Det Lilla Hotellet i den stora sociala medievärlden

 Det Lilla Hotellet i den stora sociala medievärlden Jakten på det lämpliga kommunikationsformatet The Small Hotel in the great social media world The quest for the appropriate communication style Josefine Andersson Sandberg Examensarbete i Medie-­‐ och kommunikationsvetenskap, 15 hp. Konst, Kultur och Kommunikation (K3) Fakulteten för Kultur och Samhälle Malmö Högskola Vårterminen 2014 Handledare: Per Möller ABSTRACT Titel: Det Lilla Hotellet i den stora sociala medievärlden -­‐ Jakten på det lämpliga komm-­‐
unikationsformatet Författare: Josefine Andersson Sandberg Kurs: Examensarbete i Medie-­‐ och kommunikationsvetenskap, 15 hp., Konst, Kultur och Kommunikation (K3) vid fakulteten för Kultur och Samhälle, Malmö Högskola Termin: Vårterminen 2014 Handledare: Per Möller Syfte: Denna studie behandlar hur ett litet familjeägt hotell vid havet kommunicerar via de allt mer expanderande sociala medier som finns att tillgå idag. Via kvalitativa text-­‐
analyser av företagets flöden på Facebook och Instagram, samt samtal med företagets VD, tittar jag på hur de kommunicerar på dessa sociala plattformar. Med utgångspunkter kring interaktivitet och ur teorier om relationsmarknadsföring och word-­‐of-­‐mouth marketing undersöker jag hur företaget arbetar med att kommunicera med, och skapa relationer till, sin publik, något som idag anses vara väldigt viktigt för att nå framgång som företag. Resultat: Resultaten visar, något förvånande, att relationsskapande och att interaktivt kommunicera med sin publik på sociala medier är något som Hotell Mossbylund inte alls arbetar med. Istället använder de dessa plattformar enbart för marknadsföring. Sökord: sociala medier, Facebook, Instagram, interaktivitet, relationsmarknadsföring, word-­‐of-­‐mouth, WOM, kommunikation, 2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION 4 1.1. Det föränderliga mediesamhället och sociala medier 1.2. Hotell Mossbylund 1.3. Syfte och frågeställningar 4 5 6 2. TEORI OCH FORSKNINGSÖVERSIKT 7 2.1 Utgångspunkt 2.2 Interaktivitet 2.3 Kommunikationsstrategier 2.3.1. Relationsmarknadsföring 2.3.2. Word-­‐of-­‐mouth – WoM 2.3.2.1. Electronic word-­‐of-­‐mouth 2.3.2.2. Word-­‐of-­‐mouth marketing 7 7 9 10 12 12 13 3. METOD OCH MATERIAL 14 3.1. Kvalitativ textanalys 3.2. Intervju 3.3. Material och insamling 3.4. Tillvägagångssätt 3.5. Validitetsdiskussion 14 15 18 19 22 4. ANALYS OCH SAMMANFATTNING 24 4.1. Analys 4.1.1. Stimulans 4.1.2. Interaktivitet 4.1.3. Innehåll 4.1.4. Placering 4.1.5. Kommentarer 4.2. Sammanfattning 5. SLUTDISKUSSION 5.1. Studien och dess helhet 5.2. Vidare forskning 6. REFERENSER 7. BILAGOR 24 24 24 25 27 28 30 32 32 33 34 37 3 1. INTRODUKTION Denna studie behandlar det intressanta i hur ett litet familjeägt hotell kommunicerar via de allt mer snabbväxande sociala medier som finns att tillgå i dagens elektroniska samhälle. Med det sagt inleds detta kapitel med en nödvändig tillbakablick över de senaste 200 årens medieutveckling, som sedan följs av en bakgrundsbeskrivning av hotellet ifråga, och slutligen utmynnar i studiens syfte och frågeställningar. 1.1. Det föränderliga mediesamhället och sociala medier De senaste 200 årens medieutveckling har utan tvekan karaktäriserats av dess snabb-­‐
het. Från 1800-­‐talets telegraferande och tidningsutgivning, via 1900-­‐talets radio-­‐ och tv-­‐
journalistik, fram till dagens flitiga användande av Internet och sociala medier. Tv, radio och tidningar har varit de dominerande medierna under större delen av 1900-­‐talet, och det var inte förrän i slutet på 1990-­‐talet som Internet och de sociala medierna på allvar slog igenom och började konkurrera mot de etablerade medierna. Falkheimer och Heide (2011) menar att genomslaget av de sociala medierna inte kan liknas vid någon annan medieframväxt, och att det talas om en medierevolution. En medierevolution ”som fått stor betydelse för hur vi tänker, agerar och förstår samtiden” (Falkheimer & Heide, 2011:33). Meuter m.fl. (2013) menar att Internet ger utrymme för ett flexibelt kommunikationssätt mellan människor som vanligtvis inte interagerar med varandra, och att sociala medier hjälper till att stärka och utveckla sådana förbindelser. Eltantawy & Wiest (2011) menar att sociala medier spelade en stor roll för utvecklingen i de krisdrabbade arabländerna under våren 2011. När tv-­‐, radio och övriga nyhetssändningar från länderna stoppades, var det genom invånarnas frekventa uppdateringar på sociala medier som omvärlden fick höra vad som hände. I linje med vad Meuter m.fl. (2013) menar hade kommunikationen via de sociala medierna i detta fall stor betydelse för att utveckla de nödvändiga förbindelser som krävdes för att samla ihop deltagare till demonstrationer, och som i sin tur Eltantawy & Weist (2011) menar hade direkt samband med regeringarnas avhopp. I linje med ovanstående menar både Meuter m.fl. (2013) och Falkheimer & Heide (2011) att sociala medier till stor del används för informationssökning, för att bredda sina kunskaper och ta reda på hur saker förhåller sig. En distinkt skillnad mellan de traditionella medierna och sociala medier är att användarna av sociala medier själva hämtar den information de är ute efter, i mot-­‐
sats till massutskick som ofta sker genom de traditionella medierna (Briggs & Burke, 2009; Falkheimer & Heide, 2011; Meuter m.fl., 2013; Eltantawy & Weist, 2011). Meuter m.fl. (2013) menar att konsumenterna i allt större grad använder sig av inform-­‐
ation de får från sociala medier innan de beslutar sig för, exempelvis, ett köp. Ett påstående som även Ahrens m.fl. (2012) håller med om. De menar att 70 % av konsumenterna någon gång har vänt sig till sociala medier för att söka information om företaget eller en specifik produkt. Facebook, som är en av de stora sociala 4 nätverkssajterna dit konsumenter vänder sig i beslutsfattande ögonblick, hade i december 2013 cirka 1,26 miljarder aktiva användare varje månad (http://newsroom.fb.com/company-­‐info/). Enligt de Vries m.fl. (2012) följde mer än hälften av användarna något företag på Facebook år 2011. Detta gör såklart Facebook till en av de platser där företag gärna vill befinna sig. Det som är unikt med sociala medier, och som lockar både företag och konsumenter, är möjligheten att konversera med och skapa relationer med varandra (Meuter mfl., 2013; Ahrens m.fl., 2012; de Vries m.fl., 2012). Under de senaste åren har därför relationsmarknadsföring fått ett allt större fäste bland företag. En kommunikations-­‐ och marknadsföringstaktik som påtalar vikten av att skapa relationer till sina konsumenter, och som därför passar som handen i handsken tillsammans med sociala medier där kommunikationen är precis sådan. Relationsmarknadsföring är dock inget nytt fenomen, då de första teorierna om detta formades redan under tidigt 1980-­‐tal. Då fanns förstås inga sociala medier, och det är antagligen därför teorierna inte fått sitt uppsving förrän nu. De sociala medierna tillför ytterligare en eftertraktad dimension till kommunikationen mellan företag och konsument; möjligheten för konsumenterna att samtala med varandra. Att snabbt dela värdefull kunskap mellan sig, kunskap som i förlängningen är mycket viktig både för företaget och för konsumenten. Därför har även word-­‐of-­‐mouth marketing, precis som relationsmarknadsföring, blivit ett kommunikations-­‐ och marknadsföringssätt som blivit allt mer populärt att använda på sociala medier (Gummesson, 2002; Sernovitz, 2002). 1.2. Hotell Mossbylund Hotell Mossbylund – Det Lilla Hotellet vid Havet – är ett familjeägt spa-­‐ och konferenshotell beläget vid sydkusten vid Mossbystrand, strax väster om Ystad. Hotellet har varit i Ingrid och Peter Svenssons ägo sedan 2002 och har tidigare mest inriktat sig på konferensgäster. Under 2013 togs dock steget mot en utökad verksamhet och hotellet byggde ut för att göra plats åt nya hotellrum, spaavdelning med bad, träning och behandlingar samt en helt ny personalstyrka. Med denna utvidgning kom alltså en önskan om fler besökare, och därför började hotellet redan innan byggstart år 2012 utöka sin marknadsföring och kommunikation utåt. Hotellet driver hemsidan www.mossbylund.se, och förutom att marknadsföra sig genom tidnings-­‐ och radioannonser, kommunicerar de även via Facebook och Instagram, samt förlitar sig på den word-­‐of-­‐mouth de hoppas att nöjda gäster sprider om dem. 5 1.3. Syfte och frågeställningar Med ovanstående historielektion i bakhuvudet, och med ett stort intresse för kommunikation, finner jag det därför intressant att undersöka och belysa hur Hotell Mossbylund, Det Lilla Hotellet vid Havet, kommunicerar via de allt mer expansiva sociala medierna. Jag vill genom kvalitativa textanalyser undersöka hur de skapar dialog och relationer med sin publik, samt hur de skapar ett namn för sig på den digitala marknaden. Frågeställningar: 1. Hur kommunicerar företaget via sociala medier? Vad vill de uppnå med sin kommunikation på sociala medier? 2. Hur arbetar företaget med att skapa relationer till och interagera med sin publik? Varför arbetar de såhär? 3. Hur arbetar företaget med att positionera sig på den digitala marknaden? 6 2. TEORI OCH FORSKNINGSÖVERSIKT I detta kapitel behandlas de teorier och tankegångar, samt den tidigare forskning som anses vara relevant för denna studie. 