Grupp 5

MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
Marknadskommunikations
betydelse på varumärken
Hur påverkas ICAs varumärke av förändring i marknadskommunikation?
Handledare: Thomas Rosenfall
VT 2015
Stefan Artman 931201-8071
Selma Grahn 930106-2262
Lisa Johansson 930219-1003
Martin Johansson 9002241090
Camilla Lindquist 930101-3182
Sofie Sigvardsson 930330-1841
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
1. Inledning 4
1.1 Bakgrund och problematisering
4
1.2 Syfte
4
1.3 Avgränsning 5
2. Teoretisk referensram
6
2.1 Marknadsmix - produkt, pris, plats & promotion
6
2.2 Promotionsmixen
6
2.3 Customer-based brand equity
8
2.4 Fyra typer av köpbeteende
10
3. Frågeställningar
11
4. Metod
12
4.1 Kvalitativ eller kvantitativa metoder
12
4.2 Ansats
12
4.3 Metod för datainsamling
12
4.3.1 Enkäter
13
4.3.2 Strukturerad intervju
13
4.4 Urval
14
4.5 Analysmetod
14
4.6 Etik och kvalitet
14
3.6.1 Kvalitetsaspekter
14
4.6.2 Etiska aspekter
15
4.7 Källkritik 5. Empiri
15
16
5.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA? 16
5.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna? 17
5.3 Hur påverkas synen på ICA som varumärke av förändringar i
marknadskommunikation? 5.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation?
5.5 Felkällor
6. Analys
18
19
20
21
6.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA?
21
6.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna? 21
MARKNADSFÖRING 722G93
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
6.3 Hur påverkas ICAs varumärke av förändringar i marknadskommunikation?
22
6.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation?
22
7. Slutsats
23
8. Förslag till fortsatta studier
24
9. Källor
25
Tryckta källor
25
Elektroniska källor
25
Bilaga
MARKNADSFÖRING 722G93
26
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
1. Inledning
Här presenteras en övergripande bild av problemet, för att senare i avsnittet komma in på
studiens syfte, frågeställning och vad studien avgränsar sig från
1.1 Bakgrund och problematisering
År 1917 startade Hakon Swenson Hakonbolaget, företaget som idag är känt som ICA. 1964
bytte företaget namn till ICA och då föddes även dagens ICA-logotyp. Från att ha börjat med
ett fåtal butiker har ICA vuxit till ICA Gruppen. Numera ingår där ett flertal olika företag så
som ICA Sverige, ICA Norge och ICA Banken (ICA, 2015). Den del av verksamheten som
kommer behandlas i denna studie begränsas till ICA Sverige.
I tretton år har ICA haft en reklamföljetong där karaktären ICA-Stig, spelad av skådespelaren
Hans Mosesson, är en av huvudpersonerna. ICA-Stig och ICAs reklamfilmer är populära och
har varit en bidragande faktor till ICAs starka varumärke. I februari 2015 gjorde Hans
Mosesson sin sista insats som den populära gestalten efter 512 avsnitt och ersattes av Loa
Falkman (Aktiespararna, 2015).
Media har utvecklats och expanderat mycket de senaste åren. Detta har inneburit att det blivit
svårare för företag att ge en enhetlig bild av företaget mot konsumenterna i de olika
distributionskanalerna. Detta är något som ställer högre krav på marknadsföringen. Den ska
vara effektiv och innehållsrik för att väcka intresse och tillgodose kundens höga förväntningar
(Keller, Aperia & Georgson, 2012). Marknadsföring har också betydelse för att uppnå ett
starkt varumärke. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
Med anknytning till varumärkesteorier byggs ett starkt varumärke på tidigare erfarenheter av
företaget. Teorierna är starkt anknutna till vad konsumenterna tidigare sett, hört och lärt sig
om företaget. ICA ersätter Hans Mosesson som har varit ansiktet utåt för ICAs reklamserie i
tretton år, därmed kan hans utgång ur reklamserien ses som en stor förändring.
1.2 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur en förändring i ICAs reklamföljetong påverkar synen
på varumärket och hur detta påverkar konsumenternas köpbeteende.
"4
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
1.3 Avgränsning
Studien kommer enbart beröra företaget ICA Sverige och deras reklamföljetong. Andra
distributionskanaler än tv, så som radio, internet och reklamblad tas det därför ingen hänsyn
till. Studien avgränsar sig till ICAs kundgrupp1 och individer över 18 år.
1
ICAs kundgrupp antas i denna studie vara individer över 18 år.
"5
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
2. Teoretisk referensram
Detta avsnitt behandlar huvudsakligen fyra olika teorier och modeller som kommer ligga till
grund för att besvara frågeställningarna
Mycket pengar läggs på marknadsföring för att kunna skapa positiva känslor och erfarenheter
hos konsumenter. Lyckas man inte associera positiva kundupplevelser genom sin
marknadsföring kan det vara ett stort nederlag för försäljningen och varumärket.
