 73 af 74