2.1 Utgångspunkt Denna studie baseras till största del på den holländska studien Popularity of Brand Post on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing (2012), utförd av Lisette de Vries, Sonja Gensler och Peter S.H. Leeflang. Detta är en kvantitativ studie som tar upp och jämför 11 olika företags fansidor på Facebook, och behandlar de faktorer som författarna tror påverka antalet gillamarkeringar och kommentarer på de utvalda fansidornas inlägg (de Vries m.fl., 2012). de Vries, Gensler och Leeflangs studie (2012) visar att en låg nivå av stimulans, dvs. låg uppdateringsfrekvens på sidan, inte är märkvärt relaterat till antal gillamarkeringar, medan en hög stimulans de facto är positivt relaterat till det antal gillamarkeringar ett inlägg får. Samma sak gäller interaktiviteten i ett inlägg, där inlägg med flest gillamarkeringar innehåller interaktivitet av mellangrad, det författarna menar karaktäriseras av en tävling. Den allra högsta graden av interaktivitet fås enligt de Vries m.fl. (2012) genom att ställa frågor till besökarna, men den är negativt relaterad till antal gillamarkeringar. Vidare visar resultaten att informativa inlägg inte har något märkbart samband med antal gillamarkeringar, och att underhållande innehåll påverkar negativt. Även ogynnsamma kommentarer påverkar antalet gillamarkeringar negativt, men är positivt relaterade till antalet kommentarer i just det specifika inlägget. Positiva kommentarer och en placering högst upp på fansidan en längre tid, ger enligt studiens resultat ett högre antal gillamarkeringar (ibid., 2012). Artikeln av de Vries, Gensler och Leeflang (2012) behandlar även teorier rörande olika kommunikationsstrategier som de anser har en signifikant betydelse för studiens resultat. Därför har sådana teorier även använts i denna studie, och de relevanta presenteras nedan. Jag börjar dock med att avsnitt om interaktivitet. 2.2. Interaktivitet Interaktivitetsbegreppet har sitt ursprung ur interaktion, som enligt nationalencyklopedin (http://www.ne.se/interaktion/212337) har den allmänna betydelsen ’växelverkan’, ’samspel’ och ’ömsesidig påverkan’. I sin artikel ”’Interaktivitet’ – på sporet af et nyt begreb i medie-­‐ og kommunikationsvidenskaberne” menar Jens F. Jensen (1997) att man inom forskning kring media och kommunikation mest använder begreppet för att förklara de processer 7 som föregår mellan mottagare på ena sidan och budskapet på den andra, medan man inom informatiken tar utgångspunkt i förhållandet mellan människa och maskin, human-­‐
computer-­‐interaction. Det senare är det som många troligtvis förknippar mest med interaktivitet idag, där människan interagerar med datorn, och datorn måste vara mottaglig för dess interagerande, som exempelvis i datorspel. Däremot täcker inte detta begrepp det som är centralt i denna studie, nämligen själva kommunikationen mellan två människor eller ett företag och dess konsument på ex. sociala medier eller via mail, och som medieras av en maskin, exempelvis en dator. Ett begrepp som kallas computer-­‐
mediated-­‐communication och user-­‐to-­‐user interaction. Enligt Steve Outing (1998), medievetare och mångårig kolumnist i tidskriften Editor & Publisher, är det först när människor förs samman för att kommunicera på en medierad plattform som interaktivitet uppnås (Jensen, 1997; Outing, 1998; Liu & Shrum, 2002). Liu & Shrum (2002) definierar interaktivitet på följande sätt: ”The degree to which two or more communication parties can act on each other, on the communication medium and on the messages and the degree to which such influences is synchronized” (Liu & Shrum, 2002:54). De nämner även att interaktivitet karaktäriseras av tvåvägskommunikation. Antingen mellan konsument och konsument, eller mellan konsument och företag, något som de Vries m.fl. (2012) menar stämmer (Liu & Shrum, 2002; de Vries m.fl., 2012). I sin studie från 2012 menar de Vries m.fl. (2012) i likhet med Brenda Laurels (1990) tankar att graden av interaktivitet på exempelvis ett företags kommunikation via en webbplats, eller som i denna studie via sociala medier, bland annat kan mätas med hjälp av att titta på följande tre saker: Frekvens Hur ofta får man möjlighet att interagera, och hur ofta gör man det? Omfång Hur många val kan man göra? Inflytande/Påverkan Hur mycket kan besökarna verkligen påverka interaktionen. En låg nivå av interaktivitet kännetecknas alltså utifrån dessa kategorier av att konsumenterna endast kan göra några få val, och får en liten, eller obefintlig, chans att interagera med företaget, och får ingen möjlighet till inflytande. En hög nivå kännetecknas av dess motsats; många val och chanser att interagera, och därför större möjlighet att faktiskt påverka (Laurel, 1990; de Vries m.fl., 2012.). Laurels (1990) kategorier och Jensens (1997) samt Liu & Shrums (2002) definitioner av interaktivitetsbegreppet är saker som kommer kännas igen och diskuteras i följande avsnitt om olika kommunikationsstrategier. 8 2.3. Kommunikationsstrategier I en artikel i det första numret av den vetenskapliga tidskriften Journal of Strategic Communication som kom ut 2007, definierar Kirk Hallahan m.fl. (2007) strategisk kommunikation som ”the purposeful use of communication by an organization to fulfill its mission” (Hallahan m.fl., 2007:3). Termen organisation används här i dess största möjliga betydelse, och inkluderar både företag, myndigheter, organisationer och föreningar mm. I boken Strategisk kommunikation; forskning och praktik (2011) definierar Jesper Falkheimer och Mats Heide Strategisk kommunikation på ett liknande sätt, nämligen som ”en organisations medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina mål” (Falkheimer & Heide, 2011:13). Insatser och mål är två av nyckelorden som tas upp av både Hallahan m.fl. (2007) och Falkheimer & Heide (2011), och för att en organisation ska lyckas med kommunikationen menar de att en del strategiska val måste göras. Strategi i sig definieras enligt Larsåke Larsson (2008) som ”metodisk planering för att nå övergripande mål” (Larsson, 2008:166). En organisations mål visar vart de vill nå och strategin visar vägen och pekar alltså på vilka kommunikativa insatser som behöver göras för att nå målen. Larsson (2008) menar att dessa insatser tidigare ofta innebar användandet av det vi kallar envägskommunikation, dvs. att sändaren skickar ett budskap till mottagaren, men i dagens samhälle med växande intresse för sociala medier, anser forskare att man istället ska satsa på dialog, kommunikation och interaktion parterna emellan (Larsson, 2008). Larsson (2008) menar att det finns två kommunikativa grundstrategier; inifrån-­‐
strategier och utifrånstrategier, där den viktigaste i dagens samhälle, och för denna studie, är utifrånstrategier, med nyckelord såsom dialog, nätverk och relationsbyggande. Utifrånstrategier innebär att man utformar metoder och kanaler för tvåvägskommunikation, eller helst av allt flervägskommunikation, där konsumenterna själva får bidra med och söka den information de behöver och således inte längre ses som mottagare utan snarare som deltagare (Larsson, 2008). Genom att arbeta med dessa utifrånstrategier och genom att se konsumenterna som deltagare vid kommunikation via exempelvis Facebook och Instagram som är de aktuella medierna i denna studie, skapar man den interaktivitet som enligt forskare av idag blir allt mer betydande. (Hallahan m.fl., 2007; Gummesson, 2002). Hallahan m.fl. (2007) menar att strategisk kommunikation och interaktivitet har många likheter med andra områden såsom marknadsföring, PR och relationsbyggande, något även nyckelorden för ovan nämnda strategier har. Som jag nämnde ovan pekar forskare av idag på vikten av relationsbyggande, påverkan och interaktion mellan organisation och konsument, och därför går jag nu djupare in i relationsmarknadsföring och de delar inom området som har betydelse för denna studie (Hallahan m.fl., 2007; Gummesson, 2002), 9 2.3.1. Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring är ett brett begrepp inom marknadsföring, och handlar om relationernas kraft som en grund för marknadskommunikation. Begreppet myntades redan 1983, men det var inte förrän under 1990-­‐talet som konceptet nådde framgång och snabbt spreds som en löpeld över världen (Gummesson, 2002; Liljander & Roos, 2002). Den inom området framstående forskaren Evert Gummesson definierar begreppet såhär: ”Relationship marketing is marketing based on interaction within networks of relationships” (Gummesson, 2002, sid. 3). Gummesson menar att det finns tre kärnbegrepp inom relationsmarknadsföring, och dessa tre är relationer, nätverk och interaktion. Relationer innefattar att minst två personer har kontakt, vilket Gummesson exemplifierar som relationen mellan konsument och leverantör. Ett nätverk består av flera olika separata relationer, men som förhåller sig till varandra på olika sätt ändå, och kontakten dem emellan är det som definieras som interaktion (Gummesson, 2002). Gummesson anser att de senaste 30 årens forskning pekar på att relationsmarknadsföring blir en allt mer viktig byggsten inom marknadsföring. Tidigare spelade relationer, nätverk och interaktion endast en liten, dämpad roll, då traditionell marknadsföring istället definierades med hjälp av de fyra p:na; price, place, product och promotion, men detta anses numera vara en föråldrad metod, då det är en syn på marknadsföring som endast ser till leverantörens syften, att sälja till konsumenten. I dagens samhälle ser man istället till konsumentens syften och ger fler valmöjligheter, medan leverantören ställs inför större konkurrens (ibid., 2002). Att upprätthålla goda relationer med sina konsumenter är alltså något de flesta företag idag insett är mycket viktigt för fortsatt lönsamhet, både när det gäller marknadsföring men också vid den rent kommunikativa biten. Inom relationsmarknadsföring benämner man detta CRM – Customer Relationship Marketing, och det anses vara en egen gren av relationsmarknadsföring (Liljander & Roos, 2002; Gummesson, 2002). Eftersom CRM blivit ett väldigt populärt begrepp och det är kundrelationer jag delvis fokuserar på i denna studie, väljer jag att ta upp begreppet, men jag kommer fortsättningsvis använda mig av det mer övergripande begreppet relationsmarknadsföring när jag berör detta i studien. Enligt Liljander & Roos (2002) gör servicesektorns interpersonella karaktär att det är ett område som är särskilt väl lämpat för CRM och relationsbyggande. Relationsbyggande inom servicesektorn erbjuder kunderna individualiserade tjänster och andra fördelar som tros öka tillfredsställelse, förtroende och engagemang. Dessa tre egenskaper hänger nära tillsammans då förtroende och engagemang anses nödvändiga för att förstå relationer, och relationer i sin tur anses generera förtroende parterna 10 emellan (Liljander & Roos, 2002). Även Gummesson (2002) har tagit fasta på detta när han listar några viktiga egenskaper som är grundläggande för relationsbyggande. Nedan listar jag de egenskaper som har betydelse för denna studie. Dessa egenskaper arbetar aldrig