Online branding af Kohberg i Spanien - PURE

Transcription

Online branding af Kohberg i Spanien
Anbefalinger til Kohbergs online branding på et
spansk kulturelt tilpasset website
Alexandra Skovtoft
Cand.ling.merc - Spansk
Aarhus Universitet - School of Business and Social Sciences
Institut for Erhvervskommunikation
Januar 2015
Vejleder: Mona Agerholm Andersen
Specialets omfang eks. blanktegn: 175.202 anslag
Resumeets omfang eks. Blanktegn: 4.170 anslag
Side 1 af 102
RESUMEN
Hoy en día la comunicación corporativa hace un gran papel por la supervivencia en el mercado de
las empresas internacionales y nacionales, sus productos y marcas. Más que nunca las empresas
deben considerar la forma de manejar la expansión global y la comunicación corporativa en un
mercado global, con el Internet haciendo posible rapidamente y facilmente transmitir un mensaje y
una correspondencia entre los países, vender productos a través de las fronteras y por lo tanto
competir y en otros mercados. Debido a la globalización y tiendas online al consumidor se da
acceso a numerosas opciones entre los productos locales y internacionales. Hay mas qué nunca la
lucha por la atención de los consumidores, significando que las empresas deben identificarse y
diferenciarse de sus competidores, y el concepto 'Branding' es la palabra clave en esta situación.
Internet se ha convertido en un medio popular en el proceso de Branding permitiendo a las
empresas crear y communicar sus identidades corporativas a consumidores y clientes locales y
internacionales a través de sus sitios web corporativos. Sin embargo a pesar de la globalización las
empresas internacionales tienen que recordar que todavía existen las diferencias culturales y los
consumidores prefieren contenido que está culturalmente y lingüísticamente adaptado.
Esta tesis se basa en un caso ficticio en lo cual la empresa danesa Kohberg Bakery Group A/S
debido a una ficticia expansión planificada en el mercado español tiene que elaborar un subsitio
web español dirigido a los consumidores españoles.
Los objetivos de esta tesis son analizar en que manera Kohberg actualmente en su sitio web
communica su identidad corporativa única en un contexto cultural danés y luego a raíz de un
análisis de los sitios web de dos competidores españoles analizar cómo debería Kohberg
commmunicar en un subsitio web español su identidad corporativa única en un contexto cultural
español. Voy a analizar y interpretar teorías relevantes sobre los temas branding, la cultura, y luego
la semiótica y retórica que define la comprensión del concepto de 'branding'.
Hoy cada vez más las empresas utilizan el branding corporativo, en donde el concepto de identidad
es de gran importancia. La empresa crea su identidad a través de sus decisiones estratégicas, su
concepto de negocio y su expresión corporativa. Después se crea una fuerte marca corporativa a
través de su expresión corporativa y la influencia del imagen de marca que tienen los stakeholders.
La imagen de marca representa por eso el aspecto externo del proceso de ‘branding corporativo’,
que incluye la cognición y la percepción de los stakeholders de la marca de una empresa. La
Side 2 af 102
creación de una identidad de marca corporativa se basa por factores internos y externos. Los
factores internos consistirían en los elementos del plan estratégico corporativo (incluyendo la
misión, visión y los valores de una empresa) y la expresión corporativa, y estos elementos pueden
ser comunicados a los stakeholders de la empresa a través de su sitio web corporativo. Por lo tanto,
estos elementos se pueden reunir en un concepto unificado llamado; la identidad de marca
corporativa comunicado.
Cuando una empresa como Kohberg quiere introducirse al mercado español, y va a elaborar un
subsitio web español con una presentación de su identidad corporativa única hace falta analizar y
identificar cómo la cultura española ejerce influencia sobre la percepción y interpretación del
receptor de la comunicación. Por eso voy a analizar las dimensiones culturales y el uso de las
estrategias retóricas verbales y visuales en los sitios web de Kohberg y de sus dos competidores
Bimbo y Berlys. Con base en los resultados de este análisis, voy a explicar las similitudes y
diferencias entre los estrategias 'daneses' y 'españoles' de branding y las diferencias culturales
nacionales que existen en relación con el consumo de pan en Dinamarca y España. Al final voy a
dar una recomendaciones para el uso de estrategias de branding en el subsitio web español de
Kohberg.
En el análisis de la cultura en los sitios web voy a usar las dimensiones culturales de Hofstede:
distancia
de
poder,
individualismo/colectivismo,
masculinidad/feminidad,
evitación
de
incertidumbre y, además, la dimensión de comunicación de bajo contexto y de alto contexto de Hall.
Voy a hacer el análisis de semiótica con base en las teorías de signos de Peirce y Saussure y los
conceptos denotación y connotación de Hjemslev. Finalmente, voy a analizar teorías retóricas tanto
lingüísticas como visuales.
En la conclusión de esta tesis se presentan mis recomendaciones sobre el uso de estrategias retóricas
lingüísticas y visuales, así como recomendaciones para unos ajustes relacionados a las dimensiones
culturales. Yo estimo que Kohberg con mis recomendaciones puede comunicar su identidad
corporativa única y crear un brand corporativo fuerte entre los consumidores españoles.
Side 3 af 102
KAPITEL 1 - INTRODUKTION .....................................................................................................6
1.1 INDLEDNING ................................................................................................................................6
1.2 PROBLEMFORMULERING..............................................................................................................9
1.3 DET TEORETISKE OG EMPIRISKE FUNDAMENT............................................................................10
1.3.1 Teori ..................................................................................................................................10
1.3.2 Empiri................................................................................................................................11
1.4 AFGRÆNSNING ..........................................................................................................................12
1.5 STRUKTUR .................................................................................................................................12
KAPITEL 2 - METODOLOGI.......................................................................................................14
2.1 VIDENSKABSTEORETISKE OVERVEJELSER .................................................................................14
2.1.1 Hermeneutikken ................................................................................................................14
2.1.2 Pragmatismen....................................................................................................................16
2.2. SPECIALETS VIDENSKABSTEORETISKE TILGANG .......................................................................17
2.3 METODEVALG ...........................................................................................................................18
2.3.1 Kvalitativ metode..............................................................................................................18
2.3.2 Kvantitativ metode............................................................................................................19
KAPITEL 3 - TEORI ......................................................................................................................20
3.1 CORPORATE COMMUNICATION .................................................................................................20
3.2 BRANDING.................................................................................................................................22
3.2.1 Introduktion til branding ...................................................................................................22
3.2.2 Definition på branding ......................................................................................................24
3.2.3 Produktbranding versus corporate branding .....................................................................27
3.3 CORPORATE BRANDING .............................................................................................................27
3.3.1 Introduktion til corporate branding ...................................................................................27
3.3.2 Corporate brand.................................................................................................................28
3.3.3 Brand Image......................................................................................................................30
3.3.4 Corporate Identity .............................................................................................................34
3.3.4.1 Introduktion................................................................................................................34
3.3.4.2 Definition af CI ..........................................................................................................35
3.3.5 CI, CB og BI en sammenslutning .....................................................................................37
3.4 ONLINE BRANDING ....................................................................................................................38
3.4.1 Internettet som kommunikationsmedium..........................................................................38
3.4.2 Tendenser i online branding – det corporate website .......................................................39
3.5 KULTUR ....................................................................................................................................40
3.6 SAMMENFATNING AF TEORETISK GRUNDLAG ............................................................................43
KAPITEL 4 - ANALYSEVÆRKTØJER ......................................................................................46
4.1 KULTURELLE DIMENSIONER ......................................................................................................46
4.1.1 Hofstedes kulturdimensioner ............................................................................................46
4.1.2 Halls kulturdimensioner....................................................................................................48
4.2 KRITISK TILGANG TIL DEN ANVENDTE KULTURTEORI ................................................................49
4.3 SEMIOTIK ..................................................................................................................................51
4.3.1 Saussures tegnteori............................................................................................................52
4.3.2 Peirces tegnteori ................................................................................................................52
Side 4 af 102
4.3.3 Denotation og konnotation................................................................................................53
4.4 RETORIK....................................................................................................................................53
4.4.1 Aristoteles’ appelformer: logos, etos og patos..................................................................54
4.4.2 Retoriske strategier ...........................................................................................................54
4.4.2.1 Sproglige retoriske strategier ....................................................................................55
4.4.2.2 Visuelle retoriske strategier .......................................................................................56
4.5 ANALYSEMODEL .......................................................................................................................57
KAPITEL 5 - ANALYSE ................................................................................................................58
5.1 SELVANALYSE ...........................................................................................................................58
5.1.1 Præsentation af Kohberg...................................................................................................58
5.1.2 Dansk kontekst: Den danske forbrugers adfærd i forhold til brød....................................59
5.1.3 Analyse af Kohbergs danske website................................................................................59
5.1.3.1 den kommunikerede corporate brandidentitet ...........................................................61
5.1.3.2 Online brandingstrategier..........................................................................................63
5.1.4 Sammenfatning .................................................................................................................70
5.2 KONKURRENTANALYSE .............................................................................................................71
5.2.1 Præsentation af Bimbo og Berlys......................................................................................71
5.2.2 Spansk kontekst: Den spanske forbrugers adfærd i forhold til brød.................................71
5.2.3 Analyse af Bimbos website...............................................................................................72
5.2.3.1 Den kommunikerede corporate brandidentitet ..........................................................73
5.2.4 Analyse af Berlys website.................................................................................................82
5.2.4.1 Den kommunikerede corporate brandidentitet ..........................................................83
5.2.5 Sammenfatning .................................................................................................................88
KAPITEL 6 – KONKLUSION .......................................................................................................89
6.1 RESULTATER OG ANBEFALINGER ...............................................................................................89
6.1.1 Generelt.............................................................................................................................89
6.1.2 Sproglige retoriske virkemidler ........................................................................................90
6.1.3 Visuelle retoriske virkemidler...........................................................................................91
6.1.4 Appelformer ......................................................................................................................92
6.1. 5 Kulturelle forhold.............................................................................................................92
6.2 KONKLUSION ............................................................................................................................93
LITTERATURLISTE .....................................................................................................................94
Side 5 af 102
KAPITEL 1 - INTRODUKTION
1.1 Indledning
Verden anno 2015 karakteriseres af viden, nysgerrighed, ideer og engagement, som sættes i
forbindelse med teknologi, innovation, produktion og måske vigtigst af alt – kommunikation. I en
markedssituation, hvor der konstant introduceres nye produkter, nye virksomheder og nye
forbrugsvaner, må det antages, at de enkelte virksomheders behov for at informere, opdatere og
profilere sig over for forbrugere, samtidigt er stigende (Stentoft, 2012).1
Kommunikation er mere end nogensinde afgørende for, hvordan virksomheder, deres produkter og
brands overlever på markedet. Hvis ikke virksomhederne er yderst konsistente med præsentationen
af dem selv og deres brand via ekstern kommunikation, er det vanskeligt for dem at skille sig ud fra
mængden (Stentoft, 2012: 8).
En udfordring er dog, at nutidens forbruger ikke længere tror på reklamernes løfter, men i stedet er
tilbøjelige til at bedømme virksomheder ud fra en integreret opfattelse af både adfærd og
kommunikation (Aabroe, 2003).2
”Markederne ønsker ikke at tale med smarte reklamefolk og plattenslagere. De ønsker at deltage
i de samtaler, der finder sted bag virksomhedernes fæstningsværker”
(Levine et al., 2001:18).
Dette budskab blev præsenteret for erhvervslivet i ’Cluetrain Manifestet; slut med "vi gør som vi
plejer”’, hvori fire interneteksperter spåede, at udviklingen af internettet ville resultere i et
paradigmeskift inden for brandingområdet og samtidigt åbne nye muligheder i form af
brugergeneret indhold og brugerdefineret diskurs på internettet.
I dag er disse formodninger blevet bekræftet, og det er velkendt, at det er forbrugernes adfærd, som
afgør, hvordan kommunikation virker (Jørgensen, 2013).3
Sidst, men ikke mindst er der spørgsmålet om globalisering og virksomheders måde at håndtere
global ekspansion og dermed også global corporate communication.
Internettet gør det muligt at formidle et budskab og korrespondere lande imellem på ganske kort tid
samt konkurrere og kommunikere på andre markeder og dermed sælge produkter på tværs af
landegrænser. Alt dette medfører, at forbrugeren nu stilles over for talrige valgmuligheder mellem
1
pure.au.dk/portal/files/45330069/BA_projekt_2012_f_rdig_.doc
www.iff.dk/scripts/artikel.asp?id=927&lng=1
3
http://mojokommunikation.dk/kommunikation-pr-og-markedsforing-anno-2013/
2
Side 6 af 102
såvel lokale som globale produkter, hvorfor kampen om forbrugernes opmærksomhed aldrig synes
at have været større (Peri, 2009: 11).
Virksomhederne skal identificere og differentiere sig blandt deres konkurrenter, og nøgleordet i
denne praksis er ’Branding’. Et stærkt brand vil i langt de fleste tilfælde overstige virksomhedens
bogførte værdi (Heding & Knudtzen, 2007). Dertil kommer, at begrebet branding i tidens har løb
udviklet sig fra produkt branding til corporate branding, hvor fokus ligger på hele virksomheden og
ikke blot dennes produkter og ydelser (Schultz, Antorini & Csaba, 2005).
Internettet er blevet et populært medie i brandingprocessen, idet virksomhederne med relativt lave
omkostninger kan nå ud til såvel lokale som globale interessenter via deres corporate websites,
hvorigennem det nu muligt for virksomhederne at kommunikere, hvem de er, hvad de laver, og
hvad de står for og således udtrykke virksomhedens corporate brandidentitet (Pape & Sørensen,
2011)4. Globale virksomheder gør sig derfor oftest mange overvejelser om, hvordan virksomhedens
online corporate branding og communication skal udformes for at nå forbrugeren på det
pågældende marked. Med ideen om engelsk som globalt sprog ses det ofte, at globale virksomheder
bruger et standardiseret corporate website på engelsk til at nå ud til deres interessenter fra
forskellige verdensdele. Dette er dog ikke optimalt, mener teoretiker inden for interkulturel
markedsføring, Marike De Mooij, idet mennesker af forskellig nationalitet ikke nødvendigvis vil
have samme oplevelser af en reklame og ej heller de samme motiver bag køb af identiske varer.
Hun hævder herved, at kulturelle forskelle stadig eksisterer verden over på trods af globaliseringen
(de Mooij, 2010: 11-12). Ligeledes indikerer andre studier, at forbrugere foretrækker onlineindhold,
der er kulturelt og sprogligt tilpasset (Pereira & Singh 2005: 5).
En undersøgelse viser f.eks., at niveauet af engelsk i Spanien er væsentligt lavere end i de nordvest
europæiske lande5. Samtidigt informerer en artikel i “La voz de Glicia”, at seks ud af ti spaniere
hverken læser, skriver eller taler engelsk. 6 Globale virksomheder, der ønsker at operere på det
spanske marked, bør derfor have in mente, at mange spaniere ikke behersker det engelske sprog, at
de foretrækker at interagere på spanske websites, samt at der hersker kulturelle forskelle mellem de
spanske forbrugere og forbrugere af andre nationaliteter.
4
http://sos.systime.dk/index.php?id=189
www.ef-danmark.dk/epi/
6
Bilag 1.
5
Side 7 af 102
Specialet tager udgangspunkt i en fiktiv case om den danske virksomhed Kohberg Bakery Group
A/S (fremover Kohberg), som grundet en fiktiv planlagt ekspansion til det spanske marked netop
står overfor denne problemstilling.
Kohberg er Danmarks største danskejede bageri med omkring 600 ansatte fordelt på 3 bagerier i
hhv. Bolderslev & Haderslev, Sønderjylland og Taastrup, Sjælland. Koncernen udgøres af
selskaberne Kohberg Brød A/S, der leverer brød til danskerne gennem detailhandlen, og Kohberg
Foodservice A/S, der betjener professionelle kunder i Danmark og i udlandet. Kohberg er kendt for
blandt andet Herkules og Viking rugbrød, men også for serien Nyt Nordisk og forskellige typer
boller.
I løbet af to årtier er virksomheden fra at være et lille, lokalt rugbrødsbageri i Sønderjylland vokset
til et stort, topmoderne dansk bageri inden for alle typer brød. Kohberg har oplevet vækst både i sin
position i Europa og på de nordiske brødmarkeder.
Nu er turen kommet til Spanien og det spanske marked, idet en undersøgelse fra august måned 2013
af “Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” fastslår:
Los hogares españoles han incrementado el consumo del pan que se sitúa en una media de
36,12 kilos por persona y año.
La variedad de Pan Fresco/Congelado es la más consumida en los hogares de España.
En el periodo mayo 2012 a abril 2013, supuso el 84,2 por ciento del volumen del mercado,
habiendo aumentado su compra un 1,5 por ciento en relación al mismo período del año
anterior. Este incremento se debe al aumento en el consumo del Pan Fresco Integral que
se incrementó en un 14,3 por ciento y del Pan Fresco Sin Sal que aumentó un 18,2 por
ciento.
(MAGRAMA, 2013: 1-2)
Kohberg har som følge af denne udvikling og den stigende efterspørgsel på brød i Spanien, besluttet
at gennemføre en satsning på det spanske marked. I den forbindelse vil de lancere et spansk
kulturelt tilpasset website med henblik på bedst muligt at nå den spanske forbruger. Det er dog
vigtigt, at Kohberg i den proces formår at bevare sin corporate brandidentitet, men samtidigt bør de
især have in mente de kulturelle forskelle, der eksisterer i den danske og spanske madkultur.
Spørgsmålet er derfor; Hvordan kan Kohberg bedst brande sig på et kulturelt tilpasset spansk
website med henblik på at kommunikere sin brandidentitet til det spanske marked?
Dette spørgsmål fører hermed frem til præsentationen af specialets problemformulering.
Side 8 af 102
1.2 Problemformulering
Formålet med specialet er at analysere og vurdere, hvilke brandingstrategier Kohberg bør anvende i
sin online branding på et spansk kulturelt tilpasset corporate website, med henblik på at
kommunikere en stærk corporate brandidentitet på det spanske marked og hermed differentiere sig
fra konkurrenterne. Specialets problemformulering er derfor således:
Hvordan bør Kohberg brande sig på et spansk kulturelt tilpasset corporate website med henblik
på at kommunikere sin unikke brandidentitet, og samtidig differentiere sig fra de spanske
konkurrenter?
Specialets problemformulering består således af to overordnede implicitte spørgsmål:
1. Hvordan brander Kohberg sig i en dansk kulturpræget kontekst?
2. Hvordan bør Kohberg brande sig i en spansk kulturpræget kontekst?
Med henblik på at svare på specialets problemformulering arbejder jeg med følgende delspørgsmål:
- Hvad udgør Kohbergs kommunikerede corporate brandidentitet?
- Hvilke brandingstrategier benytter Kohberg i præsentationen af denne?
- Hvilke brandingstrategier benytter de spanske konkurrenter Bimbo og Berlys i
præsentationen af deres kommunikerede corporate brandidentitet?
- Hvilke ligheder og forskelle der er på de anvendte brandingstrategier på henholdsvis
Kohbergs og de to spanske konkurrenters websites?
- Hvad karakteriserer og definerer den pågældende nationalkultur, og hvilken indflydelse
har nationalkulturen på de tre websites anvendte brandingstrategier?
- Hvad karakteriserer hhv. den danske og spanske kontekst i forhold til forbrugeradfærd
over for brød, og hvordan kommer denne til udtryk på virksomhedernes websites?
For at kunne besvare specialets problemformulering søger jeg først at analysere og identificere
Kohbergs kommunikerede brandidentitet på deres danske website, og dernæst at analysere de to
spanske konkurrenters kommunikerede brandidentitet ud fra et kulturelt perspektiv. En sådan
analyse forudsætter viden indenfor emnet branding, kultur og dernæst semiotik og retorik, som
definerer forståelsen af begrebet ’brandingstrategier’. Derfor analyseres og fortolkes indledningsvis
relevant litteratur med henblik på at redegøre for de væsentligste teorier inden for de respektive
Side 9 af 102
områder og dermed teoretiske ramme for min opstilling af den analysemodel, som skal anvendes i
analysen af de tre udvalgte bageriers websites.
På baggrund af resultaterne af denne analyse vil jeg redegøre for ligheder og forskelle mellem
’danske’ og ’spanske’ brandingstrategier, og for de nationale kulturelle forskelle som gør sig
gældende i forhold til forbrugeradfærd over for brød.
Jeg vil i forlængelse heraf give anbefalinger til anvendelsen af brandingstrategier i online
brandingen på Kohbergs spanske corporate website.
1.3 Det teoretiske og empiriske fundament
1.3.1 Teori
Qua specialets problemformulering beskæftiger specialets teoretiske ramme sig med begreberne
corporate communication, branding (herunder særligt corporate branding og online branding),
kultur, semiotik samt retorik.
Corporate Communication (fremover CC) anskues af specialets forfatter som et paraplybegreb for
branding. Indledningsvis redegøres derfor for dette begreb. Diskursen inden for CC disciplinen i
dette speciale tager udgangspunkt i teorier fremsat af bl.a. Van Riel, Argenti, Cornelissen,
Christensen & Morsing og Blauw mfl.
Branding, herunder corporate branding med dertilhørende underbegreber repræsenterer en væsentlig
del af specialets teoretiske fundament. Branding kan anskues ud fra en teoretisk eller en praktisk
synsvinkel, og jeg inddrager derfor teorier og anskuelser fra både teoretikere og praktikere.
Teoretikerne anvender en forskningsbaseret tilgang med megen empiri. Gruppen af teoretikere
indenfor brandingfeltet, som dette speciale skaber diskurs ud fra, repræsenteres af bl.a. Al Ries,
Kapfere, Keller, Kotler, Aaker, van Riel, Balmer, Greyser, Schultz og Hatch.
Praktikerne har typisk baggrund i erhvervslivet og deres virke som konsulenter. Disse repræsenteres
i dette speciale af bl.a. Glenn Jacobsen, Anthony Aconis og Sicco Van Gelder. Deres metode er
typisk case-baseret fremfor en systematisk og bred empirisk forskning, og man kan derfor stille
spørgsmålstegn ved det generaliserbare i deres konklusioner. Repræsentanter for de to grupper
erkender dog at begge tilgange har værdi i det virkelige liv, og kompletterer hinanden. (van Riel,
1995-2006: IX; Olins, 2003: 7; Hatch & Schultz, 2014: 10).
Derfor vil jeg med udgangspunkt i anskuelser og definitioner fra en bred vifte af ovenstående
forfattere samt input fra H. Hansen (2012), S. Levy (1999), E. Andersen (2006) og de Chernatony
Side 10 af 102
& McDonald (1998) præsentere en introduktion og definition af branding begrebet og dets historie.
Efterfølgende omtales og uddybes begreberne corporate branding, corporate identity og image, ud
fra en teoretisk synsvinkel med udgangspunkt i bl.a. Christensen & Morsing, van Riel & Fombrun,
Hatch & Schultz, Balmer, Abratt & Kleyn, Balmer & Greyser, Sepstrup & Fruensgaard og Díaz.
Begrebet Corporate Identity uddybes endvidere med udgangspunkt i Peri, Jacobsen samt He &
Balmer.
Således erkender jeg, at der indenfor branding feltet er principielle teoretiske problematikker, men
også en vifte af meget praktisk betonede forhold, som man må tage hensyn til, hvis der skal gives en
både teoretisk velfunderet og praktisk gennemførlig anbefaling for Kohbergs branding strategier.
Foranlediget af specialets problemformulering anskues begrebet kultur endvidere som en væsentlig
del af specialets teoretiske fundament. Specialet vil således også beskæftige sig med kulturbegrebet
og i forlængelse heraf teorier om semiotik og retorik.
En afgørende udfordring for Kohberg er de betydelige kulturforskelle mellem Danmark og Spanien.
Analyser af kulturelle forskelle og lighedspunkter vil blive behandlet ud fra et teoretisk kulturelt
paradigme med støtte af førende og anerkendte forskere inden for området. Forfatterne Hofstede og
Hall, der ofte citeres i forbindelse med kulturundersøgelser, har inspireret det teoretiske kultursyn i
dette speciale. Dette dog under skyldig hensyntagen til blandt andet kritik af Hofstedes teori.
Teorier inden for semiotik vil blive inddraget i en bredere belysning af kulturbegrebet, støttende sig
på kendte semiotikere som Saussure, Peirce og Hjelmsted.
Der vil endvidere blive anvendt et bredt retorisk grundbegreb, omfattende appelformer, sproglige og
visuelle retoriske strategier på baggrund af bl.a. Frandsen et al. (2009), Gabrielsen & Christensen
(2009) og Jørgensen (2003), idet retorik spiller en essentiel rolle i kommunikation.
På baggrund af den teoretiske gennemgang opstilles en analysemodel, hvorfra specialets empiriske
materiale analyseres med det formål at udføre en komparativ analyse af Kohberg og de to spanske
konkurrenter.
1.3.2 Empiri
Som nævnt tidligere7 består dette speciales empiri af de tre bagerier, Kohbergs, Bimbos og Berlys’
corporate websites. Der er således tale om kvalitative data, formuleret i tekst.
7
Punkt 1.1 Problemformulering
Side 11 af 102
Rationalet for valget af Kohberg som empirisk kildemateriale er dels Kohbergs nuværende succes
på det danske marked, hvilket må formodes at motivere dem til ekspansion og satsning på nye
markeder, og dels deres stærke identitet, som gør branding af virksomheden på et nyt marked
interessant, set i et interkulturelt perspektiv.
I udvælgelsen af de konkurrerende spanske corporate websites er der lagt vægt på, at det skulle
være veletablerede og succesfulde spanske bagerier, med et bredt og traditionelt spansk
produktsortiment. Det formodes, at kommunikationen på deres websites er kulturtilpasset det
spanske marked.
1.4 Afgrænsning
I henhold til problemformuleringen er fokus i dette speciale online virksomhedskommunikation
rettet mod forbrugere. Kommunikation rettet mod virksomhedernes andre eksterne eller interne
stakeholdere (f.eks. medarbejdere, distributører, forhandlere, investorer osv.) er sædvanligvis en
stor del af corporate branding, men vil ikke blive nærmere adresseret i dette speciale.
Endvidere vil tekniske problematikker vedrørende udformning af et corporate website, såsom online
struktur, navigation, brugervenlighed, design med mere ikke indgå i den teoretiske analyse.
Udgangspunktet for forslagene til det mulige indhold af websitet vil være branding begrebets
kommunikationsaspekt.
Endelig vil økonomiske forhold ikke blive omtalt eller analyseret.
1.5 Struktur
Specialets består af seks kapitler: Introduktion, metodologi, teori, analyseværktøjer, analyse og
konklusion.
Nedenstående model illustrerer strukturen med kort beskrivelse af specialets kapitler med henblik
på at skabe et overblik over kapitlernes indhold og formål.
Side 12 af 102
Side 13 af 102
KAPITEL 2 - METODOLOGI
I dette kapitel vil jeg redegøre for det videnskabsteoretiske perspektiv samt den metodiske tilgang,
som jeg har anvendt i specialet. Endvidere vil jeg inddrage diskussioner og vurderinger af
indsamlings- og analyseteknikkerne og resultaternes validitet, pålidelighed og generaliserbarhed.
2.1 Videnskabsteoretiske overvejelser
Hvordan man anskuer verden og dermed også virkeligheden er forskelligt, og derfor har vores
forskellighed i virkelighedsopfattelsen konsekvenser for måden at tænke og foretage videnskabelige
undersøgelser på (Nygaard, 2012: 11). Erkendelsen og definitionen af det videnskabsteoretiske
udgangspunkt er vigtigt, da det afspejler specialets forfatters tilgang til at finde, begrunde og
anvende den viden man opnår i en videnskabelig sammenhæng (Holm, 2011: 14). De forskellige
videnskabsteoretiske paradigmer kendetegnes og adskilles indbyrdes ved måden, de besvarer
spørgsmålet om: Ontologi: Hvad er virkelighed? Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden af
undersøgelsen? Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden? som identificerer undersøgerens
videnskabsteoretiske standpunkt (Heldbjerg, 2003: 28, Nygaard, 2012: 11f). For at opbygge en
undersøgelse må forskeren besvare disse tre spørgsmål i kronologisk rækkefølge, da forskerens
antagelser om verden (dvs. ontologien) og dennes måde at erkende verden på (dvs. epistemologien)
afføder
forskellige
metodologiske
valg
(dvs.
metoder
til
indsamling
af
viden)
og
forskningsprocesser.
Undersøgelsesdesignet for dette speciale hviler på hhv. hermeneutikken og pragmatismen som
videnskabsteoretisk grundlag. Dette afsnit vil derfor kort redegøre for de to tilgange og deres
karakteristika. Herefter argumenteres for valget af videnskabsteoretiske tilgange og dertilhørende
metoder, med udgangspunkt i specialets forskningsspørgsmål.
2.1.1 Hermeneutikken
Begrebet hermeneutik stammer fra græsk og betyder ’forstå’, ’fortolke’, ’tyde’. Hermeneutikken
dækker over kunsten at fortolke og forstå fænomener (dvs. sproglige fænomener via tekst og tale,
andre udtryksformer, handlinger samt evt. begivenheder og sagsforhold), og det er samtidig også
navnet på den teoretiske, filosofiske refleksion over det konkrete forståelses- og fortolkningsarbejde
i videnskabelige undersøgelser (Jacobsen et.al, 2009: 165). Endvidere argumenteres at hermeneutik
handler om at forstå, nærmere end blot forstandsmæssigt begribe (Thurén, 2012: 106). Ifølge Holm
(2011) er hermeneutikken relevant i forhold til at opnå forståelse af alle former for menneskeligt
Side 14 af 102
aktivitet og endvidere også alle former for kulturprodukter – han nævner herunder sågar marketing,
som værende et kulturprodukt (Holm, 2011: 84-85).
Hermeneutikken er således en relevant tilgang til dette speciales emne, og formål og
problemformulering. Jeg ønsker indledningsvist at opnå forståelse for begreberne branding, kultur
og dernæst semiotik og retorik, for derefter at kunne forstå Kohbergs kommunikerede corporate
brandidentitet og endvidere analysere og forstå hvilke online brandingstrategier der anvendes i
skabelsen af denne. Det samme gør sig gældende for analysen af de to spanske konkurrenters online
branding. En forståelse heraf er nødvendig for at kunne sammenholde resultaterne. Ud fra
resultaterne opnås den samlede forståelse af alle tre virksomheders online branding, som skal lede
til min fortolkning og vurdering af hvordan Kohberg bedst kan brande sig på deres kommende
spanske website. Jeg arbejder således ud fra den opfattelse, at al forståelse består i at belyse dele ud
fra en helhed, og helheden ud fra delene. Denne form for forståelsesproces kaldes for den
hermeneutiske cirkel (Egholm, 2014; Holm, 2011; Jacobsen et. al, 2009).
Man taler i dag om Den klassiske hermeneutik og Den moderne hermeneutik.
