Branding:

Bachelorafhandling
Branding:
Product Placement
- An analysis of the ban against product placement
Aarhus University
Business & Social Sciences
Institut for Marketing & Organisation
Forfatter: Thomas Østermark Jensen
ElevNr: 201207718
Vejleder: Martina Therese Kiehas
Antal anslag: 109.965
Maj 2015
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Indholdsfortegnelse
1. Executive summary: ....................................................................................................................................................... 4
2. Indledning:.......................................................................................................................................................................... 6
2.1: Introduktion .................................................................................................................................................................................. 6
2.2: Problemformulering: ............................................................................................................................................................... 8
2.3: Afgrænsning: ............................................................................................................................................................................... 9
2.4: Begreber og definitioner: .................................................................................................................................................. 10
2.5: Metode og teori: ..................................................................................................................................................................... 11
2.6: Opgavens disposition: ........................................................................................................................................................ 11
3. Hvad forstås der ved product placement? ........................................................................................................ 12
3.1: Definition af product placement .................................................................................................................................. 12
3.2: Product placement gennem historien ...................................................................................................................... 15
3.3: Product placement i dag .................................................................................................................................................. 17
3.3.1: Forskellige typer af aftaler inden for product placement ..................................................................... 17
3.3.2: Forretningsmetode og Økonomi ......................................................................................................................... 18
3.3.3: Motiver for anvendelsen af product placement ........................................................................................ 20
3.4: Teorien bag product placement .................................................................................................................................. 21
3.4.1: Product placement i virksomhedens kommunikationsmix .................................................................. 21
3.4.2: Kommunikationsmål................................................................................................................................................... 22
3.4.3: Forskellige typer af product placement .......................................................................................................... 24
3.4.4: Undersøgelse af prominence og plot connection .................................................................................... 25
3.4.5: Faktorer der påvirker product placements effektivitet ........................................................................... 26
3.4.6: De 2 love: Good for memory – Bad for attitudes ........................................................................................ 27
3.5: Delkonklusion ........................................................................................................................................................................... 28
4. Forbuddet mod Product Placement ..................................................................................................................... 28
4.1: Markedsføringsloven............................................................................................................................................................ 28
4.1.1: Reklameidentifikation ................................................................................................................................................ 29
4.2: Radio- og Fjernsynsloven.................................................................................................................................................. 30
4.2.1: Produktsponsorering ................................................................................................................................................... 32
4.3: Manglende retspraksis på området ............................................................................................................................ 33
4.4: Delkonklusion ........................................................................................................................................................................... 33
5. Konsekvenser af forbuddet mod Product Placement ................................................................................... 34
5.1: Empirisk undersøgelse af forbuddet ........................................................................................................................... 34
5.1.1: Undersøgelsens metode og teori ........................................................................................................................ 35
5.1.2: Udførelse af ekspertinterview................................................................................................................................ 36
Side 2 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
5.1.3: Databehandling ............................................................................................................................................................ 36
5.1.4: Kritik og validitet ............................................................................................................................................................ 37
5.2: Resultat af empirisk undersøgelse ............................................................................................................................... 38
5.2.1: Ingen markante konsekvenser for Zentropa ................................................................................................ 38
5.2.2: Ingen ophævelse af forbuddet ............................................................................................................................ 38
5.2.3: Begrænset påvirkning af medieproducenterne ........................................................................................ 39
5.3: Delkonklusion ........................................................................................................................................................................... 39
6. Diskussion af forbuddets konsekvenser for danske medie- og produktproducenter ...................... 40
6.1: Co-promovering/Tie-in...................................................................................................................................................... 40
6.2: Produktsponsorering ............................................................................................................................................................ 42
6.3: Manglende interesse i danske film.............................................................................................................................. 44
6.4: Positiv effekt på brand image ........................................................................................................................................ 44
6.5: Alternative reklameformer: Branded content ....................................................................................................... 45
7. Konklusion ....................................................................................................................................................................... 47
8. Litteraturliste: ................................................................................................................................................................. 51
8.1: Anvendte bøger ..................................................................................................................................................................... 51
8.2: Anvendte videnskabelige artikler og rapporter .................................................................................................. 51
8.3: Anvendte internetkilder ..................................................................................................................................................... 52
Bilag 1: Forbrug af product placement på verdensplan ................................................................................... 54
Bilag 2: Forbrug og vækst inden for product placement .................................................................................. 55
Bilag 3: Forbrug af product placement fordelt på type af aftale .................................................................. 56
Bilag 4: Resultater af undersøgelsen ”A product well placed” ....................................................................... 57
Bilag 5: Interviewguide (Zentropa) ............................................................................................................................ 58
Bilag 6: Transskribering af Interview med Anders Kjærhauge fra Zentropa ............................................ 60
Side 3 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
1. Executive summary:
The purpose with this bachelor thesis is to examine what consequences the ban against
product placement has had for the Danish media- and product producers. Product placement
was legalized in a short period from 2010 to 2013. In 2013 product placement again became
illegal. To answer this main management question the thesis is divided into four secondary
research questions. The first research question seeks to answer what is meant by product
placement by looking into the definition behind the concept, its historical development
throughout history, how it is used as a marketing management tool and the purposefulness
behind its commercial content. The second research question tries to describe the regulation of
the ban against product placement. The third and fourth research questions investigates the
given consequences of the ban against product placement seen from the perspective of the
Danish media- and product producers respectively. An empirical study try to answer these last
two research questions. The empirical study is based on a case study research design
performed through an expert interview with a represent of the Danish film company, Zentropa.
The results show that product placement is not a new phenomenon but has been widely used
since 1896. Especially in the US product placement has been a very used marketing tool for
many years. In the last couple of decades, there have also been a rise in the use of product
placement in others parts of the world. This is primary because the traditional forms of
advertising have lost much of their efficiency and therefore marketers seeks new ways to
communicate their commercial messages to consumers. In Denmark, there have always been
a very restrictive legislation in the field of product placement. Therefore, there has not
previously been a tradition for the use of product placement. Thus, the illegalization of product
placement has had a limited impact on media- and product producers.
Despite the ban on product placement, the Danish media- and product producers still have the
possibility of using product sponsorship. With product sponsorship, media producers and
especially product producers have the opportunity to achieve some of the same benefits as in
product placement. However, from a strategic point of view product sponsorship is not an
equally effective marketing tool compared to product placement, since the product
manufacturer loses a great deal of control. The ban against product placement has also
resulted in an increased usage of alternative forms of advertising such as branded content.
Branded content is a sophisticated development of product placement and is not directly
regulated in the law of marketing practices. This offers new communication opportunities for
product manufactures as well as new funding opportunities for media producers.
Side 4 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
The paper ends with the conclusion, that the illegalization of product placement only in a
relatively limited extend has affected the Danish media- and product producers. With regard to
the bans’ implications for product manufactures’ future marketing opportunities the
consequences is of more significance but still relatively limited.
Side 5 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
2. Indledning:
2.1: Introduktion
Den 9. oktober 2012 indgik alle folketingets partier, med undtagelse af Liberal Alliance, en ny
treårig medieaftale for perioden 2012-2014. Denne medieaftale, erstattede den daværende
medieaftale fra maj 2010, som ellers omfattede perioden 2011 til 2014. Medieaftalen fra 2010,
havde ophævet det daværende forbud, mod product placement. Den nye medieaftale fra
oktober 2012, genindførte det tidligere forbud mod product placement, som medieaftalen fra
maj 2010 ellers havde fjernet. Den indgåede aftale medførte med andre ord, at product
placement fra d.1. juli 2013, efter cirka to år og seks måneders tilladelse, igen blev gjort forbudt
(Kulturministeriet.dk).
På internationalt plan, har product placement de senere år oplevet en markant stigning,
primært drevet af amerikanske annoncører. I 2012 blev der ifølge PQ Media på verdensplan
brugt $8,25 milliarder dollars på product placement, hvoraf det amerikanske marked stod for
hele 57,6 % af forbruget af product placement, svarende til $4,75 milliarder dollars. De mest
anvendte medier af product placement er TV, efterfulgt af film (Prweb.com). Den store stigning
i anvendelsen af product placement skal nok ses som en konsekvens af flere faktorer. I dag
bombarderes forbrugerne dagligt, med utroligt mange forskellige marketingbudskaber. Ifølge
en undersøgelse fra 2001, skal almindelige forbrugere i den vestlige verden forholde sig til op
mod 3000 marketingbudskaber hver dag, og det må kunne formodes, at eksponeringen
sidenhen ikke er blevet mindre, men tværtimod formentlig større (Kunde, 2001). Denne massive
reklameeksponering kan have forårsaget en form for ”reklametræthed” hos forbrugerne, som
kan udmunde i en form for modvillighed over for afsenderens budskaber. Modvilligheden kan
resultere i, at modtagerne ikke påvirkes positivt af budskaberne og i stedet direkte forsøger, at
undgå reklamerne ved for eksempel at zappe væk. Dette har medført, at de traditionelle 30
sekunders advertising tv-spot, har fået en mindre eksponeringseffekt. De traditionelle
reklamespots, er yderligere direkte truet af såkaldte DVR (Digital Video Recorder) og TiVo
maskiner/systemer. Med disse maskiner er det muligt, at optage live TV og derved bevidst
springe over de indlagte reklameblokke mellem programmerne. Disse systemer har oplevet en
stor popularitet de senere år (Lehu, 2009; Balasubramanian, 2006). Ud over den direkte trussel
fra DVR systemer, har den teknologiske udvikling også resulteret i en mere indirekte trussel i
form af en masse nye medier og medieplatforme. Gennem de senere år er sociale medier,
som Facebook, Twitter, Instagram og Snapchat opnået enorm popularitet. Derudover har også
online on-demand streamingtjenester, som NetFlix, HBO og Tv2play opnået stor succes. På
disse on-demand tjenester, kan forbrugerne købe sig til, at undgå reklamer. DVR, video-on-
Side 6 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
demand og de online streamingtjenester giver ligeledes modtagerne mulighed for selv, at
bestemme hvor og hvornår de ønsker at se tv og film. Ifølge en undersøgelse af
analysevirksomheden Nielsen, har denne mulighed betydet, at stadig færre modtagere ser live
lineært tv, til fordel for selv i stedet, at kunne bestemme hvornår de ønsker at se tv (QZ.com.
Nielsen, 2014). Dette betyder, at de traditionelle reklameblokke på tv, har fået en yderligere
formindsket effekt.
Ud over de nye medier er der også kommet en masse nye medieplatforme, i form af diverse
tablets, smart-TVs og smartphonens. Disse nye platforme har medført, at TV og film ikke mere
blot ses i fjernsynet, men kan tages med overalt, på arbejde, i metroen, i bilen og i
fitnesscentret. Alle disse forskellige medier og medieplatforme kæmper om forbrugernes
opmærksomhed, og har skabt et mere fragmenteret publikum. Det mere brogede
mediemarked har betydet, at modtagerne af reklamebudskaberne med andre ord spredt ud
over mange forskellige platforme og medier, som besværliggør den traditionelle
segmenterings- og targeting proces (Lehu & Bressoud, 2009; Balasubramanian, 2006; Kotler et.
al., 2012). Den besværliggjorte segmenteringsproces betyder, at virksomhederne har sværere
ved at påvirke en specifik målgruppe, hvilket kan resultere i, at flere reklamer ikke er relevante
for de specifikke modtagere (Lehu, 2009). Den teknologiske udvikling har altså resulteret i, at
modtagerne lettere bliver distraheret under de traditionelle reklameblokke og derved mister
disse en stor del af deres effekt. Grundet vores mange muligheder for underholdning, kan man
formentlig argumentere for, at forbrugerne er blevet mere kræsne – vi vil underholdes og ikke
konstant belemres med diverse reklamebudskaber.
Netop på grund af de traditionelle markedsføringsværktøjers manglende virkning, forsøger
annoncørerne sig med alternative markedsføringsværktøjer, som fx product placement og
formentlig deraf har man set en stigende anvendelse heraf. Product placement kan formentlig
netop være en af metoderne til at undgå problemet med, at forbrugerne undgår de
traditionelle reklamer ved anvendelse af on-demand audiovisuelle streamingtjenester. Ved
anvendelse af product placement kan budskaberne således implementeres og skjules, som led
i TV-seriers og films handlingsmæssige historier, hvor modtagernes typisk er mere
opmærksomme og fokuserede end ved traditionelle reklameblokke. Product placement kan
netop også anvendes, som en af metoderne til, at undgå den øgede fragmentering af
modtagerne. Typisk favner medier som tv og film bredere segmenter end traditionelle
reklamer, og derved kan man få eksponeret sit brand over for en større gruppe af modtagere
(Lehu, 2009). Dette område, vil blive uddybet yderligere senere i opgaven.
Side 7 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Hvis product placement er en af metoderne til at omgå ovenstående problemer, fristes man
først og fremmest til, at spørge om hvad der helt præcist forstås ved product placement og
hvad den teoretiske tankegang bag er? Hvilke konsekvenser har forbuddet mod product
placement for de danske produktproducenters mulighed for, at brande/markedsfører sig selv?
Står de danske produktproducenter for eksempel således dårligere i konkurrencen med
udenlandske produktproducenter? Hvis man modsat samtidig også ser problemstillingen ud fra
de danske medieproducenters perspektiv, fristes man til spørge, om disse har mistet en vigtig
finansieringsmulighed, og i så fald i hvilken grad de påvirkes heraf?
Dette er netop nogle af disse spørgsmål denne opgave vil forsøge at besvare. Den eksakte
problemformulering er angivet nedenfor.
2.2: Problemformulering:
Opgaven har til formål at undersøge, hvilke konsekvenser forbuddet mod product placement
har for danske produktproducenter, samt danske medieproducenter inden for tv- og
filmbranchen. Nærmere bestemt søger opgaven at tilgå problemstillingen fra 2 forskellige
perspektiver. Først og fremmest vil opgaven undersøge, hvilke konsekvenser forbuddet mod
product placement har for danske produktproducenters muligheder for at markedsføre sig. Har
forbuddet overhovedet haft en konsekvens? Stiller forbuddet danske virksomheder i en dårlige
position over for deres udenlandske konkurrenter og ønsker de danske produktproducenter
gerne forbuddet ophævet? Dernæst ønsker opgaven at undersøge om forbuddet har haft
konsekvenser for de danske medieproducenter og hvad disse konsekvenser består i. Har de
danske medieproducenter, som konsekvens af forbuddet f.eks. mistet en vigtig
finansieringskilde? Stiller forbuddet de danske medieproducenter dårligere i konkurrencen
med udenlandske konkurrenter, og ønsker de forbuddet ophævet. Dette er blot nogle af de
spørgsmål, som opgaven vil søge at besvare.
For at kunne besvare disse spørgsmål, er det først og fremmest nødvendigt at vide, hvad der
forstås ved product placement, hvordan fænomenet er opstået samt hvorledes product
placement virker og hvad teorien bag er. Dernæst er det nødvendigt, at undersøge de
gældende regler inden for området, og hvad forbuddet mod product placement helt præcist
består i. Dette er nødvendigt for senere, at kunne undersøge og diskutere hvilke konsekvenser
forbuddet har.
Med udgangspunkt i de ovenfor omtalte spørgsmål, vil opgavens overordnede formål være, at
besvare følgende management question gennem de dertilhørende sekundære research
Side 8 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
questions.
MQ: Hvilke konsekvenser har forbuddet mod product placement?
- RQ1: Hvad forstås der ved product placement?
- RQ2: Hvad består forbuddet mod product placement helt bestemt i?
- RQ3: Hvad betyder forbuddet mod product placement for de danske
produktproducenter?
- RQ4: Hvad betyder forbuddet mod product placement for de danske medieproducenter?
2.3: Afgrænsning:
Da denne opgave tager udgangspunkt i den danske lovgivnings forbud mod product
placement, vil der også udelukkende tages udgangspunkt i, hvilke konsekvenser dette forbud
har for danske medie- og produktproducenter i Danmark. Der vil derfor af den grund kun tages
udgangspunkt i danske virksomheders markedsføring i Danmark og altså ikke i udlandet. Dog
vil der gennem opgaven især i den teoretiske del omkring product placement henvises til
undersøgelser og rapporter, der er udarbejdet med et internationalt udgangspunkt, dette
skyldes bl.a. den relative beskedne mængde danske litteratur på området. For at kunne
redegøre og afdække begrebet bedst muligt, er det derfor fundet nødvendigt, at tage
udgangspunkt i udenlandske forskningsundersøgelser.
Opgaven vil primært behandle problemstillingen ud fra medie- og produktproducenternes
perspektiv, og altså ikke ud fra forbrugernes. Product placement kan anvendes inden for
mange medier, men denne opgave vil primært tage sit udgangspunkt inden for anvendelsen
af product placement i TV og film. Dette skyldes flere årsager, bl.a. at det vil være for
omfattende at behandle anvendelsen af product placement inden for alle de anvendelige
medier inden for denne opgaves rammer. Derudover er TV og film også det mest anvendte
medier for product placement, og samtidig det mest behandlede område inden for litteraturen
på området. Det anses derfor som det mest oplagte område at beskæftige sig med (PQ Media,
2012, Lehu, 2009).
Hvad angår opgavens fagområder, er denne bacheloropgave skrevet inden for fagområdet
marketing. Grundet opgavens problemformulering kan det dog ikke undgås, at opgaven også
samtidig vil berøre det juridiske fagområde. En forståelse af det juridiske perspektiv, er vigtig for
opnå en fyldestgørende besvarelse af problemstillingen. Opgaven vil dog på trods af dette,
forsøge at begrænse det juridiske aspekt i det omfang det er muligt, for at kunne tilstræbe en
mere marketingorienteret besvarelse.
Side 9 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
2.4: Begreber og definitioner:
Generelt vil der i opgaven blive anvendt både engelske og danske begreber og definitioner.
Dette er ud fra en tankegang om, at der anvendes de begreber og definitioner som findes mest
præcise og sigende i den givne kontekst.
Product placement/Brand placement/Produktplacering: Der vil gennem opgaven blive
anvendt en blanding mellem det engelske, product placement, og det danske begreb,
produktplacering. Produktplacering er den direkte danske oversættelse af product placement.
Disse to begreber vil blive anvendt synonymt. Begrebet produktplacering vil især blive anvendt
i den juridiske del af opgaven, da det er dette begreb der fremgår af den danske lovgivning.
Begrebet product placement/produktplacering omfatter ud over placeringen af fysiske
produkter også placeringen af både brands og serviceydelser.
Da product placement er det mest centrale begreb i denne opgave, vil en mere dybdegående
og præcis definition af begrebet blive defineret nedenfor i afsnit 3.1.
Modtager/Forbruger/Seer: Disse begreber vil blive anvendt synonymt gennem opgaven. Her er
der tale om de modtagere/forbrugere/seere, som bliver udsat for kommercielle budskaber
afsendt af virksomheder gennem forskellige medier.
Traditionel reklame: Med traditionelle reklamer menes der anvendelse af mere konventionelle
betalte kommunikationsformer, som fx radioreklamer, trykte reklamer og klassiske Tvreklamespots. Generelt skal traditionelle reklamer forstås, som reklamer der modsat product
placement ikke søger at skjule deres kommercielle hensigt.
Produkt/Brand: Product placement kan anvendes til placeringer af både brands og produkter,
og det er derfor nødvendigt med en definition af de to begreber. Ved begrebet ”brand” forstås
der et varemærke, logo, slogan, symbol, jingle, design eller en kombination, som har til formål
at identificere og differentiere en virksomhed fra dens konkurrenter. Ved begrebet produkt
forstås et fysisk produkt eller en serviceydelse (Kotler et. al, 2012).
Tie-in promotion: Med Tie-in promotion forstås der i denne opgave typisk, et samarbejde
mellem medie- og produktproducenter omkring koordinering af markedsføringsaktiviteter
(Lehu, 2009).
Produktproducenter og Medieproducenter: I henhold til den tidligere nævnte afgrænsning af
opgaven, menes der med begrebet medieproducenter kun producenter inden for TV og film.
Med produktproducenter menes der alle virksomheder, som ønsker at placere, et brand eller
Side 10 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
produkt i et anvendelsesmedie. Begrebet produktproducent skal altså ikke tages bogstaveligt,
da det dækker over servicevirksomheder.
2.5: Metode og teori:
For at besvare opgavens problemformulering vil der delvist anvendes primære og sekundære
datakilder. Til besvarelse af problemformuleringens to første research questions (RQ1-2) vil der
blive taget udgangspunkt i sekundær data i form af eksisterende litteratur og teori inden for
området. Denne litteratur bygger på tidligere internationale forskningsresultater og
undersøgelser. Til besvarelse af de to sidste research questions (RQ3-4) der omhandler, hvilke
konsekvenser forbuddet mod product placement har for danske medie- og
produktproducenter, er det nødvendigt med en dybdegående undersøgelse. Derfor vil der
blive foretaget en empirisk undersøgelse der vil tage udgangspunkt i et casestudie som
undersøgelsesdesign. Casestudiet vil blive udført i form af et dybdegående ekspertinterview
med en repræsentant fra Zentropa. Den indsamlede kvalitative empiri vil ligge til grund for en
dybdegående diskussion af, hvilke konsekvenser forbuddet medfører.
2.6: Opgavens disposition:
Opgaven er overordnet set delt op i fire overordnede afsnit, som dækker opgavens fire
research questions. Det første afsnit af opgaven består af afsnit 3, som søger at bevare hvad
der forstås ved product placement. Afsnittet starter med en generel definition, af begrebet
product placement. Derefter er der en historisk gennemgang af anvendelsen, af fænomenet
op til i dag. Historiegennemgangen ender med en beskrivelse af, hvor udbredt fænomenet i
dag er. Derefter beskrives de forskellige former for produktplaceringer der eksisterer, samt
hvorledes produktplaceringsaftaler kommer i stand. Derefter gennemgås forskellige motiver for
anvendelsen af product placement. Afsnittet runder af med en dybdegående teoretisk
gennemgang af begrebet, ud fra tidligere undersøgelser og resultater.
Afsnit 4 består af en analyse af den pågældende danske lovgivning inden for området.
Afsnittet starter med en beskrivelse og analyse af, hvilke love fænomenet produktplacering
reguleres efter samt en videre uddybning af, hvad forbuddet helt præcist består i. Derefter
foretages en analyse af, hvorfor det er vigtigt at sondre mellem produktplacering og
produktsponsorering. Til slut afsluttes afsnittet med en delkonklusion.
Afsnit 5 og 6 forsøger at besvare, hvilke konsekvenser forbuddet har for danske medie- og