var för sig, utan flyter ofta tillsammans och är svåra att skilja åt. Samarbete Inga relationer kan byggas utan samarbete parterna emellan. Det är den allra mest grundläggande egenskapen inom relationsbyggande. Livslängd En långsiktig relation och ett långsiktigt samarbete är ofta mer effektivt för alla parter än ett kortlivat sådant. Relationsmarknadsföring handlar därför mycket om att skapa långsiktiga relationer, där parterna lär sig att använda dem till sin egen fördel. Engagemang Ett företag är ofta beroende av att dess relationer med andra parter fungerar, och måste således engagera sig och göra allt för att få dem att fungera som de ska. Förtroende En framgångsrik relation definieras ofta av graden av förtroende. Ju högre förtroendegrad desto mer framgångsrik är relationen, och företag är därför ofta beroende av kundernas förtroende. Makt En relation är sällan helt jämställd, utan det är ofta en av parterna som har mest makt. Ofta är det företagen som står för den delen, men i och med Internet och de sociala medierna ges mer och mer makt åt kunderna att bestämma själv. Som nämndes i avsnittet om interaktivitet menar Brenda Laurel (1990) att en viktig del av interaktiviteten idag är konsumentens möjlighet att påverka, av att ha makt. Enligt Edward J. Lordan (2006) ger man dock bara bort illusionen av att ha makt åt sina kunder, medan man som företag i själva verket behåller den själv i och med att man som företag fortfarande i stor grad kan påverka vad som publiceras. Frekvens/Intensitet Olika relationer har olika grader av frekvens och intensitet. Vissa relationer underhålls flera år i taget, medan andra är kortlivade. Både inom relationsmarknadsföring och kring teorier om interaktivitet förespråkas de längre relationerna, som uppnås av en högre intensitet i kommunikationen. Attraktion För att locka en kund till sig måste företaget visa sig från sin attraktiva sida. Det är när attraktion uppstår mellan kund och företag som relationen tar sin början. Närhet/Avlägsenhet Närhet kan vara fysisk, mental eller känslomässig, och när ett företag vill nå kunder på avlägsna platser är Internet och sociala medier nu ett oslagbart verktyg för detta. Genom 11 dessa verktyg kan företaget få kunden att känna sig nära trots att den är långt borta, och känslan av närhet är ofta en styrka i en relation. Formalitet/Informalitet Kommersiella relationer är ofta mer informella än formella, eftersom informalitet för det mesta är ett nödvändigt komplement till det formella. Ofta löses problem informellt över telefon, på golfbanan eller liknande. Ju bättre konsumenten lär känna företaget, desto större fördelar för denne med specialerbjudanden och liknande. Många gånger går relationsmarknadsföring sida vid sida med word-­‐of-­‐mouth och word-­‐
of-­‐mouth marketing. Nyckelord som går igen i båda marknadsföringssätten är förtroende och tillit, närhet, informalitet och inte minst kundnöjdhet (Laurel, 1990; Gummesson, 2002; Lordan, 2006; Ahrens m.fl., 2012). 2.3.2 Word-­‐of-­‐mouth – WoM Word-­‐of-­‐mouth (på svenska: mun till mun) definieras enligt Matthew L. Meuter m.fl. (2013), som all obetald interpersonell kommunikation människor emellan. Vidare går Bettina Lis och Christian Neßler (2014) djupare i termen och säger att word-­‐of-­‐mouth är den kommunikation som sker mellan konsumenter rörande granskningar av ett företags produkter och/eller tjänster. Kommunikationen kan vara både negativ och positiv, där den negativa kommunikationen kan utgöra klagomål om en produkt eller tjänst som man för vidare till vänner och bekanta, medan den positiva kommunikationen ofta består av rekommendationer (Meuter m.fl., 2013; Lis & Neßler, 2014). Word-­‐of-­‐mouth anses också vara en av de äldsta formerna av kommunikation som kan leda till nya kunder, och är enligt omfattande studier inom området idag även den kommunikationsform som snabbast lockar kunderna bort från de traditionella marknadsföringsverktygen, såsom annonser och liknande. Word-­‐of-­‐mouth vinner också kampen om övertygelse då rekommendationerna historiskt sett oftast kommer från någon man känner personligen. Detta gör att det känns mer äkta och trovärdigt för konsumenten. Således kan vi slå fast att word-­‐of-­‐mouth till mycket stor del påverkar attityder och beteenden, och därmed är en av de mest inflytelserika påtryckarna när det kommer till konsumenters godkännande av nya produkter och tjänster (Ahrens m.fl., 2012; Meuter m.fl., 2013). 2.3.2.1 Electronic word-­‐of-­‐mouth Meuter m.fl. (2013) menar att word-­‐of-­‐mouth kommunikationen mellan konsumenter har blivit allt mer lättillgänglig i och med den explosionsartade utvecklingen av sociala medier. Studier visar att 70 % av konsumenterna någon gång har använt sig av Internet 12 och sociala medier när de sökt information om en produkt eller tjänst, och därav utvecklingen av termen elektronisk word-­‐of-­‐mouth (Meuter m.fl., 2013; Ahrens m.fl., 2012; Lis & Neßler, 2014). Termen definieras enligt Hennig-­‐Thurau m.fl. (2004) såhär: ”Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customer about a company or product, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet” (Torsten Hennig-­‐Thurau m.fl., 2004; 39). Skillnaden mellan definitionen av traditionell word-­‐of-­‐mouth och den av elektronisk word-­‐of-­‐mouth, är således endast att den senare utförs på Internet. Det är dock en viktig skillnad att ha i tanken då den kommunikation som utförs på Internet till största delen är multimedial och på det sättet kan spridas snabbare än den muntliga kommunikationen, och därför har en något mer effektiv påverkan på konsumenterna. En annan skillnad som Meuter m.fl. (2013) tar upp är att det som inom traditionell word-­‐of-­‐
mouth är en viktig egenskap, nämligen att man känner personen man kommunicerar med, inte är en nödvändighet inom elektronisk word-­‐of-­‐mouth. I princip är word-­‐of-­‐
mouthkommunikation inte kontrollerbar, och följaktligen går den att reglera ännu mindre när den utspelar sig på Internet. Därför försöker företag medvetet initiera aktiviteter som kan påverka detta, och det kallas för word-­‐of-­‐mouth marketing (Lis & Neßler, 2014; Meuter m.fl. 2013). 2.3.2.2 Word-­‐of-­‐mouth marketing Andy Sernovitz är en ledande forskare och föredragshållare inom word-­‐of-­‐mouth marketing, och han menar att det innebär att man som företag ger människor anledning att prata om ens produkter eller tjänster, och även att underlätta för dessa konversationer att äga rum. Att word-­‐of-­‐mouth inte är något nytt konstaterades ovan. Men däremot har word-­‐of-­‐mouth marketing vunnit mark på senare år, vilket även det har med Internet, sociala medier och interaktivitet att göra. Tidigare kunde ett företag bara hoppas att goda rekommendationer skulle spridas, medan man nu har kunskap och verktyg att möta konsumenterna där de är aktiva, på just sociala medier. Word-­‐of-­‐mouth marketing handlar mycket om den interaktivitet som uppstår när företagen ger sig in i konversationen som redan finns konsumenter emellan, deltar i den och ger den mer näring, utan att på något sätt manipulera den. Idag är det alltså av yttersta vikt att ett företag förstår betydelsen av word-­‐of-­‐mouth och word-­‐of-­‐mouth marketing i samband med den interaktivitet som äger rum på sociala medier, speciellt eftersom word-­‐of-­‐
mouth är ett mycket billigt marknadsföringssätt (Sernovitz, 2012). 13 3. METOD OCH MATERIAL ”Metod är ett systematiskt sätt att undersöka verkligheten på. Vi strävar efter att göra upptäckter i den värld som skapats av människor, och genom att använda olika metoder kan vi förbättra och skärpa vår förmåga till upptäckter så att vi kan se orsakerna bakom händelserna (…) Med hjälp av metoder kan vi använda våra sinnen på ett mer disciplinerat och genomtänkt sätt”. Knut Halvorsen, Samhällsvetenskaplig metod, 1992:13. I följande kapitel redogörs först för de metodval som använts för att genomföra denna studie. Sedan följer en presentation av det empiriska material som utgör bas för studien, samt hur insamlingen av materialet gått till. Slutligen presenteras och diskuteras det hur metodvalen och teorin implementerats på empirin för att få fram studiens resultat. Metodvalens styrkor och svagheter diskuteras fortlöpande, och kapitlet avslutas med en validitetsdiskussion. 3.1. Kvalitativ textanalys Syftet med denna studie är att undersöka hur Hotell Mossbylund kommunicerar på sociala medier, samt varför de kommunicerar som de gör. För att uppfylla studiens första syfte, hur företaget kommunicerar på sociala medier, väljer jag bland annat att genomföra en kvalitativ textanalys. Detta val motiveras delvis med att det redan finns mycket kvantitativ forskning inom området, där en kvalitativ studie såsom denna kan tillföra ett större djup. Studien syftar till att gå på djupet i företagets kommunikation på sociala medier, vilket i sig ytterligare motiverar valet av metod. I boken Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad (2012), skriver Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud att fördelarna med en kvalitativ textanalys är många. Vid en textanalys av det kvalitativa slaget får forskaren större inblick och förståelse för det aktuella området och den aktuella texten, och Esaiasson m.fl. (2012) menar att ”den totala texten är något annat än summan av delarna” som analyseras vid kvantitativa metoder (Esaiasson m.fl. 2012:210). Värt att notera är att användandet av ordet text i detta sammanhang innebär allt material som analyseras, dvs. inte enbart text skriven med bokstäver, utan även bilder, uttryckssymboler och fotografier. Esaiasson m.fl. (2012) menar också att det centrala i att använda kvalitativ textanalys som metod är att läsa texten upprepade gånger, både på en översiktlig nivå och mer noggrant och aktivt, för att få större förståelse för den. Detta för att forskaren ska kunna ställa frågor till texten som handlar om textens argumentationskedja, exempelvis vilken 14 är textens poäng, och stöds poängen av det som sägs, för att sedan se om texten eller hen själv kan besvara dessa. Detta är något de menar är essentiella delar vid användandet av en kvalitativ textanalys, och som också jag använt mig av. Mer ingående om detta