Den klassiske hermeneutik, er særligt interesseret i, hvordan individer fortolker verdenen. Den
klassiske hermeneutik forbindes med den tyske teolog og filosof Friedrich Schleiermacher (17681834) og den tyske historiker Wilhelm Dilthey (1833-1911) (Egholm, 2014: 92; Holm, 2011: 83).
Ifølge Schleiermacher og Dilthey er den hermeneutiske cirkel ikke blot knyttet til tekstens helhed
og dele, men derimod også knyttet til forståelse af teksten ud fra forfatteren, der igen skal forstås ud
fra dennes samtid (Egholm, 2014: 92-94).
Målet i den klassiske hermeneutiks tilgang til den hermeneutiske cirkel er den såkaldte
’hensættelse’, hvilket betyder, at fortolkeren, kun ved at sætte sig i forfatterens sted og se verden
med dennes øjne, opnår den rette forståelse (Holm, 2011: 88-89).
Den moderne hermeneutik er interesseret i fortolkningen som proces, og hvilken betydning
fortolkninger har for den menneskelige handling. Således er den moderne hermeneutiks fokus på
relationen mellem det, der skal fortolkes eller forstås, og fortolkeren. Den tyske filosof Hans-Georg
Gadamer (1900-2002) var pioner indenfor den moderne hermeneutik (Egholm, 2014: 95: Holm,
2011: 90). Ifølge Gadamer behøver fortolkeren ikke at finde vej ind i den hermeneutiske forståelse,
fortolkeren er der allerede (Holm, 2011: 90).
Han hævder, at al fortolkning er betinget af
fortolkerens egne forforståelser og fordomme, som udgør et alment forhold for erkendelsen af
verden omkring fortolkeren. Tradition og erfaringer spiller en afgørende rolle for disse
Side 15 af 102
forforståelser (Egholm, 2014: 95). Som fortolker begynder man således aldrig på bar bund i
forsøget på at forstå det observerede objekt. Den virkelige eller rette forståelse opnås ifølge
Gadamer, når fortolkeren først anerkender den fortidige tekst i dens fremmedhed, dernæst i arbejdet
med teksten skaber en ny forståelseshorisont, hvor tekstens fortidige horisonter og fortolkerens
samtidige horisonter går op i en højere enhed – den såkaldte ’horisontsammensmeltning’ (Holm,
2011: 94; Egholm, 2014: 95; Jacobsen et. al, 2009: 170). Horisontsammensmeltningen betyder med
andre ord at forståelsen af teksten kulminerer, idet den finder anvendelse i en nutidig sammenhæng
(Holm, 2011: 94).
Uenigheden mellem Diltheys klassiske hermeneutik og Gadamers moderne hermeneutik angår først
og fremmest spørgsmålet om hvad forståelse er.
For Dilthey handler det om hensættelse, dvs. at sætte sig i forfatterens eller det observeredes objekts
sted, men for Gadamer handler det om horisontsammensmeltning, dvs. at skabe en ny
forståelseshorisont ud fra tekstens eller det observerede objekts og fortolkerens horisonter.
Hermeneutik er i direkte opposition til positivisme, som præger naturvidenskaberne i kraft af
kvantitative undersøgelsesmetoder. Den hermeneutiske tilgang og anvendelsen af den
hermeneutiske cirkel i arbejdet med bløde og kvalitative tekstdata, som jeg søger at fortolke og
forstå specifikke forhold ud fra, karakteriseres af en kvalitativ undersøgelsesmetode (Holm, 2011;
Andersen, 2008; Harboe, 2013).
I Pragmatismen finder man argumenter for at kombinere kvalitative og kvantitative metoder i
forskningen, hvis det er det, der praktisk set gavner denne. Pragmatismen og mixed methods som
metodologisk position præsenteres i næste afsnit.
2.1.2 Pragmatismen
Pragmatisme er en erkendelses- og videnskabsteoretisk position beslægtet med funktionalisme.
Den er især forbundet med forfatterne Charles Sandes Pierce, William James og John Dewey og
Josiah Royce (Creswell, 2009; Dinesen & Stjernefelt, 1994). For pragmatismen afgøres teoriers og
begrebers sandhedsværdi af deres nytte, af deres funktioner og praktiske konsekvenser (Creswell,
2009: 10). Pragmatismen tager udgangspunkt i hvad der er fornuftigt og hensigtsmæssigt i praksis,
snarere end i teoretiske overvejelser og ideologiske principper. Den pragmatiske tilgang legitimerer
således metodevalg gennem den betydning, de anvendte metoder har for tilfredsstillelsen af
forskningsinteressen snarere end gennem definitive klarlægninger af forskningens epistemologiske
forudsætninger (Patton 1990; Johnson & Onwuegbuzi, 2004; Creswell, 2009; Tashakkori &
Side 16 af 102
Teddlie, 2010; Frederiksen, 2013). Det anbefales at kombinere alternative epistemologier eller
videnskabsteoretiske paradigmer, da det pragmatisk set gavner forskningen (Greene & Carcelli,
2003; Creswell & Plano Clark 2011).
Som resultat af langvarige metode- og paradigmediskussioner blandt amerikanske uddannelses- og
evalueringsforskere om kvantitative og kvalitative metoder som paradigmatisk forskellige og derfor
grundlæggende uforenelige, opstod der sidst i 80’erne ideen om mixed methods research. (Bryman,
1984; Patton, 1988; Greene, Caracelli & Graham 1989; Johnson & Onwuegbuzi, 2004; Creswell,
2009; Frederiksen, 2013) Mixed Methods research beskriver en forskningstilgang, der kombinerer
kvantitative og kvalitative metoder (Creswell, 2009).
Mixed Methods research handler om mere end blot indsamling og analyse af begge typer data. Det
involverer også strategiske overvejelser med henblik på at styrke undersøgelsen og sikre mere
konsistens og kvalitet (Creswell & Plano Clark, 2007). Mixed methods research er således tænkt
som en løsning på den oprindelige paradigmeproblematik, idet den skaber en tredje metodologisk
position, hvor de metodologiske argumenter er forankret i den amerikansk pragmatistiske filosofi
(Frederiksen, 2013).
2.2. Specialets videnskabsteoretiske tilgang
Med udgangspunkt i Pragmatismen argumenterer jeg således for valg af metoder8. Hermeneutikken
forklarer måden, hvorpå jeg vedkender mig en begrænset realistisk ontologi og en subjektivt præget
epistemologi.
Den begrænset realistiske ontologi karakteriseres ved min anerkendelse af at al hermeneutisk
erkendelse, og al forståelse angår det fortidige. Enhver tekst må nødvendigvis være frembragt inden
fortolkning. Jeg erkender derudover, at det inden for hermeneutikken ikke er muligt at nå en
endegyldig sandhed, idet der i arbejdet med mennesker og fortolkning ikke findes en facitliste. Man
kan indvende at dette medfører relativistisk ontologi og fører til relativisme. Dette vil jeg afvise,
idet ikke alle tolkninger er lige gode, og idet arbejdet med den hermeneutiske cirkel og forståelse ud
fra del og helhed, tekst og kontekst hele tiden fører frem mod mere kvalificerede og realistiske
udlægninger. Den subjektivt prægede epistemologi, erkendes idet jeg ikke kan undersøge noget
uden at interagere med det og derved blive påvirket af det.
Den hermeneutiske cirkel skal ses som tilgangen til analyse af specialets empiri. Jf. redegørelsen i
punkt 2.1.1 vil jeg i min analyse af de to spanske websites og den spanske kontekst, i
8
Metodevalget redegøres for i næste afsnit.
Side 17 af 102
overensstemmelse med Dilthey, forsøge at sætte mig i forfatterens sted og se verden med dennes
øjne, for at opnå den rette forståelse. I denne analyse arbejder jeg indenfor den hermeneutiske
forståelse således frem mod hensættelse i den spanske kontekst, kultur og det spanske sprog.
Overordnet set og i arbejdet med al empiri i specialet erkender jeg, med udgangspunkt i Gadamer,
samtidigt eksistensen af personlig forforståelse af det observerede. Mine forforståelser er først og
fremmest skabt ud fra; teoretisk og faglig erfaring indenfor såvel sprog som marketing,
erhvervskommunikation, branding osv. qua en uddannelsesmæssig baggrund indenfor spansk
erhvervssprog og international erhvervskommunikation. I forbindelse hermed bidrog et
praktikophold i Spanien til mine praktiske erfaringer indenfor den spanske kultur.
I næste afsnit vil metodevalget blive redegjort nærmere for, og fremgangsmådens og resultaternes
validitet, pålidelighed og generaliserbarhed vil i forlængelse heraf blive diskuteret.
2.3 Metodevalg
Qua specialets formål og problemformulering samt med udgangspunkt i pragmatismens argument
for at implementere en problemorienteret tilgang ved at anvende de metoder, som kan belyse
problemstillingen, baserer specialets analyseteknikker sig på både kvalitative og kvantitative
metoder – den såkaldte mixed methods tilgang.
Den kvalitative del af denne tilgang adresserer undersøgelsesprocessen
9
Den kvantitative
komparative metode adresserer blandt andet de kulturelle dimensioner og deres indbyrdes fordeling
mellem dansk og spansk.
Nedenfor præsenteres de konkrete indsamlings- og analyseteknikker som er karakteriseret af de to
metoder i dette speciale.
2.3.1 Kvalitativ metode
Specialets tilgang til indsamling og udvælgelse af empiri karakteriseres ud fra en hermeneutisk
tilgang som en kvalitativ indsamlingsteknik, idet der sorteres og udvælges en vis mængde relevant
empiri blandt omfattende tilgængeligt empirisk materiale. Empirien indsamles således på baggrund
af relevans og kvalitet snarere end mængde, hvilket jeg erkender har konsekvenser for den viden der
opnås i dette speciale. Den kvalitative indsamlingsteknik sikrer således kvalitet og relevans, men
9
Den undersøgelsesproces som leder frem mod at kunne besvare spørgsmålet: ”Hvordan brander Kohberg sig i en
dansk kulturpræget kontekst?” fra punkt 1.2.
Side 18 af 102
derimod mindskes graden af generaliserbarhed. 10 De empiriske data betegnes endvidere som
kvalitative data, idet disse udgøres af tekst og ord.
Specialets kvalitative analyseteknik til analyse af tekst, består som nævnt tidligere, af anvendelse af
den hermeneutiske cirkel – og dermed tolkning og fortolkning. Som redegjort for i punkt 2.1.1
findes der ingen endegyldig sandhed, når man har med mennesker og fortolkninger at gøre, hvorfor
resultaterne i dette speciale ikke kan accepteres som endegyldige, og validiteten er således af lavere
karakter. Ifølge Creswell (2009) vil anvendelsen af mixed methods i nogen grad kunne afhjælpe et
sådan validitetsproblem, da det, når to forskellige metoder peger i samme retning, giver en
indbyrdes styrke af validiteten.
2.3.2 Kvantitativ metode
Implementeringen af den kvantitative metode i undersøgelsen adresserer, som nævnt tidligere,
specialets resultat, idet forfatteren ud fra en kvantitativ undersøgelse, søger at besvare specialets
problemformulering. Således udføres en komparativ analyse af Kohberg, Bimbo og Berlys, de to
spanske konkurrenter, websites med henblik på at vurdere kulturdimensionerne på de to spanske
websider, og dernæst sammenligne resultaterne - dvs. sammenligne forekomsten af disse. Som
redegjort for tidligere, er styrken ved den kvantitative metode, at den i teorien giver mulighed for
generaliserbarhed. I specialets konkrete tilfælde er resultatet af den komparative analyse dog
karakteriseret af evident lav generaliserbarhed, idet de kun kan afspejle specialets kontekst og
objekter – de siger således noget specifikt om de konkrete spanske bageriers online branding,
overfor ét dansk bageris online branding. Som nævnt i punkt 2.3.1 har den kvalitative tilgang til
indsamling af empiri også konsekvenser for generaliserbarheden. For at kunne øge
generaliserbarheden af dette speciale bør man således analysere et større korpus af danske og
spanske bageriers websites. Antallet af analyserede spanske virksomheders websites er dog
realistisk begrænset i overensstemmelse med specialets omfang og dermed praktisk tilladte mængde
af analyseret empiri.
Jeg erkender dermed hvilke konsekvenser specialets kontekst, den udprægede hermeneutiske
tilgang og valg af metoder har for både validiteten, generaliserbarheden og pålideligheden af den
viden, som specialet finder frem til.
Med det videnskabsteoretiske og metodologiske fundament på plads præsenteres det teoretiske
kapitel.
10
Refleksioner heromkring præsenteres i punkt 2.3.2.
Side 19 af 102
KAPITEL 3 - TEORI
3.1 Corporate Communication
CC er udsprunget fra bl.a. det teoretiske felt ’Public Relations’, som indtil 1970’erne var det begreb,
man brugte til at beskrive en virksomheds kommunikation med dennes stakeholdere (Cornelissen,
2011:4) - CC er resultatet af et paradigmeskift inden for dette felt. Kendetegnet for ’public
relations’ var organisationers anskuelse af stakeholdere som værende udelukkende journalister og
pressefolk, og disciplinen ’public relations’ bestod således af kommunikation rettet mod pressen.
(Ibid.) Efterhånden oplevedes dog en stigende forventning fra andre typer stakeholdere– både
interne og eksterne – til organisationer om øget information samt transparens og autenticitet. Derfor
udvikledes CC - en strategisk, integreret kommunikationsdisciplin, som danner ramme for alle
organisationens kommunikationsdiscipliner (van Riel, 1995-2006: xi; Argenti, 2013: 58;
Cornelissen, 2011: 4; Christensen, Morsing & Cheney, 2008: 2-3).
I 1986 angav Blauw følgende definition af CC:
”The integrated approach to all communication produced by an organization, directed at all
relevant target groups. Each item of communication must convey and emphasise the corporate
identity.”
(Blauw 1986 i: van Riel & Fombrun, 2007: 25)
Blauws definition og funktionsbeskrivelse er siden hen blevet udvidet af blandt andre van Riel
(1995) og Cornelissen (2011), som i deres definitioner opnår enighed i deres anskuelse af begrebet
som værende et ledelsesværktøj i virksomhedskommunikation:
”Corporate communication is an instrument of management by means of which all consciously
used forms of internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently
as possible, so as to create a favourable basis for relationships with groups upon which the
company is dependent.”
(van Riel, 1995-2006: 26)
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective
coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing
and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is
dependent.”
(Cornelissen, 2011: 5)
CC skal ifølge disse forfattere altså ikke blot opfattes som en servicefunktion i en virksomhed, men
derimod ses som et ledelsesredskab i en virksomhed, hvor både intern og ekstern kommunikation er
en nødvendig del af virksomhedens eksistens og eksistensberettigelse. Det gunstige indtryk af
virksomheden blandt stakeholdere er en betingelse for overlevelse og vækst, og alle facetter af
kommunikation må inddrages bevidst og på et overordnet plan.
Side 20 af 102
Med udgangspunkt i ovenstående definitioners ligheder, men samtidigt også terminologiske
forskelle, kan man ligeledes ræsonnere sig frem til en bredere kombineret definition af begrebets
funktion:
Disciplinen corporate communications funktion er at harmonisere intern og ekstern
kommunikation med intentioner om at udvikle et positivt forhold til og omdømme
blandt virksomhedens stakeholdere.
I forlængelse heraf har van Riel endvidere defineret følgende funktioner for begrebet:
“The focal responsibilities of corporate communication can be summarized as follows:
A. to develop initiatives in order to minimize non-functional discrepancies between the desired
identity and the desired image, taking into account the interaction of the ‘strategyimage-identity’;
B. to flesh out the profile of the ‘company behind the brand’;
C. to indicate who should perform which tasks in the field of communication, to formulate
and execute effective procedures in order to facilitate decision-making about matters
concerning communication.”
(van Riel 1995-2006: 22)
Van Riel inkorporerer således, ligesom Blauw, også identitetsbegrebet, og han fastslår samtidigt, at
CC, med udarbejdelsen af forskellige strategier og initiativer, bærer ansvaret for overensstemmelse
mellem identitet og image, og således at undgå, at der opstår divergens imellem dem.
Efterfølgende har andre forfattere og teoretikere skabt forskellige definition af begrebet CC. For at
bidrage til en bredere forståelse og dermed komme nærmere en endelig definition af begrebet, for
dette speciale at tage udgangspunkt i, har jeg udarbejdet følgende tabel.
Tabel 1: Oversigt over de forskellige tilgange til CC
Reference
Definition af begrebet ‘CC’.
Gray, 1995: 254
“The aggregate of sources, messages and media by which the corporation conveys its
uniqueness or brand to its various audiences.”
Schmidt, 1995:
204
“Corporate communications are all internal and external information means and
measures which aim to influence perceptions or behaviour.”
Goodman, 2000:
69
Balmer & Greyser,
2006: 735
Van Riel &
Fombrun, 2007:
25
“A strategic action practiced by professionals within an organisation or on behalf of a
client. It is the creation and maintenance of strong internal and external relationships.”
“Corporate communications relates to the various outbound communications channels
deployed by organisations to communicate with customers and other constituencies. At
its most comprehensive (total corporate communications) it also takes into account the
communications effects of management, employee and product behaviour and of wordof mouth and media/competitor commentary.”
“The set of activities involved in managing and orchestrating all internal and external
communications aimed at creating favourable starting points with stakeholders on
which the company depends.”
Side 21 af 102
I dette speciale vil forståelsen og definitionen af begrebet tage udgangspunkt i hhv.:
Anskuelsen af CC som ledelsesværktøj (Cornelissen, 2011; van Riel, 1995). Implementering af
interne såvel som eksterne kommunikationsforanstaltninger i opbygning af organisatorisk
perception og interne og eksterne relationer (Cornelissen, 2011; Schmidt, 1995; Van Riel &
Fombrun, 2007).
Visionen om at ensarte kommunikationen og skabe grundlag for virksomhedens identitet
(Gray, 1995; Blauw, 1986 og van Riel, 1995-2006)
Baseret på de fremsatte definitioner i dette afsnit præsenteres herunder den definition, som dette
speciale tager udgangspunkt i:
Corporate communication er et ledelsesværktøj til styring af organisatorisk
perception, som skabes og påvirkes af alle interne og eksterne kommunikationsmidler
og foranstaltninger, via planlægning, styring, organisering og koordinering af al intern
og ekstern kommunikation. Corporate communication ses således som et
paraplybegreb, hvor alle virksomhedens kommunikationsdicipliner hører ind under,
og hvori det tilstræbes at effektivt ensarte intern og ekstern kommunikation, og
dermed skabe og fastholde virksomhedens corporate identity.
Ideologien omkring CC som et paraplybegreb, og ønsket om at skabe en corporate identity, leder os
således videre til specialets afsnit om branding.
3.2 Branding
Jeg vil i dette afsnit præsentere teorier inden for traditionel branding samt redegøre for udviklingen
og de forskellige retninger inden for den overordnede brandingteori. Formålet med dette afsnit er
således at definere specialets tilgang til og forståelse af branding begrebet.
3.2.1 Introduktion til branding
Ordet branding stammer fra det engelsk ord ’brand’, som direkte oversat betyder mærke, og
branding-begrebet referer således tilbage til brændemærkningen af kvæg (Keller, 2008: 2).
Kvægfarmere brugte brændemærkning af deres kvæg for at vise ejerforholdet og for at sortere dem
(Schultz, Antorini & Csaba, 2005: 25)
Produktbranding begyndte i midten af 1800-tallet som følge af industrialiseringen (Hansen, 2012:
20). Det blev muligt at producere store mængder af det samme produkt , forbrugerne fik flere
valgmuligheder og dermed blev det ‘købers marked’ (Jacobsen, 1999: 225). Producenterne
begyndte derfor at bruge produktbranding til at differentiere sig fra konkurrenterne for at kunne
sælge sine varer.
Side 22 af 102
Branding baserede sig dengang udelukkende på et produkts Unique Selling Proposition (UPS), som
manifesteres i et produkts unikke fysiske og basale egenskaber (Hansen, 2012: 20). Klassisk
markedsføring, som man genkender den i gamle avisreklamer, betjener sig således af en lovprisning
af produktets egenskaber: Kvalitet, smag, virkning.
Tuborg-manden (Erik Henningsens Tuborg reklame 1900) er et tidligt eksempel på udviklingen i
retning af brand-identitet, idet den slet ikke viser produktet, men derimod en typisk forbruger med
et indlysende behov for øl (Liebst, 2011). 11 Fokus er nu rettet mod det personificerede behov.
produktet er direkte fraværende, og historien skal fortælles færdig i betragterens hoved.
Udviklingen fortsatte herefter og varslede nye tider for marketingsdiciplinen og marketingsforsker
Sidney Levy hævdede I 1959 følgende:
”[…] the consumer is not as functionally oriented as he used to be – if he ever really was.”
(Levy 1959 i Levy 1999: 205)
Ud fra dette citat kan man ræsonnere sig frem til, at forbrugeren, ifølge Levy, ikke længere
erhverver sig et produkt udelukkende grundet dets funktionelle egenskaber, men i ligeså høj grad
grundet dets symbolske betydning. Den symbolske betydning, som et brand kan tilføje, er en
merværdi, som eftertragtes af forbrugeren, idet denne, ved køb eller brug af brandet, kan anvende
det til en personlige form for branding ved at lade brandet indgå i præsentationen af sin identitet
(Christensen & Morsing 2008: 49). Det er således ikke længere design eller funktionalitet, der er de
vigtigste komponenter i brandet. Produktet integreres dybere i forbrugerens selvbillede, enten som
individ (f.eks. tøjstil) eller som gruppe (f.eks. Apple-produkter, økologi), og den vellykkede
branding beskæftiger sig med en følelsesmæssig behovs-tilfredsstillelse. Denne branding strategi
kaldes ESP, Emotional Selling Proposition (Hansen, 2012: 20).
Konkurrencen er hård, og det er således en overordentligt svær opgave at opbygge et stærkt brand i
dag:
”The brand builder who attempts to develop a strong brand is like a golfer playing on a course
with heavy roughs, deep sandstraps, sharp doglegs and vast water barriers. […..] The fact that
many brands fail to reach their potential or maintain their equity is neither surprising nor
puzzling when the various pressures against building strong brands are examined. The real
curiosity may be that strong brands exist at all in the face of these pressures.”
(Aaker, 2010: 26-27)
Dertil kommer at hele virksomheden bag produktet og dennes sociale ansvarlighed, også kaldet
Corporate Social Responsibility (CSR), nu spiller en stadigt større rolle i brandingprocessen
11
www.kommunikationsforum.dk/artikler/kanon-reklame-kanon-2
Side 23 af 102
(Pollach, 2005), og ud fra dette kan det anskues, at forbrugeren ikke længere kun køber en
virksomheds produkt men også virksomheden bag det (Christensen, Morsing, & Cheney, 2008: 65).
I næste punkt vil jeg komme ind på en mere konkret definition af begrebet branding.
3.2.2 Definition på branding
Branding er i dag et vidt defineret begreb, og ligesom CC, fungerer det som et paraplybegreb for et
utal af forskellige retninger inden for branding; corporate branding, product branding, destination
branding, personal branding og employer branding.
Den fundamentale tanke er, at hvad enten det gælder et produkt, en organisation, et menneske, eller
et sted, kan det via branding tilføres immateriel merværdi, og fællestrækket for alle disse retninger
er, at de via en kommunikationsproces forsøger at påvirke modtagerens opfattelse af
kommunikationens afsender, hvilket placerer dem i den samme overordnede disciplin - branding.
Som anført i kapitel 1, punkt 1.3.1 findes der adskillige forfattere inden for brandingfeltet, og der
findes ikke én endegyldig definition på brands og branding:
“Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand.
Each expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition.”
(Kapferer, 2012: 7)
“Man skal efter min mening være varsom med at støtte sig til én ideel og komplet definition af et
brand. Det kan diskuteres om en sådan overhovedet findes. Jeg vil anbefale, at den enkelte
virksomhed skræddersyr sin egen definition af et stærkt brand på sit specifikke marked.”
(Jacobsen, 1999:41)
Først og fremmest baserer branding begrebet sig på et ønske om at differentiere et objekt fra
lignende objekter, hvilket er en fælles opfattelse blandt både praktikere og teoretikere (se f.eks.
Aaker, 1991, Aconis, 2003, Kotler & Armstrong, 2009, Hatch & Schultz, 2014).
Branding giver således forbrugerne en mulighed for at differentiere de forskellige produkter fra
hinanden, men den sande fordel for virksomhederne, og dermed værdien af branding, opnås, ifølge
teoretikerne de Chernatony og McDonald (1998) først, når forbrugerne ikke blot kan differentiere
men også kan identificere et objekt fra andre objekter:
”A successful brand is an identifiable product, service, person or place augmented in such a way
that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most
closely furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face
of competition. ”
(de Chernatony & McDonald, 1998: 20)
En anden forfatter, som også inkorporerer begrebet ‘identifikation’ i teorien om branding, er
praktikeren, Anthony Aconis (2003), hvilket kommer til udtryk i citatet:
Side 24 af 102
”Branding er den proces, som skal give en virksomhed, en serviceydelse eller et produkt identitet.
Når man brander, skaber man en platform for identifikation og genkendelse.”
(Aconis, 2003: 12)
Aconis påpeger, at fokus i processen er at tillægge det brandede objekt en identitet, og han definerer
således branding som en proces, der har til formål at identificere og differentiere et objekt.
Differentiering er således én faktor, men identificering er således en anden, men ganske essentiel
faktor, da identificering, i overensstemmelse med Christensen & Morsing (2008) og Levy (1999)12,
giver forbrugerne mulighed for at købe det produkt, som dels opfylder deres behov, dels stemmer
overens med deres værdier, og ønsket om en konkret iscenesættelse af dem selv og disse værdier.
Dette understøttes endvidere af sociologen Jean-Noël Kapferer (2012), som tilføjer:
“In our materialistic societies, people want to give meaning to their consumption. Only brands
that add value to the product and tell a story about its buyers, or situate their consumption in a
ladder of immaterial values, can provide this meaning.”
(Kapferer, 2012: 1)
Ud fra alt dette kan man ræsonnere sig frem til en kombineret definition af branding begrebets
formål som værende:
At skabe grundlag for simpel differentiering (producentnavne imellem) samt
identificering (symbolsk, emotionel merværdi) for det brandede objekt (et produkt, en
organisation, et menneske, eller et sted).
Kompleksiteten og diskussionerne vedrørende branding, opstår herefter i definitionen af branding
processen, for hvordan skabes og opbygges et brand?
Praktikeren Sicco Van Gelder, kommer med følgende bud på en definition af brands:
”Brands are created, stimulated and applied by people working in organizations seeking to
create worthwhile experiences for their customers that will induce behaviour beneficial to the
organization.”
(Van Gelder, 2003: 1)
Van Gelder mener således at brands primært skabes og styres internt af de ansatte i en organisation,
hvilket bliver mødt af uenighed fra teoretikeren Al Ries (2002), som kommer med følgende udsagn:
”If you want to build a brand, you must focus your branding efforts on establishing a word in the
prospect’s mind – a word that nobody else owns.”
(Al Ries 2002 i: van Riel & Fombrun 2007: 39)
Al Ries påpeger i stedet, at opbygningen af et brand sker i en vekselvirkning mellem virksomhed og
forbruger.
12
Virksomheden igangsætter processen, men forudsætningerne for succes ligger hos
Se citater punkt i 2.2.1
Side 25 af 102
forbrugeren, da det er forbrugerens normer, drømme og idealer der skal tilfredsstilles af
virksomheden - og dette både med hensyn til produkter og med hensyn til virksomhedens adfærd.
Tilsvarende skriver Keller:
”Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers or customers, in what they have
experienced and learned about the brand over time.”
(Keller 2000: 157)
Man kan dermed betegne et brand som en kontrakt mellem virksomhed og forbruger. Brandet er et
løfte, som virksomheden skal holde, og som alle løfter taber det magt og værdi, hvis det brydes,
hvorved der opstår en konflikt mellem virksomhed og forbruger (Balmer, 2012b). Trods synlig
divergens i ovenstående definitioner, finder de fællesbetydning i en abstrakt opfattelse af branding,
som en kommunikationsproces.
I dette speciale opfattes branding ligeledes som en kommunikationsproces: budskabets afsender
ønsker at påvirke modtageren til at danne et mentalt billede af det brandet produkt eller den
brandede virksomhed. Det mentale billede skal virke tilfredsstillende på modtagerens behov, både
basalt og mere subtilt følelsesmæssigt, og sammenlagt føre til et ønske om at købe produktet for at
tilfredsstille sine behov. Ved en sammenligning af forskellige brandingstrategier vil man ud fra en
sådan kommunikationsmodel kunne vurdere følgende del-aspekter; differentiering (Aaker, 1991,
Aconis, 2003, Kotler & Armstrong, 2009, Hatch & Schultz, 2014), forhold mellem afsender og
modtager (Al Ries 2002; Keller, 2000), værdifaktor (de Chernatony & McDonald, 1998; Kapferer,
2012) og tidsfaktor.
Baseret på de hidtil præsenterede definitioner, præsenteres herunder den definition, som dette
speciale tager udgangspunkt i:
Branding er en fortløbende kommunikationsproces, baseret på et ønske om at
differentiere et objekt fra lignende objekter, hvori objektet tillægges en identitet, der
præsenteres og argumenteres på en måde, der skaber opfattelsen af en unik, relevant og
immateriel merværdi hos modtageren, således at det brandede objekt opnår præference
hos modtageren, og dermed bliver et brand.
Forvandlingen fra objekt til brand er karakteriseret ved en stabil præference for et bestemt produkt,
beroende på den immaterielle merværdi, som er et vedvarende, stabilt mentalt billede i forbrugerens
bevidsthed. Forekomsten af denne merværdi er således succeskriteriet for en given brandingproces.
Side 26 af 102
3.2.3 Produktbranding versus corporate branding
Som nævnt i afslutningen af punkt 2.2.1, er det ikke længere kun produkter der vurderes ud fra UPS
og EPS, men i højere og højere grad også virksomheden bag produktet, som spiller en essentiel rolle
i brandingprocessen. Man kan argumentere for, at branding har oplevet et paradigmeskift fra
branding af det enkelte produkt til corporate branding. Ifølge Christensen og Morsing (2008: 50)
adskiller disse to former for branding sig på den måde at produktbranding knytter en ekstra
betydning til produktet, mens corporate branding stiler mod at knytte værditunge attributter til
virksomheden og dens karakteristika. De værditunge attributter kan så være af meget forskellig art:
ressourcebevidst
råstofanvendelse,
arbejdsmiljø,
designpolitik,
virksomhedens
hjemsted,
postulerede teknologiske principper etc.
Corporate branding processen kræver således en bredere og mere nuanceret tilgang, hvorfor
begrebet vil blive behandlet nærmere i nedenstående afsnit.
