Tydeligere og penere rapporter, takk!

Transcription

Tydeligere og penere rapporter, takk!
NUMMER
2 – 2015
NORGES MARKEDSANALYSEFORENING
TEMA:
Tydeligere og penere
rapporter, takk!
BRANSJENYTT • FAGLIG • NYTT FRA NMF • TEKNOLOGI • JOBB&KARRIERE
Fire veier til vekst #3
Utvikle nye produkter
og tjenester
Lederen og Redaktørens spalte
Postboks 5077 Majorstuen, 0301 Oslo
Tlf.: 22 60 16 77
E-post: [email protected]
www.analysen.no
STYREMEDLEMMER
Eva Hagan
Tlf: 920 88 623 (Starcom)
[email protected]
Veien til enkelhet
Jørn Olsen
Tlf: 913 81 343 (TNS Gallup)
[email protected]
Isabelle Valette
Tlf: 922 06 784 (Nextbridge)
[email protected]
TNS Gallup
Hvorfor bruker du Powerpoint?
8
Skal vi bli bedriftsrådgivere og grafiske designere?
10
12
Effektive rapporter, takk!14
Kreativ analyse, takk!16
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
SOMMERPORTRETTET
Christoffer Faack-Jacobsen18
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
VARAMEDLEMMER TIL STYRET
Jeanette Bergquist
Tlf: 916 76 942 (Orkla Foods)
[email protected]
FAGLIG
Håvard Ose
Tlf: 922 27 134 (Mediacom)
[email protected]
Hvor mye betyr jobbengasjement for prestasjonene
LEDERE FAGGRUPPENE
Anders M. Mamen (B2B)
Tlf: 952 28 783
[email protected]
Vil du ha mer informasjon? www.tns-gallup.no/vekst
TEMA: TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK!
Trenger vi markedsanalyse? 6
Pål Listuen
Tlf: 928 45 572 (Ipsos MMI)
[email protected]
TNS Gallup har menneskene, kunnskapen og verktøyene
som hjelper deg å vokse videre.
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
STYRELEDER
Fred Selnes
Tlf: 407 65 788 (Høgskolen i Buskerud og Vestfold)
[email protected]
Line Marie Vilming
Tlf: 971 27 274 (SAS Institute)
[email protected]
Vi forankrer dine innovasjonsprosesser i målgruppens
behov slik at prosessene blir effektive og resulterer
i produkter og tjenester som lykkes i markedet.
4
Knekker vi koden i fokusgrupper?
20
i en virksomhet?22
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Heidi Thomassen (Media)
Tlf: 932 19 029
[email protected]
BRANSJENYTT
Line Marie S. Vilming (Metode)
Tlf: 924 45 921
[email protected]
Omsetningsstatistikken
Ahmet Demirel (Marketing Analytics)
Tlf: 958 94 148
[email protected]
Været endrer klimaholdningene28
ANSV. REDAKTØR
Svein Roar Hult
Tlf: 906 98 600
[email protected]
Kiwi kåret til vinner av Nielsens Merkestyrkepris!
- Er markedspotensialet større enn markedsveksten?
25
26
Ipsos omorganiserer i Skandinavia
28
Big data i praksis – fra annonsevisninger til mennesker
29
Sterk profil skal fortsette Epinions vekst i Norge
29
RED. SEKRETÆR OG ANNONSER
Eva Rasmussen
Tlf: 22 60 16 77
[email protected]
Nytt om navn31
REDAKSJONSMEDLEMMER:
Tom Hansen, Ipsos MMI
Ragnar Madsen, DRD AS
Christina Smitt, Opinion
Nevjard Guttormsen, Respons
Folke Dalskau, Nielsen
Even Løvås, Norstat
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
ANNONSEPRISER 2015:
1/1 side 4 frg. 8.800,1/2 side 4 frg. 6.000,1/4 side 4 frg. 4.400,Årsavtale÷15%
Plassering omslagssider: +10%
GRAFISK DESIGN OG PRODUKSJON:
DRD DM, Reklame & Design AS
www.drd.no
TEKNOLOGI
NYTT FRA NMF
Hva er Content Marketing praksis i Norge i dag?
32
Big Data - Personvern under press
33
Behavioral Economics – you should test that
34
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
How To Create Your Own Maps in R
36
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
JOBB & KARRIERE
Juleduken må dø39
3
LEDEREN OG REDAKTØREN
Hva skal annonsørene gjøre
når forbruker ikke lenger vil
se reklamen?
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
nøyaktig hvor fort endringen skjer og i
hvilket omfang endringen har skjedd til nå.
Men basert på egne erfaringer, kolleger,
venners venner, barn, foreldre og annen
familie behøver man ikke være forsker for
å kunne si at endringen i disse dager skjer
meget raskt og at antallet forbrukere som
ser på lineær tv om bare noen måneder
frem i tid kommer til å være en liten gruppe
av relativt uinteressante forbrukere.
Styreleder i NMF
Fred Selnes
Vi har lenge hørt at medievanene endrer
seg raskt men at det skulle skje så brått
hadde jeg aldri trodd. Folk som har
opplevd Apple TV hvor de kan se NRK,
TV2, Netflix og mange flere gidder ikke
lenger tilpasse seg programtilbudet til
lineær tv, men ser på TV når de vil, hva
de vil og hvor de vil. I mangel av tilgjengelig statistikk er det vanskelig å vurdere
Samtidig med denne endringen ser
vi at forbrukerne aktivt beskytter seg
mot reklame i digitale kanaler, på sine
postkasser, og at de slutter å abonnere
på papiraviser slik at de ikke kan nåes
med reklame her heller. Og de fleste
gidder heller ikke lese eposter fra
annonsørenes medlemskonsepter og
lojalitetsprogrammer.
Endringer i medievanene og forbrukernes
aktive beskyttelse mot reklame skaper en
gedigen utfordring for annonsørene.
Den gamle metoden hvor man «skriker» ut
sitt budskap i reklamekanalene har ikke
lenger noen interessant effekt og annonsørene må finne nye strategier. Dette er en
problemstilling vi har snakket lenge om og
jeg tror de fleste har tenkt at dette er noe
som kommer. Men fremtiden er her nå og
dette krever umiddelbare tiltak.
Det finnes ingen enkel løsning på det
strategiske problemet. Det som imidlertid
er helt åpenbart er at annonsørene må
jobbe med reklame på en helt ny måte
enn tidligere. Erfaringer fra annen industri
som har møtt tilsvarende endringer i
rammebetingelsene er at man må involvere leverandører i partnerskap hvor man
sammen finner smarte og varige modeller
for hvordan verdiskapningen skal skje.
Reklame går fra å være et taktisk innkjøp
til strategisk innkjøp som krever helt nye
former for organisering. Det betyr nye
partnermodeller hvor analyseselskapene,
reklamebyråene, mediebyråene, mediekanalene og andre leverandører inkluderes
i langsiktige partnerskap med krevende
forpliktelser til leveranse og samarbeid
om løsninger. De som tviholder på gamle
arbeidsmetoder og samarbeidsformer vil
være taperne, mens de som tør å gå foran
og utforske partnermodellene vil være
morgendagens vinnere.
Markedsanalysens verdi
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Godt og relevant dataunderlag og
kompetent tankearbeid i analysefasen
er nødvendige forutsetninger for at en
markedsanalyse skal gi kunden ønsket
verdi. Disse forutsetningene er imidlertid
ikke tilstrekkelige. Det er også en nødvendig forutsetning at analyseresultatene blir
brakt inn i kundens beslutnings- og/eller
arbeidsprosesser på en effektiv måte. Jeg
tror alle som har lang fartstid i markedsanalysebransjen kan gi eksempler på gode
analyser som havnet i en skuff hos kunden,
ubrukt. Markedsanalyse gir kun verdi
dersom den kommer til nytte for kunden.
Vi har satt tittelen «Tydeligere og penere
rapporter, takk!» på temadelen i denne
utgaven av Analysen. Tittelen er en referanse
til et intervju Maria Heimsdottir Brennodden
gjorde med Minda Asgard Musk og
Marius Torsvik i Gjensidige til Analysen nr. 1,
2014. Tema for intervjuet var kundenes
ønsker og forventninger til analysebyråenes
rapportering. Konklusjonen var et ønske
om en tydeligere kobling mellom analyseresultatene og kundenes utfordringer og
enklere og mer visuelle rapporteringsformer. Du finner artikkelen, og andre artikler
fra tidligere utgaver, på analysen.no.
Temaet er viktig og i denne utgaven av
Analysen gir vi det en bredere dekning.
Nils Asbjørnsen anlegger et utviklings-
perspektiv på analysebransjen og konkluderer med at analytikerne vil bli mer
verdifulle for kundene ved å arbeide
mindre prosjektbasert og mer relasjonsorientert. Folke Dalskau gir en oversikt over
rapporteringsverktøy og konkluderer med
at ingen tilfredsstiller framtidas krav. Henrik
Löfving viser fram rapporteringsportaler
med stor vekt på enkelhet og estetikk.
Tom Hansen diskuterer verdien av visuell
estetikk i rapportering. Kristian Budolfsen
reflekterer over hvordan rapportering
kan gjøres mest mulig effektfull. Lena
Petersson peker på at samtidig som behovet for markedsanalyse er økende, endres
kravene til hvordan analysebyråene overleverer analyseresultatene til kundene. Nye
muligheter, men også nye utfordringer.
De mange ulike vinklingene på temaet
viser på den ene siden at kravene til
analysebyråene er i endring og på den
andre siden at vellykket rapportering kan
gjennomføres på flere måter. Ulike kunder
har ulike forutsetninger for å ta markedsanalyse inn i sine prosesser og vil stille
ulike krav til sine leverandører. Det er i dag
et stort spenn mellom analysebyråer som
primært tilbyr kundene datainnsamling og
de som tilbyr kundene analysetjenester og
hjelp til å ta analysene inn i kundenes
beslutnings- og arbeidsprosesser. Vi bør
ikke bli overrasket om dette mangfoldet
Svein Roar Hult
Redaktør, Analysen
blir enda større i tida som kommer.
Analysebransjen går en spennende framtid i møte og vi håper at denne utgaven av
Analysen kan være til inspirasjon både for
leverandører og kunder når en skal samspille om å finne fram til rapporterings- og
overleveringsformer som gir kundene
størst mulig verdi av markedsanalyse.
Denne utgaven av Analysen bringer også
to spennende fagartikler. Kristine Kjeldsen
gir råd om hvordan gjennomføre vellykkede
fokusgrupper. Harald Djupvik har analysert
betydningen av at medarbeidere er engasjerte. Iman Winkelman i Virke presenterer
analysebransjens omsetningsutvikling. I tillegg bringer vi korte reportasjer fra Analyseforeningens seminarer, slik at du kan se hva
du gikk glipp av dersom du ikke var der.
Vi i Analysens redaksjon ønsker deg god
lesing og en riktig god sommer!
ANALYSEN.NO
Les artikler fra tidligere utgaver av Analysen
på analysen.no. Her finner du også oversikt
over kommende seminarer.
Lunch-stripa er sponset av bl.a. Respons Analyse.
4
5
TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK!
Trenger vi markedsanalyse?
Markedsanalysebransjens forretningsmodell har primært bygget på inntekter
fra innsamling og leveranse av surveydata. Disse inntektene er under
sterkt press og det vil kreve både endringsforståelse og omstilling for
å sikre markedsanalysen en framtid. Artikkelen diskuterer utviklingen i de
siste tiårene og hva som kan komme etter at «oljealderen» i bransjen tar slutt.
TEKST: NILS ASBJØRNSEN, [email protected]
Nils Asbjørnsen
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Avanserte analyser
Hvis svaret er ja, så er spørsmålet trenger
vi instituttene? Hva betyr egentlig ordet
«trenger» i denne sammenheng? Og hvem er
egentlig «vi»? Jeg har ingen ambisjoner om
å gi et uttømmende svar på disse vanskelige, men viktige spørsmålene for bransjen.
Jeg er heller ikke den første som diskuterer
fagets og bransjens eksistensberettigelse
eller framtidsutsikter.
Etter mange år i bransjen, som forsker, ansatt
i et herværende større analyseinstitutt,
styremedlem i Analyseforeningen og leder av
en markedsanalyseavdeling i en større norsk
bedrift har jeg nå en rolle på utsiden av det
hele. Da er det mulig å reflektere litt uhildet
over faget, bransjen og framtidsutsiktene.
Megatrender
Oppgavene, menneskene og bransjeaktørene
innenfor markedsanalyse har sett store
endringer de siste tiårene. Eksistensberettigelsen og framtidsutsiktene avhenger
i stor grad av hvordan aktørene har svart
opp og forholder seg til disse endringene.
Selv om hver enkelt utfordring er viktig
nok, vurderer jeg kombinasjonen av noen
endringer som kanskje mest utfordrende.
Hva er de viktigste - av det jeg noe umoderne
velger å kalle - megatrender for faget og
bransjen? Spalteplassen er for liten til å kunne
gå i dybden på alt, så jeg må foreta et utvalg.
Jeg begynner med det som var det dominerende tema da jeg startet min yrkeskarriere,
nemlig kostnadene ved datainnsamling. Vi
har hatt en rivende teknisk utvikling når det
gjelder innsamling av data. Langt inn på
1990 tallet var intervju på fasttelefon helt
dominerende. Noen institutter hadde til og
med ansatte rundt omkring i hele Norges
land for å kunne tilby «Rolls Royce» utgaven
av datakvalitet – personlig intervju ved
husbesøk. Utgiftene til datainnsamling og
tilrettelegging sto for nesten hele kundefakturaen, mens selve analysen med tilhørende
rapport fikk kunden nærmest med på kjøpet.
6
Intervjulengde og antall respondenter var
alltid det store diskusjonstemaet. Det var der
de store pengene lå. Kundene var gjerne litt
større virksomheter som var nysgjerrige på
hvordan forbrukerne vurderte de ulike tilbyderne i sin bransje. Med kundeorienteringen
i offentlig sektor som skjøt fart utover på
90-tallet, åpnet det seg et nytt marked for
bransjen. Markedet vokste, selv om antall
aktører i bransjen forble relativt konstant.
Nye aktører møtte veggen i form av høye
investeringskostnader. I tillegg til et stort
intervjuerapparat, var det også nødvendig
med store IT investeringer for å grave fram
råvaren – folks holdninger og meninger til
dette og hint. Til og med de store instituttene
slet tidvis med både likviditet og lønnsomhet,
grunnet store investeringer i IT og personell.
Nettbaserte undersøkelser
Plutselig feide en tsunami over markedsanalysen, nemlig internett og nettbaserte
undersøkelser. Datakostnadene ble kraftig
redusert, store intervjuavdelinger ble ikke
lenger nødvendig. Dette til tross for at mange
lenge mente at det var mye bedre kvalitet på
telefonintervju enn webbaserte intervju.
Pussig nok var dette mye den samme
debatten man hadde hatt noen år tidligere
knyttet til at personintervju ble erstattet av
telefonintervju. Det raste en voldsom debatt
om intervjumetode og datakvalitet. Med tiden
har vi forlatt dette som interessant tema.
Revolusjonen i datainnsamling ga en sterk
priskonkurranse og mange nye aktører kom
på banen. Ikke minst kunne kundene etter
hvert selv, for en billig penge, gjennomføre
egne undersøkelser på nettet eller e-post.
Instituttenes monopol på datainnsamling ble
i løpet av kort tid en saga blott. Flere mer
eller mindre rene IT selskaper som opererte
svært kostnadseffektivt kunne konkurrere
med de etablerte selskapene i bransjen.
Hadde datainnsamling vært den eneste
bærebjelken, så hadde sannsynligvis hele
næringen forsvunnet, selv om markedsanalyse som fag ville bestått.
Instituttene hadde i lengre tid sett trusselen
og utviklet andre salgsargumenter enn enkle
tabeller og diagrammer basert på innsamlede
data. Enkle svar på enkle spørsmål ble i stigende grad erstattet av komplekse svar på
komplekse spørsmål. Informasjonen i dataene ble tilført merverdi gjennom komplekse
modeller for meningsdanning, -endring og
kjøpsprosesser. Instituttene etablerte egne
forskningsavdelinger som utviklet modeller
– gjerne med avansert statistikk og copyright
– med todelt formål. Få mer innsikt ut av
data og hindre konkurranse. De mest
komplekse modellene ble utstyrt med
avansert grafikk for at resultatet skulle bli
mer forståelig for den gjennomsnittlige kjøper. Kjøperen kunne i neste omgang bruke
de grafiske presentasjonene innad i egen
virksomhet for å bidra til bedre beslutninger
og en styrking av den interne posisjonen.
Samtidig oppsto et faglig og bransjemessig
dilemma: Folk ble lei av spørreundersøkelser
både på telefon og nett. Kunne avanserte
statistiske modeller redde dårlig datakvalitet skapt av respondenttretthet?
Samsvaret mellom rapporterte holdninger
og observerte handlinger ble i noen
sammenhenger ubehagelig stort. Så stort
at selv avanserte modeller ikke kunne skjule
problemet. Løsningen ble å etablere til dels
komplekse vekteprosedyrer, slik at samsvaret med kjente karakteristika ble
gjenopprettet. Det var viktig for troverdigheten. Uten tillit til resultatene har bransjen
og faget ingen eksistensberettigelse.
Digitalisering
Mens faget og bransjen balet med disse
problemene, feide nok en tsunami inn over
analyselandskapet. Den nye bølgen gikk
under navnet digitalisering. Selv om opphavet var det samme som for den forrige,
var forskjellen at det denne gang ikke var
konsekvensene på interne arbeidsprosesser som sto i sentrum, men hele samfunnet.
Digitalisering kom til å prege det meste av
samfunnslivet. Det private sosiale felles-
skapet har gått fra de lukkede rom og ut på
webben i form av blogger, chat og møteplasser som Facebook. Tilfredshet eller misnøye
med en leverandørs produkter eller tjenester
krever ikke på samme måte som før, noen
omfattende kundeundersøkelse. Det foregår
løpende i form av «likes» eller kundeomtaler.
Resultatet er umiddelbart tilgjengelig både
for leverandøren så vel som for potensielle
kunder 24/7. Tjenester som «Tripadvisor» gir
informasjon, omtaler, rating og mulighet for
å bestille hele reisen fra fly til hotell basert på
andre kunders vurderinger. Leverandørene
kan ikke velge om de vil være kundeorienterte
eller ikke. Responderer de ikke på ros og –
spesielt – ris, kan det fort blir kroken på døra.