tillvägagångssätt för analys i kapitel 3.4 – Tillvägagångssätt. Enligt Esaiasson m.fl. (2012) finns det två typer av frågeställningar när det kommer till textanalys – den systematiska och den kritiskt granskande. Jag har för avsikt att analysera mina texter genom den huvudtyp som handlar om att systematisera, snarare än att kritisk granska innehållet i texterna. På så sätt kommer jag att kunna klargöra tankestrukturen bakom kommunikationen hos Hotell Mossbylund vars flöde på sociala medier jag ämnar analysera. Detta metodval motiveras också av att Esaiasson m.fl. (2012) menar att den systematiska undersökningen av kvalitativ textanalys är en beskrivande analys, vilket passar väl in på syftet att undersöka och beskriva hur företaget kommunicerar på sociala medier. När det gäller en textanalys av detta slag måste dock problematiken kring tolkningsarbetet av empirin tas upp. Enligt Esaiasson m.fl. (2012) handlar tolkning om ”att förstå vad en text säger i förhållande till den fråga som ställs” (Esaiasson m.fl. (2012:221). Problematiken kring tolkningsarbete ligger i att olika människor har olika bakgrund och därför också olika sätt att tolka på. Två människor tolkar oftast inte på samma sätt, och det är inte heller säkert att avsändaren har för avsikt att sända det budskap som når mig, det jag tolkar fram. I mitt arbete med att analysera måste jag därför ha i åtanke både vem som skickar budskapet, i detta fall vem som skriver och uppdaterar företagets Facebooksida, och vilka mottagarna kan tänkas vara för att få ut en korrekt tolkning. Esaiasson m.fl. (2012) menar också att det, om det råder oklarhet kring tolkningsarbetet, är viktigt att ställa upp flera olika tolkningsalternativ och sedan pröva dem mot det insamlade materialet, något jag kommer arbeta aktivt med för att få ut en så korrekt tolkning som möjligt ur mitt insamlade material. Ett alternativt metodval som övervägdes istället för kvalitativ textanalys, var kvantitativ innehållsanalys. När Esaiasson m.fl. (2012) talar om kvantitativa innehållsanalyser talar de mycket om ofta och hur mycket, vilket gjorde att detta angreppssätt inte kändes relevant, och därför valde jag att arbeta med den kvalitativa textanalysen för att i linje med studiens syfte istället kunna gå på djupet med textmassan och förstå innehållet. 3.2. Intervju För att uppfylla studiens andra syfte; att ta reda på varför Hotell Mossbylund kommunicerar som de gör på sociala medier, väljer jag att träffa företagets ägare och VD, Ingrid Svensson, för samtal. I boken Den kvalitativa forskningsintervjun (2009) säger Kvale och Brinkmann att ”samtal är ett gammalt sätt att skaffa sig systematisk kunskap på” (Kvale & Brinkmann, 15 2009:23). Med detta menar de att forskningsintervjuer nu är en del av samhällskulturen och ligger väldigt nära de samtal vi för till vardags, vilket kan locka till en föreställning om att intervjun är lätt att utföra, vilket de menar inte är fallet. Att utföra en intervju på ett sätt som ger så mycket som möjligt till studien i fråga är i själva verket en mycket komplex uppgift, och det gäller att noga överväga vad man vill veta innan man bestämmer sig för om en intervju är rätt metod (Kvale & Brinkmann, 2009) Enligt Martyn Denscombe (2000) är personintervjuer den bästa metoden att använda när man har för avsikt att gå på djupet i någonting, och de kan med stor fördel användas som komplement till andra metoder, så kallad metodtriangulering, för att bidra med information och en detaljrikedom som inte kommer fram när man enbart använder sig av en metod. Vidare menar Kvale och Brinkmann (2009) att personintervjuer passar väldigt bra att använda som metod när det kommer till att undersöka fallstudier som fokuserar på specifika personer, en institution, organisation eller ett företag. Användandet av intervju som metod går därför hand i hand med syftet att undersöka varför Hotell Mossbylund kommunicerar som de gör på sociala medier (Denscombe, 2000; Dalen 2007; Kvale & Brinkmann, 2009). Det finns många intervjuformer att ta hänsyn till och välja mellan när man ska använda intervju som metod. Först och främst gäller det att i samråd med studiens syfte bestämma om man ska genomföra samtalsintervjuer eller så kallade frågeundersökningar. Vid en frågeundersökning ligger tyngdpunkten ofta på att beskriva hur vanligt förekommande olika saker är, medan samtalsintervjuer syftar mer på att få fram människors uppfattning om ett område. För att genomföra denna studie enligt syftesformuleringarna lämpar sig samtalsintervjuer bäst då detta angreppssätt går på djupet och bidrar med mer kvalitativ information, där en frågeundersökning närmast bidrar med kvantitativ information (Esaiasson m.fl. 2012). Kvale & Brinkmann (2009) menar att den kvalitativa samtalsintervjun ”kan förse oss med välgrundad kunskap om vår samtalsverklighet”, och att intervjun därför är en ”kunskapsproducerande verksamhet” (Kvale & Brinkmann, 2009:23). I Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskapen (2000) tar Martyn Denscombe upp tre olika typer av intervjutekniker; strukturerad, semistrukturerad samt ostrukturerad. Den strukturerade intervjun lämpar sig bäst för kvantitativ forskning, och brukar associeras med frågeformulär och frågeundersökningar. Den ostrukturerade intervjun innebär att forskaren låter informanten tala fritt om ett överenskommet ämne, och lämpar sig väl när det kommer till studier av mer personlig karaktär. I denna studie används den semistrukturerade typen som av namnet att döma är en kombination av de båda övriga typerna. Ett antal bestämda frågor finns att svara på, men informanten får tala relativt fritt om dessa. Kvale och Brinkmann (2009) menar att detta semistrukturerade angreppssätt är en stor tillgång i intervjuundersökningar, om forskaren ifråga lyckas balansera struktur och öppenhet på ett riktigt sätt (Denscombe, 2000; Kvale & Brinkmann, 2009). 16 När det handlar om kvalitativa intervjuer menar Martyn Denscombe (2000) att det är viktigt att problematisera om det verkligen går att lita på den information man får fram av att intervjua endast ett litet antal personer. I detta fall är informanten medvetet utvald eftersom hon som VD i det lilla företaget har en särskild position och är vad Denscombe (2000) själv kallar för nyckelperson inom området. Med det menas att informanten har speciell kunskap inom området som någon annan inte har, och därför är valet av endast en informant väl motiverat i denna studie. I studien används främst personlig intervju, men förekomsten av datorstödda intervjuer var oundvikliga. Fördelen med datorstödda intervjuer, i denna studie genomförda via e-­‐
post, är att konversationen inte är tid-­‐ och platsbestämd. Forskaren kan snabbt och enkelt skicka iväg en uppföljningsfråga och informanten kan svara när det passar denne. Detta medför också att själva empirin, texten mellan forskare och informant, redan är skriven och klar för analys, vilket förstås också är tidssparande. Nackdelarna med datorstödda intervjuer är att både forskare och informant bör vara relativt skickliga skribenter, då den medierade interaktionen inte ger något tillfälle att observera kroppsspråk, utryck och liknande vilket kan skapa en distans till både frågor och svar. Vid analys av materialet krävs således en del kvalificerade gissningar angående vad som är de egentliga innebörderna och liknande. Dessa nackdelar har begrundats noga inför korrespondensen via e-­‐mail inom denna studie, och de har hela tiden funnits i bakhuvudet vid genomgången av materialet. Det har dock varit till fördel att ha genomfört en intervju med informanten där kroppsspråk och utryck, vid frågor rörandet ämnet, observerats innan korrespondensen. Det faktum att jag är bekant med informanten sedan tidigare har också gjort det lättare att föra en medierad konversation. Eftersom jag är förtrogen med dennes kroppsspråk, tonläge och uttryck kan jag med större säkerhet än jag kunnat om vi inte varit bekanta, analysera materialet och komma fram till de egentliga och rätta innebörderna av texten. Därför anses det väl motiverat att som komplement till samtalsintervjun använda datorstödda intervjuer via e-­‐post (Kvale & Brinkmann, 2009). Eftersom jag sedan tidigare är bekant med informanten och företaget i sig, finner jag detta viktigt att noga reflektera över. Monica Dalen (2007) menar att en forskares ”solidaritet med intervjupersonerna kan utgöra ett metodproblem” (Dalen, 2007:18). Detta faktum kan också spela en roll vid tolkningen av empirin, och är således något jag noga tänkt över under hela arbetsprocessen. Martyn Denscombe (2000) talar också om påverkan när informant och forskare är bekanta. Han menar att passivitet och neutralitet är viktigt vid intervjuer, och att en forskare bör sträva efter att få så neutrala svar som möjligt. Vidare menar han också att de svar en forskare får på sina frågor till stor del påverkas av vad forskarens personlighet betyder för informanten. Förutfattade meningar och preferenser påverkar vad som sägs och hur relationen personerna emellan blir. Jag insåg tidigt att det kom att bli svårt att få neutrala svar på frågorna då informanten är bekant, men jag har också valt att se positivt på det faktum att vi är bekanta. Informanten har med största sannolikhet inte behövt ha några förutfattade meningar om mig, vilket jag tror har lett till mer ärliga och korrekta svar. Även Monica 17 Dalen (2007) tar upp forskarens solidaritet gentemot informanten, och tvärtom, som något positivt. Ur forskningssynpunkt kan solidaritet gentemot informanten nämligen ge en speciell inblick i det som studeras, och ur informantens synvinkel kan det verka avslappnande att redan vara bekant med forskaren (Denscombe, 2000; Dalen, 2007). 