Markedsbasert produktutvikling - Profesjonelle kjøpere og

Markedsbasert produktutvikling Profesjonelle kjøpere og konsumenter
Ragnar Tveterås
Lofoten, 17. april 2015
Markedsbasert produktutvikling
• Markedsbasert produktutvikling handler om
mer systematisk å ta utgangspunkt i definerte
markeder ut fra egne fortrinn, og så
skreddersy produkter som passer til disse
• Må dele inn markedet i såkalte «segmenter»,
og så ta stilling til hvilke segmenter vi mener vi
har best forutsetninger for å skape attraktive
produkter for.
Vellykket markedsbasert
produktutvikling
• «Produktet» er tilpasset…
• …kundenes betalingsvilje og andre krav…
• …samt alternativene fra konkurrerende
verdikjeder…
• …slik at det gir lønnsom produksjon og
distribusjon i alle ledd
• En slik posisjon kan selvfølgelig ikke oppnås i
alle markedssegmenter…
Markedsbasert
produktutvikling i verdikjeden
Biologi, teknologi, organisering…
Innovasjonsmuligheter?
Primærproduksjon
Sjømatindustrien
Profesjonelle
kunder
Konsumenter
Markedsbasert
produktutvikling i verdikjeden
Teknologi, kostnader….
Innovasjonsmuligheter?
Primærproduksjon
Sjømatindustrien
Profesjonelle
kunder
Konsumenter
Markedsbasert
produktutvikling i verdikjeden
Ulike krav i ulike geografiske markeder,
distribusjonskanaler, kunder.
Hvordan bli foretrukken leverandør?
Primærproduksjon
Sjømatindustrien
Profesjonelle
kunder
Konsumenter
Markedsbasert
produktutvikling i verdikjeden
Opptatt av smak, lettvinthet,
sunnhet, pris…
Hvordan påvirker man dem?
Primærproduksjon
Sjømatindustrien
Profesjonelle
kunder
Konsumenter
Må altså ha minst to tanker i
hodet samtidig
B-to-B: Industrielle kunder
B-to-C: Konsumenter
B-to-B markedsføring krever
også kunnskap om konsumenter
• Kunnskap om konsumenter og
konsumentproduktene:
– Gir mulighet til å skape større verdier for de
profesjonelle kundene ved at man tilpasser seg
deres behov
– Gir et bedre kunnskapsgrunnlag i forhandlinger
med kunder og potensielt økt forhandlingsstyrke
– I noen tilfeller kan man faktisk gi kundene
kunnskap som de selv ikke er i besittelse av og
som kan bidra til at kunden klarer å skape økte
verdier gjennom innovasjoner
Hvem er kunden?
1. Konsumenter – hovedsakelig ”branded”
produkter
2. Detaljist – ”branded” produkter, ingrediens
mix’er
3. Food service (HoReCa) – delvis ferdige
måltider, måltidsingredienser
4. Industrielle prosessbedrifter – differensierte
ingredienser
5. Primær prosessbedrifter – ikke-differensierte
råstoff (”commodities”)
Innovasjonsmenyen er stor:
Kundenes og konsumentenes krav og
behov gir mange muligheter
I. Pris: (a) Prisnivå, (b) grad av kobling mot markedspris, (c) kvantumsrabatter.
II. Volum og timing: (a) Totalvolum, (b) regularitet i leveranser, (c) fleksibilitet i
leveranser, f.eks. i forhold til ”normale” volum og leveringstidspunkter.
III. Råstoff-attributter: (a) Størrelsesfordeling, f.eks. fileter, (b)
kvalitetsatributter, f.eks. farge, fett, konsistens, smak, (c) uniform kvalitet, (d)
matvaretrygghet, dvs. fravær av skadelige stoffer (e) hylle-levetid.
IV. Produktspekter og –differensiering: (a) Fiskeslag, (b) Produktvarianter,
f.eks. “easy-to-cook”, etniske retter, sunne retter, (c) private merker/branding,
(d) promoteringsinnsats overfor konsumenter.
V. Produksjonsprosesser: (a) Råstoff i fôr, (b) miljøeffekter av produksjon, (c)
dyrevelferd, (d) sertifisering av tredjepart, (e) systemer for sporbarhet.
VI. Distribusjonskostnader: (a) Forhandlings-, (b) planleggings-, (c) kontroll-,
(d) transport- og (e) lager-kostnader.
11
Innovasjonsmenyen er stor:
Konsumentenes krav og behov gir
mange muligheter
I. Pris: (a) Prisnivå, (b) grad av kobling mot markedspris, (c) kvantumsrabatter.
II. Volum og timing: (a) Totalvolum, (b) regularitet i leveranser, (c) fleksibilitet i
leveranser, f.eks. i forhold til ”normale” volum og leveringstidspunkter.
III. Råstoff-attributter: (a) Størrelsesfordeling, f.eks. fileter, (b)
kvalitetsatributter, f.eks. farge, fett, konsistens, smak, (c) uniform kvalitet, (d)
matvaretrygghet, dvs. fravær av skadelige stoffer (e) hylle-levetid.