Likeledes er svært mange økonomiske
markedsprosesser overført til nettet. Selgere
og potensielle kjøpere møtes til de grader
på de digitale markedsplassene at det går
ut over fysiske handlesteder som butikker.
Hele kjøpsprosessen registreres fra de første
spede søk til kjøpet bekreftes.
Konsekvensene av denne altomfattende
digitaliseringen er at holdninger og handlinger for nær sagt alt finnes som digitale spor
i svære datavarehus. Sammenstillingen av
denne type elektroniske spor gir enorme
mengder informasjon. Datainnsamlingen
skjer «automatisk» og lagringskostnadene
faller eksponentielt. Denne megatrenden er
kjent under navnet «Big Data».
Hvilken rolle har tradisjonelle spørreundersøkelser i dette bildet? Det betyr at
virksomhetene i utgangspunktet kjenner
mye av kundestrømmen, vekst og fall, samt
holdninger og atferd til både kunder og
potensielle kunder (søkte informasjon, men
kjøpte ikke). De trenger ikke lenger dyre
undersøkelser til dette. Like viktig er det at
virksomheten kan få svar nærmest i samme
øyeblikk som spørsmål stilles. «Time to market»
er «instant», altså i øyeblikket. Når svaret på
et spørsmål kommer, gir det ofte opphav til
et nytt spørsmål. Svaret på dette kan også
umiddelbart hentes fra det alltid tilgjengelige
«Big Data» varehuset. Fleksibiliteten er på
samme måte fullstendig. Informasjonen kan
i prinsippet og i økende praktisk grad hentes
på ethvert mulig segment. De som handlet
i går sammenlignet med de som handlet på
samme tid i fjor, eller hva som helst. Det blir
derfor mindre behov for tradisjonelle kundeundersøkelser som kan fylle ut de stadig
mindre sorte hull i tilgjengelig informasjon.
Hvordan kan faget og bransjen levere
merverdi i denne nye virkeligheten?
Markedsanalysen står i dag overfor noen
av de samme utfordringene som den
norske regjeringen. Datainnsamling har hatt
litt den samme rollen for analysebransjen
som oljeutvinningen har hatt for det norske
samfunnet, men hverken data eller olje synes
lenger å være noe knapphetsgode. I alle fall
er betalingsvilligheten sterkt redusert.
Statsminister Solbergs svar på utfordringen
er å arbeide for å få folk med på det som
oppfattes som nødvendige omstillinger og å
skjønne behovet for endringer. Jeg tror også
at markedsanalysen – i alle fall som bransje –
står overfor tilnærmet like store utfordringer.
Mengden data som genereres, overstiger
vår evne til å behandle, velge ut og tolke
informasjon. Kan dette være et mulig fremtidig vekstområde for markedsanalyse? Ja,
det tror jeg. Selv om det stadig utvikles mer
«automatiske» databehandlingsverktøy som
skanner data for «interessante» sammenhenger og utviklingstrekk, er det behov for
noen som ser både mulighetene og
begrensningene i automatiserte dataanalyser,
og som kan gi innsikten fra data merverdi
som grunnlag for bedre beslutninger.
utspring innenfor IT og teknologi. Felles for
dem alle er at de har beveget seg over på
kunde- og markedsanalysens område. Hva
har vært oppskriften på deres suksess?
Slik jeg ser det er det to forhold som har
vært og er spesielt fremtredende. De leverer
mer en tjeneste enn en vare. Hovedleveransen
er ikke en ferdig bearbeidet rapport (varen),
men et samarbeid med ansatte hos oppdragsgiver på flere ulike problemstillinger
samtidig (tjenesten). Konsulentene er fysisk
plassert hos oppdragsgiver over en lengre
periode, noe som sikrer innsikt i virksomhetens utfordringer og at de – som utenforstående – kan vurdere ulike løsninger uhildet
av egen posisjon og rolle i virksomheten.
Det andre forholdet som særpreger
konsulentselskapene er likevel kanskje det
mest virkningsfulle. De er nesten uten unntak
forankret på strategisk nivå i organisasjonen,
men arbeider med taktiske og operative
problemstillinger. Det betyr at merverdien
som leveres, har mulighet til å være både
konkret og målbar, og samtidig synlig for
ledelsen hos oppdragsgiver. Dette er viktig
for relevans, oppmerksomhet og gjenkjøp.
Relasjoner og kompetanse
Konsulentbransjen
Faget markedsanalyse vil overleve og er –
litt paradoksalt – viktigere enn noen gang.
Instituttenes og bransjens konkurransekraft
må forbedres, spesielt i forhold til metodikk
og samvirke med oppdragsgiver. Det betyr
i større grad å by på personlige relasjoner
og kompetanse enn statistiske modeller på
glanset papir. Den delen av instituttene som
arbeider med fokusgrupper og dybdeintervjuer har tradisjonelt hatt et sterkere
fokus på samarbeid med oppdragsgiver.
Dette må utvikles videre for å sikre bransjens
framtid – tror jeg.
En bransje i stadig vekst og som etter min
mening nærmest har invadert markedsanalysens kjerneområde, er konsulentbransjen.
Noen konsulentselskaper har opprinnelse
i revisjon og økonomi, mens andre har
Sirkelen er sluttet. Framtidsutsiktene
koker ned til ikke bare et spørsmål om tillit
til analysene, men også til analytikerne.
Tillit forutsetter relasjon.
GRAF -­‐ INTERAKTIVITET/BEARBEIDINGSGRAD TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK!
Hvorfor bruker
du Powerpoint?
TEKST: FOLKE DALSKAU, Client Executive at The Nielsen Company, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Forethought, Incorporated. Et lite teknologidrevet selskap opprettet av gründer Rob
Campbell (bilde). For de fleste et navn
betydelig mindre kjent enn for eksempel Bill
Gates, Larry Page eller Mark Zuckerberg.
Selv om få har hørt om Rob Campbell og
Forethought, har selskapets innovasjoner
hatt betydelig innflytelse på dagens bruk av
informasjonsteknologi. Du er likevel unnskyldt
hvis navnet ikke virker kjent. Selskapet ble
kjøpt opp av Microsoft høsten 1987 for 14
millioner dollar, og integrert i Microsofts
Graphics Business Unit. Microsoft videreutviklet produktet til Forethought til det vi i
dag kjenner som PowerPoint.
PowerPoint var Forethoughts mest lovende
idé av flere. Selskapet var basert i Sunnyvale
California, bedre kjent som Silicon Valley.
Rob Campell forteller at han først forsto
potensialet av idéen om et presentasjonsverktøy på et fly hjem fra et investormøte.
Da han så rundt seg på flyet, la han merke til
at over halvparten av setene var fylt av forretningsmenn som gjorde seg klare for diverse
møter senere på dagen. I et rot av transparentfoiler gjorde de notater og forsøkte å finne de
rette foilene ved å holde dem opp mot lyset
i kabinen. Rob Campbell forsto at hvis han
klarte å forenkle hverdagen til disse menneskene, ville produktet selge seg selv.
Introduksjonen av PowerPoint ble en revolusjon innenfor rapportering, presentasjon og
presentasjonsteknikk. Verktøyet har blitt
brukt til å lage et utall av presentasjoner, og
Microsoft beregner at softwaren er installert
på over 1 milliard datamaskiner verden over.
Helt klart en hjørnestein i Microsofts eventyrlige forretningshistorie, som i 2014 resulterte
i en omsetning på over 500 milliarder kroner.
Spørsmålet som dukker opp i flere sammenhenger, er om den dominerende bruken av
PowerPoint som rapporteringsform nå har
utspilt sin rolle. Er det fortsatt den beste
måten å vise frem data og informasjon på?
Bakgrunnen for å stille dette spørsmålet,
er ikke mangelfull nyhetsverdi eller «wowfaktor» ved en glitrende fremlagt PowerPoint
presentasjon. Det er heller mengden av data
som nå er tilgjengelig og den økte appetitten etter informasjon fra våre kunder. I tillegg
vet vi at det ikke bare er dataomfanget som
øker, men også frekvensen. En kombinasjon
som fort kan bli svært kostnadsdrivende. På
toppen av dette sies det at bedrifter må ta
stilling til flere beslutninger enn tidligere, og
at de blir tatt raskere. For det er en ting man
ikke kan stikke under en stol: den glitrende
PowerPoint-presentasjonen tar lang tid å lage.
Er alternativene bedre?
Så hvilke alternativer har vi til favorittverkøyet
vårt, og hvilke fordeler og ulemper er det ved
andre rapporteringsformer? Først vil jeg påpeke
at dette på ingen måte er en dommedagsprofeti
hva angår PowerPoint, men heller en noe
kritisk inngang for berettiget å kunne stille
spørsmålet – hvorfor bruker du PowerPoint?
Rob Campbell.
8
Det finnes svært mange ulike rapporteringsformer. Listen jeg forholder meg til her, er et
utsnitt av noen jeg mener er mest brukt, og
som gir et bilde på variasjonen i de tilgjengelige programmene. Matrisen vist under er en
oppsummering hvor jeg bruker to sentrale
Folke Dalskau
begreper for å klassifisere de ulike formene:
• Bearbeidingsgrad og
• Interaktivitet
Bearbeidingsgrad:
Refererer til foredlingen av dataen før den
presenteres eller leveres.
Interaktivitet:
Refererer til fleksibiliteten «bruker» har til å
gjøre endringer på hvilke data som vises og
hvordan det vises.
Rådata:
Rådata er den enkleste rapporteringsformen, og de strengeste av analytikere vil
sikkert debattere om dette er en rapporteringsform overhode. Jeg gjør ikke det, og er selv
involvert i flere leveranser av rådatafiler til
ulike selskaper. Bearbeidingsgraden er lav,
og begrenser seg til innhenting av data og
å gi den en viss struktur. Fordelen er at det
tar kort tid fra innhenting til leveranse, og at
man kan forholde seg til store mengder data.
Rådata har også den fordelen at det kan
importeres inn i de fleste systemer. En
rådataleveranse har ingen interaktivitet for
bruker. Hensikten er rett og slett en annen.
Excel:
Jeg vil nærmest kalle begrepet «et Excelark» som en fornærmelse mot de utallige
mulighetene dette verktøyet har til å produsere oversiktlige og innsiktsrike rapporter.
Vurderer vi Excel på bearbeidingsgrad,
kommer det til kort på grunn av én hovedårsak. Det kan ikke presenteres. Har man et
valg, er Excel funksjonelt sett underlegent for
eksempel PowerPoint når man skal fortelle
en historie. Dataen kan allikevel være godt
bearbeidet, og kan til dels fungere utmerket
som en rapport som inkluderer tabeller, grafer
og oppsummeringer i form av scorecard.
Ulempen er muligens en uvant navigering
for bruker, men dette kan løses med enkel
Simuleringsverktøy Dynamiske rapporter Interak;vitet PowerPoint revolusjonerte rapportering og presentasjon av markedsanalyseresultater da programmet kom på markedet. I dag stilles det nye krav til
rapportering og presentasjon og det er spørsmål om vi trenger en ny revolusjon.
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confiden;al and proprietary. Høy Lav Excel PowerPoint Word Rådata/teksPil Lav Bearbeidingsgrad Høy Figur 1.
1 programmering eller funksjoner allerede
tilgjengelig, som «knapper» eller «slicer».
Fordelen er mengden med informasjon
man kan inkludere og at mottaker tillates
å være selektiv. Dette er bakgrunnen for
at Excel plasseres høyt på interaktivitet.
Informasjonen blir ikke påtvunget, men kan
benyttes som et arbeidsverktøy med innsikt,
hvor man har mulighet for å navigere seg i
gjennom dataen.
påvirker en gitt faktor. Som oftest inneholder
disse verktøyene enten en regresjon eller økonometrisk modell i bakhånd. Dermed får man
ikke to streker under svaret, men muligheten
for forstå i hvilken retning og til hvilken styrke
de ulike variablene må «dras» for å optimalisere utfallet. Opplevd interaktivitet blir derfor
også opplevd som særdeles høy for bruker.
Word:
Forskjellen fra en avansert Excel-rapport
med godt brukergrensesnitt og en dynamisk
rapport er liten. Jeg gjør distinksjonen fra
Excel på grunn av at dynamiske rapporter
også kan lages i andre systemer eller
programmer. En annen benevning på hva
jeg mener med dynamisk rapport kan være
desktopløsninger eller applikasjoner. Med
utgangspunkt i at bruker er godt trent i verktøyet vil fordelene som Excel har, være de
samme her. I tillegg vil det som oftest være
mulighet for eksportering, sette alarmer og å
vri eller pivotere informasjonen. Å pivotere
informasjon er selvsagt en mulighet også i
Excel, men som rapporteringsdokument er
det ikke å anbefale. Utseendet til rapporten
kan endre seg, og det er også mulighet for
at man ikke finner tilbake til opprinnelig layout.
Både bearbeidingsgraden og interaktiviteten
til en dynamisk rapport er derfor noe høyere
enn i en Excel-rapport. Tross høy grad
av interaksjon egner heller ikke dynamiske
rapporter seg særlig godt til presentasjoner.
Word er en rapporteringsform man ser
sjeldnere i bruk nå enn 10 til 15 år tilbake.
I analysebransjen var det særlig kvalitative
studier som ble rapportert via et tekstdokument. Etter hvert som PowerPoint
ble mer akseptert både i presentasjon- og
rapporteringsform, så man ikke hensikten
med å levere både PowerPoint presentasjon
og Word rapport. Til tross for at Word er
mindre brukt enn tidligere, er det fremdeles
en utmerket måte å rapportere høyt bearbeidet materiale på. Med mulighet for å gi
konsise anbefalinger, men også omfattende
redegjørelser med kompliserte problemstillinger og ulike innfallsvinkler. Det offentlige
benytter fremdeles denne rapportformen.
Bakgrunnen er at rapportene i så liten grad
som mulig skal gi rom for tolkning, men
opptre som et faktuelt dokument uavhengig
av leser. Word er derimot like lite interaktivt
som en rådatafil, kanskje med unntak av en
innholdsfortegnelse. Bruker må derfor ha tid
og tålmodighet til å lese gjennom alt. Som
nevnt, egner ikke Word seg for presentasjon,
som er hovedforskjellen fra PowerPoint.
Simuleringsverktøy:
PowerPoint:
For å havne helt til høyre på bearbeidingsgrad, må bruker få inntrykk av at resultatene
er blitt tolket og satt sammen til et større
bilde. Verdi og innsikt blir brukt om hverandre
som begreper på håndfaste anbefalinger
man kan omdanne til handling. Simuleringsverktøy gjør dette indirekte, ved å justere
på utvalgte variabler for å se hvordan dette
Utgangspunktet for denne artikkelen var
bransjens avhengighet av PowerPoint.
Dette er imidlertid en velbegrunnet avhengighet og det er etter hvert åpenbart hvor
PowerPoint slår bena under de øvrige
rapporteringsformene: muligheten for å
lage en presentasjon som også senere,
eventuelt med noen små grep og justeringer,
Dynamiske rapporter:
står seg som rapport. Derfor havner
PowerPoint veldig høyt på bearbeidingsgrad,
men også opp mot middels på interaktivitet.
Bruker kan ofte med enkelhet videreformidle
presentasjonen og resultatene dypere i
organisasjonen. En av ulempene med
PowerPoint er dessverre at det lett kan bli
for mange slides, og det kan argumenteres
for at PowerPoint er underlegent til rapportering av store datamengder. Rapportene
er imidlertid svært bearbeidet og enkle å
absorbere for leser eller publikum. På den
annen side igjen, krever det tid og er dermed
også lite kostnadseffektivt. Dette leder meg
inn på følgende spørsmål…
Har vi behov for et nytt verktøy?
PowerPoint var virkelig en rapporteringsrevolusjon da det kom, men har de siste
10 årene holdt seg relativt uendret. Nye
hensyn som muligens taler til fordel for andre
rapporteringsformer enn PowerPoint er:
datamengde, hyppighet og frekvens på
rapportering, og økt kostnadspress. Basert
på ovenstående gjennomgang, er derfor
Excel muligens blitt en sterkere «konkurrent»
enn tidligere. Da særlig på rapporteringssiden. Det gjør arbeidet med selve dataen
enklere og raskere, og det gir mulighet for
økt datamengde, uten å overrumple bruker.
Jeg tror helt sikkert tiden er moden for en ny
revolusjon. I påvente av det, har jeg ovenfor
belyst noen andre rapportformer som man
kan benytte som alternativer til PowerPoint.
Bearbeidingsgrad og interaktivitet er kun
to dimensjoner man kan evaluere ulike
rapportformer etter. Essensen er at man må
velge rapportform ut i fra kundebehovet og
formålet med rapporten. Kanskje av vane,
blir PowerPoint ofte førstevalget. Rapportform er vår «kommunikasjonsplattform»
med kunde, og som rådgiver og analytiker
bør man vurdere det like nøye som innholdet
i rapporten.
9
TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK!
Veien til enkelhet
Ideen var å skape noe nytt. Grunnleggerne i Scandinfo, som i dag er et av
Sveriges største og ledende markedsanalysebyråer, hadde selv jobbet i store
globale selskaper og var lei av kjedelige og sløve leveranser fra tidligere
leverandører. De ønsket å skape markedsanalyser som var lettere å tolke,
absorbere og bruke. Veien dit har de mange av kundene sine å takke for.
TEKST: CHRISTINA SMITT, rådgiver og moderator i Opinion, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Et design basert på
tilbakemeldinger fra kundene
Enkelhet ble tidlig den viktigste verdien i
Scandinfo. For å skape innovative markedsanalyser, som samtidig framstod som enkle,
arbeidet man allerede helt fra starten av mye
med bilder og visualiseringer av resultatene,
forteller Henrik Löfving deleier i Scandinfo.
Det ble deretter ansatt systemutviklere
som fikk i oppgave å plassere Scandinfos
leveranser på internett.
Scandinfo Marketing Research AB
Grunnlagt i 1982 med base i Göteborg
Adm. Dir.: Jan-Inge Isacsson
Øvrige eiere: Mats Wallgren, Martin Wiberg och Henrik Löfving
40 ansatte fordelt på to avdelinger; markedsanalytikere og konsulenter samt
systemutviklere og dataprosjektledere
Verdier: Fleksibilitet, enkelhet, forbedring og engasjement
• Kundene etterspør pene og moderne
rapporter/presentasjonsløsninger
• Kundene etterspør informasjon som
er tydelig og enkel å tilegne seg
• Kundene etterspør løsninger som er
spesifikt tilpasset deres behov
– Mye av teknologien og tankearbeidet
kom fra finansnæringen ettersom vi hadde
rekruttert ansatte som tidligere utviklet
systemer for sanntidsdata i bankverdenen,
opplyser Löfving.