3.3 Corporate branding
I dette afsnit redegøres for disciplinen corporate branding. Jeg vil via en sammenholdelse af
forskellige definitioner fra centrale forfattere inden for feltet redegøre for egen forståelse og
definition af begrebet. I sidste del af afsnittet redegøres endvidere for forholdet mellem corporate
brand og corporate identity og det klarlægges, hvilken betydning disse begreber spiller i dannelsen
af et succesfuldt brand image og dermed corporate reputation.
3.3.1 Introduktion til corporate branding
Christensen & Morsing (2008) argumenterede at corporate branding handler om at knytte
værditunge attributter til virksomheden. Van Riel og Fombrun (2007) supplerer med en mere
abstrakt definition:
”The process of corporate branding consists of the set of activities undertaken by the company to
build favourable associations and positive reputation with both internal and external
stakeholders.”
(van Riel & Fombrun 2007: 107)
Ligeledes indleder Majken Schultz (2005) sin definition med formålet med corporate branding
således:
“Corporate branding can best be described as the process of creating, nurturing, and sustaining
a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and external
stakeholders.”
(Schultz i Schultz, Antorini & Csaba, 2005: 48)
Side 27 af 102
Udgangspunktet for forståelsen af begrebet er således dets formål samt ideen om et udvidet
stakeholderperspektiv, idet corporate branding søger at skabe et godt image blandt såvel interne
som eksterne interessenter. Corporate branding karakteriseres således ved at målgruppen ikke
længere blot er forbrugerne, men også interne og eksterne stakeholdere. (Hatch & Schultz 2014:
189).
Uddybende definitioner præsenteret i de forrige afsnit bidrager endvidere til forståelsen af hvilke
ressourcer og processer der skaber et corporate brand.
På baggrund af den gennemgåede teori i afsnit 2.1 og 2.3 kan det sluttes, at CC kan indeholde
disciplinen corporate branding, som udnytter begreberne Corporate Identity og Image i skabelsen af
et corporate brand. Nedenstående model illustrerer min overordnede forståelse af de gennemgåede
begrebers relation. Denne forståelse udgør udgangspunkt for udviklingen af en analysemodel.
Figur 2: CC som paraplydisciplin
I de nedenstående afsnit vil jegdefinere, forene og skildre elementerne; Corporate Brand, Brand
Image og Corporate Identity,.
3.3.2 Corporate brand
Knox og Bickerton (2003) præsenterer følgende definition af et corporate brand:
“A corporate brand is the visual, verbal and behavioural expression of an organisation’s unique
business model.”
(Knox & Bickerton, 2003: 1013)
Side 28 af 102
De to forfattere mener dermed, at et corporate brand repræsenterer det udtryk, som en
virksomhed skaber ud fra de unikke karakteristika, som kendetegner virksomheden.
Balmer (2012a) bidrager med en mere uddybende definition:
“A corporate brand is a distinct identity type pertaining to one or more entities. It has a quasilegal character in that it is underpinned by an informal, albeit powerful, corporate contract
between the firm and its stakeholders—a corporate brand “covenant”. This covenant relates to
the expectations customers and other stakeholders associate with a corporate brand name
(and/or marque) and a firm’s values and ethos vis-à-vis product and service quality. […]
Although derived from a firm’s corporate identity, a corporate brand covenant is a synthesis of
the firm’s key, and long-standing, corporate identity attributes that have emerged over time.”
(Balmer, 2012a: 6, 9)
Således indikerer John M. T. Balmer, at et corporate brand under-støttes af en kraftfuld, omend
uformel, kontrakt eller et brand løfte, mellem en virksomhed og dennes interne samt eksterne
stakeholdere, - En kontrakt som repræsenterer et eksplicit sæt af løfter og relationer forbundet med
en virksomheds corporate identity og som bygger på troværdighed, holdbarhed, meningsfuldhed,
profitabilitet og ansvarlighed (Balmer, 2012b: 1079).
I forlængelse heraf bidrager Abratt & Kleyn (2012) med følgende definition:
“The corporate brand is integral in building corporate reputations across all stakeholder groups,
not only customers [… We define a corporate brand as expressions and images of an
organisation’s identity. For organisations, it is the mechanism that conveys the elements and
builds the expectations of what the organisation will deliver for each stakeholder group.”
(Abratt & Kleyn, 2012: 1052-53)
En virksomheds forståelse af dens stakeholderes behov og forventninger er således nødvendig for at
udvikle et tilpasset, relevant brandløfte, som kan opfylde disses forventninger. Som nævnt i punkt
2.2.1, kan disse forventninger være funktionelle og/eller emotionelle.
Balmer (2012a) indikerer derudover forholdet mellem begreberne Corporate Identity (CI) og
Corporate Brand (CB), idet han mener at CB opstår ud fra en virksomheds CI.
Denne opfattelse forstærkes og stadsfæstes efterfølgende ved Balmer og Grays uddybende
definition:
“Corporate branding provides a powerful aperture by which to comprehend organisations and
their interface with myriad stakeholder groups. […] for many organisations, the corporate brand
is the face of the organisation. As such, when we regard a thriving corporate brand that has
stood the test of time, we also see something of that organisation’s identity. An identity that has
been astutely nurtured and maintained over successive generations, that has enjoyed wide staff
commitment to its ethos and values – a commitment that has in turn been reciprocated by those
stakeholder groups who are crucial to the organisation’s ongoing success and continuance –
furnishes a sound underpinning for a successful corporate brand.“
(Balmer og Gray, 2003: 991)
Side 29 af 102
Der hersker således bred konsensus mellem både Abratt & Kleyn, (2012), Balmer (2012a) og
Balmer & Gray (2003) om at CB skabes ud fra en virksomheds CI.
Med definitionen af hvad der udgør en virksomheds corporate identity13, opstår således hypotesen
om at stakeholdere aldrig kan interagere med en virksomheds corporate identity i sin helhed - de
interagerer således med aspekter af organisationens identitet og derudfra opbygger de deres
opfattelse af virksomhedernes corporate brand- dvs. brand image. Abratt & Kleyns (2012)
implementering af begrebet corporate expression, afføder således forståelsen af, at Corporate
expresion (CE) betegner det element som skaber et corporate brand. Således forstås det fremadrettet
i dette speciale at:
CB skabes ud fra virksomheden CE, som repræsenterer virksomheden CI.
Skønt enige med førnævnte forfattere tilkendegiver hhv. Fournier (1998) og Holt (2003), at trods
corporate brands er skabt af virksomhederne, vil værdien af disse brands først blive realiseret, når
de assimileres af virksomhedens stakeholdere. Interaktionen med brand relaterede stimuli kan
således medvirke til at forme stakeholdernes opfattelse af virksomheden. Disse opfattelser
forstærkes efterhånden og udvikles til ét stærkt indtryk – nemlig et brand image (Argenti &
Druckenmiller, 2004). Ud fra dette kan man ræsonnere sig frem til erkendelsen af, at stakeholdere, i
takt med at de oplever og danner relationer til brands, udvikler brand images (BI).
Således tilføjer jeg yderligere til den førnævnte forståelse, idet det sluttes at:
Værdien af CB influeres af BI, som skabes ud fra virksomhedens CE.
BI medvirker således til udviklingen af et værdifuldt CB. Begrebet vil derfor blive nærmere
redegjort for i nedenstående afsnit.
3.3.3 Brand Image
Et brand image repræsenterer stakeholdernes aktuelle og umiddelbare opfattelse af virksomheden
(Bick, Jacobson & Abratt, 2003: 841) og det har relation til en virksomheds forskellige fysiske og
adfærdsmæssige attributter, som f.eks. virksomhedens navn, dens produkter og servicetjenester,
traditioner, ideologier osv. (Nguyen & Leblanc, 2001: 228).
Betydningen af virksomhedens corporate brand covenant spiller her en afgørende rolle, idet
udviklingen af et positivt brand image, ifølge Abratt & Kleyn (2012), kun vil ske, når det
forventede brand løfte leveres og efterleves.
13
Se punkt 2.3.4.2 Definition af CI
Side 30 af 102
I forlængelse af, samt i overensstemmelse med først Balmers beskrivelse af corporate brand
covenant og dernæst Abratt & Kleyns sammenkædning mellem corporate brand covenant og
udviklingen af et brand image, tilføjer Hatch & Schultz (2000):
”Almost all corporate and organizational identity researchers link identity to image and always
have”
(Hatch & Schultz i: Schultz, Hatch & Larsen 2000: 20)
Hatch og Schultz er kendte for deres diskussion af hvordan begreberne image og identitet bør
relateres til hinanden. De argumenterer, at corporate branding afspejler en virksomheds identitet,
som udtrykkes og styrkes igennem sammenhængen mellem vision, kultur og image (Hatch & Schultz,
2014: 21ff). Hatch & Schultz argumenterer således også den tætte relation mellem image og
virksomhedens identitet. 14 Den tætte relation til virksomhedens identitet, som er karakteriseret af
en intern tilgang, bidrager således til en øget kompleksitet i de perspektiver man anskuer image
igennem.
Anskuelserne sammenfattede ud fra Bick, Jacobson & Abratt (2003), Nguyen & Leblanc (2001), og
Abratt & Kleyn (2012) leverer et eksternt perspektiv, idet de alle antyder at det er stakeholdernes
oplevelser af brandet (Brand Experience), som fører til udviklingen af image. Hatch og Schultz
(2014) og Balmer (2012b) bifalder denne tilgang og argumenterer at image repræsenterer
virksomhedens eksterne stakeholderes kognition om virksomheden og virksomhedens corporate
brand. Sepstrup & Fruensgaard (2010), endnu to forfattere, som er tilhængere af denne tilgang og
anskuelse, karakteriserer ligeledes image som resultatet af stakeholdernes erfaringer med
virksomhedens brand og ydelser samt afkodning af virksomhedens kommunikation (Sepstrup &
Fruensgaard, 2010: 140).
Mere specifikt definerer Díaz corporate image således:
”la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el
conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de
las demás”
(Díaz, 2004: 62)
Et BI beskriver, ifølge Díaz, det mentale billede, som stakeholderne på baggrund af
sammenfatningen af forskellige positive attributter skaber, og som resulterer i genkendelse og
differentiering af virksomheden blandt konkurrenter.
BI skabes således ud fra en kognitiv proces hos stakeholderne. Díaz understøtter hermed Bick et al.
(2003), Nguyen & Leblanc (2001), Abratt & Kleyn (2012), Hatch & Schultz (2014), Balmer
(2012b) og Sepstrup & Fruensgaard (2010) i deres opfattelse af BI, og samtidigt også Al Ries (i van
14
Nærmere redegørelse af deres tilgang til identitet vil blive præsenteres i punkt 3.3.4
Side 31 af 102
Riel & Fombrun, 2007) og Keller (2000) i deres teori om at, branding beror på en vekselvirkning
mellem virksomhed og forbruger - virksomheden igangsætter processen, men forudsætningerne for
succes ligger hos forbrugeren.
Ud fra ovenstående kan det sluttes at der er bred opbakning til den eksterne tilgang og anskuelse af
image begrebet, hvilken dette speciales forfatter også tilslutter sig, men ikke desto mindre skelner
flere forfattere (f.eks. Díaz, 2004; Balmer & Greyser, 2003; Schultz, Hatch & Larsen, 2000; van
Riel, 1995) mellem et internt (afsenderorienteret) og eksternt (modtagerorienteret) image perspektiv.
Det interne har sit udspring i hvad, den pågældende virksomhed antager, at interessenterne har af
holdninger til den, mens det eksterne perspektiv derimod tager udgangspunkt i, hvad interessenterne
rent faktisk tænker om virksomheden (Balmer & Greyser 2003; Schultz, Hatch & Larsen, 2000; van
Riel, 1995).
Jævnfør punkt 2.3 og anskuelsen af modtager perspektivet og dialogen mellem virksomhed og
stakeholdere samt skabelse af relationer til både interne og eksterne stakeholdere, som det
essentielle inden for corporate branding, tilslutter jeg mig derfor denne eksterne tilgang. Det sluttes
herudfra at brand image er resultatet af eksterne stakeholderes erfaringer med brandet og deres
opfattelse af brandet skabt på baggrund af måden hvorpå virksomheden kommunikerer sin identitet.
Den komplette forståelse, som dette speciale tager sit udgangspunkt i, er således at:
En virksomheds CB skabes ud fra virksomhedens CE, som repræsenterer dennes CI.
Værdien af CB influeres af BI, som skabes ud fra eksterne stakeholderes brand
oplevelser og erfaringer samt opfattelse af virksomhedens CE.
Ud fra denne forståelse, har jeg udarbejdet en figur, som definerer, skildre og forener CB, CE og BI
Figur 3: CB definition og opbygning
Side 32 af 102
Med udgangspunkt i definitioner fra både punkt 2.3.3 og 2.3.4 sluttes det, at CE er det mellemled
som både CI og CB baserer sig på, og indholdet bør bestå af:
Visuel identitet – corporate visual identity består, som nævnt i næste afsnit, af virksomhedens navn,
logo og/eller symbol, typografi og farve (He & Balmer, 2007).15
Dette er de visuelle elementer som kendetegner virksomheden, og som ofte pryder virksomhedens
bygninger, biler og arbejdstøj. Omhyggelig udvikling og præsentation af virksomhedens symbol
eller logo kan således resulterer i øget genkendelse og associationer blandt stakeholdere. En
særpræget og velkommunikeret visuel identitet er således et vigtigt anker, der tillader stakeholdere
at knytte en oplevelse med et specifikt brand.
Brand løfte - Jævnfør Abratt & Kleyns (2012) indikation af virksomhedens corporate brand
“covenant” som værende af afgørende betydning for skabelsen af image.
Kapferer (2004) tilslutter sig erkendelsen af elementerne identitet og image, som værende hhv.
interne og eksterne koncepter implementeret i corporate branding processen. Han indikerer dog et
skift i rollefordelingen og argumenterer desuden for betydningen af implementering af CI, som det
vigtigste koncept i brand management:
“Up to now, brand management has been governed by brand image. The brand’s main concern is
to know how it is perceived. Today, marketing considers the notion of identity as the core concept
of brand management: before knowing how we are perceived we must know who we are.”
(Kapferer, 2004: 82)
Han postulerer således, at kun igennem virksomhedens dannelse af identiteten, kan der skabes et
validt ’framework’ for opbygning af et corporate brand. Brand management tager dermed
udgangspunkt i den interne identitetsfaktor. Dette synspunkt argumenterer Kapferer yderligere for,
idet han tilføjer at;
Today there are too many people, both internally and externally, taking part in the management
of each brand. The more participants there are the more distortions, personal interpretations and
variations in style there are. It is not up to the consumer to define the brand and its content, it is
up to the company to do so. (Ibid.)
Jeg erklærer mig delvist enig med Kapferers to sidstnævnte argumenter 16 , men erkender dog
samtidig at forbrugerne alligevel kan medvirke til at definere brandet igennem deres kognition og
skabelse af brand image. Således holder jeg fast i min forståelse af CE og BI, som de elementer et
15
Se punkt 3.3.4.2 Definition af CI
Dette jævnført van Riel (1995)’s citat i afsnit 2.1 samt min forståelse af at hhv. corporate communication og branding
generelt søger at mindske forekomsten af diskrepans mellem CI, den kommunikerede brandidentitet og BI intern såvel
som eksternt.
16
Side 33 af 102
CB udvikler sig ud fra og baserer sig på. Ikke desto mindre anerkendes CI, ud fra ovenstående
gennemgang, som et uundværligt og fundamentalt internt strategisk element i brandingprocessen
I næste afsnit vil begrebet CI derfor blive gennemgået nærmere med henblik på at udarbejde en
figur, som kan bidrage til udarbejdelsen af første trin af en analysemodel.
3.3.4 Corporate Identity
3.3.4.1 Introduktion
Ifølge professor i virksomhedskommunikation, Paul Capriotti Peri, fastslås en virksomheds
’Identidad Corporativa’ igennem analyse af ’la filosofía corporativa’ og ’la cultura corporativa’
(Peri, 2009:138). La filosofía corporativa udgøres således af en virksomheds mission, vision og
centrale værdier (ibid.: 25), og indikerer de fundamentale aspekter såsom; Hvem er vi? Hvad laver
vi? Hvordan laver vi det? Og hvor skal vi hen?
La cultura corporativa defineres af Peri, som værende et internt aspekt, og består af de uskrevne
overbevisninger, værdier og adfærdsmønstre, som deles af en virksomheds medlemmer.
Ifølge Peri kan man analysere og identificere la filosofia corporativa ud fra en virksomheds eksterne
kommunikation, men ’la cultura corporativa’ identificeres ved internt at analysere og observere
virksomheden via virksomhedsbesøg, interviews af og spørgeskemaundersøgelser blandt
medarbejderne i virksomheden. (ibid. :148-149).
En lignende tilgang til identitetsbegrebet finder man hos Hatch & Schultz (2000) skelner mellem
begreberne; corporate identity og organizational identity (Schultz, Hatch & Larsen, 2000:12-13) begge ekspliciterer en virksomheds identitet, men ud fra forskellige perspektiver.
“Corporate identity refers to how an organization expresses and differentiates itself in relation to
its stakeholders […] and projects four things: Who you are, what you are, what you do, how you
do it and where you want to go.”
(Schultz, Hatch & Larsen, 2000:13)
Således mener Hatch og Schultz at ’corporate identity’ identificeres ud virksomhedens erklærede
mål og værdier. I deres forståelse at begrebet corporate identity findes således kun halvdelen af en
virksomhedens identitet. Den anden halvdel findes ifølge Hatch og Schultz ved at analysere en
virksomheds ’organizational identity’, idet:
“The concept of organizational identity refers to how organizasational members perceive and
understand ’who we are and or what we stand for as an organization.”
(Schultz, Hatch & Larsen, 2000:15)
Side 34 af 102
Organizational
identity
udgøres
således
af
organisationens
medlemmers
opfattelse
af
virksomhedens erklærede mål og værdier. Hatch og Schultz mener dermed, at begge begreber er
nødvendige at inkorporer, for at kunne identificere en virksomheds fulde identitet.
Qua manglende mulighed for at lave interne studier af Kohbergs organizational identity (sidestillet
med la cultura corporativa) samt dette speciales analysemetode og fokus på det kommunikative
aspekt, vil det kun være begrebet corporate identity (sidestillet med la filosofía corporativa) og
forståelsen af dette, som vil blive nærmere behandlet i dette afsnit. 17
Med udgangspunkt i definitionerne af hhv. Corporate identity (Schultz, Hatch & Larsen, 2000) og La
filosofía corporativa (Peri, 2009) tilslutter jeg mig følgende forståelse af begrebet CI:
Corporate identity er optaget af, hvad organisationen er, hvad den søger at være, samt
hvordan dettes udtrykkes og består af de strategiske valg, som den træffer, herunder
organisationens mission, vision, værdier og virksomhedskultur.
3.3.4.2 Definition af CI
Ligesom Hatch & Schultz, skelner He & Balmer (2007: 766) mellem ’organisation’s identity’ (som
sidestilles med Hatch og Schultz’s corporate identity) og ’organisational identity’, og de tilføjer
endvidere ’Visual Identity’ som et sub-perspektiv indenfor corporate identity.
Den visuelle identitet henviser til de forskellige visuelle indtryk, som en virksomhed implementerer
som del af sin CC politik. Visuel identitet omfatter organisationens navn, logo, slogan, farve og
andet grafisk relateret design (He & Balmer, 2007: 768).
Van Riel, Van Rekom og Wierenga (1991) præsenterer derudover en lidt mere abstrakt og
konceptuel definition, citeret i Van Riel (1995-2006):
”Corporate identity is the self-presentation of an organization; it consists in the cues which an
organisation offers about itself via the behaviour, communication, and symbolism which are its
forms of expression.”
(Van Riel, Van Rekom og Wierenga, 1991 i: Van Riel, 1995-2006: 36)
Med denne definition indikerer Van Riel, at en virksomheds corporate identity (udover elementerne
corporate personality og behaviour) skabes på baggrund af virksomhedens måde at udtrykke sig.
En virksomheds corporate identity karakteriseres og influeres derfor af virksomhedens beslutninger
i iscenesættelsen af sig selv.
17
Jeg erkender dog kompleksiteten og det bredere perspektiv som identitetsbegrebet normalvis kræver.
Side 35 af 102
Således mener jeg at:
Corporate identity er defineret som en organisations unikke forretningskoncept og
dens strategiske valg (herunder mission, vision og værdier og kultur), og måden
hvorpå den vælger at udtrykke disse.
Ud fra en sammenholdelse af ovenstående anskuelser (Van Riel, Van Rekom & Wierenga, 1991 i
Van Riel, 1995-2006; He & Balmer, 2007) med konklusionerne i afsnit 2.3.2 og 2.3.3 har jeg
ræsonneret mig frem til implementeringen af CE som et skabende element for CI.
Corporate expression forbinder således organisationens corporate identity med sit corporate brand
og er derfor klassificeret som en del af begge konstruktioner.
Således tilføjer jeg yderligere til den førnævnte forståelse af CI18:
Corporate identity er optaget af, hvad organisationen er, og hvad den forsøger at være,
og består af to dele. Først, de strategiske valg truffet af organisationen, herunder
organisationens mission, vision, værdier og virksomhedskultur, dernæst
virksomhedens udtryk - defineret i dette speciale som Corporate Expression, - hvilket
også udgør en del af corporate brand begrebet.
Denne forståelse er endvidere gjort visuel i nedenstående figur, udarbejdet af specialets forfatter.
Figur 4: CI definition og opbygning
CE er således en kommunikationsproces, som spænder over både en organisations opbygning af CI
og dens CB.
I næste afsnit vil jeg præsentere en sammenfatning af ‘resultaterne’ fra de foregående afsnit.
18
Se afsnit 2.3.4 punkt 3.3.4.1
Side 36 af 102
3.3.5 CI, CB og BI en sammenslutning
Jeg argumenterer, at CI er en intern organisatorisk strategisk beslutning, og CB er den mekanisme,
der giver mulighed for kohærent konsensus mellem den ønskede identitet, og hvordan
interessenterne reelt set opfatter identiteten.
CI udtrykkes via CB i form af visuel identitet og brand løfte, hvorfor CB ses som bindeleddet
mellem en virksomheds stakeholdere og dens identitet.
Figur 5: CI, CB og CI – definitioner og indbyrdes relationer
Virksomheden skaber sin identitet igennem sine strategiske beslutninger, sit forretningskoncept og
sin corporate expression. Herefter skaber den et stærkt corporate brand igennem også igennem sin
corporate expression og indflydelse fra dets brand image. Brand image repræsenterer det eksterne
aspekt af corporate branding processen, som omfatter stakeholdernes kognition og opfattelse af en
virksomheds brand. Ud fra alt dette kan det således fremsættes, at skabelsen af en corporate
brandidentitet bevæger sig på kryds og tværs af både af interne og eksterne faktorer.
De interne faktorer udgøres således af elementerne i strategisk grundlag, og corporate expression,
og jeg vil argumentere for at disse elementer i bred udstrækning kan kommunikeres ud til
virksomhedens stakeholdere via dennes corporate website. Således kan disse to ’kasser’ og deres
Side 37 af 102
elementer fremadrettet placeres under et samlet begreb; den kommunikerede corporate
brandidentitet. 19
De eksterne faktorer udgøres af elementerne i BI, idet det her er personer uden for virksomheden
som, via deres kognition af BI, bidrager til skabelsen af virksomhedens brandidentitet.
I næste afsnit vil jeg redegøre for begrebet online branding og herunder også internettets rolle som
medie i brandingprocessen.
3.4 Online branding
3.4.1 Internettet som kommunikationsmedium
Internettet er en uundværlig kommunikations-kanal, idet det tillader virksomheder at kommunikere
med sine mange stakeholdere gennem e-mails, intranet, blogs, sociale medier og websites (Peri,
2009: 59). Internettet har således skabt ændrede og udvidede vilkår for en virksomheds mulighed
for intern og ekstern kommunikation. Som nævnt i indledningen stiller internettets mange
muligheder dog også virksomhederne over for nye udfordringer, idet forbrugernes indflydelse
spiller en stadig større og større rolle (Jørgensen, 2013).
Qua den øgede forbrugerindflydelse er det essentielt for en virksomhed at forebygge diskrepans
mellem virksomhedens CI og den kommunikerede corporate brandidentitet, og dermed
stakeholdernes BI, da forekomst af diskrepans hurtigt vil blive delt blandt andre forbrugere på
internettet. Således indleder virksomheder, der opererer online, et ’samarbejde’ med sine
stakeholdere på både godt og ondt, idet stakeholdernes mening kan have anseelig indflydelse på
virksomhedens brand image og dermed troværdighed.
Dertil kommer, at internettet er karakteriseret af en pull-kommunikationsstrategi: modtageren søger
aktivt information om en virksomhed, finder frem til afsenderen og ikke omvendt (Peri, 2009: 60).
Dette skaber en magtbalance der hælder stærkt til modtagerens side, hvilket også understreges af
den danske web-guru og brugerflade-ekspert Jakob Nielsen20:
19
Inspireret af og oversat fra Balmer’s begreb Communicated corporate brand identity (Balmer, 2012b). Forståelsen og
konteksten, som jeg, baserer definitionen af begrebet på, adskiller sig dog en smule fra den tilgang og kontekst Balmer
definerer begrebet ud fra. Således erkender jeg at være bevidst om, at Balmer er en mulig reference til begrebet
Communicated corporate brand identity. Dog eftersom jeh ikke har inddraget Balmers AC4ID-tilgang til
identitetsbegrebet, i afsnittet om CI, vurderedes det irrelevant med en konkret reference til Balmer.
20
Jakob Nielsen, er en dansk datalog, bosat i USA tidl. ansat ved Sun Microsystems, og desuden medstifter af itkonsulentfirmaet Nielsen Norman Group. Anses for en af de førende internet-eksperter i USA og er en af de mest
citerede eksperter i brugeradfærd på nettet.
Side 38 af 102
”Webben er det ultimative miljø for kundemagt. Den, der klikker med musen, kommer til at
bestemme alting. Det er så let at gå et andet sted hen, da alle konkurrenter i verden kun er et
museklik væk.”
(Nielsen, 2001:15)
En virksomheds kendskab til modtagernes præferencer og imødekommelse af disse er således
afgørende for konkurrenceevnen. Det kræver således en indsats at skabe det corporate website, som
kan fastholde modtageren og modstå konkurrencen fra andre virksomheders corporate websites – de
er jo blot ét klik væk.
3.4.2 Tendenser i online branding – det corporate website
I dag har stort set alle virksomheder et corporate website21 og dermed behov for online branding.
Virksomheder er ifølge praktikeren Lars Sandstrøm (2005) også for alvor begyndt at implementere
systematiske og strategiske tilgange til at udvikle og styrke deres corporate brand via internettet.
Med online branding har virksomhederne ifølge Sandstrøm potentialet til at; blive noget for nogle,
frem for intet for mange (Sandstrøm, 2005: 15) ved at præsentere værdier og markere visuel
identitet.
Online branding er således ønsket om at skabe et digitalt udtryk (Sandstrøm, 2005) af
virksomhedens værdier (Schultz, Hatch & Larsen, 2000; Schultz, Antorini & Csaba, 2005;
Sandstrøm, 2005; Peri, 2009) samt sproglig og visuel identitet (Van Riel, 1995; Sandstrøm, 2005;
He & Balmer, 2007), samtidig med at det er en proces, der skaber personlig kommunikation og
interaktion (Sandstrøm 2005: 16). Schultz (2005) tilføjer endvidere:
“A closer look at the web sites of leading global companies demonstrates the importance of
communicating who they are, often in terms of vision, mission, and values."
(Schultz, Antorini & Csaba, 2005: 36)
På baggrund af denne korte gennemgang af begrebet online branding konkluderes, at et corporate
website tjener for virksomheden til at synliggøre dennes corporate brandidentitet via symboler,
sprog og tegn. Det corporate website bør således præsentere de elementer, der udgør det, som jeg
betegner som virksomhedens kommunikerede corporate brandidentitet (jf. Figur 5).
Formålet med online branding er, med Sandstrøms egne ord, således:
”... at gøre internet til et primært medie for langsigtede, bæredygtige, strategiske relationer med
udvalgte interessenter.”
(Sandstrøm 2005: 16)
21
Ifølge Danmarks statistik har 91 % af alle virksomheder med mindst 10 ansatte en website.:
www.dst.dk/da/Statistik/emner/informationssamfundet/it-anvendelse-i-virksomheder.aspx?tab=nog
Side 39 af 102
For virksomhederne gælder det om at tilpasse kommunikation og indhold ud fra et målgruppeorienteret perspektiv.
Praktikerne Andersen og Lindstrøm understøtter i nedenstående citat denne påstand og bidrager
desuden med en konkret og uddybende redegørelse:
”Vær alt for nogen – ikke noget for alle. Selv om Internettet er et verdensomspændende medie, er
det ikke ensbetydende med, at en målgruppe ikke skal defineres – tværtimod. Jo mere præcis
dialogen mellem afsender og modtager er – jo større forbrugerinvolvering opnås.”
(Andersen & Lindstrøm, 1999: 291)
Det fremgår således af citatet af Andersen og Lindstrøm, at virksomhedens corporate websites
skal ”være alt for nogen – ikke noget for alle.” Dette demonstrerer en vis diskrepans med
Sandstrøms udsagn ovenfor.
Dog kan man ud fra de to forskellige anskuelse ræsonnerer sig frem til en konsensus omkring
betydningen af en målgruppeorienteret tilgang til online branding processen.
Jeg deler det synspunkt, som er formuleret i citatet af Andersen og Lindstrøm, idet jeg mener, at et
corporate website godt må være eksklusivt, både med hensyn til målgruppe og kvalitet. Derved er
det lettere for merbetydningen at blive synlig. Jeg er også enig med Andersen, Lindstrøm og
Sandstrøm i at velovervejet branding gennem et corporate website tager sit udgangspunkt i et solidt
kendskab til målgruppen, dens normer, idealer, ikoner og øvrige præferencer. Opgaven bliver ikke
mindst udfordrende i globaliserede virksomheder med multikulturelle stakeholdere, hvor man er
nødt til at erhverve et solidt kendskab til de fremmede kulturer for at kunne tiltale dem i sit
corporate website.
I det følgende afsnit vil begrebet kultur blive gennemgået med henblik på at forstå vigtigheden af
kulturkendskab i en brandingproces.
3.5 Kultur
Antropologen Edward T. Hall beskriver i sin bog ’Understanding Cultural Differences’
indledningsvist og ret abstrakt, at enhver kultur opererer indenfor sin egen interne dynamik, egne
principper og love – skrevne såvel som uskrevne (Hall, 1994: 3). Kulturforskeren Geert Hofstede
definerer kultur som et kollektivt mentalt program og fortsætter uddybende om kollektiv versus
individ:
”Culture is not a characteristic of individuals; it encompasses a number of people who
were conditioned by the same education and life experience.”