produktproducenter. For at undersøge dette, vil der blive foretaget en kvalitativ empirisk
undersøgelse. Alle de teoretiske og metodiske overvejelser bag den empiriske undersøgelse, vil
blive behandlet her. Afsnittet runder af med en præsentation, af de vigtigste resultater fra
Side 11 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
undersøgelsen. Disse resultater anvendes bl.a., som baggrund for den efterfølgende diskussion i
afsnit 6, hvor der foretages en dybdegående diskussion af, hvilke positive og negative
konsekvenser forbuddet medfører. Opgaven afsluttes til sidst, med en hovedkonklusion for hele
opgaven i afsnit 7.
3. Hvad forstås der ved product placement?
Mange har hørt om begrebet product placement, men hvad forstås der helt præcist ved
product placement? Hvordan anvendes det, og hvornår er noget at betragte som product
placement? For at kunne forklare hvad der forstås ved product placement, er det nødvendigt
først at definere selve begrebet product placement. Derfor starter dette afsnit, med en definition
af selve begrebet.
3.1: Definition af product placement
Der findes mange forskellige definitioner af product placement, og der er dermed ingen
entydig definition (Lehu, 2009). Selve begrebet product placement er gennem tiden blevet
kendt under andre betegnelser, som ”branded entertainment”, ”product integration”, ”product
brand placement” og ”brand placement”. Særligt begrebet ”brand placement” er formentlig
mere sigende end ”product placement”, da det oftere er brands frem for egentlige produkter,
der placeres i forskellige medier. Fx er det Ray-Ban branded frem for produkttypen ”solbriller”,
som bliver placeret i et medie (Karrh, 1998). På trods af dette vil begrebet product placement,
dog fortsat anvendes fremadrettet i opgaven. Hvorimod der i meget af den videnskabelige
litteratur omkring product placement skelnes mellem brand- og produktplaceringer, vil der ved
denne opgaves anvendelse af begrebet product placement ikke skelnes mellem disse.
Hvad angår selve definitionen af begrebet, har der gennem tiderne været mange forskellige
forskere der givet deres bud på en definition af product placement. Selv om de fleste af
definitionerne, definerer begrebet nogenlunde ens, er der stadig væsentlige punkter hvorpå
definitionerne er divergente i forhold til hinanden (Newell, Salmon & Chang. 2006). For at få et
overblik over hvorledes de forskellige definitioner afviger fra hinanden, er der nedenfor
gengivet et lille udkast af de mange forskellige definitioner af begrebet. De nævnte
definitioner er valgt ud fra den forudsætning, at de repræsenterer den generelle tendens inden
for definitionerne af product placement.
-
Newell, Salmon & Chang (2006) definerer product placement som ”the insertion of
branded products or services into mass media content with the intent of influencing
consumer attitude or behavior”.
Side 12 af 73
Thomas Ø. Jensen
-
Bachelorafhandling
Maj - 2015
James A. Karrh (1998) definerer product placement som ”the paid inclusion of branded
products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media
programming”.
-
Balasubramanian (1994) – ”a paid product message aimed at influencing movie (or
television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a
movie (or television program) ”.
-
Kotler et. al. (2012) definerer product placement som ”the deliberate placing of products
and/or their logos in films and TV programs, usually on a fee basis”.
Ud fra de ovenstående definitioner, kan der identificeres nogle fælles grundlæggende
elementer som går igen og, som dermed må være at betragte, som nøgleelementer for
begrebet. Et af nøgleelementerne, som der er nogenlunde enighed om, er anvendelsen af et
anvendelsesobjekt. Med et anvendelsesobjekt forstås der i denne sammenhæng, et objekt der
placeres i et givent anvendelsesmedie. Anvendelsesobjekter kan være både visuelle og
auditive objekter, som har en brandassociationsværdi og, som afsenderen ønsker modtageren
skal eksponeres for. Et anvendelsesobjekt kan bestå af mange forskellige ting, som for
eksempel anvendelse af logoer, slogans, jingles, serviceydelser, produkter, mobil-apss osv. som
kan associeres til et givent brand. Der kan altså anvendes mange forskellige
anvendelsesobjekter, og ovenstående nævnte definitioners anvendelsesobjekter varierer også
meget fra bredt fra det mere præciserede ”products” og ”logos” til det mere generelle
”branded products or services” og ”branded products or brand identifiers”. Et andet
nøgleelement, som der også generelt optræder i de fleste definitioner, er et
anvendelsesmedie. Med et anvendelsesmedie, forstås det medie hvori anvendelsesobjektet
placeres. Anvendelsesmedierne spænder meget generelt fra Karrh (1998) ”mass media” til
Balasubramanians (1994) meget specifikke film og tv – jf. ovenstående definitionscitater. Hvad
angår punkterne hvor der er større uenighed, kan der blandt andet nævnes hvorvidt der skal
ske betaling eller ej i relation til product placement. Karrh (1998) og Balasubramanian (1994)
er begge enige om, at der skal ske betaling, hvorimod de øvrige eksempler ikke siger noget
herom – jf. ovenstående citater. Et andet punkt hvor der også er en del divergens blandt
definitionerne er, omkring hvorvidt anvendelsesobjektet skal være af visuel eller auditiv
karakter, eller en kombination af begge. Ud fra ovenstående eksempler er det kun Karrh
(1998) der direkte nævner en anvendelse af en kombination af begge.
En ting er hvad professorers og fagfolks definitioner af product placement er ud fra et
marketingsperspektiv, en anden er hvorledes lovgivningen definerer product placement ud fra
et juridisk perspektiv. Ud fra denne opgaves problemstilling om at undersøge, hvilke
Side 13 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
konsekvenser forbuddet mod product placement har haft, er det særligt relevant at se på den
danske lovgivnings definition af product placement. Reglerne omkring product placement er i
Danmark reguleret i ”Reklamebekendtgørelsen” samt i ”Radio- og fjernsynsloven”
(retsinformation.dk). Radio- og fjernsynslovens §85a. stk. 2. siger ”Ved produktplacering forstås i
denne lov visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke som led i et
program mod betaling eller anden modydelse”. Ifølge denne juridiske definition af product
placement, indbefatter begrebet alle former for audiovisuelle anvendelsesobjekter i form af
vare, tjenesteydelser eller varemærker. Denne afgrænsning kan muligvis anses for værende
relativt begrænset i forhold til de tidligere ovenfor nævnte definitioner. Omkring
anvendelsesmediet definerer loven ”et program”, hvilket taget ud af kontekst kan appellere til
forskellige fortolkninger. Hvis man ser anvendelsesmediet i relation til Radio- og fjernsynslovens
§85a. stk. 1., så siger denne ”Produktplacering i programmer i fjernsyn og on demand-
audiovisuelle medietjenester er ikke tilladt”. Ud fra denne paragraf får anvendelsesmediet en
bredere ramme i form af, at ”on demand-audiovisuelle medietjenester” også inddrages. On
demand-audiovisuelle medietjenester må antages at indbefatte stort set alle anvendelige
anvendelsesmedier. Hvad angår Radio- og fjernsynslovens §85a, stk. 2s definition af
produktplaceringers anvendelsesmedier, er dennes definition altså meget abstrakt og upræcis,
da der blot nævnes ordet ”program”, som må antages at være et vidt begreb. Derfor er det
altså nødvendigt at se denne vending i relation til §85a stk. 1, som dermed giver en mere
præcis definition af hvilke anvendelsesmedier der menes. I denne opgave fortolkes vendingen
”programmer i fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester” i § 85a stk. 1, som alle
former for medietjenester, som indeholder audiovisuelle budskaber.
Et andet vigtigt punkt i Radio- og fjernsynslovens definition af produktplacering er, at
placeringen i anvendelsesmediet skal ske ”mod betaling eller anden modydelse”. Der skal
altså finde en form betaling eller anden modydelse sted mellem en annoncør og en producent
af et medie, før der ifølge lovgivningens definition er tale om en produktplacering. Netop dette
punkt er meget afgørende for definitionen af produktplacering i et juridisk perspektiv. Dette
skyldes, at hvis der ikke sker betaling eller anden modydelse for en placering i et medie, er der
ikke tale om produktplacering men i stedet produktsponsorering. Produktsponsorering er
modsat produktplacering ikke ulovligt, og netop derfor er sondringen mellem om der er fundet
betaling sted eller ej utrolig vigtig. En nærmere definition af begrebet produktsponsorering vil
blive belyst i afsnit 4.2.1, ”Produktsponsorering”. Da det kan være vanskeligt at sondre mellem
produktplacering og produktsponsorering, vil der i samme afsnit være en uddybende forklaring
om forskellen herom. Der vil ligeledes i samme afsnit være en dybere fortolkning af, hvad der
menes med udtrykket ”anden modydelse”, da dette udtryk er til fortolkning. Grunden til, at
Side 14 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
dette først vil blive uddybet i et senere afsnit skyldes, at sondringen mellem produktplacering
og produktsponsorering ikke vurderes, at være nødvendig for at kunne forstå teorien bag
product placement.
For at opsummere. Da denne opgave forsøger at besvare hvilke konsekvenser forbuddet mod
product placement har, anses Radio- og fjernsynslovens juridiske definition af begrebet
produktplacering for, at være det mest naturlige valg, ud fra den argumentation, at opgaven er
netop bygget op omkring den danske lovgivnings forbud mod produktplacering. Derved vil
følgende definition af produktplacering/product placement ligge til grund for resten af
opgaven: ”Ved produktplacering forstås visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse eller
et varemærke som led i et program mod betaling eller anden modydelse”
(Retsinformation.dk).
3.2: Product placement gennem historien
Product placement har historisk set eksisteret siden 1896, og er altså dermed langt fra noget
nyt reklameværktøj. Det skal dog nævnes, at selve begrebet product placement dog ikke var
bredt anvendt før 1980’erne og, at anvendelsen før i tiden gik under adskillelige andre
betegnelser (Newell m.fl., 2006). De første eksempler på anvendelsen af product placement
skal findes i filmene produceret af de 2 franske filmpionere, Auguste og Louis Lumiére. I 1896
indgik Lumiére brødrene en distributions og produktionsaftale med den schweiziske
forretningsmand Francois-Henri Lavanchy-Clarke som fungerede som europæisk distributør og
promoter for den engelsk baserede sæbeproducent, Lever Brothers. Aftalen indebar bl.a. at
Lavanchy-Clarke ville promovere Lumiére brødrenes film i Schweiz mod, at Lumiére brødrene
gennem deres film ville promovere Lever Brothers førende produkt, Sunligt Soap. Aftalen
resulterede i filmen Washing Day in Switzerland (Promio, 1896). Filmen omhandlede 2
vaskekoner der vaskede tøj med Lever Brothers Sunligt Soap. Foran vaskebaljerne blev
emballagen til den anvendte sæbe bevidst placeret, således navnet tydeligt fremstod (Newell
m.fl., 2006). Dette første tilfælde af product placement er af andre i stedet blevet anset, som
det første lille skridt for reklamefilmen (Lehu, 2009).
På trods af at det var Lumiére brødrene der først anvendte product placement i en film, var det
kort tid efter Thomas Edison der gjorde product placement til en forretning. Hans filmselskaber
producerede et stort antal film, som i stor stil indeholdt produktplaceringer af hans egne
produkter (Newell m.fl., 2006).
I starten af product placements historie, var det ikke nødvendigvis brands der blev placeret i
film, men typisk produkter. Filmselskabernes intentioner med produktplaceringerne var
Side 15 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
primært, at opnå lavere produktionsomkostninger i form af lavere omkostninger til fx rekvisitter
og udstyr, samt andre gratis services til fordel for filmselskaberne økonomi. Der var altså, som
led i aftalen typisk ikke tale om en direkte betaling mellem virksomhederne og
filmselskaberne. I stedet var aftalerne bygget op omkring gensidige aftaler, som byggede på
modydelser i form af fx gratis transport, gratis lån af udstyr og rekvisitter osv. til gengæld for
eksponering af annoncørens produkter (Lehu, 2009).
I starten af 1920’erne fik endnu et rationale for produktplacering øget anvendelse, i form af tieins. Hvorimod filmselskaberne før hen primært kun havde haft fokus på at nedbringe deres
produktionsomkostninger begyndte de nu, at samarbejde med virksomhederne omkring
markedsføring. Samarbejdet bestod i, at virksomhederne mod at få deres produkt eksponeret
on-screen, betalte for en del af off-screen markedsføringen for den pågældende film. Denne
form for tie-in aftaler var med starten af 1930’erne blevet normal praksis, og vedblev med
dette op til 1980’erne (Lehu, 2009).
Det var dog ikke kun inden for film, at product placement hurtigt fandt anvendelse, også inden
for radio- og Tv-industrien vandt product placement hurtig stor udbredelse, især i USA. Således
var over 55% af alle amerikanske radioprogrammer i 1929 finansieret af brands (Lehu, 2009).
Det var dog først med premieren på E.T.: The Extra-Terrestrial (Kennedy & Spielberg, 1982) i
1982, at product placement eskalerede og fik sit helt store gennembrud. I en af filmens scener
følger rumvæsenet E.T. en placeret linje af slik af brandet ”Reese’s Pieces” produceret af
virksomheden Hershey. Filmen blev en kæmpe succes, og Hersheys omsætning steg med hele
65 % på 3 måneder, som følge af placeringen i filmen (Balasubramanian, 2006). Oprindeligt
havde filmens manuskript indebåret at rumvæsnet E.T. skulle følge et spor af M&Ms produceret
af Mars Company. Men Mars Company havde afslået idéen. Dermed indgik producenterne en
tie-in aftale med Hersheys som indebar, at Hersheys skulle betale §1 million til en
reklamekampagne for at promovere bådet slikket og filmen. Hersheys betalte altså ikke
direkte til Universal Studios for on-screen eksponering af deres produkt, og modtog samtidig
heller ikke royalties for anvendelsen af deres varemærke. Ud over Hersheys ”Reese’s Pieces”,
var der også placeringer af en række andre brands som Coca-Cola, Coors, Fresca og PizzaHut. Hersheys succes blev beviset på, at en godt integreret og naturlig placering af et produkt
eller brand i en films handling, kunne give utrolig stor succes, og dermed var vejen banet for
den moderne form for product placement (Newell m.fl., 2006).
Side 16 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
3.3: Product placement i dag
E.T.: The Extra-Terrestrial var for alvor med til, at sætte gang i anvendelsen af product
placement. Tilbage i 1974 var den årlige værdi af markedet for product placement på 194
millioner dollars (jf. bilag 1, figur 1). I 1989 var den samlede værdi steget til 813 millioner
dollars. Omkring årtusindskiftet kom der for alvor gang i væksten af product placement. Fra
1999 til 2004 var den gennemsnitlige årlige vækst på 16,3% (jf. bilag 2, tabel1). Til
sammenligning var den gennemsnitlige årlige vækst fra 1974 til 2004 på 10,5%. Den stærke
vækst fra 1999 til 2004 var primært drevet af stærk vækst inden for Tv-segmentet. Fra 2004 til
2012 steg værdien af markedet fra 3,458 til 8,25 milliarder dollars, hvilket svarer til en stigning
på 239 %. Hvad angår product placements anvendelse inden for forskellige medier, er der
også her med tiden sket en markant udvikling. Før i tiden, var film det klart mest anvendte
anvendelsesmedie, inden for product placement. I perioden 1999-2004 voksede værdien af
product placement inden for film med en årlig vækstrate på 11,4%. Til sammenligning voksede
værdien inden for TV med en årlig vækstrate på hele 21,5%. I 2004 havde TV opnået en andel
på 54,3% af markedet, og havde dermed overhalet film som det mest anvendte
anvendelsesmedie. TV er forsat det mest anvendte medie inden for product placement. Fra
1999 begyndte også gruppen af ”andre medieformer” at få øget anvendelse, især inden for
computerspil, internet og radio. I 2004 stod andre medieformer for 9,43% af det samlede
marked (PQ Media, 2005, Mediapost.com). Ud over fordelingen af product placement inden
for de forskellige typer anvendelsesmedier, er det også vigtigt at sondre mellem de forskellige
typer af aftaleformer inden for product placement industrien.
Hvad angår de geografiske markeder, er det fortsat det amerikanske marked, som er langt det
største. Ifølge PQ Media stod det amerikanske marked for hele 57,6% af det totale marked for
product placement, svarende til $4,75 milliarder dollars (Mediapost.com). Til sammenligning
stod Europa, Mellemøsten og Afrika(EMEA) i 2011 for ca. 10% af det samlede forbrug svarende
til $739 millioner dollars (PQ Media, 2011). Der er er formentlig flere grunde til, at Europa står for
en relativ lille del andel af det samle forbrug af product placement. En af grundende er
formentlig, at der i Europa er mere restriktive regler over for anvendelsen af product placement,
end der er i andre regioner.
3.3.1: Forskellige typer af aftaler inden for product placement
Hvad angår selve betalingsbetingelserne i produktplaceringens kontrakt, findes der primært 3
kontrakttyper inden for product placement. Den ene type er, hvor annoncøren direkte betaler
for at få dens produkt eller brand placeret, i et givent medie. I den anden type kontrakt tilbyder
annoncøren i stedet en anden modydelse for, at få den ønskede placering i et
Side 17 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
anvendelsesmediet. I den sidste type kontrakt eller mangel på samme, foregår der ingen
betaling eller anden modydelse. I denne situation er det typisk producenterne af det
pågældende anvendelsesmedie der ønsker, at anvende det givne produkt eller brand som et
virkemiddel i fortællingen af den givne historie. Dermed placeres anvendelsesobjektet med
andre ord gratis i anvendelsesmediet (Lehu, 2009; Newell m.fl., 2006). Hvad angår selve
forbuddet mod produktplaceringer, er det er vigtigt at sondre mellem om der er foregået
betaling eller ej. Grunden herfor uddybes i afsnit 4.1.
Som tidligere nævnt i opgaven, byggede de fleste produktplaceringsaftaler før i tiden på tie-in
kontrakter i form af diverse modydelser. Typisk bestod disse modydelser i, at annoncøren
betalte en del af omkostningerne til markedsføringen af fx filmen eller tv-programmet. Med
tiden er anvendelsen af product placement på baggrund af en direkte betaling, blevet mere
udbredt. Således viste en undersøgelse foretaget af analysevirksomheden PQ Media i 2005, at
29 % af alle produktplaceringer var udført for direkte betaling (jf. bilag 3). Denne vækst er
primært sket på bekostning af gratis placeringer, som i 1974 havde en andel på 24,3% og i
2005 kun stod for beskedne 7%. Langt de fleste placeringer bygger dog fortsat på andre former
for modydelser, med en andel på 64% (PQ Media, 2005). Det må dog forventes, at andelen af
produktplaceringer udført for betaling siden undersøgelsens udarbejdelse i 2005 er steget, bl.a.
på grund af øget konkurrence blandt annoncørerne.
3.3.2: Forretningsmetode og Økonomi
Men hvorledes får en virksomhed rent praktisk placeret dens brand eller produkt i forskellige
anvendelsesmedier som TV-og filmproduktioner? Branchen for product placement består
overordnet set af 3 grupper: Kunder, agenturer og producenter. Kunderne er de virksomheder,
som ønsker at anvende product placement, ved at få deres brand/produkt placeret i et medie.
Agenturerne er typisk mindre specialiserede reklamebureauer, som har specialiseret sig inden
for product placement og som konsulterer kunderne i hvorledes deres brand eller produkt
placeres mest effektivt. Disse specialiserede agenturer fungerer altså, som mellemmand
mellem kunderne og produktionsselskaberne. Produktionsselskaberne består typisk af
producenter af computerspil, Radio, TV og film, som enten ønsker at nedbringe deres
produktionsomkostninger eller opnå ekstra finansieringsmuligheder gennem brugen af product
placement (Thomas & Kohli, 2011). Placeringsprocessen starter typisk med, at agenturerne
gennemgår en masse manuskripter for at undersøge, hvor en klients produkt/brand mest
hensigtsmæssigt passer ind. Agenturet screener således markedet for evt.
placeringsmuligheder for dens klienter. Efter en indgået aftale med en producent besøger
nogle agenturer endda selve produktionsstedet for at sikre sig, at deres klienters produkter
Side 18 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
fremtræder og blive anvendt på den mest favorable måde i henhold til brandet. De fleste
agenturer sammenfatter en ”Product placement Report” som indeholder en projektsynopsis,
som specificerer informationer omkring typen af placeringen, cast, anvendelsesmediet og et
resumé af de specifikke muligheder samt antallet af placeringer og deres værdi sammenlignet
med fx et betalt tv-spot (Stephens & Molaro, 2005). Produktplaceringer er dog ikke altid
resultatet af en klients ønske om, at få en placering i et anvendelsesmedie. I nogle tilfælde er
det fx produktionsselskabets kreative team som ønsker, at anvende et specifikt brand eller
produkt som led i handlingen, og for at give historien mere realisme. Før de kan anvende
brandet, er de nødt til at spørge om tilladelse. Denne tilladelse bliver i de fleste tilfælde givet,
da virksomhederne typisk er meget interesseret i, at opnå en eksponering af deres brand. I
sådanne tilfælde kræver virksomheden typisk en hvis medindflydelse på den kreative del af
produktionen, for at sikre sig, at deres brand ikke bliver uhensigtsmæssigt placeret og dermed
lider skade af placeringen. I nogle tilfælde er det faktisk omvendt produktionsselskaberne der
betaler virksomhederne for, at må anvende deres brand/produkt i en produktion som følge af,
at det har en vigtig placering i handlingen. Som et eksempel herpå kan nævnes, at
producenten af filmen Mission Impossible (Brian de Palma, 1996) betalte SNCF (French
national rail company) for at få lov til at anvende et af deres TGV højhastighedstog (Thomas &
Kohli, 2011; Lehu, 2009).
Hvad angår selve prisen på product placement, så er det yderst svært at fastsætte en fast
gennemsnitspris for en placering. Først og fremmest er der en meget stor variation af, hvor
meget virksomhederne betaler for at få deres produkter med i et medie. Beløbet kan variere
fra få tusinde dollars til flere millioner dollars. For eksempel skulle Ford have overbudt BMW
med flere millioner dollars (ca. 30-40 millioner dollars i alt) for at få Aston Martin tilbage i James
Bond filmen, Die Another Day (2002). Grundet den store varians er det ifølge Lehu derfor ikke
relevant, at forsøge at udlede en gennemsnitspris. Det er derfor ifølge ham ikke muligt at give
en præcis ”standard” placeringspris, da der simpelthen ikke findes nogen ”standard placering”.
Som tommelfingerregel siges det dog, at hvis en ”klassisk” visuel placering koster X dollars, så
koster den samme placering med en mundtlig omtale af brandnavnet i gennemsnit det
dobbelte X dollars. For den samme placering, men hvor produktet bliver anvendt af en af
skuespillerne kan påregne 3 gange den oprindelige pris. Det skal dog nævnes, at denne regel
er meget simplificeret, og derfor ikke altid kan overføres direkte til virkeligheden (Lehu, 2009).
Den giver dog en god indikation af, hvilke faktorer der spiller ind på prisen. Ud over de
ovennævnte faktorer, har følgende faktorer også en stor indflydelse på prisen af placeringen.
Brandets brand equity har typisk en hvis indflydelse på prisen af placeringen. Prisen for at få et
Side 19 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
brand placeret med en høj grad af brand equity, er typisk højere, end for et brand med en
lavere brand equity. Dette hænger typisk sammen med, at mere kendte brands typisk har flere
økonomiske midler til rådighed og, at producenterne derfor forlanger en højere pris for
placeringen. Selve vigtigheden af produktet, samt produktets integrering med plottets
handling, har ligeledes indflydelse på prisen. I jo højere grad produktet er integreret med
filmens handling, desto højere er prisen typisk. Også selve placeringen af produktet på
skærmen, har indflydelse på prisen. Typisk vil placeringer i midten af skærmen være mere
synlige og modtageren vil formentlig lægge mere mærke til produktet, og annoncøren vil
dermed opnå en højere grad af eksponering. Graden af eksponering og pris hænger typisk
sammen, og derfor vil en mere synlig placering derfor betyde højere pris.
Af andre faktorer som har indflydelse på prisen kan nævnes: instruktøren af filmen, type og
genre af film, budget, og om der er tale om ”Recurrent placements”, som er placeringer i
særligt centrale dele af filmen som betyder, at produktet kan opnå ekstra eksponering ved
f.eks. at fremtræde i en trailer. Dette vil give en øget eksponering og har dermed typisk en
højere pris (Lehu, 2009)
3.3.3: Motiver for anvendelsen af product placement
På trods af de mange faktorer som influerer prisen på produktplaceringer, er det stadig en
relativ billig reklameform i forhold til de mere traditionelle reklameformer som fx reklamespots i
prime time tv (Lehu, 2009; Stephens & Molaro, 2005). Først og fremmest er product placement
en engangsinvestering i modsætning til et reklamespot, hvor annoncøren først skal betale for at
få et reklamespot produceret, samt derefter omkostninger forbundet med visning på en tvkanal. Når først anvendelsesobjektet er placeret i en film eller tv-program er det modsat tvspots ikke nødvendigt, at investere i ny sendetid, da filmene og tv-programmerne typisk har en
meget længere levetid i form af, at de bliver vist og genudsendt i tv, samt at folk har mulighed
for fx købe filmene efter udgivelsen. Disse former for anvendelsesmedier har så at sige ”sit eget
liv”. En anden væsentlig fordel ved product placement er, at man kan nå ud til et meget
bredere segment. Dette har både sine fordele og ulemper. Det kan have den fordel, at ramme
et meget større segment på flere geografiske markeder gennem én enkelt investering, i
modsætning til reklamespots, hvor internationale annoncører typisk har flere omkostninger
forbundet med, at skulle betale sig til visning på mange forskellige tv-kanaler på forskellige
geografiske markeder. En ulempe er dog, at det kan være svært at ramme en specifik
målgruppe med anvendelsen af product placement, da film og tv typisk favner bredere og
ikke i samme grad er målrettet specifikke målgrupper. Derudover er det også svært på forhånd,
at estimere hvor mange der kommer til at se filmen eller tv-programmet. Antallet af mennesker
Side 20 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
mediet bliver eksponeret for, afhænger i stor grad af anvendelsesmediets succes. Som et
eksempel herpå kan igen nævnes E.T.: The Extra-Terrestrial, som grundet filmens store succes
har fået status af en klassiker, og som 33 år efter sin premiere stadig giver Herseys en høj grad
af eksponering. Eksemplet med E.T.: The Extra-Terrestrial er enhver virksomheds drøm, men der
er også fare for, at det givne anvendelsesmedie bliver et flop og at virksomhedens investering
dermed er spildt eller kan være til skade for virksomhedens brand. Man kan ud fra et sådan
synspunkt vurdere, at det er mere sikkert og forbundet med mindre risiko at investere i de mere
traditionelle reklamespots. Man kan altså ikke være garanteret en succes.
3.4: Teorien bag product placement
For at kunne forklare hvad der forstås ved product placement, er det nødvendigt at have en
grundlæggende viden om teorien bag product placement, samt hvordan det virker. Det skal
dog nævnes, at der ikke findes en entydig teori omkring product placement, men at der
snarere er tale om en samling af mange forskellige teorier af forskellige forskere. En dybere
gennemgang af disse teorier vil være for omfattende og irrelevant i forhold til denne opgaves
problemformulering. Derfor vil følgende afsnit kort beskrive de allervæsentligste teorier og
tanker bag product placement.
3.4.1: Product placement i virksomhedens kommunikationsmix
Hvad angår teorien bag product placement, så er det en fordel først at redegøre for, hvori
virksomhedens kommunikationsmix at product placement placeres. Dette er for at se teorien
bag product placement, i relation til den mere generelle afsætningsteori.
Den kommunikationsproces, som finder sted når en virksomhed kommunikerer budskaber til
forbrugerne kan illustreres ved en generel kommunikationsmodel. Det er vigtigt, at
virksomheden forstår de fundamentale elementer i kommunikationsprocessen for mest
effektivt, at kunne kommunikere sine budskaber til forbrugerne. Jævnfør nedenstående figur 4.
Side 21 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Figur 4: Elementer i kommunikationsprocessen (Kommunikationsmodellen)
Kilde: s. 780, Kotler et. al. (2012)
Modellen giver et forenklet billede af kommunikationsprocessen mellem virksomheden og
forbrugerne, men samtidig giver den et overblik over nogle af de elementer som er relevante i
forhold til anvendelsen af product placement. Modellen består af ni elementer, hvoraf de to
vigtigste er afsenderen og modtageren. Afsenderen(virksomheden) skal kende sin målgruppe