2.1 Marknadsmix - produkt, pris, plats & promotion
De fyra olika marknadsföringsverktygen företaget kan påverka och styra är känt som “de fyra
p:na” och står för; produkt, pris, plats och promotion. Produkt består av varan och/eller
tjänsten som målmarknaden erbjuds. Produkt innefattar även exempelvis en utvidgad del i
form av service, garantier och liknande. Pris är vad kunden får betala för produkten. Det finns
flera olika prissättningar, bland annat kostnadsbaserad, marknadsbaserad och värdebaserad.
Detta innebär att man sätter pris beroende på kostnad, konkurrenter respektive kundens
värdering av varan. Plats omfattar produktens tillgänglighet för kunden. Vid e-handel syftar
teorin istället på leveranstid snarare än var butiken är placerad. Promotion beskriver hur
produktens och varumärkets fördelar mot kunden kommuniceras, exempelvis genom val av
marknadsföringsmetod. Det kan beskrivas som att företag skickar meddelanden av olika slag
till kunderna som i sin tur uppfattas på olika sätt (Kotler, Armstrong & Parment, 2013)
2.2 Promotionsmixen
Promotionsmixen, eller marknadskommunikationsmixen, som den också kallas, motsvarar
marknadsförarens verktygslåda för att övertyga konsumenter om ett erbjudandes värde och
för att bygga relationer. Mixen tar utgångspunkt i fem olika delar (Kotler, Armstrong &
Parment, 2013).
Annonsering, når många konsumenter och företagets val av mediekanal är av stor vikt för att
nå ut till den specifika målgruppen.
• Säljstöd, tar form i olika rabatter och erbjudanden.
• Personlig försäljning, syftar till mänsklig kommunikation mellan säljare och köpare.
• Public relations, handlar om att skapa goda relationer med olika intressegrupper genom att
exempelvis delta i debatter, hålla events eller påverka politiker och branschorganisationer.
"6
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
• Direktmarknadsföring, riktar sig till enskilda specifika personer genom e-post, brev, utskick
med mera och kan med fördel segmenteras (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
Marknadskommunikation har genomgått en förändring under de senaste åren. TV, tidningar,
massmediekanaler har länge varit viktiga, men har börjat tappa sin dominans. Företag
försöker istället att segmentera marknadsföringen för att nå ut till en specifik grupp
människor. Under de senaste åren har tv-reklam utvecklats och blivit större på de stora
svenska tv-kanalerna. I och med teknologins starka utveckling kan företagen enkelt få kunskap
om vilka grupper av människor som ser olika typer av tv-reklam. Reklamen kan på så sätt
anpassas efter kunskapen för att träffa rätt personer (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
Utvecklande av budskap beskriver AIDA-modellen processen genom: “get Attention, hold
Interest, arouse Desire och obtain Action” (Kotler, Armstrong & Parment 2013, s.360).
Budskapet företaget vill spegla kan vara rationellt, emotionellt eller moraliskt och bildar
uppfattningar därefter. Exempel på rationellt innehåll skulle kunna vara: hållbarhet och
exempel på emotionellt innehåll skulle kunna vara känslor i form av humor, glädje etc. När
det kommer till moraliskt innehåll frågar man sig vad som är moraliskt rätt och används
bland annat för att dra uppmärksamhet till socialt ansvarstagande (Kotler, Armstrong &
Parment, 2013).
För att nå ut med företagets budskap krävs kritisk genomgång av dess metod utifrån flera
aspekter. Vad gäller tv-reklam läggs stor vikt på val av personer som ska vara med, profiler,
utseende, hårstil etc (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
Budskapet kommer i sin tur spridas genom kommunikationskanaler, personliga så väl som
opersonliga. Personliga innebär att minst två personer kommunicerar med varandra fysiskt
eller elektroniskt i form av e-post. Dessa är till viss mån kontrollerbara genom exempelvis
säljare, men inte när det sker genom oberoende experter eller köpguider. Det är heller inte
kontrollerbart när vänner, familjemedlemmar, bekanta med mera, pratar om varumärken och
produkter. Detta kallas för “Word-of-mouth” och är något som kan vara både bra och dåligt
beroende på vad personen i fråga säger om företaget och dess produkter. Opinionsledare,
individ som genom sin kunskap, ställning, stil etc har en särskild förmåga att påverka andra
och deras köpbeteende, är även en viktig del av kommunikationen av budskapet då det tas
emot på ett annat sätt än om det kommer direkt från företaget. Opersonliga
kommunikationskanaler förmedlar budskap utan personlig kontakt, det vill säga genom tryckt
material så som tidningar och direktutskick. Tv, reklam och lokal hör även till denna kategori
(Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
"7
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
2.3 Customer-based brand equity
Ett bekant varumärke underlättar för kunden att fatta ett snabbt köpbeslut. Har konsumenten
kunskap och förtroende för varumärket, behöver mindre tid läggas på att söka information
om produkten. Ur ett ekonomiskt perspektiv är det kostnadseffektivt för konsumenten (Kotler,
Armstrong & Parment, 2013).
Varumärket har också flera betydelser för företaget. Det fungerar som företagets identitet,
som ett legalt skydd i form av patenter på tillverkningsprocesser och varumärkesnamn.