3.3. Material och insamling Materialet i denna studie utgörs till största del av Hotell Mossbylunds inlägg från Facebook och Instagram, samt de kommentarer inläggen får. I linje med studiens syfte går jag på djupet i detta material och undersöker hur företaget kommunicerar på dessa sociala mediekanaler. Materialet från de sociala mediekanalerna består av Facebookinlägg från perioden mars 2013 – mars 2014, samt Instagraminlägg från perioden 11 juli 2013 till och med mars 2014. Valen av insamlingsperiod för Facebook grundar sig i att Hotell Mossbylund i mars 2013 välkomnade en nästan helt ny personalstyrka, och med detta följde en större satsning på privatpersoner än tidigare, samt också utökade öppettider för restaurangen. Denna nystart för hotellet kändes därför som en bra start även för insamling av material, och för att jag då kan följa hotellets kommunikationsutveckling från en punkt som varit mycket viktig för hotellets utveckling. Under denna tidsperiod har det från företagets sida lagts upp 138 inlägg på Hotell Mossbylunds tidslinje på Facebook. Innehållet i dessa inlägg består av text och bild kombinerat, som tillsammans med inläggens kommentarer bildat den empiri jag grundat min analys av kommunikationen på Facebook, på. Valet av period för insamling av Instagraminlägg grundar sig i att det var i juli 2013 som Hotell Mossbylund startade sitt Instagramkonto, och således postade sitt första inlägg den 11 juli 2013. Företaget har sedan kontots start fram till och med mars 2014 endast lagt ut 67 inlägg, och detta bedömdes vara en överkomlig summa inlägg att analysera. Det passar också in på studien syfte att undersöka hur de kommunicerar på sociala medier, med att ha möjligheten att följa utvecklingen på Instagram från kontots start. Insamlingsperiodens slut, både för Facebook och Instagram, motiveras med att det var i slutet på mars 2014 som denna studie var i full gång, och det behövdes ett stopp i materialinsamling för att kunna fortgå med arbetet. I denna studie analyserar jag enbart inlägg gjorda av företaget själva, samt tillhörande kommentarer. Inlägg publicerade av besökarna direkt på sidan tas inte upp här. Även om denna sorts inlägg också har relevans för interaktivitet och hur företaget bemöter sin publik, bedömer jag det ändå vara rimligt att utesluta detta. Detta beslut grundar jag i att det under perioden mars 2013 – mars 2014 inte publicerats mer än några enstaka inlägg av andra på företagets Facebooksida, och att en analys av detta material således 18 inte ger någon större förståelse för studiens syfte. Istället koncentreras analysen kring företagets egna inlägg och de kommentarer och samtal som förs under dessa inlägg. Förutom inläggen från Facebook och Instagram, består materialet även av den intervju jag gjort med företagets VD. Detta material fungerar som ett komplement till inläggen, och syftar till att förklara varför företaget kommunicerar som de gör, samt vad de vill uppnå med sin kommunikation. 3.4. Tillvägagångssätt Som nämndes i inledningen till teorikapitlet är denna studie baserad på artikeln Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing skriven av de Vries m.fl. (2012). För att utföra studien har de Vries m.fl. (2012) utvecklat en modell som är baserad på forskning kring annonsering via Internetbanners (se figur 1 nedan). De menar att antalet gillamarkeringar och kommentarer på ett inlägg påverkas av sex olika faktorer; vividness (stimulans), interactivity (interaktivitet), informational content (informativt innehåll), entertaining content (underhållande innehåll), position (placering) och valence of comments (kommentarernas tonfall) (de Vries m.fl., 2012). Figur 1. Analysmodell (de Vries, Gensler & Leeflang (2012) Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interacitve Marketing. Vol. 26, nr. 2. Sid. 83-­‐91). 19 de Vries, Gensler och Leeflangs studie (2012) behandlar kvantitativt antalet gillamarkeringar och antal kommentarer på fansidornas inlägg, medan min studie i linje med syftena istället behandlar hur Hotell Mossbylund kommunikativt arbetar med att positionera sig på marknaden, skapa ett namn för sig själva samt skapa relationer med besökarna via interaktiv dialog på sociala medier. Jag har till viss del använd mig av de Vries m.fl. modell, men i en något modifierad form för att passa studiens syfte. Jag kommer inte undersöka sambandet mellan de definierade faktorerna och antal gillamarkeringar och kommentarer, utan kommer istället använda mig av de sex faktorerna som ett redskap för att strukturera upp och analysera Hotell Mossbylunds inlägg på sociala medier. de Vries m.fl. (2012) studie behandlar interaktivitet som en kategori, och jag kommer därför koppla samman deras teorier med de definitioner av interaktivitet som presenterades i kapitel 2.2 – Interaktivitet. Interaktivitetsaspekten kommer också vara genomgående och diskuteras i de flesta kategorier. Jag kopplar också samman dessa sex kategorier med Gummessons (2002) faktorer kring relationsmarknadsföring som presenterades i kapitel 2.3.1 – Relationsmarknadsföring. Som tidigare nämnts förespråkar Esaiasson m.fl. (2012) att man som forskare vid användandet av textanalys som metod, ställer lämpliga frågor till texten för att få veta vilken som är textens poäng och om denna stöds av vad som sägs. Nedan presenteras och förklaras de Vries m.fl. (2012) sex faktorer, och varje stycke efterföljs av de frågor jag utgått från då materialet analyserats. Viktigt att nämna är att liksom Gummessons (2002) kategorier kring relationsmarknadsföring, så flyter även dessa faktorer ihop på många sätt under analysarbetet. Stimulans Här granskas innehållet genom att undersöka vilka sinnen som stimuleras. Stimulans kan uppnås genom exempelvis animationer, kontraster, bilder och färger. Stimulansgraden är varierande och kan ibland stimulera flera sinnen än ett, exempelvis vid användandet av en video, som förutom att stimulera synen även stimulerar hörseln. Denna kategori kan även sägas höra ihop med kategorin nedan, interaktivitet, då syftet med stimulans ofta är att uppmana till handling och interaktivitet (Laurel, 1990; de Vries m.fl., 2012). Analysfrågor: ⇒
⇒
⇒
⇒
Vilka sinnen stimuleras? Hur använder sig företaget av text och bild på olika sätt? Använder företaget videos? Använder företaget några uttryckssymboler? Interaktivitet Denna kategori präglas av tvåvägskommunikation. Antingen mellan företag och konsument, eller konsument och konsument. Här ingår även olika 20 handlingsuppmaningar, exempelvis frågor till konsumenterna eller om företaget delar med sig av länkar, samt hur ofta detta sker (Laurel, 1990; Jensen, 1997; de Vries m.fl., 2012). Analysfrågor: ⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
Uppmanar företaget till handling? Ställer företaget frågor till publiken? Använder företaget sig av tävlingar? Publicerar företaget länkar? Hur ofta ges möjlighet att interagera? Innehåll Denna kategori delas som tidigare nämnt upp i två underkategorier; informativt innehåll och underhållande innehåll. Den informativa delen förklaras med att 70 % av konsumenterna någon gång använt sig av sociala medier för informationssökning, något både Ahrens m.fl. (2012) och de Vries m.fl. (2012) tar upp i sina studier. Om ett informativt inlägg dessutom innehåller en dos underhållning leder det till ökad konsumtion och ökat engagemang för företaget, medan ett inlägg som enbart anses vara underhållande, inte har någon större betydelse för företaget (Ahrens m.fl., 2012; de Vries m.fl., 2012). Vid analysen av materialet har dock behovet av ytterligare två underkategorier här varit väldigt tydlig, nämligen inspirerande innehåll och interaktivt innehåll. En stor del av de analyserade inläggen har nämligen omfattat en kombination av informativt innehåll med en mycket stor dos inspiration, och eftersom fokus i denna studie också ligger på interaktivitet, kändes det nödvändigt att även undersöka hur mycket innehåll som kan kategoriseras interaktivt. Analysfrågor: ⇒ Kan innehållet uppfattas som informativt? Underhållande? Inspirerande? ⇒ Hur är innehållet informativt, underhållande och/eller inspirerande? Placering de Vries m.fl. (2012) konstaterar att placering av ett inlägg har stor betydelse för antalet gillamarkeringar och kommentarer. Ju högre upp desto större popularitet, dvs. det antas att fler människor ser inlägget. I takt med att man publicerar nya inlägg flyttas de gamla ner, vilket gör att de blir mindre synliga. I denna kategori tittar man alltså på publiceringsfrekvensen. Frekvent uppdatering gör att man syns mer/oftare i en persons flöde, och således får ut mer information, om det är målet. Även Laurel (1990) menar i sina studier om interaktivitet att 21 uppdateringsfrekvensen spelar roll, då man uppnår högre grad av interaktivitet med täta valmöjligheter för konsumenterna (Laurel, 1990; de Vries m.fl., 2012). Analysfrågor: ⇒ Hur ofta publicerar företaget inlägg? Kommentarer På ett företags Facebooksida är friheten för kommentarer mycket stor för konsumenterna. De har i princip möjlighet att publicera vad de vill. Studier visar att positiva kommentarer ger positiva känslor för besökarna av sidan, medan negativa kommentarer i sin tur genererar negativa känslor för besökarna (de Vries m.fl., 2012). Något jag finner mycket viktigt men som inte tas upp i de Vries m.fl. (2012) kvantitativa studie är återkoppling; huruvida företaget interagerar med konsumenterna och svarar på kommentarer som inte är av direkt frågekaraktär riktad till företaget. Därför har jag även tagit fasta på denna mer interaktiva aspekt vid analysarbetet av kommentarerna. Analysfrågor: ⇒ Kan kommentarerna som publiceras uppfattas som positivt inriktade eller negativt inriktade? ⇒ Svarar företaget på kommentarerna? Interagerar de med konsumenterna? ⇒ Kan de eventuella svaren uppfattas som personliga eller opersonliga? 3.5. Validitetsdiskussion Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud menar i Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad (2012), att en studie som uppnår hög validitet undersöker det som ämnats undersökas genom att hela processen igenom stå i nära kontakt med studiens syfte och besvara dess frågeställningar. I denna studie är syftet att undersöka hur Hotell Mossbylund kommunicerar på sociala medier. Detta görs med hjälp av de analysfrågor som ställs till texten. Analysfrågor som är noggrant utarbetade för att fungera som en hjälpande hand vid arbetet, och för att på bästa sätt kunna möta syftet och svara på de frågeställningar som återfinns i introduktionskapitlet. Analysfrågorna är också direkt kopplade till de sex faktorer som materialet analyseras genom, och som är tagna ur den artikel studien utgår från (Esaiasson m.fl. 2012). Artikeln i fråga, Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing av de Vries, Gensler och Leeflang (2012) har sin bakgrund i forskning kring Internetbanners. Att min studie behandlar ett företags kommunikation på Facebook, och de faktorer jag analyserar genom implementeras på en annan plattform än de ursprungligen var tänkta till, kan förstås ifrågasättas. Jag anser 22 dock inte att detta har någon större betydelse för studiens validitet, då kategorierna omarbetats för att passa syftet jag arbetat med. Med detta sagt anser jag att denna studie uppnår en hög validitet. 