(Hofstede, 1991: 5)
Hofstede, Hofstede & Minkov forklarer om oprindelsen til dette mentale program:
Side 40 af 102
”Kilderne til de mentale programmer findes i det sociale miljø, hvor man er opvokset, og hvor
man har høstet sine erfaringer. Programmeringen starter i familien; den fortsætter i kvarteret, i
skolen, i de forskellige ungdomsgrupper, på arbejdspladsen og i det samfund, man lever i. [……]
Mentale programmer er lige så forskellige som de sociale miljøer, hvor man har erhvervet dem.”
( Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010: 20-21)
Mens Hofstede således mener, at kultur er en kollektiv programmering for en gruppe mennesker,
som er karakteriseret af fælles baggrund og oplevelser, indskærper de Mooij i denne sammenhæng,
at kultur ikke kan adskilles fra hverken individet eller fra den historiske kontekst, som ligger til
grund for den nuværende kultur. Hun anfører at kultur er for samfundet, hvad hukommelse er for
individet (de Mooij, 2011: 33).
Kultur reflekterer således befolkningsgruppers særegne tanke-, følelses- og handlingsmønstre –
herunder f.eks. måden hvorpå man; hilser, spiser, viser eller ikke vise følelser, opfatter og acceptere
intimsfære og dermed holder en vis fysisk afstand til andre osv.
Et eksempel i Spanien hilser man altid på hinanden – fremmede eller ej – med kindkys, hvilket vi
bestemt ikke gør i Danmark. Dette afspejler den danske befolknings måde at opfatte og acceptere
intimsfære.
Personligt synes jeg, at det er hyggeligt med den spanske tilgang til at hilse, og den del af kulturen
passer godt til min individuelle personlighed – jeg ville med andre ord ønske, at vi også hilste på
hinanden på denne måde i Danmark. Ikke desto mindre er jeg vokset op med, at man i Danmark
giver hånd til fremmede – knus er forbeholdt familie og venner.
Dette betyder at jeg, når jeg er i Spanien eller blandt spaniere, hilser med kindkys – Herhjemme og
blandt danskere, hilser jeg med håndtryk Dette illustrerer og understøtter Hofstedes udsagn om at
kultur er tillært, og ikke medfødt, kollektivt og ikke individuelt. Deraf understreges skellet mellem
kultur og den menneskelige natur på den ene side og mellem kultur og den individuelle
personlighed på den anden side. Det enkelte menneskes personlighed beskriver de helt unikke
personlige mentale programmer, som han eller hun besidder. Det er således træk, der dels er
nedarvet, dels er tillært – dvs. modificeret via såvel den kollektive kultur som unikke personlige
erfaringer (Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010: 21).
Hofstede et. al definerer herudover kultur som et omfattende begreb med flere forskellige niveauer,
idet mennesker repræsenterer adskillige lag af mental programmering, som afspejler de forskellige
kulturniveauer. Kultur er derfor et begreb, der vedrører bl.a. nationer, religioner, køn, generationer,
sociale klasser, virksomheder, organisationer mv. (Ibid: 33-34).
Side 41 af 102
Lindstrøm (2001) understreger i nedenstående citat den afgørende betydning af nationalkultur i
brandingprocessen:
”Uniform international brand-building cannot exist. The fact is that human preferences cannot
be the same everywhere.”
(Lindstrøm 2001: 221)
de Mooij er ligeledes afvisende over for den tanke at der skulle findes universelt anvendelig
kommunikation. Dog hævder hun, at Halls højkontekst- og lavkontekstkommunikation22 beskriver
generalisérbare mønstre i henholdsvis kollektivistiske og individualistiske kulturer (de Mooij 2011:
263-4).
Begrebet kultur har ikke en entydig definition, men en række forfattere er dog enige om at det
indbefatter værdier, symboler og adfærd. (Gertsen, 1990: 14; Johansen, 1999: 39; Hofstede,
Hofstede & Minkov, 2010: 23; de Mooij, 2011: 27). Winnie Johansen anvender betegnelserne
adfærdstilgang, værditilgang og symboltilgang (Johansen, 1999: 39).
Adfærdstilgang er et deskriptivt fokus på fælles handlinger og adfærd blandt mennesker som i kraft
af fællesskabet antages at have en fælles kultur (Ibid.). Her kan man f.eks. beskrive sprog,
arbejdsdeling, etik, familie, madlavnings- og måltidsvaner osv. (Getsen 1990: 15).
Værditilgang søger at beskrive kultur ud fra de kulturelle værdier, som ligger bag et bestemt
adfærdsmønster (Getsen 1990; Johansen, 1999; Hofstede, Hofstede & Minkov 2010) . Kulturelle
værdier har ifølge Hofstede (2010: 25) en stor stabilitet over tid.
Symboltilgang betegner en semiotisk tilgang til den givne kulturs symboler og tegn, således at
mennesker med ensartede kulturelle tegn og processer tilhører samme kultur (Gertsen 1990: 26 27, Johansen 1999: 42, Hofstede, Hofstede & Minkov 2010: 23)
Jævnfør dette og punkt 3.4.3 udgør kendskab til en specifik kultur således en væsentlig
konkurrenceparameter i en international virksomhed. God forståelse af den pågældende
nationalkultur kan fokusere og effektivisere brandingen i kraft af forud eksisterende kendskab til
effektfulde strategier og kommunikation.
I den konkrete kontekst af specialet anvendes en case, hvor en virksomhed skal etableres med et
kulturelt tilpasset website i andet land med et andet sprog. Nationalkultur og herunder nationalsprog
spiller således en afgørende rolle i diskussionen om de kulturelle aspekter i branding.
22
Disse gennemgås i punkt 4.1.2
Side 42 af 102
3.6 Sammenfatning af teoretisk grundlag
CC er et strategisk ledelsesværktøj til styring af organisatorisk perception gennem planlægning,
styring, organisering og koordinering af al intern og ekstern kommunikation. CC’s funktion er at
harmonisere intern og ekstern kommunikation med henblik på at udvikle et positivt forhold til og
omdømme blandt virksomhedens stakeholdere. CC defineres som et paraplybegreb for en
virksomheds forskellige kommunikationsdicipliner, hvori det tilstræbes at skabe og fastholde
virksomhedens corporate identity. Heriblandt anses især ’branding’ som en effektiv disciplin inden
for CC.
Formålet med branding er at skabe grundlag for simpel differentiering og identificering af et
produkt og en producent blandt konkurrerende produkter og producenter på markedet.
Branding karakteriseres som en kontinuerlig kommunikationsproces, hvori et objektet tillægges en
identitet, der præsenteres og argumenteres på en måde, der skaber opfattelsen af en unik, relevant
og immateriel merværdi hos modtageren. Via kommunikation stræber afsenderen efter at skabe et
specifikt, vedvarende og stabilt mentalt billede af det brandede objekt i forbrugerens bevidsthed således at det brandede objekt opnår præference hos modtageren. Målet er således at skabe en
holdningsændring til det brandede objekt, som skal føre til at modtageren køber eller ønsker at købe
det brandede objekt frem for lignende konkurrerende produkter. Inden for brandingdisciplinen er
der igennem årene endvidere sket et paradigme skift fra traditionel produktbranding, ud fra disses
UPS og ESP, til corporate branding.
Corporate branding karakteriseres ved at involvere hele virksomheden bag et produkt i
brandingprocessen, idet corporate branding stiler mod at knytte værditunge attributter til
virksomheden og dens karakteristika. Corporate branding udgør således et væsentligt strategisk
værktøj i virksomheders markedsføring, PR og generelle CC. Corporate branding er baseret på de
unikke traditioner, værdier og overbevisninger som findes i en virksomhed. Det er selve
virksomhedens identitet, som virksomheden bruger til at differentiere sig fra dens konkurrenter.
Etableringen af et corporate brand er således først om fremmest betinget af en virksomheds
opbygning af en corporate identity.
Enhver organisation søger at opbygge et stærkt og positivt omdømme blandt sine interessenter, der
bør tages i betragtning, når organisationerne foretager strategiske valg. Organisationen har brug for
at opbygge og fastslå en identitet ved at stille og besvare spørgsmålene om hvem og hvad
organisationen er, og hvad den forsøger at være. Dette vil danne grundlaget for at fastlægge
Side 43 af 102
organisationens mission, vision og strategiske hensigter. Det vil også skabe en platform til at
formulere de grundlæggende værdier i organisationen og fastlægge en passende virksomhedskultur.
Jeg har således argumenteret at dette er den første fase af udviklingen af en organisations corporate
identity. Anden fase består af formuleringen af det, som jeg kalder ”corporate expression” –
virksomhedens udtryk. Corporate expression omfatter beslutninger om organisationens visuelle
identitet, brand løfte og hvordan disse kan udtrykkes på tværs af grupperne af interessenter.
Endvidere hævdes det, at ‘corporate expression’ ikke kun er et element i udviklingen af corporate
identity – det er også et vigtigt element i udviklingen af et corporate brand.
Jeg har dermed argumenteret for at corporate branding omfatter to komponenter, dels skabelsen af
virksomhedernes ’corporate expression’, og for det andet at opbygningen af ’brand images’ for alle
interessenter, via fremkomsten af positive brand erfaringer, der tillader dem at danne stærke brand
relationer. Brand management er således en dobbeltsidet proces, der involverer at styre og påvirke
virksomhedens brands samlede udtryk samt forstå og reagere på de billeder og opfattelser, som
disse udtryk skaber i interessenternes sind. Corporate branding processen og dermed skabelsen af en
corporate brandidentitet bevæger sig på kryds og tværs af både af interne og eksterne faktorer.
De interne faktorer udgøres af elementerne i ’strategiske grundlag’, og ’corporate expression’.
Elementerne i de to kasser, med undtagelse af kultur begrebet 23 , kan forenes og udtrykkes på
virksomheders corporate websites24. Elementerne kan således samles under det samlede begreb; den
kommunikerede corporate brandidentitet.
De eksterne faktorer udgøres af elementerne i brand image, idet det her er personer uden for
virksomheden, som via deres kognition af virksomhedens corporate expressions og dermed deres
perception af brand image bidrager til skabelsen af virksomhedens brandidentitet.
Til at analysere og definere den kommunikerede corporate brandidentitet for hhv. Kohberg og de to
spanske konkurrenter, har jeg opstillet følgende model til at udgøre en del af specialets samlede
analysemodel.
23
Organisationskultur-begrebet tager sit udgangspunkt i en virksomheds ansatte og disses kognition af den respektive
virksomhed, og er af særlig intern og kompleks karakter.
24
jvf. Citatet af Schultz et. al. 2005, præsenteret i punkt 2.4.3
Side 44 af 102
Det sluttes således, at analyse og redegørelse af Kohbergs identitet ud fra den ovenstående model, i
det omfang det er praktisk muligt, vil kunne danne et velfunderet udgangspunkt for videre analyse
af Kohbergs online corporate branding.
Endvidere gælder det, at online branding af en virksomhed i et fremmed land kræver indgående
kendskab til det pågældende lands nationalkultur og særligt nationalsprog. Nationalkulturen anskuet
både adfærdsmæssigt, værdimæssigt og symbolmæssigt 25 har afgørende betydning for, måden
hvorpå modtageren tolker og forstår virksomhedens kommunikation og i forlængelse heraf,
modtagerens perception af virksomhedens identitet.
Jeg vil således inddrage elementer fra alle tilgangene i analyserne af hhv. Kohbergs, Bimbos og
Berlys’ websites.
I næste kapitel præsenteres specialets analyseværktøjer.
25
Jf. punkt 3.5
Side 45 af 102
KAPITEL 4 - ANALYSEVÆRKTØJER
I dette speciale foretager jeg analyser der baserer sig på teorier inden for kultur, semiotik og retorik,
udvalgt på baggrund af emneområderne branding og kultur. Med de valgte analyseredskaber vil jeg
fortolke kulturelt betingede tegn og symboler i relation til markeder i forskellige kulturområder med
henblik på påvirkning af modtageren
4.1 Kulturelle dimensioner
Nationalstaterne er af stor betydning for en virksomheds organisation og internationalisering af
praktiske og juridiske årsager. Ekspansion til nye markeder, ikke mindst af dagligvarer, vil ofte
være drevet af nationale underorganisationer. Rent intuitivt vil man forvente forskelle mellem
forbrugere af forskellige nationaliteter og dermed et behov for forskellige brandingstrategier.
Forskellene kan betragtes som værende betinget af forskelle i nationalkultur som beskrevet i Geert
Hofstedes teori om nationalkultur. Ifølge Hofstedes reviderede kulturteori kan man beskrive fire
(senere seks) bipolare kulturelle dimensioner. Edward Halls kulturteori definerer også fire bipolare
dimensioner, hvoraf dette speciale dog kun anvender en enkelt (Hall, 1976; 79; Hofstede, 2010:).
Afsnittet vil blive afrundet med en kritisk tilgang til den anvendte kulturteori.
4.1.1 Hofstedes kulturdimensioner
Den empiriske baggrund for Hofstedes nationalkulturelle dimensioner var meget omfattende
undersøgelser af kulturelle værdier blandt ansatte i en multinational virksomhed (IBM), foretaget
1973-1980. Præmissen var at disse ansatte med hensyn til uddannelse og beskæftigelse i bredeste
forstand måtte være homogene, således at forskelle i kulturelle værdier måtte bero på deres
nationalitet (Frandsen, 2002: 111; Hofstede, 2010: 45-50).
På baggrund af undersøgelserne definerede Hofstede oprindelig fire(senere fem og senere igen
seks) ”dimensioner”, som kunne beskrive kulturelle forskelle (Hofstede, 2010: 50), nemlig:
- Magtdistance-indeks– MDI, som beskriver hvor stor underordnede fornemmer
afstanden til ledere
- Individualisme/kollektivisme-indeks – IDV, som beskriver deltagernes prioritering
mellem individuelle versus kollektive mål for deres arbejde.
- Maskulinitet/femininitet – MAS, som ligeledes beskriver deltagernes prioriteringer med
hensyn til arbejdsmål, idet der ud fra besvarelserne blev formuleret ”maskuline”
og ”feminine” mål
- Usikkerhedsundvigelse– UUI, som beskriver deltagernes grad af stress, kombineret med
behovet for faste regler og tilknytning til en virksomhed.
Side 46 af 102
Dimensioner måles på et indeks, der går fra 0 til 100 (Hofstede, 2010: 71, 107, 152, 204).
Magtdistance-indeks er et udtryk for hvordan ikke-ledende medarbejdere opfatter sig selv og deres
ledere i en virksomheds magt-hierarki. Magtdistance beskrives som ”den grad, som mindre
magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et land forventer og accepterer, at
magten er ulige fordelt” (Hofstede, 2010: 70-75) – altså autoriteternes position og generelle niveau
af accept. Indeks beregnes ud fra svarene på blot 3 spørgsmål i IBM-undersøgelsen.
I kulturer med højt MDI er social ulighed mere acceptabel, og autoriteter udfordres ikke. Man viser
ældre respekt, fordi man forbinder alder og erfaring med magt, Det er socialt fuldt acceptabelt at
fremvise sin høje status, hvis nationalkulturen har et højt MDI (Hofstede, 2010: 47; de Mooij, 2011:
46-47). Hvis MDI derimod er lavt, er det derimod uhensigtsmæssigt, da demonstration af autoritet
her virker negativt. I en sådan kultur dyrkes lige rettigheder, og man går derfor ind for
ligeværdighed og uafhængighed (de Mooij, 2011: 46-47).
MDI har betydning for markedsføring og reklame, idet man i kulturer med højt MDI bedre kan
anvende magt- og indflydelsesrige rollemodeller (Hofstede, 2010; de Mooij, 2011: 47). Danmarks
MDI er meget lavt, 18, mens Spaniens er 57 (Hofstede, 2010: 73-74). Autoritetsfulde rollemodeller
med høj social status vil være markedsføringsmæssigt mere effektive i Spanien end i Danmark,
hvor det vil opfattes som arrogance og være kontraproduktivt.
Individualisme og kollektivisme-indeks (IDV) beskriver individets opfattelse af egen betydning i
forhold til gruppens. Hofstede definerer at ”Individualisme vedrører samfund hvor båndene mellem
individerne er løse”, mens ”Kollektivisme vedrører samfund hvor mennesker fra fødselen af
integreres i stærke sammenhængende egengrupper” (Hofstede, 2010: 105). De kollektivistiske
samfund har en ”vi-orientering”, mens de individualistiske har en ”jeg-orientering” (Hofstede,
2010: 104; de Mooij, 2010: 47). I reklamer kan det afspejle sig i balancen mellem selvtillid/selvudfoldelse versus konsensus og deling. Danmark er som andre velstående lande i Hofstedes
målinger et meget individualistisk land med et IDV på 74, hvor Spanien derimod har en større
tendens til kollektivisme med et IDV på 51 (Hofstede, 2010: 108-109). Der er lighedspunkter
mellem IDV og Halls kontekstdimension (afsnit 10.1.2).
Maskulinitet og femininitet (MAS) klassificerer en kultur som ”hård” eller ”blød”. De hårde
værdier karakteriserer en maskulin kultur, præget af konkurrence, præstation, og succes (de Mooij,
2011: 48). De bløde værdier såsom harmoni, omsorg og livskvalitet er fremherskende i feminine
kulturer. Betegnelserne maskulin og feminin er valgt, fordi spørgsmål til disse dimensioner som de
eneste udviste kønsforskelle inden for en kultur. Forskellen i kønsroller i feminine kulturer ikke er
Side 47 af 102
nær så markant som i de maskuline kulturer (Hofstede, 2010: 151; de Mooij, 2011: 48). MAS
afspejler sig i, hvem der står for huslige pligter, og i reklame afspejles værdier som succes eller
beskedenhed. Samtidig er reklamer meget forskelligt fokuseret i maskuline versus feminine kulturer
(ibid.). Danmark betegnes som et feminint land i kraft af et lavt MAS på 16. Spaniens MAS på 42
medfører en middelplacering på dette indeks, med betydelige feminine værdier ligesom Danmark,
men dog mere maskulint (ibid.).
Usikkerhedsundvigelse (UUI) betegner ”den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig
truet af ukendte situationer”. En kultur med høj UUI har en tendens til at undgå uklare og uvante
situationer (Hofstede, 2010: 201). I lande med et stærkt UUI oprettes mange regler, og man
tillægger ekspertudsagn høj værdi. Procesorientering dominerer frem for resultatorientering.
Kommunikationsmåden er mere formel end i kulturer med svag UUI, religionen har en større
betydning, og man undgår helst konkurrencer (Hofstede, 2010: 199; de Mooij, 2011: 49). I kulturer
med et lavt UUI er der mindre behov for regler, og man tror desuden mere på generaliseringer og
sund fornuft. Konkurrence og konflikter er accepterede (Hofstede, 2010: 209; de Mooij, 2011: 49).
Et svagt UUI favoriserer nye produkter: det har betydning for, hvor hurtigt et nyt produkt afprøves
og ”accepteres”. Hvad angår reklamer er ekspertudsagn stærkt efterspurgt i kulturer med et stærkt
UUI. Ved svagt UUI er behovet for eksperter lavt. Derimod er humoren med sine lidt overraskende
vinkler meget værdsat (Hofstede, 2010: 217; de Mooij, 2011: 49).
Med UUI på 23 ligger Danmark i bund blandt de undersøgte kulturer, mens Spanien, som har et
UUI på 86, har en stor tilbøjelighed til at undgå usikkerhed (Hofstede, 2010: 202-203). Forskellen i
UUI mellem dansk og spansk kultur kræver opmærksomhed i en kommunikationssituation.
Spanierne vil kunne forventes at nære en kulturelt betinget skepsis over for ukendte produkter, og
specielt hvis man lægger vægt på deres udenlandske oprindelse. Det vil være vanskeligere at
etablere et tillidsforhold til de spanske forbrugere, tilvænningsperioden vil være længere. Man skal
undgå at betone det fremmedartede og man skal forsøge at finde lighedspunkter med spansk kultur.
de Mooij har således påvist at modellen er anvendelig til at forudse adfærd, hvorved den kan være
værdifuld for international markedskommunikation (de Mooij, 2011: 54).
4.1.2 Halls kulturdimensioner
Den amerikanske antropolog Edward T. Hall (1914 – 2009) opfattede kultur som kommunikation i
et tavst sprog (Hall, 1992: 3). Kultur vil således uundgåeligt påvirke både kommunikationens
indhold, men også måden, hvorpå der kommunikeres (Gertsen 1990: 53).
Side 48 af 102
Hall så kultur, som om det var et medium, som mennesker anvender til kommunikation og anden
interaktion (Pereira & Singh, 2005: 141).
Hall mener at: ”Cultural communications are deeper and more complex than spoken or written
messages.”(Hall, 1994: 4). Hall udviklede således nogle distinkte kulturelle dimensioner til brug i
komparative analyser af forskellige kulturer, nemlig; kontekst, rum, tid og informationsstrøm (Hall,
1994; de Mooij, 2011).
Kontekst-begrebet har betydelig lighed med Hofstedes individualisme/ kollektivismedimension, og
supplerer denne godt i analysearbejdet, mens de resterende ikke vil blive behandlet i dette speciale.
Forskellige kulturer kan således sammenlignes på en skala fra høj til lav kontekst, og en af de store
kommunikationsudfordringer er at finde det passende kontekstniveau til den pågældende
kommunikationssituation (Hall, 1994: 6, 9). Hertil tilføjer Hall:
”To much information leads people to feel they are being talked down to; too little
information can mystify them or make them feel left out.”
(Hall, 1994: 9)
Halls højkontekst- og lavkontekstdimension danner en velegnet forståelsesramme for verbal og
nonverbal kommunikation (Frandsen, 2002: 128; de Mooij 2011: 44). I kulturer præget af
højkonktekstkommunikation (HKK) er kommunikationen for en stor dels vedkommende implicit og
afhængig af kontekst (Hall, 1994: 6; Hofstede, 2010: 122; de Mooij, 2011: 44). Tonen er desuden
ofte formel i HKK-kulturer (Pereira & Singh, 2005: 140). Hofstede (2010: 122) postulerer, at der i
kollektivistiske kulturer ofte anvendes HKK. I kollektivistiske kulturer antages der at være en mere
kollektivistisk ånd og dermed ofte en mere indforstået kode, der gør yderligere specifikation
unødvendig; resten af budskabet kan nemlig findes i konteksten.
Kulturer med lavkontekstkommunikation (LKK) koinciderer, ifølge Hofstede (2010: 122), med
individualistiske samfund. I denne kultur er argumentation og retorik mere udviklet, hvorfor
teksterne er længere og mere eksplicitte i deres udtryksform (de Mooij, 2011: 43-44). Som de
øvrige skandinaviske lande har Danmark en kultur som karakteriseres af LKK, i modsætning til
Spaniens kultur, som karakteriseres af HKK (Pereira & Singh, 2005: 141). Derfor formodes det
også, at Kohbergs website indeholder længere og mere eksplicitte tekster end de to spanske
konkurrenter Bimbo og Berlys websites.
4.2 Kritisk tilgang til den anvendte kulturteori
I dette afsnit vil der blive redegjort for nogle overordnede kritikpunkter af Hofstedes kulturteori, og
dernæst vil jeg forholde mig kritisk til brugen af Halls højkontekst- og lavkontekstteori.
Side 49 af 102
Trods bred anerkendelse og anvendelse af Hofstedes kulturdimensioner, har hans teori også været
genstand for en del kritik gennem tiden (se f.eks. Baca et. al. 1999; McSweeney, 2002;). Først og
fremmest er Hofstedes teori blevet kritiseret for at bygge på forældede data, da materialet er
indsamlet omkring 1967 og 1970 (McSweeney, 2002: 90). Det er ikke godtgjort, at de postulerede
dimensioner i nationaliteterne er konstante over tid. Man bør derfor have in mente, at nationerne
siden da har ændret sig betydeligt. Kritikken af modellen som værende forældet responderer
Hofstede (2003) på med følgende argument:
”National cultural value systems are quite stable over time; the element of national
culture can survive amazingly long, being carried away forward from generation to
generation. For example countries that were once part of the Roman Empire still share
some common value elements today, as opposed to countries without a Roman cultural
heritage.”
(Hofstede & Usunier, 2003: 139)
Hofstedes teori har da også vist sig at være anvendelig i flere markedsundersøgelser. Det er
naturligvis ikke i sig selv et bevis for validiteten af Hofstedes dimensioner, men dog et indicium for
at de reflekterer reelle forhold (se f.eks. Søndergaard, 1994; Magnusson et. al., 2008; Hofstede,
2010; de Mooij, 2011, 50-51). Direkte gentagelser af Hofstedes spørgeskemaundersøgelser er
foretaget på flere forskellige populationer, resumeret af Søndergaard (1994), med en overordnet høj
reproducérbarhed.
Yderligere kritiseres selve den præmis at IBM-ansatte i alle lande på alle andre måder skulle være
homogene, sådan at eventuelle forskelle skulle kunne tilskrives en national kultur. Udover
forekomsten af diverse subkulturer i en given nation, er det plausibelt at antage, at der kan være
meget store organisationskulturelle forskelle i forskellige lande (de Mooij, 2011).
Ikke desto mindre har Hofstedes teori vist sig brugbar i flere tværkulturelle studier af subkulturer
(Hofstede, 2010: 50). Dimensionerne kan således formentlig beskrive noget generelt med hensyn til
værdierne i en nation.
Jeg anvender Hofstedes dimensioner, idet jeg finder dem anvendelig i denne kontekst, og samtidig
vurderer jeg, at min viden om kritikpunkterne kan bidrage med en forsigtighed med hensyn til
konklusioner på analyserne. Sammenlagt er det dog min vurdering, at Hofstedes dimensioner kan
bidrage til at skabe et overordnet billede af typiske træk ved hhv. dansk og spansk nationalkultur og
forbrugeradfærd jf. punkt 5.3.1.
Side 50 af 102
I dette speciale anvender jeg kun kontekstdimensionen af Halls kulturteori. Grunden hertil er, at
kontekst dimensionen, ifølge de Mooij, kan bruges til at forstå forbrugeradfærd på tværs af kulturer
og supplerer samtidig Hofstedes individualismedimension (de Mooij, 2011: 43-44). Halls andre
dimensioner, såsom; tid (monokron/polykron), rum, hastighed, skal dog ikke bestrides som
relevante for en vurdering af kulturer, men disse dimensioner er efter mit skøn vanskelige at
anvende i forbindelse med online kommunikation. Ikke desto mindre erkender og accepterer jeg, at
denne selektion af Halls dimensioner kan have konsekvenser for analysens samlede resultat.
Hofstedes individualismedimension og Halls kontekstdimension suppleres med analyser af retorik
og symbolisme (de Mooij, 2011: 44). Retorik og semiotik betegnes nemlig som værende særdeles
relevante værktøjer til analyse af kulturforståelse og international markedskommunikation
(Johansen, 1999: 140). Semiotik og Retorik vil således blive behandlet i de næste afsnit, som del af
et metodisk fundament for udarbejdelsen af specialets analysemodel.
4.3 Semiotik
Semiotik stammer fra det græske ord ’semeion’ som betyder tegn. Semiotik betyder således
tegnlære eller tegnteori (Kjørup, 2002: 7). Tegn er ifølge Søren Kjørup blot et andet term for ’ord’,
hvilket han uddyber således:
”I det generelle semiologiske vokabular er et tegn et betydningsbærende element i et system. […]
Mest praktisk er det nok at bruge tegnbegrebet om de betydningsbærende mindste enheder
(således at fx en sætning bliver et kompleks af tegn) – og det betyder igen i praksis at ordene er
verbalsprogets tegn.”
(Kjørup, 2002: 16-17)
Den moderne semiotik tager sit udgangspunkt i to pionerer og fremtrædende forfattere:
Den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure og den amerikanske logiker og filosof Charles
Sanders Peirce (Kjørup, 2002; Dahl & Buhl, 2002; Eco, 1997).
Fælles for de to var deres forestilling om, at det ville være muligt at udvikle en generel videnskab
om tegn, men ikke desto mindre havde de hver deres tilgang til denne (Dahl & Buhl, 2002: 16).
Tegnteorierne er beslægtede med den anvendelse af begreberne ”denotation” og ”konnotation” som
blandt andet bruges af den store danske lingvist Louis Hjelmslev (Johansen, 1999; Kjørup, 2002). I
det følgende gøres rede for anvendelse af redskaber fra tegnteorierne og for brugen af begreberne
denotation og konnotation.
Side 51 af 102
4.3.1 Saussures tegnteori
Saussures tilgang var at anse verbalsproget som blot ét ud flere tegnsystemer. Saussure opfatter et
semiologisk tegn som en sammensætning af tegnets udtryk (udtale, stavning), også betegnet
”signifiant”, og tegnets betydningsindhold, betegnet ”signifié” (Saussure, 1959: 67; Johansen, 1999:
143; Kjørup, 2002: 17). Udtrykkene ”udtryk” og ”betydningsindhold” er formuleret af Louis
Hjelmslev (Kjørup, 2002: 17). Tegnets betydningsindhold kommer egentlig ikke fra tegnet selv,
men får først mening og virkelighed i en social og kulturel sammenhæng (Saussure, 1959: 67;
Kjørup, 2002: 17). Der er altså ikke bare tale om at et tegn på to forskellige sprog betegnes med to
forskellige gloser. Parallelt hermed er der også i de to forskellige kulturområder en måske meget
afgørende forskel i betydningsindhold. Internationalisering og transkulturel aktivitet er således
forbundet med meget større vanskeligheder end ordbogsopslag (Kjørup, 2002: 17). Ideelt vil man
dermed ifølge de Saussures tankegang skulle foretage en dobbelt tegnteoretisk analyse både på
afsender- og modtagersprog.
4.3.2 Peirces tegnteori
Peirce har formuleret et mere komplekst tegnbegreb:
”Et tegn eller repræsentamen er noget, der for nogen står for noget, i en vis henseende
eller egenskab. ”
(Peirce, 1994: 94)
Peirce skelner mellem ’tegn’ og sit eget kunstord ’repræsentamen’, hvor repræsentamen angiver et
tegn eller objekt (f.eks. et billede, et fodspor eller et rødt trafiklys), som har en betydning for nogen.
Ordet ’tegn’ ser Peirce i en bred betydning, som den hele betydningsdannelse eller semiosen
(Kjørup, 2002:20).
Peirces treleddede tegnbegreb består således af et umiddelbart objekt, ”repræsentamen”, som i en
modtager eller fortolker skaber en ”interpretant”, dvs. et tilsvarende tegn eller et tegn som meget vel
kan være en videreudvikling, afhængig af modtageren. Interpretanten står således for et ”objekt”,
som har en vis lighed med den Platoniske idé, som Peirce undertiden har kaldt det pågældende
repræsentamens grund eller fundament (Peirce, 1994: 94; Kjørup, 2002: 20-21). Der er således tale
om en dynamisk tegnteori i modsætning til de Saussures mere statiske tegnbegreb. Der er delvis
analogi mellem ”signifié” og ”interpretant”, men ”signifié” er mere kulturelt betinget,
mens ”interpretant” er individ-båret. I relation til netop brandingteori er Peirce’s tegnteori
interessant og relevant som en model for samspillet mellem branche, virksomhed og interessent,
idet interpretanten kan påvirkes positivt ved bevidst arbejde med ”repræsentamen” og ”objekt”.