Lojalitet till varumärket bidrar till förtroende hos konsumenten som sätter barriärer för
konkurrenterna. Nöjda konsumenter ger företaget möjlighet att skapa långsiktiga relationer,
vilket är lönsamt ur ett ekonomiskt perspektiv. Det är billigare och mer effektivt att behålla
befintliga kunder än att hitta nya. Detta är den främsta anledningen till att företaget lägger
stora summor pengar på marknadsföring varje år (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
En modell som används för att förklara hur ett starkt varumärke byggs, är Customer-based
brand equity2 (CBBE). Enligt modellen styrs och influeras konsumenternas beteende av flera
olika faktorer och ger en förklaring till vad som gör ett varumärke starkt. Modellen förklarar
även vad varumärkeskapital är samt hur det bör byggas, mätas och styras (Kotler, Armstrong
& Parment, 2013).
CBBE utgår från konsumenternas eller organisationers uppfattning och förklarar i sin tur
deras behov. Vilket innebär vilka produkter och kampanjer som krävs för att tillfredsställa
konsumenterna (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
Figur 1
Figur 1: Customer-based brand equity pyramid. Ur Keller, Aperia & Georgson, (2012, s.66)
2
Brand equity är värdet som ett varumärke uppgår till (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
"8
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
Modellen är uppdelad i fyra steg;
• Första steget visar företaget sin identitet och hur det skiljer sig bland konkurrenterna
(salience). Det är viktigt att konsumenten bygger upp kännedom kring varumärket och
kommer ihåg det.
• Andra steget är uppdelat i två steg som syftar till att kommunicera och berätta om vad
varumärket står för. Det görs genom att möta konsumenternas behov (performance) och att
tillgodose dem socialt och psykologiskt (imagery).
• Tredje steget är uppdelat i kvalité, trovärdighet, hänsyn och överlägsenhet. Dessa är
uppdelade efter “judgements” och “feelings” och grundar sig på konsumenternas känslor
och bedömningar kring varumärket.
• Det sista och svåraste steget är att uppnå en djup relation med konsumenten (resonance).
Detta innebär att kunden känner tillhörighet med varumärket och visar lojalitet mot
företaget och dess produkter (Keller, Aperia & Georgson, 2012).
Ett begrepp som också går att applicera på en god kundrelation är Customer Relationsship
Management (CRM). Det kan liknas med det sista steget i ovanstående modell och handlar
om att skapa lönsamma kundrelationer. Detta genom att leverera högt kundvärde och
kundtillfredsställelse (Keller, Aperia & Georgson, 2012). CBBE beskriver två viktiga frågor
som hjälper till att besvara vad olika varumärken betyder för konsumenter. CBBE beskriver
också hur konsumenter uppfattar marknadsföringen om de redan har en viss uppfattning av
varumärket
Grundantagandet enligt CBBE- modellen är att ett starkt varumärke byggs på konsumenters
tidigare erfarenheter av företaget. Erfarenheterna är starkt anknutna till känslor som grundar
sig i vad konsumenterna har lärt sig, känt, sett och hört när de varit i kontakt med företaget.
För att skapa ett starkt varumärke krävs alltså att konsumenten refererar till positiva
upplevelser och känslor till företagets kampanjer, produkter och marknadsföring (Keller,
Aperia & Georgson, 2012).
Att varumärket har en positiv Customer-based brand equity bidrar till flera positiva
följdeffekter. För det första resulterar det i att kunden är mer öppen för prishöjning och
varumärkesutveckling. För det andra är kunderna i större utsträckning mer öppna för att se
förändringar av varumärket. Ett negativt Customer-based brand equity visas när
konsumenten reagerar mindre positivt till marknadsföringen för varumärket (Keller, Aperia &
Georgson, 2012).
"9
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
2.4 Fyra typer av köpbeteende
Vid varje köp en konsument genomför ställs konsumenten inför ett köpbeslut som grundas i
olika faktorer. Beroende på vilken produkt konsumenten köper, hur mycket den kostar och
vilken betydelse den har för konsumenten, kan köpengagemanget hos en konsument variera.
Enligt teorin om fyra typer av köpbeteende är ett köpbeslut antingen komplext,
dissonansreducerande, vanebaserat eller variationssökande (Assail 1988 se Kotler, Armstrong
& Parment, 2013, s.149 )
Figur 2
• Vid komplext köpbeteende visar kunden högt engagemang vid sitt köp och anser att
skillnaderna mellan varumärkena spelar stor roll. Det gäller när konsumenten tar en stor
risk vid sitt köp, exempelvis spenderar mycket pengar och köpet har stark koppling till hur
individen vill uppfattas.
• Dissonansreducerat köpbeteende grundar sig i när konsumenten visar ett högt
köpengagemang vid köp av en dyr vara och när skillnaden mellan olika varumärken är
marginell. Dissonans upplevs vanligen av efterköpsdissonans som ett mått på produkten
eller tjänsten efter genomfört köp. Exempelvis kan de vara på hur produkten skiljer sig i pris
till skillnad från andra varumärken och om konsumenten upplevde några svagheter med
köpet.