for, at kunne kode budskabet således, at modtageren(forbrugeren) kan afkode budskabet. Når
afsenderen har kodet budskabet, i dette tilfælde i form af product placement, så skal det
afsendes via medier, som fx TV, film, computerspil osv. Aftageren vil typisk modtage en form for
respons fra modtageren, af det afkodede budskab. En særlig faktor man bør have fokus på, er
den ”støj” der påvirker virksomhedens budskab. Støjen kan bestå af mange mere eller mindre
tilfældige faktorer som fx konkurrerende budskaber som kan betyde, at virksomhedens
budskab ”drukner” blandt alle de andre kommercielle budskaber (Kotler et. al, 2012). Netop
denne faktor er gennem de senere år blevet særlig aktuel, da det netop er af denne grund, at
de mere traditionelle reklameformer har mistet en stor del af deres effekt og dermed bl.a. har
medført en øget anvendelse af mere hybride reklameformer som fx product placement.
3.4.2: Kommunikationsmål
Når en afsender kommunikerer budskaber gennem medier til forbrugerne, er det altid med et
håb om, at opnå en effekt som stemmer overens med afsenderens mål med
kommunikationen. Ifølge Kotler et. al. (2012) findes der 4 generelle kommunikationsmål.
1. Category need: At skabe et behov for markedstilbuddet hos forbrugerne.
2. Brand awareness: At gøre det muligt for forbrugerne let at identificere et brand gennem
brand recall og brand recognition.
3. Brand attitude: At forbrugerne får en negativorienteret (problemløsning) eller
positivorienteret (social accept) brand attitude.
Side 22 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
4. Brand purchase intention: At forbrugerne får intentioner om at købe det givne
brand/produkt og udviser en adfærd derefter.
I de fleste tilfælde har virksomhederne intentioner om, at opnå flere af kommunikationsmålene
samtidig (Kotler et. al., 2012).
Ligesom at afsenderen kan kommunikere forskellige budskaber med forskellige
kommunikationsmål, så kan product placement også anvendes til at opnå forskellige
kommunikationsmål. Hvilket mål afsenderen ønsker at få opfyldt, afhænger typisk af den
enkelte situation. Formålet kan fx være, at vedligeholde et eksisterende brand eller produkt
ved fx at øge kendskabsgraden, re-positionere et brand eller skabe et nyt brand. Formålet kan
altså variere, fra situation til situation. Men en virksomhed kan også have flere forskellige
kommunikationsmål, med placeringer i forskellige anvendelsesmedier. Dette skyldes, at
virksomheden kan have et ønske om, at afsende forskellige budskaber på baggrund forskellige
mål. Som et eksempel på en virksomheds forskellige kommunikationsmål, kan nævnes Nikon’s
placeringer i tre forskellige film. I komediefilmen13 Going on 30 (Gary Winick, 2004) placerede
Nikon et kompakt Nikon Coolpix kamera i konteksten af et bryllup. I filmen Stepmom (Chris
Columbus, 1998) bruger Julia Roberts, som spiller en professionel fotograf, et professionelt
Nikon spejlreflekskamera. Der er også tale om et professionelt Nikon spejlreflekskamera i
filmen The Interpreter (Sydney Pollack, 2005), hvor en kendt journalist anvender kameraet og
overværer et mord (Lehu, 2009). I de to sidste eksempler har Nikon’s mål været, at fremstille
deres produkter, som et foretrukket værktøj blandt professionelle, som lever op til alle de høje
tekniske og kvalitetsmæssige krav som medfølger. Omvendt er Nikon’s kommunikationsmål i
13 Going on 30 at vise, at deres produkter også kan anvendes af den brede befolkning på
amatørniveau.
I eksemplet er der altså tale om det samme brand, men tre forskellige produkter, samt
forskellige placeringer og dermed forskellige budskaber. Eksemplet viser, at en virksomhed kan
have forskellige hensigter og kommunikationsmål med valget af deres placeringer. For at
kunne vurdere om en placering har haft den ønskede effekt, er det nødvendigt at se på
responsen af budskabet i relation til kommunikationsmålet med placeringen.
Hvad angår effektivitetsmåling af product placement kan der anvendes mange forskellige
indikatorer, som fx produkt og/eller brand recall, placeringens bidrag til et forbedret brand
image, salgsudvikling osv. Ligesom ved mere traditionel reklame afhænger effektiviteten i
sidste ende af, om man opnår de fastsatte kommunikationsmål for den givne placering. Der
Side 23 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
findes altså ikke et fast og entydigt effektivitetsmål for anvendelsen af product placement
(Lehu & Bressoud, 2009).
3.4.3: Forskellige typer af product placement
Der findes overordnet set tre placeringstyper inden for product placement: visuelle, auditive og
audiovisuelle. Den mest anvendte placeringstype er rene visuelle placeringer, hvor en service,
produkt eller anden visuel identifikation af et brand, placeres i et anvendelsesmedie. Ved
auditive placeringer nævnes det givne brand fx i en dialog uden, at det er visuelt synligt for
modtageren. Ved en audiovisuel placering forstås en kombination af en auditiv-og visuel
placering. Denne placeringstype giver den bedste eksponering for annoncøren, da
eksponeringen opnår en form for dobbelteffekt, idet at anvendelsesobjektet forekommer både
auditivt og visuelt (Gupta, 1998; Russell, 2002; Lehu, 2009).
De ovenfor nævnte placeringstyper kan anvendes, som led i forskellige product placement
strategier. Ifølge Cristel A. Russells (2002) tredimensionale ramme, så findes der overordnet set
3 former for product placement strategier efter handlingsrelevans. De 3 strategier tager
udgangspunkt i, hvor vigtige placeringerne er i forhold til handlingsforløbet. De 3 strategier er:
-
Screen Placement: Ved screen placement fremtræder brandet visuelt, primært som et
redskab til, at skabe en mere realistisk omverden for fortællingen. Brandet er altså ikke
integreret i selve handlingen.
-
Script Placement: Ved script placement fremtræder brandet enten auditivt eller verbalt
som led i fortællingens dialog. Brandet er altså skrevet ind i manuskriptet og opnår
derved en højere handlingsrelevans ved, at være bedre integreret med handlingen.
-
Plot Placement: Ved denne dimension forstås i hvilken grad brandet er integreret med
handlingen. Lave grader af plotplaceringer spiller ingen væsentlig rolle i henhold til
historien, hvorimod højere grader af plotplaceringer spiller en mere væsentlig rolle i
forhold til historien. Som et eksempel kan fx nævens James Bonds bil, af mærket Aston
Martin, som spiller en væsentlig rolle i fortællingen af hans mange eventyr.
Ifølge resultater fra en undersøgelse foretaget Cristel A. Russell (2002), så er der en
sammenhæng mellem præsentationens modalitet (visuel og auditiv) af placeringen og graden
af handlingsrelevansen mellem brandet og plottet, som påvirker hukommelsen og
holdningsændringer hos seerne. Hukommelsen forbedres når modaliteten og
handlingsrelevansen er uoverensstemmende, men har en forførende effekt når der er tale om
overensstemmende placeringer. Overensstemmende placeringer betragtes som naturlige i
forhold til plottet, hvorimod uoverensstemmende placeringer betragtes som unaturlige og
Side 24 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
”underlige” i relation til det givne plot. Dette er formentlig grunden til, at seerne typisk lettere
kan huske uoverensstemmende placeringer, da de har gjort et større indtryk ved ikke at
stemme overens med plottet og dermed formentlig har undret modtageren mere end
”naturlige” placeringer. At modtagerne lettere husker brandet er ikke nødvendigvis positivt, som
det fx er gældende for ”unaturlige” placeringer som kan risikere at give seerne et negativt
indtryk af det givne brand, da der er fare for at placeringen i stedet kan betragtes som et
kommercielt budskab (Russell, 2002). Det specielle ved Russells undersøgelse er, at den ikke
blot undersøger om hvorvidt forskellige placeringer skaber den højeste grad af ”brand recall”,
som hovedparten af de andre undersøgelser på området, men at den samtidig også har fokus
på, om placeringen skaber en positiv eller negativ form for brand ”recall”.
At seernes ”recall” af brandet ikke nødvendigvis altid er positivt, er netop Cristel A. Russells
pointe. I hendes ovenfor nævnte undersøgelse valgte hun at se på, hvad der påvirkede seerne
i positive og negative retninger. I andre undersøgelser inden for området, har man typisk
undersøgt om hvorvidt placeringerne har haft en indvirkning på modtageren, i form af ”recall”.
3.4.4: Undersøgelse af prominence og plot connection
Litteraturen inden for emnet product placement har konvergeret til identifikationen af 2
væsentlige variable som karakteriserer begrebet: Prominence (fremtrædenhed) og plot
connection. Ved prominence, forstås et brands kapacitet til, at fange modtagerens interesse.
Denne interesse kan linkes til en række forskellige elementer, som fx størrelsen og tidslængden
af placeringens fremtoning på skærmen, antallet af gange en placering er synlig i en scene
samt hvor selve placeringen er placeret på skærmen. Plot connection handler om i hvilken
grad, at et brand er forbundet og integreret med en films handling. Det kan fx udspille sig i, at
brandet bliver aktivt anvendt som led i handlingen. Plot connection kan sammenlignes med
Russells (2002) tidligere omtalte ”Plot Placement”. Placeringer med en høj grad af prominence
hænger typisk sammen med placeringer af audiovisuel karakter, hvor placeringen opnår en
dobbelt fremtoning gennem en enkelt eksponering (Gupta & Lord, 1998; Lehu, 2009; Russell,
2002; Lehu & Bressoud, 2009).
I 2009 foretog Jean-Marc Lehu og Ètienne Bressoud en undersøgelse, som ønskede at
undersøge, hvorledes en placerings prominence og plot connection påvirker modtagernes
brand recall under naturlige eksponeringsforhold samt deres indbyrdes interaktion. Ved
spontan recall forstås, når en modtager uden længere tøven kan nævne de pågældende
brands set i en film. Brand recall anvendes og anbefales ofte som effektivitetsmål af product
Side 25 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
placement (Lehu & Bressoud, 2009). Resultatet af undersøgelsen var, at placeringer der både
er prominence og plot connected giver bedre brand recall, end placeringer der kun er
prominence og ikke plot connected. Dog er placeringer der kun er prominence, at foretrække,
frem for placeringer der kun er plot connected. Placeringer der hverken er prominence eller
plot connected, har den mindste effekt på modtagernes spontane brand recall (Lehu &
Bressoud, 2009). Undersøgelsen viste samtidig, at hvis der er mange brands i en film så har det
en negativ effekt på modtagernes brand recall. Dette hænger formentlig sammen med, at
modtagerne gennem deres bevidsthed opfatter motiverne bag placeringerne som
kommercielle og dermed opstår en modvillighed mod disse. Derudover havde det også en
indflydelse om respondenterne havde set filmen før eller ej. Respondenter som havde set
filmen før, havde lettere ved at huske produktplaceringerne (Lehu & Bressoud, 2009).
3.4.5: Faktorer der påvirker product placements effektivitet
I 2010 lavede førnævnte Jean-Marc Lehu og Étienne Bressoud samt Cristel A. Russell en
undersøgelse som søgte at undersøge, hvad der fik seerne til at huske brand placeringerne i de
pågældende film. Undersøgelsen var af kvantitativ karakter og omfattede 13 hypoteser som
var delt op i 2 grupper. Ni af hypoteserne omhandler selve placeringen af et brand i en films
kontekst. De resterende hypoteser omhandler eksterne faktorer, som kan have indflydelse på
modtagernes hukommelse. Undersøgelsen kom frem til, at alle hypoteserne blev fundet
signifikante og dermed kunne ingen af hypoteserne afvises (jf. bilag 4, tabel 2). Af væsentlige
resultater kan nævnes, at en ekstern faktor som størrelsen på tv-skærmen hvorpå en film bliver
set har stor betydning for modtagerens brand recall. Desto større en skærm er, desto bedre er
modtagerens brand recall. Dette betyder, at hvis modtagerne ser filmen i en biograf, så vil dette
have en markant positiv effekt på brand recall.
Den anden væsentligste faktor, som ligeledes har en positiv effekt på brand recall, er om
hvorvidt modtageren tidligere har været eksponeret for filmen. Hvis modtageren før har set
filmen og dermed har været udsat for de pågældende stimuli, så vil det kræve færre kognitive
ressourcer for modtageren, at huske de pågældende brands anden gang filmen ses. Den
akkumulerede eksponeringstid af et brand, har ligeledes også en positiv effekt, på
modtagerens recall. Derudover bekræfter undersøgelsens resultat ligeledes, at audiovisuelle
brands samt graden af integration med filmens plot (plot connection) har en positiv effekt på
brand recall. Undersøgelsen bekræfter ligeledes ovenstående undersøgelses resultat omkring,
at antallet af brands er negativt forbundet med brand recall. Også placeringens timing i filmens
tidslinje, har indflydelse på modtagerens brand recall. Placeringer tidligt i en film har en positiv
indflydelse.
Side 26 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
3.4.6: De 2 love: Good for memory – Bad for attitudes
I 2009 udgav Eva Van Reijmersdal en artikel, som præsenterede 2 love vedrørende product
placement. Hvorimod ovenstående to undersøgelser primært omhandler effekten mellem
product placement og den eksplicitte hukommelse, så bygger Reijmersdals 2 love på både
den eksplicitte-og implicitte hukommelse. Ved implicit hukommelse forstås i dette tilfælde
stimuli, som ikke er opfattet af modtagerens bevidsthed men i stedet underbevidsthed. De 2
love er udledt på baggrund af eksisterende litteratur på området og sammenfatter de vigtigste
resultater fra mange forskellige videnskabelige undersøgelser angående placeringer i
audiovisuelle medier (Reijmersdal, 2009).
Den første lov siger, at hvis en placering har en høj grad af prominence, så har det en positiv
effekt på modtagerens brand hukommelse(recall). Samtidig kan en placerings prominence,
under specifikke forhold også have en negativ effekt på modtagerens holdning, til det
specifikke brand. Hvis placeringen er for tydelig eller indlysende og modtageren bliver
opmærksom på, at de bliver udsat for product placement, så kan det resultere i at
modtagerens kognitive forsvar slår til, og dermed kan modtageren få et negativt indtryk af det
pågældende brand (Reijmersdal, 2009). Dette er et paradoks. Placeringen skal altså have
sådan en grad af prominence, at modtageren bevidst eller ubevidst ville kunne huske det
pågældende brand samtidig med, at placeringen ikke må være for fremtrædende, da det kan
have en negativ effekt på virksomhedens brand. Dermed bekræfter loven delvist Lehu &
Bressouds resultater i afsnit 3.4.5 omkring, at der er en positiv sammenhæng mellem
placeringens prominence og modtagerens eksplicitte brand recall.
Den anden lov siger, at en produktplacering kan påvirke modtagerens holdning og adfærd
uden, at modtageren selv kan huske at være eksponeret for brandet. Det betyder, at product
placement kan påvirke modtagerens underbevidsthed og dermed implicitte hukommelse
uden at fremkalde brand genkendelse i modtagerens eksplicitte hukommelse. Modtageren er
med andre ord ikke klar over, at denne er blevet påvirket (Reijmersdal, 2009).
Samtidig med, at Reijmersdals 2 love delvist bekræfter de i opgaven tidligere nævnte
undersøgelser, så inddrager den også et nyt vigtigt perspektiv i form af product placements
implicitte effekt på modtagerne. Netop dette perspektiv er af særlig vigtig karakter, da det er
en af de særlige karakteristika samt fordele ved product placement. De 2 love bør kun anses
som nogle overordnede grundlove, som man bør have i mente når man anvender product
placement og altså ikke som absolutte regler.
Side 27 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Man kunne med rette have omtalt kritik og validitet af de medtagne undersøgelser, men ud fra
opgavens problemformulering samt begrænsede omfang, vurderes det for at være for
omfattende. Det er dog vigtigt at pointere, at man med rette kunne have gjort dette.
3.5: Delkonklusion
Hvad forstås der ved product placement? Det har de ovenstående afsnit forsøgt at besvare.
Product placement er ikke noget nyt fænomen, men har været anvendt i over 100 år og er i
dag gået hen og blevet en sofistikeret milliard dollar branche. Ved en produktplacering
placeres et anvendelsesobjekt i et anvendelsesmedie enten gratis, eller mod betaling, eller
anden modydelse. Overordnet set findes der 3 former for produktplaceringstyper: visuelle,
auditive og audiovisuelle, som anvendes gennem 3 overordnede placeringsstrategier: Screen,
Script og Plot placement. Disse placeringers evne til påvirke modtagernes eksplicitte og
implicitte hukommelse vurderes ud fra deres prominence og plot connection.
Netop product placements evne til, at påvirke modtagernes underbevidsthed og dermed den
eksplicitte hukommelse, er en af fænomenets styrker. Denne implicitte effekt giver
virksomhederne en markant fordel, da de får mulighed for at påvirke modtagerne i situationer,
hvor de ikke er klar over det kommercielle budskab og dermed har paraderne nede og derved
lettere kan påvirkes til at ændre adfærd. Netop product placements skjulte kommercielle
hensigt samt evne til at påvirke modtagernes underbevidsthed, har været med til at give
product placement et dårlig omdømme i mange lande. Det er formentlig også denne årsag,
der har resulteret i det danske forbud mod product placement.
4. Forbuddet mod Product Placement
For at kunne analysere hvad forbuddet mod product placement består i, vil den gældende ret
på området blive belyst. Forbuddet mod product placement er reguleret i markedsføringsloven
samt i særloven omkring Radio- og Fjernsynsvirksomhed.
4.1: Markedsføringsloven
Markedsføringsloven bygger på generalklausulen, som er lovens grundlæggende norm og er
derfor er placeret som lovens § 1. Markedsføringslovens §1, stk. 1 lyder ”Erhvervsdrivende
omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyn til forbrugerne,
erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser”. Generalklausulen er altså ud fra lovens
ordlyd, ikke særlig specifik. Kravet er, at de erhvervsmæssige handlinger skal være ”gode”.
Formålet med generalklausulen er at give de retsanvendende myndigheder bemyndigelse til,
at fastsætte og udvikle detaljerede retsnormer vedrørende den måde konkurrenter indbyrdes
optræder på, samt især hvorledes erhvervsdrivende optræder i forhold til forbrugerne. Formålet
Side 28 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
med denne bemyndigelse til de retsanvendende myndigheder er, at myndighederne lader
udviklingen inden for retspraksissen ske i takt med udviklingen i befolkningens almindelige
holdninger og syn på erhvervslivets vilkår og, at myndighedernes egne opfattelser altså ikke
skal være afgørende for udviklingen inden for området. Formålet hermed er, at holde
retsudviklingen på området a jour med samfundsudviklingen. Afsætningsøkonomiens meget
omskiftelige og kreative natur egner sig ikke til udstedelse af eksakte regler, som kan ramme
alle de forskellige forhold, som tidens retsopfattelse vil misbillige. Generalklausulen løser denne
problematik ved at indeholde en almen regel, som kan opfange de tilfælde som ikke klart kan
lade sig henføre under lovens specialbestemmelser, men som alligevel er at opfatte som
retsstridige. Generalklausulen kan altså ses, som en overordnet rettesnor for anvendende
myndigheder, og som supplement til lovens andre og mere detaljerede bestemmelser samt i
tilfælde, hvor specialbestemmelserne ikke kan finde anvendelse (Henschel, m.fl., 2014;
Mortensen & Jensen, 2014; Søndergaard, 2014).
Markedsføringsloven finder ifølge MFL §2, stk. 1. ”anvendelse på privat erhvervsvirksomhed
samt offentlig virksomhed, i det omfang der udbydes varer og tjenesteydelser på markedet”.
Loven har til hensigt, at beskytte forbrugere og andre erhvervsdrivende mod illoyal
konkurrence, og tilstræbe et frit forbrugervalg, således at forbrugeren ud fra egne præferencer
kan vælge mellem forskellige varer på baggrund af pris og kvalitet. Lovgivningen bygger
samtidig på den betragtning, at forbrugeren normalt er den svagere part over for erhvervssiden
og søger derved, at genoprette balancen ved at intervenere på forbrugersiden (Henschel, m.fl.,
2014; Mortensen & Jensen, 2014; Søndergaard, 2014).
4.1.1: Reklameidentifikation
Ifølge markedsføringslovens bestemmelse om reklameidentifikation, skal en reklame kunne
identificeres som en sådan. MFL § 4, stk. 1 siger ”En reklame skal fremstå således, at den klart vil
blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes”
(Mortensen & Jensen, 2014). Det er i henhold til identifikationskravet underordnet, om der er
tale om en reklame der er betinget af et vederlag eller ej. Med andre ord er ”skjult reklame”
ifølge markedsføringsloven forbudt. Som tidligere beskrevet i opgaven, er netop et af
formålene ved anvendelsen af produktplaceringer, at ”skjule” budskabets kommercielle
hensigt for derved, at påvirke modtagerne i situationer hvor de ikke er klar over det og dermed
påvirke deres implicitte- og eksplicitte hukommelse. Produktplaceringer forsøger altså modsat
identifikationskravet netop ikke at gøre opmærksom på, at der er tale om reklame, men søger i
stedet at integrere budskabet og derved skjule den kommercielle hensigt. Netop det faktum, at
Side 29 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
den erhvervsdrivende forsøger, at skjule sin kommercielle hensigt gennem produktplaceringer,
er brud på identifikationskravet og falder derved under betegnelsen ”skjult reklame”.
Produktplaceringer strider altså med den danske markedsføringslov på trods af, at der intet sted
i markedsføringsloven nævnes noget specifikt omkring produktplaceringer. Dette skyldes, at
produktplaceringer falder under betegnelsen skjult reklame, som er i strid med
markedsføringslovens identifikationskrav. Ifølge generalklausulen betyder et brud på
identifikationskravet, at der ikke udvises god markedsføringsskik (Søndergaard, 2014;
Mortensen & Jensen, 2014).
Ud over markedsføringsloven kan skjult reklame/product placement også være i strid med
andre love alt afhængigt af, hvilke anvendelsesmedier der anvendes til at formidling, samt
hvilke anvendelsesobjekter der placeres i anvendelsesmediet. Disse særlove er udarbejdet på
baggrund af og tilpasset de forskellige massemedier. Særligt radio og fjernsyn anses for medier
med særlig stor gennemslagskraft, og derfor er der lavet særlige bestemmelser, der stiller
særligt strenge krav ved anvendelse af radio og tv som formidlingsmedie end til andre medier
(Søndergaard, 2014).
4.2: Radio- og Fjernsynsloven
Radio- og Fjernsynsloven er en særlovgivning, der supplerer markedsføringslovens regler
omkring reklamer. Radio- og Fjernsynsloven opsætter særlige regler for markedsføring og
sponsorering m.v. i radio, fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester (Søndergaard,
2014; Retsinformation.dk, 2013/2014).
Ifølge Radio- og Fjernsynslovens § 72 skal reklamer i radio og fjernsyn klart kunne identificeres
som sådanne, således at deres indhold og præsentation adskiller sig fra ordinære programmer.
Dette understreges endvidere også i reklamebekendtgørelsens § 2, stk. 1.
Reklamebekendtgørelsen er en udspecificerende bekendtgørelse under Radio- og
Fjernsynsloven. Reklamer placeret i fjernsyn må ifølge Radio- og Fjernsynslovens § 73 samt
Reklamebekendtgørelsens § 3 kun sendes i blokke, som skal placeres mellem programmerne.
Reklameblokke kan dog afbryde sportsprogrammer, hvor der forekommer pauser. Reklamer
uden for disse bestemmelser er at betragte som skjult reklame og dermed forbudt
(Søndergaard, 2014; Retsinformation, 2013/2014). Da anvendelsen er produktplaceringer er at
betragte som skjult reklame, vil anvendelsen heraf altså være i strid med lovgivningen.
På trods af, at produktplaceringer strider med ovenstående regler omkring reklamer, er
området inden for produktplaceringer dog også eksplicit reguleret i Radio- og Fjernsynsloven.
Radio- og Fjernsynsloven reguleres direkte af Radio og TV-nævnet, samt fra de dertilhørende
Side 30 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
medieforlig. Produktplaceringer har altid været ulovligt, at anvende i dansk producerede film
og tv-programmer. Men i medieforliget fra 2010 blev forbuddet mod produktplacering
ophævet således, at det blev lovligt – bortset fra DR og de regionale TV2-virksomheder – at
anvende produktplacering i tv-udsendelser og produktplacering i tv-lignende on-demand
tjenester. Formålet med ophævelsen af forbuddet var primært, at sikre den danske TVbranches konkurrenceevne. Dette ønske var bl.a. et resultat af den øgede konkurrence inden
for området i udlandet, hvor anvendelsen af product placement i mange år havde været mere
anvendt, jf. afsnit 3.2. Udenlandske tv-produktioner havde gennem produktplaceringer
mulighed for, at opnå en ekstra finansieringsmulighed i form af fx betaling fra virksomheder.
Denne ekstra finansieringsmulighed betød, at producenterne derved kunne udvikle og
producere programmer ud fra højere budgetter, hvilket gav dem en markant fordel over for de
danske producenter (Søndergaard, 2014; Kulturstyrelsen, 2010). Ophævelsen af forbuddet
åbnede derved op for, at danske produktionsselskaber nu kunne konkurrere på lige vilkår med
de udenlandske. Fjernelsen af forbuddet gav ligeledes danske virksomheder nye muligheder
for, at markedsføre sig gennem produktplaceringer.
Glæden varede dog kort, for allerede i 2011 valgte regeringen, at genindføre forbuddet mod
produktplaceringer i medieforliget for perioden 2012-14. Man kan derfor argumentere for, at
produktplacering aldrig har opnået sin brede anvendelse som markedsføringsform i Danmark.
Efter genindførelsen af forbuddet bliver produktplacering reguleret i henhold til
Reklamebekendtgørelsens § 31 og Radio- og Fjernsynslovens §85a, stk. 1 som lyder
”Produktplacering i programmer i fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester er ikke
tilladt”. Ved on demand-audiovisuelle medietjenester forstås, alle medier som indeholder
audiovisuelle budskaber som ikke afsendes gennem lineære medier som tv. Med andre ord, er
det ulovligt at anvende produktplaceringer i alle former medier. Ifølge § 85a, stk. 2, skal der
”Ved produktplacering forstås i denne lov visning eller omtale af en vare, en tjenesteydelse
eller et varemærke som led i et program mod betaling eller anden modydelse”. Dog er
forbuddet i § 85a, stk. 1 ikke til hinder for medtagelse af eller henvisning til en vare, en
tjenesteydelse eller et varemærke i et program, hvis disse ikke har nogen betydelig værdi og
ingen relevant medietjenesteudbyder, eller en tilknyttet person har modtaget betaling, eller
anden modydelse i relation til medtagelsen af eller henvisningen til varen, tjenesteydelsen eller
varemærket i programmet. Varer, tjenesteydelser eller varemærker der ikke har en betydelig
værdi i anvendelsesmediets handling er ifølge Radio- og fjernsynsloven ikke at betragte som
produktplacering, men i stedet produktsponsorering. Sondringen mellem produktplacering og
produktsponsorering er i juridisk forstand vigtig. Særligt vendingen ”mod betaling eller anden
Side 31 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
modydelse” er særlig vigtig i denne sondring og vil derfor blive uddybet nedenfor i afsnit 4.2.1.
Hvad angår indkøbte udenlandske produktioner som indeholder produktplaceringer, er det
ifølge Reklamebekendtgørelsen tilladt at vise disse. Forbuddet mod produktplaceringer gælder
altså kun for produktioner produceret i Danmark, og der må således godt vises produktioner
med skjult reklame produceret i udlandet på dansk TV (Retsinformation.dk, 2013/2014).
4.2.1: Produktsponsorering
Det er vigtigt at sondre mellem produktsponsorering og produktplacering. Dette skyldes, at
produktsponsorering, som udgangspunkt er lovligt, i modsætning til produktplacering, som er
ulovligt. Der er tale om produktplacering, når en vare, brand eller lignende – mod betaling eller
anden modydelse – vises eller omtales i et anvendelsesmedie som led i programmets handling.
Er der modsat tale om visning eller omtale af et produkt eller brand m.v. uden betaling eller
anden modydelse, betragtes dette derimod som produktsponsorering. Der skelnes yderligere
mellem to typer af produktsponsorering, som skal opfylde nogle regler (Kulturstyrelsen.dk/
produktsponsorering).
Et af de væsentligste punkter hvor der sondres mellem de to typer af produktsponsoreringer er
omkring værdien af den sponsorerede vare, tjenesteydelse eller varemærke. Ved en type 1
produktsponsorering har objektet ingen betydelig værdi (residualværdi) dvs. målt ud fra
værdien udover den for udbyderen sparede udgift. Ved en type 2 produktsponsorering har
objektet en betydelig værdi (residualværdi) dvs. værdien udover den for udbyderen sparede
udgift. Fælles for de to typer produktsponsoreringer er dog, at hverken udbyderen eller hertil
knyttede personer må have modtaget betaling eller anden modydelse for at medtage eller
henvise til varen, tjenesteydelsen eller varemærket.
Nedenfor er listet en tabel som viser en oversigt over forskellene mellem produktplacering og
produktsponsorering.
Tabel 3: Forskellen mellem produktplacering og produktsponsorering.
Produktplacering
Produktsponsorering
Hvad forstås der ved produktplacering?