23 4. ANALYS & SAMMANFATTNING I detta kapitel presenteras de resultat jag med hjälp av textanalys och personintervju fått fram, och de analyseras med hjälp av de faktorer som presenterades i metodkapitlet ovan. 4.1. Analys 4.1.1. Stimulans Inom relationsmarknadsföring talar Gummesson (2002) om attraktion, och vilken vikt detta har för att skapa nya relationer. Ett sätt att generera attraktion på via sociala medier, är att publicera inlägg som stimulerar flera sinnen. Detta är dock inget som Hotell Mossbylund arbetar med i någon större utsträckning. Företaget publicerar enbart text och bild, och därför blir det bara besökarnas syn som stimuleras. Synen kan förvisso stimuleras i olika grader även den, men det är inget Hotell Mossbylund arbetar aktivt med. I några fall har de dock lyckats bättre än i andra, bland annat i några inlägg som publicerades under hösten 2013, där det som publicerades var en grafiskt formgiven annons, med texten inramat av höstlöv i sprakande orangea färger (se bilaga II). Enligt de Vries m.fl. (2012) är antalet gillamarkeringar ett inlägg får tydligt kopplat till inläggets stimulansgrad. Ett inlägg med hög grad av stimulans lockar enligt de Vries m.fl. (2012) mer, och man får då fler gillamarkeringar och viktig word-­‐of-­‐mouth för företaget. När någon gillamarkerar ett inlägg på Facebook sprids nämligen inlägget till personens vänner. För företaget innebär detta alltså en stor spridning av word-­‐of-­‐mouth på sociala medier, och det borde därför vara viktigt för företaget att publicera inlägg som stimulerar fler sinnen. 4.1.2. Interaktivitet Enligt de Vries m.fl. (2012) präglas denna kategori av tvåvägskommunikation. Detta är dock inget jag ser är utmärkande på Hotell Mossbylunds Facebooksida. Interaktiviteten här är av den grad att företaget i nästan varje inlägg uppmanar till handling genom att publicera en länk till sin egen hemsida, där meningen är att generera bokningar, samt några gånger till samarbetspartners som håller i kurser eller säljer produkter på hotellet. Även här är meningen att generera bokningar och besök på hotellet. De publicerar också direkta uppmaningar som lyder ”Boka på…”, ”Kom och ät!” och liknande. de Vries m.fl. (2012) menar att den högsta graden av interaktivitet uppnås genom att ställa frågor, men att detta i sin tur inte genererar någon positiv word-­‐of-­‐mouth eftersom antalet gillamarkeringar inte är så stora. Hotell Mossbylund har istället 24 anammat vad de Vries m.fl. (2012) kallar mellangraden av interaktivitet; tävlingar. Under den tidsperiod jag valt att titta på publicerade företaget ett par tävlingar där besökarna fick kommentera under inlägget för att ha en chans att vinna. Dessa tävlingsinlägg öppnade upp för interaktion på så sätt att besökarna kunde kommentera och interagera mot företaget, några kommentarer innehöll även en kort dialog besökarna emellan på så sätt att de önskade varandra ”lycka till” och ”det förtjänar du”. Det fanns dock ingen respons från företaget själva. Tävlingsinläggen hade alla ett hundratal kommentar var, vilket genererat mycket word-­‐of-­‐mouth för företaget då inlägget automatiskt spritts vidare via de som kommenterat. Detta är dock inget företaget jobbat aktivt med att uppnå, utan tävlingarna har varit för att få vinnaren att besöka hotellet på riktigt och efter ett besök såklart rekommendera hotellet vidare. Gummessons (2002) teorier syftar på att relationsmarknadsföring de senaste 30 åren blivit allt mer viktigt. Detta är dock inget som Hotell Mossbylund tagit fasta på. Istället för att på de sociala medierna arbeta med interaktivitet som i Liu & Shrums teorier, där det verkligen handlar om tvåvägskommunikation, och att skapa dialog och kundrelationer gentemot sina besökare, arbetar företaget snarare efter mer traditionella kommunikationsformer som enbart ser till leverantörens (i detta fall företagets) avsikter. Hotell Mossbylunds syfte med närvaron på sociala medier är således enbart att sälja, något som bekräftas av Vd:n Ingrid Svensson: ”Facebook ser jag som en ren marknadsföringskanal. Inget annat” (Intervju, 1 april 2014). Möjligheter till interaktion med företaget ges förvisso via möjligheten att publicera kommentarer och egna inlägg, men någon interaktivitet i form av dialog mellan besökare och företag syns inte, och företaget publicerar, förutom tävlingsinläggen, inga inlägg som syftar till att utveckla en interaktion på sidan heller. Jag tar upp mer om detta i avsnitt 4.1.5. Kommentarer. 4.1.3. Innehåll Informativt innehåll. Innehållet på Hotell Mossbylunds Facebooksida består till största delen av informativt material i form av regelrätta annonser, med syfte att generera trafik till hemsidan och vidare till bokningssidan. Ser man detta ur Gummessons (2002) perspektiv sätter detta sidans besökare i underläge och sporrar inte till relationsskapande. Gummesson (2002) menar dock att Internet tillåter besökarna att ta mer makt, och detta visar sig genom att de, till skillnad från vid annonsering i tidningar, affischering och liknande, kan kommentera under inlägget och då ges möjligheten att ställa frågor direkt på plats. De kan också välja att bortse från inlägget helt (Gummesson, 2002). Även om ett informativt innehåll gör relationen mellan företag och besökare ojämlik, är det förstås helt omöjligt att som företag låta bli att publicera informativa inlägg. Som konstaterats i tidigare kapitel är det cirka 70 % av konsumenterna som besökt sociala medier just för att söka information om en specifik produkt, och det är något som kan 25 förklara varför företaget väljer att publicera så pass mycket informativt material (Ahrens m.fl., 2012; Meuter mfl., 2013). Inspirerande innehåll. Samtidigt som Mossbylund publicerar mycket informativa inlägg, kan samma inlägg samt huvudparten av övriga inlägg som publiceras, även klassificeras som inspirerande. De informativa inläggen är utformade på det sättet att de innehåller en bild, ibland med tryckt rubrik, samt en tillhörande kort text som syftar till att plantera en nyfikenhet hos besökaren, och uppmanar slutligen till handling. Exempelvis en annons om Boosthelg på Mossbylund, där företaget lagt upp tre bilder i inlägget; en på en stilla strandremsa, en på hotellets pool med vilstolar och tända ljus, och en som visar en fluffigt bäddad säng med ett fönster där eftermiddagssolen försiktigt skiner in i bakgrunden, med följande text: ”Fullpackad helg med träning, föreläsningar, meditation, sköna sängar, bad, strandpromenader och god mat. Läs mer under ”Boosthelg” på vår hemsida www.mossbylund.se” (se bilaga II). Information publiceras alltså till största delen fint paketerat i en klädsam dräkt av fotografier och inspiration, och bortsett från de inlägg där veckans lunchmeny presenteras varje måndag, är det enbart i två inlägg under de 12 månaderna jag tittat på, som informationen har publicerats med enbart text. I det ena inlägget var det en fototävling som utlystes och det andra var av klassisk marknadsföringskaraktär: ”Vår nya lada är nu redo! Boka Fredagspaket med gås på fredag och ni är först att prova sängarna! ring 0411 30036”. Mossbylund publicerar också aptitretande fotografier från arbetet i köket, samt på de färdiga rätterna, vackert fotograferat och med tydligt syfte att få kunderna att vilja smaka, och alltså besöka hotellet. Dessa fotografier publiceras ofta på Facebooksidan från Instagram, och kan sägas syfta till att skapa en mer informell känsla av hotellet. Enligt Gummesson (2002) är det en fördel för både företag och konsument att försöka skapa relationer som är mer informella. Företagets VD, Ingrid Svensson (2014), säger att hon inte riktigt vet vad hon ska ha Instagram till ur kommunikationssynpunkt, men att en av anledningarna till varför de använder sig av ett Instagramkonto är att besökarna ska få se lite bakom kulisserna, vilket i förlängningen betyder att de kan se och känna att Mossbylund inte är så stelt och formellt. Inläggen på Instagram är också lite mer avspända i karaktär, vilket kan förklaras med att kontot är öppet för alla i personalen att bidra med fotografier till (Gummesson, 2002; Svensson, 2014). Ingrid Svensson (2014) påpekar att Instagram är ett bra sätt för att få personalen att bidra, samt för nöjda besökare att visa sin uppskattning. Företaget har såvitt jag förstått ingen nedtecknad kommunikationsplan, utan det mesta bestäms och sköts av Ingrid Svensson själv, med hjälp av hennes make och styvdotter. Detta kan vara en anledning 26 till varför företaget använder kanaler de inte riktigt förstår sig på. Men utan att de inser det själv tror jag dock att de är på rätt väg med sitt användande av Instagram, eftersom det är en kanal som i allra högsta grad uppmuntrar till mer avslappnad kommunikation och word-­‐of-­‐mouth marketing. Enligt Ahrens m.fl. (2012) lockas kunderna idag bort från traditionella kommunikationsformer, för att istället förlita sig mer på den word-­‐of-­‐