• Vanebaserat köpbeteende innebär lågt engagemang hos kunden. Ett köp som sker kopplat
till ett vanebaserat köpbeteende är exempelvis matvaror. Konsumenten lägger generellt sätt
lite tid på att jämföra varumärken och vilka alternativ som finns i detta fall.
• Variationssökande köpbeteende innebär också lågt engagemang hos kunden. Detta
beteende skiljer sig dock från tidigare köpbeteenden, då kunden upplever skillnader i de
olika varumärkena. Kunden är inte bunden till ett visst varumärke utan byter ofta.
(Kotler, Armstrong & Parment, 2013)
"10
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
3. Frågeställningar
I detta avsnitt presenteras studiens frågeställningar.
Utifrån teoriavsnitt kan följande frågeställningar formuleras:
• Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA?
• Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna?
• Hur påverkas synen på ICA som varumärke av förändringar i marknadskommunikation?
• Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation?
"11
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
4. Metod
I detta avsnitt presenteras studiens tillvägagångssätt. Inledningsvis presenteras vald ansats och
därefter urval och metod för insamling av datamaterialet samt analysmetod. Avslutningsvis
behandlas etik- och kvalitetsaspekter.
4.1 Kvalitativ eller kvantitativa metoder
Studien bygger på en kvantitativ metod och vill samla en stor mängd data. Kvantitativ metod
används för att få en bred bild i hur konsumenter upplever förändring i
marknadskommunikation. För att besvara syftet, som är att visa på hur individer upplever en
förändring i ICAs marknadsföring, kommer studien genomföras med ett kvalitativt synsätt.
Studien intresserar sig i respondenternas upplevelser av den nya ICA-Stig och vill se hur det
påverkar synen på ICAs varumärke (Bryman & Bell, 2013). Studien kommer enbart rikta in
sig på ICA och dess reklamföljetong och avgränsas till förändring i
varumärkeskommunikation. Då studien endast kommer att belysa ett enda fall, gör sig
fallstudie bäst lämpad för ändamålet (ibid).
4.2 Ansats
I följande studie kommer en explanativ ansats att användas, eftersom man vill förklara hur
ICAs varumärke påverkas av olika förändringar. Dessutom kommer en deduktiv metod
tillämpas och teorierna blir utgångspunkten för att besvara frågeställningen. Kvantitativa
studier med deduktiv metod innebär att man utgår från de teorier som studien väljer att
behandla i den teoretiska referensramen, för att sedan testa dessa i fallet (Bryman & Bell,
2013).
4.3 Metod för datainsamling
Studien kommer samla in data genom enkäter eftersom det är mycket kostnads- och
tidseffektivt. En annan fördel är att det är lätt att få tag i stora mängder data som senare kan
analyseras. Studiens mål är att ha en hög svarsfrekvens, vilket tillhandahålls om antalet frågor
är få, lättöverskådliga och inte allt för tidskrävande (Trost, 2012). Av den anledningen
begränsas enkäten till nio frågor som ska framställa relevant data för studien.
De tre inledande frågorna i enkäten ger en bakgrundsinformation om respondenten. Detta är
viktig kunskap för att kunna få en jämn fördelning av data. Följande två frågor ger
information och förståelse för vad som styr respondenterna vid valet av att handla på ICA.
"12
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
Därefter berörs ICAs reklamföljetong och hur bytet av ICA-Stig upplevts och påverkat synen
på företaget. Sista frågan skall svara på om bytet av ICA-Stig skulle kunna ha en inverkan på
konsumenternas köpbeteende (se bilaga 1).
Frågealternativen på respektive fråga är dels dikotoma variabler3 men också ordinalvariabler4
beroende på vilken information frågan kräver. För att få förståelse för vad som styr
konsumenterna vid valet att handla på ICA, har svarsalternativen konstruerats utifrån
marknadsmixen, även kallat“de fyra p:na” (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Studien har
även lagt till svarsalternativet “service” för att skapa en bred valmöjlighet för respondenterna.
Svarsalternativen på denna fråga är därför “pris”, “kvalitet och utbud”, “geografisk läge”,
“vana/förtroende för ICA” och “service”. Resterande frågor är uppdelade med
svarsalternativen ; “öka mycket”, “öka lite”, “ingen påverkan”, “minska lite”, “minska
mycket” och “inte sett reklamen”. Utifrån de utformade svarsalternativen kan slutsatser dras
från studiens teorier.
Enkäten i sin helhet finns bifogad i bilaga.
4.3.1 Enkäter
I första hand kommer webbenkäter att användas. Dessa har utformats i internettjänsten
“surveymonkey.com”. SurveyMonkey är en världsledande distrubutör av webbaserade
enkätlösningar som innehåller många verktyg som kan komma till nytta för studiens
arbetsmoment (SurveyMonkey, 2009). Enkäterna kommer delas på sociala medier och spridas
i studentgrupper.
4.3.2 Strukturerad intervju
Den empiriska undersökningen strävar efter ett urval som efterliknar ICAs kundgrupp. I
studien antas att den äldre kategorin är svårare att nå via sociala medier än övriga
respondenter. Av den anledningen kommer strukturerade intervjuer att genomföras, som ett
komplement till enkäterna. De strukturerade intervjuerna består av exakt samma frågor som
enkäten, med skillnaden att frågorna ställs muntligt och intervjuaren fyller i respondenternas
svar. Det blir smidigare för respondenterna, då människor i allmänhet inte tycker om att bli
störda genom olika undersökningar, informanter eller säljare när hon är ute på stan.