Vit hva resultatene skal brukes til
Noe Scandinfo har lært gjennom å jobbe
med avanserte datavisualiseringer gjennom mange år, er å jobbe målrettet for å
gjøre livet enklere for kunden. Selv om det
kan ligge avanserte statistiske beregninger i
bakgrunnen trenger ikke alltid sluttbrukeren
å forstå dette i detalj. Det viktigste for
kunden er å enkelt forstå hva de skal
gjøre med resultatene, ikke hvordan de
har blitt analysert.
Etter at deres første onlineplattform så
dagens lys på 90-tallet, ble det avgjørende
steget å utvikle en programvare der
Henrik Löfving i Scandinfo.
10
rapportene kunne oppdateres kontinuerlig
med et tillatelsessystem hvor den riktige
personen fikk tilgang til riktig informasjon.
Frem til i dag har utvikling av rapporteringsdesign og visuelt tiltalende løsninger stått
i fokus, og mye av utviklingen er basert på
tilbakemeldinger fra kundene. I all hovedsak
dreier det seg om tre behov:
Et viktig element i utviklingen var også å se
på andre bransjer. Löfving mener analysebransjen har mye å lære gjennom å utvide
sin horisont og se utenfor sin egen næring.
– Et eksempel er vår forbrukertjeneste
autopedia.se hvor man får hjelp til å
kjøpe seg en bil. Autopedia ligner mer på
Tripadvisor enn en tradisjonell markedsundersøkelse, men fordi Tripadvisor er et
verktøy som vi forsto fungerte godt var dette
noe vi ønsket å se nærmere på.
Nylig lanserte Scandinfo sin nyeste
versjon av onlineplattformen som gir helt nye
muligheter for brukere å integrere og påvirke
rapportens utforming: kryssplattformer,
bevegelige bilder, filmer, integrering av data
fra andre kilder, med mer.
– Vi tror ikke på en modell hvor programvaren løser alt. Det viktigste når det gjelder
å skape løsninger som er smarte, brukervennlige og designmessig attraktive, er å
innse at du trenger mennesker med ulike
ferdigheter med på laget ditt. Det er ikke
bare et spørsmål om teknologi, man må
også ha med folk som kan markedsanalyse
og visualisering av data for å få en forståelse
av hvordan presentasjonsløsningene kan
fremstå som relevant overfor kundene.
Suksesshistorier
Volvo var en av Scandinfos første
kunder som fikk tilgang til deres
rapporter via internett. Svenske
Volvo-forhandlere har gjennom årene
forbedret sine resultater betydelig i
forhold til kundetilfredshet takket være
hardt arbeid og kontinuerlig måling.
Råd til bransjen:
• Se gjerne på moderne rapportering
som en slags nyttig underholdning.
Gjør man dette blir sluttresultatet noe helt
annet enn en samling av masse data.
• Vit hva resultatene skal brukes til.
Vet man ikke dette er det svært
vanskelig å lage levende rapporter.
• Lær av andre næringer. Se på hvordan
andre presenterer og analyserer data.
• Våg å tro på det du presenterer, og vær
engasjert og interessert i hva kunden
driver med.
• Mer visuelt tiltalende og tydeligere
rapporter og presentasjonsløsninger
leder til at resultatene blir mer brukt, og
effekten dermed blir større.
Scandinfo har de siste årene
gjennomført undersøkelser i samtlige
svenske ICA-butikker. Gjennom
forenkling og modernisering av målesystemene har resultatene per butikk
blitt betydelig bedre.
11
TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK!
Skal vi bli bedriftsrådgivere
og grafiske designere?
rentene har fulgt etter, men Ipsos MORI var
først ute – for 10 år siden. Det startet med å
dekke egne designbehov i markedsføringen
av selskapet. I dag benyttes designerne
både i forbindelse med egenpresentasjoner
og for å dekke kundenes behov for «penere
rapporter og presentasjoner». Derfor blir
det viktig å bestille hjelp i god tid, gjerne i
forbindelse med at prosjektet aksepteres.
I noen prosjekter ligger designerens arbeid
innkalkulert i prosjektkostnaden. I andre
prosjekter må kunden ta stilling til tilleggskostnad i tilbudet - et tilvalg med en prislapp.
Kundene ønsker seg tydeligere og penere rapporter. Hva mener de da? Betyr tydlighet her
tydligere konklusjoner – at vi som skriver rapporter ikke tar stilling? Eller er vi for dårlige
til å trekke frem det som er viktigst? Og hva er pent og hvor pent skal det være? Skal vi
standardisere eller finne nye kreative vinklinger, et nytt kreativt design som speiler innholdet
i rapporten – hver gang? I London har Ipsos MORI etablert et eget grafisk senter og ansatt
egne designere for å møte noen av behovene.
TEKST: TOM HANSEN, markedsdirektør i Ipsos MMI, [email protected]
Storytelling
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Tema i denne artikkelen er todelt.
Tydligere rapporter er en problemstilling.
Penere rapporter en annen. Ofte henger de
likevel sammen og påvirker hvordan kunden
oppfatter helheten.
Tydelighet er knyttet til klarhet – at den
som skal motta budskapet føler at det er
klinkende klart hva som menes – og i vår
sammenheng kanskje hva vi mener. Når
bransjen kritiseres for manglende tydelighet,
kan det bety at konklusjonene i rapportene
fra analysebyråene er for mye pro og kontra
– for mye på den ene side og på den annen
side. At vi ikke tar stanpunkt. At vi ikke trekker
ut det viktigste. De fleste konsulenter nøyer
seg kanskje med å kommentere resultatene
gjennom å trekke fram signifikante forskjeller
i de demografiske variablene. Noen trekker
ut hovedfunnet og tydeligjør dette gjennom
å «blåse det opp». Noen gir klare råd om hva
kunden både bør gjøre og hvordan.
Men hva forventer kunden? Noen kunder
vil slett ikke ha konklusjoner. De vil konkludere selv. Andre kunder vil ikke bare ha
konklusjoner, de vil også ha råd om hva de
skal gjøre og hvordan de skal skal gjøre
det? Så hva blir da utfordringen? AT DU MÅ
KJENNE DIN KUNDE FOR Å VITE HVA DU
SKAL SERVERE – HVER GANG!
Hva er pent?
De siste årene er det blitt utviklet et mangfold av grafiske PC-pakker som gir nesten
ubegrensede muligheter for den som er
kreativ. Bilder kan kjøpes i fotobanker og
lastes inn som store bakgrunnsbilder og
som små vignetter. Å lage lekre rapporter
med kreativ grafikk og konklusjoner, som
utformes ved hjelp av spenstige grafiske
symboler, kan være en utfordring for en del
konsulenter og analytikere. De er kanskje
mest opptatt av å ha gjennomført en god
undersøkelse. For andre er tydelige konklu-
12
sjoner og selve utformingen det morsomste
de gjør i arbeidet med rapporten. Ikke minst
i kvalitative rapporter.
Men hva er pent? For noen år siden samlet
jeg tilbud og rapporter fra ulike avdelinger i
Ipsos MMI. Det viste seg at det var mange
ulike oppfatninger om hva som var pent,
selv om de fleste omfavnet bruk av bilder,
symboler og kreative løsninger.
Standardisering og kostnader
De fleste større byråene i bransjen benytter seg av maler når de skriver rapporter.
Malene er slik utformet at de vanligvis gir
stor grad av frihet i utformingen av selve
rapporten. Det er derfor opp til den enkelte
«å være kreatør», slik at kunden blir fornøyd.
Men hvor langt skal vi gå, eller rettere sagt
hvor mye tid skal vi bruke på å lage en PEN
rapport? Å lage en pen rapport koster timer.
Og hvor mye er kunden villig til å betale for
at vi skal legge ned ekstra tid på å lete fram
bilder og symboler? Og skal vi inkludere
dette ekstra arbeidet i tilbudet fra starten av?
Look to London
Noen ganger skal rapporten presenteres,
andre ganger skal den ikke det. Selvfølgelig skal enhver rapport være lesevennlig og
fremstille resultatene på en interessant måte
og en forstålig måte. Men allerede fra starten
av er det viktig å tenke på hvordan rapporten
skal brukes og presenteres. Skal den
presenteres for 5 personer – for 20 eller 300
og i hvilken sammenheng? Utfordringen blir
å finne et riktig nivå og riktig ressursbruk for
utformingen av hver enkelt rapport.
Hos Ipsos MORI i London, som nå teller
over 1000 ansatte, har man etablert en eget
grafisk senter for å møte noen av behovene.
På mange måter et designbyrå inhouse.
Senteret betjener hele Ipsos MORI på tvers
av kompetanseenhetene. Senteret består
av svært kompetente designere som har
spesialisert seg på ulike formater som
video, webdesign, printdesign osv. I tillegg
kommer et flertall designere som er knyttet
til hvert av de fem kompetanseområdene;
Loyalty, Marketing, Media, Public Affairs
og Kvalitativ. Konsulentene jobber tett med
begge designteam. Så bærer da også leveransene preg av at en profesjonell hånd har
vært inne. Men det koster noen penger.
Vil kunden betale?
Det tar mye ekstra tid å lage pene rapporter.
Og spørsmålet blir om kunden er villig til å
betale for det? Erfaringene fra London er ja.
Utviklingen har vært svært positiv. Behovet
har spesielt vokst de siste tre årene. Konkur-
Det er også klart at mange av kundene som
bestiller slike «ekstra påkostede rapporter
eller presentasjoner» er store og ofte globale
kunder med store ressurser. De har kanskje
en klar formening om hvordan undersøkelsen
senere skal presenteres og kan vurdere
nytteverdien av dette i hvert enkelt prosjekt.
Erfaringene med bruk av designere har vært
svært gode. Hos Ipsos i Sverige har de nå
også engasjert en egen designer for å hjelpe
konsulentene med å lage penere rapporter.
I Sverige har de samme erfaring som hos
Ipsos MORI i London. Det handler ikke
lenger om rapportering – men om STORYTELLING sier folkene i London. Design har
blitt en viktig hygienefaktor!
Uniformering og profil
En utfordring i utformingen av rapporter
er imidlertid hvor stor frihet den enkelte
konsulent og designer skal ha. I hvor stor
grad skal rapportene fra en leverandør som
Ipsos MMI, TNS eller Opinion identifisere
byrået? Skal rapportene ha et felles uttrykk
eller rekker det å ha med logoen? Utgangspunktet for de fleste rapporter er som nevnt,
rapporteringsmaler, et felles standardisert
uttrykk. Hos byråene er det også et
generelt ønske om at rapportene skal ha
en gjenkjennelighet gjennom samme profil.
Det ønsker nok også kundene.
Konklusjonen må bli at behovene varierer fra
gang til gang. Og at det derfor blir en viktig
del av prosjektplanleggingen å bli enig med
kunden om riktig ambisjonsnivå for hvordan
prosjektet skal rapporteres.
13
TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK!
Effektive rapporter, takk!
De fleste prosjekter avsluttes med en rapport, men en rapport kan være så
mangt. Spørsmålet er om det kan gjøres enklere og mer effektfullt, uten at noe
forsvinner i prosessen mot enklere og mer effektfulle rapporteringsløsninger?
TEKST: JESPER FOUSING WILHELMSEN, Senior Communication Consultant, Epinion, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Måten data blir rapportert på er i sterk
endring. Folk har oppdaget mer grafiske
og i utgangspunktet enklere rapporteringsformer. Infografikk er for eksempel blitt
en akseptert måte å formidle data på, og
spesielt innen nyhetsformidling ser man ofte
grafiske framstillinger av data via infografikk.
Trenden er klar. Rapportene skal være noe
mer enn bare resultater, et bilde og evt. en
signifikanstest for å underbygge resultatet.
Resultatet skal ikke lenger bare leveres, det
skal formidles.
Kristian Budolfsen, Development Director
hos Epinion, har stor erfaring med rapporteringsløsninger som beveger seg bort fra de
klassiske rapportene laget i PowerPoint og
Word. Gjennom hans erfaring er det mulig å
få et bredere og mer nyansert perspektiv på
rapportering, samt få et innblikk i hans holdninger til framtidens rapporteringsløsninger.
Han mener at det er fint at det settes fokus
på estetikken, men når alt kommer til alt så
handler det om hvor effektiv rapporteringen
er for kunden.
Flotte og stilige rapporter er en selvfølge,
da en enhver rapport skal se fin ut, det er
et av grunnkravene. Men det viktigste er at
rapporteringen skal være effektfull og ha
et tydelig budskap, slik at den skaper mest
mulig verdi for kunden.
Hva er en enkel og effektfull rapportering
i henhold til ditt perspektiv?
– Det er mange faktorer som spiller inn når
det gjelder rapportering. Kundens størrelse,
antallet sluttbrukere, budsjett m.m. Det
handler i høyeste grad om å sette seg inn i
kundens behov og skreddersy en prosess
som gir kunden det optimale utbyttet.
For enkelte, og spesielt mindre kunder, er
det mest hensiktsmessig med klassiske
rapporter. Rapporter som har et statisk
uttrykk. Det er viktig å forstå at en rapport
kan være mye mer enn tall og tekst supplert
med noen grafer. Den kan også være et
verktøy som er dynamisk, fleksibelt, ressursbesparende, og viktigst av alt, effektfullt.
Resultater og kunnskap utgjør en forskjell,
men først når de får et liv i organisasjonen.
Det skal være fokuset i enhver rapportering.
Formidlingen av komplekse analyser skal
derfor kunne bringes ned til et nivå som
skaper eierskap, og dermed blir tatt i bruk i
det daglige arbeidet blant sluttbrukerne. Det
avgjørende i forhold til om en rapportering er
vellykket eller ikke, er i stor grad om man har
øye for hvem rapporten er tiltenkt. Og hvem
det er som skal jobbe aktivt med rapportens
resultater. Rapporteringen skal være noe
som alle vil bruke og ikke kan leve uten!
Hvordan definerer kundenes behov kravene
til rapporteringen annerledes i dag?
– Hvis man sammenligner med situasjonen
for bare 5-10 år siden, så har tilgangen til
data i hverdagen hatt en eksplosiv vekst. Det
samme har behovene for å tolke og navigere
i datamengdene også gjort, og dette er noe
de fleste analyseavdelinger opplever og kan
skrive under på. Markedsanalytikere rundt
omkring i forskjellige organisasjoner og
selskaper har i løpet av disse årene opplevd
et paradigmeskifte rundt deres rolle i
organisasjonen. Tidligere var man som
markedsanalytikere i stor grad leverandør av
resultater, mens behovet til organisasjonene
og selskapene i dag er at markedsanalytikere
ikke bare skal levere, men også delta aktivt
for at de leverte resultatene skal kunne
forstås og brukes. Dette skjer samtidig med
at antallet sluttbrukere av markedsanalyser
har steget både internt og eksternt i de fleste
organisasjoner og virksomheter. Helst skal
markedsanalytikeren ta ansvar for en
rådgivning som er basert på de dataene og
de resultatene som er til rådighet.
Utviklingen er sannsynligvis enhver markedsanalytikers drøm, men drømmen har
også en bakside. Samtidig som behovet
for markedsanalyser og antallet brukere er
stigende, gir to velkjente faktorer en negativ
påvirkning. Tid og penger.
Når det gjelder tid, har forventningene til
leveringsdyktighet og hastighet steget med
samme hastighet som behovet, samtidig
som budsjettene til markedsanalyser ikke
har fulgt opp utviklingen.
Derfor har behovet for effektfull rapportering
økt. Rapporteringen skal både se fin ut og
dekke behovet til flest mulig brukere. Der det
før kanskje var akseptabelt å bruke to uker til
rapporteringen, er leveringstiden i dag under
press i mange organisasjoner og selskaper.
Samtidig skal markedsanalytikeren bruke tid
på sin nye rolle som samarbeidspartner og
rådgiver med tanke på data og resultater.
Dette er et gap som markedet er nødt til å
minimere, og helst redusere helt.
Dette paradokset skal en effektfull rapportering kunne løse. En utfordring som Epinion
i samarbeid med flere store organisasjoner
og virksomheter har jobbet med å løse de
siste 5-7 årene. Løsningen har resultert i
en lang rekke med rapporteringsverktøy
der fokuset er på brukervennlighet og en
anvendelig rapportering som alle avdelinger
i en organisasjon aktivt kan og vil ta i bruk.
Hemmeligheten er egentlig ganske enkel.
Rapporteringsverktøyene skal være så lette
å bruke at alle kan bruke dem, men samtidig
skal de være så fleksible at de ut fra samme
grunnlag kan behandle og løse mange av
avdelingenes krav og behov til en variert
rapportering. Hvis dette løses, vil ikke lenger
selve rapporteringen skje i markedsanalyseavdelingen, men i stedet direkte ute hos
sluttbrukerne. De får dermed den rapporteringen som de har behov for, og det kun fem
minutter etter at dataene er til rådighet. Det
er dette som er effektfull rapportering, og
det som markedet har behov for. Markedsanalysebransjens oppgave er å stille
denne løsningen til rådighet for innkjøperne
av markedsanalyse og rapportering ute i
organisasjonene og selskapene.
Hva ser du som de største fordelene
med denne rapporteringsformen?
– Det er viktig at bruken av rapportering og
løsninger innen rapportering ikke sentraliseres
i markedsanalyseavdelingen, bare pakket inn
på en ny måte i form av ny teknikk. Det er viktig
at rapportering og rapporteringsverktøyet
kan benyttes på alle steder i en organisasjon,
og dens daglige virke. Avgjørende er brukervennlighet, fleksibilitet og dynamikk.
Virkeligheten i mange organisasjoner er at
det er behov for rapporter som kan brukes
i det daglige arbeidet, men budsjettene til
markedsanalyseavdelingen står ikke i stil
med behovene og kravene fra ledelsens side
på dette området. Datamengdene stiger
kraftig og budsjettene til markedsanalyseavdelingene er for de færreste tilpasset
behovet i og med at mange organisasjoner
har intensivert fokuset på bruk av data i det
daglige arbeidet. Det er absolutt nødvendig
at markedsanalyseinstituttene løser denne
utfordringen for kundene.
Går noe tapt hvis man effektiviserer
rapporteringen?
– Mellomregningen og statistikken bak den
formidles ikke i samme grad som tidligere.
Fokuset er rettet mot anvendeligheten i
organisasjonen. Rapportering legger ikke
vekt på håndverket som ligger bak.