Hvad forstås der ved produktsponsorering?

Produktplacering er som
udgangspunkt forbudt – med visse
undtagelser

udgangspunkt lovlig

Visningen/omtalen skal ske mod
betaling eller anden modydelse
Produktsponsorering er som
Visningen/omtalen skal ske uden
betaling eller anden modydelse

Side 32 af 73
To typer produktsponsorering:
Thomas Ø. Jensen

Bachelorafhandling
Maj - 2015
Visning eller omtalen skal ske som led
-
Type 1: Ingen betydelig værdi
i et program
-
Type 2: Har en betydelig værdi
Kilde: Udarbejdet af forfatter på baggrund af informationer fra Kulturstyrelsen.dk/ Produktplacering
/Produktsponsorering
Med vendingen ”betaling og anden modydelse” forstås der, enten en økonomisk transaktion
bestående af penge mellem udbyderen/annoncøren og medieudbyderen eller anden
betaling gennem forskellige former for modydelser. Modydelser kan fx bestå af vederlagsfri
tjenesteydelser, gaver, Tie-in aftaler mv. Sondringen mellem om der finder en form for betaling
sted er i juridisk forstand meget vigtig, da det altså afgørende for, om der er tale om
produktsponsorering eller produktplacering (Kulturstyrelsen.dk).
4.3: Manglende retspraksis på området
Hvis man søger på sager vedrørende produktplacering for at undersøge den gældende
retspraksis på området, så dukker der ikke mange sager op. Dette kan virke en smule mystisk,
da produktplaceringer i Danmark som sagt er en ulovlig markedsføringsmetode og at der
netop derfor, som en naturlig følge af forbuddet mod produktplaceringer burde være en del
eksempler på overtrædelser heraf. De fleste sager vedrørende skjult reklame omhandler
primært sponsoreringer. Den manglende praksis på området skyldes formentlig, at
produktplaceringer er svære påvise og typisk mere et resultat af ”fejltagelser” end reelle
bevidste overtrædelser af lovens regler. Man må formode at det virker usandsynligt, at der
inden for området kun sker så få overtrædelser. Dette kan formentlig være et tegn på, at
reguleringsmulighederne angående produktplaceringer er problematiske. Problemet skal
formentlig findes i, at det er svært at påvise om der har foregået transaktioner eller andre
former for modydelser mellem parterne. Netop punktet omkring, at der skal foregå en form for
betaling er essentiel i disse sager, da det er dette der afgør om der er tale om produktplacering
(Søndergaard, 2014).
4.4: Delkonklusion
Forbuddet mod produktplaceringer er reguleret af Markedsføringsloven og den dertilhørende
særlovgivning inden for Radio- og Fjernsynsvirksomhed samt Reklamebekendtgørelsen.
Produktplaceringer falder ind under betegnelsen skjult reklame og er dermed i strid med
markedsføringslovens krav om reklameidentifikation. Derudover er produktplaceringers
manglende reklameidentifikation samt tilbøjelighed til vildledende natur i strid med
markedsføringslovens generalklausulen omkring god markedsføringsskik.
Selve forbuddet mod produktplacering er direkte angivet i Radio- og Fjernsynsloven samt
Reklamebekendtgørelsen og forbyder anvendelsen af produktplaceringer i alle former for
Side 33 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
anvendelsesmedier. Produktplacering er dog lovligt i fjernsyn og on demand-audiovisuelle
medietjenester, hvis der er tale om et indkøbt program produceret i udlandet.
Når man taler omkring produktplacering er det vigtigt, at sondre mellem produktplacering som
er forbudt, og produktsponsorering som er lovligt. Produktplacering og produktsponsorering
minder på mange punkter meget om hinanden. Det afgørende punkt hvorpå man sondrer
mellem disse to typer, er omkring om der er foregået en form for betaling eller anden
modydelse mellem parterne. Man kan altså få et indtryk af, at forskellen mellem
produktplacering og produktsponsorering primært er af ren juridisk og teknisk karakter frem for
rent praktisk. Man fristes derfor til at spørge, om en virksomhed der oprindeligt ønskede at få
eksponeret sit brand gennem produktplaceringer, i princippet i stedet kan få samme
eksponeringseffekt gennem anvendelsen af produktsponsoreringer. Man fristes ligeledes til, at
spørge om forbuddet overhovedet har en betydning. Dette leder hen til spørgsmålet omkring,
hvilken betydning forbuddet mod product placement har for virksomhederne og ikke mindst
medieproducenterne.
5. Konsekvenser af forbuddet mod Product Placement
I de foregående afsnit er der blevet redegjort for det teoretiske udgangspunkt for product
placement samt dets udbredelse. Derudover er der også redegjort for hvad selve forbuddet
mod product placement helt præcist består i, samt for den gældende retspraksis på området.
Disse afsnit har haft til formål at ligge til grund for det følgende afsnit, der gennem en empirisk
undersøgelse i form af et casestudie vil forsøge at undersøge, hvilke konsekvenser forbuddet
mod product placement har for danske produktproducenter og medieproducenter. Først vil der
blive redegjort for undersøgelsens bagvedlæggende metode og teori.
5.1: Empirisk undersøgelse af forbuddet
Da der ikke findes nogen eksisterende litteratur omkring, hvilke konsekvenser forbuddet mod
product placement har for medie- og produktproducenter, er det fundet nødvendigt selv, at
udarbejde en empirisk undersøgelse for, at afdække forbuddets konsekvenser. Ud over den
manglende litteratur på området, kunne der heller ikke findes kvantitative data omkring
anvendelsen af produktplaceringer i Danmark, som kunne anvendes som datamateriale for en
eventuel undersøgelse. Det vurderes på baggrund af dette, at være for omfattende inden for
denne opgaves rammer, at indsamle et sådan fyldestgørende kvantitativt datamateriale.
Derfor vil der foretages en kvalitativ undersøgelse i form af dybdeinterviews med relevante
personer, som har erfaring med produktplaceringer. Da den givne problemstilling består af to
undersøgelsesspørgsmål, der hver især ser på konsekvenserne af forbuddet ud fra to forskellige
Side 34 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
perspektiver, er det derfor ideelt, at lave en undersøgelse der består af interviews med både
repræsentanter fra medieproducenterne og produktproducenterne.
Der blev som led i forberedelserne til undersøgelsen forsøgt taget kontakt til en masse
forskellige relevante medieproducenter samt produktproducenter i form af e-mails og
telefonopkald. Der var en general tendens til, at mange af de adspurgte ikke ønskede at
deltage i et interview enten fordi, at de ikke tidligere havde erfaringer med anvendelsen af
produktplaceringer eller også fordi de bare ikke var interesserede i at deltage. Der var ligeledes
en tendens til, at medieproducenterne generelt var mere villige til, at tale om produktplacering
end produktproducenterne. Det skal nævnes, at gruppen af produktproducenter i dette tilfælde
også indebar reklamebureauer, som fungerer som mellemled mellem produktproducenterne
og medieproducenterne i produktplaceringsaftaler. Af de adspurgte medieproducenter var
TV2, Strix og Zentropa villige til at stille op til et interview. Tv2 og Strix valgte dog at i sidste
øjeblik at springe fra. Hvad angår eventuelle informanter af produktproducenterne, var ingen
af de adspurgte villige til at stille op til et interview. Dog var reklamebureauet Hjaltelin & Stahl
villige til at stille op til et interview, som de dog senere sprang fra.
Det vil være mest optimalt for besvarelse af undersøgelsesspørgsmålene, at interviewe
repræsentanter for begge parter der optræder i en eventuel produktplaceringsaftale. Men
grundet det faktum, at ingen af produktproducenterne samt reklamebureauer var villige til at
stille op til et interview, er det altså ikke muligt, at lave en sådan undersøgelse. I stedet vil
undersøgelsen tage udgangspunkt i et interview med en repræsentant for Zentropa. Dette
interview vil ligge til grund, for en besvarelse af de to undersøgelsesspørgsmål. Det er ud fra et
videnskabeligt synspunkt selvfølgelig ikke optimalt kun, at foretage et interview med en
repræsentant for en af parterne. Det formodes dog alligevel, at interviewet vil kunne danne et
tilstrækkeligt grundlag for en diskussion af, hvilke konsekvenser forbuddet har for både medieog produktproducenter idet, at en produktplaceringsaftale består af en aftale mellem begge
parter og dermed vil en undersøgelse baseret på den ene af parterne, også delvist kunne
belyse problemstillingen for den anden part.
5.1.1: Undersøgelsens metode og teori
For at opnå en dybdegående undersøgelse af den pågældende problemstilling er der valgt, at
anvende et casestudie som undersøgelsesdesign, i form af et dybdegående ekspertinterview
med en repræsentant for Zentropa. Det kan diskuteres, hvorvidt informanten kan betegnes som
ekspert, da denne ikke er forsker eller lignende inden for området. Informanten bliver dog i
denne situation betragtet som ekspert ud fra dennes kendskab og praktiske erfaring med
Side 35 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
anvendelsen af produktplaceringer samt informantens stilling hos Zentropa. Casestudiet er
designet ud fra et klassisk exploratory intensive design og består af et interview. Formålet med
et intensive eller også kaldet klassisk casestudie er, at opnå en dybdegående viden inden for et
emne ud fra den pågældende case. I dette tilfælde ønskes der en forståelse af, hvilke
konsekvenser forbuddet medfører for henholdsvis medie- og produktproducenter. Casen tager
sit udgangspunkt i et interview med en ekspert, der repræsenterer en medieproducent i
branchen. Eksperten i casen er dog ikke udvalgt ud fra en forudsætning om, at denne skal
være repræsentativ for hele branchen eller repræsentere en bestemt holdning. I stedet er
respondenten udvalgt ud fra ønsket om, at der opnås det maksimale informationsindhold.
Hvad angår undersøgelsens resultater, vil det ikke være muligt at foretage en statistisk
generalisering heraf. Tværtimod vil der i stedet blive foretaget en analytisk generalisering, ud
fra de fundne resultater omkring konsekvenserne af forbuddet (Erikson & Kovalainen, 2008).
5.1.2: Udførelse af ekspertinterview
Interviewet er foretaget som et almindeligt interview hos Zentropa i København. Interviewet er
blevet optaget på lyd som dokumentation og for senere at kunne transskribere interviewet.
Interviewet er foretaget som et semistruktureret interview, hvor interviewet som udgangspunkt
følger en forberedt spørgeguide som indeholder en liste over emner og dertilhørende
underspørgsmål som ønskes besvares, jf. bilag 5. Den semistrukturrede interviewform egner sig
godt til forståelse af mere komplekse emner, idet at der er en højere grad af fleksibilitet
samtidig med, at man bibeholder en hvis struktur og systematik. Den semistrukturerede tilgang
tillader intervieweren at afvige fra de nedskrevne spørgsmål, og gribe fat i eventuelle nye
emner som informanten omtaler og stille uddybende spørgsmål hertil. Denne tilgang er
ligeledes med til, at skabe en mere uformel tone under interviewet, da interviewet får mere
karakter af at være en samtale mellem informant og interviewer end et egentligt interview.
Den semistrukturerede tilgang kræver dog, at interviewer kan holde interviewet på sporet
inden for de emner der ønskes omtalt. På trods af at denne metode er nogenlunde systematisk,
så er det stadig svært at sammenligne de empiriske data på tværs af cases, da informanterne
typisk fortolker de samme spørgsmål forskelligt. Dette anses dog ikke for at være et problem i
forhold til denne pågældende undersøgelse, da der ikke skal foretages en sammenligning
med andre cases (Malhotra, Birks & Wills, 2012; Erikson & Kovalainen, 2008).
5.1.3: Databehandling
Efter udførelsen af interviewet er interviewet blevet transskriberet, jf. bilag 6. Der er i
transskriberingen af interviewet lagt vægt på, at transskriberingen skal indeholde en høj grad
af nøjagtighed. Transskriberingen er udarbejdet således, at det kun er alt hvad der bliver fortalt
Side 36 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
i interviewet, som bliver transskriberet. Der er altså ikke lagt vægt på, at medtage talepauser og
tryk på bestemte ord, som typisk giver udtryk for følelser og holdninger. Dette skyldes, at
informanten primært repræsentere selskabets holdning og derfor anses det relevante kun for
hvad der bliver sagt, og ikke hvordan det bliver sagt (Malhotra, Birks & Wills, 2012).
For at reducere og analysere den indsamlede data, er der blevet anvendt kodning. Den
indsamlede data, er gennem åben kodning blevet nedbrudt i mindre afsnit og tildelt navne og
koder under forskellige emner, for senere igen at blive rekonstrueret. Denne rekonstruktion af
de indsamlede data, har haft til formål at fortolke og udlede resultaterne af undersøgelsen.
5.1.4: Kritik og validitet
Som tidligere nævnt kan det være problematisk, at undersøgelsen kun tager sit udgangspunkt
ud fra en medieproducent på trods af, at undersøgelsen søger, at besvare hvilke konsekvenser
forbuddet mod product placement har for både medie- og produktproducenter. Man bør
derfor som led i fortolkningen af resultaterne være opmærksom på, at det derfor kan være
vanskeligt, at overføre undersøgelsens resultat direkte til produktproducenterne. Det er netop
også af denne årsag, at der vil blive foretaget en diskussion på baggrund af bl.a.
undersøgelsens resultater, da en sådan diskussion bedre ville kunne være med til at besvare
problemstillingen.
Hvad angår interviewet med Anders Kjærhauge, som er juridisk chef hos Zentropa, så det
vigtigt at være opmærksom på Zentropa’s relative specielle virksomhedskultur samt værdier.
Zentropa er et dansk film- og produktionsselskab stiftet af Peter Aalbæk Jensen og Lars Von
Trier. Selskabet er i dag det største filmproduktionsselskab i Skandinavien med adskillige
produktionsafdelinger i Europa. Zentropa var tilbage i 1990’erne med til, at starte den danske
dogmegenre inden for film med deres dogme 95 koncept. Zentropa er kendt for at være
”klassens frække dreng”, som især producerer specielle og kunstneriske film, hvor instruktørens
kunstneriske frihed er i højsædet. Samtidig med at Zentropa vægter de kunstneriske udfoldelser
højt forsøger de også at gøre en kommerciel forretning ud af dem. Zentropa har gennem tiden
opnået den højeste anerkendelse for deres film ved bl.a. at vinde en golden globe samt en
Oscar (Zentropa.dk). Det faktum, at Zentropa vægter det kunstneriske over det kommercielle,
kan ligeledes komme til udtryk i interviewet med Anders Kjærhauge og dermed påvirke
undersøgelsens resultat. At Zentropa er en relativ speciel og anderledes filmproducent bør man
have i mente, når resultaterne af undersøgelsen skal fortolkes. På trods af dette forventes det
stadig, at interviewet kan give et indblik i konsekvenserne af og den generelle holdning til
forbuddet mod produktplaceringer.
Side 37 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
5.2: Resultat af empirisk undersøgelse
I de nedenstående afsnit vil undersøgelsens hovedresultater, fra interviewet med Anders
Kjærhauge, blive præsenteret. Disse resultater vil delvist, ligge til grund for den efterfølgende
diskussion.
5.2.1: Ingen markante konsekvenser for Zentropa
Som led i undersøgelsen blev der først spurgt ind til, om Zentropa tidligere har erfaring med
anvendelsen af produktplaceringer. Her kom det frem, at Zentropa kun i et begrænset omfang
havde afprøvet mulighederne for, at anvende produktplaceringer som led i finansieringen af
deres produktioner. Grunden til deres begrænsede anvendelse af produktplaceringer skal
primært findes af to overordnede årsager. Først og fremmest er lovgivningen på området, som
tidligere omtalt meget restriktiv i henhold til især Radio- og Fjernsynsloven. Den anden primære
årsag er, at den type produktioner som Zentropa producerer, ikke egner sig særlig godt til
anvendelsen af produktplaceringer. Zentropa producerer primært kunstneriske art-house film,
hvor instruktøren har det der kaldes ”final cut”. Dette har tidligere givet Zentropa problemer
angående produktplaceringsaftaler. Som et eksempel herpå nævner Anders Kjærhauge et
eksempel, fra en film de producerede for nogle år siden. I forbindelse med filmen havde man
fået en produktplaceringsaftale i stand med en produktproducent, som indebar placering af et
produkt imod en likvid modydelse på 400.000 kr. Aftalen blev dog ikke til noget, da instruktøren
klippede den pågældende scene med produktet ud af den endelige version af filmen. Netop
det faktum, at det er instruktøren selv og altså ikke en producer der bestemmer hvorledes, at
den endelige version af filmen ser ud, er en af Zentropas særlige kendetegn og derfor et punkt
de ikke ønsker, at gå på kompromis med. Derudover går der typisk meget tid med
kontraktforhandlinger omkring de enkelte placeringer, hvilket økonomisk ikke kan svare sig i
forhold til de små beløb de får for selve placeringen. Anders Kjærhauge tilkendegiver
endvidere, at pengene fra produktplaceringerne er ”peanuts” for dem og altid har udgjort en
meget lille del af finansieringen. De komplicerede forhandlinger samt den relativt beskedne
økonomiske fordel af produktplaceringer, er ifølge Anders Kjærhauge, ikke besværet værd og
er netop også en af grundende til, at Zentropa ikke tidligere i større grad har anvendt
produktplaceringer. Af den årsag mener Anders Kjærhauge heller ikke, at forbuddet har haft
de store konsekvenser for Zentropas finansieringsmuligheder eller for deres måde at drive
forretning på (Bilag 6).
5.2.2: Ingen ophævelse af forbuddet
Til spørgsmålet omkring om Zentropa ønsker forbuddet ophævet, giver Anders Kjærhauge
udtryk for en mere ambivalent holdning. På den ene side kan han godt forstå rammerne for
Side 38 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
forbuddet, omkring at man ikke ønsker at have skjult reklame i film. Samtidig synes han dog, at
lovgivningen kan være svær at tolke og at der er nogle problemer omkring hvorledes den
reguleres. Ifølge ham bør man passe på ikke, at tolke lovgivningen for firkantet og rigidt. For
eksempel havde de for nogle år tilbage en sag med serien ”Nicolai og Julie”, hvor der
gentagne gange stod en OTA Solgryn i baggrunden i en af scenerne. Sagen blev taget op af
Radio- og TV-nævnet som mente, at der var tale om product placement på trods af, at
Zentropa selv havde købt produktet i et supermarked. Dette er et eksempel på, når
fortolkningen er for rigid. Den forskellige fortolkning af lovgivningen er med til at besværliggøre
anvendelsen af produktplaceringer endnu mere, da man så løbende skal gøre sig tanker
omkring hvordan lovgivningen fortolkes. På trods af dette synes han ikke, at lovgivningen
forhindrer dem i, at producere de film de ønsker. Derfor ønsker Zentropa heller ikke, en
ophævelse af forbuddet mod product placement (Bilag 6).
5.2.3: Begrænset påvirkning af medieproducenterne
Hvad angår forbuddets generelle påvirkning af hele medieproducentbranchen, så vurderer
Anders Kjærhauge, at forbuddet ikke har haft de store konsekvenser. Dette skyldes primært, at
udbredelsen af produktplaceringer inden for den danske tv-og især filmbranche før forbuddet,
har været relativt begrænset. Ifølge Anders Kjærhauge, skyldes dette flere faktorer. Først og
fremmest er store danske internationale produktproducenter som fx B&O ikke interesseret i, at
placere sine produkter i danske film, da de danske film typisk henvender sig til et relativt smalt
segment bl.a. som følge af, at der bliver snakket dansk. I stedet søger de danske internationale
produktproducenter, at placere deres produkter i film af mere international karakter. En anden
faktor som også spiller ind er, at hvis filmproducenterne ønsker, at få støtte til deres produktioner
i andre lande som fx Tyskland og Frankrig, så er der i mange restriktive regler omkring
anvendelsen af product placement. Disse regler indebærer ofte, at hvis der indgår
produktplaceringer i filmen, så kan produktionsselskabet ikke opnå støtte. Derfor må det også
formodes at anvendelsen af product placement inden for TV generelt har været mere udbredt,
idet at indholdsproducenterne ofte ikke kan opnå samme former for støtte, og dermed må
søge alternative finansieringsmuligheder. Dette understøttes af en undersøgelse, foretaget af
PQ Media (PQ Media, 2011, Bilag 6). Grundet den relativt begrænsede anvendelse af
produktplaceringer i branchen før forbuddet så vurderes det, at forbuddet ikke har den store
konsekvens for producenternes evne til at skaffe finansiering.
5.3: Delkonklusion
For at opsummere, så har forbuddet ikke rigtig haft nogen konsekvenser for Zentropas måde, at
skaffe finansiering og drive forretning på. Dette skyldes først og fremmest, at produktplaceringer
Side 39 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
ikke har været en særlig anvendt finansieringsform og, at den økonomiske fordel forbundet
med anvendelsen af produktplaceringer har været meget begrænset. Dette gør sig formentlig
også generelt gældende, for hele branchen. Man fristes dog derfor til at spørge, om forbuddet
overhovedet har haft en konsekvens for medieproducenternes evne til at skaffe finansiering? Er
forbuddet mod produktplaceringer egentlig mere et jurateknisk begreb, som egentlig ingen
forskel gør? Hvad angår produktproducenterne, så fristes man til at spørge, om forbuddet har
indflydelse på deres muligheder for at markedsfører sig? Kan man i praksis skelne mellem
produktsponsorering og produktplacering? Eller er forbuddet igen blot et jurateknisk fænomen,
som i virkeligheden egentlig ikke påvirker den praktiske adfærd på markedet? Kan
produktproducenter få samme effekt ud af anvendelsen af produktsponsorering, i stedet for
produktplacering? Stiller forbuddet danske produktproducenter ringere, i konkurrencen med
udenlandske konkurrenter? Findes der alternative markedsføringsformer, som anvender de
samme anvendelsesmedier som produktplaceringer? Dette er nogle af disse spørgsmål som
man fristes til at stille, på baggrund af den udførte undersøgelse. Derfor vil nedenstående afsnit
indeholde en omfattende diskussion af, hvilke konsekvenser forbuddet har for både medie- og
produktproducenter.
6. Diskussion af forbuddets konsekvenser for danske medie- og
produktproducenter
På baggrund af undersøgelsen og dens resultater vil der blive foretaget en diskussion af, hvilke
konsekvenser forbuddet har for medie- og produktproducenterne. Diskussionen vil delvist tage
sit udgangspunkt i de resultater der fremgår af ovenstående afsnit og den information, som er
opnået gennem interviewet med Anders Kjærhauge. Diskussionen, vil hvor det er muligt
forsøge at drage perspektiveringer til den tidligere nævnte teori på området.
6.1: Co-promovering/Tie-in
Ud fra interviewet fremgår det, at Zentropa i stedet for produktplacering anvender sig af ”copromovering”. Med co-promovering menes der, at de laver et samarbejde med en
produktproducent omkring markedsføringen af en film. Processen foregår typisk således, at hvis
et produkt under selve produktionen eller som led i manuskriptets handling kommer til, at få en
mere eller mindre tilfældig fremtrædende fremtoning i filmen, så forsøger man at kontakte den
pågældende produktproducent med henblik på et eventuelt samarbejde. Aftalen indebærer
således, at produktproducenten betaler Zentropa et beløb for, at de må anvende materiale fra
filmen hvor deres produkt fremgår, som led i deres markedsføring. Denne form for tie-in aftale
minder måske meget om den juridiske definition af product placement, idet at der foregår en
Side 40 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
form for anden modydelse mellem parterne som betaling for placeringen. Men ifølge Anders
Kjærhauge, er der ikke tale om product placement, idet at produktet ikke er placeret mod
betaling, men i stedet enten ved at produktet var placeret på forhånd som led i filmens
manuskript eller ved en tilfældighed og at de derefter går ud, og laver et samarbejde med den
pågældende produktproducent. Altså er der ifølge Anders Kjærhauge ikke tale om
produktplacering, da produktet ikke er placeret på baggrund af et økonomisk incitament, men i
stedet er placeret som led i historiens handling. Denne fortolkning kan i et juridisk perspektiv
diskuteres. Ved traditionelle produktplaceringer, placeres det pågældende brand eller produkt
typisk på baggrund af et økonomisk incitament, i form af betaling eller en anden modydelse,
og altså omvendt ikke ligesom i dette tilfælde, hvor produktet i stedet er placeret som led i
historiens handling. Dog kan der nævnes et tidligere eksempel på en lignende form for tie-in
aftale, hvor et produkt var placeret på baggrund af, at den indgik i historiens handling. Det
pågældende eksempel der henvises til er eksemplet med E.T.: The Extra-Terrestrial (Kennedy &
Spielberg, 1982) som er tidligere omtalt i afsnit 3.2. Eksemplet med E.T.: The Extra-Terrestrial
minder på mange punkter meget om Zentropas ”co-promovering” og da eksemplet med E.T.
er et af de mest klassiske eksempler på, hvorledes der kan indgås en produktplaceringsaftale
på baggrund af et tie-in samarbejde, så fristes man til at spørge, om Zentropas såkaldte copromovering ikke også skal anses som produktplacering. Dog adskiller eksemplet sig fra et
væsentligt punkt, nemlig at valget af produkt i E.T’s tilfælde afhang af, hvem der var villig til at
bidrage økonomisk til markedsføringen af filmen. Oprindeligt skulle rumvæsnet E.T følge et spor
af M&Ms produceret af Mars Company, men da Mars Company ikke ønskede at deltage,
lavede filmselskabet i stedet en aftale med deres konkurrent, Hershey således at sporet af
M&Ms blev skiftet ud med Reese’s Pieces (Balasubramanian, 2006). Den væsentlige forskel på
dette eksempel og Zentropas form for co-promovering er, at valget af produkt eller brand i E.T.
er direkte styret af, hvilke eventuelle samarbejdsaftaler man kan indgå, hvorimod valget af
produkt i Zentropas tilfælde ikke i samme grad er styret af, hvilke samarbejdspartnere man kan
indgå aftale med. Det er dog formentlig ikke helt fair at lave denne sammenligning, da også
faktorer som synlighed og størrelse af produktet samt dets handlingsrelevans også spiller ind
på, hvornår noget er at betragte som produktplacering.
Som et praktisk eksempel på en co-promoveringsaftale kan nævnes et eksempel fra filmen
Klovn the movie (Nørgaard, 2010) hvor alkoholbrandet Underberg spiller en central rolle.
Zentropa indgik som led i produktionen af filmen en co-promoveringsaftale med Underberg
som betød, at Underberg fik rettigheder til at anvende klovn brandet på deres Underberg
flasker i mod, at Zentropa fik en procentdel af indtjeningen fra salget (Bilag 6). Denne type
Side 41 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
aftale vil formentlig ud fra en traditionel definition af product placement, blive defineret som
sådan. Aftalen blev dog aldrig til noget, da den blev forbudt af helt andre årsager end for
produktplacering. Netop af denne årsag, er det derfor svært at vide, om Radio- og Tv-nævnet
ville have taget sagen op, som et brud på forbuddet mod produktplacering. Spørgsmålet
omkring hvorvidt dette eksempel, samt Zentropas generelle co-promoveringsstrategi er brud
på den danske lovgivning mod produktplacering, er ikke inde for denne opgaves rammer at
besvare, da det i og for sig ligegyldigt i forhold til problemstilingen. Værd at bide mærke i er i
stedet, at der i praksis ikke bliver slået ned på sådanne co-promoveringsaftaler som er en
indirekte indikation af, at nogle af sådanne aftaler i praksis anses for acceptable. På trods af, at
informationen omkring denne praksis bygger på et enkelt interview med en repræsentant fra
Zentropa, må man med rette kunne drage den generalisering og konklusion, at hvis der ikke
bliver slået ned på denne praksis anvendt af Zentropa, så må dette altså ligeledes gælde for
hele branchen. Dette er en vigtig pointe i vurderingen af, hvilke konsekvenser forbuddet har for
de danske medie- og produktproducenter, da en sådan løs udøvende retspraksis er en fordel
for begge parter fordi, at forbuddet derved ikke forhindrer sådanne tie-in aftalers tilblivelse. Tiein aftaler kan være fordelagtige for både medieproducenter i form af ekstra finansiering, og for
produktproducenter som søger alternative måder, at markedsføre sig på over for sin
målgruppe.
6.2: Produktsponsorering
På trods af at produktplacering ifølge den danske lovgivning er forbudt, så er det som tidligere
nævnt stadig lovligt at anvende produktsponsorering. Produktsponsorering minder på mange
punkter meget om produktplaceringer blot med den undtagelse, at medieproducenten eller
dertil knyttede personer ikke må modtage betaling eller anden form for modydelse. Ved
anvendelse af produktsponsorering kan medieproducenten, opnå nogle økonomiske fordele.
Dette kan for eksempel være ved, at en prop-master går ud og spørger om de pågældende
produktproducenter er interesseret i, at sponsorere eller give et afslag i prisen for leje af det
pågældende produkt. Hvis der for eksempel er brug for en bil til en produktion, så kan
medieproducenten opsøge forskellige bilproducenter og høre om de er interesserede i, at låne
en bil gratis ud til produktionen. Derved kan medieproducenten anvende produktsponsorering,
som et redskab til at minimere sine omkostninger. Sådanne produktsponsoreringsaftaler kaldes
af Anders Kjærhauge også for ”omkostningsminimerende sponsorater”.
Set fra produktproducentens side af, så har denne også et incitament til at indgå en aftale
omkring produktsponsorering, da de ved anvendelse af dette stadig kan opnå nogle af de
samme fordele som der er ved produktplacering. Ved anvendelse af produktsponsorering kan
Side 42 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
produktproducenten fx opnå den samme eksponeringseffekt over for modtagerne af
budskabet, som de kunne opnå ved anvendelsen af produktplacering. Om placeringen er
betalt eller ej gør ikke nogen forskel for selve placeringens budskabsmæssige indhold, eller
eksponeringseffekt og derved kan der ud fra et markedsføringssynspunkt opnås de samme
resultater. Derudover kan der for produktproducenterne være en økonomisk fordel ved
anvendelsen af produktsponsorering, frem for produktplacering, da de ifølge loven ikke må
yde betaling eller anden modydelse for at få anvendelsesobjektet placeret i
anvendelsesmediet, og omvendt må medieproducenten ligeledes heller ikke kræve nogen
form for betaling for at medtage et produkt. Produktproducenten kan derved anvende loven
som en form for beskyttelse for sine egne økonomiske interesser, da de kan få placeret
anvendelsesobjektet gratis eller endda mod betaling fra medieproducenten, hvis denne som
led i filmens handling ønsker at medtage produktet. Ifølge loven kan produktproducenten