(Bryman & Bell, 2013)
3
En variabel som endast antar två värden (Bryman & Bell, 2013).
4
Variabelns olika värden går att rangordna (Bryman & Bell, 2013).
"13
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
4.4 Urval
Enkätundersökningen kommer utgå från ett kvoturval i syfte att samla ett urval av individer
som är representativt för ICAs kundgrupp. För att få en stor spridning i urvalet kommer
studien rikta in urvalet på tre typer av individer; studerande, arbetsföra och pensionärer. I
kombination med kvoturval används ett bekvämlighetsurval då enkäterna skickas till individer
via privata Facebook-sidor. För att uppnå specifika kvoter i urvalet styrs enkäterna på dessa
nätverk, så att studien får svar från ungefär 50 individer i varje kategori, med undantag för
pensionärerna. 50 individer inom varje kategori anses som tillräckligt stort stickprov med
tanke på begränsad tidsram, och resulterar då i ett totalt urval på 150 enkätsvar.
4.5 Analysmetod
I analysen kommer modellen Customer-based brand equity förklara hur ett starkt varumärke
inte påverkas av förändringar i marknadskommunikation. Resterande frågeställningar
kommer att besvaras genom empiri och koppling till teori om köpbeteende och
marknadskommunikation. Trots att detta är en kvantitativ studie kommer de svar som
tillhandahålls från enkäterna och de strukturerade intervjuerna att analyseras kvalitativt.
4.6 Etik och kvalitet
3.6.1 Kvalitetsaspekter
Inom kvantitativa studier är kvalitetskriterierna reliabilitet och validitet centrala för att en
studie ska anses vara utförd på ett riktigt sätt. Att en studie har hög reliabilitet, eller är pålitlig,
innebär att studien inte är utsatt för så kallade “slumpinflytelser” (Trost, 2012). Eftersom
resultatet kommer analyseras utifrån ett kvalitativt synsätt är kvalitetskriterium, så som
tillförlitlighet viktigt för att uppnå en hög trovärdighet. Tidsaspekten är något kort då studien
genomförs relativt tätt inpå skiftet av ICA-Stig. Undersökningen hade eventuellt gett ett annat
svar om man genomförde den längre fram och ICA-Stig hade blivit mer uppmärksammad
och etablerad. I och med detta kan reliabiliteten påverkas på ett negativt sätt.
Validitet, eller giltighet, uppnås genom att undersökningsmetoderna mäter den data som de
är avsedda att mäta (Trost, 2012). För att uppfylla kravet på validitet har frågorna i enkäten
noga studerats och formulerats för att resultaten ska kunna besvara studiens syfte och
frågeställning.
"14
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
4.6.2 Etiska aspekter
Den här studien kommer beakta en rad forskningsetiska aspekter som Vetenskapsrådet (2002)
har tagit fram. Studien utgår från de fyra huvudkraven: informationskravet, samtyckeskravet,
nyttjandekravet och konfidentialitetskravet. Samtliga berörda parter kommer informeras om
studiens syfte, att det är frivilligt att medverka i studien, att materialet som omfattas i studien
kommer att förvaras otillgängligt för utomstående parter och därmed behandlas konfidentiellt
samt att studiens material kommer begränsas till att endast användas i denna studien.
4.7 Källkritik
Studien är uppbyggd genom ett flertal böcker. Samtliga böcker är skrivna av väl ansedda
författare inom ämnet. I största möjliga mån har studien använt sig av förstahandskällor. I
enstaka fall har andrahandskällor använts, i de fallen har dessa granskats kritiskt. Kotler,
Armstrong & Parment (2013) anses i dessa fall agerat opartiskt och källorna känns trovärdiga. "15
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
5. Empiri
Avsnittet presenterar det insamlade datamaterialet samt eventuella felkällor.
Som tidigare nämnts samlades empirin in genom enkäter, som spreds via sociala medier och
ute på Linköpings gator. Totalt svarade 184 personer på enkäterna. Nedan finns frågor från
enkäterna samt en fördelning av hur respondenterna svarade.
Figur 3
Figur 3: 39% av respondenterna hade en huvudsaklig sysselsättning som arbetande/arbetslös
och flest var i åldrarna 31-45 år, 36% var studenter och samtliga var i åldern 18-30 år. Endast
24% var pensionärer och var över 61 år. 1% valde att inte uppge sysselsättning/hade annan
sysselsättning än ovan.
5.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA? Figur 4
Figur 4: Visar fördelningen över vad konsumenterna anser vara de viktigaste för att handla på
ICA.
"16
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
5.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna?
Figur 5a
Figur 5a: 45 % av respondenterna upplevde inte någon större skillnad på ICA-reklamerna
efter skiftet av ICA-Stig. 29 % tyckte den var lite sämre, 3 % mycket sämre, 5 % lite bättre
och 18 % hade inte sett den nya reklamen.