IV. Produktspekter og –differensiering: (a) Fiskeslag, (b) Produktvarianter,
f.eks. “easy-to-cook”, etniske retter, sunne retter, (c) private merker/branding,
(d) promoteringsinnsats overfor konsumenter.
V. Produksjonsprosesser: (a) Råstoff i fôr, (b) miljøeffekter av produksjon, (c)
dyrevelferd, (d) sertifisering av tredjepart, (e) systemer for sporbarhet.
VI. Distribusjonskostnader: (a) Forhandlings-, (b) planleggings-, (c) kontroll-,
(d) transport- og (e) lager-kostnader.
12
For å lære om kjøpernes og
konsumentenes krav og behov
• Profesjonelle kunder: Kvalitative intervjuer
med aktører i ulike deler av verdikjedene
• Konsumenter: Spørreundersøkelse på minst
2000 konsumenter i flere land
Forholdet mellom opplevd nytte
og prisen man betaler er
avgjørende for kjøp
Nytte
=
Pris
F(Smak, Helse, Tilgjengelighet, Lettvinthet)
Pris
Posisjon - Forbrukerne vurderer
ikke laks og torsk veldig forskjellig
Tilgjengelighet
Lettvinthet
Smak
7
6
5
4
3
2
1
0
Helse
Laks
Torsk
Verdi for pengene
Svin har en annen profil enn
laks og torsk hos forbrukerne
Tilgjengelighet
Smak
7
6
5
4
3
2
1
0
Helse
Svin
Laks
Torsk
Lettvinthet
Verdi for pengene
Kylling har en sterkere posisjon enn
laks og torsk i de fleste dimensjoner
Tilgjengelighet
Smak
7
6
5
4
3
2
1
0
Helse
Kylling
Laks
Torsk
Lettvinthet
Verdi for pengene
Laks konsumeres oftere hjemme av
våre 2000 husholdninger enn torsk
100
90
80
70
60
50
Salmon
40
Cod
30
20
10
0
About once About once About once
a week or
in two
a month
more
weeks
Every
second
month
2 to 5 times Less than
a year
once a year
or less
Posisjon til torsk fordelt på
konsumhyppighet
Smak
7
6
5
4
3
2
1
0
Tilgjengelighet
Lettvinthet
Minst hver andre uke
Helse
Verdi for pengene
En gang i måneden eller sjeldnere
En gang i året eller aldri
Posisjon til laks fordelt på
konsumhyppighet
Tilgjengelighet
Lettvinthet
Minst hver andre uke
En gang i året eller aldri
Smak
7
6
5
4
3
2
1
0
Helse
Verdi for pengene
En gang i måneden eller sjeldnere
0,7
Det er sterkere korrelasjon i
posisjonene til torsk og laks enn i
posisjonene til torsk og kylling
0,62
0,58
0,6
0,5
0,22
0,1
0
0,33
0,33
0,3
0,2
0,52
0,48
0,4
0,60
0,26
0,35
Torsk-laks
Torsk-kylling
Oppsummering torskens og laksens
posisjon hos konsumentene
• Laks og torsk har nokså samme posisjon i flere
dimensjoner
• Også i helse dimensjonen scorer torsk bra
sammenlignet med laks
• Kylling har generelt de sterkeste posisjonene i
markedene
• Det er spesielt på smak laks og torsk sliter i forhold til
en del konsumenter
Prosent andel som er enige i
følgende påstander om torsk
Raskt å tilberede
70
Familien liker det
60
Lett å tilberede
50
40
30
Verdi for pengene
20
Inspirerende å tilberede
UK
10
Tyskland
0
Frankrike
Sverige
Miljøvennlig
Smaker godt
Trygt å spise
Bra for helsen
Mager mat
Konsum hyppighet for ulike
torske- produkter
100
90
80
How often do you eat cod at
home?
Prosent
70
Battered/breaded cod
(including fish fingers)
60
50
Fillet of cod without bones
40
30
Slices/pieces of cod with skin
and bones
20
Smoked/salted cod for warm
meals
10
0
About About
once a once in
week or
two
more
weeks
About
once a
month
Every
second
month
2 to 5 Less than
times a once a
year
year or
less
Fresh/frozen readymeal
(including gratin)
Konsum hyppighet for ulike
torske- produkter
70
60
Prosent
50
Battered/breaded cod
(including fish fingers)
40
Fillet of cod without bones
30
Slices/pieces of cod with
skin and bones
20
10
Smoked/salted cod for
warm meals
0
About About About Every 2 to 5
Less
once a once in once a second times a than
week or two month month year once a
more weeks
year or
less
Fresh/frozen readymeal
(including gratin)
Videre arbeid
• Foreta valg av
– Markeder
– Produkter
– Måltidssituasjoner
– Konsumentsegmenter
– Konkurrerende produkter
• Valg av hvilke «quality cues» som det skal
fokuseres på:
– Produktform, fysiske attributter, emballasje,
informasjon om produktet, etc.