under visse omstændigheder altså kræve betaling for, at medieproducenten medtager
objektet i mediet. Derved kan man argumentere for, at medieproducenten er den egentlige
taber af forbuddet i økonomisk forstand, da de ikke har mulighed for modtage et økonomisk
tilskud i form af likvide betalinger eller andre modydelser, som de ellers ville kunne, ved
anvendelse af product placement. På trods af at der ved produktsponsorater er nogle
økonomiske fordele for produktproducenterne, så er der ligeledes også nogle ulemper
forbundet hermed. En af de væsentligste ulemper er, at medieproducenten mister indflydelse
på, hvorledes anvendelsesmediet behandles, fremstilles eller placeres. Hvis
anvendelsesobjektet bliver placeret eller anvendt på en uhensigtsmæssig måde, eller i en
uhensigtsmæssig kontekst, kan dette have en negativ effekt på produktproducentens brand
image (Lehu, 2009). Da produktsponsorering delvist følger reglerne omkring sponsorering, må
produktproducenten ifølge lovgivningen ikke have indflydelse på historiens handling eller
hvorledes objektet placeres mv. (Kulturstyrrelsen.dk/Sponsorering). Produktproducenten kan
altså ikke i samme grad, købe sig til indflydelse i programmet/filmen. Dette er som tidligere
nævnt, ellers især normal kutyme i USA, hvor produktproducenterne bruger enorme summer på
product placement og dermed har stor indflydelse på produktionernes indholdsmæssige
indhold. Ved produktsponsorering kan produktproducenterne derved ikke være sikre på, at
anvendelsesobjektet bliver optimalt eksponeret for modtagerne. Dermed kan det være svært
for produktproducenter, at anvende produktsponsorering som led i virksomhedens strategiske
kommunikationsmix i samme grad, som med produktplacering. Ved produktplacering har
produktproducenten en større indflydelse over, hvordan objektet placeres i anvendelsesmediet
og dermed fx større kontrol over hvilken målgruppe, der bliver eksponeret for
anvendelsesobjektet end den har ved produktsponsorering. Der kan altså argumenteres for, at
Side 43 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
produktsponsorering er et mindre effektivt strategisk kommunikationsværktøj end
produktplacering. Dermed ikke sagt, at en virksomhed ikke kan anvende produktsponsorering
som en del af deres kommunikationsstrategi. En effektiv anvendelse heraf, kan dog gavnes af
et stærkt brand, med en høj grad af brand image og recall. Som et eksempel herpå kan fx
nævnes Apple, der med tiden fået skabt en hel brandkultur omkring deres brand, hvilket har
medført at de også er et eftertragtet produkt af medieproducenter. På trods af, at Apple ikke
køber sig til produktplaceringer, er det stadig et af de mest anvende brands inden for TV og
film. Apples stærke brand anvendes af mange medieproducenter i film og serier for, for
eksempel at signalere status hos en af manuskriptets karakterer (Businessinsider.com).
6.3: Manglende interesse i danske film
Hvad angår de danske internationale virksomheder som B&O, Maersk og Carlsberg så har
disse ifølge Anders Kjærhauge, formentlig ikke tidligere haft den store interesse i at anvende
produktplaceringer i danske film. Dette skyldes formentlig, at mange danske film typisk ikke
eksporteres til udlandet pga. at de ofte ikke er målrettet det internationale marked, hvilket
udmøntes i at der snakkes dansk osv. (Bilag 6). For disse danske internationale
produktproducenter har forbuddet derfor formentlig ikke den store indflydelse på deres valg af
kommunikationsmetode, da de formentlig alligevel ikke ville have anvendt product placement
i danske film. Denne formodning styrkes af, at det ifølge den danske reklamebekendtgørelse er
lovligt, at vise programmer/film der indeholder produktplaceringer, så længe disse er
produceret i udlandet, jf. afsnit 4.2. Derved kan de danske produktproducenter i princippet i
stedet købe sig til produktplaceringer i udenlandske produktioner i lande, hvor product
placement er tilladt og derved opnå en eksponering i Danmark. Herved kan de altså investere i
produktplaceringer i udenlandske produktioner, som led i deres internationale
kommunikationsstrategi. På den måde kan de på samme tid markedsføre sig både i Danmark,
og på internationalt plan. Ved at anvende en strategi med produktplaceringer i udenlandske
produktioner, undgår de danske virksomheder det danske forbud og kan derved konkurrere på
lige vilkår med sine udenlandske konkurrenter. Set ud fra dette synspunkt har forbuddet altså
ikke konsekvenser, for de danske produktproducenters markedsføringsmæssige
konkurrenceevne i Danmark.
6.4: Positiv effekt på brand image
Hvis man skal se på, hvilke positive konsekvenser forbuddet kan medføre, så kan der
argumenteres for, at forbuddet kan have en positiv effekt på produktsponsoreringers
effektivitet. Denne teori bygger på Eva Van Reijmersdal 2 love vedrørende product placement,
jf. afsnit 3.4.6. Den første af lovene omhandler som tidligere nævnt, den eksplicitte hukommelse
Side 44 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
og påviser en sammenhæng mellem en produktplacerings prominence og brand-recall. En høj
grad af prominence, har en positiv indvirkning på modtagerens brand-recall. Samtidig kan en
for høj grad af prominence, samtidig også have en negativ effekt på modtagerens opfattelse
af brandet, hvis det bliver for tydeligt eller indlysende, at der er tale om en produktplacering
(Reijmersdal, 2009). Dette skyldes, at modtageren bliver opmærksom på, at denne bliver udsat
for en produktplacering og det kan resultere i, at modtagerens kognitive forsvar mod reklamer
slår til. Men netop det faktum, at produktplaceringer som konsekvens af forbuddet er forbudt,
kan resultere i, at modtageren ikke forventer at blive udsat for produktplaceringer eller
produktsponsoreringer. Derved er modtagernes kognitive forsvar formentlig ikke i samme grad
opmærksom på eventuelle placeringer, da modtageren har en forventning om, at mediet ikke
indeholder produktplaceringer som følge af lovgivningen. Dermed kan der formentlig
argumenteres for, at produktsponsoreringer dermed kan have en højere effekt i konteksten af
et forbud mod produktplaceringer, end i en situation uden et evt. forbud. Hvad angår
Reijmersdals anden lov omkring placeringers påvirkning af modtagerens implicitte
hukommelse, så er det i princippet ligegyldigt om der er tale om produktplacering eller
produktsponsorering. Dette skyldes, at der i teorien ikke burde være nogen forskel på
produktplaceringers og produktsponsoreringers påvirkning af den implicitte hukommelse og, at
det dermed ud fra et effektivitetsmæssigt markedsføringssynspunkt, er irrelevant at skelne
mellem disse, da produktproducenten kan opnå samme effekt ved anvendelse af
produktsponsoreringer og produktplaceringer. Forskellen mellem de to er, som tidligere omtalt
primært af ren juridisk karakter. Brands der anvender sig af produktsponsoreringer under et
forbud mod produktplaceringer, vil formentlig også kunne opnå en højere grad af positiv brand
image i form af fx højere troværdighed, da modtageren ikke i samme grad vil forbinde det
givne brand med anvendelsen af skjult reklame, da dette jo ifølge lovgivningen er forbudt.
Dog er disse postulater omkring forbuddets positive konsekvens på produktsponsoreringers
effekt er ikke videnskabeligt undersøgt, så det er ikke umiddelbart muligt at drage en
konklusion heraf. Det vil dog kunne ligge til grund for fremtidige videnskabelige undersøgelser.
6.5: Alternative reklameformer: Branded content
Forbuddet mod product placement kan også være med til, at skabe en øget anvendelse af
alternative reklameformer som fx branded content. Branded content også kaldet AFP –
Advertiser Funded Programmes, har gennem de senere år set, en øget anvendelse i Danmark.
Branded content minder på mange måder meget om product placement og man kan
argumentere for, at branded content er en sofistikeret videreudvikling heraf. Gennem branded
content indgår en annoncør typisk et samarbejde, som bygger på et værdifællesskab med en
Side 45 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
medieproducent som fx TV2. Samarbejdet sker typisk i form af enten hel eller delvis finansiering
af selve produktionen af et tv-program. Annoncøren får derved mulighed for, at brande sig i
forbindelse med programmet eller en programserie. Samarbejdet kan derudover fx indeholde,
co-brandede marketingaktiviteter samt licensrettigheder. Branded content adskiller sig fra
programsponsorater ved, at annoncøren/produktproducenten ikke blot køber sig til et
reklameskilt før og efter udsendelsen af et program, men i stedet indgår et samarbejde med en
medieproducent omkring integrering og understøttelse af hinandens brands (TV2Media.dk;
Hudson & Hudson, 2006). Branded content er så at sige en videreudvikling af product
placement i den forstand, at der ikke direkte placeres et produkt eller brand i selve mediet,
men at samarbejdspartnerne i stedet kombinerer deres brands og koordinere deres fælles
markedsføringsaktiviteter. Af eksempler på AFP-samarbejder nævnes Carlsbergs samarbejde
med TV2 Zulu omkring programserien ”BFF” og Falcks samarbejde med TV2 Fri omkring
programserien ”Falck og Frihuset” (TV2Media.dk).
Branded content minder på mange måder meget om product placement og det er derfor ikke
muligt klart, at adskille og definere forskellen mellem de to fænomener. Det er netop også af
denne årsag, at branded content anses for værende en videreudvikling af product placement
og altså ikke i sig selv en helt ny reklameform. I fremtiden, kan man formentlig blandet andet
som følge af forbuddet mod product placement forvente, en øget anvendelse af alternative
reklameformer som fx branded content. Blandt andet har TV2 inden for de senere år, startet en
ny forretningsafdeling inden for branded content (Mediawatch.dk). Da branded content stadig
er et relativt nyt fænomen i Danmark, er der stadig ingen særlovgivning inden for området, ud
over den gældende ret inden for product placement. Med en eventuel øget anvendelse af
branded content kan der muligvis i fremtiden, komme en mere udspecificeret og tilpasset
lovgivning inden for området.
Side 46 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
7. Konklusion
Angående spørgsmålet omkring, hvilke konsekvenser forbuddet mod produktplacering har for
danske medie- og produktproducenter, så er spørgsmålet i princippet todelt. Hvis man ser på
spørgsmålet ud fra, hvilke konsekvenser forbuddet har haft for de danske medie- og
produktproducenters foregående praksis, så må det konkluderes, at konsekvenserne har været
relativt begrænset. Dette skyldes primært, at der ikke før har været den store anvendelse af
produktplaceringer i Danmark. Grunden herfor skal som tidligere nævnt, formentlig findes i flere
forskellige årsager. Først og fremmest har der ikke tidligere været en udpræget tradition for
anvendelsen af produktplaceringer i Danmark. Dette skyldes tildeles, at der i Danmark stort set
altid har været en meget restriktiv lovgivning mod produktplaceringer som ifølge Zentropa har
besværliggjort anvendelsen af produktplaceringsaftaler. Samtidig var perioden for forbuddets
ophævelse derudover meget kort og der nåede derfor ikke, at opstå en decideret
produktplaceringsbranche med en struktureret tilgang som den bl.a. kendes i USA. Desuden har
de danske medie- og især filmproducenter som fx Zentropa typisk ikke været villige til, at gå på
kompromis med det kunstneriske udtryk, for at imødekomme eventuelle
produktplaceringsaftaler. En anden væsentlig årsag til, at forbuddet ikke har haft de store
konsekvenser for medie- og produktproducenternes måde at agere på er, at området i praksis
er meget vanskeligt at regulere og kontrollere. Dette kommer blandt andet især til udtryk ved,
at der ofte forekommer ”tvivlsomme” tie-in aftaler mellem medie- og produktproducenter som
er på grænsen af lovgivningens rammer, uden at der bliver grebet ind. Lovgivningen fortolkes
altså med andre ord relativt løst. Derudover er produktsponsorering ikke blevet forbudt. Dette er
formentlig også en af årsagerne til, at konsekvenserne af forbuddet ikke har været mere
omfattende. Dette kan hænge sammen med, at anvendelsen af produktsponsoreringer
næsten er forbundet med de samme fordele som anvendelsen af produktplaceringer. Den
juridiske forskel mellem produktplaceringer og produktsponsoreringer er, at placeringen af et
objekt ved produktsponsorering ikke må ske mod betaling eller anden modydelse. Ud fra et
markedsføringssynspunkt kan produktproducenten opnå samme eksponeringseffekt ved
anvendelsen af produktsponsorering som ved produktplacering. Dog har produktproducenten
typisk mindre kontrol med placeringer af anvendelsesobjekter i form af produktsponsoreringer.
Dette leder dermed over i spørgsmålets anden del omkring forbuddets fremtidige
konsekvenser.
Det er formentlig endnu mere relevant at se på, hvad de fremtidige konsekvenser af forbuddet
vil være for de danske medie- og produktproducenter. Hvad angår medieproducenterne så
Side 47 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
betyder forbuddet, at de mister muligheden for en potentiel finansieringsmulighed i form af
betaling fra produktplaceringsaftaler. Dette kan resultere i, at de danske medieproducenter i
sidste ende er nødt til, at producere deres produktioner ud fra mindre budgetter end deres
udenlandske konkurrenter der i deres respektive lande, har adgang til product placement. De
danske medieproducenter har dog mulighed for, at anvende sig af produktsponsoreringer.
Ulempen ved produktsponsoreringer er dog, at medieproducenten ikke må modtage betaling
eller anden modydelse for at medtage et anvendelsesobjekt. Dette betyder, at
medieproducenten kun kan anvende sig af produktsponsorater som en form for
”omkostningsminimerende sponsorat strategi”, ved at spørge produktproducenter om de vil
give et nedslag i prisen eller levere deres produkter gratis til produktionen. Dette er dog også at
betragte som en væsentlig fordel for medieproducenterne. På trods af, at medieproducenterne
mister en potentiel indtægt i form af forbuddet, så giver den også medieproducenterne en
væsentlig fordel i form af mere magt over for produktproducenterne. Denne magtforskydning
skyldes, at produktproducenterne grundet lovgivningen omkring produktsponsorering ikke kan
forlange indflydelse på hvorledes fx anvendelsesobjektet anvendes eller placeres i det givne
anvendelsesmedie, da dette vil være brud på medieproducentens integritet.
Hvad angår forbuddets fremtidige konsekvenser for produktproducenterne, så skaber
forbuddet både nogle fordele og ulemper. Af eventuelle væsentlige fordele kan bl.a. nævnes,
at produktproducenten under visse omstændigheder helt uden omkostninger eller andre
modydelser, ville kunne opnå samme eksponeringseffekt ved anvendelsen af
produktsponsorering som ved produktplacering. En væsentlig ulempe herved er dog, at
produktproducenten har mindre kontrol med hvorledes, dets produkt eller brand placeres og
anvendes i anvendelsesmediet. Den manglende kontrol kan dermed være med til at skade
produktproducentens brand image. Ved anvendelsen af produktsponsorering er det ligeledes
sværere for produktproducenten, at blive placeret i et specifikt anvendelsesmedie. Dette
skyldes blandt andet, at når det drejer sig om produktsponsoreringer, så er det sværere for
produktproducenterne at konkurrere med andre produktproducenter om, at få deres produkt
placeret i et specifikt medie. Dette er en konsekvens af, at det ikke er muligt for
produktproducenterne at overbyde hinanden for, at få sit produkt placeret i et medie, da dette
vil være brud på lovgivningen omkring produktsponsoreringer. Når det derved ikke er muligt at
konkurrere på prisen forskydes fokus i stedet til andre parametre. Da det ved
produktsponsoreringer formentlig typisk vil være en tendens til, at det er medieproducenten der
er den primære opsøgende part, er det derfor vigtigt for produktproducenten, at denne kan
differentiere sig på forskellige parametre i forhold til konkurrenterne, for at gøre sig attraktiv i en
Side 48 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
eventuel udvælgelsesproces. I sådanne tilfælde vil det derfor typisk være produktproducenter
med en høj grad af brand equity, som vil have en fordel i forhold til brands med en lavere
brand equity. Dette skyldes typisk, at medieproducenten i mange tilfælde formentlig vil vælge
det brand, der har den højeste grad af brand equity, da sådanne brands i visse tilfælde typisk
er lettere at integrere i filmmanuskripters handlinger, da modtagerne typisk kender brandet og
dermed opfatter brandet som en mere naturlig del af filmens handling. Derudover kan brands
med en stærk brand equity også anvendes som et redskab til, at vække specifikke følelser hos
modtageren. Derudover kan medieproducenten ved produktsponsoreringer af brands med en
høj grad af brand equity, ligeledes opnå større omkostningsbesparelser da placeringen af
sådanne brands ofte vil være forbundet med højere omkostninger. I andre tilfælde vil det
pågældende anvendelsesobjekt formentlig udvælges på baggrund af dets symbolmæssige
statusværdi. Alt andet lige er det sværere for produktproducenterne selv bevidst, at afgøre
hvilke produktioner deres produkter placeres i. Den manglende kontrol over den strategiske
udvælgelse af anvendelsesmediet, samt hvorledes anvendelsesobjektet placeres og anvendes
i anvendelsesmediet, er en væsentlig ulempe ved produktsponsoreringer. Dermed vurderes
produktsponsoreringer heller ikke til, at være et ligeså anvendeligt strategisk
markedsføringsværktøj som produktplaceringer.
Det konkluderes altså, at konsekvenserne af forbuddet set i et retroperspektiv, ikke har haft de
store konsekvenser for hverken medie- eller produktproducenter, idet at forbuddet ikke har
forårsaget større ændringer i deres forretningsmæssige adfærd i forhold til tidligere. Hvad
angår forbuddets konsekvenser for medie- og produktproducenters fremtidige potentielle
muligheder så vurderes det, at konsekvenserne herfor er mere omfattende men stadig af relativ
beskeden karakter. Særligt ud fra en markedsføringsorienteret tilgangsvinkel, så medfører
forbuddet mod produktplacering, at produktproducenterne mister et potentielt værktøj til
markedsføring og branding af deres forretning. På trods af, at anvendelsen af
produktsponsorering har nogle af de samme fordele som produktplacering, så vurderes det
ikke, at produktsponsorering set ud fra et kommunikationsstrategisk synspunkt er et ligeså effekt
og anvendeligt styringsmæssigt værktøj. Dette er ved første øjekast en væsentlig ulempe i
forhold til deres udenlandske konkurrenter, da de danske produktproducenter derved ikke har
samme mulighed for, at markedsføre og brande sig på det danske marked. Dog skaber Radioog Fjernsynslovens regel omkring, at der godt må vises programmer og film der indeholder
produktplaceringer i dansk tv og on-demand audiovisuelle medier en mulighed for, at også
danske produktproducenter kan anvende sig af produktplaceringers muligheder over for det
danske marked. Denne mulighed kan de danske produktproducenter udnytte ved, at købe sig
Side 49 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
til produktplaceringer i udenlandsk producerede film med et internationalt format, som også vil
blive distribueret og vist i Danmark. Derved har produktproducenterne stadigvæk muligheden
for, at opnå nogle af fordelene der er ved product placement. Derudover er det også vigtigt at
påpege, at denne mulighed ikke er ny, men hele tiden har været til stede. Netop på denne
baggrund vurderes konsekvenserne af forbuddet til, at være af relativ beskeden karakter. Man
kan på mange punkter argumentere for, at der er tale om en form for status quo, da forbuddet
ikke har skabt de store ændringer for parternes ageren og ligeledes formentlig heller ikke har
skabt nye muligheder, som ikke tidligere har eksisteret.
Som en videre perspektivering vurderes det, at der i fremtiden kan forventes en øget
anvendelse af alternative reklameformer som f.eks. branded content som er en sofistikeret
videreudvikling af product placement. Denne øgede udvikling skal formentlig ikke ses som en
direkte følge af det indførte danske forbud, da anvendelsen heraf i øvrigt også har set øget en
anvendelse i udlandet, men måske i stedet som en følge af reklamebranchens meget kreative
og udforskende natur (Lehu, 2009). Den øgede anvendelse af fænomenet branded content
samt den manglende danske lovgivning inden for området, gør i fremtiden dette fænomen
særligt interessant og relevant at undersøge yderligere.
Side 50 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
8. Litteraturliste:
8.1: Anvendte bøger
Erikson, Pâivi & Kovalainen, Anne (2008): ”Qualitative Methods in Business Research”, 1. Edition.
SAGE Publications Ltd.
Henschel, René F., Birkmose, Hanne S., Clausen, Nis J., Edlund, Hans H., Jensen, Camilla H.,
Pedersen, Hans V. G., (2014): ”Dansk Privatret”, 18. Udgave, 1. oplag. Jurist- og Økonomforbundets
Forlag.
Keller, Kevil Lane, (2008):”Strategic brand management: building, measuring, and managing
brand equity”, 3. international edition.
Kotler, P., K. L. Keller, M. Brady, M. Goodman & T. Hansen, (2012):”Marketing Management”, 2nd
edition. Pearson Education Limited.
Kunde, Jesper (2001): ”Unik nu … eller aldrig”, 1. udgave. Børsens forlag, København.
Lehu, Jean-Marc, (2009): “Branded Entertainment – Product Placement & Brand Strategy in the
entertainment business”, 1st edition. Kogan Page.
Malhotra, Naresh K., Birks, David F., & Wills, Peter (2012): ”Marketing Research – An Applied
Approach” 4. edition. Pearson Education Limited.
Mortensen, Bent Ole Gram & Jensen, Camilla Hørby, (2014): “Lovsamling I Erhvevrsret 2014”, 24.
Årgang. Syddansk Universitetsforlag.
Søndersted-Olsen, Hans-Henrik, (2007). “Marketinghåndbogen. Fra Strategi til kampagne”, 2
udgave. Forlaget Samfundslitteratur.
8.2: Anvendte videnskabelige artikler og rapporter
Balasubramanian, Siva K., Kaarh, James A. & Patwardhan, Hermant (2006):”Audience Response To
Product Placements”; Journal of Advertising, Fall 2006, Vol. 35 Issue 3, p115-141, 27p, 1 Diagram, 6
Charts
Banerjee, Saikat (2009):”Marketing Communication through Brand Placement: A Strategic
Roadmap” Journal of Marketing & Communication; Sep 2009, Vol. 5. Issue 2, p4-22.
Bressoud, Etienne, Lehu, Jean-Marc, & Russell, Cristel Antonia (2010): “The Product Well Placed” ;
Journal of Advertising Research, Vil. 50, Issue 4, side 374-385.
Gupta, Pola B. & Lord, Kenneth R. (2010): “Product Placement in Movies: The effect of Prominence
and Mode on Audience Recall”. Journal of Current Issues & Research in Advertising, Spring 98, Vol.
20 Issue 1, p47, 13p.
Hudson, Simon & Hudson, David (2006): “Branded Entertainment: A new Advertising Technique or
Product Placement in Disguise?” Journal of Marketing Management, 2006, 22, p. 489-504.
Kaarh, James A. (1998):”Brand Placement: A Review”: Journal of Current Issues & Research in
Advertising; Fall98, Vol. 2 Issue, p31, 19p.
Side 51 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Kulturstyrelsen, (2010):”Fokus på kvalitet og mangfoldighed – Mediepolitisk aftale for 2011-2014”.
Lehu, Jean-Marc & Bressoud, Ètienne (2009):“Recall of Brand Placement in Movies: Interactions
between Prominence and Plot Connection in Real Conditions of Exposure”; Recherche et
Applications en Marketing, Bind 24, Hæfte 1, Side 7.
Newell, Jay Salmon, Charles T., & Chang, Susan (2006):”The Hidden History of Product Placement”;
Journal of Broadcasting & Electronic Media, Bind 50, Hæfte 4, Side 575 – 594
Nielsen. (2014):”More of what we want – The Cross-Platform Report June 2014”.
Nielsen. (2014):”The Total Audience Report – December 2014”.
PQ Media, (2005): “Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary”.
PQ Media, (2011): “Global Product Placement Forecast 2012-2016: Executive Summary”.
Reijmersdal, Eva Van (2009): “Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for
Attitudes?”; Journal of Advertising Research, Jun2009, Vol. 49 Issue 2, p151-153, 3p.
Russell, Cristel Antonia. (2002): “Investigating the Effectiveness of Product Placement in Television
Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”:
Journal of Consumer Research, inc. Vol 29, December 2002
Stephens, Craig & Molaro, Regina (2005): “Product Screening”; License!, vol. 8, issue 2, side 22-27
Søndergaard, Pernille Bruun (2014): “Den Juridiske – og afsætningsøkonomiske behandling af skjult
reklame – Med særligt henblik på produktplaceringer”; Bachelorafhandling. Erhvervsjuridisk Institut,
HA(Jur.)
Thomas, Sunil & Kohli, Chiranjeev S. (2011): “Can Brand image move upwards after Sideways? A
strategic approach to brand placements”, Business Horizons, vol. 54, issue 1, side 41-49
8.3: Anvendte internetkilder
Businessinsider.com – ”12 Excellent Examples Of How Apple Product Placement Rule Hollywood” –
Besøgt d. 25-4-15
http://www.businessinsider.com/apple-product-placements-in-tv-and-movies-20128?op=1&IR=T
Kulturstyrelsen.dk – ”Medieaftalen for 2007 – 2010” – Besøgt d. 22-02-15
http://www.kulturstyrelsen.dk/medier/tv/tidligere-medieaftaler/medieaftalen-for-2007-2010/
Kulturstyrelsen.dk – ”Medieaftalen for 2011 – 2014” – Besøgt d. 22-02-15
http://www.kulturstyrelsen.dk/medier/tv/tidligere-medieaftaler/medieaftalen-for-2011-2014/
Kulturstyrelsen.dk – ”Medieaftalen for 2012 – 2014” – Besøgt d. 22-02-15
http://www.kulturstyrelsen.dk/medier/tv/tidligere-medieaftaler/medieaftalen-for-2012-2014/
Kulturstyrelsen.dk – ”Medieaftalen for 2015 – 2018” – Besøgt d. 22-02-15
http://www.kulturstyrelsen.dk/medier/tv/medieaftalen-for-2015-2018/
Side 52 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Kulturstyrelsen.dk/Produktplacering – ”Produktplacering” – Besøgt d. 09-04-15
http://www.kulturstyrelsen.dk/medier/reklamer-i-radio-og-tv/regler/regler-forsponsorering/produktplacering/
Kulturstyrelsen.dk/Produktsponsorering – ”Produktsponsorering” – Besøgt d. 09-04-15
http://www.kulturstyrelsen.dk/medier/reklamer-i-radio-og-tv/regler/regler-forsponsorering/produktsponsorering/
Kulturstyrelsen.dk/Sponsorering – ”Regler for Sponsorering” – Besøgt d. 25-04-15
http://www.kulturstyrelsen.dk/medier/reklamer-i-radio-og-tv/regler/regler-for-sponsorering/
Mediapost.com – “Product Placement An Emerging Brand Marketing Solution” – Besøgt d. 16.03.15
http://www.mediapost.com/publications/article/190933/product-placement-an-emergingbrand-marketing-solu.html
Mediawatch.dk – ”Ny TV2-Chef for annoncørbetalt programudvikling” – Besøgt d. 27-04-15
http://mediawatch.dk/secure/Navne/article6134255.ece
Prweb.com –”New PQ Media Data: Global Product Placement Spending Up 12% to $8.3B in 2012,
Driven by Expanding BRICs, Telenovela Growth & More DVRs” – Besøgt d. 23-02-15
http://www.prweb.com/releases/2013/4/prweb10626564.htm
QZ.com – “Charts: How we watch TV now” – Besøgt d. 27-02-15
http://qz.com/237600/charts-how-we-watch-tv-now/
Retsinformation.dk (2014) – ”Bekendtgørelse af lov om radio- og fjernsynsvirksomhed” – Besøgt d.
09-03-2015
https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=161625
Retsinformation.dk (2013) – ”Bekendtgørelse om reklamer og sponsorering m.v. af programmer i
radio, fjernsyn og on demand-audiovisuelle medietjenester samt indgåelse samt indgåelse af
partnerskaber” – Besøgt d. 09-03-2015
https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=152695
Tv2media.dk – ”AFP: En fuldendt Brand-oplevelse” – Besøgt d. 27-04-15
http://tv2media.dk/muligheder/afpbranded-content
Zentropa.dk - ”Historien om Zentropa ” – Besøgt d. 15-04-15
http://www.zentropa.dk/
Side 53 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Bilag 1: Forbrug af product placement på verdensplan
Forbrug af product placement på verdensplan (millioner dollars)
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
1974
1979
1984
1989
1994
1999
2004
Total forbrug i 11/12
Television
71
104
188
330
464
709
1878
Film
93
137
246
361
511
730
1255
Other Media
26
39
78
122
155
187
326
Other Media
Film
Television
2011
2012
7390
8250
Total forbrug i 11/12
Figur 1: Figuren er udarbejdet af undertegnede forfatter på baggrund af data fra PQ Media. PQ
Media (2005): “Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary”. PQ Media
(2011): “Global Product Placement Forecast 2012-2016: Executive Summary”. Prweb.com –”New
PQ Media Data: Global Product Placement Spending Up 12% to $8.3B in 2012, Driven by
Expanding BRICs, Telenovela Growth & More DVRs”.
Note: Grunden til at forbruget for år 2011 og 2012 ikke er opdelt i anvendelsesmedier, skyldes
manglende data omkring fordelingen af forbruget pr. anvendelsesmedie. Søjlerne for år 2011 og
2012 giver således derfor kun udtryk for det samlede forbrug af product placement i verden det
pågældende år.
*Other Media: Indeholder magasiner, aviser, computerspil, Internet, Musik, Bøger og radio.
Side 54 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Bilag 2: Forbrug og vækst inden for product placement
Tabel 1: Kilde: PQ Media (2005): “Product Placement Spending in Media 2005: Executive
Summary”.
Side 55 af 73
Maj - 2015
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Bilag 3: Forbrug af product placement fordelt på type af aftale
Forbrug af product placement fordelt på type af
aftale (1974)
18%
24,30%
57,70%
Gratis
Barter
Paid
Figur 2: Figuren er udarbejdet af undertegnede forfatter på baggrund af data fra PQ Media. PQ
Media (2005): “Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary”.
Forbrug af product placement fordelt på type af
aftale (2005)
7%
29%
64%
Gratis
Barter
Paid
Figur 3: Figuren er udarbejdet af undertegnede forfatter på baggrund af data fra PQ Media. PQ
Media (2005): “Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary”.
Side 56 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Bilag 4: Resultater af undersøgelsen ”A product well placed”
Tabel 2: Kilde: Bressoud, Lehu & Russell (2010): “Recall of Brand Placement in Movies: Interactions
between Prominence and Plot Connection in Real Conditions of Exposure”.
Tabellen angiver de bearbejdede resultater fra undersøgelsen. Som det kan aflæses af tabellen er
alle variable blevet fundet signifikante.
Side 57 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Bilag 5: Interviewguide (Zentropa)
Interview
Interviewet vil laves på baggrund af en semistruktureret tilgang med åbne spørgsmål, for på den
måde at få mere fyldestgørende svar fra respondenten.
Bløde spørgsmål til at åbne interview:
1. Hvad er din stilling hos Zentropa/TV2/Strix?
a. Herunder din præcise arbejdsopgave
2. Har i tidligere erfaring med at arbejde med Product Placement/produktplacering?
Spørgsmål:

Har i tidligere anvendt Product Placement?
o I hvor stor omfang har i tidligere anvendt Product Placement (Økonomisk eller andet
mål/hvor lang tid, osv.)?
o Har i overhovedet koncentreret jer omkring forbuddet?
o Hvad har jeres hensigt med anvendelsen af Product Placement været?

Har i anvendt Product Placement som en bevidst finansieringskilde?
o Har i selv aktivt selv opsøgt mulighederne for anvendelse af Product Placement?

Har forbuddet mod Product Placement haft konsekvenser for jer?
o I så fald, hvilke konsekvenser har det haft?
o Har forbuddet fjernet en vigtig finansieringskilde?
o Har forbuddet haft konkurrencemæssige konsekvenser?
o Kan sponsorering give jer den samme økonomiske fordel?

Mener du, at forbuddet mod Product Placement har medført nogle generelle konsekvenser
for branchen?

Prøver i på nogen måde at omgå lovgivningen?
o Evt. gennem mere sofistikerede udgaver af Product Placement, som fx Branded
Content(AFP)?
o Eller gennem øget sponsorering?

Så i gerne at forbuddet mod Product Placement blev ophævet?
o Hvad vil en ophævelse af forbuddet betyde for jer?
o Vil en ophævelse af forbuddet betyde, at i står stærkere overfor udenlandske
konkurrenter?
o Er der andre steder i medieaftalen i hellere så ændringer end lige angående
Product Placement? (Radio og fjernsynsloven)

Hvordan fortolkes ”mod betaling eller anden modydelse”?
o Hvordan fortolker i den gældende ret på området?
Bonus spørgsmål (stilles muligvis ikke):
Side 58 af 73
Thomas Ø. Jensen