Figur 5b
Figur 5b: Figuren visar skillnaden i hur de olika urvalsgrupperna upplever ICAs reklamfilm
efter skiftet av ICA-Stig. "17
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
5.3 Hur påverkas synen på ICA som varumärke av förändringar i
marknadskommunikation?
Figur 6a
Figur 6a: Figuren visar hur respondenterna uppfattar ICAs varumärke efter skiftet av ICAStig. 80% upplever ingen påverkan på ICAs varumärke efter förändringen i reklamen. 14%
har inte sett reklamen och endast 6% har ändrat sin syn på ICAs varumärke.
Figur 6b
Figur 6b: Figuren visar skillnaden i hur de olika urvalsgrupperna upplever ICAs varumärke
efter skiftet av ICA-Stig.
"18
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
5.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation?
Figur 7a
Figur 7a: Figur visar hur respondenternas köpbeteende påverkas i och med bytet till nya ICAStig. 81% av respondenternas köpbeteende har inte påverkats, 15% har inte sett reklamen och
endast 4% har fått förändrat köpbeteende.
Figur 7b
Figur 7b: Figuren visar skillnaden i hur de olika urvalsgrupperna upplever att deras
köpbeteende kommer påverkas efter skiftet av ICA-Stig.
"19
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
5.5 Felkällor
På de frågor i enkäten där alternativet “har inte sett reklamen” funnits som svarsalternativ,
har svarsfrekvensen sett olika ut. Detta kan bero på en missuppfattning av frågan eller att
respondenten försökt bilda sig en uppfattning om hur till exempel köpbeteendet påverkas om
de hade sett reklamen. Även enkla, mänskliga misstag såsom feltryckning kan ha påverkat
skillnaderna i svarsalternativen “har inte sett reklamen”.
Figur 5: 18 % har inte sett reklamen
Figur 6: 14 % har inte sett reklamen
Figur 7: 15 % har inte sett reklamen
Eftersom enkäten spridits genom sociala medier finns det risk att respondenter som är under
18 år har besvarat enkäten. Minsta åldersspannet var från 18 år och dessa respondenter har
av den anledningen angivit fel ålder.
Det faktum att reklamerna med Loa Falkman som ICA-Stig endast visats på tv under en
knapp månad kan även det ses som en felkälla. Detta gör att respondenterna haft kort tid på
sig att bilda en uppfattning, om det påverkar deras syn på ICA och deras köpbeteende.
Anledningen till att urvalsgrupperna skiljer sig i storlek kan bidra till att resultatet blir något
snedvridet. Efter ha granskat urvalet var det 66 stycken studenter, 71 stycken arbetande/
arbetslösa, 45 stycken pensionärer samt 2 respondenter som inte ville ange sysselsättning.
"20
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
6. Analys
Avsnittet diskuterar studiens frågeställningar utifrån teori och kopplas ihop med empirin.
Analysen kommer att utgå ifrån de frågeställningar som presenterats i teoriavsnittet.
Efter insamling av enkätsvaren kan empirin sammanställas och analyseras. Figur 3 visar
vilken sysselsättning deltagarna i studien har. Fördelningen av deltagarna är relativt jämn då
36 % är studerande, 39 % är arbetande/arbetslösa (inklusive sjukskrivna) och 24 % är
pensionärer. Studien vill, genom en jämn fördelning av respondenter, skapa en generell bild
av hur ICAs kundgrupp uppfattar förändringar i ICAs marknadskommunikation.
6.1 Vilken är den huvudsakliga orsaken till att konsumenter handlar på ICA?
För att förstå teorierna kring marknadsmixen och marknadskommunikation fick deltagarna i
undersökningen besvara frågan varför de handlar på ICA. Marknadsmixen beskriver de fyra
konkurrensemedel ett företag kan utmärka sig genom: pris, produkt, plats och promotion.
Dessa alternativ används som svarsalternativ i figur 4. Utifrån respondenternas svar på frågan
om “varför de handlar på ICA?” ser man tydliga samband mellan studiens empiri och teorin
om marknadsmix. Geografiskt läge vägde tyngst följt av kvalitet och utbud. På tredje plats
kommer vana/förtroende som 19 % av respondenterna tyckte var viktigast. Att vanan är
viktig kan till stor del bero på den marknadskommunikation som ICA gör genom flera olika
marknadsföringsaktiviteter, däribland reklamföljetongen med ICA-Stig i huvudrollen. Två av
utgångspunkterna i promotionsmixen tillämpas på ICA-reklamen, dels säljstödet i form av
“veckans erbjudanden”, och dels i form av annonsering genom media. Reklamens budskap är
av emotionell karaktär och förmedlar känslorna glädje och humor. Tittarna får ett positivt
intryck av ICA och förhoppningsvis ett litet skratt. Detta kan i sin tur leda till att
reklamklippet kan bli en “Word-of-mouth”, en så kallad “snackis” och spridas genom sociala
medier - “Har du sett veckans ICA-reklam?”
6.2 Hur har bytet av ICA-Stig mottagits av konsumenterna?
När ICA bytte huvudkaraktär i sin reklamfilm försvann en av deras viktigaste frontfigurer.