Side 52 af 102
4.3.3 Denotation og konnotation
Hjelmslev var inspireret af de Saussures tegnteori og har i den forbindelse beskæftiget sig med
udtryk og indhold. Ligesom de Saussures tegn omfatter både ”signifié” og ”signifiant”, finder
Hjelmslev, at der er en funktion af et tegn liggende mellem udtryk og indhold. Udtrykket er
det ”denotative” udtryk, den bogstavelige betydning, mens der så yderligere er et ”konnotativt”
indhold, som er merbetydninger, tilført individuelt eller kulturelt. (Hjelmslev, 1976: 44 ff).
Der er således klare lighedspunkter mellem de Saussures ”signifiant”, Pierce’s ”interpretant” og
Hjelmslevs ”konnotationer”. I forhold til tegnanalyserne af de forskellige websites i specialet vil jeg
især anvende Hjelmslevs begreber. Når man beskæftiger sig med branding er Hjelmslevs teorier
desuden særdeles relevante: Udtrykt meget kort er den overordnede funktion af branding at skabe,
vedligeholde eller styrke positive konnotationer i forhold til en brandidentitet
I nedenstående afsnit vil jeg, via en gennemgang af retorik begrebet, redegøre for hvilke former for
verbale og nonverbale retoriske strategier der findes, til at skabe sådanne konnotationer.
4.4 Retorik
Retorik dækker over begrebet ’veltalenhed’ eller ’talekunst’, og er en mere end 2000 år lang og stolt
tradition indenfor europæisk tankegang og udtryksmåde (Jørgensen, 2003: 9; Gabrielsen &
Christiansen, 2009; 10). Det er igennem retorikken, at der findes forklaringer, på hvordan store
talere igennem tiderne har formået at fængsle og overbevise deres tilhørere og give deres budskab
gennemslagskraft, (Jørgensen, 2003: 9)
I dag handler retorik ikke længere kun om talen, med også om skriften, idet overbevisningen kunst
efterhånden sker gennem det skrevne såvel som gennem det talte ord (Gabrielsen & Christiansen,
2009: 11). Retorikkens menneskesyn angiver at mennesket betegnes som en helhed, der ikke
udelukkende erkender noget ud fra fornuft, men derimod også ud fra følelser og fantasi (Jørgensen,
2003: 17).
Dette afspejles også i det paradigmeskift fra produkt branding til corporate branding som branding
begrebet oplevede. Retorikken kan derfor også tillægges en væsentlig rolle i forbindelse med CC,
corporate branding, eller produktbranding.
Nedenfor præsenteres nogle retoriske strategier og virkemidler, som kan udgøre uvurderlige
hjælperedskaber i en situation hvor man søger at overbevise modtageren om et givent budskab.
Side 53 af 102
4.4.1 Aristoteles’ appelformer: logos, etos og patos
Logos er en appel til modtagerens ’fornuft’ (Hvass, 2007: 43), ’forstand’(Jørgensen, 2003: 32) eller
’intellekt’ (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 79).
Afsenderen stræber således efter at fremstille budskabet sagligt og objektivt i håb om at opnå
rationel stillingtagen hos modtageren (Hvass, 2007; Jørgensen, 2003; Dahl & Olesen i: Jensen &
Olesen, 2003). Logos-appellen understøttes af saglig og objektiv argumentation og udmærker sig
ved en styrke i intellektuel klarhed. Sprogligt karakteriseres logos-appellen således ved et neutralt
ordvalg (Jørgensen, 2003: 33).
Ethos betyder ’troværdighed’ (Ibid.), og ethos appellerer til tillid hos modtageren. Ethos-appellen
bunder i afsenderens og tekstens troværdighed, som gør at modtagerne får tillid til validiteten og
pålideligheden i afsenderens udsagn (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 80; Jørgensen, 2003:
33). Ethos har en vis lighed med imagebegrebet, og man kan derfor kalde ethos for
afsenderens ’image’ eller ’omdømme’ (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 80), idet det
afspejler et billede af afsenderen, set med modtagerens øjne.
Pathos karakteriseres som en følelsesmæssig appel idet den appellerer til følelser og stemninger i
modtageren (Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 82). Pathos-appellen bruges således når
afsenderen ønsker at vække stærke følelser hos modtageren som f.eks.: frygt, had, håb, glæde,
medlidenhed, sorg, vrede mv. (Jørgensen, 2003: 38; Dahl & Olesen i: Jensen & Olesen, 2003: 82).
Dette kan opnås gennem brugen af malende beskrivelser, stærke udtryk osv. (Dahl & Olesen i:
Jensen & Olesen, 2003:82).
For alle tre appelformer gælder, at de både kan anvendes verbalt og nonverbalt igennem forskellige
retoriske strategier.
Jeg vil i næste afsnit redegøre for disse retoriske strategier med henblik på at udvide og præcisere
det metodiske fundament for opstilling af specialets analysemodel.
4.4.2 Retoriske strategier
Retoriske strategier beskriver de sproglige og ikke-sproglige virkemidler, som afsenderen udtrykker
sit budskab gennem, og man kan således tale om sproglige og ikke-sproglige retoriske strategier
(Frandsen, Johansen & Nielsen, 2009: 114-116).
De ikke-sproglige retoriske strategier inddeles endvidere i tre undergrupper;
De taktile, hvor man appellerer til følesansen, f.eks. gennem brugen af en bestemt papirkvalitet.
De olfaktoriske, hvor man appellerer til lugtesansen, med f.eks. en parfumeprøve i et dameblad.
Side 54 af 102
De visuelle, hvor man appellerer til synssansen f.eks. via billeder, farver og placering af elementer.
Qua specialets problemformulering og det faktum at specialets analyser tager udgangspunkt i
webbaseret kommunikation, er det ikke relevant at analysere de taktile eller olfaktoriske strategier. I
det følgende vil jeg derfor kun redegøre for de sproglige og de visuelle retoriske strategier, som
afsenderen af kommunikation via et corporate website kan benytte sig af.
4.4.2.1 Sproglige retoriske strategier
Ifølge Frandsen, Johansen & Nielsen (2009: 115) findes der følgende eksempler på sproglige
retoriske strategier:
Ordvalg – anvendelse af bestemte ord med særlig betydning eller værdiladning. f.eks. brug af en
bestemt terminologi, videnskabelige ord eller fremmedord eller brug af enkeltord med bestemte
konnotationer.
Dialekt/sociolekt/sexolekt – brug af et bestemt ordvalg og dialekt og dermed henvendelse til et
specifikt demografisk segment f.eks. mænd/kvinder, københavnere/jyder, arbejdere/akademikere
osv.
Kodeskift – skift fra et sprog til et andet sprog og/eller skift fra en dialekt, sociolekt eller sexolekt
til en anden.
Troper – Troper i klassisk retorisk forstand, dvs. anvendelse af billedsprog.26
Slogans – brug af et motto eller sætning beregnet til at skabe genkendelse.
Syntaks – brug af bestemte syntaktiske konstruktioner dvs. anvendelse af f.eks. nominalstil eller
brug af aktiv eller passiv.
Figurer – figurer i klassisk retorisk forstand, som anvendes til at forstærke en given følelse hos
modtageren.27
Iscenesættelse – Bestemt måde at iscenesætte produktet eller brandet i teksten.
Fremstillingsform – brug af bestemt sproglig stil, f.eks. beskrivende, forklarende, argumenterende
eller dialogiserende.
Komposition – en specifik opbygning af teksten, herunder f.eks. inddeling af teksten i afsnit.
Intertekstualitet – bevidst brug af modtagers viden opnået fra anden kommunikation, dvs.
udnyttelse af eksisterende viden om andre tekster eller dele af disse.
26
27
bilag 2
Ibid
Side 55 af 102
4.4.2.2 Visuelle retoriske strategier
Frandsen, Johansen & Nielsen (2009: 115) argumenterer for at udover de sproglige retoriske
strategier, er de visuelle retoriske strategier de mest anvendte i markedskommunikation.
Inden for markedskommunikationen, og dermed også inden for webbaseret kommunikation, findes
der, ifølge Frandsen, Johansen & Nielsen (2009: 116), følgende eksempler på visuelle retoriske
strategier:
Placering af logo/mærke/firmanavn – Hvorledes et eventuelt logo skal udformes, hvor det skal
placeres, samt hvorvidt et evt. mærke eller firmanavn skal inkluderes og i så fald hvor.
Typografi – herunder visuelle variabler som fed, kursiv, understregning mv.
Farvevalg – brugen af farver med henblik på både den konnotative betydning af farverne alt efter
kultur og samspillet af farver.
Særligt bør man overveje og analysere farvevalget, når man arbejder i en international
markedskommunikations kontekst, idet farvernes konnotationer kan variere kulturer imellem (Rivas
& Esteban, 2010: 280).28
Forholdet mellem billeder og tekst – et bestemt forhold mellem billede og tekst, dvs. supplerende,
forankrende eller koblende. Herunder også mængden af billeder og tekst i forhold til hinanden (dvs.
tekst- eller billeddominans), samt placeringen af disse i forhold til hinanden.
Billeder – herunder billedkategori (f.eks. fotografier, malerier, realistiske, symbolske eller
opstillede billeder), billedkomposition (f.eks. format, det gyldne snit eller placeringen af billedet) og
billeder med bestemte konnotationer.
Ud fra alt dette kan det sluttes at kultur, semiotik og retorik har stor betydning for corporate
branding, idet velovervejet implementering af målgruppeorienterede tegn og symboler kan være
medvirkende til at styrke en virksomheds kommunikerede corporate brandidentitet.
I næste afsnit præsenteres analysemodellen for specialet.
28
Bilag 2, s. 2
Side 56 af 102
4.5 Analysemodel
Selvanalyse: Kohberg
Konkurrentanalyse: Bimbo & Berlys
Side 57 af 102
KAPITEL 5 - ANALYSE
5.1 Selvanalyse
5.1.1 Præsentation af Kohberg29
Kohberg er, som nævnt i specialets indledning, Danmarks største danskejede bageri med 600 ansatte
fordelt på bagerier i hhv. Bolderslev og Haderslev og Taastrup.
Det hele startede med et lille rugbrødsbageri grundlagt af Alfred Kohberg i 1969. I 1989 overtog
Inga og Preben Fogtmann virksomheden. I dag ejes virksomheden af 2. generationen af Fogtmann
familien, og produktionen er udvidet til også at omfatte forskellige former for hvedebrød, boller og
wienerbrød. I løbet af to årtier er virksomheden vokset fra at være et lille, lokalt rugbrødsbageri i
Sønderjylland til et stort, topmoderne, dansk bageri inden for alle typer brød.
Kohbergs innovative produktudvikling har resulteret i indførslen af specialbrød i deres sortiment.
I 2005 begyndte Kohberg at målrette deres produktion mod gode råvarer og sundhed, og dermed
brød med specielle egenskaber (Lichtenberg, 2007)30. Kohbergs sortiment indeholder i dag således
både mørke, kerne- og fiberrige brød og bløde, lyse fiberfattige brød helt uden kerner.
Kohberg bager deres brød med råvarer valgt ud fra deres sunde og nærende egenskaber og dyrket
naturligt og med omtanke for miljøet. Alle Kohbergs brød er endvidere kvalitetssikret igennem
systematisk råvarekontrol og en professionel kvalitetsafdeling inddrages til at sikre, at alle love og
regler inden for fødevaresikkerhed overholdes.
Kohbergs innovation gør sig endvidere gældende indenfor produktionen og måden at drive
bagerierne på. Virksomhedens primære energiforsyning er naturgas, som driver bageriernes ovne og
kraftvarmeværk, der producerer damp til de skabe, hvor brødene hæver, samt producerer en del af
virksomhedens elektricitet til brug i produktionen (Lichtenberg, 2007). Ved at anvende naturgas som
primær energiforsyning i produktionen af brød og drift af bagerierne medvirker Kohberg til at
reducere udslippet af CO2.
Kohberg er således en moderne virksomhed med fokus på både miljø, kvalitet og sundhed.
Virksomheden gør endvidere en aktiv indsats i branding af de forskellige brødtyper. Kohbergs
brands udgøres af blandt andet: Kernegodt, Nyt Nordisk, Viking, Herkules. Derudover er der de
klassiske ’Boller’ fra Kohberg, som Kohberg Brød A/S for alvor blev kendt for gennem sloganet;
29
30
Al information i dette afsnit er udledt ud fra informationer på Kohbergs website, medmindre andet er angivet.
www.ytr.dk/kohberg-%E2%80%93-sundt-br%C3%B8d-bagt-pa-gas/
Side 58 af 102
”Hvad skal jeg sige? Boller fra Kohberg”, fra deres humoristiske reklamefilm, der blev en
landeplage i midten af halvfemserne.
Kohberg er desuden blevet kendt for deres aktive deltagelse i Kræftens Bekæmpelses ’Støt
Brysterne” kampagner til fordel for brystkræft. I oktober 2012 ændrede Kohberg indpakningen på tre
slags fuldkornsbrød til lyserøde poser. Det faldt i god jord hos Kohbergs kunder, og i løbet af
oktober måned blev der solgt mere end 600.000 lyserøde brød. Kohbergs har gennem samarbejdet
med Kræftens Bekæmpelse siden 2008 bidraget med ca. 1,8 millioner til formålet (Kohberg
pressemeddelelse, 2012).31
Kohberg er dermed et eksempel på en virksomhed, som ønsker at signalere til sine stakeholdere at
den er sit sociale ansvar bevidst og handler miljømæssigt og etisk korrekt, jf. afsnit 3.2.1.
5.1.2 Dansk kontekst: Den danske forbrugers adfærd i forhold til brød
Jf. afsnit 3.5 kan kultur bl.a. komme til udtryk i forbindelse med madlavning og spisevaner.
Jeg vil i dette afsnit redegøre for danskernes måltidvaner og konsumering af brød med henblik på at
forstå den danske kontekst, som Kohbergs danske B2C website befinder sig i.
Som i andre nordeuropæiske lande er rugbrød langt mere udbredt i Danmark end i sydeuropæiske
lande. Ud over den specielle smagskvalitet er rugbrød også en hovedkilde til fuldkornsindtag, som
er anbefalet ernæringsmæssigt (Mejborn et.al. 2014).32
I Danmark spiser man typisk brød til morgenmad og frokost, og især rugbrød er fast bestanddel af
vores kost. Danskere spiser ofte franskbrød eller rugbrød med forskelligt pålæg til morgenmad, og
morgenmaden betegnes som dagens vigtigste måltid. Dette er ikke tilfældet i Spanien, og det
typiske morgenbord i Spanien ser noget anderledes ud.33
Smørrebrød er en dansk frokost-klassikker som består af rugbrød med forskelligt pålæg, men også
her ser man en stor kulturel forskel mellem Danmark og Spanien.
5.1.3 Analyse af Kohbergs danske website
Kohbergs danske B2C website findes via webadressen www.kohberg.dk.
31
www.mypresswire.com/dk/pressroom/28541/pressrelease/65311
www.fuldkorn.dk/media/173698/Danskernes_fuldkornsindtag_2011-2013.pdf
33
Jf. analysen i punkt 5.2.2.
32
Side 59 af 102
Analysen af Kohbergs website er foretaget i december, og på denne tid mødes man på det danske
website af en julerelateret konkurrence, administreret via Facebook. 34 Yderligere julestemning
tilføres af et juletræ, opbygget af emballerede rugbrød. Her til det danske marked er således valgt et
i Danmark næsten ikonisk Kohberg-produkt – Herkules rugbrødet. Det er ganske oplagt, at dette
ikke vil være gangbart på et marked som det spanske, hvor rugbrød er et nicheprodukt.35 Forsidens
flade er tredelt med konkurrencen som den øverste tredjedel, appetitlige opskrifter med stærk visuel
præsentation i den midterste del og links til jobsøgning, Facebook og en youtube reklame i den
nederste del. Øverst til venstre ses virksomhedens logo og en enkel navigationsbjælke med fire
menuer. Samlet set er forsiden ganske stringent, men tydeligvis med en del valgmuligheder som en
afspejling af en bred produktserie, som man ønsker, skal ramme et bredt publikum. Altså et bredt
dagligvareprodukt, ikke et niche-produkt eller en eksklusiv vare.
Gennem navigationsbjælkens indbydes man til at stifte nærmere bekendtskab med virksomheden.
Knappen ”Vores brød” 36 fører til en præsentation på tre niveauer af alle produkter. De vellignende
fotos suppleres af traditionelle rosende omtaler af de forskellige produkter, hvor man med
traditionel marketingteknik tilfører de mange forskellige konnotationer til den for så vidt
enstrengede denotation ”brød”. Nogle serier er ”basale”, formentlig også med hensyn til prisniveau,
mens andre serier er ”nordiske”, ”kernegode” osv. Det overordnede signal er produkternes bredde
og unikke kvaliteter, således at man inden for sortimentet bør kunne finde et passende brødprodukt
for mange forbrugeres forskellige behov for brød i løbet af dagens måltider.
Knappen ”Opskrifter” (Bilag 4, s. 2) er blot en anden sti til de samme opskrifter som findes i
forsidens midterbånd.
34
Bilag 4
Jf. punkt 5.2.2
36
Bilag 4 s. 2
35
Side 60 af 102
5.1.3.1 den kommunikerede corporate brandidentitet
Menu fanen ’Om Kohberg’ fører modtageren til en præsentation af virksomheden, fordelt under de
fem undermenuer: ’Vores historie’, ’Vores værdier’, ’Os og miljøet’, ’Vores råvarer’ og ’Job’.
Det er altså her man skal søge bekræftelse på den corporate brand identitet, som er antydet i resten
af sitet.
’Vores historie’ 37 er den gode historie om en lille virksomhed, der med håndværker-ånd og
kvalitetsbevidsthed voksede sig stor, overgik til mere professionelt entrepreneurship og voksede til
først en national og så småt også international virksomhed. Med tre produktionsplatforme føler
Kohberg sig som den virksomhed der bager til ”familien Danmark”. Et grynet sort-hvid billede
bringer straks læseren i historie-stemning.
’Vores værdier’ 38 illustreres af et foto, som nok ikke stammer fra virksomheden, nemlig et par
hænder der ælter dej. Visionen er ganske enkelt ”Vi bager for dig” – i princippet altså et tilbud om
at overtage hjemmets bagning. Visionen bygger på, at mange ser hjemmebagning som et ideal og en
værdi, som man nødtvungent må gå på kompromis med på grund af tidens travlhed. Visionen er
altså tilpasset et marked med høj beskæftigelsesgrad af begge køn, så man må overveje om det så
også er situationen på nye markeder.
Missionen
er
også
formuleret
enkelt,
nemlig
at
virksomheden
gør
god
smag
og
friske ”brødoplevelser” nemme for forbrugeren. Missionen er således i god overensstemmelse med
vision og topbillede. Der er lige plads til også at fortælle at det er en passioneret virksomhed. Den
almindelige forbruger, der måske ikke er vant til lidenskabelige bagerjomfruer, undrer sig måske et
øjeblik, men genkender hurtigt udtrykket fra en lang række andre virksomhedsbeskrivelser, hvor
man låner kunstneren og håndværkerens passion for sit arbejde for at tilføre en følelsesmæssig
kvalitet (pathos) til sit totalt industrielle produkt. Det er den samme passion der er blevet lagt i de
lækre madfotos og de udsøgte råvarer. Passion er blevet et plusord i det kølige Norden. Det vil være
37
38
Bilag 4, s. 3
Bilag 4, s. 4
Side 61 af 102
klogt at undersøge om det samme er tilfældet på det spanske marked, eller om det skaber helt
forkerte konnotationer.
Værdierne, som i særlig grad skal understøtte corporate brand identitet, er fem ret forudsigelige og
for så vidt anonyme værdier, der kunne passe på mange virksomheder lige fra en vuggestue til en
ligkistefabrik:
”[…] vi står altid gerne på mål for vores fem kerneværdier, nemlig at vi er:
• Passionerede.
• Nærværende.
• Ansvarlige.
• Teamorienteret.
• Forandringsparate.”
Budskabet er, at Kohberg er en moderne og glat virksomhed, der værdsætter passion, nærvær,
ansvarlighed, forandringsparathed, og som er organiseret i teams. Det lyder umiddelbart sympatisk,
men det er vel også sjældent at virksomheder fremhæver for eksempel uansvarlighed som en værdi
Meningen er formentlig også først og fremmest at forbrugeren skal føle sig tryg ved at hans/hendes
bager har en virksomhed, der drives efter tidens principper (ethos).
Menuerne ”Os og miljøet”39 og ”Vores råvarer”40 er en redegørelse for virksomhedens praktiske
håndtering af vigtige daglige problemer, som mange bevidste forbrugere ønsker at forholde sig til.
Det samlede indtryk er en meget bevidst virksomhed, der forsøger at reducere miljøbelastning,
samtidig med at man anvender så sunde ingredienser og pakninger som muligt. Det er således en
stærk corporate branding med hensyn til et kvalitetsbevidst forbrugersegment. Der er links til ”grønt
regnskab” for de særligt interesserede som en markering af seriøsitet. Der er faktisk en økologisk
produktserie, men man har valgt ikke at fremhæve dette specielt i den overordnede brandidentitet.
Denne disposition er formentlig fornuftig, da man jo ellers kommer til at lægge afstand til nogle af
sine u-økologiske produktserier. I relation til et nordisk marked er disse knapper fuldt forståelige.
Men det bør overvejes stærkt på andre markeder, om der i disse kulturer er samme fokus på miljø
og råvarer.
Den visuelle identitet udgøres først og fremmest af virksomhedens logo, som er familienavnet, som
man har valgt at beholde uændret siden 1969 - skrevet med skråskrift som et signal om tradition og
håndværk. Navnet er formentlig let identificerbart og mundret på det hidtidige marked (Norden og
Tyskland), men det kunne være udfordrende på et marked i et spansk talende område, alene i kraft
39
40
Bilag 4, s. 5
Bilag 4, s. 6
Side 62 af 102
af det fremmedartede ”K”. Omvendt vil det unikke navn og det specielle bogstav lette
identificering, når produktkendskab og markedsandele er etableret.
Den visuelle identitet er endvidere karakteriseret af to Muppet Show-lignende dukker. Det er
tydeligvis to arbejdsklædte bagere, en mester og en lærling: et klassisk mandligt makkerpar à la
Gøg og Gokke, Bahnsen og Harry, Jakob Haugaard og Finn Nørbygaard. Idéen er at tilføre en
corporate brand identitet med et humoristisk strejf: De to dukker tilfører konnotationer af håndværk,
menneskelighed og individuelle produkter som en modvægt til fabrikkens virkelighed med kæmpe
æltemaskiner, store automatiserede ovne og maskinel pakning. Det ville formentlig være svært at
skabe de samme konnotationer ved foto-sessioner i den rigtige virksomhed. Andre brands benytter
med samme formål nostalgiske studieoptagelser. Det humoristiske strejf bør have en særlig
opmærksomhed ved overførsel til andre kulturer, hvor humoren kan have et ganske anderledes
udtryk.
5.1.3.2 Online brandingstrategier
Ud af de fire menupunkter på forsiden argumenteres det at punkterne ’Opskrifter’ og ’Kontakt’
ikke lægger op til nærmere analyse af sproglige retoriske virkemidler. Dette gør sig ligeledes
gældende for punktet ’Vores Brød’, hvor Kohbergs forskellige brød fremvises med meget korte
men pathos fyldte beskrivelser af produkterne samt logos præget information om de forskellige
brøds ingredienser og næringsindhold, samt forslag til opskrifter med det valgte brød. Punktet ’Om
Kohberg’ og de fem tilhørende underpunkter indeholder til gengæld tekst, der via implementering
af sproglige retoriske strategier i høj grad medvirker til at brande Kohberg overfor modtageren.
Jeg vil derfor analysere fremkomsten af sproglige retoriske virkemidler i teksterne fra de fem
punkter nærmere.
Sproglige retoriske virkemidler
Kohbergs website er generelt præget af letlæselige tekster, som er inddelt i afsnit med
opsummerende overskrifter, og et generelt uformelt og personligt ordvalg.
Den personlige skrivestil ses i stor stil idet Kohberg bruger ordene ’vi’, ’os’, ’vores’, ’sin’, ’sit’
og ’dig’ (en dramatisk figur i form af apostrofe) kontinuerligt gennem teksten på websiten, som
anaforiske referencer til hhv. virksomheden Kohberg og kunderne:
”[…] Alfred Kohberg åbnede sit håndværksbageri […]”41
41
Bilag 4, s. 3
Side 63 af 102
”Her lagde han grundstenen til det Kohberg, vi er i dag. Og det er her, […] at vi stadig
bager for dig.”42
” Herudover har vi sat nogle klare rammer for os selv og vores virke […] som vi gerne
deler med vores kunder.”43
”Med passion for brød, giver vi god smag og gør friske brødoplevelser nemme for dig,
uanset hvor du handler.”44
”Vores omtanke for miljøet begynder længe inden, vi sætter brødet i ovnen.”45
”Alt vores brød bager vi af […] og vores råvarer vælger vi for […]”46
Kohberg forsøger således gennem hele præsentationen af virksomheden at inddrage modtageren i
Kohbergs særlige univers, som er præget af stolte traditioner, succes og uhøjtidelighed. Teksten er
endvidere generelt præget af ethos og pathos appelformer.
Indholdet i ’Vores historie’47 er bygget op og præsenteres som en historiefortælling, og indledes
med:
”Det hele begyndte i 1969, da bagermester Alfred Kohberg åbnede sit håndværksbageri i
Rødekro i Sønderjylland. Her var han den lokale rugbrødsmester – og snart spredte det
gode rygte sig […]”
Ordene ”Det hele...” forstår jeg som en konnotation til Kohbergs succes, idet den angiver, at
Kohberg har været gennem en lang rejse i udviklingen til en succesfuld virksomhed.
Kohbergs succes påpeges senere i teksten, idet det eksplicit oplyses:
”I 1989 var Alfred Kohbergs bageri i vækst og succesen var til at få øje på.”
Her er der således tale om denotation. Flere steder i teksten underbygges den succesfulde udvikling
med den historieprægede præsentation af udviklingen ud fra en tidslinje inspireret tilgang:
”Det samme var behovet for at styrke virksomheden og gøre den klar til nye tider.
Alfred Kohberg besluttede derfor at sælge Kohberg brød til ægteparret Preben og Inga
Fogtmann.”
”[…] de besad evnen og viljen til at drive en allerede succesfuld virksomhed til mere.”
”Efter i mange år kun at have koncentreret sig om rugbrød udvidede Kohberg Brød i
1994.”
”Med større salg og nye brød på hyldernes var det tid til at bevæge Kohberg ud over de
sønderjyske grænser.”
42
Ibid.
Bilag 4, s. 4
44
Ibid.
45
Bilag 4, s. 5
46
Bilag 4, s. 6
47
Bilag 4, s. 3
43
Side 64 af 102
”[…] i 2001 indviede vi et nyt produktionsanlæg. […] og i 2006 tog vi et helt nyt og
moderne rugbrødsbageri i brug.”
Modtagerne overbevises således løbende gennem teksten om, at det drejer sig om en succesfuld
virksomhed, der har gennemgået en stor udvikling og står over for mere fremgang.
Teksten i ’Vores historie’ er således bygget op omkring ethos-appellen, idet der skabes en
troværdighed og tillid til Kohberg, gennem deres succeshistorie og flittige arbejde. Særligt er
sætningen: ”Kohberg har bagt for dig i umindelige tider.” et stærkt eksempel på ønsket om at
bruge ethos-appellen til at skabe tillid hos modtageren. Ordet ’umindelige’ er således en ethosskabende hyperbel, brugt bevidst for at skabe en følelse af en lang tradition. Endnu et eksempel på
en ethos-skabende hyperbel er sætningen: ”Brød ud over alle grænser.” En overdrivelse, som
skaber forestillinger om Kohberg som global leverandør af brød, til trods for, at det kun er danske,
og skandinaviske grænser som Kohberg på daværende tidspunkt leverede brød over.
Udover den generelle brug af ethos under punktet ’Vores Historie’, finder man endvidere
forskellige troper og figurer. Der anvendes bl.a.:
Metaforer:
”Alfred Kohberg lagde trygt sin virksomhed i deres hænder […]”
Her er således tale om en metafor for at sælge og overdrage ansvaret for virksomheden til nogle nye
ejere. Metaforen bruges til at gøre en ellers seriøs og formel handling til noget mere jordnært og
personligt, hvilket skal styrke indtrykket af Alfred Kohberg, som en hyggelig passioneret bager,
frem for en hård og konsekvent forretningsmand.
Nogle andre eksempel på metaforer, der bruges til at skabe et mere attraktivt og hyggeligt billede
hos modtageren, findes i sætningerne:
”[…] uanset hvilket nyt brød vi putter i ovnen […]”
Med denne formulering skabes forestillingen om passionerede bagere, der fløjtende og stolte stiller
brød og boller ind i den varme ovn, og lukker lågen. Vores logiske sans fortæller os dog at
virkeligheden i så et så stort og moderne bageri, nok er en lidt anden.
”[…] var det tid til at bevæge Kohberg ud over de sønderjyske grænser.”
Her er således tale om en metafor for den strategiske beslutning om at ekspandere, og starte
nye bagerier op, for omsætningens og produktionens skyld.
Personifikation:
”Herkules og Viking ser dagens lys.”
Side 65 af 102
Her er tale om personifikation idet Kohberg tillægger deres brød, med hver deres egennavn, den
menneskelige egenskab at se, og samtidig fungerer sætningen som en metafor for at brødene blive
bagt eller produceret.
Endnu et eksempel på personifikation ses i sætningen:
” Og nu fik det professionelle marked også øje på os.”
Det professionelle marked er et begreb, idet det betegner et segment af det samlede marked dvs.
noget upersonligt, som levendegøres igennem den menneskelige egenskab ’at få øje på noget’.
Visuelle retoriske virkemidler
Øverst i venstre hjørne, og på linje med menupunkterne er Kohbergs logo placeret, i overensstemmelse med den europæiske læseretning. Således er logoet det første man typisk vil få øje på, og
herefter følger navigationsbjælken med de forskellige menupunkter, som kort og præcist indikerer
deres respektive indhold.
Kohbergs forside er derudover i høj grad domineret af visuelle elementer, men dog er hvert billede
ledsaget af en kort overskrift eller forklarende tekst, og der er logisk og visuel sammenhæng mellem
tekst og billeder. For hvert menupunkt er der tilknyttet produkt- eller symbolske fotos, som netop
afspejler det sproglige indhold og budskab. Forsidens midterfelt er besat med et døgndækkende
madtilbud, baseret på Kohberg-produkter, med links til yderligere opskrifter måltid for måltid.