Bachelorafhandling
Maj - 2015
Angående jeres rent praktiske anvendelse af Product Placement, havde i et regelsæt for
hvor langt i var villige til at gå med placeringer i jeres produktioner?
o Havde i gennerelle regler for hvor langt i var villige til at gå mht. til implementering
af produktplaceringen i scriptet?
Hvordan skabes der rent praktisk kontakt mellem annoncør/betaler og Producent?
o Foregår kommunikationen mellem tredjemand eller direkte mellem annoncør og
Producent?
Side 59 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Bilag 6: Transskribering af Interview med Anders Kjærhauge fra
Zentropa
(Administrationschef / Juridisk chef)
Dato: 05.03.2015 – 09:30
Sted: Zentropa – Filmbyen 22, 2650 Hvidovre. Danmark
Først spørges der ind til grundlæggende oplysninger:
Thomas: Jeg vil først lige starte med at høre hvad dit navn og hvad din stilling er?
Anders: Jamen mit navn er Anders Kjærhauge og jeg er chefjurist her i Zentropa.
Thomas: Og hvad består dine arbejdsopgaver i?
Anders: Ja, det er en blandet landhandel fordi, jeg er også jo også administrationschef, så jeg
tager jo alt fra alle kontraktforhandlinger. Den overordnede aftaleramme, for når man laver en film,
så er der jo en bunke af aftaler der skal på plads, for at vi kan komme ud i den anden ende og rent
faktisk distribuere filmen. Vi skal sikre os rettigheder og vi skal sikre os finansiering, så i det puslespil
det sidder jeg og lægger den overordnede juridiske ramme for hvordan de kommer på plads. Så
det er sådan set det man kan sige, som er projektrelateret omkring clearinger af rettigheder op til
film. Det kunne være produkter, hvis man skal have dem med. Så det er den ene del. Den anden
del er så selve driften af Zentropa som virksomhed, hvor jeg står i spidsen for administrationen, men
det er jo mere sådan dag til dag, såsom leverandører eller personale og hvad der ellers hører til når
du driver en virksomhed. Så det er sådan den anden del af det.
Derefter spørges der ind til anvendelsen af product placement:
Thomas: Okay. Har I tidligere anvendt jer af product placement?
Anders: Vi har …. Altså … altså vi har snust til det igennem en del år og det er kun det som det er
blevet til fordi, at som du siger, så har lovgivningen altid været rimelig restriktiv i Danmark og så har
der været … *prøve lige at vent, jeg lukker lige døren* (Anders rejser sig og lukker døren). Så har der
ligesom været 2 modsatrettede lovgivninger omkring, at der har været noget som vi godt kunne
gøre i forhold til markedsføringsloven som egentlig primært opstiller det her med, at det bare skal
være tydeligt (Reklameidentifikation). Men problemet har så været, at hvis vi på de produktioner vi
laver, som jo stort set eller næsten altid involverer TV som med-finansiør, der forpligter vi os til at
leve op til den lovgivning der er omkring tv. Som jo har nogle sponsor- og reklameregler som gør at
vi i praksis ikke kan gøre det. Så det… så det er… så det har været et mis match af nogle regelsæt
som sætter nogle forhindringer på egentlig at gå all in på product placement. Det er den ene del.
Den anden del af det er, at den type film vi laver i Zentropa, er heller ikke særlig minded for det.
Altså, det er jo kunstneriske film. Det er jo film hvor instruktøren har det, vi kalder final cut. Det er
Side 60 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
instruktøren der bestemmer hvordan, den endelige udgave af filmen ser ud. Så kan vi komme med
alle mulige input som producent, men i sidste ende så er det instruktøren der beslutter og det vil så
sige, at så kan vi ikke komme og sige, at nu får vi 100.000 fra LEGO, nu skal du bruge LEGO klodser.
Det er bare et no go i vores verden. Så hvis vi skulle lave product placement, og det er der hvor vi
har snust til det, det er jo hvis der i et manuskript vi kan se… jamen manuskriptforfatteren og
instruktøren de har egentlig selv, i deres historie, i deres naturlige historie der er det indbygget, at
der er en person som bruger et eller andet bestemt produkt. Eksempelvis på ”Klovn” filmen, hvor de
skriver ind i historien, at de … der er det en del af historien, at de sidder og drikker en helvedes
masse ”Underberg” fordi, at de skal samle kapsler sammen til at få den der skide ”Underberg”
lastbil som man kan få. Og det er jo en gimmick. Men der går vi jo … ikke at vi fik penge for det,
men der gik vi jo ud og lavede et samarbejde med ”Underberg”(Tie-in).
Så det vi egentlig ofte gør, fordi det hænger bedre sammen… for vi laver ikke product placement,
for det er jo så at sige at placere et produkt for at få nogle penge. Det vi gør, det er at vi kun laver
co-promovering, hvis vi har noget i filmen, som vi ikke har fået penge for, så kan vi jo gå ud til de
pågældende og sige, at sådan her ser vores film ud, skal vi lave et samarbejde i forbindelse med
markedsføring af filmen? For så kan vi få noget fra jer, vi vil typisk gerne have nogle penge fordi
det koster mange penge at markedsføre en film. Så kan vi få nogle penge og de må refererer, eller
bruge filmen som et led i en eller anden kampagne for deres produkter. Altså så laver man sådan
et samarbejde omkring, i må bruge vores brand og vi får nogle penge af jer. Så er det den måde at
man gør det på, for så har du ikke, så har du jo ikke lavet product placement. Du har en film, der er
et produkt i filmen, nu går vi ud og laver et eller andet samarbejde omkring en
markedsføringsstrategi, som begge parter synes er ok og så vi noget støtte til og markedsføre. Man
kan sige at når vi har gjort det, så har det været den. Så har der været nogle enkelte film, hvor vi
har forsøgt os på det, men hvor vi faktisk er løbet ind i den her med, at hvis nogen lægger nogle
penge, så forventer de jo også at deres produkt er afbilledet og der har vi så stået i en situation,
hvor man har lavet en aftale omkring et eller andet beløb og så er det endt op med at det er
blevet klippet ud, fordi at instruktøren mente at det var ikke … at det ikke passede ind. Så … så det er
også en af grundende til, at vi egentlig ikke har beskæftiget os så meget med det. Ud over at jeg
altså har fulgt det lidt på sidelinjen, i forhold til de her regler der er blevet lavet. Der har været stor
nervøsitet fra skuespillernes side også. Fordi de har jo… altså … de har jo nogle af deres
medlemmer, altså skuespillerne, de går jo ud og laver reklamer for ”Home” eller hvem pokker det
nu kan være. Ham Anders …. Nu kan jeg ikke engang huske hans efternavn… men han lavede en
del reklamer for ”Home”, hvor de så sagde, at deres nervøsitet er jo så, at hvis vi så laver et
samarbejde med ”Home” i en film, hvor Anders Berthelsen han er med, jamen så mister han jo en
Side 61 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
indtægt, fordi så kan ”Home” måske se en idé i, at ”hey vi kan få den her eksponering billigere ved
at involvere os i nogle film og tv”. I stedet for at skulle betale ham et eller andet højt beløb for, at
lave en reklame. Altså, det er den nervøsitet de har. Og der har jeg hele tiden sagt, at i Danmark
tror jeg ikke at det bliver det store issue fordi, at vi jo ofte kigger mere på kvaliteten, altså den
kunstneriske kvalitet af produktet, end vi sidder og laver den her, ”hvis vi kan få 400.000 kr. for det,
så skal det med, uanset om det måske kommer til at virke lidt corny”. Og det er det jeg synes der er
på amerikanske film og tv, altså jeg synes jo det er crap. Fordi det er jo så tydeligt. Det er så tydeligt
at de har fået penge, jeg synes ikke engang altid at de er specielt gode til at få det naturligt ind.
Altså, at det er noget du får klasket i fjæset. Og det er jo det vi ikke vil! Så… så…. Så jeg tror ikke at
det får den samme udbredelse herhjemme, uanset at lovgivningen tillod eller ikke gjorde det så
besværligt. Og det er så ikke kun i Danmark. Fordi vi brugte på… igen det var ikke product
placement, men du må jo heller ikke gøre det, hvis du har tv involveret i Frankrig i finansieringen,
hvis du har tv involveret i Tyskland som led i finansieringen, så er det det samme. Og de er endda
på visse punkter endnu mere rigide.
Thomas: Okay.
Anders: Vi havde en Sussanne Bier film, ”Den skaldede frisør”, hvor der i handlingen, da de optager
nede i Italien, så drikker de, jeg tror at det hedder Francia Escorta, som er sådan deres champagne,
og de nævner den også i filmen og der lavede vi et samarbejde med Francia Escorta i forhold til
noget markedsføring og fik nogle penge. Men altså med det arbejde vi havde med det og med at
diskutere frem og tilbage, så var det slet ikke det værd, fordi først og fremmest så gav det nogle
issues omkring hvad man må og ikke må. I Tyskland var vi nødt til at klippe noget om i filmen, fordi
at i Tyskland har de nogle regelsæt om, at selv om du ikke engang nævner, så må du ikke, når de
er involveret, vise alkoholiske drikke… altså må det ikke være en del af det. Altså, du må ikke
nævne… du må altså ikke nævne (navnet på alkoholiske drikke) og vi nævnede jo Francia Escorta
i filmen, så da de dubbede den til tysk, så siger de ikke navnet, fordi det måtte man ikke. Så vi
skulle lave… så der var jo nogle ting vi hele tiden skulle regulere ind, som jo kostede nogle penge,
så i den sidste ende tror jeg sku ikke at det kunne svare sig.
Så jeg tror, at i hvert fald i en del europæiske lande, er det den samme problemstilling at der er
nogle regelsæt for hvad du må på tv og når du så har tv med i finansieringen af en film så har du
issuet. I Grækenland gør de det.
Thomas: I Grækenland? Okay.
Side 62 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Anders: I Grækenland … jeg fik at vide når de laver … nu er det så godt nok heller ikke deres film
der rejser specielt meget. *Anders Griner*. Jeg kan i hvert fald ikke huske at jeg har set en græsk
film. Men de har, fik jeg fortalt af en græsk producer, at minimum 10% af et budget det er product
placement. Det har en eller anden naturlig kultur med, at det skal bare med. Men det er formentlig
også derfor at deres film ikke rigtig rejser internationalt *Anders griner igen*.
Thomas: Men hvor stor en del… altså nu snakker du om de her samarbejder og sponsorater I har og
at I har anvendt product placement, men hvor stor en del af budgettet vil du sige at de udgør?
Anders: Altså … det er… altså ingenting. Det er bare en form for ekstra penge til at markedsfører for.
Altså på Bier filmen der, der fik vi så egentlig markedsføringsbudgettet der, som jeg tror var på
25.000 euro, som på papiret lyder, som når ja det er da også en slags penge, men hvis du så
lægger min tid til at sidde og forhandle kontrakten med dem, og at du lægger producerens tid på
at sidde og håndtere alle de forespørgsler fra Frankrig og Tyskland i forhold til, hvad må vi og hvad
må vi ikke samt justeringer og ændringer der skal laves og så lægger den løn til, så tror jeg faktisk
at det går hen og bliver en underskudsforretning, hvis du tager det med.
Så har der været en film for nogle år tilbage, hvor de fik 20.000 kr. for at man at man fik sådan et
”Skagens ur” med ind. Men altså, det er peanuts for os. Det er også det at min fornemmelse er.
Altså, jeg var til et seminar på et tidspunkt omkring product placement, hvor der var forskellige
aktører, altså B&O og nogle af de der sådan lidt… ja, det er ikke fordi… altså hvis de skal ind i det
her, så kigger de på de store internationale. De kigger ikke på de danske. Altså, jeg tror også at de
sidder og kigger på, at der er for lidt value i forhold til hvor meget arbejde der omkring det. Så
kigger de mere på reklamer. Altså, hvis du laver reklamer for et eller … øh … eller musikvideoer tror
jeg faktisk at der er noget, men altså igen så skal det være noget internationalt musikvideo og der
er også lidt mere frit slag. Det er jo bare et kommercielt produkt og der er ikke nogen regelsæt for
hvordan, at du gør det. Altså, jeg tror, at hvis der virkelig er nogen som skulle kunne sætte tal på, så
er det nogen af dem der har lavet den her film de lavede for nogle år siden som var rent product
placement … årh hvad var det nu at den hed … omkring et telefonfirma … årh …
Thomas: Polle fra Snave?
Anders: Ja! Polle fra Snave. Ja, den var jo finansieret af en ret stor grad af penge fra telebranchen.
Jeg tror at det var Nokia? Så der er nogen. Men den havde så ikke nogen støtte fra tv, så de kunne
lettere frit operere som de ønskede. Jeg ved at Ronny Fritsche, filmproducent, har snust lidt til en
måde … igen ikke i filmen, men man har noget i filmen og så laver de det bag om, det vi kalder
bag om materiale som kommer ud enten på DVD eller, som man bruger som noget appetizer i en
Side 63 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
trailer, før du skal se en film. Der gik de ind og lavede nogle helt specielle bag om materialer, hvor
de så kunne plastre det til med nogle af de her produkter… så er det jo ikke film. Så er det jo ikke
product placement i filmen. Det er jo også en mulighed. Men det skal jo så være en bestemt type
af film for så skal de jo så have skuespillerne til at acceptere osv. Altså, der er mange aktører inde
over, som jo ikke nødvendigvis vil forbindes med produkter uden at få penge for det. Altså, jeg vil
sige i Danmark der er så mange aktører og nogle regelsæt i det, så vi følger med, men det er ikke
nogle som vi bruger. Det er simpelthen for få penge og det er for besværligt. Men tankegangen er
jo helt fed. For vi mangler altid penge til at lave film for. Altid. Men de er desværre for få. Vi havde
en aftale for del år siden på en gammel film, den blev så aldrig til noget(aftalen) fordi at den ikke
kom ind i den endelige film. Men altså, der talte vi alligevel 400.000 kr. eller sådan noget at aftalen
gik på, hvis man ligesom havde levet op til de krav som de havde stillet. Men du kan godt regne
med, at hvis de skal ind med så mange penge, så vil de jo gerne have indflydelse på hvordan du
klipper filmen. Så altså, det skal være en speciel type film og speciel type instruktør der æder den
*Anders Griner*. Der er det jo noget nemmere i USA, fordi der er det jo en producent ovenfra der
siger, at det skal du. Og hvis ikke at du gør det, jamen så væk med dig, så finder vi en anden.
Thomas: Ja, det er jo en kæmpe industri derover. Jeg mener at de bruger over 4 milliarder dollars
på det.
Anders: Ja, men du kan også tydeligt se det. Altså, det ødelægger filmoplevelsen for mig når jeg
kan se at det er så tydeligt. Selv James Bond som nærmest gør det lidt karikeret. Selv der kan det
irritere mig *Suk*. Altså, når det bliver sådan, at man får det klasket op i fjæset. Men ja, der er det
substantielt af penge.
Thomas: Jeg mener, at det var i Skyfall, at der var product placement for 780 mio. kroner.
Anders: Ja, det skulle ikke undre mig. Men det er jo også et kæmpe udstillingsvindue. Der er vores
film jo ikke helt oppe at ringe *Griner*.
Thomas: Så forbuddet mod product placement har ikke rigtig haft nogen konsekvenser for jeres
måde at drive forretning på?
Anders: Nej, det har været sådan noget der har spøgt og hvor vi har siddet og sagt ”årh, hvor ville
det være dejligt hvis vi kunne få nogle flere penge”. Men vores oplevelser med det er som sagt, at
vi har prøvet os med det spot vis, sådan lige for prøve om det nu kunne være. Og vores erfaring,
som sagt er at det måske er lidt penge til noget markedsføring. Men der er også noget arbejde
forbundet med det.
Side 64 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
Thomas: Ja. Men det er måske også meget instruktørerne, som ikke er så villige til at gå på
kompromis med det kunstneriske udtryk?
Anders: Nej. Det er jo det vi er kendt for. Det er det vi underbygger. Det er jo primært arthouse film
vi producerer. Hvor det er instruktørens fingeraftryk og ikke producentens. Så det er jo …. Det er ikke
noget vi vil gå på kompromis med. Så det er jo også en del af det.
Thomas: Ja. Jamen, det er egentlig sjovt, at du siger det der med at I egentlig mere laver nogle
markedsføringsmæssige samarbejder med jeres partnere og det, fordi at jeg sidder nemlig her
med lovgivningen og her står, at produktsponsorering er tilladt og produktplacering er ikke tilladt.
Jeg har ikke selv nogen juridisk baggrund og jeg synes den er lidt svær og tvetydig at tolke.
Anders: Det er den også, men så har de forsøgt … Det vi så har forsøgt, men som også er lidt
underligt, det er at … ja, det er ok med produktsponsorering, men hvis den sponsorering har en
værdi af over 50.000 kr. som de havde på et tidspunkt, jamen så vipper den lige pludselig over og
bliver product placement. Men har forsøgt at lave nogle grænser. Men det giver jo ikke nogen
mening altså. Eksempelvis er det jo ret typisk for spillefilm, at hvis du har en film hvor én skal
komme kørende i en lækker bil, så går de ud og får det sponsoreret. Men altså sådan en bil der går
du ind og værdisætter, så skal du til at se hvad er værdien af det der og der er jo nogen som så
siger, jamen er det værdien af bilen eller værdien af bilen i den periode som man har den? Eller
hvad er den egentlig værd hvis man skulle have været ude. Så det giver nogle udfordringer. Og
der må jeg så også bare blankt indrømme, at mange af dem, dem tager vi ved bare at gøre som vi
plejer og så har vi i mente at der ligger noget lovgivning hvor vi kender rammerne. Jeg gider ikke
sidde og nørde på det. Så vi gør bare hvad vi mener er det rigtige, og så må vi tag nogle
snudeslag, hvis vi rammer forkert på et eller andet tidspunkt. Altså, jeg synes også at det er sådan
lidt en både og lovgivning, og så har vi endda også, som jeg siger, 2 regelsæt som taler imod
hinanden. Fordi vi kan rent faktisk lave product placement efter markedsføringsloven, som er fuldt
legalt…
Thomas: Ja, for der står nemlig ikke noget direkte nævnt om det?
Anders: Nej, der skal du bare sørge for at skrive det. Altså, det skal være tydeligt at du har gjort det.
Problemet er så, at nå okay det er fint så levet vi op til den, men så er det et regelsæt i denne her
Tv lov (Radio- og Fjernsynsloven) eller cirkulærer omkring, hvor vi har skrevet under på en kontrakt
med Danmarks Radio og TV2 om at vi ikke gør det. Så den er lidt vanskelig. Men lovgivningen er,
tror jeg også lidt tvetydig fordi, at det er noget som har noget med værdiansættelse at gøre. Så der
er ingen der er helt klar over, hvornår noget går fra produktsponsorering til product placement. Der
Side 65 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
er også snitflader mellem hvornår noget er sponsorering og hvornår er noget reklame. Det er jo
noget vi har fået nogle klø for engang imellem fra Radio og TV nævnet. Der sidder jo nogen og
overvåger alt hvad der bliver vist på tv og det er typisk altså tv-serier. Så sidder de der og kigger og
så kan de give en kritik. Danmarks Radio fik kritik eller en løftet pegefinger for serien Nikolai og
Julie, hvor Peter Mygind var med. Der var åbenbart en del scener, hvor han kommer ned om
morgenen og så de bare og snakker og så stod der en OTA havregryn i baggrunden, som man så i
Radio- og TV-nævnet… det var en som vi selv havde været ude og købe ind til det, så der var ingen
product placement overhovedet i det. Men der hvor den var placeret ved ham, var det meget
tydeligt at der stod den her OTA solgryn, så sagde de, det der det er reklame. Så fik de løftet
pegefinger for det, selvom det jo ikke var product placement og at det ikke var sponsorering. Den
var købt fuldstændigt. Men den måde den stod på. Vi havde det samme med, at han kørte rundt i
en Obel. Som scenografien havde bestemt, at han skulle køre rundt i en lidt gammel Obel type. Det
var for meget, så blev det nærmest en slags reklame for den, så der er også det der regeltyranni
omkring noget. Vi kan godt forstå hvorfor at reglerne de er der, men det der, det er simpelthen for
meget og der er min holdning, at det er vi ligeglade med. Vi gør det på en måde hvor det hænger
sammen for os og så må vi jo få de snudeslag, fordi den måde vi bevæger os på og den måde de
fortolker på kan jo ligge og svinge, og det kan jeg ikke bruge min tid på sidde og prøve og forstå
for at være sikker på, at jeg holder mig inden for reglerne. Så jeg finder en linje som jeg mener, at
jeg kan stå inden for og hvis det så viser sig i nogle enkelte konkrete tilfælde at nogle mener, at der
gik vi for langt – so be it. Det lever vi med.
Thomas: Man kan jo også sige at for meget produktplacering kan være skidt, men hvis man
fjernede alle mærkerne ville det jo også virke unaturligt. For eksempel hvis man fjerne Obelmærket
på bilen ville det jo også virke underligt.
Andet: Ja, det er jo fuldstændig rigtig. Det er jo faktisk det der sker nogle steder, fordi at ude sådan
internationalt, der er man sådan enten… altså der er man blevet så skrækslagen på det med
produkter også fordi nogle af dem der har produkter som kører aggressivt frem i forhold til det, at
hvis de har et produkt med i en film, hvor de synes at det er lidt for tydeligt, så går de jo i flæsket på