Med Loa Falkman som ny huvudkaraktär visar studiens empiri att 32% upplever reklamen
som sämre jämfört med hur den var med Hans Mosesson i rollen (figur 4). Endast 5%
upplever att bytet har haft positiv effekt på reklamen. Eftersom förändringen ägde rum för
drygt en månad sedan skulle den negativa uppfattningen kunna bero på att individerna
behöver längre tid för att kunna svara bättre på frågan.
"21
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
6.3 Hur påverkas ICAs varumärke av förändringar i marknadskommunikation?
Genom den empiriska fakta som tillhandahålls i form av en enkätundersökning så stödjer
empirin modellen Customer-based brand equity. Modellen menar att ett starkt varumärke
inte påverkas av större förändringar i marknadskommunikation och att utveckling av ett
varumärke, inte påverkar konsumenters uppfattning om varumärket. Genom att studera figur
6a respektive 6b, kan man dra en slutsats om att respondenterna inte upplever någon större
förändring av ICAs varumärke efter skiftet av ICA-Stig. Slutsatsen kan generaliseras då
fördelningen är i princip densamma oavsett vilken sysselsättning eller ålder respondenten har.
Detta kan enligt teorin bero på tidigare positiva kundupplevelser och erfarenheter som ICA
har levererat. I figur 5b samt 6b, visar uppfattningen av ICA som varumärke, uppdelad i tre
segment; studerande, anställda och pensionärer. Genom att studera de olika segmenten var
för sig, framgår det att studerande påverkas något mer av skiftet av ICA-Stig. Det gäller både
vid uppfattningen av ICA som varumärke samt den nya reklamen, även om det är marginellt.
För att koppla till tidigare nämnd teori kan det bero på att man som student har färre
kundupplevelser, förutsatt att studenter generellt sett är yngre än anställda och pensionärer.
Studenter har därmed inte hunnit få en lika god relation till ICA som äldre har och är av den
anledningen mer lättpåverkade av förändringar i marknadskommunikation. Den goda
kundrelationen som ICA lyckats skapa genom kundvärde och kundtillfredsställelse kan
kopplas till CRM. ICA har levererat kunderbjudanden som varit attraktiva jämfört med
konkurrenterna. Detta har tillfredsställt kundens förväntningar och genererat goda
kundrelationer.
6.4 Hur påverkas köpbeteendet av förändringar i marknadskommunikation?
Figur 6a visar hur respondenternas påverkats av en ny ICA-Stig. Figur 6b visar vidare att
köpbeteendet inte skiljer sig nämnvärt mellan de tre segmenten. Det framgår att lika många
har ändrat sitt köpbeteende till lite bättre som till lite sämre. Majoriteten (81 %) menar att
deras köpbeteende blivit oförändrat. 15 % har inte sett reklamen, vilket också tyder på att
deras köpbeteende inte har påverkas. Kopplat till Customer-based brand equity-modellen
betyder det att konsumenterna har en djup relation med ICA och deras förändringar i
marknadskommunikation inte har påverkt deras köpbeteende.
Något som även kan förklara varför köpbeteende inte ändras på grund av förändring i
marknadskommunikation är teorin om “fyra typer av köpbeteenden”. Enligt teorin påverkas
inte konsumenterna då det vanligen handlar om vanebaserat köpbeteende. Enligt teorin om
olika köpbeslut spelar inte varumärket någon stor roll vid konsumentens köp av en viss
produkt. Precis som vår empiri visar, har konsumenternas köpbeteende inte att förändrats vid
skiftet av ICA-Stig, vilket stödjer tidigare nämnd modell om köpbeslut.
"22
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
7. Slutsats
Avsnittet kommer besvara studiens frågeställningar.
Den huvudsakliga orsaken till att konsumenterna handlar på ICA är främst det geografiska
läget. Därefter kommer kvalité och utbud samt vana och förtroende för ICA som är delar av
marknadsmixen. En tredjedel av respondenterna anser att reklamen efter skiftet av ICA-Stig
har försämrats.
Med utgångspunkt från teori och stöd i empirisk data konstateras att ICAs varumärke är väl
förankrat i det svenska samhället. Även om en tredjedel tycker att ICAs reklamfilm blivit
sämre av bytet, påverkas inte synen på ICAs varumärke.
Inte heller köpbeteendet påverkas. Utifrån teorin om köpbeteenden påverkas ICAs
konsumenter inte av förändringar i marknadskommunikation. Teorin menar att köpbesluten
oftast är vanebaserade och kräver lite kundengagemang.
Slutsatsen blir därmed att ICA är ett starkt varumärke som inte påverkas av förändringar i
marknadskommunikation, inte heller vad gäller köpbeteende. Detta stämmer väl överens med
de teorier som studien presenterar.
"23
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
8. Förslag till fortsatta
studier
Avsnittet presenterar förslag på nya intressanta infallsvinklar för kommande studier.
Efter genomförd studie har förslag till fortsatt intressant forskning vuxit fram.