mouth ett företag omges av. Det innebär att man som konsument i större utsträckning litar på det som kommer från en annan konsument, än den information som kommer direkt från företaget (Svensson, 2014; Ahrens m.fl., 2012). Underhållande innehåll. Inlägg av underhållande karaktär är något som inte alls återfinns i företagets Facebookflöde. Ett inlägg som bedöms vara underhållande innehåller i princip ingenting som är viktigt för själva företaget, och ingenting som besökaren behöver ta del av för att vara uppdaterad. I linje med de Vries m.fl. (2012) teorier som konstaterar att underhållande inlägg har negativ påverkan på antal gillamarkeringar, är detta något som Mossbylund inte alls jobbar med, och som de enligt Vd:n Ingrid Svensson inte tycker hör hemma i dessa kanaler. de Vries m.fl. (2012) nämner dock i sin studie att ett inlägg som kombinerar informativt och underhållande innehåll, kan öka besökarnas konsumtion och engagemang för företaget (de Vries m.fl., 2012; Svensson, 2014). 4.1.4. Placering Vid en första genomgång verkar det inte som om Hotell Mossbylund har några riktlinjer för hur ofta de publicerar sina inlägg på Facebook. Ibland kommer det flera inlägg på en dag och ibland ett par stycken i veckan. När ett företag publicerar inlägg ofta, ökar också chansen att bli sedda då de inläggen hamnar långt uppe i flödena hos de som gillar företagets sida. På så sätt skapar de en mer långsiktig relation, vilket Gummesson (2002) menar är mer effektivt för alla parter. I linje med detta menar de Vries m.fl. (2012) att frekvent uppdatering ökar antalet gillamarkeringar på inläggen. Ett frekvent uppdaterande av inläggen medför också att möjligheterna för besökarna att starta dialog med företaget i kommentarsfältet ökar, och både gillamarkeringar och kommentarer ger i sin tur företaget mycket word-­‐of-­‐mouth när de syns för fler användare. Sernovitz (2012) menar, som nämnt i teorikapitlet, att word-­‐of-­‐mouth marketing är att som företag ge människor möjlighet att tala om ens produkter eller tjänster, och ju oftare ett företag publicerar ett inlägg, desto större möjlighet för användarna att sprida budskapet vidare. Ett företag är enligt Gummesson (2002) alltid beroende av engagemang och relationer från dess besökare och konsumenter, och Laurel (1990) menar att en frekvent möjlighet för besökare att interagera med företaget också är tongivande, visar på större öppenhet och på så vis också öppnar upp till dialog i större utsträckning. Om ett företag knappt publicerar någonting på sociala medier glöms de lätt bort i det eviga flödet av uppdateringar. Detta för såklart med sig en stor förlust för företaget om de glöms bort på grund av att de publicerar för få inlägg eller inte öppnar upp möjligheter för interaktion på sina sociala medier. Det gör dock att de inlägg som väl publiceras hamnar 27 längst upp på deras sida en längre period, och kan på så sett spridas vidare av fler. Detta kräver dock att besökarna söker upp företagets sida på egen hand, något som trots allt kan vara möjligt eftersom jag tidigare konstaterat att det är en väldigt hög andel konsumenter som självmant söker sig till sidor för att söka information (Laurel, 1990; Gummesson, 2002; de Vries m.fl. 2012; Sernovitz, 2012). Vid en mer noggrann genomgång av materialet från Hotell Mossbylunds Facebooksida, samt efter intervjun med Ingrid Svensson, står det klart att de har väldigt klara tankar om vad som publiceras på deras sociala medieplattformar, och framförallt när. Larsåke Larsson (2008) menar att en strategi är den planering som krävs för att nå sitt mål, och även om Hotell Mossbylund inte har några nerskrivna kommunikationsstrategier att gå efter, har Ingrid Svensson (2014) själv en klar syn om det företaget vill uppnå med sin kommunikation. Som tidigare nämnts uppdateras företagets Facebooksida endast av Ingrid Svensson själv, hennes make samt styvdotter som arbetar med företagets grafiska profil. Ingrid är restriktiv med att släppa in fler administratörer eftersom hon eftersträvar en enhetlig look, och vill att de som besöker Facebooksidan ska känna förtroende för företaget, och inte mötas av en spretig blandning av inlägg med olika karaktär som uppenbart är skrivna av olika personer. I förbindelse med detta och för att positionera sig på marknaden och attrahera nya kunder, har företaget också arbetat aktivt med att förändra sitt grafiska utseende, både på sociala medier samt på hemsidan, under det senaste året. När det kommer till frekvens i uppdateringen av Facebooksidan menar Svensson (2014) att det bara är positivt att ta ett par dagars paus i uppdateringen, för att sedan komma igen med full kraft med någon aktuell kampanj. Just nu arbetar de mycket med att kommunicera företagets träningserbjudande, och Svensson (2014) menar då att det kan vara effektivt att intensivt publicera flertalet inlägg om detta ett par dagar, samtidigt som det annonseras i tidningar och skickas ut information med posten. Nackdelen med detta kan dock vara att det snabbt glöms bort. Enligt Gummessons (2002) teorier om relationsmarknadsföring är långsiktiga relationer mer effektiva än kortlivade sådana, vilket i detta fall kan innebära att Hotell Mossbylunds kortlivade, intensiva kampanjer snabbt förloras ur minnet. Gummesson (2002) förespråkar alltså med sina teorier att publicera ett jämt fördelat antal inlägg över tid (Larsson, 2008; Svensson, 2014; Gummesson, 2002). 4.1.5 Kommentarer Gummesson (2002) menar att det i och med Internets framfart nu har blivit genomförbart att få en publik som befinner sig långt borta att känna en närhet till företaget. Att skapa relationer även med en publik som inte finns i samma landsända, eller ens i samma land, som företaget. Genom sociala medier ges nämligen en större möjlighet för företaget att kommunicera med sin publik, och för publiken att konversera med företaget om dess produkter och/eller tjänster. På Facebook ges denna möjlighet genom att man kan posta ett eget inlägg på företagets sida, samt, som är aktuellt i denna 28 studie, i ett inläggs kommentarsfält, där man kan både ställa frågor, komma med kritik eller ge synpunkter och/eller hurrarop till ett företag (Gummesson, 2002). Vid en genomgång av Hotell Mossbylunds kommentarer på inlägg gjorda under mars 2013 – mars 2014, noterar jag att de inte är många. De inlägg som innehåller en tävling är de med överlägset mest kommentarer, med över 100-­‐talet. Resterande inlägg har mellan 0-­‐20 kommentarer, där de flesta ligger på mellan 0-­‐5 stycken. De kommentarer som finns är dock enbart positiva, och inte en enda negativ kommentar återfinns bland de inlägg jag studerat. Som tidigare nämnt kan man enligt Laurel (1990) mäta graden av interaktivitet genom att bland annat titta på frekvensen, hur ofta det finns möjlighet att interagera. På en Facebooksida finns det som beskrivet ovan många chanser till interaktion, och detta är något besökarna på företagets sida också använder sig av. Bland kommentarerna återfinns nämligen en hel del frågor från besökarna, men Hotell Mossbylund har inte varit aktiva med att svara på dessa. Vissa frågor har fått svar, och då handlar det om raka frågor som exempelvis frågor om prisuppgift eller företagets läge, där de då svarat kort och koncist. Några få gånger har företaget även svarat på kommentarer som inte är frågor. Ett exempel på detta är när en besökare på ett inlägg som inbjuder till en yogalektion, skriver: ”Jag kommer! Ser underbart ut! J ” Mossbylund svarar då snabbt med: ”Ska jag boka in dig?” Varpå besökaren svarar: ”Nä, var i mina drömmar! En annan gång!” I just detta inlägg (se bilaga II) har Mossbylund svarat på tre av fyra kommentarer som besökarna ställt. Det finns ytterligare några få exempel på liknande inlägg där de svarat besökarna, men det är också de enda gångerna jag kan se att företaget verkligen interagerar med sin publik. I övrigt står de flesta frågande kommentarer obesvarade, och Hotell Mossbylund blandar sig inte in i kommentarsfältet. Vid samtalet med Ingrid Svensson (2014) menar hon att det inte passar sig att föra diskussioner med sina besökare i kommentarsfältet, och hon är som tidigare nämnt också främmande för de möjligheter till relationsskapande som erbjuds på sociala medier. Hon tillägger dock att hon, istället för att svara på en fråga direkt i anslutning till kommentaren, söker upp personen och startar en privat konversation via meddelandefunktionen Facebook erbjuder, och ger svar på frågorna där istället. Här svarar hon personligt i den bemärkelsen att hon skriver under med sitt eget namn. Med detta angreppssätt för att svara på frågor och kommunicera ges visserligen en möjlighet för interaktion konsument till konsument, men det ges inte så mycket utrymme för 29 konversationer som kan skapa word-­‐of-­‐mouth för företaget via Facebook. Däremot kan det för personen som blir enskilt kontaktad inges en känsla av personligt engagemang från företagets sida. I sina teorier om relationsmarknadsföring tar Gummesson (2002) upp att en framgångsrik relation för ett företag ofta definieras av graden förtroende som inges. För de som besöker Hotell Mossbylunds Facebooksida och ser alla obesvarade kommentarer, kan en uppfattning om att företaget inte är seriösa med sin kommunikation, eller att de inte engagerar sig i sin publik, inges. Även om företaget som sagt istället försöker svara på alla frågor genom privata meddelanden, kan detta faktum förstås i förlängningen innebära att Hotell Mossbylund tappar kunder på grund av att de inte inger ett seriöst intryck i kommunikationen och relationsskapandet med sina besökare på Facebook (Laurel 1990; Gummesson, 2002). Som jag nämnde fanns det i de inlägg jag studerat under 12 månaders tid, inte en enda negativ kommentar. Svensson (2014) påstår att de inte har så många klagande gäster, eller gäster som skriver negativa kommentarer, men sedan tillägger hon att det visst förekommer negativa kommentarer någon gång då och då. Som exempel tar hon när de publicerar inlägg om paketerbjudanden och någon kommenterat att det är ett dåligt erbjudande. Förklaringen till varför inte dessa kommentarer av negativ sort återfinns på Facebooksidan är att företaget modererar bort kommentarer av det slaget. ”Det är inget vi vill ha till vår mängd läsare” säger Svensson (2014), och menar att det är en rättighet man som sidägare har, att moderera bort inlägg som inte passar in. Att moderera bort kommentarer man inte vill ha kan dock i förlängningen ge mycket negativa känslor gentemot företaget, då de personer som får sina kommentarer raderade antagligen kommer reagera över detta och på något sätt uttrycka sin besvikelse. Antingen via företagets Facebooksida ytterligare en gång, eller genom att skapa negativ word-­‐of-­‐