Arbeidet bak tallene skal bare være i orden,
på samme måte som en rapport skal være
fin og tydelig. Bunnlinjen: Rapporteringen
skal være effektfull og tydelig. Det er det
som er kravet og behovet i dag!
Hvordan tror du rapporteringen vil endre
seg i framtiden?
– Jeg har problemer med å forestille meg
at det om 5 år vil være plass til de klassiske
rapportene, slik som vi kjenner dem i dag,
når det gjelder kvantitative rapporteringsoppgaver. Spesielt i større organisasjoner og
selskaper. Det er klart at teknologien og de
fordelene det gir å kunne arbeide med data i
sanntid er en kjempestor konkurransefordel
for mange organisasjoner og selskaper.
Dette vil optimere og skjerpe disse ytterligere
da man ikke har råd til å sitte å vente mens
konkurrentene allerede har tilgang til dataene
og handler med disse som utgangspunkt.
Behovet har jo vært tilstede i mange år i
andre fagmiljøer. Innen finans er kravet til
informasjonstolking og analyse beintøft. Så
tøft at når jeg innen markedsanalyse snakker
om timer, så er kravet innen finansverdenen
allerede nede på minutter og sekunder for
de som skal overvåke og tolke utviklingen i
finansmarkedene.
Dynamisk og effektfull rapportering gir
muligheten for en løpende tilpasning, slik at
man kan handle proaktivt framfor å vente på
at en gammeldags PowerPoint-rapport blir
utarbeidet med mange dagers forsinkelse.
Jeg tror at framtiden vil kunne by på mer
fra samme skuffe. Den skuffen som heter
fleksible og individualiserte rapporteringsløsninger med minimal leveringstid. Dette vil
være den primære måten datarapportering
vil skape verdi og effekt i framtiden.
Kristian Budolfsen, Development Director hos Epinion.
14
15
TYDELIGERE OG PENERE RAPPORTER, TAKK!
Kreativ analyse, takk!
Høy endringstakt i dagens samfunn gir økt behov for markedsanalyse. Kravene
til hvordan markedsanalyse overleveres til kundene er imidlertid også i endring.
For markedsanalyseleverandørene gir dette en situasjon med nye muligheter,
men også med krav om utvikling, sier Lena Petersson.
TEKST OG FOTO: SVEIN ROAR HULT, markedsdirektør i TNS Gallup, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Lena Peterssons bakgrunn gjør henne
spesielt interessant som rådgiver for
markedsanalytikere som ønsker å forstå
hvilke behov kundene har når det gjelder
markedsanalyse. Hun har arbeidet med
markedsføring, posisjonering og kommunikasjon i reiselivsbransjen, forlagsbransjen
og for Det italienske eksportrådet. I dag er
hun kommunikasjonsrådgiver i egen bedrift,
Flerveis kommunikasjon.
Lena holdt et svært interessant foredrag
om bedrifters behov for markedsanalyse
på Markedsanalysens dag 2014, da hun
arbeidet i TUI Nordic, Star Tours morselskap.
Analysens utsendte bet seg spesielt merke i
en ting Lena sa i dette foredraget: «Vi,
kundene, trenger kloke, smarte mennesker
som må ha litt mer med seg enn et Excel-ark.»
Kan du utdype dette utsagnet for
Analysens lesere?
– Vi har nok fakta og detaljkunnskap.
Det vi mangler, er mennesker som kan
sette sammen faktaene og detaljkunnskapen
til et mer helhetlig bilde, og som kan formidle
dette bildet til kunden. Et bilde som gir grunnlag for å navigere inn i framtida. Dette
stiller krav både til markedsanalytikernes
kompetanse og til markedsanalysebedriftenes
arbeidsmodeller. Jeg tror at dersom markedsanalytikerne skal kunne gi kundene verdi
i framtida, må de delta langt dypere inn i
kundenes prosesser enn det som er vanlig
i dag. Dette er nødvendig både for å tilegne
seg nok kunnskap om kundens forretningsvirksomhet, og for å kunne opparbeide
tilstrekkelig tillit til å kunne gjøre en god jobb
som rådgiver angående kundens navigasjon.
Paradigmeskifte
– La oss se dette i en større kontekst. Vi
lever i en periode med store, samfunnsmessige endringer. Jeg tror at når vi snur
oss tilbake om 40 år, vil vi se at vi akkurat nå
gjennomlever det største paradigmeskiftet
16
siden den industrielle revolusjonen. Det er
vanskelig å sette ord på disse endringene
når en står midt oppi dem. Det som er
tydelig, er at endringene drives av teknologiskift og digitalisering. Konsekvensene er
tydelige i noen bransjer og mindre tydelige
i andre. Jeg tror imidlertid at et begrep som
«delesamfunnet» kan være godt egnet til å
beskrive det samfunnet vi er på vei inn i.
Vi deler mer og mer, og hver gang vi begynner
å dele på et nytt område, er det bransjer
som får panikk – og det med god grunn.
Wikipedia har ødelagt markedet for leksikon.
Taxinæringen skjelver for Uber. Reiselivsnæringen er engstelige for Airbnb. Apple
Watch kommer til å redusere behovet for
fastleger. Facebook og Google utfordrer
de tradisjonelle mediene innen reklame og
markedsføring. Min sønn lærte seg å spille
på trommer på YouTube. Eksemplene er
mange.
– Før var kunnskap makt. Slik er det ikke
lenger. Tesla la nylig ut beskrivelser av sin
batteriteknologi på internett, og delte dermed
den teknologien som har gitt dem suksess,
med hele verden. Hvorfor? For at flere bedrifter
skulle kunne hjelpe til med å utvikle markedet
for elbiler. Tesla bruker deling som et virkemiddel i konkurransen om markedsandeler.
– Den høye endringstakten gjør det svært
vanskelig å se inn i framtida. Dette gjør det
langt vanskeligere å være bedriftsleder i dag
enn tidligere. Jeg tror begrepet «redsel» er
dekkende for stemningen i mange bedriftsledelser i dag. «Vil vårt produkt eller vår
tjeneste være relevant for kundene våre i
framtida?», er spørsmålet mange stiller seg.
Ingen kan gi dem et sikkert svar.
og fordi korte undersøkelser gjerne blir mer
handlingsorienterte enn lange.
– I den usikkerheten som råder, opplever
svært mange bedrifter at driftsmarginene
synker. Ettersom de bedriftsøkonomiske
modellene i mindre grad enn tidligere, kan
fortelle hvilke investeringer som vil bli lønnsomme, griper mange bedriftsledelser til
kostnadskutt når de skal møte de synkende
marginene. Kostnadskutt oppleves gjerne
som mer håndfast enn investeringer når
framtida er usikker. En klok mann har imidlertid sagt: «Enten er du i utvikling, eller så er
du i avvikling.» Å ty til kostnadskutt når en
trenger utvikling, er en risikosport. Det å manøvrere i usikkert farvann og leve med redsel
er en normal utfordring for bedriftsledere i
dag. Og det er langt mindre risiko forbundet
med å måtte justere kursen etter hvert som
en lærer, enn ved å stoppe utviklingen.
Økt behov for markedsanalyse
Lena Petersson,
kommunikasjonsrådgiver i
Flerveis kommunikasjon.
Hva gjør disse endringene med bedrifters
behov for markedsanalyse?
– Jeg tror den aller viktigste betydningen er
at bedrifter har et større behov for markedsanalyse enn noen gang tidligere. Når framtida
er så utydelig som nå, trenger bedriftene all
hjelp de kan få, for å utvikle virksomheten.
Jeg tror også at markedsanalysebedriftene
har et godt utgangspunkt for å gi denne
hjelpen. Jeg tror imidlertid at markedsanalysebedriftene også har et behov for å utvikle
seg selv, for at de skal kunne bli i stand til
mer effektivt å hjelpe kundene med deres
utvikling.
– Det er mitt inntrykk at markedsanalysebedriftene for en stor del har hentet sine
inntekter fra produksjon av data. Disse inntektene vil bli redusert. Dette fordi de digitale
prosessene avgir mye relevant data, og fordi
en i dag kan gjennomføre spørreundersøkelser
billig i egne kanaler eller på Facebook. Lurer
du f. eks. på noe om fiskemarkedet i Bergen,
kan du be Facebook skaffe deg et antall
mennesker som bor i Bergen, og har søkt
etter fiskeoppskrifter to eller flere ganger
siste måned, og stille dem noen spørsmål.
Disse spørreundersøkelsene må være korte.
Det er bra, både for kvaliteten på dataene,
– Før hadde kundene behov for fakta og
innsikt. I dag har de større behov for noen
som kan hjelpe dem med å skape orden i
informasjonskaoset, og være diskusjonspartner om utvikling av virksomheten.
og som utfyller analytikerne. På denne måten
kan en markedsanalysebedrift være med på
en større del av kundereisen, komme lenger
inn i kundenes prosesser, og bli en mer
komplett rådgiver. Kunden vil til gjengjeld få
et mer bearbeidet og bedre grunnlag for
sitt videre arbeid med produktutvikling eller
markedsføring og kommunikasjon.
Tegn det store bildet for kunden
Hva er en god rådgiver?
– Vær bevisst på hvordan du presenterer
analyser for kunder. I stedet for å forsøke å
få med alle detaljene, bør du forsøke å tegne
et mest mulig helhetlig bilde. Dersom du
presenterer for kundens analyseavdeling,
kan kanskje tall og grafer falle i smak.
For alle andre mottakere vil en visualisering
ved figurer og bilder, som kan overføre en
mer helhetlig forståelse, falle i bedre smak
og være mer effektivt.
Du har brukt begrepene «rådgiver» og
«rådgivning» flere ganger i vår samtale.
Hva vil det si å være en god rådgiver?
– En god rådgiver for meg, er en som gjør
meg bedre og som tar meg videre. En som
stimulerer min tankevirksomhet slik at jeg
oppnår ny forståelse. En som forstår min
situasjon og min business. En god rådgiver
reiser ikke hjem når prosjektet er levert, men
hjelper meg å bruke prosjektresultatene til å
komme litt lenger på min utviklingsreise.
Vær rådgiver
– Vær kundens rådgiver og hjelp ham/
henne med å bruke den analysen du har
laget. Den som har arbeidet med analysen
i mange timer, har ganske sikkert gjort seg
noen tanker om hvilke konsekvenser kunden
bør trekke ut av analysen. Del disse tankene
med kunden. De har sannsynligvis større
verdi enn alle detaljene, selv om du ikke kan
sette to streker under dem.
Selg årsavtaler
– Dersom jeg solgte markedsanalyse, ville
jeg ikke solgt prosjekter, kun årsavtaler. Du
har ikke sjans til å komme dypt nok inn hos
kunden til å bli en verdsatt rådgiver gjennom
prosjektsalg. Manøvrer deg i en posisjon der
du arbeider tett og kontinuerlig med kunden.
Da blir du mer verdifull for kunden.
Lag kreative analyser
– Fordi det ikke finnes svar med to streker
under i dag, bør analytikerne hjelpe sine
kunder med å forstå handlingsalternativer
og sannsynlige konsekvenser for kundens
virksomhetsutvikling. Scenarioteknikker kan
være svært effektive for å bringe innsikt inn
i en kreativ prosess. Jeg tenker på kombinasjonen av innsikt, scenarier og rådgivning
som «kreative analyser» som skaper «kreativ
innsikt». Jeg tror at for markedsanalysebedriftene, vil det være mest effektivt å legge
scenarioarbeidet til en separat avdeling.
Tenk også på at det ikke er sikkert at de
som er flinke med Excel-ark, er like flinke
med scenarie-arbeid. Ansett derfor gjerne
mennesker som kan hjelpe til med å ta den
kreative innsikten inn i kundenes prosesser
Er det noen begrensning på hvor
langt inn i kundenes prosesser markedsanalytikerne kan gå?
– Nei, det kommer an på din egen interesse
og dyktighet. Den hurtige endringstakten i
dagens samfunn har ført til en sterk bransjeglidning mellom flere bransjer som leverer
markedsførings- og rådgivningstjenester,
som mediebyråer, reklamebyråer, digitalbyråer osv. Bransjeglidningen fører til at alle
blir alt. Når bransjegrensene brytes ned og
alle blir alt, risikerer alle å miste business til
de som lykkes best med å ta en større del
av kundens arbeidsprosesser. Markedsanalysebedriftene risikerer å miste mer av
analysevirksomheten til bedrifter utenfor egen
bransje. Jeg tror den eneste farbare veien
for å møte denne utfordringen, er å utvide
egen virksomhet til å omfatte en større del av
kundenes beslutnings- og arbeidsprosesser.
– Jeg kjenner ikke til at det er noen som
leverer kreativ analyse i Norge i dag.
Markedsanalysebedriftene bør derfor ha en
god mulighet for å ta en posisjon her. På det
internasjonale planet tror jeg at den gamle
guruen, Faith Popcorn, kan være til inspirasjon.
– Jeg sier imidlertid ikke at det vil være enkelt
for markedsanalysebedriftene å ta denne
posisjonen. Det vil kreve at en utvikler ny
kompetanse, ny virksomhet og ny posisjon i
kundenes bevissthet. Det vil også bety at en
må tørre å rokke ved den kunnskapen som
bransjen har levd av i 60-70 år. Men det er
dette som er utvikling og jeg tror virkelig at
den som i dag ikke er i utvikling, er i avvikling.
17
Flybransjen ble valgt som kategori og et av
hovedfunnene var at en «inntrenger» kan
oppnå kategorimedlemsskap gjennom å
legge seg nært opptil store aktørers
merkesignaler uten å fremstå som en ren
kopi. Kategoriens Goliat må altså ikke bare
passe på lovbeskyttede merkeelementer
som navn og logo, men vurdere hvordan
inntrengere spiller på likhet også på
ikke-diagnostiske signaler for å sole seg i
glansen og tilsnike seg legitimitet i kategorien.
Senere har han jobbet som prosjektassistent
hos TNS Gallup hvor han blant annet jobbet
endel med Klimabarometeret 2013, kraftbransjen og telekommunikasjon. – Jeg kjørte
enkle SPSS-kjøringer, analyserte tall og satte
opp presentasjoner. Jeg bidro også til å
selge inn syndikerte undersøkelser og
initierte kontakt med ulike bransjer. Jeg var
rett og slett en assistent fra A til Å i prosessen.
I det vår venn ferdigstilte masteroppgaven
sin ble han ansatt som Research Consultant
i Starcom, hvor han jobber i det såkalte
«team innsikt» som utgjør et team på fire
stykker. – Det var jo en temmelig behagelig
situasjon å være i siden jeg egentlig fikk jobb
før jeg hadde begynt å søke. Det er også
inspirerende å starte i denne virksomheten
sett i lys av at vi fokuserer mye på nettopp
innsikt og ikke bare tabell-leveranser. Man
ønsker å finne svaret på hvorfor et fenomen
er som det er og ikke overøse mottakeren
med masse lysbilder. Det er også mange
Med ny skolesekk og bøtter med motivasjon
startet Christoffer på Handelshøyskolen BI
i Nydalen på linjen for sivilmarkedsføring.
En økonomisk utdannelse med fordypning i
markedsføring. – Markedsføring har jeg
alltids syntes var spennende uten at jeg helt
kan forklare hvorfor. På BI var det markedsføringsfagene som ga meg mest og ikke
minst når det kom mer tall inn i bildet med
mye analyse og metode. Det var derimot ikke
før jeg var godt inni masteren at jeg skjønte
det var markedsanalyse jeg skulle drive med.
Fem kjappe med Christoffer
Det er ikke sjelden Christoffer koser seg med
Sushi og frukt mellom konsulentoppdragene.
Stranda
Fjellet
X
Øl
Vin
X
Jordbær
Reker
X
Svømming
Løping
X
Fordempet
Fulldempet
Et breddeminutt
4.Sjakk er en hyggelig sommeraktivitet. Hva ble totalscoren mellom Magnus Carlsen og Vishy
Anand under VM i Sotsji i 2014? (summert alle partier)
Tall fra lufta: 83 naturligvis
5.Drinker er godt på varme sommerkvelder. Hvilken drink har følgende ingredienser: Rom med
bringebærsmak, lime, mynteblader, sukker, tranebærjuice
Mojito med tranebær høres det ut som
6.Hvor arrangeres sommerens fotball VM for kvinner?
Polen?
7.Hvor mye jordbær spiser gjennomsnittsmannen i uken, i høysesongen?
303 gram
som kan mye om medier på huset og det
gjør det lett å trekke inn kompetanse og
data. Sammenstillingen og verdiøkningen er
det som driver teamet fremover.
bare å sende meg en mail! I tillegg står jeg
alpint om vinteren. Jeg kan derimot berolige
dere med at jeg ikke alltid gjør noe fornuftig.
Det blir da tid til glaning i sofaen også.
Østmarka - Christoffers beste venn
En time er gått og kaffen er blitt lunka.
Christoffer må inn og jobbe overtid og
Analysens utsendte må ut i solen og nyte
sommerværet. En støvsky møter meg på
ny i det jeg går ut hovedinngangen nede i
Tollbugata. Og jeg kan konstatere at det er
sommer og solen skinner på Christoffer
Faack-Jacobsen.
Analysen er også nysgjerrig på å vite hva
Christoffer gjør etter arbeidstid. – Etter
arbeidstid? Da jobber jeg overtid, hehe.
Vi prøver oss igjen og spør hva han gjør etter
overtiden. – Først og fremst er jeg forlovet og
bor på Skullerud nærme marka. Nå har vi
kjøpt oss noe som heter Ola-dilt kart. Dette
er en type lavterskel turorientering hvor vi
leter etter poster rundt i Østmarka. Det kan
sammenlignes med Geocaching bare at jeg
benytter meg av kart og kompass.
XXX
Christoffer er ikke fremmed for en rykende
varm expresso utover ettermiddagen.
I tillegg får vi vite at terrengsyklingen også
står Jacobsen nær. – Jeg sykler rundt med
en fordempet sykkel i marka, men kunne
godt tenke meg en fulldempet sykkel. Så
hvis noen i bransjen har en å selge så er det
1.Dagen feires den 24. juni og er
oppkalt etter døperen Johannes danske
helgennavn, St Hans.
X
3.Mange i markedsanalysebransjen drar til sjøs under sommerferien. Hvor lang er en nautisk mil?
2.10,2%. Er du så heldig å være over
60 år skal satsen være minimum 12,5%
18
De første relevante bransjemessige
oppgavene Christoffer gjorde var faktisk
som Mysteryshopper for Vinmonopolet.