Undersökningen har däremot inte analyserat något om hur en större förändring i
marknadskommunikation skulle påverka ICA som varumärke. ICA valde i skiftet av
huvudkaraktär att välja ett lite “fegare” spår, med en mindre förändring i sin reklamserie på
tv. ICA gick från att ha Hans Mosesson till Loa Falkman som huvudkaraktär, två män i
samma i ålder, där den senare till och med är en erkänd skådespelare. Detta kan bero på att
ICAs avsikt inte var att skapa för stor förändring i sin reklam. Det hade varit intressant att
exempelvis studera hur en större förändring av huvudkaraktären hade påverkat ICA som
varumärke. Hur hade konsumenterna påverkats om ICA-Stig istället blev en yngre tjej? Hade
en sådan förändring kunnat påverka varumärket mer åt det bättre, sämre eller hade det inte
fått speciellt stor påverkan?
Skillnaderna i svaren hos de olika kategorierna; student, anställd och pensionär är marginella,
men kan förklaras genom olika många kunderfarenheter och olika långa kundrelationer.
Förutsatt att studenter är yngre än de två andra kategorierna, kan det förklara varför de ännu
inte hunnit skapa en lika djup kundrelation till ICA. Skulle studien getts utrymme för att ta
hänsyn till vilken relation respondenten har till ICA kunde detta vara intressant, och något att
spinna vidare på. Påverkas en kund som handlat på ICA varje vecka i 40 år, eller en kund som
bara handlat någon enstaka gång, olika av skiftet av ICA-Stig?
Det kan vara intressant att göra samma undersökning längre fram, när Loa Falkman har
hunnit etablera sig som den nya ICA-Stig, för att se om undersökningen genererar ett
annorlunda svar.
"24
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
9. Källor
Tryckta källor
Bryman, Alan & Bell, Emma (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2., [rev.] uppl.
Stockholm: Liber
Keller, Kevin Lane, Apéria, Tony & Georgson, Mats (2012). Strategic brand management: a
European perspective. 2. ed. Harlow, England : New York: Financial Times/Prentice Hall
Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi
och praktik. Harlow: Pearson
Trost, Jan (2012). Enkätboken. 4., uppdaterade och utök. uppl. Lund: Studentlitteratur
Elektroniska källor
Aktiespararna. (2015). ICA Gruppen AB: Hans Mosesson slutar som ICA-Stig. http://www.aktiespararna.se/analysguiden/Hitta-Bolag/Mat-och-dryck/Hakon-Invest/
Pressmeddelanden/2015/ICA-Gruppen-AB-Hans-Mosesson-slutar-som-ICA-Stig
[2015.03.11]
Icagruppen. (u.å). Allmänt. http://www.icagruppen.se/media/#!/qa [2015.03.03]
Surveymonkey. (2009). Allt du vill veta, men är rädd att fråga om. https://sv.surveymonkey.com/mp/aboutus/ [2015.03.04]
Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning,
http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf [2015.03.04]
Figur 1: Keller, K., Apéria, T & Georgson, M. (2012). Customer-based brand equity pyramid.
Harlow, England : New York: Financial Times/Prentice Hall
Figur 2: Kotler, P, Armstrong, G & Parment, A. (2013). Fyra typer av köpbeteende. Harlow:
Pearson
Refererar till:
Assael, Henry (1988). Consumer behavior and marketing action. 6. ed Boston, Mass.: Kent
"25
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
Bilaga
Hej!
Vi är 6 studenter som läser civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet.
Just nu läser vi kursen marknadsföring och det är nu vi behöver din hjälp!
Denna studie kommer undersöka hur ICAs varumärke påverkas av förändringar
i deras reklam. Uppgifterna kommer behandlas konfidentiellt och endast
användas i studiesyfte. Du väljer själv om du vill delta, men din åsikt är viktig!
1. Juridiskt kön
Man Kvinna
2. Ålder
18-30 31-45 46-60 61+
3. Vad är din huvudsakliga sysselsättning?
Studerande
Arbetar/arbetslös (inkl. sjukskriven)
Pensionär
Övrigt/vill ej uppge
"26
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
4. Har du handlat på ICA?
Ja
Nej
5. Om Ja, varför? (Rangordna 1-5, där 1 är det som motsvarar den
viktigaste anledningen)
Pris Kvalitet och utbud
Service
Geografiskt läge
Vana/förtroende för ICA
6. ICA bytte nyligen huvudkaraktären i sin omtalade reklamserie på
tv, är du medveten om detta? Ja
Nej
7. Hur upplever du ICA-reklamerna nu efter skiftet av ”ICA-Stig”?
Mycket bättre Lite bättre
Ingen påverkan
Lite sämre
Mycket sämre Inte sett reklamen
"27
MARKNADSFÖRING 722G93
GRUPP 5
8. Hur har din syn på ICA som företag förändrats av detta?
Mycket bättre Lite bättre
Ingen påverkan
Lite sämre
Mycket sämre Inte sett reklamen
9. Hur kommer ditt köpbeteende på ICA förändras i och med en ny
”ICA-Stig”?
Öka mycket Öka lite
Ingen påverkan
Minska lite
Minska mycket
Inte sett reklamen
"28