producenterne og mener, at det er en overtrædelse af deres varemærke rettigheder. Vores
holdning er jo så egentlig lidt, at hvis det er en del af den historie som der er blevet skrevet og at
det er en naturlig del af handlingen og produktet nu bliver brugt til det produktet er skab til at
bruges til, altså bilen vi kører i, så skal vi ikke cleare noget som helst på det. Så vi er også i den del
af en kamp for det, for de kan jo se, at der er en business i det og det har lidt fået skabt en underlig
tendens. Hvis du laver de store amerikanske produktioner hvor de bare vil være sikre på, at de ikke
har nogle issues, så er de enten plastret til med produkter for så går de ud og laver product
Side 66 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
placement eller også så har du film hvor der er ingen produkter, alt er sådan noget ”muck up”, altså
alt er noget ikke eksisterende. Det er der jo nogen der har kæmpe business ud af, at sidde og
designe ølmærker som ikke er rigtige ølmærker, men som skal minde lidt om og de er vanvittigt
gode til det, men du kan så få en film hvor der er en helt masse ting uden at du kender noget som
helst af det. Altså og det, har du ret i at det er jo lidt unaturligt så. Hvis man vil lave en film ser ud
som om at den foregår i noget, så er det lidt mærkeligt at man ikke på et eller andet tidspunkt
kommer forbi noget man genkender. Frygten er jo lidt, at man går i de her to forskellige retninger.
Enten har man overhovedet ikke noget, eller også så er der alt for meget.
Thomas: Der er ligesom tale om to modpoler? Ja, for jeg tror da, at vi alle sammen har set sådan
noget reality tv fra USA, hvor det hele bare sløret, for hver gang der er et varemærke så skal det
sløres.
Anders: De gider simpelthen ikke tage kampen, hvilket jo egentlig lidt ærgerligt for de burde jo
egentlig tage kampen, for selv efter amerikansk ret er det jo de samme principper, at hvis du
bruger et produkt i den egenskab, som produktet er skabt til og det er der af editorial reasons, altså
at det står i manuskriptet og at det altså er instruktørens ønske. Så må du gerne gøre det. Så kan de
så have og det er så også der hvor det giver mening, når jeg sidder og laver den opdeling med,
hvad er med i filmen og hvad er markedsføring. Fordi at du kan have ting med i en film som ikke er
noget problem rettighedsmæssigt, men hvis du laver markedsføringsmateriale, hvor det produkt
fremgår af dit markedsføringsmateriale så er du lige pludselig over i et andet game fordi, at nu vi
laver trailers, når vi laver promoer, når vi går ud og laver avetizer, plakater og andet så går vi jo ud
og sælger et produkt altså vores film, så er du lige pludselig over i en lidt anden vurdering på at
hvis det så er tydeligt at der er et eller andet produkt som så bliver associeret med filmen så er du
lige pludselig over i noget varemærkebeskyttelse og der kan de gå i flæsket på en. Så vi kan have
situationer hvor, at vi må sige, fint nok at du har den med i filmen kære instruktør eller producer,
men lige nøjagtig den sekvens i filmen den skal du bare ikke bruge i en trailer eller andet. Så der er
en balance.
Thomas: Hvad så fra virksomhedernes side, har i haft mange henvendelser fra deres side af, hvor
de har været utilfredse med, at I har anvendt deres brands?
Anders: Ikke mange, men vi har haft nogen gennem årerne. Det er ikke nogen der er blevet til
deciderede sager, men nogen hvor vi har forhandlet i forhold til rettigheder. Det bliver jo ofte lidt en
pragmatisk tilgang. Fordi, at jeg kan jo godt have min holdning, min juridiske holdning og de har
deres og jeg ved udmærket godt, at der er ingen der vinder ved at gå i retten. Det er kun
advokater der stort set vinder, så jeg vil sige at jeg er meget pragmatisk. Så hvis vi har en
Side 67 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
fornemmelse af, at det er nogen som mener det alvorligt og som vil gå meget meget langt, så
finder vi en løsning … vi betaler dem noget, så holder de kæft. Så er det det. Det er ligesom måden.
Men vi har haft nogle tilfælde med noget, som jeg opfatter som fuldstændigt urimeligt, altså i bund
og grund totalt urimeligt, men hvor at man har sagt, jamen det er måske rigtigt nok, men hvor
mange penge vil du betale for at få ret? Fordi selv når man vinder sager så koster det penge. Du
får aldrig dine penge fuldstændig igen. Så skal det virkelig, virkelig, virkelig være en princip sag.
Thomas: Nu kan jeg sådan høre, at du virker til at være sådan ikke ligeglad med loven, men sådan
lidt ”vi gør det” og så tager vi slagene bagefter. Men så du gerne at lovgivningen på området blev
lempet?
Anders: Det ved jeg egentlig ikke om jeg gør fordi, jeg synes egentlig, at vi kan producere de film vi
gør og vi har aldrig haft nogen problemer med det. Altså som sagt de er ikke opstået, og jeg siger
det egentlig ikke fordi at jeg er ligeglad. Jeg synes egentlig at rammerne for det, kan jeg godt
forstå. Altså, man har nogle regelsæt for hvor man siger, at vi skal ikke have skjult reklame i film, det
synes jeg faktisk er fair nok at man har den ret og så skal det udmøntes på en eller anden måde.
Og udmøntningen er regler. Man vil altid opleve at hvis der er nogen som sidder og er meget rigide
omkring det, så bliver det lidt krampagtigt omkring måden det bliver fortolket på og jeg er bare
ikke særlig ”nedy gready” udi den ende. På den måde er jeg ikke nørdet i min jura tilgang. Jeg er
pragmatiker, der er nogle ting der skal ske og der er jo mange lovgivninger hvor du vil sige, at man
har en linje hvor du ved, at hernede hvor du er fuldstændig sikker på, at det er lovligt det jeg gør,
og så er der heroppe noget hvor jeg er helt sikker på at det er ulovligt det vi gør, og så er der et
midterområde hvor der er gråt og det er jo ikke sådan en lige streg, hvor jeg ved at nå nu er jeg
tæt på. Nogle gange er det jo sådan en kurvet streg hvordan det her grå område er og min
holdning er bare, at når vi er oppe i det grå, så prøver vi nogle ting af. Vi skal op og afprøve noget
og så er det jo ikke fordi at jeg siger, at det her er ulovligt, for hvis jeg ved at noget er ulovligt, så er
jeg da noget mere påpasselig, men hvis det er noget hvor jeg tænker, at det kan godt være at det
er det, så tager jeg en beslutning hvor jeg siger, nu gør vi det, vel og mærke hvis det er rigtigt for
filmen, så gør vi det og så må vi jo se om det er det og så ved vi det til næste gang. Hvis der så er
nogen der siger, at det var så ikke ok, så er jeg en erfaring rigere på det. Og lovgivning er for mig at
se bare et redskab til hvordan vi skal agere med hinanden og der er ikke altid noget der er skide
tydeligt. Det er der altså ikke. Det er jo ikke kørt over for rødt så er det ulovligt, det er jo ikke sådan
nogen ting. Det ved man. Der er rigtig meget der er til fortolkning ikke? Og jeg tillader mig bare at
fortolke det så positivt jeg nu kan for min optik. Så kan det jo være, at man nogle gange får af vide,
at der var du lige lidt for positiv i egen favør og så tager vi den jo til os. Så retter vi jo ind og sådan
finder vi jo ud af det, og sådan er det jo hele tiden. Eller også lærer vi af, at der er nogle andre
Side 68 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
producenter der har haft en erfaring med noget og så hører man om det, og tænker okay den skal
jeg lige have med i erfarings-bogen og så kører vi videre. Som jeg plejer at sige til vores producer,
juraen det er et redskab som i skal lade jer vejlede af, men i skal simpelthen ikke lade jer styre af
det, fordi hvis folk først lader sig styre, så får du kedelige film fordi de hele tiden er nervøse. ”Ej må
man det? Må man det?” Så kommer de til at tage nogle beslutninger som går for langt og som
ødelægger filmen. Der vil jeg hellere have, at selvfølgelig skal man lade sig vejlede og forholde sig
til hvad juraen er, men man skal også udfordre noget af det regelsæt der er og derfor har vi jo
holdningen herude, at vi prøver hele tiden at finde ud af hvor ligger grænsen her. Kan vi skubbe
den lidt hvis der ligger en fortolkningsmulighed? Og derfor har vi prøvet fx product placement og
siger, okay det er pisse besværligt med product placement, men så laver vi co-promovering i
stedet for. I bund og grund kan du sige at det er ”same shit” hvis det er rigtigt. Du får nogle penge
fordi at der er et produkt din en film, men product placement er noget hvor du placerer produktet
fordi at du får nogle penge, vi siger så at vi har ikke placeret produktet fordi at vi har fået nogle
penge. Vi har produktet og så går vi ud og taler med dem og så bruger vi nogle penge i
markedsføring fordi der var ikke helt de samme regelsæt. Ved det er der selvfølgelig også nogle
som vil sige ”Armen, er det ikke det samme?” - nej det vil jeg ikke sige, ikke hvis ser rigid juridisk på
det, så er det et andet begreb. Der udnytter jeg jo bare hvordan at lovgivningen er strikket
sammen. Og det er en fordel for os, fordi instruktøren kan så lave sine film som vedkommende vil
og vi kan stå på bagkanten og så sige ”i den bedste verden står vi med en film hvor vi rent faktisk
har mulighed for, at gå ud og lave et markedsføringssamarbejde. I det økonomisk værste tilfælde,
jamen nå så klippede han en film sammen hvor der ikke var nogen muligheder, men det er trods
alt bedre end at lave en aftale omkring 400.000 kr. som vi tror at vi har fået og så viser det sig, at
instruktøren klipper det ud og så skal vi aflevere 400.000 kr. tilbage. Så vil jeg hellere den anden,
det giver for mig meget god mening. Så det er måden hvorpå vi prøver at spille med de regler der
nu engang er.
Thomas: Hvad så helt praktisk, jeg ved ikke så meget om hvordan det helt præcist foregår, men
sådan helt praktisk hvordan foregår processen så? Er det jer der går ud og opsøger eventuelle
virksomheder til et samarbejde, eller er det omvendt dem?
Anders: Nej, det er… det er egentlig ikke så meget virksomheder. Vi har oplevet nogle gange hvor
der er nogle private aktører, altså nogle slags agenter, som prøver at slå os op på en business hvor
de vil kombinere, altså introducere nogle produkter til filmproducenterne eller andet. Dem har vi
ikke rigtig noget samarbejde med. Der har jeg det sådan lidt, at det bare er sådan nogen rent inbetween, som skal tjene penge og det ser jeg ikke rigtig noget formål i. Nej, de fleste tilfælde jeg
kender er det fordi at det står i manuskriptet eller er i filmen. Når jeg sidder og kigger en film
Side 69 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
igennem med clearings øjne for, at se om vi har nogle problemer. Er der noget. Har vi brugt noget
der er for tydeligt eller andet. Så kan der være noget der hvor jeg siger, det der produkt det er da
godt nok i fokus. Så skal vi vælge enten og overveje digitalt at fjerne det eller er det med på en
måde hvor det kunne give mening at gå ud og spørge dem. Så det eneste jeg kender til det, er
egentlig den vej, hvor vi går ud og henvender os til nogen og mange gange har det jo også en
naturlighed i, at hvis der er i et manuskript at nogen de kører en Opel for eksempel så går vores
scenografer, altså dem der skal skaffe hele opbygningen af filmen og selve looket af produkterne.
Så går de ud og skal skaffe en Opel og i stedet for at leje den… vi kalder det jo omkostnings
dæmpende sponsorater, fordi at de sidder jo med et budget hvor de siger, okay hvis vi skulle have
lejet den her bil ville det koste så og så meget så har vi den med, men hvis vi nu kunne gå ud og
sige til dem, ”kan vi ikke få den gratis?” eller til en meget lav pris for at få den med, så et eller andet
sted kan du jo sige, at du har jo ikke fået penge, men du har sparet nogle penge. Og det er jo den
de så siger, jamen hvis du sparer for meget, så kan det lige pludselige går over og blive product
placement, hvis du følger loven. Men det er der jo ikke rigtig nogen der sidder og graver i specielt
ned i. Det kan være en gang imellem at der lige er nogen der øffer den og hvad var det for noget?
Men når de går ud og snakker med Opel i det her tilfælde, så er det der at det vil være naturligt,
hvis manuskriptet siger, at den får egentlig en rimelig fremtrædende rolle den skide Opel Cadet.
Lad os da prøve om vi kan deale med de på en eller anden måde og så sker det allerede der at
man begynder at have en samtale om, om der nu kunne være noget samarbejde på et tidspunkt.
Thomas: Men jeg kan forstå, at det altså også sker efter at I har opdaget at der er et produkt som
der er i fokus i filmen, at i går ud og spørger dem?
Anders: Det kan vi også godt. Men mange gange ved produktionen godt hvilke produkter der
måske kan komme i spil. Det kan godt være at jeg ser det på et tidspunkt, men mange gange har
producerne jo set det på forhånd og de kender jo også nogle af de her ting. Så eksempelvis
Underberg på Klovn, det var ikke noget jeg sidder og ser, det var jo produceren der siger, prøv at
hør her, det her er sjovt og det er oplagt at lave en samarbejdsaftale med dem. Der lavede man jo
et samarbejde omkring det. Og de lavede jo decideret en Klovn Underberg. Det blev så forbudt af
helt andre årsager. Det var et eller andet alkoholråd eller sådan noget. Fordi de gik ind og kiggede
på, hvem er det her som ser filmen blandet andet og så mente de, at den her var myntet på nogen
under 18 eller 15, eller der var i hvert fald frygt for det. Og så godkendte de simpelthen ikke at man
kunne gøre det. Så man havde lavet hele kampagnen, men så måtte man lukke det ned.
Men det er mere for at sige, at så laver man sådan et stykke arbejde og der havde vi lavet en deal
om, at alt hvad der kom ind af indtægter på deres salg af Underberg hvor der var vores Klovn logo
Side 70 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
på, jamen der fik vi en andel af de penge. Det blev så aldrig til noget. Men det var jo en måde at
gøre det på. Som giver mening. Fordi der har vi egentlig ikke noget med product placement at
gøre fordi, at det havde ikke været med til at finansiere filmen, men det giver mening rent
markedsføringsmæssigt.
Thomas: Okay. Nu snakker du selvfølgelig meget om Zentropa. Men hvis du skal kigge på den
generelle holdning i den danske TV- og filmbranche angående product placement – er den så
meget lig jeres eller er det noget som man ikke gider gøre så meget i?
Anders: Jo, det er … Det har meget at gøre med hvilke typer produktioner man laver. Altså hvis du
spørger Nimbus film vil de, tror jeg, have en holdning ligesom os. Det er instruktør bårne film de
laver. Rainer Grafee og Ronny Fritsche, de vil have en anden holdning til det, jeg tror, at hvis de kan
komme afsted med, at gøre det, så det fint, for det er mere producerstyrede produktioner. Der er
det måske mere økonomien, der kan komme til at tælle end den kreative proces. Så det kommer
helt an på, hvordan det er. Der er du så ude i problemstillingen, at når du laver TV, så har du tildeles
de der regelsæt som er rimeligt rigide, men TV2 har jo klart meldt ud at når man laver TVproduktioner for dem, altså tv-serier, så må man overhovedet ikke røre det der fordi, at det er jo
penge der går fra deres reklameblokke mellem produktionerne. Så det vil sige, at hvis de får en
masse penge fra Home fordi, at de ligger inden som sponsoreret af eller noget lignende i de der
blokke der nu er mellem produktionerne. Hvis Home så gik ud og lavede product placement på en
tv-serie, så behøvede de jo ikke at bruge de penge på reklamer, og det vil TV2 jo ikke være glade
for, da de andre penge får TV2 (Reklamepenge) 100 %. Hvis det er i en tv-serie så skal de til at
sidde og dele noget med en producent. Det er no go for dem. Så jeg tror at på tv der er det blevet
skudt ned af TV2 og på Danmarks Radio må du jo stort set ikke. Så jeg tror ikke, uden at jeg kan
sige det med sikkerhed, så tror jeg ikke at det er noget der er særlig aktivt i Danmark.
Thomas: Jeg har læst mig frem til, at TV2 anvender sig meget af det de kalder AFP – Branded
Content, hvor en virksomhed går ind og sponsorer et program og derved også får indflydelse på
selve indholdet af programmet.
Anders: Ja, det er der mere og mere af. Ja, sådan noget reklamefinansieret indhold.
Thomas: Men ja, så er det jo ligesom også TV2 der direkte får pengene.
Anders: Ja, det er det. Det er egentlig producenterne, der egentlig er klemt i den situation. Det er
penge som vi ikke får fra tv siden. Der skal producenterne efterhånden leve af, bare at
gennemfører en produktion for TV2 og det er svært, fordi at de presser jo, budgetter og indtjening
og andet. Hvor det før, der arbejde vi meget på, at man også kunne tjene penge bagefter ved at
Side 71 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
sælge eller prøve på at få det ud og så havde man en eller anden fordeling. Men altså, det bliver
sværere og sværere for tv-producenter. De skal virkelig lave mange. De skal virkelig op i volumen
og så bare spytte dem ud. Men det er jo også naturligt. Alle sidder og kæmper om de samme
penge. TV2 tror jeg også er presset økonomisk. Det er jo de samme penge, som vi alle sammen
ligger og kæmper om. Så det er sådan en magtkamp og på tv-siden er det bare ikke tvproducenterne der er de stærke. Det er tv-stationerne der er de store. Hvorimod på spillefilm har vi
lidt mere hånd i det, fordi at vi så mange forskellige finansiører og finansieringsaktører som ikke i
sig selv ligger med hele magten. Så der kan vi hvis vi er dygtige til at sammensætte dem, så er det
os der sidder i førersædet.
Thomas: Men hvad så med selve fordelingen af jeres finansiering af jeres produktioner, hvordan er
den nogenlunde fordelt mellem de forskellige aktører når I skal skaffe penge?
Anders: Der er kæmpe stor forskel! Det er spørgsmålet om, hvilket budget der er. Hvis du laver en …
hvis vi skal tage nogle af vores eksempler, en film som hed ”Lev stærkt” som var sådan en lidt
ungdomsfilm, som er primært til det danske marked, og som, tror jeg, lå på omkring 14 mio. kroner i
budget. Jamen så er den finansieret typisk ved en tv station, filminstituttet, en distributør der betaler
up-front forskud på indtægten og nogen af vores egne penge og så måske en enkelt anden aktør,
med nogle penge fra Sverige, hvis vi ligger nogle penge oppe i et område der hedder ”Film i Vest”
så er der en lokalfond der siger, at hvis I bruger penge heroppe, så støtter vi også med noget. Men
det er det. Så er der de der 4-5 aktører der er inde i det. Hvis du laver en Lars Von Trier, så er det et
kæmpe puslespil. Der co-producerer vi jo med Frankrig, Tyskland, Belgien, Sverige og så er det et
stort patchwork af mange aktører og fonde, så det kommer meget an på budgettet. Så man plejer
at sige en film op til ca. 20-22 millioner kroner, dem kan du, hvis ellers at det er et ordentlig projekt,
dem kan du sådan finansiere ud af Skandinavien. Der kan man altså samle det sammen så man
får det ud af Skandinavien. Ligeså snart at man når op i nærheden af de 30 millioner kroner, eller
måske endda allerede på den anden side af de 25 millioner, der bliver du nødt til at kigge ud
omkring i Europa. Du er nødt til at have nogle andre penge. For der er simpelthen ikke penge nok,
og det er jo det som vi har gjort til vores varemærke, at hvis du vil lave internationale film som
kommer ud og rejse, jeg snakker altså ikke blokbuster rundt omkring, men hvis du vil lave der rejser
i hele verden, jamen så skal du ud og samle finansiering sammen fra hele Europa, for så taler vi
altså om budgetter som ligger på den forkerte sidde af 30 og mange gange også på den forkerte
side af 40. Og så skal du ud og have. Men det betyder så også, at du skal ud og lave film som kan
være interessant for andre end danskerne og det er jo det som vi har gjort til vores varemærke. Det
er at lave danske film, som egentlig ikke bare er danske, men som har noget i sig som polakker
synes er sjovt og Argentina og japanere. Vi taler om mange steder. Ikke til mange penge. Men de
Side 72 af 73
Thomas Ø. Jensen
Bachelorafhandling
Maj - 2015
er der. Så vi når det der. Vi plejer at sige, det der segment af de lidt mere elitære der ligger i de
forskellige lande. De der øverste 5 % som læser en del og som forholder sig samt har lidt udsyn ud
over egen næsetip og eget land. Altså, det er dem vi satser på at kunne ramme. Og hvis vi kan
ramme tilstrækkeligt mange lande i det her segment, jamen så kan det jo være en ganske
udmærket forretning. Og det er det vi holder godt fast ved og sidder og venter på. Fx Kina kan
blive et rigtig godt eventyr for os, hvis vi er heldige, for deres middelklasse, altså der bliver flere og
flere i middelklassen. Der er flere og flere som har et større udsyn internationalt og som vil have
noget andet end standard kinesisk film. Så hvis de slækker lidt på deres kriterier for hvad de
forbyder og sådan. Det tror vi at det kommer og hvis det kan markedsføres rigtigt, så hvis vi som
potentiale kunne nå 90 % af toppen af Kina eller Indien ville det jo være fantastisk.
Side 73 af 73