Der er her anvendt traditionelle opstillede produktfotos af smukt tilberedte måltider, som nok i
æstetisk henseende ligger en kende over gennemsnitligt dansk gastronomisk standard, i det mindste
hvad angår de opstillede fotos af madpakkerne.48
Kohberg anvender fed skrift til at markere overskrifter og inddeling i afsnit. Virksomhedens fem
kerneværdier 49 er endvidere skrevet i kursiv, for at fremhæve eller understrege værdierne for
modtageren.
Kohbergs farvevalg stemmer godt overens med branche- og værdier, idet det primært er farverne;
Brun (og lysbrune/beige nuancer), Hvid, Orange. Disse farver kan konnotere; kærlighed, passion,
styrke, lethed, blødhed, samt naturlige, rustikke og solide produkter 50 , som synes at være
kendetegnet for Kohberg.
48
Bilag 4, s. 7
Bilag 4, s. 4
50
Bilag 2, s. 2
49
Side 66 af 102
Kulturelle dimensioner
Den danske kontekst og madkultur kommer til udtryk flere steder på Kohbergs website.
Under fanen ’vores produkter’ er de fire første produkttyper mørkt rustikt og fiberrigt brød, hvilket
afspejler det danske forbrug af netop mørkt brød. Produktet ’Madpakkebrød’ er endvidere særligt
tiltænkt den danske kultur, idet madpakken er den mest almindelige frokost både for voksne og børn
i Danmark og indholdet i madpakkerne bliver grønnere og grovere.51
Kohbergs opskrifter er derudover delt op i et måltidskema, som afspejler danskernes typiske
måltider, nemlig; Morgenmad, Madpakke, Frokost, Mellemmåltid og Aftensmad. 52 Kohbergs
opskrifter afspejler jf. afsnit 5.1.3 således også danskernes brødvaner i de forskellige måltider.
Kohbergs brød er derudover mærket nøglehulsmærket og nogle er endvidere mærket med
Fuldkornsmærket, hvilket referer til nogle særprægede danske kvalitetsstempler:
”Alle Kernegodt-brød er nøglehulsmærkede, bagt med dansk rug og mel uden
stråforkortere.” 53
”Vores madpakkebrød er dejlige, fiberrige brød. Nogle af dem er rustikke og fyldt med
kerner, andre er helt kernefri. Fælles for dem alle er, at de naturligvis er mærket med
Fuldkorsmærket.” 54
Kohberg er endvidere omfattet af den danske Fødevarestyrelses smiley ordning, og linker til smiley
rapporter på deres website. 55
Magtdistance
Jf. analysen af de sproglige og visuelle strategier vurderes det, at magtdistancen på Kohbergs
website er generelt lav. Sproget er generelt uformelt og præget af personlige referencer, hvilket
skaber konnotationer til fællesskab og ligeværdighed.
Opskrifterne til de forskellige måltider præsenteres på forsiden under teksten:
”Bliv inspireret med lækre opskrifter.” 56
De skal således ses som ”inspiration” til forbrugeren og opfattes som en ekstra service – Kohberg
sætter sig i øjenhøjde med forbrugeren og anerkender forbrugerens gastronomiske kompetence.
Fotos af bagersvende under ’vores historie’ (bilag 4, s. 3) og hænder der ælter dej under ’vores
værdier’ (bilag 4, s. 4), denoterer arbejdende bagere, som udfører et vigtigt og værdsat arbejde.
Dertil kommer billederne og den ene video af Mester og Anton, som også skaber konnotationer til
51
www.lf.dk/Aktuelt/Nyheder/2014/August/Madpakker_er_stadig_overst_paa_frokostmenuen.aspx#.VJWkXV4Bg
Bilag 4 s. 1 og 2
53
http://kohberg.dk/vores-broed/kernegodt/
54
http://kohberg.dk/vores-broed/madpakkebroed/
55
http://kohberg.dk/om-kohberg/smiley/
56
Bilag 4, s. 1
52
Side 67 af 102
samarbejde, makkerskab og ligeværdighed. De to dukker er uhøjtidelige, og mesteren har et
overbærende forhold til lærlingens uprofessionelle adfærd i bageriet. Ligeværdighed er, som nævnt
i afsnit 4.1, punkt 4.1.1, et nøgleord indenfor for kulturer, der har et lavt MDI.
Det er derudover også værd at bemærke, hvad der ikke er på websitet: Ingen hvidkitlede personer,
der belærer forbrugeren om korrekt kost, ingen mesterkokke, der foretrækker Kohbergs produkter,
ingen kendisser, der altid serverer Kohberg til deres fester, ingen fodboldstjerner, der styrker
målscoren takket være Kohbergs fuldkornsrugbrød.
Graden af magtdistance på Kohbergs website er således i overensstemmelse med Danmarks lave
MDI på 18 (jf. afsnit 4.1, punkt 4.1.1).
Individualisme/kollektivisme
Den danske nationalkultur er individualistisk. Det præger også Kohberg.dk som generelt taler mest
til den enkelte forbruger, idet virksomheden samtidig brandes som håndværkspræget. Visionen ”vi
bager for dig” samt sætningerne: ”vores fælles mål […] er at bage det bedste brød til danskerne
[…]”, indikerer en opdeling af os og dem hvilket afspejler en følelse af individualisme. Igennem
brugen af pronomenerne vi og vores skabes opfattelsen af intern samhørighed blandt de ansatte i
Kohberg, hvilket afspejler en intern kollektivisme, som igen bidrager til en ’os’ og ’dem’ opdeling.
Femininitet/Maskulinitet
Den danske nationalkultur betegnes som feminin (jf. punkt 4.1.1) og denne dimension er afspejlet
på Kohbergs website på flere måder. Kohbergs mission er at skabe ”brødoplevelser”, og som
tidligere påvist bæres sitet til dels af en fortælling om at Kohberg hjælper forbrugeren med at få
brød der er lige så godt som hjemmebagt. De mange lækre opskrifter og de fleste af brødbeskrivelserne understreger livskvaliteten i produktet. Dertil kommer deres sunde brød produkter,
som vidner om et ønske om at bidrage til sundheden blandt forbrugerne. Alt dette referer til et
nøgleord for feminine kulturer; omsorg. Kohberg drager således omsorg for de forbrugere som
ønsker at spise sundt brød, men som ikke selv har tid eller ressourcer til at bage det selv. Kohberg
udviser derudover også omsorg for miljøet:
”Vores omtanke for miljøet begynder længe inden, vi sætter brødet i ovnen. Allerede når
vi vælger råvarer og emballager, tænker vi miljøhensyn ind. Er råvaren produceret med
tanke for miljøet? Kan vi distribuere den, så det belaster mindst muligt? Hvor mange
ressourcer skal vi bruge for at bearbejde den? Vores mål er naturligvis at begrænse
udledningen af bl.a. CO2 til omgivelserne til det mindst mulige.”( Bilag 4, s. 5)
Side 68 af 102
Derudover gør Kohberg op med de den traditionelle kønsrolleopdeling, idet Kohberg har de to
mandlige bagere Mester og Anton, som i deres reklamer bager brød til danskerne. Dermed indikeres
det at madlavning og bagning også varetages af mænd. Dette kan også anses som et feminint træk.
Et andet feminint træk er referencer i såvel tekst som billede til naturen, som karakteriserer en
feminin værdi. Billederne under hhv. ’Os og miljøet’ og ’Vores råvarer’ viser således en smuk
korngylden hvedemark under den blå, næsten skyfri, danske himmel, og dernæst et æstetisk smukt
nærbillede af et håndplukket aks mellem to fingre. Der er endvidere et symbolsk aspekt i
sidstnævnte billede, da det afspejler at Kohberg tager hånd om deres råvarer og naturen.
Et eksempel på et maskulint træk findes i Kohbergs fortælling om virksomhedens udvikling og
deres succes. Dog bruger Kohberg i den forbindelse også et feminint træk, idet succesen beskrive
med en vis beskedenhed (jf. de sproglige retoriske virkemidler præsenteret i punkt 5.1.3.2). Det
feminine præg på website er således i overensstemmelse med den feminine danske kultur.
Usikkerhedsundvigelse
Usikkerhedsindex er interessant for dette speciale, fordi der er så stor forskel mellem dansk og
spansk nationalkultur inden for denne dimension. Kohberg.dk indeholder både meget velkendte,
”tryghedsskabende” elementer og innovative elementer. På forsiden er logo og de to dukker
velkendte, ligesom julekonkurrencen også appellerer til tradition og genkendelighed. For Kohberg
er det tydeligvis vigtigt at producere miljøbevidst, og både ressourcebevidsthed og fravær af
kemiske hjælpestoffer signalerer at vi er i et trygt og godt område – forudsat at miljøvenlig
produktion er velkendt og attraktiv i det pågældende kulturområde. Opskrift-delen præsenterer
megen innovation: usædvanlige kombinationer af mad og tilbehør og udtalt anvendelse af varer der
egentlig tilhører andre madkulturer (avocado, jalapeños, chorizo, pesto). I en nationalkultur med
stor tryghed, også over for fremmed indflydelse vil dette træk kunne inducere usikkerhed, som man
vil søge at undgå. Danmark har et lavt UUI og vil være åben over for fremmed kulinarisk
indflydelse. Omvendt er det langt fra sikkert at tilsvarende nordiske specialiteter på et spansk
website vil være lige så effektivt.
Med hensyn til Halls kontekstteorier er sproget let læst og konkret. Det er dog karakteristisk at der
anvendes små tekstafsnit overalt, ikke bare rosende enkeltord eller one-liners. Uden at være
ekstremt teksttungt ligger dette site utvivlsomt i et lavkontekst område.
Side 69 af 102
5.1.4 Sammenfatning
Det første indtryk af Kohberger altså en håndværks-præget brødproducent med interesse for lækker
mad og med et humoristisk syn på sin egen virksomhed.
Ved gennemsyn af Kohberg.dk fremgår det altså at sitet er i god overensstemmelse med
virksomhedens corporate brand identitet, som den formuleres verbalt på websitet under ’Om os’, og
identiteten, som den præsenteres visuelt på sitet.
Virksomhedens mission og vision er at være bagere for et bredt segment af forbrugere og at tilbyde
brød af samme kvalitet, både rent kvalitativt og ud fra konnotationer af et traditionsrigt
håndværksprodukt eller hjemmeprodukt. Sitet signalerer visuelt håndværk, kvalitet, gastronomi og
stor bredde i produktet. Der er tilføjet kulturelle særtræk såsom humor, dukker (til dels med
nissehuer) og julekonkurrence, og der er i illustrationerne støtte for en antagelse af at virksomheden
er miljøbevidst og ansvarlig. Der loves altså et produkt, som næsten lige så godt kunne være bagt i
hjemmet eller hos en ”håndværksbager”.
Websitet er i god overensstemmelse med danske kulturdimensioner og dansk LKK-kultur, men
kræver dermed betydelige kommunikative ændringer, hvis det skal fungere i andre kulturer og
alligevel forsat kommunikere virksomhedens corporate brand identity. Man bør have et skarpt blik
på det pågældende markeds madkultur for at tilsikre at de opskrifter, som i høj grad bærer sitet
visuelt, også vil være velfungerende på det nye marked. Da Kohbergs vision i så høj grad er bundet
op på at være ”vikarierende håndværksbager”, bør man undersøge om denne tankegang er attraktiv
på det nye marked.
Side 70 af 102
5.2 Konkurrentanalyse
5.2.1 Præsentation af Bimbo og Berlys
Bimbo blev oprindeligt grundlagt i Mexico helt tilbage i 1945. Tyve år senere i 1965 besluttede
man sig for at grundlægge en identisk virksomhed i Spanien, med hovedsæde i byen Granollers nær
Barcelona, med samme navn, samme identiske symboler og filosofi. I dag udgør Bimbo España en
del af det mexicanske Grupo Bimbo.
Berlys blev grundlagt i 1994 i det nordlige Spanien og er i dag en moderne fødevarevirksomhed
specialiseret i produktion og distribution af brød og frosne produkter til bagerier og konditorier.
Virksomheden leverer dagligt mere end 300 forskellige produkter til mere end 20.000
erhvervskunder i Spanien, og til erhvervskunder i mere end 20 lande. Berlys er ifølge virksomheden
selv førende mht. kvalitet, innovation og service indenfor sektoren for bageri, hotel, restaurant og
moderne mad.
5.2.2 Spansk kontekst: Den spanske forbrugers adfærd i forhold til brød
I Spanien inddeles forbruget af brød efter typerne; Pan Fresco/Congelado (friskbagt eller nedfrosset
håndlavet brød fra en bager) eller Pan Industrial (industriel masseproduktion, som sælges
kommercielt emballeret i supermarkeder og kiosker).
Ifølge en undersøgelse fra 2013 fra el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente,
udgør forbruget Pan Fresco/Congelado hele 84 % af det samlede forbrug på 1.667.336,25 kg. brød i
perioden maj 2012 til april 2013. De resterende 15,8 % af det samlede forbrug udgøres af Pan
Industrial brød.57 Forbruget af denne form for brød har således oplevet en stigning på i alt 3,3 % i
forhold til sidste års forbrug, med en registreret stigning i forbruget af de to Pan Industrial
brødsorter; ’Fresco’ (3,5 %) og ’Seco’ ( 2,7 %).
Som nævnt i indledningen postulerer undersøgelsen også, at spaniernes forbrug af ’Pan Fresco
Integral’ er steget med 14,3 %, men ikke desto mindre er det helt tydeligt, at med 75,8 % af det
samlede forbrug, er ’Pan Fresco Normal’ det mest populære brød blandt spanierne. Næst på listen
figurerer ’Pan Industrial Fresco’ (11,8 %), herefter følger; ’Pan Fresco Integral’ (7,5 %), ’Pan
Industrial Seco (4,4 %) og allersidst i rækken ’Pan Fresco Sin Sal’ med blot (1,1 %). 58
Det er ikke kun spaniernes forbrug af brød som er væsentligt anderledes end danskernes, også
måltiderne afviger fra den danske kultur. Jf. afsnit 5.1.3 betegner vi i Danmark morgenmaden som
57
58
Bilag 3
Ibid.
Side 71 af 102
dagens vigtigste måltid. Dette er ikke tilfældet i Spanien, og det typiske morgenbord i Spanien ser
også noget anderledes ud:
“El desayuno en la cultura española es la comida menos importante y suele tener lugar
por la mañana antes de las 10. Muchos españoles pasan del desayuno, pero si desayunan
será algo ligero como café, chocolate caliente o zumo de naranja recién exprimido
acompañado de un croisant, bollería o una tostada con mermelada. Otro desayuno típico
que puedes ver a menudo en los bares son los churros fritos con azúcar.” 59
Spanierne har ikke den samme tilgang til begrebet morgenmad som danskerne, og lyst ristet
toastbrød, croissanter eller endda de søde churros, er noget helt andet end det mere rustikke og
fiberrige typer brød, som Kohberg er kendt og elsket for.
Frokostmåltidet repræsenterer også en stor kulturel forskel mellem Spanien og Danmark:
“La comida o almuerzo, es la más importante del día, generalmente consiste en varios
platos. Se comienza con un primer plato ligero, como sopa o ensalada, un segundo plato
más pesado con carne o pescado, fruta o bollería como postre, seguido de café y algún
chupito de un licor tradicional. La comida se suele acompañar con pan y también vino y
agua.”(Ibid)
Spaniernes brød- og måltidsvaner udgør således en udfordring for Kohbergs planlagte indtog på det
spanske marked og den kommunikative indsats på det kulturelt tilpassede spanske corporate
website.
5.2.3 Analyse af Bimbos website
Bimbos corporate website findes via webadressen www.bimbo.es.
59
www.donquijote.org/cultura/espana/sociedad/gastronomia/costumbres-en-la-mesa
Side 72 af 102
Analysen af Bimbos website er ligeledes fortaget i december og ligesom på Kohbergs og Berlys
website, bliver man mødt af et juletema hvor Bimbos maskot, Bamse ønsker besøgende en glædelig
jul, som del af et slideshow af syv billeder og temaer, der samtidig styrer hele sitets baggrund.60
Ud fra billederne på forsiden kan man hurtigt konstatere at Bimbos produkter, ligesom Berlys
produkter, differentierer sig fra Kohbergs. Ligesom det er tilfældet på Berlys’ website præsenteres
intet groft mørkt kernerugbrød på forsiden, og forskellen mellem den danske og spanske madkultur
er til at få øje på.
På websiten kan forbrugeren via de mange faner og undermenuer finde oplysninger om Bimbos
produktsortiment; finde opskrifter; læse om næring og kostråd osv.
Navigationsbjælkens fane ”Productos” fører os systematisk igennem Bimbos brødsortiment.61 Man
sorterer på brødtype og får derefter hver type præsenteret med en kort rosende tekst og et neutralt
billede af varen som den ser ud på butikshylden. På tre andre faneblade får man en regulær
ernæringsinformation, en information om ingredienser og information om pakningsstørrelse. Af
særlig interesse for nærværende speciale er den nederste kategori, ’Pan Alemán (det tætteste vi
kommer på traditionelt dansk rugbrød). Der er her tale om tre tyske produkter, alle mærket ”nuevo”.
Fanen ’Promociones’ på navigationsbjælken indeholder et tilbud om rabat på et enkelt produkt,
samt to konkurrence hvor man kan vinde flotte præmier. Fanen ’Para tí’ indeholder kostråd og
opskrifter. 62 Ernæringslæren er basalt set undervisning i kostpyramiden, knastør Logos-præget
tekst-information med angivelse af de korrekte mængder i gram, men nederst dog blødt op af nogle
små søde tegninger med blandt andet en let genkendelig pose Bimbo-brød, en lykkelig kernefamilie
og en død fisk, der ser glad ud. Opskriftsamlingen er ikke specielt omfattende, men indeholder dog
forskellige filtre på måltidstype og brødtype.
5.2.3.1 Den kommunikerede corporate brandidentitet
Fanen ’Conócenos’ fører modtageren direkte til Bimbos ’Misión, Visión y valores’ og giver
endvidere en præsentation af virksomheden, fordelt under ti undermenuer.63
Missionen er at ”Alimentar, deleitar y servir a nuestro mundo.” – hverken mere eller mindre.
Visionerne er også storladne og ambitiøse:
”En nuestra Visión 2015 SOMOS:
• Una empresa con marcas líderes y confiables para nuestros consumidores.
• El proveedor preferido de nuestros clientes.
60
Se bilag 5, s. 1
www.bimbo.es/productos/pan-blanco
62
www.bimbo.es/promociones/bimbo-sincorteza
63
Bilag 5, s. 2
61
Side 73 af 102
• Una empresa innovadora, que mira hacia el futuro.
• Una empresa financieramente sólida.
• Un lugar extraordinario para trabajar.
En 2015 somos la mejor empresa de panificación en el mundo y un líder de la industria
alimenticia, donde nuestra gente hace la diferencia todos los días.”
Førstehåndindtrykket er således en top professionel og seriøs virksomhed, som har store planer og
ambitioner. Nedenunder kan man surfe rundt mellem Bimbos syv kerneværdier. Når man peger på
en værdi med musen får kassen farve og tilføres en sætning der beskriver hvad virksomheden
tænker med at nævne værdien. For eksempel ”Pasión: Servimos con Pasión. Nos entregamos en
todo lo que hacernos.” De øvrige værdier er64:
”Equipo: Colaboramos, sumamos esfuerzos, multiplicamos logros.”
“Confianza: Cultivamos cada relación integridad.”
”Calidad: Ofrecemos diariamente productos y servicios de calidad superior.”
“Efectividad: Ejecutamos con precisión y excelencia.”
“Rentbilidad: Obtenemos resultados para seguir creciendo y emprendiendo.”
”Personas: Vemos siempre al otro como persona, nunca como instrumento.”
Næste undermenu er en kort redegørelse for Bimbos historie. 65 Teksten er bemærkelsesværdig
nøgtern og upersonlig, nævner kun at selskabet er opstået i Mexico og nu er kommet tilbage til den
Iberiske halvø i 2011 efter at have været borte siden 1978. Her er ingen anegallerier, historier om en
flittig bagermester eller stolte traditioner, kun beskrivelsen af en virksomhed i vækst og glæden ved
at vinde markedsandele for det skiveskårne brød.
Til gengæld er næste undermenu ”Nuestra gente”66 hjemsted for den nuværende adelige (”Don”)
koncerndirektør med en titel på to linjer og et foto i ulastelig habit med et nærmest royalt citat om
hvad værdierne gør for brandidentiteten. En mand, som ville blive fornærmet hvis man blot
antydede at han vidste hvordan man bager et brød. Nedenunder præsenteres ’el Fundador’, som
trods ’Don’ titlen og identifikationen som virksomheden grundlægger med et citat om ’una
preocupación’ og ’una obsesión por el producto’, er helt anonym, uden et portræt. Hvilket efter min
overbevisning indikerer, at Bimbos identitet skal bygges op omkring den succesfulde og benhårde
foretningsdirektør snarere end den flittige og passioneret bager, som med en passion for sit
håndværk skabte virksomheden.
64
www.bimbo.es/bimbo/mision-vision-valores
Bilag 5, s. 3
66
Bilag 5, s. 4
65
Side 74 af 102
Undermenuen ”Grupo Bimbo”67 fører til en youtube video, der efter nogle få gulnede historiske
billeder fører til fem hæsblæsende minutter med en musikvideos intensitet og knivskarpe klipning,
visende enorme brødovne, automatisk pakning, distribution i overpotente lastbiler, global
ekspansion, brødteknikere i hvide kitler og med mundbind, sportsudøvere af alle etniciteter der
spiser Bimbo, garneret med ledere fra alle dele af koncernen der udtaler sig om koncernen udvikling.
Til sidst zoomes ud, så man kan se Bamse kærligt kramme jordkloden som en badebold.
Nederst i undermenuen ’Evolución Osito Bimbo’ 68 kan man se de forskellige versioner af den
ikoniske hvide Teddybjørn. Det er bemærkelsesværdigt at udviklingen fra 1947 til seneste revision
er minimal.
Den visuelle identitet udgøres først og fremmest af virksomhedens logo og en tilsyneladende meget
stærkt cementeret visuel identitet: dels den nuttede menneskelignende kridhvide bamse med
kokkehue og forklæde, et sødt smil og en stærk øjenkontakt, dels en blåternet flade, der formentlig
skal forestille en dug. De samme elementer er set i et glimt på et ældre filmklip andetsteds på sitet
og synes altså at have været virksomhedens kendetegn i mange år.
Bimbo ønsker tydeligt i dette site at markere sig som en stor og ekspanderende brødvirksomhed
med meget markante signaler om global ekspansion, ønske om også internationalt at være førende
og med kommunikation af store omsætningstal. Sitet bærer præg af en fascination af størrelse,
jævnfør videoens billeder af uendelige rækker af brød der strømmer forbrugeren i møde, kæmpe
ovne, lastvognstog i overstørrelse. Missionens ord om at føde og glæde hele verden er også
markante, selv i denne kontekst, og koncernchefen fremstilles da også som en af verdens helt store
industriledere. Bimbo har et stort sortiment, som utvivlsomt kan dække store markeders behov,
måske netop med undtagelse af Nordeuropa. Man får indtryk af, at Bimbo især vil dække
dagligdagens behov. Højere gastronomi og eksklusivitet er ikke i fokus, uanset ordvalget i værdier
og vision. Opskrifterne er endvidere få og tilfældige.
Med hensyn til ”blødere værdier” er den mest fremtrædende ønsket om at være en god virksomhed
for medarbejderne, hvilket da også umiddelbart er et sympatisk træk i et corporate brand. Sitet
leverer dog ikke konkrete eksempler på medarbejdervenlige tiltag. Andre ”bløde ” værdier er slet
ikke nævnt. Hvis Bimbo er interesseret i miljø, energibevidsthed, økologi eller blot en vis
tilbageholdenhed med kemiske tilsætningsstoffer, stråforkortere etc. fremgår det i alle fald ikke af
deres site.
67
68
Bilag 5, s. 5
www.bimbo.es/bimbo/evolucion-osito-bimbo
Side 75 af 102
Sproglige retoriske virkemidler
Bimbos website er præget af letlæselige og korte såvel som mellemlange tekster med let
overskuelig komposition. Skrivestilen er overordnet set præget af både et uformelt og mere formelt
ordvalg, og der forekommer endvidere en slags løbende kodeskift mellem upersonlig fortælling i
tredje person singularis og personlig fortælling i første person pluralis. På forsiden69 finder man
derudover direkte henvendelse til modtageren i fanen ’Para ti’ (en dramatisk figur i form af
apostrofe) og Bimbo gør generelt løbende brug af både personligt og possessivt pronomen. På
forsiden ses f.eks. billedelementet med teksten:
“Bimbo llega a tu corazón. Tu bienestar es lo más importante para nosotros, por eso
pensamos en tu salud.”
Et andet eksempel på personlig henvendelse på forsiden er i billedelementet med teksten:
”¿Cuál vas a hacer hoy?”
Under fanen ’Productos’ henvender Bimbo sig også direkte til forbrugeren i nogle af
produktbeskrivelserne:
”¿Y si tuvieras una barra de pan en la mesa sin tener que comprarla cada día? Nuestro
Pan de Horno Tierno Tradicional [...] lo rebanamos para facilitarte el acompañar tus
comidas.” (Bilag 5, s. 6)
“[...] con la Hogaza Rústica de Pan de Horno de Bimbo, tendrás en tu mesa un pan ideal
para que puedas preparar fácilmente grandes tostadas [...] Además, siempre la
encontrarás tierna y sabrosa durante el paso de los días.”(Ibid.)
”[…]sabemos lo que te gusta, presentamos la nueva receta, un pan más consistente,
tierno y esponjoso, para que disfrutes de los Maxi Burgers más deliciosos. (Bilag 5, s. 7)
Med denne uformelle og personlige henvendelse til modtageren mindskes afstanden mellem Bimbo
og den spanske forbruger, og byder således forbrugeren velkommen ind i Bimbos univers.
Ovennævnte produktbeskrivelser (i deres fulde længde) karakteriseres endvidere af pathos-appellen,
idet Bimbo gennem brugen af malende beskrivelser appellerer til følelser og stemninger i
modtageren.
I de forskellige produktbeskrivelser findes der dog også eksempler på tekst med mere ethosprægede elementer:
“Desde 1964 los panaderos de Bimbo nos hemos enfrentado [...] Tantos años de
dedicación al oficio tenían que dar sus frutos. Hemos creado [...] un nuevo proceso de
elaboración parecido a la pasteurización, gracias al cual el pan se mantiene tierno
durante más tiempo. Hoy tenemos el orgullo de presentar el primer pan de molde
69
Bilag 5, s. 1
Side 76 af 102
elaborado sólo con harina, agua, levadura, un poco de aceite de oliva y una pizca de
sal.”(Ibid.)
I ovenstående produktbeskrivelse lægger Bimbo vægt på deres årelange erfaring og
dedikation, og søger at fremstå som innovative og stolte af at kunne præsentere et produkt
som ’det første’ af sin slags.
I nedenstående produktbeskrivelse præsenteres produktets indhold med rosende og stærke
adjektiver:
“Pan Integral de centeno con linaza. Disfruta el sabor de un pan integral de centeno y
trigo entero y del efecto digestivo que le proporcionan las semillas de linaza. Elaborado
con ingredientes de primera calidad, con levadura natural y una cocción lenta y suave
que garantiza su sabor incomparable y frescura durante más tiempo.”(Bilag 5, s. 8)
Samtlige produktbeskrivelser på websites akkompagneres desuden af logos-appellen i form af
faktuelle oplysninger om ingredienser, næringsindhold osv. Produktinformationen på Bimbos
website er således præget af både logos, ethos og pathos.
I præsentationen af virksomhedens mission, vision og værdier omtaler virksomheden sig selv i
første person pluralis og anvender endvidere possessivt pronomen, som anaforiske referencer til
virksomheden Bimbo.70 Trods den personlige og uformelle tone i denne præsentation, overbevises
modtageren via brugen af stærke adjektiver, som; ’líderes’, ’confiables’, ’preferido’, ’innovadora’,
’sólida’ og ’extraordinario’, der alle skaber konnotationer til kvalitet, seriøsitet og succes. Bimbo er
på ingen måde beskedne i formuleringen af deres mission, vision og værdier, som afspejler en top
professionel og seriøs virksomhed, som har store planer og ambitioner. Tekstindholdet i Bimbos ’er
således stærkt præget af ethos-appellen.
Indholdet i ’Historia Bimbo’71 repræsentere et kodeskift idet virksomheden nu omtaler sig selv i
tredje person singularis, hvilket er en formel måde at præsentere virksomheden på, som kan være
med til at give modtageren indtrykket af, at der er tale om en almen opfattelse af Bimbo. Denne
strategi hviler på ethos, idet Bimbo derved søger at højne sin troværdighed, hvilket kan resultere i,
at modtageren bliver mere tilbøjelig til at indtage samme holdning til og opfattelse af virksomheden,
som præsenteres i teksten. Selve indholdet er meget faktuelt bygget op med udgangspunkt i vigtige
årstal for virksomheden. Der oplyses nøgtern og upersonligt at virksomheden, som den kendes i dag,
stammer fra et selskab i Mexico, og som efter at være blevet solgt i 1978 i 2011 er kommet tilbage
til den Iberiske halvø og det spanske marked under navnet Bimbo Iberia. De første tre afsnit om
70
71
Jf. citaterne i punkt 5.2.3.1
Bilag 5, s. 3
Side 77 af 102
hvordan virksomheden startede og udviklede sig forekommer en smule som et obligatorisk element,
og ikke som en sproglig retoriske strategi, der skal konnoterer udviklingen af en succesfuld bagerivirksomhed. Årsagen hertil, kan skyldes at den spanske forbruger i forvejen har et godt kendskab til
virksomheden, og allerede anerkender denne som ’líder’ på det spanske brødmarked. Dette vil i så
fald stemme overens med den spanske HKK-kultur hvor kommunikationen ofte er implicit og
afhængig af kontekst og hvor en kollektivistisk kultur ofte medfører en mere indforstået kode, der
gør yderligere specifikation unødvendig; resten af budskabet kan nemlig findes i konteksten (jf.
punkt 4.1.2). De to sidste afsnit præsenterer Bimbo således det aktuelle billede af virksomheden,
hvor indholdet og brugen af adjektivet ’líderes’ konnoterer Bimbos succes:
“[...] los productos BIMBO IBERIA se han consolidado como líderes de mercado en las
categorías de panadería, bollería y pastelería de marca. [...]” (Bilag 5, s. 3)
HKK-kulturen betyder således at de spanske forbrugere (modsat de danske forbrugere på Kohbergs
website) ikke løbende via en form for storytelling overbevises om en gennemgående udvikling og
gradvist opnået succes, da det ligger implicit i konteksten.
Nederst på siden, ses en tidslinje, som følger og forklarer de forskellige skiftende omstændigheder
for virksomheden og udviklingen i produktsortimentet. Således er produkterne i fokus, og
udviklingen i disse, som konnoterer virksomhedens succes. Dette kan igen skyldes HKK-kulturen,
idet spanske forbrugere muligvis opfatter virksomheden ud fra dens produktsucces, dvs.
produkternes kontekst.