– Oppgaven min var å kjøpe alkohol og ikke
vise frem leg uoppfordret. Mange ulike
metoder ble forsøkt, men de gangene jeg
grodde skjegg fremsto jeg logisk nok eldre
enn det jeg var.
Konsulent til tjeneste!
Sivilmarkedsføring vekket
engasjementet
Masteroppgaven ble skrevet sammen med
medstudent Mari Evje. – Oppgaven handlet
om hvorvidt en aktør kan «låne» assosiasjoner ved å legge seg nært opp mot en
etablerte aktørs merkeelementer. Problem-
Skjegg gjorde susen som
Mysteryshopper
10,2%
Fasit
stillingen var om man kan få assosiasjoner til
å smitte mellom merker på en subtil måte.
Vi gjennomførte to eksperimenter for å teste
hva som kan skje når et inntrengermerke
legger seg nært opp til en farge som brukes
av en etablert aktør, men som ikke assosieres med den aktuelle bransjen.
2.Hvor mange prosent av feriepengegrunnlaget skal vi minimum få utbetalt som feriepenger?
3.1852 meter
En smilende ung semibarbert mann med
nystrøket skjorte møter meg i foajeen og
tilbyr en kruttsterk kaffe fra den nyvaskede
kaffemaskinen som oser privat sektor.
Christoffer kommer fra østkanten i Oslo
nærmere bestemt fra et villaområde på
Høybråten. Her gjennomførte han det han
kaller typiske østkantaktiviteter som å sykle
rundt ved de lokale senterne og flørte med
jentene. Derfra gikk veien til Wang toppidrettshøgskole. Som leser tenker du
kanskje at Christoffer hadde drømmer om å
bli profesjonell kappgjenger eller baseballspiller? Neida, her tok han faktisk tre år med
allmennfaglig utdannelse og ble kjent med
andre sosiale grupper da det var mye såkalt
vestkantungdom som dominerte denne
skolen. – Det var vel egentlig her jeg ble glad
i skolearbeidet første gang. Jeg valgte å
fordype meg i realfag og særlig de matematiske kunnskapene jeg tilegnet meg,
har jeg hatt stor glede og nytte av senere i
studie- og arbeidslivet.
Slutten av juni en gang. Er det på årets
lengste dag?
4.Magnus vant 6,5 – 4,5. Seier gir
1 poeng og remis (uavgjort 0.5 til
hver av deltakerne.
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Christoffers forslag
1.Hvilken dato feirer vi Sankthans?
5.Tranebærmojito
TEKST: EVEN BUER LØVÅS, Project Manager at Norstat, [email protected]
Spørsmål
6.Canada
Det er sommer det er sol og det er søndag. Denne gamle viseslageren nynner
analysens utsendte på vei nedover Tollbugata på vei til en ny intervjuavtale. For
det er ikke primært det flotte været eller feiebilen som skaper enorme støvskyer
i dette historiske området som gjør meg så munter og lett til sinns. Analysen
er nemlig invitert til mediebyrået Starcom og nærmere bestemt til en ung
engasjerende og relasjonsbyggende kar ved navn Christoffer Faack-Jacobsen.
Sommerquiz
7.Her spriker kildene noe, men det
nærmeste vi kommer er 500 gram.
Analysen tar høyde for feilmarginer her.
Christoffer Faack-Jacobsen
Et fullservice analysebyrå:
Merkevarer og forbruk
Media og markedskommunikasjon
Politikk og samfunn
Relasjoner og omdømme
SAMMEN SKAPER VI INNSIKT
www.responsanalyse.no • [email protected] • Tlf. Oslo: 21 03 02 00 • Tlf. Bergen: 55 60 70 00
19
Knekker vi koden
i fokusgrupper?
Fokusgrupper har stolte røtter i psykoanalysen. Men går vi egentlig nok i
dybden i dag? Eller hopper vi raskt til neste tema så snart kunden er fornøyd?
Bernays fikk en hel nasjon av kvinner til å begynne
å røyke ved å koble sigaretten til kvinnefrigjøring
og maktsymboler.
TEKST: KRISTINE KJELDSEN, seniorkonsulent hos Opinion, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Det hender ofte jeg får en lapp inn i fokusgruppen: ”Nå kan du gå
videre”. Kunden er strålende fornøyd. De har fått svar på det de
ønsket. Respondentene gir konstruktive og velformulerte tilbakemeldinger, alle deltar, spørsmålene er nyanserte og dynamikken god.
Men det som tilsynelatende kan se ut som en god fokusgruppe, kan
vise seg å være overfladisk og kanskje feilaktig skraping i overflaten.
Hvorfor blir det slik? Og hvordan startet det hele?
Psykoanalyse og propaganda
På 1920-tallet gikk en rekke kjente sosietetskvinner i parade nedover
Fifth Avenue og røykte Lucky Strike, som et ledd i kampanjen
”Torches of Freedom”. Mannen som sto bak het Edward Bernays,
kjent for å etablere PR-feltet. Han ble inspirert av sin onkel
Sigmund Freuds teknikker fra psykoanalysen til å manipulere
underbevisstheten i massekommunikasjonen.
Bernays fikk en hel nasjon av kvinner til å begynne å røyke ved å
koble sigaretten til kvinnefrigjøring og maktsymboler. På denne tiden
var røyking tabu for kvinner, men han reduserte de sosiale barrierene
og spredde trenden effektivt med såkalt ”sanntidsmarkedsføring”.
Bernays skapte flere store propagandafenomener på 1920-30-tallet
og hans arbeid hadde stor påvirkning på massenes holdninger og
adferd. Sanntidsmarkedsføring er høyaktuelt i dag, og betydningen
øker i takt med at det blir vanskeligere med tradisjonell markedsføring.
Mad Men
Ernest Dichter tok psykoanalysen videre inn i markedsføringen
og reklamen på 1940-60-tallet ved å bruke de psykoanalytiske
teknikkene i lengre samtaler med færre mennesker. I dag kjent
som fokusgruppen. Dichter grunnla ”motivasjonsanalysen” og
satte dybdefokuset på agendaen.
Kulturelle avtrykk
20
#4 Leser ikke mellom linjene
I boken ”The Culture Code” beskriver han hvordan vår primale,
emosjonelle assosiasjon til ulike ting har festet seg, eller gjort et
”avtrykk”, i tidlig alder. De individuelle avtrykkene utgjør til sammen
den kollektive kulturelle underbevissthet som preger adferden vår.
Med stor suksess knekker Rapaille så koden til hva kaffe, bil eller
forførelse betyr i ulike kulturer for mektige Fortune100 selskaper.
7 grunner til at fokusgrupper kan feile
Må grave dypere
#1 Vi tror på det folk sier
Bernays og Dichter er kanskje glemt i dag, men deres fokus på
underbevisstheten er igjen i vinden. Det er nyttig å minne oss på
dette i dagens raske prosesser hvor vi lett kan fanges av for direkte
fremgangsmåter. For skal vi påvirke, er det de underliggende koblingene som gjelder. Og dette krever tid med deltagerne i fokusgruppene
våre, slik at de kan fortelle sine historier, uten at vi blir rastløse og
jager dem videre – kanskje rett før vi klarte å knekke koden.
Selv om moderator understreker betydningen av ærlighet i en
fokusgruppe, er det vanskelig å oppnå i praksis. Folk pynter gjerne
på svarene sine eller de vet ikke svaret. Et eksempel fra 1950-tallet er
husmødre som sa at de ønsket enklere matprodukter. Men pulverkakeposen som kom på markedet ble likevel en fiasko. Med hjelp av
psykoanalytiske teknikker fant Bernays ut at produktet undergravde
betydningen av å vise moderlig kjærlighet. En liten justering på
pulverposen hjalp den til suksess: Legg til et egg (”Add-an-egg”)
- og kvinnen følte at kaken ble hennes egen kreasjon.
Liars?
Ved å studere menneskelige motivasjoner, så han muligheten i irrasjonell kjøpsadferd og omsatte dette til smartere markedsføring for kjente
aktører som Exxon, Chrysler og GM. Derav fremveksten av ”depth
guys” i reklamebyråene på Madison Avenue, som ga (M)AdMen som
Don Draper innsikten de tryllet frem til fengende kampanjer.
Psykoanalysen fikk en nedtur på 1970-tallet. Men de siste årene har
utviklingen innen blant annet nevrovitenskap og sensorisk forskning
skapt ny interesse for menneskelige instinkter og underbevisstheten.
Vi ser nå en renessanse for de samme prinsippene som Bernays og
Dichter pionerte i begynnelsen av forrige århundre.
spørre hvorfor. Rapailles grupper varer i tre timer: Den første timen
går gjennom de rasjonelle svarene, mens neste går dypere inn på
emosjoner og latente spenningsforhold i temaet. Sistetimen brukes
avslapningsøvelser for å utforske de første minnene, og de intime
historiene behandles anonymt og individuelt.
En av nåtidens store kodeknekkere er Clotaire Rapaille. Han benytter
også psykoanalysen, kombinert med biologi og antropologi for å
utforske underbevisste, kulturelle koder. Han jobber ut fra den
såkalte triune brain-teorien som betrakter hjernen som tredelt. Den
såkalte reptilhjernen styrer våre primale instinkter. Den limbiske delen
er knyttet til det emosjonelle, mens cortex håndterer det rasjonelle.
Alle delene er viktige, men ifølge Rapaille er det reptilhjernen som
”vinner” og gir oss selve ”koden”.
Edward Bernays trekker i trådene (Illustrasjon: Neatorama).
#2 Ignorerer alibiene
Selv om vi ikke kan ta folk på ordet, må vi likevel ta hensyn til
alibiene eller rasjonaliseringene deres. Vi mennesker lager alibier
eller logiske forklaringer på adferden vår siden det får oss til å føle
oss bedre. Da Rapaille skulle knekke koden på ”shopping” i USA,
kom de rasjonelle forklaringene og alibiene raskt på bordet. Men
underliggende mønstre pekte samtidig på at handleturen var
emosjonelt ladet - et belønnende og nødvendig ritual. Koden var:
”re-connecting with life”: komme seg ut i verden og føle seg med.
Begge deler ble viktige elementer i den videre markedsstrategien.
#3 Moderator overstyrer
Ernest Dichter tok psykoanalysen inn i markedsføringen og skapte fokusgruppen på 1940-tallet (Illustrasjon: The Right Brain Studio).
En fokusgruppe som ledes for aktivt med direkte spørsmål og
mye struktur, vil sjelden generere motivasjonsbasert innsikt.
Vi moderatorer skal stimulere til en spontan og naturlig interaksjon
mellom deltagerne. Vi skal forstå hvorfor, men det krever mer enn å
Det er ikke innholdet, men strukturene i historiene som er viktig;
mønstrene og temaene. Svarene ligger gjemt mellom linjene og
tolkes ut ved hjelp av projektive teknikker. Når deltagerne kan
projisere holdningene sine på noe annet, reduseres ulike barrierer:
bevissthet, sosiale, hukommelsen, rettferdiggjøring, selvjustis, og
verbalisering. Dessuten løsriver vi oss og har det gøy! Noen er mer
verbale, andre er visuelle eller fantasifulle. Derfor må moderatoren
ta i bruk ulike teknikker. Med slike teknikker fant Dichter ut på
1940-tallet at Kabriolet symboliserte elskerinne, samtidig som
konens aksept var avgjørende for kjøpsbeslutningen. Dichter tok
hensyn til begge deler i en ny Plymouth som ble en stor suksess.
#5 Stiller for mange spørsmål
Vi kan stille hundrevis av spørsmål uten å få svar på det vi egentlig
lurer på. Det hadde også Chrysler gjort i utallig undersøkelser av
Jeep Wrangler-modellen sin på 1990-tallet. Da var den i ferd med å
bli nedlagt - utkonkurrert av de store SUV’ene. I Chryslers undersøkelser sa folk at de ville ha luksus og trygghet i en slik bil. Rapaille
ble så leid inn, og spurte ikke hva folk ville ha i en jeep, men utforsket
deres tidligste minner. Historiene indikerte at den underbevisste
koden til denne bilen var ”hest”: Frihetsfølelsen av å ri i åpne landskap, dra dit ingen annen bil kunne dra, ha røffere skinn, avtakbare
dører, åpent tak, og runde lys. Bilen fikk en ny design og rå image i
tråd med dette, og Wrangler har siden hatt suksess på markedet.
#6 Etablerer ikke tillit
I starten av fokusgruppen må vi etablere en trygg og åpen tone.
Vi må vise nysgjerrighet og skape empati. Deltagerne må få tid og ro
for utdypelser. Vi må også unngå å kalle på enkeltpersoner: deltagerne
skal ikke svare kun til moderator, det skaper ingen god dynamikk.
Hvis vi følger samtaleguiden for slavisk, eller den er for lang, så blir
samtalen mer som et avhør der deltagerne presses for hardt.
#7 Vi påvirker negativt med ros
Sist, men ikke minst: det å si ”veldig bra” eller ”det er interessant” til
enkelte deltagere, kan stoppe den gode samtaleflyten. Andre kan tro
at det de sier ikke er like bra, eller de begynner å gi lignende svar.
21
Hvor mye betyr jobbengasjement for prestasjonene
i en virksomhet?
Engasjement har den unike egenskapen at det smitter. Er først en i avdelingen
engasjert, smitter det gjerne over på de andre – og det er jammen ikke uvanlig
at engasjementet på jobben smitter over på partneren når du kommer hjem.
Det er derfor gode grunner til å jobbe med engasjementet i virksomheten, da
det får alle til å prestere bedre.
TEKST: HARALD SØRGAARD DJUPVIK, Forretningsutvikler i TNS Gallup, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Figur 1: Plott som viser korrelasjonen mellom Engasjementsindeks og Gjennomføringsindeks for de to årene.
Det er allerede en godt etablert praksis hos de som jobber med
arbeidsmiljøundersøkelser, å flytte fokus fra tilfredshet til
engasjement. Tilfredshet er ikke nok, da den i mindre grad predikerer
suksess. Tvert i mot, de virksomhetene som gjør suksess i markedet
har ofte et overtall av engasjerte medarbeidere. Dette stemmer også
med de undersøkelser som har vist at engasjerte medarbeidere er
mer produktive enn andre. De er mer lønnsomme, mer kundeorienterte, skaper færre ulykker og det er mindre sjanse for at de
forlater virksomheten. De har ofte også en begrunnelse for å jobbe i
virksomheten som stemmer godt med virksomhetens eget verdisett.
gruppe er: «Når jeg er på jobben, strutter jeg av energi», «Jeg er svært
entusiastisk til jobben min» og «Jeg blir lett fordypet i jobben min».
Er det så mulig å dokumentere disse sammenhengene i denne typen
undersøkelser? En utfordring er at engasjementet ofte måles på
individnivå mens prestasjoner ofte måles på avdelingsnivå. Spørsmålet er videre, hvordan operasjonalisere engasjement, følelser har
jo aldri vært lett å måle i psykometrien? Engasjement er jo en følelse
på lik linje med kjærlighet, og hvordan i all verden kan man måle hvor
mye kjærlighet noen føler? Det vil jo være rart å si: «I dag elsker jeg
min kone 3.8 poeng». Ja, er det i det hele tatt relevant å måle kjærlighet på en 5 punkts Likert-skala? Samtidig er det vanskelig å kjøre en
MRI for å se hvor mye kjærlighet en person har inne i hodet sitt.
Så jeg tror nok de fleste må innrømme at det å kvantifisere kjærlighet
– det er vanskelig, men likevel ikke helt umulig.
Hvordan måle jobbengasjement?
Men nå tilbake til jobbengasjement. Mange vil være enig i at det blant
annet har noe å gjøre med i hvilken grad en medarbeider føler en
emosjonell forpliktelse til å følge virksomhetens mål. Høyt engasjement
fører videre til at folk er villig til å gjøre en ekstra innsats og de tar i et
ekstra tak når det er behov for det. En selger som er engasjert, vil jobbe
like hardt på fredag ettermiddag som mandags formiddag. En
engasjert kundebehandler vil gjerne gå en ekstra mil for å løse kundens
problemer. Det er nemlig en følelse som får folk til i større grad å:
• Anbefale virksomheten i positive ordelag til sine venner
• Motsette seg tanken om å skifte jobb
22
• Jobbe ekstra hvis vedkommende blir spurt
• Føle seg stolt av å jobbe i virksomheten
• Være mer fornøyd med jobben sin
Så selv om vi ikke kan sette numeriske verdier på engasjementsfølelsen, så kan vi lage proxy spørsmål, som måler atferd knyttet
opp mot engasjement. Imperfekt? Ja, det er derfor vi kaller dem
proxy spørsmål, men de er likevel et uvurderlig hjelpemiddel for å
forstå trender og korrelasjoner.
Kevin Kruse har i tillegg forsøkt å lage et måleinstrument for å måle
en enkelts engasjementsprofil. Sjekker du linken kan du sjekke
hvordan du selv skårer: http://www.kevinkruse.com/profile/
TNS Gallup har testet ut flere tilnærminger og har, på grunnlag
av egen empiri, valgt å operasjonalisere jobbengasjement med
følgende spørsmål:
Nå er det mange faktorer som bidrar til en bestemt medarbeiders
jobbengasjement – alt fra bedriftskultur, lederstil og konkurrerende
forhold utenfor jobben, og disse vil kunne være forskjellige fra person
til person. Det er denne kompleksiteten som gjør det vanskelig og
utfordrende å måle og forstå engasjement på en god måte.
• Jeg gleder meg til å gå på jobben
• Jeg er sterkt engasjert i jobben og oppgavene mine
• De målene vi har satt oss motiverer meg til å gjøre en ekstra innsats
• Jeg er stolt av å være ansatt i virksomheten
Ryan Fuller hos VoloMetrix har gått enda et skritt videre i å uttrykke
atferd som representerer faktisk jobbengasjement.
Snittet over disse fire spørsmålene utgjør hva jeg i det følgende har
valgt å kalle Engasjementsindeksen.
• Antall timer man jobber utover vanlig arbeidstid
(inklusive kvelds- og helgejobbing).
• Antall nettverksforbindelser og tid man bruker med folk utfor
egen avdeling eller region.
• Prosentvis deltakelse i ad-hoc møter og initiativer vs. regelmessige
møter og prosesser.
• Tid brukt på å samarbeide direkte med kunder utenfor egne
normale jobboppgaver.
Mål på prestasjon
Kanskje å gå litt langt, for på ett eller annet tidspunkt bikker jo engasjementet over i negativ arbeidsnarkomani, og det ønsker vi jo ikke.