mouth för företaget. 4.2. Sammanfattning För att på ett så överskådligt sätt som möjligt redogöra för studiens resultat, presenterar jag dem här nedan i förhållande till studiens frågeställningar. Hur kommunicerar Hotell Mossbylund på sociala medier, och vad vill de uppnå? Hotell Mossbylund använder endast Facebook som en marknadsföringskanal. De svarar på vissa frågor, men då främst genom den meddelandefunktion som finns på plattformen. Instagram används av företaget för att inspirera och generera nyfikenhet hos de som ser fotografierna, samt för att låta personal och nöjda kunder bidra till marknadsföringen. 30 Hur arbetar företaget med att skapa relationer till och interagera med sin publik, och varför arbetar de såhär? Via sociala medier arbetar företaget inte alls med att skapa relationer med sin publik. Enligt företagets VD är dialog och relationsskapande till kunderna inget som hör hemma på sociala medier. Hur arbetar företaget med att positionera sig på den digitala marknaden? Under det senaste året har företaget satsat på att införa en ny grafisk profil som frontar både Facebooksidan och deras hemsida. De arbetar noga med att allt ska vara enhetligt och att publiken ska känna igen sig vid besök på deras olika digitala kanaler. 31 5. SLUTDISKUSSION 5.1. Studien och dess resultat Utifrån det syfte och de frågeställningar jag utgått från vid arbetet med denna studie, anser jag att jag fått de svar jag sökt efter, och således uppfyllt studiens syfte. Syftet var att undersöka hur familjeägda Hotell Mossbylund, Det Lilla Hotellet vid Havet, kommunicerar och interagerar via sociala medier, samt hur de skapar relationer med sin publik och positionerar sig på marknaden. Detta har jag gjort genom att utgå från de Vries m.fl. (2012) modell med sex olika faktorer som antas påverka antalet gillamarkeringar på Facebookinlägg, samt genom att kombinera dessa faktorer med teorier rörande relationsmarknadsföring och word-­‐of-­‐mouth marketing. Resultatet jag fått fram har varit förvånande på många sätt. Efter att ha läst mycket kring interaktivitet, relationsmarknadsföring och word-­‐of-­‐mouth, har jag, liksom forskarna kring dessa ämnen, insett vikten av att föra dialog, upprätthålla relationer och arbeta aktivt med att få publiken/konsumenterna att engagera sig i, och sprida god word-­‐of-­‐
mouth för, företaget. Därför blir jag förvånad när ett företag som Hotell Mossbylund, som likt många andra är beroende av konsumenternas gillande, inte aktivt arbetar med att föra dialog med och skapa goda relationer till sina kunder via de sociala medierna, och inte heller digitalt engagerar sig i att få dem att sprida god word-­‐of-­‐mouth om dem. Efter samtal med företagets VD Ingrid Svensson (2014), har det framkommit att hon, tillsammans med övriga ledningen, är mycket angelägen om att de gäster som kommer till Hotell Mossbylund ska ha det bra, vara nöjda och rekommendera stället till andra efteråt. Men de åtgärder som tas för att säkerhetsställa detta börjar först när gästen ankommer till hotellet, och slutar när gästen lämnar stället. Självklart är ledningen måna om att ha en välfungerande och estetiskt tilltalande hemsida och Facebooksida, men att de enbart ser på dessa kanaler som marknadsföringsverktyg känns otillfredsställande. Sociala medier anses, som tidigare nämnt, vara perfekta plattformar för interaktivitet; att föra dialog med, skapa relationer till och kommunicera med, sin publik. Spridningen av inlägg på plattformar som Facebook kan vara mycket stor och nå människor över hela världen. Detta, tror jag, kan vara en anledning till varför företag som Hotell Mossbylund inte använder dess kapacitet fullt ut. Ingrid Svensson (2014) påpekade flera gånger att företaget enbart använde Facebook för marknadsföring, och att konversationer och relationskapande inte hörde hemma där. Jag undrar om det kan vara en fråga om rädsla att släppa kontrollen? Blotta närvaron på Facebook öppnar förstås upp till konversation, både på företagets och besökarnas villkor. Men när man som företag varken inbjuder till konversation eller svarar på kommentarer man anser vara negativa för företaget, tyder det på att man inte riktigt är redo för de användningsområden som plattformarna ger, och man vill inte släppa ifrån sig den makt man som företag besitter vid traditionell kommunikation via tidningar, direktreklam osv. Man har idag storartade visioner om 32 dessa nya sociala medier, men synerna uppfylls inte riktigt i och med att man inte använder dem fullt ut. 5.2. Vidare forskning Att studera ett företags kommunikation kan göras på många olika sätt, och det är ett väldigt brett ämne. Denna studie tillför endast ett synsätt, och det finns många intressanta, outforskade sidor att ta sig an. Min studie behandlar ett relativt litet företag, ett familjeägt spahotell, och därför anser jag att det vore intressant att göra en jämförande studie på ett liknande hotell av större storlek, för att se om de tar sig an kommunikationen på liknande sätt, eller helt annorlunda. Tillvägagångssättet kan vara detsamma som i denna studie, men användas på större företag och sedan jämföras med denna. Frågan om interaktivitet har varit väldigt central i denna studie. Då studiens resultat strider mot den forskning jag utgått från, och visar att Hotell Mossbylund inte arbetar med interaktivitet i den grad som de sociala medierna erbjuder, vore det intressant med en fördjupande forskningsstudie kring just kategorin interaktivitet. En studie av detta slag kan implementeras på de flesta företag som arbetar med sociala medier, och bidra med värdefulla kunskaper kring hur företag tänker kring arbetet med sociala medier. Är de så bra som de sägs vara, eller är det bara en myt? 33 6. REFERENSER Ahrens, Jan; Coyle, James R., & Strahilevitz, Michal Ann (2012). Electronic word of mouth. The effects of incentives of e-­‐referrals by senders and recievers. European Journal of Marketing. Vol. 47, nr. 7. Sid. 1034-­‐1051. Briggs, Asa & Burke, Peter (2009). A social history of the media: from Gutenberg to the Internet. 3rd ed. Cambridge: Polity Press. Dalen, Monica (2007). Intervju som metod. 1. uppl. Malmö: Gleerups utbildning. de Vries, Lisette; Gensler, Sonja, & Leeflang S.H. Peter (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interacitve Marketing. Vol. 26, nr. 2. Sid. 83-­‐91. Denscombe, Martyn (2000). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur. Eltantawy, Nahed & Wiest, Julie B. (2011). Social media in the Egyptian Revoloution: Reconsidering resource mobilization theory. International Journal of Communication, nr. 5. Sid. 1207-­‐1224. Esaiasson, Peter; Gilljam, Mikael; Oscarsson, Henrik & Wängnerud, Lena (2012). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. Kapitel 12-­‐14, sid. 210-­‐277. 4., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts juridik. Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (2011). ”Strategisk kommunikation som forskningsfält och praktik” samt ”Deltagarorienterad strategisk kommunikation” i Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (2011). Strategisk kommunikation: forskning och praktik. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur. Gummesson, Evert (2002). Total relationship marketing: marketing strategy moving from the 4Ps -­‐ product, price, promotion, place -­‐ of traditional marketing management to the 30Rs -­‐ the thirty relationships -­‐ of a new marketing paradigm. 2. ed. Oxford: Butterworth-­‐
Heinemann. Hallahan, Kirk; Holtzhausen, Derina; van Ruler, Betteke; Vercic, Dejan & Sriramesh, Krishnamurthy (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, Vol. 1, nr. 1. Sid. 3-­‐35. Halvorsen, Knut (1992). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur. 34 Hennig-­‐Thurau, Thorsten; Gwinner, Kevin P.; Walsh, Gianfranco & Gremler, Dwayne D. (2004). Electronic word-­‐of-­‐mouth via consumer-­‐option platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, nr. 1. Sid. 38-­‐52. Jensen, Jens F. (1997). ”Interaktivitet” – på sporet af et nyt begreb i medie-­‐ og kommunikationsvidenskaberne. Mediekultur: Journal of Media and Communication Research. Vol. 13, nr. 26. Sid. 40-­‐55. Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur. Larsson, Larsåke (2008). Tillämpad kommunikationsvetenskap. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur. Laurel, Brenda (1990). ”Interface agents, metaphors with Chgaracter” i The art of human-­‐computer interface design. Mountford, S. Joy & Laurel, Brenda (red.) (1990). Reading, Mass.: Addison-­‐Wesley Liljander, Veronica & Roos, Inger (2002). Costumer-­‐relationship levels – from spurious to true relationships. Journal of Services Marketing. Vol. 16, nr. 7. Sid. 593-­‐614. Lis, Bettina och Neßler, Christian (2014). Electronic Word of Mouth. Business & Information System Engineering. Vol. 6, nr. 1. Sid. 63-­‐65. Liu, Yuping och Shrum, L.J (2002). What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of Advertising. Vol. 31, nr. 4. Sid. 53-­‐64. Meuter, Matthew L.; Brown McCabe, Deborah & Curran, James M. (2013). Electronic Word-­‐of-­‐Mouth Versus Interpersonal Word-­‐of-­‐Mouth: Are All Forms of Word-­‐of-­‐Mouth Equally Influential? Service Marketing Quarterly, Vol. 34, nr. 3. Sid. 240-­‐256. Outing, Steve (1998). What exactly is Interactivity? Editor & Publisher. Vol. 7, nr. 131. Sid. 52. Sernovitz, Andy (2012). Word of mouth marketing: how smart companies get people talking. 1st ed. Mundelein, IL: Writers of the Round Table Pres. Internetsidor http://newsroom.fb.com/company-­‐info/ (2014-­‐03-­‐20) 35 http://www.ne.se/interaktion/212337 (2014-­‐06-­‐21) Intervju Ingrid Svensson, VD Hotell Mossbylund (2014-­‐04-­‐01) 36 7. BILAGOR Bilaga I. Intervjuguide. Följande frågor användes som utgångspunkter vid intervjun med Hotell Mossbylunds VD Ingrid Svensson: När tog ni över Mossbylund? Varför har ni valt att kommunicera på Facebook och Instagram? Vad är det som läggs ut? Vad är tanken med det som läggs ut? Vad vill ni uppnå hos er publik? Vilka känslor vill ni väcka hos publiken? Arbetar ni aktivt med att skapa relationer till publiken? Svarar ni på frågor? Bemöter ni publikens kommentarer? Varför? Varför inte? Hur vill ni profilera er? Hur vill ni att publiken ser på Hotell Mossbylund? Vad gör ni för att åstadkomma detta? Hur? 37 Bilaga II. Inlägg från Hotell Mossbylunds Facebooksida 38 39 40 41