Bimbos succes ligger også implicit, idet BIMBO ESPAÑA, S.A., udgør del af Grupo Bimbo, som
også præsenteres på websiten:
Hoy en día, GRUPO BIMBO es la Empresa de Panificación más importante del mundo
por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además es el líder
indiscutible en México, Latinoamérica y Estados Unidos. (Bilag 5, s. 5)
Så selvom Bimbo ingensteds på websitet bruger ordet succes om sig selv, skaber det specifikke
ordvalg i form af f.eks. ”líder” dog konnotationer til begrebet succes.
Bimbos logo er placeret øverst i venstre hjørne og på linje med menupunkterne i overensstemmelse
med den europæiske læseretning. Således er logoet det første man typisk vil få øje på, og herefter
følger navigationsbjælken med de forskellige menupunkter, som kort og præcist indikerer deres
respektive indhold.
Side 78 af 102
Bimbos forside er derudover i høj grad domineret af visuelle elementer ledsaget af en kort
overskrift eller forklarende tekst, og der er logisk og visuel sammenhæng mellem tekst og billeder.
Bimbos websites præges af en blanding af opstillede produktfotos, der primært består af
virksomheden produkter i emballeret form eller som hovedingrediens i velanrettede og indbydende
måltider, og animerede billeder af den hvide Teddybjørn og produkter.
Billederne i opskriftsamlingen på sitet 72 denoterer forskellige retter med Bimbo produkter
velanrettet og æstetisk opstillet, hvilket skaber konnotationer til hyggelige middage, og
middagsbegivenheder i godt selskab, hvilket igen skaber et stemningsfyldt og pathos-præget visuelt
virkemiddel.
Modsat Kohberg gør Bimbo brug af billeder af børn, som en del af deres visuelle strategi, og
sammen med oplysninger omkring vigtigheden af morgenmaden, og anbefalinger til børns indtag af
mad i løbet af en skoledag, udgør billederne endnu et pathos-præget virkemiddel, idet det henvender
sig til forældrenes ansvarsfølelses og omsorgsfølelses for deres børns ve og vel.73 På forsiden under
teksten ’Nutrición Bimbo’ præsenteres et billede, som denoterer et par hænder der holder en
tallerken med et stykke brød skåret ud i hjerteform, hvilket skal skabe konnotationer til omsorg og
sundhed.
I forlængelse heraf gør Bimbo også brug af videoer, bl.a. på forsiden hvor en video denoterer et
stort køkken, et rustikt skærebræt med en sandwich af en slags fuldkornsbrød af mærket ”Oroweat”
og en affarvet blond storsmilende international topmodel, som debatterer med mandlig journalist
om brødtyper. En kort uenighed om hvidt brød versus fuldkorn afsluttes med et
ungdommeligt ”high five” hvorefter et Oroweat brød tilfredsstiller begges ønsker – modellen er
endda så henrykt at hun slår over i engelsk: ”It is really, really good!” Denne video er et tydeligt
ethos-præget visuelt virkemiddel, hvor Bimbo med brug af ’ekspertudsagn’ søger at højne
troværdigheden og opfattelse af fuldkornsbrød som værende det bedste valg. Jeg mener at denne
brug af rollemodeller kan siges at afspejle både den spanske kulturs UUI og magtdistance (disse
kulturelle dimensioner vil blive redegjort for på næste side).
I forhold til typografi, gør Bimbo undertiden brug af en strategisk ændring i typografien i
overskrifter ved afsnit og ved markering af ord eller sætninger, som ønskes særligt fremhævet eller
72
73
www.bimbo.es/recetas-bimbo
Bilag 5, s. 8
Side 79 af 102
sat tydeligt i forbindelse med virksomheden. Ændringen i typografien ses ved bl.a. fed skrift og
dernæst ved farveændring til blå tekstfarve. Hvilket især er tilfældet på siden ’Conócenos’. 74
Det gennemgående farvevalg på websiten er blå, hvid og rød, hvor den blå er dominerende for såvel
den visuelle opbygning af siden, med navigationsbjælken og rammerne for websiten, som for den
typografiske visuelle strategi. Den røde farver stammer fra Bimbo logoet, og den hvide farve er
repræsenteret og del af den visuelle identitet i form af den hvide Bimbo bamse.
Farverne blå, rød og hvid skaber jf. punkt 4.4.2.2 og Esteban (2006: 117-125) konnotationer til ord
som; tillid, effektivitet, energi, styrke, passion og lethed.
Bimbos logo, farvesymbolik og generelle visuelle strategier understøtter således de sproglige
strategier på siden og forankres i skabelsen af et billede af Bimbo som; en succesfuld,
tillidsvækkende og kvalitetsorienteret brødproducent, der via produkter med fokus på den gode
smag beriger den spanske forbruger med sunde og nemme brødvaner.
Bimbos website har nogle markante træk, der kulturelt er målrettet et spansk marked og til gengæld
ville være meget afvigende fra for eksempel dansk kultur.
Magtdistance
Det gælder især dimensionen ”Magtdistance”, hvor Danmark er karakteriseret ved et lavt (18) og
Spanien et højt indeks (58) (jf. afsnit 4.1, punkt 4.1.1). Alene den kommunikerede brandidentitet
viser dette meget tydeligt: Global er kun et fattigt ord for Bimbos storhed. Forbrugerens daglige
brød skal nok blive leveret, punktligt, men den personlige fortælling, om hvorfor forbrugeren lige
tager dette brød fra hylden, er ikke vigtig for Bimbo. Bimbo er på det rene med at helbredet blandt
andet afhænger af hvad man spiser, og derfor indgår der nogle temmelig tekniske,
kommandolignende instruktioner om kostens sammensætning.
I den spanske kulturs magtdimension indgår også en accept af ulighed. Derfor er det naturligt med
en ophøjet koncernchef, og samtidig anonymisering af den oprindelige grundlægger, og derfor er
det naturligt at der er hele to typer af konkurrencer, hvor præmierne for en kort stund kan ophøje de
heldige vindere til samfundets højere luftlag med rejser og lækker elektronik. Det er også naturligt,
at der er en YouTube-video med en uopnåelig social rollemodel (topmodellen), der sidder i et
køkken, der er uden for forbrugerens økonomiske rækkevidde, og som i sin henrykkelse over den
dejlige bocadillo slår over i engelsk – beherskelse af det globale sprog er et markant højstatus-træk i
74
Bilag 5, s. 2
Side 80 af 102
en befolkning hvor kun 40 % kan engelsk på brugerniveau. De mange træk som er typiske for
magtdistancen, og som formentlig er velfungerende i sin kontekst ville med stor sandsynlighed
falde til jorden i en dansk kontekst.
Rent sprogligt afspejler kodeskiftet fra personlig skrivestil til den mere formelle skrivestil og omtale
af virksomheden i tredje person singularis også denne magtdistance og behovet for at store
succesfulde virksomheder distancerer sig lidt fra forbrugerne.
Individualisme/kollektivisme
Individualisme indeks er lavere i Spanien (51) end i Danmark (74). Umiddelbart vil et industrielt
brødprodukt dermed blive mere acceptabelt for den almindelige spanske forbruger, men en større
bevågenhed over for madkultur vil til gengæld trække i modsat retning. Opskrifter og lækre
madfotos understøtter den individuelle fortælling, og det er måske derfor at denne facet ikke er så
veludviklet på Bimbos website. Bimbos produkter appellerer til en gennemsnitlig forbruger i et
spansktalende kulturområde, hvilket medfører en kulturel genkendelighed. Mere individualistiske
tiltag såsom regionale varianter synes der ikke at være fokus på.
Bimbo.es er et stort site, og der omtales mange brødtyper. Når det er sagt, bør det understreges at
omtalen af hvert enkelt brød er ret informationsfattig og ukontroversiel: Lidt om kornsorten, lidt om
mulig anvendelse og nogle rosende ord om smag og konsistens. Sortimentet er meget målrettet
traditionel spansk madlavning, og information herom er i vidt omfang indforstået. Det er derfor
nærliggende at karakterisere sitets samlede information som værende i en højkontekstdimension.
Som nævnt i analysen af de sproglige retoriske virkemidler i punkt 5.2.3.2, afspejler indholdet og
den sproglige fremstilling i præsentationen af selve virksomheden også HKK-dimensionen. Den
visuelle kommunikation fylder endvidere en del på Bimbos website.
Dette stemmer godt overens med at Bimbo.es ligger i et forventeligt lavt niveau med hensyn til
individualisme i forhold til det relativt lave individualisme indeks for Spanien.
Maskulinitet/femininitet
Spanien har et MAS på 42 og Danmark et MAS på 16, og Spanien har således en middelplacering
på MAS idet kulturen præges af bløde feminine værdier, men samtidigt også mere hårde maskuline
værdier. Det kommer også til udtryk på Bimbos website, som har både maskuline og feminine træk.
Den maskuline kultur kommer til udtryk igennem: kontinuerlig reference til virksomhedens succes
via det specifikke ordvalg ”líder” og manglen på beskedenhed i præsentationen af såvel mission og
Side 81 af 102
vision for virksomheden samt stor fokus på maskuline værdier som; præstation, succes, global
ekspansion, solid økonomisk vækst.
De feminine træk på websitet ses særligt under fanen ’Para ti’ ved et fokus på sundhed, med
informationer om kostpyramiden og anbefalinger indenfor kosten. Dette indikerer således et ønske
om at drage omsorg. Ligesom Kohberg ønsker Bimbo at hjælpe Spanierne i middagssituationer, ved
at lette adgangen til lækkert og delvist sundt brød.
Denne dimension med dens markante forskel (Danmark 23 versus Spanien 86) afspejles også på
Bimbo website. Alene det meget konstante logo med en 60-årig Bamse, som er påfaldende uberørt
af tidens tand, markerer forventningen om traditionsbundne forbrugere. I henhold til sitet selv
(Historia Bimbo) var skiveskåret brød ukendt på den iberiske halvø for få år siden, og Bimbo anser
det for en stor sejr at det har kunnet blive udbredt, Måske er det derfor, at et hvidt, såre
kedsommeligt udseende brød, der falder i staver, er blevet ophøjet til det ene af de syv billeder i
billedbåndet. Det er dristigt at det nye produkt, Oroweat, et hybrid mellem hvidt brød og fuldkorn,
promoveres så kraftigt, men formentlig en nødvendighed hvis det skal nå udbredelse. Et produkt
som ’Pan Alemán’, som formentlig kun findes for at tilfredsstille pensionerede nordeuropæeres
behov, må sejle sin egen sø og leve i ubemærkethed nederst på produktlisten, hvor det ikke vil
forstyrre den spanske husmors sjælefred.
Jf. punkt 4.1.1 er ekspertudsagn i reklamer stærkt efterspurgt i kulturer med et stærkt UUI.
YouTube-videoen, hvor en international topmodel og en mandlig journalist levere en form
for ’ekspertudsagn’ kan, som tidligere nævnt, således også ses som et tegn på Spaniens UUI.
5.2.4 Analyse af Berlys website
Berlys corporate website findes via webadressen www.berlys.es.
Side 82 af 102
Analysen af Berlys’ website er ligeledes fortaget i december. Ligesom på Kohbergs og Bimbos
website, bliver man mødt af et juletema, dog ikke i form af en julekonkurrence, men derimod med
en opfordring og et link til at se virksomhedens julespecialiteter. Modsat Kohbergs website, men
ligesom Bimbos website, gør Berlys brug af et slideshow af billeder og temaer, som skifter ca.
hvert 10. sekund.75 Ud fra billederne på forsiden kan man hurtigt konstatere at Berlys’ produkter er i
en helt anden boldgade end Kohberg. Ligesom det var tilfældet på Bimbos website præsenteres intet
groft mørkt kernerugbrød, og forskellen mellem den danske og spanske madkultur er også her
ganske tydelig. Berlys er både et ’Panadería’ (bageri) , ’Pastelería’ (konditori) og et ’Bollería’
(wienerbageri) og deres produktsortiment indeholder således brød, kager og wienerbrød tilpasset
den spanske kultur og de spanske forbrugere.
På websiten kan forbrugeren via de mange faner og undermenuer finde oplysninger om Berlys
produktsortiment; finde opskrifter; læse om næring og kostråd osv. Øverst til venstre ses
virksomhedens logo og en enkel navigationsbjælke med seks faner. Gennem navigationsbjælkens
indbydes man til at stifte nærmere bekendtskab med virksomheden.
Gældende for Berlys’ website er at indholdet i langt størstedelen af websitet er tilpasset til
virksomhedens B2B handel. Produkterne præsenteres ikke med produktbeskrivelser af nogen art,
men er derimod stillet op som del af et produktkatalog med et produktreferencenummer.
Knappen ”Asesoramiento” er i virkeligheden en grundig manual i håndtering af produkterne ude i
det decentrale led, hvor de bages færdig. Denne del af sitet har ikke markedsføringsfunktion og
indgår ikke i analysen. Det eneste indhold på websitet som bærer tydeligt præg af direkte
henvendelse til slutforbrugeren er under fanen ’Nutrición’.76
5.2.4.1 Den kommunikerede corporate brandidentitet
Fanen ’Conoce Berlys’ giver en præsentation af virksomheden, fordelt under ti undermenuer.
Modsat Kohberg og Bimbo som meget eksplicit kommunikerer deres mission, vision og værdier,
kommunikerer Berlys disse meget implicit, og det er ud fra indhold, snarere end overskrifter, at man
skal forsøge at vurdere hvad deres mission, vision og værdier er.
’Quiénes somos’77 indeholder overordnet set informationer om virksomhedens historie. Ligesom
Bimbos website (og især sammenlignet med Kohbergs website) er teksten nøgtern uden den
hyggelige historie om en flittig bagermester eller stolte traditioner, og uden fotos der hverken
denoterer og konnoterer stolt håndværk – Tværtimod, ses fotos det denoterer stor industriel
75
Bilag 6, s. 1
Bilag 6, s. 4
77
Bilag 6, s. 2
76
Side 83 af 102
masseproduktion. Dog finder man nederst på siden (ligesom på Bimbos website) en tidslinje, hvor
året 1994 præsenteres med et foto af en gruppe hvidkitlede slipsebærende mænd, og en enkelt
kvinde, som et forsøg på at skabe en historisk reference. Tidslinjen præsenteres under
ordene: ”Experiencia y visión de futuro”, hvilket er ret ironisk da den ikke er opdateret efter 2010.
I højre side ses to citater fremhævet med blå skrift:
”Líderes en calidad, innovación y servicio.”
“Elaboramos productos de diferentes masas, tamaños y formatos, pensados para satisfacer los
gustos del consumidor y las exigencias de negocio de nuestros clientes.”
Hvorvidt disse, kan karakteriseres som virksomhedens mission og vision kan diskuteres, men ikke
desto mindre bidrager disse til forståelsen af Berlys’ kommunikerede corporate brandidentitet.
’Compromisos Berlys’78 indledes af noget som godt kunne minde om en mission:
”Todas y cada una de las acciones que lleva a cabo el Grupo Berlys en su actividad
están orientadas a la plena satisfacción de nuestros clientes presentes y futuros.”
Dernæst præsenteres et liste af ti punkter, som er værdi/visionsprægede både ift. produkter og
mht. corporate identity. Listen kan kort opsummeres som følgende:
Punkt 1: Værdi mht. certificeret kvalitet.
Punkt 2: En vision om at bruge de bedste råvarer.
Punkt 3: En vision om at være innovative.
Punkt 4 & 5: Værdi mht. logistik
Punkt 6, 7, 8 & 9: Forskellige helbredsmæssige værdier af produkterne.
Punkt 10: En vision om at respektere miljøet.
Den visuelle identitet for Berlys, består udelukkende i deres logo med virksomhedens navn,
og Berlys benytter sig således ikke at en form for maskot, som del af deres corporate
brandidentitet.
Modsat både Kohbergs og Bimbos bærer Berlys’ kommunikerede corporate brandidentitet
tydeligt præg af at Berlys er en B2B virksomhed, og Berlys vægter tilsyneladende ikke
virksomhedspræsentationen og den deciderede corporate branding overfor slutforbrugeren og
B2C markedet på samme måde som Kohberg og Bimbo.
Andre faner på siden, som f.eks. bærer mere præg af henvendelse til B2C. Ikke desto mindre
bør man kunne se nogle ligheder mellem brugen af sproglige retoriske og visuelle retoriske
strategier, baseret på kulturdimensioner, som Berlys trods alt har til fælles med Bimbo.
78
Bilag 6, s. 3
Side 84 af 102
Sproglige retoriske strategier
Berlys’ website er generelt præget af letlæselige tekster, som varierer i længden fra korte til lange
tekster i overskuelig komposition. Skrivestilen er ligesom på Bimbos website præget af både formel
og uformel ordvalg, og implementerer også kodeskift fra personlig fortælling i første person pluralis
til upersonlig fortælling i tredje person singularis. På forsiden finder man endvidere direkte
henvendelse til virksomhedens B2B kunder i form af teksterne79:
“¿Tienes un bar, cafetería o restaurante?”
“¿Tienes una panadería o punto caliente?”
¿Tienes un catering o buffet de hotel?”
¿Quieres ser cliente de Berlys? Déjanos tus datos y te llamamos.”
Denne uformelle henvendelse mindsker afstanden mellem Berlys og deres kunder, men ikke desto
mindre, skaber den udelukkende henvendelse til B2B kunderne samtidig en vis distance mellem
Berlys og de besøgende B2C kunder på sitet. Dette kan skyldes den spanske HKK- kultur og at den
spanske forbruger allerede kender Berlys og deres produkter.
Teksten i ’Quiénes somos’ 80 præges af kodeskift idet Berlys skiftevis omtaler sig selv i tredje
person singularis og første person pluralis.
Brugen af tredje person singularis er en ethos præget strategi, der hjælper med at højne sin
troværdighed, idet modtageren får indtryk af, at det er en almen opfattelse, og dermed lettere kan
tilslutte sig denne opfattelse. Selve indholdet på denne side er ethos-præget, idet den betoner
virksomhedens, størrelse, styrke, præcision og lange stabile udvikling og vækst: Berlys præsenterer
sig endvidere direkte som ”Tu gran aliado”.
Yderligere eksempler på ethos-prægede sætninger findes kontinuerligt gennem teksten:
“Berlys es una moderna empresa de alimentación especializada en la producción y distribución
de pan precocido y productos congelados de panadería, bollería y pastelería.”
“Fundada en 1994, somos líderes en calidad, innovación y servicio [...] servimos a diario más
de 300 productos distintos a más de 20.000 clientes en España y más de una veintena de países.”
“Una empresa formada por cerca de 1.000 profesionales que cuenta con 7 plantas de producción
con tecnología de vanguardia, 2 centros logísticos, 31 delegaciones y más de 70 puntos de
distribución.”
79
80
Bilag 6, s. 1
Bilag 6, s. 2
Side 85 af 102
I ovenstående citater understøttes ethos-appellen af præsentationen af virksomheden som
specialister og førende indenfor kvalitet, innovation og service og samtidig indikeres
virksomhedens størrelse, antallet af ansatte og tal, som alle sammen skaber konnotationer til vækst
og succes.
Under ’Nuestro Equipo’
81
præsenteres de virksomhedsrepræsentanter, som kunderne skal
interagere med. De præsenteres med rosende omtale og arketypiske fotos, som denoterer deres
funktion, alle på meget tillidsvækkende vis.
Den logos-prægede kommunikation ses især under ’Compromisos Berlys’ (med en lille afstikker til
pathos mht. miljøhensyn)82 og ’Innovación’83. Her præsenteres fornuftsgrunde til at vælge Berlys
og certifikater og kvalitetsstempler.Under ’Nutrición’ 84 genfinder man Berlys logos-prægede
attitude med information om brødets generelle gode næringsværdi, om deltagelse i et nationalt
initiativ der skal øge brødforbruget, om Berlys certificering og sundhedsmæssige gode kvalitet og
endog med en knastør næringstabel. Kun underpunktet ” Cuidamos a los más pequeños” med
tilhørende billede af to letpåklædte babyer der savler på et par baguetter har en mere pathos-præget
appel. Logos indgår dog også med oplysning om at brødspisende babyer har mindre risiko for at
blive overvægtige.
Berlys website er indrammet af logo øverst til venstre og af en bundramme i en dybrød farve, som
går igen i de aktiverede knapper, men har ikke andre farvesignaler. Den dybrøde nuance i et
begrænset areal har mest konnotationer til energi og effektivitet. Forsiden har to niveauer, som bege
indeholder slideshows: Det øverste med produktnyheder, det nederste med indgange for de
forskellige typiske brugertyper. Sidstnævnte er mindre hensigtsmæssigt, da en bruger gerne uden
forsinkelse vil finde den mest passende knap.
Fotomaterialet er traditionelt og består dels af produktfotos, dels af enkelte stemningsskabende
billeder af fabrikken og af brød i produktion samt enkelte butiksinteriører. Der er ikke portrætter af
virksomhedens ledere, kun modelfotos af typiske Berlys funktionærer, som denoterer de forskellige
kunderelaterede funktioner, og modelfotos af typiske kunder
81
www.berlys.es/es/conoce-berlys/nuestro-equipo
Bilag 6, s. 3
83
www.berlys.es/es/conoce-berlys/innovacion
84
Bilag 6, s. 4
82
Side 86 af 102
Den visuelle retorik er dermed svag og understøtter ikke i særlig grad firmaets vision om at være et
førende i branchen og den lille butiks store allierede.
Magtdistance
Berlys website er kendetegnet ved at være henvendt til detail-ledet snarere end den menige
forbruger, og er altså et mere kollegialt site. Alligevel er der detaljer som kan tilskrives
kulturdimensionen magtdistance. Allerede på forsiden udspørges brugeren om hviken type af
forretning han driver – formentlig praktisk når man skal navigere, men i virkeligheden svært
umyndiggørende idet man først ledes videre til en liste over de produkter ”man” bør have, for
derefter i yderligere undersider at modtage instruktioner om hvordan man indrette sin butik,
organisere kaffebar sammen med brødudsalg osv. I præsentationen af Berlys lægges der vægt på
koncernens størrelse og ekspansion samt på markedsdominans med anvendelse af ordet ”líder”.
Individualisme
Spaniens individualisme-indeks er relativt lavt så at Spanien har tendens til kollektivisme. Berlys
noget anmassende rådgivning af de små detailvirksomheder kan dermed formodes at være mere
acceptabel i den spanske kultur, hvor der ikke lægges så meget vægt på det individuelle udtryk.
Maskulinitet
I præsentationen af Berlys lægges der meget vægt på virksomhedens effektivitet, kvalitet og
certificering. De enkelte led i distribution og kvalitetssikring bliver omtalt hver med et ledsagende
billede, der underbygger indtrykket af kontrol og kompetence. Underpunkterne ’Compromisos’
og ’Calidad’ forsikrer os om virksomhedens kontrol med produkterne, og det er tydeligvis vigtigt
for Berlys at deres produkter er certificerede i nationale kvalitetsorganisationer, at der ikke
anvendes transfedtsyrer, at glutenfrie produkter er certificeret, men også at produktionen tager
hensyn til miljøet. På den måde er maskuline kvalitetskrav blandet med mere ”bløde” feminine
værdier. Dette er i god overensstemmelse med at det spanske indeks er 42, altså væsentlig mindre
end i ekstremt maskulinitetsdominerede kulturer
Det er åbenlyst vigtigt for Berlys at så lidt som muligt overlades til tilfældigheder. Som allerede
nævnt tilbyder Berlys sine kunder i detailledet redskaber til analyse af virksomheden med henblik
på optimering af omsætningen. Men også selve produktkataloget vidner om en vis kontrolfiksering.
Produkterne bliver således ikke bare vist for at friste den lille bager. Der anføres også produktvægt
med ét grams nøjagtighed, eksakt pakkestørrelse og optøningstid, så at man kan beslutte sine indkøb
Side 87 af 102
på et oplyst grundlag, og samtidig tilbyder sitet at man downloader de enkelte produkter til en
personaliseret brochure.
Man ville umiddelbart opfatte Berlys’ detaljerede tilgang som værende udtryk for en lavkontekst
situation (se Hall), idet teksterne er lange, detaljerede, instruerende og på ingen måde overlader
noget til tilfældigheder eller til indforståede koder eller traditioner. Dermed er Berlys website
atypisk i forhold til Hofstedes kulturdimension individualisme, som skulle være mindre udtalt i
Spanien, idet individualisme er fundet korreleret til LKK-dimension (Hofstede, Hofstede &
Minkov, 2010). Man kan argumentere at ingen korrelationer er perfekte, men man kunne også
bruge denne case til at problematisere Hofstedes kulturdimension. Hofstede (2010: 25) hævder at de
kulturelle dimensioner er meget konstante over tid, men netop ny teknologi som distribution af
halvfabrikata til bagning, konceptualisering af en traditionelt fri branche som bageri og web-baseret
ordresystem kunne udgøre en væsentlig større trussel mod en etableret kultur end almindelig
evolutionær udvikling.
5.2.5 Sammenfatning
Med udgangspunkt i analysen af de to spanske websites samlet redegøres for deres
brandingstrategier og deres udnyttelse af de spanske kulturelle dimensioner. Uanset deres
forskellige markedsplacering, henholdsvis b2b og b2c, er der markante lighedspunkter, der
formentlig er kulturelt betinget. Begge websites kommunikerer et corporate brand som er domineret
af ambitionen om at være store, markedsdominerende aktører ved hjælp af deres overbevisende
lederposition, fremsynede teknologi, dygtige logistik. De har hver på deres felt store produktlinjer,
og de lægger begge vægt på innovation, hvis man skal tro sitet bogstaveligt. De lever og arbejder i
nutiden og fremtid, mens deres historiske baggrund og traditioner er nedtonet. Dette er i god
overensstemmelse med at spanske MDI er højt. Logos-præget argumentation for brødprodukters
sundhed støtter dette. Produkterne præsenteres med den meget ligefremme tanke at de giver nogle
lækre retter, mens mere uhåndgribelig kvalitet i deres egenskaber såsom miljøhensyn og økologisk
dyrkning ikke virker vigtigt. Ethos dominerer som appelform i god overensstemmelse med at det
spanske UUI er højt. Kommunikationsmåden er overvejende verbal og ganske udførlig, mediet
taget i betragtning, hvilket svarer til en LKK. Hver på deres måde understøtter de anvendelse af
marketing i Spanien af en type som i overensstemmelse med Hofstedes kulturdimensioner.
Side 88 af 102
KAPITEL 6 – KONKLUSION
6.1 Resultater og anbefalinger
6.1.1 Generelt
Kohbergs produktsucces er bygget op omkring mørkt rugbrød, med masser af fibre, korn og frø,
hvor den spanske kontekst og Bimbo og Berlys’ produktsucces er bygget op omkring lyst brød.
Kohberg har således fordelen ved et nicheprodukt, som fortsat skal være del af deres
produktsortiment, men af hensyn til den spanske kulturs UUI bør Kohberg skabe fodfæste for deres
brand ud fra de produkttyper, som er mest velkendte for spanierne – de lyse brød. I forlængelse
heraf, anbefaler jeg Kohberg at bibeholde og supplere den eksisterende brug af logos baseret
produktinformation om ingredienser og næringsindhold med brug af ekspertudsagn omkring næring,
og sundhedsmæssige fordele ved rugbrød, samt sundhedsmæssige anbefalinger fra fagpersoner,
eller andre autoriteter.
Alle tre virksomheder tilbyder interaktion med forbrugeren via sociale medier. Tendensen er dog
lidt større på de spanske websites, som opfordrer de spanske brugere til at interaktivitet på både
Facebook, Twitter, YouTube og Pinterest. Bimbo gør derudover meget ud af at afholde
konkurrencer og opfordre forbrugerne til at deltage i disse på deres website.
I introduktionen af Kohberg på det spanske marked vil jeg anbefale Kohberg at fokusere på øget
interaktion på websitet i form af konkurrencer og spil på websitet, således at forbrugeren kan opnå
kendskab til Kohberg.
Endnu en forskel er de tre virksomheders implementering af CSR kommunikation. CSR delen
fylder en del på Kohbergs website, mens den kun kort nævnes på Berlys’ website, og fuldstændig er
udeladt på Bimbos website. Ved at bibeholde CSR kommunikation kan man forestille sig at
Kohberg kunne skabe en niche på det spanske marked. Således vil der efterhånden som fokus på
dette område hos de spanske detailhandlere og regioner stiger være stor sandsynlighed for
opbakning fra indflydelsesrige grupper på det spanske marked. Kohberg kan således herigennem
bidrage yderligere til ethos-præget kommunikation. CSR kommunikation repræsenterer nogle
feminine værdier typisk for dansk kultur, men atypisk for den mere maskuline spanske kultur.
Kohberg kan derfor med fordel overveje hvorvidt denne kommunikation via sproglige retoriske
virkemidler, kan nedtones lidt, eller hvorvidt implementering af maskuline værdier er nødvendige
andre steder på siden, for at sikre overensstemmelse med de spanske kulturelle dimensioner.
Side 89 af 102
En anden bemærkelsesværdig forskel mellem Kohbergs website og de spanske websites er
identitetsopbyggelsen ud fra præsentationen af personerne i virksomheden. Kohbergs Identitet
skabes ved at tegne et billede af grundlæggeren Alfred Kohberg og hans profession og passion for
faget, og fortælle historien om et traditionelt håndværk. Bimbo og Berlys præsenterer derimod
folkene som i dag er medansvarlige for den aktuelle succes, og især Bimbo, gør det tydeligt, at
deres identitet skal bygges op omkring den succesfulde og benhårde foretningsdirektør snarere end
den flittige og passioneret bager, som med en passion for sit håndværk skabte virksomheden. Dette
kendetegner således den spanske kulturs tilgang til en identitetsskabelse i overensstemmelse med
den kulturelle magtdistance. På deres kommende spanske website kunne Kohberg derfor med fordel
supplere præsentationen af Alfred Kohberg, som grundlægger og historisk ansvarlig for såvel
identitet og succesudviklingen, med præsentationen af den nuværende CEO som via forretningssans
og professionalisme er ansvarlig for den nuværende og fremtidige succes og udvikling for Kohberg.
Således går de ikke på kompromis med deres nuværende identitet ud fra stolte traditioner, de
tilpasser den blot til et marked med et større behov for maskuline værdier, og magtdistance i
skabelsen af identiteten som professionel, stærk og konkurrencedygtig virksomhed.
En markant forskel på det danske og de to spanske websites er i hvor høj grad ’succes’ fremhæves
og præsenteres enten gennem denotation eller konnotationer. De spanske websites har i højere grad
tendens til at udvise succes og stiler mod at sprogligt og visuelt denotere og konnotere succes i
såvel præsentationen af virksomheden, men også i præsentationen af deres produkter. Qua den
danske kulturs lave magtdistance og feminine kultur er Kohberg mere tilbageholdende med at
udvise succes, og Kohbergs succes denoteres og konnoteres kun sprogligt og kun i præsentationen
af virksomhedens historie. Jeg vil anbefale Kohberg at øge kommunikation af sin succes og
implementerer visuel konnotation og denotation af denne på deres spanske website.