Sjekker vi den akademiske litteraturen knyttet til jobbengasjement,
kommer vi ikke utenom Utrecht Jobbengasjements Skala fra 2003.
Denne skalaen har dekomponert engasjement i de tre delelementene
energi, dedikasjon og fordypning, og i en nedkortet versjon består den
normalt av 3 x 3 spørsmål. De første og mest karakteristiske for hver
Som nevnt er det mest vanlig å måle prestasjoner på avdelingsnivå,
og det medfører jo uansett store metodiske utfordringer knyttet til å
måle prestasjoner som egenvurdering på individnivå. For hvem vil
innrømme for seg selv at man ikke presterer i jobben sin? Nå vil jo en
avdeling kunne ha ulike prestasjonsmål avhengig av hva de faktisk
jobber med. Alt fra kommersielle salgsmål i den ene enden til
praktiske handlingsmål i den andre. Det er heller ikke alltid like
praktisk å definere kommersielle salgsmål i absolutte verdier, da ulike
avdelinger jo kan ha veldig ulike nivåer ift verdien av det de selger.
1 mill. kroner kan jo bety høy prestasjon for én avdeling hvis man
selger avisabonnementer, men veldig lite for en annen som selger
olje i spotmarkedet.
For at prestasjonsspørsmålet skal kunne være relevant å svare på
for alle, uansett hva man jobber med og hvilke typer mål man har,
har vi valgt å stille prestasjonsspørsmålet på følgende måte:
En engasjert kundebehandler vil gjerne gå en ekstra mil
for å løse kundens problemer.
• Ut fra en samlet vurdering for din arbeidsplass; hvordan presterte
dere ift målene dere satte dere siste år?
Det er ikke gitt at alle medarbeiderne faktisk vet hvordan avdelingen
ligger an, derfor går dette spørsmålet normalt kun til lederne i
virksomheten. I det følgende blir denne kalt Prestasjonsindeksen.
Nå kan det være av interesse å ta med proxy spørsmål for å
fange opp et mål på prestasjon på samme måte som for
engasjement, og som evt. alle i avdelingen kan svare på.
Også fordi en ett-spørsmålsindeks jo naturligvis har lav reliabilitet
og følgelig også kan ha liten validitet.
Det må da være spørsmål som «bygger opp» om prestasjonene i
avdelingen, og TNS Gallup har igjen utfra egen empiri valgt følgende
spørsmål for dette formålet: I vår avdeling..
• .. er det klart hvem som har ansvar for de ulike oppgavene
• .. gjennomfører vi det vi har besluttet
• .. prioriterer vi på en slik måte at vi skaper gode resultater
Et snitt over disse tre spørsmålene har jeg i det følgende valgt å kalle
Gjennomføringsindeksen.
Påvirker engasjementet prestasjonene?
For å se i hvilken grad engasjementet påvirker prestasjonene,
har jeg her valgt å teste den sammenhengen ut i et konkret datasett.
Dataene er fra en større norsk kommune og strekker seg over en
2 års periode. Alle data er fra avdelinger på laveste nivå i
organisasjonen. Her er det selvsagt mulige feilkilder både knyttet
23
Kiwi kåret til vinner av
Nielsens Merkestyrkepris!
Nielsen Merkestyrkepris ble under Nielsen-konferansen 18. mars 2015 utdelt for 21. gang, og
gikk i denne gang til Kiwi. Juryen har bestått av representanter fra ulike avdelinger i Nielsen.
TEKST: FOLKE DALSKAU, Client Executive at The Nielsen Company, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
- Med Merkestyrkeprisen ønsker Nielsen å
hedre den aktøren som etter vår vurdering
har hatt den mest imponerende prestasjonen
i året som gikk, sier leder av juryen Georg
Ellingsen i Nielsen. Merkestyrkeprisen er
unik i den forstand at vi ser på hvordan
aktørene presterer i markedet og dermed
honorerer den aktøren som har den beste
utviklingen i markedet.
Figur 2: Modell som beskriver sammenhengen mellom Prestasjonsindeks, Gjennomføringsindeks og Engasjementsindeks over en to-års periode.
**) korrelasjoner signifikant på .001 nivå, *) på 0.05 nivå.
til validiteten til Prestasjonsindeksen (bl.a. fordi den er selvrapportert
av leder), samtidig som både Engasjementsindeksen og Gjennomføringsindeksen er aggregert opp på avdelingsnivå (det er jo ikke gitt
at engasjement og opplevd gjennomføringsevne er på samme nivå
for alle ansatte i avdelingen).
Ser vi først på korrelasjonen mellom Engasjementsindeksen og
Gjennomføringsindeksen er den høy for begge årene, hhv .74 og .63
og signifikant på .001 nivå (N = 528 og 627).
Dette betyr at hvis vi velger å tolke inn en form for kausalitet her, så
kan vi si at engasjerte medarbeidere i hvert fall har en intensjon om å
prestere (dvs de har klart for seg hvem som har ansvaret, de
gjennomfører det de har besluttet og de gjør de riktige prioriteringene).
Det interessante her er imidlertid at hverken Engasjementsindeksen
eller Gjennomføringsindeksen korrelerer signifikant med Prestasjonsindeksen for disse to årene. Det kan derfor umiddelbart se ut som
om hypotesen om at det er sammenheng mellom engasjerte
medarbeidere og prestasjon er feil (eller at sammenhengen blir
‘borte’ pga mulige feilkilder).
Det som imidlertid er tilfellet er at det er en signifikant sammenheng
mellom Prestasjonsindeksen i år 1 med Engasjementsindeksen i år 2
(.20, signifikant på .05 nivå, N=146). Riktignok ikke veldig sterk, men
likevel (dvs. til tross for alle feilkildene).
Det betyr at vi muligens må endre tenkningen rundt kausaliteten noe,
nemlig at det er gode prestasjoner året før – som opprettholder høyt
engasjement året etter. Nå er det selvfølgelig ikke gitt at time-laggen
er på et helt år, for det skyldes jo kun at vi samlet inn data med ett
års mellomrom. Poenget er at det vil være en time-lag mellom
prestasjon og påfølgende engasjement. I hvert fall i denne virksomheten.
Positive prestasjoner fører til engasjerte medarbeidere
som igjen fører til enda mer positive prestasjoner.
Det kan skyldes flere forhold;
a)at ledere ikke er flinke nok til å informere om prestasjoner
underveis, slik at medarbeidere kun kan forholde seg til
retrospektive prestasjoner, eller
b)at høyt engasjement først manifesterer etter at avdelingen faktisk
har bevist at de presterer.
Kriteriene som legges til grunn for Nielsen
Merkestyrkepris oppsummeres av Ellingsen
på følgende måte: - En merkevares styrke
måles til syvende og sist på hvordan merket
presterer i markedet. Det er denne prestasjonen som ligger til grunn når Nielsen
vurderer kandidatene. Et vellykket merke
må vise til vekst og ta andeler, og være med
på å bygge verdi i sitt konkurransesegment.
Det er i beslutningsøyeblikket at styrken til et
merke blir realisert.
21 aktører ble innstilt til årets Merkestyrkepris.
Alle disse kandidatene ble vurdert etter salg,
utvikling i markedet og deres investeringer
i media.
- Etter flere runder i juryen, ble det endelig
utropt 5 kandidater til årets pris: Kiwi, Polarbrød, Delikat, Hipp og Synnøve. Som alltid,
blir det vanskelig når vi skal vurdere topp-5
gruppen, fordi de operer innenfor ulike
markedssegmenter, sier Ellingsen.
Juryen ble enige om å tildele Nielsen
Merkestyrkepris for 2015 til Kiwi. Juryens
begrunnelse er som følger:
2014 har vært et godt år for Kiwi med
høy andelsvekst i et konkurranseutsatt
marked. I tillegg til å posisjonere seg
med lave priser, skiller de seg ut fra
andre kjeder ved å tørre å ta utfordrerrollen og skape debatt. «Sunnhet til
folket», miljø – og samfunnsansvar er
blant Kiwis kjernesaker som er blitt
synliggjort i media og i butikk. Dette har
bidratt til at Kiwi har fått en betydelig
styrket posisjon hos forbruker, og er en
av andelsvinnerne i 2014.
Nielsen Merkestyrkepris er tidligere utdelt
til Friele Kaffe (-95), Farris, (-96), Coca Cola
(-97), Pizza Grandiosa (-98), Rema 1000
(-99), Ringnes øl (2000), Freia Melkesjokolade (2001) og Extra fra Wrigley (2002),
Laban fra Nidar (2003) og Toro (2004) og
Pizza Grandiosa igjen i 2005, Kiwi (2006),
Pepsi Max (2007), Fjordland (2008), Ideal
Wasa (2009), Rema 1000 (2010),
Q-meieriene (2011), Norvegia (2012) og
Delikat (2013) Coca Cola Zero (2014)
Om kriteriene for prisen:
Utgangspunktet for Nielsens Merkestyrkepris er merkets verdi i et definert marked
(Norge). Verdien av et merke kalkuleres ut i
fra fire hovedelementer:
• Markedets/produktområdets størrelse
(kr og utvikling)
• Produktets/merkets markedsposisjon og
utvikling i eget konkurransesegment.
• Langsiktighet i merkets utvikling.
• Medieinvesteringer for merkevaren.
Summen av disse hovedelementene danner
grunnlaget for prisen.
Nå forventer vi uansett at effekten fortsetter som en positiv spiral,
positive prestasjoner fører til engasjerte medarbeidere som igjen
fører til enda mer positive prestasjoner, og slik fortsetter det. Og
motsatt vei, negative prestasjoner fører til uengasjerte medarbeidere
som igjen fører til enda mer negative prestasjoner.
Er engasjement smittsomt?
Om engasjementet er smittsomt, kan testes ved å se på korrelasjonen mellom standardavviket til Engasjementsindeksen og selve
Engasjementsindeksen på avdelingsnivå. I år 1 er korrelasjonen
mellom disse på -.37 (signifikant på .01 nivå, N: 509) og i år 2 på -.34
(signifikant på .01 nivå, N: 554). Det betyr at dess mindre spredning,
dess høyere engasjement, noe som i klartekst betyr at de mest
engasjerte i avdelingen sørger for å få med seg de andre, noe som
igjen løfter engasjementet i hele avdelingen.
Konklusjonen må derfor bli at det er gode grunner til å jobbe med å
skape engasjement hos medarbeiderne, og at det samtidig er viktig
å kommunisere i hvilken grad de faktisk presterer, helst på en mest
mulig kontinuerlig måte. På den måten vil man kunne få mest mulig
effekt mellom prestasjon, engasjement og fremtidig prestasjon.
Fra v.: Cecilie West (Nielsen), Tron Eggen (Markedsdirektør i Kiwi), Jan Paul Bjørkøy (Kiwi sjef) og Georg Ellingsen (Nielsen).
24
25
n n n n n n n n n n n
Er markedspotensialet større enn
markedsveksten?
Virkes årlige omsetningsindeks for markedsanalysebransjen tegner et bilde
av en bransje med svak omsetningsutvikling. Fra 2013 til 2014 sank bransjens
omsetning med 0,9 prosent, mot en vekst året før på 0,6 prosent. I kroner er
bransjens omsetning ned 7,4 millioner kroner.
TEKST: IMAN WINKEKLMAN, fagsjef Hovedorganisasjonen Virke, [email protected]
913.000
921.300
883.459
837.100
888.655
857.748
847.300
862.599
855.164
741.000
675.000
615.000
503.400
612.100
613.500
639.800
528.300
444.600
400.000
345.000
304.400
191.600
1989
215.300
240.100
1990
252.600
265.000
1991 1992
1993 1994
1995 1996
1997 1998 1999
Virksomhet
2000
2001 2002
2003 2004
2005 2006
2007 2008 2009
2010
2012
2013
2014
Opp i 2013, ned i 2014
Det er liten tvil om at økt tilgang på data
gjennom digitalisering og Big Data gir nye
muligheter for markedsanalysebransjen.
Samtidig krever det evne og vilje til omstilling
i møte med tradisjonelle forretningsprosesser
og -modeller. Basert på andre bransjers
interesse for å levere analysetjenester, kan
det derfor tenkes at markedspotensialet for
markedsanalysetjenester er betydelig større
enn markedsveksten som fanges opp av
Virkes omsetningsindeks for bransjen. I møte
med neste års statistikk har Virke derfor et
ønske om å gå i dialog med bransjen og
medlemmene av Virke markedsanalyse for
å vurdere om bransjegrupperingen
kan eller bør utvides. Her er alle innspill
selvsagt velkomne.
Årets rapportering viser at bransjens samlede
omsetning, justert for rapporterte internkjøp
fra andre aktører innen samme bransje, falt
fra 862,6 millioner kroner i 2013 til 855,2
millioner kroner i 2014. Dette tilsvarer en
samlet omsetningsnedgang på drøyt 0,9
prosent. Motsatt opplevde bransjen en svak
omsetningsoppgang på 0,6 prosent året
før. Utviklingen i 2014 var identisk med våre
vurderinger i fjor, der vi gjennom en artikkel i
Analysen antok følgende; ”Det anslås ingen
umiddelbar økning i markedsveksten for
bransjen gjennom 2014”. Vår begrunnelse for
denne vurderingen var blant annet knyttet til
de moderate utsiktene til økonomisk vekst
gjennom fjoråret. I tillegg kommer bransjespesifikke forhold som virker inn på bransjens samlede evne til å løfte omsetningen.
2012 (kr)
2013 (kr)
282 152 000
282 897 459
291 549 059
3,1 %
32,0 %
Nielsen
193 597 001
193 354 557
185 300 000
-4,2 %
20,4 %
Uendret struktur
Norstat Norge
121 000 000
126 935 000
125 685 000
-1,0 %
13,8 %
Ipsos MMI
119 000 000
119 000 000
113 818 000
-4,4 %
12,5 %
Opinion (sammenslått med OnLive Research)
38 955 000
31 200 000
49 123 000
57,4 %
5,4 %
Prognosesenteret
27 500 000
27 400 000
29 600 000
8,0 %
3,3 %
Respons Analyse
24 400 000
26 953 000
21 753 000
-19,3 %
2,4 %
GFK Norge
14 245 655
13 755 224
13 011 634
-5,4 %
1,4 %
Sentio
10 700 000
12 216 000
4 900 000
-59,9 %
0,5 %
Som tidligere år domineres markedsanalysebransjen fortatt av 4: TNS Gallup, Nielsen,
Norstat Norge og Ipsos MMI. I 2014 hadde
de en samlet omsetning på drøyt
716 millioner kroner, ned 5,8 millioner kroner
sammenlignet med året før. Målt som andel
av bransjens samlede omsetning, representerer de fire byråene nær 80 prosent av
markedet.
Norfakta Markedsanalyse
10 552 000
11 526 000
15 955 000
38,4 %
1,8 %
Markedsinfo
8 519 000
8 684 000
8 700 000
0,2 %
1,0 %
Epinion
7 600 000
10 200 000
23 100 000
126,5 %
2,5 %
Tradesolution
8 900 000
9 976 000
9 450 000
-5,3 %
1,0 %
YouGov Norway
7 401 000
8 842 617
9 644 644
9,1 %
1,1 %
Markedsføringshuset
7 000 000
6 000 000
6 900 000
15,0 %
0,8 %
Polarfakta
1 188 000
2 000 000
1 500 000
-25,0 %
0,2 %
896 209 656
904 339 857
909 989 337
38 461 586
41 740 778
54 824 386
857 748 070
862 599 079
855 164 951
0,6 %
-0,9 %
Internkjøp
Totalmarked
Endring totalmarked (justert for internkjøp)
*Basert på rapporterte tall for 2014.
26
Markedsandel 2014
definert som den norske markedsanalysebransjen. Samtidig er det en pågående
bransjeglidning der nye aktører utfordrer
markedsanalysebransjen fra ulike hold.
Eksempler på slike aktører er Google og
Facebook, men også mediebyråer og
andre som kombinerer rådgivning med
analysetjenester som ligger tett opp til
markedsanalysebransjens tradisjonelle
leveranseområder.
TNS Gallup
Brutto omsetning
2014* (kr) Endring fra 2013
2011
Hvert år innhenter Hovedorganisasjonen
Virke omsetningstall for markedsanalysebransjen gjennom et rapporteringsskjema
som sendes aktuelle virksomheter i næringen.
Tallene som presenteres er selvrapportert
regnskapsinformasjon for den enkelte
virksomhet, avgitt av virksomhetens
administrasjon. Hensikten er å bidra til
økt innsikt i markedsanalysebransjens
økonomiske utvikling målt ved omsetning.
Blant de mindre aktørene er det først og
fremst Epinion, Opinion og Norfakta
Markedsanalyse som opplever sterk vekst
i omsetningen. Fra 2013 til 2014 vokste
topplinjen til de tre selskapene med vel
35 millioner kroner. Veksten i omsetning må
imidlertid ses i sammenheng med strukturendringene i bransjen, herunder blant annet
sammenslåingen av de to selskapene
Opinion Perduco og OnLive Research til
Opinion fra 1. januar 2014.
Markedsvekst versus
markedspotensial
Selskapene som inngår i omsetningsindeksen utgjør det man tradisjonelt har
Fordeling av omsetning
mellom aktørene i markedsanalysebransjen. Basert på rapporterte
omsetningstall for 2014.
Virksomhet
2014 (kr)
TNS Gallup AS
291 549 059
Nielsen
185 300 000
Norstat Norge AS
125 685 000
Ipsos MMI
113 818 000
Øvrige virksomheter
193 637 278
Kommentar fra
Arne H. Reiler
– Totalutviklingen for bransjen
vår var ikke tilfredsstillende i
2014. Vi hadde riktignok ingen
store forventninger til vekst,
men en tilbakegang på 0,9%
er likevel skuffende. Uten
foreløpig å kunne tallfeste det,
antar vi at et ikke ubetydelig
volum av analysetjenester
(gjennom mediebyråer, Google,
konsulentselskaper, …) faller
utenfor vår statistikk. Slik sett
mangler vi noen brikker for å
få det fulle bildet av utviklingen
for analysetjenester. Samtidig
kan det bety at vi ikke bare ser
stagnasjon og svak tilbakegang
for vår «tradisjonelle» bransje,
men at vi også potensielt går
glipp av vekstmuligheter. Nye
muligheter innen faktabasert
rådgivning og analysetjenester
som bygger på andre datakilder
enn vår «egne» primærdata, må
derfor stå høyt på agendaen
fremover.
kr 193 637 278
kr 291 549 059
kr 113 818 000
kr 125 685 000
kr 185 300 000
Arne H Reiler, avtroppende adm.dir.
i Ipsos MMI og leder for
Markedsanalyseforum i Virke.
27
Været endrer
klimaholdningene
Ipsos omorganiserer
i Skandinavia
Big data i praksis – fra
annonsevisninger til mennesker
- Klimabarometeret 2015 reflekterer at stadig
flere nordmenn merker klimaendringene
på kroppen, i form av høyere temperaturer,
ekstremvær og sesongvariasjoner. Etter mange
år som den sjette viktigste saken på folks
agenda, har den i år klatret helt opp til 2. plass.
For ytterligere å styrke sin posisjon i Skandinavia, restrukturerer Ipsos virksomheten og
etablerer «Ipsos Nordic» som én integrert
organisasjon. Hensikten er å styrke de enkelte
kompetanseområdene og posisjonere disse
med hele Skandinavia som nedslagsfelt.
Schibsted og Norstat har slått kreftene sammen, og har i løpet
av de siste årene utviklet en teknologisk løsning for målgruppevalidering og kampanjerapportering. Løsningen er en del av
Schibsteds storsatsing på målgruppedokumentasjon – et system
som har som uttalt mål å ta opp kampen om reklamekronene i et
stadig mer presset marked.
TEKST: JAN-SVERRE SYVERTSEN, [email protected],
FOTO: TERJE BORUD, [email protected]
TEKST OG FOTO: TOM HANSEN, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n
Det fortalte ansvarlig for Klimabarometeret i TNS Gallup, Eva Fosby
Livgard, da hun presenterte resultatene fra årets undersøkelse i
Oslo i begynnelsen av mai. Og klima- og miljøminister Tine Sundtoft
var ikke sen om å tolke tallene som et mandat til den sittende
regjeringen om å opprettholde målet om å redusere klimautslippene,
styrke satsingen på forskning og fortsette arbeidet med å omstrukturere norsk næringsliv og redusere den fossile avhengigheten.
Klimaendringene forutsetter lokal tilpasning
- Folk forstår i stadig større grad at de må sko seg – bokstavelig
talt – for de endringene som kommer. Et område Regjeringen er
opptatt av og som får stadig større oppmerksomhet, er nettopp
klimatilpasning. Vi er nødt til å lære oss å leve med en del av de
endringene vi nå ser. Dette innebærer blant annet en satsing
på lokalt nivå, kommuner og fylkeskommuner må håndtere det
ekstremværet som vi har opplevd de siste årene, og konsekvensene av disse hendelsene. Forskning og utvikling, ikke bare
miljøvennlig teknologi, men også tiltak som hjelper folk å håndtere
klimaendringene, står sentralt i denne satsingen.
- Samtidig vil jeg nevne det jeg mener er en oppløftende rapport,
«New Climate Economy», som slår fast at personlig forsakelse
ikke er den eneste veien å gå. Vi må jobbe på et overordnet,
politisk og strukturelt nivå – både her hjemme og ute i verden.
Dette handler ikke om enten eller, men om både og, sa klima- og
miljøminister Tine Sundtoft.
Folk vil, men får det ikke til
- Klimasaken har ligget på en stabil 6. plass på listen over folks
prioriteringer av de viktigste sakene siden 2010, fortsatte Eva
Fosby Livgard. - I år sier 34 prosent at dette er den største
utfordringen vi står ovenfor, noe som plasserer den på 2. plass,
etter innvandring, foran helse, vei og bane. Og det er liten tvil om
at været endrer holdningene. Siden forrige måling har vi hatt seks
episoder av ekstremvær i Norge. 30 prosent av de spurte sier de
har sett konsekvensene av klimaendringene på nært hold, i form
av regn og vind, høyere temperaturer og endringer i årstidene.
De eneste som er upåvirket i denne sammenhengen, er velgerne
som stemmer FrP, som rangerer denne saken lavere i år enn før.
Tine Sundtoft, klima og
miljøminister.
28
Eva Fosby Livgard, avdelingsleder
i TNS Gallup.
TEKST: LINN NORDEIDET, Panel Manager Norstat Norge – [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Ipsos har siden starten for 40 år siden vært sterkt kompetansedrevet og har globalt vært kjent for å utvikle en rekke nye
analyseprodukter i verdensklasse. Konsernet setter nå fokus
på ytterligere spesialisering og kompetanseutvikling av de
ca 200 medarbeiderne i de tre landene.
Ved å kombinere Schibsteds nedslagsfelt og
kjennskap til bruksmønster på tvers av egne
plattformer med Norstats internettpanel får
man verdifull innsikt – både for å validere og
forhåndsestimere kampanjemålgrupper, og
for å kunne analysere og etterrapportere på
kampanjer. Verifisert kunnskap om
demografi, konsum, holdninger og kjøpsintensjoner gir verdifull mer-informasjon i et
landskap der fokuset de siste årene har vært
på visninger, klikk og konverteringer.
2014 ble et vendepunkt for Ipsos MMI i Norge. Etter mange år med
svake resultater, oppnådde selskapet et godt resultat på bunnlinjen
i 2014. I et globalt perspektiv er hvert av de skandinaviske landene
relativt små enheter. Ipsos arbeider systematisk med å forenkle
struktur og beslutningsprosesser. I likhet med 11 andre regioner i
verden samler derfor selskapet nå virksomhetene i Skandinavia i et
«nordisk cluster».
Den nye nordiske organsiasjonen har fått ny nordisk ledelse med et
felles nordisk ansvar og en felles nordisk agenda. Ny nordisk
toppsjef er Harald Hasselmann. Han er tysk og har lang praktisk
erfaring som mangeårig leder av ulike selskaper i Ipsoskonsernet.
I de siste 3 årene har han vært sjef for Ipsos i Sør Afrika med over
400 ansatte.
Harald har oppgaven å samordne erfaringene innenfor hvert av
kompetanseomådene på tvers av landene. «Mulighetene for
lønnsom vekst ligger i å trekke på det enkelte lands solide
erfaringer for å utvikle kundegrunnlaget i hele Skandinavia »,
sier Hasselmann.
Arne Reiler vil i en overgangsperiode bistå Harald og hans team
med å bringe de lokale organisasjonene over i ny struktur. Arne
kan se tilbake på mer enn 30 år i bransjen, derav 12 år som
toppleder i Nielsen i ulike deler av verden og senest i Ipsos MMI.
Fra høsten vil han forlate Ipsos for å gjøre noe annet, uten foreløpig
å ha konkrete planer for videre virksomhet.
«Schibsted er avhengig av å kunne
posisjonere våre kanaler som premium
reklameflater og våre selgere som gode
rådgivere. Vi må gi våre kunder trygghet for
kjøp, hvem har deres kampanjer blitt vist til,
og gi gode råd for valg av målretting – hvem
vil kampanjen treffe», sier Per Håkon Fasting,
konserndirektør Annonse i Schibsted Norge.
Integrated data services
I bunnen av det nye produktet ligger en
løsning for online tracking, basert på
cookie-teknologi. Norstat mottar og leverer
kontinuerlige data via en sømløs datastrøm,
som deretter visualiseres og publiseres på
tvers av Schibsted-organisasjonen.
«Dette er en del av Norstats satsning på
”integrated data services”; kundeintegrerte
digitaliserte løsninger for databerikelse. Det
er veldig tilfredsstillende å se at vi lykkes
med en såpass avansert løsning som det
vi har bygget sammen med Schibsted. Vi
har sannsynligvis bare sett begynnelsen på
Ny teknologi, gamle prinsipper
Big data og cookie-teknologi har vært buzzord i bransjen lenge, og det er liten tvil om
at det er nye teknologiske løsninger som har
muliggjort denne typen produkter. Samtidig
er det viktig å understreke at det er grunnleggende statistiske og metodiske prinsipper
som ligger til grunn. I kjernen av samarbeidet
ligger en forståelse for at den grunnleggende
kvaliteten i produktet defineres av representative data basert på panelkvalitet, verifiserte
og oppdaterte bakgrunnsdata, og bevisst
behandling av rådata.
Det har også vært avgjørende for Norstat
at et sterkt personvern har stått sentralt i
prosjektet. Panelistene er vår viktigste
ressurs, og både datakvalitet og prosjektets
levetid avhenger av et tillitsforhold til de
som danner resultatene. Derfor har man
innhentet informerte og aktive samtykker fra
alle deltagende panelister, og all data leveres
på anonymt og aggregert nivå.
«Høy faglig kvalitet, åpenhet om metode og
vilje og evne til å utvikle nye løsninger var
sentrale kriterier for vårt valg av Norstat som
samarbeidspartner på dette prosjektet», sier
Christer Ljones, prosjektleder hos Schibsted
Norge Annonse.
Sterk profil skal fortsette Epinions vekst i Norge
Cecilie Kløvstad tiltrådte 1. april som daglig leder for Epinion
i Norge. Cecilie kommer fra en stilling som leder i TNS Gallup
Norge for avdelingene Retail & Brand og Kvalitativ analyse.
Hun har mer enn 18 års erfaring med markedsanalyse.
TEKST: JESPER FOUSING WILHELMSEN, Senior Communication Consultant i Epinion,
[email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Epinion har over 15 års erfaring i analysebransjen, og er i dag etablert som en av de
ledende markedsanalysevirksomhetene i
Skandinavia. Ansettelsen av Cecilie vil styrke
Epinions profil og fortsette arbeidet mot
å etablere seg som en av de tre største
markedsanalysevirksomhetene i Norge.
Harald Hasselmann og Arne Reiler.
våre muligheter til å øke kundenes dataverdi
ved hjelp av eksisterende og ny panelinfo.
Integrerte dataløsninger er prioritert på
tvers av våre markeder og i den fremtidige
utviklingen av selskapet», sier Erling Eriksen,
COO i Norstat.
”Epinion tør å utfordre markedet og gi kundene nye perspektiver på markedsanalyse.
Denne tilnærmingen skaper et tettere forhold
til kunden, noe som er viktig for meg.
Epinion skal være kundens førstevalg når det
gjelder analyse og rådgivning, og et viktig
skritt mot dette målet er nettopp å forstå og
utfordre den virkeligheten kunden arbeider i”,
sier Cecilie Kløvstad, daglig leder, Norge.
Med Cecilie i spissen kan Epinion stille
med et sterkt team av konsulenter med
inngående kunnskap om den norske
forbrukeren, noe som vil være til stor nytte
for Epinions kunder i Norge.
”Cecilie er en stor kapasitet på det norske
markedsanalysemarkedet, og vi er meget
Cecilie Kløvstad,
Epinion.
stolte av å kunne tiltrekke en så sterk profil
som henne til å være med på å fortsette
Epinions vekst på det norske markedet”,
sier Partner & Managing Director, Nordic,
Thomas Yung Andersen.
Epinion er et av Skandinavias største
konsulent- og analysefirmaer med kontorer
i 7 land og mer enn 150 fastansatte
medarbeidere og 500 intervjuere. I dag
arbeider Epinion med så sentrale virksomheter som Innovasjon Norge, samt en av
Norges største transportleverandører, Ruter.
29
Nytt om navn
Michael Sagnes
- er fra 15. april ansatt som
Junior Prosjektleder hos Norstat Norge. Michael har til nå
samlet opp 6 år i bedriften siden han for første gang satte
sine føtter innenfor dørene
hos Norstats feltavdeling på
Lillehammer høsten 2009. De siste par årene
har han jobbet som teamleder ved Norstat
Lillehammer i tillegg til å ha et sterkt
engasjement og involvering i rekruttering til
virksomhetens Webpanel, panel.no. Han har
nå forlatt OL-byen og er klar til å ta fatt på de
utfordringer som hovedstaden har å by på.
Hans arbeidsoppgaver som junior prosjektleder skal primært knyttes til kvalitative
prosjekter og inkluderer blant annet prosjektstyring og oppfølging av innsolgte prosjekter.
På fritiden er Michael en ivrig dataprogrammerer og om vinteren liker han å spenne på
seg alpinskiene samt dra til Nord-Norge for å
besøke hjemlige trakter.
Best på mat og drikke.
SPISETRENDER * INNOVASJON * KONSEPTTESTER * SMAKSTESTER * LANSERINGSINDEKS
KATEGORISTUDIER * SHOPPERINNSIKT * PAKNINGSDESIGN * POTENSIALMÅLINGER
SEGMENTERING * MERKEPOSISJONERING * PORTEFØLJEOPTIMALISERING
RASKE KONSEPTSCREENINGER OG KOMMUNIKASJONSTESTER
Nye Opinion er et fremtidsrettet fullservice markedsanalysebyrå.
Audun Michael Knudsen
- vil fra 1. august være ansatt
som Prosjektleder hos
Norstat Norge. Hans arbeidsoppgaver skal inkludere
innsalg og prosjektstyring
samt oppfølging i forbindelse
med prosjekter som er solgt
inn. Audun har arbeidet i Norstat Norge siden
2007 i ulike roller. Han startet som telefonintervjuer ved avdelingen på Lillehammer og
har siden det vært innom Mysteryshoppingavdelingen, vært Intervjuleder ved avdelingen
i Lillehammer og Trondheim og har siden
2012 arbeidet som DP Assistent/Prosjekt
Assistent. Audun er sportsinteressert og ser
gjerne vinteridrett, fotball og sykkel. I tillegg
er han interessert i film. Audun liker å reise og
har blant annet tilbrakt et år som backpacker
i Australia.
Anine Kierulf (24)
- er ansatt som markedskoordinator i Ipsos MMIs
Operations avdeling. Hun
er nyutdannet med master
innen Strategisk Markedsføring fra Imperial College
London der hennes masteroppgave
omhandlet hvordan man kan øke avkastning
på digitale markedsføringsinvesteringer. Anine
har tidligere erfaring med markedsføring fra
både finans og PR-bransjen. Anine vil først
og fremst arbeide med å rekruttere nye
medlemmer til MMIpanelet samt å koordinere
markedsføringen til både Ipsos MMI og MMIpanelets online og offline kanaler.
Laurie Blome Jacobsen
- er ansatt som Senior
Analytiker i avd Loyalty. Hun
er opprinnelig amerikansk, og
har bodd i Norge siden 1996.
Hun har jobbet med kvantitativ analyse og metoder i over
15 år innen sosiale, politiske og markedsanalyse.
Hun har gjennomført doktorgradsstudier på
Handelshøyskolen BI i markedsanalyse og
jobbet på BI som markedsanalytiker. Hun har
også jobbet 7 år i Fafo Institutt for anvendte
internasjonale studier. Laurie skal jobbe med
kundetilfredshet og lojalitetsundersøkelser,
samt implementering av Ipsos sine internasjonalt renommerte verktøy og metoder
på det norske markedet.
Jo Brun
- er ansatt som Senior
Researcher i Carat Insight
der han skal arbeide med
eks. tracking, effektmålinger og målgruppeanalyser. Jo har også jobbet
i Carat tidligere, og har over
20 års fartstid i bransjen; fra MMI, Nielsen og
sist fra stillingen som Analysesjef i Egmont
Publishing.
Kjetil Bøhlerengen
- er ansatt som digital
analytiker hos Dagens
Næringsliv. Kjetil har
utdanning innen IT og
markedsføring. Han har
tidligere jobbet med analyse
i CAPA Kinoreklame og Discovery Networks.
I DN skal han jobbe med digital og
multimedial analyse.
Bli med som pilotbruker av MI Pro Research Analyzer
Til høsten lanserer Norske MI Pro en helt ny versjon av Research Analyzer,
et analyseverktøy som er beregnet for alle som ønsker å gjøre analyser selv,
men som ikke er komfortable med - eller har ønsker om - å benytte seg av
de mer avanserte analyseprogrammene.
TEKST: PÅL SESSENG, CEO at MI Pro, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Innsikt som bringer deg videre
Hvis du som er leser av Analysen har lyst
og anledning til å være med og teste nye
Research Analyzer 6, er det en helt ny ”prerelease”-versjon tilgjengelig fra 12. juni 2015
som vi ønsker oss dine tilbakemeldinger på.
I så fall kan du gå til www.researchanalyzer.net
og laste ned en gratis versjon.
For nærmere informasjon, kontakt:
Pål Sesseng, tlf. 915 41 522
[email protected]
Du blir da med som en av de første i verden
til å prøve ut det nye analyseprogrammet!
31
Frokostmøte 24. mars 2015: «Content Marketing praksis i Norge i dag»
Frokostseminar 22. april 2015: «BIG DATA»
Hva er Content Marketing praksis
i Norge i dag?
Big Data
- Personvern under press
TEKST: PER BENDIK DAHL, Brand Management Consultant at Storymaker Consulting, [email protected]
TEKST: ISABELLE CLAIRE VALETTE, Data Scientist and Executive Advisor at Nextbridge Advisory, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Det ble et innholdsrikt frokostmøte hos NMF
på KS Agenda i Vika 24. mars om hvordan
byråer og annonsører jobber i praksis med
Content Marketing (CM) for små og mellomstore bedrifter.
Er du og selskapet ditt klare for å
håndtere Big Data?
Det følger mange utfordringer med Big Data
knyttet til personvern og etterlevelse av regler.
Hvilke føringer og retningslinjer foreligger fra
Datatilsynet? Hvordan jobber de største
norske selskapene med disse utfordringene?
Hvordan sikrer du at medarbeiderne dine
respekterer personvern, og hvordan unngår
du misbruk av persondata?
Byråleder Børre Thorstensen fra Signatur
oppdaterte oss på hvordan et typisk
CM-byrå utvikler CM-løsninger. Utgangspunkt var deres case for Apollo Hårsenter.
Børre mener det kreative arbeidet med å
utvikle CM-løsninger er like utfordrende som
før med tradisjonelle reklameløsninger.
Men kanalene og verktøykassen er nå
annerledes. Utvikling, spredning og måling
av effekten med CM-historier er mer
krevende enn å utvikle tradisjonelle USP’er.
CM har gitt god effekt for Apollo og fanget
opp en vanskelig tilgjengelig målgruppe med
personer som lider av hårtap.
Det andre innlegget var ICA Norge, den
minste av dagligvarekjedene med lavest
markedsbudsjett. Nøkkelen for dem var
derfor å satse på CM. Markedsdirektør
Andreas Gjøsund fortalte om hvordan de
organiserer og gjennomfører sin CM-strategi.