6.1.2 Sproglige retoriske virkemidler
I forlængelse af ovenstående er der endvidere sprogligt forskel på hvordan de tre websites
konnoterer og denoterer succes i præsentationerne af virksomhederne. Kohbergs historie er
sprogligt præget af pathos med anvendelsen af troper, som vejen til at opnå ethos, hvor de spanske
websites præsentation af virksomhedens historie sprogligt udelukkende er præget af ethos, blottet
for metaforer, hyperbler, samt personifikation af produkter og virksomhed. De spanske
virksomheder bruger årstal, antallet af medarbejdere, produkter, og lande hvori de har klienter, samt
stærke adjektiver, er de oplysninger som til at konnoterer deres succes og dermed skabe ethos ud fra.
Side 90 af 102
Kohberg kan med fordel tage denne tendens til sig og udtrykke virksomhedens succes mere konkret
ved brug af stærke maskuline værdiladede adjektiver.
I forlængelse heraf og i overensstemmelse med den spanske kulturs grad af magtdistance bruger de
to spanske websites kodeskift til en fremstillingsform, hvor virksomheden omtales i tredje person
singularis, hvilket er med til at højne troværdigheden. Denne strategi vil Kohberg med fordel også
kunne implementerer på deres spanske website, for at bidrage til opbygningen af troværdighed
blandt de spanske forbrugere.
Fælles for de tre websites er imidlertid brugen af komposition af teksten, dvs. afsnitsinddelinger,
samt fokus på modtageren hvilket kommer til udtryk gennem direkte henvendelse. Jeg anbefaler
Kohberg forsat at gør brug af disse strategier, idet det gør det lettere for forbrugeren at skabe
overblik i teksten og dens budskaber, og skaber samtidig en grad af samhørig og invitation ind i
Kohbergs verden, som indikerer en påskønnelse af forbrugeren og dennes tid.
6.1.3 Visuelle retoriske virkemidler
Fælles for alle tre websites er virksomhedslogoets fastgjorte placering øverst i venstre hjørne i
overensstemmelse med læseretning. Denne strategi bør Kohberg således bibeholde på et spansk
website.
Alle tre websites gør endvidere overvejende brug af opstillede realfotos som alle er
tekstunderstøttende, hvilket er en strategi som Kohberg ligeledes kan bibeholde. Dog er det vigtigt
at anvende realfotos, som giver den rigtige stemning og understøtter den spanske kontekst og de
spanske kulturelle dimensioner. Jeg vil derfor anbefale Kohberg at revurdere motiverne på de
realfotos de anvender i præsentationen af virksomheden og i opskrifterne på deres spanske website.
Mht. til farvevalget adskiller Kohbergs website markant fra de spanske konkurrenters websites. Til
trods for at de spanske konkurrenter sværger til den rød, blå og hvid i deres visuelle identitet,
vurderer jeg, at Kohberg ved at beholde deres farvevalg, men blot ændre lidt i tonerne (f.eks ændre
skriften i logoet til mørk rød, ændre baggrunden fra beige til hvid, og den mørkebrune ramme på
websites til en lysere brun eller måske endda orange) kan differentiere sig fra konkurrenterne, uden
at gå på kompromis med farvesymbolik og deres unikke brandidentitet på det spanske marked.
En anden visuel strategi på de spanske websites, som adskiller sig fra Kohbergs website, er den
hyppige brug af ændret typografi og skriftfarve i ord eller sætninger, som virksomheden ønsker at
fremhæve og sikre at forbrugeren forbinder med virksomheden med. Denne visuelle strategi kan
Side 91 af 102
Kohberg med stor fordel benytte sig af i såvel præsentationen af virksomheden som
produktsortimentet på deres spanske website, qua det manglende kendskab til Kohberg på det
spanske marked.
6.1.4 Appelformer
Fælles for virksomhederne er brug af alle tre appelformer, hvor ethos-appellen dog generelt er
dominerende. Af hensyn til den spanske kulturs MDI, MAS og UUI anbefaler jeg at Kohberg
bevarer denne strategi med dominerende anvendelse af ethos, og samtidig justerer brugen af logos
og pathos. Kohberg kan med fordel i højere grad anvende logos til at understøtte virksomhedens
succes, der på det spanske website bør fremhæves mere, med f.eks. årsrapporter, opnåede resultater,
tal og fakta om bl.a. eksportlande eller markedsandele. Brugen af pathos kan Kohberg med fordel
anvende i produktpræsentationerne, og ligesom Bimbo og Berlys kan Kohberg bruge pathos,
sammen med logos til at få forældre til at servere Kohbergs sundere og mørkere brød.
6.1. 5 Kulturelle forhold
Generelt afspejler de tre websites indhold forskellene mellem de to nationalkulturers MDI, MAS og
UUI. Kohberg er mere beskeden i såvel konnotationer som enkelte denotationer af virksomhedens
succes. Mission, vision bærer også præg af beskedenhed, understøttet af bløde og feminine værdier.
De to spanske konkurrenter er derimod alt andet end beskedne i deres præsentationer af dem selv,
deres succes, mission, vision og værdier. Både Bimbo og Berlys, påberåber sig flere gange titlen
som ’líder’ i omtalen af virksomheden såvel som produkterne, og særligt Bimbo, præsenterer en
mission og vision blottet for enhver form for beskedenhed, eller anonymitet. De to spanske
konkurrenter vægter derudover ikke de bløde feminine værdier i form af omtanke for naturen og
hyggelige konnotationer til en passioneret bagermester, og godt håndværk som konnotationer til
succes. De vil se maskuline værdier i form af storhed, industrielle kæmpe fabrikker, global
ekspansion, kompetente ledere, som skaber konnotationer til succesfuld masseproduktion og stabil
økonomisk vækst og forretningssans. Det anbefales at Kohberg øger fokus på og implementering af
de mere maskuline værdier på deres spanske website, og generelt stiler mod en større grad af udvist
magtdistance. Her kan bl.a. den førnævnte strategi med kodeskift til distanceret fremstillingsform i
form af tredje person singularis bidrage til at Kohberg kan opnå et nationalkulturelt adækvat
website uden at det betyder forringelse af corporate brandidentitet.
En vanskelighed for Kohberg er det høje UUI, som gør det vanskeligt at være ny på markedet.
Udover satsning på de traditionelle spanske brødtyper kan man forsøge skabe associationer mellem
Side 92 af 102
nordiske fænomener, der er kendt i Spanien og Kohberg brød. De to dukker fra det danske website
er af gode grunde ikke kendte i Spanien. De signalerer uhøjtidelighed og fladt hierarki, samtidig
med at deres humor ikke er nær nok rosende for det spanske marked. Dukkerne er næppe egnede til
en indledende webkampagne. Bimbo har ganske vist en teddybjørn, men den har været ikonisk for
firmaet i 60 år, og den er blottet for humor og konnotationer i det hele taget.
Mht. til Hall LKK- og HKK-dimension bærer Kohberg og Berlys’ websites præg af LKK idet de
undertiden indeholder lange og mere eksplicitte, hvor Bimbos tekster er kortere og mere i
overensstemmelse med den spanske HKK-kultur. Jeg vil anbefale Kohberg at bruge mere HKK og
dermed kortere, tilpasset tekster.
F.eks. kan Kohberg implementer HKK i teksterne omkring
helbredsfordele, som bl.a. one-liners: F.eks. ”Følg kostpyramiden!” eller ”Styrk tarmfunktionen”.
6.2 Konklusion
Problemformuleringen til dette speciale er spørgsmålet: Hvordan bør Kohberg brande sig på et
spansk kulturelt tilpasset corporate website med henblik på at kommunikere sin unikke
brandidentitet og samtidig differentiere sig fra de spanske konkurrenter? Med afsnit 6.1 er der
redegjort for dette, idet der gives detaljerede sproglige og visuelle retoriske anbefalinger, suppleret
anbefalinger af kulturelt betingede justeringer i formidlingen af Kohbergs brandidentitet.
Anbefalingerne hviler på en analyse af Kohbergs kommunikerede corporate brandidentitet på det
danske website. Denne brandidentitet er sammenlignet med de to spanske konkurrenters, som er
udledt af analyser af deres respektive websites.
Med udgangspunkt i Hofstedes og Halls nationale kulturdimensioner er de forskellige dimensioner
blevet identificeret i den kommunikerede brandidentitet, og mulighederne for at justere Kohbergs
brandidentitet til de spanske kulturdimensioner er undersøgt under hensyntagen til, at der fortsat
skal være en unik og differentierbar identitet for Kohberg og deres produkter.
Opgaven er i det væsentlige løst hermeneutisk med en forforståelse af de kulturelle forskelle på
dansk og spansk online branding. I denne forforståelse indgår dog positivistiske træk, idet
Hofstedes kulturdimensioner postuleres at hvile på objektivt målelige forhold med betydelig
konstans over tid.
Det er således i forhold til hensigterne med specialet lykkedes at løse en fiktiv, men særdeles
realistisk problemstilling ud fra videnskabelige metoder, der spænder fra teoretisk viden om
corporate branding over hermeneutik og semiotik til sociologisk og antropologisk semi-positivistisk
metode.
Side 93 af 102
Litteraturliste
Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (2010): Building strong brands. England: Pocket Books
Abratt, R., & Kleyn, N. (2012): Corporate identity, corporate branding and corporate reputations:
Reconciliation and integration. European Journal of Marketing, Vol. 46, Iss: 7:1048- 63.
Aconis, A. (2003): Fireball - opgør med branding. København: Kontrabande.
Andersen, I. (2008): Den skindbarlige sandhed - om vidensproduktion inden for
samfundsvidenskaberne (4. udgave). Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Andersen, S. E. (2006): A brand new world: fire perspektiver på brands og branding. Working
Paper, Center for Virksomhedskommunikation. Handelshøjskolen, Århus Universitet
Andersen, T. F. & Lindstrøm, M.(1999): Mærkevarer på Internettet. København: Børsens
Forlag.
Andersen, F. R., Jensen, B. W., Jepsen, K., Schmalz, P., & Trojel, T. (2011): International
Markedsføring (4. udgave). København: Trojka.
Anholt, S. (2000): Another one bites the grass. New York: Wiley.
Argenti, P. A., (2013): Corporate communication (6. edition). New York: McGraw-Hill Higher
Education.
Argenti, P.A. & Druckenmiller, B. (2004): Reputation and the corporate brand, Corporate
Reputation Review, Vol. 6, No. 4: 368-74.
Aristoteles. (1983). Retorik. Viborg: Museum Tusculanums Forlag.
Baca et. al. (1999). Den skinbarlige Hofstede - refleksioner over kritisk brug af Hofstede.
Aalborg: Institut for Sprog og Internationale Kulturstudier, Aalborg Universitet.
Balmer, J. M. T. (2012a,): Corporate Brand Management Imperatives: Custodianship, Credibility,
and Calibration, California Management Review, Vol. 54, No. 3: 6-33.
Balmer, J. M. T. (2012b): Strategic corporate brand alignment: Perspectives from identity based
views of corporate brands. European Journal of Marketing, Vol. 46, Iss: 7: 1064-1092.
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2003): Corporate brands: what are they? What of them? European
Journal of Marketing, Vol. 37, Nos 7/8: 972- 997.
Balmer, J.M.T. & Greyser, S.A. (2003): Revealing the Corporation: Perspectives on Identity,
Image, Reputation, Corporate Branding, and Corporate-level Marketing. New York:
Routledge
Balmer, J.M.T. & Greyser, S.A. (2006): Corporate marketing: Integrating corporate identity,
corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation.
European Journal of Marketing, Vol. 40, Iss: 7/8: 730 – 741.
Side 94 af 102
Balmer, J.M.T. & Illia, L. (2012): Corporate communication and corporate marketing: Their nature,
histories, differences and similarities. Corporate Communications: An International Journal
Vol. 17 No. 4: 415-433.
Bastos, W., & Levy, S. J. (2012): A history of the concept of branding: practice and theory.
Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 4 Iss: 3 s. 347 - 368.
Bick, G., Jacobson, M.C. & Abratt, R. (2003): The corporate identity management process
revisited. Journal of Marketing Management, Vol. 19, Nos 7/8: 835-55.
Borup, H., & Skov, H. (2007): Som man råber i skoven: praktisk kommunikation fra idé til
deadline. København: Frydenlund.
Bryman A. (1984): The debate about quantitative and qualitative research: A question of method or
epistemology? British Journal of Sociology Vol. 35, No. 1: 75-92.
Cervellon, M-C., & Dubé, L. (2000): Standardisation versus cultural adaptation in food advertising:
insights from a two-culture market. International Journal of Advertising, Vol. 19: 429–447.
Christensen, L. T., & Morsing, M. (2008): Bag om Corporate Communication (2. udgave).
Frederiksberg: Samfundsliteratur.
Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008): Corporate Communications: Convention,
Complexity and Critique. London: Sage Publication Ltd.
Clark, F. E. (1922): Principle of Marketing. New York: Macmillan.
Cornelissen, J. (2011): Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice (3rd edition).
London: SAGE Publications, Limited.
Creswell, J. W. & Plano Clark, V. L. (2007): Designing and conducting mixed methods research.
Thousand Oaks California: Sage Publications, Inc.
Creswell, J. W. (2009): Research design: Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches
(3rd edition). Thousand Oaks, California: SAGE publications, Inc.
Dahl, H. & Buhl, C. (2002): Marketing og Semiotik. København: Akademisk Forlag
Dahl, K. & Olesen, J.A. (2003): “Retorik- når teksten vil noget” i Jensen, E.H. & Olesen, J.A. (red.)
Tekstens Univers – en introduktion til tekstvidenskab. Aarhus: Forlaget Klim
de Chernatony, L., & McDonald, M. (1998): Creating Powerful Brands. Oxford: Elsevier.
de Mooij, M. (2010): Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes (3rd
edition). Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publication, Inc.
de Mooij, M. (2011): Consumer behaviour and culture: consequences for Global Marketing and
Advertising.2nd ed. London: SAGE Publication, Ltd.
Díaz, J. C. (2004): Gestion de la communicacion de las organizaciones. Barcelona: Ariel
Communicación.
Esteban, I. G. (2006): Conducta real del consumidor y marketing efectivo. Madrid: ESIC Editorial.
Side 95 af 102
Eiberg, Kristian (2013): Markedskommunikation i praksis.
Fournier, S. (1998): Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer
research. Journal of Consumer Research, Vol. 24: 343-73.
Frandsen, F. (2002): Netværk - Introduktion til international erhvervskommunikation. Gylling:
Systime.
Frandsen, F., Johansen, W., & Nielsen, A. E. (2009): International markedskommunikation: i en
postmoderne verden. Aarhus: Academica.
Frederiksen, M. (2013): Integration i 'mixed methods' forskning: Metode eller design? Metode &
Forskningsdesign, Årg. 1, Nr.1: 17- 40.
http://ojs.statsbiblioteket.dk/index.php/mf/article/view/8260/6831
Gabrielsen, J., & Christiansen, T. J. (2009): Talens magt: Indføring i mundtlig retorik. København:
Academica.
Gertsen, M. C. (1990): Fjernt fra Danmark: Interkulturel kompetence i teori og praksis.
København: Handelhøjskolens Forlag.
Goodman, M. B. (2000): Corporate communication: the American picture.
Corporate Communication: An International Journal, Vol.5 No.2: 69-74.
Gray, E. (1995): “Corporate image as a strategic concept” i Proceedings of the 13th Annual
Conference of the Association of Management, Vancouver, s.250 – 257
Greene, J. C. & Caracelli, V. J. (2003): “Making paradigmatic sense of mixed methods practice” i
Tashakkori, A & Teddlie, C. (eds.) Handbook of Mixed Methods in Social and Behavioural
Research. Thousand Oaks, California: SAGE Publications
Greene, J. C., Caracelli, V. J., & Graham, W. F. (1989): Toward a conceptual framework for mixed
method evaluation designs. Educational Evaluation and Policy Analysis, Vol.11, No.3: 25574.
Hall, E. (1989). Beyond Culture. New York: Anchor Books, Doubleday.
Hall, E.T & Hall, M. R. (1994): Understanding Cultural Differences. Yarmouth, Maine:
Intercultural Press, Inc.
Hansen, H. (2012): Branding. Teori, modeller, analyse. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Harboe, T. (2013): Metode og projektskrivning - en introduktion (2. udgave). Frederiksberg:
Samfundslitteratur
Hatch, M. J. & Schultz, M. (2010): Toward a theory of brand co-creation with implications for
brand governance. Brand Management, Vol. 17, No. 8: 590–604.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2014): Brug dit brand: udtryk organisationens identitet igennem
corporate branding (2. udgave). København: Gyldendal Business.
He, H.-W. & Balmer, J.M.T. (2007): Identity studies: multiple perspectives and implications for
corporate-level marketing. European Journal of Marketing, Vol. 41, Nos 7/8: 765-85.
Side 96 af 102
He, H.-W. & Balmer, J.M.T. (2013): A grounded theory of the corporate identity and corporate
strategy dynamic. European Journal of Marketing, Vol. 47, Iss 3/4: 401 - 430
Heding, T. & Knudtzen, C. (2007): En rejse ind i brandingens verden. Market Magazine, nr. 18: 1420.
Heldbjerg, G. (2003): Grøftegravning i et metodisk perspektiv. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Hernon, P., & Schwartz, C. (2009). Reliability and validity. Library and Information Science
Research, Bind 31, Hæfte 2, s. 73-74.
Hjelmslev, L. (1976): Omkring sprogteoriens grundlæggelse. København: Akademisk Forlag.
Hofstede, G (1991) Cultures and organizations: Software of the mind. London & New York:
McGraw-Hill
Hofstede, G., Hofstede, G. J. & Minkov, M. (2010): Kulturer & organisationer: Overlevelse i en
grænseoverskridende verden (3. udgave). København: Handelshøjskolens Forlag.
Hofstede, G., & Usunier, J.-C. (2003): ”Hofstedes dimensions of culture and their influence on
international business negotiations” i Ghauri, P. N. & Usunier, J.-C. (ed.) International
business negotiations (s. 137-153). Amesterdam: Pergamon.
Holm, A. B. (2011): Videnskab i virkeligheden - En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Holt, D. (2003): Brands as Icons. Boston MA: Harvard Business School Publishing.
Horn, P. (2005). Personlig branding – skab dit eget varemærke. København: Børsens Forlag.
Hvass, H. (2007): Mundtlig dansk. København: Gyldendal (Narayana Press, Gylling)
Højbjerg, H. (2007). ”Hermeneutik” i Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (ed.) Videnskabsteori i
Samfundsvidenskaberne: på tværs af fagkulturer og paradigmer. Frederiksberg: Roskilde
universitetsforlag.
Illia et. al. (2004): An Issues Management Perspective on Corporate Identity: The Case of a
Regulatory Agency. Corporate Reputation Review, Vol. 7, No. 1: 10- 21.
Jacobsen, B. et. al.: Jacobsen, B., Schnack, K., Wahlgren, B., & Madsen, M.B. (2009):
Videnskabsteori (2. udgave). København: Gyldendal Uddannelse
Jacobsen, G. (1999): Branding i et nyt perspektiv: mere og andet end mærkevarer. København:
Handelshøjskolens Forlag.
Johnson, R. B. & Onwuegbuzi, A. J. (2004): Mixed methods research: A research paradigm whose
time has come. Educational Researcher, Vol.33, No.7: 14-26.
Jørgensen, C., & Onsberg, M. (2008). Praktisk argumentation. København: Nyt Teknisk
Forlag.
Jørgensen, K. R. (2003): Retorik – indføring i fagets grundbegreber (2. udgave). Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Side 97 af 102
Kapferer, J.-N. (2001): [re]inventing the brand. London: Kogan Page.
Kapferer, J-N. (2004): The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity
long term (3rd edition). London: Kogan Page Limited.
Kapferer, J.-N. (2008): The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity
long term (4th edition). London: Kogan Page Limited.
Kapferer, J.-N. (2012): The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic
Thinking (5th edition). London: Kogan Page Limited.
Keller, K. L. (2000): The Brand Report Card. Harvard Business Review, vol. 78, No.1: 147-157.
Keller, K. L. (2008): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand
Equity (3rd edition). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kjørup, S. (2002): Semiotik. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag.
Knox, S. & Bickerton, D. (2003): The six conventions of corporate branding. European Journal of
Marketing, Vol. 37, Nos 7/8: 998-1016.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2009): Principle of Marketing. New Jersey: Pearson Education.
Langdahl, B. R., Olsen, M. & Quist, P.(2011): Krydsfelt: grundbog i dansk. København: Gyldendal.
Levine, R., Locke, C., Searls, D. & Weinberger, D. (2001): Cluetrain Manifestet; slut med "vi gør
som vi plejer". København: Lademann.
Levy, S. J. (1999): Brands, consumers, symbols, and research. Thousand Oaks: Sage Publications.
Lindstrøm, M. (2001): Clicks, Bricks & Brands. London: Kogan Page Limited.
Magnusson, P., Rick, W. T., Srdan, Z., Joyce, Z. X., & Stanford, W. A. (2008): Breaking through
the cultural clutter: A comparative assessment of multiple cultural and institutional
frameworks. International Marketing Review, Vol. 25, No. 2: 183-201.
McSweeney, B. (2002): Hofstedes model of national cultural differences and their consequences: a
triumph of faith and a failure of analysis. Human Relations, Vol. 55 No. 1: 89-118.
Nielsen, J. (2001): Godt Webdesign. Valby: IDG Forlag.
Nguyen, N.& Leblanc, G. (2001): Corporate image and corporate reputation in customers’ retention
decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, No. 4: 227-36.
Nygaard, C.(2012): Introduktion til samfundsvidenskabelig analysemetode i Nygaard, C. (ed):
Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Olins, W. (2003). Om Brands. København: Børsen Forlag.
Patton, M. Q. (1988): “Paradigms and pragmatism” i Fetterman, D. M. (Ed.,) Qualitative
approaches to evaluation in education: The silent scientific revolution. New York: Praeger.
Patton, M. Q. (1990): Qualitative evaluation and research methods (2nd edition). Newbury Park,
CA: SAGE
Side 98 af 102
Peirce, C. S. (1994): Semiotik og Pragmatisme. Haslev: Gyldendalske Boghandel, Nordisk Forlag.
Pereira, A., & Singh, N. (2005): The Culturally Customized Web Site: Customizing Web Sites for
the Global Marketplace. Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann.
Pérez del Campo, E. (2002): Comunicación fuera de los medios: below the line. Madrid: Esic
Editorial.
Peri, P. C. (2009):Branding corporativo. Santiago, Chile: Colección de Libros de la Empresa.
Pollach, I. (2005): Corporate self-presentation on the WWW: Strategies for enhancing usability,
credibility and utiliy. Corporate Communications: An international Journal, Vol. 10, No. 4: 285301.
Rivas, J., & Esteban, I. G. (2010): Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de
marketing. Madrid: Esic Editorial.
Sandstrøm, L. (2005): Online branding: skab strategiske relationer på nettet. Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Sandstrøm, L. (2006): Corporate branding, et værktøj til strategisk kommunikation. Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Saussure, F. d. (1959): Course in General Linguistics. London: Peter Owen.
Schultz, M., Hatch, M. J. & Larsen, M. H. (2000): The expressive organization: linking identity,
reputation, and the corporate brand. London: Oxford University Press.
Schultz, M., Antorini, Y. M. & Csaba, F. F. (2005): Corporate branding: purpose, people, proces:
towards the second wave of corporate branding. Gylling: Copenhagen Business School
Press.
Sepstrup, P., & Fruensgaard, P. (2010): Tilrettelæggelse af information: kommunikations- og
kampagneplanlægning (4.udgave ed.). København: Academica.
Seth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995): The Evolution of Relationship Marketing. International
Business Review, Vol. 4, No. 4: 397-418,
Schmidt, K. (1995): The Quest for Identity, London: Cassell.
Søndergaard, M. (1994). Research Note: Hofstedes consequences: A study of reviews, citations and
replications. Organization Studies, vol. 15, s. 447-456.
Sørensen, J. (2010). Stilistisk analyse. Århus: Systime.
Tashakkori, A. & Teddlie, C. (2010): Sage handbook of mixed methods in social & behavioural
research. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.
Thurén, Torsten. (2012). Videnskabsteori for begyndere (2. udgave). København: Rosinante
Van Gelder, S. (2003): Global brand strategy: unlocking brand potential across countries, cultures
and markets. London: Kogan Page Limited
Van Riel, C.B.M (1995-2006): Principles of Corporate Communication, London: Prentice Hall
Side 99 af 102
Van Riel, C.B.M., & Balmer, J. M. (1997): Corporate identity: the concept, its measurement and
management. European Journal of Marketing, Vol. 31, Iss: 5: 340 - 355.
Van Riel, C., & Fombrun, C. (2007): Essentials of Corporate Communication. London: Routledge.
Yalcin, S., & Singh, N. e. (2011). Culture and localization on the Web. Journal of Electronic
Commerce Research, VOL 12, NO 1.
Links
Aabroe, J., (2003): Kommunikation som omdrejningspunkt. Fra Fremtidsorientering 5/2003.:
http://www.iff.dk/scripts/artikel.asp?id=927&lng=1
Pape, N. og Sørensen, B., (2011): FED Salg og service 2011, Virksomheden og e-handel:
http://sos.systime.dk/index.php?id=189 - Senest besøgt d. 21. oktober 2014.
Jørgensen, M., (2013): Kommunikation, PR og markedsføring anno 2013, MOJO Kommunikation:
http://mojokommunikation.dk/kommunikation-pr-og-markedsforing-anno-2013/
Kohberg A/S pressemeddelelse (2012): 07-12-12; Kohbergs kunder så lyserødt:
http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/28541/pressrelease/65311 - Senest besøgt d. 13.
december 2014.
Landbrug & Fødevarer (2014): Madpakker er stadig øverst på frokostmenuen:
http://www.lf.dk/Aktuelt/Nyheder/2014/August/Madpakker_er_stadig_overst_paa_frokostmenuen.a
spx#.VJWkXV4Bg
Lichtenberg, H. H., (2007): KOHBERG – SUNDT BRØD BAGT PÅ GAS:
http://www.ytr.dk/kohberg-%E2%80%93-sundt-br%C3%B8d-bagt-pa-gas/
Liebst, A., (2011): Danmarkshistoriens bedste reklamer; Kanon reklame-kanon:
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/kanon-reklame-kanon-2
MAGRAMA (2013): Consumo pan en horgares españoles:
http://www.magrama.gob.es/es/prensa/13.08.14%20Consumo%20pan%20en%20hogares%20espa
%C3%B1oles_tcm7-291994_noticia.pdf
Mejborn, H., et.al.: Ygil, K. H., Fagt, S., Trolle, E., Kørup K. og Christensen, T. (2014):
Danskernes fuldkornsindtag 2011-2013. E-artikel fra DTU Fødevareinstituttet, nr. 4, 2014:
http://www.fuldkorn.dk/media/173698/Danskernes_fuldkornsindtag_2011-2013.pdf
Stentoft, A., (2012): Udarbejdelse af en brandidentitet til Sunde Godbidder.
pure.au.dk/portal/files/45330069/BA_projekt_2012_f_rdig_.doc
Kohbergs website:
Forside Kohberg:
http://kohberg.dk/
Kohberg – Vores brød:
Side 100 af 102
http://kohberg.dk/vores-broed/kernegodt/
http://kohberg.dk/produkter/kernegodt/kernegodt-solsikke/
http://kohberg.dk/vores-broed/nyt-nordisk/
http://kohberg.dk/produkter/nyt-nordisk/nyt-nordisk-solsikke-og-hoerfroe/
http://kohberg.dk/vores-broed/viking-og-herkules/
http://kohberg.dk/produkter/vikingherkules/viking/
http://kohberg.dk/produkter/vikingherkules/herkules/
Kohberg – Opskrifter:
http://kohberg.dk/opskrifts-tema/morgen/
http://kohberg.dk/opskrifts-tema/madpakke/
http://kohberg.dk/opskrifts-tema/frokost/
http://kohberg.dk/opskrifts-tema/mellemmaaltid/
http://kohberg.dk/opskrifts-tema/aften/
Kohberg – Om Kohberg:
http://kohberg.dk/om-kohberg/vores-historie/
http://kohberg.dk/om-kohberg/vores-vaerdier/
http://kohberg.dk/om-kohberg/os-og-miljoeet/
http://kohberg.dk/om-kohberg/vores-raavarer/
http://kohberg.dk/om-kohberg/job/
Bimbos website:
Forside Bimbo:
http://www.bimbo.es/
Bimbo – Conócenos:
http://www.bimbo.es/bimbo/mision-vision-valores
http://www.bimbo.es/bimbo/bimbo-iberia
http://www.bimbo.es/bimbo/nuestra-gente
http://www.bimbo.es/bimbo/nuestras-marcas/bimbo
Bimbo – Productos:
http://www.bimbo.es/productos/pan-aleman
www.bimbo.es/productos/bolleria-salada
http://www.bimbo.es/productos/pan-blanco
https://www.youtube.com/watch?v=34Txf_1lUoE (spot vedr. Orowheat)
http://www.bimbo.es/recetas-bimbo
Bimbo - Para ti:
www.bimbo.es/para-ti/desayunos-saludables/importancia-desayuno
Berlys website:
Forside Berlys:
http://www.berlys.es/es/
Berlys – Conoce Berlys:
http://www.berlys.es/es/conoce-berlys/quienes-somos
Side 101 af 102
http://www.berlys.es/es/conoce-berlys/marcas
http://www.berlys.es/es/conoce-berlys/nuestro-equipo
http://www.berlys.es/es/conoce-berlys/compromisos-berlys
http://www.berlys.es/es/conoce-berlys/innovacion
Berlys – Nuestros productos:
http://www.berlys.es/es/nuestros-productos
Berlys – Nutricion:
http://www.berlys.es/es/salud/pan-y-salud
http://www.berlys.es/es/salud/cuidamos-pequenos
http://www.berlys.es/es/salud/cuidamos-pequenos
http://www.berlys.es/es/salud/libre-grasas-trans
http://www.berlys.es/es/salud/pan-cada-dia
http://www.berlys.es/es/salud/bocadillos-saludables-para-todos
Berlys – asesoramiento:
http://www.berlys.es/es/asesoramiento-tecnico/tu-negocio
Side 102 af 102

Online branding af Kohberg i Spanien - PURE

Transcription

Similar documents

Oversigt over medlemmer af WACC

Metodebeskrivelse - MIP-sondering

Brug dit brand

Kommuner konkurrerer og prøver at sælge sig selv som aldrig før

Metal & Glas terrasseoverdækning

Mit CV - stine frydenlund