Selv om de har outsourcet sine CMaktiviteter, tenker de internt i markedsavdelingen som et mediehus, som skal
forvalte merkevaren med redaksjonelle
virkemidler. Andreas opplyste også at deres
kost/nytte med CM i forhold til tradisjonell
reklame er mye lavere, bl.a. på grunn av
brand share med sine leverandører. Her får
de også tilgang på mye gratis innhold. Neste
fase er å integrere CM med CRM for å få
bedre salgsutløsende kundetilpasset
innhold. «Da blir det virkelig moro», sier
Andreas. Men det blir sannsynligvis i regi
av Coop.
Eirik F. Ekrann fra TNS Gallup ga oss til slutt
et oppdatert bilde av CM-markedet i Norge
med utgangspunkt i årets CM-undersøkelse
i samarbeid med Medialounge. Det er i
prinsippet fem ulike oppfatninger («skoler»)
om hva CM er. Disse påvirker oppfatningen
om hvordan man skal jobbe strategisk riktig
med CM. Noen mener dette er fordekt
reklame, noen hevder CM er diskret
ikke-selgende relevant informasjon med høy
digital faktor, mens andre mener dette bare
er synliggjøring på egne flater. Enkelte mener
CM er historiefortelling i redaksjonell form på
kommersielle flater og noen mener CM er
målrettet innhold for videre spredning i flere
ledd. I de fleste tilfellene er CM kanskje litt av
alt dette, pluss mer i forhold til kost/nytte.
Utfordringen i dag er at de ulike partene i
markedsføringstriangelet (annonsør – byrå
– media) har ulike oppfatninger om formålet
med CM. Det tyder på at CM fortsatt ikke
har satt seg som faglig disiplin. Eirik kunne
også fortelle at årets undersøkelse viser at
de store annonsørene nå kommer inn på
CM-arenaen for fullt.
Det er ikke tvil om at Big Data kan brukes til
mange gode og samfunnsnyttige formål.
Analyse av aggregerte og anonymiserte data
kan brukes til å identifisere og forutsi viktige
trender og sammenhenger. Men Big Data
kan også brukes slik at det berører enkeltindivider direkte. Det er et stort sug i mange
virksomheter etter å samle inn og analysere
data som kan fortelle mest mulig om den
enkelte av oss. Dette for blant annet å
effektivisere tjenester eller selge oss
produkter. Slik bruk av Big Data kan
utfordre sentrale personvernprinsipper som:
• Formålsbestemthet: Personopplysninger
kan kun benyttes til bestemte formal
• Dataminimalisering: Data skal slettes
når formålet er oppnådd
Datatilsynet har skrevet en rapport om
dette og Catharina Nes, seniorrådgiver i
Datatilsynet, ga verdifulle anbefalinger
om hvordan Big Data kan brukes på en
personvernvennlig måte.
Avsløring av uberettiget tilgang til
sensitive data: Hvordan å imøtegå
interne trusler?
Torulf Mollestad, Principal Consultant i
Altran Norge, presenterte hvordan statistisk
analyse kan anvendes for å avdekke
uberettiget tilgang til pasientdata,
eksempelvis for å peke ut ansatte i helseorganisasjoner som henter inn informasjon
om naboer, venner, kjendiser osv. uten at det
finnes en god grunn til å gjøre det.
Andreas Gjøsund, ICA Norge.
32
Børre Thorstensen, Signatur.
Eirik F. Ekrann, TNS Gallup.
Såkalte scenarier brukes for å indikere negativ
atferd, hvert av scenariene skal avdekke helt
spesifikke egenskaper ved tilgangsloggen.
For eksempel vil et scenario avgjøre hvorvidt
et oppslag synes relevant tidsmessig i
forhold til pasientens historikk ved sykehuset
(for eksempel om pasienten var innlagt på
det aktuelle tidspunktet eller evt. utskrevet
for lang tid tilbake). Et annet scenario avgjør
om den medisinske kompetansen til den
ansatte synes rimelig i forhold til pasientens
situasjon på tidspunktet for oppslaget.
Gjennom arbeidet er det designet og utviklet
en rekke scenarier som til sammen kombineres
i en endelig score som angir antatt hensiktsmessighet av et oppslag. Tilnærmingen
har vist seg å være svært vellykket og
fremgangsmåten kan benyttes i mange
bransjer hvor sensitive data håndteres.
I presentasjonen forklarte Torulf metoden
som ble brukt og beskrev resultatene
oppnådd i samarbeidet mellom SAS Institute
(hans daværende arbeidsplass)
og det største sykehuset i Norge,
Oslo Universitetssykehus.
Catharina Nes.
Torulf Mollestad.
33
Frokostseminar 12. mai 2015: «Behavioral Economics»
Behavioral Economics – you should test that
TEKST: NICOLAI LØVVIK, Consultant at Ipsos MMI, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Tirsdag 12. mai 2015 fikk vi et innblikk i
hvordan atferdsøkonomi og – analyse kan
brukes aktivt innen markedsanalysefaget.
På frokostmøtet fikk vi både et innblikk i
teorien som ligger til grunn for behavioral
economics og atferdsanalyse generelt, og et
gode eksempler på hvordan dette kan
benyttes i praksis.
Seminaret startet med et teoretisk rammeverk, presentert av Ingunn Sandaker,
professor og forskningsleder på Cultural
Selection and Behavioral Economics Lab
ved Høgskolen i Oslo og Akershus.
Ingunn fortalte om forskjellene mellom den
tradisjonelle økonomiske antagelsen om det
rasjonelle og nyttemaksimerende, og den
psykologiske funksjonelle sammenhengen
mellom handling og konsekvens. Hensikten
med å beskrive dette skillet er å klarlegge at
atferd snarere enn kun de ”riktige” valgene,
er en funksjon av hvordan betingelsene for
valget er tilrettelagt.
Ingunn fortalte om ”nudging” og ”choice
architecture”, der idéen er å arrangere en
situasjon slik at individet ubevisst eller
bevisst velger det arkitekten vil at de skal
34
Ingunn Sandaker.
velge. Det kan være så enkelt at en
sjokolade er lett tilgjengelig i nærheten av
utgangen i butikken, og så komplisert som
at fastfood-restauranter aktivt plasseres
langt unna boligområder for slik å bidra til en
sunnere befolkning.
Hun forklarte videre at en immateriell
størrelse som holdninger i liten grad kan
endres av informasjon, og at rene holdningskampanjer derfor har liten effekt. Hun brukte
røykevaner som eksempel, og la til grunn at
betingelsene ved valget ”å røyke” ble
dramatisk endret ved røykeloven. Dette
etablerte etter hvert en selvforsterkende
ikke-røykende kultur. Vi hadde neppe
kommet dit vi er i dag dersom advarsler på
pakningen og andre reklamekampanjer var
eneste virkemiddel.
Etter Sandaker kom konverteringsansvarlig i
VG, Magnus Jensen. Magnus fortalte om sin
jobb, nemlig det å påvirke brukeratferden til
VGs brukere, i tillegg til å bidra til utvikling av
nye produkter og tjenester. Som så mange
andre vet heller ikke VG hva forbrukerne vil
ha, og Magnus forklarte hvordan de jobber
internt med nye produkter og idéer. En viktig
del i utviklingsprosessen er at ingenting blir
laget og testet uten en klar hypotese, slik at
feedbacken blir nyttig uavhengig av suksess
eller ikke. VG bruker teorien om «minimum
viable product» i sine utviklingsprosesser.
Kort sagt handler dette om å finne ut hvor
lite av et produkt/tjeneste som må utvikles
før det kan testes og finne ut om produktet
er liv laga.
Magnus beskrev hvordan VG aktivt særlig
bruker A/B-testing for å lære om
forbrukerens atferd, og viste eksempler der
hypoteser enkelt ble avkreftet eller bekreftet
ved å sende brukerne til forskjellige steder i
nettsiden. Slik testing gir mye tilbake til både
idéfaser og produktutvikling, og Magnus
oppfordret til å begynne med slik testing på
egen hånd. Dersom VG kan gjøre det på
sine brukere kan alle gjøre det.
Behavioral Economics er et veldig
interessant tema, som selv med et relativt
komplisert teoretisk rammeverk, er enkelt å
implementere i praksis. Vi tror behovet for å
finne kausaleffekter ikke blir mindre i tiden
fremover, og at flere og flere vil benytte seg
av eksperiment som metode.
TEKNOLOGI
TEKNOLOGI
How To Create
Your Own Maps in R
TEKNOLOGI
TEKST: ISABELLE VALETTE, Data Scientist and Executive Advisor at Nextbridge Advisory, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Executive Summary
Like many analysts today, I have been captivated by the power and
benefits of Open Source software like R. Installing it is easy and totally
free. R has many packages for data access, preparation, analyses
and reporting. It benefits from a huge and vibrant community of
developers and users that share programming codes, open data and
debugging tips. As an analyst, being part of this wonderful community
means constant support by like-minded analysts all around the world.
Sharing codes openly also means that analysts can now work faster,
be more productive and add more value to their organizations.
I have created a piece of R code based on open data to help you
visualize your data analysis in maps. Maps are a sexy way to show
results and tell a story. I use R’s base plotting, Lattice plots, the
ggplot2 system, the GoogleVis Chart API and interactive javascript
visualizations. You can find the entirety of the R code on RPubs,
biblogg.no and analysen.no.
Prerequisites
To build your own maps, you will first need to install R (software for statistical computing) and RStudio (a powerful user interface for R) on your
machine. You will also need to download the following open data files:
1.First, you need a shapefile of the country you want to build a map
for. The shapefile format is a popular geospatial vector data format
for geographic information system (GIS) software. It is developed
and regulated by Esri. For our examples, we will use two shapefiles
for Norway: The first shapefile of Norway is available at the website
of the Norwegian Mapping Authority (Kartverket). See the references
for details. We will use the shapefile called NO_Arealdekke_pol.shp.
Don’t forget to read the terms of use.
2.The second shapefile is available from the website of the Global
Administrative Areas (see references). Download the shapefile format
for Norway. You can also download shapefiles of other countries there.
3.You may also need a file containing the X-Y coordinates of spatial
locations you want to plot. In our case, we will use a file containing
the Norwegian postal code areas (see references). I have also used
coordinates of a few Norwegian cities in our first example.
Building the Map of Norway in R
Now, you need to install and load the necessary R packages to build
maps. To install packages in R, write the following code: install.
packages(“nameOfthePackage”). You need to do this operation for
each of the packages listed below. Once this is done, you need to set
your work directory with setwd(“your/work/directory”).
36
Building Maps in R using the ’sp’ Package (Lattice Plot)
1.First, we plot the map of Norway as previously shown
with the first shapefile.
Now let’s say we want to visualize a variable called churn showing the
churn rate for each of the 19 Norwegian regions (fylke). The data set
looks like this:
2.We plot all the 4463 postal codes coordinates just as we plotted a
few cities earlier.
Building Maps using R’s Base Plotting System
There are several ways to build maps in R. First let’s build a simple
map of Norway showing a few Norwegian cities. To do this I have
created a simple table (or data frame as it is called in R) called “cities”
which contains the latitude and longitude and which looks like this:
3.We perform a Voronoi Tessellation with the ”spatstat” package in R.
In mathematics, a Voronoi diagram is a partitioning of a plane into
regions based on distance to points in a specific subset of the plane.
Put simply, it’s a diagram created by taking pairs of points that are
close together and drawing a line that is equidistant between them
and perpendicular to the line connecting them. That is, all points
on the lines in the diagram are equidistant to the nearest two
(or more) source points (see references). After performing a Voronoi
Tessellation, we obtain the following map:
We want the results to be shown in a map. We use the R package
called ’sp’ to convert the churn rate into a spatial object et voila!
We will use R’s base plotting system to create the first map and we will
build a code based on the following strategy:
1.First, we load the first shapefile of Norway into R from Kartverket
2.Secondly, we create a simple data frame with a few Norwegian cities
coordinates.
3.We check classes and formats of this table and convert it to a
spatial object of the right format and class.
4.Finally, we plot the first map with R’base plotting system. We plot the
cities coordinates, add the city names and a legend.
4.Then we remove all the lines that are plotted outside the
borders of Norway.
Performing a Voronoi Tessellation with Base Plotting in R
5.Finally, we plot the map of Norway with its flag colors.
Each postal code area will get its very own color thanks to
R’s color palette packages.
To build a map showing all postal code areas we will need the help
of a Voronoi Tesselation. The code to plot all postal code areas follows
this structure:
37
TEKNOLOGI
Building Maps in R with the ’ggplot2’ Package
Building Interactive Maps in R using the ’rChart’ Package
Now, let’s visualize the churn rate dataset from the previous example
using the ggplot2 package this time. The results are very similar to the
results from the ‘sp’ package.
Finally, we want to visualize interactively a street view of Oslo, the
capital of Norway, with the rChart package in R and plot some
popups. rChart is an incredibly easy way to create interactive javascript
visualizations using R with just a few lines of code. See rChart in the
references for further details on how to get started with rChart.
Juleduken må dø
Jan-Paul Brekke sjonglerer galant mellom to verdener: forskningsdirektør i Ipsos MMI og
teatersport. Bortsett fra her om dagen da dette totalkræsjet.
TEKST: CHRISTINA SMITT, rådgiver og moderator i Opinion, [email protected]
n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n
Gode kollegaer i Ipsos MMI hadde gledet
seg i tre måneder til å overraske Brekke ved
å være publikum på Det Andre Teateret hvor
han spiller annenhver uke.
Acknowledgements
Thanks to Brian Caffo, Jeff Leek and Roger Peng from the John
Hopkins Bloomberg School of Public Health, Department of Biostatistics. Your data Science Specialization on Coursera inspired me.
Building Interactive Maps in R using the ’GoogleVis’
Package
Now let’s say we want to visualize a variable called profit and compare
results across Nordic countries. The data frame for this example looks
like this:
Thanks a lot to the Norwegian Mapping Authority for sharing
shapefiles with data scientists.
A big big thanks to Karl Ove Hufthammer! His wonderful blog was a
great source of inspiration and a main reference when writing this
article. The code for the Voronoi Tessellation is all his, I just copied it.
A big thanks to Erik Bolstad for making the csv files with postal code
coordinates available in Norway.
Thanks to the Global Administrative Areas for giving access to
shapefiles of the world.
References
We want the results to be shown in an interactive map. We use the R
package called ’Googlevis’ to do this. The basic idea behind the
GoogleVis package is:
1.The R function creates an HTML page
2.The HTML page calls the Google Charts API
3.The results are displayed with an interactive HTML graphic
Please note that, you can choose to change the map settings to a
European map using region=”150” in the GvisGeoChart command line.
The default setting shows a world map. See GoogleVis Examples in
the references on how to get started with the GoogleVis package listed
in the references.
Datasets and Shapefiles
http://www.bedreinnsikt.no/innhold/datasett-postnummer
http://www.erikbolstad.no/postnummer-koordinatar/txt/postnummer.csv
http://www.kartverket.no/Documents/Kart/
N50-N5000%20Kartdata/33_N5000_shape.zip
http://gadm.org/download
Voronoi Tessellation
http://en.wikipedia.org/wiki/Voronoi_diagram
GoogleVis Examples
http://cran.r-project.org/web/packages/googleVis/vignettes/
googleVis_examples.html
rCharts Examples
http://rcharts.io
38
Det de ikke visste var at NRK hadde ringt
dagen før og booket ham inn til Debatten.
– Det ble litt av et dilemma. Enten være
seriøs og eksponere firmaet på TV eller
glede kollegaer.
Det nyttet ikke å inneha tittelen som nordisk
mester i improvisasjonsteater denne gangen.
Han valgte Debatten.
En svært engasjert mann
Jan-Paul Brekke er også sosiolog og har
lang fartstid som seniorforsker ved Institutt
for samfunnsforskning. Der har han forsket
på temaer knyttet til flukt, asyl og innvandringspolitikk siden 1990-tallet. I tillegg til å følge
utviklingen på dette feltet i Norge og Norden,
har han vært opptatt av fremveksten av en
felles migrasjonspolitikk i EU.
Du har de siste fire årene bodd i
New York, hva tar du med deg derfra?
– Jeg har i hvert fall knekt koden for hva de
IKKE oppfatter som morsomt. Gjennom en
to dager lang audition sammen med 300
amerikanere ble Brekke plukket ut som en
av de 20 beste som sammen skulle spille
fast på en av New Yorks impro-scener.
Jan-Paul Brekke.
ninger. Samtidig gir det informasjon om
markeder og aktuelle samfunnsspørsmål.
Det spesielle med Monitor er at brukeren får
tilgang både til lange tidsserier og til detaljert
informasjon om egne problemstillinger.
Nå løp vist tiden ut. Hva driver du med
på fritiden annet enn å improvisere?
– Teater er jo min hovedhobby. Men jeg
løper også. Skal løpe holmenkollstafetten for
Ipsos MMI. Ønsk meg lykke til!
– I starten trodde jeg de skulle synes det
var morsomt at jeg var litt eldre og samtidig
utlending, og forsøkte derfor å spille på
dette. Responsen var hard. ”Sorry, that’s
just not funny”. Etterhvert forstod jeg mer
av kulturen og at det som gjelder er lokale
-referanser og amerikansk populærkultur.
Amerikanere flest mener Europa er rart.
Franske vitser kan være gøy, men det holder
i maks i to minutter.
Hva opplever du som markedsanalysebransjens hverdagsutfordringer?
– Fordi de aller fleste i denne bransjen
gjennomfører flere kortsiktige prosjekter av
gangen i et svært høyt tempo får man aldri
helt rukket å tenke seg om enda man går og
akkumulerer kunnskap på svært mange
områder. Mange sitter på kunnskap som
kunne vært systematisert og publisert til nytte
for andre. Det kan bli ganske hektisk til tider
så man må være flink til å strukturere dagen.
Noe annet?
– Oj, se her, det er fortsatt juleduk på bordet.
Jeg tror den må dø.
Hva driver du med i Ipsos da?
– Et av hovedområdene mine hos Ipsos MMI
er Norsk Monitor, en sosiokulturell studie
som har blitt gjennomført annet hvert år
siden 1985. Det er et verktøy for å forstå
utviklingen i nordmenns verdier og hold-
Trender videre for bransjen da?
– Dashboard løsninger og andre selvbetjente
løsninger. Jeg tror også vi kommer til å
se mer av det å løse problemstillinger
med en kombinasjon av ulike kvantitative og
kvalitative metoder.
CV
Navn: Jan-Paul Brekke
Stilling: Forskningsdirektør i Ipsos MMI
Status: Gift
Barn: 14, 16 og 19 år
Hobby: Teatersport
39
Returadresse:
Norges Markedsanalyseforening
Postboks 5077 Majorstuen
0301 Oslo